Marketing- és reklámkommunikáció kurzus Bevezetés. Megkülönböztetés. Fókuszálás. Stratégiai marketing (STP)

Marketing- és reklámkommunikáció kurzus Bevezetés. Megkülönböztetés. Fókuszálás. Stratégiai marketing (STP) Oláh Szabolcs, 2015 szeptember és október

Kreativitás, ötlet? Insight!  „a sikerhez releváns és interaktív ötletekre van szükség, amelyekben megjelennek a fogyasztók, mert csak így lehet elnyerni a felhatalmazásukat és partnerségüket”  Ma már minden egyes apró célcsoportszegmens megköveteli, hogy mélyen érezzük és pontosan értsük, mi az, amit a célcsoport tagjai tudnak és éreznek!

mélység, eredetiség, célcsoport-relevancia, kommunikáció

 nem elégszünk meg a hagyományos kutatási módszerekkel és a fogyasztók tesztelésével, hanem mélyebb belátást szerzünk a leendő fogyasztótól, fogyasztóról, s ezt az információt kreatívan elemezzük

Egy kabrióról a tengerpart és a napfény jut az emberek eszébe, így ábrázolják a reklámokban. ↔ Lance Jensen: egyetemista koromban sokat autóztam nyitott tetővel az éjszakában – „éjszaka autózni olyan, mintha űrhajót vezetnél”. Ez lett a VW kabrió Milky Way reklámfilmjének alapötlete. Négy fiatal autózik a csillagok fényében az országúton, élvezve a szabadságot.

Az egyetemista célcsoportnak

megfelelő dologra épített. https://www.youtube.com/watch?v=QPBrN3qJGqs

Arnold Boston ügynökség, VW kabrió Drivers wanted kampánya (1999) http://creativity-online.com/work/volkswagenmilky-way/6922

mélység, eredetiség, célcsoport-relevancia, kommunikáció Ogilvy három hétig a Rolls-Royce termékről olvasott, amíg rábukkant a The Motor című magazinban a célközönsége számára releváns mondatra: „az új Rolls-Royce-ban 60 mérföldes sebességnél a leghangosabb zajforrás az elektromos óra”. Meglett az insight.

A mondat megvolt egy kezelési útmutatóban, amit az értékesítők is használtak. Ogilvy megtalálta, majd ezzel pozícionálta a márkát. „ha a megkülönböztetés szándékával nyúlunk a márkánkhoz, akkor addig kell a dolgok mélyére ásni, amíg meg nem találunk valami igazán eredeti kiindulópontot” (Kaszás, 2014, 155) http://www.marketingszoveg.com/szovegiras-otletek/60-mphh-nal-e-cikk-leghangosabb-resze-a-feltoroamulatod-david-ogilvy-legendas-rolls-royce-hirdetese-reszletes-elemzes/

mélység, eredetiség, célcsoport-relevancia, kommunikáció „ha eljutottunk a célcsoport egyedi, megkülönböztető motivációjának azonosításáig, akkor akár el is kezdhetünk vele dolgozni” (Kaszás, 2014, 155)

A Wempe ékszermárka üzenete: „Ajándékozz neki egy gyémántot, mielőtt valaki más teszi meg!”  Nem mindenkinek szól! A szerelemnek egy kulturálisan meghatározott felfogásán alapul ez a célcsoport specifikus reklám. A releváns értékek a verseny, a férfiasság, az erő, a veszélyhelyzet felmérése, a realitásérzék.

mélység, eredetiség, célcsoport-relevancia, kommunikáció

„Láttam egy hirdetést, amely nem kétszer, de tizenkilenc és félszer annyi árut adott el, mint egy másik. Mind a két hirdetés ugyanakkora helyet foglalt el. Mind a kettőt ugyanabban a kiadványban közölték. Mind a kettő fényképes illusztrációt tartalmazott. Mind a kettőnek nagy műgonddal írták meg a szövegét. Csak annyi volt közöttük a különbség, hogy az egyik a megfelelő dologra épített, a másik nem”. (John Caples)

Aki képtelen lecsillapítani a boltban hisztiző gyermekét, jobban teszi, ha a jövőben inkább óvszert használ, így elkerüli a kezelhetetlen helyzeteket. https://www.youtube.com/watch?v=K45m79fEyz8

Duval Guillaume Antwerpen, 2003.

Kapcsolatba kerülni független emberekkel, akik a márkáról igazi tartalmakkal szolgálnak!  összekapcsolódás  felhasználók által gyártott és terjesztett tartalom  az interneten a márka mélyére ásunk, s a termék értékét keressük Drinkspiration by Absolut – egy mobilapplikáció, amely az inni vágyóknak nyújt tanácsokat az italfajta, a napszak, az időjárás, a pohártípus, az ital színe és egyebek dolgában https://www.youtube.com/watch?v=LNlS6 NnUVJw

„csakis valódi márkáról kreálható márkázott tartalom, amely valóban megmozgatja a célközönségemet” „csakis valódi befogadói érzelmeket kiváltó márka képes feltétel nélküli azonosulásra késztetni a követőket”

Az előállított, gondozott, márkázott tartalom legyen kapcsolatteremtő, hasznos és játékos! Felix Baumgartner űrugrása (2012. 10. 14.) kivételesen szenzációs kapcsolódás volt a közismert márkaüzenethez: „Red Bull gives you wings”. A Red Bull logó összekapcsolódott a repülés, az erő, a teljesítmény fogalmával. Az ugrás erős jelenlétélményt váltott ki, holott csak közvetítve láttuk. Mémszerű hivatkozási pont lett. 7,3 millióan nézték valós időben a YouTubeon, 50 ország 40 tévécsatornája közvetítette élőben. A földet érést ábrázoló fotóra a Facebookon az első 40 percben 216.000 lájk, 10.000 komment érkezett. Az ugrás során a Twitteren megjelenő összes üzenet fele (!) az eseménnyel foglalkozott.

• olyan tartalmak előállítására összpontosítani, melyek  köthetők a márkámhoz  tetszenek a célcsoportomnak  eredetiek

Bevezetés: Mi a marketing és mi a pr? Mindenki ezt kérdezi: Mi a jó nekem ebben? • A marketing szó szerint „piacra menni”. • A pr bizalmi környezet kialakítása kommunikációval. • A vevőérték (customer value) az érték, melyet a termék, a márka vagy a szolgáltatás jelent a vásárló részére. „A vevőérték azért kulcsfontosságú, mert a piacra lépés sikeressége függ attól, hogy a vevő mekkora értéket tulajdonít a terméknek az árához képest” (Paul GARRISON)

Mi a marketing? → a vevőigények beazonosításáért, előrejelzéséért és jövedelmező kielégítéséért felelős vezetési folyamat • Piacolás Miként tudunk piacot találni egy új termékünknek? Hogyan tudjuk bővíteni a meglévő termékünk számára a piacunkat?

• Mit tesz a marketinges? A vevők, ügyfelek igényeinek kielégítése érdekében o elemzi a piacot (piackutatás) o meghatározza az eladni kívánt terméket, szolgáltatásokat (K+F: termékfejlesztés) o kialakítja az árakat (árképzés) o Megszervezi az értékesítést (csatorna menedzsment) o befolyásolja a célközönséget: a terméket/ szolgáltatást a) megismerteti, b) elfogadja, c) megszeretteti a vevőkkel (marketingkommunikáció)

„hogyan lehet több cuccot, több profittal, több embernek eladni” Sergio ZYMAN, Coca-Cola ex marketing CEO • „marketing az, amikor adott igényű, adott problémára megoldást kereső embereket ráveszünk arra, hogy megismerjenek, megkedveljenek és bízzanak bennünk” (John JANTSCH) • nem terméket adunk el, hanem ígéretet, értéket, megoldást, fogyasztói előnyt, élményt, eredményt o Ne életbiztosítást adj el, hanem a biztonság érzését a családban! o Ne ruhát adj el, hanem jó megjelenést, fellépést! → „ez a termék nekem jobban megéri, mert olyan X összetevő (titok, varázslat, új, csoda) van benne, amely jobbá teszi az életemet

„A marketing szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak.” (Amerikai Marketingszövetség)

Értékek kommunikálása és fejünkben lévő sztereotípiák újrarendezése.

A marketingkommunikáció célja, hogy átalakítsa az árura vetett fogyasztói tekintetet, s megváltoztassa a fogyasztási szokásokat.

A vevő szemüvegén keresztül nézni a termékre!

Harley-Davidson? – Lehetőség egy 43 éves könyvelőnek, hogy hétvégénként nyeregbe üljön, kisvárosokon száguldjon át, ahol az ott élők félelmükben becsukják az ablakokat.

Válj szeretetmárkává! powered by emotion, not by reason  ha egy márka szerepet kap az emberek álmaiban, vágyaiban, életében  ha kialakul a ragaszkodás  ha érzi, hogy megszólítják, fontos a véleménye, a márkát személyesen neki készítik Ehhez a minőség és a relevancia mellett az kell, hogy a márka titokzatos, érzéki és meghitt legyen.

márka

termék

hóbort

Tartós érzelmi kapcsolatok az ügyfelekkel, vásárlókkal. → ma a bizalomépítés felértékelődik • engagement – bevonódás, kreatív kapcsolatteremtés http://www.lovemarks.com/lovemark/lovemark-the/ →„finom ködhöz” hasonlít, „mely beburkolja a fogyasztókat” → Oka: a termékhez hozzáadott többletérték számít ma • az eladó alkalmazkodjon a vevő szükségleteihez, • a vevő költségei a lehető legkisebbek legyenek, • biztosítva legyen a vevő kényelme, • a kommunikáció legyen vonzó, szórakoztató, szerethető

Storytelling - http://www.britishairways.com/en-us/offers/flights/visitmum-india , https://www.youtube.com/watch?v=WPcfJuk1t8s

Ma az a kérdés, hogy a teljes populáris kultúrán belül érdekes tud-e lenni egy-egy reklám, egy-egy márka, képes-e örömet szerezni, megosztják-e egymás között az emberek.

4 P (McCarthy, 1960 körül) A marketing-mix a marketingeszközök összessége, amelyeket a vállalat a célpiacon céljai elérésére használ. A marketingmix-eszközök négy tényezője az eladó szempontjából: termék (product), ár (price), értékesítési hely (place), promóció (promotion) – 4 P. → A vállalat ajánlati mixe, a termékeket (szolgáltatásokkal) és az árakat foglalja magában. → A vállalat promóciós mixe tartalmazza az ellátási láncot, az értékesítési csatornákat (elosztási csatornák, hálózatsűrűség, választék, elhelyezkedés, készlet, szállítás), illetve a végső fogyasztók elérésére alkalmas taktikai kommunikációs megoldásokat. A legfontosabb promóciós, taktikai kommunikációs megoldások: reklám, pr, eladásösztönzés, személyes eladás, direkt marketing, online kommunikáció, gerilla marketing, consumer generated marketing (közösségi megoldások) Ajánlott olvasmány: Kommunikáció = Marketing nélkül nem megy. Gyakorlati kézikönyv kis- és középvállalkozásoknak, Bp., 2009, 107–166.

• A marketing-pr a marketingkommunikációnál tágabban értelmezett kategória lett: a szervezet és külső-belső környezete közötti értékesítés-központú információcsere, amely a bizalmi környezet elérést célozza.

Mindenki marketinges. → Eladni akarni valamit, amim van (termék), hogy cserébe megkapjam azt, amire szükségem van (ellenérték). A marketing túl fontos ahhoz, hogy a marketingosztályra bízzuk.

Kommunikáció (Promotion) Termék (Product)

Eladó

Értékesítési csatorna (Place)

Ellenérték (Price)

Vevő

• A marketinget mindig az eladó csinálja. (A marketinges mondatnak mindig az eladó az alanya.) • Az eladót az ellenérték érdekli.

→ A vevőt a termék érdekli. ∑ Eladóként az ellenértékhez akkor tudok hozzájutni, ha a vevő szempontjait szem előtt tartom. A jó marketinges azon töri a fejét, hogyan tudja kielégíteni a vevő szükségleteit úgy, hogy a vevő elégedett, sőt boldog legyen. De a vevő elégedettsége azért érdekel, mert az ellenértékhez akarok hozzájutni.

Ebben az összefüggésben van értelme annak, hogy a vevő a király. → Mi a termék? A marketingben mindent a vevő oldaláról kell megközelítenünk (de közben a marketinges mondatnak az alanya az eladó!): ezért a termék az, ami fogyasztói szükségletet, igényt elégít ki. → A termékkel találkozva a lehetséges vásárló mindig ezt kérdezi: Mi A Jó Nekem Ebben (MAJNE). ∑ A marketinges helyzetben tehát az a feladat, hogy kiemeljük, milyen előnyt, milyen hasznot nyújt a termék (bármi is legyen az) a lehetséges és a meglévő vevők számára.

A marketinges helyzetben azt kell felmutatnom a vevőnek, hogy a termék milyen értéket teremt a vevő számára! o Kik a lehetséges és meglévő vevők (célcsoportunk)? o Ezeknek milyen meglévő és látens igényeik vannak? o Mi az, amiben a vállalkozásunk, termékünk, szolgáltatásunk a legjobb (erre az egyedi előnyre építhetünk)? o Hogyan tudjuk a termékelőnyünket bizonyítani, de közben a versenytársaktól is megkülönböztetni magunkat?

• A versenyelőny a vállalatnak az a képessége, hogy a teljesítésnek olyan módját találja meg, amit a versenytársak nem tudnak, vagy nem akarnak követni. • egyedi eladói ajánlat (USP) • egyedi emocionális ajánlat (UEP) – Love Marks – Szerettesd meg magad! • Az üzenet ezt a versenyelőnyt állítja előtérbe. • A megkülönböztetés a versenytársak versenyelőnyeihez képest kiemeli a sajátomat.

• A Procter & Gamble kilenc különböző márkájú mosóport gyárt (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold, Dreft, Ivory Snow, Oxydol és Era). Saját márkatudatot alakított ki mindegyikre. A stratégia arra épül, hogy különböző előnyöket adnak el, s ezeket az emberek elvárják, illetve ismerik. A Tide „olyan erőteljes, hogy a szálakig tisztít.” Az Ivory Snow „99,44% tisztaságú”, ezért kíméletes a pelenkákhoz és a csecsemőruhákhoz. A Bold pamutlágyítót tartalmaz; „tisztít, lágyít és megakadályozza az elektrosztatikus feltöltődést”. A Dash előnye, hogy „a makacs szennyeződést is eltávolítja” és „védi a mosógépet’.

• A vevőérték a költségekhez viszonyított kapott termékelőny. → A termékelőny többet jelent annál, hogy a termék „jobban tisztít” vagy „gyorsabban csatlakozik a számítógép az internethez”. Érzelmi előnyöket is magába foglal: milyen érzés a terméket használni, a termék használata közben milyen képet alkotnak rólunk mások vagy mi magunkról.

• „A marketing túl fontos ahhoz, hogy csak a marketingesekre hagyjuk” (Sergio ZYMAN, Coca-Cola) A vevőérték azt jelenti, hogy a szervezetben mindenki tudja, miért vásárol a fogyasztó. → Vajon mi történik az ár-érték aránnyal, ha a fogyasztóinkat arra kérjük, elégedjenek meg a 9 és 12 közötti kiszállítási idővel? → Mi van azzal az idővel, amit sorban állással töltöttem az üzletben? Vagy amíg arra vártam, hogy a céges ügyintéző felvegye a telefont?

• A vevőérték nem tekinthető a marketingosztály egyedüli felelősségének. A könyvelőtől a portásig mindenkinek a vevőértéktől függ a létjogosultsága. A vevőkkel való kapcsolat sem korlátozódhat egy plakát vagy egy 30 másodperces reklámfilm egyirányú monológjára. Interaktív párbeszéddé kel válnia azokon az érintkezési pontokon, melyeken a fogyasztó érzékeli a céget, a terméket, a márkát a vásárlási döntési folyamat során. Ez felértékeli a PR vállalati funkcióját.

A féléves reklámkritikai projektmunka elvégzését irányító mottónk: „A célcsoport, az elérni kívánt eredmény szemszögéből kellene vizsgálnunk a reklámokat, nem a saját preferenciáink szerint.”

„… ha megnézem a reklám mögött álló briefet, és látom, hogy stratégiailag a helyén van, a márkához illeszkedik, akkor én nem mondom rá, hogy rossz, maximum azt, hogy nem én vagyok a célcsoport, vagy nem az én stílusom. (…) A reklámkritikának akkor van értelme, ha a kritikus veszi a fáradtságot, és alaposan utánanéz, mi volt az ügyfél igénye, kiket és mit akart elérni, a végeredményt összehasonlítja a választott célcsoport fogyasztási szokásaival, kulturális igényeivel, majd megvizsgálja a kitűzött célhoz képest elért eredményt, és ezek tükrében minősíti a reklámot.” • BLASKÓ Nikolett (ACG.HEY Reklámügynökség, ügyvezető igazgató] = Kreatív, 2009. júliusaugusztus, 16–19.

Egy példa – Forbes, 2014 június, 128. – „az AlmaCiDet leginkább a sörös körökben népszerűsítik, a fővárosi Főzdefeszten például nagy forgalmat bonyolítottak” „Legelőször a WAMP-on léptek a nagyközönség elé, azóta is sokat járnak csapolni, azt mondják, ez az egyik leghatékonyabb marketingeszközük. De rendelnek tőlük kocsmák és éttermek is, bárok is – egyre többen. Egy 0,33as palackot 600 forintért adnak, az árrés nagyjából 25 százalék, a termék árában az áfa mellett jövedéki adó is van”. „Az almaCiD a Mátraalján termett almák válogatásából készült, alacsony alkoholtartalmú, frissítő szénsavas almabor, az angol ciderek mintájára készülő ital. Nem tartalmaz hozzáadott vizet, cukrot, alkoholt, sem adalékokat. Az almaCiD szűretlen, mivel célunk a hagyományos, kézműves ciderekhez hasonló ital előállítása, az almabor minél kíméletesebb kezelése és ezáltal az eredeti almaíz minél nagyobb mértékű megőrzése. Intenzív gyümölcs ízével és illatával kellemes nyári ital könnyű ételekhez és családi vagy baráti beszélgetésekhez”. https://www.facebook.com/pages/almaCiD/245809765468787?sk=info http://www.almacid.hu/

Megkülönböztetés STP - Szegmentálás, célzás, pozícionálás: stratégiai tervezés és a marketingmix szerepe

„A pozícionálás titka az, hogy azoknak a szemszögéből szemléljük a világot, akiket cselekvésre szeretnénk ösztönözni. Az ő perspektívájukat kell megértenünk ahhoz, hogy az ő szemszögükből a legjobb pozícióba kerülhessünk. A pozícionálás azt a helyet jelenti, ahonnan lehetőségünk van a célcsoportot abba az irányba elmozdítani, ahol mi vagyunk, vagy mi mozdulhatunk el arra, ahol ők vannak. Mondanom sem kell, hogy sokkal hatékonyabb a fogyasztók jelenlegi attitűdjei és percepciói felé elmozdulni, mint megpróbálni megváltoztatni őket” (Paul GARRISON)

• Philipp Kotler – a marketingszemléletet követő érték-előállító és értékközvetítő folyamat szakaszai:

→ 1. Értékkiválasztás (vevő-szegmentáció, piackiválasztás, értékpozícionálás) [stratégiai marketing]. → 2. Értéknyújtás (termékfejlesztés, szolgáltatásfejlesztés, árazás, erőforrások felhasználása, előállítás, elosztás). → 3. Értékközlés (szolgáltatás, értékesítő személyzet, vásárlásösztönzés, reklámozás) [taktikai marketing].

A marketing a megkülönböztetésről szól és ezen keresztül az értékteremtésről. A piacon megtaláljuk és kiszakítjuk a cégünk, márkánk, termékünk , szolgáltatásunk számára azt a szeletet (szegmenst), amelyben a potenciális célcsoportom tagjai érzékelni tudnak, elfogadnak, szeretnek és meg is vesznek, mert értékes vagyok a számukra.

A kategória, amiben mások vagyunk, mint a többiek, legyen o releváns (Fontos a célcsoport számára és a vállalti céljaink elérése szempontjából?) o megvalósítható (Tényleg meg tudjuk tartani, amit ígérünk?) o megvédhető (Meg tudjuk őrizni a megkülönböztetéssel kialakított piaci pozíciónkat a jövőben is?)

• Kommunikációs szempontból a megkülönböztetés mindig hozzákapcsolódik egy ígérethez: A vevő szempontjából a) értékes életforma ajánlata (remény), b) hasznok kidomborítása (Mit adunk? = termékelőny, Mit kap? = fogyasztói előny), jutalom ígérete („nyer rajta” – siker vagy kudarc elkerülése)

Arckrémet árulunk, de reményt adunk el!

Az indulási vezérpozíció törvénye: fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak! A Marlboro úgy lett sikeres, hogy elsőként pozícionálta magát férficigarettaként, a Virginia Slims női cigarettaként.

A marketing a kategóriaalkotás művészete • Marketing szempont: minden azon múlik, hogy mi van a fogyasztók fejében és szívében! A Royal Crown kóla úgy gondolta, hogy jobb ízű a Coca-Colánál. A piaci kutatásaik is azt bizonyítják, hogy a potenciális vásárlók 57 százalékának jobban ízlik, mint a klasszikus Coca-Cola. Mégis, a „jobb ízű kóla”(Royal Crown) alig két százalékot mondhat a magáénak a kólapiacból. Hiába kommunikálta a különbséget, a Coca-Cola vásárlói továbbra is azt hiszik, amit hinni akarnak: a Coca-Colának kell jobbnak lennie, hiszen az a piacvezető.

• Marketingkommunikációs szempont: egyértelműen kommunikálni az egyediséget (USP: unique selling proposition) • Reklámkommunikációs szempont: rendszeres ismétléssel a márkákhoz érzéseket, hangulatokat, élményeket lehet társítani (If-then kapcsolat) Ha tészta, → akkor Gyermelyi! Ha Fanta, → akkor haverok és buli! Ha Párizs szeles, Róma esős, → akkor Taft! Ha ronda és finom, → akkor Chokito!

Going to the mass market makes it even more difficult for brands to stand out from the rest. http://moodsofnorway.com/en/

Type „I love Apple” into your Google search bar. You will get 3.27 million hits. If you type „I love Starbucks”, 2.7 million hits. Zappos: 1.19 million. „I love Citibank” gets you 21,100. AT&T Wireless: 7,890. Exxon: 4,730. Dow Chemical: 3. Out of 7 billion human beings, three! Just to put that into context, type „I love Satan” and you get 293,000 hits. Now consider that in the past 12 months, Citibank, AT&T Wireless, Exxon Mobil and Dow have spent $2 billion on advertising. How’s that

working out for them? http://adage.com/article/news/dawn-relationshipera-marketing/231792/

Ignore the Human Element of Marketing at Your Own Peril

A hasonló kategóriába tartozó termékek között elenyésző a tényleges különbség. A Vanish és a Persil lényegében ugyanazokat a vegyszereket tartalmazza. Vannak termékek, amelyeknek különleges tulajdonságaik vagy szokatlan felhasználási lehetőségeik vannak: ezek nem is szorulnak rá felfokozott reklámkampányokra.

A reklám dolga, hogy különbséget teremtsen az adott termék és kategóriájának képviselői között.

A Southwest Airlines sikerének kulcsa a differenciálás: ez a Dallas központú kis légitársaság kikanyarította a maga kis szeletét az olcsó, semmilyen extra szolgáltatást nem nyújtó rövid távú járatok piacán. Kisebb légikikötőkből repülve elkerüli a nagy forgalmú csomópontokat, s egyúttal a közvetlen versenyt más légitársaságokkal. Következetesen alacsonyan tartja árait, csak egyféle gépet üzemeltet (Boeing 737), így nincsenek extra költségei a különböző típusú gépek fenntartása miatt. Szigorúan tartja magát a „semmi extra szolgáltatás” elvéhez: az utas a csomagjait magával viszi a fedélzetre, s mindössze egy zacskó mogyorót kap az utazás alatt.

„A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.”

Érzelmi kötődés A New Coke körüli zűrzavar (1985) jól példázza, mit jelent a fogyasztók identitásában, gondolati preferenciáiban, érzelmi motivációiban egy nagy múltú márkához kötődés, a kötődni tudás elősegítése és az emlékezni akarás kiszolgálása. A New Coke bevezetésekor a Coca-Cola Company kivezette az Egyesült Államok piacairól a klasszikus Coca-Colát. Az eredeti íz elvételekor a cég nem számolt azzal, hogy akaratlanul is a fogyasztóknak a márkához fűződő érzelmeit támadja meg. Az új íz vitán felül jobb volt (reprezentatív mintán 360 ezer vaktesztet végeztek el az egész Egyesült Államok területén). De a marketingesek későn jöttek rá, hogy nem a jó kérdést tették fel: az íz élményére kérdeztek a piackutatás során, ám a termék érzelmi előnyeire nem. Elfelejtették megkérdezni, hogyan érezné magát a fogyasztó, ha elvennék tőle az eredeti ízt, amelyhez érzelmileg kötődik, mert énképének része lett. Sokan ezen az ízen nőttek fel, a jól ismert Coca-Cola üdítőt „gyermekkoruk fontos és kitörölhetetlen részeként, valamint szimbolikus értelemben az amerikai értékek és tradíciók folytatásaként élték meg” (Garrison, 106).

Egy tulajdonságot bevésni – emlékezetessé válni! • Marketing szempont: egy kategória alapján – ha egy márkához tudunk valamit egyértelműen kapcsolni, könnyebben azt választjuk, mint azt, amelyikhez nem.

Fókusz! Egy előnyre – a Volvo: biztonság. • Kommunikációs szempont: a vásárlói döntésben és az emlékezetessé válásban az érzelmek meghatározóbbak, mint az értelem.

Az előny emocionális kommunikálása! Ha férfi vagy, melyik dezodor reklámüzenete ragad meg jobban? Azé, amely azt az előnyt kínálja, hogy nem izzadsz meg? Vagy azé, amely azt az előnyt ajánlja, hogy hatással leszel a nőkre? Axe – példa a humoros és ötletes reklámmegoldásra http://www.youtube.com/watch?v=fvIzHgWtwTU

„Brings out the human in men. Braun Seies 5.” • Érthető, felfogható, megkülönböztető ereje hatásos, s nem csupán a saját célcsoport számára. Itt nincs sem felül, sem alul pozícionálás, mert a szlogenben is megjelenő „human” és „men” vonatkoztatható bármelyik férfira.

• a meggyőzés mellékútja – akkor érvényesül, ha nincs idő gondolkodásra, túl sok az információ, alulinformáltak, a dolog jelentőségét alábecsülik, a rávezetés gyorsan kéznél van → Az üzenet a figyelmetlen befogadóhoz fog eljutni: a hatást befolyásolja a kommunikátor vonzósága, az üzenet megismétlési gyakorisága, vonzó analógiák, címkék, szlogenek használata • A. PRATKANIS, & E. ARONSON, A rábeszélőgép. Élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével, Bp., Ab Ovo Kiadó, 1992. → „a rábeszélőgép korát éljük” – a médiából árad a rábeszélési erőszak → a rádióállomások, a televízió-csatornák a végtelenségig kifinomult technikákkal képesek a közvélemény formálására, az agymosó ismételgetéstől kezdve a rafinált érvelési trükkökig

• a kognitív érvelési taktikáknál nagyságrendekkel hatékonyabb az érzelmi úton való ráhatás: a meggyőzés „főútján” a racionális érvek lassan, körülményesen és széles áteresztő kapacitást igényelve haladnak, az érzelmek „mellékútján” szélsebesen, akadálytalanul érnek célba még a feltűnően demagóg, primitív üzenetek is

Rossz pozícionálás: hiányzik a fókusz

gyan van fókusz (százszor annyian haltak meg a 2005-ös cunami során, mint a WTC ikertornyának ledöntésekor: tiszteljük a bolygónk erejét!). Ám kamureklám. áadásul logikai hiba is van: a cunamit kár összehozni a terrorizmussal.. Emberi zközökkel megfékezni lehetetlen. A WWF kiadott egy nyilatkozatot, hogy ezt reklámot nem hagyta jóvá.

Fókuszálás: lényegre törő egyszerűség A versenyelőny, a márkázott hasznosság egyértelmű, világos beépítése a kommunikációba – annál megjegyezhetőbb, minél inkább drámai, meglepő, humoros: http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=RpkBJ6qSIco&NR=1 http://www.youtube.com/watch?v=5cMqAJWwRSA

Új lehetőség a vírusmarketing – az üzenet akkor terjed, ha tetszik a közönségnek. A sikeres online marketing filmnek erős kreatív elemet tartalmazónak kell lennie. Lehet humoros, megrázó, gyomorforgató, vagy akár sértő is, de mindenképpen megalapozottnak kell lennie. http://www.youtube.com/watch?v=8K3WriB03co http://www.youtube.com/watch?v=luum91BRy_w

A célcsoport számára egyértelműen, kreatívan kommunikálni a releváns értéket.

Nem kétséges, hogy a Cemex beton minden versenytársénál gyorsabban köt. BBDO Düsseldorf, 2007.

Marketingtervezés: a megfelelő üzeneteket megfelelő helyen eljuttatni a célcsoportnak. Szegmentáció. Targeting. Pozicionálás.

Mit? Hol? Kinek? Előny? Milyen helyet foglal el a fejében?

Célközönség? Üzenet? Kommunikációs eszköz? Ígéret, előny? Milyen pozíciót alakítunk ki a márkának?

Szegmentálás A nem-homogén fogyasztói csoportokat kisebb, homogén csoportokra bontani (demográfiai, jövedelmi, stílusbeli, életmódbeli, viselkedésbeli szempontok alapján, fogyasztói szokás szerint.)

Targetálás Kiválasztani a célcsoport eléréséhez megfelelő médiát, és testreszabott üzenetekkel megcélozni (annak alapján, hogy mely szegmensek hol, miként érhetők el a legjobban.)

Pozicionálás A márka elhelyezése a fogyasztó észlelési térképén. Harc a vevők fejében elfoglalt helyért.

Törvények, melyek szinte a természeti törvények szigorával határozzák meg, hogy siker vagy kudarc vár ránk a piacon

1. Az indulási vezérpozíció törvénye. Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak. 2. A kategória törvénye. Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz. 3. A koponya törvénye. Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek lenni a piacon. 4. Az érzetek törvénye. A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája. 5. A fókuszálás törvénye. A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában. 6. A kizárólagosság törvénye. A vevő fejében nem birtokolhatja egyszerre két vállalat ugyanazt a szót. 7. A létra törvénye. Az alkalmazandó stratégia természete attól függ, a létra melyik fokán állsz. 8. A dualitás törvénye. Hosszú távon minden piaci küzdelem kétlovas versennyé válik. 9. Az ellentétek törvénye. Ha a második helyet céloztad meg, stratégiádat mindig az előtted lévő határozza meg. 10. Az osztódás törvénye. Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle. 11. A távlat törvénye. A marketinghatások csak hosszabb idő után mutatkoznak meg.

12. A lineáris választékbővítés törvénye. Ellenállhatatlan nyomás hajt egy márka által biztosított nyereség növelésének irányába. 13. Az áldozat törvénye. Ha valamit meg akarsz kapni, valamit fel kell adnod. 14. A tulajdonságok törvénye. Minden tulajdonságnak megfelel egy ellentétes, eredményes tulajdonság. 15. A nyíltság törvénye. Ha elismersz egy negatívumot, a vevő valamilyen pozitívval fog felruházni. 16. Az egyedülállóság törvénye. Minden helyzetben csak egyetlen olyan húzás van, ami komoly eredményt hoz. 17. A megjósolhatatlanság törvénye. Nem tudod megjósolni a jövőt, hacsak nem te készíted a konkurencia terveit. 18. A siker törvénye. A siker gyakran arroganciához vezet, az arrogancia pedig kudarchoz. 19. A kudarc törvénye. A kudarcra számítani kell és el kell fogadni. 20. A mesterséges szenzációkeltés törvénye. A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik. 21. A gyorsulás törvénye. A sikeres marketingprogramok nem felkapott irányokra, hanem trendekre épülnek. 22. Az erőforrások törvénye. Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni.

Tervezés és stratégia: „hadművészeti” végiggondolása a folyamatnak, melynek során kialakítom a piaci pozíciómat és elfoglalom a helyemet a fogyasztók fejében

A marketingtervezés folyamata:

 a vállalkozás hosszú távú céljai  a vállalkozás környezetének elemzése  szegmentálás, targetálás pozicionálás  marketingmix  megvalósítás  ellenőrzés

Cél: a profit maximalizálása → Stratégia: árbevétel növelése vagy költségcsökkentés Bíró Péter, Marketing a vállalati szervezetben = Marketing nélkül nem megy. Gyakorlati kézikönyv kis- és középvállalkozásoknak, Bp., 2009, 15 – 20.

A kommunikáció támogatást nyújt a többi marketing elem számára. Mi a célunk, s ehhez milyen kommunikációs támogatással járuljunk hozzá? → Tisztázzuk az üzleti célunkat, s ennek függvényében tisztázzuk a kommunikáció célját! A nem kellően végiggondolt kommunikáció pénzkidobás, károkat okoz.

A vállalkozás hosszú távú célja, küldetése, víziója Küldetés: a tevékenységet motiváló vezérfonal, megfogalmazásába pontosan bele kell fogalmazni, hogy mit nyújt a vállalkozás a célcsoportjának, miben különbözik a versenytársaktól. Jövőkép: A pontból milyen B pontba akar eljutni a vállalkozás öt éven belül? Milyen pozíciót akar kiépíteni addigra a piacon és a célcsoportja fejében? Példa: a Windows 10 fejlesztése. A Microsoft ügyvezetője, Satya Nadella az alkalmazottaknak e-mailben küldte el a cég új küldetését: „célunk, hogy minden embert, minden szervezetet képessé tegyünk arra, hogy többet érjen el”. A „mobil és felhő központú” világ áll a Microsoft stratégiájának középpontjában. Cél: minél szélesebb körben elterjeszteni a felhő alapú szolgáltatásaikat. 2015 nyarán a Windows 10 operációs rendszert a korábbi verzióval rendelkezők már ingyen letölthették. A Windows 10 segítségével a fejlesztők olyan alkalmazásokat írhatnak, melyek bármely operációs rendszerrel működnek. → Ez az univerzalitás alátámasztja a Microsoft új jelmondatát: „Empowering us all.” Az új alkalmazások mindenkit új képességekre „hatalmaznak fel”.

A vállalati makro-környezet elemzése: Mi a helyzet a

tágabb térben, ahol vállalkozunk?

A versenykörnyezet elemzése: Porter-modell Hogyan mérhető fel egy szegmens hosszú távú vonzereje?

• 1) Rivalizáció mértéke (koncentráció, iparág növekedése, állandó vagy tárolási költségek szintje, termékkülönbség, átállási költségek, időszakos kapacitásfelesleg, sokféle versenytárs, stratégiai bennmaradási érdekek, kilépési korlát) • 2) Lehetséges új belépők (méretgazdaságosság: aki bent van, tapasztalt, ki tudja használni a méretgazdaságosságot, én költséghátránnyal indulok; termékkülönbségek, lojális vevők, márkaazonosság, átállási költségek, tőkeigény, hozzáférés az elosztási csatornákhoz, begyakorlás hatása, hozzáférés az olcsó termelési tényezőkhöz) • 3) Helyettesítő termékek versenye (lehetőségek száma, lehetőségek költséghatékonysága, átállás: költség és hajlandóság, fogyasztók árérzékenysége, hatósági hatások • 4) Vevők alkupozíciója (árak befolyásolása, szolgáltatások iránti igény, verseny szítása az eladók között) • 5) Szállítók alkupozíciója (koncentráció helyettesíthetetlen termékeknél, helyettesítő szállítások, szállítás volumene, termék jelentősége, termékkülönbségek, átállási költségek, előrelépő integráció veszélye)

SWOT-analízis – a versenytársak függvényében vizsgálja a vállalati cél fenntarthatóságát

Erősségek (Strenghts): saját tényezők, ezek versenyelőnyök lehetnek a piacon Gyengeségek (Weaknesses): saját tényezők, a vállalatot versenyhátrányba hozhatják Lehetőségek (Opportunities): a környezet változásai, kedvezően érinthetik a vállalati célkitűzés megvalósítását Veszélyek (Threats): a környezet változásai, kedvezőtlenek lehetnek a vállalati célmegvalósítás számára

SMART - konkrét, mérhető, elérhető, releváns, időhöz kötött  Konkrét (Specific). A célodat meg kell határozniuk a „ki, mit, mikor, hol, hogyan” paramétereknek. „Be akarok lépni egy üzleti kapcsolatépítő csoportba”.  Mérhető (Measurable). A célodnak tartalmaznia kell az eredmény mérhetőségét és ennek módját. Számszerűsítve tudd követni a haladásodat a célod felé. „30 százalékos növekedést akarok elérni a kapott ajánlások terén, és erre egy kapcsolatépítő csoport révén számítok”.  Elérhető (Attainable). Minden kijelölt célodnak reálisan elérhetőnek kell lennie. Ne legyen elrugaszkodott, ne essen ki a látókörödből.. Mit értél el ebben az évben? Mi várható jövőre? Ez növeli vagy csökkenti a cél elérési lehetőségét. Mit kell megtenned, hogy elérd ezt a célt? Kemény munkával, eltökéltséggel, összpontosítással el tudod érni ezt a célt? Ha igen, foglald írásba, és kötelezd el magadat, hogy meg is valósítod!  Releváns (Relevant). A cél releváns, odavaló, értelmes legyen, különben nem leszel motivált a teljesítésére. Mi következik abból, ha elérsz egy adott célt? Több pénzt fogsz csinálni? Jobb lesz az életed minősége?  Időhöz kötött (Timed). Határidő is kötődjön a célkitűzéshez. Ha nincs, elveszíted a fókuszodat. „December 31-ig akarsz 30 százalékos növekedést elérni a kapott ajánlások nyomán egy kapcsolatépítő csoport segítségével”.

Stratégiaválasztás a piaci pozíció függvényében Piacvezetők (iparági szinten versenyeznek; a vezető pozíció megtartása érdekében) - védekezés Kihívók (iparági szinten versenyeznek, a piaci részesedés növelése érdekében; a differenciálás eszközei számukra az ár, a minőség, a kapcsolódó szolgáltatások, más elosztás, innovációk) - támadás Piackövetők (iparági szinten versenyeznek, a piaci részesedés megtartása érdekében, az innovációban utánzásra rendezkednek be, néha agresszíven előretörnek olyan területeken, ahol széles tere van a differenciálásnak) – utánzás, klónozás Specializálódók – gerillák (szegmensek szintjén versenyeznek, résstratégiákat valósítanak meg, főleg kis méretű vállalatok, de az éles verseny miatt egyre több nagyvállalat is kisebb szegmentumokat, réseket – niche – választ célpiacként, és az ittkivívott pozícióelőnyök révén alakít ki stabil vevőkört) – szegletmarketing, rejtett kereslet kielégítése

Melyek a piaci hadviselés stratégiái? Offenzív stratégiák 1) Frontális támadás: az erőfölényben lévő vállalat a versenytárs valamennyi marketing aktivitását támadja. 2) Oldaltámadás: csak a gyenge pontok ellen vezetett támadás. 3) Megkerülő támadás: új technológia bevezetése, profilidegen termékekre való áttérés révén. 4) Bekerítő támadás: több ponton indított támadás, ennek módja, hogy a cég a vásárlóknak minden vonatkozásban kedvezőbb feltételeket kínál az ellenfeléhez képest. 5) Gerillaakciók: gyors, rajtaütésszerű támadás. Defenzív stratégiák Az éles verseny elkerülése érdekében, a verseny hatásainak csökkentése céljából. 1) Pozícióvédelem: folyamatos innováció, amikor a vezető vállalat nem hagy támadási felületet. 2) Ellentámadás. 3) Megelőzés: reakció egy feltételezett támadásra.

Mi működik pozicionálásként? Ha a kategóriában az elsők tudunk lenni (a Coke az igazi, mert ő az első kóla). Ha új kategóriát tudunk teremteni (Red Bull). Ha egy egy szót mi birtoklunk (Volvo = biztonság). Ha vezetők tudunk lenni az eladásban, a technológiában vagy a teljesítményben. Ha a márka örökségére tudunk hivatkozni. Ha szakértők vagyunk valamiben (nem pedig ezermesterek). Ha egy társadalmi csoport a mi márkánkat választja. Mágikus összetevők („bifidus essensis”)Ha sikerül sztorit körítenünk az innovációnk köré. Ha fontos a fogyasztóinknak, hogy hagyományosak vagyunk („kézzel készült”). Ha mi vagyunk a „next generation” (a Pepsi).

• Pozícionálási stratégiák → a pozicionálás nem arról szól, hogy mit tesz a marketing a termékkel, hanem arról, hogy mit tesz a marketing a leendő vásárló fejével • „Teremts kategóriát, amiben első lehetsz!” → Energiát adó szelettel a Power Bar jelentkezett elsőként, és ma ez uralja a gyorsan növekvő piacot. Fizikai értelemben nincs nagy különbség az egyszerű csokis szelet és a Power Bar között, a két dolog azonban ég és föld az emberek tudatában: a fogyasztók szemében ez ugyanis két külön kategória. → A Microsoft Excel lett az első táblázatkezelő a Windows operációs rendszereihez. → A Michelin az első acélbetétes radiál gumi. → A Prince a legelső méreten felüli teniszütő. → A Callaway Big Bertha az első méreten felüli golfütő.

A felsorolt márkák azért lettek sikeresek, mert új kategóriát teremtettek, amelyben elsők lehettek.

• Erős másodikak nem a különbség kommunikálásával

leszünk, hanem úgy, hogy a piacvezető ellentéteként pozícionáljuk magunkat. → A Coca-Cola régi, bevált márka, a szüleink is ezt itták. A Pepsi ezzel szemben pozícionálta magát: „Ha nem akarod azt inni, amit a szüleid, akkor a Pepsi generációhoz kell tartoznod”. → A 7UP elfogadta a Coca-Cola kiemelt pozícióját, s ebből kiindulva az „uncola” névvel reklámozza magát, vagyis imázsát arra a pozícionálásra építette fel, hogy ez az üdítőital nem kóla. → A Windows olyan operációs rendszer, amelyet a Microsoft forgalmaz. A Linux viszont ingyenes vagy nyílt forráskódú szoftverként pozícionálta magát, s gyors növekedést mutat.

A Hertzre az amerikaiak úgy gondolnak, mint a világ legnagyobb autó kölcsönzőjére. Ezért az Avis a második helyre pozícionálta magát az autókölcsönző iparban, és erre a pozícionálásra építette imázsát: „Mi a másodikak vagyunk. Ezért dolgozunk keményebben.”

• a cég keres és megragad egy még olyan üres pozíciót,

amely a vevők számára még megfelelően értékes → a Three Musketeers csokoládé úgy reklámozta magát, hogy 45%-kal kevesebb zsírt tartalmaz, mint a legtöbb más csokoládé a piacon → a United Jersey Bank kereste a lehetőséget arra, hogyan versenyezhetne az óriási New York-i bankokkal. Piackutatói felfigyeltek arra, hogy a nagy bankok a hitelek folyósításánál általában lassúak. Ezért a New Jersey Bank a „gyorsan mozduló bank” szlogennel pozícionálta magát.

• a versenytárs kimozdítása pozíciójából → A versenytárs támadása képes megingatni a vásárló bizalmát a vezető termékben. A Stolichnaya vodka támadta a Smirnoff és a Wolfschmidt vodkákat, rámutatva, hogy ezeket a márkákat Connecticut és Indiana államokban gyártják, viszont a „Stolichnaya más. Ez orosz”.

• Szakosodás A specialista pozíciójába helyezkedve építünk márkát az emberek tudatában. De azt a kérdést meg kell vizsgálni, hogy elég nagy lesz-e az a bizonyos kategória. Érett termékkategóriákban a legtöbb szegmenst általában kitölti valamilyen bevett márka, ezért a terméket úgy pozícionálhatjuk a legjobban, ha egyetlen jellemzőjét emeljük ki. → A Volvo a „biztonság”, a BMW a „vezetés élménye” terméksajátosság kiemelésével épített fel sikeres márkát: egyikük a biztonság, másikuk a vezetés kategóriájára szakosodott. → Az Egyesült Államok legnagyobb légiszállító-vállalata az Emery Air Flight. A cég szinte mindenféle szállítást kínál: méretes csomag, kis csomag, egyik napról a másikra történő szállítás, olcsó, két-három nap alatt teljesített szállítás. Ezért a Federal Express a „kis csomag, másnapra” szegmenst ragadta ki, amelyben sokkal sikeresebb márka lett, mint az Emery. → Az elosztási csatorna szerinti pozícionálással sikeressé tett márka a csatornamárka. A Paul Mitchell 600 millió dolláros haj- és bőrápoló márkává nőtte ki magát azzal, hogy a professzionális fodrász szalonokat választotta értékesítési csatornául. Az Amway az MLM (multi-level marketing) csatornájára építkezett. Az Internet számtalan lehetőséget teremtett csatornamárkák építésére (Amazon.com, eBay, Monster.com, Salesforce.com).

• Elmozgatható-e a márka által betöltött rés az emberek tudatában? Nem. → Egyes vállalatok tévesen azt hiszik, meg tudják változtatni azt, amit a márkájuk jelent. Az 1990-es években a Volkswagen méregdrága, százezer dolláros autót próbált eladni Phaeton néven, a Mercedes az olcsó, húszezer dolláros „A” osztállyal kísérletezett. Mindkét kísérlet hosszú távon eleve kudarcra volt ítélve. → Ha a márka mélyen gyökerezik az emberek tudatában, akkor nem lehet onnan elmozdítani. A Coca-Cola sör bevezetése bizonyosan értelmetlenség volna.

• márka-újrapozícionálás → A PepsiCo egy kampánnyal új életet lehelt az 1964 óta a piacon lévő, de már lankadó Mountain Dew márkába. Ezt a citrus alapú szeszmentes italt eredetileg 1964-ben vezették be a piacra, azzal, hogy ez „a pislákoló hegyi alkonyfény belülről fog csiklandozni”. A cég bugris hegyi embereket szerepeltetett reklámjában: „Ya-hooo! Mountain Dew!”. Az 1990-es években ez a képi és nyelvi világ képtelen volt a márkát vonzóvá tenni a tizenévesek szemében. A Pepsi elvetette a vidékies környezetet, a Mountain Dew helyett az ital Dew Dudes lett. A reklámban fenegyerekek szerepelnek, magaslatról ugranak le lábukon gumikötéllel, hol széllovasokként, hol terepkerékpározókként jelennek meg. Az eredeti tömegtermék most egy jóval szűkebb piaci szegmensben kíván sikeres lenni: immár az ital nem akar mindenkié lenni, csak a 12-24 év közötti férfiaké.