Internetový marketing společnosti VŠEproDŘEVO.cz

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Internetový marketing společnosti VŠEproDŘEVO.cz Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Martin Souček

Lukáš Bábíček

Brno 2011

Poděkování Děkuji Ing. Martinu Součkovi, vedoucímu bakalářské práce, za odborné vedení a cenné rady, které mi pomohly k vypracování bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval Ing. Janu Valčíkovi, manaţerovi Všeprodřevo.cz, s. r. o., Ing. Jiřímu Wagnerovi a paní Pavle Holomkové za jejich cenné informace, které mi poskytli během zpracování bakalářské práce.

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně a pouţil pramenů, které uvádím v seznamu pouţité literatury.

V Brně dne 25. května 2011

……………………………

Lukáš Bábíček

Abstract Babicek, L. The Internet Marketing of Vseprodrevo.cz company. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2011 This work shows the possibility of using internet marketing tools in the Internet business. In our own work deals with the problems of Internet marketing and communications mix on the Internet. Own work analyzes the use of marketing tools online store Vseprodrevo.cz and its direct competitors. The output of the proposals for specific changes and recommendations to meet the goals of the company, which is an increase in turnover of sales and traffic to the website. Keywords Internet marketing communication mix, search engine optimization, internet marketing tools, advertising on the Internet, social networks, Všeprodřevo.cz.

Abstrakt Bábíček, L. Internetový marketing společnosti Všeprodřevo.cz. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2011. Tato práce zachycuje moţnosti vyuţití nástrojů internetového marketingu v prostředí internetového obchodu. Ve vlastní práci je nastíněna problematika internetového marketingu a komunikačního mixu na Internetu. Vlastní práce analyzuje současný stav vyuţití marketingových nástrojů internetového obchodu Všeprodřevo.cz a její přímé konkurence. Výstupem analýzy jsou návrhy konkrétních změn a doporučení pro splnění cílů společnosti, kterými jsou zvýšení obratu prodeje a návštěvnosti webových stránek. Klíčová slova Internetový marketing, komunikační mix, optimalizace pro vyhledávače, nástroje internetového marketingu, reklama na Internetu, sociální sítě, Všeprodřevo.cz.

Obsah

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

9

1.1

Úvod .......................................................................................................... 9

1.2

Cíl práce .................................................................................................... 9

Literární rešerše 2.1

10

Internet ....................................................................................................10

2.1.1

Historie Internetu ............................................................................10

2.1.2

Základní sluţby Internetu ................................................................10

2.2

Internetový marketing ............................................................................. 11

2.2.1

Podstata marketingu na Internetu .................................................. 12

2.2.2

Specifika internetové reklamy ......................................................... 12

2.2.3

Marketingový mix v prostředí Internetu ......................................... 14

2.2.4

Marketingová komunikace na Internetu ......................................... 16

2.3

Reklama na Internetu ..............................................................................18

2.3.1

Bannerová reklama .......................................................................... 19

2.3.2

Textová inzerce ............................................................................... 24

2.3.3

Emailový marketing ........................................................................ 24

2.3.4

Public relations ............................................................................... 27

2.3.5

Virální marketing ............................................................................ 28

2.4

Podpora prodeje...................................................................................... 28

2.5

Optimalizace pro vyhledávače (SEO) ..................................................... 30

2.5.1

Algoritmus pro ohodnocení stránek ................................................ 31

2.5.2

Platba za klik (PPC)......................................................................... 33

2.5.3

Klíčová slova.................................................................................... 34

2.5.4

Podvodné SEO – praktiky............................................................... 34

2.5.5

Budování odkazů............................................................................. 35

2.5.6

Analýza stránek konkurence ........................................................... 35

2.6

Sociální marketing .................................................................................. 36

2.6.1

Sociální sítě ......................................................................................37

Obsah

6

2.6.2

Blogy ................................................................................................ 39

3

Metodika

40

4

Vlastní práce

41

4.1

Důvody pro nutnost změn ....................................................................... 41

4.2

Analýza elektronického obchodu společnosti VŠEproDŘEVO.cz, s. r. o.41

4.2.1

Analýza návštěvnosti........................................................................ 41

4.2.2

Analýza vzhledu a obsahu webu ..................................................... 44

4.2.3

Analýza vyuţití optimalizace pro prohlíţeče .................................. 44

4.2.4

Marketingová komunikace společnosti Všeprodřevo .................... 47

4.2.5

SWOT analýza ................................................................................. 48

4.3

Analýza konkurence ................................................................................ 48

4.4

Návrh řešení a změn internetového obchodu Všeprodřevo ................... 53

4.4.1

Změny v oblasti webpromotion ...................................................... 53

4.4.2

Změny v oblasti reklamy a podpory prodeje .................................. 56

4.4.3

Bannerová reklama ......................................................................... 56

4.4.4

Navrţení PPC kampaně .................................................................. 56

4.4.5

Návrh strategie na sociální síti Facebook ....................................... 58

4.4.6

Návrh klíčových slov ....................................................................... 60

4.5

Návrh rozpočtu ........................................................................................ 61

5

Diskuze

62

6

Závěr

63

7

Literatura

65

8

Přílohy

67

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1 Ukázka velikosti Full banneru .................................................................. 20 Obr. 2 Trikový banner v podobě výzvy k ukončení programu ............................ 23 Obr 3 Webová stránka sociální sítě LinkedIn ..................................................... 38 Obr. 4 Přehledný rozcestník na úvodní stránce e-shopu Megapixel.cz .............. 44 Obr. 5 Ukázka zapojení klíčového slova v adrese URL ....................................... 45 Obr. 6 Ukázka meta tagu se zapojením klíčových slov do souvětí. ..................... 46 Obr. 7 Nesprávně tvořený nadpis úrovně h1 ....................................................... 46 Obr. 8 Srovnání popisku obsahující klíčové slovo (vpravo) s popiskem s absencí klíčových slov (vlevo) ........................................................................................... 47 Obr. 9 Návrh rozcestníku Všeprodřevo ............................................................... 55 Obr. 10 Anketa spokojenosti s nabídkou e-shopu ............................................... 56 Obr. 11 Ukázka vytvoření PPC reklamy na Sklik ................................................. 57 Obr. 12 Příklad aktivní komunikace firmy na Facebooku ................................... 59 Obr. 13 Ukázka porušení pravidel Facebooku ..................................................... 60

Seznam tabulek a grafů

8

Seznam tabulek a grafů Seznam tabulek Tab. 1 Hodnoty pro měření účinnosti v bannerové reklamní kampani .............. 22 Tab. 2 Zdroje návštěvnosti ................................................................................... 43 Tab. 3 Nejnavštěvovanější stránky ...................................................................... 43 Tab. 4 Výskyt nejčastějších klíčových slov na stránce „Dřevoobráběcí stroje“ ... 46 Tab. 5 Srovnání konkurence ................................................................................ 50 Tab. 6 Náklady na implementaci změn ................................................................61 Tab. 7 Ceník jednotlivých webů pro registrace do katalogů................................ 67 Tab. 8 Ceny bannerové reklamy na vybraných oborových portálech ................. 68 Tab. 9 Hledanost, konkurence a atraktivita moţných klíčových slov ................. 68

Seznam grafů Graf 1: Nejvyuţívanější činnosti na Internetu v roce 2010 [%] (podíl z celkového počtu jednotlivců starších 16 let) .......................................................................... 11 Graf 2: Podíl uţivatelů Internetu v ČR podle věkových skupin ...........................14 Graf 3: Uţivatelé Facebooku v ČR (v tis.) ............................................................ 37 Graf 4 Přehled návštěvníků webových stránek www.vseprodrevo.cz ................. 42

Úvod a cíl práce

9

1 Úvod a cíl práce

1.1

Úvod

Zavedením Internetu vstoupilo lidstvo do informačního věku. S rozvojem Internetu a počtem jeho uţivatelů si firmy začaly uvědomovat význam tohoto média pro obchodní účely a vznikla internetová reklama. Marketing na Internetu se zpočátku řídil tradičními pravidly marketingu. Postupně se však internetový marketing stal samostatnou marketingovou disciplínou. Z průzkumů vyplývá, ţe uţivatelé tráví na Internetu stále více času. Mnoho firem dnes prodává své produkty online. Zákazníkům přinesla moţnost nákupu přes Internet uţitek v podobě niţší ceny zboţí, úspory času a moţnosti snadného a rychlého porovnání zboţí. Internetová síť se stala místem pro konkurenční boj firem. Získat zákazníka není jednoduché, na Internetu je důleţité být vidět. Uţivatelé vyuţívají pro hledání informací o zboţí a sluţbách internetové vyhledávače a katalogy, proto je nedílnou součástí kaţdého e-shopu kvalitní optimalizace pro vyhledávače (SEO – Search Engine Optimization). Existence řady nástrojů pro analýzu optimalizace pro vyhledávače umoţňuje firmám levně a efektivně dosáhnout na přední místa ve vyhledávání. V poslední době zaţívají velký rozmach sociální sítě, především Facebook. Pro firmy se otevřela nová moţnost, jak propagovat svoje produkty a image firmy, avšak spolu s tím se zvýšil tlak na kvalitu poskytovaných sluţeb firmou. Díky Internetu a sociálním sítím se můţe nespokojený zákazník během okamţiku podělit se svou špatnou zkušeností takřka s celou internetovou populací. Proto se firmy více neţ kdy jindy musí zaměřit na zkvalitnění svých sluţeb, kvalitní péči o zákazníka a vytváření lepší image.

1.2 Cíl práce

Hlavním cílem práce je navrhnout inovativní řešení pro společnost Všeprodřevo.cz., s. r. o. (dále Všeprodřevo). Dílčím cílem je analyzovat stávající situaci společnosti z pohledu funkce a obsahu webových stránek, dále analyzovat vyuţití optimalizace pro vyhledávače a stávajících nástrojů komunikačního mixu společnosti s důrazem na propagaci a navrhnout doporučení moţných změn a vývoje společnosti včetně nákladů na jejich realizaci.

Literární rešerše

10

2 Literární rešerše 2.1 Internet 2.1.1

Historie Internetu

Počátky marketingu na Internetu sahají do devadesátých let minulého století. Od roku 1994 existuje reklama na Internetu. Internet ale není záleţitostí několika málo posledních let. Vznik Internetu se datuje jiţ roku 1969, kdy americká armáda řešila potřebu propojení svých radarových stanic. Následně vyzkoušely moţnost tohoto typu propojení i vzdělávací instituce. V roce 1980 pak nastal zásadní zlom, kdy ve švýcarském institutu pro jaderný výzkum CERN Tim Berners-Lee přišel s myšlenkou hypertextu, coţ mělo usnadnit sdílení a aktualizaci informací. Hlavním krokem k rozšíření Internetu mezi běţné uţivatele byl však rok 1993, kdy organizace National Center for Supercomputing Applications uvolnila zdarma svůj grafický prohlíţeč Mosaic. Zároveň byl vyvinut standard WWW. V roce 1995 bylo k Internetu ve světě připojeno 20 milionů uţivatelů, o pět let později uţ 250 milionů uţivatelů. Roku 2006 překročil počet uţivatelů Internetu 1 miliardu. (Janouch, 2010) V červnu roku 2010 byly statistiky následující: -

1,97 mld. uţivatelů Internetu ve světě.

-

6,7 milionů uţivatelů v ČR.

Zdroj: Internetworldstats.com 2.1.2

Základní služby Internetu

Blaţková (2006) ve své knize uvádí definici Internetu. Ta říká, ţe „Internet je celosvětová síť spojující počítače různých vlastníků, která je decentralizovaná a odolná proti výpadku jedné nebo několika částí a která umoţňuje přenos dat, pouţívání emailu, prohlíţení hypertextových dokumentů a další sluţby.“ (str. 13) Hypertextový odkaz Pro marketing na Internetu je klíčový pojem hypertextový odkaz čili link. Odkaz představuje rozšíření tématu, na který návštěvník webu soustřeďuje svou pozornost. Téma je tímto způsobem dále obohaceno nebo posunuto k souvisejícím tématům (Janouch, 2010). www World Wide Web (WWW nebo také Web) je dnes nejrozšířenější sluţbou Internetu. Podstatou sluţby WWW jsou hypertextové stránky, které jsou přenášeny z internetových serverů pomocí http protokolu (Hyper Text Transfer Protokol) do internetového prohlíţeče (browseru) osobního počítače. (Kuba, 2002)

Literární rešerše

11

Elektronická pošta Elektronická pošta neboli email je dnes velmi vyuţívaným prostředkem komunikace. Email umoţňuje téměř okamţitý přenos elektronických dat mezi odesílatelem a adresátem. V poslední době je navíc email povaţován za reklamní médium. (Blaţková, 2006) Dnes uţ k základním sluţbám Internetu patří kromě WWW stránek a emailu, online komunikace mezi uţivateli (ICQ), VoIP telefonování (např. Skype), systém jmen počítačů pro snadnější zapamatování (DNS – domény), přenos souborů (FTP) nebo sdílení souborů (NFS). Vývoj jde neustále rychlým tempem vpřed, a tak se uţivatelům nabízejí neustále nové a komfortnější sluţby vyuţívání Internetu (Janouch, 2010).

Graf 1: Nejvyužívanější činnosti na Internetu v roce 2010 [%] (podíl z celkového počtu jednotlivců starších 16 let) Zdroj: Data ČSÚ

2.2 Internetový marketing Kuba (2002) popisuje elektronický marketing (e-marketing) jako nauku o způsobech nasazení elektronických médií (e-médií) k dosaţení marketingových cílů. Kuba (2002) říká, ţe od chvíle, kdy jsou elektronická média masovým nástrojem, stala se doslova průlomem ve způsobu komunikace se zákazníkem. Rozvoj nových forem propagace, které dovolují vyšší míru interaktivity mezi zákazníkem a prodejcem, umoţnily zejména Internet a mobilní technologie. Tyto nástroje elektronického marketingu umoţňují specifičtější oslovení cílové skupiny a jednoduše měřitelné výsledky komunikačních aktivit.

Literární rešerše

2.2.1

12

Podstata marketingu na Internetu

Blaţková (2006) popisuje Internetový marketing jako snahu o uplatňování marketingových principů na Internetu. Avšak zdůrazňuje, ţe marketing na Internetu vyţaduje v některých aspektech odlišný přístup od klasického marketingu. Základní rozdíly marketingu na Internetu a klasického marketingu se dle Blaţkové (2006, str. 31) týkají zejména:  Prostoru a času.  Vztahu textu a obrazu.  Směru komunikace.  Interakce.  Nákladů a zdrojů. 2.2.2

Specifika internetové reklamy

Internetová reklama přinesla do reklamního oboru zcela nové prvky a moţnosti. Jedná se zejména o moţnost okamţité reakce na reklamní sdělení, lepší definice cílových skupin a jednodušší moţnost měření účinnosti reklamních aktivit. Zatímco v masmédiích jako jsou tisk, rozhlas nebo televize lze jen těţko vzhledem k jejich povaze očekávat okamţitou reakci na reklamní sdělení, u internetu můţeme vyuţít propagace k tomu, abychom získali potenciálního zákazníka k návštěvě internetových stránek, kde se můţe o daném produktu dozvědět více a případně si výrobek rovnou objednat (Kuba, 2002). Podle Janoucha (2010) je reklama neúčinná, pokud se lidem nedá moţnost volby, tj. nechat se oslovit (upoutat), ale nenutit k rozhodnutí. Dobře udělaná reklama se snaţí neobtěţovat a nepřekáţet. Výhody internetové reklamy (Kuba, 2002; Zyman, 2004):  Lze ji nasadit popřípadě korigovat během velice krátkého času.  Nízké náklady na výrobu reklamního media (reklamního banneru).  Reklamní banner umoţňuje interaktivitu, pohyb, zvuk (spojuje vlastnosti tiskové a televizní reklamy).  Umoţňuje přesné zacílení na cílové skupiny, a tím je i efektivní.  Snadné přizpůsobení sdělení na míru kaţdému jednotlivému jednotlivci.  Vynikající multimediální moţnost.  Pokud příjemce vyjádřil souhlas se zasíláním zpráv, potom je velká pravděpodobnost, ţe si sdělení opravdu přečte.  Jednoduše měřitelná a vyhodnotitelná (výsledky jsou k dispozici okamţitě). Nevýhody internetové reklamy (Kuba, 2002; Zyman, 2004):  Internet (a tím i internetovou reklamu) nelze „konzumovat pasivně“. Internet vyţaduje ze strany jeho uţivatelů aktivitu (procházení stránek, klikání na odkazy).

Literární rešerše

  

13

Sdělení můţe být smazáno, aniţ by bylo vůbec přečteno. Svérázné či neobvyklé grafické a zvukové prvky mohou uniknout lidem, kteří disponují staršími systémy. Sdělení můţe být pociťováno jako obtěţování.

Internet vs. tradiční média Nevýhody tradičních médií oproti internetové reklamě dle Kuby (2002): a) Televize:  široký záběr, tj. nízká segmentace cílové skupiny.  dlouhá doba přípravy kampaně. b) Tisk:  neumoţňuje pohyb a zvuk.  dlouhá doba výroby.  nákladné měření efektivity reklamního sdělení. c) Rozhlas:  neumoţňuje vizualizaci.  nízká vnímavost media.  nákladné měření efektivity reklamního sdělení. Tradiční reklamní media se zaměřují na co největší okruh čtenářů nebo diváků, a i kdyţ můţeme u tiskové reklamy mluvit o oborovém nebo demografickém rozdělení cílových skupin čtenářů, je tato cílová skupina většinou stále poměrně široká. V případech, kdy potřebujeme oslovit jen část této populace, musíme vynaloţit stejné prostředky jako na oslovení celé skupiny, ač víme, ţe velké procento čtenářů o inzerované sdělení nebude jevit ţádný zájem. Naproti tomu je Internet sloţen z mozaiky stránek, které jsou mnohem konkrétněji zaměřeny na jednotlivé cílové skupiny uţivatelů, a proto lze cílit reklamní kampaně na uţivatele se zcela konkrétními zájmy a potřebami (Kuba, 2002). Kuba (2002) dále uvádí, ţe pomocí nástrojů, kterými Internet disponuje, můţeme získat přesnější definici cílových skupin, coţ napomáhá zadavateli reklamy k výrazným úsporám výdajů na reklamu a umoţňuje dosáhnout vyšší efektivnosti reklamního působení. Trendem i do budoucna navíc zůstává moţnost personalizace, která umoţňuje na základě zjištěných demografických faktů (věk, pohlaví, region) předkládat uţivateli taková reklamní sdělení, která jsou relevantní k jeho osobě. Blaţková (2006) vyzdvihuje rychlost odezvy na reklamní sdělení, neboť ta můţe být na Internetu okamţitá. Výhodou v oblasti vyhodnocení reklamní kampaní jsou přesné statistiky Internetu. Internet je v tomto ohledu zcela exaktní medium a pro průběh reklamní kampaně lze sledovat kolik lidí banner s reklamním sdělením shlédlo, kolik lidí na něj reagovalo tím, ţe si ihned vyţádalo více informací (kliknulo myší) a pokud je moţno inzerovaný produkt či sluţbu na www stránkách ihned zakoupit, tak můţeme měřit i přímou návaznost na zvýšení prodeje. U médií jako je televizní, rozhlasové vysílání, či tisková reklama taková interakce jako u bannerové

Literární rešerše

14

reklamy neexistuje. Reklamní blok v rádiu běţí bez ohledu na to, zda jej někdo poslouchá (Kuba, 2002). Podle Kuby (2002) je Internet vhodný k propagaci značky, vizuálních nebo slovních asociací s produktem či sluţbou, k zvýšení image společnosti (zejména ve spolupráci s dobře provedeným public relations v internetových podmínkách). Internetová reklama je však také velice vhodný nástroj pro sdělení informací o produktech a slouţí velice dobře jako podpora prodeje mimo Internet (uţivatel si rád najde informace na Internetu před tím, neţ si jde výrobek či sluţbu zakoupit), dále pak k realizaci podpůrných marketingových akcí, jako jsou spotřebitelské soutěţe nebo průzkumy mezi spotřebiteli. Internetová reklama není naopak vhodná pro produkty, jejichţ cílová skupina se na internetu vyskytuje jen zřídka. Takovou komunitou jsou například lidé ve věku nad 50 let nebo děti v předškolním věku.

Graf 2: Podíl uživatelů Internetu v ČR podle věkových skupin Zdroj: Data ČSÚ

2.2.3

Marketingový mix v prostředí Internetu

Kotler (2001) definuje marketingový mix jako „soubor marketingových nástrojů, které firma vyuţívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“ (str. 32) McCarthy roztřídil tyto nástroje do čtyř skupin, nazývaných čtyři P: produkt (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Produkt Produkt je základní sloţkou marketingového mixu. Foret (2005) označuje za produkt vše, co slouţí k uspokojení určité lidské potřeby nebo splnění určitého přání.

Literární rešerše

15

Základní sloţky produktu tvoří:  Jádro.  Reálný (vlastní) produkt.  Rozšířený produkt. Jádro produktu představuje uţitek, jenţ produkt spotřebiteli poskytuje. (Foret, 2005) Reálný produkt představují rozhodující marketingové vlastnosti produktu. Mezi tyto vlastnosti řadíme kvalitu produktu, varianty provedení, design produktu, obal a značku. Nejdůleţitějším nástrojem je kvalita produktu, coţ je způsobilost produktu plnit poţadované funkce. Kvalita zahrnuje ţivotnost, spolehlivost, funkčnost, přesnost, ovladatelnost produktu apod. Z marketingového hlediska je výše kvality taková, jak ji vnímá a hodnotí zákazník. (Foret, 2005) Blaţková (2005) uvádí, ţe díky Internetu dochází ke zkracování ţivotního cyklu produktu. Díky znalosti zákazníků a jejich potřeb jim lze na míru sestavit výrobky či sluţby. U výrobků na Internetu jsou důleţité doplňkové sluţby, jako např. rychlost dodání, záruky nebo instalace. Za doplňkovou sluţbu je také povaţována míra informací, které obchodníci poskytují o svých produktech. Důleţitá je také kvalita produktu. Cena Cena je obvykle vyjádřena sumou peněz, které kterou kupující poskytuje prodávajícímu jako protihodnotu za určitý výrobek nebo sluţbu. (Foret, 2005) Prostředí Internetu umoţňuje dynamické tvorby cen, flexibilní na podmínky trhu a v mnohých případech jako např. při aukcích i tvorbu reálné trţní ceny, která je v tradičních podmínkách stále nereálná. Tvorba ceny je samozřejmě ovlivněna i spotřebitelskými preferencemi a chováním, které se za pomocí Internetu mohou snadno rozpoznat, a tím nabídnout cenu, kterou je zákazník ochotný zaplatit. (Delina a Vajda, 2006) Distribuce Foret (2005) definuje distribuci jako „soubor všech činností jednotlivců a firem, kteří se účastní procesu transferu produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo uţití. (str. 109) Firmy se mohou odlišit od konkurence a dosáhnout tak konkurenční výhody vytvořením vlastní distribuční cesty. (Kotler, 2001) Prostřednictvím Internetu lze distribuovat výrobky, které je moţné převézt do digitalizované formy, jako např. software, hudba, noviny, knihy, televize, filmy. Přes Internet lze distribuovat i některé sluţby (např. právní či lékařské poradenství). Internet můţe vést ke zkrácení distribučních cest, nikoliv však k jejich zrušení. (Blaţková, 2005) Propagace Propagace zahrnuje ty činnosti, které firma realizuje proto, aby seznámila zákazníky na cílovém trhu se svými produkty. (Kotler, 2001)

Literární rešerše

16

Pro propagaci se pouţívají následující prvky komunikačního mixu (Foret, 2005, str. 118):  Reklama.  Podpora prodeje.  Vztahy s veřejností (Public relations).  Osobní prodej.  Přímý (direct) marketing. V propagaci se vyuţívá dvou základních strategií (Foret, 2005): 1. Strategie tlaku (Push), kdy se zboţí „tlačí“ distribučními cestami k spotřebiteli, k čemuţ se vyuţívají propagační aktivity jako podpora prodeje nebo osobní prodej. 2. Strategie tahu (Pull), kde zákazníci sami zboţí vyţadují a „táhnou“ ho distribučními cestami od výrobce aţ k obchodníkovi. Zákazníci jsou ovlivňováni reklamou, referencemi a osobními zkušenostmi s produktem. Na Internetu můţe spotřebitel reagovat na reklamu prakticky okamţitě. V reklamě na Internetu se začínají vyuţívat nové technologie umoţňující přesné zacílení spotřebitele. Reklama můţe být personalizovaná, to znamená, pro kaţdého návštěvníka Internetu můţe být zobrazena taková reklama, jaká na něj bude nejvíce účinkovat. Komunikace formou elektronické pošty velmi zlevnila a zefektivnila komunikaci se zákazníky. Internet navíc umoţňuje tvorbu komunit, kde se dá formovat vědomí zákazníka o produktu a získávat cenné údaje o současných spotřebitelích. (Delina a Vajda, 2006) Delina a Vajda (2006) se zmiňují i o dalších doplňcích marketingového mixu v prostředí Internetu – people a packaging. People Do této kategorie spadá pracovní síla, zapojená do obchodních procesů. Packaging Jedná se o balíčkování produktů. Tento proces se ukázal být velmi důleţitý při vzniku nových digitalizovaných produktů. Moţnost balíčkování produktů, tedy přidávání produktů k hlavnímu produktu, se stává stále rentabilnějším a účinnějším. 2.2.4

Marketingová komunikace na Internetu

Marketingová komunikace na Internetu obsahuje (Janouch, 2010):  Cílové trhy.  Cíle.  Prostředí.  Nástroje.

Literární rešerše

17

Cíle Cíle marketingové komunikace na Internetu (Janouch, 2010): 1. Ve směru k zákazníkovi: a) Informovat. b) Ovlivňovat. c) Přimět k akci. d) Udrţovat vztah. 2. Směrem od zákazníka: a) Informace vztahující se k nákupu (leads). b) Informace o poţadavcích, potřebách, spokojenosti apod. c) Informace o zákazníkovi samotném. Prostředí Pro marketingovou komunikaci na Internetu je nutné prostředí. Prostředím jsou myšleny (Janouch, 2010): 

WWW stránky.



E – shopy.



Blogy.



Profily na sociálních sítích.



Jiné.

Nástroje (komunikační mix) Nástroje pro komunikaci na Internetu tvoří jednotlivé sloţky komunikačního mixu. Podle Blaţkové (2005) lze úspěšně na Internetu realizovat klasické sloţky komunikačního mixu s výjimkou osobního prodeje, jelikoţ zde odpadá osobní kontakt. V případě Internetu však přibyla jiná sloţka, a to virální marketing. Komunikační mix na Internetu má tedy následující podobu: 

Reklama.



Podpora prodeje.



Přímý marketing.



Public relations.



Virální marketing.

Literární rešerše

18

2.3 Reklama na Internetu Reklama na Internetu můţe mít několik) podob, jak uvádí Blaţková (2005):  Reklamní prvky na webu. Nejčastěji se vyuţívá bannerová reklama a textové odkazy.  Placené odkazy. Placenými i neplacenými odkazy se zabývá marketing zaloţený na vyhledávačích (SEM – Search Engine Marketing) a jeho hlavní sloţka optimalizace pro vyhledávače (SEO – Search Engine Optimization).  Email marketing.  Reklama v diskuzních skupinách, sociálních sítích. Aby byly vynaloţené prostředky na marketingovou komunikaci vyuţity co nejlépe, musí podle Zymana (2004) všechny komunikační aktivity předávat jednotné sdělení, které je v souladu se všemi prvky marketingového mixu. Výběr cílových segmentů reklamy je velice rozsáhlá a důleţitá část přípravy reklamní kampaně. Určuje efektivitu a úspěšnost reklamní kampaně. Zacílení reklamy dle Kuby (2002) je voleno kombinací následujících: 1. Oborové zacílení. Reklama je zobrazována na internetových serverech (či jejich sekcích), podle toho jakou tématikou (oborem) se zabývají a jakou cílovou skupinu oslovují. 2. Na základě údajů z prohlíţeče. Podle údajů, které jsme schopni o internetovém uţivateli standardně zjistit (kterými se identifikuje prohlíţeč internetových stránek), kdyţ prochází Internetem. 3. Na základě informací o konkrétních uţivatelích (Personalizace). Do této skupiny spadají uţivatelé, o kterých máme k dispozici sociodemografické údaje. 4. Personal limit. Jednomu uţivateli se stejná reklama zobrazuje pouze do výše nastaveného limitu zobrazení. Toho se vyuţívá především u bannerové reklamy.

Literární rešerše

19

Cílení na základě údajů z prohlížeče Kuba (2002) říká, ţe Internet nám umoţňuje zjišťovat určité parametry o uţivateli, podle kterých můţe být pro daného uţivatele zvolen specifický reklamní banner. Tyto parametry jsou:     

IP adresa a z ní lze určit doménu uţivatele. Datum a čas. Typ prohlíţeče a operačního systému počítače. Cookies. Odkazující server.

Znalost domény uživatele Zpětným překladem IP adresy můţeme zjistit doménu, ke které uţivatelé patří, například online.de, vse.cz, cvut.cz apod. Na základě domény identifikujeme zahraniční uţivatele, coţ se vyuţívá především k odfiltrování těchto zahraničních návštěvníků nebo naopak jejich zacílení. Podle domény 2. řádu můţeme identifikovat různé organizace nebo poskytovatele internetových sluţeb. A v neposlední řadě lze z většiny IP adres identifikovat region, čehoţ můţeme vyuţít na cílení uţivatelů podle jejich regionu. (Kuba, 2002) Cookies Kuba (2002) definuje cookies jako textovou informaci uloţenou internetovým serverem na počítač internetového uţivatele. Při prvním přístupu uţivatele na určitý server, si tento server přiřadí k uţivateli jedinečný kód, kterým ho při dalších návštěvách identifikuje. Toho se vyuţívá při metodách Personalizace a Personal limit. Je však nutno podotknout, ţe server dokáţe určit pouze jednotlivý počítač, coţ ale vţdy neznamená jednoho uţivatele. Jak v domácnostech, tak na pracovištích i ve školách, můţe být jeden počítač sdílen více uţivateli. A navíc si uţivatel můţe cookies kdykoliv smazat v nastavení prohlíţeče. Personal limit Personal limit je technologie, která umoţňuje nastavit, kolikrát se má určitá reklama zobrazit jednomu příjemci reklamy z definované cílové skupiny. Tento faktor má významný vliv na účinnost a efektivnost propagace. (Kuba, 2002) 2.3.1

Bannerová reklama

Bannerová reklama je nejrozšířenějším typem online reklamy. Kuba (2002) popisuje bannerovou reklamu jako vymezenou reklamní plochu na internetové stránce, která má definované rozměry, a ve které je umístěn banner, jenţ je nositelem reklamního sdělení. Banner umoţňuje přímou interakci s uţivatelem, který kliknutím na plochu banneru můţe získat více informací o produktu.

Literární rešerše

20

Bannery lze dle mínění Kuby (2002) pouţít na splnění následujících marketingových cílů: a) Zvýšení image (povědomí) firmy o produktu. Bannery nejsou primárně navrhovány tak, aby na ně uţivatelé klikali, ale zdůrazňují sílu značky, výhody pouţívání sluţby apod. To, ţe uţivatelé internetu na reklamní banner kliknou je sekundárním cílem. b) Zvýšení návštěvnosti internetových stránek. Tyto reklamní bannery se snaţí upoutat návštěvníka tak, aby na banner kliknul a přišel na danou stránku, která se ho snaţí podnítit k nějaké akci (nákup produktu, získání více informací, vyplnění ankety apod.). Rozměry reklamních bannerů jsou udávány v pixelech, coţ je jednotka rozlišení obrazovky počítačového monitoru. Nejpouţívanější rozměr reklamního banneru je v současnosti 468 x 60 pixelů a jeho název je Full banner. (Kuba, 2002)

Obr. 1 Ukázka velikosti Full banneru Zdroj: Webová prezentace společnosti ALS-Euro

Hlavenka (1999) uvádí kromě Full banneru ještě další pouţívané bannery, jimiţ jsou:  Half banner (poloviční banner). Banner o rozměrech 234 x 60 pixelů. Pouţívají se spíše jako upoutávky a na stránkách bývají dva vedle sebe.  Vertical banner. Svislý banner o velikosti 120 x 240 pixelů. Pouţívá se v krajních sloupcích. Standardizovanou velikost mají tzv. buttony, které se liší od bannerů kromě velikostí i tím, ţe bývají na stránce umístěny déle a nejsou tak nápadné. Velikosti buttonů jsou 120 x 60 pixelů, 120 x 90 pixelů, 125 x 125 pixelů a 88 x 31 pixelů. (Hlavenka, 1999) Výhodnost kaţdé reklamní pozice banneru je podle Kuby (2002) ovlivňována následujícími faktory: a) Umístěním reklamního banneru a jeho velikostí. b) Mírou specifikace cílové skupiny. c) Speciálními metodami cílení reklamních bannerů v kampani. Podle výhodnosti reklamní plochy se pak odvíjí její cena. Nejvýhodnější místa pro umístění reklamního banneru jsou v místech, kde se návštěvník stránky soustřeďuje na čtení (sledování) obsahu, a které musí zrakem přejít. (Kuba, 2002)

Literární rešerše

21

Typy zobrazení reklamního banneru: a) Po pevně stanovenou dobu – nemáte předem informaci o tom, kolik návštěvníků reklamní banner shlédne. b) Podle počtu zobrazení (impressions) – reklamní banner je zobrazován na předem definovaných reklamních pozicích a je limitován počtem zobrazení. c) Podle počtu kliknutí na reklamní banner. Podle Kuby (2002) nezáleţí, kde je v hierarchii serveru banner umístěn, ale na konkrétním umístění banneru na dané stránce. Banner umístěný na titulní stránce tedy nemá vliv na účinnost banneru, pokud zadavatel reklamy platí za počet zobrazení banneru či počet kliknutí na banner. Účinnost a efektivita bannerové reklamy je dle Kuby (2002) dána: 1. Vhodným reklamním sdělením – sílou reklamního sdělení, které je relevantní pro danou cílovou skupinu. 2. Formou sdělení – typem media, které nese obsah sdělení kreativním zpracováním. 3. Správně zvolenou cílovou skupinou příjemců reklamy. 4. Intenzitou působení reklamního sdělení na cílovou skupinu. Měření účinnosti banneru Účinnost reklamního působení banneru tedy zjišťujeme (Kuba, 2002): a) Dotazníkovým průzkumem v cílové skupině na zvýšení známosti značky (nebo jiných parametrů kampaně). b) Měřením přímého efektu kampaně (např. zvýšení poptávky po daném produktu, zvýšení obratu prodeje). c) Interpretací statistických dat skončené kampaně (počet uţivatelů, kteří shlédli reklamní sdělení, navštívili stránky propagovaného produktu).

Literární rešerše

22

Tab. 1 Hodnoty pro měření účinnosti v bannerové reklamní kampani Anglický výraz Impressions

Český význam Zobrazení banneru

Clicks

Kliknutí na banner

Click rate (CR)

Podíl kliknutí vůči zobrazení

Unique IP adress

Jednoznačná IP adresa

Unique Cookies

Jednoznačný počítač

Cost per Thousand (CPT)

Cena za tisíc zobrazení

Popis Udává, kolikrát byl reklamní banner vyţádán různými uţivateli internetu. Celkový počet kliknutí na reklamní banner. Udává podíl kliknutí k počtu zobrazení reklamního banneru v procentech. Udává, z kolika IP adres byl reklamní banner vyţádán. Je to hodnota, ze které lze vyvodit přibliţný počet lidí, kteří shlédli reklamní banner za dobu kampaně. Jako přesnější hodnota je však dnes pouţívána cookies. Udává, z kolika jednotlivých počítačů byl reklamní banner shlédnut. Standardní hodnota určení ceny za zobrazení reklamního banneru. Udává cenu za tisíc zobrazení (vyţádání) reklamního banneru.

Zdroj: Kuba (2002)

Vzhledem k tomu, ţe je klasický reklamní banner velice častým prvkem na internetových stránkách, jeho vnímání uţivateli je niţší. Proto je zapotřebí pouţít výrazných motivů, netradičních prvků a forem, které návštěvníka zaujmou. (Kuba, 2002) Rich media banner Nejčastěji je reklamní banner statický nebo ve formě animovaného obrázku. Pro zvýšení účinnosti se pouţívají tzv. Rich media bannery, které nejsou pouhým obrázkem, ale obsahují naprogramované prvky, které činí reklamní plochu interaktivnější a mnohdy i tuto reklamní plochu přesahují, a tím se stávají pro příjemce reklamy nepřehlédnutelnější. (Kuba, 2002) Moţnosti Rich media bannerů:  Po najetí kurzorem myší změní svoji velikost (překryje ostatní prvky na stránce).  Určitý objekt opustí banner a poletuje na stránce.  Banner je trvale umístěn na jednom místě na obrazovce i přesto, ţe uţivatel roluje stránkou nahoru či dolů.

Literární rešerše

23

Agresivní formy bannerové reklamy 1. Trikové bannery. Kontroverzním druhem reklamy jsou tzv. trikové bannery. Nejčastěji mají podobu nějakého funkčního prvku operačního systému nebo simulují nějakou hru. Podle Kuby (2002) se tohoto prvku často uţívá k zmatení návštěvníka a zajištění si vyššího click rate reklamního banneru. Je však otázka, zda je to marketingově prospěšný tah.

Obr. 2 Trikový banner v podobě výzvy k ukončení programu Zdroj: Interval.cz

2. Otevření okna prohlíţeče s reklamou (Pop-up/under window). Spolu s poţadovanou stránkou je současně otevřeno ještě menší okno s reklamním sdělením nad (up) nebo pod (under) stránkou hlavní. Nové okno upoutává pozornost uţivatele, nenarušuje vzhled stránek webu a uţivatel musí okno aktivně zavřít (a tím mu věnovat pozornost). Jedná se o velmi agresivní formu oslovení uţivatele internetu, která nepůsobí seriózně a vytváří negativní povědomí o značce. Pouţití je přijatelné pro cílovou skupinu uţivatelů, kteří jsou internetoví začátečníci; pro dotazníkové ankety či průzkumy, kde jsou pro zúčastněné zajímavé výhry; při sdělování důleţité zprávy, která bude akceptovatelná pro široké pole příjemců. 3. Mezistránková reklama (Interstitial). Před přechodem na poţadovanou stránku se zobrazí na pár sekund stránka s reklamním sdělením, která opoutá pozornost návštěvníka. Většinou nelze na reklamní sdělení (které můţe být presentováno formou banneru, animací, Flash animací, atp.) nijak reagovat (kliknutím). Tato forma reklamního působení je vhodná pro budování značky (brandový efekt), zvýšení image, zvýšení viditelnosti, upevnění známosti firmy. 4. Prokreslení stránky grafickým prvkem (Watermark). Grafický prvek zobrazený na podkladu internetové stránky, vztahující se k propagované firmě (logo) nebo produktu (značka), je další ukázkou reklamy zaměřenou na propagaci značky.

Literární rešerše

24

5. Kurzorová reklama (Cursor Ad). Jedná se o obrázek, animovaný obrázek, pohybující se spolu s kurzorem myši. Dokáţe upoutat pozornost návštěvníka stránek a je vhodný jako doplňková forma oslovení imageové kampaně. (Kuba, 2002) 2.3.2

Textová inzerce

Kuba (2002) uvádí, ţe kromě tradičních obrazových reklam je na internetových serverech moţnost textové inzerce ve formě placených odkazů. Díky tomuto systému reklamy lze rychle a účelně propagovat jednotlivé produkty organizace. Výhody textové inzerce:   

Nenásilná forma sdělení, často bývá vnímána příjemcem jako součást obsahu stránky. Moţnost rychlé realizace. Finančně nejméně náročná forma propagace.

Reklamní text můţe být umístěn v sekcích internetového serveru na místech jako například: „Zajímavé odkazy“, Doporučujeme“ nebo „Nezapomeňte navštívit“ apod. Umístění u posuvné lišty a u navigačních prvků bývá velmi úspěšné. (Kuba, 2002) Kontextová reklama Reklama v textu se zvýrazněním určitých slov. Jde tedy o reklamu buď v kontextu s obsahem stránky nebo svázanou s konkrétním slovem v určitém textu (intext – tuto reklamu např. systém TakeIt nebo BBText). Tato reklama se zobrazuje na portálech, které souvisí s reklamní nabídkou. (Janouch, 2010) 2.3.3

Emailový marketing

Kuba (2002) definuje emailový marketing jako realizaci marketingových aktivit za pomocí elektronické pošty. Emailový marketing je v organizacích úzce spjat s tzv. CRM řešením (Customer Relationship Management), coţ je sada nástrojů na řízení vztahů se zákazníky. Základem pro CRM je zákaznická databáze, ve které jsou uloţeny veškeré informace o zákaznících (objednávky, fakturace, specifikace poskytnutých sluţeb, apod.) takovým způsobem, aby se daly vyuţít pro marketingové účely. (Kuba, 2002) Emailový marketing je podle Kuby (2002) vhodný k dosaţení následujících marketingových cílů:  Ve spolupráci s CRM k budování vztahů a prodeji produktů stávajícím zákazníkům.  Získávání nových zákazníků.

Literární rešerše

25

Naopak je nevhodný jako prostředek pro realizaci brandové reklamy. Janouch (2010) dodává, ţe konečným cílem posílání e-mailů je konverze. Pouţití emailového marketingu v organizaci si vyţaduje jasnou a promyšlenou koncepci jejího nasazení, a jedná se o dlouhodobou aktivitu. (Kuba, 2002) Základní osnova koncepce pro aktivity na poli emailového marketingu: 1. Vytvoření databáze. 2. Výběr vhodné cílové skupiny. 3. Tvorba obsahu sdělení. 4. Způsob rozesílání zpráv. 5. Zabezpečení reakcí na oslovení. 6. Vyhodnocení účinnosti. Základní sloţkou pro databázi pouţitelnou pro emailový marketing by se měla dle Kuby (2002) stát databáze stávajících zákazníků organizace, popřípadě lidí, firem, kteří jiţ nějak přišli s danou organizací do styku (vyţádali si tiskové materiály, prospekty, navštívili váš firemní stánek na veletrhu, apod.). Místem, kde se můţe zákazník přihlásit k odběru informací, je odběrné místo. Tímto odběrným místem můţe být formulář umístěný na internetových stránkách organizace, kde by měl mít zákazník moţnost: (Kuba, 2002)  Jednoduchým způsobem se přihlásit k odběru informací.  Určit o jaké informace má zájem.  Specifikovat formát těchto informací.  Zvolit periodu zasílání.  Jednoduchým způsobem změnit údaje o odběru nebo se zcela odhlásit. Databáze zákazníků organizace by měla kromě jména zodpovědných osob, obsahovat také jejich oslovení, které vyuţijeme v textu emailu. Jedná se o velice silně působící prvek, neboť dává zprávě důleţitost a adresnost. (Kuba, 2002) Podle Kuby (2002) dosahuje nejvyšší účinnosti taková emailová zpráva, která obsahuje veškeré informace o nabídce. Je to dáno tím, ţe příjemce se můţe rozhodnout jiţ na základě obdrţených informací emailem. Abychom zákazníka neztratili, je nutné vyřizovat odpovědi promptně a prostřednictvím kompetentní osoby. Emailová zpráva by dle Kuby (2002) měla obsahovat signaturu, aby bylo patrno, ţe jí zasílala konkrétní osoba. Velmi důleţité tak je, aby text zprávy obsahoval informaci o moţnosti odhlášení se z odběru, jak názorně ukazuje následující příklad:

Literární rešerše

26

„Pokud si tyto zprávy nepřejete dostávat, přihlaste se ke svému účtu a proveďte změny v Nastavení. Je třeba potvrdit zrušení těchto položek: Týdenní zpravodajství z Aukra a Informace o speciálních nabídkách a akcích spolupracujících firem. V případě potíží s odhlášením těchto emailů nám napište prostřednictvím kontaktního formuláře. Reakce systému na odhlášení emailů trvá 3 dny.“ Příklad možnosti odhlášení doručování emailů společnosti Aukro Zdroj: Osobní emailová schránka

Vyhodnocení účinnosti Kuba (2002) říká, ţe pro kaţdé oslovení by se měla vyhodnocovat účinnost jejího dopadu na jednotlivé cílové skupiny. Zaznamenávat by se mělo především:      

Zvýšení přístupů na internetové stránky z odkazu v textu. Počet telefonátů. Počet negativních reakcí. Počet přihlášených / odhlášených příjemců. Počet odpovědí na emailovou zprávu. Počet realizovaných obchodních případů na základě oslovení.

Právní rámec e-mailingu Podle zákona č. 480/2004 Sb. lze podrobnosti elektronického kontaktu lze za účelem šíření obchodních sdělení elektronickými prostředky vyuţít pouze ve vztahu k uţivatelům, kteří k tomu dali předchozí souhlas. A v §7 Šíření obchodních sdělení je uvedeno, ţe zákazník musí mít jasnou a zřetelnou moţnost jednoduchým způsobem, zdarma odmítnout souhlas s vyuţitím svého elektronického kontaktu i při zasílání kaţdé jednotlivé zprávy, pokud původně toto vyuţití neodmítl. Za porušení zákona hrozí podle §11 pokuta aţ do výše 10 mil. Kč. (Janouch, 2010) Newsletter Newsletter charakterizuje Blaţková (2005) jako pravidelně posílaný elektronický magazín, který obsahuje uţivatelem vyţádané informace, a k jehoţ rozesílání poskytl uţivatel souhlas. Liší se od promo e-mailu v obsahu i formě, nemá prodejní charakter. Zajímavá témata pro newsletter shrnul Janouch (2010) takto:  Tipy, návody, jak na to – pomoc uţivatelům, jak nejlépe (nebo i jiným způsobem) vyuţít produkt.  Řešení problémů.  Případové studie.  Úvahy, kam se bude ubírat vývoj.  Negativní zkušenosti.  Ţebříčky (nej), průzkumy, statistiky.

Literární rešerše

27

 Přehledy odkazů na další weby (články) k danému tématu – souhrn zdrojů.  Zpětná vazba (ohlasy, průzkumy, mínění).  Rozhovory s profesionály.  Informace, pozvánky, semináře, konference, jiné akce. Permission marketing Permission marketing dává zasílateli privilegium posílat osobní, očekávané zprávy formou emailů uţivatelům, kteří je dostat chtějí. Na permission marketingu je zajímavá právě ta skutečnost, ţe zákazník o sdělení nejen ví, ale přímo jej očekává. Hlavní zásadou je, ţe tato aktivita vychází od zákazníka. (Janouch, 2010) 2.3.4

Public relations

Hlavním úkolem public relations je „soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování.“ (Foret, 2005, str. 122). Foret (2005, str. 123) ve své publikaci uvedl základní činnosti public relations, které jsou tvořeny souborem výstupů nazývaných podle anglického akronymu „PENCILS“: -

P = Publications (firemní publikace, např. výroční zprávy, podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky apod.). E = Events (organizování a účast na veřejných akcích, např. sponzorování kulturních či sportovních akcí). N = New (novinářské zprávy, např. články o podniku a jeho úspěších). C = Community Involvement Activities (angaţovanost pro komunitu). I = Identity media (podnik se identifikuje pomocí jednotného vizuálního stylu, např. vizitky, podnikové uniformy apod.). L = Lobbying aktivity (lobbovací aktivity). S = Social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti, např. budování dobrého jména v sociální oblasti).

Postup při „vypouštění“ zpráv (Janouch, 2010):  Volba tématu zprávy.  Správné načasování.  Výběr zpravodajských portálů.  Zajištění zveřejnění zprávy a formy zveřejnění.  Správná formulace zprávy a výběr vhodného designu.  Vyhodnocování účinnosti.

Literární rešerše

28

Cíle psaní článků v prostředí Internetu (Janouch, 2010):  Psaní komentářů k článkům.  Ukládání článků do sociálních záloţek.  Získávání zpětných odkazů.  Zlepšení pozic ve vyhledávačích. 2.3.5

Virální marketing

Obecně lze virální marketing definovat jako samovolné šíření zprávy, většinou komerční, formou elektronické komunikace. (Blaţková, 2005) Virální marketing patří mezi tzv. word-of-mouth formy marketingu. Znamená to předávání reklamního sdělení „od úst k ústům“. Elektronická cesta umoţňuje tomuto sdělení moţnost mnohem rychlejšího rozšiřování, a také proto je tato forma charakteristická pro marketing na Internetu. Formou můţe jít o text, obrázek, prezentaci a zejména video. Sdělení je šířeno e-mailem a prostřednictvím dalších míst, jako jsou sociální sítě, blogy nebo diskuse. (Janouch, 2010) Vysoká úspěšnost virálního marketingu spočívá v tom, ţe uţivatel, který zprávu obdrţí, zná odesílatele zprávy, který toto sdělení povaţuje za zajímavé. (Blaţková, 2005)

2.4 Podpora prodeje Pobídky k nákupu v B2C e-shopech podle Janoucha (2010): 1. Vzorky. Vzorky jsou malé mnoţství (balení) produktu, které dostává zákazník k vyzkoušení. 2. Kupony. Kupon můţe mít podobu nároku na slevu, ale častěji se objevuje jako dárkový poukaz. Dárek je ve formě poukázky na nákup v určité hodnotě nebo přímo na konkrétní zboţí. Kupony mohou mít jak fyzickou podobu, tak bývají posílány e-mailem nebo sms zprávou. 3. Soutěţe a ankety. 4. Slevy. Slevy se poskytují mnoţstevní, tj. při nákupu určitého mnoţství nebo objemu produktů, nebo finanční při dosaţení určité hodnoty objednávky. Dále slevy dočasné, platné do určitého data, nebo do vyprodání zásob. Velké slevy se poskytují také při nejrůznějších výprodejích. A také tento způsob je vhodný pro vyuţití na internetu a vyuţívá se při něm např. e-mailů posílaných stávajícím zákazníkům. 5. Soubory (balíčky) produktů a akční sety. Nákup více produktů v jednom balíku se slevou je příleţitost pro zvýšení trţeb. Avšak za cenu niţšího zisku. 6. Cross-selling. Cross-selling má přimět zákazníky k nákupu dalšího zboţí souvisejícího s jiţ nakoupeným. Obecně se cross-selling uplatňuje tam,

Literární rešerše

29

kde k vybranému zboţí existují takové komplementy, které nepotřebují další popis nebo komentář. (např. videokamera a brašna) 7. Up-selling. Naproti tomu up-selling znamená strategii přimět zákazníka ke koupi nového modelu nebo modelu vyšší třídy. 8. Porovnání produktů 9. Prodlouţení zákonných lhůt. Záruka na zboţí je ze zákona 2 roky, a pokud jde o nákup v e-shopu, pak lze zboţí vrátit bez udání důvodu do 14 dnů od obdrţení. To jsou minimální zákonné lhůty, které musí všichni prodejci dodrţovat. Pobídky k nákupu v B2B dle Janoucha (2010): 1. Rabat. Nejčastěji poskytovaná podpora prodeje v B2B. Sráţka z ceny se poskytuje podle dosaţených objemů odběru (mnoţství, Kč). 2. Soutěţe. Jde o procesy trvající delší dobu. Typickými soutěţemi jsou například soutěţe o nejlepšího distributora určité značky, největšího odběratele skupiny produktů apod. 3. Zboţí zdarma 4. Podíl na nákladech. Soutěže Pořádání soutěţí na Internetu se řídí zákonem č. 202/1990 Sb., O loteriích a jiných podobných hrách. Zákon definuje termíny loterie a spotřebitelská loterie. O loterii se jedná, pokud byly naplněny dva znaky - vklad účastníka a náhodný výběr výherce. Loterie vyţaduje souhlas Ministerstva financí. O spotřebitelské loterii mluvíme v případě, pokud zadavatel loterie podmiňuje účast v soutěţi nákupem zboţí nebo účastí na akci a zároveň výběr výherce probíhá náhodně. Spotřebitelská soutěţ o věcné ceny přesahující hodnotu 20 000,- Kč jednorázově, nebo 200 000,- Kč za kalendářní rok se musí nahlásit na finančním úřadě 15 dní předem. Třetím typem soutěţe je marketingová soutěţ. O marketingovou soutěţ se jedná v případě, pokud chybí alespoň jeden znak loterie (vklad účastníka nebo náhoda při výběru výherce). Na marketingovou soutěţ se nevztahuje ohlašovací povinnost ani omezení výher. (www.acomware.cz, Zákon č. 202/1990 Sb., O loteriích a jiných podobných hrách) Věrnostní programy Zákaznické věrnostní programy dle Blaţkové (2005) obvykle představují systém slev podpořený dalšími výhodami a bonusy. Mohou zvýšit přitaţlivost výrobku nebo sluţby a posílit vztah mezi zákazníkem a obchodem, čímţ motivují zákazníka k dalším nákupům. Janouch (2010) doplňuje, ţe zákazníci musí pociťovat výhodnost věrnostního programu, aby se opravdu vraceli zpět.

Literární rešerše

30

Pro věrnostní programy jsou charakteristické (Blaţková, 2005, str. 144):  VIP programy – nabídky pro významné zákazníky.  Slevové programy – programy nabízející moţnost slev, dárků a jiných výhod.  Programy na získání bodů.  Programy pro skupiny – zákazníci se stávají členem nějaké skupiny a z tohoto členství jim plynou výhody.

2.5 Optimalizace pro vyhledávače (SEO) I kdyţ uţivatelé přesně vědí, CO chtějí, obvykle nevědí, KDE poţadovaný produkt koupit. Tuto skutečnost lze interpretovat jako srovnání cen před nákupem, případně jako nízkou věrnost spotřebitele konkrétnímu obchodu. (Stuchlík, Dvořáček, 2002) Ne všichni lidé však chtějí něco koupit. Janouch (2010) proto při vyhledávání rozeznává 3 typy dotazů: a) Hledání informací (nikoliv za účelem nákupu). b) Hledání informací o produktech a značkách. c) Hledání za účelem nákupu. Pojem SEO (Search Engine Optimization, optimalizace vyhledávacích strojů) definuje Grappone a Couzin (2007) jako rozmanitou skupinu aktivit, které můţe organizace vykonávat za účelem zvýšení cíleného provozu, jenţ přichází na její web z vyhledávacích strojů. Cílem SEO je tedy nárůst počtu cílových návštěvníků. Očekávání SEO kampaně:     

Čeho se vaše SEO kampaň snaţí dosáhnout? (Poţadované konverze). Jaká jsou vaše nejdůleţitější klíčová slova a klíčové stránky? Kdo jsou vaši největší konkurenti? Jaká je momentální viditelnost a výkon vašich stránek? Jaká je vaše nynější úroveň optimalizace?

Podle Grappone a Couzin (2007) dobrá SEO kampaň podporuje nejenom webovou stránku, ale i všeobecné cíle obchodu. Pro start SEO je důleţitá znalost cílových návštěvníků. Podle nich probíhá výběr klíčových slov, zařazení do adresářů vyhledávacích sluţeb či velikost rozpočtu pro placené odkazy. (Grappone a Couzin, 2007) Míra konverze MDA (Most Desired Action) neboli v češtině zauţívaný ekvivalent „konverze“ lze interpretovat, jako očekávanou či chtěnou akci. Konverzní poměr (míra konver-

Literární rešerše

31

ze) je vypočítán jako podíl počtu konverzí na celkovém počtu návštěv. (Janouch, 2010) Práce robotů Jednou z významných částí procesu vyhledávání je tzv. robot (také nazývaný jako trawler či spider), coţ je software, který získá text z vašich stránek a předá ho k analýze nějakému centrálnímu stroji. Tato činnost se nazývá jako crawling nebo spidering. (Grappone a Couzin, 2007) K uspořádání nalezených výsledků a bleskurychlému vrácení seznamu relevantních stránek, pouţívá kaţdý vyhledávač svůj vlastní algoritmus pro ohodnocení stránek, jenţ je obvykle přísně tajný, a proto vyhledávače nezobrazují homogenní výsledky. Způsob vyhodnocení získaných výsledků ovlivňuje mnoho věcí. Proto, aby se daný web mohl mezi výsledky vůbec objevit, je nutné „nakrmit“ vyhledávač textem v HTML kódu a poskytnout odkazy, které představují cestu, kudy se bude robot ubírat. Nutno dodat, ţe roboti nemají podporu JavaScriptu a neumí pracovat s Cookies. (Grappone a Couzin, 2007) 2.5.1

Algoritmus pro ohodnocení stránek

Vyhledávač pouţívá k seřazení výsledků algoritmus, který v sobě zahrnuje nejrůznější faktory, včetně opakování klíčových slov, nadpisů, zpětných odkazů, a dokonce i stáří stránek. Tyto faktory mají různou váhu, coţ znamená, ţe při určování pořadí jsou některé povaţovány za důleţitější. Kaţdý vyhledávač pouţívá k určení výsledků a jejich pořadí svůj vlastní algoritmus, který čas od času bez varování obměňuje. (Grappone a Couzin, 2007) Sloţky organického hodnocení:      

Název stránky v HTML prvku