Propagace Po této přednášce budete schopni: • Pochopit význam propagace pro úspěch vedení firmy • Popsat model marketingové komunikace • Znát jednotlivé složky propagačního mixu a umět je aplikovat na praktických příkladech • Uplatnit prostředky verbální a nonverbální komunikace
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
charakteristika propagace marketingová komunikace podpora prodeje osobní prodej public relations přímý (direkt) marketing reklama exteriérová média
Charakteristika propagace Důležité je, aby spotřebitelé o produktu slyšeli a byli přesvědčeni o jeho výhodách, aby u nich vznikla potřeba koupě. Propagace • je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím za účelem ovlivnění prodeje produktů • zahrnuje aktivity určené ke komunikaci se zákazníky • informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu Propagační (komunikační) mix – nástroje k realizaci cílů marketingové komunikace 1. 2. 3.
4.
reklama – placená neosobní forma komunikace s cílem informovat spotřebitele a ovlivnit jeho nákupní chování podpora prodeje – forma propagace, která prostřednictvím různých aktivit podporuje prodej produktů public relations (vztah s veřejností) – neosobní forma komunikace s veřejností zaměřena na publikování pozitivních informací s cílem vyvolat dobré veřejné mínění o firmě (image firmy) přímý marketing – adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím 1
5.
osobní prodej – nejnáročnější forma propagace s cílem dosáhnout prodeje prostřednictvím osobního kontaktu
Firma v rámci jednotné (integrované) marketingové komunikace tyto nástroje koordinuje tak, aby předávala jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení o sobě a o své nabídce. Jednotlivé útvary firmy koordinují svá sdělení. Propagační strategie B2B (business to business) – propagační strategie zaměřená na prostředníka (velkoobchod, maloobchod), výrobce se snaží prosadit výrobek do distribuční sítě B2C (business to consumer) – propagační strategie zaměřená na spotřebitele, výrobce se snaží prosadit výrobek u kupujících tak, aby jej požadovali u obchodníků
obchod B2B firma
zákazník
B2C
Marketingová komunikace Komunikační model AIDA 1. fáze – upoutání pozornosti (Awareness) – spotřebitel si uvědomí existenci výrobku 2. fáze – vzbuzení zájmu (Interest) 3. fáze – vyvolání přání (Desire) – získávání informací o výrobku, přání vlastnit výrobek 4. fáze – dosažení akce (Action) – rozhodnutí výrobek koupit Podstata tohoto modelu spočívá v rozlišení čtyř fází chování kupujícího před nákupem, v každé fázi je možné určit nejvhodnější formu sdělení. Fáze komunikačního modelu Cílem každé komunikace je předání sdělení tak, aby je příjemce pochopil.
2
Schéma komunikačního modelu 1
2
zdroj
sdělení
informační šumy 3
zakódování
4 přenos
5
6
dekódování
příjemce
zpětná vazba 1. zdroj – u marketingové komunikace je zdrojem firma 2. sdělení – informace v podobě reklamy, letáku apod. 3. zakódování – převod sdělení do podoby srozumitelné příjemci (logo, symbol, obrázek) 4. přenos – přesun sdělení prostřednictvím komunikačních prostředků (televize, tisk, rozhlas, internet …) 5. dekódování – převod zakódované informace do formy srozumitelné příjemci, jde o to, aby pro příjemce mělo sdělení stejný význam jako pro odesílatele (pochopení) 6. příjemce zpětná vazba – reakce příjemce na sdělení informační šumy – narušují komunikační proces (hluk, nepozornost příjemce) Zajímavosti: Komunikace - verbální (slovní) - nonverbální - elektronická
3
Podoby nonverbální komunikace mimika gestika posturologie
je komunikace je komunikace je komunikace
obličejem rukou tělem a jeho částmi
kinezika haptika
je komunikace je komunikace
pohybem dotykem
(odvrácením, odkloněním hlavy)
(podání ruky, poplácání po ramenou)
proxemika a) horizontální
je komunikace je komunikace
vzdáleností vzdáleností v rovině (vzdálenost komunikujících)
b) vertikální
je komunikace
vzdáleností výškou
(statut nadřazenosti ředitelské křeslo, učitelský stupínek, pódium)
Podpora prodeje Je jedním z nástrojů nepřímé komunikace. Apeluje na okamžitý nákup. Podpora prodeje zahrnuje krátké stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej produktu. Podpora prodeje • je forma komunikace, která se snaží podpořit prodej pomocí různých podnětů • zaměřuje se pouze na distribuční síť (velkoobchod a maloobchod) a na konečné zákazníky. Nejběžnější nástroje podpory prodeje reklamní dárky – drobné předměty se značkou firmy, odměna věrným zákazníkům nebo snaha rozšířit počet kupujících vzorky – poskytují bezplatné vyzkoušení výrobku ochutnávky – poskytují bezplatné vyzkoušení potravin kupóny – slevy pro následný nákup, výhra, drobný dárek; záměrem je motivovat kupujícího k opětovnému nákupu cenové stimuly – množstevní slevy, akční ceny, zvýhodněné balení vystavování zboží – vhodné umístění, zboží u pokladen 4
soutěže a loterie – podstatou soutěže je hra s danými pravidly, podstatou loterie je náhodné losování prémie – věrnostní programy, dárky k výrobkům Osobní prodej Obsahuje přímou komunikaci „tváří v tvář“. Osobní prodej je osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. Osobní prodej realizují obchodní zástupci a obchodní cestující. Tito prodejci ovlivňují kupní rozhodování, předávají informace o produktu, informují o podmínkách prodeje a poskytují servis spojený s prodejem. Prodejce musí získat důvěru kupujícího ve značku a firmu. Kromě jednotlivé koupě musí vytvořit předpoklady pro opakované koupě. Vlastnosti prodejce
odborné znalosti všeobecný přehled o společenských oborech (právo, politika, kultura …) plné nasazení ve prospěch prodeje zdravé sebevědomí dobré komunikační schopnosti (umění naslouchat) smysl pro improvizaci, humor a nadšení
Public relations Public relations (PR) zahrnuje budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami získáváním příznivé publicity, budováním dobrého image firmy a odvrácením či vyvrácením fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla. Public relations • je jakýkoliv způsob sdělování informací vztahujících se k výrobci či výrobku nenásilnou formou prostřednictvím médií • je bezplatnou formou propagace s cílem zvýšit pozitivní obraz o firmě v očích veřejnosti (image firmy), dobrého jména (goodwill) a podnikové identity (corporate identity), která stmeluje firmu zevnitř.
5
Na rozdíl od reklamy a podpory prodeje není cílem PR přímé zvýšení objemu prodeje, ale vytváření příznivých představ veřejnosti o firmě. Reklama i PR se uskutečňují prostřednictvím médií. Hlavními nástroji využívanými v PR jsou zprávy, projevy, tiskové konference, slavnostní zahájení provozu, výroční zprávy, brožury, audiovizuální materiály, loga, vizitky, firemní dopisní papír, uniformy, auta, veřejně prospěšné aktivity, webové stránky. Reklama – firma si pronajímá čas a prostor médií; u PR jde o to, aby média k firmě přistupovala pozitivně a rozšiřovala o ní kladné informace. PR se těší větší důvěře, protože reklamu přijímá veřejnost s vědomím, že si ji firma zaplatila. Prostředky a metody PR press relation – vztah ke sdělovacím prostředkům formou tiskových konferencí, interview, zpráv … firemní akce – výročí založení firmy sponzoring lobbing – zastupování zájmů firmy při jednání s veřejnými činiteli (politiky, zákonodárci) firemní identita – stanovení a zachování jednotné vizuální podoby firmy (firemní barvy, logo, www stránky …) firemní kultura – chování zaměstnanců k zákazníkovi a obchodním partnerům činnost spojená se sociální zodpovědností Oblast využití a cíle PR zprostředkování informací zákazníkům s cílem podpořit prodej zlepšení informovanosti zaměstnanců ve snaze zvýšit jejich motivaci řešení konfliktních situací spojených s nepříznivými dopady mediálních útoků (např. nekalé konkurenční praktiky) Přímý (direkt) marketing Přímý marketing je přímá komunikace s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu. Realizuje se prostřednictvím pošty, televize, tisku, rozhlasu …
6
Základním principem je práce s databázemi klientů nebo potenciálních klientů, jejich třídění a systematizace s cílem učinit nabídku co nejpřesněji vyhovující konkrétní skupině oslovených. Základní formy prodej poštou – zaslaná nabídka obsahuje informace umožňující kupní rozhodnutí telemarketing – telefon TV shop – výrobky určené pro nediferencovaný trh Reklama Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora. Reklama (promotion) • je placená neosobní forma komunikace s cílem informovat spotřebitele a ovlivnit jeho nákupní chování • je pouze jednosměrnou komunikací • informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ve znění pozdějších novel. „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ Reklamní sdělení může v zásadě obsahovat cokoliv, co neodporuje etickým a mravním normám a zákonům společnosti. Reklama by měla vytvářet silnou značku, zvyšovat poptávku, vytvářet dobré mínění o firmě a zvyšovat distribuční možnosti výrobku. Druhy reklamy všeobecná – cílem je zvýšená poptávka po výrobcích bez rozdílu značky značková – propaguje produkt určité značky instituční – propagace užitečnosti pro společnost (jaderná elektrárna) 7
Teorie reklamy Silná a slabá teorie podle působení na zákazníka. Silná teorie reklamy vychází z toho, že reklama zákazníka naprosto ovlivní. Slabá teorie předpokládá, že zákazník je na prvním místě ovlivněn zvyky, tradicemi a nákupním chováním. Reklama pak plní hlavně funkci informační. Základní funkce reklamy informativní – informace o novém produktu, o novém využití produktu přesvědčovací – zvýšit preference dané značky, přimět k nákupu připomínací – připomíná oblíbený výrobek, udržuje jeho známost Reklamní sdělení Reklama je úspěšná tehdy, když ve správný okamžik a na správném místě dokáže upoutat pozornost. Každé reklamní sdělení by mělo být účelné, důvěryhodné, informativní, důležitý je i styl reklamního sdělení. Nejpoužívanějšími styly jsou
pohoda fantazie romantika dobrodružství domov ze života životní styl hudba animace posudek či svědectví osobnost jako symbol reference nebo doporučení
Zajímavost: Firmou, která staví většinu reklam na hudbě a animaci je CocaCola (skladby Always Coca-Cola nebo Coca-Cola Classic Christmas). Reklamní média Periodický tisk, rozhlas, televize, internet a exteriérová média. Ke správné volbě reklamního média slouží následující kritéria selektivita – schopnost zasáhnout segment 8
pokrytí – procento potenciálně oslovitelných lidí proniknutí – procento oslovených lidí pružnost – rychlost změny v reklamě náklady – jsou vyjádřeny nákladovostí na tisíc oslovitelných zákazníků image – vnímání média veřejností četnost – množství reklamních sdělení v časovém úseku efekt – schopnost oslovit zákazníky
Periodický tisk představují noviny a časopisy. Rozdělení novin podle území - celostátní - regionální - místní Rozdělení novin podle četnosti vydání - deník - nedělník - týdeník Rozdělení novin podle zaměření - všeobecné - odborné Rozdělení novin podle obsahu - seriózní - bulvární Rozdělení časopisů podle četnosti vydání -
týdeník čtrnáctideník měsíčník dvouměsíčník čtvrtletník
Rozdělení časopisů podle zaměření - všeobecné - odborné 9
Rozdělení časopisů podle obsahu - seriózní - bulvární Faktory ovlivňující úspěch tiskové reklamy titulek – upoutá pozornost a navodí čtenářovu potřebu pokračovat ve čtení, měl by být konkrétní a stručný, 90% úspěchu tiskové reklamy tkví v titulku text – stručný, výstižný a přitažlivý ilustrace – pro upoutání pozornosti Rozhlas V České republice je ze zákona šířeno rozhlasové vysílání především formou veřejnoprávní služby. Tuto funkci zajišťuje Český rozhlas. Soukromé rozhlasové stanice vysílající v pásmu VKV jsou financovány z příjmů z reklamního času. Vysílají na základě udělené licence. Reklama v rozhlase má svá specifika. Důležitá je volba stanice a návaznost na předešlý a následný pořad. Délka reklamy by se měla pohybovat kolem třiceti sekund. Výhodou je levnost, pružnost a masovost. Nevýhodou je působnost pouze na jeden smysl – sluch a nemožnost vizualizace. Některé výrobky tedy nemá smysl v rozhlase propagovat. Rozhlasové stanice podle vlastnictví - státní (veřejnoprávní), činnost je hrazena převážně z koncesionářských poplatků - soukromé (privátní), činnost je hrazena z reklamy Rozhlasové stanice podle území - celoplošné - regionální Pravidelné rozhlasové vysílání u nás začalo v roce 1923.
10
Televize Reklamní sdělení je u tohoto média velmi účinné. Televizní reklama je schopna oslovit miliony diváků v pravý okamžik. Výhodou je masovost, působnost na zrak i sluch a účinnost. Nevýhodou je vysoká cena za vysílací čas a vysoké náklady na tvorbu reklamy. Televizní stanice jsou - státní (veřejnoprávní), činnost je hrazena převážně z koncesionářských poplatků - soukromé (privátní), činnost je hrazena z reklamy První pokusné vysílání televize v Československu se konalo 23. 3. 1948, pravidelné vysílání bylo zahájeno v roce 1954. Exteriérová média Reklamní nosiče na otevřených prostranstvích a veřejných místech (billboardy, autobusy, tabule, plakáty). Určení pro širokou veřejnost, neumožňuje podrobnější selekci cílových skupin. Výhodou je nemožnost otočit stránku (oproti tisku), přeladit program (oproti rozhlasu a televizi). Nevýhodou je omezená možnost informací. Základem dobrého billboardu je jeho umístění, velikost a marketingové zpracování.
11
Internet Internet se stal kvalitním nástrojem pro realizaci celého marketingového mixu. Pro tuto činnost se zavedl pojem e-business. Služby
www chat e-mail VoIP telefonie (Voice prostřednictvím internetu
over
Internet
Protocol),
telefonování
Internet je marketingový nástroj, který může realizovat celý marketingový mix (4P). Na internet lze umístit Produkt a Ceny (firemní webové stránky). Internet je i dobrým nástrojem k distribuci všeho, co lze digitalizovat. Komunikační mix - shrnutí Nástroj propagace Podpora prodeje
Účel
Cílová skupina
Nosič
podpora prodeje zboží v obchodní síti
spotřebitelé nebo maloobchodní jednotky
veletrhy, krátkodobá výstavy, vzorky zboží, předváděcí akce, časopisy, noviny prodejci krátkodobá
realizace prodeje, získání informací od kupujícího a zpětná vazba Public relations tvorba, udržování a rozvoj pozitivního image firmy na veřejnosti adresná Přímý komunikace marketing s cílem realizace prodeje pasivní Reklama ovlivňování potřeb cílové skupiny zákazníků Osobní prodej
spotřebitelé
Doba účinku
veřejnost nebo noviny, dlouhodobá zájmová skupina časopisy, rozhlas, televize, internet
vybrané segmenty trhu
předváděcí akce, krátkodobá televize
vybrané segmenty trhu
noviny, krátkodobá až časopisy, střednědobá rozhlas, televize, internet, venkovní nosiče
12
