Inhoud. p 3. p. 4. p. 8. p. 12. p. 15

facetten 28

Inhoud p3 VOORWOORD Met/zonder saus

4

Fusies en overnames slagen soms maar half: dat merk je aan de eilandjes van oude cultuur die hier en daar hardnekkig weerstand bieden. Met het oordeelkundig opbouwen van een gemeenschappelijke identiteit kun je de acceptatie sterk verhogen. p. 4 DE MARKT “Imago? Doe mij maar een goedkopere lening!”

8

Een onderzoek bracht aan het licht dat Nederlandse consumenten nauwelijks onderscheid zagen tussen de imago’s van hun grootbanken. Afschaffen die hele imagohandel dan maar? Integendeel: er is nood aan méér en béter identiteitsdenken. p. 8 DE EXPERT Je kunt niet om jezelf heen

De vraag naar de identiteit van organisaties en de roep om integriteit klinken alsmaar luider. Het antwoord is een bewust cultiveren en communiceren van de corporate identity, om aansluiting te krijgen bij de nieuwe consument. p. 12

12

DE OPDRACHTGEVERS Fortis Lease

Het begon met de vraag om een bedrijfsbrochure te maken, het eindigde met een combinatie van communicatieproducten die flexibel inzetbaar zijn. Tot wat een goed gesprek en een grondige behoeftenanalyse kunnen leiden. p. 15 VOOR U GELEZEN

18

Managementmodellen voor communicatie: heldere en bondige inzichten voor managers die hun communicatie tot een strategische tool willen omvormen.

www.gramma.be Als kennispartner van de Total Identity Group beschikken we over een ruime expertise op het vlak van corporate communicatie en design. Via onze website delen we die kennis en kunde met anderen. U kunt er terecht voor aanvullende duiding en informatie over de thema’s en cases in dit blad. U kunt er ook een gratis abonnement op Facetten en/of e-updates aanvragen. Gramma nv, Gijzelaarsstraat 29, 2000 Antwerpen, www.gramma.be, [email protected]. Total Identity Group, Paalbergweg 42 , 1105 BV Amsterdam ZO – www.totalidentity.nl, [email protected]

2

Uitgever: Gramma nv Hoofdredactie: Renaat Van Cauwenberge, [email protected] Design: Gramma nv - Sofie Lutin Fotografie: Isabelle Persyn, Kris Pannecoucke, Greg Smolders Druk: Drukkerij Albatros, Antwerpen Werkten mee aan dit nummer: Guido Kuppens ((eind)redactie), Peter Verbruggen, Alexis Van Dam, Eli Vlessing, Dennis Glijn, Hans P. Brandt en Renaat Van Cauwenberge

Facetten is gedrukt op Condat Matt Périgord 150 g. Oplage: 3100 exemplaren Volgend nummer: voorjaar 2006

Facetten is een uitgave van Gramma nv, bedoeld voor onze klanten en businesspartners en voor de voornaamste stakeholders van de Total Identity Group. Facetten verschijnt tweemaal per jaar in het Nederlands.

De redactie stelt uw reacties ten zeerste op prijs. Stuur uw ideeën, suggesties en commentaar naar [email protected].

facetten 28 - 12.2005

Auteursrecht: behoudens de door de wet vermelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

Brand design: over merkstrategie, merkidentiteit en de vormgeving ervan. Een brug tussen marketingtheorie en designpraktijk. Storytelling: hoe kan je de kernwaarden en de kernboodschap van je organisatie in een consistent bedrijfsverhaal gieten? p. 18 NIEUWS

Gramma ontwierp een huisstijl voor de Vlaamse Coördinatiecommissie Integraal Waterbeleid (CIW). Het was een proces dat de prille identiteitsvorming van de klant stimuleerde. Van Total Identity kreeg de bouwgroep Besix een nieuw corporate design, waarmee opnieuw één herkenbare vlag wappert op al haar bouwplaatsen. p. 20

Met/zonder saus Een jong paar, pas samen onder één dak. Hij: “Kun je geen saus maken op de aardappelen? Mijn moeder kon dat zo goed!” Zij: “Hè bah nee, dat hebben wij thuis nooit gedaan. Veel te vet!” Eilandjes van oude cultuur blijken niet spontaan samen te smelten tot iets nieuws, iets gemeenschappelijks. Als het bij een fusie van twee mensen al niet eenvoudig is, hoe moeilijk moet het dan niet zijn in complexe organisaties? Toch is het al fusie en overname wat de klok slaat. En volgens economen is die golf nog niet over zijn hoogtepunt heen. Sommige fusies slagen, andere maar half. De oorzaken zijn nagenoeg overal dezelfde: watervrees en oudecultuureilandjes. Mensen kijken immers argwanend tegen verandering aan, zeker als ze in min of meer comfortabele omstandigheden konden werken. Behoedzaamheid is dus een mooie deugd bij integratieprocessen.

PRODUCTEN EN DIENSTEN Huisstijlaudit

U ‘voelt’ dat er iets moet gebeuren aan uw huisstijl. Moet u hem bijsturen? Radicaal veranderen? Of moet u hem gewoon beter managen? Een audit brengt aan het licht hoe uw huisstijlmanagement eraan toe is. p. 23

Zowel Gramma als Total Identity hebben al opdrachten uitgevoerd voor klanten die een veranderingsproces doormaakten wegens fusie of overname. In deze Facetten leest u twee zulke cases voor de Fortis-groep: Fortis Lease (Gramma) en Fortis ASR (Total Identity). De Fortis-groep is zelf ook het resultaat van fusies die enkele jaren geleden plaatsvonden.

STANDPUNT De subtiele instrumenten van de vormgever

Hoe werkt grafische vormgeving, welke instrumenten hanteert ze, en wat kan ze bewerkstelligen?

Bedrijven en organisaties bewust maken van hun verhaal, hun ambities, hun ‘stijl-van-het-huis’,...: dat is waar Gramma en Total Identity zich op richten. Samen met onze opdrachtgevers ordenen we hun verhaal, stellen we het scherper en ontwikkelen we strategische scenario’s om de communicatie en de symboliek ermee in overeenstemming te brengen en zo het gewenste imago te realiseren. Internationaal telt de groep meer dan 200 medewerkers; zij heeft afdelingen in Duitsland, Nederland, Taiwan, Korea,... Onze klanten behoren zowel tot de private als de publieke sector.

Helemáál zonder schokken zal zo’n integratie wel nooit verlopen. Maar je kunt de betrokkenen toch motiveren door ze een nieuwe, aantrekkelijke vlag aan te bieden waar ze zich achter kunnen scharen. Een idee, een doel, een identiteit waar ze zich graag mee identificeren. Hoed u echter voor specialisten die voorspiegelen dat ze dat wel even voor u zullen oplossen. U moet het namelijk zélf doen. De nieuwe identiteit moet groeien uit de oude, moet de waardevolle elementen eruit een plaats geven. Dat graven naar en samenleggen van waarden en ambities, dat is úw huiswerk. Het zoeken naar een nieuwe, gemeenschappelijke basis ook. U neemt dus zelf de aardappelen bij de horens, weliswaar samen met een externe partner die er verstand van heeft zulke processen te begeleiden en vorm te geven aan de nieuwe identiteit. En dat is eigenlijk ook al heel wat.

Renaat Van Cauwenberge

ÉÉN DOEL, MEERDERE STRATEGIEËN

3

DE MARKT

...% Bijna 80 % van de consumenten verklaarde geen belang te hechten aan de uitstraling bij het kiezen van ‘hun’ bank. Toch wel eigenaardig dan dat 60 % zegt dat het imago wel bepaalt of ze zich thuis voelen bij een bank...

4

facetten 28 - 12.2005

“Imago? Doe mij maar een goedkopere lening!” Grote Nederlandse banken spenderen veel geld aan het laden van hun merk. Maar de consument is, naar eigen zeggen toch, relatief ongevoelig voor hun imagocampagnes. Sterker nog: voor hem lijken alle banken op elkaar. Is het werken aan en communiceren van een eigen identiteit dan weggegooid geld?

Een goed jaar geleden zaten de marketingverantwoordelijken van de grote Nederlandse banken even wat ongemakkelijk in hun vel. Een onderzoek* van het marktonderzoeksbureau Motivaction had uitgewezen dat voor de Nederlandse consument alle banken één pot nat waren. Wanneer je dat leest als marketeer die zich net inspant om je bank van de andere te onderscheiden, dan moet je daar toch even van gaan zitten.

Product versus imago Bijna 80 % van de consumenten verklaarde geen belang te hechten aan de uitstraling bij het kiezen van ‘hun’ bank. Toch wel eigenaardig dan dat 60 % zegt dat het imago wel bepaalt of ze zich thuis voelen bij een bank.... Op welke grond selecteren ze dan wél door welke bank ze hun geldzaken laten behartigen? Het vaakst kiezen ze op basis van een bepaald product dat de bank aanbiedt (35 %). (Uit de praktijk weten wij dat een gunstiger aanbod van een andere bank voldoende kan zijn om te switchen of om die andere bank ‘erbij te nemen’. Maar terug naar het onderzoek.) Iets minder vaak vermelde keuzecriteria zijn “omdat mijn ouders ook al bij die bank zaten” (25 %) of het feit dat er een kantoor in de buurt is (22 %). Een kanttekening: ‘gewoonte’ is wellicht een sterker criterium dan de consumenten willen toegeven, want de helft zit bij dezelfde bank als z’n ouders. Het dubbele dus van het percentage respondenten dat dit motief expliciet opgeeft.

Eén pot nat Op de vraag of ze de imago’s van de verschillende grote banken kunnen onderscheiden, antwoordt de helft van de respondenten dat ze geen of weinig verschil zien. Een iets meer doorgedreven analyse toont aan dat ABN Amro, Postbank, Rabobank, Fortis Bank, ING Bank en SNS Bank ongeveer gelijk scoren op waarden als ‘betrouwbaar’, ‘professioneel’, ‘van deze tijd’, ‘betrokken bij de klant’ en ‘maatschappelijk betrokken’. De scores liggen niet even hoog voor de verschillend criteria, maar op elk punt blijven de banken dicht bij elkaar. Alleen blijkt dat twee banken die in Nederland minder bekend zijn – Fortis en SNS – voor elk criterium punt lager scoren. Onbekend is onbemind, onze grootouders wisten het al.

En de antwoorden van de marketeers? Zij schatten grosso modo goed in hoe de consumenten op de enquête zouden antwoorden. Behalve op één punt: het klaarblijkelijk niet-bestaande imagoverschil tussen de verschillende banken. Een grote meerderheid van de marketeers meende immers dat de meeste consumenten wél in staat zouden zijn de banken imagogewijs te onderscheiden. Deze overschatting van de invloed van imagocampagnes is uiteraard begrijpelijk: ook marketeers zijn wel eens onderhevig aan wishful thinking over (het belang en de resultaten van) hun eigen job. Datzelfde wishful thinking-fenomeen kan anderzijds voor een deel verklaren waarom liefst 80 % van de respondenten verklaart dat ze zich niet laten beïnvloeden door imago’.

‘Moeilijk’ is niet het synoniem van ‘onmogelijk’, maar van ‘noodzakelijk’. “Anderen trappen er misschien in, maar ik niet, hoor!” En intussen is men zich per definitie niet bewust van de onbewuste manier waarop imago’s mensen beïnvloeden.

Low involvement Om te weten in welke mate de resultaten van dit onderzoek beïnvloed zijn door de “ik niet, hoor!”-reactie, zouden we het onderzoek zelf aan een onderzoek moeten onderwerpen. Maar dat is ten eerste niet de bedoeling van dit artikel, en ten tweede kunnen we ook zelf vaststellen dat het voor een financiële instelling met een breed aanbod van

* Het onderzoek, in opdracht van het Tijdschrift voor Marketing, vroeg aan 400 consumenten op welke basis zij hun bank kiezen; aan 100 marketeers werd gevraagd hoe zij denken dat consumenten kiezen.

5

Imago’s worden aan het loket en de telefoon gemaakt... of gekraakt. producten moeilijk is om centrale waarden te communiceren. Als je te veel producten onder de aandacht wilt brengen, ben je die aandacht aan het versnipperen en zijn die producten op de duur elkaar aan het beconcurreren. Bovendien raakt het centrale imago in de verdrukking. Dat wordt beaamd door Albert Biebuyck, hoofd marketing bij ING België, in een interview met De Tijd. Overigens vindt hij dat het merkimago wel degelijk een rol speelt in het keuzeproces van de bankklanten.

6

facetten 28 - 12.2005

“Het feit dat er zo weinig differentiatie is onder de banken, heeft te maken met de aard van de sector. Bankproducten voor particulieren vallen onder de categorie ‘low involvement’-producten. Ik bedoel maar: er zijn sexyer sectoren.”

Maken of kraken In een sector die het in grote mate van dienstverlening moet hebben, moet je bij het ontwikkelen van een sterk en coherent imago dubbel voorzichtig zijn. Ga er maar vanuit dat je (potentiële) klanten kritische en mondige mensen zijn, die eisen dat je communicatie waarachtig is. Als ze worden geconfronteerd met een norse loketbediende of iemand aan de telefoon die niet in staat is een vraag helder en correct te beantwoorden, dan wordt de claim van klantvriendelijkheid ongeloofwaardig. Hetzelfde gebeurt wanneer de consument merkt dat, alle campagnes ten spijt, het contact met de bank steeds anoniemer wordt. Met andere woorden: wát je als organisatie ook claimt, iedereen moet erachter staan en ertoe bijdragen dat je het waarmaakt. Imago’s worden aan het loket en de telefoon gemaakt... of gekraakt.

Niche of niet?

En tóch: identiteitsdenken

Hét probleem bij de imagovorming van banken met een breed aanbod, gericht op een brede groep, is dat ze in dezelfde grote vijver vissen. Mikken op de grootste gemene deler leidt vaak tot het grootste gemene communicatie en het grootste gemene imago. Sommige banken trachten dat op te lossen door zich te profileren als bank voor een bepaald stukje van de vijver. In België doet de Bank van Breda (‘de bank voor ondernemers en vrije beroepen’) dat heel consequent. Ander instellingen specialiseren zich in het vermogensbeheer van heel rijke mensen. Maar je kunt geen niches blijven uitvinden, en als grote bank kun je niet anders dan een breed aanbod toch trachten samen te vatten onder een overkoepelend imago.

Maar hadden we in het begin van dit artikel niet gelezen dat die imago’s voor de consument allemaal één pot nat waren (weliswaar met enkele relativeringen)? Willen we dan maar stoppen met te trachten een identiteit te definiëren en die naar buiten toe te communiceren? Imagocampagnes zijn toch maar weggegooid geld? Dat is wat té kort door de bocht. Een identiteitsprobleem is niet het sein om niet meer aan je identiteit te werken, maar een stimulans om er gróndiger en béter aan te werken. ‘Moeilijk’ is niet het synoniem van ‘onmogelijk’, maar van ‘noodzakelijk’. Niemand is verplicht in de val van de grootste gemene communicatie te trappen. Over onze visie op identiteitsdenken leest u meer op de volgende pagina’s.

Mikken op de grootste gemene deler leidt vaak tot de grootste gemene communicatie en het grootste gemene imago.

In wiens belang handelt de bank? Het Engelse onderzoeksbureau Forrester peilde bij 23 000 Europese consumenten naar hun tevredenheid over hun bank. In het algemeen zijn ze redelijk tevreden over hun huisbank, maar naïef zijn ze niet. De grote meerderheid gaat ervan uit dat de bank op de eerste plaats handelt om haar winst te vergroten, en niet om het belang van de klant te behartigen. Slechts een kwart van de respondenten was het eens met de stelling “mijn huisbank doet wat het beste is voor mij, niet slechts wat het beste is voor de winst”. Paradoxaal is natuurlijk dat de bank die haar klanten het gevoel geeft dat ze in hun belang handelt, uiteindelijk in haar eigen belang handelt. Dat geldt volgens het onderzoek vooral bij de coöperatieve banken en minder bij beursgenoteerde, commerciële instellingen. Daar is de druk om de winst te verhogen immers het grootst. Dit alles onderstreept nog maar eens het belang van goede corporate communicatie. (Bron: De Tijd 14 oktober 2005)

7

DE EXPERT

Je kunt niet om jezelf heen Identiteitsdenken maakt meerwaarde duidelijk In ons vorige nummer hadden we het in deze rubriek over het verschil tussen identiteit en merk. Een reep Mars zal niet snel in opstand komen tegen een herpositionering, was onze stelling. Wat niet kan gezegd worden van een groep mensen. Daar plak je niet zomaar even een imago tegenaan, maar je zoekt naar de eigen identiteit en unieke sterkten om die met de doelgroepen te communiceren. Vooral dienstenorganisaties moeten daarbij het evenwicht zoeken tussen ‘wat wil men van ons? ’ en ‘wat kunnen we waarmaken? ’ 8

facetten 28 - 12.2005

De tijd van de stabiele onderneming die decennialang onverstoorbaar dezelfde bleef, is lang voorbij. De context is behoorlijk turbulent geworden: globalisering, fusies en overnames, herpositioneringen,... Het zijn flinke uitdagingen voor de (marketing)communicatie.

Consumenten willen niet alleen meer weten wat ze kopen, maar ook van wie ze het kopen. De factor integriteit Een factor waar we sinds het begin van de jaren negentig steeds meer rekening mee moeten houden, is de roep om integriteit. Hij klinkt steeds luider vanuit de consumenten en hun verenigingen. Ze willen niet alleen meer weten wat ze kopen, maar ook van wie ze het kopen. Wie zit er achter de grote merken? Hoe wordt het geld precies verdiend? Aanvankelijk kon men die kritische vragen afdoen als gestook van klein-links, maar intussen worden ze ook gedragen door ‘deftige’ organisaties die niet meteen Che Guevara-posters in hun kantoren hebben hangen. Zo is er in de VS een coalitie van religieuze investeerders, het Interfaith Center on Corporate Responsibility (ICCR), die met haar investeringsgedrag bedrijven aanzet tot ethisch handelen. Bij ons stelt het OIVO (Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties) dat ethische criteria aan belang winnen in ons aankoopgedrag. Een groeiend aantal belangengroeperingen zet issues als duurzaamheid en sociale rechtvaardigheid op de agenda. Ze kijken kritisch toe hoe ondernemingen zich kwijten van hun maatschappelijke taak. Enkele maanden geleden was er in Vlaanderen een relletje over het ‘Fair & Free Trade’-label van de Antwerpse koffiehandelaar Efico. Volgens de ‘klassieke’ fair trade-beweging (OxfamWereldwinkels en Max Havelaar), wilde Efico gewoon meesurfen op het succes van eerlijke handel zonder de verplichtingen ervan op zich te nemen. “Liefdadigheid, maar geen fair trade”, luidde het.

titeit beseft de organisatie wat vandaag haalbaar is zonder te vergeten waar ze naartoe wil en hoe ze dat wil bereiken. Identiteit is m.a.w. legitimatie: de geaccepteerde afstand tot het optimale. Op die manier is de corporate identity hét leidende principe van iedere onderneming. Ze is de leidraad voor gedrag, stuurt beslissingen, bepaalt de toekomst en verschaft op die manier helderheid. Daar vloeit ook uit voort dat corporate identity niet door de concurrentie is na te bootsen, zoals de kenmerken van een merk. Corporate identity is immers geen merk, maar een typische eigenheid, een zelfbewustzijn dat van binnenuit groeit. Die identiteit is niet direct afleesbaar maar moet op een bewuste manier via diverse kanalen worden getoond en gecommuniceerd. Die kanalen zijn het dagelijkse gedrag, de symboliek die de onderneming hanteert en de communicatie die ze voert.

Zelfpresentatie als meerwaarde Wie te sterk gefocust is op het vermarkten van zijn producten, ziet over het hoofd dat die inspanningen succesvoller zijn als de dialoog tussen bedrijf en markt meer inhoudt dan louter productcommunicatie. Als er sprake is van een zinvolle aanwezigheid van het bedrijf in de markt, die als zodanig wordt erkend door de doelgroepen. Want dan krijgt een bedrijf, ook los van zijn producten, een betekenis. Die identiteit kan een interactie op gang brengen in die mate dat men ze als oprecht ervaart – en dan zal ze ook een gunstig vooroordeel creëren. Zo kan elke organisatie vanuit haar core competences een gesprekspartner worden in plaats van een zender van eenrichtingssignalen. De communicatie hoeft dan ook niet meer te schreeuwen (en dat is wat vaak wordt gedaan wanneer men constateert dat de boodschappen niet de gewenste respons opleveren: een steeds luider communicatiebombardement, waarbij men vergeet dat de mens al lang getraind is in het selecteren van boodschappen). Een zelfbewuste organisatie slaagt er zoveel beter in om zich, rustig en overtuigend, op hetzelfde ogenblik en op diverse plaatsen toch op een consistente manier te presenteren. Dat kan haar slagkracht alleen maar ten goede komen.

Identiteit, tussen ambitie en mogelijkheid Achter de vraag “hoe handelt de organisatie?” schuilt de bekommernis “welke soort organisatie is het?” Anders gezegd: de vraag naar de echte identiteit. De manier waarop mensen de identiteit van een onderneming percipiëren, is haar imago. En dat bepaalt hoe de buitenwereld de bedrijfscommunicatie interpreteert. Ze is als een leesbril voor elke komende boodschap. Van levensbelang, dus. Maar wat is identiteit in deze context? Elke organisatie heeft zichzelf doelen gesteld. Die ambities komen in botsing met wat de omstandigheden (markt, concurrentie,...) mogelijk maken. Uit die confrontatie wordt de identiteit geboren. In haar iden-

Het Interfaith Center on Corporate Responsibility (ICCR), een coalitie van religieuze investeerders, zet met haar investeringsgedrag bedrijven aan tot ethisch handelen.

9

Corporate identity-businessmodel Een businessmodel dat wortelt in de corporate identity heeft twee essentiële voordelen: een kostenbesparend en een communicatief voordeel. Zodra de ‘tone of voice’ is vastgelegd, is het eenvoudig om hem trouw te blijven. Wanneer de partituur van het corporate verhaal is geschreven en de violen zijn gestemd, is het veel gemakkelijker om consistent te reageren op nieuwe thema’s in de omgeving of de markt. De organisatie kan dan immers communiceren vanuit zichzelf, vanuit haar kernwaarden en kerncompetenties.

Het imago van de onderneming bepaalt hoe de buitenwereld haar bedrijfscommunicatie interpreteert. Dankzij het corporate identity-businessmodel kan de organisatie ook beter en creatiever inspelen op een groeiende tendens bij – vooral jongere – consumenten. We bedoelen de tendens dat ze hun identiteit meer en meer definiëren door immaterieel consumptiegedrag, zoals bijzondere reizen, deelname aan cultuur, het bezoeken van evenementen,... Daarin zoeken ze bepaalde waarden en wensen ze die te delen met anderen. Dat maakt hen bijzonder aanspreekbaar voor organisaties die dezelfde waarden vertonen en dezelfde visie hebben op de samenleving en de richting waarin ze zou moeten evolueren. Kortom: dankzij het bewust beleven van identiteit en het nastreven van integriteit kunnen organisaties een plaats claimen in de hoofden van mensen die zelf ook bewust bezig zijn met ‘de wereld’.

Een organisatie spreekt, handelt en laat zichzelf zien, zoals ook een persoon spreekt, handelt en zichzelf aan de buitenwereld toont. De manier waarop we die ‘identiteit’ percipiëren, is het imago. Het bepaalt hoe de buitenwereld onze bedrijfscommunicatie interpreteert.

10

facetten 28 - 12.2005

Een organisatie is slechts geloofwaardig in die mate dat ze erin slaagt haar belofte waar te maken. Een dienstverlenend bedrijf kan maar beter duidelijk maken “hoe men de dingen hier doet”, want stakeholders herinneren de organisatie nadrukkelijk aan die belofte. Het beeld dat men heeft van een organisatie wordt dus snel bepaald door het gedrag van de medewerkers, door wat de organisatie zegt (haar communicatie) en hoe ze het zegt (haar symboliek).

IDENTITEITSONDERZOEK CORPORATE DESIGN HUISSTIJLMANAGEMENT CORPORATE PUBLISHING

CORPORATE IDENTITY MATTERS

Achter elk logo steekt een verhaal over heden en verleden, over structuur en cultuur, over mensen en markten. Die typische ‘stijl-van-het-huis’ ordenen, scherper stellen én een gezicht geven, dát is ons vakgebied. Samen met de opdrachtgever schrijven we een scenario voor de langetermijncommunicatie. Samen bouwen we aan een onderscheidend statement in woord én beeld, dat als rode draad kan dienen voor alle vormen van communicatie.

We brengen hiervoor kennis en kunde bij elkaar op het vlak van strategisch identiteitsonderzoek, design, huisstijlmanagement en publishing. Voor elk gebied beschikken we over innoverende denkmodellen en adequate methoden. Als kennispartner van de Total Identity Group biedt Gramma u de combinatie van internationale knowhow en regionale expertise. Onze no-nonsense aanpak, kennis van zowel de private als de publieke sector én de combinatie van rationele analyse met pragmatisch creatieve oplossingen, maken ons uniek in de markt.

ÉÉN DOEL, MEERDERE STRATEGIEËN

www.gramma.be 11

DE OPDRACHTGEVERS

Fortis Lease Het begon met een brochure Fortis Lease kwam bij Gramma aankloppen voor een corporate brochure. Bij nader toezien bleek echter dat er meer nodig was. Trouwens, met de inhoud van een brochure kan je ook al vele kanten op. Goed nadenken en overleggen leidde hier tot een doelgerichter communicatieproduct dan wat men aanvankelijk in gedachten had.

Onze gesprekspartner is Dirk Bauweleers, hoofd van de marketing bij de Fortis Lease Group. Hij schetst de start van de samenwerking met Gramma: “Onze groep bouwt zich uit tot een Europese speler en we hadden nood aan een corporate brochure die dat duidelijk maakte, vooral aan middelgrote en grote bedrijven. We hebben toen contact opgenomen met een aantal bureaus, waaronder Gramma. Dat kenden we via de nieuwsbrief Facetten. Het was Gramma dat de beste indruk maakte en bovendien een zeer heldere en gedetailleerde offerte had opgesteld.”

Van brochure tot map-met-inhoud Wij begonnen met een klein onderzoek naar de communicatiedoelen en -producten bij Fortis Lease. Daaruit voortvloeiend deden wij de klant een aantal aanbevelingen over hoe hij zich als solution provider kon profileren. Normaal gesproken volgt er dan een voorstel voor de bedrijfsbrochure, maar dat 12

facetten 28 - 12.2005

gebeurde niet meteen. Dirk Bauweleers legt uit: “Onze accountmanagers vroegen een flexibel instrument om het verkoopgesprek te ondersteunen. Gramma kwam dan met het idee om een aantal casestory’s te maken waarin een klant vertelt over een oplossing die Fortis Lease voor hem heeft uitgewerkt. Na grondig overleg, intern en met Gramma, beslisten we een map te laten maken die plaats bood voor verschillende communicatieproducten: - zes casestory’s uit verschillende landen en voor verschillende leasingproducten, waarin we telkens een klant aan het woord laten; - een corporate brochure waarin een aantal van onze accountmanagers de sterke punten van het Fortis Lease-verhaal brengen; - een folder ‘facts & figures’, met grafieken, cijfers en andere ‘harde’ informatie, die elk jaar wordt geüpdated. Op onze vraag ontwikkelde Gramma ook een template, waarmee we zelf nog specifieke folders konden maken en daarbij de huisstijl perfect konden respecteren.”

Dirk Bauweleers, hoofd marketing bij Fortis Lease: “Het was een positieve samenwerking door de open en duidelijke manier van werken van Gramma.”

Let’s talk “Het geheel van die instrumenten kreeg als thema en als baseline ‘let’s talk’,” vervolgt Dirk Bauweleers, “omdat goede communicatie erg belangrijk is in onze relatie met klanten en prospects. Wij luisteren naar hen en bieden efficiënte en creatieve oplossingen. Om die reden zijn we ook afgestapt van ons oorspronkelijke idee om de corporate brochure alleen in het Engels te brengen. We hebben uiteindelijk acht talen gebruikt, om alle prospects in hun eigen taal aan te spreken. Over de precieze inhoud en het concept van de brochure en de casestory’s hebben we intern herhaaldelijk overlegd. Gramma heeft ons daarin goed begeleid en heeft ons de juiste vragen gesteld. Zo kon ik onze keuzes goed beargumenteren bij het topmanagement en zijn we tot een consensus gekomen.”

“Onze accountmanagers vroegen een flexibel instrument om het verkoopgesprek te ondersteunen. Gramma kwam met het idee om een aantal casestory’s te maken.”

Groei in Europa De Fortis Lease Group – onderdeel van de Fortis Group – is gespecialiseerd in financiële leasing van investeringsgoederen voor professionele doeleinden: van auto’s tot kranen, van machines tot gebouwen. De onderneming richt zich tot kleine en grote ondernemingen, maar in het segment van de middelgrote en grote bedrijven wordt de Europese dimensie steeds belangrijker. Bij die doelgroep profileert Fortis Lease zich dan ook als een aanbieder van oplossingen op internationaal niveau. De groep is nu actief in vijftien landen; dat moeten er op termijn vijfentwintig worden. Ze behoort tot de grote Europese spelers in haar sector.

13

Behoorlijke brok coördinatiewerk De zes cases waren een behoorlijke brok werk, o.a. op het vlak van de coördinatie. Voor de interviews van de klanten en het uitschrijven van de teksten werd het tekstbureau Forte ingespannen. Een fotografe ging telkens mee op reis. Over deze fase zegt Dirk Bauweleers:

“We hebben acht talen gebruikt om alle prospects in hun eigen taal aan te spreken.”

“Dat woog zwaar in het budget, maar Gramma en Forte hebben ons overtuigd om de interviews niet telefonisch maar face to face te doen. Op die manier krijg je een beter en doorleefder verhaal en is de fotografie ‘echter’.” In april-mei 2005, zo’n zestien maanden na het eerste gesprek, zijn alle producten gedrukt en geleverd. Dirk Bauweleers: “Het traject heeft iets langer geduurd dan voorzien, maar we hadden soms wat tijd nodig om intern tot een consensus te komen. Ikzelf vind het resultaat heel mooi (toont een casestory): kijk hier, naar die fotografie en die coherentie in het kleurgebruik. Het drukt goed het idee van ‘let’s talk’ uit. Onze country- en accountmanagers zijn ook positief; zij vinden het professioneel gemaakte instrumenten met de juiste uitstraling. In de map kunnen zij een aangepast dossier samenstellen en er ook nog andere documenten in steken. Flexibel, dus, zoals ze hadden gevraagd.”

Mensen van vlees en bloed Zowel de bedrijfsbrochure als de zes casestory’s zijn opgebouwd rond echte mensen. In de brochure zijn het verschillende accountmanagers die de claims en troeven van Fortis Lease toelichten. Het is geen toeval dat men als ‘woordvoerders’ de mensen koos die het dichtst bij de klanten staan. In de casestory’s is het telkens de klant die vertelt hoe Fortis Lease hem heeft geholpen, met de accountmanager als klankbord. Die personen zijn uiteraard ook in de fotografie prominent aanwezig. Geen ‘portretten’, maar levensechte foto’s die gemaakt werden tijdens de gesprekken en die het geheel een grote geloofwaardigheid geven.

14

facetten 28 - 12.2005

VOOR U GELEZEN

58 flip-overs over communicatie Met een schets en een minimum aan woorden kun je op de flip-over een ingewikkeld onderwerp plots heel wat minder ingewikkeld maken. Dat stond het communicatiebureau Berenschot voor ogen toen het zijn Managementmodellen voor communicatie schreef. In 58 dubbele spreads stellen ze evenveel aanpakken en modellen voor om communicatie te managen: rechts een schematische voorstelling, links een beknopte tekst met een beschrijving van het model, de toepasbaarheid ervan en een commentaar vanuit de praktijk. De modellen zijn bedoeld voor communicatie in situaties waar elke organisatie ooit mee te maken krijgt (fusie, veranderingsproces, positionering, crisissituatie,...) of gewoon bij de dagelijkse managementpraktijk zoals marketing, het relatienetwerk onderhouden, de concurrentie analyseren,... Een lukrake greep uit de inhoud: actoren-kwadranten (posities van partners), brandingsdriehoek (het streefbeeld van een merk), communicatiediamant (de zeven facetten van het communicatieplan), persbericht (checklist voor het schrijven van nieuws), integriteitsmanagement,... Een belangrijk boek voor de manager die de communicatie van zijn organisatie tot een strategische tool wil omvormen. Berenschot Communicatie, Managementmodellen voor communicatie, Uitgeverij Nieuwezijds, 2003, 151 p.

Het merk vormgeven: denken en doen Brand design legt een duidelijke link van de marketingtheorie naar de praktijk van het merk-vormgeven, en dat is het bijzondere aan dit boek. Eerst legt Ruud Boer uit wat brand design is en wat het doet; ook de merkstrategie en de emotionele lading van een merk krijgen de nodige aandacht. Het tweede deel gaat in op de praktijk van het brand design-proces, met daarin de stappen ‘analyse van de merkstrategie’, ‘analyse van de merkidentiteit’ en de creatieve briefing aan de vormgever(s). In een concrete case wordt het allemaal nog duidelijker gemaakt. Interessante bijlagen zijn de ‘Merk-Wijzer’ (een model om het merk overzichtelijk vast te leggen) en een checklist voor de briefing. Boer weet waarover hij schrijft en dat leverde een helder en overzichtelijk boek op, geïllustreerd met talrijke voorbeelden en schema’s. Zijn doelgroep bevindt zich zowel aan de vraagzijde (marketeers, communicatiemanagers, directies) als aan de aanbodzijde (artdirectors en accountmanagers in designbureaus). Ook in talrijke hogescholen staat Brand design in de lijst van aanbevolen boeken. Ruud Boer, Brand design, Pearson Education Benelux, 2004, 274 p.

Een verhaal, niet voor de vaak Sinds mensenheugenis gebruikt men verhalen om een boodschap te verpakken. Dat is nu niet anders, alleen hebben we er nu een Engelse naam voor: storytelling. Geen sprookjes – hoewel dat niet per definitie uitgesloten is! – maar een aangename, pakkende manier om de sustainable corporate story (sorry, weer Engels) bij de mensen te krijgen. Verhalen vertellen is een van de sturingselementen van organisaties geworden. De functie van ‘chief storyteller’ in een multinational is al echt gespot. Dit boek is een terreinschets van de wereld van het verhaal, de mogelijkheden en technieken van de corporate story, de link met corporate identity, reputatiemanagement, enzovoort. Met concrete voorbeelden van bedrijfsverhalen. Guido Rijnja en Ron van der Jagt, Storytelling. De kracht van verhalen in communicatie, Kluwer, 2004, 125 p.

15

DE OPDRACHTGEVERS

Van daadkracht verzekerd Een huisstijl voor het nieuwe Fortis ASR De overheid trekt zich de laatste jaren gedeeltelijk terug uit haar rol om de zekerheid van haar onderdanen te garanderen. Daardoor zien bedrijven en individuen zich meer dan vroeger genoodzaakt om een uitgebreide verzekering af te sluiten. Zo is er een bredere verzekeringsvraag ontstaan. Fortis zag het antwoord in de integratie van Amev, Stad Rotterdam en Woudsend tot één verzekeraar, Fortis ASR. Een verzekeraar die optimaal profiteert van de kennis en de ervaring van de drie gebundelde bedrijven, maar die desondanks een compleet nieuwe identiteit heeft.

16

Corporate identity

Corporate-designprogramma

Drie bedrijfsculturen integreren is een uitdagend proces. De nieuwe corporate identity moet door alle partijen worden (uit)gedragen, er moet één Fortis ASR-gezicht getoond worden. Om dat te bereiken en om de nieuwe corporate identity volledig in het bedrijf te verankeren, heeft Total Identity een geïntegreerd concept voor design en communicatie ontwikkeld. Een concept dat uitgaat van een gezamenlijke basis, het verhaal van Fortis ASR.

Het visuele voorkomen van de grote nieuwe verzekeraar geeft het bedrijf daadwerkelijk een eigen gezicht. Krachtig, geïnspireerd op het Fortis-design en onderscheidend door een fris en uitgesproken kleuren vormgebruik. Het sobere maar consistente stramien, waarop de diverse uitingen zijn gebaseerd, verleent de boodschap transparantie en herkenbaarheid. Het biedt een helder uitgangspunt voor een bedrijfscultuur waarin daadkracht de basis vormt.

Het verhaal van Fortis ASR

Vanuit de doelgroep

Die gezamenlijke basis, de corporate story, vertelt letterlijk het verhaal van Fortis ASR. Het verhaalt over de historische verworvenheden van de drie gebundelde organisaties en focust op de ambities van de ’nieuwe’ verzekeraar, op dat wat Fortis ASR wil zijn. Een daadkrachtige organisatie die deskundig, klantgedreven, persoonlijk en flexibel opereert. Dat vormt de basis voor het onderscheidend vermogen van Fortis ASR in de competitieve verzekeringsmarkt.

De nieuwe identiteit kenmerkt zich ook door een communicatie die wordt gestuurd vanuit de optiek van de doelgroep. Elke doelgroep wordt eerlijk en helder, maar altijd vanuit het eigen perspectief aangesproken. Zowel in tekst als in beeld, zowel intern als extern. Die aanpak creëert intern een draagvlak voor veranderingen en draagt extern bij aan goede relaties met de eindklant en met het tussenniveau. Daarnaast maakt het Fortis ASR tot een opvallende speler in het concurrentieveld.

facetten 28 - 12.2005

Middelen

Merkwaarden

Om de doelen kracht bij te zetten, heeft Total Identity voor elk van de drie primaire doelgroepen – intern, intermediair en eindklant – een omvangrijk pakket van communicatiemiddelen samengesteld. Voor intern gebruik bestaat het pakket uit: • een introductie-evenement • verschillende informatieve en motiverende middelen • presentatiewanden • een uitbreiding/aanpassing van het intranet • PowerPoint-presentaties • gimmicks/give-aways

Voor elk van de genoemde doelgroepen is een op maat gemaakt corporate-designprogramma ontwikkeld. Deze frisse en geheel eigen stijl laat de merkwaarden van Fortis ASR zowel in design als in copy tot uitdrukking komen. Het design werkt met sprekende, contrastrijke kleuren en uitgesproken grote koppen in een herkenbaar stramien. In de al bij al sobere vormgeving is, als ‘vierde element’, een gekleurde balk opgenomen die het logo bevat. De fotografie ten slotte is herkenbaar voor de doelgroep. In de teksten komen de merkwaarden onder andere tot uitdrukking in de informatieve inhoud en de zakelijke en directe ‘tone of voice’. Er is veel aandacht voor de uiterlijke tekststructuur om de helderheid te bevorderen, en de teksten bevatten verschillende leesniveaus.

Extern, voor het intermediaire niveau, valt te denken aan: • aankleding van introductie-evenementen • brochures • digitale nieuwsbrieven • inhoudelijke informatiedragers • een geheel vernieuwd extranet, Cockpit genoemd Ook voor de eindklant heeft Total Identity diverse middelen ontwikkeld. De brochurelijn telt zomaar even 63 brochures; daarnaast zijn er diverse DM-folders en de website www.fortisasr.nl. Verder wordt gedacht aan POS(point-of-sale)-materiaal.

i-Base Opdat Fortis ASR zijn huisstijl op een consistente en correcte manier zou kunnen gebruiken, heeft Total Identity een uitgebreide i-Base ontwikkeld. In dit digitale huisstijlmanagementsysteem zijn alle elementen van het corporate design verankerd. Voorzien van richtlijnen, voorbeelden en downloads is deze i-Base een altijd actuele, centrale huisstijlbron voor iedereen die aan de huisstijldragers van Fortis ASR werkt. Van de communicatieafdeling tot het reclamebureau dat de advertenties ontwerpt.

17

DE OPDRACHTGEVERS

Help, wie ben ik? Huisstijlontwikkeling als stimulans voor identiteitsvorming Idealiter groeit de corporate identity op natuurlijke wijze uit de organisatie zelf. Wat echter als je niet te maken hebt met een voldragen organisatie, maar met een heterogene groep mensen, een overleggroep die haar identiteit nog aan het zoeken is en die toch een huisstijl nodig heeft?

De Coördinatiecommissie Integraal Waterbeleid (CIW) is een overlegplatform tussen de verschillende beleidsdomeinen en bestuurslagen, verantwoordelijk voor de planning en de opvolging van het integraal waterbeleid in Vlaanderen. Zij overkoepelt bovendien een lokale structuur in elk van de elf Vlaamse stroombekkens. De CIW benaderde Gramma voor het ontwikkelen van een corporate identity en een huisstijl op een ogenblik dat zij haar eigen identiteit nog niet helemaal had uitgeklaard. Dát was een uitdaging.

Zoeken naar identiteit Om te beginnen namen wij diepte-interviews af bij de leiding van de administraties die een vertegenwoordiger hebben in de CIW, over hun visie op missie, waarden, strategie en communicatie van de CIW. Bij de acht leden van de projectgroep namen we ook een semantische differentiaal* af om te peilen naar de gewenste corporate identity. De confrontatie met het rapport van ons identiteitsonderzoek scherpte bij de leden van de CIW het bewustzijn aan van nog te beslechten kwesties. Onze suggesties en voorstellen toonden mogelijke richtingen en oplossingen. In die zin was de huisstijlontwikkeling tegelijk de finale fase in de identiteitsvorming van de CIW.

abcefghijklmnopqrstuvwxyz ABCEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789 Tarzana Wide

abcefghijklmnopqrstuvwxyz ABCEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789 Frutiger

18

facetten 28 - 12.2005

Concreet hebben wij de kernwaarden als volgt vertaald: • natuurlijk, sober, puur: in het logo; • bewegend: het logo suggereert beweging; • zakelijk, rationeel, modern: in de lay-out de typografie, met de lettertypes Frutiger en Tarzana; • sociaal: door in de fotografie de combinatie mens-water te gebruiken.

Implementatie-instrumenten Een delicaat punt was nog het feit dat sommige bekkens al een eigen – en volstrekt incompatibel – logo hadden. Op ons advies gebruiken de bekkenstructuren nu het centrale CIW-logo, met hun naam toegevoegd. Voor de implementatie ten slotte heeft de CIW dankbaar gebruik gemaakt van een aantal instrumenten die wij hadden ontwikkeld: sjablonen voor de belangrijkste documenten, een uitgebreid huisstijlhandboek op de website en een beknopte huisstijlgids op papier.

* Een techniek om op een kernachtige manier het ‘karakter’ van een organisatie te typeren, vertrekkend van tegengestelde begrippenparen (zakelijk – gemoedelijk, rustig – actief,...).

Besix Group Bouwer (eindelijk weer) bekend

Het beeldmerk van Besix is een abstracte maar dynamische weergave van een vlag geworden. Bovenstaand ziet u een aantal ontwerpschetsen.

Groeien en bedrijven overnemen, zeker in een internationale context, doet vaak geen goed aan de zichtbaarheid van een onderneming. Ze ís er nog wel, maar steeds minder herkenbaar. Besix loste dat probleem op door Total Identity een radicaal nieuw corporate design te laten ontwikkelen.

Gedurfde projecten Besix Group is een grote naam in infrastructuurprojecten. De groep – met haar wortels en haar hoofdkantoor in België – is wereldwijd actief in de bouw van vliegvelden, TGV-stations, stadswijken... en van de hoogste toren ter wereld in Dubai. Door overnames was de groep sterk gegroeid, maar de overgenomen bedrijven gingen door onder hun eigen vlag. Zo was op de duur de visuele samenhang zoek: geen bouwplaats toonde hetzelfde Besix.

heid toont. Dit beeldmerk kan worden aangevuld met een in grijstinten uitgevoerd golvend vlak, dat eveneens beweging situeert. De basiskleur van de huisstijl is wit, als symbool van het open en heldere karakter van Besix. Overigens, witte bulldozers en graafmachines op een bouwplaats, dat móét wel opvallen...

Implementatie Total Identity leverde een uitgebreid pakket toepassingen en voorbeelden van de huisstijl. Met die instrumenten heeft Besix het nieuwe corporate design wereldwijd ingevoerd in september jl. Zonder grootscheepse reclame- of marketingcampagne, wel met interne promotie en begeleiding via nieuwsbrieven en intranet. Bij de buitenwacht moet de nieuwe stijleenheid zichzelf in de praktijk bewijzen. Besix heeft er alle vertrouwen in.

Waarden vastgelegd De Besix Group schakelde daarom Total Identity in voor het ontwikkelen van een nieuw corporate design, toe te passen door alle bedrijven die tot de groep behoren. Vooraf werd bij directie en middenkader gepeild naar de waarden van de groep. Resultaat: men wilde zich profileren als technologisch, innovatief, professioneel, betrouwbaar, gemotiveerd en één. Dat waren meteen de richtsnoeren bij het ontwerpen van de huisstijl.

De vlag geplant De nieuwe huisstijl maakt het bedrijf mondiaal onderscheidend en herkenbaar. Centraal staat het beeldmerk: een abstracte maar dynamische weergave van een vlag in de sterke kleuren rood en blauw. Het idee erachter is dat wie zijn vlag plant, zijn durf en zijn aanwezig-

19

PRODUCTEN & DIENSTEN

Huisstijlaudit Van onbestemd gevoel naar weten “Collega’s, we moeten dringend iets doen aan onze huisstijl!” Wanneer zo’n uitspraak valt in de directievergadering, is het dikwijls hoog tijd om een verouderde, verwaterde en/of slecht gedocumenteerde huisstijl te vervangen. Maar is vervangen wel de beste oplossing? Misschien moeten ze eerst kijken naar de manier waarop de organisatie met haar huisstijl omspringt, alvorens zich in een vernieuwingsoperatie te storten?

Het onbehaaglijke heen-en-weergeschuif in de directiekamer legt een behoefte bloot: weten hoe men in de organisatie met de huisstijl omgaat. Is hij verankerd op elk niveau van de organisatie? Hoe worden medewerkers ingelicht en geholpen bij het toepassen ervan? Hoe gebeurt het interpreteren, briefen, ontwerpen, uitbouwen, toepassen, bestellen, beoordelen en beslissen van het corporate design? Kortom: hoe zit het met het huisstijlmanagement? Als dat niet gezond is, dan zal een eventuele vernieuwde of nieuwe huisstijl na korte tijd in hetzelfde bedje ziek zijn als de oude.

Huisstijlaudit Dit probleem vraagt om een adequate oplossing, en die is er ook sinds kort: de huisstijlaudit. Die biedt helderheid over de manier waarop de visuele identiteit van een organisatie wordt gemanaged. Hij brengt in kaart hoe de organisatie in elkaar zit, registreert hoe er over huisstijl wordt gedacht en evalueert de processen en diensten die er betrekking op hebben. Vaak komt aan het licht dat de visuele identiteit onvoldoende wordt bewaakt. Of dat niet alle betrokkenen op de hoogte zijn van alle voorschriften. Of dat opeenvolgende kleine wijzigingen niet coherent worden geïntegreerd in het huisstijlhandboek. Of dat er dringend een digitaal handboek moet komen. Enzovoort. Ook bekijkt de audit de kwaliteit van de huisstijltoepassing op diverse communicatiemiddelen. Het moge duidelijk zijn dat de huisstijlaudit slechts wordt ingezet wanneer de organisatie grondig nadenkt over de huisstijl en het huisstijlmanagement.

20

1. Doorlichting van de organisatiestructuur: de verhouding tussen de hoofd- en regiokantoren, tussen moeder- en dochterondernemingen, enz. De formele lijnen in de organisatiestructuur hebben immers hun invloed op de beheersing van de huisstijl. 2. Beoordeling van het huisstijlmanagement, aan de hand van veertig stellingen. Leeft de huisstijl onder de medewerkers, draagt hij bij aan een positief imago, is de toepassing geautomatiseerd, is er een recent huisstijlhandboek en is het beschikbaar voor iedereen? Enzovoort. 3. Evaluatie van de communicatiemiddelen, meer bepaald van de aspecten ‘kwaliteit en consistentie’, ‘efficiëntie’, ‘voorraad’, ‘bestellen’, enz.

Het moge duidelijk zijn dat de huisstijlaudit slechts wordt ingezet wanneer de organisatie grondig nadenkt over de huisstijl en het huisstijlmanagement.

Centraal én decentraal

Een tipje van de eigen sluier

De audit bestaat uit drie onderdelen. Per onderdeel antwoordt u op een aantal vragen, waaruit een score wordt afgeleid. De samenvatting en de interpretatie van de scores geeft een beeld van de kwaliteit van uw huisstijlmanagement. Voor delen 1 en 2 zitten we aan tafel met uw eindverantwoordelijke van de huisstijl; deel 3 gebeurt bij een representatief aantal onderdelen (afdelingen, vestigingen,...) van uw organisatie.

Als proef heeft Total Identity de huisstijlaudit toegepast op de eigen organisatie. Een aantal resultaten was geruststellend en volgens verwachting, maar er bleek toch ruimte voor extra aandacht en verbetering.

facetten 28 - 12.2005

belang cluster 1: organisatorische communicatie

cluster 6: marketingcommunicatie/ voorlichting

cluster 3: gebouwen en omgeving

cluster 5: kleding

Uit de spinnenwebdiagrammen ‘belang’ en ‘score’ blijkt duidelijk dat Total Identity de middelen op de clusters ‘marketingcommunicatie’ en ‘voorlichting’ beter kan managen. Ook al omdat het een belangrijke cluster is. Hetzelfde geldt voor ‘kantoorautomatisering’. De cluster ‘organisatorische communicatie’, eveneens belangrijk, is beter onder controle. Met weinig middelen is daar een verbeteringsslag te maken. Op de clusters ‘gebouwen en omgeving’ en ‘kleding’ wordt relatief goed gescoord, maar het zijn weinig belangrijke clusters. ‘Voertuigen en materieel’ ten slotte is irrelevant. Hieruit leert Total Identity dat het matig tevreden mag zijn: het kon slechter, maar over een jaar wil men toch beter scoren op dezelfde oefening. Dit voorbeeld toont hoe de audit resulteert in een set aanbevelingen om de huisstijl nog beter te laten beheren en renderen.

cluster 2: (kantoor) automatisering

cluster 4: voertuigen en materieel

score cluster 1: organisatorische communicatie

cluster 6: marketingcommunicatie/ voorlichting

cluster 2: (kantoor) automatisering

Wat is het niet? De audit is geen inventaris van alle visuele communicatieuitingen, zoals logo’s, merknamen, gebouwen, enz. Hij velt ook geen oordeel over de esthetische of communicatieve kwaliteiten van de huisstijl, en hij is evenmin een methode om wensen en verlangens ten aanzien van de huisstijl in kaart te brengen.

cluster 3: gebouwen en omgeving

cluster 5: kleding

cluster 4: voertuigen en materieel

En hoe zit het bij u? Voelt u dat een huisstijlaudit ook bij u een onbestemd gevoel kan opwaarderen tot een duidelijk inzicht? De audit is in elk geval een goede gelegenheid om uw huisstijlmanagement grondig te laten doorlichten door een ervaren professional met een frisse kijk. Wie weet hoeveel beter u nog kunt! U krijgt een helder rapport met een kernachtige analyse en concrete aanwijzingen voor verbetering.

Mail ons voor een vrijblijvend gesprek en een offerte.

Wij maken er een punt van de bovenstaande beloften in te lossen. Voor België: Renaat Van Cauwenberge, [email protected] Voor Nederland: Eli Vlessing, [email protected] Voor meer duiding en achtergrond kunt u via onze website een aantal essays en casestudy’s aanvragen. De essays verduidelijken de visie van waaruit Gramma en Total Identity vertrekken. De cases lichten toe hoe dat in een aantal concrete opdrachten in z’n werk ging.

21

WEETJE

Hoe Arial de (computer)wereld veroverde programma PostScript, een verbeterde taal om de opbouw van pagina’s te beschrijven en dus ook verschillende lettertypes te genereren. Dankzij PostScript werd desktop publishing een makkie. Er was echter een probleem. Je had twee formaten van PostScriptfonts: het ‘gewone’ formaat Type 3, dat iedereen kon gebruiken, en het superieure Type 1, waarvoor je bij Adobe essentiële informatie moest kopen. Microsoft en Apple legden zich daar niet bij neer en gingen op zoek naar alternatieven voor de Adobe-technologie. De Microsoftvondst heette TrueImage; Apple kwam voor de dag met TrueType, een meer open formaat dat bovendien compatibel was met PostScript.

Klonen om niet te hoeven betalen Terzelfdertijd werden overal PostScript-klonen ontwikkeld: programma’s die leken op PostScript en die werkten met gekloonde PostScriptfonts, o.a. van de nog altijd populaire Helvetica. De firma Monotype had zo’n kloon: de Grotesque, die precies dezelfde verhoudingen en hetzelfde ‘gewicht’ had als het Zwitserse voorbeeld. (De reden van al dat gekloon? Dan hoef je geen rechten te betalen voor het gebruik van de originele Helvetica, iets wat Adobe wél netjes had gedaan.) Van de Grotesque maakte Monotype dan een variant met talrijke minieme verschillen, die een ongeoefend oog echter niet opmerkt. De voornaamste eigenschap van die variant was echter dat hij precies dezelfde verhoudingen had als de Helvetica, en dus perfect die letter kon vervangen in de opmaakprogramma’s. De naam van die variant? Arial.

Wie niet weet wat Arial is, heeft nog geen tekstdocument of rekenblad gemaakt op een moderne computer. De Arial is immers zowat de standaardletter van alle Microsoftproducten. Zij dankt haar wereldwijde verspreiding aan de alles wegblazende dominantie van Windows. Maar volgens typografen is de Arial niet meer dan een snode parasiet...

Kwaliteit uit Zwitserland Er was eens... de Helvetica. Een modern lettertype met heldere lijnen, in de jaren 50 ontworpen in Zwitserland. Ze werd dé succesletter in zowat alle typografische toepassingen. Ze was ook een van de vier standaardletters die Adobe begin jaren 80 integreerde in zijn

22

facetten 28 - 12.2005

Surfen op de Windows-golf Toen Microsoft TrueType als standaard-fontprogramma koos voor Windows 3.1, opteerde het voor de Arial en niet voor de Helvetica. De Arial was immers goedkoper en haast niemand zag het verschil. De rest van het verhaal kent u. De Arial heeft de Helvetica verdrongen als standaardletter in haast alle niet-professionele toepassingen. Designers en typografen kijken nog altijd een beetje neer op de Arial. Hoe zou u zelf zijn, wanneer een van uw lievelingskinderen het veld moet ruimen voor een gemene onderkruiper? De typograaf Mark Simonson geeft op zijn website lucht aan zijn ontgoocheling: “Binnenkort maken we het mee dat jonge ontwerpers zeggen: ‘Helvetica? Is dat niet die letter die zo erg op de Arial lijkt?”

STANDPUNT

De subtiele instrumenten van de vormgever De hoge economische ontwikkeling van het Westen wordt vaak uitgelegd door de rationaliteit waarmee wij onze zaken – en dus ook onze bedrijven – besturen. Het is dan ook geen wonder dat managers de subtiele wereld van de vormgeving als glad ijs beschouwen, vergeleken bij de objectiviteit van hun cijfers en rapporten.

“Verras mij!” is een vaak gehoorde kreet, die meestal de eigen onmacht uitdrukt. De kloof tussen marketingprofessionals en vormgevers is diep. En toch moet de ene de andere briefen en moet de andere iets maken voor de ene.

Wat is grafisch design? Onder grafisch design verstaan we ‘de professionele ontwikkeling van tekens, die in hun onderlinge samenhang de visuele taal vormen van een organisatie’. Professionaliteit is een belangrijk element, omdat zo een eigen beeldtaal kan ontstaan die identificatie met die organisatie mogelijk maakt. Wie ‘professionaliteit’ zegt, zegt ‘vak’. Het designvak is gebaseerd op de kennis van en het gevoel voor de associatieve en cultureel bepaalde werking van vormen, verhoudingen en kleuren.

De persoonlijkheid van een organisatie moet worden onderzocht en uitgelegd, want ze is de basisbriefing voor de te ontwikkelen vormentaal.

Maar ook in hun meest abstracte toepassing hebben vormen een inhoud. Zo wordt rond geassocieerd met ‘vrouwelijk’ en een kubus met ‘solide’. Dit alles is het werkterrein van de vormgever. Zijn kennis en feeling stelt hem (of haar, uiteraard) in staat om op basis van vooraf bepaalde doelstellingen weloverwogen keuzes te maken. Dat vraagt een grondige analyse en synthese. De persoonlijkheid van een organisatie moet worden onderzocht en uitgelegd, want ze is de basisbriefing voor de te ontwikkelen vormentaal.

Duurzaam, of niet Een essentiële voorwaarde voor de werking van design is de herhaling. Een designprogramma moet integraal, systematisch en duurzaam worden toegepast op alle objecten waarin een organisatie naar buiten treedt. Professionele vormgevers maken die huisstijl tot een stelsel van tekens die zo zijn georganiseerd dat ze elke keer de juiste boodschap overbrengen. In aantrekkelijke variaties van een gecoördineerd geheel, want ruimte voor interpretatie moet er zijn. Anders zou vormgeving immobiliserend werken, en is haar taak nu net niet mobiliserend?

Eeuwenoude associaties Vormen en kleuren roepen associaties op: emoties en betekenissen die door persoonlijke of collectieve ervaringen worden gevoed. Sommige groeien uit tot (levens)krachtige symbolen: een gebroken hart bijvoorbeeld. Bepaalde vormen krijgen een universele betekenis doordat ze archetypen zijn geworden. Een muur van gestapelde stenen staat voor veiligheid: hij herinnert ons aan de beschermende stadsmuren. Rood is liefde, zwart is rouw. Tenminste, in ónze cultuur. Kenmerkend voor dergelijke symbolen is dat ze dicht bij de oervorm staan en iedereen ze in zijn jeugd met de paplepel krijgt ingegoten. Soms gaat het om concrete objecten: leeuw = macht, paraplu = bescherming.

Meer weten over corporate design? Bovenstaande ideeën vormen de basis van het essay Form fabricates function van H.P. Brandt en J. van Westering. U kunt het boekje aanvragen via onze website! 23

TOTAL IDENTITY Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO T +31 20 750 95 00 F +31 20 750 95 01 [email protected] www.totalidentity.nl

Periodieke uitgave van Gramma nv, kennispartner van de Total Identity Group – jaargang 11 – nr. 28 – december 2005

Gramma n.v. Gijzelaarsstraat 29 2000 Antwerpen T +32 (0)3 230 42 70 F +32 (0)3 230 47 49 [email protected] www.gramma.be