15-11-2013
Klantloyaliteit aan podiumkunstaccommodaties Tussen routines en toeval
Even voorstellen • Focus op CRM / klantgericht ondernemen in vrijetijdsorganisaties – Onderzoek (proefschrift Universiteit van Tilburg) – Onderwijs (NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda, Academy for Leisure) – Advies (Customer Bonding Company)
14 november 2013 International lecture series on cultural marketing Universiteit Antwerpen Pieter de Rooij
[email protected] NHTV Internationaal Hoger Onderwijs Breda Academy for Leisure
Agenda • • • • • • •
Achtergrond en relevantie studie Opzet onderzoek Aard klantloyaliteit podiumkunstaccommodaties Bezoekmotieven Klantsegmenten Framework Conclusies en aanbevelingen
Podiumkunsten Live voorstellingen in theaters, concertzalen, poppodia, festivals en alternatieve locaties en non-live via massamedia zoals tv, cd, dvd en internet
Klantloyaliteit? A deeply held commitment to re-buy a preferred product or service consistently in the future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour (Oliver, 1999). Dimensies: • Affectief: gevoel van verbondenheid met een persoon of organisatie • Conatief: de intentie om de relatie voort te zetten • Gedrag: kan op meerdere manieren worden uitgedrukt, meestal: hoe vaak iemand een specifiek theater bezoekt
Consumptiepatronen podiumkunsten Bezoeken podiumkunsten
21%
2%
23%
7%
34%
20%
22%
33%
0%
38% niet bezoekers
Type accommodaties (Langeveld, 2009): • Primair: theaters, concertzalen, poppodia • Secundair: faciliteiten met aanvullende podiumfunctie (sociaal-cultureel centrum, kerk, jazzcafé) • Grote gebouwen (sporthal, stadion) • Overig (openluchtfestival, circus)
Bezoekers podiumkunsten (Ned. bevolking = 100%)
11> 6-10 keer 3-5 keer 1-2 keer
Bron: NIPO 2007
1
15-11-2013
Klantgroepen theaters: een indicatie o.b.v. analyse database theaters (op basis verkochte tickets in 1 seizoen)
Consumptiepatronen podiumkunsten
Bezoeken podiumkunsten
Bezoekers podiumkunsten (= 100%)
21%
4%
23%
11%
11> kernpubliek
34%
22%
32%
53%
6-10 keer
kernpubliek
3-5 keer
participanten
7% - 12% 10% - 15%
6> 3-5 keer
participanten
1-2 keer
passanten
passanten
70% - 85%
1-2 keer
Bron: NIPO 2007
Podiumkunsten: vanaf 2008 daling voorstellingen en bezoekers
Podiumkunsten: daling gemeentelijk financiering
Bron: VSCD, 2012
Bron: VSCD, 2013
Kortom: toenemend belang klantgerichtheid
Maar..... - Er is een beperkt onderscheidend vermogen van theaters (Wils en Van Klaveren, 2008) - Marketing en programmering zijn vaak gescheiden disciplines - Weinig effectieve strategieën om gasten te binden (Joostens, 2012)
Wetenschappelijke relevantie • Verschuiving aandacht van ‘tevredenheid’ naar ‘klantloyaliteit’ • Aard van klantloyaliteit in podiumkunsten (houding / gedrag; artiest / accommodatie) • Bezoekmotieven: geen gemeenschappelijk kader categorisatie, conceptualisatie en operationalisatie (Swanson et al., 2008) • Verdere ontwikkeling model om klantloyaliteit te verklaren (Hume, 2008) Doel studie: begrijpen en verklaren klantloyaliteit aan podiumkunstaccommodaties
2
15-11-2013
Aard klantloyaliteit podiumkunstaccommodaties (I)
Onderzoekmethode enquête bij gasten drie theaters
47 diepte-interviews gasten Theaters Tilburg
Dimensie
Passanten
Participanten
Kernpubliek
Affectieve loyaliteit
Meerderheid geen affectief gevoel
Helft geen affectief gevoel
Helft sterk affectief gevoel
Conatieve loyaliteit
Meerderheid intentie bezoek volgend jaar
Iedereen intentie bezoek volgend jaar
Iedereen intentie bezoek volgend jaar
Type relatie
Losse ticketverkoop Losse ticketverkoop Losse ticketverkoop en een paar vrienden
Relatieduur
Varieert van 1 tot 40 jaar
Passanten
Participanten
Kernpubliek
Monogamie / polygamie
Grote meerderheid is polygaam
Meerderheid is polygaam
Meerderheid is monogaam
Boeking voorafgaand aan seizoen Bezoek op jaarlijkse basis
Grote meerderheid: nee
Meerderheid: ja
Iedereen: ja
Helft respondenten
Iedereen
Iedereen
Varieert van 8 tot 50 jaar
Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg:
Aard klantloyaliteit podiumkunstaccommodaties (II) Dimensie
Varieert van 3 tot 40 jaar
Sociaal-cultureel van aard
Culturele recreatie
Sociale binding
Sociale attractie Culturele stimulatie
Cultureel genot
Sociale distinctie
Eigenaar relatie
Grote meerderheid: Meerderheid: Voorstellingsgerichte Duale oriëntatie oriëntatie
Meerderheid: Distributeurgerichte oriëntatie
Culturele transmissie
Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg ‘Ja, ik vind het ook gewoon een leuk uitje. Het is niet te lang en ook niet te kort. Het is even iets anders. Gewoon lekker geëntertaind worden.’ ‘En ook wel de scherpzinnigheid van de cabaretier. Hoe die zijn kijk op de samenleving heeft. Toch wel die spiegel die er ook in zit'.
‘Dus dat je echt met jouw vrienden, kennissen en familie ook echt iets onderneemt. Ze Sociale binding Culturele recreatie komen ook wel op de koffie en ‘Ja,echt dat gebeurt eigenlijk zo, maar het samenzijn.’ altijd automatisch omdat je naar dezelfde voorstelling Sociale attractie gaat. En automatisch komen Cultureel genot daar mensen op af die Culturele stimulatie dezelfde interesses hebben.’
Klantinzicht: beschrijving klantsegmenten n.a.v. diepte-interviews gasten Theaters Tilburg hoog
Vrienden Kernpubliek
Gedragsloyaliteit
Participanten Passanten
'Iets Sociale distinctie ‘Voor de kinderen vond ik dat wel belangrijk. Ik vond Culturele transmissie wel dat ik ze iets cultureels mee moest geven. Daarom koos ik dus een paar keer per jaar een familievoorstelling uit.’
Sociale verplichting
moois zien is logisch, ‘Overigens denk ik best anders ga je niet. Dat moet dat het vaak gebeurt. Dat ‘Een vriendinsowieso.' van mij zingt ook mensen denken: ik wil in een kerk en zij hebben wel mee met dat gezelschap, eens van die optredens. En dan kan ik erover een nichtje, dat speelt bij meepraten en dan kan ik Factorium.’ ook op feestjes zeggen dat ik ergens geweest ben.’
Sociale verplichting
laag
Toevallige bezoeker laag
Attitudinale loyaliteit
hoog
3
15-11-2013
Klantsegmenten hoog
Klantsegmenten Vrienden
Betrokkenheid: ‘Ja, het zit misschien niet helemaal in je systeem of zo. (…) Kernpubliek Gewoon, omdat je daar dan niet bij stil staat.’ GedragsSociale omgeving: ‘Mijn man is niet zo'n liefhebber van musical loyaliteit en theater. Anders waren we misschien wel vaker gegaan’.
Participanten
hoog
Planning: Zeker waar het gaat om vrije Gedragstijd, wil ik dingen ad hoc kunnen doen. loyaliteit (…) Ik ga niet mijn agenda al een jaar vantevoren al vol plannen zeg maar.’
Passanten
laag
laag
Attitudinale loyaliteit
Sociale omgeving: 'Als ik nou Toevallige vriendinnen had (…) die zeiden laag bezoeker van: zullen we naar het theater gaan? Dan ga ik wel mee'.
hoog
laag
Klantsegmenten Zekerheid: ‘Maar ik zeg al, als ik die kaartjes niet hoogmet zo’n dinge zou aanschaffen, dan komt het er niet van. Want je plant je weken toch al zo vol en als het niet ingepland zit, dan is het vaak een sluitstuk, he.’
Prijs: ‘Ja, je moet toch keuzes, he. Je Gedragskunt niet alles. Of een keer naar de loyaliteit film... of een keer...op die manier probeer je alles een beetje een keer te doen. ‘
laag
laag
Participanten
Programmering: 'Nou, ik had het seizoenboek gekregen. En ik had echt zo iets van hmmm, de mensen die ik eigenlijk zou willen zien, die staan er niet op.’
Kernpubliek Planning: ‘Ik bestel meestal de tickets van te voren. Zodra de catalogus uit is, pik ik er een paar uit die ik persé wil zien en dan weet ik zeker: die heb ik.’
Programmering: ‘Ik kan altijd voldoende dingen vinden die ik interessant vind.’
hoog
Loyaliteitsprogramma: ‘Misschien ja, misschien een beetje zoals Eindhoven dat doet. Een soort van loyaliteitsprogramma. Bijvoorbeeld mensen die regelmatig Gedrags- gaan of extreem vaak gaan, om daar iets mee te doen.’ loyaliteit
Participanten
Faciliteit: ‘Ja, en het zijn prachtige gebouwen. Architectonisch geweldig! En binnen een goede akoestiek. Ja, prettige plaatsen.’ Attitudinale loyaliteit
Communicatie: 'En als ik het boek binnen krijg van Tilburg of Breda, dan blader ik het ook niet zo gauw door omdat ik het vaak te veel vind. (…) Vaak kijk ik altijd of ik iets op tv zie wat er komt. Dan ga ik eigenlijk pas vaak hoog Attitudinale loyaliteit daar naar toe'.
Klantsegmenten Vrienden
Passanten Toevallige bezoeker
Kernpubliek
Passanten
Maatwerk: ‘Want ik ben daar inderdaad te verstrooid voor om constant in de gaten te houden, komt Tory Amos of komt Theo Maassen? Ik ben meer iemand, die dan inderdaad een mailtje krijgt. En oh, ja… dat zou bij mij wel werken denk ik.
Toevallige bezoeker
Vrienden
Eigenaar relatie: 'Het theater doet het niet. Ik ga naar die voorstelling (…), maar ik ga niet voor het theater.’
Vrienden Kernpubliek
Participanten Routinegedrag: ‘Met name vanaf mijn twintigste is dat altijd pakweg zo’n drie voorstellingen per jaar geweest.’
Passanten Sociale omgeving: ‘Als je over podiumkunsten praat. Ja, ja, ja, dan bezoekt vrijwel iedereen Toevallige podiumkunsten.’ laag
hoog
Framework klantloyaliteit podiumkunstaccommodaties
bezoeker laag
Financiële ondersteuning: ‘Maar ik vind wel dat je iets mag doen om zo'n schouwburg te ondersteunen, om het mogelijk te maken.’
Commitment: ‘Maar ik vind altijd gewoon als je binnen komt, ja het heeft altijd iets veel meer van thuiskomen’.
Co-creatie: ‘Maar wie weet dat je het publiek de keuze kan geven tussen verschillende voorstellingen. Van we zouden dit kunnen boeken of dat kunnen boeken en hou maar een internetpol en mogen de beste winnen. Dat je iets meer inspraak hebt over wat er komt’
Attitudinale loyaliteit
hoog
Kwantitatief onderzoek • Belangrijkste factoren: sociale invloed, ‘involvement’, tevredenheid secundair product • Maar: factoren verklaren slechts klein gedeelte klantloyaliteit; oorzaken: – Samengesteld product – Keuzegedrag: hedonistisch, onbewust en sociaal – Homogeniteit respondenten (ontbreken niet-bezoekers)
• Van belang om verschillende componenten te onderscheiden bij tevredenheid
4
15-11-2013
Model tevredenheid en loyaliteit
Conclusie klantgedrag: tussen routines, afwisseling en toeval • Algemeen: gedrag is lastig te verklaren en lastig voorspelbaar • Voor een kleine groep gekenmerkt door routines: – Mental accounting strategies – Bezoek met dezelfde sociale groep – Boeking vooraf
Hoe ontstaat routinegedrag? • Aantrekkingskracht / interesse in podiumkunsten • Sociale identiteit: bekrachtigen en uitdragen • Sociale binding en attractie: ontmoeting gelijkgestemden • Gevoel van verbondenheid met accommodatie • Hoge tevredenheidscores
Klantgedrag: tussen routines, afwisseling en toeval (II) • Voor een andere groep gekenmerkt door afwisseling: – Sterk voorstellingsgericht, kwaliteit programmering bepalend – Flinke verandering in privé-situatie (ziekte, verhuizing)
Flexibel patroon Participanten en kernpubliek
Plotselinge onderbreking
Klantgedrag: tussen routines, afwisseling en toeval (III) • Voor een andere groep gekenmerkt door toeval: – Zit niet in systeem (vindt het minder belangrijk en minder familie / vrienden die erop wijzen) – is niet goed op de hoogte van het aanbod – Treedt een interessante artiest / gezelschap op? – Beperkte beschikbaarheid tickets
Passanten en participanten
Invloed marketeer lijkt gering, … – Meeste klanten theater vertonen polygaam loyaliteitsgedrag – Veel factoren die van invloed zijn op het gedrag zijn intra- of interpersoonlijke factoren (interesse, familie / vrienden) – De klant zit op de driver’s seat (95% non-response op mailing)
Toevalspatroon
5
15-11-2013
…, maar er zijn kansen
Praktische aanbevelingen 1. 2. 3. 4.
Rotterdamse Schouwburg Onderscheid twee groepen:
Communicatie Beleving Interne klantgerichte cultuur Externe samenwerking
Sociale besluitvormingsprocessen
Heavy users: - 5.000 personen - brochure + maandladder Light users: - 10.000 personen - 3 keer per jaar ansichtkaartenladder - vier typen ladders: dans, opera, theater grote zaal en theater kleine zaal - 5 voorstellingen komend kwartaal Na introductie onderscheid: voorverkoop stabiel
Automatisch bericht als het bijna is uitverkocht
2. Beleving Ambassadeurs Het gaat niet om het programmeren van voorstellingen, maar om het programmeren van ervaringen. Wat zijn de voorkeurservaringen van gasten?
- Teksten
Waar leg je de nadruk op? Keuzes in het inkleuren van het bloemblad!
Culturele recreatie
Sociale binding
Sociale attractie
- Bezoek voorstelling vooraf & delen ervaringen
Culturele stimulatie
Cultureel genot
Sociale distinctie
Culturele transmissie
Sociale verplichting
6
15-11-2013
Culturele recreatie: Dinsdag Ladies Night DelaMar Theater
Culturele stimulatie en sociale attractie en binding • Toneelkijkers Theater aan het Spui Den Haag • Voormalige Noordersteractiviteiten De Tamboer Hoogeveen
Differentiatie in klantbeleving Meerwaarde
Nieuwe gasten
Passanten
Participanten
Kernpubliek
3. Interne klantgerichte cultuur
Vrienden
Welkom rondleiding Meet & greet artiest
service & verkoop
marketing
Presentatie programma
programmering
horeca
Eenmaling gratis ticket Workshops & inleidingen
Vooraf boeken Rondleiding Show hearsal & bijdrage creatief proces Video‐aankondiging Service‐mail Activiteiten vrienden Co‐creatie selectie voorstellingen
educatie
ict
Ontmoeting & discussie directie
facilitair
techniek
administratie
Case implementatie CRM / klantgericht ondernemen: dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater (Den Haag)
– Missie – Quick scan klantgerichtheid (digitaal, 100 vragen) – ‘Gast in eigen theater’: eigen medewerkers doorlopen de klantreis (zoeken, boeken, bezoeken en tussenliggende fases) – 6 ‘banksessies’: commitment medewerkers & 50 aandachtspunten – vertaalslag in interdisciplinaire werkgroepen: • Marketing, communicatie en verkoop • Serviceverlening • Fysieke ruimte
Bron: Presentatie Bas Verhoeven, Parkstad Limburg Theaters (2013)
7
15-11-2013
4. Externe samenwerking in bedrijfskolom • Verticale samenwerking – Nu: scheiding productie- en distributierol: • Accommodatie is juridisch eigenaar van klantrelatie • Artiest / gezelschap is inhoudelijk eigenaar – Dus: Klantreis samen invullen
Hartelijk dank voor uw aandacht! Vragen of opmerkingen? Nu of later (
[email protected])
• Horizontale samenwerking – – – –
in lijn met het beslissingsproces gast afstemming programmering vergroten en optimaal benutten klantkennis kostenbesparing
8
