Mooi blauw is niet lelijk

Mooi blauw is niet lelijk Hoe heeft KLM door de jaren heen haar identiteit en imago geoptimaliseerd?

Jelle de Boer 1575108 Dream Discover Do Essay Rob van den Idsert

Hoofdvraag Hoe heeft KLM door de jaren heen haar identiteit en imago geoptimaliseerd?

Definitievraag Welke onderdelen van een organisatie vallen onder de huisstijl en hoe is dit terug te vinden in de organisatiestructuur?

Deelvragen ! !

 

In hoeverre heeft het logo van KLM zich door de jaren heen ontwikkelt en wat was de meerwaarde hiervan? In 2010 heeft KLM een opfrisbeurt gehad. Heeft het thema ‘refreshingly genuine’ zich vertaald naar een beter imago?

2  

Inleiding Een huisstijl is, zoals het woord al zegt, de stijl die in een huis wordt aangehouden. Maar in hoeverre is dit terug te zien? Zijn het alleen de kleuren? Is het de manier van communiceren, of zit er nog meer achter? De ruime definitie van een huisstijl wordt als volgt beschreven op Wikipedia: “Een huisstijl wordt vaak ‘corporate identity’ genoemd. In die definitie gaat het over de stijl van het huis, en dat gaat verder dan puur visuele zaken. Het gaat ook over communicatie en over het gedrag van de organisatie en haar medewerkers. Deze 3 elementen (design, communicatie en gedrag) dienen evenveel aandacht te krijgen tijdens een huisstijltraject.”. De online encyclopedie is er heel duidelijk over. De invoering van een nieuwe huisstijl is een langdurige operatie. Projectgroepen zijn maanden bezig met de voorbereidingen en de implementatie van de nieuwe huisstijl. Interne en externe doelgroepen worden planmatig geïnformeerd. Het ontwerpen en implementeren van een huisstijl vraagt ook om enorme investeringen. Wanneer het hele proces is afgerond kan iedereen opgelucht adem halen. De klus is geklaard. Of moet er nog meer gebeuren? Wanneer de nieuwe huisstijl eenmaal is bevestigd begint het bewaken en onderhouden. Een huisstijl is immers niet statisch en vraagt continu om aandacht. De organisatie zelf verandert zelf ook. Nieuwe huisstijldragers en elementen of zelfs fusies, overnames of het afstoten van delen van de organisatie hebben consequenties voor de huisstijl. Huisstijlmanagement kan worden gezien als een organisatieproces met als doel dat mensen uit de organisatie, en leveranciers, zich houden aan de voorgeschreven procedures en richtlijnen van de huisstijl. Nu is dit makkelijk te overzien bij kleine bedrijven, maar bij een immens bedrijf als de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij? In 2013 heeft de KLM 52,5 miljoen reizigers zien vertrekken en aankomen. Hoe zorgt het management van de maatschappij ervoor KLM, KLM is, en KLM blijft?

 

3  

Huisstijl binnen de organisatiecultuur Welke onderdelen van een organisatie vallen onder de huisstijl en hoe is dit terug te vinden in de organisatiestructuur? De corporate identity van een organisatie wordt steeds belangrijker. De diensten en producten van verschillende aanbieder lijken steeds meer op elkaar en het imago van de organisatie kan hier een groot verschil in maken. De identiteit van een organisatie wordt steeds meer gezien als een pré in het behouden van het marktaandeel. Nu is een identiteit te verdelen in drie categorieën. Een werkelijke identiteit, een intern waargenomen identiteit en een gewenste identiteit. Hoefman (1994) pleit ervoor dat communicatiespecialisten vooral de ‘werkelijkheid’ managen. Het moet niet zo zijn dat de leiding van de organisatie onbewuste verlangens laat terug komen in de corporate identity, dit kan namelijk leiden tot een identiteit met een hoog fictief gehalte. Communicatiespecialisten beseffen soms niet dat ze ongewild een belangrijke bijdrage leveren aan het in stand houden en uitbouwen van een niet-realistische ondernemingsidentiteit. Tegenover de ondernemingsidentiteit staat het imago; het beeld van de organisatie bij mensen van binnen en buiten de organisatie. Ook hier kan weer een onderverdeling worden gemaakt. In dit geval tussen het werkelijke en wenselijke imago. De meest ideale situatie is als het wenselijke imago overeenkomt met het werkelijke imago. Mastenbroek (in Public Relations, beleid, organisatie en uitvoering, 1997) geeft aan dat een imago 4 lagen of vullingen heeft: • de cognitieve laag, die bestaat uit de kennis over het onderwerp; • de emotionele laag, de gevoelens die men heeft ten aanzien van het onderwerp; • de visuele laag, betreffende de beelden in relatie tot het onderwerp; • de meningslaag; oftewel het (voor)oordeel over het onderwerp. Een corporate identity is dus een totaal van visuele en niet-visuele middelen die een organisatie gebruikt om zich kenbaar te maken aan haar doelgroepen. Maar het is natuurlijk meer dan een optelsom. Alle onderdelen binnen het georganiseerde geheeld beïnvloeden elkaar en dat maakt dat deze onderdelen meer zijn dan de som van de afzonderlijke delen. Onderdelen van de corporate identity zijn afgezien van het product/dienst en het merk, ook het gebouw, de omgeving waarin dat gebouw staat, de promotionele uitingen en het gedrag van de organisatieleden. Om een eenduidig beeld uit te stralen naar de consument is het dus een vereiste dat er consistentie is in gedrag, communicatie en symboliek. Het beeldmerk en de huisstijl maken deel uit van de symboliek. Andere symbolen zijn bijvoorbeeld de kleding, de auto’s, statussymbolen, etc. Zo heeft een huisstijlmanager al snel zijn handen vol wanneer het de communicatie naar buiten betreft. Alles behoort op één lijn te liggen en moet aansluiten op de identiteit van de organisatie.

 

4  

Het logo In hoeverre heeft het logo van KLM zich door de jaren heen ontwikkelt en wat was de meerwaarde hiervan? De Koninklijke Luchtvaart Maatschappij KLM werd op 7 oktober 1919 opgericht voor Nederland en haar toenmalige ‘koloniën’ door de heer Albert Plesman. Hij voorzag dat uiteindelijk het reizen per vliegtuig een geweldige manier zou zijn om de wereld te leren kennen. Aangezien er in de omringende landen al initiatieven waren genomen op het gebied van luchtvervoer, moest er snel gehandeld worden, er was geen tijd voor commissies, werkgroepen en rapporten. Plesman had ook konining Wilhelmina voor het plan weten te interesseren, zodat het predikaat ‘koninklijk’ al vóór de daadwerkelijke oprichting van de maatschappij kon worden toegevoegd. Helaas is er geen documentatie te vinden waarom Albert Plesman bij de koningin aanklopte, afgezien van de investering, maar ik kan mij zo voorstellen dat Plesman heel goed besefte waar hij om vroeg. De kroondrager kan een bedrijf, vereniging of instelling het recht geven om het predicaat Koninklijk te voeren. Om in aanmerking te komen, moet een organisatie: • een zeer belangrijke plaats innemen in het vakgebied; • van landelijke betekenis zijn; • (in principe) ten minste honderd jaar bestaan. Het predicaat `koninklijk` levert bedrijven vooral imago-technische voordelen op. Het bedrijf heeft immers een onberispelijke reputatie en is zijn financieel stabiel wat resulteert in een groot vertrouwen bij het publiek. Daarnaast mocht KLM een kroon toevoegen aan het logo i.v.m. het predicaat. Dit bood visueel gezien een flinke voorsprong op de concurrentie aangezien een kroon een aantal eigenschappen/betekenissen bezit die uniek zijn, namelijk: dat een kroon het symbool is van verheven macht, waardoor de drager boven anderen komt te staan. Tot slot is het de kleur die het geheel afmaakt. Zo antwoorde een mederwerker van KLM via Facebook op de vraag: “Waarom is jullie kleur blauw?”, met “De kleuren van KLM zijn hemelsblauw, omdat dit de kleur is van de lucht waar we iedere dag door vliegen!!”. Nu is dit het enige echte goede antwoord, maar naar mijn idee steekt er meer achter. Blauw is namelijk een kleur die veel vertrouwen opwekt in de mens (in het westen). De kleur blauw werkt kalmerend en verzachtend en is een koele, rustige en neutrale kleur. Betrouwbaarheid, eerlijkheid, verstand en deskundigheid zijn ook eigenschappen van blauw. Dit komt dan ook perfect overeen met het streven van KLM, namelijk: verfrissend oprechte service en betrouwbaarheid waarbij KLM de passagier een reis vol inspiratie biedt. Tot de jaren 60 heeft het logo van KLM de grootste veranderingen ondergaan. Kunststromingen hadden toentertijd grote invloed op de grafische industrie. Art Deco was de stijl die toen heerste en deze is dan ook snel terug te vinden in het logo. Het gevleugelde schild in combinatie met de statige letters en de sierlijke kroon vertegenwoordigde met trots de koninklijke maatschappij. Helaas was dit het geval bij veel bedrijven en dus kwamen lang niet alle ‘media-uitingen’ overeen. Het concept van een huisstijl bestond nog niet. Er was nog geen visie op de herkenbaarheid van het logo. Dit resulteerde in meerdere logo’s voor KLM. De kroon, letters en de vleugels verschilde vaak van kleur, lettertype en vorm. Posters en affiches hadden dus vaak weinig overeenkomst. Na de Tweede Wereldoorlog werden het logo en de kleuren consistenter gebruikt, mede dankzij de nationale kleuren die al op de vliegtuigen terug te zien waren. Door de jaren heen werd het duidelijk dat het gebruik van gestandaardiseerde kleuren en vormen de herkenbaarheid bevorderde. In 1958 heeft de KLM design afdeling een onderzoek opgesteld en concludeerde dat KLM een logo nodig had die snel leesbaar was en makkelijk kon worden geïmplementeerd binnen de huisstijl. Tevens zou dit nieuwe logo de identiteit van KLM moeten aanvullen. Dit idee werd niet overal binnen het

 

5  

bedrijf omarmt, totdat David Ogilvy werd benaderd om KLM haar imago te onderzoeken. De resultaten gaven weer dat KLM hoog scoorde op netheid, punctualiteit, gastvrijheid en vriendelijkheid, maar dat er nadruk kon worden gelegd op technische capaciteiten en moderniteit. KLM positioneerde zich als betrouwbaar en er werd dan ook aangeraden om dit te versterken met een nieuw logo. De Britse designer F. Henrion werd uit London overgehaald en gecontracteerd, waarna bleek dat hij op de terugweg al de basis van het logo had ontworpen. De simpelheid waarmee Henrion het logo had ontworpen was, en is, nog steeds geniaal. Om de herkenbaar te maximaliseren werd de kroon binnenstebuiten ontworpen. Vier cirkels, een streep en een plusje was het enige was nodig was. Deze verandering maakte het ontwerp niet alleen duidelijk en herkenbaar, maar het was ook makkelijk herkenbaar in grote en kleine formaten, zo ook op de vliegtuigen onder slechte weersomstandigheden. Tot slot paste het logo binnen de nieuwe ontwikkeling op het gebied van grafisch ontwerp. In de jaren zestig en zeventig was het gemeengoed om een huisstijl te laten beschikken over een strakke, geometrische uitstraling. Daarvoor bestond ook een technische reden: eenmaal ontworpen moesten er steeds weer nieuwe ‘originelen’ van het logo gemaakt kunnen worden. Eenmaal overtuigd heeft de luchtmaatschappij in 1971 de lijnen en cirkel op de achtergrond verwijderd wat uiteindelijk resulteerde, in 1991, in het blauwe KLM logo dat onmiskenbaar is en status en betrouwbaarheid uitstraalt.

 

6  

Refreshingly genuine In 2010 heeft KLM een opfrisbeurt gehad. Heeft het thema ‘refreshingly genuine’ zich vertaald naar een beter imago? Het Britse branding consultancy bedrijf ‘Landor Associates’ werd in 2007 gevraagd om een nieuwe visuele identiteit te creëren. Volgens de toenmalige director communications & corporate identity, Fatima de Gloria-de Sousa, werd er gekozen voor Landor vanwege hun vermogen om het gat tussen merkstrategie en strategisch merkdesign te overbruggen. De vervanger van de Sousa, Frank Houben, zegt dit ook zo te ervaren en benadrukt hij dat Landor een specifieke expertise heeft opgebouwd met vormgeving voor luchtvaartmaatschappijen. Het zou moeilijk zijn geweest om die expertise in Nederland te vinden. Dat betekende niet dat alles zou worden opgefrist, maar wel een breed scala aan toepassingen. De nieuwe stijl wordt doorgevoerd in de website van KLM, maaltijdboxen, menukaarten, inflight-entertainment, nieuwsbrieven, briefpapier, advertising en de uniformen van het KLM personeel. De belangrijkste reden voor de verandering was om het imago in het buitenland te versterken. Nu is het binnen Nederland welgesteld met het imago, maar in het buitenland is nog niet iedereen bekend met de koninklijke maatschappij. De focus lag vooral op dienstverlening en hoe het personeel er daarbij uitziet. De nieuwe beeldtaal van KLM wordt kernachtig samengevat met ‘refreshingly genuine’. Volgens Houben moet de basis op orde zijn; punctualiteit, comfort en veiligheid. Uit een consumentenonderzoek zijn ze erachter komen wat de klant belangrijk vindt. De oprechtheid in de service van KLM wordt sterk gewaardeerd. Die oprechtheid kan worden gelinkt met vertrouwen en authenticiteit. Normen en waarden die KLM al sinds haar oprichting heeft geprobeerd te waarborgen. Waar andere bedrijven de geldkraan dichtdraaien, blijft KLM investeren in haar imago. Naast een perfectionering qua personeel en service gaat het bedrijf ook aan de slag met de online ervaring. ‘Journeys of inspiration’ is het thema. Vliegen met KLM is niet ‘alleen een ticket kopen via de website’, vliegen met KLM is een ervaring. Een waarde die Landon heeft trachten te vertalen in de nieuwe vormgeving. Landon is er volgens Houben in geslaagd om de sterke kenmerken van het KLM DNA naar de huidige tijd te vertalen. Richard Kohn, Global Brands Strategist, schrijft in zijn blog dat KLM zijn belofte heeft gehouden en ziet hij terug dat er bij het bedrijf veel is gesleuteld. Businessclass lounges waren ge-upgrade, het inchecken was makkelijker geworden (d.m.v. een SMS-check-in service) en de restyling van het inflight magazine, Holland Herald, was een grote verbetering. ‘Dutchness’ zoals hij het omschrijft, is een concept dat moet verkopen bij de doelgroep. Want naast de vriendelijkheid en openheid van de Nederlanders, staat ons land vooral bekend om haar molens, houten klompen en kaas. Het Delfts blauw is ook een terugkerend thema waarbij elke passagier in de World Businessclass een uniek cadeau ontvangt; een Delfts blauw miniatuur van een karakteristiek Hollands huisje gevuld met jenever. Elk miniatuur is gemaakt naar het evenbeeld van een bestaand Hollands huis. Jaarlijks geven zij rond 7 oktober een nieuw miniatuur uit, ter gelegenheid van KLM’s oprichtingsdatum in 1919. Door de jaren heen zijn hun Delfts blauwe huisjes zeer gewilde verzamelobjecten geworden waarin een levendige ruilhandel uit is ontstaan. Het zijn de extra’s die het trouwe publiek nog maar naar het bedrijf toetrekt. Het knappe van de luchtvaartmaatschappij is dat zij hebben gedefinieerd wat KLM is en hierin kunnen blijven groeien. De zorg en moeite dit KLM doet voor haar reizigers, in zowel het binnen- en buitenland, is bewonderenswaardig. KLM is een bedrijf die de normen en waarden van haar land heeft vertaald naar een internationale, koninklijke luchtvaartmaatschappij, waar men 24 uur per dag zijn best doet om de reizigers een rijke ervaring te bieden.

 

7  

Conclusie Door de jaren heen heeft KLM zijn positie in Nederland als marktleider behouden. De reden hiervoor is dat de luchtvaartmaatschappij simpelweg zichzelf is gebleven. Kwaliteiten als betrouwbaarheid, zorgzaamheid en kracht staan hoog in het vaandel. Zo zijn er nog tal van bedrijven die dat beweren, maar hoe vaak ziet de eindgebruiker dit terug? Dit bedrijf zet zich daadwerkelijk in voor zijn reizigers. Nu zal er heus bij het personaal af en toe iets niet overeenkomen met het imago en beleid van het bedrijf, maar daarbuiten biedt KLM passagiers een optimaal gebruiksgemak op het gebied van boekingen, ticketuitgifte en inchecken. Zowel op de grond als in de lucht draait het om de passagier. In de voorafgang in dit onderzoek ben ik erachter gekomen dat er tientallen pagina’s geschreven kunnen worden over de wijze waarop KLM haar positie optimaliseert. De wijze waarop het bedrijf omgaat met zowel vragen als klachten op social media is geniaal. De frisheid van de visuele look waarmee het bedrijf zich presenteert is perfect. De innovatie binnen de service is geweldig (Lost & Found campagne waarbij het bedrijf honden inzet om gevonden spullen te retourneren op Schiphol). Het is een bedrijf waar Nederland trots op mag zijn.

 

8  

Bronnen Literatuur !

Bosch, A. van den. (2000). Huisstijlmanagement: de verankering van de huisstijl in de organisatie. Alphen aan den Rijn, Nederland: Samsom.

!

Vlugt, R. van der. (2012). Life Histories of 100 Famous Logos (2e ed.). Amsterdam, Nederland: BIS Publishers.

•

Stol, H. (2005). Een boekje over huisstijl [PDF]. Geraadpleegd op http://hansstol.totaldesign.nl/pdf/huisstijlboekje.pdf

Internet

 

•

Ogier, F. (2014, 07 december). A strong and lasting logo [Blog post]. Geraadpleegd op https://blog.klm.com/a-strong-and-lasting-logo/

•

Wassenaar, B. (2013, 21 november). Waarom is jullie kleur blauw? [Facebook bericht]. Geraadpleegd op https://www.facebook.com/KLM/posts/10151748590500773

•

Drie procent meer passagiers voor Schiphol in 2013 [Persbericht]. (2014, 06 januari). Geraadpleegd op http://www.nrc.nl/nieuws/2014/01/06/drie-procentmeer-passagiers-voor-schiphol-in-2013/

•

Boogert, E. (2010, 03 januari). KLM begint mondiale rebranding websites [Blog post]. Geraadpleegd op http://www.profnews.nl/903891/predikaat-koninklijk-isgoed-voor-reputatie

•

Predikaat koninklijk is goed voor reputatie [Blog post]. (2009, 22 januari). Geraadpleegd op http://www.profnews.nl/903891/predikaat-koninklijk-is-goedvoor-reputatie

•

Kohn, R. (2011, 21 januari). Brand Commitment at KLM – appears to be ‘refreshingly genuine’ [Blog post]. Geraadpleegd op http://mytubefacetwitter.wordpress.com/2011/01/21/brand-commitment-atklm-%E2%80%93-appears-to-be-%E2%80%98refreshinglygenuine%E2%80%99/

•

Luchtvaartpioniers: Albert Plesman en de K.L.M. [Blog post]. (z.j.). Geraadpleegd op http://auto-en-vervoer.infonu.nl/vliegen/117861-luchtvaartpioniers-albertplesman-en-de-klm.html

•

Lovett, G. (2009, 25 maart). KLM to refresh interiors following Landor brand work [Blog post]. Geraadpleegd op http://www.designweek.co.uk/news/klm-torefresh-interiors-following-landor-brand-work/1141726.article

•

Mirande, R. (2009, 22 april). Re-design KLM: ‘refreshingly genuine’ [Blog post]. Geraadpleegd op http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/re-design-klmrefreshingly-genuine

9