Příloha č. 2
Strategie organizace destinačního managementu XY
Brno 2016
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 3 Mise ........................................................................................................................................ 3 Analytická část strategie ............................................................................................................. 4 Analýza vnitřního prostředí .................................................................................................... 4 Analýza nabídky ................................................................................................................. 4 Analýza poptávky ............................................................................................................... 4 Analýza vnějšího prostředí ..................................................................................................... 5 PEST analýza ..................................................................................................................... 5 Konkurence ........................................................................................................................ 5 SWOT analýza ....................................................................................................................... 6 Návrhová část ............................................................................................................................. 7 Vize ........................................................................................................................................ 7 Strategické cíle ....................................................................................................................... 7 Cíl 1: xxx ............................................................................................................................ 7 Cíl 2: xxx ............................................................................................................................ 7 Priority .................................................................................................................................... 7 Priorita 1.1 .......................................................................................................................... 7 Priorita 1.2 .......................................................................................................................... 7 Priorita 2.1 .......................................................................................................................... 7 Plán aktivit/projektů ............................................................................................................... 8 Aktivita 1.1.1 (O1.1.1) ....................................................................................................... 8 Indikátory ............................................................................................................................... 9 Literatura .................................................................................................................................. 10
2
Úvod Mise Mise udává směr procesu rozvoje celé strategie. Mise dává odpověď na tyto otázky: Jaké je poslání vaší společnosti? Proč vaše společnost existuje? Jaká je podstata vaší společnosti s ohledem na hodnoty a očekávání aktérů cestovního ruchu ve vaší destinaci? (Je dobré vědět, jaké jsou zájmy klíčových aktérů cestovního ruchu ve vaší destinaci.) Formulace mise musí být jednoduchá a především srozumitelná všem zainteresovaným. Mise by měla být formulována tak, aby se dala vyjádřit jednou větou a byla zapamatovatelná. Jako vodítko může posloužit „definice“ DMO v podmínkách certifikace, tj. „Organizací destinačního managementu (DMO) se rozumí právnická osoba, která bude zajišťovat koordinaci a kooperaci poskytovatelů služeb cestovního ruchu v destinaci, tj. v konkrétní turistické oblasti, za účelem efektivnějšího zajištění udržitelného rozvoje území, konkurenceschopnosti na trhu, ucelené nabídky aktivit a spolupráce jednotlivých subjektů cestovního ruchu v turistické oblasti.“. Jak se hodlá vaše společnost přiblížit této definici?
3
Analytická část strategie Analytická část je výchozí bod strategie, jehož dílčí analýzy slouží pro identifikaci silných a slabých stránek společnosti (viz analýza vnitřního prostředí) a současně odhalení příležitostí a ohrožení (viz analýza vnějšího prostředí). Prostředí
Dílčí analýza
výstup
Vnitřní
• Nabídka (potenciál destinace, aktéři, organizace) • Poptávka (spotřebitelský trend)
Silné (S) & slabé (W) stránky
Vnější
• PEST analýza (politické, ekonomické, sociální a technologické prostředí) • Konkurence (bariéry vstupu do odvětví; nakupující; substituty/produkty; dodavatelé)
Příležitosti (O) & ohrožení (T)
Analýza vnitřního prostředí Analýza nabídky Potenciál destinace Zde uvedete, jaké jsou lokalizační a realizační předpoklady rozvoje cestovního ruchu ve vaší destinaci (tj. kulturně-historické památky, kulturní zařízení, přírodní předpoklady a hromadná ubytovací zařízení). Současně zde bude okomentován význam destinace. Aktéři cestovního ruchu Zde uvedete klíčové aktéry cestovního ruchu, kteří se nacházejí ve vaší destinaci. Uvedete jejich rozčlenění na veřejný, soukromý a dobrovolný sektor. Jaký je jejich zájem na „řízení“ destinace, resp. zájem o spolupráci? Jakou mají „politickou moc“, resp. sílu prosadit své zájmy na veřejnosti? Organizace řízení v destinaci Uvést, jak je ve skutečnosti destinace zastřešena. Jakým subjektem či subjekty? Jaká je jejich náplň činností? Jakými disponuje zdroji (lidské, finanční apod.)?
Analýza poptávky Zde bude naznačen poptávkový trend vaší destinace, tedy kdo k vám jezdí? Na jak dlouho? Co si vybírá za druh ubytování? Jaký je vývoj ukazatelů? Jaké jsou motivace k návštěvě? Jaká je spokojenost? apod.
4
Analýza vnějšího prostředí PEST analýza Zde budou uvedeny klíčové aspekty z oblasti politiky, ekonomiky, sociálního a technologického prostředí, které mohou (mají) vliv na vaši destinaci. Politické prostředí Analýza politického prostředí se zaměřuje na politické strany, politickou stabilitu, terorismus, zákony, regulace, vládní změny apod. Analýza probíhá za území destinace ovšem s ohledem na státní/krajskou situaci. Ekonomické prostředí Analýza ekonomického prostředí zahrnuje ekonomický růst, výdaje návštěvníků, úrokové míry, daně, směnný kurs, investiční výdaje, vládní výdaje, nezaměstnanost, inflaci, vládní/krajský/obecní rozpočet. Analýza probíhá za území destinace ovšem s ohledem na státní/krajskou situaci. Sociální prostředí Analýza sociálního prostředí obsahuje socio-kulturní problematiku, tedy růst populace, věkovou strukturu, volný čas, distribuci příjmů, environmentální prostředí, ochranu zájmů spotřebitele, životní styl (standard), životní postoje a hodnoty. Analýza probíhá za území destinace ovšem s ohledem na státní/krajskou situaci. Technologické prostředí Analýza technologického prostředí se soustředí na rozvoj informačních a komunikačních technologií. Analýza probíhá za území destinace ovšem s ohledem na státní/krajskou situaci.
Konkurence Analýza se zaměřuje z hlediska konkurenceschopnosti na bariéry vstupu do odvětví, nakupující, produkty a dodavatele. Pro strategii DMO je klíčové identifikovat bariéry vstupu na trh a konkurenční produkty cestovního ruchu.
5
SWOT analýza SWOT analýza je syntézou předchozích dílčích analýz, kdy pomocí tabulky jsou přehledně uspořádány klíčová zjištění, tedy silné a slabé stránky, a příležitosti a ohrožení. Vnitřní prostředí (vnitřní síla)
Vnitřní prostředí (vnitřní slabosti)
Silné stránky (S) – nabídka/poptávka
Slabé stránky (W) – nabídka/poptávka
text
text
Vnější prostředí (vnější příležitosti)
Vnější prostředí (vnější hrozby/ohrožení)
Příležitosti (O) – PEST analýza/konkurence
Ohrožení (T) – PEST analýza/konkurence
text
text
6
Návrhová část strategie Na základě výstupů z analytické části, viz SWOT analýza, si DMO navrhuje svůj strategický plán, který má pomocí konkrétních aktivit/projektů naplnit prioritní oblasti zájmu společnosti, jež vycházejí ze strategických cílů konkretizujících vizi DMO. Pro potřeby sledovatelnosti a zpětné kontroly dosažení stanovených cílů je nezbytné identifikovat pro každou aktivitu/projekt měřitelné indikátory. Postup: VIZE – STRATEGICKÉ CÍLE – PRIORITY – AKTIVITY/PROJEKTY - INDIKÁTORY
Vize Zde formulujte vizi rozvoje vaší společnosti, která prokazuje, čeho chce firma v budoucnu dosáhnout vzhledem ke zjištěnému stavu (viz analytická část). Vize má představovat TOUHU!
Strategické cíle Strategické cíle lze charakterizovat jako šířeji pojatý záměr naplnění vize. Počet strategických cílů není omezen ani limitován. Pro strategii DMO však platí, že ve svých cílech musí zohlednit veškeré prvky, které jsou předmětem jejího řízení, tedy „řízení“ destinace jakožto produktu cestovního ruchu. Těmito prvky jsou návštěvník; destinace – potenciál; a místní komunity (občané, ale i podnikatelské subjekty a veřejný sektor). Mezi těmito prvky musí být rovnováha!
Cíl 1: xxx Komentář - zaměření
Cíl 2: xxx Komentář – zaměření
Priority Priorita = co upřednostňuji; co je můj zájem. Priority vycházejí z vize a strategických cílů, které blíže specifikují. Priority představují oblasti, na které se DMO chce zaměřit, a pro které bude vytvořen plán aktivit/projektů.
Priorita 1.1 Naplňuje cíl 1 a jde o…
Priorita 1.2 Naplňuje cíl 1 a jde o…
Priorita 2.1 Naplňuje cíl 2 a jde o… 7
Plán aktivit/projektů Zde rozepíšete, pomocí jakých aktivit/opatřeních/projektu budou naplňovány, jednotlivé priority. Jde o velice konkrétní činnosti, ze kterých jednoznačně vyplynou indikátory.
Aktivita 1.1.1 (O1.1.1) Naplňuje prioritu 1.1 a je Možný seznam aktivit/projektů DMO:
Marketingová strategie destinace – brand manuál Spolupráce na marketingovém šetření (analýzy trhu, potřeb a požadavků návštěvníků), Spolupráce na tvorbě produktu cestovního ruch Projekty podporující certifikaci/kvalitu služeb vzdělávání v oblasti cestovního ruchu, výchova místních obyvatel k cestovnímu ruchu spolupracuje se školami, vzdělávacími institucemi, médii apod.), pořádání výchovně vzdělávací pořady/semináře spolupráce na monitoringu udržitelného rozvoj cestovního ruchu a jeho dopad na turistickou oblast (pozitivní i negativní dopady udržitelného rozvoje cestovního ruchu – ekonomické, socio-kulturní a environmentální aspekty) projekty podporující přístupový management (realizace/zavádění přístupového systému) spolupráce na značení cyklo/turistických tras/stezek, budování návštěvnických center zavádění moderních technologií do praxe
8
Priorita
Indikátory
1.1 1.1 1.2
aktivita/projekt O1.1.1 popis O1.1.2 popis O1.2.1 popis
Indikátor
Jednotka
Periodicita šetření Měsíčně Týdně Ročně
9
Studijní literatura Holešinská, A. Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci. Brno: ESF MU, 2007, 90 s. ISBN 978-80-210-4500-2. Johnson, G., Scholes, K., Whittington, R. Exploring corporate strategy. Text & cases. Harlow: Pearson Education Limited, 2008. Koontz, H., Weihrich, H. Management. Praha: Victoria Publishing, a.s., 1993. Mason, P. Tourism impacts, planning and management. Amsterdam: Elsevier, 2003. Pp 7479. Moutinho, L., Rate, S. a R. Ballantyne. Chapter 12 Strategic Planning and performance management. In Moutinho, L. (ed.). Strategic management in tourism. 2nd edition. Wallingford: CABI. 2011, pp 236-261. Murphy, P. E. a A. E. Murphy. Strategic management for tourism communities. Bridging the gaps. Clevedon/Tonawanda/North York: Channel View Publications. 2004, Chapter 3, pp 86113. Vystoupil, J., Holešinská, A., Kunc, J., Šauer, M.: Metody pro tvorbu strategických a programových dokumentů cestovního ruchu. Brno: ESF MU, 2007, 113 s. Dostupná na www: http://is.muni.cz/do/1456/soubory/katedry/kres/3910085/metody.pdf
10
