MARKETINGOVÁ STRATEGIE ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU (NA PŘÍKLADU DESTINACE IRSKO)

Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a cestovní ruch

MARKETINGOVÁ STRATEGIE ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU (NA PŘÍKLADU DESTINACE IRSKO) Marketing strategy of destination management organisation (on example destination Ireland) Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Autor:

Ing. Martin ŠAUER, Ph.D.

Barbora ONDRŮŠKOVÁ

Brno, 2014

J m éno a pří j m ení aut ora:

Barbora Ondrůšková

Náz ev bakal á řsk é pr áce:

Marketingová strategie organizace destinačního managementu (na příkladu destinace Irsko)

Náz ev prác e v an gl i čt i ně:

Marketing strategy of destination management organisation (on example destination Ireland)

Kat edra:

regionální ekonomie a správy

Vedoucí di pl om ové práce:

Ing. Martin Šauer, Ph.D.

R ok obhaj ob y:

2015

Anotace Předmětem bakalářské práce „Marketingová strategie organizace destinačního managementu (na příkladu destinace Irsko)“ je analýza a hodnocení marketingových strategií organizací destinačního managementu na národní i regionální úrovni. První část práce se zabývá teoretickou charakteristikou řízení destinací a marketingových aktivit v rámci organizací destinačního managementu. Druhá, praktická část práce, je zaměřena na deskripci zájmových území na obou úrovních (Irsko/Kilkenny), analýzu strategických dokumentů a jejich aplikaci v praxi. Závěrečná část práce sestává z komparace národní i regionální úrovně.

Annotation The subject of bachelor thesis ” Marketing strategy of destination management organisation (on example destination Ireland)” is an analysis and evaluation of marketing strategies of destination marketing organizations at national and regional level. First part of this thesis deals with theoretical characteristics of managing destinations and marketing activities within destination management organizations. The second one, practical part, describes the areas of interest at both levels (Ireland/Kilkenny), an analysis of strategic documents and their application in practice. The final part consists of a comparison of the national and regional levels.

Klíčová slova Cestovní ruch, destinační management, organizace cestovního ruchu, marketingová strategie, e-marketing, Irsko, Kilkenny

Keywords Tourism, destination management, destination management organization, marketing strategy, e-marketing, Ireland, Kilkenny

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci Marketingová strategie organizace destinačního managementu (na příkladu destinace Irsko) vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera, Ph.D. a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 16. dubna 2015 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych velmi ráda poděkovala Ing. Martinu Šauerovi, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce a především za čas, který mi věnoval. Velký dík náleţí také mé rodině za nejlepší moţnou podporu při studiu.

OBSAH ÚVOD .......................................................................................................................................11 TEORETICKÁ ČÁST ..................................................................................................13 1.1 Management destinací ..............................................................................................13 1.2 Marketing destinací ..................................................................................................15 1.2.1 Definice marketingu ..........................................................................................15 1.2.2 Fáze marketingové koncepce ............................................................................15 1.2.3 Marketingová strategie ......................................................................................18 1.2.4 Marketingový mix .............................................................................................18 2 PRAKTICKÁ ČÁST ....................................................................................................29 2.1 Metodika ..................................................................................................................29 2.2 Národní úroveň.........................................................................................................29 2.2.1 Vymezení zájmového území .............................................................................29 2.2.2 Národní organizace cestovního ruchu ...............................................................30 2.2.3 Významné dokumenty .......................................................................................32 2.2.4 Produkt a rozhodující faktory ............................................................................33 2.2.5 Analýza marketingových aktivit........................................................................34 2.3 Regionální úroveň ....................................................................................................47 2.3.1 Vymezení zájmového území .............................................................................47 2.3.2 Regionální organizace cestovního ruchu ...........................................................47 2.3.3 Analýza marketingových aktivit........................................................................48 2.4 Srovnání národní a regionální úrovně ......................................................................51 1

ZÁVĚR ....................................................................................................................................53 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...................................................................................55 ODBORNÉ PUBLIKACE A ČLÁNKY ...............................................................................55 ELEKTRONICKÉ ZDROJE ................................................................................................57 SEZNAM TABULEK .............................................................................................................59 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................59 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ...................................................................................60 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................61

ÚVOD Cestovní ruch má ve světové ekonomice nezastupitelnou a stále rostoucí funkci. Přestoţe je jeho ekonomický přínos pro stát i světovou ekonomiku jednoznačný, je třeba si uvědomit, ţe je více neţ ekonomickým fenoménem - má vliv také na záchranu kulturních, uměleckých a historických památek a zvyšuje všeobecnou vzdělanostní úroveň obyvatelstva (Kiráľová, 2003). Cestovní ruch je klíčovým aspektem sluţeb pro mnoho světových ekonomik a přispívá k vytváření pracovních míst, stejně jako k hospodářskému rozvoji jednotlivých destinací. Roste však také poptávka po cestovním ruchu, v dnešním globalizovaném světě si jen málokdo dovede ţivot bez cestování představit. Cestování se pro mnohé stalo ţivotní stylem. Podle Palatkové (2006) neustálý rozvoj poptávky znamenal rozšíření nabídky produktů cestovního ruchu a zejména nabídky destinací, takţe se v dnešní silné konkurenci destinací prosadí jen ty, které dokonale splní očekávání klientů. Destinace se snaţí poutat pozornost turistů nejrůznějšími metodami, současný cestovní ruch je dle Palatkové (2006) ovlivněn zejména rozvojem technologií, globalizací a podobně. Avšak jedním z nejvýznamnějších a nejdůleţitějších trendů je v posledních letech tzv. prodej destinací neboli geografický management, kdy se destinace stává, ať uţ v národním, regionálním nebo místním pojetí, produktem s vlastním marketingovým mixem, značkou a umístěním na trhu a marketingový management se v tomto ohledu stává prioritním kritériem (Palatková, 2006). Tato bakalářská práce zpracovává zmíněné poznatky o rostoucí významnosti marketingových aktivit destinací cestovního ruchu. Jejím cílem je analýza a hodnocení těchto teoretických znalostí v praxi irských destinačních společností na národní i regionální úrovni. Analytický výzkum se proto bude týkat společností Fáilte Ireland, Tourism Ireland a Kilkenny Tourism. Práce se mimo marketingové aktivity v podobě marketingových strategií a dalších klíčových strategických dokumentů zaměří také na rozbor webových stránek a sociálních sítí, které destinační společnosti ke své marketingové propagaci aktivně vyuţívají. Kromě analytickosyntetické metody bude v praktické části práce vyuţita také metoda komparace, která posoudí, zda mezi národní a regionální úrovní existují významné odlišnosti, případně jakého jsou rozsahu. Analytický výzkum bude průběţně doplněn o obrázky (tzv. screenshoty), které budou mít za cíl ilustrovat současnou podobu webových stránek organizací cestovního ruchu a jejich účtů na sociálních sítích. Bakalářská práce „Marketingová strategie organizace destinačního managementu (na příkladu destinace Irsko)“ se skládá z teoretické a praktické části. Teoretická část, která vychází z rešerše odborné literatury, je obsaţena v kapitole jedna, přičemţ zvláštní důraz je kladen na problematiku e-marketingu. Praktická část poté následuje v kapitole dva, která se přímo zabývá analytickým výzkumem marketingových aktivit zájmových území, v závěru práce je provedena komparace národní a regionální úrovně.

11

12

TEORETICKÁ ČÁST

1

1.1 Management destinací Kvalitní management je přínosem pro kaţdou destinaci cestovního ruchu, ať uţ v národním nebo regionálním měřítku. Výhody destinačního managementu lze podle UNWTO (2014) shrnout následovně: 

stanoví konkurenční výhodu;



zajistí udrţitelnost cestovního ruchu;



rozšiřuje přínosy cestovního ruchu;



zvyšuje výnosy cestovního ruchu;



buduje silnou a ţivou identitu značky.

Pojem management můţe být vysvětlen jako souhrn všech činností, které je třeba udělat, aby byla zabezpečena funkce organizace (Veber J., kol. in Palatková, 2011). Na klasický pojem management se dá nahlíţet nejrůznějšími způsoby, nejznámější i nejtypičtější jsou však následující tři vysvětlení. Management jako 

aktivita znamená metody, procesy, přístupy, názory či zkušenosti, které manaţeři uplatňují při plnění cílů organizace a jimiţ se snaţí dosáhnout stanovených cílů za podmínek rizika, při prosazování změn a dosahování ţádoucích efektů;



skupina řídících pracovníků celé organizace nebo její části;



vědní disciplina představuje soubor poznatků propojených s praxí, vyuţívající metody a teorii dalších vědních disciplin a vyznačuje se určitým stupněm proměnlivosti v závislosti na měnících se podmínkách (Veber J., kol. in Palatková, 2011).

Destinace jako celek je vlastním produktem a zároveň konkurenční jednotkou v cestovním ruchu, a proto musí být odpovídajícím způsobem strategicky řízena jako kterýkoliv jiný subjekt (Holešinská, 2007). Za nejvyzrálejší formu tohoto strategického řízení je povaţován destinační management, chápaný jako kooperace poskytovatelů sluţeb za účelem efektivnějšího řízení cestovního ruchu v území (Holešinská, 2007). Holešinská (2007) také upozorňuje na to, ţe je třeba si uvědomit, ţe destinační management je specifická forma klasického managementu, která se na rozdíl od řízení firmy zabývá řízením destinace, coţ představuje mnohem komplexnější proces, a to zejména proto, ţe destinace zahrnuje nejen přírodní a kulturní atraktivity cestovního ruchu, ale také aktéry, kteří v oblasti cestovního ruchu působí a tudíţ mají vliv na rozvoj cestovního ruchu v území. Aby nabídka sluţeb těchto aktérů cestovního ruchu byla rozmanitá, ale optimální k poptávce a nabízena jednotným postupem, měla by být zřízena tzv. organizace cestovního ruchu. Destinační management však není ekvivalentní k pojmu destinační společnost (organizace cestovního ruchu), hlavní úlohy destinační společnosti a funkce destinačního managementu shrnuje následující schéma.

13

Obrázek 1 Úloha destinační společnosti a funkce destinačního managementu Zdroj: vlastní zpracování dle Holešinské (2007)

Organizace výše zmíněného destinačního managementu stojí sice na špičce marketingového řízení destinace, avšak s filozofií a cíli destinace na trhu se musejí ztotoţnit všechny zúčastněné subjekty (Palatková, 2011), viz následující obrázek.

Obrázek 2 Subjekty marketingového řízení destinací Zdroj: vlastní zpracování dle Palatkové (2011)

Palatková (2011) také uvádí, ţe z porovnání definic managementu a marketingu je zřejmé, ţe management destinace můţe znamenat širší pojem zahrnující kromě marketingových aktivit i veškeré vnitřní aktivity destinace; management destinace (destinační management) tedy představuje do jisté míry východisko pro marketing destinace, kterému se bude věnovat následující kapitola 1.2.

14

1.2 Marketing destinací Bratl a Schmidt (1998) označují destinace cestovního ruchu za vzájemně si konkurující jednotky, jejichţ společným cílem je prodej sluţeb a jeţ plní řadu funkcí, mezi něţ patří například funkce marketingová, funkce nabídková, funkce zastoupení zájmových skupin a funkce plánovací.

1.2.1 Definice marketingu Pojem marketing je jeden z frekventovaných pojmů, který lze chápat na jedné straně jako filozofii řízení stanovující na základě spotřebitelské poptávky zjištěné výzkumem a předpověďmi umístění produktu na trh s cílem realizace maximálního zisku; druhou moţností je vymezení marketingu jako řízeného, cíleného souhrnu aktivit vyvaţujících cíle firmy (destinace) s potřebami klientů (Seaton, A. V., Bennett, M. M. in Palatková, 2011). Nejčastěji citovaná je však definice marketingového odborníka Philipa Kotlera (Kotler in Palatková, 2011) – „Marketing je společenský a řídící proces, kdy jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí, díky tvorbě a směně produktů a hodnot s ostatními.“ Obzvláště vhodnou definici pro obor cestovního ruchu, neboť ten uspokojuje a naplňuje představy a sny jeho účastníků prostřednictvím nabídky (nehmotných) sluţeb, uvádí Ryglová, K. a kol. (2011) –„Marketing je uspokojování vlastních potřeb prostřednictvím uspokojení potřeb zákazníků.“ Dle Palatkové (2011) lze marketing v destinaci turismu na základě výše uvedených definic charakterizovat osmi znaky: 

uspokojování zákaznických potřeb, přání a poţadavků;



kontinuální proces (marketing je plynulou činností řízení, nikoli jednorázovým rozhodnutím či aktem);



sled dílčích kroků v marketingu;



filozofie marketingu musí být přijata kaţdým v destinaci (marketing není výhradní odpovědností jednoho oddělení);



budoucí potřeby musejí být identifikovány a očekávány (klíčová role marketingového výzkumu);



vzájemná vnitřní závislost subjektů odvětví turismu, a tedy mnoţství příleţitostí ke spolupráci v destinaci;



orientace na zisk je zcela normální, speciálně v soukromém sektoru;



marketing ovlivňuje společnost (sociální a ekonomické aspekty marketingu).

1.2.2 Fáze marketingové koncepce Úspěch destinace na trhu cestovního ruchu závisí na schopnosti identifikovat vlastní nabídku – produkt, potencionální návštěvníky (kteří disponují volným časem, penězi a chtějí navštívit destinaci), cílový trh, ohroţení a příleţitosti na trhu a způsob, jak potenciální návštěvníky aktivizovat k návštěvě destinace (Kiráľová, 2003). Vzájemnou propojenost těchto dílčích aktivit názorně zobrazuje obrázek 3. Podobný přístup k procesu marketingového řízení destinace uvádí Palatková (Palatková, 2011) a vyjadřuje jej zkratkou AOSTC – analýza (A, analysis), stanovení cílů (O, objectives), strategie (S, strategies), taktika (T, tactics), realizace a kontrola (C, controls). 15

Obrázek 3 Marketingová koncepce destinace Zdroj: vlastní zpracování dle Kiráľové (2003)

Mezi základní kroky první fáze tzv. fáze budovací patří: 1. definování „Čeho chceme dosáhnout zřízením destinační společnosti?“, 2. ujasnění si „Kdo se má do činnosti destinační společnosti zapojit?“, 3. zjištění „Z čeho lze vycházet?“, 4. stanovení náplně činnosti společnosti, 5. zvolení právní formy, 6. stanovení organizační struktury (personálního obsazení); 7. vymezení způsobu financování (Holešinská, 2007).

16

Odpovědi na tyto otázky lze získat ze stanovení mise, vize a cílů destinace. Vrcholem pyramidy cílů je dle Morissona (Morrison, A. M. in Kiráľová, 2003) mise (poslání) destinace – ucelená myšlenka, která zdůvodňuje nabídku destinace na trhu cestovního ruchu z hlediska návštěvníka. Přínosem definování vize destinační společnosti je vytvoření si jasné představy o směru vývoje a budoucím stavu samotné organizace, vize tedy určuje, kam chce daná společnost dojít, resp. čeho chce svým konáním dosáhnout (Holešinská, 2007). Pro naplnění cílů je třeba vytvořit strategický dokument, který bude dále definovat konkrétní aktivity vedoucí k dosaţení úspěšného prodeje turistické destinace, tzn. k dosaţení konkurenceschopnosti destinace (Holešinská, 2007). K nalezení, rozvoji a vyuţití marketingových příleţitostí musí organizace destinačního managementu provádět neustálou analýzu trhu, jejíţ součástí je sběr a vyhodnocování informací. Jedním z dalších kroků tvorby marketingové koncepce je segmentace trhu. Segmentem se rozumí skupina lidí na trhu, která sdílí širokou škálu rysů, jakými mohou být demografické, sociální, geografické, ekonomické, kulturní nebo jiné subjektivní charakteristiky (Handbook on tourism market segmentation, 2007). Potom pojem segmentace znamená pojmenování jednotlivých segmentů a detailní popis toho, co dělá kaţdý segment jedinečným (Handbook on tourism market segmentation, 2007). Segmentace v odvětví cestovního ruchu je pestřejší neţ v jiných odvětvích na základě sloţitějších a kreativnějších cest, jakými si zákazníci stanovují priority. Dnešní významné pokroky v segmentaci trhu jsou spojeny především s rychlým vývojem informačních technologií (IT) – shromaţďování, analýza a ukládání velkých objemů dat v počítačových databázích je dnes samozřejmostí a velkým přínosem pro segmentaci trhu a řízení vztahů se zákazníky (Handbook on tourism market segmentation, 2007). Metodologie segmentace závisí především na: 

tom, co je důleţité vědět o zákaznících v populaci;



tom, jak se bude s informacemi pracovat;



dostupnosti informací;



zdrojích a schopnostech získat informace;



odbornosti vyţadované k porozumění a upotřebení informace (Handbook on tourism market segmentation, 2007).

Palatková (2011) rozlišuje tři základní segmenty trhu cestovního ruchu, a to segment volnočasového a rekreačního turismu (leisure tourism), segment obchodního turismu (business tourism) a segment návštěv příbuzných a známých (Visiting Friends and Relatives, VFR). Palatková (2011) také dodává, ţe mezi nejvyuţívanější segmentační kriteria patří například následující: 

segmentace geodemografická (systémy poštovních směrovacích čísel, velikost města, hustota osídlení, podnebí…);



segmentace sociodemografická (věk, pohlaví, náboţenství, rasa, národnost, vzdělání, zaměstnání, příjem…);



segmentace podle spotřebního chování (stupeň znalosti destinace, status věrnosti, uţitek…);



segmentace podle ţivotního stylu (aktivity, zájmy, postoje…);



segmentace podle minulého chování (návštěvník, který navštívil destinaci poprvé či opakovaně); 17



segmentace podle načasování (měsíc, den, hodina);



segmentace psychologická (motivace jako souhrn tzv. tlakových a tahových faktorů);



segmentace psychografická (charakter osobnosti klienta, rozdělení na základě sociální třídy…).

Aby byla destinace úspěšná, musí být její nabídka zaměřena pouze na určité segmenty trhu, cílové segmenty jsou v cestovním ruchu takové, kterým lze destinaci „prodat“ nejlépe. Vymezení těchto klíčových segmentů vychází ze zodpovězení následujících otázek ke kaţdému z potenciálních segmentů (Handbook on tourism market segmentation, 2007): 

Jak atraktivní daný segment je?



Jak těţké je jej oslovit?



Jak mnoho zdrojů je třeba?

Jakmile je portfolio výhledově nejlepších segmentů pro cílené marketingové účely určeno, je vhodné vytvořit marketingovou strategii pro kaţdý z nich (Handbook on tourism market segmentation, 2007). „Marketingová strategie obsahuje obecné principy, při jejichţ uplatnění marketingový management očekává, ţe dosáhne svých ekonomických a marketingových cílů na zvoleném cílovém trhu,“ uvádí Kotler (Kotler, P. in Palatková, 2011). Problematika marketingové strategie je stěţejním bodem této práce, proto jsou jí věnovány samostatné kapitoly 1.2.3 a 1.2.4.

1.2.3 Marketingová strategie Cestovní ruch je, jak jiţ bylo zmíněno, velmi rychle se rozvíjejícím odvětvím, jehoţ prostředí se stále a nepředvídatelně mění. P. Kotler (Kotler, P. in Kiráľová, 2003) definuje marketingovou strategii jako soubor principů pro přizpůsobování marketingové koncepce změněným podmínkám. Úspěch strategického marketingového řízení destinace spočívá dle Palatkové (2011) nejen ve schopnosti odhadnout pro destinaci podstatné rysy budoucího vývoje, ale zejména ve schopnosti na dané změny reagovat. V souladu se změnami na trhu a v zájmu připravenosti na změny Kiráľová (2003) doporučuje, aby sdruţení cestovního ruchu vypracovalo marketingovou strategii na základě 

určení silných a slabých stránek destinace (na co se v nabídce zaměřit, co rozvíjet a co se snaţit odstranit);



určení specifických předností destinace (co dělá destinaci zajímavou v porovnání s konkurenčními destinacemi a jak se od nich odlišuje);



určení ohroţení a příleţitostí na domácím a mezinárodním trhu cestovního ruchu (některé trhy mohou být v určitém časovém rozpětí méně, resp. více zajímavé vzhledem k ekonomickým nebo politickým faktorům);



definování cílového segmentu trhu (relativně homogenní skupiny lidí, kterou chce destinace na trhu cestovního ruchu oslovit).

1.2.4 Marketingový mix Hlavní součástí marketingové strategie je marketingový mix – soubor marketingových nástrojů, které firma vyuţívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu 18

(Kotler, P. in Jakubíková, 2009). Pojem marketingový mix poprvé popsal James Culliton a jako první jej pouţil Neil H. Borden, profesor na Harvard Business School, USA. Ze samotné definice vyplývá, ţe marketingový mix tvoří několik vzájemně propojených prvků a jak uvádí Jakubíková (2009), tyto prvky tvoří tzv. 4P označení uvedené E. J. McCarthym z Minnesota University, USA: 

product – produkt;



price – cena, kontrakční podmínky;



place – místo, distribuce;



promotion – marketingová komunikace.

Jakubíková (2009) ovšem také připomíná, ţe pro odvětví cestovního ruchu mnohdy 4P nejsou dostačující, a tak k nim bývají přiřazovány i další, a to: 

people – lidé;



packaging – balíčky sluţeb;



programming – tvorba programů;



partnership – spolupráce, partnerství, koordinace;



processes – procesy;



political power – politická moc.

Bratl a Schmidt proto hovoří o „novém schématu“ marketingového mixu (Bratl H.; Schmidt, F. in Palatková, 2006). Palatková (2006) si však klade otázku, nakolik je tento mix skutečně nový, jelikoţ stejně čerpá ze základních 4P původního marketingového mixu, pouze je přeskupuje a přikládá jednotlivým sloţkám jinou váhu. Tuto problematiku znázorňuje následující obrázek.

Obrázek 4 Nový prodejní a starý marketingový mix Zdroj: vlastní zpracování dle Bratl, H; Schmidt, F. in Palatková (2006)

Produkt Jen málokterý pojem byl a je tak často pouţíván v současné praxi turismu jako termín produkt destinace (Palatková, 2011). Produkt je základem úspěchu destinace na trhu. Zdůrazňuje to 19

i Jakubíková (2009), podle níţ je produkt ukázkou konkurenceschopnosti destinace, protoţe je od sebe navzájem odlišuje. Dle Jakubíkové (2011) je produkt jádrem marketingu a zároveň hlavní sloţkou marketingového mixu. Definice říká, ţe za produkt se povaţuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k pouţívání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí (Americká marketingová asociace in Jakubíková, 2009). Produktem můţe být výrobek, sluţba, myšlenka, osoba, organizace, kulturní výtvor, místo a podobně, z čehoţ vyplývá, ţe produkt je cokoli hmotného i nehmotného. Produkt bývá dle Palatkové (2006) charakterizován jako symbióza působení materiálních zdrojů (např. rekreačního prostoru, infrastruktury) a nemateriálních zdrojů (klimatu, lidského činitele – průvodce apod.). Cestovní ruch je zařazen do odvětví sluţeb, které od výrobků odlišuje řada specifických vlastností jako například nehmotnost, proměnlivost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele, neskladovatelnost apod. (Jakubíková, 2009). Tyto faktory znamenají, ţe součástí samotného produktu jsou i lidé, kteří sluţby poskytují a dodávají (Jakubíková, 2009). Důleţité je uvědomit si, ţe součástí je rovněţ zákazník a jeho pohled na věc – zákazník si nekupuje zájezd, ale relaxaci, pohodu, příjemné naplnění času a především nevšední záţitek (Jakubíková, 2009). Mezinárodně uţívaná koncepce produktu od Medlika a Middletona říká, ţe souborný produkt cestovního ruchu sestává z následujících komponentů (Wahab, S.; Crampon, L. J.; Rothfield, L. M. in Kiráľová, 2003): 

primární nabídka destinace, která ovlivňuje motivaci a determinuje výběr destinace návštěvníků;



sekundární nabídka destinace, která vytváří podmínky pro pobyt a umoţňuje vyuţít primární nabídku destinace;



přístupnost destinace, kterou rozumíme náklady, rychlost a pohodlí návštěvníka při dosaţení destinace;



image destinace, která silně ovlivňuje výběr destinace, jakoţ i image zařízení v rámci něho;



přiměřená cena, která je pro návštěvníka sumou nákladů vynaloţených na cestu, ubytování, stravování a ostatní sluţby v destinaci, a je ovlivněna sezónou, výběrem aktivit, kurzem měny, vzdáleností od destinace, způsobem dopravy, výběrem destinace i zařízení cestovního ruchu.

Kiráľová (2003) z uvedených definic odvozuje základní vlastnosti, kterými musí produkt disponovat, a to 

uţitečnost;



dosaţitelnost;



pouţitelnost.

Z hlediska marketingového řízení je podstatné marketingové pojetí produktu, ve kterém jej můţeme rozdělit na tři úrovně (Kotler, P.; Armstrong, G. in Jakubíková, 2009): 

jádro produktu, které se váţe přímo na uspokojení potřeb návštěvníka destinace (relaxace, vzdělávání, zábava, záţitek); 20



vlastní produkt představovaný fyzickým produktem (konkrétní nabídka za stanovenou cenu – letecký sedmidenní pobyt na Sardinii);



rozšířený produkt, který znamená další sluţby se slevou nebo „zdarma“, který znamená zvyšující hodnotu pro klienta (Palatková, 2011).

Široké pojetí komplexního produktu lépe popisuje obrázek 5.

Obrázek 5 Tři úrovně produktu aneb komplexní produkt Zdroj: vlastní zpracování dle Jakubíkové (2009)

Společnosti cestovního ruchu velmi často nabízejí tzv. produktové balíčky, tyto výhodné nabídky, kdy soubor produktů je levnější, neţ kaţdý samostatně, mají zákazníka podporovat ke koupi. Produktové balíčky mají řadu výhod, z nichţ výběr nejvýznamnějších pro destinaci i pro návštěvníky (Kiráľová, 2003) je uveden níţe. Výhody produktových balíčků pro destinaci – zvyšují poptávku po destinaci, eliminují vliv sezónnosti a módnosti, zefektivňují distribuční cesty, umoţňují kombinovat méně atraktivní komponenty produktu s atraktivními, a tím zvýšit jejich prodej, podporují spolupráci zařízení cestovního ruchu v destinaci, zvyšují přitaţlivost destinace v očích potenciálních návštěvníků, stimulují opakované návštěvy, zvyšují průměrné trţby na návštěvníka apod. Výhody produktových balíčků pro návštěvníky – šetří čas při plánování pobytu v destinaci, v případě balíčku „all-inclusive“ zaplatí za všechno předem a nemusí mít obavy z dalších výdajů během pobytu, balíčky znamenají určitý standard s garancí kvality, existence specializovaných balíčků dle zájmů apod.

Cena Cena bývá pro návštěvníky, kteří čelí rozhodnutí při výběru destinace, klíčovým faktorem. Definice ceny říká, ţe cena je „hodnota, jíţ se zákazníci vzdají výměnou za získání poţadovaného produktu. Cenu lze zaplatit ve formě peněz, zboţí, sluţeb, přízně, volebního hlasu nebo čehokoliv jiného, co má hodnotu pro druhou stranu“ (Solomon, M. R.; Marshall, G. W.; Stuart E. W. in Jakubíková, 2009). 21

Podobně i členové sdruţení cestovního ruchu mají obvykle velké mnoţství nápadů a představ ohledně budoucího rozvoje cestovního ruchu, avšak často omezené finanční prostředky na jejich realizaci. Z hlediska destinace můţeme cenou nazvat „relativní hodnotu produktu nabízeného vybranému segmentu trhu, která musí být dostatečně vysoká na to, aby pokryla fixní i variabilní náklady a aby umoţnila dosáhnout zisk“ (Forbis, B. P.; Mehta, W. T. in Kiráľová, 2003). Jakubíková (2009) uvádí několik aspektů, které mohou tvorbu cen ovlivňovat, patří mezi ně především – cíle organizace a marketingu, cíle cenové politiky, náklady, objemy prodejů, ostatní prvky marketingového mixu, představy tvůrců distribučních cest, zákony a předpisy, konkurence, ale i pohled zákazníka. Významnou charakteristikou ceny je dle Jakubíkové (2009) i fakt, ţe jako jediný prvek marketingového mixu generuje příjmy, všechny ostatní prvky představují pouze nákladové poloţky. Jelikoţ je cena základní sloţkou komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, je také součástí ohodnocení produktu spotřebitele, bývá kulturně podmíněna a různými cenovými nástroji tak lze cenovou politikou rychle reagovat na měnící se poptávku (Jakubíková, 2009). V cestovním ruchu cena obvykle nevystupuje jako reprezentant určité sluţby, ale celého balíku sluţeb, často i z různých odvětí, viz jiţ zmíněné produktové balíčky. Typickým příkladem sloţitosti cenové tvorby v cestovním ruchu je cena zájezdu, kdy zájezd je produktem sloţeným z mnoha dílčích produktů: informací, dopravy, ubytování, stravování, různých programů apod. (Jakubíková, 2009). Pro organizace cestovního ruchu je tvorba cen nesnadným a sloţitým strategickým úkolem, o kterém se rozhoduje jiţ na začátku plánování marketingové strategie (Jakubíková, 2009).

Distribuce Úkolem distribuce je co nejvíce přiblíţit vyrobené produkty zákazníkovi; distribuce probíhá po tzv. distribučních cestách. Dle definice je distribuční cesta souhrnem všech podniků a osob, které se stanou vlastníky nebo jsou nápomocny při převodu vlastnictví produktů a sluţeb v případech, kdy se produkt dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli nebo k průmyslovému zpracování (Kotler, P.; Armstrong, G. in Jakubíková, 2009). Palatková (2011) však zdůrazňuje, ţe odlišnost mezi výrobky a sluţbami cestovního ruchu spočívá v tom, ţe zatímco výrobky jsou dodány na místo, kde si je zákazník kupuje, sluţby cestovního ruchu lze realizovat pouze v místě jejich produkce. Coţ navazuje na jednu z vlastností produktu cestovního ruchu, kterou je, ţe produkt je nehmatatelný, není moţné jej skladovat a obvykle se místo a čas nákupu neshoduje s místem a časem spotřeby (Kiráľová, 2003). Návštěvníci koupi uskuteční v místě bydliště, a proto je distribuce v oblasti cestovního ruchu velmi důleţitým marketingovým nástrojem. Palatková (2011) v souvislosti s odvětvím cestovního ruchu hovoří o dvou podobách distribučních cest: 

přímá cesta (poskytovatel produktu/sluţby – konečný zákazník) vedoucí přímo ke konečnému zákazníkovi;



nepřímá cesta (poskytovatel produktu/sluţby – zprostředkovatel/např. GDS1 konečný zákazník) vedoucí přes zprostředkovatele ke konečnému zákazníkovi.

Přímou cestu představuje osobní prodej, coţ je individuální, osobní a maximálně flexibilní komunikace. Často se ovšem vyuţívá sluţeb tzv. zprostředkovatele v rámci nepřímé 1

GDS – globální distribuční systémy (z angl. global distribution system) – elektronický distribuční systém. K dalším patří např. IRS – internetové rezervační systémy nebo LDS – lokální distribuční systémy. (Ryglová, K. a kol., 2011) 22

distribuční cesty. Zprostředkovatelem mohou být tour operátoři neboli cestovní kanceláře, nebo cestovní agentury. Určitou kombinací přímého a nepřímého prodeje je prodej produktu prostřednictvím televize nebo rozhlasu, direct mailu, katalogů, telemarketingu, případně internetu. V souvislosti s internetovou prezentací destinace uvádí Kiráľová (2003) následující výhody: 

dostupnost 365 dnů v roce, 24 hodin denně;



nízké náklady;



moţnost barevné prezentace s vyuţitím technologie 3D;



moţnost přenosu audio a video záznamu;



interaktivnost prostředí;



moţnost segmentace návštěvníků;



moţnost sledovat a vyhodnocovat návštěvnost webových stránek;



získání zpětné vazby od návštěvníků webových stránek;



moţnost obsáhnout jinak nedosaţitelné trhy apod.

V dnešní době dochází v oblasti distribuce k velkým změnám. Mnoho tradičních cest upadá a objevují se nové, inovativní způsoby, jejichţ rozmach způsobil rychlý rozvoj internetu. Sdruţení cestovního ruchu stále častěji vyuţívá i oblíbené sociální sítě – Facebook, Instagram, Twitter; tomuto tématu se však bude více věnovat následující kapitola Marketingová komunikace.

Marketingová komunikace Marketingová komunikace je pouze jedním ze čtyř prvků marketingového mixu, špičkou ledovce, kterou vidí téměř všichni, celý ledovec však málokdo (Horner, S.; Swarbrooke, J. in Jakubíková, 2009). Kotler a Keller (in Jakubíková, 2009) definují marketingovou komunikaci jako „prostředky, jimiţ se firmy pokoušejí informovat spotřebitele, přesvědčovat je a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – produkty a značky, které prodávají.“ Figuruje zde tzv. marketingový komunikační mix (obrázek 6), jehoţ cílem je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo sluţbou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit věrné zákazníky, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky a redukovat fluktuaci prodejů (Jakubíková, 2009).

Obrázek 6 Marketingový komunikační mix Zdroj: vlastní zpracování dle Jakubíkové (2009)

Komponenty jednotlivých nástrojů komunikačního mixu jsou uvedeny v následující tabulce. 23

Reklama - televizní reklama; - tisková reklama; - rozhlasová reklama; - venkovní (outdoor) reklama; - interiérová (indoor) reklama;

Podpora prodeje

Public relations

Osobní prodej

- podpora na místě prodeje (POS – point of sale);

- vnitrofiremní komunikace;

- předvádění produktů v domácnostech a ve firmách s cílem prodat.

- dárkové předměty; - upomínkové předměty; - výstavy a veletrhy; - výstavky;

- prezentace v televizi, rozhlase a tisku;

Přímý marketing - zásilkový prodej; - telemarketing; - teleshopping; - direct mail

- publicita;

- on-line marketing.

- tiskové konference;

- reklama v kinech; - direct mail;

- soutěţe;

- školení;

- reklama na internetu.

- obchodní známky, body;

- účast na konferencích;

- slevy;

- sponzoring;

- ochutnávky;

- lobbing.

- sport; - zábava; - festivaly; - umění; - příleţitosti; - exkurze do podniků; - muzea;

- informační sluţby pro veřejnost;

- vzorky, kupony, prémie;

Události a zážitky

- showrooms firem; - pouliční aktivity.

- speciální akce;

- speciální stánky. Tabulka 1 Komponenty jednotlivých nástrojů komunikačního mixu Zdroj: vlastní zpracování dle Jakubíkové (2009)

Jakubíková (2009) dále uvádí i stručné charakteristiky výše uvedených nástrojů: 

Reklama je placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a sluţeb. Její výhodou je to, ţe ji lze vyuţít k vytvoření dlouhodobé image produktu, i to, ţe oslovuje široké spektrum zákazníků. Nevýhodou však je jednosměrný způsob komunikace se zákazníkem a vysoké náklady.



Podpora prodeje obsahuje soubor pobídkových nástrojů, většinou krátkodobých, navrţených pro stimulaci rychlejšího či většího nákupu výrobku nebo sluţby spotřebitelem.



Vztahy s veřejností (PR) zahrnují širokou škálu programů, které podporují nebo ochraňují image firmy anebo jejích jednotlivých produktů. Součástí PR je publicita, lobbování a sponzorování.



Osobní prodej představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehoţ cílem je úspěšné uzavření obchodu. Prodejce je spojovacím článkem mezi firmou a zákazníkem.



Přímý marketing pouţívá přímých cest k oslovení zákazníka a k doručení produktů bez pouţití marketingových mezičlánků. 24

Vzhledem k rychlému rozvoji internetu a k faktu, ţe internet od základů změnil cestu, jakou jsou informace o turismu přenášeny k lidem a způsob jakým lidé plánují své cesty; je tomuto tématu věnovaná následující část E-marketing. E-marketing E-marketing (často také jako internetový marketing či online marketing) je způsob, jakým lze dosáhnout poţadovaných marketingových cílů prostřednictvím internetu (Janouch, 2014). Dle Sedláčka (2006) lze na e-marketing nahlíţet také v širším pojetí jako na pojem zastřešující internetový a mobilní marketing (k dosaţení cílů je v tomto případě vyuţito mobilních technologií). Souhrnně lze tedy e-marketing definovat jako vyuţití internetu a dalších informačních a komunikačních technologií k dosaţení marketingových cílů (Sedláček, 2006). Internet je v dnešní době klíčovým zdrojem informací pro většinu spotřebitelů, a proto by měl být e-marketing v oblasti cestovního ruchu řádně vyuţíván – organizacím cestovního ruchu umoţňuje mimo jiné oslovit širší spektrum potenciálních návštěvníků a nabídnout jim rozsáhlou škálu sluţeb – k uskutečnění tohoto kroku nabízí nepřeberné mnoţství aktivit a nástrojů, např.: 

e-mailovou komunikaci, virální videa, optimalizaci internetových vyhledávačů;



poskytování informací ohledně dopravy, ubytování, nadcházejících událostí, vyuţití sociálních sítí, nabízení speciálních nabídek;



moţnost on-line rezervace, itinerář cesty;



online průzkumy mapující návštěvnost, spokojenost návštěvníků, návštěvníci svými příspěvky sami vytváří obsah (Handbook on e-marketing, 2008).

Vývoj internetu v posledním desetiletí nabral závratného tempa a dal prostor několika revolucím, jednou z nich je ta, která „vrátila moc lidu“. Tato revoluce představuje přechod od tzv. webu 1.02 k webu druhé generace 2.0, jehoţ základním stavebním kamenem je uţivatelsky sestavený obsah (UGC). UGC – User-generated content – obsah webu vytvářený přímo běţnými uţivateli internetu, ne profesionály, bez očekávání jakéhokoliv zisku (Balasubramaniam, N. in ETHZ, 2009). Balasubramaniam ovšem dodává, ţe mnoţství lidí, které tímto způsobem přispívá, roste takovým tempem, ţe se takto vytvářené weby stávají dokonalými databázemi, které jsou velmi hodnotné pro firmy – mohou se stát podkladem pro trţní průzkumy, a přispět tak k pochopení trendů, potřeb a zájmů spotřebitelů (Balasubramaniam, N. in ETHZ, 2009). Na tomto principu stojí řada, dnes jiţ světově známých, webových stránek, aplikací a především sociálních médií. Sociální média, jeden z nejmocnějších nástrojů internetových online sítí, v dnešní době představují základ společenského, ale i ekonomického ţivota. Mohou být obecně chápána jako internetové aplikace, které nesou uţivateli generovaný obsah, archivovaný a dále sdílený s jinými zainteresovanými uţivateli (Blackshaw,P. in Xiang a Gretzel, 2010). Zmíněný obsah je však často ovlivněn vlastními názory a přístupy, zkušenostmi, dokonce pomluvami a nepravdivými informacemi. Toto zdůrazňují i Xiang a Gretzel (2010) – mnoho sociálních sítí umoţňuje uţivatelům odesílat a sdílet jejich komentáře či osobní zkušenosti například s cestováním, které pak slouţí jako informace pro ostatní; zároveň tím také podporují názor Thomase Friedmana (Friedman, T. in Xiang a Gretzel, 2010), ţe svět je „plochý“, protoţe uţivatelé internetu a sociálních sítí stále více ovládají a určují produkci a distribuci informací díky snadnému přístupu k internetu. 2

Web 1.0 – první fáze internetového prostředí, web má pouze informační roli, nezprostředkovává interaktivitu 25

Sociální média se stala novým způsobem v komunikaci lidí, kteří vyuţívají mobilních a internetových aplikací k sociální interakci, sdílení obrázků, videí, zvuku a v posledních letech zaznamenala exponenciální růst. V prosinci 2012 měla přední ikona těchto sítí – Facebook – přes 1,2 miliardy uţivatelů (Statistic Brain in Zeng a Gerritsen, 2014). Tato závratná čísla se však netýkají pouze Facebooku, jak dokazuje tabulka 2. TOP 10 Počet uživatelů sociálních sítí dle regionů (v milionech) největších Asie Evropa Severní Latinská Střední sociálních sítí a Pacifik Amerika Amerika Východ světa v roce 2013 a Afrika

Suma

Facebook

269,97

137,1

113,15

64,00

13,57

597,79

Google+

204,11

48,39

29,05

29,24

7,60

318,39

YouTube

155,03

57,47

50,97

29,81

7,49

300,77

Twitter

165,19

49,09

47,75

27,06

7,84

296,93

LinkedIn

67,71

15,88

18,36

13,74

4,36

120,05

Instagram

40,03

12,64

18,06

11,12

2,27

84,12

Pinterest

31,71

8,13

31,75

5,22

1,90

78,71

Myspace

37,83

7,39

7,54

6,10

1,30

60,16

Tumblr

36,40

6,58

10,40

4,82

1,32

59,52

Badoo

26,54

8,03

1,75

7,89

1,30

45,51

Suma

1034,52

350,70

328,78

199,00

48,95

1961,95

Tabulka 2 TOP 10 největších sociálních sítí světa v roce 2013 Zdroj: vlastní zpracování dle Zeng a Gerritsen (2014)

Sociální média hrají důleţitou roli v mnoha oblastech cestovního ruchu, zejména ve vyhledávání informací, rozhodovacím procesu, propagaci cestovního ruchu a v interakci se zákazníkem (Zeng a Gerritsen, 2014). S mnoţstvím dat, pro turisty snadno dostupných, představuje internet významnou platformu pro výměnu informací mezi zákazníkem a odvětvím (např. hotely, dopravci); zprostředkovateli (cestovními kancelářemi); vládami a administrativními orgány, ale také mezi mnoha neziskovými organizacemi (organizacemi cestovního ruchu – DMO) (Werthner a Klein in Xiang a Gretzel, 2010). Výsledky studií v uvedených článcích (Xiang a Gretzel, 2010; Zeng a Gerritsen, 2014) potvrzují, ţe marketingoví pracovníci cestovního ruchu by nadále neměli ignorovat roli emarketingu a sociálních médií v distribuci informací, aniţ by tak riskovali, ţe se stanou irelevantními. Základem úspěchu je fungující a kvalitní webová stránka organizace destinačního managementu (ideálně doplněná o profily na sociálních sítích a spolupráci s většími turistickými portály). Ke klíčovým aspektům efektivních webových stránek patří následující: 

dostupnost,



důvěryhodnost,



přizpůsobení potřebám jednotlivých návštěvníků a interaktivita,



navigace, 26



optimalizace pro vyhledávače (SEO),



technická úroveň (Handbook on e-marketing, 2008).

Dostupnost (Handbook on e-marketing, 2008) Webové stránky organizace destinačního managementu by zákazníkům měly co nejvíce usnadnit celý proces – od výběru vysněné dovolené, přes doporučení přátelům a známým aţ po moţnost opětovného návratu do destinace. Je také nutné si uvědomit, ţe správně se na stránkách orientovat, rozumět obsahu apod. musí lidé všech věkových kategorií, přičemţ podíl starších lidí se rapidně zvyšuje. Obsah stránek proto musí být přehledný (vhodné rozloţení stránek pro snadnou orientaci, zvýraznění klíčových odkazů, adekvátní písmový font, kontrast mezi textem a pozadím, odpovídající popisky k fotografiím, obrázkům a grafům…); operativní (snadno ovladatelný); srozumitelný (nepouţívat sloţitý jazyk, obsah by měl být předvídatelný); schopný kooperace s moderními technologiemi. Všeobecně známým faktem je, ţe uţivatelé při prvním kontaktu webovou stránku pouze „scanují“ pohledem, teprve ve chvíli, kdy narazí na informaci, kterou hledali, začnou číst pozorněji. Proto se vytváření obsahu webových stránek v mnohém liší od psaní do tištěných médií – titulky musí nést klíčovou informaci a být relevantní k obsahu, který následuje. Ten by měl být rozdělen do krátkých odstavců obsahujících 25-40 jednoduchých slov, uţívání květnatého jazyka se nedoporučuje. Při tvorbě webu je také nutné vzít v úvahu odlišný postup poskytování informací – zatímco tradiční model postupuje od širokého kontextu k detailnějším informacím, tento vyuţívá postup opačný – začíná se závěrem, následují doplňující informace a aţ v konečné fázi přichází na řadu pozadí informace, kontext. Čtenář tak dokáţe okamţitě vyhodnotit relevantnost informace; v případě, ţe o ní není přesvědčen, okamţitě stránku opouští, a stránce se tak zvyšuje „bounce rate“ (míra odchodu z webu), který není vnímán coby pozitivní ukazatel. Důvěryhodnost (Handbook on e-marketing, 2008) Velmi důleţité je uvědomit si jiţ v samém začátku účel webových stránek, zvolit správnou URL adresu, uţívat oficiální logo, v sekci „O Nás“ uvádět pravdivé informace (jméno organizace, adresu, telefonní čísla, e-mail, apod.), ujistit se, ţe potenciální návštěvník můţe organizaci snadno kontaktovat – link s odkazem na tuto moţnost by se měl vyskytovat nejlépe na kaţdé stránce, podobně jako odkaz „Help“ a neměly by chybět zodpovězené FAQ 3. Pokud destinace poskytuje tištěné broţury, jejich online verze by na webových stránkách taktéţ neměly chybět, vhodné je poskytnout návštěvníkům pdf verzi ke staţení. Důvěryhodnost stránek také zvyšuje integrovaný systém sluţeb – stránky by neměly být pouhým zdrojem informací, ale potenciální návštěvník destinace by měl být schopen si zde dovolenou vybrat, objednat a zaplatit. Přizpůsobení potřebám jednotlivých návštěvníků a interaktivita (Handbook on emarketing, 2008) Internet představuje pro většinu uţivatelů nejdůleţitější zdroj informací při přípravě cesty. Je ovšem velmi pracné a časově náročné surfovat po nepřeberném mnoţství dostupných stránek. Úkolem organizací cestovního ruchu je tedy sjednotit různorodé informace a v ideálním případě je setřídit dle preferencí návštěvníka. V tomto směru můţe být velmi nápomocný itinerář – plánovač cesty, cestovní deník. Kaţdý z nich by měl umoţňovat vloţení vlastního komentáře, měl by obsahovat kalendář, mapu, moţnost sdílení s dalšími uţivateli, jeho ovládání by mělo být intuitivní a přehledné. 3

FAQ - Frequently Asked Questions 27

Navigace (Handbook on e-marketing, 2008) Pro uţivatele je klíčové se na webových stránkách rychle zorientovat. Správné řešení struktury webových stránek by proto mělo vést k tomu, aby návštěvník na kaţdé z nich mohl zodpovědět následující otázky – Na jaké stránce jsem? Kde se v rámci této stránky nacházím? Co zde mohu dělat? Kam se odtud dostanu? Kde jsou informace, které jsem hledal? Optimalizace pro vyhledávače (SEO) (Handbook on e-marketing, 2008) Správná optimalizace stránek znamená mít vhodně zvolená klíčová slova tak, aby se webové stránky zobrazovaly pokud moţno na prvních příčkách vyhledávačů jako je Google, Yahoo apod. Technická úroveň (Handbook on e-marketing, 2008) Důleţité je neopomenout zabezpečit bezchybný technický chod stránek. Jejich obsah by měl být kompatibilní se všemi internetovými prohlíţeči a neměl by se dlouho načítat. Organizace cestovního ruchu by měla přijmout taková preventivní opatření, která by zdárně předcházela technickým problémům.

28

PRAKTICKÁ ČÁST

2

2.1 Metodika Praktická část této práce navazuje na teoretická východiska uvedená v teoretické části a sestává z následujících kroků:     

V úvodu je vymezeno zájmové území v rámci národní úrovně (v tomto případě destinace Irsko) a jsou zde popsány jeho základní charakteristiky. Práce se dále zabývá deskripcí organizační struktury cestovního ruchu v Irsku a identifikací klíčových dokumentů. Následuje analýza jednotlivých marketingových aktivit a strategií; analyzovány jsou jak marketingové dokumenty, tak i samotné výstupy. Vzhledem ke stále rostoucímu vlivu e-marketingu a aktivit s ním spojenými se určitá část práce věnuje také analýze a hodnocení webových stránek organizací cestovního ruchu a jejich účtů na sociálních sítích. Analýzy webových stránek a sociálních sítí jsou doplněny o obrázky (screenshoty), které ilustrují jejich současnou podobu.

Obdobný metodický postup byl zvolen i pro regionální úroveň (oblast destinace Kilkenny). Závěrem je na základě výstupů jednotlivých analýz provedena komparace národní a regionální úrovně.

2.2 Národní úroveň 2.2.1 Vymezení zájmového území Irsko je ostrovním státem severozápadní Evropy, který zaujímá většinu povrchu stejnojmenného ostrova, jehoţ součástí je i Severní Irsko – oblast Spojeného království Velké Británie a Severního Irska. V čele této unitární parlamentární republiky stojí prezident, v současnosti – Michael D. Higgins; hlavním městem je Dublin. Irsko je členem Evropské unie, OSN a patří také k zakládajícím členům OECD a Rady Evropy. Za samostatností Irska stojí dlouhá historie bojů za nezávislost, které vyústili dne 6. prosince 1922 v zaloţení Irského svobodného státu, jehoţ nástupcem se 29. prosince 1937 stala Irská republika v podobě, jaká je známá dodnes. Součástí Irska jsou čtyři provincie – Connacht, Leinster, Munster a Ulster, které se dále administrativně dělí na 26 hrabství: Carlow, Cavan, Clare, Cork, Donegal, Dublin, Galway, Kerry, Kildare, Kilkenny, Laois, Leitrim, Limerick, Longford, Louth, Mayo, Meath, Monaghan, Offaly, Roscommon, Sligo, Tipperary, Waterford, Westmeath, Wexford, Wicklow. Základní informace a národnostní struktura obyvatelstva Irska jsou dále uvedeny v tabulce 3. Oficiální název státu:

Irsko

Rozloha:

70 273 km2

Počet obyvatel:

4 588 252 29

Podíl ekonomicky činného 2,088 mil. (45,5%) obyvatelstva: HDP/obyv.:

39638,6 USD

Průměrný věk:

36,1 roku

Úřední jazyk:

Irština, angličtina

Hlavní město:

Dublin

Měna:

Euro

Tabulka 3 Irsko - základní informace Zdroj: vlastní zpracování

Irsko se řadí k zemím s nejvíce otevřenou ekonomikou, mezinárodní obchod je povaţován za základní stavební kámen prosperity (OECD, 2004). Tradiční význam výroby, podobně jako v jiných zemích, v Irsku upadá, své místo v mezinárodním obchodu si tak nevratně vytváří sektor sluţeb (jehoţ součástí je samozřejmě i odvětví cestovního ruchu) a stává se hlavním zdrojem pracovních míst (OECD, 2004).

2.2.2 Národní organizace cestovního ruchu Problematikou cestovního ruchu se v Irsku od roku 2011 zabývá Ministerstvo dopravy, cestovního ruchu a sportu – Department of Transport, Tourism and Sport (dále jako DTTAS). Jeho cílem je usnadnit ekonomický vývoj, a zároveň vytvářet ekologicky udrţitelné prostředí; jeho politika je realizována státem podporovanými organizacemi a výkonnými agenturami (DTTAS, 2015). Mezi tyto agentury patří zejména Fáilte Ireland a Tourism Ireland (viz obrázek 7), jejichţ funkce jsou následující: National Tourism Development Authority – Fáilte Ireland – byla zaloţena v květnu roku 2003, její misí je podporovat rozvoj udrţitelného a konkurenceschopného odvětví cestovního ruchu ve spolupráci se státními orgány za účelem dosaţení světové úrovně a tuto podporu zajišťuje zejména v těchto oblastech: 

vývoj produktu,



marketing domácího cestovního ruchu,



školení a vzdělávání,



výzkum a strategické plánování,



specializovaný produktový marketing a propagace,



iniciování kroků k pořádání mezinárodních sportovních a kulturních akcí na území Irska (OECD, 2004).

Tato organizace je odpovědná za registraci a hodnocení turistických ubytovacích jednotek a koordinuje aktivity regionálních DMO – turistických organizací (OECD, 2004). 30

Tourism Ireland – byla zaloţena v roce 2000 a s účinností od roku 2002 zodpovídá za zahraniční marketing Irska jako turistické destinace a správu značky destinace (OECD, 2004).

Obrázek 7 Organizační schéma orgánů cestovního ruchu, Irsko Zdroj: vlastní zpracování dle Department of Transport, Tourism and Sport in OECD - Ireland (2014)

Jak na svých stránkách souhrnně uvádí DTTAS, snahou Tourism Ireland je nalákat návštěvníky do Irska na základě iniciativ prováděných na zahraničních trzích, kde starost o kvalitu jejich záţitku přebírá Fáilte Ireland (DTTAS, 2015). Zásadní vliv na rozvoj a propagaci cestovního ruchu mají také lokální/regionální orgány cestovního ruchu, které bývají financovány z veřejných zdrojů (OECD -Ireland, 2014). Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj ve svých posledních statistikách uvádí přehled roku 2012 (OECD, 2014), kdy cestovní ruch a pohostinství zaměstnávalo přibliţně 185 000 lidí a trţby tvořily více neţ 5 miliard eur, coţ odpovídá více neţ 3% HDP. Tato data také ukazují, ţe celkové návštěvy Irska byly ve srovnání s předchozími lety poměrně stabilní – narostly jen o cca 0,2% na hodnotu 6 520 000. Bliţší pohled ukazuje, ţe počet lidí, navštěvujících zemi za účelem dovolené stoupl o 3,8%, obchodní cestovní ruch také narostl o 7,7%, kdeţto VFR4 klesl o 7,9%. Vzrostly i celkové výdaje návštěvníků o 4,5% na 3,67 miliard. Celkový rozpočet schválený DTTAS pro rok 2012 byl stanoven částkou 143 milionů eur; byl přidělen organizacím cestovního ruchu – Fáilte Ireland a Tourism Ireland a zahrnoval finanční prostředky určené na vývoj produktu, marketing a propagaci. Hlavním zdrojem tohoto financování je státní rozpočet – daně občanů. Central Statistics Office (CSO)5 vydalo 11. prosince 2014 statistickou zprávu týkající se třetího čtvrtletí roku 2014 a jiţ zmíněný trend růstu počtu návštěvníků v zemi potvrzuje následující tabulka 4 (CSO, 2014). Počet zahraničních cest do Irska nerezidentů (v tisících) Způsob cestování Letecky Lodní doprava Typ zájezdu Jednodenní S přenocováním Místo bydliště Velká Británie Francie Německo Itálie 4

2011

2012

2013

5 675 830

5 746 771

6 149 837

482 6 023

478 6 039

590 6 396

2 878 401 423 220

2 774 396 448 252

2 929 434 483 234

VFR – Visiting Friends and Relatives Central Statistics Office (CSO) – statistická agentura odpovědná za shromaţďování informací týkajících se hospodářských a jiných činností v Irsku 31 5

Další státy Evropy USA a Kanada Austrálie a Nový Zéland Ostatní Důvod cesty Obchod VFR Dovolená/rekreace Ostatní

1 239 987 141 216

1 251 1 017 155 223

1 312 1 158 187 248

1 098 1 973 2 728 705

1 182 1 818 2 832 685

1 242 1 242 3 059 670

Tabulka 4 Počet zahraničních cest do Irska nerezidentů Zdroj: vlastní zpracování dle cso.ie

Tabulka 5 znázorňuje výdaje nerezidentů v milionech eur a jasně z ní vyplývá, jací návštěvníci v Irsku utrácí nejvíce – také vzhledem k těmto statistikám tvoří národní organizace cestovního ruchu své marketingové strategie (viz Zdrojové trhy Irska). Celkové výdaje nerezidentů v sezoně dle místa bydliště (v milionech €) Velká Británie Francie Německo Itálie Další státy Evropy USA a Kanada Ostatní (včetně Austrálie a Nového Zélandu) Celkem

červenec-srpen 2013 281 72 101 49 226 329 128 1 186

červenec-srpen 2014 280 78 124 60 226 389 145 1 303

Tabulka 5 Celkové výdaje nerezidentů v sezoně dle místa bydliště Zdroj: vlastní zpracování dle cso.ie

2.2.3 Významné dokumenty Historicky prvním komplexním prohlášením vlády, týkajícího se problematiky politiky cestovního ruchu byl tzv. „White Paper on Tourism Policy“ z roku 1985, který vytyčil následující cíle: 

Optimalizovat ekonomickou a sociální situaci (zejména zohlednit potenciál cestovního ruchu při vytváření pracovních míst);



Optimalizovat kvalitu ţivota a rozvoje společnosti;



Optimalizovat posílení a zachování kulturního dědictví národa;



Optimalizovat význam cestovního ruchu vzhledem k regionálnímu rozvoji (OECD, 2004).

White Paper vyvolal velkou odezvu u klíčových odvětví - reprezentativní skupiny průmyslu cestovní ruchu navrhly další ambiciózní cíle, které byly později vládou přijaty a od osmdesátých let je tato politika uskutečňována výlučně pomocí národních rozvojových plánů (OECD, 2004). V přehledu politiky cestovního ruchu Irska (OECD, 2004) uvádí Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj následující přehled nejdůleţitějších z nich:

32



„The Programme for National Recovery 1988-1993“ – označil cestovní ruch hlavním nástrojem národní i regionální ekonomiky.



„The Operational Programme for Tourism 1994-1999“ – s podporou EU představil řadu opatření, jejichţ cílem bylo rozšířit turistickou sezónu, rozvíjet projekty kulturního dědictví a budovat marketingové dovednosti v organizacích cestovního ruchu, spolu se školením lidských zdrojů.



„The National Development Plan 2000-2006“- přesunul pozornost politiky cestovního ruchu od primárního vytváření pracovních míst k trvalým zahraničním příjmům. Bylo přijato vůbec první ustanovení o víceletém „Tourism Marketing Fund“ s rozpočtem 190 milionů eur.



„The Tourism Product Development Scheme 2000-2006“ – bylo financováno dvěma Regionálními operačními programy s celkovým rozpočtem 130 milionů eur (včetně 55 milionů eur z finančních prostředků EU) a zaměřovalo se na podporu produktů cestovního ruchu zejména mimo hlavní turistické destinace a na udrţitelnost ţivotního prostředí.

2.2.4 Produkt a rozhodující faktory Představitelé irské politiky cestovního ruchu v roce 2004 dospěli k názoru, ţe identifikace a analýza toho, zda jsou zákazníci se záţitky nabitými v destinaci spokojeni, je ve formování konkurenčního prostředí klíčová (OECD, 2004). Obecně je z hlediska dodavatele známá přirozená inklinace k definování cestovního ruchu prostřednictvím produktu, případně produktových řad, coţ sice můţe být uţitečné a cenné, nicméně Fáilte Ireland zde připomíná, ţe jsou nezbytné i analýzy z pohledu zákazníka, a proto také definuje produkt cestovního ruchu jako „komplexní záţitek – počínaje dobou vycestování a konče dobou návratu“ (OECD, 2004). Přiloţené schéma (obrázek 8) komplexnost produktu jen potvrzuje a dokresluje teoretické poznatky uvedené v první části této práce. Fáilte Ireland také uvedla studii, která se týkala faktorů, jeţ jsou mezi zákazníky povaţovány za důleţité při vybírání dovolené v Irsku. Pomocí těchto faktorů ve svých průzkumech také vyjádřila hodnocení jejich spokojenosti, jak přibliţuje tabulka 6. Je zřejmé, ţe návštěvníci kladou velký důraz na pohostinnost místních, stejně jako na přírodu a nevšednost záţitků. U většiny ukazatelů lze během let pozorovat nárůst, a i kdyţ jsou tato data dostupná pouze do roku 2009, lze tento vzrůstající trend dále předpokládat, vzhledem k viditelné snaze se neustále zlepšovat. Fáilte Ireland si je velmi dobře vědoma faktu, ţe pro úspěch propagace Irska jako turistické destinace je nutné vytvořit prostředí s určitou úrovní jak samotného prostředí, tak i sluţeb, nejlépe dosahující nejvyšších mezinárodních standardů. Návštěvníci jsou náročnější, narůstá obliba krátkodobých pobytů, a tak je úkolem turistických agentur pozitivně naplnit rostoucí očekávání pomocí vhodně sestavených politických plánů (OECD, 2004).

33

Obrázek 8 Irish tourism experience Zdroj: vlastní zpracování dle Fáilte Ireland in OECD (2004)

Velmi důležité Hodnocení - % velmi spokojení (%)

1999 2000 2001 2002 2009

Milí, pohostinní lidé

87

88

89

88

90

90

Krásná scenerie

86

89

89

89

91

89

Nezapomenutelný zážitek

82

82

83

84

82

82

Přirozené, neznečištěné prostředí

81

77

79

79

83

80

Bezpečnost

77

77

78

79

80

83

Tabulka 6 Významné faktory ovlivňující výběr Irska jako cílové destinace a hodnocení spokojenosti Zdroj: Fáilté Ireland, OECD, 2004 (doplněno o data z roku 2009 – failteireland.ie, 2010).

DTTAS v červnu 2014 vydalo návrh na budoucí podobu národní politiky cestovního ruchu v následujících letech, přičemţ svou vizi vidí například v navýšení příjmů, plynoucích od zahraničních návštěvníků, na 5 miliard eur do roku 2025 – úplný seznam konkrétních politických návrhů je obsáhlý, proto je v příloze 1 uveden přehled vybraných (DTTAS, 2014).

2.2.5 Analýza marketingových aktivit Strategie pro růst (Tourism Ireland, 2012) Tourism Ireland si v rámci tzv. Strategie pro růst vymezila šest strategických oblastí, které se staly základem dalších aktivit, a které budou mít za úkol podpořit trvalý růst zahraničních návštěvníků Irska (Tourism Ireland, 2012). 34

Tourism Ireland hodlá zaměřovat své marketingové aktivity především na ty návštěvníky, kteří projeví zájem o památky a místní kulturu. Významný segment budou představovat ti z návštěvníků, kteří se do destinace budou vracet po předchozí zkušenosti a opomenut nebude ani obchodní cestovní ruch. Marketingové strategie budou vytvářeny zejména pro čtyři cílové trhy, kterými je Velká Británie, USA, Německo a Francie. Tourism Ireland si mimo jiné uvědomuje i nutnost neustálé inovativnosti, a proto přichází s novým přístupem k positioningu značky destinace, který bude vycházet z konkurenčních výhod Irska a měl by přimět návštěvníky k tomu, aby svou cestu do této destinace neoddalovali. Jednou z cest k dosaţení tohoto cíle bude především aktivní vyuţívání všech dostupných technologií a komunikací tak, aby měl návštěvník k potřebným informacím snazší přístup a mohl také online cestou nakupovat veškeré produkty destinace Irska. Velký důraz bude kladen především na komunikaci skrze stále populárnější sociální sítě. Samostatnou oblast marketingových aktivit bude představovat Northern Ireland, na jejíţ podporu vznikl individuální program NI 20126. Důleţitým krokem Tourism Ireland je snaha o zvýšení počtu příleţitostí na zahraničních trzích, a přiblíţení se tak potenciálním návštěvníkům. S tímto krokem úzce souvisí rozšiřování přístupových cest do cílové destinace Irska. Výše zmíněné informace přehledně shrnuje následující tabulka 7. Nejperspektivnější segment

Komunikace nového positioningu značky Marketing spotřebitelům

Severní Irsko Navýšení prodejních příleţitostí Zlepšení přístupu

       

vyhledávající památky touţící po poznání místní kultury návštěvníci s předchozí zkušeností business tourism golf čtyři klíčové trhy: Velká Británie, USA, Německo a Francie snaha o posílení diferenciace od konkurence vytvoření přesvědčivé destinace, jejíţ návštěvu spotřebitelé nebudou chtít odkládat

  

nově pojatá integrovaná a interaktivní komunikace představí konkurenční výhodu Irska usnadnění přístupu k informacím prostřednictvím klíčových distribučních kanálů (online, sociální sítě…) NI 2012 (Northern Ireland 2012) navýšení počtu příleţitostí k uzavření obchodu s potenciálními zahraničními návštěvníky

   

větší důraz na regionální marketing snaha o vytvoření nových přístupových cest na ostrov (letecké linky, …)

Tabulka 7 Strategické oblasti Vlastní zpracování dle Tourism Ireland Marketing Plan 2012 (Tourism Ireland, 2012)

6

NI 2012 – Northern Ireland – Marketingová strategie pro rok 2012 týkající se Severního Irska; součást Návrhu strategie CR Ministerstva podnikání, obchodu a investic (DETI’s Draft Tourism Strategy 2010-20 for Northern Ireland); rok 2012 je povaţován za významný bod zvratu v oblasti cestovního ruchu Irska – marketingová strategie přichází s návrhy mnoha nových turistických atrakcí, událostí a historických výročí, jako např. otevření Titanic Belfast u příleţitosti stého výročí potopení Titanicu a s ním související Titanic Belfast Festival 2012 (NI 2012 Guide, 2012). 35

Pro lepší znázornění marketingových aktivit následuje přehled marketingového plánu obsahující předmět cestovního ruchu, positioning značky, segmentaci trhů a podobně, čerpaný ze strategických dokumentů Failte Ireland a Tourism Ireland - Tourism Product Development Strategy (Fáilte Ireland, 2007), Marketing Plan 2012 (Tourim Ireland, 2012), Annual Report 2012 (Tourism Ireland, 2012), GB Path to Growth (Tourism Ireland, 2011), The Great Britain (GB) Market (Fáilte Ireland, 2011), The French Market (Fáilte Ireland, 2011), The German Market (Fáilte Ireland, 2011), The United States (US) Market (Fáilte Ireland, 2011).

Zdrojové trhy Irska: Velká Británie Hlavní prioritou Tourism Ireland je obnovení růstu trţního segmentu Velké Británie, která se vzpamatovává z hospodářské krize, coţ se samozřejmě výrazně projevuje i na zahraničních cestách. Pokles britské ekonomiky nebyl jednotný a bohuţel zasáhl nejvíce ty regiony, které tradičně představovaly nejvýznamnější části trhu Velké Británie. Významnost tohoto trhu pro cestovní ruch Irska dokazují i následující čísla – sestává z 60 milionu lidí a je pro Irsko největším zdrojovým trhem; tvoří 50% všech zahraničních návštěvníků a 35% zahraničních příjmů. Mimo to má Velká Británie třetí největší objem zahraničních cest, a Irsko patří mezi TOP10 nejoblíbenějších cílových destinací (konkrétně na šesté místo) mezi Brity. Návštěvníky s Irskem často pojí silné kulturní a historické vazby, hovoří stejným jazykem a pozitivní je také snadný přístup díky blízkosti ostrovů – 72% návštěvníků volí leteckou dopravu a 22% dopravu lodní. Speciálně pro trh Velké Británie byla vytvořena strategie Path to Growth za účelem pozvednutí návštěvnosti Britů, která po dobu pěti let upadala. Za tímto účelem byla sestavena pracovní skupina The Tourism Recovery Taskforce, která zahrnuje Fáilte Ireland, the Irish Tourism Industry Confederation, the Northern Ireland Tourist Board, Tourism Ireland a další zástupce odvětví cestovního ruchu. V rámci strategie Path to Growth byl proveden rozsáhlý výzkum, který odhalil několik bariér, které brání Britům v návštěvě Irska. Irskou republiku povaţují za natolik podobnou domácímu prostředí, ţe její návštěvu nepovaţují za nutnou. Často také dojdou k závěru, ţe se jim destinace jeví jako příliš drahá (zejména co se potravin týče), a proto s návštěvou nespěchají – převaţuje u nich názor, ţe se do Irska podívají třeba někdy v budoucnu, ale nyní preferují jiné destinace. Reakcí na tento výzkum bylo vytvoření následujících oblastí – Městská atmosféra (přinese svěţí a vzrušující záţitky); Historické příběhy na vlastní kůţi (zajímavé a poučné záţitky opírající se o irskou historii); Probuzení smyslů (důraz kladen na nedotčenou přírodu) a Aktivní pohyb v přírodě (revitalizační záţitky přinášející odpočinek a novou energii). Takto sestavené záţitkové balíčky by měly pozměnit vnímání destinace britskými návštěvníky a přesvědčit je o tom, ţe návštěvu Irska by neměli odkládat. Marketingové aktivity se v rámci trhu Velké Británie zaměřují na tzv. sightseers a culture seekers a na tzv. scenic relaxers: Sightseers & Culture Seekers

7

    

6,5 milionu ABC17 (56% AB), většinou v manţelství, starší 50 let Ţijí v Londýně, na severozápadě a jihozápadě. Preferují kratší cesty („short city breaks“) – 1-3 přenocování. Chtějí poznat Irskou kulturu, navštívit menší města, historické

ABC1 – Demografické členění sociálních tříd, viz příloha 2 36

Scenic Relaxers

    

památky, ochutnat místní speciality, zaţít autentickou atmosféru. 4,5 milionu ABC1 C2, zaneprázdnění, hledají únik ze všedního dne, 30-50 let Ţijí v Londýně, na severozápadě a jihozápadě. Preferují kratší cesty („short city breaks“) – 1-3 přenocování, v letních měsících delší pobyt na venkově. Chtějí se oprostit od kaţdodenního stresu a relaxovat, strávit kvalitní čas s rodinou nebo partnerem.

Tabulka 8 Cílové segmenty britského trhu Zdroj: vlastní zpracování dle The Great Britain (GB) Market (2012)

Proces nákupu dovolené probíhá u většiny návštěvníků z různých trhů obdobně, klíčový vliv ve fázi plánování mají v dnešní době internet, word of mouth reklama, tištění průvodci, a další marketingové aktivity – propagační materiály a podobně. Samotná koupě probíhá online i offline, nebo pomocí mobilního telefonu. Nejdéle trvající fáze vyhledávání informací a plánování cesty je však také fází nejdůleţitější a můţe trvat týdny. Britský návštěvník v rámci ní plně vyuţívá vyhledávačů jako je Google, DiscoverIreland.com, Online Travel Agent, TripAdvisor, Lonely Planet aj. Nejčastější zdroje informací pro britské návštěvníky jsou uvedeny v následující tabulce 9. Stále větší roli hrají také sociální sítě, jako jsou např. Facebook, Twitter apod. 2006

2009

Internet

37%

54%

Word of mouth

38%

43%

Průvodci

11%

19%

Další propagační materiály

16%

16%

Reklamní kampaně Irska

10%

12%

Tabulka 9 Zdroje informací britských návštěvníků Zdroj: vlastní zpracování dle The Great Britain (GB) Market (2012)

Po uváţení výše uvedených faktů byly pro rok 2012 stanoveny tyto priority:

8



Podtrhnutí toho, co dělá ostrov Irska přátelským místem pro dovolenou britských návštěvníků, a také dědictví a dalších aspektů kultury, které Irsko odlišuje od domácích destinací ve Velké Británii.



Podpora místních představitelů cestovního ruchu – poskytovatelů ubytování, provozovatelů restaurací, kongresů atd.



Udrţovat celoroční přítomnost propagačních a reklamních aktivit v televizi, rádiu, na populárních cestovatelských webových stránkách, v novinách, časopisech a především na sociálních sítích.



Dále rozvíjet úspěšný projekt „Global Greening8“, který jiţ od roku 2009 v období St Patrick’s Day rozsvěcuje zelenou barvou nejznámější památky světového dědictví.

„Global Greening“- iniciativa upozorňující na význam kvalitního ţivotního prostředí, která je také součástí marketingových aktivit a působí jako globální reklamní faktor. Startovala v roce 2009 a dnes je velmi populární – v období St Patrick’s Day se zelenají např. Velká čínská zeď, Socha Krista Spasitele (Rio de Janeiro), London Eye, Šikmá věţ v Pise, Burj Al Arab (Dubai), Moulin Rouge (Paříţ), Niagarské vodopády, Opera v Sydney aj. (Tourism Ireland, 2014). 37

USA V rámci dalšího ze svých cílových trhů – Spojených států amerických – má destinace Irsko poměrně silně zavedenou image značky a doslova miliony spokojených zákazníků, kteří Irsko jiţ navštívili v minulosti. Bohuţel nepříznivá ekonomická situace postihla všechny země světa, a tak je i v rámci USA trhu co vylepšovat. Tourism Ireland zde míří své aktivity na reklamu, přímý marketing a propagační kampaně. Charakteristikou amerických turistů je, ţe jsou ochotni utratit poměrně velké peněţní částky a v Irsku se ve většině případů nezaměří pouze na jednu cílovou destinaci, ale cestují po celé zemi. Američané mají, podobně jako Britové, k Irsku velmi silné historické pouto, aţ 36 milionů z nich uvádí irský původ či předky. Navzdory tomu má většina z cca 320 milionů obyvatel Spojených států pouze 10-15 dnů dovolené ročně, proto je klíčovou úlohou zaujmout jiţ ve fázi výběru destinace a shromaţďování informací. Sightseers & Culture Seekers

    

5 milionů Vysokoškolsky vzdělaní, 35+, často s rodinným příjmem nad 75 000$ Ţijí ve velkých městech - New Yorku, Bostonu, Philadelphii, Washingtonu DC, Chicagu, Miami, LA, San Franciscu apod. Preferují letní dovolenou s cca 8 přenocováními. Vyhledávají krásnou přírodu, autentické záţitky, návštěvy muzeí, galerií, tematické zájezdy.

Tabulka 10 Cílový segment amerického trhu Zdroj: vlastní zpracování dle The United States (US) Market (2012)

Ve vyhledávání informací o cílové destinaci preferují američtí návštěvníci podobné zdroje a internetové stránky jako jejich britští kolegové, významný je i Flickr, TravBuddy, Yahoo!, bing, Expedia, hotels.com, boxing.com apod. Podobně jako u všech cílových trhů i zde tyto zdroje přehledně shrnuje tabulka 11. 2006

2009

Word of mouth

45%

54%

Internet

33%

48%

Průvodci

23%

30%

Filmy

12%

19%

Cestovní agentury

8%

15%

Tabulka 11 Zdroje informací amerických návštěvníků Zdroj: vlastní zpracování dle The United States (US) Market (2012)

Mezi marketingové kroky pro rok 2012 bylo zařazeno: 

Mimo Sightseers & Culture Seekers cílit také na obchodní cestovní ruch a oblast golfu.



V první čtvrtině roku maximalizovat dopad propagační kampaně skrze pečlivě sestavený online a offline marketingový mix.



Vyuţít veškerých dostupných médií pro vytvoření širokého povědomí o destinaci Irsko. 38



Zavedení nové reklamní kampaně Jump into Ireland a její propagaci ve vysoce čtených novinách jako The New Yorker; na televizních kanálech jako FOX, MSN, NBC, Newsweek. Tato reklama poběţí u příleţitosti St Patrick’s Day na Times Square, kde ji shlédne aţ 15 milionů lidí.



St Patrick’s Day představuje velkou příleţet propagace destinace Irsko, a tak bude i zde zapojen projekt „Global Greening“.



V 7 městech proběhne série meetingů ke kampani Jump into Ireland, které se zúčastní více neţ 50 představitelů CR a kde bude představeno přes 1500 turistických agentur.

Podobné marketingové strategie budou sestaveny i pro Kanadu, kde budou cílit přibliţně na 5,6 milionu potenciálních návštěvníků. Německo Německá populace čítající 82 milionů obyvatel skýtá pro cestovní ruch Irska jednu z největších příleţitostí. Němci jsou známí cestovatelé, nejen co se počtu vycestování týče, ale také díky délce pobytu, který se často blíţí k více neţ 10 dnům. Typického německého návštěvníka popisuje tabulka 12. Sightseers & Culture Seekers

    

6,5 milionu ABC1, často v manţelství, 35+ Ţijí v oblasti Bayern, Nord-rhein–Westfalen and BadenWürttemberg. Preferují delší pobyt s cca 10 přenocováními. Vyhledávají krásnou přírodu, ocení historii a kulturu, na dovolené chtějí načerpat síly.

Tabulka 12 Cílový segment německého trhu Zdroj: vlastní zpracování dle The German Market (2012)

Zdroje informací německých návštěvníků jsou tyto: 2006

2009

Word of mouth

45%

52%

Internet

29%

36%

Průvodci

28%

30%

Další propagační materiály

27%

22%

Filmy

16%

22%

Tabulka 13 Zdroje informací německých návštěvníků Zdroj: vlastní zpracování dle The German Market (2012)

Francie Navzdory těţkým obchodním podmínkám v roce 2010 postoupilo Irsko pro rok 2011, v ţebříčku oblíbených destinací Francouzů, ze 7. na 6. místo. Ovšem francouzští návštěvníci tráví dovolenou častěji doma neţ ostatní obyvatelé západní Evropy, a proto je třeba vytvořit extrémně přesvědčivé marketingové kampaně, které budou, mimo starší návštěvníky, zaměřené také na mladé lidi v rozmezí 25-39 let. Sightseers

&

 

4,6 milionu ABC1, často v manţelství, 35+ 39

Culture Seekers

  

Ţijí v Paříţi nebo na západě či jihu Francie. Preferují delší pobyt s cca 9 přenocováními. Vyhledávají krásnou přírodu, ocení historii a kulturu, přátelské obyvatele, místní gastronomii.

Tabulka 14 Cílový segment francouzského trhu Zdroj: vlastní zpracování dle The French Market (2012)

Členové tohoto segmentu čerpají informace nejčastěji z klasických turistických portálů a také např. z easyvoyage.com, opodo.fr, govoyages.com, Guide du Routard, Michelin, Gallimard, Petit Futé a dalších: 2006

2009

Word of mouth

40%

56%

Internet

32%

43%

Průvodci

22%

27%

Další propagační materiály

12%

19%

Filmy

20%

13%

Tabulka 15 Zdroje informací francouzských návštěvníků Zdroj: vlastní zpracování dle The French Market (2012)

Marketingové experty čekají v roce 2012 v rámci cílových trhů Německo a Francie následující úkoly: 

Zaměřit se na ty zákazníky, kteří jiţ destinaci Irsko navštívili.



Zavést nové reklamní kampaně, především v digitální a online podobě.



Rozšířit „greening“ aktivity u příleţitosti St Patrick’s Day ve větších evropských městech.

The Gathering Ireland V roce 2012 byl napříč všemi trhy spuštěn projekt The Gathering Ireland, který se zaměřil na marketingovou propagaci Irska pro rok 2013. Tento projekt byl označen za největší aktivitu v oblasti irského cestovního ruchu vůbec a Irsku přinesl rok plný festivalů a událostí (TourismIreland, 2013). Tourism Ireland uvádí, ţe přes 70 milionů lidí po celém světě můţe prokázat irské kořeny, a proto v tomto projektu, jehoţ cílem bylo udělat 2013 rokem „setkání“ spatřovali silnou marketingovou strategii a potenciální znovuoţivení irské ekonomiky (Tourism Ireland, Annual Report, 2012). Také irská vláda připomínala, ţe Gathering Ireland bude oslavou Irska, jeho obyvatel a jejich rodinných příslušníků – proto má tato iniciativa leţet především v rukou jednotlivých lidí (gov.ie, The Gathering, 2012). Akce byla podpořena všemi klíčovými představiteli irského cestovního ruchu, na svou propagaci vyuţila nejmodernější technologie (např. byla vyvinuta mobilní aplikace Gathering Photo App, byl zřízen účet na Facebooku, Instagramu apod.) a setkala se s mimořádným úspěchem. Ředitel projektu Jim Miley tento úspěch shrnul v několika bodech:  

The Gathering Ireland se podařilo dosáhnout svého ambiciózního cíle, a sice – zapojení irských obyvatel, kteří zorganizovali více neţ pět tisíc speciálních akcí. Hlavní síla spočívala především v osobním přístupu. Přes 250 000 turistů uvedlo, ţe nebýt tohoto projektu, pravděpodobně by v roce 2013 Irsko vůbec nenavštívili. 40

 

Projekt ukázal nejen ekonomickou sílu, ale měl také velký sociální vliv a pozvedl image destinace. The Gathering Ireland se uskutečnil v rámci stanového rozpočtu – 13 milionů eur a přinesl zisk ve výši 170 milionů eur. (The Gathering Final Report, 2013)

Analýza webových stránek Fáilte Ireland Národní turistická organizace Fáilte Ireland udává jako svou oficiální webovou stránku failteireland.ie, která je však spíše neţ samotným návštěvníkům určena jednotlivým aktérům cestovního ruchu. V několika sekcích přináší informace o domácích i zahraničních trzích cestovního ruchu, radí jak provozovat úspěšné webové stránky, jaká sociální média vyuţívat, nabízí podporu a školení v této problematice a mimo jiné jsou zde také dostupné publikace, rešerše a statistické údaje. Fáilte Ireland nicméně provozuje také stránky discoverireland.com (obrázek 9), které uţ jsou zaměřeny především na cílové návštěvníky a nabízejí komplexní informace o ubytování, dopravě, akcích a speciálních nabídkách, a které se díky zaměření této práce jiţ stanou předmětem analytického výzkumu.

Obrázek 9 Homepage discoverireland.com Zdroj: discoverireland.com

Tabulka 16 shrnuje analýzu a hodnocení klíčových aspektů webových stránek discoverireland.com dle publikace Handbook on e-marketing (2008). Druhý sloupec tabulky obsahuje subjektivní bodové hodnocení vyjádřené číselnou škálou 1-10, přičemţ 1 – velmi neuspokojivé; 10 – velmi uspokojivé. Aspekty

Hodnocení

Komentář

5

málo přehledné, orientace nepříliš snadná, členění do sekcí, poměrně pěkný design, horizontální

Dostupnost 

přehlednost

41

orientace 

operativnost

7

snadná ovladatelnost



srozumitelnost

6

obsah srozumitelný, jednoduchý jazyk, přiměřené mnoţství textu, pouze angličtina



kooperativnost s moderními technologiemi

9

kooperace bezproblémová, odkazy na sociální sítě, mobilní aplikace

Důvěryhodnost

9

URL adresa stručná, jasná; dostupné sekce O Nás, Kontaktujte nás se všemi potřebnými informacemi; odkazuje se přímo na organizaci Fáilte Ireland

Přizpůsobení, interaktivita

6

itinerář chybí, ale je zde kalendář akcí, moţnost vyhledání míst, atraktivit, ubytování apod.

Navigace

6

orientace ne příliš snadná, mohlo by být přehlednější

Optimalizace vyhledávače – SEO

7

po zadání klíčových slov jako např. „discover Ireland“, „places to go Ireland“, „accommodation Ireland“ se stránky objevují víceméně na prvních příčkách vyhledávačů

Technická úroveň

9

v pořádku

Tabulka 16 Klíčové aspekty discoverireland.com Zdroj: vlastní zpracování

Tourism Ireland Druhá z národních organizací cestovního ruchu Irska, Tourism Ireland, se v oblasti moderních technologií v mnohém podobá Fáilte Ireland. I ona spravuje dvě webové stránky – první z nich – tourismireland.com má především informační funkci, široké veřejnosti a turistům je určena stránka ireland.com. Stránky Ireland.com jsou o poznání více uţivatelsky přívětivé, vertikální orientace stránek, jako tomu je u tourismireland.com, se zde mění na horizontální a i samotný design je moderněji zpracován, jak dokazuje obrázek 10. Tabulka 17 opět shrnuje analýzu a hodnocení klíčových aspektů webových stránek ireland.com dle publikace Handbook on e-marketing (2008). Druhý sloupec tabulky obsahuje subjektivní bodové hodnocení vyjádřené číselnou škálou 1-10, přičemţ 1 – velmi neuspokojivé; 10 – velmi uspokojivé. Aspekty

Hodnocení

Komentář

Dostupnost 

přehlednost

9

naprosto přehledné, snadná orientace, členění do sekcí, velmi moderní design, horizontální orientace



operativnost

8

velmi snadná ovladatelnost 42



srozumitelnost

7

obsah srozumitelný, jednoduchý jazyk, pouze angličtina, přiměřené mnoţství textu, důraz kladen spíše na vizualizace neţ na text jako takový



kooperativnost s moderními technologiemi

9

kooperace bezproblémová, odkazy na mobilní aplikace, sociální sítě, neustálá moţnost sdílení

Důvěryhodnost

9

URL adresa stručná, jasná; dostupné sekce O Nás, Kontaktujte nás se všemi potřebnými informacemi; odkazuje se přímo na organizaci Tourism Ireland

Přizpůsobení, interaktivita

9

itinerář, doporučené trasy (např. Wild Atlantic Way, Game of Thrones apod.), umoţňuje vyhledání dopravy, ubytování, zprostředkovává informace o vízech, pojištění…

Navigace

9

velmi snadná orientace, přehledné

Optimalizace vyhledávače – SEO

8

po zadání klíčových slov jako např. „tourism Ireland“, „places to go Ireland“, „accommodation Ireland“ se stránky objevují víceméně na prvních příčkách vyhledávačů

Technická úroveň

9

v pořádku

Tabulka 17 Klíčové aspekty ireland.com Zdroj: vlastní zpracování

Obrázek 10 Homepage ireland.com Zdroj: ireland.com

Obě organizace si při tvorbě webových stránek daly záleţet. Moderní design se objevuje u discoverireland.ie i u ireland.com, nicméně ireland.com následuje trendy lépe, coţ je znát 43

jiţ na první pohled při hodnocení struktury webu. Obsah je sice v obou případech horizontálně orientován, avšak v případě discoverireland.ie nepůsobí přehledně a obzvlášť jeho přizpůsobení pro mobilní prohlíţeče by se dalo hodnotit jako velmi slabé (viz obrázek 11). Dalším negativem, se kterým se potýkají obě webové stránky, je dostupnost textu pouze v anglickém jazyce. Zejména z toho důvodu, ţe organizace mají vymezeny zdrojové trhy a přizpůsobují jim jednotlivé marketingové strategie, je tento nedostatek poměrně velký. Angličtina je sice mezi nimi nejrozšířenějším jazykem, ovšem jiţ druhou příčku návštěvnosti Irska obsadili Němci, třetí potom Francouzi, kteří jsou obzvláště známí svou neochotou pouţívat jiný jazyk neţ francouzštinu, a proto by přizpůsobení aspoň těmto dvěma cílovým segmentům bylo více neţ vhodné. Samotný obsah stránek je hodnocen vesměs pozitivně, kaţdá z nich nabízí téměř v hlavním menu „city breaks“, které míří především na nejširší segment britských návštěvníků. Ochuzeni však nejsou ani ti návštěvníci, kteří preferují delší pobyty s větším mnoţstvím přenocování, ubytování lze skrze webové stránky snadno vyhledat a ihned zarezervovat. Velkou výhodou je také moţnost neustálého a okamţitého sdílení obsahu jak discoverireland.ie, tak i ireland.com. Jejich vzájemná propojenost i propojenost s řadou jiných webových stránek a sociálních sítí vytváří ze zastaralého, avšak stále ještě často se objevujícího web of pages, web of data. Neexistuje zde tak mnoţství jednotlivých internetových adres, v jejichţ spleti by se potenciální návštěvník ztrácel, ale všechna data jsou provázaná a dostupná jediným kliknutím. Obě webové stránky také víceméně odpovídají modelu AIDA (viz příloha 3). Existuje zde kvalitně zpracovaný web of data (Attention), dle subjektivního hodnocení kaţdá z nich vyvolává zájem, i kdyţ ireland.com o poznání více (Interest), plánovači webových stránek ireland.com byli velmi úspěšní, co se týče jednoho z bodů marketingového plánu, a to vyvolat v potenciálním zákazníkovi okamţitou touhu destinaci navštívit (Desire) a na obou portálech je také snadno dostupné plánování dovolené, jednotlivých tras, vyhledávání ubytování, dopravy atp. (Action).

Obrázek 11 Webové stránky pro mobilní prohlížeče Zdroj: discoverireland.ie, ireland.com 44

Analýza sociálních sítí a aplikací Fáilte Ireland Fáilte Ireland se snaţí vyuţívat i moderních technologií, na webových stránkách discoverireland.com je umístěn odkaz ke staţení volně dostupné mobilní aplikace Official Wild Atlantic Way – obrázek 12, která je průvodcem v oblasti podél pobřeţí Atlantického oceánu. Tato aplikace není jedinou, kterou Fáilte Ireland v posledních letech vyvinula, hojně vyuţívána je i aplikace Discover Ireland Guide - obrázek 13 (přes 10 000 staţení), která funguje na podobném principu – obsahuje přes 14 000 záznamů o ubytování, restauracích a akcích, mapy, moţnost plánování cesty, pracuje i bez internetového připojení a svými vývojáři je označována jako „Irsko ve Vaší kapse“.

Obrázek 12 Wild Atlantic Way Zdroj: Wild Atlantic Way, discoverireland.com

Obrázek 13 Discover Ireland Guide Zdroj: Discover Ireland Guide, discoverireland.com

Národní organizace cestovního ruchu nezaostává ani v oblasti sociálních sítích, své účty má zřízené na Twitteru, vlastní také YouTube kanál – FailteIrelandTV. Mezi cílovými zákazníky se však větší oblibě těší aktivita Discover Ireland, facebookové stránky má v oblibě téměř 90 000 uţivatelů, na Twitteru sleduje kanál Discover Ireland 74 000 uţivatelů (viz obrázek 14). Na obou platformách organizace téměř denně sdílí důleţité informace o nadcházejících akcích, zajímavostech a turistických atraktivitách; dokonce má vytvořené účty pro kaţdý cílový trh zvlášť, a tak je moţné sledovat i DiscoverIreland GB, DiscoverIreland USA apod. Do budoucna by ovšem bylo vhodné zváţit účast také na Instagramu, která zatím chybí a samotná organizace ji z obchodního hlediska vřele doporučuje9.

9

Viz. Why Instagram is a really important platform for you to consider (FailteIrelandTV, 2015) 45

Obrázek 14 Fáilte Ireland, Discover Ireland - Facebook, Twitter Zdroj: facebook.com/discoverireland.ie, twitter.com/discoverireland, twitter.com/failte_ireland

Tourism Ireland Tourism Ireland, na rozdíl od Fáilte Ireland, dosud ţádnou mobilní aplikaci nevyvinula, na druhou stranu má ale zřízený Instagramový účet, který jí umoţňuje sdílet fotografie, které jsou často doplněny o informace o nadcházejících akcích přímo s uţivateli. Instagram navíc vyuţívá tzv. hashtagů, díky kterým se fotografie snadno dostanou i k těm, kteří účet Tourism Ireland přímo nesledují. Základna potenciálních cílových návštěvníků aktivních na Instagramu proto neustále roste a momentálně činí bezmála 15 000. V čem se Tourism Ireland od Fáilte Ireland neliší je aktivní přispívání jak na Facebooku (908 000 sledujících), tak na Twitteru (1200 sledujících). Na obou sociálních sítích je moţné nalézt nové příspěvky v pravidelných intervalech, obsah je tak neustále aktualizován a uţivatelé jsou ustavičně informováni. Podobu zmíněných účtů zachycuje obrázek 15. Tourism Ireland provozuje také YouTube kanál, kde je sice umístěno pár spotů k jednotlivým irským městům či destinacím, ovšem nic nenasvědčuje tomu, ţe by zde byla organizace i nadále aktivní. Obě národní organizace cestovního ruchu se na poli moderních technologií a sociálních sítí pohybují obstojně, stále jsou v procesu rozvoje – většina aktivit v této oblasti nebyla provedena před rokem 2013, avšak i ve svých začátcích jsou úspěšné. Na sociálních portálech jiţ mají tisíce tzv. followerů, a to především proto, ţe svých účtů vyuţívají naplno a uţivatele zásobují novými příspěvky prakticky denně.

46

Obrázek 15 Tourism Ireland - Twitter, Facebook, Instagram Zdroj: twitter.com/tourismireland, facebook.com/Ireland, instagram.com/tourismireland

2.3 Regionální úroveň 2.3.1 Vymezení zájmového území Kilkenny je nejmenším irským městem, které obdrţelo statut „City“, leţí v provincii Leinster (117 km jihozápadně od Dublinu) a je sídelním městem hrabství Kilkenny. První písemná zmínka o Kilkenny pochází z roku 1085. Kilkenny je oblíbeným turistickým cílem pro mnoţství památek středověké architektury, k jejichţ unikátnímu vzhledu napomáhají zdejší naleziště vápence a mramoru. Právě díky mramoru se městu často přezdívá Marble City (Mramorové město). K turistickým atraktivitám města patří především hrad z 12. století, městské hradby, mosty a kostely. Oblíbeným cílem turistů je také místní pivovar zaloţený jiţ roku 1710. Oficiální název:

Hrabství Kilkenny

Kilkenny

Rozloha:

2 072 km2

3, 74 km2

Počet obyvatel:

95 630

24 423

Tabulka 18 Kilkenny - základní informace Zdroj: vlastní zpracování

2.3.2 Regionální organizace cestovního ruchu Ve městě, respektive v hrabství Kilkenny působí organizace cestovního ruchu Kilkenny Tourism, která vznikla roku 1998 za podpory místních aktérů cestovního ruchu, místní samosprávy a státních orgánů, za účelem zvýšení turistické návštěvnosti (kilkenny.ie, 2015). Představenstvo Kilkenny Tourism tvoří jednotliví aktéři cestovního ruchu, zástupci státní 47

správy (Kilkenny County Council) a také představitel státní organizace cestovního ruchu Fáilte Ireland – Derek Dolan (visitkilkenny.ie, 2015).

2.3.3 Analýza marketingových aktivit Vize a cíle Kilkenny Tourism je kolektivní marketingový orgán, který se zabývá propagací Kilkenny na domácích i zahraničních trzích a svou vizi pro dlouhodobý strategický rozvoj města i hrabství vidí především v tom, ţe se Kilkenny v porovnání s předními irskými destinacemi stane nejoblíbenějším cílem návštěvníků (Benefits of Membership of Kilkenny Tourism, 2013). K dosaţení této vize bylo stanoveno několik marketingových cílů (Benefits of Membership of Kilkenny Tourism, 2013):    

Marketingová propagace nevšedních záţitků na domácích i zahraničních trzích. Prezentace rozmanitosti nabídky cestovního ruchu v Kilkenny. Podpora a pomoc členům Kilkenny Tourism za účelem zvýšení prodeje produktů cestovního ruchu. Spolupráce s cestovními agenturami a dalšími představiteli cestovního ruchu za účelem rozvoje cestovního ruchu v oblasti.

Marketing a PR (Benefits of Membership of Kilkenny Tourism, 2013; O'Gorman, 2014) Rok 2013 představoval v oblasti marketingu významné období změn. Značka Kilkenny Tourism byla přepracována tak, aby lépe odráţela sílu zdejšího kulturního dědictví. V návaznosti na novou značku byly vytvořeny nové online i offline reklamy, direct marketing, sociální média, reklamní videospot, Pay Per Click kampaně apod.; k rozšíření povědomí byla vyuţita také místní rozhlasová stanice a noviny. Marketingové aktivity jsou zastřešeny firmou marketingového poradenství Newmarket Consulting v čele s Mitchellem O'Gormanem a o PR se stará firma MD Media.

Marketingové příležitosti Kilkenny Tourism vidí své marketingové příleţitosti především (Benefits of Membership of Kilkenny Tourism, 2013):  Ve vytváření inovativní marketingové kampaně zaměřené na podporu Medieval Week.  Členové Kilkenny Tourism se budou podílet na vytváření marketingové kampaně společně s Newmarket Consulting.  PR tým a MD Media uspořádají PR Workshop pro jednotlivé aktéry cestovního ruchu, na kterém se s nimi podělí o cenné rady a tipy jak rozvíjet vlastní PR strategie.  Kilkenny Tourism bude pořádat čtvrtletní online eventy pro své členy, prostřednictvím kterých vytvoří tematické produktové balíčky, které budou následně prezentovány skrze všechny distribuční kanály cílovým zákazníkům.

Analýza webových stránek Oficiální stránkou regionální organizace cestovního ruchu Kilkenny Tourism je visitkilkenny.ie (obrázek 16). Jiţ na první pohled je zřejmé, ţe si organizace na vzhledu, funkčnosti a moderním pojetí webových stránek velmi zakládá – s největší pravděpodobností jejich finální podoba vděčí také změnám v roce 2013 a zásahu profesionální agentury. 48

Obrázek 16 Homepage visitkilkenny.ie Zdroj: visitkilkenny.ie

Podobně jako u předchozích webových stránek i zde analýzu a hodnocení klíčových aspektů visitkilkenny.ie dle publikace Handbook on e-marketing (2008) zachycuje následující tabulka 19. Druhý sloupec tabulky obsahuje subjektivní bodové hodnocení vyjádřené číselnou škálou 1-10, přičemţ 1 – velmi neuspokojivé; 10 – velmi uspokojivé. Aspekty

Hodnocení

Komentář

Dostupnost 

přehlednost

8

jiţ na první pohled velmi přehledné, snadná orientace, členění do sekcí, horizontální orientace stránek



operativnost

8

velmi snadná ovladatelnost



srozumitelnost

7

obsah srozumitelný všem cílovým skupinám, srozumitelný jazyk, pouze angličtina



kooperativnost s moderními technologiemi

8

kooperace bezproblémová, webové stránky jsou upravené i pro mobilní telefony, odkazy na sociální sítě, chybí však univerzální moţnost sdílení obsahu – odkaz na tuto moţnost se nachází pouze u vybraných příspěvků

9

URL adresa stručná, jasná; dostupné sekce O Nás, Kontaktujte nás se všemi potřebnými

Důvěryhodnost

49

informacemi; velmi vhodně pouţité odkazy, které ihned přesměrují na mapu stránek a broţury10 dostupné jak v online, tak i pdf verzi ke staţení Přizpůsobení, interaktivita

8

moţnost vyhledání dopravy, ubytování, restauračních zařízení, nachází se zde tipy na široké mnoţství aktivit, festivaly v oblasti, nechybí uţitečné informace o parkování ani interaktivní mapa

Navigace

9

velmi snadná orientace, přehledné

Optimalizace vyhledávače – SEO

8

po zadání klíčových slov jako např. „tourism Kilkenny“, „Kilkenny“, „accommodation Kilkenny“; „how to get in Kilkenny“ se stránky objevují na prvních příčkách vyhledávačů

Technická úroveň

9

v pořádku

Tabulka 19 Klíčové aspekty visitkilkenny.ie Zdroj: vlastní zpracování

I kdyţ je logické, ţe destinační společnost na regionální úrovni bude mít k dispozici méně dostupných zdrojů, financí či odborníků, tak tato skutečnost, minimálně na webových stránkách visitkilkenny.ie, není znát. Objevují se zde prakticky stejná negativa i pozitiva jako u národních organizací. Působení třetího subjektu, profesionální marketingové agentury, zdejší organizaci cestovního ruchu významně pomohlo a jejich webové stránky se dnes vyznačují poměrně vysokou úrovní. Na návštěvníka můţe velmi dobře zapůsobit také výčet získaných ocenění, který se nachází přímo na landingpage (ta je v tomto případě shodná s homepage), a zvyšuje tak důvěryhodnost webu. Velkým krokem kupředu je propojení stránek destinace s účty na sociálních sítích, i zde se proto dá hovořit o web of data. Potenciální návštěvník zde opět najde všechny potřebné informace, případně si je můţe doplnit skrze YouTube videa, Facebook či Twitter, na které je odkazováno jiţ z homepage. Větším nedostatkem je, podobně jako na národní úrovni, pouze jednojazyčná verze textu. Protoţe se ale jedná o poměrně malou regionální destinaci, i kdyţ hojně navštěvovanou, úroveň webových stránek Kilkenny Tourism je hodnocena jako zcela dostačující.

Analýza sociálních sítí Důleţitým krokem mezi marketingovými aktivitami, který významně rozšiřuje povědomí o destinaci, bylo zaloţení účtů na sociálních sítích. Dnes je proto moţné najít Kilkenny Tourism jak na Facebooku, tak na Twitteru, kde mají silnou základnu příznivců (Facebook téměř 13 000 followerů, Twitter 3 000 followerů). Na obou sociálních sítích jsou denně aktivní, sdílejí informace o nadcházejících akcích, ze kterých poté zveřejňují fotoreporty. Jak Facebook, tak i Twitter jsou vzájemně propojeny, nechybí zde ani odkazy na domovskou stránku organizace. Dalo by se vytknout pouze neúplné vyuţití širokého spektra dnes dostupných sociálních sítí (především oblíbeného Instagramu), ovšem k velikosti destinace je tato otázka diskutabilní a mnohým se online aktivita Kilkenny Tourism můţe zdát plně dostačující. Vzhled účtů zachycuje obrázek 17.

10

Kilkenny Tourism tiskne kaţdoročně kolem 40 000 kusů těchto broţur a následně je dodává cílovým domácím i zahraničním trhům – jsou dostupné v turistických informačních centrech, případně v centrálách Fáilte Ireland po celém světě ((Benefits of Membership of Kilkenny Tourism, 2013). 50

Obrázek 17 visitkilkenny.ie - Facebook, Twitter Zdroj: facebook.com/kilkennytourism, twitter.com/lovekilkenny

2.4 Srovnání národní a regionální úrovně V rámci národní úrovně fungují v Irsku dvě organizace cestovního ruchu – Tourism Ireland, která je z obou organizací ta starší a zodpovídá za marketingovou propagaci destinace Irsko na zahraničních trzích a Fáilte Ireland, která naopak koordinuje aktivity regionálních DMO. Cestovní ruch je v Irsku důleţitým odvětvím a jeho význam stále stoupá. Irsko se těší čím dál větší oblibě turistů, jak dokazují například rostoucí procenta mapující spokojenost návštěvníků nebo rostoucí příjmy, které v roce 2012 dosahovaly částky 5 miliard eur. Mezi klíčové zdrojové trhy patří Velká Británie, USA (oba trhy s Irskem často spojují rodinné vazby) či Německo, Francie atp. Rostoucího významu tohoto odvětví pro národní ekonomiku a také nutnost inovativní marketingové propagace si obě organizace uvědomují a na jejich marketingovém plánování je to znát. Minulé roky byly plné nových marketingových strategií (mezi nejvýznamnější se řadí Strategie pro růst, která rozlišuje cílové segmenty návštěvníků a pro kaţdý z nich navrhuje unikátní strategii či Path to Growth, úspěšná strategie cílená na jeden ze zdrojových trhů – Velkou Británii). Opomenuty nesmí být ani významné projekty jako například The Gathering Ireland nebo celosvětově známý Global Greening. Spektrum marketingových aktivit na národní úrovni je samozřejmě širší neţ na úrovni regionální, s čímţ také souvisí mnoţství dostupných informací, strategických dokumentů a dat. Nicméně, dle subjektivního hodnocení, regionální destinační společnost Kilkenny Tourism svou roli zvládá velmi dobře, i kdyţ kvalit Fáilte Ireland ani Tourism Ireland nedosahuje. I přesto má však jasnou vizi, jasně definované marketingové cíle. Stávající úroveň se snaţí aktivně pozvednout, najímá odborníky z praxe, 51

coţ, alespoň prozatím, přináší úspěch. To, ţe na sobě Kilkenny Tourism hodlá pracovat i v budoucnu značí řada slibných marketingových příleţitostí. Co však mají organizace cestovního ruchu na obou úrovních společné, je poměrně zdařilý emarketing. Aktivně se starají o své webové stránky, které nabízí potenciálním návštěvníkům většinu z dnes poţadovaných sluţeb. Na kaţdé z nich by se dala najít i negativa, jedno z nejvíce zaráţejících je, zejména díky jiţ zmíněnému důrazu na segmentaci trhů, ţe obsah není přeloţen do více jazyků – s ohledem na cílové trhy by byla nejvíce vhodná němčina či francouzština. Všechny tři organizace mají také zaloţené profily na několika nejvýznamnějších sociálních sítích, na kterých téměř denně sdílí informace, fotografie, termíny blíţících se akcí atp. Marketingové síly těchto moderních způsobů komunikace se zákazníkem tak vyuţívají zodpovědně. Pokud vezmeme v úvahu všechny výše zmíněné atributy, pokud ve svých aktivitách nepoleví a marketingovou propagaci budou nadále přizpůsobovat mimo jiné moderním technologiím, jsou Kilkenny i Irsko na dobré cestě stát se předními destinacemi cestovního ruchu.

52

ZÁVĚR Význam cestovního ruchu pro hospodářství jednotlivých států v dnešním globalizovaném světě s kaţdým rokem stoupá a příjmy, které z něj plynou, přispívají kromě národních ekonomik také do pokladen jednotlivých destinací. Aby však byla destinace na konkurenčním trhu úspěšná, musí mít fungující management a koncipovat kvalitní marketingové strategie a neméně kvalitní marketingové aktivity. Za tímto účelem bývají zřizovány tzv. DMO – organizace destinačního managementu, jejichţ úkolem je řízení destinace, zvyšování úrovně a atraktivity destinace v očích potenciálních návštěvníků tak, aby návštěvnost destinace rostla. Cílem bakalářské práce „Marketingová strategie organizace destinačního managementu (na příkladu destinace Irsko)“ bylo zhodnocení úrovně destinace Irsko a destinace Kilkenny prostřednictvím analýzy marketingových strategií. V rámci marketingových aktivit tvoří významnou část této práce analýza online marketingových aktivit skrze e-marketing. Výstupem analytického výzkumu se stala komparace národní úrovně, týkající se organizací Fáilte Ireland a Tourism Ireland, s úrovní regionální, kterou představuje organizace Kilkenny Tourism. Odrazový můstek pro tento výzkum představovala rešerše odborné literatury týkající se problematiky destinačního managementu, marketingové koncepce a jedné z jejích mnoha fází – tvorby marketingových strategií, která tvoří teoretickou část práce. Po teoretickém úvodu následuje praktická část, která sestává z vymezení zájmových území na obou úrovních, deskripce organizačních struktur organizací cestovního ruchu a z analýz strategických dokumentů a online marketingových aktivit v podobě provozování webových stránek destinací, případně spravování účtů na sociálních sítích, jejichţ obliba stále stoupá. S rozvojem informačních technologií upadá informační funkce turistických informačních center či cestovních agentur a kanceláří, primární roli ve fázi rozhodování, výběru a plánování dovolené hraje internet. Analytickým výzkumem byla proto hodnocena i tato cesta komunikace organizace s cílovými návštěvníky. Z výsledků výzkumu je znát, ţe obě irské národní organizace cestovního ruchu mají v tomto směru značnou převahu nad regionální organizací, stanovených marketingových cílů je postupně dosahováno prostřednictvím marketingových strategií a širokým spektrem projektů. Tyto marketingové aktivity jsou často děleny a přizpůsobovány jednotlivým segmentům trhu, které jsou zde vymezené. Největší důraz je kladen na segment britských návštěvníků, který stále tvoří nejvýznamnější část příjezdů. V posledních letech také organizace staví na irském původu nemalého procenta světové populace a řada projektů je proto propagována na zahraničních trzích. Velké popularity dosahuje kaţdoročně například Global Greening, v roce 2013 se stal velmi úspěšným projekt The Gathering Ireland. Informace o všech podobných aktivitách a nadcházejících akcích Fáilte Ireland i Tourism Ireland pravidelně sdílí na integrovaných sociálních sítích. Moderních technologií vyuţívají například také skrze vývoj aplikací pro chytré mobilní telefony a tablety nebo webové stránky, které zejména v případě Tourism Ireland a jejich Ireland.com dosahují téměř profesionální úrovně. V mnohém nezaostává ani regionální organizace Kilkenny Tourism, která působí v irském městě Kilkenny a hrabství téhoţ názvu. I přes menší oblast působnosti a vlivu jsou zde marketingové aktivity značně rozvinuty a organizace je prezentuje skrze jasně stanovené marketingové vize, cíle a identifikaci příleţitostí. S pomocí třetího subjektu Kilkenny Tourism také provozuje webové stránky či profily na sociálních sítích. Výše zmíněné poznatky a další výstupy analýz poukazují na velký potenciál Irska jako destinace cestovního ruchu, odhalily však i nedostatky, na kterých je třeba nadále pracovat. 53

54

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1] BRATL, H. – SCHMIDT, F. Destination management. Institut fur regionale Innovation, Wien, 1998. [2] Handbook on e-marketing for tourism destinations. Madrid: World Tourism Organization, 2008. 304 s. ISBN 9789299005019 [3] Handbook on tourism market segmentation :maximising marketing effectiveness. 1st ed. Madrid: World Tourism Organization, 2007. xiv, 120 s. ISBN 9789299003466. [4] HOLEŠINSKÁ, Andrea. Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci. 1. Vyd. Brno, 2007. 90 s. ISBN 978-80-210-4500 [5] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3 [6] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. Vyd. Brno, 2014. 376 s. ISBN 978-80251-4311-7 [7] KIRÁL’OVÁ, Alţběta. Marketing destinace cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Ekopress, s.r.o., 2003.173 s. ISBN 80-86119-56-4 [8] PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5. [9] PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 207 s. ISBN 9788024737492. [10] RYGLOVÁ, Kateřina – BURIAN, Michal – VAJČNEROVÁ, Ida. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příleţitosti v praxi. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 216 s. ISBN 978-80-247-4039-3 [11] SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing. 1.Vyd. Praha, 2006. 352 s. ISBN 80-7300-195-0

ODBORNÉ PUBLIKACE A ČLÁNKY [1] BALASUBRAMANIAM, N. [online]. [cit. 2014-07-29]. User-generated content. Swiss Federal Institute of Technology in Zurich (ETHZ), Seminar on Business Aspects of the Internet of Things, 2009. Dostupné z: http://www.im.ethz.ch/education/FS09/iotsem09_proceedings.pdf [2] DTTAS.ie [online]. A National Tourism Policy for Ireland, 2014. [cit. 2015-01-24] Dostupné z: http://dttas.ie/sites/default/files/content/tourism/english/general/tourismpolicy-review-2013/2014/draft-tourism-policy-statement-2014.pdf [3] FailteIreland.ie [online]. The French Market. 2011. [cit. 2015-03-07]. Dostupné z: http://www.failteireland.ie/FailteIreland/media/WebsiteStructure/Documents/2_Develop_ Your_Business/3_Marketing_Toolkit/2_Selling_to_Overseas_Markets/SalesConnectTool kit_Step1_France.pdf?ext=.pdf [4] Failteireland.ie [online]. The Gathering Final Report. 2013. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: 55

http://www.failteireland.ie/FailteIreland/media/WebsiteStructure/Documents/eZine/TheG athering_FinalReport_JimMiley_December2013.pdf [5] FailteIreland.ie [online]. The German Market. 2011. [cit. 2015-03-07]. Dostupné z: http://www.failteireland.ie/FailteIreland/media/WebsiteStructure/Documents/2_Develop_ Your_Business/3_Marketing_Toolkit/2_Selling_to_Overseas_Markets/SalesConnectTool kit_Step1_Germany.pdf?ext=.pdf [6] FailteIreland.ie [online]. The Great Britain (GB) Market. 2011. [cit. 2015-03-07]. Dostupné z: http://www.failteireland.ie/FailteIreland/media/WebsiteStructure/Documents/2_Develop_ Your_Business/3_Marketing_Toolkit/2_Selling_to_Overseas_Markets/SalesConnectTool kit_Step1_GB.pdf?ext=.pdf [7] FailteIreland.ie [online]. The United States (US) Market. 2011. [cit. 2015-03-07]. Dostupné z: http://www.failteireland.ie/FailteIreland/media/WebsiteStructure/Documents/2_Develop_ Your_Business/3_Marketing_Toolkit/2_Selling_to_Overseas_Markets/SalesConnectTool kit_Step1_US.pdf?ext=.pdf [8] FailteIreland.ie [online]. Tourism Product Development Strategy 2007-2013. 2007. [cit. 2015-03-07]. Dostupné z: http://www.failteireland.ie/FailteIreland/media/WebsiteStructure/Documents/4_Corporat e_Documents/Strategy_Operations_Plans/Tourism-Product-Development-Strategy-20072013.pdf?ext=.pdf [9] FailteIreland.ie [online]. What do Visitors Think of Ireland. 2010. [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://www.failteireland.ie/News-Features/News-Library/What-do-VisitorsThink-of-Ireland.aspx [10] Gov.ie [online]. The Gathering Ireland. 2012. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.gov.ie/wp-content/uploads/TheGatheringPDF1.pdf [11] HASSAN, S.; NADZIM, S. Z. A. and SHIRATUDDIN, N. Strategic Use of Social Media for Small Business Based on the AIDA Model. Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2015, Vol 172, pp 262-269 [12] Nitb.com [online]. NI 2012 Guide. 2012. [cit. 2015-03-07]. Dostupné z: http://www.nitb.com/downloads/NI2012Guide.pdf [13] OECD.org [online]. National Tourism Policy of Ireland, 2004. [cit. 2015-01-24]. Dostupné z: http://www.oecd.org/ireland/33648366.pdf [14] OECD-ilibrary.org [online]. „Executive summary“, in OECD Tourism Trends and Policies 2012, OECD Publishing [cit. 2014-07-29]. Dostupné z: http://dx.doi.org/10.1787/tour-2012-2-en [15] OECD-ilibrary.org [online]. „Ireland“, in OECD Tourism Trends and Policies 2014, OECD Publishing [cit. 2015-01-24]. Dostupné z: http://dx.doi.org/10.1787/tour-2014-22en [16] OECD-ilibrary.org [online]. „Tourism trends and policy priorities“, in OECD Tourism Trends and Policies 2014, OECD Publishing [cit. 2014-07-29]. Dostupné z: http://dx.doi.org/10.1787/tour-2014-4-en

56

[17] O'GORMAN, M. (2014). [online]. Kilkenny AGM Presentation [cit. 2015-04-5]. Dostupné z: https://prezi.com/thts3emorpoi/kilkenny-agm-presentation/ [18] TourismIreland.com [online]. Marketing Plan 2012. 2012. [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://tourismireland.com/CMSPages/GetFile.aspx?guid=9ca1193b-6c7d-4ac4-8a1592875e54f32b [19] TourismIreland.com [online]. Annual Report 2012. 2012. [cit. 2015-03-07]. Dostupné z: http://www.tourismireland.com/CMSPages/GetFile.aspx?guid=1f6ae936-d49c-48baacd3-93fc997c6e7f [20] TourismIreland.com [online]. GB Path to Growth. 2011. [cit. 2015-03-07]. Dostupné z: http://www.tourismireland.com/GB-Path-to-Growth.aspx [21] TourismIreland.com [online]. The Gathering Ireland. 2013. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.tourismireland.com/Home!/Our-Marketing-Overseas/The-Gathering.aspx [22] TourismIreland.com [online]. The world goes green for St Patrick’s Day 2014. 2014. [cit. 2015-03-07]. Dostupné z: http://www.tourismireland.com/Home!/Our-MarketingOverseas/The-Global-Greening-2014.aspx [23] Visitkilkenny.ie [online]. Benefits of Membership of Kilkenny Tourism. 2013. [cit. 201504-5]. Dostupné z: http://www.visitkilkenny.ie/sites/default/files/Benefits-KilkennyTourism.pdf [24] XIANG, Z. and GRETZEL, U. Role of social media in online travel information search. Tourism management. 2010, Vol 31, pp 179-188 [25] ZENG, B. and GERRITSEN, R. What do we know about social media in tourism? A review. Tourism management perspectives. 2014, Vol 10, pp 27-36

ELEKTRONICKÉ ZDROJE [1] CSO.ie [online]. 2014 [cit. 2015-02-03]. Dostupné z: http://www.cso.ie/en/releasesandpublications/er/tt/tourismandtravelquarter32014/#.VN8V TfmG-T8 [2] DiscoverIreland.com [3] DTTAS.ie [online]. 2015 [cit. 2015-01-24]. Dostupné z: http://www.dttas.ie [4] facebook.com/discoverireland.ie [5] facebook.com/Ireland [6] facebook.com/kilkennytourism [7] FailteIreland.ie [8] instagram.com/tourismireland [9] Ireland.com [10] Kilkenny.ie [online]. Local Government – Kilkenny Tourism. 2015. [cit. 2015-04-5]. Dostupné z: http://www.kilkenny.ie/eng/About_Kilkenny/People/Local_Government/ [11] TourismIreland.com [12] twitter.com/discoverireland 57

[13] twitter.com/failte_ireland [14] twitter.com/lovekilkenny [15] twitter.com/tourismireland [16] UWTO.org [online]. 2014 [cit. 2014-07-29]. Dostupné z: http://destination.unwto.org/content/conceptual-framework-0 [17] Visitkilkenny.ie [online]. About Kilkenny Tourism. 2015. [cit. 2015-04-5]. Dostupné z: http://www.visitkilkenny.ie/About_Us [18] Youtube.com [online]. Why Instagram is a really important platform for you to consider. FailteIrelandTV . 2015. [cit. 2015-04-5]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=BowhlSR5vno

58

SEZNAM TABULEK Tabulka 1 Komponenty jednotlivých nástrojů komunikačního mixu ......................................24 Tabulka 2 TOP 10 největších sociálních sítí světa v roce 2013 ...............................................26 Tabulka 3 Irsko - základní informace .......................................................................................30 Tabulka 4 Počet zahraničních cest do Irska nerezidentů ..........................................................32 Tabulka 5 Celkové výdaje nerezidentů v sezoně dle místa bydliště.........................................32 Tabulka 6 Významné faktory ovlivňující výběr Irska jako cílové destinace a hodnocení spokojenosti ..............................................................................................................................34 Tabulka 7 Strategické oblasti ....................................................................................................35 Tabulka 8 Cílové segmenty britského trhu ...............................................................................37 Tabulka 9 Zdroje informací britských návštěvníků ..................................................................37 Tabulka 10 Cílový segment amerického trhu ...........................................................................38 Tabulka 11 Zdroje informací amerických návštěvníků ............................................................38 Tabulka 12 Cílový segment německého trhu ...........................................................................39 Tabulka 13 Zdroje informací německých návštěvníků.............................................................39 Tabulka 14 Cílový segment francouzského trhu ......................................................................40 Tabulka 15 Zdroje informací francouzských návštěvníků .......................................................40 Tabulka 16 Klíčové aspekty discoverireland.com ....................................................................42 Tabulka 17 Klíčové aspekty ireland.com .................................................................................43 Tabulka 18 Kilkenny - základní informace ..............................................................................47 Tabulka 19 Klíčové aspekty visitkilkenny.ie ............................................................................50 Tabulka 20 Demografické členění sociálních tříd ....................................................................63

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 Úloha destinační společnosti a funkce destinačního managementu ........................14 Obrázek 2 Subjekty marketingového řízení destinací ..............................................................14 Obrázek 3 Marketingová koncepce destinace ..........................................................................16 Obrázek 4 Nový prodejní a starý marketingový mix ................................................................19 Obrázek 5 Tři úrovně produktu aneb komplexní produkt ........................................................21 Obrázek 6 Marketingový komunikační mix .............................................................................23 Obrázek 7 Organizační schéma orgánů cestovního ruchu, Irsko ..............................................31 Obrázek 8 Irish tourism experience ..........................................................................................34 Obrázek 9 Homepage discoverireland.com ..............................................................................41 Obrázek 10 Homepage ireland.com..........................................................................................43 Obrázek 11 Webové stránky pro mobilní prohlíţeče ...............................................................44 Obrázek 12 Wild Atlantic Way ................................................................................................45 Obrázek 13 Discover Ireland Guide .........................................................................................45 Obrázek 14 Fáilte Ireland, Discover Ireland - Facebook, Twitter ............................................46 Obrázek 15 Tourism Ireland - Twitter, Facebook, Instagram ..................................................47 Obrázek 16 Homepage visitkilkenny.ie ....................................................................................49 Obrázek 17 visitkilkenny.ie - Facebook, Twitter .....................................................................51 Obrázek 18 Model AIDA .........................................................................................................64

59

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK CR CSO DMO DTTAS FAQ NI PR SEO UGC VFR

Cestovní ruch Central Statistics Office Destination Management Organization (Organizace destinačního managementu) Department of Transport, Tourism and Sport Frequently Asked Questions Northern Ireland Public Relations Search Engine Optimalization User Generated Content Visiting Friends and Relatives

60

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1 Seznam vybraných politických návrhů 

Marketing Irska jako cílové destinace se bude zaměřovat na návštěvníky nejen z vyspělých, ale také z rozvojových zemí tak, aby byly zcela uspokojeny jejich potřeby; kulturní dědictví bude chráněno a jakékoliv veřejné investice budou uskutečňovány pouze v případě doloţených potřeb.



Průmysl cestovního ruchu bude schopný pruţně reagovat na měnící se potřeby návštěvníků zejména díky rozvoji lidského kapitálu v tomto průmyslu.



Státní agentury, místní autority a jiní aktéři cestovního ruchu naplní očekávání vlády, odpovědné za jejich činy; přičemţ důraz bude kladen zejména na regionální orgány.



Cestovní ruch bude středem zájmu vlády a její hospodářské strategie.



Pozornost marketingových aktivit se soustředí především na růst v zámoří, vzhledem k úsilí maximalizovat export sluţeb cestovního ruchu.



Marketing destinace „Irsko“ bude cílený na takové rozpětí trhů a geografických segmentů, které prokáţe největší růstový potenciál výnosů.



Účinnost marketingových programů a aktivit bude v pravidelných intervalech externě hodnocena.



Department of Transport, Tourism and Sport bude úzce spolupracovat s Department of Arts, Heritage and the Gaeltacht při zavádění nových strategií.



Failté Ireland ve svých strategiích uvolní větší místo mezinárodním akcím, které jsou z pohledu cestovního ruchu nejvíce prospěšné a mohou nejefektivněji doplňovat stávající nabídku atraktivit.



Pro vzdělávání a profesní rozvoj v oblasti cestovního ruchu bude zavedena státní podpora, opět s cílem vyjít návštěvníkům co nejvíce vstříc.



Vláda bude podporovat inovace a neustálé zlepšování konkurenceschopnosti.



Fáilte Ireland bude i nadále asistovat aktérům cestovního ruchu v provozování komunikace s on-line sítěmi.



Regionální organizace cestovního ruchu budou vyzvány, aby přijaly větší odpovědnost za rozvoj cestovního ruchu ve svém regionu, a také aby spolupracovali se sousedními orgány za účelem maximálního vyuţití jejich potenciálu.



Department of Transport, Tourism and Sport současně s Fáilte Ireland vyzve ty regiony, které ve svém marketingovém počínání budou úspěšné, aby sdílely znalosti s těmi, které jsou v raném stadiu vývoje.



Department of Transport, Tourism and Sport bude i nadále spolupracovat s Department of Justice and Equality a Irish Naturalisation and Immigration Service v záleţitostech týkajících se účinnosti zahraničních kontrol krátkodobých pobytů návštěvníků.



Department of Transport, Tourism and Sport, operátoři čtyř hlavních letišť a cestovní kanceláře budou dále usnadňovat přístup vysoce potenciálních zámořských trhů do Irska.



S uvědoměním silných bilaterálních vztahů Irska a Spojeného království bude i nadále pokračovat spolupráce s Velkou Británií na opatřeních, která budou prospěšná pro obě strany a na společné propagaci obou ostrovů.

Příloha 2 Demografické členění sociálních tříd Sociální stupeň

Sociální status

Zaměstnání

A

vyšší střední třída

vyšší manaţerské, administrativní nebo odborné pozice

B

střední třída

střední manaţerské, administrativní nebo odborné pozice

C1

niţší střední třída

niţší manaţerské, administrativní nebo odborné pozice

C2

kvalifikovaná pracující třída

kvalifikovaní dělníci, vyučeni

D

pracující třída

kvalifikovaní a nekvalifikovaní dělníci

E

lidé ţijící na úrovni ţivotního minima

penzisté, vdovy/vdovci, nemocní

Tabulka 20 Demografické členění sociálních tříd Zdroj: vlastní zpracování Tabulka 2 1 Demo grafic ké členění sociá lních tříd

Příloha 3 AIDA Model Jiţ v roce 1898 E. St. Elmo Lewis představil nový model komunikace se zákazníkem, tzv. AIDA model, jehoţ název je sloţen z počátečních písmen slov Attention, Interest, Desire a Action (Hassan a kol., 2015). Dle Michaelsona a Stackse (Michaelson & Stacks in Hassan a kol., 2015) tento model popisuje čtyři fáze kognitivních proţitků zákazníka, které předchází koupi produktu a na které by se tudíţ marketingoví specialisté měli zaměřit; patří mezi ně – získání pozornosti (Attention), vyvolání zájmu (Interest), vyvolání potřeby/touhy (Desire) a vytvoření akce (Action). Hassan (2015) připomíná, ţe i kdyţ je tento model znám více neţ století, dokonale sedí i na dnešní moderní dobu, respektive má široké vyuţití zejména v propagaci produktů prostřednictvím sociálních sítí. Hassan (2015) jednotlivé sloţky modelu popisuje blíţe: 

Attention – Pravděpodobnost, ţe potenciální zákazníci budou o existenci webových stránek vědět a budou na ně mířit úmyslně, je poměrně nízká. Východisko Hassan vidí ve vyuţití bannerových reklam nebo v propojenosti několika relevantních portálů, které na sebe budou navzájem odkazovat.



Interest – Naopak co se vyvolání zájmu mezi zákazníky týče, má e-marketing velmi silné zbraně. Skrze webové stránky můţe zákazníkům předat velké mnoţství informací, nejlépe s vyuţitím zajímavé interaktivní metody. Pozitivem je také snadná aktualizace obsahu.



Desire – Podobně jako u vyvolání zájmu je to i u snahy vytvoření touhy po produktu – online marketing by měl opět vyuţít interaktivních metod.



Action – V konečné fázi jde o usnadnění samotné platby, například poskytnutím integrovaného systému online plateb apod.

Obrázek 18 Model AIDA Zdroj: vlastní zpracování