© Noordhoff Uitgevers bv
Inhoud
1
Inleiding marketingplanningsproces 15
1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 1.4.5 1.4.6
Waarom strategische planning? 16 Strategische planning 16 Niveaus van het planningsproces in een onderneming 17 Strategisch marketingplanningsproces 19 Vertrekpunten van de onderneming 20 Visie, missie, cultuur en waarden 20 Doelstellingen 23 Definiëren van de markt 25 Analyseren van de markt en de concurrentiepositie 34 Kerncompetentie en duurzaam concurrentievoordeel 34 Kritische succesfactoren 37 SWOT-analyse en het bepalen van het kernprobleem 38 Keuze van een (aangepaste) strategie 39 Groeistrategieën van Ansoff 39 Marktstrategieën van Kotler 40 Generieke concurrentiestrategieën van Porter 41 Klantwaardenstrategieën van Treacy en Wiersema 42 Blue- en red-oceanstrategieën van Kim en Mauborgne 43 Strategische groepen 44
2
Analyse van de externe omgeving 47
2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.3.6 2.3.7 2.4 2.4.1 2.4.2
De organisatie en haar omgeving 47 Meso-omgeving, waaronder het vijfkrachtenmodel 49 Afnemers 50 Toeleveranciers 51 Intermediairs (distributie) 52 Concurrenten 53 Belangengroepen 71 Macro-omgeving 73 Demografische ontwikkelingen 73 Economische ontwikkelingen 75 Politiek-juridische ontwikkelingen 77 Ecologische en ethische ontwikkelingen 84 Sociaal-culturele ontwikkelingen 86 Technologische ontwikkelingen 93 Strategische implicaties van de macro-omgeving 95 Grondige externe analyse 97 Tien stappen voor een grondige externe analyse 97 Analyse van relevante kansen en bedreigingen 97
9789001797157_boek.indb 5
12-07-11 15:54
3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4
Vraag, markt en product 102 Omvang vraag en markt 102 Marktaandeelberekeningen 106 Omvang vraag afhankelijk van marketinginspanningen 112 Vraagontwikkeling in de tijd: de levenscyclus 114 Levenscyclus: diffusie door adoptie 116 Verspreiding en acceptatie 116 Factoren die op de acceptatie (adoptie) van invloed zijn 116 Relatie tussen de PLC en de adoptiecurve 121 Strategische implicaties 121 Prognose en scenario 122 Prognosemethoden 123 Tijdreeksanalyse 126 Opstellen van scenario’s 132 Rationele besluitvorming 137
4
Consumentengedrag 141
4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.7 4.7.1 4.7.2
Onderzoek naar consumentengedrag 142 Interpersoonlijke stimuli 143 Cultuur 143 Referentiegroepen 148 Intrapersoonlijke stimuli 155 Langdurende situationele factoren 155 Kortdurende situationele factoren 159 Zeer kortdurende situationele factoren 160 Black box 160 Motivatie 160 Perceptie 164 Attitude 166 Attitude en marketingbeleid 166 Componenten van de attitude 167 Vorming van de attitude 167 Theorieën in het consumentengedrag 169 klassieke hiërarchische theorie 170 Low-involvementtheorie 170 Dissonantie-reductietheorie 170 Belangrijke modellen 171 Het klassieke vijffasenmodel (beslissingsmodel) 172 Het model van Howard en Sheth 172
9789001797157_boek.indb 6
12-07-11 15:54
© Noordhoff Uitgevers bv
Vraaganalyse, prognose en scenario 101
© Noordhoff Uitgevers bv
3
© Noordhoff Uitgevers bv
© Noordhoff Uitgevers bv
4.7.3 4.7.4 4.7.5 4.7.6
Het diffusiemodel van Rogers 174 Het model van Assael (betrokkenheid versus merkverschillen) 174 Het FCB-model (betrokkenheid versus attitude) 176 Het R&P-model (betrokkenheid versus motivatie) 177
5
Gedrag van organisaties 181
5.1 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.3.5 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.5 5.6
Industriële markt 182 Omgeving 185 Organisatie 188 Ondernemingsactiviteiten 188 Inkoopsituaties 193 Interne structuur 194 Bedrijfscultuur afnemer 195 Inkooptechnologie 196 Koopcentrum 202 Functies binnen het koopcentrum 203 Benaderen van het koopcentrum 205 Verkoopcentrum 206 Industrieel koopproces 207 Duurzaam onderscheidende klantwaarde 210
6
Analyse interne omgeving: organisatie 215
6.1 6.2 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4 6.3.5 6.3.6 6.4 6.4.1 6.4.2 6.5 6.5.1 6.5.2
Analyse van de organisatie in het algemeen 216 Analyse van de concurrentiepositie 216 Analyse van niet-financiële prestaties 226 Marktpositie 226 Kwaliteit van producten of diensten 226 Afnemerstevredenheid 231 Merkproducten 231 R&D-output 232 Managementsucces 233 Beoordeling van de organisatie: waardeketen en FOETSIE-concept 236 Waardeketen van de organisatie 236 Het FOETSIE-concept 242 Succesvolle organisatie 243 Kenmerken van succesvol management 243 McKinsey’s 7S-model en capabilities 245
9789001797157_boek.indb 7
12-07-11 15:54
7.1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.3 7.3.1 7.3.2 7.4 7.4.1 7.4.2 7.4.3 7.4.4 7.4.5 7.4.6 7.5 7.5.1 7.5.2 7.5.3 7.6
Marketingfuncties 258 Kennisexploitatiefunctie 258 Intermediairfunctie 259 Coördinatiefunctie 266 Marketingorganisatie in beweging 266 Eisen inzake marktgerichtheid en marketingaudit 267 Ontwikkelingen in de marketing 269 Veranderingsprogramma’s 270 Dienstverlening 274 Informatiebehoefte en marketing intelligence 276 Cross-selling 277 Market intelligence 278 Internet en direct marketing 281 Marketingfuncties van internet 283 Ontwikkeling in digitalisering: verschillende marketingoriëntaties 285 Performance-indicatoren bij e-commerce 288 Online inkopen 289 Virale marketing 292 Zoekmachinemarketing 295 Accountmanagement, klantenmanagement en CRM 297 Accountmanagement 297 Klantenmanagement 299 Customer relationship management 306 Analyse van relevante sterkten en zwakten 313
8
Portfolioanalyse 317
8.1 8.2 8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.3 8.3.1 8.3.2 8.3.3
Portfoliobenadering 317 BCG-analyse 321 Cellen in de BCG-matrix 324 BCG-strategieën 325 Kanttekeningen bij de BCG-matrix 327 MABA-analyse 328 Uitvoeren MABA-analyse 329 Kanttekeningen bij de MABA-analyse 333 Samenvatting BCG- en MABA-planningsmethoden 333
9789001797157_boek.indb 8
12-07-11 15:54
© Noordhoff Uitgevers bv
Marketingorganisatie en marketingfunctie 257
© Noordhoff Uitgevers bv
7
© Noordhoff Uitgevers bv
© Noordhoff Uitgevers bv
9
Van SWOT-analyse tot centraal probleem 337
9.1 9.2 9.3 9.4 9.4.1 9.4.2 9.5
Situatie-analyse 337 SWOT-analyse 339 Cross-impactanalyse 344 Confrontatiematrix 345 Gap-analyse 347 Definiëren van het centrale probleem 348 Problemen bij de SWOT-analyse 350
10
Van issues naar opties: het formuleren van nieuw strategisch beleid 353
10.1 10.1.1 10.1.2 10.1.3 10.1.4 10.1.5 10.1.6 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6
Opties genereren via strategiemodellen 354 Groeistrategieën van Ansoff 354 Marktstrategieën van Kotler 360 Generieke concurrentiestrategieën van Porter 362 Strategy clock van Bowman 367 Klantwaardenstrategieën van Treacy en Wiersema 368 Blue- en red-oceanstrategieën van Kim en Mauborgne 379 Opties genereren via andere methoden 383 Van strategische issues naar strategische opties 384 Beoordelen van strategische opties 387 Strategische consequenties van de gekozen optie 391 Het operationele marketingplan: structuur 393
11
Marketingstrategie: segmentatie en positionering 397
11.1 11.1.1 11.1.2 11.2 11.2.1 11.2.2 11.2.3 11.2.4 11.2.5 11.2.6 11.2.7 11.3
Plaats en functie van marktsegmentatie 397 Het begrip marktsegmentatie 398 Opkomst van marktsegmentatie 400 Het segmentatieproces 402 Aanpak van marktsegmentatie 403 Analyse en verdeling in relevante segmenten 404 Analyse van de consumentenmarkt 405 Experience marketing 411 Analyse en segmentatie in industriële markten 413 Strategische invulling van segmentatie 417 De veranderende (digitale) afnemers 418 Beoordeling en keuze van segmenten 419
9789001797157_boek.indb 9
12-07-11 15:54
12
De marketingmix (1) 429
12.1 12.1.1 12.1.2 12.1.3 12.2 12.2.1 12.2.2 12.2.3 12.2.4 12.3 12.3.1 12.3.2 12.3.3 12.3.4 12.4 12.4.1 12.4.2 12.4.3 12.5 12.5.1 12.5.2 12.5.3
Inleiding in de marketingmix 430 Planningsniveaus binnen een organisatie 430 Hiërarchie in doelstellingen en strategieën 432 Strategische en operationele instrumentbeslissingen 441 Product en productmix, onder andere merken 443 Kwaliteit 443 Merken 445 Leren van afnemers 458 Productontwikkeling, een interdisciplinaire activiteit 459 Prijs en prijsmix 464 Prijsstrategieën 465 Prijsdiscriminatie 468 Financiering en verdienstelijking 470 Parallelimporten 470 Een voorbeeld van product- en prijsmix uitgewerkt 471 De marketingstrategie van Pflege 471 Product- en dienstmix van Pflege 472 Prijsmix van Pflege 473 Product- en prijsbeslissingen bij internationaal zakendoen 474 Productbeslissingen 474 Prijsbeslissingen 475 Vervalsingen, imitaties en plagiaten 476
13
De marketingmix (2) 479
13.1 13.1.1 13.1.2 13.1.3 13.1.4 13.1.5 13.1.6 13.1.7 13.2
Distributie 479 Marketing- en kostenoverwegingen bij distributie 481 Webwinkels in Nederland 484 Direct product profitability 486 Samenwerking en afstemming binnen de keten 488 Marketingmix van de detaillist 489 Veelbelovende nieuwe distributiekanalen 491 Het gevaar van kanaalconflicten 492 Communicatie 493
9789001797157_boek.indb 10
12-07-11 15:54
© Noordhoff Uitgevers bv
Positionering 423 Unique Buying Reasons 424 Het positioneringsproces 424 Positioneringsmatrix 425
© Noordhoff Uitgevers bv
11.4 11.4.1 11.4.2 11.4.3
© Noordhoff Uitgevers bv
© Noordhoff Uitgevers bv
13.2.1 13.2.2 13.2.3 13.2.4 13.3 13.4 13.4.1 13.4.2 13.4.3 13.4.4 13.5 13.5.1 13.5.2 13.5.3 13.6
Decision making unit 498 Salespromotion 499 Direct marketing 500 Social communities 501 Personeel of dienstverlening 504 De marketingmix tijdens de productlevenscyclus 508 Introductiefase 509 Groeifase 509 Verzadigingsfase 510 Neergangsfase 510 Distributie- en communicatiebeslissingen bij internationaal zakendoen 512 Distributiebeslissingen 512 Keuze van een ondernemingsvorm in het buitenland; voorbeeld: India 515 Communicatiebeslissingen 518 Een voorbeeld van marketingmix 519
14
Financiële analyse 523
14.1 14.1.1 14.1.2 14.2 14.2.1 14.2.2 14.3 14.3.1 14.3.2 14.3.3 14.3.4 14.4
De organisatie en haar financiële omgeving 524 Jaarrekening 524 Doelstellingen van de organisatie 525 Balans en resultatenrekening 530 Balans 530 Resultatenrekening 535 Financiële kengetallen 538 Rentabiliteit 540 Solvabiliteit 547 Liquiditeit 548 Liquiditeitsbegroting 553 Financiële risico’s en risicodekking in het internationaal zakendoen 554
15
Kosten en opbrengsten 557
15.1 15.1.1 15.1.2 15.1.3 15.2 15.3 15.3.1 15.3.2
Kosten 557 Constante kosten 558 Directe en indirecte kosten 560 Algemene en bijzondere kosten 560 Kostensoorten 561 Kostprijsberekeningen 562 Deelcalculatie 562 Enkelvoudige opslagmethode 563
9789001797157_boek.indb 11
12-07-11 15:54
16
Marktonderzoek en statistische technieken 589
16.1 16.2 16.3 16.4 16.4.1 16.4.2 16.4.3 16.5 16.6 16.7 16.7.1 16.7.2 16.7.3 16.7.4 16.7.5 16.8 16.9
Waarom marktonderzoek? 590 Instrumenten voor het marktonderzoek 590 De organisatie van marktonderzoek in een bedrijf 595 Stappen in het marktonderzoek 597 Methoden om gegevens te bewerken 600 Exploratief of verkennend onderzoek 601 Fieldresearch 602 Zelf onderzoeken of onderzoek uitbesteden? 608 Internationaal marktonderzoek 610 Statistische technieken 612 Inleiding steekproeftheorie 613 De z-toets bij één steekproef 623 De t-toets bij twee steekproeven (pooled variance) 624 De chikwadraatanalyse (χ2-analyse) 626 Multidimensional scaling: de positioneringsgrafiek 630 Prijsonderzoek 632 Centrale maatstaven 635
9789001797157_boek.indb 12
12-07-11 15:54
© Noordhoff Uitgevers bv
Meervoudige opslagmethode 563 Variabele kostencalculatie of direct costing 564 Differentiële kostencalculatie 565 Break-evenpointberekeningen 565 Break-evenanalyse 566 Kritische ordergrootte 568 Zelf produceren of uitbesteden 570 Economische ordergrootte 570 Investeringsselectie 571 Terugverdienperiode-methode 573 Gemiddelde boekhoudkundige rentabiliteit 574 Interne rentabiliteit of interne rentevoet 574 Nettocontantewaardemethode 575 Customer lifetime value 576 Aandeelhouderswaardeanalyse 578 Value based management 579
© Noordhoff Uitgevers bv
15.3.3 15.3.4 15.3.5 15.4 15.4.1 15.4.2 15.4.3 15.4.4 15.5 15.5.1 15.5.2 15.5.3 15.5.4 15.5.5 15.5.6 15.6
17
Het operationele marketingplan 637
17.1 17.2 17.3
Stap 1 Niveau van het plan en het bepalen van het onderwerp 638 Stap 2 Strategische analyse 641 Stap 3 Operationeel marketingplan 645 Bijlage Het marketingplanningsproces: een tienstappenplan 652 Literatuuropgave 658
© Noordhoff Uitgevers bv
© Noordhoff Uitgevers bv
Register 661
9789001797157_boek.indb 13
12-07-11 15:54
