Hoofdstuk 12 Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën
Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën
Deel 1
Deel 2
Deel 3
Deel 4 Product
Deel 5
Deel 6
Deel 7
Deel 8
Deel 9
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Leerdoelen 1. Uitleggen hoe bedrijven op ideeën voor nieuwe producten komen en deze ontwikkelen. 2. De stappen in het productontwikkelingsproces aangeven en omschrijven alsmede de belangrijke overwegingen in het management van dit proces. 3. De fasen van de levenscyclus van een product beschrijven. 4. Uitleggen hoe de marketingstrategie in de loop van de levenscyclus van een product verandert.
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Inleiding Waarom nieuwe producten? • PLC: producten komen in de neergangsfase • BCG-matrix: producten / SBU’s worden dogs • Positief rendement en continuïteit
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
De ontwikkeling van nieuwe producten Innovaties Ballenbakreiniger Risico en rendement van innovatie • Hoge kosten • Lange ontwikkeltijd Æ inkorten • Risico’s verminderen door te leren innoveren Wat bepaalt het succes van nieuwe producten? Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Wat bepaalt het succes van nieuwe producten? – uniek en superieur, hoge kwaliteit, nieuwe functies
Hoe nieuw is nieuw? – ‘new to the world’, verbetering, herpositionering
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Strategie voor nieuwe producten Interne bronnen o.a. brainstormsessie
Externe bronnen Klanten Concurrenten Distributeurs, leveranciers en anderen Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Ideeën screenen Vragen: • • • • • •
Is het product werkelijk nuttig voor de gebruikers? Is het product goed voor ons bedrijf? Is het goed te verenigen met de doelstellingen en strategieën? Zijn mensen, vaardigheden en middelen aanwezig om het te doen slagen? Levert het product een hogere waarde voor de klant dan concurrerende producten? Is het product gemakkelijk te adverteren en te distribueren?
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Ontwikkeling en testen van het concept: • zo nauwkeurig mogelijke beschrijving van het gekozen idee • tekening, animatie, model • dit voorleggen aan een groep afnemers uit de doelmarkt
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Ontwikkelen van een marketingstrategie • • •
Doelmarkt, positionering en doelstellingen betreffende verkoop, marktaandeel en winst Prijs, distributiekanalen (verdelers, internet) Afzet, winstdoelstelling en marketingmix op lange termijn
Bedrijfseconomische analyse Productontwikkeling
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Testmarketing • Volledige marketingmix testen
Bij consumentengoederen- en diensten • Een stad, een aantal winkels of een ‘laboratorium’
Bij zakelijke goederen- en diensten • Gebruikstests bij (potentiële) klanten • Vakbeurzen, toonzalen bij distributeurs
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Commercialisering Grote investeringen vereist • Productie • Distributie • Adverteren / PR • Denk ook aan het prijsbeleid Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Het management van nieuwe productontwikkeling
• Klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten • Teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten • Systematische ontwikkeling van nieuwe producten
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën Na de introductie doorloopt een product een aantal fasen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën Het PLC-concept kan is ook van toepassing op stijl, mode en rages.
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën Introductiefase
Promotie Hoog
Laag
Hoog
Rapidskimming strategy
Slowskimming strategy
Laag
Rapidpenetration strategy
Slowpenetration strategy
Prijs
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën Groeifase -
Early adopters en early majority Nieuwe functies en verbeteringen onder druk van toetredende concurrenten Toename van het aantal distributiekanalen Prijzen stabiel of licht dalend Handhaven van promotie-uitgaven; inhoud van ‘awareness’ naar ‘preference’ Winst op korte termijn of dominant marktaandeel op lange termijn
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën Volwassenheidsfase - Marktontwikkeling - Productontwikkeling - Marketingmix aanpassen
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Productlevenscyclusstrategieën Neergangsfase - Handhaven? - Uitmelken? - Afstoten Zie tabel 12.3 voor een totaaloverzicht van strategieën.
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. 2.
3. 4.
Leg uit hoe bedrijven op ideeën voor nieuwe producten komen en deze ontwikkelen. a) Noem en omschrijf de stappen in het productontwikkelingsproces b) Geef de belangrijke overwegingen in het management van het productontwikkelingsproces. Beschrijf de fasen van de levenscyclus van een product. Leg uit hoe de marketingstrategie in de loop van de levenscyclus van een product verandert.
Principes van marketing – Hoofdstuk 12
