Marketingová komunikace akciové společnosti Znovín Znojmo

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová komunikace akciové společnosti Znovín Znojmo

Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ondřej Dufek, DiS.

Lucie Sojková

Brno 2008

1

2

PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářkou práci vypracovala samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu.

V Brně dne 13. května 2008

……………...……………………. podpis

3

Touto cestou chci poděkovat vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Ondřejovi Dufkovi, DiS za odborné vedení a Ing. Jaroslavu Opatřilovi za čas a informace, které mi poskytl o akciové společnosti Znovín Znojmo.

4

ABSTRACT SOJKOVÁ, L., Marketing communication of Znovín Znojmo, Co. Bachelor thesis. Brno: 2008. This work present marketing communication as a one point of the marketing mix. Theoretic part describe the communications, marketing mix with his instruments and marketing communication in detail. Another point is a marketing searching and production of wine in the Czech Republic. Practical part present marketing mix of Znovin Znojmo Co. and analyse instruments in marketing communication. Next are recommendations and suggestions from results of the marketing exploration. Key words: marketing communication, publicity, marketing mix, marketing searching.

ABSTRAKT SOJKOVÁ, L., Marketingová komunikace akciové společnosti Znovín Znojmo. Bakalářská práce. Brno: 2008. Bakalářská práce pojednává o marketingové komunikaci jako o jednom z prvků marketingového mixu. Teoretická část popisuje pojem komunikace, marketingový mix s jeho nástroji

a

podrobnější

rozpracování

marketingové

komunikace.

Dále

se

zabývá

marketingovým průzkumem a pohledem na vinařství v České republice. Praktická část prezentuje marketingový mix akciové společnosti Znovín Znojmo a jeho podrobnější analýzu nástrojů marketingové komunikace. Následují doporučení a návrhy, které vychází z výsledků marketingového průzkumu. Klíčová slova: marketingová komunikace, propagace, marketingový mix, marketingový průzkum.

5

OBSAH 1 Úvod

7

2 Cíl

8

3 Metodika

9

4 Teoretická východiska

10

4.1 Marketing ..................................................................................................... 10 4.2 Komunikace ................................................................................................. 11 4.2.1 Proces komunikace........................................................................... 11 4.2.2 Kybernetický model komunikace..................................................... 11 4.2.3 Jak úspěšně komunikovat................................................................. 12 4.2.4 Nástroje komunikace........................................................................ 12 4.2.5 Dvoustupňový model komunikace................................................... 12 4.3 Marketingový mix ........................................................................................ 13 4.3.1 Nástroje marketingového mixu ........................................................ 13 4.4 Marketingová komunikace........................................................................... 14 4.4.1 Předpoklady marketingové komunikace .......................................... 14 4.4.2 Proces marketingové komunikace.................................................... 14 4.4.3 Základní strategie propagace............................................................ 15 4.4.4 Nástroje marketingové komunikace................................................. 15 4.4.5 Integrovaná marketingová komunikace ........................................... 18 4.5 Marketingový průzkum ................................................................................ 19 4.5.1 Proces marketingového průzkumu ................................................... 19 4.5.2 Techniky marketingového průzkumu............................................... 19 4.6 Vinařství ....................................................................................................... 20 4.6.1 Rozdělení vín v České republice...................................................... 20 4.6.2 Výroba vína ...................................................................................... 21 4.6.3 Vývoj trhu s vínem........................................................................... 21

5 Praktická část práce 5.1

22

Znovín Znojmo, a. s. .................................................................................... 22 5.1.1 Obecné informace ............................................................................ 22 5.1.2 Objekt Znovínu Znojmo, a. s. .......................................................... 22 5.1.3 Historie společnosti .......................................................................... 22 5.1.4 Organizační schéma společnosti ...................................................... 23 5.1.5 Geografická poloha Znovínu Znojmo, a. s....................................... 23 5.2 Marketingový mix Znovínu Znojmo, a. s. ................................................... 24 5.2.1 Produkt ............................................................................................. 24 5.2.2 Cena.................................................................................................. 25 5.2.3 Distribuce ......................................................................................... 25 5.3 Marketingová komunikace Znovínu Znojmo, a. s. ...................................... 26 5.3.1 Reklama............................................................................................ 26 5.3.2 Podpora prodeje................................................................................ 27 5.3.3 Osobní prodej ................................................................................... 28 5.3.4 Veletrhy a výstavy............................................................................ 29 5.3.5 Vztahy s veřejností (public relations)............................................... 30

6

5.3.6 Přímý marketing (direct marketing)................................................. 31 5.3.7 Interaktivní marketing ...................................................................... 31 5.4 Marketingový průzkum ................................................................................ 32 5.4.1 Cíl průzkumu.................................................................................... 32 5.4.2 Výsledky průzkumu ......................................................................... 32 5.4.3 Doporučení ....................................................................................... 38

6 Diskuze

40

7 Závěr

42

8 Použité zdroje

44

9 Seznam tabulek a obrázků

46

10 Přílohy

47

7

1. ÚVOD Reklama - toto jednoduché slovo autorku zaujalo již při studiu na obchodní akademii. Bavilo jí přemýšlet, jak zaujmout případného zákazníka a jak ho oslovit. Bavilo jí poslouchat, jakým způsobem na zákazníky marketingoví specialisté psychologicky útočí. Bavilo ji dozvídat se jejich taktiky. Zde na univerzitě se však naučila, že všechno nezáleží pouze a jenom na reklamě. Slovo reklama vzniklo z latinského „reklamare“, což se dá přeložit jako vychvalovat či na něco upozorňovat, zatímco slovo „propagace“ znamená rozšiřovat. Takže je zřejmé, že slovo propagace má širší, nadřazenější význam a reklama je jen jeho součástí, nikoliv synonymem. [12] Z toho vyplývá, že existuje mnohem více nástrojů, v některých případech více efektivnějších. Studováním předmětů jako Marketing, Propagace a média či Veletrhy a výstavy dospěla k závěru, že jako téma její bakalářské práce bude marketingová komunikace. Když přemýšlela, v jakém oboru toto téma realizovat, napadlo ji vinařství. Ví, že Česká republika je národ pivařů, což dokazují ukazatelé na internetových stránkách Českého statistického úřadu. Ten uvádí, že za rok 2005 spotřeboval jeden obyvatel piva celkem 163,5 litrů a vína celkem 16,8 litrů. Což je rozdíl velmi vysoký. Avšak i víno je v poslední době velmi oblíbený nápoj díky pozitivním symbolům jako „Víno a zdraví“, „Víno jako přírodní nápoj“ či „Víno jako lepší doprovod jídla nežli pivo“. Autorka již nějakou dobu pravidelně navštěvuje vinařskou oblast Jaroslavice a zaujal jí zde přístup k vínu a atmosféra tamějších sklípků. Protože Jaroslavice jsou třetím střediskem akciové společnosti Znovínu Znojmo, nabídla této firmě, zda by s ní nechtěla spolupracovat na této bakalářské práci. A měla štěstí, firma její nabídku přijala. Proto se tedy autorka rozhodla pro následující téma její bakalářské práce - marketingová komunikace akciové společnosti Znovín Znojmo.

8

2. CÍL Hlavním cílem této bakalářské práce je vytvořit z dostupných zdrojů a informací analýzu nástrojů marketingové komunikace, které pro svou propagaci využívá akciová společnost Znovín Znojmo se sídlem v Šatově. Protože marketingová komunikace je jedním z nástrojů marketingového mixu, autorka do své bakalářské práce také zařadila i zbylé tři nástroje mixu (produkt, cenu a distribuci). Myslí si totiž, že tento způsob bude více přehledný, společnost Znovín Znojmo tak lépe představí a analýza marketingové komunikace bude lépe pochopena. Autorka také zpracuje teoretické údaje o marketingu, komunikaci, marketingovém mixu a nástrojích marketingové komunikace. Díky marketingovému průzkumu, který bude proveden, získá autorka informace týkající se právě marketingové komunikace Znovínu Znojmo. Zajímá ji, do jaké míry dotazovaní tuto společnost znají, zda se s ní někdy setkali, jestli využívají jejich produktů a služeb, co si pod jejím názvem představí. Tyto údaje pak nakonec autorka vyhodnotí a následně doporučí společnosti některé změny či dosud nepoužívané nástroje k lepší a efektivnější propagaci.

9

3. METODIKA V teoretické části bakalářské práce se autorka pro vyjasnění problematiky obecné komunikace opírala o podklady z odborných učebnic, textů, periodik, výzkumů a elektronických zdrojů. V praktické části práce navázala na teoretickou část a použila primární marketingový průzkum kvantitativní. Pro něj autorka použila metodu přímého dotazování, kdy dotazovaní písemně odpovídali na 22 otázek připravených v dotazníku. Autorka se snažila, aby byli otázky jasné, srozumitelné a aby vyplňování tohoto dotazníku bylo pro dotazované příjemné a jednoduché. Zároveň chtěla, aby vyplňování bylo rychlé a snadné, a proto zvolila 13 otázek uzavřených. Dále se dotazník skládal ze 7 otázek polozavřených, což umožnilo respondentům uvést či doplnit, co považují za důležité. Dotazník ještě doplňují otázky otevřené, protože autorka chce, aby se respondent zamyslel a rozhodl pro zcela volnou odpověď. Protože však ví, že tyto otázky se mají používat pouze velmi vzácně a zároveň se těžko zpracovávají, rozhodla se pro použití 2 otázek otevřených. Nejdříve na takto vytvořený dotazník provedla tzv. pretest, ve kterém zjistila, jaké otázky jsou nepřesné, která místa by měla upravit, jaké varianty změnit atd. Nakonec dotazník upravila do konečné podoby a ve dnech od 7. dubna do 11. dubna 2008 sbírala pomocí něj informace. Dotazníky rozdávala náhodným obyvatelům města Znojmo a obce Jaroslavice, třetím středisku Znovínu, ležící dvacet kilometrů od Znojma. Ti jej vyplnili a zároveň pomohli rozdat jiným obyvatelům, ke kterým by se autorka za jiných okolností nedostala. Celkem bylo dotazováno 100 osob, z toho 55 mužů a 45 žen. Většina dotazovaných byla v rozmezí 20 až 30 let a více jak polovina měla střední vzdělání s maturitou, třetina byla vyučená. Nakonec tyto informace zpracovala pomocí programu Microsoft Excel, kde vytvořila přehledné tabulky, které se spolu s dotazníkem nachází v příloze této bakalářské práce. Výsledky průzkumu autorka vyhodnotí a navrhne řešení, jak problematiku marketingové komunikace v akciové společnosti Znovín Znojmo řešit.

10

4. TEORETICKÁ VÝCHODISKA 4.1. Marketing Definic marketingu existuje celá řada. Tak například Foret definuje marketing jako komunikaci se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek. [4] Naproti tomu Kotler říká, že marketing je sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze. [4] R. Kalka a A. Mäβen uvádějí, že se marketing zabývá probíhajícími směnnými procesy mezi podniky, popřípadě mezi podniky a konečnými zákazníky, a z toho odvozuje postupy, jak tyto vztahy formovat. [7] Hlavním úkolem marketingu je systematický výzkum trhu s cílem získat informace o procesech směny mezi podnikem a jeho zákazníky, a dále plánovité použití různých, vzájemně sladěných nástrojů k realizaci procesů směny s cílem zajistit, popřípadě zvýšit, předem stanovených objem prodejů. [7] Marketingové nástroje vychází z marketingové firemní strategie a můžeme je rozdělit do čtyř oblastí: politika výrobková, distribuční, cenová a komunikační. Úspěšný marketing musí řešit i úkoly komunikace. Zákazník by měl být informován o nabídce podniku pomocí vhodných komunikačních prostředků. Cílem komunikace je vzbudit zájem o nabídku, korigovat existující postoje, odstranit nevědomost a zprostředkovat podnět k nákupu produktu. Každopádně je velmi důležité marketingu věnovat dlouhý čas a věrnou píli. Kotler říká, že když už se domníváme, že konečně marketingu rozumíme, vydá se náhle novým směrem a my musíme vynaložit všechny své síly, abychom ho stačili následovat. [8] Správně a kvalitně marketing pochopit je tedy běh na dlouhou trať.

11

4.2. Komunikace 4.2.1 Proces komunikace Komunikaci můžeme definovat jako interakci prostřednictvím symbolů. Vzájemné působení mezi partnery pak označujeme jako komunikační proces. [12] V roce 1948 charakterizoval Harold D. Lasswell proces komunikace následovně:

Obr. 1: Laswellovo komunikační schéma Zdroj: Foret, M. Marketingová komunikace, 2003.

4.2.2 Kybernetický model komunikace V současnosti je nejrozšířenějším modelem tzv. Kybernetický model komunikace, který se opírá o těchto sedm kroků: [2] ¾ komunikátor – ten, kdo má důvod komunikovat a představuje předmět; ¾ kódování – převedení předmětu komunikace do symbolů, tvarů; ¾ zpráva (sdělení) – výsledek kódovacího procesu, v marketingovém pojetí naše nabídka; ¾ kanál (prostředek komunikace) – nosič zprávy, distributor; ¾ komunikant (dekódující příjemce) – myšlenkové pochody, kterými adresát interpretuje obsah zprávy; ¾ zpětná vazba – reakce příjemce (zákazníka), která umožňuje oboustrannou komunikaci; ¾ šum – všelijaké faktory, které mění podobu, pochopení zprávy.

Obr. 2: Kybernetický model komunikace Zdroj: Foret, M. Marketingová komunikace, 2003.

12

4.2.3 Jak úspěšně komunikovat Efektivní a úspěšná komunikace je taková, ve které dosáhneme při minimálních výdajích maximálních cílů. Mezi faktory, které významně ovlivňují kvalitu a efektivnost komunikace patří čas a prostředí, kde chceme komunikovat. Obsah, který sdělujeme, musí být vyjádřen tak, aby byl jasný a srozumitelný jak pro komunikátora, tak pro příjemce. Dále se také doporučuje používat osvědčené a prověřené komunikační kanály, protože vytváření kanálů nových je velmi těžký proces s nejistým výsledkem. Kvalitu komunikace rovněž ovlivňuje množství informací o adresátovi. Čím lépe totiž adresáta známe, tím efektivněji můžeme naše komunikační sdělení připravit. Pozor bychom si měli dát na překroucení informace v průběhu toku, ke kterému dochází při větším množství subjektů v procesu komunikace. Problémem by jistě také bylo podcenění neverbální stránky komunikace, kdy literatura uvádí, že při osobním jednání je celých devět desetin sdělení výsledkem neverbální komunikace.

4.2.4 Nástroje komunikace Osobní rozhovor je dle Foreta nejúčinnějším prostředkem komunikace. Působí na více smyslových orgánů současně, protože kromě verbální složky obsahuje i složku neverbální. Jeho nejdůležitější vlastností je možnost bezprostřední reakce partnerů. Naopak nevýhodné je, že se partneři musí setkat ve stejný čas na stejném místě, což někdy bývá velmi obtížné. Telefonování odstraňuje prostorové bariéry a je vhodné pro domluvení jednání, připomenutí termínu či naopak odložení schůzky. Nevýhodou je však, že nevíme, s kým hovoříme, kdo všechno náš rozhovor poslouchá, zda se nenahrává apod. Dopisy jsou v dnešní době finančně a časově velmi náročným způsobem komunikace, adresátovi však dodávají pocit důležitosti. Novější podobou dopisování je fax, elektronická pošta (e-mail) či textové zprávy (SMS).

4.2.5 Dvoustupňový model komunikace Ve 40. letech přišel Paul F. Lazarsfeld z USA na tzv. dvoustupňový model komunikace, kde vystupují dva typy komunikačních zdrojů. Tzv. názorový vůdce, který působí pouze v osobním kontaktu se svými nejbližšími, sleduje sdělovací prostředky a těží z přirozené autority v malých skupinách (rodina, škola). Názorový ovlivňovatel působí na široké publikum a vystupuje v médiích (odborník, kritik, specialista, celebrita).

13

4.3. Marketingový mix Pod marketingovým mixem si můžeme představit čtyři kontrolovatelné proměnné, které společnost reguluje, aby efektivně prodávala výrobek. Termín se vztahuje k proměnným: výrobek, cena, místo a propagace a používá se také jako „4P marketingu“. [1]

4.3.1 Nástroje marketingového mixu Produkt je definován jako entita mající objektivní a subjektivní charakteristiky, které jsou manipulovány k maximu jeho přitažlivosti pro cílové zákazníky. [1] Z hlediska marketingu se podle Hadrababy produktem rozumí vše, co může být nabízeno na trhu za účelem uspokojování potřeb zákazníků, tzn. vše, do lze nakupovat a prodávat. [6] Cena je nejpružnějším prvkem marketingového mixu. Vztahuje se na stanovení nákladů na výrobek k maximálnímu prodeji a ke zvýšení image výrobku mezi cílovými zákazníky. [1] Kotler říká, že se cena od ostatních tří složek marketingového mixu liší tím, že produkuje příjmy, zbylé tři složky vytvářejí náklady. [8] Místo se vztahuje k taktice a distribučním kanálům používaným pro fyzické zpřístupnění výrobku spotřebitelům. Úvahy o místě se týkají fyzického zacházení a distribuce výrobku: skladování,

balení

pro

transport,

způsoby

transportu

a

počet

velkoobchodních

(maloobchodních) výstupů, přes které bude produkt zpřístupněn. [1] Marketingovou komunikaci můžeme definovat jako aktivity využívané k přenosu informace o výrobku, který má být představen, a pro spojení s potenciálními zákazníky a s ostatní veřejností. Skládá se ze čtyř hlavních nástrojů: reklamy, podpory prodeje, public relations a osobního prodeje. V každé z těchto oblastí se používají různé taktiky. Obecně, rozhodnutí o marketingové komunikaci zahrnuje rozhodování o tom, co říci, komu to říci a jak často to říci. Tato rozhodnutí obsahují „komunikační strategii“ společnosti. Strategie zahrnuje zjištění cíle posluchačů, diváků a čtenářů a jejich charakteristik, stanovení komunikačních cílů, rozhodnutí o komunikačních kanálech, stanovení rozpočtu na komunikaci a rozhodování o tom, jak monitorovat účinnost komunikace a zpětnou vazbu se spotřebitelem. [1]

14

4.4. Marketingová komunikace 4.4.1. Předpoklady marketingové komunikace Celý marketing je dle Foreta založen na neustálé komunikaci se zákazníkem. Aby podnik mohl komunikovat efektivně, je třeba si: [2] ¾ vypracovat podnikovou identitu, kulturu a image, která vychází z jasně vymezeného poslání a vize podniku; ¾ definovat zákazníka, charakterizovat jeho požadavky a potřeby; ¾ stanovit strategii a z ní vyplývající cíle komunikace se zákazníkem; ¾ vytvořit nabídku, která vystihuje požadavky a představy zákazníka; ¾ srovnat naší nabídku s konkurencí; ¾ vytvořit zákazníkem akceptovatelnou cenu; ¾ připravit distribuci, která by zákazníkovi umožnila se s naší nabídkou náležitě seznámit.

4.4.2 Proces marketingové komunikace Proces začíná segmentací trhu, kdy si určíme, komu a co sdělíme. Pak si musíme uvědomit, co je naším cílem, co chceme, aby nám marketingová komunikace přinesla. Dále se rozhodneme, jakým způsobem a přes jaké komunikační médium sdělíme. Nakonec vyhodnotíme, jak byla naše komunikace úspěšná.

Obr. 3: Proces marketingové komunikace Zdroj: vlastní práce

15

4.4.3 Základní strategie propagace Strategie tlaku (push-strategie) se intenzivně se snaží protlačit produkt distribučními kanály spotřebiteli, k čemuž využívá různé propagační aktivity, jako jsou např. podpora prodeje či osobní prodej. Strategie tahu (pull-strategie) nejprve vzbudí zájem u zákazníků, obvykle reklamou či publicitou ve sdělovacích prostředcích, a ti se pak sami poptávají po určitém zboží u distributorů či dokonce přímo u samotných výrobců. Tyto dva typy strategií jsou pouze krajními variantami, v praxi se často prolínají, kombinují a doplňují.

4.4.4 Nástroje marketingové komunikace Reklama jako placená, jednosměrná, neosobní forma prezentace produktů je nejčastější složkou komunikačního mixu. Prostřednictvím sdělovacích prostředků (médií) dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, na druhou stranu je však velmi nákladná a díky neosobnosti méně přesvědčivá. V České republice se reklama řídí kodexem, který byl vydán Radou pro reklamu. Tento kodex definuje pojem reklamy, její subjekty, základní, zvláštní a speciální požadavky. Zaváděcí reklama informuje veřejnost o novém produktu, jeho vlastnostech a vyvolává zájem, zvědavost. Přesvědčovací reklama se snaží přimět spotřebitele, aby kupoval propagovaný produkt, nikoliv produkt konkurenční. Srovnávací reklama porovnává náš produkt s produktem jiným a většinou vyzvedne přednosti našeho produktu a naopak potlačí jeho nedostatky. Připomínací reklama neustále připomíná spotřebitelům to, že jejich oblíbený výrobek stále ještě existuje, že se vyrábí, že je na trh dodáván. Pozor si musíme dát na tzv. podprahové reklamy, které jsou legislativně zakázané. Patří sem například rozprašování feromonů, což vyzkoušeli v roce 1993 v Londýně a zjistili, že se zákazníci v obchodě zdržují déle a více nakupují. Skrytá reklama prezentuje produkt ve sdělovacích prostředcích mimo prostor označený znělkou či titulkem „reklama“. Produkt je propagován např. ve filmech, zpravodajství aj. Podlinkovou reklamou rozumíme takovou reklamu, kdy se naše náklady omezují pouze na rozsah výdajů za vlastní aktivity, nikoliv za mediální agentury či sdělovací prostředky. Literatura sem někdy zařazuje sponzoring, další nástroje Public relations, osobní prodej či podporu prodeje.

16

Podpora prodeje cíleně obdarovává obchodních partnery, prodejce, zákazníky a další klíčové skupiny veřejnosti. Základními rysy podpory prodeje jsou časová omezenost celé akce a spoluúčast zákazníků, jejich aktivní nákupní chování do předem stanoveného data. K nejpoužívanějším nástrojům podpory prodeje patří různé vzorky produktu na vyzkoušení, kupony, prémie, soutěže, rabaty, kupní slevy, slevy u opakovaných odběrů, bezplatné zboží, zboží za symbolickou cenu aj. U veletrhů a výstav se setkáváme s oběma strategiemi propagace (pull při oslovení zákazníků, push při zajištění dopravy pro účastníky). Předností tohoto nástroje je osobní kontakt s velkým množstvím zákazníků, kdy je možné představit produkt a zároveň sledovat bezprostřední reakce zákazníků na prezentované zboží. Můžeme také snadno a rychle získat přehled o nabídce konkurence a poznávat a navazovat různé kontakty. Veletrhy a výstavy mají víceznačný komunikační charakter, díky kterému se těžko rozlišuje, zda patří do nástrojů PR či do podpory prodeje. Stejně tak je to v případě 3D reklamy (dárkové předměty). Občas se k nim přidá ještě faktor image, který se považuje za typickou aktivitu nástrojů PR. Do podpory prodeje je řadíme kvůli jejich bezprostřední návaznosti na obchod (prodej). Buď mu těsně předcházejí (veletrhy a výstavy), nebo jsou pobídkou jeho uzavření (dárkové předměty). Hlavním úkolem public relations (vztahy s veřejností) je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů s klíčovými skupinami veřejnosti. Používá se hlavně v krizové situaci, kdy PR manažeři okamžitě a pravdivě vysvětlují nepříjemné události, aby uchránili dobré jméno firmy. Společnost kladně působí na vlastní zaměstnance tak, aby se ztotožňovali se zájmy firmy a aby o ní hovořili vždy jen pozitivně. Podnik se snaží budovat dobré vztahy se svým okolím (zákazníci, dodavatelé, tisk, rozhlas, televize, politici apod.) a tím přispívat k budování a udržování dobrého jména podniku. Kotler definuje PR jako zámek s mnoha pokoji, kterému říká PR PENCILS. [9] ¾ publikace: výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky; ¾ veřejné akce: sponzorování sportovní, kulturních, politických či sociálních akcí; ¾ novinářské zprávy: materiály pro tiskové konference; ¾ angažovanost pro komunitu: podpora místních aktivit; ¾ podniková identita: jednotný vizuální styl; ¾ lobbovací aktivity; ¾ aktivity sociální odpovědnosti: budování dobrého jména společnosti.

17

Direct (přímý) marketing představuje dle Foreta interaktivní komunikační systém, který využívá jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní reakci v libovolné lokalitě, v jakémkoliv místě. Bývá zaměřen na předem určený segment trhu. Patří sem například písemné nabídky prostřednictvím pošty, telefonický marketing, elektronické obchodování prostřednictvím Internetu, zasílání zboží objednaného podle nabídkových katalogů, televizní, rozhlasové či tiskové inzerce atd. Osobní prodej můžeme definovat jako dvoustrannou komunikace „tváří v tvář“ (můžeme sem však zařadit i prodej po telefonu), která obsahuje poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob. Má oproti jiným tu výhodu, že prodejce může bezprostředně reagovat na zákazníkovo chování a může uplatňovat psychologických metod ovlivňování zákazníků. Ovšem je zde velmi důležitá právě osobnost prodejce, jeho profesionalita, celkové vystupování, jeho znalost o propagovaném výrobku apod. Interaktivní marketing využívá nová média, jako je Internet a extranet, která umožňují nový způsob komunikace (interaktivní, dvou či vícestranný) s různými subjekty a společně s elektronickým obchodem propojují komunikaci s prodejem. To znamená, že nejen prodejce má přístup ke klientovi, ale i klient může mít individuální přístup k prodejci. Protože sledování webu začíná ovlivňovat sledovanost televize, lze předpokládat, že se Internet stane mnohem významnějším a efektivnějším médiem než televizní reklama. [10] Reklama na Internetu v sobě skrývá řadu pozitiv, mezi které patří komunikace zákazníka s reklamou. Zákazník klikne na určitý banner 1 a získá tak další informace o propagovaném produktu, může si ho koupit nebo si vyžádat zpětný telefonát. Zadavatel reklamy si také může vybrat cílové publikum, na které bude produkt propagován, může sledovat a řídit zájem uživatelů. Realizace webového sídla by měla respektovat řadu pravidel, mezi které patří dodržovat pravidla web designu a webové standardy, respektovat zásady jednotného vizuálního stylu, podpořit přístupnost webu a akceptovat varietu koncových platforem 2 . [3]

1

Banner (reklamní proužek) je druh reklamy používaný na WWW stránkách. Jedná se o zpravidla obdélníkový obrázek či animaci, případně interaktivní grafiku zobrazenou nejčastěji poblíž okraje obrazovky.

2

Obsah je nutné poskytovat v závislostech na klienta – může webovou stránku sledovat mobilním telefonem, kapesním počítačem, nebo bude chtít tisknout webovou stránku či ji prohlížet speciálním zařízením pro nevidomé. Vše musíme při tvorbě webových stránek akceptovat.

18

4.4.5 Integrovaná marketingová komunikace Integrovaná

marketingová

komunikace

vyžaduje

vytvoření

celkové

marketingové

komunikační strategie, která zahrnuje všechny firemní marketingové aktivity, nejen propagaci a komunikaci se zákazníkem. Klade nároky na centralizované vzájemné informování, aby vše, co firma říká a dělá, odpovídalo společnému cíli a pozici firmy na trhu. Pomáhá firmě identifikovat nejvhodnější a nejefektivnější metody pro komunikaci a vytváření vztahů jak s jejich zákazníky, tak se zájmovými skupinami (zaměstnanci, dodavatelé, investoři a veřejnost). [12] Integrovaná komunikace je více personalizována, je zaměřena na zákazníka a na vztahy s ním. Není to pouze změna jeho povědomí a postojů, ale také přímé ovlivňování jeho chování. Integrace není synonymem pro marketing vztahů, řízení spokojenosti zákazníka či interaktivní komunikaci. Tyto procesy mohou být uplatňovány v rámci klasické komunikační strategie. Současně však je integrovaná komunikace prostředkem k efektivnějšímu dosažení klíčových cílů moderního marketingu. [10] Kotler uvádí, že jestliže společnost chce, aby ji proslavila vysoká kvalita jejich produktů, musí tuto kvalitu propagovat pomocí všech svých komunikačních prostředků. [9] Tab. 1: Klasická a integrovaná komunikace Klasická komunikace Zaměřená na prodej Masová komunikace Jednostranná komunikace, monolog Informace jsou vysílány Informace jsou předávány Iniciativa je na straně vysílajícího Přesvědčování Účinek na základě opakování Ofenzívnost Obtížný prodej Vlastnosti značky Orientace na transakci Změna postojů Moderní, přímočará, masivní

Integrovaná komunikace Zaměřená na udržení trvalých vztahů Selektivní komunikace Dvoustranná komunikace, dialog Informace na vyžádání Informace – samoobsluha Příjemce přebírá iniciativu Informace jsou poskytovány Účinek na základě konkrétních informací Defenzivnost Snadný prodej Důvěra ve značku Orientace na vztahy Spokojenost Postmoderní, cyklická a fragmentární

Zdroj: PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J., Marketingová komunikace. 2003.

19

4.5. Marketingový průzkum 4.5.1 Proces marketingového průzkumu V procesu marketingového průzkumu hraje významnou roli jeho příprava. Pokud ji věnujeme dostatečnou péči, projeví se to pozitivně v samotném průzkumu. Aby byl průzkum efektivní, musíme nejdříve definovat průzkumný problém a cíle, dále specifikovat potřebné informace a identifikovat jejich zdroje. Poté je důležité stanovit metodu sběru informací a vypracovat projekt průzkumu. Shromážděné informace nakonec zpracovat a výsledky interpretovat.

4.5.2 Techniky marketingového průzkumu Výběr vhodné techniky závisí na povaze zjišťovaných informací a jejich rozsahu, na charakteru respondentů a na časových a finančních možnostech. [5] Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového průzkumu. Jedním z nástrojů dotazování je dotazník. Otázky v něm by se měly formulovat tak, aby dotazovaný co nejpřesněji odpovídal na to, co nás zajímá. Do obecných zásad jeho sestavovaní [5] patří úspornost, snadnost orientace, promyšlenost koncepce, vzbuzení zájmu a příjemné působení dotazníku. Dalším nástrojem je např. anketa, která je vhodná pro prvotní oslovení veřejnosti. Jejím nedostatkem je však tzv. samovýběr účastníků, kdy anketní lísky z většiny vyplňují lidé s volným časem (důchodci, ženy na mateřské dovolené apod.) než lidé zaměstnaní, s náročnější profesí. Mezi další nástroje dotazování patří interview a telefonické dotazování. Pozorování představuje situaci, kdy vyškolený pozorovatel registruje pouze sledované reakce a způsoby chování zákazníků. Pozorování lze uskutečňovat zjevně, kdy je pozorovatel viděn zákazníkem, či skrytě, kdy by přítomnost pozorovatele narušila průběh pozorované skutečnosti. Experiment sleduje vliv jednoho jevu (nezávisle proměnná) na druhý (závisle proměnná), a to v nově vytvořené situaci. [5] Pokusy můžeme rozdělit dle prostředí, kde se uskutečňují. Jedná se o pokusy laboratorní, které se provádí v umělém, tzv. laboratorním prostředí, a pokusy terénní, které se naopak provádí v prostředí přirozeném.

20

4.6. Vinařství 4.6.1 Rozdělení vín v České republice Česká republika se při rozdělování vín tradičně přiklání k systému, který upřednostňuje odrůdu a vyzrálost hroznů stanovenou měřením obsahu cukru v hroznové šťávě v době sklizně. Poslední změna vinařského zákona však dala také možnost označovat víno především podle původu hroznů, ze kterých bylo víno vyrobeno. Z hlediska jednotnosti a srozumitelnosti je nadřazeno názvosloví a pravidla stanovená vinařským zákonem a nařízeními ES. [13]

Tab. 2: Rozdělení vín v České republice

TICHÁ VÍNA

Šumivé víno Šumivé dosycené oxidem uhličitým - Jakostní šumivé – sekt - Sekt stanovené oblasti - Pěstitelský sekt - Aromatické jakostní šumivé - Aromatický sekt stanovené oblasti Perlivá vína - Perlivé dosycené oxidem uhličitým - Jakostní perlivé víno Likérové víno - Jakostní likérové víno Podle obsahu zbytkového cukru Brut nature Extra brut Brut Extra dry Sec Demi - sec Doux

Stolní víno Zemské víno Jakostní víno - Jakostní víno odrůdové - Jakostní víno známkové Jakostní víno s přívlastkem - Kabinetní víno - Pozdní sběr - Výběr z hroznů - Výběr z bobulí - Výběr z cibéb - Ledové víno - Slámové víno

Suchá Polosuchá Polosladká Sladká

ŠUMIVÁ VÍNA

Zdroj: vlastní práce

VÍNA ORIGINÁLNÍ CERTIFIKACE Podle způsobu výroby

Reduktivní způsob Oxidativni způsob Karbanická macerace

Podle stáří Mladá vína Zralá vína Archivní vína Podle smyslových vjemů Zrak Čich Chuť Bílé Červené Růžové

Voňavé Páchnoucí Neutrální

Suché až sladké Fádní až kyselé

21

4.6.2 Výroba vína Základní surovinou pro výrobu vína jsou čerstvé vinné hrozny, které se sbírají na vinici v období konce srpna (velmi rané odrůdy) až do konce listopadu (pozdní odrůdy). Ledové víno se však sbírá v zimních měsících za mrazu. Po sklizni se co nejrychleji oddělí třapina od dužniny (bobulí). Třapiny jsou odpadem a většinou se používají jako hnojivo ve vinici. Musíme si dávat pozor na to, abychom nepoškodili pecičky v bobulích, ze kterých by se poté mohly do vína dostávat hořké látky. Mošt s narušenými bobulemi nazýváme rmut. U bílých vín ho listujeme v krátké době, u červených vín ho listujeme až poté, co prokvasí spolu se slupkami, a u vína růžového se rmut nechá několik hodin naležet, aby došlo k částečnému uvolnění červeného barviva ze slupek. Lisováním se oddělí mošt a vylisované slupky, poté se mošt zpravidla odkaluje (oddělí se usazeniny) a u stolních a jakostních vín můžeme zvýšit cukernatost. U vín červených zvyšujeme cukernatost hned po odzrnění, aby cukr kvasil spolu s rmutem. Kvašení je známým procesem přeměny cukru na alkohol za vzniku kysličníku uhličitého a tepla. Kvasící mošt (burčák) se chladí při teplotě 18 – 20 °C. Tato teplota uchovává ve víně mnohem více přírodních aromatických látek něž teplota vyšší. Školením se rozumí manipulace vína od dokvašení až přípravu k lahvování. Je to zejména stáčení, přídavek oxidu siřičitého k zabránění oxidace, čiření aj. Na charakter vína má vliv to, jestli se skladuje v nerezových nádobách, nebo v dřevěných sudech.

4.6.3. Vývoj trhu s vínem V 50. letech bylo víno velice oblíbeným nápojem. Lidé se po něm neustále poptávali, takže se výroba vína a produktivita práce vinaře zvyšovala a lepšila se i organizace podniku spolu s jakostí vín. V 70. letech přišel zlom, kdy se lidé vína postupně nasytili a začali si vybírat, od jakého výrobce a jaké víno nakoupí. Trh producentů vína se tedy změnil na trh spotřebitelů a vinaři se zajímali o to, zda je zákazník spokojen s jejich vínem. Probíhá soutěživost mezi vinaři, kteří chtějí být lepším producentem než je jejich konkurence. V 90. letech se objevují zcela nové výzvy: ekologicky odpovídající produkce, šetrná a technicky dokonalá příprava vysoce jakostních vín a zdravotní důsledky konzumu vína. Po nástupu nového tisíciletí se největší díl práce vinaře soustřeďuje na zákazníka. Trh je vínem přesycen. Přežít mohou jen ti, kteří dokáží koncentrovanou nabídkou získat velmi kritické konzumenty a pochopí, že marketing je nejenom základ a metoda, ale současně strategie a filozofie. [11]

22

5. PRAKTICKÁ ČÁST PRÁCE 5.1. Znovín Znojmo, a. s. 5.1.1 Obecné informace Akciová společnost Znovín Znojmo se sídlem v Šatově je pokračovatelem tradiční výroby vína z hroznů révy vinné. Pro své výrobky používá především hrozny vypěstované na tradičních, emisemi nezatížených vinicích Znojemského regionu. Společnost vznikla 4. května 1992 privatizací státního podniku Znovín Šatov a objemem produkce (zhruba 4,2 milionů litrů vína ročně) patří mezi střední vinařské podniky. Nabídka firmy však zcela jistě není průměrná, nejvíce firma exportuje na Slovensko, část moku v lahvích směřuje do celého světa, zejména do Kanady a USA. Dlouhodobým záměrem Znovínu je produkovat kvalitní, zdravotně nezávadné výrobky a služby a dále vyvíjet a uvádět na trh nové špičkové produkty dle požadavků zákazníků. Samozřejmostí je úsilí o to, aby veškeré jejich současné i budoucí aktivity, strategické kroky a plány měly vždy na zřeteli pozitivní přístup k ochraně životního prostředí a tím trvale zlepšovat ekologický profil firmy.

5.1.2 Objekt Znovínu Znojmo, a. s. Znovín má tři střediska, hlavním je Šatov. Zde se nachází ředitelství, administrativa, expedice a hlavní výrobní kapacity. Druhým střediskem je sklepní hospodářství v Příměticích, které vyrábí vína ve velkém Křížovém sklepě, historické raritě. Třetici pak uzavírá sklepní hospodářství Jaroslavice, kde se zpracovávají modré hrozny a veškeré vinné kaly. Raritou v Jaroslavicích je zdejší archív vín s nejstaršími víny v České republice, které sahají až do roku 1945.

5.1.3 Historie společnosti První impuls sahá až do roku 1752, kdy movitý Jan Mössmer založil v Retzu stejnojmennou firmu Mössmer a v českém Šatově nechal postavit sesterský podnik. V roce 1945 byl tento majetek zkonfiskován a přidělen znojemskému Vinařsko-ovocnářskému družstvu. O několik

23

let později se toto družstvo sloučilo s Česko-moravskými vinařskými závody ve Znojmě, které byly součástí Jihomoravských vinařských závodů. V roce 1968 byla nakonec součástí Moravských vinařských závodu, n. o. Mikulov, které se však v roce 1990 rozpadly a nechaly vzniknout samostatný státní podnik Znovín Šatov. O dva roky později, 4. května 1992, vznikla akciová společnost Znovín Znojmo.

5.1.4 Organizační schéma společnosti Řízení firmy je organizováno tzv. německým modelem, tj. tříčlenné představenstvo tvořené managementem a tříčlenná dozorčí rada zastoupená majitelem. Ve společnosti proběhla krystalizace akcionářské struktury a ekonomická konsolidace. Jsou ujasněny vlastnické vztahy, kdy organizace zůstává typicky moravskou firmou. Firma je zisková a vyplácí dividendy. Do Evropské unie vstoupila jako samostatný český výrobce, který má v budoucí době předpoklady dále vyrábět ještě zajímavější vína jedinečné Znojemské vinařské podoblasti. [15]

Ing. Pavel Vajčner generální ředitel

Ing. Jaroslav Opatřil

Ing. Štěpán Bilíček

Antonín Zatloukal

obchodní a marketingový náměstek

ekonomický náměstek

výrobní náměstek

Obr. 4: Organizační schéma společnosti Zdroj: vlastní práce

5.1.5 Geografická poloha Znovínu Znojmo, a. s. Znovín Znojmo, a. s. spadá do Znojemské vinařské podoblasti, která spolu s Mikulovskou, Velkopavlovickou a Slováckou patří do vinařské oblasti Morava. Znojemsko, které je v současné době největší vinařskou oblastí ČR, je hlavně oblastí bílých aromatických vín, kde se kromě Veltlínského zeleného, které je hlavní odrůdou, dobře daří odrůdám Müller Thurgau, Sauvignon, Ryzlink Rýnský a Pálava. [14]

24

5.2. Marketingový mix Znovínu Znojmo, a. s. 5.2.1 Produkt Znovín vyrábí tradiční odrůdová vína a v jejich nabídce se nachází i speciality - suché a polosuché pozdní sběry, výběr z hroznů a výběr z bobulí, vína ledová, slámová i vína šumivá - sekty. Společnost se může pochlubit víny s označením Terroir 3 , kterými jako první v České republice zvýraznila originalitu a původ. Tyto všechny produkty jsou každoročně oceněné na tuzemských a mezinárodních přehlídkách vín. Dále svým zákazníkům nabízí vinařské předměty jako vývrtky, otvíráky, vinné nálevky, regály, skleničky, karafy, tašky na víno aj. Znovín také umožňuje svým zákazníkům ukládat vína od Znovínu do uzamčených kójí, tzv. privátních boxů, které se nachází v Moravském sklípku v Šatově. O tuto službu je velký zájem a stává se věcí image. Znovín je zároveň zakladatelem první české zásilkové služby vín a každoročně organizuje jarní Putování po vinicích Znojemska a podzimní Putovní po archivních sklepech. Od roku 1997 připravuje Znovín těm, kteří chtějí navštívit Znojemskou vinařskou oblast, Vinařský turistický program, se kterým mohou zákazníci poznat vinné sklepy i vinice a ochutnat víno přímo ve vinohradech. Nedávno Znovín Znojmo představil nový turistický trend, tzv. „Znovín Walking“, kterým rozšířil stávající Vinařský turistický program. Tento rekreační sport znamená chůzi pomocí speciální hole, která klasickou chůzi povyšuje na vysoce účinný trénink celého těla bez extra námahy a bez nároků na speciální vybavení. Znovín se nezabývá pouze samotnou výrobou vína a jeho prodejem, ale také péči o cestu vína k zákazníkovi. Vlastní zásilkový obchod a prodejnu lahvových i sudových vín, sýrů a sazenic révy, která se nachází v areálu Louckého kláštera ve Znojmě.

3

Terroir - podstatou je celková zemědělská způsobilost konkrétního území k pěstování révy vinné – tedy nejen půda, ale také makroekologické faktory (teplota, nadmořská výška, srážky), tradice pěstování a lidský faktor. Každá poloha a víno z ní je jedinečné a neopakovatelné, rozlišené pouze jednotlivými ročníky.

25

5.2.2 Cena Cenová politika Znovínu je stabilní a odráží jakost vína, odrůdu, ročník a případné ocenění na tuzemských i světových výstavách. Vinařské předměty (skleničky, otvíráky, trička, dárkové obaly atd.) jsou oceněny složením pořizovací ceny a obchodní marže Znovínu Znojmo. Vína jsou plněna do lahví 0,187l, 0,375l, 0,5l,0,75l.1l,1,5l a 3l. V těchto základních objemových kategoriích můžeme říci, že se ceny pohybují v rozmezí od 20-ti do 500,-Kč. Není však výjimkou cena v řádech desetitisíců za naleželá archivní vína. Raritou byl prodej jedné láhve 0,75l Modrého Portugalu z roku 1945, za kterou zákazník zaplatil 100 tis. Kč. Tabulka uvedená dále přesněji uvádí přehled týkající se cen vína převážně ve skleněné láhvi 0,75l ze současné nabídky Znovínu Znojmo. Tab. 3: Rozmezí cen 0,75 l vína ve Znovínu Znojmo, a. s.

Typ vína Archivní vína Ročníková vína Terroir club Přírodně sladká vína Oceněná vína Exkluzivní řada Genus Regis Známková vína Sekty

Rozmezí ceny v Kč s DPH od 90,-80,-140,-150,-150,-145,-57,-140,--

do 100,-140,-240,-180,-480,-210,-110,-210,--

Zdroj: vlastní práce

5.2.3 Distribuce Kromě vinoték, gastrozařízení a velkoobchodů po celé České republice, kde vína Znovínu Znojmo můžeme nalézt, existuje několik firemních prodejen a distribučních míst, které slouží pro vyzvednutí objednaného zboží zákazníkem či k nákupu různého sortimentu Znovínu. Ve Znojmě, v Praze 4 a 6, v Berouně, Brně, Zlíně, Českých Budějovicích a v Telči se nachází prodejny, kde nalezneme vína z nabídky Znovínu, doprovodné vinařské předměty, vinařská literatura, sýry a sazenice révy vinné. Zákazníci si mohou vína mimo jiné objednat zásilkovou službou na dobírku či pro objednávky převyšující 5 tis. Kč využít rozvážkovou službu vín, která je zdarma. Objednávka se přijímá buď poštou, e-mailem, faxem či telefonem.

26

5.3. Marketingová komunikace Znovínu Znojmo, a. s. Jak již víme, marketingová komunikace je jednou z nejvíce viditelných částí marketingového mixu. Využívá celou řadu nástrojů uvedených v této části bakalářské práce. Celou komunikaci a její nástroje akciové společnosti Znovín Znojmo autorka pro lepší přehled raději zařadila do nové kapitoly.

5.3.1 Reklama Znovín si nechává tisknout letáky, týkající se nabídky vín a turistických služeb. Tyto propagační materiály obsahují zajímavé fotografie osvětlených sklípků i detailů vinných předmětů a najdeme je ve firemních prodejnách a distribučních místech v ČR. Dále na webové stránce http://www.znojemsko.cz/ můžeme shlédnout znovínskou internetovou reklamu, tzv. banner. Ten vyvolává pozornost návštěvníka a snaží se, aby na banner kliknul a tím se ocitl na znovínských webových stránkách. Vypadá následovně: v malém obdélníčku s šedým pozadím se ve dvousekundové frekvenci střídají zeleným písmem napsané pojmy „vinařský turistický program“, „zásilkový obchod vín“ a „Znovín Znojmo, a. s. se sídlem v Šatově“. Znovín Znojmo si je vědom, že mnoho lidí hodnotí víno podle etikety. Ví, že milovníci vín často hledají na etiketě spojitost mezi hodnotou vína a nějakými symboly (historie podniku, tradice, ruční výroba, péče o víno aj.). Při tvorbě etikety proto vzal v úvahu, že musí být přehledná a musí informovat o víně, písmo na ní musí být jednotné, jinak působí zmatek, příliš dlouhá slova si zákazník nezapamatuje a podbízivé fotografie na etiketě působí velmi lacině. Etikety Znovínu Znojmo obsahují logo Znovínu a některá vína dokonce i označení Terroir. Logo je mimo jiné používané i na produkovaných vinařských předmětech (skleničce pravdy, vývrtce na víno, královském otvíráku lahví, vinné nálevce, skleničkách, vakuové pumpičce, špuntech, polokošilích, vinařských zástěrách, igelitových taškách apod.) či propagačních materiálech. V kruhu, kterému vévodí velké písmeno Z jako Znovín, se nachází hrozny. Ty symbolizují, že se jedná o vinařskou firmu, či něco, co je s vínem spojené. Písmo názvu

27

společnosti je velké, slogan (Vína hrdá na svůj původ) je napsán jiným stylem. Barva loga je zelená. Tato barva symbolizuje jaro, přírodu, ekologii a naději. Autorka si myslí, že značka je jednoduchá, snadno zapamatovatelná a odpovídá poslání společnosti. Dále Znovín Znojmo ukazuje zákazníkům, že společnost vína vyrábí ve spojení s přírodou, že přírodu respektuje a že je zakořeněna v lokálním terroir. Proto také vyrábí vína označená Terroir, která se běžně nenachází v supermarketech.

5.3.2 Podpora prodeje Ochutnávky vína Znovínu Znojmo zaujímají velkou část nejen podpory jejich prodeje, ale celé propagace vůbec. Uskutečňují se v Prodejně vín v ulici Horní Česká ve Znojmě, kde se vždy třetí týden v měsíci konají promoční ochutnávky vína, dále v Louckém klášteře ve Znojmě, kde si zákazníci podle katalogu sami vybírají z více než 100 vzorků vín a chutnají je tradičním systémem placených bločků. Znovín Znojmo také pořádá chutnání na vyhlídkových plavbách po hladině Vranovské přehrady a oblastní výstavu vín spojenou s degustací v Jaroslavicích. Velmi oblíbené jsou ochutnávky v tři sta let starém Moravském sklípku, kde zákazníci mohou ochutnat znojemské speciality a nechat si doporučit některé ze zdejších vín. Koná se tu i stálá ochutnávka až šesti vzorků vín, které si zákazníci mohou přímo ve sklípku koupit za výhodné ceny. Znovín dále nabízí těm, kteří se chtějí dozvědět o víně více než je běžné a naučit se jej správně degustovat, tzv. ochutnávkovou středu. V poslední středě v měsíci mezi sedmou a devátou hodinou večerní v Moravském sklípku pořádá pravidelné tematické ochutnávky odrůdových vín Znovínu Znojmo s odborným výkladem. Ochutnávku pěti vzorků vína nabízí také Vinařský turistický program spolu s organizovanou prohlídkou galerie, muzeí, sálů a sklepů Louckého kláštera ve Znojmě. Každý návštěvník tu pak navíc získá stylový suvenýr – koštovačku 4 , děti speciální dárky a řidiči či abstinenti lahvičku vína o obsahu 0,187 l. Znovín mimo jiné také umožňuje zdarma rozvoz objednávek převyšujících 5000,-- Kč na adresu zadavatele. Tato rozvážková služba je především určena pro speciální prodejny a vinotéky, pro firmy, které chtějí darovat exkluzivní balení, sekty, archivní vína atd., pro milovníky archivních vín, sběratele ročníků a žádají tato vína ve větším množství.

4

Koštovačky – skleničky, ze kterých se chutná (neboli koštuje) víno

28

Dalším nástrojem, který autorka do podpory prodeje zařadila, je poskytování pozornosti stálým znovínským zákazníkům a odběratelům. Jedná se o dvě láhve exkluzivního sektu Znovín Classic Sekt. Podmínkou pro získání dárku je významné datum (kulaté narozeniny, sňatek, úspěšné zakončení na vysoké škole) a evidovaný odběr vín v hodnotě minimálně 5000 ,-- Kč za posledních šest po sobě jdoucích měsíců. Pro věrné a stálé zákazníky probíhá ve Znovínu také tzv. bonusový systém, kde se celková částka nákupu znovínských vín automaticky převede na bodovou hodnotu v poměru 100 Kč = 1 bod. Body získávají zákazníci zaregistrovaní v databázi Znovínu a je za ně možnost odběru bonusů ve formě tašek, triček, ročníkových vín aj. Bodový kredit se pak vynuluje a zákazník čerpá body znovu. Znovín v Louckém klášteře nabízí kompletní servis pro pořádání různých akci, prezentací, přednášek, kurzů apod. Pokud zákazníci navíc budou konzumovat vína Znovínu, získají zvýhodněnou cenu pronájmu (200 až 800,-- Kč na den).

5.3.3 Osobní prodej Tento nástroj marketingové komunikace lze názorně ukázat ve službě nazvané „Malé partie vín - jen pro Vás - vyráběné v Jaroslavicích“. V tomto případě si zákazník nechá na požádání zaslat od Znovínu speciální nabídku malých partií vín, které se vyrábí z méně známé odrůdy či méně známých vinařských tratí, a poté zkontaktuje a navštíví sklepmistra v Jaroslavicích. Protože v marketingovém chápání prodeje nejde pouze o to produkt prodat, ale také zákazníka náležitě informovat o jeho správném, účinném a vhodném používání, tak zákazníkům v jaroslavickém sklípku, kde se vína vyrábí a jsou uložena, sklepmistr zkušeně vypráví o vlastnostech vína a o jeho výrobě. Zákazník si pak dle svých přání víno vybere, ochutná a nakonec si nezdegustovaný zbytek lahve koupí. Znovín Znojmo tento prostředek komunikace používá, protože ví, že se může sklepmistr lépe a bezprostředněji seznámit s názory a reakcemi zákazníků a účinně na ně reagovat. Je důležité vědět, jak je náš produkt mezi zákazníky vnímán a chápán.

29

5.3.4 Veletrhy a výstavy Znovín Znojmo každým rokem navštíví řadu veletrhů. Důvody jsou různé: hledání nových zákazníků, prezentace společnosti a posílení její image, předvedení nových výrobků a služeb nebo uzavření konkrétních kontraktů. Mimo následující veletrhy vystavuje Znovín také v Praze na středoevropském veletrhu cestovního ruchu Holiday World a na mezinárodním nápojovém veletrhu pro gastronomii Víno a destiláty, v Bratislavě na mezinárodním veletrhu gastronomie Danibius. V lednu Znovín vystavoval na mezinárodním veletrhu průmyslu cestovního ruchu a turistických možností v regionech Go, Regiontour v Brně. Mezinárodního vinařského veletrhu Vinex se Znovín účastní pravidelně, protože si myslí, že by v Brně neměla chybět žádná jihomoravská vinařská firma. Tuto prestižní akci využívá k doladění kontraktů, které před Vinexem předjednal. Zástupci firmy Znovín denně jednají od rána do večera s obchodními partnery a v jejich expozici jim nabízí veškeré novinky z produkce Znovínu. Letos svým zákazníkům a návštěvníkům představili všechny současné aktivity na jednom místě, mimo jiné dvě novinky: speciální matnou láhev s průhledem na historické jádro města Znojma, která obsahuje odrůdu Sauvignon, výběr z hroznů, a vománkové 5 víno, které společnost vyrábí ve spolupráci se synem Vladimíra Menšíka. Také se zde Znovín zúčastnil mezinárodní soutěže vín Grand Prix Vinex 2008, kde zvítězil v nejobsazenější druhé kategorii s Tramínem červeným, výběrem z hroznů 2005, a zároveň i mezi nejsladšími bílými víny s Ryzlinkem Rýnským, slámovým vínem 2006, které rovněž získalo titul Champion Grand Prix Vinex 2008. V dubnu navštěvuje Znovín veletrh gastronomie, hotelových služeb a veřejného stravování G + H v Brně, kde je partnerem prestižní soutěže Gastro Junior – Nowaco Cup. Znovín je připraven kdykoliv soutěžícím a trenérům poskytnout výrobkový i poradenský servis při přípravě na soutěž.

5

Vománkové víno - proslavil jej ve svých vyprávěních Vladimír Menšík, společnost Znovín Znojmo ho vyrábí ve spolupráci s Menšíkovým synem

30

5.3.5 Vztahy s veřejností (public relations) Dvakrát ročně Znovín publikuje tzv. Katalog vín, služeb a informací, který dále bezplatně posílá svým níže uvedeným členům Společnosti přátel dobrých vín a jiným zákazníkům, kteří o tuto publikaci písemně požádají. V ní se např. nachází nabídka včetně ceníku celého sortimentu Znovínu, znovínský Vinařský turistický program, služby, které Znovín poskytuje, akce, které pořádá, úspěchy Znovínu, pozvánky, jiné informace související s vínem. Sponzoring je v současné době praktikován především s podnikatelským úmyslem. Sponzor očekává za své peněžní a věcné prostředky a služby od sponzorovaného protislužby (zlepšení image, jména firmy či výrobků), naproti tomu sponzorovaný očekává za svou aktivitu od sponzora finanční nebo materiálové protislužby, aby mohl své náročné úkoly na poli sportu či kultury lépe plnit. Znovín Znojmo letos už devátý rok spolupořádá cyklistický závod Vinařskou padesátku – Author Znovín Cup, kde závodníci zdolávají padesátikilometrový terén po okrajích Národního parku Podyjí a vinic a v cíli každý dostane láhev vína Znovínu s drobnostmi od pořadatelů. Všimněme si spojení názvu akce s názvem společnosti. Cyklistům zvýší povědomí o Znovínu Znojmo a zároveň o znovínském víně. Vytváří se dobré jméno Znovínu ve společnosti a dokonce i mezi zaměstnanci. Mimo jiné je akciová společnost Znovín Znojmo také partnerem Soukromé vysoké školy ekonomické ve Znojmě. Tím působí na studenty a vychovává si své budoucí zákazníky. Dostává se s nimi do kontaktu v době, kdy jsou vnímaví a dokáží ocenit a zapamatovat si vlídného a štědrého sponzora. Dále Znovín podporuje celonárodní certifikační systém „Cyklisté vítáni“, který prověřuje nabídku, vybavenost a kvalitu stravovacích a ubytovacích služeb, kempů a turistických cílů z pohledu cyklistů. V zařízení Znovínu v Louckém klášteře, na vinicích Šobes a Staré vinice se nachází tato označení stejně jako označení „Místa technické a první pomoci“. Nabízí tedy kvalitní, zastřešené místo pro kola a zavazadla, základní nářadí pro jednoduché opravy kol, lékárničku, informační tabuli a informace o službách pro cyklisty.

31

5.3.6 Přímý marketing (direkt marketing) Znovín Znojmo ví, že direct marketing v současnosti představuje velmi dynamicky se rozvíjející a perspektivní podobu marketingové komunikace. Proto přímý marketing společnost využívá v pravidelném posílání informačních materiálů, aktuálních katalogů a nabídek s ceníkem členům tzv. Společnosti přátel dobrých vín. Společnost představuje komplexní databázi informací o zákaznících. Tuto skupinu zákazníků, která se přihlásila buď telefonicky, e-mailem či poštou, rozděluje společnost na aktivní a neaktivní členy. Těm, kteří od Znovínu pravidelně nakupují, společnost posílá pozvánky na pořádané akce jako např. jarní či podzimní Putování. Ti neaktivní dostávají pozvánky pouze jen na vybrané akce. Členství je bezplatné a Znovínu umožňuje osobnější vztah se zákazníkem, možnost měřit reakci na znovínskou nabídku, názorně předvést vína na ochutnávkách.

5.3.7 Interaktivní marketing Tento perspektivní prostředek komunikace využívá Znovín ve vysoké míře, protože ví, že přináší řadu výhod – rozšíří pole působnosti, zvýší počet komunikačních kanálů, zvýší dostupnost informací o firmě a její nabídce, vytvoří moderní image firmy aj. Zároveň si však Znovín uvědomil, že je třeba obměňovat webové stránky společnosti, a proto nabídl společnosti s ručením omezeným webProgress, aby vytvořila nový, kreativní, grafický návrh a rozšířila prodejní portál o nové moduly. Nová titulní strana vede návštěvníka přímou cestou, jednoduše a přehledně mezi kvalitní vína a grafika je uhlazenější a decentnější. A protože Znovín Znojmo chce, aby internetová prezentace byla dynamická a držela krok s moderními trendy, proto webProgres průběžně upravuje grafiku a pečuje o obsah stránek. Webové stránky Znovínu http://www.znovin.cz/ slouží pro prezentaci společnosti a jsou rozdělené do několika segmentů. Dvě třetiny úvodní stránky zdobí fotografie sklípků, vinic a jiných předmětů týkajících se vína a měnících se v tří sekundové frekvenci. V levém horním rohu je vidět logo Znovínu se sloganem, dále se zde nachází doporučená vína Znovínu, blížící se akce, vyhledávač aj. Je tu také možnost objednávat víno a vinařské zboží, podívat se na virtuální procházku Znovínu, přečíst si články související s vínem, dozvědět se o oceněních a úspěších Znovínu, shlédnout fotografie z různých akcí atd. Dále jsou tu publikovány kontakty na odpovědné osoby, seznam provozoven aj.

32

5.4. Marketingový průzkum 5.4.1 Cíl průzkumu Cílem tohoto průzkumu je získat informace, které se týkají marketingové komunikace akciové společnosti Znovín Znojmo. Autorku zajímá, do jaké míry dotazovaní tuto společnost znají, zda se s ní někdy setkali, jestli využívají jejich produktů a služeb, co si pod ní představí. Také chtěla zjistit oblibu dotazovaných ve víně, jaké odrůdě či výrobci dávají přednost, kolik finančních prostředků jsou ochotni za víno poskytnout, kde nejčastěji víno nakupují. Myslí si, že tyto informace jsou důležité nejen pro tuto bakalářskou práci, ale i pro Znovín Znojmo samotný. Proto zpracované informace společnosti poskytne také spolu s doporučením.

5.4.2 Výsledky průzkumu Na první otázku, co si představíte pod pojmem Znovín, celých 69 % respondentů odpovědělo jednoduše „víno“. Někdo si pod tímto názvem představí i víno dobré a kvalitní, nebo víno znojemské. Autorka se setkala i s odpověďmi jako luxusní víno či víno, které má jméno. Někdo také odpověděl, že si pod pojmem Znovín představí burčák či ochutnávku. To je velmi důležité, protože ochutnávkám se Znovín Znojmo velmi věnuje a svým zákazníkům je ve velké míře nabízí. Někdo Znovín vidí ve výrobci vína nebo distributorovi vína, jiný Znovín označí jako název vinařského podniku či firmu, společnost, závod, který se zabývá výrobou vína. Je velmi důležité, že si dotazovaní pod tímto pojmem vzpomněli na hlavní produkt této společnosti, tedy víno. O to víc je příjemnější, když si člověk nepředstaví jen tak ledajaké, ale i víno luxusní. To dává společnosti velmi dobré jméno. Nebylo by vhodné, kdyby si člověk neuměl představit pod názvem společnosti jeho hlavní činnost. Také je zajímavé, že si někteří vzpomněli i na služby, které Znovín poskytuje, tedy ochutnávky. Tento průzkum autorka prováděla na dotazovaných, kteří žijí ve vinařské oblasti. Domnívala se, že ji většina na otázku, zda si někdy dopřejí sklenku vína, odpoví kladně. Domněnka se potvrdila, ovšem s tím rozdílem, že to nebyla většina, nýbrž všichni dotazovaní, tedy celých 100 %. Je celkem logické, že člověk, který s vínem žije a má k němu vztah, si jej rád i dopřává. Největší obliba dotazovaných je ve víně bílém, které preferuje 55 % dotazovaných, 25 % dotazovaných lidí víno nerozlišuje a 20 % respondentů preferuje víno červené. Můžeme

33

si klást otázku, zda je pití červeného vína prospěšnější než pití vína bílého. Literatura uvádí, že bílé víno má pouze minimální množství polyfenolů a jeho množství antioxidantů je menší ve srovnání s červeným vínem, který jich má desetkrát více. Autorka zjistila, že němečtí výzkumníci studovali vliv pití bílého vína na tělesnou hmotnost po dobu 4 týdnů. Zjistili, že bílé víno významně snížilo jak LDL cholesterol, tak fibrinogen a krevní cukr, ve srovnání s těmi, kteří abstinovali. Dokonce i riziko srdečního infarktu je významně menší při pití bílého vína než červeného. Není jisté, zda tento fakt dotazovaní věděli, ovšem to, že je větší oblíbenost ve víně bílém, průzkum dokázal.

nerozlišuji 25%

bílé 55% červené 20%

Obr. 5: Dáváte přednost bílému nebo červenému vínu? Zdroj: vlastní práce

V následujících dvou otázkách, kde se autorka dotazníku ptá na preferenci odrůdy a výrobce, jí vždy více jak polovina dotazovaných odpověděla, že žádnou a žádného nepreferuje. V preferenci výrobce dokonce více jak tři čtvrtiny. Je opravdu lidem jedno, jakou odrůdu a od jakého výrobce víno pijí? Nebo se pouze někomu nechtělo dlouze přemýšlet a zaškrtnutí kolonky „nepreferuji“ se zdálo být nejlehčí variantou? Ti, kteří preferují určitou odrůdu, nejvíce vyhledávají Pálavu a Sauvignon (po 10 respondentech), dále se v odpovědích vyskytoval Ryzlink vlašský spolu se Svatovavřineckým vínem, které preferuje po 5 respondentech. Protože byl dotazník lokalizován do vinařské oblasti, největším konkurentem Znovínu Znojmo, a. s. je v oblasti výroby vína výroba „vlastní“, stejný počet dotazovaných zmínilo společnost Znovín Znojmo. Pro obě tyto varianty hlasovalo 8 % dotazovaných. V dotazníku se objevily i firmy jako sklepy Čejkovice, Templářské sklepy a Vinium Velké Pavlovice, avšak s nízkým počtem preferujících (po 2 % preferujících).

34

Autorku dále zajímalo, jaký původ vína dotazovaní při jeho nákupu preferují. Většina, celkem 78 % dotazovaných, dává přednost vínu tuzemskému, zbytek původ nerozlišuje. Zajímavé je, že ani jeden z dotazovaných by nedal přednost zahraničnímu vínu před vínem českým. Webové stránky moravských a českých vín uvádějí, že pití bílého moravského vína není v ochraně proti srdečnímu infarktu horší než pití bílého vína ze zahraničí. Tak proč tedy dotazovaní upřednostňují vína domácí? Možná člověk „svému“ vínu více věří a zahraničnímu nedůvěřuje. V sedmé otázce, která se věnovala preferovaným faktorům při nákupu vína, měli dotazovaní možnost zaškrtnout více variant. Pro respondenty je při nákupu vína nejdůležitější faktor odrůdy (49 bodů), oblast původu (43 bodů) a značka (41 bodů). Což si protiřečí s výše uvedenými otázkami na preferenci odrůdy a výrobce, kdy spousta dotazovaných nikoho nepreferovala. Někteří se při nákupu pro víno rozhodují podle etikety (27 bodů) a v odpovědích se objevil i jiný preferovaný faktor, pozdní sběr (6 bodů).

počet preferencí

60

49

50 40

41

38

43

27

30 20

5

10 0 cena

odrůda

vzhled láhve, etiketa

značka

oblast původu

jiná volba pozdní sběr

faktory

Obr. 6: Jaké faktory jsou podle Vás při nákupu vína nejdůležitější? Zdroj: vlastní práce

Cena je pro zákazníky neméně zajímavá. Čtyřicet respondentů utratí dle výsledků další otázky za 0,7 litrů vína 100 Kč až 200 Kč, pro třicet pět dotazovaných je nejčastější rozmezí utracené částky

60 Kč až 100 Kč. Patnáct lidí za víno nezaplatí více jak 60 Kč a deset dotazovaných

za víno běžně utratí v rozmezí 200 Kč až 500 Kč. Maximální finanční výše, za kterou je však přesně polovina dotazovaných ochotna koupit 0,7 l vína, je 300 Kč. Druhé místo obsadila částka 500 Kč, pro kterou se rozhodlo 23 dotazovaných. Ta nejspíš koresponduje s lokalitou, kdy osoba, žijící ve vinařské oblasti, vínu rozumí, takže hodlá za kvalitu zaplatit nemalou částku. Pěti osobám dokonce nevadí za víno zaplatit i okolo 1000 Kč! Zato dvacet lidí by za

35

0,7 l vína neutratili více, jak 100 Kč. Pro tuto variantu se podle autorky nejspíš rozhodli ti, kteří si víno sami vyrábí, takže nepotřebují kupovat víno v prodejně a když už se rozhodnou ho koupit, nechtějí za něj tolik utratit. Další otázka se věnovala místu, kde nejčastěji dotazovaní kupují víno. Autorka předpokládala, že lokalita dotazovaných zde bude hrát opět roli. A měla pravdu. 32 % dotazovaných totiž odpověděla „vlastní výrobou“ a 28 % osob „přímo od výrobce“. Dále dotazovaní preferovali specializované prodejny (15 %), super či hypermarkety (13 %) a maloobchody (10 %), naopak velkosklady jen velmi zřídka (2 %).

15% specializovaná prodejna

32% 13% 2% 10%

super/hypermarkety velkosklady maloobchody přímo od výrobce vlastní výroba

28%

Obr. 7: Kde nejčastěji kupujete víno? Zdroj: vlastní práce

Na frekvenci pití bylo nejčetnější odpovědí jednou týdně, kdy tuto variantu zaškrtlo čtyřicet pět osob. Třicet tři dotazovaných pije víno třikrát týdně a třetí nejčetnější variantou bylo jednou měsíčně, kterou zvolilo celkem dvanáct osob. Pět respondentů pije víno pouze výjimečně a stejný počet osob pije víno denně. Dvanáctá otázka nutila respondenta přemýšlet, zda jiný obal než skleněný má podle nich negativní vliv na kvalitě vína či nikoliv. Celých 80 % dotazovaných si myslí, že negativní vliv na kvalitu vína má. Třináct osob si myslí, že jiný obal než skleněný víno neovlivňuje a sedm osob nenalezlo na tuto otázku odpověď. Je tedy důležité vědět, že zákazník si raději koupí víno ve skleněné láhvi, protože mu více věří a myslí si, že je kvalitnější. Na další otázku, zda někdy dotazovaní pili vína akciové společnosti Znovín Znojmo, 85 % respondentů odpovědělo kladně, 7 osob znovínské víno nikdy nepilo a 8 dotazovaných lidí nevědělo na tuto otázku odpověď. Padesát pět dotazovaných si vína od Znovínu občas koupí, ovšem třicet respondentů nikoliv. Dotazník našel pět výhradních zákazníků a deset osob, kteří si znovínská vína většinou koupí.

36

výhradně ano 5% většinou ano 10%

ne 30%

občas ano 55%

Obr. 8: Kupujete si vína Znovínu Znojmo, a. s.? Zdroj: vlastní práce

V patnácté otázce měli dotazovaní opět možnost zaškrtnutí více variant. Nejoblíbenější akcí Znovínu je podle výsledků dotazníku Znojemské vinobraní, které od dotazovaných dostalo celkem 74 bodů. Na druhém místě oblíbenosti stojí ochutnávky, ať už ve Znojmě, Šatově či v Jaroslavicích (52 bodů), za zmínku také stojí Burčákfest s 19 body, putování po vinicích s deseti body a Author Znovin Cup bylo v dotazníku zaškrtnuto celkem šestkrát. Dvacet pět osob se však nezúčastnilo vůbec žádných akcí. Čtyřicet šest osob se o akcích dozvídají od svých kamarádů a známých, čtrnáct dotazovaných z novin a časopisů. Pouze sedm osob z webových stránek Znovínu a pět respondentů z jiných internetových stránek. Čtyřicet čtyři dotazovaných nenavštěvuje žádné tyto akce pravidelně a dvacet dva respondentů se pravidelně objevuje na ochutnávkách vína. Sedm osob pravidelně navštěvuje vinobraní a dva dotazovaní putování po vinicích Znojemska.

4%

9% 7% webové stránky Znovínu jiné internetové stránky 19%

61%

Obr. 9: Ze kterých médií jste se o konané akci dozvěděli? Zdroj: vlastní práce

noviny, časopisy známí, kamarádi jiné - billboard

37

Více jak polovina dotazovaných (67 %) vůbec nenavštívila webové stránky Znovínu, třicet tři osob ano. Důvody návštěvy webových stránek byly různé – někdo byl zvědavý, někdo potřeboval zjistit informace o společnosti, o nabídce jejich vín, o připravovaných akcí, další chtěl typ na dárek z vinařského prostředí, jiný potřeboval udělat referát o víně do školy.

ano 33%

ne 67%

Obr. 10: Navštívili jste někdy webové stránky Znovínu Znojmo, a. s.? Zdroj: vlastní práce

Celkem bylo dotazováno 100 osob, z toho 55 mužů a 45 žen. Většina dotazovaných (65 %) byla v rozmezí 20 až 30 let, patnácti respondentům bylo do 20 let, deset dotazovaných mělo věk v rozmezí 40 – 50 let, po pěti osobách bylo dotazováno v rozmezí 30 – 40 a 50 – 60 let. Padesát pět osob mělo střední vzdělání s maturitou, třicet dva dotazovaných bylo vyučeno. Tři osoby měly vysokoškolské vzdělání a deset osob vzdělání základní.

65

Počet dotazovaných

70 60 50 40 30 20

15

10

5

10

5

30 - 40

40 - 50

50 - 60

0 do 20

20 - 30

Rozmezí let

Obr. 11: Věk dotazovaných v letech Zdroj: vlastní práce

38

5.4.3 Doporučení Název této společnosti, skládající se z prvních slabik „znojemského vína“, tedy Znovín, je mezi dotazovanými velmi známý, což potvrdily výsledky tohoto průzkumu. Je těžké přimět zákazníka, aby si pod názvem firmy vzpomněl na její hlavní činnost. Autorka si myslí, že v lokalitě, kde firma sídlí, je její název velmi dobře znám a z tohoto hlediska udělala společnost velmi dobrou práci. Výsledky průzkumu uvádí skutečnosti, které společnosti tzv. „hrají do karet“. Prvním výsledkem je skutečnost, že i když je Česká republika národ pivařů, dotazovaní mají oblibu i ve víně, a druhým výsledkem, že si respondent koupí raději víno tuzemské než zahraniční. Při nákupu nejvíce preferující odrůda, oblast původu a značka jsou pro Znovín neméně důležité. Protože Znovín produkuje i vína označená značkou Terroir, tedy vína spojená s přírodou, která se běžně nenachází v supermarketech, přiřazuje ke své kvalitě vín větší váhu, a proto je pro zákazníka vínem více atraktivním. Cenově se znovínská vína pohybují v rozmezí, která jsou dostupná přáním a prostředkům respondentů. Sice dotazovaní nejčastěji nakupují přímo od výrobce, specializovanou prodejnu však také navštěvují, proto by autorka společnosti doporučila tyto specializované prodejny více propagovat. Znovínské akce jsou velmi populární, zvlášť ochutnávky, kterým se Znovín tolik věnuje. Autorka několikrát navštívila ochutnávku v Jaroslavicích, pořádanou akciovou společností Znovín Znojmo, a může ji jenom doporučit těm, kteří mají rádi dobrá vína. Ovšem pozastavila by se nad tradičním systémem placených bločků. Dosud ochutnávka probíhala tak, že si zákaznici zaplatili vstupné 60,-- Kč a bločky po 3,-- Kč/ks. Přičemž za sklenku vína (cca 1,5 dcl) poté zaplatili od 3 Kč do 9,-- Kč podle ohodnocení vína. Autorka si myslí, že by bylo vhodnější zaplatit sice dražší vstupné, avšak víno by se podávalo zdarma bez bločků. Pro zákazníky, kteří zde stejně tráví celé odpoledne (obyvatelé Jaroslavic a okolí), by to bylo jistě pohodlnější, obsluha u rozlévání by byla rychlejší a ušetřily by se náklady spojené s tiskem bločků a s osobami, které tyto bločky prodávají. Autorka by dále Znovínu doporučila větší propagaci těchto akcí. Je sice správné mít na webové stránce aktuální stav pořádaných akcí, avšak z průzkumu se autorce potvrdilo, že celkem 67 % respondentů tyto webové stránky ještě nenavštívilo. Nejvíce se totiž dotazovaní

39

(61 %) o těchto akcí dozvídají od svých přátel a známých, pouze někdo (19 %) z novin či časopisů. Tato propagace by se neměla podceňovat, je totiž velmi důležitá. Autorka doporučuje, aby Znovín Znojmo, a. s. veřejnost více informoval o pořádaných akcí, novinkách Znovínu a specializovaných prodejnách, které se ve Znojmě nachází, například ve Znojemských listech. Tento čtrnáctideník města Znojma je zdarma doručován do všech domácností Znojma a okolí. Dále by autorka poradila společnosti více a lépe využívat tzv. bannerů, které by mohly být umístěny například na oficiálních webových stránkách města Znojma a na jiných stránkách, které se Znojmem souvisí. Tím by se jistě zvýšila nejen návštěvnost akcí Znovínu těch osob, které je doposud nenavštívily, ale i návštěvnost webových stránek Znovínu. Webové stránky Znovínu by autorka rozšířila ještě o tzv. FAQ 6 , kde by byly uvedeny často kladené dotazy zákazníků a následná reakce na ně. Protože jsou tyto dotazy často konstruovány na základě již proběhlé komunikace se zákazníky, je více než pravděpodobné, že pokud má uživatel či zákazník problém, velice často narazí pomocí FAQ na způsob řešení. Webové stránky by jistě oživilo například diskusní fórum či chat 7 na témata o vinařství. Nalákalo by to jistě další uživatelé, kteří by se rádi k těmto webovým stránkám vraceli. Autorka by chtěla vyzdvihnout celou výše uvedenou podporu prodeje akciové společnosti Znovín Znojmo a myslí si, že i z hlediska veletrhů a výstav se Znovín velmi činí a účastní se velkého množství veletrhů, kde prezentuje svou společnost a posiluje image. Dále chce autorka pochválit fotografie, které se v letácích, v katalozích a na webových stránkách objevují. Tyto fotografie jsou příjemné a vystihující zároveň. Marketingovou komunikaci této společnosti by tedy pouze změnila v případě propagace akcí a prodejen vín a rozšíření webových stránek o výše zmíněné produkty.

6

FAQ (Frequently Asked Questions) - v překladu často kladené dotazy; občas se (s mírně humorným nádechem) používá česká zkratka ČKD, je dokument obsahující seznam otázek a odpovědí, které se ohledně nějaké problematiky často vyskytují a jsou pro ni typické; 7

Chat - způsob on-line komunikace dvou nebo více lidí najednou na Internetu.

40

6. DISKUZE Akciová společnost Znovín Znojmo se sídlem v Šatově používá pro propagaci své činnosti spoustu nástrojů. Například si nechává tisknout letáky, týkající se nabídky vín a turistických služeb, svou společnost prezentuje na svých webových stránkách, které slouží k nahlédnutí k blížícím se akcím a objednávkám vín a vinařského zboží, používá také tzv. banner, ve kterém zvýrazňuje svou činnost týkající se Vinařského turistického programu a zásilkového obchodu vína. Pravidelně posílá informační materiály, aktuální katalogy a nabídky s ceníkem členům tzv. Společnosti přátel dobrých vín, která Znovínu umožňuje osobnější vztah se zákazníkem, Znovín může měřit reakci na svou nabídku či ji názorně předvést na ochutnávkách. Ochutnávky vína Znovínu Znojmo zaujímají velkou část nejen podpory jejich prodeje, ale celé propagace vůbec. Uskutečňují se v Prodejně vín ve Znojmě, v Louckém klášteře ve Znojmě, na vyhlídkových plavbách po hladině Vranovské přehrady, v Jaroslavicích nebo v tři sta let starém Moravském sklípku. Podpora prodeje akciové společnosti Znovínu Znojmo je velmi rozsáhlá. Kromě velkého množství ochutnávek Znovín umožňuje zdarma rozvoz objednávek převyšujících 5 tis. Kč na adresu zadavatele, zvýhodněnou cenu pronájmu Louckého kláštera pro zákazníky, kteří budou konzumovat vína Znovínu a stálé znovínské zákazníky a odběratele obdarovává exkluzivním sektem Znovín Classic Sekt. Pro věrné a stálé zákazníky zařídila také bonusový systém, kde zaregistrovaní zákazníci zaregistrovaní mají možnost odběru bonusů ve formě tašek, triček, ročníkových vín aj. Znovín Znojmo každým rokem navštíví řadu veletrhů (Vinex, G+H, Holiday World aj.), kde prezentuje společnost, posiluje její image, předvádí nové výrobky a služby nebo uzavírá konkrétní kontrakty. Účastní se mezinárodních soutěží a na veletrhu gastronomie, hotelových služeb a veřejného stravování G+H v Brně je partnerem prestižní soutěže Gastro Junior – Nowaco Cup. Dále Znovín Znojmo spolupořádá cyklistický závod Author Znovín Cup, kde závodníci v cíli dostanou láhev vína Znovínu s drobnostmi od pořadatelů. Mimo jiné je akciová společnost Znovín Znojmo partnerem Soukromé vysoké školy ekonomické ve Znojmě a podporuje celonárodní certifikační systém „Cyklisté vítáni“.

41

Autorka by společnosti navrhla větší propagaci jejich připravovaných akcí. Z provedeného průzkumu jasně vyplývá, že se respondenti o akcích dozvídají od přátel či známých, málokdo uvedl noviny nebo dokonce webové stránky. Je logické, že společnost nemůže akci propagovat například formou televizní reklamy. Je to totiž velmi finančně náročná záležitost a autorka se domnívá, že v tomto případě i dost zbytečná. Televizní reklama ztrácí účinnost, protože je čím dál víc zmatenější, roste počet kanálů a dostupnost dálkových ovladačů a určité skupiny lidí sledování televize velmi omezily. Jejím hlavním nedostatkem je skutečnost, že se jedná o monolog. Autorka radí ve větší míře využívat bannerů, udělat jejich webové stránky zajímavější (FAQ, chat), aby si našli stálé uživatele, se kterými by Znovín Znojmo komunikoval. Zároveň autorka radí informovat zákazníky například ve Znojemských listech o připravovaných akcích, prodejnách vín, ocenění vín a současných novinkách Znovínu. Protože zatímco reklama je něčím, za co platíme, public relations jsou něčím, za co se modlíme. Například příznivý článek v časopisu o novém produktu má větší cenu než reklama za desetitisíce korun.

42

7. ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce byl vytvořit přehled o nástrojích marketingové komunikace, které pro svou propagaci využívá akciová společnost Znovín Znojmo se sídlem v Šatově. Zároveň pro lepší orientaci a přehled představit i zbylé prvky marketingového mixu Znovínu - produkt, cenu a distribuci. Dále pomocí marketingového průzkumu zjistit informace o marketingové komunikaci Znovínu Znojmo, a. s., a informace týkající se vinařství. Výsledky nakonec vyhodnotit a doporučit společnosti některé návrhy a opatření k lepší a efektivnější propagaci. Akciová společnost Znovín Znojmo se sídlem v Šatově je pokračovatelem tradiční výroby vína z hroznů révy vinné a vznikla 4. května 1992 privatizací státního podniku Znovín Šatov. Tento střední vinařský podnik vyrábí tradiční odrůdová vína a speciality, může se pochlubit víny s označením Terroir, dále svým zákazníkům nabízí různé vinařské předměty či pochoutky k vínu (sýry, olivy). Znovín od roku 1997 připravuje Vinařský turistický program, kde zákazníci poznávají vinné sklepy i vinice ve Znojemské vinařské oblasti. Cenová politika Znovínu je stabilní a jejich vína můžeme nalézt v řadě vinoték, gastrozařízení a velkoobchodů po celé České republice nebo ve firemních prodejnách a distribučních místech Znovínu. Za poslední období obdržel Znovín Znojmo řadu prestižních medailí zejména na mezinárodní vinné scéně i na řadě významnějších přehlídek vín v České republice. Znovín využívá celé řady nástrojů marketingové komunikace - letáky, informační materiály, aktuální katalogy a nabídky s ceníkem, webové stránky, bannery, prezentace a účasti na různých veletrzích a výstavách. Mimo jiné poskytuje zdarma rozvoz objednávek převyšující 5 tis. Kč, zvýhodněnou cenu pronájmu Louckého kláštera, stálé zákazníky obdarovává sektem Znovín Classic Sekt či bonusovým systémem nákupu. Znovín Znojmo je partnerem Soukromé vysoké školy ekonomické ve Znojmě a také prestižní soutěže Gastro Junior – Nowaco Cup, devět let spolupořádá cyklistický závod Author Znovín Cup a podporuje celonárodní certifikační systém „Cyklisté vítáni“. Zároveň eviduje tzv. Společnost přátel dobrých vín, jejímž členům může předvést vína na ochutnávkách. Ochutnávky vína Znovínu Znojmo se uskutečňují se v Prodejně vín ve Znojmě, v Louckém klášteře ve Znojmě, na vyhlídkových plavbách po hladině Vranovské přehrady, v Jaroslavicích nebo v tři sta let starém Moravském sklípku.

43

Průzkum, který autorka provedla, přinesl řadu informací. Například že si pod slovem Znovín 69 % dotazovaných nejvíce představí víno, že víno bílé (55 %) je preferovanější než červené (20 %), že respondenti při nákupu nepreferují žádného výrobce (78 %) ani odrůdu (55 %), že mají radši víno tuzemské (78 %) než zahraniční. Znovínské víno většina pila, občas si jej i koupí. Nejoblíbenější akcí jsou ochutnávky a Znojemské vinobraní, o těchto akcí se respondenti dozvídají od přátel a známých. Webové stránky Znovínu více jak polovina nenavštívila. A co z těchto výsledků Znovínu Znojmo doporučit? Autorka by společnosti navrhla větší propagaci připravovaných akcí a prodejen vín a více společnost informovat o novinkách Znovínu, o jejich ocenění. Jako příklad uvádí články ve Znojemských listech. Dále radí ve větší míře využívat bannerů a udělat webové stránky Znovínu zajímavější, například vytvořením chatu či často kladených dotazů (FAQ) tak, aby si tyto internetové stránky našly stálé uživatele, se kterými by Znovín Znojmo mohl lépe a snadněji komunikovat. Autorka se také zamýšlí nad systémem placení bločků při Ochutnávkách v Jaroslavicích. Myslí si totiž, že bez těchto bločků s dražším vstupným by byla celá Ochutnávka jednodušší a příjemnější. Když autorka studovala materiály o této společnosti, dozvěděla se spoustu zajímavých informací, o kterých doposud nevěděla, a myslí si, že je škoda, když o nich neví většina lidí. Mezinárodní ocenění, která společnost získala, tolik služeb, které společnost poskytuje. Je vidět, že si společnost svých zákazníků váží a hodlá si je co nejdéle udržet. Autorka doufá, že tuto společnost představila co nejlépe a co nejreálněji. Věří, že tato bakalářská práce byla přínosem nejen pro ni, ale i pro společnost samotnou. Výsledky uvedené v příspěvku jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká republika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze stáních prostředků prostřednictvím MŠMT.

44

8. POUŽITÉ ZDROJE [1]

CLEMENTE, N. M. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 80-251-0228-9.

[2]

FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2.

[3]

FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a. s., 2006. 442 s. ISBN 80-251-1041-9.

[4]

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, a. s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.

[5]

FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum – jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha 7: Grada Publishing, a. s., 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8.

[6]

HADRABA, J. Marketing. Produktový mix - tvorba inovací produktů. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. r. o., 2004. 216s. ISBN 80-86473-89-9.

[7]

KALKA, R., MÄβEN, A. Marketing – Klíč k rozhodování co prodávat, komu a jak. Praha 7: Grada Publishing, a. s., 2003. 112s. ISBN 80-247-0413-7.

[8]

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2006. 258s. ISBN 80-7261-010-4.

[9]

KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: CP Books, a. s., 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0.

[10]

PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha 7: Grada Publishing, a.s., 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

45

[11]

SCHÄTZEL, O., DOKA F., MAHLEN, K., Jak úspěšně prodávat víno. Svaz vinařů ČR.

[12]

TURČÍNKOVÁ, J. Propagace a média – studijní materiály. 2006/2007

[13]

VÍNA Z MORAVY, VÍNA Z ČECH [online]. 2008 [cit. 2008-04-15]. Dostupný z WWW: .

[14]

VINAŘSKÝ FOND, Za vínem na Znojemsku. Tiskárna Reproprint, s. r. o., 2003.

[15]

ZNOVÍN ZNOJMO, a. s. Katalog vín, služeb a informací, firemní materiály.

[16]

ZNOVÍN ZNOJMO, a. s. [online]. 2008 [cit. 2008-03-8]. Dostupný z WWW: .

46

9. SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ Tab. 1: Klasická a integrovaná komunikace ...................................................................... 18 Tab. 2: Rozdělení vín v České republice............................................................................ 20 Tab. 3: Rozmezí cen 0,75 l vína ve Znovínu Znojmo, a. s. ............................................... 25 Obr. 1: Laswellovo komunikační schéma .......................................................................... 11 Obr. 2: Kybernetický model komunikace .......................................................................... 11 Obr. 3: Proces marketingové komunikace ......................................................................... 14 Obr. 4: Organizační schéma společnosti ............................................................................ 23 Obr. 5: Dáváte přednost bílému nebo červenému vínu? .................................................... 33 Obr. 6: Jaké faktory jsou podle Vás při nákupu vína nejdůležitější? ................................. 34 Obr. 7: Kde nejčastěji kupujete víno? ................................................................................ 35 Obr. 8: Kupujete si vína Znovínu Znojmo, a. s.? ............................................................... 36 Obr. 9: Ze kterých médií jste se o konané akci dozvěděli?................................................ 36 Obr. 10: Navštívili jste někdy webové stránky Znovínu Znojmo, a. s.? .............................. 37 Obr. 11: Věk dotazovaných v letech .................................................................................... 38

47

10. SEZNAM PŘÍLOH A – Dotazník B – Analýza výsledků v tabulkách C – Logo Znovínu Znojmo, označení Terroir a označení certifikace turistických služeb D – Ukázka webových stránek Znovínu Znojmo, a. s. E – Znojemská vinařská oblast F – Leták Znovínu Znojmo, a. s.