Kwalitatief Marktonderzoek Het hoe en waarom
Kwalitatief Marktonderzoek Het hoe en waarom Inhoud Waarom dit boekje? ................................................................................ 3 Kenmerken van kwalitatief onderzoek ....................................................... 4 Wat kun je laten onderzoeken .................................................................. 6 De basismethoden: individuele interviews en groepsdiscussies ..................... 7 Kwalitatief onderzoek in de belangstelling .................................................. 9 Zelf doen of uitbesteden? ........................................................................ 9 Hoe zit een marktonderzoekprocedure in elkaar? ...................................... 10 Kwalitatief onderzoek over de grenzen heen ............................................ 11 Wat kost marktonderzoek? .................................................................... 11 Welk marktonderzoekbureau? ................................................................ 12 Vaktaal ................................................................................................ 12
Waarom dit boekje? Hoe haal je de kennis in huis die je als marketeer nodig hebt om je beleid op de juiste manier vorm te geven? Een deel van de benodigde kennis is vaak al aanwezig bij degenen die zich bezighouden met de marktbewerking en het maken van beleid. Maar de praktijk wijst uit dat intern beschikbare kennis niet altijd voldoet; ze is vaak te beperkt, subjectief of gedateerd. Beleid baseren op gebrekkige veronderstellingen kan resulteren in marketingmissers, ‘garbage in garbage out’ is hier immers van toepassing. Goed marktonderzoek behoedt voor misstappen, het biedt objectieve en up to date marktinformatie die concrete handvatten biedt om het marketingbeleid op een verantwoorde manier vast te stellen. Marketing kent veel facetten en maakt gebruik van uiteenlopende soorten informatie. Verschillende type informatie vragen om verschillende typen marktonderzoek. De belangrijkste indeling in typen onderzoek is die in kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Globaal geldt: Vragen over het wat en hoeveel worden beantwoord door kwantitatief onderzoek, vragen over het hoe en waarom door kwalitatief onderzoek. Wat zijn de mogelijkheden en onmogelijkheden van kwalitatief onderzoek? Hoe werkt het? Waar moet je op letten en welke fouten moeten worden vermeden? Met deze informatie wil de MarktOnderzoekAssociatie (MOA) u een eindje op de goede weg helpen.
Kenmerken van kwalitatief onderzoek In het kort volgt hier een omschrijving van wat kwalitatief onderzoek is en hoe het in zijn werk gaat. Kwalitatief marktonderzoek kenmerkt zich op de eerste plaats door het soort marktinformatie dat het biedt; het geeft inzicht in de vragen hoe en waarom de mensen denken over een bepaald onderwerp, maar je krijgt maar een beperkt beeld over hoe die meningen zich tot elkaar verhouden in de markt. Kwalitatief onderzoek is meestal kleinschalig, het aantal respondenten komt zelden boven de zestig, gebruikelijk zijn steekproeven tussen de vijftien en dertig respondenten. De gesprekken duren echter meestal langer dan bij kwantitatief onderzoek en zijn altijd face to face. De belangrijkste onderzoeksmethodes zijn individuele interviews en groepsdiscussies. De onderzoekers maken gewoonlijk gebruik van vraagpuntenlijsten of half gestructureerde vragenlijsten, maar dit vormt slechts een hulpmiddel. In goed kwalitatief onderzoek vindt er een sterke interactie plaats tussen interviewer en geïnterviewde, waarbij de interviewer middels doorvragen en gesprekstechnieken de respondent aanmoedigt of uitnodigt om open over zijn meningen en gewoontes te praten. Uit de onbevangen uitspraken van respondenten kunnen dan de motieven en intenties die consumentengedrag verklaren, worden herleid. De beperkte steekproefomvang van kwalitatief onderzoek leidt nog al eens tot terughoudendheid bij product- of marketing managers over de bruikbaarheid van de resultaten: 'in hoeverre kunt u op basis van twintig gesprekken wel een representatieve uitspraak doen?' Rapporten en presentaties op basis van kwalitatief onderzoek kenmerken zich niet door tabellen en cijfers, maar door beschrijvingen en beelden, waarbij gebruik wordt gemaakt van scherpe analyses over wat consumenten beweegt, snedige citaten, inzichtelijke schema’s en (steeds vaker) videofragmenten van interviews of groepsdiscussies. Kwalitatieve onderzoeksresultaten komen het meest overtuigend over in een combinatie van een beknopte rapportage en een mondelinge presentatie voor de direct betrokkenen aan klantzijde, waarin de onderzoeker de belevingswereld van de consument tastbaar maakt. Waardevolle marketinginzichten die de basis vormen voor het bepalen van marketingbeleid kunnen al ontstaan op basis van een klein aantal gesprekken met consumenten. Belangrijk is wel de manier waarop die consumenten zijn geselecteerd en de wijze waarop de gesprekken worden uitgevoerd. Wat heeft kwalitatief onderzoek meer te bieden dan de gesprekken die de marketeer zèlf al voert met collega’s, zakenrelaties, vertegenwoordigers en consumenten? Allereerst is de selectie van respondenten cruciaal. Een zorgvuldige doelgroepbepaling en steekproefindeling vindt plaats om ervoor te zorgen dat alle mogelijke meningen en ervaringen van uw huidige en potentiële klanten in het onderzoek aan bod kunnen komen. De resultaten hebben dus betrekking op een dwarsdoorsnede van uw meest relevante doelgroep. Daarnaast zijn de resultaten objectief. Aangezien de respondenten meestal niet weten wie de opdrachtgever is zullen zij de opdrachtgever niet bewust of onbewust in bescherming nemen of juist op de hak nemen. Een consument die enthousiast is over een dienst of product is dat omdat hij ècht enthousiast is en niet omdat hij met zijn uitspraken de leverancier van de dienst of de onderzoeker wil behagen. Een derde reden waarom kwalitatief onderzoek afwijkt van ‘zomaar wat gesprekken’ is omdat de onderzoekers getraind zijn in het achterhalen van wat consumenten werkelijk beweegt. Consumenten zijn zich vaak niet bewust van hun eigen drijfveren. Het is de taak en competentie van goede kwalitatieve onderzoekers om deze diepere motivaties aan het licht te brengen. Door respondenten een creatieve setting te bieden kunnen zij hun gevoelens tot uitdrukking brengen die ze in een ‘normaal’ gesprek niet zo snel zullen tonen. Ook het interpreteren van uitspraken van respondenten is een specialisme; respondenten zeggen vaak niet wat ze denken, soms doen ze dat bewust, soms zonder dat ze zich daarvan bewust zijn. Een goede onderzoeker prikt daar doorheen. Dat wil niet 4
zeggen dat de onderzoeker altijd de waarheid in pacht heeft, maar hij is door zijn ervaring wel in staat om spontane reacties en reacties met een ‘hidden agenda’ van elkaar te onderscheiden. Kwalitatief onderzoek is inzichtvormend en niet metend. Dat inzicht komt tot stand in een proces van analyse en betekenisvolle integratie van uitspraken van respondenten. Kwalitatief onderzoek is vragend zoeken en zoekend vragen tegelijk. Data-verzameling en analyse vinden gelijktijdig plaats. In kwalitatief onderzoek kan flexibel worden ingespeeld op de manier waarop de gesprekken zich ontwikkelen. De analyse vindt plaats aan de hand van de integratie van indrukken die tijdens het gehele traject zijn opgedaan, in de briefingsgesprekken met de opdrachtgever en in de gesprekken met de consumenten, waarbij verbale en non-verbale informatie bijna even belangrijk worden geacht. Daarmee is ook een voordeel van kwalitatief onderzoek aangestipt dat in de praktijk meer erkenning verdient; onderzoek als katalysator van interne marketingdiscussies in uw bedrijf. De directe betrokkenheid van de opdrachtgever bij het onderzoek is van groot belang, niet alleen in de briefingsfase, maar ook tijdens het onderzoek, door de gesprekken bij te wonen en te volgen via een videocircuit of zogenaamde ‘one way mirror’. De aanwezigheid van de klant heeft vele voordelen: − Je kunt als klant direct vaststellen of de steekproef voldoet aan de voorop vastgestelde criteria. − Je kunt nagaan of de interviewleidraad volledig is en de gesprekken de gewenste informatie opleveren. Binnen grenzen is er gelegenheid om de leidraad aan te passen, bijvoorbeeld wanneer na een aantal gesprekken nieuwe inzichten ontstaan die een aanpassing van de onderzoeksvraagstelling nodig maken − Je wordt ondergedompeld in de belevingswereld van de klant. Door de directe confrontatie met de manier waarop klanten over je product praten kunnen onjuiste inzichten worden bijgesteld − De gesprekken met de onderzoekers en collega marketeers in de meekijkruimte triggeren vaak nieuwe ideeën en hypotheses. De gesprekken vormen een soort katalysator waarmee een oude tegenstellingen binnen het bedrijf kunnen worden vlot getrokken. Niet zelden leiden onderzoeken op tactisch niveau (verpakkingsonderzoek, pretesten) tot een herziening van het strategisch beleid. Kwalitatief en kwantitatief onderzoek kunnen elkaar goed aanvullen. Vaak worden ze in verschillende fasen van hetzelfde onderzoek toegepast. Kwalitatief onderzoek is diagnostisch of verkennend van aard. Het doel van het onderzoek is dan in de eerste plaats het vormen van theorieën en hypothesen, bevestigingen van hypotheses zijn puur indicatief. De bevestiging dient in principe door middel van kwantitatief onderzoek plaats te vinden, waarin inzichten op hun algemene geldigheid worden getoetst. We spreken dan van hypothese toetsend onderzoek. Daarnaast kunnen kwalitatieve methoden en technieken als zelfstandig onderzoeksinstrument worden ingezet. Samenvattend: kwalitatief marktonderzoek is inzichtgevend, flexibel, kleinschalig, verkennend en de resultaten zijn concreet, levensecht en rijk aan ideeën, waardoor een waardevolle bijdrage geleverd kan worden aan het marketingbeleid op strategisch en tactisch niveau. Welke onderwerpen aan de hand van kwalitatief onderzoek onderzocht kunnen worden leest u in de volgende paragraaf.
5
Wat kun je laten onderzoeken Kwalitatief onderzoek geeft antwoorden op vragen omtrent: −
strategische marktbeschrijving: Hoe kan ik de verschillende doelgroepen beschrijven in termen van wensen, behoeften, gedragingen? Voorbeeld case: Katten hebben in het algemeen in tegenstelling tot mensen ongeveer dezelfde behoeften. Kattenbezitters daarentegen projecteren zeer uiteenlopende behoeften op hun katten, dat weerspiegelt zich in hun houding ten opzichte van hun huisdieren en in de producten die zij kopen. Waarom volstaat de ene consument met droge brokjes en vindt de andere consument dat ‘nat voer’ in blik nog niet voldoende is? Waar let een kattenbezitter op als hij zijn kat wil verwennen, welke rol spelen de grootte van de verpakking, de vormgeving van het label, de kleur, de geur, en structuur van het voer in de perceptie van kwaliteit? En waar wil hij meer voor betalen, voor een blikje met ‘heerlijk mals vlees’ of voor een blikje met ‘verse verfijnde paté’? Kwalitatief onderzoek geeft inzicht in de kenmerken en symbolen die in de ogen van de consument bepalend zijn voor de kwaliteit van verschillende soorten kattenvoer.
−
Consumenten beslissingsgedrag: Waarom koopt een consument het ene product en niet het andere? Voorbeeld case: Een multinational brengt in Duitsland een nieuwe shampoo op de markt dat een sterk reinigende werking claimt. Na een jaar komt de onderneming tot de slotsom dat het product zo succesvol is dat introductie in andere Europese landen gewenst is. In Nederland slaat het product echter niet aan. Kwalitatief onderzoek moet antwoord geven op de vraag wat er aan de hand is. Is de Nederlandse consument niet gevoelig voor een shampoo met een diep reinigende werking? In een drietal groepsdiscussies komt aan het licht dat de naam in Nederland zowel een reinigende werking suggereert als een sterk ontvettende werking, en dit laatste stoot consumenten af.
−
klantentevredenheid: Hoe tevreden zijn mijn klanten, wat maakt hen tevreden en hoe kan ik die tevredenheid omzetten in loyaliteit jegens mijn product? Voorbeeld case : Een touroperator doet er alles aan om zijn klanten tevreden te houden. Door aan het einde van de vakantie korte schriftelijke vragenlijstjes te laten invullen hebben ze een aardig beeld van de tevredenheid van hun klanten met hun product. Maar hoe zit het met de reisbureaus? Zij zijn het die hun producten verkopen. Waarmee kan de touroperator de reisbureaus tevreden stellen, hoe komen ze in de shortlist van de reisagenten? Na twintig één uur durende gesprekken met baliemedewerkers van reisbureaus wordt duidelijk welke kenmerken de tevredenheid bepalen, (zoals de aantrekkelijkheid van het foldermateriaal, de reserveringsprocedure, de telefonische contacten, de facturering, etc.) èn op welke wijze de touroperator het best in de evoked set van de medewerkers terecht kan komen.
−
communicatiebeleid: Hoe wordt mijn conceptadvertentie begrepen en gewaardeerd, en in hoeverre wordt de lezer geprikkeld om tot actie over te gaan? Voorbeeld case: Een conceptadvertentie voor een automerk toont de nieuwste aanwinst van de fabrikant. De fabrikant is ervan overtuigd dat met name de nieuwe vormgeving van de achterkant van de auto door klanten zal worden gewaardeerd. Het reclamebureau vertaalt de briefing van de klant in een foto waarbij een fraaie dame met haar achterste een vrolijke tik tegen de kofferbak van de auto geeft. De pay off luidt: ‘De nieuwe xxx, een kontje dat er zijn mag’. De fabrikant heeft zo zijn twijfels. Twintig korte (20 minuten) kwalitatieve interviews met mannen èn vrouwen geven inzicht in de manier waarop de advertentie begrepen wordt en de mate waarin ze gewaardeerd wordt dan wel irritatie oproept bij lezers.
−
ideeën generatie: welke latente wensen en motieven bestaan er in een productveld en zijn er mogelijkheden om daarop in te spelen?
Het aanbod van verzekeringen is vandaag de dag enorm. Zitten consumenten nog wel te wachten op nòg een nieuwe verzekeringsvorm? De praktijk wijst uit dat bij tijd en wijle nieuwe productintroducties uitgroeien tot ware succes stories, dus is het zeker zinvol om over nieuwe producten na te denken. De marketeer zit in de praktijk echter vaak te dicht op de markt, hij denkt te vaak vanuit bestaande producten, waardoor èchte productvernieuwing uit blijft. Kwalitatief onderzoek in de vorm van creatieve sessies is bij uitstek geschikt om afstand te nemen van de dagelijkse praktijk, de gebaande paden te verlaten en via allerlei zijwegen tot
6
nieuwe formules te komen. Dat kan resulteren in een verrassende combinatie van dekkingen voor een aantrekkelijke doelgroep die men tot op dat moment over het hoofd zag.
−
product- en conceptontwikkeling: Hoe kan ik mijn nieuwe diensten en producten optimaal laten aansluiten (fysieke product, verpakking, promotie, distributie) op de wensen en behoeften van klanten?
Voorbeeld case: Een fabrikant van een zeer succesvol kledingmerk realiseert zich dat het merk de top van de lifecycle heeft bereikt. Zij maakt zich zorgen over het moment waarop de consument uitgekeken is op de nieuwe collecties. Zij realiseert zich echter dat de populariteit van het merk een waarde heeft die ook bruikbaar is buiten de productcategorie om. Het merk staat immers voor ‘stijl, standing, betrouwbaarheid, inventiviteit en innovatie-vermogen’, zaken die door consumenten ook belangrijk worden gevonden bij het kopen van andere lifestyle producten, zoals parfums, horloges, schrijfgerei en kledingassecoires. Middels een combinatie van groepsdiscusies en individuele interviews wordt vastgesteld welke producten men het meest bij het merk vindt passen en aan welke eigenschappen die producten dan moeten voldoen om bij de doelgroep in de smaak te vallen èn te worden geassocieerd met het succesvolle kledingmerk.
−
ontwikkeling van een kwantitatieve vragenlijst: Welke thema's spelen een rol met betrekking tot een bepaalde markt of een bepaald product en welke woorden gebruiken respondenten om aspecten ervan te beschrijven?
Voorbeeld case: Een oliemaatschappij voert al jaren een gestandaardiseerd onderzoek uit onder de bezoekers van haar tankstations om vast te stellen of de kwaliteit van de dienstverlening nog voldoet. De markt verandert echter voortdurend, waardoor de kans bestaat dat er nieuwe behoeften over het hoofd worden gezien, zoals bijvoorbeeld hogere eisen aan de catering, fax en modem-faciliteiten. Met kwalitatief onderzoek kan worden vastgesteld welke wensen en verwachtingen klanten hebben, die vervolgens in het kwantitatieve onderzoek kunnen worden getoetst.
De basismethoden: individuele interviews en groepsdiscussies Individuele interviews Kwalitatieve individuele interviews (ook wel single interviews of 'singles' genaamd) verschillen sterk van kwantitatieve interviews. Zo zijn ze over het algemeen niet telefonisch, maar per definitie in lijfelijke aanwezigheid van de respondent, gewoonlijk aangeduid als face-to-face interviews. In kwalitatieve interviews letten we namelijk niet alleen op de verbale, maar ook op de non-verbale informatie (gezichtsuitdrukkingen, lichaamshouding) die de respondent tijdens het interview' uitzendt', om deze zo goed mogelijk te kunnen begrijpen. Daarnaast verschillen kwantitatieve en kwalitatieve singles met betrekking tot de diepgang die wordt nagestreefd, de mate waarin een onderzoeker in staat is om, aan de hand van interviews, inzicht te krijgen in zowel de rationele overwegingen als emotionele drijfveren die het consumentengedrag bepalen. Kwalitatieve interviews duren doorgaans langer en zijn minder gestructureerd dan kwantitatieve interviews. De resultaten van de gesprekken leveren niet alleen inzicht op in het hoe en waarom, maar meestal is er ook sprake van een meerderheid en minderheid in de meningsvorming. Kwalitatieve onderzoekers gaan zeer zorgvuldig om met verhoudingsaantallen. Geen enkele ervaren kwalitatieve onderzoeker zal het in zijn hoofd halen om op basis van deze gesprekken percentages te hanteren (21% van de respondenten is van mening....), maar toch is het vaak noodzakelijk om een go/no go beslissing te nemen. Wanneer een grote meerderheid van respondenten een duidelijke en eenduidige mening over iets heeft, kan men zo’n uitkomst niet eenvoudig negeren. Veel hangt af van de manier waarop de resultaten worden geïnterpreteerd en geformuleerd. Het is aan de onderzoekers om bij de vertaalslag naar de opdrachtgever te wijzen op het feit dat kwalitatief onderzoek slechts indicaties (dat wil zeggen aanwijzingen, niet gebaseerd op een statistische toetsing) kan geven voor de mate waarin resultaten valide verhoudingen tussen meningen kunnen weergeven.
7
In de volgende situaties zijn single interviews zeker te prefereren boven groepsdiscussies: − Als er sterke sociale normen bestaan over een onderwerp (bijvoorbeeld alcohol en verkeer, kindermishandeling etc.). − Als individuele smaken een rol spelen en deze sterk kunnen verschillen in de doelgroep. − Als er product- of communicatieconcepten geëvalueerd moeten worden. De groepsdiscussie Groepsdiscussies, ook wel focusgroepen genoemd, zijn gesprekken waarbij meerdere mensen tegelijk (in Nederland meestal 6-10) een discussie voeren onder leiding van een gespreksleider. Groepsdiscussies zijn uitstekend geschikt om inzicht te geven in de vraag welke meningen er bestaan met betrekking tot een bepaald onderwerp. Doordat de mogelijkheid bestaat om te reageren op elkaars uitspraken kunnen ketens van associaties, persoonlijke ervaringen, normen en waarden ontstaan waarbij het onderwerp begint te leven; het gespreksonderwerp wordt in de breedte afgetast, waarbij de opdrachtgever een goed idee krijgt hoe er door de 'buitenwereld’ over het onderwerp wordt gesproken (taalgebruik), welke denkbeelden er bestaan en welke associaties men aan het onderwerp koppelt. Goede groepsdiscussies zijn altijd levendig en omdat ze bijna per definitie gaan over een onderwerp dat de opdrachtgever na aan het hart ligt, boeiend om mee te maken. De resultaten blijken door de objectieve setting (opdrachtgever niet bekend) en de spontaniteit in de praktijk soms sterk af te wijken van de denkbeelden die er bij beleidsmakers en marketeers bestaan. Dit werkt inspirerend en leidt vaak tot verrassende ideeën over nieuwe producten of nieuwe communicatiestrategieën. Aangezien verbaal begaafde respondenten een sterkere rol spelen in een groep dan ‘stillere’ respondenten en er groepscohesie optreedt kunnen de resultaten niet worden gezien als een optelsom van de individuele leden van de groep. Dat maakt groepsdiscussies minder geschikt om inzicht te geven in de mate waarin meningen zich tot elkaar verhouden. Groepsdiscussies zijn vooral geschikt: − Om een breed inzicht te geven in de meningen en denkbeelden die er bestaan ten aanzien van een bepaald onderwerp. − Om een idee te geven hoe er ‘in de markt’ of ‘op de straat’ over een onderwerp wordt gesproken. Het woord- en taalgebruik, de positie, status van een product in de markt. − Om ideeën te genereren voor nieuwe producten, nieuwe communicatiestrategieën. − Om aspecten en vraagpunten te genereren waarmee de vragenlijst van een kwantitatief vervolg onderzoek kan worden geoptimaliseerd. De bovengenoemde criteria tonen duidelijk aan dat groepsdiscussies vooral zinvol zijn aan het begin van het marketingtraject, de fase van ideeëngeneratie en conceptvorming. Het bovenstaande bevat algemene richtlijnen. Laat u echter te allen tijde door de kwalitatieve onderzoeker adviseren over de juiste aanpak, aangezien de probleemstelling meestal te complex is om een keuze te maken aan de hand van enkele eenvoudige vuistregels. In de praktijk bevat uw probleemstelling vaak meerdere elementen tegelijkertijd; registratie, inzichtvorming, ideeëngeneratie èn toetsing, waardoor vaak tussenoplossingen gezocht moeten worden. Er zal dus per geval bekeken moeten worden wat de beste aanpak is. Die keuze is toevertrouwd aan de onderzoeker die zich dagelijks bezig houdt met kwalitatief onderzoek.
8
Kwalitatief onderzoek in de belangstelling Zowel onder marketeers als onderzoekers heerst er een sterke overtuiging dat de belangstelling voor kwalitatief onderzoek bij het Nederlandse bedrijfsleven in de toekomst zal toenemen. De volgende ontwikkelingen vormen de aanleiding voor dit optimisme; Informatie explosie door voortschrijdende informatietechnologie Als gevolg van de voortschrijdende techniek (scanning, Electronic Data Interchange, electronische spaarsystemen) beschikken ondernemingen over steeds meer kwantitatieve marktinformatie. In veel gevallen geldt echter 'hoe meer je weet, hoe meer je wilt weten waarom'. Steeds vaker doet men een beroep op kwalitatief onderzoek om inhoud aan de cijfers te geven. Merkwaarde steeds belangrijker Marketing is succesvol, waardoor de aandacht steeds meer verschuift van productwaarde naar merkwaarde: zoveel bedrijven passen marketinginzichten toe, dat goederen en diensten steeds beter zijn geworden en steeds meer op elkaar zijn gaan lijken. Daardoor wordt het steeds moeilijker om als fabrikant een unieke positionering te vinden. In dit licht wordt de waarde van merk en imago steeds belangrijker in het beslissingsproces. Inzicht in de belevingswereld van de individuele klant vormt cruciale informatie voor 'merkenbouwers' Marketing cycli worden korter, dit vraagt om flexibel onderzoek In een tijd waarin markten waarin verschillende trends elkaar in een steeds hoger tempo opvolgen, moeten bedrijven snel in kunnen spelen op de wensen en verlangens van de 'moment consument'. Dit vraagt om snel toe te passen, flexibel en niet te kostbaar onderzoek. Kwalitatieve onderzoeksmethoden en technieken stellen marketeers in staat om die flexibiliteit te bereiken die past bij de moderne marketing.
Zelf doen of uitbesteden? De praktijk wijst uit dat eenvoudige kwantitatieve onderzoeken nog al eens door bedrijven zelf worden opgezet en uitgevoerd. Kwalitatief onderzoek, ook voor eenvoudige probleemstellingen, leent zich hier echter beslist niet voor. Kwantitatieve technieken zijn relatief objectieve meetinstrumenten, waarbij de uitkomsten, mits volgens 'het boekje' toegepast, objectieve output leveren. In kwalitatief onderzoek speelt de onderzoeker in alle fasen van het traject een essentiële rol. Technieken zijn slechts hulpmiddelen. Het eindresultaat wordt bepaald door de persoonlijkheid van de onderzoeker enerzijds (stijl, sociale vaardigheden) en zijn visie op de consument/klant anderzijds (theoretische modellen en inzichten over consumentengedrag). Een van de belangrijkste argumenten om te kiezen voor uitbesteding van kwalitatief onderzoek is het feit dat de analyse draait om de interpretatie van wat consumenten zeggen. Dit vergt naast ervaring en expertise bovenal een objectieve opstelling van de onderzoeker. Als relatieve buitenstaander is de kwalitatieve onderzoeker beter in staat om uitspraken van respondenten te taxeren in het licht van de onderzoeksdoelstelling, zonder rekening te hoeven houden met de belangen en tegenstellingen die er in het bedrijf van de opdrachtgever bestaan.
9
Hoe zit een marktonderzoekprocedure in elkaar? Een onderzoek dat door een onderzoeksbureau wordt uitgevoerd begint met een briefing door de opdrachtgever. Die briefing is vanzelfsprekend heel belangrijk en moet ook zo goed en uitvoerig mogelijk gedocumenteerd worden. Als u de hele marketingproblematiek er in een rap tempo doorheen draait zonder enige documentaire ondersteuning te geven dan is dat niet bevorderlijk voor een goed begrip van de geschetste problematiek. Dat begrip is essentieel, wil de onderzoeker later een adequate onderzoeksaanpak kunnen voorstellen. Even belangrijk is dat u in de briefing zo open mogelijk bent. Informatie achterhouden werkt alleen maar belemmerend. Noch u noch de onderzoeker is ermee gebaat als het onderzoek ‘nieuwe gegevens’ aan het licht brengt die u allang kent maar vergeten was te vermelden. Op basis van de briefing brengt het bureau dan een voorstel uit. Dit voorstel dient minstens de volgende specificaties te bevatten: • een weergave van de achtergrond en probleemstelling; • de doelstelling; • een beargumenteerde omschrijving van de voorgestelde onderzoeksmethode; • een beknopte weergave van de inhoud van de interviews • de steekproefsamenstelling en wijze van selectie van respondenten; • response bevorderende maatregelen • de wijze van rapportage • de tijdsplanning • budget en facturatietermijnen en MOA leveringsvoorwaarden MOA-bureaus vermelden deze specificaties gedetailleerd in hun voorstel en in hun rapport, zodat de opdrachtgever duidelijk inzicht krijgt in de voorgestelde en gerealiseerde onderzoeksopzet. Zij voegen bij hun voorstel tevens de leveringsvoorwaarden die voor MOA-bureaus gelden. Als u akkoord gaat met het voorstel kan het onderzoek beginnen. Als de steekproefsamenstelling complex is wordt eerst een selectievragenlijst opgesteld. U kunt dan zelf bepalen of de respondenten, wanneer ze volgens die lijst worden uitgenodigd, voldoen aan uw verwachtingen. In sommige gevallen (vooral B-to-B onderzoek) kan het zijn dat u adresmateriaal ter beschikking moet stellen om de juiste steekproef te kunnen realiseren. In een dergelijk geval is het raadzaam om uw klanten eerst op de hoogte te stellen dat zij benaderd kunnen worden door een onderzoekbureau tenzij ze aangeven hierop geen prijs te stellen. Daarna of tegelijkertijd wordt een interviewleidraad (ook wel checklist genoemd) opgesteld en aan u voorgelegd. U kunt aangeven of de leidraad volledig is en of de accenten op de juiste onderwerpen zijn gelegd. U krijgt de gelegenheid om de gesprekken bij te wonen. De gesprekken worden uitvoerig genotuleerd. Deze notules vormen de basis voor de analyse. Soms zijn de resultaten op dermate korte termijn mogelijk dat er na de interviews al een ‘debrief’ plaats waarin de onderzoekers hun eerste bevindingen weergeven. Dit vormt geen probleem indien de uitkomsten helder en eenduidig zijn, als de uitkomsten minder eenduidig zijn verdient het de aanbeveling om de onderzoekers de tijd te geven om het onderzoeksmateriaal eerst te laten analyseren. Een beknopte weergave van de belangrijkste resultaten (‘highlights’) kunnen reeds na enkele dagen worden verstrekt, een volledig rapport kost gewoonlijk twee à drie weken, indien gewenst gevolgd door een presentatie. Normaal gesproken bevat een rapport conclusies en aanbevelingen. Of deze suggesties wel of niet worden opgevolgd is uiteindelijk natuurlijk een zaak van het opdracht gevende bedrijf zelf. Bureaus kunnen hier soms een stimulerende en begeleidende functie bij vervullen. 10
Kwalitatief onderzoek over de grenzen heen Globalisering, een modewoord dat al jaren door goeroes in de mond wordt genomen, lijkt nu toch eindelijk een realiteit te worden. De schaalvergroting zijn een veel sectoren grensoverschrijdende fusies op gang gekomen, waardoor de vraag naar marktgegevens in andere landen gestaag toeneemt. Internationaal kwalitatief onderzoek stelt specifieke eisen aan met name de organisatie en de analyse van het onderzoek. Kwantitatief onderzoek is door haar sterkere gestructureerdheid redelijk goed vast te leggen in een pakket van eisen, onderzoeksinstrumenten en protocollen. Bij kwalitatief onderzoek is dit minder het geval. Aangezien bij kwalitatief onderzoek de gespreksleider ter plekke de eigenlijke invulling geeft aan de briefing, aan de hand van zijn persoonlijke inzichten, de onderzoekscultuur èn de lokale marktomstandigheden, is er een nog sterker toezicht vereist van de coördinerende onderzoeker en de opdrachtgever. De beste manier om teleurstellingen te voorkomen is dan ook (zoals vaak het geval is) niet de goedkoopste; alleen wanneer de onderzoeker/contactpersoon van de opdrachtgever (een deel van) de gesprekken bijwoont kan hij ervoor garant staan dat de resultaten een goed antwoord geven op de onderzoeksvraagstelling. De coördinerende onderzoeker brieft zijn collega’s in de andere landen dan ook persoonlijk, waarbij een tolk vaak een vereiste is. Ook hier worden vertegenwoordigers van de opdrachtgever uitgenodigd om bij de gesprekken aanwezig te zijn. De aanwezige coördinator kan in zo’n geval ook voorkomen dat lokale managers de opzet van het onderzoek al te zeer geweld aan doen door zijn persoonlijke marketingvragen in het onderzoek te ‘droppen’. Uit kostenoverwegingen kan het gebeuren dat een telefonische briefing de enige optie is. Opdrachtgevers dienen zich in zo’n geval er goed van te overtuigen dat het internationale netwerk van het bureau meer is dan een papieren overeenkomst; regelmatige contacten tussen de bureaus zijn een vereiste voor de coördinerende onderzoeker om een goed inzicht te hebben in de kwaliteiten van de onderzoekers en de lokale gewoontes met betrekking tot het interviewen en de analyse en rapportage.
Wat kost marktonderzoek? De investeringen in goed marktonderzoek verdienen zich terug door dat er betere beslissingen worden genomen. De extra kennis en inzichten die voortvloeien uit een marktonderzoeksrapport minimaliseren de kans op foute besluiten. De kosten van een marktonderzoek bestaan grotendeels uit arbeidskosten: de salarissen en honoraria van de onderzoekers en hun medewerkers. Hoewel het gebruikelijk is om respondenten een ‘incentive’ te geven, een vergoeding voor hun deelname, vormt dit gewoonlijk maar een kleine kostenpost. Er gaat aardig wat werk zitten in het opzetten, uitvoeren en rapporteren van een onderzoek. Er is nooit sprake van een routine-klus, de kwalitatieve onderzoeker moet zich iedere keer weer inleven in de specifieke kenmerken van de marketing probleemstellingen waarmee hij te maken krijgt. Een kwalitatief onderzoek kost meestal minstens zo’n vier duizend Euro. Afhankelijk van de omvang en de gecompliceerdheid van het onderzoek kan dit bedrag uiteraard veel hoger uitvallen, de meeste kwalitatieve onderzoeken kosten bij het huidige prijspeil tussen de tien en twintig duizend Euro. Bij internationaal onderzoek komen er nog eens forse coördintatiekosten boven op de prijs van het onderzoek per land, zodat een kwalitatief onderzoek in vier landen al vlug meer dan vijftigduizend Euro kost.
11
De kosten voor een kwalitatief onderzoek worden bepaald door: − het aantal te voeren gesprekken − de lengte van de gesprekken − de locaties waarin de gesprekken plaats vinden (denk aan huur van interviewruimten en video-apparatuur) − de selectiecriteria voor het vinden van de juiste respondenten − de uitvoerigheid en gedetailleerdheid van de rapportage − het aantal gewenste voor- en nabesprekingen Vooral de hoeveelheid tijd die in een onderzoek wordt gestoken bepaalt dus wat het gaat kosten. Het is goed als u zich dat realiseert bij de interpretatie van offertes. De tarieven van de verschillende bureaus ontlopen elkaar op zich niet erg veel. Als u dan van één bureau een lagere prijs krijgt aangeboden kan dat betekenen dat het onderzoek gebudgetteerd is op een geringer tijdsbeslag: kortere gesprekken met de respondenten (wat minder kwalitatieve diepgang kan betekenen), minder ruimte voor overleg (vooraf, tussentijds en achteraf) en een minder uitvoerige rapportage. Dit neemt natuurlijk niet weg dat u mogelijk met een speciale aanbieding te maken kunt hebben... Marktonderzoek is relatief goedkoop ten opzichte van andere diensten in de zakelijke dienstverlening.
Welk marktonderzoekbureau? Als u tot de conclusie bent gekomen dat specialistenwerk werk voor specialisten is, moet u een keuze maken uit het ruime aanbod van bureaus. Dat is geen sinecure. Het bureau dat uw voorkeur krijgt, moet in ieder geval aan een paar basisvoorwaarden voldoen. De eerste voorwaarde is dat het bureau ruime ervaring met kwalitatief onderzoek heeft, want dit is een aparte onderzoeksspecialisatie waar specifieke kennis en ervaring voor nodig zijn. Ervaring in de branche waarin uw bedrijf zit, is prettig maar niet altijd strikt noodzakelijk. Belangrijker - en dit is de tweede voorwaarde - is dat het bureau ruime ervaring met het onderzoeksterrein heeft. Uw keuze is uiteindelijk altijd een kwestie van persoonlijke oriëntatie. Selecteer op basis van de beschikbare informatie over bureaus die ervaring hebben met het onderzoek waaraan u behoefte hebt, informeer zo mogelijk bij zakelijke relaties of bij uw branchevereniging, leg contact met de bureaus die het meest in aanmerking komen (bezoek ze of nodig ze op uw bedrijf uit) en vraag een offerte. Vergeet daarbij niet dat het de onderzoekers zijn die het hem doen. Zij stellen de beste onderzoeksaanpak voor, ontwerpen de vraagstelling, analyseren de resultaten, schrijven het rapport en formuleren de conclusies en aanbevelingen. Zonder samenwerking geen goed marktonderzoek. Belangrijk is daarom dat u goed met de onderzoeker kunt opschieten en communiceren. Om die reden ook moet de onderzoeker uw taal en - nog belangrijker - de taal van uw branche spreken. Maak daarom kennis met degene die het onderzoek gaat doen voordat u de definitieve beslissing neemt. Ook kwalitatief -onderzoek is een peoples business: bureaus worden vaak mede geselecteerd op grond van persoonlijke en emotionele overwegingen. En daar hoeft niemand zich voor te schamen.
Vaktaal De externe marktonderzoeker moet, zoals gezegd, de taal van de opdrachtgever spreken. Het kan echter geen kwaad als de opdrachtgever ook enigszins overweg kan met de taal van de onderzoeker. Daarom vindt u hieronder een lijstje met een paar veel voorkomende vaktermen. Anonimiteit van de respondenten Deelname aan marktonderzoek is anoniem. Dit geldt voor alle soorten onderzoek maar vraagt bij kwalitatief onderzoek om extra zorgvuldigheid. Aangezien respondenten via de monitor door opdrachtgevers herkend kunnen worden kan er bij kwalitatief b-to-b onderzoek voor gekozen worden om geen sales functionarissen bij het onderzoek 12
aanwezig te laten zijn, maar alleen de bedrijfsonderzoeker of andere ‘back office-‘ functionarissen. Video-tapes blijven in principe in het bezit van het marktonderzoekbureau, tenzij de respondenten schriftelijk hun toestemming hebben gegeven voor het gebruik van de opnames door de opdrachtgever en dan nog uitsluitend in het kader van interne presentaties. Antwoordtendenties De interviewer heeft zijn vraagtechnieken, maar de respondent heeft ook zo zijn technieken om antwoorden te geven op moeilijke vragen. De meeste respondenten proberen bewust of onbewust een positief beeld van zichzelf te schetsen. Ze proberen hun reacties dan ook vooral als logische of sociaal wenselijk over te laten komen. Dit leidt vaak tot gerationaliseerde of ontwijkende antwoorden. Een goede kwalitatieve interviewer weet dit soort reacties te voorkomen, dan wel op hun waarde te schatten. Met name voor het achterhalen van ‘zachte’ kenmerken van een product of dienst is veel vaardigheid vereist. Diepte interviews Deze aanduiding wordt meestal gebruikt om aan te geven dat de interviewer via gesprekstechnieken probeert om inzicht te krijgen in de diepere onbewuste drijfveren die het attitude en gedrag van consumenten op een zeer basaal niveau bepalen. In de meeste kwalitatieve onderzoeken wordt gewoonlijk gewerkt met hoog geschoolde interviewers die een grote mate diepgang na streven, zodat de term in de praktijk alleen nog dient om onderscheid aan te geven met de meer gestandaardiseerde en gestructureerde kwantitatieve interviews. In sommige gevallen wordt de term gereserveerd voor interviews waarin denkbeelden uit de psycho-analyse worden toegepast. Half gestructureerde interviews Dit is een type kwalitatief onderzoek waarbij overwegend open vragen worden gesteld. De vraagstelling is nauwkeurig geformuleerd en de interviewer mag er slechts beperkt van afwijken. Dit soort interviews zijn gebruikelijk in business to business onderzoek, waarbij ervaren (vaak op free lance basis werkende) interviewers de respondenten op hun werkplek bezoeken. Kwalitatieve Pretesting Een vorm van onderzoek waarbij middels (meestal 10-20) korte individuele gesprekken wordt gekeken hoe een concept radio- of tv-spot, advertentie of billboard wordt gewaardeerd en begrepen. Aan de hand van de resultaten kan het beste concept worden gekozen en/of de concepten worden aangescherpt waardoor de effectiviteit van de communicatie toeneemt. De kosten van de pretest betalen zich vaak ruimschoots terug door de grotere impact van een campagne. Projectieve technieken Dit zijn gesprekstechnieken waarbij de respondent gevraagd wordt om de kenmerken van een merk te projecteren/te vertalen naar een ander object. Voorbeeld: stelt u zich voor dat de aanbieders in uw markt dieren zouden zijn, of auto’s. of landschappen.... De beschrijving van merken in termen van andere objecten geeft inzicht in de merkbeleving en positionering in termen van macht, sympathie, toegankelijkheid, dynamiek, etc. In kwalitatieve voorstellen zult u ook de naam ‘creatieve technieken’ tegen kunnen komen. Het gaat hier altijd om technieken waarbij projecties of associaties een rol spelen. Deze technieken kunnen zeer fantasierijke, onorthodoxe vormen aannemen (bijvoorbeeld rollenspel, collage techniek) en worden door de respondenten vaak ervaren als spelletjes. De uitkomsten dient u echter bloedserieus te nemen, ze kunnen uw eigen visie op uw product of dienst ingrijpend veranderen en leiden soms tot geheel nieuwe marketinginzichten en -acties. Auteur: drs. N.B. Scholl, een uitgave van de bureausectie van de MarktOnderzoekAssociatie
13
