radioreclame Televisie- en Wilbert Schreurs Leuker kunnen we t niet maken Wilbert Schreurs

camera: “Ik heb weleens iets anders geprobeerd, dat was goedkoper, maar daar ben ik toch op teruggekomen.” Dat was het type reclame dat de adverteerder in die beginperiode graag zag. Simpele verhaalt jes, meer niet.’ Over dat begin, en over de vele veranderingen die zich sindsdien op het gebied van Nederlandse tven radioreclame hebben voltrokken, gaat dit boek. ‘Leuker kunnen we ’t niet maken’ neemt u mee op een tocht door de Nederlandse reclamegeschiedenis. Het boek belicht belangrijke ontwikkelingen die zich in de afgelopen decennia in en om de reclame hebben voltrokken, behandelt tal van klassieke campagnes, gaat in op de relatie tussen reclame en samenleving, bevat anekdotes en wekt op de bijgaande dvd een groot aantal memorabele commercials tot leven.

Wilbert Schreurs

duct, geeft het aan de kinderen en zegt in de

Wilbert Schreurs (1960) is historicus en schreef ‘Leuker kunnen we ’t niet maken’ in opdracht van de Ster ter gelegenheid van haar veertigjarig bestaan op 25 augustus 2005. Schreurs schreef eerder onder meer: ‘Collectieve reclame in Nederland’, ‘Een zondagskind in de reclame. De geschiedenis van Prad’ en ‘Geschiedenis van de reclame in Nederland.’

Televisie- en radioreclame 1965 — 2005

Wat is een podium zonder publiek? Een artiest zonder podium? De wisselwerking tussen hoogstaand creatief werk en podia als de Gouden Loeki Verkiezing, dit jubileumboek of dé reclamesite van Nederland - www.ster.nl - zorgt ervoor dat televisie reclame meer leeft dan ooit. Kennismaken met de geschiedenis. Die ene commercial terugzien. Laten weten welke commercial je de beste vindt. Erachter komen van wie die geweldige muziek is of gewoon je mening kunnen geven. Betere reclame voor reclame is er niet.

‘Moeder doet de ijskast open, pakt het pro-

Wilbert Schreurs Leuker kunnen we ’t niet maken

Reclame voor reclame

Inhoud

Inhoud

2

Voorwoord

4

Inleiding

6

1955 -

1968 De toekomst begint

8

1969 -

1975 In het verdomhoekje

40

1976 -

1988 Van leuk tot lifestyle

76

1989 -

1996 Een nieuw landschap

110

1997 - 2004 Met het oog op morgen 148

IINHOUD NH OUD

Top 40 Aller Tijden #40 t/m #35

180

#34 t/m #29

182

#28 t/m #23

184

#22 t/m #17

186

#16 t/m #11

188

#10 t/m #05

190

#04 t/m #01

192

Epiloog

196

Directie 1965 — 2004

200

Bestuur 1965 — 2004

204

Geraadpleegde literatuur

210

Colofon

214

Te zien op dvd Top 40 vermelding

3

178

VVOORWOORD O OR WO OR D

Veertig jaar Stichting Etherreclame. Bijna achtendertig jaar Ster-spots op televisie en bijna zevenendertig jaar lang op de radio. Dat heeft een eindeloze reeks commercials opgeleverd die allemaal op hun eigen manier de aandacht van het Nederlandse publiek hebben gevraagd. In rechttoe rechtaan zwart-wit of als blokvullende minispeelfi lm in fullcolour. Met bekende Nederlanders of unieke typetjes. Actie of thema. Humor of vertedering. Veertig jaar is een mijlpaal en voor ons reden om daar met u eens bij stil te staan. Want met de Ster is de geschiedenis van de televisieen radioreclame in Nederland pas echt van start gegaan. Het is dan ook niet vreemd dat we het zelfs tot de dikke Van Dale hebben geschopt: Ster·spot (de ~) 1 reclameboodschap van een adverteerder op de Nederlandse televisie De Ster dus als generieke naam voor televisieen radioreclame. Zoals Spa Rood, Maggi en Aspirine. Het is het resultaat van een rijke geschiedenis en de enorme impact van twee massamedia. Dit boek, ter ere van veertig jaar Ster, geeft u een helder beeld van deze geschiedenis. Een boek dat de belangrijkste feiten en ontwikkelingen behandelt, maar ook vol staat met leuke anekdotes. Welke taboes zorgden in de ‘vrije’ jaren zestig bijvoorbeeld voor het afkeuren van een commercial? Hoe diep mocht een decolleté eigenlijk zijn uitgesneden? U leest er alles over, maar bovenal herinnert het boek ons aan die boeiende reeks van bijzondere, leuke, mooie, effectieve en ontroerende commercials. Commercials die u bovendien op de bijbehorende dvd zult tegenkomen. Met geluid en bewegend beeld. Zoals het hoort. Leuker kunnen we ’t niet maken.

5

Hoe leuk we reclame als vakidioten ook vinden, niet iedereen denkt er zo over. Want zolang de Ster bestaat, staat reclame ter discussie. Er is kritiek op de hoeveelheid, het geluidsniveau, de inhoud of de aanzet tot overdadig consumeren. Maar ook op reclame bij de Publieke Omroep. Misschien is het goed in het kader van het jubileum te benadrukken waarom de Ster veertig jaar bestaat. Zonder de Ster zou de Publieke Omroep eenderde van haar fi nanciering moeten missen. Zonder de Ster is er markt voor meer commerciële zenders. Zenders die kijkers zullen trekken. Zonder de Ster zal de Publieke Omroep dus kijkers verliezen en worden gemarginaliseerd. Geen Ster betekent meer reclame, meer van hetzelfde als het de programma’s aangaat en dientengevolge een minder hoogwaardig Umfeld voor al die mooie reclame. Wat mij betreft, en dat zal u niet verbazen, passen de Publieke Omroep en reclame bijzonder goed bij elkaar. Tot slot is een kort dankwoord nog op zijn plaats. Wilbert Schreurs heeft zichzelf overtroffen. Een passender en mooier jubileumgeschenk is er niet. Bovendien zou dit boek zonder twee andere heren nooit het licht hebben gezien. Peter Boots, Marketing Director bij de Ster, en Julius Minnaar, mijn voorganger, hebben beiden met veel enthousiasme en gedrevenheid dit project tot stand gebracht. Langer zal ik ’t niet maken. Ik wens u zeer veel leesplezier! Arian Buurman Algemeen Directeur

IINLEIDING NL EIDING

Een kwartiertje per dag. Dat was alles wat er in de beginjaren van de Ster aan tv-reclame werd uitgezonden. Toch hield de etherreclame de gemoederen toen al danig bezig en dat is eigenlijk altijd zo gebleven. Tv-reclame, en in mindere mate radioreclame, heeft ons in de loop van zijn geschiedenis steeds opnieuw ontroerd, vermaakt, verbaasd en geërgerd. Dit boek en de bijbehorende dvd nemen een duik in die geschiedenis. In vijf chronologisch opgebouwde hoofdstukken worden tal van facetten uit de historie van tven radioreclame belicht. Behalve aan diverse klassieke campagnes en commercials wordt ook aandacht besteed aan de professionalisering van het reclamevak, de wisselwerking tussen reclame en samenleving en, zoals het een jubileumboek betaamt, de geschiedenis van de Ster zelf. De vijf hoofdstukken worden gevolgd door de Top 40 Aller Tijden, waarna in de epiloog de ontwikkeling van de tv-reclame in kort bestek wordt belicht. De auteur heeft daarbij geenszins de pretentie compleet en uitputtend te zijn. Wel hoopt hij met dit boek een aanzet te geven voor een verdere bestudering van de geschiedenis van de etherreclame en te laten zien dat die geschiedenis het verdient om gekoesterd te worden.

7

Graag wil ik de volgende personen en instanties bedanken voor hun inzet en medewerking: Adformatie, René Boender, Peter Boots, Kim Bruin, Arian Buurman, Ron Doolaar, Anja Haazelager-Vos, Tom van Helden, Martijn Horvath, Instituut voor Beeld en Geluid, Lous Kouwenberg, Bert Kroon, Bart Kuiper, Gidi van Liempd, Paul van der Linden, Julius Minnaar, Paul van Niekerk, Harry Obdeijn, het ReclameArsenaal, Sandra Rijnen, Hans van Rijs, Harre Slokkers, Chris Smeekes, Jennifer Soetowidjojo, Cees van Staal, Béla Stamenkovits, Theo Strengers, Ad van der Vecht, Wim Vonk, Hans van Walbeek, de juryleden van de Ster Top 40 Aller Tijden en alle reclamebureaus en adverteerders die belangeloos materiaal voor het boek en de dvd ter beschikking hebben gesteld. ’s-Hertogenbosch, november 2004 Wilbert Schreurs

DE TOEKOMST BEGINT

1955 – 1968.

Of we het nu leuk vinden of niet, reclame maakt deel uit van ons leven. Elke dag krijgen we talloze commercials, advertenties, billboards, abri’s en andere vormen van reclame voorgeschoteld. Vooral op tv is de hoeveelheid reclame aanzienlijk. In 2003 werden er door de verschillende Nederlandse zenders 1,2 miljoen spots uitgezonden en de verwachting is dat dit aantal over 2004 uitkomt op 1,3 miljoen. Hoewel er van tijd tot tijd berichten verschijnen dat voor de tv-kijkende Nederlander de reclame-maat vol begint te raken, lijkt er nog altijd geen sprake te zijn van ‘overkill’. Voor het bedrijfsleven is tv een effectief medium. Bedrijven die ervoor willen zorgen dat hun merken en producten bij de consument ‘leven’, kunnen niet of nauwelijks om tv-reclame heen. Door de grote hoeveelheid reclame die we op ons afgevuurd krijgen, zijn we ermee vertrouwd geraakt. We hebben ons het vocabulaire dat in woord en beeld in commercials en advertenties wordt gehanteerd, eigen gemaakt. De meeste mensen herkennen moeiteloos de logo’s die in tv-commercials te zien zijn en bij de jingles van radiocommercials legt men haast vanzelf associaties met het bijbehorende merk. Zinnetjes uit campagnes worden overgenomen in het dagelijks taalgebruik en het merendeel van de consumenten weet de trucs en overdrijvingen uit de reclame doorgaans moeiteloos te duiden. De Canadese schrijver Paul Rutherford vertelt in zijn boek The New Icons? The Art of Television Advertising over een bezoek dat hij ooit aan Barcelona bracht. Op zijn hotelkamer keek hij naar een lokale tv-zender. De programma’s die hij zag, leken uit een andere wereld afkomstig. Totdat de reclame begon. Ondanks de taalbarrière en ondanks het feit dat hij de meeste merken niet kende, voelde hij zich meteen op vertrouwd terrein. Reclamemakers maken gretig gebruik van het gegeven dat de tv-kijker van nu thuis is in de wereld van de reclame. Neem bijvoorbeeld de Chocomel-cyclus ‘The Chase’ 1.01 die begin 2004 voor het eerst op tv werd vertoond. In het begin zien we een man op kantoor die een blikje Chocomel uit de frisdrankautomaat haalt. Het is het laatste blikje, tot ergernis van de vrouwelijke collega’s die na hem bij de automaat komen. Ze proberen hem ertoe te verleiden zijn blikje Chocomel aan hen af te staan, maar daar voelt hij niets voor. Hij heeft zich erop verheugd en wil ervan genieten. Dan slaat de stemming in het filmpje om. De muziek wordt dreigend, de vrouwen nemen een gevaarlijke pose aan. Ze zijn erop gebrand hem zijn blikje Chocomel afhandig te maken en er ontspint zich een spectaculaire achtervolging. Terwijl de man naar een andere verdieping van het kantoorgebouw vlucht, wordt de groep vrouwen die hem achtervolgt steeds groter. Tijdens de achtervolging wordt er met kantoormeubilair gesmeten en worden wanden omvergeduwd. Als de man zich verschuilt, begint een van de vrouwen met een bijl op zijn schuilplaats in te hakken. Ondanks de vrouwelijke overmacht weet hij het kantoor te ontvluchten. Buiten zijn inmiddels politiewagens gearriveerd. Het slachtoffer wordt liefdevol opgevangen, krijgt een deken om zich heen en wordt naar een politiewagen gebracht. Even denkt hij dat 9

1955-1968. De toekomst begint

Chocomel, 2004

hij veilig is. Maar als hij achter in de auto eindelijk zijn blikje Chocomel wil openmaken, draaien de twee agenten voorin zich om. Het zijn twee vrouwen en de man beseft meteen dat hij zijn leven nog steeds niet zeker is. Hij gooit het portier van de rijdende auto open en laat zich uit de wagen vallen. Hij rent een doodlopende straat in en verbergt zich in een afvalcontainer. Hij doet zijn aansteker aan en ziet dan dat er al iemand anders in zit: een man die ook heeft moeten vluchten omdat hij in het bezit was van een pak Chocomel. De enige echte. In ‘The Chase’ wordt reclame gemaakt voor een oer-Hollands merk dat in het verleden vooral als kinderdrankje werd aangeprezen. Maar hier is gekozen voor een andere positionering: Chocomel is een drankje geworden voor volwassenen, dat gekoppeld wordt aan spanning, geweld en dramatiek. De drie commercials hebben het karakter van een minispeelfilm, compleet met flitsende beelden en dreigende muziek. De achtervolging, de scène met de bijl, de rit in de auto en de vlucht in een doodlopende straat: het zijn clichés die iedereen die weleens een film of actieserie ziet, bekend voorkomen. Op sublieme wijze zijn ze gecondenseerd in een drieluik dat in totaal nog geen twee minuten duurt. Maar ‘The Chase’ bestaat niet alleen uit actie. De commercials bevatten ook een dieper liggende symboliek. Het gevecht om het blikje Chocomel heeft het karakter gekregen van een strijd tussen de seksen: alle vrouwen die in de commercials voorkomen, keren zich eensgezind tegen die ene man die zichzelf het laatste blikje Chocomel heeft toegeëigend. Blijkbaar is de wereld niet veilig voor mannen die van Chocomel houden. Op het eerste gezicht is het een onrustbarende boodschap. Maar de tvkijker van nu ligt er niet wakker van. Hij weet dat hij ‘The Chase’ niet al te serieus moet nemen. Het is maar reclame. Laten we ons nu eens voorstellen dat een tv-kijker in het midden van de jaren zestig ‘The Chase’ te zien zou hebben gekregen. Het merk had hij vermoedelijk wel herkend, maar de commercials zelf zouden ongetwijfeld tot verwondering of zelfs ontzetting hebben geleid. Niet alleen vanwege de futuristische setting en de vaart van de filmpjes, maar ook door de strekking van het verhaal. Want welke onheilspellende reclameboodschap wordt hier uitgedragen? En wat heeft dit verhaal eigenlijk te maken met de kwaliteit van Chocomel? De kans is groot dat de tv-kijker anno 1965 in ‘The Chase’ toch vooral een aanbeveling zou hebben gezien om géén Chocomel te kopen. Vreemd en onwennig Dat de denkbeeldige tv-kijker van midden jaren zestig moeite zou hebben met het interpreteren van een commercial uit 2004, valt hem moeilijk kwalijk te nemen. Want tv-reclame was nieuw en onbekend. Men had erover gelezen of gehoord of toevallig een keer een commercial gezien, maar daar bleef het bij. Voor de gemiddelde reclamemaker gold in feite hetzelfde. Reclame, dat was adverteren in kranten en tijdschriften. Tv kwam in het takenpakket van het gemiddelde bureau niet voor. 10

Dat weerhield reclamemakers er niet van zich intensief met het onderwerp bezig te houden. In landen als Amerika en Engeland was tven radioreclame al in de jaren veertig en vijftig ingevoerd en Duitsland kende het fenomeen tv-reclame al vanaf 1956. Ongetwijfeld zou Nederland binnen afzienbare tijd ook met televisiereclame kennis gaan maken. Vanaf de jaren vijftig verschenen in de Nederlandse reclamevakbladen regelmatig artikelen over televisiereclame. Of het nu ging om de invloed op het merkbeeld, de ideale frequentie en duur van commercials, de psychologische dimensie van tv-reclame of de kosten die het produceren van commercials met zich mee zou brengen, vrijwel elk aspect werd onder de loep genomen. Maar het bleef niet bij theoretiseren alleen. Er werd ook al volop geëxperimenteerd. ‘Tientallen film “spots” zijn in de maak of liggen te wachten in de kluizen’, schreef Piet Beishuizen, pr-man bij Philips en eerder samen met Erik de Vries betrokken bij de eerste experimentele tv-uitzendingen, in 1959 in de Revue der Reclame. ‘Tal van Nederlandse reclamebureaus investeren in televisie door het voor dit nieuwe medium opzetten van aparte creatieve afdelingen.’ Dollywood, de productiemaatschappij van Joop Geesink, maakte eind jaren vijftig al voor een dertigtal Nederlandse adverteerders tv-commercials, Toonder Studio’s ging een samenwerkingsverband aan met de reclamebureaus Van Maanen, hvr en Nijgh & Van Ditmar, en in Groningen werd het Noordelijk Centrum voor Televisie opgericht, een instituut dat zich wilde gaan toeleggen op de vervaardiging van televisiefilms. Voor ‘Een revolutie’, de eerste Groningse tv-commercial die bij wijze van proef werd opgenomen, liet men vanuit Frankrijk zelfs een echte guillotine naar Nederland komen. Ook adverteerders stonden al in de startblokken. Multinationals als Unilever en Procter & Gamble wisten uit het buitenland dat het medium buitengewoon effectief was en keken verwachtingsvol uit naar het tijdstip dat tv-reclame ingevoerd zou worden. Maar naast alle hoopvolle bespiegelingen over de zegeningen die de tv-reclame zou gaan brengen, waren er vanuit de reclamewereld hier en daar ook bezorgde geluiden te horen. Dimitri Frenkel Frank was bevreesd dat de Nederlandse reclame zich te veel zou richten naar het Amerikaanse voorbeeld (zie kader pagina 13). Die vrees werd gedeeld door Joop Geesink. ‘Een eerste vereiste is dat wij hier niet op z’n Amerikaans beginnen met uitgesproken hard-selling methoden’, zei de producent in het Algemeen Handelsblad. ‘Het amusement moet bij ons een belangrijke rol spelen.’ Ook de van oorsprong Amerikaanse reclameman Morton Kirschner, directeur van reclamebureau Van Hees/Vettewinkel, vond een waarschuwing op zijn plaats. Als de aanhangers van ‘hard sell’ het voor het zeggen kregen en de tv-kijkers een bombardement van indringende commercials over zich heen kregen, dan was ‘de kans groot dat men de kijkers zozeer irriteert, dat men hen als potentiële cliënten zou kunnen isoleren’. 11


De eerste ervaringen Op het moment dat in de vakbladen de eerste artikelen over het nieuwe reclamemedium verschenen, was er op bescheiden schaal al ervaring opgedaan met tv-reclame. Al in 1949 waren er, bij experimentele uitzendingen van Philips, commercials te zien geweest voor onder meer Bata-schoenen, de parfums van Polak & Schwartz, de modehuizen Lampe en Witteveen en Shell. Zes jaar later werd er tijdens de e 55, een tentoonstelling in Rotterdam die georganiseerd was door het bedrijfsleven, een proef gedaan met een gesloten tv-circuit waarbij ook reclame werd vertoond. Gedurende drieënhalve maand zond men dagelijks twee programma’s van tien minuten uit, die elk één minuut reclame bevatten. De uitzendingen, die ook in Rotterdam en omgeving te ontvangen waren, werden volledig betaald uit de sponsorgelden. Aan de e 55 nam een hele lijst van bekende bedrijven deel. Van Nelle, Shell, Unilever, Bols, Philips en Laurens hoorden tot de sponsors en in de commercials traden verschillende bekende lieden op. Het duo Willy Walden en Piet Muyselaer, beter bekend als Snip & Snap, maakte reclame voor de koffie en thee van Van Nelle, de Familie Doorsnee adverteerde voor erres en de journalist-schrijver Jan de Cler zong de lof van de (collectieve) sigaar. De regie was in handen van tv-pionier Erik de Vries, die achteraf zeer te spreken was over de combinatie van tv en reclame. Wel leek het hem verstandig de reclamespots in de toekomst vooraf vast te leggen. Tijdens de e 55 waren, net als in de begindagen van de tv-reclame in Amerika, de commercials live opgenomen, met het gevolg dat er regelmatig iets misging.

Mokerslagen

12

kijk je niet en luister je alleen maar, al ben je op weg

Eind jaren vijftig bracht Dimitri Frenkel Frank een

naar de keuken – ik zal verdikkeme mijn verkoop-

bezoek aan een Nederlandse productiemaatschap-

boodschap in je hersens knallen!” Na de buiten-

pij. Frenkel Frank, die in de jaren daarna furore zou

landse ‘reel’ volgde een commercial die gemaakt

maken als auteur van boeken en toneelstukken en

was voor de Nederlandse markt. Bij de productie-

als tven filmregisseur, was in die dagen tekst-

maatschappij was men buitengewoon tevreden over

schrijver bij reclamebureau Prad en medewerker

het indringende, op Amerikaanse leest geschoeide

van het reclamevakblad Revue der Reclame. Bij de

spotje.

productiemaatschappij kreeg hij een reel met com-

Maar Frenkel Frank dacht er anders over. Het was

mercials van Amerikaanse en Engelse makelij te

inderdaad vakkundig gemaakt, vond hij, maar het

zien. ‘Het was de zoveelste keer dat ik zo’n reeks

zou ‘een vreselijke misdaad’ zijn om de commercial

gezien had en ik voelde me geloof ik net als een tv-

op de Nederlandse kijker los te laten. ‘De brave man

kijker die twee jaar lang elke avond commercials

kijkt vol interesse naar zijn eerste commercial en

heeft geslikt. En voor het eerst begreep ik waarom

krijgt meteen een mokerslag. De eerste keren zal hij

het Amerikaanse publiek langzamerhand zo geïrri-

nog glimlachend wankelen, het is tenslotte nieuw en

teerd is door de commercials. Want deze spots wa-

anders en interessant. Maar wat doet u over een

ren allemaal mokerslagen! Soms waren het subtiele

jaar? Dan gaapt hij langs dit spotje heen en kunt u

klappen, dan weer genadeloos harde – maar elke

alleen nog iets bereiken door uit de beeldbuis vitri-

spot zei als het ware: “Al kijk je maar met één oog, al

ool te spuiten.’

13


Na afloop van de tentoonstelling vroeg het nipo tv-kijkers uit Rotterdam en omgeving wat zij van de uitzendingen en de daarin vertoonde reclame vonden. Een ruime meerderheid beoordeelde de tv-reclame als ‘gunstig tot zeer gunstig’ en slechts 1 op de 10 ondervraagden stond er afwijzend tegenover. Ook de meeste adverteerders waren enthousiast. Niet alles mocht dan vlekkeloos zijn verlopen – sommige commercials waren moeilijk te volgen of door storingen niet te zien – maar al tijdens de e 55 zelf was er duidelijk sprake geweest van een stijgende belangstelling voor de geadverteerde producten. Sluipend vergif Terwijl door de reclamewereld met spanning werd uitgekeken naar de komst van de tv-reclame, was daarbuiten het enthousiasme aanzienlijk minder. Het socialistische dagblad Het Vrije Volk beschouwde tv-reclame als ‘de meest zinloze reclame die er is. Zij beoogt immers geen voorlichting te geven, zij beoogt er merken in te stampen. Zij beoogt de begeerte te prikkelen naar massa-gebruiksartikelen.’ Tv-reclame zou ook een ongewenst signaal afgeven naar de jeugd, want het ‘is wel zeker dat een maatschappij die dagelijks laat inhameren dat lippenstift, sigaretten en bleekpoeder de artikelen zijn waar het in het leven op aankomt, op een verkeerd aambeeld hamert.’ Publicist Fokke Sierksma zag de koppeling van tv en reclame als een kwalijke ontwikkeling. ‘De combinatie van een medium waarmee gehypnotiseerd kan worden, en de reclame, die krachtens haar aard zelfs met de onschuldigste slogan het kritische vermogen uitschakelt, maken commerciële tv naar vorm en inhoud tot een sluipend vergif’, zo schreef hij in zijn bundel Testbeeld. Essays over mens en televisie. Ook in omroepland was men bezorgd. De ncrv vreesde voor de toekomst van de middenstand als via tv-reclame grote, buitenlandse concerns de Nederlandse consument in hun greep zouden krijgen. De kro zag tv-reclame als ‘een bron van gevaar voor de samenleving’. Want de “admen” kunnen tot op zekere hoogte manipuleren met de gedachten en gevoelens van hun publiek met behulp van nieuwe methoden en verborgen technieken die zich vooral rechtstreeks tot het onderbewustzijn richten’, aldus de katholieke omroepvereniging. Ook de vara achtte de vermenging van tv en reclame bedenkelijk. Een zender die reclame mocht uitzenden, zou de kijker ongetwijfeld gaan overstelpen met geweld, seks en plat vermaak, voorspelde de omroep in de brochure Commerciële televisie: Sprong in het duister. In de politiek liepen de meningen uiteen, zo werd duidelijk uit de reacties op het reclame-experiment tijdens de e 55. Terwijl partijen als de arp en de kvp de nodige reserves hadden, was de vvd juist een uitgesproken voorstander van tv-reclame. Als het aan Tweede-Kamerlid J. Cornelissen lag, mochten adverteerders de vrije hand krijgen bij het maken van tv-reclame. ‘De reclame in ons land staat op een hoog peil en in verband daarmee meen ik, dat het niet nodig zal zijn de uitzendingen van tevoren te controleren. Te goeder naam en faam bekend staande firma’s kan men rustig hun gang laten gaan.’ 14

15


Allerminst blind Ten tijde van de e 55 was televisie nog een jong medium. Op 2 oktober 1951 waren de uitzendingen in Nederland officieel begonnen en in de beginjaren was het programma-aanbod mager. De kijker kon niet meer dan een paar uur per week z’n tv aanzetten en kreeg programma’s te zien als het nts-journaal, ‘Swiebertje’ en ‘Pension Hommeles’. Maar ondanks het beperkte aanbod aan programma’s nam het aantal bezitters van een tv-toestel snel toe. Beschikte in 1957 slechts 8 procent van de Nederlandse gezinnen over een zwart-wit-tv, in 1960 was dat opgelopen tot 1 op de 4 en vijf jaar later had al 68 procent van de Nederlanders een tv in huis. Geleidelijk nam ook de zendtijd toe: van 3 uur per week in het begin van de jaren vijftig steeg het naar 15 uur per week in 1959. Maar het produceren en uitzenden van tv-programma’s was duur en om het aanbod uit te breiden, waren extra inkomsten nodig. Wat lag er meer voor de hand dan televisiereclame in te voeren en het geld dat daarmee werd verdiend te gebruiken om programma’s te maken? De combinatie van tv en reclame leek logisch. In kranten en tijdschriften werden ten slotte ook advertenties opgenomen, en daar had de kwaliteit van de redactionele bijdragen toch ook niet onder te lijden? In 1953 deed minister Cals van Onderwijs, Kunsten en Wetenschappen de suggestie om reclame op tv in te voeren. Zijn gedachten gingen daarbij uit naar een apart tv-net waarop reclame werd toegestaan. De minister voegde eraan toe ‘allerminst blind te zijn voor de bezwaren’, maar zag weinig andere mogelijkheden om het programma-aanbod te verruimen. De meeste kamerleden stonden echter niet te springen om ‘reclame in de televisie’, zo werd duidelijk bij de behandeling van de plannen in de Tweede Kamer. Het voorstel van Cals werd dan ook niet overgenomen. Toch waren de plannen voor commerciële tv daarmee niet van de baan. In 1961 kwam het kabinet-De Quay met de nota Reclametelevisie, die voortborduurde op het voorstel van Cals: een apart commercieel net dat een deel van zijn zendtijd mocht gebruiken voor reclame. Kandidaten voor het uitzenden van programma’s waren er inmiddels genoeg. In juli 1955 had zich een groep van circa dertig bedrijven, waaronder verenigd in de ontv (Onafhankelijke Nederlandse Televisie), gemeld als gegadigde voor een uitzendconcessie. Het jaar daarop volgde de Televisie Exploitatie Maatschappij (tem), die al snel met de ontv samenging in de otem (Onafhankelijke Televisie Exploitatie Maatschappij). Met bedrijven als de Amro-bank, c&a, Heineken, Philips en Unilever was in de otem het puikje van het Nederlandse bedrijfsleven verenigd. In oktober 1959 diende een club van 43 dagbladen een verzoek in voor een concessie voor het uitzenden van televisieprogramma’s en twee maanden later voegde zich een nieuwe groep dagbladen bij de concessieaanvragers.

16

Maar de belangstelling die deze en andere kandidaat-exploitanten toonden, mocht niet baten. In maart 1963 werd de nota Reclametelevisie door de Tweede Kamer behandeld. Een meerderheid stemde tegen het plan voor commerciële tv. Wel werd er, naar goed Nederlands gebruik, een commissie ingesteld die zich in het onderwerp moest gaan verdiepen. Maar voorlopig bleef televisiereclame echter toekomstmuziek. Onvruchtbare strijd Evenals bij de tv was ook bij de radio al vroeg ervaring opgedaan met reclame. Al in 1925 waren er op de Hilversumse Draadloze Omroep, de voorloper van de avro, gesponsorde programma’s te horen. Bij een uitvoering van het Concertgebouw Orkest kregen de musici een vergoeding van Philips. In ruil daarvoor verklaarde Willem Vogt na afloop dat de uitzending tot stand was gekomen ‘dankzij de medewerking van de nv Philips Gloeilampenfabriek te Eindhoven’. Maar lang duurde het huwelijk tussen radio en commercie niet. In de tweede helft van de jaren twintig werd de radio het domein van de omroepverenigingen, die waren opgericht vanuit cultureel-maatschappelijke doelstellingen en zich verre hielden van openlijke reclame. Dat betekende echter niet dat de programma’s volledig vrij waren van commerciële invloeden. Bedrijven als klm en Van Houten kregen regelmatig free publicity op de radio en de verenigde groente- en fruittelers sponsorden achter de schermen de rubriek ‘De Groenteman’ van de avro. In de loop van de jaren groeide radio uit tot het favoriete medium van het Nederlandse publiek. Programma’s als ‘Familie Doorsnee’, ‘Negen heit de klok’, ‘de Showboat’ en ‘de Bonte Dinsdagavondtrein’ konden steevast rekenen op een hoge luisterdichtheid, waarbij de samenstelling van het publiek dwars door de zuilen heen liep. Voor de financiering van radio was reclame niet echt nodig. Radio maken was niet duur en de omroepen hadden met hun lidmaatschapsgelden en de daaraan gekoppelde verkoop van de programmabladen genoeg inkomsten. Dat belette de reclamebranche niet om te pleiten voor de invoering van radioreclame. Al in 1937 betoogde De Reclame dat het medium radio zich uitstekend leende voor reclame. ‘Waarom deze onvruchtbare strijd tegen iets wat, mits onder behoorlijke controle gehouden, volkomen toelaatbaar is?’ vroeg het vakblad zich af. Waren de kranten door het opnemen van advertenties in kwaliteit achteruitgegaan? En leidde het afsluiten van de ether er niet gewoon toe dat er reclamegelden wegvloeiden naar buitenlandse zenders? In de jaren vijftig werd duidelijk dat dit laatste argument niet helemaal ongegrond was. De zender Radio Luxemburg, die in Nederland op een behoorlijk aantal luisteraars kon rekenen, zond regelmatig goedbeluisterde Nederlandstalige programma’s uit, die gesponsord werden door Nederlandse adverteerders. Op zondagmiddag was er het programma ‘De Bierelantijnen’, geschreven door Eli Asser en gemaakt in opdracht van het Centraal Brouwerijkantoor. Voor de gezamenlijke horecabedrijven maak17


te Annie M.G. Schmidt een bewerking van ‘De Familie Doorsnee’. Met de komst van de Vrije Radio Omroep Nederland, een naam die al snel werd veranderd in Radio Veronica, begon de commerciële radio serieuzere vormen aan te nemen. De zender, die vanaf 1960 vanaf de kust van Scheveningen Radio Veronica uitzond, bracht programma’s met lichte muziek en hanteerde, naar Amerikaans voorbeeld, een horizontale programmering, met iedere dag op hetzelfde uur hetzelfde programma. Veronica liet de luisteraar ook voor het eerst kennismaken met het verschijnsel hitparade. De zender werd vooral bij jongere luisteraars buitengewoon populair. Reclame maakte een belangrijk onderdeel uit van de programmering. Tineke de Nooij presenteerde een programma dat gesponsord werd door Leeuwezegel-margarine, Tom Kelling maakte een programma voor Wajang, en tussen de plaatjes door werden commercials uitgezonden. ‘De reclame kwam me soms de neus uit, zoveel moest er per uur verwerkt worden’, zei diskjockey Willem van Kooten in het boek Veronica één jaar later. De luisteraars leken zich aan al die reclame niet te storen. In 1965 bedroeg de luisterdichtheid van de zeezender Veronica 8,8 procent, tegen 12,4 procent voor de beide Hilversumse zenders. De omroepverenigingen en de regering waren niet bijster gelukkig met de ‘piratenzender’. Maar omdat de uitzendingen plaatsvonden vanaf een schip dat buiten de territoriale wateren lag, kon er weinig tegen worden ondernomen. Bij wijze van antwoord werd in 1965 Hilversum 3 in het leven geroepen, een zender die uitsluitend lichte (pop)muziek ten gehore moest gaan brengen. Binnen het publieke omroepbestel bleek het echter moeilijk tot een coherente en aansprekende programmering te komen. De luisterdichtheid van Hilversum 3 bleef in de eerste jaren dan ook ruimschoots achter bij die van Veronica. Een roerige episode Het succes van Veronica werkte aanstekelijk. Want waarom zou datgene wat in radioland gebeurt, niet ook op tv kunnen? Scheepsbouwer Cornelis Verhoeven en dagbladuitgever Will Hordijk, die ook betrokken was geweest bij de oprichting van Radio Veronica, besloten het erop te wagen en begonnen in 1964 de Reclame Exploitatie Maatschappij. In Ierland werd een kunstmatig eiland gebouwd dat ter hoogte van Noordwijk op poten werd gezet en vanaf het eiland radio- en tv-uitzendingen zou gaan verzorgen. In juni 1964 ging de zender van start. Het station begon met radiouitzendingen en vanaf augustus kwam daar tv bij. Het programmaaanbod op tv bestond voor een belangrijk deel uit buitenlandse fi lms en series, zoals ‘Mr. Ed’ (het sprekende paard), ‘The Saint’, ‘Ben Casey’ en ‘The Invisible Man’. Vanaf 1 september werd tussen de programma’s door reclame uitgezonden. Adverteerders stonden in de rij om op de rem te mogen adverteren. Televizier, Fanta, Van Houten, Prodent, Jamin, Van Nelle, Jordan, Vredestein: tal van bekende merken en bedrij18

REM-commercials, 196 4 19


Amerikaanse strip over het REM-avontuur

REM-commercials, 196 4

ven waren bij de rem-uitzendingen te zien. In de maand september zond de rem in totaal 45 minuten aan reclame uit. De prijs van het uitzenden van een spotje varieerde van zes- tot negenduizend gulden. Technisch waren de uitzendingen vanaf het rem-eiland verre van perfect. De programma’s werden regelmatig onderbroken door storingen en ook de reclame kwam niet altijd goed uit de verf. Soms kwamen de merken niet in beeld of ontbrak het geluid. Maar de nieuwe zender viel in de smaak bij de nog altijd karig bedeelde Nederlandse tv-kijker. Na twee maanden had al 17 procent van de tv-bezitters de speciale antenne aangeschaft die nodig was om naar de zender te kijken. Terwijl de regering tegen Radio Veronica niets ondernam, kwam men tegen de rem wel in actie. In snel tempo werd een wetsvoorstel geformuleerd en aangenomen dat de rem het uitzenden onmogelijk moest maken. Op 17 december 1964 werd de zender uit de lucht gehaald. De rem-episode bleef overigens niet zonder gevolgen. De oprichters besloten het alsnog langs legale weg te proberen en richtten in november 1964 de Televisie- en Radio Omroep Stichting (tros) op. Een jaar nadat de rem het zwijgen was opgelegd, blikte de Revue der Reclame terug op de roerige episode. Een van de belangrijkste conclusies was dat het rem-avontuur duidelijk had gemaakt dat de Nederlandse reclame-industrie, wat de tv betrof, nog veel moest leren. De meeste adverteerders wilden ‘te veel zeggen en te veel verkoopargumenten brengen in die paar seconden’, aldus J.W. Beck, directeur van Toonder Studio’s. André Schmidt, account executive van reclamebureau Van Hees Vettewinkel, had er zich met name aan gestoord dat veel adverteerders zich voor hun commercials rechtstreeks tot de producenten wendden. Want van marketing-problematiek hadden producenten nu eenmaal geen kaas gegeten. ‘Het gevolg is dat de door hen vervaardigde tv-spots qua communicatie zelden een geïntegreerd geheel vormen met de totale marketing- en reclameconceptie.’ Bob Doyer, gedelegeerd commissaris van reclamebureau jwt, ervaarde vooral het gebrek aan geschikte modellen als een tekortkoming van de jonge Nederlandse tvcommercialindustrie. ‘Aan knappe, jonge meisjes en “dressmen” in 20

Nederland is geen gebrek, maar een behoorlijk uitziende huisvrouw of zakenman van middelbare leeftijd is minder eenvoudig te vinden.’ Maar deze en andere gebreken deden aan de belangstelling van adverteerders niets af. ‘Als bureau hadden we soms meer moeite een bepaalde cliënt van het idee “tv-reclame” af te brengen dan hem ertoe te bewegen’, zei Ronald van Vleuten van reclamebureau hvr. Het rem-avontuur had laten zien dat het nieuwe medium op adverteerders een ‘magische aantrekkingskracht’ uitoefende. Het succes van de rem toonde eens te meer aan dat de tv-kijker behoefte had aan een ruimer programma-aanbod. In vergelijking met de jaren vijftig had televisie aan betekenis gewonnen. In 1961 was in Deventer het miljoenste televisietoestel verkocht en in de jaren daarna was het aantal huishoudens dat over tv beschikte, gestaag toegenomen. Programma’s als ‘Stiefbeen en Zoon’, ‘Voor de Vuist Weg’ (gepresenteerd door ex-reclameman Willem Duys), de ‘Rudi Carrell Show’ en ‘Ja Zuster Nee Zuster’ zorgden ervoor dat tv de rol van radio als lievelingsmedium van de Nederlander overnam. In 1964 werd een tweede zender opgericht, Nederland 2. Maar voor een verdere uitbreiding was meer geld vereist en daarvoor was reclame nodig. Het kostte de overheid echter veel moeite op tv-gebied tot een goede regeling te komen. De commissie die was ingesteld na de behandeling van de nota Reclametelevisie, wist geen bevredigende formule te bedenken voor de invoering van televisiereclame. Ook het kabinet slaagde er niet een oplossing te verzinnen waar alle partijen zich in konden vinden en in 1965 struikelde de regering Marijnen over de omroepkwestie. ‘Ik heb nooit gedacht dat televisieproblemen zo ingewikkeld waren’, zei de premier kort voor de val van zijn kabinet. Het nieuwe kabinet, dat onder leiding stond van de kvp’er Cals, wist de tv-kwestie wel te regelen. Er kwam een overgangsregeling waarbij de omroepverenigingen een concessie kregen op basis van het aantal leden. Alle bestaande omroepverenigingen werden A-omroep, met uitzondering van de vpro, die de status van C-omroep kreeg. Als opvolger van de nts werd de Nederlandse Omroep Stichting (nos) opgericht, die als overkoepelend lichaam moest gaan functioneren met ‘steunpunten in verschillende culturele en maatschappelijke sectoren van de samenleving’ en ook zelf uitzendingen zou gaan verzorgen. Het nieuwe bestel bood ook ruimte aan nieuwe omroepverenigingen, mits ze genoeg leden hadden en iets aan het bestel toevoegden: in 1966 zou de tros daar als eerste gebruik van maken, in 1970 gevolgd door de Evangelische Omroep. In de plannen van het kabinet kwam ook reclame op televisie aan bod. De voorkeur van de regering ging uit naar het uitzenden van reclame via de bestaande zenders, in plaats van een aparte commerciële zender. Daarvoor zou een speciale organisatie opgericht moeten worden die de zendtijd exploiteerde, zodat de onafhankelijkheid van de programma’s optimaal gewaarborgd bleef. De opbrengst van de reclame zou ten goede moeten komen aan de omroepen. De geschreven pers diende financiële 21


compensatie te krijgen vanwege de te verwachten teruggang van reclameinkomsten. De geboorte van de SUR Stichting tot Uitzending van Reclame: zo luidde de naam van de organisatie die de tven radioreclame moest gaan verzorgen. De sur werd door minister van crm Maarten Vrolijk op 25 augustus 1965 officieel ingesteld en kreeg de opdracht voorbereidingen te treffen voor het uitzenden van reclame op tv en radio. Enkele maanden na de oprichting van de sur werd de Reclameraad in het leven geroepen. Deze instelling, die vanaf 1969 een wettelijke grondslag kreeg binnen de Omroepwet, moest de Voorschriften voor de Etherreclame vaststellen, toezicht houden op de uitvoering daarvan en kon ook zelf adviezen uitbrengen met betrekking tot zaken op het gebied van etherreclame. Nadat in december 1965 het eerste sur-bestuur was geïnstalleerd, werden er sollicitanten opgeroepen voor de functies van directeur, adjunct-directeur, marktonderzoeker en secretaresse. Directeur werd George Vogelaar, ex-directeur van reclamebureau DelaMar. Als adjunct kreeg hij de uit het Gooi afkomstige Chris Smeekes naast zich, die een belangrijk stempel zou gaan drukken op de Ster. Smeekes had economie gestudeerd in Tilburg, was adjunct-directeur geweest bij het warenhuis Gebroeders Linders in Dordrecht, directieassistent bij het Enschedese reclamebureau De Zuil en daarna directeur geworden bij N.V. Handelmaatschappij. L.I. Akker. Bij het Rotterdamse bedrijf, dat onder meer Akkertjes, Abdijsiroop, Kloosterbalsem en Debraline op de markt bracht, had Smeekes al enige ervaring opgedaan met tven radioreclame. Akker adverteerde zowel bij de rem als bij Radio Veronica en Smeekes had ondervonden dat etherreclame bijzonder effectief kon zijn. ‘We maakten tv-reclame voor DU-crème bij de rem, en dat liep fantastisch.’ Voor een radiocampagne voor Debraline, een middel tegen jeugdpuistjes, bedacht Maurits Aronson, directeur van reclamebureau Prad, het zinnetje ‘Last van puistjes Jacqueline, haal meteen dan Debraline.’ ‘Aronson zei: “Je moet het laten fluisteren”’, aldus Smeekes. ‘Dat hebben we ook gedaan.’ De radiocampagne zorgde ervoor dat de omzet van flesjes Debraline in een jaar tijd vertienvoudigde, van tien- naar honderdduizend stuks. Maar bij de sur was het uitzenden van reclame vooralsnog niet aan de orde. De directie en medewerkers hielden zich in het eerste jaar vooral bezig met voorbereidingen. De organisatie nam intrek in een Hilversumse villa aan de ’s-Gravelandseweg, er werden nieuwe medewerkers in dienst genomen en er werd druk overleg gevoerd met de verschillende belangenorganisaties in de reclamewereld. Adverteerders en bureaus waren voorstander van een ver doorgevoerde spreiding van reclame tussen de programma’s, want dat zou de aandacht ten goede komen. Jhr. Wim van Andringa de Kempenaer, voorzitter van het Genootschap 22

voor Reclame, zag niets in een systeem waarbij de commercials in een paar aparte blokken werden samengebracht. ‘Dat brengt de kijkerluisteraar indigestie en de adverteerder frustratie.’ In april 1966 kwam de sur met een rapport waarin de tussenstand werd opgemaakt. De stichting wilde de blokken een lengte geven van drie minuten, inclusief het openingsbeeld en de intervallen tussen de commercials. De reclameblokken zouden rond de nieuwsuitzendingen en tussen de programma’s in moeten worden geplaatst. Wat de tarieven betrof ging de sur uit van een basisprijs van f 13,- per minuut per duizend ingeschakelde toestellen. De bureaukorting (het kortingspercentage dat het reclamebureau zou ontvangen bij de plaatsing van de commercials en dat de hoofdmoot van de bureauinkomsten vormde) wilde de sur vaststellen op 7,5 procent. Niet alle voorstellen vielen in goede aarde. De ‘zwervende blokken’ vonden geen genade bij de minister en dus zouden de blokken alleen bij de nieuwsuitzendingen worden geplaatst. De zendtijd voor tv-reclame werd voorlopig vastgesteld op 95 minuten per week, met daarboven nog 19 minuten voor de omlijsting en de intervallen. De voorgestelde bureaukorting stuitte op fel verzet vanuit de reclamewereld. Het zou namelijk betekenen dat een spot van twintig seconden met 5000 gulden uitzendkosten het bureau niet meer dan 375 gulden opleverde. Voor dat bedrag mocht de klant ‘een briljant idee, een script en een storyboard’ verlangen en dat was ondoenlijk, zo stelde Joop Roomer, destijds adjunct-directeur van reclamebureau Van Maanen, in de vakpers verontwaardigd vast. De sur zwichtte voor de bezwaren. Het percentage voor de bureaus werd veranderd in 15 procent, hetzelfde als voor dagbladen en tijdschriften. Ook de naam van de stichting zelf was onderwerp van discussie. De afkorting sur lag niet prettig in het gehoor en de directie boog zich over alternatieven. Onder de suggesties waren namen als Trend (Tv-reclame Nederland), Reclair (Reclame via air) en Terec (tv-reclame). A. Rammelt, die namens de tijdschriftuitgevers in het sur-bestuur zat, had een beter idee. Hij kwam met het voorstel om de naam Stichting tot Uitzending van Reclame te veranderen in Stichting Etherreclame, oftewel Ster. Het idee van Rammelt kreeg algemene instemming en medio 1966 ging de naamsverandering in. Een ander discussiepunt was de vraag hoe de reclamefilms het beste konden worden betiteld. Met de term ‘commercial’ was men bij de Ster niet al te gelukkig, want dat klonk wat al te commercieel. Ook het woord ‘spot’ was geen goede keuze, want dat betekende letterlijk plek of plaats en sloeg dus alleen op de lege reclameruimte. Ster-directeur Vogelaar kondigde daarom aan dat de Ster de term ‘ether-advertentie’ zou gaan gebruiken. Die term sloeg niet aan: de Ster mocht dan het monopolie hebben over tv-reclame, de macht van het nieuwe instituut ging niet zover dat het ook kon bepalen welke terminologie in reclameland werd gehanteerd. 23


Vernieuwing In de loop van de jaren zestig diende zich, zowel bij de adverteerders als bij de bureaus, een nieuwe generatie aan die afstand nam van de stijl en werkwijze die de reclame in de jaren vijftig kenmerkte. Reclamebureaus als Prad, fhv en kvh experimenteerden met teams van tekstschrijvers en ontwerpers die samen aan campagnes werkten. In 1966 werd de Art Directors Club Nederland (adcn) opgericht, die zich zou gaan inzetten voor de verhoging van het creatieve peil van de Nederlandse reclame. De tijd was rijp voor vernieuwing. In de eerste decennia na de oorlog was de Nederlandse reclamewereld op dezelfde voet verder gegaan als in de jaren daarvoor. Net als in de jaren dertig maakte aan adverteerderszijde de directeur en/of reclamechef de dienst uit. Samen met de directeur en ‘contactman’ van het reclamebureau bepaalde hij het reclamebeleid en creatieven hadden daarbij nauwelijks enige inbreng. Dagbladen vormden de hoofdmoot van de reclame en de mediakeuze werd bepaald door de oplagecijfers en het profiel van de kranten en tijdschriften. De campagnes waren veelal op dezelfde leest geschoeid als in de jaren dertig. De consument moest overtuigd worden met rationele argumenten. Dat gebeurde met advertenties waarin de voordelen en kwaliteit van het product uitvoerig werden beschreven en de producten zelf, al dan niet in combinatie met tevreden gebruikers, werden afgebeeld. Het gros van de reclame maakte een degelijke en oubollige indruk. Hard sell-denken voerde daarbij de boventoon. Het was een benadering die door reclameman Morton Kirschner eens treffend is omschreven als reclame waarin ‘de voordelen van het product op slagzin-achtige wijze worden aangeprezen, steeds weer herhaald en herhaald tot de simpele boodschap tenslotte tot het brein van de consument is doorgedrongen’. Het was reclame die werkte bij de gratie van de herhaling en een soort ‘hersenspoeling’ probeerde te bewerkstelligen. Uitgangspunt was dat, als de boodschap er bij de consument ingehamerd werd, hij er op den duur wel geloof aan ging hechten. De tegenhanger hiervan was de door Kirschner geprezen soft sell-reclame: reclame die ernaar streefde bij de consument sympathie te wekken voor het merk en/of de adverteerder, door hem op een ‘ongewone en vriendelijke’, veelal humoristische wijze te benaderen. Een terrein waarop Nederland nog een inhaalslag moest maken, meende Kirschner, die zelf geïnspireerd werd door de legendarische Amerikaanse reclameman Bill Bernbach, schepper van klassieke campagnes voor onder meer Volkswagen en Avis. ‘Toen ik voor het eerst in Nederland kwam, wist iedereen mij te vertellen dat Nederland tien jaar achter is’, zei Kirschner in 1969 in een lezing voor de ad’63, een club van jonge reclamemakers. ‘Nu ik zie hoe weinig humor men hier toepast, kom ik tot de overtuiging dat men vijftien jaar achter is.’ Met de opkomst van een nieuwe generatie reclamemakers zou het gedachtegoed dat Kirschner voorstond, meer en meer terrein winnen. Maar men kreeg in deze jaren niet alleen meer oog voor het belang van creativiteit. Ook als het ging om de strategische aspecten van reclame 24

werd er vooruitgang geboekt. In de jaren zestig openden verschillende Amerikaanse reclamebureaus vestigingen in Nederland of namen Nederlandse bureaus over. De Amerikanen lieten Nederlandse adverteerders en collega-bureaus voor het eerst kennismaken met het marketingdenken. Daarmee begon het reclamevak ook een meer planmatig karakter te krijgen. Een leuk ideetje of een aardige slagzin was niet langer genoeg. De reclamestrategie moest uitgaan van de behoeften en wensen van de consument en aansluiten bij andere elementen van de marketingstrategie, zoals distributie, de afbakening van de doelgroep, de prijsstelling en de sales promotion. Het nieuwe medium televisie leek naadloos te passen in het proces van vernieuwing dat het reclamevak in het midden van de jaren zestig doormaakte. Want tv vroeg om een heel andere wijze van reclame maken dan men gewend was. ‘Wij worden gedwongen ons visueler in te stellen, bewuster te gaan denken’, verklaarde creatief Paul Mertz in de Revue der Reclame. Hij hoopte dat er van tv een stimulans zou uitgaan voor de hoognodige vernieuwingen in de Nederlandse reclamewereld. De meeste vakgenoten waren zich ervan bewust dat de komst van tv-reclame een ingrijpende invloed zou hebben op de manier waarop reclamebureaus en adverteerders te werk moesten gaan. Verschillende gerenommeerde bureaus haalden experts uit het buitenland om hun klanten en medewerkers voor te lichten over het fenomeen tv-reclame. Bij Prad kwam de Amerikaan Charles Wainwright, producent en schrijver van het boek The Television Copywriter, vertellen over tv-reclame. Hij hield zijn gehoor voor dat reclame op tv niet gebaat was bij te veel creativiteit. ‘Het gaat slechts om één ding: verkoop.’ Het bureau Ted Bates nodigde de Engelse expert Howard Barnes uit, in eigen land bekend als ‘Mr. Television’. Het advies van Barnes was om zoveel mogelijk gewone mensen in de commercials te laten zien en de reclame niet te intellectueel en hoogdravend te maken. ‘Dan komt de boodschap beslist niet over.’ Verschillende reclamebureaus namen begin jaren zestig medewerkers in dienst die thuis waren op televisiegebied. Bij de Nederlandse vestiging van het van oorsprong Amerikaanse jwt trok men reclame-experts aan van het zusterbureau in Engeland, reclamebureau Smit’s nam onder meer Theo Strengers aan, die voor de avro jeugdprogramma’s had gemaakt, het Haagse bureau npo haalde de tv-regisseur Erik de Vries in huis en bij hvr, dat eveneens in Den Haag gevestigd was, trad Gidi van Liempd in dienst. Hij was voormalig assistent van regisseur Max Fischer, had een tijdlang gewerkt bij de avro en daarnaast tussen de bedrijven door meegewerkt aan commercials voor het rem-eiland. Ook productiemaatschappijen maakten zich gereed voor de komst van de tv-reclame. Cinecentrum, een productiemaatschappij die voor de rem verschillende spots had gemaakt en onder meer het eerste Ster-logo maakte, prees zichzelf in een vakbladadvertentie aan als ‘een tv-groep die niet uit is op prijzen maar ze wel wint’. Dat de diensten van Cinecentrum 25


niet goedkoop waren, mocht geen bezwaar zijn, zo meende het bedrijf zelf. Want de klant wilde tenslotte ‘de zekerheid dat zo’n peperdure tvseconde vakkundig wordt gevuld’. Zedelijk hoge kwaliteit Vanaf 15 september 1966 konden de eerste aanvragen bij de Ster worden ingediend. De tarieven waren gebaseerd op schattingen aan de hand van de kijkdichtheidscijfers op verschillende tijdstippen en liepen uiteen van f 110,- tot f 272,- per seconde. Gezien de grote vraag naar zendtijd - die in de eerste jaren meer dan 250 procent bedroeg van het aanbod - was het noodzakelijk om de zendtijd te verdelen. Daarbij kon niet met alle wensen van de aanvragers rekening worden gehouden. De maximale frequentie per fi lm werd beperkt tot twee uitzendingen per week: wel hield de Ster zoveel mogelijk de gevraagde weken van plaatsing aan. Om ‘een zedelijk hoge kwaliteit van de televisiereclame te kunnen handhaven’ had de Reclameraad gedetailleerde voorschriften opgesteld. Zo mocht een reclame-uiting ‘niet in strijd zijn met de wet, de openbare orde, de goede zeden, de waarheid, dan wel met de algemeen geldende fatsoensnormen of de goede smaak’. Zinspelingen op (bij)geloof waren uit den boze, quasi-wetenschappelijkheid was niet toegestaan en elke suggestie dat een gewoon programma beïnvloed was door reclame, was taboe. Ook ‘hinderlijke beeld- of geluidseffecten, onaangename of alarmerende geluiden’ waren uit den boze. Dat de kijker misleid werd of aanstoot nam aan een commercial, moest worden voorkomen.

Centraal Beheer, 1987

De voorschriften die voor de etherreclame golden, waren streng en gingen heel wat verder dan de regels voor gewone programma’s. De Kempenaer, die als voorzitter van de Reclameraad de voorschriften mede had opgesteld, was er van overtuigd dat adverteerders, bureaus en producenten er geen enkele moeite mee zouden hebben de eisen die aan het fatsoen en de goede smaak van de tv-reclame werden gesteld, na te leven.

Verborgen verleiders

de omzet van het betreffende product ongebruike-

Elk vak kent zijn eigen broodje-aapverhalen. In de

lijk hoog zijn geweest. Wat er waar van was, wist

reclame horen de ‘verborgen verleiders’ in die ca-

vooralsnog niemand. Maar dat de angst groot was,

tegorie. Voor de bron van het verhaal moeten we

bleek wel uit de voorschriften voor de Nederlandse

terug naar 1957, toen in een bioscoop te New Jersey

tv-reclame uit 1966. Daarin nam de Reclameraad

twee avonden achtereen reclame in de hoofdfilm

een speciale clausule op waarin het gebruik van

werd vertoond. Op de eerste avond werd om de vijf

‘ingevoegde beelden van zeer korte duur’ werd

seconden één drieduizendste seconde lang de tekst

verboden. Toch zou subliminal advertising af en toe

´Drink Coca-Cola´ getoond, en op de tweede avond

opduiken. Zo is in de vermaarde Centraal Beheer-

Éat Popcorn´. De plaatjes waren zo kort te zien dat

commercial ‘Striptease’

ze niet tot het bewustzijn van de toeschouwer kon-

opgenomen dat met het blote oog niet zichtbaar is:

den doordringen, maar voor het onderbewustzijn

het zijn de borsten van de vrouw die zich aan het

waren ze wel waarneembaar. Tijdens de pauze zou

uitkleden is.

26

1.02

uit 1987 één beeldje

27


Want lag het niet voor de hand dat ‘als je wat wilt gaan verkopen, je alles zal nalaten wat de kijkers eventueel zou kunnen kwetsen’? De vele restricties en voorwaarden gingen niet ten koste van de belangstelling voor tv-reclame. Want die bleek bijzonder groot. Hoewel Ster-directeur Vogelaar vooraf had gewaarschuwd dat ‘majoreren’ (het met opzet aanvragen van meer zendtijd dan de adverteerder nodig had in de hoop meer toegewezen te krijgen) zinloos was, gebeurde dat toch. De hoeveelheid aangevraagde zendtijd overtrof het aanbod ruimschoots: voor het eerste jaar werd tweeënhalf keer zoveel zendtijd aangevraagd als er beschikbaar was. Behalve bij adverteerders was er ook bij het publiek veel belangstelling. In de week voordat het eerste Ster-blok werd uitgezonden, kwam de nts met een documentaire over tv-reclame van Max Appelboom en Karel Nort en daaruit werd duidelijk dat de meeste Nederlanders geen enkele moeite hadden met de komst van tv-reclame. Men verwachtte dat het voor wat levendigheid zou zorgen en dat het tot betere programma’s zou leiden. ‘Als ze er maar niet te veel in ouwehoeren’, zei een van de ondervraagden in de documentaire. ‘Dat geseibel, daar hebben we niks aan.’

Cebuco, 1967

Het eerste blok Op maandag 2 januari 1967, om vijf voor zeven ’s avonds was het zover. Op Nederland 1 werd het eerste Ster-blok uitgezonden het eerste ster-blok . Het blok duurde niet meer dan een minuut of vijf en telde in totaal zeven commercials. De tv-kijker kreeg een mêlée aan reclamefilmpjes voorgeschoteld. Naast Kwatta waren onder meer bestekproducent Gero, spellenfabrikant Jumbo en het horlogemerk Zenith in het blok aanwezig. Maar de meest opvallende commercial was zonder twijfel het filmpje dat het blok opende. De commercial begint met wat onduidelijke vlekken. Terwijl de camera uitzoomt blijkt dat het om een krant gaat die door een man omhoog wordt gehouden. De man legt zijn krant neer en kijkt in de camera. Intussen spreekt een voice-over de kijker toe. ‘Zeven seconden geleden begon de reclame in de televisie. U wist het uit uw krant. Dezelfde krant die u elke dag al het nieuws brengt van overal. Leg nu uw krant even opzij en kijk naar de reclame op uw beeldbuis. U kunt straks immers rustig verder lezen. Want uw krant kunt u niet missen. Geen dag.’ G.J. van Roozendaal, directeur van het Centraal Bureau voor Courantenpubliciteit, beter bekend als het Cebuco, was er trots op dat zijn organisatie het Ster-blok mocht openen. ‘Iedereen had verwacht dat Unilever, Philips of Procter & Gamble de eerste spot zou krijgen, zoals ook in het buitenland is gebeurd’. Hoewel de dagbladbedrijven van meet af aan ruime financiële compensatie kregen uit de Ster-gelden, vond men bij de Ster waarschijnlijk dat een extra ‘goedmakertje’ wel op zijn plaats was. Het gaf de start van de Ster een bijzondere lading. Want 28

Syntraciet , 1967

Kwat t a , 1967

dat de eerste officiële tv-commercial die werd uitgezonden argumenten bevatte tégen het medium tv, was nog nergens ter wereld vertoond. Naar hedendaagse maatstaven maken de commercials in het eerste blok een onbeholpen en amateuristische indruk. De filmpjes verlopen traag, de voice-over-teksten worden op brave, weinig sprankelende wijze uitgesproken en van procédés als humor en vertedering – vandaag de dag steevast onderdeel van het doorsnee-reclameblok – is in die eerste commercials niets te bespeuren. Maar betekent dat nu ook dat de reclamemakers zich er gemakkelijk van af hadden gemaakt en dat ze hadden gekozen voor het ‘hameren’ waar Frenkel Frank en Kirschner vooraf bevreesd voor waren? Daar lijkt het niet op. De Cebuco-commercial, die gemaakt was door het bureau Young & Rubicam-Van Staal en Koster en gefilmd was door Theo van Haren Norman, laat zien dat men er wel degelijk naar streefde de mogelijkheden van tv tot hun recht te laten komen. Met de uitzoomende camera en de weerspiegeling van de krantenletters in de bril van de acteur doet de commercial haast artistiek aan. In de commercial voor Syntraciet-kolen zijn de kolen op een muziekbalk aangebracht en gloeien ze op voordat ze in het vuur vallen. En in de commercial voor Kwatta is een sober van opzij gefilmde, chocolade-etende Ramses Shaffy te zien, met op de achtergrond de muziek van het befaamde nummer ‘Shaffy Chantant’. Nee, van uitgesproken hard sell-reclame was in het eerste blok zeker geen sprake. De reacties op de eerste commercials waren verdeeld. De dagbladen waren niet bijster positief. Het Algemeen Handelsblad karakteriseerde het eerste Ster-blok als ‘een aardige portie matige spots’ en Het Parool vond dat het blok vooral uit ‘holle kreten’ bestond. Maar de meeste Nederlanders die over een beeldbuis beschikten, leken de Ster-blokken als een aanwinst te beschouwen. ‘Men vindt de beeldkwaliteit goed, de afwisseling binnen de blokken juist gekozen, de aan- en afmelding en de hele verdere entourage tevredenstellend, terwijl er geen ernstige bezwaren in welk opzicht ook gemeld zijn’, zo berichtte de Ster na de eerste uitzending. Dat de meeste tv-kijkers weinig problemen hadden met de komst van tv-reclame, blijkt ook uit nipo-onderzoek dat op 16 januari, twee weken na het begin, onder 500 tv-bezitters werd gehouden. Maar liefst 51 procent vond het tv-aanbod prettiger nu er reclame was, 35 procent ervaarde geen verschil en slechts 11 procent gaf de voorkeur aan tv zonder reclame. Konden de commercials zelf op overwegend positieve reacties rekenen, over de intervallen tussen de filmpjes waren de kijkers minder te spreken. Van het golvende wateroppervlak was men weinig gecharmeerd. Voor de Ster was dat nog niet meteen reden de filmpjes te vervangen. ‘We willen dat onderdeel gewoon eens een tijdje aanzien’, reageerde adjunct-directeur Chris Smeekes Hoe waren de reacties in de reclamewereld zelf? Harry Obdeijn herinnert zich hoe bij het bureau waar hij destijds werkte, een speciale 29


30

31


bijeenkomst was georganiseerd om samen naar het eerste Ster-blok te kijken. ‘Maar ik geloof niet dat we nu zo onder de indruk waren.’ Dat nam niet weg dat men zich er in reclameland wel van bewust was dat met de invoering van tv-reclame een nieuw tijdperk was begonnen. ‘Een periode van grote onzekerheid is afgesloten’, schreef Joop Roomer na de eerste Ster-uitzending in Ariadne. ‘De toekomst is in 1967 begonnen.’

Zenith, 1967

KLM, 1967

Radio Behalve met tv hield de sur zich in deze eerste jaren ook bezig met radioreclame en dat bleek eveneens een lastig onderwerp te zijn. Behalve de hoogte van de tarieven was ook de manier van uitzenden onderwerp van discussie. Adverteerders en reclamebureaus vonden dat de commercials zoveel mogelijk afzonderlijk moesten worden uitgezonden, met een maximum van twee commercials per blok. De sur was het daarmee eens en stelde voor om populaire platenprogramma’s zoals ‘Arbeidsvitaminen’ te laten onderbreken door reclame. Maar in omroepland had men daar andere ideeën over. Het onderbreken van programma’s voor reclame zou weleens kunnen leiden tot beïnvloeding van die programma’s en daar moest voor worden gewaakt. Uiteindelijk werd er, net als bij tv, gekozen voor een systeem van reclameblokken rondom het nieuws. Voor en na de best beluisterde nieuwsbulletins zouden commercials worden uitgezonden. De moeite die het kostte om overeenstemming te brengen over de radioreclame, leidde er wel toe dat de start van de Sterreclame op de radio werd uitgesteld tot 1968. Vanaf december 1967 konden adverteerders inschrijven op reclamezendtijd op Hilversum 1, 2 en 3. Maar terwijl bij tv vanaf het begin sprake was van een ruime overvraag, was dat bij radioreclame niet het geval. Voor de zendtijd voor Hilversum 1 en 2 was volop belangstelling, maar Hilversum 3, de zender die in 1965 in het leven geroepen was om met Radio Veronica te concurreren, was vooralsnog minder in trek.

Uit den treure

uitgezonden, was dat genoeg, schreef Bert Kroon in

Op 6 januari 1967 was in het Ster-blok na het jour-

zijn boek Tv reclame maken uit 1967. ‘Komt men tot in

naal van 20.00 uur de eerste commercial van KLM te

den treure met één filmpje (…) telkens op de buis,

zien. De commercial, die maar liefst drie minuten

dan kan die campagne halverwege in plaats van po-

duurde en daarmee een compleet reclameblok

sitief, negatief gaan werken.’ Sommige adverteer-

opvulde, werd slechts één keer uitgezonden. Een

ders dachten er anders over en namen die negatieve

dergelijke frequentie zou nu als verspilling worden

werking op de koop toe, wist Kroon. “Daar heb je dat

beschouwd, maar in de begindagen van de Neder-

vervelende ding van ZON-NIXAN weer”, zou namelijk

landse tv-reclame keek men hier niet vreemd van

betekenen dat de bekendheid van het merk zodanig

op. Want de tv-kijker moest niet overvoerd worden

is verbreid, dat de consument nu werkelijk tot kopen

met reclame. Als een commercial een keer of vijf was

zal overgaan.’

32

De reacties na de uitzending van de eerste radiocommercials in januari 1968 (waarbij de primeur voor De Gruyter was) stemden niet hoopvol. Er kwamen bij de Ster veel klachten binnen over de slechte verstaanbaarheid van de spots. Directeur Vogelaar erkende dat de kwaliteit van de radioreclame niet bijster hoog was. ‘Er wordt zo snel en zo onduidelijk gesproken dat de reclameboodschap bijna niet te verstaan is.’ Al met al bleef de belangstelling en waardering voor radioreclame van meet af aan achter bij die voor tv. Tot in lengte van jaren zou het medium radio in de schaduw blijven staan van grote broer tv. Verwonderlijk was het niet: tv was nu eenmaal veel indringender en ‘magischer’ dan radio. Wennen Niet alleen voor de kijkers, maar ook reclamemakers, regisseurs en tvproducenten was het in de begindagen van de Ster wennen. Een enkele productiemaatschappij had al ervaring opgedaan met tv-reclame. Zo werden in de studio’s van Joop Geesink en Marten Toonder al vanaf de jaren vijftig commercials gemaakt voor de Amerikaanse, Engelse en Duitse tv, waarbij het vooral ging om poppen- en tekenfilms Maar voor het gros van de producenten was tv onbekend terrein. Met bioscoopreclame had men meer ervaring, maar die was van beperkte waarde, vertelt Bert Kroon, destijds directeur van Toonder Studio’s. ‘Bioscoopcommercials duurden al gauw twee tot drie minuten. Tv was veel sneller en vroeg om een hele andere aanpak.’ Een van de eerste Nederlandse regisseurs die zich toelegde op tvreclame was Ko Koedijk. Hij had begin jaren zestig het vak geleerd als assistent van John Rosinga, die commercials maakte voor Peter Stuyvesant, en werkte daarna als freelancer regelmatig samen met regisseur Max Fischer. In 1968 begon hij voor zichzelf met Koedijk Film. ‘Ik heb nooit harder gewerkt dan in dat eerste jaar van de Ster’, vertelde Koedijk in 1988 in Adformatie. Ook Hans van Rijs raakte in de jaren zestig in de televisiereclame verzeild. Hij begon bij reclamebureau jwt als assistent op de televisieafdeling. Dat hij geen enkele tv-ervaring had, was geen bezwaar. Van Rijs had als taxichauffeur veel Amerikaanse toeristen gereden en kon redelijk Engels spreken. Voor jwt was dat reden genoeg hem aan te nemen. ‘De films zitten in blik, en die zwarte tape is voor het beeld en die bruine voor het geluid. Dat was zo ongeveer de uitleg die ik in het begin kreeg’, zegt Van Rijs. Maar veel tijd om het vak op gedegen wijze te leren was er niet, want de vraag naar tv-reclame was groot. Internationaal opererende concerns als Unilever en Procter & Gamble wilden zo snel en zoveel mogelijk op de buis, want zij waren ervan overtuigd dat tv in Nederland, net als in het buitenland, een belangrijk reclamemedium zou gaan worden. Bij reclamebureaus en productiemaatschappijen werd iedereen die iets van televisie wist met open armen binnengehaald. ‘Ze huurden op reclamebureaus de gekste mensen in’, aldus Koedijk. ‘Ik heb op een gegeven 33


moment zelfs Fred Emmer meegemaakt. Die zat bij Ted Bates als televisieproducer, omdat hij het nieuws omriep. Men had zoiets van: zij weten wat van tv, wij weten wat van reclame, dat gaat mooi samen.’ Voor de productiemaatschappijen betekende de komst van de Ster extra werk. Productiemaatschappijen als Topspot, Cinecentrum, Arrow, Toonder, Geesink en Paul Huf Film Associates kregen een stroom aan opdrachten binnen. ‘De filmindustrie in Nederland heeft zijn opbloei mede te danken aan de Ster’, aldus Bert Kroon. ‘Tot dan toe werden er vooral documentaires gemaakt en af en toe een speelfilm. Maar met de opkomst van de tv-reclame name het volume aan werk toe. Daardoor konden we ervaring opdoen, medewerkers trainen en investeren in studio’s en apparatuur.’ Ook de bureaus zagen het werk toenemen. jwt maakte eind jaren zestig zo’n 80 tot 100 commercials per jaar voor onder meer Unilever. ‘Wij werkten onder andere voor Procter & Gamble en we deden heel veel tv’, vertelt Cees van Staal, destijds directeur van Young & Rubicam-Van Staal en Koster. Voor een commercial voor het wasmiddelmerk Dash schakelde Van Staal regisseur Max Fischer in, die op zijn beurt reclameman Hans Ferrée belde met de vraag of hij iemand wist die als presentator kon optreden. Nadat Ferrée een paar namen had genoemd, vroeg Fischer hem of hij het niet zelf wilde proberen. ‘Dat heb ik gedaan. Als geintje voor een vrindje’, vertelde Ferrée later. Uiteindelijk kwam Ferrée van de zeven presentatoren die aan de test hadden meegedaan, als beste uit de 34

Schema uit het boek Tv-reclame maken van Ber t Kroon

35


bus. ‘Natuurlijk voelde ik me gelijk een seksbink van jewelste, tot de psychologen van het onderzoeksbureau me uit de droom hielpen. De vrouwen hadden mij niet gekozen omdat ik zo sexy was, maar omdat ze met mij best een avondje uit durfden zonder angst dat er iets zou gebeuren wat ze niet tegenover hun man zouden durven vertellen.’ De commercial liep drie jaar en Ferrée ontving, naast het honorarium voor de opnames, elk jaar f 10.000,- onder voorwaarde dat hij niet als model voor een ander merk optrad. ‘Ik deed het trouwens erg goed, stond weken achtereen No.1 in impact of wat het ook was. Zelfs Carmiggelt heeft een column aan mij gewijd. Aan die man die zegt: “Dash wast zo wit, witter kán het niet.” “En dan geloof ik hem”, schreef Simon.’ Er werd van meet af aan ook onderzoek verricht naar het bereik van tv en radio. Vanaf de oprichting van de sur gebeurde dat via het Kijken LuisterOnderzoek. Bij dit onderzoek, dat werd uitgevoerd door Intomart, hielden panelleden een dagboek bij waarin zij registreerden wanneer ze naar de tv of radio keken c.q. luisterden en naar welke zenders. In 1967 werd hieraan speciaal voor de televisie de door Intomart ontwikkelde Intometer toegevoegd, een tv-meter die van minuut tot minuut registreerde naar welke Nederlandse tv-zender men keek.

Hans Ferrée als Dash-man

Dommelsch, 2000

Malende molens Tv-reclame kon in het begin zowel bij het publiek als in vakkringen op veel goodwill rekenen. Maar na de eerste, overwegend enthousiaste reacties op de komst van tv-reclame werden er steeds meer kanttekeningen gemaakt. Tijdens een rondetafelgesprek dat de Revue der Reclame organiseerde na het eerste jaar tv-reclame, kwamen verschillende tekortkomingen aan de orde. Vooral in technisch opzicht mankeerde er veel aan de tv-reclame. Dan liep het geluid weer niet synchroon met het beeld en dan waren de stemmen weer onverstaanbaar. Ook de manier waarop de boodschap op het scherm werd gebracht, was vaak

Zeeuws meis je

Venz

Moccona

Sunsilk shampoo

Caltex

Skip

Chocomel

Kodak

Croma

Seven-up

Ford

JW T-commercials, eind jaren zestig

Reclamemensen in commercials

ven door de hoofdrol voor zijn rekening in een com-

Creatieven, regisseurs en producers hebben in de

mercial voor Babybell-kaasjes. Ook uit recente

loop der jaren niet alleen commercials gemaakt,

jaren zijn er gevallen bekend van reclamemensen

maar ook regelmatig zelf in reclamefilms opgetre-

die rollen in commercials voor hun rekening hebben

den. Tekstschrijver Ben Rowolt was eind jaren zestig

genomen. Creatief Onno Kraft van Ermel figureerde

te zien in een commercial voor Patriotjes, Hans

in de Postbank-commercial ‘15 miljoen mensen’

Ferrée was jarenlang presentator van een Dash-

1.03

. Reclamebureau Lowe Lintas leverde voor de

commercial, Dimitri Frenkel Frank speelde in een

met de Gouden Loeki bekroonde Dommelsch-com-

commercial voor de Amro Bank, Harre Slokkers

mercial ‘Archeoloog’

trad in de jaren zeventig op in verschillende

ook een van de hoofdrolspelers. De rol van de be-

commercials voor Coebergh-bessenjenever en re-

baarde archeoloog, die het flesje met zijn tanden

gisseur Ko Koedijk nam tijdens het monteren van

opent, wordt gespeeld door copywriter Marc Ben-

een commercial voor Hero Cassis tussen de bedrij-

nink.

36

1.04

niet alleen het idee, maar

37


Top-10 branches televisiereclame 1967 (aantal uitgezonden spots) 1. Voeding 4252 2. Reinigingsmiddelen 1622 3. Lichaamszorg 1551 4. Inrichting en gebruiksartikelen voor woning en kantoor 941 5. Kleding en schoeisel 667 6. Dranken (alcohol en niet-alcohol.) 622 7. Collectieve campagnes 563 8.

weinig helder, zei Chris Smeekes, die ook aan het gesprek deelnam. ‘Wij hebben meer dan eens in onze viewer zitten kijken naar een spot, waar we na een eerste en zelfs na een tweede vertoning niet van konden zeggen welk product het nu eigenlijk betrof, of wat de bedoeling ervan eigenlijk was. En dat vinden we eigenlijk zonde. Tenslotte is met elke spot heel wat geld gemoeid en ook wij vinden het fijn, als dat geld zijn doel bereikt.’ Ster-directeur Vogelaar schreef het gebrek aan helderheid van veel commercials mede toe aan de Nederlandse taal. ‘Met het Engels kun je als instrument veel gemakkelijker en veel effectiever werken dan met het Nederlands, waarin het bijna onmogelijk is om puntig, snel, kort en indringend te vertellen wat je op je lever hebt.’ Daarnaast was het ontbreken van een speelfilmtraditie debet aan de matige kwaliteit van de Nederlandse tv-reclame, meende Vogelaar. ‘Wij kunnen prachtig een documentaire opzetten. Als wij de tijd krijgen, gaan er molens malen, het water bruist, de wolken hangen er over. Het is allemaal even schitterend. Maar snel, puntig, champagne-achtig ligt niet in ons wezen.’ Maar ondanks deze en andere gebreken viel het algemene oordeel over het eerste jaar tv-reclame positief uit. Er was door adverteerders in ieder geval ‘geen poging gedaan, de mensen suf te praten’, stelde Joop Oppenheim, reclamechef bij Van Nelle, tijdens het rondetafelgesprek tevreden vast. En kon wel verwacht worden dat de tv-reclame al na een jaar perfect was? Nee, al met al gaf de start geen reden om pessimistisch te zijn. De toekomst was begonnen. Nu maar afwachten wat ie verder brengen zou.

Lux , 1967

Badedas, 1967

Mar s, 1967

Ontwikkeling en ontspanning 531 9. Distributiebedrijven 417 10. Apparatuur voor huishouding, kantoor, werkplaats 343

38

39


IN HET VERDOMHOEKJE

1969 – 1975. 40

In 1969 vroeg onderzoeksbureau Makrotest ruim honderd Nederlanders naar hun mening over reclame. Wat vonden zij van al die advertenties, commercials, folders en affiches die ze onder ogen kregen? Aan welke vorm van reclame stoorden ze zich het meest? En in hoeverre beïnvloedde de reclame hun koopgedrag? Televisiereclame kwam er in het onderzoek niet best vanaf. Na de folders in de brievenbus, waaraan 43 procent van de ondervraagden zich ergerde, was tv-reclame met 41 procent de meest irritante reclamevorm. Behalve aan het opdringerige karakter van tv-reclame stoorden tv-kijkers zich vooral aan de voortdurende herhaling van de commercials en de vaak al te fraaie voorstelling van zaken die in de Ster-blokken werd gegeven. De commercials voor was- en afwasmiddelen wekten het meeste ergernis, op de voet gevolgd door reclame voor honden- en kattenvoer. De enquête liet zien dat de ergernis niet alleen te wijten was aan de frequentie waarmee commercials op het scherm werden vertoond. Voor bijvoorbeeld frisdranken werd op tv ook heel wat geadverteerd, maar daaraan ergerde de tv-kijker zich beduidend minder. Blijkbaar waren ook het soort product en de aard van de commercial van invloed op de waardering. Opmerkelijk was ook dat maar liefst 66 procent van de ondervraagden, als het om reclame ging, meteen aan televisie dacht. Terwijl slechts een klein percentage van de totale reclamebestedingen naar tv ging, beschouwden veel consumenten tv-commercials toch als de belangrijkste vorm van reclame. De onderzoekers kwamen er verder achter dat het met de aandacht voor reclameblokken minder goed gesteld was dan werd aangenomen. Heel wat tv-bezitters hadden tijdens de Ster-blokken het toestel wel aanstaan, maar keken niet. Het onderzoeksrapport dat de tweeledige titel droeg De geïrriteerde consument/de afwezige kijker, veroorzaakte in reclameland heel wat beroering. Walther Schaper, hoofdredacteur van Ariadne, zag het als een duidelijk signaal van een ‘groeiende anti-stemming tegen de tv-reclame’. De Nijmeegse zeepfabrikant Dobbelman liet zelfs weten dat men overwoog de reclamestrategie te herzien. Toch was niet iedereen onder de indruk. Een ingezonden-brievenschrijver in Ariadne vond de opwinding overtrokken. Ergernis is nu eenmaal eigen aan reclame, zeker als het zo’n indringend medium als tv betreft. En wat gaf het eigenlijk dat tv-reclame irriteerde? Was uit het onderzoek niet ook gebleken dat dezelfde huisvrouwen die zich stoorden aan de reclame voor Dash, Dreft, Omo en andere (af)wasmiddelen, die producten toch gewoon thuis in de kast hadden staan? Met het rapport werden de belangen van de reclamebranche niet gediend, meende de brievenschrijver. Het leidde er alleen maar toe dat de ergernis bij het publiek werd ‘opgepept’. Men had er beter aan gedaan de cijfers binnenskamers te houden. In de loop van de jaren zeventig zou echter blijken dat het een ijdele hoop was de gegevens over de ergernis over televisiereclame onder het tapijt te houden. De kritiek zwol aan tot een ongekende omvang en daarbij kwam zelfs het voortbestaan van de tv-reclame op het spel te staan. 41

1969-1975. In het verdomhoekje

Zover was het in 1969 nog niet. Wel toonde het onderzoek van Makrotest eens te meer aan dat de wittebroodsweken van de tv-reclame nu echt voorbij waren. Een enquête van het nipo in 1971 wees uit dat het aantal tv-kijkers dat tv prettiger vond zonder dan met reclame, drastisch was toegenomen: van 11 naar 28 procent. Het aantal mensen dat niets van tv-reclame moest hebben, was ten opzichte van de begindagen van de Ster meer dan verdubbeld. Het was nog maar het begin.

De Gru y ter kof f ie, ca 1969

Ma x Factor, ca 1969

Witter dan wit Dat tv-kijkers zich begin jaren zeventig in toenemende mate begonnen te ergeren aan tv-reclame, is niet verwonderlijk. De Ster-blokken hoorden inmiddels tot de routine van het tv-kijken. Het nieuwe was er van af en het was inmiddels duidelijk dat de meeste commercials er niet in slaagden de tv-kijker echt te boeien of anderszins te vermaken. Wie naar tv-commercials uit deze jaren kijkt, krijgt ook de indruk dat de meeste adverteerders en reclamebureaus er niet op uit waren de tvkijker te ‘entertainen’. Het gros van de tv-reclame probeerde de consument op een hard sell-achtige wijze te overtuigen. Tv-reclame moest de kwaliteit en voordelen van het product laten zien, en productdemonstraties en gebruikssituaties voerden daarbij de boventoon. Net als in de advertenties uit deze jaren moest ook op tv de tekst het grootste deel van het werk doen. Tekenend daarvoor is het veelvuldig gebruik van een voice-over, die toelichting gaf op datgene wat in beeld te zien was. De stem op de achtergrond moest de commercials een air van autoriteit geven en de reclameboodschap extra benadrukken. Zo draagt in een commercial voor Trenco it-overhemden een man een shirt van een onbekend merk. Als hij zijn mouwen wat aantrekt, gaat het shirt kapot. Een vrouwelijke voice-over geeft lachend commentaar: ‘Vergeet ze toch, die overhemden van een onbekend merk. Er is nu Trenco it.’ Een commercial voor Prodent toont een vrouw die haar tanden poetst. De camera zoomt in op haar mooie gebit en laat daarna de tube zien, terwijl de voice-over vertelt dat Prodent de meest verkochte tandpasta van Nederland is, voor witte tanden zorgt, een frisse smaak heeft en voordelig is. En in een commercial voor Schick-scheerapparaten doen vijftien kappers de ‘wangtest’. Ze scheren hun ene wang met een willekeurig scheerapparaat en de andere wang met Schick. Het oordeel van de experts is eensluidend, aldus de voice-over: Schick is duidelijk beter. De tekstgerichtheid gaf sommige commercials een drammerig karakter. Een commercial voor De Gruyter-koffie wisselt beelden van pakken koffie af met een vrouw die koffie uit het schap neemt en daarna thuis koffiezet en inschenkt, waarna haar man het opdrinkt. Intussen klinkt een voice-over die op haast bezwerende toon zegt: ‘De Gruyter-koffie. Kies die koffie. Koop die koffie.’ In een commercial voor Coldrex-tabletten leest iemand van een schoolbord op tegen welke kwalen de tabletten helpen, terwijl hij de woorden een voor een aanwijst. Diezelfde drammerigheid is te zien in een commercial voor het cosmeticamerk Max 42

Dash, 1967

Omo, 1967

Dref t , 1967

Sunil, 1967

43


Amira Tampons, 1975

Factor, waarin een man zich suf peinst over wat hij zijn vrouw cadeau moet doen. Een vrouwelijke voice-over doet hem de suggestie iets van Max Factor te nemen. ‘Max Factor?’ vraagt de man. ‘Ja, Max Factor’, en ze somt de producten op. Aan het eind van de commercial is de merknaam dertien keer genoemd. De wasmiddelcommercials vormden het summum van rationele en tekstgeoriënteerde reclame. Tussen merken als Omo, Dash, Sunil, Fuz en Dreft woedde een hevige concurrentiestrijd die mede via de tv werd uitgevochten. Aan superlatieven geen gebrek: het ene merk waste nog witter en krachtiger dan het andere en er werden allerlei middelen en technieken bijgehaald om de consument daarvan te overtuigen. Merken als Fuz en Omo maakten gebruik van strip-achtige figuurtjes die moesten aantonen dat het betreffende merk beter was, Skip liet een moeder en een zoon zien die in gesprek waren over de was, terwijl Dreft met voorbeelden demonstreerde hoe groot het verschil was tussen een truitje dat met Dreft was gewassen en een ander truitje dat met een ‘gewoon product’ behandeld was. In een commercial voor Sunil 2.01 die vanaf 1967 op tv te zien was, zien we een vrouw die buiten haar was ophangt. Vanachter het witte laken komt een man te voorschijn. Hij is in gezelschap van enkele assistentes en vraagt de vrouw of zij de was mogen overdoen. Het resultaat laat zich raden: de huisvrouw stemt in en neemt zich, nadat ze het verbluffende resultaat heeft gezien, voor om in het vervolg ook Sunil te gebruiken. Het thema van het wasteam was niet nieuw, aldus tekstschrijver Christiaan Oerlemans, die in Revue der Reclame in de rubriek ‘Spottenkijker’ maandelijks zijn licht liet schijnen over de nieuwe commercials die op de buis werden vertoond (en die zelf jaren later de slagzin ‘Even Apeldoorn bellen’ zou bedenken). In advertenties werd het thema al jarenlang toegepast en daar stoorde niemand zich eraan, meende Oerlemans. ‘Maar nu komen we op de televisie. En plotseling wordt het allemaal zo écht, zo reëel, zo direct. Het worden

Da’s logisch, hè?

Redband, 1972

zo’n lulvormig ding met een ronde top goed op de

Vanaf het begin van de Ster zijn er in commercials

spiegel gezet en toen moest ik me met zo’n dubbel-

heel wat acteurs te zien geweest die hun rol te dan-

zinnige glimlach omdraaien en zeggen: “Da’s logisch,

ken hadden aan het feit dat ze bekend waren uit de

hè?” Max Fischer heeft die spot gedraaid en zijn

film- en televisiewereld. Maar het omgekeerde ge-

toenmalige vrouw Jane tipte me dat een vriend van

beurde ook. Sylvia Kristel, die in de jaren zeventig

haar de casting deed voor Emmanuelle. Ze zei:

furore maakte in de erotische speelfilm ‘Emmanu-

“Ga daar maar naartoe, die rol krijg jij wel.” Et bon,

elle’, kreeg haar rol dankzij een commercial. ‘Dat

voilà.’ Het werd het begin van een succesvolle film-

was voor Amira-tampons

. Moest ik met een

carrière. Met de reclameloopbaan van Kristel werd

lipstick op de spiegel tampons tekenen. Eerst een

het echter niets. Want aan een acteur die in ero-

vierkante en daarna een met een ronde top. Dat

tische films optrad, durfden adverteerders zich in

moest wel tien keer over, want wat ik ook tekende,

de jaren zeventig niet te wagen.

2.02

het leek niet op een tampon. Afijn, uiteindelijk had ik 44

E sso, ca 1969

echte mensen, een levensecht wasteam dat zo’n domme huisvrouw wel eens eventjes zal bewijzen dat haar waswerk knudde is.’ Wat voor de Sunil-commercial gold, ging voor veel tv-reclame in deze jaren op: de stijl was nauw verwant aan de reclame in dagbladen en tijdschriften. Veel commercials waren statisch van karakter en slaagden er niet in de unieke mogelijkheden van het nieuwe medium tv – de combinatie van beeld, geluid en beweging – optimaal te benutten. In een van de afleveringen van ‘Spottenkijker’ besprak Oerlemans een filmpje voor Ovomaltine uit 1968, waarin op dia-achtige wijze een aantal beelden met tekst na elkaar worden vertoond, terwijl een voice-over de tekst opleest. ‘Hier is duidelijk sprake van “ontwerpen” en “tekstschrijven”. Dit zijn échte bewegende advertenties. Wie had zoiets gedacht, na een vol jaar ervaring in reclame-tv? (…) Is dit nu televisie? Het medium dat z’n kracht ontleent aan de “bewegende” beelden, het medium met de ongekende mogelijkheden?’ Behalve statisch waren de commercials naar hedendaagse maatstaven gemeten ook vaak lang van duur. Men nam alle tijd om een verhaal te vertellen en dat resulteerde regelmatig in tv-commercials op ‘bioscooplengte’. Zo was de klm in een van de eerste Ster-blokken te zien met een eenmalig vertoonde commercial die drie minuten duurde en daarmee meteen het hele Ster-blok voor zijn rekening nam. Ook c&a sprong in de beginjaren niet zuinig met reclamezendtijd om. Een van de eerste commercials laat in drie minuten tijd zien hoe een inkoper de wereld rondreist, terwijl een andere commercial in diezelfde tijdsduur een overzicht geeft van het c&a-assortiment. Hoewel serieuze ‘reason why’-reclame overheerste, werden er in deze jaren ook speelse commercials gemaakt. Vooral door het gebruik van animatie probeerden reclamemakers een wat ‘lichtere’ toon aan hun commercials te geven. Dat gebeurde onder meer in reclame voor producten die op kinderen was gericht. In de commercials van het Nederlands Zuivelbureau verrichtte Joris Driepinter heldendaden die de jonge melkdrinker ervan moesten overtuigen dat je van melk drinken sterk werd. Ook voor producten voor volwassenen werden regelmatig stripverhaalachtige animaties gebruikt. Voor de Red Band-producten Stophoest, Topdrop en Topmint ontwikkelde reclamebureau Noordervliet & Winninghoff verschillende korte, getekende commercials met een mannetje dat als Red Band-mascotte optrad en in allerlei situaties mensen uit de brand hielp door met een katapult een rol Stophoest, Topdrop of Topmint op ze af te schieten. De Red Band-rollen waren typische impulsaankopen, aldus bureaudirecteur Albert Winninghoff. ‘Dat vraagt om een pretentieloze sfeer, om korte productkwalificaties, om een aangepaste techniek. De consument moet ons een beetje sympathiek gaan vinden.’ Ook combinaties van animaties en live-action kwamen regelmatig voor. Zo trad in een commercial voor Esso 2.03 de tijger in getekende vorm in een echt tankstation op als pompbediende en liet bp 2.04 , eveneens op een tankstation, een stel kleine smurfen opdraven. 45


Houterig Dat het niveau van veel tv-commercials voor verbetering vatbaar was, was al eerder vastgesteld (zie einde hoofdstuk 1). Men had nu eenmaal weinig ervaring en door het geringe aanbod aan tv-zendtijd waren de mogelijkheden beperkt om met het medium te oefenen. Daar kwam nog bij dat de meeste televisieprogramma’s niet bijster dynamisch en flitsend waren. ‘Het was de tijd dat tante Hannie Lips op tv naar de kijker zwaaide’, zegt Hans van Rijs. ‘Alles op tv was even houterig.’ Maar kon er na het eerste jaar nog gesproken worden van kinderziekten, gaandeweg nam de onvrede binnen de reclamewereld over het peil van de tv-reclame toe. Pieter de Man van productiemaatschappij Oscar Films schoof de zwartepiet naar de reclamebureaus. ‘Het is ongelooflijk en angstwekkend met welke zorgeloosheid er door de bureaus wordt omgesprongen met dit geweldig sterke medium. Bij een aantal bureaus wordt de tv behandeld door incompetente mensen. Nog altijd worden er kolderieke uitspraken gedaan, die duidelijk een gebrek aan vakkennis aantonen. Zoiets als: zet er maar een lekker wijf in, een mooie poes, dan is het wel goed.’ Ook Bert Kroon werd regelmatig geconfronteerd met de ondeskundigheid en onervarenheid van de bureaus. ‘Als een bureau met een script voor een commercial kwam, was het meestal veel te lang. Kijk eens naar de secondenwijzer op je horloge als je de tekst leest, zei ik dan.’ Behalve aan de bureaus was de geringe kwaliteit van veel commercials ook te wijten aan de ijdelheid van de adverteerders, zei een anonieme bureauproducer in 1973 in Ariadne. ‘Soms geloof ik dat ze het liefst twintig seconden hun naam in beeld willen hebben’.

3M

Zure secretaresse

programma’s, mochten personen die regelmatig in

Begin jaren zeventig waren er regelmatig bekende

tv-programma’s te zien waren, niet in commercials

acteurs in de tv-commercials te zien. Zo trad

optreden. De voorschriften waren niet eenduidig en

Ramses Shaffy behalve in reclame voor Kwatta

van geval tot geval moest worden beoordeeld of een

ook op in een commercial voor C&A, deed

acteur wel of niet mee mocht doen. Zo mocht Jan

Jasperina de Jong mee in een spotje voor De Gruyter

Teulings, die in de rol van Maigret op tv te zien was,

, was Albert de Mol te zien in een commercial

niet optreden in een commercial voor Duyvis-pin-

voor Golden Glow-kaarsen, werkte Jeroen Krabbé

da’s, terwijl Herbert Joekes, die in de kinderserie

mee aan commercials voor King Pepermunt en

Pipo de indiaan Klukkluk speelde, wel toestemming

Krommenie-linoleum, deden Piet Bambergen en

kreeg om mee te werken aan commercials voor ge-

René van Vooren, die op tv optraden als het duo

droogde zuidvruchten en voor Sony-bandrecor-

‘de Mounties’, mee aan een commercial voor

ders

Neckermann en maakte André van den Heuvel

stemming voor een tv-commercial van 3M met de

reclame voor de NMB.

Engelse actrice Joan Sanderson. De actrice, die in

Maar de spoeling was dun, want veel acteurs be-

de tv-serie ‘Please Sir’ de rol speelde van zure on-

schouwden het als ‘not done’ om aan reclame mee

derwijzeres, was in deze commercial te zien als se-

te werken. Daar kwam nog bij dat de voorschriften

cretaresse. Dat ze ook hier een zure indruk maakte,

van de Reclameraad strenge restricties bevatten

was bij nader inzien geen reden de commercial af te

voor het gebruik van bekende personen. Om de in-

keuren.

2.05

2.06

druk te voorkomen dat reclame invloed had op de 46

2.07

. Na enige aarzeling gaf de Ster ook toe-

Een andere oorzaak van het matige peil van veel commercials was volgens kenners gelegen in de voorliefde van adverteerders voor ‘gewone mensen’. Met herkenbare, alledaagse personen zou de tv-kijker, en vooral de huisvrouw, zich gemakkelijker kunnen identificeren. ‘Mensen moesten echt zijn’, aldus Ko Koedijk. ‘Ik zei dan altijd dat doodgewone mensen verschrikkelijk vervelend zijn om naar te kijken.’ Ook Chris Smeekes vond dat adverteerders er niet verstandig aan deden te veel te werken met gewone mensen. ‘Ik weet wel dat hier en daar een voorliefde bestaat voor het gebruiken van mensen, die je zo van de straat plukt. Daarmee wil men de zaak geloofwaardiger maken, maar vaak werkt dat juist averechts’, meende Smeekes. ‘Bepaalde gesprekssituaties in commercials zijn zo kunstmatig, houterig, zo stuntelig, dat het een ongeloofwaardige zaak wordt.’ Het niveau van de tv-reclame in Nederland bleef ook duidelijk achter bij het buitenland, meende de Engelse regisseur Peter Selby, die eind jaren zestig in Nederland werkte. Volgens hem kwam dat vooral door een gebrek aan durf, wat zich onder meer vertaalde in een voorliefde voor clichés. ‘Een paar stokpaardjes. De clichématige, grappige benadering van De Nederlandse Vader, die commercial na commercial verschijnt als een gulzige, incompetente en onhandige pantoffelheld, terwijl Moeder een eeuwige, verstilde heiligheid uitstraalt. (…) Een ander stokpaardje wordt gevormd door de commercials die te lang op het scherm blijven. Die kindertjes, die in slow motion door de duinen rennen – dat moeten zo langzamerhand grootouders zijn.’ Ook Gidi van Liempd was van mening dat Nederland nog heel wat van het buitenland kon leren. In 1970 maakte hij een reis naar de Verenigde Staten, waarbij hij verschillende reclamebureaus bezocht. Het niveau van de commercials die daar werden gemaakt, stak met kop en schouders boven dat in Nederland uit, zo vertelde hij in een interview na zijn terugkeer. ‘De slechtste spot bij hen is vaak nog beter dan de goeie bij ons.’ Maar waar creatieven en regisseurs regelmatig blijk gaven van hun ongenoegen over het weinig creatieve en clichématige karakter van het gros van de tv-commercials, leken de meeste adverteerders daar geen problemen mee te hebben. Grote adverteerders als Procter & Gamble, Henkel en Unilever vertrouwden op beproefde procédés en werkten met strakke voorschriften, waarbij veel gebruik werd gemaakt van buitenlands materiaal dat voor Nederland geadapteerd moest worden. ‘Bij p&g hadden ze een heel boek waarin stond wat wel en niet mocht,’ vertelt Gidi van Liempd, die als regisseur voor p&g verschillende commercials maakte, ‘dat was funest voor de creativiteit.’ Ook in de commercials voor veel andere adverteerders was voorzichtigheid troef en was voor creativiteit weinig ruimte. Tv-reclame was nu eenmaal te belangrijk om risico’s te nemen. ‘De gemiddelde klant wilde helemaal geen flauwekul’, zegt Hans van Rijs. ‘Moeder doet de ijskast open, pakt het product, geeft het aan de kinderen en zegt in de camera: ik heb weleens iets anders geprobeerd, dat 47


Jamin, 1972

was goedkoper, maar daar ben ik toch op teruggekomen. Dat was het type reclame dat de adverteerder in die beginperiode graag zag. Simpele verhaaltjes, meer niet.’ Al met al viel er dus nog heel wat te verbeteren aan de Nederlandse tvreclame. Maar wilden reclamemakers het niveau omhoogkrikken, dan dienden ze wel te beseffen dat tv een eigen benadering vereiste, meende Oerlemans. ‘Televisie is een machtig medium voor beïnvloeding’, schreef hij in zijn rubriek ‘Spottenkijker’. ‘Televisie is het medium van nieuws, maar vooral van amusement en drama. Dit karakter plus de technische mogelijkheden houden alles in voor goede reclame. Als we niet blijven uitgaan van de ideeën van het establishment zoals die sinds de aanprijzingen van de marktkoopman zijn gegroeid, dus als we de bekende advertentie-denkpatronen, de dogma’s en ingeroeste regels een beetje meer durven loslaten, dan voorzie ik in de toekomst meer, veel meer goeie spots.’ In de loop van de jaren zeventig werd duidelijk dat de hoop van Oerlemans niet vergeefs was. Want naast alle middelmatige en ergerniswekkende commercials dienden zich er ook verschillende campagnes aan die wél bij publiek en vakgenoten in de smaak vielen. Jamin Het jaar 1971 is pas een paar dagen oud als er op Nederland 1 in het reclameblok bij het journaal van zeven uur een opmerkelijke commercial te zien is. In het filmpje, dat twintig seconden duurt, voert acteur Ton van Duinhoven een telefoongesprek met een man wiens naam niet genoemd wordt. Ook het merk waarvoor de commercial reclame maakt, komt niet ter sprake. Via de telefoon wenst de onzichtbare beller de kijkers een goed 1971, waarop Van Duinhoven reageert met: ‘Nou heeft u hem zelf ook eens gehoord’. Het was voor het eerst dat in een tv-commercial op de Nederlandse buis de naam van de adverteerder niet werd vermeld. Maar dat was in dat geval ook niet nodig. Want iedereen die regelmatig een reclameblok zag, wist dat het om Jamin ging. De campagne voor Jamin was in 1969 van start gegaan. De keten van snoepwinkels, die al vanaf 1870 bestond, moest in de jaren zestig met lede ogen toezien dat de consument steeds vaker snoep in de supermarkt kocht. Met een nieuwe reclamecampagne wilde het van oorsprong Rotterdamse bedrijf zijn naamsbekendheid verhogen en laten zien hoe breed het assortiment was. Na een competitie kreeg het Haagse bureau hvr het account. Gidi van Liempd, tv-producer bij hvr, stelde voor de acteur Ton van Duinhoven als ‘presenter’ te gebruiken en hem in tv-commercials te laten vertellen over de verschillende producten van Jamin. ‘We waren een hele middag bij hem thuis’, vertelt Van Liempd, ‘en daar hebben we gepraat tot we een soort concept hadden. Dat hebben we met een 8mm camera in beeld gebracht en het geluid hebben we opgenomen met een bandrecorder en geprobeerd dat synchroon af te draaien. Dat was onze eerste presentatie voor Jamin.’ 48

King Corn, 1969

De Jamin-campagne bestond uit eenvoudig uitgevoerde en goedkoop geproduceerde commercials, tijdens draaidagen werden gemiddeld zo’n drie commercials opgenomen. In drie jaar tijd zouden er in totaal 33 commercials worden opgenomen, die 372 keer werden uitgezonden. Steevast stond Van Duinhoven als intermediair tussen het bedrijf en de consument in. ‘Van Duinhoven kon zowel Jamin een kat geven als de consument, en zeggen: jongens, wat kletsen jullie nou, jullie zijn er toch niet bij geweest?’ 2.08 aldus Van Liempd. Het publiek was van meet af aan gecharmeerd van de Jamin-commercials. Na het eerste campagnejaar constateerde Ariadne dat er sprake was van een ‘nationale adoratie rondom de Jamin-commercials’. Typerend daarvoor was een voorval dat Van Duinhoven overkwam tijdens een voetbalwedstrijd, en waarover hij in Het Vrije Volk vertelde. ‘Vorige week bij Ajax-Carl Zeiss Jena brulde mijn hele blok op de tribune: “Hé die Ton! Met flibbertjes, met flabbertjes!.” Als een paar honderd mensen dat roepen, dan weet je niet waar je het moet zoeken. En aan m’n jas rukken om te kijken waar die bitterkoekjes zaten. Ik kwam thuis zonder jas en zonder schoenen.’ Na verloop van tijd begon de campagne tekenen van slijtage te vertonen. In onderling overleg zetten adverteerder, bureau en hoofdrolspeler er in 1972 een punt achter. Van Duinhoven stoorde zich eraan dat hij steeds meer pure productreclame moest doen; wel zou hij enkele jaren later nog samen met Gidi van Liempd de stemmen doen in enkele animaties voor Jamin, waarvan de tekst geschreven werd door Harrie Geelen en de ontwerpen waren gemaakt door Cees de Wijn. Na de Duinhovencampagnes volgde een reeks Jamin-commercials met acteur Lex Goudsmit. Maar het succes van de begindagen werd niet meer geëvenaard. Ik ga bij Japie wonen Evenals de campagne voor Jamin hing ook die voor King Corn rechtstreeks samen met de ontwikkelingen op retailgebied. Midden jaren zestig mochten supermarkten voor het eerst brood verkopen. Meneba, een keten van bakkerijen in de Randstad, introduceerde merkbrood met de naam King Corn. Om bekendheid te geven aan het nieuwe merk schakelde Meneba het kleine bureau kvh in, waar Morton Kirschner en Jim Prins voor King Corn aan de slag gingen. In de eerste commercial die het bureau maakte, werd de nadruk gelegd op de lange houdbaarheid van King Corn. Twee handen duwen de lege verpakking van het brood in elkaar, terwijl een voice-over de tekst uitspreekt. ‘Het enige wat je weggooit is de verpakking.’ Nadat de eerste commercial een paar jaar had gelopen, besloot de adverteerder dat het accent moest worden verlegd naar de smaak. ‘Je moest dan zeggen dat het brood lekker is’, zei Jim Prins in 1991 in de Volkskrant. ‘Maar dat hebben al meer mensen bedacht, dus we lieten een jongetje weglopen omdat ze ergens anders zulk lekker brood hebben.’ 2.09 Het succes van de King Corn-commercials was behalve aan de scripts 49


Douwe E gber t s, 1974

van Jim Prins vooral te danken aan het optreden van de jonge hoofdrolspeler, de op dat moment vijf jaar oude Sebo Jan Woldringh uit Amsterdam. ‘Onze buurman, regisseur Ko Koedijk, hield op een dag een soort casting’, vertelde hij jaren later in een interview. ‘Ik stond niet ingeschreven bij een bureau, maar werd gewoon uit de zandbak geplukt. Ik moest een paar zinnetjes zeggen en wat toneelspelen. Vervolgens kon ik aan de slag voor King Corn in een spotje van dertig seconden.’ Waar het acteren van de meeste kinderen die in deze jaren aan tv-reclame meededen, gekunsteld en bedacht aandeed, maakte het optreden van de kleine Sebo Jan een spontane indruk. Bijzonder was ook de rol van ‘Japie’: net als meneer Jamin in de campagne met Ton van Duinhoven werd er wel over hem gesproken, maar was hij in geen enkele commercial te zien. Na de eerste ‘Japie’-commercial volgden er nog drie. Elke commercial werd meerdere jaren achtereen gebruikt. De arbeidsinspectie volgde de jonge acteur, die in alle commercials optrad, nauwgezet. Woldringh: ‘Eens per jaar kwam zo’n ouwe tang van de arbeidsinspectie bij ons thuis controleren of ik niet werd uitgebuit.’ De beloning bestond uit ‘wat cadeaubonnen en een paar honderd gulden. Toen ik stopte, op mijn elfde, kreeg ik een wat groter bedrag.’ De King Corn-campagne zorgde in de eerste jaren voor een aanzienlijke omzetstijging. Maar na verloop van tijd was het met die stijging gedaan. Dat lag echter niet aan de reclame, maar aan het product: het brood was niet lekker. De lange houdbaarheid van het King Corn-brood ging ten koste van de smaak en uiteindelijk zou het merk van de markt verdwijnen. Lichtpuntjes De campagnes voor Jamin en King Corn horen tot de onbetwiste hoogtepunten van de reclame van begin jaren zeventig. Maar er werden meer commercials gemaakt die ook nu nog het bekijken waard zijn. In een commercial voor de Gele Gids (de voorloper van de Gouden Gids) gooit een door Huub Martron gespeelde man de in zijn ogen nutteloze gids door het raam van zijn flat, om vervolgens van zijn vrouw te moeten horen dat hij voor een glaszetter in de Gele Gids 2.10 moet kijken. Voor Duyvis kwam het bureau Smit’s met een campagne rondom een gezin waarin allerlei verschillende zoutjes van Duyvis worden gegeten. Voor Sony bedachten Morton Kirschner en Jim Prins een commercial waarin acteur Herbert Joekes op een politiebureau wordt vastgehouden omdat hij in het bezit is van een bandrecorder van Sony, een aanschaf die hij zich als eenvoudig boekhouder nooit zou kunnen permitteren. Ook voor Douwe Egberts werd bijzondere reclame gemaakt. Dat was mede de verdienste van Theo Strengers, die eerst bij Intermarco-DelaMar en later bij Prad het de-account onder zijn hoede had. De eerste de-commercials, die bij de rem en later bij de Ster werden uitgezonden, waren productgericht en legden de nadruk op de versheid van zelfgemalen bonenkoffie. Vanaf de start van de campagne ‘En dan is er koffie’ 50

Zanussi, 1970

kwam er meer emotie in de campagne. Het uitgangspunt van de campagne was om familieleden bij elkaar te brengen, die samen bepaalde emotionele gebeurtenissen beleefden, waarbij de koffie als troostende afsluiter fungeerde. Voor de campagne werden ruim dertig commercials gemaakt, waarin sentiment en ontroering de boventoon voerden. ‘Het filmpje van het jongetje dat voor het eerst naar school moest, is een van de eerste grootste tearjerkers aller tijden geworden’, zei Henk Mastwijk, voormalig accountman bij Prad, het bureau dat in de jaren zeventig de campagne voor Douwe Egberts maakte. ‘Bij de pretests waren de Kleenexen niet meer aan te slepen. Ze hebben ’m af moeten zwakken.’ Hoewel de Douwe Egberts-reclame, als het om kwaliteit ging, ver boven het gemiddelde uitstak en als norm ging gelden in reclameland, haalden adverteerder en bureau nauwelijks reclameprijzen binnen. ‘Daar was de campagne misschien te subtiel voor’, aldus Strengers. ‘Tranen winnen minder makkelijk dan lachen.’ In het rijtje uitschieters horen ook de commercials voor de Volkswagen-kever. Guido Hasselaar, creative director van hvr en mede betrokken bij de Jamin-campagne, kwam op het idee voor de commercials na een gesprek met de importeur. ‘Toen Pon ons opgetogen vertelde dat er steeds meer vw’s werden verkocht zonder proefritten, sloeg de schrik ons om het hart’, vertelde hij in de vakpers. Want dat betekende dat er steeds minder nieuwe rijders bij kwamen. Dus moest er een campagne komen die ook de jongere doelgroep aansprak, zonder al te veel productinformatie en met humor die, aldus de briefing, qua stijl verwant moest zijn aan het satirische programma ‘Hadimassa’. In vier commercials werden absurdistische dialoogjes gevoerd door Yoka Beretty, die de klant speelde, en Henk van Ulsen, die als verkoper optrad. Ook op het vlak van animaties werden verschillende vermeldenswaardige commercials gemaakt. Voor Natterman-hoestsiroop bedacht het creatieve team Ton Vergouw en Harry Obdeijn een commercial waarin een vader en zoon in de keel van het slachtoffer in de weer zijn en op de vlucht gaan voor Natterman. Voor Zanussi 2.11 maakte tv-pionier Erik de Vries voor npo samen met regisseur Max Fischer een commercial met een stel ijshockeyers die op muziek koelkasten met de letters van het merk achter elkaar zetten. Beide commercials werden door de adcn bekroond. De Zanussi-commercial kreeg daarnaast in 1970 tijdens een tv-filmfestival in het Amerikaanse Georgia de prijs voor de beste commercial in de categorie animatie. Het was een van de eerste Nederlandse commercials die ook in het buitenland waardering oogstte. Overvraag Vanaf 1967 was de Ster-zendtijd op tv geleidelijk toegenomen. Was er in het eerste jaar op Nederland 1 nog 9 minuten reclame per dag en op Nederland 2 6 minuten te zien geweest, in 1969 was dat opgelopen tot respectievelijk 12 en 9 minuten en in 1971 was het wettelijke maximum 51


van een kwartier per zender per dag bereikt. Ook het aantal spots dat werd uitgezonden, nam toe. In 1967 waren er 12.857 commercials vertoond en in 1970 waren dat er inmiddels 21.143. Maar als het aan de adverteerders lag, mochten dat er nog veel meer worden. Want de overvraag hield aan. Het toonde volgens de Ster aan dat adverteerders vertrouwen hadden in het nieuwe medium en ‘dat het gemiddelde effect van televisiereclame gunstig wordt beoordeeld’. Omdat de vraag groter was dan het aanbod, moest de Ster zich vooral bezighouden met het rechtvaardig toewijzen van zendtijd. ‘Wat we deden, was niet verkopen, maar het ongenoegen verdelen’, zegt Paul van der Linden, die in 1969 bij de Ster begon en onder leiding van Jan Erftemeijer al snel betrokken werd bij het toewijzen van de zendtijd. De toewijzing verliep volgens een vast patroon. Bureaus en adverteerders konden met speciale Ster-formulieren reclamezendtijd aanvragen. Op basis van de aanvragen werd vervolgens de zendtijd verdeeld, waarbij de Ster streefde naar een optimale en rechtvaardige spreiding. De toewijzing werd met potlood op grote vellen papier uitgewerkt, en dat was een buitengewoon bewerkelijk en arbeidsintensief proces, aldus Van der Linden. ‘Vanaf augustus was het buitengewoon hectisch. We maakten lange dagen en werkten ook vaak in het weekend door. Als de zendtijd eenmaal verdeeld was, werden de offertes verzonden. Zo’n tien tot vijftien procent kwam niet akkoord terug en dat werd handmatig verwerkt. Aan het eind van de dag zat je dan met een grote stapel gumresten.’ De Ster had in deze jaren meer weg van een administratiekantoor dan van een verkooporganisatie. ‘We hadden één verkoper in dienst,

Volkswa gen, 1970

maar die had nauwelijks iets te doen’, vertelt Van der Linden. ‘De zendtijd verkocht zichzelf.’ Adverteerders deden hun uiterste best extra zendtijd binnen te halen. Medewerkers van de Ster kregen reisjes en cadeaus aangeboden, maar zonder resultaat. ‘Opdrachtgevers vroegen me weleens of ik niet wilde proberen om meer zendtijd los te krijgen’, zegt Bert Kroon, die als directeur van Toonder Studio’s regelmatig contact had met de Ster. ‘Maar daar hoefde je bij Smeekes niet mee aan te komen.’ Zoiets kon de Ster zich niet permitteren, vertelt Smeekes. ‘Als je de ene wasmiddelfabrikant wat meer zendtijd zou geven, zagen de concurrenten dat meteen. Iedereen hield elkaar in de gaten.’ Toch slaagden sommige Ster-klanten er wel in iets extra’s los te peuteren. Reclamebureau Result haalde voor adverteerder Riedel heel wat zendtijd binnen door voor verschillende vruchtensapmerken als Appelsientje, Goudappeltje, Pompelmoentje, Fruitdruifje en Zontomaatje afzonderlijke aanvragen in te dienen. Na klachten van concurrenten, voor wie niet dezelfde regeling gold, liet de Ster in 1979 aan Riedel weten dat de verschillende producten geen afzonderlijke behandeling meer zouden krijgen. Result en Riedel spanden daarop een kort geding tegen de Ster aan, maar dat mocht niet baten: de rechter stelde de Ster in het gelijk. Behalve aan het toewijzingsbeleid werd er binnen de Ster in deze jaren ook veel aandacht geschonken aan de keuring van commercials. Directeur Smeekes bekeek elke commercial zelf en waakte erover dat de regels in acht werden genomen. ‘Die keuring duurde drie weken’, vertelt Gidi van Liempd. ‘Daarna kon je de fi lm pas af laten werken, en o wee als het wat anders was geworden. En als iemand oh gut of oh jee zei, dan mocht dat niet, want je mocht geen woorden gebruiken die bepaalde volksdelen zouden kunnen kwetsen.’ Om de kosten voor de opdrachtgever te beperken, bood de Ster vanaf het begin wel de mogelijkheid, voorafgaand aan het maken van de commercial, een storyboard (concept voor beeld, tekst en geluid) voor te leggen. Maar de speelruimte van de Ster was in de beginjaren uiterst beperkt, aldus Smeekes. ‘Tv-reclame belandde in de jaren zeventig in het verdomhoekje, dus veel konden we ons niet permitteren.’

Een appelbol

Bron : Ster-jaar ver sla g 197 1 52

droogrek op het dak.

HvU: Ja, kever

Henk van Ulsen: ...en over ’t

HvU: Neenee, dat was een

YB: Dat vind ik helemaal niet. Ik

model van de Volkswagen hoef

imperial. Voor extra koffers.

vind hem meer lijken op een ... eh...

ik u niets te vertellen, dat is al

YB: Gunst, zouden die mensen

HvU: Om op ons model terug te

jaren ’t zelfde.

dat wel geweten hebben?

komen...

Yoka Berettu: Nee, dat is niet

HvU: Maar om op het model van

YB: Een appelbol. Ja, dát zie ik

waar, want onze buren hadden

onze kever terug te komen...

erin.

er vroeger een en die had een

YB: Kever? Noemt u ‘m kever? 53


Rollen omgedraaid In mei 1972 werd in het programma ‘Avro’s Televizier’ een opmerkelijk reclameblok uitgezonden. Het bestond uit zes commercials die gemaakt waren door de Rooie Vrouwen van de PvdA, op uitnodiging van de avro. In de filmpjes was de gangbare rolverdeling tussen man en vrouw omgedraaid. In plaats van de vrouw was het de man die de afwas deed, koffie zette voor het bezoek en de boodschappen deed. De filmpjes waren gemaakt door de speciaal voor dat doel opgerichte Stichting Etherreclame Rooie Vrouwen (sterv) en kwamen voort uit ergernis over de Ster-blokken, vertelde Ien van den Heuvel, vice-voorzitter van de PvdA en voorzitter van de Rooie Vrouwen in Ariadne. ‘Iedereen die ernaar kijkt, moet wel half imbeciel zijn als hij zich aangesproken voelt. Als je reclamespots maakt, zou je je moeten afvragen of je die zelf zou willen zien. Veel reclamemensen moeten toch kotsen van zichzelf als ze hun eigen spots zien?’ Het verwijt dat reclame te veel vasthield aan een traditioneel maatschappijbeeld, was alleszins te begrijpen. Terwijl Dolle Mina zich inzette voor de emancipatie van de vrouw, provo’s en hippies het gezag tartten en een blad als Hitweek jongeren voorhield dat ze hun eigen levensstijl moesten ontwikkelen, bleef het merendeel van de advertenties en commercials trouw aan het huisje-boompje-beestjepatroon. In de reclame werkte de vrouw niet buitenshuis, maar wijdde ze haar leven volledig aan gezin en huishouden. Haar man ging ’s ochtends de deur uit om te werken, genoot ’s avonds thuis van zijn welverdiende rust en bemoeide zich nauwelijks met het huishouden. De kinderen gingen naar school en maakten daarna braaf hun huiswerk, waren af en toe ondeugend, maar spraken hun ouders nog wel met ‘u’ aan. Reclamemakers beseften terdege dat het maatschappijbeeld dat ze schetsten, niet bijster vooruitstrevend was. Maar het kon nu eenmaal niet anders, zo luidde hun verweer. In 1972 wijdde de vara een aflevering van het programma ‘Een groot uur U’, dat door Koos Postema werd gepresenteerd, aan een briefkaartenactie van de Rooie Vrouwen. De actie riep iedere vrouw die zich ergerde aan het in tv-reclame gepresenteerde vrouwbeeld op om daartegen te protesteren door een kaartje naar de Ster te sturen. Theo Strengers en Giep Franzen traden in het programma op als verdedigers van de reclame. Ze moesten zich ook verweren tegen de aantijging dat reclame te traditioneel en rolbevestigend was. ‘Wij zijn er niet op uit om de vrouw af te beelden als een dom wezen’, zei Franzen. ‘De problemen waar wij het over hebben, zijn niet hoogdravend. Ze gaan over producten in het huishouden. Daarbij kun je de vrouw geen intellectuele rol laten spelen. En erg veel vrouwen vinden onze producten belangrijk; ze ontlenen hun voldoening aan een goed stuk werk in het huishouden.’

54

Shell-spokesman Kees Brusse, 1985

Voor idioten door idioten Dat reclame te veel bleef steken in de bestaande rolpatronen, was niet het enige punt van kritiek dat in deze jaren te beluisteren viel. Reclamemakers kregen ook het verwijt dat ze met hun werk de verspilling bevorderden en de consument een te rooskleurig wereldbeeld voorspiegelden. Tv fungeerde daarbij als kop van Jut, want het was nu eenmaal de meest zichtbare vorm van reclame. Ook journalisten namen de Ster-blokken regelmatig op de korrel. Volkskrant-journalist Peter van Bueren ergerde zich onder meer aan de ‘nieuwe vlekkenoplossers’ van Persil en aan de reclame van de Rabobank, die de stem van acteur Bob de Lange gebruikte om betrouwbaar over te komen. Ook zijn collega Wim Jungman van Het Parool had weinig goede woorden over voor de tv-reclame en citeerde met instemming de omschrijving die reclameman Maurits Aronson ooit van de Ster-blokken gaf: ‘vijf minuten voor idioten door idioten’. In de toneel- en filmwereld stond tv-reclame evenmin hoog aangeschreven. Voor producent Matthijs van Heijningen was het werken voor adverteerders uit den boze. ‘Ik zal nooit commercials maken’, zei hij in 1972 in Ariadne. ‘Een commercial-maker is eenvoudig toeleverancier. En ik ben geen serviel mens.’ Ook acteur Hugo Metsers, die in de jaren zeventig furore maakte in spraakmakende erotische films als ‘Blue Movie’ en ‘Frank en Eva’, moest niets van reclame hebben. In 1972 begon hij samen met actrice Maartje Seijferth de actie ‘ster-sterren’, waarin hij collega-acteurs opriep niet aan niet-informatieve reclame mee te werken. Maar liefst tweehonderd acteurs verklaarden zich solidair met zijn actie, waaronder bekende namen als Kitty Courbois, Ank van der Moer, Ramses Shaffy en Peter Faber. Dat het niet door iedereen gewaardeerd werd als een acteur in tv-reclame meedeed, bleek ook uit de reacties die Kees Brusse kreeg toen hij ‘spokesman’ werd voor Shell in de campagne ‘Shell helpt’ 2.12 . De algemene verontwaardiging over de aanwezigheid van Shell in ZuidAfrika keerde zich ook tegen Brusse. ‘De vreselijkste dingen gebeurden: mijn kinderen werden bedreigd’, zei hij in 1994 in de VPRO -gids. ‘Ik zou een racist zijn. Het escaleerde, er is zelfs bij de ikon bij herhaling een gedicht uitgezonden waarin gevraagd werd of mijn kinderen wel wisten dat ik een negermoordenaar was.’ Uiteindelijk besloot Brusse, vanwege de aanhoudende druk, zijn medewerking aan de campagne te staken.

Het tandenborsteltje

van het Genootschap voor Reclame als van de

Begin jaren zeventig was het niet best gesteld met

Reclameraad, kwam met de suggestie bij elke

de gebitten van de Nederlandse kinderen. Te veel

snoepcommercial een getekend tandenborsteltje

snoepen en slecht poetsen waren belangrijke oor-

af te beelden. Dat gebeurde ook. Jaren later vertelde

zaken van het toenemend tandbederf. Het Ivoren

De Kempenaer dat het idee niet alleen ingegeven

Kruis, de vereniging voor mond- en tandhygiëne,

was door zijn zorg om de gebitten van de jeugd. Hij

vroeg aan de overheid of de tv-reclame voor snoep-

was ook commissaris bij Erdal, producent van on-

goed niet ingeperkt of liever nog verboden kon

der andere Jordan-tandenborstels. ‘Daar konden

worden. De Kempenaer, die zowel voorzitter was

ze wel wat extra omzet gebruiken.’

55


Ook op die momenten Dat reclame gevoelig lag, bleek ook uit de vele klachten die bij de Ster en de Reclameraad binnenkwamen. Er waren heel wat onderwerpen waaraan kijkers aanstoot namen. Zo leidde een commercial voor Modessmaandverband tot klachten over het suggestieve karakter van de getoonde beelden. In het fi lmpje is een vrouw te zien die op het Leidseplein in Amsterdam staat en op haar horloge kijkt. Even later verschijnt er een man met wie ze blijkbaar een afspraak heeft, waarop een voiceover zegt: ‘Ook op die momenten voel je je zeker met Modess.’ Er kwamen tal van klachten binnen van moeders die niet wisten hoe ze dit tafereel aan hun kinderen moesten uitleggen. ‘Het was bij mijn weten de eerste commercial voor maandverband die op de Nederlandse buis verscheen’, vertelt Cees van Staal, wiens bureau (Young & RubicamVan Staal en Koster) voor adverteerder Johnson & Johnson de commercial had gemaakt. Van Staal moest voor de Reclameraad verschijnen en kreeg daar van een van de vrouwelijke leden te horen dat de commercial zou aanzetten tot prostitutie. ‘Maar mevrouw’, zei Van Staal, ‘als een vrouw maandverband gebruikt, zal ze zich toch niet aan prostitutie schuldig maken?’ De commercial was aanleiding voor een discussie over de vraag of reclame voor maandverband van de tv verbannen moest worden. Tot een verbod kwam het niet, maar het bleef een heikel onderwerp en in de jaren negentig leidde de tv-reclame voor maandverband opnieuw tot een stroom van klachten. Ook commercials waarin gerefereerd werd aan het geloof, gaven regelmatig aanleiding tot klachten. In een commercial voor Louis de Poortere, waarin twee rooms-katholieke geestelijken met elkaar in gesprek waren, merkte een van de twee dat er ook in het Vaticaan Louis de Poorteretapijt op de vloer lag. Naar aanleiding van klachten van kijkers moest de commercial van de buis. Het vakblad Ariadne vond dat datgene wat in de commercial gebeurde, moeilijk schokkend kon worden genoemd, zeker als je het vergeleek met wat er voor de rest op tv te zien was. ‘Er is, dunkt ons, nauwelijks een goede reden te verzinnen waarom de “goede smaak” buiten het Ster-blok zo moet verschillen van de “goede smaak” binnen het Ster-blok.’ Een fi lmpje voor Glorix was voor de Ster zelf aanleiding om in te grijpen. In de spot, die gemaakt was door het bureau Lintas, is een groot aantal toiletten te zien die gelijktijdig worden doorgespoeld. De commercial kwam niet door de Ster-keuring heen, ‘aangezien het publiek voor dit soort geluiden tijdens reclame-uitzendingen, vooral omstreeks tijdstippen waarop de maaltijd wordt genoten, zeer gevoelig is’. Lintas ging tegen het oordeel van de Ster in beroep bij de Reclameraad, maar zonder succes. Er werd een nieuwe versie gemaakt met dezelfde toiletten. In plaats van de aanstootgevende geluiden zongen de toiletten nu ‘Wij zijn zo blij met Glorix!’ Dat vonden Ster en Reclameraad wel goed. De kritiek was vaak nogal vergezocht. In 1974 behandelde de Reclameraad een klacht over het gebruik van kinderliedjes in tv-commercials.

Bron : Ster-jaar ver sla g 1972

56

57


Joop Geesink

De klager vond het maar niets dat in de Biotex-commercial het liedje ‘Waarover praten zij?’ gebruikt werd en dat voor het biermerk Skol het bekende ‘In Holland staat een huis’ was omgevormd tot ‘In Skolland staat een huis’. Vooral het feit dat kinderen de reclameliedjes oppikten, stond hem tegen. Om te voorkomen ‘dat over 20 jaar al die kinderen de winkelende huisvrouwen worden die, het melodietje nog neuriënd, die artikelen kopen waarmee ze vroeger (dus nú) geïnfecteerd zijn’, vroeg hij om een verbod op het gebruik van kinderliedjes in tv-reclame. Walther Schaper, die inmiddels hoofdredacteur van Adformatie was, vond het muggenzifterij. Bovendien drongen dergelijke klachten ‘een soort omgekeerde bewijslast op’. Want hoe kon een adverteerder van nu zich verweren tegen de klacht dat zijn commercial over twintig jaar tot ongewenste effecten zou leiden? Ook het rumoer rond de perenspot 2.13 van het Centraal Bureau van de Tuinbouwveilingen (cbt) in 1975 doet achteraf gezien overdreven aan. De peer in het filmpje, dat bekroond werd door de adcn, zou volgens een klager associaties kunnen oproepen met mongoloïde personen en had daarmee een kwetsend karakter. Voor alle zekerheid vroeg de Reclameraad daarop aan drie verenigingen van ouders van geestelijk gehandicapte kinderen om hun oordeel. Dat was de kat op het spek binden en het cbt kreeg te horen dat de commercial, die voor drie jaar gepland stond, direct van de buis moest verdwijnen. Overigens had het peertje ook fans. Bij het cbt kwamen honderden bestellingen binnen voor het affiche waarop de peer was afgebeeld, onder meer van een school voor geestelijk minder begaafde kinderen.

Geboorte Loeki

had toen in Duitsland de Mainzelmänchen, en dat

In 1971 bracht Joop Geesink een bezoek aan Chris

was ook een succes.’ Geesink kreeg opdracht 25

Smeekes. Geesink had een aantal tekeningen bij zich

filmpjes te maken, die enkele weken achtereen wer-

van een leeuwtje, die gemaakt waren door Harrie

den uitgezonden. Daarna werd een landelijk pu-

Geelen. ‘De commercials werden toen nog onder-

blieksonderzoek gehouden met de vraag of het

broken door beelden van bewegend water, maar dat

leeuwtje de kijker was opgevallen en zo ja, of men

was niet zo’n succes’, vertelt Smeekes. ‘Geesink

ook vond dat ie moest blijven. Tweederde van de on-

stelde voor die beelden te vervangen door korte

dervraagden wilde Loeki behouden.

filmpjes van een kleine leeuw. Het zou een klungel

Reclamemakers waren er niet echt mee ingenomen.

moeten worden, die grappige dingen beleefde,

‘Ik kreeg na een paar maanden een boos telefoontje

waarbij alles misging.’ De leeuw, van oudsher sym-

van de VEA, of dat beest niet van het scherm kon’,

bool van Nederland, was in het begin nog naamloos,

vertelt Smeekes. Maar bij het kijkerspubliek viel

maar ging al snel Loeki heten, een naam waarin het

Loeki in de smaak en ook de pers was over het

Engelse ‘look’ zit. Het idee sprak Smeekes wel aan,

leeuwtje te spreken. ‘Het is een aardig beestje ge-

maar voor alle zekerheid vroeg hij enkele grote ad-

worden’, schreef het Algemeen Dagblad, ‘en mis-

verteerders naar hun mening. ‘Bij Unilever vonden

schien kan hij meehelpen het bekijken van de vaak

ze het maar niks, want dat zou ten koste gaan van

afschuwelijke reclamefilms tot een groter genoegen

de aandacht voor de reclame. Maar Carel Wirtz,

te maken’.

CBT, 1975

Waar veel van de klachten die werden ingediend tegen afzonderlijke commercials thuishoorden in de categorie ‘speldenprikken’, was de kritiek die reclame kreeg vanuit de politiek voor de reclamewereld aanzienlijk bedreigender. In de loop van de jaren zeventig ontstond er in Den Haag een groeiende anti-reclamestemming. Tijdens de formatie van het kabinet-Den Uyl in 1974 gaf Jaap Boersma, aanstaand minister van Sociale Zaken en lid van de arp, te kennen dat hij zich danig ergerde aan de Ster-reclame. ‘En ik niet alleen. Ook het merendeel van het kabinet. Het is dan ook het stellige voornemen van het kabinet er in deze zittingsperiode verandering in te brengen.’ Vooral de kamerleden Joop Voogd van de PvdA en Jan Nico Scholten van de arp ontpopten zich als felle bestrijders van de tv-reclame, en dat resulteerde in 1975 in een motie van de arp om de tv-reclame op termijn af te schaffen. Het begon er voor de Ster somber uit te zien. Vanuit de reclamewereld kwam er weinig verweer tegen de toenemende kritiek. De meeste reclamemakers lieten de vaak denigrerende opmerkingen over hun vak gelaten over zich heen komen en slechts een enkeling beet van zich af. Jaap Deltenre, begin jaren zeventig hoofdredacteur van de Revue der Reclame, vond de kritiek danig overtrokken. Hij had er alle begrip voor dat het merendeel van de tv-reclame als ‘dom, onbenullig, infantiel en afgestemd op zwakbegaafden van 14 jaar en jonger’ werd gekwalificeerd. Maar wat dan te denken van ‘Een van de Acht’, ‘de Kleine Wereld’, ‘De Mounties’, ‘Ha die Heintje’ en ‘Peyton Place’? Was het niet zo dat die programma’s, die stuk voor stuk hoog scoorden in de ranglijst van meest populaire uitzendingen, ‘qua stupiditeit en landerigheid de armzaligste tv-commercials naar de kroon’ staken? Met andere woorden: kreeg de Nederlandse tv-kijker niet gewoon de reclame die hij verdiende? Ook Chris Smeekes stelde zich teweer tegen de kritiek. In tv-programma’s en interviews nam hij het op voor ‘zijn’ Ster en daarmee ook voor het reclamevak. Hoewel de Ster-directeur het met een groot deel van de kritiek oneens was, nam hij toch maatregelen om de ergernis over tvreclame te beperken. Zo verzocht hij begin jaren zeventig, na een reeks klachten, verschillende deodorant-adverteerders om de zweetplekken uit hun commercials te halen, en aan die wens gaven de adverteerders ook gehoor. In het najaar van 1975 stelde de Ster een commissie in van drie hoogleraren die een ‘irritatie-barometer’ moest gaan opstellen. De barometer zou de mogelijkheid moeten bieden commercials die te veel irritatie wekten, van de buis te verbannen. ‘We hebben hem nooit hoeven te gebruiken’, vertelt Smeekes. De Ster-directeur verzette zich fel tegen het arp-voorstel om de Ster af te schaffen. In de periode voor de behandeling van de motie in de Tweede Kamer sprak Smeekes met vertegenwoordigers van de verschillende kamerfracties. ‘Ik heb tegen iedereen hetzelfde verhaal gehouden. Kunnen jullie een laatje opentrekken waar je zo 200 miljoen gulden uit haalt?

reclamechef van Philips, vond het een prima idee. Je 58

59


Maar dat konden ze niet.’ Smeekes schakelde ook Loeki in om de Ster te steunen. Hij verscheen in de Ster-blokken met een demonstratiebord met de boodschap ‘De Ster moet blijven’, een actie waarvoor Smeekes door het Ministerie op het matje werd geroepen. Want politiek en reclame moesten in de Ster-blokken zelf wel gescheiden blijven. Het voorstel van de arp haalde geen meerderheid in de Tweede Kamer. Maar daarmee was het gevaar nog niet geweken. Jan Nico Scholten bleef, samen met Joop Voogd, zoeken naar mogelijkheden de tv-reclame uit te bannen en richtte zijn pijlen uiteindelijk op de reclameblokken rond het journaal van zeven uur, die schadelijk zouden zijn voor kinderen. Het voorstel om de ‘kinderblokken’ af te schaffen haalde het wel. In het nos-journaal gaf Smeekes commentaar op de maatregel: hij ging ervan uit dat de kinderen nu wel tot acht uur zouden opblijven om Loeki te zien. Met ingang van 1 april 1978 werden de Ster-blokken rond het journaal van zeven uur ’s avonds geschrapt. Het ging overigens niet ten koste van de totale hoeveelheid reclamezendtijd op tv, want de zendtijd die verviel, werd verdeeld over de blokken die later op de avond werden uitgezonden. En het publiek? Hoe dacht dat over tv-reclame? Werkte de groeiende kritiek ook door in de mening over de Ster-blokken? Daar lijkt het wel op. Volgens een onderzoek van de Nederlandse Reclame Stichting uit 1973 ergerde maar liefst 68 procent van de Nederlanders zich regelmatig aan tv-reclame. Een jaar later kwam het onderzoeksrapport Consumentisme. Een onderzoek naar de consument in een veranderende samenleving tot niet minder verontrustende cijfers. Van de 734 ondervraagden had 65 procent weinig tot zeer weinig waardering voor reclame. Volgens de onderzoekers hing dat nauw samen met de frustratie die de Sterreclame opriep. ‘De reclame immers laat de Ster-kijker avond aan avond zien, welk geluk hem ten deel zal vallen als hij maar ... x gebruikt, y doet, z koopt.’ De door de reclame opgeroepen droombeelden gingen in de realiteit echter niet in vervulling. ‘Men ontdekt, dat het verkrijgen van allerlei producten – verre van bij te dragen tot “het geluk” – leidt tot nieuwe frustraties en nieuwe ongenoegens, men ontdekt dat de producten niet in die mate psychologische behoeften bevredigen die men ervan verwachtte.’ Maar was de ergernis inderdaad zo fundamenteel van aard? Volgens Dick Zeldenrust van onderzoeksbureau ipm was dat niet het geval. Hij was ervan overtuigd dat vooral de ‘ongevraagde confrontatie’ ergernis wekte. ‘Die lui zitten voor hun toestel te wachten op ‘Cannon’ (een televisieserie met in de hoofdrol William Conrad – ws) en krijgen intussen de reclame opgedrongen.’ Een meer reële voorstelling van zaken, zoals door sommige critici werd bepleit, vonden de meeste kijkers niet nodig, aldus Zeldenrust. Zelf had hij eens een commercial getest voor een frisdrankmerk, waarin het model niet op de gebruikelijke wijze gelukzalig lachte. ‘En wat zeiden de proefpersonen? (…) “Moet dat mens zo zuur kijken?”.’ 60

Philips bat terijen, 197 1

Opgewektheid troef Behalve tv-reclame moest ook de reclame op de radio het regelmatig ontgelden. Heel wat luisteraars ergerden zich aan de reclameboodschappen die ze op hun radio te horen kregen. Volgens reclamedeskundige Piet Gros was vooral het tijdstip van uitzenden verantwoordelijk voor de ergernis. Het contrast tussen de ernstige nieuwsberichten en de luchtige reclame schoot menigeen in het verkeerde keelgat. ‘Vooral deze zomer tijdens de Tsjechische crisis is het weer eens gebleken. Bijzonder deprimerend nieuws en daarna vrolijke, opgewekte stemmen, die ons vertellen dat we zo nodig dit moeten kopen om slank te blijven, en dat we dát moeten eten willen we gezond blijven, en dat we vooral ook op vliegvakantie moeten gaan.’ Opgewektheid was troef in de radioreclame in deze jaren. Er werd veel gezongen: of het nu ging om Bona-margarine, Mars, Domo-vla, Viva (‘voor een vrouw als jij’) of Caraco IJs (1, 2, 3, je proeft het zo, het is ijs van Caraco), voor vrijwel elk type product werden liedjes en jingles gebruikt. Niet minder opgewekt van toon waren de grappig bedoelde dialogen en toespraakjes zoals in een commercial van De Gruyter, waarin twee koeien reclame maken voor De Gruyter-melk. In een commercial voor Klop-Klop wordt een ambtenaar van de burgerlijke stand opge61


voerd die een bruidspaar het huwelijk ernstig ontraadt, omdat het beter is te wachten op Klop-Klop, ‘voor een echt feest’. Net als op tv waren er ook op de radio af en toe bekende Nederlanders te horen. Wim Sonneveld bracht zijn Frater Venantius-lied ‘Zeg maar ja tegen het leven’ ten gehore in een commercial voor Bolletje, en het duo Willy Walden en Piet Muyselaer zong de lof van Spic & Span. De radio werd door adverteerders ook ingezet om de jeugd te bereiken. Voor Axolon was de hit ‘Allemaal beestjes’ van Ronnie en de Ronnies veranderd in ‘Allemaal puistjes’, Coca-Cola liet zijn commercial ‘inzingen’ door de popgroep Tee Set (met daarnaast de stem van Jos Brink) en Seven-Up maakte reclame voor een actie waarbij affiches van popsterren konden worden gespaard. Af en toe waren er op de radio creatieve hoogstandjes te beluisteren. Kees van Kooten en Wim de Bie maakten prachtige radiocommercials voor Drum-shag, voor Philips-batterijen sprak Kees Brusse een reeks korte commercials in (‘Laatst zag ik vier Philips-batterijen een radio binnengaan en het ziet er voorlopig niet naar uit dat ze weer naar buiten komen’) en in een commercial voor Nieuwe Revu was een zogenaamde hammond-organiste aan het woord die haar mening gaf over het vernieuwde Nieuwe Revu en zeer te spreken was over de grote letters en over de artikelen over ‘halfblote meisjes op de fiets’. Maar evenals op televisie was ook op de radio de ruimte voor creativiteit beperkt. Het merendeel van de commercials was er op gericht zo snel en indringend mogelijk de reclameboodschap over te brengen. Net als de tv-commercials zaten ook de radiospotjes vaak vol met tekst, die op jachtige wijze werd uitgesproken. Zo horen we in een commercial voor Panty P dat deze panty geschikt is voor iedere vrouw en iedere maat, maar 1,75 kost, ieder been zo sierlijk maakt, perfect past én overal verkrijgbaar is – en dat alles binnen 20 seconden. Maar al liet de kwaliteit veel te wensen over, de belangstelling bij adverteerders voor radioreclame nam toe. Na de moeizame start was

De waarheid

die korrelkoffie is dat je tenminste één kopje kunt

Reclamemakers werden er in de jaren zeventig re-

maken. Ook iets voor u dames? Als-ie weer vreemd

gelmatig van beschuldigd dat ze een schijnwereld

gaat. Het spaart guldens.’ Carmiggelt had ook een

opriepen. Simon Carmiggelt schetste in een van zijn

commercial bedacht voor hondenvoer. ‘Auto op

Kronkels enkele scenario’s voor commercials die

stille landweg. Onder het rijden gaat de deur half

wél met de waarheid strookten. ‘Een sombere vrouw

open. Een hevig jankende hond wordt naar buiten

zit helemaal alleen in een slonzige huiskamer en

gegooid. Auto rijdt snel door. Close-up van bestuur-

doet een schepje korrelkoffie in een kopje. Ze zegt:

der, die zegt: ‘Ja, we gaan met vakantie. Dus ik gooi

‘Piet moet weer overwerken. Puh-overwerken. Dat

die hond er maar uit. Te lastig. En als we weer terug

is zijn woord voor vreemd gaan. Ik mag blij zijn als hij

zijn haal ik bij ’t asiel een nieuwe. En weet u wat ik

morgenochtend om zeven uur thuiskomt met een

hem dan geef? Hapklare blokken van Kluffie. Dat

minstens voor twee weken uitgebluste behoefte aan

houdt hem fit tot de volgende vakantie.’

seks. Zijn eten heb ik al weggegooid. Het handige van 62

63


er vanaf 1969 ook bij de radio sprake van overvraag. Ook de hoeveelheid reclamezendtijd steeg en ging van 26 minuten per dag in 1968 (verdeeld over drie zenders) naar 39 minuten in 1971. Wel had de belangstelling voor Hilversum 3 begin jaren zeventig nog steeds te lijden onder de concurrentie van Radio Veronica en Radio Noordzee (dat vanaf 1971 Nederlandstalige uitzendingen verzorgde). Tot ergernis van Smeekes. ‘Hilversum 3 is door de gespletenheid van ons omroepbestel aan alle mogelijke beperkingen onderhevig, terwijl Veronica en Noordzee wat dat betreft kunnen leven als God in Frankrijk en ook maar wat aan kunnen rotzooien’, zo verklaarde hij in de vakpers. Nadat de beide ‘piratenzenders’ in 1974 door de Nederlandse overheid het zwijgen werd opgelegd, was het met de ergernis gedaan.

verleende hun product een eigentijds en dynamisch imago en maakte het ook voor de oudere gebruikers aantrekkelijk. In een commercial voor Tip van Bootz 2.14 zijn swingende jongelui op een feestje te zien, want ‘je maakt vrienden met Tip van Bootz’. Frisdrankmerken als Coca-Cola en Pepsi-Cola maakten op tv en in de bioscoop reclame met filmpjes waarin vrolijke jongeren samen van hun vrije tijd genoten en ondertussen fris dronken. Ook Seven-Up richtte zich op de jeugd. Aanvankelijk gebeurde dat met dezelfde clichématige commercials als de colamerken, maar in 1974 ging een nieuwe campagne van start die in creatief opzicht bijzonder was. De commercials bestonden uit stripverhaalachtige animaties. De door Harold Mack geregisseerde commercials ademden qua tekeningen, tekst en muziek helemaal de sfeer van de ‘sixties’. Zo zijn in een van de commercials twee mannetjes te zien die door een straat met bars en cafés struinen en elkaar met woorden als ‘cool’ en ‘hey man’ toespreken. De stemmen zijn van Aart Staartjes, Edwin Rutten en Jos Brink.

Hey man Zoals we hiervoor al zagen, had het maatschappijbeeld in de tv-reclame aan het begin van de jaren zeventig een overwegend traditioneel karakter. Toch tekenenden er zich in de loop van de jaren zeventig ook vernieuwende tendensen af. Zo kwam er meer aandacht voor de jeugd. Bedrijven ontdekten dat jongeren steeds meer geld te besteden hadden en dat graag uitgaven. Bovendien zagen veel adverteerders in dat het geen kwaad kon zich in hun reclame met de jeugd te associëren, want dat

Boot z, ca . 1969

‘Liever naak t dan namaak’, 1969 Seven-Up, 1974

Liever naakt dan namaak

nagekeken. Door de manier waarop ze gefilmd is –

Eigenlijk had Morton Kirschner het model dat de

van achter en van de zijkant, waarbij alleen haar

hoofdrol speelde in de ‘Liever naakt dan namaak’-

bovenlichaam in beeld komt - lijkt het alsof ze inder-

commercial uit 1969 naakt door de Kalverstraat

daad naakt is. De stemmen die voor de commercial

willen laten lopen. Maar tijdens de opnamedag wei-

werden gebruikt, waren authentiek en afkomstig

gerde ze daaraan mee te werken. Ze wilde alleen

van mensen die in de Kalverstraat langs de kant

meedoen als ze haar slip en beha mocht aanhouden.

stonden. De commercial werd slechts één keer ver-

Na lang overleg werd een compromis bereikt: ze

toond, maar leidde tot een golf van publiciteit. Dat

mocht haar slip aanhouden en hoefde haar borsten

het model niet helemaal naakt te zien was, vond

niet bloot te geven: ze werden met tape afgeplakt.

Kirschner achteraf niet zo’n bezwaar. Want in dat

Zo konden de opnames eindelijk beginnen. Het re-

geval was de kans groot geweest dat hij niet uitge-

sultaat was een commercial waarin een vrouw door

zonden had mogen worden.

Behalve ‘jonger’ werd de Nederlandse reclame ook wat minder preuts. Op tv en in dagen weekbladen werd over onderwerpen als seks, de pil en abortus gesproken met een openheid die voorheen ondenkbaar was. Hoewel voor tv-reclame strenge voorschriften golden en aanstootgevende beelden uit den boze waren, begon er iets van de nieuwe openheid in de Ster-blokken door te sijpelen. Het Internationaal Wol Secretariaat kwam met de campagne ‘Liever naakt dan namaak’, die naast advertenties ook een commercial omvatte waarin een model naakt door de Kalverstraat liep (zie kader pagina 64). Fa maakte reclame met commercials waarin blote vrouwenborsten te zien waren: daar hadden de Ster en de Reclameraad over het algemeen weinig moeite mee. Een andere adverteerder die in dit verband de aandacht trok, was The London Rubber Company. De producent van Durex-condooms had in 1969 voor het eerst een aanvraag ingediend voor reclamezendtijd op tv, maar de aanvraag was afgewezen. Nadat Durex in de krant had geadverteerd en duidelijk was dat adverteren voor condooms niet tot ingrijpen van de overheid leidde, gaf de Ster alsnog toestemming. De eerste versie die Durex aanleverde, werd door de Ster afgekeurd. In de commercial was een stukje bed te zien en een nachtkastje. Een hand pakte een pakje Durex, terwijl een voice-over zei: ‘U denkt, er gebeurt niets. Dat klopt, want met Durex kan je niets gebeuren.’ De Ster vond de vertoonde beelden te ver gaan en Raedt & Baet, het bureau van The London Rubber Company, kwam daarop met een andere commercial, die op 8 juni 1971 werd uitgezonden. Ditmaal was er geen bed meer te zien, maar werd er op het eind van de commercial een briefje op de keukentafel getoond, met daarop de tekst: ‘Als je toch boodschappen gaat doen, neem dan Durex mee!’

de Kalverstraat loopt en door de omstanders wordt 64

65


Dref t met Bruni Heinke

Engeland Hoewel het reclamevak in de jaren zeventig stevig onder vuur lag en de kritiek op het niveau van de tv-reclame vanuit vakkringen er niet om loog, werd er in professioneel opzicht vooruitgang geboekt. Reclamemakers en regisseurs gingen steeds vaker naar het buitenland, en met name naar Engeland, om hun commercials op te laten nemen. ‘We keken onze ogen uit!’ zegt Theo Strengers, die als tv-producer bij Intermarco werkte en eind jaren zestig voor het eerst kennismaakte met de Engelse reclame-industrie. ‘‘In Engeland kon je werken met regisseurs van naam als Adrian Lynn, Allan Parker en Tony Scott. Je had er cameramensen die volledig gespecialiseerd waren in tv-commercials, stylistes en specialisten in decorbouw en special effects. Het was een geoliede machine. Als je vandaag filmde, kon je in Soho de volgende dag al de rushes bekijken. In Nederland duurde dat toen nog een dag of drie, vier.’ Ook op de set ging het er in Engeland aanzienlijk professioneler aan toe dan in Nederland. ‘Wij waren nog echt een limbo-land’, zegt Lous Kouwenberg, die in de jaren zestig als assistente bij Max Fischer werkte en later rtv-producer bij Prad werd. ‘We werkten met witte wandjes en daarvoor liet je iemand wat danspasjes doen en klaar was de commercial. In Engeland werden hele decors opgebouwd.’ Hans van Rijs ging voor jwt regelmatig naar Engeland. ‘De rtv-afdeling had toen binnen het bureau een grote vrijheid. Je ging met een script de deur uit en je kwam terug met een blik waar de film in zat.’ Behalve naar Engeland reisden reclameregisseurs in deze jaren ook af en toe naar meer exotische bestemmingen. Zo ging Paul Huf voor het opnemen van een ‘Blij met Bier uit Blik’-commercial naar Malta. De opdracht was een film te maken die een recreatiesfeer uitademde. ‘Licht, zon, zee, gebronsde mensen, je weet wel’, vertelde Huf in het Algemeen Dagblad. ‘Nou, dan ga ik echt niet in de studio zitten knutselen met een extra lampie, een papieren palm en een hoop bruine schmink. Ik ben voor de re-a-li-teit. Truth in Advertising. Dus hop in de plane naar de

Een boerende kameel

probleemloos worden uitgezonden, maar werden in

Er zijn in de loop van de jaren tal van tv-commer-

de jaren zeventig in strijd geacht met de goede

cials niet door de keuring gekomen. De afgekeurde

smaak en dus afgekeurd. Ook de kritiek op het rol-

commercials, waarvan er heel wat in het Ster-ar-

bevestigende karakter van de tv-reclame werkte in

chief zijn bewaard, laten zien hoe sommige adver-

de keuring door. Zo kwam in de jaren zeventig een

teerders al vroeg de grenzen opzochten van wat

commercial van vloeibaar Dreft

toegestaan werd. Daarnaast geven ze ook een beeld

vrouwen in de keuken de afwas bespraken, niet door

van de veranderende normen in Nederland. Zo werd

de keuring. De commercial, waarin de latere Goede

in de jaren zeventig een Volnij-commercial van de

Tijden, Slechte Tijden actrice Bruni Heinke te zien

buis geweerd omdat de kameel in het filmpje een

was, sneuvelde op grond van een in 1976 aan de

boer liet en kon een Smirnoff-commercial niet door

Voorschriften voor de etherreclame toegevoegd

de beugel omdat hij de Bijbel persifleerde. Beide

artikel, dat het ‘discrimerend en belachelijk afbeel-

commercials zouden vandaag de dag waarschijnlijk

den van personen’ verbood.

66

2.15

, waarin twee

stranden van Malta.’ Dergelijke verhalen gaven al gauw aanleiding tot het verwijt dat reclamebureaus en producenten voor hun plezier naar het buitenland gingen, maar daar waren de meeste betrokkenen het niet mee eens. ‘Het gebeurt soms dat je vier of vijf dagen in Londen zit – denken ze dat ik dat voor m’n lol doe?’ zei Michiel Beishuizen, destijds rtv-producer bij Prad. ‘Londen is een fijne stad hoor, en ik wil er best naar toe tijdens mijn vakantie. Maar het zou toch véél en véél fijner zijn als we alles in Nederland konden laten maken.’ De voorliefde voor produceren in het buitenland blijkt ook uit de cijfers. Werd in 1967 nog tien procent van de op de Nederlandse tv vertoonde commercials in het buitenland geproduceerd, in 1970 was dat percentage verdubbeld. Nederlandse producenten klaagden steen en been over deze trend, maar aan bureauzijde keek men er anders tegenaan. De ervaring die in Engeland werd opgedaan, zou op den duur ook het peil van de tv-reclame in Nederland ten goede komen, zei Theo Strengers in de vakpers. Dat men ook over de landsgrenzen keek, hoorde nu eenmaal bij het professionaliseringsproces dat het reclamevak doormaakte. ‘Wie maken het creatieve product bij een bureau? Niet meer de gesjeesde journalist en de jongen die met schilderen geen droog brood kon verdienen. Er is een nieuwe professionele generatie, die het leuk vindt om reclame te maken.’ Een zekere teleurstelling In 1970, een jaar na het irritatie-rapport van Makrotest, klonken ook bij de Bond van Adverteerders sombere geluiden over tv-reclame. De bond constateerde dat er zich bij zijn leden ‘een zekere teleurstelling’ aftekende over het rendement van tv. Vooral het feit dat het aantal kijkers naar de Ster-blokken terugliep, vond men zorgwekkend. Daarnaast vormde de wijze waarop de zendtijd moest worden aangevraagd voor veel adverteerders en bureaus een groeiende bron van ongenoegen. Doordat de zendtijd een jaar van tevoren moest worden gereserveerd, was het niet mogelijk tv flexibel in te zetten en het medium bijvoorbeeld voor acties te gebruiken. Dat sommige adverteerders teleurgesteld waren in tv-reclame, valt ook uit de cijfers af te leiden. Waren er in 1969 nog 443 verschillende adverteerders die in de Ster-blokken adverteerden, in 1973 was dat aantal gedaald naar 307. Tv-reclame leek meer en meer voorbehouden aan grotere adverteerders, die over voldoende budget beschikten om hun tvcampagne te combineren met andere vormen van reclame. Ook vanuit de bureauwereld kwam er kritiek. Giep Franzen, directeur van fhv/bbdo, concludeerde naar aanleiding van een onderzoek door Intomart dat het belang van tv-reclame danig werd overschat. Vanwege de geringe frequentie waarmee tv-commercials werden uitgezonden (in 1970 lag de uitzendfrequentie per commercial gemiddeld op 13,7) was het volgens hem niet of nauwelijks mogelijk via tv een verantwoorde campagne te voeren. Een adverteerder die op jaarbasis 40 keer op tv te 67


zien was, wist daarmee de helft van de consumenten eens in de een à twee maanden te bereiken en dat was te weinig voor een succesvolle campagne. Bij een aantal van twintig spots per jaar was het bereik volgens Franzen ‘helemaal ver te zoeken’. Tv-reclame kon daarom hoogstens fungeren als ondersteuning van een print-campagne. Maar betekent dat nu ook dat tv-reclame niet werkte? Over de resultaten van reclame werd vrij geheimzinnig gedaan en dat maakt het moeilijk om daar een algemeen antwoord op te geven. Dat neemt niet weg dat er wel degelijk voorbeelden zijn van tv-commercials die aansloegen. Al eerder in dit hoofdstuk kwamen de campagnes voor Jamin en King Corn aan bod, die allebei succesvol waren. Maar ook minder opvallende adverteerders hadden vaak over omzetresultaten niet te klagen. Een campagne voor de anti-hoestsiroop Coldrex moest voortijdig worden gestaakt omdat de fabrikant de vraag niet meer aankon. En de omzet van een schoonmaakmiddel waarvoor reclamebureau jwt een tv-campagne had gemaakt, was na de start van de campagne verdubbeld, terwijl een food-adverteerder in het eerste kwartaal nadat het merk in de Ster-blokken verscheen, een omzetstijging had behaald van 340 procent. Overigens lijken niet alle adverteerders het even belangrijk te hebben gevonden dat hun tv-commercials effect op de verkoop hadden. De meeste tv-commercials waren thematisch van karakter en bedoeld om het imago van het merk te versterken. Dergelijke doelstellingen lieten zich niet zomaar in omzetcijfers vertalen. Bovendien was tv een medium met prestige. ‘Het had een enorme uitstraling’, vertelt Lous Kouwenberg. ‘Elk jaar nam het aantal kijkers toe, er kwam kleur bij, en dat vonden de adverteerders prachtig.’ Ook Bert Kroon merkte dat adverteerders onder de indruk waren van tv. ‘Bij de opnames kwam de directeur van het bedrijf vaak een kijkje nemen. Die wilde weleens zien hoe dat in zo’n fi lmstudio nu werkte en handjes schudden met de regisseur en de acteurs.’ Het feit dat adverteerders zich lieten beïnvloeden door overwegingen die weinig met de effectiviteit van reclame te maken hadden, was een slechte zaak, vond Marten Faber. Als tekstschrijver bij de reclamebureaus Moussault en Prad had Faber zelf onder meer gewerkt aan commercials voor King Pepermunt, ptt en Danclan (waarvoor hij de typische hard sell-tekst ‘28… 29… 30… en schoon is mijn kunstgebit! In 30 seconden met Danclan’ schreef). In de loop van de jaren was hem duidelijk geworden dat tv-reclame tijd nodig had om effect te sorteren. Sommige adverteerders waren zich daar ook van bewust: zo hield de Popla-commercial 2.16 die al bij de rem te zien was, het tot halverwege de jaren zeventig vol. Maar er waren ook heel wat opdrachtgevers die minder uithoudingsvermogen hadden en hun eigen normen lieten prevaleren boven die van de consument, aldus Faber in een column in Ariadne/Revue der Reclame. ‘Adverteerders zijn namelijk al ziek van hun eigen tv-commercial, voordat hij de Ster heeft gehaald. Ze hebben 68

tot onwelwordens toe alle fasen van de productie doorlopen en voor hen is het ding al oud als-ie publicitair gezien nog geboren moet worden.’ Met als gevolg dat menig commercial van de buis verdween lang voordat ie zijn ‘verzadigingspunt’ had bereikt, waardoor veel geld werd verspild. Het was een verwijt dat in de jaren nadien nog vaak zou klinken. Banken en verzekeraars Hoewel het totale aantal adverteerders op tv begin jaren zeventig afnam, dienden er zich ook verschillende nieuwe adverteerders aan die afkomstig waren uit sectoren waarvan tot dan toe zelden of nooit tvreclame te zien was geweest. Zo nam het aantal dienstverlenende bedrijven in de Ster-blokken gestaag toe. Daarbij viel vooral de groei van de hoeveelheid tv-campagnes van banken en verzekeraars op. Dat banken in de eerste jaren niet of nauwelijks bij de Ster adverteerden, was min of meer afgesproken werk, aldus Rob Verwoest, die destijds als ae werkte voor Raedt & Baet, het reclamebureau van de nbm. ‘Er bestond tussen de banken ook een soort herenovereenkomst dat ze geen gebruik van televisie zouden maken.’ In 1974 werd de overeenkomst 69


NMB, 1974

Amro Bank , 1976

door de Rabobank doorbroken en al snel vonden ook andere banken hun weg naar de tv. De meest opvallende adverteerders uit de fi nanciële hoek waren de nbm en de Amro Bank. De nbm kwam met een serie commercials waarin acteur André van den Heuvel 2.17, naar analogie van de Jamin-commercials, als presentator optrad. Eigenlijk was het de bedoeling Ton van Duinhoven te nemen, maar het bleek ‘dat hij eigenlijk een bloedhekel aan banken had en zich te links voelde’, aldus Verwoest. Voor de Amro Bank maakte fhv enkele commercials waarin geen enkele professionele acteur te zien was. De acteurs waren medewerkers van de bank en min of meer willekeurig geselecteerde figuranten. Behalve door de ongedwongen wijze waarop de medewerkers en figuranten door regisseur John Rosinga werden gefi lmd, onderscheidde de door de adcn bekroonde campagne zich ook door de muziek. De acteurs hoefden geen woord te zeggen, want de spots werden begeleid door de muziek van Shaffy Chantant (dezelfde muziek die gebruikt was voor de Kwatta-commercial in het eerste Sterblok). Overigens was er voor een van de commercials wel een bijzondere deelnemer gevraagd. ‘We hadden een makelaar van buiten de bank nodig’, vertelt Hans van Walbeek, die samen met Frank Pels de commercials had bedacht. ‘Aanvankelijk zou ene Cor van Zadelhoff dat doen. Maar op het laatste moment raadde iemand het hem af, want dan zou hij zich met één bank associëren. Toen hebben we zomaar iemand van straat geplukt.’ Ernstig en zwaartillend Om aan de groeiende vraag naar reclamezendtijd te voldoen, stelde Smeekes in 1971 voor reclame op zondag in te voeren. Dat pleidooi bleef hij in de jaren daarna herhalen. De weerstand tegen zondagsreclame was volgens Smeekes onzin. ‘Kijk eens wat er op zondag gebeurt: stoeten auto’s, naar het strand, naar het bos – zie de troep die uit de stad in het bos wordt gedonderd.’ Daarnaast bleef de Ster-directeur erop aandringen om naast de blokken rond het journaal ook ‘een zwervend blok’ uit te zenden, dat tussen de programma’s door zou moeten worden vertoond. Maar ‘met verwijzing naar de moeilijke situatie bij de dagbladpers’ liet de minister van crm aan de Ster weten dat er van structurele uitbreiding van de zendtijd voorlopig geen sprake kon zijn. Terwijl de structuur van de Ster-zendtijd ongewijzigd bleef, was er bij de Ster op andere fronten wel sprake van vernieuwing. In 1968 werden er in Nederland voor het eerst tv-programma’s in kleur uitgezonden en met ingang van 1970 werd het ook mogelijk commercials in kleur uit te zenden. Hoewel aan het begin van dat jaar niet meer dan drie procent van alle tv-toestellen in de Nederlandse huiskamer kleur kon ontvangen en de kosten van het produceren van tv-commercials naar schatting vier keer zo hoog lagen als bij zwart-wit-commercials, gingen adverteerders massaal op kleur over. In de tweede helft van 1970 was meer dan de helft van alle tv-spots in kleur. 70

71


Het jaar daarna werden de ‘reviews’ ingevoerd. Vanaf 4 maart werd er eens in de twee weken op donderdagmiddag een reclameblok uitgezonden dat speciaal bedoeld was voor adverteerders, reclamebureaus en productiemaatschappijen en waarin alle nieuwe commercials te zien waren die in de voorafgaande weken waren uitgezonden. Later verhuisden de reviews naar de dinsdagmiddag en werden ze eens per week uitgezonden. In 1972 volgde een andere vernieuwing: de Ster verving de bestaande intermezzo’s tussen de commercials door korte filmpjes met een leeuwtje. De bureauwereld was er niet gelukkig mee (zie kader pagina 58) en jwt-directeur Herman Coenen ging in 1972 in een openbare discussie de strijd aan met Smeekes, die als verdediger van het leeuwtje optrad. Volgens Coenen leidde Loeki de aandacht van de reclame af. Smeekes vond daarentegen dat enige luchtige afwisseling wel op zijn plaats was, want veel reclame-uitingen waren ‘te ernstig en zwaartillend’. Met andere woorden: het was aan de reclamemakers zelf om de blokken luchtiger te maken. Die impliciete oproep zou in de tweede helft van de jaren zeventig door steeds meer adverteerders en bureaus ter harte worden genomen.

72

Opdrachtgever/merk: Jamin

Opdrachtgever/merk: Sunil

Opdrachtgever/merk: King Corn

Titel: Ton van Duinhoven

Titel: Wasteam

Titel: Japie

Jaar: 1972

Jaar: 1967

Jaar: 1969

73


Opdrachtgever/merk: Sony

Opdrachtgever/merk: Gele Gids

Opdrachtgever/merk: Popla

Titel: Herbert Joekes

Titel: Raam

Titel: Koning, keizer, admiraal

Jaar: 1970

Jaar: 1971

Jaar: 1964

74

75


76

VAN LEUK TOT LIFESTYLE

1976 – 1988.

Arcade, 198 4

Bekladding Ster-gebouw, 1979

Aan een grammofoonplaat valt, op de hoes na, niet veel te zien. Tv was volgens Lidio Blankstein dan ook niet het meest voor de hand liggende medium om voor elpees te adverteren. ‘Daarom verbaast het me een beetje dat er tegenwoordig zo veelvuldig reclame wordt gemaakt met (…) bloemlezingen van oude hits’, schreef de Adformatie-redacteur in 1974 in de rubriek ‘Ster-kijken’. Was het niet veel logischer voor dergelijke producten op de radio reclame te maken? Maar bij Arcade dacht men daar anders over. Het van oorsprong Engelse bedrijf, dat in 1973 in Nederland was begonnen, bracht verzamelelpees uit met daarop hits van verschillende uitvoerenden. Voor de elpees werd intensief reclame gemaakt en daarbij speelde televisie een hoofdrol. Frank Leeman was door het Engelse moederbedrijf gevraagd het concept in Nederland te introduceren. ‘Traditioneel had je de platenmaatschappij, de groothandel, vertegenwoordigers en de platenzaak. De platenzaak kreeg toen nog 40 procent. Wij hebben toen gezegd: jullie krijgen 25 procent en geen cent meer. Eerst wilden ze daar niet aan geloven, maar toen de eerste responsverwekkende commercials op tv kwamen, ontstond er zo’n zuigkracht dat die platenzaken geen keuze hadden. Het was een agressieve, marktkoopman-achtige methode, die ongebruikelijk was binnen het gezapige klimaat van de toenmalige platenwereld en daarom des te meer effect had.’ Gaandeweg kwam er kritiek op de commercials. Met name in vakkringen was men er weinig lovend over. ‘Soms zijn onze commercials zelfs agressief’, erkende Herman Heinsbroek, die in 1980 directeur was geworden van Arcade Benelux, in een interview voor de Ster-brochure Tv-adverteerders aan het woord. Dat kwam volgens Heinsbroek door de snelle opeenvolging van muziekfragmenten. ‘Je hoort vijf of zes stukjes muziek achter elkaar in pakweg twintig of dertig seconden. Sommigen spreken van een “partij rotherrie”. Maar je moet je natuurlijk wel realiseren dat er hele volksstammen zijn die die zogenaamde rotherrie mooi vinden.’ Van het feit dat niet iedereen even gelukkig was met de hard sell-aanpak van Arcade, lag Heinsbroek niet wakker. In tv-reclame moest je er volgens hem nu eenmaal geen doekjes om winden. ‘Ik geloof sterk in commercials die recht voor zijn raap zijn, die duidelijk zeggen wat je te verkopen hebt.’ Want dat werkte het beste, zo was zijn ervaring. ‘Ons storecheck-systeem maakt het mogelijk soms al een dag nadat een nieuwe commercial op de buis te zien is geweest, te weten in hoeverre het filmpje is bekeken en aangeslagen, in de zin van pure verkoop.’ In T-shirt Eind jaren zeventig was de weerstand tegen reclame nog niet verdwenen. Organisaties als Konsumenten Kontakt en de Consumentenbond lieten regelmatig kritische geluiden horen over de kwalijke invloed die reclame zou hebben op de consument. Ook Wim Kok, voorzitter van de fnv, ergerde zich danig aan reclame. Tijdens een internationale conferentie 77

1976-1988. Van leuk tot lifestyle

Nieuwe Ster-huisvesting , 1976

Lux , 1976

van tno in 1978 stak hij fel van leer tegen de reclame van de Nederlandse banken, waarin consumenten werden gestimuleerd om leningen af te sluiten. ‘Dat gebeurt op grote schaal: met hele pagina’s in de kranten, op de radio en vooral ook in de Ster-spots, waarvan de verkoopbevordering vaak direct in de winkels merkbaar is’, aldus Kok. Het leidde er volgens hem toe dat menigeen zich op onverantwoorde wijze in de schulden stortte. Ook in politiek Den Haag was de kritische houding tegenover reclame nog niet van de baan. Tijdens de opening van het nieuwe gebouw van de Ster aan het Laapersveld in Hilversum in 1979 ging minister van crm Gardeniers uitvoerig in op de kritiek op de reclame en daarbij liet ze alle bezwaren nog eens de revue passeren. Zo zou reclame mensen aanzetten tot een te hoog consumptieniveau, de verspilling bevorderen, het milieu schaden en door z’n oriëntatie op het traditionele gezin ook een kwalijk effect hebben op de rolverdeling tussen man en vrouw. De cda-minister vond ‘herbezinning op de invloed van de reclame op stereotiepe beeldvorming van de rolverdeling tussen man en vrouw’ dringend gewenst. Maar de kritiek op de reclame mocht dan nog niet verdwenen zijn, er was wel sprake van een afname, constateerde Hans Ferrée in de zomer van 1978 in Ariadne/Revue der Reclame. ‘Sinds de Ster-reclame van 7 uur van het scherm is verdwenen, hebben de tegenstanders van de reclame blijkbaar begrepen dat verdere activiteiten nogal bespottelijk aandoen in een wereld waar driekwart van de bevolking ’s zomers vrijwillig rondloopt in een T-shirt dat reclame maakt voor ’n merk of firma.’ Terwijl voorheen in de media vaak op reclame werd afgegeven, begon er nu

Lux tegen Dreft

vette pan nog schoon. Met Lux doet u even lang en

Vóór de opmars van de vaatwasmachine werd er in

wast u net zo veel af. Toch is er een belangrijk ver-

de Ster-blokken heel wat afgewassen. Merken als

schil: voor Lux betaalt u gewoon minder. Lux, even-

Dreft, Lux en Dubro deden hun uiterste best de kij-

veel afwas, wel voordeliger.’

ker ervan te overtuigen dat hun product langer

Het rechtstreeks vergelijken van merken kwam in

meeging, zachter voor de handen was, de vuile bor-

de Ster-blokken zelden of nooit voor. ‘Ik moet zeg-

den en kopjes beter schoon kreeg en/of goedkoper

gen, ’t geeft een lekker gevoel dat je als een van de

was. Procter & Gamble beweerde midden jaren ze-

eersten zo’n commercial hebt gemaakt’, zei Frans

ventig zelfs dat met Dreft twee keer zo lang kon

Nieuwenhuyzen, die samen met Nico Kroes de com-

worden afgewassen als met andere afwasmiddelen.

mercial had bedacht. ‘Misschien doorbreken we

Lever-Sunlight, maker van Lux, sloeg in 1976 terug

daarmee iets, wordt er niet meer verstoppertje

met een commercial waarin twee vrouwen allebei

gespeeld.’ Maar die hoop ging niet in vervulling.

een grote stapel vuile borden afwassen. ‘U weet wel,

Hoewel de regels versoepeld zijn, komt expliciet

die afwastest van Dreft tegen product X, een bekend

vergelijkende reclame tot op de dag van vandaag

afwasmiddel X’, zegt een voice-over. ‘Nou, die test

sporadisch voor. Wie vechtend met de concurrent

durft Lux best aan hoor … met eenzelfde theelepel

over straat rolt, wekt nu eenmaal weinig sympathie

en evenveel Lux. En kijk, na die hele stapel borden

bij de consument.

schuimt Lux nog even goed en krijgt dan ook zo’n 78

Thuisbank met André van Duin, 1979

Peter Faber en Karin Bloemen als Amstel-paar, 1985

een andere stemming te heersen. In plaats van negatief getinte verhalen verschenen er steeds vaker bewonderende stukjes over het met glamour omgeven wereldje dat reclame heet. Dat de stemming omsloeg, bleek ook uit het feit dat steeds meer van tv of toneel bekende acteurs aan commercials meewerkten. De schroom die begin jaren zeventig bij veel acteurs bestond, leek nu tot het verleden te behoren. Zo was André van Duin te zien in de ‘Thuisbank’-campagne voor Postgiro/Rijkspostspaarbank 3.01 en traden Adèle Bloemendaal en Sylvia de Leur op in een campagne voor Wehkamp 3.02 . Henk van Ulsen en Joost Prinsen prezen de Gouden Gids aan, Koos Postema vervulde de rol van presentator in de commercial van de Postbank, Karin Bloemen en Peter Faber (die zich als Werkteater-acteur begin jaren zeventig nog solidair had verklaard met de anti-Ster-actie van Hugo Metsers) vormden een paar in een campagne voor Amstel Bier 3.03 , Pim Jacobs was te zien in een collectieve campagne van de pensioenverzekeraars, Jan Blaaser, Wieteke van Dort en Donald Jones maakten reclame voor de koekjes van Verkade, Willeke van Ammelrooy trad op in een campagne voor Badedas, Martine Bijl vervulde de hoofdrol in een campagne voor Hak 3.04 en Toon Hermans trad op in een commercial voor de Hema. Het is een lijst die in deze jaren moeiteloos uitgebreid kon worden. De bekende Nederlanders die aan commercials meewerkten, werden doorgaans goed betaald. Rijk de Gooijer liet in het blad Nieuwsnet weten dat hij voor de Paturain-campagne 3.05 25.000 gulden had gekregen. Volgens Vrij Nederland had Koos Postema voor zijn rol als presentator in een serie commercials voor de Postbank in 1987 maar liefst 100.000 gulden ontvangen, terwijl Karin Bloemen aan haar rol in de Amstel-campagne genoeg had overgehouden om een woning te kopen, die ze toepasselijk betitelde als haar ‘Amstel-huisje’. Maar het was nog niets vergeleken bij het bedrag dat Toon Hermans kreeg voor zijn eenmalige optreden voor de Hema: volgens geruchten had de cabaretier er een half miljoen gulden voor ontvangen. Toch waren er nog altijd acteurs die moeite hadden met de commerciele aspecten van reclame. Zo had Robeco zijn zinnen gezet op de cabaretier Wim Kan. ‘Hij had z’n medewerking al toegezegd, maar het ging niet van harte’, vertelt Gidi van Liempd, die de commercial zou regisseren. Aanvankelijk stelde Kan als eis dat hij samen met Corry Vonk mocht optreden, maar dat strookte niet met de opzet van de commercial en Van Liempd wist het hem uit zijn hoofd te praten. Enkele dagen voordat de opnames plaatsvonden, kreeg Wim Kan zijn tekst voorgelegd. Hij las het script en begon er meteen in te strepen, vertelt Van Liempd. ‘Hij streepte elke keer de naam Roparco door, het product waar het in de commercial om draaide. Ik vroeg hem waarom ie dat deed. “Die naam ga ik natuurlijk niet noemen”, zei hij. “Maar mijnheer Kan, dat is nu waar het in de commercial om gaat”, reageerde ik. “Dat kan me niet schelen. U kunt er vast wel iets op verzinnen, maar ik weiger dat te doen.” Kan hield voet bij stuk. ‘Hij zou meer dan een ton in guldens krijgen voor die 79


ene commercial’, zegt Van Liempd. ‘De commercial is uiteindelijk niet doorgegaan.’ Maar Kan hoorde tot de uitzonderingen. Over het algemeen hadden acteurs en andere bekendheden duidelijk minder moeite met tv-reclame dan voorheen. De Haagse acteur Guido Jonckers speelde de hoofdrol in een campagne voor Moulinex 3.06 . Dat hij daarnaast werkzaam was als acteur en regisseur aan de Haagse Comedie, vond hij zelf geen enkel probleem. Het dédain dat hij bij sommige vakgenoten bespeurde als het om reclame ging, getuigde van ‘een ouderwetse, bijna hypocriete instelling’, aldus Jonckers. ‘Je bent niet alleen de heilige acteur op het altaar van de kunst. En dit werk maakt je veelzijdiger.’ Wat voor acteurs gold, ging ook op in bredere zin: reclame begon minder beladen te worden. Ook in de ogen van het publiek vond reclame meer genade dan voorheen. Uit een onderzoek dat reclamebureau Prad begin jaren tachtig liet doen naar de ergernissen van de Nederlander, bleek dat niet meer dan vijf procent van de Nederlanders zich regelmatig aan tv-reclame irriteerde. In vergelijking met het irritatie-onderzoek uit 1969 was dat een aanzienlijke daling. Veel meer zorgen maakte de Nederlander zich over de economie. Daar was ook alle reden toe.

Johnny Kraa ykamp sr. als Volnij-wereldreiziger, 198 1

Verlanglijstje Na jaren van stijgende welvaart was het in de tweede helft van de jaren zeventig gedaan met de groei van de Nederlandse economie en dat had zijn weerslag op de reclamebestedingen. Adverteerders snoeiden in hun budgetten en reclamebureaus kregen het moeilijk. Ook de vraag naar

Ik ben van de Volharding

klant binnen. Pel wilde wel dat er vaart achter werd

Op een middag ergens aan het eind van de jaren

gezet: binnen twee weken verwachtte hij een kant-

zeventig liepen er bij FHV/BBDO in Amstelveen twee

en-klaar voorstel voor een tv-campagne. Artdirec-

heren binnen. De grootste van de twee stelde zich

tor Frank Pels en copywriter Hans van Walbeek

bij de receptie voor als de heer Pel. ‘Ik ben van de

werden de volgende dag aan het werk gezet.

Volharding in Nijkerk en ik wilde graag een filmpje

‘Het ging om gesteriliseerde melk’, vertelt Van Wal-

laten maken’, zei hij tegen de receptioniste. Harre

beek. ‘Die was compleet suf gestoomd en bleef

Slokkers, die sinds enkele jaren als rtv-producer bij

daarom heel lang goed. Wij hebben toen een cam-

het bureau werkte, liep toevallig langs. Op zijn vraag

pagne bedacht waarin iemand een reis maakte, in

of Pel al klant was, kreeg hij als antwoord: ‘Nee,

diverse etappes en met uiteenlopende vervoermid-

maar dat kan ik nu toch worden?’ Slokkers bracht

delen, van IJmuiden naar Sydney en melk van de

de bezoekers daarop naar de vergaderzaal, bood ze

Volnij meenam

een kop koffie aan en haalde client services director

Kraaijkamp sr. de hoofdrol te laten spelen en daar

Peter Akkerman erbij voor een bureaupresentatie.

was de adverteerder zeer mee ingenomen. Over de

Voor de dia’s had Pel echter weinig belangstelling.

kosten van de buitenlandse reisjes, onder meer

‘Dat beweegt helemaal niet!’ zei hij. ‘Ik heb gehoord

naar Egypte waar Kraaijkamp per kameel zijn barre

dat jullie leuke filmpjes maken. Kun je die niet laten

tocht vervolgde

zien?’ De bureaureel, waarop het recente tv-werk

kers: ‘Als je als bureau zei dat het zoveel moest

van FHV te zien was, viel in de smaak bij de directeur

kosten, dan nam de klant dat in die dagen wel van je

van de Volnij en daarmee had het bureau een nieuwe

aan.’

80

3.07

.’ FHV stelde voor om Johnny

3.08

, deed Pel niet moeilijk. Slok-

reclamezendtijd had te lijden onder de malaise. Vanaf 1980 daalde de hoeveelheid aangevraagde tven radiozendtijd gestaag. Nog steeds was er sprake van overvraag, maar de spanning tussen vraag en aanbod nam geleidelijk af. Toch bleef de Ster jaar in jaar uit bij de minister van crm aandringen op uitbreiding van de zendtijd. Naast zwevende blokken stond ook reclame op zondag hoog op het verlanglijstje. Ster-directeur Smeekes was ervan overtuigd dat de ethisch getinte bezwaren tegen zondagse reclame het op den duur zouden gaan afleggen tegen economische overwegingen. Maar de politiek gaf voorlopig geen toestemming. Wel werden in 1983 de blokken rond het journaal van zeven uur weer in ere hersteld. Geleidelijk werd ook de zendtijd uitgebreid; vanaf 1985 werden ook rond het journaal van halfzes reclameblokken uitgezonden. Ook op de radio nam de hoeveelheid reclamezendtijd geleidelijk toe. Maar ten opzichte van andere reclamemedia namen tv en radio nog altijd een bescheiden positie in: gemiddeld ging er in de jaren tachtig niet meer dan zo’n 7 tot 9 procent van de totale reclamebestedingen naar audiovisuele reclame. Emotionele benadering Hoewel de hoeveelheid reclame op de Nederlandse beeldbuis ten opzichte van andere landen nog altijd beperkt was, hield het onderwerp de gemoederen in vakkringen volop bezig. Net als in eerdere jaren werd er door creatieven volop geklaagd over de inhoud van de Ster-blokken. Het ‘grauwe gemiddelde van de huis-tuin-en-keuken-rechttoe-rechtaancommercials is zo overheersend dat het moeite kost om de krenten uit de pap te pikken’, stelde Frank Pels in een column in Adformatie over een willekeurige Ster-review uit 1982. Wilde het gemiddelde niveau van de tv-reclame worden opgeschroefd, dan moest het anders. Volgens Theo Postma, eind jaren zeventig creative director van o&m, was de tijd voorbij dat de adverteerder de consument op basis van rationele argumenten over de streep kon trekken. ‘De ratio als overtuigingskracht naar de consument raakt uitgeput. Kijk maar eens naar een product als de auto. De consument heeft toch al zijn voorkeur voor een bepaald merk of model. De reclame dient dan in feite als handvat om de reeds gemaakte keuzes te bevestigen.’ Emotie zou in de toekomst voor reclamemakers een steeds belangrijker leidraad worden, verwachtte Postma. Ook Ton Vergouw, creative director bij jwt, was van mening dat tvreclame gebaat was bij een minder rationele aanpak. Zelfs in reclame voor wasmiddelen, sinds jaar en dag een bron van ergernis voor veel tvkijkers, was volgens Vergouw een ‘meer emotionele benadering’ mogelijk. Samen met Harry Obdeijn maakte hij een commercial voor het wasmiddelmerk Bontkracht, waarin een stel kinderen te zien is die hun vuile kleren uittrekken en in een wasmand gooien, en daarna in hun ondergoed staan te wachten tot ze hun met Bontkracht schoongewassen goed weer aan kunnen trekken. Inplaats van de in wasmiddelland ge81


bruikelijke reason-why benadering, was de commercial er op gericht bij de kijker vertedering op te wekken. De Bontkracht-commercial viel bij de adcn in de prijzen en werd in de vakpers een ‘doorbraak op creatief gebied’ genoemd.

Mona-adver tentie

‘Dis is tievie, men’, 1989

Goed gedaan, jochie De campagnes voor Jamin, King Corn en Sony hadden laten zien dat ‘leuk’ uiterst effectief kon zijn. Toch was de gemiddelde adverteerder er aan het begin van de jaren zeventig nog altijd huiverig voor om te kiezen voor een humoristische benadering. ‘Het kostte vaak moeite om ideeën geaccepteerd te krijgen die leuk waren’, zegt Béla Stamenkovits. ‘Veel klanten durfden dat niet aan.’ Maar in de loop van de jaren zeventig begon die terughoudendheid af te nemen, en gaandeweg werd er in tv-reclame steeds vaker gebruik gemaakt van humor. Voor het jenevermerk Bokma bedacht Jim Prins de slogan ‘Schat, staat de Bokma koud?’ 3.09 , die de basis werd voor een uiterst populaire campagne waarin mannen op tv en in print vanaf allerlei vaak vreemde plekken naar huis belden om te vragen of de jenever wel koud stond. Voor een nieuwe chipsvariant van Smith’s maakten Bart Hammer en Harry Obdeijn van pmsvw de campagne ‘Dis is tievie, men’, met Peter Lusse 3.10 . De op dat moment nog onbekende acteur vertelde op tv en radio in een mengelmoes van Engels en Nederlands over de ‘piepersnijers’ van Smith’s. Hans Moltzer en Bert Rorije van Young & Rubicam-Koster kwamen voor Mona met een campagne waarvoor willekeurige Nederlanders in een krantenadvertentie waren opgeroepen om auditie te doen voor het nadoen van een Mona-toetje. ‘Wij geloven dat het medium televisie nu zover is, dat je ermee kunt gaan spelen’, lichtte Moltzer toe. ‘Dat je de kijkers erbij kunt betrekken.’ Voor Paturain kwamen Bart Kuiper en Theo Postma van o&m met een campagne waarin Rijk de Gooijer als presentator optrad. Het door Rijk de Gooijer zelf bedachte regeltje ‘Ga toch zitten, jochie’ werd een gevleugelde uitspraak. Humor werd niet alleen ingezet in reclame voor fast moving consumer goods, maar ook voor producten en diensten waarbij het tot dusverre ongebruikelijk was. Voor auto’s werd begin jaren tachtig op tv relatief weinig reclame gemaakt: autofabrikanten en -importeurs vertrouwden hoofdzakelijk op dagbladen, want die werden het meest geschikt geacht om klanten naar de showroomdealer te lokken. In de schaarse tv-commercials voor auto’s draaide het vooral om de techniek en de status die de automobilist aan zijn auto ontleende. Voor de Fiat Panda, een klein model van de Italiaanse autofabrikant, kozen Jim Prins en Béla Stamenkovits een heel andere aanpak. De commercial ‘Met de Fiat Panda lach je iedereen uit’ 3.11 borduurde voort op het thema van de ‘stapelgekke mogelijkheden’ van de Fiat Panda dat eerder in een print-campagne was gebruikt. ‘De commercial was vooral Jims idee’, vertelt Stamenkovits. ‘Hij heeft de eerste drie scènes bedacht. Ik heb er de agent 82

Bontkracht , 1978

83


op het eind aan toegevoegd.’ Hoewel het fi lmpje, mede vanwege de scène met de regenachtige camping, puur Nederlands aandoet, is de commercial in zijn geheel opgenomen in Miami. Ook de acteurs zijn buitenlands: de automobilist is een Engelsman en de agent is een Amerikaan. De commercial deed het buitengewoon goed bij het publiek en leverde Fiat behalve waardering ook omzet op. De campagne werd bekroond met een Effie en het fi lmpje vond ook zijn weg naar onder meer Ierland, Zweden en Griekenland. Evenals voor auto’s was ook voor verzekeraars humor tot in de jaren tachtig ‘not done’. De meeste verzekeringsmaatschappijen deden hun best in hun reclame vertrouwenwekkend over te komen en daar paste grappenmakerij niet bij. Verzekeraar Victoria-Vesta stapte daar begin jaren tachtig vanaf en gaf reclamebureau Noordervliet & Winninghoff de opdracht een ‘indringende, humoristische benadering’ te ontwikkelen. Het bureau kwam met een campagne met tekenfi lms waarin allerlei grappige en gekke situaties werden uitgebeeld. In 1982 volgde een nieuwe, succesvolle campagne waarin een verzekeringsadviseur de hoofdrol vervulde. Hij ging op bezoek bij bekende Nederlanders, zoals biljarter Raymond Ceulemans 3.12 , zanger Peter Koelewijn en voetballer Willem van Hanegem, om een verzekering af te sluiten. Nadat hij zijn bewondering had uitgesproken voor hun capaciteiten, vroeg hij of hij ook eens mocht proberen. Na zijn vaardigheden op hun vakgebied te hebben vertoond, sloot hij zijn kunststukje steevast af met de opmerking ‘Gelukkig heb ik meer verstand van verzekeren.’ Pensioenverzekeraar Zwitserleven koos begin jaren tachtig eveneens voor een lichtvoetige aanpak. Op tv was de Britse acteur Garfield Morgan te zien die verschillende typetjes speelde (een advocaat, ondernemer en boetiekeigenaar) die niets dan ellende meemaakten, maar op de been bleven dankzij de geruststellende gedachte dat ze een Zwitserleven-pensioen hadden. In het verlengde van dat concept bedacht Theo Postma de term ‘Zwitserleven Gevoel’, een begrip dat stond voor het plezierige gevoel dat de zekerheid van een goed pensoen geeft. Vanaf 1983 dook het begrip ook op tv op, waar het aanvankelijk door Joop Doderer en Derek de Lint en vanaf 1985 door Kees Brusse op vaak vermakelijke wijze werd toegelicht. Ook voor business-to-business reclame – een vorm van reclame die van oudsher serieus en degelijk was – bleek humor zich prima te lenen. Voor de Nederlandsche Credietverzekering Maatschappij bedacht Frank Pels een serie commercials waarin een ondernemer, gespeeld door cabaretier Sieto Hoving, zich er zorgen over maakte of zijn debiteuren wel zouden betalen 3.13 . De campagne verhoogde niet alleen de bekendheid van de ncm, maar had ook intern een motiverend effect. Mede dankzij het toenemend gebruik van humor bereikte de Nederlandse reclame gaandeweg een niveau dat de toets met het buitenland goed kon doorstaan. Was het in de jaren zestig en begin jaren zeventig nog zo dat Nederlandse reclamemakers vol bewondering keken naar de 84

Chris Smeekes in adver tentie voor Intermediar

tv-commercials die in de Verenigde Staten werden gemaakt, in de jaren daarna veranderde dat. Met als gevolg dat de Amerikanen het een en ander van hun Nederlandse collega’s konden leren, meende Wim Slootweg, voormalig di recteur van Ogilvy & Mather in Amsterdam en later voor hetzelfde bureau werkzaam in Chicago, in een artikel dat hij in 1986 voor Adformatie schreef. ‘In Nederland wordt de boodschap vaak afstandelijker gepresenteerd. Reclame mag graag grappen maken over het product, of erover zingen, of erover praten op een manier die een understatement inhoudt van het belang van dat product’, stelde Slootweg. ‘Dat heeft te maken met het feit dat recla memensen in Nederland anders aankijken tegen het belang van wat ze verkopen voor het leven van de consument. Nederlandse reclamemakers hebben, anders dan hun Amerikaanse collega’s, het gevoel dat het product dat wordt verkocht uiteindelijk misschien toch niet zo belangrijk is in het leven van de consument.’ 85


Ik vind het gewoon lekker Voor een succesvolle tv-commercial zijn niet altijd ingenieuze ideeën nodig. Soms kan een simpel idee leiden tot een uiterst geslaagd resultaat. Dat was bijvoorbeeld het geval met ‘Petje Pitamientje’ 3.14 . Zowel qua idee als qua uitvoering was de commercial buitengewoon eenvoudig. We zien enkel een jongetje dat achter een tafel zit met een boterham met pindakaas. Naast het bord staat een pot Calvé-pindakaas. Het kereltje draagt een blauw petje dat ietwat scheef staat en zijn tekst bestaat slechts uit een paar zinnen. ‘Mijn moeder zegt dat ik pindakaas moet eten, omdat er zoveel pitamientjes in zitten. Stom, hè? Ik vind het gewoon lekker.’ ‘De bedoeling van de campagne was te laten zien dat pindakaas niet alleen lekker, maar ook gezond is’, vertelt Harry Obdeijn, copywriter bij jwt, het bureau dat Calvé als klant had. ‘Dat wilden we de kinderen zelf laten vertellen.’ Hans van Rijs was de regisseur van de commercial en deed ook de casting. ‘We begonnen met kinderen van een jaar of 7, 8,’ zegt Van Rijs, ‘maar we hebben die leeftijd steeds verder verlaagd. Hoe jonger, hoe aandoenlijker.’ Uiteindelijk bleven er 25 kinderen over, waarmee proefopnames werden gemaakt en werden er acht commercials afgewerkt. Het scheelde weinig of Petje Pitamientje had de laatste acht niet gehaald. Van Rijs: ‘De spots moesten elk 15 seconden en de pot pindakaas moest 5 seconden in beeld komen. Maar Petje deed er net iets te lang over en dat ging ten koste van het shot met de pot pindakaas. De klant was daar heel streng in. We hebben toen in Engeland het filmpje laten bewerken en Petje iets op laten snellen, zonder dat je het merkte.’ Eind oktober 1983 ging de tv-campagne van start en Petje mocht het spits afbijten. De volgende dag stond de telefoon bij Calvé roodgloeiend. Tv-kijkers wilden weten wanneer de commercial weer vertoond werd. Nadat de andere commercials uit de reeks werden vertoond, volgden er verontwaardigde telefoontjes van mensen die Petje wilden zien. Calvé besloot gehoor te geven aan de kijkerswens en schrapte de andere commercials. Daarmee verviel de vooraf beoogde communicatie over de eiwitten en het ontbreken van geur- en smaakstoffen. Maar de klant was nu eenmaal koning. Rondom ‘Petje Pitamientje’ ontstond een hype die de eerdere Japie King Corn-rage overtrof. ‘Petje’ kreeg de status van bekende Nederlander en dook op in de kolommen van Privé en De Telegraaf. Behalve aan het spontaan ogende optreden van de jonge acteur was het succes van de commercial vooral toe te schrijven aan de regisseur, vond Bert List, die als marketingmanager bij Calvé de pindakaas onder zijn hoede had. ‘De kinderen moesten op hun gemak worden gesteld om de teksten zo natuurlijk mogelijk uit te spreken. Dan staat of valt zo’n commercial met de manier waarop je met kinderen kunt omgaan. Van Rijs beheerste dat perfect.’ In 1984 was de commercial 50 keer op de buis te zien, en het jaar daarop nog eens zo’n 45 keer, en dat was aanzienlijk meer dan het aantal vertoningen dat de adverteerder aanvankelijk voor ogen had. ‘Petje’ 86

zorgde niet alleen voor een aanzienlijke omzetstijging maar sleepte ook verschillende reclameprijzen in de wacht. Naast een Effie en een Sterpublieksprijs werd ‘Petje’ in 1991 in een publieksverkiezing uitgeroepen tot de meest populaire tv-commercial van de voorafgaande 25 jaar. ‘Petje Pitamientje’ was in deze jaren niet de enige commercial die zijn succes te danken had aan het optreden van een kind. Ook in de McDonald’s-commercial ‘Ze zei meneer tegen me’ 3.15 was een jongetje te zien dat het publiek wist te vertederen. In een campagne voor Taksi speelden kinderen eveneens de hoofdrol. Op basis van de slogan ‘Taksi, ’n volwassen drankje waar je nooit te jong voor bent’ 3.16 , had het creatieve team Wim Ubachs en Paul Meijer voor Riedel een serie commercials bedacht met kinderen die zich verkleedden als iemand die ouder was. Zo was een van de kinderen uitgedost als Sophietje (‘zij dronk ranja met een rietje’), een ander was verkleed als Michael Jackson en een derde was gehuld in smoking. De campagne trok veel aandacht: binnen negen maanden was 83 procent van de Nederlanders op de hoogte van het bestaan van Taksi.

Taksi, 1986

Het beste van het beste De hiervoor genoemde voorbeelden laten zien dat reclamemakers het medium televisie steeds beter begonnen te beheersen. In het adcn-jaarboek van 1984 noteerde jurylid Harry Obdeijn: ‘Nog nooit waren de commercials zo goed gemaakt, zo op maat bedacht voor het probleem dat ze behandelden, zo volwassen van toon of superieur van humor. Eindelijk zagen we met regelmaat het medium gebruikt worden zoals het moet, niet per ongeluk, maar met voorbedachten rade.’ Dat tv-reclame kwalitatief beter werd, was in belangrijke mate te danken aan de toenemende betrokkenheid van creatieven. De dominantie van de rtv-producers binnen de bureaus nam af en creatieve teams wisten meer en meer een stempel te drukken op commercials. Hoewel het leeuwendeel van het werk van de bureaus nog steeds uit print bestond, kreeg tv in de loop van de jaren tachtig steeds meer aanzien in creatieve kring. ‘Televisie is vreselijk belangrijk geworden’, zei Lous Kouwenberg, rtv-producer bij Prad, in 1986 in Adformatie. ‘Een goede advertentie maken is mooi, maar een klapper van een tv-commercial telt veel zwaarder. Behalve met de inbreng van de creatieven hing de toename van de kwaliteit van de tv-reclame ook samen met de professionalisering op het productievlak. De tijden dat de producer ’s ochtend z’n eigen servies meenam, waren voorbij. De opnames werden tijdens de pre-production meeting terdege voorbereid en vanaf het moment dat het creatieve team het idee had ontwikkeld en de klant het had goedgekeurd, waren er tal van specialisten beschikbaar: niet alleen voor de casting, het camerawerk en het geluid, maar ook voor zaken als de keuze van de lokatie, make-up, styling en catering. 87


Volkskrant , 198 8

Bar t de Graaf f, Bichoc

Er diende zich ook een nieuwe generatie regisseurs aan, voor wie het regisseren van reclamefilms, anders dan voor sommige van hun voorgangers, een volwaardig vak was. Een van hen was Allard van Rijn, die commercials maakte voor onder meer Ben-Bits, het Algemeen Dagblad en Fisher-Price. ‘Ik zal nooit een gefrustreerde reclameregisseur zijn die zo graag een speelfilm wil maken om het creatieve ei kwijt te kunnen. Dat is onzin. Dat raak ik met dit werk ook kwijt. Heel goed zelfs.’ Een ander nieuw talent was Will van der Vlugt. Hij regisseerde commercials voor onder meer Grolsch en voor het Nederlands Zuivelbureau. Dat zijn werk vooral uitblonk in executie, hing volgens Van der Vlugt samen met de tijdgeest. ‘Ik geloof ook dat de periode van simpele, snelle commercials is afgelopen en dat het nu meer kleine speelfilmpjes zijn geworden’, zei Van der Vlugt in 1987 in Adformatie. ‘Daar heb je gewoon meer voorbereiding voor nodig. Bovendien eisen bureaus dat er het beste van het beste wordt gemaakt.’ Er werden in deze jaren tal van creatieve uitschieters vervaardigd. De commercial voor Riedel Dubbeldrank waarin een perzik en een sinaasappel met elkaar dansten 3.17, de commercial ‘Testbeeld’ voor Red Band 3.18 , waarin het testbeeld op de publieke omroep geheel en al uit snoep was nagemaakt, de Volkskrant-commercial ‘Knoop’ 3.19 , waarin een kluwen touw wordt ontward om de helderheid van de Volkskrant te illustreren: het zijn stuk voor stuk voorbeelden van commercials waarin de visuele mogelijkheden van tv optimaal werden gebruikt. Het beeld deed het werk, de tekst was bijzaak geworden. Er kwam ook meer geld beschikbaar om kwalitatief hoogwaardige commercials te maken. Voor een nieuwe corporate campagne voor ptt/ Telecommunicatie nam het bureau ppgh/Moussault drie commercials op die moesten laten zien dat telecommunicatie in allerlei herkenbare situaties een rol speelde. In de eerste commercial wordt een spookrijder door de politie gesignaleerd 3.20 , in de tweede commercial draait het om een bevalling terwijl in het derde filmpje een grootvader met klein-

Zeg maar nee, dan krijg je er twee

zoon op Schiphol op het punt staat te vertrekken als grootmoeder opbelt om door te geven dat haar man zijn pillen is vergeten. Harry Kramp en Frans Hettinga waren als creatieven verantwoordelijk voor het concept, Allan van Rijn nam de regie voor zijn rekening en Wim Vonk deed het geluid. Aan de productie werd bijzonder veel aandacht besteed. ‘Er was een crew aanwezig van speelfilm-allure’, vertelde Kramp achteraf. ‘We hadden drie à vier draaidagen per film, behalve voor de Schipholcommercial. Daar mochten we niet langer draaien dan anderhalve dag.’ Voor het opnemen van het geluid van de spookrijder-commercial werd ’s nachts een gedeelte van een snelweg afgezet. ’Er reed speciaal een politiewagen heen en weer die nacht’, vertelt Wim Vonk. ‘Reclame leek wel een zaak van nationaal belang.’

Pa ge, 198 8

Linker- en rechteroog Dat de kwaliteit van de Nederlandse tv-reclame steeg, bleek ook uit de toenemende belangstelling vanuit het buitenland voor Nederlandse productiemaatschappijen. Volgens Jack Ouds van de Filmworkshop waren er voor buitenlandse opdrachtgevers inmiddels goede redenen om naar Nederland te komen voor het maken van commercials. ‘Ten eerste is de kwaliteit vandaag de dag zeker zo goed als in het buitenland, met inbegrip van Engeland. En als je dan prijsvergelijkingen maakt, begrijp je nu waarom er een omgekeerde situatie aan het ontstaan is.’ De Nederlandse commercialindustrie was ‘volwassen geworden’, vond Oud, ‘wat natuurlijk ook te maken heeft met de ervaring, die tien jaar geleden nauwelijks aanwezig was.’ Dat nam niet weg dat er bij het maken van commercials nog steeds veelvuldig een beroep werd gedaan op specialisten uit het buitenland. ‘Om een commercial te maken die internationaal wordt geaccepteerd, want daar zijn wij als commercialmakers toch mee bezig, kijken we het liefst met ons linker- en rechteroog naar Engeland. Vandaar dat we met Engelse cameramensen werken’, aldus Ko Koedijk. Vaak koos men ook

oogde als een kind van een jaar of twaalf. De com-

Midden jaren tachtig zocht Verkade een acteur voor

mercial sloeg aan en het zinnetje ´Zeg maar nee,

een commercial voor het nieuwe koekjesmerk Bi-

dan krijg je er twee!´

In 1980 stelde de Ster de Gouden Kubus in, een prijs

1984 – Calvé Pindakaas, Petje Pietamientje

choc. Het was de bedoeling dat hij er wat kinderlijk

ingeburgerd.

voor de commercial die door het publiek het hoogst

1985 – PTT/Rijkspostspaarbank, Lenen

uitzag. Maar om problemen met de arbeidsinspec-

De commercial voor Bichoc was voor Veronica aan-

gewaardeerd werd. Via een enquête werd de meest

1986 – Pledge, Stofdoek

tie te voorkomen, mocht hij niet te jong zijn. Bart de

leiding De Graaff te vragen voor de presentatie van

populaire commercial gekozen.

1987 – Peaudouce, Squaredance

Graaff voldeed feilloos aan die kwalificaties. Door

het kinderprogramma B.O.O.S. Later kreeg hij zijn

De winnaars van de Gouden Kubus:

1988 – Page Toiletpapier, Toilet + Kippen

een ongeluk in zijn jeugd had hij een zeldzaam virus

eigen programma, Bart’s News Network (BNN), en

1980 – Heineken, Roept u maar

1989 – KLM, Image

opgelopen met een groeiachterstand als gevolg.

dat zou in 1998 leiden tot een nieuwe omroep.

1981 – Grolsch, Draaiorgelmaker

1990 – Postbank, Jongen bij kassa

1982 – Uniekaas, Martine Bijl

1991 – Libero Luiers, Tarzan & Jane

Tijdens de opnames was hij inmiddels 21, maar hij 88

3.21

van De Graaff raakte snel

Gouden Kubus

1983 – Fiat, Met de Fiat Panda lach je iedereen uit

89


voor buitenlanders om risico’s te voorkomen, wist Jurriaan Eindhoven, die in de jaren tachtig als lightning cameraman en regisseur begon. Want ‘zodra je een gozer uit Engeland laat komen, weet je zeker dat ‘ie een vakman is’. Ook voor veel creatieven was het nog altijd vanzelfsprekend in het buitenland te rade te gaan. ‘We werkten heel vaak met acteurs uit het buitenland’, vertelt Stamenkovits. ‘In Nederland werd er, uitzonderingen daargelaten, nu eenmaal niet zo sterk geacteerd. Hier gebeurde het vaak vanuit een houding van: hoort u mij daarachter? Het acteren lag er te dik bovenop. Als je met buitenlanders werkte, moest je wel zuinig zijn met de tekst. Veel meer dan één regeltje kon je ze meestal niet laten zeggen.’

Spar t a-fan Jules Deelder

Professionalisering Ook op tal van andere fronten in de reclame was er in deze jaren sprake van professionalisering. Steeds meer reclamebureaus werden onderdeel van een groep, die bestond uit een moederbureau met daarnaast dochters die zich specialiseerden op terreinen als direct marketing, sales promotion, public relations, business-to-business communicatie en farmaceutische reclame. Ook aan adverteerderszijde was een verdere professionalisering te zien. De kennis op communicatiegebied was toegenomen en de reclamechef van weleer was bij steeds meer bedrijven vervangen door een (marketing)communicatieafdeling, die binnen duidelijk omlijnde kaders en doelstellingen een marketingcommunicatiebeleid moest ontwikkelen.

Sparta, naar voren!

Op mediagebied tekenden zich eveneens belangrijke veranderingen af, die mede veroorzaakt werden door de komst van het mediabureau. Het mediabureau kocht namens meerdere adverteerders tegelijk reclameruimte in, met de bedoeling kortingen te bedingen op de standaardtarieven. De opkomst van de mediabureaus wekte heel wat beroering in de reclamebranche. Reclamebureaus waren bang dat de geldstroom die nog altijd het fundament van hun inkomsten vormde, voortaan aan hen voorbij zou gaan. Ook media-exploitanten waren er niet bijster gelukkig mee: zij waren bevreesd dat er druk zou worden uitgeoefend op de tarieven. Maar het was een ontwikkeling die niet te stuiten viel. In 1985 werd Universal Media opgericht, een dochter van reclamebureau McCannErickson. Twee jaar na Universal Media volgde Initiative Media, dat werd opgericht op initiatief van Lintas, waar op dat moment de latere tros-voorzitter Karel van Doodewaerd de leiding had. Na McCann en Lintas volgden fhv/bbdo met Media Direction, Prad met Media Matters en pmsvw/y&r, Result, ppgh/jwt, Noordervliet & Winninghoff/ Leo Burnett en Saatchi & Saatchi met de Media Buying Company. Mediabureaus zouden een belangrijk stempel gaan drukken op de inkoop van reclameruimte. Maar de invloed op de mediaplanning stelde nog weinig voor, met name waar het tv betrof. Tot eind jaren tachtig ‘leverden adverteerders bij Chris Smeekes een briefje in met de hoeveelheid zendtijd die men graag wilde, en dat was het dan eigenlijk wel’, zei Hans Germeraad, die in 1987 bij Initiative Media de leiding kreeg en

zeer meer ingenomen was. In het filmpje, dat in één

In 1985 haalde de Rotterdamse voetbalclub Sparta

take was gedraaid, is te zien hoe Jules Deelder als

na het uitschakelen van het Duitse HSV de tweede

terreinknecht,

ronde van de Uefa-Cup. Voor de belangrijke thuis-

Franssens tuin, het veld opkomt. Op de achtergrond

wedstrijd tegen Borussia Mönchengladbach in de

zijn de Sparta-spelers aan het trainen. ‘U zult zich

Kuip kon Sparta wel wat extra toeschouwers ge-

wel afvragen, wat doet een Spartaan zoals ik in het

bruiken. Geert Franssen, creatief directeur van

Feijenoord-stadion’, zegt Deelder in de camera, om

reclamebureau DDB en Sparta-fan, schreef de

te vervolgen met de oproep om allemaal te ‘kom-

nacht na de overwinning op HSV een script voor een

men’ en af te sluiten met de kreet: ‘Sparta, naar

tv-commercial. De volgende dag vroeg hij bij de Ster

voren!’.

zendtijd aan. ‘Daar dachten ze dat ik voor volgend

De eenmalig door de Ster uitgezonden commercial

jaar dertig seconden wilde hebben’, vertelde Frans-

leidde tot een golf aan free publicity en werd op te-

sen later. Binnen achtenveertig uur had hij de toe-

levisie in verschillende programma’s opnieuw ver-

zegging dat het spotje over twee weken kan worden

toond. Uitverkocht was de wedstrijd niet, maar met

uitgezonden. Franssen benaderde Sparta-fan Jules

25.850 bezoekers werd de doelstelling ruimschoots

Deelder voor de hoofdrol en verzocht Sparta-spon-

gehaald. De commercial leverde Franssen een Effie

sor Burroughs de kosten voor de productie en het

op. Sparta viel buiten de prijzen: de Rotterdamse

uitzenden á 23.000 gulden te betalen. Daarna legde

ploeg zou de volgende ronde niet halen.

met

een

grasmaaimachine

uit

hij het idee aan het bestuur van de club voor, dat er 90

91


eerder als media director bij Noordervliet & Winninghoff/Leo Burnett had gewerkt. Ook volgens Dick van der Graaf, die in het midden van de jaren tachtig media- en development director was bij reclamebureau Prad, stond mediaplanning nog in de kinderschoenen en werden de mogelijkheden van het medium tv onvoldoende benut. Tot de uitzonderingen rekende hij adverteerders als Peek & Cloppenburg, dat als retailer op een actiematige wijze gebruik maakte van tv, en Ohra, dat tv gebruikte om respons op te wekken. Cumulatief effect In de loop van de jaren zeventig namen de kosten van de reclamezendtijd op tv fors toe. Terwijl de kijkdichtheid van een gemiddeld Ster-blok in 1973 nog op 13 procent lag, was dat in 1980 teruggelopen naar 8 procent. In diezelfde periode waren de tarieven met circa honderd procent gestegen. Adverteerders en bureaus klaagden er in de vakpers regelmatig over en fhv-planners Wilma van Opstal en Sjouke Rijper organiseerden zelfs een persconferentie in Nieuwspoort waarmee ze de aandacht wilden vestigen op de naar hun mening te hoge Ster-tarieven. Toch konden met name de grotere fast-moving-merken niet om tv heen. Tv was het massamedium bij uitstek, het nam een centrale plaats in binnen het doorsnee-huisgezin en door de combinatie van beeld, geluid, beweging en kleur was het nog altijd een uniek medium. De budgetten voor tv namen in deze jaren dan ook toe en er kwamen steeds meer grote producties tot stand. Doordat het merendeel van de tv-commercials thematisch van karakter was en een lange looptijd had, waren veel adverteerders ook bereid veel geld aan de productie uit te geven. Naast de vertrouwde adverteerders uit de fast-moving-hoek dienden er zich op tv in de jaren tachtig ook nieuwe gebruikers aan, die afkomstig waren uit branches waar men weinig ervaring had met tv. Zakelijke dienstverleners maakten in toenemende mate gebruik van tv. Dat varieerde van automatiseringsbedrijven en accountancykantoren tot reclamebureaus zelf: eind jaren tachtig waren de bureaus Result en McCann met eigen commercials in de Ster-blokken te zien.

Loeki’s bierglas

wat rumoer kon leiden. In een van de Loeki-filmpjes

In 1985 kwam staatssecretaris Van der Reijden, de

zat de leeuw achter een orgeltje waarop een glas

latere voorzitter van Veronica, met het voorstel tv-

bier stond. ‘Ik kreeg meteen gelazer met de anti-

reclame voor alcoholhoudende dranken te verbie-

alcoholpressiegroep die vond dat de Ster niet be-

den. Het voorstel stuitte direct op hevig verzet van

doeld was om reclame te maken voor bier’, vertelt

adverteerders en bureaus en Ster-directeur Chris

Smeekes. ‘We hebben het niet meer uitgezonden,

Smeekes betitelde de suggestie als ‘opportunistisch

waarop we prompt brieven kregen. Waarom gunnen

en ineffectief’. Twee jaar daarvoor had hij al onder-

jullie Loeki z’n biertje niet?’

vonden dat alcohol in de Ster-blokken tot aardig 92

93


Ohra , 198 4

Ook het kledingconcern Peek & Cloppenburg waagde zich in 1978 voor het eerst aan tv-reclame. De tv-campagne bestond uit spots van 15 seconden met aanbiedingen. De actiecommercials volgden een vast stramien: op de klanken van het nummer ‘Hello, how are you’ kwamen enkele modellen aanlopen, uiteraard in kleding van p&c. In het spotje werd ook de prijs van de kleding in beeld gebracht en de commercial werd afgesloten met de pay-off: ‘Morgen bij p&c.’ Ko Touw, die in de jaren zeventig en tachtig reclamechef was bij de modeketen, blikte jaren later terug op de tv-campagne. ‘Vijftien jaar geleden als retailer kiezen voor het medium tv, waar toen in de detailhandel nog veel mensen erg bang voor waren, was een doorbraak. (…) Daar hebben we intern veel over vergaderd, want we waren enorme dagblad-adepten. Als detaillist werd je geacht in de dagbladen je aanbiedingen te doen.’ De frequentie was beperkt: in de eerste jaren werd er om de week een nieuwe commercial op de buis gebracht, die drie keer per week werd uitgezonden. Maar ondanks het geringe aantal uitzendingen werden de commercials door het publiek goed opgepikt, aldus Touw. ‘We hebben de aanbiedingenbenadering jarenlang volgehouden. Omdat we via metingen zagen dat de tv-reclame enorm cumulatief effect sorteerde. Niet dat de kleding opeens onze winkels uitvloog. Maar we merkten wel dat p&c en het muziekje almaar meer werden herkend.’ Dat moet bij ons ook kunnen Een andere vernieuwende tv-adverteerder uit deze periode is het verzekeringsbedrijf Ohra. Als direct writer werkte Ohra zonder tussenpersonen en dat betekende dat het bedrijf voor het werven van klanten vrijwel volledig aangewezen was op reclame en direct marketing. Tot aan het begin van de jaren tachtig deed Ohra dat alleen met mailings en advertenties in dagbladen en rtv-gidsen. Daarin werden de klanten opgeroepen rechtstreeks contact op te nemen met de verzekeraar. Tv werd in de jaren zeventig zelden gebruikt om directe respons op te wekken. Een van de weinige adverteerders die tv met dat doel inzette, was de boeken-en-platenclub eci. In de commercials spoorde Ted de Braak, bekend van het programma ‘Farce Majeure’ en als presentator van tv-shows, de kijker aan zich telefonisch of schriftelijk als lid aan te melden. Ook Sporthuis Centrum (dat later Center Parcs zou gaan heten) kwam eind jaren zeventig met responsgerichte commercials waarin telefoonnummers werden getoond. Begin jaren tachtig besloot Ohra met direct-responsereclame op tv te experimenteren. De commercials, die binnen Ohra zelf waren bedacht en samen met het bureau Allick Advertising waren ontwikkeld, verliepen volgens een vast patroon. In het begin was er alleen een grijs decor te zien. Vervolgens liep een man met snor het scherm binnen, hij keek op zijn horloge, noemde de tijd en vertelde de kijker dat hij, door diezelfde avond nog naar Ohra te bellen, veel geld op zijn verzekering kon besparen. Aan het eind van de commercial verscheen een telefoonnummer in 94

Adèle Bloemendaal en Sylvia de Leur voor Wehkamp, 198 4

beeld en werd verwezen naar pagina 2 van de Gouden Gids, waar een advertentie van Ohra was opgenomen. Een belangrijke inspiratiebron voor de commercials waren de promotiefilmpjes van de omroepen. Dan Huesmann was ten tijde van de campagne directeur commerciële zaken bij Ohra. ‘Via via hadden we inzicht gekregen in de aantallen reacties bij de tros, en toen dachten we: nou, dat moet bij ons ook kunnen. Aanvankelijk was het idee om een serieuze man te laten zien die achter een tafel zat en deed alsof hij het journaal voorlas. Maar dat werd door de Ster niet toegelaten en daarom kozen we voor de man met snor.’ De Ohra-campagne was verre van oogstrelend, en humor en emotie waren ver te zoeken. Maar het effect was er niet minder om. Huesmann: ‘Er gebeurde vrijwel niets en dus was iedereen gefocust op de tekst. Alle testpersonen wisten ook meteen het telefoonnummer en waar het om ging. We hadden een maximum aantal telefoonlijnen en na die spots werd er meteen volop gebeld.’ Vreemde eend Ook postorderbedrijf Wehkamp begaf zich in de jaren tachtig voor het eerst op tv. De Zwolse postorderaar zat met het probleem dat de klanten na ontvangst van de catalogus wel iets bestelden, maar daarna het boekwerk links lieten liggen. Via tv wilde Wehkamp de klanten stimuleren uit de catalogus te blijven bestellen. Het idee was ontleend aan Amerika: Cas Saeys, directeur van Wundermann, het reclamebureau van Wehkamp, had in de vs voorbeelden gezien van commercials van postorderaars met dezelfde strekking. De tv-commercials met Adèle Bloemendaal en Sylvia de Leur verwezen naar de rtv-gids, waarin een bon te vinden was die recht gaf op een premium bij de volgende bestelling. Binnen Wehkamp was er wel sprake van enige koudwatervrees bij het inzetten van tv, verklaarde Paul Postma, destijds hoofd marketing van het postorderbedrijf. ‘Etherreclame is een vreemde eend in onze bedrijfstak. Wij doen alles per post.’ Maar de resultaten overtroffen de verwachtingen. De tv-commercials leverden zo’n 45.000 bestellingen op en daarmee waren de kosten ruimschoots terugverdiend. In vakkringen konden de responsgerichte commercials van adverteerders als Ohra, Wehkamp en Arcade op weinig waardering rekenen. Maar dat kon de betreffende adverteerders weinig schelen. ‘Het merendeel van de tv-commercials die je normaal op tv ziet is schitterend van uitvoering, maar iedereen is meteen vergeten waar het over gaat, laat staan dat ze zich een merknaam of een telefoonnummer herinneren’, meende Huesmann. En was dat niet waar het in reclame eigenlijk om ging? Het massamedium bij uitstek Vanaf eind jaren zeventig nam de belangstelling voor radioreclame gestaag toe. Met het verdwijnen van zenders als Veronica en Noordzee waren adverteerders volledig aangewezen op de Hilversumse zenders. 95


Hoewel de reclamezendtijd op de publieke zenders werd verruimd, kwam de gevraagde zendtijd bij de Ster jaar na jaar boven het aanbod uit. De toenemende belangstelling voor radioreclame hing ook samen met het gestegen bereik van het medium. Naast de huiskamer-, wekker- en draagbare radio kwam ook de autoradio op: in 1985 waren meer dan drie miljoen van de in totaal drieënhalf miljoen auto’s die op de Nederlandse wegen rondreden, voorzien van een radio. Ook het gemiddeld aantal radio’s per huishouden nam toe: lag het in 1978 nog op exact twee stuks, tien jaar later kwam het cijfer uit op 2,7. De radio was daarmee ‘het massamedium bij uitstek’ geworden, zo stelde de Ster in het jaarverslag over 1986. De kracht van de radio als reclamemedium mocht dan ook niet onderschat worden, vond radioreclame-expert Siem van Beek. ‘Radio is een graag gehoorde partner’, schreef hij in 1985 in het Handboek Reclame. ‘In bad, in bed, in het bos en in de boot, aan het strand, in de auto, op de fiets, in de kamer. Een zeer gewaardeerde partner ook. De populatie van twaalf jaar en ouder heeft per dag gemiddeld drie uur de radio aan. (…) Op al die radio’s klinkt voor en na het nieuws de Ster-jingle als de aan- en afkondiging van 50 en 80 seconden.’ In totaal kwam het neer op zo’n 230 uur radioreclame per jaar. Maar werd het medium radio wel effectief ingezet? En bekommerden adverteerders zich eigenlijk wel voldoende om dat effect? Daar leek het niet op, aldus Van Beek. ‘Naar radioreclame wordt zo goed als geen onderzoek gedaan, terwijl er per jaar voor zo’n vijftig miljoen aan verkoopboodschappen de ether ingaat. Veelal muzikaal ondersteund. Gesproken, geschreeuwd, gezongen. Maar vaak zó nietszeggend, dat radioreclame niets eens bij de bronnen van ergernis wordt genoemd.’ Ook als het ging om creativiteit en vernieuwing, was er in deze jaren weinig vooruitgang te signaleren. Verrassing of humor was zeldzaam, de dialogen hadden vaak iets plichtmatigs en nog steeds waren jingles buitengewoon populair. Of het nu ging om Tempo Team, Domo Vla, Lundia of Stimorol, voor vrijwel elk type product of dienst werd de reclame op de radio gezongen. In een rondetafelgesprek over radioreclame dat de adcn in 1981 organiseerde, werd dan ook volop geklaagd. Dat adverteerders en bureaus zo weinig aandacht aan radio schonken, kwam volgens Peter Rösgen van Young & Rubicam/Van Staal en Koster, mede door de volgorde waarin campagnes werden gemaakt. ‘Bij de ontwikkeling van een campagne maak je een conceptboard, dat lijkt altijd op een advertentie, dan ga je over op televisie en dan denk je: jeminee, nu moeten we nog iets op radio doen.’ Daar kwam nog bij dat de meeste creatieve teams niet goed overweg konden met het medium. Bij artdirectors was de belangstelling minimaal, en dat betekende dat het meestal de copywriter was die het script voor zijn rekening moest nemen. Behalve aan de creatieve uitwerking schortte het op radiogebied ook aan flexibiliteit. Er was te weinig zendtijd beschikbaar om het medium 96

optimaal in te zetten en binnen een korte periode een hoog bereik te realiseren. Ook het feit dat de zendtijd nog steeds ruim vooraf moest worden gereserveerd, droeg niet bij aan de flexibiliteit. De Ster kwam in deze jaren wel met voorstellen om de mogelijkheden van het medium te verbeteren. Zo deed Smeekes opnieuw het voorstel (zie ook hoofdstuk 1) om in populaire muziekprogramma’s, net als bij Veronica, ook tussen de platen door reclame uit te zenden. ‘Ik vermag niet in te zien’, zo zei hij in een radio-interview, ‘waarom de opgewonden stemmen van sommige diskjockeys de luisteraar minder zouden storen dan de vrolijke geluiden van de Ster’. Die opmerking schoot Hilversum 3-diskjockey Frits Spits in het verkeerde keelgat en hij betitelde Smeekes als ‘reclameworst’. De politiek voelde evenmin iets voor het idee van de Ster-directeur. De zendtijd werd geleidelijk uitgebreid, maar de indeling van de reclameblokken bleef bij het oude.


Wapperende gordijnen ‘Nederland zou een merkwaardig land zijn als het er werkelijk uitzag zoals de reclame het afbeeldt’, schreef journalist Jan Kuitenbrouwer in 1988 in een special die het weekblad Haagse Post wijdde aan reclame. Wie afging op het beeld dat de tv-commercials in de jaren tachtig van ons land schetsten, zou denken dat Nederland bezaaid was met pontjes en kronkelige vaarten, dat elk gezin thuis baadde in de ruimte, dat de gordijnen altijd wapperden en dat de autowegen vol waren met cabrioletten. De jaren tachtig waren de jaren van de lifestyle-reclame. Luxe kon weer, succes mocht worden geëtaleerd en het genieten van de goede dingen des levens was niet meer beladen. Was de atmosfeer in de beginjaren van de Nederlandse tv-reclame nogal ‘gewoontjes’, in de jaren tachtig ademden de reclameblokken een andere sfeer uit. Glamorous reclame

Muziek in de reclame Vanaf de begindagen zijn commercials door muziek

1986 - Wonderful world - Sam Cooke (Levi Strauss)

begeleid. Maar waar in het begin vrijwel alleen spe-

1991 - Driver’s seat - Sniff & The Tears (Pioneer)

ciaal voor reclamedoeleinden ontwikkelde jingles te

1993 - Mocking bird hill - Roots Syndicate (Centaal

horen, bleek in de jaren tachtig dat ook het gebruik

Beheer)

van bekende hits effectief konden zijn. In de jaren

1996 - 15 miljoen mensen - Fluitsma & van Tijn

tachtig maakte het jeansmerk Levi’s een revival

(Postbank)

door die mede te danken was aan de muziek in de

1999 - The road ahead - City to City (Mitsubishi)

commercials. Tal van andere merken zouden het

2002 - A little less conversation - Junkie XL (Nike)

voorbeeld van Levi’s gaan volgen. Een aantal bereikte de nummer 1 positie in de nationale Top-40: 97


Nescafé, 198 8

was niet langer voorbehouden aan merken als Martini en American Express. Ook in commercials voor alledaagse producten als soep of kattenvoer werd een high-life-atmosfeer opgeroepen. Met filmpjes vol sfeervolle muziek, ‘warme’ beelden en mooie mensen werd het imago van menig merk flink opgeschroefd. De lifestyle-reclame sloot feilloos aan bij de tijdgeest. ‘De jaren zestig en zeventig draaiden veel meer om innerlijke schoonheid, terwijl het in de jaren tachtig veel meer om uiterlijkheden gaat’, zei Hans van Dijk in de eerder genoemde hp-special. Het aanbod aan producten was overstelpend en over veel nieuwe producten viel weinig nieuws te vertellen. ‘De mensen weten niet meer wat ze moeten kiezen’, lichtte Goos Geurtsen van fhv toe. ‘Dus wordt er steeds meer op het gevoel gekozen en steeds minder op de ratio, zoals in de jaren zeventig. De hógere waarden van het product worden benadrukt. Vandaar ook dat accent op beeld, ten koste van de tekst, ook omdat de communicatie steeds sneller gaat.’ Lätta 3.22 , een Unilever-merk dat midden jaren tachtig werd geïntroduceerd, liet zien dat zelfs van zoiets alledaags als halvarine een lifestyleproduct kon worden gemaakt. Ondanks de opkomst van de eigentijdse lifestyle-reclame hield het gros van de reclame nog steeds vast aan de traditionele rolpatronen. In 1986 verscheen een rapport over tv-reclame van de Meld- en Regelkamer, die een onderdeel vormde van de in 1968 door Joke Smit en Hedy d’Ancona opgerichte actiegroep Man Vrouw Maatschappij. Voor het rapport, dat de veelzeggende titel droeg Ster vrouw is geen licht, waren ruim 300 tvcommercials uit de Ster-reviews van 1981 geanalyseerd. De analyse wees uit dat in het gros van de tv-reclame ‘een vrij traditioneel beeld van vrouwen wordt geschetst’. Terwijl vrouwen veelal de rol van huisvrouw en/of moeder vervulden, waren mannen vaker te zien in beroepssituaties of als autoriteit, al dan niet met witte doktersjas: van gelijkheid van man en vrouw was in de Ster-blokken geen sprake. Maar tegenover de vele rolbevestigende commercials stonden steeds meer voorbeelden van reclame die afweek van het gangbare patroon en waarin de vrouw het voor het zeggen had. Een typerend voorbeeld daarvan is een commercial voor Maggi, waarin een man de soep klaarmaakt voor zijn vriendin of vrouw, die stewardess is en net terugkomt van haar werk. Een commercial voor Kotex Freedom-maandverband laat een vrouw zien die in een zwarte Porsche rijdt en als inbreker een Mondriaan steelt. Daarmee veranderde ook de rol van de man. ‘De kentering komt geleidelijk’, schreef Peter Vasterman in 1989 in het blad Intermagazine, ‘tussen 1978 en 1984 wordt de Ster-man in het algemeen knapper, gaat hij allengs vaker modieus gekleed en verschijnt hij minder vaak met kinderen in beeld.’ In campagnes voor merken als Grolsch, Décafé en Brinta werd de man afgebeeld als een solistische levensgenieter. Ook wat de familieverhoudingen betrof was er sprake van veranderingen. Regelmatig waren er op het scherm ‘Donald Duck-families’ te zien, 98

waarbij niet duidelijk was hoe de relaties nu precies lagen. En ook de verhoudingen tussen de generaties lagen niet meer vast. Een mooi voorbeeld daarvan is een commercial van eind jaren tachtig voor Uncle Ben’srijst, waarin een jong en onberispelijk gekleed stel zijn ouders te eten krijgt. Ze arriveren in een lelijke eend, zijn in jaren-zestigstijl gekleed en bezigen het bijbehorende taaltje. Het is ‘te gek lekkere rijst’, zegt de vader tegen zijn wat ouwelijk ogende, gestropdaste zoon, die zich lichtelijk lijkt te negeren voor het gedrag van zijn vader. De rollen zijn omgedraaid.

Koos Postema als Postbankpresent ator

Klachten Hoewel de kritiek op reclame in deze jaren afnam, bleven er bij de Reclameraad heel wat klachten binnenkomen over tven radioreclame. Vanaf eind jaren zeventig was er sprake van een toename: ontving de raad in 1978 nog 13 klachten, het jaar daarna kwam het aantal op veertig uit. Daaraan had de Reclameraad overigens zelf bijdragen door via een Ster-tv-commercial extra bekendheid te geven aan de Voorschriften voor de etherreclame en aan de mogelijkheid om bij de raad een klacht in te dienen. Mr. R.E. Lunshof, vanaf 1975 secretaris van de Reclameraad, kreeg de klachten als eerste onder ogen en verbaasde zich af en toe over de aard ervan. ‘Mensen kunnen woorden zó op hun kop zetten’, zei hij in 1988 in een interview in Adformatie, kort voor het opheffen van de Reclameraad. ‘Toen jaren geleden in een spotje werd geroepen: “Moderne mensen kopen bij Wehkamp”, reageerden mensen met de klacht: ik koop daar niet en dus zou ik niet modern zijn?’ Ook als het ging om het mogelijk kwetsende karakter van commercials waren de klachten soms rijkelijk overtrokken, vond Lunshof. In een tv-commercial voor Pond’s Crème was een fotograaf te zien die een close-up wilde maken van een vrouw, maar terugdeinsde vanwege de kraaienpootjes in haar gezicht. ‘We hebben daarover een volledige procedure gehad wegens discriminatie, maar de uitspraak luidde dat de klacht ongegrond was’, zei Lunshof. ‘Want je kan nou wel zeuren over die kraaiepootjes, en misschien zat daar inderdaad wel een ietsepietsje in, maar er wordt niets misgezegd, er

Banken moeten niet zeuren

publiek in Postema stelde. Chris Smeekes liet in de

In 1987 maakte PMSvW voor de Postbank een serie

vakpers weten dat hij vond dat de banken niet

commercials waarin Koos Postema, de voormalige

moesten zeuren. Volgens de Ster-directeur kwam

anchorman van de Vara, de diensten van de bank

de klacht voort uit jaloezie. De Reclameraad stelde

aanprees. De andere banken waren er niet gelukkig

de klager echter in het gelijk en Postema moest het

mee en ABN schakelde zijn reclamebureau, Prad, in

veld ruimen. De Postbank was er niet rouwig om: de

om een klacht in te dienen. De Postbank zou mis-

commercials hadden hun werk inmiddels groten-

bruik maken van het gezag en vertrouwen dat het

deels gedaan.

99


Was er in het nieuws een item te zien over een hongersnood en werden die beelden gevolgd door een of meer commercials over voeding, dan leidde dat steevast tot een stroom aan brieven. Want was het niet ongepast om dergelijke tekenen van ‘vraatzucht’ te laten zien na zulke schrijnende beelden?

wordt gewoon een ouderwets toneelstukje opgevoerd.’ Zo waren veel commercials volgens Lunshof ook bedoeld: als toneelstukjes. ‘Mijn ervaring is echter dat veel mensen ze beschouwen als voorbeeld van de werkelijkheid, en dan klachten indienen onder het motto: bij mij is het heel anders, dus die reclame klopt niet.’ Toch waren de klachten over tv-reclame niet alleen toe te schrijven aan het feit dat mensen tv al te letterlijk namen. Veel klachten hadden een gevoelsmatig karakter, zo stelde de Reclame Code Commissie in 1988 vast. Met ingang van dat jaar nam de Reclame Code Commissie de taken over van de Reclameraad. Tot dan toe had de commissie zich enkel en alleen met print beziggehouden. In het jaarverslag over 1988 ging de commissie in op het onderscheid tussen de klachten over tv en print. ‘Waar het bij de traditionele categorie [print, ws]] dikwijls gaat om misleiding (onjuiste prijsvergelijkingen, afbeeldingen die niet kloppen, producten die niet aan de gewenste verwachtingen voldoen) bleken bij de etherreclame veeleer emotionele drijfveren een rol te spelen. De kijker ergert zich bijvoorbeeld aan een reclameboodschap omdat deze opvoedkundig gezien niet verantwoord zou zijn, omdat deze te dikke of te dunne mensen laat zien, of te zeer beantwoordt aan de geijkte rolpatronen.’ Net als bij de radioreclame in de begindagen van de Ster hingen ook de klachten over tv-reclame vaak samen met de inhoud van het nieuws, dat voor of na het Ster-blok was uitgezonden, zo constateerde de commissie. 100

Volkskrant , 1985

Concurrentie aan de horizon Hoewel de Ster-directeur het bij de kwestie rond de Volkskrantcampagne voor de politiek opnam, was de verstandhouding tussen Ster en Den Haag verre van optimaal. Jaar in jaar uit bleef Smeekes vergeefs aandringen op een substantiële uitbreiding van de reclamezendtijd. In 1979 wees de Ster er in het jaarverslag nadrukkelijk op dat het beperkte aanbod aan tv-zendtijd zorgde voor ‘een gat in de markt, dat aantrekkelijk is voor commercieel opererende televisiestations’. Het jaar daarop wijdde Smeekes een brochure aan het onderwerp, in reactie op De All American Show, een door de vara vertoonde uitzending van een doorsnee-Amerikaanse tv-dag. Naar aanleiding van de vara-uitzending liet de Ster een rondvraag houden onder het publiek met de vraag wat men vond van programmaonderbrekende reclame. Daarbij bleek dat 84 procent het als tamelijk tot zeer storend had ervaren. Een reden te meer om de Ster, die de programma’s niet onderbrak, meer zendtijd te geven en zo een dam op te werpen voor commerciële concurrenten, vond Smeekes. Maar zijn pleidooi leek aan dovemansoren gericht en de reclamezendtijd werd slechts mondjesmaat uitgebreid. In de loop van de jaren tachtig dienden zich de eerste concurrenten aan. Vanaf 1984 konden Nederlandse tv-kijkers via de satelliet naar Sky Channel, Music Box en Super Channel kijken. Daarmee kreeg de Ster voor het eerst in haar bestaan concurrentie op tv. De meeste adverteerders en bureaus zagen de nieuwe zenders als een welkome aanvulling. McDonald’s, Mars en Effem overwogen midden jaren tachtig zelfs om

Rotte vis

gezonden mochten worden. ‘Het ging mij om de be-

Vanaf het begin van de tv-en radioreclame werden

scherming van het portretrecht’, zegt Smeekes.

alle commercials door de Ster vooraf gekeurd. Soms

‘Want als de Volkskrant geen toestemming hoefde te

was dat aanleiding de adverteerder te vragen om

vragen, dan zou dat betekenen dat Omo of Bolletje

de commercial aan te passen. Zo ook bij een cam-

ook Den Uyl mochten gebruiken zonder daarvoor

pagne voor de Volkskrant, waarvoor Harry Kramp

toestemming te vragen.’ Adverteerder en bureau

en Frans Hettinga van het bureau PPGH/Moussault

lieten het er echter niet bij zitten en spanden een

enkele commercials hadden bedacht waarin beel-

kort geding aan, waarbij de rechter hen in het gelijk

den te zien waren van Nederlandse politici, die over

stelde. ‘De redenering van de advocaat van de

een bepaald onderwerp niets wilden of konden zeg-

Volkskrant was dat politici zo gewend waren om

gen. Aan het eind van de commercials was de stem

voor rotte vis te worden uitgemaakt, dat ze hier ook

te horen van Volkskrant-columnist Jan Blokker, die

geen problemen mee hadden’, vertelt Smeekes. Bij

zei: ‘ook wat ze u niet vertellen, leest u in de Volks-

de presentatie van het Ster-jaarrapport over 1985

krant’. Chris Smeekes liet adverteerder en bureau

beloofde de Ster-directeur plechtig ‘dat we politici

weten dat de commercials wat hem betrof niet uit-

nooit meer zullen beschermen’.

101


102

103


Bestedingen aan etherreclame 1981-1988 (in miljoenen guldens) Tv

Radio

1981

223

32

1982

235

53

1983

260

55

1984

271

62

1985

294

70

1986

317

72

1987

394

68

1988

450

72

de Ster de rug toe te keren en hun tv-budget volledig te gaan besteden aan de satellietzenders. Maar niet alle adverteerders waren even enthousiast over de komst van commerciële concurrentie. Arcade-directeur Herman Heinsbroek meende dat de komst van commerciële tv voor de adverteerder ook zijn nadelen had. Zou het eenmaal een serieus alternatief worden voor de Ster, dan zouden ‘heel wat adverteerders tot de ontdekking komen dat ze astronomische bedragen moeten betalen om hetzelfde bereik te krijgen dat ze nu via de Ster hebben’. Daar kwam nog iets anders bij en dat was het nieuwe fenomeen afstandsbediening. Dat zou ongetwijfeld gaan leiden tot een afnemende belangstelling voor tvreclame, verwachtte Heinsbroek. In de vs had onderzoek al uitgewezen dat de afstandsbediening vaak werd gebruikt om commercials te omzeilen. ‘Dat schakelen is opnieuw een reden dat ik zeg: doseer tv-reclame, want hoe meer commercials, des te meer wordt er geschakeld.’ Vooralsnog werd de soep niet al te heet gegeten. Zenders als Sky Channel en Super Channel mochten dan in Nederland een naar verhouding hoge penetratie hebben, vanwege hun geringe kijkdichtheid vormden ze geen ernstige bedreiging voor de Ster. Eerder leek het tegendeel het geval. De komst van de satellietzenders was voor de Ster een ‘blessing in disguise’, want het zorgde ervoor dat de politiek wat meer begrip ging tonen voor de wensen van de Ster. In januari 1987 ging een wens in vervulling die bij de Ster al sinds de oprichting leefde: voor het eerst mochten er zwevende blokken worden ingepland. De kijkers hadden er, ‘tegen de verwachting van sommigen, geen enkele moeite mee’, zo stelde de stichting aan het einde van dat jaar enigszins vergenoegd vast. Eind ja-

Dommelsch, 198 8

Vijandige tank

satelliet vanuit de lucht inzoomt op de aarde, is

Heel wat Nederlandse tv-commercials hebben hun

ooit door CNN gebruikt om op tv aan de kijker uit te

weg naar het buitenland gevonden. Behalve voor

leggen hoe de Amerikaanse spionage-satellieten

uitzending in de reclameblokken zijn ze ook ge-

werkten. Het filmpje werd door de Amerikaanse

bruikt voor andere doeleinden. Zo is de commercial

zender echter niet in zijn geheel uitgezonden.

‘Bar’ voor Coebergh bessenjenever uit 1988 te zien

Waren in de CNN-versie op het eind beelden te zien

in de Woody Allen-film ‘Alice’, waarin het filmpje als

van een vijandige tank, in de Dommelsch-commer-

de laatste productie van een geslaagde reclame-

cial zoomt de camera eerst in op een blote vrou-

vrouw dienst doet. Ook de Dommelsch-commercial

wenborst en vervolgens op het dopje met het merk

‘Satelliet’

van de adverteerder.

3.23

uit 1988 heeft een bijzondere be-

stemming gekregen. De commercial, waarin een 104

ren tachtig werden ook ‘evenementsblokken’ geïntroduceerd: bij evenementen als het ek Voetbal en de Olympische Zomerspelen in 1988 werden speciale reclameblokken uitgezonden waarvoor gedifferentieerde tarieven golden. In datzelfde jaar werd ook Nederland 3 in het leven geroepen, een nieuwe zender die speciaal bedoeld was voor uitzendingen van de nos en van de niet-ledengebonden zendgemachtigden, en dat betekende eveneens een uitbreiding van de hoeveelheid reclamezendtijd. Maar al werden de mogelijkheden die de Ster te bieden had in deze jaren verruimd, toch waren adverteerders en bureaus nog lang niet tevreden. Er bleef nog heel wat te wensen over. Adverteerders wilden graag meer variatie kunnen aanbrengen in de lengte van commercials en de mogelijkheid krijgen meer korte commercials uit te zenden. Ook drongen bureaus en producenten er al langer op aan hun films op video te mogen aanleveren; vanaf begin jaren tachtig werd dat eindelijk mogelijk. Ook de wijze waarop de Ster de schaarse zendtijd toewees, vormde een aanhoudende bron van onvrede. Bij het twintigjarig bestaan van de Nederlandse tv-reclame in 1987 blikte Wilma van Opstal van fhv in Adformatie terug op haar eerdere actie tegen de Ster-tarieven. Volgens haar waren de tarieven nog altijd te hoog en stelde de Ster zich nog steeds te weinig in op de wensen van de adverteerder. Overigens was het bij andere media niet veel beter: ook bij de dagbladen vertoonde de dienstverlening aan de adverteerder volgens Van Opstal heel wat gebreken. Toch was ze optimistisch over de toekomst van tv-reclame. Als de commerciële tv eenmaal serieuze vormen ging aannemen, zou ook de Ster ongetwijfeld meer aan de wensen van de adverteerder tegemoet komen. Erg volwassen Al met al vormen de jaren tachtig, met name op het gebied van tvreclame, een cruciale periode. Hoewel de hoeveelheid reclamezendtijd nog steeds uiterst beperkt was, gingen zowel adverteerders als bureaus professioneler met het medium om. Er kwamen tal van campagnes en commercials tot stand die tot de klassiekers uit de reclamegeschiedenis zouden gaan behoren, en ondanks de haast rituele klaagzangen over tvreclame nam het gemiddelde niveau toe. ‘De Nederlandse tv-commercial is in de executie erg volwassen geworden’, zei Henny van Varik, voorzitter van de Jury van Tien van de adcn, in het voorjaar van 1988 naar aanleiding van de toekenning van de reclameprijzen over het voorafgaande jaar. Dat hing nauw samen met de ontwikkelingen in de samenleving, aldus Van Varik. ‘Het is een teken van deze tijd. De maatschappij raakt in zijn geheel steeds visueler ingesteld, en reclamemensen vertalen deze verschuiving door het medium televisie steeds vaker in te schakelen.’ Ook de schrijvende pers, die in de jaren zeventig vaak uiterst kritisch was over reclame, begon meer oog te krijgen voor de kwaliteit van de commercials die op de buis te zien waren. ‘De filmpjes die de Ster elke avond vertoont, zijn soms saai, soms aardig, soms schitterend’, schreef 105


journalist Gerard Geradts in 1988 in de Volkskrant. ‘Maar ze zijn technisch altijd goed gemaakt, ook die saaie. Mooie kleuren, scherpe beelden, vloeiende lijnen. In dertig, veertig seconden wordt een heel verhaal verteld.’ Maar reclamemakers mochten het medium tv dan beter beheersen, het was de vraag of al die mooie lifestyle-commercials wel optimaal effect hadden. ‘Totaal verschillende producten als soep, verf of mode zijn soms overgoten met dezelfde saus van moderniteit’, stelde Bart Kuiper. ‘Banken, repen, verzekeringen en nog tientallen andere producten en diensten worden allemaal geserveerd op hetzelfde bedje van zorg en tederheid, gelardeerd met een Douwe Egberts-muziekje. Soms vraag je je af of iemand het zou merken als je stiekem de logo’s en supers zou verwisselen.’ Ook Marten Faber twijfelde eraan of de vaak fraai ogende tv-commercials wel het gewenste resultaat hadden. ‘Er worden beeldschone dingen gemaakt’, zei hij in 1984 in Elsevier. ‘Maar als je aan de mensen vraagt welk merk het is, dan weten ze het niet. Dan kun je zeggen, dat een vergelijkende test met Dreft abject is. Maar Dreft is Dreft en als je Dreft gezien hebt, weet je dat het Dreft is en dat het langer meegaat en dat je truitje er niet van gaat rimpelen! Mooi is het niet, maar wel verdomde doelmatig.’ De klassieke tegenstelling tussen hard en soft sell had nog weinig aan kracht ingeboet.

106

Opdrachtgever/merk: Nederlands Zuivel Bureau

Opdrachtgever/merk: Bokma Jenever

Opdrachtgever/merk: McDonald’s

Titel:

Titel:

Brasserie

Schat st aat de Bokma koud ?

Titel: Ze zei meneer tegen me

Jaar: 1987

Jaar: 1977

Jaar: 1987

107


Opdrachtgever/merk: Paturain

Opdrachtgever/merk: Fiat

Opdrachtgever/merk: Moulinex

Opdrachtgever/merk: Lätta

Opdrachtgever/merk: NCM

Opdrachtgever/merk: Jägermeister

Titel: Goed gedaan jochie

Titel: Met de Fiat Panda...

Titel: Koffiezetapparaat

Titel: Sportieve vrouw

Titel: Bed

Titel: Bergbeklimmer

Jaar: 1977

Jaar: 1983

Jaar: 1984

Jaar: 1987

Jaar: 1989

Jaar: 1990

108

109


EEN NIEUW LANDSCHAP

1989 – 1996.

Paul de Leeuw als Bressott ypet je

Legner, 1994

In het midden van de jaren tachtig timmerde de jonge cabaretier Paul de Leeuw stevig aan de weg. Naast zijn theatervoorstellingen nam hij deel aan het kro-tv-spelletje ‘Hints’ en was hij te zien in het avro-programma ‘Sterrenslag’, waarin hij het optreden van bekende Nederlanders als Hans van der Togt, Manfred de Graaf en Frans Molenaar op vileine wijze van commentaar voorzag. In het jongerenprogramma ‘Lieve Paul’, dat hij voor de kro-radio presenteerde, stak hij de draak met het liefdesverdriet van pubers. Provoceren en mensen op de hak nemen, dat was het handelsmerk van Paul de Leeuw en het was dan ook een gewaagde stap van reclamebureau Kuiper & Schouten en adverteerder Van den Bergh & Jurgens om Paul de Leeuw te vragen voor de hoofdrol in een nieuwe commercial voor Bressot 4.01. ‘We waren op zoek naar iemand die de Bressot-sfeer zou kunnen uitdragen’, zei Bart Kuiper in 1991 in de Volkskrant. ‘Iemand die het heel goed heeft gedaan en een soort gladheid over zich heeft. We wilden de wereld waarin alles mooi en slank moet zijn, door een dik grappig mannetje laten neerzetten.’ De cabaretier was al verschillende keren voor tv-commercials gevraagd, maar had tot dan toe steeds nee gezegd. ‘Ik wil per definitie geen koe zijn die aan zijn uiers wordt getrokken om te kijken of er goede melk uit komt, maar in die spot had ik zelf een grote inbreng’, vertelde De Leeuw later tegen het Algemeen Dagblad. ‘En als reclame ook nog reclame voor jezelf is, dan is het oké.’ De rol was Paul de Leeuw op het lijf geschreven. Hij speelde een rijke man die, gehuld in korte broek, in zijn landhuis tussen de gasten door fladderde. In de camera vertelde hij dat hij vroeger rijk en ongelukkig was, maar nu hij het smeerkaasje Bressot had ontdekt, was zijn leven compleet veranderd. De overdrijving lag er duimendik bovenop. De Bressot-commercial dreef de spot met de reclame zelf. Ironie en parodie Commercials waarin het fenomeen reclame zelf op de hak werd genomen, waren vanaf de tweede helft van de jaren tachtig geen zeldzaamheid meer. In een tv-campagne voor Verkade-wafeltjes deed acteur Maarten Spanjer de Ohra-man na, maar in plaats van verzekeringen prees hij koekjes aan. Op de radio maakte Jules Deelder reclame voor het jenevermerk Legner. Hij vraagt eerst wat het ‘schuift’ en als hij te horen krijgt dat het hem ‘twintig ruggen’ oplevert, roept hij uit: ‘Legner, lekker!’ En in de bioscoop was een commercial te zien waarin drie skiërs in een prachtig sneeuwlandschap een berg af slalommen, onder begeleiding van het bekende Martini-muziekje. De commercial paste volledig in de lifestyle-traditie van het vermoutmerk. Tot het einde, waar een van de skiërs regelrecht een chalet binnenvliegt. Even later verschijnt de tekst ‘Even Apeldoorn Bellen’ in beeld 4.02 . Reclamemakers werkten steeds meer met ironie en parodie. Tv-commercials werden subtieler en stelden hogere eisen aan het begripsvermogen van de kijker. Het toonde dat reclame ‘in de bloei van haar bestaan’ 111

1989-1996. Een nieuw landschap

verkeerde, stelde cultuursocioloog Carl Rohde medio 1989 in Adformatie. Het publiek was inmiddels uitstekend thuis in de taal van de tv-reclame en was in staat door de dubbele bodem van veel commercials heen te kijken. Bij een onderzoek dat in 1990 werd gehouden, gaf een meerderheid van de ondervraagden te kennen dat men reclame wel leuk vond. Een kwart hield zelfs bij wanneer er een nieuw reclamefilmpje op tv kwam. Aan het begin van een commercial raden op welk merk deze betrekking heeft, was een wijdverbreid gezelschapsspelletje geworden. ‘Met de deskundigheid van het publiek groeien de mogelijkheden voor subtiliteit, voor een knipoog, voor een sophisticated approach’, aldus Rohde. Ook vanuit de speelfilmwereld was er sprake van een toenemende waardering voor tv-reclame. In 1990 werd er tijdens de jaarlijkse filmdagen in Utrecht voor het eerst een Gouden Kalf uitgereikt voor tven bioscoopreclame. Bij de instelling van de nieuwe prijs gaf de organisatie als toelichting ‘dat de betere commercials optimaal gebruik maken van de mogelijkheden van de filmtaal en derhalve een niet onbelangrijke bijdrage leveren aan de ontwikkeling van de cinematografie in ons land’. De reclameboodschap en verkoopkracht liet de jury, die onder meer bestond uit de regisseurs Wim Verstappen en Marleen Gorris, actrice Kitty Courbois en cabaretière Jasperina de Jong, buiten beschouwing. De inzendingen werden puur beoordeeld op hun filmtechnische, artistieke en regiekwaliteiten. Vanaf eind jaren zeventig verschenen er steeds vaker commercials op tv die de fantasie van de kijker prikkelden, fraai uitgevoerd waren of simpelweg grappig waren om te zien. Het ging af en toe ten koste van de informatieve waarde van de commercial, maar daar stond tegenover dat de consument bereid was ernaar te kijken en dat hij het hem geboden vermaak beloonde met sympathie voor het merk. ‘Mensen hebben al genoeg zorgen aan hun hoofd’, zei tekstschrijver Peter van der Wijk in 1989 in Adformatie. ‘Ze krijgen een paar duizend reclamesignalen per dag. Je probeert ze als het kan een glimlach te bezorgen. Als dat lukt ben ik blij.’ En dat maakte reclame tot een prettige bezigheid, aldus Van der Wijk. ‘Dit is toch het mooiste vak van de wereld? Je verzint een idee, iemand vindt dat prachtig en vervolgens geeft ie je zomaar driehonderdduizend gulden en zegt: maak er maar een leuke tv-commercial van. Dat is toch prachtig?’ Reclamemakers waren trots op hun vak en mochten zich verheugen in een toenemende positieve aandacht van de media en de consument. Maar in de loop van de jaren negentig kwam aan de groei van de populariteit van reclame een einde. De omslag hing nauw samen met de ingrijpende ontwikkelingen die zich in het Nederlandse medialandschap voltrokken.

Uitreiking Gouden Loeki, 2003

Geduchte concurrent Zoals we in het vorige hoofdstuk al zagen, waren er in de jaren tachtig verschillende pogingen gedaan om naast het publieke bestel een op Nederland gerichte tv-zender op commerciële grondslag van de grond te krijgen. Zenders als Sky Channel en Super Channel waren geen succes geworden, maar aan het eind van het decennium leek het een kwestie van tijd voordat nieuwe kandidaten wel zouden slagen. Want er zweefde nog altijd heel wat reclamegeld boven de tv-markt. Toch was het net als in de jaren zestig niet de tv, maar de radio waar het commerciële avontuur begon. In 1988 startte oud-Veronica- en Hilversum 3-diskjockey Willem van Kooten met Cable One, een radiostation dat alleen via de kabel te ontvangen was. Zijn initiatief kreeg al snel navolging en in de loop van datzelfde jaar gingen ook de zenders Radio 10 en Sky Radio van start. De luisterdichtheid was niet al te hoog, maar adverteerders toonden van meet af aan wel interesse in de nieuwe stations. De Ster had er weinig moeite mee en Chris Smeekes vond concurrentie ‘een prima zaak’. Want de zenders droegen bij tot een grotere populariteit van het medium en daar zou ook de Ster van profiteren, zo was de overtuiging van de Ster-directeur. De rechter dacht er echter anders over. De nieuwe Mediawet, die begin 1988 inging, stond buitenlandse commerciële radio- en tv-zenders alleen toe ook in Nederland uit te zenden als de zender niet primair opgezet was om een Nederlands publiek te bereiken. Bij Cable One was dat wel het geval, oordeelde de rechter, en daarom moest de zender in oktober 1989 zijn uitzendingen staken. Radio 10 en Sky Channel mochten met uitzenden doorgaan. Wat op radiogebied kon, leek ook op tv mogelijk. In de loop van 1989 meldden zich verschillende kandidaten voor een plek op de kabel. avro, tros en Veronica verkenden samen met de uitgevers Elsevier, Perscombinatie, Telegraaf en vnu de mogelijkheid om het commerciële tv-pad op te gaan. Maar minister-president Lubbers liet meteen blijken dat hij niet gecharmeerd was van de plannen van de publieke omroepen. ‘Televisie

Tv over tv-reclame

clamemakers en acteurs die in commercials hadden

Sinds de introductie van tv-reclame in Nederland is

meegedaan en waren campagnes te zien die door

er ook in gewone tv-programma’s regelmatig aan-

verschillende bureaus voor fictieve opdrachten zijn

dacht besteed aan reclame. Lange tijd was die aan-

gemaakt. In de jaren daarna bleek dat een pro-

dacht vooral kritisch van toon. Programma’s als

gramma over reclame het ook met minder omlijsting

‘Koning Klant’ en ‘Een groot uur U’ namen in de jaren

kon stellen. In navolging van het buitenland zonden

zeventig tv-reclame regelmatig onder vuur. Nadat

SBS 6 en Net 5 het programma ‘Reclame, reclame’

in de jaren tachtig reclame positiever in de belang-

uit, waarin grappige commercials van over de hele

stelling kwam, werd het tijd voor andersoortige

wereld te zien waren die door een presentator aan

programma’s. In 1992 kwam de VARA met ‘De Verlei-

elkaar werden gepraat, en in 2003 bracht de TROS

ding’, gepresenteerd door Astrid Joosten. In de ‘in-

samen met de Ster voor het eerst de verkiezing van

fotainment’-serie werden commercials vertoond

de Gouden Loeki op tv.

van vroeger, werden gesprekken gevoerd met re112

113


om geld mee te verdienen, daar sta ik niet bij te springen van enthousiasme’, verklaarde hij in een interview. Hij kondigde aan dat de Ster, bij wijze van tegenzet, meer zendtijd zou krijgen. Dat was voor de omroepen mede reden van verdere commerciële plannen af te zien. Inmiddels hadden zich al andere gegadigden aangediend. Lex Harding en Ruud Hendriks, allebei van Veronica, zochten contact met het Luxemburgse mediaconcern clt en begonnen met de voorbereidingen voor Radio Télé Véronique. Tv-producent Joop van den Ende kwam met het plan voor tv 10. Van de twee nieuwkomers had tv 10 duidelijk de beste vooruitzichten. Terwijl Véronique zich vooral wilde gaan richten op een jonger publiek, werd tv 10, met sterren als Henny Huisman, Ron Brandsteder en André van Duin, een zender voor een breed publiek. Daarmee zou tv 10 ongetwijfeld een geduchte concurrent worden voor de publieke omroepen. We hadden he-le-maal niks Jarenlang hadden adverteerders uitgezien naar het moment waarop de alleenheerschappij van de Ster zou worden doorbroken. Eindelijk leken ze nu de mogelijkheden te krijgen waarvan ze zo lang gedroomd hadden. ‘tv 10 heeft zich het concreetst gepresenteerd, ze voldoen exact aan onze verlangens, al onze wensen zijn ingewilligd’, zei mr. M. Pannevis van de bva Bond van Adverteerders. Binnen enkele weken tijd had tv 10 voor ruim tweehonderd miljoen gulden aan reserveringen binnen. Voor Véronique, dat zich als doelgroepzender profileerde en zich op een jong publiek wilde gaan richten, was de belangstelling aanzienlijk minder. De toekomst zag er dan ook ongewis uit. ‘Op een gegeven moment deden we een presentatie in de Escape, waar we Véronique aan de adverteerders presenteerden’, vertelde Lex Harding later in een interview voor het boek Rap van Fortuin. ‘En alles wat daar werd gezegd was gelogen, alles. “Wij hebben het geld, wij hebben de solide investeerders, wij hebben de juiste juridische constructie, wij hebben de beste programma’s.” Allemaal niets van waar, we hadden nog helemaal geen juridische constructie en we hadden geen rooie cent. We hadden he-le-maal niks.’ Maar tv 10 mocht dan de betere papieren hebben, uiteindelijk was het toch Véronique dat aan het langste eind trok. In het najaar van 1989 maakte het Commissariaat voor de Media bekend dat Véronique wel aan de voorwaarden voor toelating tot de Nederlandse kabel voldeed, en tv 10 niet. De aanvraag van tv 10 werd afgewezen, want de zender van Van den Ende was volgens het Commissariaat overduidelijk Nederlands. Véronique maakte deel uit van het al jaren bestaande clt en werd wél beschouwd als buitenlands station; in oktober 1989 begon de nieuwe zender met uitzenden. Voor de verkoop van reclamezendtijd op Véronique schakelde clt Information et Publicité (ip) in. Het van oorsprong Franse bedrijf, dat op dat moment vestigingen in zes Europese landen had, beschikte over de organisatie en expertise op het gebied van de verkoop van reclamezend114

tijd die clt zelf ontbeerde. De leiding van het Nederlandse verkoopkantoor kwam in handen van Frank Eijken, die afkomstig was van Reader’s Digest. Het recept dat Eijken in de beginperiode volgde, was simpel. ‘Onze instelling was om alles wat de Ster deed, juist niet te doen. Dus wij zijn met kwartaaltariefkaarten begonnen, in plaats van voor een heel jaar. Bij ip kon je flexibel inkopen. Kortom Ster links, wij naar rechts.’ Altijd wel ergens een publiekstrekker In het begin had rtl-Véronique het niet gemakkelijk. De kijkdichtheid viel tegen en ook nadat Van den Ende met clt een overeenkomst had gesloten en zijn sterren had ondergebracht bij de intussen tot rtl 4 omgedoopte zender, trok de nieuwe zender minder kijkers dan verwacht. Bovendien leek het erop dat men de potentie van de markt had overschat. ‘De honderden miljoenen die boven de markt zouden hangen, waren er niet’, blikte Eijken in het najaar van 1990 terug. Programma’s als ‘Rad van Fortuin’, ‘Prijzenslag’, de dagelijkse soap ‘Goede Tijden Slechte Tijden’ en de shows en spelletjes rond de sterren van Van den Ende moesten de kijkcijfers op een hoger peil brengen. Na een jaar wist de nieuwe zender een gemiddeld marktaandeel van bijna dertig procent te realiseren. Aan programma’s die hoge kijkcijfers opleverden, was bij de publieke omroep geen gebrek. Naast publiekstrekkers als ‘Ook dat nog’, ‘Glamourland’, ‘De Schreeuw van de Leeuw’ en ‘Love Letters’ waren er de voetbalwedstrijden die ervoor zorgden dat kijkers massaal op de publieke omroep afstemden. Maar in het vasthouden van kijkers door een herkenbare programmering was rtl 4 onmiskenbaar succesvoller.

Voetbal en tv-reclame

Coach: Rinus Michels (KPN Telecom)

Heel wat Nederlandse voetballers hebben in de loop

Assistenten: Dick Advocaat (Calvé Pindakaas) en

van de jaren aan tv-commercials meegewerkt. Het

Guus Hiddink (Nationale Nederlanden, Delta Lloyd)

zijn er ruim voldoende om een elftal samen te stel-

Keeper: Stanley Menzo (Kindertelefoon)

len. Hieronder een Ster-selectie, met daarbij een of

Defensie: Frank de Boer (KPN Telecom, Knorr),

meer merken/adverteerders waarvoor de betref-

Ronald Koeman (ABN Amro, KPN, Eurocard Master-

fende speler/coach reclame heeft gemaakt:

Card), Wim Suurbier (Nationale Nederlanden) Middenveld: Willem van Hanegem (Cantenaar, Victoria Vesta, Megapool, Amstel, Nationale Nederlanden, Nationale Collecte Verstandelijk Gehandicapten), Edgar Davids (Pepsi-Cola, Nike), Johan Neeskens (Nationale Nederlanden, Holland Casino), Marc Overmars (McDonalds) Aanval: Johan Cruyff (ABN Amro, Een beter milieu begint bij jezelf), Ruud Gullit (M&M’s, Fortis, Hi), Marco van Basten (Bavaria Malt)

115


In Hilversum begon men langzamerhand te beseffen dat in de slag met de commerciële concurrentie een meer eensgezind optreden nodig was. In 1991 werden de publieke omroepen op een vast net ingedeeld: avro, kro en ncrv kwamen op Nederland 1, tros, eo en Veronica op Nederland 2 en nos, vara en vpro op Nederland 3. Door de netten duidelijker te profi leren en de programmering een wat meer horizontaal karakter te geven, hoopte men hogere kijkdichtheidscijfers te realiseren. Betekende het voor de publieke omroepen een hele omschakeling om met concurrentie geconfronteerd te worden, voor de Ster was de overgang minstens zo ingrijpend. Het was defi nitief gedaan met het monopolie. De Ster, die gewend was dat de klanten uit eigen beweging kwamen, moest zich voor het eerst gaan inspannen om reclamezendtijd te verkopen. Chris Smeekes kondigde aan dat zijn organisatie zich marktgerichter zou gaan opstellen, onder meer door een gedifferentieerd tarievenstelsel in te voeren. ‘De belangrijkste basis is: je kunt het precies zo krijgen als je wilt, maar dan betaal je wel de hoogste prijs’, zo verklaarde hij strijdlustig. Er werden tal van veranderingen doorgevoerd. Het aantal medewerkers werd uitgebreid en de dienstverlening aan de adverteerder werd verbeterd. Adverteerders konden vooraf inzicht krijgen in de programmering en de verplichte combinaties van Nederland 1 en 2 werden afgeschaft. Ook werd de hoeveelheid reclamezendtijd, inclusief het aantal zwevende blokken, verruimd en werd het mogelijk commercials twee keer in hetzelfde blok uit te laten zenden. Was het in het verleden voor de Ster vaak lastig om van de verantwoordelijke minister toestemming voor vernieuwingen te krijgen, nu was dat een enkel probleem meer. ‘Zaken waar ik jaren voor heb gepleit en die tot voor kort nog volstrekt onbespreekbaar waren, zijn ineens mogelijk’, constateerde Smeekes. In de loop van 1990 ging de Ster nog een stapje verder. Voortaan kregen adverteerders garantie op de kijkcijfers. Adverteerders die zendtijd hadden gekocht in blokken die minder goed bekeken waren dan vooraf was voorspeld, werden daarvoor gecompenseerd in de vorm van ‘gratis’ zendtijd. Rare dingen De meeste adverteerders waren blij met de komst van commerciële tv. Ze hadden meer keuzevrijheid gekregen, het medium tv kon flexibeler worden ingezet en dankzij rtl 4 had ook de Ster haar beleid meer aangepast aan hun wensen. Maar sommige adverteerders leken niet goed te weten wat ze met al die nieuwe mogelijkheden aan moesten. ‘Men ging toen hele rare dingen kopen’, aldus Frank Eijken. ‘Wij hadden voor de middaguren spotjes voor slechts zevenhonderd gulden. Daar werd dan massaal op ingekocht. Want bij de Ster kon je over één jaar maar veertig spots kopen en nu kon je er wel duizend kopen!’ Na verloop van tijd kregen adverteerders meer inzicht in de mogelijkheden die tv binnen het nieuwe bestel te bieden had. Dat leidde ertoe dat grote adverteerders als 116

117



Albert Heijn en abn amro een aanzienlijk deel van hun budget verschoven van dagbladen naar tv. Ook de mediabureaus waren overwegend positief over de komst van de commerciële tv. ‘Tv is eindelijk een volwassen medium geworden’, zei Peter Teillers, directeur van Mediadirection. Doordat het medium flexibeler kon worden ingezet dan voorheen, werd het mogelijk sneller het gewenste bereik te realiseren. Daar stond wel tegenover dat adverteerders aanzienlijk meer uit moesten geven. Adri Ulfman, directeur van mediabureau Media Matters, wees er voor de start van rtl-Véronique al op dat het kijkerspubliek versnipperd zou raken. ‘Adverteerders zijn tot nu toe gewend te denken in aantal uitzendingen van een commercial. Als ze nu hun doelstellingen formuleren in termen van bereikscijfers zullen ze stevig in de beurs moeten tasten. De reclamegulden zal enorm ontwaarden.’ Overheerste bij adverteerders en mediabureaus de vreugde over de komst van commerciële tv, bij de reclamebureaus waren de meningen meer verdeeld. Dat er werk bij kwam, was prettig. Maar het was nog maar de vraag of de kwaliteit van de tv-reclame erop vooruit zou gaan. ‘Wat we tot nu toe maken’, zei Harry Kramp van reclamebureau ppgh/ jwt in augustus 1989 in de Volkskrant, ‘zijn thema-commercials. Binnen het weinig flexibele Ster-systeem konden we niets anders doen. Werden we gedwongen commercials met een lange levensduur te maken.’ Met de komst van de commerciële zenders zou het aantal commercials dat geproduceerd moest worden, sterk toenemen. Daardoor zouden de bedragen die voor productie beschikbaar zijn fors dalen, verwachtte Kramp. En dat zou onherroepelijk gevolgen hebben voor het niveau van de tv-reclame. Hij voorzag vooral een toevloed aan hard sell-achtige, responsgerichte actie-commercials. ‘Voor dat soort commercials is natuurlijk niet zo bar veel geld beschikbaar. Dat zal aan de kwaliteit te merken zijn. Wat dat betreft wordt het geen vrolijke wereld voor de tv-

Even Apeldoorn bellen

kijker.’ Ook regisseur Ko Koedijk was niet bijster optimistisch over de toekomst van de tv-reclame. Als straks ‘het neefje van de slager’ ook de kans kreeg commercials te maken, kwam dat de aantrekkelijkheid van de reclameblokken niet ten goede. ‘Het wordt verschrikkelijk. De mensen zullen gaan zeggen: dat hoef ik even niet te zien. Er zal een hoop vervuiling komen.’

Wim Vonk voor ABN AMRO

is ook het abstractieniveau toegenomen. In ‘Titanic’

De Centraal Beheer-campagne ‘Even Apeldoorn

wordt het ongeluk nog slechts gesuggereerd. Dat-

bellen’ maakt goede aanspraak op de titel ‘langstlo-

zelfde is het geval in ‘Egel’

pende tv-campagne ooit’. De campagne was in het

figuur in een karretje de weg van een nieuwe streep

midden van de jaren tachtig voor het eerst op tv te

voorziet, een egel ontwijkt en bijna in het ravijn

zien. In het begin kwam Centraal Beheer met com-

stort. Onder begeleiding van de vrolijke klanken van

mercials waarin iemand iets vervelends overkwam,

het nummer ‘Mocking bird hill’ rijdt hij opgelucht

wat steevast gevolgd werd door de opmerking: ‘Even

verder. Terwijl het karretje wegrijdt, is te zien hoe

Apeldoorn bellen.’ Zo wordt in ‘Riolering’

uit

de streep over de weg in de richting van het ravijn

1987 een grondwerker afgeleid door een paar

leidt. De conclusie wordt overgelaten aan de ver-

vrouwenbenen, waarna hij in de waterleiding hakt

beeldingskracht van de kijker. Daarmee weerspie-

en het water omhoog spuit. In de loop der jaren

gelt zich in de ontwikkeling van de campagne ‘Even

Olympische commercial van

werd de campagne geraffineerder. In commercials

Apeldoorn bellen’ ook de geschiedenis van de tv-

PT T Telecom, 1992

als ‘Striptease’, ‘Pitstop’

reclame als geheel.

‘Museum’

4.06

4.04

, ‘Titanic’

4.03

4.05

en

is de humor aanzienlijk subtieler en 118

4.07

, waarin een rasta-

Superbintje De komst van commerciële televisie had in inhoudelijk opzicht inderdaad ingrijpende gevolgen voor de Nederlandse tv-reclame. De nieuwe zender liet de Nederlander voor het eerst kennismaken met programmaonderbrekende reclame en zoals verwacht kwamen er ook meer actiecommercials op de buis. Nu het niet meer nodig was maanden vooraf zendtijd te reserveren, konden commercials op korte termijn worden ingepland. Vooral retailers maakten gretig gebruik van deze nieuwe mogelijkheid. De meeste actie-commercials waren overigens niet alleen bij rtl te zien, maar ook bij de Ster, dat onder druk van de concurrentie de aanlevertijd aanzienlijk inkortte. Supermarktketen Konmar schakelde productiebedrijf HotSpot in voor het produceren van ruim dertig low-budget commercials met de weekaanbiedingen. ‘Low-budget produktie betekent dat je van tevoren heel goed weet wat je gaat doen, hoe je het gaat doen, waarom je het gaat doen en wanneer je het gaat doen’, lichtte producent Sjoerd Hannema van HotSpot toe. ‘Het verschil met de commercial oude stijl is dat je jezelf niet meer de vrijheid gunt om tijdens de shooting te experimenteren en extra finesses aan te brengen. De kosten van die finesses gebruikt men nu liever om een paar keer extra uit te zenden.’ Albert Heijn kwam met een serie korte commercials waarin de weekaanbiedingen werden getoond. Voor de commercials, die bedacht waren door het fhv/bbdoteam Johanna Koelman en Walter Amerika, was driftig gebruik gemaakt van de ‘Harry’, een video-animatiesysteem waarmee achter het beeldscherm complete commercials konden worden gemaakt en dat in de jaren daarna bij reclamemakers buitengewoon populair zou worden. Door de commercials niet op film, maar op video op te nemen, waren de kosten teruggebracht tot een fractie van de gemiddelde op film geschoten commercial. De campagne liet, met sublieme filmpjes als ‘Superbintje’ 4.08 en ‘Deze week lekker smikkelen’ (met Lowieke de Vos uit de Fabeltjeskrant) zien dat actie-reclame wel degelijk creatieve mogelijkheden bood. Ook de hema begon met actiereclame op tv. De vijftien seconden durende commercials met aanbiedingen werden een week lang gebruikt en in die periode met hoge frequentie uitgezonden. De verkorting van de aanlevertijd voor commercials maakte het ook mogelijk sneller in te haken op de actualiteit. Een mooi voorbeeld daarvan is de ‘Ellen kom snel’-commercial 4.09 van ptt Telecom. Bij de Olympische Spelen van 1992 haalde atlete Ellen van Langen goud op de 800 meter. Direct na haar aankomst leende ze de mobiele telefoon van 119


nos-verslaggever Sjoerd de Vos om haar vriend te bellen. ppgh/jwt, het reclamebureau van ptt Telecom, zag er meteen een commercial in. Met toestemming van de nos en van Ellen van Langen werden de beelden gebruikt in de campagne ‘Zonder telefoon ben je nergens.’ Nieuw waren ook de tweeling- of twin-commercials. Hierbij werd in hetzelfde reclameblok aan een commercial een vervolg gekoppeld, waarin de pay-off werd herhaald, een aanbieding werd genoemd of anderszins een aanvulling werd gegeven op de basiscommercial. Deze vorm van reclame nam een grote vlucht en eind jaren negentig bestond circa tien procent van alle uitgezonden tv-reclame uit twincommercials. Ook op de radio raakte de twincommercial in de loop van de jaren negentig in zwang. De bovengrens kwam daarmee wat televisiereclame betrof aardig in zicht, aldus Lex van Meurs, research manager bij Intomart. ‘Ik durf te beweren dat het nog wel iets kan stijgen, maar als je op een gegeven moment in elk blok standaard vier, vijf fi lmpjes in twee delen krijgt, begint het er raar uit te zien voor de consument. Dan wordt het enorm opletten en dat betekent, mogen we gevoeglijk aannemen, afhaken.’ De groei van de hoeveelheid reclamezendtijd op tv beperkte zich niet alleen tot de avonduitzendingen. In Amerika werden sinds jaar en dag in de daluren veel zogenaamde direct-response-commercials uitgezonden: commercials die erop gericht waren de consument via de telefoon direct te laten bestellen. In de loop van de jaren negentig kwam deze vorm van reclame ook in Nederland op. In 1993 ontwikkelde het dm-bureau Wundermann Worldwide samen met de Ster de formule ‘Ster Direct’. Adverteerders konden daarbij tegen aantrekkelijke tarieven tv als responsmedium inzetten. De formule richtte zich met name op bedrijven die in de business-to-business markt actief waren en de commercials werden ’s avonds laat uitgezonden. Ook rtl kwam met een directresponse-concept onder de naam ‘rtl Boodschappenbeurs’. De formules waren echter vanwege de beperkte kijkdichtheid geen van beide succesvol en werden al snel weer opgedoekt. Meer succes had het Ster-initiatief om culturele instellingen naar de tv te lokken. Tegen een sterk gereduceerd tarief konden zij adverteren met gewone tv- of radiospotjes of, op tv, met stills die in een speciaal ‘cultuurblok’ werden uitgezonden. Het idee ervoor was afkomstig van Brains Unlimited uit Amsterdam en sloot volgens Ruud Morees, fi nancieel directeur van de Ster, naadloos aan bij het profiel van de publieke zenders. ‘De kijker met culturele affi niteit vind je bij de publieke omroep en niet bij de concurrentie.’ Een van de eerste adverteerders die er gebruik van maakte, was het Rotterdamse Museum Boijmans Van Beuningen. Op tv maakte het museum reclame voor een tentoonstelling met werk van de Russische schilder Alexei von Jawlensky. ‘Tot onze grote verbazing was de toeloop en belangstelling veel groter dan we hadden verwacht’, verklaarde Erik Beenker, communicatiemanager bij Boijmans Van Beuningen, achteraf. Dankzij de toename van de reclamezendtijd, de gestegen flexibiliteit bij 120

121


Leuker kunnen we ‘ t niet maken, 1995

Cruijf f in milieu-commercial, 1992

de exploitanten en de betere productiemogelijkheden vonden steeds meer adverteerders hun weg naar de tv. Behalve retailers, culturele instellingen en goede doelen waren ook bedrijven uit groeisectoren zoals de automatisering en telecommunicatie regelmatig in de reclameblokken te zien. Ook overheidsinstellingen maakten in toenemende mate gebruik van het medium televisie om hun boodschap onder de aandacht te brengen. De tv-spots moesten het beleid beter voor het voetlicht brengen, de burger meer bewust maken van belangrijke maatschappelijke items en hem of haar zo mogelijk tot ander gedrag aanzetten. De campagnes werden uitgezonden in de zendtijd van Postbus 51, die aan de Ster-blokken voorafging. Hadden de overheidscampagnes die in de beginjaren door de Rijksvoorlichtingsdienst werden gevoerd vaak een bevoogdend karakter, gaandeweg werd de burger door de overheid op een meer volwassen en eigentijdse manier benaderd. Een van de onbetwiste ‘highlights’ uit deze jaren is de campagne ‘Leuker kunnen we ’t niet maken 4.10’ van de Belastingdienst, die in 1995 van start ging. De bedoeling van de campagne, waarvoor het concept ontwikkeld was door het destijds aan bureau dmb&b verbonden team Martijn Horvath en Peter van den Engel, was om te laten zien dat de Belastingdienst toegankelijker en klantvriendelijker was dan menigeen dacht. De campagne ontleende zijn succes in belangrijke mate aan de heldere doelstelling: het ging er de Belastingdienst niet om haar imago te veranderen, maar enkel en alleen om te laten zien dat men er oprecht naar streefde het de burger zo makkelijk mogelijk te maken. Daarnaast was het vooral actrice Olga Zuiderhoek die de campagne droeg. In de spotjes op tv en radio speelde ze een vrouw die om de haverklap de Belastingdienst met vragen belde of bezocht. Daarbij liet ze duidelijk merken dat ze zeer gecharmeerd was van de belastingambtenaar, die gespeeld werd door Han Oldigs. In een van de commercials probeerde ze zelfs haar dochter aan hem te koppelen. ‘We zochten steeds naar een balans’, zegt Martijn Horvath. ‘Informatie geven die ‘belastinggezien’ relevant was, en dat zo menselijk mogelijk verpakken.’ Het begrip ‘belastinggezien’, dat in de dialogen vaak terugkeerde, werd landelijk overgenomen en zelfs behandeld in het tijdschrift Onze Taal. ‘Er werd ook op gevarieerd’, aldus Horvath, de bedenker van het begrip. ‘Men had het bijvoorbeeld ineens over “vakantiegezien”.’ Een andere opvallende overheidscampagne uit deze jaren is ‘Een beter milieu begint bij jezelf’. In deze campagne, die door reclamebureau Prad werd ontwikkeld in opdracht van het ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke ordening en Milieubeheer, vertelden bekende Nederlanders wat zij voor het milieu deden. In drie jaar tijd werden voor de campagne maar liefst 120 fi lmpjes gemaakt en talloze radiocommercials en advertenties. In overleg met de omroepen werden de uitzendingen van de tvspotjes zo goed mogelijk afgestemd op de verschillende doelgroepen die men met de campagne wilde bereiken. Zo zagen jonge kijkers op 122

Leader s Ster+ Cultuur

Boymans - van Beuningen, Ster-cultuurblok , 1994

Nederland 2 Candy Dulfer, maakte majoor Bosschart bij de eo op Nederland 2 haar opwachting en werden rondom het Sportjournaal op Nederland 2 Erik Breukink en Johan Cruyff ingezet 4.11. Nadruk op inkoop Halverwege de jaren tachtig liep naar schatting 80 procent van de ruim vier miljard gulden die in Nederland aan reclame werd uitgegeven, via de mediabureaus. Grote bureaus als The Media Partnership, Initiative Media, Equmedia, Media Exposure en Universal Media namen daarvan het leeuwendeel voor hun rekening. Doordat de mediabureaus voor meerdere adverteerders werkten en puur gericht waren op mediaplanning en -strategie, waren ze beter in staat schaalvoordelen te realiseren en kortingen te bedingen dan reclamebureaus en adverteerders. Bij de meeste mediabureaus was sprake van een scheiding tussen inkoop en planning. ‘Inkoop sloot de deals en dat was een kwestie van zoveel mogelijk gross rating points [1 procent kijkdichtheid binnen de doelgroep, ws] voor een zo gunstig mogelijke prijs binnenhalen’, zegt televisiedeskundige en latere spot-directeur Paul van Niekerk. ‘Die nadruk op de inkoop ging wel ten koste van de aandacht voor kwaliteit. Men zocht 123


vooral naar de programma’s waar de meeste kijkers uit de doelgroep bij zaten. Maar omdat die groep vaak heel breed was – vooral de categorie tussen de 20 en 49 jaar was in trek – was van een echte doelgroepbenadering nog geen sprake. Tv was en bleef een massamedium.’ Maar de mogelijkheden om het medium op kostenefficiënte wijze in te zetten mochten dan verbeterd zijn, dat betekende niet dat de effectiviteit van tv-reclame evenredig toenam. Door de groei van de hoeveelheid tvreclame werd het voor adverteerders lastiger tot de consument door te dringen. De tv-kijker gebruikte steeds vaker de afstandsbediening om weg te zappen als er reclame te zien was. Begin jaren negentig nam het reclamemijdend gedrag zorgwekkende vormen aan. Voor sommige reclamebureaus en adverteerders was dat reden om op een heel andere manier reclame te gaan maken.

Philips, L ast Passenger, 1990

Last Passenger Philips had begin jaren negentig op het gebied van tv-reclame geen geweldige reputatie. Of het nu ging om tv’s, lampen, computers of huishoudelijke apparaten, voor vrijwel elke divisie werd op traditionele wijze reclame gemaakt. Bij de vele prijzenfestivals die de reclamewereld inmiddels kende, werd Philips dan ook zelden of nooit bekroond. Dat onderstreepte eens te meer hoe uitzonderlijk de Philips-commercial ‘Last Passenger 4.12’ was, die in mei 1990 voor het eerst op het scherm werd vertoond. De commercial, die gemaakt was door reclamebureau ddb Needham, moest Philips positioneren als een it-merk dat, door zijn hoge betrouwbaarheid, ook in penibele situaties uitkomst bood. Het verhaal speelt zich af op een vliegveld, waar enkele politiemensen vanuit een soort controlekamer zien hoe een verdacht persoon het vliegveld op komt. Met behulp van computers, camera’s en telefoons gaan ze in allerijl op zoek naar gegevens. Even lijkt het erop dat het spoor doodloopt, maar dan komt men er alsnog achter wie de man is. Het blijkt een internationaal gezochte drugsdealer. Vlak voordat het vliegtuig vertrekt, wordt hij ingerekend. Pas aan het eind van de commercial is duidelijk te zien wie de afzender is: Philips. De productie van de commercial, die opgenomen is op het vliegveld van Boedapest, verliep niet zonder problemen. De medewerking van de Hongaarse autoriteiten liet heel wat te wensen over, en dat zorgde voor ernstige vertraging bij de opnames. Ook bij terugkomst in Nederland werd de planning danig overschreden. Voor de afwerking waren maar liefst tien dagen nodig, terwijl voor het geluid, dat Wim Vonk verzorgde, zo’n vijf dagen werden uitgetrokken. Maar het resultaat was er naar. De makers waren er in geslaagd een speelfilm van één minuut te maken, die bol stond van de spanning. Daarbij werd gebruikt gemaakt van allerlei speelfilmclichés – van de zwetende politie-inspecteur en de met donkere zonnebril uitgeruste drugsdealer tot de tegenslag halverwege het verhaal en de ingeving van de inspecteur die 124

Becker s, Ruzie, 1990

op het laatste moment nog voor een goede afloop zorgt. Bij de editing was er bewust naar gestreefd de kijker hier en daar op het verkeerde been te zetten en de commercial van dubbele lagen te voorzien, vertelde artdirector Paul Meijer later. ‘Het visje, dat bijna niemand ziet in het begin, waar even later wel naar wordt verwezen door “there is our big fish” (…) LaRue die naar het raam loopt, stopt, maar het geluid van zijn voetstappen gaat door, wordt overgenomen door Schwartz die in beeld loopt. Dat soort dingen. De film zit er vol mee.’ De commercial, die in twee versies werd uitgebracht (een van 60 seconden en een van 2,5 minuut) werd in vakkringen bejubeld. De adcn bekroonde hem met een Lamp en in het jaarlijkse reclamefestival in Cannes kreeg ‘Last Passenger’ een Zilveren Leeuw. Een van de namen die aan ‘Last Passenger’ verbonden was, is die van de al genoemde Paul Meijer. Samen met copywriter Wim Ubachs had hij enkele jaren een succesvol team gevormd. Nadat de twee uit elkaar waren gegaan, sloeg Meijer een nieuwe koers in. In zijn werk voor onder meer Beckers, Chivas Regal en Centraal Beheer zette hij zich af tegen de jarentachtig-reclame. ‘De jaren tachtig waren optima forma in uitvoering’, aldus Meijer. ‘De jaren negentig is een stap verder. We kennen het nu wel, we weten wel dat het gelikt in elkaar zit. Nu moeten we eens gaan kijken naar waar je de mensen echt mee kan raken. Een vrouw raakt je het meest als de neus net even scheef staat of als dat ene oog net even iets naar binnen staat.’ Ook voor Thed Lenssen, de regisseur van ‘Last Passenger’, had de gestileerde jaren-tachtig-reclame afgedaan. Lenssen was begonnen als mode-fotograaf en had na tien jaar de overstap naar tv-reclame gemaakt. Met commercials voor Centraal Beheer (‘Ski’ en ‘Boot’) en het snackmerk Beckers liet hij zien zich weinig te storen aan de gangbare conventies in de reclamewereld. Impact, daar ging het Lenssen om. ‘Ik wil de film maken die het meeste effect heeft, het meest schokt. Dan moet je inderdaad af en toe op het ranzige af durven zijn.’ Dat het nu mogelijk was commercials te maken die afweken van de begaande paden, was volgens Lenssen te danken aan de leerschool die de tv-kijker inmiddels had gevolgd. ‘Het mooie van deze tijd is dat mensen zo gewend zijn aan beeldtaal. Onder invloed van commercials en videoclips kunnen ze grotere sprongen in je verhaal accepteren en meer fantasie en abstractie aan.’ New wave-reclame De commercials voor Philips, Beckers en Chivas Regal stonden aan de wieg van een nieuwe trend in tv-reclame, die het etiket new wave- of shock-reclame kreeg. Tot dan toe was tv-reclame er vooral op gericht geweest om de consument met rationele argumenten te overtuigen of met leuke of mooie beelden zijn sympathie te winnen. Maar te midden van de overvloed aan reclame die de consument inmiddels te verwerken kreeg, was volgens de aanhangers van deze nieuwe benadering een dergelijke manier van reclamemaken niet effectief genoeg. ‘Gemiddeld ontvangt de 125


Droste, 1992

consument nu 2500 reclameboodschappen per dag waarvan hij er 75 oppikt’, zei Tiemen Bosma, directeur van pmsvw/y&r, het bureau dat in deze jaren voorop liep als het gaat om new wave-reclame. ‘Wat moet een reclamebureau doen met die wetenschap? Onze conclusie was: maak de impact van je reclame zo groot mogelijk.’ Om dat te bereiken, moest reclame de consument zien te raken door rechtstreeks op zijn emoties in te spelen en hem desnoods te shockeren. Dat gebeurde in toenemende mate: vanaf begin jaren negentig waren er in de reclameblokken steeds meer campagnes te zien die vol zaten met nerveus gesneden scènes, ongewone kleureffecten en verwarrende taferelen. Een van de meest opvallende ‘new wave-campagnes’ was die voor Mazda 4.13 . Nadat het Japanse automerk begin jaren negentig enkele nieuwe modellen op de markt had gebracht, besloot Autopalace De Binckhorst, de Nederlandse importeur van Mazda, dat het tijd was voor een andere aanpak. Mazda koos ervoor televisie als hoofdmedium te gebruiken. ‘Televisie is flexibeler geworden, er is een horizontalere programmering’, lichtte Dirk de Koning, account director bij pmsvw/y&r, toe. ‘Autofabrikanten kunnen veel dichter bij hun doelgroepen gaan zitten.’ De nieuwe campagne bestond uit commercials die een korte looptijd hadden, relatief goedkoop waren qua productie en niet ‘gelikt’ waren qua afwerking. De Mazda-campagne brak volledig met de patronen die in de autoreclame gangbaar waren. Elke commercial haakte in op een specifiek aspect van een of meer van de modellen en in veel van de commercials kwamen geen beelden van auto’s voor. Zo is in een van de eerste commercials een ruim in zijn vel zittende hond te zien, die geaaid wordt terwijl op de achtergrond een voice-over het heeft over de kreukelzones van de Mazda. In een commercial voor de mx3, ‘de kleinste zescilinder ter wereld’, springt een stel lilliputters op het geluid van een ronkende motor op en neer, terwijl in een latere commercial een ouder echtpaar in de auto zit en de vrouw de man een klap in zijn gezicht geeft. ‘Je komt er eenvoudig niet met een aardige visual van de auto en een pay-off die een glimlach opwekt’, aldus Cees de Ruyter, general manager van De Binckhorst. ‘Net als de auto’s zelf moet de reclame een shock-effect teweegbrengen.’ Een ander merk waarvoor begin jaren negentig op vernieuwende wijze tv-reclame werd gemaakt, was Droste. Eind jaren tachtig waren er in de Ster-blokken nog typische lifestyle-commercials van Droste te zien geweest, maar die hadden het merk niet van z’n oubollige imago kunnen verlossen. Paul Meijer en Karel Beijen van pmsvw/y&r bedachten twee commercials die dat wel moesten bewerkstelligen. In de eerste houdt een donkere vrouw een baby aan haar borst die niet wil drinken. Nadat ze een Droste-chocolaatje heeft genomen, maakt de vrouw een grommend geluid, waarop de baby alsnog de tepel in de mond neemt. In de tweede commercial zijn twee kinderen aan het tongzoenen. De beide commercials, die afstand namen van de lieflijke en zorgzame Droste-verpleegstertraditie, leidden tot een stroom van klachten bij de Reclamecodecommissie Maar bureau en adverteerder lagen er niet wakker van. Wilde reclame 126

Sire, Rund, 1993

Bavaria-Malt , 1993

impact hebben, dan moest zij nu eenmaal opvallen. De media berichtten uitvoerig over de Mazda- en Droste-campagnes en ook de reclamewereld zelf raakte in de ban van de new wave-reclame. Voor merken als Ohra, Zwolsche Algemeene, Smith’s Chips en Delta Lloyd werden campagnes gemaakt die nauw verwant waren met die voor Mazda en Droste. ‘Mooifilmerij wordt afgestraft’, constateerde journaliste Astrid Prummel bij de uitreiking van de adcn-prijzen over 1991. ‘Het gefreak heeft zich verplaatst naar de postproductie op de Harry, terwijl produktiemaatschappijen met lede ogen toezien hoe steeds meer creatieven hun films zelf regisseren en produceren.’ Ook in reclame voor non-profitadverteerders liet de nieuwe trend zijn sporen na. De langlopende sire-campagne ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt 4.14’ stapte eind 1993 af van de humoristisch-getinte stijl die in de jaren daarvoor was gehanteerd. Confronterende beelden lieten op realistische wijze zien hoe vuurwerkslachtoffers in de operatiekamer werden binnengebracht. ‘Dansende rokers en leuke rijmpjes werken niet meer’, verklaarde Onno Kraft van Ermel, creatief directeur van arvh, het reclamebureau dat de campagne had gemaakt. ‘De jeugd wil de “reality” die ze kennen van mtv en Rescue 911.’ De meeste adverteerders reageerden echter terughoudend op de nieuwe trend. Want al te extreme creativiteit kon het doorsnee-merk eerder kwaad dan goed doen. ‘Een scherpe bocht maken in je reclamebeleid kan niet’, zei Marion Meijs, marketingmanager van Elida Andrélon. ‘Tenzij je een erg groot probleem hebt. Als je een merk hebt dat steady going is, moet je heel voorzichtig zijn.’ Ondanks de enorme hoeveelheid aandacht voor de Mazda- en Drosteachtige reclame was het dan ook geenszins gedaan met de ‘klassieke’ tv-reclame. Er werden nog heel wat campagnes gemaakt die aansloten bij wat het publiek gewend was. In de campagne ‘Reaal regelt ’t allemaal’ 4.15 probeerde Rijk de Gooijer keer op keer vergeefs de verzekering op te lichten. De campagne bezorgde de verzekeraar in korte tijd een hoge naamsbekendheid en ‘Foutje bedankt’ werd een gevleugelde uitspraak. Ook ‘Zo, nu eerst ’n Bavaria’ sloeg goed aan bij het kijkerspubliek. De campagne van de Brabantse bierbrouwer bestond uit uitingen die op het thema varieerden, maar verder nauwelijks enig verband met elkaar hielden. Dat was ook niet nodig, vond Bavaria-directeur Peter Swinkels. De fragmentarische benadering mondde regelmatig uit in spraakmakende commercials. Zo wist Bavaria Dynasty-ster Joan Collins te strikken voor een commercial waarin ze samen met Jeroen Krabbé optrad, en trad voetballer Marco van Basten op in een spraakmakende commercial voor Bavaria Malt. Voor het alcoholvrije Bavaria Malt werd een commercial gemaakt waarin een flesje bier als versnellingspook dienst deed. Het idee daarvoor kwam van Henk Druppers, copywriter bij reclamebureau kkbr. ‘Men had een heel andere reclamecampagne in het hoofd’, vertelde Swinkels later in Nieuwe Revu, ‘en toen kwam hij bij mij en zei: “Ik heb nog wel een idee, maar dat mag ik eigenlijk niet 127


vertellen.” Ik zei: “Vertel op.” Toen zei hij: “Geef me eens een flesje”, en toen deed hij dat voor. Ik zei: “Vergeet alles, dit gaan we doen.”

Amev, 1992

Mannen op een catwalk Jarenlang waren de meeste adverteerders en bureaus er huiverig voor geweest met hun reclame mensen voor het hoofd te stoten. Het beeld dat de reclame van de samenleving schetste, was daardoor heel wat braver dan de werkelijkheid. Maar die tijd leek nu voorbij. Over het aankaarten van heikele thema’s en het schenden van taboes werd in vakkringen niet meer zo moeilijk gedaan. Benetton trok de aandacht met een provocerende campagne die inging op onderwerpen als aids, discriminatie en oorlog, Mazda liet in een krantenadvertentie twee poppen in allerlei standen de liefde bedrijven en verzekeringsmaatschappij Amev liet in een tv-commercial zien dat er meer relatievormen bestaan dan het standaard-echtpaar. In de commercial ‘Modern Leven 4.16’ uit 1992 komen allerlei soorten paren voor: van mannen en vrouwen met een groot leeftijdsverschil tot homo-paren en lesbische stellen. En terwijl vrouwen in de tv-reclame steeds vaker carrière maakten, stonden mannen regelmatig in de keuken of waren ze met de verzorging van de kinderen in de weer. Opvallend was ook dat het niet langer alleen vrouwen waren die in de reclame verleidelijke poses aannamen. Ook de man fungeerde regelmatig als ‘lustobject’. In een commercial voor Coca-Cola Light van begin jaren negentig kijken vrouwen op kantoor bewonderend naar een goed uitziende halfnaakte glazenwasser en in een campagne voor de doe-hetzelfketen Karwei showen mannen op een catwalk zichzelf en de Karweiaanbiedingen, terwijl ze toegejuicht worden door een opgewonden vrouwelijk publiek.

Bollet je, 1996 128

Yogho Yogho, 1992

Spor t7-logo

Ook de rol van kinderen in de reclame veranderde. Van oudsher werden kinderen in commercials vooral ingezet om bij de volwassen consument vertedering te wekken. Maar in de jaren negentig kwamen er verschillende campagnes tot stand die zich rechtstreeks tot de jongere consument richtten en de taal van de jeugd probeerden te spreken. Voor de yoghurtdrank Yogho Yogho 4.17 maakten Bart Kuiper en Hans van Dijk in 1992 een commercial die het begin vormde van een nieuwe en uiterst succesvolle campagne. Vooraf had het bureau onderzoek laten doen naar wat kinderen in reclame wel en niet leuk vonden. ‘Ze prikken overal doorheen’, aldus Bart Kuiper. ‘Adverteerders die op hun knieën gaan liggen om de taal van “het kind” te spreken, vinden ze kinderachtig en stom. Commercials die ze wel leuk vinden, zijn meestal helemaal niet voor hen bedoeld.’ En dus kwamen Kuiper en Van Dijk met een commercial met aboriginals in een Hollands landschap, een volwassen man als baby in een kinderwagen en een lama die een wind laat. Elke samenhang en logica ontbrak, maar daar had de doelgroep geen enkele moeite mee. Een pilsje per maand In 1991 werd de Mediawet gewijzigd. Nieuwe commerciële zenders hoefden niet langer gebruik te maken van de ‘U-bocht-constructie’ en konden voortaan via de voordeur het bestel betreden. De eerste zender die van deze route gebruik maakte was rtl 5. Het Luxemburgse clt introduceerde het ‘broertje’ van rtl 4 in 1993, om de te verwachten concurrentie van andere commerciële zenders enigszins de wind uit de zeilen te nemen. De nieuwe zender zou zich in de vooravond vooral op jongeren gaan richten, in prime time op mannen en later op de avond op de hoger opgeleide kijker. De formule bleek geen echt succes en rtl 5 werd een betrekkelijk marginale zender. In 1995 kwamen er verschillende andere commerciële zenders bij. Veronica verliet het publieke bestel en werd, samen met rtl 4 en 5, onderdeel van de Holland Media Groep, het samenwerkingsverband van de producent Endemol, uitgever vnu en het Luxemburgse clt. De verkoop van de reclamezendtijd van de drie zenders kwam in handen van ip. Ook sbs 6, onderdeel van het Zweeds-Amerikaanse mediaconcern sbs Broadcasting, begon in 1995 met uitzenden. In datzelfde jaar lanceerde Arcade, het bedrijf van Herman Heinsbroek, twee nieuwe zenders: de muziekzender The Music Factory en tv10 Gold, dat vooral oude series uitzond. Kort na de komst van de nieuwe commerciële zenders van hmg, sbs en Arcade volgde een ander opmerkelijk initiatief: Sport7. Het idee voor het sportstation was afkomstig van voormalig Veronica- en Hilversum 3-dj en Cable One-oprichter Willem van Kooten. De bedoeling was de kijker, net als in het buitenland gebeurde, te laten betalen voor het bekijken van sportuitzendingen. De kosten voor de kijker zouden per maand niet meer dan ‘een pilsje’ gaan bedragen, zei interim-directeur Ruud Hendriks: 129


nog geen twee gulden. Met de medewerking van bedrijven als Philips, kpn Telecom, Endemol, ing Bank en De Telegraaf, en met de steun van de knvb leken de perspectieven voor de nieuwe zender uitstekend. In augustus 1996 ging Sport7 de lucht in. Al snel bleek dat de tv-kijkers niet bijster enthousiast waren over de nieuwe zender en liever keken naar het vertrouwde Studio Sport, dat samenvattingen van de wedstrijden in het betaald voetbal mocht blijven uitzenden. De kijkcijfers bleven dan ook ver achter bij de verwachtingen. Ook de adverteerders en mediabureaus waren niet onder de indruk van het nieuwe station. Het doelgroepenprofiel van Sport7 voegde weinig toe aan het bestaande aanbod. In december 1996 trokken de aandeelhouders de stekker eruit. Het Sport7-avontuur had niet meer dan vier maanden geduurd.

Loeki de Leeuw leader

Behalve voor de tv gold de wijziging van de Mediawet ook voor de radio. Er dienden zich op de kabel al snel nieuwe radiostations aan, zoals Concert Radio, Holland fm, Eurojazz, Radio 538 en Radio Noordzee Nationaal. In 1993 verwierven verschillende commerciële radiostations naast hun kabelfrequentie ook een frequentie in de ether. Daarmee nam de slag om de gunst van de luisteraar in hevigheid toe. Als antwoord op de commerciële concurrentie pasten de publieke omroepen op de radio hun programmering aan. In 1992 werd een begin gemaakt met horizontale programmering en kregen de Hilversumse zenders een duidelijker profiel. Radio 1 werd de nieuws- en actualiteitenzender, Radio 2 werd neergezet als ‘de warmste zender van Nederland’, Radio 3 kreeg het etiket ‘jongste zender’ mee, terwijl op 4 en 5 resp. klassieke muziek en radiodocumentaires en doelgroepprogramma’s aan bod kwamen. Als gevolg van de toename van het aantal zenders groeide de markt voor radioreclame sterk. Werd er in 1989 in Nederland nog 95 miljoen gulden aan radioreclame uitgegeven, in 1993 was dat opgelopen tot 194 miljoen, om in 1996 uit te komen op 291 miljoen. Vooral voor zakelijke

Een lepeltje Completa

ziek was de in 2000 vermoorde Marian de Garriga.

Was in de begindagen van de tv-reclame de muzi-

Haar reclameoeuvre omvat klassiekers als ‘Op de

kale omlijsting vaak bijzaak, gaandeweg werd dui-

markt is uw gulden een daalder waard’, ‘Een lepeltje

delijk dat muziek een essentiële bijdrage kan leveren

Completa in je koffie’, ‘Hou van het leven, hou van

aan de herkenbaarheid en werking van een com-

Cointreau’ en ‘Viva, omdat het fijn is om jezelf te

mercial. Componisten als Clous van Mechelen, Jaap

zijn’. Daarnaast maakte ze jarenlang alle jingles

Eggermont, Dick Bakker en Ilja Gort hebben talloze

voor Loeki de Leeuw voor de Ster-blokken. Het le-

tunes en jingles voor radio- en tv-commercials ge-

verde haar ooit de kwalificatie ‘Nederlands meest

maakt. Een van de weinige vrouwen in het door

onbekende, maar tevens meest gespeelde compo-

mannen gedomineerde wereldje van de reclamemu-

niste van het land’ op.

130

reclame bleek radio een uiterst geschikt medium. Qua groeitempo had het medium zijn grote broer tv inmiddels ingehaald.

VPRO gids, 1992

Zondagsreclame Als gevolg van de concurrentie werd de Ster in 1990 voor het eerst in haar bestaan geconfronteerd met een daling van de inkomsten uit tvreclame. Door de reclamezendtijd op tv verder uit te breiden en de mogelijkheden voor adverteerders uit te breiden, hoopte men in Hilversum de schade zoveel mogelijk beperkt te houden. Er kwamen meer zwevende blokken en in 1991 werd, in navolging van rtl 4, reclame op zondag ingevoerd. Chris Smeekes, die in datzelfde jaar afscheid nam van de Ster en opgevolgd werd door de van Mars afkomstige Paul Kennick, had er al vanaf de jaren zestig voor gepleit, maar steeds nul op het rekest gekregen. Onder druk van de markt ging nu, bij het vertrek van ‘Mister Ster’, eindelijk het licht op groen. Na de eerste uitzendingen op zondag deed Intomart onderzoek onder het tv-kijkend publiek. Net als bij de eerdere invoering van de zwevende blokken bleek ook nu dat de overgrote meerderheid weinig tot geen moeite had met de verandering. Overigens maakte de Ster een uitzondering voor het programma ‘Keek op de Week’, dat direct na het journaal begon en waarin Kees van Kooten en Wim de Bie rechtstreeks reageerden op het nieuws. Op verzoek van de vpro werd het reclameblok voor ‘Keek op de Week’ achterwege gelaten. Naast de invoering van zondagsreclame ontwikkelde de Ster begin jaren negentig ook tal van andere initiatieven om het marktaandeel op peil te houden. Vanaf de invoering van dagtelevisie in 1993 werden ook overdag reclameblokken uitgezonden. De service richting adverteerders en bureaus werd uitgebreid met de invoering van een nieuw computersysteem, de mogelijkheid om tv-commercials digitaal aan te leveren en de versterking van de sales-afdeling. Daarnaast breidde de Ster het aanbod uit met nieuwe producten en diensten. In verschillende drukke winkelcentra in Nederland werden Bizzboards opgesteld (schermen waarop Ster-commercials vertoond werden, en om de reclameblokken te verlevendigen, ontwikkelde de Ster in 1993 samen met Veilig Verkeer Nederland een vraag-en-antwoordspel, waarbij de kijker tussen de commercials door steeds beelden uit een theorie-examen te zien kreeg, waarop na de volgende commercial het antwoord volgde. Er kwam een Ster-spel met Loeki als showmaster, waarbij de kijker via een 06-nummer kon meedingen naar prijzen, en in 1996 bood de Ster adverteerders ook de mogelijkheid op internet te adverteren. Ook in andere opzichten werd er voor adverteerders meer mogelijk. Zo werd in april 1992 in Sterzendtijd een commercial van Apple uitgezonden die maar liefst 24 minuten duurde – wel moest op last van het Commissariaat voor de Media de uitzending uitgesmeerd worden over twee dagen: de eerste 12 minuten werden vóór en de tweede 12 minuten na middernacht uitgezonden. Uniek was ook een spotje voor de Jaarbeurs, dat live werd uitgezonden. 131


Het brede scala aan activiteiten moest ertoe bijdragen dat de Ster meer geld in het publieke laatje bracht. Maar na enkele goede jaren liep in 1996 de omzet fors terug. Het Ster-bestuur schakelde McKinsey in, dat tot de conclusie kwam dat de achterblijvende omzet niet alleen te wijten was aan de markt, maar ook aan de Ster zelf. Adriaan Vinju, die in 1995 Kennick als directeur was opgevolgd, moest het veld ruimen en werd vervangen door de van het ministerie van wvc afkomstige Cees Vis. Daarnaast moesten twaalf medewerkers verdwijnen en werden veel van de nieuwe producten en diensten geschrapt. Onder leiding van Vis keerde de Ster terug naar haar corebusiness: het aanbieden en verkopen van reclamezendtijd op tv en radio.

Libresse, 1993

Bestedingen aan televisiereclame 19891997 (in miljoenen euro’s) 1989

226

1990

283

1991

296

1992

359

1993

393

1994

462

1995

483

1996

477

1997

528

Irritatie De totale hoeveelheid tv-reclame nam in de jaren negentig aanzienlijk toe. Werd er in 1989 op de Nederlandse zenders per dag 1 uur en 8 minuten tv-reclame uitgezonden, in 1994 was dat opgelopen tot 5 uur en 14 minuten. Vertaald naar het aantal uitgezonden commercials kwam dat neer op een stijging van dagelijks 144 naar 726 stuks. Dat impliceerde overigens niet dat diezelfde tv-kijker ook veel meer commercials zag. Terwijl de gemiddelde kijker in 1988 nog tien van de honderd uitgezonden spots bekeek, waren dat er in 1992 nog maar vijf. Uit onderzoek bleek dat de tv-kijker steeds vaker wegzapte als er reclame op tv was. Televisiereclame wekte bij de kijker een groeiende ergernis. Na een periode van populariteit leek het tij nu te keren. Waar kwam die ergernis vandaan? Ten dele was het te wijten aan het groeiende volume. Bij een onderzoek van Trendbox in 1994 gaf 89 procent van de respondenten aan dat dat er volgens hem te veel reclame op tv was. Ook de programma-onderbrekingen werden als vervelend ervaren. Daarnaast stoorde menig tv-kijker zich aan de toegenomen frequentie van de uitzendingen van afzonderlijke commercials. Het was niet ongewoon dat een commercial meer dan tweehonderd keer per maand werd vertoond. Daar kwam nog bij dat de commercials qua plaatsing in veel gevallen slecht afgestemd waren op het kijkerspubliek bij de programma’s. De ergernis van tv-kijkers richtte zich vooral op de reclame voor maandverband, tampons en inlegkruisjes. Vanaf begin jaren negentig vochten merken als Always, Libresse en Kotex in de reclameblokken een ware maandverband-oorlog uit. De oorlog beleefde zijn ‘hoogtepunt’ in 1993: in de zomer van dat jaar, normaal gesproken een reclameluwe periode, waren er binnen enkele weken op de Nederlandse tv bijna 900 spots voor maandverband te zien. De betrokken adverteerders trokken zich niet zo bar veel aan van de klachten. ‘We hebben een probleem bespreekbaar gemaakt’, zei Frits Bruijn, marketingmanager van Procter & Gamble en verantwoordelijk voor het merk Always. ‘Werd er voorheen alleen blij gefietst of gesport door jonge vrouwen, met Always hebben we voor het eerst gewone vrou132

Radio-2 hond, 1995

wen laten praten over het gemak van maandverband.’ Ook voor Mölnlycke, het bedrijf dat het merk Libresse op de markt bracht, was de irritatie geen aanleiding om de reclame aan te passen, zo liet general manager Barend Steenhuis weten. ‘Wij gaan pas ingrijpen als er bijvoorbeeld wear out is die we niet meten op grond van irritatie, maar op grond van impact, adoptie en gebruik.’ Maar individuele adverteerders mochten zich dan weinig gelegen laten liggen aan de stijgende reclame-irritatie bij het publiek, voor de vakor133


ganisaties en de exploitanten was het wel degelijk een bron van zorg. Vanaf eind 1994 ontspon er zich in vakkringen een heftige discussie over het irritatie-probleem. Wilde het medium tv voor adverteerders effectief blijven, dan moest er hoognodig iets gebeuren. Er werden verschillende ideeën geopperd om de reclame-irritatie te beteugelen. Mediabureau Media Direction stelde voor de kijkers uit te laten maken welke commercials door de Ster mochten worden uitgezonden, vpro-directeur Hans van Beers kwam met het plan voor een reclamevrije zender en de vea stelde een speciale ‘overkill-commissie’ in en kwam in 1995 met het rapport Effektiviteit tv-reclame, aanzet voor een tv-reclamebeleid. De auteurs van het rapport, F. Boelé en Paul van Niekerk, stelden vast dat de opinie ten aanzien van tv-reclame ‘de laatste jaren negatief is geevolueerd’. Die ontwikkeling hing nauw samen met de snelle toename van de hoeveelheid reclamezendtijd op tv: men moest eraan wennen. Het was nog niet zover dat de irritatie ten koste ging van de effectiviteit, maar er was volgens Boelé en Van Niekerk voor de reclamewereld alle reden de ontwikkelingen nauwlettend in de gaten te houden. Het rapport deed ook aanbevelingen om de irritatie te verminderen. Zo werd onder meer voorgesteld meer variatie in de reclameblokken aan te brengen, het aantal programma-onderbrekingen bij de commerciële zenders te beperken, de blokken in te korten, de tarieven meer te differentiëren en het plaatsen van commercials bij programma’s beter af te stemmen op de kijkers: hoe minder ‘waste’, des te minder irritatie. Daarnaast kwamen Boelé en Van Niekerk met het idee een publieksprijs in te stellen, om daarmee de waardering voor tv-reclame te verhogen. Bij de Ster was men van mening dat de adverteerders en bureaus in de eerste plaats zelf verantwoordelijk waren voor de inhoud van hun communicatie. Maar intern werd er wel nagedacht over mogelijkheden om de groeiende irritatie te beteugelen. Dat kon bijvoorbeeld door de product-exclusiviteit op te heffen. Als commercials van adverteerders uit dezelfde branche bij elkaar in één blok konden worden gezet, zouden de doelgroep van de commercials en die van de programma’s beter op elkaar kunnen worden afgestemd, met als gevolg een vermindering van de waste en dus ook van de irritatie. Een ander idee was om voor com134

135


en wordt onthouden. Op het moment dat we voor het schap staan, pakken we toch Always en Pampers.’

Alwa ys, 1992

mercials die qua doelgroepprofiel eigenlijk niet in een blok thuishoorden, een hoger tarief te rekenen. Dat zou adverteerders en mediabureaus stimuleren om bij het plannen van commercials meer rekening te houden met het kijkersprofiel van de blokken. Ondanks de vele ideeën en voorstellen kwam het niet tot ingrijpende maatregelen. Zoals bij vergelijkbare kwesties in reclameland vaker het geval was, bleek het ook nu niet mogelijk alle partijen dezelfde richting op te krijgen. Wel werd in 1995 door Ster, ip en Intomart de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame opgericht (spot). De doelstelling van de stichting was aanvankelijk om het vertrouwen in en het gebruik van het kijkonderzoek te ondersteunen, maar dat werd al snel verbreed tot het promoten van televisiereclame in het algemeen en het doen van onderzoek naar de effectiviteit van televisiereclame in het bijzonder. Dat het niet lukte afspraken te maken over maatregelen die de ergernis over tv-reclame moesten beperken, had niet enkel te maken met de verdeeldheid binnen de reclamewereld. Er speelde op de achtergrond nog iets anders mee, en dat was de relatie tussen irritatie en effectiviteit. Al in het irritatie-rapport uit 1969 was gebleken dat reclame die ergernis wekte, in veel gevallen toch effect had. Dat was nog steeds het geval: hardsell had niet afgedaan. ‘Tegenwoordig roept iedereen dat reclame niet langer moet manipuleren maar communiceren’, zei de inmiddels tot reclamehoogleraar benoemde Giep Franzen in 1996 in De Groene Amsterdammer. Daar was hij het ‘als Nederlands burger’ van harte mee eens. Maar dat hield niet in dat ‘publieksvriendelijke’ reclame per definitie effectiever was. ‘Iets wat irriteert dringt diep in je hersenpan door 136

Gouden Loeki Halverwege de jaren negentig was het met het imago van tv-reclame beroerd gesteld. In de media werd nog steeds veel aandacht besteed aan reclame, maar de toon was veranderd. Er werd vooral geklaagd over het opdringerige, irritante en kwetsende karakter van reclame. Met name buitenreclame en tv-reclame moesten het ontgelden. Maar betekende dat nu ook dat alle tv-commercials irritatie wekten? Nee, want er werden nog steeds heel wat spotjes gemaakt die bij een groot deel van het publiek in de smaak vielen. Om na te gaan welke commercials door het publiek werden gewaardeerd, had de Ster in 1980 een publieksprijs ingesteld: de Gouden Kubus (zie vorig hoofdstuk). Maar op een enkel berichtje in de vakpers en een bescheiden uitreiking op het Ster-kantoor na, genereerde de Gouden Kubus, die t/m 1991 werd uitgereikt, nauwelijks publiciteit. Wilde een publieksprijs ook een bijdrage leveren aan het imago van tv-reclame, dan was meer ‘lawaai’ nodig. In 1995 riep de Ster daarom de Gouden Loeki in het leven. Behalve om het verbeteren van het imago van tv-reclame en het verhogen van de betrokkenheid van het publiek, ging het de Ster bij de invoering van de Gouden Loeki ook om het promoten van het medium bij adverteerders en bureaus en het stimuleren van aantrekkelijke tv-reclame. ‘Tv kon als medium wel een extra stimulans gebruiken’, vertelt René Boender, die als directeur van bbc&w, het reclamebureau van de Ster, nauw betrokken was bij de ontwikkeling van de Gouden Loeki. ‘Buitenreclame brak in die jaren door. Outdoor had meer “sexyness” dan tv, en de outdoor exploitanten wisten op slimme wijze creatieven voor zich te winnen, met gratis rondjes door Nederland als prijs voor diegenen die de beste, mooiste of meest impactvolle uiting voor een goed doel maakten.’ Dus was het belangrijk dat de Gouden Loeki ook creatieven aansprak. Maar Loeki was niet bij iedere reclamemaker even geliefd. Boender: ‘Hij

Zappen

een andere zender, en dat was een verdubbeling ten

Sinds de opkomst van de afstandsbediening is de

opzichte van tien jaar eerder. Het leek erop dat de

manier waarop we tv kijken, ingrijpend veranderd.

effectiviteit van tv-reclame door de afstandsbedie-

Het kijken is vluchtiger geworden en programma’s

ning steeds verder werd uitgehold. Maar lag het nu

die niet boeien, worden door de meeste tv-kijkers

wel aan de reclame dat er zoveel werd gezapt? Nee,

onverbiddelijk weggezapt. In de loop van de jaren

concludeerde SPOT in het eerste onderzoek dat de

negentig bleek dat de afstandsbediening ook ver-

stichting uitvoerde. Het schakelpatroon had weinig

regaande gevolgen had voor de tv-reclame. Tv-kij-

tot niets te maken met de inhoud van het reclame-

kers zapten steeds vaker weg bij de reclame. Vol-

blok. Volgde er na het blok een programma wat de

gens onderzoek van Research International uit 1995

kijker graag wilde zien, dan werd er veel minder ge-

schakelde ruim de helft van de tv-kijkers vaak of

zapt. Blijkbaar zijn het toch de programma’s die het

altijd weg vlak voor of tijdens een reclameblok naar

’m doen.

137


138

139


Gouden Dolf ijn, 1996

was in de ogen van veel creatieven toch een beetje het lulletje van het Ster-blok. We hebben de prijs daarom een hoog camp-gehalte meegegeven en een beeldje laten maken waarbij Loeki een schemerlamp vasthoudt.’ In de vakbladen verscheen een advertentie met de kopregel ‘Eindelijk ’n lamp voor je moeder’, er werd een tv-commercial gemaakt, en in het Algemeen Dagblad en De Telegraaf kwamen advertenties die het publiek opriepen om te stemmen. In 1995 vond de eerste verkiezing plaats, die gewonnen werd door de commercial ‘Zwanen’ 4.18 van de klm. De volgende dag bedankte de adverteerder het Nederlandse publiek met een paginagrote krantenadvertentie. Terwijl de Ster bezig was met de voorbereidingen voor de Gouden Loeki, werd ook in het commerciële kamp aan een publieksprijs gewerkt. In samenwerking met de vea en de bva stelden ip en rtl de Gouden Dolfijn Award in, een prijs die moest bijdragen aan de waardering voor tv-reclame. De organisatoren waren van plan het groots aan te pakken. Er werden maar liefst 28 productgroepen ingesteld waarin Zilveren Dolfijnen zouden worden uitgereikt en de winnaars van die categorieën dongen mee naar de hoofdprijs, de Gouden Dolfijn. Tegen betaling konden adverteerders en bureaus hun commercials inzenden en kijkers werden in de gelegenheid gesteld telefonisch hun stem uit te brengen. Nadat bekend werd dat er twee prijzen in de maak waren, ontbrandde er in de vakpers een discussie over de vraag welke van de twee prijzen nu

De beestenboel van de Gouden Loeki

zwaan / KLM / 1995

Of het komt omdat de prijs is vernoemd naar een

giraffe / Sportlife / 1995

leeuw, is de vraag. Maar er hebben in de loop van de

hond / Radio 2 / 1995

jaren wel heel wat dieren meegedaan in de commer-

olifant / Rolo / 1996

cials die genomineerd zijn voor de Gouden Loeki. Een

hond / Page / 1996

kleine greep uit de beestenboel van Loeki:

koe / Melkunie / 1997 mus / Brand / 1998 haai / Gouden Gids / 1999 hond / Centraal Beheer / 1999 stier / Vecai / 1999 bruine beer / John West / 2001 pony / Delta Lloyd / 2002 olifant / Peugeot / 2002

KLM-adver tentie, De Telegraaf, 1995

paard / Centraal Beheer Achmea / 2003 140

141


Shell, Helix , 1995

de steun van het vak verdiende. De branche-organisaties gaven de voorkeur aan de Gouden Dolfijn, maar de meeste creatieven hadden liever Loeki. Op initiatief van het ddb-team Lode Schaeffer en Erik Wünsch stelden de creatieve directies van negen grote bureaus een boycot in van de Gouden Dolfijn. ‘Na bestudering van de ons toegestuurde informatie over de Gouden Dolfijn besloten wij hoe dan ook niet mee te doen aan dit Joop van den Ende-spektakel’, gaf Schaeffer als toelichting. ‘We waren benieuwd wat collega’s bij andere bureaus ervan vonden en kwamen erachter dat we niet alleen stonden in onze bedenkingen.’ Ook van adverteerderszijde was er weinig belangstelling voor de Gouden Dolfijn. ‘Zo meteen komt ook sbs met de Gouden Kievit’, zei Henk Kwakman, marketing directeur van Nestlé Nederland. ‘Het leidt alleen maar tot meer onduidelijkheid.’ Zo legde de dolfijn van ip het af tegen de leeuw van de Ster. De ‘overwinning’ was behalve aan de timing ook te danken aan de gekozen opzet: de Gouden Loeki was eenvoudiger van opzet en minder pretentieus dan de Gouden Dolfijn. Voor de Ster zelf was het succes van de Gouden Loeki buitengewoon welkom. Het liet zien dat de Ster ook trendsettend kon zijn. Internationale waardering In de loop van de jaren negentig veranderde het creatieve reclameklimaat. De tijd van heftige reclame was voorbij en er ontstond weer waardering voor ‘mooi’. Tekenend daarvoor zijn de bekroningen die de vereniging van creatieven in 1995 uitreikte voor de commercials voor Guhl-shampoo 4.19 en Shell-motorolie, die allebei bedacht waren door Béla Stamenkovits en Lysbeth Bijlstra. Het idee voor de Shell-commercial ‘Vloeibaar goud’ werd het team aangereikt door strateeg Paul Schweitzer, vertelt Stamenkovits. ‘Hij was bij de commercial betrokken en zei: deze motorolie steekt zover boven de rest uit, het is eigenlijk vloeibaar goud. Lysbeth en ik hebben toen die film bedacht en voorgesteld om Naomi Campbell ervoor te vragen. De klant zei nog ja ook.’ Tegelijkertijd met de herwaardering van ‘mooi’ was er midden jaren negentig ook sprake van een meer nuchtere benadering. Een goed voorbeeld daarvan was het werk van Lode Schaeffer en Erik Wünsch, een team dat bekroonde commercials maakte voor Centraal Beheer (o.a. ‘Titanic’ en ‘Egel’) en Jumping Amsterdam 4.20 . Met hun werk, dat in de pers omschreven werd als ‘verfrissend’, zette het tweetal zich daarbij duidelijk af tegen de new wave-reclame. ‘Je trekt geen trui aan die je zelf niet mooi vindt omdat anderen er weg van zijn’, lichtten de twee hun benadering toe. ‘We proberen onze ideeën zo simpel en natuurlijk mogelijk te vertellen.’ Ook verschillend andere prijswinnende commercials uit deze jaren waren ‘natuurlijk’ van inhoud en uitvoering. Volgens Rogier van der Ploeg, regisseur van onder meer de Rolo-commercial ‘Olifant’ 4.21 , draaide het er in reclame vooral om het verhaal goed uit te laten komen. ‘En wat 142

Rolo, Olifant , 1996

ik zo vaak zie, is dat de stijl zich meer opdringt dan het verhaal.’ Ook voor zijn collega Hans Jonker stond de inhoud voorop. Hij regisseerde onder meer commercials voor Albert Heijn, Yogho Yogho, ptt Telecom en Volkswagen. ‘Je moet reclame gewoon reclame laten zijn’, zei Jonker. ‘Het terugbrengen naar de essentie, een beetje van alle larie weg. Mensen praten erover alsof ze kunstwerkjes maken, waar ze dan een “bijzondere visie” aanhangen. Misplaatst vind ik dat. Het zijn gewoon reclamefilmpjes, er komt een leeuwtje achteraan, dat zegt: “Asjemenou!” Dat die eenvoud ook loonde, bleek bij het Cannes-festival in 1996. Rolo’s Olifant werd bekroond met de Grand Prix (de prijs voor de beste commercial ter wereld) en Nederland werd in dat jaar dé grote winnaar. Het liet eens te meer zien dat Nederlandse reclamemakers het medium tv steeds beter beheersten.

Mickey vervangt Loeki

ger van Loeki. Verschillende dagen weekbladen

Op 28 maart 1994 werden tal van redacties in Ne-

namen het bericht braaf over. Slechts enkele media

derland verrast door een persbericht over Loeki de

hadden door wat er aan de hand was. Op de dag dat

Leeuw. De Ster deelde daarin mee ‘met een traan’

Mickey Mouse debuteerde in de Ster-blokken, kwam

afscheid te nemen van haar mascotte. Vanwege de

de Ster opnieuw met een persbericht. Ditmaal werd

voortgaande internationalisering van de reclame

bekendgemaakt dat de Ster Loeki weer terugge-

zou Loeki met ingang van 1 april vervangen worden

haald had. ‘Honderden reacties en vooral de datum

door Mickey Mouse. Uit onderzoek was gebleken dat

1 april hebben de Ster tot deze heroverweging ge-

de Disney-muis ‘allerwege sympathie en vertrou-

bracht.’

wen’ wekte. Daarmee was hij een waardige vervan143


Opdrachtgever/merk: Reaal

Opdrachtgever/merk: Albert Heijn

Opdrachtgever/merk:

Opdrachtgever/merk: Centraal Beheer

Opdrachtgever/merk: Nestlé / Rolo

Opdrachtgever/merk: Guhl

Titel:

Titel: Superbint je

Titel: Wie is toch die man

Titel:

Fout je bedankt / Skilift

Ski / Martini

Titel: Olifant

Titel: Second nature

Jaar: 1993

Jaar: 1991

Jaar: 2000

Jaar: 1988

Jaar: 1996

Jaar: 1995

144

145


Opdrachtgever/merk: Postbank

Opdrachtgever/merk: Aegon

Opdrachtgever/merk: Mazda

Opdrachtgever/merk: KLM

Opdrachtgever/merk: Yogho Yogho

Opdrachtgever/merk: Amev

Titel:

Titel: Hoef ijzer

Titel: Dwergen

Titel:

15 miljoen mensen

Zwanen

Titel: Rare kwast

Titel: Modern leven

Jaar: 1995

Jaar: 1996

Jaar: 1991

Jaar: 1995

Jaar: 1992

Jaar: 1992

146

147


MET HET OOG OP MORGEN

1997 – 2004.

Melkunie, Bommet je 1997

Rabobank , Jochem de Bruin, 2004

Douwe E gber t s, Van Buren, 2001

‘Een reclameblok is tegenwoordig een parade van lollige en lollig bedoelde filmpjes, waarin lieden met uitvergrote karaktereigenschappen de boventoon voeren’, constateerde de Volkskrant in maart 1997. ‘Het koopgedrag van de Nederlandse consument wordt gestuurd door sjablonen als de duffe familie, de neurotische kakmadam, de uit zijn bol gaande Japanner of de “lekker gekke” zakenman.’ Bij de adcnprijsuitreiking in datzelfde jaar waren vier van de vijf Gouden Lampen voor tv-reclame weggelegd voor leuke filmpjes. Behalve voor ‘Bommetje’ 5.01 van Melkunie waren er Gouden Lampen voor de Fruitjoy-com5.02 en voor de Centraal Beheer-commercials mercial ‘Stoplicht’ ‘Pianisten’ 5.03 en ‘Museum’. Halverwege de jaren negentig was humor in tv-reclame een van de belangrijkste manieren geworden om de aandacht te trekken. Ook merken en producten die voorheen vooral vertrouwden op een serieuze reclamebenadering, kozen voor ‘leuk’. Bleef het gebruik van humor in de financiële sector in de jaren zeventig en tachtig beperkt tot bedrijven als de Postgiro/Rijkspostspaarbank, Victoria Vesta en Centraal Beheer, vanaf de jaren negentig ging de ene na de andere bank en verzekeraar op de komische toer. Voor Reaal maakte het bureau kkbr een campagne waarin Rijk de Gooijer een man speelde die zijn best deed om de verzekering op te lichten, maar elke keer tegen de lamp liep, om dat vervolgens toe te geven met de woorden ‘Foutje, bedankt’. Voor Delta Lloyd ontwikkelde twba\Neboko Campaign een campagne waarin mensen grote risico’s durfden te nemen omdat ze het veilige gevoel hadden goed verzekerd te zijn. Reclamebureau Ubachs Wisbrun bedacht voor de Rabobank, dat tot dan toe grossierde in serieuze, veelal emotioneel getinte reclame, een commercial waarin de bank zichzelf op de hak nam. Voor een gehoor van buitenlandse financiële experts zet Rabobank-spreker Jochem de Bruin kort de geschiedenis en bedrijfsfilosofie van de Rabobank uiteen 5.04 . De zaal barst in lachen uit als hij vertelt dat de Rabobank opgericht is door boeren, er principes op na houdt, niet primair naar winst streeft en geen aandeelhouders kent. Maar het lachen verstomt als hij vervolgens zegt tot welke successen dit geleid heeft. Ook Douwe Egberts waagde zich aan ‘leuk’. Het bedrijf, dat bekend stond om zijn ‘emotionele’ reclame, kwam eind jaren negentig met een nieuwe reclamecampagne voor koffie, die met name gericht was op mensen die op het werk en buitenshuis koffiedrinken. Daarbij was voor een luchtige aanpak gekozen. In de commercial ‘Van Buren’ 5.05 uit 2001 is een manager te zien die op enigszins onhandige wijze een belangrijke Japanse gast voorstelt aan enkele collega’s, en daarbij ook stuit op ene Van Buren, die bij een bedrijf aan de overkant blijkt te werken en enkel binnengelopen is vanwege de koffie. Op het gebied van wasmiddelreclame was eveneens sprake van een verandering in de stijl van adverteren. ‘De tijd dat je twee vrouwen bij een wasmachine trots zag staan vertellen over hun schone was, is defi149

1997-2004. Met het oog op morgen

nitief voorbij’, zei Frank Verbeek, destijds client services director bij reclamebureau ppgh/jwt, in 1995 in Adformatie. ‘Er is geen merk meer dat een vrouw zo zou durven neerzetten. Dat zou alleen maar averechts werken.’ Zelfs Procter & Gamble stapte af van de hard sell-benadering. In 2003 kondigde p&g-topman Lafley aan dat er wereldwijd meer aandacht zou worden besteed aan branding, en dat het voortaan afgelopen was met de irritante filmpjes. Ook andere wasmiddelfabrikanten weken af van hun beproefde productgerichte aanpak. In een commercial uit 2001 voor Dobbelman Donker 5.06 , een merk van Sara Lee Household & Body Care, staat een vader onder aan de trap op zijn zoon te wachten. De jongen reageert niet als hij geroepen wordt, en de vader gaat naar boven waar hij ziet hoe zijn zoon voor de spiegel een zwart jurkje past. Terwijl de vader verbaasd kijkt, zegt de jongen: ‘Ja, ’t is wel een beetje vaal aan het worden.’ Behalve door zijn ietwat dubbelzinnige lading was de commercial ook opmerkelijk vanwege het feit dat er alleen mannen in voorkwamen. Blijkbaar was de was niet langer het domein van de huisvrouw. World Online, 2000

Dobbelman, 2001

Wat hebben we het toch goed In de tweede helft van de jaren negentig trok de Nederlandse economie in snel tempo aan. De winsten van het bedrijfsleven namen toe, de werkgelegenheid groeide, de beurskoersen stegen tot ongekende hoogte en ook de huizenprijzen maakten een sterke groei door. De consument zag zijn besteedbaar inkomen groeien en kocht er driftig op los. ‘Wat hebben we het toch goed’, kopte het weekblad Elsevier in de zomer van 1997. ‘Het “poldermodel” oogst bewondering in de wereld, want waar buurlanden nog kwakkelen, glorieert Nederland met een economische hausse.’ De economische groei en het gestegen consumentenvertrouwen weerspiegelden zich ook in de reclamebestedingen. Na de teruggang in 1996 herstelde de markt zich in die jaren alweer snel. Tv profiteerde in belangrijke mate van de groeiende reclamebestedingen. De brutobestedingen aan tv-reclame kwamen in 1999 uit op 2,6 miljard gulden, een toename van meer dan twintig procent ten opzichte van het jaar daarvoor. In 2000 was er opnieuw sprake van een forse stijging: de totale uitgaven aan reclame stegen, volgens cijfers van het bbc (de Media- en Reclamebank), van 7,2 naar 8,2 miljard gulden. Behalve aan de stijgende budgetten van de bestaande adverteerders en het toegenomen aantal zenders was de sterke groei ook te danken aan de toestroom van adverteerders uit sectoren die tot dan toe slechts in beperkte mate gebruik maakten van het medium tv. Zo brak er, na het vrijgeven van de markt voor mobiele telefonie, in 1999 een ware veldslag los om de gunst van de beller, die vooral via tv werd uitgevochten. Adverteerders als Libertel, Telfort, Ben, Dutchtone en kpn Telecom gaven aanzienlijke bedragen uit aan tv-reclame. Het meeste aandacht trok de campagne voor Ben 5.07, dat qua budget de kleinste van de aanbieders 150

E ssent , 2002

Monsterboard, 2000

Koninklijke L andmacht , 2004

was. In de campagne, die gemaakt was door bureau KesselsKramer, vormde niet de techniek, maar de communicatie tussen mensen het uitgangspunt. In de commercials en advertenties waren ‘echte mensen’ te zien, van alle leeftijden en huidskleuren. Opvallend was ook dat Ben de consument tutoyeerde en hem ook op zijn gedrag durfde aan te spreken: zo werd in een radiocommercial de beller opgeroepen om de etiquette van het mobiel bellen meer in acht te nemen en zijn telefoon uit te zetten als anderen er last van konden hebben. ‘Dit is reclame die volwassen consumenten tenminste niet aanspreekt alsof ze driejarige kinderen zijn’, zo karakteriseerde Erik Kessels de benadering van Ben. Ook adverteerders uit tal van andere ‘nieuwe’ branches en bedrijven staken veel geld in tv-reclame. De opkomst van internet leidde tot een hausse aan tv-commercials. Internetproviders als World Online, Het Net en Planet Internet waren veelvuldig op tv te zien. Voor World Online maakte het Rotterdamse bureau ara twee commercials die, door hun niet van dramatiek gespeende toonzetting, Amerikaans aandeden en een bijdrage leverden aan de voor het bedrijf zelf uiterst succesvolle beursgang. Ook energiebedrijven investeerden in deze jaren veel in tven radioreclame. Bedrijven als Nuon, Essent en Eneco hoopten, door het vergroten van hun naamsbekendheid en het versterken van hun imago, na de liberalisering van de energiemarkt hun bestaande klanten vast te houden en nieuwe aan te trekken. De budgetten van de energiebedrijven waren omvangrijk: in de eerste tien maanden van 2001 werd er 82 miljoen gulden aan tv-reclame en 10 miljoen aan radioreclame besteed. Financiële instellingen ontwikkelden, in het kielzog van de stijgende beurskoersen, allerlei nieuwe producten die mede werden gepromoot via tv. Een andere opvallende groeier was de entertainment-branche. Met name voor dvd’s en cd’s werd steeds meer reclame gemaakt. Ook de overheid en non-profitinstellingen waren veelvuldig in de reclameblokken te vinden. Er werden grootschalige campagnes gevoerd rondom de introductie van de euro, voor het werven van leraren voor het onderwijs, voor een meer evenwichtige taakverdeling binnen het huishouden en voor de stimulering van het milieubewustzijn. Nonprofit-instellingen als Greenpeace, Amnesty International en het Wereld Natuurfonds maakten in toenemende mate gebruik van tv-reclame om leden en donateurs te werven. Vanwege de krapte op de arbeidsmarkt moesten bedrijven eind jaren negentig steeds meer moeite doen om gekwalificeerd personeel aan te trekken. Ook dat was in de reclameblokken te merken. Werd voor het werven van personeel tot in de jaren tachtig vooral gebruik gemaakt van print, nu werden ook andere media ingezet. Ict-bedrijven, de Nederlandse spoorwegen, de politie, de landmacht en het onderwijs: tal van organisaties schakelden tv in om hun vacatures bij hun toekomstige medewerkers onder de aandacht te brengen.

151


Introductie euro, 1999

Helderheid is een groot goed De aanhoudende groei van de bestedingen aan televisiereclame bood ook ruimte aan nieuwe zenders. sbs begon in 1998 met Net 5, een zender die met informatieve programma’s en kwaliteitsfilms en -series de wat hoger opgeleide kijker aan zich wilde binden, maar uiteindelijk het profiel kreeg van ‘vrouwenzender’. In 2000 nam het bedrijf News Corp de zender tv10 Gold over van Arcade en doopte het om in Fox, om de zender een jaar later te verkopen aan sbs, dat het de naam v8 gaf en de zender richtte op jongeren van 15 tot 25 jaar. In 2001 ging de zender Veronica verder onder de naam Yorin. De naam Veronica bleef in handen van de gelijknamige vereniging, die in het najaar van 2003 opgegaan is in het sbs-concern en uitzendt op het voormalige v8. Door de toenemende concurrentie om de kijkcijfers kregen verschillende bestaande zenders het moeilijk. Dat gold met name voor marktleider rtl 4, dat zijn kijkerspubliek langzamerhand zag verouderen. Jongere kijkers gaven de voorkeur aan zenders als Veronica en sbs 6, en rtl 4, dat lange tijd vasthield aan de sterren uit de stal van Joop van den Ende, kreeg meer en meer een ‘bloemetjesjurk’-stempel. Door het programma-aanbod meer op jongere kijkers te richten, probeerde rtl 4 zijn positie op de reclamemarkt te herwinnen. Ook de publieke omroepen ondervonden de gevolgen van de toenemende concurrentie. Mede door het vertrek van Veronica uit het publieke bestel daalde het aantal jongeren dat naar de publieke omroep keek. De tendens dat het kijkerspubliek van Nederland 1, 2 en 3 vergrijsde, zette zich voort, ondanks de toetreding van jongerenzender bnn tot het publieke bestel in 1998. Voor de Ster hadden de ontwikkelingen in omroepland eveneens gevolgen. Door de vergrijzing van het kijkerspubliek nam het aandeel van de publieke zenders in de bij adverteerders en mediabureaus geliefde kijkersgroep ‘boodschappers 20-49’ geleidelijk af. Bovendien was er sprake van scherpe prijsconcurrentie. De nieuwkomers op de tv-markt boden adverteerders en mediabureaus vaak hoge kortingen, om zo snel marktaandeel te verwerven. Tegelijkertijd ging er steeds meer geld naar de zogenaamde nonspot-advertising: tv-reclame buiten de reclameblokken, zoals product placement, de sponsoring van programma’s, het ontwikkelen van programma’s in samenwerking met een of meer adverteerders, en het aanbieden van programma’s namens een adverteerder. Ook was er een toename te zien van het aantal infomercials, veelal uit het buitenland afkomstige, amateuristisch ogende filmpjes, waarin producten werden aangeprezen die telefonisch konden worden besteld. De infomercials werden met name op de commerciële zenders in de ‘daluren’ uitgezonden. De Ster had op dit soort terreinen minder speelruimte dan de commerciële concurrenten. Toch wist zij, onder leiding van Cees Vis, haar positie redelijk te handhaven. Vis herzag het kortingenbeleid van de Ster (met als gevolg dat Procter & Gamble, dat op dat moment hoge kortin152

Ma x , 1997

Arjan Eder veen, 1997

De duurste tv-commercials die door de Ster zijn uitgezonden (uitzendkosten per halve minuut): 1. Nederland-Portugal, EK-voetbal 2004, 1e rustblok, € 78.000. 2. Nederland-Portugal, EK-voetbal 2004, 2e rustblok, € 77.000.

gen genoot, geruime tijd niet bij de Ster zou adverteren). De tarieven werden meer gedifferentieerd, waarbij een begin werd gemaakt met het hanteren van verschillende tarieven naar doelgroepen. ‘In 1994, 1995 was alles 13-plus. Er werd heel ouderwets geprijsd’, blikte Vis later terug. ‘Men was gewend te denken: we hebben kwaliteit in huis en kwaliteit verkoopt zichzelf. Maar zo werkt dat dus niet. Je moet kijkers trekken. Bereiksblokken creëren. Er werd met dédain naar de commerciële zenders gekeken. Onterecht.’ Eind jaren negentig zette de Ster weer een opgaande lijn in. In 2000 werd een recordomzet van 547 miljoen gulden behaald, mede dankzij goed bekeken sportevenementen als de Olympische Spelen en het ek Voetbal. De Ster ontwikkelde in deze jaren ook verschillende nieuwe producten en diensten. In september 1997 introduceerde de Ster naast Loeki het ruimtehondje Max. De nieuwe mascotte, die een creatie was van Geesink Studio, was net als Loeki tussen de commercials door te zien, maar kon in tegenstelling tot zijn collega wel door adverteerders worden ingehuurd om voor hun merk reclame te maken. Het idee om Max te laten sponsoren bleek echter geen succes en het hondje verdween al snel weer van de buis. In 2001 werd een begin gemaakt met de verkoop van buttons en banners op de websites van de publieke omroepen. In datzelfde jaar werd ook de huisstijl gewijzigd (zie kader). In de zomer van 2000 kondigde Julius Minnaar, die aan het eind van datzelfde jaar Cees Vis zou opvolgen als Ster-directeur, aan dat de Ster de productexclusiviteit wilde opheffen. De aanleiding hiervoor was de schaarste aan reclamezendtijd op tv en de beperkingen die de product-exclusiviteit aan exploitanten en adverteerders oplegde bij het plannen van de commercials. Adverteerders voelden er echter niets voor met een concurrent in hetzelfde reclameblok te adverteren. Ook de mediabureaus hadden er bezwaren tegen en dreigden zelfs met een boycot, waarop de Ster het plan weer introk.

3. Nederland-Zweden, EK-voetbal 2004, 1e rustblok, € 74.000. 4. Nederland-Duitsland, EK-voetbal 2004, 1e rustblok, € 74.000. 5. Nederland-Zweden, EK-voetbal 2004, 2e rustblok, € 73.000.

Hoewel de adverteerder bij de Ster niet zoveel mogelijkheden had als bij de commerciële zenders, was er ook waardering voor de koers die men in Hilversum volgde. ‘Natuurlijk kun je als adverteerder minder bij de Ster’, zei Harry Dekker, senior mediamanager van Unilever Nederland. ‘Maar helderheid is ook een groot goed. Voor mensen die keuzes maken, heb ik respect. We kennen de beperkingen, maar ook de mogelijkheden van de Ster.’ De Ster stak in deze jaren veel energie in de Gouden Loeki, die uitgroeide tot dé publieksprijs op reclamegebied. Het aantal stemmers nam jaar in jaar uit toe. Werden er in 1997 nog 16.000 stemmen uitgebracht, in 1999 waren dat er al 50.000 en in 2003 maar liefst 130.000. Ook in andere opzichten kreeg de prijs meer allure. In 1995 en 1996 vond de uitreiking plaats in theater Gooiland in Hilversum. Vanaf 1997 werd Amsterdam de lokatie. ‘We hadden Arjan Ederveen benaderd en gevraagd of hij als Berry Finger de uitreiking wilde doen in de Watertoren Studio in Amsterdam’, vertelt Peter Boots, marketing director. ‘Berry 153


brandmanager Calvé. ‘Met een Gouden Loeki ben je er dus van verzekerd dat je in de smaakt valt bij doorsnee Nederland.’ Niet voor niets was het winnen van de Gouden Loeki een van de doelstellingen die in de briefing voor de commercial ‘Hoe groot wil je worden?’ was opgenomen – een opzet waarin de commercial ook slaagde. Snel bereik opbouwen Behalve met televisiereclame ging het ook met radioreclame qua bestedingen in de jaren negentig voorspoedig. De bestedingen namen jaar na jaar toe. Ging er in 1989 nog 95 miljoen gulden per jaar aan reclamegeld naar de radio, in 1999 was dat al 442 miljoen en in de jaren daarna zouden de radiobestedingen gestaag toenemen om in 2003 uit te komen op 387 miljoen euro (851 miljoen gulden). Het toonde aan dat bij adverteerders en mediabureaus de belangstelling voor het medium radio toenam. Volgens Ellen van Bodegraven, hoofd rtv van mediabureau Equmedia, was de tijd geweest dat radio enkel als ondersteunend medium fungeerde. ‘Je kunt snel bereik opbouwen, ad hoc en actueel dingen doen. Als ik denk aan het communiceren van een actie om de naamsbekendheid te verhogen, dan denk ik onmiddellijk aan radio.’ Ook volgens Ries Meijer, oud-directeur van mediabureau Kobalt, was de betekenis van radio als reclamemedium duidelijk toegenomen. ‘Vroeger begon een

huisstijl Ster

Uitreiking Gouden Loeki 2003

Finger, een persiflage op Jerry Springer, werd door Ederveen gespeeld in een commercial voor Stad Rotterdam Verzekeringen. Zijn optreden tijdens de uitreiking was een succes en vanaf dat jaar hebben we er steeds een showelement in gebracht.’ Er werden in deze jaren ook speciale thema’s aan de uitreiking gekoppeld. Zo was de uitreiking in 2001 gewijd aan het thema ‘reclamebeesten’ en stond het jaar daarna de geschiedenis van de reclame centraal. In 2002 vond de uitreiking van de Gouden Loeki plaats in het Circustheater in Scheveningen om in 2003 terug te keren naar Hilversum. ‘Met de Gouden Loeki wilden we de acceptatie van tv-reclame vergroten’, aldus Boots. ‘En wat is er dan mooier dan de uitreiking live op tv uit te zenden?’ In samenwerking met de tros werd er een programma gemaakt rondom de toekenning van de prijs. De show, die gepresenteerd werd door Bridget Maasland en Harm Edens, trok anderhalf miljoen kijkers. Bij adverteerders en reclamebureaus nam de waardering voor de Gouden Loeki toe. ‘Wij ervoeren het indertijd als de prijs der prijzen’, verklaarde Marcel van der Molen, die bij de Gouden Gids verantwoordelijk was voor ‘Haai’ 5.08 , de commercial die in 1999 de Gouden Loeki won. En ook voor Calvé, dat tot twee maal toe de Gouden Loeki kreeg, was de prijs belangrijk. ‘Pindakaas wordt door een breed publiek gekocht en de Loeki wordt door een breed publiek uitgereikt’, aldus Peer Swinkels, 154

nieuwe ontwerp was de schrijfwijze. Door de jaren

In 2001 nam de Ster na 35 jaar afscheid van het be-

heen had de Ster als merknaam een grotere be-

kende logo met de vier blokjes. Vanaf 8 november

kendheid gekregen dan de ‘Stichting Ether Reclame’.

was de nieuwe huisstijl met het nieuwe beeldmerk

‘Tot na de Ster!’, ‘een Sterspotje’ of ‘een Sterblok’

zichtbaar in alle communicatie-uitingen van de

zijn ingeburgerde begrippen geworden. Omdat de

Ster, inclusief de tv-leaders aan het begin en einde

Ster door de meeste mensen eerder werd be-

van de Sterblokken op tv.

schouwd als een naam dan als een afkorting, was er

Uit onderzoek was gebleken dat het oude Ster-logo

gekozen voor een daarbij passende, nieuwe schrijf-

voor veel mensen wel herkenbaar was en een bijna

wijze waarbij de eerste letter in kapitaal is geschre-

nostalgische waarde vertegenwoordigde, maar dat

ven en de rest in kleine letters. Wybe Klaverdijk,

men het tegelijkertijd stoffig en ambtelijk vond. ‘Het

creatief directeur van Inízio Communicatie en De-

nieuwe logo past beter bij de nieuwe Ster, die niet

sign uit Amsterdam, ontwierp het nieuwe logo en

meer te vergelijken is met de monopolist van vroe-

huisstijl. Het oude beeldmerk, dat ontworpen was

ger’, zegt Peter Boots, marketing director bij de

door Karel van Hes, is tussen 1967 en 2001 naar

Ster en destijds verantwoordelijk voor de wijziging.

schatting meer dan één miljoen keer uitgezonden in

‘Het is mooi in z’n eenvoud en door de transparan-

Loeki-filmpjes, begin- en eindleaders.

tie veel makkelijker toe te passen in onze communicatie dan het oude, Escher-achtige logo.’ In het nieuwe logo was het ruimtelijke effect verdwenen. Wel waren, om de herkenbaarheid van de Ster te waarborgen, bestaande elementen als de ruitvorm en de kleuren blauw en wit in het nieuwe ontwerp gehandhaafd. Een opvallend element in het 155


156

157


Top-10 televisiebestedingen branches tv 2003 1. Financiële instellingen 2. Auto’s 3. Bier 4. Mobiele telefonie 5. Verzekeringen 6. Entertainment (dvd’s, computerspelletjes, cd’s) 7. Internet 8. Supermarkten 9. Cosmetica 10. Wasmiddelen

adverteerder te praten met een reclamebureau. Dat bedacht mooie dingen en die moesten dan natuurlijk op tv.’ Mede door de toegenomen inbreng van de mediabureaus waren adverteerders nu eerder geneigd voor radio te kiezen, aldus Meijer. Radio werd in toenemende mate gebruikt om de zakelijke markt te bereiken. Op nieuwszenders als Radio 1 en Business Nieuws Radio waren in deze jaren dagelijks talloze b-to-b commercials te horen. De steeds langer wordende files in Nederland waren dan wel een bron van nationale ergernis, maar ze kwamen ook de aantrekkingskracht van het medium voor business-to-business adverteerders ten goede. Ook adverteerders die op bredere doelgroepen mikten, maakten steeds meer gebruik van radio. Retailers gebruikten radio om hun aanbiedingen onder de aandacht te brengen, en ook adverteerders uit de autobranche, ictbedrijven en de financiële sector waren veelvuldig op de radio te horen. Ook de overheid was regelmatig in de reclameblokken op de radio aanwezig, onder meer met campagnes voor de introductie van de euro, de Belastingdienst en het milieu. En net als op tv waren eind jaren negentig ook op de radio steeds meer commercials te horen waarin personeel werd geworven. Dat adverteerders en mediabureaus meer belangstelling toonden voor radio, was ook te danken aan de toename van het aantal commerciële zenders. Was halverwege de jaren negentig Sky Radio nog de enige commerciële zender van belang, in de jaren daarna werden het er snel meer. Stations als Radio 538, Radio 10 Gold, Veronica fm en Arrow Classic Rock lieten zien dat de radio uitstekend geschikt is om loyaliteit bij de luisteraar op te wekken en specifieke doelgroepen, zoals jongeren, te bereiken. Nadat begin 1998 verschillende commerciële radiostations een fm-etherfrequentie kregen en hun bereik toenam, nam het marktaandeel van de commerciële stations toe. In 2003 werden de fm- en middengolf-etherfrequenties opnieuw verdeeld, ditmaal via een veiling door de overheid. De opbrengst van de veiling was buitengewoon hoog en sommige commerciële stations betaalden tientallen miljoenen euro’s voor het recht om gedurende een aantal jaren via de fm-ether uit te mogen zenden. Maar het was de vraag of de veiling daarmee ook aan haar doel had beantwoord. Volgens een rapport dat adviesbureau kpmg in samenwerking met tns-nipo Consult in september 2004 uitbracht, valt dat zeer te betwijfelen. De veiling had niet geleid tot een toename van de diversiteit qua zenderaanbod, maar eerder het omgekeerde bewerkstelligd. Om inkomsten te genereren, waren veel zenders zich gaan richten op een brede doelgroep. Het leidde tot een verschraling van het aanbod en daar was de luisteraar niet mee gediend. Ondanks de toenemende commerciële concurrentie zag de Ster haar inkomsten uit radioreclame sterk stijgen. Bedroegen de netto-inkomsten in 2000 nog 67 miljoen euro (148 miljoen gulden), in 2003 haalde de Ster een recordomzet van 83 miljoen euro. Behalve aan de groeiende belangstelling voor het medium bij adverteerders was dat ook te danken 158

Amstel, 2003

aan de verbetering van de dienstverlening. De Ster-tarieven werden meer markten doelgroepgericht en er werd een aparte sales-unit opgericht die zich enkel met de verkoop van radioreclamezendtijd bezighield, en begin 2002 bood de Ster als eerste de mogelijkheid om radiospots on line aan te leveren. Dat bespaarde kosten voor de adverteerder en maakte het mogelijk commercials tot vlak voor het tijdstip van uitzending aan te leveren. Hoewel de belangstelling voor radioreclame bij adverteerders en mediabureaus gestegen was, liet de kwaliteit nog steeds veel te wensen over. Radio was nog altijd in veel gevallen de sluitpost van campagnes, en net als in voorgaande jaren genoot het medium bij de meeste creatieven weinig aanzien. Volgens Martijn Horvath, voorzitter van de adcn en als creatief betrokken bij radiocommercials voor de Belastingdienst (Leuker kunnen we ’t niet maken) en voor de invoering van de euro, was het gebrek aan kwaliteit ook te wijten aan het feit dat radio te veel als een ‘tekstmedium’ werd benaderd. Ten onrechte, vond Horvath. ‘Het is een beeldend medium. Je kunt met weinig woorden en met geluidseffecten heel veel suggereren.’ Naar de mening van Hans van Dijk, die als copywriter zelf teksten schreef voor tal van bekroonde radiocommercials, was de achterblijvende kwaliteit ook het gevolg van het feit dat het medium nog steeds relatief goedkoop was. ‘Het is een beetje een b-medium voor b-adverteerders met b-bureaus. En die komen dan allemaal aanzetten met hysterische dialoogjes waarin ze zo vaak mogelijk de merknaam proberen te zeggen.’

Winnaars Gouden Loeki 1995-2003 1995

1996

1997

1998

1999

Commercial: KLM - Zwanen

2000

Commercial: Dommelsch - Archeoloog

Reclamebureau: PMSvW/Y&R

Reclamebureau: Lowe Lintas

Mediabureau: Media Exposure

Mediabureau: Universal Media

Commercial: Nestlé Rolo - Olifant

2001

Commercial: Centraal Beheer Achmea - Rio

Reclamebureau: Ammirati Puris Lintas

Reclamebureau: Result DDB

Mediabureau: Initiative Media

Mediabureau: Optimedia

Commercial: Melkunie - Bommetje

2002

Commercial: Calvé Pindakaas - Voetballertje

Reclamebureau: Lowe Kuiper & Schouten

Reclamebureau: Lowe


Mediabureau: Initiative Nederland

Commercial: Calvé Pindakaas - Goal!

2003

Commercial: Amstel Bier - Klussen

Reclamebureau: Ammirati Puris Lintas

Reclamebureau: Young & Rubicam Amsterdam


Mediabureau: Kobalt

Commercial: Gouden Gids - Haai Reclamebureau: Van Walbeek Etcetera Mediabureau: Equmedia 159


Cup-a-Soup cer tif icaat , 2001

Top-10 adverteerders op landelijke publieke radiozenders 1994-2003 (bedragen in x 1000): 1. Rvd 38374

Maar het peil van de gemiddelde radiocommercial mocht dan matig zijn, van tijd tot tijd waren er wel positieve uitzonderingen te beluisteren. Campagnes voor bungalowpark Gran Dorado (‘Die moet er hóógnodig even tussenuit’), Center Parcs (‘Nu even niet’) en Bavaria (de smurfensmoezencampagne) lieten zien dat radioreclame wel degelijk tot de verbeelding kon spreken en creatieven de gelegenheid bood te excelleren. Tot de hoogtepunten op radiogebied uit deze jaren hoort ook de certificeringsactie voor Cup-a-Soup. In de commercials uit deze campagne vertellen ondernemers over de moeite die ze hebben moeten doen om een certificering te krijgen voor het plaatsen van een Cup-a-Soup-automaat. ‘Woedend, machteloos. Je mag niet meedoen, dat gevoel.’ Nadat ze alsnog de certificering hadden gekregen, ging het met het bedrijf ineens veel beter. De campagne, die onder meer bekroond werd met een Zilveren Effie en een Gouden Datje, vormde een fraaie parodie op de vaak clichématige en pretentieuze doorsnee b-to-b radiocommercials.

waardering voor zakelijke radiocommercials met een rapportcijfer van 4,7 duidelijk achterbleef bij consumentgerichte commercials, die met een 5,6 werden gewaardeerd. Daar stond echter wel tegenover dat zakelijke spotjes als informatiever werden bestempeld en geloofwaardiger werden gevonden.

2. KPN 29539 3. ING 22508 4. Rabobank 19173 5. Fortis 14701 6. Unilever 12001 7. ABN Amro 10998 8. Randstad 10583 9. Delta Lloyd Ohra 10038 10. Vodafone 9579

Hoog behanggehalte Ofschoon er tussen de commerciële en publieke zenders volop rivaliteit bestond, werd er ook samengewerkt. In 2000 werd het Platform Radio Exploitanten (pre) opgericht, een organisatie waarin zowel publieke als commerciële zenders vertegenwoordigd waren en die zich bezig ging houden met onderwerpen als onderzoek, promotie en de lobby richting Den Haag. Naar analogie van spot werd het platform ook opdrachtgever voor het Continu Luister Onderzoek van Intomart, dat sinds de jaren zestig werd uitgevoerd en in de loop der jaren was uitgegroeid tot dé graadmeter voor radiobeluistering. Om de aandacht voor de kwaliteit te stimuleren, stelde het pre in 2000 het Gouden Datje in. De prijs werd uitgereikt aan de beste radiocommercial. Nadat in de eerste jaren een jury de prijswinnaars aanwees, werd het Gouden Datje in 2002, naar analogie van de Gouden Loeki, omgezet in een publieksprijs. Er werd ook meer onderzoek verricht naar radio als reclamemedium. In 1999 deed Intomart in opdracht van Initiative Media onderzoek naar de effectiviteit van radio. Uit dit onderzoek bleek onder meer dat radio een hoog ‘behanggehalte’ heeft: de meeste luisteraars zijn met iets anders bezig als de radio aanstaat. Daar staat echter tegenover dat er bij het luisteren naar de radio weinig wordt gezapt en dat de zendertrouw vaak hoog is. ‘Luisteraars hebben een persoonlijke band met radio’, aldus de onderzoekers. ‘Het is de vertrouwde vriend die altijd op de achtergrond aanwezig is.’ In 2003 introduceerde de Ster, samen met de onderzoeksbureaus Veldkamp en tns/nipo, het Radio Reactie Onderzoek, waarin de herkenning en waardering van een groot aantal radiocommercials werd gemeten. De belangrijkste voorspellers voor de waardering van een radiospot waren, aldus het onderzoek: duidelijkheid, humor, geloofwaardigheid, overtuigingskracht en de mate waarin de spot de luisteraar ertoe aanzet informatie in te winnen. Een opvallende uitkomst van het Radio Reactie Onderzoek was dat de gemiddelde 160

Cup-a-Soup, John de Mana ger, 1999

Bavaria , Ar t Galler y, 2002

Succes is een keuze In de jaren negentig wemelde het in Nederland van de managers. In het bedrijfsleven, bij de overheid, in de zorg: overal was een toename te zien van het aantal leidinggevenden. Heel wat managers leken het er vooral druk mee te hebben zichzelf en elkaar aan het werk te houden. De commercial ‘John de Manager’ 5.09 van Cup-a-Soup ging op treffende wijze op dit fenomeen in. De hoofdpersoon van de commercial is een zelfingenomen, jonge manager die een hectische baan heeft. Hij heeft het druk met het motiveren van zijn personeel en het corrigeren van zijn secretaresse, hij geeft een bouwvakker een wat al te amicale tik op diens helm en grist om 4 uur ’s middag een mok Cup-a-Soup bij een collega uit de hand. Op het eind van de commercial loopt John over het bouwterrein en krijgt hij een bouwkeet op zijn hoofd. Bij adverteerder Van den Bergh was men zich er terdege van bewust dat de commercial een enigszins provocerend karakter had. ‘Het is allemaal gedurfder geworden’, zei Bauke Rouwers, marketingdirecteur van Van den Bergh. ‘Meer polariserend ook. John de Manager voor Cup-a-Soup zou een paar jaar geleden niet zo gemaakt zijn. We hadden het in de executie zo gepolijst dat het niet meer grappig zou zijn geweest.’ Niet minder gedurfd was de commercial ‘Sjors’ 5.10 , waarin een p&omanager in coltrui hoog opgeeft van de warme, begripvolle relatie die hij met de medewerkers heeft, maar in woede uitbarst als iemand hem stoort als hij om vier uur een kop Cup-a-Soup neemt. De commercial haakte niet alleen in op de destijds in p&o-kringen gangbare trend om het personeel in de watten te leggen (‘om mensen te houden, moet je ván ze houden’, aldus Sjors in de commercial), maar dreef ook de spot met de typisch Nederlandse neiging om voortdurend naar consensus te zoeken en conflicten te vermijden. ‘Met Sjors stellen we eigenlijk het poldermodel ter discussie’, aldus Cor den Boer, die samen met Diederick Koopal van bureau Neboko de commercial had bedacht. De Cup-a-Soup-reclame liet eens te meer zien hoezeer tv-reclame in de loop van de jaren veranderd was. Waar reclame zich er voorheen meestal toe beperkte maatschappelijke trends weer te geven, gingen ‘John de Manager’ en ‘Sjors’ verder. De commercials namen trends op de hak en gaven daarmee impliciet commentaar op ontwikkelingen in de samenleving. Datzelfde geldt voor meer commercials uit deze periode. In de commercial ‘Art Gallery’ 5.11 van Bavaria Bier uit 2002 wordt een man in New York door de politie opgepakt als hij tijdens een receptie in een galerie een Amerikaanse vrouw een kus op haar wang wil geven. De commercial zinspeelt daarmee op de toenemende preutsheid in de vs. 161


For tis, Boerderij, 2004

Zwit serleven, 2004

Waar reclame van oudsher de lof van de consumptiemaatschappij bezong, werd vanaf eind jaren negentig in veel tv-commercials juist afstand genomen van de gejaagde, materialistische levensstijl die de vierentwintiguurseconomie met haar carrièrejagende tweeverdieners kenmerkte. Tvcampagnes voor Grolsch, Brand Bier en Libertel predikten de onthaasting. In de commercial ‘Boerderij’ 5.12 van Fortis komt een arrogant, yupachtig stel een te koop staande boerderij bekijken. Het tweetal toont geen enkel respect voor de manier van leven van de plattelanders, wat voor de eigenaars aanleiding is om even later het bordje ‘te koop’ weg te halen. Ook de campagne voor pensioenverzekeraar Zwitserleven bepleitte een andere levensstijl. Werd in de commercials met Kees Brusse nog gezinspeeld op de weelde die aan het Zwitserlevengevoel verbonden was, in de vervolgcampagne met de acteurs Huub Stapel en Ellen ten Damme 5.13 draaide het enkel om het gevoel van vrijheid dat een goed pensioen met zich meebracht. ‘Wij houden ons verre van poenerige jachten of peperdure auto’s’, lichtte hoofd communicatie Eliot Schuhart van Zwitserleven toe. ‘Verinnerlijking en geestelijke rijkdom zijn dé trends.’ Het biermerk La Trappe huurde begin 2002 een compleet Ster-blok en vulde dat met door kijkers ingezonden filmpjes die gewijd waren aan het thema ‘stilte’. Het initiatief, dat afkomstig was van reclamebureau blrs, was niet alleen bedoeld om te protesteren tegen het volume van de reclameblokken (zie ook kader pagina 165) maar ook om de aandacht te vestigen op de roots van het merk La Trappe, dat zijn oorsprong vindt in een trappistenklooster, waar zwijgzaamheid een van de belangrijkste kloosterregels is. Bij deze en tal van andere commercials uit deze jaren ging het allang niet meer om de eigenschappen van het product waarvoor geadverteerd werd, maar veel meer om het ‘gevoel’ dat aan het merk verbonden was. De concrete productwaarden en -voordelen kwamen in veel commercials niet of nauwelijks aan bod. Het was een ontwikkeling die in de jaren tachtig was begonnen en zich nu voortzette, maar dan zonder de opsmuk van de lifestyle-reclame. Het abstractieniveau van tv-reclame nam daarmee verder toe. Met als gevolg dat het soms moeilijk was de bedoeling van een commercial te doorgronden. Zo komt in de commercial ‘Flytrap’ 5.14 van automatiseringsbedrijf cmg een vlieg op het idee een lucifer tussen de blaadjes van een vleesetende plant te zetten. In een spotje voor Lingen’s Blond is een man midden in een woestijnachtige omgeving bezig een foto te maken als er vanuit de lucht eerst een glas bier komt aangevlogen en even later een enorme gipsen voet op de grond belandt. En in een van de commercials uit de ‘vrienden’-campagne van Amstel 5.15 bezoekt een van de drie vrienden samen met z’n vriendin een meubelzaak om een bank uit te zoeken. Als hij een driezitsbank ziet die hem bevalt, vraagt hij aan een ietwat gezette vrouw om naast hem en zijn vriendin op de bank te komen zitten. Voor de goede verstaander was de boodschap duidelijk: de hoofdrolspeler in de commercial wilde testen of hij samen met z’n beide Amstel-vrienden op de bank paste. 162

CMG, Fly trap, 2000

Amstel, Bank , 2002

Compaq, 1999

Nationale Nederlanden, 2004

Echte mensen Hoewel de Amstel-campagne soms wat cryptisch aandeed, was hij tegelijkertijd heel ‘gewoon’. De hoofdrolspelers in de campagne waren typische ‘boys next door’ en de campagne was wars van elke vorm van glamour. Dat gold voor veel tv-campagnes uit deze jaren. Lifestylereclame was passé. ‘In het algemeen zou je kunnen stellen dat mensen steeds vaker genoeg hebben van de buitenkant, van de schone schijn – de wereld van Peter Stuyvesant, die kennen ze nu wel’, zei Gerrit van Loo, marketingmanager van Amstel. ‘Mensen willen nu het “echte” en het “gewone” zien.’ Historisch gezien was het een opmerkelijke ontwikkeling. Zoals we in hoofdstuk 2 al zagen, hadden veel reclamemakers in de beginjaren van de tv-reclame een voorliefde voor ‘gewone mensen’, want met alledaagse en herkenbare personen zou de kijker zich beter kunnen identificeren. Maar waar de commercials destijds amateuristisch en gekunsteld aandeden, had de ‘reality’-reclame van nu een veel professioneler karakter. In de Ben-campagne waren autochtone en allochtone Nederlanders te zien die zo van de straat geplukt leken, in commercials voor het merk Depend, geregisseerd door Willeke van Ammelrooy, vertelden met naam en toenaam genoemde vrouwen openhartig over hun problemen met urineverlies, Robeco liet klanten die thuis gefilmd waren, praten over hun financiën, in een campagne van uitvaartverzekeraar Dela kwamen mensen aan het woord aan wie was gevraagd of ze iets over hun visie op de dood wilden vertellen, en in een campagne voor computerfabrikant Compaq 5.16 ging programmamaker Frans Bromet bij mensen langs om hun op de voor hem karakteristieke, droge toon te vragen hoe ze de doos waarin hun nieuwe computer zat, hadden opengekregen – de commercials leken rechtstreeks afkomstig uit de ‘reality’-achtige programma’s die hij voor de vpro-tv maakte. Ook in een nieuwe campagne van verzekeringsbedrijf Nationale Nederlanden, die in 2004 van start ging, was reality het uitgangspunt. In de campagne zijn medewerkers en tussenpersonen van Nationale Nederlanden 5.17 onder hun eigen naam te zien. ‘Het moesten vooral echte mensen zijn die echte dingen doen’, gaf Ole Christern van n=5, het reclamebureau van de verzekeraar, in de vakpers als toelichting. Reclame nam meer en meer afstand van de ideaalbeelden van weleer. Zo was homoseksualiteit niet langer taboe. In een commercial voor de campagne ‘Dat zit wel Knorr’ gaan twee homoseksuele jongens eten bij een bevriend echtpaar en in ‘Kunstschaatser’ 5.18 van Delta Lloyd begeeft een overduidelijk homoseksuele kunstschaatser zich, op de klanken van het in gay-kringen geliefde nummer ‘This is my life’ van Shirley Bassey, tussen de ijshockeyers. Er kwamen ook vaker allochtonen in tvreclame voor. In commercials voor de Postbank (‘15 miljoen mensen’) waren allochtonen te zien die een buitengewoon ‘geïntegreerde’ indruk maakten. Naar de mening van mediadeskundige Irene Costera Meijer, verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, vervulde reclame maat163


d j Giel voor 3FM, 2004

KPN Hi, Kunst gebit , 2002

164

schappelijk gezien zelfs een voorbeeldfunctie. ‘Nergens wordt getoond dat het ook zo kan, behalve dus in de reclame’, aldus Meijer. Betekende dat nu ook dat de reclameblokken een treffend beeld gaven van de dagelijkse werkelijkheid in Nederland? Nee, want er waren nog steeds onderwerpen waarmee de reclame krampachtig omging. Een bevolkingsgroep als de senioren, die qua omvang en koopkracht steeds belangrijker werd, was in de reclameblokken op tv duidelijk ondervertegenwoordigd. En waar in de jaren zeventig de verhouding tussen man en vrouw in veel tv-reclame een hoog ‘huisje-boompje-beestje’-gehalte had en vrouwen daarbij doorgaans een ondergeschikte positie innamen, was het nu vaak andersom: terwijl vrouwen de dienst uitmaakten, maakten de mannen veelal een sullige indruk. De vrouwen die in tv-commercials de touwtjes in handen hadden en carrière maakten, zorgden er intussen wel voor dat hun haar goed zat en dat thuis alles op rolletjes liep. Grenzen In de strijd om de aandacht van de tv-kijker zochten reclamemakers begin jaren negentig regelmatig de grenzen op van wat acceptabel was. Vanaf de tweede helft van het decennium deed zich opnieuw een golf van provocerende commercials voor. Voorbeelden te over: in een commercial van Smith’s 5.19 gaat Marco Borsato ervandoor met de zak chips van een oud dametje dat gestruikeld is, in een horrorfi lm-achtige commercial voor energiebedrijf Essent wordt een vrouw bedreigd door een gemaskerde man met een kettingzaag, in een commercial voor kpn drinkt een jongen een glas leeg waarin een kunstgebit staat 5.20 en in een spot voor 3fm staat dj Giel Belen poedelnaakt naast zijn bed 5.21. De ‘shockvertising’, zoals deze trend ook wel genoemd werd, leidde tot tal van klachten bij de Reclame Code Commissie. Maar het leek de betreffende adverteerders weinig te kunnen schelen dat tv-kijkers aan hun commercials aanstoot namen. Aandacht trekken was belangrijker. De toename van het aantal commercials die in de categorie ‘shockvertising’ vielen, hing ook samen met het feit dat de grenzen die de exploitanten hanteerden, ruimer waren geworden. Dat gold ook voor de Ster. Kwamen in de jaren zeventig en tachtig scènes die enigszins onvertogen waren niet zomaar door de keuring, nu was er veel meer mogelijk. Toch bestonden er uiteraard nog steeds grenzen. In 1998 wilde Amnesty International tijdens de rust van een vriendschappelijke voetbalwedstrijd tussen Nederland en Nigeria een commercial laten uitzenden waarin een zwarte keeper in een goal stond 5.22 . Het leek erop dat hij klaarstond om een penalty te stoppen, maar even later bleek dat hij werd neergeschoten en dat het fi lmpje bedoeld was als aanklacht tegen het feit dat in Nigeria nog steeds de doodstraf van toepassing was. De Ster gaf geen toestemming tot uitzenden op het gewenste tijdstip omdat de commercial te schokkend werd geacht; na 10 uur ’s avonds mocht hij wel worden uitgezonden. 165


Energie, Huis, 1998

Overigens waren het niet enkel de exploitanten die paal en perk stelden aan aanstootgevende campagnes. Af en toe greep ook de adverteerder in. Zo werd in een commercial voor Honig-soep een scène waarin een vader zijn brutale zoontje een klap verkocht, in tweede instantie eruit geknipt 5.23 . Ook de energie-commercial ‘Huis’ 5.24 met Loes Luca werd in een later stadium ingekort. In de oorspronkelijke versie komt een scène voor waarin Loes Luca haar tegenspeelster met een zweepje tegen haar achterste wil slaan. In de later uitgezonden versie was het zweepje op last van de adverteerder verdwenen. Terwijl adverteerders in deze jaren ruimere mogelijkheden kregen als het ging om de morele grenzen van reclame, stond in andere opzichten de vrijheid van de adverteerder juist onder druk. Zo gingen er in de jaren negentig vanuit Brussel regelmatig stemmen op om in Europees verband grenzen te stellen aan reclame die zich op kinderen richtte. In Nederland diende sp-Tweede-Kamerlid Agnes Kant in 2002 een motie in om de reclameblokken tijdens de kinderprogramma’s van Zeppelin op Nederland 3 te verbieden. De motie werd door de Tweede Kamer niet aangenomen, maar de toenmalige staatssecretaris van oc en w, Cees van Leeuwen, beloofde wel een onderzoek naar het onderwerp te laten doen; de uitkomsten daarvan waren voor zijn opvolger Medy van der Laan geen reden om de kinderprogramma’s reclamevrij te maken. Ook de reclame voor snoep en vette etenswaren was onderwerp van discussie. De Raad voor de Volksgezondheid adviseerde de regering in 2002 om reclame voor deze producten aan banden te leggen. De reclame voor financiële producten stond eveneens aan kritiek bloot. De Autoriteit Financiële Markten maakte in 2003 bekend dat men aan kredietverleners op reclamegebied strengere restricties op ging leggen. Omslag Zeepbellen kunnen er prachtig uitzien, maar na een tijdje spatten ze uiteen. Dat was ook het geval met de optimistische stemming die ontstond rond de economische hausse die in de jaren negentig was ingezet. De hausse zou het begin vormen van de ‘nieuwe economie’, waarin dankzij ict en internet de economische groei tot in het oneindige zou voortduren. Maar dat bleek een illusie en in 2001 sloeg de stemming

Tegenwoordig doen ze het allemaal

commercial. Toen Matthijs van Heijningen jr. in het

Sinds eind jaren negentig vindt er een ware kruis-

midden van de jaren negentig, na het zien van de

bestuiving plaats tussen de wereld van de reclame

Centraal Beheer-commercial ‘Woestijn’

en die van de speelfilm. Was in de eerste decennia

sloot in de reclame te gaan, werd hij door zijn ‘film-

van de Nederlandse tv-reclame Frans Weisz een

maten’ met de nek aangekeken. Dat is aan het begin

van de weinigen die beide metiers met elkaar com-

van de 21e eeuw veranderd, aldus Van Heijningen jr.

bineerde, nu pendelen regisseurs als Mike van

in een interview in de Volkskrant. ‘Vroeger keken

Diem, Robert Jan Westdijk, Pieter Maas, Eddy Ter-

filmregisseurs neer op reclame, tegenwoordig

stall en Martin Koolhoven heen weer tussen film en

doen ze het allemaal.’

166

5.25

, be-

om. De winsten van bedrijven liepen terug, de aandelenbeurs stortte in, de huizenmarkt stagneerde en het consumentenvertrouwen nam gestaag af. Na de aanslag op het World Trade Center in New York in september 2001 was het met het optimisme over de economie helemaal gedaan. De omslag werkte ook door in de reclamebestedingen. In 2001 namen de totale netto-uitgaven aan reclame volgens cijfers van het bbc (de Media- en Reclamebank) en de vea af met 2 procent tot 5023 miljoen euro. Ook tv had onder de teruggang te leiden: de netto-bestedingen daalden in 2001 volgens diezelfde meting met 4,9 procent tot 695 miljoen euro. Mede als gevolg van de economische malaisestemming werden adverteerders kostenbewuster en daar ondervonden met name de reclamebureaus de gevolgen van. Waar in het verleden een langjarige samenwerking met de adverteerder regel was, werden bureaus nu steeds vaker op projectbasis ingeschakeld. Ook de tendens de bestedingen van de adverteerders via de mediabureaus te laten lopen zette zich verder voort, en daarmee zagen reclamebureaus hun inkomsten verder afkalven. Het gemiddeld rendement van de communicatiebureaus die bij de vea waren aangesloten, liep terug en daalde in 2003 met maar liefst 75 procent. Ook voor de aanbieders van tv-zendtijd waren het roerige tijden. Er was nog steeds sprake van een hevige concurrentie tussen de verschillende exploitanten. Mediabureaus en adverteerders richtten zich, net als in de voorgaande jaren, op het zo scherp mogelijk inkopen van zendtijd, onder meer via ‘tweepartijendeals’ (waarbij men met twee van de drie partijen in tv-land - de Ster, ip en sbs - afspraken maakte en daarmee de overgebleven partij onder druk zette om een concurrerend aanbod te doen). Van belang waren ook de ontwikkelingen binnen de wereld van de mediabureaus, en met name de opkomst van Kobalt, dat eigendom was van grote adverteerders als abn amro, Ahold en Heineken en uitgroeide tot het grootste mediabureau van Nederland. Door de toenemende concentratie konden mediabureaus meer druk uitoefenen op de exploitanten. In dit verband was ook een belangrijke rol weggelegd voor Media Audits, dat in opdracht van adverteerders de betaalde bedragen vergeleek met de bedragen die andere adverteerders hadden betaald, en daarmee de onderhandelingspositie van adverteerder en mediabureau versterkte. De veranderende verhoudingen op mediagebied leidde er ook toe dat de wijze waarop tv-zendtijd werd ingekocht, veranderde. Werd in het verleden nog gewoon zendtijd ingekocht, nu draaide het steeds meer om de zogenaamd grp’s (gross rating points) en kwam het risico van tegenvallende kijkcijfers meer en meer bij de exploitant te liggen en niet bij de adverteerder. De Ster paste in deze jaren haar commercieel beleid verder aan de markt aan. Adverteerders kregen meer inkoopopties en konden kiezen voor verschillende pakketten. Daarnaast kwam de Ster in 2004 met de marktindex, waarbij de tarieven maandelijks worden afgestemd op de vraag. 167


De Ster stond ook aan kritiek bloot. Ten opzichte van vergelijkbare instellingen in andere landen zou zij te veel commerciële speelruimte hebben. Volgens Julius Minnaar getuigden de verwijten, die met name kwamen van de commerciële concurrenten, van een visie die puur voortkwam uit eigenbelang. Vanaf 1989 waren de tv-inkomsten van de Ster nauwelijks gestegen en was de groei van de tv-markt vrijwel volledig ten goede gekomen aan de commerciële zenders, aldus de Ster-directeur. Zou de Ster wegvallen, dan zou dat ertoe leiden dat de kijken luistergelden voor het publiek verhoogd moeten worden. Ook de adverteerders waren er volgens hem niet bij gebaat, want het verdwijnen van de Ster zou ongetwijfeld tot gevolg hebben dat de tarieven van de bestaande commerciële zenders werden verhoogd of dat er zich nieuwe zenders zouden aandienen. Bovendien zou het moeilijker worden de specifieke doelgroepen te bereiken die nu op de publieke omroep afstemden. Vanaf eind jaren negentig kwamen de publieke zenders steeds meer onder druk te staan. De omroepverenigingen slaagden er steeds minder in ‘voor iedereen’ en ‘van iedereen’ te zijn, zo oordeelde een commissie onder leiding van Alexander Rinnooy Kan. In het rapport van deze commissie, dat in 2004 verscheen, concludeerde men dat er grote groepen in de samenleving waren die niet of nauwelijks naar Nederland 1, 2 of 3 keken, en dat was volgens de commissie een zorgwekkende ontwikkeling. Voor de tros waren de ontwikkelingen in omroepland aanleiding om in 2004 bekend te maken dat men overwoog om te vertrekken uit het publieke bestel en samen te gaan met de Vlaamse commerciële zender vtm. Ook de avro liet weten zich te beraden op een toekomst buiten het publieke bestel. Voor beroering zorgden ook de plannen van tv-producent John de Mol, die aankondigde een of meer tv-zenders te beginnen. De slag om de gunst van de adverteerder zal in de komende jaren ongetwijfeld in hevigheid toenemen.

Bavaria , 2004

Top-10 adverteerders op landelijke publieke televisiezenders 19942003 (bedragen x 1000 in euro’s): 1. Unilever 259382 2. Heineken 114280 3. Procter & Gamble 86089 4. L’Oréal 85053 5. KPN 84314 6. Rvd 72443 7. Friesland Coberco 70171 8. Sara Lee 67252 9. Masterfoods 60623

dat de kans afnam dat de consument de commercial ook daadwerkelijk zag. Bovendien moest de consument zijn aandacht over steeds meer media verdelen. Naast tv en radio eisten ook dagbladen, tijdschriften, buitenreclame en internet zijn tijd op, en in vrijwel al die media nam de hoeveelheid reclame toe. Vanwege de toenemende reclamedruk en de afnemende aandacht voor de afzonderlijke reclame-uitingen moesten adverteerders op tv steeds meer adverteren om hetzelfde bereik te realiseren. ‘Adverteerders weten in hun achterhoofd wel dat veel reclamegeld weggegooid is,’ zei Jan van Cuilenburg, hoogleraar Communicatiewetenschap en voorzitter van het Commissariaat voor de Media, ‘maar ze zijn bang dat als zij afhaken, de concurrent doorgaat.’ Deze ontwikkeling heeft er, samen met de toegenomen kennis bij adverteerders, toe bijgedragen dat adverteerders strenger zijn gaan waken over de besteding van hun reclamebudget. Werden er in de jaren tachtig nog aanzienlijke bedragen besteed aan de productie van tv-commercials – ze moesten tenslotte jarenlang mee – aan het begin van de 21e eeuw gaat er naar verhouding meer geld naar het inkopen van zendtijd, met als gevolg dat er beknibbeld wordt op de executie. Het gemiddeld aantal draaidagen is afgenomen en datzelfde geldt voor de ruimte om te experimenteren tijdens de opnames. ‘Emotionele erupties en creatieve discussies doen zich steeds minder voor op de reclamefilmset’, aldus journaliste Jantien Anderiesen in Adformatie. ‘De boel is verzakelijkt en keurig ingekaderd in ppm’s (pre-production meetings, ws), shootingscripts en moodboards.’

10. ING 54086

Verzakelijking Werd er in 1990 op de Nederlandse tv nog 306 uur reclame uitgezonden, tien jaar later was dat al bijna het tienvoudige. De mogelijkheden voor adverteerders om hun merk onder de aandacht van hun doelgroep te brengen, waren aanzienlijk toegenomen. Daar stond echter tegenover

Likeability Mede onder invloed van de economische malaise die begin 21e eeuw inzette, veranderde ook de toon van veel tv-campagnes. Verschillende spraakmakende campagnes moesten het veld ruimen om plaats te maken voor meer productgerichte reclame, en dat leidde tot een ware ontslaggolf onder reclametypetjes. Melkunie staakte de campagne met Peer Mascini, Hak stopte met Martine Bijl, Duyvis hield op met Gerard Cox en ook Cora van Mora werd aan de dijk gezet.

Loeki’s afscheid

‘Hoe halen ze het in het hoofd om hét reclameboeg-

Begin 2004 kondigde de Ster aan dat Loeki de Leeuw,

beeld van de televisie te halen’, reageerden de

slechts vijftien seconden durende commercial, die

die sinds 1972 in ruim 7000 filmpjes had opgetreden,

Amsterdamse studenten Martijn Zuurveen en Jor-

Eind 2003 zette Amstel na zes jaar een punt achter

was opgenomen op Antigua, een eilandje naast

op termijn het veld moest ruimen. De oorspronke-

dy Prinsen, die meteen de actie ‘Red Loeki!’ begon-

de succesvolle ‘vrienden’-campagne. Het drietal

Sint-Maarten, zitten de twee aan zee van hun rust

lijke doelstelling van de animaties - de reclameblok-

nen. ‘Loeki is een icoon en hoort gewoon op de buis

had zijn werk gedaan en het merk was toe aan iets

én hun bier te genieten. De commercial wekte de

ken een sympathieker gezicht te geven - werd beter

als onderdeel van de Nederlandse televisiecultuur.’

nieuws, zo gaf de adverteerder als verklaring voor

suggestie dat de twee met het geld dat ze met de

verwezenlijkt met de publieksprijs voor de beste

Overigens heeft de Ster niet helemaal afscheid ge-

de beslissing. Maar de vrienden zelf wilden graag

Amstel-reclame hadden verdiend, even bijkwamen

televisiereclame, de Gouden Loeki, zo gaf de Ster

nomen van het leeuwtje. Bij wijze van eerbetoon

verder in de bierreclame. Begin 2004 doken twee

en dat ze nu eindelijk het bier konden drinken waar

als toelichting. Bovendien was het produceren en

heeft hij zijn eigen website behouden (www.loeki.

van de drie acteurs, Bart Oomen en Edward Stel-

ze echt van hielden: Bavaria.

uitzenden van Loeki-filmpjes duur. Het aangekon-

nl). Daarnaast leeft hij voort in de naam van de

digde vertrek leidde meteen tot heftige reacties.

Gouden Loeki.

Bijkomen aan het strand

der, op in een commercial voor Bavaria 168

5.26

. In de

169


Edvard Niessing als nieuwslezer voor Frisia , 2002

De waterbeddenconcurrent , 2002

Heineken, Der Rudi, 2002

Opvallend was ook de toename van de hoeveelheid actiereclame. Als gevolg van de supermarktoorlog die in het najaar van 2003 ontbrandde, kwamen supermarkten als Edah 5.27, C1000 5.28 en Albert Heijn 5.29 met veelal korte tv-commercials waarin het vooral draaide om aanbiedingen en kortingsacties. Daarnaast dienden zich in de reclameblokken ook verschillende nieuwe adverteerders aan die met vaak goedkoop geproduceerde commercials voor het eerst op de buis verschenen. Een van die nieuwkomers was de dsb Groep, een kredietverlener die van oudsher vooral via advertenties zijn doelgroep trachtte te bereiken, maar nu ook voor tv koos. In de tv-commercials, die in eigen beheer waren geproduceerd, probeerde dsb de kijker ertoe te bewegen een lening af of over te sluiten. Dat de tvreclame voor dsb-merken als Postkrediet 5.30 en Frisia 5.31 hoge ogen gooiden bij de verkiezing van de Loden Leeuw, de tros-prijs voor de meest irritante reclame, deerde het bedrijf niet. ‘Het gaat om de effectiviteit’, zei Richard van Hooijdonk, voormalig directeur marketing van dsb. De kritiek van vakgenoten, die de commercials als lelijk en agressief betitelden, getuigde volgens hem van weinig inzicht in de werking van reclame. ‘Iedereen die dat roept, geeft aan geen benul te hebben van de tijd waarin we zitten. (…) In mijn optiek is de beste reclame de commercial die het meeste opbrengt.’ Een andere nieuwe tv-adverteerder die bij menigeen irritatie wekte, was de Waterbeddenconcurrent 5.32 . Dat er over de reclame werd geklaagd, vond men bij het bedrijf zelf niet zo’n probleem. ‘Dat was ook het vooropgezette doel’, aldus Henk Huurman van de Waterbeddenconcurrent. Andere adverteerders waren minder blij met de toenemende vervuiling van de reclameblokken. Al in de jaren tachtig had Bart Kuiper erop gewezen dat irritante commercials kijkers er eerder toe aanzetten weg te zappen en de aandacht voor de rest van de reclame in hetzelfde blok negatief konden beïnvloeden. Deze discussie leefde nu opnieuw op. Verschillende adverteerders waren van mening dat hun commercials te lijden hadden aan de opmars van ‘goedkope’ reclame. Volgens Harry Dekker van Unilever was die opmars mede te wijten aan de exploitanten die hun blokken wilden vullen. ‘Ze worden gebruikt als stopverf. Maar als je te veel stopverf gebruikt, ziet het er niet meer mooi uit.’ Ook veel creatieven ergerden zich aan de toenemende ‘blokverontreiniging’. ‘Want een goede commercial weet op een prachtige manier de consument te verleiden’, zei creatief Rob van Vijfeijken van McCann-Erickson. ‘Met hard-selling lukt dat niet.’ Toch zijn er de laatste jaren ook positieve tendensen te signaleren. Naarmate de gemiddelde looptijd van commercials korter is geworden, is de variatie in de reclameblokken toegenomen. De tv-campagnes van Ben en Amstel bestonden uit tientallen tv-commercials die vaak maar kort op de buis te zien waren, en ook andere merken brengen de laatste jaren meer afwisseling in hun tv-campagnes. Dat is een gunstig bijverschijnsel van de toename van de hoeveelheid reclamezendtijd op tv, zegt 170

Guus Hiddink als grote leider, Delt a Lloyd 2002

spot-directeur Paul van Niekerk. ‘Adverteerders en reclamebureaus zijn zich gaan realiseren dat je je niet meer kunt permitteren over een langere periode steeds maar dezelfde commercial uit te zenden.’ Opvallend is ook dat, terwijl de effectiviteit van de gemiddelde campagne door het toegenomen volume onder druk is komen te staan, het entertainmentgehalte van tv-reclame is toegenomen. Uit het langlopend Psychometeronderzoek van Intomart, waarvoor tussen 1992 en 2002 3000 commercials zijn onderzocht, blijkt dat de consument televisiereclame sinds begin jaren negentig leuker is gaan vinden. En ondanks het toegenomen kostenbewustzijn bij adverteerders worden er aan het begin van de 21e eeuw nog steeds aansprekende tv-campagnes gemaakt, waarmee vaak aanzienlijke budgetten zijn gemoeid. Nieuwe tv-commercials voor merken als Heineken (Biertje?), Centraal Beheer Achmea en Delta Lloyd hebben in de afgelopen jaren laten zien dat heel wat adverteerders er nog altijd van uitgaan dat investeringen in creativiteit en productie hun vruchten afwerpen. Dat laatste is niet onterecht, zo valt te concluderen uit het Swoccrapport De logica van likeability, dat begin 2004 verscheen. Volgens het rapport is likeable reclame – reclame die de waardering geniet van de consument – niet alleen plezierig om te zien, maar werkt het doorgaans ook beter. ‘In een tijd die gekenmerkt wordt door informatieovervloed, afnemende reclamewaardering en verminderd bereik, slaagt likeability erin om door de barrières van informatieverwerking heen te breken’, aldus het rapport. Reclame die door de consument leuk, aardig en/of sympathiek wordt gevonden, valt meer op, draagt ertoe bij dat de consument een positief gevoel krijgt over het product of merk, wordt meestal beter onthouden en is ook na de zoveelste uitzending nog goed te ‘verteren’. Kortom, likeable reclame is niet alleen beter voor het imago van de reclame, maar brengt ook meer geld in het laatje. En dat mag voor reclameliefhebbers een hoopvolle boodschap worden genoemd.

Centraal Beheer Achmea , Cementmixer, 2001

Ster, IP en SBS nemen maatregelen tegen

soms met opzet?’ Technisch gezien was het volume

reclamegeluid

van de reclameblokken niet luider dan dat van de

Uit een enquête die de KRO in 2002 hield onder de

programma’s, maar geluidscompressie kon ervoor

lezers van de Mikro-gids, bleek dat veel kijkers

zorgen dat het geluid wel harder overkwam. Die

zich stoorden aan het harde geluid van televisie-

mogelijkheid werd door tal van adverteerders ook

reclame. ‘Zodra de reclame begint dendert telkens

benut. In 2003 vormden Ster, IP en SBS, als reactie

een oorverdovend kabaal mijn huiskamer binnen’,

op de uitkomsten van het onderzoek van de KRO,

zei een van de respondenten. ‘In paniek graai je

een werkgroep die het probleem te lijf ging. De op-

naar de afstandsbediening om het geluid een flink

lossing werd gevonden in het gebruik van appara-

stuk zachter te zetten. Dat kan toch nooit de be-

tuur, waarmee de geluidspieken kunnen worden

doeling zijn van die reclamejongens? Of doen ze dit

‘afgetopt’.

171


172

Opdrachtgever/merk: Cup-a-Soup

Opdrachtgever/merk: Lingen’s Blond

Opdrachtgever/merk: Dubbelfrisss

Titel: Sjors

Titel: Dessert storm

Titel: Dansen

Jaar: 2002

Jaar: 1995

Jaar: 2003

173


Opdrachtgever/merk: Centaal Beheer Achmea

Opdrachtgever/merk: Gouden Gids

Opdrachtgever/merk: Delta Lloyd

Opdrachtgever/merk: Fruit joy

Opdrachtgever/merk: Ben

Opdrachtgever/merk: Dommelsch Ice

Titel:

Titel: Haai

Titel: Parade

Titel:

Titel:

Rio

Stoplicht

Introductiecommercial

Titel: Handschoen

Jaar: 2001

Jaar: 1999

Jaar: 2002

Jaar: 1996

Jaar: 1999

Jaar: 2002

174

175


Opdrachtgever/merk: Amnesty International

Opdrachtgever/merk: Peijnenburg

Opdrachtgever/merk: Delta Lloyd

Titel: Penalty

Titel: Wieg je

Titel: Kunstschaatser

Jaar: 1998

Jaar: 2003

Jaar: 2000

176

177


radioreclame Televisie- en Wilbert Schreurs Leuker kunnen we t niet maken Wilbert Schreurs

Recommend Documents