HOOFDSTUK 13: MERKEN OP TERMIJN BEHEREN 1 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INTRODUCTIE H:13/1 ‣
Effectief merkenmanagement vraagt om proactieve strategieën die zijn ontworpen om, wanneer geconfronteerd veranderingen in de marketingomgeving, de klantgerichte merkmeerwaarde minimaal te handhaven, zo niet te verbeteren.
‣
Merkenmanagement vereist dat met een langetermijnvisie naar marketingbeslissingen wordt gekeken en dat men inziet dat elke marketingactiviteit die een bedrijf onderneemt, de merkbekendheid of het merkimago bij de klant kan veranderen.
‣ Managers moeten ook kijken naar de rol van verschillende merken in het portfolio en hun onderlinge relaties op termijn.
‣
De belangrijkste overweging bij het versterken van merken is de consistentie van de marketingsteun die het merk ontvangt.
2 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKEN VERSTERKEN Over het algemeen kunnen we merkmeerwaarde versterken door marketingacties die op een consistente manier de betekenis van het merk duidelijk maken aan consumenten op het punt van merkbekendheid en merkimago.
Marketeers moeten de volgende vragen stellen:
‣ Welke producten vertegenwoordigt het merk,
welke voordelen biedt het en welke behoeften vervult het?
‣ Hoe maakt het merk die producten superieur?
Welke sterke, gunstige en unieke merkassociaties bestaan er bij klanten?
‣ Beide kwesties (merkbetekenis op het punt van
producten, voordelen en behoeften, maar ook op het punt van productdifferentiatie) zijn afhankelijk van de algemene benadering van productontwikkeling, brandingstrategieën en andere strategische overwegingen van de onderneming.
3 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKCONSISTENTIE HANDHAVEN Merkconsistentie is essentieel voor het handhaven van de kracht en gunstigheid van merkassociaties.
4 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MARKETINGAFSTEMMING Merken moeten blijven zoeken naar krachtige nieuwe bronnen van merkmeerwaarde. Productinnovatie en -relevantie zijn van het grootste belang bij het handhaven van continuïteit en uitbreiden van de betekenis van het merk.
5 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKEN REVITALISEREN Soms moeten merken terugkeren naar hun roots om de verloren bronnen van meerwaarde te heroveren en soms moet de betekenis van het merk aanzienlijk worden veranderd.
6 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKBEKENDHEID VERGROTEN Een krachtige manier om merkmeerwaarde op te bouwen, is de breedte van merkbekendheid vergroten, zodat consumenten het merk niet over het hoofd zien.
7 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERK HERPOSITIONEREN Indien het werken aan merkbekendheid ontoereikend is moet als onderdeel van een herpositionering (of hercommitment aan de bestaande positionering) de positieve associaties die zijn vervaagd oppoetsen, negatieve associaties die zijn ontstaan neutraliseren, en aanvullende positieve associaties creëren.
8 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
NIEUWE MARKTEN BETREDEN Segmenteren op basis van demografische of andere variabelen en het identificeren van genegeerde segmenten is ook een optie om een merk te revitaliseren.
‣Een strategische optie om een merk te
revitaliseren kan het aanboren van een compleet nieuw marksegment inhouden.
9 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKPORTFOLIO AANPASSEN Alle bedrijven hebben te kampen met wisselwerkingen in hun marketinginspanningen tussen het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten.
10 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
PROFIELEN VAN AMERIKAANSE GENERATIES strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
11
MERKEN VAN DE MARKT HALEN Door dramatische of nadelige veranderingen in de marketingomgeving is het soms niet de moeite waard om een merk te redden. Er kan op verschillende manieren worden omgesprongen met een wegkwijnend merk.
12 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
13 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
14 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
