BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Objek dan Tempat Penelitian Objek dalam penelitian ini adalah faktor-faktor yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian fresh product di ritel tradisional dan ritel modern. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu Carrefour dan Pasar Tradisional Kiaracondong Kecamatan Kiaracondong, Kota Bandung. Penentuan lokasi ini didasarkan karena kedua ritel tersebut merupakan salah satu ritel terbesar yang berada di Kecamatan Kiaracondong. Sehingga, kedua ritel tersebut diharapkan dapat mewakili ritel modern dan ritel tradisional yang berada di kawasan Kiaracondong. Selain itu, lokasi pemasaran berada dalam satu kawasan serta memiliki jarak yang berdekatan, sehingga lebih menarik untuk dilakukan penelitian.
3.2
Desain dan Teknik Penelitian Desain penelitian yang digunakan berupa desain kualitatif. Penelitian
kualitatif lebih menekankan analisisnya pada proses penyimpulan deduktif dan induktif serta pada analisis terhadap dinamika hubungan antar fenomena yang diamati (Wirartha, 2006). Hal ini bukan berarti bahwa pendekatan kualitatif sama sekali tidak menggunakan dukungan data kuantitatif. Akan tetapi, penekanannya tidak pada pengujian hipotesis, melainkan pada usaha menjawab pertanyaan penelitian melalui cara-cara berpikir formal dan argumentatif.
36
37
Teknik penelitian yang digunakan adalah studi kasus (case study). Studi kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang menelaah suatu kasus secara intensif, mendalam, mendetail dan komprehensif (Wirartha, 2006). Studi kasus dapat dilakukan terhadap individu atau kelompok. Tujuan dari penelitian studi kasus adalah mengadakan telaah secara mendalam tentang suatu kasus yang bersifat terbatas, kesimpulannya hanya berlaku pada kasus tertentu saja dalam artian hasil penelitian tersebut tidak dapat digeneralisasikan (Usman dan Abdi, 2008).
3.3
Operasionalisasi Variabel
3.3.1 Definisi Variabel Untuk mengukur masing-masing variabel yang terlibat dalam penelitian ini, maka konsep variabel teoritisnya perlu dioperasionalisasikan sehingga mendapatkan persamaan persepsi dan penafsiran dalam memahami hasil penelitian. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Karakteristik konsumen 1) Jenis kelamin, yaitu jenis kelamin konsumen yang sedang melakukan pembelian fresh product baik di ritel modern maupun pasar tradisional. 2) Usia, yaitu ukuran kuantitatif yang menunjukkan siklus hidup konsumen, apakah ia termasuk anak-anak, remaja, dewasa atau yang lainnya. 3) Jumlah anggota keluarga, didefinisikan sebagai banyaknya anggota keluarga yang tinggal dalam satu rumah (termasuk konsumen tersebut).
38
4) Status pernikahan, yaitu status yang menunjukkan bahwa seorang konsumen belum atau telah menjalin ikatan pernikahan, termasuk konsumen yang telah menjalani pernikahan namun berpisah dengan pasangannya. 5) Pekerjaan, yaitu bidang dan keahlian, tempat dimana konsumen menggantungkan diri untuk memenuhi kebutuhan hidupnya atau keluarganya maupun sebagai status sosial dalam masyarakat. 6) Pendidikan, didefinisikan sebagai pendidikan terakhir yang ditamatkan atau yang sedang ditempuh konsumen. 7) Pendapatan, yaitu pendapatan rata-rata yang diterima konsumen dalam satu bulan, termasuk pendapatan yang diterima dari anggota keluarga lain. 8) Peran dalam keluarga, menunjukkan posisi atau peran konsumen saat berada dalam keluarga. 9) Alamat tempat tinggal, yaitu tempat dimana konsumen tinggal atau menetap bersama keluarganya. 2.
Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 1) Faktor budaya, yaitu faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Faktor ini terdiri dari kebiasaan konsumen, adat istiadat, dan lain sebagainya. 2) Faktor sosial, yaitu faktor yang berasal dari lingkungan sosial konsumen itu sendiri. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-
39
faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, atau juga peran dan status. 3) Faktor pribadi, menunjukkan karakteristik pribadi seorang konsumen terdiri dari pekerjaan, kondisi ekonomi, usia, dan sebagainya. 4) Faktor psikologis, Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian.
3.3.2 Operasionalisasi Variabel Tabel 7. Operasionalisasi Variabel Konsep
Dimensi
Variabel
Karakteristik konsumen
Indikator
Jenis Data
Jenis Kelamin
Perempuan
Usia Jumlah anggota Keluarga
1,2,3,....
Kuantitatif
1,2,3,dst
Kuantitatif
Status Pernikahan Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian fresh product
Sub Variabel
Pekerjaan
Kualitatif
Laki-laki
Menikah Duda/Janda Belum Menikah Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri/BUMN Ibu Rumah Tangga Guru/Dosen Pegawai Swasta Wiraswasta/Pengusaha Pensiunan
Kualitatif
Kualitatif
SD SMP SMA Pendidikan
Akademi/Diploma S1 S2 S3
Kualitatif
40
Tabel 7. Operasionalisasi Variabel (Lanjutan) Konsep
Dimensi
Variabel
Sub Variabel
Pendapatan
Karakteristik konsumen
Indikator
Jenis Data
< Rp.1.000.000 Rp. 1.000.000 Rp. 2.000.000 Rp. 2.000.001 Rp. 4.000.000 Rp. 4.000.001 Rp. 6.000.000 Rp. 6.000.001 Rp. 8.000.000 > Rp.8.000.000
Kuantitatif
Ayah Ibu
Peranan dalam keluarga
Alamat tempat tinggal Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian fresh product
Tempat pembelian
Faktor budaya
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Kondisi tempat belanja
Sifat barang yang dijual
Tingkat status sosial Faktor sosial Hubungan konsumen dengan pedagang
Anak Pembantu rumah tangga Kecamatan Kiaracondong Luar Kecamatan Kiaracondong Selalu ke Carrefour Selalu ke Pasar Ke ritel modern lain Ke ritel tradisional lain Kebersihan Kerapihan
Kualitatif
Kualitatif
Kualitatif
Kenyamanan Kualitas barang yang baik Tingkat keragaman produk Kelas bawah Menengahkebawah Menengahkeatas Kelas atas Memiliki hubungan Tidak memiliki hubungan
Kualitatif
41
Tabel 7. Operasionalisasi Variabel (Lanjutan) Konsep
Dimensi
Variabel Faktor sosial
Sub Variabel Banyaknya jenis pembelian
Lokasi tempat belanja
Faktor pribadi Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Harga produk yang dijual
Tujuan belanja Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian fresh product
Rencana pembelian Faktor psikologis
Promosi penjualan dan informasi pasar Perilaku pasca pembelian
Sikap konsumen terhadap keputusan pembelian fresh product
Berdasarkan karakteristik konsumen
Indikator 1 jenis, 2 jenis, 3 jenis, ...dst Dekat dengan tempat tinggal Mudah dijangkau Lokasi yang strategis Harga produk dapat ditawar Harganya terjangkau
Jenis Data Kualitatif
Kualitatif
Adanya diskon Harga lebih murah dari tempat lain Konsumsi sehari-hari Kebutuhan usaha Terencana Tidak terencana Mengetahui Tidak mengetahui Kepuasan konsumen Pembelian ke ritel lain
Kualitatif
Jenis kelamin
Kualitatif
Usia Jumlah anggota keluarga Status pernikahan Pekerjaan
Kuantitatif
Pendidikan
Kualitatif
Pendapatan
Kuantitatif
Peran dalam keluarga
Kualitatif
Alamat tempat tinggal
Kualitatif
Kuantitatif Kualitatif Kualitatif
42
Tabel 7. Operasionalisasi Variabel (Lanjutan) Konsep Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian fresh product
3.4
Dimensi
Variabel
Sikap konsumen terhadap keputusan pembelian fresh product
Berdasarkan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Sub Variabel
Indikator Faktor budaya Faktor sosial Faktor pribadi
Jenis Data
Kualitatif Faktor psikologis
Sumber Data dan Cara Menentukannya
3.4.1 Sumber Data Sumber data pada penelitian ini terdiri dari sumber data primer dan sekunder. Sumber data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. Sedangkan, sumber data sekunder adalah sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen (Sugiyono, 2006).
3.4.2 Cara Menentukan Responden Dalam menentukan sampel untuk memperoleh data yang dibutuhkan, penulis menggunakan teknik non random sampling atau non probability sampling. Salah satu bagian (tipe) dalam teknik Non Probability Sampling yaitu Convenience Sampling. Tipe inilah yang digunakan dalam menentukan responden yang diwawancarai pada penelitian. Convenience Sampling biasa digunakan apabila ukuran populasi di tempat penelitian tidak diketahui jumlah pastinya atau jumlah populasi yang sangat besar. Pengambilan sampel dilakukan ketika konsumen yang bersedia diwawancarai sedang melakukan pembelian fresh
43
product di lokasi penelitian (man-on-the-street). Hal ini dilakukan agar konsumen yang menjadi responden dapat memberikan data yang akurat. Ukuran sampel pada penelitian ini ditentukan dengan menggunakan metode iterasi, sehingga didapat jumlah sampel yang representative. Rumus mencari ukuran sampel dari metode ini yaitu :
+3 Keterangan : = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal sebesar 1,645 = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal sebesar 1,645 α
= Taraf nyata sebesar 0,05
1-β
= Kuasa uji sebesar 0,95
ρ
= Nilai korelasi minimal antar variabel penelitian sebesar 0,4 karena merupakan batas maksimum kategori korelasi kecil menurut Guiltford. Berdasarkan rumus di atas, maka diperoleh hasil sebagai berikut :
Iterasi pertama
44
Iterasi kedua
Iterasi ketiga
Karena pada iterasi pertama, kedua dan ketiga diperoleh jumlah sampel yang hampir sama, maka iterasi dihentikan dan diperoleh ukuran sampel minimal sebesar 63 responden. Sehingga, diambil keputusan sampel yang digunakan sebanyak 64 orang dengan pembagian yaitu 32 orang responden Carrefour dan 32 orang responden Pasar Tradisional Kiaracondong. Unit contoh (sampling unit) yang diperoleh sebagai responden adalah konsumen Pasar Tradisional Kiaracondong dan Konsumen Carrefour yang sedang membeli fresh product. Sehingga, ukuran sampel yang ada dibagi ke dalam dua tempat berbelanja tersebut. Konsumen yang dipilih sebagai responden adalah pria atau wanita yang berusia 20 tahun ke atas dan sudah bekerja, tetapi tanpa membedakan pekerjaan ataupun status sosialnya. Hal tersebut dikarenakan biasanya yang melakukan pembelian fresh product adalah ibu rumah tangga atau pasangan yang sudah berumah tangga. Ini dikarenakan produk yang dibeli terkait dengan makanan pokok sehari-hari masyarakat.
45
Waktu yang dibutuhkan untuk wawancara yaitu selama 2 minggu hingga 1 bulan dan dilakukan setiap hari. Waktu pelaksanaan wawancara dilakukan terutama sekitar pukul 07.00 - 09.00 dimana biasanya konsumen yang membeli fresh product untuk menu makan di hari tersebut atau pada pukul 17.00 ketika jam pulang kantor. Waktu tersebut merupakan waktu dimana kondisi tempat penelitian sedang ramai pembeli dengan pertimbangan bahwa responden memiliki waktu luang untuk melakukan wawancara pada jam-jam tersebut.
3.5
Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penelitian ini yaitu
menggunakan beberapa teknik pengumpulan data, yaitu: 1.
Studi Pustaka Merupakan penelitian atas beberapa literatur yang dianggap memiliki
hubungan dengan objek yang sedang diteliti, antara lain: buku-buku teoritis, makalah, artikel, catatan kuliah dan lain-lain. 2.
Studi Lapangan Teknik yang digunakan dalam penelitian lapangan adalah meliputi
wawancara langsung dengan responden, serta mengajukan pertanyaan melalui kuesioner kepada responden. Pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner ini berupa pertanyaan terbuka. Berdasarkan pengetahuan yang diperoleh dari hasil wawancara langsung dan kuesioner yang diisi oleh responden tersebut kemudian diteliti untuk dijadikan data.
46
3.6
Rancangan Analisis Data Rancangan analisis data yang digunakan yaitu analisis deskriptif. Analisis
deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti suatu kelompok manusia, suatu objek, kondisi, sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan analisis ini yaitu untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Nazir, 2003). Analisis ini digunakan untuk melihat karakteristik konsumen dan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian fresh product yang dilakukan oleh konsumen baik di pasar tradisional maupun ritel modern. Selain itu, analisis ini digunakan pula untuk mengetahui sikap konsumen dalam melakukan pembelian fresh product baik di ritel modern maupun pasar tradisional. Data dan informasi dari kuesioner diolah dan disajikan dalam bentuk tabulasi silang atau tabulasi deskriptif. Data pada tabel tersebut dapat dijadikan acuan dalam membandingkan antara faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian fresh product di ritel modern dan pasar tradisional juga untuk menganalisis sikap konsumen dalam melakukan pembelian fresh product baik di ritel modern maupun pasar tradisional. Jenis data yang dikumpulkan bersifat kualitatif dan kuantitatif. Sehingga, dapat digunakan untuk mengetahui gambaran tentang identitas dan latar belakang konsumen secara keseluruhan berdasarkan informasi yang diperoleh dari kuesioner.
47
3.7
Jadual Penelitian Adapun waktu penelitian meliputi tahap-tahap seperti dibawah ini :
No
Fase Penelitian
Lamanya
1
Persiapan
Januari 2012
2
Pengumpulan Data
3
Pengolahan Data
Maret - April 2012
4
Penulisan Skripsi
April – selesai 2012
Februari - Maret 2012
