Hoofdstuk 1 De Opdracht 2 Probleemanalyse Doelgroep Opdracht

Hoofdstuk 1

De Opdracht Probleemanalyse Doelgroep Opdracht

2

Hoofdstuk 2

Communicatiestrategie Merkpositionering Concurrentieanalyse SWOT analyse Centraal probleem en strategische opties Communicatiedoelstellingen Ideale Personeelsuitje Creatief Concept

5

Hoofdstuk 3

Mediastrategie Doelgroepkeuze Bereik Communicatievermogen Mediadoelstellingen Tactiek - inzet en onderbouwing van het medium

30

Hoofdstuk 4

Mediaschema Planning Kosten

41

Hoofdstuk 5

Evaluatie Kritische succesfactoren Effectmeting

44

Hoofdstuk 6

Bijlagen Briefing Individuele reflecties

47

Uit de briefing van Pathé blijkt het volgende. SITUATIE Pathé is de grootste bioscoopexploitant in Nederland, ze is marktleider. Pathé bioscopen bevinden zich in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Scheveningen, Utrecht, Groningen, Eindhoven en Helmond. De bioscopen van Pathé hebben ca. 23.000 stoelen en er werken ca. 1.000 mensen. Pathé is zeer actief binnen de filmbranche en is onder andere initiator van (koninklijke) premières en feesten, ondersteunt vele grote filmfestivals en is sponsor van de Nederlandse Film en Televisie Academie. De visie van Pathé kan als volgt worden omschreven: “Topentertainment voor iedereen”. PROBLEEMANALYSE Ondanks dat Pathé marktleider is heeft ook zij te maken gekregen met tegenvallende resultaten. In 2004 nam het aantal bezoekers in de Nederlandse bioscopen af, zo ook in Pathé. Dit is deels te wijten aan een slecht bioscoopjaar: zo ontbraken er blockbusters die in de jaren voorafgaande aan 2004 wel volop aanwezig waren. Tevens was de mindere economische periode hiervan een oorzaak. Pathé richt zich al op veel verschillende doelgroepen: studenten, 50+, vrouwen, allochtonen, kinderen, gezinnen en 65+. Al deze doelgroepen worden met verschillende acties en arrangementen benaderd en deze zijn ook bekend onder de doelgroep.

2

Pathé denkt daarom dat een naamsbekendheid campagne, nieuwe promotionele activiteiten etc. onder deze doelgroepen niet zullen leiden tot verbetering van de resultaten op lange termijn. Pathé heeft echter ook mogelijkheden voor het bedrijfsleven (zie bijlage: arrangementen). Deze zijn echter niet goed bekend onder de doelgroep. Gemiddeld wordt er zo’n vijf maal per jaar een bedrijfsuitje/presentatie in Pathé gehouden. Dit is relatief weinig en wij denken dat dit aantal behoorlijk opgeschroefd kan worden. DOELGROEP De bedrijven waarop Pathé zich wil gaan richten zijn de moderne middelgrote bedrijven. Er werken

ca.

50

a

200

mensen,

zowel

mannen

als

vrouwen,

in

verschillende

leeftijdscategorieën. Het bedrijf heeft een regionale ligging en heeft naamsbekendheid bij de bevolking van Nederland. Onze opdracht vindt dus plaats op de business-to-businessmarkt en niet op de business-to-consumermarkt. Binnen het middelgrote bedrijf zullen wij ons richten op de manager Personeelszaken en indien deze ontbreekt, richten wij ons op het algemeen management. OPDRACHT Onze opdracht vanuit Pathé luidt: ontwerp een promotiecampagne zodat het bedrijfsleven de weg naar Pathé vindt. De campagne bevat dus een duidelijke boodschap: Bij Pathé is het mogelijk

om

bedrijfsuitjes/presentaties

te

doen.

Dit

zal

dus

een

business-to-

businesscampagne worden.

3

RANDVOORWAARDEN In eerste instantie wil Pathé de campagne alleen houden voor Pathé de Kuip. Als dit een succes blijkt, wordt het concept van de campagne voor alle bioscopen van Pathé in Nederland. De doelgroep moet bereikt worden, daar waar ze gevestigd is. Dus bij de bedrijven zelf. Pathé wil dat de bedrijven rond september op de hoogte worden gebracht van de campagne. In die periode zijn de mensen terug van vakantie en kunnen er vanaf dan bedrijfsarrangementen geboekt worden. De media die voor de campagne gebruikt worden, staan vrij. De campagne moet erop gericht zijn een zo groot mogelijk bereik en een zo hoog mogelijke respons te behalen. Hierbij kan bijv. gedacht worden aan een ludieke direct mailing actie. De gehele campagne moet passen binnen het imago en de huisstijl van Pathé. Voor uitgebreidere informatie, zie bijlage: briefing

4

MERKPOSITIONERING GEWENST MERKIMAGO Pathé ziet zich als een moderne en dynamische, innovatieve en levendige organisatie. Dit is dan ook het imago dat ze wil uitstralen. KERNKARAKTERISTIEKEN VAN HET MERK Pathé is allereerst herkenbaar aan haar huisstijl. Het is een belangrijk onderdeel van de kernkarakteristieken van het merk. De huisstijl is zeer consequent doorgevoerd in alle uitingen van Pathé. Dit verhoogt de herkenbaarheid. Het logo bestaat uit een levende haan, ‘Pathé’ in speelse letters en een uitroepteken. Verder worden de kleuren zwart/wit en geel gebruikt. De haan heet Charlie (naar Charles, van een van de oprichters van Pathé). Charlie is de stem en de persoonlijkheid van Pathé en staat voor een bedrijf dat leeft. Dat Charlie gezien wordt als de stem van Pathé komt tot uiting door het wolkje waar de tekst in staat. De haan staat ook symbool voor de herkomst van Pathé. Pathé is oorspronkelijk een nieuwszender. De haan staat hierbij symbool als de brenger van het nieuws. Daarnaast is de haan het symbool van Frankrijk, waar de oorsprong van Pathé ligt. Het uitroepteken staat voor verwondering. Beleving speelt daarbij een grote rol. Deze stijl is ook in de inrichting toegepast. Pathé bioscopen zijn ook altijd te herkennen aan hun opzet en inrichting, ze hebben allemaal dezelfde moderne uitstraling. Alleen Pathé Tuschinski, die door haar chique uitstraling en monumentale pand anders overkomt op klanten dan de “gewone” theaters van Pathé, is daarop een uitzondering. 5

Daarnaast is Pathé erg gericht op een goede kwaliteit van het product en de service. Dit komt tot uiting in de inrichting van de bioscoop, het beeld en geluid van de film en de houding van het personeel. HOE STAAT HET MERK IN DE MARKT? Zoals eerder genoemd staat Pathé bekend als een merk/organisatie dat goede kwaliteit en service levert, maar ook duur is. PRESTATIES Pathé is marktleider in Nederland. Gegevens over 2004 zijn nog niet bekend, maar de resultaten van 2003 zijn als volgt: In 2003 had Pathé Nederland ruim 8 miljoen bezoekers. Het grootst opvolgende bioscoopconcern haalde een bezoekersaantal van iets meer dan 4 miljoen. In de top 10 van meest bezochte bioscopen, komen de bioscopen van Pathé 9 maal voor. Pathé had in 2003 35% van de totale markt in handen en ook over 2004 is bekend dat Pathé 1/3 van de markt in handen heeft. Toch waren 2003 en 2004 geen goede jaren voor Pathé, want de totale omzet voor heel Pathé daalde in 2003 van 723 miljoen in 2002 naar 631 in 2003. Over 2004 is bekend dat het voor de bioscoopbranche in Nederland een moeilijk jaar was en dit geld ook voor Pathé. Het totale bioscoopbezoek in Nederland is in 2004 gedaald. In 2004 kochten ruim 22 miljoen mensen een kaartje, terwijl een jaar eerder bijna 25 miljoen mensen naar de bioscoop gingen. De opbrengst daalde van ruim 163 miljoen euro naar ruim 151 miljoen euro. Welke invloed het moeilijke jaar 2004 in Nederland heeft op het totale resultaat van Pathé is nog niet bekend.

6

CONCURRENTIEANALYSE Wij hebben besloten dat wij voor Pathé niet een concurrentenanalyse maken van andere bioscopen maar van andere bedrijfsuitjes, bedrijfspresentaties en relatiedagen. Wij kiezen hiervoor omdat dit eigenlijk ons product is en niet de Pathé bioscoop zelf. Wat voor soort bedrijfsuitjes, bedrijfspresentaties en relatiedagen zijn er op dit moment? Concurrenten op het gebied van bedrijfsuitjes Sportieve bedrijfsuitjes (laserschieten, quad rijden, ballon varen, bowlen) Teambuilding Entertainment Dinnershows Theater Attractieparken Themafeesten, zoals moordspel Concurrenten op het gebied van externe bedrijfspresentaties Zalen huren in bijvoorbeeld een congrescentrum of een hotel Concurrenten op het gebied van relatiedagen Externe bureau´s die dagen organiseren zoals een evenementenbureau gespecialiseerd in relatiedagen en bedrijfsuitjes. Waar zit een gat voor Pathé? Wat doen concurrenten niet wat Pathé wel kan doen?

7

Pathé biedt een divers programma voor verschillende doeleinden. Zo kan er bij Pathé zowel een bedrijfsuitje georganiseerd worden maar ook een relatiedag of bedrijfspresentatie. Het voordeel dat Pathé hiermee te bieden heeft is dat bedrijven voor verschillende activiteiten iets kan organiseren. Hiermee zijn bedrijven in klap klaar. Er hoeft niet apart gezocht te worden naar diversen locaties, waar een presentatie kan worden gegeven en apart naar een ruimte om leuke dingen te doen met het personeel of relaties. Verder biedt Pathé het voordeel om het aangename met het nuttige te combineren. Hoe gezellig is het niet om na een bedrijfspresentatie even met zijn allen een leuke film te bekijken. HOE IS DE CONTACTFREQUENTIE BIJ ANDERE UITJES? Van de concurrenten van Pathé, op het gebied van bedrijfsuitjes, relatiedagen en bedrijfpresentaties wordt veel gebruik gemaakt. Bedrijven maken steeds meer gebruik van externe locaties. Even weg van de dagelijkse dingen op kantoor in een andere omgeving. Veelal werden hier externe bureau´s voor ingeschakeld en gebruik gemaakt van de bekende congreszalen. Voor veel bedrijven is het onbekend dat Pathé een dergelijk programma aanbiedt. Aan ons de taak om dit te promoten en bedrijven hiervoor enthousiast te maken. Om bedrijven te trekken kunnen wij bijvoorbeeld eerst een evenement organiseren voor de managers Personeelszaken of het algemeen management van een bedrijf. Zij kunnen dan de sfeer proeven, het geheel beleven.

8

SWOT ANALYSE Een bedrijf dat wil groeien, ontwikkelt ambitieuze doelstellingen en een plan om ze te verwezenlijken. Daarbij mag men de realiteit niet uit het oog verliezen. Een haalbaar plan is dan ook gebaseerd op een analyse van enerzijds de sterke en zwakke punten van de onderneming (de interne analyse) en anderzijds de kansen en bedreigingen die zich in de omgeving voordoen (de externe analyse). Wij hebben een dergelijke analyse gemaakt van Pathé als merk voor bedrijfsuitjes, dus niet voor film. Sterkten

Zwakten

Naamsbekendheid van het merk Pathé.

Pathé wordt teveel met puur film kijken

Onderscheidend.

geassocieerd.

Geheeld verzorgd.

Weinig tot geen bekendheid met

Uitgerust met comfort en techniek.

betrekking tot ons product.

Het nuttige met het aangename kunnen

Neergaande economie, weinig geld aan

combineren.

bedrijfsuitjes spenderen.

Kansen

Bedreigingen Bedrijven zijn in voor nieuwe dingen.

Naamsbekendheid bij dit product van

Door geheel verzorgd arrangement aan te

Pathé zal heel langzaam groeien.

bieden, neem je die zorg uit handen van

Bedrijven spelen op safe en kiezen voor

bedrijven.

het bekende, niet voor iets nieuws.

Mogelijkheid om deels een eigen invulling

Grote markt voor bedrijfsuitjes.

aan het arrangement te geven.

9

CENTRALE PROBLEEM Er is weinig tot geen bekendheid over de mogelijkheid die Pathé biedt om daar bedrijfsuitjes te houden.

STRATEGISCHE OPTIES Optie 1: Bekendheid geven aan de doelgroep door tv-commercials en of radiocommercials. Optie 2: Bekendheid geven door advertenties in kranten en of vakbladen Optie 3: Bekendheid geven door een woordvoerder langs de bedrijven te sturen en informatie geven over Pathé en bedrijfsuitjes. Optie 4: Bekendheid geven door informatie via de post te sturen (mailing) Optie 5: Via telemarketing bekendheid geven aan mogelijkheid om bij Pathé een bedrijfuitje te houden.

ONDERBOUWING VAN STRATEGISCHE OPTIES Optie 1: Bekendheid geven aan de doelgroep door tv-commercials en of radiocommercials. Het inzetten van radio en tv is werken met de massamedia. Het bereik zal hoog liggen. Bedrijven zullen er dus een aantal keren mee in aanraking komen. Maar als grote nadeel is dat het er veel waste is en dat bedrijven waarvoor de informatie bedoeld is zich niet voelen aangesproken.

10

Optie 2: Bekendheid geven aan de doelgroep door advertenties in kranten en of vakbladen te zetten. Door advertenties te zetten in kranten en vakbladen zet je ook de massamedia in. Ook hier zal het bereik hoog zijn. Belangrijk bij deze strategie is om te bedenken of de doelgroep dit daadwerkelijk aandachtig zullen gaan lezen en uiteindelijk er ook iets mee gaan doen. Tenzij je een pakkende advertentie maakt waardoor bedrijven het zullen onthouden bij het plannen van een bedrijfsuitje. Optie 3: Bekendheid geven door een woordvoerder langs de bedrijven te sturen en informatie geven over Pathé en bedrijfsuitjes. Omdat het in eerste instantie alleen om bedrijven in Rotterdam gaat is het haalbaar om een woordvoerder langs bedrijven te sturen. Zij of hij kunnen de (juiste) bedrijven direct benaderen en eventueel vragen beantwoorden. Wel zal deze strategie duur en tijdrovend zijn. Optie 4: Bekendheid geven door informatie via de post te sturen (mailing). Op deze manier kan je gelijk de juiste bedrijven (middelgrote) benaderen. Wel moet je bij deze strategie bedenken of bedrijven deze informatie willen lezen en uiteindelijk zelfs besluiten of ze hun bedrijfsuitjes ook daadwerkelijk daar gaan houden. Vaak worden folders op de grote hoop gegooid. Je moet dus wel met iets origineels komen. Optie 5: Via telemarketing bekendheid geven aan mogelijkheid om bij Pathé een bedrijfsuitje te houden. Studenten die bedrijven bellen en hen te informeren over de mogelijkheden die Pathé biedt. Als grote nadeel heb je dat dit misschien irritatie wekt bij bedrijven. Mensen vinden telefonisch benaderen vaak storend. Ook zou je je moeten afvragen of studenten genoeg in hun mars hebben om bedrijven goed te informeren/overhalen.

11

Optie 6: Vertegenwoordigers van bedrijven uitnodigen bij Pathé voor een presentatie. Hiermee willen we de bedrijven naar Pathé toe halen waar een presentatiedag gehouden kan worden met alle informatie van de arrangementen die ze aan te bieden hebben omtrent het bedrijfsuitje. Voordeel hiervan is dat de bedrijven alvast sfeer kunnen proeven en hierdoor ook beeld krijgen bij de locatie. Een mogelijk nadeel hiervan is dat bedrijven tijd hiervoor vrij moeten maken om naar Pathé toe te komen. Om bedrijven zover te krijgen moet er een goed en origineel medium worden ingezet.

UITEINDELIJKE KEUZE Wij hebben uiteindelijk voor optie 6 gekozen aangezien wij denken dat wij hiermee het meeste kunnen bereiken bij bedrijven. De aanpak is persoonlijk door mensen naar je toe te laten komen en te laten zien wat je te bieden hebt. Hierdoor krijgen bedrijven een heel goed beeld van wat ze kunnen verwachten en kunnen direct beslissen of hun bedrijf in dat concept past. Tevens kunnen er direct vragen worden gesteld in een directe conversatie tussen het bedrijf en een medewerker, waardoor er geen onduidelijkheden ontstaan. Tevens kiezen wij als ondersteuning optie 4, door vooraf een duidelijke mailing te sturen naar bedrijven en ze op een originele manier uit te nodigen voor de presentatie.

12

COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN Onze campagne zal een versterkende promotiecampagne worden. Pathé richt zich op elke doelgroep, maar de doelgroep business to business is nog lang niet verzadigd. Uit onderzoek blijkt dat er nu zelden tot niet gebruik wordt gemaakt van deze markt. De doelgroep is er dus al, maar we willen er meer bekendheid aan geven. Uiteindelijk willen we dat het bedrijfsleven de weg naar Pathé vindt en wij hun de mogelijkheden kunnen aanbieden voor bedrijfsuitjes. Hiermee willen we inspelen op de cognitieve (kennis), affectieve (houding) en conatieve (gedrag) componenten van de bedrijven: Kennis: De bedrijven moeten weten dat Pathé bedrijfsuitjes organiseert. Houding: De bedrijven moeten een positieve houding krijgen / hebben tegenover de bedrijfsuitjes in Pathé. Gedrag: Zorgen dat de bedrijven ook daadwerkelijk naar Pathé komen om hun bedrijfsuitje / relatiedag daar te organiseren.

13

IDEALE PERSONEELSUITJE RET Rotterdam heeft met een delegatie meegedaan aan de beleveniscommunicatie die Pathé hen bood. Na verloop van enige maanden besloot men een personeelsuitje te organiseren. Ruud Lubbers, hoofd van de communicatieafdeling, hoefde niet lang na te denken voor hij wist wat ze moesten gaan doen: de presentatie bij Pathé had hem aangenaam verrast. Hij had nog nooit gezien welke ongelofelijke mogelijkheden er waren voor een uitje in Pathé. Begin maart heeft hij samen met zijn collega Kofi Annan een bespreking met de manager van Pathé de Kuip in Rotterdam. In deze bespreking spreken ze duidelijk af hoe het uitje van RET er uit moet komen te zien. Pathé communiceert de voorwaarden en mogelijkheden nog eens, RET presenteert hun wensen, en na 2 uurtjes ligt er een mooi plan op tafel. Begin april is dan de grote dag. Met 280 man komt de RET naar Pathé toe voor een gezellige avond. Om 8 uur zit de grote zaal vol medewerkers. De directeur houdt zijn babbel voor het witte doek. Hij maakt gebruik van dit moment voor enige huishoudelijke mededelingen. Na een kwartiertje is hij klaar. De hoofdfilm kan nu beginnen. Het is een film die pas over 6 dagen in de Nederlandse bioscopen draait, dus de kans dat de medewerkers de film al gezien hebben is uitgesloten (mits er sprake is van illegaal downloaden). Het is een grote film die veel beloofd voor de komende maanden, en de meeste medewerkers vinden het wel bijzonder dat ze deze film nu al te zien krijgen. Na de film is er een diner in het direct aan Pathé gelegen restaurant. Het restaurant werkt vaak samen met de bioscoop, men helpt elkaar aan klanten en biedt elkaars faciliteiten aan. (“Kom bij ons eten en ga daarna naar onze buurman om een film te kijken voor de helft van het normale kaartje” of “kom bij ons naar de film en ga daarna voor maar 3 euro dineren bij de buurman in het restaurant”). Het diner tijdens dit personeelsuitje is dus niet direct een bron van inkomsten voor Pathé, maar het wijzen op de mogelijkheid om goedkoop te eten helpt wel

14

veel bedrijven over de drempel: “wow, er is niet alleen een film, we kunnen daarna ook nog goed en goedkoop eten in een restaurant.” (Overigens is het restaurant behangen met filmposters en zijn de maaltijden vernoemd naar beroemde films, dus men blijft in de filmwereld hangen na de film). Na het eten is er natuurlijk nog tijd voor (alcoholische) versnaperingen. Om 1 uur verlaten de laatste medewerkers het restaurant. Het was een erg gezellige avond. Een door Pathé goed georganiseerd personeelsfeest.

15

CREATIEF CONCEPT De kernpropositie van Pathé is “topentertainment voor iedereen.” Dus ook voor bedrijven. De ruimte, faciliteiten, service en de hoge kwaliteit apparatuur van Pathé staat garant voor veel mogelijkheden voor bedrijven. Geheel in de bekende sfeer en (huis)stijl van Pathé moet het de bedrijven in de regio Rotterdam (Pathé de Kuip) bekend worden gemaakt dat er volop mogelijkheden zijn om in Pathé bedrijfsuitjes en presentaties te organiseren. Pathé is als merk al heel bekend en de huisstijl is erg goed doorgevoerd in al haar communicatie-uitingen naar de verschillende doelgroepen. Daarom moeten de verschillende communicatie-uitingen voor de communicatie met bedrijven ook aansluiten bij de huisstijl van Pathé, zoals deze is ontwikkeld door Landor (San Fransisco). Kijk voor meer informatie bij merkpositionering op pagina 5.

De kleuren, visuele elementen en lettertype zullen dus direct herkenbaar zijn. Vooral het uitroepteken, dat staat voor verwondering, en de haan Charlie (de persoonlijkheid van Pathé) zijn twee belangrijke en terugkerende elementen in de communicatie met de bedrijven.

16

“Topentertainment voor iedereen” wordt voor bedrijven vertaald naar: Pathé rolt de rode loper voor bedrijven uit! Het is niet zo dat Pathé letterlijk een rode loper neer zal leggen bij de komst van bedrijven. Met ‘de rode loper’ geeft Pathé aan de bedrijven als een belangrijke en welkome klant te zien, die zij als ‘koning’ zal behandelen. De taalstijl waarin wordt gecommuniceerd is zakelijk doch persoonlijk. De bedrijven moeten op een zakelijke, heel directe en toch ook persoonlijke en vriendelijke manier geïnformeerd worden. BIOSCOOPBON De bioscoopbon zal een eerste toenadering zijn naar bedrijven toe. Uit alle bedrijven van Rotterdam en omstreken hebben we een selectie gemaakt van middelgrote bedrijven met 50 a 200 werknemers. Na deze selectie zijn er 1289 bedrijven overgebleven die wij allemaal persoonlijk zullen benaderen. Middels deze bon zal het bedrijf voor het eerst kennismaken met Pathé, als aanbieder van bedrijfsuitjes. De bon zal gebruikt worden voor het informatieve gedeelte. Namelijk bedrijven erop attenderen dat Pathé deze dienst aanbiedt aan bedrijven. En dat ze uitgenodigd zijn voor een presentatie in Pathé. Deze uitnodiging zal in de vorm van een bioscoopbon worden gestuurd om de sfeer van de bioscoop te laten terugkomen. De verschillende arrangementen zullen niet alleen bestaan uit films kijken, maar ze vinden wel plaats in de bioscoop en die sfeer willen we toch laten terugkomen in de uitnodiging.

De bon zal eruit zien als een originele bioscoopbon. 17

Hierop zullen de noodzakelijke gegevens worden geplaatst zoals datum, tijdstip en plaats. De uitnodiging moet niet te vol komen te staan, want dat leidt de aandacht weg van de uitnodiging zelf. De bedrijven moeten in eerste plaats nieuwsgierig worden naar het bioscoopkaartje. Naast het bioscoopkaartje zullen we er een begeleidende folder bij doen. Hierin wordt uitgebreider verteld waar de uitnodiging precies voor dient en wat het bedrijf precies kan verwachten van Pathé bij de presentatie. Het is hierbij noodzakelijk om duidelijk en uitgebreid te zijn met de informatie. Om naar de presentatie in Pathé te komen, moeten vertegenwoordigers van het bedrijf toch, vaak kostbare, tijd vrij maken. En als bedrijven de uitnodiging nogal vaag en/ of onduidelijk vinden dan zullen ze niet zo snel komen. Bij de brief zit tevens een antwoordcoupon waarmee bedrijven kunnen laten weten of ze geïnteresseerd zijn om naar de presentatie te komen. En mochten bedrijven op deze datum verhinderd zijn, bieden wij zij op de antwoordcoupon de mogelijkheid aan om de informatieve CD-rom te bestellen. Kennis verschaffen aan bedrijven is bij deze communicatievorm erg belangrijk. De bioscoopbon en de begeleidende folder worden in een luxe envelop opgestuurd. Een harde (cadeau) verpakking met daarop het logo van Pathé. En dit geheel wordt persoonlijk geadresseerd aan de manager personeelszaken. Door een persoonlijke adressering willen we voorkomen dat de uitnodiging samen met reclamefolders op een hoop wordt gegooid. PRESENTATIE De presentatie in Pathé willen we gebruiken om te informeren. De bedrijven hebben middels de antwoordcoupon blijk gegeven van hun interesse in Pathé als aanbieder van bedrijfsuitjes. De presentatie zal uiteraard plaats vinden in Pathé de Kuip. Voor zover de bedrijven nog niet bekend zijn met de locatie, kunnen ze hier tevens de ruimte bekijken. We willen de presentatie niet te lang maken, want we begrijpen dat tijd kostbaar is en dat niemand zit te wachten op een presentatie van urenlang.

18

De kennismaking zal plaats vinden in de centrale hal van Pathé, waar de vertegenwoordigers van bedrijven onthaald zullen worden met een kopje koffie. Hierna volgt een inleidend praatje door de manager van Pathé de Kuip die iedereen zal begroeten en kort zal uitleggen wat de bedoeling van de presentatie is. Het inleidende praatje is bedoeld om de bedrijven er nog een keer op te wijzen wat precies de bedoeling is Pathé als aanbieder van bedrijfsuitjes en de verschillende arrangementen worden kort toegelicht. Om niet alleen maar te hoeven luisteren, zal de presentatie voor een groot gedeelte bestaan uit zelf beleven. De verschillende onderdelen van de arrangementen zoals het geven van presentaties, catering, en het bijeenkomen van bedrijven kunnen bezocht worden door de vertegenwoordigers. Zo kunnen bedrijven zelf beslissen waarin ze geïnteresseerd zijn voor hun bedrijf. Op deze manier kunnen bedrijven kijken waar ze willen zijn. Zo hoeven ze, als ze geïnteresseerd zijn in bijvoorbeeld het geven van presentaties, alleen daar informatie in te winnen. En bij de catering kunnen mensen het een en ander proeven van de hapjes en drankjes die we bij de arrangementen aanbieden. Bij elk onderdeel van een arrangement zal een medewerker van Pathé aanwezig zijn om vragen te beantwoorden en informatie te geven. CD-ROM Als eerst wordt het bedrijf met de bioscoopbon op de hoogte gesteld van de mogelijkheid om een bedrijfsuitje/presentatie in Pathé te organiseren. Vervolgens wordt de houding van de bedrijven daar over beïnvloed door ze daadwerkelijk in de bioscoop uit te nodig en een presentatie mee te laten maken. Tot slot dient de CD-rom om de bedrijven te herinneren aan het onvergetelijke uitje dat ze bij Pathé hadden en hen over de streep te trekken om daadwerkelijk presentaties en uitjes bij Pathé te gaan organiseren.

19

Na afloop van de presentatie zullen de vertegenwoordigers van de bedrijven dus een CD-rom meekrijgen. Deze CD-rom dient als herinnering, presentje na afloop van de onvergetelijke avond en de bezoekers over de streep te krijgen daadwerkelijk een bedrijfsuitje/presentatie bij Pathé te boeken Op de CD-rom is daarom een mogelijkheid om direct online een offerte aan te vragen en contactgegevens om telefonisch informatie in te winnen. Tevens zit er een brief van het bestuur van Pathé de Kuip bij, met een persoonlijke uitnodiging om een bedrijfsuitje/presentatie in Pathé te organiseren. De CD productie neemt de gebruiker mee op een virtuele tour 3D tour langs de mogelijkheden die Pathé de bedrijven biedt. Na het opstarten van de CD komt de bezoeker op het welkomstscherm. De bezoeker wordt ontvangen door Charlie. Het beeld dat te zien is, is vergelijkbaar met het beeld dat in de bioscoop te zien is als Charlie waarschuwt om het mobieltje uit te zetten. Dan wordt de bezoeker over de rode loper binnen gelaten. Hij/zij wordt daar ontvangen door een (virtuele) theatermanager van Pathé. Er kan dan een keuze gemaakt worden voor de verschillende arrangementen. Na de keuze volgt een tour langs alle onderdelen van dat arrangement. Zo kan er een kijkje genomen worden bij de catering, de zalen, de techniek etc. Alles wordt toegelicht aan de hand van 3D animatie ondersteund met toelichtingen van de (virtuele) theatermanager. De uitstraling van de tour zal de sfeer van de Pathé bioscopen weergeven en de beeldkwaliteit zal daar in ondersteunend zijn. Na afloop van een tour door een arrangement volgt een scherm waar gekozen kan worden voor een andere tour, alle voordelen van een bedrijfsuitje/presentatie op een rijtje worden gezet en de mogelijkheid om een online offerte en contactgegevens voor telefonisch contact. Gedurende de hele tour is er de mogelijk te switchen naar een ander arrangement of te stoppen.

20

Nadat gekozen is om te stoppen met de tour, wordt de bezoeker door de (virtuele) theatermanager persoonlijk uit het pand geleid.

Sfeer en stijl, 3D producties ontwikkeld door Labor.

De CD-rom moet worden geleverd in een speciaal blik, waarvan het aan de buitenkant lijkt of er een film in zit. Op het blik moet het logo van Pathé staan. Bij de CD-rom moet een persoonlijk op naam gerichte tekst worden geleverd. Hierin zal de bedrijfsleider van Pathé de kuip de bezoeker bedanken voor zijn/haar komst naar de presentatie, attenderen op de CD-rom en uitnodigen en arrangement te boeken.

21

W EBSITE Bij het concept van de CD-rom staat dat er een mogelijkheid om direct online een offerte aan te vragen en contactgegevens om telefonisch informatie in te winnen. Om dit mogelijk te maken, zal aan de website een extra pagina worden toegevoegd voor bedrijven. Tevens zullen ook op de website de arrangementen worden uitgelegd. De extra pagina zal geheel in de stijl van website zijn, zoals hij nu al bestaat.

Website Pathé de Kuip

22

RUWE UITLEG VAN DE PRESENTATIE VAN PATHÉ Er zullen 500 mensen komen naar de presentatie van Pathé in De Kuip. Dit zijn de delegaties van 180 bedrijven uit de regio. Ze zullen verdeeld worden over 2 zalen, omdat een zaal maximaal 300 mensen toelaat. Om 14:00 zitten alle mensen in hun stoel. Op het grote witte doek verschijnt een film gemaakt door Pathé, hij duurt ongeveer 2,5 minuten en in het kort worden de mogelijkheden bij Pathé genoemd. Het is een hele mooie verzorgde 3d-animatie, dezelfde als de animatie op de CD-rom die elke genodigde na de presentatie krijgt in het pakketje. Na deze presentatie zal in elke zaal een manager van Pathé het woord nemen. Elke Pathé kent een theatermanager en daaronder werken operations-managers die elk een bepaald onderdeel van het beleid op zich nemen. Bijvoorbeeld een manager die zorgt voor techniek, een manager die zorgt voor personeel, etc. Bij de presentatie van vanavond is de theatermanager in de ene zaal aan het woord, en een operation-manager in de andere. Hij verzorgt binnen Pathé de Kuip altijd de promotionele activiteiten en is dus voor deze dag geen mindere presentator als de theatermanager, zijn directe bazin. We hebben een beroemde Nederlander overwogen voor (een deel van) de presentatie, maar expres gekozen om de presentatie te laten doen door mensen intern, omdat er niet echt een reden is dat we het door een beroemde Nederlander zouden moeten laten doen. Er is niemand die het verhaal zo enthousiast kan brengen, dan mensen van Pathé zelf. Het verhaal van de presentatoren duurt drie kwartier. Hierin nemen ze goed de tijd om alles uit te leggen, om de mensen in de zaal te enthousiasmeren. De sfeer is goed, er wordt gelachen en ook goed geluisterd. Na 3 kwartier is er voor iedereen tijd om op kosten van Pathé een drankje en wat lekkers te halen bij het buffet. Er is een kwartier de tijd, een pauze die voor iedereen lang genoeg is om die versnaperingen te halen en om even te kletsen met elkaar. Na dat kwartier wordt iedereen weer op zijn plaats verwacht voor de film. Er zal een film gedraaid worden die nog niet in

23

première is gegaan. Niemand kan de film dus al gezien hebben, en er is nog een extra reden voor de delegaties om te komen. Het is natuurlijk altijd speciaal als een van de eerste een film te zien. Na de film staan er bij deur mensen van Pathé om de delegaties een fijne avond te wensen. Het is inmiddels 18 uur. De mensen bij de deur geven iedereen nog een leuk pakketje in een filmblik: hierin de cd-rom met de animatie, nog een mooie exclusieve folder met alle voordelen op een rijtje, en nog een leuk hebbedingetje. UITLEG ARRANGEMENT BEDRIJFSPRESENTATIE Indien een organisatie een presentatie moet houden voor haar medewerkers of voor externe organisaties, dan kunnen ze daarvoor uitstekend terecht bij Pathé. Een geweldige digitaal surround geluidsinstallatie, een beamer, een katheder, een wand-tot-wand projectiedoek, zeer goed

comfort,

genoeg

beenruimte

voor

zelf

de

langste

personen

en

optimale

klimaatbeheersing. Het is er allemaal, en ook de catering kan geregeld worden. De verschillende presentatie arrangementen bij Pathé zijn: Het ochtendarrangement Het middagarrangement Het avondarrangement Het combinatiearrangement (ochtend-middag of middag-avond); Het dagarrangement. Ochtendarrangement Dit arrangement kan geboekt worden vanaf 9.00 uur. De organisatie ontvangt haar gasten. Pathé zorgt voor de koffie/thee en een versnapering. Na de ontvangst zal de organisatie in een van de moderne zalen van Pathé haar presentatie houden.

24

De organisatie kan hierbij gebruik maken van de bovengenoemde faciliteiten die Pathé biedt. In overleg met de organisatie kan besloten worden de gasten halverwege de presentatie te voorzien van nog een drankje. Na de presentatie rond 12.30 uur wordt er afgesloten met een lunch. Dit biedt de organisatie de mogelijkheid nog wat te netwerken. Middagarrangement Het middagarrangement kan geboekt worden vanaf 12.00 uur. De organisatie ontvangt haar gasten met een lunch. Waarna ze haar presentatie kan houden in een van de zalen. Natuurlijk kan ook bij dit arrangement voor een drankje halverwege de zitting worden gezorgd. Na afloop, rond 17.00 uur, zal de presentatie worden afgesloten met een korte borrel. Avondarrangement Dit arrangement kan vanaf 17.00 uur geboekt worden. De gasten zullen worden ontvangen met een lopend buffet. Na het buffet zal de organisatie haar presentatie houden in een van de zalen. Halverwege de zitting kan voor een drankje worden gezorgd. Na afloop, rond 22.00 uur, zal de presentatie worden afgesloten met een korte borrel. Combinatiearrangement en dagarrangement Voor deze arrangementen geldt dat de ochtend-, middag- en avondarrangementen elkaar doorlopend zullen opvolgen. Bij het dagarrangement is het mogelijk i.p.v. een lopend buffet een diner te houden in een met Pathé samenwerkend, nabij gelegen restaurant. En de dag bijvoorbeeld af te sluiten met een film. Naast de 3 hoofdarrangementen moet genoemd worden dat het voor bedrijven mogelijk is om met Pathé tot een ander arrangement te komen.

25

UITLEG ARRANGEMENT RELATIEDAG Voor een bedrijf is het belangrijk om goede contacten te onderhouden met externe partijen. Vaak is er alleen zakelijk contact en vindt een ontmoeting vaak plaats op kantoor of een andere zakelijke aangelegenheid. Pathé biedt u nu de mogelijkheid om gebruik te maken van ons nieuwe arrangement. Bij Pathé denkt u hoogst waarschijnlijk aan een film bekijken, en dat is niet meer dan logisch. Maar bij Pathé gaan wij verder dan alleen film kijken. Wij geven bedrijven de mogelijkheid een spectaculaire relatiedag te organiseren binnenin Pathé. Hiervoor zijn verschillende mogelijkheden: Een dagdeel ( ochtend/middag of middag/avond) Een geheel vezorgde dag Ochtend/middag Voor het dagdeel kunt u kiezen uit de mogelijkheid om de ochtend en de middag te nemen (van 9.00 tot 15.00). Hierbij verzorgt Pathé een naar uw wensen aangeklede ruimte waarin er rustig gepraat kan worden met elkaar onder het genot van een kopje koffie en wat lekkers. De ruimte kan naar eigen wensen ingericht worden. We kunnen het zakelijk houden of een ongedwongen, ontspannen sfeer laten terugkomen. De middag zal gevuld worden met een heerlijke lunch verzorgd door Pathé. (Indien wenselijk kan Pathé ook extern een lunchlocatie regelen in de buurt) Als afsluiting van de middag kan er met de relaties en het personeel een film gekeken worden naar keus of eventueel een eigen film worden afgedraaid zoals een bedrijfspresentatie (onder het mom van het nuttige met het aangename combineren).

26

Na de film is er nog een mogelijkheid om onder het genot van een hapje en drankje de film na te bespreken of gewoon nog wat gezellig napraten. Kortom een ideale gelegenheid om ongedwongen te netwerken. Middag/avond Als u kiest voor het dagdeel middag/avond (van 15.00 tot 20.00) zal het programma als bovenstaand uitzien en zal de lunch vervangen worden door een heerlijk diner compleet verzorgd door Pathé. Indien wenselijk is het weer mogelijk om dit door Pathé uit te besteden en buiten de deur te dineren met het gezelschap. Geheel verzorgde dag Als u kiest voor een geheel verzorgde dag bij Pathé (van 9.00 tot 19.00), kunt u gebruik maken van alle faciliteiten die Pathé te bieden heeft. Hierbij wordt een lunch en een diner geregeld, er kan een film naar keuze worden afgespeeld. En er is de mogelijkheid tot een houden van een presentatie of praatje.

27

UITLEG ARRANGEMENT FUN Wanneer een organisatie een bedrijfsuitje organiseert voor haar medewerkers, kunnen zij daarvoor uitstekend terecht bij Pathé. Het arrangement Fun is, zoals de naam wellicht doet denken, informeel ingericht (misschien niet het goede woord). Het gaat om de gezelligheid op zo’n dag, het vertonen van de film is een plezierige bijzaak. Hierbij kan worden gedacht aan een uitje voor het personeel met partner of een uitje voor het gezin, dus inclusief kinderen. Het bedrijf kan kiezen uit de volgende arrangementen: Het ochtend / middag / avondarrangement; Het combinatiearrangement (ochtend-middag of middag-avond); Ochtend / middag / avond arrangement Dit arrangement beslaat een bepaald dagdeel, bijvoorbeeld van 9 tot 13 uur of van 17 tot 21 uur. Pathé zal zorgen voor een ontvangst met koffie, thee, fris en eventueel gebak. Daarna start de film: een actiefilm met Bruce Willis of een film à la Shark Tale wanneer de kinderen er ook bij zijn. Natuurlijk kan er bij genoeg deelname ook een splitsing worden gemaakt tussen personeel plus partner en kinderen. Zo is er voor ieder wat wils. Halverwege kan een pauze worden ingelast waarbij de kinderen hun ouders toch even zien. Na afloop van of voorafgaande aan de film kan een lunch, diner of buffet plaatsvinden. Dit gebeurt allemaal in overleg en kan aangepast worden aan uw persoonlijke wensen. Zo kan Pathé bij een ochtendarrangement zorgen voor een Amerikaans ontbijt met daarna de vertoning van een échte Amerikaanse film. Of Pathé regelt een Engelse high tea met aansluitend de vertoning van oude (nog nooit vertoonde?) Mr. Bean afleveringen. Er kan dus gekozen worden voor een bepaald thema.

28

Combinatiearrangement Bij het combinatiearrangement geldt een bepaald thema. Hierbij kan worden gedacht aan de première van een nieuwe film of aan een thema als 80’s en 90’s. Het bedrijf kiest zelf een film uit die gedraaid zal worden. Voor de rest ziet het programma er ongeveer hetzelfde uit als bij een ochtend / middag / avond arrangement. Naast deze arrangementen hebben bedrijven de mogelijkheid om in overleg tot een geheel op maat verzorgd arrangement te komen. Voorbeeld tijdschema middagarrangement Ontvangst met koffie, thee en fris 14.00

Begin film

16.00

Einde film

16.15

Drankje in de foyer (of ergens anders), muziek op achtergrond, ruimte voor kids om te

spelen. 17.30

Aanvang diner (zelf in te vullen met hulp van cateraar)

19.30

Einde avond en afsluiting door bijvoorbeeld directeur

29

DOELGROEPKEUZE De markt waar Pathé zich op begeeft is zeer breed. Het is topentertainment voor iedereen. De grote kracht van Pathé is dat ze voor vrijwel alle doelgroepen toegankelijk zijn. Van jong tot oud, van hoog – tot laagopgeleid, arm en rijk enz. Er wordt sterk gelet op de leeftijdscategorieën, niet alleen volwassen maar ook kinderen vinden altijd wel een film die hen aanspreekt. Pathé wilt de bioscopen zo laagdrempelig mogelijk maken en over het algemeen draait men een zo gevarieerd mogelijk programma voor elke doelgroep. Voor het promoten van een product van Pathé, het aanbieden van bedrijfsuitjes, hebben wij gekozen voor een apart segment van de uitgebreide doelgroep van Pathé. Wij hebben hiervoor gekozen om ons volledig op bedrijven te richten. Bedrijfsuitjes, de naam zegt het al, worden georganiseerd door bedrijven. Wij vinden het daarom niet nodig om de doelgroep breed te trekken. Aangezien het een vrij onbekend product van Pathé is, is het belangrijk om mensen goed en duidelijk te informeren hierover. Een persoonlijke benadering staat voor ons centraal, aangezien wij denken dat wij hier het meeste mee kunnen bereiken. Door de doelgroep zo gespecialiseerd mogelijk te houden is deze strategie ook makkelijk toe te passen. We hebben gekozen voor middelgrote bedrijven in Rotterdam en omstreken. Dit omdat we eerst een zogenaamde “try-out” van ons promotieconcept willen lanceren in Pathé de Kuip te Rotterdam, en slaat dit aan dan kunnen we het landelijk gaan inrichten. De doelgroep waar wij ons op gaan richten zijn de mensen uit het bedrijfsleven of wel de bedrijven. Waarom? Omdat er gemiddeld slechts 5 maal per jaar een bedrijfsuitje plaats vindt in een bioscoop van Pathé. 30

Door middel van bedrijfsuitjes te organiseren wordt er een nieuwe doelgroep aangeboord en tegelijkertijd kan dit veel geld gaan op leveren. KENMERKEN VAN DE DOELGROEP Het is een modern, middel groot bedrijf waar ongeveer 50 a 200 mensen werkzaam zijn. Het heeft een regionale ligging en heeft naamsbekendheid bij de bevolking van Nederland. Binnen het bedrijf bestaan er verschillende afdeling: Directie, Marketing afdeling, Financiële afdeling, Communicatie afdeling enzovoorts. De klanten staan centraal en de dienstverlening wordt steeds beter afgestemd op de wensen en behoefte van de klant. Het bedrijf staat altijd op voor commentaar en suggesties. Dit kan op verschillende manieren gebeuren: schriftelijk, telefonisch en via e-mail. Er werken zowel mannen als vrouwen in verschillende leeftijdscategorieën. Het bedrijf heeft veel toekomst plannen om groter en succesvoller te worden. Het einddoel is een sterke organisatie worden met veel kwaliteiten.

31

Bron: http://www.cos.rotterdam.nl Uit onderstaande bron blijkt dat in de stadsregio Rotterdam 1289 bedrijven zijn met een aantal werknemers tussen de 50 en 199. Ontwikkeling vestigingen naar bedrijfsgrootte in werkzame personen (>= 12 uur wk.), op 1-1-1995, 2000 t/m 2004 2002

2003

2004

Rotterdam 0-9 10 - 49 50 - 99 100 - 199 200 - 999 1000 e.m.

18.833 3.364 552 272 197 21

18.965 3.369 541 247 210 25

18.765 3.263 510 245 206 24

Totaal

23.239

23.357

23.013

Stadsregio Rotterdam 0-9 10 - 49 50 - 99 100 - 199 200 - 999 1000 e.m.

35.473 6.031 945 437 296 26

36.112 6.077 919 408 307 31

35.932 5.998 868 421 302 30

Totaal

43.208

43.854

43.551

Bron: Bedrijvenregister Zuid-Holland Centrum voor Onderzoek en Statistiek, 15-10-04 (A19)

32

BEREIK Het eerste contact met de doelgroep zal gemaakt worden door het toezenden van een exclusieve mailing, waarin wij ze uitnodigen om naar de presentatie te komen. Deze folder zal een bereik hebben van 1289 managers. In veel gevallen zal het gaan om de manager van Personeelszaken, en bij gebrek aan een dergelijke afdeling zal de mailing gericht zijn aan de algemene manager. Volgens de communicatiedoelstellingen zal 70 procent van deze bedrijven het geheel met bovengemiddelde interesse lezen, en de van die 70 procent zal 1 op de 5 bedrijven ook echt de stap nemen om naar de presentatie in Pathé te komen. Dit komt uiteindelijk neer op 180 bedrijven. Van die bedrijven zal een delegatie van 2 à 3 personen dus naar de presentatie in Pathé komen. Het bereik van de presentatie zal dus zijn: ongeveer 500 mensen die samen 180 bedrijven vertegenwoordigen. Volgens de communicatiedoelstellingen zal tweederde van de aanwezigen na de presentatie serieus gaan overwegen om met het bedrijf naar Pathé te komen voor een uitje. Van die 66 procent zal de helft om diverse redenen alsnog afhaken, wat uiteindelijk neer komt op 60 bedrijven die Pathé heeft weten te strikken voor een leuke happening in de bioscoopzaal

33

COMMUNICATIEVERMOGEN Het communicatievermogen van een medium is de mate waarin het medium (bioscoopbon en cd-rom) de boodschap effectief kan overbrengen. Dit hangt af van de volgende eigenschappen: De technische eigenschappen Context van het medium Confrontatiesituatie Binding met het medium TECHNISCHE EIGENSCHAPPEN Het formaat wat we gaan gebruiken is de grootte (MB) van de CD-rom. Op de CD-rom staan 3 tours, voor ieder arrangement één. De bezoeker heeft de gelegenheid om voor de virtuele tours te kiezen. De drie tours samen hebben een duur van 2 minuten zonder extra informatie. De bezoeker kan de virtuele tour zelf stoppen als ze dat willen. Daarna is het aan de bezoeker of ze de overige informatie nog willen bekijken. De huisstijl van Pathé zal zowel in de bioscoopbon als in de CD-rom terug komen. Om de herkenbaarheid met Pathé te behouden. CONTEXT VAN HET MEDIUM We hebben gekozen om ons te richten op een afgebakende doelgroep. Daarom kunnen we onze bioscoopbon richten op geadresseerde personen van het bedrijf. Op deze manier is de flexibiliteit hoog omdat het hier gaat om een persoonlijke en zakelijke aanpak. Omdat er geen (massa) medium wordt ingezet, maar onze eigen bioscoopbon, presentatie en CD-rom zal de weg voor ons vrij zijn om onze campagne bij de doelgroep te brengen. Er zijn geen andere

34

concurrenten die ons lastig kunnen vallen tijdens onze actie. Dit komt omdat het van Pathé zelf komt en niet in een massa medium verschijnt. Daardoor blijft het erg persoonlijk. CONFRONTATIESITUATIE Als de doelgroep de eerste informatie binnen krijgt kan de confrontatie laag zijn. Dit komt omdat de personen de informatie en uitnodiging weg kunnen gooien. Dit kan natuurlijk altijd gebeuren, omdat de bedrijven tegenwoordig overladen worden met reclame. Maar als ze eenmaal hebben ingestemd om naar de presentatie te komen en ook daadwerkelijk aanwezig zijn, is de confrontatie hoog. De doelgroep is dan binnen en is bereid te luisteren naar de presentatie. BINDING MET HET MEDIUM De binding met de bioscoopbon en cd-rom is in de begin periode niet erg hoog. Dit heeft te maken met het niet adverteren in tijdschriften, kranten en televisie. Als de bezoekers de presentatie hebben bijgewoond krijgen deze personen na afloop een presentje mee en dit is de CD-rom. Na het ontvangst van de CD-rom kan de binding groter worden met het medium. De bezoekers hebben de gelegenheid om de CD-rom te bekijken voor extra informatie en kunnen die zo vaak raadplegen wanneer ze zelf willen waardoor de binding alleen maar groter kan worden.

35

MEDIADOELSTELLINGEN Bij het formuleren van de mediadoelstellingen gaat het om het vaststellen van het gewenste bereik van de doelgroep, marktgebied, timing en contactfrequentie (wie willen we wanneer en hoe vaak met onze boodschap bereiken?). Ook het creatieve concept is van belang, omdat deze wel afgestemd moet zijn voor het gebruik in bepaalde media. MEDIADOELGROEP Onze mediadoelgroep zijn de personeelsmanagers van de bedrijven die wij geselecteerd hebben.Hierbij wordt gekeken wat de kenmerken zijn van deze doelgroep. En hoe wij deze doelgroep het beste willen bereiken CONTACTFREQUENTIE Contactfrequentie is het aantal malen dat de doelgroep gedurende een bepaalde periode via de media met de boodschap wordt bereikt. De frequentie waarbij onze doelgroep wordt geconfronteerd met onze media-uitingen is laag. De impact zal echter wel hoog zijn door de manier hoe wij onze doelgroep benaderen. Als allereerst zullen de personeels managers de begeleidende folder en daarbij behorende bioscoopbon ontvangen. De frequentie ligt hierbij op één. Wanneer de personeelsmanagers op de uitnodiging ingaan en dus naar de presentatie komen zullen zij opnieuw met een medium van ons worden geconfronteerd. Dit is eenmalig en de contactfrequentie is hier dus ook één, maar met zeer grote impact. Na afloop van de presentatie zullen de vertegenwoordigers van de bedrijven een CD-rom meekrijgen. Deze CD-rom dient als herinnering, presentje na afloop van de onvergetelijke avond en de bezoekers over de streep te krijgen daadwerkelijk een bedrijfsuitje/presentatie bij Pathé te boeken. Tevens zit er een brief van het bestuur van Pathé de kuip bij, met een persoonlijke

36

uitnodiging om het bedrijfsuitje/presentatie in Pathé te organiseren. De CD-rom zal wellicht na de presentatie worden bekeken, maar ook net voor het boeken van een bedrijfsuitje in Pathé. De contactfrequentie ligt hier dus hoger dan één. MEDIADOELSTELLINGEN Onze eerste communicatie-uiting, een exclusieve mailing, wordt verspreid onder 1289 bedrijven in de regio Rotterdam. Doel van deze verspreiding: zoveel mogelijk delegaties van bedrijven bewegen om naar de presentatie van Pathé te komen, waarin men kan beleven wat er nog meer mogelijk is behalve het bekijken van een film. Delegatie: 2 à 3 personen van een bedrijf. MEDIADOELSTELLINGEN EERSTE CONTACTMOMENT 70 procent van deze bedrijven moeten de mailing met interesse lezen. Ca. 900 bedrijven moeten dus in overweging nemen of ze in willen gaan op onze uitnodiging. 20 procent van die 900 bedrijven in de regio die de mailing met interesse gelezen hebben en het aanbod in overweging namen, moeten uiteindelijk ingaan op de uitnodiging. Dit komt neer op delegaties van 180 bedrijven, ongeveer 500 mensen dus die naar de presentatie zullen komen. Dit past precies in twee bioscoopzalen. Na het uitstapje is er voor iedereen een verrassingsdoosje met hierin onder andere een cdrom met daarop een mooie 3d-presentatie met nog eens alle informatie. Het geheel moet een stimulans zijn om echt in overweging te nemen om in te gaan op het aanbod. Twintig procent is een gedurfde doelstelling, toch denken wij dat het aantal delegaties dat ingaat op de uitnodiging werkelijk 180 kan zijn. We bieden namelijk een leuk uitstapje aan,

37

een presentatie waarin Pathé het een en ander presenteert waarna de delegaties een film naar keuze kunnen bezoeken in het theater. Het nuttige wordt hier dus met het aangename gecombineerd. Een leuk uitstapje voor de mensen die normaliter van 9 tot 5 op kantoor werken. Hierna volgen de maanden waarin bedrijven hun personeelsuitje kunnen boeken bij Pathé. De presentatie aan 180 bedrijven moet boeiend genoeg zijn, om mensen te enthousiasmeren en om ze te overtuigen dat een dergelijk uitje in Pathé (formeel of informeel) geslaagd kan zijn. MEDIADOELEN NA PRESENTATIES 66 procent van deze 180 bedrijven, 120 bedrijven dus, moet na de presentatie serieus in overweging gaan nemen of ze op korte termijn een uitje in Pathé willen organiseren. 50 procent van die 120 bedrijven moet overgaan tot het werkelijk organiseren van een uitje binnen een jaar. Dit komt dus neer op 60 bedrijven. Zestig bedrijven heb je dan al weten te strikken voor een leuk avondje binnen Pathé. De overige 120 kun je na een bepaalde periode nog eens telefonisch contacteren om hun geheugen op te frissen, zodat ze het misschien nog in overweging nemen. Dit is echter voor na deze campagne. Met de 60 bedrijven die we willen strikken door onze campagne, is er de eerste 40 weken een volle agenda voor Pathé de Kuip.

38

TACTIEK - INZET EN ONDERBOUWING VAN HET MEDIUM Vanuit de strategie blijkt een persoonlijke aanpak meest doeltreffend. Massamedia zijn daarom geen optie, er zou te veel ‘waste’ zijn. De persoonlijke benadering begint met op naam toesturen van de bioscoopbon aan de bedrijven. Belangrijk onderdeel in het concept is de presentatie. De genodigde moeten de mogelijkheden van het houden van een bedrijfsuitje/presentatie in Pathé zelf meemaken. De beleving van de genodigde is erg belangrijk. Doordat de genodigde de mogelijkheden zelf beleeft, zal het ook beter te onthouden zijn. Alle mogelijkheden zijn de genodigde duidelijk, de omgeving is verkend en aan de sfeer is geproefd. Wanneer dat alles goed bevalt, zal men eerder aan Pathé de Kuip denken als een geschikte mogelijkheid voor het eigen bedrijf. Hiermee hebben we dan een voorsprong op de concurrent die bedrijfsuitjes/presentatie organiseert. Als herinnering aan de niet te vergeten presentatie, wordt een CD-rom meegegeven. De CDrom bevat een virtuele tour en zet alle mogelijkheden nog eens op een rij. Tevens kan de locatie nog eens goed bekeken worden en zal de sfeer van de avond weer opgeroepen worden. Voor de bedrijven die niet konden komen, maar wel geïnteresseerd zijn, is de CD-rom een goede informatiebron, waarin de omgeving, sfeer en mogelijkheden duidelijk worden.

39

Uit het concept blijkt ook dat de website van Pathé de Kuip in gaat op de mogelijkheden van het organiseren van bedrijfsuitjes/presentaties. De website dient echt als ondersteuning. Eventuele bedrijven die alleen door informatie van de website geïnteresseerd raken in de mogelijkheden is mooi meegenomen, maar geen doel op zich. De communicatie naar de bedrijven vind vooral plaats door middel van de persoonlijke benadering met de bioscoopbon, presentatie en CD-rom. De website dient als extra service en kan in een later stadium, als er meer bekendheid is voor de arrangementen, als communicatiemiddel gaan dienen.

40

PLANNING De planning van ons mediaplan komt er als onderstaand uit te zien: Activiteit

Augustus

Opzet mediaplan

X

Promotionele activiteiten

X

September

Direct mailing

X

Bedrijven komen naar Pathé

X

Bedrijven naar Pathé

Oktober

November

X

X

December

Januari t/m Juli

X

In december kunnen bedrijven niet naar Pathé komen omdat dit sowieso een drukke maand is met hoge bezoekersaantallen. Pathé zal dan waarschijnlijk geen ruimte en / of tijd hebben voor bedrijfsuitjes.

41

In januari zouden bedrijven bijvoorbeeld hun nieuwjaarsborrel in Pathé kunnen houden, waarbij klanten en relaties van het bedrijf meekomen. Om aansluitend na de borrel een filmpje te pakken. Lekker informeel dus. De mailing versturen wij in de eerste week van september om de bedrijven vervolgens een aantal weken de tijd te geven om te reageren. En de laatste week van september zullen wij beginnen met de presentatie.

KOSTEN Een bepaald bereik en een bepaalde contactfrequentie brengen mediakosten met zich mee. Onze mediakosten zijn daarom vastgesteld op 14.000 euro ( 2405 + 9000 + 2500 euro). Dit is voortgekomen uit de taakstellende methode van budgetteren. Wij denken dat wij onze doelstellingen met een juiste invulling van dit bedrag kunnen waarmaken. Het communicatiebudget dat wij hebben gesteld zal gebruikt worden voor het volgende: Bioscoopbon (bon die elk middelgroot bedrijf in Rotterdam krijgt opgestuurd) Drukkosten begeleidende folder

145 euro

Drukkosten enveloppen

220 euro

Concept ontwikkeling (bioscoop bon)

960 euro

Productiekosten

430 euro

Spreidingkosten

500 euro

Overige kosten

150 euro -------------

Totale kosten Bioscoopbon

2405 euro 42

CD-rom (na presentatie) Concept ontwikkeling (Master)

4000 euro

Productiekosten

3200 euro

Ontwikkelingskosten

1200 euro

Overige kosten

600 euro -------------

Totale kosten CD-rom

9000 euro

Presentatie dag Zaal huur

eigen kosten Pathé

Catering (afhankelijk hoeveel bezoekers)

2500 euro

NB: Deze kosten gelden alléén voor onze campagne in Pathé de Kuip.

43

KRITISCHE SUCCESFACTOREN Het slagen van de campagne is afhankelijk van verschillende factoren. Bereik – de 1289 bedrijven moeten daadwerkelijk met de ‘bioscoopbon’ in contact komen. Beleving / Impact – De impact van de bioscoopbon is van groot belang voor de stap om op de uitnodiging in te gaan. De beleving van de presentatie zelf zal positief moeten zijn. Als op dit punt iets fout gaat, zal het bedrijf nooit een presentatie of uitje bij Pathé de Kuip organiseren. Ook de beleving/impact van de CD-rom is van belang. De CD-rom kan net het laatste duwtje over de streep zijn om daadwerkelijk een arrangement te boeken. Sfeer – de sfeer die de bioscoopbon, de presentatie en de CD-rom en ook de website uitstralen moet consistent zijn en passend in de sfeer die van de Pathé bioscopen bekend is. Pathe blijft dezelfde onderneming, inconsistentie zou verwarring kunnen geven. Uniek – de opzet van de campagne is uniek. Een B-2-B campagne waarin de beleving een centrale rol speelt is niet gebruikelijk. Ook voor deze combinatie van media-inzet zal niet snel gekozen worden, het is zeer specifiek gericht op de mogelijkheden van Pathé. De belofte – Pathé belooft de bedrijven te behandelen als ‘koningen’ (de klant is koning). Dit komt naar voren in de slogan ‘Pathé rolt de rode loper voor bedrijven uit!’. Tevens word dit duidelijk doordat bij Pathé in alles de klant, het bedrijf, centraal staat.

44

Verder belooft Pathé dat ze een goed verzorgd bedrijfsuitje/presentatie voor de bedrijven kan organiseren. Beloning – de delegaties van bedrijven die naar de presentatie komen worden beloond met een onvergetelijke presentatie en ter plekke worden ze echt in de ‘watten’ gelegd. Als de bedrijven daadwerkelijk een presentatie of uitje in Pathé georganiseerd hebben zullen deze bedrijven beloond worden met de positieve reacties van de eigen werknemers of de klanten.

EFFECTMETING Op verschillende momenten in het traject zijn evaluatiemomenten Na het distribueren van de bioscoopbon zullen de reacties binnen komen. Van de 1289 bedrijven die we een bioscoopbon gestuurd hebben, zullen er ca. 180 de uitnodiging aannemen en daadwerkelijk naar Pathé de Kuip toe komen. Na de presentatie is het mogelijk de bedrijven een kleine enquête in te laten vullen. Een klein waarderingsonderzoek waarbij een beeld verkregen kan worden over hun beleving van de avond en er kan een duidelijkere prognose gemaakt worden van hoeveel van de bedrijven daadwerkelijk zelf een bedrijfsuitje/presentatie zullen houden in Pathé de Kuip. De CD-rom dient voornamelijk als ondersteunend materiaal. Via de CD-rom kan uiteindelijk op de website (of via de andere aangedragen contactmogelijkheden als telefoon) een offerte aangevraagd worden of een arrangement geboekt. Het is dan mogelijk om na te gaan hoeveel

45

van deze bedrijven ook op bij de presentatie aanwezig waren en welke bedrijven alleen door het zien van de CD-rom of alleen door de informatie op de website tot aanvraag of boeking zijn overgegaan. Zo kan dan een duidelijker beeld gevormd worden van het beslissingstraject van de bedrijven. Om de effectiviteit van de website als informatiemedium, maar vooral als kanaal om offertes aan te vragen en boekingen te doen kan het aantal ‘hits’ gemeten worden. Dat kan dan vergeleken worden met het totale aantal offertes en boekingen. Om te weten hoe de bedrijven op de website terecht zijn gekomen, zou het mogelijk zijn om dat als extra vraag bij het offerteinvulformulier of het boekingsformulier toe te voegen. Zo kan een beter beeld verkregen worden over de synergie tussen de verschillende ingezette media. Aan het eind van het jaar, nadat de campagne is voltooid en de bedrijven hun presentatie en uitjes hebben in Pathé hebben georganiseerd moet de beslissing genomen of de campagne al dan niet succesvol is geweest. Aan de hand van de doelstelling moet bepaald worden of de resultaten goed zijn, zijn de doelstellingen behaald. Verder moet hier onderzocht worden op welke punten verbetering kan plaats vinden. Tot slot moeten alle resultaten geëvalueerd worden. Vervolgens kan besloten worden of de campagne het beoogde effect geeft gehad, of landelijk uitgebreid kan worden en waar eventueel aanpassingen gedaan moeten worden. Eventueel zou een extern onderzoeksbureau ingeschakeld kunnen worden, om na te gaan of de campagne doeltreffend is geweest en een landelijke uitbreiding goede resultaten zou kunnen geven.

46

!"

47

BRIEFING PATHÉ

Pathé Nederland Pathé is de grootste bioscoopexploitant van Nederland. Pathé bioscopen bevinden zich in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Scheveningen, Utrecht, Groningen, Eindhoven en Helmond. De bioscopen van Pathé hebben ca. 23.000 stoelen en er werken ca. 1.000 mensen. Pathé is zeer actief binnen de filmbranche en is onder andere initiator van (koninklijke) premières en feesten, ondersteunt vele grote filmfestivals en is sponsor van de Nederlandse Film en Televisie Academie. Behalve de consument, vindt ook het bedrijfsleven steeds vaker de weg naar Pathé. Logisch, want de meeste bioscopen van Pathé lenen zich uitstekend voor presentaties. Een geweldige geluidsinstallatie, een beamer, een katheder, alles kan worden geregeld. En wat er niet is, levert Pathé in samenwerking met vooraanstaande partners. Bijvoorbeeld wat betreft de catering. Variërend van popcorn tot luxe broodjes – Van Coca Cola tot exclusieve wijnen.

48

PROBLEEMANALYSE / DE OPDRACHT In 2004 nam het aantal bezoekers in de Nederlandse bioscopen af, zo ook in Pathé. Dit is deels te wijten aan een slecht bioscoopjaar: zo ontbraken er blockbusters die in de jaren voorafgaande aan 2004 wel volop aanwezig waren. Ook is dit te wijten aan de mindere economische periode die bijna ten einde is, maar in 2004 nog volop voelbaar was in de portemonnee. Naar een film gaan bij Pathé wordt niet gezien als goedkoop, en dit imago is moeilijk weg te nemen bij de consument. Pathé richt zich op elke doelgroep, maar wij denken dat er nog een markt is die door Pathé nog maar weinig wordt verzadigd: de business to businessmarkt (B2B). Wij denken dat er op deze markt nog veel winst te behalen is voor Pathé, en dat is natuurlijk uiteindelijk het einddoel. Bij Pathé bestaat (naar eigen zeggen) wel de mogelijkheid om bedrijfsuitjes en/of presentaties te houden, dit is echter niet bekend bij het bedrijfsleven. Probleem is vooralsnog: hoe halen we de doelgroep naar de bioscoop. Navraag leert ons dat er gemiddeld zo’n 5 keer per jaar een bedrijfsuitje plaats vindt in een bioscoop van Pathé. Dit magere aantal laat inderdaad zien dat het bedrijfsleven niet direct aan Pathé denkt als er een uitje of congres moet worden georganiseerd. Het gaat hier dan meestal om een bedrijf dat op zaterdagochtend (een rustig moment) een zaal huurt waar dan een film te zien is die op dat moment ook op het reguliere programma staat. Men betaalt de normale toegangsprijs per persoon, en ook bij het buffet betaalt men gewoon wat de normale klant ook betaald. Misschien zijn er mogelijkheden om vaker deze doelgroep

naar

de

bioscoop

te

trekken,

laten

we

zeggen

25

keer

per

jaar.

Onze opdracht luidt dus: ontwerp een promotiecampagne zodat het bedrijfsleven de weg naar Pathé vindt. Waarin dus een duidelijke boodschap zit: Bij Pathé is het mogelijk om bedrijfsuitjes/presentaties te doen.

49

DE DOELGROEP De doelgroep waar wij ons op gaan richten zijn de mensen uit het bedrijfsleven of wel de bedrijven. Waarom? Omdat er gemiddeld slechts 5 maal per jaar een bedrijfsuitje plaats vindt in een bioscoop van Pathé. Door middel van bedrijfsuitjes te organiseren wordt er een nieuwe doelgroep aangeboord en tegelijkertijd kan dit veel geld gaan op leveren.

BESCHRIJVING BEDRIJF Het is een modern, middel groot bedrijf waar ongeveer 100 a 125 mensen werkzaam zijn. Het heeft een regionale ligging en heeft naamsbekendheid bij de bevolking van Nederland. Binnen het bedrijf bestaan er verschillende afdeling: Directie, Marketing afdeling, Financiële afdeling, Communicatie afdeling enzovoorts. De klanten staan centraal en de dienstverlening wordt steeds beter afgestemd op de wensen en behoefte van de klant. Het bedrijf staat altijd op voor commentaar en suggesties. Dit kan op verschillende manieren gebeuren: schriftelijk, telefonisch en via e-mail. Er werken zowel mannen als vrouwen in verschillende leeftijdscategorieën. Het bedrijf heeft veel toekomst plannen om groter en succesvoller te worden. Het einddoel is een sterke organisatie worden met veel kwaliteiten. Als we kijken waar we de doelgroep het beste kunnen bereiken is dit vanzelfsprekend bij de bedrijven. We willen deze doelgroep rond september op de hoogte brengen van onze campagne. Waarom? Omdat rond september iedereen weer terug is van vakantie en aan het einde van het jaar worden bij veel bedrijven bedrijfsuitjes georganiseerd.

50

DE DOELSTELLING Onze campagne zal een versterkende promotiecampagne worden. Pathé richt zich op elke doelgroep, maar de doelgroep business to business is nog lang niet verzadigd. Uit onderzoek blijkt dat er nu zelden tot niet gebruik wordt gemaakt van deze markt. De doelgroep is er dus al, maar we willen er meer bekendheid aan geven. Uiteindelijk willen we dat het bedrijfsleven de weg naar Pathé vindt en wij hun de mogelijkheden kunnen aanbieden voor bedrijfsuitjes. Hiermee willen we inspelen op de cognitieve (kennis), affectieve (houding) en conatieve (gedrag) componenten van de bedrijven:

DE KERNPROPOSITIE De visie van Pathé kan als volgt worden omschreven: “Topentertainment voor iedereen”.

DE BEWIJSVOERING Topentertainment voor iedereen, dat is de kernpropositie. Pathé moet voor iedere leeftijd en doelgroep toegankelijk moet zijn. Van jong tot oud, van hoog- tot laagopgeleid, noem maar op. Om dat te bereiken zijn er, naast de reguliere voorstellingen, veel speciale voorstellingen om doelgroepen naar de film te krijgen. Er is bijvoorbeeld een wekelijkse 50+ film, er zijn Turkse films voor de Turkse Nederlander, er zijn talloze speciale kindervoorstellingen, noem maar op. Het bezoeken van een film is bij Pathé redelijk duur, maar men belooft wel topentertainment: 51

nergens in Nederland is de kwaliteit van het beeld en geluid zo goed als bij Pathé, nergens zit men comfortabeler, etcetera. Voor de medemens met een minder ruim budget zijn er voordeelmomenten: zo is er de voordeeldinsdag en zijn de ochtendfilms een stuk goedkoper. Concluderend kan je zeggen dat de kernpropositie nageleefd wordt: er is inderdaad sprake van topentertainment en men probeert zoveel mogelijk doelgroepen aan te spreken door een groot scala aan diverse films.

VERPLICHTE ZAKEN Bij deze opdracht zijn er speciale punten waar rekening mee moet worden gehouden. Hierbij valt te denken aan het gebruik van logo’s, de typografie, visual properties, wetgeving enzovoorts. In dit onderdeel zullen deze verplichte zaken worden besproken. Gebruik logo’s Het logo van Pathé wordt door bijna iedereen herkend als zijnde Pathé. Het mag dan ook niet te pas en te onpas worden gebruikt. Indien het logo wordt gebruikt, moet ervoor gezorgd worden dat de juiste kleuren worden gebruikt zodat eenheid in de stijl van Pathé naar voren komt. Typografie Net als bij het gebruik van logo’s moet er bij de opdracht rekening worden gehouden met het gebruik van het juiste lettertype en vormgeving. Adressen Het hoofdkantoor van Pathé bevindt zich in Parijs.

52

Visual properties De haan is voor iedereen bekend als het logo van Pathé. De haan is dan ook een visual propertie van Pathé. Wetgeving In alle Pathé-bioscopen geldt in ieder geval een rookverbod. Zie verder bijlage: beperkingen.

MEDIA In eerste instantie wil Pathé de campagne alleen houden voor Pathé de Kuip. Als dit een succes blijkt, wordt het concept van de campagne voor alle bioscopen van Pathé in Nederland. De media die voor de campagne gebruikt worden, staan vrij. De campagne moet erop gericht zijn een zo groot mogelijk bereik en een zo hoog mogelijke respons te behalen. Hiervoor kan bijvoorbeeld worden gedacht aan een ludieke direct mailing actie etcetera.

KEY-RESPONSE Onder de verwachte key-response verstaan wij redemptie. Response is de mate waarin de bedrijven reageren op de mailing. Een zeer optimistische verwachting zou een respons van ongeveer 15% tot 20% zijn. De key-response, of redemptie, is het aantal respondenten dat daadwerkelijk de uitnodiging aanneemt. Dit ligt waarschijnlijk rond de 5% (ca. ¼ van de respondenten).

53

Uitleg uit marketing woordenboek Redemptie Terugontvangst als reactie op een uitgeschreven actie b.v. terugontvangen % coupons. Response De mate waarin vragenlijsten worden terug ontvangen. Geldt uiteraard vooral bij schriftelijk onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle vragenlijsten. http://members.lycos.nl/wwwwilbert/Business/Marketing/R.htm

54

BEPERKINGEN In dit onderdeel is de wet- en regelgeving van Pathé te vinden. Bezoekersvoorwaarden Alle door of in verband met de Bioscoop gedane aanbiedingen of mededelingen zijn vrijblijvend. Indien een Bezoeker een order plaatst, komt een overeenkomst eerst tot stand door aanvaarding daarvan door de Bioscoop. De Bioscoop behoudt zich het recht voor onder andere groepsorders te weigeren. De Bezoeker dient tijdens zijn bezoek aan het Gebouw in het bezit te zijn van een geldig toegangs- en legitimatiebewijs en is verplicht deze op verzoek aan medewerkers van de Bioscoop te tonen. In geval van weigering hiervan kan de Bezoeker de toegang tot het Gebouw worden ontzegd. De Bezoeker dient zich tijdens zijn bezoek aan het Gebouw te gedragen in overeenstemming met de wet en hetgeen volgens ongeschreven regels in het maatschappelijk verkeer betaamt en de door medewerkers van de Bioscoop gegeven aanwijzingen en instructies op te volgen. In geval van weigering hiervan kan de Bezoeker de toegang tot het Gebouw worden ontzegd De Bezoeker is niet gerechtigd tijdens zijn bezoek aan het Gebouw (a) te roken (b) goederen te koop aan te bieden, (c) dieren (m.u.v. geleidehonden), consumpties, verdovende middelen, gevaarlijke of hinderlijke stoffen of wapens in het Gebouw te brengen of met zich mee te voeren, of (d) foto-, video-, film-, geluids- en andere opnameapparatuur in het Gebouw te brengen, met zich mee te voeren of te gebruiken In verband met artikel 2.4 en in het kader van de algemene veiligheid kan de Bioscoop de Bezoeker verzoeken inzage te verschaffen in door de Bezoeker meegevoerde (hand)bagage of mee te werken aan een veiligheidsfouillering. In geval van weigering van medewerking kan de Bezoeker de toegang tot het Gebouw worden ontzegd.

55

Bij constatering van diefstal, vernieling of ernstige overlast veroorzaakt door de Bezoeker, waaronder begrepen doch niet beperkt tot de gevallen genoemd in artikel 2.4, zal (a) de Bezoeker de toegang tot het Gebouw worden ontzegd, (b) aangifte worden gedaan bij de politie en (c) de Bezoeker aansprakelijk worden gesteld voor de geleden schade, waaronder doch niet beperkt tot geleden verlies en gederfde winst. De Bioscoop is gerechtigd in het Gebouw beeld- of geluidsopnamen te (doen) maken. De Bezoeker zal geen bezwaar maken tegen gebruik- of openbaarmaking van zijn portret/gelijkenis. Aansprakelijkheid van de Bioscoop Het verblijf van de Bezoeker in het Gebouw is voor zijn eigen rekening en risico. De Bioscoop is nimmer gehouden tot vergoeding van schade anders dan aan personen of zaken en anders dan indien aan de Bioscoop opzet of bewuste roekeloosheid kan worden verweten. Aansprakelijkheid voor gevolgschade wordt uitdrukkelijk uitgesloten. De Bioscoop is niet aansprakelijk voor enig doen of nalaten van haar ondergeschikten en andere personen zoals bedoeld in artikelen 6:170 en 6:171 BW. Iedere aansprakelijkheid van de Bioscoop uit welke hoofde dan ook is beperkt tot maximaal het bedrag van het toegangsbewijs, behoudens het bepaalde in artikel 3.5. Indien de Bioscoop ter zake van de schade is verzekerd, is haar aansprakelijkheid beperkt tot het bedrag dat wordt uitgekeerd op grond van de aansprakelijkheidsverzekering(en) van de Bioscoop in het betreffende geval, plus het bedrag van eigen risico dat in dat geval door

de

Bioscoop

dient

te

worden

gedragen

volgens

de

toepasselijke

verzekeringspolis(sen). Onder overmacht wordt door de Bioscoop onder meer verstaan naast al hetgeen door de wet als overmacht wordt beschouwd, elk verzuim van derden dat van invloed is op de overeenkomst, arbeidsconflicten, door overheidsinstanties genomen maatregelen en

56

iedere andere gebeurtenis welke zich redelijkerwijs aan de macht van de Bioscoop onttrekt.

EERDERE ADVERTISING ACTIVITEITEN Pathé is geen grote advertiser. Op hun eigen website staan naast de filmagenda’s wel altijd alle acties (zoals ‘gratis riem bij 2 popcorn en een cola’) maar deze acties worden verder niet in de media gecommuniceerd. Verder staat op de site ook altijd informatie over speciale voorstellingen, zoals de 50+ films en de Turkse films. De filmagenda’s zijn ook altijd te belezen op regionale kabelkranten en op het regionale teletekst, zodat iedere consument een filmagenda bij de hand heeft. Middels deze communicatiewegen worden echter geen acties gepresenteerd zoals op de Pathé-website. Wat gebeurt er wel? Soms kan je Pathé toch tegenkomen in de nationale media, zoals op tv. Het gaat hier dan om een actie in samenwerking met bijvoorbeeld Albert Heijn, waarbij bezoekers een filmkaartje krijgen bij een bepaald bedrag aan boodschappen. Albert Heijn is hier dan echter verantwoordelijk voor de nationale media-uitingen, en niet Pathé. Deze jaarlijkse actie vindt ook plaats in samenwerking met Etos. En dan zijn er natuurlijk op tv de talloze trailers en teasers van actuele films. Zij worden gebracht door de distributeurs. De naam Pathé is niet te zien in deze reclame-uitingen, maar als ruime marktleider vaart Pathé natuurlijk wel bij deze filmbeelden op televisie. Ze laten het publiek zien wat er speelt of gaat spelen, waarna zij besluit om maar weer eens naar Pathé te gaan om die film te zien.

57

INDIVIDUELE REFLECTIE PERRY VERMEULEN Ik vond het een leuke en leerzame module. In les 1 hadden we al vrij snel een groep geformeerd met mensen waarmee we samen wilden werken om deze module succesvol met maken. Ik kende alle leden van deze groep al en had positieve ervaringen met ze. Er hebben zich dan ook totaal geen problemen voorgedaan, dat was erg prettig om een keer mee te maken. Het werkproces verliep dan ook erg goed, we zaten altijd heel erg goed op schema en afspraken kwamen altijd na. De vergaderingen waren misschien soms iets te gezellig, maar uiteindelijk kwamen er altijd goede ideeën uitrollen en werden er concrete voorstellen gedaan die dan de week erna uitgewerkt waren. Niemand heeft mee lopen liften op het werk van anderen, iedereen heeft een wezenlijk deel van het werk gedaan. We kozen met z’n allen al vrij snel het bedrijf Pathe, omdat ik er werk en dus al veel van het bedrijf af wist. Daarnaast was het natuurlijk extra handig dat ik bij vragen altijd het management kan bereiken, die natuurlijk alle vragen over doelgroepen en dergelijke konden beantwoorden. Het was daarna een leuke klus om te kijken wat we nog konden verzinnen voor Pathe, welke nieuwe doelgroep we konden aanboren. Ook hier zijn we in geslaagd. Het was leuk om nu niet eens als doelgroep ‘de student’ te hebben, maar om iets totaal anders aan te pakken: de business-to-business-markt. Hier heb ik ook veel van geleerd, er is dan bijvoorbeeld een totaal andere campagne nodig, een hele andere vorm van communicatie. Niet bijvoorbeeld de massa aanspreken, maar meer 1 op 1 werken, een bedrijf aanspreken middels direct-mailing. Ik vond het lekker werken dat we heel zelfstandig werden gelaten, dat er weinig contacturen waren met de klas. Op deze manier voelde het alsof we een echt bureau waren, bezig met die campagne. Met natuurlijk het verschil dat we elke week feedback konden krijgen van de lerares.

58

INDIVIDUELE REFLECTIE LYAN VAN DER VLIST Ik ben dit blok begonnen met een groep mensen waar ik al vaker mee heb samengewerkt. Ik ken iedereen vrij goed en wist dus wat ik van hen mocht verwachten. Voor mijn idee is dit dan ook het eerste blok waarin ik geen problemen met een groep heb gehad. In (bijna) alle voorgaande werkgroepen was er wel een persoon die meeliftte, die niets deed of die ongeïnteresseerd was. Deze keer was dat dus niet zo en dat beviel mij prima. Er werden altijd duidelijke afspraken gemaakt wie wat voor de volgende les/vergadering deed. Ik ben van mening dat we goed op schema zaten gedurende dit blok. Ik heb eigenlijk geen druk gevoeld of het gevoel dat we op moesten schieten. Alles verliep erg soepel. De vergaderingen waren misschien wel eens iets te gezellig. Vaak spraken we op maandagochtend af, maar dan was iedereen eerst benieuwd wat de ander van het weekend had gedaan enzovoorts. Dan begon de ‘echte’ vergadering pas een half uurtje later. Hier zijn echter geen problemen uit voortgekomen en daar ben ik blij om. Verder vond ik de vergaderingen altijd goed verlopen. Er werden duidelijke afspraken gemaakt en nieuwe ideeën bedacht. Daardoor hebben we de rest van de week nooit onnodig hoeven te vergaderen over werk dat niet afgemaakt is of andere zaken. Rond week 6 van dit blok werd ik ziek. Daardoor moest ik thuis op bed liggen en kon ik weinig tot niets aan projectwerk doen. Daardoor voelde ik mij eigenlijk wel schuldig, hoewel ik natuurlijk buiten mijn schuld om ziek ben geworden. Alleen het gevoel dat je niks voor de groep kan doen en dat de anderen jouw werk over moeten nemen, vind ik zo erg. Gelukkig kon de rest van de groep het allemaal wel begrijpen.

59

Tot slot wil ik nog even kwijt dat ik het fijn vond dat we dit blok zoveel vrijheid hebben gekregen in ons doen en laten. De eerste weken was er ‘gewoon’ les en daarna werden er per projectgroep afspraken gemaakt met de lerares om feedback te ontvangen. Deze mate van zelfstandigheid spreekt mij erg aan. Zo kan je rustig met je groep verder werken zonder dat je in de les zit en het gevoel hebt dat je beter andere dingen voor je projectwerk kan doen. Ik hoop dat wij dit blok een goed mediaplan op tafel hebben gelegd en dat ik in de toekomst meer van deze positieve ervaringen mag meekrijgen!

60

INDIVIDUELE REFLECTIE SUZANNE VAN MARION Dit blok mochten wij zelf de projectgroep indelen. Aangezien in een nieuwe klas terecht kwamen, met mensen die wij niet kenden, kwamen wij eigenlijk logischer wijze bij elkaar terecht. Omdat wij elkaar al kenden. Dit heeft voor mij zeker heel prettig gewerkt. Je hebt in een blok toch relatief gezien weinig tijd. Je hebt 7 a 8 weken om een geheel mediaplan in elkaar te zetten, en dat is gewoon veel werk. Als ik een projectgroep terecht was gekomen waar je elkaar nog niet kent, is het de eerste weken nog heel erg aftasten naar elkaars werkwijze. En dit probleem hadden wij als projectgroep nu niet. Vanaf het begin van het blok hebben we direct goed samengewerkt en is alles tot nu toe prima verlopen. Aan het begin voorzag ik als enige struikelpunt dat we misschien met teveel mensen waren. Met zijn zessen in een projectgroep is eigenlijk teveel en ik dacht aan het begin dat dat misschien problemen zou kunnen opleveren. Maar dit is allemaal prima verlopen. Mede doordat wij elkaar allemaal al kennen en de samenwerking erg goed verliep. De vergaderingen liepen allemaal gesmeerd, er werden duidelijke afspraken gemaakt over wie wat zou gaan doen en hoe we het aan zouden pakken. Iedereen hield zich hier ook aan. En als er aan een bepaalde opdracht een deadline door de groep werd gesteld, hield iedereen zich hier ook aan en werd alles op tijd ingeleverd. Dit werkte voor mij erg prettig aangezien dit dan geen irritaties in de groep oplevert en er is weinig stress omdat de opdracht niet op tijd af zou zijn. Het blok zelf vond ik erg leuk om te doen. Dit is de eerste echte opdracht die we gemaakt hebben in het kader van je afstudeerrichting. Helemaal gericht op het inzetten van de media en toch ook wel je creativiteit erin gooien. Ik kijk met een goed gevoel terug op een leuke opdracht en op een goede samenwerking met de projectgroep.

61

INDIVIDUELE REFLECTIE JOYCE NAB Periode drie ging van start met Geef je strategie vorm in de media. Bij dit vak moest er gewerkt worden in project groepjes. Aangezien ik in een nieuwe klas terecht kwam en met 5 mensen die ik al kon van de afgelopen twee jaar was het voor mij (ons) een gemakkelijke keuze om met elkaar in projectgroep te vormen. Ik vond dat ik met deze module niet erg veel nieuwe dingen heb bijgeleerd. Dit komt omdat we deze module vorig jaar ook hebben gehad. Nu was het meer gericht op het creatieve concept maar het komt wel overeen met elkaar. De eerste drie weken hebben we les gehad en hier werd niet echt veel theoretisch stof behandeld meer wat we moesten doen en hoe we dit aan moesten pakken. Op zich vond ik het wel leuk om te doen omdat wij het ons moeilijker hadden gemaakt met het kiezen van B-2-B markt. De bijeenkomst met de lerares en het projectgroep vond ik goed. Tijdens deze bijeenkomst kregen we feedback op het werk wat we gemaakt hadden. We konden ook echt wat met de feedback die we kregen. De samenwerking met de groep verliep erg goed. We vormen wel een grote groep met elkaar, met 6 personen. Maar dit heeft geen problemen veroorzaakt. Tijdens de vergadering verliep het soms wat onrustig. Dit komt mede doordat je elkaar weinig ziet en elkaar dan van alles te vertellen hebt. Maar we kwamen er altijd wel uit tijdens de vergaderingen. Iedereen wist wat haar/zijn taak was en leverde het in wanneer het moesten. Iedereen hield zich wel aan de deadline. Ik vond het een fijne en leuke samenwerking.

62

INDIVIDUELE REFLECTIE SIMONE DE GROOT Toen ons groepje werd geformeerd, had ik in het begin mijn bedenkingen over de omvang. Met zes leden een groepje vormen vond ik best veel en vroeg me af of dat goed zou gaan. Als voordeel hadden we dat we elkaar al kenden en dus de werkwijze van een ieder wisten. Toch is alles buiten gewoon goed verlopen. Nog nooit heb ik een zo goedlopend groepje gehad. Dit komt denk ik door het feit dat we derde jaars zijn en er nu vooral gemotiveerde mensen zijn overgebleven. Ook zit je nu in een groepje die allemaal dezelfde kant op willen als jij, namelijk de media kant. Het enige wat niet altijd vlekkeloos verliep waren de vergaderingen. Sommige vonden het belangrijk om af en toe wat lol te trappen, anderen wilden liever even serieus vergaderen en weer snel klaar zijn. Toch heeft dit niet voor een grote probleem gezorgd. Het verdelen van de werkzaamheden verliep soepel. Iedereen gaf zelf aan wie welke werkzaamheden wilden doen. Ook werd er af en toe feedback gegeven over het werk van een ander. Zo werden we allemaal betrokken bij het gehele proces en dus niet alleen bij de taak die alleen jij moest uitvoeren. Ik denk ook dat we alle zes goed op de hoogte zijn van het hele mediaplan. Dit is belangrijk voor het aanvullen van elkaars werk. De opdracht was voor ons al snel duidelijk, ookal hebben we voor een andere markt gekozen dan de traditionele. De business to business markt was een markt waarin we nog niet vaak hebben gewerkt, een hele specifieke doelgroep. Het leukste hieraan vond ik de uitdaging, de antwoorden lagen niet zo als anders voor het oprapen. Ook konden we niet naar vroegere campagnes kijken van de organisaties. Dit “nadeel” zag ik juist als een uitgerekende kans om op deze campagne onze creativiteit te laten botvieren. Of dit daadwerkelijk ook gelukt is moet nog uitwijzen, maar ik ben in ieder geval dik tevreden.

63

INDIVIDUELE REFLECTIE BIRGITTA ROOS De opdracht een mediaplan te maken voor een zelf te kiezen merk vond ik erg leuk. Ik vond wel dat er heel veel overeenkomsten waren met de module media in jaar 2. Al lag het accent nu meer op de creatieve vertaalslag. Toch vond ik dit jammer, ik had nu niet het idee dat we met iets heel nieuws bezig waren. Gelukkig hebben wij als groep wel een belangrijk nieuw element kunnen aanbrengen. We hebben ons niet op de consument gericht maar op B-2-B, business-to-business. ‘Wat kan Pathé (het merk dat we gekozen hadden) voor bedrijven betekenen?’ Dat was eigenlijk waar het om ging. B-2-B vraagt toch heel andere manieren van communicatie en media inzet. Hiermee hadden we nog niet eerder te maken gehad en daardoor hebben we toch een extra uitdaging aan de opdracht toe kunnen voegen. Wat ik in de lessen miste was wat meer theorie. Ik had het prettig gevonden als we wat meer theoretische diepgang op de stof hadden gehad. Dat kan namelijk vaak helpen bij de uitwerking van je opdracht. Wat ik wel heel goed/prettig vond waren de contacten met de groep en de lerares (Marika Zijp). In deze contacten kregen we goede feedback waar we veel mee konden en werden we vaak weer een stukje op weg geholpen. We werden gewezen op dingen die we over het hoofd gezien hadden, of niet helemaal juist hadden. Over de samenwerking in de groep ben ik ook erg tevreden. Aan het eind van de periode was het even lastiger, omdat er groepsleden ziek waren. Dat werkt altijd wat moeilijker, maar daar moet je flexibel mee omgaan. Wat ik heel erg prettig vond in deze groep was dat iedereen zich aan de afspraken hield en dat iedereen zich inzetten. Het was voor het eerst dat ik in een groepje zat zonder meelifters. Al met al vond ik het een leuk project en hebben we, denk ik, een goed, uitdagend mediaplan neergezet.

64