Mijn sales structureel new business cold calling laten doen? (Lead creatie en lead nurturing in een B2B omgeving)
Door Olivier Arnolds, Eigenaar
Datum 1 September 2012 Radarweg 525 1043 NZ Amsterdam 020-4499400 www.nmctelemarketing.nl
Inhoud Inleiding
3
Lead creatie, lead opvolging en lead nurturing
4
Account managers, ga koud bellen!
7
Lead generatie uitbesteden
8
Contactgegevens
9
2
Inleiding Ieder bedrijf is afhankelijk van het binnenhalen van nieuwe klanten. Bij een gemiddeld bedrijf gaat jaarlijks 5-7% van de klanten weg. Over een periode van 5 jaar neemt het klantenbestand en de omzet, als men niets doet, met 25% af. Aandacht voor client retention is cruciaal en ook new business is van levensbelang voor de continuïteit, groei en stabiliteit van de organisatie. Veel bedrijven worstelen met de uitdaging om hun salesmensen met voldoende new business te voeden. Laat staan hen zelf op structurele wijze cold canvassing te laten doen. Veel bedrijven leveren een ongelijke strijd om hun salesmensen de noodzaak van new business in te laten zien. Hierbij komt ook het verschil in expertise van hunters en farmers om de hoek kijken. Deze whitepaper bespreekt de problematiek van opvolging van leads vanuit marketing aan sales; de uitdaging in het gestructureerd laten bellen door een sales afdeling zelf en de mogelijke oplossing om dit extern te laten doen.
3
Lead creatie, lead opvolging en lead nurturing In de ideale wereld ontvangt de salesafdeling alleen maar sales-ready leads die direct leiden tot deals. Met andere woorden: opportunities waarbij alleen nog maar de handtekening opgehaald hoeft te worden. Echter de dagelijkse realiteit is anders. Sales en marketing zitten vaak niet op één lijn als het gaat om de noodzaak tot het opvolgen van elke lead en de criteria waaraan een lead moet voldoen. Uit onderzoek uitgevoerd door Marketingsherpa blijkt dat slechts 27% van de bedrijven de leads vooraf kwalificeert alvorens deze door te sturen aan account managers.
Hetzelfde onderzoek laat zien dat tweederde van de bedrijven hun ideale klant, de marketing-salesfunnel en de vijf stadia van lead ontwikkeling in de koopcyclus niet in kaart heeft.
Als de marketing- en salesfunnel niet goed vastgelegd is en er geen duidelijke lead nurturing strategie binnen het bedrijf bestaat, dan loop je het risico dat alle leads, dus zowel weak leads als sales ready leads verloren gaan door interne onduidelijkheid/ontevredenheid.
4
Lead creatie Ieder bedrijf dat een salesteam heeft moet zich bezig houden met het creëren van leads. Traditioneel via reclame, print, cold canvassing, telemarketing, direct mail, beurzen, het indirecte partnerkanaal en steeds meer en meer ook via emailmarketing, SEO, content marketing, webinars en social media. De toename van het aantal bronnen leidt ook tot de noodzaak om uniformiteit aan te brengen in de leads. Dit begint met het vaststellen wat je ideale klant is om vast te kunnen stellen welk potentieel een lead heeft. In het verlengde daarvan is het van belang om criteria vast te leggen waaraan een lead moet voldoen. En zorg ervoor dat één persoon verantwoordelijk is voor het kwalificeren en kanaliseren van de leads uit verschillende bronnen naar één lead opvolgingssysteem. TIP#1: Stel vast wat jouw ideale klant is TIP#2: Leg criteria vast waaraan een lead minimaal moet voldoen TIP#3: Geef één persoon in de organisatie de taak om de leads uit alle kanalen te kwalificeren en door te zetten naar één uniform kanaal (lead management tool). Lead opvolging (management) Veel bedrijven werken inmiddels met een CRM-systeem. Helaas blijkt het traject van lead, naar sales opportunity, naar deal niet goed ingebouwd te zijn in CRM applicaties. Kijk daarom allereerst kritisch naar je bestaande wijze van het volgen van een lead door jouw organisatie (of evt partnernetwerk) tot op het punt dat het een al dan niet een klant wordt. Er zijn verschillende oplossingen in de markt die tegen relatief lage maandelijkse kosten een goede track & trace oplossing bieden. Daarnaast is het van cruciaal belang om marketing- en salesmensen regelmatig om tafel te hebben om de kwaliteit van de leads en de opvolging ervan te evalueren. Verwachtingsmanagement is het codewoord. Het beste is om de opvolging ook te monitoren want sommige account managers hebben wel eens de neiging om hun eigen falen (om een lead een stap verder te brengen) af te schuiven op de aangeleverde kwaliteit (marketingafdeling). Geef hen dus geen enkele kans om dit te doen! Binnen een lead management systeem moet het ook eenvoudig zijn om leads toe te wijzen en door te schuiven aan iemand anders. Zodoende hoeft een lead nooit te blijven liggen door drukte. TIP#4: Bekijk kritisch hoe je nu leads traceert tot aan het moment dat ze al dan niet een deal worden TIP#5: Manage de verwachtingen omtrent de leads die aangeboden worden TIP#6: Zorg voor een open structuur om gezamenlijk leads te evalueren en de kwaliteit te verbeteren Zorg voor een geborgd proces waarin salesmensen gevoed worden met kwalitatieve leads die voldoen aan strakke criteria. BANT plus criteria zijn ooit ontwikkeld door IBM om een lead te kwalificeren. Het staat voor: -
Budget Authority Need Timeframe
Deze BANT plus criteria zorgen ervoor dat er geen discussie kan ontstaan over de inhoudelijkheid van een lead. Tevens zullen de account managers enthousiast worden van wat hen aangeleverd wordt.
5
Lead nurturing Dit is het lastigste onderdeel voor een organisatie om in te richten. Hierbij komen de vijf fasen van customer engagement cycle aan de orde. Voor elke fase moet specifieke content gemaakt worden om zo de prospect/klant op de juiste wijze te informeren.
Lead nurturing is het meest tijdrovende en lastige onderdeel, maar het kan wel veel opleveren voor jouw organisatie. Zeker als je te maken hebt met de eerder beschreven problematiek tussen marketing en sales, dan kun je een hoop bereiken door leads die in een bepaalde fase zitten ook met de juiste informatie te voorzien. Zo voorkom je nog beter dat warme leads (uit de Awareness-fase of Consideration-fase) onterecht aangeboden worden aan de sales mensen. Sales mensen krijgen alleen de sales-ready leads. Zo gaan er geen leads verloren en is de sales afdeling alleen bezig met het opvolgen van kansrijke, en zoals eerder gezegd, goed gekwalificeerde leads. TIP#7: Bepaal hoe de vijf fasen van Customer Engagement staan ten opzichte van jouw product of dienst TIP#8: Creëer content voor iedere fase zodat warme leads genurtured kunnen worden, totdat ze sales ready leads worden
6
Accountmanagers, ga koud bellen! Iedere directeur of manager van een sales afdeling kent het gevoel, de frustratie. Ga koud bellen! Je zou willen dat mensen zelf structureel de telefoon oppakken om koude acquisitie te doen. De opdracht van het management is helder en duidelijk maar de werkelijkheid is vaak dramatisch: het gebeurt niet. Elk salesteam bevat farmers en hunters. Vaak voor het overgrote deel de eerste categorie, de relatiebeheerders. Zeker de oudere garde account managers hebben moeite om weer koude acquisitie te (gaan) doen. De beste business development mensen kunnen uitstekend kwalificeren. Hunters kunnen 100 accounts krijgen en zeer snel vertellen welke vijf de moeite waard zijn. In business development is het essentieel dat hunters hun tijd doorbrengen met prospects die klanten zouden kunnen worden, anders verspillen ze hun tijd. Dit is de grootste barrière voor de productiviteit van een hunter. De kunde om snel en accuraat te kwalificeren is dus van cruciaal belang. Farmers kunnen daarentegen heel goed accounts koesteren. Ze kijken vanuit een lange termijn perspectief naar relaties en zijn geïnteresseerd om de klant heel goed te leren kennen. In account management is het essentieel dat verkopers stevige langlopende relaties met hun klanten ontwikkelen om vertrouwen en loyaliteit te kweken. Als een farmer 100 prospects zou krijgen, zou hij van nature proberen om met de meeste van hun lange termijn relaties te ontwikkelen.* De belangrijkste afweging die je moet maken is of je het salesteam ertoe wil bewegen om cold calling te gaan doen. In veel gevallen wordt het trekken aan een dood paard. Afhankelijk van de samenstelling en verdeling in leeftijd kun je de afweging maken om het helemaal over een andere boeg te gooien. Je moet je dan ook allereerst vragen hoeveel van jouw account managers echte hunters zijn. Splits de teams en target van relatiebeheerders en new business hunters. Zorg voor gescheiden beoordeling van die groepen. TIP#9: Analyseer de sales afdeling en besluit dan of het verstandig is om hen cold calling te laten doen op structurele basis Als je ervoor gaat om je sales mensen zelf te laten bellen, werk aan/optimaliseer de volgende punten: - Een aparte ruimte waarin men kan bellen. - Een vaste afspraak over de dagen waarop men belt (bijvoorbeeld elke maandag na de salesmeeting). - Bel zoveel mogelijk tegelijkertijd zodat je elkaar inspireert en van elkaar leert. - Train de mensen eventueel specifiek op cold calling vaardigheden. - Tijdens de cold calling belsessies: emailprogramma uit en mobiele telefoons uit. - Plan alle opvolgacties van email met meer informatie, offertes, etc. voor na afloop van de sessie zodat er focus blijft op het doen van zoveel mogelijk inhoudelijke gesprekken. - Zet een belsysteem op waarmee je mensen makkelijk en snel calls kunnen uitvoeren (er zijn relatief goedkope online systemen die voor een laag bedrag in te richten zijn en per gebruikte dag verrekend worden) - Kies een systeem wat ook gesprekken op kan nemen, zodat er achteraf geëvalueerd kan worden. - Bekijk wekelijks de rapportage van de resultaten met de gehele groep. - Bepaal gezamenlijk een pitch, waarmee iedereen aan de slag gaat. Alleen in overleg de pitch aanpassen zodat iedereen gebruik kan maken/leert van elkaars ervaringen. - Zet een (ludieke) gecombineerde persoonlijke en groepsbonus op het resultaat dat uit het cold calling komt. - Geef bonus op kwantitatieve (aantal calls & aantal afspraken) en kwalitatieve parameters (omvang offertebedragen, omvang omzet etc..) Zoals je kunt zien behoeft een gedegen aanpak een hoop voorbereiding, begeleiding, aandacht en investering. Je kunt er ook voor kiezen om het cold calling traject neer te leggen bij een extern call center/lead generatie specialist.
*Bron: Carter Business Development
7
Lead generatie uitbesteden Het uitbesteden van de cold calling lead generatie heeft veel voordelen, maar de keuze van een goede partij en de afspraken die je maakt behoeven wel de nodige aandacht. Alle punten die eerder beschreven zijn voor je interne sales afdeling moeten uiteraard ook goed zijn bij een partij met wie je gaat samenwerken. Kijk naar de ervaring die een partij heeft, of ze in staat zijn (geweest) om langdurig met andere klanten samen te werken en een constante kwaliteit hebben geleverd. Neem de moeite om bij 2 of 3 partijen langs te gaan, om te zien welke mensen er daadwerkelijk voor jou aan de telefoon gaan zitten. Om te ervaren hoe de aanpak is van de verschillende partijen. Het is heel belangrijk om een duidelijke doelstelling te formuleren. Duidelijke doelstellingen en duidelijke targets zijn van cruciaal belang voor focus op het uiteindelijke resultaat. Vaak biedt je bedrijf meerdere producten en diensten aan verschillende doelgroep. Start een samenwerking echter met één eenvoudige, eenduidige propositie. Dit helpt om de materie makkelijker bij de doelgroep over het voetlicht te krijgen. Naarmate het project vordert kan de pitch verbreed worden. Neem verder de moeite om regelmatig de rapportage van de voortgang te bekijken en door te nemen. Kijk vooraf ook goed of de rapportage van de partijen duidelijk en leesbaar is. Neem de voortgang ook op gezette tijden door zodat er tijdig ingegrepen kan worden als er bijgestuurd moet worden op kwantiteit of kwaliteit. Probeer om met enige regelmaat langs te komen bij het call center om live mee te luisteren of enkele opgenomen gesprekken door te nemen. Dit verhoogt betrokkenheid en kennis van de agents op jullie project. Vraag van het call center de garantie dat de door jou getrainde agents ook daadwerkelijk op het project bellen (en blijven bellen). TIP#10: Formuleer duidelijke doelstellingen, dit verhoogt focus Elke succesvolle lead generatie campagne start met het bepalen van de doelgroep. De stelregel is dat, hoe toegespitster de selectie en hoe meer informatie er over de prospect bekend is, des te meer betaal je hier ook voor. Echter die investering betaalt zichzelf altijd terug. Bedenk dat de mensen aan de telefoon effectiever kunnen bellen en met meer beslissers aan de telefoon zitten dan wanneer ze veel ‘rotzooi’ uit een database moeten halen. Het credo: ‘Rubbish in, rubbish out’ is volledig van toepassing op telefonische lead generatie. De partner moet je goed kunnen adviseren op het gebied van bestandselectie. TIP#11: Investeer in tijd en geld in de selectie van kwalitatieve bestand(en). Doe een briefing/workshop om de agents kennis over te dragen over de product(en) of dienst(en) van je organisatie. Bedenk hierbij dat de agents niets hebben aan technische details over je product, tenzij het een onderscheidend kenmerk is wat ook in het commerciële verhaal richting de prospect belangrijk kan zijn. Neem als het kan een account manager mee naar de briefing zodat er gezamenlijke afstemming kan plaatsvinden over wat een goede lead is. Dit verhoogt de wederzijdse commitment. TIP#12: Brainstorm samen over de beste aanpak om een prospect te laten praten over het onderwerp waarvoor gebeld gaat worden. Welke business issues spelen er voor een prospect met betrekking tot jouw product/dienst?
8
Zoals eerder gezegd is het van belang dat je voor alle soorten leads een proces inricht. Bij afspraken en terugbelafspraken is dat duidelijk; de account manager pakt die dagelijks op. Echter juist voor de middellange- en lange termijn leads moet goede nurturing ingericht worden. Het uiteindelijke succes van een campagne zit hem zeker ook in die leads. Bij een korte termijn lead kunt je zomaar als laatste aanschuiven aan tafel terwijl je met een lange termijn lead juist de eerste bent; degene die de paaltjes mag slaan. Doorgaans de beste uitgangspositie om een klant voor je te winnen! Deze whitepaper wordt je aangeboden door New Market Consultants, al 17 jaar succesvol in B2B lead generatie.
Over New Market Consultants Met meer dan 3000 verschillende opdrachten voor 600 klanten zijn wij een zeer ervaren, gedegen partner in lead generatie. Met vele klanten hebben wij langjarige samenwerkingsverbanden (tot 12 jaar aan toe). Wij leveren dagelijks commerciële toegevoegde waarde voor onze klanten, dat is de kern van onze samenwerkingen. Contactgegevens New Market Consultants Radarweg 525, 1043 NZ Amsterdam Tel: 020-4499400 Email:
[email protected]
9
