Hotellerie en sociale media ING Economisch Bureau
Hoteliers profiteren van doordachte inzet sociale media Via sociale media wordt de hotelervaring van een hotelgast eenvoudig gedeeld met een groot publiek. Hotelgasten hechten veel waarde aan online recensies en dit heeft directe invloed op hun boekingsgedrag. Sociale media zijn een blijvend fenomeen met een groeiende impact op de hotellerie. Dit maakt dat hotels niet meer om sociale media heen kunnen. Er is een strategische visie nodig om de mogelijkheden en de gevolgen voor het hotelbedrijf in te schatten. Hoteliers die met een doordachte aanpak sociale media inzetten, kunnen nu al profiteren van verbeterde branding en hogere klanttevredenheid. Bezettingsgraden trekken aan In 2009 zijn de bezettingsgraden, gemiddelde kamerprijs en RevPAR (opbrengst per beschikbare kamer) nog sterk ingezakt (figuur 1). Dit jaar is het aantal hotelovernachtingen zich aan het herstellen en ligt tot en met mei ongeveer 7% hoger dan vorig jaar, grotendeels gedreven door buitenlandse bezoek. Vooral het drie en vier sterrensegment profiteert van de aantrekkende vraag van buitenlandse bezoekers naar hotelkamers. Het aantal zakelijke overnachtingen is vrijwel onveranderd gebleven. ING Economisch Bureau verwacht dat het aantal overnachtingen dit jaar verder aantrekt. Het herstel van de bezettingsgraden gaat nog niet gepaard met een sterk herstel van de kamerprijzen. In 2011 zullen de kamerprijzen zich naar verwachting verder herstellen, onder impuls van de opgelopen vraag. Internet is in de hotellerie steeds belangrijker geworden. Het boeken van een hotelkamer is het eindpunt van een proces, dat in toenemende mate wordt gedomineerd door online uitzoekwerk. Potentiële klanten willen ontdekken, lezen en geïnformeerd worden voordat zij beslissen over waar zij naar toe gaan en waar zij boeken. Als de keuze voor stad of land eenmaal gemaakt is worden hotels vergeleken. Ongeveer driekwart van alle hotelgasten gebruikt het internet als referentie bij het zoeken naar een hotelkamer. Bovendien wordt ongeveer een derde van de boekingen via een online derde partij of via de eigen website van het hotel
Figuur 1 Ontwikkeling RevPAR, kamerprijs (rechter as in EUR) en bezetting (linker as), 2005-2009 100%
120
90%
100
80%
80
70%
60
60%
40
50%
20 0
40% 2005
2006
■ Gemiddelde kamerprijs
2007
■ RevPAR
2008
_
2009 Bezettingsgraad
Bron: HOSTA 2010
gemaakt. Voor hotelketens en toeristische boekingen is het online aandeel aanzienlijk groter.
Het gebruik van sociale media Sociale media, sociale netwerken en sociale netwerksites Met het toegenomen gebruik van internet is het karakter ervan veranderd. Van eenzijdige informatieverstrekking is het web doorontwikkeld naar een verzameling van interactieve en open platformen. De kosten en mogelijkheden van het zelf creëren en distribueren van inhoud zijn zoveel verbeterd dat iedere persoon of organisatie nu een mediabron kan vormen. Vooral de ontwikkelingen op het vlak van mobiel internet en met het internet verbonden telefoons leidden tot een explosieve groei van sociale media.
Figuur 2 Sociale media met sociale netwerksites als spil
Sociale handel
Sociale kennis Sociale mening & berichten
Sociale multimedia inhoud
Sociale netwerksites
Sociale recensie
Sociale locaties Sociaal spelen
Sociaal nieuws
Bron: ING Economisch Bureau
Een sociaal netwerk is in feite niets anders dan een netwerk van een groep mensen of bedrijven die elkaar kennen of iets gemeen hebben. Sociale media zijn de manieren waarop de onderdelen van het netwerk met elkaar in contact staan. Sociale media beslaat dus het geheel aan platformen op het internet waar gebruikers met elkaar informatie, verhalen, kennis, meningen en ervaringen delen en zo een netwerk vormen. Sociale media sites zijn op basis van de belangrijkste inhoud waarop interactie plaatsvindt in te delen in categorieën. Hieronder volgen er enkele (zie ook figuur 2). • Op sociale netwerksites als Facebook, Hyves en LinkedIn worden contacten onderhouden, gedeeld en gelegd. Binnen deze sites ontstaan weer groepen gebaseerd op gedeelde interesse. Er zijn ook sites van afzonderlijke gemeenschappen met een gedeelde interesse. • Sociale mening en berichten. Hier draait het om het geven van meningen, het stellen van vragen en het reageren op elkaar. De belangrijkste vormen zijn (persoonlijke) blogs, micro-blogs zoals Twitter, fora en chat kanalen. • Sociale recensie. Consumenten kunnen op sites een recensie geven over een gekocht product of verkregen Hotellerie en sociale media September 2010 2
dienst. In sommige gevallen kan deze recensie weer beoordeeld worden op nut. Voorbeelden zijn Iens, Zoover en TripAdvisor. Binnen internetsites die producten of diensten verkopen wordt ook vaak gebruik gemaakt van recencies. • Sociale inhoud. Op deze sites worden bijvoorbeeld foto’s, video’s en muziek gedeeld. Voorbeelden zijn YouTube, Flickr en Delicious. • Sociale locaties. Gebruikers delen meningen en geven tips door interessante locaties te markeren. Voorbeelden zijn Foursquare en Gowalla. Sociale netwerksites vormen de spil van de sociale media. Meerdere vormen van sociale media worden binnen het platform geïntegreerd. Op Facebook kun je foto’s en video’s delen, korte berichten plaatsen maar er kan ook samen gewinkeld of gespeeld worden. Ook andere sites combineren verschillende vormen van sociale media. Zo is het mogelijk om verbindingen te maken tussen Twitter en locatiesites en fotosites. Op YouTube kunnen video’s becommentarieerd worden en kan gevolgd worden wanneer contacten nieuwe video’s plaatsen.
Het gebruik van sociale media In Nederland is de tijdbesteding aan sociale media tussen 2006 en 2010 meer dan verdubbeld1.Vooral jongeren tussen de 13 en 16 jaar besteden veel tijd aan sociale media: gemiddeld 62 minuten per dag. De 13 tot 16-jarigen zijn dan wel de zware gebruikers, jongeren zijn zeker niet de enige gebruikers van sociale media. Bijna driekwart van de Nederlanders tussen 18 en 65 maakt gebruik van sociale media. Hierbij geldt wel: hoe ouder hoe minder gebruikers en hoe minder mensen content produceren (figuur 3).
Figuur 3 Gebruik sociale media per leeftijdsgroep 100 90 80 70 60 50 40
Sociale media in verschillende bedrijfsprocessen Sociale media bieden hotels en hotelketens nieuwe kansen in verschillende aspecten van de bedrijfsvoering. Een aantal bedrijven heeft een deel van de mogelijkheden opgepakt. Sociale media worden onder meer toegepast in: • Marketing; • onderhouden van contact met gasten; • productverbetering; • verkoop; • interne communicatie, en • personeelswerving. Marketing In de (Nederlandse) hotellerie krijgt de rol van sociale media in marketing en dan vooral bij promotie de meeste aandacht. In de VS heeft 43% van de grootste 50 hotelmerken een Facebook pagina (figuur 4). In Nederland zijn van de grootste hotelketens Hyves pagina’s te vinden. De meerderheid is echter niet actief meer en heeft het karakter
30 20 10 0 18-24
25-34
35-44
45-54
■ Produceert content (blogs, filmpjes etc.)
_ _
Wel Niet
Bron: Forrester 2009, ING Economisch Bureau
van ontmoetingsplaats voor personeel. Slechts 5 van de 10 grootste hotelbedrijven in Nederland heeft een Facebook pagina. Voor een deel is dit de internationale pagina van het moederbedrijf. In sommige gevallen gaat het specifiek om de Nederlandse tak. Er zitten overigens ook individuele hotels van ketens op Facebook.
1 SPOT 2010
Figuur 4 Aanwezigheid grootste Amerikaanse hotelmerken in sociale media
LinkedIn
Facebook
YouTube
Twitter 0%
10%
20%
Bron: Pressfeed, januari 2010
Hotellerie en sociale media September 2010 3
55+
30%
40%
50%
De aanwezigheid op Facebook of Hyves voegt op zichzelf weinig toe. De toegevoegde waarde zit in het actief vergroten van de naamsbekendheid of merkbekendheid en de mogelijkheid om een dialoog aan te gaan met potentiële klanten en zo (herhalings)bezoek te stimuleren. Het benutten van sociale media voor marketing is dan ook het meest relevant als er een merk te promoten is. Dit hoeft zich niet te beperken tot de ketens, want een zelfstandig hotel kan best een merk zijn of worden. Het moet dan wel iets unieks bieden, bijvoorbeeld ten aanzien van de ligging of de inrichting. Juist partijen die duidelijk en positief aanwezig zijn in sociale media kunnen zichzelf profileren. Zeker als een hotel uitstekende recensies krijgt. Bekendheid en dialoog is alleen te bereiken als de sociale netwerkpagina regelmatig interessante inhoud biedt voor leden. Het moet de moeite waard zijn terug te keren. Het doen van aanbiedingen alleen is daarvoor niet genoeg. Er moet meer zijn, maar dat is niet eenvoudig. Het kan veel tijd en geld kosten om de pagina te vernieuwen en tot interactie te komen. Het vinden van voldoende interessante inhoud is voor een hotel moeilijk. Steeds meer hotels proberen die inhoud te bieden, maar er zijn ook vele “dode” Twitter en Facebook pagina’s van hotels te vinden. Hier komt bij dat voor bepaalde hotels of hotelmerken het helemaal niet haalbaar is een schare fans op te bouwen, omdat het hoteltype zich er niet voor leent. Toch kan altijd meer gedaan worden dan gedacht, zoals informatie verstrekken over de omgeving, evenementen of nieuws. Een hotel moet wel echt regelmatig iets bieden om volgers, fans of gasten te blijven trekken. Mensen zijn vrij selectief en over het algemeen fan van een beperkt aantal merken. Bovendien komen merken bij mensen die op een sociale netwerksite fan worden pas op de derde plaats na bands en beroemdheden. De platformen die voor marketing ingezet worden, moeten aansluiten bij de gasten. Komen de meeste gasten uit het
Figuur 5 Ontwikkeling leden Facebook (linker as) en Hyves (rechter as) in mln., 2004-2010 600
12
500
10
400
8
300
6
200
4
100
2
0
0 2004
■ Leden Hyves
2005
2006
2007* 2008** 2009 2010***
_
Actieve gebruikers Facebook
Bron: ING Economisch Bureau, Hyves, Facebook * voor Facebook oktober 2007, ** januari 2009,
*** juli 2010
buitenland dan is Facebook waarschijnlijk een beter platform dan Hyves (figuur 5). Domineert de zakenreiziger in overnachtingen dan is LinkedIn misschien een goed kanaal. Is de doelgroep nauwelijks actief op netwerksites, dan kan tijd en geld beter in andere initiatieven gestoken worden. Een blog is een goed platform voor een hotel, omdat een grote groep klanten reisinformatie uit blogs gebruikt in de voorbereiding op een reis. Een blog kan de nodige buzz genereren door de activiteiten van het hotel en haar personeel of evenementen in de omgeving van het hotel aan te kondigen (box 1). Acties en prijsvragen kunnen ook interesse opwekken. Een blog kan de unieke aspecten van een hotel of de omgeving benadrukken en onder de aandacht brengen
Box 1: Sandton pakt sociale media op meerdere platformen op Sandton Hotels is een verzameling van verschillende hotels in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk. Sandton is druk bezig met sociale media. Zo zijn er pagina’s op Hyves en Facebook, er wordt getwitterd en er is een blog. Op Facebook worden bijvoorbeeld evenementen in de kalender aangekondigd, er staan verschillende fotomappen en het prikbord is gevuld met een combinatie van acties, evenementen, aanbiedingen en berichten over de verschillende hotels. Een kleine 400 mensen vindt de Sandton pagina inmiddels leuk. Zowel het hotel als de werknemers twitteren over Sandton: de kok bespreekt bijvoorbeeld het eten en de sommelier bericht over wijnen. Sandton maakt ook gebruik van de integratiemogelijkheden van verschillende platformen. Twitter berichten komen op het prikbord van Facebook, er zijn links naar YouTube filmpjes en verwijzingen naar het blog. Op het blog was bijvoorbeeld de reis van een van de oprichters van Sandton, Rogier Braakman, en zijn vrouw naar Zuid-Afrika te volgen. Sandton ondersteunt het Medical Knowledge Instituut dat door trainingen de inwoners van townships voor ziekten probeert te behoeden. Met name de verschillende sociale media uitingen over de ontmoeting met Desmond Tutu zorgde voor extra aandacht bij het publiek.
Hotellerie en sociale media September 2010 4
Box 2: Accor integreert beoordelingen Accor kiest voor een centrale aanpak voor het gebruik van sociale media wereldwijd. Vanuit www. accor.com is er in Nederland 1 account aangemaakt bij verschillende sociale media (Hyves, Facebook, Twitter en LinkedIn). Er komen geen individuele sociale media accounts van de verschillende merken en locaties van Accor. Wel kunnen de individuele hotels vanaf oktober van dit jaar gaan reageren op recensies die hotelgasten plaatsen. Accor heeft gekozen om via een widget op de site het TripAdvisor beoordelingscijfer en de recensies voor het individuele hotel te laten zien. Accor wil hiermee de hotelgast die op haar sites komt de mogelijkheid bieden onafhankelijke recensies te bekijken. Daarnaast kan het ertoe bijdragen dat de zoekende hotelgast niet naar andere sites gaat voor het lezen van recensies, waar ook andere hotelpartijen met hun aanbod staan. bij klantengroepen. Bovendien dragen blogs, met de juiste steekwoorden, sterk bij aan de zoekmachine optimalisatie strategie (search engine optimalisation, SEO). Met bezoeken aan en verwijzingen naar de blog kan het hotel hoger in de zoekresultaten komen. Een belangrijk onderdeel bij de promotie van het hotel is de perceptie van de gast over het hotel. Vroeger kon wellicht een positief beeld van een hotel(keten) ontstaan door te investeren in reclamecampagnes, tegenwoordig bepalen gasten dat beeld voor een groot deel zelf. Hotelgasten geven na hun verblijf immers hun mening over bijvoorbeeld de kamer, het ontbijt, het personeel en de ligging. Deze aspecten worden uitgedrukt in een cijfer. Bovendien krijgt de beoordelaar vaak de kans een korte toelichting te geven. Op basis van meerdere beoordelingen wordt zo het beeld van een hotel geschetst door de ogen van de consument. De beoordelingen zijn niet alleen te vinden op hierin gespecialiseerde sites als Zoover, TripAdvisor en Hotelcheck, maar ook via de boekingsites (Online Travel Agencies of OTA’s) als Booking en Hotelspecials. Verder worden recensies geïntegreerd op hotelsites (box 2). Het belang van recensies Consumenten hechten grote waarde aan de recensies. Recent onderzoek in de VS laat zien dat tweederde van de reizigers zich door recensies laat beïnvloeden bij boekingsbeslissingen2. Gegeven de bestemming is de beoordeling, na de prijs, het belangrijkste criterium bij de keuze van een hotel. De “gastenervaringen” bestaan uit de combinatie van eigen ervaringen, reputatie en aanbevelingen. Online
2 PhoCus Wright, Traveler Technology Survey 2010
Hotellerie en sociale media September 2010 5
recensies zijn bij de keuze zelfs belangrijker dan de locatie. Enerzijds gaat het gasten om risicoreductie bijvoorbeeld om die gehorige of snikhete kamer te vermijden, anderzijds het verhogen van de prijs-kwaliteitverhouding door bijvoorbeeld te lezen over het fantastische ontbijtbuffet. De beoordelingen hebben het hotelproduct transparanter gemaakt. Dat betekent dat een goed product eerder opvalt, maar ook dat een minder aspect van het hotel bekend wordt. Voor een hotel betekent dit dat de kamer, de vergaderzaal of het eten echt in orde moeten zijn. In feite moeten de door het hotel in haar verschillende uitingen geschepte verwachtingen overeenkomen met de werkelijkheid. Een product dat niet aan de verwachtingen voldoet, valt snel door de mand. Er wordt in de hotellerie lang niet altijd goed met hotelrecensies omgegaan. Beoordelingen zijn in feite een goudmijn: van veel gasten is duidelijk wat zij van het hotel vinden. Betere beoordelingen werken bovendien als mond tot mond reclame. De hogere klanttevredenheid zal daardoor niet alleen tot een grotere kans op herhalingsbezoek leiden, maar ook meer nieuw bezoek genereren. Als hotel kun je het geven van recensies actief stimuleren om zo een hogere waardering te bewerkstelligen. Het InterContinental Montelucia Resort & Spa moedigt bijvoorbeeld gasten aan die per e-mail positieve feedback geven dit op het internet te delen. Verder deelt het personeel bij complimenten en fooien kaartjes uit met een bedankje en het verzoek een internetrecensie te schrijven. Het is daarbij van grote waarde te weten bij welke recensiesite de meeste gasten informatie inwinnen. Duitse gasten bijvoorbeeld zullen waarschijnlijk via Hotelcheck gezocht hebben, Britten en Amerikanen via TripAdvisor en Nederlandse toeristen via Zoover (box 3).
Box 3: Zoover beoordelingen en meer Op Zoover zijn bijna een miljoen vakantiebeoordelingen van reizigers te vinden. Naast hotelrecensies zijn bijvoorbeeld ook beoordelingen van campings te zien. De recensies zijn per accommodatie, maar ook per bestemming te bekijken. Zo wordt een beeld gevormd van de accommodatie. Een eigenaar of manager van een hotel kan zich bij Zoover aanmelden als de “eigenaar” van de pagina waarop het hotel beoordeeld wordt. Het is zo mogelijk te reageren op recensies en zelf foto’s en video’s toe te voegen. Consumenten kunnen ook hun vakantiefoto’s en video’s toevoegen. Verder kan de eigenaar extra informatie over faciliteiten verstrekken. Bovendien kan de Zoover score via een widget op de eigen hotelsite getoond worden. Zoover probeert meer uit recensies te halen door op basis van de beoordelingen in verschillende categorieën awards uit te delen. Dit kan voor een accommodatie als een keurmerk dienen.
Het bewaken van de reputatie van het hotel kan verder gaan dan reageren op recensies. Webcare beslaat het monitoren van de sociale media op uitlatingen over het hotel. Zo zijn relatief eenvoudig de opmerkingen over een hotel op Twitter te volgen. Afhankelijk van de omvang van een hotel of keten kan het de moeite waard zijn tijd en geld te investeren. Een grote hotelketen zal meer opmerkingen te verwerken krijgen dan een klein hotel. Daar staat tegenover dat de personele mogelijkheden ook zullen verschillen. Daarbij is ook weer belangrijk: via welke platformen uitten mijn klanten zich? Zo kan gerichter de vinger aan de pols gehouden worden. Het optimaal gebruiken van sociale media als marketingtool is terug te leiden tot drie kernwoorden: actief, compleet en misschien wel het belangrijkst, uitnodigend. Actief zijn betekent bijvoorbeeld regelmatige nieuwe informatie bieden, status updates geven en snel reageren op geplaatste opmerkingen. Compleet wil zeggen het benutten van de technische mogelijkheden die sociale media bieden. Voor de hotels betekent dat bijvoorbeeld mooie foto’s en video’s van het hotel plaatsen (of beter nog door bezoekers laten plaatsen), het aanpassen van de pagina’s naar de huisstijl en koppelingen met andere sociale media. Ook kan men lid worden en verwijzen naar groepen of gemeenschappen binnen de site die relevant zijn voor de hotellerie zoals reizen, evenementen en eten. Uitnodigend zijn, houdt in dat je dingen deelt en zo interactie bewerkstelligt. Het gaat dan
Box 4: Het Roger Smith hotel, schoolvoorbeeld van een hotel dat social media begrijpt Het “Roger Smith” hotel in New York is een familiebedrijf met 130 kamers. De directeur James Knowles is een kunstenaar, met grote interesse voor het opbouwen van relaties met mensen en gemeenschappen. De opzet van een op video’s gebaseerde website voor het hotel mondde uit in een compleet social media programma met een blog (Roger Smith Life), Facebook pagina, meer dan 7500 Twitter volgers, een Flickr fotostream en een YouTube kanaal. Voor het hotel gaat het er om de mensen in het sociale media netwerk in het hotel te laten overnachten en er over te laten praten. Zo kan een relatie ontstaan en raken anderen geïnteresseerd. Het Roger Smith hotel probeert met online gastvrijheid hetzelfde te doen als in het hotel zelf. Aandacht en interesse voor de gast. Cruciaal is dat sprake is van online en daadwerkelijk samenkomen. Gasten moeten de mensen waarmee ze berichten uitwisselen ook in levende lijve kunnen ontmoeten. Niet alleen twitteren of korte berichtjes achterlaten, maar ook echte feestjes en bijeenkomsten organiseren om de relatie te versterken.
Hotellerie en sociale media September 2010 6
bijvoorbeeld om het aankondigen van evenementen. Dat kan een evenement in de omgeving van het hotel zijn of iets dat door het hotel zelf is georganiseerd. Ook de oplevering van nieuwe voorzieningen geven een uitstekende gelegenheid om activiteit te genereren bijvoorbeeld door foto’s te plaatsen, een discussie aan te zwengelen en er een speciale aanbieding aan te koppelen. Heel belangrijk is dat de klant de site ook zelf vult met foto’s, video’s en verhalen. Om uitnodigend te zijn en reuring te bewerkstelligen is de manier van communiceren van groot belang. Vragen stellen, geen standaard antwoorden geven, jargon vermijden en dingen persoonlijk maken. Technische aspecten spelen ook een rol: koppelingen in berichten een aantrekkelijke naam geven of er bijvoorbeeld voor zorgen dat opmerkingen, foto’s e.d. snel gedeeld kunnen worden via diverse sociale media. Met dit laatste kun je het sneeuwbaleffect van sociale media benutten en een groter netwerk opbouwen. Alleen als je uitnodigend bent, kun je tot interactie komen en een relatie met (potentiële) gasten opbouwen. Customer relationship management: het onderhouden van contact met gasten Sociale media bieden de mogelijkheid meningen van gasten op te pikken, de naamsbekendheid en klantbehoud te verhogen en tot interactie met klanten te komen. Beoordelingen kunnen daarin een grote rol vervullen. Een recensie is een kant van een potentieel gesprek. Hotels moeten dan wel reageren op de beoordelingen. Zeker op de negatieve. Als een gast in de hotellobby staat en een klacht of compliment heeft voor het personeel of het hotel dan moet hier ook naar geluisterd worden. Gebeurt dit niet dan is de kans groot dat de klant niet terugkeert en personen die hij of zij hier over vertelt nooit in het hotel zullen overnachten. Met online recensies is het niet anders. Om te kunnen reageren moeten beoordelingen wel verzameld worden. Boekingssites delen de recensies over het algemeen met de hotels. Voor het verzamelen van beoordelingen op recensiesites bestaat software. Dergelijke programma’s plukken alle recensies van het hotel van verschillende recensiesites. Hotels moeten dus reageren op beoordelingen, indien mogelijk op internet zodat anderen ook kunnen zien dat het hotel de gast en zijn of haar opmerking serieus neemt. In de communicatie tussen gast en hotel kan ook tijdens het verblijf gebruik gemaakt worden van sociale media. Een bekend voorbeeld is twitteren over hoe druk het bij het ontbijt buffet is. De vraag is of sociale media hier veel toegevoegde waarde heeft boven andere kanalen. De beoordelingen zijn slechts één middel om een band met gasten op te bouwen. Op sociale netwerksites maken bezoekers hun interesses en andere relevante informatie zoals bijvoorbeeld hun verjaardag bekend. Deze informatie is goed bruikbaar om een band met geïnteresseerde (ex-) gasten op te bouwen en te onderhouden. Te denken valt aan
Box 5: Virtueel inchecken Sociale locatie sites als Foursquare en Gowalla bieden hotels de mogelijkheid mensen virtueel in te laten checken bij een hotel, op basis van de GPS functie in hun telefoon. Mensen moeten dus fysiek de locatie opzoeken. Zo biedt InterContinental haar leden van de IHG Priority Club, na eenmalige registratie, bonuspunten voor virtueel inchecken. Een overnachting is daarvoor niet noodzakelijk. Het bezoek aan het hotel is voldoende. Ook het Carlton President Hotel in Utrecht gebruikt Foursquare. Via Twitter werden mensen uitgenodigd virtueel in te checken bij het hotel om zo een ijsje te verdienen. een speciale verjaardagsaanbieding of gewoon een felicitatie van het hotel voor een goede klant. Sociale media zijn persoonlijk. Ze lijken daarmee met name geschikt voor de toeristische markt en kleinere zakelijke klanten, maar sociale media bieden juist een goede mogelijkheid om bij grotere zakelijke accounts toch persoonlijk contact met gasten te onderhouden. De gast is misschien wel niet degene die over de account beslist, maar bepaalt wel hoe tevreden hij is en heeft wel degelijk invloed op de hotelkeuze. Bovendien, en dat is vooral voor ketens interessant, kan een gast verschillende rollen hebben: als zakenreiziger, als stel dat op vakantie gaat, als vrienden die een weekendje weg gaan. Aandacht en interesse voor de gast kan doorgaan na een hotelverblijf. Juist met de combinatie van online en offline contact kan een sterke band opgebouwd worden. Sociale media lenen zich ook goed voor klantloyaliteits programma’s (box 5). Productverbetering Naast mond tot mond reclame en de aanzet tot het opbouwen van een relatie kunnen hotelrecensies nog een rol vervullen. Negatieve beoordelingen zijn namelijk bruikbaar bij het verbeteren van het hotelproduct. Bij punten van kritiek volstaan excuses of compensatie niet. De klachten moeten doorgezet worden naar de mensen die er daadwerkelijk iets mee kunnen doen. Geven de gasten aan dat de kamers niet schoon genoeg zijn of dat het ontbijt niet aan de verwachtingen voldoet, dan dient het hotel dit signaal op te pikken en stappen te nemen om dit te verbeteren. Concrete verbeterpunten kunnen verder aandacht krijgen in de training van het personeel. Alleen op deze manier kan het hotelproduct daadwerkelijk verbeterd worden, zodat de waardering stijgt (figuur 6). De gestegen waardering draagt dan weer bij aan het werven van klanten en herhalingsbezoek. Om tot productverbetering te komen, kunnen naast recensies ook gerichte vragen gesteld worden via sociale media. Deze moeten dan wel wezenlijk andere informatie opleveren dan de recensies. Een bericht posten met daarin de vraag Hotellerie en sociale media September 2010 7
om tips te geven, is waarschijnlijk meer van hetzelfde. Suggesties of tips kunnen mensen ook in hun beoordelingen kwijt. Verder moet het voor mensen die willen bijdragen duidelijk zijn wat er voor hen te winnen is. Aandacht en respect zijn daarbij minstens zo belangrijk als kortingen of cadeaus. Verkoop Promotie, het versterken van de relatie met een gast en een verbeterd aanbod, stimuleren in theorie alle drie de bezetting. Sociale media hebben ook een directe rol in de verkoop. In de eerste plaats kan op sociale netwerksites een applicatie geplaatst worden, waarmee direct een reservering of boeking van een hotelkamer te maken is. Op deze manier wordt een social media platform een kanaal om klanten te verbinden met de juiste informatie op het juiste moment. Een aantal hotels heeft inmiddels een specifieke Facebook pagina met een applicatie waar klanten prijzen en aanbiedingen kunnen checken en kamers met korting kunnen boeken. In het verlengde hiervan worden applicaties ontwikkeld voor mobiele telefoons waarmee een boeking gemaakt kan worden. Een tweede manier om directe boekingen te bewerkstelligen is een link vanuit een sociaal medium naar de hotelsite. Dit is geen naadloze bediening van de gast dus een goede landingspagina is cruciaal, zodat ondanks de extra stap de interesse omgezet wordt in een boeking.
Figuur 6 Vicieuze verbeteringscirkel hotelbeoordelingen
Recensies
Communiceren Monitoren
Verbeteren Reageren
Analyseren
Bron: Economisch Bureau ING
Box 6: Joie De Vivre Joie De Vivre is een bedrijf dat 33 luxe hotels in Californië heeft. Via Facebook en Twitter worden via aanbiedingen en kortingscodes hotelbedden gevuld die anders waarschijnlijk leeg waren gebleven. Elke dinsdag worden via het Twitter account exclusieve aanbiedingen gedaan aan de volgers, die slechts een uur hebben om van de hoge kortingen te profiteren. Verder wordt met Foursquare samengewerkt om aanbiedingen te doen bij het virtueel inchecken bij haar restaurants. Bij de opkomst van boekingen via het internetkanaal is met uitzondering van een aantal grote (Amerikaanse) hotelketens veel van de boekingen en dus macht bij de OTA’s (online travel agencies) gekomen. Sociale media kunnen voor hotels een manier zijn om meer boekingen via de eigen kanalen te laten lopen en zo commissie uit te sparen. Een gevaar van verkoop via sociale media is dat het niet helemaal strookt met het karakter van sociale media. De kunst ligt in het niet opdringen van kamers of vergaderzalen, maar geïnteresseerden soepel te leiden naar de invulling van hun behoefte. Naast sociale media activiteiten die uiteindelijk gericht zijn op het verhogen van de bezettingsgraad kunnen hotels sociale media ook toepassen in het functioneren van de organisatie: het werven van personeel en interne communicatie en kennisdeling. Personeelswerving In hun zoektocht naar nieuw personeel zetten steeds meer hotels sociale media in. Sociale netwerksites kunnen een uithangbord zijn om het bedrijf als aantrekkelijke werkgever te presenteren voor potentiële werknemers of als informatiebron dienen. Gericht zoeken kan via het plaatsen van een personeelsadvertentie in de vorm van een bericht of door het netwerk aan te spreken. Op Facebook en Hyves zijn regelmatig advertenties voor hotelfuncties te vinden. Gezien het profiel van LinkedIn gebruikers is dat platform vooral geschikt voor werving vanaf HBO niveau. LinkedIn biedt de mogelijkheid snel en efficiënt, met informatie vooraf in het netwerk van bestaand personeel te zoeken. Bij zorgvuldige keuze van het platform kan tegen relatief lage kosten de doelgroep bereikt worden. Een bijkomend voordeel is dat zoeken via sociale media minder statisch is dan bij een personeelsadvertentie, terwijl de drempel voor het leggen van contact door een potentiële sollicitant lager is. Interne communicatie Hoe groter de hotelorganisatie, hoe relevanter sociale media kunnen zijn bij het bevorderen van interne communicatie. Het mes snijdt daarbij aan twee kanten. Niet alleen wordt het personeel gestimuleerd om informatie te delen, ook raakt Hotellerie en sociale media September 2010 8
zij meer vertrouwd met sociale media. Werknemers houden elkaar op de hoogte van hun activiteiten, kunnen van elkaar leren, ideeën opdoen en vragen stellen. De voordelen ten opzicht van meer traditonele communicatiemiddelen als e-mail liggen in de toegankelijkheid, snelheid en interactiviteit. Via een intern micro-blog zoals Yammer kunnen collega’s elkaar vinden, terwijl ze van elkaars bestaan eigenlijk niet af weten.
Gevolgen voor de hotellerie Wat levert het op? Sociale media zijn in vele aspecten van het hotelbedrijf te gebruiken, maar de kernvraag blijft: wat levert het op? De impact van sociale media op KPI’s als RevPAR, bezettingsgraad, herhalingsbezoek, omzet en winst is niet eenduidig vast te stellen. Sociale media worden, met uitzondering van sales, immers bij ondersteunende activiteiten ingezet. De directe omzet die wordt behaald via sociale media is momenteel zeer beperkt. Bij het meten van de resultaten kan niet alleen gekeken worden naar het aantal boekingen en de opbrengst. De sociale media activiteiten moeten gezien worden als één van de kanalen in de marketingstrategie. Een goede integratie met de overige marketing en CRM activiteiten zorgt er voor dat de totale toegevoegde waarde groter is dan de som van de verschillende marketing kanalen. Sociale media helpen bij het bouwen van het merk, interactie met gasten en het sturen van internetgebruikers naar de eigen website. Het succes van sociale media moet daarom ook afgemeten worden aan merkentrouw, merkbekendheid, aantal en duur van bezoeken aan de hotelwebsite, positie in zoekresultaten en verbetering van de klanttevredenheid (door recensies van gasten).
Box 7: Aan de slag met sociale media Hoe kan een hotelier aan de slag met sociale media? De eerste stap is het bepalen van de positie van het hotel. Het in kaart brengen van de gastengroepen, welke segmenten bediend worden en wat de unique selling points zijn van het hotel. Het gebruik van de sociale media door de verschillende klantsegmenten is daarbij een aspect dat waarschijnlijk nog niet in kaart gebracht is. Vervolgens moet het doel bepaald worden: waar worden sociale media voor ingezet? Het verbeteren van beoordelingscijfers vereist een andere aanpak dan het creëren van buzz. Op basis van de positionering en de doelstelling kunnen de sociale media kanalen gekozen worden. Een laatste stap is de afstemming van de sociale media onderling en de aansluiting bij eventuele andere uitingen (bijvoorbeeld acties en reclame).
Strategisch plan voor sociale media Het gebruik, maar zelfs het bestaan van sociale media heeft gevolgen voor de organisatie, werkwijze en het management van hotels. Het is zaak beleid ten aanzien van sociale media te ontwikkelen en vast te stellen, dat past in de strategie van het hotel en dan met name de communicatie- en marketing strategie (box 7). Hierin worden ook de doelstellingen bepaald. Na implementatie zullen de sociale media activiteiten en resultaten gerapporteerd en besproken moeten worden in het management, waarna eventueel bijgestuurd wordt. Regels en taken In het sociale media plan komen bijvoorbeeld regels over het reageren op recensies te staan, zoals hoe snel wordt gereageerd, door wie en wat te doen met onterechte negatieve reacties. De taakverdeling is een ander belangrijk aspect, omdat nieuwe taken ontstaan. Binnen de hotelorganisatie moet een afdeling of persoon verantwoordelijk zijn voor sociale media. Hier worden recensies en meningen in kaart gebracht en nieuwe beoordelingen gevolgd. In grotere hotelorganisaties is zelfs een rol van Chief Listening Officer denkbaar. Andere taken worden verzwaard. Zo zal klachtenafhandeling meer tijd en aandacht vragen omdat de drempel voor klagen door internetrecensies is verlaagd. Als besloten wordt naast het onderhouden en verbeteren van beoordelingen sociale media op andere vlakken te gebruiken, vraagt dat nog meer van de organisatie. Vaak zal het betekenen dat binnen marketing meer taken verricht worden. Dat vereist weer investeringen in training of het aantrekken van extra personeel. Het lijkt aantrekkelijk alle sociale media taken aan één persoon of afdeling toe te wijzen, maar bijdragen vanuit de gehele organisatie maken sociale media krachtiger. Niet alleen omdat meer content beschikbaar komt, maar ook omdat de acceptatie en het besef van de invloed van sociale media onder het personeel wordt vergroot. Bovendien zal de verbinding tussen online contact en contact in het hotel met gasten versterkt worden. Het hotel heeft zo ook online meer gezichten naar gasten toe. Aanpassingen in het personeelsbeleid Sociale media en zeker recensies hebben consequenties voor het gevoerde personeelsbeleid. Zo kunnen beoordelingscijfers bij de beoordeling en de beloning van het personeel meegenomen worden. Regelmatige terugkoppeling van beoordelingen is bovendien een cruciaal onderdeel in de training van het personeel en hiermee verbetering van de kwaliteit van de dienstverlening. Zowel het management als het overige personeel moet dan wel openstaan voor veranderingen en deze door kunnen voeren in het dagelijkse werk. Wellicht vraagt dit ook aanpassingen in het aannamebeleid. Operationele aanpassingen gericht op kwaliteit Voor hotels betekent de grotere invloed van gasten op Hotellerie en sociale media September 2010 9
potentiële klanten dat meer nadruk op kwaliteit en service gelegd moet worden. Het gaat dan om een kwaliteitsniveau dat past bij het sterrenniveau en de prijs. Om de kwaliteit van de verschillende aspecten van het hotel en de verleende service op orde te hebben of te verhogen, zijn investeringen in onderhoud van faciliteiten en de training en opleiding van het personeel noodzakelijk. Kwaliteit en service moet de gast door het hotel volgen: vriendelijkheid en behulpzaamheid bij het inchecken, een goede eerste indruk over de kamer, functionerende vergaderfaciliteiten en restaurantbediening die aan de verwachtingen voldoet. Is er toch iets mis dan moet dat snel opgelost kunnen worden. Verder moet de kwaliteitscontrole geïntensiveerd worden, om fouten zo veel mogelijk te voorkomen. Een fout weegt tegenwoordig zwaarder omdat deze mogelijk breed uitgemeten wordt ten overstaan van een groot publiek. Aan dit alles hangt natuurlijk een prijskaartje, maar weinig hotels zullen zich aan de invloed van hotelrecensies kunnen onttrekken en zo verdere investeringen in kwaliteit en controle hierop ontlopen. Versterking van de onderhandelingspositie Naast veranderingen in de operationele activiteiten van het hotel hebben sociale media ook invloed op de onderhandelingspositie ten opzichte van touroperators en zakelijke accounts. Beoordelingscijfers versterken of verzwakken die positie. De onderhandelingspositie van een hotel met een gemiddelde beoordeling van 7,8 is immers sterker dan die met een 6,1. Goede beoordelingen zijn verder een sterk wapen in de rechtvaardiging van prijzen. Gegeven de marktomstandigheden signaleren beoordelingen een bepaald kwaliteitsniveau die het mogelijk maken prijzen te handhaven of te verhogen. Aangezien de succesvolle inzet van sociale media tot meer directe boekingen zal leiden, kan bovendien de positie ten opzichte van OTA’s worden verbeterd. Kwaliteit en service ook overbrengen Met het verbeteren van de kwaliteit en service alleen ben je er nog niet. Die kwaliteit en service zal, via de ervaringen van gasten ook gecommuniceerd moeten worden. Het overbrengen van het beeld door gasten moet gestimuleerd worden, het liefst door alle werknemers die contact hebben met gasten. Met name de front office zoals de receptie is daarbij belangrijk, maar ook het bedienend personeel in Food& Beverage kan het opschrijven van goede ervaringen door gasten stimuleren. Daarnaast zal een actief beleid gevoerd moeten om goede recensies te verwerven als gasten weer thuis zijn. Eerste vereiste is het opbouwen van een bestand met gastgevens zodat na het verblijf een uitnodiging of herinnering om een beoordeling te schrijven kan worden verstuurd. Het opzetten van een customer loyalty programma kan helpen om klantgegevens te verzamelen. Investeringen in software en hardware beperkt Tegenover de hogere belasting van het hotelbedrijf staat de mogelijkheid van verhoging van de bezettingsgraad
en betere marges, bijvoorbeeld door het terugwinnen van boekingen via het eigen kanaal. Worden daadwerkelijk zelf meer reserveringen binnengehaald, dan moeten de eigen mensen en systemen deze natuurlijk wel kunnen afhandelen. Wellicht moet meer in boekingssoftware geïnvesteerd worden. De directe investeringen om aan de slag te gaan met sociale media zijn beperkt. Het opzetten van accounts binnen de sociale media kanalen kost over het algemeen niets of relatief weinig. Veel software die het beheren vereenvoudigt, is bovendien kosteloos. Daarnaast is natuurlijk betaalde software beschikbaar en kunnen op maat gemaakte applicaties voor bijvoorbeeld boekingen ontwikkeld worden. In principe is alle communicatie via de bestaande PC te voeren maar om voortdurend snel te kunnen reageren is de aanschaf van met het internet verbonden telefoons nuttig. Deze helpt ook bij het snel produceren van content omdat er foto’s en filmpjes mee gemaakt kunnen worden. Van push naar pull Binnen de sociale media staat de consument centraal. Zijn invloed op de beeldvorming over een product of dienst is toegenomen, omdat een mening geventileerd kan worden, die in potentie toegankelijk is voor iedereen. Misschien is één oordeel niet genoeg, vele meningen die dezelfde richting op wijzen wel. Dat consumenten een podium hebben om dingen aan te kaarten of een weerwoord te bieden verhoogt de transparantie in de markt. Tegenstrijdigheden tussen de beschrijving van het hotel op de hotelwebsite enerzijds en de recensies van gasten anderzijds werken schadelijk. De marketing van een hotel kan alleen succesvol zijn als het product in orde is. Daarom moet verder in kwaliteit en service geïnvesteerd worden.
Hotellerie en sociale media September 2010 10
Sociale media bieden hotels die iets extra’s te bieden hebben een krachtige mogelijkheid om het hotel te promoten via mond tot mond reclame. In tegenstelling to advertenties kun je het niet kopen; je moet het verdienen. Bedrijven moeten luisteren naar de consument in plaats van alleen te zenden zoals in traditionele media. Een hotelbedrijf kan het hotelproduct verbeteren door gasten via sociale media te prikkelen en uit te dagen die behoeften in kaart brengen. Zo weet je als hotelier beter wat je klant wil. Hoe beter je de klant kent, hoe beter je het product er op aan kunt laten sluiten. De klantenbehoefte is en blijft het uitgangspunt. Niets doen met sociale media is geen optie meer Met de grote aanwezigheid, toegankelijkheid en het gebruik van consumenten van sociale media is het voor een hotelier geen optie meer om er niets mee te doen. Het risico van niets doen met sociale media, is dat de recensies van gasten niet gevolgd en beantwoord worden. Dit brengt reputatieschade en uiteindelijk daling van de bezettingsgraad. De hoteliers die investeren in sociale media kanalen voor de verschillende doelgroepen, kunnen hiermee zakelijke en particuliere gasten bereiken. Voorheen kon dat alleen met dure marketing campagnes. Sociale media zijn laagdrempelig en kennen geen grenzen. Een strategisch sociale media plan is noodzaak geworden. De vorm, intensiteit en de wijze waarop is uiteraard aan u. De hoteliers die dit nu effectief oppakken, zijn degene die gaan scoren op klanttevredenheid en het ultieme doel: winstgevendheid.
Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijke zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 2 september 2010. Hotellerie en sociale media September 2010 11
Meer weten? Kijk op ING.nl Of bel met Sasja van As-Winters Sectormanager Leisure en Media 06 3028 41 63 Ferdinand Nijboer Sectoreconoom Leisure 020 652 34 50 Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/kennis
