UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Parental mediation als mediator van het effect van leeftijd op de reclamewijsheid van kinderen bij het reclameformat product placement
Wetenschappelijke verhandeling
aantal woorden: 26.854
Nelson De Witte
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: DR. LISELOT HUDDERS COMMISSARIS: DR. EVA LIEVENS
ACADEMIEJAAR 2013 – 2014
De Witte Nelson
08/05/2014
I
ABSTRACT Het geïntegreerde karakter van nieuwe reclameformats zoals product placement zorgt voor een groeiende bezorgdheid met betrekking tot de kwetsbare positie van kinderen aangezien kinderen nog moeilijk de commerciële natuur van deze nieuwe marketingtechnieken inzien, wat leidt tot ongewilde en onbewuste beïnvloeding. Om deze groeiende kwetsbaarheid van kinderen te counteren wordt in de literatuur steeds meer aandacht besteed aan de potentieel mediërende rol die ouders, leerkrachten en andere personen die betrokken zijn bij de dagelijkse zorg van kinderen kunnen spelen. In het kader van deze onderzoekstroming probeert deze studie daarom inzicht te verwerven in de mediërende rol van parental mediation op het effect van leeftijd op de reclamewijsheid van kinderen bij het reclameformat product placement. Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden werden zowel de kinderen (N=180) als de ouders (N=175) bevraagd en werd gebruik gemaakt van een experimenteel onderzoek met een 2 (7-8 jaar versus 10-11 jaar) x 2 (parental mediation: high versus low) between subjects factorial design waarin getracht werd de mate van toegepaste parental mediation door de ouders te manipuleren via een lange versus een korte informatieve brief. Uit de resultaten bleek deze manipulatie echter geen uitwerking te hebben waaruit we kunnen concluderen dat het simpelweg informeren van ouders niet zorgt voor een hogere gerapporteerde parental mediation door de ouders. Parental mediation, en meer bepaald gerapporteerde concept-oriented communication door de ouders en gepercipieerde active mediation door de kinderen, bleek wel een positieve invloed te hebben op de reclamewijsheid van kinderen, maar enkel voor wat de cognitieve dimensie betreft. Op vlak van de mediërende rol van parental mediation werd enkel gepercipieerde active mediation door de kinderen als mediator geïdentificeerd op de relatie van leeftijd op de reclamewijsheid van kinderen en meer bepaald als positieve mediator voor de cognitieve dimensie en als negatieve mediator voor de affectieve dimensie van reclamewijsheid.
II
VOORWOORD “Success is the product of struggle. You must do what others don’t to achieve what others won’t.” – Henry Rollins Het spreekwoord luidt “De laatste loodjes wegen het zwaarst” en dit was voor deze masterproef zeker niet anders. Het was een heuse uitdaging, maar evenzeer een leerrijke reis waarin alle opgedane kennis gedurende mijn tweejarige opleiding kon ingeschakeld worden om dit werk te maken zoals het nu voor u ligt. De verwezenlijking van dit werk zou echter niet mogelijk geweest zijn zonder de hulp van verschillende personen die ik nu graag even alle eer wil toekennen die ze verdienen. Als eerste wil ik de directies, deelnemende leerkrachten en kinderen van de bassischolen De Kruipuit (Adegem), De Hei(r)akker (Lembeke), VLS De Lieve (Waarschoot) en Sint-Jozef (Eeklo) oprecht bedanken voor hun enthousiaste medewerking. Zonder hen was dit onderzoek nooit mogelijk geweest. Verder wil ik ook mijn fantastische promotor Dr. Liselot Hudders bedanken. Gedurende mijn tweejarige opleiding bewees ze zowel bij de vakken academisch rapporteren en voorbereiding masterproef als uiteindelijk bij de masterproef zelf dat ze een gedreven promotor is met een ruime expertise die steeds klaarstaat om te helpen en bij te sturen waar nodig. Mevrouw Hudders, bedankt voor alles. En last but not least wil ik mijn geweldige achterban bedanken die er steeds voor me was als ik even door het bos de bomen niet meer zag. Mama, bedankt om er elke dag voor me te zijn en steeds weer mijn prikkelbare stemmingen met de mantel der liefde te bedekken. Papa, bedankt om onvoorwaardelijk in mij te geloven en me steeds de moed te geven om door te bijten. Liefje, bedankt om de zon in mijn leven te zijn en altijd garant te staan voor liefde, vertrouwen en geluk. Sarina, bedankt om gedurende mijn hele schoolcarrière mijn steun, toeverlaat en nog zoveel meer te zijn. Zonder jou was het nooit zo mooi geweest. Perrine, bedankt om steeds m’n rots in de branding te zijn, zowel op goede als mindere momenten. Lieselot, bedankt om dit werk volledig vrijwillig na te lezen en er alle taalfouten vakkundig uit te halen. Maldegem, mei 2014. Nelson De Witte
III
INHOUDSOPGAVE 1 INLEIDING EN PROBLEEMDEFINITIE.................................................................................................. 1 2 LITERATUURSTUDIE ................................................................................................................................ 3 2.1 VERANDERENDE OMGEVING MET NIEUWE RECLAMEFORMATS ............................................................... 3 2.1.1 DIGISTALISERING TELEVISIE ................................................................................................................................. 3 2.1.2 PRODUCT PLACEMENT............................................................................................................................................ 4 2.2 KINDEREN ALS BELANGRIJKE MAAR KWETSBARE DOELGROEP ................................................................ 5 2.2.1 KINDEREN ALS BELANGRIJKE DOELGROEP .......................................................................................................... 5 2.2.2 KINDEREN ALS KWETSBARE DOELGROEP............................................................................................................ 6 2.3 RECLAMEWIJSHEID VAN KINDEREN ............................................................................................................ 8 2.3.1 COGNITIEVE DIMENSIE RECLAMEWIJSHEID ........................................................................................................ 9 2.3.2 AFFECTIEVE DIMENSIE VAN RECLAMEWIJSHEID .............................................................................................. 11 2.3.3 ETHISCHE DIMENSIE VAN RECLAMEWIJSHEID .................................................................................................. 11 2.3.4 RECLAMEWIJSHEID EN RECLAME-EFFECTIVITEIT............................................................................................ 13 2.3.5 HET PROCESSING OF NEW COMMERCIALIZED MEDIA CONTENT - MODEL ................................................ 13 2.4 MEDIËRENDE IMPACT VAN PARENTAL MEDIATION ............................................................................... 15 2.4.1 TWEE DIMENSIES VAN PARENTAL MEDIATION M.B.T. ADVERTISING ............................................................ 16 2.4.2 BELANG VAN PERCEPTIE VAN KINDEREN MET BETREKKING TOT MEDIATIE ............................................... 18 2.5 CONCLUSIE ................................................................................................................................................ 18 3 METHODE .................................................................................................................................................. 19 3.1 ONDERZOEKSOPZET ................................................................................................................................. 19 3.2 STEEKPROEF ............................................................................................................................................. 19 3.2.1 KINDEREN............................................................................................................................................................... 19 3.2.2 OUDERS ................................................................................................................................................................... 20 3.3 MATERIAAL ............................................................................................................................................... 21 3.4 OPERATIONALISERING VAN HET MEETINSTRUMENT: KINDEREN.......................................................... 22 3.4.1 ALGEMENE VRAGEN .............................................................................................................................................. 22 3.4.2 VRAGEN MET BETREKKING TOT RECLAMEWIJSHEID ....................................................................................... 22 3.4.3 VRAGEN MET BETREKKING RECLAME-EFFECTIVITEIT..................................................................................... 23 3.4.4 VRAGEN MET BETREKKING TOT ADVERTISING LITERACY OP SCHOOL .......................................................... 24 3.4.5 VRAGEN MET BETREKKING TOT PARENTAL MEDIATION ................................................................................ 24 3.5 OPERATIONALISERING MEETINSTRUMENT: OUDERS ............................................................................. 25 3.5.1 SOCIO-DEMOGRAFISCHE VRAGEN ....................................................................................................................... 26 3.5.2 RECLAMEWIJSHEID OUDER .................................................................................................................................. 26 3.5.3 PARENTAL MEDIATION ......................................................................................................................................... 26 3.6 PROCEDURE .............................................................................................................................................. 27 3.6.1 PRETEST ................................................................................................................................................................. 27 3.6.2 EXPERIMENT .......................................................................................................................................................... 28
IV
4 RESULTATEN ............................................................................................................................................ 30 4.1 MANIPULATIECHECK ................................................................................................................................ 30 4.2 ONDERZOEKSRESULTATEN EXPERIMENT................................................................................................ 30 4.2.1 IMPACT VAN LEEFTIJD OP RECLAMEWIJSHEID .................................................................................................. 31 4.2.2 RECLAMEWIJSHEID EN RECLAME-EFFECTIVITEIT ........................................................................................... 31 4.2.3 PARENTAL MEDIATION EN RECLAMEWIJSHEID ................................................................................................ 33 5 BESPREKING EN CONCLUSIE ............................................................................................................... 37 5.1 CONCLUSIE ................................................................................................................................................ 37 5.2 BEPERKINGEN EN IMPLICATIES ............................................................................................................... 43 5.3 SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK ................................................................................................ 43 6 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................................... 45 7 BIJLAGEN ................................................................................................................................................... 53 BIJLAGE 1: VRAGENLIJST PRETEST ................................................................................................................................... 53 BIJLAGE 2: BRIEF OUDERS ................................................................................................................................................. 54 BIJLAGE 3: ENQUÊTE KINDEREN ....................................................................................................................................... 55 BIJLAGE 4: ENQUÊTE VOLWASSENEN .............................................................................................................................. 56 BIJLAGE 5: PRETEST: INDEPENDENT SAMPLES T-TEST: LFT – AAD........................................................................... 57 BIJLAGE 6: PRETEST: GEPAARDE T-TEST ATTITUDE WII VERSUS NIKE .................................................................... 57 BIJLAGE 7: MANIPULATIECHECK: 2-WAY ANOVA : BRIEF X LEEFTIJD --> PM OUDERS ........................................ 57 BIJLAGE 8: MANIPULATIECHECK: ONE WAY ANOVA: SCHOOL – ADLID SCHOOL........................................................ 59 BIJLAGE 9: MANIPULATIECHECK: INDEPENDENT SAMPLES T-TEST: BRIEF – ADLID OP SCHOOL ...................... 59 BIJLAGE 10: CHI-SQUARE LEEFTIJD – RECALL................................................................................................................ 59 BIJLAGE 11: INDEPENDENT SAMPLES T-TEST: LEEFTIJD - RECLAMEWIJSHEID ........................................................ 60 BIJLAGE 12: MEDIATIE LEEFTIJD – RW – BRAND ATTITUDE ..................................................................................... 60 BIJLAGE 13: MEDIATIE: LEEFTIJD – AAD – BRAND ATTITUDE .................................................................................. 62 BIJLAGE 14: MEDIATIE: LEEFTIJD – RW – BEHAVIORAL INTENTION ...................................................................... 63 BIJLAGE 15: SPLIT FILE : CHI-SQUARE: LEEFTIJD – BEHAVIORAL INTENTION ....................................................... 65 BIJLAGE 16: CORRELATIEMATRIX GERAPPORTEERDE PARENTAL MEDIATION – RECLAMEWIJSHEID OUDERS. 66 BIJLAGE 17: CORRELATIEMATRIX: GEPERCIPIEERDE PARENTAL MEDIATION – RECLAMEWIJSHEID ................. 66 BIJLAGE 18: MEDIATIE: LEEFTIJD - GEPERCIPIEERDE PM - COGNITIEVE RW ......................................................... 67 BIJLAGE 19: MEDIATIE: LEEFTIJD - GEPERCIPIEERDE PM -AFFECTIEVE RW........................................................... 70 BIJLAGE 20: MEDIATIE: LEEFTIJD - GEPERCIPIEERDE PM – ETHISCHE RW ............................................................ 73 BIJLAGE 21: CORRELATIEMATRIX: GERAPPORTEERDE PARENTAL MEDIATION – RECLAMEWIJSHEID ................. 76 BIJLAGE 22: MEDIATIE: LEEFTIJD – GERAPPORTEERDE PM – COGNITIEVE RW.................................................... 76 BIJLAGE 23: MEDIATIE: LEEFTIJD – GERAPPORTEERDE PM – AFFECTIEVE RW.................................................... 80 BIJLAGE 24: MEDIATIE: LEEFTIJD – GERAPPORTEERDE PM – ETHISCHE RW........................................................ 83
V
LIJST MET FIGUREN EN TABELLEN FIGUREN Figuur 1: Ethische dimensies van reclame-uitvoeringen (Nebenzahl & Jaffe, 1998) ................................................... 12 Figuur 2: Four processing situations determined by RA en RR - PCMC model (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010) .............................................................................................................................................................................................. 14 Figuur 3: Screenshots fragment "Alvin and the Chipmunks: the Squeakquel" .............................................................. 21 Figuur 4: advertising parental mediation vragen uit enquête van de kinderen ............................................................ 25 Figuur 5: advertising parental communication vragen uit de enquête van de kinderen ........................................... 25 Figuur 6: advertising parental mediation uit de enquête van de ouders (VBNO: active versus restrictive) ...... 27 Figuur 7: advertising parental communication uit de enquête van de ouders (VBNO: concept-oriented versus socio-oriented) ......................................................................................................................................................................................... 27 Figuur 8: Aantal slides uit ondersteunende PPT-presentatie onderzoek ......................................................................... 29 Figuur 9: Grafische weergave mediatierelatie leeftijd - reclamewijsheid - brand attitude ...................................... 32 Figuur 10: Grafische weergave mediatierelatie leeftijd - Aad - Brand attitude ............................................................ 32 Figuur 11: Grafische weergave relatie leeftijd - Gepercipieerde active mediation - Cognitieve reclamewijsheid ........................................................................................................................................................................................................................ 35 Figuur 12: Grafische weergave relatie leeftijd - Gepercipieerde active mediation - Affectieve reclamewijsheid ........................................................................................................................................................................................................................ 35 Figuur 14: Logo Product Placement ................................................................................................................................................ 40
TABELLEN Tabel 1: 2x2 between subjects factorial design .......................................................................................................................... 19 Tabel 2: Conditieverdeling van de kinderen ................................................................................................................................. 20 Tabel 3: Conditieverdeling van de ouders ..................................................................................................................................... 20 Tabel 4: Resultaten correlatiematrix: gepercipieerde parental mediation - reclamewijsheid kinderen............. 33 Tabel 5: Resultaten mediatieanalyse: leeftijd kinderen – gepercipieerde PM - reclamewijsheid kinderen ........ 34 Tabel 6: Resultaten correlatiematrix: gerapporteerde parental mediation - reclamewijsheid kinderen .......... 36 Tabel 7: Resultaten mediatieanalyse: leeftijd kinderen - gerapporteerde PM - reclamewijsheid kinderen ....... 36
1
INLEIDING EN PROBLEEMDEFINITIE
In de huidige informatiemaatschappij worden consumenten overspoeld door reclame-uitingen. Een van de fenomenen aan de basis van deze reclame clutter is de digitalisering van het medium televisie met nieuwe technologieën en technieken als gevolg zoals de Personal Video Recorder en Video On Demand (Lotz, 2007). Deze nieuwe mogelijkheden transformeerden de passieve kijker naar een actieve gebruiker met de mogelijkheden om enerzijds zelf de programmatie te bepalen en anderzijds de reclame door te spoelen (Harries, 2002). Doordat de traditionele reclamevormen zoals de 30”-spot dus al lang niet meer volstaan om de consument voor zich te winnen, experimenteren adverteerders steeds meer met nieuwe reclamevormen. Hierdoor zien we de laatste jaren ook opmerkelijke verschuivingen in de mediaomgeving van kinderen met vooral een grote toename aan interactieve marketingtechnieken zoals product placement, advergames en advertising funded programs (Anderson & de Palma, 2012). Het grote gevaar van deze nieuwe reclameformats voor kinderen en jongeren is hun geïntegreerde karakter waarbij de persuasieve boodschappen geïntegreerd worden in de entertainende, redactionele content waardoor de grenzen tussen reclame, entertainment en informatie nog erg moeilijk te onderscheiden zijn (Raney, Arpan, Pashupati & Drill, 2003). Hierdoor hebben kinderen grote moeite om de commerciële natuur van deze nieuwe marketingtechnieken in te zien, wat leidt tot ongewilde en onbewuste beïnvloeding van de kwetsbare doelgroep (Nairn & Fine, 2008; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). Aangezien de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen pas echt tot ontwikkeling komen tussen hun 8 ste en 12de levensjaar maakt het geïntegreerde karakter van de nieuwe reclameformats kinderen dus nog gevoeliger voor (negatieve) commerciële effecten (Van Reijmersdal et al., 2010). Om het verschil in vaardigheden naargelang leeftijd goed te kunnen nagaan spitst deze masterproef zich toe op kinderen in de leeftijdscategorieën 7-8 jaar (2de leerjaar) en 10-11 jaar (5de leerjaar). Verder legt deze masterproef de focus op het reclameformat product placement aangezien uit de studie van Panic, Hudders, Destroop, Cauberghe & De Pelsmacker (2012) bleek dat kinderen voornamelijk bij deze hidden persuader moeilijkheden hebben met het herkennen en begrijpen van de persuasieve intentie van geïntegreerde commerciële content. Bovendien is product placement een van de meest gebruikte technieken om kinderen te bereiken en vult televisie kijken nog steeds het overgrote deel van kinderen hun vrije tijdsbesteding in (Calvert, 2088; Ebenkamp, 2011; Roberts & Foehr, 2008). Het geïntegreerde karakter van de nieuwe reclameformats zoals product placement zorgt voor een stijgend belang van het vermogen van de consument om reclame te herkennen, te evalueren en te begrijpen. Dit laatste gegeven wordt reclamewijsheid genoemd (Malmelin, 2010). Vaak voorkomende synoniemen zijn persuasion knowledge of advertising literacy (Rozendaal et al., 2009). Brucks et al. (1988) wezen er echter op dat reclamewijsheid, als cognitief afweermechanisme, vaak pas in werking treedt na activering. Deze activering wordt bij de reclameformats zoals product placement op zijn beurt echter ook bemoeilijkt aangezien het kind of de consument er, door de verborgen natuur, niet in slaagt om de placement te identificeren als een overtuigingspoging en dus als reclame (McCarty, 2004). Door de vervagende grenzen tussen redactionele inhoud en reclame wordt de kracht van reclamewijsheid als verweermiddel tegen communicatie effecten, in het huidige conceptuele model, dus steeds meer in vraag gesteld (Livingstone & Helsper, 2006; Rozendaal, Lapierre, van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Om dit probleem te counteren moeten kinderen en jongeren dus aangezet worden om na te denken over wat ze zien, en wat het achterliggende doel ervan is om op die manier hun reclamewijsheid te activeren. Dit kan bijvoorbeeld door duidelijk het begin en einde van een reclameblok te vermelden op televisie of door vermelding van een logo, bij het begin en/of einde en na elke pauze van een programma, wanneer er gebruik wordt gemaakt van product placement (Boerman et al., 2012). Aangezien een groot deel van het mediagebruik van kinderen en jongeren zich thuis afspeelt, kunnen ouders ook als een belangrijke activator van reclamewijsheid gezien worden (Mendoza, 2009). In het kader van het belang van een goede weerbaarheid van kinderen tegenover beïnvloeding door media content werd dan ook reeds uitvoerig onderzoek verricht naar de invloed van parental mediation.
1
Warren (2001, p.212) definieerde parental mediation als: “any strategy parents use to control, supervise, or interpret (media) content for children and adolescents”. De reeds gevoerde onderzoeken focusten voornamelijk op de drie gehanteerde strategieën: restrictive mediation, active mediation en co-viewing, en determinanten van deze strategieën, bij het medium televisie (Van Der Voort, Nikken & Van Lil, 1992; Valkenburg, Krcmar, Peeters, & Marseille, 1999; Warren, Gerke & Kelly, 2002). Andere onderzoeken focusten op een specifiek onderwerp zoals de mate waarin parental mediation een rol speelt in het modereren van de impact van gewelddadige media-inhoud (Linder & Werner, 2012) en negatieve mediaeffecten zoals alcoholgebruik (Austin, Pinkleton & Fujioka, 2000) en angstgevoelens (Wilson & Weiss, 1991). Op vlak van moderatie van reclame-effecten wordt in de literatuur nog een specifiek onderscheid gemaakt tussen advertising parental mediation en advertising parental communication. Advertising parental mediation komt neer op specifieke reclamegerelateerde mediation met een onderscheid tussen active mediation en restrictive mediation (Bijmolt, Claasen & Brus, 1998). Echter ook meer algemene stijlen van communicatie binnen een gezin kunnen een invloed hebben op de reacties van kinderen tegenover reclame. Dit wordt in de literatuur family consumer communication patterns, of korter advertising parental communication, genoemd met als onderverdeling socio-oriented communication en concept-oriented communication (Carlson & Grossbart, 1988). Waar onderzoek zich dus reeds vaak concentreerde op de parental mediation van mediacontent in het algemeen en de moderatie van reclameeffecten bij traditionele mediakanalen zoals televisie (Yu, 2011; Buijzen & Valkenburg, 2003; Chan & McNeal, 2003), zijn onderzoeken naar parental mediation bij nieuwe reclameformats en de invloed van parental mediation op de reclamewijsheid van kinderen nog een groot hiaat in de wetenschappelijke literatuur. Welke impact parental mediation heeft op de reclamewijsheid van kinderen bij nieuwe reclameformats is momenteel dus nog een vraag die onbeantwoord blijft. Aangezien voorgaande onderzoeken van Rozendaal, Buijzen & Valkenburg (2009) en Moses & Baldwin (2005) reeds aantoonden dat kinderen hun reclamewijsheid toeneemt naarmate ze ouder worden is de centrale onderzoeksvraag: “Wat is de mediërende rol van parental mediation op het effect van leeftijd op de reclamewijsheid van kinderen met betrekking tot het reclameformat product placement?”. Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden werd gebruik gemaakt van een experimenteel onderzoek met een 2 (78 jaar versus 10-11 jaar) x 2 (parental mediation: high versus low) between subjects factorial design.
2
2
LITERATUURSTUDIE
Deze literatuurstudie heeft als doel de kwetsbare positie van het kind in de veranderende mediaomgeving aan te tonen door enerzijds de opkomst van nieuwe reclameformats en anderzijds het stijgende belang van de doelgroep. Als antwoord op de kwetsbare positie van kinderen bespreken we het begrip reclamewijsheid, wat dienst doet als verdedigingsmechanisme tegen de overvloedige reclamebelaging van kinderen, en parental mediation als activator van dit afweermechanisme.
2.1
VERANDERENDE OMGEVING MET NIEUWE RECLAMEFORMATS
Waar bedrijven vroeger hun doelgroep makkelijk konden bereiken via traditionele reclameformats zoals een 30”-spot en een printadvertentie ligt dit ten tijde van vandaag een pak moeilijker (Anderson & de Palma, 2012). Mede dankzij de digitalisering is niet alleen de hoeveelheid aan reclameboodschappen drastisch toegenomen, ook de manieren waarop bedrijven hun doelgroep proberen te bereiken kende een grote expansie. Dit gefragmenteerde medialandschap in combinatie met de reclame clutter zorgt voor een stijgend belang van hybride reclamevormen zoals product placement aangezien deze niet ervaren of gepercipieerd worden als persuasieve boodschappen (Russel, 2002).
2.1.1 DIGISTALISERING TELEVISIE Een medium dat erg grote veranderingen doormaakte door de digitalisering is ongetwijfeld de televisie. Televisie werd namelijk niet alleen beschikbaar via verschillende mediaplatformen zoals smartphones en Web-TV, maar kreeg bovendien een interactief karakter (Gentikow, 2010). Dit interactieve karakter vindt zijn oorsprong in de nieuwe televisietechnologieën zoals de Personal Video Recorder (PVR) en nieuwe technieken zoals Video On Demand (VOD) die televisiekijkers nieuwe gebruiksmogelijkheden boden, leidend tot nieuwe gebruikersrituelen zoals uitgesteld televisie kijken en het overslaan van reclame (Lotz, 2007). De introductie van PVR’s maakte het voor kijkers plots mogelijk om af te wijken van de lineaire programmering en zo zelf hun televisieavond samen te stellen. Dit in tegenstelling tot de traditionele televisie waarbij de kijker enkel de keuze heeft uit programma’s die op dat moment geprogrammeerd staan in het uitzendschema van de verschillende zenders. De televisiekijker evolueerde dus van een passieve kijker naar een actieve gebruiker. Deze evolutie wordt ook wel viewsing genoemd wat een samentrekking is van viewing van oude media en using van nieuwe media (Harries, 2002). De activering van de televisiekijker met het vlijtig doorspoelen van de reclameblokken als gevolg zorgde dus plots voor een grote druk op het traditionele business model waarbij veel inkomsten gegenereerd werden uit de reclameblokken. Adverteerders moesten dus op zoek gaan naar nieuwe, creatieve manieren om hun doelpubliek terug te bereiken. Zo wijzen Wise et al. (2008) op de trend dat door de enorme toename aan reclame-uitingen, de steeds negatievere houding van consumenten tegenover reclame en door het erg veelzijdige medialandschap adverteerders steeds beter zijn geworden in het verbergen van hun reclameboodschap in entertainmentboodschappen. Zoals Raney et al. (2003) opmerken is er namelijk sprake van een vervaging van de grenzen tussen reclame, entertainment en informatie. Deze vervagende grenzen worden ook wel aangeduid met de term branded entertainment (Wise et al., 2008). Voorbeelden van branded entertainment zijn onder andere product placement, advergames en advertising funded programming. Als echter enkel de persuasieve elementen van de reclame geïntegreerd zijn met de inhoud spreken we van stealth marketing, wat als een specifieke vorm van branded entertainment kan gezien worden (Kaikati & Kaikati, 2004). Achterliggende doel van deze branded entertainment is om de waakzaamheid en verdedigingsmechanismen van consumenten tegenover reclame sluw te omzeilen en zo dus een grotere impact te bekomen van de persuasieve boodschap (Calvert, 2008).
3
2.1.2 PRODUCT PLACEMENT Waar product placement vaak onder de noemer nieuwe reclameformats wordt geplaatst, is het eigenlijk een format die reeds sinds de jaren 40 wordt toegepast (Nelson, 2002). In de beginjaren werd product placement vooral toegepast om films een grotere link te geven met de realiteit door echte merken in de verhalen te gebruiken. Al snel werden filmproducenten zich echter bewust van de commerciële waarde van de product/merkplaatsingen en kende de toepassing van product placement een grote toename (Brennan, Dubas & Babin, 1999; Lindstrom, 2008). Merkintegratie in een traditionele niet-commerciële context zoals televisieprogramma’s en computerspelletjes wordt door sommige auteurs zelfs bestempeld als de toekomst van reclame (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Smit, Van Reijmersdal & Neijens, 2009). Maar wat verstaan we nu onder de term product placement? Algemeen komt product placement neer op de betaalde visuele en/of verbale integratie van merken in massamedia programma’s, meestal zonder dat de kijkers zich bewust zijn van het achterliggende commerciële doel (Balasubramanian, 1994; Karrh, 1998). In deze omschrijving is vooral het woord integratie belangrijk aangezien het een indicatie geeft van de onopvallendheid van de commerciële boodschap en dus de vervaging van de grens tussen reclame en redactionele inhoud van de film of het televisieprogramma (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). D’Astous en Chartier (2000) merken echter op dat de term product placement de veelzijdigheid van het fenomeen niet goed omvat. Zij benadrukken namelijk dat het niet enkel om een productboodschap hoeft te gaan, maar dat ook merknamen of bedrijfsnamen vaak het voorwerp uitmaken van product placement. Daarom dat Karrh (1998) brand placement introduceerde als synoniem voor product placement. Bovendien stelde de auteur vast dat de toepassing van product placement door de jaren heen ook uitbreidde van films en televisieprogramma’s naar muziekvideo’s en videogames. Daarom dat de meest recente definitie van Balasubramanian, Karrh en Patwardhan (2006, p. 115) ook direct als meest omvattende definitie van product placement kan gezien worden: “product (or brand) placement is the paid inclusion of branded products or brand identifiers through audio and/or visual means within the mass media programs”. Zoals de bovenvermeldde definitie al doet vermoeden kunnen adverteerders heel wat kanten uit met de toepassing van product placement. Russel (1998) vatte product placement dan ook samen als het product van 3 dimensies, de zogenaamde tripartitie van product placement. De eerste twee dimensies hebben betrekking op twee verschillende modaliteiten van de reclamevorm. Zo heeft de eerste dimensie betrekking op de mate waarin een placement visueel waarneembaar is. Placements kunnen namelijk verschillen in frequentie, prominentie dus als de plaatsing op voorgrond of achtergrond gebeurt, of simpelweg op vlak van visuele waarneembaarheid. Een auditieve plaatsing met behulp van een tune zal men visueel niet kunnen waarnemen. De tweede dimensie is de mate van auditieve of verbale natuur van de placement. Een placement hoeft namelijk niet (enkel) visueel te gebeuren, het kan ook via dialoog of een bekende tune. In deze dimensie kunnen ook verschillen optreden op vlak van frequentie, de mate waarin het product/merk al dan niet vermeld wordt in een dialoog van het verhaal en/of de nadruk die er al dan niet op wordt gelegd in het spreken. De derde en laatste dimensie van product placement volgens Russel is de mate waarin de product placement verbonden is met het plot van de film, het televisieprogramma, game of muziekvideo. In deze dimensie onderscheiden we ook een aantal mogelijkheden. Zo kan een product plaatsing een lage plot connectie hebben door enkel dienst te doen als een attribuut, zoals de pot Nutella die vaak te zien is op de ontbijttafel in de TV-soap Familie op VTM. Lindstrom (2008) toont echter ook aan dat de placements ook een bijdrage kunnen leveren aan het verhaal door bijvoorbeeld deel uit te maken van de natuur van een personage (de Rayban zonnebril van Tom Cruise in Risky Business) of een belangrijke rol te spelen in het verloop van een film (zoals AOL online service in de film You’ve got mail).
4
De verschillende definities en tripartitie van product placement tonen mooi aan waarom deze marketingtactiek als een vorm van branded entertainment kan gezien worden. Het geïntegreerde karakter van de plaatsingen zorgt er namelijk voor dat de persuasieve boodschap als het ware verstopt wordt in de redactionele inhoud zelf (Wei, Fischer & Malin, 2008). Deze werkwijze heeft als gevolg dat kijkers de persuasieve inhoud op hetzelfde moment bekijken als de redactionele inhoud en op die manier wordt het dus onmogelijk voor kijkers om de reclame door te spoelen, over te slaan of te vermijden (Cowley & Barron, 2008; Raney et al., 2003). McCarty (2004) stelt dan ook dat bij product placement de kans groot is dat de boodschap niet als een overtuigingspoging wordt herkend, wat de toeschouwer vatbaarder maakt voor de persuasieve inhoud. Door dit geïntegreerde en onvermijdbare karakter zijn product placements een heel effectieve manier geworden om consumenten te beïnvloeden (Law & Braun, 2000).
2.2
KINDEREN ALS BELANGRIJKE MAAR KWETSBARE DOELGROEP
Doordat adverteerders steeds meer zijn gaan experimenteren om merken en reclame in verschillende media te integreren zoals films, televisieprogramma’s en online games leven kinderen ten tijde van vandaag in een omgeving die overladen is met reclame (Lowrey, Shrum & McCarty, 2005). Waar kinderen vroeger nog een moeilijk te bereiken doelgroep waren, zijn de mogelijkheden nu dus sterk toegenomen door de uitbreiding van het marketingarsenaal met opkomende en nieuwe reclameformats als product placement, advergames, infomercials en advertising funded programming.
2.2.1 KINDEREN ALS BELANGRIJKE DOELGROEP Het economisch potentieel van kidsmarketing valt zeker niet te onderschatten. Siegel et al. (2001) reiken de drie voornaamste redenen aan. Allereerst oefenen kinderen een erg belangrijke invloed uit op de aankopen van de ouders. Onderzoek van Buijzen en Valkenburg (2008) toonde namelijk aan dat kinderen beschikken over een uitgebreid arsenaal aan overtuigingstechnieken. Buijzen (2010) verklaart dat de toegepaste onderhandelingstechnieken variëren van heel simpel (zoals naar producten kijken, wijzen of grijpen) tot meer verfijnd (zoals argumenteren, bevelen leugentjes om bestwil) om hun slag thuis te halen. Oudere kinderen pakken het al wat subtieler aan en maken gebruik van een goed onderbouwde argumentatie om hun ouders te overtuigen. Een veel gebruikte strategie door adverteerders om dergelijke situaties op te wekken is het verbinden van de naam van populaire kinderidolen en cartoonfiguren aan producten of ze worden verwerkt in een gratis stukje speelgoed zodat kinderen deze producten zouden vragen aan hun ouders (Buijzen & Valkenburg, 2003; Macklin, 2003). De voornaamste productcategorieën die deel uitmaken van kidsmarketing zijn dan ook productcategorieën waar kinderen heel gevoelig voor zijn zoals speelgoed, ontbijtgranen, snoep en tussendoortjes (Macklin, 2003). Denk maar aan Plopkoeken, Samsonworst en het speelgoedje in elke Happy Meal bij McDonalds. Echter mag niet vergeten worden dat kinderen worden blootgesteld aan een veel groter productassortiment aangezien zij ook frequente televisiekijkers zijn gedurende prime time (Moore, 2004). Vervolgens zijn kinderen de consumenten van de (nabije) toekomst. Niet toevallig dus dat veel kidsmarketing campagnes gericht zijn op het creëren van merkentrouw op jonge leeftijd (Moore et al, 2002). Als laatste, en vaak vergeten, reden hebben kinderen zelf ook een stijgende koopkracht die hen, op jongere leeftijd dan vroeger het geval was, in staat stelt om zelf aankopen te verrichten. Door het grote economische potentieel, het snel groeiende karakter en stijgende belang van de doelgroep sparen adverteerders koste noch moeite om kinderen te benaderen via gespecialiseerde reclametechnieken zoals product placement (Moore, 2004). Waar adverteerders vroeger de traditionele mediakanalen probeerden te overspoelen met traditionele 30”-spotjes in de hoop de kinderen te bereiken, wordt nu gezocht naar sluwe en creatieve manieren om merkboodschappen op een aantrekkelijke wijze te integreren in media-inhoud om zo de reclame clutter te doorbreken (Wise et al, 2008). Aangezien televisie kijken nog steeds het overgrote deel van kinderen hun vrijetijdsbesteding invult, blijft televisie namelijk het meest effectieve medium om kinderen te bereiken (Roberts & Foehr, 2008).
5
Bovendien droegen twee factoren ertoe bij dat het voor adverteerders ook een stuk eenvoudiger werd om deze aantrekkelijke doelgroep te gaan bereiken. Enerzijds leidde de digitalisering tot een exponentiële groei in het aantal televisiezenders waardoor adverteerders hun boodschappen veel beter kunnen afstemmen op specifieke leeftijdsgroepen of segmenten (Calvert, 2008) en anderzijds verplaatst het fenomeen televisie kijken zich door de jaren ook steeds meer van de collectieve, familiale ruimte naar de individuele ruimte doordat kinderen steeds vaker een televisie op hun slaapkamer hebben (Vandewater et al., 2007). Deze laatste reden zorgt ervoor dat het voor ouders moeilijker wordt om het mediagebruik van hun kinderen te controleren of in juiste banen te leiden, wat de vatbaarheid en kwetsbaarheid van kinderen aan de verdoken reclame-uitingen nog vergroot. Aangezien televisie voor kinderen vaak nog de belangrijkste bron van informatie is, is het echter heel belangrijk dat kinderen gemotiveerd worden om een objectieve en kritische kijk te ontwikkelen op reclame om zo hun weerbaarheid tegen potentieel negatieve effecten te verhogen (Lindstrom & Seybold, 2003).
2.2.2 KINDEREN ALS KWETSBARE DOELGROEP Sinds de opkomst en bloei van kidsmarketing worden er echter grote vraagtekens gesteld bij, en debatten gevoerd rond, de invloed van reclame op kinderen (Kunkel et al., 2004). Waar er voor adverteerders geen vuiltje aan de lucht is, benadrukken beleidsmakers, ouders, opvoeders, scholen en consumentenorganisaties de grote kwetsbaarheid van kinderen als gevolg van hun beperkte psychologische en cognitieve ontwikkeling. Onderzoek toonde namelijk aan dat kinderen zowel de cognitieve als informatieverwerkingsvaardigheden missen om commerciële boodschappen ten gronde te begrijpen (John, 1999; Kunkel et al. 2004).
2.2.2.1 COGNITIEVE EN SOCIALE ONTWIKKELING VAN KINDEREN Achterliggende verklaring van deze vaststelling vinden we terug in de ontwikkelingspsychologie. De meest geciteerde theorie binnen dit domein is deze van Jean Piaget die vier opeenvolgende fasen van cognitieve ontwikkeling beschrijft die het kind doorloopt naarmate het ouder wordt (Calvert, 2008; Flavell, 1963). De eerste fase is de sensorimotorischefase (geboorte tot 2 jaar) waarbij kinderen nog geen onderscheid kunnen maken tussen wat echt en ingebeeld is. Kinderen ontbreken in deze fase nog de capaciteit tot logisch denken. Vervolgens volgt de pre-operationele fase (2-7 jaar) waarbij het kind tot de leeftijd van 5 jaar nog geen duidelijk onderscheid kan maken tussen het programma en reclame. Daarna volgt de concreet operationele fase (7-12 jaar) waarbij kinderen in staat zijn om reclame van redactionele inhoud te onderscheiden en tot slot de formele operationele fase (12+) waarin kinderen een kritische houding ontwikkelen tegenover reclame en de achterliggende persuasieve doelen. In later onderzoek merkte Roedder (1981) echter op dat kinderen in de concreet operationele fase (7-12 jaar) hun verworven kennis omtrent reclame niet spontaan toepassen, maar dat kinderen echt moeten aangezet worden om dit te doen op basis van cues. De auteur voorzag daarom een andere conceptualisering van de fasen gebaseerd op de informatieverwerkingsvaardigheden die kinderen bezitten. Meer bepaald onderscheidt hij de limited processors (tot 8 jaar) die nog erg veel moeite hebben om informatie op te slaan of terug op te halen uit hun geheugen, de cued processors (8-12 jaar) die echt via cues moeten aangezet worden om informatie op te slaan of op te halen uit hun geheugen en als laatste de strategic processors (13+) die een grote variëteit aan strategieën hanteren om informatie op te slaan of op te halen uit het geheugen. Naast de cognitieve ontwikkeling speelt ook de sociale ontwikkeling van kinderen een grote rol in hun mogelijkheid om met reclame om te gaan. Zo toonde John (1999) aan dat het consumer socialization process ook gezien kan worden als een bepalend ontwikkelingsproces waarbij kinderen naarmate ze ouder worden consumentenkennis verwerven en zo vaardigheden ontwikkelen die hen helpen in besluitvorming met betrekking tot aankopen en consumptie.
6
Concreet kan dit proces samengevat worden als 3 fasen met als eerste de perceptuele fase (3-7 jaar) waarbij kinderen zaken nog zeer perceptueel gaan benaderen, als tweede de analytische fase (7-11 jaar) waarbij kinderen zaken gaan benaderen op een meer analytische en gedetailleerde manier en als laatste de reflectieve stage (11-16 jaar) waarbij kinderen de complexe sociale context en achterliggende betekenis van consumptie proberen te begrijpen. De overgangen tussen deze verschillende fasen hangen dus samen met belangrijke veranderingen in de manier van redeneren, de kennis over consumptie en de manier waarop kinderen zich uitdrukken als consument naarmate ze ouder worden (Buijzen, 2010). Belangrijk om op te merken is dat dit proces plaatsvindt in een sociale context met als belangrijkste actoren het gezin, de ouders, vrienden, massa media en marketing organisaties die elk een belangrijke invloed op het socialisatieproces kunnen uitoefenen (Calvert, 2008). Een ander aspect binnen de sociale ontwikkeling van kinderen heeft betrekking op hun morele ontwikkeling. Zo stelt de theorie van morele ontwikkeling van Kohlberg (1971) ook dat de mate waarin kinderen stilstaan bij het ethische, morele aspect van zaken toeneemt naarmate ze ouder worden (Gibbs, 1979). Meer bepaald omvat Kohlbergs theorie drie grote fasen met elk twee subfasen (Kohlberg et al., 1977). De eerste fase komt neer op de pre-conventionele fase gekenmerkt door enerzijds een oriëntatie op gehoorzaamheid en straf op basis van macht en anderzijds een oriëntatie op het eigen belang. Regels en tekenen van goed of slecht worden in deze fase door het kind geïnterpreteerd in termen van de gevolgen van de actie (straf of beloning) ofwel op basis van de macht van de persoon die de regels stelt. Kenmerkend voor deze fase is dus dat kinderen moraliteit nog als een extern gegeven beschouwen waarbij volwassenen hen zeggen wat ze wel en niet mogen doen. De meeste kinderen tot en met de leeftijd van 13 jaar bevinden zich in deze fase van morele ontwikkeling. Daarna volgt de conventionele fase die enerzijds gekenmerkt wordt door een oriëntatie op interpersoonlijk akkoord en anderzijds door een oriëntatie gericht op autoriteit en handhaven van de sociale orde op basis van legitimiteit. In deze fase zal het kind dus rekening houden met de verwachtingen van anderen, ongeacht de gevolgen. Vanaf de leeftijd van 13 jaar evolueren kinderen naar deze tweede fase, opmerkelijk is dat de meerderheid van de volwassenen in deze fase blijft. Als laatste formuleerde Kohlberg de post-conventionele fase waarin er een oriëntatie komt op enerzijds de mensenrechten en anderzijds op universeel geldende ethische principes. In deze fase ontwikkelt de volwassene dus eigen morele waarden en principes los van de opgelegde normen door autoriteiten of sociale groepen. De volwassenen die deze fase bereiken hebben meestal een gemiddelde leeftijd van rond de 40 jaar. Zoals eerder vermeld blijven de meeste volwassenen echter hangen in de conventionele fase. Bij deze fasen hoort wel echter nog een belangrijke kanttekening aangezien naast de cognitieve ontwikkeling ook affectieve factoren zoals mate van schuldgevoel en mate van empathie en andere factoren zoals opleidingsniveau een belangrijke invloed uitoefenen op de fase die een persoon bereikt op vlak van morele ontwikkeling (Turiel, 1966). De cognitieve ontwikkelingstheorie, het consumer socialization proces en de morele ontwikkeling van kinderen tonen samen dus mooi aan dat leeftijd een bepalende factor is voor de mate waarin kinderen vatbaar zijn voor reclame-effecten. Zo helpen de theorieën van de cognitieve ontwikkelingstheorie en het consumer socialization proces onder andere verklaren waarom het voor jongere kinderen nog zoveel moeilijker is om reclame te herkennen of het achterliggende persuasieve doel ervan te begrijpen dan voor oudere kinderen (John, 1999). Enerzijds hebben jongere kinderen namelijk een lagere cognitieve kennis ten gevolge van een lagere cognitieve ontwikkeling en anderzijds hebben kinderen veel minder ervaring met reclame in het algemeen dan oudere kinderen.
7
2.2.2.2 COGNITIEVE IMMATURITEIT VAN KINDEREN Uit deze ontwikkelingspsychologie blijkt dat er bij kinderen dus sprake is van een cognitieve immaturiteit die zorgt voor een tweeledige bezorgdheid (Bandyopadhyay, Kindra & Sharp, 2001; Wright, Friestad & Boush, 2005). Enerzijds rijst de bezorgdheid dat, zonder een goed afgestemd cognitief afweermechanisme, reclame de ontwikkeling van sociaal onwenselijke waarden kan bewerkstelligen zoals materialisme en anderzijds benadrukt het de vatbaarheid van kinderen voor persuasieve boodschappen aangezien de cognitieve vaardigheden ontbreken om kritisch met deze boodschappen om te gaan (Macklin, 2003). Waar het voor kinderen door hun cognitieve immaturiteit dus al moeilijk is om de persuasieve bedoeling van traditionele reclamevormen in te zien, wordt hun weerbaarheid nog harder op de proef gesteld door de nieuwe reclameformats zoals product placement waarbij de persuasieve boodschap geïntegreerd wordt in aantrekkelijke media-inhoud (Livingstone, 2004; Livingstone, 2009). Hierdoor heeft de commerciële inhoud, ondanks dat ze niet bewust wordt waargenomen, toch zijn uitwerking op de merkvoorkeur van de kijker (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). In het grootschalig onderzoek van Panic, Hudders, Destoop, Cauberghe & De Pelsmacker (2012b) worden de voornaamste redenen aangehaald waarom het voor kinderen moeilijker is om deze nieuwe geïntegreerde vormen van reclame als dusdanig te herkennen. Allereerst zijn kinderen simpelweg minder vertrouwd met de nieuwe reclameformats wat het voor hen moeilijk maakt om het achterliggende persuasieve doel van deze tactieken in te zien. Daarnaast worden merken die geïntegreerd worden in een redactionele context vaak getoond in hun natuurlijke (gebruiks)omgeving wat de herkenning opnieuw bemoeilijkt (Stephen & Coote, 2005). Om dit effect nog te versterken integreren veel adverteerders hun merk in boeiende, aantrekkelijke of entertainende media-inhoud zodat het voor kinderen leuk is om naar te kijken (Nairn & Fine, 2008). Ten slotte moeten kinderen door het geïntegreerde karakter de reclameboodschap op hetzelfde moment verwerken als de media-inhoud wat dus meer cognitieve middelen vereist dan het geval is bij traditionele reclame. Doordat de cognitieve middelen van kinderen beperkt zijn, zijn er dan minder over om de boodschap echt kritisch te gaan verwerken (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010; Campbell & Kirmani, 2000; Kahneman, 1973).
2.3
RECLAMEWIJSHEID VAN KINDEREN
Geïnspireerd door dit grote debat spitste heel wat wetenschappelijk onderzoek zich toe op onderzoek naar de potentieel negatieve effecten van reclame gericht op kinderen. Zo toonde wetenschappelijk onderzoek aan dat reclame indirecte negatieve gevolgen met zich kan meebrengen bij kinderen zoals obesitas (Calvert, 2008), positieve houdingen tegenover alcohol en tabak/sigaretten (Kunkel et al., 2004), ongelukkig zijn, materialisme of geschillen tussen kinderen en hun ouders naar aanleiding van de vraag naar producten door de kinderen (Buijzen & Valkenburg, 2003). Deze vaststellingen wakkerden een grote belangstelling aan in de wetenschappelijke literatuur voor onderzoek naar reclamewijsheid, namelijk het vermogen van de consument om reclame te herkennen, te evalueren en te begrijpen (Malmelin, 2010). Vaak voorkomende synoniemen zijn persuasion knowledge of advertising literacy (Rozendaal et al., 2009). Waar de wetenschappelijke literatuur zich door de jaren heen vooral toespitste op het cognitieve aspect van reclamewijsheid is er nu een groeiende belangstelling voor de affectieve (Rozendaal, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011) en morele dimensie (Nelson et al., 2009) van het fenomeen.
8
2.3.1 COGNITIEVE DIMENSIE RECLAMEWIJSHEID Friestad & Wright (1994) ontwikkelden in deze context een Persuasion Knowledge Model dat inzicht biedt in hoe consumenten een algemene kennis ontwikkelen over beïnvloeding en hoe consumenten deze kennis gebruiken om persuasieve pogingen te interpreteren, te evalueren en te bepalen hoe er best op te reageren. De cognitieve dimensie van reclamewijsheid wordt dan ook vaak omschreven als de cognitieve afweervisie die ervan uitgaat dat kinderen eens ze de nodige reclamewijsheid ontwikkeld hebben, ze deze kennis ook actief gaan toepassen bij het verwerken van commerciële boodschappen waardoor ze minder vatbaar zijn voor beïnvloeding (Livingstone & Helsper, 2006). Verhellen, Oates, Pelsmacker & Dens (2013) verklaren dat de mate van kritische tegenargumentatie door de consument volgens het model bepaald wordt door enerzijds de kennis van de persuasive agent namelijk de bron van de reclame (het bedrijf of merk) en anderzijds door het niveau van reclamewijsheid dus mate waarin de consument kennis heeft van de gebruikte persuasieve technieken. Hoe meer de consument zich bewust is van de bron achter de reclame en hoe groter het besef van de overtuigende natuur van de boodschap is, hoe meer de consument zal aangezet worden tot het vormen van kritische tegenargumentatie met een mogelijk sceptische attitude tegenover het merk als gevolg (Friestad & Wright, 2005). Aangezien kinderen door hun beperkte cognitieve capaciteiten en informatieverwerkingsvaardigheden vaak moeite hebben met het herkennen van de bron en commerciële natuur van reclame-uitingen toont dit model opnieuw de grote kwetsbaarheid van kinderen aan (Nairn & Fine, 2008). Het Persuasion Knowledge model van Friestad en Wright (1994) is echter slechts een van verschillende theoretische modellen omtrent cognitieve reclameverwerkingsprocessen bij kinderen. Andere belangrijke modellen zijn het eerder aangehaalde consumer socialization proces van John (1999) en de studie van cognitieve ontwikkeling van het kind door Moses & Baldwin (2005). Hoewel elk model andere klemtonen legt, delen de meeste modellen de overtuiging dat de cognitieve dimensie van reclamewijsheid bestaat uit verschillende vaardigheden die verwerft worden tijdens het opgroeien van het kind (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). De cognitieve dimensie van reclamewijsheid kan hierdoor samengevat worden als een combinatie van twee informatieverwerkingsvaardigheden die kinderen nodig hebben om reclame te evalueren (Bandyopadhyay et al., 2001; Rozendaal et al., 2009). De eerste vaardigheid wordt omschreven als reclameherkenning wat neerkomt op de mate waarin kinderen in staat zijn om commerciële content en redactionele inhoud van elkaar te onderscheiden (Gunther & Furnham, 1998). Bij de tweede vaardigheid ligt de nadruk op begrijpen van het doel van reclame zodat kinderen dit inzicht kunnen gebruiken in de beoordeling en interpretatie van verkoopboodschappen (Moore, 2004). Aangezien het doel van reclame een redelijk abstract begrip is, wordt er in de literatuur nog een opsplitsing gemaakt tussen verkoopintentie en de persuasieve intentie (Kunkel et al., 2004). Moses & Baldwin (2005) verduidelijken dat de verkoopintentie neerkomt op de doelstelling van adverteerders om de consument direct te beïnvloeden en te overhalen het product te kopen. De persuasieve intentie beschrijven ze echter als een indirecte beïnvloeding van de verlangens en overtuigingen van een consument over het product en komt dus neer op het begrip dat reclame iemands gedrag of mentale toestand probeert te beïnvloeden. Samengevat kan de cognitieve dimensie van reclamewijsheid dus gezien worden als een set mentale tools die kinderen helpen om reclameboodschappen kritischer te gaan verwerken, wat hen minder vatbaar maakt voor de persuasieve beïnvloeding (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). Het niveau van reclamewijsheid hangt door de combinatie van deze twee cognitieve vaardigheden dus sterk samen met de eerder beschreven cognitieve en sociale ontwikkeling van het kind. Hieruit kunnen we besluiten dat kinderen hun vaardigheden om reclame te herkennen enerzijds en de verkoops- en persuasieve intentie van reclame te begrijpen anderzijds toeneemt naarmate hun cognitieve vaardigheden meer ontwikkelen en dus naarmate ze ouder worden (Moses & Baldwin, 2005). Daarom wordt gesteld dat jonge kinderen, ten gevolge van een lager niveau van reclamewijsheid en cognitieve vaardigheden, vatbaarder zullen zijn voor reclame dan oudere kinderen (John, 1999).
9
Maar ook tussen de twee verschillende vaardigheden van de cognitieve dimensie van reclamewijsheid, stelde voorgaande literatuur belangrijke leeftijdsverschillen vast. Zo wezen voorgaande studies uit dat rond de leeftijd van 8 jaar bijna alle kinderen in staat zijn om reclame op televisie als dusdanig te herkennen, terwijl slechts driekwart in staat is om het achterliggende doel van reclame te begrijpen (Bijmolt et al., 1998; Stutts et al.; 1981). Een belangrijke conclusie van voorgaande onderzoeken was dan ook dat de cognitieve vaardigheid om reclame te herkennen zich eerder ontwikkelt dan het vermogen om het achterliggende doel te begrijpen (Rozendaal et al., 2009). Kunkel et al. (2004) stellen namelijk dat het begrip van de verkoop- en persuasieve intentie als onderliggende dimensies van het begrijpen van het doel van reclame zich pas goed rond het achtste levensjaar begint te ontwikkelen. Bovendien werden ook tussen de twee elementen van begrijpen van het doel van reclame, namelijk persuasieve intentie en verkoopintentie belangrijke leeftijdsverschillen vastgesteld (John, 1999; Martin, 1997). Zo toonde voorgaand onderzoek aan dat 99% van de tien- en elfjarigen en 87% van de acht- en negenjarigen een goed begrip had van de verkoopintentie van reclame (Robertson et al., 1974) terwijl met betrekking tot het begrip van de persuasieve intentie in vorig onderzoek werd aangetoond dat slechts 36% van de tienjarigen en 25% van de achtjarigen ze werkelijk leken te begrijpen (Oates et al., 2002). Uit deze discrepantie tussen beide elementen kunnen we concluderen dat kinderen makkelijker de verkoopintentie begrijpen waarbij reclame hen probeert aan te zetten om iets te kopen en dus hun gedrag probeert te beïnvloeden dan dat ze de persuasieve intentie beseffen waarbij reclame hun attitude ten opzichte van het product probeert te beïnvloeden (Moses & Baldwin, 2005). Concreet concludeerden Rozendaal et al. (2009) dat kinderen een toenemend begrip hebben van de verkoopintentie vanaf de leeftijd van 8 jaar maar dat het begrip van de persuasieve intentie pas echt begin toe te nemen vanaf de leeftijd van 10 jaar. Waar de meeste studies echter focusten op de traditionele televisiereclame zoals de 30”-spot (Donohue et al., 1980; Ferguson et al., 2012; Lowrey et al., 2005; Nathanson, 2001, 2002; Valkenburg et al., 1999; Warren et al., 2002) worden kinderen de dag van vandaag steeds meer geconfronteerd met verborgen vormen van reclame. Dit stelt het concept reclamewijsheid voor twee erg belangrijke uitdagingen. Allereerst benadrukt het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) dat mensen en meer specifiek kinderen zich eerst bewust moeten zijn van een persuasieve poging eer hun reclamewijsheid geactiveerd wordt en kan gebruikt worden om met de persuasieve poging om te gaan (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Door de sterk geïntegreerde en verborgen natuur van nieuwe reclameformats zoals product placement slagen veel kinderen er echter niet meer in om de nieuwe reclameformats als overtuigingspoging en dus als reclame te identificeren (McCarty, 2004), met als grote gevolg dat hun reclamewijsheid niet geactiveerd wordt. De tweede uitdaging ligt dan weer in het feit dat Brucks et al. (1988) aantoonden dat kinderen vaak de kennis van reclamewijsheid slechts gebruiken als ze aangezet worden om na te denken over wat ze zien, en wat het doel er precies van is. Om dit te bewerkstelligen kan reclamewijsheid volgens hen geactiveerd worden door gebruik te maken van cues zoals het geval is bij de traditionele 30”-spot onder de vorm van een aankondiging van de start en het einde van een reclameblok. Door de vervagende grenzen van media-inhoud en persuasieve boodschappen bij de nieuwe reclameformats wordt het gebruik van cues als indicator van commerciële content en activator van reclamewijsheid echter ook sterk bemoeilijkt (Calvert, 2008). Door deze twee uitdagingen wordt de kracht van reclamewijsheid als cognitief verweermiddel tegen communicatie effecten, in het huidige conceptuele model, dus steeds meer in vraag gesteld (Livingstone & Helsper, 2006; Rozendaal, Lapierre, van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Doordat de nieuwe reclamevormen sluw het cognitieve aspect van reclamewijsheid omzeilen, verwachten we voor het nieuwe reclameformat product placement: H1a: Oudere kinderen hebben een hogere cognitieve reclamewijsheid dan jongere kinderen.
10
2.3.2 AFFECTIEVE DIMENSIE VAN RECLAMEWIJSHEID Het cognitieve aspect dekt echter niet het volledige verhaal (van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). Een kind dat beschikt over de noodzakelijke cognitieve vaardigheden en dus in staat is om reclame te herkennen en het achterliggende doel ervan te begrijpen kan desondanks nog steeds beïnvloed worden door een aantrekkelijke reclame (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). Onderzoek door Brown en Stayman (1992) toonde namelijk aan dat de effectiviteit van reclame niet alleen bepaald wordt door de cognitieve response op reclame maar ook, en misschien in nog belangrijkere mate, door de affectieve response op de boodschap. De affectieve dimensie van reclamewijsheid komt dus neer op de emotionele respons van individuen op de reclamevorm. Verklaring voor dit stijgende belang vinden we terug in het feit dat hedendaagse reclame vooral gebaseerd is op sterke emotionele appeals waardoor kinderen, volgens het proces van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), de reclame eerder perifeer, onbewust dan centraal zullen verwerken met als gevolg dat hun cognitieve kennis niet geactiveerd wordt (Livingstone & Helsper, 2006; Nairn & Fine, 2008). Een positieve affectieve reactie tegenover de boodschap/reclameformat vermindert dus de kritische ingesteldheid van kinderen wat hun reclamewijsheid voor een volgende uitdaging stelt (Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2012). Hetzelfde probleem stelt zich bij de nieuwe reclameformats zoals product placement. Door het geïntegreerde karakter van dergelijke boodschappen in een aantrekkelijke of entertainende context herkennen kinderen deze vaak niet als een persuasieve poging waardoor ze een lage motivatie en mogelijkheid hebben om de boodschap in detail te gaan verwerken met een perifere verwerking als gevolg (Buijzen et al., 2010; Nairn & Fine, 2008). Meer bepaald gaat het in dergelijk geval om een Aad-transfer waarbij (een fragment uit) een programma op zich een positieve affectieve reactie kan opwekken en deze positieve affectieve reactie wordt dan overgezet op het geïntegreerde merk in dat fragment met als gevolg dat het cognitieve afweermechanisme omzeild wordt (Auty & Lewis, 2004; Bezjian-Avery, Calder & Iacobucci, 1998; Mitchell & Olsen, 1981). Over de effectiviteit van cognitieve reclamewijsheid op het verminderen van reclameeffecten bestaat er dan ook heel wat onenigheid en onduidelijkheid in de wetenschappelijke literatuur (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). Het grote belang van deze affectieve dimensie van reclamewijsheid ligt in het feit dat de attitude van kinderen tegenover de reclameboodschap op zich een erg belangrijke voorspeller is van de uiteindelijke attitude tegenover het merk of product in deze reclameboodschap en van de mate van verzoeken naar het gepromote merk/product door kinderen (Buijzen, 2007). Daarom dat kan vermoed worden dat niet enkel een cognitief, maar ook een affectief afweermechanisme nodig is om reclame-effecten te counteren. Affectieve reclamewijsheid omvat namelijk het begrip dat reclame ook wil inspelen op de gevoelens van de consument. Aangezien deze vaardigheid een sterke samenhang kent met de cognitieve vaardigheid inzien van de persuasieve intentie is onze tweede hypothese: H1b: Oudere kinderen hebben een hogere affectieve reclamewijsheid dan jongere kinderen.
2.3.3 ETHISCHE DIMENSIE VAN RECLAMEWIJSHEID Ondanks dat het ethische aspect van reclamewijsheid eigenlijk al vervat zit in het Persuasion Knowledge Model van Friestad & Wright (1994) werd het in latere studies zelden in rekening gebracht. Naarmate adverteerders steeds meer gebruik maken van geïntegreerde en verborgen vormen van reclame groeit echter het belang van een goed inzicht in het ethische aspect en de overtuigingen van consumenten met betrekking tot deze praktijken (Nelson, 2008). Het tweedimensionale model van Nebenzahl en Jaffe (1998) met betrekking tot covert advertising is hiervoor een handige tool. Dit model combineert namelijk twee ethische dimensies van reclame-uitvoeringen tot een vierkwadrantenmodel waarin verschillende reclametactieken gesitueerd kunnen worden. De eerste dimensie dat het model onderscheid is disguished advertising, dit zijn boodschappen die door individuen niet direct als gesponsord worden waargenomen doordat de bron van de boodschap onduidelijk is of doordat ze eerder gepresenteerd worden als redactionele inhoud dan als echte reclame.
11
De tweede dimensie wordt door de auteurs omschreven als obtrusive advertising, dit zijn boodschappen die als achtergrond dienen bij meer prominente stimuli of boodschappen zoals een scène uit een film. Concreet resulteerde hun onderzoek in onderstaande matrix:
Figuur 1: Ethische dimensies van reclame-uitvoeringen (Nebenzahl & Jaffe, 1998)
Dit model toont duidelijk aan dat de technieken uit kwadranten 2 en 3 van twijfelachtige ethische waarde zijn en dat de toegepaste technieken uit kwadrant 4, zoals product placement, als onethisch kunnen aanzien worden. Maar dan rijst natuurlijk de vraag welke gevolgen het al dan niet ethische karakter van een reclamevorm heeft op de reclamewijsheid van consumenten. Onderzoek van Wei et al. (2008) toonde enerzijds aan dat het ethische aspect enkel in overweging wordt genomen als de respondent beseft dat het om een persuasieve poging gaat en anderzijds toonde het onderzoek aan dat de mate waarin activering van reclamewijsheid bij het reclameformat product placement tot negatievere merkevaluaties leidde gemodereerd wordt door de percepties van de consument met betrekking tot (ethische) aanvaardbaarheid van de marketingtactiek. Meer bepaald kwamen ze tot de vaststelling dat het negatief effect enerzijds teniet werd gedaan naarmate respondenten geen ethische problemen hadden met de toegepaste marketingtactiek en dat het negatief effect anderzijds versterkt werd naarmate respondenten de tactiek ethisch ongepast vonden. Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal en Buijzen (2011) stelden daarom dat er niet alleen sprake is van conceptual persuasion knowledge, wat neerkomt op de cognitieve dimensie van reclamewijsheid met de vaardigheden om reclame te herkennen enerzijds en het achterliggende doel van reclame te beseffen anderzijds, maar dat er ook in belangrijke mate sprake is van attitudinal persuasion knowledge wat kan omschreven worden als een set van affectieve mechanismen, zoals scepticisme, die gebruikt kunnen worden door kinderen om met reclame om te gaan. Meer bepaald gaat het om kritische gevoelens die opgewekt worden door een specifieke overtuigingspoging op vlak van eerlijkheid, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid (Boerman et al., 2012). Zo toonde voorgaand onderzoek aan dat kinderen hun kennis over en scepticisme tegenover reclame een negatief effect kan hebben op de mate waarin ze de reclame leuk vinden (Chan & McNeal, 2004). Dit ligt in lijn met gelijkaardige onderzoeken bij volwassenen waarbij aangetoond werd dat wanneer consumenten beseffen dat de boodschap waaraan ze blootgesteld worden reclame is, terwijl dit niet expliciet zo gecommuniceerd werd, er een sterker negatief afweermechanisme wordt ontwikkeld ten opzichte van de boodschap dan het geval had geweest als consumenten dit wel op voorhand hadden geweten (Kelly, Kerr & Drennan, 2010; Livingstone & Helsper, 2006). Dit negatief afweermechanisme resulteert in tegenargumentatie en een negatieve attitude ten opzichte van de boodschap. In samenhang met de cognitieve dimensie evolueert ook de ethische dimensie van reclamewijsheid naarmate kinderen ouder worden.
12
Zo concludeerden Nelson et al. (2009) op basis van het eerder besproken Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) dat de verwerving van cognitieve reclamewijsheid kan leiden tot een kritischere houding en meer scepticisme waardoor negatievere percepties opgewekt kunnen worden tegenover de bron van de boodschap of met betrekking tot de gepastheid van de gebruikte reclametactiek. Een persoon zijn perceptie over de (ethische) aanvaardbaarheid van een overtuigingstechniek zal dus waarschijnlijk afhangen van de verworven cognitieve kennis over de bron van de reclame en de gebruikte persuasieve tactiek (Campbell & Kirmani, 2000; Friestad & Wright, 1994). Op basis van dit inzicht en de eerder besproken morele ontwikkeling van mensen geformuleerd door Kohlberg (1971) kunnen we als derde hypothese dus stellen: H1c: Oudere kinderen hebben een hogere ethische reclamewijsheid dan jongere kinderen.
2.3.4 RECLAMEWIJSHEID EN RECLAME-EFFECTIVITEIT Aangezien het fenomeen reclamewijsheid vaak omschreven wordt als cognitieve afweermechanisme dat ervan uitgaat dat kinderen eens ze de nodige reclamewijsheid ontwikkeld hebben, ze deze kennis ook actief gaan toepassen bij het verwerken van commerciële boodschappen waardoor ze minder vatbaar zijn voor beïnvloeding (Livingstone & Helsper, 2006), verwachten we ook een belangrijke mediërende rol van reclamewijsheid op het effect van leeftijd op reclame-effectiviteit: H2: Oudere kinderen hebben een hoger niveau van reclamewijsheid dan jongere kinderen wat leidt tot een lagere reclame-effectiviteit. Deze hypothese zal apart getoetst worden voor elke dimensie van reclamewijsheid (cognitief, affectief en ethisch) op drie aspecten van reclame-effectiviteit namelijk brand attitude, recall en behavioral intention.
2.3.5 HET PROCESSING OF NEW COMMERCIALIZED MEDIA CONTENT MODEL Door de hoge mate integratie en interactiviteit van de nieuwe reclameformats zoals product placement stoten veel traditionele modellen, die gebaseerd zijn op een traditionele reclamecontext, tegen belangrijke beperkingen aan. In het kader van deze nieuwe geïntegreerde mediaomgeving ontwikkelden Buijzen, Van Reijmersdal & Owen (2010) het theoretische PCMC model dat een beter inzicht biedt in hoe kinderen de nieuwe geïntegreerde commerciële media content verwerken. In tegenstelling tot de traditionele theoretische modellen focust het PCMC model namelijk niet enkel op de cognitieve ontwikkeling van het kind maar houdt het ook rekening met specifieke kenmerken van het reclameformat. Zo toont het model aan dat er belangrijke verschillen kunnen bestaan tussen verschillende reclameformats en reclameboodschappen op vlak van resources required wat neerkomt op de hoeveelheid cognitieve middelen die de verwerking van een reclameboodschap vereist. Zo moeten kinderen door het geïntegreerde karakter van product placement de reclameboodschap op hetzelfde moment verwerken als de media-inhoud wat dus meer cognitieve middelen vereist dan het geval is bij traditionele reclame (Panic, Hudders, Destoop, Cauberghe & De Pelsmacker, 2012b). Doordat de cognitieve capaciteit van kinderen beperkt is, zijn er dan minder cognitieve middelen over om de boodschap echt kritisch te gaan verwerken (Campbell & Kirmani, 2000; Kahneman, 1973). De benodigde cognitieve middelen zijn echter niet voor elke product placement gelijk. Dit zal in belangrijke mate afhangen van de mate van integratie tussen de persuasieve boodschap en de redactionele content. Dit kan gelinkt worden aan de eerder aangehaalde tripartitie van Russel (1998) die neerkomt op de mate waarin de placement visueel waarneembaar is, de auditieve of verbale natuur van de placement en als laatste de mate waarin de placement verbonden is met de plot van het verhaal. Algemeen kan hierbij gesteld worden dat hoe hoger de mate van integratie, hoe hoger de resources required zullen zijn. Als een persuasieve boodschap namelijk sterk geïntegreerd is in de redactionele content wordt het heel moeilijk om de persuasieve natuur van de boodschap te herkennen. 13
Een tweede beïnvloedende factor die Buijzen et al. (2010) aanhalen is de mate waarin de ontvanger bereid is om cognitieve middelen te besteden aan de verwerking van de boodschap (= allocated resources). Deze allocated resources worden op hun beurt in belangrijke mate bepaald door de mate van persoonlijke relevantie en de mate van gepercipieerde prominentie. Zo zullen advertenties met aantrekkelijke productcategorieën voor kinderen of merkfiguurtjes veel rapper interesse bij deze doelgroep opwekken dan een advertentie voor verzekeringen (Calvert, 2008). Ook zullen advertenties met visuele of auditieve elementen die de aandacht trekken een hogere gepercipieerde prominentie bij kinderen teweegbrengen die op hun beurt ook weer de allocated resources zullen verhogen. De allocated resources kennen dus een belangrijke samenhang met de affectieve reactie tegenover de boodschap of het reclameformat aangezien hoe relevanter een boodschap is voor een ontvanger en hoe hoger de gepercipieerde prominentie, hoe meer resources de ontvanger zal toekennen voor het verwerken van de boodschap. Concreet kunnen op basis van de mate van resources required en resources allocated vier mogelijke verwerkingsscenario’s geformuleerd worden van persuasieve boodschappen:
Figuur 2: Four processing situations determined by RA en RR - PCMC model (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010)
Op basis van deze twee dimensies zouden we dus op het eerste gezicht verwachten dat product placements met een hoge mate van integratie en persoonlijke relevantie kritisch en systematisch zullen verwerkt worden. In de praktijk blijkt dit echter niet steeds het geval te zijn. Achterliggende verklaring hiervoor is dat de gebruikte appeals of strategieën gebruikt in de advertentie om de boodschap over te brengen, de content style, ook een belangrijke invloed uitoefenen op zowel resources required als resources allocated (Gao & Lang, 2009). Zo zal op informatiegebaseerde inhoud leiden tot hogere niveaus op beide dimensies leidend tot een kritische en systematische verwerking. Terwijl een op entertainmentgebaseerde inhoud niet veel cognitieve resources vereist, maar wel leidt tot een hoger niveau van resource allocated met een heuristieke en onkritische verwerking tot gevolg (McCarty, 2004). Belangrijk om op te merken is dat, in samenloop met de voorgaande theoretische modellen, het PCMC model ook gelinkt kan worden aan de cognitieve ontwikkeling van kinderen. Naarmate kinderen ouder worden, zullen ze namelijk een lagere hoeveelheid cognitieve middelen nodig hebben om persuasieve boodschappen te verwerken aangezien hun cognitieve kennis over en ervaring met reclame toeneemt naarmate ze ouder worden (Valkenburg et al., 1999). Bovendien verandert ook de persoonlijke relevantie van bepaalde productcategorieën en boodschappen waardoor ook het niveau van resources allocated wijzigt naarmate kinderen ouder worden (Buijzen et al., 2010).
14
2.4
MEDIËRENDE IMPACT VAN PARENTAL MEDIATION
Naar aanleiding van de vervagende grenzen tussen entertainment, informatie en reclame wordt er in de literatuur steeds meer aandacht besteed aan de potentieel mediërende rol die ouders, leerkrachten en andere personen die betrokken zijn bij de dagelijkse zorg van kinderen kunnen spelen bij het verminderen van de kwetsbaarheid van kinderen met betrekking tot reclame (Buijzen, 2007). Ten gevolge van deze verhoogde mate van integratie wordt namelijk vastgesteld dat de activering van reclamewijsheid van kinderen sterk bemoeilijkt wordt (Raney et al, 2003). Enerzijds doordat kinderen de nieuwe reclamevormen niet als dusdanig herkennen en anderzijds doordat het gebruik van cues bemoeilijkt wordt. In dit opzicht hebben veel westerse samenlevingen reeds een beleid ingevoerd die kinderen moet beschermen tegen reclame door enerzijds beperkingen in te voeren of anderzijds de cognitieve weerbaarheid van kinderen te verhogen door middel van reclame- educatieprogramma’s (Gunther, Oates & Blades, 2005). In het algemeen is het achterliggende doel van reclame-interventies dus steeds om de cognitieve kennis van kinderen te verhogen door ze uitleg en les te geven over reclame (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Toch halen Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2009) aan dat deze werkwijze in vraag moet gesteld worden. Is puur de cognitieve reclamegerelateerde kennis van kinderen wel voldoende om hen weerbaar te maken tegenover de persuasieve aantrekkingskracht van reclame? Door de hoge aantrekkelijkheid en sterke emotionele appeals van nieuwe reclameformats kunnen kinderen hun wens om aan de boodschap te voldoen namelijk veel sterker zijn dan hun wens om zich tegen de boodschap te verzetten (Harris, Brownell & Bargh, 2009). Aangezien de manier waarop ouders omgaan met de blootstelling van hun kinderen aan reclame en de vragen van hun kinderen naar bepaalde producten een zeer belangrijke invloed kan hebben op de manier waarop hun kinderen reageren op producten uit reclame, is het dus belangrijk om de rol van ouders als begeleidende en mediërende factor in het socialisatieproces van kinderen met betrekking tot mediagebruik en consumptie nader te bekijken (Brown et al., 1990; Webster, Pearson & Webster, 1986). Bovendien vindt het grootste aandeel van kinderen hun mediagebruik nog steeds thuis plaats en kijken kinderen meestal televisie in een familiale context (Calvert, 2008). Deze context beïnvloedt niet alleen hoe kinderen het medium gaan gebruiken maar ook hoe kritisch hun ingesteldheid zal zijn tegenover de boodschappen die ze waarnemen (Gunther & Furnham, 1998). Ouders doen namelijk dienst als selectiefilter en controleren de kijktijd van hun kinderen maar ook de content waar hun kinderen naar kijken (Chan & McNeal, 2003). Een belangrijke stroming binnen communicatieonderzoek is dan ook deze naar parental mediation en meer bepaald de acties die ouders ondernemen om de potentieel negatieve effecten van media op kinderen te counteren (Clark, 2011). Parental mediation verkent namelijk de mogelijkheden van ouders om door interacties met het mediagebruik van hun kinderen de negatieve gevolgen van media op kinderen hun psychologische en emotionele gezondheid tegen te gaan (Mendoza, 2009). Zo toonden voorgaande wetenschappelijke onderzoeken naar parental mediation reeds aan dat ouders negatieve media-effecten van het medium televisie zoals opgewekte agressie (Nathanson, 1999), alcoholgebruik (Austin, Pinkleton & Fujioka, 2000) en angstgevoelens (Wilson & Weiss, 1991) kunnen tegengaan door te praten met hun kinderen over de media-inhoud. Bovendien stimuleert parental mediation ook positieve effecten zoals het intellectueel stimuleren van kinderen door naar educatieve televisieprogramma’s te kijken (Valkenburg, Krcmar & De Roos, 1998). In het verlengde van deze vaststellingen en het gegeven dat onderzoek van Buijzen en Mens (2007) reeds aantoonde dat de vatbaarheid van kinderen onder de 12 jaar met betrekking tot reclame vermindert door ze uitleg te geven over reclame is onze hoofdhypothese: H3: Een hoger niveau van parental mediation zal leiden tot een hoger niveau van reclamewijsheid van kinderen in vergelijking met een lager niveau van parental mediation.
15
2.4.1 TWEE DIMENSIES VAN PARENTAL MEDIATION M.B.T. ADVERTISING Op basis van de bestaande literatuur weten we dat er twee dimensies van parental mediation met betrekking tot reclame en kinderen gehanteerd worden. Enerzijds advertising parental mediation met een onderliggend onderscheid tussen active mediation en restrictive mediation en anderzijds family consumer communication patterns, of korter advertising parental communication, met als onderverdeling sociooriented communication en concept-oriented communication (Carlson & Grossbart, 1988; Bijmolt, Claasen & Brus, 1998; Valkenburg et al., 1999). Hieronder gaan we dieper in op de werking van parental mediation met een indeling tussen beide dimensies en hun respectievelijke strategieën.
2.4.1.1 ADVERTISING PARENTAL MEDIATION Met betrekking tot het mediëren van de effecten van reclame bij het medium televisie vinden we in de literatuur twee verschillende strategieën (Bijmolt et al., 1998; Buijzen & Valkenburg, 2005; Wiman, 1983). Allereerst hebben we active mediation, ook wel instructive mediation of evaluative mediation genoemd. Valkenburg et al. (1999) verklaren dat bij deze strategie ouders controle uitoefenen door uitleg en commentaar te geven over reclame en de achterliggende persuasieve doelstellingen, meer bepaald de verkoopintentie en persuasieve intentie. Kenmerkend voor active mediation is dus de dialoog tussen ouders en hun kinderen. Doordat kinderen de kritische opmerkingen/interpretaties van hun ouders horen met betrekking tot media-inhoud en reclame zullen ze ook aangezet worden om kritischer met de inhoud om te gaan (Austin, 1993a). Aangezien ouders het best de mogelijkheden en gevoeligheden van hun eigen kinderen kunnen inschatten, leert het kind dus met hulp van zijn ouders reclame te plaatsen. Gesprekken van ouders met hun kinderen over media hebben dus niet alleen cognitieve voordelen op vlak van mediakennis van het kind, maar kunnen ook ruimer gezien worden als bepalende factor in de socialisatie van het kind voor wat betreft consumentenvaardigheden (Clark, 2011). De tweede strategie wordt aangeduid met de term restrictive mediation. Deze strategie houdt volgens Valkenburg et al. (1999) in dat ouders duidelijke regels opleggen aan hun kinderen om zo de blootstelling aan reclame te beperken, inclusief bijhorende straffen als een of meerdere regels overtreden zouden worden. Bij restrictive mediation worden kinderen dus niet aangezet om zelf kritisch na te denken over wat ze zien en het achterliggende doel ervan (Buijzen & Valkenburg, 2005). Bijmolt (1998) onderzocht de invloed van beide strategieën op het niveau van reclamewijsheid bij kinderen en stelde dat active mediation een groter positief effect heeft op reclamewijsheid dan restrictive mediation. Deze redenering werd bevestigd in het onderzoek van Buijzen en Valkenburg (2005) waarin active mediation ook naar voren kwam als de meest effectieve strategie van de twee voor wat betreft het verminderen van negatieve reclame-effecten zoals materialisme en conflicten tussen ouders en hun kinderen bij het medium televisie. Bijmolt (1998) verklaart deze vaststelling door te duiden dat bij active mediation het kind wordt aangezet om zelf kritischer over de reclame na te denken, terwijl bij restrictive mediation de nadruk ligt op controle door de ouders wat het begrip en de kennis van kinderen over reclame niet verhoogt. Doordat kinderen dankzij active mediation mogelijk beter de grenzen tussen redactionele inhoud en reclame bij nieuwe reclamevormen zoals product placement kunnen onderscheiden, verwachten we dus ook dat bij het nieuwe reclameformat product placement active mediation de reclamewijsheid van kinderen meer zal verhogen dan restrictive mediation. Buijzen (2009) merkte echter wel op dat de uitleg die ouders verschaffen onder de vorm van active mediation vaak niet begrepen wordt door jonge kinderen. Media-interventie studies tonen namelijk aan dat kinderen tot de leeftijd van 7-8 jaar, in vergelijking met oudere kinderen, nog de cognitieve vaardigheden missen om instructies en informatie te verwerken tijdens het televisiekijken (Buijzen, 2007). Daarom verwachten we dat active mediation de meeste impact zal hebben bij oudere kinderen. De volgende onderstaande hypothesen zullen telkens voor de drie dimensies van reclamewijsheid apart getoetst worden. H4a: Oudere kinderen hebben een hoger niveau van reclamewijsheid dan jongere kinderen door meer active mediation. 16
Omtrent de effectiviteit van restrictive mediation op de reclamewijsheid van kinderen bestaat onenigheid in de wetenschappelijke literatuur. Allereerst blijkt dat restrictive mediation een moeilijk toe te passen strategie is. Zo kwamen Livingstone en Bovill (1999) tot de vaststelling dat waar drie op de vier ouders zeiden restrictive mediation toe te passen, dit slechts door één op de drie kinderen ook effectief zo werd ervaren. Bovendien kan restrictive mediation bij adolescenten zelfs het omgekeerde effect hebben. Nathanson (2002) toonde namelijk aan dat restrictive mediation bij adolescenten kan zorgen voor een negatieve attitude tegenover hun ouders waardoor ze stijgende positieve attitudes vertonen ten opzichte van de inhoud van het medium. Bovendien worden kinderen bij restrictive mediation niet aangezet om zelf kritisch na te denken over wat ze zien en wat het achterliggende doel ervan is (Buijzen & Valkenburg, 2005). Door deze bevindingen veronderstellen we dat restrictive mediation het niveau van reclamewijsheid dus niet zal mediëren.
2.4.1.2 ADVERTISING PARENTAL COMMUNICATION Naast specifieke reclamegerelateerde strategieën kunnen ook meer algemene familiale communicatiestijlen met betrekking tot consumptie een invloed uitoefenen op de reacties van kinderen tegenover reclame (Buijzen & Valkenburg, 2005). Deze theorie van familiale communicatiepatronen is ontwikkeld binnen de eerder aangehaalde context van consumer socialization die stelt dat kinderen gedurende hun ontwikkeling vaardigheden, kennis en attitudes verwerven die hen helpen om als consument actief te zijn op de markt (Moschis et al., 1984; Vanwesenbeeck, Walrave & Ponnet, 2013). Deze belangrijke sociale ontwikkelingen vinden namelijk plaats in een sociale context waarin ouders een erg grote rol spelen. Ouders kunnen namelijk door te praten met hun kinderen over productverzoeken, aankopen of door hen mee te nemen wanneer ze gaan winkelen belangrijke opportuniteiten creëren om de socialisatie van het kind als consument te versterken (John, 1999). In deze context worden in de literatuur twee verschillende types communicatie onderscheiden namelijk concept-orientation en socioorientation (Moschis et al., 1984). Waar concept-oriented communication vooral gekenmerkt wordt door open en kritische discussie, individuele ideeën en opinies en de stijgende autonomie van kinderen met als doel kinderen aan te moedigen tot zelfstandigheid op vlak van consumptie en de ontwikkeling van consumptievaardigheden is socio-orientation consumer communication vooral gericht op gehoorzaamheid die gerealiseerd wordt door controle uit te oefenen over en regels op te leggen met betrekking tot kinderen hun consumptie (Carlson & Grossbart, 1988; Rose, Bush & Kahl, 1998). Hier merken we dus een sterke verbondenheid op tussen de twee strategieën van advertsing parental communication en deze van advertising parental mediation (Buijzen, 2009). In samenhang met active mediation heeft concept-oriented communication namelijk ook tot doel door middel van dialoog kinderen hun begrip en autonomie op vlak van consumptie en media te verhogen. Socio-oriented communication kent dan weer een sterke samenhang met restrictive mediation aangezien bij beide strategieën ouders proberen de consumptie activiteiten, mediagebruik of reclame exposure van hun kinderen te controleren en te beperken met als doel het kind te beschermen. Deze conceptuele verbondenheid tussen beide dimensies van parental mediation vinden we ook terug in studies die de effectiviteit van concept-oriented en socio-oriented communication onderzochten. Voorgaande studies toonden namelijk aan dat kinderen van concept-oriented gezinnen, net zoals bij active mediation, een betere kennis hadden van reclame- en verkoopstechnieken hadden terwijl kinderen van socio-oriented gezinnen vatbaarder bleken te zijn voor televisiereclame (Buijzen & Valkenburg, 2005). H4b: Oudere kinderen hebben een hoger niveau van reclamewijsheid dan jongere kinderen door meer concept-oriented communication. Aangezien bij socio-oriented communication, gelijklopend met restrictive mediation, ook opgemerkt moet worden dat jongere kinderen nog niet in staat zijn om zelf kritisch na te denken over wat ze zien en het achterliggende doel ervan veronderstellen we ook dat socio-oriented communication het niveau van reclamewijsheid niet medieert. 17
2.4.2 BELANG VAN PERCEPTIE VAN KINDEREN MET BETREKKING TOT MEDIATIE Het louter toepassen van ouders van parental mediation is uiteraard niet voldoende. De mate waarin een kind de mediërende boodschappen van zijn ouders begrijpt en percipieert, beïnvloedt namelijk ook sterk de effectiviteit ervan (Nathanson, 2001). Ouders kunnen namelijk wel beweren dat ze parental mediation toepassen maar dit wordt niet altijd zo door de kinderen gepercipieerd en gerapporteerd. Austin (1992) benadrukte dan ook dat het belangrijk is om zowel het perspectief van de ouders als het perspectief van het kind te bekijken en te begrijpen. Zo toonden voorgaande onderzoeken aan dat er opmerkelijke verschillen kunnen voorkomen tussen wat ouders hun perceptie is van de familiale communicatie en de perceptie van de kinderen (Austin, 1993b; Buijzen, Rozendaal, Moorman & Tanis, 2008). In de literatuur werden twee verschillende mogelijke verklaringen voor deze verschillen geformuleerd. Allereerst verklaarde Austin (1993b) deze verschillen door aan te geven dat bepaalde vormen van communicatie meer opmerkelijk zijn voor kinderen dan andere. Zo werd in het onderzoek van Nathanson (2001) de grootste samenhang tussen de percepties van ouders en hun kinderen vastgesteld op vlak van restrictive mediation. Volgend op de redenering van Austin (1993b) is de achterliggende verklaring voor deze vaststelling waarschijnlijk dat restrictive mediation opmerkelijker is voor kinderen dan active mediation aangezien ze elke dag met de TV-regels te maken krijgen terwijl gesprekken met hun ouders over de inhoud minder frequent voorkomen. Een andere mogelijke verklaring voor de verschillen is vertekening door sociale gewenstheid. In deze redenering gaat men ervan uit dat ouders de neiging hebben om hun mediatie-activiteiten uit te vergroten omdat parental mediation activiteiten als sociaal wenselijk beschouwd worden (Fujioka & Austin, 2003). Om een beter inzicht te krijgen in de discrepantie tussen rapporteringen van ouders en deze van kinderen op vlak van parental mediation onderzochten Buijzen, Rozendaal, Moorman en Tanis (2008) welke van beide rapporteringen de beste voorspellingskracht had op de reacties van kinderen ten opzichte van reclame. Zoals verwacht bleek de perceptie van de kinderen ten opzichte van de parental mediation activiteiten van hun ouders de grootste impact te hebben. Deze vaststelling identificeerde de perceptie van kinderen dus als een belangrijke modererende variabele van de effectiviteit van parental mediation op het niveau van reclamewijsheid.
2.5
CONCLUSIE
Waar vroeger enkel het medium televisie in rekening moest gebracht worden door ouders als beïnvloedende factor in het bewustzijn, attitudes, overtuigingen en gedrag van kinderen zijn nu de nieuwe, interactieve en verdoken reclameformats aan hun opmars bezig (Dyer-Witheford, 1999; Valkenberg, 2007). Door de hoge kwetsbaarheid van kinderen tegenover persuasieve boodschappen zorgt dit voor een stijgend belang van het concept reclamewijsheid dat dienst doet als een cognitief afweermechanisme door reclame enerzijds te herkennen en anderzijds het achterliggende doel te begrijpen (Brucks, Armstrong & Goldenberg, 1988; Friestad & Wright, 1994). Nieuwe inzichten in het fenomeen reclamewijsheid benadrukken echter dat niet enkel de cognitieve, maar ook de affectieve en ethische component in rekening moeten gebracht worden (Nelson et al., 2009; Rozendaal, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Bovendien wezen Brucks et al. (1988) er op dat reclamewijsheid vaak pas in werking treedt na activering. Door de twee cruciale verschillen van nieuwe media tegenover traditionele reclameformats namelijk interactiviteit enerzijds (Bezjian-Avery, Calder & Iacobucci, 1998) en anderzijds de vervaging van de grenzen tussen media-inhoud en reclame (Calvert, 2008) wordt deze activering echter bemoeilijkt. Deze vervagende grenzen in media-uitingen gericht op kinderen is dus een fenomeen waarbij belangrijke sociale, politieke en ethische bedenkingen gemaakt kunnen worden (Moore, 2004). In deze context dient de rol van ouders als mediërende factor in kinderen hun mediagebruik, en dus als activator van reclamewijsheid, nader bekeken te worden.
18
3
METHODE
In dit derde deel wordt de toegepaste methode van het onderzoek stapsgewijs toegelicht. Eerst wordt nog eens duidelijk gesteld wat het onderzoeksopzet van deze masterproef inhoudt (3.1). Daarna volgt een beschrijving van de steekproef (3.2) en een bespreking van het gebruikte materiaal (3.3). Vervolgens worden zowel de vragenlijst voor de kinderen (3.4) als de vragenlijst voor de ouders (3.5) verder toegelicht om af te sluiten met een beschrijving van de toegepaste experimentele procedure (3.6).
3.1
ONDERZOEKSOPZET
Het onderzoeksopzet van deze studie was nagaan in welke mate parental mediation een mediërende rol speelt in het effect van leeftijd op de reclamewijsheid van kinderen voor wat betreft het nieuwe reclameformat product placement. Hierbij werd in de eerste plaats nagegaan in welke mate een lange informatieve brief aan de ouders, met informatie over het nieuwe reclameformat product placement en mogelijk hanteerbare strategieën om kinderen weerbaarder te maken tegen deze nieuwe reclamevorm, ouders aanzet om parental mediation actiever toe te passen. Op basis van inzichten uit de studies van Austin (1992), Buijzen et al. (2008) en Nathanson (2001) werd bovendien zowel de gepercipieerde mate van parental mediation door de kinderen als de gerapporteerde mate van parental mediation door de ouders gemeten. Aansluitend op deze doelstelling werd gebruik gemaakt van een experimenteel design om data te verzamelen en de hypothesen te testen. Het grote voordeel van deze onderzoeksmethode is dat het ons, in tegenstelling tot een traditionele survey, in staat stelt om causale verbanden na te gaan. Meer concreet ging het om een between-subjects design waarbij we verschillen tussen verscheidene condities, en dus verschillende groepen respondenten, wilden nagaan. Zo kreeg de helft van de ouders een korte brief mee waarvan verwacht werd dat ze niet tot een verhoging in toegepaste parental mediation zou leiden, en de andere helft van de ouders een lange brief waarbij de tegenovergestelde verwachting gesteld werd. Aangezien voorgaande onderzoeken aantonen dat er belangrijke verschillen in reclamewijsheid en effect van parental mediation zijn naargelang de leeftijd van het kind werd ook leeftijd va het kind als onafhankelijke variabele mee in rekening gebracht (Buijzen, 2009; Buijzen & Valkenburg, 2005; John, 1999; Moses & Baldwin, 2005). Dit leidde tot een 2 (7-8 jaar versus 10-11 jaar) x 2 (parental mediation: high versus low) between subjects factorial design met dus 4 verschillende condities: Tabel 1: 2x2 between subjects factorial design
3.2
STEEKPROEF
3.2.1 KINDEREN In totaal namen 180 leerlingen tussen de leeftijd van 7 en 11 jaar (M= 8,69, SD= 1,65) deel aan het onderzoek. Meer bepaald ging het om 82 jongens (46%) en 98 meisjes (54%). Het experiment was gericht op kinderen uit de lagere school en meer bepaald op kinderen uit het 2 de leerjaar (7-8 jaar) en kinderen uit het 5de leerjaar (10-11 jaar). Er werd specifiek gekozen voor deze leeftijdscategorieën aangezien Rozendaal et al. (2009) vaststelden dat kinderen een toenemend begrip hebben van de verkoopintentie vanaf de leeftijd van 8 jaar maar dat het begrip van de persuasieve intentie pas echt begin toe te nemen vanaf de leeftijd van 10 jaar.
19
Bovendien kunnen kinderen volgens de theorie van Roedder (1981) op deze leeftijd bestempeld worden als cued processors (8-12 jaar) die nog echt via cues moeten aangezet worden om informatie op te slaan of op te halen uit hun geheugen. Doordat het onderzoek plaatsvond in het tweede semester (februari 2014) van het schooljaar konden we deze leeftijdscategorieën hanteren. De kinderen die deelnamen aan het experiment waren afkomstig van drie verschillende Vlaamse basisscholen in de provincie Oost-Vlaanderen, meer bepaald VLS De Lieve in Waarschoot, De Hei(r)akker in Lembeke en Sint-Jozef in Eeklo. Deze scholen werden telkens telefonisch en per mail gecontacteerd om hen een deelname aan het experiment voor te stellen. Na toestemming van de directie en de leerkrachten van de geselecteerde klassen werd in oktober een eerste informatieve brief meegegeven aan de ouders waarin hun schriftelijke toestemming gevraagd werd, aan de hand van een strookje, om hun kind te laten deelnemen aan het experiment. Deze brief kan teruggevonden worden als bijlage 2. In deze brief werden de ouders kort geïnformeerd over het doel van het onderzoek, namelijk peilen naar de reclamewijsheid van de kinderen, en de werkwijze van het onderzoek. In de conditie van de lange brief bevatte de brief ook een concrete uitleg over het reclameformat product placement en de rol die ouders kunnen spelen in het verhogen van de weerbaarheid van hun kind ten opzichte van dit reclameformat. Voor meer informatie konden de ouders in beide condities steeds de onderzoeker contacteren. Van de totale groep kinderen behoorden de 94 leerlingen van de lagere school VLS De Lieve tot de conditie waarbij de ouders een korte informatieve brief meekregen en behoorden de 86 leerlingen van de lagere scholen De Hei(r)akker en Sint Jozef tot de lange conditie waarbij de ouders een lange informatieve brief ontvingen. De concrete verdeling van het aantal leerlingen over de verschillende condities vindt u terug in onderstaand overzicht: Tabel 2: Conditieverdeling van de kinderen
3.2.2 OUDERS In februari werd naar aanleiding van het experiment een herinneringsbrief meegegeven met de kinderen waarvan de ouders toestemming hadden gegeven om deel te nemen aan het onderzoek. Bij deze herinneringsbrief werd ook een enquête gevoegd voor de ouders om nadien te kunnen vergelijken wat ouders beweren te doen op vlak van parental mediation en wat de perceptie hiervan is van hun kinderen. In totaal vonden 175 enquêtes van ouders hun weg naar school terug. Concreet bestond de onderzoeksgroep van de ouders uit 36 mannen (21%) en 139 vrouwen (79%) met een gemiddelde leeftijd van 39 jaar (SD= 4.67). Op vlak van opleidingsniveau is 47% laag geschoold en 53% hoog geschoold. Als we naar de respectievelijke verdeling op vlak van gezinssituatie kijken zien we dat 22% samenwoont, 65% gehuwd is, 5% deel uitmaakt van een nieuw samengesteld gezin, 6% alleenstaand is en 2% een relatie heeft. Het gemiddeld aantal kinderen waarover men ouderlijk gezag heeft is M=2,39 (SD=.91), en op vlak van het maandelijks netto gezinsinkomen ligt 71% van de ondervraagde ouders in de schaal 0 €4000 en 31% in de schaal €4000 - €8000. De verdeling van de ouders over de verschillende condities vindt u terug in onderstaand overzicht. Tabel 3: Conditieverdeling van de ouders
20
3.3
MATERIAAL
Het stimulusmateriaal voor dit experiment was een kort fragment (4 minuten) uit de film Alvin and the Chipmunks: The Squeakquel waarin product placement te zien is voor het merk Wii. In het fragment is namelijk een scène te zien waarbij de console en bijhorende Wii-bakjes goed in beeld komen doordat het hoofdpersonage een spelletje bowling op de Wii speelt. Na het scoren van een strike verschijnt bovendien de merknaam Wii Sports in beeld.
Figuur 3: Screenshots fragment "Alvin and the Chipmunks: the Squeakquel"
Als we de tripartitie van product placement door Russel (1998) toepassen op het geselecteerde fragment zien we dat er op vlak van gebruikte modaliteit enkel sprake is van een visuele waarneembaarheid. Het merk Wii wordt namelijk niet vermeld in een bijhorende tune of in een dialoog tussen de personages waardoor er in het fragment geen sprake is van een auditieve plaatsing. Op vlak van de visuele plaatsing kunnen we wel spreken van een hoge frequentie aangezien de console, de bijhorende attributen en het spel Wii Sports gedurende de scène van ongeveer 1 min 30” voortdurend in beeld komen. Bovendien gebeurt de plaatsing steeds op de voorgrond waardoor er ook sprake is van een hoge prominentie. De derde en laatste dimensie van product placement volgens Russel heeft betrekking op de mate waarin de product placement verbonden is met het plot van de film. Aangezien volledig de scène uit het fragment rond de Wii draait, waarbij de hoofdpersonages van de film samen bowlen op het spel Wii Sports, zou men kunnen stellen dat er in het fragment sprake is van een hoge plot connectie en niet zomaar van een plaatsing als attribuut. Zeker als we in rekening brengen dat 1 min 30” van het totale fragment van 4 min integraal rond de Wii draait. Als we echter de volledige film in beschouwing zouden nemen kunnen we niet meer spreken van een hoge plot connectie aangezien de Wii enkel in de geselecteerde scène aan bod komt. Op basis van het PCMC model van Buijzen, Van Reijmersdal & Owen (2010) kunnen we verwachten dat het fragment een grote hoeveelheid cognitieve middelen zal vereisen om te verwerken (resources required) gezien de sterke mate van integratie tussen de product placement en de redactionele inhoud. Voor kinderen zal het dus moeilijk zijn om de persuasieve natuur van het fragment te herkennen. Anderzijds verwachten we ook een hoge bereidheid om cognitieve middelen toe te kennen aan de verwerking (resources allocated) aangezien het fragment enerzijds gekenmerkt wordt door een hoge mate van persoonlijke relevantie voor kinderen doordat het geplaatste product een spelletjesconsole is en anderzijds wordt het fragment gekenmerkt door een hoge mate van gepercipieerde prominentie doordat de plaatsing sterk de aandacht trekt. Zo is er bijvoorbeeld het moment waarop het Wii-bakje van Alvin in de televisie vliegt zodat de aandacht van de kinderen zowel visueel als auditief direct getrokken wordt. Op basis van deze hoge resources required en resources allocated zouden we op het eerste gezicht dus een kritische en systematische verwerking van het fragment verwachten. Rekening houdend met de content style zal er door de entertainment-gebaseerde inhoud van het fragment echter eerder sprake zijn van een lage vereiste aan cognitieve middelen en een hoog niveau van resources allocated met een heuristieke en onkritische verwerking tot gevolg (McCarty, 2004).
21
3.4
OPERATIONALISERING VAN HET MEETINSTRUMENT: KINDEREN
Tijdens het experiment werd na het bekijken van het filmfragment aan de kinderen gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Bij het opstellen van deze vragenlijst werd rekening gehouden met de beperkte cognitieve capaciteiten van kinderen. Zo toonde voorgaand onderzoek door Mallinkrodt en Mizerski (2007) aan dat er beter op een non-verbale wijze met kinderen gecommuniceerd wordt in een onderzoek en de vragenlijst best niet te lang is. Daarom werd in de vragenlijst zoveel mogelijk gewerkt met visuele elementen, zoals smileys en afbeeldingen, om de antwoordmogelijkheden visueel zo duidelijk mogelijk te maken en werd rekening gehouden met het aantal vragen. De vragenlijst op zich bestond bijna uitsluitend uit gesloten vragen met over het algemeen telkens 5 antwoordmogelijkheden waarvan de kinderen er één moesten omcirkelen. De lage Cronbachs alpha’s die soms geconstateerd werden in de vragenlijst van de kinderen zijn, gezien hun jonge leeftijd van 7-11 jaar, nog aanvaardbaar aangezien kinderen nog niet goed in staat zijn om consequent op specifieke vragen te antwoorden. De finale vragenlijst voor de kinderen kan u terugvinden als bijlage 3. Hierna volgt een bespreking van de gebruikte vragenlijst voor de kinderen op basis van de vijf grote delen die in de vragenlijst terug te vinden zijn. Eerst een algemeen deel, dan vragen met betrekking tot reclamewijsheid, vervolgens vragen met betrekking tot reclame-effectiviteit, hierna drie vragen over advertising literacy op school en om af te sluiten vragen met betrekking tot parental mediation.
3.4.1 ALGEMENE VRAGEN Aan de kinderen werd na het uitdelen van de vragenlijst eerst gevraagd om hun klas en klasnummer in te vullen. Om zo duidelijk het onderscheid te kunnen maken tussen de verschillende condities bij de latere verwerking. Daarna werd ook het geslacht, de leeftijd en de attitude tegenover het fragment bevraagd. Deze laatste variabele werd bevraagd aan de hand van de vraag Hoe leuk vond je het filmpje? op een 5puntenschaal met antwoordmogelijkheden variërend van helemaal niet leuk (1) tot heel leuk (5) (N= 180, M= 4.65, SD=.55). Uit deze laatste variabele konden we dus concluderen dat zo goed als alle kinderen het fragment heel leuk vonden om naar te kijken. De variabele leeftijd werd nadien gehercodeerd naar de twee verschillende leeftijdscategorieën 7-8 jaar (2de leerjaar) en 10-11 jaar (5de leerjaar) om zo in de analyses een duidelijk onderscheid te kunnen maken tussen beide groepen.
3.4.2 VRAGEN MET BETREKKING TOT RECLAMEWIJSHEID Voor de vragen omtrent reclamewijsheid werd inspiratie gehaald uit het eerder vermeldde onderzoek van Mallinkrodt en Mizerski uit 2007. De vragen met betrekking tot de affectieve en ethische dimensie van reclamewijsheid zijn in lijn met de theoretische inzichten uit het onderzoek van Rozendaal, Van Reijmersdal & Buijzen (2011) en dat van Wei et al. (2008). Verder hebben we ons gebaseerd op de onderzoeken van Martin (1997) en het meer recentere onderzoek van Carter et al. (2011) om de selling intent en de persuasieve dimensie van het begrijpen van het doel van reclame te meten. Allereerst volgden drie vragen met betrekking tot de cognitieve dimensie van reclamewijsheid. De eerste vraag had betrekking op de mate waarin de kinderen in staat waren om de bron van product placement in het fragment aan te duiden. Hiernaar werd gepeild door middel van de vraag Wie heeft Wii in het filmpje geplaatst denk je? De kinderen konden kiezen uit 5 antwoordmogelijkheden namelijk: de leerkracht, Wii, de onderzoeker, de Chipmunks of ik weet het niet. Het tweede antwoord werd gecodeerd als 1 (juist) en de andere als 0 (fout) (N= 180, M= .34, SD= .47) In de volgende vraag Waarom tonen ze Wii in het filmpje? werd nagegaan of de kinderen het achterliggende persuasieve doel van het fragment inzagen.
22
Ook hier hadden de kinderen weer 5 antwoordmogelijkheden namelijk: om je even te ontspannen om daarna beter op te letten, omdat je naar een leuk programma zou kunnen kijken, omdat je gelukkig zou zijn, omdat je Wii leuk zou vinden of ik weet het niet. Het juiste antwoord was uiteraard omdat je Wii leuk zou vinden en werd gecodeerd als 1. De andere antwoordmogelijkheden werden gecodeerd als 0 en werden door de onderzoeker gekozen omdat deze ook geloofwaardig kunnen zijn gezien het experiment plaatsvond op school en de stimulus een leuk fragment was uit een populaire kinderfilm (N= 180, M= .34, SD= .47) De laatste vraag met betrekking tot de cognitieve dimensie van reclamewijsheid ging na als kinderen de achterliggende gebruiksintentie van het fragment inzagen. Aangezien de Wii een duur product is die niet zomaar door ouders aangeschaft wordt als kinderen erom vragen werd de vraag met betrekking tot verkoopintentie dus aangepast naar gebruiksintentie aangezien dit voor de kinderen relevanter te beantwoorden viel. Meer bepaald was de vraag Wil dit filmpje dat je op de Wii zou spelen? Bij deze vraag hadden de kinderen slechts twee antwoordmogelijkheden namelijk en grote duim naar omhoog die JA voorstelde en een grote duim naar beneden die NEEN voorstelde (N= 180, M=.43, SD= .50). Bovenstaande items werden samengevoegd tot een algemene score op cognitieve reclamewijsheid (N=180, M=.37, SD=.33). Vervolgens werd er gepeild naar de ethische reclamewijsheid van het kind via de vraag Vind je dat merken mogen verstopt worden in films/programma’s omdat je het product/merk zo leuker zou vinden? Deze vraag werd gemeten op basis van een 5-punten Likert schaal variërend van zeker niet (1) tot zeker wel (5) (N=180, M= 3.62, SD= 1.17). De affectieve dimensie van reclamewijsheid kwam als laatste aan bod via de vraag Hoe leuk vind je het om naar zulke programma’s als het filmpje te kijken? Ook deze vraag werd gemeten op een 5-punten Likert schaal maar deze keer variërend van helemaal niet leuk (1) tot heel leuk (5) (N=180, M= 4.63, SD= .68). Zowel de ethische als affectieve dimensie van reclamewijsheid werd via de functie recode into different in SPSS herschaald zodat een lage score zou duiden op een lage reclamewijsheid en een hoge score op een hoge reclamewijsheid.
3.4.3 VRAGEN MET BETREKKING RECLAME-EFFECTIVITEIT In de vragenlijst werd ook gepeild naar drie aspecten die betrekking hebben op de reclame-effectiviteit. Het eerste aspect dat bevraagd werd had betrekking op enerzijds ad recognition onder de vorm van de ja/nee-vraag Heb je een merk gezien? en anderzijds ad recall door te vragen aan elk kind dat beweerde een merk gezien te hebben om het merk dat ze dachten gezien te hebben te noteren. Op die manier konden we nagaan in welke mate kinderen merken bewust waarnemen die getoond worden onder de vorm van product placement in een fragment. Indien een kind beide vragen juist had werd het antwoord gecodeerd als 1 en anders als 0 (N=180, M=.05, SD= .22). Als tweede aspect werd behavioral intention nagegaan via de vraag Stel dat je op console zou mogen spelen, op welke zou je dan het liefst spelen? met als mogelijke antwoordmogelijkheden de Playstation, de Wii, de PSP, de Xbox en als laatste de Nintendo 3DS. Hierbij werd het tweede antwoord gecodeerd als 1 en de andere als 0 (N=180, M= .37, SD= .48). Als laatste werd ook brand attitude gemeten om zo de attitude van de kinderen ten opzichte van het geïntegreerde merk in het filmpje te achterhalen. Hiervoor gebruikten we 3 items uit de brand attitude scale die ook gebruikt werd in het onderzoek van Bakir & Palan (2010). De eerste vraag was Vind je Wii leuk? gemeten op een 5punten Likert schaal variërend van helemaal niet leuk (1) naar heel leuk (5). Ten tweede werd gevraagd aan de kinderen Hoeveel sterren zou je aan Wii geven? waarbij ze konden kiezen tussen 1 tot 5 sterren. Als laatste werd dan gevraagd Zou je over Wii aan je vrienden vertellen? waarbij er opnieuw vijf antwoordmogelijkheden waren variërend van zeker niet (1) tot zeker wel (5). De somschaal van deze drie items leverde een Cronbachs alpha op van α =.66 met N=180, M= 4.00 en SD=.83 die verhoogde tot α =.76, M= 4.39, en SD=.83 als het item Zou je over Wii aan je vrienden vertellen? uit de schaal verwijderd werd. Daarom zullen de analyses op vlak van brand attitude steeds uitgevoerd worden op basis van een somschaal van de eerste twee items. 23
Aangezien het al dan niet zelf bezitten van een Wii door de kinderen een invloed kan hebben op deze bovenstaande variabelen werd ook de ja/nee-vraag Heb je zelf een Wii? toegevoegd aan de enquête waarbij nee gecodeerd werd als 0 en ja als 1 (N=180, M= .63, SD= .48).
3.4.4 VRAGEN MET BETREKKING TOT ADVERTISING LITERACY OP SCHOOL Op basis van het onderzoek van Vanwesenbeeck, Walrave & Ponnet (2013) werd ook een schaal toegevoegd bestaande uit drie verschillende vragen om de invloed op de resultaten na te gaan van mogelijke advertising literacy educatie op school. Waar de items in het onderzoek van Vanwesenbeeck et al. (2013) betrekking hadden op internetreclame werden de items voor dit onderzoek aangepast aan de context van nieuwe reclameformats. Meer bepaald ging het om de drie volgende vragen: Hoe vaak geeft de leerkracht in de klas uitleg over reclame in het algemeen?, Hoe vaak praat de leerkracht in de klas over nieuwe reclamevormen zoals reclame op Facebook, reclame in spelletjes of programma’s gemaakt door de adverteerder? en Hoe vaak praat de leerkracht in de klas over merken die getoond worden in films en televisieprogramma’s als een vorm van reclame? Elk van deze drie vragen werd gemeten op een 5-punten Likert schaal variërend van nooit (1) tot zeer vaak (5) en werden daarna samengevoegd tot een somschaal (α =.56, N= 179, M= 1.95, SD=.63).
3.4.5 VRAGEN MET BETREKKING TOT PARENTAL MEDIATION Voor de vragen met betrekking tot parental mediation en meer specifiek advertising parental mediation en advertising parental communication hebben we ons gebaseerd op de voorgaande onderzoeken van Buijzen et al. (2005), Buijzen (2009), Chan & McNeal (2003) en Valkenburg et al. (1999). Meer bepaald werden uit de bestaande schalen voor elk van de strategieën telkens drie items geselecteerd aangezien uit het voorgaande onderzoek van Mallinkrodt en Mizerski (2007) bleek dat door de beperkte cognitieve capaciteiten van kinderen de vragenlijst best zo visueel en zo kort mogelijk is. Aangezien de oorspronkelijke schalen betrekking hadden op traditionele televisiereclame werden de stellingen ook aangepast naar het nieuwe reclameformat product placement door te spreken over reclame in programma’s. Voor de verschillende strategieën leverde dit de volgende consistenties op: active mediation (α =.52, N=180, M= 2.69, SD=.98), restrictive mediation (α =.65, N=180, M=1.64, SD=.91), socio-oriented communication (α =.47, N=178, M= 2.54, SD=.95) en concept-oriented communication (α =.33, N=180, M= 2.96, SD=.86). Zoals eerder aangehaald zijn de lage Cronbachs alpha’s enerzijds te wijten aan het feit dat van de oorspronkelijke schaal per strategie telkens slechts drie items overgehouden werden om de kinderen niet te overladen en anderzijds aan de jonge leeftijd van de kinderen waardoor ze nog niet goed in staat zijn om genuanceerd en consistent op vragen te antwoorden. Hieronder vindt u een visueel overzicht terug van de geselecteerde vragen per strategie.
24
Figuur 4: advertising parental mediation vragen uit enquête van de kinderen
Figuur 5: advertising parental communication vragen uit de enquête van de kinderen
3.5
OPERATIONALISERING MEETINSTRUMENT: OUDERS
Bij de herinneringsbrief, die in februari meegegeven werd aan de ouders die toestemming hadden gegeven om hun kind te laten deelnemen aan het onderzoek, werd ook een enquête gevoegd. In deze herinneringsbrief werd telkens gevraagd de ingevulde enquête opnieuw mee te geven met het kind voor de meegedeelde datum van het onderzoek. Op deze manier konden alle enquêtes verzameld worden op het moment dat de onderzoeker aanwezig was op de respectievelijke school om het experiment af te nemen bij de kinderen. Deze enquête bestond uit drie grote onderdelen. Een algemeen deel waarin socio-demografische gegevens verzameld werden, een deel met betrekking tot de reclamewijsheid van de ouder en als laatste het deel over parental mediation waarin op basis van verschillende stellingen nagegaan werd in welke mate de ouder de vier respectievelijke strategieën toepast. Aan de ouders werd aan het begin van de enquête ook gevraagd om de klas en het klasnummer van hun kind in te vullen zodat na het experiment goed de koppeling zou kunnen gemaakt worden met de enquête van hun kind. In totaal vonden 175 enquêtes van ouders hun weg naar school terug. Vijf enquêtes van kinderen konden dus niet aan de enquête van hun ouder gelinkt worden. Deze enquête voor de ouders kan u terugvinden als bijlage 4. 25
3.5.1 SOCIO-DEMOGRAFISCHE VRAGEN In dit eerste deel werd het geslacht (36 mannen (21%) en 139 vrouwen (79%)), het geboortejaar, de gezinssituatie (samenwonend 22%, gehuwd 65%, nieuw samengesteld gezin 5%, alleenstaand 6% en in een relatie 2%), het aantal kinderen waarover men ouderlijk gezag heeft (M=2,39, SD=.91) en het opleidingsniveau (47% laag geschoold en 53% hoog geschoold) bevraagd. De variabele geboortejaar werd omgerekend naar exacte leeftijd van de ouder via de functie compute in SPSS (M= 39,12, SD= 4,67) en om een duidelijk beeld te krijgen van opleidingsniveau werd deze variabele via de functie recode into different in SPSS gehercodeerd naar laag geschoold en hoog geschoold door lager en middelbaar onderwijs in te delen in de eerste categorie en hoger en universitair onderwijs in te delen in de tweede categorie. Als indicator van socio-economische status werd naar analogie van het onderzoek van Buijzen & Valkenburg (2003) ook het maandelijks netto gezinsinkomen bevraagd (71% lag in de schaal 0 - €4000 en 31% in de schaal €4000 - €8000). Deze laatste vraag werd slechts door 152 ouders ingevuld, 23 ouders lieten deze vraag dus open.
3.5.2 RECLAMEWIJSHEID OUDER Om de reclamewijsheid van de ouder na te gaan werden vier van de zes stellingen gebruikt uit de persuasion scale van de overkoepelende self-confidence scale opgesteld door Bearden, Hardesty & Rose, (2001). Aangezien de overige twee stellingen betrekking hadden op verkoopstechnieken waren deze namelijk niet relevant gezien de scope van het onderzoek. De vier stellingen werden telkens gemeten op basis van een 5-punten Likert schaal gaande van helemaal niet akkoord (1) tot helemaal akkoord (5). De vier stellingen waren ik weet wanneer een reclameaanbod te mooi is om waar te zijn, ik weet wanneer een aanbod verborgen addertjes onder het gras heeft, ik weet wanneer reclame me probeert te overtuigen iets te kopen, ik kan feiten van fantasie onderscheiden in reclame. Deze vier items werden daarna samengevoegd tot een somschaal (α =.84, N=174, M= 4,19, SD=.55). Belangrijk aandachtspunt bij deze schaal is dus dat de reclamewijsheid van ouders gemeten wordt met betrekking tot reclame in het algemeen en niet met betrekking tot nieuwe reclamevormen of specifiek het reclameformat product placement.
3.5.3 PARENTAL MEDIATION Als afsluiter hadden de vragen betrekking op de mate waarin de ouder met zijn/haar kind praat over de nieuwe reclamevorm product placement. Hierbij werd nog eens duidelijk onderstreept dat de vragen enkel betrekking hadden op product placement en niet op traditionele reclameformats zoals de 30”televisiespot. In tegenstelling tot de enquête van de kindjes werden bij de enquête van de ouders wel alle items bevraagd uit de originele schalen zoals in de onderzoeken van Buijzen et al. (2005), Buijzen (2009), Chan & McNeal (2003) en Valkenburg et al. (1999). Ook hier werden de originele stellingen wel aangepast aan het nieuwe reclameformat product placement door te spreken over geïntegreerde reclame in programma’s. Dit leverde de volgende consistenties op: active mediation (α =.92, N=175, M= 2.85, SD=.91), restrictive mediation (α =.93, N=173, M= 1.69, SD=.73), socio-oriented communication (α =.87, N= 172, M= 2.83, SD=.74) en concept-oriented communication (α =.84, N=173, M= 2.89, SD=.67) Hieronder vindt u een visueel overzicht van de gestelde vragen per strategie.
26
Figuur 6: advertising parental mediation uit de enquête van de ouders (VBNO: active versus restrictive)
Figuur 7: advertising parental communication uit de enquête van de ouders (VBNO: concept-oriented versus socio-oriented)
3.6
PROCEDURE
De gevolgde onderzoeksstrategie omvat een kwantitatieve, deductieve aanpak waarbij de hypotheses eerst werden afgeleid uit voorgaand onderzoek en daarna empirisch getoetst werden.
3.6.1 PRETEST In de zoektocht naar een geschikt voorbeeld van product placement met als doelgroep kinderen werden twee fragmenten geselecteerd uit de kinderfilm Alvin and the Chipmunks: The Squeakquel. Om te achterhalen welk fragment het best gebruikt zou worden in het uiteindelijke onderzoek vond een pretest plaats in basisschool De Kruipuit te Maldegem bij de respectievelijke klassen van het 2de leerjaar (7-8 jaar) en 5de leerjaar (10-11 jaar). In het ene fragment was het logo van Nike te zien tijdens een rugbywedstrijd en in het andere fragment werd er door een filmpersonage op de Wii gespeeld waarbij enerzijds het product en anderzijds de merknaam duidelijk zichtbaar zijn. Op basis van de pretest wilden we achterhalen hoe leuk de kinderen elk filmpje vonden en in welke mate hun reclamewijsheid geactiveerd werd bij elk filmpje. 27
Doordat de kinderen bij het zien van het tweede fragment al kennis hadden van de vragen werden beide klassen (2de en 5de leerjaar) opgesplitst in twee delen zodat de ene helft van de klas eerst het fragment met Nike te zien kreeg en de andere helft eerst het fragment met de spelconsole Wii te zien kreeg. Deze randomisatieprocedure werd toegepast om zo volgorde-effecten en vertekeningen van de resultaten te voorkomen. Het onderzoek werd volledig ondersteund door een PowerPointpresentatie. Na een korte voorstelling van de onderzoeker werd aan de leerlingen verteld dat het doel van het onderzoek was om attitudes tegenover kinderfilms te onderzoeken. Hierna ging het onderzoek van start met het eerste fragment. Om er zeker te kunnen van zijn dat alle kinderen een duidelijk begrip hadden van het begrip merk werd kort nog even uitgelegd wat een merk precies is aan de hand van een flesje water1. Na deze korte uitleg ging de onderzoeker over tot het klassikaal overlopen van de vragenlijst op basis van de PowerPointpresentatie. Daarna werd ook het tweede fragment getoond en werd dezelfde vragenlijst herhaald. Voor de vragenlijst van deze pretest verwijzen we graag naar bijlage 1. Om een gegronde keuze te kunnen maken tussen beide fragmenten werd enerzijds nagegaan als er significante verschillen waren tussen beide leerjaren voor wat betreft de leukheid van beide fragmenten en anderzijds werd de attitude tegenover de beide merken vergeleken via een gepaarde t-test. De outputs van deze analyses kunnen terug gevonden worden als bijlage 5 en 6. Als eerste werd dus een independent samples t-test uitgevoerd voor het fragment met Wii en voor het fragment met Nike. Uit deze analyses kwamen geen significante verschillen naar voren tussen beide leeftijdscategorieën voor wat betreft leukheid van het fragment met Wii [t(33)= -.15, p= .88] of het fragment met Nike [t(33)= 1.27, p= .21]. Via een gepaarde T-test werd echter wel een significant verschil [t(34)= 5.16 ,p<.001] vastgesteld tussen de attitude tegenover Wii (M= 4.31) versus Nike (M =3.23). Op basis van deze laatste vaststelling werd het fragment van Wii geselecteerd voor het effectieve onderzoek.
3.6.2 EXPERIMENT Het experiment werd telkens uitgevoerd per klas in het respectievelijke klaslokaal ofwel om organisatorische redenen in de eetzaal. Dit laatste was het geval voor het experiment in basisschool SintJozef en bij het 2de leerjaar op basisschool De Hei(r)akker. Telkens werd het experiment geleid door de onderzoeker. Alvorens de kinderen de klas of de refter binnenkwamen zorgde de onderzoeker ervoor dat de PowerPointpresentatie met het bijhorende fragment reeds geprojecteerd was via een beamer. Zodra de kinderen allemaal neerzaten stelde de onderzoek zich voor en legde hij het doel van het onderzoek uit aan de hand van een cover story waarin werd verteld dat het onderzoek betrekking had op nagaan van attitudes van kinderen tegenover kinderfilms. Om de resultaten niet te vertekenen werd het achterliggende doel van het onderzoek dus niet op voorhand gecommuniceerd naar de kinderen. Daarna deelde de onderzoeker mee dat ze samen naar een fragment uit de film Alvin and the Chipmunks zouden kijken en daarna samen een vragenlijst zouden overlopen. Dit werd steeds enthousiast onthaald door de kinderen. Na deze korte inleiding speelde de onderzoeker het fragment af dat geïntegreerd was in de PowerPointpresentatie. Om er zeker te kunnen van zijn dat alle kinderen een duidelijk begrip hadden van wat een merk precies is, werd na het bekijken van het fragment, aan de kinderen gevraagd waar ze aan dachten als de onderzoeker zei water drinken. Hierbij kwamen tal van antwoorden aan bod zoals gezondheid, sporten, glas, nat, enzovoort. Daarna toonde de onderzoeker aan de hand van de PowerPointpresentatie een flesje Evian waarbij het merk op zich weggegomd was om na te gaan als kinderen op basis van de typische vorm van het flesje en de kleuren het merk konden herkennen.
1
Zie puntje 3.6.2 experiment 28
Opnieuw werd aan de kinderen gevraagd waar ze nu aan dachten. In elke klas wisten verschillende leerlingen direct dat het om een flesje Evian water ging. Op deze manier werd aan de kinderen uitgelegd dat water vaak niet zo maar water is, maar dat er verschillende merken van water bestaan. Op de volgende slide werden dan verschillende merken van water getoond zoals Chaudfontaine, Bru, Contrex en Spa. Op deze manier werd verzekerd dat alle kinderen met dezelfde voorkennis aan de vragenlijst konden starten. Na deze korte uitleg deelde de onderzoeker de vragenlijsten uit en vroeg hij hierbij aan de kinderen om zeker niet door de vragenlijst te bladeren. Hierbij haalde hij ook het belang aan van het zelfstandig invullen van deze vragenlijst. Om de kinderen gerust te stellen deelde de onderzoeker ook mee dat er geen foute of juiste antwoorden waren en dat iedereen voor zichzelf moest invullen wat hij of zij dacht. De vragenlijst was eenzijdig afgedrukt in zwart-wit op A4-papier om zo te kunnen controleren welke vragen de kinderen telkens konden zien. Dit was noodzakelijk omdat in sommige gevallen anders de volgende vraag hun antwoord kon beïnvloeden. De vragenlijst werd door de onderzoeker klassikaal overlopen en elke vraag werd via de ondersteunende PowerPointpresentatie nog eens geprojecteerd met de antwoordmogelijkheden in kleur. Zo werden alle vragen door de onderzoeker eerst voorgelezen en bij elke vraag kregen de afzonderlijke antwoordmogelijkheden nog een kort woordje uitleg. Deze werkwijze werd gevolgd om zeker te zijn dat alle vragen op de juiste manier geïnterpreteerd werden. Om een eventuele vertekening door verschil in uitleg tussen de klassen te vermijden maakte de onderzoeker gebruik van een gestandaardiseerde uitleg per vraag. Op deze manier werd verzekerd dat alle kinderen met dezelfde betekenis in het achterhoofd een antwoord zouden bieden op de verschillende vragen. Na het invullen van de vragenlijst gaf de onderzoeker telkens nog een kort woordje uitleg over het nieuwe reclameformat product placement aan de hand van het PP-logo. Dit was vaak op vraag van de leerkracht of de directie. Aangezien de enquêtes op dat moment van zowel de ouders als de kinderen reeds verzameld waren kon deze extra uitleg geen invloed meer uitoefenen op de resultaten van het onderzoek.
Figuur 8: Aantal slides uit ondersteunende PPT-presentatie onderzoek
29
4
RESULTATEN
In dit vierde deel worden de resultaten van het empirisch onderzoek besproken en wordt getracht op basis van deze resultaten een antwoord te geven op de onderzoeksvraag: “Wat is de mediërende rol van parental mediation op het effect van leeftijd op de reclamewijsheid van kinderen met betrekking tot het reclameformat product placement?”. Alle analyses zijn uitgevoerd met behulp van het statische computerprogramma SPSS 22.
4.1
MANIPULATIECHECK
In dit onderdeel gaan we na als de manipulatie van parental mediation geslaagd is in zijn opzet. Concreet gingen we na als een lange informatieve brief voor de ouders omtrent het reclameformat product placement tot een hoger niveau van parental mediation leidde in vergelijking met een korte brief. In de dataset creëerden we een nieuwe variabele brief waarin de ouders van de kinderen uit lagere school VLS De Lieve die de korte brief ontvingen gecodeerd werden als 0 en de ouders van de kinderen uit de lagere scholen Sint-Jozef en De Hei(r)akker die de lange brief ontvingen gecodeerd werden als 1. Deze nieuwe variabele werd vervolgens, samen met leeftijd van het kind, gebruikt in een two-way anova als onafhankelijke variabelen en de vier afzonderlijke parental mediation strategieën gerapporteerd door de ouders werden ingevoerd als afhankelijke variabele. Deze manipulatiecheck toonde geen significant hoofdeffect van de brief op active mediation F(1, 174) = .073, p = .788, restrictive mediation F(1, 172) = 2.21, p = .139, socio-oriented communication F(1, 171) = .46, p = .499 of concept-oriented communication F(1, 172) = 1.90, p = .170 aan. Bij active mediation was er wel een significant hoofdeffect van leeftijd F(1, 174) = 7.23, p < .01 en bij restrictive mediation werd een significant interactie-effect vastgesteld met leeftijd en brief F(1, 172) = 3.95, p < .05. De output van deze analyse vindt u terug als bijlage 7. Uit deze resultaten kunnen we concluderen dat de manipulatie geen uitwerking heeft gehad en een korte versus lange informatieve brief dus geen verschillen oplevert op vlak van gerapporteerde niveau van parental mediation door de ouders. Om zeker te kunnen zijn van deze resultaten werd ook nagegaan als er misschien een significant verschil was tussen de deelnemende scholen op vlak van advertising literacy educatie in de klas. Dit werd gecontroleerd via een one-way anova, zie bijlage 8, die geen significante verschillen aantoonde tussen de drie scholen op vlak van de gemiddelde advertising literacy in de school scores F(2, 176) = 2.76, p = .066. Via een independent samples t-test werd daarna bevestigd dat er geen significant verschil bestond tussen de conditie van de korte brief versus deze van de lange brief op vlak van advertising literacy educatie in de scholen , t(177) = 1.59, p = .114. De output van deze analyse vindt u terug als bijlage 9.
4.2
ONDERZOEKSRESULTATEN EXPERIMENT
Hieronder worden de vooraf geformuleerde hypothesen getoetst aan de hand van de resultaten uit het experiment. Hier bekijken we eerst de impact van leeftijd op reclamewijsheid, daarna wordt de link tussen reclamewijsheid en reclame-effectiviteit nagegaan en tenslotte wordt het effect van parental mediation op reclamewijsheid nader bekeken. Uit een Chi-square test van de variabele leeftijd en de variabele recall bleek dat de voorwaarden niet voldaan zijn. Meer bepaald had 50% van de cellen een expected count less than 5 terwijl dit slechts 20% mag zijn. Deze output kan u terugvinden als bijlage 10. Hierdoor werd besloten de variabele recall niet verder mee te nemen in de analyses. Met betrekking tot reclame-effectiviteit worden in de onderstaande analyses enkel brand attitude en behavioral intention nader bekeken.
30
4.2.1 IMPACT VAN LEEFTIJD OP RECLAMEWIJSHEID Om na te gaan als oudere kinderen een hogere cognitieve reclamewijsheid hebben dan jongere kinderen werd een independent samples t-test uitgevoerd met leeftijd als onafhankelijke variabele en cognitieve reclamewijsheid als afhankelijke variabele. Uit deze t-test kwam een significant effect naar voren, t(160.65) = -3.29, p < .001, met kinderen uit het 5de leerjaar die een hogere cognitieve reclamewijsheid hebben (M=.46) dan kinderen uit het 2de leerjaar (M= .30). Dit resultaat bevestigde dus hypothese 1a. In een volgende independent samples t-test werd affectieve reclamewijsheid getest als afhankelijke variabele. Hierbij kwam een tweede significant effect naar voren , t(143.20) = -2.96, p = .004, met kinderen uit het 5de leerjaar die een hogere affectieve reclamewijsheid hebben (M=.1.54) dan kinderen uit het 2de leerjaar (M= 1.23). Deze vaststelling bevestigde Hypothese 1b. Als laatste werd nagegaan als oudere kinderen ook een hogere ethische reclamewijsheid hebben dan jongere kinderen. Via een independent samples t-test werd ook in deze relatie een significant verband vastgesteld, t(173.98) = 2.4, p = .017. Opmerkelijk was wel dat kinderen uit het 5de leerjaar een lagere ethische reclamewijsheid (M=2.16) hadden dan kinderen uit het 2de leerjaar (M= 2.56). Hypothese 1c wordt dus verworpen. De outputs van deze analyses kan u terugvinden als bijlage 11.
4.2.2 RECLAMEWIJSHEID EN RECLAME-EFFECTIVITEIT Waar de vorige resultaten duidelijk aantonen dat oudere kinderen een hoger niveau van reclamewijsheid hebben dan jongere kinderen, behalve voor wat betreft de ethische dimensie, gingen we in een volgende stap na welke impact dit veranderende niveau van reclamewijsheid naarmate kinderen ouder worden heeft op reclame-effectiviteit. Hiervoor maakten we gebruik van een mediatieanalyse, namelijk model 4 van de macro van Hayes. Allereerst gingen we na als het wijzigende niveau van de drie dimensies van reclamewijsheid naarmate kinderen ouder worden een significante impact heeft op brand attitude. Hiervoor werd leeftijd ingevoerd als onafhankelijke variabele, brand attitude als afhankelijke variabele en de drie dimensies van reclamewijsheid als mediërende factoren. Uit deze mediatieanalyse kwam een significant negatief direct effect naar voren tussen leeftijd en brand attitude (C’= -.45, SE=.13, 95% CI=[-.6989; -.1941]) waaruit we kunnen concluderen dat kinderen hun brand attitude daalt naarmate ze ouder worden. Op vlak van mediërende effecten werden verder geen significante indirecte effecten vastgesteld van cognitieve (a*b=.05, SE=.04, 95% CI=[-.0061; .1374]) of affectieve reclamewijsheid (a*b=-.04, SE=.04, 95% CI=[.1383; .0160]) maar werd enkel een significant positief indirect effect vastgesteld van ethische reclamewijsheid op het effect van leeftijd op brand attitude (a*b= .04, SE=.03, 95% CI=[.0015; .1221]). Hieruit kunnen we dus concluderen dat waar leeftijd enerzijds leidt tot een dalende brand attitude naarmate kinderen ouder worden leeftijd anderzijds ook kan zorgen voor een hogere brand attitude in het geval van lage ethische reclamewijsheid. Op vlak van ethische reclamewijsheid is er dus sprake van een partiële mediatie aangezien het effect van leeftijd op brand attitude slechts gedeeltelijk verklaard wordt door ethische reclamewijsheid. Er blijft namelijk nog een direct verband bestaan tussen leeftijd en brand attitude als ethische reclamewijsheid als voorspeller van brand attitude wordt meegenomen. Zo zien we in onderstaande grafiek dat naarmate de ethische reclamewijsheid van kinderen hoger is de rechte steiler wordt en dus het effect tussen leeftijd en brand attitude duidelijker wordt. De output van deze analyse kan u terugvinden als bijlage 12.
31
Figuur 9: Grafische weergave mediatierelatie leeftijd - reclamewijsheid - brand attitude
Opmerkelijk bij deze resultaten is dat er in dit onderzoek, in tegenstelling tot voorgaande onderzoeken, geen significant indirect effect van affectieve reclamewijsheid op brand attitude werd vastgesteld. Om deze vaststelling goed te kunnen kaderen werd ook de mogelijke impact van attitude tegenover het fragment als mediërende factor meegenomen in een mediatieanalyse met leeftijd als onafhankelijke en brand attitude als afhankelijke variabele. Uit deze mediatieanalyse kwam een significant negatief indirect effect naar voren van attitude tegenover het fragment (a*b= -.09, SE=.05, 95% CI=[-.2244; -.0179]). Hieruit kunnen we besluiten dat de negatieve relatie tussen leeftijd en brand attitude deels verklaard wordt door een dalende attitude tegenover het fragment naarmate kinderen ouder worden. Naarmate kinderen ouder worden daalt namelijk de attitude tegenover het fragment en mede hierdoor daalt ook de algemene brand attitude. Aangezien het directe negatieve effect tussen leeftijd en brand attitude significant blijft als zowel ethische reclamewijsheid als attitude tegenover het fragment (Aad) als mediërende factoren meegenomen worden in de mediatieanalyse (C’= -.35, SE=.05, 95% CI=[-.5959; -.1137]) moeten we dus nog steeds spreken over een partiële mediatie waarbij er zowel een positief pad van ethische reclamewijsheid als een negatief pad van attitude tegenover het fragment werd vastgesteld. De output van deze analyse kan u terugvinden als bijlage 13.
Figuur 10: Grafische weergave mediatierelatie leeftijd - Aad - Brand attitude
Tenslotte gingen we ook na als het wijzigende niveau van de drie dimensies van reclamewijsheid naarmate kinderen ouder worden een significante impact heeft op behavioral intention als tweede aspect van reclame-effectiviteit. Hiervoor werd leeftijd ingevoerd als onafhankelijke variabele, behavioral intention als afhankelijke variabele en de drie dimensies van reclamewijsheid als mediërende factoren. Uit deze mediatieanalyse kwam echter geen significant hoofdeffect (C’= .47, SE=.33, 95% CI=[-.1838; 1.1177]) noch significante indirecte effecten naar voren van cognitieve (a*b= .002, SE=.08, 95% CI=[-.1773; .1683]), affectieve (a*b= .01, SE=.08, 95% CI=[-.1448; .1836]) en ethische reclamewijsheid (a*b= .05, SE=.07, 95% CI=[-.0546; .2214]). De output van deze analyse kan u terugvinden als bijlage 14.
32
Om na te gaan als de controle variabele bezit Wii een moderator kan zijn voor het afwezige effect van leeftijd op behavioral intention werd de datafile gesplitst op basis van bezit Wii via de functie split file in SPSS. Hierna werd een Chi-square test uitgevoerd om na te gaan als er een samenhang is tussen de variabelen leeftijd en behavioral intention. Uit deze analyse kwam een interactie-effect naar voren tussen beide variabelen. Jongere kinderen bleken namelijk minder vaker te kiezen om op de Wii te spelen (2LJ= 70.6%), in een keuze tussen verschillende spelconsoles, dan oudere kinderen (5LJ=29.4%) als ze zelf nog geen Wii hebben, 2(1, N= 66)= 4.69, p= .030. Dit verschil tussen beide leeftijdscategorieën werd significant bevonden na controle via een percentagetoets CI= [-.23; .23]. Als kinderen zelf reeds een Wii hebben, wordt er geen significant verschil tussen beide leeftijdscategorieën meer vastgesteld: 2LJ= 50% versus 5LJ=50% met 2(1, N= 66)= .042, p= .84. De percentagetoets tussen de percentages van beide leeftijdscategorieën was logischerwijs dus ook niet significant, CI=[-.18; .18]. Hieruit kunnen we dus concluderen dat het effect van leeftijd op behavioral intention gemodereerd wordt door het al dan niet bezitten van een Wii. Waar de jongere kinderen namelijk minder vaker kiezen om op de Wii te spelen dan oudere kinderen als ze zelf geen Wii hebben, wordt er geen significant verschil meer gevonden tussen beide leeftijdscategorieën op vlak van voorkeur om op de Wii te spelen als de kinderen zelf reeds een Wii hebben. De output van deze analyse kan u terugvinden als bijlage 15. Hypothese 2 wordt dus enkel met betrekking tot brand attitude aanvaard.
4.2.3 PARENTAL MEDIATION EN RECLAMEWIJSHEID Om een goed inzicht te krijgen in de relatie tussen parental mediation en reclamewijsheid werd eerst via een Pearson correlatieanalyse nagegaan in welke mate gerapporteerde parental mediation door de ouders samenhangt met het niveau van reclamewijsheid door de ouders. In de correlatiematrix, die kan teruggevonden worden als bijlage 16, werden echter geen significante of grote correlaties vastgesteld. Op basis van deze resultaten kunnen we dus vermoeden dat reclamewijsheid van de ouders geen invloed heeft op hun toegepaste parental mediation strategie. Belangrijk aandachtspunt bij deze resultaten is wel dat de gebruikte schaal om het niveau van reclamewijsheid van de ouders te meten betrekking heeft op reclame in het algemeen en niet het reclameformat product placement in het bijzonder. Na deze controle-analyse werd allereerst nagegaan als de vier respectievelijke strategieën van parental mediation een significante impact hebben op de drie dimensies van reclamewijsheid bij kinderen. Daarna werd de mediërende rol van deze vier strategieën nagegaan op de relatie van leeftijd en de drie dimensies van reclamewijsheid. Aangezien voorgaand onderzoek (cf. supra) benadrukte dat het belangrijk is om zowel het perspectief van de ouders als het perspectief van het kind te bekijken en te begrijpen werd voor beide analyses zowel de impact van gepercipieerde parental mediation door de kinderen enerzijds als de impact van gerapporteerde parental mediation door de ouders anderzijds nader bekeken.
4.2.3.1 GEPERCIPIEERDE PARENTAL MEDIATION DOOR DE KINDEREN Om na te gaan als er een significant verband bestaat tussen gepercipieerde parental mediation en de drie respectievelijke dimensies van reclamewijsheid werden deze drie dimensies in een Pearson correlatieanalyse gecombineerd met de vier respectievelijke parental mediation strategieën. Deze resultaten kunnen terug gevonden worden in onderstaande tabel 4 en als bijlage 17. Tabel 4: Resultaten correlatiematrix: gepercipieerde parental mediation - reclamewijsheid kinderen
33
Op basis van deze analyse werd enerzijds een significant positief lineair verwaarloosbaar verband vastgesteld tussen gepercipieerde active mediation en de cognitieve dimensie van reclamewijsheid, r(178) = .20, p < .01 waaruit we kunnen afleiden dat hoe hoger de mate van gepercipieerde active mediation is door de kinderen, hoe hoger hun cognitieve reclamewijsheid is of dat hoe lager kinderen hun cognitieve reclamewijsheid is, hoe lager hun gepercipieerde mate van active mediation is. Anderzijds werd ook een significant negatief lineair verwaarloosbaar verband vastgesteld tussen gepercipieerde active mediation en de ethische dimensie van reclamewijsheid, r(178) = -.18*, p < .05. Hieruit kunnen we concluderen dat hoe hoger de mate van gepercipieerde active mediation is door de kinderen, hoe lager hun ethische reclamewijsheid is of dat hoe lager kinderen hun ethische reclamewijsheid is hoe hoger hun gepercipieerde mate van active mediation is. Voor de andere strategieën van parental mediation namelijk restrictive mediation, socio-oriented communication en concept-oriented communication werden geen significante verbanden vastgesteld op de drie dimensies van reclamewijsheid. Hypothese 3 kan dus met betrekking tot gepercipieerde parental mediation enkel aanvaard worden voor wat betreft de strategie active mediation en de cognitieve dimensie van reclamewijsheid. Vervolgens werd de mediërende rol van gepercipieerde parental mediation op het effect van leeftijd op de drie dimensies van reclamewijsheid nagegaan via een mediatieanalyse uitgevoerd met behulp van model 4 van de macro van Hayes. De outputs van deze analyses kunnen teruggevonden worden in tabel 5 en als bijlage 18, 19 en 20. Tabel 5: Resultaten mediatieanalyse leeftijd kinderen - gepercipieerde parental mediation - reclamewijsheid kinderen
Voor wat de cognitieve dimensie van reclamewijsheid betreft werd een significant positief indirect effect vastgesteld van gepercipieerde active mediation (a*b=.02, SE=.01, 95% CI= [.0011; .0539]). Hieruit kunnen we dus concluderen dat het positieve effect van leeftijd van op cognitieve reclamewijsheid mede verklaard wordt door gepercipieerde active mediation. Hoe ouder kinderen worden, hoe beter active mediation een uitwerking zal hebben en dus hoe hoger de cognitieve reclamewijsheid zal zijn. Ook hier is er slechts sprake van een partiële mediatie aangezien het effect van leeftijd op het niveau van cognitieve reclamewijsheid slechts gedeeltelijk verklaard wordt door gepercipieerde active mediation. Er blijft namelijk nog een direct verband bestaan tussen leeftijd en cognitieve reclamewijsheid als gepercipieerde active mediation als voorspeller van cognitieve reclamewijsheid wordt meegenomen. Zo zien we in onderstaande grafiek dat de rechte hoger komt te liggen naarmate kinderen meer active mediation percipiëren wat dan ook resulteert in een hogere cognitieve reclamewijsheid van de kinderen.
34
Figuur 11: Grafische weergave relatie leeftijd - Gepercipieerde active mediation - Cognitieve reclamewijsheid
Op vlak van de affectieve dimensie van reclamewijsheid werd echter een significant negatief indirect verband vastgesteld van gepercipieerde active mediation (a*b= -.03, SE=.02, 95% CI = [-.0879; -.0005]). Ook hier is er dus sprake van een partiële mediatie. In tegenstelling tot wat het geval is bij de cognitieve dimensie van reclamewijsheid kunnen we op basis van de resultaten dus concluderen dat gepercipieerde active mediation voor een daling van de affectieve reclamewijsheid zorgt naarmate kinderen ouder worden. Deze relatie is ook grafisch weergegeven in figuur 12.
Figuur 12: Grafische weergave relatie leeftijd - Gepercipieerde active mediation - Affectieve reclamewijsheid
Met betrekking tot de ethische dimensie van reclamewijsheid werden geen significante indirecte verbanden van gepercipieerde parental mediation strategieën vastgesteld. Hypothese 4a wordt dus enkel aanvaard voor wat betreft de cognitieve dimensie van reclamewijsheid en hypothese 4b wordt integraal verworpen.
4.2.3.2 GERAPPORTEERDE PARENTAL MEDIATION DOOR DE OUDERS Na de analyses met betrekking tot gepercipieerde parental mediation door de kinderen werden dezelfde analyses herhaald met betrekking tot gerapporteerde parental mediation door de ouders. Hierbij was het doel om na te gaan als er een significant verband bestaat tussen gerapporteerde parental mediation en de drie respectievelijke dimensies van reclamewijsheid. Om deze analyses te kunnen uitvoeren werd ook hier gebruik gemaakt van een Pearson correlatieanalyse met enerzijds de vier respectievelijke parental mediation strategieën en anderzijds de drie dimensies van reclamewijsheid. De resultaten van deze analyse kan u terugvinden in onderstaande tabel 6 en als bijlage 21.
35
Tabel 6: Resultaten correlatiematrix gerapporteerde parental mediation ouders - reclamewijsheid kinderen
Uit de correlatiematrix kwamen, in tegenstelling tot bij gepercipieerde parental mediation, enkel een significant positief lineair verwaarloosbaar verband naar voor tussen gerapporteerde concept-oriented communication door de ouders en de drie dimensies van reclamewijsheid van de kinderen, r(171) = -.17*, p < .05. Hieruit kunnen we afleiden dat hoe hoger de mate van gerapporteerde concept-oriented communication is door de ouders, hoe hoger de cognitieve reclamewijsheid is van de kinderen of dat hoe lager kinderen hun cognitieve reclamewijsheid is hoe lager de gerapporteerde mate van concept-oriented communication door de ouders is. Hypothese 3 wordt dus, met betrekking tot gerapporteerde parental mediation, enkel aanvaard voor wat betreft concept-oriented communication en de cognitieve dimensie van reclamewijsheid. Vervolgens werd de mediërende rol van gerapporteerde parental mediation op het effect van leeftijd op de drie dimensies van reclamewijsheid nagegaan via een mediatieanalyse uitgevoerd met behulp van model 4 van de macro van Hayes. De outputs van deze analyses kunnen teruggevonden worden in tabel 7 en als bijlagen 22, 23 en 24. Tabel 7: Resultaten mediatieanalyse leeftijd kinderen - gerapporteerde parental mediation ouders - reclamewijsheid kinderen
Zoals blijkt uit bovenstaande tabel kwamen uit deze mediatieanalyse geen significante indirecte verbanden naar voren van gerapporteerde parental mediation op de drie respectievelijke dimensies van reclamewijsheid. Hieruit kunnen we dus concluderen dat gerapporteerde parental mediation geen mediërende rol speelt in de relatie tussen leeftijd en reclamewijsheid van kinderen waardoor de hypothesen 4a en 4b verworpen worden met betrekking tot gerapporteerde parental mediation.
36
5
BESPREKING EN CONCLUSIE
Het onderzoeksopzet van deze masterproef was nagaan in welke parental mediation een mediërende rol speelt op het effect van leeftijd op de reclamewijsheid van kinderen in de leeftijdscategorieën 7-8 jaar en 10-11 jaar, bij het nieuwe reclameformat product placement. In dit laatste hoofdstuk worden allereerst de resultaten van het empirisch onderzoek besproken en wordt een antwoord geformuleerd op de centrale onderzoeksvraag (5.1). Vervolgens worden de beperkingen en implicaties van het onderzoek aangehaald (5.2) om daarna af te sluiten met enkele suggesties voor toekomstig onderzoek (5.3).
5.1
CONCLUSIE
Waar voorgaande studies omtrent reclamewijsheid en parental mediation vooral betrekking hadden op de traditionele reclamevormen zoals een 30”-spot spitst deze masterproef zich toe op het nieuwe reclameformat product placement. Aangezien het aandeel van branded entertainment elke dag toeneemt is het belangrijk om de kwetsbare positie van kinderen in kaart te brengen en mogelijke beschermmaatregelen te identificeren. Vanuit dit oogpunt was onze onderzoeksvraag: “Wat is de mediërende rol van parental mediation op het effect van leeftijd op de reclamewijsheid van kinderen met betrekking tot het reclameformat product placement?”. Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden hebben we kinderen uit de leeftijdscategorieën 7-8 jaar (2de leerjaar) en 10-11 jaar (5de leerjaar) blootgesteld aan een fragment uit de film Alvin and the Chipmunks: the Squeakquel waarin product placement vervat zit voor het merk Wii. Bovendien werden ook de ouders bevraagd om zo een goede vergelijking te kunnen maken tussen de impact van gerapporteerde parental mediation door de ouders en gepercipieerde parental mediation door de kinderen. Beide vragenlijsten leverden belangrijke inzichten op. Om te beginnen toonde de studie aan dat kinderen hun niveau van cognitieve en affectieve reclamewijsheid toeneemt naarmate ze ouder worden (H1a, H1b). Deze vaststelling is in lijn met voorgaande onderzoeken (cf. supra) en met de verkregen inzichten uit de cognitieve ontwikkeling (Flavell, 1963) en het consumer socialization process (John, 1999). Merkwaardige vaststelling was echter dat voor de ethische component van reclamewijsheid het omgekeerde effect werd vastgesteld, namelijk dat jongere kinderen gemiddeld een hogere ethische reclamewijsheid hebben dan oudere kinderen (H1c). Als we deze vaststelling toetsen aan de theorie van morele ontwikkeling van Kohlberg (1971) stellen we vast dat volgens deze theorie alle kinderen zich tot en met de leeftijd van ongeveer 13 jaar in de preconventionele fase bevinden. Kenmerkend voor deze fase is dat kinderen moraliteit nog beschouwen als de grenzen van wat mag en niet mag die opgelegd worden door hun ouders. In de volgende conventionele fase gaat het kind zijn eigen nuances gaan leggen en zal het kind rekening gaan houden met externe verwachtingen. Op basis van dit theoretisch inzicht is het dus vreemd dat uit de resultaten een hogere ethische reclamewijsheid naar voren komt bij jongere kinderen dan bij oudere kinderen. Aangezien de theorie reeds een lange geschiedenis kent zouden we echter kunnen vermoeden dat de overgang van hedendaagse kinderen naar de volgende fase sneller verloopt dan vroeger. Op basis van dit vermoeden zouden we dan kunnen stellen dat kinderen uit het 2de leerjaar nog in de pre-conventionele fase zitten waarbij ze alles nog heel zwart-wit als goed of fout aanduiden, zonder een tussenweg, terwijl de kinderen uit het 5de leerjaar zich vermoedelijk reeds in de conventionele fase bevinden waarbij ze de zaken meer gaan nuanceren en ook de tussenweg tussen goed en fout gaan verkennen. Deze redenering zou de merkwaardige vaststelling kunnen verklaren aangezien kinderen uit het 2de leerjaar product placement dan rapper zouden gaan aanduiden als bad practice terwijl kinderen uit het 5de leerjaar de zaak genuanceerde benaderen en minder het probleem ervan inzien.
37
Verder wilde deze studie nagaan in welke mate reclamewijsheid een mediërende rol speelt in de relatie tussen leeftijd en reclame-effectiviteit (H2). Met betrekking tot brand attitude, als eerste aspect van reclame-effectiviteit, stelden we vast dat enkel de ethische dimensie van reclamewijsheid als mediërende factor kan geïdentificeerd worden. Uit de studie bleek namelijk dat waar oudere kinderen normaal gezien een lagere brand attitude hebben dan jongere kinderen, oudere kinderen ook een positievere brand attitude kunnen hebben door een laag niveau van ethische reclamewijsheid. Dit resultaat kan gekoppeld worden aan de eerdere vaststelling dat oudere kinderen een lagere ethische reclamewijsheid hebben dan jongere kinderen. Aangezien uit het eerder besproken onderzoek van Chan & McNeal (2004) bleek dat kinderen hun ethische reclamewijsheid, namelijk hun kennis over en scepticisme tegenover reclame, een negatief effect kan hebben op de mate waarin ze de reclame leuk vinden is het normaal dat hoe lager kinderen hun ethische reclamewijsheid is, hoe positiever hun brand attitude zal zijn en omgekeerd. In vergelijking met voorgaande onderzoeken was het opmerkelijk dat er in deze studie geen mediërende rol van de affectieve dimensie van reclamewijsheid vastgesteld werd op brand attitude. Voorgaande studies toonden namelijk vaak een negatieve invloed van affectieve reclamewijsheid op brand attitude aan (Rozendaal et al., 2011; Van Reijmersdal et al., 2012). Een mogelijke verklaring voor dit afwezig effect kan te wijten zijn aan het verschil, in vergelijking met voorgaande onderzoeken, waarop de affectieve reclamewijsheid van de kinderen werd gemeten. Waar voorgaande onderzoeken vaak de oorspronkelijk schaal meten van het begrip van de persuasieve intentie van Rozendaal et al. (2008, 2009) meenamen als maatstaf voor het niveau van affectieve reclamewijsheid werd in dit onderzoek geopteerd om de attitude van kinderen ten opzichte van programma’s met product placement te bevragen als indicator van kinderen hun affectieve reclamewijsheid. Verschillende auteurs benadrukken namelijk dat begrip van de persuasieve intentie een cognitieve vaardigheid is die dus hoort bij de cognitieve dimensie van reclamewijsheid (Bandyopadhyay et al., 2001; Moses & Baldwin, 2005). Een andere mogelijke verklaring voor het afwezige affect is de vaststelling van Panic, Cauberghe & De Pelsmacker (2012) dat een positieve affectieve reactie tegenover de boodschap/reclameformat de kritische ingesteldheid van kinderen kan verminderen. Om deze alternatieve verklaring te toetsen werd de mediërende rol van attitude tegenover het fragment op de relatie tussen leeftijd en brand attitude geanalyseerd. Buijzen (2007) toonde namelijk aan dat de attitude van kinderen tegenover de reclameboodschap een erg belangrijke voorspeller is van de uiteindelijke attitude tegenover geplaatste merk of product. Uit deze mediatieanalyse bleek dat de dalende brand attitude van kinderen naarmate ze ouder worden mede kan verklaard worden door een dalende attitude tegenover het fragment. Rekening houdend met de geïntegreerde en verborgen natuur van product placement is een mogelijke verklaring voor deze vaststelling dat jongere kinderen gevoeliger zijn voor Aad-transfers waarbij de positieve affectieve reactie tegenover het fragment overgezet wordt op het geïntegreerde merk in dat fragment (Auty & Lewis, 2004; Bezjian-Avery, Calder & Iacobucci, 1998; Mitchell & Olsen, 1981). Deze redenering ligt in lijn met de vaststelling van Harris, Brownell & Bargh (2009) die stellen dat door de hoge aantrekkelijkheid en sterke emotionele appeals van nieuwe reclameformats zoals product placement kinderen hun wens om aan de boodschap te voldoen veel sterker kan zijn dan hun wens om zich tegen de boodschap te verzetten. De positieve attitude tegenover het fragment verhindert dus het negatieve affect van affectieve reclamewijsheid op brand attitude. Deze redenering zou kunnen verklaren waarom er geen mediërende rol van affectieve reclamewijsheid werd vastgesteld. Met betrekking tot behavioral intention, als tweede aspect van reclame-effectiviteit werd geen mediërende rol van reclamewijsheid vastgesteld. Wel bleek dat het al dan niet bezitten van het geplaatste product een modererende impact heeft op het effect van leeftijd op behavioral intention. Zo bleek namelijk dat de jongere kinderen een minder grote voorkeur hadden dan de oudere kinderen om op de Wii te spelen als ze zelf geen Wii hadden. Bij kinderen die een Wii bezitten werd er echter geen significant verschil tussen beide leeftijdscategorieën vastgesteld op vlak van voorkeur om op de Wii te spelen in vergelijking met andere spelconsoles. Hieruit kunnen we dus concluderen dat de behavioral intention van het fragment met product placement vooral uitwerking heeft op oudere kinderen als ze het product zelf nog niet bezitten. 38
Als kinderen het product zelf al bezitten wordt er geen significant verschil meer geconstateerd tussen beide leeftijdscategorieën. Het is dus aangeraden voor toekomstig onderzoek om de rol van het al dan niet bezitten van een geplaatst product op de behavioral intention van kinderen naar aanleiding van een product placement fragment verder onder de loep te nemen. Deze eerste resultaten staven dus de groeiende bezorgdheid omtrent de kwetsbaarheid van kinderen in het nieuwe reclamelandschap. De studie toont namelijk aan dat ondanks het feit dat kinderen hun cognitieve en affectieve reclamewijsheid toeneemt naarmate ze ouder worden, kinderen toch de mogelijkheid of de motivatie missen om deze reclamewijsheid te activeren als verdedigingsmechanisme wanneer ze geconfronteerd worden met product placement. Er werd namelijk geen significante invloed van cognitieve of affectieve reclamewijsheid vastgesteld op brand attitude of behavioral intention waardoor we kunnen besluiten dat reclamewijsheid de reclame-effectiviteit van product placement niet aantast. Integendeel, het feit dat oudere kinderen een lagere ethische reclamewijsheid blijken te hebben dan jongere kinderen versterkt zelfs hun brand attitude op latere leeftijd. Achterliggende verklaring voor deze vaststelling vinden we terug in het feit dat product placements vaak geïntegreerd worden in een aantrekkelijke of entertainende context waardoor kinderen een lage motivatie en mogelijkheid hebben om de boodschap in detail te gaan verwerken. Deze vaststelling kan gelinkt worden met het PCMC model dat stelt dat een entertainende context leidt tot een hoge mate van allocated resources en lage mate van resources required. Dit leidt op zijn beurt tot een perifere en minder kritische verwerking waardoor de reclamewijsheid van kinderen niet geactiveerd wordt en kinderen de boodschap niet herkennen als een persuasieve poging (Buijzen et al., 2010; Nairn & Fine, 2008). Een andere mogelijke verklaring ligt in het feit dat kinderen uit de onderzochte leeftijdscategorie (7-11 jaar) volgens de conceptualisering van Roedder (1981) cued processors zijn die de inhoud enkel kritisch zullen verwerken als ze hiertoe actief worden aangezet. Het gebruik van cues wordt door het geïntegreerde karakter van product placement echter ook sterk bemoeilijkt. Om toch een bescherming te bieden zijn er in de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten 007/65/EG van 11 december 2007 en het daaruit vertaalde Vlaams Mediadecreet van 27 maart 2009 duidelijke regels opgenomen met betrekking tot product placement in kinderprogramma’s. Zo verduidelijkt Voorhoof (2007) op basis artikel 99 uit het Vlaamse Mediadecreet dat product placement in kinderprogramma’s voor elke Vlaamse omroep verboden is als de omroep hiervoor een betaling ontvangt (art 99 §1). Indien de goederen of diensten gratis worden geleverd onder de vorm van productiehulp of prijzen met het oog op de opneming ervan in het kinderprogramma is product placement echter wel toegestaan voor de Vlaamse omroepen met uitzondering van de openbare omroeporganisatie van de Vlaamse Gemeenschap (art 99 §2). Concreet is product placement in kinderprogramma’s dus ten allen tijde verboden op de openbare zenders van de Vlaamse Gemeenschap zoals Ketnet en OP12 terwijl dit op zenders zoals VTM Kzoom en Nickelodeon wel toegestaan is als het gaat om goederen of diensten die geleverd worden onder de vorm van productiehulp of prijzen. Hier merken we dus een belangrijk achterpoortje op voor de commerciële zenders om toch product placement in hun kinderprogramma’s te verwerken. De mogelijkheid van de Vlaamse Regering om het verbod uit te breiden naar kinderprogramma’s van andere omroeporganisaties dan de openbare omroep is wel reeds opgenomen in §2 van art. 99. Voor de gevallen dat product placement toegestaan is werden in het Vlaamse Mediadecreet in art. 100 nog enkele bijkomende voorwaarden geformuleerd. Een van deze bijkomende voorwaarden is §4 van art. 100 waarin vermeld staat dat als het programma geproduceerd of besteld wordt door de omroeporganisatie zelf of door een aan hem verbonden onderneming, de kijker na elke onderbreking en bij het begin en/of einde van films, programma’s of clips die product placement bevatten duidelijk gewezen moet worden op de aanwezigheid van product placement. In Vlaanderen wordt hiervoor gebruik gemaakt van het PP-logo (zie afbeelding 13) dat telkens minstens 5 seconden zichtbaar moet zijn in een rechterhoek van het scherm.
39
Bijkomende valkuil bij deze regel uit art. 100 §4 is dat de verplichte vertoning van het PP-logo enkel geldt als de omroeporganisatie die het programma uitzendt het programma zelf produceerde of liet produceren in opdracht. Indien VTM dus een kinderfilm zoals Alvin and the Chipmunks aankoopt om uit te zenden op VTM Kzoom geldt de verplichting ter vertoning van het PP-logo niet aangezien het gaat om een aangekocht programma waarbij de zender zelf geen betaling voor de geïntegreerde plaatsing ontvangen heeft. Waar de regelgeving omtrent de verplichte vertoning van het PP-logo dus op zich reeds een belangrijk achterpoortje biedt voor adverteerders toonde recent onderzoek van Tessitore & Geuens (2013) bovendien aan dat de ingevoerde maatregel van het PP-logo om kijkers aandachtig te maken op het feit dat een bepaald programma product placement bevat ineffectief is. De meerderheid van de volwassenen merkt het symbool namelijk niet op en als ze het al opmerken kennen ze de achterliggende betekenis van het symbool niet. Dit is verontrustend aangezien ouders invloed uitoefenen op de ontwikkeling van hun kinderen door dienst te doen als rolmodel (Evans, Carlson & Hoy, 2013). Er moet dus opgemerkt worden dat de mate waarin ouders in staat zijn om de nieuwe reclamevormen te herkennen en zich te verdedigen tegen de persuasieve inhoud vaak ook beperkt wordt door het geïntegreerde en verborgen karakter (Nairn & Fine, 2008; Van Reijmersdal et al., 2010). Achterliggende verklaring hiervoor kan gevonden worden in het feit dat veel ouders in hun tijd nog geen media training kregen op school waardoor kan aangenomen worden dat slechts een beperkt deel van de volwassenen een goede kennis hebben van de media en de bijhorende reclame. Dit terwijl ze er wel dagelijks mee geconfronteerd worden en vaak rekenen op deze media als bron van informatie, opinievorming en entertainment (Dennis, 2004). Waar de cue van het product placement logo dus ineffectief is voor volwassenen geldt dit des te meer voor kinderen.
Figuur 13: Logo Product Placement
Uitgangspunt van dit onderzoek was daarom nagaan in welke mate het informeren van ouders via een lange versus korte informatieve brief over de nieuwe reclamevorm product placement zou leiden tot verschillen op vlak van gerapporteerde parental mediation door de ouders. Een hogere gerapporteerde parental mediation zou voor kinderen namelijk dienst kunnen doen als een cue waardoor ze bij het bekijken van fragmenten met product placement een hogere waakzaamheid en dus ook kritischere ingesteldheid zouden hebben. Uit de manipulatiecheck bleek echter dat er geen significant verschil was tussen de conditie van de lange versus de korte brief en dat het per brief informeren van de ouders dus geen verschil oplevert op vlak van parental mediation. Dit resultaat toont aan dat puur het informeren van ouders niet genoeg is om hen actief aan te zetten om (meer) parental mediation te gaan toepassen. Een mogelijke verklaring hiervoor wordt aangehaald door Clark (2011) die stelt dat parental mediation minder vaak wordt toegepast dan men eigenlijk zou verwachten. Als mogelijke verklaring voor deze vaststelling stelt Clark (2011) dat ouders vaak hun eigen kinderen als meer volwassen beschouwen dan hun leeftijdsgenoten, en dus ook minder stilstaan bij de capaciteit van hun kinderen om zich te verweren tegen de storm aan persuasieve boodschappen waar ze continu mee geconfronteerd worden. Toekomstig onderzoek moet dus op zoek gaan naar andere mogelijkheden om ouders in te schakelen en naar andere manieren om de weerbaarheid van kinderen in het nieuwe reclamelandschap te verhogen.
40
Waar de positieve impact van ouders reeds meermaals aangetoond werd in het verminderen van zowel onbedoelde (zoals materialisme) en bedoelde (zoals productverzoeken) reclame-effecten is de invloed van ouders op de reclamewijsheid van kinderen met betrekking tot nieuwe reclameformats momenteel nog onduidelijk. Daarom gingen we in dit onderzoek na als parental mediation tot een verhoogde reclamewijsheid leidt van kinderen met betrekking tot product placement (H3). Om deze relatie goed in kaart te brengen werd de impact van zowel gepercipieerde als gerapporteerde parental mediation op de drie dimensies van reclamewijsheid nader bekeken. Met betrekking tot gepercipieerde mediation door de kinderen stelden we enkel een significant positief verband vast tussen gepercipieerde active mediation en de cognitieve dimensie van reclamewijsheid. Deze vaststelling is in lijn met voorgaand onderzoek die reeds aantoonde dat active mediation de grootste impact heeft op cognitieve reclamewijsheid aangezien het kind bij deze strategie wordt aangezet om zelf kritisch over reclame na te denken (Bijmolt, 1998). Op vlak van gerapporteerde parental mediation door de ouders werd echter enkel een significant positief verband vastgesteld tussen gerapporteerde conceptoriented communication en de cognitieve dimensie van reclamewijsheid. Deze vaststelling is echter niet verwonderlijk aangezien er een sterke verbondenheid bestaat tussen active mediation en conceptoriented communication (Buijzen, 2009). In samenhang met active mediation heeft concept-oriented communication namelijk ook tot doel door middel van dialoog kinderen hun begrip en autonomie op vlak van consumptie en media te verhogen. Waar concept-oriented communication echter kadert in een algemene socialisatie van het kind als consument heeft active mediation specifiek betrekking op reclame. Dit belangrijke onderscheid verklaard mogelijk waarom er vanuit het standpunt van de kinderen een verband wordt vastgesteld tussen gepercipieerde active mediation en de cognitieve dimensie van reclamewijsheid en waarom er vanuit het standpunt van de ouders een verband wordt vastgesteld van gerapporteerde concept-oriented communication en de cognitieve dimensie van reclamewijsheid. Waar het voor kinderen vermoedelijk makkelijk is om specifieke uitleg over nieuwe reclamevormen zoals product placement waar te nemen, zich te herinneren en dus te percipiëren is het voor hen nog moeilijk om het overkoepelende geheel te zien van alle inspanningen die hun ouders doen om hen te socialiseren als toekomstige consument aangezien ze veel van deze inspanningen namelijk niet zo percipiëren. Deze redenering zou kunnen verklaren waarom gepercipieerde active mediation van kinderen een duidelijker positief verband vertoont met hun cognitieve reclamewijsheid. Vanuit het standpunt van volwassenen en ouders is de kans echter groot dat specifieke uitleg over nieuwe reclamevormen zoals product placement voor hen kadert binnen, en dus ook gerekend wordt bij, het overkoepelend geheel van de socialisatie van hun kinderen als consument waardoor vanuit het standpunt van ouders gerapporteerde concept-oriented communication een duidelijker verband vertoont met de cognitieve reclamewijsheid van hun kinderen. Belangrijk om op te merken is dus het feit dat zowel gepercipieerde als gerapporteerde parental mediation enkel een impact heeft op de cognitieve dimensie van de reclamewijsheid van kinderen. Voor toekomstig onderzoek is het dus aangeraden om andere factoren of methoden te identificeren die een impact kunnen uitoefenen op de affectieve en ethische dimensie van kinderen hun reclamewijsheid. Waar de advertising literacy trainingen in de klas zich nu voornamelijk toespitsen op de verhoging van de cognitieve dimensie van reclamewijsheid kunnen nieuwe elementen en invalshoeken in dergelijke trainingen misschien ook een positieve invloed uitoefenen op de twee andere dimensies van reclamewijsheid. Met betrekking tot de mediërende rol van parental mediation op het effect van leeftijd op de reclamewijsheid van kinderen bleek zoals verwacht op vlak van gepercipieerde parental mediation enkel gepercipieerde active mediation een mediërende rol te spelen (H4a). Dit werd enerzijds vastgesteld in de relatie tussen leeftijd en cognitieve reclamewijsheid en anderzijds in de relatie tussen leeftijd en affectieve reclamewijsheid. Met betrekking tot de cognitieve dimensie van reclamewijsheid wordt het feit dat kinderen hun cognitieve reclamewijsheid toeneemt naarmate ze ouder worden namelijk mede verklaard door de betere perceptie van active mediation die kinderen krijgen naarmate ze ouder worden.
41
Deze vaststelling is in lijn met voorgaand onderzoek van Buijzen (2007, 2009) dat aantoonde dat de impact van active mediation toeneemt naarmate kinderen ouder worden aangezien jongere kinderen vaak nog de cognitieve vaardigheden missen om de instructies en informatie volgend uit active mediation te verwerken. Voor wat de affectieve reclamewijsheid van kinderen betreft werd echter het omgekeerde vastgesteld. Waar oudere kinderen normaal gezien een hogere affectieve reclamewijsheid hebben dan jongere kinderen kan een hoge mate van gepercipieerde active mediation toch resulteren in een lagere affectieve reclamewijsheid. Dit opmerkelijk resultaat kan mogelijk verklaard worden door de redenering van Livingstone & Helsper (2006) die stellen dat oudere kinderen meer aandacht hebben voor de creatieve of informatieve natuur van een boodschap, of voor de waarde van het product in hun persoonlijke leven waardoor ze vatbaarder zijn voor de kwaliteit van de argumenten en beweringen van de reclame. Oudere kinderen hebben namelijk een hogere betrokkenheid bij de boodschap wat de overtuigingskracht van de argumenten kan vergroten met een positievere en minder sceptische attitude als gevolg. Active mediation zal de aandacht van kinderen voor dergelijke boodschappen nog verhogen wat dus het omgekeerde effect kan hebben. Zoals eerder aangehaald kan, door de hoge aantrekkelijkheid en sterke emotionele appeals van nieuwe reclameformats zoals product placement, kinderen hun wens om aan de boodschap te voldoen namelijk veel sterker kan zijn dan hun wens om zich tegen de boodschap te verzetten (Harris, Brownell & Bargh, 2009). Een andere mogelijke verklaring kan opnieuw te wijten zijn aan het verschil, in vergelijking met voorgaande onderzoeken, waarop de affectieve reclamewijsheid van de kinderen werd gemeten. Voor de ethische dimensie van reclamewijsheid en de drie andere gepercipieerde parental mediation strategieën werden geen mediërende effecten vastgesteld. Op vlak van gerapporteerde parental mediation werd voor geen enkele respectievelijke strategie een mediërende rol vastgesteld op het effect van leeftijd op de drie dimensies van reclamewijsheid (H4b). Deze vaststelling kan gekoppeld worden aan het voorgaande onderzoek van Buijzen, Rozendaal, Moorman en Tanis (2008) dat reeds aantoonde dat gepercipieerde parental mediation, in vergelijking met gerapporteerde parental mediation, veruit de beste voorspellingskracht heeft op de reacties van kinderen ten opzichte van reclame. Deze vaststelling bevestigt dus het inzicht dat de perceptie van kinderen een belangrijke modererende variabele is van de effectiviteit van parental mediation op het niveau van reclamewijsheid. Ouders kunnen namelijk wel beweren dat ze parental mediation toepassen maar als dit niet zo door de kinderen gepercipieerd wordt zal dit een sterke invloed uitoefenen op de effectiviteit ervan (Nathanson, 2001). Als antwoord op onze onderzoeksvraag kunnen we dus stellen dat enkel gepercipieerde active mediation een mediërende rol uitoefent op het effect van leeftijd op de reclamewijsheid kinderen uit de leeftijdscategorie 7-11 jaar. Meer bepaald verhoogt gepercipieerde active mediation de cognitieve reclamewijsheid van kinderen naarmate ze ouder worden en kan active mediation een daling in de affectieve reclamewijsheid teweegbrengen naarmate kinderen ouder worden, vermoedelijk doordat een sterke primaire affectieve reactie van kinderen tegenover de boodschap kinderen ervan weerhoudt om de boodschap kritisch te gaan verwerken. Belangrijke vaststelling is bovendien dat gerapporteerde parental mediation geen mediërende rol speelt bij het effect van leeftijd op reclamewijsheid aangezien de perceptie van het kind met betrekking tot parental mediation een belangrijke bepalende factor is in de effectiviteit van parental mediation. Deze masterproef bevestigt dus de gegrondheid van sociale, politieke en ethische bezorgdheden op vlak van reclame gericht op kinderen naar aanleiding van de vervagende grenzen tussen informatie, reclame en entertainment. Waar de mogelijkheden voor adverteerders om reclame op een sluw manier te integreren in de redactionele inhoud met de dag toeneemt, verhoogt ook de nood aan empirisch onderzoek om inzicht te krijgen in de manier waarop kinderen omgaan met deze nieuwe reclamevormen, hoe deze nieuwe reclameomgeving hun dagelijkse leven beïnvloedt en vooral op welke manieren kinderen weerbaarder kunnen gemaakt worden tegenover deze overvloed aan verborgen persuasieve boodschappen. 42
5.2
BEPERKINGEN EN IMPLICATIES
Bij dit onderzoek kunnen een aantal beperkingen geformuleerd worden die mogelijks implicaties hebben op de onderzoeksresultaten. Een eerste beperking is dat de manipulatie na controle niet de verwachte uitwerking bleek te hebben. Een lange informatieve brief over de kenmerken, gevolgen van en hanteerbare strategieën met betrekking tot het reclameformat product placement bleek geen verschillen op te leveren op vlak van toegepaste mate van parental mediation in vergelijking met een korte informatieve brief waarin de specifieke uitleg over het reclameformat en parental mediation niet vervat zat. Dit had als implicatie dat de condities van de korte en lange brief vervielen. Voor toekomstig onderzoek kan daarom aangeraden worden om na te gaan als het al dan niet krijgen van media literacy training, in plaats van een informatieve brief, wel tot significante verschillen leidt tussen ouders. Een tweede beperking heeft betrekking op de resultaten van de kinderen. Aangezien het voorgaande onderzoek van Mallinkrodt en Mizerski (2007) aantoonde dat vragenlijsten voor kinderen best niet te lang zijn werd getracht de vragenlijst voor de kindjes zo kort mogelijk te houden. Naarmate de vragen vorderende zakt de concentratie van kinderen namelijk wat tot willekeur in de antwoorden kan leiden. Daarom werd besloten om met betrekking tot de bestaande schalen van de vier verschillende parental mediation strategieën telkens slechts drie van de oorspronkelijke items over te houden. Deze selectie had belangrijke implicaties voor de interne consistentie van de schalen aangezien enkel de cronbachs alpha van restrictive mediation nog echt als aanvaardbaar kon beschouwd worden. Het is dus aangewezen voor toekomstig onderzoek om steeds alle items van de bestaande schalen te gebruiken. Een derde mogelijke beperking van het onderzoek was dat als stimulusmateriaal een kort fragment (4 min) uit een bestaande kinderfilm werd gebruikt om niet te veel lestijd van de kinderen op school in te nemen. In het dagelijkse leven kijken kinderen echter naar volledig programma’s of films waarin vaak diverse brand placements na elkaar verstopt zitten in plaats van één specifieke placement in een kort fragment. Bovendien vindt het bekijken van de placement dan ook plaats in een huiselijke, gezellige setting en niet in een schoolcontext waarbinnen de kinderen op voorhand al te horen kregen dat ze vragen over het fragment zouden moeten beantwoorden. Deze beperking kan dus belangrijke implicaties inhouden voor de resultaten. Voor toekomstig onderzoek is het dan ook aangeraden om de houding en kennis van kinderen tegenover product placement in een natuurlijke setting nader onder de loep te nemen.
5.3
SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK
Waar dit onderzoek zich focuste op één nieuw reclameformat, namelijk product placement, op het traditionele mediakanaal televisie ligt er voor communicatiewetenschappers in de toekomst nog een grote uitdaging in het onderzoeken van het niveau van reclamewijsheid bij kinderen voor wat betreft nieuwe mediakanalen, zoals smartphones en tablets, en de combinatie van verschillende mediakanalen onder de vorm van media multitasking. Kinderen zijn namelijk grote mediagebruikers en behoren tot de “early adopters” voor wat betreft nieuwe technologieën (Calvert, 2008). Bovendien werd in deze studie slechts één fragment onder de loep genomen dat kan omschreven worden als een visuele plaatsing met hoge prominentie. Op basis van de geformuleerde tripartitie van Russel (1998) kan het echter interessant zijn om de reclamewijsheid van kinderen te vergelijken tussen fragmenten met een audiovisuele en/of auditieve modaliteit en/of een hoge versus lage plot connectie. Deze studie hield reeds rekening met de inzichten van onder andere Austin (1992) die stelt dat het belangrijk is om zowel het perspectief van de ouders als dat van de kinderen met betrekking tot parental mediation na te gaan. Het overgrote merendeel van de bestaande studies focuste namelijk enkel op de gerapporteerde mate van parental mediation door de ouders. 43
Voor verdere studies is het echter aangeraden om het perspectief van het kind nog verder te onderzoeken. Een belangrijke theorie die voor nuttige nieuwe inzichten zou kunnen zorgen is deze van participatorisch leren. In deze theorie wordt namelijk de focus gelegd op een bottom-up model waarbij het kind en een open dialoog vanuit zijn/haar perspectief centraal staat. Dit in tegenstelling tot vorige theorieën waarbij steeds uitgegaan werd van een top-down model met een centrale rol voor ouders of vrienden (Bull, Thompson, Searson, Garofalo, Park, Young & Lee, 2008). Verder kan opgemerkt worden dat dit onderzoek voornamelijk focust op jongere kinderen omdat de theorie van parental mediation gerelateerd is aan de kwetsbaarheid van kinderen en hun cognitieve ontwikkeling. Voor toekomstig onderzoek is het echter aangeraden om ook grotere leeftijdsverschillen onder de loep te nemen aangezien het verschil in ouder/kind relatie ten gevolge van grotere leeftijdsverschillen ook voor belangrijke verschillen/verschuivingen kan zorgen in de gehanteerde parental mediation strategieën (Nathanson, 2010). Zo merkte Livingstone (2009) reeds op dat de invloed van peers in vergelijking met invloed van de ouders steeds groter wordt naarmate kinderen ouder worden. Jongeren krijgen namelijk een steeds grotere beslissingsbevoegdheid naarmate ze ouder worden en de peers leggen de verwachtingen met betrekking tot gesteld gedrag vast. Aangezien dit onderzoek, in samenloop met voorgaande onderzoeken van Nairn & Fine (2008), Van Reijmersdal et al. (2010) en Tessitore & Geuens (2013), doet vermoeden dat de mate waarin ouders in staat zijn om de nieuwe reclamevorm product placement te herkennen en zich te verdedigen tegen de persuasieve inhoud ook beperkt is door het geïntegreerde en verborgen karakter is onderzoek naar het niveau van reclamewijsheid van adolescenten en volwassenen met betrekking tot de nieuwe reclameformats zeer wenselijk. Wright et al. (2005) tonen namelijk aan dat empirische studies naar het niveau van reclamewijsheid bij volwassenen/ouders op zich al een grote lacune in de huidige wetenschappelijke literatuur zijn. Waar in dit onderzoek tenslotte gekeken werd naar de mogelijke impact van een informatieve brief op het toegepaste niveau van parental mediation kunnen toekomstige studies ook de mogelijke impact van media literacy training op de reclamewijsheid van ouders en parental mediation verder onderzoeken. Dergelijke inzichten zijn namelijk van onschatbare waarde in de verdere strijd om zowel ouders als kinderen minder vatbaar te maken voor de persuasieve boodschappen die dagelijks op elk van ons worden afgevuurd.
44
6
BIBLIOGRAFIE
Anderson, S. P., & de Palma, A. (2012). Competition for attention in the Information (overload) Age. Rand Journal of Economics, 43(1), 1-25. doi: 10.1111/j.1756-2171.2011.00155.x Austin, E. W. (1992). Parent‐child TV interaction: The importance of perspective. Journal of Broadcasting & Electronic Media(36), 359-361. Austin, E. W. (1993a). Exploring the effects of active parental mediation of television content. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 37(2), 147-158. Austin, E. W. (1993b). The importance of perspective in parent-child interpretations of family communication patterns. Journalism & Mass Communication Quarterly, 70(3), 558-568. Austin, E. W., Pinkleton, B. E., & Fujioka, Y. (2000). The role of interpretation processes and parental discussion in the media's effects on adolescents' use of alcohol. Pediatrics, 105(2), 343-349. Auty, S., & Lewis, C. (2004). Exploring children's choice: The reminder effect of product placement. Psychology & Marketing, 21(9), 697-713. Bakir, A., & Palan, K. M. (2010). How are children's attitudes toward ads and brands affected by gender-related content in advertising? Journal of Advertising, 39(1), 35-48. Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46. Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of Advertising, 35(3), 115-141. Bandyopadhyay, S., Kindra, G., & Sharp, L. (2001). Is television advertising good for children? Areas of concern and policy implications. International Journal of Advertising, 20(1), 89-116. Bearden, W. O., Hardesty, D. M., & Rose, R. L. (2001). Consumer self‐confidence: Refinements in conceptualization and measurement. Journal of Consumer Research, 28(1), 121-134. Bezjian-Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research, 38, 23-32. Bijmolt, T. H. A., Claassen, W., & Brus, B. (1998). Children's understanding of TV advertising: Effects of age, gender, and parental influence. Journal of Consumer Policy, 21(2), 171-194. Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064. Brennan, I., Dubas, K. M., & Babin, L. A. (1999). The influence of product-placement type & exposure time on product-placement recognition. International Journal of Advertising, 18, 323-338. Brown, J. D., Childers, K. W., Bauman, K. E., & Koch, G. (1990). The influence of new media and family structure on young adolescent television and radio use. Communication Research, 17, 65-82. Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research. Brucks, M., Armstrong, G. M., & Goldberg, M. E. (1988). Children's use of cognitive defenses against television advertising: A cognitive response approach. Journal of Consumer Research, 471-482.
45
Buijzen, M. (2007). Reducing children's susceptibility to commercials: Mechanisms of factual and evaluative advertising interventions. Media psychology, 9(2), 411-430. Buijzen, M. (2009). The effectiveness of parental communication in modifying the relation between food advertising and children's consumption behaviour. British Journal of Developmental Psychology, 27(1), 105-121. Buijzen, M. (2010). Hoe ouders de strijd met commercie aan kunnen gaan. In K. Segers & J. Bouwens (Eds.), Maak mij wat wijs! De Media kennen, begrijpen en zelf creëren (pp. 120-132). Leuven, BE: Lannoocampus. Buijzen, M., & Mens, C. (2007). Adult mediation of television advertising effects: A comparison of factual, evaluative, and combined strategies. Journal of children and media, 1(2), 177-191. Buijzen, M., Rozendaal, E., Moorman, M., & Tanis, M. (2008). Parent Versus Child Reports of Parental Advertising Mediation: Exploring the Meaning of Agreement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 52(4), 509-525. doi: 10.1080/08838150802437180 Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2003). The effects of television advertising on materialism, parent–child conflict, and unhappiness: A review of research. Journal of Applied Developmental Psychology, 24(4), 437-456. Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2005). Parental mediation of undesired advertising effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 49(2), 153-165. Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2008). Observing Purchase‐Related Parent–Child Communication in Retail Environments: A Developmental and Socialization Perspective. Human Communication Research, 34(1), 50-69. Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people's processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), 427-450. Bull, G., Thompson, A., Searson, M., Garofalo, J., Park, J., Young, C. & Lee, J. (2008). Connecting informal and formal learning: Experiences in the age of participatory media. Contemporary issues in technology and teacher education, 8(2), 100-107. Calvert, S. L. (2008). Children as consumers: advertising and marketing. Future of Children, 18(1), 205-234. Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83. Carlson, L., & Grossbart, S. (1988). Parental style and consumer socialization of children. Journal of Consumer Research, 77-94. Carter, O. B., Patterson, L. J., Donovan, R. J., Ewing, M. T., & Roberts, C. M. (2011). Children’s understanding of the selling versus persuasive intent of junk food advertising: Implications for regulation. Social Science & Medicine, 72(6), 962-968. Chan, K., & McNeal, J. U. (2003). Parent-child communications about consumption and advertising in China. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 317-334. Chan, K., & McNeal, J. U. (2004). Chinese children's attitudes towards television advertising: truthfulness and liking. International Journal of Advertising, 23, 337-359. Clark, L. (2011). Parental mediation theory for the digital age. Communication Theory, 21(4), 323-343. doi: 10.1111/j.1468-2885.2011.01391.x Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98.
46
d'Astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22(2), 31-40. Dennis, E. (2004). Out of Sight and Out of Mind The Media Literacy Needs of Grown-Ups. American Behavioral Scientist, 48(2), 202-211. Donohue, T. R., Henke, L. L., & Donohue, W. A. (1980). Do kids know what TV commercials intend. Journal of Advertising Research, 20(5), 51-57. Dyer-Witheford, N. (1999). The work in digital play. Journal of international communication, 6(1), 69-93. Eastin, M. S., Greenberg, B. S., & Hofschire, L. (2006). Parenting the internet. Journal of Communication, 56(3), 486504. Ebenkamp, B. (2001). Return to Peyton placement. Brandweek, 42(23), 10-18. Evans, N. J., Carlson, L., & Grubbs Hoy, M. (2013). Coddling Our Kids: Can Parenting Style Affect Attitudes Toward Advergames? Journal of Advertising, 42(2-3), 228-240. Ferguson, C. J., Muñoz, M. E., & Medrano, M. R. (2012). Advertising Influences on Young Children’s Food Choices and Parental Influence. The Journal of pediatrics, 160(3), 452-455. Flavell, J. H. (1963). The developmental psychology of Jean Piaget. Princeton: N.J: Van Nostrand. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. Friestad, M., & Wright, P. (2005). The next generation: Research for twenty-first-century public policy on children and advertising. Journal of Public Policy & Marketing, 183-185. Fujioka, Y., & Weintraub Austin, E. (2003). The implications of vantage point in parental mediation of television and child's attitudes toward drinking alcohol. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 47(3), 418-434. Gentikow, B. (2010). Television use in new media environments. In Gripsrud, J. (Ed.), Relocating television: Television in the digital context (pp. 141-155). Oxon: Routledge. Gibbs, J. (1979). Kohlberg's Moral Stage Theory. A Piagetian Revision. Human Development, 22(2), 89-112. Goa, Y., & Lang, A. (2009). Dimensions of information density and cognitive load. Paper presented at the Paper presented at the annual meeting of the international communication association, Marriott, Chicago. Gunter, B., & Furnham, A. (1998). Children as consumers: A psychological analysis of the young people's market. London: Routledge. Gunter, B., Oates, C., & Blades, M. (2005). Advertising to children on TV: Content, impact, and regulation. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associaties. Harries, D. (Ed.). (2002). The new media book: British Film Institute. Harris, J. L., Brownell, K. D., & Bargh, J. A. (2009). The food marketing defense model: integrating psychological research to protect youth and inform public policy. Social Issues and Policy Review, 3(1), 211-271. John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183-213. Kahneman, D. (1973). Attention and effort. Englewood Cliffs, : NJ: Prentice hall.
47
Kaikati, A. M. K. J. G. (2004). Stealth marketing: how to reach consumers surreptitiously. California Management Review, 46(4), 6-22. Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), 31-49. Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27. Kirwil, L. (2009). Parental mediation of children's internet use in different European countries. Journal of children and media, 3(4), 394-409. Kohlberg, L. (1971). Stages of moral development. Moral education, 23-92. Kohlberg, L., & Hersh, R. H. (1977). Moral development: A review of the theory. Theory into practice, 16(2), 53-59. Kunkel, D., Wilcox, B. L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S., & Dowrick, P. (2004). Report of the APA task force on advertising and children. Washington, DC: American Psychological Association. Law, S., & Braun, K. A. (2000). I'll have what she's having: Gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075. Linder, J. R., & Werner, N. E. (2012). Relationally aggressive media exposure and children's normative beliefs: Does parental mediation matter? Family Relations, 61(3), 488-500. doi: 10.1111/j.1741-3729.2012.00707.x Lindstrom, M. (2008). Dit moet het zijn - Sluikreclame, American Idol en de miljoenenblunder van Ford Buy-ology (pp. 48-49): Bruna. Lindstrom, M., & Seybold, P. (2003). Brandchild: insights into the minds of today’s global kids. Martin Lindstrom and Individual Contributors, London. Livingstone, S. (2009). Debating children's susceptibility to persuasion-where does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate. International Journal of Advertising, 28(1), 170-174. Livingstone, S., & Bovill, M. (1999). Young people, new media: summary report of the research project'Children, young people and the changing media environment': Media@ LSE. Livingstone, S., & Helsper, E. J. (2006). Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of Communication, 56(3), 560-584. doi: 10.1111/j.1460-2466.2006.00301.x Livingstone, S., & Helsper, E. J. (2008). Parental mediation of children's internet use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 52(4), 581-599. Lotz, A. D. (2007). The television will be revolutionized: NYU Press. Lowrey, T. M., Shrum, L. J., & McCarty, J. A. (2005). The future of television advertising. Marketing communication: New approaches, technologies, and styles, 113-132. Macklin, M. C. (2003). Children: Targets of advertising. In J. McDonough and K. Egolf (eds.), Encyclopedia of advertising, 1, (pp. 294-298). New York: Fitzroy Dearborn. Malmelin, N. (2010). What is advertising literacy? Exploring the dimensions of advertising literacy. Journal of Visual Literacy, 29(2), 129-142. Martin, M. C. (1997). Children's understanding of the intent of advertising: A meta-analysis. Journal of Public Policy & Marketing, 205-216.
48
McCarthy, M. (1994). Studios place, show and win: Product placement grows up. Brandweek, 35(13), 30. McCarty, J. A. (2004). Product placement: The nature of the practice and potential avenues of inquiry. The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion, 45-61. Mendoza, K. (2009). Surveying parental mediation: Connections, challenges, and questions for media literacy. The Journal of Media Literacy Education, 1(1). Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 318-332. Moore, E. S. (2004). Children and the changing world of advertising. Journal of Business Ethics, 52(2), 161-167. Moore, E. S., & Lutz, R. J. (2000). Children, advertising, and product experiences: A multimethod inquiry. Journal of Consumer Research, 27(1), 31-48. Moore, E. S., Wilkie, W. L., & Lutz, R. J. (2002). Passing the torch: intergenerational influences as a source of brand equity. Journal of Marketing, 66(2), 17-37. Moschis, G. P., Moore, R. L., & Smith, R. B. (1984). The impact of family communication on adolescent consumer socialization. Advances in consumer research, 11(1). Moses, L. J., & Baldwin, D. A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children's ability to appreciate and cope with advertising? Journal of Public Policy & Marketing, 186-201. Nairn, A., & Fine, C. (2008). Who’s messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children. International Journal of Advertising, 27(3), 447-470. Nathanson, A. I. (1999). Identifying and explaining the relationship between parental mediation and children's aggression. Communication Research, 26(2), 124-143. Nathanson, A. I. (2001). Parent and child perspectives on the presence and meaning of parental television mediation. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 45(2), 201-220. Nathanson, A. I. (2002). The unintended effects of parental mediation of television on adolescents. Media psychology, 4(3), 207-230. Nebenzhal, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical Dimensioins of Advertising Executions. Journal of Business Ethics, 17(7), 805-815. Nelson, M. R. (2002). Recall of brand placements in computer/video Games. Journal of Advertising Research, 42(2), 80-92. Nelson, M. R. (2008). The hidden persuaders: then and now. Journal of Advertising, 37(1), 113-126. Nelson, M. R., Wood, M. L., & Paek, H.-J. (2009). Increased persuasion knowledge of video news releases: Audience beliefs about news and support for source disclosure. Journal of Mass Media Ethics, 24(4), 220-237. Nikken, P., & Jansz, J. S., S. (2007). Parents' interest in videogame ratings and content descriptors in relation to game mediation. European journal of communication, 22(3), 315-336. Nikken, P. J., J. (2006). Parental mediation of children's videogame playing: a comparison of the reports by parents and children. Learning, Media & Technology, 31(2), 181-202. Oates, C., Blades, M., & Gunter, B. (2002). Children and television advertising: When do they understand persuasive intent? Journal of Consumer Behaviour, 1(3), 238-245.
49
Panic, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2012). Comparing TV ads and andergames targeting children: the impact of persuasion knowledge on behavioral response. Proceedings of the 41th EMAC conference, 266-267. Panic, K., Hudders, L., Destoop, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2012a). Children and a changing media environment: investigating persuasion knowledge for integrated advertising formats. Paper presented at the 11th International conference on Research in Advertising (ICORIA 2012): The changing roles of advertising. Panic, K., Hudders, L., Destoop, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2012b). Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren. Onderzoeksrapport uitgevoerd door Universiteit Gent (vakgroep Communicatiewetenschappen), in opdracht van het Vlaams ministerie van Cultuur, Jeugd, Sport en Media. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion: Springer. Raney, A. A., Arpan, L. M., Pashupati, K., & Brill, D. A. (2003). At the movies, on the Web: An investigation of the effects of entertaining and interactive Web content on site and brand evaluations. Journal of interactive marketing, 17(4), 38-53. doi: 10.1002/dir.10064 Roberts, D. F., & Foehr, U. G. (2008). Trends in media use. The future of children, 18(1), 11-37. Robertson, T. S., & Rossiter, J. R. (1974). Children and commercial persuasion: An attribution theory analysis. Journal of Consumer Research, 13-20. Roedder, D. L. (1981). Age differences in children's responses to television advertising: An information-processing approach. Journal of Consumer Research, 144-153. Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling. Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 36(4), 270-283. Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2009). Do children's cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products? Communications, 34(3), 287-303. Rozendaal, E., Lapierre, M. A., van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media psychology, 14(4), 333-354. Russell, C. A. (1998). Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in consumer research, vol. xxv, 25, 357-362. Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318. Siegel, D. L., Coffey, T. J., & Livingston, G. (2001). The great tween buying machine: marketing to todays tweens: Paramount Market. Smit, E., van Reijmersdal, E., & Neijens, P. (2009). Today's practice of brand placement and the industry behind it. International Journal of Advertising, 28(5), 761-782. Stephen, A. T., & Coote, L. V. (2005). Brands in action: the role of brand placements in building consumer-brand identification. Marketing Theory and Applications, 28. Stutts, M. A., Vance, D., & Hudleson, S. (1981). Program-commercial separators in children's television: Do they help a child tell the difference between Bugs Bunny and the quik rabbit? Journal of Advertising, 10(2), 16-48.
50
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for'product placement'or'puzzled public'? The effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand recall. International Journal of Advertising, 32(3), 419-442. Turiel, E. (1966). An experimental test of the sequentiality of developmental stages in the child's moral judgments. Journal of Personality and social psychology, 3(6), 611. Valkenburg, P., Krcmar, M., Peeters, L., & Marseille, M. (1999). Developing a scale to assess three styles of television mediation: "instructive mediation", "restrictive mediation," and "social coviewing". Journal of Broadcasting & Electronic Media, 43(1), 52-66. Valkenburg, P. M., Krcmar, M., & de Roos, S. (1998). The impact of a cultural children's program and adult mediation on children's knowledge of and attitudes towards opera. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42(3), 315-326. Van Der Voort, T. H. A., Nikken, P., & Van Lil, J. E. (1992). Determinants of parental guidance of children's television viewing: a Dutch replication study. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 36, 61-74. Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153. Van Reijmersdal, E. A., Jansz, J., Peters, O., & Van Noort, G. (2010). The effects of interactive brand placements in online games on children’s cognitive, affective, and conative brand responses. Computers in Human Behavior, 26(6), 1787-1794. Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420. van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of interactive marketing, 26(1), 33-42. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.intmar.2011.04.005 Vandewater, E. A., & Lee, S.-J. (2009). Measuring children's media Use in the digital age issues and challenges. American Behavioral Scientist, 52(8), 1152-1176. Vandewater, E. A., Rideout, V. J., Wartella, E. A., Huang, X., Lee, J. H., & Shim, M.-s. (2007). Digital childhood: electronic media and technology use among infants, toddlers, and preschoolers. Pediatrics, 119(5), e1006-e1015. Vanwesenbeeck, I., Walrave, M., & Ponnet, K. (2013). Just a child's play? Differences in parental influence and school education for children with low and high persuasion knowledge of advergames. 5th International Conference on Multidisciplinary Perspectives on Child and Teen Consumption : Food Consumption, Life Styles and Fashion, 474-490. Verhellen, Y., Oates, C., Pelsmacker, P., & Dens, N. (2013). Children’s responses to traditional versus hybrid advertising: the moderating role of persuasion knowledge. In S. Rosengren, M. Dahlén & S. Okazaki (Eds.), Advances in Advertising Research (Vol. IV) (pp. 379-390): Springer Fachmedien Wiesbaden Voorhoof, D. (2011). Handboek Mediarecht (3 ed.). Brussel: Larcier. Warren, R. (2001). In words and deeds: Parental involvement and mediation of children's television viewing. Journal of Family Communication, 1, 211-231. Warren, R., Gerke, P., & Kelly, M. A. (2002). Is there enough time on the clock? Parental involvement and mediation of children's television viewing. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46(1), 87-111.
51
Webster, J., Pearson, J., & Webster, D. (1986). Children's television viewing as affected by contextual variables in the home. Communication Research Reports, 3(1), 1-18. Wei, M.-L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44. Wilson, B. J., & Weiss, A. J. (1991). The effects of two reality explanations on children's reactions to a frightening movie scene. Communications Monographs, 58(3), 307-326. Wiman, A. R. (1983). Parental influence and children's responses to television advertising. Journal of Advertising, 12(1), 12-18. Wise, K., Bolls, P. D., Kim, H., Venkataraman, A., & Meyer, R. (2008). Enjoyment of advergames and brand attitudes: The impact of thematic relevance. Journal of Interactive Advertising, 9(1), 27-36. Wright, P., Friestad, M., & Boush, D. M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 222-233. Yu, H. (2011). Parental Communication Style's Impact on Children's Attitudes Toward Obesity and Food Advertising. Journal of Consumer Affairs, 45(1), 87-107. doi: 10.1111/j.1745-6606.2010.01193.
52
7
BIJLAGEN BIJLAGE 1: VRAGENLIJST PRETEST
53
BIJLAGE 2: BRIEF OUDERS
2
De tekst in het rood maakte het onderscheid tussen de lange en de korte conditie. In de korte conditie was de rode tekst dus niet aanwezig in de brief naar de ouders en in de lange conditie wel. 2
54
BIJLAGE 3: ENQUÊTE KINDEREN
55
BIJLAGE 4: ENQUÊTE VOLWASSENEN
56
BIJLAGE 5: PRETEST: INDEPENDENT SAMPLES T-TEST: LFT – AAD
BIJLAGE 6: PRETEST: GEPAARDE T-TEST ATTITUDE WII VERSUS NIKE
BIJLAGE 7: MANIPULATIECHECK: 2-WAY ANOVA BRIEF X LFT PM OUDERS
57
58
BIJLAGE 8: MANIPULATIECHECK: ONE WAY ANOVA: SCHOOL – ADLID SCHOOL
BIJLAGE 9: MANIPULATIECHECK: INDEPENDENT SAMPLES T-TEST: BRIEF – ADLID OP SCHOOL
BIJLAGE 10: CHI-SQUARE LEEFTIJD – RECALL
59
BIJLAGE 11: INDEPENDENT SAMPLES T-TEST: LEEFTIJD - RECLAMEWIJSHEID
BIJLAGE 12: MEDIATIE LEEFTIJD – RW – BRAND ATTITUDE Run MATRIX procedure: ***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.11 ********* Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ********************************************************************* Model = 4 Y = Brand Attitude X = Leeftijd kind M1 = RW_cogni M2 = RW_affec M3 = RW_ethis Sample size 180 ******************************************************************** Outcome: RW_cogni Model Summary R ,2428
R-sq ,0590
F 11,1506
df1 1,0000
df2 178,0000
p ,0010
Model ULCI constant ,3632 Onafh_va ,2546
coeff
se
t
p
LLCI
,2993
,0323
9,2537
,0000
,2355
,1600
,0479
3,3393
,0010
,0655
********************************************************************* Outcome: RW_affec Model Summary 60
R ,2227
R-sq ,0496
F 9,2862
df1 1,0000
df2 178,0000
p ,0027
Model ULCI constant 1,3666 Onafh_va ,4974
coeff
se
t
p
LLCI
1,2347
,0669
18,4653
,0000
1,1027
,3019
,0991
3,0473
,0027
,1064
******************************************************************** Outcome: RW_ethis Model Summary R ,1721
R-sq ,0296
F 5,4356
df1 1,0000
df2 178,0000
p ,0209
Model ULCI constant 2,7913 Onafh_va ,0618
coeff
se
t
p
LLCI
2,5612
,1166
21,9700
,0000
2,3312
-,4027
,1727
-2,3314
,0209
-,7435
-
********************************************************************* Outcome: RE_BA_2 Model Summary R ,3196
R-sq ,1022
F 4,9781
df1 4,0000
df2 175,0000
p ,0008
Model ULCI constant 5,2785 RW_cogni ,6731 RW_affec ,0551 RW_ethis ,0007 Onafh_va ,1941
coeff
se
t
p
LLCI
4,8982
,1927
25,4218
,0000
4,5179
,3020
,1880
1,6064
,1100
-,0690
-,1250
,0913
-1,3695
,1726
-,3052
-,1026
,0523
-1,9608
,0515
-,2059
-,4465
,1279
-3,4918
,0006
-,6989
-
******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ***************** Direct effect of X on Y Effect SE -,4465 ,1279
t -3,4918
Indirect effect of X on Y Effect Boot SE TOTAL ,0519 ,0599 RW_cogni ,0483 ,0351 RW_affec -,0377 ,0374 RW_ethis ,0413 ,0291
p ,0006
BootLLCI -,0634 -,0061 -,1383 ,0015
LLCI -,6989
ULCI -,1941
BootULCI ,1729 ,1374 ,0160 ,1221
******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ***************** 61
Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 5000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00
BIJLAGE 13: MEDIATIE: LEEFTIJD – AAD – BRAND ATTITUDE Model Y X M1 M2
= = = = =
4 Brand attitude Leeftijd kind Attitude tegenover het fragment (Aad) RW_Ethisch
Sample size 180 ********************************************************************* Outcome: Brand Attitude Model Summary R ,2281
R-sq ,0521
F 9,7736
df1 1,0000
df2 178,0000
p ,0021
Model ULCI constant 4,8731 Onafh_va ,0933
coeff
se
t
p
LLCI
4,7653
,0546
87,2042
,0000
4,6575
-,2531
,0810
-3,1263
,0021
-,4129
-
********************************************************************** Outcome: RW_ethis Model Summary R ,1721
R-sq ,0296
F 5,4356
df1 1,0000
df2 178,0000
p ,0209
Model ULCI constant 2,7913 Onafh_va ,0618
coeff
se
t
p
LLCI
2,5612
,1166
21,9700
,0000
2,3312
-,4027
,1727
-2,3314
,0209
-,7435
-
********************************************************************* Outcome: RE_BA_2 Model Summary R ,3624
R-sq ,1313
F 8,8677
df1 3,0000
df2 176,0000
p ,0000
Model ULCI constant 4,2802
coeff
se
t
p
LLCI
3,2215
,5364
6,0053
,0000
2,1628
62
Attitude ,5621 RW_ethis ,0190 Onafh_va ,1137
,3476
,1087
3,1969
,0016
,1330
-,1196
,0510
-2,3471
,0200
-,2202
-
-,3548
,1222
-2,9041
,0042
-,5959
-
******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ******************** Direct effect of X on Y Effect SE -,3548 ,1222
t -2,9041
Indirect effect of X on Y Effect Boot SE TOTAL -,0398 ,0553 Attitude -,0880 ,0493 RW_ethis ,0482 ,0293
p ,0042
BootLLCI -,1633 -,2244 ,0075
LLCI -,5959
ULCI -,1137
BootULCI ,0570 -,0179 ,1327
******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ********************* Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 5000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00
BIJLAGE 14: MEDIATIE: LEEFTIJD – RW – BEHAVIORAL INTENTION Model = 4 Y = Behavioral intention X = Leeftijd kind M1 = RW_Ethis M2 = RW_affec M3 = RW_Cogni Sample size 180 ********************************************************************** Outcome: RW_Ethis Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,1721
,0296
5,4356
1,0000
178,0000
,0209
Model coeff constant 2,7913
se 2,5612
t ,1166
p 21,9700
LLCI ,0000
ULCI 2,3312
63
Onafh_va ,0618
-,4027
,1727
-2,3314
,0209
-,7435
-
********************************************************************* Outcome: RW_affec Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,2227
,0496
9,2862
1,0000
178,0000
,0027
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 1,3666
1,2347
,0669
18,4653
,0000
1,1027
Onafh_va ,4974
,3019
,0991
3,0473
,0027
,1064
********************************************************************* Outcome: RW_Cogni Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,2428
,0590
11,1506
1,0000
178,0000
,0010
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant ,3632
,2993
,0323
9,2537
,0000
,2355
Onafh_va ,2546
,1600
,0479
3,3393
,0010
,0655
********************************************************************** Outcome: Cog_BI Coding of binary DV for analysis: Cog_BI
Analysis
,00
,00
1,00
1,00
Logistic Regression Summary -2LL
Model LL
McFadden
CoxSnell
Nagelkrk
n
234,0335
3,6125
,0152
,0199
,0271
180,0000
Model coeff
se
Z
p
LLCI
ULCI 64
constant ,4622 RW_Ethis ,1567 RW_affec ,5048 RW_Cogni ,9696 Onafh_va 1,1177
-,5267
,5045
-1,0439
,2965
-1,5155
-,1184
,1404
-,8436
,3989
-,3936
,0421
,2361
,1784
,8584
-,4205
,0101
,4895
,0207
,9835
-,9493
,4670
,3320
1,4064
,1596
-,1838
******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ************** Direct effect of X on Y Effect
SE
Z
p
LLCI
ULCI
,4670
,3320
1,4064
,1596
-,1838
1,1177
Indirect effect of X on Y
TOTAL RW_Ethis RW_affec RW_Cogni
Effect
Boot SE
BootLLCI
BootULCI
,0620 ,0477 ,0127 ,0016
,1286 ,0666 ,0782 ,0831
-,1899 -,0546 -,1448 -,1773
,3309 ,2214 ,1836 ,1683
******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ******************** Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 5000 Level of confidence for all confidence intervals in output:
95,00
BIJLAGE 15: SPLIT FILE : CHI-SQUARE: LEEFTIJD – BEHAVIORAL INTENTION
Percentagetoets: o 2de leerjaar= 70.6% o 5de leerjaar = 29.4% CI = 0 ± 1.96*√(.71*(1-.71)/42 + .29*(1.29)/24) = [-.23; .23] .71 - .29 = .42 ∉ [-.23; .23] = significant
65
Percentagetoets: o 2de leerjaar= 50% o 5de leerjaar = 50% CI = 0 ± 1.96*√(.50*(1-.50)/56 + .50*(1-.50)/58) = [-.18; .18 ] .50 - .50= 0 ∈ [-.18; .18] = niet significant
BIJLAGE 16: CORRELATIEMATRIX GERAPPORTEERDE PARENTAL MEDIATION – RECLAMEWIJSHEID OUDERS
BIJLAGE 17: CORRELATIEMATRIX: GEPERCIPIEERDE PARENTAL MEDIATION – RECLAMEWIJSHEID
66
BIJLAGE 18: MEDIATIE: LEEFTIJD - GEPERCIPIEERDE PM - COGNITIEVE RW Run MATRIX procedure: ************* PROCESS Procedure for SPSS Release 2.11 **************** Written by Andrew F. Hayes, Ph.D.
www.afhayes.com
Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 **********************************************************************
Model = 4 Y = Cognitieve reclamewijsheid X = Leeftijd kind M1 = K_Active M2 = K_Restri M3 = K_Socio M4 = K_Concep Sample size:
178
********************************************************************** Outcome: K_Active Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,1382
,0191
3,4279
1,0000
176,0000
,0658
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 2,7669
2,5704
,0995
25,8257
,0000
2,3740
Onafh_va ,5644
,2732
,1475
1,8515
,0658
-,0180
********************************************************************* Outcome: K_Restri Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,1839
,0338
6,1578
1,0000
176,0000
,0140
Model coeff constant
se 1,7904
t ,0907
p 19,7431
LLCI ,0000
ULCI 1,6114 67
1,9693 Onafh_va ,0683
-,3336
,1344
-2,4815
,0140
-,5989
-
********************************************************************** Outcome: K_Socio Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0781
,0061
1,0807
1,0000
176,0000
,3000
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 2,7944
2,6048
,0961
27,1188
,0000
2,4152
Onafh_va ,1330
-,1480
,1424
-1,0396
,3000
-,4290
********************************************************************** Outcome: K_Concep Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0071
,0000
,0088
1,0000
176,0000
,9254
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 3,1328
2,9588
,0882
33,5438
,0000
2,7847
Onafh_va ,2458
-,0123
,1308
-,0938
,9254
-,2703
********************************************************************* Outcome: RW_cogni Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,3067
,0941
3,5718
5,0000
172,0000
,0042
Model coeff
se
constant
,2109
t ,1098
p 1,9208
LLCI ,0564
ULCI -,0058 68
,4276 K_Active ,1217
,0694
,0265
2,6200
,0096
,0171
K_Restri ,0171
-,0389
,0284
-1,3703
,1724
-,0950
,0080
,0261
,3080
,7584
-,0435
K_Concep ,0451
-,0129
,0294
-,4395
,6608
-,0710
Onafh_va ,2217
,1235
,0498
2,4813
,0141
,0253
K_Socio ,0596
******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ********************* Direct effect of X on Y Effect
SE
t
p
LLCI
ULCI
,1235
,0498
2,4813
,0141
,0253
,2217
Indirect effect of X on Y Effect
Boot SE
BootLLCI
BootULCI
TOTAL
,0309
,0161
,0042
,0698
K_Active
,0190
,0128
,0011
,0539
K_Restri
,0130
,0096
-,0009
,0381
-,0012
,0051
-,0183
,0050
,0002
,0041
-,0068
,0113
K_Socio K_Concep
******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ******************** Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 5000 Level of confidence for all confidence intervals in output: NOTE: Some cases were deleted due to missing data. cases was: 2
95,00
The number of such
------ END MATRIX -----
69
BIJLAGE 19: MEDIATIE: LEEFTIJD - GEPERCIPIEERDE PM -AFFECTIEVE RW Run MATRIX procedure: ***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.11 ********* Written by Andrew F. Hayes, Ph.D.
www.afhayes.com
Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ********************************************************************** Model = 4 Y = Affectieve reclamewijsheid X = Leeftijd kind M1 = K_Active M2 = K_Restri M3 = K_Socio M4 = K_Concep Sample size:
178
********************************************************************** Outcome: K_Active Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,1382
,0191
3,4279
1,0000
176,0000
,0658
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 2,7669
2,5704
,0995
25,8257
,0000
2,3740
Onafh_va ,5644
,2732
,1475
1,8515
,0658
-,0180
********************************************************************* Outcome: K_Restri Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,1839
,0338
6,1578
1,0000
176,0000
,0140
Model 70
coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 1,9693
1,7904
,0907
19,7431
,0000
1,6114
Onafh_va ,0683
-,3336
,1344
-2,4815
,0140
-,5989
-
********************************************************************** Outcome: K_Socio Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0781
,0061
1,0807
1,0000
176,0000
,3000
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 2,7944
2,6048
,0961
27,1188
,0000
2,4152
Onafh_va ,1330
-,1480
,1424
-1,0396
,3000
-,4290
********************************************************************* Outcome: K_Concep Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0071
,0000
,0088
1,0000
176,0000
,9254
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 3,1328
2,9588
,0882
33,5438
,0000
2,7847
Onafh_va ,2458
-,0123
,1308
-,0938
,9254
-,2703
********************************************************************** Outcome: RW_affec Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,2622
,0688
2,5396
5,0000
172,0000
,0302
71
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 1,6975
1,2437
,2299
5,4095
,0000
,7899
K_Active ,0146
-,0949
,0555
-1,7107
,0889
-,2045
K_Restri ,1497
,0323
,0595
,5438
,5873
-,0850
-,0026
,0547
-,0484
,9615
-,1106
K_Concep ,1846
,0630
,0616
1,0230
,3077
-,0586
Onafh_va ,5489
,3432
,1042
3,2935
,0012
,1375
K_Socio ,1053
******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ******************** Direct effect of X on Y Effect
SE
t
p
LLCI
ULCI
,3432
,1042
3,2935
,0012
,1375
,5489
Indirect effect of X on Y Effect
Boot SE
BootLLCI
BootULCI
TOTAL
-,0371
,0329
-,1139
,0216
K_Active
-,0259
,0202
-,0879
-,0005
K_Restri
-,0108
,0180
-,0559
,0191
,0004
,0133
-,0247
,0299
-,0008
,0114
-,0312
,0184
K_Socio K_Concep
******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ********************* Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 5000 Level of confidence for all confidence intervals in output: NOTE: Some cases were deleted due to missing data. cases was: 2
95,00
The number of such
------ END MATRIX -----
72
BIJLAGE 20: MEDIATIE: LEEFTIJD - GEPERCIPIEERDE PM – ETHISCHE RW Run MATRIX procedure: ***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.11 *********** Written by Andrew F. Hayes, Ph.D.
www.afhayes.com
Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ********************************************************************** Model = 4 Y = Ethische reclamewijsheid X = Leeftijd M1 = K_Active M2 = K_Restri M3 = K_Socio M4 = K_Concep Sample size:
178
********************************************************************** Outcome: K_Active Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,1382
,0191
3,4279
1,0000
176,0000
,0658
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 2,7669
2,5704
,0995
25,8257
,0000
2,3740
Onafh_va ,5644
,2732
,1475
1,8515
,0658
-,0180
********************************************************************* Outcome: K_Restri Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,1839
,0338
6,1578
1,0000
176,0000
,0140
Model coeff constant 1,9693
se 1,7904
t ,0907
p 19,7431
LLCI ,0000
ULCI 1,6114
73
Onafh_va ,0683
-,3336
,1344
-2,4815
,0140
-,5989
-
********************************************************************** Outcome: K_Socio Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0781
,0061
1,0807
1,0000
176,0000
,3000
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 2,7944
2,6048
,0961
27,1188
,0000
2,4152
Onafh_va ,1330
-,1480
,1424
-1,0396
,3000
-,4290
********************************************************************** Outcome: K_Concep Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0071
,0000
,0088
1,0000
176,0000
,9254
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI
constant 3,1328
2,9588
,0882
33,5438
,0000
2,7847
Onafh_va ,2458
-,0123
,1308
-,0938
,9254
-,2703
********************************************************************** Outcome: RW_ethis Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,2622
,0688
2,5399
5,0000
172,0000
,0302
Model coeff constant 4,1551
se 3,3752
t ,3951
p 8,5424
LLCI ,0000
ULCI 2,5953
74
K_Active ,0167
-,1715
,0954
-1,7985
,0739
-,3598
K_Restri ,2496
,0479
,1022
,4690
,6397
-,1538
K_Socio ,0742
-,1114
,0940
-1,1847
,2378
-,2970
K_Concep ,1539
-,0551
,1059
-,5203
,6035
-,2640
Onafh_va ,0320
-,3855
,1791
-2,1528
,0327
-,7390
-
******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ********************* Direct effect of X on Y Effect
SE
t
p
LLCI
ULCI
-,3855
,1791
-2,1528
,0327
-,7390
-,0320
Indirect effect of X on Y Effect
Boot SE
BootLLCI
BootULCI
TOTAL
-,0457
,0752
-,2017
,0946
K_Active
-,0469
,0438
-,1742
,0077
K_Restri
-,0160
,0387
-,1080
,0505
K_Socio
,0165
,0249
-,0107
,1047
K_Concep
,0007
,0173
-,0303
,0456
******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ******************** Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 5000 Level of confidence for all confidence intervals in output: NOTE: Some cases were deleted due to missing data. cases was: 2
95,00
The number of such
------ END MATRIX -----
75
BIJLAGE 21: CORRELATIEMATRIX: GERAPPORTEERDE PARENTAL MEDIATION – RECLAMEWIJSHEID
BIJLAGE 22: MEDIATIE: LEEFTIJD – GERAPPORTEERDE PM – COGNITIEVE RW Run MATRIX procedure:
***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.11 ********* Written by Andrew F. Hayes, Ph.D.
www.afhayes.com
Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ******************************************************************** Model = 4 Y = RW_cogni
76
X = Leeftijd van het kind M1 = O_Active M2 = O_Restri M3 = O_Socio M4 = O_Concep Sample size:
168
******************************************************************* Outcome: O_Active Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,2273
,0517
9,0469
1,0000
166,0000
,0030
Model coeff
se
t
p
LLCI
constant 2,8181
2,6348
,0928
28,3771
,0000
2,4515
Onafh_va ,6878
,4152
,1380
3,0078
,0030
,1427
ULCI
******************************************************************** Outcome: O_Restri Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0344
,0012
,1962
1,0000
166,0000
,6584
Model coeff
se
t
p
LLCI
constant 1,8745
1,7239
,0763
22,6008
,0000
1,5733
Onafh_va ,1737
-,0502
,1134
-,4429
,6584
-,2741
ULCI
********************************************************************* Outcome: O_Socio Model Summary
77
R
R-sq
F
df1
df2
p
,0067
,0000
,0075
1,0000
166,0000
,9309
Model coeff
se
t
p
LLCI
constant 2,9720
2,8183
,0778
36,2180
,0000
2,6647
Onafh_va ,2184
-,0101
,1157
-,0869
,9309
-,2385
ULCI
********************************************************************* Outcome: O_Concep Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0280
,0008
,1300
1,0000
166,0000
,7189
Model coeff
se
t
p
LLCI
constant 3,0313
2,8929
,0701
41,2511
,0000
2,7544
Onafh_va ,1683
-,0376
,1043
-,3606
,7189
-,2435
ULCI
********************************************************************* Outcome: RW_cogni
Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,3349
,1122
4,0933
5,0000
162,0000
,0016
Model coeff
se
t
p
LLCI
constant ,2687
,0191
,1264
,1511
,8801
-,2305
O_Active ,0664
,0048
,0312
,1531
,8785
-,0568
ULCI
78
O_Restri ,0648
-,0105
,0381
-,2747
,7839
-,0857
O_Socio ,0789
,0039
,0379
,1041
,9172
-,0710
O_Concep ,1808
,0941
,0439
2,1462
,0333
,0075
Onafh_va ,2826
,1820
,0509
3,5745
,0005
,0815
******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ******************** Direct effect of X on Y Effect
SE
t
p
LLCI
ULCI
,1820
,0509
3,5745
,0005
,0815
,2826
Indirect effect of X on Y Effect
Boot SE
BootLLCI
BootULCI
TOTAL
-,0011
,0180
-,0372
,0346
O_Active O_Restri O_Socio O_Concep
,0020 ,0005 ,0000 -,0035
,0134 ,0043 ,0044 ,0110
-,0261 -,0054 -,0102 -,0336
,0283 ,0142 ,0089 ,0135
******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ************* Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 5000 Level of confidence for all confidence intervals in output: NOTE: Some cases were deleted due to missing data. such cases was: 12
95,00
The number of
------ END MATRIX -----
79
BIJLAGE 23: MEDIATIE: LEEFTIJD – GERAPPORTEERDE PM – AFFECTIEVE RW Run MATRIX procedure: ***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.11 ********* Written by Andrew F. Hayes, Ph.D.
www.afhayes.com
Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ********************************************************************* Model = 4 Y = RW_affec X = Leeftijd van het kind M1 = O_Active M2 = O_Restri M3 = O_Socio M4 = O_Concep Sample size 168 ********************************************************************** Outcome: O_Active Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,2273
,0517
9,0469
1,0000
166,0000
,0030
Model coeff
se
t
p
LLCI
constant 2,8181
2,6348
,0928
28,3771
,0000
2,4515
Onafh_va ,6878
,4152
,1380
3,0078
,0030
,1427
ULCI
********************************************************************* Outcome: O_Restri Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0344
,0012
,1962
1,0000
166,0000
,6584
Model coeff
se
t
p
LLCI
1,7239
,0763
22,6008
,0000
1,5733
ULCI constant
80
1,8745 Onafh_va ,1737
-,0502
,1134
-,4429
,6584
-,2741
********************************************************************* Outcome: O_Socio Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0067
,0000
,0075
1,0000
166,0000
,9309
Model coeff
se
t
p
LLCI
constant 2,9720
2,8183
,0778
36,2180
,0000
2,6647
Onafh_va ,2184
-,0101
,1157
-,0869
,9309
-,2385
ULCI
********************************************************************* Outcome: O_Concep Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0280
,0008
,1300
1,0000
166,0000
,7189
Model coeff
se
t
p
LLCI
constant 3,0313
2,8929
,0701
41,2511
,0000
2,7544
Onafh_va ,1683
-,0376
,1043
-,3606
,7189
-,2435
ULCI
********************************************************************* Outcome: RW_affec Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,2903
,0843
2,9812
5,0000
162,0000
,0133
81
Model coeff
se
t
p
LLCI
constant 2,0643
1,5401
,2654
5,8019
,0000
1,0159
O_Active ,0433
-,0860
,0655
-1,3131
,1910
-,2154
O_Restri ,2267
,0686
,0800
,8577
,3923
-,0894
O_Socio ,0947
-,0626
,0797
-,7858
,4331
-,2200
O_Concep ,1726
-,0093
,0921
-,1014
,9193
-,1913
Onafh_va ,6001
,3889
,1070
3,6358
,0004
,1777
ULCI
******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ******************** Direct effect of X on Y Effect
SE
t
p
LLCI
ULCI
,3889
,1070
3,6358
,0004
,1777
,6001
Indirect effect of X on Y Effect
Boot SE
BootLLCI
BootULCI
TOTAL
-,0382
,0354
-,1211
,0245
O_Active
-,0357
,0260
-,1073
,0007
O_Restri
-,0034
,0131
-,0533
,0100
O_Socio
,0006
,0136
-,0205
,0408
O_Concep
,0004
,0131
-,0238
,0354
******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ******************** Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals 5000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00 NOTE: Some cases were deleted due to missing data. cases was 12
The number of such
------ END MATRIX -----
82
BIJLAGE 24: MEDIATIE: LEEFTIJD – GERAPPORTEERDE PM – ETHISCHE RW ***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.11 *********** Written by Andrew F. Hayes, Ph.D.
www.afhayes.com
Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ********************************************************************* Model = 4 Y X M1 M2 M3 M4
= = = = = =
RW_ethis Onafh_va O_Active O_Restri O_Socio O_Concep
Sample size:
168
********************************************************************* Outcome: O_Active Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,2273
,0517
9,0469
1,0000
166,0000
,0030
Model coeff
se
t
p
LLCI
2,6348
,0928
28,3771
,0000
2,4515
,4152
,1380
3,0078
,0030
,1427
ULCI constant 2,8181 Onafh_va ,6878
********************************************************************* Outcome: O_Restri Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0344
,0012
,1962
1,0000
166,0000
,6584
Model coeff
se
t
p
LLCI
1,7239
,0763
22,6008
,0000
1,5733
ULCI constant 1,8745
83
Onafh_va ,1737
-,0502
,1134
-,4429
,6584
-,2741
****************************************************************** Outcome: O_Socio Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0067
,0000
,0075
1,0000
166,0000
,9309
Model coeff
se
t
p
LLCI
2,8183
,0778
36,2180
,0000
2,6647
-,0101
,1157
-,0869
,9309
-,2385
ULCI constant 2,9720 Onafh_va ,2184
******************************************************************* Outcome: O_Concep Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,0280
,0008
,1300
1,0000
166,0000
,7189
Model coeff
se
t
p
LLCI
ULCI constant 3,0313 Onafh_va ,1683
2,8929
,0701
41,2511
,0000
2,7544
-,0376
,1043
-,3606
,7189
-,2435
******************************************************************* Outcome: RW_ethis Model Summary R
R-sq
F
df1
df2
p
,2149
,0462
1,5684
5,0000
162,0000
,1718
Model coeff constant 3,7694 O_Active
se
t
p
LLCI
ULCI
2,8825
,4491
6,4180
,0000
1,9956
-,1110
,1108
-1,0017
,3180
-,3299 84
,1079 O_Restri ,3471 O_Socio ,2177 O_Concep ,2915 Onafh_va ,0318
,0797
,1354
,5888
,5568
-,1877
-,0486
,1348
-,3603
,7191
-,3148
-,0163
,1559
-,1043
,9170
-,3241
-,3892
,1810
-2,1507
,0330
-,7466
-
******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ****************** Direct effect of X on Y Effect SE -,3892
t
,1810
-2,1507
p ,0330
LLCI -,7466
ULCI -,0318
Indirect effect of X on Y
TOTAL O_Active O_Restri O_Socio O_Concep
Effect -,0490 -,0461 -,0040 ,0005 ,0006
Boot SE ,0603 ,0520 ,0192 ,0181 ,0171
BootLLCI -,1813 -,1787 -,0780 -,0282 -,0253
BootULCI ,0524 ,0322 ,0170 ,0507 ,0465
******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ************ Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 5000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00 NOTE: Some cases were deleted due to missing data. such cases was: 12
The number of
------ END MATRIX -----
85
