HOOFDSTUK 1: MERKEN & STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT 1 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
INTRODUCTIE H:1 ‣ Een merk is in de eerste plaats
een product.
‣ Een product is fysiek, een
service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee.
‣ Een merkproduct is een
product dat andere dimensies toevoegt waardoor het zich in bepaalde opzichten onderscheidt, rationeel en tastbaar of meer symbolisch, emotioneel of immaterieel (gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt). 2 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
WAT IS EEN MERK ‣ Volgens
de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een ‘naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van de concurrent te onderscheiden’
3 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
Producten
Diensten
Services
Mensen
Merken vs. Producten
Organisatie
Maatschappelijk
Een product is alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aandacht, aanschaf, gebruik of consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen. 4
strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
De vijf productniveaus van betekenis: Het wezenlijke voordeelniveau is de fundamentele behoefte of wens die de consument wil bevredigen door het product of de service. Het generieke productniveau. Dit is voornamelijk een uitgeklede versie van het product die wel de productfunctie adequaat uitvoert. Het verwachte productniveau is een verzameling kenmerken of eigenschappen die de koper over het algemeen verwacht. Het versterkte productniveau bestaat uit extra producteigenschappen, voordelen of eraan gerelateerde dienstverlening die het product onderscheiden van de concurrent. Het potentiële productniveau is alle versterkingen en transformaties die een product in de toekomst uiteindelijk kan ondergaan.
5 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
Merk is meer dan een product: ‣ Bevat dimensies die het op de een of andere manier onderscheiden.
‣ Deze verschillen zijn rationeel en tastbaar, gerelateerd aan de productprestaties van het merk.
‣ Of meer symbolisch,
emotioneel en immaterieel, gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt. 6 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
WAAROM ZIJN MERKEN BELANGRIJK VOOR CONSUMENTEN? Welke functies hebben merken en waardoor ze zo waardevol zijn voor marketeers?
‣ Identificatie van bron van
product ‣ Toewijzing van verantwoordelijkheid aan productmaker ‣ Risicoverkleiner ‣ Zoekkostenverkleiner ‣ Belofte, band of pact met maker van product ‣ Symbolisch instrument ‣ Signaal van kwaliteit 7 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
WAAROM ZIJN MERKEN BELANGRIJK VOOR FABRIKANTEN? ‣ Identificatie om afhandeling of volgen te vereenvoudigen ‣ Unieke functies juridisch te beschermen ‣ Werknemers aan het merk te binden ‣ Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden klanten ‣ Manier om producten te voorzien van unieke associaties ‣ Bron van concurrerend voordeel ‣ Bron van financieel gewin
8 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
Merken kunnen de risico’s van een product verlagen voor consument en een zakelijke aankoop
‣ Functioneel risico. ‣ Fysiek risico. ‣ Prijs risico. ‣ Maatschappelijk risico. ‣ Psychologisch risico. ‣ Tijdsrisico.
9 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
Merken verschaffen waardevolle intellectuele eigendomsrechten aan een organisatie De intellectuele eigendomsrechten zorgen dat het bedrijf veilig in het merk kan investeren en kan profiteren van de voordelen van een waardevol bezit.
‣ Merkeigenaar is wettig eigenaar. ‣ Identificatie en volgen van een product. ‣ Juridische bescherming voor unieke eigenschappen en via gedeponeerde handelsmerken.
‣ Fabricageprocessen beschermen via octrooien worden
‣ Verpakkingen beschermen via auteursrechten op ontwerpen.
10 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
KAN ALLES EEN MERK ZIJN/1 ‣ Merk is “iets” wat in de hoofden
van de consument blijft hangen en speelt een rol bij keuzeprocessen.
‣ Een merk is een zintuiglijke
eenheid, afkomstig uit de realiteit, geeft ook uitdrukking aan opvattingen en eigenaardigheden van de consument.
‣ Branding creëert mentale
structuren en helpt de consument zijn kennis over producten en dienstverlening te organiseren op een manier die zijn besluitvorming verduidelijkt en uiteindelijk waarde aan de organisatie levert. 11 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
KAN ALLES EEN MERK ZIJN/2 ‣ Noodzakelijk voor branding:
laat de consument weten ‘wie’ het product is, wat het product doet en waarom dat de consument iets moet kunnen schelen.
‣ Marketeers creëren een label
voor het product en geven betekenissen aan het merk waarom het speciaal en anders is dan de producten van andere merken.
12 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
Fysieke goederen
High-tech producten
Diensten
Mensen en organisaties
Hoe merk je een product? De sleutel tot branding is dat de consument verschillen meent te zien tussen de merken in een productcategorie. Marketeers voorzien het merk van een naam en betekenis uitgedrukt in wat het heeft te bieden en waarin het verschilt van de concurrent. Online producten/diensten
Entertainment en sport 13 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
UITDAGINGEN EN KANSEN VOOR BRANDING/1 ‣ Slimme klanten
‣ Complexere merkfamilies en portfolio’s
‣ Volwassen wordende markten ‣ Geraffineerdere en toenemende concurrentie
‣ Problemen met differentiatie ‣ Afnemende merkloyaliteit in veel categorieën
‣ Groei van huismerken 14 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
UITDAGINGEN EN KANSEN VOOR BRANDING/2 ‣Toenemende handelsmacht ‣ Gefragmenteerd mediabereik ‣ Uithollende effectiviteit traditionele media
‣ Opkomende communicatieopties ‣ Toenemende promotie uitgaven ‣ Afnemende advertentie uitgaven ‣ Toenemende kosten productintroducties en ondersteuning
15 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
HET CONCEPT MERKMEERWAARDE ‣ Merkmeerwaarde is een
instrument om de potentiële effecten van diverse merkstrategieën te interpreteren.
‣ Er is geen gemeenschappelijk
standpunt ontstaan over het begrip merkmeerwaarde en hoe deze moet worden gemeten.
‣ Merkmeerwaarde bestaat uit
de marketing-effecten die uitsluitend aan een merk kunnen worden toegeschreven. 16 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
STRATEGISCH MERKEN MANAGEMENT PROCES/1 1. Identificeren en bepalen van de positionering 2. Plannen en implementeren van merkmarketingprogramma’s 3. Meten en interpreteren van merkprestaties 4. Ontwikkelen en handhaven van merkmeerwaarde
17 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
STRATEGISCH MERKENMANAGEMENT PROCES/2 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
donderdag 15 april 2010
18
