UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
Illegaal downloaden door consumenten: Een kritische analyse
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Koen De Maesschalck en Cédric Tilleman
onder leiding van
Prof. Dr. Patrick Van Kenhove en Tine De Bock
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011
Illegaal downloaden door consumenten: Een kritische analyse
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Koen De Maesschalck en Cédric Tilleman
onder leiding van
Prof. Dr. Patrick Van Kenhove en Tine De Bock
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Koen De Maesschalck en Cédric Tilleman
Woord vooraf
Deze verhandeling kon slechts tot stand komen dankzij de steun en hulp van enkele mensen. Bijzondere dank gaat uit naar onze begeleidster, Tine De Bock, voor de hulp die ze ons heeft geboden en voor de kritische evaluatie van de tekst. Zij was altijd bereid om al onze vragen te beantwoorden en onduidelijkheden op te lossen. Ook danken wij onze promotor, professor Patrick Van Kenhove, voor het aanreiken van het onderwerp en de nodige raadgevingen. Daarnaast ook een gemeend woord van dank aan onze vriendinnen, vrienden, familie en vooral onze ouders voor hun niet aflatende morele steun gedurende de voorbije jaren. Ten slotte bedanken we Yvan De Maesschalck voor het kritisch nalezen van onze masterproef en voor de nuttige tips.
I
Inhoudsopgave Woord vooraf .............................................................................................................................. I Gebruikte afkortingen .............................................................................................................. IV Lijst van tabellen en figuren ...................................................................................................... V 1
2
3
Inleiding ............................................................................................................................. 1 1.1
Achtergrond ................................................................................................................ 1
1.2
Opzet van de masterproef ........................................................................................... 2
Digitale piraterij ................................................................................................................. 3 2.1
Definitie ...................................................................................................................... 3
2.2
Van diskette tot virtuele gemeenschap ....................................................................... 4
2.3
Types van piraterij ...................................................................................................... 6
Intentie tot piraterij ............................................................................................................. 6 3.1
3.1.1
Bevindingen uit de literatuur................................................................................. 9
3.1.2
Sociaal leergedrag ............................................................................................... 10
3.2 4
De invloed van attitude, subjectieve normen en eigeneffectiviteit ............................ 8
De invloed van ethisch beslissen: morele remming ................................................. 11
Stimulerende en onderdrukkende variabelen ................................................................... 14 4.1
Persoonlijkheidsvariabelen....................................................................................... 14
4.1.1
Leeftijd ................................................................................................................ 14
4.1.2
Geslacht ............................................................................................................... 16
4.1.3
Inkomen .............................................................................................................. 17
4.1.4
Opleidingsgraad .................................................................................................. 18
4.1.5
Religie ................................................................................................................. 18
4.1.6
Machiavellianisme .............................................................................................. 19
4.1.7
Zelfcontrole ......................................................................................................... 19
4.1.8
Computertechnologische kennis en ervaring ...................................................... 21
4.1.9
Perceptie van risico‟s en vrees om bestraft te worden ........................................ 22
4.1.10 Deïndividuatie ..................................................................................................... 24 4.1.11 Verafgoding ........................................................................................................ 25 II
4.2
Situationele variabelen ............................................................................................. 26
4.2.1
Potentiële winst en voordelen ............................................................................. 26
4.2.2
Prijs van het legaal product en de bereidheid om te betalen ............................... 27
4.2.3
Cultuur (Individualisme) ..................................................................................... 28
4.2.4
Kosten van digitale piraterij ................................................................................ 31
4.2.5
Technologische evolutie ..................................................................................... 31
4.2.6
Zichtbaarheid van de gevolgen ........................................................................... 32
4.2.7
Invloed van andere gebruikers ............................................................................ 33
4.2.8
Substituut voor het origineel ............................................................................... 35
4.2.9
Perceptie van oneerlijkheid ................................................................................. 35
4.2.10 Gevoel ................................................................................................................. 37 4.3 5
Discussie................................................................................................................... 39
Is digitale piraterij schadelijk voor de media-industrie .................................................... 41 5.1
De rol van samples ................................................................................................... 44
5.2
Oplossingen om piraterij tegen te gaan .................................................................... 45
6
Tekortkomingen in de literatuur en aanbevelingen voor verder onderzoek ..................... 47
7
Algemeen besluit .............................................................................................................. 51 7.1
Belangrijkste bevindingen ........................................................................................ 51
7.2
Beperkingen van het onderzoek ............................................................................... 53
7.3
Richtlijnen voor verder onderzoek ........................................................................... 54
Lijst van geraadpleegde werken ............................................................................................... VI Bijlage ................................................................................................................................ XXIV
III
Gebruikte afkortingen
MPAA: Motion Picture Association of America BSA: Business Software Alliance IFPI: International Federation of the Phonographic Industry BEA: Belgian Entertainment Association WCS: World Copyright Summit
TPB: Theory of Planned Behavior TRA: Theory of Reasoned Action SLT: Social Learning Theory SCT: Social Cognitive Theory
BNI: Bruto Nationaal Inkomen WTP: Willingness To Pay OSL: Optimum Stimulation Level
IV
Lijst van tabellen en figuren Figuren Figuur 1: Model digitale piraterij op basis van TPB, SCT en morele remming ........................ 7 Figuur 2: Schematisch overzicht van de variabelen en hun verhouding tot digitale piraterij .. 40 Figuur 3: Aanbeveling moderatoren op subjectieve normen ................................................... 49 Figuur 4: Aanbeveling moderator op perceptie van risico‟s .................................................... 49 Tabellen Tabel 1: Persoonlijkheidsvariabelen die digitale piraterij stimuleren of onderdrukken .......... 14 Tabel 2: Situationele variabelen die digitale piraterij stimuleren of onderdrukken ................. 26
V
1
Inleiding
1.1
Achtergrond
Het internet schenkt de wereld ongelimiteerde mogelijkheden. Meer dan ooit is het wereldwijde web een middel waardoor iedereen ter wereld met elkaar in contact kan komen. De technologische evolutie van de laatste decennia is opmerkelijk, zelfs in minder ontwikkelde landen zijn technologische communicatiemiddelen zoals mobiele telefoons en computers een basisbehoefte geworden. De voordelen van deze moderne communicatiemiddelen zijn schier eindeloos. Maar ze brengen ook nadelen met zich mee. Door de ontwikkeling van het internet, worden dezelfde technologieën ook misbruikt om heel wat intellectuele eigendom te delen met anderen. Of het nu om muziek, films of software gaat, vandaag de dag kunnen alle soorten media gecodeerd en gecomprimeerd worden, zodat het digitaal doorsturen ervan mogelijk wordt. Breng hierbij de opslagmogelijkheden van vandaag in rekening, en het probleem wordt duidelijk: waarom nog geld betalen voor media die goedkoper kunnen worden verkregen via het internet en in een handomdraai kunnen worden opgeslagen? „Napster‟ was einde jaren negentig de pionier van de moderne digitale internetpiraterij door een programma aan te bieden dat muziekliefhebbers over heel de wereld aan elkaar koppelde om muziekkopieën illegaal te delen. De media-industrie zag de populariteit van digitale bestanden groeien en sprong mee op de digitale trein. De industrie biedt tegenwoordig via verschillende kanalen ook zelf digitale, let wel legale, media aan. Succesvolle online verkooppunten zoals Apple‟s Itunes zijn in 2011 een bron voor digitale muziek, films, tv-series en tegenwoordig zelfs elektronische boeken. Ondanks de groeiende populariteit van legale digitale bestanden is de opmars van de illegale tegenhanger nog veel groter. McDonald en Roberts (1994) wijzen terecht op het feit dat digitale piraterij een probleem is dat blijft voortduren. Het onderzoeksbedrijf Envisional rapporteert in januari 2011 dat digitale diefstal maar liefst 23,8 procent uitmaakt van het globale internetverkeer (Motion Picture Association of America (MPAA), 2011). Bob Pisano (2011), voorzitter en interim CEO van de MPAA, verwoordt treffend de huidige problematiek: “Kort gezegd, [...] bijna een kwart van het internetverkeer bestaat uit de verboden distributie van auteursrechtelijk beschermd materiaal als films, televisieshows, muziek en videogames. Of men het nu piraterij, digitale diefstal, illegaal downloaden of streaming noemt, het creatieve werk van anderen wordt gestolen. De echte slachtoffers zijn de 2,4 miljoen Amerikanen die in de film- en muziekindustrie werken, en de miljoenen andere arbeiders in de Verenigde Staten en daarbuiten wier
1
broodwinning afhangt van de creatie, verkoop en verspreiding van auteursrechtelijk beschermd materiaal.” Onderzoek midden 2000 wijst uit dat er dan al 80 miljoen digitale piraten zouden zijn die meer dan drie miljard bestanden per maand delen (d'Astous, Colbert en Montpetit, 2005). De MPAA schat dat er in 2003 dagelijks ongeveer 400.000 à 600.000 films worden gedownload (Al-Rafee en Cronan, 2006). Dan Browns „The Lost Symbol‟ werd meer dan 100.000 keer illegaal gedownload op de eerste dag van publicatie (Frisch, 2010). De media-industrie beschouwt digitale piraterij dan ook als een belangrijke oorzaak van de teruglopende vraag en omzet. Chiang en Assane (2009) maken de berekening dat de verliezen veroorzaakt door piraterij van beschermd materiaal jaarlijks boven de 70 miljard dollar uittorenen. Uit data van de Business Software Alliance (BSA) van het jaar 2007 blijkt dat het illegaal downloaden van software verantwoordelijk is voor een verlies van 48 miljard dollar, wat bijna 69 procent is van het totale verlies. Piraterij van films komt volgens de MPAA op de tweede plaats met een jaarlijks verlies van 18,2 miljard dollar in 2006, wat neerkomt op meer dan een vierde van het totale verlies. Illegaal downloaden van muziek zorgt volgens de International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) in 2006 voor de resterende vijf procent van het totale verlies, d.w.z. een jaarlijks totaal van 4,5 miljard dollar. Een rapport van de IFPI begin 2011 bevestigt de negatieve gevolgen van digitale piraterij voor de muziekindustrie (IFPI, 2011). Zo draagt digitale piraterij bij tot een daling van de globale waarde van de muziekindustrie met 31 procent sinds 2004 tot nu. Een debuutalbum gaat, in vergelijking met 2003, 77 procent minder over de toonbank. Opvallend genoeg meldt de IFPI dat tegen 2015 maar liefst 1,2 miljoen jobs in Europa zullen verloren gaan als rechtstreeks gevolg van digitale piraterij. Ook in België wordt de evolutie van de verkopen en de invloed van digitale piraterij danig bestudeerd. Uit de cijfers van de Belgian Entertainment Association (BEA) blijkt dat de verkoop van bijvoorbeeld games in de eerste helft van 2010 gedaald is met twee procent. Volgens de sector is de daling een gevolg van digitale piraterij (BEA, 2010 a,b,c).
1.2
Opzet van de masterproef
“Het beter begrijpen van die factoren die de attitude t.o.v. digitale piraterij beïnvloeden, zou wel eens essentieel kunnen zijn voor een beter begrip van dit fenomeen en kan helpen digitale piraterij te bestrijden” (Al-Rafee en Cronan, 2006, p. 247). Om digitale piraterij tegen te gaan, zijn er in de recente jaren verschillende maatregelen getroffen. Bekende downloadsites werden vervolgd en consumenten werden zelfs individueel
2
bestraft. Toch blijkt dat, ondanks deze maatregelen, digitale piraterij een groeiende trend blijft vertonen. Omdat digitale piraterij een negatieve connotatie heeft, is het interessant na te gaan wat consumenten drijft om toch over te gaan tot illegaal downloaden. De opzet van deze masterproef is dan ook een kritische, kwalitatieve analyse te maken van de relevante literatuur en de belangrijkste factoren die invloed hebben op illegaal downloadgedrag te identificeren. Eerst wordt een klein model opgesteld op basis van de meest gangbare theorieën die terug te vinden zijn in de literatuur, namelijk de Theory of Planned Behavior (TPB) en ethische beslissingsmodellen. De variabelen in deze modellen worden in onderzoek in één adem genoemd en worden dan ook samen behandeld. Variabelen die in de literatuur voldoende bewijskracht vinden, worden opgenomen in een theoretisch model. Voorts ligt de klemtoon van de masterproef op het presenteren van persoonlijkheids- en situationele factoren die illegaal downloadgedrag beïnvloeden en mogelijk verklaren. Bovendien worden de variabelen ingedeeld naargelang ze illegaal downloadgedrag stimuleren of onderdrukken. Onze aandacht gaat uit naar de belangrijkste overeenkomsten en verschillen tussen onafhankelijke onderzoeken. Zo komt dit werk tot een overzicht van de meest besproken en gebruikte variabelen in de literatuur over digitale piraterij. Uiteraard wordt er ook op gewezen waar huidig onderzoek tekort schiet en worden hiaten in de literatuur gesignaleerd. Uit die tekortkomingen worden enkele aanbevelingen gegeven voor verder onderzoek. In een laatste deel worden de gevolgen voor de media-industrie besproken en enkele oplossingen aangevoerd om digitale piraterij tegen te gaan. Ten slotte wordt een algemene conclusie gepresenteerd en worden de beperkingen van deze literatuurstudie aangeduid.
2
Digitale piraterij
2.1
Definitie
Digitale piraterij wordt gedefinieerd als het illegaal kopiëren van digitale goederen zoals software, documenten, audio (bestaande uit muziek en spraak) en video voor welke reden dan ook, zonder de expliciete toestemming van en compensatie voor de auteursrechtelijke eigenaar (Gopal et al., 2004; Higgins, Fell en Wilson, 2007). In uitgebreide zin is digitale piraterij het illegaal kopiëren, verspreiden en/of downloaden van auteursrechtelijk beschermde digitale bestanden zonder toestemming van de originele intellectuele eigenaar voor eigen gebruik of dat van anderen (eigen definitie op basis van Al-Rafee en Cronan, 2006; Hill, 2007; Altschuller en
3
Benbunan-Fich, 2009). Met digitale bestanden worden volgende types bedoeld: muziek, videoclips (films, documentaires…), software (videobewerking, tekstverwerkingsprogramma‟s, games…), elektronische boeken, enz. Digitale producten verschillen van gewone tastbare producten op basis van een aantal karakteristieken. Volgens Gopal en Sanders (2000) is enkel het initieel omzetten naar een digitaal bestand een kostelijk proces. Het verder kopiëren en verspreiden van digitale bestanden kost maar weinig moeite. Het delen van het bestand, in tegenstelling tot gewone producten, doet niets af aan het gebruiksnut of de kwaliteit van het bestand. Om vernoemde redenen kunnen illegale digitale producten eenvoudig worden verspreid over heel de wereld (Gopal en Sanders, 2000). Mediabestanden worden ook ervaringsgoederen (experience goods) genoemd. Muziek is een informatief goed, meer bepaald, een ervaringsgoed waarvan de echte waarde door de consument slechts ontdekt wordt, nadat het geconsumeerd is (Nelson, 1970). Ook software is een ervaringsgoed dat niet gemakkelijk kan worden uitgeprobeerd voor aankoop. Vooral het gebruiksgemak en ervaring op lange termijn kunnen moeilijk worden ingeschat. Tegenwoordig kunnen proefversies of demoversies legaal gedownload worden maar die zijn vaak beperkt in gebruik wat functies en tijd betreft. De consument kan zich dan ook moeilijk een beeld vormen van de effectieve werking van de software in bepaalde situaties. Een eerste gratis illegale ervaring zou een consument bijvoorbeeld kunnen aanzetten tot een legale aankoop. De rol van een eerste ervaring door een fragment of een kopie van een mediabestand uit te proberen (d.w.z. sampling) valt niet te onderschatten (Peitz en Waelbroeck, 2006b) en wordt verder nog besproken (cf. infra 5.1, p. 44).
2.2
Van diskette tot virtuele gemeenschap
Digitale piraterij kent een indrukwekkende evolutie sinds geruime tijd. Het fenomeen startte als het kopiëren en illegaal verspreiden van kleine softwareprogramma‟s op de intussen verouderde „floppy disk‟ of diskette eind van de jaren tachtig. Het eerste onderzoek over digitale piraterij gaat dan ook lange tijd over software, pas de laatste tien jaar komen muziek en video echt onder de aandacht. Door de ontwikkelingen in het bouwen van geïntegreerde computernetwerken staan computers in verbinding met elkaar en kunnen bestanden over een netwerk worden gedeeld zonder tussenkomst van een extern opslagmedium. De komst van het internet zorgde ervoor dat computergebruikers niet alleen via een intern netwerk maar ook extern via het internet in verbinding met elkaar staan. Het duurde dan ook niet lang voor er zogenaamde „peer-topeerprogramma‟s‟ ontwikkeld werden waardoor bestanden via het internet met elkaar kunnen
4
worden gedeeld. Computers staan in dergelijke netwerken met behulp van een centrale server of zelfs rechtstreeks met elkaar in contact via het internet. Bij de huidige twintigers staan programma‟s als Napster, Kazaa, Morpheus, Limewire en andere in het geheugen gegrift als de eerste generatie downloadprogramma‟s. Bij deze eerste downloadprogramma‟s wordt het bedoelde bestand van de ene gebruiker aan de andere doorgestuurd in een één tot één relatie. Deze peer-to-peer pionierprogramma‟s hebben echter plaats moeten maken voor het downloaden in veel tot veel netwerken waarbij verschillende down- en uploaders in verbinding staan met elkaar. De momenteel zeer populaire torrentdownloadtechnologie kent een ongekende snelheid omdat er simultaan kan gedownload worden van verschillende gebruikers. Het binnenhalen van bestanden is voor de individuele gebruiker kinderspel mits men zich een torrentprogramma aanschaft (bv. Azureus Vuze, torrent, BitComet ...) en het vinden van een website die miljoenen torrentlinks bevat (bv. demonoid.com, thepiratebay.org, btjunky.org ...). Naast torrentlinks worden ook andere downloadlinks gedeeld om bestanden rechtstreeks af te laden van websites als rapidshare.com, i.e. online opslagdatabases waar gebruikers tijdelijk een bestand kunnen uploaden dat onmiddellijk daarna kan gedownload worden. Tegenwoordig is illegaal downloaden zelfs geen verdoken activiteit meer, bestemd voor de donkere hoekjes van het internet. Downloaders organiseren zich via fora en andere online ontmoetingsplaatsen en delen informatie en kennis om de illegale praktijk zo vlot mogelijk te laten verlopen. Downloadlinks worden duchtig opgevraagd en gedeeld in virtuele gemeenschappen op het internet. Virtuele gemeenschappen ontstaan wanneer mensen met gelijkaardige interesses interageren met behulp van computers waardoor zich een soort subcultuur vormt met een eigen taal en eigen gebruiken. Een virtuele downloadgemeenschap zorgt ervoor dat internetgebruikers met een gemeenschappelijk doel zich groeperen om te communiceren en over te gaan tot piraterij. Digitale piraterij kan tegenwoordig niet alleen gezien worden als een individuele activiteit maar ook als een „collectieve overtreding‟ waarbij zowel georganiseerde als minder formeel georganiseerde groepen van mensen meedoen aan een onethische activiteit (Summers en Markusen, 1992). Op theoretisch vlak gaat het dus over een individuele gedragsmatige intentie waarbij een groepscontext niet kan verwaarloosd worden. Gupta, Gould en Pola (2004) vinden in hun ethisch beslissingsmodel bewijs voor een sociaal construct. Dit wijst er volgens hen op dat downloaden niet enkel een individuele actie is, maar plaats vindt in een technologisch gericht systeem of gemeenschap waarin piraterij door velen getolereerd wordt. Deze online gemeenschap ziet downloaden niet als een vorm van onethisch gedrag maar juist als een ethisch en sociaal aanvaardbaar hulpmiddel. De invloed van virtuele
5
gemeenschappen als een middel of als een context voor digitale piraterij is echter bijna onbestaande en dient verder onderzocht te worden (cf. infra 6, p. 48). Bestaande studies over virtuele gemeenschappen gaan enkel over aspecten als het louter delen van legale informatie, het vormen van sociale netwerken en handelen vooral over verkoop en marketing.
2.3
Types van piraterij
Vroeger werd er verondersteld dat verschillende soorten entertainmentbestanden op verschillende manieren gedownload worden door verschillende „types‟ consumenten. Naast de vele gelijkenissen zoals hoge vaste kosten van de eerste kopie, worden ook verschillen aangehaald tussen de verschillende types media die een invloed zouden hebben op downloadgedrag (bv. Bhattacharjee, Gopal en Sanders, 2003; Gopal et al., 2004; Gopal, Bhattacharjee en Sanders, 2006). Ten eerste is er sprake van een vermindering van de kwaliteit bij audio- en videobestanden. Deze kwaliteitsvermindering is tegenwoordig echter verwaarloosbaar en zal zowel voor een muziek- of filmdownloader als een softwaredownloader een vergelijkbaar risico inhouden. Ten tweede zijn er significant meer kleinere, goedkopere muziekbestanden dan grote, dure softwarepakketten verkrijgbaar op het internet. Muziekbestanden zouden daarom makkelijker worden gedownload dan softwarepakketten. Wat frequentie betreft zal muziek inderdaad de overhand hebben maar een moderne downloader zal zowel muziek, software en films meer en meer over dezelfde kam scheren. Illegaal downloaden is veeleer een gewoonte geworden en dus een alternatief voor een legale aankoop. De meeste (vooral oudere) onderzoeken focussen zich op één type bestand. Recent onderzoek bestudeert digitale piraterij in zijn globaliteit aangezien alle types op eenzelfde manier worden gedownload. In dit werkstuk worden de motiverende en onderdrukkende variabelen globaal behandeld voor alle soorten media die illegaal aangeboden worden.
3
Intentie tot piraterij
De motivatie voor online mediaconsumptie is een van de meest onderzochte onderwerpen in de betreffende literatuur. Omdat het om een beslissingsproces gaat dat gemaakt wordt door mensen maakt onderzoek vaak gebruik van theorieën die betrekking hebben op menselijk gedrag. De trend in het onderzoek naar online downloadgedrag is het gebruik van een gedragsmodel (variaties op de Theory of Planned Behavior) of een ethisch (beslissings)model om de factoren die digitale piraterij beïnvloeden te verklaren. Studies gebaseerd op het „geplande‟ gedrag
6
verklaren de intenties om te downloaden op basis van psychologische variabelen zoals attitude en subjectieve normen. Studies gebaseerd op hypothesen aangaande ethische beslissingen gaan ervan uit dat de intentie om over te gaan tot piraterij wordt gestuurd door het vermogen van de consument om zelf een moreel oordeel te vellen over downloadgedrag. Hoewel beide theorieën worden opgebouwd vanuit een verschillende visie op gedrag, zijn ze het erover eens dat gedragsmatige intentie dé meest voorspellende variabele is van daadwerkelijk onethisch gedrag. De meeste studies onderzoeken de intentie in plaats van het effectief gedrag. Intentie wordt gezien als een totaalconcept dat alle motiverende factoren bevat die effectief gedrag bepalen en wordt als heel accuraat ervaren in het voorspellen van dat gedrag (Ajzen, 1985). Toch is er veel variatie te vinden in de gebruikte modellen en is er dus geen consensus over welke theorie of welke onafhankelijke variabelen gebruikt dienen te worden. Dit gebrek aan consensus maakt het vergelijken van studies bijzonder moeilijk. Bovendien komen studies die wel dezelfde basistheorie en gelijksoortige variabelen gebruiken soms tot inconsistente resultaten. In de afbeelding die op deze pagina wordt weergegeven, stellen we een mogelijk model voor over de intentie tot piraterij. De belangrijkste redenen om onderstaande relaties te onderkennen, worden verder uiteengezet in dit hoofdstuk. Voor een gedetailleerd overzicht van de bevindingen over onderstaande variabelen wordt er verwezen naar tabel A en B in bijlage.
Figuur 1: Model digitale piraterij op basis van TPB, SCT en morele remming
7
3.1
De invloed van attitude, subjectieve normen en eigeneffectiviteit
Als het om gedrag gaat, is de Theory of Planned Behavior (TPB) niet weg te denken. Verschillende auteurs (bv. Al-Rafee en Cronan, 2006; Banerjee, Cronan en Jones, 1998; Cronan en Al-Rafee, 2008; Dubinsky en Loken, 1989; Morton en Koufteros, 2008; Plowman en Goode, 2009) gebruiken de theorie als basis om illegaal downloadgedrag te onderzoeken. Vooral de gedragsmatige intentie tot piraterij wordt onderzocht. TPB wordt sinds lange tijd gebruikt om verschillende soorten gedrag te identificeren en te verklaren en is ook toepasbaar op ethisch of onethisch gedrag (Dubinsky en Loken, 1989). Om illegaal en onethisch gedrag als piraterij tegen te kunnen gaan, is kennis van de individuele intentie van een consument van groot belang, in het bijzonder van de factoren die voorafgaan aan die intentie en hun relatieve belangrijkheid. Digitale piraterij is per definitie een vorm van gedrag en dit gedrag kan dus tot op zekere hoogte verklaard worden door theorieën die gedragsmatige intenties modelleren. De “Theory Of Reasoned Action” (TRA) linkt overtuigingen (beliefs), attitude (attitude) en subjectieve normen (subjective norms, SN) aan de intentie van een individu (individual intention) om zich op een bepaalde manier te gedragen (Dubinsky en Loken, 1989). TPB breidt TRA uit door de factor eigeneffectiviteit (perceived behavioral control, PBC) toe te voegen. Hierdoor wordt ook rekening gehouden met de bekwaamheid, de mogelijkheid en capaciteit van een individu om een bepaald gedrag aan de dag te leggen. De intentie om een bepaald gedrag uit te voeren is volgens TPB dus gebaseerd op iemands attitude ten opzichte van dat gedrag (attitude), de sociale invloed van referentiegroepen om het gedrag al dan niet uit te voeren (SN) en iemands overtuiging dat zo‟n gedrag kan uitgevoerd worden (PBC)(Ajzen 1991). Hoewel TPB vandaag de dag geen vernieuwende theorie is, raakt ze drie essentiële concepten aan die van groot belang zijn bij digitale piraterij. Attitude is ideaal om te begrijpen in welke mate een beoordeling van een individu of houding t.o.v. digitale piraterij zijn (intentie tot) downloadgedrag zal verklaren. Subjectieve normen zijn geschikt om de invloed van belangrijke referentiegroepen na te gaan. Illegaal downloaden mag immers niet enkel benaderd worden als een zuivere individuele beslissing. Het is interessant om na te gaan of de mening van bijvoorbeeld vrienden, familie, voor -en tegenstanders van piraterij een effect heeft op iemands downloadgedrag. Ten slotte raakt TPB ook met eigeneffectiviteit een belangrijk aspect aan van downloadgedrag. Illegaal downloaden zal enkel voorkomen wanneer een individu de mogelijkheid heeft én in staat is het downloadgedrag uit te voeren. Een individu kan zich immers
8
beperkt voelen in het uitvoeren van zijn gedrag door hinder van zowel interne als externe factoren. In overeenstemming met TPB valt het volgende te verwachten: hoe positiever iemands attitude t.o.v. piraterij, hoe groter de intentie tot piraterij zal zijn. Wanneer een belangrijke referentiegroep van een persoon geen graten ziet in illegaal downloaden, wordt verwacht dat deze persoon een grotere neiging zal hebben om te downloaden. En als iemand hoog scoort op eigeneffectiviteit, met andere woorden weinig beperkingen kent om te downloaden, heeft die persoon ook een grotere intentie om tot piraterij over te gaan.
3.1.1
Bevindingen uit de literatuur
Ajzen (1991) onderstreept dat de relatieve belangrijkheid van attitude, subjectieve normen en eigeneffectiviteit in het voorspellen van intentie zal variëren in verschillende situaties en voor verschillend gedrag. Al-Rafee en Cronan (2006) benadrukken dat attitude wordt gezien als de meest significante factor die gedragsmatige intentie beïnvloedt. Ook Peace, Galletta en Thong (2003) vinden dat de attitude ten opzichte van (software)piraterij het sterkste effect heeft op de intentie. Deze attitude wordt volgens hun onderzoek vooral bepaald door de prijs van legitieme software en de vrees voor bestraffing. Andere studies (bv. Kwong en Lee, 2002; Lin, Hsu, Kuo en Sun, 1999; Peace et al., 2003) geven aan dat vooral subjectieve normen significant de intentie van downloaders voorspellen. Deze bevinding wordt echter tegengesproken door een beperkt aantal andere studies (bv. Cronan en AlRafee, 2008; Liao, Lin en Liu, 2010) die de directe relatie tussen subjectieve normen en gedragsmatige intentie weinig betekenisvol achten. De resultaten wijzen in het algemeen op een positieve relatie tussen subjectieve normen en gedragsmatige intentie. Een mogelijke verklaring voor tegenstrijdig onderzoek is dat de context verschilt van onderzoek tot onderzoek. Er zal eerder een significante relatie worden gevonden wanneer collega‟s op de werkvloer over softwarepiraterij worden bevraagd (bv. Lin et al., 1999; Peace et al., 2003) dan wanneer het over individueel privégebruik gaat (bv. Chang, 1998; Cronan en Al-Rafee, 2008). Een andere verklaring zou kunnen zijn dat bij ouder onderzoek piraterij nog meer taboe was dan nu en daarom de mening van anderen, een onmiskenbare invloed had op het effectief gedrag. Anno 2011 is downloaden een gewoonte geworden waar minder en minder (ethisch) bij nagedacht wordt, zodat de invloed van wat anderen denken wellicht ook minder een rol zal spelen.
9
Chang (1998) toont aan dat eigeneffectiviteit voorspellend is voor de intentie tot piraterij (software). Liao et al. (2010) onderzoeken TPB in combinatie met de perceptie van risico‟s en komen tot de conclusie dat attitude en eigeneffectiviteit significant bijdragen tot de intentie om illegale software te gebruiken. De voorgestelde directe relatie tussen subjectieve normen en intentie wordt echter niet gestaafd door de onderzoeksresultaten. Liao et al. (2010) onderzoeken ook de relatie tussen subjectieve normen en attitude en vinden deze relatie wel beduidend, wat overeenkomt met ander bewijs in de literatuur (Al-Rafee en Cronan, 2006; Lim en Dubinsky, 2005). Wat anderen denken over piraterij zou dus niet rechtstreeks de intentie van een individu beïnvloeden maar wel diens attitude ten opzichte van piraterij. Hierbij kan opgemerkt worden dat subjectieve normen per definitie mede bepalend zijn voor gedragsmatige intentie aangezien subjectieve normen dus onrechtstreeks wel invloed hebben op de intentie via de attitude. Subjectieve normen worden dus zowel gelinkt aan attitude als aan intentie.
3.1.2
Sociaal leergedrag
LaRose et al. (2005), LaRose en Kim (2007) en Higgins (2004a, 2006, 2010) analyseren variabelen die het delen van bestanden determineren op basis van Social Learning Theory (SLT) - of in meer uitgebreide zin Social Cognitive Theory (SCT) - en vinden dat SCT een groot deel van de variantie in piraterij kan verklaren. SCT stelt, simpel gezegd, dat mensen leren door te observeren wat anderen doen en het geobserveerde gedrag cognitief te verwerken op een manier waardoor hun eigen gedrag wordt beïnvloed (Bandura 1991). Persoonlijke variabelen in de vorm van opvattingen en neigingen, omgevingsfactoren zoals sociale normen en stimulering door „peers‟, en persoonlijk gedrag beïnvloeden elkaar in wederzijdse richtingen (Bandura, 1986). SCT heeft opvallend veel gemeenschappelijke punten met TPB, maar geeft ook vorm aan het concept van zelfregulatie (self-regulation). SCT stelt dat het uitvoeren van een bepaald gedrag wordt gedetermineerd door de verwachte uitkomst van dat gedrag. Die verwachte uitkomst kan worden geleerd door het mechanisme van observationeel leren maar kan ook het gevolg zijn van eigen ervaring. De verwachte uitkomst beïnvloedt dus het initiële gedrag en zal ook bepalend zijn voor toekomstig gedrag. Een positieve ervaring of observatie zal het gedrag versterken en een negatieve ervaring zal een persoon ervan doen afwijken (LaRose et al., 2005). Met andere woorden, onze ervaring met illegaal downloaden zal onze verwachtingen over de uitkomst van downloadgedrag vorm geven en zal ook onze attitude tot dat gedrag of het effectieve toekomstige downloadgedrag bepalen. Verwachte uitkomsten van gedrag worden in TPB gedefinieerd als gedragsmatige overtuigingen (beliefs)
10
over de verwachte gevolgen ervan. Wanneer die worden geëvalueerd, bepalen deze overtuigingen onze attitude t.o.v. dat gedrag. Wanneer iemand ervaart dat geld kan uitgespaard worden door een cd illegaal te downloaden in plaats van die te kopen, wordt verwacht dat dit zijn downloadattitude positief zal beïnvloeden. Voelt hij/zij zich echter schuldig na het illegaal verkrijgen van een mediabestand zal dit zijn/haar downloadattitude eerder afzwakken. Volgens SCT zal iemand eerder tot afwijkend gedrag overgaan wanneer deze persoon vaker in contact komt met anderen die dit gedrag vertonen of een gunstige attitude hebben. Deze denkwijze doet sterk denken aan de subjectieve normen uit TPB. De directe en indirecte interactie tussen mensen die zich afwijkend gedragen, wordt beschouwd als een van de meest invloedrijke componenten uit het leerproces (Akers en Sellers, 2005). SCT bevat ook het construct eigeneffectiviteit, of de opvatting van een individu over de gemakkelijkheid of moeilijkheid dat een gedrag kan uitgevoerd worden. Downloaders die ervaring hebben (hogere eigeneffectiviteit) hebben minder neiging om met piraterij te stoppen dan minder bekwame downloaders (LaRose et al., 2005). TPB gaat er, eenvoudig gesteld, van uit dat het gedrag van een persoon wordt bepaald door wat hij/zij zelf denkt (attitude) en wat anderen denken (normen). Wanneer deze persoon het gedrag kan en wilt uitvoeren, zal hij dit ook zo doen. TPB houdt echter geen rekening met het feit dat crimineel gedrag juist kan voortkomen uit de onmacht om het eigen gedrag baas te zijn. SCT erkent dit fenomeen wel en spreekt hierbij over een gebrekkige zelfregulatie (of analoog daarmee, zelfcontrole). TPB is dus per definitie een gedrag dat onder de zelfregulatie (selfregulation) is van de uitvoerder. Toch kan gedrag zonder wilskracht gebeuren, zonder planning, en enkel een gewoonte zijn. Bandura (1991) beschrijft zelfregulatie en is van mening dat individuen hun eigen gedrag observeren en zelf toetsen aan persoonlijke en sociale normen. Het beoordelen van het eigen gedrag kan dan leiden tot eigen initiatieven om dat gedrag aan te passen. Wanneer consumenten echter een gebrekkige zelfregulatie vertonen, m.a.w. hun eigen illegaal downloadgedrag niet zien als onaanvaardbaar, zal er uiteraard geen intentie zijn tot verandering. De bevindingen over zelfcontrole worden verder in dit werk besproken (cf. infra 4.1.7, p. 19).
3.2
De invloed van ethisch beslissen: morele remming
Er bestaan in de literatuur enkele algemene ethische beslissingsmodellen. Ethische beslissingsmodellen bestaan uit cognitieve en morele criteria die worden gebruikt om ethische
11
problemen te evalueren zodat er een ethisch oordeel geveld wordt. Verder analyseren deze modellen de invloed van persoonlijkheids- en situationele variabelen op de ethische beslissing om tot digitale piraterij over te gaan. De mate van het ethisch oordeel hangt af van de morele intentie of verplichting t.o.v. downloadgedrag die aanwezig is bij de consument en deze intentie heeft een significante invloed op ethisch beslissen (Lin et al., 1999). Hoe hoger de morele intentie van de ethische situatie, hoe meer ethiek invloed zal hebben op de beslissing om illegaal te downloaden. Als een consument digitale piraterij niet ziet als een ethische beslissing, zal die houding bijgevolg geen remmend effect hebben. Ethische overwegingen dragen dus bij tot de beslissing om muziek aan te kopen of te downloaden (Chiang en Assane, 2009). Ook Williams, Nicholas en Rowlands (2010) geven aan dat morele verplichting (moral obligation) een groot effect heeft op de neiging tot piraterij. De neiging tot piraterij daalt wanneer mensen een grotere morele verplichting voelen. Naast het feit dat een consument de intentie heeft of zich verplicht voelt om morele overwegingen in acht te nemen, is ook
het
moreel
beoordelingsvermogen
(moral
judgment)
van
belang.
Het
moreel
beoordelingsvermogen over een gedrag wordt gebruikt in ethisch onderzoek om ethische beslissingen en attitude te voorspellen. Deze term wordt alom gedefinieerd als de manier waarop een persoon redeneert wanneer die wordt geconfronteerd met een ethisch dilemma. Mensen met een groot moreel beoordelingsvermogen overdenken hun acties en wegen hun beslissing af aan wat goed is voor de samenleving. Bijgevolg wordt er vooropgesteld dat deze individuen minder geneigd zouden zijn om illegaal te downloaden. Wagner en Sanders (2001) onderzoeken welke invloed ethisch denken heeft op de intentie tot downloaden. De positieve relatie tussen het moreel vermogen en de intentie tot downloaden toont aan dat wanneer een individu downloadgedrag als oneerlijk, moreel verkeerd en onaanvaardbaar beschouwd, deze persoon een lage intentie zal hebben tot illegaal downloaden. Er is dus sprake van een morele remming op downloadgedrag. Gupta et al. (2004) stellen dat softwareconsumenten vaak te maken hebben met een acquisitiebeslissing (acquisition-mode decision), namelijk het kopen of het illegaal downloaden van software. Deze acquisitiebeslissing is eveneens een ethische beslissing. De onderzoekers vergelijken de invloed van de ethische dimensie met economische, legale en andere in het oog springende overwegingen van consumentengedrag. Gebaseerd op een onderzoek bij 689 softwareconsumenten, wijzen de resultaten op een multidimensionale set van determinerende factoren waarbij ethiek is ingebed in attitude, legale aspecten, sociale normen, leeftijd en de
12
perceptie van financieel verlies. Wanneer ethiek dus in relatie met bijvoorbeeld attitude wordt bekeken, komt naar voren dat attitude weldegelijk een belangrijke factor is in de oriëntatie van een consument naar softwarepiraterij. Consumenten die minder ingelaten zijn met ethiek zullen eerder downloaden dan anderen. Ten tweede merken Gupta et al. (2004) op dat naast ethische, ook legale aspecten verweven zijn in hun attitude variabele. Dit is logisch aangezien de wetgeving voor een deel gebaseerd is op ethiek, hoewel deze relatie soms problematisch is. De attitude t.o.v. piraterij zou dus een combinatie zijn van onder meer legale en ethische overwegingen. Coyle, Gould, Gupta en Gupta (2009) voeren een gelijkaardig onderzoek. Ze komen tot de bevinding dat consumenten die piraterij van muziek onethisch en illegaal beschouwen minder geneigd zullen zijn om zelf tot piraterij over te gaan. Economische overwegingen daarentegen, zoals het geloof in een relevant verlies voor de muzikant of de producer, zijn niet significant bevonden en zetten een consument er niet toe aan minder tot digitale piraterij over te gaan. Vele studies wijzen erop dat mensen piraterij niet zien als een misdrijf of een onethische kwestie (Glass en Wood, 1996; Im en Vanepps, 1991; Levin, Dato-on en Rhee, 2004; Reid,Thompson en Logsdon, 1992; Simpson, Banerjee en Simpson, 1994). Uit de analyse van ethische beslissingsmodellen blijkt duidelijk dat de meeste consumenten van vandaag illegaal downloaden, wat hun ethisch oordeel over piraterij ook is (bv. Lysonski en Durvasula, 2008). De literatuur geeft weer dat de consument (meestal geholpen door een scenario over de negatieve gevolgen) het gedrag doorgaans als onethisch beschouwt, maar zijn ethische perceptie zal zijn downloadintentie niet noodzakelijk afremmen. Solomon en O‟Brien (1990) onderzoeken de (attitude) houding tegenover piraterij bij studenten economie en vinden dat deze studenten piraterij sociaal en ethisch aanvaardbaar vinden en de praktijk bijgevolg wijd verspreid is. De literatuur spreekt hierbij over de ethische neutraliteit van digitale piraterij. Digitale piraterij (niet enkel van software) is geen ethische bekommernis (Logsdon, Thompson en Reid, 1994). Veel studenten voelen zich niet schuldig en vinden illegaal downloaden aanvaardbaar gedrag (Cronan en Al-Rafee, 2008). Het niet betalen voor muziek, i.e. het ontnemen van de verdiensten die rechtmatig toebehoren aan muzikanten, wordt niet geassocieerd met de neiging tot downloaden. Hieruit wordt geconcludeerd dat downloaden geen ethische handeling is (Lysonski en Durvasula, 2008). Mensen geloven zelfs dat ze zowel muzikanten als consumenten helpen door het verspreiden van muziek (Shang, Chen en Chen, 2008). Ook Lau (2006) stelt vast dat illegaal downloaden van software aanvaardbaar is omdat de maatschappij er baat bij heeft.
13
4
Stimulerende en onderdrukkende variabelen
Aan de hand van de literatuur worden de meest voorkomende variabelen geanalyseerd. Deze variabelen kunnen ingedeeld worden in persoonlijkheids- en situationele variabelen. Daarnaast is het interessant om te kijken of een variabele een stimulerende of onderdrukkende invloed heeft op digitale piraterij. De voorgestelde indeling (in tabel 1 op pagina 14 en tabel 2 op pagina 26) is niet strikt te interpreteren maar moet veeleer als een kader worden gezien om duidelijkheid te scheppen in de vele variabelen die digitale piraterij kenmerken. Variabelen zijn overigens niet altijd even eenvoudig onder te brengen in één categorie. Leeftijd, geslacht en cultuur kunnen zowel stimulerend als onderdrukkend werken. Daarom wordt voor deze variabelen een referentiecategorie toegevoegd. Wanneer iemand hoog scoort op een stimulerende variabele, zal deze persoon meer geneigd zijn om over te gaan tot digitale piraterij. Hoog scoren op een onderdrukkende variabele, zal de neiging tot digitale piraterij verminderen. In dit hoofdstuk van de masterproef worden achtereenvolgens de persoonlijkheids- en situationele variabelen uiteengezet die een relatie hebben met digitale piraterij. Voor een gedetailleerd overzicht van deze relaties (per auteur) over de besproken variabelen wordt verwezen naar de tabellen A en B in bijlage.
4.1
Persoonlijkheidsvariabelen Persoonlijkheidsvariabelen Stimulerend
Onderdrukkend
Geslacht (man)
Leeftijd
Machiavellianisme
Inkomen
Ervaring
Opleidingsgraad
Computertechnologische kennis
Religie
Deïndividuatie
Zelfcontrole Perceptie van risico‟s Verafgoding
Tabel 1: Persoonlijkheidsvariabelen die digitale piraterij stimuleren of onderdrukken
4.1.1
Leeftijd
Wie is de ultieme digitale piraat? Op deze vraag worden al decennialang vanuit verschillende invalshoeken antwoorden geformuleerd. Bijna dertig jaar geleden profileerde Highland (1984) de
14
computercrimineel als een jonge, vaardige en elitaire persoon die meent dat zijn of haar computergebruik geen nefaste gevolgen heeft voor personen die het niet verdienen. Gopal en Sanders (1998) zijn van mening dat jongere mensen eerder geneigd zijn om over te gaan tot software piraterij dan oudere mensen. Oudere individuen hebben namelijk een minder gunstige attitude tegenover illegaal downloaden dan jongeren (Al-Rafee en Cronan, 2006). Leeftijd wordt dus meestal negatief geassocieerd met illegaal downloaden (Bhattacharjee et al., 2003; Coyle et al., 2009; Gopal et al., 2006; Hinduja, 2001; Malin en Fowers, 2009). Lee en Low (2004) beweren dat jongere mensen, die behoren tot de „Generatie Y‟ (i.e. personen geboren tussen 1976 en 1991), in het algemeen meer geneigd zijn tot downloaden dan „Baby Boomers‟ (i.e. personen geboren vlak na de Tweede Wereldoorlog, d.w.z. tussen 1946 en 1960). Als indirect bewijs van de negatieve relatie tussen leeftijd en illegaal downloaden stellen Chiang en Assane (2009) dat oudere studenten meer bereid zijn om te betalen voor muziek dan jongere studenten. Een verklaring hiervoor is dat studenten meer maturiteit vertonen naargelang hun studieperiode vordert. In strijd met bovenstaande resultaten vinden Sims, Cheng en Teegen (1996) dat oudere studenten eerder zullen overgaan tot illegaal downloaden dan jongere studenten. Het gaat echter om een klein verschil in een studentensteekproef met beperkte leeftijdsverschillen. Het tegenstrijdige resultaat van Sims et al. (1996) is dus waarschijnlijk te verklaren door een hogere graad van ervaring met downloaden bij oudere dan bij jongere studenten, terwijl andere studies zoals Gopal en Sanders (1997) eerder het ethische aspect weerspiegelen, waarbij meer volwassen studenten ethischer omgaan met illegaal downloaden. Bhattacharjee et al. (2003) vinden geen bewijs in een studentensteekproef van de invloed van leeftijd op de intentie tot piraterij van muziek. Ook Wang, Chen, Yang en Farn (2009) komen tot de conclusie dat leeftijd niet gerelateerd is aan de intentie tot illegaal downloaden (van muziek), maar wel negatief gerelateerd is aan koopintentie. Ouderen zijn minder geneigd zijn om cd‟s te kopen, maar gaan ze daarom niet illegaal vergaren. De literatuur toont dat vooral universiteitsstudenten, als groep, de grootste kans vertoont om over te gaan tot digitale piraterij (bv. Higgins, Fell en Wilson, 2006; Hinduja, 2001, 2003; Hollinger, 1988; Huang, 2005; Husted, 2000). Zij hebben frequent toegang tot computers, maken weinig ethische overwegingen en worden weg van huis niet gecontroleerd (Hinduja, 2003). Gegevens over jongvolwassenen buiten studenten zijn schaars en zijn een must om de invloed van leeftijd beter te onderzoeken. Een student van twintig jaar leeft immers deels in een andere omgeving dan jonge werklui van twintig.
15
Bij het vergelijken van generaties is er bewijs voorhanden dat volwassenen van dertig en ouder minder downloaden dan twintigers. Zo vindt Liebowitz (2004) aanwijzingen dat 41 procent van de internetgebruikers tussen 18 en 29 jaar toegeven dat ze illegaal downloaden, in vergelijking met 21 procent van de internetgebruikers tussen 30 en 44 jaar. Dit verschil zou verklaard kunnen worden door een gebrek aan technologische kennis. De oudste generatie is immers niet opgegroeid met de huidige computertechnologie. Oudere consumenten beschikken bovendien over een groter inkomen, wat maakt dat ze zich legale media makkelijker kunnen aanschaffen (Shanahan en Hyman, 2010). Jongere consumenten hebben het daarentegen niet zo breed en spenderen hun geld liever aan goederen die ze zich niet kostenloos of op illegale manier kunnen aanschaffen. Jongeren blijken meer geïnteresseerd in muziek, ouderen downloaden eerder software (Shanahan en Hyman, 2010). Jongeren hebben ook meer de neiging om een volledige muziekbibliotheek aan te leggen voor alle soorten gelegenheden. Ouderen blijken enkel interesse te tonen voor muziek waar ze geregeld actief naar luisteren.
4.1.2
Geslacht
Naast veelvuldig onderzoek over de leeftijd van consumenten die illegaal downloaden, wordt ook geslacht als persoonlijkheidsvariabele steeds opnieuw betrokken in de analyse. Gopal en Sanders (1997), Hinduja (2008) en Sims et al. (1996) vinden dat mannen eerder geneigd zijn software te downloaden dan vrouwen. Recentere studies over piraterij van muziek vinden voldoende bewijs voor de extrapolatie van deze bevinding naar de muziekwereld. Onder meer Bhattacharjee et al. (2003), Coyle et al. (2009), Gopal et al. (2006) komen tot het besluit dat mannen meer geneigd zijn om muziek te downloaden dan vrouwen. Wang et al. (2009) vinden dat intenties van vrouwelijke respondenten om muziek te downloaden zowel als hun intenties om legaal te kopen, lager zijn dan die van mannen. Ook Chiang en Assane (2009) tekenen aan dat mannelijke studenten minder bereid lijken te betalen voor muziek dan hun vrouwelijke collega‟s. Toch moet erop gewezen worden dat in een mogelijk tegenstrijdige studie (Al-Rafee en Cronan, 2006) er geen significant verschil wordt gevonden tussen mannen en vrouwen wat hun attitude betreft ten opzichte van illegaal downloaden. Er is evenmin een verschil in ethische overwegingen tussen mannen en vrouwen (Cronan en Al-Rafee, 2008). Wat het geslacht betreft, toont onderzoek aan dat consumenten weldegelijk verschillen tonen in hun kennis van technologie: er is een geslachtskloof zijn in het voordeel van mannen (Coyle et al., 2009). Deze kloof wordt echter gaandeweg kleiner aangezien ook vrouwen zich meer en meer
16
bezig houden met computertechnologie. Toch wijzen de resultaten nog altijd op een mannelijk overwicht.
4.1.3
Inkomen
De resultaten van de bestudeerde artikels hellen over naar een negatieve relatie tussen inkomen en piraterij: consumenten met een lager inkomen downloaden dus meer. Husted (2000) is van mening dat consumenten met meer financiële middelen geen behoefte zouden moeten hebben aan illegale bestanden omdat ze zich het origineel toch zonder probleem kunnen veroorloven. Toch blijkt de gemiddelde illegale downloader een voldoende inkomensniveau te vertonen. Minder gegoede burgers hebben immers de financiële middelen niet om zich de nodige technologie aan te schaffen. De negatieve relatie tussen inkomen en piraterij wordt door de meerderheid van de onderzoekers, zoals Bhattacharjee et al. (2003), Coyle et al. (2009) en Goel en Nelson (2009), bevestigd. Er zijn echter ook een aantal auteurs die geen significante invloed van inkomen op digitale piraterij hebben vastgesteld (bv. Fetscherin en Latteman, 2007; Gopal et al., 2006). Deze laatste studies zijn gebaseerd op een studentensteekproef, wat verklaart waarom de verschillen in inkomen klein zijn en zij de variantie in downloadgedrag niet verklaren. Het is interessanter om naar een meer diverse populatie te kijken. Kwong et al. (2003) vinden echter geen invloed van inkomen in een steekproef waarbij meer dan 80 procent van de respondenten een job hebben en zich in verschillende inkomenscategorieën bevinden. Gopal en Sanders (2000) en Moores (2008) vinden dat een hoger nationaal inkomen per hoofd in een land in een lagere graad van digitale piraterij resulteert. Het is duidelijk dat de economische rijkdom van een land - en dus het bruto nationaal inkomen per hoofd - een invloed heeft op piraterij van software (Gopal en Sanders, 2000). Hun analyse wijst op een daling van piraterij met 1,3% voor elke stijging van 1000 dollar in BNI (Bruto Nationaal Inkomen). Ook Moores (2008) rapporteert een daling van nationale softwarepiraterij tussen 1994 en 2002. Deze terugval kan volgens Moores (2008) worden verklaard door de stijgende economische rijkdom van vele landen, met als voorbeelden Ierland en China, waar het BNI per hoofd in de periode 1994-2002 meer dan verdubbelde. De terugval in piraterij was in China echter aanzienlijk kleiner dan bijvoorbeeld in Ierland. Het inkomen alleen biedt dus geen voldoende verklaring voor de daling van softwarepiraterij. Ook culturele variabelen spelen hierbij een rol (cf. infra 4.2.3, p. 28).
17
4.1.4
Opleidingsgraad
Een deel van de literatuur wijst op een negatief verband tussen opleiding en digitale piraterij (bv. Lau, 2007; Proserpio, Salvemini en Ghiringhelli, 2005; Rochelandet en Le Guel, 2005). Marron en Steel (2000) stellen dat een hogere opleidingsgraad in een land een parameter is voor minder softwarepiraterij. Fetscherin en Lattemann (2007) zijn van mening dat een beter opgeleide consument meer bereid zal zijn om voor legale muziekbestanden te betalen, wat indirect bewijst dat hij minder downloadt. Enkel Goel en Nelson (2009) vinden dat de graad van „geletterdheid‟ van een consument een significant positieve invloed heeft op softwarepiraterij. Zonder enige vorm van geletterdheid is het uiteraard moeilijk met de technologie die nodig is om te downloaden, overweg te kunnen. Ki, Chang en Kahn (2006), Kwong et al. (2003) en LaRose et al. (2005) vinden geen significante relatie tussen opleiding en piraterij. De resultaten zijn dus onvoldoende consistent om een conclusie te trekken voor het opleidingsniveau van consumenten.
4.1.5
Religie
Enkele onderzoeken bestuderen de invloed van religie op de ethische beslissing om tot digitale piraterij over te gaan. Bij het nemen van een ethische beslissing vindt er bij een individu een morele evaluatie plaats. Wagner en Sanders (2001) zijn van mening dat geloof of religieuze overtuigingen van een individu het proces van ethische evaluatie zullen beïnvloeden (in de Verenigde Staten van Amerika). De auteurs verduidelijken dat religie negatief gerelateerd is tot morele billijkheid (moral equity). Religieuze individuen waarderen softwarepiraterij als minder eerlijk of moreel onaanvaardbaar. Wagner en Sanders (2001) bewijzen dat individuen, die zich als religieuze personen beschouwen, minder geneigd zijn onethisch gedrag te vertonen. Ze concluderen dat deze personen ook minder (of niet) geneigd zijn om over te gaan tot het illegaal downloaden van beschermd materiaal. Al-Rafee en Rouibah (2010) zijn van mening dat een boodschap, waarin staat dat alle types van digitale piraterij worden beschouwd als immoreel vanuit religieus standpunt, de gemiddelde intentie tot piraterij significant doet dalen (in Koeweit). Tegelijk stellen de auteurs vast dat een wettelijke dreiging minder impact heeft dan een religieuze. Landen met een traditioneel sterke religieuze aanhang zouden dus kunnen proberen religieuze standpunten te gebruiken als een afschrikkingsmiddel om hun wettelijke acties te ondersteunen, hoewel hier valt op te merken dat dat indruist tegen de scheiding der machten. Aleassa, Pearson en McClurg (2011) gaan uit van een modererend effect van religie (in Jordanië) op de relatie tussen attitude en intentie tot piraterij maar vinden geen significant effect. Ze vinden wel een modererend effect van ethische ideologie (en doorgaans is religie een verwoording van
18
ethische ideologische standpunten). Studenten die blijk geven van idealisme en minder geneigd zijn de negatieve gevolgen te relativeren, hebben een sterkere invloed van hun attitude op intentie. Met andere woorden gaan deze individuen meer handelen naar hun overtuigingen dan individuen die meer relativeren en minder idealisme vertonen.
4.1.6
Machiavellianisme
Mensen die illegaal downloaden worden gekenmerkt door een lager ethisch bewustzijn (Levin, Dato-on en Manolis, 2007). Machiavellianisme wijst op een sluwe en gewetenloze strategie om het gedrag van anderen te beïnvloeden zodanig dat persoonlijke behoeften en verlangens vervuld kunnen worden (Christie en Geis, 1970). Als iemand blijk geeft van machiavellianisme, suggereren auteurs zoals Al-Rafee en Cronan (2006) en Sinha en Mandel (2008) dat zo iemand niet bezorgd zal zijn om onethisch gedrag en bijgevolg minder ethische remmingen zal voelen bij piraterij. Sinha en Mandel (2008) benadrukken dat personen die hoog scoren voor machiavellianisme minder begaan zijn met de negatieve gevolgen voor de muziekindustrie. Onderzoek van Winter et al. (2004) naar de relatie tussen digitale inbreuken op het auteursrecht en machiavellianisme bewijst dat individuen die hoog scoren op machiavellianisme, een inbreuk op het auteursrecht sneller aanvaarden dan individuen met een lagere score. In later onderzoek vinden Al-Rafee en Cronan (2006), Sinha en Mandel (2008) en Van der Byl en Van Belle (2008) unaniem dat een hogere graad van machiavellianisme de attitude ten opzichte van illegaal downloaden sterker beïnvloedt dan bij iemand die lager scoort.
4.1.7
Zelfcontrole
De algemene misdaadtheorie (General Theory of Crime) (Gottfredson en Hirschi, 1990) wordt frequent gebruikt ter verklaring van de verschillende drijfveren van piraterij. Het komt er bij deze theorie op neer dat criminaliteit voortkomt uit de afwezigheid van zelfcontrole. “Zelfcontrole is het vermogen van een persoon om zich te onthouden van de verleiding wanneer deze mogelijkheid zich voordoet” (Malin en Fowers, 2009, p. 719). Mensen met minder zelfcontrole kunnen worden omschreven als impulsieve, ongevoelige, risicozoekende mensen die geen rekening houden met de lange termijn gevolgen van hun daden (Gottfredson en Hirschi, 1990). Aan zelfcontrole (of zelfregulatie) wordt vooral door Higgins en LaRose veel aandacht besteed en wordt meestal samen onderzocht met Social Learning Theory (SLT). Verschillende studies (Higgins en Makin, 2004a, 2004b; Higgins, 2005; Higgins, Wilson en Fell, 2005; Higgins et al., 2006) tonen aan dat een lagere graad van zelfcontrole bruikbaar is om muziek- en
19
softwarepiraterij te voorspellen. Een individu zal meer geneigd zijn tot illegaal downloaden als hij minder zelfcontrole heeft (door slechtere opvoeding), impulsief gedrag vertoont, niet wil wachten op de originele versie en het gemak van downloaden aantrekkelijk vindt (Higgins, Wolfe en Marcum, 2008). Ook Malin en Fowers (2009) vinden zelfcontrole de sterkste voorspellende variabele van de illegale downloadintentie in hun regressiemodel. Higgins (2006) is van oordeel dat lage zelfcontrole en SLT noodzakelijk zijn in een studie over piraterij omdat ze beiden afzonderlijk (en ook gecombineerd) de verschillen tussen mannen en vrouwen doen verdwijnen in onderzoek. Higgins (2006) acht het geslacht niet bepalend om tot digitale piraterij over te gaan wanneer er een lage zelfcontrole is bij een individu. Voorts rapporteren Higgins en Makin (2004b) dat de relatie tussen zelfcontrole en digitale piraterij matig wordt gemodereerd door associatie met diegenen die afwijken van de normen (deviant peers). Higgins (2007) vindt opnieuw bewijs dat individuen hun intenties ontwikkelen als lid van een groep, en dat de groepsnormen die heersen t.o.v. digitale piraterij er samen met lage zelfcontrole voor zorgen dat de intentie tot piraterij wordt beïnvloed. Hier komt het concept van de virtuele gemeenschap nogmaals boven aangezien de invloed van „deviant peers‟ heel groot zal zijn. Malin en Fowers (2009) stellen ook dat individuen die zich associëren met „deviant peers‟ een positievere attitude vertonen t.o.v. piraterij. Aleassa et al. (2011) vinden dat een lage zelfcontrole een modererend effect heeft op de relatie tussen subjectieve normen en de intentie tot piraterij. Dit suggereert dat studenten met een lagere zelfcontrole een sterkere intentie hebben tot piraterij wanneer ze waarnemen dat belangrijke referentiegroepen (significant others) dat soort gedrag ondersteunen en zelf dat gedrag vertonen. Dit resultaat is consistent met de bevindingen van Higgins et al. (2007). LaRose et al. (2005) komen tot de vaststelling dat illegaal downloaden positief gerelateerd is aan een gebrekkige zelfregulatie (i.e. lage zelfcontrole) en aan de verwachte sociale gevolgen van downloadgedrag. Naast de directe relatie van zelfregulatie tot downloadintentie onderzoeken LaRose et al. (2005) ook de invloed op toekomstig gedrag, met name de intentie om te stoppen met downloaden. De voorspelde negatieve relatie tussen een gebrekkige zelfregulatie en de intentie om te stoppen met downloaden wordt niet significant bevonden (LaRose et al., 2005). Bij respondenten die laag scoren op verwachte positieve gevolgen van downloaden geldt bovenstaande negatieve relatie wél. Met andere woorden, een individu dat weinig voordelen verwacht door te downloaden en meer zelfregulatie vertoont, heeft meer de intentie om te stoppen met downloaden. Het (niet) verwachten van voordelen door downloaden modereert dus het effect van gebrekkige zelfregulatie op de intentie om met illegaal downloaden te stoppen. 20
LaRose en Kim (2007) verklaren opnieuw huidig downloadgedrag én toekomstige intentie als een gevolg van een gebrekkige zelfregulatie. Verder zijn de auteurs van mening dat die lage zelfregulatie wijst op een graad van automatisch gedrag, met andere woorden dat downloaden in zekere mate een gewoonte is en minder doelbewust gebeurt. Menselijk gedrag is vooral verklaarbaar door een theorie als TPB als het om doelbewust gedrag gaat. De significantie van zelfregulatie en zelfcontrole toont juist aan dat downloadgedrag meer een gewoonte is. Zelfcontrole moet dus als aanvulling worden gebruikt bij TPB (cf. supra 3.1.2, p. 10).
4.1.8
Computertechnologische kennis en ervaring
“Hoe meer de consument vertrouwd is met illegaal downloaden van films, […] hoe meer hij of zij zal
downloaden”
(Hennig-Thurau,
Henning
en
Sattler
2007a,
p.
5).
Kennis
van
downloadmethoden is met andere woorden een stimulerende variabele en vertoont een positieve relatie met digitale piraterij. Shanahan en Hyman (2010) hebben het over het vermogen van consumenten om te werken met technologie. Ze zijn van mening dat algemene technologische kennis zal uitmonden in een betere kennis van downloadprogramma‟s en dat digitale piraterij hierdoor significant zal worden beïnvloed. Ook Phau en Ng (2010) vinden dat dergelijke kennis de intentie om illegaal gedownloade software te gebruiken, voorspelt. Het bezit van een computer en meer ervaring in het gebruik ervan is positief gecorreleerd met het gebruik van illegaal gedownloade software (Rahim, Seyal en Rahman, 1999). Kuo en Hsu (2001) beschouwen het significant zijn van het niveau van computervaardigheid als een cruciale bevinding omdat het gelinkt kan worden aan eigeneffectiviteit uit TPB. Ervaring met illegaal downloaden is nauw verbonden met computerkennis. Consumenten met ervaring hebben de technologie al onder de knie. Hier wordt echter de nadruk gelegd op ervaring als „past piracy behavior‟. Eenmaal een consument zich inlaat met digitale piraterij, heeft hij een sterkere neiging om dit gedrag te herhalen. De literatuur (bv. Coyle et al., 2009; Cronan en AlRafee, 2008 en d‟Astous et al., 2005) is het er over eens dat voorafgaand downloadgedrag een positieve invloed zal hebben op digitale piraterij. Enkel Goles et al. (2008) vinden geen significante relatie tussen een technologische identiteit (i.e. de mate waarin iemand zichzelf beschouwt als technologisch gevorderd) van een individu en zijn of haar intentie om software te downloaden.
21
4.1.9
Perceptie van risico’s en vrees om bestraft te worden
De perceptie van risico‟s (perceived risk) wordt algemeen gedefinieerd als een gevoel van onzekerheid wat de negatieve gevolgen van gedrag betreft (Featherman en Pavlou, 2003). Er wordt verondersteld dat hoe meer risico iemand waarneemt, hoe minder een bepaald gedrag zal worden uitgevoerd. Chiang en Assane (2007) vinden bijvoorbeeld dat studenten gevoelig zijn voor de risico‟s die piraterij met zich meebrengt, zoals de vrees om vervolgd te worden en de kans op een hoge boete. Toegepast op digitale piraterij kan het gevoel van onzekerheid voortkomen uit verschillende oorzaken en kan een risico daarom ook verschillende vormen aannemen. Afhankelijk van de soort bedreiging maakt de literatuur onderscheid tussen een aantal verschillende risico‟s: risico op vervolging, werkingsrisico, sociaal risico en een psychologisch risico. Het vaakst besproken risico is dat op vervolging (perceived prosecution risk). Omdat piraterij een inbreuk is tegen de wetten op het auteursrecht lopen consumenten het risico om vervolgd en bestraft te worden voor hun wandaden (Tan, 2002). De gemiddelde downloader is er nochtans van overtuigd dat er slechts een hele kleine kans is dat hij ooit zal worden gevat (Al-Rafee en Cronan, 2006). De meeste illegale downloaders zijn zelfs helemaal niet bevreesd, omdat ze geloven dat enkel „professionele‟ verdelers van illegale digitale media gevaar lopen. Consumenten die geloven dat ze weinig gevaar lopen, zouden ook effectief meer downloaden dan zij die wel afkerig staan tegenover risico (Limayem, Khalifa en Chin, 2004; Shanahan en Hyman, 2010). De literatuur over de vrees om bestraft te worden leidt tot tegenstrijdige resultaten. Enerzijds komen onder meer Goles et al. (2008), LaRose et al. (2005) en Lysonski en Durvasula (2008) tot het besluit dat er een negatieve correlatie is tussen de neiging tot downloaden en de vrees om bestraft te worden. Zware of zeer ernstige straffen kunnen een efficiënte manier zijn om illegaal downloaden aan te pakken (Levin et al., 2007). Hogere boetes voor piraterij en een grotere pakkans verhogen de bereidheid om te betalen voor digitale muziek (Chiang en Assane, 2007). Anderzijds is er aangetoond dat er geen link is tussen illegaal downloaden en de bijbehorende straffen (b.v. Goel en Nelson, 2009; Hsu en Shiue, 2008; Phau en Ng, 2010). Er komt steeds meer wetgeving rond digitale piraterij tot stand maar dit blijkt het fenomeen niet af te remmen, aangezien er een exponentiële stijging is in beschikbare bestanden. Becker en Clement (2006) leggen zich toe op de vraag waarom consumenten, ondanks een strikte wetgeving, toch het risico nemen om zich digitale bestanden te verschaffen op het internet. Op basis van speltheoretische aannames komen ze tot de conclusie dat diegenen die bestanden delen
22
toch een rationele strategie volgen. Reciprociteit of wederkerigheid is een van de kernmotivaties waarom gebruikers bestanden aanbieden. De resultaten impliceren dat het enkel om een beperkt aantal zware gebruikers gaat (30 procent) en dat het overgrote deel van consumenten „free-riders‟ zijn (enkel downloaden en niet uploaden). Een downloader uit het zwaarste segment is steeds gemotiveerd om te delen, zelfs wanneer hij hierdoor het risico loopt om bestraft te worden. Ten tweede is er een werkingsrisico (perceived performance risk). De kans bestaat dat bijvoorbeeld illegale software onvolledig of defect is en dus niet zal werken zoals verwacht (Fraedrich en Ferrell, 1992). Consumenten worden geconfronteerd met het risico dat illegale bestanden minder betrouwbaar zijn dan het origineel. Hsu en Shiue (2008) tonen aan dat het risico op defecte illegale software positief gecorreleerd is met de bereidheid om te betalen voor legale software. Tan (2002) wijst er ook op dat illegale bestanden slecht kunnen functioneren en zo de computer van de gebruiker kunnen schaden. Ook het risico op virussen is reëel. Een bijkomend risico is dat de consument tijd en financiële middelen moet investeren om zijn computer opnieuw te laten werken als voorheen als gevolg van schadelijke bestanden. De consument neemt het risico op het downloaden van een defect bestand er bij omdat het origineel product slechts in heel kleine mate verschilt met zijn illegale tegenhanger. Het origineel bestand voegt weinig extra waarde toe. Sommige consumenten prefereren zelfs het digitale alternatief omwille van mobiliteits- en opslagmogelijkheden (cf. infra 4.2.8, p. 35) Ten derde is er een potentieel sociaal risico (perceived social risk). Volgens Fraedrich en Ferrell (1992) bestaat het risico dat digitale piraterij invloed heeft op de manier waarop anderen over een individu denken. Aangezien het gebruik van illegale bestanden amoreel gedrag is, bestaat de kans dat dat gedrag niet in de smaak valt bij andere individuen uit de gemeenschap. Ook Tan (2002) geeft aan dat er neergekeken wordt op individuen die illegaal downloaden omdat ze de licentie voor legale software niet kunnen of willen betalen. De schaamte die een persoon ondervindt wanneer hij of zij betrapt wordt op het bezit van illegaal gedownloade bestanden kan het illegale dowloadgedrag van consumenten beïnvloeden. Onderzoek van Sinha en Mandel (2008) resulteert echter niet in een significante relatie tussen schaamte en digitale piraterij. Ten slotte bestaat er een psychologisch risico (perceived psychological risk). In sommige gevallen beseffen consumenten dat ze zich illegaal en onethisch gedragen wanneer ze overgaan tot piraterij. Lim (2003) maakt de bedenking dat piraterij kan leiden tot mentale onrust en stress. Een individu zal daarom het risico op onnodige spanningen en psychologisch ongemak proberen te verminderen.
23
Liao et al. (2010) beschouwen de perceptie van risico‟s als een belangrijke factor die attitude en intentie
tot
softwarepiraterij
beïnvloedt.
Ze
combineren
de
vier
bovenvermelde
risicocomponenten met TPB en testen de relevantie ervan. Hun resultaat toont dat enkel het psychologische risico een sterke invloed heeft op attitude maar geen significante invloed heeft op de intentie tot downloadgedrag. Het psychologische risico beïnvloedt iemands downloadintentie dus indirect door het effect van zijn/haar attitude t.o.v. dat downloadgedrag. Daarnaast komt naar voren dat risico tot vervolging een impact heeft op de intentie. De kans op een wettelijke sanctie beïnvloedt de downloadintentie negatief maar zal de attitude tot dat gedrag niet bijstellen. Een consument zal met andere woorden het gedrag niet meer als verwerpelijk zien maar hij zal wel opletten om niet gepakt te worden en dus zijn downloadgedrag matigen. Chiang en Assane (2008) nuanceren wel dat vrouwelijke respondenten eerder de neiging hebben om consistent te handelen naargelang de verwachte risico‟s. Mannen daarentegen zijn wispelturiger en minder gevoelig voor wettelijke afschrikkingsmethoden. Geslacht modereert dus de invloed van verwachte risico‟s. Algemeen wordt aangenomen dat mensen afkerig zijn van risico‟s. Ze zijn meer geneigd om potentiële negatieve gevolgen uit de weg te gaan dan zich opportunistisch te gedragen (Kahneman en Tversky, 1984). Gopal et al. (2004) vinden echter geen experimenteel effect terug van de afschrikking op de intentie tot piraterij. Ze geven de helft van hun respondenten een nieuwsbericht waarin bestraffing wordt vermeld voor illegaal downloaden en concluderen dat beide groepen (zowel de helft mét als zonder nieuwsbericht) geen verschillende intentie tot digitale piraterij vertonen. Levin et al. (2007) manipuleren de zwaarte van de straffen voor illegaal downloaden en komen tot de bevinding dat studenten, die een zwaardere straf als voorwaarde voorgeschoteld krijgen, een significant lagere downloadintentie vertonen. Sinha en Mandel (2008) bevestigen dat door een stijging van de pakkans of grotere negatieve gevolgen van illegaal downloaden mensen minder geneigd zullen zijn tot piraterij. Deze relatie tussen risico en intentie wordt wel gemodereerd door individuele eigenschappen, zo was het effect van afschrikking vooral duidelijk voor mensen met een lage tolerantie voor risico.
4.1.10 Deïndividuatie Deïndividuatie is het „verschijnsel‟ waarbij een individu het gevoel van verantwoording van zijn daden verliest omdat hij niet meer bewust is van de identiteit van zichzelf en anderen (Hinduja, 2008). Het is met andere woorden een psychologische toestand waarin een persoon zich bevindt wanneer bepaalde innerlijke grenzen vervagen omdat er geen direct menselijk contact is of geen
24
onmiddellijk zicht op de gevolgen van een gestelde daad. Volgens Hinduja (2008) zorgen anonimiteit, refererend aan een staat waarin de identiteit van een individu ongekend of onherkenbaar is, en pseudo-anonimiteit, de staat waarin het individu zich herkenbaar maakt onder valse of fictieve naam of identiteit, ervoor dat traditionele barrières tot overgang naar crimineel gedrag vervagen. De mogelijke positieve invloed van deïndividuatie op het illegaal downloaden van software wordt niet bevestigd door zijn bevindingen. Ook Plowman en Goode (2009) vinden geen significant verband. Ze vinden echter wel een significant verband voor een deel van hun steekproef, namelijk de zwaardere gebruikers. Kwong en Lee (2002) vinden zwak maar significant bewijs voor een negatief modererend effect van deïndividuatie op de relatie tussen subjectieve normen en intentie om muziek te delen. Dit wijst erop dat de invloed van subjectieve normen op het internet wordt afgezwakt door toenemende deïndividuatie. De technologische interface zorgt voor een afstandelijkheid waardoor mensen zich minder betrokken voelen (Summers en Markusen, 1992). Deïndividuatie is een variabele waarvan verwacht wordt dat ze een positief effect zal hebben op digitale piraterij. Er is echter onvoldoende bewijs dat deze relatie aantoont.
4.1.11 Verafgoding De verafgoding van artiesten kan een dieperliggende motivatie zijn om muziek legaal aan te kopen en de prijs van een filmticket te betalen (Wang et al., 2009). Idolen fungeren als rolmodel voor consumenten (Raviv, BarTal en BenHorin, 1996). Een theorie die vaak aangehaald wordt ter verklaring van aanbidding en verafgoding van idolen is de sociale identiteitstheorie. Joiner, Gavin en Duffield (2005) stellen dat de aanbidding van idolen kan worden gezien als een proces van identificatie. Deze identificatie met een idool zal leiden tot een grotere intentie om voorwerpen aan te kopen die gerelateerd zijn aan het idool (Gwinner en Swanson, 2003; Ouellet, 2007). Uit deze redenering vloeit voort dat vereenzelviging met een idool een remmend effect heeft op illegaal downloaden van muziekbestanden van dat idool. Deze consumenten zullen eerder op een legale manier de muziek trachten te bekomen. Chiou, Huang en Lee (2005) vinden echter dat verafgoding van een band of een artiest de attitude of intentie tot piraterij van muziek niet beïnvloedt. Als verklaring hiervoor voeren ze aan dat downloaders denken dat internetpiraterij helemaal niet schadelijk is voor de artiesten en zelfs als publiciteit voor de artiest kan dienen. Wang et al. (2009) bevestigen de positieve invloed van het verafgoden van een bepaalde artiest op de intentie van een individu om de cd van die artiest aan te kopen. De auteurs zijn van mening
25
dat er geen relatie is tussen de algemene intentie om muziek illegaal te downloaden en de intentie om een cd van een artiest te kopen. Ze vinden wel dat de verafgoding van muzieksterren als modererende variabele een invloed heeft op die relatie. Verbazend genoeg geldt voor iemand die hoog scoort op verafgoding dat een grote intentie om muziek te downloaden resulteert in een lagere koopintentie. Wang et al. (2009) verklaren dit door te suggereren dat de jonge consumenten uit de steekproef de financiële middelen nog niet hebben om muziek legaal aan te kopen. De bevindingen van Wang et al. (2009) en Chiou et al. (2005) doen vermoeden dat verafgoding van artiesten enkel belangrijk is voor legale aankopen van muziek. Het effect op digitale piraterij lijkt klein aangezien grote muziekfans ook veel downloaden. De literatuur over verafgoding gaat enkel over een effect op het downloaden van muziek. Het is interessant om „het fan zijn van‟ bepaalde acteurs, muzikanten of zelfs volledige tv-series beter te onderzoeken.
4.2
Situationele variabelen Situationele variabelen Stimulerend
Onderdrukkend
Potentiële winst en voordelen
Cultuur (Individualisme)
Prijs van het legaal product
Kosten van digitale piraterij
Technologische evolutie
Zichtbaarheid van gevolgen
Invloed van andere gebruikers
Substituut voor het origineel
Perceptie van oneerlijkheid Gevoel Tabel 2: Situationele variabelen die digitale piraterij stimuleren of onderdrukken
4.2.1
Potentiële winst en voordelen
Economische overwegingen zijn de meest voor de hand liggende redenen waarom consumenten beslissen om illegaal te downloaden. De waargenomen graad van „beloning‟ of „verlies‟ wordt beschouwd als een fundamentele variabele in relatie tot het nemen van onethische beslissingen (Tang en Farn, 2005). De gunstige gevolgen van digitale piraterij verhogen de intentie tot piraterij (Limayen et al., 2004). Simpson et al. (1994) bewijzen dat de motivatie om persoonlijk voordeel te halen een significant voorspellende variabele is voor softwarepiraterij. Consumenten kiezen er voor een film illegaal te downloaden omdat het hen extra voordelen verschaft die ze bij het aankopen van een dvd of bij een bezoek aan de cinema niet kunnen krijgen (Grewal, Monroe
26
en Krishna, 1998). Ze kunnen er geld mee uitsparen omdat het in economisch opzicht goedkoper is. Gelinkt aan het illegaal downloaden bekleedt de prijs die voor de legale aanschaf van een software-artikel moet betaald worden de functie van een waargenomen financieel verlies. Chen, Shang en Lin (2008) bewijzen dat de voordelen zwaarder doorwegen dan de kosten wanneer ze muziek downloaden. Zo poneren en bevestigen Tang en Farn (2005) de stelling dat de neiging tot sofwarepiraterij positief wordt beïnvloed door de financiële winst die de consument erdoor kan bekomen. Het is interessant om de interactie tussen verschillende waargenomen niveaus van financiële winst en verlies en groepsdruk te linken aan de intentie om illegaal software te downloaden. Tang en Farn (2005) komen tot de vaststelling dat het effect van groepsdruk op de intentie om tot het illegaal downloaden van software over te gaan, wordt gemodereerd door de graad van financiële winst of verlies. Onder verschillende condities van financiële winst, zal de invloed van groepsdruk op de intentie namelijk verschillend zijn. Groepsdruk heeft meer invloed op de intentie tot softwarepiraterij wanneer de financiële winsten, die door softwarepiraterij bekomen kunnen worden, beperkt zijn. Wanneer de voordelen groot zijn, lijkt de invloed van wat anderen denken minder doorslaggevend.
4.2.2
Prijs van het legaal product en de bereidheid om te betalen
De prijs van een product is een belangrijke factor die koopgedrag belemmert en die consumenten motiveert om illegaal te downloaden (Wang et al, 2009). Verschillende studies (bv. Cheng, Sims en Teegen, 1997; Freestone en Mitchell, 2004; Gopal en Sanders, 2000) benadrukken de positieve invloed die de prijs van een product op piraterij heeft. Wanneer een hoge prijs moet worden betaald voor legale software, verkiezen consumenten een goedkoper alternatief in de vorm van digitale piraterij. Ook Hennig-Thurau et al. (2007a) en Rochelandet en Le Guel (2005) wijzen erop dat de prijs voor een film (prijs van een bioscoopticket, (huur)prijs van een dvd,...) de beslissing tot piraterij beïnvloedt. Hoe grotere deze kosten zijn, hoe aantrekkelijker het downloaden van films wordt. Gopal et al. (2006) geven aan dat ook bij muziek de prijs een belangrijke invloed heeft op downloadgedrag. De auteurs besluiten dat een uniforme prijs (bv. elk nummer op iTunes kost 1 euro) een suboptimale strategie is. Een rechtvaardige en goed onderzochte prijsstrategie zou ook een oplossing kunnen bieden. De bereidheid om te betalen (willigness to pay, WTP) voor digitale goederen komt verschillende keren terug in de literatuur (bv. Chiang en Assane, 2009, Fetscherin en Lattemann, 2007; Hsu en
27
Shiue, 2008) en kan beschouwd worden als een variabele tegengesteld aan de intentie tot piraterij. De auteurs gebruiken de variabele bereidheid te betalen om de mogelijke vertekening (i.e. neiging tot antwoorden die sociaal en moreel aanvaard zijn) bij onderzoek naar illegaal gedrag te omzeilen. Een WTP die significant lager is dan de heersende marktprijs zou een hogere voorkeur voor piraterij impliceren (Sinha en Mandel, 2008). Sinha en Mandel (2008) stellen vast dat een gemiddelde WTP van een groep consumenten voor een digitaal nummer een belangrijke indicatie is van hun intentie tot het illegaal downloaden ervan. Gebruikers van software waarderen geautoriseerde softwareproducten een stuk onder de marktprijs. De gemiddelde bereidheid om te betalen voor softwareproducten is dus lager dan prijzen die in de handel gevraagd worden (Hsu en Shiue, 2008; Jeong en Lee, 2008). Toch tonen Shanahan en Hyman (2010) aan dat er geen relatie is tussen economische motieven en piraterij. Het feit dat mensen niet willen betalen voor muziek heeft volgens hen geen rechtstreekse invloed op illegaal downloaden. Deze bevinding wordt bevestigd door Wang et al. (2009, p. 81): ”De intentie om illegaal muziek te downloaden heeft geen significante invloed op de intentie om muziek te kopen.” Met andere woorden, kopen en downloaden staan los van elkaar. Het is gevaarlijk om rechtstreeks conclusies te trekken voor de intentie tot piraterij via metingen van WTP. De meest opvallende overtuiging is evenwel dat (digitale) media gewoonweg te duur worden aangeboden. “De kost van originele software is van uitzonderlijk belang bij softwarepiraterij” (Lau, 2006, p. 404). Bovendien geven de respondenten expliciet aan dat de prijs van originele software de hoofdreden is waarom ze overgaan tot piraterij. Consumenten verwijten de industrie zelfs dat ze prijzen kunstmatig hoog houden. De prijs van legale producten heeft dus een belangrijke invloed op de attitude van de consumenten. Nochtans weten veel consumenten niet hoe digitale producten worden geprijsd, welk deel er overblijft voor de artiest, welk deel voor de handelaar, welk deel voor de distributeur, enz. (Al-Rafee en Cronan, 2006). De consument beter inlichten kan een oplossing zijn.
4.2.3
Cultuur (Individualisme)
De culturele context waarin consumenten handelen, varieert in verschillende delen van de wereld en heeft een onmiskenbare invloed op illegaal downloadgedrag. Onderzoek van Swinyard, Rinne en Keng Kau (1990) toont aan dat wanneer onethische beslissingen over softwarepiraterij moeten genomen worden, Amerikanen strikter de wet naleven dan Singaporezen. Ook Nyaw en Ng (1994) stellen dat de nationaliteit van studenten een belangrijke impact heeft op hun reacties op bepaalde ethische dilemma‟s. Ook Steidlmeier (1993) is van mening dat cultuur een rol speelt in
28
softwarepiraterij. In de westerse culturele waarden, zoals bijvoorbeeld liberalisme, zit auteursrechtelijke bescherming van intellectueel materiaal diep ingeworteld, en dat in complete tegenstelling tot de oosterse culturele waarden, waar samenwerking en sociale harmonie de kroon spannen (Donaldson, 1996; Swinyard et al., 1990). Digitale Piraterij vindt op grote schaal plaats in Azië. Vooral in China is digitale piraterij schering en inslag. Het gebrek aan wettelijke auteursbescherming is een factor die in grote mate bijdraagt tot een hoge graad van piraterij in Azië (Hill, 2007). Een cultuur waar privé-eigendom onderdrukt wordt en waar intellectuele eigendomsrechten traag voet aan wal krijgen, kan een belangrijke variabele zijn voor digitale piraterij. Consumenten hebben niet de intentie om na te denken over hun downloadgedrag wanneer digitale piraterij in hun cultuur als moreel verantwoord beschouwd wordt. Marron en Steel (2000) tonen aan dat de graad van piraterij lager is in landen met instituties die intellectuele eigendomsrechten sterk beschermen. Hoewel cultuur algemeen wordt beschouwd als een belangrijke kracht in het beïnvloeden van menselijk gedrag, betrekken slechts enkele studies culturele waarden bij hun onderzoek naar digitale piraterij. De meeste culturele analyses gebruiken Hofstedes culturele dimensies als houvast voor hun onderzoek naar verschillen in softwarepiraterij (bv. Husted, 2000; Marron en Steel, 2000; Moores, 2008 en Shin, Gopal, Sanders en Whinston, 2004). Hofstede (1997, pg. 260) definieert cultuur als “de collectieve geestelijke programmering van mensen uit eenzelfde groep of categorie, die hen onderscheidt van andere groepen”. De vier culturele dimensies die terug gevonden worden in onderzoek zijn: individualisme-collectivisme, machtsafstand, masculiniteitfemininiteit en onzekerheidsvermijding. Vooral de tegenstelling individualisme-collectivisme wordt significant bevonden in directe relatie tot de mate van piraterij in bepaalde landen. Dit construct wordt omschreven als de afspiegeling van de manier waarop individuen zich gedragen ten opzichte van elkaar in hun gemeenschap (Husted, 2000). Zo zijn individuen in een individualistische gemeenschap meer op zichzelf aangewezen, terwijl ze in een collectivistische gemeenschap deel uitmaken van een sterk samenhangend netwerk van familie en vrienden. In een individualistische cultuur (zoals België of de Verenigde Staten van Amerika) wordt er verwacht dat de beslissing om over te gaan tot digitale piraterij louter afhangt van een kosten-batenafweging en wordt het eindresultaat voor het individu als belangrijkste determinant beschouwd. Dit is minder het geval in een collectivistische cultuur (zoals China), waar de nadruk ligt op sociale harmonie en de grootste hoeveelheid goed voor het grootste aantal personen (Swinyard et al., 1990). In deze landen is de neiging om creatief en intellectueel werk illegaal te delen groter. Husted (2000) vindt dat in een meer 29
individualistische gemeenschap de cijfers van softwarepiraterij lager zijn dan in een gemeenschap waar collectivisme heerst. Ook Marron en Steel (2000), Moores (2008) en Shin et al. (2004), komen tot dezelfde conclusie. Moores (2008) bekijkt de relatie tussen individualisme en rijkdom van een land. De auteur maakt gewag van een wederzijds beïnvloedende relatie tussen beide variabelen. Individualisme stimuleert rijkdom en rijkdom verhoogt individualisme. De resultante hiervan vermindert software piraterij. Ki et al. (2006) vinden in tegenstelling tot bovenvermelde auteurs dat individualisme of collectivisme geen significant effect heeft op muziekpiraterij. Hun studie is enkel gebaseerd op IBM werknemers, waardoor de resultaten niet representatief zijn voor een hele bevolking van een land. Ten tweede werken de respondenten voor een computerfabrikant waardoor muziekpiraterij per definitie in de sector wordt afgezworen, waar dan ook. Een tweede culturele dimensie is de machtsafstand (power distance), meer bepaald de mate waarin de minder machtige leden van een organisatie in een bepaald land verwachten of aanvaarden dat macht oneerlijk verdeeld is (Hofstede, 1997). Husted (2000) beredeneert dat hoe groter de machtsafstand in een land is, hoe groter de kans zal zijn dat onethisch gedrag van een meerdere zal getolereerd worden. In West-Europese landen, waar ondergeschikten en leidinggevenden gekenmerkt worden door meer wederzijdse afhankelijkheid, kan gedrag van leidinggevende personen dat al te zeer afwijkt van de geldende norm minder door de beugel. Husted (2000) is van mening dat mensen afkomstig van een land met grote machtsafstand piraterij eerder toelaatbaar vinden dat mensen afkomstig uit een land met kleine machtsafstand, maar deze hypothese kan door zijn onderzoek niet bevestigd worden. Daar tegenover staat het resultaat van Simmons (2004). Deze auteur vindt wel een negatieve relatie tussen machtsafstand en de attitude van individuen tegenover illegaal downloaden. Moores‟ onderzoek (2008) naar de daling van de graad van softwarepiraterij in verschillende landen toont een negatief verband tussen machtsafstand en de terugval van piraterij. In landen waar de machtsafstand groot is, zoals in Rusland en China, was er een kleinere terugval in softwarepiraterij te bemerken. Masculiniteit-femininiteit is een derde culturele dimensie en verwijst naar de mate waarin culturen worden gekenmerkt door mannelijke waarden (bv. assertiviteit en competitiviteit) of vrouwelijke waarden (bv. bescheidenheid, gevoeligheid en levenskwaliteit). Enkel een onderzoek van Ronkainen en Guerrero-Cusumano (2001) wijst op een relevante relatie tussen masculiniteit en digitale piraterij. Hofstede (1997) omschrijft onzekerheidsvermijding, een vierde culturele dimensie, als de mate waarin leden van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekerheid of onbekende
situaties.
Husted
(2000)
onderzoekt
of
landen
die
hoog
scoren
op 30
onzekerheidsvermijding een hogere graad van softwarepiraterij hebben, maar vindt opnieuw geen significante relatie. Enkel het individualisme-collectivisme construct wordt voldoende significant bevonden in directe relatie tot graden van digitale piraterij in landen. De andere culturele dimensies, machtsafstand, masculiniteit-femininiteit en onzekerheidsvermijding komen slechts sporadisch aan bod en zijn van ondergeschikt belang.
4.2.4
Kosten van digitale piraterij
Becker en Clement (2006) stellen dat bepaalde kosten een negatief effect hebben op illegaal downloaden. Consumenten worden geconfronteerd met een aantal transactiekosten wanneer ze overgaan tot het illegaal downloaden van mediabestanden. Voorbeelden zijn morele kosten, legale kosten, zoekkosten en technische kosten (Rochelandet en Le Guel, 2005). Morele kosten worden bepaald door de ethische betrokkenheid van de consument. Legale kosten kunnen worden gezien als de vrees om bestraft te worden (cf. supra: 4.1.9, p. 22). Technische kosten betreffen de computerschade als gevolg van geïnfecteerde bestanden. Deze transactiekosten worden verondersteld het illegaal downloaden (van films) af te remmen en hebben dus een negatief effect op digitale piraterij (Hennig-Thurau et al., 2007a; Rochelandet en Le Guel, 2005). Wanneer de kosten van illegaal downloaden hoger worden, zal een deel van de consumenten overschakelen naar legale aankopen (Conner en Rumelt, 1991). Een ander deel zal gewoon afhaken. Tegenwoordig zijn de kosten om te downloaden heel miniem geworden. Consumenten kunnen mits ze wat zoekwerk verrichten gratis downloadprogramma‟s installeren zonder veel energie te verspillen. Volgens Gopal et al. (2006) leiden dalende informatie- en zoekkosten tot meer piraterij van onbekende muziek. De kosten van digitale piraterij kunnen samen beschouwd worden met de voordelen ervan. De consument weegt kosten en baten af en deze afweging zal zijn beslissing om te downloaden beïnvloeden.
4.2.5
Technologische evolutie
De invloed van technologie op illegaal downloadgedrag wordt door vele auteurs onder de loep genomen (bv. Bhattacharjee et al., 2003; Conner en Rumelt, 1991; Gopal en Sanders, 1997; Gopal et al., 2006). De impact van de technologische evolutie op illegaal downloaden van beschermd materiaal is zowel positief als negatief. Goel en Nelson (2009) geven aan dat door
31
technologische ontwikkelingen en de wereldwijde verspreiding van internettoegang en computers zowel piraten als beschermers van intellectueel materiaal worden bevoordeeld. Enerzijds kunnen innovaties zoals breedbandinternet en peer-to-peernetwerken het uitvoeringsproces van downloaden vergemakkelijken en de intentie om te downloaden vergroten. Anderzijds kan technologie worden toegepast om piraterij te voorkomen of te verhinderen. Technieken zoals encryptie van online bestanden (i.e. het beveiligen van een bestand met een wachtwoord) worden reeds gebruikt om piraterij te verhinderen (Gopal et al., 2006). Door het moeilijk te maken om bestanden te delen hoopt de industrie een deel van de illegale downloaders over te hevelen naar de groep van mensen die het product legaal zouden aankopen. Wall (2005) duidt vier kenmerken aan van het internet die online criminaliteit stimuleren: anonieme communicatie, transnationaliteit, een verschuiving van fysieke eigendom naar intellectuele eigendom en de relatief gemakkelijke toegankelijkheid van online criminaliteit. Levin et al. (2004) bevestigt een positieve relatie tussen het beschikken over een snelle internetverbinding (thuis) en de intentie om muziek te downloaden. Door de opkomst van peerto-peerconnectiviteit en breedbandinternet is er een „sharing environment‟ met een aanbodzijde (uploaden) en vraagzijde (downloaden) (Altschuller en Benbunan-Fich, 2009). Het digitale formaat zorgt voor ongelimiteerde verspreiding zonder kwaliteitsverlies. Logischerwijs leidt een eenvoudigere toegang tot illegale bestanden tot een hogere graad van digitale piraterij. Chiang en Assane (2007) stippen bovendien aan dat internettechnologie een netwerkeffect toelaat: hoe meer bestanden worden gedeeld, hoe interessanter het is om downloadtechnologie in huis te halen waardoor piraterij nog meer wordt aangemoedigd. Ook de invloed van de moderne entertainmenthardware mag niet onderschat worden. Producten als laptoppen, mp3 spelers, gsm‟s, harde schijven, televisies en dergelijke zijn tegenwoordig uitgerust met een interne mediaspeler die zowel audio als video afspelen. Wanneer bijvoorbeeld een televisie de mogelijkheid heeft om een digitale film af te spelen van op een usb-stick of een muziekbestand kan gebruikt worden als beltoon op een gsm, is de verleiding groot om tot illegaal downloaden over te gaan.
4.2.6
Zichtbaarheid van de gevolgen
Het gebruik van internet creëert de illusie dat illegaal downloaden geen schade berokkent, geen „slachtoffers‟ met zich meebrengt (Wall, 2005). Mensen verkeren in de illusie dat hun gedrag geen gevolgen heeft voor anderen (Williams et al., 2010). Malin en Fowers (2009) verduidelijken
32
dat digitale piraterij geen slachtoffers lijkt te maken omdat het om kopiëren gaat in plaats van stelen. Consumenten voelen illegaal downloaden niet aan als diefstal door de afwezigheid van een fysiek voorwerp omdat het om elektronische bestanden gaat (Bowie, 2005). Het originele bestand wordt niet ontvreemd en dat zorgt voor een lagere intrededrempel voor digitale piraterij. „Online diefstal‟ lijkt meer aanvaardbaar dan fysieke diefstal. Logsdon et al. (2004) stellen dat downloaders van software zich niet ten volle bewust zijn van de gevolgen van hun illegale daden. De „slachtoffers‟, in dit geval dus grote bedrijven of softwareontwikkelaars, zijn te ver verwijderd van de downloader. De downloader komt niet rechtstreeks in contact met de slachtoffers en heeft daardoor het gevoel dat zijn gedrag geen directe negatieve economische gevolgen heeft voor hen. Ook Ingram en Hinduja (2008) hebben onderzoek verricht naar deze materie. Ze stellen vast op basis van hun enquête dat de ontkenning dat er slachtoffers zijn een variabele is met een positieve invloed op digitale piraterij. Chiou et al. (2005) onderzoeken of de waargenomen grootte van de gevolgen een negatieve impact heeft op de attitude om van muziek te downloaden. Respondenten, wier antwoorden suggereren dat ze besef hebben van de negatieve gevolgen van digitale piraterij, zijn geneigd digitale piraterij negatiever in te schatten. Harris en Dumas (2009) vinden dat peer-to-peergebruikers neutralisatietechnieken gebruiken om hun gedrag te rechtvaardigen en te rationaliseren: ontkenning van de slachtoffers en ontkenning van verantwoordelijkheid. Ze beweren dat hun gedrag normaal en relatief aanvaardbaar is. Kwong et al. (2003) constateren in hun onderzoek naar de sociale kost van digitale piraterij dat als consumenten van mening zijn dat digitale piraterij schadelijke effecten heeft voor de economie in een gemeenschap, die ook gereflecteerd worden in hun gedachtegoed ten opzichte van digitale piraterij. Ze zullen namelijk een ongunstige attitude hebben tegenover illegaal downloaden. Veel individuen geloven nochtans niet in nadelige gevolgen van illegaal downloaden, vooral omdat veel entertainers er wel bij varen en een luxeleven leiden (Chiou et al., 2005).
4.2.7
Invloed van andere gebruikers
De invloed van andere gebruikers op de neiging tot digitale piraterij is niet te onderschatten en kan niet genoeg benadrukt worden (cf. supra 3.1, p. 8). Wanneer downloaden algemeen aanvaard is door de directe omgeving, zal iemand minder terughoudend zijn om te downloaden. Er wordt meer waarde gehecht aan groepsnormen dan aan wettelijke normen (Ingram en Hinduja, 2008). De mening van anderen doet er weldegelijk toe en beïnvloedt iemands overtuigingen en attitude tegenover digitale piraterij (Al-Rafee en Cronan, 2006). Wanneer vrienden en familie het illegaal
33
downloaden van software afkeuren, is er een relatieve hogere WTP (Williams et al., 2010). Het delen van auteursrechtelijk beschermde bestanden is een illegale activiteit maar wordt soms beschouwd als niet afwijkend gedrag als naasten ervan overtuigd zijn dat online bestanden delen aanvaardbaar is (Shanahan en Hyman, 2010). Men zou digitale piraterij zelfs kunnen zien als een vorm van „gift giving‟ (Giesler en Pohlmann, 2003). De invloed van „peers‟ werd als significant bevonden maar wordt gemodereerd door leeftijd. Jongeren zijn namelijk meer beïnvloedbaar (Shanahan en Hyman, 2010). Tang en Farn (2005) gebruiken groepsdruk als een variabele in hun onderzoek naar het effect van interpersoonlijke invloed op de intentie tot softwarepiraterij. Ze komen tot het besluit dat intentie positief beïnvloed wordt door groepsdruk. De auteurs benadrukken dat conformisme (i.e. een eigenschap van een individu die hem of haar ertoe aanzet om zijn of haar gedrag onder groepsdruk aan te passen aan een norm) hierbij belangrijk is. Freestone en Mitchell (2004) stellen dat er een sterk gevoel van samenhang heerst tussen downloaders die actief zijn op eenzelfde chatroom. Hun taalgebruik en communicatie door middel van codes creëert een sfeer die volgens de auteurs kan worden vergeleken met de gedragingen van een „bende‟. Door het samenhorigheidsgevoel en de bijkomende groepsdruk denken jonge internetgebruikers op die fora minder na over de gevolgen (moraliteit van de handelingen waarmee ze bezig zijn) en het ethische kader waarin ze handelen. Criminele subculturen vormen zich rond afwijkend gedrag als een gevolg van interactie met anderen met een gelijke ingesteldheid, wat de transfer van normen, waarden en overtuigingen vergemakkelijkt (Holt en Copes, 2010). Dit gebeurt in het dagelijkse leven maar kan ook virtueel gebeuren op het internet. Uit een interview met 34 hardnekkige digitale piraten blijkt dat online interactie er inderdaad voor zorgt dat normen en waarden worden gedeeld (Holt en Copes, 2010). Digitale downloaders leren hoe ze risico‟s moeten herkennen en ontwijken, en rechtvaardigen hun acties. De respondenten zien zichzelf echter niet als een deel van een subcultuur, wat erop wijst dat zelfs wanneer ze niet volledig actief deelnemen aan een online gemeenschap hun normen en waarden toch worden beïnvloed. De invloed van downloaders met hetzelfde doel sluit dus perfect aan bij het concept van de virtuele downloadgemeenschappen. Hierbij zullen groepsnormen en de interactie tussen de leden heel belangrijk zijn.
34
4.2.8
Substituut voor het origineel
De kwaliteit en integrale werking van illegaal gedeelde bestanden wijkt vandaag de dag nauwelijks af van het origineel. Het risico dat de gedownloade data niet goed functioneren, is klein. Echter, hoe hoger het kwaliteitsrisico, hoe meer consumenten bereid zijn te betalen voor het origineel (Hsu en Shiue, 2008). Bij muziek en vooral bij software is het kwaliteitsverschil verwaarloosbaar. Voor videobestanden is het kwaliteitsverschil klein maar wel zichtbaar. Toch beschrijft de literatuur ook voor films vooral de voordelen van digitale piraterij. De mate waarin de consument een illegale kopie van een film beschouwt als een vervangmiddel voor de originele dvd of een bioscoopbezoek is bepalend voor het nut dat de consument toeschrijft aan deze kopie, wat kan resulteren in een meer intensieve aanschaf van illegale items (Rochelandet en Le Guel, 2005). Sommige consumenten verkiezen illegale digitale bestanden boven het originele product. Illegaal gedownloade bestanden kunnen immers eenvoudig worden opgeslagen op externe hardware, waardoor de mobiliteit verhoogt, geen fysieke opslagruimte moet worden voorzien voor de producten en de mogelijkheid ontstaat om goedkoop een verzameling uit te bouwen (HennigThurau et al., 2007a). Toch moet er opgemerkt worden dat onder andere echte film- of muziekliefhebbers niets dan het origineel verkiezen. Zij hechten belang aan de perfecte kwaliteit en de bijkomende fysieke attributen (zoals de originele hoes, handleidingen en informatieboekjes, …). Wie gewoon een film wil zien of muziek wil beluisteren zal het minieme kwaliteitsverschil met het origineel er graag bijnemen. Respondenten benadrukken zelf de betrouwbaarheid van een winkel en de bijbehorende dienstverlening bij hun beslissing om een product legaal aan te schaffen (Hsu en Shiue, 2008).
4.2.9
Perceptie van oneerlijkheid
De perceptie van oneerlijkheid is een belangrijke variabele die deel uitmaakt van de billijkheidstheorie (Equity Theory). Glass en Wood (1996) geven aan dat billijkheidstheorie een belangrijke theorie is over sociale uitwisseling en rechtvaardigheid. De theorie beschrijft het streven van een individu naar een rechtvaardigheid of billijkheid bij sociale uitwisseling. Een billijke uitwisseling is er één waarbij er rechtvaardig wordt gehandeld, m.a.w. wanneer beide partijen een passende vergoeding krijgen voor hun inbreng. Billijkheidstheorie voorspelt dat wanneer een individu zich onheus behandeld voelt, hij het evenwicht in de sociale uitwisseling zal proberen te herstellen.
35
Mensen met een gevoel voor rechtvaardigheid hebben de neiging om minder te downloaden (Gopal et al., 2006). Consumenten verwachten billijk geprijsde producten en voelen zich belazerd als dit niet het geval is (Gupta et al., 2004). Billijkheid wordt als invalshoek gebruikt in onderzoek naar consumentengedrag en voorspelt dat de manier waarop de media-industrie handelt, bepaalt hoe consumenten zich gedragen. De perceptie van de consument, of hij eerlijk behandeld wordt, of waar krijgt voor zijn geld, is belangrijk. Wanneer hij in zijn ogen dus te grote bedragen moet betalen om software te verkrijgen, dan zal deze perceptie van oneerlijkheid digitale piraterij in de hand werken. Eerlijkheid en billijkheid lijken te primeren op zelf ethisch handelen. In deze context toetsen Glass en Wood (1996) hun billijkheidstheorie bij 271 studenten. Ze tonen aan dat studenten het belangrijker vinden dat software billijk verhandeld wordt dan dat ze zich druk maken om ethische bezwaren. Algemeen concluderen Glass en Wood (1996) dat individuen die zich eerlijk behandeld voelen, minder neiging hebben om negatieve acties te ondernemen tegen een bedrijf of de producten ervan dan diegenen die zich onheus behandeld voelen. Ten tweede zal de inschatting bij de consument van het gemaakte verlies voor de software-industrie de intentie tot downloaden beïnvloeden. Ook Douglas, Cronan en Behel (2007) bevestigen dat de perceptie van oneerlijkheid van consumenten hun attitude en gedrag beïnvloeden. Hoe meer de consument de strategieën van de media-industrie als eerlijk beschouwt, hoe minder software er illegaal gedownload wordt. Met betrekking tot digitale media, is er voldoende bewijs voorhanden dat consumenten de prijzen voor digitale goederen als te hoog achten en als onrechtvaardig beoordelen. Consumenten gebruiken deze ongelijkheid om hun illegaal gedrag te verantwoorden (Gupta et al., 2004; Hinduja, 2003). Net als gebruikers van illegale software rechtvaardigen muziekdownloaders hun illegaal gedrag door de schuld bij de muziekindustrie zelf te leggen. Ze vinden het immers onaanvaardbaar dat consumenten vaak worden verplicht om volledige cd‟s aan te kopen waarvan slechts enkele nummers hen aanspreken (Bowie, 2005). Deze contextvariabelen zorgen ervoor dat de consument zich onrechtvaardig behandeld voelt. De negatieve attitude ten aanzien van grote bedrijven met veel marktaandeel wordt in de literatuur vaak aangeduid als een determinant van de attitude ten opzichte van piraterij. Enkele economische onderzoekers argumenteren dat het misbruik dat sommige grote bedrijven maken van hun positie (zoals exuberante prijzen vragen voor hun producten) kan resulteren in een verlies van consumenten (Kahneman, Knetsch en Thaler, 1986). Harrington (2000) en Nill en
36
Shultz (1996) noemen dit verschijnsel het „Robin Hood syndroom‟. Vertrekkend van de legende, wordt gesteld dat sommige consumenten gebrand zijn om de eigenaars van het auteursrecht tegen te werken door piraterijactiviteiten te ondersteunen en absoluut willen vechten voor rechtvaardigheid. Door illegaal te downloaden denken consumenten de financiële slagkracht van de grootste spelers te verzwakken (Tan, 2002; Wee et al., 1995). Dit wordt ook door Kwong et al. (2003) met klem bevestigd. Om een „aanval‟ op de grote bedrijven te bewerkstelligen, zien consumenten geen graten in illegaal downloaden. In dezelfde lijn ligt de bedenking dat consumenten
die
overgaan
tot
het
illegaal
downloaden
van
muziekbestanden
de
platenmaatschappijen in feite willen straffen voor de hoge prijzen die aangerekend worden voor een cd en voor de harde aanpak die ze hanteren ten opzichte van de gecontracteerde artiesten (Huang, 2005). Coyle et al. (2009) komen echter niet tot deze vaststelling. Ze bundelen voorafgaande gedachte tot een hypothese en besluiten dat de opvatting van het publiek over hoe het behandeld wordt door de platenmaatschappijen (m.a.w. de prijzen die gevraagd worden voor een cd) geen aantoonbare invloed heeft op illegaal downloadgedrag.
4.2.10 Gevoel Op het gevoelsaspect wordt weinig ingegaan in bestaand onderzoek. Nochtans zou het een belangrijke invloed kunnen hebben. Consumenten zullen zich pas engageren tot een bepaald gedrag wanneer ze er een goed gevoel bij hebben of aan overhouden. Vanuit die optiek zou digitale piraterij dus een opwindende, leuke bezigheid moeten zijn. Al-Rafee en Cronan (2006) bevestigen dat mensen opgetogen en gelukkig zijn wanneer ze bezig zijn met piraterij. Hun onderzoek wijst ook uit dat deze gevoelens zonder twijfel de attitude beïnvloeden tot downloaden. Bonner en O‟Higgins (2010) stippen aan dat het verlangen naar nieuwe muziek in zekere mate verklaart waarom illegaal gedownloade muziek erg in trek is. Dit resultaat is een indicatie dat consumenten online actief naar nieuwe muziek zoeken en dat het zoeken op zich een aangename bezigheid is. Bonner en O‟Higgins (2010) vinden dat de zogenaamde muziekhedonisten de consumenten zijn die meest frequent muziekbestanden beluisteren die ze verkregen hebben via illegaal downloaden. Cheng (1995) beweert zelfs dat alle manieren die gehanteerd worden om software te beschermen tegen online diefstal, voor sommige consumenten een uitdaging is om juist op een illegale manier software te bekomen. Piraterij van software wordt zo een ervaring waar zij extra voldoening uithalen. Sinha en Mandel (2008) formuleren de hypothese dat de „Optimum Stimulation Level theory‟ (OSL) (Raju, 1980) positief gerelateerd is aan de neiging van een consument om een
37
muzieknummer illegaal te downloaden. Volgens deze theorie heeft elk individu een ideale graad van stimulatie. Individuen met een hoog niveau van stimulatie (OSL) verlangen naar nieuwe, gevarieerde en complexe ervaringen en zijn meer geneigd om grotere risico‟s te lopen om deze ervaringen op te doen (Zuckerman 1979). Deze individuen zullen dus meer geneigd zijn hun muziekverzameling uit te breiden en bijgevolg meer nieuwe artiesten te blijven zoeken, eventueel met alle mogelijke nefaste gevolgen van dien. Raghu et al. (2005) schrijven dat een striktere wetgeving op digitale piraterij niet altijd in de gewenste richting werkt. Consumenten kunnen de regels als te streng ervaren en kiezen er dan zeker voor om ze te overtreden. Sinha en Mandel (2008) linken het OSL aan de relatie tussen de perceptie van risico‟s en digitale piraterij. Ze benadrukken het modererende effect dat OSL op deze relatie heeft. Ze verwachten dat mensen die tolerant zijn voor risico, en dus hoog scoren op de OSL schaal, bij een hogere pakkans hun piraterijgedrag niet zullen verminderen. Mensen met een laag OSL zullen hun bezorgdheid laten primeren en bij een grotere pakkans zullen ze minder illegaal download gedrag vertonen. Hun resultaten bevestigen de hypothese.
38
4.3
Discussie
Hoe je het verschijnsel downloaden ook benadert, zeker is dat er heel veel beïnvloedende variabelen in het spel zijn. In feite is het aantal schier eindeloos en vooral afhankelijk van waar de ene variabele eindigt en de andere begint en van de mogelijkheid om de afgegrensde variabelen te benoemen. Het is een uitdaging om deze variabelen af te grenzen, te definiëren en te onderzoeken hoe ze zich ten opzichte van elkaar verhouden. Zo zal een gunstige attitude gevormd worden op grond van zowel persoonlijkheids- (bv. sociodemografische en psychologische variabelen als machiavellianisme en perceptie van risico‟s) als situationele variabelen (bv. cultuur, de prijs van een legaal product, subjectieve normen, de voordelen en kosten van digitale piraterij en de mate waarin het illegaal bestand een substituut is voor het origineel product). De morele beoordeling van een (on)ethische situatie ondervindt invloed van variabelen als perceptie van oneerlijkheid, religie, deïndividuatie en de zichtbaarheid van de gevolgen die digitale piraterij teweeg brengt. Technologische kennis en ervaring met illegaal downloaden zullen dan weer de eigeneffectiviteit van een persoon bepalen. De in de realiteit voor elke mens (als potentiële downloader) unieke combinatie van een aantal persoonlijkheids- en situationele variabelen levert een bepaald downloadprofiel op. Zo zal bijvoorbeeld een relatief jonge consument met minder zelfcontrole meer downloaden dan een oudere consument die de risico‟s van illegaal downloaden te groot vindt. Afhankelijk van de eigen attitude die minder of meer door ethische overwegingen bepaald is en in een bepaalde culturele, technologische en economische context ontstaat, zal er voor elke consument een grotere of kleinere prikkel zijn om te downloaden. In figuur 2 op pagina 40 worden de bevindingen over de verschillende variabelen samengevat in een overzichtelijk schema. Wanneer een individu hoog scoort op een variabele aan de linkerzijde van het schema stimuleert deze variabele digitale piraterij. Een hoge score op een variabele aan de rechterzijde onderdrukt digitale piraterij. De relaties die in stippellijn aangegeven worden, worden in de literatuur geen eenduidig resultaat toegeschreven. Deze resultaten zijn in het voorgestelde (positieve of negatieve) verband een aantal keer bewezen, maar werden ongeveer even vaak als niet significant bevonden in de door ons bestudeerde literatuur.
39
+
¯
Attitude (gunstig) Morele remming Subjectieve normen (gunstig) Leeftijd Eigeneffectiviteit Inkomen Geslacht (man) Opleidingsgraad Kennis en ervaring Perceptie van risico‟s Machiavellianisme
Deïndividuatie
Verafgoding
Digitale Piraterij
Zelfcontrole Potentiële winst en voordelen Religie Prijs legaal product Cultuur Technologische evolutie Kosten van digitale piraterij
Perceptie van oneerlijkheid
Zichtbaarheid van gevolgen
Invloed van andere gebruikers
Substituut voor het origineel Gevoel
Persoonlijkheidsvariabelen
+ Stimulerende variabele
Eenduidig bewezen relaties
Situationele variabelen
- Onderdrukkende variabele
Onvoldoende bewezen relaties
Figuur 2: Schematisch overzicht van de variabelen en hun verhouding tot digitale piraterij
40
5
Is digitale piraterij schadelijk voor de media-industrie
“Muziekverkopen zijn gestagneerd of zelfs gestegen in de grote markten terwijl er een snel groeiende populatie is die bestanden deelt.” (vertaling Oberholzer-Gee en Strumpf, 2007, p. 39) Het economische gevolg van digitale piraterij is veruit het populairste onderwerp. De discussie over de vraag of digitale piraterij al dan niet schadelijk is, duurt al enkele decennia. Vertegenwoordigers van de muziekindustrie schrijven de daling van de muziekverkoop voor een zeer groot deel toe aan de toename van het illegaal downloaden van auteursrechtelijk beschermd materiaal. Dit wordt echter tegengesproken door de voorstanders van het online delen van bestanden. Zij zijn van mening dat het downloaden van online bestanden ertoe leidt dat consumenten beter geïnformeerd zullen aankopen en wijzen op het positieve effect dat illegaal downloaden heeft op de verkoop (Oberholzer-Gee en Strumpf, 2005; Peitz en Waelbroeck, 2006b). Er zijn met andere woorden auteurs die de negatieve impact van digitale piraterij op de verkoop van de muziekindustrie beschrijven (bv. Liebowitz, 2006; Peitz en Waelbroeck, 2004; Zentner, 2003), terwijl andere studies benadrukken dat er geen of zelfs een positieve impact is (bv. Boldrin en Levine, 2002; Gopal et al., 2006) Is digitale piraterij nu schadelijk voor de media-industrie of niet? In elk geval daalt de fysieke verkoop van muziek, games en software sinds de opkomst van het internet. Digitale piraterij is ontegensprekelijk verantwoordelijk voor significante schade aan de IT industrie (Hinduja, 2008). Enkele schadelijke neveneffecten die piraterij van beschermde eigendom met zich meebrengt zijn de terugval van het aantal jobs en een zekere afremming van de economische groei (Nill en Shultz, 1996; Tom et al., 1998). Ten tweede beweren Tom et al. (1998) dat aan de houders van het auteursrecht schade wordt berokkend. Piraterij staat garant voor financiële verliezen en is nefast voor de economische gezondheid. Ten derde is er sprake over het uitblijven van investeringen in innovatieve ontwikkelingen (Nill en Shultz, 1996; Hinduja, 2008). Toch schrijft de media-industrie de magere resultaten al te makkelijk toe aan digitale piraterij maar een effectief en consistent bewijs blijft weinig overtuigend. Onderzoek naar consumentenuitgaven in Amerika heeft bewezen dat het deel van het gezinsbudget dat besteed wordt aan muziekbestanden gewoonweg gedaald is, onafhankelijk van de mogelijkheid om digitale bestanden te delen (Oberholzer-Gee en Strumpf, 2007). Naast de gedragsmatige studies over factoren die digitale piraterij beïnvloeden, is er ook onderzoek dat nagaat of digitale piraterij schadelijk is voor de industrie. In deze empirische
41
studies vergelijken de auteurs cijfers van legitieme aankopen met die van illegale downloads in eenzelfde periode. Zo kan bijvoorbeeld een veel gedownloade film, weinig verkocht zijn in dezelfde twee maanden. Smith en Telang (2009) vinden echter geen bewijs dat piraterij de dvdverkoop schaadt. Het feit dat een illegale kopie bestaat van een film heeft geen invloed op de dvd-verkoop na uitzending ervan op televisie. Volgens Rob en Waldfogel (2006) kan de aanwezigheid van illegale alternatieven wél schadelijk zijn voor de verkoop van nieuwe producties. Het wiskundig model van De Vany en Walls (2007) ontkracht dat piraterij de filminkomsten zou stimuleren. Integendeel, ze schatten dat het vroegtijdig uitlekken op het internet van een film een verlies van om en bij de 40 miljoen dollar aan inkomsten veroorzaakt. Vooral het feit dat de film illegaal op internet te verkrijgen is, nog vóór die in de bioscoop speelt, zorgt voor een sneeuwbaleffect in termen van verlies. Hoe beter een film het immers doet in de eerste week, hoe populairder hij wordt en hoe meer de inkomsten aangroeien. Er mag wel worden opgemerkt dat deze studie werd uitgevoerd in opdracht van een grote filmstudio. De vraag is natuurlijk of er weldegelijk een oorzakelijk verband is tussen digitale piraterij en de legale verkoop. Misschien zou een film evenmin verkopen indien illegaal downloaden niet mogelijk was. De daling dan toeschrijven aan een stijgend aantal downloads is een wat voorbarige conclusie. Het is moeilijk te weten wat juist het effect van piraterij is, net zoals het bijvoorbeeld moeilijk is om precies in te schatten wat het effect is van reclame op de verkoop van een product. Het vergelijken van download- en verkoopcijfers kan wel een aanwijzing zijn maar mag zeker niet zomaar als een verklaring worden gebruikt voor dalende verkoopcijfers. Oberholzer en Strumpf (2004) bestuderen wekelijkse verkoop- en downloadgegevens van wereldwijd succesvolle muziekalbums en vinden geen statistisch relevant verband. Hun model verklaart een verwaarloosbaar deel van de globale daling in muziekverkopen. Ze onderzoeken of een muziekalbum minder verkoopt in een week waarin datzelfde album frequent wordt gedownload. Dit soort onderzoek heeft enkele beperkingen. Ten eerste gaat het om een aankoopof downloadbeslissing van een duurzaam gebruiksgoed. Als een individu op een bepaald moment beslist om te downloaden, wil dit niet zeggen dat deze consument binnen de week niets meer aankoopt. De kans bestaat ook dat de aankoop veel later nog gebeurt. Ten tweede is het gevaarlijk om beide distributiekanalen aan elkaar te linken. Een stijgende interesse en vraag naar een populaire film zal hoogstwaarschijnlijk leiden tot meer aankopen én meer illegale downloads. Het feit dat er meer vraag is naar een bepaalde film betekent daarom nog niet dat de frequentie van illegaal downloaden daardoor zal beïnvloed worden. Kan men zomaar stellen dat het ene distributiekanaal invloed heeft op het andere? Het gaat veeleer om een gezamenlijke stimulans, 42
namelijk het uitkomen van nieuwe muziek en de bijbehorende vraag ernaar. Er wordt dus eigenlijk verondersteld dat een consument ervoor kiest om een product ofwel te downloaden ofwel aan te kopen, zoals een consument beslist een product te verkrijgen via supermarkt A of supermarkt B. Hierbij gaat het gewoon om een verschillend kanaal om het product te verkrijgen. Er kan ook sprake zijn van een selectie-effect: mensen met veel tijd en weinig geld zullen downloaden en geen cd‟s kopen, maar kopen deze cd‟s evenmin als er geen illegaal circuit zou zijn. Mensen die geen energie in downloaden willen steken en vermogend genoeg zijn, kopen eerder cd‟s, ook wanneer internet niet zou bestaan. In 2007 breiden Oberholzer-Gee en Strumpf een vervolg aan hun vorig onderzoek. Omdat hun steekproef bedoeld is om elk commercieel relevant muziekalbum te vertegenwoordigen, is dit een steekproef die representatief is voor de hele industrie. Gebruikmakend van gedetailleerd cijfermateriaal over de transfer van digitale muziekbestanden, is er opnieuw geen aantoonbare invloed te vinden op de verkoop van het gemiddelde album uit de steekproef. Hun opgestelde model voorspelt bijvoorbeeld dat ten hoogste 6 miljoen albums niet werden aangeschaft door het bestaan van digitale piraterij, in vergelijking met de 803 miljoen albums die minder werden aangeschaft ten opzichte van het vorige jaar. Een te verwaarlozen aandeel van 0,7 procent. Aparte gegevens over aankoop en illegale downloads van bijvoorbeeld een muziekalbum vergelijken is heel suggestief. Wanneer de acquisitiebeslissing gemeten wordt per individu is er wel een vergelijkbare basis (Rob en Waldfogel, 2006). Met behulp van een vragenlijst komen Rob en Waldfogel (2006) te weten dat hun respondenten illegaal gedownloade muziek de helft tot een derde minder waarderen dan door hen gekochte muziek. Deze vaststelling is consistent met cijferdata waaruit blijkt dat één illegaal gedownload album niet ten volle het equivalent is van een aangekocht album. Dit zou erop kunnen wijzen dat illegaal gedownloade muziek niet noodzakelijk gekocht zou worden indien illegaal downloaden niet mogelijk was. Er is dus zeker geen „één voor één substitutie‟ tussen illegaal downloaden en kopen. Volgens Rob en Waldfogel (2006) is er ook een verschil tussen laag- en hooggewaardeerde muziek. Hooggewaardeerde muziek ondervindt meer schade door digitale piraterij. Consumenten zullen lager gewaardeerde muziek toch niet kopen. Bijgevolg heeft de muziekindustrie niets te verliezen. Aangezien de meeste respondenten aangeven dat ze illegaal gedownloade muziek lager waarderen, besluiten deze auteurs dat de invloed op de omzet van een bepaalde cd beperkt is maar wel voldoende groot, helemaal in tegenstelling tot het onderzoek van Oberholzer-Gee en Strumpf (2004, 2007). Volgens Rob en Waldfogel (2006) is er sprake van een daling in albumaankoop met 0,1 eenheden
43
per stijgende downloadeenheid. Er mag wel opgemerkt worden dat de ondervraagde studenten niet volledig representatief zijn voor een nationale of internationale bevolkingsgroep. Bhattacharjee, Gopal, Lertwachara en Marsden (2006) onderzoeken over een tijdspanne van acht weken de illegale downloadactiviteit en de verkoop van de wekelijkse top-honderdnummers. Daarnaast analyseren ze ook dezelfde gegevens voor 47 opkomende albums die nog niet officieel uitgegeven zijn. De auteurs komen tot vier belangrijke vaststellingen. Ten eerste stellen ze online voldoende mogelijkheden vast om te downloaden en tevens een grote downloadactiviteit. Ten tweede geven de resultaten een aanwijzing dat de illegale activiteitsgraad rond een nummer gerelateerd is aan de positie in de top honderd. Veel gekochte nummers worden met andere woorden ook illegaal gedeeld op het internet. Ten derde is er voldoende bewijs dat er zowel gedownload wordt vóór als na het uitkomen van muziek. Ten vierde is de activiteitsgraad rond een nummer een aanwijzing voor de opgang of teruggang ervan in de top honderd. Een nummer dat veel illegale downloadactiviteit vertoont, is gegeerd en deze activiteit is een betere indicator voor het succes van een album dan bijvoorbeeld de radiospeeltijd. Een echt goed product wordt logischerwijs veel gedownload en zal ook veel gekocht worden op een legale manier. Toch bewijst dit onderzoek, net als dat van Rob en Waldfogel (2006), dat vooral hoger gewaardeerde muziek veel gedownload wordt en dat deze albums ondanks de goede verkoop toch een deel van hun inkomsten afgeroomd zien door piraterij.
5.1
De rol van samples
De aanwezigheid van peer-to-peertechnologie is niet per se nefast voor de inkomsten van bedrijven (Gopal et al., 2004). Digitale piraterij zorgt ervoor dat meer mensen een softwareprogramma gebruiken, wat het effect heeft van mond-tot-mondreclame en dus tot een hogere toekomstige verkoop kan leiden (Givon, Mahajan en Muller, 1995). Proefgebruik is belangrijk om het werkingsrisico (cf. supra 4.1.9, p. 23) te verkleinen zodat consumenten kunnen evalueren of ze over gaan tot aankoop van de software (Gupta et al., 2004). Sampling heeft een positief effect op de verkoop van muziek (Gopal et al., 2006). Zonder het gratis delen van muziekbestanden zouden veel artiesten onbekend blijven in grote delen van de wereld. Juist omdat bestanden kunnen gedeeld worden tussen mensen overal ter wereld leren muziekliefhebbers nieuwe artiesten kennen. Dit leerproces kan dan ook de basis zijn voor toekomstige aankopen en een gunstige invloed hebben op de muziekverkoop. De industrie kan er voordeel uit halen door zelf gecontroleerde sampletechnieken aan te bieden aan de consument, zoals muziek- en videofragmenten en demoversies van software. Aan de andere kant kan het
44
bestaan van gratis kopieën uiteraard de bereidheid om ervoor te betalen verkleinen, wat een negatief effect op de verkoop zal hebben.
5.2
Oplossingen om piraterij tegen te gaan
Bezorgd om de jaarlijkse inkomstendaling en ervan overtuigd dat piraterij de oorzaak is, heeft de media-industrie tot nu toe op een aantal verschillende manieren gereageerd. Bij de opkomst van het fenomeen startte de industrie honderden rechtszaken tegen individuele illegale downloaders om verdere downloadactiviteit af te schrikken. Wettelijke sancties zorgen echter voor een matig groeiend moreel bewustzijn bij de consument aangezien het illegale circuit exponentieel groeit. Op basis van empirisch bewijsmateriaal uit de Verenigde Staten van Amerika en het Verenigd Koninkrijk bevestigen Shanahan en Hyman (2010) dat piraterij vooral kan verklaard worden door de motieven en vaardigheden van de consument. Wettelijke acties tegen digitale piraterij zijn bijgevolg nutteloos. Als tweede maatregel liet de industrie haar prijzen aanzienlijk zakken zodat het aantrekkelijker werd om weer muziek te kopen in plaats van illegaal te downloaden. Het recentste antwoord van de industrie is wellicht het meest succesvolle. Door zelf online muziek aan te bieden gaat de industrie mee met de ontwikkelingen van deze tijd. Online muziekwinkels zijn immens populair en zorgen elk jaar voor een stijgend inkomen op die markt. Ook het feit dat consumenten niet meer verplicht zijn om volledige albums of dure singles te kopen maar een nummer apart kunnen kopen voor 99 cent (Apple‟s ITunes) komt de muziekindustrie ten goede. Spijtig genoeg voor de hele media-industrie groeit het illegaal netwerk nog altijd en overtreft het in aanzienlijke mate het legale internetaanbod. Het is interessant om erover na te denken welke rol de overheid kan of moet spelen. Moet de overheid de marketeers van de industrie de oplossingen laten zoeken of moet ze tussenkomen? Gopal en Sanders (1998) en Marron en Steel (2000) hebben aangetoond dat in landen waar strikte wetgeving de regel is minder illegaal gedownload wordt. De overheid kan bijvoorbeeld beperkingen opleggen bij het ontwikkelen van downloadprogramma‟s waarbij de makers ervan worden bestraft. Het is echter moeilijk beperkingen op te leggen aangezien het ontwikkelen van peer-to-peersoftware in essentie niet illegaal is. Die software schenkt gebruikers enkel de mogelijkheid om bestanden op afstand door te sturen, wat op zich niet strafbaar is als het niet om illegale bestanden gaat. Ten tweede delen de gebruikers illegale bestanden en niet de ontwikkelaars van de software. Ten derde zouden dergelijke beperkingen van de overheid de technologische ontwikkeling remmen. De overheid doet er wel goed aan om in samenwerking met de industrie grote downloadsites op te doeken. Dat is reeds in het verleden met succes
45
gebeurd voor torrentsites als Mininova.org en Napster.com. Die zijn nu omgevormd tot respectievelijk een downloadsite voor legale bestanden (open source) en een legale internetwinkel. Op die manier wordt het voor consumenten alsmaar moeilijker om illegaal te downloaden en wordt digitale piraterij teruggedrongen naar een soort ondergronds milieu. Verder bestaat er een consensus dat preventie en voorlichting een belangrijke stap is om piraterij terug te dringen. Zo is het essentieel dat de consument wordt onderricht op lange termijn over de negatieve gevolgen van digitale piraterij (Hsu en Shiue, 2008). Op die manier kan een negatieve attitude t.o.v. illegaal downloaden worden opgebouwd en een algemene negatieve opinie worden gecreëerd binnen de maatschappij (Wang et al., 2009). Een manier om consumenten te onderrichten is het gebruik van campagnes die het moreel bewustzijn vergroten (Gopal et al., 2004). Bovendien komen Malin en Fowers (2009) na onderzoek tot het besluit dat campagnes rond preventie van piraterij zeker ook gericht moeten worden op de jongere schoolgaande jeugd en niet alleen universiteitsstudenten. Voorts moet de media-industrie zich realiseren dat piraterij een deel van de dagelijkse realiteit geworden is. Daarom moet de industrie stappen blijven zetten om de bestaande businessmodellen te updaten naar modellen waarin digitale distributie en andere technologische ontwikkelingen geïntegreerd zijn (Gopal et al., 2004). Innovaties zoals hoogwaardige dienstverlening en gebruiksvriendelijke websites kunnen de legale aankoop van digitale items aantrekkelijker maken voor het publiek (Bhatia, Gay en Honey, 2003; Easley, Michel en Devaraj, 2003) en verminderen dus de neiging tot piraterij. Ten slotte is het van essentieel belang dat er wordt voortgewerkt aan een overkoepelende wetgeving waarbij algemene uniforme richtlijnen gelden in alle delen van de wereld. Een stevige aanzet daartoe is al gegeven op de World Copyright Summit van 2007 in Brussel en die van 2009 in Washington (WCS, 2011). Meer dan tachtig procent van de vertegenwoordigers zijn afkomstig uit de Verenigde Staten, Canada en Europa, terwijl het downloadprobleem op zijn zachtst even groot, zo niet groter is in het Verre Oosten. Illegaal downloaden is immers overduidelijk een transnationaal probleem. Er moet daarom dringend werk gemaakt worden van een permanent platform waar technologische ontwikkeling, ethiek, media-industrie, wetgevende initiatieven en politiek elkaar vinden en samenwerken.
46
6
Tekortkomingen in de literatuur en aanbevelingen voor verder
onderzoek Een onderzoek naar afwijkend gedrag zoals piraterij is problematisch. Het ophalen van accurate data is delicaat aangezien het over gedrag gaat met een negatieve connotatie. Hoewel consumenten bij het downloaden zelf niet altijd ethisch denken, is bij een ondervraging over dit afwijkend gedrag de ethische reflectie waarschijnlijk groter. De vraag is op welke manier de consumenten het best kunnen worden benaderd wanneer ze ondervraagd worden over piraterij. In het laatste decennium is er een groei in onderzoek dat het internet gebruikt als middel om data te verzamelen, mede omdat internetgebruik hand in hand gaat met internetmisbruik (Freestone en Mitchell, 2004). Het is een doeltreffende methode omdat er snel data kan worden gegenereerd. Bovendien zijn consumenten minder geneigd te liegen en te voldoen aan de gangbare ethische normen als er een hoge graad van anonimiteit is. Toch weet de onderzoeker niet of alles eerlijk en juist is ingevuld. Er is altijd kans op een vertekening van de resultaten, aangezien mensen niet altijd eerlijk antwoorden om ethischer over te komen dan ze werkelijk zijn (Williams et al., 2010). Daarom is het taalgebruik in ondervragingen en enquêtes belangrijk. De termen illegaal en piraterij hebben een negatievere connotatie dan delen van bestanden en downloaden van bestanden. Bij negatiever taalgebruik wordt de respondent in de rol van overtreder geduwd en is er een grote kans dat hij antwoorden geeft die beantwoorden aan sociale aanvaarde normen (social desirability bias). Die vertekening leidt tot een onderschatting van de problematiek. De meeste studies (bv. Chang, 1998; Cronan en Al-Rafee, 2008; Gopal et al., 2006; Kwong en Lee, 2002; Wang et al., 2009) focussen op een studentensteekproef (i.e. studenten uit het middelbaar en hoger onderwijs) waardoor de resultaten niet zomaar veralgemeend kunnen worden naar alle leeftijdscategorieën van een bevolking. Algemeen richt onderzoek zich dus steevast op jongeren tussen de 15 en 25 jaar. Het downloadgedrag van volwassenen is zo goed als niet onderzocht. Het is dan ook aan te raden om bij toekomstig onderzoek de steekproef zo divers mogelijk te maken wat demografische variabelen betreft. Ook kan opgemerkt worden dat een echte vergelijking met een jongere generatie pas over een aantal decennia mogelijk zal zijn, de mogelijke technologische ontwikkeling buiten beschouwing gelaten. Een vergelijking tussen de jonge en oudere generatie gaat vandaag de dag niet op omdat de laatstgenoemde niet opgegroeid is met dezelfde informatietechnologie. Chiang en Assane (2009) wijzen terecht op het feit dat studenten de meest representatieve populatie is. Ze vertegenwoordigen immers het marktsegment dat beschikt over technologische kennis en een grote vraag naar beschermde digitale goederen
47
heeft. Het vergelijken van verschillende studies wordt op deze manier wel gemakkelijker, aangezien de steekproeven altijd bestaan uit mensen van ongeveer dezelfde leeftijd (Williams et al., 2010). Theoretische gedragsmodellen zijn conceptueel verhelderend en modelleren de realiteit maar verklaren illegaal downloadgedrag niet altijd volledig. Veelal wordt om praktische redenen slechts een beperkt aantal variabelen of een deel van het gedrag onderzocht. Bovendien onderzoeken de meeste studies de intentie tot illegaal downloadgedrag, eerder dan het effectieve gedrag. Hoewel er al jaren wordt aangenomen dat intentie de belangrijkste invloed heeft op effectief gedrag, kan er niet accuraat voorspeld worden welk deel van het effectieve gedrag hier in het geding is. Subjectieve normen worden meestal te eng gedefinieerd als invloed van directe naasten en vrienden. Het loont echter de moeite om de invloed van andere (onbekende) downloaders beter te onderzoeken. Zo moet er specifiek onderzoek worden gevoerd naar de invloed van virtuele gemeenschappen en de invloed van de interactie op dergelijke fora of sociale netwerksites. Het bestaan van virtuele gemeenschappen en de communicatie met anderen, die een gemeenschappelijk downloaddoel hebben, vormen een belangrijk concept dat illegaal downloaden zal beïnvloeden. Het lijkt logisch dat piraterij wordt aangemoedigd wanneer consumenten er openlijk over praten en illegale bestanden aan elkaar aan prijzen. Tegenwoordig delen consumenten razendsnel informatie over hun lievelingsseries en films met anderen op sociale netwerksites zoals Facebook en Netlog. Er zijn ontelbare muziekblogs die elke dag (nieuwe) muziek online bespreken met bijbehorende illegale downloadlinks. Verschillende softwarefora delen links en methodes om de nieuwste games en software te kraken, te kopiëren en te verdelen. Subjectieve normen in de klassieke definitie zijn dus niet voldoende. Er moet verder onderzoek gebeuren naar de invloed van wat anderen denken, hoe ze medeconsumenten informeren en hoe de individuele consument omgaat met deze informatie. In die zin is het interessant om te onderzoeken of bijvoorbeeld jongere consumenten meer vatbaar zijn voor groeps/subjectieve normen. Shanahan en Hyman (2010) bewijzen dat vooral jongeren meer beïnvloedbaar zijn, hoewel subjectieve normen hierdoor niet voor de volledige steekproef significant werden bevonden. Of gaat het juist om consumenten met minder zelfcontrole? Higgins et al. (2007) en Aleassa et al. (2011) tonen aan dat zelfcontrole samen kan worden bekeken met subjectieve normen. Ten derde kan er verwacht worden dat individualistische personen minder vatbaar zijn voor subjectieve normen. We stellen dus voor dat verschillende
48
moderatoren worden getest op de relatie tussen subjectieve normen en de intentie om over te gaan tot digitale piraterij: zelfcontrole, leeftijd en individualisme.
Subjectieve normen
Digitale piraterij Leeftijd Zelfcontrole Individualisme
Figuur 3: Aanbeveling moderatoren op subjectieve normen
De perceptie van de risico’s verdient extra aandacht omwille van de opvallende inconsistente resultaten. De relatie tussen perceptie van risico‟s en digitale piraterij wordt ofwel negatief ofwel niet significant bevonden. Digitale piraterij is intussen veel meer een ingeburgerd gegeven, een gewoonte geworden om digitale bestanden te verkrijgen zonder dat er bij nagedacht wordt. Een consument die al jaren downloadervaring heeft, staat waarschijnlijk niet meer stil bij de risico‟s die piraterij met zich brengt. De vrees om bestraft te worden zal nauwelijks aanwezig zijn. Een ervaren downloader weet waar de meest betrouwbare bestanden online te vinden zijn. Door steeds weer sites en uploaders te raadplegen die hij vertrouwt, beperkt hij het werkingsrisico van de illegale bestanden.
Perceptie van de risico‟s
Digitale piraterij Ervaring
Figuur 4: Aanbeveling moderator op perceptie van risico’s
Ervaring kan een modererend effect hebben op de relatie tussen de perceptie van risico‟s en digitale piraterij. Iemand die veel ervaring vertoont, zal immers minder hoog scoren op de perceptie van risico‟s, waardoor er geen significante relatie zal zijn met downloadgedrag. Iemand met weinig downloadervaring zal de risico‟s hoger inschatten en meer bevreesd zijn om bestraft te worden. Het verschil in ervaring verklaart dan hopelijk de verschillende resultaten in het huidige onderzoek. Deze aanbeveling heeft als praktische implicatie dat er een steekproef moet
49
worden opgesteld met zowel ervaren als onervaren downloaders. Zo kan de invloed van risico‟s op de intentie tot downloaden onderzocht worden vanuit dit ervaringsperspectief. Ook het gevoelsaspect moet meer worden opgenomen in toekomstig onderzoek omdat dit een belangrijke factor zou kunnen zijn. Een beperkt aantal studies wijst al in die richting. Als iedereen illegaal downloaden associeert met een aangenaam en opgewonden gevoel, is dit een teken aan de wand. Dit betekent immers dat illegaal downloaden een leuke bezigheid is, consumenten genieten ervan om het internet af te schuimen op zoek naar kwaliteitsvolle muziek, een leuke film of een goed softwareprogramma. Als er echter een negatief gevoel kan worden gecreëerd wanneer men downloadt, kan dit zelfs een mogelijke oplossing zijn voor het probleem. Een onprettig gevoel zal immers resulteren in een ongunstige attitude t.o.v. digitale piraterij.
50
7
Algemeen besluit
7.1
Belangrijkste bevindingen
Omdat illegaal downloaden een hedendaags maatschappelijk probleem is, is het noodzakelijk de verschillende beïnvloedende factoren in kaart te brengen. Er wordt een overzichtelijk raamwerk voorgesteld van verschillende stimulerende en motiverende componenten van illegaal downloaden. Deze kunnen zowel persoonsgebonden zijn als afhangen van de situatie waarin de consument zich bevindt. In het grootste deel van de literatuur wordt de intentie tot piraterij bestudeerd. De drie hoofdcomponenten afgeleid uit de „Theory of Planned Behavior‟ en de „Social Cognitive Theory‟ – attitude, subjectieve normen en eigeneffectiviteit – worden doorgaans aangevoerd als verklarende variabelen voor de intentie tot piraterij. Voor elke variabele geldt een positieve relatie met de intentie tot piraterij. Vooral een gunstige attitude, de eigen overtuiging van een consument, verklaart sterk waarom consumenten illegaal downloaden. Subjectieve normen of de invloed van wat belangrijke referentiegroepen denken, hebben naast invloed op intentie ook invloed op de attitude van iemand die downloadt. Een logische voorwaarde om te downloaden is uiteraard dat een consument ervan overtuigd is dat hij over de nodige kennis en vaardigheden beschikt (eigeneffectiviteit). Technologische evoluties zoals breedbandinternet en peer-to-peernetwerken gaan hand in hand met digitale piraterij en vergemakkelijken het downloadproces. Een ervaren downloader vertoont de intentie om te blijven downloaden en stelt zijn gedrag niet in vraag. Onderzoek wijst erop dat onethisch of crimineel gedrag kan voortkomen uit de onmacht om het eigen gedrag baas te zijn. Bewijs voor een gebrekkige zelfcontrole bij illegale downloaders toont aan dat piraterij niet altijd „gepland‟ is, en dus niet altijd onder vrijwillige controle valt. Digitale piraterij is voor sommige consumenten veeleer een gewoonte. Consumenten integreren hun morele overtuigingen in hun algemene attitude ten opzichte van digitale piraterij. Een gebrek aan ethische overwegingen of juist het ethisch aanvaardbaar vinden van illegaal downloaden, zal de attitude van de downloader dan ook gunstig beïnvloeden. Uit de analyse van ethische beslissingsmodellen blijkt duidelijk dat de meeste consumenten van vandaag illegaal downloaden, wat hun ethisch oordeel over digitale piraterij ook is. Consumenten die een hogere graad van machiavellianisme vertonen, voelen minder ethische remming om illegaal te downloaden. Het doel heiligt de middelen. Digitale piraterij is anno 2011 duidelijk geen zuivere ethische beslissing meer. Jongeren geven duidelijk te kennen dat het gewoon om de realiteit van vandaag gaat en ontkennen in sommige gevallen zelfs de negatieve gevolgen ervan. Hoewel 51
sommige onderzoeken vinden dat mensen met een hogere morele intentie of verplichting minder geneigd zijn te downloaden, blijken ethische normen en waarden online te vervagen. De (pseudo)ananonimiteit op het internet zorgt voor een psychologische toestand waardoor consumenten illegaal downloaden niet altijd als een misdaad beschouwen (i.e. deïndividuatie). De afwezigheid van een fysiek voorwerp en direct menselijk contact creëert de illusie dat digitale piraterij geen slachtoffers maakt. Verschillende onderzoeksresultaten wijzen erop dat digitale piraterij disproportioneel wordt beoefend door jonge, mannelijke individuen. De jongere generatie downloadt opvallend meer dan de oudere. Jongeren zijn immers opgegroeid met de huidige downloadtechnologie. De meest voorkomende overtuiging is dat mannen meer downloaden dan vrouwen. Voorts is de culturele context waarin consumenten handelen een belangrijk gegeven. Hofstedes tegenstelling individualisme-collectivisme wordt significant bevonden in directe relatie tot de mate waarin piraterij wordt bedreven in bepaalde landen. In een collectivistische gemeenschap, waar de nadruk ligt op sociale harmonie en het grootste goed voor het grootste aantal personen, wordt digitale piraterij algemeen aanvaard. De auteursrechtelijke bescherming in deze (meestal oosterse) landen is minder doorgedreven. Religie is een belangrijke component van de culturele achtergrond bij consumenten. De weinige onderzoeken in dit verband stellen vast dat religieuze overwegingen onderdrukkend werken voor downloadgedrag. Religie kan dus in sterk religieuze culturen een dermate invloed hebben dat ze ethische overtuigingen van consumenten ten opzichte van piraterij aansterkt. Vanuit economisch standpunt betekent digitale piraterij het vermijden van een financiële kost. De potentiële winst die een consument bekomt door illegaal te downloaden in plaats van legaal aan te kopen, heeft een stimulerend effect op digitale piraterij. Een hogere prijs van het legaal alternatief is een belangrijke factor die de bereidheid tot betalen belemmert en de consument motiveert om illegaal te downloaden. Opmerkelijk genoeg is niet eenduidig bewezen dat de intentie om illegaal te downloaden een directe invloed heeft op het koopgedrag van de consument. Met betrekking tot digitale media is er voldoende bewijs voorhanden dat consumenten de prijzen voor digitale goederen te hoog achten en als onrechtvaardig ervaren. Deze perceptie van oneerlijkheid doet consumenten naar het illegaal alternatief grijpen. Sommige consumenten verkiezen zelfs het illegale digitale bestand, zeker omdat het bijna niet afwijkt van het origineel en een risico op een defect tegenwoordig bijna onbestaande is.
52
Enkele variabelen kunnen geen eenduidige relatie ten opzichte van piraterij toegewezen worden. Zo is het niet duidelijk of de vrees om bestraft te worden daadwerkelijk een onderdrukkend effect heeft op illegaal downloaden. Ook voor de variabelen inkomen, opleidingsgraad, gevoel en verafgoding van artiesten wordt geen consistent bewijs gevonden. Onderzoek waarin cijfers over illegale downloadactiviteit en legale verkopen worden vergeleken, komt tot het besluit dat digitale piraterij niet zo schadelijk is dan algemeen wordt aangenomen. Het is op zijn zachts gezegd opmerkelijk dat deze vergelijkende studies slechts een klein of verwaarloosbaar inkomstenverlies optekenen. Sommige studies benadrukken zelfs de positieve invloed die illegaal downloaden heeft op de omzet voor de media-industrie. Het illegaal delen en uitproberen van bestanden zou een positief effect kunnen hebben op de legale verkoop. Hoe dan ook blijft digitale piraterij bij wet verboden en moeten er oplossingen worden gezocht om het verschijnsel tegen te gaan. Zo moet de algemene attitude bij de bevolking worden veranderd via voorlichting en preventie. Voorts moeten de legale alternatieven zich opnieuw onderscheiden van de illegale door klantvriendelijke innovaties en door ook digitaal een meerwaarde te bieden.Ten slotte moet er werk worden gemaakt van een permanent internationaal platform voor een uniforme wetgeving.
7.2
Beperkingen van het onderzoek
Deze literatuurstudie maakt een analyse op basis van een uitgebreide selectie artikels. Het is onmogelijk om elke tekst die verband houdt met digitale piraterij in dit werkstuk te integreren. We hebben er dan ook voor gekozen om vooral het meest recente en meest geciteerde deel van de literatuur over illegaal downloadgedrag grondig te bekijken. Uiteraard is het mogelijk dat er studies over het hoofd werden gezien die een nuttige aanvulling zijn voor dit onderzoek. We wijzen er eveneens op dat het meeste onderzoek afkomstig is van Angelsaksische landen waardoor ook dit onderzoek, gewild of ongewild, een westerse inslag heeft. Digitale piraterij is een ruim begrip en omvat verschillende soorten bestanden. Zo wordt er een onderscheid gemaakt tussen het illegaal downloaden van muziek, video en software. Tegenwoordig is er niet veel onderscheid meer in downloadgedrag en -methoden tussen muziek-, film- en softwarepiraterij. Om deze reden worden in de bespreking van de situationele en persoonlijkheidsvariabelen de resultaten - ongeacht welk soort bestand - met elkaar vergeleken. Hoewel wij hebben aangenomen dat het downloadgedrag niet veel zal verschillen, kan het type bestand toch bepalend zijn voor de sterkte en relevantie van de invloed van bepaalde variabelen.
53
Zo kan bijvoorbeeld de prijs van het legaal product bij software iets belangrijker zijn dan bij muziek. Door de resultaten uit eerder onderzoek gezamenlijk te analyseren kunnen uitspraken gedaan en inzichten verkregen worden die op basis van elk van de afzonderlijke onderzoeken niet mogelijk waren. De verschillende onderzoeken kunnen echter onder verschillende condities zijn uitgevoerd, waardoor de resultaten niet altijd op een betrouwbare manier met elkaar vergeleken kunnen worden. We hebben er wel rekening mee gehouden dat wanneer de onderzoekscontext een duidelijke invloed zou kunnen hebben op de resultaten, deze context aangestipt wordt in onze analyse, die alleen rekening houdt met significante relaties. Er is echter geen statistische heranalyse gebeurd, waardoor we geen uitspraak kunnen doen over de gemiddelde sterkte van afzonderlijke variabelen.
7.3
Richtlijnen voor verder onderzoek
Vandaag de dag zijn het internet en digitale technologie zo sterk ontwikkeld dat de grootte van een bestand of mogelijke defecten van digitale producten bijna geen rem meer zijn om niet te downloaden. Als alle vormen van piraterij nader worden beschouwd, vertonen die meer en meer dezelfde kenmerken. Het is dan ook aangeraden om in de toekomst onderzoek niet af te bakenen tot bijvoorbeeld enkel films of software maar het hele pakket aan digitale bestanden te bekijken. Verder komen de richtlijnen voor verder onderzoek voort uit de gebreken en de onduidelijkheden van huidig onderzoek. Zo is het aangeraden de steekproef zo divers mogelijk te maken wat demografische variabelen betreft om de invloed van variabelen als leeftijd, geslacht, inkomen en opleidingsniveau beter te kunnen analyseren. We stellen tevens voor dat er verschillende moderatoren worden getest op de relatie tussen subjectieve normen en de intentie om over te gaan tot digitale piraterij: zelfcontrole, leeftijd en individualisme. We geven ook een aanzet om na te gaan of ervaring een modererend effect zal hebben op de relatie tussen de perceptie van risico‟s en digitale piraterij.Vervolgens moet het gevoel dat geassocieerd wordt met illegaal downloaden vaker worden opgenomen in toekomstig onderzoek omdat dit een belangrijke factor kan zijn en hierover nog niet veel resultaten voorhanden zijn. Voor een uitvoerige uitwerking van de richtlijnen voor verder onderzoek wordt er verwezen naar hoofdstuk 6 op pagina 47.
54
Lijst van geraadpleegde werken Ajzen, I. (1985), "From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior". In J. Kuhi & J. Beckmann (Eds.), Action-control: From cognition to behavior Heidelberg: Springer, 11-39. Ajzen, I. (1991), "The Theory of Planned Behaviour," Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Akers, R. L. en C. S. Sellers. (2005). "Criminological Theories: Introduction, Evaluation, and Application (Fourth Edition)," Los Angeles, CA: Roxbury. Al-Rafee, S. en T. P. Cronan (2006), "Digital Piracy: Factors That Influence Attitude toward Behavior," Journal of Business Ethics, 63 (3), 237-259. Al-Rafee, S. en K. Rouibah (2010), "The Fight against Digital Piracy: An Experiment," Telematics and Informatics, 27, 283-292. Aleassa, H., J. M. Pearson en S. McClurg (2011), "Investigating Software Piracy in Jordan: An Extension of the Theory of Reasoned Action," Journal of Business Ethics, 98 (4), 663-676. Altschuller, S. en R. Benbunan-Fich (2009), "Is Music Downloading the New Prohibition? What Students Reveal through an Ethical Dilemma," Ethics and Information Technology, 11 (1), 49-56. Bandura, A. (1977), "Self-Efficacy - toward a Unifying Theory of Behavioral Change," Psychological Review, 84 (2), 191-215. Bandura, A. (1986), "The Explanatory and Predictive Scope of Self-Efficacy Theory," Journal of Social and Clinical Psychology, 4 (3), 359-373. Bandura, A. (1991), "Social Cognitive Theory of Self-Regulation," Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2), 248-287. Banerjee, D., T. P. Cronan en T. W. Jones (1998), "Modeling It Ethics: A Study in Situational Ethics," Mis Quarterly, 22 (1), 31-60. Becker, J. U. en M. Clement (2006), "Dynamics of Illegal Participation in Peer-to-Peer Networks - Why Do People Illegally Share Media Files?," Journal of Media Economics, 19 (1), 7-32. Belgian
Entertainment
Association
(BEA),
2010a,
URL:
.(09/09/2010)
VI
Belgian
Entertainment
Association
(BEA),
2010b,
URL:
.(09/09/2010) Belgian
Entertainment
Association
(BEA),
2010c,
URL:
.(09/09/2010) Bhatia, G. K., R. C. Gay, W. R. Honey (2003), "Windows into the Future: How Lessons from Hollywood Will Shape the Music Industry," Journal of Interactive Marketing, 17 (2), 70-80. Bhattacharjee, S., R. D. Gopal en G. L. Sanders (2003), "Digital Music en Online Sharing: Software Piracy 2.0?," Communications of the Acm, 46 (7), 107-111. Bhattacharjee, S., R. D. Gopal, K. Lertwachara en J. R. Marsden (2006), "Whatever Happened to Payola? An Empirical Analysis of Online Music Sharing," Decision Support Systems, 42 (1), 104-120. Bhattacharjee, S., R. D. Gopal, J. R. Marsden, R. Sankaranarayanan en R. Telang (2009), "To Theme or Not to Theme: Can Theme Strength Be the Music Industry's "Killer App"?," Decision Support Systems, 48 (1), 141-149. Boldrin, M. en D. Levine (2002), "The Case against Intellectual Property," American Economic Review, 92 (2), 209-212. Bonner, S. en E. O'Higgins (2010), "Music Piracy: Ethical Perspectives," Management Decision, 48 (9), 1341-1354. Bowie N. (2005), "Digital Rights and Wrongs: Intellectual Property in the Information Age," Business Social Review, 110 (1), 77–96. Chang, M. K. (1998), "Predicting Unethical Behavior: A Comparison of the Theory of Reasoned Action and the Theory of Planned Behavior," Journal of Business Ethics, 17 (16), 1825-1834. Chellappa, R. K. en S. Shivendu (2005), "Managing Piracy: Pricing and Sampling Strategies for Digital Experience Goods in Vertically Segmented Markets," Information Systems Research, 16 (4), 400-417. Chen, Y. C., R. A. Shang en A. K. Lin (2008), "The Intention to Download Music Files in a P2P Environment: Consumption Value, Fashion, and Ethical Decision Perspectives," Electronic VII
Commerce Research and Applications, 7 (4), 411-422. Cheng, H. K. (1995), "Hacking, Computer Viruses, and Software Piracy: The Implications of Modem Computer Fraud For Corporations," In M.P. Spencer and R.R. Sims (eds.), Corporate Misconduct:The Legal, Societal, and Management Issues. London: Quorum Books, 125-147. Cheng, H. K., R. R. Sims en H. Teegen (1997), "To Purchase or to Pirate Software: An Empirical Study," Journal of Management Information Systems, 13 (4), 49-60. Chiang, E. P. en D. Assane (2007), "Determinants of Music Copyright Violations on the University Campus," Journal of Cultural Economics, 31, 187-204. Chiang, E. P. en D. Assane (2008), "Music Piracy among Students on the University Campus: Do Males and Females React Differently?," Journal of Socio-Economics, 37 (4), 1371-1380. Chiang, E. P. en D. Assane (2009), "Estimating the Willingness to Pay for Digital Music," Contemporary Economic Policy, 27 (4), 512-522. Chiang, K. P. en R. R. Dholakia (2003), "Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation," Journal of Consumer Psychology, 13 (1-2), 177-183. Chiou, J. S., C. Y. Huang en H. H. Lee (2005), "The Antecedents of Music Piracy Attitudes and Intentions," Journal of Business Ethics, 57 (2), 161-174. Chiu, H. C., Y. C. Hsieh en M. C. Wang (2008), "How to Encourage Customers to Use Legal Software," Journal of Business Ethics, 80 (3), 583-595. Christie, R. en F. Geis (1970), "Studies in Machiavellianism," New York: Academic Press. Chullasang, N. en N. Wongpinunwatana (2009), "Individual Factors Impact on Pirating Digital Media in Thailand," Academic Conferences Ltd., 35-41. Conner, K. R. en R. P. Rumelt (1991), "Software Piracy - an Analysis of Protection Strategies," Management Science, 37 (2), 125-139. Coyle, J. R., S. J. Gould, P. Gupta en R. Gupta (2009), ""To Buy or to Pirate": The Matrix of Music Consumers' Acquisition-Mode Decision-Making," Journal of Business Research, 62 (10), 1031-1037. Cronan, T. P. en S. Al-Rafee (2008), "Factors That Influence the Intention to Pirate Software and VIII
Media," Journal of Business Ethics, 78 (4), 527-545. d'Astous A, F. Colbert en D. Montpetit (2005), "Music Piracy on the Web. How Effective are Antipiracy Arguments? Evidence from the Theory of Planned Behaviour," Journal of Consumer Policy, 28 (3), 289-310. De Vany, A. S. en W. D. Walls (2007), "Estimating the Effects of Movie Piracy on Box-Office Revenue," Review of Industrial Organization, 30, 291-301. Dejean, S. (2009), "What Can We Learn from Empirical Studies About Piracy?," Cesifo Economic Studies, 55 (2), 326-352. Dholakia, U. M., R. P. Bagozzi en L. K. Pearo (2004), "A Social Influence Model of Consumer Participation in Network- en Small-Group-Based Virtual Communities," International Journal of Research in Marketing, 21 (3), 241-263. Donaldson, T. (1996), "Values in Tension: Ethics Away from Home," Harvard Business Review (September-October), 48-62. Douglas, D. E., T. P. Cronan en J. D. Behel (2007), "Equity Perceptions as a Deterrent to Software Piracy Behavior," Information & Management, 44 (5), 503-512. Dubinsky, A. J. en B. Loken (1989), "Analyzing Ethical Decision-Making in Marketing," Journal of Business Research, 19 (2), 83-107. Easley, R. F., J. G. Michel en S. Devaraj (2003), "The MP3 Open Standard and the Music Industry‟s Response to Internet Piracy," Communications of the ACM, 46 (11), 91-96. Featherman, M. S. en P. A. Pavlou (2003), "Predicting E-Services Adoption: A Perceived Risk Facets Perspective," International Journal of Human-Computer Studies, 59 (4), 451-474. Fetscherin, M. en C. Lattemann (2007), "Motives and Willingness to Pay for Digital Music," Axmedis 2007: Third International Conference on Automated Production of Cross Media Content for Multi-Channel Distribution, Proceedings, 189-196. Fetscherin, M. (2009), "Importance of Cultural and Risk Aspects in Music Piracy: A CrossNational Comparison among University Students," Journal of Electronic Commerce Research, 10 (1), 42-55. Fraedrich, J. P. en O. C. Ferrell (1992), "The Impact of Perceived Risk and Moral Philosophy IX
Type on Ethical Decision Making in Business Organizations," Journal of Business Research, 24 (4), 283-295. Freestone, O. en V. W. Mitchell (2004), "Generation Y Attitudes Towards E-Ethics and InternetRelated Misbehaviours," Journal of Business Ethics, 54 (2), 121-128. Frisch
M.
(CNN),
2010,
Digital
Piracy
Hits
the
E-Book
Industry,
URL:
.(08/10/2010) Geiger, C. (2008), "Legal or Illegal? That Is the Question! Private Copying and Downloading on the Internet," Iic-International Review of Intellectual Property and Competition Law, 39 (5), 597603. Giesler, M. en M. Pohlmann (2003), "The Social Form of Napster-Cultivating the Paradox of Consumer Emancipation," Advances in Consumer Research, 30 (1), 94-101. Givon, M., V. Mahajan en E. Muller (1995), "Software Piracy - Estimation of Lost Sales and the Impact on Software Diffusion," Journal of Marketing, 59 (1), 29-37. Glass, R. S. en W. A. Wood (1996), "Situational Determinants of Software Piracy: An Equity Theory Perspective," Journal of Business Ethics, 15 (11), 1189-1198. Goel, R. K. en M. A. Nelson (2009), "Determinants of Software Piracy: Economics, Institutions, and Technology," Journal of Technology Transfer, 34 (6), 637-658. Goles, T., B. Jayatilaka, B. George, L. Parsons, V. Chambers, D. Taylor en R. Brune (2008), "Softlifting: Exploring Determinants of Attitude," Journal of Business Ethics, 77 (4), 481-499. Gopal, R. D., S. Bhattacharjee en G. L. Sanders (2006), "Do Artists Benefit from Online Music Sharing?," Journal of Business, 79 (3), 1503-1533. Gopal, R. D. en G. L. Sanders (1998), "International Software Piracy: Analysis of Key Issues and Impacts," Information Systems Research, 9 (4), 380-397. Gopal, R. D. en G. L. Sanders (2000), "Global Software Piracy: You Can't Get Blood out of a Turnip," Communications of the Acm, 43 (9), 82-89. Gopal, R. D., G. L. Sanders, S. Bhattacharjee, M. Agrawal en S. C. Wagner (2004), "A Behavioral Model of Digital Music Piracy," Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 14 (2), 89-105. X
Gottfredson, M. R. en T. Hirschi, (1990), "A General Theory of Crime," Stanford, CA: Stanford University Press. Grewal, D., K. B. Monroe en R. Krishnan (1998), "The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers' Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions," Journal of Marketing, 62 (2), 46-59. Gupta, P. B., S. J. Gould en B. Pola (2004), ""To Pirate or Not to Pirate": A Comparative Study of the Ethical Versus Other Influences on the Consumer's Software Acquisition-Mode Decision," Journal of Business Ethics, 55 (3), 255-274. Gwinner, K.P. en S.R. Swanson (2003), "A Model of Fan Identification: Antecedents and Sponsorship Outcomes," The Journal of Services Marketing, 17(2/3), 275-294. Harrington, S. J. (2000), "Software Piracy: Are Robin Hood and Responsibility Denial at Work?," Challenges of Information Technology Management in the 21st Century, 83-87. Harris, L. C. en A. Dumas (2009), "Online Consumer Misbehaviour: An Application of Neutralization Theory," Marketing Theory, 9 (4), 379-402. Hennig-Thurau, T., V. Henning en H. Sattler (2007a), "Consumer File Sharing of Motion Pictures," Journal of Marketing, 71 (4), 1-18. Hennig-Thurau, T., V. Henning, H. Sattler, F. Eggers en M. B. Houston (2007b), "The Last Picture Show? Timing and Order of Movie Distribution Channels," Journal of Marketing, 71 (4), 63-83. Herings, P. J. J., R. Peeters en M. S. Yang (2010), "Competition against Peer-to-Peer Networks," Information Economics en Policy, 22 (4), 315-331. Higgins, G. E. en D. A. Makin, (2004a), "Does Social Learning Theory Condition the Effects of Low Self-Control on College Students‟ Software Piracy?," Journal of Economic Crime Management, 2, 1–22. Higgins, G. E. en D. A. Makin, (2004b), "Does Associating with Deviant Peers Condition the Correlation that Low Self-control Has on College Students‟ Software Piracy?," Psychological Reports, 95, 921-931. Higgins, G. E. (2005), "Can Low Self-Control Help with the Understanding of the Software XI
Piracy Problem?," Deviant Behavior, 26 (1), 1-24. Higgins, G. E., A. L. Wilson en B. D. Fell (2005), “An Application of Deterrence Theory to Software Piracy,” Journal of Criminal Justice and Popular Culture, 12 (3), 166-184. Higgins, G. E., B. D. Fell en A. L. Wilson (2006), “Digital Piracy: Assessing the Contributions of an Integrated Self-Control Theory and Social Learning Theory using Structural Equation Modeling,” Criminal Justice Studies, 19 (1), 3-22. Higgins G. E. (2006), "Gender Differences in Software Piracy: The Mediating Roles of SelfControl Theory and Social Learning Theory," Journal of Economic Crime Management, 4 (1), 130. Higgins, G. E. (2007), "Digital Piracy, Self-Control Theory, and Rational Choice: An Examination of the Role of Value," International Journal of Cyber Criminology, 1 (1), 33-55 Higgins, G. E., B. D. Fell en A. L. Wilson (2007), "Low Self-Control and Social Learning in Understanding Students' Intentions to Pirate Movies in the United States," Social Science Computer Review, 25 (3), 339-357. Higgins, G. E., S. E. Wolfe en C. D. Marcum (2008), "Digital Piracy: An Examination of Three Measurements of Self-Control," Deviant Behavior, 29 (5), 440-460. Higgins, G. E., S. E. Wolfe en M. L. Ricketts (2009), "Digital Piracy: a Latent Class Analysis," Social Science Computer Review, 27 (1), 24-40. Highland, H. J. (1984), "Protecting Your Microcomputer System," Wiley, New York. Hill, C.W.L. (2007), "Digital piracy: Causes, Consequences, and Strategic Responses," Asia Pacific Journal of Management, 24, 9-25. Hinduja, S. (2003), "Trends and Patterns among Online Software Pirates," Ethics and Information Technology, 5 (1), 49-61. Hinduja, S. (2008), "Deindividuation and Internet Software Piracy," Cyberpsychology & Behavior, 11 (4), 391-398. Hofstede, G. (1997), "Cultures and Organizations: Software of the Mind," McGraw Hill, New York.
XII
Holsapple, C. W., D. Iyengar, H. H. Jin en S. Rao (2008), "Parameters for Software Piracy Research," Information Society, 24 (4), 199-218. Holt, T. J. en H. Copes (2010), "Transferring Subcultural Knowledge on-Line: Practices and Beliefs of Persistent Digital Pirates," Deviant Behavior, 31 (7), 625-654. Hsu, J. L. en C. W. Shiue (2008), "Consumers' Willingness to Pay for Non-Pirated Software," Journal of Business Ethics, 81 (4), 715-732. Huang C. (2005), "File Sharing as a Form of Music Consumption," International Journal of Electronic Commerce, 9 (4), 37-55. Husted, B. W. (2000), "The Impact of National Culture on Software Piracy," Journal of Business Ethics, 26 (3), 197-211. Im, J. H. en P. D. Vanepps (1992), "Software Piracy and Software Security Measures in Business Schools," Information & Management, 23 (4), 193-203. Ingram, J. R. en S. Hinduja (2008), "Neutralizing Music Piracy: An Empirical Examination," Deviant Behavior, 29 (4), 334-366. International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) (2011), IFPI Digital Music Report 2011, URL: .(30/03/2011) Jain, S. (2008), "Digital Piracy: A Competitive Analysis," Marketing Science, 27 (4), 610-626. Jaisingh, J. (2007), "Piracy on File-Sharing Networks: Strategies for Recording Companies," Journal of Organizational Computing en Electronic Commerce, 17 (4), 329-348. Jeong, G. en J. Lee (2010), "Estimating Consumer Preferences for Online Music Services," Applied Economics, 42 (30), 3885-3893. Joiner, R., J. Gavin en J. Duffield (2005), "Gender, Internet Identification, and Internet Anxiety: Correlates of Internet Use," CyberPsychology & Behavior, 8 (4), 371–378. Kahneman, D. en A. Tversky (1984), "Choices, Values and Frames," American Psychologist, 39, 341-350. Kahneman, D., J. Knetsch en R. Thaler (1986), "Fairness as a Constraint on Profit-seeking: Entitlements in the Market," American Economic Review, 76 (4), 728-741. XIII
Kaplan, D. (2005), "Broadcast Flags and the War against Digital Television Piracy: A Solution or Dilemma for the Digital Era?," Federal Communications Law Journal, 57 (2), 325-344. Khouja, M. en H. K. Rajagopalan (2009), "Can Piracy Lead to Higher Prices in the Music and Motion Picture Industries?," Journal of the Operational Research Society, 60, 372-383. Khouja, M. en Y. L. Wang (2010), "The Impact of Digital Channel Distribution on the Experience Goods Industry," European Journal of Operational Research, 207 (1), 481-491. Ki, E. J., B. H. Chang en H. Khan (2006), "Exploring Influential Factors on Music Piracy across Countries," Journal of Communication, 56 (2), 406-426. King, S. P. en R. Lampe (2003), "Network Externalities, Price Discrimination and Profitable Piracy," Information Economics en Policy, 15 (3), 271-290. Kini, R. B., H. V. Ramakrishna en B. S. Vijayaraman (2004), "Shaping of Moral Intensity Regarding Software Piracy: A Comparison between Thailand en US Students," Journal of Business Ethics, 49 (1), 91-104. Kini, R. B., A. Rominger en B. S. Vijayaraman (2000), "An Empirical Study of Software Piracy and Moral Intensity among University Students," Journal of Computer Information Systems, 40 (3), 62-72. Kolko, J. (2010), "How Broadband Changes Online and Offline Behaviors," Information Economics and Policy, 22, 144-152. Konstantakis, N. I., G. E. Palaigeorgiou, P. D. Siozos en I. A. Tsoukalas (2010), "What Do Computer Science Students Think About Software Piracy?," Behaviour & Information Technology, 29 (3), 277-285. Kuo, F. Y. en M. H. Hsu (2001), "Development and Validation of Ethical Computer SelfEfficacy Measure: The Case of Softlifting," Journal of Business Ethics, 32 (4), 299-315. Kwan, S. S. K., M. K. P. So en K. Y. Tam (2010), "Applying the Randomized Response Technique to Elicit Truthful Responses to Sensitive Questions in Is Research: The Case of Software Piracy Behavior," Information Systems Research, 21 (4), 941-959. Kwong, K. K., O. H. M. Yau, J. S. Y. Lee, L. Y. M. Sin en A. C. B. Tse (2003), "The Effects of Attitudinal and Demographic Factors on Intention to Buy Pirated Cds: The Case of Chinese XIV
Consumers," Journal of Business Ethics, 47 (3), 223-235. Kwong, T. C. H. en M. K. O. Lee (2002), "Behavioral Intention Model for the Exchange Mode Internet Music Piracy," Proceedings of the 35th Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 2481-2490. Lai, M. W. en C. C. Kuo (2007), "Preventing Piracy Use Intention by Rectifying Self-Positivity Bias," Social Behavior and Personality, 35 (7), 961-974. LaRose, R. en J. Kim (2007), "Share, Steal, or Buy? A Social Cognitive Perspective of Music Downloading," Cyberpsychology & Behavior, 10 (2), 267-277. LaRose, R., Y. J. Lai, R. Lange, B. Love en Y. H. Wu (2005), "Sharing or Piracy? An Exploration of Downloading Behavior," Journal of Computer-Mediated Communication, 11 (1), 1-21. Lau, E. K. W. (2006), "Factors Motivating People Toward Pirated Software," Qualitative Market Research: An International Journal, 9 (4), 404-419. Lau, E. K. W. (2007), "Interaction effects in software piracy," Business Ethics: A European Review, 16 (1), 34-47. Levin, A. M., M. C. Dato-on en K. Rhee (2004), "Money for Nothing and Hits for Free: The Ethics of Downloading Music from Peer-to-Peer Web Sites," Journal of Marketing Theory & Practice, 12 (1), 48-60. Levin, A. M., M.C. Dato-on en C. Manolis (2007), "Deterring Illegal Downloading: The Effects of Threat Appeals, Past Behavior, Subjective Norms, and Attributions of Harm," Journal of Consumer Behaviour, 6, 111-122. Liao, C. C., H. N. Lin en Y. P. Liu (2010), "Predicting the Use of Pirated Software: A Contingency Model Integrating Perceived Risk with the Theory of Planned Behavior," Journal of Business Ethics, 91 (2), 237-252. Liebowitz, S. J. (2006), "File Sharing: Creative Destruction or Just Plain Destruction?," Journal of Law & Economics, 49 (1), 1-28. Lim, H. en A. J. Dubinsky (2005), "The Theory of Planned Behavior in E-Commerce: Making a Case for Interdependencies between Salient Beliefs," Psychology & Marketing, 22 (10), 833-855. XV
Limayem, M., M. Khalifa en W. W. Chin (2004), "Factors Motivating Software Piracy: A Longitudinal Study," Ieee Transactions on Engineering Management, 51 (4), 414-425. Lin, T. C., M. H. Hsu, F. Y. Kuo en P. C. Sun (1999), "An Intention Model-based Study of Software Piracy," Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences, 5, 1-8. Lixuan, Zhang, W. W. Smith en W. C. McDowell (2009), "Examining Digital Piracy: SelfControl, Punishment, and Self-Efficacy," Information Resources Management Journal, 22 (1), 24-44. Logsdon, J. M., J. K. Thompson en R. A. Reid (1994), "Software Piracy - Is It Related to Level of Moral Judgment," Journal of Business Ethics, 13 (11), 849-857. Lysonski, S. en S. Durvasula (2008), "Digital Piracy of MP3s: Consumer and Ethical predispositions," The Journal of Consumer Marketing, 25 (3), 167-178. Madden, M. en A. Lenhart (2003), “Music downloading, file-sharing and copyright,” URL: . (17/02/2011) Malin, J. en B. J. Fowers (2009), "Adolescent Self-Control en Music en Movie Piracy," Computers in Human Behavior, 25 (3), 718-722. Marron, D. B. en D. G. Steel (2000), "Which Countries Protect Intellectual Property? The Case of Software Piracy," Economic Inquiry, 38 (2), 159-174. McDonald, G. en C. Roberts (1994), "Product Piracy: The Problems That Will Not Go Away," The Journal of Product and Brand Management, 3 (4), 55-65. McKenzie, J. (2009), "Illegal Music Downloading and Its Impact on Legitimate Sales: Australian Empirical Evidence," Australian Economic Papers, 48 (4), 296-307. Minniti, A. en C. Vergari (2010), "Turning Piracy into Profits: A Theoretical Investigation," Information Economics en Policy, 22 (4), 379-390. Miyazaki, A. D., A. A. Rodriguez en J. Langenderfer (2009), "Price, Scarcity, and Consumer Willingness to Purchase Pirated Media Products," Journal of Public Policy & Marketing, 28 (1), 71-84. XVI
Moores, T. T. (2008), "An Analysis of the Impact of Economic Wealth and National Culture on the Rise and Fall of Software Piracy Rates," Journal of Business Ethics, 81 (1), 39-51. Moores, T. T. (2010), "Untangling the Web of Relationships between Wealth, Culture, and Global Software Piracy Rates: A Path Model," Journal of Global Information Management, 1-14. Moores, T. T. en J. C. J. Chang (2006), "Ethical Decision Making in Software Piracy: Initial Development and Test of a Four-Component Model," Mis Quarterly, 30 (1), 167-180. Moores, T. T., A. Nill, en M. A. Rothenberger (2009), "Knowledge of Software Piracy as an Antecedent to Reducing Pirating Behavior," Journal of Computer Information Systems, 50 (1), 82-89. Morris, R. G. en G. E. Higgins (2010), "Criminological Theory in the Digital Age: The Case of Social Learning Theory and Digital Piracy," Journal of Criminal Justice, 38 (4), 470-480. Morton, N. A. en X. Koufteros (2008), "Intention to Commit Online Music Piracy and Its an Empirical Antecedents: An Empirical Investigation," Structural Equation Modeling-a Multidisciplinary Journal, 15 (3), 491-512. Nelson, P. (1970), "Information and Consumer Behavior," Journal of Political Economy, 78 (2), 311-329. Nill, A. en C. J. Shultz (1996), "The Scourge of Global Counterfeiters," Business Horizons, 39, 37–42. Nyaw, M. K. en I. Ng (1994), "A Comparative Analysis of Ethical Beliefs: A Four Country Study," Journal of Business Ethics, 13, 543-555. Oberholzer F. en K. Strumpf (2004), "The Effect of File Sharing on Record Sales: An Empirical Analysis," (Unpublished manuscript).Cambridge, Mass., Harvard Business School. Oberholzer-Gee, F. en K. Strumpf (2005), “The Effect of File Sharing on Record Sales: An Empirical Analysis,” (Working Paper), Harvard Business School and the University of North Carolina at Chapel Hill. Oberholzer-Gee, F. en K. Strumpf (2007), "The Effect of File Sharing on Record Sales: An Empirical Analysis," Journal of Political Economy, 115 (1), 1-42. Ouellet, J. F. (2007), "The Purchase Versus Illegal Download of Music by Consumers: The XVII
Influence of Consumer Response Towards the Artist and Music," Canadian Journal of Administrative Sciences-Revue Canadienne Des Sciences De L Administration, 24 (2), 107-119. Parthasarathy, M. en R. A. Mittelstaedt (1995), "Illegal Adoption of a New Product: A Model of Software Piracy Behavior," Advances in Consumer Research, 22, ed. F. R. Kardes en M. Sujan, Provo: Assoc Consumer Research, 693-698. Peace, A. G. en D. F. Galletta (1996), "Developing a Predictive Model of Software Piracy Behavior: An Empirical Study", Proceedings of the 17th International Conference on Information Systems, Cleveland, Ohio, 16-18 December 1996, 209-222. Peace, A. G., D. F. Galletta en J. Y. L. Thong (2003), "Software Piracy in the Workplace: A Model and Empirical Test," Journal of Management Information Systems, 20 (1), 153-177. Peitz, M. en P. Waelbroeck (2004), “The Effect of Internet Piracy on CD Sales – Cross Section Evidence,” Review of the Economic Research on Copyright Issues, 1, 71-79. Peitz, M. en P. Waelbroeck (2006a), "Piracy of Digital Products: A Critical Review of the Theoretical Literature," Information Economics en Policy, 18 (4), 449-476. Peitz, M. en P. Waelbroeck (2006b), "Why the Music Industry May Gain from Free Downloading - the Role of Sampling," International Journal of Industrial Organization, 24 (5), 907-913. Peng, Y. S. en S. S. Lin (2009), "National Culture, Economic Development, Population Growth andEnvironmental Performance: The Mediating Role of Education," Journal of Business Ethics, 90 (2), 203-219. Phau, I. en J. Ng (2010), "Predictors of Usage Intentions of Pirated Software," Journal of Business Ethics, 94 (1), 23-37. Plowman, S. en S. Goode (2009), "Factors Affecting the Intention to Download Music: Quality Perceptions and Downloading Intensity," Journal of Computer Information Systems, 49 (4), 8497. Premkumar, G. P. (2003), "Alternate Distribution Strategies for Digital Music," Communications of the Acm, 46 (9), 89-95. Proserpio, L., S. Salvemini en V. Ghiringhelli (2005), "Entertainment Pirates: Determinants of XVIII
Piracy in the Software, Music and Movie Industries," International Journal of Arts Management, 8 (1), 33-47. Pryor, A., D. Dalenberg, D. McCorkle, J. Reardon en J. Wicks (2008), "Buy or Burn?: Empirical Tests of Models of Crime Using Data from a General Population," Social Science Journal, 45 (1), 95-106. Raghu T.S., K. R. Sinha, O. Burton en A. Vinze (2005), "Open Source Software and Piracy Controls: The Market Impact of Protection Strategies," Center for Advancement of Business with Information Technology (working paper), W.P. Carey School of Business, Arizona State University. Rahim, M. M., A. H. Seyal en M. N. A. Rahman (2001), "Factors Affecting Softlifting Intention of Computing Students: An Empirical Study," Journal of Educational Computing Research, 24 (4), 385-405. Rahim, M., A. H. Seyal en M. N. A. Rahman (1999), "Software Piracy among Computing Students: A Bruneian Scenario," Computers & Education, 32 (4), 301-321. Raju, P. S. (1980), "Optimum Stimulation Level - Its Relationship to Personality, Demographics, and Exploratory-Behavior," Journal of Consumer Research, 7 (3), 272-282. Ramakrishna, H. V., R. B. Kini en B. S. Vijayaraman (2001), "Shaping of Moral Intensity Regarding Software Piracy in University Students: Immediate Community Effects," Journal of Computer Information Systems, 41 (4), 47-51. Raviv, A., D. BarTal en A. BenHorin (1996), "Adolescent Idolization of Pop Singers: Causes, Expressions, and Reliance," Journal of Youth en Adolescence, 25 (5), 631-650. Rawwas, M.Y.A. en A. Singhapakdi (1998), "Do Consumers‟ Ethical Beliefs Vary with Age? A Substantiation of Kohlberg‟s Typology in Marketing," Journal of Marketing Theory and Practice, 6, 26-38. Reid, R. A., J. K. Thompson en J. L. Logsdon (1992), "Knowledge and Attitudes of Management Students toward Software Piracy," Journal of Computer Information Systems, 23 (1), 46-51 Rob, R. en J. Waldfogel (2006), "Piracy on the High C's: Music Downloading, Sales Displacement, and Social Welfare in a Sample of College Students," Journal of Law & Economics, 49 (1), 29-62. XIX
Ronkainen, I. A. en J. L. Guerrero-Cusumano (2001), "Correlates of intellectual property violation." Multinational Business Review, 9 (1), 59-65. Ruegger, D. en E. W. King (1992), "A Study of the Effect of Age and Gender Upon Student Business Ethics," Journal of Business Ethics, 11 (3), 179-186. Seale, D. A., M. Polakowski en S. Schneider (1998), "It's Not Really Theft! Personal and Workplace Ethics That Enable Software Piracy," Behaviour & Information Technology, 17 (1), 27-40. Shanahan, K. J. en M. R. Hyman (2010), "Motivators and Enablers of Scouring: A Study of Online Piracy in the Us and Uk," Journal of Business Research, 63 (9-10), 1095-1102. Shang, R. A., Y. C. Chen en P. C. Chen (2008), "Ethical Decisions About Sharing Music Files in the P2p Environment," Journal of Business Ethics, 80 (2), 349-365. Shin, S. K., R. D. Gopal, G. L. Sanders en A. B. Whinston (2004), "Global Software Piracy Revisited," Communications of the ACM, 47(1), 103-107 Siegfried, R. M. (2004), "Student Attitudes on Software Piracy and Related Issues of Computer Ethics," Ethics en Information Technology, 6 (4), 215-222. Simmons, L. C. (2004), "An Exploratory Analysis of Software Piracy Using Cross-Cultural Data," International Journal of Technology Management, 28 (1), 139-148. Simpson, P. M., D. Banerjee en C. L. Simpson (1994), "Softlifting - a Model of Motivating Factors," Journal of Business Ethics, 13 (6), 431-438. Sims, R. R., H. K. Cheng en H. Teegen (1996), "Toward a Profile of Student Software Piraters," Journal of Business Ethics, 15 (8), 839-849. Sinha, R. K., F. S. Machado en C. Sellman (2010), "Don't Think Twice, It's All Right: Music Piracy and Pricing in a Drm-Free Environment," Journal of Marketing, 74 (2), 40-54. Sinha, R. K. en N. Mandel (2008), "Preventing Digital Music Piracy: The Carrot or the Stick?," Journal of Marketing, 72 (1), 1-15. Smith, M. D. en R. Telang (2009), "Competing with Free: The Impact of Movie Broadcasts on Dvd Sales and Internet Piracy," Mis Quarterly, 33 (2), 321-338.
XX
Solomon, S. L. en J. A. O'Brien (1990), "The Effect of Demographic Factors on Attitudes toward Software Piracy," Journal of Computer Information Systems, 30 (3), 40-46. Summers, C. en E. Markusen (1992), "Computers, Ethics, and Collective Violence," Journal of Systems en Software, 17 (1), 91-103. Sundararajan, A. (2004), "Managing Digital Piracy: Pricing and Protection," Information Systems Research, 15 (3), 287-308. Steidlmeier, P. (1993), "The Moral Legitimacy of Intellectual Property Claims: American Business and Developing Country Perspectives," Journal of Business Ethics, 12, 157–164. Swinyard, W. R., H. Rinne en A. K. Kau (1990), "The Morality of Software Piracy - a CrossCultural-Analysis," Journal of Business Ethics, 9 (8), 655-664. Tan, B. (2002), "Understanding Consumer Ethical Decision Making with Respect to Purchase of Pirated Software," Journal of Consumer Marketing, 19 (2/3), 96-111. Tang, J. H. en C. K. Farn (2005), "The Effect of Interpersonal Influence on Softlifting Intention and Behaviour," Journal of Business Ethics, 56 (2), 149-161. Taylor, S. A., C. Ishida en D. W. Wallace (2009), "Intention to Engage in Digital Piracy a Conceptual Model and Empirical Test," Journal of Service Research, 11 (3), 246-262. The Motion Picture Association of America (MPAA) (2011), New study finds 23,8% of global internet
traffic
involves
the
illegal
distribution
of
copyrighted
work,
URL:
.(30/03/2011) Tom, G., B. Garibaldi, Y. Zeng en J. Pilcher (1998), "Consumer Demand For Counterfeit Goods, " Psychology & Marketing, 15 (5), 405-421. Van der Byl, K. en J. P. Van Belle (2008), "Factors Influencing South African Attitudes toward Digital Piracy," Communications of the IBIMA,1, 202-211. Varian, H. R. (2005), "Copying and Copyright," Journal of Economic Perspectives, 19 (2), 121138. Vermeir, I. (2009), "The Consumer Who Knew Too Much: Online Movie Piracy by Young Adults," Advances in Consumer Research, Vol Xxxvi, 36, 929-931.
XXI
Vitell, S. J., J. R. Lumpkin en M. Y. A. Rawwas (1991), "Consumer Ethics - an Investigation of the Ethical Beliefs of Elderly Consumers," Journal of Business Ethics, 10 (5), 365-375. Wagner, S. C. en G. L. Sanders (2001), "Considerations in Ethical Decision-Making and Software Piracy," Journal of Business Ethics, 29 (1-2), 161-167. Waldfogel, J. (2010), "Music File Sharing and Sales Displacement in the Itunes Era," Information Economics en Policy, 22 (4), 306-314. Wall, D. S. (2005), "The Internet as a Conduit for Criminal Activity," Information Technology and The Criminal Justice System, Sage Publications, Inc., 77-98. Walls, W. D. (2008), "Cross-Country Analysis of Movie Piracy," Applied Economics, 40 (5), 625-632. Wang, C. C., C. T. Chen, S. C. Yang en C. K. Farn (2009), "Pirate or Buy? The Moderating Effect of Idolatry," Journal of Business Ethics, 90 (1), 81-93. Wee, C. H., S. J. Tan and K. H. Cheok (1995), "Nonprice Determinants of Intention to Purchase Counterfeit Goods: An Exploratory Study," International Marketing Review 12 (6), 19-46. Williams, P., D. Nicholas en I. Rowlands (2010), "The Attitudes and Behaviours of Illegal Downloaders," Aslib Proceedings, 62 (3), 283-301. Wingrove, T., A. L. Korpas en V. Weisz (2011), "Why Were Millions of People Not Obeying the Law? Motivational Influences on Non-Compliance with the Law in the Case of Music Piracy," Psychology Crime & Law, 17 (3), 261-276. Winter, S. J., A. C. Stylianou en R. A. Giacalone (2004), "Individual Differences in the Acceptability of Unethical Information Technology Practices: The Case of Machiavellianism an Ethical Ideology," Journal of Business Ethics, 54 (3), 279-301. Wood, W. en R. Glass (1995), "Sex as a Determinant of Software Piracy," Journal of Computer Information Systems, 36 (2), 37-43. World
Copyright
Summit
(WCS)
(2011),
URL:
.
(02/05/2011) Yang, D. L. en M. Sonmez (2007), "Economic en Cultural Impact on Intellectual Property Violations: A Study of Software Piracy," Journal of World Trade, 41 (4), 731-750. XXII
Zentner, A. (2006), "Measuring the Effect of File Sharing on Music Purchases," Journal of Law & Economics, 49 (1), 63-90. Zuckerman, M. (1979), "Sensation Seeking: Beyond the Optimal Level of Arousal," Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
XXIII
Bijlage Analyse van de bestudeerde onderzoeken In wat volgt wordt een selectie van artikels weergeven en hun resultaten in het gebied van digitale piraterij. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38.
Al-Rafee en Cronan. 2006 Al-Rafee en Rouibah. 2010 Aleassa, Pearson, en McClurg. 2011 Altschuller en Benbunan-Fich. 2009 Banerjee, Cronan en Jones. 1998 Becker en Clement. 2006 Bhattacharjee, Gopal en Sanders. 2003 Bhattacharjee et al. 2009 Bonner en O'Higgins. 2010 Chen, Shang en Lin. 2008 Chiang en Assane. 2007 Chiang en Assane. 2008 Chiang en Assane. 2009 Chiou, Huang en Lee. 2005 Chiu, Hsieh en Wang. 2008 Chullasang en Wongpinunwatana. 2009 Conner en Rumelt. 1991 Coyle, Gould, Gupta en Gupta. 2009 Cronan en Al-Rafee. 2008 d'Astous, Colbert en Montpetit. 2005 Douglas, Cronan en Behel. 2007 Fetscherin en Lattemann. 2007 Fetscherin. 2009 Freestone en Michell. 2004 Glass en Wood. 1996 Goel en Nelson. 2009 Goles et al. 2008 Gopal, Bhattacharjee en Sanders. 2006 Gopal en Sanders. 1997 Gopal en Sanders. 1998 Gopal en Sanders. 2000 Gopal et al. 2004 Gupta, Gould en Pola. 2004 Gwinner en Swanson. 2003 Hennig-Thurau et al. 2007a Higgins. 2006 Higgins, Fell en Wilson. 2007 Hinduja. 2001
39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76.
Hinduja. 2003 Hinduja. 2008 Holt en Copes. 2010 Hsu en Shiue. 2008 Husted. 2000 Ingram en Hinduja. 2008 Ki, Chang en Khan. 2006 Kini et al. 2004 Kolko. 2010 Kwong et al. 2003 Kwong en Lee. 2002 LaRose et al. 2005 LaRose en Kim. 2007 Lau. 2006 Lau. 2007 Lee en Low. 2004 Levin, Conway en Rhee. 2004 Levin et al. 2007 Liao, Lin en Liu. 2010 Lim en Dubinsky. 2005 Limayem, Khalifa en Chin. 2004 Lixuan, Smith en McDowell. 2009 Logsdon, Thompson en Reid. 1994 Lysonski en Durvasula. 2008 Madden en Lenhart. 2003 Malin en Fowers. 2009 Marron en Steel. 2000 Moores. 2008 Moores en Chang. 2006 Moores, Nill en Rothenberger. 2009 Moores. 2010 Morton en Koufteros. 2008 Parthasarathy en Mittelstaedt. 1995 Oullet. 2007 Peace en Galletta. 1996 Peace, Galletta en Thong. 2003 Peitz en Waelbroeck. 2004 Phau en Ng. 2010 XXIV
77. 78. 79. 80. 81. 82. 83. 84. 85. 86. 87.
Plowman en Goode. 2009 Proserpio et al. 2005 Rahim, Seyal en Rahman. 1999 Rawwas en Singhapakdi. 1998 Rochelandet en Leguel. 2005 Ruegger en King. 1992 Seale, Polakowski en Schneider. 1998 Shanahan en Hyman. 2010 Shin et al. 2004 Simpson, Banerjee en Simpson. 1994 Sims, Cheng en Teegen. 1996
88. 89. 90. 91. 92. 93. 94. 95. 96. 97.
Sinha en Mandel. 2008 Solomon en O'Brien. 1990 Swinyar, Rinne en Kau. 1990 Tang en Farn. 2005 Tom et al. 1998 Van der Byl en Van Belle. 2008 Vermeir. 2009 Wagner en Sanders. 2001 Wang et al. 2009 Winter et al. 2004
Een grondige literatuurstudie over digitale piraterij begint vanzelfsprekend met de selectie van artikels die sporen van relevantie omtrent het thema vertonen. In deze artikels werden resultaten en bevindingen aangetroffen met betrekking tot de situationele en persoonlijkheidsvariabelen waarvan verwacht werd dat ze digitale piraterij beïnvloeden. De artikels onderzoeken ofwel software-, muziek- of filmpiraterij ofwel digitale piraterij in zijn geheel. In onderstaande tabellen van situationele en persoonlijkheidsvariabelen wordt een optelling gemaakt van de onderzoeken die een bepaalde relatie vinden. De volgnummers die de onderzoeken toegewezen krijgen, zijn ook terug te vinden in de tabellen. De tabellen A en B worden als volgt gelezen. We geven als voorbeeld de positieve relatie tussen de situationele variabele potentiële winst en digitale piraterij. Er werden vier artikels gevonden, namelijk de artikels 10, 59, 86, 91 die schrijven dat potentiële winstmogelijkheden een positieve invloed hebben op het digitale piraterijgedrag van consumenten. De positieve relatie tussen geslacht en digitale piraterij wijst erop dat mannen meer downloaden dan vrouwen.
XXV
Aantal artikels per relatie tussen onafhankelijke variabele en digitale piraterij Positieve relatie Negatieve relatie Niet significant
Tabel A: Persoonlijkheidsvariabelen Stimulerende Variabelen Geslacht (Mannen)
25 [5, 7, 12, 18, 23, 28, 29, 30, 36, 38,
6 [1, 22, 43, 50, 67, 93]
39, 40, 46, 48, 49, 53, 63, 64, 79, 81, 83, 86, 87, 89, 96]
Machiavellianisme
4 [1, 88, 93, 97]
Ervaring (Past piracy behavior)
11 [16, 18, 19, 20, 22, 27, 35, 37, 49, 56, 59]
Deïndividuatie
1 [49]
2 [40, 77]
Computertechnologische kennis
10 [35, 49, 50, 76, 79, 81, 83, 84, 87, 94]
1 [27]
Eigeneffectiviteit
9 [16, 30, 49, 51, 57, 70, 73, 77, 96]
1 [68]
Attitude
17 [3, 14, 16, 19, 20, 27, 33, 48, 49, 68 70, 71, 73, 74, 76, 77, 96]
Onderdrukkende Variabelen Leeftijd
20 [1, 13, 18, 22, 23, 28, 29, 33, 38, 48,
5 [7, 46, 50, 67, 96]
54, 64, 73, 80, 81, 82, 83, 86, 89, 93]
Morele remming
9 [18, 19, 20, 27, 50, 55, 73, 81, 94]
7 [1, 9, 10, 22, 37, 62, 86]
Verafgoding
2 [34, 72]
1 [14]
5 [22, 53, 65, 78, 81]
3 [45, 48, 50]
Opleidingsgraad
1 [26]
Tabel A: Persoonlijkheidsvariabelen (vervolg)
Aantal artikels per relatie tussen onafhankelijke variabele en digitale piraterij Positieve relatie
Negatieve relatie
Niet significant
Onderdrukkende Variabelen Sociaal risico
2 [42, 50]
1 [57]
Werkingsrisico
2 [42, 50]
2 [22, 57]
Vrees bestraft te worden / vervolging
14 [6, 11, 14, 23, 27, 50, 56, 57, 59, 60,
7 [1, 2, 22, 32, 42, 76, 93]
62, 73, 84, 88]
Religie
3 [2, 86, 95]
Inkomen
13 [7, 18, 23, 26, 30, 31, 43, 45, 53, 65, 66, 78, 79]
Zelfcontrole
3 [36, 37, 64]
5 [22, 28, 48, 49, 50]
Aantal artikels per relatie tussen onafhankelijke variabele en digitale piraterij Positieve relatie Negatieve relatie Niet significant
Tabel B: Situationele Variabelen Stimulerende Variabelen Potentiële winst en voordelen
4 [10, 59, 86, 91]
Prijs van het legaal product
12 [1, 7, 11, 15, 31, 35, 52, 53, 77, 81, 92,
3 [45, 73, 84]
94]
Technologische vooruitgang
11 [4, 7, 16, 26, 38, 47, 49, 55, 59, 64, 75]
Gevoel
3 [1, 9, 93]
1 [59]
Perceptie van oneerlijkheid
5 [21, 48, 49, 55, 77]
1 [18]
Subjectieve normen op attitude
4 [1, 57, 58, 70]
Subjectieve normen op intentie
19 [3, 16, 20, 24, 33, 37, 41, 44, 49, 53,
3 [19, 51, 57]
59, 68, 70, 73, 74, 77, 84, 91, 96]
Onderdrukkende Variabelen Cultuur (Individualisme)
6 [43, 65, 66, 68, 78, 85]
1 [45]
Zichtbaarheid van de gevolgen
5 [14 (Intentie), 20, 44, 48, 61]
1 [14 (Attitude)]
Kosten van digitale piraterij
5 [6, 17, 28, 35, 81]
Substitutie voor het origineel
3 [22, 35, 42]
