Marketing- és reklámkommunikáció kurzus. Oláh Szabolcs, 2015 őszén

Marketing- és reklámkommunikáció kurzus Oláh Szabolcs, 2015 őszén

Kreativitás, ötlet? Insight!  „a sikerhez releváns és interaktív ötletekre van szükség, amelyekben megjelennek a fogyasztók, mert csak így lehet elnyerni a felhatalmazásukat és partnerségüket”  Ma már minden egyes apró célcsoportszegmens megköveteli, hogy mélyen érezzük és pontosan értsük, mi az, amit a célcsoport tagjai tudnak és éreznek!

mélység, eredetiség, célcsoport-relevancia, kommunikáció

 nem elégszünk meg a hagyományos kutatási módszerekkel és a fogyasztók tesztelésével, hanem mélyebb belátást szerzünk a leendő fogyasztótól, fogyasztóról, s ezt az információt kreatívan elemezzük

Egy kabrióról a tengerpart és a napfény jut az emberek eszébe, így ábrázolják a reklámokban. ↔ Lance Jensen: egyetemista koromban sokat autóztam nyitott tetővel az éjszakában – „éjszaka autózni olyan, mintha űrhajót vezetnél”. Ez lett a VW kabrió Milky Way reklámfilmjének alapötlete. Négy fiatal autózik a csillagok fényében az országúton, élvezve a szabadságot.

Az egyetemista célcsoportnak

megfelelő dologra épített. https://www.youtube.com/watch?v=QPBrN3qJGqs

Arnold Boston ügynökség, VW kabrió Drivers wanted kampánya (1999) http://creativity-online.com/work/volkswagenmilky-way/6922

mélység, eredetiség, célcsoport-relevancia, kommunikáció Ogilvy három hétig a Rolls-Royce termékről olvasott, amíg rábukkant a The Motor című magazinban a célközönsége számára releváns mondatra: „az új Rolls-Royce-ban 60 mérföldes sebességnél a leghangosabb zajforrás az elektromos óra”. Meglett az insight.

A mondat megvolt egy kezelési útmutatóban, amit az értékesítők is használtak. Ogilvy megtalálta, majd ezzel pozícionálta a márkát. „ha a megkülönböztetés szándékával nyúlunk a márkánkhoz, akkor addig kell a dolgok mélyére ásni, amíg meg nem találunk valami igazán eredeti kiindulópontot” (Kaszás, 2014, 155) http://www.marketingszoveg.com/szovegiras-otletek/60-mphh-nal-e-cikk-leghangosabb-resze-a-feltoroamulatod-david-ogilvy-legendas-rolls-royce-hirdetese-reszletes-elemzes/

mélység, eredetiség, célcsoport-relevancia, kommunikáció „ha eljutottunk a célcsoport egyedi, megkülönböztető motivációjának azonosításáig, akkor akár el is kezdhetünk vele dolgozni” (Kaszás, 2014, 155)

A Wempe ékszermárka üzenete: „Ajándékozz neki egy gyémántot, mielőtt valaki más teszi meg!”  Nem mindenkinek szól! A szerelemnek egy kulturálisan meghatározott felfogásán alapul ez a célcsoport specifikus reklám. A releváns értékek a verseny, a férfiasság, az erő, a veszélyhelyzet felmérése, a realitásérzék.

mélység, eredetiség, célcsoport-relevancia, kommunikáció

„Láttam egy hirdetést, amely nem kétszer, de tizenkilenc és félszer annyi árut adott el, mint egy másik. Mind a két hirdetés ugyanakkora helyet foglalt el. Mind a kettőt ugyanabban a kiadványban közölték. Mind a kettő fényképes illusztrációt tartalmazott. Mind a kettőnek nagy műgonddal írták meg a szövegét. Csak annyi volt közöttük a különbség, hogy az egyik a megfelelő dologra épített, a másik nem”. (John Caples)

Aki képtelen lecsillapítani a boltban hisztiző gyermekét, jobban teszi, ha a jövőben inkább óvszert használ, így elkerüli a kezelhetetlen helyzeteket. https://www.youtube.com/watch?v=K45m79fEyz8

Duval Guillaume Antwerpen, 2003.

Milyen feltételek közé került a marketing a hálózati valóságban? A hálózatiság négy technológiai-szociális-mediális jellemzője határozza meg a marketingkörnyezetet:  intenzitás (intensity): milyen ütemben és milyen hozzáállással mennyi dolgot, információt és feladatot sűrítünk az életünkbe  összekapcsoltság (interconnectedness): a kölcsönös kapcsolatok hálózatára vonatkozik, amelyen keresztül potenciálisan, illetve ténylegesen kapcsolódhatunk más emberekhez, szervezetekhez és helyekhez  kölcsönös függőség (interdependency): az egyik fél sikerét vagy fennmaradását egy – vagy több – másik fél teljesítménye és együttműködése is befolyásolja, sőt a siker gyakran éppen ezen múlik  interaktivitás (interactivity): a nyitott, aktív részvételt igénylő és kétirányú kommunikációs formák egyre inkább felváltják az egyirányú folyamatokat

Boldogulásunk múlhat azon, ahogyan a hálózatokat használjuk.  A hálózatok megváltoztatják személyes életünket, üzleti viselkedésünket, kapcsolatainkat, döntési és ellenőrzési mechanizmusainkat.  A hálózatok terjesztik, ellenőrzik, teszik érzékelhetővé (gyengítik, felerősítik), értelmezik az információkat, üzeneteket. o trend: a digitális és a mobileszközök összekapcsolódnak o trend: közösségi hálózataink bizalmi kapcsolatai alapján formálunk véleményt, ellenőrzünk információt, döntünk és viselkedünk o trend: a cégek egyszerre szembesülnek a globalizáció és a specializáció (rajongói törzsek, outsourcing, partnerség) kihívásával o trend: az információk és a tartalmak előállítása, keresése, feldolgozása a nethasználói szokásainkhoz igazodik: a Google vagy a Facebook azt mutatja meg, amiről elemzések alapján azt gondolja, hogy látni szeretnénk, és nem azt, amit mindenkinek látnia kellene

• Eli Pariser: Beware online „filter bubbles” http://www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_fi lter_bubbles#t-332758

Két szembenálló tendencia az információszervezésben: 1) Információhoz a neten személyre szabott algoritmikus szűrők által jutok. A szűrők és algoritmusok elemzésével kaphatnánk meg a saját „szűrőburkunkat”, személyes információs világunkat, ahol online élünk. „ Nagyon keserves lesz az embereknek látni vagy fogyasztani valamit, ami valamilyen értelemben nem a személyükre szabott („It will be very hard for people to watch or consume something that has not in some sense been tailored for them” – Eric SCHMIDT, Google)

” De a szűrőburok tartalma csak részben múlik azon, kik vagyunk. Nem mi döntjük el, mi kerül bele. Nem látjuk, mi marad ki belőle.  Az algoritmusoknak nincs meg az a humán ítélőképessége, melyen korábban mindenféle információszervezés alapult. 2) Hálózati közösség tagjaként az információ bizalmi szűrőn megszűrve érkezik hozzám: ismerősimtől kapom, a lájkolás és a kommentálás növeli a relevanciát és a hitelességet.

A marketingnek tudatosítania és hasznosítania kell ezt a különbséget!

• Eljárt az idő a műsorszóró médiumok programmegszakító reklámjai és az internet közbevágással zavaró bannerjei felett The days of interruptive marketing are over!

→ standard banner ads have a 0.12% CTR Átkattintási arány (Click-through rate, CTR) – a hirdetésre leadott kattintások száma osztva a hirdetés megjelenéseinek számával, százalékban kifejezve.

→ adblocking grew by 41% in the past year • Túl sok pénzt dob ki a cég kontraproduktív reklámra, ha reklámjai inkább bosszantják, mintsem vásárlásra csábítják a potenciális vevőket. → $ 6.3bn: amount fake traffic from bots cost advertisers this year • Az online hirdetési csalások és a nem valós felhasználók által generált forgalom (non-human traffic: NHT) kérdése már megkerülhetetlen. http://iabhublog.com/2015/10/28/hirdetesi-csalas-kezdoknek-ad-fraud-harom-konnyu-lepesben/ http://www.whiteops.com/bot-benchmark?origin=homepage http://www.mindshareworld.com/news/pov-bot-based-ad-fraud

Ad fraud példa: a sporttémájú michaelgolf.com oldal a Google AdX csúcsoldalai közé jutott fel. A statisztikák szerint 160 millió videóhirdetés megjelenést adott hozzá $9,16-os átlag CPM (cost-per-thousand impressions) áron a YouTube készletekhez (900ezer egyedi felhasználó heti átlagban 177 videóhirdetést nézett meg…). A hirdetések nagy részét ismétlődő löketekben szolgálták ki: a csúcsok idején egy „felhasználó” percenként 200 hirdetés-megjelenést generált. A víruskeresés a Conficker B gyakori jelenlétét mutatta ki a hálózatban. A féreg a csalók eszközéül szolgált, segítségével aktiválták a fertőzött gépek böngészőit, hogy botnetet hozzanak létre.

• A márka, a közönség és a média „összecsúsztak”, a márkák közvetlenül kapcsolódnak a közönséggel – a média közvetítő szerepe csökken. → A márkák azt kérdezik: Miért kellene médiát vásárolnunk, ha elő is állíthatjuk? (’Why should we buy media if we can create our own?’)

→ Kreatív marketing crowdsourcing: a cégek a kreatív munkát a netes közösség találékonyságára bízzák (azok készítik a reklámot, akik majd fogyasztják, s akiknek majd valóban tetszeni is fog). Kreatív megoldások részben vagy teljes egészében a felhasználók által generált tartalommal (user-generated content, UGC). Ez egyre népszerűbbé válik a reklámozói, a kreatív ügynökségi és a fogyasztói oldalon egyaránt. o Közösségeket építő kreatív cégek, mint a Tongal (https://tongal.com/) vagy a Zooppa (https://zooppa.com/en-eu) megcsapolják a tömegben rejlő tehetséget. Abban bíznak, hogy erősíteni tudják a köteléket a megbízó márka és a fogyasztók között, hiszen a közösségi média lehetővé teszi a növekvő elérést és a valós idejű befolyásolást.

Márkázott tartalom

→ a márka által és érdekében előállított, önállóan működő tartalom  a fogyasztók másképpen érzékelik a márkázott tartalmakat, mint a videóhirdetéseket o eltérően reagálunk, ha 1) videótartalmat látunk márkaemlítés nélkül, ha 2) hagyományos pre-roll videóhirdetést látunk, melyet videótartalom követ, vagy ha 3) márkázott tartalmat látunk

 a márkázott tartalom több mélységet hordoz: szórakoztatóbb, lelkesítőbb, tanulságosabb, izgalmasabb, kibővíti a világképünket  több fogyasztóközpontú információt ad, mint márkaközpontút  erősebben ösztönöz vásárlásra, mint a hagyományos reklámok  a szórakoztató funkció csak egyszerű minimumkövetelmény A megbízható és informatív tartalom, továbbá a márkahitelesség a fontos, nem pedig a márkával kapcsolatos teljesítménymutatók építése.

Kapcsolatba kerülni független emberekkel, akik a márkáról igazi tartalmakkal szolgálnak!  összekapcsolódás  felhasználók által gyártott és terjesztett tartalom  az interneten a márka mélyére ásunk, s a termék értékét keressük Drinkspiration by Absolut – egy mobilapplikáció, tanácsokat ad az italfajta, a napszak, az időjárás, a pohártípus, az ital színe és egyebek dolgában https://www.youtube.com/watch?v=LNlS6 NnUVJw

„csakis valódi márkáról kreálható márkázott tartalom, amely valóban megmozgatja a célközönségemet” „csakis valódi befogadói érzelmeket kiváltó márka képes feltétel nélküli azonosulásra késztetni a követőket”

Figyelemgazdálkodás tartalom előállításával: folyamatos, dinamikus, sokféle tartalommal relevánssá tett kommunikáció! → szórakoztatóan, minőségi hasznos tartalommal magatartásmintákat ajánl  átalakul a médiatípusok konvergenciája: Mire jó a céges Facebook oldal? Ide saját tartalom kerül ki (birtokolt média), mindent megteszünk azért, hogy a közönség beszéljen róla (szerzett média), de a biztonság kedvéért szponzorációval, hirdetésekkel is megtámogatjuk a tartalmainkat (fizetett média).  brand story: a céghez, márkához kötődő releváns történetek, a tartalom áll a márka-univerzum középpontjában, tartalom nélkül nem működik  a vállalatoknak kiadóvá kell válniuk: a média egyre nagyobb mértékben kikerülhető, a közönség közvetlenül is elérhető o brand as publisher: új szemlélet, szakítás a kizárólagosan kampányokra alapozott marketinggel, a hagyományos „push” (vegyél, most, azonnal) helyett a „pull” (szórakoztatás, nevelés, segítés) módszerét alkalmazza o corporate newsroom (vállalati szerkesztőség): valós idejű válaszok a világra

Formálni a márka vevővel, partnerekkel kialakított kapcsolatait a márka teljes életciklusán át releváns tartalmakkal. Figyelem felkeltése, érzelmi kapcsolat kialakítása, racionális döntés támogatása, konverzió, biztatás a jó tapasztalatok közösségi megosztása, vezetni egy újabb vásárlás felé…

Jó példa: a Red Bull konszern magas fordulatszámon pörgő eseménykommunikációs ügynökségként is működik.

Az energiaital gyártását kiszervezte, míg a márka gondozása a konszern központi ügye. A legtöbb pénzt a célcsoportoknak érdekes extrém sportok és szubkulturális mozgásművészetek eseményeire és ezek kommunikálására fordítják. A cég médiavállalatként kínál értékes szubkulturális tartalmakat, ezeket világszerte elérhetővé teszi a televízióadókkal és internetes tartalommegosztókkal együttműködve.

A Red Bullt valójába nem is kell inni ahhoz, hogy belépjünk a Red Bull világába.

Tartalomra van szükség! Nélküle más lenne a világ… A márkázott tartalom legyen kapcsolatteremtő, hasznos és játékos! Felix Baumgartner űrugrása (2012. 10. 14.) kivételesen szenzációs kapcsolódás volt a közismert márkaüzenethez: „Red Bull gives you wings”. A Red Bull logó összekapcsolódott a repülés, az erő, a teljesítmény fogalmával. Az ugrás erős jelenlétélményt váltott ki, holott csak közvetítve láttuk. Mémszerű hivatkozási pont lett. 7,3 millióan nézték valós időben a YouTubeon, 50 ország 40 tévécsatornája közvetítette élőben. A földet érést ábrázoló fotóra a Facebookon az első 40 percben 216.000 lájk, 10.000 komment érkezett. Az ugrás során a Twitteren megjelenő összes üzenet fele (!) az eseménnyel foglalkozott.

• olyan tartalmak előállítására összpontosítani, melyek  köthetők a márkámhoz  tetszenek a célcsoportomnak  eredetiek

Bevezetés: Mi a marketing és mi a pr? Mindenki ezt kérdezi: Mi a jó nekem ebben? • Marketingcél: „piacra menni” optimális feltételekkel. • A pr bizalmi környezet kialakítása kommunikációval. • A vevőérték (customer value) az érték, melyet a termék, a márka vagy a szolgáltatás jelent a vásárlónak. „A vevőérték azért kulcsfontosságú, mert a piacra lépés sikeressége függ attól, hogy a vevő mekkora értéket tulajdonít a terméknek az árához képest” (Paul GARRISON)

„Add el nekem ezt a tollat!”

(A Wall Street farkasa – Leonardo di Caprio)

https://www.youtube.com/watch?v=p9yaUQRcr0I - „Megtennéd nekem, hogy leírod a nevedet a szalvétára? - De nincsen tollam. - Hát ez az: kereslet és kínálat! - Látjátok, keresletet teremt. A kuncsaftnak kell akarnia az értékpapírt. Ezt kell elérnetek!” *** - „Kifizethetem a házam?” – https://www.youtube.com/watch?v=CmR_V6zqgZ4 Érdek vagy félelem. Most. Nincs második benyomás. Mi a jó nekem ebben? (MAJNE elv) *** Precizitás. Működőképes megoldás kidolgozása nehéz helyzetben. Pozitív hozzáállás. Kiegyensúlyozott egyéniség, jó helyzetfelismerő képesség, stabil személyiség (stressz tűrés, a felelősség vállalása, teherbírás). Egyenrangú félként tárgyalni: én értékesíteni akarom azt, amit te keresel bennem (vagy a nálam lévő dologban). ***

Egy toll pusztán az írást szimbolizálja? Mi az üzenet, ha szerződés aláírásakor egy sima cserélhető betétes golyóstollat veszünk elő? S ha letisztult dizájnú Mont Blanc tollal írunk? Vagy a hölgyek ragyogó Swarovski tollal? Ha egy komoly cég az ügyfélszolgálatán stabil, a helyzetnek megfelelő ár-érték arányú tollat használ, akkor ezzel a hosszú távú értékállóságot, a megbízhatóságot kommunikálja.

Mit adsz el nekem benne? „A reklámkészítés feladat, amit meg kell oldani. Szó nincs arról, hogy nekem eszembe jut valami, és azt eladom. Soha. Ha ez így lenne, nem készülne jó reklámfilm. Csak egyetlen példa: ha egy golyóstollat akarunk eladni, nem mindegy, hogy azt adjuk el benne, hogy négy színű, vagy hogy cseppformájú, vagy hogy Pelican gyártmány, vagy azt, hogy a súlytalanság állapotában is lehet vele írni. Aki azt mondja, ő tud egy jó golyóstoll reklámot, az hazudik. A konkrét feladatot kell jól megoldani. Az ötlet önmagában sohasem jó vagy rossz. Lehet blickfangos, szellemes, szeretheti a közönség, fújhatják az utcán, de igazán csak akkor éri el a célját, ha filmes megvalósítása pontosan azt fejezi ki, amit a reklámozó megfogalmazott” (SAS István)

Mi a marketing? → a vevőigények beazonosításáért, előrejelzéséért és jövedelmező kielégítéséért felelős vezetési folyamat • Piacolás Miként tudunk piacot találni egy új termékünknek? Hogyan tudjuk bővíteni a meglévő termékünk számára a piacunkat?

• Mit tesz a marketinges? A vevők, ügyfelek igényeinek kielégítése érdekében o elemzi a piacot (piackutatás) o meghatározza az eladni kívánt terméket, szolgáltatásokat (K+F: termékfejlesztés) o kialakítja az árakat (árképzés) o Megszervezi az értékesítést (csatorna menedzsment) o befolyásolja a célközönséget: a terméket/ szolgáltatást a) megismerteti, b) elfogadja, c) megszeretteti a vevőkkel (marketingkommunikáció)

„hogyan lehet több cuccot, több profittal, több embernek eladni” Sergio ZYMAN, Coca-Cola ex marketing CEO • „marketing az, amikor adott igényű, adott problémára megoldást kereső embereket ráveszünk arra, hogy megismerjenek, megkedveljenek és bízzanak bennünk” (John JANTSCH) • nem terméket adunk el, hanem ígéretet, értéket, megoldást, fogyasztói előnyt, élményt, eredményt o Ne életbiztosítást adj el, hanem a biztonság érzését a családban! o Ne ruhát adj el, hanem jó megjelenést, fellépést! → „ez a termék nekem jobban megéri, mert olyan X összetevő (titok, varázslat, új, csoda) van benne, amely jobbá teszi az életemet

„A marketing szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak.” (Amerikai Marketingszövetség)

Értékek kommunikálása és fejünkben lévő sztereotípiák újrarendezése.

A marketingkommunikáció célja, hogy átalakítsa az árura vetett fogyasztói tekintetet, s megváltoztassa a fogyasztási szokásokat.

A vevő szemüvegén keresztül nézni a termékre!

Harley-Davidson? – Lehetőség egy 43 éves könyvelőnek, hogy hétvégénként nyeregbe üljön, kisvárosokon száguldjon át, ahol az ott élők félelmükben becsukják az ablakokat.

Válj szeretetmárkává! powered by emotion, not by reason  ha egy márka szerepet kap az emberek álmaiban, vágyaiban, életében  ha kialakul a ragaszkodás  ha érzi, hogy megszólítják, fontos a véleménye, a márkát személyesen neki készítik Ehhez a minőség és a relevancia mellett az kell, hogy a márka titokzatos, érzéki és meghitt legyen.

márka

termék

hóbort

Tartós érzelmi kapcsolatok az ügyfelekkel, vásárlókkal. → ma a bizalomépítés felértékelődik • engagement – bevonódás, kreatív kapcsolatteremtés http://www.lovemarks.com/lovemark/lovemark-the/ →„finom ködhöz” hasonlít, „mely beburkolja a fogyasztókat” → Oka: a termékhez hozzáadott többletérték számít ma • az eladó alkalmazkodjon a vevő szükségleteihez, • a vevő költségei a lehető legkisebbek legyenek, • biztosítva legyen a vevő kényelme, • a kommunikáció legyen vonzó, szórakoztató, szerethető

Storytelling - http://www.britishairways.com/en-us/offers/flights/visitmum-india , https://www.youtube.com/watch?v=WPcfJuk1t8s

Ma az a kérdés, hogy a teljes populáris kultúrán belül érdekes tud-e lenni egy-egy reklám, egy-egy márka, képes-e örömet szerezni, megosztják-e egymás között az emberek.

4 P (McCarthy, 1960 körül) A marketing-mix a marketingeszközök összessége, amelyeket a vállalat a célpiacon céljai elérésére használ. A marketingmix-eszközök négy tényezője az eladó szempontjából: termék (product), ár (price), értékesítési hely (place), promóció (promotion) – 4 P. → A vállalat ajánlati mixe, a termékeket (szolgáltatásokkal) és az árakat foglalja magában. → A vállalat promóciós mixe tartalmazza az ellátási láncot, az értékesítési csatornákat (elosztási csatornák, hálózatsűrűség, választék, elhelyezkedés, készlet, szállítás), illetve a végső fogyasztók elérésére alkalmas taktikai kommunikációs megoldásokat. A legfontosabb promóciós, taktikai kommunikációs megoldások: reklám, pr, eladásösztönzés, személyes eladás, direkt marketing, online kommunikáció, gerilla marketing, consumer generated marketing (közösségi megoldások) Ajánlott olvasmány: Kommunikáció = Marketing nélkül nem megy. Gyakorlati kézikönyv kis- és középvállalkozásoknak, Bp., 2009, 107–166.

• A marketing-pr a marketingkommunikációnál tágabban értelmezett kategória lett: a szervezet és külső-belső környezete közötti értékesítés-központú információcsere, amely a bizalmi környezet elérést célozza.

Mindenki marketinges. → Eladni akarni valamit, amim van (termék), hogy cserébe megkapjam azt, amire szükségem van (ellenérték). A marketing túl fontos ahhoz, hogy a marketingosztályra bízzuk.

Kommunikáció (Promotion) Termék (Product)

Eladó

Értékesítési csatorna (Place)

Ellenérték (Price)

Vevő

• A marketinget mindig az eladó csinálja. (A marketinges mondatnak mindig az eladó az alanya.) • Az eladót az ellenérték érdekli.

→ A vevőt a termék érdekli. ∑ Eladóként az ellenértékhez akkor tudok hozzájutni, ha a vevő szempontjait szem előtt tartom. A jó marketinges azon töri a fejét, hogyan tudja kielégíteni a vevő szükségleteit úgy, hogy a vevő elégedett, sőt boldog legyen. De a vevő elégedettsége azért érdekel, mert az ellenértékhez akarok hozzájutni.

Ebben az összefüggésben van értelme annak, hogy a vevő a király. → Mi a termék? A marketingben mindent a vevő oldaláról kell megközelítenünk (de közben a marketinges mondatnak az alanya az eladó!): ezért a termék az, ami fogyasztói szükségletet, igényt elégít ki. → A termékkel találkozva a lehetséges vásárló mindig ezt kérdezi: Mi A Jó Nekem Ebben (MAJNE). ∑ A marketinges helyzetben tehát az a feladat, hogy kiemeljük, milyen előnyt, milyen hasznot nyújt a termék (bármi is legyen az) a lehetséges és a meglévő vevők számára.

A marketinges helyzetben azt kell felmutatnom a vevőnek, hogy a termék milyen értéket teremt a vevő számára! o Kik a lehetséges és meglévő vevők (célcsoportunk)? o Ezeknek milyen meglévő és látens igényeik vannak? o Mi az, amiben a vállalkozásunk, termékünk, szolgáltatásunk a legjobb (erre az egyedi előnyre építhetünk)? o Hogyan tudjuk a termékelőnyünket bizonyítani, de közben a versenytársaktól is megkülönböztetni magunkat?

• A versenyelőny a vállalatnak az a képessége, hogy a teljesítésnek olyan módját találja meg, amit a versenytársak nem tudnak, vagy nem akarnak követni. • egyedi eladói ajánlat (USP) • egyedi emocionális ajánlat (UEP) – Love Marks – Szerettesd meg magad! • Az üzenet ezt a versenyelőnyt állítja előtérbe. • A megkülönböztetés a versenytársak versenyelőnyeihez képest kiemeli a sajátomat.

• A Procter & Gamble kilenc különböző márkájú mosóport gyárt (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold, Dreft, Ivory Snow, Oxydol és Era). Saját márkatudatot alakított ki mindegyikre. A stratégia arra épül, hogy különböző előnyöket adnak el, s ezeket az emberek elvárják, illetve ismerik. A Tide „olyan erőteljes, hogy a szálakig tisztít.” Az Ivory Snow „99,44% tisztaságú”, ezért kíméletes a pelenkákhoz és a csecsemőruhákhoz. A Bold pamutlágyítót tartalmaz; „tisztít, lágyít és megakadályozza az elektrosztatikus feltöltődést”. A Dash előnye, hogy „a makacs szennyeződést is eltávolítja” és „védi a mosógépet’.

• A vevőérték a költségekhez viszonyított kapott termékelőny. → A termékelőny többet jelent annál, hogy a termék „jobban tisztít” vagy „gyorsabban csatlakozik a számítógép az internethez”. Érzelmi előnyöket is magába foglal: milyen érzés a terméket használni, a termék használata közben milyen képet alkotnak rólunk mások vagy mi magunkról.

• „A marketing túl fontos ahhoz, hogy csak a marketingesekre hagyjuk” (Sergio ZYMAN, Coca-Cola) A vevőérték azt jelenti, hogy a szervezetben mindenki tudja, miért vásárol a fogyasztó. → Vajon mi történik az ár-érték aránnyal, ha a fogyasztóinkat arra kérjük, elégedjenek meg a 9 és 12 közötti kiszállítási idővel? → Mi van azzal az idővel, amit sorban állással töltöttem az üzletben? Vagy amíg arra vártam, hogy a céges ügyintéző felvegye a telefont?

• A vevőérték nem tekinthető a marketingosztály egyedüli felelősségének. A könyvelőtől a portásig mindenkinek a vevőértéktől függ a létjogosultsága. A vevőkkel való kapcsolat sem korlátozódhat egy plakát vagy egy 30 másodperces reklámfilm egyirányú monológjára. Interaktív párbeszéddé kel válnia azokon az érintkezési pontokon, melyeken a fogyasztó érzékeli a céget, a terméket, a márkát a vásárlási döntési folyamat során. Ez felértékeli a PR vállalati funkcióját.

A féléves reklámkritikai projektmunka elvégzését irányító mottónk: „A célcsoport, az elérni kívánt eredmény szemszögéből kellene vizsgálnunk a reklámokat, nem a saját preferenciáink szerint.”

„… ha megnézem a reklám mögött álló briefet, és látom, hogy stratégiailag a helyén van, a márkához illeszkedik, akkor én nem mondom rá, hogy rossz, maximum azt, hogy nem én vagyok a célcsoport, vagy nem az én stílusom. (…) A reklámkritikának akkor van értelme, ha a kritikus veszi a fáradtságot, és alaposan utánanéz, mi volt az ügyfél igénye, kiket és mit akart elérni, a végeredményt összehasonlítja a választott célcsoport fogyasztási szokásaival, kulturális igényeivel, majd megvizsgálja a kitűzött célhoz képest elért eredményt, és ezek tükrében minősíti a reklámot.” • BLASKÓ Nikolett (ACG.HEY Reklámügynökség, ügyvezető igazgató] = Kreatív, 2009. júliusaugusztus, 16–19.

Egy példa – Forbes, 2014 június, 128. – „az AlmaCiDet leginkább a sörös körökben népszerűsítik, a fővárosi Főzdefeszten például nagy forgalmat bonyolítottak” „Legelőször a WAMP-on léptek a nagyközönség elé, azóta is sokat járnak csapolni, azt mondják, ez az egyik leghatékonyabb marketingeszközük. De rendelnek tőlük kocsmák és éttermek is, bárok is – egyre többen. Egy 0,33as palackot 600 forintért adnak, az árrés nagyjából 25 százalék, a termék árában az áfa mellett jövedéki adó is van”. „Az almaCiD a Mátraalján termett almák válogatásából készült, alacsony alkoholtartalmú, frissítő szénsavas almabor, az angol ciderek mintájára készülő ital. Nem tartalmaz hozzáadott vizet, cukrot, alkoholt, sem adalékokat. Az almaCiD szűretlen, mivel célunk a hagyományos, kézműves ciderekhez hasonló ital előállítása, az almabor minél kíméletesebb kezelése és ezáltal az eredeti almaíz minél nagyobb mértékű megőrzése. Intenzív gyümölcs ízével és illatával kellemes nyári ital könnyű ételekhez és családi vagy baráti beszélgetésekhez”. https://www.facebook.com/pages/almaCiD/245809765468787?sk=info http://www.almacid.hu/

A médiabrief → feladatterv, eligazítás, a megbízó által az ügynökség számára átadott anyag, amely a reklámozásra vonatkozó tudnivalókat, szempontokat tartalmazza • alapinformációkat ad meg marketing- és kommunikációs célok szerint: mit kíván elérni a hirdető, mit kíván kommunikálni Marketinginformációk: milyen termékről, szolgáltatásról szóljon a reklám; piaci sajátosságok: milyenek a termék eladási eredményei, és miért olyanok; milyen a termék disztribúciója, hogyan látja a hirdető a termék versenytársait, milyen a termék piaci részesedése Kreatív anyagra vonatkozó információk: a reklám üzenete, hangvétele, a kreatívanyag (tévé-, rádió-, moziszpot, sajtóhirdetés, plakát) formája, mérete, a kreatívanyagok száma médiumonként Médiainformációk: ki a célcsoport, mit tud a hirdető róla, korábbi kampányokból tapasztalatok Egyéb információk: mekkora a kampány tervezett költségkerete, mi a munka elvégzésének a határideje, elszámolás

Megkülönböztetés STP - Szegmentálás, célzás, pozícionálás: stratégiai tervezés és a marketingmix szerepe

„A pozícionálás titka az, hogy azoknak a szemszögéből szemléljük a világot, akiket cselekvésre szeretnénk ösztönözni. Az ő perspektívájukat kell megértenünk ahhoz, hogy az ő szemszögükből a legjobb pozícióba kerülhessünk. A pozícionálás azt a helyet jelenti, ahonnan lehetőségünk van a célcsoportot abba az irányba elmozdítani, ahol mi vagyunk, vagy mi mozdulhatunk el arra, ahol ők vannak. Mondanom sem kell, hogy sokkal hatékonyabb a fogyasztók jelenlegi attitűdjei és percepciói felé elmozdulni, mint megpróbálni megváltoztatni őket” (Paul GARRISON)

• Philipp Kotler – a marketingszemléletet követő érték-előállító és értékközvetítő folyamat szakaszai:

→ 1. Értékkiválasztás (vevő-szegmentáció, piackiválasztás, értékpozícionálás) [stratégiai marketing]. → 2. Értéknyújtás (termékfejlesztés, szolgáltatásfejlesztés, árazás, erőforrások felhasználása, előállítás, elosztás). → 3. Értékközlés (szolgáltatás, értékesítő személyzet, vásárlásösztönzés, reklámozás) [taktikai marketing].

A marketing a megkülönböztetésről szól és ezen keresztül az értékteremtésről. A piacon megtaláljuk és kiszakítjuk a cégünk, márkánk, termékünk , szolgáltatásunk számára azt a szeletet (szegmenst), amelyben a potenciális célcsoportom tagjai érzékelni tudnak, elfogadnak, szeretnek és meg is vesznek, mert értékes vagyok a számukra.

A kategória, amiben mások vagyunk, mint a többiek, legyen o releváns (Fontos a célcsoport számára és a vállalti céljaink elérése szempontjából?) o megvalósítható (Tényleg meg tudjuk tartani, amit ígérünk?) o megvédhető (Meg tudjuk őrizni a megkülönböztetéssel kialakított piaci pozíciónkat a jövőben is?)

• Kommunikációs szempontból a megkülönböztetés mindig hozzákapcsolódik egy ígérethez: A vevő szempontjából a) értékes életforma ajánlata (remény), b) hasznok kidomborítása (Mit adunk? = termékelőny, Mit kap? = fogyasztói előny), jutalom ígérete („nyer rajta” – siker vagy kudarc elkerülése)

Arckrémet árulunk, de reményt adunk el!

Az indulási vezérpozíció törvénye: fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak! A Marlboro úgy lett sikeres, hogy elsőként pozícionálta magát férficigarettaként, a Virginia Slims női cigarettaként.

A marketing a kategóriaalkotás művészete • Marketing szempont: minden azon múlik, hogy mi van a fogyasztók fejében és szívében! A Royal Crown kóla úgy gondolta, hogy jobb ízű a Coca-Colánál. A piaci kutatásaik is azt bizonyítják, hogy a potenciális vásárlók 57 százalékának jobban ízlik, mint a klasszikus Coca-Cola. Mégis, a „jobb ízű kóla”(Royal Crown) alig két százalékot mondhat a magáénak a kólapiacból. Hiába kommunikálta a különbséget, a Coca-Cola vásárlói továbbra is azt hiszik, amit hinni akarnak: a Coca-Colának kell jobbnak lennie, hiszen az a piacvezető.

• Marketingkommunikációs szempont: egyértelműen kommunikálni az egyediséget (USP: unique selling proposition) • Reklámkommunikációs szempont: rendszeres ismétléssel a márkákhoz érzéseket, hangulatokat, élményeket lehet társítani (If-then kapcsolat) Ha tészta, → akkor Gyermelyi! Ha Fanta, → akkor haverok és buli! Ha Párizs szeles, Róma esős, → akkor Taft! Ha ronda és finom, → akkor Chokito!

Going to the mass market makes it even more difficult for brands to stand out from the rest. http://moodsofnorway.com/en/

Type „I love Apple” into your Google search bar. You will get 3.27 million hits. If you type „I love Starbucks”, 2.7 million hits. Zappos: 1.19 million. „I love Citibank” gets you 21,100. AT&T Wireless: 7,890. Exxon: 4,730. Dow Chemical: 3. Out of 7 billion human beings, three! Just to put that into context, type „I love Satan” and you get 293,000 hits. Now consider that in the past 12 months, Citibank, AT&T Wireless, Exxon Mobil and Dow have spent $2 billion on advertising. How’s that

working out for them? http://adage.com/article/news/dawn-relationshipera-marketing/231792/

Ignore the Human Element of Marketing at Your Own Peril

A hasonló kategóriába tartozó termékek között elenyésző a tényleges különbség. A Vanish és a Persil lényegében ugyanazokat a vegyszereket tartalmazza. Vannak termékek, amelyeknek különleges tulajdonságaik vagy szokatlan felhasználási lehetőségeik vannak: ezek nem is szorulnak rá felfokozott reklámkampányokra.

A reklám dolga, hogy különbséget teremtsen az adott termék és kategóriájának képviselői között.

A Southwest Airlines sikerének kulcsa a differenciálás: ez a Dallas központú kis légitársaság kikanyarította a maga kis szeletét az olcsó, semmilyen extra szolgáltatást nem nyújtó rövid távú járatok piacán. Kisebb légikikötőkből repülve elkerüli a nagy forgalmú csomópontokat, s egyúttal a közvetlen versenyt más légitársaságokkal. Következetesen alacsonyan tartja árait, csak egyféle gépet üzemeltet (Boeing 737), így nincsenek extra költségei a különböző típusú gépek fenntartása miatt. Szigorúan tartja magát a „semmi extra szolgáltatás” elvéhez: az utas a csomagjait magával viszi a fedélzetre, s mindössze egy zacskó mogyorót kap az utazás alatt.

„A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.”

Érzelmi kötődés A New Coke körüli zűrzavar (1985) jól példázza, mit jelent a fogyasztók identitásában, gondolati preferenciáiban, érzelmi motivációiban egy nagy múltú márkához kötődés, a kötődni tudás elősegítése és az emlékezni akarás kiszolgálása. A New Coke bevezetésekor a Coca-Cola Company kivezette az Egyesült Államok piacairól a klasszikus Coca-Colát. Az eredeti íz elvételekor a cég nem számolt azzal, hogy akaratlanul is a fogyasztóknak a márkához fűződő érzelmeit támadja meg. Az új íz vitán felül jobb volt (reprezentatív mintán 360 ezer vaktesztet végeztek el az egész Egyesült Államok területén). De a marketingesek későn jöttek rá, hogy nem a jó kérdést tették fel: az íz élményére kérdeztek a piackutatás során, ám a termék érzelmi előnyeire nem. Elfelejtették megkérdezni, hogyan érezné magát a fogyasztó, ha elvennék tőle az eredeti ízt, amelyhez érzelmileg kötődik, mert énképének része lett. Sokan ezen az ízen nőttek fel, a jól ismert Coca-Cola üdítőt „gyermekkoruk fontos és kitörölhetetlen részeként, valamint szimbolikus értelemben az amerikai értékek és tradíciók folytatásaként élték meg” (Garrison, 106).

Egy tulajdonságot bevésni – emlékezetessé válni! • Marketing szempont: egy kategória alapján – ha egy márkához tudunk valamit egyértelműen kapcsolni, könnyebben azt választjuk, mint azt, amelyikhez nem.

Fókusz! Egy előnyre – a Volvo: biztonság. • Kommunikációs szempont: a vásárlói döntésben és az emlékezetessé válásban az érzelmek meghatározóbbak, mint az értelem.

Az előny emocionális kommunikálása! Ha férfi vagy, melyik dezodor reklámüzenete ragad meg jobban? Azé, amely azt az előnyt kínálja, hogy nem izzadsz meg? Vagy azé, amely azt az előnyt ajánlja, hogy hatással leszel a nőkre? Axe – példa a humoros és ötletes reklámmegoldásra http://www.youtube.com/watch?v=fvIzHgWtwTU

„Brings out the human in men. Braun Seies 5.” • Érthető, felfogható, megkülönböztető ereje hatásos, s nem csupán a saját célcsoport számára. Itt nincs sem felül, sem alul pozícionálás, mert a szlogenben is megjelenő „human” és „men” vonatkoztatható bármelyik férfira.

• a meggyőzés mellékútja – akkor érvényesül, ha nincs idő gondolkodásra, túl sok az információ, alulinformáltak, a dolog jelentőségét alábecsülik, a rávezetés gyorsan kéznél van → Az üzenet a figyelmetlen befogadóhoz fog eljutni: a hatást befolyásolja a kommunikátor vonzósága, az üzenet megismétlési gyakorisága, vonzó analógiák, címkék, szlogenek használata • A. PRATKANIS, & E. ARONSON, A rábeszélőgép. Élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével, Bp., Ab Ovo Kiadó, 1992. → „a rábeszélőgép korát éljük” – a médiából árad a rábeszélési erőszak → a rádióállomások, a televízió-csatornák a végtelenségig kifinomult technikákkal képesek a közvélemény formálására, az agymosó ismételgetéstől kezdve a rafinált érvelési trükkökig

• a kognitív érvelési taktikáknál nagyságrendekkel hatékonyabb az érzelmi úton való ráhatás: a meggyőzés „főútján” a racionális érvek lassan, körülményesen és széles áteresztő kapacitást igényelve haladnak, az érzelmek „mellékútján” szélsebesen, akadálytalanul érnek célba még a feltűnően demagóg, primitív üzenetek is

Rossz pozícionálás: hiányzik a fókusz

gyan van fókusz (százszor annyian haltak meg a 2005-ös cunami során, mint a WTC ikertornyának ledöntésekor: tiszteljük a bolygónk erejét!). Ám kamureklám. áadásul logikai hiba is van: a cunamit kár összehozni a terrorizmussal.. Emberi zközökkel megfékezni lehetetlen. A WWF kiadott egy nyilatkozatot, hogy ezt reklámot nem hagyta jóvá.

Fókuszálás: lényegre törő egyszerűség A versenyelőny, a márkázott hasznosság egyértelmű, világos beépítése a kommunikációba – annál megjegyezhetőbb, minél inkább drámai, meglepő, humoros: http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=RpkBJ6qSIco&NR=1 http://www.youtube.com/watch?v=5cMqAJWwRSA

Új lehetőség a vírusmarketing – az üzenet akkor terjed, ha tetszik a közönségnek. A sikeres online marketing filmnek erős kreatív elemet tartalmazónak kell lennie. Lehet humoros, megrázó, gyomorforgató, vagy akár sértő is, de mindenképpen megalapozottnak kell lennie. http://www.youtube.com/watch?v=8K3WriB03co http://www.youtube.com/watch?v=luum91BRy_w

A célcsoport számára egyértelműen, kreatívan kommunikálni a releváns értéket.

Nem kétséges, hogy a Cemex beton minden versenytársénál gyorsabban köt. BBDO Düsseldorf, 2007.

Marketingtervezés: a megfelelő üzeneteket megfelelő helyen eljuttatni a célcsoportnak. Szegmentáció. Targeting. Pozicionálás.

Mit? Hol? Kinek? Előny? Milyen helyet foglal el a fejében?

Célközönség? Üzenet? Kommunikációs eszköz? Ígéret, előny? Milyen pozíciót alakítunk ki a márkának?

Szegmentálás A nem-homogén fogyasztói csoportokat kisebb, homogén csoportokra bontani (demográfiai, jövedelmi, stílusbeli, életmódbeli, viselkedésbeli szempontok alapján, fogyasztói szokás szerint.)

Targetálás Kiválasztani a célcsoport eléréséhez megfelelő médiát, és testreszabott üzenetekkel megcélozni (annak alapján, hogy mely szegmensek hol, miként érhetők el a legjobban.)

Pozicionálás A márka elhelyezése a fogyasztó észlelési térképén. Harc a vevők fejében elfoglalt helyért.

Törvények, melyek szinte a természeti törvények szigorával határozzák meg, hogy siker vagy kudarc vár ránk a piacon

1. Az indulási vezérpozíció törvénye. Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak. 2. A kategória törvénye. Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz. 3. A koponya törvénye. Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek lenni a piacon. 4. Az érzetek törvénye. A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája. 5. A fókuszálás törvénye. A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában. 6. A kizárólagosság törvénye. A vevő fejében nem birtokolhatja egyszerre két vállalat ugyanazt a szót. 7. A létra törvénye. Az alkalmazandó stratégia természete attól függ, a létra melyik fokán állsz. 8. A dualitás törvénye. Hosszú távon minden piaci küzdelem kétlovas versennyé válik. 9. Az ellentétek törvénye. Ha a második helyet céloztad meg, stratégiádat mindig az előtted lévő határozza meg. 10. Az osztódás törvénye. Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle. 11. A távlat törvénye. A marketinghatások csak hosszabb idő után mutatkoznak meg.

12. A lineáris választékbővítés törvénye. Ellenállhatatlan nyomás hajt egy márka által biztosított nyereség növelésének irányába. 13. Az áldozat törvénye. Ha valamit meg akarsz kapni, valamit fel kell adnod. 14. A tulajdonságok törvénye. Minden tulajdonságnak megfelel egy ellentétes, eredményes tulajdonság. 15. A nyíltság törvénye. Ha elismersz egy negatívumot, a vevő valamilyen pozitívval fog felruházni. 16. Az egyedülállóság törvénye. Minden helyzetben csak egyetlen olyan húzás van, ami komoly eredményt hoz. 17. A megjósolhatatlanság törvénye. Nem tudod megjósolni a jövőt, hacsak nem te készíted a konkurencia terveit. 18. A siker törvénye. A siker gyakran arroganciához vezet, az arrogancia pedig kudarchoz. 19. A kudarc törvénye. A kudarcra számítani kell és el kell fogadni. 20. A mesterséges szenzációkeltés törvénye. A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik. 21. A gyorsulás törvénye. A sikeres marketingprogramok nem felkapott irányokra, hanem trendekre épülnek. 22. Az erőforrások törvénye. Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni.

Tervezés és stratégia: „hadművészeti” végiggondolása a folyamatnak, melynek során kialakítom a piaci pozíciómat és elfoglalom a helyemet a fogyasztók fejében

A marketingtervezés folyamata:

 a vállalkozás hosszú távú céljai  a vállalkozás környezetének elemzése  szegmentálás, targetálás pozicionálás  marketingmix  megvalósítás  ellenőrzés

Cél: a profit maximalizálása → Stratégia: árbevétel növelése vagy költségcsökkentés Bíró Péter, Marketing a vállalati szervezetben = Marketing nélkül nem megy. Gyakorlati kézikönyv kis- és középvállalkozásoknak, Bp., 2009, 15 – 20.

A kommunikáció támogatást nyújt a többi marketing elem számára. Mi a célunk, s ehhez milyen kommunikációs támogatással járuljunk hozzá? → Tisztázzuk az üzleti célunkat, s ennek függvényében tisztázzuk a kommunikáció célját! A nem kellően végiggondolt kommunikáció pénzkidobás, károkat okoz.

A vállalkozás hosszú távú célja, küldetése, víziója Küldetés: a tevékenységet motiváló vezérfonal, megfogalmazásába pontosan bele kell fogalmazni, hogy mit nyújt a vállalkozás a célcsoportjának, miben különbözik a versenytársaktól. Jövőkép: A pontból milyen B pontba akar eljutni a vállalkozás öt éven belül? Milyen pozíciót akar kiépíteni addigra a piacon és a célcsoportja fejében? Példa: a Windows 10 fejlesztése. A Microsoft ügyvezetője, Satya Nadella az alkalmazottaknak e-mailben küldte el a cég új küldetését: „célunk, hogy minden embert, minden szervezetet képessé tegyünk arra, hogy többet érjen el”. A „mobil és felhő központú” világ áll a Microsoft stratégiájának középpontjában. Cél: minél szélesebb körben elterjeszteni a felhő alapú szolgáltatásaikat. 2015 nyarán a Windows 10 operációs rendszert a korábbi verzióval rendelkezők már ingyen letölthették. A Windows 10 segítségével a fejlesztők olyan alkalmazásokat írhatnak, melyek bármely operációs rendszerrel működnek. → Ez az univerzalitás alátámasztja a Microsoft új jelmondatát: „Empowering us all.” Az új alkalmazások mindenkit új képességekre „hatalmaznak fel”.

A vállalati makro-környezet elemzése: Mi a helyzet a

tágabb térben, ahol vállalkozunk?

A versenykörnyezet elemzése: Porter-modell Hogyan mérhető fel egy szegmens hosszú távú vonzereje?

• 1) Rivalizáció mértéke (koncentráció, iparág növekedése, állandó vagy tárolási költségek szintje, termékkülönbség, átállási költségek, időszakos kapacitásfelesleg, sokféle versenytárs, stratégiai bennmaradási érdekek, kilépési korlát) • 2) Lehetséges új belépők (méretgazdaságosság: aki bent van, tapasztalt, ki tudja használni a méretgazdaságosságot, én költséghátránnyal indulok; termékkülönbségek, lojális vevők, márkaazonosság, átállási költségek, tőkeigény, hozzáférés az elosztási csatornákhoz, begyakorlás hatása, hozzáférés az olcsó termelési tényezőkhöz) • 3) Helyettesítő termékek versenye (lehetőségek száma, lehetőségek költséghatékonysága, átállás: költség és hajlandóság, fogyasztók árérzékenysége, hatósági hatások • 4) Vevők alkupozíciója (árak befolyásolása, szolgáltatások iránti igény, verseny szítása az eladók között) • 5) Szállítók alkupozíciója (koncentráció helyettesíthetetlen termékeknél, helyettesítő szállítások, szállítás volumene, termék jelentősége, termékkülönbségek, átállási költségek, előrelépő integráció veszélye)

SWOT-analízis – a versenytársak függvényében vizsgálja a vállalati cél fenntarthatóságát

Erősségek (Strenghts): saját tényezők, ezek versenyelőnyök lehetnek a piacon Gyengeségek (Weaknesses): saját tényezők, a vállalatot versenyhátrányba hozhatják Lehetőségek (Opportunities): a környezet változásai, kedvezően érinthetik a vállalati célkitűzés megvalósítását Veszélyek (Threats): a környezet változásai, kedvezőtlenek lehetnek a vállalati célmegvalósítás számára

SMART - konkrét, mérhető, elérhető, releváns, időhöz kötött  Konkrét (Specific). A célodat meg kell határozniuk a „ki, mit, mikor, hol, hogyan” paramétereknek. „Be akarok lépni egy üzleti kapcsolatépítő csoportba”.  Mérhető (Measurable). A célodnak tartalmaznia kell az eredmény mérhetőségét és ennek módját. Számszerűsítve tudd követni a haladásodat a célod felé. „30 százalékos növekedést akarok elérni a kapott ajánlások terén, és erre egy kapcsolatépítő csoport révén számítok”.  Elérhető (Attainable). Minden kijelölt célodnak reálisan elérhetőnek kell lennie. Ne legyen elrugaszkodott, ne essen ki a látókörödből.. Mit értél el ebben az évben? Mi várható jövőre? Ez növeli vagy csökkenti a cél elérési lehetőségét. Mit kell megtenned, hogy elérd ezt a célt? Kemény munkával, eltökéltséggel, összpontosítással el tudod érni ezt a célt? Ha igen, foglald írásba, és kötelezd el magadat, hogy meg is valósítod!  Releváns (Relevant). A cél releváns, odavaló, értelmes legyen, különben nem leszel motivált a teljesítésére. Mi következik abból, ha elérsz egy adott célt? Több pénzt fogsz csinálni? Jobb lesz az életed minősége?  Időhöz kötött (Timed). Határidő is kötődjön a célkitűzéshez. Ha nincs, elveszíted a fókuszodat. „December 31-ig akarsz 30 százalékos növekedést elérni a kapott ajánlások nyomán egy kapcsolatépítő csoport segítségével”.

Stratégiaválasztás a piaci pozíció függvényében Piacvezetők (iparági szinten versenyeznek; a vezető pozíció megtartása érdekében) - védekezés Kihívók (iparági szinten versenyeznek, a piaci részesedés növelése érdekében; a differenciálás eszközei számukra az ár, a minőség, a kapcsolódó szolgáltatások, más elosztás, innovációk) - támadás Piackövetők (iparági szinten versenyeznek, a piaci részesedés megtartása érdekében, az innovációban utánzásra rendezkednek be, néha agresszíven előretörnek olyan területeken, ahol széles tere van a differenciálásnak) – utánzás, klónozás Specializálódók – gerillák (szegmensek szintjén versenyeznek, résstratégiákat valósítanak meg, főleg kis méretű vállalatok, de az éles verseny miatt egyre több nagyvállalat is kisebb szegmentumokat, réseket – niche – választ célpiacként, és az ittkivívott pozícióelőnyök révén alakít ki stabil vevőkört) – szegletmarketing, rejtett kereslet kielégítése

Melyek a piaci hadviselés stratégiái? Offenzív stratégiák 1) Frontális támadás: az erőfölényben lévő vállalat a versenytárs valamennyi marketing aktivitását támadja. 2) Oldaltámadás: csak a gyenge pontok ellen vezetett támadás. 3) Megkerülő támadás: új technológia bevezetése, profilidegen termékekre való áttérés révén. 4) Bekerítő támadás: több ponton indított támadás, ennek módja, hogy a cég a vásárlóknak minden vonatkozásban kedvezőbb feltételeket kínál az ellenfeléhez képest. 5) Gerillaakciók: gyors, rajtaütésszerű támadás. Defenzív stratégiák Az éles verseny elkerülése érdekében, a verseny hatásainak csökkentése céljából. 1) Pozícióvédelem: folyamatos innováció, amikor a vezető vállalat nem hagy támadási felületet. 2) Ellentámadás. 3) Megelőzés: reakció egy feltételezett támadásra.

Mi működik pozicionálásként? Ha a kategóriában az elsők tudunk lenni (a Coke az igazi, mert ő az első kóla). Ha új kategóriát tudunk teremteni (Red Bull). Ha egy egy szót mi birtoklunk (Volvo = biztonság). Ha vezetők tudunk lenni az eladásban, a technológiában vagy a teljesítményben. Ha a márka örökségére tudunk hivatkozni. Ha szakértők vagyunk valamiben (nem pedig ezermesterek). Ha egy társadalmi csoport a mi márkánkat választja. Mágikus összetevők („bifidus essensis”)Ha sikerül sztorit körítenünk az innovációnk köré. Ha fontos a fogyasztóinknak, hogy hagyományosak vagyunk („kézzel készült”). Ha mi vagyunk a „next generation” (a Pepsi).

• Pozícionálási stratégiák → a pozicionálás nem arról szól, hogy mit tesz a marketing a termékkel, hanem arról, hogy mit tesz a marketing a leendő vásárló fejével • „Teremts kategóriát, amiben első lehetsz!” → Energiát adó szelettel a Power Bar jelentkezett elsőként, és ma ez uralja a gyorsan növekvő piacot. Fizikai értelemben nincs nagy különbség az egyszerű csokis szelet és a Power Bar között, a két dolog azonban ég és föld az emberek tudatában: a fogyasztók szemében ez ugyanis két külön kategória. → A Microsoft Excel lett az első táblázatkezelő a Windows operációs rendszereihez. → A Michelin az első acélbetétes radiál gumi. → A Prince a legelső méreten felüli teniszütő. → A Callaway Big Bertha az első méreten felüli golfütő.

A felsorolt márkák azért lettek sikeresek, mert új kategóriát teremtettek, amelyben elsők lehettek.

• Erős másodikak nem a különbség kommunikálásával

leszünk, hanem úgy, hogy a piacvezető ellentéteként pozícionáljuk magunkat. → A Coca-Cola régi, bevált márka, a szüleink is ezt itták. A Pepsi ezzel szemben pozícionálta magát: „Ha nem akarod azt inni, amit a szüleid, akkor a Pepsi generációhoz kell tartoznod”. → A 7UP elfogadta a Coca-Cola kiemelt pozícióját, s ebből kiindulva az „uncola” névvel reklámozza magát, vagyis imázsát arra a pozícionálásra építette fel, hogy ez az üdítőital nem kóla. → A Windows olyan operációs rendszer, amelyet a Microsoft forgalmaz. A Linux viszont ingyenes vagy nyílt forráskódú szoftverként pozícionálta magát, s gyors növekedést mutat.

A Hertzre az amerikaiak úgy gondolnak, mint a világ legnagyobb autó kölcsönzőjére. Ezért az Avis a második helyre pozícionálta magát az autókölcsönző iparban, és erre a pozícionálásra építette imázsát: „Mi a másodikak vagyunk. Ezért dolgozunk keményebben.”

• a cég keres és megragad egy még olyan üres pozíciót,

amely a vevők számára még megfelelően értékes → a Three Musketeers csokoládé úgy reklámozta magát, hogy 45%-kal kevesebb zsírt tartalmaz, mint a legtöbb más csokoládé a piacon → a United Jersey Bank kereste a lehetőséget arra, hogyan versenyezhetne az óriási New York-i bankokkal. Piackutatói felfigyeltek arra, hogy a nagy bankok a hitelek folyósításánál általában lassúak. Ezért a New Jersey Bank a „gyorsan mozduló bank” szlogennel pozícionálta magát.

• a versenytárs kimozdítása pozíciójából → A versenytárs támadása képes megingatni a vásárló bizalmát a vezető termékben. A Stolichnaya vodka támadta a Smirnoff és a Wolfschmidt vodkákat, rámutatva, hogy ezeket a márkákat Connecticut és Indiana államokban gyártják, viszont a „Stolichnaya más. Ez orosz”.

• Szakosodás A specialista pozíciójába helyezkedve építünk márkát az emberek tudatában. De azt a kérdést meg kell vizsgálni, hogy elég nagy lesz-e az a bizonyos kategória. Érett termékkategóriákban a legtöbb szegmenst általában kitölti valamilyen bevett márka, ezért a terméket úgy pozícionálhatjuk a legjobban, ha egyetlen jellemzőjét emeljük ki. → A Volvo a „biztonság”, a BMW a „vezetés élménye” terméksajátosság kiemelésével épített fel sikeres márkát: egyikük a biztonság, másikuk a vezetés kategóriájára szakosodott. → Az Egyesült Államok legnagyobb légiszállító-vállalata az Emery Air Flight. A cég szinte mindenféle szállítást kínál: méretes csomag, kis csomag, egyik napról a másikra történő szállítás, olcsó, két-három nap alatt teljesített szállítás. Ezért a Federal Express a „kis csomag, másnapra” szegmenst ragadta ki, amelyben sokkal sikeresebb márka lett, mint az Emery. → Az elosztási csatorna szerinti pozícionálással sikeressé tett márka a csatornamárka. A Paul Mitchell 600 millió dolláros haj- és bőrápoló márkává nőtte ki magát azzal, hogy a professzionális fodrász szalonokat választotta értékesítési csatornául. Az Amway az MLM (multi-level marketing) csatornájára építkezett. Az Internet számtalan lehetőséget teremtett csatornamárkák építésére (Amazon.com, eBay, Monster.com, Salesforce.com).

• Elmozgatható-e a márka által betöltött rés az emberek tudatában? Nem. → Egyes vállalatok tévesen azt hiszik, meg tudják változtatni azt, amit a márkájuk jelent. Az 1990-es években a Volkswagen méregdrága, százezer dolláros autót próbált eladni Phaeton néven, a Mercedes az olcsó, húszezer dolláros „A” osztállyal kísérletezett. Mindkét kísérlet hosszú távon eleve kudarcra volt ítélve. → Ha a márka mélyen gyökerezik az emberek tudatában, akkor nem lehet onnan elmozdítani. A Coca-Cola sör bevezetése bizonyosan értelmetlenség volna.

• márka-újrapozícionálás → A PepsiCo egy kampánnyal új életet lehelt az 1964 óta a piacon lévő, de már lankadó Mountain Dew márkába. Ezt a citrus alapú szeszmentes italt eredetileg 1964-ben vezették be a piacra, azzal, hogy ez „a pislákoló hegyi alkonyfény belülről fog csiklandozni”. A cég bugris hegyi embereket szerepeltetett reklámjában: „Ya-hooo! Mountain Dew!”. Az 1990-es években ez a képi és nyelvi világ képtelen volt a márkát vonzóvá tenni a tizenévesek szemében. A Pepsi elvetette a vidékies környezetet, a Mountain Dew helyett az ital Dew Dudes lett. A reklámban fenegyerekek szerepelnek, magaslatról ugranak le lábukon gumikötéllel, hol széllovasokként, hol terepkerékpározókként jelennek meg. Az eredeti tömegtermék most egy jóval szűkebb piaci szegmensben kíván sikeres lenni: immár az ital nem akar mindenkié lenni, csak a 12-24 év közötti férfiaké.

A reklámkódolás művészete

„Feladatokat oldok meg olyan eszközökkel, amelyeket az autonóm művészet felfedezett” (Sas István)

Reklámkódolás

Christina Aquilera „Sometimes, it’s all you need to wear.”

• a felirat segít a helyes érzékelési szint megválasztásában: az illat öltöztet → a nyelvi üzenet kódja itt az angol nyelv

„The fragrances can be a good choice for women, who want to be in the center of attention and to highlight their seductive femininity and sexiness.” → a figyelem középpontjába kerülni, a csábító nőiséget és a nemi vonzerőt kiemelni

„Red Sin. The irresistible new fragrance by Christina Aguilera.”

• a látvány a csábító érzékiséget ábrázolja → a konnotált jel felismeréséhez kulturális tudás szükséges

„By night, it’s all you need to wear”

• egyezményes tudás nélkül is „elolvashatom” a képen azonosítható tárgyakat (a hold, a sötét, az ajtókeret, a fehér és a fekete a térben, a testen, az üvegen) → itt az üzenet jelentettjeit a látvány valóságos tárgyai alakítják (az üzenet szó szerint megfelel a képnek: nincs transzformáció) → tudásunk itt az érzékelésünkhöz fűződik (nem a tárgyak pszichikai képéhez, nem a kódhoz)

Minden spontán érzékisége mellett a reklámkép nagyon is tele van kigondolt, művileg létrehozott kulturális jelekkel. Inspired by Christina’s love of vintage glamour, the bottle and package design are rendered in boudoir-chic style, reflecting Christina’s spirit. Sexy but understated. Provocative but pretty. Champagne-hued silhoutte bottle covered in black lace. • klasszikus bűbáj; intim női szalon, választékos ízlés; szexi és visszafogott; provokatív, de bájos; tükrözi Christina kedélyét; pezsgőszínű, test-vonalú üveg fekete csipkével fedve

Egyszerre fogadjuk be • a nyelvi üzenetet, • a kódolt képi (kulturális) üzenetet, • a kódolatlan képi (érzéki) üzenetet. Az olvasatoknak ez a keveredése megfelel a tömegkép szerepének.

A tényleges termék mellett (helyett?) a reklámkép tisztán érzéki látványára és a reklámkép és reklámszöveg jeleire irányul a figyelmünk. Jelölőkre és jelentettekre. • Képekre, megfogalmazásokra, melyek o értékeket ígérnek, o előnyöket kommunikálnak. • Értékekre, hasznokra, melyek egy életformához kapcsolódnak. • A reklám egy életformát kínál fel avégett, hogy o megismerjük, o elfogadjuk, o megszeressük, s ezért kövessük (vásároljuk meg).

Az életformához kötődő értékek nem sajátjai a reklámozott tárgynak. A kódolási folyamatban kell átvinni a tárgyra.

„seductive scent” – csábító illat „expression of sensuality and femininity” – érzékiség és nőiesség „pampering herself” – kényezteti magát „confident and glamorous” – magabiztos, merész, elbűvölő

„the fragrance captures the experience of a woman pampering herself in anticipation of a special night”

Úgy tűnik, hogy a reklámképben a betű szerinti (érzéki, denotált) üzenet természetesen hordozza a szimbolikus (konnotált) üzenetet. Természetesnek vesszük az asszociációs holdudvar kialakulását, holott kulturális transzformációk eredménye.

Megfeledkezünk a természetes és a kulturális különbségéről. Természetesnek vesszük a reklámkép konnotált jelölőit: • elfogadjuk, hogy az illat: látható csipke, testfestés, ruha, • hajlandóak vagyunk a színeken túlmutató jelentőségűnek látni a vörös és fehér ellentétét, • és izgat a gondolat, hogy olykor (sometimes) elég, ha csak illat van rajtunk vagy hogy olykor (sometimes) csak a vörösre van szükségünk. Természetesnek vesszük a reklámkép konnotált jelentettjeit is: • elfogadjuk, hogy az illat csábító nőiség, élvezzük, hogy a gondolatunk a vörösről átugrik a bűnre.

A reklám szövege kulturálisan kódolt dispatching útján irányítja az olvasót a kép jelentettjei között az előre megválasztott értelem felé.

Hogyan zajlik le az a csere, melynek eredményeképpen a reklámkép a természetesség látszatát adja a kultúra művi jeleinek? • Christina Aguilera’s new Signature fragrance http://www.youtube.com/watch?v=gvcXlhCzwxY&feature=relmfu

• „Here’s a sneak peak at my new fragrance, Christina Aguilera by Night. Its the first thing I put on for a glamorous night out! I hope you love it! xo, Christina” http://www.youtube.com/watch?v=t4e6iqlNgcg&feature=relmfu

• Christina Aguilera’s new fragrance „By Night” http://www.youtube.com/watch?v=DlGD8udg-dk

A filmekből, klipekből, show-kból, sztárinterjúkból, életmódmagazinokból ismert gesztusok, mozgások, öltözetek, színek, hangzások, retorikai fordulatok, narratívák kulturális utalásként beépülnek a reklámozott cég vagy termék arculatába, s a róla kialakuló képmásba.

Így a cég / termék érzékelését a kulturális idézet határozza meg. „her eponymous floriental fragrance, geared towards 15-25 year olds, aims to capture oldstyle Hollywood glamour” http://www.youtube.com/watch?v=Wodoi-eiahI&feature=player_embedded

• vintage: egy stílus ahol a nosztalgikus hangulat magával ragad, s elkalauzol minket a nagyszüleink gardróbjába úgy, hogy közben ízlésesen ötvözhetjük a régi holmikat az újjal. • a retro(vision): „visszapillantás”, e technikánál már teljesen tudatos, a múltat az aktuális jelennel összekapcsoló strukturális idézettechnikáról van szó • idézettség: a pop globális térben kerengő képei, motívumai reflexiós kulturális közkincsként vannak jelen (mimika, gesztikuláció, hangzás, mozgás, öltözék, allűrök) a popkulturális stílusokban, trendekben, gyakorlatokban – kulturális utalásként beépülnek egy új termékbe • a popsztárok koncertjei és a velük készített interjúk, showműsorok élő reklámszpotként mossák össze az azonosulási mintaadást, a teljes körű szórakoztatást, az esztétikai élményt és az alkotó életébe való betekintést

Mit tesz a reklám és mit tesz a művészet, amikor idéz?

• sorozattá válás

• az áruk

világa saját képeivel telíti a modern ember érzékelését • a reklám hasznot húz a kulturális idézetből

Konzum: a reklámok szerint egy tárgy élvezeti értékét az életünkben betöltött szerepe határozza meg. A reklám a világérzékelésünket hozzászoktatja ahhoz, hogy a szépség reprodukálható, átmeneti és gyorsan pusztul. De ezt úgy teszi, hogy közben lelkesít és megszeretteti velünk a márkát. Ám a szeretetmárka természetessé is teszi az elhasználódás gondolatát (holott ez kulturálisan eredetű).

A reklám így éri el, hogy a tárgyak gyors lecserélését mi is akarjuk.

A reklámot úgy fogadjuk el, mint a képek özönével asszociált szimbolikus értékek áradatát. Figyelmünk nem elsősorban a konkrétan utalt tárgyra irányul: nem erről a valóságos tárgyról kapunk információt, illetve erről nem kapunk teljes információt, vagyis a jelek nem a gyakorlat területe felé képeznek átmenetet. A konnotáció rendszere minél inkább meghatározza a képi és a nyelvi üzenet érzékelését és megértését, annál inkább magától értetődőnek fogadjuk el, hogy a képek további képekhez, a jelek újabb jelekhez vezetnek tovább.

Az utalt tárgy érzékelésének (vagy birtoklásának) lehetetlensége hiányérzetet szül, s ezt a hiányérzetet kell mérsékelni a vásárlással.

„Feladatokat oldok meg azokkal az eszközökkel, amelyeket az autonóm művészet felfedezett” – Sas István

• Nem elég, ha a reklám pusztán felhívja a figyelmet, s megragad a fejekben: fontos, hogy a portékát is képviselje. • A reklámhatás lényege, hogy az emberek tudatában olyan mélyen rögzítse a mondanivalóját, hogy amikor majd lesz pénzük is, szükségük is a dologra, a reklámozott márkát vegyék meg, és ne mást.

A reklám a megrendelő céljainak megfelelően kívánja befolyásolni, irányítani, betájolni a világérzékelésünket. Azt akarja elérni, hogy a cég/márka kerüljön fel a tudatunk emlékezeti térképére. A reklámozó célja, hogy e szerint az emlékezeti térkép szerint tájékozódjunk vásárláskor. Mert csak így fogjuk megkülönböztetni a márkát a többitől. A megkülönböztetés és az emlékezetesség reményében • használ a reklám lelkesítő képeket, hangokat, szövegeket, • kódol szerethető értékeket, vonzó előnyöket, • állítja rá egy szerethető életformára az érzékelésünket.

• művészet másképp jár el: a pop art a látszatok valóságára int: a sokszorosított tárgy vaskos és nyers, durva, kedves és ostoba – „mint az élet maga is”

Adorján Attila: Elmosódás (2007) A művészet problémává teszi, hogy az újra-felhasználás során olyan dolgok kerülnek egymás mellé, melyek nem kerülhetnének (sőt olyanok is, amelyek nem is léteznek).

• filmes asszociációk, életkép (Nő telefonnal, 2002), pop-art, blur, festői ponyvaregény, hiperrealista, szenvtelen, távolságtartás a konzumvilágtól

• meggondolásra felkínált jelenség

Marketing és szociálpszichológia: a motiválás ígéret, mely a tudat mélyebb rétegeiben rejlő vágyak beteljesülésére vonatkozik

Abraham Maslow motivációs rendszere: a szükségletek piramisa (A Theory of Human Motivation, 1943)

„ugyan miért is élnél örökké” – folytatom –, és hát persze azt is, hogy mi az, amiért örökké élnél”

Két dolog mozgat: az érdek és a félelem + „Reklám az, ha bebeszéljük előre az embereknek, hogy valamiért örülni fognak” (Rejtő Jenő) - A termék használatával miként tudjuk elkerülni a kockázatot, aggódást, hibákat, kínos helyzeteket, lélekölő munkát…

Motívumok: ösztön, késztetés (erős belső mozgató), egyéni szükséglet, hajtóerő (tanult), igény (szerzett, szocializált), érdek (viszonylatban), vágy (erős késztetés)

Nem terméket adunk el, hanem eszméket, élményeket, boldogságot!

Clayton P. Alderfer (1969): Physiological and Safety needs are merged in Existence Needs, Belonging needs is named as Relatedness Needs, Self-esteem and Self-actualization needs are merged in Growth Needs

Figyelemfelkeltés! Ahhoz, hogy a reklám elérje célját – tehát megváltoztassa a megrögzött értékválasztási szokásokat, a kialakult vásárlási magatartásokat – át kell hatolnia a túltelített médiatér zaján.

A kreatív reklám értékteremtést végez, midőn átrendezi a dolgok ismerős rendjét: megvalósít egy új szempontból érvényes összefüggést, amely eddig is készenlétben állt lehetőségként, de még soha nem valósult meg. „Introducing the new line of Apple's contact lens line, the iEye.”

A fejünkben lévő sztereotípiák újrarendezéséhez ötletszintű kreativitásra van szükség. A kreativitás mentális képesség, amely segít megváltoztatni a rögzült mentális szokásokat. A kreativitás maga a reklám. → De az üzleti életben az eredetiség megalkotása megköveteli, hogy az eredeti nyilvánvalóan érthető és rögtön érthető legyen! • Az ötletes

reklámnak számolnia kell a félreértés kockázatával, s minimálisra kell csökkentenie a kedvezőtlen fogadtatás lehetőségét.

Alka-Seltzer – „Hangover is dangerous. ” (2008, Provid, Kijev). Ukrajnában az Alka-Seltzer ezzel a kampánnyal pozícionálta magát a másnaposság elleni gyors gyógymódként.

A reklám ezt akarja: befurakodni az emlékezet réseibe, tartósan ott maradni (erre való a többszöri ismétlés). A terméknévre is emlékezni fogunk: a képpel ég bele az emlékezetbe.

A másnapos ember összekeveri a dolgokat, s figyelmetlenségében bajt okoz másnak vagy magának. Ezen az ötleten alapul az Alka-Seltzer humoros kampánya. A képen a féri borzos haja, bamba arckifejezése, színes háziköntöse, valamint bizarr tevékenysége annyira érzékletesen idézi fel a másnaposság sokak számára ismerős érzését, hogy ez a kép nagy valószínűséggel belevésődik az emlékezetünkbe.

Figyelemfelkeltés, megkülönböztetés, fordítás

→ A reklám kényszere, hogy felkeltse a figyelmet, megkülönböztesse a hirdetett márkát, de saját magát is mindenki mástól. → Befogadhatóvá, érthetővé kell átfordítania a marketing- és kommunikációs célnak megfelelő üzenetet: ehhez szórakoztatónak kell lennie. → Egyúttal tapintatosan elnézést is kell kérnie a tolakodásért – humorral, öniróniával. A Bergmann temetkezési vállalat hirdetése a berlini metróban (2006) A Bergmann temetkezési vállalkozásplakátjára az van írva: „Gyere egy kicsit közelebb”. Mindenki potenciális célközönségnek számít: mindnyájan halandóak vagyunk. Ennek a humoros reklámnak csak itt, a metróállomáson van értelme, ugyanakkor ez a köztéri kiállítás magában rejti azt a veszélyt, hogy szó szerint morbidsága miatt érzékenységet sért.

Peugeot 206 – Euro RSCG Buenos Aires, Argentina (2001), vírusreklám

A Peugeot 206 reklámja ötlete: a hirdetett új típus gyorsulása olyan nagy, hogy a belső visszapillantó tükörre felfűzött feszületről Krisztus lesodródik, s hasmánt lógva két kézzel kell kapaszkodnia, különben lerepül. Felkavaróan humoros elgondolás. Kétségtelenül vírusreklámról van szó, melyet köztereken aligha tanácsos bemutatni, hiszen a feszület szentségével való játék visszatetszést is szülhet.

A reklámnak felül kell emelkednie a termék dicséretén –

a képzelet mozgósítása révén asszociációs játékba kell bocsátkoznia a befogadókkal „130 horses and 3 cows. Audi A4 with free leather interior.” (DDB Brussels)

Az ötlet: új kapcsolat felfedezése, meglátása vagy létrehozása dolgok, jelenségek között. Az ötlet képes a heurisztikus élményt a befogadóban is kiváltani! Az ötlet szoros érzelmi és gondolati közösséget teremt alkotó és befogadó között.

Ötlet: a konvencionális jelhasználat minél kisebb változtatásával

minél nagyobb értelmi többletérték létrehozása – A Citroën emblémáját a FF (gyors előrecsévélés) ikonjával társították (Communications D’Advert, Kuvait)

A jó ötlet kiemeli az egyedi eladási jellegzetességet (Unique Selling Proposition). Az ötlet egyszerre elégítse ki a gondolkodás két irányultságát: a kötetlenséget (divergencia) és az összetartóságot (konvergencia). A megszokottól eltérő megoldási javaslatnak össze kell illenie a megoldandó feladattal! „Berger Paints. Natural finish colors.” (JWT, Mumbai, India ) • A USP sztereotíp szemléltetése?

„It's faster than you think: the PSR 14,4 LI-2 cordless screwdriver.” (Jung von Matt/Elbe Werbeagentur GmbH, Hamburg, Germany ) • A USP eredeti kiemelése!?

A reklámszakember tisztában van az emberi agy észlelési képességeivel! A reklámfelület úgy kell elrendezni, hogy a kompozíció a szemet az elérni kívánt hatás érdekében vezesse.

Amit „tudatalatti hatásnak” gondolunk, nem más, mint színtiszta kommunikáció.

Játék a várható befogadói válaszokkal – számítás is, de főképpen

ráhagyatkozás a célcsoport gondolkodási szokásaira! Észlelési szakaszok: 1) az inger eléri a fogyasztót; 2) foglalkozni kezd az ingerrel; 3) megérti az üzenetet – gyakran bonyolult jelfolyamat!

„Are you obsessed with the right things? – A lot of women are more obsessed with a pimple then they are concerned about breast cancer.” A szingapúri Breast Cancer Foundation a testfestés ötletére támaszkodva népszerűsíti a mellrákszűrést.

→ Az ötlet figyelmet kelt, és igen erős az emlékezeti hatása → Az ötlet egyszerűsít és a fogyasztó nyelvére fordít. → Az ötlet segít a megkülönböztetésben → Az ötlet csökkenti az ellenállást és „megbocsátást”, sőt szimpátiát válthat ki → Az ötlet bevon a kommunikációba és interaktívvá tesz → Az ötlet közösségbe hív és aktivizál.

Zürich, Főpályaudvar, 800 négyzetméteres kültéri freskó – Híres futballistákat megörökítő modern műalkotásnak nézhetjük, amíg fel nem fedeztük a képen az Adidas zászlót. Kreatív megoldás: a megbízó imázsát hivatott emelni szokatlan, de forgalmas helyen. Kommunikációs cél: az Adidas imázspolitikája a 2006-os vb-n: tudatosítani, hogy vele szerződtek a világ legjobb játékosai. Reklámüzenet: a cég és a futball egymást emeli a mennyekbe – e kötés által a futball rajongói, de a cég hívei részesei lesznek az örökkévaló boldogságnak.

Gerillamarketing http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/gerilla_szotarj.pdf

¥ Példa: ReVISION alternatív kommunikációs ügynökség http://www.revision.co.hu/ → „úgy gondoljuk, hogy a piac nem más, mint beszélgetés. Napjaink internettel beszőtt közege nagyon hasonlít az évszázadokkal ezelőtti piacokhoz, ahova az emberek nem csupán vásárolni jártak, hanem edukálódni, pletykálni, szórakozni. Szerintünk a potenciális fogyasztóidnak érdekes-értékes tartalmat kell adnod, sőt igyekezned kell minél őszintébb párbeszédet folytatnod velük!” → frappáns, alternatív, nagyon célzott eszközökre van szükség: gerillamarketing, online pr-eszközök, hogy a kis költségvetés ellenére is ki lehessen tűnni valahogy a reklámzajból. • Kaizer Gábor: A reklám szép új világa, RekláMérték 2006. március http://www.mrsz.hu/download.php?oid=T6104b5994520b9c9c689dc6d16 dc557;aid=T416435f96520d9996616a1db99724ee

Network modell: társadalmunk különböző dimenziók mentén (lakhely, munka, iskola, hobbi, vallás) hálózatokba, csoportokba rendeződnek, csomópontokat (hub), és fürtöket hoznak létre. A ’buzz’ ezeken a hálózatokon keresztül terjed. Az emberek többségének elege van a reklámokból, ha a TV-ben látja. Az interneten kapott vírusreklám-filmeket viszont sokszor több barátunknak is továbbküldjük. http://m.cdn.blog.hu/ma/markkom/file/gerilla_ajanlat.pdf → A gerillamarketing többnyire (de nem mindig) kis pénzből születik. Ezért először kis márkák kezdik használni, akik így vehetik csak fel a harcot a kereskedelmi TV-kben folyamatosan tüzelő nemzetközi márkákkal. → A gerilla lényege a folyamatos megújulás. → Ötletesek, ráadásul bevonják az embereket, ami éppenséggel a vevőorientált marketing lényege.

Perszonalizált álhír típusú vírusvideó • http://www.youtube.com/watch?v=MIjs-fS1E6s A Mikulás bejelenti, hogy a gazdasági világválság miatt idén csak egyetlen embert ajándékoz meg. → 2008 december: a hírsite-nak álcázott perszonalizált reklámot pár nap alatt 2,5 millióan látták http://index.hu/kultur/media/pepsi2111/ → Pár nap alatt több mint egymillió különböző e-mail címre küldték tovább a Pepsi mikulásos-ajándékozós vírusfilmjét. A reklámot készítő Soda Team ügynökség szerint filmjük és az oldal, az első sikeres hazai vírusmarketing-kampány. Sokban hasonlít Obama víruskampányához. A MoveOn.org demokrata kampányszervezet reklámja személyre szabott videó: a hírbejátszásban többen arra panaszkodnak, hogy azért nyert McCain, mert a videó címzettje nem ment el szavazni. http://www.youtube.com/watch?v=mcGmVwCF7tQ http://www.cnnbcvideo.com/taf.html „Don't let any of your friends be that one missing vote on Election Day. Enter their names and email addresses below to send them each a personalized version of this video with their name in it”.

Buzz marketing WOMM (Word-of-Mouth Marketing) A buzz gyors terjedése érdekében érdemes „megfertőzni” a sok emberrel érintkező információs csomópontokat (hub – fodrászok, kozmetikusok, szépségszalonok munkatársai, masszőrök, taxisok, tanárok, értékesítők, bulvármédia - személyiségek), és náluk „elhinteni” az üzenetünket, termékmintával ellátni őket. A Carnation és a Leo Burnett közös munkája, a Pannon GSM-nek készített „SMS Bandi” a telekommunikáció kategóriában elnyerte 2008-ban az arany Effie díjat. → A Carnation által készített www.smsbandi.hu microsite egy új djuice tarifacsomag bevezető kampány központi eleme: a felhasználók által küldött SMS üzeneteket SMS Bandi, a kampány főszereplője élőben megzenésíti és elénekli. http://www.youtube.com/watch?v=E4XXTFEho_g

Szájreklám kialakulása online célzott médiamegjelenések eredményeként. A látogatók jelentős hányada nem fizetett hirdetéseken keresztül találkozott a kampánnyal. http://www.carnationgroup.com/

• Márkafrissítés pr-kampánnyal Műbalhé a 46 éves Rom csokival - vírusmarketing • A McCann Erickson ügynökség lecserélte a ROM csoki román trikolór-csomagolását, méghozzá az amerikai zászlóra. http://www.youtube.com/watch?v=Tt9NBtW4sbA

→ Ezt print, televíziós és sokrétű on-line kampánnyal is erősítette. → A vezérmotívum: ellenszenves amerikai akcentussal angolul beszélő, tipikusan ellenszenves kapitalista magyarázza, hogy milyen jó, hogy amerikai zászlós lett a román nemzeti csokoládé. „Ez az új ROM. Nem ugyanaz. Jobb! A román zászló le lett cserélve az amerikaival. Miért? Miattad. Hogy bárhol a világon megehesd, és hogy légy büszke rá!” → Közben elindul a noulrom.ro site is, ami a brand amerikanizálódását dicséri. → Azonnali reakcióként a Facebookon megalakult a “Vrem Ciocolata ROM Autentic Inapoi” csoport több mint 2500 taggal, és ez csak egy fóruma volt az on-line tiltakozásnak. A Facebook-csoport mögött vélhetően a McCann állt. → Aztán néhány nap múlva meg is volt a logikus önleleplezés. → Hogyan lehet pozitívan továbbvinni egy arcátlan sértésnek látszó akciót? → Félelemgenerálás – márkafrissítés a hiányérzet felfokozásával, provokatív emlékeztetés a brandhűségre a nemzeti érzület megsértésével.

Hogyan népszerűsítene egy irodaházat?

Szóbeszéd generálás vírusvideóval http://lwpk.hu/referenciaink/a-telenor-uj-irodahaza-ian-cox/ http://szivlapat.blog.hu/2009/07/15/a_85_os_malaj_popfesztival_meztelen_rocksztarja_ a_pannon_haz_lakoja Helyzet: A Telenor (akkor Pannon) 2009 júniusában új irodaházba költözött. Az épület megjeleníti a vállalati stratégia fontos elemeit: a környezettudatosságot, a modernséget és az új típusú munkavégzést. Kommunikációs cél: Ennek jegyében a kreatív gondolkodást, valamint a dolgozók közötti interakciót és kommunikációt állítja a középpontba. Az irodaépület bemutatásán keresztül a Telenort innovatív vállalatként és munkaadóként kell pozícionálni. Megoldás: vírusmarketing eszközzel – A kampány fő eleme egy videó, melyben a fiktív rocksztár, Ian Cox körbevezeti a nézőt otthonában (a Telenor Házban).

Eredmény: „Klasszikus buzzmarketing, annak tökéletes. Beszélnek róla (a Pannonról), terjed a közösségi oldalakon, itt is már egy csomó komment született. ki van ez találva ügyesen.”– OMFG.buzz.hu

• vírusmarketing

• vírusmarketing: csak digitális-on-line csatornán keresztül terjed, emailben, filmgyűjtő oldalakon, fájlcserélőkön vagy közösségi szájtokon; lassan, de biztosan beszivárog az ügynökségi ajánlatok javaslat mixébe; nem a médiaköltésen alapszik; lehetővé teszi a reklámozó részére az anonimitást; az online vírus marketing a kampány indítását követően ugyanis magára hagyja az üzenetet a fogyasztókkal: a kampány elindítása után a virus marketernek nem lesz lehetősége a kampány irányítására, befolyásolására → A sikeres online marketing filmnek erős kreatív elemet tartalmazónak kell lennie. Lehet humoros, megrázó, gyomorforgató, vagy akár sértő is, de mindenképpen megalapozottnak kell lennie, mert a gyenge koncepció, vagy akár a klasszikus reklám filmmel közös stílus a vírus marketing kampány végét jelenti. Az átütő koncepció nélküli film terjedése már a kampány indítása után megáll.

• gerillamarketing • A gerillamarketing új csatornákon terjed (szóbeszéd, e-mail, internet, sms), szokatlan, vicces vagy meghökkentő módszereket használ az üzenet eljuttatásához. Képes elérni olyan közösségeket, mint a web 2.0 közösségek, fórumok, vagy a chatelők, ráadásul úgy, hogy a csoportok tagjai szórakozva ismerik meg a termékeket és fogadják be a kampányüzenetét. Eszköztára rendkívül széles. Ötvözi az ATL, a BTL és az online elemeket, kellően széles körben kerüli meg a konvencionális kommunikációs elemek határait. Hol innen használ fel eszközöket, hol onnan, ahhoz igazítva, hogy az alapötlet pontosan mit kíván meg. Nem média alapú, hanem ötlet alapú kommunikációs megoldás, ami online területen alkalmazva kisebb költségvonzattal jár, hiszen elmarad a máskor megszokott tetemes gyártási és médiaköltség.

• Ambient marketing: ide a körülvevő, kikerülhetetlen, a tekintet elkapó médiafelületek tartoznak. A hatalmas médiazaj miatt bármilyen kreatív médiaválasztás hatékony lehet, ami kicsit is meghökkent, illetve meglévő (utca)elemeket furcsán társít. Gyakorlatilag bármi válhat reklámfelületté, emberi testrészek, szórakozóhely WC-ülőkéje, becsomagolt taxi, vonatpályaudvar aszfaltja, vagy a házak falaira ragasztott autók, háziállatok.

• astroturfing: álfogyasztói csoportok életre hívását jelenti, hogy alulról jövő civil szerveződésnek tűnjön az üzleti üzenet – ilyen volt Magyarországon az egyik tévé producer által életre hívott, a magyar sztrádákon érvényes sebességkorlátozás eltörlését szorgalmazó No Speed Limit Egyesület. Az ötlet működött: szakértők, politikusok foglaltak állást a kérdésben, miközben a vágóképeken sokszor felbukkant a szervezet emblémája, mely feltűnően hasonlított az egyik energiaital logójára. • Consumer Generated Media (CGM, fogyasztók által generált médium): a gerilla marketing egyik kulcsfogalma. A gerilla marketing (olcsóságának) kulcsa, hogy nem alkalmaz hagyományos médiát. Az üzenet az emberek között terjed, ill. vírusmarketing esetén e-mail fiókból e-mail fiókba, vagy SMS-boxból SMS-boxba.

ATL és BTL marketingkommunikáció above the line (ATL) – vonal feletti klasszikus médiahirdetések eszközei: 1) nyomtatott sajtóban: hirdetési felület, fizetett PR cikk; 2) outdoor marketing esetén: óriásplakát; 3) rádióban: reklámszpot; 4) televízióban: reklámszpot; 5) moziban: reklámfilm; 5) világhálóban: keresőmarketing, banner (szalaghirdetés felugró ablakban vagy lapszélen, az internetes reklámozás legáltalánosabban használt eszköze)

below the line (BTL) – vonal alatti marketing-kommunikációs tevékenységek a célcsoport elérése személyes kommunikációt feltételez (így az eredmény mérhető) eszközei: 1) közvetlen ajánlat levélben; 2) vásárlásösztönzés nyereményjátékokkal; 3) POP: kóstoltatás; 4) eseménymarketing: rendezvények, szponzoráció; 5) személyes eladás ügynökök közvetítésével, 6) branding: integrált kommunikációs marketing

Alternatív marketingkommunikációs megoldások – a hazai divatban → Tendencia: a fogyasztók inkább az egyedi megoldásokat keresik a tömegtermékek helyett. Ez kedvező piaci környezet a kisvállalkozásoknak. → Alternatív marketingkommunikációs megoldások a szerény költségvetésű rendszeres rendezvények. Például a WAMP (Vasárnapi Művészeti Piac) havonta egyszer ad lehetőséget a megjelenésre fiatal tervezőknek, iparművészeknek, s ezzel fórumot biztosít a mai magyar design törekvéseinek.

•

→ A hatalmas bevásárlóközpontokhoz képest alternatív vásárlási teret kínál a tervező és a vásárló közötti szoros kapcsolat lehetővé tevésével az ún. showroom, melyben a múlt század eleji divatszalon és az ezredfordulós kiállítóterek hangulata ötvöződik. A közvetlenség benyomását fokozza, hogy egy légtérben zajlik a tervezés és a vásárlás. → Az alternatív marketingkommunikációs megoldások között egyre népszerűbbek az új online platformok és közösségi portálok.

Például a www.mashkulture.net a prémium kategóriás városi divat és a hozzá kapcsolódó – erősen piacorientált – művészeti irányzatokat dokumentálja • A legtöbb divatblognak, illetve a brandeknek és designerboltoknak is van saját Facebook profiljuk, illetve követni lehet őket Twitteren.

Manapság a leghitelesebb hirdetési forrás a fogyasztók számára a „szájreklám” (önzetlen, érdekmentes forrásból, ismerős szájából hangzó jó tanácsként) NÁDASI Katalin, Alternatív médiahasználati trendek a marketingkommunikációban, RekláMérték, 2004. november

Az alternatív marketingkommunikációs eszközök egyik csoportja a „rabul ejtő” médiaeszközök (Captive Media): a reklámozók a fogyasztót olyan helyzetbe viszik bele, hogy nem tudja kikerülni a reklámokat (eredeti formában tárják a fogyasztó elé az üzenetet, a márkanevet, hogy „kötelező” felfigyelnie rá) → fogantyúra helyezett hirdetés, a tömegközlekedési eszközök külső felületének átfestése egy márka színeire, a repülőjáraton vetített videó-infotainment, repülőtársaság által adott fedélzeti magazin Az Egyesült Államokban 400 irodaházának liftjében elhelyeztek 4200 síkképernyős televíziót, ahol reklámokat közvetítenek. Kísérleti jelleggel a New York-i taxikban is elhelyeztek tévéképernyőket. A Tesco teszteli, hatásos-e a reklámot sugárzó televízió-képernyők elhelyezése magyarországi üzleteiben. A szórakozóhelyek mosdóiban elhelyezett poszterek, iskolákban kirakott plakátok a kikerülhetetlenség bázisán működnek. Az utcán elhelyezett city-light poszterek, óriásplakátok is a rabul ejtő médiaeszközök körébe tartoznak.

A lopakodó marketing váratlan (nehezen kikerülhető) hatását arra alapozza, hogy eszközeivel olyan szituációkban találkozunk, amelyek nem tűnnek promóciós helyzetnek. 1)

Vírusmarketing (viral marketing): abból a célból kombinálja az online és offline eszközöket, hogy „szájreklámot” gerjesszen. 2) „Pusher marketing” (főleg a dohánytermékek és az alkoholos termékek esetében: e termékek reklámozásának tilalmával előtérbe került ez a lopakodó megoldás a szórakozóhelyeken). 1) 3) Termékelhelyezés (product placement): egyre kifinomultabb módszerekkel találja meg egymást márka, film, filmszereplő (a filmekben a szereplőknek szükségük van a márkákra, hogy kifejezzék identitásukat, a filmnek pénzre, hogy meg legyen a költségvetés, a márkáknak viszont arra, hogy a nekik leginkább megfelelő kontextusokban tudják bemutatni értékeiket). Példa: James BOND elképzelhetetlen a Rolex karóra és a BMW nélkül.

4) Kisfilmek, trailer-utánzatok (a cégek olyan filmeket gyártatnak, melyekben ugyan nem szerepel a termék, ám sikerül megnyerniük hírességeket a filmforgatásnak: poénos, magas színvonalú, különleges filmeket állítanak elő, ezeket honlapokon helyezik el, ahova a filmek értékei miatt visszatérnek a látogatók). A BMW működtet egy honlapot (www.bmwworld.com/ media/), ahol több kisfilm nézhető meg (John WOO, Tony SCOTT és Joe CARNAHAN rendezésében, pl. The Hire returns!)

5) Offline videó-játékok, számítógépes játékok, online játékok A City Madness játékban különböző Ford-modellek közül lehet választani, melyikkel kívánjuk az autóversenyt végigversenyezni.

6) Pop és rap zenészek márkaemlítései 7) Buzz-marketing, zsongás-marketing (a „szájreklám” szándékos gerjesztése)

Példa a gerillamódszerre – a hush puppy cipőmárka elterjedésének marketingkommunikációs elősegítése → A forgatókönyv szerint egy early adopter csoport esetében (ez a példában történetesen az underground zenét kedvelő fiatalok köre volt) elhintettek pár, a termékre vonatkozó rejtélyes információt. Az ezáltal kiváltott kíváncsiság beindította a buzzt, a szóbeszédet a téma körül, így a termék röviddel később cool brand lett a célcsoport körében. A népszerűvé válás után a termék imázsa az ún. connectorok (olyan személyek, csoportok, akik összekötő kapocsként funkcionálnak egy-egy szubkultúra, társadalmi csoport között) segítségével terjed tovább szélesebb fogyasztói csoportok felé. • Malcolm GLADWELL, Fordulópont: ahol a kis különbségekből nagy változás lesz, Bp., HVG Könyvek, 2007.

→ PUMA (2003): félreérthetetlen helyzetben térdel a Pumába öltözött lány a szintén trendi fiú előtt, és a lány combján férfi testnedv van. A Puma tagadta, hogy ők készítették volna a reklámot. Szerintük valami rosszakaró töltötte fel a netre a képeket, amelyek aztán körbejárták a nemzetközi médiát. http://velvet.hu/szex/fash080122/ • Stealth marketingtools (lopakodó marketingeszközök): marketing eszközök, amelyek úgy igyekeznek csomagolni a reklámüzeneteket, hogy az ne tűnjön promóciónak, ezzel csökkentve a reklámkerülést, ill. a az üzenet hitelességének a romlását. Ebbe a csoportba sorolható a gerilla-marketing mellett például a ’product placement’ is. • Seeding: elhintés, vagyis magának a terméknek vagy termékmintának az eljuttatása a releváns hálózati csomópontok kezébe

→ A sikeres buzz híd: a coolból (korai elfogadók, egy szubkultúra kedvenc márkáiból) trendi tömegterméket kreál. Gondoljunk csak a Tisza cipőre, ezt az utat járta be: a West-Balkánon futó Rewind party-sorozat szponzorból trendi plaza cipő lett.

• Az online „beszólások” véget vetnek a „rábeszélőgépek” egyeduralmának → a digitális forradalom, ezen belül a web2.0 technikai vívmányai lehetővé tették, hogy a befogadók ne csak eltűrjék (legfeljebb kikerüljék) a rájuk záporozó üzeneteket, hanem – ha akarnak – „visszabeszélhessenek”

• Tizenöt évvel ezelőtt a Coca-Cola marketingfőnöke elképzelhetetlennek tartotta volna, hogy bárki is beleszóljon a világcég jó előre megtervezett kommunikációs stratégiájába. → Ma már nincs olyan óriásvállalat, amely ne rettegne a fogyasztók saját fejlesztésű médiahatalmától, és ne próbálná kétségbeesetten megszelídíteni a blogok, a chatfórumok, a vírusreklámok, a tartalommegosztó programok hatását, hiszen a civil közösségek közbeszólásai megzavarják (hatástalanítják) a marketinges előre felépített tervét! Word of Mouth (WOM), a szóbeszéd hatalma változtatásra, interakcióra, igazodásra készteti a marketingest, nem egyedül van jelen a piacon a marketingeszközökkel kibocsátott üzenet, s ezzel új korszak kezdődött a reklámozásban.

A Mass mediából – My media lett! → Az „egy beszél sokakhoz” – kommunikációs alaphelyzet volt a meghatározó. Ez a felállás változott meg a web2.0 megjelenésével.

A reklámügynökségi médiamunka http://www.areklamhelye.hu/letoltes.html Médiatervezés a gyakorlatban – a Nescafé Classic 3in1 példája: a médiatervezés a marketingmunka része, segíti egy komplex marketinghelyzet megoldását és a marketingcél megvalósítását • Incze Kinga, Pénzes Anna, A reklám helye. A hatékony médiatervezés és vásárlás kézikönyve, Bp., Stardust Publishing Kft. 2006, 191–240. http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/005_Ugynokseg.pdf

A reklámügynökségi médiamunka – a médiatervezés és -vásárlás feladata a reklámüzenet elhelyezése a megfelelő célcsoport számára a megfelelő helyen, a megfelelő időben, áron és feltételekkel.

A médiatervezés során a hirdetőnek a reklámozandó termékével kapcsolatos céljait próbáljuk megvalósítani a legalkalmasabb médiamix és reklámeszköz-típusok kiválasztásával

• A médiatervezés a marketingmunka fontos eleme. Hiba, ha a médiatervezés csak a reklámeszközök kiválasztására és a megjelenések módjának meghatározására irányul. Törekedni kell arra, hogy a médiatervezés egy marketinghelyzet, marketingprobléma megoldásának legyen a része, és adott marketingcél megvalósítását segítse elő. • A jó médiás egyben jó marketinges is, és a médiakutatás, -tervezés és vásárlás eszközeivel, megfelelő gondolkodásmóddal segíteni tudja a hirdetőt céljainak elérésében. → Médiamix: a hirdető által egy adott időszakban használt médiumok összessége; igénybevételi arányukat a médiabüdzsé vagy a kontaktusszám alapján határozzák meg.

A reklámkampány médiatervezési szakaszának hét alapkérdése: Kinek? Hol (milyen régióban)? Mikor? Milyen erősen? Milyen médiumban? Mennyi ideig? Mennyi pénzért? E kérdések megválaszolása és a válaszok indoklása a médiastratégia. • A gyors médiatervezést az előzetesen felhalmozott hosszú távú tapasztalat, adatgyűjtés és modellépítés segíti. A médiatervezés sikere nem abban rejlik, hogy a médiatervező az igazolható ismeretek rendszerére alapozva megvalósítaná a fogyasztó tervszerű befolyásolását! Nem! Minden tervszerűség ellenére is itt sokkal több a kiszámíthatatlanság, hiszen a hatás nem tervezhető meg maradéktalanul.

• Egy reklámkampány hatása rendkívül sok tényezőn múlik: a márka életciklusán, pozicionálásán, versenykörnyezetén, a kampány kreatívanyagán, a médiaválasztáson, az időzítésen. Nehéz az egyes elemek hatását különválasztani. A reklámkampányok egyes elemeinek hatékonyságát csak bizonyos mértékig tudjuk nyomon követni (a márkaismertségi, termékhasználati, -eladási adatok segítségével).

A médiatervezés szakaszai • a médiatervező az írásos brief alapján és a szóbeli megbeszélés alkalmával megérti a hirdető kommunikálandó termékének helyzetét, céljait • a médiatervező, a médiakutató és a kreatívügynökség stratégiai tervezője szoftverekkel (AGB Nielsen-szoftverek), adatbázisokra, piackutatási eredményekre támaszkodva elemzi a fogyasztói és a médiahasználati szempontokat • a médiatervező meghatározza a médiacélokat • a médiatervező tervezőszoftvereket használva és a médiatulajdonosokkal kötött szerződések alapján megtervezi a médiastratégiát (Kinek, mikor, hol, milyen erősen, milyen mikor, hol, milyen erősen, milyen mennyiért hirdessünk?) • A médiatervező adatbázisok, tervezőszoftverek segítségével és az éves médiaszerződések alapján részletes lebontásban elkészíti a médiatervet (taktikai vagy implementációs médiaterv)

Tekintsük át a stratégiai médiatervezés lépéseit egy reklámkampány esetében – a Nestlé egy FMCG-márkáját (gyorsan mozgó fogyasztási cikk, fast moving consumer good), a Nescafé Classic 3in1 terméket kívánta újrapozícionálni (2004 október – november) • bevezetése után (2003 végére) a Nescafé Classic 3inl 93%-os értékalapú piaci részesedéssel rendelkezett: a szegmens növekedését meghatározó termékké vált • a versenytársak – La Festa, Tchibo, Jacobs – hasonló termékek bevezetésébe kezdtek: a Nescafé Classic 3in1 monopolhelyzete megszűnt, piacrészesedése csökkent • 2004 június: a Nescafé Classic 3in1 kampánybriefet küldött a ügynökséghez (a médiaügynökség a Universal McCann, a kreatívügynökség a McCann Erickson volt) • a kommunikációs feladat egyértelmű volt: megállítani a részesedéscsökkenést a piacon, ahol a versenytársakkal szembeni megkülönböztetés amúgy sem kis feladat • bevezetéskor a kommunikáció célja a termékjellemzők hangsúlyozása volt, a mostani kampány célja a termék önálló kategóriaként való újrapozícionálása lett: a feladat szerint növelni kellett a márkaismertséget, építeni a márka imázsát, ösztönözni a kipróbálást, továbbá a már meglévő fogyasztóknál úgy növelni a fogyasztás gyakoriságát, hogy a Nescafé Classic hagyományos kávé területe ne sérüljön

• az újrapozícionálás célja: elérni, hogy a terméket ne reggel, hanem inkább napközben és délután, otthonon kívül fogyasszák, s a vásárlók tudatában a munkahelyen, tanulás közben, találkán, partin fogyasztandó kávéként rögzüljön a termék . • marketing-célcsoportként az aktív társasági életet élő fiatal felnőtteket határozták meg • a brief kreatív koncepciója szerint a készítendő reklámfilmnek a megváltozott

fogyasztási alkalmakra kell felhívnia a régi és az új fogyasztók figyelmét • a tervezett üzenet ez volt: „Hozd lendületbe az agyadat!”

A Nescafe 3+1 kampány részletes elemzése a Reklám helye c. könyv médiatervezés fejezetében olvasható → A Nescafé 3in1 újrapozícionáláskor a televíziós reklám volt a kampány fő gerince; a többi médiumot úgy választották ki, hogy reklámhordozókként alkalmasak legyenek a fogyasztási időhöz való társításra. A fiatalok megszólítása, kávéfogyasztási szokásaik átalakítása volt a kommunikációs cél: ezt jól szemlélteti az egyetemi környezet egy 2010-es reklámban, mely a bevezetett terméket emlékezetben kívánja tartani: http://www.youtube.com/watch?v=MxDn1BZPfxY&feature=related → A bevezető reklámban a fiatalok megszólítását szolgálta, hogy a közterületi médiumok közül a tömegközlekedési eszközök reklámfelületein fejtörőket helyeztek el, melyeket nem lehet megoldani, s így sikerült elkerülni a wear-uot problémáját is: