Cílený marketing – proces STP Segmentation (segmentace) Targeting (tržní cílení) Positioning (tržní umisťování) Ing. Lucie Vokáčová,
[email protected]
Marketingové přístupy k trhu z hlediska tržní diferenciace
Tržně nediferencovaný mkt (konvergentní strategie): ⇒ masový marketing ⇒ výrobkově diferencovaný mkt
Cílený marketing (divergentní strategie): ⇒ koncentrovaný marketing ⇒ diferencovaný marketing
Cílený marketing Identifikace hlavních tržních segmentů. Volba jednoho nebo několika málo přitažlivých
segmentů. Vývoj vhodných produktů a marketing. programů
odpovídajících specifickým zákaznickým potřebám a přáním v daném tržním segmentu.
Cílený marketing – proces STP 1.
Segmentace trhu: identifikování a charakterizování odlišných zákaznických skupin, které vyžadují odlišné produkty nebo odlišné market. programy.
2.
Tržní cílení: volba jednoho nebo několika tržních segmentů vhodných pro vstup.
3.
Tržní umisťování: specifikování klíčových vlastností produktů a jejich sdělování potenciál. zákazníkům.
Segmentace Segmentace představuje záměrný proces definování
a vydělení specifických částí z heterogenního celku zvaného trh. Výsledkem segmentace jsou pak části, které se
vyznačují vnitřní homogenitou a vnější heterogenitou.
Segmentace pomáhá: Přesněji definovat trh. Informovat o konkurenci. Odpovědět na měnící se potřeby trhu. Efektivněji alokovat zdroje. Efektivněji strategicky plánovat.
Úrovně segmentace trhu Segmentový marketing Výklenkový marketing Lokální marketing Individuální marketing
hromadný marketing x segmentový marketing
Postup segmentace trhu 1.
fáze průzkumná
2.
fáze analytická
3.
fáze profilování
Proces segmentace trhu I.
Vymezení daného trhu
II.
Postižení významných kritérií k. tržních projevů – vymezující proměnné: příčinná kritéria a kritéria užití; k. popisná – založená na charakteristikách – vysvětlující proměnné: tradiční a psychografická kritéria
III.
Odkrytí segmentů
IV.
Rozvoj profilu segmentu
Hlediska segmentace spotřebitelské trhy:
geografické hledisko demografické hledisko etnografické hledisko fyziografické hledisko psychografické hledisko segmentace dle chování
⇒ kombinace kritérií, např. tzv. ABCDE segmentace, geodemografická segmentace
Hlediska segmentace průmyslové trhy:
finální užití produktu běžné nákupní chování velikost zákazníka geografické proměnné
Požadavky na efektivní segmentaci měřitelnost, vydatnost, dostupnost diferencovatelnost, akceschopnost.
Tržní cílení (targeting) Hodnocení tržních segmentů
velikost a síla segmentu; růst segmentu; image firemního výrobku; posouzení konkurence.
Strategie tržního zacílení rozhodování o strategii pro uplatnění svých výrobků na
trhu.
Tři základní strategie pokrytí trhu Masový (nediferencovaný) marketing – jednotná segmentační strategie.
Diferencovaný marketing – zaměření na více cílových segmentů – různá nabídka.
Koncentrovaný marketing – získání velkého tržního podílu na jednom či několika tržních segmentech.
Přístupy k volbě cílových trhů I.
Single (soustředění na jeden segment)
II.
Specializace výběrová
III.
Specializace výrobková
IV.
Specializace tržní
V.
Úplné pokrytí
Přístupy k volbě cílových trhů P = produkt ; M = trh I. M1
M2
M3
II.
M1 M3
M2
III. M1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
IV. P1
V. P1
P2
P2
P3
P3 M1
M2
M3
M1
P1
M2
M3
M2
M3
Tržní umístění (positioning) Positioning vymezuje místo produktu na trhu. Umístění výrobku = způsob jeho vnímání
zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními.
Úloha umístění zahrnuje tři kroky: • identifikace odlišností; • specifikace kritérií pro výběr nejdůležitějších
odlišností; • vypracování plánu marketingové strategie.
Rozvíjení umisťovací strategie Vypracování poziční strategie Konkurenční positioning Prodejní positioning p. orientovaný na produkt (vlastnosti produktu, balení, cena, použití; značka)
p. orientovaný na zákazníka (atmosféra spojená s užíváním)
Propagování charakteristických rysů Charakteristický rys musí být: důležitý, výjimečný, sdělitelný, nenapodobitelný, cenově dostupný, ziskový.
