Inhoud Voorwoord 9
1 Product en assortiment 11
Inleiding 12
1.1 Wat is een product? 12
1.2 Goederenclassificaties 20
1.3 Het assortiment 24
1.4 Productbeslissingen 27
1.5 Productgroepbeslissingen 29
1.6 Verpakkingsbeslissingen 35 1.7 Servicebeslissingen 38
1.8 Garantiebeslissingen 41
1.9 Kwaliteitsbeslissingen 42
1.10 Positioneringsbeslissingen 43
2 Het merkenbeleid 45
Inleiding 46
2.1 Merk en merkartikel 46
2.2 De keuze van de merknaam 51 2.3 De sterkte van het merk 56
2.4 De merkenstrategie 58
2.5 De keuze tussen producenten- en detaillistenmerk 61
2.6 Consument en merk 66
3 Productontwikkeling en de productlevenscyclus 69
Inleiding 70
3.1 De noodzaak van nieuwe producten 70
3.2 Wat is een nieuw product? 72 3.3 De productpolitiek 74
3.4 Risico’s van productontwikkeling 75
3.5 Fases in het productontwikkelingsproces 77
3.6 Organisatie van de productontwikkeling 94 3.7 De productlevenscyclus (of: PLC) 96
3.8 De introductiefase 100
3.9 De groeifase (of: growth) 102 3.10 De volwassenheidsfase 103
3.11 De terugvalfase 106
3.12 Conclusie 109
4 Handelsbedrijven 111 Inleiding 112
4.1 Distribuerende en collecterende handel 113
4.2 Detailhandel 114
4.3 Detailhandelsvormen 115
4.4 Ontwikkelingen in de detailhandel 123 4.5 Groothandel 127
4.6 Ontwikkelingen in de groothandel 130
4.7 Ketens en samenwerkingsverbanden in de detailhandel 132 4.8 Macht in het distributiekanaal 140
4.9 Concurrentie en conflicten in de distributie 141
4.10 Conflicten in de distributie 143
5 Fysieke distributie 147 Inleiding 148
5.1 Aspecten van fysieke distributie 148 5.2 Servicegraad 150 5.3 Voorraden 152
5.4 Magazijnen 157
5.5 Transportmiddelen 158
5.6 Ketenmanagement 160
6 Distributiebeleid 163
Inleiding 164
6.1 Vraagstukken van distributiebeleid 164
6.2 Functies van distributie 165 6.3 Doelen van distributie 166
6.4 Distributiekanalen 167
6.5 Distributie-intensiteit 170
6.6 Lengte van het distributiekanaal 173
6.7 Distributie van unsought goods 177 6.8 Strategische keuze 177
6.9 Organisatievorm 178
6.10 Winkelformule en individuele winkels 179
6.11 Trek- en duwdistributie 181
6.12 Tweedoelgroepenbenadering 183 6.13 Distributiekengetallen 184
7 Strategische prijsbeslissingen 191
Inleiding 192
7.1 Ruil en prijs 192
7.2 De prijsdoelstellingen 194
7.3 Prijsstrategieën 199
7.4 De strategie ten aanzien van prijsflexibiliteit 204
7.5 Prijs/assortimentsstrategieën 205
7.6 De strategie van prijsdiscriminatie 208
7.7 De prijsstrategie ten opzichte van de concurrentie 210
7.8 De strategie ten aanzien van prijsbinding 212
7.9 Factoren die van invloed zijn op de prijsstrategieën en de prijsvaststelling 216
8 Tactische prijsbeslissingen 223 Inleiding 224
8.1 De verschillende methoden waarmee de verkoopprijs kan worden vastgesteld 224
8.2 Psychologische aspecten bij de prijsvaststelling 239
8.3 De mogelijkheden van prijsveranderingen en het effect ervan 243
8.4 Prijskortingen 249
8.5 De rol van de overheid bij het prijsbeleid 254
9 Promotie 259
Inleiding 260
9.1 Het communicatieproces 260
9.2 Communicatie en promotie 263
9.3 De promotiebehoefte van de onderneming 264
9.4 Communicatieplan en promotieplan 265 9.5 De bepaling van de doelgroep 266
9.6 De bepaling van de promotiedoelen 266
9.7 De bepaling van het promotiebudget 272 9.8 De promotiemixinstrumenten 274
9.9 Verdeling van het promotiebudget 278 9.10 De bepaling van de boodschap 280
10 Reclame 281
Inleiding 282
10.1 Soorten reclame 282
10.2 Reclame en het marketingplan 287 10.3 Reclamebeslissingen 289
10.4 De bepaling van de reclamedoelgroep 291
10.5 De bepaling van de reclamedoelen 292
10.6 De bepaling van het reclamebudget 293
10.7 De bepaling van de reclamestrategie 297
10.8 De bepaling van de reclameboodschap 298
10.9 De mediakeuze 308
10.10 Het meten van reclame-effecten 329
10.11 Het reclamebureau 332
10.12 Regelgeving met betrekking tot promotie en reclame 339
11 Persoonlijke verkoop 341
Inleiding 342
11.1 Persoonlijke verkoop 342
11.2 De relatie van persoonlijke verkoop tot de overige promotie-
mixinstrumenten 343
11.3 De rol van persoonlijke verkoop 344
11.4 De verkooporganisatie 347
11.5 Verkoopmanagementbeslissingen 352
11.6 Het verkoopproces 359
11.7 Verkoop met behulp van derden 368
12 Sales promotion, public relations en sponsoring 373
Inleiding 374
12.1 Definitie van sales promotion 374
12.2 De relatie met de marketingmix 376
12.3 De indeling van sales promotion 376
12.4 Vormen van sales promotion gericht op de eindgebruikers 379 12.5 Vormen van sales promotion gericht op de handel en op vertegenwoordigers 384
12.6 Het sales-promotionplan 386
12.7 Wettelijk kader 392
12.8 Public relations 394 12.9 Sponsoring 401
13 Direct marketing 407
Inleiding 408
13.1 Definitie van direct marketing 408
13.2 Voor welke producten kan direct marketing (DM) worden ingezet? 409 13.3 Redenen voor direct marketing 410
13.4 Gebruiksniveaus en gebruikers van direct marketing 411
13.5 DM-beslissingen 412
13.6 DM-doelen 412
13.7 Het vaststellen van de doelgroep 413
13.8 Opbouw en beheer van adressenbestanden 414
13.9 De DM-mix 416
13.10 Contactinstrumenten van DM 417
13.11 Het testen van DM-activiteiten 424 13.12 Respons en conversie 424 13.13 (Zelf)regulering 425
Register 429 Bronnen 437
