[Marketing] Selling Blue Elephants
Door: Thomas Van Ryckeghem Lore Meuris Pieter‐Jan Claes In opdracht van: Ilse Bollens 2009 – 2010 1
1
Samenvatting
Het boek “selling blue elephants” neemt je mee doorheen de wondere wereld van Rule Developing Experimentation (RDE). RDE is een, tot niet zo lang geleden, goedbewaard marketinggeheim de gebleven. Vaak werd bij het lanceren van een nieuw product ‘trail and error’ gebruikt. Hierbij worden producten zonder al te veel research op de markt gegooid in de hoop een nieuwe trend te creëren of op een gat in de markt te stoten. Helaas is dit een dure en inefficiënte manier van werken. Het kan jaren en 100 pogingen duren voordat er een product bij zit dat een succes is. RDE is hier een oplossing voor. Aan de hand van 7 stappen kan je voorspellen welke producten succes zullen hebben of niet. 1. Denk na over het probleem en identificeer groepen kenmerken Denk aan de elementen die zich in jou product bevinden. Bijvoorbeeld badschuim: aloë vera, kaneel, vanille, citrusvruchten, cremige substantie, lichte schuimende substantie, olieachtig,... 2. Mix en match de elementen volgens een speciaal experimenteel ontwerp Bijvoorbeeld: Mengeling A: Vanille + Kaneel + Cremige Substatie Mengeling B: Aloë vera + citrusvruchten + lichte schuimende substantie Mengeling C: Aloë vera + Kaneel + Olieachtig Niet alleen de elementen kunnen verwisselen, maar ook de hoeveelheid (%) waarin ze voorkomen 3. Laat de prototypes zien aan de consumenten Laat de verschillende mengelingen gebruikt worden door de leden van het testpanel en noteer hun voorkeuren. 4. Analyseer de resultaten Ga na welke van de mengelingen het hoogste gescoord heeft in de test en ga na welk element (bv: vanille) hoeveel bijdraagt aan de mengeling (bv: +9).
2
5. Optimaliseren Maak de combinatie van de elementen met de hoogste instrumentele waarde Bijvoorbeeld: M1: Vanille (+9) + Kaneel (+7) + Cremige substantie (+10) = 26 M2: Vanille (+9) + Citrusvruchten (‐3) + Olieachtig (+4) = 10 26>10 dus M1 wint. 6. Identificeer attitudesegmenten die zich binnen de populatie voordoen Soms kan het zijn dat de resultaten binnen een experiment allemaal gemiddeld zijn. Dan heb je waarschijnlijk te maken met verschillende voorkeuren. Sommige mensen houden nu eenmaal van fruitige geuren zoals citrusvruchten andere van geuren zoals kaneel of vanille. 7. Pas de gegenereerde regels toe om nieuwe producten,... te creëren Je moet je product aanpassen aan de wensen van je doelsegment, of meerdere producten op de markt brengen om de verschillende segmenten te kunnen bedienen. Ook kan je een gemiddeld product maken dat het dichtst in de buurt ligt van het gelukspunt 1 elk segment Veel mensen zijn terughouden van RDE omdat ze geloven dat het een duur proces is. De realiteit is echter anders. Bij RDE kruipen er inderdaad kosten in het maken van de prototypes maar dit is veel goedkoper dan het lanceren van een product dat faalt om daarna weer een nieuw product te lanceren. Daarnaast is het mooie van deze prototypes dat je dingen over je consumenten te weten komt die ze zelf misschien niet wisten. Zo maakte Prego verschillende soorten pastasauzen (als prototypes) en liet deze proeven aan het panel. Hieruit bleek dat er een segment van de doelgroep hield van saus met brokken in. Iets wat de consument zelf niet wist, maar toch prefereerde tijdens het experiment. Het boek illustreert aan de hand van cases hoe RDE toepasbaar is op verschillende soorten producten, van koffie tot presidentskandidaten. En in
1
Gelukspunt: Het punt waarbij maximale bevrediging bereikt is. Bijvoorbeeld bij limonade: 3 klontjes suiker per 100 ml is het gelukspunt, maak de drank meer/minder zoet en de consument zal minder tevreden zijn. 3
tegenstelling tot ‘trail and error’ lost het problemen op in plaats van ze enkel te identificeren. Daarnaast maakt het boek na elk hoofdstuk een terugslag naar Allison‐de‐ ondernemer. Een jonge ondernemer die geïnspireerd door haar jeugdheld Sam‐I‐ Am,die groene eieren en ham trachtte te verkopen, blauwe eieren wil lanceren op de markt. Deze terugslag maakt het makkelijker de verschillende soorten toepassingen van RDE in praktijk in te beelden. Je volgt als het ware de stappen die Allison neemt in haar poging haar product te lanceren, haar verpakking te ontwerpen, crisissituaties te vermijden,... Mits enige terughouding heeft RDE toch meermaals zijn succes bewezen. Het is niet meer enkel een instrument voor statistici, wetenschappers of psychologen. Het eenvoudige en gestructureerde proces maken RDE een hanteerbaar instrument voor iedereen. Wat nu nog rest is het zelf proberen, zoals de boodschap van het boek ons vertelt: Ja! Probeer het! RDE bijt heus niet!
4
2
Toepassen op eigen case.
Case: Lore •
Wat ik uit het boek heb opgestoken Wat ik vooral uit het boek is opgestoken is dat ik vaak aan een simpelere versie van RDE deed. Zoals bijvoorbeeld bij het maken van een design: je maakt verschillende designs met aparte elementen en voegt die op verschillende manieren samen totdat je een resultaat hebt dat het meest aanspreekt. Het verschil met echte RDE is dat je de aparte elementen van het design geen score geeft en dan achteraf de hoogste score maakt met de som van de verschillende elementen. Ik geloof dat het in sommige gevallen niet werkt. Zoals het boek zelf aanhaalt in het hoofdstuk “innovatie in consumenten elektronica” zijn sommige elementen niet helemaal compatibel met elkaar. Een font dat in een bepaald design wel werkt kan een negatief effect hebben in een ander design. Daarnaast heb ik het boek niet zo zeer als “eye opener” ervaren maar eerder als een verduidelijking/opheldering van enkele onderzoeksmethoden. Je gebruikt zelf ongeveer gelijkaardige methoden maar door het lezen van het boek kan je jouw onderzoeksmethoden perfectioneren en door er statistiek aan te verbinden heb je een beter zicht op de resultaten. Je keuze is niet langer gebaseerd op een ‘fingerspitzengefuhl’ maar op duidelijk onderbouwde resultaten.
•
Welke elementen ga ik gebruiken tijdens de case? Bij het maken van de beursstand kunnen we gebruik maken van RDE om aan de hand van een maquette verschillende opstellingen uittesten om te zien welke de doelgroep het meeste aanspreekt. Daarnaast kunnen we ook testen welke van onze give‐aways het meeste succes heeft. Door mensen te laten kiezen welke van de voorgestelde prototypes ze het interessantst vinden kunnen we snel bepalen wat we weg kunnen geven 5
zonder alles aan te moeten kopen en op de beurs te ontdekken dat een bepaald product (bv:sleutelhanger) niet in trek is.
•
Welke tactieken kunnen we gebruiken om achter de werkelijke behoeften van de klant te komen? Door net zoals Prego met hun pastasauzen en hoop voorstellen te maken die niet conventioneel zijn. Bijvoorbeeld het pakket waaruit de beurstand is opgesteld. Het kan zijn dat de klant alleen dacht aan een tafel en een banner maar dat door een televisiescherm toe te voegen aan het pakket, dat zorgt voor een visuele presentatie van ICTloket’s werk, we op noden stoten van de consument die hij zelf niet wist te hebben.
•
Keuze van media en communicatieplan Zoals eerder aangehaald kunnen we aan de hand van RDE een totaalpakket samenstellen voor een beursstand door de verschillende elementen (persoon, outfit, meubilair, banner,tv met podcast,..) een score te geven en de som te maken van de hoogst scorende elementen.
•
Hoe het voorstel verkopen aan de klant Door de klant de resultaten voor te leggen van de RDE. De klant kan misschien een andere voorkeur gehad hebben voor de kleur van het linnengoed dat op de beurstafel ligt maar als onderzoek aantoont dat die kleur zorgt voor een meer geïnteresseerden kan de klant alleen maar akkoord gaan. De klant heeft het beste voor met zijn bedrijf en als onderzoek aantoont dat zijn meningen/voorkeur niet werken zal hij, als rationeel persoon, zich bij de resultaten neerleggen i.p.v. zijn eigen bedrijf te boycotten.
6
Case: Thomas en Pieter‐Jan •
Welke leerelementen ga je aanwenden voor de Case.
Voor de Case Wondercall wordt er verwacht dat wij een prototype ontwerpen. Voor dit ontwerp kunnen wij RDE toepassen. 1. Denk na over het probleem en identificeer groepen kenmerken Tijdens de case moeten wij een oplossing zoeken voor een probleem. Door uitgebreide analyse van het probleem gaan we zoveel mogelijk elementen concreet proberen te benoemen. We gaan proberen de doelgroepen uitgebreid te analyseren. 2. Mix en match de elementen volgens een speciaal experimenteel ontwerp We gaan verschillende prototypes ontwerpen met telkens bepaalde elementen in een andere combinatie. Hoe we dit concreet gaan realiseren hebben we nog geen idee van, want we weten nog niet wat ons concept gaat worden. Indien het iets grafisch wordt gaan we hier mee experimenteren. 3. Laat de prototypes zien aan de consumenten We laten de combinaties die we gemaakt hebben zien aan enkele mensen die tot onze doelgroep behoren en noteren hun voorkeuren om zo de ideale combinatie te maken van elementen. 4. Analyseer de resultaten Vervolgens gaan we nagaan welke prototypes het meest hebben gescoord na de test. We gaan ook analyseren welke elementen tot die hoge score hebben bijgedragen. 5. Optimaliseren
7
Hier gaan we een combinatie maken van de elementen met de hoogste instrumentele waarde. 6. Identificeer attitudesegmenten die zich binnen de populatie voordoen We proberen hier op te stellen welke producten het beste passen bij de doelgroep. Vermits je bij design niet altijd via segmenten kunt werken. Bijvoorbeeld bij signalisatie kan je niet zorgen dat maar bepaalde mensen deze zien. 7. Pas de gegenereerde regels toe om nieuwe producten,... te creëren. Vervolgens gebruiken we alle verworven informatie om onze producten optimaal aan te passen aan de doelgroepen. We hopen hiermee het gelukspunt te bereiken. •
Welke tactieken ga je gebruiken om achter de werkelijke behoeften van de klant te komen?
We gaan ons niet door de klant in een bepaalde richting laten drijven en proberen met een zo open mogelijke mind zijn probleem aan te pakken. We gaan proberen vanuit de doelstellingen van de klant te vertrekken om een zo breed mogelijke benadering te hebben van de verschillende problemen. Belangrijk is te ontdekken waar onze klant zijn doelgroep naar opzoek is. Ook moeten we ons afvragen of de patronen voor verschillende producten identiek zijn of veranderen de regels zodat sommige factoren voor bepaalde producten belangrijk zijn, maar irrelevant voor andere? We gaan met onze case‐groep proberen na te gaan wat consumenten zelf aangeven als belangrijk. “Wat is relevant om een aankoop te doen” dienen wij ons af te vragen met de klant in ons achterhoofd. De verschillende factoren moeten we afwegen. We dienen te weten te komen welke doelgroep welke eigenschappen in een product belangrijk vindt. We gaan de verschillende problemen die een klant kan meemaken tijdens bijvoorbeeld een evenement analyseren en afwegen hoe belangrijk ze zijn.
8
Vervolgens analyseren we de doelgroepen om ze in segmenten op te delen en kijken we welke doelgroep het interessants is om de doelstelling van de klant te bereiken en zo de behoefte van de klant te bevredigen. Ook belangrijk is een nauwe samenwerking met onze klant om zo zijn behoefte te ontdekken. We gaan proberen gerichte vragen te stellen aan de klant om onze klant te begrijpen, rekening houdend dat de klant niet weet wat hij zelf wil. De huidige consumenten van de klant analyseren kan ook een optie zijn die we kunnen overwegen. Zo kunnen we hun noden ontdekken en oplijsten. Om zo het probleem te ontdekken door middel van onderzoek. • Hoe je vervolgens de mediakeuze gaat doen en het communicatieplan in elkaar gaat steken? Het doel van de mediakeuze bepalen is het achterhalen van de informatiebehoefte binnen de doelgroep en het zoekgedrag naar deze informatie. Het resultaat van dit onderzoek geeft weer welke media het best ingezet kunnen worden voor het bereiken van de doelgroep. Het achterhalen van hoe de doelgroep de informatie wilt ontvangen gebeurt vaak door onderzoek. Eveneens kan onderzocht worden hoeveel procent van de doelgroep voorkeur geeft aan een bepaald kanaal. Zo kan er ingeschat worden of dit kanaal belangrijk is of niet. Voor de case wordt er geen gebruik gemaakt van onderzoek. Hier laten we ons vooral leiden door de klant en de docenten. Aan de hand van brainstorming proberen we problemen te achterhalen. Het doel van het communicatieplan is effectieve communicatie met de doelgroep. In een communicatieplan staan eerst de communicatie‐ doelen, wat je wil bereiken in grote lijnen met de communicatie. Vervolgens doe je een analyse van de uitgangssituatie. Dit betekent diverse vormen van onderzoek en de analyse hiervan doen. Hier wordt vaak een SWOT‐analyse van opgesteld. Daarna doe je een bepaling van de (mogelijke) knelpunten, je bekijkt waar er zich problemen voor (kunnen) doen. Als volgende stel je de communicatiestrategie op. Je geeft voor elk probleem, dat gedeeltelijk of helemaal via communicatie 9
op te lossen is, aan hoe je dat knelpunt in grote lijnen wilt oplossen. Daarna maak je een plan van aanpak, hoe ga je elke doelgroep benaderen en met welke boodschap en met wat voor soort communicatiemiddelen. Wanneer je dit weet, kan je een middelenplan opstellen. Dit is een overzicht van alle in te zetten communicatiemiddelen, inclusief de kosten. Als laatste denk je ook aan een evaluatie. Wanneer en hoe ga je evalueren en mogelijk kun je ook al aangeven hoe de evaluatieresultaten een rol zullen spelen. • Hoe je jullie voorstel gaat verkopen aan de klant? Belangrijk wanneer je een voorstel moet verkopen aan een klant, is beginnen met waarom hij naar jullie gekomen is. Daarmee laat je zien dat je je goed verdiept heb in de wensen van de klant. Aan de hand van de resultaten van het onderzoek dat gebeurd is, gaat de klant eerder geneigd zijn om het voorstel te aanvaarden. De doelgroep heeft immers aangegeven hoe hij zijn behoeften bevredigd wil zien en is dit dus de oplossing is voor de klant.
10
