KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE VYBRANÉHO PODNIKU

M a s a r y k ov a u n i v e r zi t a Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE VYBRANÉHO PODNIKU Communication strategy of the chosen company Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Ladislava KUCHYNKOVÁ, Ph.D.

Autor: Linda OPRCHALOVÁ

Brno, 2015

J m é n o a p ří j m e n í a u t o ra :

Linda Oprchalová

Ná ze v d i p l o m o v é p rá c e :

Komunikační strategie vybraného podniku

Ná ze v p rá c e v a n g l i č t i n ě :

Communication strategy of the chosen company

Ka t e d ra :

Podnikové hospodářství

V e d o u c í d i p l o m o v é p rá c e :

Ing. Ladislava Kuchynková, Ph.D.

Ro k o b h a j o b y :

2015

Anotace Cílem diplomové práce je analýza současného komunikačního mixu Hudebnin Amadeus a návrh nové komunikační strategie. Práce je primárně členěna do dvou částí. První, teoretická část se věnuje tematice marketingové komunikace, zejména jednotlivým tradičním i novým komunikačním nástrojům, a také tvorbě komunikační strategie. Druhá část praktického charakteru, v rámci které jsou využívány teoretické poznatky, sekundární data a také výsledky provedeného empirického výzkumu, zahrnuje představení podniku a situační analýzu s důrazem na komunikaci podniku, jež ústí do matice SWOT. Následně je s přihlédnutím k výsledkům analýzy vytvořena nová komunikační strategie Hudebnin ve dvou variantách.

Annotation The objective of this thesis is an analysis of the current communication mix and proposal of new communication strategy of the music shop Amadeus. Thesis primarly consists of two parts. The first one is theoretical and it is dedicated to marketing communication, especially particular traditional and modern communication instruments as well as the creation of communication strategy. Second part is practical. At first, it presents the company and contains situational analysis with an emphasis on communication which flows into the SWOT matrix. Subsequently, a new communication strategy of the music shop, which is based on the analysis results, is created in two variants. In the practical part, theoretical knowledge, secondary data and the results of empirical research are used.

Klíčová slova Komunikační strategie, integrovaná marketingová komunikace, komunikační mix, internetová komunikace, situační analýza, efektivnost komunikace

Keywords Communication strategy, integrated marketing communication, communication mix, internet communication, situational analysis, communication effectiveness

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Komunikační strategie vybraného podniku vypracovala samostatně pod vedením Ing. Ladislavy Kuchynkové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně, dne 11. května 2015 v l ast no r uč ní po dpi s aut o r a

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Ladislavě Kuchynkové, Ph.D. za odborné vedení a cenné rady, které mi velice pomohly při vypracování diplomové práce. Srdečně bych chtěla poděkovat mojí rodině za celoživotní podporu, zejména však mým rodičům, Aleně a Ivo Oprchalovým, jež mi vytvořili výborné zázemí pro studium, a díky kterým jsem mohla v praktické části psát právě o Hudebninách Amadeus. Poděkování patří též mému příteli, jenž mne po dobu celého studia podporoval a dodával optimistické myšlenky i v těžších chvílích, a mým přátelům, se kterými jsme se při studiu vzájemně motivovali a prožili mnoho zábavy.

OBSAH ÚVOD....................................................................................................................................... 11 TEORETICKÁ ČÁST: 1

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ............................................................................................................13 1.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉHO MIXU ................... 13 1.2 FORMY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ...................................................................................... 14 1.3 MARKETING MALÝCH FIREM ........................................................................................................... 15 1.4 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE....................................................................... 16 1.5 SHRNUTÍ POZNATKŮ O MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ........................................................ 17

2

NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU ....................................................................................................18 2.1 TRADIČNÍ KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE............................................................................................ 19 2.1.1 Reklama........................................................................................................................................... 19 2.1.2 Osobní prodej ................................................................................................................................. 21 2.1.3 Podpora prodeje............................................................................................................................ 22 2.1.4 Komunikace v místě prodeje ...................................................................................................... 23 2.1.5 Public relations.............................................................................................................................. 25 2.1.6 Sponzorství ..................................................................................................................................... 26 2.1.7 Přímý marketing ........................................................................................................................... 27 2.2 NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE .................................................................... 29 2.2.1 Interaktivní marketing................................................................................................................ 29 2.2.2 Ústní šíření neboli WOM ............................................................................................................. 30 2.2.3 Event marketing............................................................................................................................ 31 2.3 SHRNUTÍ POZNATKŮ O NÁSTROJÍCH KOMUNIKAČNÍHO MIXU ........................................... 32

3

INTERNETOVÁ KOMUNIKACE ................................................................................................................33 3.1 WEBOVÉ STRÁNKY .............................................................................................................................. 34 3.2 E-SHOPY ................................................................................................................................................... 36 3.3 SOCIÁLNÍ MÉDIA................................................................................................................................... 37 3.3.1 Facebook ......................................................................................................................................... 37 3.3.2 Twitter ............................................................................................................................................. 37 3.3.3 Youtube............................................................................................................................................ 38 3.3.4 Google Plus ..................................................................................................................................... 38 3.4 KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE V ONLINE PROSTŘEDÍ.................................................................... 38 3.4.1 PPC reklamy ................................................................................................................................... 39 3.4.2 E–mail marketing ......................................................................................................................... 39 3.4.3 Virální marketing ......................................................................................................................... 40 3.5 SHRNUTÍ POZNATKŮ O KOMUNIKACI NA INTERNETU .......................................................... 41

4

KOMUNIKAČNÍ PLÁNOVÁNÍ ....................................................................................................................42 4.1 SITUAČNÍ ANALÝZA ............................................................................................................................. 42 4.1.1 Dílčí analýzy ................................................................................................................................... 43 4.1.2 Matice SWOT.................................................................................................................................. 45 4.2 KOMUNIKAČNÍ CÍLE ............................................................................................................................ 45 4.3 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE............................................................................................................... 47 4.3.1 Strategie marketingového sdělení ........................................................................................... 47 4.3.2 Kreativní strategie........................................................................................................................ 47 4.3.3 Volba komunikačního a mediálního mixu .............................................................................. 48 4.4 ČASOVÝ PLÁN A ROZPOČET .............................................................................................................. 49 4.5 REALIZACE .............................................................................................................................................. 50 4.6 KONTROLA .............................................................................................................................................. 50 4.7 SHRNUTÍ POZNATKŮ O KOMUNIKAČNÍM PLÁNOVÁNÍ .......................................................... 51

PRAKTICKÁ ČÁST: 5

PŘEDSTAVENÍ PODNIKU HUDEBNINY AMADEUS……………………………………………………52

6

METODOLOGIE ……………………………………………………………………………………………………….53 6.1 KVANTITATIVNÍ VÝZKUM JAKO HLAVNÍ VÝZKUMNÁ METODA……………………………..53 6.1.1 Výzkumné otázky……………………………………………………………………………………………….53 6.1.2 Dotazník………………………………………………………………………………………...….………………54 6.1.3 Základní údaje o respondentech…………………………………………………….....………………..55 6.1.4 Výsledky výzkumu a implikace………………………………………………………..………………….56

7

SITUAČNÍ ANALÝZA ………………………………………………………………………………………………..57 7.1 ANALÝZA 4P…………………………………………………………………………………………………… …...57 7.1.1 Produktová politika…………………………………………….…………………………………………….57 7.1.2 Cenová politika………………………………………………………………………………………………….58 7.1.3 Distribuční politika………………………………………………………………………… …………….......58 7.1.4 Současný komunikační mix…………………………………………………………………………..……59 7.2 SEGMENTACE A TARGETING…………………………………………………………………………….…..67 7.3 PORTERŮV MODEL PĚTI SIL……………………………………………………………………………...….70 7.3.1 Konkurenční rivalita………………………………………………………………………………………….70 7.3.2 Hrozba vstupu potencionálních konkurentů……………………………………………………....74 7.3.3 Hrozba vstupu substitučních výrobků……………………………………………………………...…74 7.3.4 Síla kupujících………………………………….………………………………………………………………..75 7.3.5 Síla dodávajících………………………………….………………………………………………………....…75 7.4 ANALÝZA PEST…………………………………………………………………………………………………….77 7.4.1 Politicko – právní prostředí ………………………………………………………………………………77 7.4.2 Ekonomické prostředí…………………………………………………………………………………....….78 7.4.3 Sociální prostředí……………………………………………………………………………………………...78 7.4.4 Technologické prostředí………………………………….…………………………………………………80 7.5 SWOT ANALÝZA ………………………………………………………………………………………………….81 7.5.1 Identifikace a hodnocení silných a slabých stránek komunikace Hudebnin………..81 7.5.2 Identifikace a hodnocení příležitostí a hrozeb komunikace Hudebnin ………………82 7.5.3 Faktory se strategickým významem v matici SWOT ……………………………………...….84 7.5.4 Generování alternativních strategií ………………………………………………………………….84

8

KOMUNIKAČNÍ CÍLE…………………………………………………………………………………………………86

9

NÁVRH KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE………………………………………………………………………….88 9.1 STRATEGIE MARKETINGOVÉHO SDĚLENÍ…………………………………………………………...…89 9.2 KOMUNIKAČNÍ A MEDIÁLNÍ MIX……………………………………………………………………………90 9.3 KOMUNIKAČNÍ A MEDIÁLNÍ MIX……………………………………………………………………………92 9.3.1 Reklama ………………………………………………………………………………………………………...…..92 9.3.2 Osobní prodej ……………………………………………………………………………………………………..92 9.3.3 Podpora prodeje ………………………………………………………………………………………………...93 9.3.4 Komunikace v místě prodeje …………………………………………………………………………........94 9.3.5 Public Relations ………………………………………………………………………………………..……......95 9.3.6 Sponzorství ……………………………………………………………………………………………….….….....95 9.3.7 WOM ………………………………………………………………………………………………………..…...…...95 9.3.8 Event marketing ……………………………………………………………………………………..……........96 9.3.9 Přímý marketing - E-mailing …………………………………………………...……………...……...….97 9.3.10 Webové stránky ……………………………………………………………………...…………….....…….....98 9.3.11 E-shop …………………………………………………………………………………………………..…….........99 9.3.12 Sociální média …................................................................................................................................100

10 ČASOVÝ PLÁN A SOUHRNNÝ ROZPOČET……………………………………………………..………...104

11 KONTROLA EFEKTIVNOSTI STRATEGIE………………………………………………………………107 11.1 EFEKTIVNOST JEDNOTLIVÝCH KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ……………………………107 11.2 EFEKTIVNOST CELÉ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE………………………………………………109 ZÁVĚR……………………………………………………………………………………………………………………...…110 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ…………..…………………………………………………………………………112 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ…………………………………………………………….….....…119 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK…………………………………………………………………………… .....…120 SEZNAM PŘÍLOH……………………………………..……………………………………………………………….…121

ÚVOD Saturace trhů, boj o zákazníky či reklamní slepota – právě to jsou často zmiňované termíny v marketingu 21. století, jež implikují velkou náročnost na oslovení současných spotřebitelů. Většině společností tak již pro efektivní komunikaci nestačí využívání tradičních marketingových nástrojů. Zjišťují, že by jejich komunikační mix měl obsahovat i nástroje vycházející z novodobých marketingových trendů, které spotřebitele zapojují do tvorby komunikačních sdělení. Úspěchem současného marketingu se totiž jeví především tzv. one-to-one marketing, jenž usiluje o co nejtěsnější navázání vztahu se zákazníky vybraných segmentů a o vytvoření sdělení jim šitých na míru. Cílem práce je analýza současného komunikačního mixu konkrétního podniku a návrh nové komunikační strategie. Autorka diplomové práce si pro účely praktické části vybrala Hudebniny Amadeus, malý podnik působící na trhu B2C založený v roce 2005. Od počátku své existence se Hudebniny zabývají maloobchodním prodejem, konkrétně prodejem hudebních nástrojů, zvukové a světelné techniky. Kromě samotného prodeje v kamenné prodejně se před necelými dvěma roky majitelka podniku rozhodla ještě pro formu internetového prodeje. Doba internetového věku a zvyšující se obliba online nakupování mezi spotřebiteli totiž pro Hudebniny signalizuje velký potenciál z pohledu získávání nových zákazníků. Z toho důvodu je jedním z úkolů nové komunikační strategie oslovení cílových skupin prostřednictvím aktivní komunikace na internetu. Diplomová práce se primárně člení na dvě hlavní části, a to na teoretickou a praktickou. Teoretickou část tvoří první čtyři kapitoly. Kapitola 1 slouží k uvedení do tematiky marketingové komunikace, tudíž její obsah skýtá základní pojmy související s komunikací. Je zde definován termín komunikační mix či integrovaná marketingová komunikace, představeny jsou i jednotlivé formy marketingové komunikace a specifika marketingu malých podniků. Kapitola 2 se již zaměřuje na konkrétní komunikační nástroje. První, majoritní oddíl této kapitoly obsahuje řadu definic, shrnutí výhod a nevýhod jednotlivých tradičních nástrojů, jejich členění i způsob měření efektivnosti. Druhý oddíl se zmiňuje o nových trendech v marketingové komunikaci a zavádí do problematiky následující kapitoly 3, jež se podrobně zabývá internetovou komunikací. Konkrétně pojednává o internetovém prostředí webových stránek, e-shopu, sociálních médií a také o možných online komunikačních nástrojích. Kapitola 4, nazvaná Komunikační plánování, čtenáře provádí jednotlivými kroky tohoto procesu, mezi které patří i samotná komunikační strategie, pojem tolik významný pro účely této práce. Kapitola 5 představuje již výše zmíněný podnik – Hudebniny Amadeus, jehož komunikace je hlavním předmětem praktické části. Následuje kapitola 6 - Metodologie, v níž je největší pozornost věnována hlavní aplikované výzkumné metodě, a to kvantitativnímu výzkumu ve formě online dotazníkového šetření. Jsou zde formulovány dvě obecné výzkumné otázky v konkrétním znění: „Jak působí současný komunikační mix na respondenty?“ a „Jaká forma komunikace je pro oslovení cílových skupin v závislosti na jejich nákupním chování nejvhodnější?“. O výsledky provedeného výzkumu, jichž bylo dosaženo zpracováním dat za použití matematicko-statistických metod, jsou doplněny následující kapitoly. Signifikantní částí práce, v níž je mimo jiné analyzován současný komunikační mix Hudebnin, je situační analýza (kapitola 7). Právě z ní totiž vyplývají silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby komunikace Hudebnin Amadeus, které jsou dále ohodnoceny a dle významnosti uspořádány do matice SWOT. Po seřazení faktorů z hlediska jejich strategického významu jsou následně vygenerovány čtyři hlavní typy strategií, z nichž autorka této práce posléze volí jednu klíčovou, na základě které dojde v kapitole 8 k formulování komunikačních cílů. Po tomto kroku již lze přistoupit k návrhu komunikační strategie, tedy stěžejní kapitole 9 celé práce, v rámci které je představena strategie marketingového sdělení, stanoven komunikační mix a podrobně zpracována kreativní strategie, jež klade důraz na koncept integrované marketingové komunikace. Kapitola 10, nazvaná Časový plán a souhrnný rozpočet, zobrazuje posloupnost 11

a návaznost jednotlivých komunikačních nástrojů a sumarizuje nákladovost plánovaných komunikačních aktivit. Z ní také vyplyne, že Hudebniny Amadeus budou moci volit mezi dvěma variantami navržené komunikační strategie, jež se diferencují zejména z hlediska frekvence zapojení některých komunikačních nástrojů, a tudíž vyžadují rozdílnou výši investic do marketingové komunikace. Poslední kapitola diplomové práce je věnována kontrole efektivnosti komunikační strategie, jež se zabývá měřením efektivnosti jednotlivých komunikačních nástrojů i komunikace jako celku.

12

1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V současné době působí na zákazníky opravdu nepřeberné množství marketingových sdělení, jež jsou součástí komunikačních strategií jednotlivých společností. Tohoto faktu si je mnoho marketérů vědomo, a proto se snaží velice dobře poznat své zákazníky a odhalit faktory, které ovlivňují jejich reakce. Jedině pečlivě uvážená sdělení neponechaná náhodě totiž přispívají k akceptaci a správnému zpracování sdělovaných informací ze strany příjemců. Zjednodušeně lze tedy říci, že pro samotné marketingové aktivity je nezbytná komunikace, a to jak se stálými a potencionálními zákazníky, tak i s dodavateli, odběrateli, zprostředkovateli či s veřejností. K tomuto tématu Kotler konkrétně uvádí (2007, s. 844), že „pro většinu firem není otázkou, zda komunikovat, ale jak komunikovat a kolik na to vynaložit.“ Souhrn všech komunikačních snah by měl totiž dohromady tvořit konzistentní, koordinovaný komunikační program.

1.1 Marketingová komunikace jako nástroj marketingového mixu Za jednu signifikantní aktivitu marketingu je považován marketingový mix. Často bývá označován jako tzv. 4P, protože zahrnuje právě čtyři marketingové nástroje – product (produkt či služba), price (cena), place (distribuce) a promotion (propagace neboli marketingová komunikace). Na důležitosti nabývá marketingový mix především z toho důvodu, že jeho nástroje přispívají k ovlivňování spotřebitelského nákupního rozhodování a podnik díky nim může uskutečňovat své záměry. Nyní ve stručnosti k jednotlivým nástrojům. Křížek a Crha (2012, s. 19) uvádí, že produkt je ve 4P na prvním místě, což implikuje klasické pojetí marketingového mixu. To potvrzuje i definice klasické komunikace Pelsmackera a kol. (2003, s. 23 - 25), který dále produkt vnímá jako třívrstvý.1 Většina firem nabízí zákazníkům více produktů. Pokud se jedná o produkty s obdobnými charakteristikami a využitím, hovoří se o tzv. produktové řadě. Disponuje-li firma několika produktovými řadami, bývají souhrnně označovány jako sortiment nebo též produktový mix, u kterého lze rozlišovat šířku – počet produktových řad, hloubku - počet variant produktů v každé řadě, délku - celkový počet položek produktového mixu a konzistenci - těsnost vazeb mezi jednotlivými produktovými řadami (Jakubíková, 2013, s. 176 – 177). Jediný prvek marketingového mixu, který je zdrojem příjmů pro výrobu a marketing je cena. Pod tento marketingový nástroj se řadí deklarovaná cena, slevy, úvěrové podmínky, platební lhůty a jiné formy výhod (Pelsmacker a kol., 2003, s. 23 - 25). Distribuce je dalším signifikantním marketingovým nástrojem, jelikož obsahuje činnosti podniku, které činí produkt dostupný vybraným cílovým skupinám (Kotler, 2007, s. 70 - 71). Poslední, čtvrtý nástroj marketingového mixu představuje propagace. Ta je považována za nejviditelnější nástroj marketingového mixu a hojně označována termínem marketingová komunikace. Pelsmacker a kol. (2003, s. 24 - 25) marketingovou komunikaci též označuje jako komunikační mix a konkrétně uvádí, že „obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové.“ Přikrylová a Jahodová (2010, s. 42) chápou komunikační mix jako podsystém marketingového mixu a jejich slovy se „komunikačním mixem marketingový manažer snaží pomocí optimální kombinace různých nástrojů dosáhnout marketingových a tím i firemních cílů.“ Nutno dodat, že jednotlivé marketingové nástroje by se měly navzájem podporovat, aby se jejich účinek násobil a docházelo tak k synergii. Důvod je ten, že právě synergie, interakce a integrace všech 4P jsou nejdůležitější zásady při vytváření a realizování marketingového mixu (Jakubíková, 2012, s. 186 - 188).

Jádro je považováno za onen unikátní základní užitek (unique selling proposition), jež se prodává. Druhá, hmotná vrstva produktu, představuje uchopitelný užitek (např. kvalita, balení, design produktu). Povrchovou, třetí vrstvou 1

13

1.2 Formy marketingové komunikace K předchozím větám věnovaným konkrétním definicím marketingové komunikace je vhodné připojit ještě jednu, která ve svém obsahu zahrnuje již její možné formy. Dle Juráškové a kol. (2012, s. 105) lze marketingovou komunikaci též chápat jako „výsledek komunikačního působení nadlinkovými klasickými propagačními prostředky spolu s ostatními podlinkovými aktivitami.“ První fragmentace marketingové komunikace je tedy následující (Zamazalová a kol., 2010, s. 256): Nadlinkové aktivity (označované zkratkou ATL) se vyznačují neosobní komunikací. Využívají klasické masové reklamní kanály, které bývají poměrně nákladné a nepřesně cílí na dané skupiny spotřebitelů. Nedochází zde k přímému kontaktu mezi spotřebitelem a produktem, ani ke zpětné vazbě. Podlinkové aktivity (označované zkratkou BTL) přímý kontakt umožňují, jelikož se vyznačují řízenou osobní komunikací (příkladem mohou být ochutnávky, předvádění v místě prodeje apod.). Za výhodu BTL se považuje maximalizace okamžitých prodejů a lepší zacílení, i když na menší počet oslovených lidí. Through the Line (označované zkratkou TTL) představují optimální propojení ATL s BTL v rámci komunikační kampaně a přináší výhody z obou forem komunikace. TTL tedy skýtá benefity, jako je nízká nákladovost, efektivnost a přesné zacílení. Na podlinkové a nadlinkové aktivity člení marketingovou komunikaci i Jakubíková (2013, s. 241), která navíc zmiňuje segmentaci na komunikaci tematickou, jež se snaží sdělit něco o produktu, o značce, a komunikaci zaměřenou na image, zlepšující vztahy s cílovou skupinou a posilující povědomí o značce. Další možné formy marketingové komunikace zmiňuje Přikrylová a Jahodová (2010, s. 42). Vymezují osobní a neosobní marketingovou komunikaci, přičemž do osobní formy komunikace řadí osobní prodej a do neosobní formy komunikace reklamu, podporu prodeje, PR, direct marketing a sponzoring. Výstavy a veletrhy pro ně představují kombinaci obou forem komunikace. Pelsmacker a kol. (2003, s. 27) člení marketingovou komunikaci obdobně, nicméně menší rozdíl zde je. Osobní komunikaci, kromě osobního prodeje, navíc chápe jako „převážně přímou či využívající interaktivní postupy.“ Pro neosobní komunikaci používá výraz masová marketingová komunikace. Diferenciaci osobní a masové marketingové komunikace dle jistých kritérií shrnuje následující tabulka č. 1: Tabulka 1: Osobní a masová marketingová komunikace

Zdroj: Vlastní zpracování dle Pelsmacker a kol. (2003, s. 27)

14

1.3 Marketing malých firem Tento oddíl se bude ve stručnosti zabývat specifiky marketingu malých firem, a to z toho důvodu, že předmětem práce je stanovení komunikační strategie podniku, který se typově mezi malé firmy řadí.2 Veber a Srpová (2012, s. 185) se podrobně zabývají diferencí malých a velkých firem v oblasti marketingu a shrnují přednosti malých podniků do následujících bodů: Pružnější reakce – malé firmy většinou dokáží snadno predikovat změny poptávky a flexibilně na ně reagovat. Silná orientace na zákazníka – malý tržní podíl firmy představuje méně zákazníků, s nimiž se podnikatelé dostávají do styku, tudíž jim mohou plně naslouchat, přizpůsobit jim produkt či poskytnout nadstandardní služby. Zaměření na specializovaný produkt – ze zaměření na úzký sortiment často vyplývá zvýšená kvalita produktů či služeb. Spotřebitelé jsou při nákupu kvalitních produktů spokojeni, což napomáhá upevňování dlouhodobých vztahů. Osobní přístup – zákazník, jenž v současné době bývá zahlcen masovým přístupem velkých společností, pravděpodobně ocení osobní přístup podnikatele, jelikož v něm může evokovat pocit jedinečnosti či výjimečnosti. Nadšení podnikatele – jelikož je v zájmu podnikatele „dobrá péče o firmu“ a její rozvoj do budoucna, snaží se o své zákazníky co nejlépe starat. Plochá struktura řízení – problémy zákazníků se díky ploché struktuře vedení vždy promptně dostanou k nejvyššímu vedení, což vede k jejich rychlé eliminaci. Loajalita zaměstnanců a zdvořilost – jelikož bývá zaměstnanců v malé firmě málo, velice dobře se všichni znají a mívají větší pocit spoluodpovědnosti. Motivace se pak projevuje i ve vztahu k zákazníkům. Na druhou stranu jsou malé firmy ve srovnání s velkými firmami v jistých aspektech znevýhodněny. Mezi nevýhody malých podniků zejména náleží (Marketing malé firmy – Business Info, 2011; Veber a Srpová, 2012, s. 185 - 186): Nedostatek finančních zdrojů – kvůli limitovaným finančním prostředkům bývá marketing malých firem značně omezen, proto by finance měly být vynakládány na nejúčinnější marketingové aktivity. Nedostatek lidských zdrojů – nedostatek finančních zdrojů souvisí s nedostatkem firemních specializovaných marketingových pracovníků. Nedostatek marketingových teoretických a praktických znalostí podnikatele – podnikatel často disponuje znalostmi a zkušenostmi v oblasti techniky či výroby, nikoli v oblastí řízení a marketingu, a proto nedokáže posoudit širší perspektivy podnikání, jež by marketing mohl přinést. Ohraničené firemní trhy – úzké zaměření sortimentu či nízká výrobní kapacita plynoucí z limitovaných finančních zdrojů značí menší množství zákazníků, jež může firma uspokojit. Blažková (2007, s. 216) také zmiňuje, že odlišný bude i rozsah kontroly marketingových aktivit u větších a malých podniků. Zatímco ve větších firmách je marketingový audit vyžadován několikrát do roka, u malých firem bude zřejmě častost kontroly tak jednou do roka. A to je i marketingovým pravidlem, že v malých firmách je kontrola v oblasti marketingu nutná alespoň jednou ročně.

Podnik lze řadit do kategorie „malé“ dle počtu zaměstnanců a velikostí obratu. Bližší představení podniku je uv edeno v praktické části. 2

15

1.4 Integrovaná marketingová komunikace V průběhu vývoje marketingu došlo k jistým změnám v komunikačním prostředí. Kotler (2007, s. 811) uvádí, že tyto změny jsou dané především působením dvou faktorů. První faktor představuje skutečnost, že marketéři již neupřednostňují hromadný marketing, ale kladou důraz na segmentaci trhu a na navázání co nejtěsnějšího vztahu se zákazníky vybraných segmentů - tzv. one-to-one marketing. Druhý faktor souvisí s pokrokem v oblasti informačních technologií, s jejichž pomocí lze dnes exaktně monitorovat potřeby zákazníků a následně jim vytvořit sdělení šité na míru. Právě vliv těchto faktorů si postupem času vyžádal integraci jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Integrovaná marketingová komunikace (dále pod zkratkou IMC) dnes tedy představuje přístup, ve kterém dochází k integraci dříve samostatně působících komunikačních funkcí, což přináší synergický efekt. Celá komunikace firmy se tak stává homogenní, vedoucí k zajištění jednotného image, jelikož k cílovým zákazníkům se vybranými prostředky a informačními kanály dostávají už jen konzistentní sdělení a informace (Alstiel a Grow, 2010, s. 18). Pelsmacker a kol. (2003, s. 31) se věnuje porovnání IMC s klasickým přístupem a uvádí, že „IMC je tedy mnohem více personalizovaná, zaměřena na zákazníka, na vztahy a interakci s ním…“ Výčet hlavních odlišností mezi IMC a klasickou marketingovou komunikací shrnuje následující tabulka č. 2: Tabulka 2: Klasická a integrovaná komunikace

Zdroj: Vlastní zpracování dle Pelsmacker a kol. (2003, s. 31)

Nutno však podotknout, že existují i jistá úskalí a bariéry IMC. Mezi bariéry IMC řadí Pelsmacker a kol. (2003, s. 45 – 46) například nedostatečnou interní komunikaci nebo nekomplexnost plánování a koordinace komunikačních aktivit v rámci firmy. Právě tyto bariéry pak mohou vést k úskalí IMC, např. k nekonzistentní komunikaci firmy jako celku či k uniformitě komunikace, jak uvádí Přikrylová a Jahodová (2010, s. 49). Tyto autorky také upozorňují na fakt vyplývající z výzkumu, že velká míra opakovanosti sdělení může zákazníka znudit či dokonce podráždit. Vhodné je též uvést, že i když se firma rozhodne pro IMC, nemůže integrovat své aktivity ze dne na den. Aby bylo dosaženo IMC, musí být definovaná mise podniku neboli základní hodnoty a cíle tvořící jádro firemní identity. Stanovení firemní identity totiž představuje jakýsi odrazový můstek, od něhož lze následně odvodit firemní symboliku, chování i komunikaci. Touto tematikou (mimo jiné) se zabývá Pelsmacker a kol. (2003, s. 34), který konkrétně uvádí, že „firemní komunikace je odvozena od identity a musí být konzistentní s jejími významnými prvky.“ 16

1.5 Shrnutí poznatků o marketingové komunikaci Kapitola pojednává o marketingové komunikaci, jako jedné z klíčových aktivit celého marketingu. Úvodní část je věnována letmému představení marketingového mixu, jež obsahuje stručnou deskripci jeho jednotlivých prvků – produktu, ceny, distribuce a propagace neboli marketingové komunikace, čímž akcentuje právě zakomponovanost komunikačního mixu do mixu marketingového. Po definování samotné marketingové komunikace jsou uvedeny její jednotlivé formy. Na marketingovou komunikaci lze totiž nahlížet jako na spolupůsobení nadlinkových a podlinkových aktivit. Optimálním řešením, jak komunikovat marketingová sdělení, se v současné době jeví propojení nadlinkových a podlinkových kanálů, tedy takzvaný přístup „Through the Line“. Dále lze rozlišovat komunikaci tematickou či komunikaci zaměřenou na image. Poslední způsob fragmentace představuje osobní a neosobní formu marketingové komunikace. Tyto dvě formy se liší zejména tím, na koho působí. Osobní komunikace se zaměřuje na konkrétního spotřebitele, zatímco neosobní, masová forma chce předat sdělení velkému množství neadresných spotřebitelů. Zmíněno je také porovnání marketingu malých firem s velkými, ze kterého vyplývá, že hlavními výhodami malých podniků jsou pružnější reakce, silná orientace na zákazníka umožňující osobní přístup prodejců, či kvalita nabízených produktů plynoucí z úzkého zaměření sortimentu. Hlavní nevýhodu marketingu malých firem představuje omezený rozsah marketingových aktivit, jenž je nejčastěji důsledkem limitovaných finančních prostředků. Konzistentní působení všech marketingových nástrojů, jež firma využívá, podporuje koncept integrované marketingové komunikace. IMC se liší v mnoha aspektech od klasické komunikace, zejména orientací na zákazníka, na vztahy a obousměrnou komunikací. Při tvorbě marketingového mixu klade důraz na zásady, jimiž jsou synergie a interakce. Při rozhodování o implementaci konceptu IMC je navíc vhodné mít na paměti, že veškerá firemní komunikace musí vycházet z firemní identity a že integraci marketingových aktivit není možné provést ze dne na den.

17

2 NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU S vývojem marketingové komunikace, který s sebou nese řadu změn, z nichž některé již zmíněné byly a některé teprve budou, souvisí i vývoj komunikačního mixu. Základní komunikační nástroje, jež lze označovat jako tradiční komunikační mix, byly postupem času rozšířeny o další formy komunikace, které vyplývají z novodobých trendů v oblasti marketingu. V rámci této kapitoly budou tedy zmíněny jak tradiční, tak nové komunikační nástroje vhodné pro podnik působící na trhu B2C. Následující obrázek č. 1 uvádí jejich přehled: Obrázek 1: Přehled vybraných nástrojů komunikačního mixu

Zdroj: Vlastní zpracování

Před samotnou deskripcí konkrétních nástrojů komunikačního mixu je ještě vhodné zmínit okolnosti, jež by společnosti měly při samotné alokaci komunikačního mixu brát v potaz. Mezi faktory tvorby komunikačního mixu patří (Kotler a Keller, 2013, s. 532 – 534): Typ výrobkového trhu (B2B či B2C) – B2C marketérům se doporučuje vynakládat majoritní část financí na podporu prodeje a reklamu. U jistých druhů spotřebního zboží a maloobchodního prodeje lze však zakomponovat do komunikačního mixu také osobní prodej. Připravenost spotřebitelů k nákupu – jednotlivá stádia připravenosti kupujících jsou doprovázena různou preferencí jednotlivých komunikačních nástrojů. V prvních dvou fázích – povědomí a porozumění, je nejefektivnějším nástrojem reklama, hned druhým pak osobní prodej. V následující fázi - přesvědčení zákazníka, zase silně dominuje osobní prodej. Ve stádiu objednávky je vhodné použít nástroje, jako osobní prodej a podporu prodeje. Podpora prodeje je též nejvíce efektivní ve stádiu opakované objednávky. Stádium životního cyklu výrobku – nejvíce se doporučuje v daných stádiích cyklu výrobku kombinace reklamy a osobního prodeje, přičemž reklama v konkrétních fázích plní různé úkoly – informuje (zejména během zaváděcího stádia), přesvědčuje (ve fázi rychlého růstu) a připomíná (ve fázi zralosti). Volba strategie push či pull – v praxi se obvykle tyto strategie kombinují, to znamená, že výrobce tlačí daný výrobek distribučním kanálem – strategie push, ale též dojde k vyvolání poptávky ze strany spotřebitelů díky reklamě – strategie pull (Blažková, 2007, s. 130). Mullins a Walker (2013, s. 350) dodávají, že při zvolení strategie pull je nejvhodnějším komunikační nástrojem reklama a zákaznická podpora prodeje. Naopak při volbě push strategie doporučují využít zase osobní prodej a obchodní podporu prodeje. PR považují za komunikační nástroj podporující obě tyto strategie. Vaštíková (2014, s. 129) u strategie pull doporučuje také reklamu a podporu prodeje, avšak u strategie push uvádí osobní prodej a přímý marketing. 18

2.1 Tradiční komunikační nástroje Mezi tradiční komunikační nástroje lze řadit reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, přímý marketing a práci s veřejností (Kotler 2007, Jakubíková 2012, Dahlén a kol. 2010). Přikrylová, Jahodová (2010) k těmto nástrojům přidávají ještě sponzoring a výstavy a veletrhy, stejně jako Pelsmacker a kol. (2003), který navíc připojuje komunikaci v místě prodeje. Autorka této práce se tedy bude v oddílu zabývat všemi zmíněnými nástroji, vyjma výstav a veletrhů. Výstavy a veletrhy totiž mají uplatnění především v marketingu mezi firmami, tedy na trhu B2B, který není předmětem této práce.

2.1.1 Reklama Pro reklamu, jež je považována za jeden z nejstarších a nejviditelnějších nástrojů komunikačního mixu vůbec, existuje velké množství definic. Vysekalová a Mikeš (2010, s. 16) nicméně k tomuto faktu uvádí to, co vesměs všechny definice mají společné, „že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem.“ To potvrzují i definice jiných autorů.3 Výhody a nevýhody Reklama se v současné době stává předmětem řady různých diskuzí, jelikož má jak své zastánce, tak i odpůrce. Zatímco odpůrci nechápajíce její poslání ji zesměšňují a kritizují, příznivci naopak oceňují její hlavní úkoly, které jsou – informovat, přesvědčovat a prodávat. Příznivci argumentují i dalšími výhodami reklamy, jako rychlostí, kterou může zasáhnout velký okruh lidí, či zpětným ověřením toho, jak působila. Díky reklamě se též zhodnocuje zboží i služby, jelikož jim reklama dává specifické znaky (tzv. znaky osobnosti) a do určité míry se tak tedy podílí na vytváření osobního vztahu člověka ke značce, tzv. BPR (brand-person-relationship) (Vysekalová a Mikeš, 2010, s. 20 - 21). Kotler (2007, s. 835) zmiňuje ještě další klady reklamy. Například, že rozsáhlá reklama je pozitivním signálem, jenž vypovídá o velikosti, popularitě či úspěšnosti prodejce, nebo že prodejce má možnost reklamu mnohokrát opakovat a kupující tak mohou přijímat reklamní sdělení různých konkurentů a porovnávat je navzájem. Dále uvádí, že díky reklamě je prodejce schopen budovat dlouhodobé image produktu, ale i nastartovat okamžitý nárůst tržeb. Kromě pozitiv definuje Kotler i tzv. stinné stránky reklam. Mezi ně patří neosobní charakter reklamy, jednostranná komunikace s publikem a v jistých případech i vysoká nákladovost (např. u televizní reklamy). Členění Reklamy lze členit dle řady kritérií. Základní členění uvádí Jakubíková (2013, s. 309). Reklamu kategorizuje dle objektu reklamy na produktovou, jejímž úkolem je poukazovat na silné stránky produktu a na výhody související s jeho využíváním, a firemní neboli institucionální, sloužící k budování image firmy, zvyšování povědomí o firmě a také k akcentaci firemních cílů či podporování loajality zákazníků. Vysekalová a kol. (2014, s. 70 - 76) zase zmiňuje za rozlišovací kritérium reklamy komunikační kanály, jež se dají využít pro reklamní marketingová sdělení. Jedná se o: Medializované komunikační kanály – ke komunikaci reklamního sdělení směrem k zákazníkům se zde využívá mediální prostředek (médium). Jedná se tedy o nepřímou komunikaci prostřednictvím klasických komunikačních médií, jako je rádio, televize, tisk apod. Např. Křížek a Crha (2012, s. 22) reklamou rozumí „placené sdělení o produktu, o firmě či o značce produktu nebo firmy. Toto sdělení se šíří pomocí reklamních prostředků a médií (noviny, časopisy, rozhlas, televize, kino, apod. ). Mezi prodávajícího a zákazníka vstupuje právě zmíněný prostředek či médium. Podstatnou vlastní reklamy je, že přímo oslovuje zákazníka, přesvědčuje ho, aby si něco koupil.“ Dále také Přikrylová a Jahodová (2010, s. 42) chápou reklamu jako „placenou neosobní komunikaci, prostřednictvím různých médií zadávanou či realizovanou podnikatelskými subjekty …, jejichž cílem je přesvědčit cílovou skupinu.“ 3

19

Podíl těchto jednotlivých médií v rámci komunikačního mixu, za první pololetí roku 2013, zobrazuje následující, níže přiložený graf č. 1. Lze na něm vidět, že velké segmenty představují média, jako televize, tisk a internet. Vhodné je zmínit, že internetová reklama, konkrétně display reklama4, má od roku 2011 velice rostoucí tendenci, oproti tomu trh s televizní reklamou zaznamenává pokles (Vysekalová a kol., 2014, s. 70 - 71). Výčet nejčastěji využívaných médií, včetně jejich benefitů i stinných stránek, je obsažen v tabulce v rámci přílohy A. Graf 1: Mediamix v 1. pololetí 2013

Zdroj: Vlastní zpracování dle Vysekalová a kol. (2014, s. 70)

Nemedializované komunikační kanály – zde dochází k osobní, přímé komunikaci reklamního sdělení mezi zástupcem firmy a zákazníkem, což vede k lepšímu vytváření vztahů. Důležitou roli zde hraje právě prodejce, který by měl pochopit přání a potřeby zákazníků a být odborně kvalifikovaný. Personál, jenž dokáže navodit příjemnou atmosféru, může přispět budování pozitivního image (Vysekalová a kol., 2014, s. 76). Měření efektivnosti Obecně lze říci, že efektivnost reklamních aktivit představuje poměr mezi přínosy reklamní kampaně a celkovými náklady vynaloženými na její přípravu i samotnou realizaci. Nutnou podmínkou pro možné zhodnocení je navíc stanovení cílů reklamní kampaně. V praxi se však toto měření efektivnosti reklamních aktivit považuje za poměrně obtížné. Důvod je ten, že chování spotřebitelů je ovlivněno kromě reklamy i dalšími faktory, jako je např. změna ceny, chování konkurence či sezónnost (Zamazalová, 2010, s. 267). Vysekalová a Mikeš (2010, s. 85 - 86) k této tematice uvádí tzv. mediální ukazatele, díky nimž lze změřit kvantitativní i kvalitativní efektivnost reklamy. Konkrétně kvantitativní měření umožňuje zhodnotit dosah (reach) a dopad (impact) působení kampaně. 5Dosah vyjadřuje potenciál působení a představuje podíl osob, které se s komunikačním sdělením setkají, ku počtu osob, jež se s ním setkaly. Dopad vyjadřuje již samotné působení a vypočte se jako podíl osob, které si sdělení zapamatují, ku počtu osob, jež si ho zapamatovaly. Též se zjišťuje ze změn v názorech a chování v důsledku komunikace. Měření mediálních ukazatelů je však vhodné ponechat na komunikačních či mediálních agenturách specializujících se na tuto oblast. U internetových reklam je měřitelnost značně jednodušší. O této tematice však pojednává až kapitola 3.

Display reklama bývá též označovaná jako reklama bannerová a představuje jednu z možných forem reklam na internetu. Mezi zbylé formy reklamy na internetu se řadí reklama textová a search marketing. 5 Obvykle se tyto ukazatele zjišťují pouze u cílových skupin. 4

20

2.1.2 Osobní prodej Osobní prodej definuje Pelsmacker a kol. (2003, s. 480) jako „dvoustranný proces komunikace „tváří v tvář“ mezi prodejcem a potenciálním zákazníkem a jeho hlavním smyslem je pomoci zákazníkovi poznat produkt a pak mu ho prodat.“ Jakubíková (2013, s. 260) dodává strategii osobního prodeje, která zní: „být ve správnou dobu, se správným zbožím a správným způsobem u správného zákazníka.“ Výhody a nevýhody Interaktivní charakter osobního prodeje považuje Keller (2007, s. 347) za největší výhodu osobního prodeje. Dále poukazuje na jeho klady i po prodeji, jelikož je velice dobrým nástrojem pro budování dlouhodobých vztahů a zajištění spokojenosti zákazníků. Negativem však mohou být vysoké náklady či nedostatečná šíře nabídky. S těmito přínosy i stinnými stránkami osobního prodeje souhlasí i Přikrylová a Jahodová (2010, s. 44), které navíc dodávají, že častým problémem bývá i nesnadné získání či „vychování“ kvalifikovaných prodejců. Členění Clow a Baack (2008, s. 321 - 324) rozlišují dvě následující kategorie osobního prodeje: Maloobchodní prodej – důležitou roli zde hrají prodavači a prodavačky, kteří spotřebitelům při prodeji pomáhají. Probíhá tedy primárně na trhu B2C. Dále je klasifikace následující:  Prodej v maloobchodních prodejnách – jeho nejběžnější formou je jednotlivá transakce, při níž prodavač pomáhá zákazníkovi až do konce této transakce. Jelikož se jeho realizace týká především koncových spotřebitelů, měl by být kladen velký důraz na zdvořilost, pozornost a příjemné vystupování.  Prodej služeb – služby mohou být prodávány prostřednictvím obchodních zástupců (např. při prodeji pojištění pojišťovacím agentem), nebo osobou, jež je zároveň vykonává. Pod druhým případem si lze představit živnostníka, který se prodejem služeb živí a usiluje tak především o jejich opakované poskytování. Důraz by měl proto klást na kvalitu služeb a kvalitní interakci se zákazníky.  Telemarketing – zmíněn v rámci pododdílu 2.1.7 Přímý marketing. Mezipodnikový prodej – odehrává se mezi prodejcem a klientem na trhu B2B a dále se člení na:  Prodej v terénu – obchodní zástupci, jež pracují v terénu, osobně navštěvují sídla zákaznických firem. Jejich cílem je především získat nové zákazníky.  Prodej ve firmě – obchodní zástupci pracují z firemních kanceláří, odkud nejčastěji přijímají objednávky či reagují na požadavky stávajících zákazníků.  Technologicky orientované programy – náleží sem telemarketing a prodej po internetu. Měření efektivnosti Osobní prodej náleží do kategorie osobní marketingové komunikace, a jak již tedy bylo uvedeno v tabulce č. 1, hodnocení efektivnosti osobní komunikace je možné provádět poměrně přesně. Efektivnost osobního prodeje se dá vyjádřit poměrem nákladů na prodejce k objemu dosažených prodejů tímto prodejcem (Jakubíková, 2013, s. 261). Také je však lze vyvozovat z toho, zda zákazníci činí opětovné nákupy u firmy, tedy zda zůstávají loajální, či ne. Věrnost zákazníka totiž může signalizovat, že obchodník zná dobře jeho přání a potřeby, dokáže mu nabídnout vhodný produkt a navrhnout vyhovující řešení v případě vzniklého problému. Zákazníci spokojeni s daným obchodníkem se pak často vrací a jsou i ochotni zaplatit vyšší cenu za přidanou hodnotu v podobě komunikace s obchodníkem (Osobní prodej – Business Info, 2011).

21

2.1.3 Podpora prodeje Podpora prodeje představuje jakýsi krátkodobý stimul, k vyzkoušení či užití produktu nebo služby, jenž může nabývat řady podob. Může být orientována jak na změnu chování zákazníků, aby koupili danou značku buď poprvé, nebo aby ji nakupovali častěji a více, tak na samotný obchod, od něhož se očekává prosazování a podporování značky (Keller, 2007, s. 335 - 340). Význam podpory prodeje navíc neustále roste v důsledku působení řady faktorů, mezi něž patří například nedostatečná diferenciace značek a produktů, krátkodobě zaměřené chování firem, či fakt, že většina nákupních rozhodnutí vzniká přímo v obchodě (Pelsmacker a kol., 2003, s. 357 - 378). Výhody a nevýhody Výhodou podpory prodeje je především okamžité iniciování prodeje, možnost generování testovacích nákupů, jednoduché ovlivnění síly distribučních kanálů, či snadná měřitelnost výsledků podpůrných kampaní tohoto typu (Pelsmacker a kol., 2003, s. 357 - 378). Existuje však i řada nevýhod podpory prodeje, mezi něž patří např. časté střídání značek, snížené vnímání kvality či zvýšená cenová citlivost, která může značně ovlivnit rozhodování spotřebitelů a narušit tak zákaznickou loajalitu (Keller, s. 336). Přikrylová a Jahodová (2010, s. 44) doplňují negativa podpory prodeje ještě o snadnou napodobitelnost ze strany konkurence. Členění Primárně lze podporu prodeje členit na spotřebitelskou, někdy též označovanou zákaznickou, a obchodní podporu prodeje. Pelsmacker a kol. (2003, s. 355 – 378) u zákaznické podpory rozlišují tři typy podpor:  Finanční pobídky – snížení ceny, kupony, rabaty (vrácení peněz), extra objem, spořící karty.  Podporu produktu - vzorky, prémie, bezplatná podpora.  Soutěžení, sázky a loterie. Stejně jako Pelsmacker a kol., tak i Pride a kol. (2010, s. 443 – 445) uvádí, že jednotlivé typy zákaznické podpory lze různě kombinovat v závislosti na záměru, kterého chce firma dosáhnout. Pokud je například záměrem získání nových zákazníků, tak se vhodnou formou podpory jeví vzorky či kupony, jež vyzývají k vyzkoušení produktu. Pro stimulaci opakovaného nákupu a k tzv. „naplnění koše“ se doporučuje snižovat ceny v regálech, či provádět podporu produktu, konkrétně např. snižovat jednotkové ceny při nákupu většího množství. K posílení lo ajality stálých zákazníků, jež se v současné době zdá být velice význačné pro podniky na trhu, slouží zase zákaznické karty, jež navíc umožňují vytvářet databáze obsahující informace o nákupním chování svých zákazníků. Maloobchodníkům, distributorům či dalším článkům obchodního řetězce se nejčastěji poskytuje finanční druh obchodní podpory. Používá se zejména k vytvoření větší prominence produktů v regálech i v samotné prodejně či k distribuci nové značky (Keller, 2007, s. 335 – 340). K obchodní podpoře zmiňuje Rao (2009, s. 285) konkrétní typy obchodních podpor, jako např. množstevní slevy, kooperativní reklamu, zboží zdarma při extra objemu, rabaty apod. Měření efektivnosti Kotler (2007, s. 888) k této tematice uvádí, že efektivnost podpory prodeje lze zjistit porovnáním tržeb před zahájením podpůrných aktivit, během působení a po jejich skončení. Je možné, že při průběžném vyhodnocování se bude zvyšovat podíl společnosti na trhu, zatímco po skončení podpor prodeje se podíl vrátí na svoji původní úroveň. To by signalizovalo, že zrealizovaná kampaň změnila pouze časové rozložení poptávky, nikoli poptávku celou. Firma také může provést průzkum zaměřený na zákazníky a v rámci něho např. zjistit, co si zákazníci myslí o realizovaných podpůrných aktivitách či jak je ovlivnily v nákupním rozhodování. K výsledkům průzkumů je možné přihlížet při plánování dalších podpůrných kampaní. 22

2.1.4 Komunikace v místě prodeje Z pohledu kategorizace komunikačního mixu dle Bočka a kol. (2009, s. 17) spadá komunikace v místě prodeje pod komunikační nástroj podpory prodeje. Pelsmacker a kol. (2003, s. 26 – 27) nicméně tento druh komunikace uvádí jako samostatný nástroj komunikační mixu a tak na něj bude nahlíženo i v tomto oddílu. V souvislosti s komunikací v místě prodeje je vhodné si nejprve definovat některé hojně používané pojmy. Samotný výraz „komunikace v místě prodeje“ bývá běžně nahrazen výrazem POP komunikace (zkratka anglického výrazu Point of Purchase), jenž představuje soubor veškerých reklamních materiálů či produktů v místě prodeje sloužících k propagaci výrobku nebo výrobkového sortimentu. Zároveň je považován za signifikantní spouštěč impulzivního nákupu spotřebitele, tedy neplánovaného před vstupem do prodejny. Obdobně pojem in-store komunikace označuje soubor reklamních prostředků sloužících též k ovlivnění nákupního rozhodnutí, avšak používaných pouze uvnitř prodejny. Zkratka POS (z anglického výrazu Point of Sale) bývá používaná pro označení všech míst, ve kterých se realizuje prodej (Boček a kol. , 2009, s. 16 - 18). Výhody a nevýhody Pelsmacker a kol. (2003, s. 415) považuje POP za velice mocný nástroj, jenž je nejefektivnější, pokud je zahrnutý do integrovaného komunikačního plánu, tedy např. podpořen reklamou, PR aktivitami apod. To potvrzuje i Boček a kol. (2009, s. 20 - 22) a dodává, že naopak na škodu může být mnoho POP prostředků, které o ničem neinformují, či dokonce zákazníkům překáží. Autoři se též shodují na hlavních funkcích POP komunikace, mezi něž řadí – informování, připomenutí, přitažení pozornosti, přesvědčování vedoucí k samotnému prodeji a též vytváření atmosféry a nákupního zážitku. Vysekalová a kol. (2014, s. 216) konkrétně zmiňuje Frazierovo pravidlo 3-4-5, jež říká, „že funkční POP komunikace by měla být pochopena do tří vteřin, viditelná ze čtyř směrů, sdělená maximálně pěti slovy.“ Členění Nástrojů pro POP komunikaci, jako jsou např. stojany, grafika na podlaze, pohyblivé stojany, promo stánky, existuje opravdu velké množství. Pelsmacker a kol. (2003, s. 415 – 432) ještě k těmto komunikačním nástrojům dodává, že i image obchodu, jeho organizace, atmosféra i prezentace produktů či jejich balení mohou stimulovat zákazníka a přispět tak k nákupu. Právě nákupní atmosférou se podrobněji zabývá Zamazalová (2009, s. 211), která uvádí, že např. barevnost exteriéru a interiéru prodejny, včetně zvoleného osvětlení, má velký vliv na celkový dojem zákazníků. 6 Také hudební kulisa hrající na prodejně má dle výzkumů poměrně velký vliv na nákupní chování spotřebitelů. Hlasitost hudby by měla být ideálně nastavena tak, aby ji lidé primárně nevnímali. 7 I přes toto doporučení totiž platí, že rytmus hudby dokáže ovlivnit rychlost pohybu lidí v prodejně a volba příjemné pomalé hudby prodlužuje dobu, kterou spotřebitelé v obchodě stráví. Tvrzení potvrzuje např. i Vysekalová a kol. (2014, s. 68 69). Možné druhy POP prostředků včetně konkrétních příkladů lze vidět na níže přiloženém obrázku č. 2:

Barvy mají svůj symbolický význam. Jejich volba by se tedy měla odvíjet od nabízeného sortimentu a positioningu firmy. Např. bílá barva vyjadřuje čistotu, výrazná červená či žlutá barva podněcuje spotřebitele k akci, proto je často využívaná v souvislosti se slevami. Pastelové barvy působí mladě a hravě, zatímco stříbrná či zlatá barva navozuje luxusní atmosféru. 7 Příliš hlasitá hudba totiž vede k tomu, že spotřebitelé z prodejny rychleji odejdou. 6

23

Obrázek 2: Schéma POP prostředků

Zdroj: Vlastní zpracování dle Boček a kol. (2009, s. 17)

Měření efektivnosti U měření efektivnosti POP kampaně je nezbytné, aby se kampaň izolovala od okolních vlivů majících vliv na prodej. Před jejím spuštěním je vhodné provést testování, které se zaměřuje na působení POP média. Ideálním způsobem testování efektivnosti POP média je rozhovor se zákazníky, jelikož lze z něj obvykle zjistit, zda na nákupní rozhodování zákazníků mají vliv pouze nástroje POP, či jestli existuje vliv i jiných aspektů, popř. dalších komunikačních forem. Kromě rozhovoru se spotřebiteli je možné zhodnotit efektivnost POP nástrojů z rozhovoru s prodavači a z pozorování zákazníků. Výsledky vzešlé z názorů, dojmů a postojů dotazovaných pak vytvoří soubor měkkých dat. Pro komplexní posouzení efektivnosti by však měl být tento soubor doplněn ještě o tvrdá prodejní data (Boček a kol., 2009, s. 119 – 129). S tím souhlasí i Jesenský a Krofiánová (2009), kteří dodávají, že v případě analýzy prodejních dat je možné porovnat celkovou výši prodejů v prodejně, kde POP prostředky využity nebyly, s prodejním místem, kde tyto prostředky nainstalovány byly. Jako novou metodu měření POP navíc uvádí tzv. MultiTrack, při níž se využívají speciální kamery zachycující chování zákazníků v prodejním místě. Unikátní software je schopný uvést konkrétní výsledky, jako např. procento zákazníků, kteří vstoupili do testovací zóny, či procento spotřebitelů, jež se s výrobkem dostalo do interakce. Na závěr zmiňují moderní výzkumnou techniku „Eye cracking“ neboli oční kameru, která dokáže snímat pohyby zákazníka v prodejně a směr jeho pohledu.

24

2.1.5 Public relations Práce s veřejností, dnes již i v české terminologii nazývána public relations, je v podstatě sociálně komunikační aktivita, která umožňuje podniku působit jak na vnitřní, tak i vnější veřejnost se záměrem budovat a udržovat s ním vztahy, tak aby došlo k vzájemnému porozumění a důvěře (Svoboda, Horňák, 2006, s. 17). Ftorek a Horňák (2009, s. 24) doplňují, že „PR představuje soubor technik a aktivit ovlivňování mínění. Do značné míry určuje to, jak je firma, úřad, instituce nebo veřejně činná a známá osoba vnímána veřejností nebo některou zájmovou skupinou. Jednoduše jakou má pověst.“ Dle Kotlera (2007, s. 837) bývají PR aktivity ze strany marketérů často podceňovány, přestože vhodně zvolená kampaň v rámci integrované marketingové komunikace může být velice efektivní a ekonomická. Výhody a nevýhody Výhodou PR je jistá autentičnost, díky které jsou pro čtenáře různé novinové články důvěryhodnější než nějaké inzeráty. Navíc tím, že má PR podobu spíše „zpráv“, se sdělení dostává i k zákazníkům, kteří jsou jinak imunní na sdělení týkající se prodeje. Svoboda a Horňák (2006, s. 100 - 204) ale upozorňují na slabé místo PR, kterým se jeví měřitelnost, v případě, že nejsou vytyčeny měřitelné cíle. K dosažení specifických cílů si pak mohou PR odborníci vybrat ze spektra nástrojů a kanálů. Konkrétně mohou využít např. tiskových zpráv, projevů, seminářů, veřejných akcí, výročních zpráv atd. Členění Pelsmacker a kol. (2003, s. 299 – 322) uvádí následující členění PR: Korporátní neboli firemní PR – slouží k podpoře image firmy a její reputaci, k budování a udržování dobrých vztahů ve vztahu ke všem skupinám veřejnosti, jež mohou být podstatné pro firmu v dlouhodobém časovém horizontu. Dále se kategorizuje na dva zvláštní typy:  Interní PR – úkolem je především informovat a motivovat ke kooperaci interní stakeholdery, jako např. akcionáře či zaměstnance a jejich rodiny.  Externí PR – konkrétně zahrnuje veřejné vztahy, finanční a mediální PR. Zaměřuje se tedy především na instituce pro veřejné záležitosti, finančníky či pracovníky médií. Marketingové PR – se snaží dosáhnout cílů marketingové komunikace. Tento druh PR cílí na dodavatele, distributory, konkurenty, potencionální zákazníky apod. Tuto kategorizaci ještě Pelsmacker a kol. (2003, s. 299 - 322) doplňuje o následující typologii: Přímé PR – oslovují vybrané cílové skupiny přímo; Nepřímé PR – oslovují vybrané cílové skupiny zprostředkovaně, využitím jiné veřejnosti. Měření efektivnosti PR aktivity se měří poměrně obtížně, a to z toho důvodu, že jsou nejčastěji realizovány ještě s dalšími komunikačními nástroji. Jejich dopady bývají většinou nepřímé. Pokud by firma chtěla zjistit efekt PR aktivit, musela by před a po zahájení PR kampaně změřit změny povědomí o produktu, znalost produktu a postoje vůči němu, které jsou však pouze jejím důsledkem. Nejlepším způsobem se jeví vyjádření konkrétního zisku či tržeb, které by byly důsledkem působení PR kampaně. Nutné by však bylo zohlednění i jiných komunikačních aktivit, např. reklamy nebo podpory prodeje, jak již bylo zmíněno na začátku tematiky (Kotler, 2007, s. 894 – 895). Dalším možným způsobem hodnocení PR je uvedení počtu expozic v médiích. Opět se však nejedná o metodu poskytující přesný výsledek, jelikož počet expozic nevypovídá o tom, kolik lidí skutečně četlo, vnímalo či slyšelo dané sdělení, či co si o něm skutečně myslí (Kotler a Keller, 2013, s. 635). Ftorek (2012, s. 129) k měření efektivnosti dodává, že agentury pro prokázání účinnosti PR používají tzv. metodu AVE. Jedná se o ukazatel, jenž srovnává cenu, kterou by klient zaplatil za prostor v médiích při klasické reklamě, s cenou za využití služby PR agentury. 25

2.1.6 Sponzorství Na sponzorství je zde nahlíženo jako na samostatný komunikační nástroj, tedy obdobně, jak uvádí Pelsmacker a kol. (2003, s. 26 – 27). Nicméně někteří autoři, jako např. Vymětal (2008, s. 296), považují sponzoring za nástroj PR, jenž napomáhá formovat vztahy s veřejností a přispívá tak k lepší pověsti organizace. Všichni se však shodují na tom, že se jedná o druh obvykle finanční podpory, která může být zaměřena na nějakou akci, projekt, umění apod. Pelsmacker a kol. (2003, s. 327) konkrétně definuje sponzorství jako „nástroj tematické komunikace, kdy sponzor napomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle.“ Výhody a nevýhody Za hlavní přínos sponzorství uvádí Karlíček a Král (2011, s. 143) posílení image značky a též zvýšení povědomí o značce. Pro sponzora je také velkou výhodou, že nemusí vynakládat čas na organizování akce ani na její propagaci. Pelsmacker a kol. (2003, s. 328) zase menší kontrolu sponzora nad událostí považuje za nevýhodu. Také dodává, že sponzorství je kvůli tomuto faktu méně cíleno na samotný produkt a že „mít před očima jméno a logo sponzora ještě neznamená, že sponzorství je efektivní.“ Členění Vymětal (2008, s. 296) zmiňuje typologii sponzorství, konkrétně uvádí: Sociální sponzorství – účelem je humanitární podpora v nouzi, a podpora užitečných celospolečenských sociálních akcí; Profesní sponzorství – sponzorování úspěšných „start-up“ podnikatelských projektů; Komerční sponzorství – fungující na principu „něco za něco“, kde žadatelé o sponzoring nabízí jistý druh protislužby, např. formou reklamy; Specifické sponzorství – konkrétně kulturní, vědecký, ekonomický sponzoring apod. Pelsmacker a kol. (2003, s. 325 - 350) zase člení sponzorství na následující čtyři typy: Sponzorství události – nejznámější druh zaměřen např. na kulturu, sport; Sponzorství účelu (MUSH) – nejstarší typ sponzorství, jenž se nejvíce přibližuje k filantropii. Očekává se zde pozitivní vliv na image značky, jelikož vynaložené peníze jdou na dobrou věc; Sponzorství vysílání – např. televize, rozhlasu; Tzv. Ambush marketing – nejnovější typ sponzorství, kdy se profituje na akcích sponzorovaných někým jiným. Zajímavostí jsou výsledky statistik zabývající se celosvětově vynaloženými výdaji na sponzors tví. Od roku 2009 do 2014 se zaznamenává neustálý růst těchto výdajů, a to zejména v Severní Americe a Evropě (Global sponsorship spending by region since 2009 – Statista, 2014), přičemž v Severní Americe se zvyšují výdaje přímo na sponzorování dění souvisejících s hudbou (např. festivaly, turné apod.). Stále větším trendem se stává, že firmy zahrnují hudební události do svých zákaznických věrnostních programů a stávají se tak sponzory v této oblasti.8 Měření efektivnosti I když je měření efektivnosti sponzorství stejně obtížné jako u PR, Pelsmacker a kol. (2003, s. 344 – 346) uvádí čtyři možnosti hodnocení účinku sponzorství. Prvním způsobem je tzv. vystavení, které měří buď počet účastníků na dané události, nebo pokrytí události médii. V případě první možnosti – vyčíslení počtu účastníků, dochází dále k analýze jejich struktury a odhadu, v jaké četnosti byli vystaveni jménu značky. V druhém případě – pokrytí události

8

Například společnost Citibank využila sponzorství kapely Rolling Stones tím, že nabízela předprodej vstupenek na jejich koncert vybraným klientům (Music Sponsorship Spending To Total $1.28 Billion In 2013 – Sponsorship, 2013).

26

médii, se vypočte, kolikrát bylo na konkrétním počtu řádků a stránek uvedeno jméno značky, nebo se určí počet sekund, ve kterém zaznělo jméno značky v televizi či rozhlasu. Měřit lze též výsledky komunikace, a to zejména testováním cílové skupiny. Požadovaným výsledkem má být procento lidí, které správně přiřadí značku sponzora ke sponzorované akci. Další možností, jak vyjádřit efektivnost sponzorství, je vyčíslení nárůstu prodeje či tržního podílu nebo zjištění zpětné vazby zúčastněných skupin.

2.1.7 Přímý marketing Přímý marketing, známý i pod anglických názvem direct marketing, se stal klíčovým komunikačním nástrojem pro společnosti kladoucí důraz na one-to-one marketing. Kotler (2007, s. 928) konkrétně definuje direct marketing jako „přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky, s cílem získat okamžitou odezvu.“ Samotné slovo „přímý“ naznačuje, že se v rámci direct marketingu využívají nástroje umožňující přímý kontakt se stávajícím či potenciálním zákazníkem. Tyto nástroje se kategorizují na adresné a neadresné, které se liší tím, zda směřují nebo nesměřují na konkrétní klienty (Pelsmacker a kol., 2003, s. 385 - 409). Před jejich samotnou deskripcí je však vhodné, aby byly objasněny výrazy „opt-in“ a „opt-out“. Přístup opt-in předpokládá, že zákazník doposud neudělil svolení pro zasílání sdělení. Proto nástroje direct marketingu fungující na tomto typu přístupu mohou být aplikovány až po vyjádření souhlasu spotřebitele. Přístup opt-out předpokládá, že zákazník dal svolení k zasílání marketingových sdělení. Pokud si již nepřeje přijímat tato sdělení, musí vyjádřit výslovný nesouhlas (Smith a Taylor, 2004, s. 645 – 646). Výhody a nevýhody Přímý marketing pracuje s databází klientů, vytváří specifické nabídky šité na míru, což napomáhá k vybudování dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 95) ještě uvádí další pozitivum, a to snadnou měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje. Upozorňují ale i na možné nevýhody týkající se přímého marketingu, jako např. vysoké náklady na získání kvalitních databází či negativní reakce některých příjemců různých typů zásilek, jež jsou přesyceni nabídkami. Členění Direct marketingové nástroje se primárně člení na adresné a neadresné. Mezi adresné nástroje patří: Telemarketing – tento nástroj využívá telefon jako reklamní médium. Na jednu stranu skýtá výhody, jako je maximální selektivita a interaktivita, na druhou stranu však představuje vysoce nákladný způsob oslovení spotřebitelů. K vyslechnutí celého sdělení by měl oslovený spotřebitel na začátku vyjádřit souhlas. Jedná se tedy o přístup opt-out s následným svolením. Pro telefonický prodej by měli být operátoři řádně vyškoleni a měli by postupovat dle napsaného scénáře. (Nash a kol. 2003, 421 - 423). Přikrylová a Jahodová (2010, s. 99 - 102) uvádí, že telemarketing se dá využít pro marketingové či prodejní úkoly, jako je průzkum trhu, prodej po telefonu či sjednávání schůzek s obchodním zástupcem firmy. Zmiňují také dva typy telemarketingu:  Aktivní (out-bound marketing) – operátoři oslovují klienty z předem určených segmentů jako první.  Pasivní (in-bound marketing) - operátor se zaměřuje pouze na příchozí hovory. Kontakt přichází tedy přímo ze strany zákazníka, firmy. Katalogy – představují pro spotřebitele často pohodlný výběr ze seznamu výrobků či služeb. Mohou mít vizuální nebo verbální podobu a dle obsahu nabývat referenční nebo prodejní formy (Pelsmacker a kol., 2003, s. 397 – 398). Objednávkami z katalogů se tak realizuje zásilkový prodej (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 97). Direct mail (rozesílka) – díky direct mailu, mohou marketéři přesně cílit na zákazníky. Toto sdělení v písemné formě totiž může být upraveno a přesně „ušito na míru“ různým 27

segmentům zákazníků, lišících se např. dle demografických, geografických nebo psychologických charakteristik. Tyto charakteristiky a další informace, jako je např. životní cyklus zákazníka, který obsahuje nákupní historii či současnou ziskovost klienta, lze zjistit za použití statistických metod (Lamb a kol., 2009, s. 370). Sdělení, jež může mít podobu personalizovaného dopisu, však musí splňovat jisté náležitosti. Bartík a Janečková (2013, s. 112) uvádí, že „musí být zřetelně a jasně označeno jako obchodní sdělení, nesmí skrývat nebo utajovat totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje a nesmí být zasláno bez platné adresy, na kterou by mohl adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány.“ Nová interaktivní média – tato média jsou kombinací již existujících prostředků, jako je televize, počítač či telefon, a nových aplikací – multimédií. Řadí se sem např. internet, webové stránky či e-mail. Vyznačují se poskytováním informací „šitých na míru“ uživateli ve chvíli, kdy je potřebuje. Uživatel si tak jistým způsobem řídí informační proces sám (Pelsmacker a kol., 2003, s. 398). Tematikou se blíže zabývá též kapitola 3. Mezi neadresné nástroje náleží: Neadresný mail – jedná se např. o roznos letáků do schránek, rozdávání letáků na ulicích či roznášku vzorků zboží. I když sdělení neobsahuje jméno adresáta, nejedná se o hromadnou masovou reklamu. Před samotnou distribucí totiž probíhá segmentace, tudíž se předem vymezí skupiny příjemců tohoto sdělení. Neadresný mailing je nejčastěji využíván velkými obchodními řetězci, které se tímto nástrojem snaží oslovit spotřebitele v okolí svého působení (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 96 - 97). Reklama s možností přímé odpovědi – může se jednat o tištěné inzeráty s kuponem, které jsou zveřejněny v masových médiích, jako jsou noviny či časopisy. Účelem je vyvolání zpětné reakce u spotřebitelů formou odeslání kuponu či zavolání na uvedené číslo. Dochází tím také k identifikaci zákazníků, jimž lze následně poskytnout více informací (Pelsmacker a kol., 2003, s. 393 – 395). Marketéři mohou také využít televizní či rozhlasovou reklamu, jež vyvolá přímou zpětnou odezvu příjemce sdělení. Výzva většinou obsahuje apel k navštívení konkrétních webových stránek s nějakou speciální nabídkou (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 102 – 103). Teleshopping – často lze vidět i pod označením DTRV (angl. Direct response TV). Tento nástroj umožňuje zájemcům okamžitě objednat produkt, který je demonstrován v rámci klasických televizních spotů. Jsou zde jisté odlišnosti od klasické reklamy v televizi. V rámci teleshoppingu je většinou produkt předváděn „v akci“ delší dobu a uvedeny jsou i informace o ceně a způsobu distribuce. Teleshopping také probíhá většinou mimo hlavní vysílací časy a jeho nedílnou součástí bývají i call centra nebo služby mobilního marketingu (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 103). Měření efektivnosti Efektivnost přímého marketingu lze vyvozovat z testování reakcí a změn chování spotřebitelů. Může se jednat např. o testování toho, kolik osob reaguje na bezplatná telefonní čísla z televizního spotu či kolik lidí zaslalo zpět kupony z tištěné inzerce. Všechny testy efektivnosti mají sloužit ke zlepšení direct marketingové komunikace se spotřebiteli. Optimalizace komunikace prostřednictvím direct mailů je často prováděna za využití RFM-modelu, dle kterého jsou všichni zákazníci z firemní databáze hodnoceni na základě tří parametrů – dobou od posledního nákupu, frekvencí nákupu a průměrnou sumou peněz vynaloženou při jednom nákupu. V rámci každého parametru je definováno několik kategorií, k nimž se přiřazuje skóre, které představuje důležitost pro budoucí odpovědi. Zákazníci s nevyšším skóre jsou pak obesílání direct maily a tím dochází ke zvyšování efektivity mailingové kampaně (Pelsmacker a kol. 2003, s. 404 – 405). Měření efektivnosti nových interaktivních médií je uvedeno v rámci kapitoly 3.

28

2.2 Nové trendy v marketingové komunikaci „To, že spotřebitelé jsou stále náročnější a že to klade vyšší nároky na účinnost jejich oslovení, je zřejmé“ - to jsou slova Vysekalové a Mikeše (2010, s. 135), poměrně dostatečně vystihující neustálou potřebu objevování nových trendů na poli marketingové komunikace. Jak k tematice uvádí Palatková (2011, s. 63), zejména v posledních dvou dekádách je znatelný posun od původního modelu B2C k novému modelu C2C (consumer-to-consumer marketing), kde jsou spotřebitelé považováni již za aktivní tvůrce komunikačních sdělení, tzv. „propojené nakupující“, kteří díky ústním sdělením a i využíváním internetu realizují nové formy komunikace, jako je např. interaktivní marketing, virální marketing, či guerilla marketing. Cílem alternativních forem marketingové komunikace je především navázání emocionálních vazeb s vybranými segmenty spotřebitelů, k čemuž velice účinně slouží i event marketing. V tomto oddílu dále autorka práce člení nové formy komunikace dle Kotlera, Kellera (2013, s. 518), kteří k tradičnímu komunikačnímu mixu připojují ještě, interaktivní marketing, ústní šíření (WOM) a event marketing.

2.2.1 Interaktivní marketing Interaktivní marketing se vyznačuje užíváním nových médií - extranetu, intranetu a především pak internetu, jež nabízí nové možnosti komunikace. Na rozdíl od tradiční formy marketingu, takzvaného outbound marketingu, je interaktivní marketing založený na vzájemné interakci, oboustranné komunikaci mezi odesílatelem a příjemcem sdělení. Členění Kotler (2007, s. 181 – 182) v souvislosti s využíváním elektronických platforem (extranetu, intranetu a internetu) pro účely podnikání hovoří o tzv. internetovém podnikání, pro které se užívá výraz e-business. Uvádí, že mnohé společnosti si již vytvořily internetové stránky za účelem informovat spotřebitele o svých produktech či službách, dále intranet pro interní komunikaci mezi zaměstnanci a sdílení firemních informací a také extranet sloužící k výměně informací, objednávek, transakcí a plateb s dodavateli, distributory apod. Na e-business navazuje významově užší pojem e-commerce (internetové obchodování), který Kotler (2007, s. 182) definuje jako „proces nákupu a prodeje podporovaný elektronickými prostředky, primárně internetem.“ Pod e-commerce pak ještě řadí: E-marketing (internetový marketing) – představuje marketingovou stránku e-business, díky které se společnosti snaží podávat informace o svých produktech, službách a také prodávat po internetu (Kotler, 2007, s. 181 -182). Janouch (2010, s. 17) upozorňuje, že internetový marketing bývá často považován za synonymum online marketingu, i když tomu tak není. Vysvětluje, „že je lepší používat spojení internetový marketing pro všechny marketingové aktivity na internetu a online marketing pak jako pojem rozšiřující tyto aktivity o marketing přes mobilní telefony a jiná zařízení.“ Chaffey (2009, s. 9 - 10) uvádí, že e-marketing slouží k dosažení cílů, mezi něž patří:  Identifikace – internet bývá využíván pro marketingový výzkum, který odhaluje přání a potřeby spotřebitelů.  Anticipace – díky internetu mají zákazníci přístup k informacím a mohou skrze něj nakupovat. Vyhodnocování poptávky pak většinou bývá klíčem pro následnou alokaci zdrojů.  Uspokojení - klíčovým faktorem úspěchu v oblasti e-marketingu je dosažení spokojenosti zákazníků prostřednictvím elektronického kanálu, což vyvolává otázky, jako např. zda jsou webové stránky přehledné, jestli fungují adekvátně, jaký je standard zákaznických služeb apod. E-purchasing/e-procurement (elektronické zásobování) – jedná se o protipól e-marketingu, tedy o nákupní stránku e-commerce, kdy firmy přijímají informace od on-line dodavatelů nebo od nich nakupují zboží či služby (Kotler, 2007, s. 181 – 182). 29

Níže přiložený obrázek znázorňuje složení e-businessu a oblasti využití jednotlivých elektronických platforem:

Obrázek 3: E – business a jeho složky

Zdroj: Vlastní zpracování dle Stähler (2008)

Jelikož je pochopení tematiky internetového marketingu a e-commerce na trhu B2C stěžejní pro praktickou část této práce, je jí podrobně věnována ještě kapitola 3 – Internetová komunikace, kde budou doplněny výhody i nevýhody interaktivního marketingu i způsoby měření efektivnosti konkrétních nástrojů.

2.2.2 Ústní šíření neboli WOM Ústní šíření, šeptanda nebo též Word-of-Mouth (zkratkou WOM), je termín vystihující „šíření informací ústním podáním“ (Svoboda, 2009, s. 130). WOM je považován za velice účinný komunikační nástroj, který vypovídá o spokojenosti či nespokojenosti zákazníka např. s kvalitou produktů či služeb (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 267). Výhody a nevýhody Word-of-mouth představuje v současné době jednu z nejdůvěryhodnějších forem komunikace, a to neformální. Silný účinek WOM je přisuzován zejména faktu, že osobní doporučení hraje při rozhodování spotřebitelů velkou roli, často větší než jakýkoliv marketingový nástroj. Dle výzkumů realizovaných ve Spojených státech byl největší vliv osobního doporučení zaznamenán u spotřebitelů rozhodujících se o nákupu zboží dlouhodobé spotřeby, u produktů finančně náročných či vytvářejících image spotřebitelů (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 267). Palatková (2011, s. 64) signifikanci WOM potvrzuje a dodává, že ústní sdělení byla formou komunikace již odjakživa, ale v současnosti je navíc podporují informační a komunikační technologie. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 267) ještě akcentují fakt vyplývající z výzkumů, že negativní zkušenost lidí se šíří dvakrát až třikrát rychleji než pozitivní. Trh tak mohou rychle obletět stížnosti na firmu, která však o nich ani nemusí vědět. Členění Tematika týkající se WOM lze tedy shrnout slovy Svobody (2009, s. 130), který uvádí, že „rodina, přátelé, známí jsou v mnoha případech pro vytváření názorů, postojů, ale dokonce i pro nákupní zvyklosti důležitější než tisk, rozhlas či televize. Sílu WOM dnes navíc násobí internet: zejména sociální sítě a blogování.“ Sociálními médii, internetovou verzí WOM neboli virálním marketingem a jeho specifickou odnoží – guerilla marketingem se podrobněji zabývá kapitola 3 (Internetová komunikace).

30

Měření efektivnosti Problematiku měření WOM zmiňují Kotler a Keller (2013, s. 592). Uvádí, že i když převážná část ústního šíření probíhá offline, marketéři se zaměřují především na jeho online vlivy, a to kvůli snadnosti monitorování. 9 Obecně lze říci, že pokud firma nabízí produkty či služby, s kterými jsou spotřebitelé spokojeni, je možné, že právě díky WOM dojde ke zvyšování počtu zákazníků. Na druhou stranu, pokud spotřebitelé budou mít s firmou špatné zkušenosti, tak lze očekávat změnu jejich postojů ke značce, změnu jejich nákupního chování a šíření „negativního šumu“ (Vysekalová a kol., 2014, s. 236)

2.2.3 Event marketing Event marketing neboli organizování událostí lze dle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 117) chápat jako „zinscenování zážitků včetně jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace.“ Šindler (2003, s. 23 - 24) k event marketingu dodává, že řada autorů na něj nahlíží jako na zastřešující nástroj jednotlivých komunikačních nástrojů, a to z toho důvodu, že zvyšuje synergický efekt a nemůže existovat bez napojení na ostatní komunikační nástroje firmy, jimž je emocionální komunikace též vlastní. Výhody a nevýhody Hlavním přínosem event marketingu má být posílení vztahu firmy s cílovými skupinami. Aby event přinesl daný efekt, měl by v účastnících vyvolat emocionální a psychické podněty, jež napomohou k utváření image firmy a podpoří její produkty. Karlíček a Král (2011, s. 138 - 139) doplňují, že úspěšnost eventu závisí též na jeho originalitě. Jedinečný a kreativní koncept by měl motivovat cílovou skupinu k aktivní participaci na eventu. V rámci plánování událostí je navíc nezbytné vycházet ze znalostí o cílové skupině. Vhodný je přehled zejména o volnočasových aktivitách, jelikož motivace na eventu je tím větší, čím více má událost charakter volnočasové aktivity, nebo pokud nabízí nějaký nový způsob společenského využití. Další důležitou podmínkou úspěšného event marketingu je volba odpovídajícího positioningu značky a vhodného marketingového sdělení. Při organizování událostí je též nutné dbát na právní rámec event marketingu a mít na vědomí možná rizika, jež mohou nastat (např. nepříznivé počasí při venkovní události či nezvládnutí koordinace eventu kvůli velkému počtu návštěvníků). Právě organizačně nezvládnutý event totiž může vést k negativnímu WOM. Členění Vysekalová a Mikeš (2010, s. 145) uvádí, že klasifikace event marketingu se často různí dle možností agentur, které event marketing nabízí. Šindler (2003, s. 55) však konkrétně uvádí šest dimenzí, které eventy člení na základě objektu (značka, produktová řada či celá firma), sdělení, cílové skupiny, intenzity, typologie (jeden či více typů eventů) a inscenace. Měření efektivnosti Po samotném eventu se doporučuje provést jeho zhodnocení. Efektivnost lze zjistit ze zpětné vazby účastníků a také ze zjevných ukazatelů, jako je počet účastníků, kvalita či kvantita mediálního pokrytí eventu apod. (Karlíček a Král, 2011, s. 142). Šindler (2003, s. 96 - 107) konkrétně rozlišuje kontrolu výsledků eventů na předběžnou, průběžnou a následnou. Předběžná kontrola má sloužit k posouzení vhodnosti event marketingu v konkrétní komunikační situaci a také k identifikování přání cílové skupiny eventu. Průběžná kontrola by měla vyhodnocovat kontinuálnost eventu a lze ji provádět pomocí kontaktování účastníků, spontánním dotazováním či skrytým pozorováním. Prostřednictvím následné kontroly by mělo dojít ke zhodnocení účinků celého eventu. Lze ji provést za pomoci mnoha měřících metod, např. zpětného dotazování, poznávacích testů, mediální odezvy či analýzy image.

Mnoho reklamních, PR nebo digitálních agentur totiž v současné době nabízí nonstop monitorování značky na sociálních sítích apod. 9

31

2.3 Shrnutí poznatků o nástrojích komunikačního mixu Samotný komunikační mix zahrnuje nástroje, pomocí nichž mohou firmy efektivně oslovovat vybrané cílové skupiny. Mezi tradiční komunikační nástroje se nejčastěji řadí reklama, osobní prodej, podpora prodeje, přímý marketing a PR. Někteří autoři považují za samostatný komunikační nástroj také komunikaci v místě v prodeje (POP komunikace), jiní ho zařazují pod podporu prodeje. Stejně tak je pohlíženo i na sponzorství, které je někdy začleňováno pod PR a jindy uváděno zvlášť. Se snahou marketérů o oslovení stále náročnějších spotřebitelů dochází k využívání nových komunikačních nástrojů, jež vychází z novodobých trendů v oblasti marketingové komunikace. Firmy se snaží spotřebitele oslovit např. během jejich volnočasových aktivit, k čemuž využívají event marketing. Jako efektivní způsob oslovení spotřebitelů se s rozvojem internetu jeví také interaktivní marketing, jehož největší výhodou je především možnost obousměrné komunikace. Nezastupitelnou roli hraje v současné době také takzvané word-of-mouth mezi spotřebiteli, kteří si rádi vyměňují zkušenosti s konkrétním podnikem, produkty či službami. Event marketing, interaktivní marketing a word-of-mouth se tak již stávají novými nástroji komunikačního mixu řady firem. Každý nástroj komunikačního mixu má zajisté jak své výhody, tak i nevýhody. Při stanovování komunikačního mixu firmy je proto vhodné k těmto aspektům přihlížet a zvolit takovou kombinaci komunikačních nástrojů, při které slabé stránky jednoho nástroje budou kompenzovány silnými stránkami nástroje druhého, čím nastane synergický efekt. Zároveň je nutné mít na paměti faktory tvorby komunikačního mixu, mezi které patří typ výrobkového trhu (B2B nebo B2C), připravenost spotřebitelů k nákupu, stádium životního cyklu výrobku a volba strategie push nebo pull. U implementovaných komunikačních nástrojů by mělo docházet k měření jejich efektivnosti. Zatímco u osobní formy komunikace, kam se řadí především osobní prodej, je možné zjistit efektivnost velice přesně, komunikační nástroje spadající pod neosobní formu komunikace však mohou být měřitelné hůře. V praxi je totiž obtížné izolovat působení jednoho komunikačního nástroje od ostatních, protože pro zvýšení prodeje bývá často nasazeno vícero komunikačních nástrojů zároveň.

32

3 INTERNETOVÁ KOMUNIKACE Rozvoj internetu a jeho čím dál větší penetrace mezi spotřebitele postupem času přiměla firmy investovat do informačních technologií a také elektronického obchodu. Marketéři ve snaze o udržení kroku se spotřebiteli tak začali na internet nahlížet jako na silný marketingový nástroj, jelikož díky němu mohli začít komunikovat online s cílovými segmenty, jež předtím ani nebylo možné oslovit (Štědroň a kol., 2009, s. 65-66). Jak uvádí též Blažková (2005, s. 80), „internet nabízí nový, alternativní způsob marketingové komunikace za účelem informování o výrobcích, a má pomoci při nákupním rozhodování.“ Účelem marketingové komunikace na internetu tedy stále zůstává – informovat, přesvědčit a připomenout, stejně jako je tomu v tradičním pojetí (Zamazalová a kol., 2010, s. 444), avšak nutno dodat, že toto nové dominantní komunikační médium přináší velkou výhodu ve formě interaktivity, čímž se nejvíce diferencuje od médií tradičních. Následující tabulka č. 3 stručně shrnuje, v čem konkrétně se internet odlišuje a naopak i shoduje s klasickými komunikačními médii: Tabulka 3: Srovnání internetu s klasickými komunikačními médii

Zdroj: Vlastní zpracování dle Pelsmacker a kol. (2003, s. 509 - 510)

Již na začátku první kapitoly byl vyzdvižen klíčový význam marketingového mixu. Jeho jednotlivé nástroje lze aplikovat i na internetu, a proto se také tato kapitola v krátkosti pozastaví u každého „P“ a poukáže na možnosti podpory, které internet v současné době marketérům přináší. Nutno ještě poznamenat, že všichni níže zmínění autoři zabývající se touto tematikou se shodují, že je nezbytné, aby aktivity na internetu byly sladěny s veškerými aktivitami podniku. Jak uvádí konkrétně Zamazalová a kol. (2010, s. 434), „v žádném případě není možné chápat marketingový mix na internetu jako cosi odděleného od offline marketingových nástrojů. Hovoříme zde o integraci internetu do marketingového mixu, kdy jsou veškeré online i offline aktivity ve vzájemném souladu a dochází k jejich oboustranné podpoře.“ Nyní již tedy k jednotlivým prvkům marketingového mixu na internetu. Produkty na internetu lze běžně klasifikovat na hmotné a nehmotné. Hmotné zboží může spotřebitel na internetu koupit na základě nabídky (např. knihy, elektronika). Nehmotné zboží může být navíc spotřebiteli prostřednictvím internetu i dodáno (např. hudba, elektronické noviny apod.). Markantní roli u produktů nabízených na internetu začínají hrát i doplňkové služby, zejména rychlost expedice, dodání zboží a nabízené záruky. Lze také ovlivnit poskytovanou míru informací. Spotřebitelé se mohou dle vlastní potřeby „proklikat“ jen k těm údajům o produktu, které je zajímají, v případě hlubšího zájmu mohou často zhlédnout video nahrávku s demonstrací produktu (Blažková, 2005, s. 65 – 76). Cena na internetu má obdobné charakteristiky jako cena v klasickém marketingovém mixu. Stuchlík a Dvořáček (2000, s. 122 – 129) doporučují velmi viditelně zlevňovat, jelikož zákazníci 33

mají rádi pocit výhodné koupě. Vhodné je tedy používat procenta, škrtnutí původní ceny a obdobné grafické prostředky. Na specifické charakteristiky ceny na internetu upozorňuje Blažková (2005, s. 65 – 76), jež uvádí, že cena na internetu je více elastická a lze ji měnit kdykoliv. Dodává, že ceny na internetu bývají obvykle nižší než v kamenných prodejnách, jelikož prodejci mají nižší náklady (např. na personál, skladovací prostory). Zákazníci si mohou taktéž velice snadno provést komparaci cen v různých obchodech. Distribuce na internetu je omezena pouze na nehmotné zboží, pokud je na internet nahlíženo jako na distribuční cestu. Faktem ale je, že virtuální prodejci jsou živeni zejména prodejem hmotných produktů a na fyzickou distribuci zboží tak využívají specializované subjekty, expresní kurýrní služby, jež díky velkému objemu zásilek dosahují úspor z rozsahu (Stuchlík a Dvořáček, 2000, s. 122 – 129). V tomto případě je internet považován jako místo nákupu zboží, kde popř. může být objednávka i uhrazena. Pokud firma používá jak tradiční distribuční cesty (kamenné prodejny), tak i distribuční mezičlánky a internet, hovoří se o tzv. integraci distribučních cest. Možnost volby distribuční cesty přispívá k vyššímu komfortu pociťovaného spotřebitelem (Blažková, 2005, s. 76 – 77). Komunikace na internetu je považována za vůbec nejviditelnější projev marketingového mixu na internetu. I když se první internetová komunikace objevila teprve na počátku 90. let, a na internetovou reklamu je proto nahlíženo jako na nejmladší reklamní obor, díky globalizaci, rozvoji nových technologií a neustále rostoucímu počtu uživatelů internetu nabývá stále většího významu (Machková, 2009, s. 187). Janouch (2010, s. 17 - 26) v souvislosti s internetovým marketingem zmiňuje pojem online reputace, jenž vnímá jako celkovou přítomnost firmy na internetu neboli její veškeré zanechávání stop. Podotýká, že je patřičné, aby všechny marketingové aktivity na internetu byly vzájemně provázány a podmíněny. Pro komunikaci na internetu proto doporučuje komplexní využití internetového prostředí, do něhož řadí:  WWW stránky,  E-shopy,  Blogy,  Profily na sociálních sítích,  Další – diskusní fóra, virtuální světy apod. Pro účely praktické části této práce bude dále uvedena bližší deskripce WWW stránek, e-shopů a sociálních médií (zahrnující sociální sítě).

3.1 Webové stránky Webové stránky, které umožňují zobrazení textu, obrázků, přehrání videí či jiných zvukových záznamů, představují relativně levný a snadný podpůrný marketingový nástroj. Tato jednoduchost však vede k nepřebernému množství webových stránek, jež uživatelé internetu mohou dennodenně navštívit. Kvůli tomuto přehlcení stojí před marketéry nelehký úkol v podobě tvorby atraktivních webových stránek, kterým by zákazníci přisuzovali hodnotu a rádi se na ně vraceli. Webové stránky dle Kotlera (2007, s. 193 - 197) představují pro firmy často první krok vedoucí k zahájení samotného internetového marketingu. Za základní typ webových stránek považuje: Firemní stránky – nejsou určeny pro samotný prodej produktů, ale pro zajištění dobrého jména a podporu ostatních distribučních cest. Mohou být na nich umístěny informace o poslání firmy, historii, finančních výsledcích či pracovních příležitostech. Slouží k interaktivní komunikaci, jež bývá iniciovaná zákazníky. Ti mohou totiž prostřednictvím stránek např. klást dotazy nebo zasílat komentáře. Blažková (2005, s. 90) k firemním webovým stránkám dodává, že mohou být vhodné i pro PR aktivity. Konkrétně na nich firma může mít speciální „sekci pro novináře“, kam by uváděla tiskové zprávy, prohlášení či postoje k různým otázkám apod. 34

Marketingové stránky – jsou interaktivní a snaží se spotřebitele většinou přimět k nákupu. Na rozdíl od firemních stránek je však komunikace a interakce iniciována ze strany marketérů. Obsahem marketingových stránek mohou být prodejní katalogy, nákupní tipy či různé druhy podpor prodeje, např. kupóny, soutěže či prodejní akce. Na propagaci tohoto typu stránek firmy často využívají agresivní offline reklamu. Janouch (2010, s. 59 – 82) dodává, že WWW stránky by měly být vytvořeny z exaktně definovaného důvodu a především pro zákazníky. Cílové skupiny totiž musí promptně porozumět obsahu na stránkách, tedy tomu, co se jim nabízí a jak na to reagovat. Janouch tak akcentuje koncipování stránek, které bude na první pohled zákazníkům jasně sdělovat, kam se dostali. Ideální je, pokud horní část WWW stránek obsahuje logo společnosti a slogan, jenž právě o tom napomáhá informovat. Špatný příklad sloganu, přesto často se objevující, je tedy například „Vítejte na našich stránkách“. S výše uvedenými doporučeními Janoucha souhlasí i Kotler (2007, s. 196 – 197), který zmiňuje sedm zásad efektivního webového designu, jimž by se měla věnovat zvýšená pozornost. Jedná se o:  Kontext – koncipování stránek, design.  Obsah – např. obrázky, text, videa na stránkách apod. Janouch (2010, s. 109 - 112) dokonce k tvorbě obsahu na webu (angl. copywriting) dodává, že tvoří základ úspěchu na internetu. Uvádí také dvě funkce obsahu – oslovení čtenářů a sdělení vyhledávačům, že stránka obsahuje relevantní klíčová slova (souvisí se SEO optimalizací). Mezi prvky, které nejvíce upoutají pozornost návštěvníků stránek, se řadí aktuální akce, soutěže, názory zákazníků či odborníků, diskusní fóra, zajímavé odkazy, rady, návody, mapy apod.  Komunita – možnosti komunikace mezi uživateli.  Customizace – přizpůsobení stránek různým uživatelům, případně možnost individuální úpravy stránek.  Komunikace – způsoby komunikace uživatele, serveru a oboustranné komunikace.  Připojení – míra propojení stránek s ostatními servery.  Obchod – možnost realizace transakcí. V souvislosti s WWW stránkami je často slyšet výraz SEO neboli optimalizace pro vyhledávače, jako např. seznam.cz nebo google.com. Dle Štědroně a kol. (2009, s. 66) představuje SEO „komplexní soubor aktivit spojených s tvorbou, provozem a propagací internetové stránky, které zajistí dobré umístění stránek v SERP (stránka výsledků vyhledávání) na relevantní klíčové fráze“ a řadí se pod search marketing. Důležitý je fakt, že tato optimalizace dokáže ovlivnit pouze výsledky organického vyhledávání, ne však placené výsledky (generované např. službou Google AdWords) (Začínáme s optimalizací pro vyhledávače – Google, 2010). Procházka (2012, s. 40) uvádí, že metod, jak provádět optimalizaci pro vyhledávače, je poměrně velké množství. Primárně lze však optimalizaci provádět dle dvou typů faktorů, jež ovlivňují výsledky vyhledávání. Jedná se o:  On-page faktory – zahrnují vše, co se vyskytuje na jedné unikátní stránce, např. tedy URL stránky, nadpisy, hlavičky, text, obrázky, odkazy apod.  Off-page faktory – představují nadstavbový soubor činností, jelikož off-page SEO vyžaduje provedení několika vstupních analýz. Mezi off-page optimalizaci tedy náleží analýza relevantních klíčových slov, analýza konkurence v oblasti klíčových slov, linkbuilding neboli budování zpětných odkazů, registrace do katalogů, nákup relevantní reklamy či zvyšování obecného povědomí o webu (Štědroň a kol., 2009, s. 66 – 67). Štědroň a kol. (2009, s. 67) podotýká, že optimalizace pro vyhledávače představuje stále nekončící proces. SEO si totiž vyžaduje opakované analýzy, jejich vyhodnocování a případné odstraňování nedostatků. Uvádí však, že „dobré SEO zajistí, že relevantní zákazníci stránky přes vyhledávač najdou.“ Hlavním přínosem SEO je tedy zvýšení návštěvnosti samotných stránek

35

a možnost provádění analýzy návštěvníků. SEO také vede k dodržení jistých standardů a k validitě stránek (Procházka, 2012, s. 30).10 Mezi nejdůležitější metriky webových stránek, jež vypovídají o jejich efektivnosti, patří množství uživatelů webu a jejich pohyb po webové prezentaci. Doporučuje se proto monitorovat vývoj počtu návštěvníků a také to, jak rychle se dostanou k informacím, které chce firma prostřednictvím webových stránek sdělit. Účelné je též sledovat míru opuštění stránek. Vhodný nástrojem k tomuto měření je Google Analytics (Jašek, 2014).

3.2 E-shopy Nakupování online se v České republice stává stále více oblíbenější. Z průzkumu „Stav e-commerce v ČR v roce 2014“ vyplynulo, že hlavní důvody, jež vedou spotřebitele k online nákupům, jsou úspora času a snadné srovnání cen (Obrat českých e-shopů se letos přiblíží 80 miliardám korun - Probyznys.info, 2014). To potvrzuje i Blažková (2005, s. 101 – 102), která přidává ještě další výhody nakupování přes internet, jako je široký sortiment, personalizace, nepřetržitost či velké množství informací k dispozici. Podotýká však, že online obchodování s sebou přináší i jisté nevýhody, zejména nedůvěru ze strany kupujících a fakt, že si zboží nemohou takzvaně „osahat“. Přesně tyto obavy se projevily i u Čechů dle výše zmíněného výzkumu. Kromě toho se ukázalo, že kupující jsou čím dál více neochotni platit za dopravu a mají obavy z reklamací či nutné registrace v e-shopech (Obrat českých e-shopů se letos přiblíží 80 miliardám korun – Probyznys.info, 2014). Zajímavostí je, že o něco častěji nakupují na internetu ženy než muži. Lidé si většinou konkrétní e-hop vybírají dle jistých kritérií. Nejdůležitější kritérium představuje recenze předchozích zákazníků. Velkou roli také hraje to, zda se e-hop zobrazuje ve vyhledávačích a srovnávačích zboží (jako je např. Heureka.cz, Zbozi.cz). Pokud nabízí dopravu zdarma nad určitou výši ceny nákupu, zákazníci jsou často ochotni koupit více, než původně zamýšleli (Obrat českých e-shopů se letos přiblíží 80 miliardám korun– Probyznysinfo, 2014). Blažková (2005, s. 103 - 106) rozlišuje dva základní typy e-shopů – B2B a B2C. Pro účely praktické části této práce se dále uvažuje vždy e-shop B2C, který představuje prodej ze strany distributorů či prodejních řetězců koncovým zákazníkům. Typickou strukturu B2C e-shopu zobrazuje níže uvedený obrázek č. 4. Vhodné je jen vysvětlit, že průvodcem objednávkou se myslí specifikace vybraného zboží zákazníkem (výběr velikosti, typu apod.). U zboží, jež není třeba specifikovat, pak tento krok odpadá. Klientský účet představuje souhrn informací o zákazníkovi a soubor těchto účtů pak tvoří cennou databázi pro prodejce.

Obrázek 4: Struktura typického prodejního serveru pro B2C

Zdroj: Vlastní zpracování dle Blažková (2005, s. 105 - 106)

Zamazalová (2010, s. 465) uvádí, že u e-shopů se přímo nabízí využívání marketingového nástroje podpory prodeje. Doporučuje konkrétně techniky cross-selling a up-selling, jež přispívají ke zvýšení hodnoty konečné objednávky. Cross-selling nabídne spotřebiteli související zboží

10

Pro ohodnocení webových stránek je možné využít tzv. ranking stránek, který poskytne informace o tom, jak si daný vyhledávač stránek cení (např. Google nabízí PageRank a Seznam S-Rank).

36

(např. při vložení fotoaparátu do nákupního košíku se zobrazí nabídky paměťových karty, pouzder apod.). Up-selling přiměje zákazníka k nákupu dražšího provedení výrobku. Měřit ziskovost e-shopu lze v Google Analytics, prostřednictvím správně nastaveného měření e-commerce. Díky tomuto online nástroji může provozovatel e-shopu snadno porovnat tržby s náklady na provoz a propagaci. Kromě toho je vhodné provádět komparaci průměrných cen objednávek v závislosti na zdroji návštěvnosti, z čehož může vyplynout, kde se pohybují zákazníci, jež tvoří největší podíl na tržbách e-shopu. Dle výsledků se pak doporučuje upravit rozpočty kampaní v PPC systémech (Sklik a AdWords) (Jašek, 2014). U e-shopů maloobchodů se obecně doporučuje sledovat ukazatele, jako jsou celkové výnosy, průměrný výnos na jednu návštěvu, počet objednávek či průměrná hodnota objednávky (Kunová, 2009).

3.3 Sociální média Sociální média představují online média, jejichž obsah je spoluvytvářen a sdílen uživateli. Janouch (2010, s. 210) uvádí, že marketéři na sociálních médiích mohou přímo zjišťovat požadavky zákazníků, jejich postoj k firmě, značce nebo také jejich stížnosti. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 246 – 248) doplňují, že v rámci sociálních médií lze aplikovat řadu marketingových nástrojů. Nutností je však kontinuální, aktivní a aktuální komunikace, jež představuje jisté náklady ve formě finančních i lidských zdrojů. Také je vhodné podotknout, že sociální média nepokrývají všechny věkové skupiny. Tento oddíl se dále bude zabývat vybranými druhy sociálních médií dle členění Seifertové a kol. (2013, s. 178). Ta mezi sociální média, mimo jiné, řadí sociální sítě (Facebook, Google Plus), mikroblogy (Twitter) a sdílená multimédia (Youtube).11

3.3.1 Facebook O popularitě této sociální sítě v současné době již nelze spekulovat. Jak uvádí Lee (2011, s. 10 – 12), pro mnoho uživatelů Facebooku na světě (celkem jich je přes miliardu) představuje slovo Facebook dokonce synonymum pro samotný internet. Pro firmy je tedy velmi důležité mít vytvořený profil na Facebooku už jen z toho důvodu, že tím přispívají k vytváření online reputace. Zřízení facebookové stránky může znamenat pro podnik virtuální spojení se zákazníky a vytvoření si jisté komunity, s kterou může komunikovat za celou firmu třeba jen jedna pověřená osoba (Carter a Levy, 2012, s. 2). Vytvoření profilu, komunikace s fanoušky, přidávání fotografií a příspěvků obsahujících sebeprezentaci, využívání aplikací – to vše nabízí Facebook v rámci bezplatné formy propagace. Kromě toho však mohou firmy využívat placené reklamy. Tvorba této formy reklamy je velice intuitivní. Strůjci kampaně si v sekvenci kroků volí účel kampaně, např. jestli propagovat příspěvky, webové stránky či aplikaci, cílové skupiny a rozpočet na kampaň. Právě dokonalé zacílení reklamy dělá z Facebooku ideální direct marketingový kanál (Dunay a kol., 2011, s. 10 - 13).

3.3.2 Twitter Twitter je trochu odlišný. Jedná se o mikroblog, který představuje spojení sociální sítě a tradičního blogu, kde se v podstatě kdokoliv může stát „publicistou“. Každý uživatel může také „následovat“ konkrétně vybrané jiné uživatele a monitorovat jejich příspěvky v reálném čase. Z Twitteru se tak stává ideální platforma pro sdílení příspěvků, jež jsou sice krátké (o maximálním rozsahu 140 znaků), avšak přináší výhodu ve formě aktuálnosti (Bednář 2011, s. 199). Jak uvádí Lee (2011, s. 10 – 12), Twitter je vhodný pro sdělování speciálních nabídek, novinek, provádění průzkumů nebo třeba i poukázání na nový příspěvek na cílovém webu. 11

Právě Facebook, Twitter a Google+ patří mezi hojně využívané sociální média v ČR, ve světě dokonce mezi nejsilnější trojici sociálních médií dle počtu uživatelů. Kromě nich se však začíná využívat i Instagram, který má v ČR odhadem již kolem 150 tis. uživatelů (Dočekal, 2011), a LinkedIn s cca 600 tis. uživateli v ČR (Taneček, 2014).

37

Je velice efektivní pro komunikaci se zákazníky, jelikož ti mohou posílat krátké zprávy, tzv. „tweety“, a touto formou tak pokládat rychlé otázky nebo poskytnout rychlou zpětnou vazbu, což jim šetří čas. Celkovou analýzu profilu na Twitteru lze sledovat pomocí statistik, které Twitter nabízí, avšak ne automaticky. Dostupné jsou pouze pro osoby využívající Twitter Cards či vlastnící účet na zadávání reklamy. Pokud tedy správce stránky tímto nedisponuje, doporučuje se analytický nástroj Twitonomy, jenž poskytne veškeré přehledy o aktivitě na profilu (Kálal, 2014).

3.3.3 Youtube Youtube je považován za největší světovou síť pro sdílení videa. Janouch (2010, s. 253) také uvádí, „že málokdo ví, že je to také druhý největší světový vyhledávač (po Googlu)“. Proto firmy tento kanál také využívají ke své propagaci a usilují o co největší počet zhlédnutí svých videí. Velkou výhodou Youtube je snadnost vložení videa. Pokud je video navíc něčím netradiční, zajímavé, může se projevit virální efekt. Seifertová a kol. (2013, s. 179) dodává, že toto rychlé sdílení v rámci sociálních médií usnadňuje i možnost automatického sdílení videí na Facebooku, Twitteru a Googlu.

3.3.4 Google Plus Jedná se o sociální síť, která byla spuštěna v roce 2011 společností Google. Lze si na ni tedy vytvořit profil, najít přátele, sdílet fotografie apod., obdobně jako na Facebooku (Williams, 2012, s. 5). Pokud si firma vytvoří profil na Google Plus, doporučuje se, aby ho propojila s Google Maps. Vede to k lepší online provázanosti a zviditelnění základních informací o firmě. Lze tím navíc získávat i zpětnou vazbu formou recenzí. Stránky a příspěvky na této sociální síti také představují další způsob, jak se firma může objevit ve výsledcích vyhledávání (vliv na SEO). Uživatelé mohou ohodnotit stránku jako +1, což může vést ke zvýšení popularity značky či produktu mezi uživateli, a tedy v celkovém zlepšení hodnocení webu. Aktivity na této síti jsou však celosvětově, a i v rámci ČR, poměrně značně omezeny malou skupinou aktivních uživatelů (Kálal, 2013).

3.4 Komunikační nástroje v online prostředí Komunikační nástroje v online prostředí představují soubor nástrojů komunikačního mixu na internetu. Obdobně, jako tomu bylo i v první kapitole, lze tyto nástroje členit na reklamu, podporu prodeje, PR a přímý marketing. Janouch (2010, s. 26 - 27) k tomuto výčtu přidává online události a podotýká, že klasický komunikační mix obsahuje ještě osobní prodej, který se však zde, např. v podobě online chatu, řadí pod přímý marketing. Tento oddíl se tedy drží klasifikace komunikačních nástrojů na internetu dle Janoucha, viz níže přiložená tabulka č. 4, a dále obsahuje bližší deskripci vybraných nástrojů, o nichž bude pojednáváno i v analytické části práce. Tabulka 4: Komunikační nástroje na internetu

Zdroj: Vlastní zpracování dle Janouch (2010, s. 26)

38

3.4.1 PPC reklamy PPC reklamy (angl. Pay per Click) představují velice populární a efektivní internetový komunikační nástroj řadící se pod search marketing. Jedná se o reklamní odkazy, jež jsou vázány na jednotlivá klíčová slova, zobrazující se nad přirozenými výsledky vyhledávání a napravo od nich. Jejich nejhojnější formu představuje textový odkaz zahrnující nadpis, WWW stránky zadavatele reklamy a jeden až dva přídavné řádky textu (Marketingová komunikace na internetu – Business Info, 2010). Inzerent při vytváření této reklamy postupuje tak, že nejprve definuje klíčová slova12 a dále cenu, kterou je ochoten vynaložit za kliknutí na reklamu (Uďan, 2014). To zdůrazňuje i Zamazalová (2010, s. 456), jež uvádí, že PPC reklamy „se zobrazují cíleně na hledané slovo a jsou zpoplatněny až za proklik uživatele… Platí se tedy až za přivedeného zákazníka.“ Inzerent tak nevynakládá finance za samotné zobrazení reklamy. Platí za prokliky (označováno zkratkou CPC), někdy též za tisíc zobrazení (zkratka CPT) (Janovský, 2014). O pozici zobrazení PPC odkazu rozhoduje především součinnost dvou faktorů. Prvním je právě nabídnutá cena za proklik (CPC) a druhým takzvané skóre kvality13 (Uďan, 2014). V prostředí ČR je nejrozšířenějším PPC systémem Sklik provozovaný Seznamem, celosvětově je pak známý zejména systém Google AdWords od Googlu. Tyto PPC systémy nabízejí dva typy PPC reklam:  Reklamy cílené na vyhledávání – jedná se o výše popsanou možnost inzerce. Tento typ reklamy je tedy zaměřený na uživatele s již konkrétní poptávkou.  Reklamy cílené na obsahovou sítˇ – cílem reklamy je naopak poptávku u uživatelů vyvolat. Obsahová síť je tvořena partnerskými weby Googlu a Seznamu, na kterých si inzerent může pronajmout PPC prostor. Platba za inzeráty probíhá obdobně jako u inzerce cílené na vyhledávání. Zadavatel reklamy opět platí pouze za prokliky do PPC systému, avšak systém pak poskytuje jistou část peněz majiteli webu, kde se reklama zobrazuje. Reklama v obsahové síti může být textová i grafická (Uďan, 2014). Pro znovuoslovení uživatelů, kteří již dříve propagovaný web navštívili, je vhodným nástrojem remarketing. Jeho princip je následující. Uživatel navštíví například v e-shopu konkrétní sekci s produkty, pak jej opustí a prochází jiné webové stránky. Na nich se mu záhy zobrazují přizpůsobená reklamní sdělení, například dle navštívené sekce v e-shopu. Pro zahájení remarketingu je zapotřebí vložit na propagovaný web speciální kód, který označuje návštěvníky pomocí cookies a přiřazuje je tak do seznamu uživatelů. Reklamní sdělení se tedy zobrazují pouze zařazeným uživatelům a cílení je velice exaktní. Remarketing mohou využívat zadavatelé reklamy s účtem na Google AdWords (Jak funguje remarketing – Google, 2014), poměrně nová je tato možnost už i na Skliku. Měření efektivnosti PPC kampaní je velice jednoduché. Stačí pouze porovnat náklady vynaložené na kampaň s jejími výnosy. Tato data lze lehce zjistit pomocí online nástroje Google Analytics a z PPC systémů (Jašek, 2014).

3.4.2 E–mail marketing E-mailing, jakožto nástroj direct marketingu, představuje dle Janoucha (2010, s. 270 - 289) velice účinnou formu internetového marketingu. Slouží nejen k informování spotřebitelů, ale také k budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Firma totiž může pravidelně zasílat e-maily svým zákazníkům, jež k tomu vyjádřili souhlas (přístup opt-in), a neustále se jim tak připomínat a udržovat se v jejich podvědomí. Tato kontinuálnost pak často přispívá k opakovaným nákupům ze strany zákazníků. Možná úskalí e-mailingu lze spatřovat v překonání Slova související s jeho nabízeným produktem či službou, při jejichž zadání do vyhledávače se zobrazí požadovaná PPC reklama. 13 Skóre kvality je ovlivněno mírou prokliku (označováno zkratkou CTR), tedy poměrem mezi počtem impresí reklamy a počtem kliknutí na ni, a relevancí reklamy, tzn. její historií či kvalitou cílové stránky. 12

39

právních a technických bariér. E-maily mohou nabývat různých podob a lišit se tak např. dle formy, obsahu či struktury. Mezi nejčastěji využívané typy e-mailů patří:  Promo e-maily – jsou velice vhodným nástrojem pro e-hopy. Doporučuje se, aby obsahovaly personalizovanou nabídku, tedy nabídku ušitou zákazníkovi na míru s přihlédnutím k jeho nákupní minulosti, preferencím apod. Zasílají se většinou v rámci stanoveného časového harmonogramu dané kampaně.  Newslettery – od promo e-mailů se liší formou i obsahem, jelikož nesmí mít reklamní ani prodejní charakter. Mezi témata, jež jsou vhodná pro šíření newslettery, patří například tipy, návody, rozhovory s profesionály a další informace či pozvánky na různé akce. Vhodné je též newslettery využít pro získání zpětné vazby (ohlasy, průzkumy mínění). Na rozdíl od promo e-mailů jsou zasílány s pravidelnou frekvencí (Brownlow, 2012). U e-mailingu se rozlišuje několik základních metrik, které vypovídají o jeho efektivnosti. Tyto ukazatele, jež shrnuje tabulka č. 5, lze členit do čtyř oblastí dle fází kampaně, přičemž mezi nejdůležitější patří ty, které spadají mezi konverzní.

Otevření mailů

Seznamy

Tabulka 5: Metriky e-mailingu List Size List Growth Rate Bounce Rate Total Opens Total Open Rate Unique Opens Unique Open Rate

Konverze

Prokliky odkazů

Total Clicks Total Click – Through Rate Unique Clicks Unique Click – Through Rate E-mail Conversions E-mail Conversion Rate Conversion Cost

Počet e-mailových adres v databázi O kolik se zvýšil či snížil počet odběratelů e-mailů během dané časové periody Kolika příjemcům z databáze daný e-mail nebyl doručen Kolikrát byl e-mail ve schránce otevřen Kolikrát byl e-mail otevřen v porovnání s počtem doručení Počet jedinců, kteří viděli e-mail Počet osob, které e-mail viděli, ku počtu schránek, do kterých byl e-mail rozeslán Kolikrát bylo kliknuto na link v e-mailu Kolikrát bylo odběratelem kliknuto na jeden či více odkazů v e-mailu ku počtu doručených e-mailů Kolik jedinců kliklo na odkaz v e-mailu Počet osob, které klikli na odkaz v e-mailu, ku počtu doručených e-mailů Kolik objednávek přinesla nová e-mailová kampaň či kolik uživatelů vyplnilo poptávkový formulář Počet konverzí14 ku počtu doručených e-mailů Celkové náklady ku počtu konverzí

Zdroj: Vlastní zpracování dle Číčela (2014)

3.4.3 Virální marketing Virální marketing je dle Kotlera (2007, s. 199) definován jako „internetová verze marketingu z doslechu, tzv. word-of-mouth – e-mailové zprávy nebo jiné marketingové akce, které jsou tak nakažlivé, že se o ně chce zákazník podělit se svými přáteli.“ S touto definicí souhlasí i McCabe (2009, s. 267) a dodává, že se jedná o velice nízkonákladový typ marketingu, díky kterému se požadované reklamní sdělení může „rozkřiknout“ velice rychle. Virální marketing je efektivní zejména proto, že lidé mají tendenci přijmout sdělení s větší důvěrou od svých známých či příbuzných než od někoho anonymního. Janouch (2010, s. 274) dodává, že člověk, který vyzkouší produkt a zjistí, že je dobrý, to sdělí svým známým, ti to řeknou zase dalším známým a tak se produkt rozšiřuje dál. Proto se také v této souvislosti hovoří o tzv. efektu sněhové koule.

14

Konverzí se rozumí změna návštěvníka webu na zákazníka.

40

Nejčastěji mají virální sdělení podobu videí a jsou šířena prostřednictvím sociálních sítí nebo e-mailů (Viral Marketing - Marketing-Schools, 2013). Redmond (2014) však v této souvislosti poukazuje na možné nevýhody virálního marketingu. Pokud se například marketéři rozhodnou virální sdělení šířit formou e-mailů, čelí tak nepřeberné konkurenci dalších e-mailových sdělení, vůči kterým už je v současné době velké množství spotřebitelů imunních. Nemluvě o tom, pokud se takové sdělení zařadí přímo do složky „spam“. V takovém případě se již sdílení mezi spotřebiteli nemůže očekávat. Další velké riziko virálního marketingu spočívá v takzvaném „negativním šumu“. Právě tento problém akcentuje také Janouch (2010, s. 274 - 275), jenž dodává, že virální marketing lze stavět pouze na kvalitním produktu. Pokud totiž spotřebitelé zjistí, že produkt kvalitní není, začnou šířit tyto špatné zkušenosti dál, a pravdou je, že právě negativní informace se rozkřiknou často rychleji než ty pozitivní. Za specifickou virální techniku je považován guerilla marketing, jenž využívá nekonvenční marketingové kanály. Účelem tohoto typu marketingu je upoutat spotřebitele, vyvolat v něm nesmazatelný dojem a odstartovat tak tzv. sociální šum. Pozorovatel, vystavený guerilla aktivitě, si ani primárně nemusí uvědomit její propagační charakter (What is guerilla marketing? – Creative Guerilla Marketing, 2014). Jak dodává Levinson (2009, s. 50), „guerilla marketing usiluje oslovit jak vědomí, tak podvědomí. Mění postoje a ovlivňuje chování.“ Tento typ marketingu představuje levný způsob propagace, který se doporučuje především malým firmám usilujícím o rozšíření své zákaznické základny.

3.5 Shrnutí poznatků o komunikaci na internetu Komunikace na internetu, se s nástupem internetu stala neodmyslitelnou součástí marketingových aktivit podniků. Internet, jakožto interaktivní médium diferencované od klasických komunikačních médií, představuje velice účinný marketingový nástroj. Lze ho využívat k informování spotřebitelů, ale také ke generování transakcí či budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Internetová komunikace firmy, jež může být realizována prostřednictvím webových stránek, e-shopů či sociálních médií, by měla být vždy v souladu s veškerými offline marketingovými aktivitami. Webové stránky, ať už se jedná o firemní či marketingové, by měly být koncipovány především s ohledem na zákazníky. Vhodné je dodržovat jisté zásady web designu, které přispívají ke zvýšení atraktivnosti webu. Za klíčové se považuje optimalizování stránek pro vyhledávače, což bývá označováno termínem SEO. Velké obliby mezi spotřebiteli se s nástupem informačního věku těší e-commerce neboli internetový obchod. Rychle rostoucí segment internetu představují také sociální média, zahrnující například sociální sítě (Facebook, Google Plus), mikroblogy (Twitter) či sdílená multimédia (Youtube). Ze sociálních sítí je nejvíce využíván Facebook, jehož počet uživatelů v ČR již překročil sumu 4,2 miliony (10 let Facebooku: Jak změnil podnikání i životy uživatelů? - Česká televize, 2014). Mezi velice účinné nástroje komunikačního mixu na internetu se řadí PPC reklamy, e-mailing a virální marketing. Nespornou výhodou online komunikačních nástrojů je snadnost vyhodnocení jejich efektivity. Mnohé metriky nezbytné k posouzení výnosnosti online komunikační kampaně lze totiž zjistit díky online nástroji Google Analytics a také z PPC systémů.

41

4 KOMUNIKAČNÍ PLÁNOVÁNÍ Komunikační plánování představuje proces, jenž sestává z několika kroků a který uvádí ve své publikační činnosti mnoho autorů. Nutno však podotknout, že tito autoři často podávají mírně odlišná doporučení týkající se sekvence jednotlivých kroků. V rámci této kapitoly bude uveden názor tří autorů zabývajících se zmiňovanou tematikou. Kotler a Keller (2007, s. 606) uvádí pět rozhodnutí, jež marketéři v rámci komunikačního plánování musí učinit. Tato sekvence kroků se označuje jako model 5 M a zahrnuje otázky:  Poslání (Mission) – Jaké jsou cíle reklamy?  Peníze (Money) – Jaký rozpočet je možno vynaložit?  Sdělení (Message) – Jaké sdělení má být vysláno?  Média (Media) – Jaká média použít?  Měření (Measurement) – Jak vyhodnocovat výsledky? O´Quinn a kol. (2012, s. 162) chápe komunikační plánování jako sekvenci následujících kroků: Úvod -> Situační analýza -> Cíle -> Rozpočet-> Strategie -> Realizace ->Vyhodnocení efektivnosti. Základní fáze komunikačního plánování dle Karlíčka a Krále (2011, s. 11 – 12) lze vidět na níže přiloženém obrázku č. 5. Jsou toho názoru, že komunikační plán si nejprve vyžaduje provedení analýzy situace na trhu, poté správné stanovení komunikačních cílů a následně volbu vhodné komunikační strategie, časového plánu a rozpočtu. Podotýkají, že v rámci tohoto procesu je nezbytností se neustále vracet k předchozím krokům. Jedině to může zajistit vnitřní konzistenci komunikačního plánu. Obrázek 5: Základní fáze komunikačního plánování

Zdroj: Vlastní zpracování dle Karlíček a Král (2011, s. 11)

Autorka této diplomové práce se přiklání nejvíce k názoru Karlíčka a Krále. Jejich verzi komunikačního plánu však ještě rozšiřuje o kroky uváděné Kotlerem, Kellerem i O´Quinenem – Realizace a Kontrola výsledků. I když je diplomová práce zaměřena explicitně na stanovení konkrétní komunikační strategie vhodné pro vybraný podnik, mělo by být na tuto problematiku nahlíženo komplexně, z důvodu provázanosti všech kroků komunikačního plánování. Následující oddíly tedy budou obsahovat bližší deskripci těchto fází: Situační analýza -> Komunikační cíle -> Komunikační strategie -> Časový plán a rozpočet -> Realizace -> Kontrola

4.1 Situační analýza Situační analýza hraje klíčovou roli v rámci komunikačního plánování. Pokud by totiž byla zpracována nedostatečně, mohlo by to vést k nevhodnému stanovení komunikačních met (Karlíček a Král, 2011, s. 12). Dle Kotlera (2007, s. 109) slouží tato analýza obecně k předložení informací týkající se zejména trhu, postavení produktu, konkurence a distribuce. Jakubíková (2013, s. 95 - 96) primárně člení situační analýzu na dva oddíly, přičemž první oddíl hodnotí firmu (cílem je odhalení silných a slabých stránek) a druhý oddíl faktory prostředí 42

(cílem je zjištění příležitostí a hrozeb). Následně uvádí, že celou marketingovou situační analýzu lze kategorizovat do tří částí: Informační – zde se sbírají a hodnotí informace. Tato část se konkrétně týká:  Hodnocení vnějších faktorů – vnější prostředí firmy, které se skládá z makroprostředí a mikroprostředí.  Hodnocení vnitřních faktorů – vnitřní prostření firmy.  Matice konkurenčního profilu Porovnávací – tato fáze generuje možné strategie, jež mohou být výstupem následujících metod:  Matice SWOT  Matice SPACE – hodnotí dvě externí a dvě interní dimenze z hlediska vlivu na firmu a její cíle.  Matice BCG – evaluuje pozice SBU z hlediska relativního tržního podílu a z hlediska růstu trhu/odvětví.  Interní-externí matice – východiskem jsou hodnoty z analýzy interních-externích faktorů. Rozhodovací – slouží k objektivní evaluaci zvažované strategie a doporučení případných změn. Lze k tomu například použít matici kvantitativního strategického plánování.

4.1.1 Dílčí analýzy Po shrnutí obsahu situační analýzy je vhodné přejít k dílčím krokům, analýzám, jež napomáhají k identifikaci faktorů potřebných k formulování výsledné strategie. Při hodnocení vnitřního prostředí dle Jakubíkové (2012, s. 97 - 98) může být výchozí základnou pro vyjádření určitého stavu členění nástrojů marketingového mixu – analýza 4P. Provedením podrobné analýzy každého nástroje totiž vyplynou silné a slabé stránky podniku. Kozel a kol. (2006, s. 44) zmiňuje ještě další možný koncept pro zmapování vnitřního prostředí - analýzu 4C.15 Jejím smyslem je začít u potřeb zákazníka a teprve pak se zabývat úhlem pohledu firmy (4P). Pro zanalyzování vnějšího prostředí, se mohou aplikovat následující modely: Model PEST – slouží k analýze makroprostředí, jež skýtá nepredikované vlivy okolí. Jak uvádí Kozel a kol. (2006, s. 16), „makroprostředí na naši činnost působí neustále a proměnlivě, my jej však ovlivnit nemůžeme a proto se mu snažíme především pružně přizpůsobovat. Proměnlivost makroprotředí přináší změny, kdy každá nová příležitost pro jednoho může znamenat hrozbu pro druhého.“ Označení modelu PEST vyplývá z názvu jednotlivých faktorů, jež jsou analyzovány. Jedná se totiž o faktory politicko - právní, ekonomické, sociální a technologické (Blažková, 2007, s. 53 - 54). Celý přístup přispívá k identifikování podstatných trendů a vnějších vlivů okolí (Mallya, 2007, s. 41 – 42). Porterův model pěti sil – vhodný k analýze mikroprostředí. Mikroprostředí představuje odvětví, ve kterém firma podniká, což také zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, jež firma může svými aktivitami ovlivnit. Do mikroprostředí náleží také dodavatelé, odběratelé, zákazníci, konkurence, veřejnost apod. Porterův model pěti sil, kromě stávající konkurence a dodavatelů, zkoumá ještě další determinanty chování podniku, konkrétně substituční zboží a potencionální konkurenci (Jakubíková, 2013, s. 102). Jak již bylo uvedeno výše, situační analýza také zahrnuje předložení informací týkajících se trhu. Kotler (2007, s. 109) akcentuje, že v rámci deskripce trhu by měly být definovány i pro firmu nejvýznamnější segmenty, a proto by v rámci situační analýzy neměla chybět segmentace trhu a následné zacílení. Segmentace rozčleňuje trh na dílčí skupiny a předpokládá, že lidé uvnitř jedné skupiny reagují na tržní podněty obdobně, zatímco při vzájemném porovnání skupin Čtyřmi „C“ se rozumí: Costumer solution – řešení potřeb zákazníka, costumer cost – náklady vzniklé zákazníkovi, convenience – dostupnost řešení, communication - komunikace. 15

43

zde rozdíly existují. Spotřebitelé tvořící jeden segment se tak vyznačují shodnými potřebami, přáními, a tudíž i reakcemi na marketingová a komunikační sdělení. Kritéria, dle kterých lze trhy segmentovat, definují následující segmenty: Geografické segmenty – určitý geografický prostor se člení na další segmenty. Může se jednat o segmenty v rámci světadílů, regionů či národů. Hlavní myšlenka spočívá v tom, že chování zákazníků a nákupní styly jsou diferencovány kvůli kulturním rozdílům a pokud si firma tedy zvolí vícero geografických segmentů, musí upravit marketingový mix vždy dle místních odlišností pro každou nákupní oblast (Peslmacker a kol., 2003, s. 127 – 135). Kotler a Keller (2013, s. 252) dodávají, že tento trend, kdy se firmy snaží svými marketingovými aktivitami dostat co nejblíže k individuálnímu spotřebiteli, bývá označován jako tzv. marketingové podhoubí (angl. grassroots marketing). Demografické segmenty – trh je segmentován např. dle pohlaví, věku, náboženství, vzdělání či příjmu. Tyto proměnné většinou ovlivňují další proměnné, kterými jsou potřeby spotřebitelů. Psychografické segmenty – vznikají na základě segmentování trhu dle životního stylu (např. normy chování, zájmy, zkušenosti) nebo osobnostních kritérií (charakter, temperament, postoje atd.) (Pelsmacker a kol., 2003, s. 127 – 135). Lamb a kol. (2010, s. 232 - 233) ještě zmiňuje jisté požadavky, které by vytvořené segmenty měly splňovat, aby byly užitečné. Každý segment by měl být dostatečně velký, identifikovatelný, dostupný a akceschopný. Pelsmacker a kol. (2003, s. 135) k tomuto výčtu ještě přidává další kritérium – měřitelný. Po identifikování odlišných skupin spotřebitelů si firma vybírá segment nebo více segmentů, které dokáže efektivně obsluhovat a na které bude cílit. Tento krok se nazývá targeting. Machková (2006, s. 101) rozlišuje tři základní strategie, jež mohou firmy při targetingu aplikovat: Jednotná (nediferencovaná) segmentační strategie – jedná se o nediferencovaný marketing neboli mass marketing, kdy firma uplatňuje na celém trhu pouze jeden typ nabídky. Pozitivem jsou úspory plynoucí ze standardizace, především výrobní a marketingové. Implementace strategie však může vést k cenovým válkám. V současné době je strategie využívaná spíše vzácně. Diferencovaná segmentační strategie – při této strategii se firmy snaží adaptovat marketingový mix různým segmentům, a tudíž pro každý segment volí specifický komunikační mix. Nevýhodou strategie jsou vysoké náklady a také její možná neefektivnost, která může nastat z důvodu příliš pestré nabídky, jenž vede k dezorientaci zákazníka, či ke kanibalizaci značek. V případě úspěchu je však vysoce efektivní. Strategie koncentrace na vybraný segment – firma se zaměří na jeden tržní segment, obvykle se hovoří o mikrosegmentu či tržním výklenku, na který vynaloží veškeré své marketingové úsilí. Strategie je vhodná pro menší podniky, které mohou dosáhnout velkého podílu na trhu malého segmentu. Za nevýhodu může být považováno riziko přílišné specializace a riziko vstupu silnější firmy na trh. Kotler (2007, s. 489 - 490) k výběru vhodné segmentační strategie uvádí následující doporučení, které vychází především ze zvážení následujících aspektů firmy:  Prostředky firmy - pro firmu s omezenými prostředky má smysl zejména koncentrovaná strategie.  Variabilita produktů - nabídka diferencovaných produktů si vyžaduje strategii koncentrace, nebo diferenciace. Nediferencovaný marketing je naopak vhodný při nabídce jednotných produktů.  Životní cyklus výrobků – u nového produktu se doporučuje marketing nediferencovaný nebo koncentrovaný, v dalších jeho životních fázích ale již diferencovaný.

44

 

Variabilita trhu – nediferencovaná segmentační strategie se hodí pouze tehdy, pokud se kupující vyznačují stejným nákupním chování. Marketingová strategie konkurence – pokud konkurence používá nediferencovaný marketing, může firma díky diferencované či koncentrované strategii získat výhodu. Naopak pokud konkurence využívá segmentace, volba nediferencované strategie by byla naprosto špatná.

Po volbě vhodné strategie už má firma před sebou poslední krok, positioning, spadající ale již do fáze samotné komunikační strategie, v rámci které by měla vytvořit a komunikovat své nabídky upravené dle požadavků jednotlivých segmentů. Tím se uzavírá celý proces STP neboli proces dílčích sekvencí, segmenting – targeting – positioning (Kotler a Keller, 2013, s. 252 - 275). Karlíček a Král (2011, s. 12) podotýkají, že pro komunikační plánování je vždy velice důležité zanalyzovat, jak cílové skupiny např. vnímají propagovanou značku, jak přistupují k produktové kategorii, nebo za pomocí jakých médií je lze efektivně oslovit. To potvrzuje i Kotler (2007, s. 821), jelikož konkrétně uvádí: „Cílové publikum bude mít značný vliv na rozhodování komunikátora ohledně toho, co bude řečeno, jak to bude řečeno, kdy to bude řečeno, kde to bude řečeno a kým to bude řečeno.“

4.1.2 Matice SWOT Po provedení dílčích analýz interních a externích faktorů, by již měly být identifikovány všechny silné, slabé stránky podniku, jeho příležitosti a hrozby, označované jednotlivými písmeny – S, W, O, T. Matice SWOT slouží k jejich následnému uspořádání a k vyústění syntézy (Blažková, 2007, s. 155). Důležitým krokem je však posouzení faktorů v matici zejména dle jejich významnosti. Grasseová a kol. (2012, s. 303 - 318) zmiňuje, že silné a slabé stránky se hodnotí zvlášť, ideálně za využití metody párového srovnání nebo metody alokace 100 bodů. U příležitostí je nezbytné nejprve určit atraktivitu dopadu na analyzovanou oblast a následně vyjádřit pravděpodobnost jejich vzniku. Obdobně se postupuje i u hrozeb, jelikož v prvním kroku dojde ke stanovení závažnosti jejich dopadu, v druhém pak k ohodnocení pravděpodobnosti vzniku. Po zaznamenání faktorů se strategickým významem dle jejich důležitosti do matice SWOT je možné přistoupit ke generování alternativ strategií. Fotr a kol. (2012, s. 54) uvádí následující deskripci čtyř strategií, jež mohou vyplynout z matice SWOT:  SO – ideální pozice, při které by měla firma těžit ze svých silných stránek při využití identifikovaných příležitostí;  WO – představuje strategii zaměřenou na rozvoj, kdy firma nejprve musí zlepšit své slabé stránky a využít přitom identifikované příležitosti;  ST – v rámci této strategie by se měla firma zaměřit na svoje silné stránky, což by jí mělo pomoci eliminovat možné hrozby;  WT – defenzivní strategie, jež se zaměřuje na redukci slabých stránek a vyhýbání se hrozbám. Na základě výsledků situační analýzy a volby strategie vzešlé ze SWOT matice lze v procesu komunikačního plánování přistoupit k formulování komunikačních cílů.

4.2 Komunikační cíle Komunikačních cíle představují klíčový předpoklad efektivní komunikační kampaně. Karlíček a Král (2011, s. 12) konkrétně uvádí, že „cíle určují, co a kdy má být marketingovou komunikací dosaženo, a sjednocují představy a úsilí všech, kdo se na připravované kampani podílí. Představují rovněž kritéria pro vyhodnocení kampaně.“ Lamb a kol. (2010, s. 232 - 233) akcentuje, že komunikační cíle by měly být důsledně sladěny s cíli marketingovými i firemními. Pelsmacker a kol. (2003, s. 159) dodává ještě další kritéria stanovených met. Komunikační cíle by měly být:  Spojeny se současnou a žádoucí pozicí produktu a značky;  Kvantifikovatelné, aby je bylo možné změřit; 45

    

Formulovány s ohledem na názory realizátorů; Srozumitelné, přijatelné a motivující pro všechny osoby, jež se na jejich plnění následně podílí; Přijatelné jako závazné; Rozděleny na dílčí mety v případě nutnosti; Obecně lze říct, že by měly být SMART.16

Zamazalová a kol. (2010, s. 264) člení cíle primárně na ekonomické a mimoekonomické. Mezi ekonomické mety řadí např. zvýšení zisku, obratu či podílu na trhu na úkor konkurenční značky. V rámci skupiny mimoekonomických cílů, jež obvykle souvisí s chováním cílové skupiny, uvádí např. ovlivnění image, zvýšení nebo udržování hladiny povědomí značky či produktu a zavedení nové značky. Karlíček a Král (2011, s. 12 - 13) uvádí výčet typických komunikačních cílů, viz níže přiložený obrázek č. 6. Dodávají, že „zvýšení prodeje“ je cíl téměř všech komunikačních kampaní. I když se tento cíl může jevit na první pohled jako ideální, tak jeho hlavním problémem je skutečnost, že na samotný prodej má vliv mnoho dalších faktorů, například kvalita produktu, distribuce, cenová strategie a i třeba chování konkurence. Obrázek 6: Nejvýznamnější komunikační cíle

Zdroj: Vlastní zpracování dle Karlíček a Král (2011, s. 12)

Pelsmacker a kol. (2003, s. 158 – 159) zmiňuje též problematiku spojovanou s cílem týkajícího se prodeje. Uvádí však, že od publikování modelu DAGMAR (angl. Defining Advertisement Goals for Measured Advertising Results), se začaly akcentovat takové komunikační cíle, které jsou spíše orientovány na současný či budoucí nákupní proces než na okamžitý prodejní efekt. Model, který přináší již měřitelné cíle, je znázorněn na obrázku č. 7: Obrázek 7: Komunikační cíle dle modelu DAGMAR

Zdroj: Vlastní zpracování dle Pelsmacker a kol. (2003, s. 158)

16

Přístup SMART znamená, že by cíle měly být specifické, měřitelné, akceptovatelné, realistické a časově vymezené.

46

Model DAGMAR předpokládá, že pokud chce spotřebitel koupit nějaký produkt poprvé, nebo pokud je zapotřebí zvýšení četnosti či objemu opakovaných nákupů, bude spotřebitel pravděpodobně procházet těmito devíti fázemi modelu. S tím však v rámci komunikačního procesu vyvstává devět možných efektů. Při vytváření samotné komunikační strategie je klíčový výběr těch nejvhodnějších komunikačních efektů či cílů, přičemž jejich volba by se měla vždy odvíjet od situační analýzy (Pelsmacker a kol., 2003, s. 158 – 159). Vhodné je ještě zmínit, že za faktor hrající velkou roli při výběru met je považován životní cyklus značky či produktu. Výběr komunikačních cílů je totiž diferencován dle jeho fází. Jak uvádí konkrétně Peslmacker a kol. (2003, s. 173), „zatímco budování povědomí je důležité v zaváděcí a růstové fázi, pak ve fázi dospělosti to bude posilování image a preferencí značky a v době poklesu převažují přímé prodejní cíle.“ Volba nejvhodnějších komunikačních cílů se tedy odvíjí od řady faktorů, přičemž jejich původ lze hledat především v marketingové strategii a situační analýze.

4.3 Komunikační strategie Komunikační strategie popisuje způsob dosažení komunikačních cílů. Nutností je, aby tato strategie byla v souladu se strategií marketingovou a odpovídala aktuální tržní situaci. Náplní komunikační strategie by mělo být vhodné marketingové sdělení, včetně jeho kreativního ztvárnění, a též volba komunikačního a mediálního mixu (Karlíček a Král, 2011, s. 16). Na obsah komunikační strategie nahlíží obdobně i Kotler a Keller (2013, s. 524). Uvádí, že by v rámci komunikační strategie měly být zodpovězeny následující otázky:  Co říct? - strategie sdělení  Jak to říct? - kreativní strategie  Kdo by to měl říct? - zdroj sdělení Tento postup také doporučuje Pelsmacker a kol. (2003, s. 205). Z marketingové strategie by dle něj měla být odvozena reklamní strategie, odpovídající na otázky „Komu, Proč, Co sdělit“, druhou fází by mělo být vytvoření kreativní strategie, jež odpoví na otázku „Jak to sdělit“ a třetí fází mediální strategie, odpovídající na otázky „Kde, Kdy sdělovat a Jak často“. Nyní blíže k jednotlivým klíčovým rozhodnutím komunikační strategie:

4.3.1 Strategie marketingového sdělení Marketingové sdělení představuje sdělení, obvykle odvoditelné z positioningu značky, jež cílí na vybraný segment spotřebitelů. Positioningem značky je v podstatě obraz, jaký si zákazníci udělají o dané značce a který je výsledkem působení všech komunikačních kanálů využívaných firmou. Implikuje tedy asociace, které mají být u cílové skupiny zákazníků vyvolány oproti konkurenčním značkám. Nejčastěji vychází positioning z nabízeného funkčního atributu produktu či značky, kdy se hovoří o tzv. USP (angl. Unique selling proposition). Musí se jednat o takový funkční užitek, který cílový segment ocení a zároveň přispěje k diferenciaci od konkurence. Druhá možnost positioningu vychází z atributu představujícího emocionální užitek – tzv. ESP (angl. Emotional selling proposition), kdy je často prezentován typický uživatel značky (Karlíček a Král, 2011, s. 16 - 17).

4.3.2 Kreativní strategie Kreativní strategie dle Kotlera a Kellera (2013, s. 523 - 525) představuje způsob, jakým se převádí marketingová sdělení do konkrétní podoby komunikace. Účinnost komunikace totiž nezávisí jenom na obsahu sdělení. Odvíjí se právě i od toho, jakým způsobem je sdělení vyjádřeno. Kreativní strategie lze klasifikovat na dva typy apelů: 47

Informační apely – zaobírají se vlastnostmi a výhodami produktů či služeb a předpokládají čistě racionální zpracování sdělení spotřebiteli. Transformační apely – na rozdíl od informačních apelů vychází z benefitů a image, jež s výrobkem nesouvisí. Jejich snahou je tedy vyvolání emocí vedoucích k nákupu. Pelsmacker a kol. (2003, s. 219 - 223) pro tento typ apelů užívá označení emocionální. Uvádí, že emocionální apel může využívat humoru, erotiky, vřelosti nebo strachu. Výběr apelu se odvíjí již od výše zmíněné strategie marketingového sdělení.

4.3.3 Volba komunikačního a mediálního mixu Komunikační strategie zahrnuje také volbu nástrojů komunikačního mixu a konkrétních médií. Volba vhodných médií bývá často označována jako mediální strategie. Vysekalová a kol. (2014, s. 178) ji popisuje, jako využití takových médií, jež dokáží v co nejkratší době široce a promptně zasáhnout cílovou skupinu a vzbudit tak zájem o aktuální, časově omezenou nabídku. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 71) vyzdvihují důležitost stanovení mediálního mixu. Uvádí, že média musí být zvolena tak, aby bylo dosaženo komunikačních cílů. Jakákoli chyba v tomto kroku by totiž mohla představovat promrhané finance za neúčinnou reklamu. Mix komunikačních nástrojů se dle Karlíčka a kol. (2013, s. 242) sestavuje s ohledem na následující aspekty:  Trh – na trhu B2C budou použity jiné komunikační nástroje než na trhu B2B. Trh B2C navíc přináší možnost volby mezi strategií push a pull.  Definované komunikační cíle – pokud bude metou např. posílení image značky, komunikační mix bude nejspíš zahrnovat reklamu, sponzoring, event marketing apod.  Cílová skupina- vybraný segment budou představovat např. teenageři, tudíž vhodnou formou, jak je oslovit, se bude jevit online komunikace, reklama v kinech, eventy na diskotékách atd. Obdobné aspekty uvádí i Pelsmacker a kol. (2003, s. 242 - 252), avšak pro volbu mediálního mixu. Opět se musí posoudit komunikační prostředí (trh) a přihlížet na cílové publikum. Po stanovení mediálních cílů, jež jsou odvozeny z komunikačních cílů a odpovídají přístupu SMART, pak následuje již samotný výběr mediálního mixu. Pro definování těchto cílů se užívají charakteristiky, jako frekvence17, dosah18, kontinuita19, váha20, pokrytí21 a náklady22. Před samotným výběrem médií je vhodné jednotlivá média posoudit dle potřebných kritérií. Jejich výčet je uveden v tabulce č. 6 uvedené dále.

Frekvence určujem, průměrně kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě za dané časové období. Celkový dosah představuje počet lidí, jež byli vystaveni sdělení za dané časové období. 19 Zmíněna níže (viz 4.4 Časový plán a rozpočet). 20 Váha kampaně se vyjadřuje jako hrubý bodový rating (GRPs). 21 Pokrytí odpovídá potencionální veřejnosti, jež by mohla být vystavena vybranému médii. 22 Náklady se obvykle uvádí na tisíc osob zasažených sdělením – CPT (angl. Cost per thousand). 17 18

48

Tabulka 6: Kritéria mediálního mixu

Zdroj: Vlastní zpracování dle Pelsmacker a kol. (2003, s. 253)

Obdobně jako výše zmíněná komunikační strategie a její průběh je definována i internetová komunikační strategie. Dle Blažkové (2007, s. 132): „Internetová komunikační strategie slouží k definování a realizaci on-line komunikačních aktivit. Musí být stanoveny cíle, prostředky a způsoby, jak bude dosaženo stanovených cílů, dále časové termíny, finanční prostředky a zodpovědnosti.“

4.4 Časový plán a rozpočet Časový plán představuje další fázi komunikačního plánování. Při jeho sestavování je důležité vycházet z definovaných komunikačních cílů. Kromě toho by měl také zohledňovat charakter poptávky nebo také časování konkurenčních kampaní. V časovém harmonogramu by měla být vhodně stanovena posloupnost a návaznost jednotlivých komunikačních médií a dalších nástrojů, tak aby byl maximalizován celkový synergický efekt integrované marketingové komunikace. Při vytváření časového plánu je zapotřebí zvolit též intenzitu komunikačních aktivit v čase (Karlíček a Král 2011, s. 18 - 19). Pelsmacker a kol. (2003, s. 249 – 250) rozlišuje tři možné typy kontinuity komunikačních kampaní:  Trvale probíhající – náklady na kampaň jsou rovnoměrně vynaloženy.  Pulsující průběh – úroveň reklamy se během určených období zvyšuje.  Nepravidelný průběh – reklama je zaměřena jen na jistá období. Její realizace je tedy omezena na vybrané měsíce (většinou na ty, kdy se předpokládá vrchol poptávky). Rozpočet může představovat jisté omezení při volbě jednotlivých nástrojů komunikačního mixu, zejména u menších firem. Jak ale uvádí Karlíček a Král (2011, s. 11 - 21), firmy by na finance vynaložené na marketingovou komunikaci měly primárně nahlížet jako na investice. Kotler (2007, s. 822 - 834) zmiňuje čtyři možné metody tvorby komunikačního rozpočtu: Metoda dostupnosti – vedení stanoví na komunikaci takový rozpočet, který si firma může dovolit. Jak Kotler, tak i Vysekalová a Mikeš (2010, s. 35 - 37) akcentují, že tento přístup nelze doporučit, jelikož se často stává, že se na reklamu vynaloží příliš málo, v ojedinělých případech zase příliš mnoho. Metoda procenta z tržeb – určí se procento současných nebo očekávaných tržeb, či procento prodejní ceny, které se vynaloží na komunikaci firmy. Výhoda zmiňovaná Kotlerem (2007, s. 822 - 832) spočívá v tom, že se manažeři alespoň zamyslí nad vztahem nákladů a komunikací, 49

prodejní cenou a jednotkovým ziskem a konkurenční firmy mají pak tendenci investovat do komunikace obdobné procento. Nicméně ani tato metoda není ve výsledku pro firmy vhodná, jelikož nahlíží na tržby jako na příčinu, nikoli jako na následek. Vysekalová a Mikeš (2010, s. 35 – 37) dodávají, že tato metoda neumožňuje rychle reagovat na aktuální situaci a nelze tak s jejím využitím dlouhodobě plánovat komunikační strategii. Metoda konkurenční parity – rozpočet na komunikaci je stanoven dle výdajů konkurence. Ani tato metoda však není ideální, protože vychází z chybného předpokladu, že konkurence má lepší ponětí o vhodné investici do komunikace (Kotler 2007, s. 822 - 832). Také marketingová situace a cíle jednotlivých firem na trhu mohou být velice odlišné (Vysekalová a Mikeš , 2010, s. 35 – 37). Metoda cílů a úkolů – pro stanovení rozpočtu se nejprve definují konkrétní cíle, v druhém kroku se vytyčí úkoly pro jejich dosažení a nakonec se odhadnou náklady na realizaci úkolů, z čehož vyplyne navrhovaný rozpočet. I když je tato metoda považována za nejsložitější, její výhodou je, „že donutí manažery definovat jejich komunikační cíle, způsob jejich dosažení pomocí vybraných komunikačních nástrojů a finanční důsledky alternativních komunikačních programů“ (Kotler, 2007, s. 834). Pelsmacker a kol. (2003, s. 170 - 197) v rámci této tematiky upozorňuje na faktory, jež mohou ovlivnit rozpočet. Konkrétně zmiňuje krizové situace, rezervy, nečekané události, ekonomickou recesi a další tržní či firemní jevy. Důležité tedy je, aby firmy byly neustále připraveny na takové situace a v případě nutnosti jim promptně přizpůsobily rozpočet.

4.5 Realizace Po vytvoření kreativních nápadů a výběru té nejlepší alternativy mají marketéři před sebou hotovou komunikační kampaň. Navržená komunikační kampaň by měla být ještě před samotným spuštěním podrobena předběžnému testování. To lze provádět interně, například metodou checklistu23, analýzy čitelnosti24 nebo externě s využitím zákazníků, např. formou fyziologického testu25, testu zapamatování26 či přímého měření názorů27 (Pelsmacker a kol., 2003, s. 275 – 282). Po provedení předběžného testování je komunikační kampaň připravena k implementaci. Pokud se v rámci samotné realizace dodržuje definovaný časový harmonogram a probíhá průběžné kontrolování pečlivě naplánovaných kroků komunikačního strategie, měla by firma dosáhnout stanovených komunikačních cílů a tedy účinné komunikační kampaně.

4.6 Kontrola Kontrola výsledků účinnosti komunikačních aktivit představuje nezbytnou závěrečnou fázi celého procesu. V rámci kontroly je důležité především monitorování vytyčených cílů z hlediska jejich plnění. Jakubíková (2013, s. 42) uvádí, že kontrola by měla být průběžná, analytického charakteru. Její proces by měl zahrnovat korekci odchylek od předem formulovaných cílů a v případě nutnosti i menší modifikaci plánu. Kotler (2007, s. 114 - 115) nahlíží na kontrolu obdobně, chápe ji jako proces měření a evaluace marketingových strategií i plánů. Též doporučuje průběžnou - operativní kontrolu, zahrnující provádění nápravných akcí. Zdůrazňuje, že účelem kontroly má být především eliminace odchylek vedoucí k plnění stanovených cílů.

Checklist představuje seznam s položkami (např. USP, dostatečné uvedení jména značky, vhodná prezentace produktu apod.), jež se kontrolují. Dle něj se zjišťuje, zda něco nechybí a zda je reklama konzistentní se strategií. 24 Analýza čitelnosti posuzuje jednoduchost a srozumitelnost inzerátu zejména tehdy, kdy cílová skupina věnuje textu pouze okrajovou pozornost. 25 Fyziologický test měří reakce lidí (např. míru aktivace nervového systému) na reklamní podněty, stimuly. 26 Test zapamatování slouží ke zkoumání toho, co si jednotlivec zapamatuje z nové inzerce či jejího nového provedení. 27 Přímé měření názorů spočívá v předložení několika podob inzerátů skupině zákazníků, která je má uspořádat dle určitých kritérií (např. zřetelnost, novost, vyvolání emocí apod.). 23

50

Palatková (2011, s. 197) zmiňuje, že na měření úspěšnosti marketingové komunikace lze nahlížet dvěma způsoby. Zaprvé se dá hodnotit celá marketingová komunikace, tedy souhrnně všechny komunikační nástroje, zadruhé je možné měřit účinek komunikačních nástrojů jednotlivě či ve skupinách. Jelikož o měření efektivnosti jednotlivých komunikačních nástrojů již bylo pojednáno v rámci předešlých kapitol, následuje pouze uvedení způsobu hodnocení efektivnosti celé marketingové komunikace. Souhrn komunikačních aktivit měří ukazatel označovaný termínem prodejní úspěch či test přímých prodejních výsledků. Uvádí ho konkrétně Kozel (2006, s. 232), který zároveň upozorňuje na jeho slabiny. Pokud chce marketér změřit efekt dané komunikace, musí exaktně stanovit začátek a konec komunikačního účinku. To je ovšem v praxi poměrně obtížné. 28 Prodejní úspěch lze spočítat s využitím vzorce pro návratnost investice komunikačních aktivit, který dává do poměru vydělané peníze ku penězům proinvestovaným na komunikaci (Fodor, 2011): ROI Druhou dimenzi měření komunikace dle Kozla (2006, s. 233 - 234) představuje komunikační efekt. Pro jeho zjištění se využívá především měření znalosti, resp. známosti, jež lze provést např. měřením stupně známosti, znovupoznávacím testem, vzpomínkovým testem či analýzou image.

4.7 Shrnutí poznatků o komunikačním plánování Komunikační plánování představuje sekvenci kroků, jako je situační analýza, stanovení cílů, komunikační strategie, časový harmonogram, rozpočet, realizace strategie a vyhodnocování jejich účinků. Na pořadí jednotlivých kroků je z pohledu jednotlivých autorů nahlíženo mírně odlišně, avšak nezbytnost těchto kroků akcentují téměř všichni. Stěžejním krokem celého komunikačního plánu je pro tuto práci komunikační strategie. Jejímu vytvoření však musí nutně předcházet situační analýza, jež analyzuje vnější a vnitřní faktory působící na firmu a taktéž cílové segmenty. Výsledky situační analýzy shrnuté do SWOT matice následně slouží ke stanovení správné strategie a jsou cenným podkladem pro formulování komunikačních cílů i tvorbu komunikační strategie. Samotná komunikační strategie pak zahrnuje strategii marketingového sdělení, kreativní strategii a volbu komunikačního a mediálního mixu. Stanovení časového plánu a rozpočtu je též nedílnou součástí komunikačního plánování. Dle typu kontinuity komunikačních aktivit lze rozlišovat komunikaci podniku na trvale probíhající, pulsující či nepravidelnou. Metod pro vytvoření rozpočtu se nabízí hned několik. Možné je využít metody dostupnosti, procenta z tržeb, konkurenční parity, nebo cílů a úkolů. Mezi poslední dva kroky procesu komunikačního plánování patří realizace, v rámci které je vhodné komunikační aktivity před spuštěním podrobit předběžnému testování, a kontrola, jež by měla být prováděna průběžně a zajišťovat výsledky o efektivnost jednotlivých komunikačních nástrojů i souhrnu komunikačních aktivit.

Hrozí zde riziko stanovení příliš krátkého časového úseku či naopak příliš dlouhého, nebo riziko působení předešlých marketingových aktivit ve vybraném časovém úseku, což může zkreslit celé hodnocení. 28

51

Praktická část diplomové práce je utajena z důvodu výskytu citlivých informací o firmě.

52

ZÁVĚR Cílem diplomové práce bylo provedení analýzy současného komunikačního mixu konkrétního podniku a navržení komunikační strategie. První, teoretická část byla z toho důvodu zaměřena na tematiku marketingové komunikace. Byly v ní konkretizovány jednotlivé tradiční i novodobé komunikační nástroje typické pro trh B2C, v rámci kterých byl kladen důraz na odhalení jejich silných či slabých stránek a též uvedení způsobů měření jejich efektivnosti. S ohledem na současnou dobu internetového věku byla zvláštní pozornost věnována právě internetové komunikaci. Akcentována byla též významnost konceptu integrované marketingové komunikace, jehož implementace do komunikace podniku přináší synergický efekt. Signifikantní kapitola završující teoretickou část popisovala dílčí kroky procesu komunikačního plánování, přičemž jedním z nich byla ona stěžejní komunikační strategie. Teoretické poznatky byly následně aplikovány v druhé, praktické části diplomové práce, pro jejíž účely byl autorkou práce vybrán podnik působící na Znojemsku od roku 2005 – Hudebniny Amadeus. V rámci jeho představení se čtenář mohl dozvědět, že se jedná o malý podnik působící na trhu B2C, konkrétně na trhu hudebních nástrojů a zvukové, světelné techniky, kde realizuje maloobchodní prodej formou kamenné prodejny i internetového obchodu. Velký důraz byl následně autorkou práce kladen na analýzu situace trhu. Pro její provedení a též následné navržení komunikační strategie bylo nezbytné shromáždit jak relevantní sekundární informace, tak i primární data. Ta byla získána provedením kvantitativního výzkumu, jenž se tedy stal stěžejní výzkumnou metodou diplomové práce a přinesl odpovědi na dvě formulované obecné výzkumné otázky: „Jak působí současný komunikační mix Hudebnin Amadeus na respondenty?“ a „Jaká forma komunikace je pro oslovení cílových skupin v závislosti na jejich nákupním chování nejvhodnější?“. Pro zmapování vnitřního prostředí podniku byla využita analýza 4P, v níž se největší pozornost upínala na zhodnocení současného komunikačního mixu Hudebnin. Ukázalo se, že komunikace Hudebnin nikdy nepodléhala ucelené komunikační strategii, a tudíž ani konceptu IMC. Podnik tedy sice využívá pestrou škálu komunikačních nástrojů, mezi nimiž jsou tradiční i novodobé, avšak aplikuje je nahodile a ve většině případů samostatně, tudíž nedochází k synergickému efektu. Z analýzy současného komunikačního mixu také vyplynulo, že Hudebniny mají velmi dobře nastavený osobní prodej, což lze přisuzovat jeho zaměření na geograficky malý tržní podíl (znojemský region), který Hudebninám umožňuje pregnantně poznat přání a potřeby svých zákazníků. Z komparace šesti hlavních konkurentů Hudebnin v Porterově modelu pěti sil, sloužícího k odhalení faktorů mikroprostředí, se ukázalo, že komunikace konkurenčních rivalů, zejména internetová, je značně vyrovnaná a Hudebniny, jakožto malý podnik, mají ve srovnání s těmito velkými společnostmi nižší úroveň komunikace, což je důsledkem zejména limitovaných finančních prostředků. V rámci segmentace trhu a targetingu, dvou stěžejních kroků procesu STP, byly za cílové skupiny, na které by se měla zaměřit navržená komunikační strategie, zvoleny dva segmenty muzikanti a amatérští hráči. Faktory makroprotředí, jež by mohly mít dopad na komunikaci Hudebnin Amadeus zhruba v následujících dvou letech, byly zjišťovány prostřednictvím konceptu PEST. Po provedení zmíněných dílčích analýz, z nichž vyplynuly silné a slabé stránky komunikace Hudebnin Amadeus, příležitosti a hrozby, byly tyto faktory uspořádány z hlediska jejich významnosti do matice SWOT. Strategicky nejvýznamnější faktory byly následně využity ke generování alternativních strategií. Z nich autorka této práce vybrala za klíčovou strategii hledání neboli strategii WO, jež se vyznačuje odstraněním slabých stránek komunikace za využití příležitostí. Následně byly stanoveny komunikační mety. Hlavní komunikační cíl, k jehož naplnění by měly sloužit i tři dílčí cíle, byl definován jako: „Zvýšení tržeb Hudebnin Amadeus o 10 % v období červen 2015 - květen 2016 (včetně), oproti tržbám za období červen 2014 – květen 2015.“

53

Po formulaci komunikačních cílů již bylo možné navrhnout způsob dosažení met, tedy samotnou komunikační strategii. Za hlavní myšlenku komunikace odvozenou z positioningu byl zvolen současný slogan Hudebnin Amadeus: „Nechte se unést do světa hudby“, jenž se v rámci dotazníkového šetření líbil většině respondentů a jehož emocionální charakter naznačil, že by strategie marketingových sdělení měla být založena na emocích. Poté byl s ohledem na možnosti oslovení cílových skupin koncipován nový komunikační mix, který zahrnuje jak tradiční nástroje (reklama, osobní prodej, podpora prodeje, POP komunikace, PR, sponzorství, přímý marketing), tak i novodobé (event marketing, WOM a interaktivní marketing). Jeho struktura tedy odpovídá optimálnímu přístupu označovanému jako „Through the Line“, jelikož kombinuje nadlinkové a podlinkové aktivity. Následně byla sestavena kreativní strategie, jejímž obsahem byly specifické návrhy na zlepšení jednotlivých nástrojů, popř. zavedení zcela nových (e-mailing, nové prvky POP komunikace apod.). Při jejím vytváření byl však největší důraz kladen na integraci jednotlivých komunikačních nástrojů. Komunikační aktivity Hudebnin podléhající nové komunikační strategii by tak již měly na cílové skupiny působit konzistentně a sdělovat jim jednotný obsah komunikace. Časový plán a rozpočet komunikační strategie představoval poslední krok celého procesu komunikačního plánování. Doba působení komunikační strategie byla zvolena na dobu jednoho roku, a to zejména z toho důvodu, aby byla strategie v souladu s aktuální tržní situací. Její začátek byl naplánovaný na červen roku 2015. Komunikační strategie byla zároveň vytvořena ve dvou variantách. První varianta, které odpovídá rozpočet BASIC, byla koncipována s ohledem na rozpočtové omezení stanovené majitelkou Hudebnin. Druhá varianta, pro kterou byl vyčíslený rozpočet PLUS, byla navržena s větší frekvencí vybraných komunikačních nástrojů, tudíž lze od její realizace očekávat vyšší efektivnost. Praktickou část uzavírá tematika týkající se kontroly efektivnosti strategie, jež v případě implementace navržené komunikační strategie poskytne Hudebninám Amadeus klíč k měření efektivnosti jednotlivých nástrojů i komunikace jako celku, a napomůže tak vyhodnotit naplnění komunikačních cílů.

54

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Monografie [1] ALTSTIEL, Tom a Jean GROW. Advertising creative: strategy, copy and design. 2nd ed. Los Angeles: SAGE, c2010, xx, 347 p. ISBN 14-129-7491-7. [2] BARTÍK, Václav a Eva JANEČKOVÁ. Ochrana osobních údajů v životě podnikatele: 103 řešení modelových situací. 1. vyd. Olomouc: ANAG, c2013, 199 s. Právo (ANAG). ISBN 97880-7263-811-6. [3] BEDNÁŘ, Vojtěch. Internetová publicistika. Vyd. 1. Praha: Grada, 2011, 210 s. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-3452-1. [4] BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN 80-247-1095-1. [5] BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. [6] BOČEK, Martin a kol. POP - In-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 215 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-2472840-7. [7] CARTER, Brian a Justin R LEVY. Facebook marketing: leveraging Facebook's features for your marketing campaigns / Brian Carter, Justin Levy. 3rd ed. Indianapolis: Que, c2012, x, 222 p. ISBN 07-897-4113-X. [8] CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, xx, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. [9] DAHLEN, Micael, Fredrik LANGE a Terry SMITH. Marketing communications: a brand narrative approach. Hoboken, N.J.: Wiley, c2010, p. cm. ISBN 978-047-0319-925. [10] DUNAY, Paul, Richard KRUEGER a Joel ELAD. Facebook advertising for dummies. Chichester: John Wiley [distributor], c2011, xiv, 322 p. ISBN 04-706-3762-5. [11] FOTR, Jiří a kol. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 381 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3985-4. [12] FTOREK, Jozef a Pavel HORŇÁK. Public relations jako ovlivňování mínění: budování důvěry a pozitivních vztahů s veřejností, image, reputace a identita organizace, média a PR, efektivní formy a prostředky PR, úspěšné strategie a taktiky. 2., rozš. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009, 195 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2678-6. [13] FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3., rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 214 s. Komunikace. ISBN 9788024739267. [14] GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 2. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 325 s. ISBN 9788026500322. [15] CHAFFEY, Dave. Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice. 4 th ed. Harlow: Pearson Education Limited, 2009. 693 s. ISB 0-273-71740-5. [16] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-247-4209-0. [17] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 368 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. [18] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. [19] JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-247-4354-7. [20] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [21] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. 55

[22] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [23] KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. [24] KOTLER, Philip. 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 139 s. ISBN 80-247-0969-4. [25] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [26] KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [27] KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. [28] KŘÍŽEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4061-4. [29] LAMB, Charles W, Joseph F HAIR a Carl D MCDANIEL. Essentials of marketing. 6th ed. London: Cengage Learning [distributor], c2009, xxix, 546 p. ISBN 03-246-5620-3. [30] LAMB, Charles W, Joseph F HAIR a Carl D MCDANIEL. Marketing. 10th ed. Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning, c2010, xxvii, 708 p. ISBN 0324591098. [31] LEE, By Jerry Graham. Internet advertising: free or almost free strategies for small, local businesses. Lexington, KY: [Createspace], 2011. ISBN 14-663-2845-2. [32] LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing: [nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-251-2472-7. [33] MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-247-1678-X. [34] MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-2472986-2. [35] MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 246 s. ISBN 978-80-247-1911-5. [36] MCCABE, Scott. Marketing communications in tourism and hospitality: concepts, strategies and cases. 1st ed. England: BUTTERWORTH HEINEMANN, 2009. ISBN 978075-0682-770. [37] MULLINS, John W a Orville C WALKER. Marketing management: a strategic decision-making approach. 8th ed. New York: McGraw-Hill, 2013, xxi, 547 s. McGraw-Hill international edition. ISBN 978-007-1326-377. [38] NASH, Edward, Joseph F HAIR a Carl D MCDANIEL. Direct marketing. 1.vyd. Praha: Computer Press, 2003, 604 s. ISBN 80-722-6838-4. [39] O´QUINN, Thomas C a kol. Advertising and Integrated Brand Promotion. 7th ed. Stamford, USA: CENGAGE Learning, 2012, 432 s. ISBN 978-1-285-75844-2. [40] PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací: strategický a taktický marketing destinace turismu, systém marketingového řízení destinace a jeho financování, řízení kvality v destinaci a informační systém destinace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2. [41] PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri Van den BERGH. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 80-247-0254-1. [42] PRIDE, William M, Robert James HUGHES a Jack R KAPOOR. Business. 10th ed. Mason, OH: South-Western/Cengage Learning, c2010, 1 v. (various pagings). ISBN 14390-3739-6. [43] PROCHÁZKA, David. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 144 s. Průvodce (Grada). ISBN 978-80-247-4222-9.

56

[44] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. [45] PUNCH, Keith. Úspěšný návrh výzkumu. Vyd. 1. Praha: Portál, 2008, 230 s. ISBN 978-80-7367-468-7. [46] RAO, Vithala R. Handbook of pricing research in marketing. Northampton, MA: Edward Elgar, c2009, xxi, 593 p. ISBN 18-472-0240-3. [47] SEIFERTOVÁ, Věra a kol. Průvodcovské činnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 207 s. ISBN 978-80-247-4807-8. [48] SMITH, Paul R a Jonathan TAYLOR. Marketing communications: an integrated approach. 4th ed. London: Kogan Page, 2004, xvi, 696 s. ISBN 978-0-7494-4265-1. [49] SVOBODA, Václav a Pavel HORŇÁK. Public relations moderně a účinně: budování důvěry a pozitivních vztahů s veřejností, image, reputace a identita organizace, média a PR, efektivní formy a prostředky PR, úspěšné strategie a taktiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 240 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-247-0564-8. [50] SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 239 s. Management (Grada). ISBN 978-80-247-2866-7. [51] ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 236 s. ISBN 80-247-0646-6. [52] ŠTĚDROŇ, Bohumír, Petr BUDIŠ a Bohumír ŠTĚDROŇ. Marketing a nová ekonomika. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, xiv, 198 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-807400-146-8. [53] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014, 268 s. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8. [54] VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy. 3. aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 332 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4520-6. [55] VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 322 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2614-4. [56] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7. [57] VYSEKALOVÁ, Jitka a kolektiv. Emoce v marketingu: Jak oslovit zákazníka. 1.vyd. Praha: Grada, 2014, 296 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4843-6. [58] WILLIAMS, Avis. Google Plus for business: The essential marketing guide to google Plus. USA, 2012, 45 s. ISBN 978-1-4716-1518-4. [59] ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. [60] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

Elektronické zdroje 10 let Facebooku: Jak změnil podnikání i životy uživatelů?. Česká televize: ČT 24 [online]. 4. 2. 2014 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z WWW: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/260838-10-let-facebooku-jak-zmenilpodnikani-i-zivoty-uzivatelu/ [62] About us. PetzKolophonium Vienna [online]. 2013 [cit. 2015-01-05]. Dostupné z WWW: http://www.petzkolophonium.com/index.php?id=62 [63] Aktuální prognóza ČNB. Česká národní banka [online]. 6. 11. 2014 [cit. 2015-0112]. Dostupné z WWW: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/#HDP [64] Bannerová slepota. Adaptic [online]. 2015 [cit. 2015-01-13]. Dostupné z WWW: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/bannerova-slepota/ [65] BROWNLOW, Mark. Email promotions vs newsletters. Email Marketing Reports [online]. 2012 [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: http://www.email-marketingreports.com/newsletterspromotions.htm

[61]

57

Ceník tvorby webových stránek. ENEXT [online]. 2015 [cit. 2015-04-07]. Dostupné z WWW: http://www.enext.cz/ceny [67] Ceník. StaWEBnice [online]. 2015 [cit. 2015-04-07]. Dostupné z WWW: http://www.stawebnice.com/cenik [68] Co Čech to muzikant?: Ano, ale ve světě o něm nikdo neví. A bez potřebných investic se to nezmění, upozorňují hudebníci. United islands [online]. 2013 [cit. 2015-0103]. Dostupné z WWW: http://unitedislands.cz/mezinarodni-setkani-hudebnichprofesionalu-2013/ [69] Company History. Warwick [online]. 2014 [cit. 2015-01-05]. Dostupné z WWW: http://warwick.de/en/Warwick---Company--History.html [70] ČÍČELA, Petr. Metriky, které by vás u mailingu měly zajímat. It logica blog [online]. 13. 3. 2014 [cit. 2014-12-06]. Dostupné z WWW: http://blog.it-logica.cz/jakemetriky-by-vas-mely-zajimat-u-emailingu#.VPmx4C5BRuV [71] ČTK. Analytici: Intervence ČNB zabránily deflaci a pomohly exportérům. Finanční noviny [online]. 2. 11. 2014 [cit. 2015-01-13]. Dostupné z WWW: http://www.financninoviny.cz/zpravy/analytici-intervence-cnb-zabranily-deflaci-apomohly-exporterum/1142341 [72] Čtvrtletní národní účty – 3. čtvrtletí 2014: Potvrzený odhad růstu HDP o 2,4 %. Český statistický úřad: Potvrzený odhad růstu HDP o 2,4 % [online]. 9. 1. 2015, 14. 1. 2015 [cit. 2015-01-12]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/ccnu010915.docx [73] DOČEKAL, Daniel. Česko a sociální sítě v číslech. Lupa.cz [online]. 5. 8. 2011 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/cesko-a-socialni-site-vcislech/ [74] FODOR, Aleš. O návratnosti investic: 1. část. Dobryweb.cz [online]. 20. 9. 2011 [cit. 2014-12-06]. Dostupné z WWW: http://blog.dobryweb.cz/o-navratnosti-investic-1-cast [75] FRANCOVÁ. Politická podpora Amazonu může zničit desítky tisíc pracovních míst, tvrdí šéf Popronu. Hospodářské noviny: Ihned.cz [online]. 6. 3. 2014, 7. 3. 2014 [cit. 2015-01-13]. Dostupné z WWW: http://byznys.ihned.cz/c1-61802310-politickapodpora-amazonu-muze-znicit-desitky-tisic-pracovnich-mist-tvrdi-sef-popronu [76] Global sponsorship spending by region since 2009. Statista: The Statistics Portal [online]. 2014 [cit. 2014-11-15]. Dostupné z WWW: http://www.statista.com/statistics/196898/global-sponsorship-spending-by-regionsince-2009/ [77] Historie společnosti: O HDT. HDT [online]. 2014 [cit. 2015-01-05]. Dostupné z WWW: http://www.hdt.cz/historie-spolecnosti/cz/t-108/ [78] Hudebniny Amadeus: Insights. Facebook [online]. 2015 [cit. 2015-01-14]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/Hudebniny-Amadeus593784250655598/insights/ [79] HUTNÍK, Matouš. Spouštíme e-shop 18: 3 x 5 rad, jak komunikovat na sociálních sítích. Shoptet blog [online]. 2. 7. 2013 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z WWW: http://blog.shoptet.cz/spoustime-e-shop-18-3-x-5-rad-jak-komunikovat-na-socialnichsitich/ [80] CHLEBOUNOVÁ, Pavla. Češi přesouvají každodenní aktivity na internet, roste obliba online nákupů. NetMonitor [online]. Praha: Mediaresearch, 20. 5. 2013 [cit. 201501-13]. Dostupné z WWW: http://www.netmonitor.cz/cesi-presouvaji-kazdodenniaktivity-na-internet-roste-obliba-online-nakupu [81] Inflace - druhy, definice, tabulky. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 201501-12]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace [82] Informační společnost v číslech 2014: Vybrané poznatky z publikace. Český statistický úřad [online]. 2014 [cit. 2015-01-13]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vybrane_poznatky_z_publikace_is_2014/$File/in fo_spol_2014_info.pdf

[66]

58

[83] Jak funguje remarketing. Google [online]. 2014 [cit. 2014-11-15]. Dostupné z WWW: https://support.google.com/adwords/answer/2454000?hl=cs [84] JANOVSKÝ, Dušan. Způsoby počítání webové reklamy. Jak psát web [online]. 16. 12. 2014 [cit. 2014-12-18]. Dostupné z WWW: http://www.jakpsatweb.cz/reklama/modely.html [85] JAŠEK, Pavel. Jak vyhodnocovat úspěšnost reklamních kampaní. Jak měřit web [online]. 2014 [cit. 2014-11-15]. Dostupné z WWW: http://www.jakmeritweb.cz/vyhodnocovani/jak-vyhodnocovat-uspesnost-reklamnichkampani [86] JESENSKÝ, Daniel a Daniela KROFIÁNOVÁ. Pohled na současné metody vyhodnocování efektivity POP projektů. Strategie.cz [online]. 28. 4. 2009 [cit. 2014-1202]. Dostupné z WWW: http://strategie.e15.cz/prilohy/s-retail/pohled-na-soucasnemetody-vyhodnocovani-efektivity-pop-projektu-468701 [87] KÁLAL, David. Jak zdarma měřit Twitter. Manage Social [online]. 2. 7. 2014 [cit. 2015-03-02]. Dostupné z WWW: http://mngsocial.com/cs/blog/100-jak-zdarma-merittwitter [88] KÁLAL, David. Proč má smysl používat Google Plus. Manage Social [online]. 2013 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z WWW: http://mngsocial.com/cs/blog/21-google-googleplus-g-google-social-networks-facebook [89] KOLÁŘ, Petr. Audit návštěvnosti internetu: Trendy v návštěvnosti internetu ročenka 2012. NetMonitor [online]. 21. 4. 2014 [cit. 2015-04-05]. Dostupné z WWW: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013__netmonitor_rocenka_2012_0.pdf [90] KRHUT, Michal. Nepoužívejte Google+ jen jako "další Facebook". Sunitka [online]. 12. 2. 2013 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z WWW: http://www.sunitka.cz/c/551nepouzivejte-google-jen-jako-dalsi-facebook [91] KUNOVÁ, Klára. Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI): jak sledovat to nejdůležitější. RobertNemec.com [online]. 21. 10. 2009 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z WWW: http://robertnemec.com/klicove-ukazatele-vykonnosti-kpi/ [92] KVASNICOVÁ, Jana. Využívejte Instagram v rámci marketingu na sociálních sítích. ByznysBlog [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z WWW: http://byznysblog.cz/2012/09/vyuzivejte-instagram-ramci-marketingu-na-socialnichsitich/ [93] Licence k užití: Služby a obchod. OSA [online]. 2015 [cit. 2015-03-03]. Dostupné z WWW: http://www.osa.cz/hlavn%C3%AD-menu/licence-ku%C5%BEit%C3%AD/slu%C5%BEby-a-obchod/obchody-a-obchodn%C3%ADs%C3%ADt%C4%9B.aspx [94] Marketing malé firmy: příklady z praxe a doporučení pro podnikatele. BusinessInfo.cz [online]. 22. 3. 2010 [cit. 2014-10-13]. Dostupné z WWW: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketing-male-firmy-priklady-z-praxe2821.html#! [95] Marketingová komunikace na internetu. BusinessInfo.cz: Oficiální portál pro podnikání a export [online]. 25. 10. 2010 [cit. 2014-11-19]. Dostupné z WWW: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketingova-komunikace-na-internetu2838.html#!&chapter=3 [96] MINISTERSTVO FINANCÍ. Makroekonomický rámec na rok 2015. Poslanecká sněmovna parlamentu České republiky [online]. 2014 [cit. 2015-01-14]. Dostupné z WWW: http://www.psp.cz/sqw/text/orig2.sqw?idd=111366 [97] Music Sponsorship Spending To Total $1.28 Billion In 2013. Sponsorship [online]. 8. 4. 2013 [cit. 2014-11-15]. Dostupné z WWW: http://www.sponsorship.com/iegsr/2013/04/Music-Sponsorship-Spending-To-Total$1-28-Billion-.aspx

59

Nezaměstnanost k 31. 12. 2014. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 201501-12]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/nezamestnanost_k_31_12_2014 [99] O firmě. Audiomaster [online]. 2014 [cit. 2015-01-05]. Dostupné z WWW: http://www.audiomaster.cz/www/o-firme-3/ [100] O firmě. GBM Distribution [online]. 2014 [cit. 2015-01-05]. Dostupné z WWW: http://www.gbmdistribution.cz/o-firme12/ [101] O firmě. Praha Music Center [online]. 2015 [cit. 2015-01-05]. Dostupné z WWW: http://www.pmc.cz/o_firme.asp [102] O nás. Thomann: Česko [online]. 2015 [cit. 2015-01-05]. Dostupné z WWW: http://www.thomann.de/cz/compinfo.html [103] O společnosti: Popis činnosti. 3D music [online]. 2009 [cit. 2015-01-05]. Dostupné z WWW: http://www.3dmusic.cz/index.php?l=k&k=1 [104] Obrat českých e-shopů se letos přiblíží 80 miliardám korun. ProByznys.info [online]. 10. 11. 2014 [cit. 2014-12-01]. Dostupné z WWW: http://probyznysinfo.ihned.cz/c1-63087990-obrat-ceskych-e-shopu-se-letos-priblizi80-miliardam-korun [105] Osobní prodej. BusinessInfo.cz [online]. 22. 3. 2011 [cit. 2014-11-14]. Dostupné z WWW: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/osobni-prodej-2852.html#! [106] Projekce obyvatelstva České republiky: (Projekce 2013). In: Český statistický úřad [online]. 2013 [cit. 2015-01-13]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/A6003061EE/$File/402013u.pdf [107] REDMOND, Jodee. Disadvantages of Viral Marketing. LovetoKnow [online]. 2014 [cit. 2014-11-10]. Dostupné z WWW: http://business.lovetoknow.com/wiki/Disadvantages_of_Viral_Marketing [108] Rozhlasové poplatky: Podnikatelé - organizace. Český rozhlas [online]. 2015 [cit. 2015-03-03]. Dostupné z WWW: https://zis-ext.rozhlas.cz/PagesPO/InfoPO.aspx [109] Sazebník R 2015. OSA [online]. 2014 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z WWW: http://www.osa.cz/media/126408/sazebnik_r_2015_final_pdf.pdf [110] Sazebník R 2016. OSA [online]. 2015 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z WWW: http://www.osa.cz/media/127854/sazebn%C3%ADk%20r%20%202016_final%20s% 20dilia.pdf [111] SKÁLOVÁ, Hana. Učitelky mateřských škol vědí - dřívější zručnost dětí je tatam. Týdeník školství [online]. 2008 [cit. 2015-01-04]. Dostupné z WWW: http://www.tydenik-skolstvi.cz/archiv-cisel/2011/09/ucitelky-materskych-skol-vedidrivejsi-zrucnost-deti-je-tatam/ [112] STÄHLER, Patrick. Definition E-Business und E-Commerce. Staehler.info [online]. 2008 [cit. 2014-11-13]. Dostupné z WWW: http://www.staehler.info/definitionen/ebusiness.htm [113] SVOBODOVÁ, Kamila. ANALÝZA: Demografické stárnutí ČR podle výsledků projekce. Demografie [online]. 23. 3. 2012 [cit. 2015-01-14]. Dostupné z WWW: http://www.demografie.info/?cz_detail_clanku=&artclID=824& [114] ŠAFR, Jiří a Věra PATOČKOVÁ. Trávení volného času v České republice ve srovnání s evropskými zeměmi. Centrum pro výzkum veřejného mínění: Sociologický ústav AV ČR [online]. 2010 [cit. 2015-01-21]. Dostupné z WWW: http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c3/a4013/f11/100119s_ Traveni%20volneho%20casu.pdf [115] TANEČEK, David. Na Facebooku je 4,2 milionu Čechů.: Jejich počet za rok stoupl o desetinu. Deník.cz [online]. 4. 2. 2014 [cit. 2015-01-13]. Dostupné z WWW: http://www.denik.cz/z_domova/na-facebooku-je-4-2-milionu-cechu-jejich-pocet-zarok-stoupl-o-desetinu-20140203.html [116] Údaje z veřejné části Živnostenského rejstříku. Registr živnostenského podnikání [online]. 2015 [cit. 2015-01-03]. Dostupné z WWW: http://www.rzp.cz/cgibin/aps_cacheWEB.sh?VSS_SERV=ZVWSBJVYP&OKRES=&CASTOBCE=&OBEC=&ULICE= 60

[98]

&CDOM=&COR=&COZ=&ICO=&OBCHJM=Alena%20Oprchalov%E1&OBCHJMATD=0&RO LES=P&JMENO=&PRIJMENI=&NAROZENI=&ROLE=&VYPIS=1&PODLE=subjekt&IDICO= 0acb50a8b1c887b0216f&HISTORIE=1 [117] UĎAN, Miroslav. Placená reklama - PPC. MůjPrvníEshop.cz [online]. 2014 [cit. 2014-11-11]. Dostupné z WWW: http://www.mujprvnieshop.cz/placena-reklama-ppc/ [118] Viral Marketing. In: Marketing-Schools [online]. 2012 [cit. 2014-11-10]. Dostupné z WWW: http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/viral-marketing.html [119] Vliv hudby na rozvoj mozku nadaného dítěte. Učitelské listy: web o změnách ve vzdělání [online]. 6. 7. 2011 [cit. 2015-01-04]. Dostupné z WWW: http://www.ucitelskelisty.cz/2011/06/vliv-hudby-na-rozvoj-mozku-nadaneho.html [120] What Is Guerrilla Marketing?. Creative Guerilla Marketing [online]. 2014 [cit. 2014-11-10]. Dostupné z WWW: http://www.creativeguerrillamarketing.com/what-isguerrilla-marketing/ [121] Začínáme s optimalizací pro vyhledávače. Google [online]. 2010 [cit. 2014-11-30]. Dostupné z WWW: https://static.googleusercontent.com/media/www.google.cz/cs/cz/intl/cs/webmasters /docs/search-engine-optimization-starter-guide-cs.pdf [122] Zákaznický poutač Standard A2 voděvzdorný oblý roh. AB store [online]. 2015 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z WWW: http://www.abstore.cz/zakaznicky-poutacstandard-a2-vodevzdorny-obly-roh [123] Zaměstnanost, nezaměstnanost. Český statistický úřad [online]. 2013 [cit. 201501-12]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/zamestnanost_nezamestnanost_prace [124] ZBOŘIL, Josef. Demografická struktura obyvatel ČR a uživatelé Facebooku. Blog.iDNES.cz [online]. 13. 8. 2011 [cit. 2015-01-13]. Dostupné z WWW: http://zboril.blog.idnes.cz/c/204435/Demograficka-struktura-obyvatel-CR-a-uzivateleFacebooku.html

61

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ Seznam tabulek Tabulka 1: Osobní a masová marketingová komunikace ........................................................................... 14 Tabulka 2: Klasická a integrovaná komunikace ............................................................................................ 16 Tabulka 3: Srovnání internetu s klasickými komunikačními médii ........................................................ 33 Tabulka 4: Komunikační nástroje na internetu ............................................................................................. 38 Tabulka 5: Metriky e-mailingu ............................................................................................................................ 40 Tabulka 6: Kritéria mediálního mixu ................................................................................................................ 49 Tabulka 7: Shrnutí zásadních událostí týkajících se podniku Hudebniny Amadeus…………………. 52 Tabulka 8: Výčet nejčastěji prodávaných značek hlavních produktových řad ………………………… 57 Tabulka 9: Podíl jednotlivých skupin zákazníků na obratu Hudebnin Amadeus ……………………...68 Tabulka 10: Nejčastěji uváděné weby/e-shopy jako zdroj informací ……………………………………...70 Tabulka 11: Internetová komunikace hlavních konkurentů………………………………………………...….71 Tabulka 12: Vývoj složení obyvatelstva ČR dle hlavních věkových skupin v letech 2015 - 2035 (uvedeno v %)……………………………………………………………………………………………………………………...79 Tabulka 13: Identifikované silné stránky komunikace Hudebnin Amadeus ………………………… ….81 Tabulka 14: Identifikované slabé stránky komunikace Hudebnin Amadeus ………………………… …82 Tabulka 15: Identifikované příležitosti komunikace Hudebnin Amadeus ………………………… …….83 Tabulka 16: Identifikované hrozby komunikace Hudebnin Amadeus ……………………………………..83 Tabulka 17: Matice SWOT …………………………………………………………………………………… ……………….84 Tabulka 18: Navržený komunikační mix ……………………………………………………………………………….91 Tabulka 19: Rozpočet komunikační strategie - varianta BASIC…………………………………………......106 Tabulka 20: Ukazatele efektivnosti „offline“ komunikačních nástrojů……………………………………107 Tabulka 21: Ukazatele efektivnosti „online“ komunikačních nástrojů ………………………………......108 Tabulka 22: Ukazatele efektivnosti celé komunikační strategie ……………………………………………109

Seznam grafů Graf 1: Mediamix v 1. pololetí 2013................................................................................................................... 20 Graf 2: Komunikační kanály, ze kterých respondenti Hudebniny znají ………………………………… ....59 Graf 3: Struktura fanoušků Hudebnin Amadeus na Facebooku dle pohlaví a pohlaví a věku…… ..66

Seznam obrázků Obrázek 1: Přehled vybraných nástrojů komunikačního mixu ................................................................ 18 Obrázek 2: Schéma POP prostředků ................................................................................................................. 24 Obrázek 3: E – business a jeho složky............................................................................................................... 30 Obrázek 4: Struktura typického prodejního serveru pro B2C .................................................................. 36 Obrázek 5: Základní fáze komunikačního plánování ................................................................................... 42 Obrázek 6: Nejvýznamnější komunikační cíle ............................................................................................... 46 Obrázek 7: Komunikační cíle dle modelu DAGMAR ................................................................................... ..46 Obrázek 8: Charakteristika respondentů ……………………………………………………………………………… .55 Obrázek 9: Porovnání uživatelů Facebooku a demografie obyvatel v ČR …………………………………79 Obrázek 10: Logo Hudebnin Amadeus ……………………………………………………………………………… …..89 Obrázek 11: Zkrácené logo Hudebnin Amadeus ………………………………………………………………….....90

62

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ATL B2B B2C BTL CPC CPT CRM CTR DRTV ESP HDP IMC MUSH OOH PPC SBU SEM SEO SERP TTL USP

– Above The Line – Nadlinkové aktivity – Business to Business – Obchodní vztahy a komunikace mezi společnostmi – Business to Customer – Obchodní vztahy a komunikace mezi společností a zákazníkem – Below The Line – Podlinkové aktivity – Cost per click – Cena za proklik – Cost per thousand – Cena za tisíc zobrazení – Customer relationship management - Zákaznicky orientovaný management – Click through rate – Míra prokliku – Direct response TV – Interaktivní televize – Emotional selling proposition – Emocionální užitek – Hrubý domácí produkt – Integrated marketing communication - Integrovaná marketingová komunikace – Zkratka angl. výrazů municipal, university, social, hospital - Sponzorství pro dobrý účel – Out of home – Reklamy působící mimo domov – Pay per click – Platba za proklik – Strategic business unit – Strategická obchodní jednotka – Search engine marketing – Marketing ve vyhledávačích – Search engine optimization – Optimalizace pro vyhledávače – Search engine result page – Stránka výsledků vyhledávání – Through the line – Kombinace nadlinkových a podlinkových aktivit – Unique selling proposition – Funkční atribut produktu

63

SEZNAM PŘÍLOH Příloha A – Přehled nejdůležitějších charakteristik médií Příloha B – Dotazník Příloha C – Vyhodnocení dat kvantitativního výzkumu Příloha D – Porovnání vybraných druhů internetové komunikace konkurence Příloha E – Hodnocení faktorů komunikace Hudebnin Amadeus Příloha F – Cenová kalkulace Příloha G – Grafický návrh reklam Příloha H – Časový plán komunikační strategie v podobě Ganttova diagramu

64

PŘÍLOHA A – Přehled nejdůležitějších charakteristik médií A1. Přehled – Elektronické prostředky

Zdroj: Vlastní zpracování dle Přikrylová, Jahodová (2010, s. 72)

A2. Přehled – Tištěné prostředky, door-to-door a outdoor

Zdroj: Vlastní zpracování dle Přikrylová, Jahodová (2010, s. 72 – 73), Pelsmacker a kol. (2003, s. 258)