PUBLIC RELATIONS 1. WAT IS PUBLIC RELATIONS? A. Definitie Definitie: het systematisch beïnvloeden en beheren van je relatie met je doelgroepen. Dit beïnvloeden moet zo gebeuren dat de actie je imago bij het grote publiek ten goede komt. Een goede vorm van PR is mee verantwoordelijk voor het imago van het bedrijf. Taken PR-‐verantwoordelijke -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
Creëren van goodwill. En hierbij streven naar wederzijds begrip. Relaties aangaan en onderhouden Imago van het bedrijf bijschaven Planmatig te werk gaan. Acties plannen op korte en lange termijn. Doelgerichte acties voeren. Op het einde van het jaar moet de PR-‐verantwoordelijke kunnen aantonen wat hij voor het bedrijf heeft betekend.
→ lange termijn: enkel planmatige en systematische PR-‐acties hebben een gunstige invloed. Eenmalige acties kunnen tijdelijk een positieve impact hebben, maar op lange termijn negatieve gevolgen opleveren. B. Reclame ≠PR Men kan wel reclamemiddelen gebruiken om aan PR te doen, om image bedrijf op te krikken. -‐ Adverteren: o Voordeel: volledige controle over het communicatieproces. o Nadeel: consument weet dat dit betaalde reclame is. o Nadeel: hedendaagse mediaconsument weet dat hij de bewering in reclameboodschappen met een korreltje zout moet nemen. → wel positief: positieve recensie van pers. C. Publiciteit Media-‐aandacht krijgen, om welke reden dan ook. → op zoek gaan naar positieve media-‐aandacht. 2. WIE IS ER VERANTWOORDELIJK VOOR PUBLIC RELATIONS? A. Iedereen Elke medewerker kan een persoonlijke bijdrage leveren aan het verbeteren of verslechteren van het bedrijfsimago. → personeel trainen om steeds vriendelijk te zijn. Wel één hoofdverantwoordelijke die systematisch bezig is met het verbeteren van relaties van alle doelgroepen. B. General Manager Verschillende redenen om PR te verzorgen:
-‐ -‐ -‐
Zeer vertrouwd met alle aspecten van het bedrijf: financiële situatie, marktsituatie, mogelijkheden en beperkingen personeel,… Meestal drietalig Zeker stijlgevoel
Nadelen: -‐ -‐ C.
3. A.
B.
C.
D.
E.
PR wordt vaak op achtergrond geschoven General Manager heeft belangrijkere problemen om op te lossen. PR Manager Enkel voor grootschalige bedrijven → PR-‐manager = hoge loonkost → crisis: PR-‐manager wordt gemakkelijk ontslagen WELK PROFIEL HEEFT DE PR-‐VERANTWOORDELIJKE? Diploma’s Om op hoofdzetelniveau PR-‐verantwoordelijke te worden: -‐ Public Relations -‐ Communicatiemanagement -‐ Marketing -‐ Hotelmanagement -‐ Werkervaring Creativiteit -‐ Evenementen bedenken waarmee je aan imago van bedrijf sleutelt. -‐ Mee verantwoordelijk voor het aanmaken van folders, flyers, … -‐ Professionele hulp in probleemsituaties en deze origineel kunnen oplossen. Talenkennis Vlot kunnen uitdrukken in Frans, Engels en Duits. Andere talen is een bijkomende troef. -‐ Zowel schriftelijk als mondeling. Bijvoorbeeld communiceren via brieven, … -‐ Perfectie hoeft niet, maar men moet wel een professionele indruk maken. Nederlands -‐ AN spreken -‐ Geen dt-‐fouten maken Een verzorgd voorkomen -‐ Kledij aanpassen aan imago van het bedrijf. -‐ Altijd verzorgde nagels, haarsnit, schoenen, … -‐ Professionele voicemail, beltoon, … -‐ Uiterlijk speelt soms ook een belangrijke rol. -‐ Vriendelijke, tegemoetkomende glimlach breekt het ijs.
F. Etiquette Basiskennis van etiquette is een vereiste G. Computervaardig -‐ Kennis van het hele Officepakket: Word, Acces, PowerPoint, Excel, … -‐ Camera en fotoshop om pakkende folders en flyers te maken. -‐ Website van bedrijf. H. Sociaal -‐ Vlot contact kunnen leggen met nieuwe mensen. -‐ Gezichten, namen, bijkomende informatie en titels van mensen herinneren. I. Teamspeler -‐ Een team kunnen vormen van een groep mensen die meestal niet samenwerken. -‐ Mensen gemotiveerd kunnen krijgen. 4. WAT ZIJN DE TAKEN VAN DE PR-‐VERANTWOORDELIJKE? A. Promotie en marketing -‐ Mee nadenken over het organiseren van evenementen die op positieve media-‐aandacht zullen kunnen rekenen. -‐ Buitenwereld op de hoogte brengen van evenement: folders, affiches, advertenties, lokale media-‐interviews … -‐ Zoeken naar sponsors: vermelden op affiche -‐ Enquête afnemen bij klanten. Deze informatie opslaan in een database. Die kan je eventueel later nog gebruiken tijdens gerichte mailingcampagnes. -‐ Deelnemen aan beurzen en dergelijke. Zo kom je in contact met potentiële gasten. De stand op de beurs moet een positieve indruk nalaten en de het imago van je bedrijf uitstralen. B. Klantendienst -‐ Behandeling van klachten. Men moet de klagers kalmeren door goed te luisteren en goede luistersignalen uit te zenden. -‐ Zo snel mogelijk problemen van klachten oplossen. -‐ Van elke klacht een verslag maken. -‐ Het klachtenregister periodiek analyseren. Zo weet je wat er de afgelopen periode fout gelopen is. C. Administratie -‐ Alle vormen van media-‐aandacht registreren in een (elektronisch) logboek. Nuttige bewijzen om je werk te bewijzen. -‐ Opvolging van belangrijke contacten. -‐ Opstellen van budget voor PR. o Historische methode: hoeveel is er vorig jaar uitgegeven? Daar kan dan procenten bij of afgedaan worden, afhankelijk van de economische situatie. o Vast percentage van omzet of winst besteden aan PR. § Veilige methode: men besteed niet meer uit dan men ontvangen heeft.
Domme methode: in tijden dat het goed gaat besteed men veel geld aan PR, marketing en promotie. In moeilijke tijden heeft men minder budget, terwijl het nu nodig is om klanten aan te trekken. Dit vraagt ondernemerslef om dan meer geld uit te geven aan reclame. -‐ Planmatig te werk gaan en voor elke activiteit een aparte raming maken voor de kosten. WIE ZIJN JE PUBLIEKSGROEPEN? Publiek PR-‐campagnes afstemmen op doelgroepen om een zo efficiënt mogelijk resultaat te bereiken. Aard van de relatie tussen bedrijf en publieksgroep is zeer belangrijk. Eigen personeel (=interne PR) Dit mag zeker niet verwaarloost worden. De relatie tussen bedrijf en werknemers is zeer belangrijk. Soms bestaat er zelfs een aparte cel ‘interne PR’ Klanten Goede relatie met de klant is een verantwoordelijkheid die gedeeld wordt door alle medewerkers, van General Manager tot bagagist. Bank Goede relatie kan handig zijn als het financieel wat minder gaat. Vaak moet je dan beroep doen op het vertrouwen en goodwill van de bank. Drukkingsgroepen Sommige instanties proberen druk uit te voeren op bedrijfsorganisatie (vb. vakbonden, horeca Vlaanderen, Unizo, …). Soms zijn ze voorstanders, dan weer tegenstanders. Wanneer de relaties altijd positief wordt onderhouden, dan zal dit de communicatie in tijden van crisis ten goede komen. Buurtbewoners (=community relations) Goede relatie met buurtbewoners, zorgen voor meer begrip en tolerantie. Daarom zorg je steeds voor geluidshinder, foutparkeerders, … Buren met klachten gaan snel naar de media of het stadhuis. Dit kan nadelig zijn voor het imago of voor de uitbatingvergunningen. Politici Afhankelijk van heel wat officiële instanties om vergunningen te krijgen of te behouden. Daarom moeten de relaties met de politieke overheden onderhouden worden. -‐ Gemeentebestuur (lokale bestuur) o Kleine gemeente: § Relatie onderhouden met burgemeester, schepen van toerisme of ruimtelijke ordening. Mensen leren kennen en ze uitnodigen om kennis te maken met het bedrijf. § Goede relatie kan zorgen voor reclame op gemeentewebsite, het gemakkelijker krijgen van vergunningen, … o Grootstad: §
5. A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
Moeilijker om burgemeester of schepenen te bereiken. Extra werk maken van PR Aansluiten bij een lokale middenstandsvereniging : in groep kan er meer druk uitgeoefend worden. § Horecamanager van een stad: om communicatie tussen lokale bestuur en horeca te verbeteren. -‐ Provinciebestuur o Speelt een belangrijke rol in sector toerisme, recreatie en horeca. o Provinciale Ruimtelijke Uitvoeringsplannen (PRUP) bepalen mee welke activiteit in welke bepaalde regio mag plaatsvinden o Milieuvergunningen o Antwerpen: provinciebestuur kan je helpen met statistische gegevens, wetgeving, … -‐ Vlaams niveau o Ministers die wetten uitvaardigen in verband met milieu, veiligheid, gezondheid, toerisme, ruimtelijke ordening en economie. o Deze beslissingen kunnen voor de kleine horecaondernemer grote gevolgen hebben. -‐ Federaal niveau o Iets minder van belang o Toch worden hier ook over wetten gestemd betreffende voedselveiligheid, roken, … o Federaal Voedselagentschap: belangrijke federale instelling -‐ Europees niveau o Heel veel beslissingen die hier genomen worden hebben een rechtstreekse invloed op het uitbaten van een horecaonderneming. o Impact op uitoefenen: aansluiten bij drukkingsgroepen als vakbonden of werkgeversbonden. H. Ambtenaren -‐ Ambtenaren doen voorbereiden werk voor wetsvoorstellen en zijn verantwoordelijk voor het uitvoeren van de besluiten. -‐ Contacten leggen met plaatselijke, bevoegde ambtenaren. I. Media -‐ Positieve bespreking over het bedrijf in de media kan heel wat nieuwe klanten opleveren. -‐ Verontschuldigen in media bij eventuele ongemakken. J. Afhankelijkheid Niet alle publieksgroepen zijn even belangrijk. a) Geen afhankelijkheid Vb. kledingwinkels naast een school b) Eenzijdige afhankelijkheid Vb. Inbev heeft verschillende cafés. De cafés zijn afhankelijk van Inbev, maar Inbev is niet afhankelijk van de cafés. c) Wederzijdse afhankelijkheid Vb. leerkracht met leerling § § §
6. WAT IS INTERNE PUBLIC RELATIONS? A. Een bedenkelijke sector. Horecawerk: veel negatieve associaties -‐ Laag loon -‐ Zwart werk -‐ Werken wanneer anderen feesten -‐ Lange dagen -‐ ‘service coupé’ leidt tot overmatig drankgebruik Wie zich binnen sector een reputatie weet op te bouwen van correcte werkgever, zal het betere horecapersoneel aantrekken. Hoe groter bedrijf: hoe groter de behoefte aan een goed georganiseerde interne PR B. Loont goed personeelsbeleid? Tevreden werknemers straalt arbeidsvreugde uit → tevreden klanten C. Hoe belangrijk is interne communicatie? Goede interne PR: enkel mogelijk als er binnen het bedrijf snel en efficiënt met het personeel wordt gecommuniceerd. Verschillende personeelsgroepen, die soms een aparte benadering vereisen. D. Arbeiders / bedienden Verschillen op basis van scholingsgraad, verantwoordelijkheid en taalvaardigheid. Dit heeft een weerslag op de communicatie met deze groepen. → onderscheid in statuut wordt misschien afgeschaft E. Losse medewerkers Extra aandacht besteden, omdat: -‐ Mist een deel aan historiek binnen het bedrijf -‐ Niet altijd op de hoogte van nieuwe procedures -‐ Bij vroeger komen, meer betalen. -‐ Professionele briefing -‐ Perfect medium om roddels te verspreiden of om nieuwe medewerkers aan te trekken. F. Gepensioneerden In veel bedrijven wordt er nog veel aandacht (en geld) besteed aan gepensioneerden. Voordelen: -‐ Recent gepensioneerden zijn nog vertrouwd met de typische problemen van de werkvloer en kunnen de huidige werknemers adviseren. -‐ Gepensioneerden die lang voor een bedrijf hebben gewerkt, ontpoppen zich tot onbetaalde ambassadeurs van het bedrijf. -‐ Een maal per jaar een activiteit realiseren voor ex-‐werknemers is een pluspunt. G. Zieken Een teken van leven of een steunbetuiging wordt geapprecieerd door zieke of zwangere collega’s die afwezig zijn.
H. Het gezin Gezin van personeel ook in de watten leggen. Vb. gezamenlijke uitstap met het bedrijf en de gezinsleden.
