KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan)
SKRIPSI
FIRDAUS SINULINGGA A 14104671
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
RINGKASAN FIRDAUS SINULINGGA. Kepuasan dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan). (Di bawah bimbingan MUHAMMAD FIRDAUS) Perubahan gaya hidup (life style) digambarkan dengan adanya kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk, terutama di daerah perkotaan. Kepedulian tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli makanan segar (fresh food). Di Pamulang berdiri Giant Hypermarket dan Carrefour yang menandakan pertumbuhan ritel modern di kecamatan ini sangat pesat. Meningkatnya jumlah ritel modern menyebabkan persaingan semakin ketat, berdirinya Giant Hypermarket berpengaruh terhadap jumlah pengunjung yang berbelanja ke Carrefour Pamulang. Pihak manajemen Carrefour Pamulang mengatakan bahwa sebelum berdirinya Giant Hypermarket jumlah pengunjung yang datang sebanyak 700 – 800 orang namun sekarang ini rata-rata jumlah pengunjung setiap hari berjumlah 300 – 400 orang. Penelitian di hypermarket terhadap produk pertanian segar perlu dilakukan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap kualitas produk pertanian segar di ritel modern dan sejauh mana hypermarket telah menyediakan produk yang diinginkan konsumen. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Menganalisis karakteristik umum konsumen produk pertanian segar dan tahapan proses keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. (2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. Lokasi penelitian dilakukan di Carrefour Pamulang dan Giant Hypermarket Pamulang, Jumlah total sampel yang diambil dalam penelitian ini ialah sebanyak 90 responden. Pada masing-masing lokasi penelitian jumlah sampel yang diambil sebanyak 45 responden. Adapun alat analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah Metode Analisis Deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI) dan Regresi Logistik. Sebagian besar konsumen Carrefour berusia lebih muda (26–35 tahun) dibandingkan konsumen Giant Hypermarket (36–45 tahun) dengan persentase sama besar (40 persen). Konsumen kedua ritel sebagian besar bekerja sebagai pegawai swasta, namun jumlah pendapatan keluarga rata-rata konsumen Carrefour lebih besar (≥ Rp. 5 juta) dibandingkan Giant Hypermarket (2-5 juta) dimana jumlah rata-rata pengeluaran per bulan konsumen kedua ritel sama besar (Rp. 1-3 juta). Berdasarkan hasil data mengenai proses keputusan pembelian, alasan responden ritel modern Carrefour memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan suasana yang nyaman. Persentase untuk produk lebih lengkap sebesar 24,44 persen dan suasana lebih nyaman sebesar 24,44 persen. Untuk responden Giant Hypermarket, produk lebih lengkap merupakan alasan dalam memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini
dengan persentase 40 persen. Responden Carrefour dan Giant Hypermarket memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional adalah karena produk lebih higienis, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 51,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Responden Carrefour dan Giant Hypermarket mengetahui sumber informasi untuk melakukan pembelian dari brosur/majalah/koran, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 71,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Pertimbangan responden ritel modern Carrefour dan Giant Hypermarket dalam membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan variatif. Hal ini dapat dilihat dari persentase responden Carrefour yang memilih menjawab karena lebih lengkap dan variatif adalah sebesar 35,56 persen dan Giant Hypermarket sebesar 55,56 persen. Hal ini berarti pertimbangan utama konsumen dalam membeli produk pertanian segar adalah karena kelengkapan dan produk yang variatif. Sedangkan pertimbangan responden Carrefour dan Giant Hypermarket membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional adalah karena produk lebih higienis. Penilaian untuk masingmasing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 48,90 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Tanggapan responden setelah berkunjung di Carrefour adalah puas yaitu sebanyak 75,56 persen, sedangkan responden Giant Hypermarket yang memberikan respon puas adalah sebanyak 82,22 persen. Ratarata responden Carrefour dan Giant Hypermarket pernah membeli produk pertanian segar lokal dengan persentase responden Carrefour sebanyak 57.78 persen dan Giant Hypermarket sebanyak 68.89 persen. Berdasarkan hasil analisis indeks kepuasan konsumen terhadap kinerja Carrefour dapat dilihat bahwa konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak ritel tersebut. Sedangkan di Giant Hypermarket berdasarkan hasil perhitungan konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak ritel tersebut. Berdasarkan analisis logistik diketahui bahwa terdapat dua peubah bebas dari lima peubah bebas yang berpengaruh nyata atau signifikan terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour yaitu variabel pelayanan dan kualitas produk, sedangkan variabel yang tidak berpengaruh nyata adalah kebersihan, potongan harga dan kelengkapan. Diketahui bahwa terdapat satu peubah bebas dari lima peubah bebas yang berpengaruh nyata atau signifikan terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket yaitu variabel potongan harga. Sedangkan variabel yang tidak berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian adalah pelayanan, kebersihan produk, potongan harga dan kelengkapan produk.
KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan)
FIRDAUS SINULINGGA A 14104671
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk Memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Ekstensi Manajemen Agribisnis
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul Skripsi
: Kepuasan dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan)
Nama
: Firdaus Sinulingga
NRP
: A14104671
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Muhammad Firdaus, Ph.D NIP. 19730105 199702 1 001
Diketahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 19571222 198203 1 002
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Tangerang Selatan)” BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Januari 2010
Firdaus Sinulinga A 14104671
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta, DKI Jakarta pada tanggal 7 Agustus 1982 dari pasangan Bapak Darusman Sinulingga dan Ibu Kenan Sebayang. Pendidikan formal dimulai di SD Negeri Pondok Benda II dan lulus pada tahun 1995. Selanjutnya jenjang pendidikan dilanjutkan di SLTP Swasta Tadika Puri dan kemudian melanjutkan di SLTA 56 Ciputat. Pada tahun 2001 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor sebagai mahasiswa Program Studi Diploma III Pengelola Perkebunan dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun 2005 penulis melanjutkan studi Strata – 1 pada Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan YME yang telah memberikan anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Topik skripsi ini adalah ”Analisis Kepuasan dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang)”. Penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi karakteristik dan tahapan proses keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar serta faktor-faktor yang mempengaruhinya sehingga dapat diketahui atribut ideal yang diinginkan konsumen. Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi peneliti khususnya dan umumnya bagi para pembaca.
Bogor, Januari 2010
Firdaus Sinulingga A 14104671
UCAPAN TERIMA KASIH Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran, bimbingan, dukungan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada: 1.
Muhammad Firdaus, PhD, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam penulisan skripsi ini.
2.
Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen penguji utama pada ujian sidang skripsi yang telah banyak memberikan masukan dan arahan.
3.
Ir. Narni Farmayanti, M.Sc selaku dosen penguji dari komisi akademik yang telah memberikan masukan mengenai teknik penulisan ilmiah.
4.
Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan masukan dalam proposal penelitian.
5.
Ivan Ramdani, selaku pembahas dalam seminar skripsi.
6.
Kedua orang tua beserta saudara kandung penulis (Julianda Sinulingga) atas doa, semangat serta dukungan moril dan materi
7.
Elisa Karina Sebayang atas kasih sayang dan kesabaran serta yang selalu memberikan kekuatan spesial bagi penulis.
8.
Bapak Jamal sebagai Store Manager Carrefour Pamulang atas kerjasamanya serta para karyawan yang telah banyak membantu selama proses penelitian di lapangan.
9.
Bapak Untung Kartika selaku Humas External PT. Hero Supermarket atas ijin dan kerjasamanya.
10. Ibu Ernest Store Manager Giant Hypermarket Pamulang atas kerjasamanya serta para karyawan yang telah banyak membantu selama proses penelitian di lapangan. 11. Semua penghuni Gg. Wargaluyu No 1b, khususnya abang Rabin Sebayang, Louis Ginting, Fathir Muhammad dan Ade Ginting. 12. Seluruh responden yang telah membantu dalam pengisian kuesioner. 13. Semua penghuni Gg. Wargaluyu No 1b, khususnya abang Rabin Sebayang, Louis Ginting, Fathir Muhammad dan Ade Ginting. 14. M. Kurnia Wijaya sebagai teman yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam proses penyelesaian pendidikan.
15. Desman Manurung sebagai sahabat sejati yang telah membantu dan memberikan dorongan dalam proses penyelesaian pendidikan maupun dalam kehidupan sehari-hari. 16. Radityo Utomo, Ian Andriadi, Firman Wahyudi Kusuma, Febri, Beni dan Eri Rabun Sebayang, Donny Kurniawan, Aji Wibisono dan Amril Fitri sebagai penyemangat dan mitra luar biasa baik dalam proses penyelesaian pendidikan maupun ’Kompetisi Sebabak’. 17. Dhanang Eka Putra, Roby Ramdhan, Dedy Maretha, Reynold Sitompul dan Abdul Gofur sebagai rekan seperjuangan selama masa perkuliahan. 18. Dicky, Ahyani, Yoso, Hudori, Tenri, Asep Ali Akbar, Abah Alfa dan Aswan sebagai rekan seperjuangan selama masa penyelesaian skripsi. 19. Rekan-rekan mahasiswa Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah memberikan bantuan selama proses perkuliahan. 20. Rekan-rekan di Permata : Ervina Tarigan, Icha Bangun, Rika Sebayang, Theo Sebayang, Sisca Tarigan, Kristian Ginting, Eddy Tarigan, Nanda Sinuraya, Joy Bangun dan Bern Pandia.
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL .................................................................................. iii DAFTAR GAMBAR .............................................................................. iv DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................... v I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ............................................................................ 1.2. Perumusan Masalah .................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ........................................................................ 1.4. Kegunaan Penelitian .................................................................... 1.5. Ruang Lingkup............................................................................
1 4 5 5 6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi dan Ruang Lingkup Bisnis Ritel ..................................... 2.1.1 Fungsi Ritel ...................................................................... 2.1.2 Jenis-jenis Ritel Modern ................................................... 2.1.3 Sejarah Perkembangan Bisnis Ritel ................................... 2.1.4 Hypermarket .................................................................... 2.2 Karakteristik Produk Pertanian Segar .......................................... 2.2.1 Sayuran............................................................................. 2.2.2 Ikan .................................................................................. 2.2.3 Daging .............................................................................. 2.3 Tinjauan Penelitian Terdahulu .....................................................
7 7 8 9 11 11 14 14 15 16
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ....................................................... 3.1.1 Perilaku Konsumen ........................................................... 3.1.2 Karakteristik Konsumen ................................................... 3.1.3 Proses-Proses Keputusan Pembelian ................................. 3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan ........................................ 3.1.3.2 Pencarian Informasi ............................................. 3.1.3.3 Evaluasi Alternatif............................................... 3.1.3.4 Pembelian ........................................................... 3.1.3.5 Evaluasi Pembelian ............................................. 3.1.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ......................................................................... 3.1.5 Kepuasan Konsumen ........................................................ 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ................................................ IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ....................................................... 4.2 Jenis dan Teknik Pengumpulan Data ........................................... 4.3 Metode Pengambilan Sampel ...................................................... 4.4 Metode Analisis Data .................................................................. 4.4.1 Analisis Deskriptif ............................................................ 4.4.2 Customer Satisfaction Index (CSI) ...................................
21 21 22 22 23 24 24 25 26 26 28 31
34 34 34 35 35 35
ii
4.4.3 Regresi Logistik ................................................................ 4.5 Definisi Operasional .................................................................... V. GAMBARAN UMUM TEMPAT PENELITIAN 5.1 Sejarah PT Hero Supermarket ..................................................... 5.1.1 Visi dan Misi PT Hero Supermarket.................................. 5.1.2 Fungsi Sosial dan Ekonomi PT Hero Supermarket ........... 5.5.3 Giant Hypermarket ........................................................... 5.2 Sejarah Carrefour Indonesia ........................................................ 5.2.1 Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan ..................................... 5.3 Karakteristik Umum Responden di Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang ..................................................... VI. PROSES KEPUTUSAN PEMILIHAN TEMPAT PEMBELIAN 6.1 Pengenalan Kebutuhan ............................................................... 6.2 Pencarian Informasi ................................................................... 6.3 Evaluasi Alternatif ...................................................................... 6.4 Proses Pembelian........................................................................ 6.5 Evaluasi Pasca Pembelian ........................................................... 6.6 Preferensi Terhadap Produk Pertanian Segar Lokal dan Impor .... VII.KEPUASAN DAN KEPUTUSAN LOKASI PEMBELIAN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN 7.1 Indeks Kepuasan Konsumen ....................................................... 7.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Frekuensi Pembelian Produk Pertanian Segar di Carrefour ...................................................... 7.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Frekuensi Pembelian Produk Pertanian Segar di Giant Hypermarket ...........................
36 40
43 44 44 44 45 46 50
55 57 58 59 62 63
65 67 71
VIII.KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................
75
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................
77
LAMPIRAN ...........................................................................................
97
iii
DAFTAR TABEL Nomor
Halaman
1. Konsumsi Pangan Tingkat Rumah Tangga, Tahun 2006-2007 ............
2
2. Kriteria Jenis Sayuran Berdasarkan Penampilan Fisik ........................
13
3. Kandungan Gizi Beberapa Sumber Protein Hewani ............................
14
4. Kriteria Daging Ikan Segar .................................................................
15
5. Kriteria Daging Segar.........................................................................
16
6. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index .........................................
36
7. Variabel-variabel Berupa Kategori .....................................................
39
8. Gerai-gerai PT. Hero Supermarket, Tbk Desember 2008 ......................
43
9. Sejarah Perkembangan Carrefour di Dunia............................................
46
10. Karakteristik Konsumen Carrefour Pamulang dengan Frekuensi Kunjungan………………………………………….
50
11. Karakteristik Konsumen Giant Hypermarket Pamulang dengan Frekuensi Kunjungan………………………………………….
52
12. Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang.........................................................................
56
13. Tahap Pencarian Informasi Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang.........................................................................
57
14. Tahap Evaluasi Alternatif Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang.........................................................................
58
15. Tahap Proses Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang.........................................................................
60
16. Tahap Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang.........................................................................
61
17. Preferensi Terhadap Produk Pertanian Lokal dan Impor Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang......................
62
18. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Konsumen Produk Pertanian Segar di Carrefour......................................................
64
iv
19. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Konsumen Produk Pertanian Segar di Giant Hypermarket......................................
66
20. Hasil Analisis Regresi Logistik Carrefour.............................................
68
21. Hasil Analisis Regresi Logistik Giant Hypermarket.............................
72
v
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktorfaktor Yang Mempengaruhinya ..........................................................
27
2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ..........................................
28
3. Kerangka Operasional Penelitian ........................................................
42
vi
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Halaman
1. Kuisioner Survei Konsumen Ritel Modern .........................................
80
2. Hasil Analisis Regresi Logistik Carrefour ..........................................
84
3. Hasil Analisis Regresi Logistik Giant Hypermarket............................
85
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Agribisnis merupakan suatu “mega sektor” karena mencakup banyak sektor, baik secara
vertikal (sektor pertanian, perdagangan, industri, jasa,
keuangan, dan sebagainya), maupun secara horizontal (tanaman pangan, hortikultura, peternakan, perikanan, perkebunan dan kehutanan). Dari pandangan tersebut ternyata agribisnis adalah kegiatan yang dapat memberikan kontribusi dalam perekonomian nasional Indonesia, baik dilihat dari sumbangannya terhadap pendapatan nasional, pendapatan daerah dan kesempatan kerja secara nasional dimasing-masing daerah (Krisnamurthi, 2001). Produk agribisnis meliputi produk-produk hasil dari pertanian, perikanan dan peternakan baik segar maupun olahan. Produk segar adalah produk yang dijual dalam keadaan segar dan belum mengalami penanganan seperti pengawetan, pengasinan dan lain-lain. Menurut Harjadi (1990), ciri-ciri dari produk agribisnis adalah bersifat mudah rusak (perishable), komponen utama mutu ditentukan oleh kandungan air, bukan oleh kandungan kering, kualitas tidak seragam, harga per komoditi ditentukan oleh mutunya bukan oleh kuantitasnya, merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan dalam jumlah yang besar seperti tanaman pangan dan kebutuhan tidak pokok seperti tanaman hortikultura yang diperlukan dalam jumlah sedikit setiap harinya serta dari segi gizi penting sebagai sumber karbohidrat, protein, lemak, vitamin dan mineral. Pertumbuhan jumlah penduduk yang disertai dengan peningkatan pendapatan masyarakat menyebabkan naiknya permintaan terhadap kebutuhan pokok termasuk produk-produk pangan, baik segar maupun olahan yang bermutu tinggi. Hal itu terjadi karena daya beli masyarakat terhadap produk-produk tersebut semakin tinggi. Dengan pertumbuhan ekonomi yang semakin meningkat setiap tahunnya maka permintaan terhadap produk-produk pangan yang bermutu tinggi juga semakin meningkat. Kebutuhan pangan merupakan salah satu kebutuhan pokok manusia yang harus dipenuhi setiap hari. Untuk memenuhi kebutuhan pangan diperlukan ketersediaan pangan dalam jumlah dan kualitas yang cukup, terdistribusi dengan
2
harga terjangkau dan aman dikonsumsi bagi setiap warga untuk menopang aktivitasnya sehari-hari. Konsumsi pangan adalah jenis dan jumlah pangan yang dikonsumsi oleh seseorang dengan tujuan dan waktu tertentu. Konsumsi pangan rumahtangga di Indonesia dapat dipenuhi dari tiga sumber ritel, yaitu : ritel modern, pasar tradisional dan pedagang keliling. Tingkat konsumsi pangan tersebut mengalami peningkatan dari tahun 2006 ke tahun 2007 (Tabel 1). Tabel 1. Konsumsi Pangan Tingkat Rumah Tangga, Tahun 2006-2007 Tahun 2006 Tahun 2007 Kelompok Pangan % Skor % Skor Energi AKG PPH Energi AKG PPH Padi-padian 1305 65,3 25 1317 68,5 34,2 Umbi-umbian 98 4,9 2,5 104 5,2 2,6 Pangan hewani 113 5,7 11,3 200 5,9 11,8 Minyak dan lemak 192 9,6 4,8 195 10,1 5,0 Buah/biji berminyak 59 3 1 61 3,2 1,6 Kacang-kacangan 64 3.2 6,4 66 3,4 6,8 Gula 98 4,9 2,4 101 4,9 2,5 Sayuran dan buah 97 4,9 24,2 99 5 25 Lain-lain 34 1,7 0 38 1,8 0 Total 2060 103 77,6 2181 108 89,55 Sumber: Susenas (2009)
Era globalisasi ikut berpengaruh terhadap gaya hidup (life style) dan pola konsumsi pangan. Perubahan pola hidup ini digambarkan dengan adanya kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk, terutama di daerah perkotaan. Kepedulian tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli makanan segar (fresh food). Format ritel modern yang berkembang cepat di Indonesia adalah hypermarket, supermarket, minimarket atau convenience store, departement store, dan speciality store. Salah satu ritel besar yang kiprahnya semakin membesar adalah hypermarket (pasar serba ada) yang dikemas dalam format modern. Survei AC Nielsen Indonesia mencatat bahwa industri ritel modern tumbuh pesat pada tahun 2008, pertumbuhan industri ritel modern tumbuh hingga 23,6 persen. Pertumbuhan ini ditopang oleh ekspansi ritel modern berupa distribusi dan promosi, pertumbuhan belanja iklan naik 19%, perubahan gaya
3
hidup belanja, inovasi produk mengikuti kebutuhan konsumen, dan ditopang pula kenaikan penjualan pada masa Lebaran sebesar 32 persen1. Diantara beberapa bentuk ritel modern seperti supermarket, minimarket, pusat grosir dan hypermarket, ditemukan bahwa hypermarket mengalami pertumbuhan yang cukup cepat dan tidak terlalu fluktuatif dibanding supermarket. Jumlah hypermarket yang meningkat tidak hanya membuka pangsa pasar baru tetapi juga mengambil share pasar tradisional. Hal ini karena konsep hypermarket yang menjual barang dalam rentang kategori barang yang sangat luas, menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen. Sekarang ini usaha ritel modern semakin marak di Pamulang dengan munculnya berbagai hypermarket baru. Di Pamulang berdiri Giant Hypermarket dan Carrefour yang menandakan pertumbuhan ritel modern di kecamatan ini sangat pesat. Perkembangan usaha ritel modern di Pamulang terjadi akibat dari meningkatnya jumlah permintaan konsumen sebagai dampak dari perubahan jaman yang senantiasa terus berubah. Masing-masing hypermarket memiliki karakteristik yang hampir sama dengan kelebihan dan kekurangannya, sehingga muncul suatu persaingan diantara hypermarket tersebut. Hypermarket adalah pengecer yang menjual bahan-bahan makanan dan minuman, segar maupun olahan termasuk produk-produk pertanian. Keunggulan yang dimiliki oleh hypermarket adalah konsep one stop needs shopping yang ditawarkan, yaitu menyediakan berbagai macam kebutuhan pada satu tempat berbelanja, harga relatif murah, produk yang dijual lengkap, kemudahan dalam mencari barang, kenyamanan berbelanja, kualitas produk baik, parkir luas dan aman serta kebersihan yang terjaga. Keunggulan yang dimiliki oleh hypermarket tersebut menimbulkan minat yang tinggi bagi konsumen untuk memilih hypermarket dalam memenuhi kebutuhan rumah tangga, dibandingkan dengan pasar tradisional yang cenderung kurang nyaman. Konsumen biasanya memiliki hypermarket langganan tetap yang sering dikunjungi.
1
Http://www.kompas.com. Hasil riset AC Nielsen, ritel 2009 tetap menjanjikan
4
1.2 Perumusan Masalah Berdirinya Giant Hypermarket pada bulan Agustus 2008 berpengaruh terhadap jumlah pengunjung yang berbelanja ke Carrefour Pamulang. Lokasi Giant Hypermarket menyatu dengan Pamulang Square dan memiliki potensi yang dikenal cukup baik di masyarakat. Pihak manajemen Carrefour Pamulang mengatakan bahwa sebelum berdirinya Giant Hypermarket jumlah pengunjung yang datang sebanyak 700 – 800 orang namun sekarang ini rata-rata jumlah pengunjung setiap hari berjumlah 300 – 400 orang. Sedangkan Giant Hypermarket bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru, hal ini menyebabkan terjadinya persaingan diantara kedua ritel modern tersebut. Dalam lingkungan yang kompetitif diperlukan strategi untuk dapat menarik pelanggan atau pengunjung. Ritel modern harus mampu mempertahankan pelanggannya. Salah satu cara yang baik yaitu memberikan kepuasan kepada konsumen baik
dalam
lokasi,
keseragaman
produk,
harga,
pelayanan,
kenyamanan, display toko dan keramah-tamahan pramuniaga. Oleh karena itu, pada penelitian ini akan dianalisis atribut-atribut yang menyebabkan konsumen suka atau tidak suka pada Carrefour dan Giant Hypermarket. Berdasarkan uraian diatas, maka masalah yang dapat diangkat pada penelitian ini adalah : 1.
Bagaimana karakteristik umum konsumen produk pertanian segar dan tahapan proses keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang?
2.
Bagaimana tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang?
3.
Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang?
5
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan penelitian ini antara lain : 1.
Mendekripsikan karakteristik umum konsumen produk pertanian segar dan tahapan proses keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.
2.
Menganalisis tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.
3.
Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.
1.4. Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat : 1.
Memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen kepada pihak ritel modern sebagai bahan dasar terhadap evaluasi dan peramuan strategi pemasaran sehingga dapat meningkatkan penjualan.
2.
Sebagai masukan bagi pihak ritel modern untuk pengembangan produknya dalam rangka mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk pertanian segar.
3.
Bermanfaat bagi penulis sebagai bahan pembelajaran dalam memahami konsep perilaku konsumen secara keseluruhan.
4.
Informasi dan data yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai bahan masukan dan perbandingan bagi penelitian selanjutnya.
6
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ini merupakan salah satu penelitian yang hanya membahas mengenai karakteristik konsumen dan kepuasan serta keputusan lokasi pembelian konsumen produk pertanian segar di ritel modern. Ruang lingkup produk pertanian segar yaitu sayuran, produk perikanan dan daging. Melalui pengolahan alat analisis yang akan digunakan sehingga dapat memberikan hasil sesuai dengan tujuan dari penelitian ini, yaitu menganalisis kepuasan dan dan keputusan lokasi pembelian konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.
7
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Definisi dan Ruang Lingkup Bisnis Ritel Dalam pemasaran, pengecer (retailer) mempunyai peranan yang penting
karena berhubungan secara langsung dengan konsumen akhir. Kotler (2005) mendefinisikan usaha eceran (retailing) adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Sedangkan pengecer (retailer) adalah lembaga pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir atau usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran. Organisasi apapun yang menjual produk kepada konsumen akhir baik itu produsen, grosir atau pengecer dikatakan melakukan usaha eceran. Menurut Sujana (2005), ruang lingkup bisnis ritel ini tidak hanya sekedar penjualan barang dalam arti fisik, namun juga merupakan penjualan jasa. Sedangkan dalam aktivitas penjualan, pengertian bisnis ritel tidak hanya mencakup penggunaan sebuah toko (shop/store), tetapi juga mencakup aktivitas yang tidak menggunakan tempat khusus dalam proses jual beli. Begitu pula pada penjualan partai besar (grosir) atau
wholesaler, dan bahkan pabrikan
(manufacture) dapat berlaku sebagai ritel jika mereka melakukan penjualan barang dan jasanya kepada konsumen akhir secara langsung.
2.1.1 Fungsi Ritel Fungsi ritel dalam rantai distribusi ada empat fungsi, yaitu fungsi perantara, penghimpun, tempat rujukan dan penentu eksistensi. Fungsi perantara dalam bisnis ritel merupakan suatu fungsi atau mata rantai proses distribusi sebagai perantara antara distributor (wholesaler) dengan konsumen akhir. Fungsi penghimpun dalam bisnis ritel artinya bahwa ritel tersebut melakukan kegiatan menghimpun berbagai kategori atau jenis barang yang menjadi kebutuhan konsumen. Fungsi tempat rujukan dalam bisnis ritel artinya bahwa konsumen menjadikan toko ritel tersebut sebagai tempat rujukan untuk mendapatkan (to choose, to find) barang yang dibutuhkannya. Fungsi penentu eksistensi dalam
8
bisnis ritel merupakan fungsi ritel yang berperan sebagai penentu eksistensi barang dari manufacture di pasar konsumsi (consumption market). Dengan demikian, manufacture dan distributor memiliki ketergantungan yang besar terhadap entitas bisnis ritel (Sujana, 2005).
2.1.2 Jenis-jenis Ritel Modern Jenis-jenis ritel modern di Indonesia (Ma’ruf, 2006) adalah : a.
Minimarket Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari-hari, secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalayan. Luas lantai usaha minimarket adalah 50 m² sampai dengan 200 m².
b.
Pasar Swalayan (Supermarket) Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalayan. Luas lantai usaha supermarket maksimal 4.000 m².
c.
Hypermarket Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir. Hypermarket terdiri dari pasar swalayan dan toko serba ada yang menyatu dalam satu bangunan serta dalam pelayanannya dilakukan secara swalayan. Pengelolaan hypermarket dilakukan secara tunggal dengan luas lantai usahanya di atas 5000 m².
d.
Department Store atau toserba (toko serba ada) Sarana atau tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga dan bukan kebutuhan sembilan bahan pokok, yang disusun dalam bagian yang terpisah-pisah dalam bentuk counter secara eceran
dan langsung kepada konsumen akhir. Pelayanannya
dibantu oleh para pramuniaga. Luas lantai usahanya beranekaragam, mulai beberapa m² hingga 2.000 m² - 3.000 m².
9
2.1.3 Sejarah Perkembangan Bisnis Ritel Bisnis ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup pesat. Bisnis ritel modern ini lahir dengan proses yang sangat panjang. Ritel-ritel modern tersebut tumbuh dan berkembang melalui proses metamorfosis dari bentuk pasar tradisional, pusat-pusat perbelanjaan modern dan menjadi ritel modern. Sebelum adanya ritel modern, pusat-pusat perbelanjaan modern merupakan tempat yang paling populer bagi masyarakat modern. Keberadaan pusat-pusat perbelanjaan modern ini merupakan dampak yang diperoleh dari kemajuan peradaban manusia modern. Awalnya pasar terselenggara secara tradisional, kemudian berkembang pasar yang dikelola secara modern dengan menawarkan kenyamanan belanja. Perbedaan yang mencolok antara pasar tradisional dan ritel modern terlihat dari kondisi fisiknya. Pasar tradisional umumnya dikelola oleh pemerintah dengan kondisi fisik sederhana, namun karena perawatannya cenderung diabaikan maka dikatakan kumuh. Sebaliknya, konsumen cenderung semakin memerlukan kenyamanan dalam belanja, seperti suasana sejuk, tidak berdesakan dan tidak mencium bau yang tidak sedap. Oleh karena itu, pasar tradisional di kota-kota besar semakin ditinggalkan oleh konsumen terutama golongan menengah ke atas. Pasar tradisional yang sudah mulai ditinggalkan oleh konsumen kelas menengah ke atas, menyebabkan perkembangan pusat perbelanjaan modern semakin pesat. Pusat perbelanjaan ini pada perkembangannya ditandai dengan penampilan bentuk fisik yang lebih mewah dan fasilitas yang lebih canggih dibandingkan pasar tradisional. Pertumbuhan pusat perbelanjaan modern di Indonesia diawali dengan berdirinya Sarinah Building di Bilangan Thamrin pada tahun 1964. Pada akhir tahun 1970-an atau tepatnya tahun 1979, masyarakat Jakarta mulai diperkenalkan dengan pola ritel modern dengan berdirinya Aldiron Plasa yang terletak di kawasan Blok M. Kesuksesan Aldiron pada masa itu diikuti dengan dibangunnya Duta Merlin, Ratu Plaza, Pasaraya Young&Trendy dan Hayam Wuruk Plaza pada tahun 1980-an. Seiring dengan perkembangan pusat perbelanjaan modern, bisnis eceran (ritel) mulai tampak dengan hadirnya supermarket yang mulai dirintis pada awal
10
tahun 1970-an oleh Gelael dan Hero Supermarket yang kemudian diikuti oleh perkembangan dan berdirinya supermarket lain seperti Golden Truly, Grasera, Tomang Tol, Permata, Jameson dan lain sebagainya. Setelah itu, tren bisnis ritel sampai saat ini lebih berkembang pesat dibanding pusat perbelanjaan modern. Ritel modern yang kini lebih dikenal dengan department store ataupun supermarket dimulai sejak berdirinya Sarinah Department Store pada tahun 1964. sementara itu, embrio ritel modern yang menjadi cikal bakal ritel modern di Indonesia telah muncul pada tahun-tahun sebelumnya, seperti toko Ataka, Eropa dan Dezon. Toko-toko yang tergolong eksklusif pada waktu itu umumnya untuk konsumsi orang-orang eropa yang ada di Indonesia yang telah mengenal tradisi berbelanja di toko-toko semacam itu. Namun, selain orang Eropa terdapat juga konsumen Timur Asing dan kalangan pribumi. Setelah gagalnya Sarinah sebagai perintis ritel modern di Indonesia, munculnya perintisnya modern lainnya, seperti Gelael, Kemchick, Hero dan Matahari yang hingga saat ini masih bertahan. Gelael yang dimotori Dick Gelael memulai bisnis ini dengan meniru pasar swalayan yang ada di luar negeri. Kemudian pada tahun 1970, ia membuka supermarket di kawasan Melawai Raya, Blok M, Jakarta. Bersamaan dengan berdirinya Gelael, Hero juga membuka outlet pertamanya di kawasan Blok M atau tepatnya di Jalan Falatehan. Pada saat itu pendiri Hero, Saleh Kurnia merupakan orang yang menekuni usaha dagang. Kemudian dia mengembangkan usahanya itu dengan membuka supermarket yang didorong oleh relasi bisnisnya yang berkebangsaan Kanada. Perkembangan para perintis ritel itu juga diikuti oleh ritel-ritel baru, seperti Golden Truly, Target, Rama dan sejumlah nama lainnya. Seiring perkembangan ritel modern dalam bentuk department store dan supermarket, ritel modern dalam bentuk minimarket dan hipermarket mulai masuk ke Indonesia sejak tahun 1998 yaitu melalui Continent dan Careffour yang keduanya berasal dari Perancis. Tumbuh suburnya ritel modern dalam konsep minimarket dan hipermarket tersebut, sebagai akibat krisis ekonomi yang melanda Indonesia pada tahun 1998. pada saat itu daya beli masyarakat menurun, menyebabkan volume penjualan supermarket dan deparment store mengalami
11
penurunan, sehingga peritel merespon kondisi ini dengan mendirikan hipermarket dan minimarket yang memiliki keunggulan harga relatif lebih murah.
2.1.4 Hypermarket Hypermarket adalah bentuk ritel modern yang sangat besar baik dari segi tempat yang luas, lahan parkir yang luas dan barang-barang yang dijual adalah bahan makanan seperti buah, sayuran dan daging serta barang yang dapat bertahan lama. 2 Dari segi harga, barang-barang di Hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket, toko, dan pasar tradisional. Hal ini dapat terjadi karena Hypermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah besar dan menjualnya dalam bentuk satuan. Dalam prakteknya mulai sekitar tahun 2000-an, untuk menyeimbangkan antara pasar tradisional dan ritel modern, beberapa produsen consumer goods telah membedakan harga jual untuk kedua jenis pasar tersebut. Praktek ini meningkatkan daya saing ditingkat pedagang eceran sehingga harga eceran mereka bisa lebih murah atau sama dengan di ritel modern. Di negara maju, sebuah Hypermarket biasanya terletak di pinggiran kota, agar tidak mematikan toko-toko yang lebih kecil. Di Indonesia, menurut peraturan pemerintah, ritel modern dapat berdiri di semua ibukota Provinsi dan ibukota Kabupaten atau kota yang perkembangan kota dan ekonominya dianggap sangat pesat. Di kota-kota penyangga ibukota Jakarta, yaitu Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi, berbagai Hypermarket telah membuka gerainya. Beberapa Hypermarket di Indonesia adalah Carrefour, Giant Hypermarket dan Hypermart.
2.2.
Karakteristik Produk Pertanian Segar
2.2.1 Sayuran Tanaman hortikultura terdiri atas tanaman hias, tanaman pangan dan tanaman
obat-obatan
(rempah-rempah).
Tanaman
pangan
sendiri
dapat
digolongkan menjadi dua yaitu sayur-sayuran dan buah-buahan. Harjadi (1990)
2
http://id.wikipedia.org/wiki/hypermarket. Hipermarket.
12
menggolongkan tanaman sayuran menjadi dua yaitu tanaman yang ditanam pada bagian atas tanah dan yang ditanam pada bagian bawah tanah. Rahardi et al. (1999) mengelompokkan sayuran berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang dikonsumsi. Berdasarkan tempat tumbuhnya, sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran yang tumbuh di dataran rendah, dataran tinggi dan dapat tumbuh di kedua daerah tersebut dengan baik. Sebagai contoh, wortel dapat tumbuh dengan baik pada dataran tinggi, tomat dapat tumbuh pada dataran tinggi dan dataran rendah. Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dibedakan menjadi sayuran semusim dan tahunan. Sayuran semusim adalah sayuran yang hidupnya hanya dalam satu musim dan banyak menghasilkan biji, seperti cabai merah, bawang merah, seledri dan wortel. Sayuran tahunan merupakan sayuran yang pertumbuhan dan produksinya tidak terbatas misalnya kangkung darat. Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran daun, sayuran buah, sayuran bunga, sayuran umbi dan rebung. Rubatzky dan Yamaguchi dalam Harsanti (2002) menyatakan bahwa sayuran mengandung protein dan lemak yang rendah serta mempunyai kandungan air yang tinggi. Harjadi (1990) menyatakan bahwa walaupun sayur-sayuran bukan merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan dalam jumlah besar setiap harinya, namun apabila tidak mengkonsumsinya akan sangat menggangu kesehatan. Adapun fungsi penting sayuran antara lain untuk pertumbuhan tubuh, mengganti sel-sel yang rusak dan melindungi tubuh dari gangguan kesehatan. Menurut Novary (1999), sayuran dapat dijadikan sebagai menu makan sayuran segar (dalam hal ini bukan sayuran kaleng) berperan menyediakan vitamin, mineral, atau serat dan juga mempunyai khasiat lain untuk kesehatan, kebugaran maupun kecantikan. Berbagai jenis sayuran, baik sayuran daun, bunga, buah, umbi atau batang muda hampir semuanya berkhasiat luar biasa bagi tubuh. Sayuran dikenal sebagai bahan pangan dan mempunyai kandungan gizi yang dibutuhkan tubuh. Sayuran mengandung beberapa jenis vitamin dan mineral yaitu vitamin A , vitamin B (B1, B2, B3, B6), vitamin C, vitamin E, mineral kalsium (Ca), mineral fosfor (P) dan mineral besi (Fe).
13
Secara umum tanaman hortikultura memiliki sifat produk yang hampir sama. Menurut Harjadi (1990) sifat-sifat sayuran adalah sebagai berikut : a. Mudah rusak atau busuk (perishable) karena sayuran dipanen dalam keadaan segar atau hidup sehingga masih ada proses-proses kehidupan yang berjalan sehingga umurnya pendek. b. Komponen utama mutu produk ditentukan oleh kandungan air dan bukan oleh kandungan bahan kering (dry matter) sehingga harus segera dikonsumsi (dipakai). Apabila hal ini tidak dilakukan, maka dapat menyebabkan tampilan fisik dari sayuran tersebut dapat menjadi buruk dan tidak lagi memiliki nilai jual. c. Bersifat meruah (volumnous atau bulky) sehingga sulit dalam pendistribusian produk dan biaya angkut yang mahal. Umur sayuran terhitung pendek, maka pengusahaan sayuran sebaiknya dekat dengan pasar, sehingga dapat menghindari kerusakan sayuran tersebut. d. Harga pasar komoditi ditentukan oleh kualitasnya dan tidak selalu kuantitasnya. Beberapa rangkaian yang perlu diperhatikan agar sayuran tetap segar dan bermutu, yaitu proses pemilihan saat membelinya, penyimpanan apabila tidak langsung diolah, pengolahan dan penyajiannya. Berikut ini beberapa kriteria yang perlu diperhatikan dalam memilih jenis sayuran berdasarkan penampilan fisiknya, yaitu : Tabel 2. Kriteria Jenis Sayuran Berdasarkan Penampilan Fisik Jenis Sayuran 1. Sayuran daun, misalnya bayam, sawi dan kangkung
2. Sayuran buah, misalnya tomat, cabai dan labu siam
3. Sayuran polong, misalnya buncis dan kacang panjang.
4. Sayuran umbi, misalnya kentang, wortel dan bawang. Sumber : Novary, 1999
Kriteria kualitas berdasarkan penampilan fisik a. Daun berwarna cerah, tidak muram, belum menguning, tidak sobek dan tidak berlubang. b. Tulang daun terlihat jelas c. Batang daun mudah dipatahkan a. Buah tidak pecah atau memar, tidak berair tidak lunak dan tidak berbau busuk. b. Untuk cabai atau tomat sebaiknya dipilih yang sudah tua atau masak a. Polong sayuran yang masih muda dengan bentuk polong silindris b. Untuk polong yang diambil bijinya, pilihlah polong yang sudah tua dan bernas a. Umbi tidak berlubang-lubang dan tidak lunak atau berair
14
2.2.2 Ikan Ikan adalah binatang air dan biota perairan lainnya yang berasal dari kegiatan penangkapan di laut atau perairan umum (waduk, sungai dan rawa) dan hasil dari kegiatan budidaya (tambak, kolam, keramba dan sawah) yang dapat diolah menjadi bahan makanan yang umum dikonsumsi oleh masyarakat. Ikan segar adalah ikan air laut dan ikan air tawar yang baru ditangkap dan belum mengalami perubahan dan juga ikan yang sudah mengalami pengawetan dengan pembekuan atau pendinginan, tetapi masih mempunyai sifat yang serupa dengan ikan asli. Ikan segar atau ikan basah adalah ikan yang belum atau tidak diawet dengan apa pun kecuali semata-mata didinginkan dengan es. Penanganan ikan segar dimaksudkan sebagai semua pekerjaan yang dilakukan terhadap ikan segar sejak ditangkap sampai saat diterima oleh pemakainya (Muljanto R, 1989). Ikan mengandung protein hewani yang tinggi dan kandungan gizi yang lengkap. Manfaat kandungan gizi terutama pada ikan yang masih segar, sangat penting bagi tubuh. Vitamin D yang diperlukan oleh tubuh manusia terdapat pada ikan, sementara kandungan Vitamin A pada ikan pun sangat tinggi, yakni 50.000 IU/gram. Perbandingan zat gizi yang terkandung dalam beberapa sumber protein hewani dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Kandungan Gizi Beberapa Sumber Protein Hewani Kandungan gizi
Ikan
Udang
Protein (%) 16-20 18,1 Lemak (%) 2-5 0,8 Karbohidrat (%) 0,5-4,5 1,4 Air (%) 56,97 78,2 Vitamin A (IU/gr) 50000 0 Vitamin B (IU/gr) 20-20000 0 Kolesterol (mg/gr) 70 125 Air (%) 56,79 78,2 Asam Amino Esensial 10 5 Asam Amino non Esensial 10 0 Sumber : Hadiwiyoto (1993) dalam Dame (1999)
Daging sapi 18 3 1,2 75,5 600 0 70 75,5 10 0
Daging ayam 20 7 1,1 72,9 0 0 60 72,9 10 2
Telur ayam 11,8 11 11,7 65,5 0 0 550 65,5 10 0
Susu sapi 3,8 3,8 4,7 87,6 35 0 11 87,5 10 0
Ikan segar mempunyai dua arti, yaitu ikan hidup dan ikan mati yang masih mempunyai sifat-sifat seperti ikan hidup. Ikan hidup tentu saja ikan yang tidak atau belum mati. Untuk yang kedua, sifat yang dimaksud adalah rupa, bau, rasa dan teksturnya. Ikan segar adalah ikan yang baru saja ditangkap, belum
15
mengalami pengolahan lebih lanjut dan belum mengalami perubahan fisik dan kimia. Ikan dikatakan masih segar jika perubahan-perubahan yang terjadi belum menyebabkan kerusakan berat pada ikan. Secara organoleptik, berikut adalah beberapa kriteria ikan segar : Tabel 4. Kriteria Daging Ikan Segar Penampilan fisik Penampakan Mata Insang Bau Selaput lendir
Tekstur dan Daging
Kriteria kualitas Badan ikan utuh, tidak patah, tidak rusak fisik; bagian perut masih utuh dan liat, tidak patah, tidak rusak fisik; serta lubang anus tertutup. Cerah (terang), selaput mata jernih, pupil hitam dan menonjol. Berwarna merah cemerlang atau sedikit kecoklatan, tidak ada lendir atau sedikit lendir. Bau segar spesifik jenis atau sedikit bau amis yang lembut. Permukaan tubuh tipis, encer, bening, mengkilap cerah, tidak lengket, berbau sedikit amis dan tidak berbau busuk. Ikan kaku atau masih lemas dengan daging elastis, jika ditekan dengan jari cepat kembali, sisik tidak mudah lepas, jika daging disayat tampak jaringan antar daging masih kuat dan kompak, sayatan cemerlang dengan menampilkan warna daging asli.
Sumber : Novary, 1999
2.2.3 Daging Daging adalah salah satu jenis protein hewani yang hampir tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia. Selain penganekaragaman sumber pangan, daging dapat menimbulkan kepuasan atau kenikmatan bagi yang memakannya karena kandungan gizinya lengkap, sehingga keseimbangan gizi dapat terpenuhi. Daging yang dapat dimakan berasal dari ternak yang berbeda dan dari berbagai jenis hewan liar atau aneka ternak dan ikan. Daging dapat diolah dengan cara dimasak, digoreng, dipanggang, disate, diasap atau diolah menjadi produk lain yang menarik, antara lain korned, sosis, dendeng dan abon (Soeparno, 1994 dalam Pangastuti, 2006). Kualitas daging juga dipengaruhi oleh pendarahan pada waktu hewan dipotong dan kontaminasi sesudah hewan dipotong. Adapun kriteria kualitas daging segar meliputi:
16
Tabel 5. Kriteria Kualitas Daging Segar Penampilan fisik
Keempukan atau Kelunakan
Kandungan lemak atau marbling
Warna
Rasa dan Aroma
Kelembaban
Kualitas yang baik Keempukan daging ditentukan oleh kandungan jaringan ikat. Semakin tua usia hewan, susunan jaringan ikat semakin banyak, sehingga daging yang dihasilkan semakin liat. Jika ditekan dengan jari, daging yang sehat akan memilki konsistensi kenyal (padat). Marbling adalah lemak yang terdapat diantara otot (intramuscular). Lemak berfungsi sebagai pembungkus otot dan mempertahankan keutuhan daging pada waktu dipanaskan. Marbling berpengaruh terhadap citarasa daging Warna daging bervariasi, tergantung dari jenis secara genetik dan usia. Misalnya daging sapi potong lebih gelap daripada daging sapi perah. Daging sapi muda lebih pucat daripada sapi dewasa. Citarasa dan aroma dipengaruhi oleh jenis pakan. Daging yang berkualitas baik mempunyai rasa yang relatif gurih dan aroma sedap. Secara normal daging mempunyai permukaanyang relatif kering sehingga dapat menahan pertumbuhan mikroorganisme dari luar. Dengan demikian mempengaruhi daya simpan daging tersebut.
Sumber : Novary, 1999
2.4.
Tinjauan Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai proses keputusan pembelian, menentukan lokasi
pembelian yang dominan dan penilaian mutu pernah dilakukan oleh peneliti lain, diantaranya oleh Dano (2004) dalam penelitian analisis keputusan lokasi pembelian dan preferensi terhadap atribut daging sapi segar di pasar swalayan Hero Padjajaran dan di pasar tradisional Citeureup di Bogor dengan menggunakan analisis model logit dan model sikap Fisbein Extended. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa pola konsumsi daging sapi konsumen rumah tangga di pasar swalayan dan pendapatan yang lebih baik daripada pasar tradisional, karena ditunjang dengan pekerjaan dan pendapatan yang lebih baik. Frekuensi konsumsi rumah tangga pasar swalayan rata-rata satu kali seminggu, dengan rata-rata jumlah pembelian 1-2 kg, bagian daging yang paling sering dibeli adalah bagian rendang untuk diolah sebagai rendang, yang akan disediakan sebagai santapan makan siang dan malam. Sedangkan konsumen rumah tangga pasar tradisional, frekuensi konsumen yang dilakukan rata-rata satu kali dalam sebulan, dengan
17
rata-rata jumlah pembelian kurang dari satu kilogram dan bagian daging yang paling sering dibeli adalah bagian daging gandik untuk diolah sebagai rending, yang akan disediakan sebagai santapan makan siang dan malam. Faktor-faktor yang secara signifikan mempengaruhi konsumen rumah tangga dalam membeli daging sapi di pasar swalayan atau di pasar tradisional adalah pendidikan, usia dan frekuensi pembelian. Perilaku konsumen rumah tangga secara keseluruhan mempunyai pandangan positif terhadap kedua lokasi pembelian di pasar swalayan dan di pasar tradisional, sehingga mereka mempunyai keinginan untuk membeli daging sapi di pasar swalayan dan di pasar tradisional. Hal ini disebabkan selain pada faktor internal (sikap) mereka yang positif, juga pendapat kelompok referensi yang positif dan karena kedua bagian tersebut besar pengaruhnya dalam membentuk perilaku pembelian konsumen, maka secara keseluruhan mereka mempunyai keinginan untuk membeli daging sapi di pasar swalayan dan di pasar tradisional. Penelitian tentang penilaian mutu proses keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar di kota Bogor dengan lokasi di pasar modern dan pasar tradisional dilakukan oleh Tresnawati (2007) dengan metode analisis deskriptif dan analisis diskriminan dalam proses keputusan pembelian terhadap produk pertanian segar. Berdasarkan hasil observasi di lapangan, disimpulkan bahwa karakteristik responden rumah tangga di tiga ritel : pasar modern, pasar tradisional dan pedagang keliling berbeda dalam pendapatan, jenis pekerjaan dan frekuensi pembelian konsumen. Rumah tangga berpendapatan kurang dari 2 juta rupiah mendominasi konsumen di pasar tradisional. Pasar modern didominasi rumahtangga berpendapatan 2-5 juta rupiah. Rumah tangga berpendapatan lebih dari 5 juta rupiah umumnya berbelanja produk pertanian segar di pedagang keliling. Frekuensi pembelian konsumen relatif lebih rendah pada responden yang berbelanja di pasar modern dibandingkan pasar tradisional dan pedagang keliling. Pada proses keputusan pemilihan tempat pembelian, untuk tahap pengenalan kebutuhan dengan menanyakan alasan responden dalam memilih tempat pembelian produk pertanian segar. Responden memberikan alasan memilih pasar modern karena mutu atau kualitas dan higienis, pasar tradisional dan pedagang keliling adalah mutu atau kualitas dan ketersediaan produk tersebut. Pencarian
18
informasi, untuk pasar modern, pasar tradisional dan pedagang keliling sebagian besar diperoleh dari anggota keluarga dan media elektronik (TV dan radio). Evaluasi alternatif dalam memilih tempat pembelian, responden memilih pasar modern dikarenakan kualitas atau mutu, untuk pasar tradisional dan pedagang keliling dikarenakan harga yang ditawarkan relatif murah dan mudah tawar menawar serta kualitas dan mutu. Pasar modern adalah kualitas dan mutu, kenyamanan dan harga. Evaluasi pasca pembelian di ketiga lokasi pembelian sebagian besar responden menilai puas terhadap pemakaian produk. Penilaian mutu produk pertanian segar meliputi daging, sayuran dan produk perikanan. Atribut yang dinilai adalah penampilan fisik masing-masing produk, yaitu: pada produk perikanan, responden di pasar modern, pasar tradisional dan pedagang keliling memberikan penilaian yang tinggi untuk atribut insang, selaput lendir, penampakan dan mata. Atribut bau dan tekstur memperoleh penilaian yang rendah. Pada produk daging responden memberikan penilaian tinggi terhadap atribut aroma daging, kandungan lemak dan tekstur. Atribut kelembaban atau kebasahan dan warna memperoleh penilaian yang rendah. Sedangkan pada produk sayuran responden memberikan penilaian mutu tinggi pada atribut warna daun dan keadaan batang, kondisi daun dan tingkat kesegaran. Berdasarkan hasil analisis diskriminan diperoleh tiga variabel yang menjadi pembeda antara konsumen rumah tangga di pedagang keliling, pasar tradisional dan pasar modern, untuk itu faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan lokasi pembelian adalah jenis kelamin dan pendapatan. Sitepu (2008), menganalisis kepuasan konsumen Giant Botani Square, Bogor. Penelitian ini menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA), hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah konsumen potensial yang berkunjung ke Giant adalah konsumen keluarga muda, dewasa dan enerjik, masih produktif, serta memiliki aktivitas yang masih banyak. Konsumen pria yang berkunjung ke Giant dominan pria dewasa yang berbelanja ketika akhir pekan maupun liburan untuk memenuhi kebutuhan individunya sendiri. Sedangkan konsumen wanita yang berbelanja ke Giant adalah dominan keluarga muda untuk memenuhi kebutuhan individu dan keluarganya.
19
Faktor yang menjadi pembentuk keputusan konsumen untuk datang berbelanja ke Giant Botani Square adalah empat faktor. Pada konsumen gabungan atau umum variabel utama pembentuk keputusan pembelian adalah adanya pengaruh keluarga. Variabel utama pembentuk keputusan pembelian untuk konsumen pria maupun konsumen wanita adalah pendapatan. Secara umum konsumen yang datang berbelanja ke Giant Botani Square merasa puas dengan kinerja atribut yang dihasilkan oleh pihak Giant itu sendiri. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) untuk konsumen secara umum sebesar 73.72 persen, konsumen pria sebesar 73.87 persen dan konsumen wanita sebesar 73.55 persen yang masih berada pada range 0.66-0.80. Rama (2008), menganalisis sikap dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan kunjungan konsumen kafe baca di “Buku Kafe”, Depok Jawa Barat. Penelitian ini menggunakan Analisis Deskriptif, Regresi Logistik dan model sikap Fishbein. Berdasarkan penelitian terlihat bahwa karakterisitik konsumen pada Buku Kafe berjenis kelamin perempuan berstatus pelajar dan mahasiswa, usia termuda 14 tahun dan tertua 39 tahun, dengan rata-rata usia terbanyak 22 -23 tahun. Berdasarkan status pernikahan, sebagian besar konsumen belum menikah, dengan status pekerjaan terbesar pelajar dan mahasiswa. Pendapatan terendah dari responden Buku Kafe adalah Rp.300.000,00 sebanyak 1 responden, pendapatan tertinggi Rp. 5.000.000,00 sebanyak 2 responden dan pendapatan rata-rata dari keseluruhan responden yaitu Rp. 1.333.571,00. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi terbesar untuk berkunjung ke Buku Kafe adalah untuk bersantai (menikmati makanan yang sudah dipesan sambil membaca bacaan ringan/komik). Sumber informasi terbanyak mengenai Buku Kafe melalui pencarian internal berasal dari teman atau kenalan. Pada tahap pembelian, cara responden untuk berkunjung adalah mendadak atau tergantung situasi, kunjungan terbanyak Buku Kafe yaitu pada saat hari kerja. Apabila Buku Kafe tutup maka sebagian besar responden pindah ke tempat baca lain. Tahap terakhir pasca pembelian, responden menyatakan puas dan tetap akan berkunjung meskipun fasilitas yang ditawarkan harganya naik. Hasil yang diperoleh berdasarkan Fishbein, secara keseluruhan sikap konsumen terhadap atribut yang ditawarkan Buku Kafe bernilai positif dengan
20
sikap tertinggi konsumen ada pada atribut ruang baca dan terendah pada atribut sarana wastafel. Berdasarkan analisis logistik bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan kunjungan adalah pendapatan, suasana kafe, koleksi buku, penataan buku, harga makanan dan minuman, sedangkan yang tidak mempengaruhi keputusan kunjungan adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, keterbaharuan buku, keramahan pramusaji dan pelayanan konsumen. Penelitian akan difokuskan pada produk pertanian segar sayuran, produk perikanan dan daging. Analisis yang digunakan terdiri dari analisis deskriptif untuk mengetahui tahapan dalam proses keputusan pemilihan tempat pembelian produk pertanian segar, analisis indeks kepuasan konsumen atau Customer Satisfaction Index (CSI) menganalisis kepuasan konsumen produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket dan analisis Regresi Logistik untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen rumah tangga terhadap keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang.
21
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Perilaku Konsumen Konsumen secara sederhana dapat didefinisikan sebagai individu yang membeli atau menggunakan barang atau jasa. Dalam perspektif ekonomi konsumen adalah individu atau rumah tangga, perusahaan atau negara yang mengkonsumsi barang atau jasa yang dihasilkan melalui suatu aktivitas ekonomi. Yang dikonsumsi dalam hal ini tidak saja barang bagi pemenuhan kebutuhan langsung namun juga bagi proses produksi selanjutnya. Konsumen diasumsikan makhluk sosial yang berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dalam mengkonsumsi barang dan jasa. Bertindak secara rasionalitas dapat juga diartikan bahwa individu mengetahui apa yang menjadi tujuannya dan berbagai alternatif yang mungkin. Individu kemudian menetapkan kriteria untuk mengevaluasi alternatif agar dapat meraih tujuannya. Namun dalam dunia aktual ketidakmampuan individu melakukan pilihan terbaik oleh karena keterbatasan pengetahuan yang dimilikinya. Konsumen berusaha memperoleh barang yang mampu memenuhi kebutuhan atau harapannya dengan lebih baik, atau mampu memberikan tingkat kepuasan yang lebih baik (J. Daniela Horna, Melinda Smale, and Matthias von Oppen, 2005). Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh barang dan jasa yang diinginkan. Perilaku konsumen dapat definisikan sebagai aktivitas yang terkait memperoleh, mengkonsumsi dan menyingkirkan barang atau jasa, yang juga mencakup proses pengambilan keputusan mendahului dan setelah aktivitas tersebut berlangsung (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Pengambilan keputusan oleh konsumen melalui suatu proses yang disebut proses keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), bervariasinya proses keputusan konsumen ditentukan oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses
22
psikologis. Keterkaitan antara ketiga faktor tersebut dengan proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap, kepribadian, gaya hidup, Demografi
Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku
Bauran Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
3.1.2. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen atau pengaruh individu yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam pembelian produk antara lain identitas responden, motivasi dan preferensi (Engel et al., 1995).
3.1.3. Proses-proses Keputusan Pembelian Proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil
23
pembelian. Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian konsumen secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Evaluasi Hasil
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
3.1.3.1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Kebutuhan tersebut muncul karena adanya ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan tersebut akan dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak terjadi (Engel, Blackwell dan Miniard ,1994). Kotler (2003) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang, seperti rasa lapar dan haus. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
3.1.3.2. Pencarian Informasi
24
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) mendefinisikan pencarian informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan yang mengaktifkan kebutuhan serta termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang dan terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal diperlukan jika pencarian internal tidak mencukupi, sehingga konsumen memutuskan mencari tambahan informasi dari lingkungan. Situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri merupakan faktorfaktor yang mempengaruhi pencarian (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Konsumen akan berusaha mencari sumber-sumber informasi dalam pencarian eksternal yang dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri. Menurut Kotler (2003), sumber informasi digolngkan ke dalam empat kelompok, yaitu: 1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan 3. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen 4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
3.1.3.3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.(Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Dalam tahap ini, terdapat empat komponen proses evaluasi alternatif yaitu: 1. Memutuskan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif. 2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. 3. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan 4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan terakhir.
25
Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonic (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengalaman (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Setelah tahap kriteria evaluasi, maka selanjutnya memutuskan dan menilai alternatif yang dipertimbangkan. Penentuan alternatif terkadang bergantung pada kemampuan konsumen untuk mengingat informasi-informasi yang bertahan dalam ingatannya (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Prosedur yang diperlukan untuk membuat pilihan terakhir disebut kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi alternatif-alternatif pilihan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
3.1.3.4. Pembelian Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan, yaitu: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli; dan (3) bagaimana membayar (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu: 1. Produk dan merek, yang merupakan pembelian terencana penuh sebagai hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. 2. Kelas produk, yang merupakan pembelian terencana jika pilihan dibuat di tempat pembelian. Kotler (2003) menyatakan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud dan keputusan pembelian, yakni: 1. Sikap atau pendirian orang lain Sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen serta motivasi konsumen untuk
26
menuruti keinginan orang lain atau semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen sehingga akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi konsumen terhadap suatu merek akan meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang sama. 2. Situasi yang tidak diantisipasi Faktor ini dapat mengubah rencana pembelian suatu produk oleh konsumen.
3.1.3.5. Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen akan mengevaluasi alternatif setelah melakukan pembelian seperti halnya sebelum pembelian dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Periode seketika berupa penyesalan atau keraguan setelah keputusan merupakan hal yang lazim jika konsumen berada dalam keterlibatan yang tinggi. Hal ini menimbulkan dampak pada pembeli berupa puas atau tidaknya terhadap pembeliannya. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan akan menimbulkan keluhan serta upaya menuntut ganti rugi. Dengan demikian upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak faktor sehingga akan terdapat perbedaan proses keputusan pembelian untuk masing-masing konsumen. Input dan proses informasi merupakan salah satu faktor yang menentukan proses keputusan pembelian. Hal ini merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen mengerti dengan baik dan benar produk-produk yang dipasarkannya sehingga dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tetapi tergantung proses informasi dan persepsi konsumen. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian konsumen terdiri dari: 1. Pengaruh lingkungan, yang terdiri dari:
27
a) Budaya; sebagai seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. b) Kelas sosial; yang mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar. c)
Pengaruh pribadi; berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan sebagai orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu.
d) Keluarga; yang merupakan suatu studi penting dalam hubungannya dengan pembelian dan konsumsi karena banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga serta keputusan pembelian individu yang bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. e) Situasi; merupakan pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen serta objek. 2. Faktor individu, yang terdiri dari: a) Sumberdaya konsumen; dimana terdapat tiga sumberdaya yang paling utama yakni ekonomi, temporal dan kognitif, yang artinya pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. b)
Motivasi dan keterlibatan; motivasi dapat timbul bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif dan perilaku diarahkan pada tujuan yang diinginkan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.
c)
Pengetahuan; merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Pengetahuan secara umum dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan, sedangkan pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar tersebut.
d) Sikap; merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan.
28
e)
Kepribadian, gaya hidup dan demografi; dimana kepribadian dapat didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup berada di luar kepribadian yang merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
3. Proses psikologis, yang terdiri dari: a)
Pemprosesan informasi; adalah suatu proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk.
b)
Pembelajaran;
merupakan
suatu
proses
dimana
pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua pendekatan pembelajaran yakni pembelajaran kognitif dan pendekatan behaviourisme. c)
Perubahan sikap dan perilaku; dimana dapat timbul karena pengaruh secara persuasif melalui komunikasi.
3.1.5. Kepuasan Konsumen Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan adalah ”a person’s feeling of plesure or disappointment resulting from companing a product’s received performance (or outcame) in relations to the person’s expectation” pendapat kotler bahwa kepuasan konsumen adalah sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja (hasil suatu produk) dengan harapanharapannya. Kepuasan Konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kelangsungan suatu usaha. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan ketidak puasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Engel et al., 1994). Menurut Irawan (2007), kepuasan atau satisfaction adalah kata dari bahasa latin yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa
29
yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup. Dalam konteks teori consumer behavior, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Menurut Irawan (2007), seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari produk, pelayanan, sistem, atau sesuatu yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan yang lain. Kotler (2002) mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat lunak untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sebagai berikut: a. Complain and Sugesstion System (Sistem Keluhan dan Saran) Perusahaan yang besar dan berkualitas akan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Setiap perusahaan mempunyai cara yang berbeda dalam menyediakan fasilitas kemudahan konsumen untuk menyalurkan saran dan keluhan. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapat pelayanan atau membeli suatu produk perusahaan tersebut. Contoh lain dapat berupa kartu komentar, web pages, dan e-mail. b. Survai Kepuasan Pelanggan Perusahaan dapat juga menghubungi, menelepon, pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, tidak puas, atau sangat tidak puas terhadap kinerja dan pelayanan perusahaan tersebut. Selain itu juga perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka sebagai bahan intropeksi dan pembenahan diri perusahaan.
30
c. Belanja Siluman Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna mengetahui kekuatan dan kelemahan ketika mereka membeli suatu produk dari pesaing mereka. d. Analisis Pelanggan Yang Hilang Pelanggan yang tidak membeli ulang harus diketahui perusahaan untuk mengetahui penyebabnya. Apabila tingkat pelanggan yang hilang semakin tinggi maka perusahaan dapat disebut gagal dalam memuaskan konsumen. Terdapat beberapa cara untuk mempertahankan pelanggan menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) yaitu: a. Membangun harapan yang realistis Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggungjawab. b. Memberikan Garansi Yang Realistis Perusahaan memberikan suatu garansi pada produknya, apabila tidak dilakukan atau tidak sesuai janji maka konsumen akan kecewa. c. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan Perusahaan memberikan fasilitas suara layanan konsumen yang menjadi alat yang efektif untuk mengetahui produk atau jasanya telah sesuai dengan keinginan konsumen. d. Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk dan cara penggunaanya harus dipromosikan dan dirancang sehingga konsumen paham dan puas. e. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan menyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
31
f. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertanggungjawab Kelangsungan perusahaan ditentukan dari kepuasan konsumen, apabila keluhan ketidak puasan konsumen tidak ditanggapi secara serius maka perusahan tersebut terancam bangkrut dan ditinggalkan konsumen.
3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional Pertumbuhan ekonomi yang baik dapat menyebabkan pendapatan dan
daya beli masyarakat meningkat. Selain itu jumlah penduduk yang besar juga menyebabkan konsumsi terhadap kebutuhan pangan khususnya produk pertanian segar yang terjamin dan berkualitas mengalami peningkatan. Realita tersebut direalisasikan dengan pertumbuhan dan perkembangan ritel modern yang semakin meningkat dari tahun ke tahun. Perubahan gaya hidup masyarakat (life style) menyebabkan konsumen rumah tangga sudah terbiasa untuk berbelanja di ritel modern. Jika dulu masyarakat berbelanja kebutuhan sehari-hari di pasar-pasar tradisional, maka sekarang masyarakat cenderung berbelanja di Hypermarket dan jenis ritel modern lainnya. Banyaknya ritel modern yang baru berdiri menyebabkan persaingan dalam bisnis ini semakin ketat. Persaingan usaha ini cenderung akan terus meningkat dari waktu ke waktu. Jumlah Hypermarket diperkirakan akan bertambah, sehingga kian mendekati areal permukiman penduduk. Akibatnya masyarakat akan cenderung untuk berbelanja produk pertanian segar di Hypermarket daripada di pasar tradisional. Sebagai salah satu Hypermarket yang berada di Pamulang, Carrefour tentunya mempunyai pesaing. Pesaing Carrefour pada saat ini adalah Giant Hypermarket Pamulang, karena Carrefour dan Giant Hypermarket merupakan konsep Hypermarket yang besar baik dari segi tempat yang luas, lahan parkir yang luas dan barang-barang yang dijual adalah bahan makanan seperti buah, sayuran, produk perikanan dan daging serta barang yang dapat bertahan lama. Selain itu lokasi Carrefour dan Giant Hypermarket berseberangan. Dari segi harga, barang-barang di Hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket, toko, dan pasar tradisional. Hal ini dapat terjadi karena
32
Hypermarket memiliki modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah besar dan menjualnya dalam bentuk satuan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar pada masing-masing Hypermarket. Karakteristik konsumen yang sering berbelanja di kedua Hypermarket tersebut dianalisis berdasarkan usia, pekerjaan, pendapatan dan pengeluaran dengan frekuensi pembelian per minggu. Karakteristik ini dianalisis dengan menggunakan analisis cross-tab. Hal ini merupakan langkah awal untuk merumuskan strategi bagi pihak produsen atau Hypermarket tersebut. Hal terpenting lainnya adalah mengetahui faktor yang menjadi pembentuk keputusan pembelian oleh konsumen baik dari aspek pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi sehingga dapat mengetahui secara jelas pangsa pasarnya dan dapat menerapkan strategi yang benar dan langsung mengenai sasarannya. Variabel yang akan diteliti pada keputusan pembelian produk pertanian segar adalah pelayanan, kualitas produk, kebersihan produk, potongan harga dan kelengkapan produk. Kepuasan konsumen juga harus diperhatikan baik dari tingkat kinerja dan kepentingan konsumen sehingga akan berdampak pada penjualan produk yang semakin meningkat. Adapun variabel yang akan diteliti pada tingkat kepuasan konsumen tersebut diturunkan dari bauran pemasaran yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Dengan demikian pemahaman karakteristik, kepuasan dan keputusan pembelian konsumen produk pertanian segar dapat memberi masukan kepada pihak pengelola Hypermarket untuk melakukan rekomendasi kebijakan agar dapat bertahan dan bersaing dengan ritel modern atau Hypermarket lainnya. Bagan alur pemikiran operasional dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
33
Carrefour : 1. Penurunan jumlah pengunjung 2. Hadirnya Giant Hypermarket sebagai pesaing
Giant Hypermarket : 1. Mempertahankan dan menarik pelanggan baru
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan kunjungan konsumen : 1. Pelayanan 2. Kualitas 3. Kebersihan 4. Potongan harga 5. Kelengkapan
Karakteristik konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket : 1. Usia 2. Pekerjaan 3. Pendapatan 4. Pengeluaran 5. Frekuensi pembelian
Analisis Deskriptif
Model Logit
Karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian
Kepuasan Konsumen (Diturunkan dari Bauran Pemasaran) : 1. Produk 2. Harga 3. Tempat 4. Promosi
Customer Satisfaction Index (CSI)
Kepuasan konsumen
Rekomendasi Kebijakan
Gambar 3. Kerangka Operasional Penelitian
34
IV. METODE PENELITIAN 4.1.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan ditingkat konsumen rumah tangga di kecamatan
Pamulang. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan kecamatan Pamulang sebagai daerah pemukiman yang secara umum pertumbuhan ekonominya sedang berkembang dan pertimbangan bahwa penduduk wilayah tersebut dianggap dapat mewakili konsumen dalam hal ini yang mengkonsumsi produk pertanian segar. Lokasi penelitian dilakukan di Carrefour Pamulang dan Giant Hypermarket Pamulang. Pemilihan lokasi dikarenakan kedua ritel modern tersebut berada ditempat yang berseberangan antara Carrefour Pamulang dan Giant Hypermarket Pamulang yang berada pada satu lokasi. Kegiatan pengumpulan data dilakukan pada bulan Januari - Maret 2009.
4.2.
Jenis dan Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuisioner. Kuisioner
yang diberikan berisi pertanyaan-pertanyaan yang telah disusun secara rapih dan mudah dimengerti sehingga responden dapat memberikan informasi yang akurat. Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data
primer
diperoleh
melalui
wawancara
kepada
konsumen
dengan
menggunakan kuisioner, sedangkan data sekunder diperoleh dari instansi pemerintahan seperti Badan Pusat Statistik, buku-buku, jurnal dan laporan penelitian yang digunakan sebagai literatur. 4.3.
Metode Pengambilan Sampel Pengambilan responden dalam penelitian ini menggunakan teknik
accidental sampling. Teknik pengambilan sampel ini dipilih berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Artinya, sampel diambil/terpilih karena sampel tersebut ada pada tempat dan waktu yang tepat. Sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu yakni responden baik wanita maupun pria dewasa yang pernah membeli dan
35
mengkonsumsi produk pertanian segar di Carrefour Pamulang dan Giant Hypermarket Pamulang Jumlah total sampel yang diambil dalam penelitian ini ialah sebanyak 90 responden. Pada masing-masing lokasi penelitian jumlah sampel yang diambil sebanyak 45 responden.
4.4. Metode Analisis Data 4.4.1. Metode Analisis Deskriptif Menurut Nazir (2003) analisis deskriptif adalah suatu metode untuk meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Analisis deskriptif mempunyai tujuan untuk membuat deskriptif, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Analisis deskriptif digunakan untuk data konsumen yang berkaitan dengan karakteristik konsumen atau responden berdasarkan variabel demografis. Data yang diperoleh untuk karakteristik konsumen ditabulasikan ke dalam bentuk tabel, kemudian karakteristik tersebut dianalisis yang mencakup jenis kelamin, usia, status, pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota keluarga, pendapatan, jumlah ratarata pengeluaran per bulan dan lokasi tempat tinggal.
4.4.2 Customer Satisfaction Index (CSI) Model Customer Satisfaction Index (CSI) atau Indeks Kepuasan Pelanggan diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk yang bersangkutan. Terdapat empat tahap perhitungan dalam melakukan pengukuran terhadap CSI yaitu: 1. Weight Factor (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Score atau nilai dari rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score untuk seluruh atribut yang diuji.
36
WF
MIS i Total MIS i
2. Weighted Score (WS), adalah fungsi dari Mean Satisfaction Score (MSS) dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfaction Score atau nilai ratarata tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat performance atau nilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu atribut. WS=MSS x WF 3. Weight Avarage Total (WAT), adalah fungsi dari total Weighted Average dibagi dengan Hightest Scale (HS) atau yang dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja. Maka dalam penelitian ini skala maksimum yang digunakan yaitu empat. WAT = WSα1 + WSα2 + WSα3 + … + WSαn Kriteria nilai Customer Satisfaction Index atau Indeks Kepuasan Konsumen menggunakan kisaran 0,00 hingga 1,00 (tidak puas hingga sangat puas). Kriteria dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index No Costumer Satisfaction Index 1. 0,76 sampai dengan 1,00 2. 0,51 sampai dengan 0,75 3. 0,26 sampai dengan 0,50 4. 0,00 sampai dengan 0,25 Sumber: Skratford dalam Nugum,2006
Kriteria Sangat puas Puas Tidak puas Sangat tidak puas
4.4.3. Regresi Logistik Kleibaum (1994) menyatakan bahwa regresi logistik logistik merupakan suatu pendekatan model matematika yang dapat digunakan untuk memaparkan hubungan antara peubah (X) dengan peubah respon biner (Y). Peubah respon Y mengikuti sebaran Bernoulli dengan fungsi sebaran peluang f (Y = y ) = π (1 – π), dimana y = 0 atau 1 dan π adalah peluang terjadinya y = 1. Berdasarkan pernyataan E (Y|x) sebagai π (x) maka nilai harapan bersyarat y untuk nilai x tertentu menurut Hosmer dan Lameshow (1989) adalah : π (x) =
exp(g(x)) 1+exp(g(x))
37
Dalam pengertian model linier (generalized linear model), fungsi penghubung yang sesuai untuk model regresi logistik adalah fungsi logit. Transformasi logit sebagai fungsi π (x) dinyatakan sebagai berikut (McCullagh dan Nelder, 1989) : g (x) = ln
[
π (x) 1- π (x)
] = β0 + β X
1 1 + β2X2 +.....+βpXp
Untuk peubah yang bersifat kategori, maka diperlukan peubah boneka (dummy variable) (Hosmer & Lameshow, 1989). Secara umum, jika sebuah skala nominal dan ordinal mempunyai k kemungkinan nilai maka diperlukan k-1 peubah boneka. Misalnya peubah bebas ke-j mempunyai kj level, masing-masing kj-1 peubah boneka dilambangkan dengan β ju u = 1,2, ......, kj-1. Dengan demikian model logit dengan peubah bebas dan peubah ke-j adalah diskret (Hosmer dan Lomeshow, 1989) yaitu : g (x) = β0 + β1X1 + ..... + Σ βju Dju + βp Xp Faktor-faktor yang diduga mempengaruhi konsumen pada proses kunjungan selalu membawa motivasi, persepsi dan pilihan pribadi masing-masing. Keadaan ini dipengaruhi oleh usia, pendidikan, pendapat dan lainnya. Hal-hal tersebut digunakan karena memberi kontribusi yang besar terhadap sikap individu sebagai pribadi yang berperan dalam proses pengambilan keputusan kunjungan. Model pengukuran faktor-faktor yang berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang dapat dirumuskan ke dalam persamaan dibawah ini : Y = g(x) – β0 + β1X1 + β2X2 +.....+βpXp, dan g(x) = β0 + β1X1+ β7X7 Dimana : Y
: 1, jika konsumen berkunjung ke Carrefour atau Giant Hypermarket lebih dari 2 kali dalam satu minggu.
Y
: 0, jika konsumen berkunjung ke Carrefour atau Giant Hypermarket kurang dari atau sama dengan 2 kali dalam satu minggu.
π (x)
: Fungsi peluang kumulatif bagi respon (Y) dengan syarat (x)
g (x)
: Fungsi logit dari model regresi logistik
38
Penentuan variabel bebas pada analisis regresi logistik berdasarkan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen seperti yang dinyatakan oleh Kotler (2005) dan Engel et al (1994). Variabel bebas yang diduga dimasukan ke dalam pengolahan analisis regresi logistik ini yaitu variabelvariabel yang diturunkan dari atribut internal yang dimiliki oleh Carrefour dan Giant Hypermarket seperti pelayanan, kualitas produk, kebersihan, potongan harga dan kelengkapan produk. Hipotesa dari lima variabel yang dianalisis adalah : 1. Pelayanan (X1). Pelayanan diduga memiliki pengaruh yang positif terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap merupakan hal yang dinginkan konsumen. Konsumen akan merasa senang jika dilayani dengan cepat dan sesuai dengan keinginannya. Dengan demikian proses pelayanan mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar. 2. Kualitas produk (X2). Kualitas produk diduga memiliki pengaruh yang positif terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Konsumen melakukan pembelian di ritel modern dengan alasan kualitas dan mutu produk yang baik. Dengan demikian kualitas produk mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar. 3. Kebersihan (X3). Kebersihan ritel modern diduga berpengaruh positif terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Suasana yang bersih membuat konsumen akan merasa nyaman ketika berbelanja, sehingga frekuensi berkunjungnya meningkat. Dengan demikian kebersihan mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar. 4. Potongan harga (X4). Potongan harga diduga berpengaruh positif terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Konsumen biasanya membeli produk pertanian segar di ritel modern yang menawarkan potongan harga. Dengan demikian potongan harga mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar. 5. Kelengkapan produk (X5). Kelengkapan produk diduga berpengaruh positif terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Semakin lengkap dan
39
beragam produk pertanian segar yang tersedia maka frekuensi kunjungan akan semakin meningkat. Dengan demikian kelengkapan produk mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar. Tabel 7. Variabel-variabel Berupa Kategori Peubah Pelayanan (X1) Kualitas produk (X2) Kebersihan (X3) Potongan harga (X4) Kelengkapan produk (X5)
Keterangan Cepat Lambat Bagus Tidak bagus Bersih Tidak bersih Ya Tidak Lengkap Tidak Lengkap
Kode (1) 1
(2) 0
1 0 1 0 1 0 1 0
Nilai Odds Ratio Dalam kajian hubungan antar peubah kategorik dikenal adanya ukuran asosiasi, yaitu ukuran keeratan hubungan antar peubah kategorik. Salah satu keuntungan penggunaan analisis regresi logistik adalah bahwa ukuran asosiasi ini seringkali merupakan fungsi dari penduga parameter yang didapatkan. Salah satu ukuran asosiasi yang dapat diperoleh melalui analisis regresi logistik adalah odd ratio (rasio odd). Odd ratio dapat diartikan sebagai rasio peluang kejadian sukses dengan kejadian tidak sukses dari peubah respon. Adapun rasio odd mengindikasikan seberapa lebih mungkin, dalam kaitannya dengan nilai odd, munculnya kejadian sukses pada suatu kelompok dibandingkan dengan kelompok lainnya (Firdaus, M dan Farid M.A. 2008).
Metode Kemungkinan Maksimum (Maksimum Likehood Estimates) Pendugaan parameter model logit dilakukan dengan menggunakan metode kemungkinan maksimum. Metode ini pada model logistik sama dengan metode yang digunakan pada pendugaan regresi biasa. Metode ini lebih umum digunakan,
40
dibanding metode lainnya seperti metode kuadrat terkecil karena metode ini dapat digunakan untuk data berukuran besar dan kompleks. Ratio odds digunakan untuk mempermudah interpretasi koefisien. Rasio odds adalah ukuran yang memperkirakan berapa besar kecenderungan peubahpeubah penjelas (X) terhadap peubah respon (Y) jika suatu peubah penjelas memiliki tanda koefisien positif, maka nilai R Odds lebih dari satu (1), sebaiknya jika suatu peubah penjelas memiliki tanda koefisien ngatif, maka nilai R Odds kurang dari satu (1) (Hosmer dan Lemesshow (1989) diacu dalam Lolita (2004).
4.5. Definisi Operasional Konsep-konsep sosial yang sudah diterjemahkan menjadi satuan yang lebih operasional yaitu variabel dan konstruk biasanya belum sepenuhnya dapat diukur. Hal tersebut terjadi karena variabel dan konstruk sosial mempunyai beberapa dimensi yang diukur secara berbeda. Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana cara mengukur variabel yang akan diteliti. Selain itu definisi operasional dapat didefinisikan sebagai suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama. Adapun definsi operasional yang terdapat pada penelitian ini adalah : 1.
Konsumen rumah tangga adalah suatu keluarga (ayah, ibu dan anak) yang mengkonsumsi produk pertanian segar (sayuran, produk perikanan dan daging) untuk kebutuhan keluarganya.
2.
Pekerjaan adalah jenis pekerjaan utama dari responden yang terdiri dari pegawai negeri, pegawai swasta, wiraswata, ibu rumah tangga dan lainnya.
3.
Pendapatan adalah jumlah nominal yang dihasilkan dalam satu keluarga dalam rupiah per bulan, dengan batasan pilihan a.
Rp. 5.000.000,-
4.
Rata-rata
pendapatan
dan
pengeluaran
konsumen
adalah
tingkat
pendapatan dalam mengkonsumsi produk pertanian segar dalam sebulan. 5.
Ritel modern adalah pasar yang dilengkapi dengan bentuk bangunan fisik yang megah, fasilitas berbelanja yang lengkap, serta suasana yang aman
41
dan nyaman dilengkapi dengan sarana hiburan bagi keluarga dan menjual produk pertanian segar. 6.
Hypermarket adalah bentuk ritel modern yang sangat besar baik dari segi tempat yang luas, lahan parkir yang luas dan barang-barang yang dijual adalah bahan makanan seperti buah, sayuran dan daging serta barang yang dapat bertahan lama.
7.
Sayuran mempunyai sifat perishable (mudah rusak) sehingga memerlukan penanganan atau perlakuan yang ekstra hati-hati.
8.
Ikan segar adalah ikan yang baru saja ditangkap, belum mengalami pengolahan lebih lanjut dan belum mengalami perubahan fisik dan kimia.
9.
Daging adalah semua organ hewan yang pantas digunakan sebagai bahan makanan termasuk seluruh hasil olahan oleh pabrik yang dibuat dari organ hewan.
10.
Preferensi adalah kecenderungan pilihan seseorang terhadap suatu barang atau jasa yang satu dibandingkan dengan yang lain. Preferensi merupakan perwujudan dari perilaku alternatif yang merupakan tahap ketiga dalam perilaku pembelian oleh konsumen setelah tahap pengenalan masalah dan pencarian informasi. Rangkaian tahapan tersebut dilanjutkan dengan tindakan membeli dan evaluasi setelah membeli.
11.
Kualitas produk adalah kondisi dimana konsumen dapat membeli produk pertanian segar yang bermutu dan fresh.
12.
Harga produk adalah harga produk pertanian segar yang ditawarkan oleh ritel modern.
13.
Kelengkapan produk adalah kondisi dimana konsumen dapat menemukan produk pertanian segar yang mereka inginkan.
14.
Kebersihan produk adalah kondisi dimana konsumen dapat menemukan produk pertanians segar yang higienis dan bersih.
15.
Kenyamanan berbelanja adalah suatu kondisi kondusif yang dirasakan oleh konsumen yang sesuai dengan keinginan dan harapan mereka seperti pencahayaan maupun musik yang ditampilkan oleh ritel modern.
16.
Pelayanan adalah service atau jasa yang diberikan oleh pihak ritel modern kepada konsumen yang berkunjung dan berbelanja.
42
17.
Potongan harga adalah harga diskon atau promosi yang diberikan oleh pihak ritel modern kepada konsumen.
18.
Parkir luas dan aman adalah fasilitas yang diberikan oleh pihak ritel modern untuk parkir kendaraan.
19.
Harga produk murah adalah harga produk yang ditawarkan oleh ritel modern lebih murah dibanding dengan ritel modern lainnya.
20.
Lokasi mudah dijangkau adalah aksesibilitas menuju ke ritel modern mudah, baik dengan menggunakan kendaraan pribadi maupun kendaraan umum.
21.
Media informasi adalah alat atau sarana yang digunakan oleh pihak ritel modern untuk mempromosikan tempat perbelanjaannya seperti koran, brosur iklan di televisi, papan reklame dan leaflet.
22.
Pengemasan barang di kasir adalah aktivitas pengemasan yang dilakukan petugas kasir ketika selesai berbelanja dimana produk yang sudah dibeli konsumen dipisahkan sesuai dengan fungsi dan jenis produk.
23.
Kemudahan menemukan produk adalah kondisi dimana konsumen dapat menemukan produk di ritel modern dengan mudah sehingga tidak perlu bertanya ke pramuniaga yang sedang bertugas.
43
V. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 5.1 Sejarah PT. Hero Supermarket PT. Hero Supermarket merupakan industri ritel pasar swalayan (supermarket) terbesar di Indonesia yang berdiri pertama kali pada tanggal 23 Agustus 1971 di Jl. Falatehan I No. 23, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Luas gedung kurang lebih 251 m² atau lebih tepat disebut toko swalayan dengan nama Hero Mini Supermarket. Pencetusan ide sekaligus pendiri Hero Supermarket ini adalah Bapak Mohamad Saleh Kurnia, putra kelahiran Cibadak, Sukabumi, Jawa Barat. Pada tahun 1948, orang tua M.S. Kurnia mengawali usahanya di Jakarta dengan mengelola usaha kaki lima ”gerobag dorong” yang menjual makanan dan minuman di Gang ribal (sekarang lebih dikenal dengan jalan pintu besar selatan 1, Jakarta Barat). Setelah usahanya berkembang pesat maka pada tahun 1951 didirikan sebuah ruko pada jalan yang sama dengan nama ”Toko Hero”. Tahun 1954 Toko Hero menjadi CV Hero yang banyak mengimpor makanan dan minuman dari luar negeri. Melihat potensi pasar produk impor yang semakin besar dan belum adanya tempat belanja yang modern dan memadai bagi orang asing pada saat itu maka pada tahun 1971, MS. Kurnia membuka gerai (outlet) yang pertama di Jl. Falatehan 1, Jakarta Selatan. Outlet ini diberi nama Hero Mini Supermarket. Bisnis ritel modern ini terus mengalami ekspansi pasar dan semakin berkembang sampai sekarang yang dapat dilihat pada Tabel 8. Total gerai atau outlet yang dimiliki oleh PT. Hero Supermarket, Tbk sampai bulan Desember 2008 adalah 260 gerai. Hal ini didukung dengan adanya kerjasama yang dilakukan dengan pihak asing pada tahun 1978. Selain itu perusahaan ini juga mengelola usaha eceran dengan konsep harga murah. Tabel 8. Gerai-gerai PT. Hero Supermarket, Tbk Desember 2008 Outlet Hero Supermarket Giant Supermarket Giant Hypermarket Guardian Sumber : PT. Hero Supermarket Tbk, 2008
Jumlah Gerai 47 48 25 140
44
5.1.1 Visi dan Misi PT Hero Supermarket Visi dan misi PT. Hero Supermarket, Tbk yaitu menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham. Sedangkan misi dari PT. Hero Supermarket, Tbk yaitu meningkatkan nilai investasi pemegang saham kami melalui keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap.
5.1.2 Fungsi Sosial dan Ekonomi PT Hero Supermarket PT. Hero Supermarket ini memiliki dua fungsi yang utama yaitu fungsi sosial dan fungsi ekonomi. Adapun yang termasuk fungsi sosial adalah : 1. Memberi kesempatan kerja kepada + 10.000 karyawan yang tersebar antara lain di gerai-gerai Hero Supermarket, Giant Hypermarket, Giant Supermarket, Guardian dan Head Office sampai tahun 2008. 2. Kesejahteraan karyawan sangat dibutuhkan. 3. Hero merupakan perusahaan terbuka (Go Public) sehingga saham Hero dapat dimiliki masyarakat. 4. Kegiatan sosial masyarakat sering diselenggarakan seperti menyumbang untuk yayasan fakir miskin, membantu pengembangan koperasi dan usaha kecil melalui kegiatan kemitraan. Adapun fungsi ekonomi dari PT Hero Supermarket ini adalah : 1. Membantu menyediakan bahan pangan yang baik dan sehat 2. Membantu meningkatkan penghasilan negara melalui kontribusi pajak 3. Meramaikan bursa efek.
5.1.3 Giant Hypermarket Giant berasal dari kata Gino yang berarti anak Dinosaurus yang didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun yang merupakan toko kecil di daerah Sentul Malaysia. Pada awal Februari tahu 1988 Giant bergabung dengan Dairy Farm International Hongkong dan diubah namanya menjadi Hipermarket. Setelah menjadi Hipermarket, Giant berkembang menjadi sangat pesat sehingga dibuka cabang outlet di Singapura, India dan Indonesia.
45
Giant Indonesia yang merupakan anak perusahaan patungan dari PT Hero Supermarket ini merupakan perusahaan patungan antara PT. Hero Group dengan Dairy Farm Int yang membeli lisensi dari Giant di Malaysia. Hal yang cukup berhasil dilakukan oleh Giant adalah dalam menciptakan image murah dengan konsep traditional market. Sehingga tujuan untuk membidik semua lapisan masyarakat dengan harga murah One Stop Shopping dapat tercapai. Giant Hypermarket merupakan tempat berbelanja untuk memenuhi kebutuhan semua lapisan masyarakat dengan konsep Big Variaty Great Value. Terdapat empat bagian divisi utama di Giant yaitu Grocery, General Merchandises (GMS), Fresh&Frozen dan Sales Support. Divisi Grocery adalah divisi yang melakukan kegiatan operasional yang menyangkut penjualan produkproduk kebutuhan pokok seperti beras, susu, minyak goreng, terigu, sabun mandi, produk-produk berupa alat-alat/perabotan rumah tangga mulai dari furniture sampai peralatan pecah belah, elektronik dan stationary yang kesemuanya dikelompokkan dalam beberapa departemen. Divisi Fresh adalah divisi yang menjual produk-produk segar seperti buah, sayur, daging, seafood, makanan siap saji serta bakery. Selain itu divisi yang tidak kalah pentingnya yaitu Sales Support. Divisi ini yang mendukung operasional kegiatan selain penjualan seperti promosi, akuntansi, sampai transaksi di kasir, customer service dan urusan kepegawaian (HRD). Masing-masing divisi tersebut mempunyai seorang manager (Division Manager) yang secara struktural berada dibawah seorang Store General Manager.
5.2 Sejarah Carrefour Indonesia Carrefour adalah perusahaan multinasional Perancis yang bergerak dalam bidang ritel atau bisnis eceran. Didirikan pertama kali pada 3 Juni 1959 di Annecy, Perancis. Gerai ini didirikan oleh Marcel Fournier dan Louis Deforey. Hingga kini, gerai pertama ini adalah gerai Carrefour terkecil di dunia. Bidang usaha Carrefour adalah pasar serba ada (Hypermart), dengan jumlah paserba yang mencapai lebih dari 580 yang tersebar di 26 negara di Eropa, Amerika dan Asia. Carrefour tergabung dalam satu grup Carrefour yang memiliki bidang usaha yang bermacam-macam seperti Hypermarket, Supermarket, Hard
46
Discount, Convinence Stories dan Cash and Carry. Carrefour menjadi pemimpin dalam industri ritel dunia. Sejarah perkembangan Carrefour di dunia dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Sejarah Perkembangan Carrefour di Dunia. Tahun
Peristiwa
1959
Berdiri grup Carrefour di Perancis
1960
Carrefour membuka supermarket pertama di Annecy, Perancis
1963
Dibuka konsep usaha eceran baru yaitu Hypermarket di selatan Paris
1969
Dibuka pertama kali Carrefour di luar Perancis yaitu di Belgium
1970
Carrefour masuk bursa saham Paris
1973
Dibuka Carrefour di Spanyol
1975
Dibuka Carrefour pertama di Amerika Utara
1989
Dibuka Carrefour di Taiwan
1991
Carrefour mengakuisisi dua pesaing Perancis
1994
Dibuka Carrefour di Malaysia
1995
Dibuka Carrefour di Cina
1996
Dibuka Carrefour di Hongkong, Korea dan Thailand
1998
Dibuka Carrefour di Indonesia (Carrefour Cempaka Putih)
1999
Carrefour merger dengan Promodes
1999
Kantor pusat Carrefour berdiri di Wisma Staco, Jaksel
2001
Kantor pusat Carrefour pindah ke Jl Lebak Bulus Raya, Jaksel
2008 Menyelesaikan proses akuisisi terhadap PT. Alfa Retailindo Tbk Sumber : Carrefour, 2009
Carrefour berdiri di Indonesia pada tahun 1998 dengan nama badan hukum PT Contimas Utama Indonesia, masuknya Carrefour ke Indonesia pertama kali ditandai dengan berdirinya Carrefour Cempaka Putih dan Carrefour Pasar Festival yang dulunya adalah Continent sebelum merger dengan Carrefour. Kantor pusat Carrefour Indonesia berada di Wisma Staco Lt. 11 Jl. Casablanca Kav 17 Jakarta Selatan yang kemudian pindah ke Jl Lebak Bulus Raya No 8 Jakarta Selatan pada bulan Oktober 2001. Carrefour Pamulang merupakan salah satu cabang Carrefour yang berdiri pada 5 Juni 2008 yang berlokasi di Jl Surya Kencana Pamulang, Tangerang. 5.2.1 Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan Carrefour Pamulang merupakan cabang dari Carrefour memiliki visi yang tidak terlepas dari Carrefour pusat, yaitu seluruh usaha ditujukan demi kepuasan
47
pelanggan sehingga segala kegiatan usaha Carrefour adalah untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berubah-ubah baik pilihan produk, kualitas dan dengan harga yang paling bersaing. Berdasarkan pada latar belakang pendirian perusahan, tujuan Carrefour adalah sebagai berikut : 1. Menjadi kekuatan internasional yang diperhitungkan pada setiap pasar. 2. Terus menerus berusaha merebut pangsa pasar untuk memperkokoh kemandirian dan meningkatkan citra perusahaan dalam waktu jangka panjang. 3. Mengembangkan sinergi yang saling menguntungkan dengan seluruh mitra bisnis. 4. Berusaha menyesuaikan diri dengan lingkungan yang berbeda di setiap negara dimana Carrefour beroperasi. Dari visi dan tujuan Carrefour, maka misi yang ada adalah mengarahkan semua kegiatan untuk dapat mencapai visi dan tujuan yaitu dengan penerapan konsep tiga pilar utama, yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan tempat belanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut adalah harga yang bersaing, pilihan yang lengkap dan pelayanan yang memuaskan. Untuk membuktikan kebenaran dari konsep ini, maka dibuat promosi yang isinya apabila konsumen membeli produk di Carrefour ternyata harganya lebih mahal dibanding kompetitor dengan asumsi jenis, mutu dan ukuran yang sama maka Carrefour akan mengganti selisih harga sebesar 10 kali lipat, parkir gratis untuk 1 jam pertama bagi pelanggan Carrefour, pembulatan terhadap total belanja pelanggan, yang memastikan setiap pelanggan memperoleh uang kembali secara tepat karena Carrefour menghargai setiap nilai rupiah pelanggan dan apabila konsumen tidak puas maka Carrefour akan membeli kembali produk yang telah dibeli konsumen. Promosi tersebut berbentuk poster yang dipasang pada setiap sudut Carrefour dan iklan-iklan yang ditampilkan oleh Carrefour baik di media cetak maupun elektronik. Dari konsep yang telah berlaku, diharapkan dapat mencapai target konsumen yang diinginkan yaitu keluarga sebagai pengguna akhir. Carrefour sebagai pemimpin perdagangan dalam industri ritel melakukan kegiatan pokok berupa penyediaan jasa sarana berbelanja kebutuhan sehari-hari
48
dengan kelengkapan sarana dan kualitas produk yang baik. Jenis-jnis produk yang ditawarkan dibagi dalam departemen-departemen. Pembagian tempat produk secara departemen bertujuan untuk mempermudah kegiatan opersional dan pengawasan. Secara garis besar divisi yang ada di Carrefour dibedakan menjadi lima yaitu fresh, grocery, bazaar, appliance dan textile. Dari kelima divisi tersebut, masing-masing memiliki beberapa departemen yang ada dibawahnya. Produk pertanian segar terdapat pada divisi fresh dan grocery. Jenis produk pertanian segar yang ditawarkan dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Divisi Fresh Divisi fresh meliputi beberapa produk yang dijual dalam keadaan segar, baik mentah maupun siap saji. Divisi fresh terdiri dari beberapa departemen, sebagai berikut : a. Departemen Salad Bar Salad Bar merupakan departemen yang menyediakan produk-produk siap saji seperti salad, masakan, ayam panggang, rujak, siomay, kue dan masih banyak jenis makanan siap saji yang ada pada departemen ini. b. Departemen Fishery Fishery merupakan departemen yang menyediakan produk ikan baik ikan laut seperti kakap, kerapu, baronang, ekor kuning maupun ikan tawar dalam keadaan segar baik mati maupun hidup seperti gurame, mas, bawal, mujair, lele, patin dan lain-lain. Departemen ini juga menyediakan ikan olahan sperti ikan asin, juga ikan dalam bentuk frozen atau beku seperti udang beku, kakap beku dan salmon. c. Departemen Fruits and Vegetable Fruits dan vegetable merupakan departemen yang menyediakan produk buah dan sayuran. Buah yang disediakan bermacam-macam seperti jeruk, apel, pear, durian, lengkeng, mangga dan lain-lain. Jenis sayuran yang ditawarkan meliputi sayuran daun seperti bayam, kangkung, cesim, daun singkong, pekcoy, selada, sawi, kailan dan lain-lain. Jenis sayuran yang lain adalah sayuran keras seperti brokoli, kembang kol, sayuran umbi dan sayuran terung-terungan. Dalam departemen buah dan sayuran ini juga
49
terdapat jenis kacang-kacangan dan umbi-umbian serta bumbu dapur seperti bawang, cabe, sereh, kunyit, lengkuas dan yang lainnya. d. Departemen Bakery Bakery merupakan departemen yang menyediakan produk roti-rotian. Produk roti terbagi menjadi produk roti Carrefour dan produk roti dari supplier seperti Sara Lee, Sari Roti, Maxim dan lain-lain. e. Departemen Butchery Butchery merupakan departemen yang menyediakan produk daging. Daging yang disediakan meliputi daging sapi, kambing, babi dan daging unggas termasuk ayam, bebek, burung dan lain-lain. Bentuk daging yang disediakan bermacam-macam dari yang berbentuk utuh sampai dengan daging yang berbentuk fillet. 2. Divisi Grocery Divisi grocery merupakan divisi yang menyediakan bahan pangan. Dalam divisi ini terdapat tiga departemen sebagai berikut : a. Departemen Beverages Departemen Beverages merupakan departemen yang menyediakan berbagai jenis minuman baik minuman ringan, minuman mineral maupun minuman beralkohol. b. Departemen Cosmetics Departemen Cosmetics merupakan departemen yang menyediakan berbagai macam kosmetika mulai dari perawatan wajah, rambut, badan dan masih banyak lagi. c. Departemen Dry Grocery Departemen Dry Grocery merupakan departemen yang menyediakan bahan makanan dalam bentuk kering seperti beras, makanan ringan, terigu, gula, kopi dan masih banyak lagi makanan kering lainnya.
50
5.3 Karakteristik Umum Responden di Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang dengan Frekuensi Kunjungan. Hasil deskripsi responden diperoleh dari pengumpulan data melalui kuisioner yang dilakukan kepada para konsumen yang sedang membeli produk pertanian segar (sayuran, produk perikanan dan daging) di Carrefour, Pamulang dengan jumlah 45 responden. Hubungan antara karakteristik konsumen dengan frekuensi pembelian di Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang diolah dengan menggunakan analisis crosstabs. Analisa crosstabs merupakan analisa yang masuk dalam kategori statistik deskriptif di mana menampilkan tabulasi silang atau tabel kontingensi yang menunjukkan suatu distribusi bersama dan pengujian hubungan antara dua variabel atau lebih. Hubungan antara karakteristik konsumen dengan frekuensi kunjungan di Carrefour, Pamulang dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Tabel Karakteristik Konsumen Carrefour Pamulang dengan Frekuensi Kunjungan Frekuensi kunjungan per minggu
Karakteristik
Total
Persentase (%)
1
2
3
4
5
6
• 15-25 tahun
6
1
1
0
0
0
8
17,78
• 26-35 tahun
4
5
3
6
0
0
18
40
• 36-45 tahun
3
6
1
4
1
1
16
35,56
• 46-55 tahun
3
0
0
0
0
0
3
6,67
• Mahasiswa/Pelajar
7
1
1
0
0
0
9
20
• Wiraswasta
2
4
0
3
1
1
11
24,44
• Pegawai Swasta • Pegawai Negeri Sipil/BUMN • Ibu Rumah Tangga
2
5
4
4
0
0
15
33,33
2
2
0
1
0
0
5
11,11
3
0
0
1
0
0
4
8,89
Pendapatan • ≤ Rp. 2 juta
1
0
1
1
0
0
3
6,67
• Rp. 2 - 5 juta
7
5
1
5
0
0
18
40
• ≥ Rp. 5 juta
8
7
3
4
1
1
24
53,33
• ≤ Rp. 1 juta
1
0
1
1
0
0
3
6,67
• Rp. 1 - 3 juta
8
6
2
7
0
0
23
51,11
• ≥ 3 - 5 juta
7
6
2
2
1
1
19
42,22
Usia
Pekerjaan
Pengeluaran
51
Responden Carrefour sebagian besar berusia 26-35 tahun dengan jumlah 18 responden atau 40 persen, dari jumlah tersebut terdapat 5 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu dan 6 orang responden dengan frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu. Responden Carrefour yang berusia 36-45 tahun berjumlah 16 responden atau 35,56 persen, dari jumlah tersebut terdapat 6 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu dan 4 responden dengan frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu. Jumlah responden Carrefour dengan pekerjaan pegawai swasta adalah sebanyak 15 responden atau 33,33 persen, dari data tersebut terdapat 5 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu, 4 responden dengan frekuensi kunjungan 3 kali dalam seminggu dan 4 responden dengan frekuensi kunjungan 3 kali dalam seminggu. Responden Carrefour dengan pekerjaan wiraswasta adalah sebanyak 11 responden atau 24,44 persen, dari data tersebut terdapat 4 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu dan 3 responden dengan frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu. Responden Carrefour sebagian besar dengan tingkat pendapatan ≥ Rp. 5 juta sebanyak 24 responden atau 53,33 persen, dari data tersebut terdapat 8 responden dengan frekuensi kunjungan 1 kali dalam seminggu, 7 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu, 4 responden dengan frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu dan 3 responden dengan frekuensi kunjungan 3 kali dalam seminggu. Responden Carrefour dengan tingkat pendapatan Rp. 2 - 5 juta sebanyak 18 responden atau 40 persen, dari data tersebut terdapat 7 responden dengan frekuensi kunjungan 1 kali dalam seminggu, 5 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu dan 5 responden dengan frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu. Hasil ini dapat sedikit memberikan bantuan mengenai gambaran daya beli responden Carrefour. Beberapa persen jumlah pendapatan keluarga tersebut tentunya digunakan konsumen untuk kebutuhan hidup atau konsumsi sehari-hari. Nilai tersebut dapat dilihat dari jumlah rata-rata pengeluaran per bulan responden Carrefour dimana sebagian besar konsumen menghabiskan uang sebesar Rp 1 – 3 juta dengan jumlah 23 responden atau 51,11 persen. Dari data tersebut terdapat 8 responden dengan frekuensi kunjungan 1 kali dalam seminggu, 7 responden dengan
52
frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu dan 6 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu. Jumlah responden Carrefour dengan pengeluaran ≥ 3 - 5 juta adalah sebanyak 19 responden atau 42,22 persen, dari data tersebut terdapat 7 responden dengan frekuensi kunjungan 1 kali dalam seminggu dan 6 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu.
Tabel 11. Tabel Karakteristik Konsumen Giant Hypermarket Pamulang dengan Frekuensi Kunjungan Karakteristik
Frekuensi kunjungan per minggu
Total
Persentase
1
2
3
4
5
6
(%)
• 15-25 tahun
4
0
3
0
1
0
8
17.78
• 26-35 tahun
1
3
2
7
1
0
14
31.11
• 36-45 tahun
1
7
3
5
0
2
18
40
• 46-55 tahun
2
2
0
1
0
0
5
11.11
• Mahasiswa/Pelajar
3
0
2
0
0
0
5
11.11
• Wiraswasta
0
3
1
2
1
0
7
15.56
• Pegawai Swasta • Pegawai Negeri Sipil/BUMN • Ibu Rumah Tangga
3
1
2
5
1
2
14
31.11
1
3
1
4
0
0
9
20
1
5
2
2
0
0
10
22.22
• ≤ Rp. 2 juta
3
0
2
1
0
0
6
13.33
• Rp. 2 - 5 juta
3
2
4
10
2
0
21
46.67
• ≥ Rp. 5 juta
2
10
2
2
0
2
18
40
• ≤ Rp. 1 juta
4
0
2
1
1
0
8
17.78
• Rp. 1 - 3 juta
3
4
6
10
1
0
24
53.33
• ≥ 3 - 5 juta
1
8
0
2
0
2
13
28.89
Usia
Pekerjaan
Pendapatan
Pengeluaran
Hasil deskripsi responden diperoleh dari pengumpulan data melalui kuisioner yang dilakukan kepada para konsumen yang sedang membeli produk pertanian segar (sayuran, produk perikanan dan daging) di Giant Hypermarket, Pamulang dengan jumlah 45 responden. Hubungan antara karakteristik konsumen dengan frekuensi pembelian di Giant Hypermarket, Pamulang diolah dengan menggunakan analisis crosstabs.
53
Analisa crosstabs merupakan analisa yang masuk dalam kategori statistik deskriptif di mana menampilkan tabulasi silang atau tabel kontingensi yang menunjukkan suatu distribusi bersama dan pengujian hubungan antara dua variabel atau lebih. Hubungan antara karakteristik konsumen dengan frekuensi kunjungan di Giant Hypermarket, Pamulang dapat dilihat pada Tabel 11. Responden Giant Hypermarket sebagian besar berusia 36-45 tahun dengan jumlah 18 responden atau 40 persen, dari jumlah tersebut terdapat 7 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu dan 5 responden dengan frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu. Responden Giant Hypermarket yang berusia 26-35 tahun berjumlah 14 responden atau 31,11 persen, dari jumlah tersebut terdapat 7 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu dan 3 responden dengan frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu. Jumlah responden Giant Hypermarket dengan pekerjaan pegawai swasta adalah sebanyak 14 responden atau 31,11 persen, dari data tersebut terdapat 5 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu, 4 responden dengan frekuensi kunjungan 3 kali dalam seminggu dan 4 responden dengan frekuensi kunjungan 3 kali dalam seminggu. Responden Giant Hypermarket dengan pekerjaan ibu rumah tangga adalah sebanyak 10 responden atau 22,22 persen, dari data tersebut terdapat 4 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu dan 3 responden dengan frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu. Responden Giant Hypermarket sebagian besar dengan tingkat pendapatan Rp. 2 - 5 juta sebanyak 24 responden atau 53,33 persen, dari data tersebut terdapat 8 responden dengan frekuensi kunjungan 1 kali dalam seminggu, 7 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu, 4 responden dengan frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu dan 3 responden dengan frekuensi kunjungan 3 kali dalam seminggu. Responden Giant Hypermarket dengan tingkat pendapatan ≥ 3 - 5 juta sebanyak 13 responden atau 28,89 persen, dari data tersebut terdapat 7 responden dengan frekuensi kunjungan 1 kali dalam seminggu, 5 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu dan 5 responden dengan frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu. Hasil ini dapat sedikit
54
memberikan
bantuan
mengenai
gambaran
daya
beli
responden
Giant
Hypermarket. Beberapa persen jumlah pendapatan keluarga tersebut tentunya digunakan konsumen untuk kebutuhan hidup atau konsumsi sehari-hari. Nilai tersebut dapat dilihat dari jumlah rata-rata pengeluaran per bulan responden Giant Hypermarket dimana sebagian besar konsumen menghabiskan uang sebesar Rp 1 – 3 juta dengan jumlah 24 responden atau 53,33 persen. Dari data tersebut terdapat 8 responden dengan frekuensi kunjungan 1 kali dalam seminggu, 7 responden dengan frekuensi kunjungan 4 kali dalam seminggu dan 6 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu. Jumlah responden Giant Hypermarket dengan pengeluaran ≥ 3 - 5 juta adalah sebanyak 13 responden atau 28,89 persen, dari data tersebut terdapat 7 responden dengan frekuensi kunjungan 1 kali dalam seminggu dan 6 responden dengan frekuensi kunjungan 2 kali dalam seminggu.
55
VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN Proses
pengambilan
keputusan
seseorang
untuk
membeli
atau
mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa dipengaruhi oleh karakteristik serta latar belakang yang berbeda-beda. Menurut Kotler (2003), proses pengambilan keputusan diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi pasca pembelian.
6.1 Pengenalan Kebutuhan Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen selalu diawali dengan pengenalan kebutuhan, dimana konsumen mengenali adanya kebutuhan yang pada akhirnya mendorong mereka untuk membeli suatu produk. Konsumen perlu mengetahui dan mengenali kebutuhan apa yang mendasarinya sebelum melakukan pembelian. Proses pengenalan kebutuhan ini dianalisis dengan menanyakan alasan responden memilih tempat membeli produk pertanian segar. Dari Tabel 11 dapat dijelaskan alasan responden ritel modern Carrefour memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan suasana yang nyaman. Persentase untuk produk lebih lengkap sebesar 24,44 persen dan suasana lebih nyaman sebesar 24,44 persen. Untuk responden Giant Hypermarket, produk lebih lengkap merupakan alasan dalam memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini dengan persentase 40 persen. Kelengkapan produk dan kenyamanan berbelanja harus diperhatikan oleh ritel modern jika ingin bersaing dalam menjaring konsumen agar mau berbelanja di tempatnya.
56
Tabel 12. Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen 1. Alasan memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini : Harga lebih murah Produk lebih lengkap Pengaruh atau bujukan orang lain Suasana lebih nyaman Pelayanan lebih baik Lainnya, sebutkan…………… 2. Alasan memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional : Produk lebih higienis Produk lebih lengkap Praktis Harga lebih pasti Lainnya, sebutkan…………… 3. Manfaat yang dicari dalam mengkonsumsi produk pertanian segar (sayuran, ikan dan daging) : Kesehatan Kecerdasan Pengobatan Sebagai menu pelengkap Lainnya, sebutkan……................
Carrefour Jlh Persentase (org) (%)
Giant Hypermarket Jlh Persentase (org) (%)
10 11 5 11 4 4
22,22 24,44 11,11 24,44 8,90 8,89
17 18 0 3 2 5
37,78 40,00 0,00 6,67 4,44 11,11
23 2 1 13 6
51,11 4,44 2,22 28,90 3,33
28 7 2 7 1
62,22 15,56 4,44 15,56 2,22
34 0 0 11 0
75,56 0,00 0,00 24,44
34 1 2 8 0
75,56 2,22 4,44 17,78
Responden Carrefour dan Giant Hypermarket memilih tempat berbelanja yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional adalah karena produk lebih higienis, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 51,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Produk yang higienis dapat dijadikan penentu kualitas dari produk pertanian segar dan salah satu alasan responden berbelanja di ritel modern dibandingkan di pedagang keliling dan pasar tradisional. Kesehatan merupakan manfaat utama yang dicari responden Carrefour dan Giant Hypermarket dalam mengkonsumsi produk pertanian segar dengan masingmasing persentase untuk kedua ritel modern ini sebesar 75,56 persen. Hal ini merupakan hasil baik bagi Carrefour dan Giant Hypermarket terkait dengan salah satu upaya yang dicanangkan pemerintah agar semakin banyaknya orang yang
57
peduli akan makanan yang sehat sehingga pada akhirnya konsumsi produk pertanian segar meningkat.
6.2 Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian setelah konsumen mengetahui apa yang menjadi kebutuhan mereka. Dalam tahap ini konsumen terlibat dalam pencarian informasi dalam rangka pemenuhan kebutuhan secara potensial. Sumber informasi dapat berasal dari lingkungan internal yang meliputi ingatan dan pengetahuan pribadi ataupun lingkungan eksternal berupa pengumpulan informasi dari keluarga, teman dan media publik tentang keberadaan tempat atau lokasi pembelian produk pertanian segar. Tabel 13. Tahap Pencarian Informasi Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Carrefour Jlh Persentase (org) (%)
Giant Hypermarket Jlh Persentase (org) (%)
1. Sumber informasi untuk melakukan pembelian : Brosur/ majalah/ koran Anggota keluarga Kebetulan Media elektronik (radio/TV) Dari teman Lainnya, sebutkan……................
32 5 2 1 5 0
71,11 11,11 4,44 2,22 11,11 0,00
28 3 2 3 6 3
62,22 6,67 4,44 6,67 13,33 6,67
Berdasarkan Tabel 12 diketahui bahwa responden Carrefour dan Giant Hypermarket mengetahui sumber informasi untuk melakukan pembelian dari brosur/majalah/koran, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 71,11 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Salah satu cara untuk meningkatkan penjualan adalah dengan melakukan promosi baik melalui media cetak maupun elektronik. Namun perlu diperhatikan juga bahwasanya disini dapat dilihat begitu kecilnya peran media elektronik sebagai sumber informasi dengan persentase hanya sebesar 2,22 persen untuk Carrefour dan 6,67 persen untuk Giant Hypermarket. Pihak ritel modern seharusnya dapat memaksimalkan media ini karena tentunya memiliki akses yang sangat luas untuk
58
menjangkau berbagai daerah yang dinilai potensial mendatangkan banyak konsumen berbelanja khususnya membeli produk pertanian segar.
6.3 Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek untuk kemudian dipilih berdasarkan keinginan konsumen. Pada proses ini konsumen membandingkan berbagai alternatif pilihan produk yang telah dikumpulkan pada saat proses pencarian informasi. Tabel 14. Tahap Evaluasi Alternatif Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Carrefour Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen 1. Pertimbangan membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini : Harga lebih murah Lebih lengkap dan variatif Display produk baik sehingga mudah dicari Banyak pramuniaga Bujukan orang lain Lainnya, sebutkan……................ 2. Pertimbangan membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional : Lebih higienis Lebih lengkap Lebih praktis Lebih pasti harganya Lainnya, sebutkan……................
Giant Hypermarket Jlh Persentase (org) (%)
Jlh (org)
Persentase (%)
12 16 7 1 6 3
26,67 35,56 15,56 2,22 13,33 6,66
13 25 5 0 0 2
28,89 55,56 11,11 0,00 0,00 4,44
22 6 2 14 1
48,90 13,33 4,44 31,11 2,22
28 6 1 10 0
62,22 13,33 2,22 22,22 0,00
Tabel 13 menunjukkan bahwa pertimbangan responden ritel modern Carrefour dan Giant Hypermarket dalam membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini adalah karena produk lebih lengkap dan variatif. Hal ini dapat dilihat dari persentase responden Carrefour yang memilih menjawab karena lebih lengkap dan variatif adalah sebesar 35,56 persen dan Giant Hypermarket sebesar 55,56 persen. Hal ini berarti pertimbangan utama konsumen dalam membeli produk pertanian segar adalah karena kelengkapan dan produk yang variatif.
59
Pertimbangan responden Carrefour dan Giant Hypermarket membeli produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini dibandingkan dengan pedagang keliling atau pasar tradisional adalah karena produk lebih higienis. Penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 48,90 persen dan Giant Hypermarket sebesar 62,22 persen. Produk yang higienis akan meningkatkan kepercayaan konsumen dalam membeli dan menjadi penentu kualitas produk pertanian segar.
6.4 Proses Pembelian Setelah konsumen mengevaluasi berbagai alternatif produk pertanian segar maka akhirnya konsumen akan memutuskan untuk memilih satu produk untuk dibeli pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai produk yang akan dibeli, waktu membeli dan cara membayar. Pada tahap ini responden memutuskan alternatif tempat pembelian terhadap produk pertanian segar. Dari penelitian ini terdapat beberapa cara konsumen dalam melakukan proses pembelian yaitu waktu kunjungan paling sering ke tempat yang dipilih saat ini untuk membeli produk pertanian segar, frekuensi pembelian produk pertanian segar dan cara memutuskan untuk melakukan pembelian produk pertanian segar. Responden di kedua ritel modern, waktu berkunjung paling sering ke tempat yang dipilih saat ini untuk membeli produk pertanian segar adalah hari libur, dengan jumlah masing-masing yaitu 80 persen untuk Carrefour dan 64,44 persen untuk Giant Hypermarket. Hari libur yang paling banyak digunakan sebagai waktu berbelanja adalah pada saat akhir pekan bersama dengan keluarga.
Tabel 15. Tahap Proses Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Carrefour Jlh
Persentase
Giant Hypermarket Jlh Persentase
60
(org) 1. Waktu kunjungan paling sering ke tempat yang dipilih saat ini untuk membeli produk pertanian segar : Hari kerja Hari libur 2. Cara memutuskan untuk melakukan pembelian produk pertanian segar : Terencana Kebutuhan sehari-hari Tergantung situasi Persediaan telah habis Lainnya, sebutkan……................ 3. Media yang paling berpengaruh dalam keputusan pemilihan tempat untuk membeli produk pertanian segar : Brosur/majalah/koran Anggota keluarga Kebutuhan Media elektronik (radio/TV) Teman Lainnya, sebutkan……………
(%)
(org)
(%)
9 36
20,00 80,00
16 29
35,56 64,44
2 26 10 7 0
4,44 57,78 22,22 15,56 0,00
4 30 7 4 0
8,89 66,67 15,56 8,89 0,00
33 4 1 1 6 0
73,33 8,89 2,22 2,22 13,33 0,00
34 1 1 4 5 0
75,56 2,22 2,22 8,89 11,11 0,00
Berdasarkan Tabel 14, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden Carrefour (57,78 persen) dan Giant Hypermarket (66,67 persen) memutuskan kunjungan ke ritel modern untuk kebutuhan sehari-hari karena produk pertanian segar sering dikonsumsi oleh anggota keluarga. Responden Carrefour dan Giant Hypermarket mengetahui sumber informasi untuk melakukan pembelian produk pertanian segar dari brosur/majalah/koran, penilaian untuk masing-masing ritel modern ini adalah Carrefour sebesar 73,33 persen dan Giant Hypermarket sebesar 75,56 persen. Salah satu cara untuk meningkatkan penjualan adalah dengan melakukan promosi baik melalui media cetak maupun elektronik. Namun perlu diperhatikan juga bahwasanya disini dapat dilihat begitu kecilnya peran media elektronik sebagai sumber informasi dengan persentase hanya sebesar 2,22 persen untuk Carrefour dan 8,89 persen untuk Giant Hypermarket. Pihak manajemen ritel modern seharusnya dapat memaksimalkan media ini karena tentunya memiliki akses yang sangat luas untuk menjangkau berbagai daerah yang dinilai potensial mendatangkan banyak konsumen berbelanja khususnya membeli produk pertanian segar.
61
Tabel 16. Tahap Proses Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Carrefour Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen 4. Jenis produk pertanian segar yang biasa dikonsumsi : Baby Caisin Brokoli Bayam Buncis Cabe merah Cabe merah keriting Daun bawang Kailan Kangkung Pakcoy hijau Sawi hijau Sawi putih Tauge Timun Tomat Ikan: Cumi-cumi Cumi-cumi jero Kembung Kembung banjar Kerang Mas Mujair Nila Selar Tongkol Tuna fillet Udang Udang jerbung Daging: Ayam broiller Ayam paha bawah Daging giling Daging sengkel Rendang Sengkat Sengkel Soup
Jlh Persentase (org) (%)
1 3 1 2
5,56 16,67 5,56 11,11
2
11,11
1
5,56
3
16,67
2 2
11,11 11,11
2
11,11
6
33,33
1
5,56
1 2 2 1 3
5,56 11,11 11.11 5,56 16,67
2
15,38
1
7,69
7
53,85
2 1
15,38 7,69
Giant Hypermarket Jlh Persentase (org) (%)
1 2
1 2 1 1 5
3,70 7,41 0,00 0,00 3,70 7,41 3,70 3,70 18,52
2 2 1 1 2
7,41 7,41 3,70 3,70 7,41
1
5,00
4
20,00
2 3 1 2
10,00 15,00 5,00 10,00
1
5,00
2
10,00
8 1 4
44,44 5,56 22,22
3 1 1
16,67 5,56 5,56
Jenis produk pertanian segar yang biasa dikonsumsi responden Carrefour untuk sayuran adalah brokoli dan sawi putih dengan persentase masing-masing 16,67 persen dan 16,67 persen. Produk perikanan yang biasa dikonsumsi adalah
62
kembung banjar dengan persentase 33,33 persen. Sedangkan untuk daging yang biasa dikonsumsi adalah daging rendang dengan persentase 53,85 persen. Responden Giant Hypermarket, jenis produk pertanian segar yang biasa dikonsumsi untuk sayuran adalah kangkung dengan persentase 18,52 persen. Produk perikanan yang biasa dikonsumsi adalah kembung dengan persentase 20 persen. Sedangkan untuk daging yang biasa dikonsumsi adalah daging ayam broiler dengan persentase 44,44 persen.
6.5
Evaluasi Pasca Pembelian Proses pemenuhan kebutuhan bagi konsumen harus dapat memberikan
kepuasan pada saat mereka sudah mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen akan mengevaluasi tingkat kepuasannya berdasarkan harapannya kepada informasi yang diperoleh tentang produk atau jasa. Evaluasi pasca pembelian pada keputusan pemilihan tempat pembelian ini terdiri dari respon konsumen dalam hal ini responden setelah proses pembelian dan tindakan yang dilakukan apabila harga rata-rata produk pertanian segar di tempat yang dikunjungi saat ini mengalami kenaikan. Tabel 17. Tahap Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Carrefour Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen 1. Yang dirasakan setelah kunjungan saat ini : Puas Tidak puas Biasa saja 2. Tindakan yang dilakukan apabila harga rata-rata produk pertanian segar di tempat yang anda kunjungi saat ini mengalami kenaikan : Tetap akan membeli Pindah ke tempat yang lebih murah Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya Tidak jadi membeli
Giant Hypermarket Jlh Persentase (org) (%)
Jlh (org)
Persentase (%)
34 1 10
75,56 2,22 22,22
37 3 5
82,22 6,67 11,11
31 7 5 2
68,89 15,56 11,11 4,44
26 12 7 0
57,78 26,67 15,55 0,00
Berdasarkan Tabel 15 tanggapan responden setelah berkunjung di Carrefour adalah puas yaitu sebanyak 75,56 persen, sedangkan responden Giant Hypermarket yang memberikan respon puas adalah sebanyak 82,22 persen, hal ini
63
karena responden telah merasa puas dengan fasilitas dan pelayanan yang diberikan oleh kedua ritel modern tersebut Sebanyak 68,89 persen responden Carrefour dan 57,78 persen responden Giant Hypermarket menyatakan akan tetap berkunjung meskipun harga rata-rata produk pertanian segar mengalami kenaikan. Sedangkan sebanyak 15,56 persen responden Carrefour dan 26,67 persen responden Giant Hypermarket menyatakan pindah ke tempat yang lebih murah dan 11,11 persen responden Carrefour dan 15,55 persen responden Giant Hypermarket menyatakan mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya, alasannya disesuaikan dengan kondisi keuangan. Berdasarkan data, dapat dikatakan bahwa responden loyal terhadap Carrefour dan Giant Hypermarket, karena setengah dari responden mengatakan tetap akan berkunjung meskipun harga rata-rata produk pertanian segar mengalami kenaikan.
6.6 Preferensi Terhadap Produk Pertanian Segar Lokal dan Impor Ketersediaan produk pertanian segar dalam negeri tidak hanya ditunjang oleh hasil produksi tetapi juga didukung dari produksi luar negeri melalui jalur impor. Produk pertanian lokal dan impor telah banyak dijual di pasar tradisional dan swalayan dengan harga dan kualitas yang kompetitif yang bersaing dalam merebut konsumen. Adanya produk pertanian segar impor di pasar dalam negeri menyebabkan terjadi persaingan antara produk lokal dan impor, sehingga konsumen dihadapkan pada pilihan, mengkonsumsi produk pertanian segar lokal dan impor. Perubahan pola hidup masyarakat terhadap kepedulian keamanan pangan ditunjukkan dengan pemilihan produk yang dibeli, konsumen cenderung memilih produk makanan yang masih segar dan tempat berbelanja yang nyaman yaitu ritel modern. Menurut Engel et al (1994), konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya adalah pengaruh lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, kelurga dan situasi. Faktor perbedaan individu yang terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi serta proses psikologi.
64
Tabel 18. Preferensi Terhadap Produk Pertanian Lokal dan Impor Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket, Pamulang Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Carrefour Jlh Persentase (orang) (%)
Giant Hypermarket Jlh Persentase (orang) (%)
1. Pernah/tidak membeli produk pertanian segar impor : Ya Tidak 2. Asal produk pertanian segar yang cenderung dipilih : Lokal Alasan : Cinta produk lokal Baru dan segar Harga lebih murah Kualitas lebih terjamin Membantu petani Indonesia Impor Alasan : Kebutuhan usaha Kualitas lebih terjamin Sekadar mencoba
26 19
57.78 42.22
31 14
68.89 31.11
25
96.15
29
93.54
0 19 3 2 1 1
0 73.08 11.54 7.69 3.85 3.85
2 17 1 4 5 2
6.45 54.84 3.23 12.90 16.13 6.46
0 1 0
0 100 0
1 0 1
50 0 50
Dari Tabel 16 dapat dijelaskan rata-rata responden Carrefour dan Giant Hypermarket pernah membeli produk pertanian segar lokal dengan persentase responden Carrefour sebanyak 57.78 persen dan Giant Hypermarket sebanyak 68.89 persen. Responden di Carrefour (73.08 persen) dan Giant Hypermarket (54.84 persen) cenderung memilih produk lokal karena produknya baru (fresh) dan segar. Sedangkan untuk produk pertanian segar impor, alasan responden Carrefour membeli karena kualitas lebih terjamin dan alasan responden Giant Hypermarket membeli produk pertanian segar impor karena untuk memenuhi kebutuhan usaha serta sekedar mencoba.
65
VII. KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN 7.1 Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Skala yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di ritel modern ada empat yaitu sangat puas, puas, tidak puas, dan sangat tidak puas. Konsumen yang berada pada kategori sangat puas merupakan konsumen yang merasakan kinerja yang diberikan setelah melakukan pembelian di ritel modern lebih dari yang diharapkan. Konsumen tersebut kemungkinan akan sulit untuk berpindah ke tempat lain yang pada akhirnya konsumen itu akan loyal. Sedangkan konsumen yang berada pada kategori konsumen yang puas, menyatakan bahwa kinerja yang didapatkan sudah sesuai dengan yang diharapkannya. Konsumen yang berada pada kategori tidak puas adalah adalah konsumen yang merasakan bahwa kinerja ritel modern tidak sesuai dengan yang diharapkan. Sedangkan konsumen yang berada pada kategori ini merupakan konsumen yang kemungkinan sangat kecil untuk melakukan pembelian berikutnya ke ritel modern yang dikunjungi. Nilai indeks kepuasan konsumen terhadap kinerja Carrefour dapat dilihat pada Tabel 17. Berdasarkan hasil perhitungan menunjukan bahwa nilai indeks kepuasan konsumen sebesar 76,01 persen (0,7601). Nilai ini berada pada rentang indeks kepuasan antara 0,76 sampai dengan 1,00 yang berarti konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak Hypermarket tersebut. Hal ini menunjukan bahwa atribut-atribut berhasil memuaskan para konsumen. Atributatribut yang tingkat kinerjanya baik dan telah berhasil memuaskan para konsumen adalah parkir luas dan aman, harga produk lebih murah dan lengkap, produk berkualitas baik dan kebersihan produk. Atribut-atribut yang memiliki nilai tinggi tersebut sesuai dengan strategi Carrefour dalam menjaring pengunjung untuk berbelanja. Data lebih lengkap dapat terlihat pada Tabel 18.
66
Tabel 19. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Konsumen Produk Pertanian Segar di Carrefour No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Atribut
Rata-rata Skor Kepentingan (RSP) 3,71 3,49 3,60 3,22
Faktor bobot (RSP/51,71)
Produk berkualitas baik 0,07 Kebersihan produk 0,07 Produk lengkap 0,07 Susunan produk 0,06 Kemudahan menemukan 3,24 0,06 produk Harga produk lebih murah 0,07 3,49 Lokasi mudah dijangkau 0,06 3,29 Kenyamanan tempat 0,06 3,24 Promosi 0,06 3,27 Parkir luas dan aman 0,06 3,24 Pelayanan pramuniaga 0,06 3,16 Pengemasan barang di kasir 0,06 3,13 Pengadaan acara khusus 0,06 3,02 Potongan harga (diskon) 0,06 3,13 Pengambilan troli atau 3,04 0,06 keranjang Penggunaan kartu kredit 0,06 3,10 Jumlah 51,71 1,00 CSI = (WT/4)*100 = 77,23%
Rata-rata Skor Kepuasan (RSK) 3,11 3,11 3,13 3.09
Skor Pembobot (SB) (FBxRSK) 0,22 0,22 0,22 0,19
3,00
0,18
3,13 3,07 3,09 3,02 3,16 2,89 3,02 2,84 2,98
0,22 0,18 0,23 0,18 0,19 0,17 0,18 0,17 0,18
3,00
0,18
3,05 48,61
0,18 WT = 3,09
Nilai indeks kepuasan konsumen terhadap kinerja Giant Hypermarket dapat dilihat pada Tabel 19. Berdasarkan hasil perhitungan menunjukan bahwa nilai indeks kepuasan konsumen sebesar 77,23 persen (0,7587). Nilai ini berada pada rentang indeks kepuasan antara 0,76 sampai dengan 1,00 yang berarti konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak ritel tersebut. Hal ini menunjukan bahwa atribut-atribut tingkat kinerjanya yang baik dan telah berhasil memuaskan para konsumen. Atribut-atribut yang tingkat kinerjanya baik dan telah berhasil memuaskan para konsumen adalah pengambilan troli atau keranjang, kebersihan produk, harga produk lebih murah dan lengkap, produk berkualitas baik dan lokasi mudah dijangkau. Atribut-atribut tersebut sesuai dengan strategi Giant Hypermarket dalam menjaring pengunjung untuk berbelanja. Data lebih lengkap dapat dilihat Tabel 18.
Tabel 20. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Konsumen Produk Pertanian Segar di Giant Hypermarket No
Atribut
Rata-rata
Rata-rata
Skor
67
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
7.2
Skor Kepentingan (RSP) 3,44 3,49 3,44 3,22
Faktor Bobot (RSP/51,27)
Produk berkualitas baik 0,07 Kebersihan produk 0,07 Produk lengkap 0,07 Susunan produk 0,06 Kemudahan menemukan 3,22 0,06 produk Harga produk lebih murah 3,40 0,07 Lokasi mudah dijangkau 3,22 0,06 Kenyamanan tempat 3,20 0,06 Promosi 3,27 0,06 Parkir luas dan aman 3,29 0,06 Pelayanan pramuniaga 3,16 0,06 Pengemasan barang di kasir 3,04 0,06 Pengadaan acara khusus 3,04 0,06 Potongan harga (diskon) 3,13 0,06 Pengambilan troli atau 3,07 0,06 keranjang Penggunaan kartu kredit 2,90 0,06 Jumlah 51,27 1,00 CSI = (WT/4)*100 = 76,70%
Skor Kepuasan (RSK) 3.11 3.16 3.11 3.09
Pembobot (SB) (FBxRSK) 0,22 0,22 0,22 0,19
3.04
0,18
3.11 3.11 3.07 2.89 2.89 2.98 3.04 2.93 2.96
0,22 0,22 0,18 0,17 0,17 0,18 0,18 0,18 0,18
3,40
0,18
3,00 48.53
0,18 WT = 3,07
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Frekuensi Pembelian Produk Pertanian Segar di Carrefour Faktor-faktor yang diduga mempengaruhi frekuensi pembelian produk
pertanian segar di Carrefour adalah variabel pelayanan, kualitas produk, kebersihan, potongan harga dan kelengkapan. Variabel respon dalam hal ini terdiri dari dua alternatif pilihan yaitu frekuensi pembelian produk pertanian segar lebih dari 2 kali dalam satu minggu (1) dan frekuensi pembelian produk pertanian segar kurang dari atau sama dengan 2 kali dalam satu minggu (0). Pada tingkat kepercayaan 95 persen (α = 0,05 ), nilai uji G untuk model regresi logistik ini adalah 23,155 dengan nilai P = 0,000. Hal ini berarti tolak H 0 atau minimal ada satu diantara variabel pelayanan, kualitas, kebersihan, potongan harga dan kelengkapan produk berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Selanjutnya jika dilihat dari hasil uji Goodness of Fit yang terdiri dari uji Pearson, Devience dan Hosmer-Lemeshow menunjukkan bahwa semua nilai P lebih besar dari 5 persen (α = 0,05 ). Hal ini menunjukkan bahwa model yang diperoleh dari analisis regresi logistik sudah fit.
68
Hasil
pengolahan
regresi
logistik
mengenai
faktor-faktor
yang
mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar lebih jelasnya terdapat pada Tabel 21. Tabel 21. Hasil Analisis Regresi Logistik Carrefour N o
Predictor Constant
Coef
SE Coef
Z
P
-4,61209
2,15588
2,14
0,03 2 0,01 2 0,03 7 0,06 4 0,23 0 0,87 9
1
Pelayanan
3,93046
1,57068
2,50
2
Kualitas
3,02736
1,44933
2,09
3
Kebersihan
-2,42592
1,31087
1,85
4
Pot Harga
1,13925
5
Kelengkapa n
-0,127928
0,94860 5 0,83853 7
1,20 0,15
Odds Ratio
50,9 3 20,6 4
95 % CI Lowe Upper r
2,34
1106,5 4
1,21
353,55
0,09
0,01
1,15
3,12
0,49
20,06
0,88
0,17
4,55
Dari hasil pengolahan dengan menggunakan regresi logistik dapat diketahui variabel-variabel yang berpengaruh nyata (signifikan) dan yang tidak berpengaruh nyata (tidak signifikan) terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Identifikasi variabel yang signifikan dapat dilihat dari nilai P dari variabel yang bersangkutan. Jika nilai P suatu variabel lebih kecil dari 5 persen (P < 0,05) maka variabel tersebut berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Demikian juga sebaliknya, jika nilai P suatu variabel lebih besar dari 5 persen (P > 0,05) maka variabel tersebut tidak berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Adapun variabel-variabel yang signifikan dari hasil analisis regresi logistik adalah pelayanan dan kualitas produk. Hal ini dapat dilihat dari nilai P dari variabel-variabel tersebut yaitu untuk variabel pelayanan adalah 0,012 dan untuk variabel kualitas produk adalah 0,037, dimana nilai masing-masing variabel tersebut lebih kecil dari 5 persen (P < 0,05). Sedangkan variabel yang tidak signifikan pengaruhnya bagi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour adalah kebersihan, potongan harga dan kelengkapan produk. Variabel-
69
variabel tersebut tidak signifikan pengaruhnya karena nilai P dari masing-masing variabel lebih besar dari 5 persen (P > 0,05).
1. Pelayanan Koefisien variabel pelayanan dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan positif, artinya pelayanan yang cepat dan tanggap di Carrefour menyebabkan frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour meningkat. Hubungan tersebut signifikan karena nilai P-value dari variabel pelayanan konsumen adalah 0,012, dimana nilainya lebih kecil dari 0,05 berarti pelayanan konsumen berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour. Dilihat dari nilai odds ratio sebesar 50,93 menunjukkan pelayanan yang baik dan memuaskan kepada konsumen mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar responden sebesar 50,93 kali lebih besar daripada pelayanan kosumen yang kurang baik dan memuaskan. Selain itu juga diperkuat dengan selang kepercayaan 95 persen variabel pelayanan konsumen yaitu berkisar antara 2,34 sampai 1106,54 (lebih besar dari satu) menunjukkan bahwa keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour pada populasi sesungguhnya lebih banyak dipengaruhi oleh pelayanan konsumen yang baik dan memuaskan.
2. Kualitas Berdasarkan hasil analisis regresi logistik, koefisien variabel kualitas menunjukkan hubungan positif, artinya kualitas dan mutu produk yang bagus menyebabkan frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour meningkat. Hubungan tersebut signifikan karena nilai p-value variabel kualitas lebih kecil dari 0,05 yaitu 0,037 yang berarti variabel signifikan atau variabel kualitas mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour. Dilihat dari nilai odds ratio sebesar 20,64 bahwa kualitas produk yang bagus cenderung mempengaruhi frekuensi kunjungan 20,64 kali lebih besar daripada kualitas produk yang tidak bagus. Selain itu juga diperkuat dengan selang kepercayaan 95 persen variabel pelayanan konsumen yaitu berkisar antara 1,21 sampai 353,55 (lebih besar dari satu) menunjukkan bahwa keputusan pembelian
70
produk pertanian segar di Carrefour pada populasi sesungguhnya lebih banyak dipengaruhi oleh kualitas produk pertanian segar yang bagus.
3. Kebersihan Variabel kebersihan dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif antara variabel kebersihan dengan variabel frekuensi pembelian produk pertanian segar, artinya semakin tidak bersih Carrefour menyebabkan frekuensi pembelian produk pertanian segar konsumen Carrefour menurun dan sebaliknya semakin bersih Carrefour frekuensi pembelian produk pertanian segar semakin meningkat. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai p-value yang lebih besar dari 0,05 yaitu 0,064 sehingga belum cukup bukti untuk mengatakan bahwa kebersihan berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour. Dalam hal ini pertimbangan konsumen berbelanja ke Carrefour karena kebersihan produk atau produk yang higienis, sehingga kebersihan tidak lagi menjadi faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar, hal ini menunjukkan bahwa salah satu alasan konsumen berbelanja ke ritel modern karena kebersihan.
4. Potongan harga Koefisien potongan harga dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan positif, artinya konsumen cenderung membeli produk pertanian segar di ritel modern yang menawarkan potongan harga. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai p-value dari variabel potongan harga adalah 0,230, dimana nilainya lebih besar dari 0,05 berarti variabel potongan harga tidak mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar ke Carrefour. Dalam hal ini responden percaya bahwa Carrefour menawarkan harga yang kompetitif yang artinya memberikan harga produk pertanian segar yang terbaik kepada pelanggan.
5. Kelengkapan produk Variabel kelengkapan produk dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif, artinya semakin lengkap dan beragam produk pertanian segar yang tersedia maka frekuensi pembelian akan meningkat sebaliknya jika produk
71
tidak lengkap akan menyebabkan menurunnya frekuensi pembelian produk pertanian segar. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai p-value dari variabel kelengkapan produk pertanian segar adalah 0,879 dimana nilainya lebih besar dari 0,05 berarti variabel kelengkapan produk pertanian segar tidak mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour, hal ini sesuai dengan konsep Carrefour yaitu menawarkan kelengkapan produk kepada pelanggan.
7.3.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Frekuensi Pembelian Produk Pertanian Segar di Giant Hypermarket Faktor-faktor yang diduga mempengaruhi frekuensi pembelian produk
pertanian segar di Giant Hypermarket adalah variabel pelayanan, kualitas produk, kebersihan, potongan harga dan kelengkapan. Variabel respon dalam hal ini terdiri dari dua alternatif pilihan yaitu frekuensi pembelian produk pertanian segar lebih dari 2 kali dalam satu minggu (1) dan frekuensi pembelian produk pertanian segar kurang dari atau sama dengan 2 kali dalam satu minggu (0). Pada tingkat kepercayaan 95 persen (α = 0,05 ), nilai uji G untuk model regresi logistik ini adalah 12,347 dengan nilai P = 0,000. Hal ini berarti tolak H0 atau minimal ada satu diantara variabel pelayanan, kualitas, kebersihan, potongan harga dan kelengkapan produk berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Selanjutnya jika dilihat dari hasil uji Goodness of Fit yang terdiri dari uji Pearson, Devience dan Hosmer-Lemeshow menunjukkan bahwa semua nilai P lebih besar dari 5 persen (α = 0,05 ). Hal ini menunjukkan bahwa model yang diperoleh dari analisis regresi logistik sudah fit. Hasil
pengolahan
regresi
logistik
mengenai
faktor-faktor
yang
mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar lebih jelasnya terdapat pada Tabel 22.
72
Tabel 22. Hasil Analisis Regresi Logistik Giant Hypermarket N o
Predictor Constant
Coef
SE Coef
Z
1,07777
1,26772
0,85
0,82304 9 0,84979 4 0,83577 8 0,74242 9 0,78862 4
0,51 1,66 0,03
1
Pelayanan
-0,420601
2
Kualitas
3
Kebersihan
0,0241171
4
Pot Harga
1,77386
5
Kelengkapa n
-1,40834
-0,445602
2,39 0,57
P 0,39 5 0,60 9 0,09 7 0,97 7 0,01 7 0,57 2
Odds Rati o
95 % CI Lowe Uppe r r
0,66
0,13
3,30
0,24
0,05
1,29
0,98
0,19
5,02
5,89
1,89
25,25
0,64
0,14
3,00
Dari hasil pengolahan dengan menggunakan regresi logistik dapat diketahui variabel-variabel yang berpengaruh nyata (signifikan) dan yang tidak berpengaruh nyata (tidak signifikan) terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Identifikasi variabel yang signifikan dapat dilihat dari nilai P dari variabel yang bersangkutan. Jika nilai P suatu variabel lebih kecil dari 5 persen (P < 0,05) maka variabel tersebut berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Demikian juga sebaliknya, jika nilai P suatu variabel lebih besar dari 5 persen (P > 0,05) maka variabel tersebut tidak berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Adapun variabel-variabel yang signifikan dari hasil analisis regresi logistik adalah potongan harga. Hal ini dapat dilihat dari nilai P dari variabel-variabel tersebut yaitu untuk variabel potongan harga adalah 0,017 dimana nilai variabel tersebut lebih kecil dari 5 persen (P < 0,05). Sedangkan variabel yang tidak signifikan pengaruhnya bagi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket adalah pelayanan, kualitas, kebersihan dan kelengkapan. Variabelvariabel tersebut tidak signifikan pengaruhnya karena nilai P dari masing-masing variabel lebih besar dari 5 persen (P > 0,05).
73
1. Pelayanan Koefisien variabel pelayanan dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai p-value dari variabel pelayanan konsumen adalah 0,609, dimana nilainya lebih besar dari 0,05 berarti pelayanan konsumen tidak berpengaruh terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket. Diketahui bahwa pelayanan di Giant Hypermarket baik dan memuaskan sehingga tidak lagi menjadi faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar. Hal ini sesuai dengan falsafah Giant Hypermarket yaitu mengutamakan service yang terbaik kepada pelanggan.
2. Kualitas Berdasarkan hasil analisis regresi logistik variabel kualitas menunjukkan hubungan negatif. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai p-value variabel kualitas lebih besar dari 0,05 yaitu 0,097 yang berarti variabel kualitas tidak mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket. Kualitas produk pertanian segar yang tersedia di Giant Hypermarket bagus dan segar (fresh) serta berkualitas sehingga tidak lagi menjadi faktor yang mempengaruhi responden untuk berkunjung.
3. Kebersihan Koefisien variabel pelayanan dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif. Hubungan tersebut tidak signifikan karena variabel kebersihan tidak mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket, ini terlihat dari p-value yang lebih besar dari 0,05 yaitu 0,977. dalam hal ini pertimbangan konsumen berbelanja ke Giant Hypermarket karena kebersihan produk atau produk yang higienis sehingga tidak lagi menjadi faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar, hal ini menunjukkan bahwa salah satu alasan konsumen berbelanja ke ritel modern karena kebersihan.
4. Potongan harga
74
Koefisien potongan harga dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif, artinya konsumen cenderung membeli produk pertanian segar di ritel modern yang menawarkan potongan harga, jika tidak ada potongan harga frekuensi pembelian produk pertanian segar akan menurun. P-value dari variabel potongan harga adalah 0,017, dimana nilainya lebih kecil dari 0,05 berarti potongan harga berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket. Nilai odds ratio sebesar 5,89 berarti potongan harga cenderung mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar sebesar 5,89 kali dibandingkan tidak ada potongan harga. Selain itu juga diperkuat dengan selang kepercayaan 95 persen variabel potongan harga yaitu berkisar antara 1,38 sampai 25,25 (lebih besar dari satu) menunjukkan bahwa keputusan frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket lebih banyak dipengaruhi oleh potongan harga.
5. Kelengkapan produk Koefisien variabel pelayanan dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai p-value dari variabel kelengkapan produk pertanian segar adalah 0,572, dimana nilainya lebih besar dari 0,05 berarti variabel kelengkapan produk pertanian segar tidak mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket. Dalam hal ini Giant Hypermarket selalu dapat menyediakan produk pertanian segar untuk pelanggan sehingga tidak lagi menjadi faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar.
75
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisa dari penelitian ini, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Sebagian besar konsumen Carrefour berusia lebih muda (26–35 tahun) dibandingkan konsumen Giant Hypermarket (36–45 tahun) dengan persentase sama besar (40 persen). Konsumen kedua ritel sebagian besar bekerja sebagai pegawai swasta, namun jumlah pendapatan keluarga rata-rata konsumen Carrefour lebih besar (≥ Rp. 5 juta) dibandingkan Giant Hypermarket (2-5 juta) dimana jumlah rata-rata pengeluaran per bulan konsumen kedua ritel sama besar (Rp. 1-3 juta). 2. Produk lebih lengkap merupakan alasan utama konsumen kedua ritel untuk berkunjung. Sumber informasi konsumen kedua ritel untuk melakukan pembelian rata-rata berasal dari brosur/majalah/koran yang berpengaruh dalam keputusan pemilihan tempat untuk membeli produk pertanian segar. Konsumen kedua ritel sebagian besar mengaku bahwa produk pertanian segar yang lebih lengkap dan variatif merupakan pertimbangan utama mereka untuk berkunjung yang disesuaikan dengan kebutuhan sehari-hari. 3. Konsumen Carrefour dan Giant Hypermarket secara keseluruhan merasa sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh ritel tersebut melalui berbagai penilaian atribut dimana rata-rata nilai indeks kepuasan konsumen masing-masing sebesar 77,23 persen dan 76,70 persen. 4. Variabel pelayanan dan kualitas merupakan faktor yang berpengaruh terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar konsumen Carrefour. Faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar konsumen Giant Hypermarket ialah potongan harga.
76
8.2 Saran Saran yang perlu diperhatikan oleh Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang sehingga tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen meningkat antara lain: 1. Menyediakan produk pertanian segar yang lengkap dan berkualitas karena faktor inilah alasan utama konsumen berbelanja di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang. 2. Meningkatkan kinerja atribut-atribut di Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang agar konsumen akan merasa sangat puas dan menjadi loyal. 3. Pihak Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang sebaiknya meningkatkan kualitas pelayanan berupa pelayanan pramuniaga dan mengadakan promosi berupa potongan harga. Promosi dalam bentuk potongan harga ternyata cukup potensial menarik minat konsumen untuk berbelanja.
77
DAFTAR PUSTAKA Dano, A.H. 2004. Analisis Keputusan Lokasi Pembelian dan Preferensi Terhadap Atribut Daging Sapi Segar (Kasus di Pasar Swalayan Hero Padjajaran dan Pasar Tradisional Citeurep di Bogor). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta. . 1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 2. Binarupa Aksara. Jakarta. Firdaus, M dan Farid M.A. 2008. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih Untuk Manajemen dan Bisnis. IPB Press. Bogor. 157 hal. Friza, D.E.T. 2005. Analisis Sikap dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Memilih Restoran Fast Food (kasus pada Restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Hadiwiyoto, S. 1993. Teknologi Pengolahan Hasil Perikanan. Jogja : Liberty. 162 hal. Hosmer, D & S. Lameshow. 1989. Applied Categorical Data Analysis. Jhon Wiley and Sons. New York. Iriawan, N. 2006. Mengolah Data Statistik dengan Mudah Menggunakan Minitab 14. Penerbit Andi. Yogyakarta. 469 hal. Kotler, P. 2003. Manajemen Pemasaran. Edisi Ke Sebelas. Jilid 1. PT. Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Krisnamurthi, B. 2001. Agribisnis. Jakarta : Yayasan Pengembangan Sinar Tani. Luthfi.wordpress.com/2006/07/18/kriteria-ikan-yang-segar). Kriteria ikan yang segar, (4 November 2006) Maria, G. 2005. Analisis Persepsi dan Faktor-Faktor yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Jakarta (Kasus di Organic Vegetables, Healthy Choice dan Mega Surya Organik). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Muljanto, R. 1989. Pengolahan Ikan di Indonesia. DIP Nelayan Pancasila. Jakarta. 220 hal.
78
Nazir, M. 2003. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta. Novary, E. Ir. 1999. Penanganan dan Pengolahan Sayuran Segar. Jakarta. PT. Penebar Swadaya. Parmana, 2006. Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap MER Furniture Center (Kasus: Kota Bogor, Propinsi Jawa Barat). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rahmawati, 2004. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Manggis yang Tersedia di Pasar dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Tempat Pembelian Manggis oleh Konsumen Rumah Tangga. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rama, F. 2008. Analisis Sikap dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Kunjungan Konsumen Kafe Baca di Buku Kaf, Depok, Jawa Barat. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Rohmah, S. 2008. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Market Place Matahari (Studi Kasus di Market Place Matahari cabang Plaza Ekalokasari Bogor). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran: Falsafah, Teori dan Aplikasi. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sitepu, S. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Giant Botani Square Bogor. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sulistiya, I. 2008. Analisis Bauran Pemasaran Produk Ikan Segar di Giant Hypermarket Cabang Baranangsiang Bogor. Skripsi. Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan-Kelautan. Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran). Ghalia Indonesia. Bogor. Tresnawati, D. 2007. Analisis Penilain Mutu Proses Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Kota Bogor (Kasus Pasar Modern, Pasar Tradisional). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor.
79
Uzlifah, I. 2006. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumsi Buah Apel di Kota Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Winarni, E. 2003. Penetapan Harga Produk Agribisnis di Carrefour Lebak Bulus, Jakarta Selatan. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor. Zayanty, N.N. 2008. Analisis Kepuasan Pengunjung Met Liefde Cafe Bogor. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor.
80
LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuisioner Survei Konsumen Ritel Modern
Kuisioner Survei Konsumen Ritel Modern
Responden Yth, Saya, Firdaus Sinulingga (A 14104671), Mahasiswa Program Sarjana Ekstensi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, bermaksud melakukan penelitian mengenai Analisis Kepuasan dan Keputusan Lokasi Pembelian Konsumen Produk Pertanian Segar di Ritel Modern (Kasus Carrefour dan Giant Hypermarket Pamulang, Kota Tangerang Tangerang) untuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat kelulusan studi. Demi tercapainya hasil yang diinginkan, mohon kesediaan Saudara/i untuk berpartisipasi dengan mengisi kuisioner ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diberikan akan dirahasiakan dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Atas kerja samanya, Saya ucapkan terima kasih. Nomor kuesioner :………
Tanggal :……./……/…..
A. Karakteristik Konsumen 1.
Nama : ………………………………….............................
Umur Anda saat ini : ………. Tahun Jenis Kelamin : a. Pria b. Wanita 4. Status Pernikahan : a. Menikah b. Belum menikah 5. Pendidikan Akhir : a. SD c. SLTP e. SMU b. Akademi/Diploma d. Sarjana/S1 f. Pascasarjana 6. Pekerjaan : a. Mahasiswa/Pelajar d. Pegawai Negeri/BUMN b. Wiraswasta/Pedagang e. Ibu Rumah Tangga c. Pegawai Swasta f. Lainnya, sebutkan................ 7. Jumlah anggota keluarga dalam rumah anda : ....................... (orang) 8. Berapa jumlah pendapatan keluarga anda dalam sebulan : a. < Rp. 2 juta b. Rp. 2 – 5 juta c. Rp. > Rp. 5.000.000,00 9. Jumlah rata-rata pengeluaran per bulan (termasuk untuk kebutuhan pangan, kebutuhan rumah tangga dan kebutuhan lainnya) : a. < Rp. 1 Juta b. Rp. 1 - 3 juta c. Rp. > 3 – 5 juta 10. Jarak dari rumah ke lokasi ritel modern (km) : ...................... 11. Lokasi tempat tinggal : a. Kompleks perumahan, sebutkan........ b. Pemukiman umum, sebutkan............. 2. 3.
82
B. Proses Keputusan Pembelian I. Pengenalan Kebutuhan 1. Alasan anda memilih untuk berbelanja di Carrefour dibandingkan dengan di Giant Hypermarket : a. Harga lebih murah d. Suasana lebih nyaman b. Produk lebih lengkap e. Pelayanan lebih baik dan cepat c. Pengaruh atau bujukan orang lain f. Lainnya, sebutkan..................... 2. Alasan anda memilih untuk berbelanja di Carrefour dibandingkan dengan di pedagang keliling atau pasar tradisional : a. Produk lebih higienis d. Harga lebih pasti b. Produk lebih lengkap f. Lainnya, sebutkan.......... c. Praktis 3. Manfaat apa yang dicari oleh anda dalam mengkonsumsi produk pertanian segar (sayuran, ikan dan daging) : a. Kesehatan d. Sebagai menu pelengkap b. Kecerdasan e. Lainnya, sebutkan ............ c. Pengobatan
II. Pencarian Informasi 4. Dari mana anda mendapatkan informasi untuk melakukan pembelian : a. Brosur/majalah/koran d. Media elektronik (radio/TV) b. Anggota keluarga e. Teman c. Kebetulan f. Lainnya, sebutkan.......... 5. Apa yang menjadi fokus tempat yang anda pilih : a. Rasa b. Harga c. Tekstur
perhatian anda ketika membeli produk pertanian segar di d. Aroma e. Cara mengolah f. Ketersediaan
g. Lainnya, sebutkan................
III. Evaluasi Alternatif 6. Apa yang menjadi pertimbangan anda dalam membeli produk pertanian segar di Giant Hypermarket dibandingkan dengan di Carrefour : a. Harga lebih murah d. Banyak pramuniaga b. Lebih lengkap dan variatif e. Bujukan orang lain c. Display produk baik sehingga mudah dicari f. Lainnya, sebutkan ............. 7. Apa yang menjadi pertimbangan anda dalam membeli produk pertanian segar di Giant Hypermarket dibandingkan dengan di pedagang keliling/pasar tradisional : a. Lebih higienis c. Lebih praktis e. Lainnya sebutkan.............. b. Lebih lengkap d. Lebih pasti harganya 8. Bagaimana cara anda memutuskan untuk melakukan pembelian produk pertanian segar (sayuran, ikan dan daging) : a. Terencana c. Tergantung situasi e. Lainnya, b. Kebutuhan sehari-hari d. Persediaan telah habis sebutkan ......
83
IV. Proses Pembelian 8. Bagaimana cara anda memutuskan untuk melakukan pembelian produk pertanian segar (sayuran, ikan dan daging) : a. Terencana c. Tergantung situasi e. Lainnya, b. Kebutuhan sehari-hari d. Persediaan telah habis sebutkan ...... 9. Kapankah anda paling sering berkunjung ke tempat yang anda pilih untuk melakukan pembelian produk pertanian segar : a. Hari kerja b. Hari libur 10. Beri tanda check list √ untuk frekuensi pembelian produk pertanian segar (sayuran, produk perikanan dan daging) di tempat yang anda kunjungi : ( < 1 / 2 / 3 / > 4 ) kali seminggu. 11. Media apa yang paling berpengaruh sehingga anda memutuskan untuk membeli produk pertanian segar di tempat yang anda pilih : a. Brosur/majalah/koran d. Media elektronik (radio/TV) b. Anggota keluarga e. Teman c. Kebetulan f. Lainnya, sebutkan.......... 12. Sebutkan jenis produk pertanian segar yang biasa dikonsumsi (beserta harga dan berapa banyak jumlah yang anda beli setiap melakukan pembelian)? a. Sayuran .............,Rp/Kg ........,Jumlah yang dibeli : ( <1/2/3/4/5/6/7/8/9/> 10) ; (ikat/kg/ons) b. Ikan ...................,Rp/Kg ........,Jumlah yang dibeli : ( <1/2/3/4/5/6/7/8/9/> 10) ; (kg/ons) c. Daging ..............,Rp/Kg ........,Jumlah yang dibeli : ( <1/2/3/4/5/6/7/8/9/> 10) ; (kg/ons)
V. Evaluasi Pasca Pembelian 12. Setelah kunjungan anda pada saat ini yang anda rasakan adalah : a. Puas b. Tidak puas c. Biasa saja 13. Apabila harga rata-rata produk pertanian segar di tempat yang anda pilih mengalami kenaikan, maka anda : a. Tetap akan membeli b. Pindah ke tempat lain yang lebih murah c. Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya d. Tidak jadi membeli e. Lainnya, sebutkan.........
VI. Preferensi terhadap produk Pertanian lokal dan Impor 15. Apakah anda pernah membeli produk pertanian segar impor : a. Ya b. Tidak --- (Jika ya, lanjutkan kepertanyaan berikut.....) 16.Anda lebih cenderung memilih untuk membeli produk pertanian segar : a. Lokal b. Impor --- Alasannya : ......................................................
84
C. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Frekuensi Pembelian Lingkarilah jawaban sesuai dengan tingkat penilaian anda : Variabel Kualitas produk pertanian segar Harga produk pertanian segar Kelengkapan produk pertanian segar Kebersihan Kenyamanan berbelanja Pelayanan Potongan harga Parkir luas dan aman
Tingkat Penilaian A. Bagus B. Tidak bagus A. Murah B. Mahal A. Lengkap B. Tidak lengkap A. Bersih B. Tidak bersih A. Nyaman B. Tidak nyaman A. Cepat B. Lambat A. Ya B. Tidak A. Ya B. Tidak
D. Analisis Kepuasan Konsumen Lingkarilah jawaban Anda pada skor tingkat kepentingan dan kinerja dengan skala nilai: (*) 1=Tidak penting; 2=Kurang penting; 3=Penting; 4=Sangat penting (**) 1=Tidak puas; 2=Kurang puas; 3=puas; 4=Sangat puas
Variabel Harga produk lebih murah Produk lengkap Produk berkualitas baik Lokasi mudah dijangkau Promosi Kemudahan menemukan produk Susunan produk Kebersihan produk Kenyamanan tempat Parkir luas dan aman Pelayanan pramuniaga Pengemasan barang di kasir Pengadaan acara khusus Potongan harga (diskon) Pengambilan troli atau keranjang Penggunaan kartu kredit
Tingkat Penilaian Kepentingan (*) 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Tingkat Penilaian Kinerja (**) 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA
85
Lampiran 2. Hasil Analisis Regresi Logistik Carrefour, Pamulang Binary Logistic Regression: Frekuensi versus Pelayanan, Kualitas, ... Link Function: Logit Response Information Variable Frekuensi
Value 1 0 Total
Count 17 28 45
(Event)
Logistic Regression Table Predictor Constant Pelayanan 1 Kualitas 1 Kebersihan 1 Pot.harga 1 Kelengkapan 1
Odds Ratio
95% CI Lower Upper
Coef -4.49541
SE Coef 2.14325
Z -2.10
P 0.036
3.77264
1.50099
2.51
0.012
43.49
2.29
824.33
2.95167
1.44404
2.04
0.041
19.14
1.13
324.40
-2.40110
1.33149
-1.80
0.071
0.09
0.01
1.23
0.780744
0.956095
0.82
0.414
2.18
0.34
14.22
0.295255
0.818118
0.36
0.718
1.34
0.27
6.68
Log-Likelihood = -18.593 Test that all slopes are zero: G = 22.482, DF = 5, P-Value = 0.000 Goodness-of-Fit Tests Method Pearson Deviance Hosmer-Lemeshow
Chi-Square 26.7756 11.4723 5.6372
DF 15 15 6
P 0.031 0.718 0.465
Table of Observed and Expected Frequencies: (See Hosmer-Lemeshow Test for the Pearson Chi-Square Statistic) Value 1 Obs Exp 0 Obs Exp Total
Group 4 5
1
2
3
0 0.0
0 0.1
1 0.2
0 0.4
4 4.0 4
5 4.9 5
3 3.8 4
5 4.6 5
6
7
8
Total
3 3.9
4 3.7
4 4.0
5 4.7
17
6 5.1 9
3 3.3 7
2 2.0 6
0 0.3 5
28 45
Measures of Association: (Between the Response Variable and Predicted Probabilities) Pairs Concordant Discordant Ties Total
Number 404 42 30 476
Percent 84.9 8.8 6.3 100.0
Summary Measures Somers' D Goodman-Kruskal Gamma Kendall's Tau-a
0.76 0.81 0.37
86
Lampiran 3. Hasil Analisis Regresi Logistik Giant Hypermarket, Pamulang Binary Logistic Regression: Frekuensi versus Pelayanan, Kualitas, ... Link Function: Logit Response Information Variable Frekuensi
Value 1 0 Total
Count 25 20 45
(Event)
Logistic Regression Table Predictor Constant Pelayanan 1 Kualitas 1 Kebersihan 1 Pot.Harga 1 Kelengkapan 1
Odds Ratio
95% CI Lower Upper
Coef 1.07777
SE Coef 1.26772
Z 0.85
P 0.395
-0.420601
0.823049
-0.51
0.609
0.66
0.13
3.30
-1.40834
0.849794
-1.66
0.097
0.24
0.05
1.29
-0.0241171
0.835778
-0.03
0.977
0.98
0.19
5.02
1.77386
0.742429
2.39
0.017
5.89
1.38
25.25
-0.445602
0.788624
-0.57
0.572
0.64
0.14
3.00
Log-Likelihood = -24.740 Test that all slopes are zero: G = 12.347, DF = 5, P-Value = 0.000 Goodness-of-Fit Tests Method Pearson Deviance Hosmer-Lemeshow
Chi-Square 19.1084 23.3414 7.5196
DF 16 16 7
P 0.263 0.105 0.377
Table of Observed and Expected Frequencies: (See Hosmer-Lemeshow Test for the Pearson Chi-Square Statistic) Value 1 Obs Exp 0 Obs Exp Total
1
2
3
4
4 1.8
0 1.0
1 1.3
2 2.6
4 6.2 8
4 3.0 4
3 2.7 4
3 2.4 5
Group 5
6
7
8
9
Total
2 3.2
4 3.4
5 5.4
4 3.5
3 2.8
25
3 1.8 5
1 1.6 5
2 1.6 7
0 0.5 4
0 0.2 3
20 45
Measures of Association: (Between the Response Variable and Predicted Probabilities) Pairs Concordant Discordant Ties Total
Number 371 101 28 500
Percent 74.2 20.2 5.6 100.0
Summary Measures Somers' D Goodman-Kruskal Gamma Kendall's Tau-a
0.54 0.57 0.27
