HOOFDSTUK 14: MERKEN BEHEREN OVER GEOGRAFISCHE GRENZEN EN MARKTSEGMENTEN 1 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INTRODUCTIE H:14 ‣
Er zijn diverse factoren die bedrijven aansporen om producten en diensten buiten de eigen thuismarkt te verkopen.
‣
Er zijn diverse voordelen van mondiale marketingprogramma’s, evenals nadelen.
‣
Marketeers stellen steeds vaker een mix samen van mondiale en lokale of regionale doelstellingen.
2 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
REGIONALE MARKTSEGMENTEN Regionalisering is een recente trend die op het eerste gezicht tegenstrijdig lijkt met mondialisering.
‣ Aandacht voor regionale marketing wordt
door diverse factoren veroorzaakt: het besef dat massamarkten versplinterd raken, de beschikbaarheid van elektronische verkoopgegevens en de mogelijkheid van het ontwikkelen van marketingcommunicatie die gerichte benadering van klantgroepen toestaat.
3 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
DEMOGRAFISCHE EN CULTURELE SEGMENTEN Demografische dimensies zoals leeftijd, inkomen, geslacht en ras, alsmede psycho-grafische dimensies, zijn nauw gerelateerd aan verschillen in koopgedrag en merkattitude.
4 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
GEDACHTE ACHTER INTERNATIONALE UITBREIDING Factoren die een bijdrage leveren aan de groeiende interesse in mondiale marketing:
‣ Langzame groei en intensere concurrentie in de eigen markt.
‣ Vertrouwen in extra groei- en
winstmogelijkheden in het buitenland.
‣ De wens om schaalvoordelen te benutten. ‣ De noodzaak van risicospreiding. ‣ Erkenning van de groeiende mobiliteit van consumenten.
5 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
VOORDELEN MONDIALE MARKETINGPROGRAMMA’S ‣ Schaalvoordelen in productie en distributie ‣ Lagere marketingkosten ‣ Macht en reikwijdte ‣ Een consistent merkimago ‣ Snel goede ideeën kunnen benutten ‣ Uniformiteit van de marketingactiviteiten
6 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
NADELEN MONDIALE MARKETINGPROGRAMMA’S ‣ Verschillende consumentenbehoeftes en gebruikspatronen
‣Verschillende reacties op elementen van de marketingmix
‣Verschillen in merk- en productontwikkeling en de competitieve omgeving
‣Verschillen in de juridische omgeving ‣Verschillen in marketingorganisaties ‣Verschillen in administratieve procedures
7 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
STANDAARDISATIE VERSUS AANPASSING Het fundamentele vraagstuk in het ontwikkelen van een mondiaal marketingprogramma is de mate waarin het programma in verschillende landen moet worden aangepast – deze beslissing heeft immers veel invloed op de marketingstructuur en -processen.
8 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MONDIALE MERKSTRATEGIEËN Voor het opbouwen van merkmeerwaarde moeten vaak verschillende marketingprogramma’sworden opsteld om in de behoeften van verschillende klantsegmenten te voorzien.
9 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MONDIALE MERKPOSITIONERING Merkpositionering is het creëren van mentale kaarten, het definiëren van merkassociaties, het identificeren van punten van overeenkomst en verschil en het opstellen van een merkmantra.
10 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MONDIALE KLANTGERICHTE MERKMEERWAARDE OPBOUWEN De tien geboden voor mondiaal merkbeleid:
‣1. Leer de overeenkomsten en verschillen in het mondiale merkenlandschap kennen.
‣2. Kies niet voor de snelle weg. ‣3. Ontwikkel een marketinginfrastructuur. ‣4. Richt je op geïntegreerde marketingcommunicatie. ‣5. Ontwikkel merkpartnerschappen. ‣6. Zoek de balans tussen standaardisatie en aanpassing. ‣7. Zoek de balans tussen mondiaal en lokaal beheer. ‣8. Ontwikkel uitvoeringsrichtlijnen. ‣9. Implementeer een mondiaal meetsysteem voor merkwaarde.
‣10. Benut merkelementen.
11 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
OVEREENKOMSTEN EN VERSCHILLEN ONDERKENNEN Erken dat internationale markten kunnen verschillen wat betreft merkontwikkeling, klantgedrag, marketinginfrastructuur, competitieve activiteit en juridische beperkingen.
12 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
NIET VOOR DE SNELLE WEG KIEZEN Het opbouwen van een merk in een nieuwe markt moet vanaf de grond gebeuren. In strategische zin betekent dit allereerst een focus op het opbouwen van merkbekendheid.
13 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MARKETINGINFRASTRUCTUUR ONTWIKKELEN In veel gevallen zijn productie en distributie de belangrijke succesfactoren van een mondiaal marketingprogramma. Soms moeten er vanuit het niets distributiekanalen worden opgezet. Vaker moeten echter de operationele activiteiten worden aangepast en/of moet er met lokale partners worden samengewerkt.
14 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
15 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
FOCUS OP GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE Bij geïntegreerde marketingcommunicatie wordt gebruik gemaakt van een mix aan communicatiemiddelen. Hierbij wordt dezelfde kernboodschap via meerdere kanalen overgebracht, maar wel steeds in aangepaste vorm die het beste bij het medium past.
16 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKPARTNERSCHAPPEN ONTWIKKELEN De meeste mondiaal actieve merken werken samen met lokale marketingpartners, zoals joint ventures, licentie- of franchisenemers, distributeurs, reclamebureaus en ander ondersteunend marketingpersoneel.
17 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
BALANS STANDAARDISATIE EN AANPASSING Marketeers moeten een mix van lokale en mondiale elementen in hun marketingprogramma samenstellen. De uitdaging is uiteraard het vinden van de juiste balans – weten welke elementen moeten worden aangepast en welke gestandaardiseerd.
18 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
BALANS MONDIAAL EN LOKAAL BEHEER Een belangrijke beslissing bij het opstellen van een mondiaal marketingprogramma is het kiezen van de juiste organisatiestructuur.
19 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
UITVOERINGSRICHTLIJNEN ONTWIKKELEN Ontwikkel en verduidelijk merkdefinities en -richtlijnen, zodat de marketeers in de diverse regio’s een goed beeld hebben van wat ze wel en niet moeten doen.
20 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
IMPLEMENTEREN MONDIAAL MEETSYSTEEM MERKWAARDE Een meetsysteem voor mondiale merkwaarde bestaat uit een aantal onderzoeksprocedures, gericht op het leveren van recente, accurate en relevante informatie over merken.
21 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
BENUT MERKELEMENTEN Een goed ontwerp en een juiste implementatie van merkelementen (de merknaam en alle gerelateerde identifiers) zijn vaak essentieel voor het opbouwen van mondiale merkwaarde.
22 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
‣1. Leer de overeenkomsten en verschillen in het mondiale merkenlandschap kennen. Heb je
geprobeerd om zoveel mogelijk gemeenschappelijke kenmerken te vinden in verschillende markten? Heb je vastgesteld wat uniek is aan de verschillende markten? Heb je alle aspecten van de marketingomgeving bestudeerd (bijvoorbeeld fases van merkontwikkeling, consumentengedrag, marketinginfrastructuur, concurrentieactiviteit, juridische restricties)? Heb je deze overeenkomsten en verschillen met elkaar in overeenstemming gebruikt op de meest rendabele en merkopbouwende manier?
‣2. Kies niet voor de snelle weg. Heb je ervoor gezorgd dat het merk van onder af aan strategisch wordt opgebouwd door eerst merkbekendheid te creëren alvorens het merkimago te ontwikkelen? Heb je ervoor gezorgd dat het merk van onder af aan tactisch wordt opgebouwd door de correcte marketingprogramma’s en -activiteiten voor het merk te bepalen in elke markt aan de hand van de specifieke marketingdoelstellingen?
‣3. Ontwikkel een marketinginfrastructuur. Heb je van onder af aan de juiste marketinginfrastructuur (op het punt van productie, distributie en logistiek) gecreëerd? Heb je je aangepast aan de bestaande marketinginfrastructuren in andere landen?
‣4. Richt je op geïntegreerde marketingcommunicatie. Heb je niet-traditionele vormen van
communicatie overwogen die verder gaan dan conventionele reclame-uitingen? Heb je ervoor gezorgd dat alle communicaties zijn geïntegreerd in elke markt en consistent zijn met de gewenste positionering en erfenis voor het merk?
VRAGEN NAAR AANLEIDING VAN DE 10 GEBODEN VOOR MONDIALE BRANDING strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
23
5. Ontwikkel merkpartnerschappen. Heb je partnerschappen gevormd met mondiale en lokale partners om mogelijke tekortkomingen in je marketingprogramma’s te verbeteren? Heb je ervoor gezorgd dat de partnerschappen de merkbelofte en merkwaarde geen schade berokkenen? 6. Zoek de balans tussen standaardisatie en aanpassing. Heb je zorgvuldig elementen van marketingprogramma’s behouden die relevant zijn en waarde toevoegen aan het merk op alle markten? Heb je onderzoek gedaan naar lokale aanpassingen en toevoegingen die deze mondiale elementen aanvullen om zo meer lokale appeal te bereiken? 7. Zoek de balans tussen mondiaal en lokaal beheer. Heb je heldere richtlijnen opgesteld met betrekking tot principes en acties die mondiale managers moeten volgen? Heb je duidelijk omlijnd op welke terreinen lokale managers vrijheid van handelen en autonomie in hun besluitvorming hebben? 8. Ontwikkel uitvoeringsrichtlijnen. Zijn de richtlijnen voor merkenbeheer duidelijk en concreet vastgelegd in een document dat alle mondiale marketeers moeten gebruiken? Is er consistente communicatie mogelijk tussen het hoofdkantoor en de lokale en regionale marketingorganisaties? 9. Implementeer een mondiaal meetsysteem voor merkwaarde. Voer je waar nodig merkaudits uit in buitenlandse markten? Heb je een merkvolgsysteem opgezet dat toepasselijke, nauwkeurige en vervolgbare informatie over merken in relevante markten oplevert? Heb je een mondiaal merkwaardemanagementsysteem opgezet? 10. Benut merkelementen. Heb je de relevantie van merkelementen in mondiale markten gecontroleerd? Heb je visuele merkidentiteiten ontwikkeld die over marktgrenzen heen gaan?
VRAGEN NAAR AANLEIDING VAN DE 10 GEBODEN VOOR MONDIALE BRANDING strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
24
