PENGARUH ATRIBUT PRODUK, KEPUASAN, DAN VARIETY SEEKING TERHADAP BRAND SWITCHING KONSUMEN RINSO KE MEREK LAIN DI KOTA PADANG Siska Emelia Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang Jl. Prof. Dr. Hamka Kampus Air Tawar Padang Email :
[email protected] ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh atribut produk, kepuasan, dan variety seeking terhadap brand switching konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang. Penelitian ini dilaksanakan di kota Padang, dan yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah menggunakan dan pernah melekukan peralihan merek deterjen Rinso. Sampel diambil dengan metode purposive sampling dengan menggunakan rumus Cochran, dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang. Teknik pengumpulan data adalah dengan menggunakan kuesioner dan dokumen. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda dengan menggunakan program SPSS versi 16.00. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) Atribut produk berpengaruh terhadap brand switching konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang. 2) Kepuasan berpengaruh terhadap brand switching konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang. 3) Variety seeking tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand switching konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang. Kata kunci: Atribut produk, kepuasan, variety seeking, dan brand switching ABSTRACT This research aimed to determine the effect of product attributes, satisfaction, and brand switching for variety seeking consumers Rinso to other brands in the city of Padang. The research was conducted in the city of Padang, and the populations in this study are all consumers who never used and never melekukan transition Rinso detergent brand. Samples were taken with a purposive sampling method using Cochran formula, with a total sample of 100 people. Data collection technique is to use questionnaires and documents. The data analysis technique used is multiple regression using SPSS version 16.00. Results of this study showed that: 1) Product attributes influence consumer brand Rinso switching to another brand in the city of Padang. 2) Satisfaction influence consumer brand Rinso switching to another brand in the city of Padang. 3) Variety seeking not significantly influence consumer brand Rinso switching to another brand in the city of Padang. Keyword: Product attributes, satisfaction, variety seeking, and brand switching
1
kandungan wewangiannya, anti kuman, tidak
PENDAHULUAN Dunia persaingan bisnis yang global memaksa
merusak kulit tangan, atau tidak mencemari
para pelaku bisnis berpikir untuk memilih dan
lingkungan. Semakin banyaknya merek deterjen
menerapkan strategi, agar produk mereka diterima
yang muncul, Rinso terus berupaya menerapkan
di pasar. Dunia industri yang tumbuh dengan pesat
strategi baru untuk melayani kebutuhan konsumen
mengancam
dan
eksistensi
perusahaan-perusahaan
yang sebelumnya menguasai pasar. Bermacammacam perusahaan
strategi
pemasaran
untuk
mempertahankan
pasar
menciptakan
kepuasan
diluncurkan
Bertambah banyaknya
perusahaan
yang
memperoleh
dan
memproduksi
mereka.
kita
setiap perusahaan harus bisa mendesain dan
Bila
deterjen
yang
menyusun strategi-strategi
sekarang semakin inovatif.
pemasaran
merupakan
para
pelanggannya.
perhatikan, strategi pemasaran yang tampak Deterjen
bagi
salah
satu
yang
sejenis, maka
baru dari program
mampu
menciptakan,
produk
mempertahankan, dan meningkatkan kepuasan
kebutuhan rumah tangga yang digunakan setiap
konsumen dibandingkan pesaingnya. Dalam hal
hari. Kini deterjen tidak hanya dikonsumsi
ini
masyarakat kota saja, melainkan telah menembus
kelangsungan hidup suatu produk. Menurut
hingga desa pedalaman terpencil. Pasar deterjen
Simamora dalam Ribhan (2007:109) menjelaskan
memang menarik untuk diperebutkan. Pasalnya,
bahwa “Konsumen yang seringkali melakukan
selain nilai pasarnya yang besar, deterjen termasuk
peralihan
katergori produk yang mutlak dibutuhkan oleh
pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku
rumah tangga. Tak mengherankan jika setiap
pembelian yang mencari keragamanan (Variety
pemain yang sudah ada akan mempertahankan
Seeking Buying Behavior).”
peran
konsumen
merek
(brand
sangat
menentukan
switching)
dalam
posisinya. Ini bisa dimaklumi, karena deterjen
Mengingat banyaknya pilihan merek yang
cukup sulit untuk membesarkan pasar dengan
ditawarkan di pasaran, serta sering berubahnya
menciptakan manfaat baru (new usage). Oleh
selera kosumen, maka tidak jarang dalam kurun
karena deterjen selalu berkonotasi membersihkan
waktu singkat seseorang pengguna berganti merek
pakaian kotor. Sehingga, alternatif merebut pasar
dari suatu merek ke merek lainnya. Peralihan
pesaing tampaknya menjadi pilihan selama ini.
merek (brand switching) ditandai dengan adanya
Kalau dilihat dari segi fisik produk, kebanyakan
perbedaan signifikan antar merek, dalam hal ini
merek deterjen dalam bentuk bubuk hampir sama.
konsumen tidak mengetahui banyak mengenai
Maka, merek-merek yang sudah ada berupaya
kategori produk yang ada. Dengan demikian,
terus melakukan diferensiasi. Diferensiasi selama
pemasar perlu mendiferensiasikan keistimewaan
ini diwujudkan dalam bentuk atribut seperti
mereknya untuk menjelaskan merek tersebut.
2
Dalam peralihan merek (brand switching)
menggarap segmen pasar menengah bawah.
konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan,
Banyaknya
sikap atau perilaku yang normal. Konsumen tidak
industri deterjen bubuk menunjukkan bahwa
secara ekstensif mencari informasi mengenai
dalam
merek, melainkan
persaingan yang ketat.
penerima informasi pasif
(informasi catching).
perusahaan
industri
yang
tersebut
bergerak
mempunyai
pada tingkat
Dewasa ini konsumen semakin menuntut
Bagi perusahaan, faktor penentu kesuksesan
produk yang ditawarkan di pasar. Oleh karena
dalam menciptakan kesetiaan para pelanggannya
dipengaruhi
adalah kepuasan terhadap kualitas yang diberikan
masyarakat semakin mempunyai selera yang
oleh perusahaan. Dengan terpenuhinya faktor
tinggi terhadap suatu produk sejalan dengan
atribut produk, harga, promosi, dan persediaan
banyaknya
produk diharapkan dapat
peroleh. Salah satu upaya yang dilakukan dalam
meminimalisir terjadi
lingkungan
sumber
peralihan merek yang dilakukan oleh pelanggan.
memenuhi
Perilaku konsumen dalam perpindahan merek
melaksanakan
yang
Apabila
lebih memperhatikan harga di dalam
itu
selera
dan
gaya
informasi konsumen
atribut
yang
mereka
adalah
produk
terlaksana
hidup,
dengan
dengan
baik.
baik,
maka
dengan
melakukan pembelian, mendorong perusahaan
konsumen akan merasa puas. Menurut Engel
untuk
guna
dalam Fitri (2003:14) “Kepuasan pelanggan
dan
merupakan evalusi purnabeli dimana alternatif
menjaga persediaan produk pada setiap saluran
yang dipilih sekurang-kurangnya memeberikan
distribusi yang ada untuk menghindari terjadi
hasil
celah distribusi yang nantinya dapat memberikan
pelanggan,
keuntungan bagi pesaing.
apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi
melakukan serangkaian promosi
menjelaskan
Kebutuhan
keistimewaan
konsumen
produknya
akan
deterjen
di
yang
sama
atau
sedangkan
melampaui
harapan
ketidakpuasan
timbul
harapan.”
Indonesia semakin hari semakin meningkat, pasar
Oleh karena, itu sangatlah penting bagi
industri deterjen diprediksi tumbuh 6% menjadi
perusahaan untuk memperhatikan atribut produk.
9,54 triliun dibandingkan 2010 yang mencapai 9
Dengan memperhatikan atribut produk secara baik
triliun. Pertumbuhan pasar tersebut didorong
sesuai
kenaikan
konsumen,
permintaan
peningkatan menunjukkan
daya
di beli
pertumbuhan
masyarakat deterjen. industri
seiring Hal
dengan
kebutuhan
maka
hal
dan
tersebut
keinginan akan
dapat
ini
meningkatkan minat beli terhadap produk. Namun
deterjen
perlu diketahui bahwa pelanggan makin kritis
bubuk yang menyasar menengah atas, saat ini
dalam
memenuhi
kebutuhannya.
Mereka
mulai mendekati titik jenuh. Sehingga membuat
memperhatikan faktor-faktor dalam menentukan
produsen deterjen bubuk mulai beralih untuk
pembelian. Untuk meningkatkan pelanggan tidak 3
cukup hanya ada atribut produk, melainkan juga
muncul
karena:1)Persepsi
dengan memperhatikan kepuasan konsumen agar
kualitas
produk,
tetap loyal, serta variety seeking yang akan
dengan
mempengaruhi
konsumen dalam pembelian.
4)Layanan dan kenyamanan yang tidak memadai
Peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen
di tempat penjualan, 5)Hambatan fisik maupun
merupakan suatu indikasi bahwa merek produk
psikologis untuk mendapatkan produk, 6)Memang
bersangkutan mulai ditinggalkan oleh konsumen.
ada
Perusahaaan harus bersikap peka dalam mengatasi
mengkonsumsi brand yang bisa dipakai dan ingin
masalah ini. Berbagai cara dilakukan perusahaan
memakai brand lain.
agar konsumen tidak melakukan peralihan merek ke merek perusahaan pesaing. DAN
Menurut Dharmmesta dalam Suzy (2008:109) Peralihan
Merek
Switching
(Brand
Behavior) adalah “ prilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena adanya tertentu, atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.” Peralihan
merek
juga
keterlibatan yang rendah
ditandai
dengan
(low inflovement).
Konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan, sikap
atau
perilaku
penyebab
yang
konsumen
ke
lain:1)Berubahnya
yang
normal.
mengakibatkan produk daya
lain, beli
Banyak
beralihnya antara konsumen,
2)Berubahnya variabel marketing mix suatu produk 3)Gempuran produk pesaing. Berbagai penyebab
tersebut
memungkinkan
konsumen
untuk mengalihkan pembelian dari suatu produk ke produk lainnaya. Keaveney dalam Prasetijo dan John (2005:97) menemukan beberapa hal sebagai hasil penelitiannya bahwa pergeseran merek 4
maksud
Simamora
2)Harga, produk
dalam
3)Ketidakpuasan
secara
(intention)
terhadap
keseluruhan,
untuk
Ribhan
berhenti
(2006:109)
menyatakan bahwa “bahwa konsumen yang sering
LANDASAN TEORI PENGEMBANGAN TEORITIS
Prilaku
kinerja
negatif
kali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (variety seeking buying behavior). Menurut Rangkuti dalam Ribhan (2006:109) tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Disebut konsumen Switcher atau price buyer (konsumen lebih mementingkan harga didalam
melakukan
pembelian).
Berdasrkan
definisi tersebut, ciri yang palaing nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. (Kotler, 2007:4) menyatakan bahwa atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin
agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan
pemasaran, karena merek amat efektif sebagai alat
dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli.
untuk meningkatkan atau mempertahankan jumlah
Tjiptono
(1997:103)
menyatakan
bahwa
penjualan.
“Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang
Menurut
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan
“Pengemasan
dasar pengambilan keputusan pembelian.” Atribut
merancang
produk
produk.”kemasan yang dirancang dengan baik
meliputi
merek,
kemasan,
jaminan
(garansi) pelayanan, dan sebagainya. Menurut
Kotler
dan
merupakan
dan
Keller
(2007:30)
semua
kegiatan
memproduksi
wadah
untuk
dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. (2008:332)
Kemasan juga merupakan hal pertama yang
menyatakan bahwa “merek merupakan nama,
dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu
istilah, tanda, simbol/lambang, atau kombinasi
mengubah pembeli untuk membeli atau tidak.
semuanya
dan
Kotler
untuk
Menurut Kotler dan Keller (2007:32) “Label
mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau
adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada
kelompok penjual dan untuk mengidentifikasinya
produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan
dari barang atau jasa pesaing.” Pada dasarnya
rumit yang merupakan bagian dari kemasan
suatu merek juga merupakan janji penjual untuk
tersebut.”
secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-
mencantumkan
ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para
informasi.
pembeli.
yang
Keller
dimaksudkan
Menurut
(1997:102)
ada
Kotler
merek
atau
hanya banyak
Jaminan menurut Kotler dan Keller (2007:34)
yaitu:
produk yang diharapkan oleh pengusaha pabrik.”
1)Atribut, merek mengingatkan atribut-atribut
Produk bergaransi dapat dikembalikan kepada
tertentu,
pabrik atau pusat service yang ditunjuk untuk
suatu
2)Manfaat,
yang
nama
mungkin
merupakan “ Pernyataan formal dari kinerja
melalui
makna
Tjiptono
tersebut
bisa
disampaikan
enam
dalam
Label
merek,
atribut-atribut
harus
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
melakukan
emosional, 3)Nilai-nilai, merek juga menyatakan
pengembalian uang. Garansi berfungsi sangat
nilai-nilai produsennya, 4)Budaya, merek tersebut
efektif dalam dua situasi. Yang pertama adalah
juga mungkin melambangkan budaya tertentu,
apabila perusahaan atau produk tersebut tidak
5)Kepribadian,
dapat
terkenal. Misalnya, perusahaan mungkin menjual
mencerminkan kepribadian tertentu, 6)Pemakai,
cairan yang mengaku menghilangkan noda yang
merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang
paling sulit. “garansi uang kembali jika tidak
membeli atau menggunakan produk tersebut. Jadi,
puas” akan memberikan suatu keyakinan kepada
meskipun merek adalah nama atau tanda, akan
pembeli untuk membeli produk tersebut. Situasi
tetapi merek mempunyai arti yang penting dalam
kedua adalah apabila mutu produk tersebut lebih
merek
tersebut
perbaikan,
penggantian,
atau
5
unggul dibanding dengan pesaing. Perusahaan
(durability) berkaitan dengan berapa lama produk
tersebut dapat memperoleh keuntungan dengan
tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini
memberikan garansi kinerja yang lebih unggul,
mencakup umur teknis maupun umur ekonomis
karena tahu bahwa pesaing-pesaingnya tidak dapat
penggunaan
mengimbangi garansinya.
kecepatan,
kompetensi,
direparasi,
serta
Menurut Kotler (2008:139) menyatakan bahwa
mobil,
6)Serviceability,
meliputi
kenyamanan,
penanganan
mudah
keluhan
yang
“kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan
memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak
senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga
membandingkan
selama proses penjualan hingga purna jual, yang
dipersepsikan
kinerja produk
(atau
hasil)
terhadap
yang
ekspektasi
juga
mencakup
pelayanan
ketersediaan
1988 dalam Tjiptono (1997: 24) menyatakan
7)Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca
bahwa “Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan
indera, 8)Kualitas yang dipersepsikan (perceived
adalah
quality), yaitu citra dan reputasi produk serta
pelanggan
terhadap
evaluasi
ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja
yang
dan
konsumen”. Sedangkan menurut Tse dan Wilton,
respon
komponen
reparasi
dibutuhkan,
tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Menurut
Tjiptono
(1997:34)
bahwa
lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan
“Pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan
setelah pemakaiannya”.
pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial
Faktor
yang
sering
digunakan
dalam
mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk manufaktur
(Garvin
dalam
Lovelock,
1994;Peppart dan Rowland, 1995) dalam Tjiptono (1997:25)
antara
lain
meliputi:1)Kinerja
(performance) karakteristik operasi dari produk inti (core product) yang dibeli, 2) Ciri-ciri atas keistimewaan
tambahan
(features),
karakteristik
sekunder
atau
yaitu
pelengkap,
3)Keandalan (realibility), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, 4)Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya, 5)Daya tahan 6
bagi setiap perusahaan”. Kotler dan Keller (2008:179)
mengidentifikasi
metode
untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:a)Survei berkala dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung. Para responden juga dapat diberi pertanyaan tambahan untuk mengukur maksud pembelian
ulang
dan
kemungkinan
atau
keinginan uintuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain, b)Perusahaan dapat memantau angka kehilangan pelanggan dan mengontak
pelanggan
yang
telah
berhenti
membeli atau yang sudah beralih ke pemasok lain untuk mengetahui mengapa hal ini bisa terjadi, c)Perusahaan
juga
dapat
mempekerjakan
pembelanja siluman sebagai pembelanja potensial
dan melaporkan tentang hal-hal kuat dan lemah
perpindahan merek untuk mendapatkan
yang dialami dalam membeli produ perusahaan
pengalaman
dan produk pesaing.
alternatif yang lebih baik.
Kebutuhan mencari variasi merupakan bentuk
2.
baru
Penyelidikan
dan
pengalaman
kemungkinan orang
Exploration),
lain
keinginan konsumen untuk mencoba hal-hal yang
(Vicarious
baru yang jarang atau yang tidak pernah
mencari informasi tentang suatu produk
dikonsumsi. Schiffman and Kanuk dalam Gusti
yang baru atau alternatif yang berbeda,
(2010:27) “ kebutuhan mencari variasi merupakan
kemudian mencoba menggunakannya.
prilaku yang wajar bagi konsumen karena adanya
3.
konsumen
Keinovatifan pemakaian, konsumen telah
faktor stimulus dari luar yang merangsang
menggunakan
seseorang untuk cenderung mencoba produk-
produk dengan mencari produk yang lebih
produk yang dinilai baru”.
baru dengan teknologi yang lebih tinggi
Variety seeking adalah komitmen secara sadar
dan
mengadopsi
suatu
seperti produk-produk alat elektronik yang
untuk membeli merek lain karena terdorong untuk
model/ fungsinya telah berubah.
terlibat atau mencoba hal-hal baru, rasa ingin tahu
Dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari
dengan hal-hal baru,kesenangan baru, atau untuk
variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan
mengatasi masalah kejenuhan terhadap hal yang
dalam
lama atau biasanya (Peter dan Olson, 2000 dalam
dijabarkan lebih kongkrit ke dalam sejumlah
Hanny dalam Gusti (2010:28). Menurut Junaidi
konstruk
dan
Acquisition of Product (EAP) .
Dharmmesta
dalam
Gusti
(2010:27)
menunjukkan bahwa kebutuhan mencari variasi
a.
baru terhadap sebuah produk sebagai akibat dari inovasi produk yang terlambat. Selain itu, juga
b. c.
Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi
Perilaku
Exploratory
Lebih suka merek yang belum pernah Merasa tertantang jika memesan barang Meskipun
menyukai
merek
tertentu,
Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda
e.
dalam Gusti (2010:27) 1.
sebagai
tersebut
namun sering mencoba merek yang baru d.
adalah sebagai berikut Schiffman and Kanuk
disebut
variasi
yang belum familiar
ditemukan produk sejenis yang seimbang dengan produk yang ditawarkan perusahaan.
yang
mencari
ducoba
diungkapkan bahwa kebutuhan mencari variasi ini terus terjadi lagi di pasar, dengan banyak
keputusan
Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya
pembelian
yang
penyelidikan
(Exploratory
Behaviour),
merupakan
bersifat Purchase keputusan
f.
Menikmati peluang membeli produk yang tidak familiar demi mendapatkan variasi dalam suatu pembelian. 7
Junaidi
dan
Dharmmesta
dalam
Gusti
Populasi pada penelitian ini adalah para ibu
(2010:28) juga menambahkan bahwa kebutuhan
rumag tangga di kota Padang. Sampel adalah
mencari variasi ini muncul karena didukung oleh
objek dari populasi yang diteliti, metode yang
berbagai faktor, antara lain:
digunakan adalah purposive sampling “ merupakan
1. Persaingan yang ketat antara produk sejenis,
tipe pemilihan sampel secara tidak acak yang
sehingga setiap produk mempropagandakan
informasinya
untuk menjadi yang terbaik. Kondisi ini
pertimbangan tertentu (umumnya disesuaikan dengan
tentunya
memungkinkan
mempengaruhi
untuk
konsumen
cenderung
mencoba. 2. Kualitas produk mengalami penurunan. Penurunan
kinerja
sebuah
produk
mendorong konsumen untuk mencari dan mencoba
produk-produk
baru
yang
dimingkinkan mampu memberikan sebuah kepuasan. 3. Karakteristik
alamiah
Suatu kelompok konsumen dimungkinkan mempunyai prilaku untuk selalu mencari dan mencmencari dan mencoba-coba hal baru,
meskipun
prouk
yang
telah
dikonsumsinya juga mampu memberikan sebuah kepuasan. . METODE PENELITIAN Penelitian
ini
termasuk
jenis
penelitian
kausatif, yaitu menentukan sejauh mana pengaruh atribut produk, kepuasan, dan variety seeking terhadap brand switching konsumen Rinso ke merek
lain
di
kota
dilaksanakan di kota Padang
Padang.
Penelitian
dengan
menggunakan
tujuan atau masalah penelitian).” pemilihan sampel berdasarkan pertimbangan dan berdasarkan kuota. Dari 11 kecamatan hanya 3 kecamatan yang akan dijadikan sampel, yaitu kecamatan Lubuk Begalung, Padang Timur, dan Padang Utara..
Untuk menentukan ukuran sampel penelitian ini digunakan rumus dari Cochran dalam Israel (2009), Cochran mengambangkan formula sebagai berikut: = z pq / e
konsumen.
Karakteristik konsumen adalah berbeda.
diperoleh
= (1,96)² (0,5) (0,5) / (0,1)² = 96,04
diambil 100 sampel Di mana: n
= jumlah sampel
z
= nilai pada kurva nominal (1-α) = 95%
p
= proporsi estimasi dari kejadian pada populasi (0,5)
q
=1–p
e
= keakuratan (10%)
Penelitian ini terdiri dari variabel bebas (independent variable) yaitu atribut produk, kepuasan, dan
variety
seeking
dan
variabel
terikat
(dependent variable) adalah brand switching. Untuk mendapatkan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini, maka dilakukan dengan cara yaitu: Kuesioner, merupakan teknik pengumpulan
8
data melalui interaksi langsung dengan objek data
loyal akan melakukan pembelian ulang terhadap
yang dilakukan langsung dengan memberikan
deterjen Rinso.Ukuran data yang digunakan
kuesioner kepada responden individu mengenai
adalah skala interval.
atribut produk, kepuasan dan variety seeking terhadap brand switching untuk mendapatkan data. Dan studi kepustakaan, mempelajari teori maupun
data
praktis
dari
perpustakaan
sehubungan dengan judul atau pokok-pokok bahasan yang akan diteliti. Atribut produk yaitu segala sesuatu yang melekat pada eksistensi suatu produk, yang keinginan
untuk
memenuhi
konsumen.
kebutuhan
Konsumen
dan dalam
memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk hal pertama kali diperhatikan yaitu atribut yang melekat pada produk tersebut, apakah atribut yang melekat pada produk tersebut sudah sesuai dengan yang diinginkan. Agar konsumen tertarik untuk mengkonsumsi
deterjen
Variety seeking yaitu kebutuhan konsumen
untuk mencari sesuatu variasi produk yang diinginkan yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan. Dengan banyaknya pesaing deterjen Rinso
1. Atribut produk Variabel X₁
bertujuan
3. Variety seeking X
Rinso,
pemasar
hendaknya menawarkan atribut produk yang menarik sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ukuran yang digunakan adalah skala interval. 2. Kepuasan Variabel X₂ Kepuasan yaitu rasa puas yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi suatu barang atau jasa di mana hal yang dirasakannya sesuai dengan harapan konsumen. Apabila kinerja produk yang diharapkan oleh konsumen dari deterjen Rinso telah sesuai dengan keinginan dan harapan, maka kepuasan atas produk Rinso akan tercipta yang berujung kepada loyalitas dan konsumen yang
yang
menawarkan
berbagai
macam
keunggulan, produk Rinso harus bisa mengatasi masalah tersebut dengan meningkatkan inovasi produk untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen yang menginginkan variasi-variasi pada produk yang ingin dikonsumsi. Ukuran data yang digunakan adalah skala interval. 4. Brand switching Y Brand switching yaitu peralihan merek yang dilakukan konsumen karena adanya rasa tidak puas terhadap suatu produk atau hanya untuk coba-coba
saja.
Karena
persaingan
produk
deterjen tinggi, sangat memungkinkan konsumen melakukan peralihan merek dari merek deterjen Rinso ke merek pesaing.Ukuran data yang digunakan adalah skala interval. Untuk menganalisis pengaruh atribut produk, kepuasan, dan variety seeking terhadap brand switching konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang, digunakan model regresi linear berganda, dengan rumus: Y = a + b 1x 1 + b 2 x 2 + b3 x3+ e Di mana: Y
= Brand switching 9
x₁
= Atribut produk
x₂
= Kepuasan
x
= Variety seeking
a
= Konstanta
b 1,b₂, b3 = Koefisien regresi e
= Variabel pengganggu
HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil analisis regresi berganda pengaruh atribut produk, kepuasan, dan variety seeking terhadap brand switching, dinyatakan sebagai berikut: Interprestasi persamaan di atas:
d. Nilai koefisien regresi variabel variety seeking ( X ) sebesar 0,142 dengan arah yang positif
yang berarti variety seeking memiliki hubungan positif dengan brand switching konsumen Rinso. Hal ini menunjukkan bahwa setiap peningkatan kinerja variety seeking akan mengakibatkan meningkatnya brand switching konsumen
Rinso
sebesar
0,142
dengan
anggapan variabel bebas lainnya tetap. e. Nilai koefisien R Square merupakan kontribusi variabel yang di teliti yaitu atribut produk, kepuasan, dan variety seeking terhadap brand switching sebesar 50,2%
dan pengaruh
variabel lain sebesar 49,8%. Y = 4,164 + 0,242 X + 0,393 X + 0,142 X
a. Nilai konstanta sebesar 4,164 yang berarti
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa terdapat pengaruh kepuasan (X2) yang terhadap
brand
switching
bahwa tanpa adanya atribut produk, kepuasan,
signifikan
(Y)
variety seeking, brand switching tersebut hanya
konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang.
mencapai 4,164.
Analisis regresi berganda menunjukkan bahwa
b. Nilai koefisien regresi variabel atribut produk
koefisien regresi variabel kepuasan terhadap
(X₁) sebesar 0,242 dengan arah positif. Berarti
brand switching sebesar 0,393 dengan signifikansi
atribut produk memiliki pengaruh yang positif
0,001. Artinya kepuasan berpengaruh positif
dengan brand switching. Hal ini menunjukkan
terhadap brand switching konsumen Rinso ke
bahwa semakin bagus atribut produk, maka
merek lain di kota Padangdan variabel kepuasan
menurunkan brand switching konsumen.
merupakan koefisien tertinggi dibanding dengan
c. Nilai koefisien regresi variabel kepuasan (X₂) sebesar 0,393 dengan arah positif yang berarti kepuasan memiliki hubungan yang positif dengan brand switching. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kepuasan, maka semakin menurun brand switching.
10
koefisien variabel lain yaitu atribut produk dan variety seeking. Hal ini sejalan dengan pendapat Junaidi dan Dharmmesta dalam Purwanto Waluyo dan Agus Pamungkas
(2003)
Pengambilan
keputusan
perpindahan merek yang dilakukan konsumen terjadi karena adanya ketidakpuasan yang diterima
konsumen
setelah
Ketidakpuasan
melakukan
muncul
karena
pembelian. pengharapan
hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah produk.
konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari kinerja
Berdasarkan teori di atas dan hasil penelitian,
yang diterimanya dari pemasar. Berdasarkan teori
dapat disimpulkan bahwa atribut produk yang
dan hasil penelitian dapat di simpulkan bahwa
dilaksanakan oleh deterjen Rinso ini dapat
kepuasan konsumen Rinso di kota Padang
mempengaruhi brand switching konsumen.
mempengaruhi brand switching konsumen ke
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa tidak terdapat pengaruh variety seeking
merek lain. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis diketahui
(X3) yang signifikan terhadap brand switching (Y)
bahwa terdapat pengaruh atribut produk (X1) yang
konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang.
signifikan
terhadap
brand
switching
(Y)
Analisis regresi berganda menunjukkan bahwa
konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang.
koefisien regresi variabel variety seeking terhadap
Analisis regresi berganda menunjukkan bahwa
brand switching sebesar 0,142 dengan signifikansi
koefisien regresi variabel atribut produk terhadap
0,208. Hal ini memperlihatkan bahwa variety
brand switching sebesar 0,242 dengan signifikansi
seeking konsumen Rinso tidak dapat diterima
0,000.
Hal ini memperlihatkan bahwa atribut
dengan baik. Akan tetapi koefisien variety seeking
produk yang diberikan oleh deterjen Rinso itu
lebih kecil di banding dengan koefisien kepuasan
dapat diterima dengan baik. Akan tetapi koefisien
dan atribut produk yaitu sebesar 0,142. Jika
atribut produk lebih kecil di banding dengan
dibandingkan
koefisien kepuasan yaitu sebesar 0,242. Jika
produk, variety seeking lebih kecil pengaruhnya
dibandingkan dengan kepuasan, atribut produk
terhadap brand switching konsumen Rinso ke
lebih kecil pengaruhnya terhadap brand switching
merek lain di kota Padang.
konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang. Menurut David A Aaker dalam Ribhan
dengan
kepuasan
dan
atribut
Perilaku variety seeking ini cenderung akan terjadi pada pembelian sebuah produk yang
(2006:102) menjelaskan terdapat suatu resiko
menimbulkan
dimana
bisa
ditanggung konsumen dan pada waktu konsumen
dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau
kurang memiliki komitmen terhadap merek
layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja
tertentu (Assael, 1998) perilaku variety seeking ini
konsumen memindahkan pembeliannya ke merek
akan menimbulkan perilaku brand switching
lain yang menawarkan berbagai manfaat yang
konsumen.Tujuan
cukup besar sebagai kompensasinya. Loyalitas
keberagaman produk adalah untuk mencapai suatu
merek merupakan inti dari brand equity yang
sikap terhadap sebuah merek yang menyenangkan
menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena
(Sulistiyani, 2006). Tujuan lain perilaku variety
pelanggan
yang
loyal
akan
risiko
minimal
konsumen
yang
akan
mencari
11
seeking dapat berupa hanya sekedar mencoba
kepuasan konsumen agar konsumen dapat lebih
sesuatu yang baru atau mencari suatu kebaruan
loyal pada produk dan tidak beralih ke merek lain.
dari sebuah produk (Keaveney, 1995). Beberapa
Berdasarkan hasil penelitian kepada ibu rumah
tipe konsumen yang mencari variasi mempunyai
tangga di kota Padang terhadap atribut produk
ciri-ciri perilaku beli eksploratori, eksplorasi yang
Rinso, perusahaan hendaknya juga memperhatikan
dilakukan oleh orang lain, dan keinovativan
aspek atribut produk untuk menjaga daya saing
penggunaan (Dharmmesta, 2002). Menurut Khan,
agar pangsa pasar konsumen deterjen Rinso
et al (dalam Keaveney, 1995) brand switching
bertambah karena tertarik terhadap atribut produk
dapat
yang ditawarkan.
disebabkan
oleh
perilaku
mencari
keberagaman. Konsumen yang dihadapkan dengan berbagai variasi produk dengan berbagai jenis merek dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba-coba berbagai macam produk dan
DAFTAR KEPUSTAKAAN Bilson,
adalah faktor yang menentukan pada perpindahan
Fakultas
Ilmu
Komunikasi
Modul. Fandy, Tjiptono.1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi
mempengaruhi brand switching konsumen.
Gusti , Hari Jaya Negara. 2010. Pengaruh
KESIMPULAN DAN SARAN
Tribut
Kepuasan dan atribut produk memberikan
Variasi
Kebutuhan Terhadap
Ke Merek Lain. Fakultas Ekonomi
tidak
Universitas Andalas. Skripsi.
berpengaruh signifikan terhadap brand switching konsumen Rinso ke merek lain di kota Padang.
dan
Peralihan Merek Konsumen Attack
switching konsumen Rinso ke merek lain di kota seeking
Produk
Mencari
pengaruh yang signifikan positif terhadap brand variety
Jakarta:
Universitas Mercu Buana Jakarta.
dapat disimpulkan bahwa variety seeking yang
Sedangkan
Konsumen.
Griffin,
Jill.
2003.
Customer
Loyality
Berdasarkan kesimpulan yang diperoleh di atas,
Menumbuhkan
untuk dapat mencegah terjadinya brand switching,
Mempertahankan
maka disarankan perusahaan hendaknya lebih
Pelanggan. Jakarta : Erlangga
memperhatikan 12
hal-hal
yang
Riset
Berliana, Ardha, SE. M.Si. Brand Loyalty.
Berdasarkan teori di atas dan hasil penelitian,
Padang.
Panduan
Gramedia
merek.
dilakukan konsumen deterjen Rinso ini dapat
2004.
Prilaku
merek, sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia pada suatu merek. Perilaku mencari variasi
Simamora.
mempengaruhi
.
dan Kesetiaan
Switching Behavior) Pengguna
http://artikelmanajemen.blogspot.com/2009/06/
Kartu Seluler Simpati. Fakultas
pemasaran-jasa-tidak-cukup-
Ekonomi
dengan-4p.html (diakses tanggal
Padang. Skripsi.
11-4-2012) http://frommarketing.blogspot.com/search/label
Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
n%20 konsumen Sumber : Steven
Pemasaran.
P. Schnaars, Marketing Strategy: a
Jakarta:
Prenada
Media
Customer Driven Approach, The
Nur. Indriantoro. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis. Yogyakarta:BPFE.
York. Idris. 2012. Aplikasi Model Analisis Data Kuantitatif dengan Program SPSS.
Prasetijo,
Ekonomi
Universitas
Ribhan.
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-Prinsip
Pemasaran
Jilid
1.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen
Pemasaran.
Terjemahan
Benyamin
PT
Macanan
Molon. Jaya
Cemerlang
J.O.I
yang
Mempengaruhi Brand Switching Pada
Pengguna
Lampung.
Ekonomi Jurnal
SIM
Card.
Universitas Bisnis
dan
Manajemen. Vol. 3, No 3. Sofjan, Assauri. 2004. Manajemen Pemasaran, Dasar, Konsep dan Strategi. Suzy, Widyasari. 2008. Analisis Perilaku Brand Switching Konsumen Dalam
----------------. 2008. Manajemen pemasaran. Terjemahan
John
Faktor-faktor
2006.
Fakultas
Jakarta: Erlangga.
dan
Yogyakarta: Penerbit Andi
Negeri
Padang.
Ristiyanti.
Ihalauw.2005. Perilaku Konsumen.
Edisi Revisi III. Padang: Fakultas
Jakarta;
Negeri
Nugroho J.Setiadi, SE, MM. 2003. Prilaku
/Satisfaction%20%2F%20Kepuasa
Free Press, Mac Millan Inc., New
Universitas
Bob
sabran,MM.
Jakarta: Erlangga
Pembelian Produk Speda Motor. Jurnal Bisnis dan Ekonomi (JBE). Vol. 15, No 2.
Maria, Susanti. 2009. Pengaruh Harga dan Promosi Peralihan
Terhadap
Prilaku
Merek
(Brand 13
