INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OP HET CONSUMENTENGEDRAG : EEN TOEPASSING IN DE MUZIEKSECTOR

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2001 – 2002

INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OP HET CONSUMENTENGEDRAG : EEN TOEPASSING IN DE MUZIEKSECTOR

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van : Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door

Frederik Emmerechts Onder leiding van Professor Dr. D. Van den Poel

« Ondertekende (Frederik Emmerechts) bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie wel mag worden geraadpleegd maar niet mag worden gefotokopieerd. Bij het citeren moet steeds de titel en auteur van de scriptie worden vermeld ».

« Often imitated, never duplicated » Music Man Dance Store

Woord vooraf

Graag zou ik een aantal mensen willen bedanken voor hun bijdrage tot het totstandkomen van deze eindverhandeling :

In de eerste plaats Prof. D. Van den Poel voor de opbouwende en de kritische inzichten op dit eindwerk. Jan Deschamphelaere dank ik voor de motiverende raadgevingen en zijn bereidwilligheid om de totstandkoming van de enquêtes en het onderzoek in goede banen te leiden.

De mensen bij Music Man Dance Store en NEWS. In het bijzonder Nicolas Gerard, General Manager in Music Man Dance store, die heel bereid was de klantendatabase van deze winkel ter beschikking te stellen en Geert De Blaere, Financieel Manager bij NEWS NV, voor het inzicht en de samenwerking voor het onderzoek omtrent de merkvoering bij NEWS.

Mijn vrienden Veerle, Geertrui, Willem, Nancy en Pedro die mij tijdens de realisatie van dit eindwerk zeer veel morele en logistieke steun hebben geboden tijdens de soms moeilijkere momenten. In het bijzonder Veerle en Geertrui die intensief hun tijd hebben willen besteden in het moeilijke proces om de gegevens uit de klantendatabase te halen. Verder dank aan de vrienden die af en toe voor een ontspannend moment zorgden.

Mijn ouders en familie die mij altijd de kans hebben gegeven mij te ontwikkelen gedurende mijn hele studieperiode. Door hun morele en financiële steun kon ik deze scriptie tot een goed einde brengen.

Mei 2002

Frederik Emmerechts

Inhoudstabel

Algemene inleiding......................................................................................1 Hoofdstuk 1 : Inleidende begrippen............................................................3 1.1 Wat is een merk ? ..............................................................................................................3 1.1.1 Definitie ......................................................................................................................3 1.1.2 De product-merkrelatie ...............................................................................................3 1.2 De toegevoegde waarde van een merk ..............................................................................5 1.2.1 Raderwerk voor het creëren van « Brand Value ».......................................................5 1.2.2 Brand equity ...............................................................................................................6 1.2.3 Brand Loyalty.............................................................................................................8

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën.......................... 12 2.1 Merkarchitectuur..............................................................................................................12 2.1.1 Situering....................................................................................................................12 2.1.2.1 House of brands.................................................................................................15 2.1.2.2 Geëndosseerde merken......................................................................................16 2.1.2.3 Submerken ........................................................................................................18 2.1.2.4 A branded house................................................................................................19 2.2 Merkextensies en Paraplumerken ....................................................................................21 2.2.1 Definitie van merkextensie .........................................................................................21 2.3 Soorten merkextensies .....................................................................................................23 2.3.1 De lijnextensie...........................................................................................................23 2.3.2 De continue extensie..................................................................................................23 2.3.3 Het Paraplumerk.......................................................................................................23 2.3.4 Oudermerkstrategie...................................................................................................25 2.3.5 Afzendermerkstrategie...............................................................................................27 2.3.6 De discontinue extensie .............................................................................................28

Hoofdstuk 3 : Evaluaties van merkextensies en paraplu-strategieën..... 29 3.1 Situering en assumpties....................................................................................................29 3.2 Attitudecomponenten ter evaluatie van de extensie ............................................................29 3.2.1 Merk-attribuutassociaties ..........................................................................................30 3.2.2 Gepercipieerde kwaliteit van het merk .......................................................................31 3.2.3 « Fit » tussen de originele productklasse en die van de extensie...................................31 3.2.4 De waargenomen moeilijkheidsgraad om het product te maken..................................33 3.2.5 Resultaten uit het onderzoek van Aaker & Keller.......................................................34 3.4 Implicaties en reacties op het onderzoek van Aaker en Keller............................................35 3.4.1 Merkentrouw als beïnvloedende factor bij consumentenevaluaties...............................35 3.4.2 De merkportefeuille...................................................................................................35 3.4.2.1 Verwatering van het merk door herhaalde extensies in amper gerelateerde productcategorieën..........................................................................................................36

3.4.2.2 Een positieve relatie tussen het aantal opgenomen producten onder het merk en het consumentenvertrouwen tegenover de extensiekwaliteit....................................................36 3.5. Kort besluit ....................................................................................................................41

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt ... 43 4.1 Inleiding : muziek als genotsproduct ..................................................................................43 4.2 De platenfirma’s van dans versus de grote mainstream platenmaatschappijen.....................45 4.2.1 Systeem van ‘independent’ platenfirma’s....................................................................45 4.2.2 Afwezigheid van een ‘sterren’-systeem......................................................................45 4.3 Handhaving in de muzieksector als Independent ................................................................47 4.4 Van Music Man tot NEWS : de successtory van een Belgische Independent. ....................48 4.4.1 Music Man Dance Store : een pioneer in de verdeling van Dans ................................49 4.4.2.1 Concept van NEWS ..........................................................................................50 4.4.2.2 Producten van NEWS-Record Company : een paraplumerkstrategie...................51 4.4.2.3 Marketingbenadering van de consument : indeling in specifieke klantensegmenten.52 4.4.2.4 Perceptie door de klant op merkextensies in de muzieksector..............................53 4.5 Merkvoering in de dansmuzieksector: kort samenvattend besluit ........................................54

Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek............ 55 5.1 5.2 5.3 5.4

Algemene doelstellingen en werkwijze...............................................................................55 Opzetten van de hypothesen.............................................................................................59 Gegevensverzameling en –verwerking...............................................................................64 De steekproef..................................................................................................................66

Hoofdstuk 6 : Onderzoeksresultaten ..................................................... 67 6.1 De gunstige attitude tegenover de labelvoering bij NEWS..................................................67 6.1 Betrouwbaarheid van de constructen en het berekenen van de Cronbach’s alfa..................68 6.1.1 Construct « Kwaliteitsvariantie ».................................................................................68 6.1.2 Construct « Fit » .......................................................................................................68 6.1.3 Construct « Intention » ..............................................................................................69 6.1.4. Construct « Aantal gekende producten opgenomen in het merk » ..............................69 6.1.5 Construct « Voorkeur ».............................................................................................70 6.1.6 Construct « Ik koop NEWS »...................................................................................72 6.1.7 Construct « Merkbetrouwbaarheid » .........................................................................72 6.2 Samenvatting van de gemiddelde scores van de variabelen................................................73 6.3 Multivariate analyse..........................................................................................................73 6.3.1 Correlatiematrix ........................................................................................................74 6.3.2 Regressiemodellen voor INTENTION ......................................................................76 6.4. Conclusies uit het onderzoek en mogelijke verklaringen...................................................84

Hoofdstuk 7 : Algemeen besluit .............................................................. 86 Literatuurlijst............................................................................................ 89

Tabellen

Tabel 1 : Representatie van de extensies ......................................................................................57 Tabel 2 : Gemiddelde scores voor attitude rond het labelbeleid van NEWS ..................................67 Tabel 3 : Cronbach’s α voor fit per extensie ...............................................................................69 Tabel 4 : hercodering van het aantal gekende NEWS-labels.........................................................70 Tabel 5 : matrix met de voorkeuren per extensie..........................................................................71 Tabel 6 : Gemiddelden en standaardafwijkingen van de studievariabelen (Delvecchio)...................73 Tabel 7 : Correlatiematrix van de variabelen.................................................................................75 Tabel 8 : Regressieresultaten met INTENTION als afhankelijke variabele ....................................77 Tabel 9 : Regressiemodel voor INTENTION zonder interactie-effecten. ......................................79 Tabel 10 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur......................................................80 Tabel 11 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur zonder interactie-effecten...............82 Tabel 12 : Regressieresultaten, rekening gehouden met de NEWS-aankopen................................83

Figuren

Figuur 1 : De vier bouwstenen van het merkartikel..........................................................................4 Figuur 2 : Raderwerk van een succesvol merk (De Rijcke, 2000, p.207)........................................6 Figuur 3 : De BrandDynamics Pyramid (Dyson, Farr en Hollis, 1996)...........................................10 Figuur 4: Het « Brand relationship Spectrum ».............................................................................13 Figuur 5: Schematische voorstelling van de paraplumerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 211).........24 Figuur 6: Schematische voorstelling van oudermerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 214) .................25 Figuur 7: grafische voorstelling van afzenderstrategie (Kapferer, 1995, p. 215) ...........................27 Figuur8 : Factoren die het gedrag ten opzichte van merkextensies beïnvloeden (Kapferer, 1995)..42 Figuur 9 : Music Man Import platenlabel......................................................................................49 Figuur 10 : Logo music man.........................................................................................................50 Figuur 11 : Gebruikte labels in de vragenlijst (eigen werk).............................................................58 Figuur 12 : Schematische voorstelling van de hypothesen..............................................................63

Algemene inleiding

Algemene inleiding Op elk moment van de dag worden we als consumerende mensen op verschillende manieren geconfronteerd met merken, zelfs tijdens het beoefenen van een hobby. Muziekliefhebbers van dansmuziek, het specifieke segment binnen de muziekwereld dat het onderwerp zal vormen van deze scriptie, ervaren op die manier een enorme merk- of labelvoering inzake muziekproducten. Kopers van dansmuziek zullen dan ook een groot belang hechten aan deze muzieklabels in hun productkeuze en eventuele aankoopbeslissing.

Bij de platenfirma’s blijkt evenzeer dat het gebruik van merkextensies of een paraplu-merkstrategie voor muziekproducten van strategisch belang kan zijn in het proces van het vermarkten van hun producten. Dit is een gevolg van de sterk doorgedreven segmentering binnen deze sector. Muziekreleases worden uitgebracht via verschillende sublabels die elk afzonderlijk een specifiek dansmuziekgenre vertegenwoordigen. Op die manier kunnen zij de verschillende deelsegmenten binnen de dansmuziekmarkt benaderen.

Gezien de recente explosie in onderzoek omtrent het consumentengedrag van genotsproducten zoals onder andere muziek er een is, wordt in deze scriptie het gedrag bij dansmuziekliefhebbers onderzocht tegenover merkextensies door een platenfirma. Dit zal in twee delen uitgevoerd worden. Enerzijds wordt in een eerste deel (hoofdstukken 1 tot en met 4) een litertuurstudie uitgevoerd omtrent merkextensie- en paraplumerkstrategieën en het consumentengedrag hierop. In een tweede deel (hoofdstukken 5 tot en met 7) zal een empirische studie bij de consument plaatsvinden rond merkextensies binnen een specifieke platenfirma.

In het eerste hoofdstuk zal worden stilgestaan bij de definitie van een merk en wat de belangrijkste factoren zijn om van de toegevoegde waarde van een merk te kunnen genieten. Concepten zoals merkkapitaal, merkvermogen en merkvertrouwen komen aan bod.

Hoofdstuk twee zal aan de hand van een algemeen kader van mogelijke merkstrategieën, namelijk de merkarchitectuur, de definitie van merkextensies uitwerken. Verder volgt een indeling van de

1

Algemene inleiding verschillende soorten extensies en paraplumerkstrategieën met de verschillende argumenten pro en contra.

In het derde hoofdstuk wordt dan de consument in het onderzoek betrokken. Daarbij zal het gedrag geschetst worden tegenover het doorvoeren van merkextensies. Dit zal gebeuren door middel van een korte schetsing van vroegere onderzoeken hieromtrent door vaak gesiteerde auteurs.

Het vierde en laatste hoofdstuk van deel 1 zal een algemeen beeld geven van de dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt. Uitgangspunten hiervoor zijn een relevant artikel uit de sociologie en interviews met mensen afkomstig uit de muzieksector. Bovendien wordt even stilgestaan bij de firma NEWS waarbij het onderzoek zal uitgevoerd worden.

In het vijfde en zesde hoofdstuk zal dan het uitgevoerde onderzoek voor merkextensies binnen de muzieksector volledig worden uiteengezet. In hoofdstuk 5 worden de verschillende hypothesen inzake de consument zijn percepties op het voeren van verschillende labels door een muziekfirma vooropgesteld. Daarbij zal ook de methodiek voor het afnemen en verwerken van de enquetes verduidelijkt worden.

Het zesde hoofdstuk zal de resultaten bespreken die uit het onderzoek zijn gekomen. Dit gebeurt aan de hand van een vergelijking met de bestaande literatuur over merkextensies.

In het zevende en laatste hoofdstuk volgt een algemeen besluit en een bespreking van de implicaties van het onderzoek.

2

Algemene inleiding

3

Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen

Hoofdstuk 1 : Inleidende begrippen. In dit hoofdstuk zal worden stilgestaan bij de definitie van een merk en wat de belangrijkste factoren zijn om van de toegevoegde waarde van een merk te kunnen genieten. Concepten zoals merkkapitaal, merkvermogen en merkvertrouwen komen aan bod.

1.1 Wat is een merk ? 1.1.1 Definitie

« A brand name is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors (Kotler, 1994,blz. 468). »

De identiteit van een product wordt in sterke mate mee bepaald door het merk. Het merk is bedoeld om producten van andere te onderscheiden. Een merk is een symbool, een teken een naam, een woord, een letter, een ontwerp, of een combinatie van deze die het mogelijk maakt een product of dienst te onderscheiden van en te herkennen ten opzichte van haar concurrenten. De merknaam is het verbale aspect van het merk (vb. Mercedes, Universiteit Gent). Het merkteken of merkbeeld zorgt voor de non-verbale component (vb. de ster, het tempeltje)

(J. de Rijcke, p.

201, 2000).

1.1.2 De product-merkrelatie

Tussen product en merkartikel ligt een groot verschil. Elk merkartikel is een product maar de omgekeerde relatie geldt echter niet. Bij een merkartikel is er minimaal sprake van een product (een waar of dienst) en een merk. Men maakt een onderscheid tussen de kenmerken van het product zelf (de intrinsieke attributen) en alle overige kenmerken die aan het product zijn toegevoegd (de extrinsieke attributen). Intrinsieke attributen zijn die eigenschappen van een waar of dienst die, indien je ze verandert, het product veranderen. Cola zonder cola-extract is geen cola meer. Het is voor

3

Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen consumenten vaak moeilijk om op grond van producteigenschappen (de intrinsieke attributen) merkartikelen te herkennen en van elkaar te onderscheiden. Men kan bijvoorbeeld bier als dusdanig herkennen, maar op grond van de smaak alleen, kan de consument niet vaststellen om welk merk het gaat. Extrinsieke attributen kunnen het voor de consument gemakkelijker maken om producten van elkaar te onderscheiden. Het zijn al die attributen van een merkartikel die niet tot de intrinsieke attributen kunnen gerekend worden. Naast het merk zelf kan men nog andere extrinsieke attributen vermelden zoals prijs, verpakking,… (R. Riezebos, p. 55, 1996). In figuur 1 zijn de vier bouwstenen van het merkartikel samengevat.

Figuur 1 : De vier bouwstenen van het merkartikel Niet-onderscheidende intrinsieke attributen Onderscheidende intrinsieke attributen Het merk (merknaam en merkteken)

Product Merkartikel

Overige extrinsieke attributen (prijs, verpakking e.d.)

Terwijl een merk betrekking kan hebben op verschillende producten, maken veel consumenten bij veel merknamen echter de associatie met een specifiek product. Een voorbeeld is dat men bij Duracell onmiddellijk aan batterijen denkt. Een en dezelfde merknaam kan echter eveneens gebruikt worden voor verschillende producten. Het merk Peugeot wordt zowel gebruikt voor auto’s, bromfietsen als fietsen. Door betekenis te geven aan een merk kan een product met een merknaam meer waarde voor een consument krijgen dan hetzelfde product zonder merknaam. Bij de introductie van een merk moet de productmanager in de eerste plaats een antwoord vinden op de vraag welke positie een merk in de markt moet innemen ten opzichte van concurrerende merken.

4

Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen 1.1.3 Het merkartikel

Ook merk en merkartikel betekenen niet hetzelfde. Een merkartikel is meer dan een merk : niet elk artikel met een merk is een merkartikel. Om te spreken van een merkartikel moet het product in kwestie een aantal elementen bezitten (R. Riezebos,1996) : -

een hoge merkbekendheid en een duidelijke positionering (een dynamisch psychologisch product)

-

een sterke voorkeur bij de doelgroep(en) (het past bij het waardensysteem en de levensstijl)

-

een grote trouw (aanvaardbare prijs, goede vergelijkbaarheid)

1.2 De toegevoegde waarde van een merk Het is dus duidelijk dat de consument aan het merkartikel heel wat betekenissen en associaties gaat vasthangen. Merkvoerders moeten er dan ook over waken dat ze een éénduidig en evenwichtig associatienetwerk rond een merk opbouwen, waardoor ze een marketingmixcombinatie uitwerken die geen tegenstrijdige beelden mag oproepen of de consument niet in verwarring mogen brengen. Een succesvol merk voegt aan het fysieke product een psychologische waarde toe. Deze toegevoegde waarde kan van enorm belang zijn ; sommige consumenten zijn er zelfs toe bereid een hogere prijs te betalen voor een merkproduct (De Rijcke,2000, p. 206).

1.2.1 Raderwerk voor het creëren van « Brand Value »

Om een sterk merk met een toegevoegde waarde op te bouwen moet het product aan 3 voorwaarden voldoen: 1. het moet kwalitatief hoogstaand zijn 2. het moet een unieke positionering bezitten 3. een geïntegreerd marketingcommunicatieprogramma moet op een consistente en over de tijd stabiele ondersteuning geven aan het product.

5

Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen In wat volgt wordt de redenering achter het raderwerk ter creatie van een Brand Value kort geschetst (zie ook figuur 2). De basis vanwaar wordt uitgegaan is het kwalitatieve product dat is afgestemd op de behoefte en preferenties van de consument. Het marketing-communicatiesysteem rond dit product wordt op gang getrokken en genereert in eerste instantie probeeraankopen bij de consument. Indien deze voldoening ondervindt van het product schept dit een tevredenheid bij de consument die tot herhaalaankopen zal overgaan. De producent wordt verondersteld de ontstane waarden achter het merk verder te communiceren en te benadrukken. Daardoor wordt bij de consument dan een gebruikersgewoonte opgebouwd wat dan leidt tot merkentrouw en uiteindelijk tot merkkapitaal of brand equity.

Figuur 2 : Raderwerk van een succesvol merk (De Rijcke, 2000, p.207)

1.2.2 Brand equity

Wanneer consumenten een nieuw product willen aankopen worden ze geconfronteerd met een zeker niveau van onzekerheid en risico als gevolg van de afwezigheid van ervaring met het product. Bekende merken daarentegen reduceren dit gepercipieerde risico en worden daardoor door de consument erg veel gebruikt (Wernerfelt, 1988). Het vermogen van een merk kan dikwijls bij consumenten de doorslag geven bij de aankoop van producten.

6

Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen Brand equity betekent echter meer dan enkel de percepties van de consument. Tauber (1988) situeert de essentie van merkvermogen vanuit een bedrijfsoogpunt als de incrementele waarde van een bedrijf boven die van zijn fysische middelen en wat te danken is aan de positie die het merk heeft ingenomen op de markt evenals de kracht om het merk uit te rekken : « Brands have become the barrier to entry but they are also the means to entry ».

Farquhar (1990) is van mening dat een krachtig merkvermogen bestaat uit drie essentiële elementen, namelijk een positieve evaluatie van het merk, een toegankelijk houding tegenover het merk een een consistent merkimago.

•

Positieve evaluaties van het merk

Kwaliteit is de hoeksteen van een sterk merk. Het merkproduct moet voor de consument een superieure performantie vertonen opdat het een positieve evaluatie van het merk kan vertonen in zijn geheugen. Deze evaluaties kunnen in drie types onderverdeeld worden. Affectieve respons betreffen emoties of gevoelens tegenover het merk (bv. het merk doet mij goed voelen). Cognitieve evaluaties zijn conclusies gemaakt op basis van geloof in het merk (bv. het merk is meer doeltreffend dan andere). Gedragsintensies tenslotte hebben zich ontwikkeld uit gewoontes tegenover het merk (bv. het merk is het enige dat mijn familie gebruikt). Pogingen om positieve merkevaluaties te maken zijn gewoonlijk gericht op een van deze types. •

Toegankelijke merkattitudes

Toegankelijkheid refereert naar de snelheid waarmee een individu iets uit zijn geheugen kan terugvinden. Enerzijds kan dit automatisch en spontaan in het geheugen gebeuren door observatie van het object. Bij gecontroleerde activatie daarentegen wordt de actieve aandacht van het individu vereist om een eerder opgeslagen evaluatie op te halen. Toegepast op het gedrag tegenover merken kan gezegd worden dat hoe sterker de associatie tussen het merk en zijn in het geheugen van de consument opgeslagen evaluatie, hoe meer attitudes zullen leiden tot productpercepties alsook het koopgedrag zullen beïnvloeden (Fazio, 1986). In dit opzicht is product trial genereren ook efficiëter dan adverteren. Bovendien kan herhaalde expressie van gedrag de toegankelijkheid van gedrag stimuleren. •

Een consistent merkimago

Ogilvy (1983) beschrijft het belang van een merkimago en de consistentie hierin :

7

Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen « You now have to decide what ‘image’ you want for your brand. Image means personality. Products, like people, have personalities, and they can make them or break them in the marketplace... » Elke advertering moet gezien worden als een bijdrage tot het merkimago. Advertensies moeten consistent in de tijd hetzelfde imago projecteren, ondanks krachten die van invloed zijn op adverteren. Een goed voorbeeld hier is de « Marlboro man ». Consistentie in het merkimago is een deel van het beheren van de relatie tussen de consument en het merk. Een relatie ontwikkelt zich tussen de personaliteit van het merk en die van de consument bij elke aankoop. Deze merk-consumentrelatie moet geanalyseerd en verterkt worden met de nadruk op de duurzaamheid ervan. Als het ene verandert, moet het andere volgen. Men moest dus niet verbaasd zijn dat mensen geërgerd raakten toen Coca-Cola in 1985 vervangen werd door « New Coke ».

1.2.3 Brand Loyalty

Volgens Jacoby & Kyner (1973) kan merkentrouw worden beschreven aan de hand van zes noodzakelijke en collectief voldoende voorwaarden. Zij stellen het volgende : « Brand Royalty is (1) the biased (i.e. nonrandom), (2) behavioral response (i.e., purchase), (3) expressed over time, (4) by some decision-making unit, (5) with respect to one or more alternative brands out of a set of such brands, and (6) is a function of psychological (decision-making, evaluative) processes. »

Indien merkentrouw willekeurig of onbevooroordeeld zou zijn (1), heeft het geen nut hierover wetenschappelijk onderzoek te doen. Het verbaal rapporteren van de intentie tot aankopen is niet voldoende, er moet wel degelijk een aankoopgedrag aanwezig zijn (2). Noch kan een eenmalig gedrag merkentrouw genereren. Er is met andere woorden een voorwaarde van duratie aan verbonden en de aankoophandeling moet minstens op twee verschillende punten in de tijd aanwezig zijn (3). Wat de beslissingnemer betreft (4), hoeft het niet noodzakelijk te gaan om de aankoper of de gebruiker (hoewel hij dit waarschijnlijk is). De beslissingnemer kan eveneens slaan op een groep individuen (vb. een heel gezin) (Davis & Silk, 1973).

8

Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen Merkentrouw heeft ook betrekking op het feit dat de consument de mogelijkheid heeft één of meerdere merken te kiezen uit een volledige set merken in dezelfde productcategorie (5). Dit brengt implicaties mee van tweeërlei aard : enerzijds erkent dit dat consumenten loyaal kunnen zijn tegenover één of meerdere merken in een productcategorie 1. Anderzijds moet merkentrouw essentieel gezien worden als een relationeel fenomeen. Het beschrijft voorkeurgedrag ten opzichte van één of meer alternatieven uit een grotere verzameling elkaar beconcurrerende alternatieven. Merkentrouw heeft betrekking op een aanvaardings-afwijzingsfunctie waarbij keuze centraal staat. De zesde en laatste conditie volgens Jacoby & Kyner is dat merkentrouw een functie is van besluitvormingsprocessen en evaluaties (6). Het weerspiegelt de aankoopbeslissing waarin verschillende merken psychologisch (en zelfs fysisch) met elkaar vergeleken en geëvalueerd worden op bepaalde criteria en het « optimale » merk geselecteerd wordt. Optimaal wordt bedoeld in de zin van het meest opleverend als alle beslissingscriteria in rekening zijn genomen. Voorkeur is echter niet de enige factor :zo kan de prijs beslissend zijn om een keuze te maken tussen de verschillende merken die een voorkeur krijgen.

In de groei naar een loyale relatie tussen een consument en een merk identificeren Dyson, Farr en Hollis (1996) vanuit een consumentenperspectief vijf stappen in hun onderzoek. Een eerste stap veronderstelt de actieve aanwezigheid op de markt zodat het bewustzijn bij de consument wordt aangewakkerd. Succesvolle merken zijn reeds te onderscheiden van de concurrentie in dit eerste stadium dankzij hun activisme en dynamisme. Hierop voortbouwend moet het merk in staat zijn een aantal sleutelcriteria te vervullen (relevantie) die de consument verwacht om tot een aankoop over te gaan. Aansluitend moet de performantie van het merk zijn beweringen nog waarmaken en de veronderstelde voordelen bieden naast de standaarden die door de concurrentie bepaald zijn (bijvoorbeeld door innovatie). Dit gebeurt door het merk zorgvuldig aan testen te onderwerpen. In een voorlaatste stadium moet het merk kunnen aantonen dat het meer relevant is dan de anderen door het creëren van een competitief voordeel in termen van ervaringen die de gebruiker ondervindt. Dit gebeurt bij succesvolle merken steeds minder door functionele productdifferentiatie, maar meer en meer door het toenemend aanwenden van advertering ter ontwikkeling van een onderscheidende positie of personaliteit. Tenslotte komt het er voor het merk op aan een band te scheppen met zijn 1

In dit kader kan ook het concept “evoked set” vermeld worden dat ontwikkeld werd door Howard &Sheth in “The theory of buying behaviour , New York, 1969

9

Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen gebruikers die loyaliteit in de toekomst garandeert. Op dit niveau (bonding-level) is de aanvaarding van het merk gegarandeerd en bindt de consument zich aan het merk zodat dit het enige is dat in aanmerking komt.

In figuur 2 wordt dit model grafisch voorgesteld door de « Brand Dynamics »-pyramide voor een gemiddeld merk in de V.S. met daarnaast de gemiddelde merkentrouw van de mensen per niveau. De gemiddelde merkentrouw neemt toe naarmate men een hoger niveau beschouwt. Personen die zich op het aanwezigheidsniveau bevinden, spenderen 13 % van hun uitgaven in deze categorie aan het desbetreffende merk. Personen die naar het « bonding »-niveau evolueren, geven gemiddeld 38 % uit aan dit merk in deze categorie. Dit percentage wordt beïnvloed door het desbetreffend merk en de productcategorie die men onderzoekt. In dit voorbeeld betreft het merken van fast moving verpakkingsgoederen, die meestal aangekocht worden als deel van een heel repertoire, waardoor men gebonden is aan en zijn aankopen verdeelt over meer dan één merk.

Figuur 3 : De BrandDynamics Pyramid (Dyson, Farr en Hollis, 1996)

Hoeveelheid consumenten 7% gebonden

Merkentrouw

38 %

32 % concurrentievoordeel

20 %

35 % Performantie

19 %

43 % Relevantie

17 %

76 % Aanwezigheid

13 %

10

Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen

11

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën In dit hoofdstuk wordt aan de hand van een algemeen kader van mogelijke merkstrategieën de definitie van merkextensies uitgewerkt (respectievelijk afdeling 2.1 en 2.2). Verder volgt een indeling van de verschillende soorten extensies en de verschillende argumenten pro en contra (afdeling 2.3).

2.1 Merkarchitectuur 2.1.1 Situering

Heden ten dage worden brandmanagers geconfronteerd met marktsegmentatie, dynamiek in de distributiekanalen, globalisering en businessomgevingen die hun taak drastisch veranderd hebben. Dit doet de druk ontstaan om het vermogen van het merk te exploiteren. Deze druk wordt nog eens verhoogd door de verhinderende hoge kost die het creëren van een nieuw merk anders met zich meebrengt. Om met deze complexiteiten om te gaan, worden methodes ontwikkeld om op een zo efficiënt mogelijke manier gebruik te kunnen maken van de toegevoegde waarde van een merk. Voorbeelden van deze toepassingen zijn het invoeren van paraplumerken, aggressieve merkextensies, structuren van submerken en geëndosseerde merken (Aaker,2000).

Wat betreft strategische merkbeslissingen ontwikkelde Holzhauer (1992) « The wheel of branding » om vier merkstrategiën te onderscheiden. Ook Bhat, Kelley en O’Donnell (1998) wijzen op de verschillende mogelijkheden om een nieuw product op de markt te brengen (nl. via een aparte (nieuwe) merknaam, merkextensies, submerken en geneste merken) die elk het best aangewend worden naargelang de situatie. D.A. Aaker (2000) beschrijft net zoals Holzhauer vier optionele strategieën. Hij doet dit in de vorm van een merkarchitectuur. Dit is een organisatiestructuur van de merkportefeuille die de rol van een merk specifieert evenals de aard van de relaties tussen merken. Het artikel van D.A. Aaker introduceert een krachtige tool voor merkarchitectuur, namelijk ‘the

12

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën brand relationship spectrum’ (zie figuur 3). In volgende paragrafen worden de visies van vernoemde auteurs op merkstrategieën tot een geheel geïntegreerd. Figuur 4: Het « Brand relationship Spectrum »

House of Brands

Niet geconnecteerd (Saturn van GM) Shadow endorser (Lexus van Toyota)

Teken-endossement (a Sony Company)

Geëndosseerde merken Brand Relationship Spectrum

Gelinkte naam (Nestea)

Sterk endossement (Courtyard van de Marriott-keten)

Co-Drivers (Gillette Mach3) Submerken Hoofdmerk als driver (Microsoft Office)

Verschillende Identiteit (Levi-Europe, Levi-US) Branded House Dezelfde Identiteit (Virgin)

13


14

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën 2.1.2 Het brand relationship spectrum

Zonder submerken of geëndosseerde merken (zie hieronder) zou de keuze om een nieuw product op de markt te brengen enorm beperkt worden tot ofwel het creëren van een nieuw merk (wat een dure en moeilijke vooropstelling is) of het uitrekken van een bestaand merk (met het risico op verwatering van het merk). Toepassing van submerken en geëndosseerde merken kan de merkarchitectuur doen functioneren in complexere situaties (Aaker, 2000). Het merkenspectrum is gerelateerd aan de drijvende rol die een merk heeft. Hiermee wordt de graad bedoeld waarmee een merk de aankoopbeslissing en de gebruiksbelevenis drijft. Aan de top van het spectrum, in een « house of brands » heeft ieder afzonderlijk merk zijn eigen drijvende rol. Hoe meer men zakt in het merkenschema, hoe sterker de invloed van deze drijvende rol vanuit het hoofdmerk is. Het merkenspectrum bestaat zoals reeds vermeld uit een continuum gefundeerd op 4 basisstrategieën en 9 substrategieën. De positie die merken innemen in het spectrum slaat op de graad waarin ze van elkaar en uiteindelijk ook in het hoofd van de consument gescheiden worden. In wat volgt wordt kort elke strategie geschetst. 2.1.2.1 House of brands

Deze strategie staat loodrecht in contrast met die van een « Branded house » (zie paragraaf 2.1.2.4), waarmee men ook de twee extremen van mogelijke merkarchitecturen heeft aangestipt. Een House of brands betreft een set van onafhankelijke, op zichzelf staande merken die elk hun impact pogen te maximaliseren in een markt. Holzhauer (1992) spreekt in dit kader over een monobranding-strategie. Een voorbeeld hier is Proctre & Gamble dat werkt met zo’n 80 hoofdmerken. Op deze manier verliest P&G schaalvoordelen en de synergie die kan bestaan door het hefboomeffect van het gebruik van één merk over verschillende aangelegenheden. Bovendien leveren ze een nauwe marge op en riskeren ze stagnatie wanneer P&G een derde of vierde intrede doet in een bepaalde productcategorie. Bath, Kelley en O’Donnell (1998) vermelden dat bij het gebruik van steeds nieuwe merknamen eveneens grote bedragen geld, tijd en moeite moeten gespendeerd worden om naambekendheid te bekomen en het merk te positioneren. Het

15

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën wordt eveneens moeilijk om ‘trial’ te genereren. Ook Holzhauer (1992) stelt het hoge kostenniveau dat met monobranding gepaard gaat voorop als een nadeel aan deze strategie. Anderzijds maakt een house of brands-strategie het voor bedrijven mogelijk hun merk duidelijk te positioneren op basis van functionele voordelen en te domineren in nichemarkten. De verschillende merken haarverzorgingsproducten van P&G kunnen hier ter illustratie vermeld worden : Head & Shoulders domineert de anti-roos shampo’s, Pert Plus doelt op een markt waarin een haarconditioner en een shampo gecombineerd worden terwijl Pantene (met z’n technologische achtergrond) focust op een segment dat belang hecht aan haarvitaliteit. Verdere redenen die in het voordeel werken van deze strategie zijn onder andere •

het vermijden van een merkassociatie die incompatibel is met het aanbod (bv. een biermerk dat een frisdrank op de markt brengt)

•

introductievoordelen bij een nieuw product (vb. de Lexus 2 als luxewagen om te differentiëren van Toyota)

•

het bezitten van een nieuwe productklasse-associatie door gebruik van een krachtige naam die een kernvoordeel reflecteert (bv. « Gleem » tandpasta en de « Reach » tandenborstel)

•

het vermijden of minimaliseren van kanaalconflicten (bv. L’Oreal reserveert het Lancôme-merk voor gespecialiseerde winkels die geen merken gebruiken die in de rekken van warenhuizen liggen.

2.1.2.2 Geëndosseerde merken

Hier zijn de merken nog steeds onafhankelijk maar zijn ze wel geëndosseerd door een ander merk, meestal de naam van een onderneming of organisatie. Een endossering door een gevestigd merk zoals bijvoorbeeld Polo Jeans van Ralph Lauren verstrekt geloofwaardigheid en geeft een wezen aan het product. Holzhauer spreekt van Mono-multibranding. Het slagen van deze strategie vereist inzicht in het onderscheid tussen een organisatie-merk en een productmerk. De productnaam Marriott van de gelijknamige hotelketens (maar hier dan als organisatorisch merk) endosseert op zijn beurt de namen Courtyard en Fairfield Inn. De emotionele 2

In dit kader kan men spreken van een Shadow Endorser: dit is een merk dat niet zichtbaar gerelateerd is met het geëndosseerde merk, maar de meeste consumenten zijn wel op de hoogte van de linking. Deze subcategorie in een House of Brands-strategie voorziet in de voordelen van het hebben van een gekende organisatie die achter het

16

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën en zelf-expressieve voordelen van het Marriott productmerk blijven behouden omdat het productmerk is onderscheiden van het organisatorisch merk. Dit impliceert dat het organisatorisch merk Marriott nu een belangrijk deel is van de merkarchitectuur dat actief moet beheerd worden. Een andere motivatie voor merkendossering is dat het nuttige associaties voor de endorser teweeg kan brengen. Toen Nestlé het leidende Britse chocolademerk Kit-Kat overnam, werd een sterke endossering vanwege Nestlé toegevoegd. De bedoeling hiervan was om het imago van Nestlé te verhogen in het Verenigd Koninkrijk door zich te associëren met kwaliteit en leiderschap in de chocoladesector. Andere voordelen zijn een snelle en gemakkelijke introductie dankzij de kracht en kwaliteit van het organisatiemerk. Verdeling van de kosten is ook mogelijk.

Er kunnen ook nadelen aan deze strategie verbonden zijn : •

Het organisatiemerk kan onduidelijk en uitgehold worden omdat het voor meerder producten(categorieën) staat.

•

Kwetsbaarheid van het oudermerk : effecten van negatieve gebeurtenissen met de nieuwe gekoppelde merkartikelen kunnen overslaan naar het oudermerk.

•

De concurrentiestrijd met concurrenten die wel een duidelijk beeld uitdragen kan zwaar en gevaarlijk worden.

Er bestaan eveneens varianten op deze doorgeef-strategie. Een eerste die aangestipt wordt, is de « Token Endorser ». Hierbij geeft een hoofdmerk dat meestal actief is op verschillende productmarktcontexten zijn logo of credo door aan een geëndosseerd merk. Het hoofdmerk blijft substantieel echter minder prominent aanwezig, zoals in het statement « a Sony company ». De rol van de doorgever bestaat in het verstrekken van zekerheid en geloofwaardigheid ondanks de maximale vrijheid van het geëndosseerd merk om zijn eigen associaties te creëren. Tekenendossering zal meer impact hebben indien de endorser of doorgever zeer gekend is en consistent (visueel) aanwezig, een metafoor of symbool heeft en betrekking heeft op een productenfamilie die als zeer goed wordt beschouwd (cfr. De Nabisco-productlijnen). Deze strategie wordt echter beter niet toegepast wanneer de endorser als niet zo bekend wordt beschouwd of als het geëndosseerd merk reeds gevestigd is en op zichzelf kan bestaan.

merk zit, terwijl enige associatieverzoedeling geminimaliseerd wordt. Een ander voorbeeld is Dockers (schoenen) van Levi Strauss.

17


Een gelinkte merknaam als variant op naamdoorgave bestaat erin dat een naam met gemeenschappelijke elementen een merkenfamilie creëert met een impliciete of onuitgesproken endorser. Een voorbeeld hiervan zijn de McDonalds-producten. Big Mac, McRib, Chicken McNuggets enzovoort zijn impliciet gelinkt met McDonalds via het voorvoegsel « Mc », hoewel de traditionele doorgifte niet aanwezig is. Deze strategie voorziet de voordelen van een aparte naam zonder een tweede naam te moeten uitbouwen en te linken aan een hoofdmerk.

2.1.2.3 Submerken

Dit zijn merken die verbonden zijn met een hoofd- of moedermerk en die de associaties van dat hoofdmerk kunnen verhogen of veranderen. Het hoofdmerk vervult een eerste referentiekader dat wordt uitgerokken door de submerken die attribuut-associaties (vb. een wafelbakmachine van Black & Decker), toepassingsassociaties (vb. Microsoft Office), een signaal van vernieuwing (vb. Sony Walkman) of een merkpersoonlijkheid (vb. Audi TT) toevoegen. Een algemeen voorkomende eigenschap van submerken is dat ze het hoofdmerk uitrekken in een nieuw betekenisvol segment. De link tussen submerken en hun hoofdmerk is dichter dan deze die bestaat tussen endorsers en geëndosseerde merken (zie boven). Door deze nabijheid heeft het submerk een aanzienlijk potentieel om de associaties van het hoofdmerk te beïnvloeden wat zowel een risico als een opportuniteit kan inhouden.Daarenboven heeft een hoofdmerk, in tegenstelling tot een endorser, gebruikelijk een grotere drijvende rol.

Holzhauer (1992) spreekt in dit kader van Multi-monobranding. De brander probeert de voordelen van het hoofdmerk te combineren met de voordelen van de individuele identiteit van ieder merkartikel. Als voordelen bij multi-monobranding benadrukt de auteur : •

De eigen identiteit van de verschillende producten

•

De mogelijkheid tot synergie-effecten

•

Een introductie van een nieuw product binnen het multi-mono brand kan heel snel plaatsvinden en het zal gemakkelijker geaccepteerd worden door het bekende hoofdmerk.

•

De kosten kunnen over meerdere producten worden verspreid.

18


Als nadelen bij multi-monobranding kunnen vermeld worden : •

Vervaging : het hoofdmerk kan aan karakter verliezen

•

Kwetsbaarheid van het hoofdmerk : het hoofdmerk of de andere producten ondervinden de weerslag van iets (negatief) dat één van de (sub-)merkartikelen kan overkomen (vb. de situatie met de « Baby Benz »).

Een verdere mogelijke indeling in deze strategie die de aandacht krijgt, is wanneer het submerk gezien wordt als een Co-driver. In deze situatie hebben zowel hoofdmerk als submerk een belangrijke drijvende taak. Consumenten gebruiken zowel Gillette als Mach3 ; het ene merk domineert het andere niet omdat het hoofdmerk reeds geloofwaardigheid heeft opgebouwd in de productklasse. Gillette is een merk dat door jarenlange innovatie een loyaliteit geniet in de scheerindustrie, terwijl Mach3 een specifiek innovatief scheerapparaat is dat ook zijn loyaliteit verdient en krijgt.

2.1.2.4 A branded house

Het bijzondere aan deze multibrandingsstrategie bestaat erin dat de rol van het hoofdmerk van een primaire driver naar een dominerende drijvende rol verschuift over een meervoudig aanbod. Het submerk functioneert beschrijvend met een kleine tot helemaal geen drijvende rol. Virgin gebruikt een merkhuisstrategie omdat het hoofdmerk een paraplu voorziet waaronder veel van haar handelsoperaties plaatsvinden. Vandaar ook de naam paraplu-merken. Zo bestaat er o.a. Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Cola, Virgin Music,... Andere voorbeelden die hier passen zijn Kraft, Honda, Sony en Disney. Deze merkstrategie legt echter heel wat eieren in één mand. Holzhauer (1992) stelt dat het merk daardoor inhoudloos kan worden en een onduidelijk productassortiment begint aan te bieden met een verschillend karakter en kwaliteitsniveau. De ervaringen hieromtrent van merken zoals Levi’s, Nike en Kodak kunnen dit risico illustreren. Ieder van hen heeft gestreden voor een merk dat als paraplu functioneerde voor een brede productlijn en vond het moeilijk een cool imago of een

19

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën kwaliteitspositie met groot marktaandeel te behouden. Bovendien kan een paraplumerk de onderneming verhinderen een bepaald marktsegment te bereiken ; compromissen moeten dus gemaakt worden. Maar anderzijds kan een paraplumerk de doorzichtigheid, de synergie- en hefboomeffecten stimuleren waardoor deze strategie als de standaardoptie naar voor kan geschoven worden. Elke andere strategie vereist bijkomende redenen. De merkhuis-architectuur zoals men die vindt bij Virgin maximaliseert de doorzichtigheid omdat de consument exact weet wat aangeboden wordt. Virgin staat voor servicekwaliteit, innovatie, plezier/entertainment en de ‘underdog’ zijn. De beschrijvende delen duiden de specifieke activiteit aan : Virgin Airlines staat voor de vliegmaatschappij van de organisatie. Het kan niet eenvoudiger gezien worden vanuit een merkperspectief. Het maximaliseren van een synergie-effect bestaat erin dat de deelname in een bepaalde deelmarkt associaties en zichtbaarheid creëert die kunnen helpen in een andere markt (cfr. de producten dienstinnovaties bij Virgin). Ook werkt er bij een paraplumerk een hefboomeffect : het hoofdmerk functioneert in meerdere contexten.

Wanneer hetzelfde merk gebruikt wordt voor verschillende producten, segmenten en landen, is meestal één van twee impliciete assumpties (die samen contraproductief werken om een optimale merkarchitectuur te creëren) gemaakt. De eerste is dat verschillende merkidentiteiten en posities kunnen gemaakt worden in elke context ondanks de gemeenschappelijke merknaam. De tweede assumptie stelt dat er overal slechts één identiteit en één positie is ondanks de druk dat een opzichzelfstaande merkidentiteit het risico inhoudt van een middelmatig compromis dat in vele contexten ondoeltreffend is.

20


2.2 Merkextensies en Paraplumerken De laatste strategie die in vorige paragraaf is beschreven, namelijk die van een Branded House, gebruikt een krachtige, overkoepelende merknaam om producten uit verschillende categorieën op de markt te brengen. In wat volgt, zullen we bij deze paraplumerk- of merkextensiestrategie blijven stilstaan.

2.2.1 Definitie van merkextensie

Zoals blijkt uit de merkarchitectuur van Aaker kan een nieuw product op verschillende manieren op de markt gelanceerd worden. Tauber (1988) is van oordeel dat ten gevolge van de strijd om marktaandeel en de hoge intredekost een nieuw merk ontwikkelen niet rendabel is. Hij stelt verder : « As a result, a firm wishing to enter a new (product-) category has two options : purchase a brand in a new category or extend their own brand. » In wat volgt hebben we het, rekening houdend met het doel van deze eindverhandeling, over de tweede optie : het uitrekken van het merk door een bedrijf als middel voor het creëren van nieuwe concurrentiële voordelen.

Een merkextensie wordt gedefinieerd als

« a brand approach whereby a current brand name is used to enter a completely different product class » ( Tauber, 1988 ; Aaker en Keller, 1990)

Een huidige merknaam wordt gebruikt om een totaal verschillende productklasse te betreden. Deze opvatting biedt bedrijven meer mogelijkheden dan het klassieke merkconcept waar ten gevolge van de één-op-één-relatie tussen merk en product (cfr. House of Brands) de lijn-extensie de enig mogelijke extensie is. Vormen van lijnextensies betreffen o.a. het verbeteren van het prestatieniveau van het product, het tegemoet komen aan nieuwe gebruikersgewoonten (verpakking in brik, blik of plastic flesjes van frisdranken) of het vergroten van het aantal variëteiten (vb. Cola-light) (Kapferer, 1995, p. 171).

21


Het financieel risico voor het betreden van een nieuwe markt is enorm groot voor veel producenten. De enorme prijs voor een nieuwe introductie is een gevolg van de toename in mediakosten, een extensiever en agressiever gebruik van promoties en de moeilijkheidsgraad om over een distributiekanaal te beschikken. Dit heeft tot het resultaat geleid dat bedrijven gevestigde merknamen gebruiken om nieuwe markten te betreden (Aaker & Keller, 1990).

Daarenboven zijn merkextensies aantrekkelijk voor firma’s die te maken krijgen met hoge cijfers van nieuwe productmislukkingen, omdat ze deze extensies als een manier zien om voordeel te kunnen halen uit de merknaamherkenning en gebruik maken van het merkimago om nieuwe markten te betreden (Aaker en Keller, 1990). Het hefboomeffect van een sterk merk kan het introductierisico van een product in een nieuwe markt sterk verminderen door de consumenten te voorzien in de familiariteit en de kennis met betrekking tot een gevestigd merk. Daarenboven kunnen merkextensies de kosten reduceren voor het verkrijgen van distributiekanalen alsook de effectiviteit van de uitgaven voor promoties verhogen (Morein, 1975).

22


2.3 Soorten merkextensies In wat volgt worden de verschillende soorten merkextensies weergegeven die Tauber (1988) en Kapferer (1995) in hun literatuur hebben uiteengezet. Telkens worden ook kort de positieve en negatieve gevolgen aangestipt die elke extensiestrategie met zich meebrengt.

2.3.1 De lijnextensie

Zoals reeds eerder vermeld gaat het hier om varianten van één enkel product die zich differentiëren op basis van : - de presentatie (vb. plastieken of glazen verpakking voor frisdrank) - afmetingen (vb. gezins- of eenpersoonsverpakkingen) - smaak of aroma (vb. de verschillende smaken uit het Haagen Daz-ijsassortiment). Men kan dit ook verwante extensies noemen (Kapferer).

2.3.2 De continue extensie

Sommige producten worden gebruikt in combinatie met andere producten, d.i. ze zijn complementair. Deze productrelaties kunnen leiden tot extensies in het gerelateerde product. Zo kan een sportmerk als Adidas naast kledij ook schoeisel aanbieden. Tauber maakt hierbij nog een onderscheid tussen « close-in »-producten (vb. een tandenborstel van Colgate) en producten waarbij de integratievorm meer vooruitstrevend is (vb. Duracell met zijn Durabeam zaklantaarns). Men stelt dat bij een continue extensie een kleine sprong wordt gemaakt buiten de oorspronkelijke producttechnologie.

2.3.3 Het Paraplumerk

Ook de strategie van het paraplumerk heeft als belangrijkste voordeel de kapitalisatie van één naam (Kapferer, 1995,p. 211). Zo draagt elk product, elke activiteit of communicatie van Philips bij aan de reputatie van de onderneming. Paraplumerken krijgen de voorkeur van multinationals die over de wereld verkopen. De gevestigde naam en reputatie zijn een belangrijke steun wanneer de

23

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën onderneming nieuwe segmenten of nieuwe gebieden wil betreden zodat deze merkbekendheid onmiddellijk voor een goodwill zorgt, zowel bij de winkeliers als bij de consument. Tauber (1988) onderstreept in deze zin de mate van expertise van het merk inzake de kennis en ervaring in een bepaalde productklasse.

Bedrijven met zo’n bekendheid vinden het paraplumerk handig in sectoren die weinig investeringen in marketing vereisen of in kleine sectoren waar succes gegarandeerd is zonder specifieke communicatie. Het leidt ook tot aanzienlijke besparingen bij het betreden van nieuwe strategische markten waar de toegangsbarriere bestaat uit de reclamekosten. Deze redenering verklaart ook waarom men voormalige merken laat herleven ter ondersteuning van nieuwe producten.

Figuur 5: Schematische voorstelling van de paraplumerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 211) MERK

Producten of diensten

A

B

C

N

Specifieke communicatie dr. prod/dienst

A

B

C

N

De paraplumerkstrategie biedt de mogelijkheid de inhoud van het centraler merk te laten evolueren door die te verrijken met het imago van producten die het merk nog niet eerder voerde. Bovendien legt een paraplumerk weinig beperkingen op : elke divisie binnen de organisatie leidt haar eigen communicatie om het beste te halen uit de eigen specifieke markt.

Problemen die kunnen optreden bij het voeren van een paraplumerk is dat men de eisen die deze strategie stelt uit het oog verliest. Het primaire doel is winst te maken, wat door een bedrijf dat geld wil besparen via diversifiëring onder een paraplumerk wel eens vergeten wordt. Bovendien is er een beperking wat betreft de verschillende productsoorten die een merk voert. Enkel sterke merken met

24

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën een welomschreven betekenis kunnen heterogene producten voeren aangezien zij alleen in staat zijn hun betekenis aan deze producten op te leggen. Een voorbeeld van zo een vernieuwer is Sony : het programma dat achter het imago van Sony schuilt, krijgt op een verleidelijke en relevante manier gestalte in al de verschillende productgroepen die het merk voert (Kapferer, 1995, p.212).

2.3.4 Oudermerkstrategie

Op de paraplumerkarchitectuur bestaan twee varianten. De eerste is de oudermerkstrategie en heeft dat onderscheid dat de verschillende producten nu een voornaam krijgen. Men stelt een tweeverdiepingenstructuur3 vast zoals die in figuur 5 wordt weergegeven.

Figuur 6: Schematische voorstelling van oudermerkstrategie (Kapferer, 1995, p. 214) OUDERMERK

Merkvoornamen

Merk A

Merk B

Merk C

Specifieke communicatie

Belofte A

Belofte B

Belofte C

Product A

Product B

Product C

Producten

Nestlé is een merk dat deze strategie aanwendt. Doordat Nestlé zijn naam zet op producten zoals Dairy Crunch, Nescafé, Nesquick enzovoort, onderschrijft het de kwaliteit van deze producten. De naam Nestlé elimineert het gevoel van onzekerheid dat sommige producten kunnen oproepen. Het

3

In de Engelse literatuur wordt dit ook double branding (dubbele merkgeving) genoemd.

25

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën voordeel van een oudermerk (in tegenstelling tot een afzendermerk, de tweede variant, zie verder) is dat het zijn eigen betekenis en identiteit op een wijzigde of verrijkte manier kan promoten middels de naam van zijn afstammelingen om zo een bepaald marktsegment aan te trekken. Het gebruik van voornamen biedt de mogelijkheid aan het merk en zijn imago te profiteren van nieuwe soorten consumentengroepen die voorheen niet toegankelijk waren. Chanel heeft op die manier via het Coco-parfum zijn klantenkring verrijkt met een jonger publiek en zijn imago een jeugdig element gegeven. Het mogelijke gevaar bij een oudermerk is dat de grenzen van zijn kernidentiteit kunnen overschreden worden in zijn producten. De merkextensie moet dus binnen strikte grenzen blijven.

26

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën 2.3.5 Afzendermerkstrategie

Dit is de tweede variant op het paraplumerkconcept. Het komt vaak voor dat een oudermerk zich naar een afzendermerk ontwikkelt. Hoewel de afstammelingen in het concept van het oudermerk weliswaar een eigen voornaam hebben, blijven deze in dit geval gebonden aan de dominerende familiegeest. Bij een afzendermerk daarentegen volgen de verschillende producten elk hun eigen weg, waarbij ze dan enkel nog een zekere waarborg met elkaar gemeen hebben. Het afzendermerk verleent zijn goedkeuring aan een breed scala van producten die zijn ondergebracht onder productmerken, lijnmerken of seriemerken.

Figuur 7: grafische voorstelling van afzenderstrategie (Kapferer, 1995, p. 215) Belofte A

Belofte B

Product of Serie A

Product of Serie B

Merk A

Merk B

Belofte C

Belofte N

Product of Serie C

Product of Serie N

Merk C

Merk N

AFZENDERMERK

Een goed voorbeeld van deze strategie is Kellog’s. Dit graanproductenmerk neigt in het algemeen naar productmerken zoals o.a. Frosties, Corn Flakes, Rise Crispies die telkens één bepaald product representeren. Hoe deze ook van elkaar verschillen, Kellog’s staat garant voor hun smaak en kwaliteit. In figuur 6 wordt de afzendrstrategie grafisch verduidelijkt. Het afzendermerk zelf staat nu onderaan omdat het de rol van geruststelling vervult. Als het erop aan komt koopt de consument Frosties of Corn Flakes, Kellog’s fungeert als ondersteunig en neemt een secundaire positie in. De

27

Hoofdstuk 2 : Merkarchitectuur & extensiestrategieën goedkeuring door een afzendermerk kan worden aangegeven met een embleem of logo naast het ondermerk.

2.3.6 De discontinue extensie

Hier wordt de technologische verwantschap tussen producten volledig genegeerd. De fysieke brug tussen de verschillende producten is helemaal zoek waardoor men van echte diversificatie kan spreken. Een illustrerend voorbeeld is Yamaha, dat zich naast motorfietsen ook specialiseert in gerenommeerde klassieke piano’s. Deze extensies bevinden zich dus ver buiten het oorspronkelijk terrein van het merk.

28

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën

Hoofdstuk 3 : Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën 3.1 Situering en assumpties Door een product een bepaalde merknaam te geven, roepen we verwachtingen op bij zijn potentiële klanten in die zin dat ze de kenmerken van het merkprogramma in het product hopen aan te treffen (Kapferer, 1995). In wat volgt zullen de belangrijkste factoren die het gedrag van consumenten bepalen tegenover merkextensies besproken en verduidelijkt worden. Als leidraad wordt hierbij het onderzoek van Aaker en Keller (1990) gebruikt. Het meeste onderzoek dat evaluaties meet van merkextensies baseert zich op hun baanbrekend werk en recenter onderzoek zal dus in deze uiteenzetting geïntegreerd worden.

Het succes van een merkextensie hangt volgens Aaker en Keller (1990) voor een groot deel af van een aantal assumpties omtrent consumentengedrag, namelijk : (1) consumenten vertonen een positief geloof en een gunstig gedrag tegenover het originele merk, (2) deze positieve associaties vergemakkelijken de vorming van positieve gedachten en gunstig gedrag met betrekking tot de extensie, (3) negatieve associaties worden niet overgedragen noch gevormd door de merkextensie. Deze assumpties werden vervolgens door Aaker & Keller onder de loupe genomen. Met hun onderzoek willen ze inzicht verschaffen in het feit dat sommige merkextensies lukken terwijl andere niet slagen.

3.2 Attitudecomponenten ter evaluatie van de extensie In een eerste stap wordt het gedrag geschetst tegenover een merkextensie. Daarbij worden constructen opgezet die relevant zijn voor dit gedrag, nl. merk-attribuutassociaties, gepercipieerde kwaliteit van het merk, de FIT tussen de 2 producten (deze determinant meet bij consumenten de overdracht van hun geloof tegenover een merk naar een extensie van dat merk, zie ook 2.2.3) en de

29

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën moeilijkheidsgraad om de merkextensie te realiseren. De potentiële relatie van deze constructen met het gedrag ten opzichte van de extensie wordt hierna besproken. 3.2.1 Merk-attribuutassociaties

Een grote variëteit van associaties met het merk kunnen mogelijks worden doorgegeven aan de extensies. Zoals reeds eerder vermeld baseren consumenten zich vaak op hun kennis en associaties van het originele merk bij de aankoop van een nieuw product (Wernerfelt, 1988). Productattributen of –karakteristieken zijn waarschijnlijk de meest gebruikte concepten voor merkpositionering. In de gedachten van de consument zijn oonder andere associaties gevormd tussen BMW-wagens en hoge prestaties, Apple-hardware en gebruiksvriendelijkheid. Een merk kan ook een associatie vertonen met een specifieke gebruikssituatie, een type gebruiker, een plaats of een productklasse (Aaker, 1982). De productklasse van het originele merk kan zelf een aantal sterke associaties hebben die aan de extensie kunnen vastgemaakt worden, wat bijvoorbeeld gebeurt in de auto-industrie. Er moet echter opgemerkt worden dat de impact van merkvertrouwen of een hoog gewaardeerde associatie met de originele productklasse mogelijk niet positief kunnen zijn in de context van de nieuwe productklasse. Een merk beschikt dus over een set van associaties die kunnen variëren in kracht. De mate waarin elk van deze associaties zal overgedragen worden naar de nieuwe productcontext is van centraal belang.

In dit kader kan ook het concept MERKBREEDTE (Brand Breadth) vermeld worden. Dit is een ander aspect van merkkennis dat van invloed kan zijn op een oordeel over merkextensies. Merkbreedte staat voor de variabiliteit tussen de verschillende producttypes die door een merknaam vertegenwoordigd worden (Boush en Loken, 1991). Zo zou het merk « Heinz products » een zeer nauw merk zijn indien het enkel verschillende soorten ketchup op de markt bracht ; het zou een zeer brede range hebben indien het ook vaatwassers zou omvatten. Het huidig aanbod van babyvoeding, sauzen, soepen en andere verwerkte voeding plaatst Heinz tussen deze extremen. Merkbreedte blijkt het resultaat te zijn van de fit of de similariteit van de merkextensies (zie verder). Boush en Loken (1991) onderzoeken de implicaties van een extensie aan de hand van een benadering waarbij een merk en haar producten beschouwd worden als één ‘merkcategorie’. Deze merkcategorie kan beschreven worden aan de hand van haar breedte of variatie tussen haar

30

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën producten; van elk gemerkt product kan dan gezegd worden in welke mate het typisch is voor de merkcategorie. De bedoeling is op die manier, gebruik makend van categoriseringstheorieën, effecten

van

merkextensies

te

anticiperen

en

dus

te

komen

tot

meer

coherente

merkextensiestrategieën. Hierbij wordt belang gehecht aan de rangschikkings-structuur 4 en de merkbreedte.

3.2.2 Gepercipieerde kwaliteit van het merk

Naast de specifieke merkattributen is de algemene attitude tegenover het merk een belangrijke merkassociatie. Merkattitude is gebaseerd op een aantal attributen zoals duurzaamheid, afwezigheid van defecten, dienstverlening, prestaties of « fit and finish » (Garvin, 1984). Attitude moet hier gezien worden in termen van de perceptie die de consument heeft ten opzichte van de algemene kwaliteit van het merk, gedefinieerd als QUALITY (Aaker & Keller, 1990). Zeithaml (1988) ziet dit als een globale waardering van het oordeel van de consument omtrent de superioriteit of het excellente van een product ; het moet gezien worden op een hoger abstractieniveau dan een specifiek productattribuut. De relatie tussen gepercipieerde kwaliteit en gedrag tegenover de extensie wordt ongetwijfeld positief verondersteld.

3.2.3 « Fit » tussen de originele productklasse en die van de extensie

Onder « fit » verstaat men de mate waarin de twee betrokken productklassen passend zijn voor het evalueren van de merkextensie. Hierbij kan in een eerste stadium gedacht worden aan algemene 4

Dit is een afwijking van de categoriestructuur. Dit laatste is een denkconcept waarbij objecten in eenzelfde categorie worden geplaatst op basis van hun gemeenschappelijke kenmerken. Bij de rangschikkingsstructuur worden de deelelementen van de meeste natuurlijke categorieën gepercipieerd als variërend in hun graad van kenmerkend zijn tegenover hun eigen categorie. Zo wordt bijvoorbeeld een vlinder als meer typerend gezien voor de categorie ‘vogel’ dan een struisvogel. Dit concept wordt ook toegepast op consumentencategorieën (Loken en Ward, 1986)

31

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën preferenties bij intrede van een familiemerk als functie van de overeenkomst tussen merkconcurrentie en prijsniveau in de betrokken productklassen (Fry, 1967) of overeenkomst inzake de regelingen over de winkelrekken (Neuhaus & Taylor,1972). Tauber (1988) concludeerde dat de perceptuele fit (d.w.z. dat de consument het nieuwe item percipieert als zijnde consistent met het hoofdmerk) een sleutelelement is in het voorspellen van het succes van merkextensies. Ook bleek uit een onderzoek uit 1987 dat hoe groter de gepercipieerde overeenkomst tussen het huidig en het nieuw product is, hoe groter de omslag wordt van positieve of negatieve affectie tegenover het nieuwe product.

Fit heeft een groot belang bij een extensie, omdat het de transfer van de gepercipieerde kwalitiet van een merk stimuleert als de twee productklassen op een of andere manier bij elkaar passen. De categorisatietheorie (Cohen & Basu, 1987) veronderstelt hieromtrent dat een consument een merkextensie kan evalueren door één van twee mogelijke opties te kiezen. De eerste is een stuksgewijs proces, ook wel het « piecemeal process » genoemd, waarbij de evaluatie van de extensie een functie is van het vertrouwen afgeleid uit de merkattributen (zie 3.2.1). De tweede methode is een categoriegebaseerd proces waar de evaluatie een functie is van de algemene attitude tegenover het originele merk (zie 3.2.2). Met deze laatste methode kunnen consumenten kwaliteitspercepties overdragen naar de nieuwe merkextensie als zij een overeenkomst tussen de originele en de nieuwe productklassen kunnen percipiëren. Boush en Loken (1991) komen tot de conclusie dat het categorisch proces domineert als consumenten nieuwe producten evalueren die vergelijkbaar zijn met de reeds bestaande producten van het merk. Stuksgewijze processen krijgen de voorrang wanneer de extensies op een of andere manier verschillen van het bestaande gamma. Uiteindelijk moet gezegd dat een zwakke fit niet alleen afbreuk doet van de transfer van positieve associaties, maar daarenboven tot ongewenste meningen en associaties kan aanzetten.

In de volgende alinea’s A, B en C zullen de verschillende dimensies van fit uiteengezet worden. Consumenten percipiëren productenkoppels aldus op verschillende manieren als bij elkaar passend. Aaker & Keller stellen er in hun onderzoek drie voorop. Twee hebben een vraagzijdeperspectief, de derde heeft een aanbodzijde-visie. De visie van andere auteurs hierop zal ook bondig aangestipt worden.

32

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën A. COMPLEMENT

Deze eerste maatstaf voor fit duidt de mate aan waarin consumenten twee productklassen zien als complementair. Twee producten worden beschouwd complementen te zijn indien ze samen geconsumeerd worden om te voldoen aan een specifieke behoefte (Henderson & Quandt, 1980).

B. SUBSTITUTE

Deze maat staat voor de wijze waarop twee productenklassen als substituten kunnen gezien worden. Substituutproducten hebben eenzelfde toepassings- en gebruikscontext zodat het ene product het andere kan vervangen in gebruik en daarbij aan dezelfde behoeften voldoet.

C. TRANSFER

Deze dimensie legt de nadruk op de manier waarop consumenten relaties zien met betrekking tot de productie van de betrokken producten, in tegenstelling tot de vorige fit-dimensies die relaties in productgebruik meten. Transfer slaat op de mogelijkheid van een bedrijf dat operationeel is in de ene productklasse om ook in staat te zijn een product uit de andere productklasse te produceren. DelVecchio (2000) komt in zijn onderzoek echter tot de conclusie dat in dit opzicht merkentrouw het concept is dat de mate van fit tussen het originele merk en de extensie drijft (zie verder).

3.2.4 De waargenomen moeilijkheidsgraad om het product te maken

De percepties met betrekking tot de nieuwe productklasse kunnen ook de evaluaties van merkextensies beïnvloeden. Aaker & Keller stellen in hun onderzoek de factor DIFFICULT voorop, gedefinieerd als de gepercipieerde moeilijkheidsgraad voor het ontwerpen en produceren van het uitgerokken product. Wanneer consumenten de uitgerokken productklasse als trivaal of ‘heel gemakkelijk te produceren’ beschouwen (d.i. Difficult is laag), onstaat een incongruentie. Ze beschouwen de combinatie van een kwaliteitsmerk met een alledaagse productklasse als inconsistent of zelfs als een uitbuiting wat tot afwijzing van de extensie kan leiden. De relatie tussen de factor DIFFICULT en de attitude tegenover de extensie wordt aldus positief verondersteld.

33


3.2.5 Resultaten uit het onderzoek van Aaker & Keller

Hier zal bondig het resultaat geschetst worden van dat uit het onderzoek voortvloeide op basis van regressiemodellen. Een eerste assumptie omtrent de directe (positieve) link tussen de gepercipieerde kwaliteit van het merk (QUALITY) en de attitude tegenover de extensie moet verworpen worden. Wat de FIT tussen de productklassen betreft, kan men stellen dat de variabelen COMPLEMENT en SUBSTITUTE niet significant zijn, terwijl TRANSFER wel substantieel aanwezig en significant is. Als men de interactie van deze variabelen met QUALITY in acht neemt, dan zijn de interacties met COMPLEMENT en SUBSTITUTE significant in tegenstelling tot de interactie van QUALITY met TRANSFER. Dit duidt erop dat de gepercipieerde kwaliteit van het originele merk gerelateerd is aan de aanvaarding van de extensie als de fit, gebaseerd op complementariteit of substitueerbaarheid, aanwezig is. De mogelijkheid van een bedrijf in een bepaalde productklasse om de extensie te maken door toepassing van de huidige middelen en vaardigheden (= TRANSFER) heeft echter reeds in eerste instantie een rechtstreekse relatie (zie 3.2.3. punt C). Tenslotte kan over de variabele DIFFICULT bevestigd worden dat een gemakkelijk te realiseren extensie inderdaad minder geaccepteerd zal worden (zie 3.2.4). Een tweeledige verklaring is hiervoor te geven : Ten eerste kunnen consumenten het misplaatst vinden om een kwaliteitsmerk te introduceren in een alledaagse productklasse. Ten tweede kan de associatie met een kwaliteitsnaam met een gemakkelijk te produceren product de consumenten de idee geven van overprijzing van het product (Aaker & Keller, 1990).

34


3.4 Implicaties en reacties op het onderzoek van Aaker en Keller 3.4.1 Merkentrouw als beïnvloedende factor bij consumentenevaluaties

Boven werd reeds vermeld dat als de fit tussen een merk en zijn extensiecategorie toeneemt, ervan uitgegaan mag worden dat consumenten een betrouwbaarder merkgeloof overdragen naar de productextensie. Daarbij reduceren ze het risico dat ze percipiëren bij de aanschaf van de extensie (Aaker & Keller, 1990). Door de relatie tussen fit en merkentrouw te onderzoeken poogt DelVecchio (2000) de mate te vatten waarin merkentrouw begrensd is door de gepercipieerde afstand tussen een merk en zijn uitgerokken productcategorie. Mocht er geen relatie tussen fit en merkentrouw bestaan, dan kunnen merken zonder enige reden in alle mogelijke productcategorieën worden uitgerokken. Dit kan enigzins het bestaan van een aantal vergezochte maar geslaagde extensies verklaren zoals bijv. Caterpillar schoenen (origineel : bulldozers) en Yamaha sportartikelen (origineel : motorvoertuigen).

3.4.2 De merkportefeuille

Naast fit kunnen een aantal andere factoren bepalend zijn voor de mate waarop consumenten betrouwen op een merknaam bij de evaluatie van een extensie. DelVecchio (2000) benadrukt dat ook het aantal producten dat verbonden is met het betrokken merk en de kwaliteitsvariantie tussen deze producten van invloed zijn. Zij beïnvloeden het consumentengedrag tegenover de extensie in de context van de in het verleden gebruikte merkstrategie. Het aantal producten dat gerelateerd is met het merk en de kwaliteitsvariantie van deze producten vormen twee kerneigenschappen van een merkportefeuille (Dacin & Smith, 1994). Deze auteurs gaan de effecten na van merkportefeuillekarakteristieken op het merkvermogen. Vroeger onderzoek heeft bevestigd dat wanneer producten worden toegevoegd aan een merk, de kracht van het merk in gevaar gebracht wordt en kan leiden tot verwatering van het merk (Aaker & Keller, 1992).

35

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën 3.4.2.1 Verwatering van het merk door herhaalde extensies in amper gerelateerde productcategorieën.

In hun artikel van 1992 onderzoeken Aaker en Keller van meervoudige, op elkaar volgende extensies in verschillende productcategorieën binnen hetzelfde merk. Enkel indien extensies succesvol zijn, kunnen ze de aanvaarding van additionele extensies vergemakkelijken bij de consument. Hiertoe is er bij de consument nood aan kennis over het hoofdmerk om te zien of het bedrijf tot een extensie kan overgaan. Zo worden twee types van associaties met het hoofdmerk onderscheiden : enerzijds de specifieke voordelen die verbonden zijn aan het hoofdmerk en anderzijds een algemene attitude tegenover het hoofdmerk. Evaluaties tegenover extensies zullen dan afhangen van de toegankelijkheid van de merkassociaties bij de extensie, de relevantie van deze informatie voor hun extensie-evaluatie en het voordeel dat de informatie biedt bij de evaluatie van de extensie. Wanneer weinig similariteit te vinden is, zullen extensie-evaluaties gebaseerd zijn op het verondersteld geloof tegenover het merk. De gunstigheid van deze veronderstellingen zal vooral afhangen van de positieve associaties met het hoofdmerk. Bij afwezigheid van similariteit en wanneer er geen relatie kan gelegd worden tussen de extensie en het hoofdmerk, zal de extensie niet positief geëvalueerd worden omdat deze als niet relevant zal worden beschouwd.

De resultaten in hun onderzoek bleken voornamelijk te kloppen met hun vooropgestelde hypothesen inzake merken van een gemiddelde kwaliteit. In dat geval werd er geen ‘fit’ meer gemeten tussen het hoofdmerk en zijn extensie. Bij succesvolle merken werden extensies in hogere mate als passend gepercipieerd.

3.4.2.2 Een positieve relatie tussen het aantal opgenomen producten onder het merk en het consumentenvertrouwen tegenover de extensiekwaliteit.

Deze paragraaf behandelt voornamelijk het onderzoek van Dakin en Smith (1994) inzake de invloed van de merkportefeuille op evaluaties van merkextensies.

36

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën Dakin en Smith (1994) onderzochten de potentiële paradox rond merkextensies die zegt dat het uiteindelijke doel van merkextensies erin bestaat te kapitaliseren op het merkvermogen tot gevolg kan hebben dat het merk(vermogen) wordt blootgesteld aan verzwakking. Dit probleem van productportefeuilleplanning kan drieledig uitgesplitst worden.

3.4.2.2.1 De invloed van het aantal verschillende productcategorieën verbonden met het merk op diens vermogen Vanuit het perspectief van de consument bestaat merkvermogen uit twee belangrijke aspecten van merkassociaties: de welwillendeheid van de associaties en het kunnen abstraheren van associaties.Dacin en Smith introduceren een derde aspect, nl. het vertrouwen van consumenten in hun associaties tegenover het merk. •

Positieve associaties Het grote belang van merkbeïnvloeding met betrekking tot merkextensies is de mate waarin consumenten deze voorkeur voor het merk overdragen naar de extensie van dit merk (zie supra). Specifiek kan dit gedefinieerd worden in termen van de kwaliteit die consumenten associëren aan het merk. Dit volgt uit vroeger onderzoek dat aantoont dat consumenten hevig betrouwen op merknamen als basis voor het evalueren van productkwaliteit (Montgomery en Wernerfelt, 1992 ; Wernerfelt, 1988).

•

Abstraheren van merkassociaties Dit heeft betrekking op de mate waarin consumenten een merk associëren met een specifieke productcategorie. Het gangbare idee hierrond is dat wijdverspreide merk-extensies leiden tot abstractie van merkassociaties en dit tast op zijn beurt het merkvermogen aan (Tauber, 1981). De justificiëring voor deze vaststelling is te vinden bij de categorisatietheorie (zie supra) : consumenten proberen een merkextensie te relateren aan de andere producten die het merk aanbiedt. Deze relaties worden gebaseerd op een variëteit van productkarakteristieken (Aaker en Keller, 1990). Door dit proces van het categoriseren van verschillende producten aan een merk verandert de betekenis van het merk. Zo is bijvoorbeeld Honda geëvolueerd van origineel een merk van motorfietsen naar een waar ook wagens onder gecategoriseerd worden (d.i. een abstractie naar gemotoriseerde transportvoertuigen). Ondertussen biedt het merk ook een lijn grasmaaiers en andere tuinartikelen aan, alsook een lijn olie-aangedreven generatoren wat de

37

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën abstractie van het Honda-merk nog verder drijft (een bedrijf dat producten met olieaangedreven motors fabriceert). Dit voorbeeld toont aan dat merkassociaties geabstraheerd kunnen worden door verscheidene extensies. Dit leidt echter niet zozeer tot een verzwakking van het merkvermogen. Enerzijds moet gezegd dat door het uitrekken van het merk buiten zijn origineel product dit merk niet meer staat voor dat ene product. Het wordt dan ook moeilijker om toekomstige extensies te categoriseren onder dit merk (Cohen en Basu, 1987). In die zin kan men dan stellen dat het merkvermogen verzwakt is omdat het zijn effect op consumentenoordelen tegenover volgende extensies reduceert. Anderzijds streven bedrijven met een multi productcontext naar een abstracte dimensie van hun merk. Aldus treedt er geen verwatering op van het merk wanneer consumenten zich nog steeds kunnen baseren op deze abstracte associaties.

•

Het vertrouwen van consumenten in hun merkassociaties Dit derde en reeds eerder aangestipt aspect (cfr. 3.4.1.) van merkassociaties is rechtstreeks gerelateerd aan merkvermogen. Merken maken het de consument gemakkelijker bij het nemen van beslissingen door informatie te verstrekken die daarenboven ook als een instrument kan worden gezien om het gepercipieerde risico te minimaliseren (Montgomery en Wernerfelt, 1992). Het consumentenvertrouwen in een merk om risico’s te minimaliseren is een functie van hoe trouw consumenten zijn in hun gebruik van merkassociaties om het nettoresultaat te voorspellen van een aankoop (Bennet en Harrel, 1975). Een sterk merk is er een waarin de consument een groot vertrouwen stelt.

Welwillendheid van consumenten tegenover het merk bij kwaliteitsevaluaties van een extensie zal dus een positieve relatie vertonen met het aantal producten binnen het merk.

3.4.2.2.2 Kwaliteitsvariantie van de verschillende producten uit de merkportefeuille

Mensen hebben een intuïtief gevoel voor de wet van de grote getallen (Nisbett, 1983). Ze neigen meer zelfverzekerd te zijn in hun oordelen gebaseerd op een groot aantal voorbeelden dan bij een

38

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën relatief klein aantal. In de merkextensiecontext kunnen de verschillende producten verbonden met een merk een soort database vormen waaruit consumenten hun informatie halen voor het vormen van een oordeel over een extensie. Wanneer dus het aantal producten toeneemt, verkrijgen consumenten merkkennis in meerdere productcontexten, waardoor het vertrouwen over de kwaliteit van de extensie toeneemt. Wel moet worden benadrukt dat consumenten meer vertrouwen stellen in een merk waar de kwaliteitsvariantie laag is dan bij een merk waar men een grotere variantie in kwaliteit kan vaststellen, en dit ongeacht de gemiddelde kwaliteit van het merk. De kwaliteitsvariantie van de merkportefeuille modereert dus de positieve relatie tussen het aantal producten gerelateerd aan een merk en het consumentenvertrouwen in het merk.

Verder stellen Dacin en Smith dat er ook een negatieve invloed uitgaat van de kwaliteitsvariantie op de welwillendheid van consumenten bij kwaliteitsevaluaties van extensies.

Bovendien stelt Delvecchio (2000) dat inzake de kwaliteitsverschillen bij een productenportefeuille van het merk, nieuwe producten dikwijls ontwikkeld worden om te genieten van opportuniteiten in bepaalde marktniches. Deze niches kunnen op hun beurt afwijken van elkaar inzake het kwaliteitsniveau. Er is niet alleen het hoofdeffect van de kwaliteitsvariantie van de verschillende producten in de merkportefeuille maar men stelt eveneens een effect van kwaliteitsvariantie vast dat via de grootte van de merkportefeuille een invloed heeft op de geloofwaardigheid van het merk (DelVecchio, 2000).

3.4.2.2.3 De mate van similariteit tussen de producten uit de merkportefeuille

Zoals reeds vermeld is er een positieve relatie tussen de evaluatie van merkextensies en de fit tussen het moedermerk en de extensiecategorie (Aaker en Keller, 1990 ; Bouch en Loken, 1991). Deze denkstroming impliceert dat extensies beperkt moeten worden tot productcategorieën die sterk gerelateerd zijn met de andere producten van het merk. Consumenten staan zoals bekend sceptisch tegenover extensies die afwijken van het expertisegebied van het bedrijfsmerk. Desondanks is het vrij gemakkelijk merkportefeuilles te vinden die bestaan uit succesvolle doch amper gerelateerde extensies. Een reden voor deze contradictie is dat vroeger onderzoek de nadruk

39

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën leek te leggen op extensies in single product-merken. Dacin en Smith tonen aan dat het effect van fit minder is bij multi-product-merken waar het merk succesvol is uitgerokken in meerdere productcategorieën, zeker waar er weinig verband bestaat tussen de categorieën. Het scepticisme bij consumenten dat bij lage fit opsteekt, kan geneutraliseerd worden als het bedrijf historisch een lage variantie in kwaliteit tussen de verschillende productcategorieën aangetoond heeft.

Wat productsimilariteit betreft komen de auteurs in eerste instantie tot dezelfde vaststelling als bij Aaker en Keller (1990), namelijk dat er een positieve relatie bestaat tussen de gepercipieerde fit en de evalutatie van de extensie. Rekening houdend met de discussie omtrent de kwaliteitsvariantie volgt hieruit : Het effect van similariteit met het moedermerk op het consumentenvertrouwen in een extensie daalt als de gerelateerdheid met de portefeuille afneemt. Hetzelfde geldt voor het effect van similariteit op de welwillendheid van consumenten bij evaluaties van extensies.

40

Hoofdstuk 3: Evaluaties van merkextensies en paraplustrategieën 3.4.2.2.4 Implicaties van het onderzoek van Dacin en Smith

De auteurs tonen met hun onderzoek aan dat er wel degelijk rekening moet gehouden worden met de invloed dat een merk ondervindt bij het hebben van verschillende productcategorieën. Zoals bij vroeger onderzoek (single productcontext) is ook in een multiproductcontext het effect van similariteit met het oudermerk relevant. Verder uiten de auteurs kritiek op de eenzijdige visie van de categoriseringstheorie als theoretische basis voor merkextensieonderzoek: omdat het de dominerende methode is om extensies te evalueren kan het strak toepassen ervan in extreme situaties leiden tot verkeerde voorspellingen en aanbevelingen.

3.5. Kort besluit Bij wijze van samenvatting kan verwezen worden naar het schema dat Kapferer opstelde inzake consumentenevaluaties van merkextensies (zie figuur 5). Daarin worden de vier belangrijkste factoren nog eens op een rij gezet die van doorslaggevend belang zijn in het evalueren van merkextensies.

Factor 1: het algemene imago van het merk dat de extensie zal moeten ondersteunen. Dit slaat op de reputatie van het merk. Consumenten baseren zich voornamelijk op algemeen bekende, krachtige merken. Van hieruit kan een extensie dan ook gezien worden als een vorm van reclame voor het hoofdmerk.

Factor 2: het vermogen van een onderneming om het nieuwe product te vervaardigen. Het betreft hier de bij de consument gepercipieerde en niet de werkelijke geloofwaardigheid.

Factor 3: de vertrouwdheid van de consument met betrekking tot het nieuwe product: met andere woorden, lijkt de extensie op gebied van uiterlijk op de bestaande producten? Kan men zich als consument vertrouwd voelen met de extensie?

41

Hoofdstuk 3 Factor 4: het beeld dat de consumenten oproepen omtrent de moeilijkheidsgraad om dit nieuwe product te fabriceren.

Figuur8 : Factoren die het gedrag ten opzichte van merkextensies beïnvloeden (Kapferer, 1995)

Gepercipieerde kwaliteit van het merk (QUALITY)

• • •

• •

• Gepercipieerde knowhow van het merk Gepercipieerde ongelijkheid tussen de extensie en de voor het merk typerende producten (TRANSFER) Gepercipieerde moeilijkheid om de extensie te fabriceren (DIFFICULT)

• •

Gepercipieerde waarden en symbolische betekenis van het merk Kunnen deze waarden de productsoort van de extensie segmenteren ? Past de extensie bij de symbolische betekenis van het merk ? (FIT)

Merkentrouw van consumenten Betrokkenheid van consumenten bij de productsoort van de extensie

Evaluatie van de extensie

42

Hoofdstuk 3

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector

vanuit een

marketingstandpunt In dit hoofdstuk zal ik een algemeen beeld schetsen van de dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt. Aangezien er in de economische literatuur nagenoeg niets te vinden is omtrent deze sector van hedonische producten (daar is recentelijk verandering in gekomen met o.a. onderzoeken van W. & S. Fader en Dhar & Wertenbroch ) baseer ik mij op een artikel uit de sociologie (D. Hesmondhalgh,1998) en interviews met mensen afkomstig uit de sector (G. De Blaere5, S. Vandenberghe6, F. Naessens7 en J. Berquin8). Naast in eerste instantie een bondige bespreking van de dansmuzieksector te geven, zal ik blijven stilstaan bij de firma NEWS die in de BeNeLux is uitgegroeid tot een van de grootste productiehuizen wat betreft dansmuziek en waarbij ik ook het onderzoek in deel 2 zal uitvoeren.

4.1 Inleiding : muziek als genotsproduct Muziek is voor de consument een zeer persoonsgebonden product. Het wordt in de marketing gezien als een genotsproduct waarvan de consumptie in eerste instantie gekenmerkt is door een gevoelsgebonden ervaring (Dhar en Wertenbroch, 2000). Deze producten zijn eerder gedreven door de ‘experience’ die het product voorziet dan door het gebruiksvoordeel dat de bundel attributen van

5

G. De Blaere is Financieel Manager bij de firma NEWS nv. Het gesprek vond plaats op 9 okt. 2001. S. Vandenberghe is A& R Manager bij NEWS nv. A & R Manager staat voor Artist & Repertoire Manager, wat erop neerkomt dat deze persoon de contacten onderhoudt met de muziekartiesten en de verantwoordelijkheid draagt van het repertorium dat door elk muzieklabel wordt aangeboden. Samen met J. Vanneste runt hij alle NEWS-labels. 7 F. Naessens is Import Manager bij NEWS. Hij is verantwoordelijk voor de distributie van de buitenlandse muzieklabels die in de BeNeLux moeten verdeeld worden. Hij stelt ook het repertoire vast voor zijn label Visitor. 8 J. Berquin is Marketing-verantwoordelijke voor de internationale labels. De promoties voor buitenlandse labels wordt door hem verzorgd. De gesprekken met de laatste drie personen (voetnoten 6, 7 en 8) hadden plaats op 12 april 2002. . 6

43

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt deze producten aanbieden. Daardoor zijn vele genotsproducten niet rechtstreeks vergelijkbaar of substitueerbaar.

Bovendien worden veel genotsproducten aangekocht als deel van een portefeuille. Zo worden bijvoorbeeld boeken toegevoegd aan een bibliotheek, en Compact Discs of Platen aan een muziekcollectie. Daarom kan men ook spreken van « hedonic portfolio products ». Voor het vergaren van deze productenportefeuille zijn herhaalaankopen in de productcategorie gebruikelijk, maar de herhaalaankoop van een individueel item in de categorie is daarentegen relatief onbestaand (W. Moe en P. Fader, 2001).

Er bestaan verschillende soorten muziek, gaande van klassiek tot de meest experimentele, eclectische genres waarin elk individu zijn gading kan vinden. In deze eindverhandeling zal de nadruk liggen op elektronisch geproduceerde dansmuziek omdat deze de laatste jaren enorm aan belang en ook aan marktaandeel heeft gewonnen. Bovendien sluit dit genre het meest aan bij het kader van labelvoering. Elektronische dansmuziek kan nog eens verder onderverdeeld worden in verschillende genres zoals House, Trance, Tekhouse, Techno, Elektro, Lounge enzovoort. In wat volgt zal ik hiervoor de algemene term Dans gebruiken.

Wat betreft het productformaat kan men in deze muziekvertakking ook nog een verschil waarnemen. In de dansscene wordt namelijk nog steeds gebruik gemaakt van 12 inch-vinyl naast de Compact Disc. In een eerste fase wordt van een nieuwe dansproductie een promo- of white label-versie verspreid. Dit is een soort testpersing op vinyl die onder de bekende DJ’s verspreid wordt om de release uit te proberen. Indien deze een succes kent wordt een officiële 12 inch-versie uitgebracht die aan de vinylkopende consument te koop wordt aangeboden. In de mate dat het product ook een enorm succes geniet bij het grote publiek, wordt de beslissing genomen bij de record company ook een CD-formaat aan te bieden.

44

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt

4.2 De platenfirma’s van dans versus de grote mainstream platenmaatschappijen De strategie binnen de dansmuziekindustrie wijkt af van die van de ‘mainstream’ muziek business en biedt er omwille van twee redenen zelfs een krachtig alternatief voor. In eerste instantie is daar waar de grote platenfirma’s gekenmerkt worden door concentratie en centralistaie, de dansmuziekindustrie gedecentraliseerd en bestaat zij uit een groter aantal onafhankelijke of ‘independent’ bedrijven. Een tweede reden is dat bij een dansproduct de nadruk ligt op het genre, eerder dan op de identiteit van de performer. Dit zal in volgende paragrafen verduidelijkt worden.

4.2.1 Systeem van ‘independent’ platenfirma’s

Het succes van dansmuziek sedert eind jaren ’80 ligt aan de basis voor het fenomeen van decentralisatie in de muziekproductie. Ook de wijdverspreide en goedkope beschikbaarheid van productietechnologie voor het maken van deze muziek evenals de geografische spreiding van dansgelegenheden zijn meebepalende factoren. Een derde sleutelfactor is het ontstaan van gespecialiseerde retailers, zoals ook zal blijken in het verhaal van Music Man en NEWS.

Het is echter de lage promotiekost die dansmuziek vereist in vergelijking met andere genres die ervoor heeft gezorgd dat de productiehuizen van dans zich onafhankelijk hebben kunnen uitbouwen. Een bloeiend persmedium met fanzines die verspreid werden via het uitgaanscircuit en een netwerk van piraatradiozenders zorgden voor een plaatselijk promotieforum. Ondertussen is dans uitgegroeid tot een volwaardig genre met de aandacht van nationale radio- en TV-zenders (D. Hesmondhalgh, 1997).

4.2.2 Afwezigheid van een ‘sterren’-systeem

In de Pop- en Rockmuziekwereld bestaat een hele sterrenstatus rond de artiesten, kijken we maar naar namen als Madonna, Prince en Michael Jackson. Deze (internationale) identiteit en het imago van artiesten fungeren zoals een merk en worden door een ‘major’ platenfirma zo optimaal mogelijk aangewend om de producten van deze artiesten verkocht te krijgen. Het hele marketinggebeuren

45

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt voor een muziekproduct is hoofdzakelijk gefundeerd op deze sterrenstatus ; zo getuigen de enorme promotiebudgetten.

Haaks hierop staat de filosofie van de dansscene, waar voornamelijk de dynamiek speelt van de verschillende subgenres in dansmuziek en oorspronkelijk de identiteit van de performer van minder belang is. Deze twee dynamieken (genre en auteurschap) hebben zowel creatieve als commerciële functies. In tegenstelling tot de majors waar het auteurschap boven het genre primeert (van artiesten als Prince wordt gedacht dat ze ‘beyond genre’ zijn) ligt de aandacht van de dansscene op de verschillende subgenres. Dit is ook te merken in de platenzaak : daar waar de producten in de categorieën zoals rock, pop,...geordend worden volgens de artiest, zijn de producten van dance ingedeeld volgens deze subgenres (D. Hesmondhalgh,1997). De platenfirma’s van dance profileren zich daardoor zelf als een merk dat een garantie biedt aan zijn producten, ter vervanging van de sterrenstatus in de mainstream-muziekgenres. Bovendien wordt ingespeeld op het ter beschikking stellen van de producten per genre door het creëren van specifieke labels of merknamen. Deze naam of logo heeft dezelfde functie en betekenis als de merknaam verbonden aan een ander consumptiegoed. Het label heeft als voornaamste doel een profiel van het subgenre te bieden voor de producties die het vertegenwoordigt (al dan niet van één specifiek artiest) en toont aan de consument wat hij of zij van het product mag verwachten. Men mag in dit kader spreken van een vereenzelviging tussen het Label en de producten die eronder worden uitgebracht (G. De Blaere).

Momenteel kan men twee strategische opties waarnemen wat betreft de labelvoering in de dansindustrie. Enerzijds wordt de nadruk op het muziekproduct zelf gelegd, en gaat men een aantal labels afstoten. Daardoor wordt een strakke lijn van kwalitatieve labels behouden met klasseproducten. Anderzijds bestaat er in navolging van de mainstreamgenres het fenomeen van licentiëring. Hieronder verstaat men een contractuele verbintenis met een dans-performer die zijn producties op een vast label uitbrengt , ook al stemmen de karakteristieken van de productie niet overeen met die waarvoor het label staat. Hier legt men meer de nadruk op de sterrenstatus zoals boven beschreven. Een voorbeeld is Green Velvet die al zijn producties en albums uitbrengt op het Music Man-technolabel van NEWS (ook al zijn ze niet techno-gericht) (G. De Blaere).

46


4.3 Handhaving in de muzieksector als Independent Door het enorme succes van Dans zijn de independent platenfirma’s9 erin geslaagd het hoofd te kunnen bieden aan de grote major labels zoals bijv. Sony, Universal, BMG (Bertelsmann Music Group) en Virgin. Een aantal factoren liggen hiervoor aan de basis. In eerste instantie was er het scepticisme dat bestond bij de major-bedrijven om zich in dit nieuwe risicovolle genre te begeven. De levensduur van een dansproductie is relatief kort (een aantal weken) terwijl die van een doorsnee pop-album een aantal maanden beslaat, wat de moeite om te investeren in deze producten bij de majors ontkracht. Een tweede factor is het commercialiseren van dansproducten die cash flow voor de muziekonderneming opleveren. Zoals reeds eerder vermeld kan een bepaalde release uitgroeien tot een « crossover hit ». Dit wil zeggen dat het nummer zoveel aandacht heeft gekregen bij het publiek, dat er een enorme vraag naar ontstaat. Het bedrijf waarbij het dansproduct is ondergebracht, kan beslissen om het nummer in de vorm van een CD-versie te commercialiseren. De independent kan daarvoor een contract aangaan met een major bedrijf om zo van de distributiekanalen en de marketinginstrumenten te genieten die deze laatste ter beschikking heeft om het grote publiek te bereiken. Een derde manier waardoor independents kunnen overleven is het uitgeven van compilatie-CDs met een overzicht van de meest recente dansnummers van het moment. Ook hier bestaat de opzet om het brede publiek te bereiken (D. Hesmondhalgh, 1997).

Deze commercialisering als overlevingsvorm voor de independent platenfirma’s raakt juist aan een principe van de dansmuziekcultuur om zo veel mogelijk ‘underground’ te blijven. Dit wil zeggen dat de muziek anoniem moet blijven en niet de bedoeling mag hebben een hitparade-nummer te worden. Deze discussie is hier echter niet van de orde. Er moet wel opgemerkt worden dat crossover-songs en CD-compilaties voor het brede publiek een noodzaak zijn om investeringen in nieuwe genres of talent blijvend mogelijk te maken en experimentelere producten te kunnen aanbieden. Bij NEWS wordt deze strategie eveneens gevolgd. In hun gamma hebben zij het LEA-label (staat voor lounge; zie verder) waarvan de muziekreleases een vrij beperkte oplage kennen en dus niet altijd economisch

9

Naast NEWS kunnen bij wijze van voorbeeld ook nog Antler Subway en de NV Lightning Records als Belgische independents vermeld worden.

47

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt rendabel zijn. Dit wordt verholpen door het uitgeven van een compilatie zoals bijvoorbeeld Solid Sounds waarop een breed overzicht wordt gegeven van de recentste dansvloervullers zodat deze cash flow genereert. Op die manier creëert men een indeling van de markt in twee segmenten, namelijk één waarbij muziek gezien wordt als een luxeproduct enerzijds, zoals een release op het LEA-label (waar ook meer aandacht wordt gegeven aan het artwork en de lay-out van het product) en één waar men muziek ziet als een fast moving consumer good met een tijdsgebonden aspect anderzijds, zoals de driemaandelijkse uitgave van de Solid Sounds-compilatie. Dit wil echter niet zeggen dat Solid Sounds een weinig kwalitatief product is in zijn categorie (G. De Blaere).

4.4 Van Music Man tot NEWS : de successtory van een Belgische Independent. In vorige paragrafen viel reeds een aantal keer de naam NEWS. Dit is de naam van een Gentse platenfirma die tot ver buiten de landsgrenzen bekend is en gegroeid is uit de muziekretailhandel Music Man ook gevestigd te Gent. In volgende paragrafen zal ik kort het verhaal van deze firma’s schetsen om dan stil te staan bij de labelvoering van NEWS die in het empirisch onderzoek (cfr. Deel 2) zal geanalyseerd worden.

48

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt 4.4.1 Music Man Dance Store : een pioneer in de verdeling van Dans

Toen dansmuziek eind jaren tachtig meer aandacht kreeg en er steeds meer vraag naar deze muziekstijl kwam, speelde de retailer Music Man reeds een voorlopersrol. De handelszaak importeerde al vroeg rechtstreeks Disco- en Funk-LP’s uit Amerika die hier officieel niet te verkrijgen waren via de grote distributeurs. Door de enorme vraag en de Belgische boom van de New Beat werd het Music Man Import-label opgericht om aan de noden van de dansmuziekmarkt te kunnen voldoen. De kleine retailer startte zelfs zijn eigen exportafdeling op, achteraan in het handelspand. Bovendien bracht de winkel in samenwerking met Antler (een andere dansfirma) anno 1991 één van de eerste dans-compilaties uit op CD, namelijk Serious Beats waarvan trouwens momenteel nog geregeld nieuwe releases uitgegeven worden. Gezien de omvang van de distributie van een CD werd een samenwerking met

de major BMG

aangegaan die zorgde voor de outlets bij andere retailers (S. Vandenberghe). Figuur 9 : Music Man Import platenlabel

Het gewicht van de import en export van muziekproducten op de retailzaak Music Man werd dermate zwaar alsook de druk om zelf producten op de markt te brengen dat de overstap naar een afscheiding noodzakelijk werd. Music Man bleef de functie van retailer behouden zoals nu nog steeds het geval is, terwijl de firma NEWS werd opgericht en zich profileerde als distributeur en platenfirma van dans.

49


Momenteel kan Music Man Dance Store gezien worden als een van de grootste speciaalzaken inzake dansmuziekgenres in Vlaanderen, wat zij ook wil aanduiden met haar motto : « Often imitated, never duplicated ». De winkel zelf is ingedeeld in drie delen : een gedeelte voor CD’s (alle genres), een afdeling met underground (Deep House, Tekhouse, Techno,...) en een afdeling met clubgenres (Trance, Groove, Clubtechno, Commerciële dance,...) die respectievelijk de namen Blue room en Red room hebben gekregen en enkel vinylproducten ter beschikking stellen (N. Gerard10).

Figuur 10 : Logo music man

4.4.2 NEWS, de marktleider van dansmuziek in de Benelux

4.4.2.1 Concept van NEWS

De firmanaam NEWS staat voor de afkorting van de vier windstreken : North, East, West en South. De betekenis ervan is dat het bedrijf elektronische dansmuziek wil verspreiden over alle delen en plaatsten op de wereld. Als independent doet zij dit door middel van twee gescheiden bedrijfsafdelingen. Enerzijds is er binnen NEWS de afdeling distributie die muziekproducten via eigen kanalen verdeelt naar de retailers en naar distributeurs in het buitenland. Dit gebeurt via het cash en carry-systeem. Er moet worden opgemerkt dat deze afdeling niet alleen eigen NEWS-producten verdeelt maar ook andere Belgische en buitenlandse labels. Anderzijds is er

50

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt de Record Company NEWS. Deze afdeling brengt eigen labels en muziek-producten uit. Hierop zal in een volgende paragraaf dieper ingegaan worden. Zoals reeds aangestipt is NEWS een independent platenfirma ‘with major moves’. Dit wil zeggen dat zij zich als bedrijf zelfstandig en onafhankelijk van de majors in het muzieklandschap weet te plaatsen. Om in deze bikkelharde sector te overleven werden wel samenwerkingsverbanden aangegaan met major-bedrijf BMG. Er wordt een win-winrelatie overeengekomen met de muziekreus die niet zo vertrouwd is met de danssector zodat deze een graantje meepikt van een segment dat anders niet bereikt wordt in ruil voor het gebruik door NEWS van de distributiekanalen naar het grote publiek. Op deze wijze wordt de outlet en schapruimte gegarandeerd bij de retailers zoals daar zijn Fnac, Free Record Shop en Makro. Van deze samenwerkingverbanden met majors wordt meer en meer afgestapt in die zin dat er geen sprake meer is van participaties en dat de samenwerking enkel nog productmatig gebeurt (samenstellen van compilaties) (G. Deblaere, S. Vandenberghe, F. Naessens).

4.4.2.2 Producten van NEWS-Record Company : een paraplumerkstrategie.

NEWS probeert een heel gamma muziekproducten aan te bieden zodat iedere liefhebber van elektronische dansmuziek.zijn gading wel kan vinden. Voor elk subgenre in Dans heeft NEWS een of meerdere labels die dienen als herkenningspunten. Het NEWS-logo op elk specifiek product dient daarbij als ankerpunt waardoor de herkomst van elk label duidelijk wordt. Elk label beschikt over hetzelfde startpakket maar legt in zijn verder uitwerking andere nuances inzake kwaliteitsnormen en productkarakteristieken zonder dat men kan zeggen dat het ene slechter is dan het andere11.

In bijlage wordt een overzicht gegeven van de verschillende labels van NEWS. Zoals gezegd bestaan er zowel kwaliteitslabels als meer commercieel gerichte labels. Waar bij de laatsten het financieel luctratieve karakter primeert zoals dat bij het 541-label (waar de verschillende CD-compilaties worden ondergebracht) het geval is, daar staat de continuïteit in de kwaliteit van de laatsten tegenover. Kwaliteitslabels zoals Muic Man, Visitor en LEA teren op hun sterke identiteit waardoor

10

N. Gerard is Algemeen Manager van Music Man Dance Store. Het gesprek vond plaats op 17 okt. 2001. Dit is vergelijkbaar met de auto-industrie. Bij constructeur Volkswagen beschikt men ook over een prototype chassis dat dan wordt aangepast aan de normen en karakteristieken van de VW, Audi of Seat. 11

51

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt de consument zich vereenzelvigd voelt met zijn geprefereerd label. Er bestaat dan ook een trouwe aanhang consumenten voor elk label (G. De Blaere).

Het toevoegen van nieuwe labels ontstaat spontaan, bijvoorbeeld wanneer een nieuw arrangement niet echt kan thuisgebracht worden onder een ander label. Er moet voor gezorgd worden dat elke nieuwe release een versterkend effect moet hebben op het label waarop deze wordt uitgebracht. Dit was het geval met het Lupp-label dat eind 2001 het licht zag. Omdat er geen enkel ander label was waarop hitgevoelige techno van eigen bodem werd uitgebracht kreeg dit label reden van bestaan. Een andere mogelijkheid om merkextensies te realiseren is om nieuwe genres op te nemen in het aanbod. Als voorbeeld hierbij werd de Lektroluv-compilatie begin 2002 ontworpen om in te spelen op de momentele heropleving van de eighties-elektrosound.

4.4.2.3 Marketingbenadering van de consument : indeling in specifieke klantensegmenten

Wat betreft de betrokkenheid van de consument wordt bij NEWS steeds gestart vanuit het standpunt van het product, Dit wil zeggen dat de degelijkheid en de kwaliteit van de releases (alsook de continuïteit hierin) primair aan de orde is. Het is wel zo dat de consument zich reeds een beeld heeft gevormd van deze productkarakteristieken die moeten voldaan zijn. Op die manier kan men reeds een onderscheid maken tussen een vinylsegment en een CD-segment. Het vinylsegment kan op zijn beurt nog eens verder worden ingedeeld naargelang het geprefereerde genre .

Rond de vinylreleases wordt practisch geen communicatie of advertering gevoerd, gezien de reeds specifieke aard van de consumenten die deze vorm van geluidsdrager aankopen. Het gaat hier om mensen die snel op nieuwe producties inspelen en over een «gevorderd » oor beschikken. Wel wordt als prerelease een honderdtal white labels of promo-releases verspreid onder de key-DJ’s in het danscircuit bij wijze van producttesting. Voor de internationaal bekende toplabels zoals Soma of Tresor, waar NEWS de distributie voor verzorgt in de Benelux, wordt wel geadverteerd in gespecialiseerde muziekbladen (F. Naessens; J. Berquin).

Wat de CD-artikelen betreft, wordt het product ondersteund door een aantal marketinginstrumenten zoals reclame en advertering. De producten hebben verdienste een groter

52

Hoofdstuk 4 : De dansmuzieksector vanuit een marketingstandpunt marktpotentieel te bereiken, waardoor de aanwending van communicatie-instrumenten wenselijk is. Hier situeren zich voornamelijk commerciële succesproducten zoals de Dance Train- en de Club System-reeks die via Radio- en TV-spots in de kijker worden gezet (G. De Blaere, J. Berquin).

4.4.2.4 Perceptie door de klant op merkextensies in de muzieksector

Vanuit het standpunt van de consument is met betrekking het het voeren van verschillende muzieklabels door één bedrijf nagenoeg niets bekend. Het is dan ook mijn bedoeling in deel 3 empirisch onderzoek hieromtrent te verrichten. Als basis zal ik mij daarvoor baseren op het onderzoek van Delvecchio (2000) dat naast fit ook andere merkportefeuillekarakteristieken naar voor schuift ter staving van consumentenevaluaties bij merkextensies. Ik verwijs voor dit thema graag naar het derde gedeelte van deze eindverhandeling.

53


4.5 Merkvoering in de dansmuzieksector: kort samenvattend besluit Zoals blijkt uit dit hoofdstuk bestaat ook in de muziekinustrie de aandacht voor merkvoering. In de mainstreamgenres zoals pop- of rockmuziek merkt men dat de identiteit van de artiest als voornaamste profilering naar voor komt. Major platenfirma’s handeren de naam van de performer als merknaam om diens producten op de markt aan te bieden. Wat de dansmuzieksector als specifiek marktsegment betreft, speelt echter meer de merknaam van het productiehuis of de platenfirma een primordiale rol. Voor elk subgenre in Dans wordt dan een een apart label of merk gebruikt om onder deze merknaam of logo dan producties per genre uit te brengen. Daardoor verkrijgen de producten reeds een bepaalde identiteit mee die de consument reeds een aanknopingspunt geeft om het product te benaderen. De perceptie van de consument met betrekking tot deze labelvoering zal in het tweede deel aan een empirisch onderzoek onderworpen worden. Dit zal gebeuren in samenwerking met de firma NEWS alwaar ik een aantal recente en hypothetische extensies uit hun productengamma zal evalueren bij de dansmuziekconsument.

54

Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek

Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek In dit tweede deel worden de theoretische componenten uit de eerste drie hoofdstukken samengebracht met een specifieke markt die in hoofdstuk 4 beknopt werd beschreven, namelijk de dansmuzieksector. In dit laatste hoofdstuk werd reeds op de specifieke karakteristieken van dit segment binnen de muzieksector gewezen. Aan de hand van het onderzoek van Delvecchio (2000) zal een poging gedaan worden een inzicht te verschaffen in de perceptie van de consument op de merkvoering in de dansmuziekindustrie. Daarbij wordt niet alleen de aandacht gevestigd op de ‘klassieke’ variabelen die onderzocht worden bij evaluaties van merkextensies zoals fit, het aantal producten verbonden aan het merk en de kwaliteitsvariantie binnen de productenportefeuille, maar zal er ook in de mate van het mogelijke rekening gehouden worden met de persoonlijke voorkeur van de consument. Daarenboven werd het effectieve koopgedrag nagetrokken voor elke consument die via een vragenlijst heeft deelgenomen aan het onderzoek. Dit zal gemeten worden aan de hand van de variabele « het aantal gekochte NEWS-items ».

5.1 Algemene doelstellingen en werkwijze De doelstellingen van het empirisch onderzoek bestaan in eerste instantie uit het staven van de variabelen uit het model ontwikkeld door Delvecchio (2000). In « Moving beyond fit : the role of brand portfolio characteristics in consumer evaluations of brand reliability » bouwt de auteur verder op vroegere studies over merkextensies en onderzoekt hij de rol die merkportefeuillekarakteristieken spelen bij de evaluatie van merkextensies door consumenten op de merkbetrouwbaarheid . In deze eindverhandeling zal dit onderzoek uitgevoerd worden voor de te verklaren intenties die bij de consument aanwezig zijn tegenover de extensies die binnen een merk worden doorgevoerd. Deze intenties zijn vergelijkbaar met de te verklaren attitude-variabele in het onderzoek van Aaker en Keller (1990). Specifiek zal het onderzoek worden toegepast op een merk in dansmuziek-producten, namelijk NEWS. Hiervoor zullen de kerneigenschappen van de merkportefeuille, namelijk het aantal gekende producten (hier labels) in de portefeuille, de kwaliteitsvariantie van deze producten en de similariteit of fit tussen het merk en de extensiecategorie 55

Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek onderzocht worden voor een aantal recent doorgevoerde extensies (dit zijn nieuwe labels) in deze productklasse. Ook zullen twee hypothetische extensies in het onderzoek opgenomen worden. Daarop volgend zal de relatie gelegd worden met de persoonlijke voorkeur die de consument heeft inzake muziek. Gezien het feit dat muziek als een hedonistisch product beschouwd wordt, moet er een verband bestaan tussen deze voorkeur en de intenties tegenover specifieke extensies of labels binnen een platenmerk. Uiteindelijk kan het effectieve koopgedrag van de consument gemeten en gelinkt worden aan deze zijn percepties met betrekking tot deze merkextensies die schuilgaat achter deze labelvoering. Dit zal gebeuren op basis van controle van de werkelijke aankopen van enkele recent uitgebrachte extensies. Deze aankoopdata zullen uit de database van de retailer Music Man gehaald worden. De gegevens beslaan de periode startend vanaf 1 november 2001 tot en met 19 april 2002. Hiermee zal gemeten worden in welke mate het aankoopgedrag van het hoofmerk (NEWS) van invloed is op de intenties van de consument tegenover de in het onderzoek opgenomen extensies of labels van NEWS.

Als opmerking is het interessant nog even stil te staan bij de definiëring van ‘merkextensies’ van het te onderzoeken merkproduct, zijnde dansmuziek. Deze productklasse wordt beschouwd als een genotsproduct en wordt op een andere manier benaderd door de consument dan een doornsee FMCG (Fast Moving Consumer Good). Het is namelijk zo dat er bij de consument een zeer hoge betrokkenheid en gevoelsaspect aanwezig is tegenover muziekproducten. Zoals eerder vermeld, worden inzake dansmuziek de verschillende subgenres onderscheiden als verschillende productcategorieën. Zo ziet men bijvoorbeeld een houseproduct als een andere categorie dan een techno-product (house en techno zijn twee verschillende subgenres in dansmuziek). Op deze manier kan elk label dat een specifiek subgenre vertegenwoordigt onder het oudermerk van de platenfirma als een merkextensie gezien worden van deze overkoepelende merk- of firmanaam. Tabel 1 geeft een aanduiding van het genre dat de in het onderzoek opgenomen extensies of labels representeren.

56


Tabel 1 : Representatie van de extensies Naam van de extensie/label

Genre

Lounge

Lounge, Ambient, Chill-out muziek

Lupp

Techno, Clubtechno

Lektroluv

Elektro

R’n’B-label (hypothetisch)

R’n’B

Rock-label (hypothetisch)

Rock

Yris

Trance, Progressive

Visitor

Tekhouse

In figuur 11 wordt een overzicht gegeven van de verschillende extensies of labels die in het onderzoek zijn opgenomen. Deze keuze heeft een specifieke reden ; NEWS beschikt immers over een 20-tal verschillende labels. Er is geopteerd om, wat de bestaande extensies betreft, om zo recent mogelijk doorgevoerde extensies op te nemen. Dit is gedaan omdat achteraf de controle van de effectieve aankopen kan onderzocht worden beginnend bij de eerste releasedatum van de extensie. Voor de extensies Lupp en Lektroluv valt de releasedatum van hun eerste product binnen de periode waarin we over verkoopsdata beschikken (respectievelijk 12 november 2001 en 11 februari 2002). De eerste release van een ‘Your Lounge Your Music’-compilatie dateert van 1 oktober 2001. Aan de basis van de keuze van de gevestigde labels Yris en Visitor ligt het feit dat de opvolging van releases op deze labels elkaar snel opvolgen, zodat men de opvolging door de klanten kan meten. Daarnaast zijn ook twee hypothetische extensies toegevoegd in de vorm van een Rock-label en een R’n’B-label. Dit zijn twee muziekgenres die niet in het assortiment van NEWS zijn opgenomen.

57

Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek Figuur 11 : Gebruikte labels in de vragenlijst (eigen werk) Hoofdmerk :

Opgenomen Labels als extensies :

Hypothetische extensies :

R’n’B label

Rock label

Tenslotte valt over de producten nog te zeggen dat ‘Your Lounge Your Music’ en ‘Lektroluv’ CDcompilaties zijn met eventueel een vinylversie daaraan verbonden. Dit is van belang omdat de steekproef slaat op consumenten uit de database die dus in eerste instantie vinyl aankopen. Op deze manier kan de fit gemeten worden bij een ‘gevorderd’ klantensegment voor dergelijke CDproducten, omdat laatstgenoemden een groter en breder klantenbereik kunnen aanspreken dan vinylproducten (zie ook bespreking van de steekproef).

58


5.2 Opzetten van de hypothesen Als consumenten kijken naar de aankoop van een nieuw product resulteert hun tekort aan ervaring met het product tot een significant niveau van onzekerheid en risico’s. Om dit risico te verminderen, gebruiken concumenten merkproducten (Wernerfelt, 1988). In het geval van nieuwe merkextensies wordt de consument geacht het geloof in het originele merk door ervaringen uit het verleden in rekening te nemen. Zo kan hij/zij zich een beeld vormen over de kwaliteit van de extensie. Bedrijven hanteren een merk om te kunnen profiteren van dit geloof dat het merk een bepaald kwaliteitsniveau biedt en op die manier het risico reduceert.

Deze attitude die gevormd wordt tegenover het hoofdmerk moet eveneens opgeroepen of geassocieerd kunnen worden met de extensie (Aaker en Keller, 1990). Deze overgenomen houding tegenover de extensie en de mate waarin de consument zal overgaan tot de aankoop van de nieuwe merkextensie, d.i. de purchase intention zullen de te verklaren hoofdrolspelers zijn in ons onderzoek. Om dit bij de consumenten te meten worden voor elke extensie de variabelen PURCHASE INTENTION en HOUDING in de vragenlijst opgenomen aan de hand van respectievelijk een zeven-punts-likertschaal omtrent de vraag of de consument mogelijks in de toekomst zou overgaan tot de aankoop van een product of release van de extensie (hier het platenlabel) en of ze negatief of positief tegenover de extensie staan. Purchase intention en houding werden geïntegreerd tot één afhankelijke variabele die we INTENTION zullen noemen. INTENTION is vergelijkbaar met de variabele « attitude » in het onderzoek van Aaker en Keller, met dat verschil dat in ons onderzoek de algemene houding gecombineerd wordt met de aankoopintentie waar zij enkel het kwaliteitsaspect van de extensie inroepen.

Zoals gezien in deel 1 leggen Dakin en Smith (1994) drie determinanten vast die het risico van een aankoop van deze extensie die de intenties tegenover extensies van een merk kunnen verminderen en daardoor de intensies bij de consument kunnen verhogen. Een eerste bepalende factor is de karakteristiekenverandering van de merkfamilie. Dit wil zeggen dat er een verandering optreedt in het aantal producten die zijn opgenomen in het merk. Vroeger onderzoek (Aaker en Keller, 1992 ; John en Loken, 1993) gaat ervan uit dat naarmate er meer producten aan een merk worden toegevoegd, het merk zelf steeds meer verwatert. Aan de grond 59

Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek van dit argument ligt de notie dat merken een kernidentiteit hebben in de gedachten van de consument. Ondanks de intuïtieve kracht van deze stelling bieden Dacin en Smith (1994) een onweerstaanbare counter-theorie hiertegenover. Laatstgenoemde auteurs gaan ervan uit dat als het aantal met het merk verbonden producten toeneemt, ook de investering van het bedrijf in het merk verhoogt. Consumenten zijn dus positiever ingesteld tegenover een extensie die kan geassocieerd worden met een grotere hoeveelheid producten en zullen hun intenties tegenover extensies verhogen.

Een tweede aspect dat Dacin en Smith hierbij inroepen, stamt af van de statistische heuristieken die consumenten gebruiken (Nisbett, 1983). Mensen begrijpen dat resultaten uit grote hoeveelheden minder variabel zijn dan resultaten uit kleine steekproeven. Met betrekking tot merkextensies wil dat zeggen dat hoe groter de hoeveelheid data die een merk associeert met verschillende productcategorieën, hoe meer vertrouwen kan gelegd worden in het accuraat zijn van het merkgeloof bij consumenten. Dit toegenomen vertrouwen moet toelaten hun merkgeloof te generaliseren naar het aanbod van een nieuw product binnen het merk.

H1: Het aantal opgenomen producten binnen het merk heeft een positief effect op INTENTION.

De tweede factor die een rol speelt is de kwaliteitsvariantie binnen het merk. Deze bepaalt de mate waarin de consumenten een variantie zien in de kwaliteit van de verschillende aangeboden producten van het merk. Om een merk als heuristisch te beschouwen moet de consumenten ervan overtuigd worden dat zij hun bestaande geloofwaardigheid in het merk kunnen overdragen naar het nieuwe product. Een hogere variantie in kwaliteit tussen de reeds bestaande producten onder het merk doet de onzekerheid toenemen en dus de intensies van de consument ertegenover afnemen.

H2: Als de gepercipieerde kwaliteitsvariantie van de verschillende producten verbonden aan het merk toeneemt, daalt de INTENTION tegenover de extensie van het merk.

Een uitblijven van het merk in het voorzien van een consistente kwaliteit in de nieuwe extensie zal de mate waarin hypothese 1 opgaat begrenzen. Een hogere graad van kwaliteits-variantie voor het merk zal het positief effect van het aantal opgenomen producten in de merkportefeuille modereren. 60


H3: Het positief effect van de hoeveelheid met het merk verbonden producten op de INTENTION zal afnemen als de kwaliteitsvariantie tussen deze producten toeneemt.

Als derde bepalende factor van INTENTION poneren de auteurs de fit met de extensiecategorie. Fit is de mate waarin consumenten de extensiecategorie (of in het uit te voeren onderzoek het subgenre) zien als similair of vergelijkbaar met de bestaande in het merk opgenomen producten(categorieën) (Aaker en Keller, 1990). De eerste onderzoekstroming van fit stelt dat fit de categorieën beperkt waarin een merk kan worden uitgerokken. Extensies die als ‘veraf’ van de kernidentiteit van het merk worden gepercipieerd worden sceptisch benaderd door de consument.

H4: Fit tussen een merk en zijn extensiecategorie heeft een positief effect op de INTENTION.

Wanneer relatief weinig producten opgenomen zijn in het merk beschikken consumenten over weinig informatie waarmee ze zich een idee over het merk kunnen vormen in tegenstelling tot de situatie waar een merk veel verschillende producten vertegenwoordigt. Er kan dus twijfel en aarzeling ontstaan bij de evaluatie van extensies in het geval er weinig producten aan het merk zijn verbonden, ook al is de fit tussen het merk en diens extensie hoog. In het andere geval kan een verhoogde intentie, als gevolg van een groter aantal met het merk verbonden producten, het effect van fit versterken.

H5: Het positief effect van fit tussen merk en extensie op INTENTION zal stijgen als het aantal met het merk verbonden producten toeneemt.

Ook vanuit gepercipieerde fit gaat een modererende invloed uit. Zoals de kwaliteitsvariantie van een merk beperkend werkt op de perceptie van de consument inzake de hoeveelheid producten binnen de portefeuille; zo wordt er ook verwacht dat de kwaliteitsvariantie het inroepen van fit beperkt.

61

Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek H6:

Het positief effect van fit tussen merk en extensie op de INTENTION zal afnemen als de

kwaliteitsvariantie tussen de producten in de merkportefeuille toeneemt.

Aangezien een muziekproduct een sterk gevoelsmatig karakter heeft (cfr. Hfdst. IV, paragraaf 1) en in sterke mate afhangt van de persoonlijke smaak van de consument, zullen we in het onderzoek naar extensies of labelvoering van dit soort hedonistische producten rekening moeten houden met de voorkeur die de consument heeft met betrekking tot muziek(genres). Muziekliefhebbers zullen met andere woorden hun persoonlijke voorkeur laten meespelen in hun evaluatie van een muzieklabel. Bij wijze van voorbeeld wordt van een muziekconsument uitgegaan die een voorkeur heeft voor het subgenre Techno. Van dit individu wordt verwacht dat hij een grotere intentie zal vertonen tegenover een extensie of platenlabel dat dit subgenre vertegenwoordigt (bijvoorbeeld het Lupp-label) . Dit zal in het model verwerkt worden aan de hand van een dummy-variabele VOORKEUR die uitgebreid zal besproken worden in hoofdstuk 6. We poneren volgende hypothese :

H7: VOORKEUR heeft een positief effect op de INTENTION. Naarmate de voorkeur voor een extensie toeneemt, zal de intentie tegenover de extensie verhogen.

Bovendien kunnen ook interactie-effecten optreden tussen deze voorkeur en de andere bepalende variabelen voor INTENTION. In eerste instantie wordt verwacht dat de positieve relatie tussen VOORKEUR en INTENTION zal versterkt worden doordat er meer producten binnen de merkportefeuille gekend zijn. Daardoor wordt de kans groter dat de consument meer zijn gading zal kunnen vinden in het totale aanbod van een merk in overeenstemming met zijn persoonlijke voorkeur.

H8: Het positief effect van VOORKEUR op de INTENTION zal toenemen als het aantal gekende producten binnen de merkportefeuille toeneemt.

Een ander interactie-effect dat kan vastgesteld worden is dat tussen VOORKEUR en de kwaliteitsvariantie van het hoofdmerk. Doordat een muziekmerk een heel aantal labels of extensies voert, kan de consument een toename in de kwaliteitsvariantie percipiëren omtrent dit merk. Doordat een aantal extensies of labels niet binnen het kader van zijn persoonlijke voorkeur liggen zal de 62

Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek consument de kwaliteit van deze extensies lager inschatten. Een gevolg hiervan is dat zijn kwaliteitsperceptie tegenover het hoofdmerk daalt en dat de kwaliteits-variantie ervan in zijn visie dus toeneemt. Dit leidt ertoe dat zijn intenties tegenover de verschillende extensies zullen dalen.

H9: Het positief effect van VOORKEUR tegenover de extensie op de INTENTION zal afnemen als de kwaliteitsvariantie tussen de producten in de merkportefeuille toeneemt.

Een laatse interactie-effect dat bij voorkeur kan optreden is dat met de variabele die fit meet. Er zal verondersteld worden dat naarmate de voorkeur voor de extensie hoog is, dit het positieve effect van fit op INTENTION zal versterken. Naarmate een bepaald muzieklabel voldoet aan de voorkeur van de consument zal deze een grotere fit percipiëren tussen dit label en het hoofdmerk. Zijn intensies tegenover de extensie en het label zullen toenemen.

H10 :

Er bestaat een positief interactie-effect tussen de voorkeur van de consument en fit op

INTENTION.

In ons model kunnen we ook enkele hypothesen maken omtrent het werkelijke purchase-gedrag bij de muziekconsument. Doordat we ook over de aankoopgegevens beschikken van de consumenten met betrekking tot alle NEWS-producten, kunnen we op basis van deze data een opdeling maken onder de consumenten naargelang ze over de beschouwde periode al dan niet NEWS-items hebben aangekocht. De bedoeling is een gedragsverschil inzake de onderzochte extensies te ontdekken tussen de zogenaamde NEWS-kopers en de niet-NEWS-kopers. Hiervoor zal eveneens een dummy-variabele « Ik koop NEWS » gedefinieerd worden (cfr. Hoofdstuk 4) die een 1-waarde toekent aan NEWS-kopers en een 0-waarde toekent aan de niet-NEWS-kopers.

H11 : De dummy-variabele « Ik koop NEWS » heeft een positief effect op de INTENTION tegenover een NEWS-extensie.

Figuur 12 : Schematische voorstelling van de hypothesen. 63 Ik koop NEWS

H11 (+)

INTENTION


5.3 Gegevensverzameling en –verwerking Aan de hand van een vragenlijst die schriftelijk moet worden ingevuld werden antwoorden verwacht van de consumenten op vragen die betrekking hebben op :

•

De kennis van de verschillende NEWS-extensies of labels van NEWS

•

De kwaliteitsvariantie binnen het merk NEWS

•

De fit van 3 zeer recente extensies van NEWS, nl. « Your Lounge, your music », Lupp en Lektroluv

•

De fit van 2 hypothetische extensies

•

De fit van 2 gevestigde, maar nog vrij recente extensies of labels

•

De purchase intention en de houding van de consument tegenover de extensie die samengevoegd de INTENTION van de consument tegenover de extensie vormen.

•

De geloofwaardigheid van het NEWS-merk

64

Hoofdstuk 5 : Doelstellingen en hypothesen van het onderzoek De vragenlijst (zie bijlage 1.1) werd afgenomen in de grote ruimte van de Music Man Dance Store waar de luisterposten geïnstalleerd staan. Respondenten werden aangesproken tijdens hun voorbeluistering en selectie van hun aankopen. Het doorlopen van de vragenlijst met 14 vragen vereiste maximaal een tiental minuten van elke respondent. Het hanteren van zeven-punts likertschalen vergemakkelijkte het invullen en stimuleerde de inzet van de respondent. Bovendien maakten de respondenten kans op het winnen van twee recent verschenen NEWS-producten.

65


5.4 De steekproef Als steekproef werden 240 klanten van Music Man Dance Store ondervraagd. Deze steekproef kwam random tot stand doordat de respondenten op het moment van enqueteren in de winkel aanwezig waren. Elke respondent die tijdens de ondervragingsperiode (van woensdag tot en met zaterdag) een bezoek bracht aan de winkel werd aangesproken. Dit zou voor een voldoende representatieve steekproef moeten zorgen, omdat zowel de trouwe, reguliere klanten alsook de sporadische klanten in het onderzoek worden opgenomen. Aangezien het uit te voeren onderzoek van merkextensies wordt toegepast in de dansmuzieksector is het cliënteel van Music Man Dance Store zeer representatief omdat deze retailer zich specialiseert in dansmuziekgenres. Aldus kan een mooi beeld van dit marktsegment geschetst worden met deze steekproef, wat het onderzoekresultaat meer kracht geeft.

Van de 240 enquêtes werden er 210 goed ingevuld. ‘Goed’ wil hier zeggen dat de respondent de eerste vijf vragen uit de vragenlijst zowel als vragen 13 en 14 volledig hebben ingevuld. Met betrekking tot de vragen over de extensies (vragen 6 tot en met 12) kunnen missing values voorkomen. Toch werden slechts 168 weerhouden voor het onderzoek. Dit heeft zijn redenen : van de goed ingevulde vragenlijsten werden de respondenten nog eens verder geselecteerd op de vereiste dat ze konden worden geïdentificeerd in de klantendatabase van Music Man Dance Store. Dit is relevant voor het onderzoek omdat zo de effectieve aankopen van de reeds bestaande NEWS-extensies of -labels kon worden nagetrokken. Het is op te merken dat men als consument enkel in de klantendatabase wordt opgenomen als je vinylproducten aankoopt zodat hoeveelheidskorting kan worden bekomen.

In tegenstelling tot het onderzoek van Aaker en Keller en dat van Delvecchio, waar de steekproef uit studenten bestond, zijn de respondenten in dit onderzoek werkelijke consumenten van muziekproducten. Elke respondent werd geconfronteerd met zeven extensies (vijf bestaande en 2 hypothetische) van het NEWS-muzieklabel. Dit leverde een totale steekproefgrootte op van 1176 (zeven keer 168) percepties rond merkextensies.

66

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten

Hoofdstuk 6 : Onderzoeksresultaten In dit hoofdstuk zullen de hypothesen getoetst worden aan hun realiteitsgehalte. Bij wijze van inleiding wordt een algemeen beeld gegeven omtrent de algemene perceptie van het muziek-label NEWS. Een betrouwbaarheidsanalyse wordt uitgevoerd voor de verschillende constructen uit de vragenlijst. Daaropvolgend zal een kwalititatief multivariaat onderzoek door middel van regressies uitgevoerd worden voor het testen van de in hoofdstuk V geponeerde hypothesen.

6.1 De gunstige attitude tegenover de labelvoering bij NEWS. Met betrekking tot merkextensies werden enkele algemene vragen over NEWS gesteld die een gunstige houding (cfr. de gemiddelde score) tegenover NEWS vertonen. Deze vragen bestonden uit zeven-punts-likertschalen omtrent de keuze van een release van een nieuw product op een bepaalde extensie (d.i. een label) van NEWS, het labelbeleid, de positie en het aanbod van NEWSproducten. (resp. Vragen 13a, 13d, 13g, 13h in de vragenlijst).

Tabel 2 : Gemiddelde scores voor attitude rond het labelbeleid van NEWS Vraag

Gemiddelde score

13a. Labelkeuze

5.14

13d. Labelbeleid

4.76

13g. Aanbod van NEWS

4.81

13h. Positie van NEWS

5.27

Hieruit kan afgeleid worden dat er een eerder positieve houding bestaat tegenover het NEWS-merk in het algemeen. Dit is zeker het geval voor wat betreft het idee van de consument over de positie van NEWS in de dansmuzieksector (de gemiddelde score bedraagt 5.27).

67


6.1 Betrouwbaarheid van de constructen en het berekenen van de Cronbach’s alfa 6.1.1 Construct « Kwaliteitsvariantie »

In eerste instantie moet opgemerkt worden dat alle items die kwaliteitsvariantie meten (vragen 5a, 5b, 5c en 5d, zie vragenlijst in bijlage) in omgekeerde richting gemeten zijn en dus gehercodeerd moeten worden. Dit gebeurt door aan de laagst gemeten score de hoogste (nieuwe) waarde toe te kennen en zo verder te gaan tot aan de hoogst gemeten score de laagste (nieuwe) waarde wordt toegekend. Voor deze meetschalen wordt een Cronbach’s α bekomen van 0.8343 (bijlage 1.2), wat zeker voldoende betrouwbaar is.

6.1.2 Construct « Fit »

Het construct van fit wordt voor elke extensie gemeten aan de hand van 4 vragen. Dit betreffen de vragen b, c, d, e in de vragen 6 tot en met 12 in de vragenlijst (voor de vragen 9 en 10 over de hypothetische extensies is dit a, b, c en d) . Vraag 6 tot en met 12 behandelen telkens de afzonderlijke NEWS-extensies. Ook hier moet een hercodering doorgevoerd worden van de scores die gemeten worden door het vierde item dat fit meet voor elke extensie (vraag 6e, 7e, 8e, 9d, 10d, 11e en 12e). De algemene Fit-variabele werd berekend door het gemiddelde te nemen van de vier meetschalen omtrent fit voor elke extensie. Het is de bedoeling elke extensie afzonderlijk te bekijken voor iedere klant. Zo werd een dataset gecreëerd waarbij de 168 relevante consumenten zeven keer werden opgenomen (er worden zeven extensies onderzocht in dit onderzoek). De andere variabelen werden voor elke consument gewoon overgenomen. Voor de fit tussen het merk NEWS en zijn extensies werd een α bekomen van 0.773 (bijlage 1.2). Het valt echter op dat de betrouwbaarheid van fit kan opgedreven worden tot 0.8623 indien men het vierde meet-item voor fit zou weglaten. Dit is juist het item dat gehercodeerd diende te worden. Respondenten hebben met andere woorden de negatie niet gelezen die in de vraag gestopt was. Dit valt ook sterk op voor de betrouwbaarheid die gevonden werd per extensie (zie bijlage 1.2) die in tabel 3 schematisch wordt weergegeven. Voor elke extensie stijgt de alfa bij weglating van de vierde meetschaal voor fit. Dermate wordt besloten 68

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten om het onderzoek te vervolgen met een algemene fit voor elke extensie te berekenen op basis van het gemiddelde van de eerste drie meetschalen. Tabel 3 : Cronbach’s α voor fit per extensie

Cronbach’s α van Extensie

α indien vraag e wordt weggelaten

gemiddelde fit

Your Lounge Your Music

0.5856

0.6818

Lupp

0.5489

0.74

Lektroluv

0.5491

0.6778

R’n’B-label

0.7530

0.8431

Rock-label

0.7325

0.8841

0.75

0.9103

0.6874

0.8270

Yris Visitor

6.1.3 Construct « Intention »

Dit construct wordt samengesteld uit twee items, namelijk purchase intention (vragen 6h, 7h, 8h, 9f, 10f, 11h en 12h in de vragenlijst) en houding (vragen 6f, 7f, 8f, 9e, 10e, 11f en 12f). Beide items werden elk door 1 meetschaal gemeten per extensie. Dit leverde een alfa op van 0.8253 (zie bijlage 1.2) wat erop duidt dat INTENTION voldoende betrouwbaar is. Dit is zeker het geval indien een vergelijking wordt gemaakt met de gelijkaardige variabele ‘attitude’ in het onderzoek van Aaker en Keller (1990), waar een betrouwbaarheid werd gevonden van 0.79.

6.1.4. Construct « Aantal gekende producten opgenomen in het merk »

Voor het opzetten van dit construct werd beroep gedaan op de antwoorden van vraag 14. Deze vraag onderzoekt de vertrouwdheid van de respondent met alle bestaande labels of extensies van NEWS. Dit gebeurt door zeven-punts Likertschalen op te zetten per extensie, gaande van helemaal niet vertrouwd tot zeer vertrouwd. Wanneer de respondent een score invoert hoger of gelijk aan 4 dan wordt dit geïnterpreteerd als zijnde kennis te hebben van de extensie en wordt het aantal 69

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten gekende extensies met één eenheid verhoogd. Dit wordt bij elke respondent voor de 17 labels of extensies herhaald waardoor we uiteindelijk over zijn aantal gekende labels beschikken. Alsdus wordt een variabele bekomen die de gehele waarden 0 tot 17 kan aannemen. Dit is echter niet handig om mee te werken en dus wordt een codering op deze waarden toegepast, in overeenstemming met Delvecchio (2000). Wie geen extensies van NEWS kent (d.i. waarde 0) krijgt een score 1, enzovoort. Dit wordt verduidelijkt in tabel 3.

Tabel 4 : hercodering van het aantal gekende NEWS-labels. # gekende labels 0 1-3 4-6 7-9 10-12 13-15 16-17

Score 1 2 3 4 5 6 7

6.1.5 Construct « Voorkeur ».

Deze variabele representeert de persoonlijke voorkeur van de respondent tegenover elke extensie. De bedoeling is een dummy-variabele12 te creëren die in het regressiemodel zal geïncorporeerd worden en de waarde 1 zal krijgen als de extensie voldoet aan de voorkeur van de respondent (omgekeerd voor de nulwaarde). Deze wordt per respondent voor elk van de zeven extensies afzonderlijk berekend. Op basis van de eerste (open) vraag uit de vragenlijst waarin gevraagd wordt naar de muziekgenres die de respondent koopt, kan een beeld worden geschetst van de voorkeur die de respondenten hebben voor een specifiek subgenre. Aan de verschillende antwoorden van vraag 1 werd een (voorkeur-)codering toegekend zodat een indeling tot stand kwam van de respondenten naargelang hun meest gekochte (en dus ook meest geprefereerde) genre.

12

Een dummy-variabele kan slechts twee waarden aannemen, namelijk nul en een. De bedoeling is een bepaald psychologisch gedrag af te zonderen dat een significante modererende invloed heeft in het regressiemodel. In dit geval gaat het over voorkeur. Het is belangrijk in dit opzicht ook rekening te houden met de mogelijke interactieeffecten die met de andere verklarende variabelen die van invloed kunnen zijn (Baron & Kenny, 1986).

70

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten Vervolgens werden deze (voorkeur-)codes aan de verschillende extensies of labels verbonden. Aan elke extensie of label kunnen een of meerdere codes gekoppeld worden waarover geoordeelt kan worden dat de extensie binnen die voorkeuren voor een bepaald muziekgenre past. In tabel... worden in matrix-vorm voor elke extensie de relevante voorkeur-codes aangekruist. Deze arbitraire indeling is gebeurd op basis van de kennis van de auteur van deze scriptie. Dit alles kan door middel van de aankoopgegevens van elke extensie achteraf gestaafd worden (zie bijlage 1.3). Een één-op-één relatie tussen de extensie en één voorkeurgroep zou een te enge benadering zijn. Ter verduidelijking wordt de toepassing van het voorgaande voor de Yris-extensie uitgelegd. Het Yris-label vertegenwoordigt het Trance/Progressive-genre. Daardoor wordt ervan uitgegaan dat de respondenten wiens aankopen en dus ook hun smaak in de genres Trance/Progressive en Commerciëlere Dance ligt, een positieve voorkeur tegenover deze extensie vertonen. Ook de respondenten met een brede keuze worden hier inbegrepen.

Tabel 5 : matrix met de voorkeuren per extensie. House/

Deep

Techno/

Trance/

Commer-

funky/

House/

Elektro

Progressive

ciële

Groove

Tekhouse

Your Lounge, Your music Lupp

X

X

Lektroluv

X

X

R’nB

Dance

Alle

Experi-

Clubtechno

Dans-

menteel/

/

genres

Drum&Bass

Hardtrance

X X

X

X

X

R’n’B-label

X

X X

X

Rock-label* Yris Visitor

X X

X

X

X

X X

* : gezien Rock per definitie niet tot dansmuziek behoort, wordt verondersteld dat dit genre in geen enkele voorkeurgroep voorkomt.

Indien we deze voorkeur-matrix achteraf vergeleken met de effectieve aankoopgegevens van elke extensie, bleek in grote lijnen de overeenstemming tussen de extensies en de voor hen relevante voorkeurgroepen (cfr. de kruistabellen omtrent de aankopen per extensie).

71

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten Daar waar het subgenre dat de extensie vertegenwoordigt overeenstemt met de genrevoorkeur van de consument krijgt de dummy-variabele Voorkeur de waarde 1.

6.1.6 Construct « Ik koop NEWS ».

Dit is eveneens een dummy-variabele (zie 6.1.5). Met deze variabele wordt het aankoopgedrag van NEWS-producten in het model opgenomen. Ook hier zal opnieuw een modererend effect op de andere onafhankelijke variabelen teweeggebracht worden (Baron en Kenny, 1986). Voor elke respondent werd in de database het aantal aangekochte NEWS-items nagetrokken over de beschouwde periode. Zo werd in SPSS een continue variabele gecreëerd, startend vanaf de nulwaarde en oplopend met een gehele eenheid. Op basis van deze variabele « Aantal aangekochte NEWS-producten » kon een filtervariabele aangemaakt worden die de respondenten verdeelt in enerzijds diegenen die minstens één NEWS-item gekocht hebben en anderzijds diegenen die geen NEW-items hebben gekocht. Deze filter kan dan als dummy-variabele in het model worden geplaatst. Het effectieve aankoopgedrag wordt zo als verklarende variabele endogeen in het onderzoek.

6.1.7 Construct « Merkbetrouwbaarheid »

Vraag vier (4a, 4b, 4c, 4d, 4e, 4f) in de vragenlijst heeft betrekking op de merkbetrouw-baarheid van NEWS. Deze vragen in de vorm van zeven puntenschalen zijn overgenomen uit het onderzoek van Delvecchio die dit construct heeft gemeten voor elke extensie in zijn onderzoek. In dit onderzoek heeft de variabele merkbetrouwbaarheid alleen betrekking op het hoofdmerk NEWS, in tegenstelling tot het onderzoek van Delvecchio waar de betrouwbaarheid van een merk binnen elke extensie afzonderlijk werd gemeten. Daardoor wordt deze variabele in het onderzoek als een onafhankelijke variabele beschouwd die van invloed kan zijn voor het verklaren van de intenties tegenover de labelvoering van NEWS. Er wordt een alfa bekomen van 0.8565 (bijlage 1.2). Alle betrokken meetschalen zijn relevant.

72


6.2 Samenvatting van de gemiddelde scores van de variabelen Tabel 6 geeft een samenvatting van de in bijlage 3.4 te vinden SPSS-outputs. Hierin worden de variabelen uit het onderzoek opgenomen. Voor de dummy-variabelen Voorkeur en « Ik koop NEWS » kunnen geen gemiddelden berekend worden gezien hun specifieke aard. Aangezien de variabelen Kwaliteitsvariantie en Aantal gekende producten binnen de merk-portefeuille enkel van toepassing zijn op het hoofdmerk NEWS, kunnen de gemiddelden enkel hiervoor worden weergegeven.

Tabel 6 : Gemiddelden en standaardafwijkingen van de studievariabelen (Delvecchio) Kwaliteits-variantie

# verbonden MerkbetrouwFit producten baarheid NEWS (Hoofdmerk) 3.9940 3.62 3.8126 4.2496 (1.32371) (1.272) (1.27625) (1.63559) Yr Lounge, 4.3355 Yr Music (1.24244) Lupp 4.7418 (1.20473) Lektroluv 4.6543 (1.22426) R’n’B-label 3.4085 (1.68450) Rock-label 2.6077 (1.58552) Yris 4.9325 (1.43545) Visitor 5.1563 (1.27707) Opmerking : De getallen tussen haken zijn de standaardafwijkingen.

Intention 3.8020 (1.85205) 3.7081 (1.56680) 3.8829 (1.66279) 4.4268 (1.64321) 3.2788 (1.95946) 2.7348 (1.78304) 3.9188 (1.94248) 4.6821 (1.66323)

6.3 Multivariate analyse In deze paragraaf zal eerst de correlatiematrix opgesteld worden tussen de verschillende variabelen die zullen gehanteerd worden in het regressiemodel. Vervolgens worden de verschillende regressies uitgevoerd.

73


6.3.1 Correlatiematrix

In tabel 7 worden de correlatiecoëfficiënten weergegeven voor de variabelen die in de regressies zullen opgenomen worden. Merkbetrouwbaarheid en Intention zijn in de regressies de afhankelijke variabelen. Met betrekking tot de onafhankelijke variabele Merkbetrouwbaarheid valt een sterk negatieve correlatie met de kwaliteitsvariantie op (-0.665) en een vrij grote (positieve) correlatie met het « Aantal gekende extensies » gelijk aan 0.386. Dit duidt op het fenomeen van multicollineariteit. Er kan afgeleid worden dat merkbetrouwbaarheid ongeveer hetzelfde meet als de kwaliteitsvariantie. Als gevolg daarvan wordt besloten de variabele merkbetrouwbaarheid uit het model weg te laten. Verder merkt men ook de relatief sterke negatieve correlatie tussen de variabelen fit en kwaliteitsvariantie (dezelfde correlatiewaarde echter in positieve zin is te bemerken tussen fit en merkbetrouwbaarheid), wat evenzeer op multicollineariteit kan wijzen. Daarom zal in de regressiemodellen steeds het tolerantieniveau mee berekend worden. Tussen fit en voorkeur merken we hier ook een vrij sterke correlatie op, wat duidt op een nauw verband tussen beide. De andere correlaties tussen de onafhankelijken blijken geen problemen te geven.

74


Tabel 7 : Correlatiematrix van de variabelen

Intention

Intenton

# producten gekend

Kwaliteitsvariantie

Fit

Voorkeur

Ik koop NEWS

Merkbetrouwbaarheid

1

0.160**

-0.137**

0.605**

0.339**

0.033

0.108**

1

-0.371**

0.080**

0.005

0.105**

0.386**

1

-0.157**

0.044

-0.048

-0.665**

1

0.270**

0.015

0.097**

1

0.021

0.028

1

0.074*

# producten gekend Kwaliteitsvariantie Fit

Voorkeur

Ik koop NEWS

Merbetrouwbaarheid

1

** : De correlatie is significant op het 0.01-niveau (tweezijdig). * : De correlatie is significant op het 0.05-niveau (tweezijdig).

Wanneer we de afhankelijke variabele INTENTION mee in rekening nemen, kan men zich reeds een beeld vormen over de belangrijkheid van de rol die de onafhankelijke variabelen in de regressies hebben. Zo bemerken we reeds een (hoge) positieve correlatie met de onafhankelijken Fit (0.605), Voorkeur (0.339), « Aantal gekende extensies » (0.160) en de « Ik koop NEWS »-variabele (0.033). Een negatieve correlatie werd gevonden met de kwaliteitsvariantie (-0.139). Dit ligt in grote lijnen reeds binnen de verwachtingen die rond deze variabelen in de hypothesen (zie vorig hoofdstuk) werden vooropgesteld.

75

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten 6.3.2 Regressiemodellen voor INTENTION

De volgende stap in ons onderzoek is de verklarende factoren te achterhalen van de INTENTION die respondenten hebben tegenover extensies van een muziekmerk (d.i. NEWS). Deze variabele combineert de algemene houding van de respondent tegenover een extensie en de intentie van deze laatste om in de toekomst aankopen te verrichten van deze extensie. In wat volgt zal, zoals bij het meeste vroeger onderzoek naar merkextensies, gebruik gemaakt worden van multipele of meervoudige regressie. Dit wil zeggen dat een lineair verband gezocht wordt tussen een afhankelijke variabele en meerdere onafhankelijke variabelen (De Pelsmaker en Van Kenhove, 1996).

A. Regressie van INTENTION op basis van de variabelen uit het model van Delvecchio

Hiertoe zullen dezelfde onafhankelijke variabelen gebruikt worden als het geval was bij deze auteur, namelijk « Aantal gekende producten binnen de merkportefeuille », de kwaliteitsvariantie en de fit tussen het merk en en zijn extensie. Tabel 8 geeft een beeld op de resultaten van de regressie. Aangezien de variabele INTENTION echter gelijkaardig is aan de afhankelijke variabele « Attitude » uit het onderzoek van Aaker en Keller (1990) zullen de bekomen resultaten vergeleken worden met die uit het model van Aaker en Keller.

Het model heeft met een Adj. R² = 0.386 een hogere verklarende waarde dan het geval is bij bij het model van Aaker en Keller omtrent de « attitude » waar een Adj. R² van 0.26 bekomen werd.

76


Tabel 8 : Regressieresultaten met INTENTION als afhankelijke variabele

Onafh. variabelen

Constante

Niet gestandaard-

Gestandaard-iseerde

iseerde beta

beta

Tolerantiet-waarde

Significantie

niveau

3.279

-

4.230

0.000*

-

# producten gekend (A)

-0.458

-0.311

-2.892

0.004*

0.047

Kwaliteitsvariantie (B)

-0.331

-0.236

-2.548

0.011*

0.064

0.157

0.139

1.141

0.254

0.037

Interactie A* B

0.04623

0.146

1.808

0.071**

0.084

Interactie A* C

0.104

0.468

4.346

0.000*

0.047

Interactie B * C

0.03636

0.164

1.870

0.062

0.072

Fit (C)

Adjusted R² = 0.386 F-waarde = 117.847 Opm. : De cijfers met * zijn significant.op het niveau 0.05. De cijfers met ** zijn significant op het niveau 0.10.

Uit de coëfficiënten van de variabelen kunnen de vooropgestelde hypothesen (zie Hoofdstuk 5) gestaafd worden :

•

Hypothese 1 : positief verband tussen « het aantal gekende producten uit de portefeuille » en INTENTION.

Voor de variabele « Aantal gekende producten uit de merkportefeuille » wordt een negatieve gestandaardiseerde beta gevonden van –0.311. Deze waarde is significant (p= 0.004). Deze vaststelling stemt niet zozeer overeen met de constatatie van Delvecchio en Dacin & Smith maar ligt eerder in de lijn met de verwaterings-effecten die merkextensies kunnen hebben op het hoofdmerk (o.a. Aaker en Keller, 1992). De eerste hypothese gaat niet op.

•

Hypothese 2 : negatief verband tussen kwaliteitsvariantie en INTENTION.

De kwaliteitsvariantie heeft een coëfficiënt gelijk aan –0.236. Deze waarde is significant. We kunnen de tweede hypothese voor INTENTION dus aanvaarden.

77

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten •

Hypothese 3 : negatief interactie-effect van « Aantal gekende producten van de merkportefeuille » en kwaliteitsvariantie op INTENTION.

Voor dit interactie-effect wordt buiten de verwachtingen een positieve coëfficiënt gevonden die 0.146 bedraagt, en is significant binnen een niveau van 0.10 (p= 0.071). We kunnen echter geen conclusies trekken omtrent deze derde hypothese wegens de tegenstrijdigheid.

•

Hypothese 4 : positief verband tussen Fit en INTENTION.

De variabele Fit krijgt in deze regressie een positieve coëfficiënt ter waarde van 0.139 maar is niet significant wegens een p-waarde gelijk aan 0.254. Derhalve moeten we deze hypothese verwerpen.

•

Hypothese 5 : positief interactie-effect van fit en « Aantal gekende producten in de merkportefeuille » op INTENTION.

We verkrijgen voor dit interactie-effect een coëfficiënt van 0.468 en is significant (p= 0.000). We aanvaarden deze hypothese. Naarmate meer producten uit de merkportefeuille gekend zijn zal dit een positieve invloed hebben op de mate waarin INTENTION bepaald wordt door Fit tussen het merk en de extensie. Dit zou betekenen dat wanneer respondenten meer producten van het merk NEWS kennen, zij de mate van fit of similariteit van de extensie met het hoofdmerk van groter belang achten voor hun intenties tegenover de extensie.

•

Hypothese 6 : negatief interactie-effect tussen fit en kwaliteitsvariantie op INTENTION.

Er wordt een positieve coëfficiënt bekomen van 0.164 die echter niet significant is. We verwerpen de hypothese.

In dit regressiemodel moeten een aantal vooropgestelde hypothesen verworpen worden die in hoofdstuk 5 uiteengezet werden, namelijk hypothesen 1, 3, 4 en 6. Met uitzondering van hypothese 4, waar de beta enkel niet significant is, worden bij de variabelen die in het model voor de hypothesen 1, 3 en 6 staan, tegenstrijdige coëfficiënten gevonden. Dit zou kunnen duiden op een te hoge correlatie tussen de variabelen. Daarom zal een multicollineariteitstest uitgevoerd worden die de tolerantieniveaus van elke variabele zal weergeven (zie tabel 8 . Voor alle variabelen wordt een zeer laag tolerantieniveau weegegeven dat schommelt tussen 0.037 en 0.084 wat duidt op een hoge

78

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten multicollineariteit in het regressiemodel. Een goed tolerantieniveau neigt naar een waarde dicht bij 1(uitleg gegeven door Prof. Van Kenhove) Daarom zal dit regressiemodel nogmaals opgezet worden zonder de interactie-effecten waarbij ook hier de tolerantieniveaus zullen weergegeven worden. De meest relevante resultaten hiervan worden nogmaals verduidelijkt in tabel 9. In dit geval moet echter opgemerkt worden dat geen conclusies kunnen getrokken worden met betrekking tot de hypothesen 3, 5 en 6 wegens de afwezigheid van de interactievariabelen.

Tabel 9 : Regressiemodel voor INTENTION zonder interactie-effecten.

Onafh. variabelen

Niet gestandaard-

Gestandaard-iseerde

iseerde beta

beta

Constante

0.410

# producten gekend

0.161

Kwaliteitsvariantie Fit

Tolerantiet-waarde

significantie

niveau

1.531

0.126

0.109

4.305

0.000

0.869

-0.00518

-0.004

-0.144

0.885

0.853

0.672

0.596

24.867

0.000

0.975

Adjusted R² = 0.376 F-waarde = 225.396

De regressie waarin enkel de hoofdeffecten worden opgenomen tonen een consistentere overeenstemming met de vooropgestelde hypothesen. De variabelen vertonen ditmaal coëfficiënten die in dezelfde richting van invloed zijn als in de hypothesen is vooropgesteld. Enkel dient Hypothese 2 omtrent de kwaliteitsvariantie hier verworpen te worden, wegens een niet significante waarde. Hypothesen 1 en 4 mogen aanvaard worden.

A. Regressie van INTENTION, rekening gehouden met de VOORKEUR

79

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten Voor het incorporeren van de variabele Voorkeur wordt in het regressiemodel deze dummyvariabele toegevoegd. Eveneens werd in hoofdstuk 5 verondersteld dat er tussen Voorkeur en de variabelen « Aantal gekende extensies », Kwaliteitsvariantie en Fit interactie-effecten zullen optreden, namelijk in respectievelijk Hypothesen 8, 9 en 10. In tabel 10 wordt de output uit de regressie inclusief de variabele Voorkeur weegegeven.

Tabel 10 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur Niet gestandaard-

Gestandaard-iseerde

iseerde beta

beta

Tolerantiet-waarde

significantie

niveau

Onafh. variabelen

Constante # producten gekend (A)

0.618*

1.963

0.050*

0.174

0.119*

3.888

0.000*

0.566

-0.0485

-0.035

-1.125

0.261

0.556

Fit (C)

0.586

0.519*

18.624

0.000*

0.677

VOORKEUR (D)

0.231

0.060

0.387

0.699

0.022

Interactie A*D

-0.0620

-0.063

-0.809

0.418

0.086

Interactie B*D

0.07319

0.083

0.972

0.331

0.073

Interactie C*D

0.102

0.135

1.583

0.114

0.072

Kwaliteitsvariantie (B)

Adjusted R² = 0.413 F-waarde = 113.205 Opmerking : De cijfers met * zijn significant op het niveau 0.05.

Vooreerst valt op te merken dat de verklarende waarde van dit regressiemodel hoger is (Adj. R² = 0.413) dan het regressiemodel in afdeling A (Adj. R² = 0.386).

Opnieuw krijgt men te maken met een hoge mate van multicollineariteit, zo getuigen de lage tolerantiewaarden voor de coëfficiënten bij de interactie-effecten. In dit model kunnen enkel de hypothesen 1 en 4 aanvaard worden. De coëfficiënten bij de interactie-effecten zijn niet significant wat moet leiden tot het verwerpen van hypothesen 8, 9 en 10. Daarom zal dit regressiemodel nogmaals worden uitgevoerd, maar ditmaal zonder de interactie-effecten. In tabel 11 zullen de verschillende resultaten weergegeven worden. Opnieuw moet worden opgemerkt dat er geen conclusies kunnen worden getrokken met betrekking tot de hypothesen die de interactie-effecten behandelen. 80


81

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten Tabel 11 : Regressieresultaten inclusief de variabele Voorkeur zonder interactie-effecten Onafh. variabelen Constante # producten gekend (A) Kwaliteitsvariantie (B) Fit (C) VOORKEUR (D)

Niet gestandaardiseerde beta 0.537 0.156 -0.0333 0.608 0.773

Gestandaard-iseerde beta

0.106 -0.024 0.539 0.200

t-waarde 2.066 4.316 -0.951 22.243 8.362

significantie

Tolerantieniveau

0.039 0.000 0.342 0.000 0.000

0.869 0.845 0.898 0.918

Adjusted R² = 0.413 F-waarde = 197.005 Opmerking : De cijfers in het rood zijn significant op het niveau 0.05.

Uit tabel 11 komen wel degelijk de vooropstellingen uit die in de hypothesen werden neergeschreven. Enkel is de coëfficiënt voor de kwaliteitsvariantie niet significant. De hypothesen 1, 4 en 7 mogen aanvaard worden. Men kan nu reeds het belang van Voorkeur reeds opmerken, wat in het besluit van dit hoofdstuk uitvoerig zal besproken worden.

A. Regressie van INTENTION, rekening gehouden met de aankopen van NEWS-producten

Om de aankoopgegevens uit de klantendatabase operationeel te maken in het regressiemodel wordt de dummy-variabele « Ik koop NEWS » geïntegreerd. Vanaf het feit dat een klant over de beschouwde periode een NEWS-product heeft gekocht, wordt in deze variabele de waarde 1 toegekend. De niet-NEWS-kopers krijgen dan de nulwaarde. De bedoeling is een significant verschil te ontdekken tussen de intenties van NEWS-kopers en die van niet-NEWS-kopers.

De resultaten uit dit regressiemodel, waar rekening is gehouden met de NEWS-aankopen, worden verduidelijkt in tabel 12. Daarbij valt vast te stellen dat de coëfficiënt bij deze dummy-variabele geen significante betekenis heeft, hoewel deze, in overeenstemming met hypothese 11 wel positief gerelateerd is. Ter vervollediging werden ook in dit model de interactie-effecten bijgevoegd, maar uit de output bleek dat men hier evenzeer geen significante coëfficiënten kon vinden voor de interacties.

82


Tabel 12 : Regressieresultaten, rekening gehouden met de NEWS-aankopen Onafh. variabelen

Niet gestandaardiseerde beta

Constante # producten gekend Kwaliteitsvariantie Fit « Ik koop NEWS »

Gestandaard-iseerde beta

0.370 0.156 -0.00544 0.673 0.109

0.106 -0.004 0.596 0.029

t-waarde

Tolerantieniveau

significantie

1.373 4.167 -0.152 24.894 1.239

0.170 0.000 0.879 0.000 0.216

0.861 0.853 0.974 0.990

Adjusted R² = 0.377 F-waarde = 169.512

Opmerking : De cijfers in het rood zijn significant op het niveau 0.05. A. Opmerkingen

De regressiemodellen die uitgevoerd worden in de afdelingen A tot en met C hebben betrekking op alle opgenomen extensies in het onderzoek (zowel de bestaande als de nietbestaande). Ter controle wordt dit hele proces nog eens herhaald maar dan enkel voor de bestaande extensies die bij de respondenten gekend waren. Dit gebeurt op basis van een filter die de « ja »-antwoorden in de vragen 6a., 7a., 8a., 11a., 12a. (kent u het label ?) in de dataset afzondert. De regressies vertonen een lagere verklarende waarde maar komen tot dezelfde bevindingen als wat voorafging.

Een ander punt waarbij stilgestaan wordt, is het weerhouden van de variabele merkbetrouwbaarheid gezien de hoge (negatieve) correlatie met de variabele kwaliteits-variantie. Daarom worden de regressies

nogmaals

herhaald

waarbij

de

kwaliteitsvariantie

vervangen

is

door

de

merkbetrouwbaarheid. Dit leverde geen significante verschillen op : enkel verkrijgt men nu een lage positieve en dus niet significante coëfficiënt voor merkbetrouwbaarheid.

83


6.4. Conclusies uit het onderzoek en mogelijke verklaringen In het onderzoek speelden een aantal variabelen een belangrijke rol in het verklaren van de intenties bij consumenten tegenover labels of extensies binnen het NEWS-merk. Dit betreft « het aantal gekende extensies binnen de NEWS-portefeuille, de kwaliteitsvariantie van het hoofdmerk NEWS, de mate van fit of similariteit tussen NEWS en zijn extensies en de voorkeur die bij de consument aanwezig is tegenover de extensie. In wat volgt zal de invloed van elke variabele kort geschetst en verduidelijkt worden.

Over het aantal gekende producten in de merkportefeuille kan besloten worden dat het een positieve invloed heeft op de de intenties van de consument tegenover de merkextensie. Een grotere kennis van het NEWS-gamma geeft een consistenter beeld van het NEWS-merk en leidt bij de consument tot hogere intenties tegenover de labels of extensies ervan. Deze kennis over het NEWS-gamma kan gezien worden als een stimulerende invloed op de eventuele aankoop van een extensie(-product). Anders uitgedrukt betekent dit dat een goede kennis over NEWS-producten ertoe zal leiden dat men positievere intenties heeft om een release op een bepaald label aan te kopen.

Hoe meer producten worden aangeboden onder een merk via extensies, hoe groter de kans bestaat dat de variantie in de kwaliteit van het hoofdmerk toeneemt. Van deze kwaliteitsvariantie veronderstelt men dat zij een negatieve impact op de intensies tegenover de NEWS-extensies heeft. Uit het onderzoek blijkt deze negatieve rol van geen significant belang te zijn.

Een factor die eens te meer in het evaluatieproces van muziekmerkextensies speelt, is de fit tussen het hoofdmerk en de extensie. Dit valt reeds te bemerken in de correlatiematrix (tabel 5), alwaar een hoge correlatiecoëfficiënt van 0.605 te vinden is tussen fit en INTENTION. Het grote belang van fit bij de intenties van de consument van dansmuziek verklaart dat deze het label of de extensie wel degelijk zal kunnen plaatsen en goedkeuren binnen het NEWS-kader, wat zijn intenties tegenover deze NEWS-extensie zal doen verhogen. De mogelijkheid om tot een eventuele aankoop over te gaan wordt bij een hoog gepercipieerde fit zeer reëel.

84

Hoofdstuk 6 : Onderzoekresultaten Gezien het specifieke en persoonsgebonden karakter van een muziekproduct, namelijk het feit dat muziek een hedonistisch en gevoelsopwekkend product is, moet daar in het model zeker rekening mee gehouden worden. Dit gebeurt op basis van de zelf gedefinieerde variabele Voorkeur. De invloed die van deze gedragsfactor uitgaat is positief en significant, zoals vooropgesteld is. Naarmate een extensie of label voldoet aan de voorkeur van de consument, verhoogt deze zijn intenties ertegenover wat op zijn beurt dan de kans op aankopen van deze extensie (label) vergroot. Dit is ook een van de voornaamste redenen waarom dansmuziekfirma’s gebruik maken van verschillende labels om hun producten op de markt te brengen (G. De Blaere, zie ook 4.4.2.2.).

Het feit dat men reeds producten heeft gekocht van NEWS maakt ook geen significant verschil uit (zie afdeling C bij de regressiemodellen in dit hoofdstuk) met betrekking tot de intenties tegenover de verschillende labels die achter NEWS schuilgaan. Dit kan mogelijkerwijs verklaard worden doordat de consument bij zijn muziekaankopen voor elke nieuwe release van een muziekproduct (al dan niet op een NEWS-extensie) telkens opnieuw een psychologisch proces doormaakt waarin zijn persoonlijke smaak de uiteindelijke aankoopbeslissing zal beïnvloeden (Kempf, 1999).

In dit opzicht is het belangrijk een notie te krijgen van wat de perceptie is van kwaliteit bij de muziekliefhebber. Hiervoor kunnen we even stilstaan bij de resultaten die voortvloeien uit de tweede vraag in de vragenlijst (cfr. bijlage ). In deze vraag werd aan de respondenten gevraagd een rangschikking te maken van welke factoren voor hen van grootst belang waren bij het aankopen van een muziekproduct. Uit de frequentietabel met betrekking tot het onderdeel (muzikale) kwaliteit van het product valt duidelijk op te merken dat 78 % van de respondenten deze factor een score 9 (de hoogste score) heeft toegekend. Dit wil zeggen dat ieder individu zijn aankopen van deze producten voornamelijk baseert op zijn persoonlijke kwaliteitsperceptie. Het psychologisch denkproces dat achter kwaliteitsperceptie van muziek zit, moet gezien worden als een black box dat zeer persoonsen

smaakgebonden

is.

85

Literatuurlijst

Hoofdstuk 7 : Algemeen besluit Platenfirma’s passen meestal in hun benadering van het dansmuzieksegment een merkextensiestrategie toe om hun verschillende muziekartikelen op de markt te brengen. Een merkextensie wordt in dit kader gezien als een sublabel onder het gevestigd merk dat een specifiek subgenre binnen dansmuziek vertegenwoordigt. Het gevestigde merk geeft een soort garantie mee aan elk label waardoor de consument sneller in staat moet zijn een positievere houding te vertonen tegenover deze extensie.

Onderzoek van de gevestigde literatuur vertelt ons echter dat er een aantal belangrijke factoren spelen die een invloed vertonen op de perceptie van consumenten met betrekking tot het doorvoeren van extensies onder een gevestigd merk. Zo is er volgens Aaker en Keller een cruciale rol weggelegd voor de mate van ‘fit’ tussen het merk en zijn extensie. Dit wil zeggen dat er een overeenstemming moet zijn met het gevestigde merk en zijn extensie in die zin dat het de waarden van het hoofdmerk kan transfereren naar de extensie. Bij afwezigheid van enige fit zal het doorvoeren van een desbetreffende extensie afgeraden worden.

Een tweede belangrijke factor ter verklaring van de intenties tegenover merkextensies kan gevonden worden in het aspect van de reeds bestaande merkportefeuille. Dacin en Smith, alsook Delvecchio, vermelden de kracht die uitgaat van de kennis over het bestaan van andere producten die onder de gevestigde naam te vinden zijn. Doordat de consument door middel van verschillende producten geconfronteerd wordt met het gevestigde merk, zal hij de positieve associaties verbonden aan het merk abstraheren en toewijzen aan de extensie. Een verklaring die hiervoor kan gegeven worden is dat individuen gevoelig zijn voor de wet van de grote getallen. Hoe meer ze blootgesteld worden aan de merknaam in verschillende productcontexten, hoe positiever de houding tegenover de merkextensie.

Een derde factor die in de literatuur sterk naar voor komt is de perceptie rond de kwaliteitsvariantie van het merk. Het feit dat verschillende producten met een verschillend kwaliteitsniveau aan het merk worden gekoppeld, zal in negatieve zin bijdragen in de evaluaties van de extensies. Het negatieve 86

Literatuurlijst oordeel met betrekking tot het lagere kwaliteitsniveau van een bepaalde extensie doet de variantie in kwaltieit toenemen, waardoor de sterkte van de hoge kwaliteits-producten zal afgevlakt worden en in volgende instantie ook het originele merk. Wanneer we deze conclusies uit de literatuur nu willen toetsen aan het toepassingsgebied van deze eindverhandeling, blijkt dat deze factoren niet voldoende zijn in het verklaren van de intenties ten opzichte van merkextensies binnen de muziekindustrie. De reden die hiervoor aan de basis ligt, is het specifieke karakter van muziekproducten : het betreft genotsproducten alwaar een sterk persoonsgebonden karakter aan de basis ligt van hun consumptie. Doordat de indeling in de verschillende subgenres de grondslag is voor de toepassing van extensie-strategieën in deze sector wordt dus impliciet reeds rekening gehouden met de persoonlijke voorkeur van de consument. Aangezien deze een persoonsgebonden voorkeur heeft voor een bepaald subgenre in dansmuziek, wordt er bij een platenfirma van uitgegaan dat er een extensie bestaat binnen het hoofdmerk die dit genre representeert. Deze voorkeurfactor vanwege de consument werd omwille van deze redenen in het model van het uitgevoerde empirisch onderzoek opgenomen.

Uit het empirisch onderzoek bleek dat de in de literatuur vermelde factoren fit en « Aantal producten gekend binnen de merkportefeuille » een significante rol hebben om de intenties tegenover een merkextensie in de dansmuzieksector te verklaren. Naarmate de consument beter op de hoogte is van de verschillende producten of extensies die een muziekmerk aanbiedt, hoe groter de intenties tegenover de extensies binnen dit merk zullen zijn. Als de consument de extensie binnen het gamma van het hoofdmerk kan situeren en goedkeuren (dit wil zeggen een hoge fit), des te positiever zijn houding zal zijn met betrekking tot de extensie. Met betrekking tot de kwaliteitsvariantie kwam geen relevante invloed uit. Wat de zelf in het model ingebrachte gedragsvariabele voorkeur betreft, kon eveneens zijn significante positieve invloed bevestigd worden.

Dit impliceert voor een platenfirma dat zij haar extensies in die zin organiseert met de gedachte dat zij door middel van deze extensies een zo breed mogelijk publiek kan aanspreken. Daardoor kan zij inspelen op de uiteenlopende voorkeuren van de consumenten. Bovendien komt een uitgebreid gamma labels of extensies de kennis over het hoofdmerk ten goede. Een gevolg hiervan is dat het merkkapitaal van het hoofdmerk verstevigd wordt en dit uiteindelijk de houding tegenover de verschillende extensies of labels in positieve zin zal stimuleren. 87

Literatuurlijst Incorporatie van de purchasegegevens in het model met betrekking tot items van de platenfirma toonden echter geen significant verschil aan in de intentie van enerzijds respondenten die wel items van het betrokken bedrijfsmerk kochten en anderzijds de niet kopers.

Er moet echter opgemerkt worden dat voor dit onderzoek een methodologie is toegepast die normalerwijze op fast moving consumer goods betrekking heeft. De productkarakteristieken van een muziekproduct (dit is een vinylplaat of een Compact Disc) zijn van een geheel andere, persoonsgebonden aard dan deze van producten die een uitgesproken functionele aard hebben. Inzake muziek spelen gedragsvariabelen dus een primordiale rol en is het aangeraden enige voorzichtigheid aan de dag te leggen inzake de resultaten uit het model.

Een andere beperking in het onderzoek die mogelijks gevolgen kan hebben, is de definiëring van het construct « Aantal gekende extensies binnen de merkportefeuille ». De vragen werden opgesteld omtrent de vertrouwdheid met elke extensie binnen het NEWS-gamma in de vorm van een zeven punts-likertschaal. Deze meetvorm moest dan gehercodeerd worden naar een bepaalde hoeveelheid. Dit kan tot problemen leiden (De Pelsmaker & Van Kenhove) en moet als een meetfout gezien worden.

Inzake de aankoopgegevens moet worden vermeld dat men slechts over aankoopgegevens kan beschikken die de periode 1 november 2001 – 19 april beslaan. Verder moet worden opgemerkt dat het inladen van de klantendatabase in een leesbaar bestand geen sinecure was, vermits dit niet in een ‘Windows-compatibel’ formaat ter beschikking kon worden gesteld.

Het empirisch onderzoek van deze scriptie bracht het ‘Voorkeur’-aspect in het model dat amper aan bod is gekomen in voormalige studies ter verklaring van de intenties tegenover merkextensies, wat de verwerking eens te meer interessant maakte. De invloed van gedragsvariabelen zoals ‘voorkeur’ en ‘smaak’ op de evaluatie van merkextensies kan onderzoekers voldoende stof bezorgen voor verder onderzoek. Een ander aspect van deze scriptie dat als bron voor verder onderzoek kan functioneren, en sinds onlangs ook meer aandacht krijgt, is het consumentengedrag

omtrent hedonistische

producten. Persoonlijk bracht deze scriptie een aantal unieke ervaringen mee die heel wat extra kennis hebben opgebracht. 88

Literatuurlijst AAKER D.A., Managing Brand Equity : Capitalising on the value of a brand name, The free press, New York,1991, 275 pp. AAKER D.A., Positioning your product, Business Horizons, 1982, Vol. 25 (Mei-Juni), blz. 56-62. AAKER D.A., JOACHIMSTHALER E., The Brand Relationship Spectrum : The key to the brand architecture challenge, California Management review, 2000, Vol.42 no. 4, blz. 8-22 AAKER D.A., KELLER K.L., Consumer evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing, 1990, Vol. 54, blz. 27-41. AAKER D.A., KELLER K.L., The effects of sequential introduction of brand extensions, Journal of Marketing Research, 1992, Vol. 29 (feb), blz. 35-50 BARON R.M., KENNY D.A., The moderator-mediator distinction in social psychological research: Conceptual, Strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 1986, Vol. 51 (6), 1173-1182. BENNET P., HARREL G., The role of confidence in understanding and predicting buyer’s attitudes and purchase intentions, Journal of Consumer Research, 1975, Vol.2 (Sept.), blz. 110-117. BHAT S., KELLEY G.E., O’DONNEL K.A., An investigation of consumer reactions to the use of different brand names, Journal of Product & Brand Management, 1998, Vol. 7 no. 1, blz. 41-50 BOUSH D.M., LOKEN B., A process tracing study of brand extension evaluation, Journal of Marketing Research, 1991, Vol. 31 (feb.), blz. 16-28. COHEN J.B., BASU K., Alternative models of categorization : Toward a contingent processing framework, Journal of Consumer Research, 1987, Vol. 13 (Maart), blz. 455-472 DACIN P.A., SMITH D.C., The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions,Journal of Marketing Research, 1994, Vol. 31 (2), blz. 229-242. DAVIS H.L., SILK A., Small group theory, uit FERBER R., e.d., Handbook of marketing research, New York, NY : McGraw-Hill, 1973. DELVECCHIO D., Moving beyond fit : the role of brand portfolio characteristics in consumer evaluations of brand reliability, Journal of Product & Brand Management, 2000, Vol. 9 no. 7, blz. 457-471. DE PELSMAKER P., VAN KENHOVE P., Marktonderzoek : Methoden en toepassingen, Garant Leuven/Apeldoorn, 1996, 737 pp. 89

DE RIJCKE J., Handboek Marketing, Garant, Leuven-Apeldoorn, 2000, 615 pp. DHAR R., WERTENBROCH K., Consumer choice between hedonic and utilitarian goods, Journal of Marketing Research, 2000, Vol. 37 (feb.), blz. 60-71 DYSON P., FARR A., HOLLIS N.S., Understanding, measuring and using brand equity, Journal of Advertising Research, 1996, Nov-Dec., blz. 9-21. FADER P.S., MOE W.W., Modeling hedonic portfolio products : a joint segmentation analysis of music compact disc sales, Journal of Marketing research, 2001, Vol. 38 (3), blz. 376- 386 FARQUHAR P.H., Managing brand equity, Journal of advertising research, 1990, Vol.30 (4), blz. RC 7- RC 12. FAZIO R.H., How do attitudes guide behavior ? Handbook of motivation and cognition : foundation of social behavior, R.M. SORRENTINO and E.T. HIGGINS, eds. New York, Guiford Press, 1986. FRY J.N., Family branding and consumer brand choice, Journal of marketing research, 1967, Vol. 4 (Aug.), blz. 237-247. GARVIN D.A., Product quality : an important strategic weapon, Business Horizons, 1984, Vol. 27 (mei-juni), blz. 40-43. HENDERSON J.M., QUANDT R.E., Micro-economic theory : a mathematical approach, New York : McGraw-Hill Book Company, 1980. HESMONDHALGH D., The British dance music industry : a case study of independent cultural production, British Journal of Sociology, 1998, Vol. 49 (2), blz. 234- 251 HOLZHAUER F.F.O., Merkstrategieën : een profitabel maar riskant marketingspel, Tijdschrift voor Marketing, 1992, April, blz. 50-57. JACOBY J., KYNER D.B., Brand loyalty versus repeat purchasing behavior, Journal of Marketing research, 1973, Vol. 10 (Feb), blz. 1-9. KAPFERER J.N., Strategisch Merkmanagement. Over het eigen vermogen van merken. 1996, Academic Service, Schoonhoven. KEMPF D.S., Attitude formation from product trial: Distinct roles of cognition and affect for hedonic and functional products, Psychology & Marketing, 1999, Vol. 16 (1), 35-50 LOKEN B., WARD J., The quintessential snack food : measurement of product prototypes, Advances in Consumer Research, 1986, Vol. 13, blz. 126-131

90

MICHELL P., KING J., REAST J., Brand values related to industrial products, Industrial Marketing Management, 2001, Vol. 30, blz. 415-425. MONTGOMERY C.A., WERNERFELT B., Risk reduction and umbrella branding, Journal of Business, 1992, Vol. 65 (1), blz. 31-50. MOREIN J., Shift from brand to product line marketing, Harvard Business Review, 1975, Vol. 53 (Sept.-Okt.), blz. 56-64. NEUHAUS C.F., TAYLOR J.R., Variables affecting sales of family branded products, Journal of Marketing Research, 1972, Vol. 14 (Nov.), blz. 419-422 NISBETT R.E., KRANTZ D.H., JEPSON C., The use of statistical heuristics in everyday inductive reasoning, Psychological review, 1983, Vol. 90 (4), blz. 339-363. OGILVY D., Ogilvy on Advertising New York, NY : Crown Publishing, 1983. RIEZEBOS R., Merkenmanagement, Theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s, Wolters-Noordhoff, Groningen, 1996, 407 pp. SAUNDERS J., GUOQUN F., Dual Branding : how corporate names add value, Journal of Product & Brand Management, 1997, Vol. 6, no. 1, blz. 40-48. SUNDE L., BRODIE R.J., Consumer evaluations of brand extensions : further empirical resultsJournal of Research in Marketing, 1993, Vol. 10, blz. 47-53. TAUBER E., Brand leverage : Strategy for growth in a cost-control world, Journal of Advertising Research, 1988, Vol. 28 (4), blz. 26-30. TAUBER E.M., Brand franchise extension. New products from existing brand names, Business Horizons, 1981, Vol. 24 (2), blz. 36-41. WERNERFELT B., Umbrella branding as a signal of new product quality : an example of signalling by posting a bond, Rand Journal of economics, 1988, Vol. 19 (4), blz. 458- 466). ZEITHAML, V.A., Consumers perceptions of price, quality and value ; a Means-End Model and synthesis of evidence, Journal of marketing, 1988, Vol. 52 (Juli), blz. 2-22.

Internetsites bedrijven : •

NEWS NV: www.news.be

•

Music Man Dancestore: www.musicman.be

91

Bijlagen

Bijlage 1.1 Vragenlijst Bijlage 1.2 Outputs SPSS (reliability) Bijlage 1.3 Descriptives Bijlage 1.4 Kruistabellen van de aankopen per extensie en de voorkeurgroepen Bijlage 1.5 Regressies

92

Beste Music Man-klant, In het kader van mijn eindverhandeling doe ik een onderzoek naar de kennis van labels of merken/producten van NEWS. U kan mij hierbij een duwtje in de rug geven door het invullen van deze enquête. Deze enquête bestaat uit een aantal vragen waarop u uw visie kunt weergeven. Bij elke vraag zal uitleg gegeven worden over wat er juist van u verwacht wordt. Gelieve deze steeds aandachtig door te nemen zodat u een juist antwoord kunt weergeven. Tenslotte wil ik erop wijzen dat de gegevens strikt vertrouwelijk blijven. Alvast bedankt voor uw medewerking ! Frederik Emmerechts

Naam en Voornaam (drukletters a.u.b.): .................................................................................................................................................. Bent u ingeschreven in de Music Man-klantendatabase ? Ja / Neen (Omcirkel wat van toepassing is) Vraag 1 Welk(e) muziekgenre(s) koopt u? …………………………………………………...……….. Vraag 2 Wat is het totaalbedrag dat u bij de aankoop van muziekproducten besteedt? Kruis één vakje aan. Ik besteed maandelijks minder dan 50 EUR tussen 50 en 100 EUR tussen 100 en 150 EUR meer dan 150 EUR Vraag 3 Ik baseer me bij mijn aankopen van een muziekproduct op (maak een rangschikking naar de graad van belangrijkheid die u hecht bij uw aankopen door een cijfer toe te kennen. 9 is het meest belangrijk, 8 is iets minder belangrijk,…,tot 1 als minst belangrijk)

93

… de labels

… de platenfirma

… de producer/artiest

… reviews in tijdschriften

… de informatie op het product

… het radiopotentieel

… de lay-out van het product (hoesontwerp,...)

… de muzikale kwaliteit

… NEWS Vraag 4 Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7 (helemaal akkoord). 4a. Een NEWS-label kopen vermijdt de technische problemen (bijv. minder goede persing,mindere klankkwaliteit,…) die u reeds ondervonden heeft bij de aanschaf van een ander label. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 4b. Een NEWS-label kopen vermijdt de problemen op muzikaal vlak die u reeds ondervonden heeft bij de aanschaf van een ander label. Dit wil zeggen dat een NEWS-label een zekere muzikale garantie biedt. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 4c. Een muziekproduct uit het NEWS-gamma kopen brengt minder risico’s mee dan producten kopen van andere muziekfirma’s/labels. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 4d. Het risico dat mijn verwachtingen niet voldaan zijn bij de aankoop van NEWS-producten is laag. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 4e. Bij evaluatie van een nieuw NEWS-product kan ik me betrouwen op de naam/reputatie van NEWS. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 4f. Ik kan op het NEWS-merk steunen om de onzekerheid te verminderen die gepaard gaat bij de aankoop van een muziekproduct. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord Vraag 5 Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7 (helemaal akkoord). 94

5a. Als ik een NEWS-product koop, voel ik me zeker van het muzikale kwaliteitsniveau dat ik daarbij verkrijg. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 5b. Alle NEWS-producten zijn consistent in termen van hun muzikale kwaliteit. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal niet akkoord

helemaal akkoord

5c. De verschillende producten/labels die NEWS aanbiedt zijn erg vergelijkbaar met elkaar wat betreft de muzikale kwaliteit. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 5d. De NEWS-producten en labels voorzien een kwaliteitsniveau waarbij u niet voor verassingen komt te staan. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord Vraag 6: “Your Lounge, Your Music”-reeks

6a. Kent u de “Your Lounge, your music”-compilatie? Ja/ Nee “Your Lounge, your music” is een CD-compilatie waarop lounge en chill out-muziek wordt uitgebracht. De bedoeling is met deze compliatie een relaxe sfeer te scheppen in de sofa, of bij een rustige babbel. 6b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om de “Your Lounge, your music”-reeks op te nemen in zijn assortiment 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 6c. “Your Lounge, your music” is een product dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS. . 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 6d. De “Your Lounge, your music”-compilatie past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord

95

6e. “Your Lounge, your music”-producten lijken niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 helemaal niet akkoord

3

4

5

6

helemaal akkoord

7

6f. Hoe staat u tegenover de “Your Lounge, your music”-reeks? 1 2 3 4 5 zeer negatief

6

7 zeer positief

6g. U heeft reeds releases van “Your Lounge, your music” aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat van toepassing is)

6h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release van “Your Lounge, your music” zal aankopen 1

2

3

4

5

6

7

zeer onwaarschijnlijk

zeer waarschijnlijk

Vraag 7: Lupp-label

7a. Kent u het Lupp-label ? Ja/ Nee Lupp is een recent label van NEWS dat techno uitbrengt met een hoog dansvloergehalte en sterk hitpotentieel. 7b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om het Lupp-label op te nemen in zijn assortiment 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 7c. Lupp is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS. . 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 7d. Het Lupp-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 7e. Het Lupp-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 helemaal niet akkoord

7

helemaal akkoord

96

7f. Hoe staat u tegenover het Lupp-label? 1 2 zeer negatief

3

4

5

6

7 zeer positief

7g. U heeft reeds releases van het Lupp-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat van toepassing is) 7h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op het Lupp-label zal aankopen ? 1 2 3 4 5 6 7 zeer onwaarschijnlijk

zeer waarschijnlijk

Vraag 8: Lektroluv-reeks

8a. Kent u de Lektroluv-compilatie? Ja/ Nee Lektroluv is een heel recente compilatie die uitgebracht is in navolging van de hevige eighties-elektrorevival op dit moment. 8b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om het Lektroluv-label op te nemen in zijn assortiment 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 8c. Lektroluv is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS. . 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 8d. Het Lektroluv-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWSlabels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 8e. Het Lektroluv-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal niet akkoord

helemaal akkoord

97

8f. Hoe staat u tegenover het Lektroluv-label? 1 2 3 zeer negatief

4

5

6

7 zeer positief

8g. U heeft reeds releases van het Lektroluv-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat van toepassing is) 8h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release van Lektroluv zal aankopen ? 1 2 3 4 5 6 7 zeer onwaarschijnlijk

zeer waarschijnlijk

Vraag 9 : Een R’n’B-label Situatieschets: NEWS is van plan een R’n’B-label op te richten in het kader van het uibreiden van zijn merk. Dit muziekgenre kent de laatste tijd een grote aandacht bij het grote publiek. Graag zien wij uw mening hierover. 9a. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol om een R’n’B-label op te nemen in zijn assortiment 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 9b. Een R’n’B-label is vergelijkbaar met de andere labels/producten van NEWS. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal niet akkoord

helemaal akkoord

9c. Een R’n’B-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 9d. Een R’n’B-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal niet akkoord 9e. Hoe staat u tegenover een R’n’B-label? 1 2 3 zeer negatief

4

5

6

helemaal akkoord

7

9f. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op dit R’n’B-label zou aankopen ? 1 2 3 4 5 6 7 zeer onwaarschijnlijk

zeer positief

zeer waarschijnlijk

Vraag 10: Een Rock-label

98

Situatieschets: Om de betere Belgische Rockbands met internationaal potentieel te promoten is NEWS van plan een Rock-label op te richten. Originele en inspiratievolle groepen kunnen hun producties op dit label uitbrengen. Graag zien wij uw mening hierover. 10a. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol om een Rock-label op te nemen in zijn assortiment 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 10b. Een Rock-label is vergelijkbaar met de andere labels/producten van NEWS. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal niet akkoord

. helemaal akkoord

10c. Een Rock-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 10d. Een Rock-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal niet akkoord 10e. Hoe staat u tegenover een Rock-label? 1 2 3 zeer negatief

4

5

6

helemaal akkoord

7

10f. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op dit Rock-label zou aankopen? 1 2 3 4 5 6 7 zeer onwaarschijnlijk

zeer positief

zeer waarschijnlijk

Vraag 11: Yris-label

11a. Kent u het Yris-label ? Ja/ Nee Het Yris-label staat bekend om zijn releases van trance/progressive met een internationaal clubhitpotentieel. 11b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol om het Yris-label op te nemen in zijn assortiment. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 11c. Yris is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS. . 1 2 3 4 5 6 7 helemaal akkoord 99

helemaal niet akkoord 11d. Het Yris-label past in het bestaande assortiment van de NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 11e. Het Yris-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal niet akkoord 11f. Hoe staat u tegenover het Yris-label? 1 2 zeer negatief

3

4

5

6

helemaal akkoord

7 zeer positief

11g. U heeft reeds releases van het Yris-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat van toepassing is) 11h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op het Yris-label zal aankopen? 1 2 3 4 5 6 7 zeer onwaarschijnlijk

zeer waarschijnlijk

Vraag 12: Visitor-label

12a. Kent u het Visitor-label ? Ja/ Nee Visitor is een label waarop underground house- en tekhouse-releases uitgebracht worden. Het label kent een groot succes in de Engelse Tekhouse-scene mede dankzij producties van artiesten aldaar op dit label. 12b. Gegeven de bestaande labels is het voor NEWS zinvol geweest om het Visitor-label op te nemen in zijn assortiment 1 2 3 4 5 6 7 helemaal helemaal niet akkoord akkoord 12c. Visitor is een label dat vergelijkbaar is met de andere labels/producten van NEWS. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal akkoord 100

helemaal niet akkoord 12d. Het Visitor-label past zeer goed in het bestaande assortiment van de NEWSlabels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal niet akkoord

helemaal akkoord

12e. Het Visitor-label lijkt niet echt op de andere NEWS-labels/producten. 1 2 3 4 5 6 7 helemaal niet akkoord

helemaal akkoord

12f. Hoe staat u tegenover het Visitor-label? 1 2 3 zeer negatief

4

5

6

7 zeer positief

12g. U heeft reeds releases van het Visitor-label aangekocht. Ja / Nee (omcirkel wat van toepassing is) 12h. Hoe waarschijnlijk is het dat u een release op het Visitor-label zal aankopen? 1 2 3 4 5 6 7 zeer onwaarschijnlijk

zeer waarschijnlijk

Vraag 13 13a. Wat vind u over de keuze van NEWS voor het uitbrengen van een nieuwe productie op een specifiek label ? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (zeer slechte keuze) tot 7 (zeer goede keuze). zeer goede 1 2 3 4 5 6 7 labelkeuze zeer slechte labelkeuze 13b. Welk belang hecht u aan de artiest van de muziekproductie ? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (heel weinig belang) tot 7 (heel veel belang). 1 2 3 4 5 6 7 heel weinig belang heel veel belang 13c. Hoe belangrijk is het Label voor u bij een aankoop van een muziekproduct? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (van geen belang) tot 7 (van groot belang). 1 2 3 4 5 6 7 van geen belang van groot belang 13d. Wat vind u over het labelbeleid van NEWS ? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (zeer negatief) tot 7 (zeer positief). 1 2 3 4 5 6 7 zeer negatief zeer positief

101

13e. In welke mate vind u het belangrijk dat het product afkomstig is van NEWS ? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (heel weinig belang) tot 7 (heel veel belang). 1 2 3 4 5 6 7 heel weinig belang heel veel belang 13f. Wat is uw mening over de kwaliteit van NEWS-producten over het algemeen ? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 ( zeer negatief) tot 7 (zeer positief). 1 2 3 4 5 6 7 zeer negatief zeer positief 13g. Wat vind u over het aanbod van de NEWS-producten ? Komt elk muziekgenre voldoende aan bod ? M.a.w. is het aanbod zeer mager of juist heel breed? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (zeer mager aanbod) tot 7 (zeer breed aanbod). 1 2 3 4 5 6 7 zeer mager aanbod zeer breed aanbod 13h. Wat denkt u dat de positie is van NEWS in de muzieksector? Kruis één vakje aan op een schaal van 1 (zeer zwak) tot 7 (zeer sterk). 1 2 3 4 5 6 7 zeer zwak zeer sterk Vraag 14 In volgende vraag worden verschillende NEWS-labels vernoemd. Gelieve voor elk label aan te stippen hoe vertrouwd u met elk van deze labels bent op een schaal van 1 (helemaal niet vertrouwd tot 7 (zeer vertrouwd). a. Label : 541 helemaal niet vertrouwd

1

b. Label : Aroma helemaal niet vertrouwd

1

c. Label : Clockwork 1 helemaal niet vertrouwd

2

d. Label : Eskimo helemaal niet vertrouwd

1

e. Label : Legato helemaal niet vertrouwd

1

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

f. Label : L.E.A. (Life Enhancing Audio) 1 2 helemaal niet vertrouwd

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

102

g. Label : Lupp helemaal niet vertrouwd

1

h. Label : Mindstar helemaal niet vertrouwd

1

i. Label : Music Man helemaal niet vertrouwd

1

j. Label : Patchwork helemaal niet vertrouwd

1

k. Label : Promo helemaal niet vertrouwd

1

l. Label : Rezzonant helemaal niet vertrouwd

1

m. Label : Yris helemaal niet vertrouwd

1

n. Label : Visitor helemaal niet vertrouwd

1

o. Label : Xtra Nova helemaal niet vertrouwd

1

p. Label : Yeti helemaal niet vertrouwd

1

q. Label : Scorp helemaal niet vertrouwd

1

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

2

3

4

5

6

7 zeer vertrouwd

Bedankt voor uw medewerking !

Bijlage 1.2 Outputs SPSS Reliability Merkbetrouwbaarheid R E L I A B I L I T Y A)

A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H

Item-total Statistics

103

Scale Mean

Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

if Item

Total

Deleted

Deleted

Correlation

18,8916

43,4594

,5336

19,0241

39,9856

,6952

19,7410

41,1671

,6773

18,7892

41,4671

,5984

18,3795

40,7284

,6761

19,1205

40,7073

,6935

ifItem Deleted TROUW_A ,8525 TROUW_B ,8229 TROUW_C ,8267 TROUW_D ,8415 TROUW_E ,8267 TROUW_F ,8236

Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =

1162,0

N of Items =

6

,8565

Reliability Kwaliteitsvariantie R E L I A B I L I T Y A)


Item-total Statistics Scale Mean

Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

if Item

Total

Deleted

Deleted

Correlation

12,0419

15,7303

,6601

11,8204

15,4780

,7684

11,9341

18,9999

,4974

12,1317

16,3559

,7498

ifItem Deleted QUALVA_A ,7944 QUALVA_B ,7421 QUALVA_C ,8583 QUALVA_D ,7542

104

Reliability Coefficients N of Cases = 1169,0 Alpha =

N of Items =

4

,8343

Reliability Fit over alle extensies heen R E L I A B I L I T Y A)



Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

if Item

Total

Deleted

Deleted

Correlation

11,8241

18,3719

,6277

12,6102

17,9495

,7168

12,1704

17,3611

,7457

12,7416

24,0684

,2808

ifItem Deleted FIT_1 ,6981 FIT_2 ,6511 FIT_3 ,6330 FIT_4 ,8623


1103,0

N of Items =

4

,7773

Reliability Fit voor Lounge R E L I A B I L I T Y A)



Scale Variance

Corrected Item-

Alpha

105

if Item

if Item

Total

Deleted

Deleted

Correlation

11,7600

10,1702

,4267

12,7067

10,4503

,4418

12,1533

10,0233

,4984

12,9400

13,1038

,1369

ifItem Deleted F_LOUN_1 ,4645 F_LOUN_2 ,4550 F_LOUN_3 ,4086 F_LOUN_4 ,6818


150,0

N of Items =

4

,5856

Reliability Fit voor Lupp R E L I A B I L I T Y A)



Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

if Item

Total

Deleted

Deleted

Correlation

13,7838

8,6876

,3840

14,0203

8,8907

,5251

13,8041

8,2539

,5577

14,3378

12,8647

-,0182

ifItem Deleted F_LUPP_1 ,4315 F_LUPP_2 ,3242 F_LUPP_3 ,2791 F_LUPP_4 ,7407

Reliability Coefficients

106

N of Cases = Alpha =

148,0

N of Items =

4

,5489

Reliability Fit voor Lektroluv R E L I A B I L I T Y A)



Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

if Item

Total

Deleted

Deleted

Correlation

12,5123

9,8415

,3504

13,6358

10,2454

,4160

12,9630

8,7440

,5689

13,9630

13,4893

,0583

ifItem Deleted F_LEKT_1 ,4638 F_LEKT_2 ,4107 F_LEKT_3 ,2615 F_LEKT_4 ,6778


162,0

N of Items =

4

,5491

Reliability Fit voor R’n’B-label R E L I A B I L I T Y A)



Scale Variance

Corrected Item-

Alpha

107

if Item

if Item

Total

Deleted

Deleted

Correlation

9,0988

17,0834

,6464

10,3642

19,3386

,6791

9,6543

17,4077

,6864

10,1420

25,0791

,2375

ifItem Deleted F_RNB_1 ,6368 F_RNB_2 ,6308 F_RNB_3 ,6132 F_RNB_4 ,8431


162,0

N of Items =

4

,7530

Reliability Fit voor Rock-label R E L I A B I L I T Y A)



Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

if Item

Total

Deleted

Deleted

Correlation

7,5000

15,8834

,6463

8,4390

18,4932

,7135

8,0488

17,0160

,7229

7,8232

22,6250

,1648

ifItem Deleted F_ROC_1 ,5932 F_ROC_2 ,5855 F_ROC_3 ,5601 F_ROC_4 ,8841


164,0

N of Items =

4

,7325 108

Reliability Fit voor Yris R E L I A B I L I T Y A)



Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

if Item

Total

Deleted

Deleted

Correlation

14,0701

13,0528

,6428

14,3822

12,4428

,7547

14,2739

11,9437

,8040

14,8280

18,5151

,1181

ifItem Deleted F_YRIS_1 ,6369 F_YRIS_2 ,5737 F_YRIS_3 ,5413 F_YRIS_4 ,9103


157,0

N of Items =

4

,7505

Reliability fit voor Visitor R E L I A B I L I T Y A)



Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

if Item

Total

ifItem

109

Deleted

Deleted

Correlation

14,3625

11,0376

,5463

14,9875

10,4653

,6246

14,5813

10,3456

,6714

15,4688

14,6783

,1292

Deleted F_VISI_1 ,5725 F_VISI_2 ,5191 F_VISI_3 ,4904 F_VISI_4 ,8270


160,0

N of Items =

4

,6874

Reliability van Intention R E L I A B I L I T Y A)



Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

if Item

Total

Deleted

Deleted

Correlation

3,3188

4,4313

,7072

4,3397

3,5191

,7072

ifItem Deleted POSNEG . PURCHINT .


1104,0

N of Items =

2

,8253

110

Bijlage 1.3. Descriptives Descriptives voor het hoofdmerk NEWS Descriptive Statistics

QUALVAR AANTALEX ALG_TROU ALGFIT_2 INTENT Valid N (listwise)

N 1169 1176 1169

Minimum 1,00 1 1,00

Maximum 7,00 7 7,00

Mean 3,9940 3,62 3,8126

Std. Deviation 1,32371 1,272 1,27625

1116 1134 1116

1,00 1,00

7,00 7,00

4,2496 3,8020

1,63559 1,85205

Descriptives voor elke extensie Descriptive Statistics N 155 153 162 164

Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00

Maximum 7,00 7,00 7,00 7,00

Mean 4,3355 4,7418 4,6543 3,4085

Std. Deviation 1,24244 1,20473 1,22426 1,68450

164 158 160 161

1,00 1,00 1,00 1,00

7,00 7,00 7,00 7,00

2,6077 4,9325 5,1563 3,7081

1,58552 1,43545 1,27707 1,56680

INT_LU INT_LEK INT_RNB INT_ROCK

158 164 165 164

1,00 1,00 1,00 1,00

7,00 7,00 7,00 7,00

3,8829 4,4268 3,2788 2,7348

1,66279 1,64321 1,95946 1,78304

INT_YRIS INT_VISI Valid N (listwise)

160 162 148

1,00 1,00

7,00 7,00

3,9188 4,6821

1,94248 1,66323

F_LOUN2 F_LUPP2 F_LEKTR2 F_RNB2 F_ROCK2 F_YRIS2 F_VISIT2 INT_LOU

111

1.4. Kruistabellen van de aankopen per extensie en de voorkeurgroepen Crosstabs Case Processing Summary

Valid N GENRE * AANKOLOU GENRE * AANKOLUP

168 168

Percent 100,0% 100,0%

GENRE * AANKOLEK GENRE * AANKOYRI GENRE * AANKOVIS GENRE * AKNEWS

168 168 168 168

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Cases Missing N Percent 0 ,0% 0 ,0% 0 0 0 0

,0% ,0% ,0% ,0%

Total N 168 168

Percent 100,0% 100,0%

168 168 168 168

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

112

GENRE * AANKO LOUNGE Crosstab AANKOLOU 0 GENRE

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Total

Count % within AANKOLOU Count

27 16,2% 25

% within AANKOLOU Count % within AANKOLOU Count

15,0% 28 16,8% 31 18,6%

% within AANKOLOU Count % within AANKOLOU Count % within AANKOLOU Count % within AANKOLOU Count % within AANKOLOU Count % within AANKOLOU Count % within AANKOLOU

1

1 100,0%

Total 27 16,1% 26 15,5% 28 16,7% 31 18,5%

11 6,6% 3 1,8%

11 6,5% 3 1,8%

21 12,6% 14 8,4% 7

21 12,5% 14 8,3% 7

4,2% 167 100,0%

4,2% 168 100,0%

1 100,0%

GENRE * AANKO LUPP

113

Crosstab AANKOLUP 1 27 16,5% 25 0

GENRE

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Total

Count % within AANKOLUP Count % within AANKOLUP Count % within AANKOLUP Count

15,2% 26 15,9% 31 18,9%

% within AANKOLUP Count % within AANKOLUP Count % within AANKOLUP

25,0% 2 50,0%

15,5% 28 16,7% 31 18,5%

11 6,7% 3 1,8%

11 6,5% 3 1,8%

21 12,8% 14 8,5% 6

1

21 12,5% 14 8,3% 7

3,7% 164 100,0%

25,0% 4 100,0%

4,2% 168 100,0%

Count % within AANKOLUP Count % within AANKOLUP Count % within AANKOLUP Count % within AANKOLUP

1

Total 27 16,1% 26

GENRE * AANKO LEKTROLUV

114

Crosstab AANKOLEK 0 GENRE

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Total

Count % within AANKOLEK Count

25 15,5% 26

% within AANKOLEK Count % within AANKOLEK Count

16,1% 25 15,5% 30 18,6%

% within AANKOLEK Count % within AANKOLEK Count % within AANKOLEK Count % within AANKOLEK Count % within AANKOLEK Count % within AANKOLEK Count % within AANKOLEK

1 2 28,6%

3 42,9% 1 14,3%

Total 27 16,1% 26 15,5% 28 16,7% 31 18,5%

11 6,8% 3 1,9%

11 6,5% 3 1,8%

21 13,0% 13 8,1% 7

21 12,5% 14 8,3% 7

4,3% 161 100,0%

1 14,3%

7 100,0%

4,2% 168 100,0%

GENRE * AANKO YRIS

115

Crosstab

0 GENRE

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Total

Count % within AANKOYRI Count

27 17,6% 23

% within AANKOYRI Count % within AANKOYRI Count % within AANKOYRI Count % within AANKOYRI Count % within AANKOYRI Count % within AANKOYRI Count % within AANKOYRI Count % within AANKOYRI Count % within AANKOYRI

AANKOYRI 2

1

2

1

15,0% 28 18,3% 25 16,3%

22,2%

25,0%

3 33,3%

2 50,0%

8 5,2% 3 2,0%

3 33,3%

18 11,8% 14 9,2% 7

1 11,1%

1 25,0%

9 100,0%

4 100,0%

4,6% 153 100,0%

3

4

Total 27 16,1% 26 15,5% 28 16,7% 31 18,5%

1 100,0%

11 6,5% 3 1,8% 1 100,0%

1 100,0%

1 100,0%

GENRE * AANKO VISITOR

116

21 12,5% 14 8,3% 7 4,2% 168 100,0%

Crosstab AANKOVIS 0 GENRE

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Total

Count % within AANKOVIS Count

25 15,4% 23

% within AANKOVIS Count % within AANKOVIS Count

14,2% 27 16,7% 31 19,1%

% within AANKOVIS Count % within AANKOVIS Count % within AANKOVIS Count % within AANKOVIS Count % within AANKOVIS Count % within AANKOVIS Count % within AANKOVIS

1

2

1 50,0% 1 50,0%

3

1 50,0% 1

1 50,0% 1

50,0%

50,0%

Total 27 16,1% 26 15,5% 28 16,7% 31 18,5%

11 6,8% 3 1,9%

11 6,5% 3 1,8%

21 13,0% 14 8,6% 7

21 12,5% 14 8,3% 7

4,3% 162 100,0%

2 100,0%

2 100,0%

2 100,0%

4,2% 168 100,0%

GENRE * AKNEWS

117

Crosstab

GENRE

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Total

0

1

2

3

4

5

Count % within AKNEWS Count

14 16,3% 13

3 13,6% 2

3 13,0% 5

3 33,3%

2 18,2% 3

1 14,3% 2

% within AKNEWS Count % within AKNEWS Count

15,1% 13 15,1% 15 17,4%

9,1% 5 22,7% 4 18,2%

21,7% 4 17,4% 5 21,7%

27,3% 2 18,2% 1 9,1%

28,6%

4 4,7% 3 3,5%

3 13,6%

2 8,7%

10 11,6% 11 12,8% 3

2 9,1% 2 9,1% 1

2 8,7%

3,5% 86 100,0%

4,5% 22 100,0%

8,7% 23 100,0%

% within AKNEWS Count % within AKNEWS Count % within AKNEWS Count % within AKNEWS Count % within AKNEWS Count % within AKNEWS Count % within AKNEWS

3 33,3% 2 22,2%

1 14,3%

1 11,1%

2

2 18,2%

9 100,0%

9,1% 11 100,0%

Regressie van de 3 onafh. variabelen met interactie Variables Entered/Removedb Variables Entered INT_BC, AANTALE X, QUALVAR, INT_AC, INT_AB, a ALGFIT_2

Variables Removed

Method

,

Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: INTENT Model Summary Model 1

R ,624a

R Square ,389

Adjusted R Square ,386

1 14,3% 1 14,3%

1

1.5. Regressies

Model 1

1 14,3%

Std. Error of the Estimate 1,44573

a. Predictors: (Constant), INT_BC, AANTALEX, QUALVAR, INT_AC, INT_AB, ALGFIT_2

118

7 100,0%

ANOVAb Model 1

Regression Residual Total

Sum of Squares 1477,883 2317,946

df

Mean Square 246,314 2,090

6 1109

3795,830

F 117,847

Sig. ,000a

1115

a. Predictors: (Constant), INT_BC, AANTALEX, QUALVAR, INT_AC, INT_AB, ALGFIT_2 b. Dependent Variable: INTENT Coefficientsa

Model 1

(Constant)

Unstandardized Coefficients B Std. Error 3,279 ,775

Standardi zed Coefficien ts Beta

t 4,230

Sig. ,000

Collinearity Statistics Tolerance VIF

AANTALEX QUALVAR ALGFIT_2 INT_AB

-,458 -,331 ,157 4,623E-02

,159 ,130 ,138 ,026

-,311 -,236 ,139 ,146

-2,892 -2,548 1,141 1,808

,004 ,011 ,254 ,071

,047 ,064 ,037 ,084

21,053 15,601 27,010 11,862

INT_AC INT_BC

,104 3,636E-02

,024 ,019

,468 ,164

4,346 1,870

,000 ,062

,047 ,072

21,069 13,946

a. Dependent Variable: INTENT

Regressie van de 3 onafh. var. Zonder interactie Variables Entered/Removedb Model 1

Variables Entered ALGFIT_2, AANTALE X, a QUALVAR

Variables Removed

Method ,

Enter


R ,615a

R Square ,378



a. Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVAR

119

ANOVAb Model 1


Sum of Squares 1435,359 2360,471 3795,830

df


3 1112

F 225,396

Sig. ,000a

1115

a. Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVAR b. Dependent Variable: INTENT Coefficientsa

Model 1

(Constant) AANTALEX QUALVAR ALGFIT_2

Unstandardized Coefficients B Std. Error ,410 ,268 ,161 ,037 -5,18E-03 ,672


,036 ,027

,109

t 1,531 4,305

Sig. ,126 ,000

-,004 ,596

-,144 24,867

,885 ,000

Collinearity Statistics Tolerance VIF ,869

1,151

,853 ,975

1,172 1,026

a. Dependent Variable: INTENT Collinearity Diagnosticsa

Model 1

Dimension 1 2 3 4

Eigenvalue 3,726

Condition Index 1,000

(Constant) ,00

,146 ,109 1,920E-02

5,052 5,858 13,930

,00 ,00 ,99

Variance Proportions AANTALEX QUALVAR ,01 ,01 ,15 ,34 ,50

,35 ,00 ,64

ALGFIT_2 ,01 ,12 ,67 ,20


Regressie inclusief voorkeur met interacties

120

Variables Entered/Removedb Model 1

Variables Entered

Variables Removed

I_F_VOOR, QUALVAR, AANTALE X, ALGFIT_2, I_Q_VOO R, I_A_VOOR, VOORKEU a R

Method

,

Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: INTENT

Model Summary Model 1

R ,646a

R Square ,417



a. Predictors: (Constant), I_F_VOOR, QUALVAR, AANTALEX, ALGFIT_2, I_Q_VOOR, I_A_VOOR, VOORKEUR ANOVAb Model 1

Regression Residual

Sum of Squares 1582,770 2213,060

Total

3795,830

df 7 1108


F 113,205

Sig. ,000a

1115

a. Predictors: (Constant), I_F_VOOR, QUALVAR, AANTALEX, ALGFIT_2, I_Q_VOOR, I_A_VOOR, VOORKEUR b. Dependent Variable: INTENT

121

Coefficientsa

Model 1

(Constant) AANTALEX


Unstandardized Coefficients B Std. Error ,618 ,315 ,174 ,045

,119

t 1,963 3,888

Sig. ,050 ,000


1,765

QUALVAR ALGFIT_2 VOORKEUR I_A_VOOR

-4,85E-02 ,586 ,231 -6,20E-02

,043 ,031 ,597 ,077

-,035 ,519 ,060 -,063

-1,125 18,624 ,387 -,809

,261 ,000 ,699 ,418

,556 ,677 ,022 ,086

1,799 1,476 45,523 11,620

I_Q_VOOR I_F_VOOR

7,319E-02 ,102

,075 ,064

,083 ,135

,972 1,583

,331 ,114

,073 ,072

13,738 13,853


Regressie inclusief voorkeur zonder interacties Variables Entered/Removedb Model 1

Variables Entered VOORKEU R, AANTALE X, ALGFIT_2,a QUALVAR

Variables Removed

Method

,

Enter


R ,644a

R Square ,415



a. Predictors: (Constant), VOORKEUR, AANTALEX, ALGFIT_2, QUALVAR

ANOVAb Model 1


Sum of Squares 1575,124 2220,706 3795,830

df 4 1111


F 197,005

Sig. ,000a

1115

a. Predictors: (Constant), VOORKEUR, AANTALEX, ALGFIT_2, QUALVAR b. Dependent Variable: INTENT

122

Coefficientsa

Model 1

(Constant) AANTALEX QUALVAR ALGFIT_2 VOORKEUR


Unstandardized Coefficients B Std. Error ,537 ,260 ,156 ,036 -3,33E-02 ,608 ,773

,035 ,027 ,092

,106

t 2,066 4,316

Sig. ,039 ,000

-,024 ,539 ,200

-,951 22,243 8,362

,342 ,000 ,000


1,151

,845 ,898 ,918

1,183 1,114 1,089


Regressie met dummy voor NEWS-aankopen, incl. interacties Variables Entered/Removedb Model 1

Variables Entered

Variables Removed

I_F_DUM2, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALE X, I_Q_DUM 2, aknews >0 a (FILTER)

Method

,

Enter

a. Tolerance = ,000 limits reached. b. Dependent Variable: INTENT

Model Summary Model 1

R ,616a

R Square ,380



a. Predictors: (Constant), I_F_DUM2, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEX, I_Q_DUM2, aknews > 0 (FILTER) ANOVAb Model 1

Regression Residual

Sum of Squares 1440,823 2355,007

Total

3795,830

df 6 1109


F 113,083

Sig. ,000a

1115

a. Predictors: (Constant), I_F_DUM2, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEX, I_Q_DUM2, aknews > 0 (FILTER) b. Dependent Variable: INTENT

123

Coefficientsa

Model 1


Unstandardized Coefficients B Std. Error ,324 ,331

(Constant)

t ,978

Sig. ,328

Collinearity Statistics Tolerance VIF

AANTALEX QUALVAR ALGFIT_2 aknews > 0 (FILTER)

,159 2,157E-02 ,656 ,178

,038 ,050 ,038 ,391

,108 ,015 ,581 ,048

4,212 ,435 17,216 ,457

,000 ,664 ,000 ,648

,851 ,447 ,491 ,050

1,175 2,237 2,038 20,062

I_Q_DUM2 I_F_DUM2

-5,05E-02 3,069E-02

,068 ,054

-,060 ,040

-,745 ,566

,456 ,572

,087 ,111

11,444 8,984

a. Dependent Variable: INTENT Excluded Variablesb

Model 1

Beta In

t ,a

I_A_DUM2

Partial Correlation

Sig. ,

,

,

Collinearity Statistics Minimum Tolerance VIF Tolerance ,000 , ,000

a. Predictors in the Model: (Constant), I_F_DUM2, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEX, I_Q_DUM2, aknews > 0 (FILTER) b. Dependent Variable: INTENT

Regressie met dummy NEWS-aankopen zonder interacties Variables Entered/Removedb Model 1

Variables Entered aknews > 0 (FILTER), ALGFIT_2, AANTALE X, a QUALVAR

Variables Removed

Method

,

Enter


R ,616a

R Square ,379



a. Predictors: (Constant), aknews > 0 (FILTER), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVAR

124

ANOVAb Model 1


Sum of Squares 1438,616 2357,214

df 4 1111

3795,830


F 169,512

Sig. ,000a

1115

a. Predictors: (Constant), aknews > 0 (FILTER), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVAR b. Dependent Variable: INTENT Coefficientsa

Model 1

Unstandardized Coefficients B Std. Error ,370 ,269 ,156 ,038

(Constant) AANTALEX QUALVAR ALGFIT_2 aknews > 0 (FILTER)

-5,44E-03 ,673 ,109


,036 ,027 ,088

,106

t 1,373 4,167

Sig. ,170 ,000

-,004 ,596 ,029

-,152 24,894 1,239

,879 ,000 ,216


1,161

,853 ,974 ,990

1,172 1,027 1,010


Regressies enkel voor de 5 bestaande extensies Regression 3 onafh. var. met interactie Variables Entered/Removedb Model 1

Variables Entered INT_BC, INT_AC, INT_AB, QUALVAR, ALGFIT_2, a AANTALEX

Variables Removed

Method

,

Enter


R ,533a

R Square ,284



a. Predictors: (Constant), INT_BC, INT_AC, INT_AB, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEX

125

ANOVAb Model 1


Sum of Squares 657,393 1659,557

df


6 781

2316,950

F 51,562

Sig. ,000a

787

a. Predictors: (Constant), INT_BC, INT_AC, INT_AB, QUALVAR, ALGFIT_2, AANTALEX b. Dependent Variable: INTENT Coefficientsa

Model 1

(Constant) AANTALEX QUALVAR ALGFIT_2 INT_AB INT_AC INT_BC

Unstandardized Coefficients B Std. Error 3,261 1,129 -,322 ,222 -,321 ,178 5,141E-02 ,203 2,604E-02 ,107 4,708E-02


,031 ,035 ,029

-,235 -,247 ,039

t 2,887 -1,452 -1,799 ,253

Sig. ,004 ,147 ,072 ,800

,088 ,487 ,213

,843 3,027 1,627

,400 ,003 ,104

Collinearity Statistics Tolerance VIF ,035 ,049 ,038

28,669 20,514 26,098

,083 ,035 ,054

11,986 28,217 18,686


Regressie met 3 onafh. var voor 5 bestaande extensies zonder interacties Variables Entered/Removedb Model 1

Variables Entered ALGFIT_2, AANTALE X, a QUALVAR

Variables Removed

Method ,

Enter


R ,524a

R Square ,275



a. Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVAR

126

ANOVAb Model 1


Sum of Squares 637,214 1679,736 2316,950

df 3 784


F 99,138

Sig. ,000a

787

a. Predictors: (Constant), ALGFIT_2, AANTALEX, QUALVAR b. Dependent Variable: INTENT Coefficientsa

Model 1

(Constant) AANTALEX QUALVAR ALGFIT_2

Unstandardized Coefficients B Std. Error ,320 ,349 ,270 ,045 1,416E-04 ,601

,043 ,041


t

,197

,918 6,007

Sig. ,359 ,000

,000 ,458

,003 14,681

,997 ,000


1,161

,844 ,952

1,184 1,051


127

INVLOED VAN MERKEXTENSIES EN PARAPLUMERKEN OP HET CONSUMENTENGEDRAG : EEN TOEPASSING IN DE MUZIEKSECTOR

Recommend Documents