Lead Scoring voor succes Een praktische handleiding om betere resultaten te behalen met lead scoring
Lead Scoring | De groeiende behoefte aan Lead Scoring
Haal meer uit je leads | Lead Scoring
De groeiende behoefte aan Lead Scoring De website van een bedrijf is nog steeds de belangrijkste sales- en marketingtool om nieuwe klanten aan te trekken en nieuwe handel te starten. Marketeers weten dat de website een weelde aan customer intelligence en leads kan genereren. De continue stroom van leads naar sales converteren is een prioriteit voor marketeers, waarbij een toenemende trend kan worden waargenomen omtrent het meten van de marketing ROI aan de hand van het aantal en de kwaliteit van leads. Toch is slechts een klein percentage leads sales-ready, en worden de resterende leads veelal aan hun lot overgelaten. Recentelijk onderzoek toont aan dat bij 40%-50% van alle sales-ready leads nooit actie wordt ondernomen door een salesmedewerker. En wanneer er actie wordt ondernomen is dit veelal te laat om de lead in een klant te converteren.
57% van de B2B organisaties vindt het omzetten van goede leads naar betalende klanten een topprioriteit
Jonathan Healey ,
2 | Lead Scoring
Lead scoring is de hoeksteen van Marketing Automation oplossingen, welke herhaalde handmatige processen overneemt zoals email / drip marketing, multi-step campagnes en analyses. Als het cruciale onderdeel van Marketing Automation levert Lead Scoring customer intelligence wat uitwisselbaar kan zijn met segmentatie van contacten en de personalisatie van algemene content.
Processen
(Bron: MarketingSherpa)
Lead Scoring: haal meer uit je leads
leads naar salesteams beter te beheren.
Marketing Automation
van de B2B marketers zijn niet bezig met lead scoring
Lead scoring biedt een objectieve manier om alle bezoekersinteracties te sorteren. Dit maakt het mogelijk om bezoekers te rangschikken naar waarschijnlijkheid om de aangeboden producten te kopen. Daarnaast geeft lead scoring ook inzicht in waar en hoe Lead Nurturing moet worden toegepast, wat marketeers helpt om op de juiste prospects te focussen.
“Weten welke leads je moet opvolgen en welke je moet negeren is soms meer gokken dan wetenschap. Leads rangschikken kost tijd en fouten hierin werken door op hoger niveau. Lead scoring geeft sales- en marketinprofessionals een voorsprong in het kwalificatieproces. De waarde van het kunnen diskwalificeren van een lead, laat staan een goede lead automatisch te bevestigen is oneindig groot.”
Het voordeel van geautomatiseerde lead scoring is dat het de marketingafdeling ontlast en helpt bij veelvoorkomende processen zoals feedback loops met de salesafdeling, om scoredimensies en – criteria te verbeteren. Lead scoring kan een dynamische tool worden voor het bijhouden van de vraag naar producten, en om de flow van
79%
Marketeers hebben nu de middelen om leads beter te klassificeren, te beheren en te verzorgen (‘lead nurturing’), wat de kans om meer leads tot aankoop te bewegen vergroot. Geautomatiseerde mogelijkheden en processen bieden krachtige opties om lead scoring en –nurturing te beheren. En toch zijn er nog veel marketing- en salesteams die deze tools niet gebruiken en zo de kans mislopen om het meeste uit hun websitebezoeken te halen.
Lead scoring is een cruciaal onderdeel van lead management, wat marketeers helpt om het meeste uit een groter aantal leads te halen. Niet-sales-ready leads hoeven niet genegeerd te worden maar kunnen met de juiste nurturing uitgroeien tot ‘hot’ leads. Marketeers kunnen hun leads scoren op basis van hun getoonde interesse in de producten en hoe goed de klant met de target persona’s en –
• De kennis welk team de vervolgstappen zal moeten uitvoeren • Snellere responsiviteit naar de wensen van toekomstige klanten
Automatiseer marketing processen. Gebruik voor nieuwsbrieven + emails, data.com, salesforce of contact modificatie.
Contact management
Contacten Activiteiten
Track bezoekers. Gebruik voor contentpersonalisatie of algemene informatie.
Segmentation Automatisch & handmatig
Handmatig Automatisch
Contact groepen
Analyse Scoren
Identificeer interessante klanten. Gebruik voor salesvertegenwoordiger.
Maak onderscheid tussen contacten. Gebruik voor nieuwsbrieven of contentpersonalisatie.
markten overeenkomt. Meestal gebruiken lead scoring systemen gedragsgebaseerde- en demografische kenmerken om leads te rangschikken, waarbij sales-ready leads de hoogste score krijgen. Om lead scores te berekenen moeten marketing- en salesteams samenwerken om te bepalen in welke klassen de leads worden ingedeeld, welke scores voor iedere klasse worden gebruikt, of er bepaalde klassen zijn die zwaarder wegen dan anderen en alle andere punten die de nauwkeurigheid van iedere score verder verbeteren. Bijkomstige variabelen, zoals koopcyclus-status, worden gebruikt om lead scores te verfijnen. Aan de leads die nog niet sales-ready zijn wijst lead scoring een waarde toe die bepaalt welke vervolgstappen moeten worden genomen voor iedere lead. Met Lead scoring hebben organisaties: • Een beter beeld van de perfecte koopprofielen en klantsegmentatie • De kans om een beter nurturing proces te ontwikkelen om zo de juiste vervolgstappen toe te passen
Hoe Lead Scoring werkt Voorheen was lead scoring voornamelijk gebaseerd op BANT: Budget, Authoriteit, Needs (behoeften) en Timeframe. Maar deze benadering leidde vaak tot fouten, was moeilijk om uit te voeren en liet veel organisaties achter met onnauwekeurige categorisaties, waarbij potentiële leads werden uitgesloten. Nieuwe lead scoring systemen gebruiken samengestelde scores, wat de nauwekeurigheid en de bruikbaarheid verbetert. Deze benadering combineert dimensies zoals demografische gegevens en gedrag om zo tot een betere ‘best fit’- en score te komen. BANT kan ook worden gebruikt bij deze nieuwe manier van lead scoring om demografische- en gedragsdimensies aan te vullen.
“Er gaat niets boven kennis van de interactie van een prospect met jouw organisatie. Het maakt de kans om hen tot hot leads te converteren een stuk hoger. Lead scoring in het algemeen is iets wat we niet meer kwijt willen, en Kentico helpt ons hierbij op een hoogontwikkelde maar gemakkelijke manier.” Manoj Shah , Digital Services Director, Pull Digital Ltd, Groot BrittannIë
Lead Scoring | 3
Lead Scoring | Hoe lead scoring werkt
Vermijd problemen met 'best practices' | Lead Scoring
Het opzetten van een Lead Scoring systeem: • Creëer een consistente methode om leads te rangschikken • Bouw optimale koopprofielen of –persona’s uit • Bepaal de scoredrempel voor sales-ready leads • Creëer Lead Scoring regels voor iedere dimensie (gedrag en demografische gegevens) • Neem meerdere scoring scenario’s in overweging om een dieper inzicht te krijgen van levels van interesse in verschillende producten of campagnes • Ontwikkel een vervaltijd voor scores die te maken hebben met de verkoopcyclus
3
2
1
A
A4
A3
A2
A1
B
B4
B3
B2
B1
EXPLICIET: Demografie – Koopprofielen – Best fit Individueel
Organisatie
• Titel • Afdeling • Rol in organisatie • Koopprofiel (influencer, beslisser)
• Omzet • Medewerkers • Locatie • Industrie • “Fit” met waardepropositie
IMPLICIET: Gedrag – Engagement Patronen van activiteiten voor potentiële klanten
Fit
4
Voorbeelden van dimensies voor Lead Scoring:
Lead scoring vormt een belangrijke tool, maar er kunnen problemen ontstaan. Scoremodellen kunnen gevoelig zijn voor fouten, missen wellicht cruciale dimensies en gegevens of hebben misschien geen reality checks ondergaan. Bijvoorbeeld: er arriveert een websitebezoeker die voor de organisate wil werken, maar die niet de vacaturepagina bezoekt. In plaats daarvan downloadt de bezoeker content, schrijft zich in voor een webinar en scant door de productpagina’s – hij doet nu aan als een prospect. Lead Scoring modellen moeten deze afwijkingen in acht nemen.
Het aannemen van 'best practices’ kan veel problemen voorkomen en waarschuwt wanneer er problemen ontstaan. Een goede plek om te starten is om uitgebreide lead management toe te passen.
Lead Scoring kan worden gehinderd door te weinig dimensies of beperkte benaderingen, bijvoorbeeld wanneer enkel op BANT wordt vertrouwd. Maar pas op om niet op teveel dimensies te scoren, omdat dit het onduidelijk maakt welke waarden de score bepalen. Ook kan zo de kans op foutieve scores en aannamen toenemen.
• Houd communicatiekanalen open, met een sterke feedback loop • Blijf bewust van de veranderingen in de strategie en doelen van het salesteam, en hun effect op het scoren van leads • Houd de veranderingen van de sales organisatie en het leiderschap bij: dit kan een wijziging in prioriteiten betekenen
Wees creatief bij het meten en interpreteren van klantgedrag op de website – staar je niet blind op de waarden die aan iedere activiteit moet worden gekoppeld die laten zien hoe een bezoeker zijn tijd besteed – iedere bezoeker is uniek in zijn webgedrag. De behoeften van het salesteam moeten altijd on-top-of-mind zijn:
Activiteit
C
C4
C3
C2
C1
D
D4
D3
D2
D1
Engagement
• Webgedrag • Contactfrequentie • Recentelijkheid van contact • Specifieke acties (whitepaper download)
• Negatieve acties (uitschrijvingen)
Lead scoring rangen - samengestelde matrix
• De lead score is niet het hoofddoel – wat ertoe doet is de waarde van de scores (sommige activiteiten zijn bijvoorbeeld meer punten waard dan andere). Hoe hoger de score, hoe meer actiebereidheid • Een lage score staat niet gelijk aan een slechte lead – het geeft meestal een vroeg stadium in de koopreis aan – gebaseerd op de score en nurturingregels is de lead wellicht klaar voor lead nurturing • Continue procesverbetering is een must. Analyseer scorende algoritmen door ze tegenover de verkoopresultaten te zetten en valideer de input van het salesteam en andere gegevensbronnen • Work met de salesafdeling en bereik overeenstemming in welke metingen gebruikt moeten worden om de effectiviteit van het Lead Scoring systeem te evalueren • Beoordeel online gedrag van bezoekers om te zien of hun acties hen werkelijk de beste leads maken en dat dit met de scores juist wordt weergegeven • Overweeg om 'negatief' gedrag mee te nemen in de score (uitschrijvingen van nieuwsbrieven, een ‘contact mij niet’-verzoek, het negeren van productwebpagina’s)
Beheer campagnes Optimaliseer gebruikerservaring
Evaluateer campagnes
Verhoog marketing ROI Identificeer de juiste leads
Genereer leads
Pas lead nurturing toe
Verbeterde verkoopresultaten, omzet en customer intelligence Eén van de grootste voordelen van Lead Scoring is dat marketing en sales voortdurend samenwerken om Lead Scoring processen te ontwikkelen, uit te voeren en te verbeteren – deze twee teams spreken nu dezelfde taal en werken aan een gezamelijk doel: meer sales-ready leads en een groeiende omzet. Leads die aan salesteams zijn afgeleverd zullen van kwaliteit en relevant voor salesdoelen zijn.
Lead scoring tips and optimalisatie:
4 | Lead Scoring
Vermijd problemen met 'best practices'
Lead Scoring leert iedereen in het bedrijf wat voor soort potentiële klanten actief zijn op de website en wat dit betekent voor toekomstige verkoop. Lead Scoring levert cruciale kennis voor de automatisering van contactsegmentatie en het personaliseren van webcontent. Belangrijker nog: sales-ready leads afkomstig van Lead Scoring en Lead Nurturing doen meer aankopen en leveren meer bij aan de groei in omzet. Het salesteam krijgt een groter vertrouwen in het werk dat marketing verzet om kwalitatief hoogstaande en bruikbare leads te genereren. Lead Scoring kan zowel worden gezien als een tool die zowel verkoop- als marketing efficiënter maakt.
Lead Scoring maakt het marketing mogelijk om zich te richten op de belangrijkste verkoopresultaten en effecten binnen de organisatie.
“Kentico Enterprise Marketing Solution’s Lead Scoring mogelijkheid verschaft mijn klanten inzicht in de kwaliteit en waarde van iedere lead die hun website genereert. Ik hou van het feit dat ik specifieke criteria kan opstellen voor hoe iedere lead gescoord wordt en dat het systeem voor al het andere zorgt.” Jonathan Healey , Development Director, Netconstruct, Groot Brittannië
Regelmatige rapportage van prestaties en resultaten van het Lead Scoring systeem is van onschatbare waarde om het bedrijf te leren wat er behaald is, vooral wanneer het ook omzetresultaten bevat. Lead Scoring | 5
Lead Scoring | Van Lead Scoring naar Lead Nurturing
Pas zelf de kracht van lead scoring toe | Lead Scoring
Van Lead Scoring naar Lead Nurturing Lead Nurturing is een waardevolle vervolgstap voor de meeste leads die niet sales-ready zijn. Door leads in nurturingprocessen met duidelijke vervolgstappen te leiden kan de potentiële omzet wordt geoptimaliseerd. Verzorgde leads produceren gemiddeld een 20% toename in verkoopkansen tegenover niet-verzorgde leads
1.
Maak een nieuw scoreboard.
2.
Voeg nieuwe scoreregels en hun puntenwaarde toe.
Lead Nurturing betrekt en helpt prospects verder en vaak komt dit overeen met de Customer Journey doordat voor ieder stadium in de reis bijbehorende relevante content wordt geboden. Content kan bestaan uit whitepapers, video’s, interviews, case studies – alles dat aansluit bij de behoeften van de prospect. Het betrekken van een prospect in een vroeg stadium van de Customer Journey beweegt de prospect voorwaarts in de koopcyclus en vormt de prospect in een sales-ready lead: de hoofddoelen van Lead Nurturing.
(Bron: DemandGen)
3.
Lead Scoring intelligentie & Lead Nurturing proces: Content en koopcyclus in kaart - aangedreven door actieplannen
Interesse • Whitepaper, podcast • Blog, industrie artikelen
• Productdocumenten, opgenomen demo • Forum, community
In de spotlight
Bekijk hoe jouw prospects punten scoren.
Validatie • Geavanceerde demo • Gratis trial, webinar • Klantverhalen • Handleiding
4.
Evaluatie
Pas zelf de kracht van Lead Scoring toe in 5 stappen
5.
Bekijk scoredetails van jouw leads.
Start direct met het werken met je leads in Kentico of repliceer ze naar je huidige CRM, zoals Salesforce.
Je zou denken dat een taak dat zo’n groot voordeel oplevert tijdrovend en moeilijk is, en dat de hulp van een Web development bureau of in-house team nodig is om het uit te voeren. Deze paar screenshots demonstreren het gehele setup proces in Kentico EMS (Kentico Enterprise Marketing Solution):
6 | Lead Scoring
Lead Scoring | 7
Lead Scoring |
De ingebouwde Lead Scoring van Kentico EMS maakt het mogelijk om: • score-regels te formuleren, te behandelen en te beheren • score-regels meteen te gebruiken voor ingebouwde tools als Marketing Automation, Content Personalisatie, Content Management of als importbron voor je huidige CRM • lead scoring met Salesforce te integreren • multi-dimensionale score systemen te ontwikkelen
“Door het Kentico EMS platform en zijn geavanceerde marketing mogelijkheden als Lead Scoring, Personalisatie en A/B Testen te gebruiken, zou iedere shopontwikkelaar of ontwerpbureau een stap vooruit zetten in het 'out-of-the-box' leveren van functionaliteit. Uiteindelijk zou je in staat zijn om sneller te leveren, met meer functionaliteiten en een hogere omzet. Iedere keer dat we de ROI van onze klanten verhogen, is dat goed voor de zaken.” Brian McKeiver, Partner en Senior Developer bij BizStream, Verenigde Staten
8 | Lead Scoring
• te kiezen uit een variëteit aan vooropgezette activiteiten of er gemakkelijk zelf één te formuleren • te vertrouwen op een gedegen CMS die al 9 jaar de drijvende kracht is achter 16 000 websites, inclusief 60 bedrijven van de Global Fortune 500 • Leer meer over lead scoring in Kentico EMS: https://www.lab51.nl/lead-scoring
Lead Scoring is slechts één van de vele online marketingtoepassingen die Kentico Enterprise Marketing Solution tot dé geintegreerde klantervaring- en managementoplossing maakt, die je helpt om jouw website te optimaliseren en een betere campagne-ROI te behalen. Anders dan andere Customer Experience Management (CXM) producten is KEMS gemakkelijk in gebruik en een out-of-the-box marketingoplossing die het jou mogelijk maakt om real-time, klantgerichte marketing te bieden over verschillende kanelen en nagenoeg direct de resultaten te analyseren.
Leer meer over Kentico EMS: https://www.lab51.nl/kentico/EMS
