De huisstijl van uw bedrijf

www.kluwermanagement.nl

Deel 2.

Bedrijfscommunicatie

De huisstijl van uw bedrijf De eerste kennismaking met een bedrijf of organisatie laat een indruk achter. Zo’n eerste indruk is zeer belangrijk en bepaalt vaak nog jaren het beeld dat iemand van dat bedrijf of die organisatie heeft. Dat beeld wordt bepaald door alle uitingen van een bedrijf en de gedragingen van de medewerkers. Een belangrijk element daarbij is de huisstijl van een bedrijf: de visuele presentatie van dat bedrijf.

Waarom een huisstijl? Er is een verschil tussen huisstijl en bedrijfsstijl. Men zou huisstijl het beste kunnen vertalen met het Engelse ‘visual identity’ en bedrijfsstijl als ‘corporate identity’ (in het Nederlands organisatie-identiteit). De bedoeling van de huisstijl is dat iemand die een uiting van een bedrijf ziet, die direct herkent en weet wie de afzender is. Bovendien moet die herkenning een gunstige associatie oproepen. Het gebruik van huisstijl, aankleding en uiterlijk van gebouwen en kantoren, bedrijfskleding, logo’s en dergelijke is mede bepalend voor het imago van het bedrijf en zelfs onderdeel van de corporate identiteit. Hierbij staat identiteit voor de wijze waarop een organisatie zich profileert ten opzichte van haar doelgroepen, en imago voor het beeld van een organisatie in de perceptie van de doelgroepen. Het is daarom van groot belang dat een huisstijl past bij het bedrijf, op een goede manier wordt ingevoerd en daarna goed wordt onderhouden en bewaakt. In deze bijdrage laten we u zien wat er allemaal komt kijken bij het invoeren, bewaken en onderhouden van een huisstijl.

Redenen om een huisstijl in te voeren Er kunnen tal van redenen zijn voor een organisatie om een huisstijl te gaan invoeren, een bestaande huisstijl aan te passen of zelfs te kiezen voor een geheel vernieuwde huisstijl. Om een goed bij het bedrijf passende huisstijl te kunnen ontwerpen, is het voor degene die dat moet gaan uitvoeren van belang om te weten waarom het bedrijf een (nieuwe) huisstijl wil. Denk daar dus van tevoren goed over na. Veel voorkomende redenen zijn:

15

Dossier 22, december 2004

MC-Dossier22.pmd

15 Zwart

30-11-04, 16:38

De huisstijl van uw bedrijf

● een bedrijf dat nog geen huisstijl heeft, wil zich profileren; ● een uitbreiding van het bedrijf (filialen, andere activiteiten); ● samenwerking met een ander bedrijf of verandering van de (juridische) structuur,

● ● ● ●

bijvoorbeeld omdat het bedrijf een andere eigenaar krijgt of omdat het bedrijf fuseert. Ook het omgekeerde komt soms voor, dat een organisatie wordt gesplitst in twee afzonderlijke bedrijven; een verandering van de identiteit. Het bedrijf gaat zich bijvoorbeeld toeleggen op geheel andere zaken of zich richten op geheel andere doelgroepen; de huisstijl is verouderd en moet gemoderniseerd worden; er zijn technische aanpassingen nodig. De oude huisstijl was niet meer goed toe te passen met nieuwe generatie computersoftware en/of printers; het huidige imago van het bedrijf is niet in overeenstemming met de identiteit, er moet een nieuw imago worden opgebouwd.

De ontwikkeling van een huisstijl Als eenmaal is besloten dat het bedrijf een (nieuwe) huisstijl gaat invoeren, kan het eigenlijke werk beginnen. Het proces omvat een aantal stappen. 1. Benoeming van een huisstijlcommissie. 2. Selectie van een grafisch ontwerper of ontwerpbureau. 3. Briefing van de ontwerper. 4. Presentatie van de ontwerpen. 5. Definitieve keuze en uitwerking. 6. Oplevering.

Benoeming van een huisstijlcommissie De ontwikkelfase begint doorgaans met het benoemen van een huisstijlcommissie. Deze dient bij voorkeur onder voorzitterschap te staan van een directielid. Dit is van belang omdat er tijdens de bijeenkomsten van de commissie regelmatig knopen doorgehakt moeten worden waarbij iemand voldoende autoriteit moet hebben om de uiteindelijke beslissing te kunnen nemen. Naast andere functionarissen uit diverse geledingen van het bedrijf zal uiteraard ook de communicatieafdeling vertegenwoordigd moeten zijn. De huisstijlcommissie begint met een vooronderzoek. Hoe beter dit vooronderzoek wordt uitgevoerd, des te gemakkelijker zal de briefing van de ontwerper straks verlopen. Het vooronderzoek omvat idealiter een aantal onderwerpen. ● Exacte omschrijving van de reden. Waarom is een nieuwe huisstijl gewenst? ● Imago-onderzoek. Hoe ervaren de relevante publieksgroepen het bedrijf? Wat zijn

16

MANAGEMENT & Communicatie

MC-Dossier22.pmd

16 Zwart

30-11-04, 16:38


●

● ● ●

de sterke en de zwakke kanten van het bedrijf? De uitkomsten van dit onderzoek bepalen mede de aard van de te ontwerpen huisstijl, in het bijzonder wat betreft de gewenste uitstraling. Situatieschets van het bedrijf. Hoe komt het bedrijf in contact met de publieksgroepen, welke uitingen gebruikt het daarbij en welke communicatiemiddelen zijn er? Overzicht van de huisstijldragers. Dat wil zeggen op welke zaken moet de huisstijl toegepast worden? Programma van eisen. Mede op basis van de voorgaande inventarisaties wordt zo nauwkeurig mogelijk omschreven waaraan de huisstijl moet voldoen. Planning en begroting. Ten slotte – maar wel van belang – zal de huisstijlcommissie zich bezighouden met het opstellen van de begroting voor de gehele operatie en met de planning ervan. Bij het opstellen van een programma van eisen moeten ten minste aan de orde komen: – de doelstelling van de huisstijl; – de gewenste uitstraling; – de technische eisen; – de kosten; – het tijdstip waarop de nieuwe huisstijl moet zijn ingevoerd.

Denk daarnaast ook aan de algemene functies van een huisstijl, zoals: ● het onderstrepen van de kwaliteit van uw bedrijf/product; ● het esthetische element (een huisstijl moet aantrekkelijk vormgegeven zijn); ● het uitstralen van de eenheid binnen uw bedrijf; ● het creëren van samenhang tussen de verschillende uitingen van uw bedrijf; ● het motiverende element (gevoel van eenheid) naar het eigen personeel.

Selectie van een ontwerper of bureau Als het vooronderzoek is afgerond, zal een bureau of ontwerper moeten worden uitgezocht om die huisstijl te laten ontwerpen. Het is niet ongebruikelijk en zelfs verstandig om bij de keuze van het ontwerpbureau meer dan één bureau in te schakelen en in een competitie te laten uitmaken wie de huisstijl mag ontwerpen. Er zijn in Nederland en België voldoende goed gekwalificeerde en gespecialiseerde ontwerpbureaus. U kunt via de beroepsorganisaties altijd de ledenlijst opvragen. Ook is het nuttig om u te oriënteren via vakbladen op reclame- en marketinggebied. Nederland kent zelfs een jaarlijkse huisstijlprijs die voor diverse categorieën uitgeloofd wordt. Zo ging de huisstijlprijs 2003 voor grote/complexe organisaties naar de nieuwe huisstijl van de Gemeente Amsterdam door Eden Design en Communication en Thonik.

17


MC-Dossier22.pmd

17 Zwart

30-11-04, 16:38


Het is ook afhankelijk van de complexiteit van uw eigen organisatie of u kunt kiezen voor één ontwerper of voor een bureau dat meerdere specialiteiten in huis heeft. Het ontwerpen van een huisstijl is een specialistische aangelegenheid die niet door amateurs gedaan kan worden. Het neefje van de baas dat zo mooi kan tekenen of zo goed met de computer overweg kan, zal op het eerste gezicht misschien een leuk logo kunnen ontwerpen. Maar huisstijl is veel meer dan alleen maar een logo. Zelfs de vertrouwde vormgever van uw personeelsblad is niet altijd de meest geëigende persoon om een complete huisstijl te bedenken. Er is een verschil tussen een ontwerper en een vormgever. Een ontwerper is de bedenker/maker van een nieuw en origineel ontwerp. Degene die zo’n origineel concept verder uitvoert en vormgeeft wordt de vormgever genoemd. Binnen gespecialiseerde ontwerpbureaus zijn beide disciplines in elk geval vertegenwoordigd. Daarnaast is het tegenwoordig ook van belang dat een zekere kennis van elektronische media aanwezig is, om ervan verzekerd te zijn dat uw nieuwe huisstijl ook op de website en in de kantooromgeving toegepast kan worden.

Briefing van de ontwerper De ontwerpfase begint met de briefing aan het ontwerpbureau. Deze briefing omvat niet alleen het programma van eisen die aan de nieuwe huisstijl worden gesteld maar ook andere zaken, zoals: ● een kennismaking met de organisatie; ● de manier waarop het bedrijf wil overkomen; ● een inzicht in het imago van het bedrijf bij de verschillende publieksgroepen; ● het beschikbare budget; ● de tijd die tot de invoering beschikbaar is; ● de wijze waarop de concurrenten zich presenteren. Wanneer het gaat om een nieuwe huisstijl, geef dan ook zo mogelijk aan wat er aan de oude huisstijl goed beviel en wat juist niet. De ontwerper kan daar bij het nieuwe ontwerp rekening mee houden.

Presentatie van het ontwerp Het bureau zal na verloop van tijd met een aantal schetsontwerpen komen. Deze ontwerpen moeten worden getoetst aan het programma van eisen dat in de briefing is meegegeven. Bij deze beoordeling spelen de antwoorden op de volgende vragen een rol.

18


MC-Dossier22.pmd

18 Zwart

30-11-04, 16:38


● Is het ontwerp een juiste afspiegeling van datgene wat het bedrijf wil uitstralen? ● Is het ontwerp voldoende onderscheidend, dat wil zeggen is er directe herkenning? ● Is de voorgestelde huisstijl technisch toepasbaar? ● Is het voorstel financieel haalbaar?

Afhankelijk van uw commentaar zal de ontwerper daarna een bijgesteld of geheel nieuw ontwerp presenteren.

Definitieve keuze en uitwerking Als u een definitieve keuze heeft gemaakt voor een ontwerp, zal een vormgever dat onder auspiciën van de ontwerper verder gaan uitwerken. De ontwerper zelf zal onder andere nog de nodige tests met het nieuwe ontwerp doen. Tijdens dit proces zal er – indien nodig – regelmatig contact blijven bestaan tussen de ontwerper en de huisstijlcommissie. Zo zal van een nieuw logo nagegaan worden hoe het zich houdt bij extreme vergrotingen en verkleiningen. Als een beeldmerk gebruikt wordt op auto’s en dergelijke zal nagegaan worden hoe herkenbaar het blijft bij hogere snelheden. En bij de keuze van afwijkende lettertypen wordt bekeken of deze niet alleen voor print beschikbaar zijn, maar ook voor reguliere (bijvoorbeeld: tekstverwerkings-) software en daarnaast in verschillende groottes op het beeldscherm voldoende duidelijk en herkenbaar blijven. Sommige ontwerpers zijn geneigd te kiezen voor het gebruik van een onderscheidend lettertype. Daarin zit echter een gevaar, namelijk dat elk niet-standaard lettertype apart ontworpen of aangepast moet worden en dus apart moet worden aangeschaft. Dit heeft als gevolg dat uw drukker ook de gehele letterfamilie moet aanschaffen om alles, van visitekaartjes en brochures tot jaarverslagen, in de huisstijlletter te kunnen drukken. Ook moet op alle kantoorcomputers deze letter softwarematig geïnstalleerd worden om uw brieven en nota’s in de huisstijl te kunnen verzenden. Dat alles kan een zéér grote extra en regelmatig terugkerende onkostenpost opleveren. En dat terwijl maar weinig mensen het verschil kunnen zien tussen een speciaal voor u bewerkte Frutiger of een Helvetica, Arial of AvantGarde die standaard in MS Word zitten.

Oplevering van de huisstijl Uiteindelijk zal het bureau de definitieve huisstijl presenteren. Hierbij hoort een duidelijke huisstijlhandleiding. Vroeger was dat over het algemeen een (losbladig) boekwerk waarin alles staat over de nieuwe huisstijl, zoals kleuren en typografische stramienen. Er waren bijvoorbeeld vaste modellen voor advertenties, briefpapier en visitekaartjes maar ook voor de lay-out van het personeels- of bedrijfsblad, brochures en folders of het jaarverslag. Tegenwoordig wordt meestal nog wel zo’n boekwerk

19


MC-Dossier22.pmd

19 Zwart

30-11-04, 16:38


afgeleverd, maar in de meeste gevallen (en zeker bij grotere organisaties) komen de instructies en modellen daarnaast digitaal (bijvoorbeeld op cd-rom) ter beschikking. Het grote voordeel daarvan is dat deze gegevens op een netwerk of intranetsite gezet kunnen worden, zodat ze voor iedereen toegankelijk zijn. Elementen als logo’s en stramienen kunnen ook vanaf de site geïmporteerd worden en op de eigen pc verwerkt.

✔

De huisstijlhandleiding

De volgende onderwerpen komen in een huisstijlhandleiding of manual aan de orde. 1. De belangrijkste elementen van de huisstijl – De naam van de organisatie. Hoe wordt de organisatie genoemd, hoe wordt de naam geschreven (hoofdletters, kleine letters) en welke afkorting wordt gebruikt? – Het logo en/of vignet. Dit is het woord- en/of beeldmerk waaraan de organisatie voortaan herkenbaar is. – Het te gebruiken lettertype. Dit is niet alleen de letter die voor het logo wordt gebruikt, maar ook de zogeheten ‘broodletter’. De broodletter is het lettertype dat standaard zal worden gebruikt in alle gedrukte uitingen en (bij voorkeur) ook op het beeldscherm. – De kleur(en). Hoofd- en steunkleuren die in drukwerk gebruikt moeten worden volgens het standaard PMS-systeem of voor beeldschermpresentaties de juiste RGB-kleuren. – De typografische indeling en formaten. Hiermee wordt bedoeld de manier waarop drukwerk wordt ingedeeld (aantal kolommen, gebruik van koppen, lettergrootte enzovoort) en de standaard gebruikte papierformaten (bijvoorbeeld de DIN-formaten A4, A5 enzovoort, of - voor Vlaanderen - de BIM-normen van het Belgisch Instituut voor de Normalisatie). 2. Richtlijnen voor het dagelijkse gebruik – De indeling, aanhef en ondertekening van brieven. – Het gebruik van voorkeurspelling. – De regelafstand. – Het gebruik van afkortingen. – De schrijfwijze van eigen namen.

20


MC-Dossier22.pmd

20 Zwart

30-11-04, 16:38


Voorbereiding en invoering In de tijd dat de vormgever bezig is met het ontwerpen van de nieuwe huisstijl, hoeft de huisstijlcommissie beslist niet stil te zitten. Deze kan alvast de invoering gaan voorbereiden. Daarbij spelen enkele factoren een rol.

Draaiboek voor de invoering De invoering van een huisstijl is een gigantische operatie die onmogelijk kan worden uitgevoerd zonder een gedetailleerd draaiboek. U kunt daarbij kiezen voor twee scenario’s. De – in principe – beste methode is de overnight-invoering, dat wil zeggen dat de nieuwe huisstijl in een keer wordt ingevoerd. Vanaf de dag van invoering wordt op alle uitingen de nieuwe huisstijl doorgevoerd. Dat geldt dus voor alle drukwerk, gevelbelettering, belettering op voertuigen en dergelijke. Zo’n operatie vergt een zeer gedetailleerd draaiboek, er mag werkelijk niets vergeten worden. Deze methode is zeer kostbaar! Het betekent bijvoorbeeld dat er grote hoeveelheden bestaand drukwerk weggegooid moet worden. Ook organisatorisch moet zo’n overnight-invoering heel goed zijn voorbereid. Er kan ook gekozen worden voor een geleidelijke invoering. Dat houdt in dat een prioriteitenschema wordt opgesteld waarlangs de invoering geschiedt. Op een aantal huisstijldragers blijft de oude huisstijl nog een tijdje gehandhaafd. De gehele operatie mag echter niet te veel tijd vergen. De oude en nieuwe huisstijl naast elkaar blijven gebruiken werkt erg verwarrend. Toch kan het noodzakelijk zijn om voor deze methode te kiezen, vooral bij complexe organisaties met bijvoorbeeld veel vestigingen of dochterondernemingen. Voor welk scenario u ook kiest, in het draaiboek voor de invoering van de huisstijl moet in elk geval aandacht worden besteed aan een aantal aspecten. ● De fysieke invoering van de huisstijl. Alle huisstijldragers moeten geïnventariseerd zijn; het draaiboek moet aangeven wanneer ze worden vervangen en door wie. ● Interne instructie. Wie moet welke instructies ontvangen en op welk moment? ● De bewaking van de huisstijl. Wie krijgt de complete huisstijlhandleiding en wie een simpel uittreksel? ● De aanstelling van een vraagbaak. Wie geldt binnen het bedrijf als vraagbaak voor problemen die zich rond de invoering voordoen? ● Interne bekendmaking. Op welke wijze en op welke tijdstippen wordt het totale personeel geïnformeerd? ● Externe instructies. Instructies aan externe vormgevers, drukkers, leveranciers. ● Externe bekendmaking. Op welke manier wordt de huisstijl extern bekend gemaakt. Komt er een promotiecampagne?

21


MC-Dossier22.pmd

21 Zwart

30-11-04, 16:38


Interne communicatie De interne communicatie is van wezenlijk belang bij de invoering van een huisstijl. De medewerkers moeten van het belang van de huisstijl overtuigd zijn, willen zij van harte en spontaan meewerken aan het gebruik ervan. Het is dus niet alleen van belang het personeel in te lichten over het hoe van de nieuwe huisstijl, maar vooral ook over het waarom van een huisstijl; de achtergronden. De interne communicatie over de invoering van een nieuwe huisstijl kunt u als volgt aanpakken. ● Een directiebrief (uitgevoerd in de nieuwe huisstijl!) waarin vooral het waarom van de huisstijl wordt aangegeven. Bovendien doet de directie daarin een beroep op de medewerkers zich aan de huisstijl te houden. ● De medewerkers ontvangen bij de brief een brochure waarin de nieuwe huisstijl nader wordt toegelicht. Bovendien kunnen daarin bepaalde algemene voorschriften over de huisstijl worden gegeven. Het uitreiken van een klein cadeautje (gimmick) met de nieuwe huisstijl kan soms wonderen verrichten. ● Op intranet wordt een speciaal deel van de site aan de nieuwe huisstijl gewijd. Daarop kan (een verkorte) versie van de huisstijlhandleiding staan. Maak een rubriek met FAQ’s (veel gestelde vragen) en zorg dat bepaalde vormelementen van de huisstijl daar gemakkelijk te downloaden zijn. ● In het personeelsblad dat direct daarna verschijnt, kan extra informatie verstrekt worden of kunnen achtergronden worden belicht. ● Medewerkers die direct met de uitvoering van de huisstijl te maken hebben, ontvangen meteen na de bekendmaking alle voor hen geldende instructies. Het is vaak niet nodig (soms zelfs af te raden) de gehele huisstijlhandleiding uit te reiken. ● Indien de huisstijl ook in de kantoorautomatisering wordt doorgevoerd, moet een simpele gebruiksaanwijzing op elke pc – Help-functie – geïnstalleerd worden of online beschikbaar zijn. Het is belangrijk dat de medewerkers te horen krijgen wat de huisstijl voorstelt. Bijvoorbeeld wat een bepaalde grafische vorm moet uitbeelden en wat de kleuren moeten uitstralen. De medewerkers kunnen dat ook weer doorvertellen in hun omgeving. Het wordt ook hun huisstijl. Zij staan erachter (en voelen zich ermee verbonden).

Externe communicatie Bij de externe communicatie spelen twee aspecten een rol. In de eerste plaats moeten alle relaties (en het grote publiek) weten dat het bedrijf een nieuwe huisstijl heeft. De nieuwe huisstijl moet geassocieerd worden met het bedrijf. Dit kan, afhankelijk van de grootte van het bedrijf en het soort contacten dat het heeft, met verschillende middelen bereikt worden. Denk daarbij onder andere aan direct mail, artikelen in het huisorgaan en advertenties in de (plaatselijke of landelijke) media. In de tweede plaats moeten toeleveranciers, adviseurs en dergelijke die goederen of diensten voor het bedrijf maken of aan het bedrijf leveren, uitvoerig geïnstrueerd worden.

22


MC-Dossier22.pmd

22 Zwart

30-11-04, 16:38


De invoering van de huisstijl Bij de invoering van een (nieuwe) huisstijl komt zeer veel kijken. Natuurlijk moet de huisstijl worden doorgevoerd op allerhande huisstijldragers. Dat betekent ook dat huisstijldragers met de oude huisstijl uit de roulatie moeten worden genomen. Maar er is meer. Huisstijl is niet alleen een visuele aangelegenheid. Ook de manier waarop een organisatie (en haar medewerkers) zich gedraagt, de manier waarop klanten worden behandeld en de uitstraling spelen een rol. Houd bij de invoering van een huisstijl ook rekening met deze elementen. Dan zijn er nog de prak-tijkproblemen. Alle gebruikers moeten bij invoering nieuwe instructies krijgen en daar ook onmiddellijk mee leren werken. Verder moeten allerlei externe bureaus waarmee wordt samengewerkt (drukkers, vormgevers, reclamebureaus) geïnstrueerd worden.

Gebruik van sjablonen Hoewel het ontwerpen en invoeren aanvankelijk extra kosten met zich meebrengt, is het nuttig om het huisstijlontwerp voor de opmaak van brieven, faxen, memo’s, adresstickers en/of rapporten vast te laten leggen in sjablonen voor kantoorautomatisering. Laat deze sjablonen op alle pc’s installeren als aanvulling op en gekoppeld aan het gebruikelijke tekstverwerkingsprogramma. Het gebruik van vaste huisstijlsjablonen zorgt ervoor dat iedereen die namens het bedrijf correspondeert dit ook echt volgens de huisstijl doet en dat eventuele aanpassingen in het ontwerp door het aanpassen van een sjabloon automatisch overal en goed worden doorgevoerd. Voordelen van het gebruik van sjablonen in de kantoorautomatisering. ● Vergroting van de effectiviteit (de mate waarin het doel wordt bereikt). Met een sjabloon wordt ieders bedrijfscorrespondentie volledig automatisch volgens het huisstijlontwerp opgemaakt en geprint. ● Vergroting van de efficiëntie (de mate waarin dat zo economisch mogelijk gebeurt) en vermindering van de drukwerkkosten. Door sjablonen te gebruiken kan veel informatie in het digitale document worden vastgelegd, waardoor er minder verschillende papiersoorten voorgedrukt hoeven worden. Door bijvoorbeeld adresen statutaire gegevens alleen op de eerste pagina in het sjabloon van een document te zetten, hoeft er geen apart papier voor voor- en volgvellen gedrukt te worden. Ook kan het standaardpapier via het sjabloon gepersonaliseerd worden voor bijvoorbeeld de directie en elke aparte afdeling, waarmee ook bespaard wordt op het aantal soorten voor te drukken briefpapier. Voor verschillende toepassingen is er nog maar één standaardbriefvel nodig, waar afhankelijk van het sjabloon een voorvel, volgvel of gepersonaliseerd briefpapier van wordt gemaakt. ● Door een zwart-witlogo in de sjablonen voor interne memo’s en bijvoorbeeld faxbladen op te nemen is er voor het uitprinten van deze documenten helemaal geen voorgedrukt briefpapier meer nodig. ● Een ander kostenaspect is de snelle en kosteloze wijziging. Als bijvoorbeeld het

23


MC-Dossier22.pmd

23 Zwart

30-11-04, 16:38


telefoon- of faxnummer van het bedrijf verandert, dan kan dit snel in de sjablonen worden aangepast, zonder dat er nieuw drukwerk nodig is. ● De totale drukkosten zullen afnemen doordat in plaats van verschillende soorten briefpapier in kleine oplagen, één soort briefpapier in een grote oplage kan worden besteld. ● Ten slotte werken de sjablonen tijdbesparend op ‘overtypen’. De gebruiker kan eenmalig de eigen persoonlijke gegevens zoals naam, functie, afdeling, direct toestelnummer en direct faxnummer in een database ingeven, waarna deze gegevens automatisch in het document worden gezet dat via een sjabloon wordt gegenereerd.

Bewaking van de huisstijl Wanneer de huisstijl eenmaal is ingevoerd, dreigt er toch nog een gevaar. Als u dan geen maatregelen neemt, kan de huisstijl een eigen leven gaan leiden. Afdelingen, vestigingen of dealers gaan hun eigen interpretaties op de huisstijl loslaten, uit kostenoverwegingen worden concessies gedaan, er worden verkeerde logo’s gebruikt of onjuiste kleuren. Dit alles draagt beslist niet bij tot het gewenste bedrijfsimago. Het onderhouden van de huisstijl is geen overbodige luxe maar noodzaak. Het is belangrijk om budget voor dit onderhoud te reserveren. Bij de implementatie van een huisstijl is een behoorlijke investering gedaan in het neerzetten van een samenhangend beeld van het bedrijf. Als dit beeld niet wordt onderhouden zal dit gewenste bedrijfsbeeld vervagen waardoor de gedane investering en het van het bedrijf opgebouwde beeld uiteindelijke teniet wordt gedaan. Dat is pas echt zonde van het geld. Het is dus van het grootste belang dat een afdeling binnen het bedrijf als huisstijlbewaker wordt aangewezen. De communicatieafdeling is daarvoor bij uitstek geschikt. Bij kleine bedrijven wordt dit meestal bijgehouden door het directiesecretariaat. De huisstijlbewaker controleert de opmaak en kwaliteit van nieuwe uitingen, zorgt voor een duidelijke interne communicatie over het onderwerp van de huisstijl, ziet erop toe dat nieuwe medewerkers de richtlijnen uitgelegd krijgen én zorgt ervoor dat de huisstijl aan alle eigentijdse vereisten blijft voldoen. Het is belangrijk dat de huisstijlbewaker ook de nodige bevoegdheden krijgt en zonodig sancties kan toepassen. Een ander belangrijk onderdeel van de huisstijlbewaking is het vaststellen van procedures voor het inkopen van drukwerk en andere huisstijldragers. In feite zou de huisstijlbewaker vóór de productie van huisstijldragers de proeven aan de huisstijlregels moeten toetsen. Naast het goedkeuren van de productie moet de huisstijlbewaker bekijken of de modelrichtlijnen nog wel aan de hedendaagse eisen voldoen. Ontwerpen

24


MC-Dossier22.pmd

24 Zwart

30-11-04, 16:38


kunnen hun bruikbaarheid verliezen doordat het ontwerp niet geschikt is voor gebruik in nieuwe technologische ontwikkelingen. Deze vorm van veroudering in de bruikbaarheid treedt in eerste instantie op bij de volgende punten: ● Dupliceerbaarheid. Is het ontwerp nog duidelijk als het gekopieerd of gefaxt wordt? ● Digitaal gebruik. Leent het ontwerp zich voor digitale toepassing op internet, intranet, print via office-pc, powerpoint-presentaties enzovoort? (Let bijvoorbeeld op ‘bitmappen’ van logo’s, het vertonen van rafelige randen en de matige leesbaarheid op een beeldscherm van een lettertype met schreven.) Als het modelontwerp niet aan deze gebruikstoepassingen voldoet, moet de huisstijlbewaker aan de bel trekken. De huisstijl moet dan gemoderniseerd worden, dat kan door het ontwerp aan te laten passen.

Onderhoud van de huisstijl Het implementeren van een huisstijl is één ding, maar daar houdt het werk niet mee op! Het is zeker zo belangrijk de huisstijl goed te onderhouden, en dat is niet uitsluitend de taak van de huisstijlbewaker, maar in feite van alle betrokkenen. Aan de gebruikerskant moeten bijvoorbeeld nieuwe medewerkers van het eigen bedrijf leren hoe ze met de huisstijl om moeten gaan. Aan de ontwerpkant moet de huisstijl zelf met enige regelmaat tegen het licht worden gehouden, omdat ook de visuele presentatie van een bedrijf in de loop der tijd kan verouderen.

Hulpmiddelen voor het onderhoud De volgende hulpmiddelen zijn belangrijk bij het onderhouden van de huisstijl: ● modellenboek (voor communicatieafdeling en drukwerkinkopers); ● handleiding/manual in gedrukte vorm (voor vormgevers); ● manual op internet, inclusief te downloaden bestanden (voor vormgevers); ● kantoorautomatiseringsjablonen (voor alle medewerkers die namens het bedrijf corresponderen); ● directe feedback van gebruikers (op geconstateerde afwijkingen). De huisstijlhandleiding is bij de introductie van de huisstijl in boekvorm en/of digitaal verstrekt door de ontwerper. In feite is dit het uitgangspunt voor alle uitingen van de organisatie. De mogelijkheden van kantoorautomatiseringsjablonen zijn hiervoor al aan de orde gekomen. Het modellenboek is een extra maar praktisch bruikbaar hulpmiddel om de huisstijl te onderhouden. In een modellenboek worden alle dragers met specificaties omschreven, bijvoorbeeld:

25


MC-Dossier22.pmd

25 Zwart

30-11-04, 16:38


● naam van het item; ● codenummer van het item; ● naam van de gebruiker (afdeling/bedrijfsonderdeel); ● typografische instructie (lettertype en –grootte, marges, regeltransport, grootte en

positie van het logo); ● tekstinstructies, bijvoorbeeld de te gebruiken kopjes, aanhef, afsluiting, wijze van

ondertekening en schrijfwijze bedrijfsnaam, adres, telefoonnummers; ● kleurinstructie en -specificaties: ● formaat; ● materiaal (o.a. papiersoort en gramgewicht); ● voorbeeld van de standaardlay-out.

Hoofdgebieden van huisstijlonderhoud Het onderhoud van de huisstijl valt in drie hoofdgebieden uiteen. 1. Huisstijldragers. Alle items waarop de huisstijl wordt toegepast. 2. Huisstijlgebruikers. Iedereen (in- en extern) die de huisstijl toepast. 3. Huisstijlontwerp. Het grafische ontwerp van de huisstijl zelf. 1. Huisstijldragers Het onderhoud van de dragers bestaat uit het blijven controleren of alle items die geproduceerd worden aan de huisstijlrichtlijnen voldoen en of deze richtlijnen nog steeds tot het gewenste resultaat leiden en niet verouderd zijn. De codering van items heeft ook een beheersfunctie: aan de hand van de code is het historisch verbruik ervan vast te stellen. Op basis hiervan kan het jaarverbruik nauwkeurig worden ingeschat. In één grote order bestellen biedt vaak een kostenvoordeel ten opzichte van meer kleinere bestellingen. Leg op één centrale plaats binnen het bedrijf, bijvoorbeeld de PR-afdeling, een modellenboek en een archief met originelen van alle gebruikte huisstijldragers aan. Zo’n archief kan bestaan uit een overzicht van de volgende dragers: ● alle correspondentiematerialen: ● voorgedrukte materialen; ● op de pc gebruikte documentsjablonen; ● visitekaarten; ● rapporten/contracten; ● formulieren; ● brochures en folders; ● (personeels)advertenties; ● dia-/powerpointpresentaties; ● nieuwsbrieven en overige gedrukte publicaties; ● website en overige digitale publicaties; ● relatiegeschenken;

26


MC-Dossier22.pmd

26 Zwart

30-11-04, 16:38


● vlaggen; ● gebouwbelettering.

2. Huisstijlgebruikers Om de huisstijl goed te kunnen beheren is het belangrijk om, naast de huisstijldragers, ook de gebruikers te inventariseren. Logischerwijze is dat allereerst de eigen communicatie- of PR-afdeling. Stel daarnaast vast welke gebruikersgroepen binnen en buiten de organisatie eveneens de huisstijl toepassen. ● Alle eigen medewerkers die extern corresponderen. Zelfs al zijn de huisstijlregels goed uitgelegd en opgevolgd, na verloop van tijd treedt een zekere nonchalance op. Velen gaan hun correspondentie weer op hun eigen manier indelen, nieuwe medewerkers krijgen de richtlijnen niet uitgelegd, de richtlijnen zelf verwateren omdat aanpassingen niet duidelijk zijn gecommuniceerd óf het bedrijf doet een acquisitie waarbij het nieuwe bedrijfsonderdeel de huisstijl van de nieuwe eigenaar naar eigen inzicht doorvoert. Kortom, punten genoeg waarop intern het gebruik van de huisstijl het gevaar loopt te verwateren, met als gevolg dat de organisatie geen eenduidig beeld meer naar de buitenwereld afgeeft. Een goede en moderne oplossing daarvoor is gebruik te maken van vaste sjablonen voor alle pc-gebruikers. ● Drukwerkinkoper(s) binnen de organisatie. Koppel de inkoop van drukwerk aan het modellenboek. Dat wil zeggen: bestel ongewijzigde herdrukken van bijvoorbeeld briefpapier, enveloppen en brochures met behulp van de codes die in het modellenboek staan. Het verdient aanbeveling al het correspondentiedrukwerk bij een vaste drukkerij onder te brengen en te zorgen dat zij van elk model een digitaal bestand en/of film in hun archief bewaren onder het bijbehorende codenummer. ● Ontwerp- en reclamebureaus en afdelingen van drukkerijen of andere producenten. De meeste bedrijven werken met verschillende ontwerp- of reclamebureaus. Ook de ontwerpers van bijvoorbeeld de website, bedrijfsbrochure, (personeels)advertenties, bedrijfspresentaties, relatiegeschenken en kantoorinrichting moeten zich houden aan de richtlijnen van het huisstijlontwerp (dat vaak door een ander – grafisch – ontwerpbureau is gemaakt). Zorg dat deze ontwerpers de huisstijlhandleiding hebben, waarin door de oorspronkelijke ontwerper de huisstijl wordt uitgelegd. Het huisstijlhandboek is niet hetzelfde als het modellenboek waarover eerder werd gesproken. Het modellenboek geeft een precieze omschrijving van bestaande ontwerpen, in het huisstijlhandboek staan de regels waar nieuwe ontwerpen aan moeten voldoen (zie ook het navolgende kader).

27


MC-Dossier22.pmd

27 Zwart

30-11-04, 16:38


● Toegestane varianten van het logo:

–

●

● ●

●

● ●

kleurgebruik (op lichte achtergrond, op donkere achtergrond, één-kleur variant) en technische kleurspecificaties; – formaatrichtlijnen, bijvoorbeeld de minimale afmetingen; – minimale vrije ruimte rondom het logo; – wijze van afbeelding (bijvoorbeeld of het logo wel of niet gerasterd mag worden); – positioneringsregels (bijvoorbeeld of het logo wel of niet haaks op de leesrichting afgebeeld mag worden). Regels voor verschillende bedrijfsonderdelen. Er kunnen per bedrijfsonderdeel andere regels zijn, bijvoorbeeld een ander kleurgebruik per productsoort of per bedrijfsactiviteit. Huisstijlkleuren. Behalve de kleur(en) van het logo kunnen voor bijvoorbeeld promotionele uitingen ook vaste andere kleuren tot de huisstijl behoren. Huisstijllettertype. Geef ook een korte typografische richtlijn over wel/niet centreren, uitvullen, gebruik kopjes, lijnen, kaders en opsommingstekens als dit tot de huisstijl behoort. Huisstijlpapiersoort. Geef ook een korte beschrijving van het papier (kleur, structuur) zodat een passend alternatief gezocht kan worden als het huisstijlpapier niet in de gewenste dikte voorkomt. Beeldgebruik. Omschrijf, als dit tot de huisstijl hoort, hoe fotowerk en andere afbeeldingen als tekeningen of grafieken gebruikt mogen worden. Contactpersoon. Zorg dat de ontwerper bij twijfel of informatie in contact kan komen met de huisstijlbewaker.

3. Huisstijlontwerp Om vast te stellen of en in hoeverre er een veroudering in het ontwerp is geslopen, moet eerst de volgende vraag worden onderzocht en beantwoord: Visualiseert de huisstijl nog steeds de belangrijkste aspecten van de onderneming op een manier die de doelgroep aanspreekt?

Regelmatig aanpassen Ook vertrouwde huisstijlen die al jaren bestaan moeten hun beeld in de loop van de tijd aanpassen. Denk hierbij aan aanpassingen van het logo, lettertype, soort papier, opmaak en/of kleurgebruik. De ontwikkeling die het Shell-logo in de afgelopen eeuw heeft doorgemaakt is hier een bekend voorbeeld van. Pas op met de keuze voor een heel trendy logo (behalve als de – jonge – doelgroep hiermee juist wordt aangesproken). Ook de grafische vormgeving laat in de tijd duidelijke aan mode onderhevige

28


MC-Dossier22.pmd

28 Zwart

30-11-04, 16:38


tendensen zien, net als dit met kleding of woninginrichting het geval is. Hoe meer het ontwerp op een trend gebaseerd is, hoe eerder het er ook weer als verouderd uit zal zien. Kijk eens in de vijf jaar kritisch naar het ontwerp van de huisstijl. Dit hoeft niet te gebeuren met de bedoeling de uitstraling van het bedrijf helemaal op z’n kop te zetten. Juist door graduele aanpassingen kan het ontwerp modern blijven zonder aan herkenbaarheid in te boeten. Als deze graduele aanpassing nooit is uitgevoerd, en u met een logo moet werken dat bijvoorbeeld al 25 jaar oud is, dan is de kans groot dat het ontwerp gelijktijdig op veel aspecten moet worden aangepast en dat een geheel nieuwe huisstijl het resultaat zal zijn. Andere redenen om het ontwerp van de huisstijl aan te passen, zijn: ● Uitbreiding van de bedrijfsactiviteiten naar andere landen. Internationale aspecten kunnen van invloed zijn op de huisstijl. Denk hierbij aan een ander alfabet/gebruikte karakters, ander standaard papierformaat (USA) of de afbeelding van een menselijke figuur in het logo in landen waar dat niet gebruikelijk is. ● Fusie. Vaak leidt een fusie tot een geheel nieuwe huisstijl voor het door fusie ontstane bedrijf. ● Andere kernactiviteit. Het oude ontwerp visualiseert mogelijk niet langer de belangrijkste activiteiten/aspecten van de onderneming.

Digital Brand Managerment Om het consequent handhaven en doorvoeren van een huisstijl te vergemakkelijken kiezen veel bedrijven niet alleen voor vaste sjablonen voor intern gebruik maar voor veel uitgebreidere ‘brand management software’. Zo ontwikkelde Unilever een online beeldbank om de fotografie van merken en producten, displays en promotiemateriaal in onder te brengen, zodat productafbeeldingen niet verminkt in supermarktfolders en op sites van retailers terechtkomen. Bedrijven zonder eigen digitale beeldbanken kunnen terecht bij gespecialiseerde softwareontwikkelaars of bij prepress-afdelingen van drukkerijen, die zich ook steeds meer hiermee bezighouden. En daarnaast zijn er partijen die uitgebreide softwarepakketten leveren, waarmee het totale brand management digitaal – zelfs via inter- of intranet – bestuurd kan worden. Een van de voordelen van dit soort software is dat, overal waar met beeld wordt gewerkt en advertenties verschillende keren met een iets gewijzigde inhoud worden geplaatst, er veel kosten bespaard kunnen worden, bijvoorbeeld op verzendkosten en de kosten van telefoontjes met gebruikers van het materiaal. Een voorbeeld van digitaal brand management is een systeem waarbij lokale dealers van een automerk uit een aantal advertenties kunnen kiezen om die in een plaatselijk of

29


MC-Dossier22.pmd

29 Zwart

30-11-04, 16:38


regionaal dagblad te plaatsen. De dealers kunnen daarin wijzigingen aanbrengen, of misschien een plaatje veranderen, maar alleen binnen de grenzen die het hoofdkantoor van tevoren heeft aangegeven. Op die manier kan de dealer nooit van de huisstijl afwijken en blijft die gewaarborgd.

Bescherming en gebruik Het laten ontwerpen, het invoeren en het onderhouden van huisstijl is een kostbare aangelegenheid. Daarbij kunt u niet over één nacht ijs gaan. In de eerste plaats is het verstandig voor de invoering te onderzoeken of het logo en/of andere elementen van de huisstijl niet te sterk doen denken aan huisstijlelementen van een ander nationaal of internationaal bedrijf. Verder is het verstandig uw naam, logo, merken, slagzinnen en dergelijke te laten beschermen, zodat een ander er niet mee vandoor kan gaan. Vaak kan de ontwerper u hierbij helpen. U kunt zich ook wenden tot een gespecialiseerd merkenbureau. Ook beeldmerken zijn aan mode onderhevig. Zo was het in de jaren zestig van de vorige eeuw trendy om de losse letters van een logo te tekenen in een aantal gekleurde lijnen, bij voorkeur helderblauw. Later werd het een trend schreefloze letters in onderkast te gebruiken, maar nog altijd was de kleur blauw favoriet. In de decennia daarna zag men meer diapositieve beeldmerken in gekleurde volvlakken en rond de eeuwwisseling werden driehoeken en wimpels als beeldmerk populair. Omdat dit soort trends wereldwijd zijn, kon het gebeuren dat op een gegeven moment zowel voor de bluetooth-techniek van het Zweedse Ericsson als voor het Nederlandse bedrijf VNU een omgekeerde driehoek als logo werd gepresenteerd waarbij beiden ook nog ongeveer dezelfde kleur blauw hadden. Omdat het Nederlandse bedrijf eerder was met de invoering moest de Zweedse driehoek, hoewel die inmiddels ook al in gebruik was, alsnog aangepast worden. Als u daarover geen andere afspraken maakt, houdt in Nederland de ontwerper altijd het auteursrecht van uw huisstijl. U hebt slechts het gebruiksrecht. En zelfs als u de volledige exploitatierechten kunt overnemen, houdt de ontwerper altijd het geestelijk eigendom. Volgens de Belgische wetgeving zijn zowel de auteurs- als de naburige rechten onvervreemdbaar. Een ontwerper kan wel de vermogensrechten op de exploitatie en het gebruik afstaan, echter nooit de morele rechten. In beide gevallen betekent dit dat u zonder toestemming van de ontwerper geen wijzigingen mag aanbrengen in de (elementen van de) huisstijl.

30


MC-Dossier22.pmd

30 Zwart

30-11-04, 16:38


Kosten en baten Bij de overwegingen of een bedrijf een huisstijl zal gaan voeren, dienen ook de kosten (en baten) betrokken te worden. De kosten van een huisstijl hangen van zoveel factoren af dat daarover in algemene termen weinig te zeggen valt. De opbrengsten van het voeren van een huisstijl zijn vaak moeilijk in een concreet bedrag uit te drukken. Hoeveel er bespaard wordt door een goede naamsbekendheid is niet eenvoudig te becijferen. Een aspect dat bij de beoordeling van de baten nog moet worden meegenomen, is dat door de standaardisatie van de huisstijl ook wordt bespaard op ontwerpen drukkosten. En ook de invoering van sjablonen voor pc-gebruik kan tot wezenlijke besparingen in drukkosten leiden.

Dit artikel verscheen eerder in De Communicatievraagbaak, afl. 32, okt. 2003.

31


MC-Dossier22.pmd

31 Zwart

30-11-04, 16:38

De huisstijl van uw bedrijf

Recommend Documents