PREZENTACE SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ VÝZKUMU STARCHMETRIX REALIZOVANÉHO PRO SEKCI ČASOPISŮ UNIE VYDAVATELŮ GFK CZECH Jiří Nosek
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
1
StarchMetrix je výzkum, který odpovídá na tyto otázky Zadavatelů Může mé reklamě pomoci změna pozice reklamy v časopise?
6 STARCH METRIX
5 Jak se pro mou značku osvědčují různé formáty velikosti reklamy?
Jak skóruje má reklama v porovnání s ostatními reklamami v časopise?
1
4
2
Jak skóruje má reklama v porovnání s benchmarky mé produktové kategorie?
3
Jak reklamy mé značky skórují v rámci konkurence různých časopisů?
Který titul nejlépe plní cíl mé reklamy – např. dovést čtenáře na webové stránky značky? A navíc:
Pomůžou reklamě takové prvky jako je např. upozornění na slevu, aby čtenáře rozhýbaly k akci?
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
Má vícenásobné uveřejnění mé reklamy v 1 výtisku časopisu vliv na její účinek na čtenáře?
2
StarchMetrix je výzkum, který dává odpovědi Vydavatelům a Mediálním agenturám na tyto otázky
Kam by měl nejlépe klient v mém časopise umístit svou reklamu a v jakém formátu?
6 STARCH METRIX
5 Jak je vnímán můj časopis?
Jak mohu zadavateli prokázat, že se inzerce v mém časopisu vyplatí?
1
4
2
Který z mých titulů nejlépe vyhovuje klientovým požadavkům?
3
Jaký je profil mých čtenářů?
Jak si moje tituly vedou v porovnání s benchmarky?
A navíc: Jaké budou její úspěchy v případě jednotlivých produktových kategorií?
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
Má vícenásobné uveřejnění mé reklamy v 1 výtisku časopisu vliv na její účinek na čtenáře? 3
StarchMetrix je plně syndikovaný výzkum, který nabízí měření čtenosti printové inzerce
Cílová skupina
On-line výzkum na vzorku 125 respondentů pro každý titul Screening na čtenost daného titulu a testovaného vydání Profil pohlaví respondentů odpovídá čtenářské obci titulu
Měřené reklamy
Měří se každá reklama o rozsahu alespoň 1/3 strany Každou reklamu hodnotí 125 respondentů (každý respondent max. 25 reklam) Je zajištěna rotace reklam v dotazníku
Reporting
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
Prostřednictvím online Smart systemu
4
StarchMetrix měří klíčové dimenze printové inzerce
1
Reach Zaznamenání
% čtenářů, kteří si vybavují danou reklamu daného čísla
4
Call to action -
Vyvolané akce % čtenářů, kteří vykonali nějakou akci na základě dané reklamy
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
2
Branding –
Identifikace značky
% čtenářů, kteří správně identifikovali inzerenta
5
Vztah ke značce
nakolik jsou čtenáři daného titulu nakloněni jednotlivým inzerovaným značkám
3
Stopping Power -
Přečetli něco/většinu % čtenářů, kteří přečetli alespoň část textu / většinu textu dané reklamy
6
Vliv reklamy na nákupní chování
na nákup / nákupní úmysl / doporučení produktu
5
StarchMetrix měří ROI čímž poskytuje argumenty pro zachování pozice printu při reklamním plánování Akce vyvolané reklamou:
Speciální akce
• Má příznivější názor na inzerenta
•
Hovořil o produktu s lékařem
•
Hovořil o produktu s finančním poradcem
• Hledal více informací o produktu / službě
•
Použil / plánuje použít kupón / poukázku / slevu
• Zakoupil produkt / službu
•
Vyzkoušel / plánuje vyzkoušet produkt
• Zvažuje nákup produktu / služby
•
Navštívil / plánuje navštívit autorizovaného prodejce / dealera
• Vystřihl / schoval si reklamu
•
Vyzkoušel proužek se vzorkem vůně
• Doporučil produkt / službu
•
Díval se / plánuje se dívat na televizní pořad
•
Viděl / plánuje se podívat na film / divadlo
•
Vyfotil si QR kód
•
Navštívil / připojil se k profilu společnosti na sociální síti
•
Vyzkoušel vzorek zdarma
• Navštívil internetové stránky
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
6
StarchMetrix v České republice
(září 2013 – srpna 2015 -135 měření v rámci 77 titulů)
dotázáno
22 425
respondentů
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
na
2524 reklam
ve
135
vydání
77 různých titulů
7
Měřené tituly CELOROČNÍ Žena a život Maxim Svět ženy Automobil Revue Respekt Týden Moje psychologie 21. století Blesk pro ženy Dům a zahrada
1. VLNA City Life Cosmopolitan Glanc InStyle Marianne Tina OK!
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
2. VLNA Claudia Epocha Instinkt Reflex Dieta Joy National Geographic
3. VLNA 100+1 Blesk hobby Katka Moderní byt Moje zdraví Story TV Pohoda
4. VLNA Rytmus života Respekt Ekonom Blesk pro ženy Nedělní Blesk Koktejl Žena a život Automobil Revue Elle Dům a zahrada Svět ženy Receptář Moje psychologie Týden Týdeník Květy
8
Benchmarky
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
9
Jak skórují printové reklamy
výsledky „průměrné reklamy v časopise“
Benchmarky jsou již ustáleny – od posledního měření se změnily jen 2 o 1procentní bod Starchmetrix se stává spolehlivým nástrojem měření. IDENTIFIKACE ZNAČKY
ZAZNAMENÁNÍ TISKOVÉ REKLAMY
60
86 REACH
BRANDING
STOPPING POWER
CALL TO ACTION
87/51
64
VTÁHNUTÍ DO TEXTU REKLAMY Přečetli něco / Většinu textu
VYVOLÁNÍ ODEZVY
% © GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
10
Benchmarky pro vyvolané aktivity
Navštívili www stránky značky
18
Hledali o produktu více informací
6
Reklamu si vystřihli/schovali
14
Produkt/službu někomu doporučili
16
Zvažují zakoupení produktu
8
14
Mají na značku mnohem příznivější názor
17 INFORMAČNÍ AKTIVITY
NÁKUPNÍ AKTIVITY
POSTOJOVÉ AKTIVITY
14
Koupili produkt/službu
Produkt/službu někomu doporučili
% z báze: Zaznamenali reklamu © GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
11
Benchmarky pro produktové kategorie - Reach Diskontní prodejny Sladkosti Spodní prádlo Prodej s přímou odezvou Osobní hygiena Polotovary Vlasová kosmetika Pivo, víno Domácí spotřebiče Mléko, maso, pečivo Komunikace Doplňky Léky Stavební materiál Cestování Obchodní centra Audio, video Domácí potřeby Obuv Počítače, SW Pojištění
Obchodní centra
Stavebniny 50
46 49
51
59
54
52 53
57
60
66
64
62 63
65
70
68 67
69
Školy, vzdělávání
75
79
Vybavení domácnosti Zábava Finance
Hry, hračky
Šperky, hodinky Maloobchody
Móda Kosmetické zboží Nealko nápoje
Automobily Čistící prostředky Přísady na vaření
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
12
Benchmarky pro produktové kategorie – Stopping Power (Přečetli většinu) Jídlo a pití
Maloobchodní prodejny Spodní prádlo Osobní hygiena Obchodní centra Cestování Audio, video Vybavení domácnosti
Potraviny Zábava Vlasová kosmetika Tvrdý alkohol Sladkosti Hry a hračky Kancelářské zařízení
Léky Zábava
Čistící prostředky Komunikace Stavební materiál Počítače, SW Pivo, víno Automobily Finance 38
40
42 41
Zdravotnické potřeby
47
45 43
46
51
49 48
50
52
57
54 53
55
59 58
61
64
Školy, vzdělávání Restaurace
Pojištění, reality Pet Food Lékárny Automobily Šperky, hodinky Obchodní centra
Móda Obuv Zahradnictví Média Stavebniny Lázně Polotovary Domácí spotřebiče Kosmetika Domácí potřeby
Lékárenské zboží
Nápoje Diskontní prodejny Přísady na vaření
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
13
Benchmarky pro produktové kategorie – Call to Action Nápoje Jídlo a pití Potraviny, Sladkosti Léky Čistící prostředky
Hry, hračky Spodní prádlo Pivo, víno Obchodní centra Lázně Obuv Zahradnictví Stavebniny Pet Food Cestování Prodej automobilů
62
67
65
61
51 Finance
Domácí spotřebiče Léky, lékárny
Vybavené domácnosti Šperky, hodinky Počítače, SW 60
49
Tvrdý alkohol Kosmetika
64
66
68
74
71
69 70
72
77 75
80
Doplňky Média Stavební materiál Móda Sportovní zboží
Maloobchodní prodejny Zábava Domácí potřeby Diskontní prodejny
Vlasová kosmetika Osobní hygiena
Polotovary
Přísady na vaření
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
14
STARCHMETRIX MĚŘENÍ KAMPANĚ
© GfK 2015 © GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
15
STARCHMETRIX Kampaň AVON CHERISH
Mediální kampaň doprovázela uvedení značky AVON Cherish na trh České republice v prvním čtvrtletí 2015. Parfém míří na mladší skupinu Klade důraz na univerzální a každodenní užití parfému. Kreativně akcentuje symboly zábava, radost, veselá nálada, vyhýbá symbolům prémiových kosmetických značek, jako je výjimečnost, vznešenost a podobné. Hlavním cílem kampaně bylo představit a prosadit nový výrobek a maximalizovat povědomí o jeho existenci ve vysoce konkurenčním prostředí parfémů. Ve stejném období , ve stejných titulech probíhalo 16 kampaní v komoditě parfémů.
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
16
STARCHMETRIX Kampaň AVON CHERISH
Počet Avon Cherish stran umístění
Tituly:
Počet Den vydání reklam
City Life
30.1.2015
7
76
Žena a život
4.2.2015
32
Tina
11.2.2015
InStyle
Vzorek respondentů muži
ženy
zadní strana
40%
60%
224
zadní strana
13%
87%
7
56
zadní strana
12%
88%
16.2.2015
13
132
17
4%
96%
OK!
19.2.2015
34
148
9
21%
79%
Glanc
20.2.2015
38
164
5
9%
91%
Svět ženy
26.2.2015
31
116
zadní strana
7%
93%
Marianne
26.2.2015
44
172
15
7%
93%
Cosmopolitan
25.2.2015
148
zadní strana
9%
91%
18
≥1/3 strany
Termín dotazování: 13.2. 2015 - 27.3.2015 10 dnů po vydání 14tideníku 21 dnů po vydání měsíčníku
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
včetně příloh
Velikost vzorku: 125 pro každou testovanou reklamu časopisy s počtem reklam >26 testovány ve více verzích
17
Základní výsledky testu
porovnání s reklamami v testovaných časopisech Reach v jednotlivých titulech
City Life 30/1/2015 back cover
Reach
Reach
Žena a život 4/2/2015 back cover
85% 85%
82% 82%
Index
na reache průměr naIndex průměr v Reache časopise v časopise
127
119
119
Tina 11/2/2015 back cover
InStyle 16/2/2015 str. 17
77% 77%
70% 70%
106
127
InStyle 16/2/2015 str. 17
Cosmopolitan 25/2/2015 back cover
Řazeno podle data vydá Svět ženy 26/2/2015 back cover
Marianne 26/2/2015 str. 15
65% 65%
78% 78%
70% 70%
73% 73%
75% 75%
114
132
126
126
127
107
106
Glanc 20/2/2015 str. 5
107
114
132
126
126
127
V průměru reklama Avon Cherish dosahuje nadprůměrných výsledků Ostatní reklamy v reklamy Ostatní reklamyOstatní kategorie Ostatní reklamy Ostatní kategorie Ostatní reklamy reklamy
kosmetiky kategorie v měřených parfémů v měřených kosmetiky v kategorie parfémů v AVON CHERISHAVON měřenýchv měřených časopisechčasopisech časopisech měřených časopisech časopisech měřených časopisech CHERISH 233 61 25 233
61
25
REACH
76
62
66
69
BRANDING
97
88
91
92
STOPPING POWER
91
89
91
90
CALL TO ACTION
72
69
71
70
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
60
70
80
90
100
18
Základní výsledky testu porovnání s benchmarky kategorie parfémy Index na Benchmark pro produktovou kategorii parfémů a formát reklamy za veškerá měření ve Starch Metrix
Back cover
City Life 30/1/2015 back cover
Žena a život 4/2/2015 back cover
Tina 11/2/2015 back cover
Svět ženy 26/2/2015 back cover
Cosmopolitan 25/2/2015 back cover
P1
InStyle 16/2/2015 str. 17
InStyle 16/2/2015 str. 17
Glanc 20/2/2015 str. 5
Marianne 26/2/2015 str. 15
REACH REACH
73% 73%
112 112
116 116
105 105
103 103
96 96
60% 60%
116 116
109 109
131 131
122 122
BRANDING BRANDING
84% 84%
117 117
117 117
115 115
117 117
111 111
86% 86%
110 110
108 108
115 115
116 116
STOPPING POWER
STOPPING POWER
88% 88%
105 105
110 110
108 108
102 102
102 102
85% 85%
108 108
106 106
106 106
101 101
ALLTO TO A ACTION CTION CCALL
65% 65%
131 131
107 107
115 115
92 92
103 103
63% 63%
122 122
120 120
109 109
107 107
60
70
80
90
100
Reach Branding* Stopping Power* Call to Action*
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
Kampaň Avon Cherish celostránková reklama uvnitř časopisu Kampaň Avon Cherish celostránková reklama na zadní straně Benchmark pro celostránkovou reklamu kategorie parfémů v 1. kvartilu časopisu Benchmark pro celostránkovou reklamu kategorie parfémů na zadní straně
19
Jak na reklamy reagovali muži a ženy Ženy a muži měli v hledáčku jiné reklamy. Jediná reklama, kterou zaregistrovali muži i ženy byla pro Avon Cherish. Vizuál dokázal vůči značce pozitivně vyladit především muže. Ženy reagují na reklamu bez rozdílu věku shodně. Průměrné zaznamenání Průměrné zaznamenání reklam Avon Cherish reklam Avon Cherish
%
0
20
40
60
Top 7 nejvíce Top 7 nejvíce registrovaných registrovaných reklam reklam
80
Zaznamenali reklamu Mají na značku příznivější názor *
92
88
87
85
85
86
♀
Navštívili www stránky značky * Hledali o produktu/službě více informací * Zvažují zakoupení produktu/služby *
♂ ♀<35 let ♀>34 let
100
89
89
89
Báze: všichni respondenti, muži N=155, ženy N=973, ženy mladší 35 let N=417, ženy 35+ let N=556
84
84
84
83
♂
* Báze: Zaznamenali reklamu, muži N=101, ženy N=745, ženy mladší 35 let N=305, ženy 35+ let N=440 © GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
21
Benchmarky pro produktové kategorie - Reach Diskontní prodejny Sladkosti Spodní prádlo Prodej s přímou odezvou Osobní hygiena Polotovary Vlasová kosmetika Pivo, víno Domácí spotřebiče Mléko, maso, pečivo Komunikace Doplňky Léky Stavební materiál Cestování Obchodní centra Audio, video Domácí potřeby Obuv Počítače, SW Pojištění
Obchodní centra
Stavebniny 50
46 49
51
59
54
52 53
57
60
66
64
62 63
65
67
76 77
70
68 69
Školy, vzdělávání
75
79
Vybavení domácnosti Zábava Finance
Měřené reklamy AVON
Hry, hračky
Šperky, hodinky Maloobchody
Móda Kosmetické zboží Nealko nápoje
Automobily Čistící prostředky Přísady na vaření AVON CHERISH AVON
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
22
Benchmarky pro produktové kategorie – Stopping Power (Přečetli většinu) Jídlo a pití
Maloobchodní prodejny Spodní prádlo Osobní hygiena Obchodní centra Cestování Audio, video Vybavení domácnosti
Potraviny Zábava Vlasová kosmetika Tvrdý alkohol Sladkosti Hry a hračky Kancelářské zařízení
Léky Zábava
Čistící prostředky Komunikace Stavební materiál Počítače, SW Pivo, víno Automobily Finance 40
38
42 41
Zdravotnické potřeby
47
45 43
46
51
49 48
50
52
57
54 53
55
59 60 58
61
64
Školy, vzdělávání Restaurace
Pojištění, reality Pet Food Lékárny
Měřené reklamy AVON
Automobily Šperky, hodinky Obchodní centra
Móda Obuv Zahradnictví Média Stavebniny Lázně Polotovary Domácí spotřebiče Kosmetika Domácí potřeby
Lékárenské zboží
Nápoje Diskontní prodejny
AVON
Přísady na vaření © GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
23
Benchmarky pro produktové kategorie – Call to Action Hry, hračky Spodní prádlo Pivo, víno Obchodní centra Lázně Obuv Zahradnictví Stavebniny Pet Food Cestování Prodej automobilů
62
Domácí spotřebiče Léky, lékárny
67
65
61
51 Finance
Tvrdý alkohol Kosmetika
Vybavené domácnosti Šperky, hodinky Počítače, SW 60
49
Nápoje Jídlo a pití Potraviny, Sladkosti Léky Čistící prostředky
64
66
68
74
71 71 72
69 70
72
77 75
Doplňky
80
Média Stavební materiál Móda Sportovní zboží
Maloobchodní prodejny
Měřené reklamy AVON
Zábava Domácí potřeby Diskontní prodejny
Vlasová kosmetika Osobní hygiena
Polotovary
Přísady na vaření AVON CHERISH
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
AVON 24
Jaké byly výsledky jednotlivých titulů V časopisech Glanc, Žena a život a City Life si reklamy všimly čtyři pětiny respondentů. Nejméně byla reklama vidět v časopise OK. Celostránková reklama uvnitř časopisu
Celostránková reklama na zadní straně
% Zaznamenali reklamu 0
10
20
30
40
0
10
20
30
40
Mají na značku příznivější názor * Navštívili www stránky značky * Hledali o produktu/službě více informací * Zvažují zakoupení produktu/služby * Báze: všichni respondenti, N=1879, N pro měřený titul=125 * Báze: Zaznamenali reklamu © GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
25
Jaká byla viditelnost reklamy v jednotlivých titulech Umístění reklamy zajistilo ve všech časopisech nadstandardní viditelnost oproti ostatním reklamám. Zvláště umístění reklamy v časopise Žena a život a v časopise Glanc přineslo jak vysokou hodnotu Reache, tak vysokou viditelnost reklamy oproti ostatním reklamám v těchto časopisech. Umístění v časopise Tina mohlo zajistit lepší výsledek. Index viditelnosti vůči průměru všech reklam v časopise
# stran/# reklam
City Life
76/7
Tina
56/7
Cosmopolitan
148/18
Svět ženy
116/31
Žena a život
224/32
60
UVNITŘ ČASOPISU InStyle str. 17
OK!
str. 9
Glanc str. 5
Marianne str. 15
132/13 148/34
80
Průměrný Reach kampaně
ZADNÍ STRANA
100
100
120
140
Průměrný Reach kampaně jako základ pro indexy
Reach %
164/38 172/44
Báze: všichni respondenti, N=1879, N pro měřený titul=125 © GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
26
Změnila reklama Avon Cherish vztah ke značce Více osob s pozitivním vztahem ke značce je mezi těmi, kteří reklamu zaznamenali.
Nejoblíbenější značka
Zaznamenali reklamu pro Avon Cherish
Jedna z oblíbených
47
Nepoužívají, ale stálo by jim za to značku vyzkoušet
24
Používají, ale nemají obzvlášť v lásce
27
73
Nemají rádi Neznají
22 52
Nezaznamenali reklamu pro Avon Cherish 11 12
45
20
43
8 5
Báze: všichni respondenti, N=1128 * Báze: Zaznamenali reklamu, N=846 © GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
27
Které reklamy na parfémy byly nejsilnějšími konkurenty Avon si v zaznamenání vedl stejně jako Salvatore Ferragamo. Nejvíce z těch, kteří si reklamy všimli, ale produkt od Avonu koupilo. AVON Cherish
%
SALVATORE FERRAGAMO LANCÔME La Nuit Trésor Emozione
(# 9)
(# 1)
(# 3)
75
69
75
Zaznamenali reklamu 10
20
30
40
Navštívili www stránky značky * Hledali o produktu/službě více informací * Zvažují zakoupení produktu/služby *
Báze: všichni respondenti , N=1879, každá jednotlivá reklama testována 125 respondenty * Báze: Zaznamenali reklamu © GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
28
Jak si reklama pro Avon Cherish vedla v konkurenci ostatních reklam na parfémy Avon byl v 7 titulech nejvíce registrovanou reklamou.
1
2
3 % Báze: všichni respondenti , N=1879 * Báze: Zaznamenali reklamu © GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
29
Děkujeme Vám za pozornost
© GfK 2015 | StarchMetrix – Síla tiskové reklamy
30