HOOFDSTUK 12: NIEUWE PRODUCTEN EN MERKUITBREIDING 1 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INTRODUCTIE H:12 ‣
We kunnen uitbreidingen onderscheiden op basis van of het nieuwe product in een reeds door het overkoepelende merk benaderde productcategorie wordt geïntroduceerd (lijnuitbreiding) of in een geheel nieuwe productcategorie in de markt wordt gezet (categorie-uitbreiding).
‣
Steeds meer bedrijven proberen ‘power brands’ op te bouwen om een significante positie in de markt te verwerven.
‣
Bepaal wat de consument weet en idealiter zou moeten weten over het merk
‣
Identificeer mogelijke kandidaten voor uitbreiding.
‣
Beoordeel het succes van de uitbreiding en de invloed op de waarde van het overkoepelende merk.
2 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
NIEUWE PRODUCTEN EN MERKUITBREIDINGEN/1 Als een bedrijf een nieuw product introduceert, heeft het drie keuzemogelijkheden voor branding:
‣1. Het kan een nieuw merk ontwikkelen, speciaal voor het nieuwe product.
‣2. Het kan een bestaand merk op het nieuwe product toepassen.
‣3. Het kan een combinatie van een nieuw en bestaand merk gebruiken.
3 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
ANSOFFS GROEI-AANDEELMATRIX strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
4
NIEUWE PRODUCTEN EN MERKUITBREIDINGEN/2 Merkuitbreidingen vallen in twee categorieën:
‣ Lijnuitbreidingen. ‣ Categorie-uitbreidingen. Doorgaans valt tachtig tot negentig procent van de in een jaar geïntroduceerde producten onder de noemer van lijnextensie.
5 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
STRATEGIEËN VOOR CATEGORIE-UITBREIDING Merkuitbreidingen komen in alle vormen en maten. Een deskundige, Edward Tauber, onderkent zeven algemene strategieën: 1. Introduceer hetzelfde product in een nieuwe vorm. 2. Introduceer producten die de specifieke smaak, samenstelling of ingrediënten van het merk bevatten. 3. Introduceer aanvullende producten voor het merk. 4. Introduceer producten die relevant zijn voor de klantfranchise of het merk. 5. Introduceer producten die de waargenomen expertise van het bedrijf benutten. 6. Introduceer producten die de specifieke voorbeelden, kernmerken of eigenschappen van het merk weerspiegelen. 7. Introduceer producten die het specifieke imago van het merk benutten.
6 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
VOORDELEN VAN MERKUITBREIDINGEN Goed geplande en geïmplementeerde uitbreidingen kunnen we indelen in voordelen die de productacceptatie verbeteren en in voordelen die waardevolle feedback leveren over het overkoepelende merk of het bedrijf zelf.
‣ Slechts 10% van nieuwe producten blijken
succesvol te zijn. Redenen voor het falen zijn: 1. De markt was te klein. 2. Het product paste niet bij het bedrijf. 3. Het product werd gerechtvaardigd op basis van verkeerd of inaccuraat marktonderzoek. 4. Het bedrijf begon te vroeg of te laat met marktonderzoek 5. Het product geeft onvoldoende rendement (een slechte winstmarge of hoge kosten). 6. Het product was niet nieuw of niet onderscheidend genoeg. 7. Het product was te onderscheidend. 8. Bij de introductie werden bepaalde beloftes niet waargemaakt.9. Men kon zich niet identificeren met het product.
7 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
VOORDELEN VAN MERKUITBREIDING strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
8
Virgin heeft met een heterogene set van producten toch in het denken van de consument een bepaalde kwaliteitsopvatting ten aanzien van elk product gecreëerd.
VIRGINS MERKEXTENSIES strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
9
KANOMODEL De hedendaagse consument beschikt over een overdaad aan keuzemogelijkheden. Consumenten raken vaak overspoeld door al deze mogelijkheden en uit onderzoek blijkt dat meer kenmerken niet altijd tot extra klanttevredenheid leiden. Het Kanomodel kan worden gebruikt om aan te tonen hoe een bedrijf functievermoeidheid tijdens de conceptfase van productontwikkeling tegen kan gaan.
10 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
KANOMODEL VOOR PRODUCTKENMERKEN 11 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
HOE KLANTEN MERKUITBREIDINGEN BEOORDELEN Het creëren van een positief imago voor de merkuitbreiding is afhankelijk van de volgende drie aan de consument gerelateerde factoren:
‣ 1. Aan welke aspecten van het over-koepelende merk gaat de consument denken als hij of zij aan de merkuitbreiding denkt.
‣ 2. Zegt deze informatie iets over het type
product en kan men deze associaties als positief of negatief opvatten.
‣ 3. Hoe verhouden deze associaties zich tot die van concurrerende producten.
12 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
VERTICALE MERKUITBREIDING Verticale uitbreidingen, waarbij het merk in hogere (exclusievere) of juist lagere (prijsbewuste) segmenten wordt geïntroduceerd, zijn een veelgebruikte methode om nieuwe groepen consumenten te benaderen.
13 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MOGELIJKHEDEN VOOR MERKUITBREIDINGEN BEOORDELEN Uit wetenschappelijk onderzoek en uit praktijkonderzoek zijn een aantal sturende principes voor succesvolle merkuitbreidingen naar voren gekomen.
14 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
STAPPENPLAN VOOR HET MET SUCCES INTRODUCEREN VAN MERKUITBREIDINGEN strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
15
MOGELIJKE KANDIDATEN Wat de consument betreft moeten marketeers rekening houden met de associaties met het overkoepelende merk en productcategorieën die in het denken van de consument bij het merkimago lijken te passen.
16 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
POTENTIEEL BEOORDELEN Om het potentieel van een beoogde merkuitbreiding te beoordelen, moeten we bekijken of de uitbreiding eigen merkmeerwaarde kan creëren en of ze de waarde van het overkoepelende merk kan verbeteren.
17 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MOGELIJKE MERKUITBREIDINGEN VASELINE INSENSIVE CARE strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
18
UITBREIDINGSPROGRAMMA’S Bedrijven gebruiken uitbreidingen maar al te vaak als snelle methode om nieuwe producten te introduceren. Men besteedt dan onvoldoende aandacht aan een merk- of marketingstrategie die de waarde van zowel de uitbreiding als het overkoepelende merk verhoogt.
19 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
CHECKLIST MERKUITBREIDINGEN strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
20
RICHTLIJNEN VOOR MERKUITBREIDINGEN 21 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
