Marketingová komunikace společnosti Kofola a.s

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Marketingová komunikace společnosti Kofola a.s.

Autor bakalářské práce: Lucie Šlemrová Vedoucí bakalářské práce: Ing. Olga Horová, Ph.D.

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma ,,Marketingová komunikace společnosti Kofola a.s.“ vypracovala samostatně s využitím odborné literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 12. prosince 2012

Podpis

Poděkování

Ráda bych poděkovala paní Ing. Olze Horové, Ph.D. za obětavé odborné vedení a podnětnou zpětnou vazbu při psaní této bakalářské práce. Dále děkuji své rodině a partnerovi za veškerou podporu po dobu mého studia. V neposlední řadě také děkuji všem respondentům, kteří se zúčastnili mého marketingového výzkumu, bez něhož by tato práce nemohla vzniknout.

Název bakalářské práce: Marketingová komunikace společnosti Kofola a.s.

Abstrakt: Cílem bakalářské práce je provést marketingový výzkum a jeho prostřednictvím zjistit, jak působí marketingová komunikace nápoje Kofola na spotřebitele a následně doporučit možné marketingové aktivity k realizaci. Teoretická část práce bude věnována základním pojmům marketingové komunikace, novým trendům a marketingovému výzkumu. V praktické části bude představena společnost Kofola a.s., její marketingová komunikace a popsány komunikační kampaně za roky 2010-2012. Praktickým přínosem této práce bude provedení marketingového výzkumu pomocí dotazníkového šetření, jehož cílem bude zjistit, jak spotřebitelé vnímají marketingovou komunikaci Kofoly. Následně budou na základě poznatků z průzkumu doporučeny další vhodné marketingové aktivity, které by při své komunikaci mohla firma využít. Klíčová slova: Marketingová komunikace, komunikační kampaň, Kofola

Title of the bachelor´s thesis: Marketing communication of company Kofola a.s.

Abstract: The aim of the bachelor´s thesis is to conduct a marketing research aiming to find out how consumers perceive Kofola´s marketing communication and then to recommend other marketing activities that could be implemented. Theoretical part of work will focus on basic terms of marketing communication, new trends and marketing research. In practical part of bachelor´s thesis will be introduced company Kofola a.s., its marketing communication and communication campaigns from year 2010 to 2012. Practical benefit from this work will be realization of marketing research. Aim of the research will be to find out, how people perceive Kofola´s marketing communication. On the basis of the research results will be recommended several suitable marketing activities, which could be used by the company for improving its marketing communication. Key words: Marketing communication, Communication campaign, Kofola

Obsah Úvod................................................................................................................................................ 1 1 Marketingová komunikace .......................................................................................................... 3 1.1 Reklama................................................................................................................................. 4 1.1.1 Reklamní média .............................................................................................................. 4 1.2 Public relations ...................................................................................................................... 8 1.3 Sponzoring ............................................................................................................................ 9 1.4 Event marketing .................................................................................................................. 10 1.5 Podpora prodeje .................................................................................................................. 11 1.6 On-line komunikace ............................................................................................................ 11 2 Trendy v marketingové komunikaci .......................................................................................... 12 2.1 Virální marketing ................................................................................................................ 12 2.2 Marketingová komunikace na Facebooku .......................................................................... 13 3 Marketingový výzkum ............................................................................................................... 14 4 Společnost Kofola a.s. ............................................................................................................... 17 4.1 Základní údaje o firmě ........................................................................................................ 17 4.2 Historie společnosti ............................................................................................................. 17 4.3 Produktové portfolio značky ............................................................................................... 19 4.4 Konkurence ......................................................................................................................... 21 4.5 Marketingová komunikace produktu Kofola ...................................................................... 22 4.5.1 Komunikační kampaně Kofoly v období let 2010 - 2012 ............................................ 24 5 Marketingový výzkum mínění spotřebitelů ............................................................................... 32 5.1 Vyhodnocení platnosti stanovených hypotéz ...................................................................... 41 5.2 Návrh marketingových aktivit............................................................................................. 42 Závěr ............................................................................................................................................. 45 Literatura ....................................................................................................................................... 47 Přílohy........................................................................................................................................... 48

Úvod Jako téma pro svou bakalářskou práci jsem si zvolila marketingovou komunikaci společnosti Kofola a.s., která se specializuje na výrobu nealkoholických nápojů. Vzhledem k velmi široké nabídce firmy bude tato práce zaměřena pouze na limonádu Kofola, která je vlajkovou lodí produktového portfolia společnosti. V současné době je druhým nejprodávanějším nápojem kolového typu v České republice. Kofola byla uvedena na tehdy československý trh v roce 1960 jako alternativa k v té době špatně dostupným zahraničním kolovým limonádám značek Coca-Cola a Pepsi. Zvláště v 70. letech se těšila velké oblibě u československých spotřebitelů. Velký propad v prodejích nastal až po roce 1989, kdy došlo k uvolnění tuzemského trhu a tudíž i vstupu zahraničních, dosud neokoukaných značek. Zpět na výsluní se tento nápoj vrátil až po roce 2000, kdy byla značka odkoupena společností Santa nápoje řecké rodiny Samarasových. Kostas Samaras investoval do této značky k jejímu vzkříšení mnoho finančních prostředků i úsilí. Když byla v roce 2001 spuštěna veleúspěšná kampaň ,,Když ji miluješ, není co řešit“, značka se začala opět dostávat do povědomí spotřebitelů a stala se velmi oblíbenou. Kofola se stala symbolem mladých lidí, přičemž ale klade důraz i na svou dlouholetou tradici a neopomíjí tak ani starší generaci, která si s ní nostalgicky připomíná dobu svého mládí. To, jak se Kofola dokázala po období útlumu v 90. letech opět i při tak silné konkurenci dostat do popředí tuzemského trhu a vyrovnaně konkurovat mezinárodním značkám jako je zmíněna Coca Cola a Pepsi, je na našem trhu unikátní jev. Značka, u které málokdo věřil, že se dokáže udržet na trhu, spustila během několika let téměř Kofolamánii. Za tento nevídaný úspěch lze přičítat zásluhy dobře odvedené práci v oblasti marketingu, na který je v této firmě kladen velký důraz. Právě díky do detailu promyšleným marketingovým kampaním a především díky originálním vtipným reklamám získala Kofola zpět přízeň spotřebitelů. O kvalitně odvedené práci v oblasti marketingové komunikace svědčí i fakt, že některé reklamy Kofoly jsou tak oblíbené, že například Vánoce si již mnoho Čechů nedokáže představit bez reklamy se zlatým prasátkem a základní motto Kofoly: ,,Když ji miluješ, není co řešit“ uvádí mnoho lidí na sociálních sítích jako své životní motto. Právě na marketingovou komunikaci Kofoly bude zaměřena tato práce. V teoretické části budou vymezeny důležité pojmy marketingové komunikace, jako jsou reklama, public relations, event marketing, podpora prodeje, sponzoring, direkt marketing a online marketing, se kterými bude dále pracováno v analytické části. Uvedeny budou také trendy v marketingové komunikaci, které Kofola ve své komunikaci rovněž využívá. Následně bude popsán marketingový výzkum a jeho metody. V praktické části práce bude představena společnost Kofola a.s. a krátce přiblížena její historie působení na českém trhu, produktové portfolio, konkurence, marketingová komunikace a vybrané reklamní kampaně. V rámci praktické části bakalářské práce bude také proveden marketingový výzkum prostřednictvím dotazníkového šetření. Výsledky budou prezentovány pomocí grafů a komentářů k nim. Na základě získaných informací budou doporučeny vhodné marketingové aktivity, které by mohla firma realizovat. 1

Cílem bakalářské práce je provést marketingový výzkum a jeho prostřednictvím zjistit, jak působí marketingová komunikace nápoje Kofola na spotřebitele a následně doporučit možné marketingové aktivity k realizaci. V rámci marketingového výzkumu budou formou dotazníkového šetření ověřovány následující hypotézy vztahující se k marketingové komunikaci Kofoly: 

Kofolu pijí především mladí lidé ve věku 15-25 let.



Věková skupina 8-14 let má raději Coca Colu než Kofolu.



Většina respondentů si vybaví některou z televizních reklam Kofoly z let 2010 až 2012.



On-line komunikaci Kofoly zaznamenalo v posledních 3 letech alespoň 25% respondentů.



S eventem Kofoly se setkalo alespoň 30% respondentů.



O podpoře charitativních sdružení Kofolou ví alespoň polovina respondentů.

2

1 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je klíčovým faktorem úspěchu marketingové strategie podniku. Na současném trhu, kde je obrovská konkurence mezi firmami, je uplatňování marketingové komunikace nezbytné. Jedná se o jednu z nejvýznamnějších a nejviditelnějších složek marketingového mixu ,,Je to každá forma řízené komunikace, kterou firma využívá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“ 1 Primárním cílem marketingové komunikace je tedy ovlivnit další chování a rozhodování příjemce komunikačního sdělení. Pro co největší efektivnost marketingové komunikace je nutné respektovat řadu principů. Především se zaměřit na to, jak bude výsledné sdělení vnímáno cílovou skupinou. Také musí být při tvorbě komunikační kampaně brán ohled na celkový marketingový plán a oba plánovací procesy je nutné pečlivě sladit. U mnoha větších podniků, které mají složitou organizační strukturu, dochází poměrně často k rozporům těchto složek. Zvláště, pokud tyto instituce delegují některé své komunikační aktivity na komunikační a mediální agentury. V případě, že taková spolupráce není správně řízena, mohou vznikat i takové komunikační kampaně, které nekorespondují s marketingovou strategií ani s marketingovými cíli daného subjektu. Celý proces tvoření komunikačního plánu není jednosměrný ani mechanický. Je nutné provést důkladnou analýzu trhu, poté určit komunikační cíle a vybrat vhodnou strategii, která tyto cíle naplní. Z hlediska marketingové komunikace je nejdůležitější zjistit, jak cílová skupina vnímá propagovanou značku i její konkurenty, čím je motivována ke koupi produktu a jaká média by měla být zvolena k jejímu co nejefektivnějšímu oslovení. Jakmile je dostatečně zanalyzována situace na trhu, je možné stanovit komunikační cíle. Dobře zvolené komunikační cíle jsou základním předpokladem efektivity komunikační kampaně. Tyto cíle stanovují, čeho a v jakém časovém intervalu má být marketingovou komunikací dosaženo. Podle těchto kritérií je poté vyhodnocována celá kampaň. ,,Mezi nejdůležitější komunikační cíle patří zvýšení prodeje (příp. jiného žádoucího chování), zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce, stimulace chování, které prodeji (příp. jinému žádoucímu chování) předchází a v neposlední řadě vytvoření či rozšíření trhu.“2 Z komunikačních cílů poté vychází celá komunikační strategie, která popisuje, jakým způsobem bude zvolených cílů dosaženo. Komunikační strategie obsahuje především výběr a ztvárnění náležitého marketingového sdělení a zvolení komunikačního a mediálního mixu. ,,Komunikační mix zahrnuje sedm hlavních komunikačních disciplín. Jsou jimi reklama, direkt marketing, podpora prodeje, public relations, event marketing a sponzoring, osobní prodej a online komunikace.“3 Dále se budu věnovat těm složkám komunikačního mixu, které se projevují v komunikaci společnosti Kofola.

1 2 3

BOUČKOVÁ, J.; Marketing. 1.vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 8071795771, s. 222, KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2, s.12 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2, s.17

3

1.1 Reklama Reklama je komunikační disciplínou, pomocí níž je možné efektivně předat marketingové sdělení co největším cílovým segmentům. Má potenciál zvolenou cílovou skupinu informovat, přesvědčit a účinně připomenout marketingové sdělení. Představuje nejdůležitější a nejvýraznější složku marketingové komunikace. Jejím hlavním úkolem je zvýšit povědomí o značce u spotřebitelů a ovlivnění jejich postojů vůči ní. V tomto ohledu je reklama jen velmi stěží nahraditelná. S pomocí masových médií lze prostřednictvím reklamy účinně zasáhnout masové segmenty populace. Přitom CPT (cost per thousand), čili náklady na oslovení jednoho tisíce příjemců marketingového sdělení, jsou relativně nízké. Reklama také v neposlední řadě zvyšuje atraktivitu a někdy i důvěryhodnost značky v očích spotřebitelů. Reklama je také velmi vhodný způsob, jak si může značka budovat trh. Pomocí reklamy lze totiž efektivně vzdělávat a informovat cílový segment o užití nových produktů a přesvědčit ho ke koupi. Reklama v nespolední řadě také ovlivňuje, jestli bude daný produkt vnímán spotřebiteli jako atraktivní či nikoliv. V mnohých případech slouží reklama k okamžitému zvyšování prodeje. U určitých typů produktů se totiž její vliv na prodeji projeví zřetelně ihned. Samozřejmě, že i reklama má své nevýhody. Jednou z nich je, že na současných trzích je reklama vystavena obrovské konkurenci. Reklamních sdělení je nepřeberné množství a společnost je jimi do značné míry přesycena, a tak věnuje reklamním sdělením většinou sníženou pozornost, či je v některých případech zcela ignoruje. Dalším negativem je, že vliv reklamy na prodej je mnohdy v kratším časovém horizontu obtížně pozorovatelný a měřitelný. Celkový vztah mezi reklamou a prodejem je spíše nepřímý. Kromě reklamy je prodej ovlivněn i dalšími skutečnostmi, které není možné pomocí marketingové komunikace ovlivnit. K účelu šíření reklamních sdělení je k dispozici několik druhů médií. Každé z nich má svá specifika. ,,Odlišují se mimo jiné profilem svých diváků, čtenářů či posluchačů, rozsahem informací, které mohou efektivně předávat, možnostmi kreativního ztvárnění, mírou zacílení, cenou, schopností ovlivňovat image značky, schopností demonstrovat fungování podniku atp.“4

1.1.1 Reklamní média Rozlišujeme několik typů médií, jejichž prostřednictvím je možné šířit reklamní sdělení. V této části práce budou charakterizovány pouze ty typy médií, které využívá ke své propagaci i společnost Kofola a.s. Televize Nejznámějším a nejviditelnějším médiem je stále televize. Každý den ji sleduje okolo 88% Čechů. Největší sledovanost je pak mezi 19. hodinou a 23. hodinou, v takzvaném prime timu. Po zbytek dne je sledovanost televizních programů poměrně nízká. Následující diagram znázorňuje sledovanost jednotlivých českých televizních stanic během již zmíněného prime timu. 4

KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2, s.52

4

Obr. 1 Sledovanost českých televizí v prime timu (dospělí 15-54) v úterý 25.9.2012 Zdroj: internet, http://tv.nova.cz/clanek/pressweb/skupina-nova-dosahla-ve-vcerejsim-primetime-45-podilu-na-sledovanosti.html, citováno 12.10.2012

To, že je televize masovým médiem je na druhou stranu i nevýhodné, jelikož reklamu v ní není možné přesně zacílit na určitý segment populace. Do jisté míry je možné reklamu zacílit tak, že je umístěna k pořadům, které daná cílová skupina sleduje. Např. k pořadům o vaření je poměrně vhodné vysílat reklamy na nádobí atd. Mnohem závažnějším nedostatkem televize jako média je už jistá přeplněnost všemi reklamami. To velmi negativně ovlivňuje vnímání reklam diváky, kteří je v drtivé většině vůbec nesledují a považují je za obtěžující. Navíc bloky reklam mezi pořady jsou již tak dlouhé, že efektivita jednotlivých spotů je tím dosti poznamenána. Také sdělení, které je prostřednictvím televize komunikováno, musí být jednoduché, protože se musí vejít do omezeného časového intervalu, což je obvykle 30 sekund. Televize je jako reklamní médium nevýhodná i co se týče flexibility, protože pokud je reklama natočena a uvedena na televizní obrazovky, zpravidla ji už nelze upravit či měnit. Celkové náklady na jeden spot jsou vysoké, zejména pokud se jedná o prime time nejsledovanějších televizních stanic, částky za jedno odvysílání reklamy se pohybují ve statisících korun. Tisková reklama Tisková reklama spočívá v tištěné inzerci v novinách a časopisech. Čtenost obou těchto médií je v České republice relativně vysoká. Dle průzkumů si nejméně jeden placený deník za čtrnáct dní přečte okolo 75% lidí a časopis 89% lidí ve věku od 12 do 79 let. Mezi nejprodávanější noviny na českém trhu patři bulvární Blesk a MF Dnes. Z časopisů pak Rytmus života, Blesk pro ženy, Cosmopolitan, Marianne atd. Mezi největší výhody tiskové reklamy patří poměrně vysoké množství i složitějších informací, které je možno do tohoto typu reklamy umístit. Čtenáři si svým vlastním tempem tyto informace zpracují, nejsou omezeni časem, jako je tomu u televizní reklamy. K získaným 5

informacím se navíc mohou kdykoli vrátit. Dle výzkumů patří tisková reklama mezi ty, které jsou nejlépe zapamatovatelné a nejsnáze pochopitelné. Reklamu v tisku je možno doplnit také nejrůznějšími vzorky, které čtenáři umožní si případně daný produkt vyzkoušet. Oblíbené jsou také slevové kupony. V neposlední řadě nabízí tištěná média také možnost inzertních článků, které působí dojmem, že se jedná o redakční text. Pokud je takový článek poutavě napsán, je mnohdy účinnější než samotná reklama. Česká i zahraniční média jsou ale tiskovými reklamami bohužel v mnohých případech zahlcena, tudíž čtenost a působení jednotlivých reklam klesá. Tento typ reklam je navíc poměrně statický, protože zde lze využít jen vizuální dimenzi. Je tedy těžší připoutat čtenářovu pozornost a zaujmout ho. Noviny a časopisy jsou velmi specifická média. Noviny dokážou zasáhnout velkou část populace, zvláště v případě celostátních titulů. Naopak regionální noviny umožňují přesněji zacílit na určitou skupinu lidí dle místa bydliště. Výhodou je i pružnost a rychlost tohoto typu reklamy. Inzerát lze upravit rychle a nenákladně. Je nutno ale počítat s tím, že kvalita grafického zpracování, je v novinách nízká. Časopisy oproti novinám poskytují možnost přesnějšího zacílení na zvolený segment populace. Na trhu je poměrně široká nabídka specializovaných časopisů, které čtou především určité cílové skupiny. Např. časopis Bravo čtou nejčastěji teenageři ve věku od 13 do 18 let, časopis Psí kusy pak v drtivé většině chovatelé psů. Oproti novinám mají velice dobrou kvalitu grafického zpracování. Také životnost časopisů je delší, čtenáři se k nim na rozdíl od novin vracejí. Vzhledem k tomu, že ale nevycházejí v tak krátkých časových intervalech jako noviny, nejsou zdaleka tolik flexibilní. Tisková reklama je poměrně nákladnou záležitostí. Např. reklama na celou stránku vyjde v nejčtenějších celostátních novinách a časopisech řádově na statisíce korun. Pokud je navíc potřeba opakované umístění reklamy, aby se zvýšila její šance zapůsobit na čtenáře, vyjde investice do tiskové reklamy až na několik milionů korun. Venkovní reklama Venkovní reklama patří mezi dostupnější formy propagace. Náklady na ní jsou mnohonásobně nižší než například na televizní spoty či kvalitní tiskovou reklamu. Velmi frekventovaná média jsou v tomto případě city light vitríny, plakáty, reklamy v dopravních prostředcích a v neposlední řadě poněkud nákladnější billboardy. Stále oblíbenější rámečky uvnitř pražského metra vyjdou při využití dvou set rámečků na 300 tisíc korun za měsíc. On-line reklama On-line reklama je cenově dostupný způsob propagace, který poskytuje možnost nejpřesnějšího zacílení na cílovou skupinu. Využívá se v ní především reklamních bannerů, které jsou umísťovány na specializované webové stránky, které jsou požadovaným segmentem spotřebitelů navštěvovány. Lze zajistit, aby se banner zobrazoval pouze těm, kteří vykazují požadované charakteristiky (např. věk) a objevil se pouze u článků či videí, které 6

s propagovaným produktem souvisí. Je také běžné to, že on-line reklama je uzpůsobena podle toho, jaké stránky konkrétní uživatel navštěvuje a co nejčastěji vyhledává. On-line reklama však není omezena na oslovování jen menších cílových skupin. Servery s vysokou návštěvností jako například Facebook, Novinky.cz, Seznam.cz mají denně statisíce návštěvníků. Cena za umístění reklamy na nich je logicky vyšší. Výhodou internetu je v tomto směru možnost interaktivní reklamy. Uživatel jednoduše klikne na banner a je přesměrován přímo na webové stránky daného produktu či společnosti. On-line reklama tudíž dokáže nejen posílit image značky a zvýšit povědomí spotřebitelů o ní, ale rovněž zvýšit návštěvnost webových stránek firmy a jejich pomocí i celkový prodej. Proto lze tento typ reklamy zařadit mezi nástroje reklamy, ale i direkt marketingu. Další nespornou výhodou on-line reklamy je její měřitelnost. Lze tak přesně zjistit, kolik lidí na banner kliklo, kolikrát se zobrazil a kolik uživatelů se jeho prostřednictvím dostalo na stránky a na nich popřípadě realizovalo například nákup. Naopak nevýhodami je to, že stále ještě nezanedbatelná část populace nepracuje s internetem, či ho nevyužívá příliš často nebo také tzv, bannerová slepota, kdy uživatelé reklamu přehlížejí a ignorují ji. Ta je způsobena tím, že uživatelé internetu jsou již reklamami přesyceni a považují je za velmi obtěžující. Proti té lze čelit pomocí atraktivního obsahu, jako jsou hry, vtipná videa atd. Nabízejí se také poněkud agresivnější metody, jako jsou pop-up okna, která překryjí celý obsah stránky. Tyto formáty ale uživatelům vadí ze všech typů internetové reklamy nejvíc a mohou jejich postoj ke značce v některých případech i značně zhoršit. Kinoreklama Tato forma reklamy je velmi podobná televizní. Oproti té ale nabízí více výhod. Díky celkové atmosféře v kinosále a velikosti plátna se zážitek z reklamy umocňuje a rovněž kvalita zvuku a obrazu je vyšší oproti většině klasických televizí. Divák je navíc dobře naladěn, protože se těší na film a není pro něj tak snadné reklamu ignorovat, jak tomu může být v případě domácího prostředí, kdy při reklamních spotech raději odejde od televize. Přímo v kinosále nebo v jeho bezprostřední blízkosti lze navíc efektivně podpořit celkový dojem například rozdáváním vzorků. Nevýhodou oproti televizi je menší počet lidí, které lze tímto způsobem reklamou zasáhnout. V poslední době navíc návštěvnost kin klesá, zejména kvůli cenám lístků a díky internetu, kde je možné mnoho filmů zdarma stáhnout a to v některých případech i několik dní po premiéře. Rovněž cílová skupina je v tomto případě více omezená, kina navštěvují především mladí lidé. Pronájem mediálního prostoru před vysíláním filmu není zdaleka tak nákladný jako v televizi. Za týdenní vysílání spotu v síti multikin objednatel zaplatí okolo 400 tisíc korun.

7

1.2 Public relations Public relations, čili vztahy s veřejností jsou dalším komunikačním prostředkem. Mají za úkol vytvořit příznivé klima, získat sympatie a podporu široké veřejnosti i institucí. Tyto faktory pak mohou ovlivnit dosažení marketingových cílů. Jedná se o vědomé úsilí v dlouhém časovém horizontu, jež se snaží vytvořit a podporovat vzájemné porozumění organizací a veřejnosti. Primárním znakem PR je důvěryhodnost. Tímto způsobem je možno ovlivnit i část populace, na kterou nepůsobí klasické formy reklamy. I přesto, že se nejedná o přímou prodejní komunikaci, působí pozitivně i na kupní jednání a je tak jednou z klíčových součástí komunikačního mixu. Public relations je komunikační nástroj, který je používán za účelem podpory dobrého jména společnosti jako celku. Jedná se o řízení reputace firmy. Cílem je vytvořit a dlouhodobě udržet dobré vztahy a jméno podniku. Tyto aktivity rozpoznávají a zároveň překonávají rozdíl mezi tím, jak je společnost reálně vnímána zvolenými segmenty veřejnosti, a tím, jak si podnik přeje, aby vnímána byla. Příznivé vztahy s veřejností patří mezi základní pilíře úspěšné marketingové komunikace. Souvislost mezi pověstí firmy a marketingem lze vyvodit ze skutečnosti, že většina lidí důvěřuje tomu, že společnost s dobrou pověstí nabízí také nejlepší produkt. Tito lidé nikdy nekoupí produkt od firmy, o které nemají žádné informace a neznají ji. Hlavními cíli PR jsou důležití stakeholdeři a obtížně dosažitelné publikum. To jsou například tvůrci veřejného mínění, investoři a finanční analytici. Většina ze jmenovaných zpravidla nemá zájem o reklamu a mnohdy se jí záměrně vyhýbá. Jeví ale zájem o novinky a je možno je zasáhnout nepřímo právě PR aktivitami v médiích. Public relations je velmi výhodným způsobem komunikace i co se týče nákladů, protože mediální pokrytí je obvykle zdarma. Poskytuje firmě možnost zasáhnout velké skupiny veřejnosti za zlomek nákladů, které by bylo nutno k propagaci stejného obsahu vynaložit na reklamu. Nejvýraznější výhodou PR je ale především skutečnost, že veřejností je vnímáno jako o dost objektivnější než reklama a tím pádem i relevantnější a zajímavější. Ostatní složky marketingové komunikace nejsou spotřebiteli vnímány jako tak věrohodné, poněvadž jsou na rozdíl od PR placeny firmou a lidé to vědí. Nejvýraznější nevýhodou PR je, že firma nemá možnost nikterak kontrolovat obsah tiskového sdělení, které se o ní tímto způsobem v médiích objeví. Priority a zdroje jednotlivých médií jsou zpravidla různé a vydaný text se může zásadně lišit od informací, které komunikuje PR oddělení dané firmy. U reklamy má firma plnou kontrolu nad tím, co a jak je propagováno. Navíc pokud pro redaktory jednotlivých médií nemá zpráva hodnotu novinky, nebudou ji považovat za hodnotnou a publikovat ji nebudou. Rovněž efektivnost PR je obtížné změřit. Lze zde posuzovat jen například délku článku v novinách, či jak dlouho se o dané problematice hovořilo v televizi nebo rádiu. To ale nemá v dlouhodobém časovém horizontu dostatečnou vypovídací schopnost o vlivu PR na dobrou reputaci firmy či objemy prodeje. Za to efektivnost reklamy je možno měřit mnohem transparentněji. 8

1.3 Sponzoring Jako sponzoring jsou označovány takové aktivity, při nichž má firma příležitost spojit své jméno či název konkrétní produktové řady s vybranou institucí, společenskou akcí, sportovním týmem atp. Za takovéto spojení jména je třetí straně věnována peněžitá, či jiná podpora. Značky bývají zpravidla spojovány s různými kulturními, sportovními, zábavnými nebo dobročinnými entitami. Sponzor je propagován umístěním loga na reklamní materiály akce, kterými mohou být například billboardy, plakáty, letáky, různé bannery, trička a další. Sponzoring bývá v některých případech chybně zaměňován s firemním dárcovstvím. V případě firemního dárcovství ale firma podporuje různé subjekty či projekty bez očekávané protihodnoty, tyto aktivity se tedy řadí k public relations. Účelem sponzoringu je především posílit reputaci firmy a dobré vztahy s důležitými aktéry, jež ovlivňují aktivitu firmy, neboli stakeholdery. Sponzoring se do jisté míry podobá event marketingu. Cílový segment je v obou jmenovaných případech v dobrém rozpoložení a dostává se do přímého kontaktu se značkou. Zásadní odlišností je fakt, že event marketing je plánován a řízen samotnou firmou. U sponzoringu je daná akce organizována podporovaným subjektem a firma akce jen využívá jako média pro marketingovou komunikaci. Z hlediska náročnosti na realizaci je pro firmu jednodušší akci sponzorovat, nežli se pouštět do vlastního organizování. Výše finančního příspěvku či jiné pomoci je velice individuální. Odvíjí se od velikosti a charakteru akce. Spojení značky s entitou, jež je sponzorována, nemá navíc tak silný efekt jako zmíněný event marketing. V případě vlastního eventu je firma vnímána jako jediný pořadatel akce, zato sponzor je logicky vnímán jako ten, kdo akci podpořil. Často také sponzorů bývá více, tudíž značky musí mezi sebou soupeřit o pozornost. Možnost komunikace marketingových sdělení je u sponzorovaných akcí také značně omezena. Svými znaky se sponzoring podobá reklamě. Stejně jako u reklamy je z jeho funkcí nejdůležitější posilování image značky a zvýšení povědomí o ní. Pokud je značka spojena s vhodnou entitou, má možnost převzít asociace, které u příjemců sdělení vyvolává daná entita. Důležité je, aby cílová skupina zřetelně vnímala logickou spojitost mezi sponzorovaným subjektem (akcí atd.) a sponzorem. Tato vazba se nazývá sponzorship fit. V případě, že entita, jež je sponzorována, nevyvolává asociace, které korespondují s positioningem značky sponzora, logicky k přenesení asociací nedojde. Naopak čím více je vnímán soulad mezi značkou a sponzorovaným subjektem, tím účinněji jsou asociace přenášeny. Účelem také je, aby si cílová skupina sponzora lépe pamatovala a působil na ni pozitivněji. Při výběru entity, kterou podnik hodlá sponzorovat, by mělo být v neposlední řadě zohledněno, zda sponzorovaný subjekt či akce cílovou skupinu oslovuje a zajímá. Dalším podstatným faktorem efektivního sponzoringu je tzv. aktivace. Zvláště pokud byl sponzoring v daném případě nákladný, neměla by se firma spokojit pouze s vizuální prezentací značky. Firma by měla být do akce aktivně zapojena, může využít například sportovní akce k uspořádání vlastního zábavného eventu. Zapojení se do sponzorované akce má kladné účinky na povědomí o 9

značce a na to, jak je vnímána. Firma by také měla zajistit, aby se účastníci akce dostali do kontaktu s jejími produkty, např. formou samplingu atd. Tímto způsobem se ještě více propojí značka se sponzorovanou akcí a posílí se tedy i transfer asociací. Efekt sponzoringu lze dále posilovat tím, že je v rámci marketingové komunikace firmy partnerství vhodným způsobem prezentováno.

1.4 Event marketing Event marketing, též nazývaný zážitkový marketing zahrnuje aktivity, kterými firma poskytuje cílové skupině možnost zážitků na emocionální úrovni spojené s danou značkou. Účelem je vzbudit u cílového segmentu kladné pocity, které se posléze pozitivně projeví i na vztahu ke značce. Marketingové eventy zpravidla obnáší sportovní, kulturní, gastronomický, či jinak atraktivní program, který má potenciál přitáhnout pozornost cílové skupiny. Jedná se nejčastěji o road show, street show, akce přímo v místě prodeje nebo společenské akce pro důležité klienty. Podstatou event marketingu je zainteresovat cílovou skupinu k aktivní participaci v programu a poskytnout jí tak emocionální zážitek spojený se značkou. Pokud se účastníci zapojí a daná činnost je baví, odrazí se to kladně nejen na jejich vnímání konkrétního eventu, ale následně i na hodnocení a vztahu ke značce. Zvyšovat oblíbenost značky je primární funkcí event marketingu. Nezprostředkovává jen získání nových zákazníků, ale dokáže i posílit vztah ke značce u těch stávajících. Marketingové eventy mají potenciál rovněž posílit asociace se značkou tím, že aplikují klíčové symboly z reklamních kampaní do běžného života spotřebitelů a poskytují jim tak možnost ,,mít vlastní zážitek se značkou.“ Zdařilé eventy dokážou vyvolat pozitivní WOM (wordofmouth) a druhotnou publicitu. Event je v neposlední řadě platforma, jejímž prostřednictvím lze zábavně prezentovat informace o produktu, předvést jej, provádět sampling, stimulovat prodej, získat kontakty na potenciální zákazníky atd. Pro úspěšný event je nezbytné především nepodcenit organizační stránku věci. Veškeré aktivity musí být sladěny, dobře naplánovány, koordinovány a také kontrolovány. K nejdůležitějším prvkům organizačního zajištění patří například: zajištění veškerých povolení pro konání akce, personální zajištění, bezpečnostní opatření (ochranka, zdravotníci, hasiči), technické zajištění, případné občerstvení, dárky pro hosty, zajištění vhodné dekorace, zajištění zázemí, zajištění moderátora (pro větší akce), zajištění fotografa či kameramana. Finanční náročnost event marketingu je velmi individuální. Odvíjí se od velikosti a typu konané akce. Může se tak pohybovat od desítek tisíc korun až po miliony.

10

1.5 Podpora prodeje K pojmu podpora prodeje lze zařadit veškeré aktivity firmy, které přímo v místě prodeje pobízejí k nákupu. Typicky se jedná o akční ceny, kupony, rabaty či výhodná balení. Jedná se také o techniky, kdy jde o to, aby si cílový segment produkt vyzkoušel. Další z nástrojů podpory prodeje jsou také nejrůznější věrnostní programy a komunikace v místě prodeje neboli POS (point of sales communications) a POP (point of purchase communications) komunikace. Hlavním záměrem technik podpory prodeje je vyvolání konkrétního chování cílové skupiny. Ve většině případů se jedná o nákup produktů nebo jejich vyzkoušení zákazníky. Nástroje podpory prodeje prezentují přidanou hodnotu produktu, která přesahuje rámec jeho i značky. Význam těchto aktivit je klíčový zejména v případech, kdy jsou si produkty velmi podobné a je tím obtížnější se prostřednictvím značky konkurenčně odlišit. Podpora prodeje má v současné situaci přesycených trhů význam pro většinu produktových kategorií. Zákazníci jsou také značně neloajální ke značkám a jejich nákupní rozhodování se často odvíjí od aktuálních slevových či jiných marketingových akcí. Pro tento typ zákazníků je užíván termín tzv. brandswitchers. Nejvýraznějším kladem podpory prodeje jako prostředku marketingové komunikace je fakt, že pokud je pro zákazníky dostatečně atraktivní, stimuluje jejich nákupní rozhodování okamžitě. Je tedy velmi snadno vyhodnotitelné, nakolik byla efektivní. Na druhé straně je ale podpora prodeje zpravidla spojena s poměrně vysokými náklady. Pokud je produkt zlevněn, či je v jakékoli jiné ,,akci“, klesá zisková marže. Různé dárky k zakoupeným produktům, spotřebitelské soutěže či komunikace v místě prodeje pak mohou být také nákladově výraznou položkou. Výrazná část nástrojů podpory prodeje má efekt jen dočasný. Je to z toho důvodu, že dokážou sice ovlivňovat okamžité chování, ale v mnoha případech už nemají dlouhodobý vliv na celkové vnímání značky. V případě slev také hrozí, že zákazníci si například zvyknou na akční cenu produktu a za plnou cenu už jej nekoupí.

1.6 On-line komunikace On-line komunikace se s rozšířením internetu stala téměř nezbytným pilířem marketingové komunikace každé větší firmy. Komunikace on-line je velmi úzce spojena s ostatními disciplínami komunikačního mixu. Pomocí internetu je možné představovat nové produkty, zvýšit povědomí o stávajících produktech a v neposlední řadě také posílit image značky. Mezi výrazné přednosti on-line komunikace se řadí možnost přesného zacílení, personalizace, interaktivní prostředí, využití multimediálních materiálů, dobrá měřitelnost účinnosti a poměrně nízké náklady. Internet se sice již řadí mezi masová média, ale stále ještě dost velká část populace ho nevyužívá vůbec, či jen velmi zřídka. Jako médium je internet tedy vhodný pouze pro některé věkové skupiny. Nejvíce internet využívají v České republice lidé od 15 do 44 let. Starší věkové 11

skupiny využívají informačních technologií jen v omezeném, pro marketingové cílení zpravidla zanedbatelném měřítku. Důležitým a v dnešní době téměř nezbytným nástrojem on-line komunikace jsou webové stránky. Ty představují jakousi základní platformu, od které se odvíjí a na kterou odkazuje celá internetová komunikace firmy. Lze je považovat za nástroj direct marketingu, jelikož je možné jejich pomocí realizovat přímý prodej, umožňují upravit obsah i formu jednotlivému potenciálnímu zákazníkovi a lze u nich snadno měřit efektivitu. Mohou být chápány ale i jako nástroj public relations, poněvadž lze jejich prostřednictvím komunikovat s novináři, zákazníky, partnery a dalšími. V neposlední řadě je možno web považovat za typ reklamy, jelikož mnoho těchto stránek má za úkol posilovat především image značky. Webové stránky musí být pro cílový segment atraktivní z hlediska obsahu i vzhledu, musí být přesvědčivé a hlavně přehledné a aktuální. Měly by být také snadno vyhledatelné přes různé internetové vyhledávače.

2 Trendy v marketingové komunikaci Stejně jako každý jiný obor, tak i marketing a marketingová komunikace se neustále vyvíjejí směrem kupředu. Můžeme tedy sledovat určité trendy, které se v této disciplíně objevují. V této části práce budou blíže představeny ty, které se vyskytují i v marketingové komunikaci společnosti Kofola a.s.

2.1 Virální marketing Virální marketing patří mezi oblíbené a často využívané techniky posledních let. Obsahuje veškeré marketingové aktivity, které využívají k šíření reklamního sdělení samotné příjemce sdělení. Předlohou tomuto typu marketingu byly vtipy a humorné zprávy, které si lidé mezi sebou předávali. Tvůrcům ,,virálu“ stačí zdárně namotivovat a zaujmout i malou cílovou skupinu, jelikož ta poté zajistí rozšíření zprávy dál. Lze jej označit jako součást buzz marketingu, jehož cílem je vyvolat rozruch a zapříčinit, aby se o firmě či produktu mluvilo. Nejvhodnějším médiem pro virální marketing je internet. Jedná se především o emailovou korespondenci, která umožňuje snadné a rychlé šíření zpráv. S originální virální kampaní pak není problém v několika týdnech zasáhnout reklamním sdělením široké spektrum internetových uživatelů. Kampaň lze efektivně podpořit například spuštěním tematicky souvisejícího speciálního webu, bannery, zainteresováním internetových komunit atd. Základním faktorem úspěchu virálního marketingu je správně sestavené sdělení. Nejefektivnější jsou zpravidla sdělení vtipná, parodující, mystifikující či erotická. Vzbudit zájem u příjemců lze také možnými produktovými slevami nebo dárky. Kromě samotných emailů jsou ve virálním marketingu využívána i další média, která jsou zpravidla zasílaná v příloze. Jedná se obvykle o texty, obrázky, flash animace či audio a video spoty.

12

2.2 Marketingová komunikace na Facebooku Facebook se řadí mezi on-line sociální média. Ta mohou být definována jako otevřené interaktivní on-line aplikace, které podporují vznik neformálních uživatelských sítí. Uživatelé internetu prostřednictvím těchto médií sdílejí různé obsahy, kterými mohou být jednak texty, ale i fotografie, videa či hudba. K nejrozšířenějším on-line sociálním mediím se řadí sociální sítě, diskusní fóra, blogy a jiné on-line komunity. Sociální sítě, mezi něž patří mimo jiné Facebook, Twitter nebo LinkedIn, jsou tvořeny skupinami internetových uživatelů, kteří jejich prostřednictvím sdílejí různý obsah se svými známými a přáteli. Nejpopulárnější sociální sítí je v České republice jednoznačně Facebook, jehož počet uživatelů od roku 2008 značně vzrostl a stále ještě přibývají další. V současné době vlastní facebookový účet více než 3,78 milionu Čechů. Na obr. č. 2 je znázorněna věková struktura českých uživatelů. Právě věk uživatelů by měl být zohledněn, pokud se firma rozhodne využít Facebook jako nástroj k marketingové komunikaci.

Obr. 2 Věková struktura českých uživatelů Facebooku, Zdroj: internet, http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/czech-republic, citováno 5.11.2012

Hlavními motivy k využívání Facebooku je udržení kontaktu s přáteli, plánování s přáteli, organizace různých akcí a získávání rad a doporučení. Marketingové aktivity firmy na Facebooku by měly s těmito motivy korespondovat. Nabízí se možnost informovat touto cestou o pořádaných eventech či jiných akcích nebo rovnou představit nový produkt. Sociální síť je také velmi efektivním nástrojem public relations. Zajímavou informaci, petici či jinou iniciativu, která uživatele zaujme pak ochotně šíří k dalším uživatelům.

13

Sociální sítě poskytují možnost přiblížení značek internetovým uživatelům, zvýšení jejich popularity a v neposlední řadě posílení image. Funkce Facebooku umožňují, aby si uživatelé přidávali značky na své osobní profily, sdíleli či komentovali jejich obsah atd. Marketingové aktivity na sociálních sítích jsou českými spotřebiteli vnímány vesměs kladně. Na rozdíl od jiných způsobů internetové marketingové komunikace nejsou považovány za obtěžující. Hlavním důvodem je zejména to, že uživatel Facebooku si může sám vybrat, jaké firmy s ním mohou tímto způsobem komunikovat a pokud ho obsah sdílený firmou přestane zajímat, má možnost odběr jednoduše zrušit. V neposlední řadě jsou velkou výhodou Facebooku, jako reklamního média, minimální náklady vynaložené na tento typ komunikace. Založení profilu na Facebooku je zdarma, tudíž pokud si firma nepřiplatí za reklamu či aplikace a hry, neplatí za provoz profilu nic. Nutné je v tomto případě zajistit pouze marketéra, který na profil dodává aktuální obsah a komunikuje s jeho návštěvníky. Pokud si ale firma na kampaň na sociální síti najme profesionální agenturu, které se v dnešní době na tuto problematiku specializují, vyjde investice na několik desítek tisíc korun. Při marketingové komunikaci na sociálních sítích je nutné myslet na to, že jejich prostředí se rychle mění a inovuje, tudíž je nutné nové formy a metody práce sledovat a zohlednit je při vlastní práci v prostředí, jako je právě Facebook.

3 Marketingový výzkum ,,Znalost situace na trhu, zjišťování potřeb a požadavků spotřebitelů a vytváření nabídky výrobků a služeb pro jednotlivé segmenty trhu patří k nejdůležitějším aktivitám marketingově orientovaného podniku.“5 Za tímto účelem by měla mít každá firma vybudovaný vlastní marketingový informační systém, s pomocí něhož by měla přístup k relevantním marketingovým informacím, které jsou potřebné pro strategické, taktické a operativní rozhodování podniku. Formy marketingového informačního systému se mohou různit dle velikosti a finanční situace podniku. Může sestávat pouze z několika nástrojů, či naopak představovat rozsáhlý komplex technického a personálního vybavení. Primárním účelem marketingového informačního systému je kontinuálně sledovat a vyhodnocovat aktuální tržní situaci. Před realizací samotného marketingového výzkumu je nezbytné, aby se marketingoví manažeři rozhodli, jaký typ informací potřebují shromáždit a posléze posoudili, zda a jak je možné tento typ informací získat a také predikovat, jak velké náklady bude nutno vynaložit na jejich získání. Požadované informace lze získat následujícími způsoby: z interních zdrojů společnosti, z marketingového zpravodajství a prostřednictvím marketingového výzkumu.

5

ROŠICKÝ, S.; MAREŠ, S.; ŠTÝRSKÝ, J.; HÁLEK, V.; KRUPKA, V.; Marketing XXL. 1. vyd. Bratislava: DonauMedia, 2010. ISBN 978-8089364-14-5, s. 85

14

Z interních zdrojů společnosti lze získat informace základního charakteru, jako výsledky hospodaření, specifické údaje, informace týkající se dodavatelů, klientů, konkurence, distributorů a doplňkové údaje. Zmíněné informace je možno získat poměrně snadno a rychle, bez nutnosti vynaložit dalších finančních prostředků. Nevýhodou ale je, že aktuálnost a relevantnost takových informací je značně omezena. Zpravidla se totiž jedná o informace vztahující se k minulým událostem, které navíc nebyly prioritně určeny pro potřeby marketingového oddělení. Údaje získané prostřednictvím marketingového zpravodajství mohou mít původ z různých zdrojů. Jednak od samotných zaměstnanců konkrétní firmy, ale i od externích pracovníků a konkurence. Zmíněné údaje lze získat jednak vynaložením vlastních sil a prostředků, či za ně zaplatit specializovaným agenturám, které se problematikou sběru informací a jejich vyhodnocení zabývají. Pomocí marketingového výzkumu firma získává data pro elementární oblasti marketingového rozhodování. Marketingový výzkum je součástí marketingového informačního systému. Jeho prostřednictvím lze efektivně získat údaje o vnitřním i vnějším marketingovém prostředí. Tedy o změnách demografických, politických, ekonomických, kulturních, politických, sociologických, kulturních, o názorech a potřebách klientů, obchodních partnerů, konkurence, ale i široké veřejnosti. V průběhu realizace marketingového výzkumu jsou v současnosti aplikovány postupy statistické, psychologické a sociologické, jelikož poskytují možnost stanovit optimálně velký vzorek výběrového šetření a zvolit přiměřenou metodu výzkumu a techniku dotazování. Důležitou a hojně využívanou složkou marketingového výzkumu představují metody průzkumu trhu, které jsou již součástí samotné realizace sběru odpovídajících informací. Marketingový výzkum je činností systematickou, kontinuální a souhrnnou, na druhé straně průzkum trhu je prostředkem k zjištění informací potřebných pro řešení aktuálních problémů. Proces marketingového výzkumu je ilustrován na schématu níže.

Obr. 3 Schéma průběhu marketingového výzkumu, Zdroj: internet, http://halek.info/www/prezentace/marketingprednasky4smart/mprp4smart-print.php?projection&l=06, citováno 7.11.2012

15

Podstata marketingového výzkumu spočívá v definování, kompletaci, analýze a interpretaci takových dat, jež umožní následující: lépe porozumět potřebám trhu, na němž podnik působí, či bude působit, definovat hrozby a příležitosti související s podnikáním na konkrétním trhu, popsat eventuální směr marketingového působení na daném trhu a zhodnotit již docílené výsledky. Data získaná pomocí marketingového výzkumu lez rozdělit do dvou skupin- na primární a sekundární. Primární data jsou aktuální, nová a relevantní. K jejich získání dochází v terénu, vztahují se na konkrétní řešený problém. Naproti tomu sekundární data byla získána již v minulosti. Jsou uložena přímo v podniku, publikacích, či v externí agentuře. Jsou nenáročná ve vztahu k nákladům a rychle dostupná. Záporným znakem je ale jejich zastaralost a s tím spojená nerelevantnost. Samotný výzkum, jehož prostřednictvím jsou potřebné informace získávány a hodnoceny se člení na terénní výzkum a výzkum ,,od stolu“. Terénní marketingový výzkum lze dále rozdělit na kvantitativní a kvalitativní. U kvantitativního typu výzkumu jsou zkoumány co nejvíce standardizovaným postupem velké skupiny respondentů, čítající stovky až tisíce lidí. Cílem je charakterizovat dostatečně velký reprezentativní vzorek. Tohoto cíle je dosahováno buď dotazováním, pozorováním, či pomocí experimentu. Zjištěné hodnoty jsou zpracovány pomocí statistických postupů. Kvantitativní výzkum je poměrně finančně nákladný, ale zato přehledný. Kvalitativní výzkum zpravidla nevyužívá statistické metody a techniky. Oproti kvantitativnímu výzkumu je rychlejší a méně nákladný. S jeho pomocí je možné zjistit hlavně motivy chování reprezentativního vzorku a objasnit jeho příčiny. Mezi základní techniky patří individuální hloubkové rozhovory a skupinové rozhovory. Od informací, které jsou získány v průběhu marketingového výzkumu, jsou očekávány následující vlastnosti: relevance dat ve vztahu k řešenému problému, validita, spolehlivost, pohotovost, rentabilita. Zvolení vhodné techniky výzkumu se odvíjí především od zkoumané problematiky, charakteru zjišťovaných dat, jejich rozsahu, na typu respondentů a v neposlední řadě i na finančních a časových dispozicích tazatelů.

16

4 Společnost Kofola a.s. V této části práce bude představena společnost Kofola a.s., její struktura, historie, produktové portfolio a také zde bude uvedena stručná analýza konkurence limonády Kofola na českém trhu. Následně bude popsána marketingová komunikace produktu Kofola.

4.1 Základní údaje o firmě Společnost Kofola a.s. patří do skupiny Kofola, která je jedním z největších producentů nealkoholických nápojů na celkem čtyřech trzích ve střední a východní Evropě. Vlastní sedm výrobních závodů a v České republice zaměstnává přes 700 lidí. Struktura společnosti je následující:6 Společnosti, závody a obchodní zastoupení: Kofola ČeskoSlovensko a.s., Kofola S.A. - Ostrava (CZ), Varšava (PL) Kofola a. s. - Krnov, Mnichovo Hradiště, Praha (CZ) Kofola a. s.- Rajecká Lesná, Senec, Malý Šariš, Zvolen (SK) OOO Megapack - Moskva (RU) Distribuční společnosti: Santa trans spol. s r. o. (CZ) Santa trans spol. s r. o. (SK) PCD Hoop Sp. z o. o. (PL) Transport Spedycja Handel Sulich Sp. z o. o. (PL) OOO Trading House Megapack (RU)

4.2 Historie společnosti Receptura nápoje Kofola byla vyvinuta ve Výzkumném ústavu léčivých rostlin v Praze roku 1959 docentem Zdeňkem Blažkem, který měl za úkol vytvořit nápoj kolového typu jako československou náhradu za západní kapitalistické kolové nápoje, o které zde byl velký zájem. Požadovaný nápoj měl být složený z přírodních látek a surovin tuzemského původu. Docentu Blažkovi se podařilo namíchat originální sladkokyselý sirup Kofo, který dále vyráběla farmaceutická společnost Galena, a který se stal základem pro nový nealkoholický nápoj Kofola představený poprvé v roce 1960.

6

Zdroj: internet, http://firma.kofola.cz/24-struktura.html, citováno 10.11.2012

17

Kofola se během následujících let stala v Československu velice populární, protože úspěšně uspokojila poptávku po kolových nápojích a nahradila v té době nedostupnou Coca-Colu či Pepsi Colu. Po roce 1989, kdy došlo k pádu komunistického režimu, musela ale čelit konkurenci právě těchto značek, které pronikly na náš trh. Ty měly tu výhodu, že spotřebitelé po nich bažili, jelikož je do té doby byly těžko dostupné. Také se v této době značně projevoval trend, že vše co je ,,západní“ je lepší a kvalitnější. Pro Kofolu nastalo období úpadku, které bylo umocněno soudními spory kvůli ochranné známce. Objevilo se několik firem, které se recepturu snažily napodobit a produkovat tak vlastní limonády Kofola, u kterých použily sice zavedenou značku, ale s originálním nápojem neměly nic společného. Roku 1996 se výhradním výrobcem a distributorem Kofoly pro Českou a Slovenskou republiku stala společnost Santa nápoje se sídlem v Krnově, kterou vlastní řecká rodina Samarasových. Ta již vlastnila od roku 1993 výrobnu sycených nápojů Nealko Olomouc v Krnově, která byla téhož roku přejmenována na SP Vrachos s.r.o. a také založili firmu HOOP v Polsku. Tomuto roku je rovněž přičítán vznik společnosti Kofola, kterou známe dodnes. V následujícím roce došlo k technologickému rozvoji společnosti a vstupu na slovenský trh, kde byla založena také dceřiná distribuční společnost Santa nápoje Slovensko s.r.o. K novému vzestupu značky Kofola dochází v roce 2000, kdy společnost Santa nápoje uzavírá licenční smlouvu na stáčení Kofoly s opavskou farmaceutickou společností Ivax, která tehdy značku vlastnila. Následující rok je poprvé spuštěna reklamní kampaň v televizi, kde se poprvé objevuje i veleúspěšný slogan ,,Když ji miluješ, není co řešit“. Nejvýznamnějším rokem pro společnost je rok 2002, kdy je odkoupena od společnosti Ivax za 215 milionů korun registrovaná obchodní známka a originální receptura Kofoly. Obchodní název se v České i Slovenské republice změnil na Kofola, a.s. O rok později je v Polsku založena další dceřiná společnost. Nese název Kofola Sp.zo.o. V České republice získává v témže roce Kofola a.s. certifikace systému jakosti ČSN EN ISO 9001:2000. V roce 2004, tedy po celých 40 letech působení na trhu, prochází tradiční nápoj Kofola svou vůbec první inovací. Je představena nová příchuť- Kofola citrus. Kofola v tomto roce dále pokračuje ve své expanzi směrem na východ. Je založena dceřiná společnost Kofola Rt. v Maďarsku. Roku 2005 Kofola a.s. získává ocenění jako vítěz ankety ,,Mobilní firma roku“. Anketa zjišťovala, na kolik jsou v jednotlivých firmách využívány mobilní a bezdrátové technologie. V roce 2006 bylo marketingové a obchodní oddělení společnosti přesídleno z Krnova do Prahy, kde sídlí do současnosti. V listopadu tohoto roku také došlo k vyčlenění holdingu jako společnosti se svou vlastní právní subjektivitou a názvem Kofola Holding, a.s. Nápoj Kofola se stal nejprodávanějším nápojem kolového typu v dvoulitrových PET lahvích v České a Slovenské republice a poprvé tak předstihl své konkurenty Coca-Colu a Pepsi Colu. Roku 2007 byl uveden nový design Kofoly, který přetrval dodnes. Společnost je tento rok také oceněna ,,Vavřínem spotřebitelů“. V žebříčku 100 obdivovaných firem České republiky získala 8. místo. Akcionáři byla uzavřena smlouva o sloučení společností Kofola Holding a.s. a polské Hoop S.A. 18

V roce 2008 byla na český a slovenský trh uvedena novinka Kofola bez cukru. Sloučením vzniklá skupina Kofola-Hoop získala nového investora - firmu Enterprise Investors, která skoupila 42,45 % všech akcií. Většinový podíl je nadále v rukách českých majitelů. Skupina Kofola-Hoop S.A. byla roku 2009 přejmenována na Kofola S.A. Za první polovinu roku skupina Kofola dosáhla rekordního čistého zisku celkem 4,498 milionů EUR. V roce 2011 byla Kofola uvedena na trh i v plechovkách o objemu 0,33 litru a Kofola Extra Bylinková. Generální ředitel skupiny Kofola Jannis Samaras získal titul Podnikatel roku 2011. Roku 2012 byl Kofola Holdingu a.s. změněn název na Kofola ČeskoSlovensko a.s. Do produktového portfolia přibývají novinky Kofola festivalová a Kofola s guaranou. Nově je také v prodeji Kofola v plastových lahvích o objemu 1 l.

4.3 Produktové portfolio značky Společnost Kofola a.s. má velmi rozsáhle produktové portfolio, do něhož patří kromě samotné limonády Kofola také Rajec, Jupí, Jupík, Chito, RC Cola, Snipp, Top Topic, Vinea, Citrocola, Orangina, Pickwick ice tea, Citronela a Semtex. Jelikož tato práce je ale zaměřena právě na nápoj Kofola, bude zde podrobněji uvedeno právě její produktové portfolio. Kofola Original

Vlajková loď portfolia Kofoly, řadí se již přes čtyřicet let k nejoblíbenějším a nejznámějším českým nealkoholickým nápojům. Její základní složkou je sirup KOFO, který je vyráběný podle unikátní tradiční receptury. Skládá se celkem ze čtrnácti přírodních látek, které mají zásluhu na nezaměnitelné chuti a aroma. Oproti jiným nápojům kolového typu obsahuje o 30% méně cukru a o 50% méně kofeinu. Prodává se v PET lahvích o objemu 2 litrů, 1 litr a 0,5 litru. Dále pak ve skleněných lahvích o objemu 0,33 l, v plechovkách o objemu 0,25 l a v 50 l sudech určených pro gastronomická zařízení.

Kofola Citrus

Tradiční limonáda Kofola spojená s osvěžující citrusovou šťávou. Prodává se v PET lahvích o objemu 2l a 0,5 l. Na trh byla uvedena v roce 2004 a je druhou nejprodávanější příchutí po Kofole Original.

19

Kofola Bez cukru

Tento typ Kofoly byl na trh poprvé uveden roku 2008. Jedná se o alternativu ke Kofole Original, místo cukru však obsahuje umělá sladidla. V letošním roce byla výrazná část umělých sladidel nahrazena přírodním prostředkem k doslazení- lístky z rostliny stévie. Kofolu Bez cukru lze zakoupit v PET lahvích o objemu 2l, 1l a 0,5 l.

Kofola Višňová

Tradiční kolová limonáda tentokrát vylepšena o příchuť višně. Prodává se v PET lahvích o objemu 0,5 litru. Na trh byla uvedena roku 2011.

Kofola Extra Bylinková

Tradiční receptura limonády byla obohacena o další tři bylinky - mátu peprnou, hořec a pampelišku. K dostání je od roku 2011 v 1,5 l PET lahvích.

Kofola Festivalová

V létě 2012 byla představena také nová verze Kofoly v podobě Kofoly Festivalové. Obsahuje exotické ovoce pocházející z Karibiku, guave. Guave má podobnou chuť jako hruška a jahoda, je šťavnaté a mírně sladkokyselé. Je v prodeji v 0,5l PET lahvích, které jsou velikostí vhodné právě na festival, či podobnou akci. 20

Kofola s Guaranou

Novinka roku 2012, obsahuje výtažek s guarany a oproti tradiční Kofole obsahuje o polovinu více kofeinu. Navíc je receptura obohacena ještě o vitamin B. Jedná se o kombinaci, která dle výrobce dodá potřebnou energii, povzbudí mysl a zlepší soustředění. Je dodávána v litrových ergonomicky tvarovaných PET lahvích, ideálních na cesty a výlety.

Kofola Vanilková

Limitovaná vánoční edice tradiční limonády vylepšené o jedinečnou chuť vanilky. Prodává se 1,5 litrových PET lahvích. Kofola Vanilková je dostupná na trhu od listopadu 2012, je třetí novinkou v portfoliu limonád Kofola v tomto roce.

4.4 Konkurence Na českém trhu se vyskytuje mnoho značek kolových limonád. Mezi tři nejsilnější hráče na českém trhu patří Coca-Cola, Pepsi Cola a Kofola. Coca-Cola a Pepsi patří mezi značky, které na tuzemský trh ve větší míře pronikly až po roce 1989. Do té doby byly pro české spotřebitele nedostupné, něčím po čem lidé toužily jako po ,,lepším západním“ nápoji. Kofola byla v roce 1960 uvedena na československý trh právě za účelem, aby nahradila tyto dva nápoje. Proto také Coca-Cola a Pepsi v 90. letech ovládaly český trh a Kofola se ocitla na několik let mimo výsluní spotřebitelského zájmu. V roce 2000 se značka z úpadku vzpamatovává po odkoupení společností Santa nápoje. Díky skvěle promyšlenému marketingu se dostává opět úspěšnou a obsazuje přední příčky v prodejích. Její marketingové kampaně jsou skvěle zacílené přímo na české spotřebitele, v čemž má Kofola výhodu oproti oběma zmíněným konkurenčním značkám. Ty totiž realizují univerzální reklamní kampaně, v kterých se objevují motivy bližší spíše Američanům, jako je například Santa Claus. Další konkurenční výhodou Kofoly je bezpochyby i cena. Ze tří uvedených značek má Kofola nejnižší cenu. V porovnání v následující tabulce vycházím z maloobchodních cen zaokrouhlených na celé koruny, konkrétně z cen obchodního řetězce Interspar za jednu 2l PET lahev nápoje v měsíci říjnu a listopadu roku 2012. 21

Název limonády

Standartní cena

Akční cena

Coca-Cola

37 Kč

23 Kč

Kofola

28 Kč

19 Kč

Pepsi Cola

32 Kč

22 Kč

Tabulka 1 Porovnání cen kolových nápojů, Zdroj: autor

V neposlední řadě je Kofola velmi oblíbená i díky tomu, že na rozdíl od Coca-Coly a Pepsi je dostupná ve vybraných restauracích, stáncích a na festivalech točená ze sudů. Společnost Kofola nevyrábí postmixy, ani o jejich výrobě prozatím neuvažuje. Coca- Cola a Pepsi je naopak točená dostupná pouze v podobě postmixu, což se negativně projevuje na kvalitě nápoje. Od roku 2009 se Kofola z hlediska prodejů umísťuje pravidelně na druhém místě za společností Coca- Cola. Na Slovensku je již dokonce v některých obdobích prodávanější než Coca-Cola.

4.5 Marketingová komunikace produktu Kofola Marketingová komunikace Kofoly je natolik unikátní a originální, že dokázala pozvednout celou značku a vrátit ji zpět její oblibu u spotřebitelů. Za koncepcí marketingové komunikace značky stojí Jannis Samaras, který sestavil špičkový marketingový tým a ke spolupráci přizval reklamní agenturu Kaspen, která s Kofolou spolupracuje do současnosti. Společně vsadili především na originální vtip a emoce. Od roku 2002, kdy jeho rodina značku koupila, bylo do reklamy a podpory Kofoly investováno několik stovek milionů. To, jak se rodině Samarasových podařilo ze značky oblíbené za socialismu vytvořit ,,love mark“ a rovnoceného konkurenta značkám jako je Coca-Cola a Pepsi, je v České republice unikátní jev. Začátkem roku 2012 dostal Jannis Samaras právem ocenění podnikatel roku 2011. Následující část bakalářské práce je věnována komunikačním kampaním Kofoly. Nejprve budou obecně popsány aktuální složky komunikačního mixu firmy. Poté budou představeny jednotlivé komunikační kampaně za uplynulé dva roky, tedy od roku 2010 do roku 2012. Na vnímání právě těchto vybraných kampaní spotřebiteli bude v další části práce zaměřeno i dotazníkové šetření. V marketingové komunikaci Kofoly je kladen důraz především na vtip, originalitu, tradici a hlavně na lásku. O tom svědčí i samotné základní motto značky - ,,Když ji miluješ, není co řešit.“ V jednotlivých kampaních se objevují i jiné obměny - ,,Láska není žádná věda, to ví Kofola už 50 let“ či ,,Užijte si pravé české Vánoce, když je milujete, není co řešit.“ Marketingová komunikace Kofoly je zacílena na následující skupiny. V prvé řadě na mladé lidi, především na studenty ve věku 15-25 let, kteří se chtějí bavit a užívat si života plnými 22

doušky. Druhou skupinu tvoří lidé ve věku 36-50 let, kteří zažili a dobře si pamatují již předešlou slávu Kofoly v 70. letech a rádi si jejím prostřednictvím nostalgicky zavzpomínají na své mládí. Ze všech složek komunikačního mixu se Kofola zaměřuje nejvíce na reklamu a PR. Co se týče reklamy, Kofola se zaměřuje především na reklamu televizní. V tomto ohledu by se od ní ostatní firmy mohly učit. Její reklamy jsou vtipné, nevtíravé, tematicky skvěle cílené na české publikum. Jsou vyvedeny v teplých barvách a působí celkově pozitivně. V jejich motivech se často objevuje léto, zábava a láska. Reklamy vždy korespondují s aktuální kampaní, obvykle uvádí nový produkt na trh, či souvisí s aktivitami sponzoringu, jako byly např. Dobronožky a Neslýchané festivaly. Kromě televize jako média využívá Kofola i kinoreklamu, kde příležitostně uvádí stejné reklamy jako v televizi. Dále se reklama Kofoly objevuje na internetu v podobě bannerů. Ze skupiny outdoorových reklam se v komunikaci Kofoly objevují pouze cedule a vitríny u restaurací nabízejících točenou Kofolu, potištěná Kofola auta obchodních zástupců a plakáty na hudebních festivalech a v okolí Kofola music clubu. Tyto typy reklam nekorespondují s aktuálními kampaněmi, marketingové oddělení při komunikování svých kampaní outdoorovou a rádiovou reklamu v posledních letech vůbec nevyužívá a tiskovou reklamu využívá pouze v ojedinělých případech, jelikož z hlediska hlavní cílové skupiny, mladých lidí ve věku 15-25 let, je vyhodnotila jako málo efektivní. Kdykoli je uveden na trh nový produkt, či je spuštěna nová komunikační kampaň, jsou pořádány tiskové konference a publikovány PR články v tiskových i internetových periodikách. Firma Kofola spolupracuje s PR agenturou Native PR. Pro utužení vztahů s veřejností je firmou využívána ve velké míře on-line komunikace. Na oficiálních stránkách www.firma.kofola.cz jsou dostupné informace o historii a struktuře firmy, produktovém portfoliu, jsou zde zpřístupněny vybrané tiskové zprávy, aktuality a nabídky pracovních míst. Nechybí ani kontakty na jednotlivá oddělení a formuláře pro žádosti o sponzoring a exkurze zdarma ve výrobním závodě Kofoly v Krnově. Druhá oficiální stránka společnosti kofola.cz je neformální, určena pro příznivce Kofoly. Aktuální celý název zní Kofola-pozitiv. Firma si zde zakládá na uveřejňování pozitivních zpráv, na rozdíl od médií, která mají tendenci zveřejňovat spíše katastrofy. Na těchto stránkách si mohou přihlášení uživatelé vytvořit i vlastní blog, soutěžit, či sdílet fotografie. Jsou zde zveřejňovány i aktuality přímo z Kofoly, o jejích zaměstnancích, probíhajících kampaních atd. Třetím stálým webem je kofolanavigator.cz, kde lze snadno najít pomocí speciálního vyhledávače provozovny, kde je možno sehnat točenou Kofolu. Kromě těchto tří uvedených stálých webových stránek jsou zřizovány i stránky související s jednotlivými kampaněmi. Například dobronozky.cz., neslychanefestivaly.cz, kofolonizator.cz či nejnovější penoknir.cz. Významnou roli při komunikaci s veřejností hraje i stránka na Facebooku, která je velmi pečlivě spravována. Těší se velkému úspěchu, o čemž svědčí i to, že ze všech českých firem má největší počet facebookových fanoušků, a to 369 970 (ke dni 19.11.2012). Téměř denně na ní přibývají nové příspěvky, fotky, diskuze atd. 23

Kofola se každoročně dost věnuje i charitativním činnostem. Loni proběhl úspěšný projekt Dobronožky, který měl za úkol získat peníze pro sdružení Loutky v nemocnicích, které se snaží divadelním a zábavným programem zpříjemnit nemocným dětem pobyt v nemocnici. V letošním roce Kofola mediálně i finančně podpořila projekt Zpívající ruce, jež se specializuje na tlumočení hudby neslyšícím. Učinila tak prostřednictvím své iniciativy Neslýchané festivaly, která měla za cíl získat peněžitou podporu pro jmenované sdružení. V průběhu listopadu Kofola podporuje i projekt proti rakovině prostaty Movember, v rámci akce Pěnokníry. Tyto aktivity budou blíže popsány v popisu jednotlivých kampaní. Kromě podpory charitativních projektů a sdružení je Kofola také sponzorem mnoha akcí. Jedná se především o letní hudební festivaly, sportovní a kulturní akce. Na podporu prodeje jsou využívána POS média, různé cenové akce na Kofolu v obchodních řetězcích, občas i dárky k rodinnému balení čtyř 2l Kofol korespondující s aktuální kampaní. Každé léto je soutěží podporován prodej točené Kofoly. Při koupi dvou 0,5l sklenic točené Kofoly dostávali spotřebitelé stírací los, se kterým mohli vyhrát některou z cen vydávaných přímo v restauraci jako plážové tašky, osušky, slunečníky, nalepovací tetování atd., či měli možnost také odeslat kód z losu a soutěžit ve slosování o dva iPhony. Velký důraz je kladen i na event marketing. Kofola provozuje od roku 2003 v Krnově Kofola Music club, kde se konají různé koncerty, karaoke a diskotéky. S novými produkty jsou již zavedené ochutnávky v obchodech, v létě akce na koupalištích a hudebních festivalech s točenou Kofolou, v zimě ochutnávky nových příchutí na vánočních trzích.

4.5.1 Komunikační kampaně Kofoly v období let 2010 - 2012 Níže budou popsány jednotlivé komunikační kampaně, které firma Kofola realizovala v průběhu let 2010-2012. Toto období bylo zvoleno, protože je svým rozpětím přiměřené z hlediska následného dotazníkového šetření. Lze předpokládat, že si i spotřebitelé budou na tyto kampaně pamatovat. Láska není žádná věda Kampaň vytvořená k padesátému výročí Kofoly byla spuštěna 29.3.2010. V duchu retrostylu 60.let byla koncipována celá marketingová komunikace. Ústřední sloganem pro toto období bylo: Láska není žádná věda, to ví Kofola už 50 let. Ilustrace z reklamy se objevovaly na etiketě Kofoly originál, na letáčcích rozdávaných na letních festivalech, na POS materiálech a plakátech v restauracích a také v balení čtyř dvoulitrových Kofol originál byla jako dárek přibalována limitovaná edice plechových cedulek, viz obr. č. 5. V rámci kampaně byla vyhlášena i spotřebitelská soutěž týkající se točené Kofoly ve vybraných restauracích. Pokud si zákazník koupil 2 točené kofoly o objemu 0,4 litru, dostal stírací los, na kterém se dozvěděl, jakou cenu vyhrál a tu na místě od obsluhy dostal. K příležitosti 50. narozenin Kofoly byla uspořádána i 24

tisková konference, která se též nesla v duchu 60. let minulého století. Budova firmy v Krnově měla v tomto stylu vybavené interiéry, venku parkovala dobová auta. Dokonce i přednášející byli oblečeni v dobové módě. Kofola chtěla novinářům zprostředkovat netradiční zážitek, který měl navodit atmosféru doby vzniku Kofoly a prezentovat nápoj hravou formou jako nedílnou součást československé historie posledních 50 let, která si rozhodně zaslouží, aby o ní bylo napsáno. Příběh vzniku Kofoly na novináře ve spojení s touto akcí zapůsobil, bylo publikováno celkem 60 mediálních výstupů, u nichž celková čtenost dosáhla 13 047 379 příjemců. Ústředním prvkem kampaně byla opět televizní reklama. Reklama je stylizována do podoby černobílého filmového týdeníku z 60. let. Do něj je zasazen příběh lásky dvou chemiků, doktora Karla Foltýna a jeho kolegyně Věry Králové. Oba pracují v jednom chemickém závodu. Jednoho dne si doktor Foltýn přečte v novinách, že v Československu chybí láska a rozhodne se vyvinout recept na nápoj lásky. Karel si nejprve nevšímá, že je do něj jeho kolegyně Věra zamilovaná. Ta mu ochotně pomáhá při práci, nosí mu svačiny, láskyplně se na něj dívá. Vše se zlomí ve chvíli, kdy se Věra omylem polije při práci vyvíjeným nápojem lásky a Karel jí utírá mokrý obličej. V tu chvíli přeskočí pověstná jiskra a políbí se. V novinách vychází, že doktor Foltýn sice nevynalezl recept na lásku, ale jako vedlejší produkt vznikla skvělá limonáda - Kofola. Nápoj slaví obrovský úspěch. Obraz reklamy se stane barevným a můžeme vidět lidi mávající vlaječkami před továrnou Kofola dodávkám s limonádou, kde stojí i zamilovaný pár - Věra a Karel. Na závěr spotu zaznívá: Láska není žádná věda, to ví Kofola už 50 let. Tento minutový spot byl oceněn Zlatým louskáčkem v kategorii nejlepší televizní reklama. V duchu 60. let byla koncipována v tomto roce celá interní i externí marketingová komunikace společnosti. Dobronožky Kampaň nesoucí název Dobronožky byla spuštěna 6.4.2011 a trvala do 30.7.2011. Dobronožka je veselá loutka, vyrobená z ponožky. Cílem tohoto projektu bylo získat pro občanské sdružení Loutky v nemocnici částku jeden milion korun. Toto sdružení se šestým rokem snaží zpříjemnit dětským pacientům jejich pobyt v nemocnici loutkovým divadlem a různými akcemi s loutkami. Kampaň obsahovala jednak televizní reklamu, dále POSM v obchodech, propagaci na facebooku a vlastní stránky projektu kofola-dobronozky.cz. Do projektu patřilo i virální video, prostřednictvím něhož bylo možné posílat na email krátké vzkazy s Dobronožkami. Dobronožku bylo možné získat ve vybraných obchodních řetězcích při koupi balení čtyř 2l Kofol originál, u nichž byla Dobronožka přibalena. Na webu Dobronožek byl uveden také návod, jak Dobronožky vyrobit. Lidé je pak mohli zaslat do Kofoly a ta následně nejpovedenější umístila do aukce Dobronožek. Výtěžek z ní pak putoval na podporu jmenovaného sdružení. Zbylé Dobronožky byly věnovány nemocnicím jako hračky. Do této akce se zapojila i řada známých osobností. Přispěli celkem 16 unikátními vlastnoručními Dobronožkami. Zapojili se - hudební skupina Tata Bojs, Toxique, Divokej Bill, závodník motokrosu Libor Podmol, 25

Michal Viewegh, Tereza Brodská, Jiří Macháček, Antonín Panenka, hudebník Kryštof Michal a i samotná ředitelka sdružení Loutky v nemocnici - Marka Míková. Největší zájem byl ale o Dobronožku Bumbrlíčka Sněhového, kterou vyrobila herečka Simona Stašová a vydražila se za rekordních 22 457 Kč. Celkem bylo vybráno v rámci celé kampaně 600 tisíc korun. V prvním týdnu kampaně si Dobronožky získaly na facebooku 17 000 fanoušků, celkem pak 30 000 za celé čtyři měsíce trvání kampaně. Facebooková stránka měla celkem 5 milionů zhlédnutí. Dobronožky patří k nejvýznamnějším aktivitám, co se týče PR společnosti. Téma loutkových ponožek pro charitativní účely bylo natolik zajímavé, že o něm časopisy, noviny, internetové plátky i různé blogy hojně a rády psaly. Televizní reklama dobronožky, hlavní pilíř celé kampaně, obsahovala dva spoty. První, 30 vteřin dlouhý spot, zobrazuje životní příběh dobronožky. Od zplození, narození, přes jesle, školu, kde se dobronožky učí pomáhat, až po jejich splnění poslánípomáhání dětem v nemocnicích. V závěru spotu sedí děti v nemocnici jako publikum a dobronožky jim za dohledu zdravotní sestřičky hrají divadlo. Spot je komentován moderátorem: Narodily se, aby pomáhaly. Podpořte je spolu s námi. Koupí každé půllitrové Kofoly přispějete na sdružení loutky v nemocnici. Objevuje se vizuál malé lahve Kofoly, web Dobronožek a logo sdružení Loutky v nemocnici. V druhém spotu, který je dlouhý 15 vteřin, jsou také hlavními aktéry loutky Dobronožky, tentokrát dvě, chlapec a dívka, které hrají dětem divadlo v nemocničním pokoji a pijí brčkem z lahve višňovou Kofolu. První říká: ,,Dobrá tahle višňová, co?“ Druhá odpovídá: ,,No, jen doufám, že v ní nejsou pecky.“ První na si hlasitě říhne a opáčí: ,,Ne, jen bublinky.“ V pozadí se ozývá dětský smích. Na závěr spotu je uvedeno, že rozdávat úsměv dětem odteď pomáhá i půllitrová Kofola višňová. Kofola extra bylinková Kampaň k produktu Kofola extra bylinková, zahrnující televizní reklamu, PR články, POS komunikaci a ochutnávky v obchodech, reklamu a bannery na internetu a facebooku, byla spuštěna 3. listopadu roku 2011. Děj minutového spotu se odehrává na střední škole při hodině biologie. Mladá atraktivní učitelka zkouší před tabulí studenta Kopřivu. Má rozpoznávat natrhané bylinky. Bezradně kouká na zkoušející, která celou situaci glosuje, že se svým jménem by měl mít k bylinkám lepší vztah. Student prohlásí, že bylinky miluje a rostliny před celou třídou sní. Dostává samozřejmě za pět a navíc se má za vyučující dostavit po škole do kabinetu. Když po vyučování přijde do kabinetu, učitelka se s úsměvem otočí a pronese: ,,Příště mi nenič pomůcky.“ Student opáčí: ,,Přinesl jsem ti nový,“ podává učitelce natrhané bylinky a začnou se vášnivě líbat. Spot je komentován prohlášením: ,,Z bylinek nemůže vzejít nic špatného. Nová Kofola extra bylinková, s mátou, hořcem a pampeliškou.“ 26

Reklama vzbudila díky své kontroverzi v podobě milostného vztahu učitelky a studenta velké vlny pobouření, a to především na sousedním Slovensku, kde musela být po dvou týdnech vysílání stažena. Spotřebitelé si také na internetových diskuzích stěžovali, že z reklamy zmizel tradiční slogan - Když ji miluješ, není co řešit. Společnost ale jednoznačně docílila toho, že o reklamě se hodně mluvilo i psalo a nová příchuť Kofoly tak v žádném případě nezůstala bez povšimnutí. V prosinci téhož roku, na základě několika stížností i v České republice, prohlásila spot Rada pro reklamu za neetický. Kofola se bránila tím, že v této reklamě je jasně vidět nadsázka a že jejich cílem bylo zobrazit nepodmíněnou lásku zřetelně dospělých lidí. Rozhodně podle společnosti nelze hovořit o tom, že by spot nabádal mladé lidi k jakkoli neetickému chování či znevažoval postavení učitele vůči studentům. Neslýchané festivaly Neslýchané festivaly měly za úkol podpořit projekt Zpívající ruce, jehož partnerem je Česká komora tlumočníků znakového jazyka, která už 10 let školí speciální tlumočníky, aby si i neslyšící mohli užít koncerty a divadlo. Kofola se rozhodla vytvořit vlastní projekt, který pomůže získat pro projekt Zpívající ruce potřebné prostředky a dostat ho do povědomí veřejnosti. Zároveň tak efektivně spojila uvedení nového produktu Kofola festivalová a podpoření dobré věci. Komunikační kampaň probíhala od 11. května do konce srpna 2012. Neslýchané festivaly probíhaly na klasických letních hudebních festivalech, konkrétně na Mezi Ploty, Colours of Ostrava, Benátská noc, Hip Hop Kemp a Vizovické Trnkobraní. Kofola na nich měla vlastní velký party stran s pódiem, kde za pomoci jmenovaného sdružení učila zájemce z řad návštěvníků festivalu ,,tajný festivalový jazyk“ (základy speciálního znakového jazyka pro znázornění písní). U Kofola baru, který obsluhovali neslyšící, pak mohli vyzkoušet své nově nabyté dovednosti a objednat si znakovou řečí pití. Pokud si navíc návštěvník nechal na oblečení otisknout barevnou dlaň, přispěla Kofola na podporu sdružení Tančící ruce 5 Kč. ,,Otisky“ byly komunikovány i prostřednictvím televizních kampaní a na etiketách nové Kofoly Festivalové sloganem: Každý otisk se počítá. V reklamě i na etiketě byl uveden odkaz na webové stránky neslýchaných festivalů www.neslychanefestivaly.cz, kde se zájemci mohli dozvědět více informací o projektu. Na těchto stránkách byly poté draženy na festivalech vytvořené Dobronožky, které tentokrát výtěžkem přispěly na školení tlumočníků pro neslyšící. Při této akci se pozornosti znovu dočkaly též Dobronožky, které si v Kofola party stanu mohli návštěvníci sami vyrobit. Ty slavily už jednou úspěch v roce 2011, když pomáhaly sdružení Loutky v nemocnicích. Kofola se rozhodla, že je pro velký úspěch opět uvede, aby znovu pomáhaly dobré věci. Na webových stránkách Neslýchaných festivalů byly na festivalech vyrobené Dobronožky draženy. V rámci kampaně byla spuštěna i spotřebitelská soutěž. Pod víčky nové Kofoly Festivalové se nacházely speciální kódy, které soutěžící odesílali formou sms zpráv a měli tak možnost vyhrát vstupenky na jmenované letní festivaly. Projekt podpořilo i několik známých českých skupin, které v krátkých spotech na youtube a neslychanefestivaly.cz zvaly na Neslýchané festivaly. Jednalo se o skupiny Divokej Bill, Mandrage, Wohnout, Goodfellas, UDG a Tatabojs. Výtěžek z kampaně činil 249 555 Kč za 27

49 911 barevných otisků a 22 514 Kč za vydražené Dobronožky. Peníze byly věnovány České komoře tlumočníků do znakového jazyka na školení tlumočníků hudby pro neslyšící. Kampaň byla podpořena internetovou reklamou, PR články, aktivitami na letních festivalech a především dvěma televizními spoty. První televizní reklama se odehrává na letním hudebním festivalu a má dokonce hned dvě varianty. Účastníci jsou mladí lidé, kteří tančí a v první verzi půlminutového spotu se baví tím, že si rukama namočenýma v barvě dělají obtisky na oblečení. Ústřední postava spotu, nesmělý chlapec, se odváží namočit si také ruce do barvy a rozběhnout se směrem k dívce, která se mu líbí. Dohoní ji u party stanu, ozve se zvuk plesknutí z facky, kterou hoch od dívky dostane a dívka vztekle vychází ze stanu s rukou obtisknutou v oblasti dekoltu. Za ní vychází i chlapec a mne si udeřenou tvář. Na konci reklamy je sdělení, že: ,,Každý otisk se počítá, bav se a podpoř tím projekt, díky kterému si hudbu užijí i neslyšící.“ Druhá verze se odehrává na tomtéž festivalu, spot má šestnáct vteřin. Ústřední hrdina tentokrát s ostatními divoce tančí a zpívá, jenže falešně. Dívka vedle něj už to nevydrží a doslova ho umlčí lahví s Kofolou vloženou do úst. Oba spoty byly vysílány od května do srpna v letošním roce.

Pěnokníry V létě letošního roku, konkrétně 3. července spustila Kofola kampaň, která s výjimkou přestávky v září a říjnu stále ještě probíhá. Tato kampaň byla v létě spuštěna na podporu prodeje točené Kofoly, která je od letošního roku vyráběna novou technologií, díky které si zachová delší dobu pěnu. Ke dvěma čepovaným Kofolám dostali spotřebitelé přímo v provozovně umělý knír vyrobený z pěny, který imituje pěnový knír, který se objeví na tváři nad horním rtem při pití točené Kofoly s pěnou. S vyhranými kníry se zájemci mohli vyfotit a na webové stránky projektu www.penokniry.cz tuto fotku vložit a soutěžit o iPhone. Ten získali dva porotou vybrané nejhezčí snímky. První kolo soutěže probíhalo v létě od 3. července do 7. září. V současné době probíhá druhé kolo soutěže s více modely pěnoknírů, a to od 1. listopadu do 6. ledna 2013. Kampaň má za úkol během listopadu kromě podpory prodeje zesílit na svých stránkách i povědomí o sdružení Movember, které podporuje boj s rakovinou prostaty. ,,Movember vyzývá každý rok v listopadu muže z celého světa, aby si vypěstovali knír, a tak pomohli získat finanční prostředky a zvýšit povědomí o mužských zdravotních problémech, přesně řečeno o rakovině 28

prostaty.“7 30. listopadu se pak koná party v klubu Sasazu, kde je v rámci oslav dosažených úspěchů volen Muž Movember a Miss Movember. Na této akci nebude jako jeden z partnerů chybět ani Kofola. Kampaň Pěnokníry nemá vlastní televizní reklamu, je propagována na internetu prostřednictvím Facebooku Kofoly, na stránkách www.kofolapozitiv.cz, kde je banner s odkazem na stránky kampaně www.penokniry.cz a také informace o ní. Je také komunikována formou plakátů a cedulí v místech prodeje, kde se čepuje Kofola. S kampaní jsou spojena vtipná motta a fotky s pěnokníry na propagačních materiálech. Mezi motta kampaně patří například: ,,Vychlazená Kofola, pěnoknír ti přivolá“ nebo ,,Originál poznáš podle pěnokníra“ a další. Kofolonizace Tentokrát Kofola zvolila jako základní pilíř pro svou kampaň cestování a poznávání nových míst. Kampaň byla spuštěna u příležitosti uvedení nové Kofoly s guaranou v litrovém ergonomicky tvarovaném balení a Kofoly originál v balení 1 l taktéž v ergonomicky tvarovaném balení, praktickém zejména na cesty. Tématem kampaně je ,,kofolonizace“ zajímavých míst. Tedy vzít s sebou Kofolu na cesty a poznat společně nová místa a dát o nich vědět ostatním. Za tímto účelem byl spuštěn i web www.kofolonizace.cz, který mapuje výpravy kofolonizátorů a lze zde nalézt veškeré informace o kofolonizování a inspirovat se příběhy ostatních cestovatelů. Je tedy cestovatelským blogem a magazínem pro všechny, kteří rádi poznávají nová a neokoukaná místa. Příběhy se nemají soustředit ani tolik na navštívená místa, jako spíše na lidi a kulturu a způsob života místa, které kofolonizátoři navštívili. Zapojit se do kofolonizace může kdokoli, podmínkou je vzít s sebou nové litrové balení Kofoly na cesty a toto putování zdokumentovat na zmíněných stránkách. Kofolonizovat je povedená slovní hříčka související se slovem kolonizovat. Na stránkách kofolonizace.cz je uvedeno, že kofolonizace má být ztvárněním opaku kolonizace. Tedy s daným místem splynout, respektovat místní způsoby a zanechat po sobě stopu lásky a radosti ze života. Na webových stránkách jsou také uveřejňovány soutěže o ceny. Jedním typem jsou tzv. výzvy, ve kterých je stanoveno, jaké místo má být kofolonizováno. Tento rok to byl Gerlachovský štít, Alpy a Nízké Tatry. Kofola plánuje na těchto stránkách uveřejňovat 2-3 výzvy ročně. Každá výzva má své podmínky pro výhru. Například napsání nejlepšího příběhu z cesty, či být první, kdo na webové stránky nahraje fotku z kofolonizace tohoto místa. Pro účast v soutěži a provozování blogu je nutná registrace na těchto stránkách. Výherci dostali buď vybavení na cesty, či poukazy na nákup u partnera projektu, Hudy Sportu. Kofolonizace je též partnerem dvou festivalů outdoorových a cestovatelských filmů - Zimní festival (ČR) a Expediční kamera (Slovensko). Druhá letošní soutěž spočívala v tom, že kdokoli se během října zaregistroval na stránkách kofolonizace.cz a vložil svůj příběh, získal dvě volné vstupenky na jeden z festivalů. Kofola plánuje v tomto směru aktivity dlouhodobého charakteru, ne pouze na jednu sezonu. Kampaň s mottem ,,Kofolonizuj svět“ byla spuštěna televizní reklamou 16. července 2012 a na televizních obrazovkách se objevovala do listopadu tohoto roku, kdy ji vystřídala vánoční 7

Internet, http://cz.movember.com/nesp/mens-health/, ze dne 25.11.2012

29

reklama se zlatým prasátkem. Na TV spot navázala billboardová reklama, POS komunikace, PR články, online podpora a také promítání spotů v kinech. Reklama v televizi má delší a kratší verzi. V delší verzi se stopáží 45 sekund je komunikována kofolonizace a nové balení Kofoly 1l. V kratší verzi se stopáží 15 vteřin je propagována novinka letošního roku - Kofola s guaranou. Nejnovější reklama Kofoly je pojata zcela jinak, než všechny její předchůdkyně. Neodehrává se v České republice, ale v Africe. Parta přátel cestuje v Africe autobusem a chystá se na výstup na vysokou horu. Vysvětlují poblíž sedícímu domorodcovi, že Kofolu musí vypít až nahoře na vrcholu. Vystupují z autobusu a vydávají se na náročnou túru. Zatímco si fotí krajinu a zvířata, domorodec najde v autobusu Kofolu, kterou zde cestovatelé zapomněli. Neváhá a vydá se s ní také na vrchol hory. Čeští cestovatelé ale trasu zdaleka neznají tak dobře jako domorodý obyvatel, který je na vrcholu dřív a zde již stihne splnit misi limonády Kofoly - vypít ji na vrcholu. Parta přátel po chvíli taky dorazí a raduje se, že trasu zdolali. Domorodec, který na ně čekal, je zdraví a mává prázdnou lahví Kofoly. S úsměvem praví: ,,Řekla, vypít nahoře.“ Cestovatelům ztuhnou rysy a jsou v rozpacích, uvědomí si, že Kofolu zapomněli v autobusu. Nakonec se ale s úlevou posadí na zem a společně s domorodcem se kochají nádherným výhledem. Konec reklamy je komentován větou - ,,Vydej se s litrovkou Kofoly tam, kam s ní ještě nikdo nedošel“. Zlaté prasátko Tradiční vánoční kampaň Kofoly se zlatým prasátkem, která byla poprvé spuštěna v prosinci roku 2004, je dnes již notoricky známou svou reklamou. Právě televizní reklama je zde, stejně jako v ostatních kampaních Kofoly, stěžejním bodem celé komunikační kampaně. Reklama se zlatým prasátkem vznikla ve spolupráci s agenturou Kaspen a stala se tolik oblíbenou, že mnoho lidí už si bez ní předvánoční televizní program ani nedokáže představit. Každý rok přichází do Kofoly stovky dopisů, emailů či facebookových zpráv, v kterých pisatelé žádají, aby byla reklama znovu uvedena. V rámci každoroční kampaně je od roku 2006 tato reklama nasazena i jako kinoreklama. Motiv divočáka z reklamy se objevuje každý rok před Vánoci i na obalu Kofoly originál. Společně s vánoční kampaní je na trh uvedena i limitovaná edice Kofoly. V minulých letech byly prodávány příchutě barborková (s třešňovou příchutí), skořicová, hvězdičková (s granátovým jablkem, jablkem a vanilkou). Hvězdičková Kofola měla velmi dobré prodeje, a tak byla uvedena na trh hned tři vánoční sezony po sobě. Uvedení limitovaných edic je doprovázeno komunikací v místě prodeje v podobě hostesek provádějících ochutnávky, či promotérů rozdávajících ochutnávky na vánočních trzích ve větších městech v České republice. Letos Kofola přichází s novinkou - Kofolou vanilkovou. Vánoční edice je v letošním roce komunikována na závěr reklamního spotu se zlatým prasátkem. Na stránkách Kofoly kofolapozitiv.cz jsou uvedeny i termíny, v kterých bude ve vybraných řetězcích k dostání. Jedná se o řetězce Makro, Tesco, Interspar, Albert hypermarket, Billa, Žabka, Penny Market, Hruška, Bala. Tím chce společnost patrně docílit toho, aby se z limitované edice stalo opravdu exkluzivní 30

zboží, které lze sehnat jen v některých obchodech a pouze ve vybraných termínech. Osobně se domnívám, že snaha udělat z limitované edice Kofoly exkluzivní zboží nebyla dostatečně promyšlena. V televizním spotu není nikde řečeno, že tato Kofola bude k dostání jen ve vybraných řetězcích a jen v určitých termínech. To může vést k zmatení ne-li až ke zklamání spotřebitelů, kteří budou mnohdy marně hledat vanilkovou Kofolu v regálech svého oblíbeného obchodu. Bylo by tedy vhodné přinejmenším ke spotu dodat informaci, že jednotlivé termíny a místa prodeje jsou k dispozici na webových stránkách Kofola pozitiv, což by jistě motivovalo více lidí stránky navštívit. Možností by také bylo, aby tato informace byla v letácích samotných řetězců týkajících se týdne, kdy má být Kofola Vanilková právě v daném řetězci. Každý rok také Kofola přichází s vánočními internetovými aplikacemi, které mají podobu mluvících vánočních pohlednic rozesílaných na email. Poprvé zaznamenaly úspěch roku 2007, kdy díky tehdejším Andělským pohlednicím od agentury Advertures navštívilo stránky Kofoly zhruba milion lidí. Od toho roku se tyto pohlednice staly již tradiční záležitostí, každý rok přichází v menších obměnách. V loňském roce měli uživatelé internetu možnost natočit pomocí web kamery a speciální aplikace dokonce vlastní vánoční pohlednici, stačilo jen přiložit ke kameře 1,5 l nebo 2 l lahev Kofoly, kterou aplikace rozpoznala a následně umožnila pohlednici vytvořit. Tato akce byla spojena i se soutěží o nejhezčí pohlednici. V letošním roce Kofola spustila 3. prosince další originální aplikaci pro vánoční pohlednice. Na adrese www.pulnocniprani.cz je k dispozici Kofola jukebox, prostřednictvím kterého lze poslat na email zpívané přání s dvěma vybranými tématy na melodii vánočního hitu Václava Neckáře Půlnoční. Příležitostně jsou k vánoční kampani s prasátkem vyhlášeny i spotřebitelské soutěže, v roce 2010 například spotřebitelé mohli soutěžit o velké bílé plyšové divoké prase. Kofola ke svému tradičnímu vánočnímu sloganu přidala sdělení: S Kofolou budou letos bílé Vánoce, i kdyby se nechumelilo. To mohl získat každý, kdo nasbíral z padesáti etiket dvoulitrových Kofol prasátka, nalepil je na soutěžní kartu a stihl odepsat mezi prvními 20 000 soutěžícími. Kofola navíc neposílala výhry tradičně poštou, ale všechny plyšoví divočáci byly předáni osobně s přáním hezkých vánočních svátků. Samotná reklama se zlatým prasátkem je postavena na jednoduchém vtipném příběhu. Tatínek se vydá s dcerkou do lesa pro vánoční stromek. Cestou dceru poučuje, že jestli vydrží nejíst, tak uvidí zlaté prasátko. Tatínek pilkou řeže vybraný stromek a holčička je zvědavá, jestli prasátko bude mít ,,takový ty velký zahnutý zuby nahoru“. Tatínek nervózně opáčí, že musí vydržet a budou i zuby. Dcerka, dívajíce se na divočáka, který se k nim blíží, tatínkovi mile odvětí: ,,Ne ne, já nemusím, já už ho vidím!“. Tatínek se ohlédne, vyděšeně odhodí pilku, popadne dceru a prchá s divočákem v zádech. Na závěr spotu dlouhého 33 vteřin se ozývá slogan: ,,Užijte si ty pravé české Vánoce se vším všudy, když je milujete, není co řešit“ a na obrazovce se objeví logo Kofoly.

31

5 Marketingový výzkum mínění spotřebitelů V termínu od 1. do 8. listopadu 2012 bylo realizováno dotazníkové šetření, které mělo za cíl zjistit, v jak velké míře spotřebitelé konzumují a preferují Kofolu, a jak jsou jimi vnímány její komunikační kampaně. Prostřednictvím dotazníkového šetření bude ověřována platnost hypotéz, které byly stanoveny v úvodu bakalářské práce. Jedná se o následující: 

Kofolu pijí především mladí lidé ve věku 15-25 let.



Věková skupina 8-14 let má raději Coca-Colu než Kofolu.



Většina respondentů si vybaví některou z televizních reklam Kofoly z let 2010 až 2012.



On-line komunikaci Kofoly zaznamenalo v posledních 3 letech alespoň 25% respondentů.



S eventem Kofoly se setkalo alespoň 30% respondentů.



O podpoře charitativních sdružení Kofolou ví alespoň polovina respondentů.

Dotazníky byly rozesílány formou emailů a facebookových zpráv různorodým skupinám respondentů z řad rodiny, známých, spolužáků, přátel či kolegů autorky. Výzkum nebyl zaměřen pouze na cílové skupiny Kofoly, tedy na mladé lidi ve věku 15-25 let a skupinu 36-50 let, ale i na ostatní věkové skupiny. Nejmladšímu respondentovi dotazníku bylo 8 let a nejstaršímu 50 let. Takto široké věkové rozpětí respondentů bylo zvoleno kvůli záměru zjistit mínění i ostatních než jen cílových skupin kvůli doporučení dalších aktivit, které budou navrženy na základě výsledných dat získaných prostřednictvím dotazníku. Lze předpokládat, že i jiné segmenty mají potenciál stát se cílovou skupinou marketingové komunikace Kofoly. Vzhledem k tomu, že dotazníky nebyly rozesílány náhodně vybraným osobám, návratnost byla vysoká, činila 90,35%. Z odeslaných 228 dotazníků bylo vyplněno 206. Před samotným zahájením výzkumu byl proveden pre-test na skupině 10 osob z různých věkových skupin, který měl ověřit, zda jsou položené otázky v dotazníku srozumitelné a možnosti odpovědí dostačující. Na základě pre-testu byly u třech otázek provedeny drobné úpravy. Výzkumu se zúčastnilo celkem 206 respondentů. Z toho 117 žen a 89 mužů. První tři otázky byly demografického charakteru. Respondenti měli uvést své pohlaví, věk, a zda jsou studenti, pracující, či nezaměstnaní. Na následujícím grafu je uvedena věková struktura respondentů. Všichni dotázaní jsou buď pracující, či studenti.

32

36

43

8-14 let 38 41

15-19 let 20-25 let 26-35 let 36-50 let

48

Obr. 4 Věková struktura respondentů, Zdroj: autor

1. Otázka: Pijete Kofolu? Na tuto otázku 75,4% dotázaných odpovědělo, že Kofolu pije. Respondenti, kteří Kofolu nepijí, byli požádání, aby přešli k otázce číslo 6. Následující graf ilustruje, kolik procent dotázaných z jednotlivých věkových skupin Kofolu konzumuje. Je zřejmé, že nejvíce je Kofola oblíbena skupinou 15-19 let, ve které 100% respondentů odpovědělo, že Kofolu pije. Nejméně příznivců této limonády je pak ve skupině 26-35 let. V ostatních skupinách jsou podíly konzumentů Kofoly také velmi vysoké, což vypovídá o tom, že Kofola většině lidem napříč věkovými skupinami chutná.

81,40%

91,40% 8-15 let 15-19 let

70% 100%

20-25 let 26-35 let

79,70%

36-50 let

Obr. 5 Podíl konzumentů Kofoly v jednotlivých věkových skupinách, Zdroj: autor

2. Otázka: Jak často pijete Kofolu? Jak je viditelné na následujícím grafu, většina lidí, co pije Kofolu, ji konzumuje pouze občas. Jen malé procento, 11,74%, ji pije jednou za týden a 7,05% 2-3krát týdně. Nejčastěji pijí Kofolu spotřebitelé ve věku 15-19 let a 36-50 let, což jsou obě dvě cílové skupiny Kofoly. Tento výsledek je dle mého názoru částečně odrazem současného trendu zdravého životního stylu. 33

Kofola, i přesto, že má méně kofeinu a cukru než konkurenční kolové nápoje, nemůže být rozhodně považována za nápoj splňující kritéria zdravé výživy určený ke každodenní spotřebě.

11,54%

7,05%

občas jednou týdně 81,41%

2-3krát týdně

Obr. 6 Frekvence konzumování Kofoly, Zdroj: autor

3. Otázka: Jaká příchuť Vám nejvíce chutná? Jednoznačně nejoblíbenější je klasická příchuť Kofola Original. Nejraději ji má celých 84,62% konzumentů Kofoly. S velmi malým procentuálním podílem za ní pak následují Kofola Citrus a Kofola Bez cukru. Nové příchutě nikdo neoznačil jako své nejoblíbenější, spotřebitelé si na ně zatím patrně dostatečně nezvykli, či je vnímají jen jako občasné zpestření a při jejich volbě vítězí známá léty prověřená klasika v podobě Kofoly Original. 3,85% 2,56% 9,39% Kofola Original Kofola Citrus Kofola Višňová 84,62%

Kofola Bez cukru

Obr. 7 Oblíbenost příchutí, Zdroj: autor

4. Otázka: Pokud máte na výběr v restauraci Coca-Colu a Kofolu, co si vyberete? V této otázce byli opět dotazováni pouze ti, co Kofolu pijí, poněvadž je logické, že kdo nepije Kofolu vůbec, neupřednostní ji ani v restauraci. Jak je znázorněno pomocí grafu, 74,36% konzumentů Kofoly ji upřednostní i v restauraci před Coca-Colou. Nejvěrnější je Kofole skupina 34

15-19 let (85% respondentů z této skupiny), konkurenční nápoj pak nejčastěji zvolí skupina 8-14 let (60% respondentů z této skupiny).

25,64%

Kofolu Coca-Colu

74,36%

Obr. 8 Preference spotřebitelů ve výběru kolových nápojů, Zdroj: autor

5. Otázka: Na Kofole se mi nejvíc líbí: Těm, co pijí Kofolu, se na ní nejvíce líbí její typická chuť, dále také, že je českým produktem, na třetím místě pak figuruje i cena a na čtvrtém místě se umístily reklamy. Struktura odpovědí je znázorněna v grafu níže. Chuť na Kofole nejvíce oceňují skupiny 15-20 let (53% respondentů z této skupiny) a 36-50 let (55% respondentů z této skupiny). Český původ se nejvíce líbí také skupině 15-19 let (30% respondentů z této skupiny). Cena Kofoly je nejvíce oceňována skupinou 8-14 let (22,9% respondentů). Reklamy se nejvíce líbí též skupině 8-14 let (14,3% respondentů).

8,33% 12,18%

její typická chuť že je český produkt

19,87%

59,62% že je levnější než konkurenční kolové nápoje její reklamy

Obr. 9 Vlastnosti Kofoly, které se spotřebitelům nejvíce líbí, Zdroj: autor

6. Otázka: Znáte základní motto Kofoly? Pokud ano, napište ho prosím. V první grafu je znázorněno, kolik procent ze všech skupin dotazovaných respondentů (i těch, co Kofolu nekonzumují) uvádí, že zná základní motto Kofoly. Nejvíce kladně odpovídajících se nacházelo ve skupině 20-25 let (68,1% respondentů z této skupiny), nejméně pak ve skupině 835

14 let (14,3% respondentů z této skupiny). Tento výsledek je pravděpodobně způsoben tím, že děti a mládež ve věku 8-14 let ještě nemají vzhledem ke svému věku, a tudíž menšímu počtu vnímaných marketingových sdělení Kofoly slogan dostatečně zažitý.

34,90%

14,30% 53,80%

45%

8-15 let 16-19 let 20-25 let 26-35 let

68,10%

36-50 let

Obr. 10 Znalost základního motta Kofoly, Zdroj: autor

Z respondentů, jež uvedli, že si vybavují základní motto a následně byli požádáni, aby ho napsali, odpovědělo správně 85% dotázaných. Nejvíce správných odpovědí uvedla skupina 1519 let a 20-25 let. Nejméně přesných odpovědí uvedla právě zmíněná skupina 8-15 let. V nesprávných odpovědích napříč skupinami se objevila motta jako: Kofolonizuj svět, Láska není žádná věda, Rozdíly jsou v lásce k smíchu. 7. Otázka: Co se Vám vybaví, když se řekne Kofola? Tato otázka byla otevřená. Sešlo se tedy velké množství odpovědí. Častěji se opakovala slova jako chuť, léto, zábava, tradice, dětství, retro, reklamy. Někteří respondenti se více rozepsali a uvedli odpovědi jako: ,,Dětství, když mi dědeček jako malé holce kupoval točenou Kofolu.“ ,,Výlety na kole. Točená Kofola nesmí chybět v žádném správném turistickém občerstvení.“ ,,Vánoční reklama se zlatým prasátkem. Bez té už by to nebyly správné Vánoce.“ 8. Otázka: Vybavíte si nějakou z televizních reklam Kofoly od roku 2010 do současné doby? Jak bylo očekáváno v hypotéze, většina dotázaných si nějakou televizní reklamu Kofoly vybaví. Celých 81,62% všech respondentů odpovědělo kladně. V následujícím grafu je zobrazen podíl v jednotlivých věkových skupinách respondentů, kteří si reklamu vybavili. Na reklamu v televizi si vzpomněli všichni respondenti ze skupiny 15-19 let, za ní pak následovala skupina 20-25 let, ve které si reklamu vybavilo 92,8% dotázaných. Nejméně respondentů, kteří si uvědimili některou reklamu Kofoly, bylo ve skupině 8-15 let, a to 68,6% dotázaných. Podíly 36

respondentů, kteří si vzpomněli na některou z reklam Kofoly, jsou v jednotlivých skupinách poměrně vysoké. Televizní reklamy Kofoly jsou tedy vnímány dobře, většina respondentů si je vybaví, díky své atraktivitě nezaniknou ve velkém množství televizních reklam.

76,70%

68,60% 8-14 let

70%

15-19 let

100%

20-25 let 26-35 let 36-50 let

92,80%

Obr. 11 Podíl spotřebitelů v jednotlivých skupinách, kteří si vybaví televizní reklamu Kofoly z období 2010-2012, Zdroj: autor

9. Otázka: Která z těchto reklam se Vám nejvíce líbila? V následující otázce byli všichni respondenti, kteří uvedli, že si vybavují od roku 2010 reklamu na Kofolu tázáni, která z uvedených reklam se jim líbila nejvíc. Dle očekávání většina uvedla reklamu se zlatým prasátkem, která patří mezi nejpopulárnější české reklamy všech dob. V průzkumu pro ni hlasovalo celých 71,79% lidí. Za ní následoval spot Láska není žádná věda s podílem 9,05% a Kofolonizace s podílem 6,2%.

4,09%

6,20%

Vánoční se zlatým prasátkem

5,31%

Láska studenta a učitelky- Kofola extra bylinková

9,05%

Láska není žádná věda- k 50. letému výročí Kofoly

3,56% 71,79%

Dobronožky Kofolonizace Neslýchané festivaly

Obr. 12 Oblíbenost televizních reklam Kofoly, Zdroj: autor

37

10. Otázka: Jaké Vám tyto reklamy připadaly? Tato otázka byla zaměřena opět pouze na ty respondenty, kteří si nějakou reklamu z posledních tří let vybavili. Na výběr byly možnosti: vtipné, originální, normální a trapné. Většina respondentů odpověděla, že reklamy jim připadají vtipné. V níže uvedeném grafu je zřetelná struktura jednotlivých odpovědí. Jako vtipné označilo reklamy Kofoly 58,3% respondentů, zejména skupina 20-25 let (81,2% hlasujících z této skupiny). Za originální považuje tyto reklamy 42,7% respondentů, převážně skupina 15-19 let (69,5% hlasujících z této skupiny). Jako normální, ničím výjimečné vnímá reklamy Kofoly pouhých 4,4% hlasujících a za trapné 1,5%. 4,40%

1,50%

vtipné

42,70%

58,30%

originální normální, ničím výjimečné trapné

Obr. 13 Názor spotřebitelů na televizní reklamy Kofoly, Zdroj: autor

11. Otázka: Kdy naposledy jste zaregistroval/a televizní reklamu Kofoly? V této otázce odpovídali respondenti (samozřejmě opět jen ti, co uvedli, že v posledních třech letech reklamu na Kofolu zaregistrovali) kdy naposled si vybavují, že viděli televizní reklamu Kofoly. Dle grafu vidíme, že 42,95% respondentů si nevzpomíná, kdy naposledy reklamu viděli. Jedná se především o skupiny 26-35 let a 36-50 let. Letos v létě si reklamy všimlo 19,87% respondentů, zejména skupina 8-14 let (25,7% tohoto segmentu), v říjnu letošního roku 14,74%, které tvořila především skupina 15-19 let (15,4% tohoto segmentu). V listopadu letošního roku zaznamenalo reklamu Kofoly 11,54% respondentů. Loni o Vánocích si naposledy reklamy na Kofolu všimlo 8,33% dotázaných a 2,56% letos na jaře. 2,56% nevybavuji si kdy

8,33% 11,54%

42,95%

letos v létě v říjnu letošního roku

14,74%

v listopadu letošního roku o Vánocích

19,87%

na jaře

Obr. 14 Kdy naposledy spotřebitelé zaregistrovali televizní reklamu Kofoly, Zdroj: autor

38

12. Otázka: Všiml/a jste si za roky 2010-2012 reklamy či webových stránek Kofoly na internetu? V této otázce byli tázáni všichni respondenti. Jak je zřejmé z následujícího grafu, většina dotazovaných, celých 69,9%, si žádné reklamy na internetu či webových stránek Kofoly nevšimla. 12,62% zejména ze skupiny 26-35 let, zaregistrovalo vánoční pohlednice, 8,25% hlavně ze skupiny 20-25 let navštívilo web kolonizátor a okolo 4% si všimlo Kofoly na Facebooku, či navštívilo web Dobronožek.

4,85%

4,35%

8,25% ne, nevšiml/a jsem si

12,62%

ano, vánoční pohlednice 69,90%

ano, kofolonizátor ano, na facebooku ano, web dobronožek

Obr. 15 Povědomí spotřebitelů o on-line komunikaci Kofoly, Zdroj: autor

13. Otázka: Setkal/a jste se za poslední 3 roky s propagací Kofoly naživo? Jak je znázorněno na následujícím grafu, 78,64% respondentů si nevzpomíná, že by se setkali s nějakým eventem Kofoly. Pouze 8,17% respondentů (především skupina 36-50 let) uvádí, že se setkali s ochutnávkami v obchodě. Velmi malý podíl je pak dotazovaných, kteří se setkali s eventem Kofoly na koupališti, ve městě či na festivalu.

4,91%

2,91% 5,37%

8,17%

ne, nesetkal/a ano, s ochutnávkou v obchodě ano, na koupališti 78,64%

ano, ve městě ano, na festivalu

Obr. 16 Povědomí spotřebitelů o eventech Kofoly, Zdroj: autor

39

14. Otázka: Slyšel/a jste o charitativním projektu Dobronožky? 82,04% respondentů uvedlo, že o projektu Dobronožky nic neví. Tento fakt může být zapříčiněn hlavně tím, že tato kampaň probíhala v roce 2011, tudíž je možné, že spotřebitelé tuto iniciativu zaznamenali, ale již na ni stihli zapomenout. Další možností je také to, že kampaň jako takovou si vybaví, ale nepamatují si, že měla dobročinný podtext. 16,02% (zejména ze skupiny 8-14 let) dotázaných opovědělo, že ví, o co se jedná, ale do projektu se nezapojili. Pouhých 1,94 % dotázaných, čili 4 respondenti uvedli, že se do projektu zapojili. Z toho dva ze skupiny 8-14 let, jeden ze skupiny 20-25 let a jeden ze skupiny 36-50 let. 1,94% 16,02% ne, nevím o co jde vím o co jde, ale nezapojil/a jsem se ano a zapojil/a jsem se

82,04%

Obr. 17 Povědomí spotřebitelů o projektu Dobronožky, Zdroj: autor

15. Otázka: Všiml/a jste si letošního projektu Neslýchané festivaly? Do projektu Neslýchané festivaly se zapojily 3% dotazovaných, jednalo se o 4 respondenty ze skupiny 20-25 let a dva respondenty ze skupiny 15-19 let. Vzhledem k množství respondentů považuji tento výsledek za poměrně úspěšný, zvážíme-li, že především mladí lidé (a zdaleka ne všichni dotázaní) navštěvují festivaly, na kterých projekt Neslýchané festivaly probíhal. Celkově kampaň zaznamenalo 60% respondentů, což je také uspokojivý výsledek.

3% 5%

ano, na festivalu a zapojil/a jsem se

40%

ano, na festivalu, ale nezapojil/a jsem se 52%

všiml/a jsem si pouze reklamy nevšiml/a jsem si

Obr. 18 Povědomí spotřebitelů o projektu Neslýchané festivaly, Zdroj: autor

40

5.1 Vyhodnocení platnosti stanovených hypotéz Na základě výsledků dotazníkového šetření bude v následující části vyhodnocena platnost stanovených hypotéz. Kofolu pijí především mladí lidé ve věku 15-25 let. Toto tvrzení dle výsledků výzkumu je zčásti pravdivé. Největší podíl konzumentů Kofoly byl ve skupině 15-19 let, celých 100% respondentů. Respondenti z tohoto segmentu také konzumují Kofolu nejčastěji. Tento výsledek je pravděpodobně způsoben tím, že v této skupině jsou mladí lidé, kteří ještě v tak velké míře nepijí alkohol, ale zároveň chodí s přáteli do hospody či na hudební festivaly a podobné akce, kde dají přednost točené Kofole například právě před pivem či jiným alkoholickým nápojem. Naproti tomu druhá polovina hlavní cílové skupiny, segment 20-25 let, měla podíl konzumentů Kofoly pouze 79,7% respondentů. Tato skupina se tak umístila až na pomyslném čtvrtém místě, co se týče počtu dotazovaných, kteří pijí Kofolu. Před ním se umístily segmenty 8-14 let s podílem 91,4% a také 36-50 let s podílem 81,4%. Z těchto výsledků lze vyvodit, že největší podíl konzumentů zmíněného nápoje se nenachází pouze v cílových skupinách Kofoly15-25 let a 36-50 let. Oproti očekávání je velký podíl konzumentů Kofoly i ve skupině 8-14 let. Věková skupina 8-14 let má raději Coca-Colu než Kofolu. Hypotéza, o tom, že skupina 8-14 let má raději Coca-Colu než Kofolu se potvrdila. Celých 100% respondentů z této skupiny sice uvedlo, že Kofolu pijí, ale celých 60% z nich, pokud má možnost výběru, upřednostní konkurenční nápoj Coca-Colu. Bylo by tedy vhodné zvážit, zda by nebylo na místě i na tuto skupinu cílit marketingovou komunikaci, jelikož Kofolu má ráda a je ji potřeba jen správně motivovat, aby značce byla věrná. Většina respondentů si vybaví některou z televizních reklam Kofoly z let 2010 až 2012. Tato hypotéza byla potvrzena. Celých 81,62% respondentů si některou z reklam vybavilo. Nejvíce si reklamy Kofoly pamatuje skupina 16-19 let, všichni její respondenti odpověděli na otázku, zda si vybaví některou z televizní reklam Kofoly od roku 2010 do současné doby, kladně. Podíly ve všech věkových skupinách byly vysoké, nejnižší měla skupina 8-14 let, a to 68,6%. Tato skutečnost může být způsobena tím, že reklamy nejsou na tuto skupinu cílené, tudíž ji nemusí tolik zaujmout a logicky si je tolik nepamatuje. Celkově lze říci, že televizní reklamy Kofoly se spotřebitelům líbí, jsou dobře vnímány, lidé si je pamatují a považují je převážně za originální a vtipné. Nejvíce populární je již tradiční vánoční reklama s vánočním prasátkem, jako svou nejoblíbenější ji uvedlo 71,79% respondentů (z těch, kteří si na některou z reklam vzpomněli).

41

On-line komunikaci Kofoly zaznamenalo v posledních 3 letech alespoň 25% respondentů. Toto tvrzení bylo rovněž vyhodnoceno jako pravdivé. Celkem 31,1% dotazovaných uvedlo, že si reklamy či webu Kofoly na internetu všimli. Nejvíce utkvěla respondentům v paměti tradiční vánoční pohlednice Kofoly, jako svou odpověď ji zvolilo 12,62%, většinu tvořila skupina 26-35 let. Za ní následoval web Kofolonizátor s 8,25%, Facebook s 4,85% a web Dobronožek s 4,35%. S eventem Kofoly se setkalo alespoň 30% respondentů. Tato hypotéza potvrzena nebyla. Dle výsledků výzkumu se s eventem Kofoly setkalo pouze 21,36% respondentů a to většinou s ochutnávkami v obchodě (8,17%). Na festivalu zpozorovalo event Kofoly pouze 5,37%, na koupališti 4,91% dotázaných a ve městě jen 2,91% respondentů. Dle mého názoru nejsou eventy Kofoly dostatečně komunikovány. Kdyby o nich bylo v předstihu více informací na oficiálním webu, etiketách, letáčcích v obchodech, či facebookové stránce, mohly by přitáhnout mnohem více pozornosti a zájmu spotřebitelů. O podpoře charitativních sdružení Kofolou ví alespoň polovina respondentů. Poslední hypotéza také nebyla potvrzena. O projektu Dobronožky vědělo pouze 17,96% respondentů, a to zejména dětí ve věku 8-14 let, kterým nejspíš utkvěly v paměti veselé ponožkové loutky Dobronožky, které se objevovaly v televizních reklamách. Zapojili se pouze 4 dotázaní, dva ve věku 8-15 let, jeden ze skupiny 20-25 let a jeden ze skupiny 36-50 let. Letošní projekt Neslýchané festivaly dosáhl mnohem lepších výsledků. Vědělo o něm celých 60% dotázaných. Z toho 52% zaznamenalo alespoň televizní reklamy, 5% si všimlo eventu na festivalu a nezapojilo se a 3% respondentů se na festivalu i zapojila.

5.2 Návrh marketingových aktivit V této části práce budou navrženy na základě výsledků výzkumu další možné aktivity, které by mohla společnost Kofola využít ve své marketingové komunikaci. Jak bylo zmíněno, marketingová komunikace by měla být zaměřena více i na děti ve věku 8-14 let, jelikož mají Kofolu v oblibě, jen značce nejsou dostatečně věrní a při možnosti výběru zvolí Coca-Colu. Televizní reklamy a ostatní složky komunikačního mixu by dle mého názoru mohly zůstat stejné, kdyby firma začala výrazně cílit na tuto skupinu, mohla by ztratit své starší spotřebitele z hlavní cílové skupiny. Navíc společnost Kofola ve svém portfoliu vlastní dostatek nápojů určených dětem. Kolové nápoje jako takové nejsou pro děti vhodné, pokud je ale děti nekonzumují denně, tak v tomto věku již tolik jejich organismu neškodí. Navíc Kofola je vzhledem k menšímu obsahu kofeinu i cukru zdravější alternativou ke Coca-Cole. O tom by bylo vhodné informovat především rodiče, kteří mají také ve velké míře vliv na to, co děti ve věku 8-14 let konzumují. Dle mého názoru by bylo vhodné stávající komunikační mix doplnit o složku zaměřenou na děti. Tou by mohla být například dětská spotřebitelská soutěž, jejíž návrh bude popsán níže. Jako další možné marketingové aktivity byly zvoleny reklama v rádiu a outdoorová reklama.

42

Soutěž pro děti na základních školách Tato soutěž by byla určená pro žáky 3.-9. tříd. Spočívala by ve sběru víček od Kofoly a Rajce a dále návrhu nového maskota pro charitativní projekt Kofoly (záviselo by na typu projektu), jako byly například veselé loutky z ponožek k projektu Dobronožky. V prvním typu soutěže by bylo cílem nasbírat za třídu co nejvíce víček Kofoly a Rajce a ty následně odeslat do společnosti Kofola. Rajec byl přidán do soutěže ke Kofole z toho důvodu, že Kofola není jako kolový nápoj vhodná pro každodenní pití, za to voda Rajec ano. Nelze tudíž vznášet námitky proti soutěži, že prostřednictvím ní Kofola motivuje k nezdravému životnímu stylu pitím co největšího množství Kofoly. Společnost by mohla víčka dále prodat firmě, která tato plastová víčka zpracovává a peníze následně použít na charitativní účely. Například na nákup zdravotních pomůcek pro postižené děti, jejichž rodiče si vybavení nemohou z finančních důvodů dovolit. Tím by si Kofola značně posílila i PR. Dle možností Kofoly by pak kupříkladu 50 tříd ze základních škol z České republiky, které nasbírali nejvíce víček, mohlo vyhrát exkurzi do výrobního závodu Kofoly v Krnově se zábavným programem a měsíční zásobu 0,5l nápojů na každý školní den. Nápoj by si měli žáci možnost vybrat, zda chtějí celý měsíc dostávat jeden stejný či různé. V nabídce by měli kromě Kofoly i Rajec a Jupík, protože jak bylo zmíněno, ze zdravotního hlediska není ideální nejen pro děti, pít denně kolové nápoje. Výběr by tak šel i omezit například na max. 10 Kofol a zbytek by musel být doplněn zbylými jmenovanými nápoji. Druhý typ soutěže by spočíval ve vymyšlení nejlepšího maskota pro charitativní projekt Kofoly. Žáci by dostali zadáno, o jaký typ projektu se bude jednat a jaké podmínky musí maskot splňovat. Za úkol by měli maskota nakreslit, vyrobit, vyfotit se všichni s ním a s Kofolou a napsat k němu příběh, jaký je, co má rád atd. Zvítězila by jedna třída s nejoriginálnějším nápadem. Ta by vyhrála také exkurzi do Kofoly se zábavným programem a jako hlavní cenu iPod nano pro celou třídu včetně vyučujícího, který by danou třídu v projektu vedl. Obě dvě varianty soutěže by byly komunikovány prostřednictvím letáků a plakátů na jednotlivých školách a na webových stránkách, na které by tiskové materiály odkazovaly. Díky těmto aktivitám by si Kofola jistě získala sympatie daného segmentu a byla jím i lépe vnímána a ve výsledku upřednostňována před konkurenčními nápoji. Reklama v rádiu Tento typ reklamy Kofola zatím ve své marketingové komunikaci doposud nevyužila. Dle mého názoru by obzvláště v případě eventů, jako byly například Neslýchané festivaly, mohla využít i tohoto komunikačního kanálu. Reklama v rádiu není zdaleka tolik nákladná jako televizní a téměř 85% české populace od 12 do 79 let uvádí, že poslouchá nějakou rádiovou stanici alespoň jednou týdně. Pokud by tímto způsobem chtěla Kofola cílit na svou hlavní cílovou skupinu, mladé lidi ve věku 15-25 let, u kterých lze asi nejvíce předpokládat, že by se nějakého eventu konaného například na hudebním festivalu zúčastnili, nejefektivnější by bylo reklamu do vysílání umístit ráno, kdy vstávají a cestují do školy či zaměstnání, či odpoledne až navečer, kdy se naopak vrací domů a odpočívají. Měla by samozřejmě korespondovat se zbytkem komunikační kampaně a odkazovat na webové stránky firmy, kde by mohli posluchači o akcích získat více informací. 43

Outdoorová reklama Jako další z možných aktivit jsem zvolila outdoorovou formu virálního marketingu, konkrétně umístění modelů nového maskota charitativního projektu (jako byly Dobronožky) na veřejná prostranství, jako jsou například frekventované parky či náměstí, za účelem rozšíření povědomí o dané kampani Kofoly s charitativním podtextem. O akcích by předem věděly pouze úřady z důvodu nutných povolení. Předtím by nebyly nijak veřejnosti prezentovány, celá akce by mohla mít prvky buzz marketingu. Modely by byly alespoň 2 metry velké, aby upoutaly pozornost kolemjdoucích. Prvních několik dní by u nich nebylo žádné další vysvětlení, co mají znamenat, či kdo je autorem. Po několika dnech by byla umístěna cedulka či plakát s odkazem na příslušné webové stránky Kofoly, které by byly na konkrétní kampaň zaměřeny a kde by zájemci získali více informací. Dle mého názoru by takováto forma komunikace měla potenciál kolemjdoucí zaujmout. V českých podmínkách není tento způsob komunikace využívaný ve velkém množství, tudíž není okoukaný. A málokdo by si asi nevšiml, obzvlášť na místě, které zná, nově umístěného modelu, který je navíc veselý a přitahuje pozornost, jako by tomu bylo v případě Dobronožek. Lidé by se zajímali, co to je, odkud se to vzalo a co to má znamenat. Povídali by o tom svým známým a povědomí by se dále rozšířilo. Je možné, že taková akce by zaujala i média, což by znamenalo vzbuzení zvědavosti u ještě více lidí. Po několika dnech, kdy by přibyla cedule nebo plakát s odkazem na webové stránky příslušné kampaně, mnoho lidí by se jistě ze zvědavosti podívalo, o co se jedná.

44

Závěr Cílem bakalářské práce bylo provést marketingový výzkum a jeho prostřednictvím zjistit, jak působí marketingová komunikace nápoje Kofola na spotřebitele a následně doporučit možné marketingové aktivity k realizaci. V rámci vyhodnocení výsledků marketingového výzkumu byla ověřována platnost hypotéz stanovaných v úvodu práce. V praktické části bakalářské práce byla nejprve představena společnost Kofola a.s., její historie, konkurence a produktové portfolio. Následně byla charakterizována marketingová komunikace Kofoly jako celek a byly popsány jednotlivé složky komunikačního mixu. Poté byla věnována pozornost jednotlivým komunikačním kampaním za roky 2010-2012. Jednalo se o následující: Láska není žádná věda, Dobronožky, Kofola Extra bylinková, Neslýchané festivaly, Pěnokníry, Kofolonizace a Zlaté prasátko. U každé z kampaní bylo vysvětleno, co měla za úkol propagovat a jaké komunikační kanály byly za tímto účelem využity. Nejvíce pozornosti bylo věnováno televizím reklamám, které tvoří stěžejní složku marketingové komunikace Kofoly. Následovalo provedení marketingového výzkumu. Jako metoda bylo vzhledem k již předem plánovanému vysokému počtu respondentů zvoleno dotazníkové šetření se 14 uzavřenými a jednou otevřenou otázkou. Výzkumu se zúčastnilo 206 respondentů, 117 žen a 89 mužů ve věku 8-50 let. 75,4% respondentů uvedlo, že Kofolu, pije, většina pouze občas. Jako nejčastější a zároveň nejvěrnější konzumenti Kofoly vyšla skupina 15-19 let. Nejoblíbenější příchutí napříč věkovými skupinami je tradiční Kofola riginal, její typická chuť je také tím, co na této limonádě spotřebitelé nejvíce oceňují. Další otázky se již věnovaly oblasti marketingové komunikace Kofoly. Základní motto Kofoly si vybavili nejčastěji respondenti ze skupiny 20-25 let. Na otevřenou otázku, kde byli všichni respondenti tázáni, co se jim vybaví ve spojitosti s Kofolou, se nejčastěji objevovaly odpovědi jako chuť, léto, zábava, tradice a reklamy. Televizní reklamu Kofoly ze stanoveného období si vybavilo 81,62% respondentů, především mládež ve věku 1519 let. Nejoblíbenější reklamou je u 71,79% spotřebitelů dle očekávání vánoční se zlatým prasátkem. Jako celek vnímají téměř všichni respondenti televizní reklamy Kofoly jako originální a vtipné, naposledy nějakou zaznamenali ve většině případů letos v létě a na podzim. On-line komunikace Kofoly nebyla dotazovaným zdaleka tolik známa jako televizní reklamy. Téměř 70% z nich odpovědělo, že si žádné nevšimli. Podobně dopadly i eventy Kofoly, se kterými se nesetkalo 78,64% respondentů. V tomto ohledu by firma měla zvážit viditelnější komunikaci svých webových aktivit a eventů například v televizních reklamách či na etiketách. Co se týče charitativních projektů Kofoly, 60% respondentů si vybavilo letošní iniciativu Kofoly Neslýchané festivaly, na Dobronožky z loňského roku si vzpomnělo pouze 17,96% respondentů. Na základě výsledků marketingového výzkumu byla potvrzena následující tvrzení: Věková skupina 8-14 let má raději Coca-Colu než Kofolu, většina respondentů si vybaví některou z televizních reklam Kofoly z let 2010-2012, on-line komunikaci Kofoly zaznamenalo v posledních 3 letech alespoň 25% respondentů. Jako zčásti platná vyšla hypotéza o tom, že Kofolu pijí především mladí lidé ve věku 15-25 let. Výsledky výzkumu prokázaly, že hned po první části hlavní cílové skupiny, mladých lidí ve věku 15-19 let, konzumují Kofolu nejvíce děti a mládež ve věku 8-14 let. Za nimi se umístila druhá cílová skupina Kofoly, spotřebitelé ve věku 36-50 let a až poté následovala druhá část hlavní cílové skupiny, mladí lidé ve věku 20-25 let. 45

Zcela vyvráceny byly tyto hypotézy: S eventem Kofoly se setkalo alespoň 30% respondentů, O podpoře charitativních sdružení Kofolou ví alespoň polovina respondentů. Jako konkrétní demonstraci možnosti nových prvků marketingové komunikace byly navrženy tři nové marketingové aktivity. Jedná se o soutěž pro děti a mládež na základních školách, reklamu v rádiu a outdoorovou reklamu. Soutěž by měla za úkol přitáhnout pozornost školáků ve věku 8-14 let ke Kofole. Pro 3.-9. třídy základních škol by byly realizovány dva typy soutěže. První by spočívala ve sběru plastových víček od Kofoly a Rajce a jejich následné zaslání firmě, v druhém typu soutěže by měly třídy za úkol vymyslet a vyrobit nového maskota a jeho příběh pro kampaň Kofola. Další z aktivit, reklama v rádiu by mohla být zaměřena především na informování o připravovaných eventech. Vzhledem k poměrně vysoké poslouchanosti rádií a příznivé ceně například oproti televizní reklamě, by se společnosti vyplatilo dle mého názoru vyzkoušet, zda by k eventům nepřilákala více pozornosti. Poslední z navrhovaných aktivit, outdoorová reklama na veřejných prostranstvích v podobě modelů maskota kampaně (jako byly Dobronožky) by vzhledem k neobvyklosti tohoto typu reklamy v českých podmínkách měla dle mého názoru velkou šanci uspět. Souhrnně lze říci, že marketingová komunikace Kofoly je spotřebiteli vnímána velmi dobře, nejlépe cílovými skupinami Kofoly, segmenty 15-25 let a 36-50 let. Osobně bych společnosti doporučila, aby se držela tohoto směru a celkovou koncepci marketingové komunikace nijak razantně neměnila. Vhodné by bylo ji rozšířit pouze o nové neokoukané prvky, které by měly potenciál zaujmout a více se také zaměřit na segment dětí a mládeže ve věku 8-14 let, kde dle mého názoru není plně využit potenciál této skupiny.

46

Literatura 1) BOUČKOVÁ, J. Marketing. 1.vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 2) BOUČKOVÁ, J. Základy marketingu. 2.vyd. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-2451169-6 3) KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2 4) KOTLER, F., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 5) OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. 3.vyd. Praha: Management Press, 2001. ISBN 80-7261-0473 6) PELSMACKER, P. D.; GEUENS, M.; BERGH, J.V.D; Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0254-1 7) PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8 8) ROŠICKÝ, S.; MAREŠ, S.; ŠTÝRSKÝ, J.; HÁLEK, V.; KRUPKA, V. Marketing XXL. 1. vyd. Bratislava: DonauMedia, 2010. ISBN 978-80-89364-14-5 9) TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada, 2000. ISBN 80-7169-997-7 10) ZYMAN, S.; BROTT, A. A. Konec reklamy, jak jsme ji znali. 1.vyd. Praha: Management Press, 2004. ISBN 80-7261-107-0 Dostupné z internetu: 11) Archiv tiskových zpráv společnosti Kofola a.s: http://firma.kofola.cz/39-archiv-zprav.html 12) Historie a struktura společnosti Kofola a.s.: http://firma.kofola.cz/18-historie.html 13) Informace o organizaci Movember: http://cz.movember.com/nesp/mens-health/ 14) Oficiální webové stránky: http://www.kofola.cz 15) Prezentace k marketingovým přednáškám Dr. Ing. Vítězslava Hálka, MBA, Ph.D.: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky4smart/mprp4smartprint.php?projection&l=06 16) Sledovanost českých televizí v prime timu (dospělí 15-54) v úterý 25.9.2012 http://tv.nova.cz/clanek/pressweb/skupina-nova-dosahla-ve-vcerejsim-primetime-45-podiluna-sledovanosti.html 17) Věková struktura českých uživatelů Facebooku: http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/czech-republic 18) Webové stránky projektu Dobronožky: http://www.kofola-dobronozky.cz 19) Webové stránky projektu Neslýchané festivaly http://www.neslychanefestivaly.cz/ 20) Webové stránky kampaně Kofolonizace: http://www.kofolonizace.cz/ 47

Přílohy Příloha 1 Dotazník pro spotřebitele, Zdroj: autor

Uveďte prosím Vaše pohlaví:

e) Festivalová

a) žena

f) Višňová

b) muž

g) S guaranou

Uveďte prosím svůj věk

4) Pokud máte v restauraci na výběr Coca-Colu a Kofolu, co si vyberete?

a) 8-14 let

a) Coca-Colu

b) 15-19 let

b) Kofolu

c) 20-25 let

5) Na Kofole se mi nejvíce líbí:

d) 26-35 let

a) že je to český produkt

e) 36-50 let

b) že je levnější než jiné kolové nápoje

Jsem:

c) její reklamy

a) student

d) její typická chuť

b) pracující c) nezaměstnaný

6) Znáte základní motto Kofoly? Pokud, ano, napište ho prosím:

1) Pijete Kofolu?

a) ano…………………

a)ano

b) ne

b) ne – přejděte prosím k otázce číslo 6

7) Co se Vám vybaví, když se řekne Kofola?

2) Jak často pijete Kofolu?

- otevřená otázka

a) denně b) 2-3krát za týden

8) Vybavíte si nějakou z TV reklam Kofoly od roku 2010 do současné doby?

c) jednou za týden

a) ano

d) občas

b) ne - přejděte prosím k otázce číslo 12

3) Jaká příchuť Vám nejvíce chutná?

9) Která z těchto reklam se Vám nejvíce líbila?

a) Original

a) Vánoční se zlatým prasátkem

b) Citrus

b) Láska učitelky a studenta – Kofola extra bylinková

c) Bez cukru d) Extra bylinková 48

c) Neslýchané festivaly

e) jinde- prosím uveďte

d) Dobronožky

d)ne, nesetkal/a

e) Láska není žádná věda - k 50. výročí Kofoly

14) Slyšel/a jste o charitativním projektu Dobronožky?

f) Kofolonizace

a) ano a zapojil/a jsem se

10) Jaké Vám tyto reklamy připadaly?

b) ne, nevím, o co jde

a) originální

c) vím, o co jde, ale nezapojil/a jsem se

b) vtipné

15) Zaznamenal/a jste letošní projekt Neslýchané festivaly?

c) normální, ničím výjimečné

a) ano, na festivalu a zapojil/a jsem se

d) trapné

b) ano, na festivalu, ale nezapojil/a jsem se

11) Kdy naposled jste zaregistroval/a televizní reklamu Kofoly?

c) všiml/a jsem si pouze propagace

a) v listopadu letošního roku

d) nevšiml/a jsem si

b) v říjnu letošního roku b) letos v létě c) na jaře d) o Vánocích e) nevybavuji si kdy 12) všiml/a jste si za roky 2010-2012 reklamy či webových stránek Kofoly na internetu? a) ano, vánoční pohlednice b) ano, kofola pozitiv c) ano, kofolonizátor d)ano, na facebooku e) ne nevšiml/a jsem si 13) Setkal/a jste se za poslední 3 roky propagací Kofoly naživo? a) ano, na festivalu b) ano, v obchodě c) ano, na koupališti d)ano, ve městě, např. Kofolatramvaj 49