7.9
De
huisstijl AUT EURS: Drs. J.E.J. Schoenmakers AUTE Drs. J.E.J. Schoenmakers is partner bij Concern/Schoenmakers Communicatie-projecten (communicatie met een doel).
Een huisstijl is er om de herkenbaarheid van en de vertrouwdheid met uw organisatie te vergroten bij de ander. Niets meer en niets minder. De huisstijl van uw organisatie moet bijdragen aan de herkenning door, en het liefst ook een vertrouwd gevoel opwekken bij degene die een communicatie-uiting ontvangt of onder ogen krijgt. Aan uw huisstijl moet u dus veel zorg besteden!
~ De huisstijl is altijd een weergave van de identiteit van de organisatie.
~ Bij een huisstijl gaat het niet om mooi of lelijk, maar om herkenbaarheid.
~ Uw medewerkers dragen uw huisstijl.
VEO 3/117
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
1
de huisstijl
Inleiding Als ik een brief van mijn vader krijg, herken ik de envelop direct aan zijn lieve, onhandige pootje; het handschrift van iemand die niet gewend is veel te schrijven. Het geeft me meteen een vertrouwd gevoel en ik waardeer het bij voorbaat al positief: wat lief dat hij mij schrijft. Het ‘imago’ van zijn brief stemt overeen met hoe hij is. Hij is een lieve man, die op mij gesteld is en daarom graag de moeite neemt mij een brief te sturen. Hier ligt ook de verklaring voor de vraag waarom een huisstijl zo belangrijk is en waarom een organisatie of bedrijf er zo veel zorg aan moet besteden. Die zorg is niet alleen gericht op het maken van de huisstijl. Het is ook van belang om de huisstijl op een goede manier te introduceren, op de juiste wijze te laten gebruiken en te onderhouden. De huisstijl is de basis van alle communicatie en beperkt zich niet alleen tot briefpapier, folders en naambord, maar strekt zich uit tot de inrichting (vooral wanneer een organisatie veel bezoekers over de vloer krijgt), het jaarverslag of de kleding. De huisstijl is zelfs van invloed op de manier waarop de telefoon wordt aangenomen of de bezoeker aan de balie te woord wordt gestaan. De huisstijl weerspiegelt het gezicht en het karakter van de organisatie. Om deze reden moet een huisstijl goed bruikbaar zijn en passen bij het karakter van de organisatie. Hiermee is tegelijk de beperking aangegeven van een huisstijl. Hij kan bijdragen aan de herkenbaarheid en aan een gevoel van vertrouwen en waardering voor uw organisatie. Maar hij kan nooit waardering creëren: dat doet het product, dat doen de medewerkers, dat doet de organisatie zelf. Hier manifesteert zich het verschil tussen imago en identiteit. De identiteit is wie en wat u bent. Al oogt uw huisstijl nog zo professioneel en gedegen, als u een slordige, rommelige organisatie heeft, die haar afspraken nauwelijks nakomt, weet de klant wel beter. Dit principe is van toepassing op alle aspecten van communicatie. De slogan van de NS, ‘We gaan ervoor’, neemt mij eerder tégen hen in als ik weer eens vertraging heb of in de trein moet staan. Een huisstijl kan dus niet toveren. Hij kan mankementen in de organisatie niet verdoezelen, in ieder geval nooit langdurig. Net zoals communicatie, of promotie in het algemeen, dat niet kan. Elke vorm van communicatie is gebaseerd op de inhoud, op het beleid, op de praktijk. Als die zaken niet in orde zijn, kan de communicatie ze ook niet in orde maken. Tegelijk is een huisstijl van grote waarde voor effectieve communicatie. Als organisatie of bedrijf red ik het niet om al mijn contacten een persoonlijke, handgeschreven brief te sturen. Ik moet iets anders verzinnen om toch snel het gevoel van herkenning op te roepen. Daarvoor dienen het logo en de huiskleuren. Elke huisstijl heeft zeggingskracht – extern én intern. Als belangrijke externe
2
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
VEO 3/118
de huisstijl
functie noemden we al de herkenbaarheid. Intern moet een huisstijl mensen motiveren, zich thuis laten voelen, zich deel van de organisatie laten voelen. In dat geval zijn zij de ‘ontvangers’. Veel vaker nog zijn zij de afzender, zij maken deel uit van de identiteit van een organisatie. En zoals een huisstijl uiting moet geven aan de identiteit, moeten ook de medewerkers de huisstijl als ‘hun’ stijl kunnen voelen. De huisstijl is zo een belangrijk instrument in de interne én externe communicatie. Er bestaat een wijdverbreid misverstand dat een huisstijl vooral een creatief proces is. Te vaak zien we dat een organisatie een ontwerper in de arm neemt en hem of haar zijn gang laat gaan, om uiteindelijk het mooiste ontwerp uit te kiezen. Vaak blijkt dan na enige tijd dat de huisstijl niet goed kan worden toegepast op alle uitingen. Of het karakter van de organisatie toch niet volledig representeert. Of geen recht doet aan de verschillende profitcentra. Of te modieus is. Daarom moet de opdrachtgever zelf eerst veel huiswerk doen. Wat wil ik uitstralen? Hoe ga ik de huisstijl gebruiken? Wil ik lijken op mijn concurrenten of wil ik mij juist onderscheiden? Op welke manier komt mijn doelgroep in contact met de organisatie? En, last but not least, wat verwacht mijn doelgroep van onze huisstijl?
1 Wat is een huisstijl? Van Dale omschrijft huisstijl als ‘de aard en het geheel van de visuele presentatie van een onderneming’. De huisstijl maakt deel uit van de corporate identity van een organisatie: de manier waarop deze in haar geheel naar buiten treedt, niet alleen wat betreft de zichtbare uitingen, maar ook op het gebied van de dienstverlening, het gedrag van de medewerkers, de activiteiten. De huisstijl beperkt zich tot al die visuele elementen die de afzender karakteriseren, te beginnen met het logo en de huiskleuren. Logo Het logo is het eerste wat opvalt, het is de handtekening van uw organisatie of bedrijf. Het logo is de vormgeving van de naam. Strikt genomen is het logo het woord- of het naammerk. Het gaat alleen om de letters, om de ‘schrijfwijze’ van de naam of het merk. Iedereen kent het logo van Coca Cola. Dit bestaat al sinds 1887! Het ontstond doordat een boekhouder de naam met krulletters in de boeken schreef. De naam HOF (Haagse Ondersteunings Functie) is een heel wat kleinschaliger voorbeeld uit de non-profitsector. Ook HOF heeft gekozen voor een eenvoudige, directe benadering: enkel de naam, geen extra’s (zie figuur 1, bron: HOF 1993). De vorm-
VEO 3/119
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
3
de huisstijl
geving van de letters moet het ‘doen’. Samen met de kleur maakt de typografie de stijl uit. Wat niet wegneemt dat de kracht van het naambeeld ook bij zwart-witgebruik overeind moet blijven. Immers, niet in alle uitingen (personeelsadvertenties in de krant bijvoorbeeld) kan kleur worden gebruikt. De typografie is daarom bij een naammerk het allesoverheersende element. Tegelijk kan bij een naambeeld een typografisch element een soort van illustratie vormen. Bij HOF wordt de letter O een illustratief element in de vorm van een groene cirkel. Op de correspondentie-elementen (briefpapier, volgpapier, ‘with compliments-cards’, memoblaadjes) komt dit terug in de vorm van een groen puntje ter afsluiting onder de toevoeging ‘Steunpunt voor vrijwilliger en professional’. Deze toevoeging is in feite een soort pay-off, een kreet die kernachtig het eigene, het sterke van de organisatie HOF weergeeft. In folders kan de groene cirkel weer een opvallender element zijn en voor verstrooiing zorgen. Wanneer een letter uit het naammerk de basis is voor een illustratief element, gaan we al in de richting van een soort vignet. De letter O bij HOF wordt van letter cirkel, maar blijft aanvullend, heeft geen zeggingskracht op zichzelf. Dat geldt ook voor de letter E in het logo van E-Quality (zie figuur 1). In het naambeeld van E-Quality is de E een extra illustratief element. Uitvergroot staat de letter in een heel lichte tint als ondergrond op elk huisstijlpapier. De letter O in het logo van LSO is net iets meer dan een letter: in de vorm van een pijl kan de O een op zichzelf staand illustratief element in de huisstijl zijn (zie figuur 1 en 2). Maar als illustratie heeft het geen zelfstandige betekenis en zeggingskracht. Het is geen vignet. Beeldmerk Het logo kan ook een toevoeging hebben waarin een beeld is verwerkt. Dat kan een vignet zijn, een embleem, en zelfs een mascotte. We kennen allemaal het schelpje van Shell, of het wolmerk. Of het embleem van Citroën, of dat van het Leger des Heils. Een bekende mascotte is bijvoorbeeld de Panda van het Wereld Natuur Fonds. We hebben het dan over beeldmerken. Soms hangen deze nauw samen met het woordmerk, zoals in het geval van de leeuw boven de naam Postbank. Maar eigen aan een beeldmerk is dat het op zichzelf gebruikt kan worden en een eigen zeggingskracht heeft. De wimpel van de Nationale Postcode Loterij is opgenomen in het logo (zie figuur 1). In de eigen TV-show komt de wimpel af en toe door het beeld en is het een op zichzelf staand vignetje. Samen met de slingertjes uit de huisstijl (in vrolijke kleuren en veel oranje) past het prima bij het gevoel van prijzen kunnen winnen.
4
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
VEO 3/120
de huisstijl
Figuur 1 Logo’s
VEO 3/121
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
5
de huisstijl
Voor de volkshogeschool Olaertsduyn is een uil het extra beeld bij het logo (zie figuur 1). Behalve dat de uil geassocieerd wordt met kennis en wijsheid, speelde hij van oudsher ook een rol op het landgoed waarop Olaertsduyn gevestigd is. Het uiltje is een soort mascotte. Als extra illustratief element werd aan briefpapier en folders een vleugel toegevoegd. Het symbool van het uiltje is als zowel onderdeel van het logo als op zichzelf te gebruiken. Kleur Logo en beeldmerk moeten zo sterk zijn dat ze in zwart-wit hun kracht behouden. Zeker bij organisaties die lang niet altijd (of nooit) budget hebben voor fullcolour drukwerk. Het kan ook een bewuste keuze zijn om vooral in zwart-wit naar buiten te treden. De affiches van Loesje zijn moeilijk anders voor te stellen dan in zwart-wit. De directe eenvoud past bij de kracht van de teksten. Een glanzende fullcolour folder zal het imago van de ouderenadviseurs geen goed doen; dat geld kan, zeker in de ogen van de ouderen, beter aan bijvoorbeeld de ouderenconciërge besteed worden. Kleur is natuurlijk ook op een ingetogen manier te gebruiken. Fullcolour wil niet per definitie zeggen schreeuwerig of luxe. Integendeel, het smaakvolle, sober ogende jaarverslag op recycled papier met matte kleuren en foto’s kan duurder zijn dan zijn glossy ogende tegenhanger. Een extra kleur kan bijdragen aan de herkenbaarheid. Kleur is, ondanks de bovenstaande kanttekeningen, bijna altijd een opvallend element in de huisstijl. Het blauw van KLM biedt hiervan een sterk voorbeeld. De kleur is onontkoombaar aanwezig op alle visuele verschijningsvormen, van kleding, vliegtuig of balie tot TV-spot, advertentie of folder. Tegelijk geeft een kleur mogelijkheden om een folder, brochure of jaarverslag te verlevendigen en uitnodigender te maken. Een huisstijl in twee kleuren hoeft niet noodzakelijk te bestaan uit zwart en een steunkleur: u kunt er ook voor kiezen om in plaats van zwart een donkere kleur te nemen waarin tekst goed leesbaar is. De keuze van de kleuren hangt nauw samen met wat u wilt uitstralen. Voor een zakelijke, betrouwbare uitstraling kiest u eerder blauw dan rood, voor dynamiek en actie eerder rood dan blauw. Veel non-profitorganisaties zullen vooral drukwerk in zwart met een steunkleur, of soms met twee steunkleuren hebben. Een consequentie van het toevoegen van een of meerdere kleuren is, dat in alle komende jaren de kosten van drukwerk hoger zullen uitvallen. In het geval van HOF zijn de letters H en F blauw en is de O groen (zie figuur 1). Beide zijn primaire kleuren, waardoor het naambeeld stevig en direct oogt, wat goed past bij de directe en praktische ondersteuning die HOF aan welzijnsor-
6
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
VEO 3/122
de huisstijl
ganisaties wil bieden. Bij HOF was de keuze voor primaire kleuren ook ingegeven door een praktisch argument: hun eigen, eenvoudige drukkerij moest het drukwerk goed kunnen produceren. Typografie De typografie is een volgend element van de huisstijl. Typografie uit zich allereerst in de keuze van de letters zelf. Vaak zijn er twee typen huisletters, een schreefloze en een schreefletter. De laatste leent zich in het algemeen beter voor grote hoeveelheden tekst, omdat de schreven aan de uiteinden van elke letter het lezen als het ware begeleiden. Beide lettersoorten kunnen in het logo vertegenwoordigd zijn, maar dat hoeft niet. Daarnaast komt de typografie naar voren in het paginabeeld van folders, in de opbouw van tekst in advertenties, op tentoonstellingsmateriaal en andere communicatie-uitingen. Tot het terrein van de typografie behoren verder de grootte van letters onderling (kopregels en andere kopjes tegenover lopende tekst), het gebruik van kapitalen, kolommen en kolombreedtes, de manier waarop opsommingen en inspringen worden weergegeven en de plaatsing van illustraties. Zelfs aanhef en afsluiting kunnen hiertoe behoren. Fysieke vorm Het fysieke aangezicht van het drukwerk kan mede deel uitmaken van de huisstijl. We moeten dan bijvoorbeeld denken aan een vast formaat voor folders en brochures. Zelfs als dat formaat gewoon A4 is, kan het toch mede gezichtsbepalend zijn. Want het consequent zijn zorgt voor herkenbaarheid. Het feit dat alle Postbus 51folders het A5-formaat hebben, draagt bij aan hun herkenbaarheid. Bovendien is een gelijk formaat de voorwaarde om de folders te presenteren in een foldermolen. De consequentie dient in dit geval ook een praktisch doel. Tegelijk is een zekere flexibiliteit nodig in die consequentie. Het formaat mag nooit een keurslijf worden. Een bijsluiter die direct respons moet opwekken voor een bepaalde actie, krijgt het formaat dat die repons bevordert. De papiersoort is een tweede fysiek kenmerk. Recycled papier, extra dik, hoogglans of juist niet: het zijn manieren waarop een organisatie zich eenduidig en consequent kan presenteren.
VEO 3/123
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
7
de huisstijl
Figuur 2 Logo LSO
De letter O uit het logo van LSO is in de vorm van een pijl omgevormd tot een herkenbare illustratie in folders en publicaties. Bron: LSO 1995 en 1997.
8
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
VEO 3/124
de huisstijl
Figuur 3 Pagina ZZO OA-brochur e A-brochure
Een consequente typografie draagt bij aan herkenbaarheid en uit zich op deze pagina in: twee kolommen, tekst uitvullen, ruime marges, hoofdstuktitel in kapitalen en gecentreerd, tussenkopjes in onderkast (kleine letter) en gecentreerd, inzetje met beeldmerk aan begin elke nieuwe alinea, opsommingen met balletjes. Bron: ZOA-brochure 1998.
VEO 3/125
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
9
de huisstijl
Toepassingen De huisstijl vatten we steeds op als de visuele presentatie van een organisatie. Maar ook niet-visuele uitingen behoren tot de huisstijl: de wijze waarop de telefoon wordt opgenomen, de ontvangst van gasten, de rol van de receptioniste. Dit alles raakt aan de huisstijl, maar is iets wat de organisatie zelf zal moeten aanpakken en waaraan ze haar eigen kwaliteitseisen moet stellen. Dat neemt niet weg dat deze zaken in overeenstemming dienen te zijn met de fysieke verschijningsvormen van de huisstijl. Een flamboyante huisstijl, maar ondertussen afgetrapt meubilair en een kauwgum kauwende receptioniste passen niet bij elkaar en brengen de bezoeker op een negatieve manier in verwarring. Hier benoemen we dus al die zaken die zichtbaar zijn tot de huisstijl:
•
alle gedrukte uitingen: correspondentiedrukwerk, rapporten, folders en brochures, posters, advertenties, vlaggen, spandoeken;
• •
elektronische uitingen: een websitepagina, een cd-rom; het taalgebruik en de stijl in de uitingen (er kan intern een checklist zijn die de eenvormigheid bij veelgebruikte termen waarborgt);
•
overige materialen waarmee een organisatie zichzelf presenteert: gebouw, naambord, stand, tentoonstelling, interieur en aankleding;
•
kleding en accessoires voor de medewerkers. Checklist mogelijke correspondentie-huisstijlelementen
• • • • • • • • • • • •
briefpapier vervolgpapier persberichtpapier faxvoorblad envelop kabinet, -A5, -A4 met en zonder venster adressticker memokaartje voor extern gebruik memovel voor intern gebruik visitekaartje presentatiemap kaft of omslag voor rapport routekaartje
2 Wanneer een huisstijl? Er zijn drie aanleidingen die een nieuwe huisstijl nodig maken: 1 oprichting van een nieuwe organisatie; 2 fusie van bestaande organisaties; 3 ontevredenheid over de huidige huisstijl.
10
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
VEO 3/126
de huisstijl
Een nieuwe organisatie De eerste aanleiding is overduidelijk. De huisstijloperatie zal meestal beginnen met het bedenken van de naam. Ook in het geval van de tweede aanleiding, een fusie van bestaande organisaties, zal de eerste prioriteit liggen bij de nieuwe naam. Heel soms blijft in dat geval een onderdeel van de oude huisstijl bewaard. Een bestaand vignet kan bijvoorbeeld in de nieuwe huisstijl meegenomen worden. Maar meestal is de huisstijloperatie na een fusie evenveel werk als bij een nieuw opgerichte organisatie. Eerder zelfs méér, want er moet rekening gehouden worden met de verschillende belangen van en gevoeligheden bij de fusiepartners. Aan het bedenken van een nieuwe naam en het ontwerp van het nieuwe logo moet altijd een zeer intensieve voorbereidingsfase voorafgaan. De voorbereiding van de nieuwe naamgeving behelst de formulering van de volgende zaken.
•
De mission statement van de organisatie: waarom bestaan wij, wat is ons streven, wat is het aanbod, aan wie bieden we onze producten aan, op welke markt opereren we, aan welke behoeftes van welke afnemers willen we voldoen, op welke terreinen liggen onze grootste uitdagingen, hoe willen we bekend staan?
•
De positionering van de organisatie: wat zijn de sterke, kenmerkende kanten van het aanbod en de medewerkers, wat zijn trefwoorden (bijvoorbeeld: expertise, professioneel, resultaatgericht)?
•
Eisen aan de naam, zoals: naam al of niet met ondertitel, inhoudelijke lading, aanspreekbaarheid doelgroepen, technische eisen zoals lengte, uitspreekbaarheid of mogelijkheid voor toevoegingen van divisies.
•
Het gebruik van de huisstijl: vooral in drukwerk, op verpakkingen, in de kleding, op het gebouw of de auto’s, veel in zwart-witadvertenties.
Wanneer de nieuwe naam bewust is bedacht, zijn tegelijk de bouwstenen beschikbaar voor de eisen die worden gesteld aan de nieuwe huisstijl. Checklist eisen aan de naam Als gevolg van de fusie tussen instellingen moest er een nieuwe naam komen. Een notitie van vier pagina’s diende ter voorbereiding van een brainstormbijeenkomst. De inhoudsopgave van deze notitie was: 1 2
inleiding; structuur en aanbod van de organisatie;
3
positionering van de nieuwe organisatie;
4
eisen aan de naam.
De eisen luidden, elk met een extra toelichting: 1 2
de naam moet aantrekkelijk zijn voor zeer diverse groepen cliënten en relaties; er wordt gebruik gemaakt van een ondertitel, die het werkgebied onderscheidt;
VEO 3/127
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
11
de huisstijl
iguur 4 Diverse uitingen van WeideS ticht eideSticht
Diverse uitingen van WeideSticht met een verschillend formaat, al naargelang de functie: voordeel/informatieboekje A5 zoals alle folders, de nieuwjaarskaart niet te log en passend in een standaardenvelop, een flyer over een open dag aansluitend bij de mailing, een afspraakkaart die gevouwen kan worden tot creditkaartformaat zodat hij in de portemonnee past. Naast het kleurgebruik geeft het achtergrondmotief (ooit bedacht vanuit het idee ‘gekreukte lakens’) het materiaal toch een hechte eenheid. Bron: WeideSticht folders 1995-1997.
12
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
VEO 3/128
de huisstijl
3
de nieuwe naam moet internationaal goed uit te spreken zijn en mag geen verkeerde associaties wekken;
4 5
de naam mag niet te lang zijn; de naam mag een fictieve term zijn;
6
uit de naam mag een mate van speelsheid en creativiteit blijken;
7
de naam mag niet te veel lijken op of associaties oproepen met bestaande namen of merken.
Ontevredenheid Het heeft geen zin om te besluiten dat er een nieuwe huisstijl (en wellicht ook naam) moet komen, omdat medewerkers en bestuur op de huidige uitgekeken zijn. Over vijf jaar zal dit proces zich weer herhalen. Daarvoor is een huisstijl te kostbaar. Niet alleen in financieel opzicht, maar vooral ook in de tijd, moeite en energie die de doelgroepen moeten opbrengen om het oude vertrouwde los te laten en zich het nieuwe eigen te maken. Om naam en huisstijl te wijzigen moeten er dus echt gegronde redenen zijn:
• • •
de organisatie onderneemt andere activiteiten; de organisatie richt zich op andere doelgroepen; de doelgroepen associëren de naam en huisstijl met andere organisaties/activiteiten dan bedoeld;
• •
de doelgroepen hebben een negatief beeld van de organisatie; de herkenbaarheid van de organisatie is onvoldoende.
Hierbij maken we met klem dezelfde relativering als in de inleiding van dit hoofdstuk. Hoed u voor te hoge verwachtingen over de verandering van een huisstijl. Huisstijl of naam kunnen nooit in hun eentje een gunstig imago bewerkstelligen. Stel, er wordt een nieuwe naam gekozen omdat de oude naam geassocieerd wordt met lawaai en drugs. Maar het lawaai en de drugs blijven (of duiken opnieuw op). De oude associatie zal zich opnieuw manifesteren, ook bij de nieuwe naam. De huisstijl is altijd een weergave van de identiteit en activiteiten van de organisatie. Ook uw persoonlijke smaak mag nooit alleen de aanleiding zijn tot wijziging van de huisstijl (tenzij u geen klanten of doelgroepen heeft). Bij een huisstijl gaat het niet om mooi of lelijk, maar om herkenbaarheid en om de vraag of hij de doelgroepen aanspreekt. Een huisstijl kan wel verouderen. In dat geval hoeft er niet per se een nieuw logo of beeldmerk te komen, maar kan heel goed worden volstaan met kleine aanpassingen. Het leeuwtje van de Postbank onderging in de loop der jaren heel wat wijzigingen. Het ging steeds om kleine wijzigingen, die de klant niet nadrukkelijk opvielen. Wat alleen maar gunstig was, want zo bleef de herkenbaarheid overeind. Er zijn ook voorbeelden van aanpassingen in het logo of merkbeeld die teruggedraaid werden. De vereniging voor onder andere natuurvriendenhuizen Nivon
VEO 3/129
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
13
de huisstijl
vond haar logo met een alpenbloemetje en handjes en de kleur rood te oubollig en liet het ingrijpend stileren. De leden morden en herkenden zich niet meer in ‘hun’ vereniging. Een vernieuwing van het ledenbestand vond niet plaats en na een jaar of vijf keerden bloemetje, handen en de kleur rood terug. Voorbereiding naamgevingscommissie Een organisatie die uit ontevredenheid over de huidige naam besluit tot een nieuwe naam en huisstijl, kan een naamgevingscommissie instellen; een groepje van hooguit vier, vijf mensen. Geef hun ter voorbereiding voor de eerste sessie de volgende vragen mee:
• • • •
maak voor uzelf een lijst met redenen die pleiten voor een naamswijziging, maak voor uzelf een lijst met redenen die pleiten tegen een naamswijziging, zet de communicatiedoelgroepen op een rij (klanten, potentiële klanten, verwijzers vrijwilligers, medewerkers, enzovoorts, maar ook de soorten klanten), vraag u af hoe u bij welke doelgroep wilt overkomen en zet de steekwoorden van werkelijk en gewenst imago per doelgroep naast elkaar,
• •
vraag, bijvoorbeeld via een panel, leden uit uw doelgroep zelf hoe u nu overkomt, vraag u af of u de verschillende doelgroepen wat betreft gewenste uitstraling in één en dezelfde naam kunt vangen.
3 Eisen aan een huisstijl De huisstijl is een bewust gekozen verschijningsvorm voor alle uitingen van een organisatie. De eenheid van beeld bevordert de herkenbaarheid van de organisatie. Karakter en kwaliteit van de verschijningsvorm leveren een bijdrage aan een gunstig imago. In deze definitie is een aantal elementen van belang.
•
Bewust gekozen: geen toevallige verschijningsvorm dus. Een planmatige aanpak en structuur zijn noodzakelijk.
•
Alle uitingen van een organisatie: dit impliceert dat het gaat om communicatie met personen/instanties buiten de organisatie om. Er is een ontvangende partij. Deze kan zeer gedifferentieerd van samenstelling zijn en een eigen interpretatie aan de uiting geven. We moeten ons dus goed realiseren dat een eenduidig beeld van onze kant niet automatisch een eenduidig beeld aan de kant van de ontvangers tot gevolg heeft.
•
Eenheid van beeld bevordert de herkenbaarheid: de eenheid van het beeld bevordert inderdaad de herkenbaarheid, maar met positieve óf negatieve gevolgen. Een negatieve uitstraling kan voor de hele organisatie consequenties hebben.
14
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
VEO 3/130
de huisstijl
•
Karakter en kwaliteit van de verschijningsvorm leveren een bijdrage aan een gunstig imago: het gaat om een bijdrage en niet meer dan dat. Hoe groot die bijdrage is, hangt af van de kwaliteit van de verschijningsvorm.
Herkenbaarheid Elke huisstijl heeft herkenbaarheid als functie. De organisatie moet te herkennen zijn, om te beginnen via de naam, het logo dus, maar ook via een toegevoegd vignet of embleem. De slang van de huisarts geeft directe herkenning, het rode kruis van Het Rode Kruis eveneens. Het naammerk of beeldmerk moet een kracht en tegelijk eenvoud hebben die het snel herkenbaar maken. Het ‘eigene’ draagt bij aan de herkenbaarheid. Ingewikkelde logo’s met allerlei tierelantijnen, die een tijd in de mode zijn geweest, zijn minder krachtig, en vooral: ze gaan sterk op elkaar lijken. De herkenbaarheid gaat verloren. Consequentie Wanneer een huisstijl niet consequent gebruikt wordt, vervalt alle waarde. Hetzelfde logo, hetzelfde papier, dezelfde schrijfwijze, hetzelfde paginabeeld, dezelfde kleuren. Logo en aanverwante zaken moeten zich dus ook lenen voor een consequent gebruik. Als een dure präg (reliëf in het papier) een kenmerkend onderdeel is van uw huisstijl, en u kunt het slechts bij enkele uitingen betalen, kunt u de präg (hoe mooi ook) beter laten vallen. Passend bij aanbod Zowel extern als intern moet de huisstijl passen bij waar de organisatie voor staat. Een motief in het beeldmerk kan een betekenis hebben vanuit het werk van de organisatie. De stijl zal zakelijk, gezellig of juist chic zijn. Aanspreken doelgroep De doelgroep van een huisstijl is meestal zeer divers: van klanten tot collega-instellingen, verwijzers en subsidiegevers. U kunt de huisstijl niet zo fijn afstemmen op de doelgroepen als u in een mailing of folder zou doen. Afstemming kan slechts in grote lijnen. Het AKZO-logo bleek in islamitische landen niet bruikbaar omdat het een mens afbeeldde. Tegelijk moet een logo of beeldmerk ook de kans krijgen om gewaardeerd te worden. Gaandeweg moet er een vertrouwd gevoel bij kunnen ontstaan. Aanspreken eigen medewerkers Bij de eigen medewerkers ligt een nieuwe huisstijl vaak gevoelig. Een deel vindt de oude mooier, een ander deel vindt het nieuwe niet vernieuwend genoeg en
VEO 3/131
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
15
de huisstijl
weer anderen vinden het ‘geld-over-de-balk-smijterij’. Allemaal zullen ze zich uiteindelijk toch thuis moeten voelen bij ‘hun’ huisstijl, moeten ze ermee vertrouwd raken. Tegelijk mag een huisstijl een voorschot nemen op de toekomst. Het ambitieniveau moet erin herkenbaar zijn. Uiteindelijk zouden de medewerkers trots op hun logo, hun visitekaartje moeten zijn. Zij immers gebruiken, versturen, dragen vooral de huisstijl. Tijdloosheid In het gebruik wordt een logo of beeldmerk vertrouwder. Mede daarom is het zaak zo min mogelijk van huisstijl te veranderen. Een huisstijl mag dus nooit modieus zijn, maar moet een zekere mate van tijdloosheid hebben, moet liever dertig jaar meekunnen dan vijf. Bij producten die zeer aan mode onderhevig zijn, ligt dit overigens weer anders en zal de investering in beeldmerk, verpakking enzovoorts een afzonderlijk ingecalculeerde post zijn. Functionaliteit Een huisstijl moet heel praktisch bruikbaar zijn. Uniformiteit draagt bij aan bruikbaarheid: via formaten van enveloppen, sjablonen voor brieven en etiketten, enzovoorts. Ook kan de efficiency in gebruik onder de loep genomen worden. Zo gaf de Gasunie opdracht aan de vormgever om het briefpapier zodanig te ontwerpen dat er tien procent meer tekst op kon. Want onderzoek had uitgewezen dat het merendeel van de brieven een volgvel bevatte met steeds een alinea die net niet op het eerste vel paste. Een briefpapier met een ruimere bladspiegel bespaarde het bedrijf tonnen – zowel in geld als in hoeveelheid papier – aan drukwerk. De huisstijl moet zich voorts lenen voor heel verschillende uitingen en voor uitingen van heel klein tot heel groot: van zwart-wit in een personeelsadvertentie tot groot in kleur op een stand of op het gebouw. Het logo van NCDO bijvoorbeeld blijft ook heel klein in zwart-wit zijn kracht behouden (zie figuur 1). Dat blijkt bijvoorbeeld als het in een advertentie voor het Internationale Film Festival Rotterdam in de krant temidden van andere logo’s van sponsors staat. Briefing vormgeving Geef een mondelinge én schriftelijke briefing voor de vormgever. De schriftelijke briefing is kort (maximaal drie tot vier pagina’s) en heeft als stramien: • inleiding: context van de huisstijloperatie (bijvoorbeeld verhuizing, fusie);
•
doel: eenduidigheid, herkenbaarheid, beeld waaraan de huisstijl moet bijdragen, eventuele mogelijkheden voor toevoegingen, toepasbaarheid;
16
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
VEO 3/132
de huisstijl
• • • •
doelgroep: per definitie breed, alle relaties uitgesplitst naar soort relatie; boodschap: wat de huisstijl moet uitdragen, trefwoorden; kanaal: de dragers waarvoor de huisstijl beschikbaar moet zijn; creatie: op te splitsen in vormgeving van respectievelijk tekst en uitvoering: 1
vormgeving logo: eisen aan logo, aan kleurstelling, wel of geen toevoeging
beeldmerk, wel of geen ondertitel, combinatie basispapier en macro’s/sjablonen? 2 tekst- en uitvoeringselementen: opsomming uit te werken elementen met de tekstgegevens en wensen voor formaten;
• • • •
planning; budget; administratieve follow-up: automatisering, voorraadbeheer, enzovoorts; bijzonderheden: eventueel.
4 Or ganisatie van de huisstijl Organisatie De kracht en consequentie van de huisstijl is erg afhankelijk van het gebruik en de bewaking. Leg om te beginnen een goede basis via de introductie. Introductie nieuwe huisstijl De interne introductie gaat vooraf aan de externe. Uw medewerkers zijn de eerste en belangrijkste doelgroep van de introductie. Zij dragen de huisstijl. Als zij de huisstijl niet gebruiken, mislukt de introductie extern in ieder geval ten dele. Het hangt van uw medewerkers (het aantal, de betrokkenheid) af welke acties u precies richting hen moet ondernemen. U zult hun ten minste heel zorgvuldig moeten laten weten wat de nieuwe huisstijl behelst en wat de nieuwe uitingen zijn. Een uitleg door de ontwerper kan extra motiveren, maar kan ook juist cynisme opwekken. Dat hangt helemaal af van de stemming rondom de nieuwe huisstijl. Kies vervolgens één duidelijk moment voor externe introductie van de nieuwe huisstijl. Vanaf dat moment wordt het nieuwe briefpapier gebruikt, wordt de telefoon opgenomen met de nieuwe naam en hangt er een nieuw gevelbord. U kunt dit combineren met een openingsmanifestatie waarop het nieuwe logo voor het eerst getoond wordt. Wees beducht voor te veel aandacht voor uw interne zaken. Een logo is maar een logo. Het is goed en belangrijk voor de introductie één moment te kiezen en dan het logo extra te tonen. Bijvoorbeeld door alle gasten een aardigheidje mee te geven waar het logo op staat. Maar val uw klanten en relaties niet lastig met overbodige huisstijlboodschappen. Het aardigheidje moet dus leuk zijn om te krijgen en logisch passen bij het evenement of uw werk. Als de nieuwe huisstijl gepaard is gegaan met een nieuwe naam, is er nog meer te regelen voor de organisatie daadwerkelijk de nieuwe huisstijl kan gebruiken. Beter een latere, maar goed voorbereide start, dan overhaast te werk gaan. Het is een
VEO 3/133
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
17
de huisstijl
zaak van groot belang om uw geduld te bewaren. Iedereen is vaak gretig om met het nieuwe logo te gaan werken, maar er komt heel wat bij kijken voor het zover is. Het is raadzaam daar tijdelijk één persoon in de organisatie mee te belasten en hem of haar fulltime of minstens enkele dagen per week daarvoor vrij te stellen. De werkzaamheden rondom het drukwerk van de nieuwe huisstijl zijn:
• •
inventarisatie alle uitingen; inventarisatie van gegevens voor het drukwerk (adresgegevens, namen visitekaartjes, tekstje presentatiemap, gewenste formaten enveloppen, adresstickers, enzovoorts); secretariaten zijn dankbare informatiebronnen voor dergelijke gegevens;
• • •
inventarisatie benodigde voorraden en verspreidingsplan; verspreiding voorraad nieuwe huisstijl; vernietigen alle oude huisstijlvoorraden.
De volgende werkzaamheden horen bij de introductie van de nieuwe huisstijl:
• • •
gevelbord en bewegwijzering; aanbrengen macro’s/sjablonen op de computers; opstellen van een huisstijlhandboek; hoeft niet erg uitgebreid, maar er moet wel een duidelijke handleiding zijn;
• • •
mailing met de naamswijziging naar alle relaties; zorgen voor instructie aan alle medewerkers; eventueel aanpassen meubilair, auto’s, servies, enzovoorts.
Extra werkzaamheden als er ook van een nieuwe naam sprake is:
•
naamsvermelding in media van derden: telefoongids, gidsen van andere instellingen;
• •
naamswijziging e-mail; instructie over opnemen telefoon. Stappen introductietraject
18
1
Levering voorraden drukwerk.
2 3
Installeer sjablonen/macro’s op alle computers. Stel huisstijlhandboek op.
4
Instrueer alle medewerkers, de secretariaten in het bijzonder.
5
Verspreid voorraden drukwerk, bevestig naambord, vervang folders en pas meubilair aan.
6
Vernietig alle voorraden van de oude huisstijl.
7
Organiseer een feestelijk moment rondom de introductie, in ieder geval intern.
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
VEO 3/134
de huisstijl
Inhoud huisstijlhandboek 1 2
Het belang van een huisstijl: kort waarom, bewaking. Kenmerken van de huisstijl: naam, logo, kleur, typografie, fysiek.
3
Huisstijl in correspondentie: beschrijving alle elementen inclusief sjablonen/
4
macro’s. Overige elementen in de huisstijl: bijvoorbeeld vaste toevoegingen aan logo.
5
Rapporten en interne stukken: sjablonen/macro’s.
6 7
Folders en ander drukwerkmateriaal: formaten, kleurgebruik, stramienen. Advertenties: stramien.
8
Stijl- en schrijfwijzer: checklists.
Bewaking en coördinatie Juist bij een huisstijl bestaat het risico dat medewerkers een eigen invulling geven aan uitwerkingen, waardoor de consequentie in gevaar komt. Zelf een lettertje kiezen, het logo in de computer net iets vergroten, zelf drukwerk bestellen, enzovoorts. Daarom is het van groot belang om één persoon verantwoordelijk te stellen voor de bewaking van de huisstijl. En daarom ook moet via de installatie van sjablonen een eenduidige basis gelegd zijn. Degene die de huisstijl bewaakt, houdt contact met de automatiseerder en met de drukker of drukwerkbegeleider. Hij of zij controleert de voorraden en is nauw betrokken bij elke bestelling en bij elke wijziging, hoe klein ook. Kosten en uitbesteding Een aantal werkzaamheden rondom een huisstijl zult u altijd uitbesteden. Het ontwerp aan een vormgever, het drukwerk aan een drukker. De automatisering besteedt u wellicht deels uit, afhankelijk van de capaciteit die uw organisatie zelf in huis heeft. De uitwerking van huisstijlelementen, zoals de opmaak van de correspondentieset, van rapporten en folders, kunt u aan de huisstijlvormgever of aan andere vormgevers of studio’s toevertrouwen. Het is een hardnekkig misverstand dat de oorspronkelijke huisstijlvormgever alle producties drukklaar maakt. Hij of zij ontwerpt het logo en legt de basis. Het is zaak de rechten van het logo volledig af te kopen, zodat u verdere vormgeving overal kunt neerleggen. De ene vormgever is sterk in huisstijlen en posters, de ander in kranten en publicaties, een derde in mailings. U kunt eenvoudig DTP-werk in eigen huis laten doen. Let wel: dat is alleen lonend als het frequent voorkomt en het dus de moeite waard is medewerkers daarin te scholen. Mutatis mutandis geldt hetzelfde bij drukwerk: oplages en uitvoering bepalen welke drukker prijstechnisch en in kwaliteit het beste kan leveren.
VEO 3/135
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
19
de huisstijl
Het is verstandig om de coördinatie van de huisstijl in eigen huis te houden. U kunt wel externe ondersteuning vragen bij bepaalde trajecten, zoals de introductie van een nieuwe huisstijl. Kostenposten herziening huisstijl
• • • • • •
basisontwerp; uitwerking lay-outs alle elementen; drukwerk; voorraadbeheer; automatisering; introductie.
Specificatie ontwerpofferte Noem in offerteaanvraag voor huisstijlontwerp:
• •
in hoeveel kleuren;
• • •
alleen logo, of ook ondertitel;
alleen logo, dat wil zeggen naammerk, of ook beeldmerk (bijvoorbeeld een vignet); uitwerking op welke elementen; wijze van aanlevering.
Specificatie drukwerkofferte Noem in offerteaanvraag voor huisstijldrukwerk:
• • • • • • •
elementen, formaten en oplages; druk in één, twee, drie kleuren of fullcolour; eventuele foto`s of illustraties; aflopend of niet; soorten papier; wijze van aanlevering (digitaal of niet); aantal afleveradressen.
Investeringsbeleid Het maken van een nieuwe huisstijl is vaak een kostbare zaak. Er is evenwel een aantal posten dat eenmalige werkzaamheden betreft: het ontwerp van het logo, de introductie van de huisstijl, de aanpassing in automatisering. Het is dus zaak deze als investeringen op langere termijn te beschouwen; investeringen, die u in meerdere jaren afschrijft.
20
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
VEO 3/136
de huisstijl
VEO 3/137
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
21
de huisstijl
22
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
VEO 3/138
de huisstijl
VEO 3/139
Veranderend ondernemen in de non-profitsector
23
