Het product wonen: toegevoegde waarde in het dure huursegment Het inzichtelijk maken van de mogelijkheden voor de vastgoedbelegger om waarde toe te voegen aan de vastgoedportefeuille.
Master Thesis
ter verkrijging van de titel Master of Science in Real Estate aan de Amsterdam School of Real Estate/ Universiteit van Amsterdam
door Diana Dubbelhuis
begeleider drs. Arthur R. Marquard, wetenschappelijk medewerker Amsterdam School of Real Estate
goedgekeurd door prof. dr. Peter van Gool MRICS, bijzonder hoogleraar Vastgoedkunde aan de Faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie van de Universiteit van Amsterdam (UvA)
februari 2006
"…rents are high at desirable locations. They are both a cost and a benefit in exactly the same way that a lobster dinner costs more, but also provides greater benefits, than does a bean dinner" 1 . 1 Philip E. Graves and Thomas A. Knapp, 1989: ‘On the role of amenities in models of migration and regional development’, in: Journal of Regional Science, vol. 29, 1, p. 71-87.
Voorwoord Deze Master Thesis is geschreven ter verkrijging van de titel Master of Science in Real Estate. In mijn functie van Asset Manager word ik geconfronteerd met de veranderde en inmiddels voortdurend veranderende woningmarkt. Dat de vastgoedsector vertraagd reageert op de economie is geen onbekend gegeven. Dat de vastgoedsector, in tegenstelling tot andere disciplines, weinig op heeft met marketing is volgens mij ook geen onbekend fenomeen. Er is niet voor niets nauwelijks literatuur te vinden over vastgoedmarketing. Er zijn vele boeken geschreven over het marketen van producten maar ik heb niet een kunnen vinden die ingaat op het product “wonen”. Daarnaast is nog steeds niet iedereen binnen de sector overtuigd van het nut van marketing. De klant, de huurder wordt vaak benaderd als een sluitpost van een ontwikkeling of een proces. Dit maakte het onderzoek eigenlijk best lastig maar direct ook heel uitdagend voor mij. In dit onderzoek probeer ik aan te tonen dat de klant niet alleen als “appreciating asset” benaderd kan worden maar ook wat de economisch toegevoegde waarde hiervan kan zijn voor de vastgoedbelegger. Hiertoe heb ik de marketing literatuur verweven met de statistische literatuur/bewerkingen. Ik heb deze opleiding met bijzonder veel plezier gevolgd. Het schrijven van deze Thesis vond ik eigenlijk ook geweldig (ik begeef mij op glad ijs) zij het niet dat je op een of andere wijze altijd tijd te kort komt. Met het afronden van mijn Master Thesis heb ik al wel weer zin een volgende opleiding al hoewel mijn omgeving hier iets anders tegenaan kijkt geloof ik. Misschien is een jaartje rust –zoals aanbevolen- ook niet verkeerd al hoewel ik de colleges mis. De colleges waren voor mij altijd een wekome afwisseling in de week. Ik heb niet alleen veel geleerd maar ook ontzettend gelachen. Het sparren met de medestudenten en de docenten heb ik als bijzonder waardevol ervaren. Ik wil een eerste woord van dank dan ook graag richten aan de Amsterdam School of Real Estate. Jullie weten met deze opleiding een grote bijdrage te leveren aan het professionaliseren van de Vastgoedkunde. Daar waar nodig stonden jullie altijd voor iedereen klaar, hoe druk het ook was. Mede dankzij jullie heb ik deze opleiding met heel veel plezier gevolgd. De diverse docenten hebben uiteraard ook een belangrijke bijdrage aan de opleiding geleverd. Een aantal docenten wil ik speciaal noemen omdat hun colleges mij niet alleen levendig zijn bij gebleven maar ook omdat zij als persoon een grote indruk op mij hebben gemaakt. Guido Wallagh (als je nog eens mensen nodig hebt voor een managementgame dan weet je mij te vinden), Rudi Stroink en Dick Stradmeijer, de heer Nozeman, René van der Paardt (ineens vind ik B.T.W. zó’n interessant aspect), Dirk Brounen (waar een kleine man zo groot in kan zijn), Peter van Gool en Han Machielsen (zullen we nog een keer samen koffie drinken?). Daarnaast bedank ik mijn (schoon)familie voor hun steun en getoonde interesse! Zo ook mijn collega’s Michiel en Norbert, Paul, Roel en Eric. Dank jullie allen! Mijn speciale dank gaat uit naar mijn lieve zus Janet: dank voor jouw begrip en geduld. In de afrondende fase van mijn Thesis heb ik minder tijd voor jou genomen dan ik had moeten nemen.
2
Mijn bijzondere waardering gaat uit naar de volgende personen. Ad Dank voor jouw opbouwende kritiek en jouw scherpe analyse. Maar goed dat jij zo bij de tijd was want anders had ik dit mooi moeten missen. Ontzettend fijn dat je toch nog in allerijl de moeite hebt genomen en de tijd hebt gevonden om grondig door mijn Master Thesis heen te lopen, dank daar voor! Arthur Jij hebt mij gemotiveerd en geïnspireerd. Ik ben jou ontzettend dankbaar voor de tijd die je in mij en mijn Master Thesis hebt gestoken. Jouw opbouwende kritiek en jouw scherpe analyses heb ik niet alleen bijzonder gewaardeerd en ter harte genomen maar jij wist mij er ook elke keer weer mee te motiveren. Dank daar voor! Tante Leen gaan we er wel in houden hoor! Jaap Ik ben jou voor heel veel dingen dankbaar alleen die zal hier maar niet allemaal opnoemen. Jij was en bent mijn steun en toeverlaat. Jij hebt op vele vlakken een substantiële bijdrage geleverd aan mijn Master Thesis; direct en indirect. Jij was mijn sparringpartner tijdens mijn onderzoek en daar ben ik jou bijzonder dankbaar voor! You make the difference! Jelle Dank voor jouw steun tijdens mijn onderzoek. Ik vond het een heel fijn idee te weten dat jij achter mij stond en mij steunde. From now on, I am all yours. Zal ik de hold sell analyses dan nu maar verder afmaken? Amsterdam,
Diana Dubbelhuis
3
Inhoudsopgave Onderzoeksopzet 1.1 Aanleiding tot het onderzoek 1.2 Afbakening van het onderzoeksobject 1.3 Centrale onderzoeksvraag en operationalisatie 1.4 Deelvragen 1.5 Doelstelling 1.6 Methodologie 1.7 Hedonische prijsanalyse als onderzoekstechniek 1.8 Opbouw van het rapport 1.9 Hoofdstukindeling
6 6 7 8 8 8 9 9 10 11
2 De woningmarkt 2.1 Inleiding 2.2 Voorraadkenmerken van de Nederlandse woningmarkt 2.3 Woningmarkt in economisch perspectief 2.4 Prijsontwikkelingen en betaalbaarheid 2.5 Woningmarkt, consument en overheid 2.6 Dure huurwoningmarkt 2.7 Kenmerken dure huurwoningmarkt 2.8 Prijsvorming dure huurwoningmarkt 2.9 Samenvatting
12 12 12 16 17 20 21 22 23 24
3 De klant 3.1 Inleiding 3.2 Klantgerichtheid 3.3 Klantwaarde 3.4 Klanttevredenheid 3.5 Klantentrouw 3.6 De klant in financieel economisch perspectief 3.7 Samenvatting
25 25 25 26 27 29 30 34
4 Het product 4.1 Inleiding 4.2 Productniveaus 4.3 Concurrentievoordeel 4.4 Diensten 4.5 Specifieke kenmerken diensten 4.6 Servicemodel diensten 4.7 Diensten voor de huurwoningmarkt nader gespecificeerd 4.8 Randvoorwaarden voor aangeboden faciliteiten en diensten 4.9 Samenvatting
35 35 35 38 39 39 40 41 43 43
5 Integratie en bepaling toegevoegde waarde 5.1 Inleiding 5.2 De integratie: systeem van klantonderzoek en toegevoegde waarde 5.3 Selectie van relevante aspecten en integratie 5.4 Interpretatie van het systeem 5.5 Meten van de toegevoegde waarde 5.6 Modelspecificatie 5.7 Beschrijving van de database en dataselectie 5.8 Interpretatie van de uitkomst 5.9 Samenvatting
45 45 46 46 48 49 51 52 54 59
6
61
4
Samenvatting, conclusie, aanbeveling
6.1 6.2 6.3 6.4
Samenvatting Conclusie Aanbeveling Slotbeschouwing
61 65 66 66
Literatuurlijst
68
Lijst met figuren
71
Lijst met tabellen
72
Bijlage: samenvatting uitvoer meervoudige regressie-analyses
73
5
Onderzoeksopzet 1.1
Aanleiding tot het onderzoek
Maatschappelijke en economische ontwikkelingen versnellen in een hoog tempo. Groeiende welvaart, vergrijzing, individualisering, mondialisering, schaalvergroting, kennisintensivering, ruimteschaarste, minder overheid en meer marktwerking, aandacht voor het milieu en veiligheid, en de enorme toename van de communicatiemiddelen leiden tot een veeleisende en complexe samenleving. Deze ontwikkelingen hebben ook invloed op de (huur)woningmarkt. Huurwoningmarkt Het verdwijnen van de situatie waarin de Nederlandse woningmarkt een kwantitatief tekort kende, de grotere financiële vrijheid van huishoudens en het toegenomen bewustzijn van de consument over zijn positie liggen ten grondslag aan de verschuiving op de woningmarkt van een aanbiedermarkt naar een vragersmarkt. Aanbieders van huurwoningen krijgen in toenemender mate te maken met een consument die een woning kan kiezen, eisen heeft en deze ook zal stellen. De woningmarkt is de afgelopen jaren sterk veranderd. Voorheen was er sprake van schaarste; de woningnood was spreekwoordelijk. Vastgoedbeleggers konden volstaan met een tamelijk uniform aanbod de bekende rijtjeswoningen. Wat werd gebouwd werd bijna automatisch verhuurd. Dat is niet meer zo. Er is nog wel schaarste, maar de vraag is veel pluriformer. Het huidige aanbod blijft daarbij achter. In hoofdstuk twee wordt hier nader op ingegaan. Vastgoedbeleggers Als gevolg van deze marktontwikkelingen zijn vastgoed-woning-beleggers zich steeds meer gaan realiseren dat bij een vastgoedbelegging niet zozeer het gebouw centraal staat maar dat het vooral gaat om de inkomsten van het gebouw met huurcontracten als onderliggende waarden. Beleggers zijn zich mede hierdoor steeds meer gaan richten op de eisen en wensen van huurders. Om het juiste product aan te kunnen bieden is het noodzakelijk de klant, de consument, de huurder, te leren kennen. Consumenten willen dat een product een toegevoegde waarde heeft, hen een bepaalde status aanmeet. Als vastgoedbelegger zou je derhalve zoveel toegevoegde waarde moeten leveren dat de klant graag betaalt voor het vastgoed. Want zoals Graves en Knapp al aangaven: “rents are high at desirable locations”. De klant moet bevestigd worden in het gevoel dat hij extra’s ontvangt. Hierdoor creëer je een (meer dan) tevreden klant. In hoofdstuk drie wordt nader ingegaan op de relatie tussen klanttevredenheid en de winstgevendheid voor de belegger. Door de veranderende markt dienen beleggers hun bakens te verzetten. Het portefeuillebeleid zal een dynamische invulling dienen te krijgen. Beleggers worden gedwongen over te gaan op een marktgerichte benadering van hun activiteiten. Daar waar voorheen het generieke product, het “tastbare deel” de woning, centraal stond en de huurprijs een resultante was van het product en de locatie zien we tegenwoordig dat de huurprijs ook afhankelijk is “ontastbare delen” zoals services en diensten. In hoofdstuk vier wordt hier nader op ingegaan. Vastgoedbeleggers zullen steeds meer op moeten treden als dienstverleners. Het verhuren van vastgoed is geen productgericht proces meer maar wordt steeds meer een dienstverleningsproces. Het vastgoed dient aangepast te worden aan de wensen en eisen van de consument. Via permanente interactie met (potentiële) klanten kunnen wensen en behoeften achterhaald worden. Beleggers moeten meten om te weten wat consumenten willen. Ontwikkelingen in klantwensen dienen in de tijd gevolgd worden. Een continue analyse van de markten en de klanten stelt een belegger in staat juiste
6
strategieën te ontwikkelen voor de vastgoedportefeuille waarmee zijn positie behouden en/of verbeterd kan worden. Bovenstaande ontwikkelingen schetsen de aanleiding van dit onderzoek. Als beleggers op een adequate wijze invulling willen geven aan het portefeuillebeleid en toegevoegde waarde willen leveren, hebben zij voldoende inzicht in de wensen aan de vraagzijde van de markt nodig. Beleggers hebben inzicht nodig in de aard van hun vastgoedproducten, zowel waar het de objectspecifieke kenmerken en diensten van het vastgoed betreft, als de ontwikkelingen in de bredere context van het marktsegment waarin het object zich bevindt. De relatie met de klant is de sleutel, de economisch toegevoegde waarde is het meetbare resultaat. Dit onderzoek richt zich op beide aspecten. 1.2
Afbakening van het onderzoeksobject
Het object van onderzoek beperkt zich tot huurwoningen in het dure huursegment, in het bezit van institutionele beleggers. Deze keuze is enigszins pragmatisch omdat zij is ingegeven door de beschikbaarheid van data waarover de onderzoekster vanuit haar specifieke situatie kan beschikken. Het onderzoek zou echter ook kunnen plaatsvinden voor vastgoed in andere markten of marktsegmenten. Onder het dure huursegment wordt verstaan: woningen met een geliberaliseerd huurcontract 2 waarvoor geldt dat de huurprijs in beginsel vrij overeengekomen wordt. Dat wil zeggen: zonder huurprijsrestricties opgelegd door de overheid. Als er gedacht wordt in termen van het creëren van toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen wordt dikwijls de link gelegd naar het toevoegen van additionele diensten aan een product. In dit onderzoek wordt mede nagegaan of er een significant toegevoegde waarde bestaat bij het aanbieden van additionele diensten, gebiedskenmerken of woonkenmerken, voorzover de databeschikbaarheid toelaat hier uitspraken over te doen. In dit onderzoek wordt eveneens inzicht verkregen in de relatie tussen de klanttevredenheid over en de winstgevendheid van het woonarrangement, en modellen om de relatie te leggen tussen winst, groei, loyaliteit van de klant en de klanttevredenheid. De afbakening wordt mede ingegeven door het feit dat beleggers zich momenteel voornamelijk op het dure huursegment richten. De IVBN 3 ziet de gerichtheid op de dure huursector als volgt 4 : “Professionele beleggers hanteren veelal relatief hoge kwaliteitseisen waarbij de woning automatisch in een duurdere prijsklasse terecht komt. Vanwege deze hogere kwaliteitseisen (en dus hogere grond- en bouwkosten) gekoppeld aan de beperkingen van het Woningwaarderingstelsel, is het voor een belegger niet meer mogelijk rendabel te investeren in goedkope en middeldure huurwoningen. Daarnaast is het zo dat ook ten gevolge van het huidige korte termijn huurbeleid prijs en kwaliteit steeds verder uit elkaar zijn gegroeid. Beleggers richten zich dan ook in toenemende mate op het dure huursegment.”
2 Woningen met een huurprijs > EURO 605 per maand, prijspeil juli 2005 3 IVBN, Vereniging van Institutionele beleggers in Vastgoed, Nederland. 4 IVBN, woningbehoefte onderzoek: dure huurwoning, ABF research, p1, 2004
7
1.3
Centrale onderzoeksvraag en operationalisatie
De gesignaleerde trends in de maatschappij en op de vastgoedbeleggingsmarkt, alsmede het gedefinieerde en ingeperkte object van onderzoek leiden tot de volgende tweeledige onderzoeksvraag: 1.
Kan worden aangetoond, gezien de ontwikkelingen op de woningmarkt in het algemeen en in het segment van dure beleggers huurwoningen in het bijzonder, dat additionele producten en diensten -gericht op het vergroten van klanttevredenheid- een significante economisch toegevoegde waarde hebben voor de institutionele belegger?
2.
Kan worden aangetoond of er significante verschillen in toegevoegde waarde op de huurprijs bestaan tussen het toevoegen van verschillende woonkenmerken, gebiedskenmerken en/of additionele diensten aan een woning?
1.4
Deelvragen
De centrale vraagstelling bestaat uit een complex van componenten en is derhalve geoperationaliseerd in de onderstaande deelvragen. 1.
Wat maakt consument gericht operen noodzakelijk?
2.
Wat zijn globale trends en verschuivingen in woonwensen van de consument?
3.
Hoe kan toegevoegde waarde voor de belegger gecreëerd worden?
4.
Bestaat er een verband tussen verhoogde klanttevredenheid en betere financiële resultaten?
5.
Op welke wijze kan klantgerichtheid vertaald worden in een verbetering van financieel rendement?
6.
Wat omvat “het product”?
7.
Welke investeringsmogelijkheden biedt een product?
8.
Wat wordt verstaan onder (additionele) diensten?
9.
Op welke wijze kan toegevoegde waarde gemeten worden?
10.
Op welke wijze kan bepaald worden of (additionele) diensten een toegevoegde waarde hebben?
1.5
Doelstelling
Onder druk van de toenemende concurrentie realiseren institutionele beleggers zich dat een waarde-oriëntatie nodig is om in de markt te kunnen blijven opereren. In tegenstelling tot ander vakgebieden heeft het in de vastgoedsector lang geduurd voordat het belang van klantgericht denken en werken werd onderkend. Nu zien we dat diverse beleggers (AMVEST, BPF Bouwinvest, Vesteda) op dit gebied bezig zijn met een trial and error proces. Beleggers willen zich graag onderscheiden in de markt door het creëren van toegevoegde waarde op hun product middels het aanbieden van klantgerichte diensten
8
en faciliteiten. Er wordt gestreefd naar het optimaal vervullen van de individuele wensen van een klant, de klant moet (meer dan) tevreden zijn. Doel van dit onderzoek is het inzichtelijk maken van de mogelijkheden voor de belegger om waarde toe te voegen aan de vastgoedportefeuille, de wijze waarop product en dienstverlening gekoppeld zijn aan de klanttevredenheid van een steeds meer eisende klant en te laten zien hoe toegevoegde waarde onderzocht kan worden. 1.6
Methodologie
Dit onderzoek heeft zowel een exploratief (de hoofdstukken twee tot en met vier) als een toetsend (hoofdstuk vijf) karakter. Het bestaat uit analyses van bestaande secundaire databestanden, aangevuld met literatuuronderzoek. Een bestand met kwantitatieve en kwalitatieve woningkenmerken zal worden gekoppeld aan bestanden met gebiedskenmerken en additionele dienstenvariabelen. Het literatuuronderzoek betreft literatuur met betrekking tot volkshuisvesting, economie, statistiek en marketingliteratuur. Met betrekking tot de volkshuisvestingsliteratuur is voornamelijk gekeken naar studies op het gebied van de woningvoorraad, kansen en bedreigingen voor de huursector en woningbehoefte onderzoeken. Voor economische literatuur zijn onderzoeken geraadpleegd over prijsvorming van woonruimte, voor literatuur met betrekking tot statistiek zijn diverse papers en lesbrieven geraadpleegd alsmede Statistical Methods and Data Analysis van Longnecker. Voor de marketingliteratuur zijn voornamelijk de literatuur en de theorieën van de marketingprofessional Prof. Ph. Kotler en Harvard-professor M.E. Porter ter hand genomen. 1.7
Hedonische prijsanalyse als onderzoekstechniek
Om een empirisch onderzoek uit te kunnen voeren is het noodzakelijk te beschikken over een gedegen onderzoekstechniek. In dit onderzoek wordt de hedonische prijsanalyse als kader gebruikt. Bij deze methode gaat het er kort gezegd om dat de verschillende richtingscoëfficiënten – de vermenigvuldigingsfactoren, behorende bij de verschillende attributen (kenmerken) van het product – worden ingeschat. Dit gebeurt aan de hand van zogenoemde meervoudige regressie-analyses. Regressie-analyse is een statistische techniek die bij uitstek geschikt is om gegevens (data) te analyseren waarin (mogelijk) sprake is van een specifieke samenhang, aangeduid als regressie. Zoals gezegd zal in dit onderzoek worden nagegaan of er significant toegevoegde waarde bestaat wanneer naast het aanbieden van woonkenmerken, gebiedskenmerken ook additionele diensten worden toegevoegd. Hierbij wordt getracht inzicht te verschaffen in de toegevoegde waarde van woonkenmerken, gebiedskenmerken en/of additionele diensten op de huurprijs van een woning. Een belangrijk onderwerp in dit onderzoek is klantgerichtheid, klantwaarde, klanttevredenheid, alsmede klantentrouw met daaraan gekoppeld het verband tussen klantgerichtheid en de verbetering van het (financiële) rendement voor een belegger.
9
1.8
Opbouw van het rapport
Onderstaand figuur geeft een korte beschrijving van de hoofdstukken in dit onderzoek beschreven. Figuur 1:
Opbouw van het onderzoek
hoofdstukindeling
type onderzoek
H2 Ontwikkelingen in de woning(verhuur)markt.
literatuur studie
H3 Een beschrijving van de klant in al zijn facetten en inzicht in het verband tussen klantgerichtheid en verbetering van het rendement.
literatuur studie
Expectancy – disconfirmation model Service Profit Chain model
H4 Model verschillende productniveaus Portfolio-analyse Servicemodel voor diensten
literatuur studie
H5 Integratie klantdenken -product Systeem van klantonderzoek en toegevoegde waarde. Model ter toetsing van significante verschillen in toegevoegde waarde op de huurprijs tussen het aanbieden van additionele diensten, gebiedskenmerken of woonkenmerken.
10
analytisch onderzoek
H6 Samenvatting aan de hand van beantwoording deelvragen Conclusies Aanbeveling
1.9
Hoofdstukindeling
H2 In hoofdstuk twee wordt het object van onderzoek eerst in een bredere context bezien. Er wordt een analyse gemaakt van de woningmarkt op macroniveau. Er wordt onder andere ingegaan op ontwikkelingen in en de conjunctuur van de woningmarkt. Daarnaast wordt een economisch kader geschetst van de woningmarkt. Paragraaf 2.6 en 2.7 zijn specifiek gewijd aan de huurwoningmarkt. H3 In hoofdstuk drie wordt een vertaalslag gemaakt van de ontwikkelingen op macroniveau naar microniveau gemaakt. In dit hoofdstuk wordt, daar waar voorheen het gebouw centraal stond, de klant centraal gesteld. Aandacht wordt besteed aan deze waarde oriëntatie van beleggers en de invloed van klantgericht werken en denken op de financiële prestaties van een onderneming. Achtereenvolgens worden de termen klantgerichtheid, klantwaarde, klanttevredenheid en klantentrouw behandeld. Het expectancy-disconfirmation model van Richard L. Oliver wordt behandeld alsmede de Service Profit Chain van James Heskett, Earl Sasser, Leonard Schlesinger. H4 In hoofdstuk vier wordt het woonproduct ontleed. Er wordt gekeken naar de verschillende onderdelen van het totale product volgens het model van Kotler en er wordt gekeken naar de investeringsmogelijkheden in een product. Vervolgens worden de diensten besproken en wordt er een servicemodel diensten voor de belegger aangereikt. H5 In hoofdstuk 5 wordt de theorie uit de hoofdstukken 3 en 4 geïntegreerd tot een model waaruit de belegger kan aflezen waar toegevoegde waarde wordt gecreëerd en welk onderzoek in de organisatie zou moeten worden geïmplementeerd teneinde deze inzichtelijk te maken en actief te kunnen sturen op waarde. Vervolgens wordt getracht te berekenen of significante verschillen in toegevoegde waarde bestaan in het aanbieden van verschillende onderdelen van het product: woonkenmerken, gebiedskenmerken en/of additionele diensten. Hiertoe is een dataset geanalyseerd en wordt met behulp van regressieanalyse en correlatiecoëfficiënten diverse testen uitgevoerd (F-test, t-test, Ptest). H6 Aan de hand van de beantwoording van de deelvragen wordt dit onderzoek kort samengevat. Tevens worden hier de conclusies en aanbevelingen van dit onderzoek weergegeven.
11
2
De woningmarkt
2.1
Inleiding
Om inzicht te verkrijgen in de beleggershuurwoning dient deze te worden gepositioneerd in de bredere context van de woningmarkt. Tevens is het van belang te tonen welke ontwikkelingen er op de woningmarkt waarneembaar zijn, die als een pleidooi voor een consumentengerichte benadering kunnen worden gezien. Allereerst is het van belang stil te staan bij de diverse (voorraad)kenmerken die de woningmarkt karakteriseren, zodat de dure huurwoning als segment in de woningmarkt geplaatst kan worden (paragraaf 2.2). Aangezien we de economisch toegevoegde waarde als meeteenheid centraal hebben gesteld in deze scriptie wordt in paragraaf 2.3 ingegaan op de economische en financiële ontwikkelingen op de markt, waarna in paragraaf 2.4 uitspraken worden gedaan over het spanningsveld van betaalbaarheid en kwaliteit. In paragraaf 2.5 worden op basis van de geschetste woningmarkttrends relaties gelegd met het consumentengedrag en er worden aanvullende ontwikkelingen beschreven die de consument beïnvloeden. Paragraaf 2.6 en 2.7 zoomt vervolgens verder in op de markt voor huurwoningen. In paragraaf 2.8 worden samenvattend conclusies getrokken. 2.2
Voorraadkenmerken van de Nederlandse woningmarkt
De huizenmarkt is een typisch voorbeeld van een zogenoemde voorraadmarkt waarbij per jaar niet meer dan anderhalf procent aan de woningvoorraad wordt toegevoegd. Hierdoor, alsmede door de lange bouwtijd van woningen en de belemmeringen (als gevolg van bezwaarschriftprocedures en beleid op gebied van ruimtelijke ordening), kan het aanbod zich op korte termijn niet aanpassen aan de vraag. Daarnaast bestaan er ook aanwijzingen dat op middellange termijn het aanbod behoorlijk inelastisch is. Dat wil zeggen dat het aanbod min of meer vaststaat, ongeacht de hoogte en ontwikkeling van de prijs. De sterke stijging van de huizenprijzen - zo verdrievoudigde de gemiddelde huizenprijs de laatste tien jaar 5 - is niet gepaard gegaan met een stijging maar zelfs met een daling van de nieuwbouwproductie. In een voorraadmarkt wordt de prijs, gezien het min of meer vaste aanbod, dan ook voornamelijk bepaald door de vraag. Omvang Anno 2005 bezit Nederland een woningvoorraad van 6,9 miljoen woningen 6 , waarvan 3,6 miljoen koopwoningen en 3,3 miljoen huurwoningen. In figuur 2 zijn de zelfstandige woningen onderverdeeld naar huur en koop. De huursector is onderverdeeld naar eigendom (particulier eigendom, institutionele beleggers, woningcorporaties). Al hoewel in beide sectoren in absolute zin sprake was van een stijging van het aantal woningen de afgelopen decennia, heeft de groei van het aantal woningen vooral plaatsgevonden in de koopsector. De koopsector had in 1960 nog een aandeel van slechts 30% (van de toenmalige 2,9 miljoen woningen); in 2005 is het aandeel koopwoningen gestegen tot 53%. Alhoewel de woningvoorraad in Nederland het afgelopen decennium fors is toegenomen daalde het aantal nieuwe woningen per jaar tot een historisch dieptepunt (zie figuur 3) .
5 CPB, april 2005 6 CBS
12
Figuur 2:
Onderverdeling woningmarkt Nederland
aantal zelfstandige woningen 6.905.250
huur
koop
3.300.709
3.604.540
47,8%
52,2%
particulier
institutioneel
corporaties
circa 12%
circa 6%
circa 79%
Bron: VROM, CBS Figuur 3:
De ontwikkeling van de woningvoorraad (gereedgekomen woningen) in Nederland periode 1970 – 2003 met een onderverdeling naar huur- en koopwoningen.
Bron: Vrom, 2004
13
Tegenover de uitbreiding van de woningvoorraad staat een groei van het aantal huishoudens in de achterliggende periode (jaarlijkse groeivoet: 1,9%). Per saldo hebben deze ontwikkelingen geleid tot een daling van de gemiddelde woningbezetting (1970:3,5, anno 2003: 2,31). De daling was relatief hoog in de jaren zestig en zeventig, sindsdien daalt het aantal personen per woning langzamer.
Kwaliteit Door nieuwbouw, woningverbetering en de sloop van woningen is de woningvoorraad in de afgelopen decennia niet alleen in kwantitatieve zin sterk gegroeid maar ook in kwalitatieve zin ingrijpend veranderd. Zelfs in een toch beperkte periode van vijf jaar zijn er duidelijke ontwikkelingen te bespeuren 7 . Er komen steeds meer koopwoningen, door nieuwbouw, maar ook door verkoop van huurwoningen. De woning wordt gemiddeld genomen ook ruimer. Dat geldt niet alleen voor het absolute oppervlak van de woningen (zie figuur 4) maar -als gevolg van de voortgaande gezinsverdunning- in nog sterkere mate voor de beschikbare ruimte per persoon. Die verruiming wordt bereikt terwijl er tegelijkertijd een verdichting plaatsvindt: er worden relatief meer appartementen toegevoegd dan eengezinswoningen. De sterkste ontwikkelingen vinden echter in de woningen plaats. In de afgelopen tien jaar is fors geïnvesteerd in de uitrusting en kwaliteit van de woningen. Groter en luxer wonen De gemiddelde woninggrootte is de afgelopen jaren gestegen. Woningen worden niet alleen ruimer maar ook steeds luxer. De woningen die zijn gebouwd in de naoorlogse periode (van 1945 tot 1970) zijn nog altijd duidelijk kleiner dan de woningen in de rest van de voorraad. Recent gebouwde woningen hebben echter weer een bijna even groot gebruiksoppervlak als de vooroorlogse woningen die bekend staan als ‘gemiddeld grote woningen’. Het aantal kamers neemt in twee segmenten toe (tabel 1), te weten in het aandeel nieuw gebouwde koopwoningen die steeds vaker zes kamers of meer hebben, én door de bouw van seniorenwoningen. Met dit laatste segment zijn vooral veel driekamerwoningen aan de voorraad toegevoegd. De belangrijkste ontwikkelingen deden zich voor in aanpassingen in de woningen zelf. Zo heeft men tussen 1995 en 2000 vooral veel geïnvesteerd in de uitrusting van de woning en is er meer luxe gecreëerd door verbeteringen aan sanitair, keuken en verwarmingsinstallatie. Hoe hoger het inkomen, des te hoger de woonkwaliteit die wordt gezocht. Dit hangt wel af van de gezinsfase en de daarbijbehorende leefstijl. Veel ruimte in en om de woning wordt vooral gezocht door gezinnen. In iets mindere mate geldt dat ook voor de tweepersoonshuishoudens in de pre-gezinsfase. De hogere inkomens 8 hebben gemiddeld 25-33% meer ruimte dan de lage inkomens. In de grote steden zijn de verschillen in woonkwaliteit tussen hoge en lage inkomens het kleinst, evenals de verschillen in ruimte in absolute zin.
7 Kwalitatieve Woning Registratie, VROM, 2000 8 VROM: huishoudens met een inkomen boven de ca. 33.000 EURO
14
Figuur 4:
Gebruiksoppervlak in m2 per eengezins- en meergezinswoningen naar eigendomsverhouding en bouwjaar.
Bron: Kwalitatieve Woning Registratie 2000
Tabel 1:
Ontwikkeling van verdeling aantal kamers per woningtype in de voorraad
Bron: Kwalitatieve Woning Registratie 2000
15
2.3
Woningmarkt in economisch perspectief
Met de forse economische groei in de midden jaren negentig, de verzelfstandiging van de woningcorporaties, een terugtredende overheid in combinatie met sterk teruggelopen woningtekorten, veranderde de woningmarkt in Nederland ingrijpend. 'Meer markt en minder (semi-)overheid' betekent dat conjuncturele factoren meer vat krijgen op het aanbod op de woningmarkt terwijl aan de vraagzijde kwaliteit en betaalbaarheid om voorrang strijden. Het uiteindelijke resultaat is dat op de woningmarkt zowel vraag als aanbod, in kwantiteit en kwaliteit, sterk kunnen fluctueren in de tijd en dat die onevenwichtigheden een onderdeel vormen van de Nederlandse woningmarkt.
Trends Economische groei en voortdurende prijsstijgingen brachten de Nederlandse woningmarkt in de jaren negentig tot grote hoogte. Sinds een aantal jaren is sprake van stagnatie en onzekerheid: zowel voor de economie als geheel - Nederland verkeerde korte tijd officieel in een 'recessie' - als specifiek voor de woningmarkt. Zo rapporteerde de NVM in 2002 voor het eerst sinds jaren (bescheiden) prijsdalingen en oplopende verkooptijden en de bouwproductie is de afgelopen jaren gedaald tot een voorlopig naoorlogs dieptepunt (minder dan 60.000 woningen). De huursector ten slotte kende (weer) een 'revival': toenemende vraag en mede als gevolg daarvan, sterk oplopende wachttijden. De woningmarkt is geen evenwichtige markt. Was er vier jaar geleden nog sprake van een sterk overspannen markt en werden bestaande woningen soms nog op de dag van aanbieding verkocht, nu is de markt ruimer geworden. Eind 2005 stonden 136.000 woningen te koop in Nederland 9 en is de gemiddelde tijd dat een woning te koop staat opgelopen tot ruim 81 dagen 10 . Een woning in Nederland kost nu (november 2005) gemiddeld EURO 229.000 11 . De markt voor koopwoningen is echter nog steeds niet ontspannen; nog altijd bestaat er een structureel woningtekort waardoor er nog steeds sprake is van oplopende woningprijzen. Echter niet voor alle woningtypen en in alle gebieden in Nederland is die druk even hard merkbaar. Op zich zijn dit soort fluctuaties voor een woningmarkt niet vreemd. De (koop)woningmarkt in Nederland is, gelijk andere markten in binnen- en buitenland, immers onderhevig aan fluctuerende vraag- en aanbodverhoudingen die het gevolg zijn een conjunctureel verloop. Op de lange termijn is sprake van een toenemende kwaliteitsvraag; op de korte termijn speelt aan de vraagzijde ook de betaalbaarheid een bepalende rol. Dat de conjuncturele component meer invloed heeft op de woningmarkt is in de Nederlandse context echter van relatief recente datum 12 : een hardnekkig woningtekort en een grote huursector bepaalde lange tijd de ontwikkelingen op de woningmarkt. In de loop van de jaren negentig kwam de woningmarkt schijnbaar meer in evenwicht, dat wil zeggen de woningtekorten waren nog minimaal. In die jaren manifesteerde zich ook een grote vraag naar meer kwaliteit. Een vraag waar het aanbod pas met grote vertragingen op reageerde c.q. kon reageren. Ook aan de aanbodzijde vonden er verschuivingen plaats: een belangrijkere rol voor 'bouwers voor de markt' ten nadele van de positie van de woningcorporaties. Ook de invloed van de (rijks)overheid veranderde in de jaren negentig: directe interventie (subsidies, regelgeving) werd ingeruild voor een meer regisserende rol.
9 Spacemakers.nl, een vastgoedsite die elke maand het aantal te koop staande woningen turft. 10 Woningmarktrapportage NL, de Vereniging van NVM Woningmarktconsultants, 2005 11 Woningmarktrapportage NL, de Vereniging van NVM Woningmarktconsultants, 2005 12 “Conjunctuur op de Nederlandse woningmarkt”, DWG, april 2005
16
Concurrentie op de woningmarkt In de woningmarkt hebben we te maken met een bijzondere vorm van concurrentie. De secretaris-generaal van Economische Zaken, J.W. Oosterwijk, heeft in een artikel 13 in Economisch-Statistische Berichten een pleidooi gehouden voor verdere opening van de Nederlandse economie. Oosterwijk doelt met een open economie op markten die vrij toegankelijk zijn en geen toetredingsbelemmeringen kennen in casu dat buitenstaanders de mogelijkheid hebben om tot een markt toe te treden. In het artikel geeft hij aan dat er nog veel terreinen zijn waarin de ‘insiders’ hun belangen met succes afschermen tegen ‘outsiders’ die tot de markt willen toetreden. Ten bate van concurrentie, keuzevrijheid en economische groei moeten volgens Oosterwijk de insiders hun bevoorrechte positie opgeven. In de telecommunicatie heeft dat maatschappelijk voordeel opgeleverd. Zodra de overheid een deel van de markt subsidieert, is de markt niet meer zo vrij als die van auto's of computers. Het huidige overheidsbeleid heeft vooralsnog geleid tot verstoringen op de (vrije) woningmarkt: mensen met lage inkomens worden gesubsidieerd waardoor de doorstroming van bewoners van een sociale huurwoning naar een niet-sociale huurwoning of een koopwoning stagneert. Jonge starters op de woningmarkt maken geen kans: koophuizen zijn onbetaalbaar voor hen. “De outsiders op de huurmarkt zijn mensen op lange wachtlijsten voor de sociale woningbouw; voor de koopmarkt zijn het de (jonge) starters die geen koophuis kunnen betalen”, schrijft Oosterwijk. Hij stelt voor de woningmarkt te liberaliseren. Want minder beperkingen van het aanbod van huur- en koophuizen zullen leiden tot meer aanbod en lagere prijzen.
2.4
Prijsontwikkelingen en betaalbaarheid
Vanaf 1990 zijn de huren gemiddeld met 74% gestegen 14 . Deze stijging is voor een groot deel veroorzaakt door de inflatie en ook, zij het in mindere mate, door een betere kwaliteit van de huurwoningen. Na een correctie voor deze twee factoren, resteert een stijging van het huurniveau in de periode 1990 – 2002 van 26%. In de koopsector steeg de verkoopwaarde van een woning sterk: tussen 1990 en 2002 was dat gemiddeld 172%. De prijsstijging van nieuwe koopwoningen bedroeg zelfs 219%. Evenals in de huursector wordt een deel van de prijsstijging veroorzaakt door de inflatie en een stijging van de kwaliteit. Na correctie voor deze twee factoren resteert een stijging van de verkoopwaarde van 89% bij bestaande woningen en 127% bij nieuwe koopwoningen. Deze stijging van de verkoopwaarde is in grote lijnen voor alle kwaliteitsklassen hetzelfde. De betaalbaarheid van het wonen is de afgelopen vier jaren gelijk gebleven 15 . Dit geldt zowel voor de huur- als de koopsector. De huurprijzen zijn wel gestegen maar deze stijging was gemiddeld niet groter dan de stijging van het besteedbaar inkomen. In de koopsector is het beeld globaal hetzelfde. De stijging van de netto financieringslasten van de eigenaar-bewoners, na aftrek van het fiscale effect, hield gemiddeld gelijke tred met de stijging van het besteedbaar inkomen.
Huurwoningen De woonlasten lopen voor de verschillende groepen huurders sterk uiteen. Hoe hoger het huishoudinkomen, des te lager is gemiddeld genomen de netto huurquote (het deel van het inkomen dat men kwijt is aan ‘wonen’ exclusief de bijkomende woonlasten zoals energie, water belasting). Een dergelijke relatie ligt voor de hand omdat het wonen een primaire levensbehoefte is, waarvan de consumptie over het algemeen relatief afneemt 13 Economisch-Statistische Berichten, 13 januari 2006 14 “betaalbaarheid van het wonen”, VROM, oktober 2004 15 “betaalbaarheid van het wonen”, VROM, oktober 2004
17
bij een hoger inkomen. Ten opzichte van 1990 ligt de netto huurquote voor alle inkomensgroepen in 2002 hoger, zie figuur 5. Tussen 1998 en 2002 is de netto huurquote niet verder gestegen. De ten opzichte van de huurstijging sterkere inkomensstijging ligt hier aan ten grondslag. Huishoudens met een inkomen van twee keer modaal of meer vormen hier een uitzondering op. Deze groep huurders kennen een minder sterke inkomensstijging. Binnen Nederland zijn in WestNederland , exclusief de 30 grootste steden, de netto woonlasten het hoogst. In de vier grootste steden is de stijging van de netto huurquote in de periode 1990 – 2002 het sterkst geweest.
Figuur 5:
Ontwikkeling netto huurquote (netto woonuitgaven uitgedrukt in een percentage van het netto huishoudinkomen) naar inkomen
Bron: WBO 1990-2002
Koopwoningen Ook in de koopsector zien we dat de huishoudens met een lager inkomen relatief hogere woonlasten hebben, al zijn de verschillen tussen de inkomensgroepen beperkt. Bij de eigenaar-bewoners met een inkomen tot modaal bedraagt de netto koopquote gemiddeld 24%, zie figuur 6. Naarmate het inkomen stijgt, daalt gemiddeld genomen de netto koopquote. De stijging van de netto koopquote deed zich in de periode 1990 – 2002 vooral voor bij de eigenaar-bewoners met een besteedbaar inkomen tot modaal. Bij de groep eigenaar-bewoners met een besteedbaar inkomen van drie maal modaal of meer is de stijging van de netto koopquote per saldo nagenoeg afwezig geweest. Verschillen in de netto koopquote per regio zijn beperkt. De vier grote steden springen eruit. Daar is de gemiddelde netto koopquote met 18% het hoogst en is ook de stijging in de periode 1990 – 2002 het sterkst geweest. In Noord-Nederland zijn de netto koopquote en de netto woonlasten gemiddeld het laagst. De toename van de netto koopquote heeft in dit landsdeel wel boven het landelijk gemiddelde gelegen.
18
In de koopsector hebben starters en doorstromers de laatste jaren een naar verhouding tot hun inkomen een hoge hypotheek afgesloten. Dit heeft ertoe geleid dat er nu onder de recente kopers een grote groep is met een hoge tot zeer hoge netto koopquote. Bijna 20% van alle recente kopers heeft een netto koopquote van 30% of meer. Dat betekent meer dan een verdubbeling ten opzichte van 1990. Onder de recente kopers met een hoge tot zeer hoge netto koopquote zijn relatief veel eenoudergezinnen en zelfstandigen te vinden.
Figuur 6:
Ontwikkeling netto koopquote ( netto hypotheeklasten van eigenaarbewoners uitgedrukt in een percentage van het netto huishoudinkomen) naar inkomen
Bron: WBO 1990-2002 In deze paragraaf is een beeld geschetst van de woonlasten van zowel de huur- als de koopsector. Uit figuur vijf en zes kunnen we opmaken dat de netto koopquote in de koopsector gemiddeld lager is dan de netto huurquote in de huursector. Hieruit kunnen niet direct conclusies worden getrokken. Een vergelijking van beide quotes is moeilijk omdat bepaalde gegevens niet voorhanden zijn. Zo bevat het WBO bijvoorbeeld geen gegevens bevat over de onderhoudslasten van de koopsector en in de huursector maakt het eigenaarsdeel van het onderhoud een onbekend deel uit van de huur.
19
2.5
Woningmarkt, consument en overheid
Getoond is dat de woningmarkt te maken heeft gehad met ingrijpende veranderingen in de marktverhoudingen. In het licht van de hiervoor beschreven ontwikkelingen en in het kader van dit onderzoek kan met betrekking tot de relatie tussen woningen en consumenten het volgende geconcludeerd worden. •
• •
Tegenwoordig weer sprake is van een vragersmarkt 16 . Woningen staan langer te koop 17 en potentiële kopers en huurders nemen de tijd om zich te oriënteren. Een ruimere keuze en een ontspannen markt leidt ertoe dat hogere eisen aan de woning worden gesteld en aan de additionele dienstverlening. De betaalbaarheid van wonen gelijk is gebleven bij een stijgend inkomen, waarbij de kwaliteit en de hoeveelheid beschikbare ruimte per persoon is toegenomen. Kennelijk wil men een deel van de inkomensstijging betalen voor ruimte en kwaliteit. Al sinds de jaren negentig een trend is ingezet die wijst op luxer woongedrag, waarbij de kwaliteit van woningen is toegenomen.
Naast economische en marktontwikkelingen zijn er ook nog sociologische en beleidsmatige trends die het gedrag van de consument op de woningmarkt beïnvloeden.
De mondige consument Gewijzigde leefstijlen, mobiliteit en druk op vrije tijd blijven woonwensen veranderen. Demografische ontwikkelingen als vergrijzing en individualisering zorgen bovendien voor een afname van de gemiddelde huishoudensgrootte. Dit heeft een direct gevolg voor het type woning dat hierop aansluit. Door de toenemende mobiliteit is nabijheid van winkels, werk of andere voorzieningen ondergeschikt geworden aan de ‘kwaliteit van de leefomgeving’. Keuze voor woongebieden hangt dus veel meer samen met kwaliteit dan het dichtbij zijn. Door de toegenomen virtuele mobiliteit en de toename van de informatiestromen zijn consumenten beter op de hoogte waardoor transparantie van markten toeneemt evenals de eisen ten aanzien van snelheid en gemak18 . Als gevolg van een toegenomen heterogeniteit ‘bestaan doelgroepen niet meer’, de consument gedraagt zich als een kameleon en stelt verschillende eisen aan een product, afhankelijk van tijdsdruk, gevoel of complexiteit van het product 19 . Eisen aan het vastgoed of de ruimte worden dan ook steeds meer ‘modisch’: klanten vinden het belangrijk zichzelf in projecten te kunnen herkennen en zichzelf ermee te kunnen identificeren. Het type vastgoed dat daartoe behoort zal echter steeds wijzigen: van jaren dertig woning tot loft. Gevolg van deze ontwikkelingen is dat eisen verder dynamiseren. Er ontstaat een zogenaamde hedonic treadmill 20 : een zeer dynamische cyclus van eisen en wensen die elkaar in een rap tempo opvolgen, waardoor iets al snel achterhaald is.
Afnemende fysieke ruimte Fysieke ruimte in Nederland neemt af 21 . Dit zorgt ervoor dat ontwikkeling van nieuw vastgoed meer en meer op gespannen voet komt te staan met de hoeveelheid openbare
16 “Monitor nieuwe woningen, samenvatting”, Neprom, september 2004 17 ‘Stijging huizenprijs vlakt tweede kwartaal af’, NRC Handelsblad, 10 juli 2002; 18 ‘Tussen feit en fictie, verkenning van ontwikkelingen in de informatie en communicatietechnologie en de gevolgen in beeld voor het wonen, ruimtelijke ordening, milieu en mobiliteit’, VROM-raad, 2001 19 ‘De ongrijpbare woonconsument’, Building Business, 2000 20 ‘Hedonic relativism and planning the good society’, P. Brickman, D.T. Campbell, 1971 21 ‘Ruimte in Nederland’, NRC Handelsblad, 29 juli 2000
20
ruimte en groen. De ontwikkelingsopgave wordt daarmee lastiger en vraagt om ‘meervoudig ruimtegebruik’.
Veranderende regelgeving Met de “Nota Ruimte” neemt de overheidsregulering af 22 en wordt fysieke ruimte meer een economisch dan gereguleerd goed. Dit kan leiden tot een ongebreidelde groei van woningen, winkels en kantoren op locaties die voorheen niet tot de mogelijkheden behoorden. Door het toestaan van bebouwing op plekken die voorheen nog als openbare ruimte golden, ontstaat de kans dat de kwaliteit afneemt. In die zin werkt de Nota Ruimte marktwerking van ruimte in de hand, waar voorheen een sociale regulering gold. Institutionele beleggers richten zich bij een nieuwe belegging in woningen bij voorkeur op de dure huursector waar geen sociale regulering voor geldt. Zoals reeds aangegeven in paragraaf 1.2 ziet de IVBN 23 de gerichtheid op de dure huursector als volgt 24 : “Professionele beleggers hanteren veelal relatief hoge kwaliteitseisen waarbij de woning automatisch in een duurdere prijsklasse terecht komt. Vanwege deze hogere kwaliteitseisen (en dus hogere grond- en bouwkosten) gekoppeld aan de beperkingen van het Woningwaarderingstelsel, is het voor een belegger niet meer mogelijk rendabel te investeren in goedkope en middeldure huurwoningen. Daarnaast is het zo dat ook ten gevolge van het huidige korte termijn huurbeleid prijs en kwaliteit steeds verder uit elkaar zijn gegroeid. Beleggers richten zich dan ook in toenemende mate op het dure huursegment.”
2.6
Dure huurwoningmarkt
Deze sector is gedefinieerd als de woningvoorraad met een huurprijs van euro 605 of meer per maand 25 uitgaande van het prijspeil van 2005. Het gaat hier om een klein maar wel bijzonder marktsegment. Slechts 2,5% van alle woningen behoort tot de dure huursector. De huursector zal de komende jaren in omvang gaan afnemen 26 . De afname van de huursector zal niet beperkt blijven tot een afnemend aandeel. Ook in absolute aantallen gemeten neemt de huursector in omvang af. Dat geldt echter niet voor de dure huursector. Daar komt juist steeds meer vraag naar. Dat is de laatste jaren ook al merkbaar geweest. Als de bouwproductie aangepast gaat worden aan de wensen van de consument dan wacht dit segment van dure huurwoningen een goede toekomst. Waar de huidige trends uitkomen op een jaarlijkse nieuwbouw van zo’n 2000 dure huurwoningen, kan dat aantal oplopen naar 7000 à 8000 nieuwe dure huurwoningen indien men tenminste inspeelt op de wensen van de consument. De dure huursector is een segment dat duidelijk afwijkt van de goedkopere delen van de huursector. Waar de goedkope huursector een segment is waar men vaak "gedwongen” in terechtkomt staat in het dure segment de keuzevrijheid centraal: men kiest vaak bewust voor een dure huurwoning. In de dure huursector vindt de consument beduidend meer woonkwaliteit dan in de goedkope huursector; iets waarvoor de klant blijkbaar graag wenst te betalen. Tegelijk biedt de dure huursector de consument grote vrijheid. Anders dan in de koopsector kan men hier zonder al te veel kosten te maken, gemakkelijk verhuizen. De IVBN geeft hierover aan27 : “Vanuit een groeiende groep consumenten is er ook vraag naar dit soort aantrekkelijke en wat duurdere huurwoningen”. Algemeen gesteld is de dure huursector in trek bij huishoudens met een 22 ‘Scoping, eindelijk consumentgerichte winkelplanning’, B. Brayé, 2003 23 IVBN, Vereniging van Institutionele beleggers in Vastgoed, Nederland. 24 IVBN, woningbehoefte onderzoek: dure huurwoning, ABF research, p1, 2004 25 VROM, huurprijsliberalisatiegrens per 1 juli 2005 is EURO 604,72 26 ABF research, Delft 27 IVBN, woningbehoefte onderzoek: dure huurwoning, ABF research, p1, 2004
21
wat hoger inkomen (boven modaal). Veelal gaat dat samen met een wat hoger opleidingsniveau. En vooral de wat beter verdienende oudere alleenstaande vormt een belangrijke doelgroep van de dure huursector.
2.7
Kenmerken dure huurwoningmarkt
De dure huursector kent een aantal specifieke kenmerken die hieronder besproken worden.
Prijsstijgingen in de koop, herwaardering van huur Als gevolg van de prijsstijgingen in de koopsector, hebben duurdere huurwoningen de afgelopen jaren kunnen rekenen op een verhoogde marktoriëntatie 28 . Ter illustratie: de prijs van een ‘gemiddelde’ woning steeg tussen 1995 en 2005 van EUR 103.000 tot EUR 229.000. 29 Ook wint huren de afgelopen tijd aan terrein30 doordat flexibiliteit, gemak, zekerheid en een goede prijs-ruimte verhouding kan worden bereikt. De prijsstijging in de koopwoningmarkt blijkt met name starters te duperen 31 , op zich een interessante doelgroep voor de huursector. Demografische ontwikkelingen en herwaardering van huur Vergrijzing zorgt voor een toenemende vraag naar kleinere en kwalitatieve huurwoningen 32 . Zo biedt de huurwoning voormalige ‘vergrijsde’ woningbezitters de mogelijkheid het opgebouwde vastgoedvermogen als extra pensioenvoorziening te benutten. Socio-demografische ontwikkelingen en veranderend ruimtegebruik Voor ouderen is het niet alleen is het interessant hun koopwoning te verkopen en te gaan huren. Ook treedt bij hen een veranderende vraag naar ruimte op. Daarnaast zorgt individualisering voor een toenemende behoefte aan stedelijke, kleinere, woning33 . Kwalitatieve schaarste De bestaande woningvoorraad blijkt eenzijdig te zijn, waardoor niet tegemoet gekomen kan worden aan de gewijzigde vraag 34 . Deze vraag wordt door verdere transparantie in de markt, verhoogde concurrentie en wijzigende behoeftes sterk beïnvloed. Ontwikkelingen in de woningbehoefte Ontwikkelingen in de woningbehoefte zijn met name de afgenomen verhuisinteresse (mede door de laagconjunctuur), toenemende oriëntatie op dure huurwoningen en een sterke wijziging van de ruimtebehoefte door socio-demografische ontwikkelingen 35 . Kwaliteitseisen Naast de toename van de vraag naar duurdere huurwoningen is er nog een belangrijke ontwikkeling gaande. De kwaliteitseisen, die door de consument gesteld worden, nemen toe. Door deze kwaliteitsvraag zal de klantfocus van aanbieders van huurwoningen steeds belangrijker worden. Aanbieders van woningen zullen zich steeds meer gaan richten op de (wensen van de) klant. De huurder staat centraal in tegenstelling tot voorheen, waarin vooral het gebouw centraal stond36 .
28 ‘Woningmarkt handhaaft stabiel prijsniveau en stevig fundament’, NVM, 2003 29 Woningmarktrapportage NL, de Vereniging van NVM Woningmarktconsultants, 2005 30 ‘Gescheiden markten, de ontwikkelingen op de huur- en koopwoningmarkt’, ministerie VROM, Rigo, 2004 31 ‘Starters zitten klem op de woningmarkt’, Volkskrant, juli 2003 32 ‘Ik ben al heel lang bij de tijd, seniorenstad in Nederland’, A. Sievers, A. Borgers, Inbo, 2004 33 lezing ‘Alternatieve woonbeurs’, H. Michel, september 2004 34 ‘Gescheiden markten, de ontwikkelingen op de huur- en koopwoningmarkt’, ministerie VROM, Rigo, 2004 35 ‘Huurders in profiel’, NVB, 2002 36 Van der Voort, Vastgoedmanagement & Servicemarketing, februari 1995
22
2.8
Prijsvorming dure huurwoningmarkt
Nederland kent verschillende contracten voor huurwoningen. In de basis komt het er op neer dat een contract of geliberaliseerd is, waarbij de huurprijs in beginsel vrij bepaald kan worden tussen huurder en verhuurder, of niet-geliberaliseerd (geregeld) is waarbij de huurprijs gekoppeld is aan het Woning Waardering Stelsel (WWS) opgesteld door VROM. De huurprijs van woonruimte bestaat meestal uit twee delen. Een deel is voor het huren van de woonruimte, de zogenaamde kale huurprijs. Het andere deel gaat over de servicekosten. De “puntenhuur” is gebaseerd op het Woning Waardering Stelsel (WWS). Dat stelsel is door het Ministerie VROM in het leven geroepen als objectieve waarderingsbasis voor de kwaliteit van een woning. Voor iedere woning kan aan de hand van objectieve kenmerken zoals oppervlakte van de woonkamer, aanwezigheid van bad, tuin et cetera een aantal punten worden berekend. Op basis van het puntental en de puntprijs kan vervolgens de puntenhuur worden berekend. Daarbij geldt als uitgangspunt dat de huurprijs nooit hoger mag zijn dan de maximale huurprijs. Deze maximale huurprijs wordt bepaald door het puntensysteem. Het stelsel van woningwaardering ten behoeve van de bepaling van de maximale huurprijs (puntensysteem) staat sinds 1995 ter discussie. Het betreft vooral de vraag of met de waarden volgens de Wet Waardering Onroerende Zaken (WOZ) marktprijzen in een stelsel van woningwaardering kunnen worden ondergebracht. Minister Dekker van VROM heeft momenteel een voorstel ingediend in De Tweede Kamer om een gedeelte van de WOZ-waarde te koppelen aan de huurprijs. Hoewel voor de geliberaliseerde contracten (de liberalisatiegrens vanaf 1 juli 2005 is 604,72 Euro) de maximaal redelijke huur niet geldt en er in beginsel sprake is van contractsvrijheid en de zogenaamde markthuurprijs gehanteerd wordt, houdt dit niet in dat huurprijzen volledig vrij bepaald kunnen worden. Een huurder kan te allen tijde de huurprijs laten toetsen door de Kantonrechter die voor toetsing meestal een vergelijkingsmethode gehanteerd: de huur van vergelijkbare woningen in de directe omgeving. Voor de berekening van markthuren verwijs ik u graag naar Wim Wensing die zijn Master Thesis heeft geschreven over de bepaling van markthuur voor woningen37 . Bij de prijsvorming van woningen spelen veel factoren een rol: de fysieke eigenschappen van de woning (woningtype, woonoppervlak, aanwezigheid tuin, garage), kenmerken van de woonomgeving (status van de buurt, aanwezigheid van groen en voorzieningen), economische omstandigheden (inflatie, rentestanden) en vraag- en aanbodverhoudingen. Over de relatie tussen woningkenmerken en woningprijzen alsmede tussen economische omstandigheden en woningprijzen is uit onderzoek reeds veel bekend. Over de significante verschillen in toegevoegde waarde tussen het aanbieden van woonkenmerken, gebiedskenmerken en/of additionele diensten is echter veel minder bekend en dat terwijl deze laatste twee variabelen een steeds belangrijker rol spelen in het woningkeuzeproces en de vorming van de huurprijs. Deze toegevoegde waarde dient zich uiteindelijk te vertalen in een verbetering van het rendement van betreffende wooncomplex en/of woningportefeuille. Met rendement wordt bedoeld het directe 38 - en het indirecte rendement 39 . Al hoewel dit onderzoek zich primair richt op het toevoegen van waarde worden feitelijke rendementsberekeningen zoals DCF berekeningen buiten beschouwing gelaten daar in dit 37 Amsterdam School of Real Estate, W. Wensing, de markthuur van woningen, 2004 38 Vastgoedbeheer Lexicon, Prof. ir. W.G. Keeris MRICS, Direct rendement: het rendement gedurende de beschouwde periode op basis van de feitelijke opbrengsten uit de exploitatie van een vastgoedobject dan wel vastgoedportefeuille. 39 Vastgoedbeheer Lexicon, Prof. ir. W.G. Keeris MRICS, indirect rendement:de aangenomen dan wel op taxatie(s) gebaseerde marktontwikkeling van het (geïnvesteerde kapitaal in een) vastgoedobject dan wel vastgoedportefeuille.
23
onderzoek getracht wordt de significante verschillen in toegevoegde waarde tussen het aanbieden van additionele diensten, gebiedskenmerken of woonkenmerken op de huurprijs te onderzoeken. Zo wordt met behulp van een hedonische prijsanalyse geschat welk deel van de woningprijs kan worden toegeschreven aan kenmerken van de woningen de woonomgeving.
2.9
Samenvatting
De (huur)woningmarkt is sterk in beweging. Werd de markt geruime tijd gedomineerd door het aanbod, tegenwoordig is weer sprake van een vragersmarkt. Woningen staan langer te koop en potentiële kopers en huurders nemen de tijd om zich te oriënteren. De markt wordt steeds transparanter en consumenteneisen nemen toe. De eisen die consumenten stellen aan het vastgoed of de ruimte worden steeds meer ‘modischer’: klanten vinden het belangrijk zichzelf in projecten te kunnen herkennen en zich ermee te kunnen identificeren. Daarmee is in macrotermen geschetst wat de krachten en trends op de woningmarkt zijn waar de woningbelegger op in moet spelen. Als gevolg van de toenemende concurrentie op de woningmarkt worden beleggers min of meer gedwongen tot een markt(consument)gerichte benadering van hun activiteiten. Er dienen strategieën ontwikkelt te worden waarmee een marktpositie behouden of zelfs uitgebouwd kan worden. Een achterliggende gedachte bij deze meer marktgerichte benadering is dat de consument oftewel de klant centraal wordt gesteld. Waar klant en productkenmerken elkaar ontmoeten wordt immers waarde toegevoegd. Om die reden moet de belegger inzicht verkrijgen in: •
•
nieuwe manieren om de klant te benaderen. Het gaat daarbij om klantgerichtheid, klantwaarde, klanttevredenheid, alsmede klantentrouw met daaraan gekoppeld het verband tussen klantgerichtheid en het verbeterde financiële rendement voor een belegger; de specifieke kenmerken van het woonproduct met daaraan gekoppeld de woon- en servicekwaliteit.
Het is het operationaliseren van de markt waartoe een poging wordt ondernomen in de hiernavolgende hoofdstukken. Door klant en product te analyseren en bij elkaar te brengen ontstaat een beeld van het kader waarin toegevoegde waarde wordt gecreëerd. Vervolgens kan deze waarde worden gemeten.
24
3
De klant
3.1
Inleiding
Uit het beeld dat in het vorige hoofdstuk is ontstaan – dat van een meer volwassen woningmarkt- mag worden geconcludeerd dat de kwaliteitseisen van klanten toenemen. Stond voor woningverhuurders in het verleden vooral het generieke product ‘de woning’ centraal, nu komt langzaam maar zeker de klant meer centraal te staan met daarbij een groeiende belangstelling voor dienstverlening. In het bijzonder de huurder van een dure huurwoning vraagt om kwaliteit en is blijkbaar ook bereid daar voor te betalen 40 . Door het adequaat inspelen op de wensen van de klant kan derhalve veel worden gewonnen.
Essentie van marketing Ondanks de verschuiving in de markt van een aanbiedersmarkt naar een vragersmarkt blijft de kloof tussen de vastgoedwereld en het marketingdenken enorm – en dat geldt ook voor de woningsector. Marketing, het marketingbeleid neemt binnen menig bedrijf een prominente plaats in. Binnen de vastgoedsector staat deze discipline nog in de kinderschoenen. Het begrip marketing is niet eenduidig gedefinieerd echter uit alle definities komt naar voren dat de marktvraag c.q. behoefte leidraad is voor het bepalen van het productaanbod. Dit is de essentie van marketing. “Marketing kan getypeerd worden als een denkwijze en methodiek om het aanbod te baseren op de vraag waardoor de kans op het niet of onvoldoende afgestemd zijn gereduceerd wordt 41 ”. Poiesz en Van Raaij geven hierover aan:“Eigenlijk is marketing de katalysator in een circulair economisch proces. Marketing stimuleert de vraag naar producten en diensten; dit stimuleert economische groei; deze stimuleert investeringen die leiden tot uitbreiding van het aanbod van producten en diensten; en dit maakt weer marketing nodig om de vraag te stimuleren.” 42 In dit hoofdstuk wordt daarom vanuit een marketingtechnische achtergrond een kader geschetst dat handvatten geeft aan de belegger in zijn relatie tot de klant. Centraal staat daarbij de volgende redenering. Vastgoedbeleggers moeten klantgericht te werk gaan (paragraaf 3.2). Daarmee creëert hij klantwaarde (paragraaf 3.3) – kort gezegd: het product sluit duurzaam aan bij de wensen van klant. Uit klantwaarde ontstaat klanttevredenheid (paragraaf 3.4) en als de klant tevreden is zal deze sneller geneigd zijn trouw te zijn aan de verhurende belegger (paragraaf 3.5), hetgeen zich laat vertalen in een hogere toegevoegde waarde (paragraaf 3.6). De uiteindelijke berekening(en) van de toegevoegde waarde komen in hoofdstuk 5 aan bod.
3.2
Klantgerichtheid
Onder druk van toenemende concurrentie moeten beleggers zich in toenemende mate het belang van klantgerichtheid gaan realiseren. Voorheen verhuurden woningen zichzelf. Nu worden beleggers door de in hoofdstuk 2 geschetste marktomstandigheden min of meer gedwongen om meer aandacht te besteden aan klanten en hun behoeften.
40 IVBN, woningbehoefte onderzoek: dure huurwoning, ABF research, p1, 2004 41 Senff, Positionering in de Vastgoedmarketing, 1996 42 Prof. Dr. T.B.C. Poiesz, Prof. Dr. W.F. van Raaij, “Een visie op de oorzaken en gevolgen van het veranderende consumentengedrag” in: Manager & Literatuur editie 8.3, 1 april 2002
25
Tegenwoordig geldt het motto: “in plaats van klanten voor ons product te vinden, ontwikkelen we producten voor onze klanten.” Voor veel aanbieders is klantgerichtheid gelegen in het aanbieden van additionele diensten. Wim Maas schetst in een jaarverslag van BPF Bouwinvest een analogie met de auto industrie: “Neem het voorbeeld van de Audi (Audi A4, A6, DD). Voor een groot deel is dat een Volkswagen Passat, maar dankzij het imago, de esthetica en net dat tikje extra dienstverlening, is het een auto die veel hoger wordt gewaardeerd; dit wordt klantgerichtheid genoemd, in staat zijn zoveel toegevoegde waarde te leveren dat mensen graag betalen voor het vastgoed. De klant moet bevestigd worden met het gevoel dat hij extra’s ontvangt. Hierdoor krijgen je een meer dan tevreden klant.” 43 Dat is waar het bij klantgerichtheid om gaat: een belegger die zich wil onderscheiden in de markt moet klanten net dat doorslaggevende beetje meer te bieden. Maar het creëren van een toegevoegde waarde is makkelijker gezegd dan gedaan. In de markt worden beleggers niet alleen geconfronteerd met verhoogde concurrentie maar zorgen gewijzigde eisen, veranderende regelgeving en toename van de ontwikkelingsopgave ook voor een druk op de organisatie. Daarnaast bestaat “de klant” niet meer en derhalve volstaat ook massacommunicatie niet langer. Wil je weten wat de klant wil dan zul je goed naar de klant moeten luisteren. Naast het aanbieden van het product zelf zul je de klant een ‘ervaring’ aan moeten bieden: de nieuwe klant moet verleid worden! Een klantgerichte strategie dient in alle afdelingen van een onderneming te worden verankerd. Succes is alleen mogelijk wanneer alle medewerkers, van portier tot bestuursvoorzitter, consequent oog hebben voor de belangen van de klant. In paragraaf 3.6 wordt dit verder uitgewerkt in de Service Profit Chain, een model van James Heskett, Earl Sasser en Leonard Schlesinger waarin de relatie tussen waarde voor de klant en winstgevendheid weergegeven wordt. Klantgericht te werk gaan is de eerste stap om een transformatie van product-, naar waarde-denken te realiseren. Door klantgerichtheid ontstaat klantwaarde.
3.3
Klantwaarde
Voor organisaties die klantwaarde willen ontwikkelen vormen klanten de dominante focus van alle stakeholders. Tevredenheid, trouw en klantwaarde zijn centrale begrippen. Niet shareholders-value, people added value en product value - ook zeer belangrijke indicatoren voor het voortbestaan van ondernemingen- maar klantwaarde is de meest cruciale succesfactor 44 .
Definities van waarde Zeithaml 45 geeft de volgende definitie: “perceived value is the customers’ overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given (....). Value represents a trade-off of salient give and get components.” In de marketingliteratuur komen we het begrip klantwaarde in twee verschillende betekenissen tegen. Het begrip wordt gebruikt in de betekenis van de toegevoegde waarde die het product heeft voor de klant en in de betekenis van de waarde die een klant voor een organisatie heeft.
43 W.Maas, BPF Bouwinvest jaarbericht, 2004 44 RvS Nederland, uitslag klantentevredenheidsonderzoek 26-04-2005 45 Zeithaml, V. A. (1988). "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence." Journal of Marketing, 52 (July): 2-22
26
In de tweede betekenis heeft men het over de klant als asset. Beide vormen van waarde hangen vanzelfsprekend nauw met elkaar samen. In dit onderzoek wordt met klantwaarde de waarde van het totale product voor de klant bedoeld, de voordelen die klanten ervaren minus de door hen gepercipieerde kosten (de waargenomen kosten). Hiermee wordt bedoeld: het verschil tussen benefits, de voordelen die een klant ervaart en de sacrifices, de energie die een klant ergens in moet steken. In de volgende paragraaf, zullen deze begrippen nader uitwerkt worden. Het realiseren van een toegevoegde waarde voor klanten vormt zowel het uitgangspunt als het doel van klantwaarde. Klantwaarde staat voor een reeks van opvattingen waarbij de markt en de klant als leidraad word genomen om verdedigbare concurrentievoordelen op te bouwen en daarmee een bedrijfsresultaat te realiseren boven het gemiddelde in de bedrijfstak. De kracht van een organisatie ligt in het vermogen om klantwaarde te begrijpen, het te creëren en vast te houden. Bij klantwaarde staat wat de klant wérkelijk wil centraal. Dat vereist van een organisatie een focus van inside-out naar outside-indenken. Uit een onderzoek onder Duitse bedrijven 46 is gebleken dat acht van de tien CRM47 managers het omzetpotentieel van hun klanten niet benutten. Indien ze dit wel zouden doen, zou de omzet per klant volgens deskundigen met maar liefst 85% kunnen stijgen. Ook in Nederland zijn hiernaar diverse onderzoeken verricht. Zie hier de essentie van het kennen van je klant. Hierbij zij opgemerkt dat bij het in kaart brengen van je klanten niet gaat om de kwantiteit van de gegevens maar om de kwaliteit van de registratie. Immers, succes komt niet van in kaart gebrachte klanten maar van tevreden klanten.
3.4
Klanttevredenheid
Bij het creëren van klantwaarde is het scheppen van klanttevredenheid een onvermijdelijke stap. In plaats van een eenmalige verhuring moeten beleggers proberen een intensieve relatie met de klant op te bouwen. Een dergelijk relatie is mogelijk door klanten lang genoeg te ‘observeren’ om een beeld te krijgen van hun eisen en wensen en hierop direct te kunnen inspelen. Klanten in de Business-to-Business-sector zijn tevreden wanneer ze worden geholpen om hun bedrijfsresultaat te optimaliseren. Consumenten zijn tevreden wanneer een product of dienst het leven merkbaar aangenamer maakt. Om deze tevredenheid te meten zijn regelmatig tevredenheidsonderzoeken nodig. Dergelijke onderzoeken zijn tegenwoordig via het internet zeer efficiënt en snel uit te voeren. Om te onderzoeken hoe tevreden een klant is dient vooraf bepaald te worden wat klanttevredenheid is. In dit onderzoek is klanttevredenheid gedefinieerd als: "Het positieve verschil tussen de verwachting en de perceptie van een huurder." In figuur 7 zijn vier variabelen opgenomen die de klanttevredenheid genereren. • • • •
Verwachting Perceptie Prestatie Tevredenheid
46 www.siemens.com 47 Customer Relationship Management (CRM)
27
Verwachting Verwachting wordt vooraf gewekt. (potentiële) Huurders hebben door de prijs en de manier van presentatie (marketing), een idee van wat ze van het product en/of de dienstverlening kunnen verwachten. De verwachtingen die de klant van een product of dienst heeft zijn van een aantal factoren afhankelijk. Zo heeft niet alleen de wijze van communiceren richting een klant invloed maar ook de eerder opgedane ervaring met het bedrijf, mond-tot-mond communicatie met bekenden en uiteraard de eigen wensen en behoeften van de klant. Een bedrijf heeft dus maar beperkt invloed op de verwachtingen van de klant en dus is het extra belangrijk deze zo goed mogelijk in beeld te krijgen. Perceptie De perceptie vindt plaats op het moment dat een consument daadwerkelijk een woning huurt. Het vergroten van de positieve perceptie van een huurder is te realiseren door de kwaliteit van het product en de service te verhogen. Prestatie Dit betreft de geleverde dienst en of het geleverde product. Tevredenheid Tevredenheid komt tot stand op basis van een vergelijkingsproces tussen perceptie (hetgeen waargenomen door de klant) en de verwachting. Als een aangeboden product en/of dienst in de perceptie van de klant niet aan de verwachting voldoet is hij ontevreden. Overstijgen de ervaringen de verwachtingen dan is de klant zeer tevreden. Een duidelijk inzicht in het begrip tevredenheid geeft (bewerkt) figuur 7 van Richard L. Oliver, het zogenoemde expectancy-disconfirmation model 48 . Dit model vergelijkt verwachting met de gepercipieerde werkelijkheid en leidt daaruit de mate van tevredenheid af. Figuur 7 Links in het model vinden we vanuit de klant de verwachting ten aanzien van de productof dienstprestatie. In de middenkolom vinden we de waargenomen prestatie van het product of de dienst en aan de rechterkant van het model vinden we de tevredenheid (= de uitkomst). De uitkomsten voortvloeiende uit dit model zijn de volgende. • De klant is heel tevreden, de prestatie is beter dan verwacht (positieve disconfirmatie). • De klant heeft een gemiddelde tevredenheid, de prestatie voldoet aan de verwachting. • De klant is ontevreden, het product of de prestatie valt tegen (negatieve disconfirmatie). Deze uitkomsten dienen als input voor figuur 13 in hoofdstuk 5 (paragraaf 5.2) waar een systeem van klantonderzoek en toegevoegde waarde wordt aangereikt voor de belegger.
48 Oliver, Richard L. 1977. "Effect of Expectation and Disconfirmation on Post-Exposure Product Evaluation: An Alternative Interpretation." Journal of Applied Psychology 62 (April): 480-486
28
Figuur 7:
Verwachting en gepercipieerde prestatie tevredenheid
verwachte prestatie
gepercipieerde prestatie overtreft verwachting positieve disconfirmatie
wordt vergeleken met
gepercipieerde prestatie voldoet aan verwachting
Zone of indifference
confirmatie
beleving prestatie
gepercipieerde prestatie voldoet niet aan verwachting negatieve disconfirmatie
ontevredenheid
Bron: bewerkt expectancy-disconfirmation model Oliver (1980) Bij confirmatie is sprake van een zogenaamde zone of indifference. Dit is de bandbreedte waarbinnen de dienst of het goed aan de verwachtingen van de klant voldoet. Wanneer sprake is van positieve disconfirmatie en confirmatie dan zal de klant tevreden zijn en tevredenheid leidt tot trouw.
3.5
Klantentrouw
Tom Peters geeft in zijn boek Thriving on Chaos 49 aan dat ondernemingen hun klanten moeten beschouwen als "appreciating assets" ofwel in waarde stijgende activa. De klant dient benut te worden als een duurzaam concurrentievoordeel. Uit onderzoek blijkt dat de mate van trouw –ook wel loyaliteit genoemd- van een klant een grote invloed heeft op de financiële prestaties van een onderneming. Trouw zorgt voor betere prestaties in resultaat, groei en productiviteit, een betere werksfeer en lagere kapitaalkosten. Maar nog belangrijker: klantentrouw is eigenlijk de meest realistische indicatie voor de toekomstige prestaties van een onderneming. Klantentrouw is een afspiegeling van de kwaliteit van de relatie die een onderneming met haar klant heeft. Enerzijds is het een indicatie voor de toegevoegde waarde welke de klant toekent aan het product of de dienst, anderzijds wordt het winstpotentieel en de lange termijn potentie voor de onderneming weergegeven.
49 Peters, Tom, Thriving on Chaos (Revolutionair management), 1988
29
Binnen de vastgoedmarkt heeft het begrip loyaliteit vaak een andere klank. Tot voor kort waande vastgoedbeleggers zich in een aanbodgestuurde markt. Beleggers handelden dienovereenkomstig. Geleidelijk aan realiseren vastgoedbeleggers zich dat er maar één baas is: de klant. Het is duidelijk te merken dat beleggers nog steeds moeite hebben met (de invulling van) de verschuiving van een aanbodmarkt naar een vragersmarkt. De cultuuromslag van productgericht denken naar klantgericht denken komt moeizaam op gang. De aloude productiegerichtheid klinkt nog vaak door in de dienstverlening. Met het begrip klantentrouw is de redenering bijna rond. Wat rest is de financiële vertaalslag.
3.6
De klant in financieel economisch perspectief
Het verband tussen klantgerichtheid en verbetering in financieel rendement blijkt vaak moeilijk concreet in geldwaarde uit te drukken. Organisaties die goede resultaten hebben geboekt met klantgericht handelen geven aan dat de financiële resultaten erdoor verbeterd zijn. Hoe groot die invloed is, welke invloed specifieke verbeteracties op de klanttevredenheid hebben en hoeveel extra winst is gegenereerd kan echter zelden worden aangetoond. Immers, ook externe marktfactoren hebben hier invloed op. 50 Echter, James Heskett, Earl Sasser en Leonard Schlesinger 51 hebben een model ontworpen om een organisatie te analyseren waarmee zij het belang van tevredenheid en loyaliteit als sleutel tot het succes voor de organisatie aantonen.
The Service Profit Chain In paragraaf 3.3 werd reeds gesteld dat middels klantwaarde verdedigbare concurrentievoordelen opgebouwd kunnen worden en daarmee een bedrijfsresultaat gerealiseerd kan worden boven het gemiddelde in de bedrijfstak. Klantgerichtheid → toegevoegde waarde voor klanten → klanttevredenheid klantentrouw → concurrentievoordeel → bovengemiddeld bedrijfsresultaat
→
Tom peters gaat overigens nog een stap verder door te zeggen dat de klant als duurzaam concurrentievoordeel beschouwd moet worden. Het realiseren van een toegevoegde waarde voor klanten vormt zowel het uitgangspunt als het doel van klantwaarde. Deze toegevoegde waarde moet uiteindelijk leiden tot winstgevendheid. In figuur 8 wordt de Service Profit Chain van Heskett et al. geven om de relatie tussen waarde voor de klant en winstgevendheid inzichtelijk te maken. Volgens Heskett et al. slagen succesvolle ondernemingen er in aan de top te blijven door gebruik te maken van de service profit chain. Zoals gezegd verschaft de Service Profit Chain een raamwerk om de organisatie te analyseren en laat het belang van tevredenheid en loyaliteit zien als de sleutel tot het succes van de organisatie voor iedereen: medewerkers, klanten en investeerders. De Service Profit Chain gaat hierbij uit van een direct en sterk verband tussen winst, groei, loyaliteit van de klant, klanttevredenheid, de externe service kwaliteit (de kwaliteit van de geboden diensten) en de interne servicekwaliteit (de deskundigheid, tevredenheid, loyaliteit en productiviteit van de medewerkers). Heskett et al. hebben relaties onderzocht die winst en omzetgroei koppelen aan loyaliteit en tevredenheid van klanten, medewerkersloyaliteit en -tevredenheid, en productiviteit. Uitgangspunten van het model zijn dat gemotiveerde en loyale medewerkers langer blijven bij een bedrijf blijven en daardoor een gezamenlijke cultuur kunnen bouwen. Als gevolg van een gering personeelsverloop hoeft een organisaties minder te investeren in nieuwe medewerkers. Dit heeft tot gevolg dat medewerkers productiever, effectiever en 50 J-P.R. Thomassen, Klanttevredenheid, een proces van voortdurend meten en verbeteren 51 Heskett, Sasser en Schlesinger, the Service Profit Chain, 1997
30
kwalitatief betere diensten en producten leveren aan klanten. Vanwege hun ervaring leveren ze daarnaast ook meer nieuwe ideeën. In de Service Profit Chain wordt dit de “interne service kwaliteit” genoemd. Door de opgebouwde kwaliteit en energie leveren medewerkers een betere service aan klanten. Dit wordt in de Service Profit Chain aangeduid als externe service kwaliteit”. Doordat klanten een betere service en kwaliteit ontvangen stijgt de tevredenheid en loyaliteit bij hen. Loyale klanten komen eerder terug, lopen minder snel weg naar de concurrent en blijven hierdoor langer klant. Deze klanten besteden meer geld aan jouw product(en) en zij vervullen een ambassadeursfunctie voor jouw bedrijf. Gemotiveerde en loyale medewerkers en tevreden en loyale klanten liggen in elkaars verlengde en zorgen samen voor lange termijn groei en winst. Door groei en winst op lange termijn zijn de investeerders tevreden en worden zij loyaler. Dit brengt met zich mee dat ze een lange termijn relatie willen aangaan en zorgt voor meer investeerders. Bovendien hebben loyale investeerders vertrouwen in nieuwe ideeën en ontwikkelingen, wat weer zorgt voor een breder draagvlak. Succesvolle organisaties zullen niet alleen hun investeerders tevreden houden en betalen, maar bovendien weer investeren in de organisatie (zowel in medewerkers als in (nieuwe) producten. Van de relaties die zijn onderzocht komende de volgende het sterkst naar voren. • • •
Loyaliteit van klanten en winst Loyaliteit van werknemers en de loyaliteit van klanten Werknemerstevredenheid en klanttevredenheid
Deze relaties versterken elkaar en met dit gegeven in het achterhoofd kunnen managers gerichter werken aan hun (marketing) activiteiten, waarbij de loyaliteit en tevredenheid van kanten en medewerkers hand in hand gaan. Dit resulteert in betere resultaten en hogere winsten.
Figuur 8:
De Service Profit Chain
Bron: bewerkt model Heskett, Sasser en Schlesinger, the Service Profit Chain, 1997
31
The Loyalty Effect Frederick F. Reichheld beschrijft in The Loyalty Effect 52 wat de kracht is van management dat is gebaseerd op loyaliteit. Het positieve gevolg hiervan is dat klanten, werknemers en investeerders deze handelswijze met loyaliteit zullen terugbetalen. Aan de hand van de ervaringen van 'loyaliteitsleiders' laat Reichheld zien hoe organisaties kunnen groeien door de juiste klanten aan te trekken en de slechte te vermijden en wat de voordelen zijn van het aannemen van de goede werknemers die loyaal zijn aan de organisatie. Reichheld concludeert dat organisaties die loyaliteit hoog in hun vaandel hebben staan, er op lange termijn de vruchten van plukken. Zelfs de kleinste verbeteringen in de loyaliteit van klanten, werknemers en investeerders kunnen daarbij al een enorm verschil uitmaken in de winst van de onderneming. Reichheld heeft berekend wat de invloed van een hogere klantretentie 53 kan zijn op de winstgevendheid van de organisatie. Hiervoor maakt hij gebruik van de Netto Contante Waarde (NCW) van de klant. In dit onderzoek wordt niet nader ingegaan op de berekening van de Netto Contante Waarde (NCW) van de klant, dit staat buiten het onderzoekskader. Wel wordt in figuur 9 de winstgevendheid getoond. Reichheld illustreert met figuur 9 de winstgevendheid van loyaliteit. Dit figuur geeft de stijging in de Netto Contante Waarde van de klant weer bij een stijging van de retentiegraad van slechts 5%. Het feit dat Reicheld een Netto Contante Waarde van de klant berekend geeft aan dat Reicheld klanten als een investeringsvraagstuk benadert. Klanten zijn volgens Reichheld te zien als activa, die in waarde kunnen toe- en afnemen en winstgevend moeten zijn om voor de onderneming interessant te worden. Hiermee neemt Reichheld het standpunt van Tom Peters uit "Thriving on Chaos" over: klanten moeten gezien worden als activa die in waarde toenemen naarmate zij langer voor de onderneming behouden blijven.
Figuur 9:
Impact van een toegenomen klantenbinding van 5% op de netto huidige waarde van een klant. De NCW staat op de y-as.
1
Bron: “The Loyalty Effect”, Frederick F. Reichheld , 1996
52 Frederick F. Reichheld, The Loyalty Effect, 1996 53 aantal klanten bedoeld welke een onderneming weet vast te houden gedurende een jaar uitgedrukt als percentage van het totale bestand
32
Wat bepaalt klantloyaliteit? In The Loyalty Effect beschrijft Reichheld de essentie van klantloyaliteit. De vraag is: waardoor wordt deze bepaald? Deze vraag blijkt niet zo eenvoudig te beantwoorden. Dit komt omdat dit per branche nogal verschilt. Duidelijk is dat de mate van klanttevredenheid invloed heeft op de klantloyaliteit. In het geval van een markt die wordt gedomineerd door een monopolist is het echter zo dat de klantloyaliteit bijna gegarandeerd is. Hoe ontevreden je ook bent, je blijft toch kopen. Een goed voorbeeld hiervan is de situatie van een aantal jaren geleden waarbij KPN de enige aanbieder was van telecomdiensten in Nederland. De woningmarkt kende een lange periode van krapte waardoor keuze eveneens beperkt bleef een loyaliteit in principe niet voort kwam uit de mate van tevredenheid. Zoals besproken in hoofdstuk 2 is deze situatie –in elk val voor de dure huurwoningmarkt- verleden tijd. Factoren die de klanttevredenheid bepalen zijn per branche en type Generiek kan wel gesteld worden dat het resultaat wat een product of manier waarop dat resultaat tot stand komt en de prijs hierop Klanttevredenheid dient dus te worden gemeten en gemanaged. achterliggende concept van figuur 8: Customer Minding.
klant verschillend. dienst oplevert, de van invloed zijn. Hiertoe dient het
Customer Minding dwingt een organisatie continu vanuit het perspectief van de klant te kijken. De klant wordt centraal gesteld. Zoals reeds aangegeven in paragraaf 3.3 ligt de kracht van een organisatie in het vermogen om klantwaarde te begrijpen, het te creëren en vast te houden. Door de klant centraal te stellen en beter in te spelen op de behoeften van de klant kan de waarde van het product of de dienst worden geoptimaliseerd hetgeen leidt tot een grotere klanttevredenheid en klantenloyaliteit. Loyaliteit uit zich vervolgens op twee manieren die beide omzetverhogend werken. Het kan enerzijds leiden tot herhalingsaankopen (retentie) en anderzijds tot referenties en mond-op-mond reclame. Reichheld & Sasser rapporteerden als eerste dat voor veel bedrijfstakken loyaliteit veel belangrijker is voor winstgevendheid dan marktaandeel 54 . Hun theorie is gebaseerd op het feit dat het aangaan van een relatie met de klant financieel aantrekkelijk is voor de onderneming. Het blijkt vele malen minder te kosten om een bestaande klant vast te houden dan een nieuwe klant aan te trekken. Daarnaast leidt het aantrekken van nieuwe klanten ook eerder tot groei van het marktaandeel wanneer bestaande klanten niet weglopen. Dit laatste is voor vastgoedbeleggers minder evident omdat groei van het marktaandeel alleen lukt wanneer ook het woningbezit groter wordt.
ROZ IPD Zoals gesteld in paragraaf 3.2 realiseren beleggers zich als gevolg van toenemende concurrentie steeds meer dat een waarde-oriëntatie nodig is. In het vastgoed wordt echter nog voornamelijk gemanaged op financiële kengetallen die ook worden gebruikt voor de rapportage aan de ROZ IPD. Voorbeelden daarvan zijn onder andere: • • • • • •
bezettingsgraad mutatiegraad bruto/nettoverhouding direct rendement indirect rendement (bij) investeringen
Naast deze financiële kengetallen wordt – als gevolg van de toenemende omvang en complexiteit van vastgoedprojecten- in steeds grotere mate gestuurd op risico.
54 Heskett, Sasser en Schlesinger, the Service Profit Chain, 1997, p 21
33
Modellen zoals in beschreven dit hoofdstuk waarbij een verband gelegd wordt tussen loyaliteit, klanttevredenheid, winst en omzetgroei, worden nog slechts in zeer beperkte mate gebruikt door vastgoedbeleggers. Op de bedrijfsonroerendgoedmarkt zijn bijvoorbeeld ProlLogis en Regus zeer actief richting de gebruiker met de vraag naar bedrijfsruimte. Op de woningmarkt zijn AMVEST, BPF Bouwinvest en Vesteda in groeiende mate georiënteerd op service richting hun klanten. Deze partijen hebben met elkaar gemeen dat ze meer toegevoegde waarde aan klanten bieden dan alleen ruimte en vierkantemeters 55 . Voorbeelden hiervan zijn de woningen van BPF Bouwinvest naast het Olympisch Stadion, Het Kwartier, en de woningen van Vesteda “Detroit” in Amsterdam (deze dienen als uitgangspunt voor het meten van de toegevoegde waarde in hoofdstuk 5). Een ander voorbeeld zijn de woningen en kantoren BPF Bouwinvest in Prinsenhof Den Haag. Hier worden naast de woning respectievelijk de vierkante meters kantoorruimte aanvullende diensten aangeboden. Het consumentgerichte denken staat echter nog in de kinderschoenen.
3.7
Samenvatting
Stond voor woningverhuurders in het verleden vooral het generieke product ‘de woning’ centraal, nu komt langzaam maar zeker de klant meer centraal te staan. Beleggers moeten zich meer en meer bewust worden van de toegenomen concurrentie op de woningmarkt en het creëren van onderscheidend vermogen is een must geworden. In dit hoofdstuk is stap voor stap getoond hoe vanuit een klantgerichte benadering toegevoegde waarde kan worden gecreëerd. Hoewel het model triviaal lijkt, is het in de vastgoedsector nog maar in geringe mate doorgedrongen. Oliver geeft aan dat waarde voor de klant pas gecreëerd wordt indien deze een bepaalde mate van tevredenheid kent. Heskett et al. geven met de Service Profit Chain het belang van klanttevredenheid en loyaliteit aan en de invloed hiervan op de financiële prestaties van de onderneming. De klant moet centraler worden gesteld en daarmee neemt het belang van de dienstverlening toe. Door middel van het aanbieden van additionele diensten wensen beleggers een toegevoegde waarde te realiseren op het product. Door deze toegevoegde waarde ontstaat klantwaarde, klanttevredenheid en vervolgens klantentrouw. Nu vanuit de woningmarkt is afgedaald naar de specifieke wijze waarop de klant kan worden benaderd wordt als vervolgstap bekeken hoe op de beleggershuurwoningenmarkt invulling kan worden gegeven aan het specifieke product en waar de toegevoegde waarde precies is gelegen.
55 W.J.L. Terhorst, Strategisch benchmarken van Europese asset managers, 2005,
34
4
Het product
4.1
Inleiding
In hoofdstuk 3 hebben we gezien dat de klant, de relatie met de klant moet worden gezien als een belangrijke asset die zorgvuldig management en investeringen verlangt. Deze investeringen kan men richten op het “tastbare deel” van het product en/of op het “ontastbare deel”, de dienstverlening en/of de klanten. In dit hoofdstuk gaan we nader in op het totale product: de woning. Hiermee wordt een kader geschetst waarbinnen beleggers door investeringen in het tastbare deel van het product en het ontastbare deel, de dienstverlening, de waarde van hun totale product voor de klant kunnen verhogen. Het bieden van meer waarde heeft als doel de klanttevredenheid en de loyaliteit van de klant te verhogen, waarmee de marktpositie van de belegger verbeterd kan worden. In dit hoofdstuk worden eerst de verschillende niveaus besproken die binnen een product kunnen worden onderscheiden. Vervolgens komen de te onderscheiden typen diensten aan bod. In paragraaf 4.2 wordt aandacht besteed aan het begrip “product”. Op basis van de theoriestudie van Kotler wordt getoond welke niveaus in de definitie van het begrip kunnen worden onderscheiden en hoe op ieder niveau – direct gekoppeld aan het product van de huurwoning- op de wensen van de consument kan worden ingespeeld. Paragraaf 4.3 laat zien hoe concurrentievoordeel kan worden behaald door te investeren in het tastbare deel van product en in paragraaf 4.4 zetten we dit uiteen voor de diensten. Ook met betrekking tot diensten kunnen we verschillende niveaus onderscheiden en daar wordt in paragraaf 4.5 aandacht aanbesteed. In paragraaf 4.6 wordt dat wat in theorie over diensten is gezegd geoperationaliseerd voor de dure huurwoning, waarna in paragraaf 4.7 iets wordt gezegd over toegevoegde waarde in de prijsvorming. Tenslotte volgt in paragraaf 4.9 een samenvatting.
4.2
Productniveaus
Het product is een belangrijk onderdeel binnen de marketing en specifiek in de marketingmix (de zogenaamde 4 p’s). Via het product heeft een onderneming zicht op de wensen en behoeftes van de consumenten. Gezien de schaarse aanwezigheid van marketingliteratuur gelieerd aan vastgoed, reden te meer daar aandacht aan te besteden.
Definities van het product Kotler 56 geeft de volgende definitie:“ A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need”. Verhage en Cunningham 57 omschrijven een product als:”Een vertegenwoordiging van een bepaalde mate van nut of voldoening voor de koper. Het product is niet uitsluitend een fysiek voorwerp, een combinatie van chemische en technische eigenschappen………. Een klant koopt niet zozeer een product maar de voordelen die het gebruik ervan oplevert.” Keeris geeft in zijn Vastgoedbeheer Lexicon 58 aan:”Een algemeen gehanteerd, niet gespecificeerd begrip waarmee onder meer een voortbrengsel uit arbeid of nijverheid, c.q. het resultaat van en proces wordt aangeduid, danwel –afhankelijk van de contexthet geheel van het geproduceerde”. 56 Proff. Philip Kotler, Marketing Management, 1997 57 Verhage en Cunningham, Grondslagen van de marketing, 1989 58 Prof. Ir. W.G. Keeris, Vastgoedbeheer Lexicon, 2001
35
In de NIMA Marketing Lexicon 59 vinden we:”Het geheel van materiele en immateriële eigenschappen van een goed of dienst (…).” Conclusie: binnen de marketingliteratuur komt men een veelvoud van definities tegen van het product. In dit onderzoek wordt er vanuit gegaan dat een product een fysiek goed kan zijn, een dienst of zelfs een idee, alles, zowel tastbaar als ontastbaar, dat door een uitwisselingsproces de behoeften van consumenten of zakelijke klanten bevredigt. Deze definitie omvat eveneens additionele diensten zoals bijvoorbeeld het verzorgen van onderhoud, een verhuisservice, boodschappenservice et cetera. Wanneer kopers een product aanschaffen dan kopen ze eigenlijk de voordelen en de bevrediging die zij denken dat de aanschaf van dat product met zich mee zal brengen. Neem wederom de Audi, die wordt niet alleen als auto gekocht maar ook als statussymbool. Het product “de woning”, het totale product dat door een belegger aangeboden wordt bevat zowel tastbare als ontastbare onderdelen. Om een beeld te krijgen van de investeringsmogelijkheden in het product wordt het “five product levels model” van Kotler 60 als uitgangspunt gebruikt. In de marketingliteratuur komen we inmiddels nieuwe indelingen tegen maar daar dit onderzoek niet specifiek een marketingstudie betreft zal hier veder niet op in worden gegaan en volstaan we me de meest gangbare en gebruikte indeling, die van Kotler. Kotler stelt dat het totale product van een aanbieder vijf niveaus heeft of kan hebben, zoals wordt getoond in figuur 10. De rode stippen in dit figuur zijn de afzonderlijke aspecten van het product die tezamen een productniveau vormen.
Productniveaus onderscheiden door Kotler 61 : Basis behoefte De fundamentele behoefte en/of wens die een consument daadwerkelijk bevredigt. In geval van een woning huurt (koopt) de klant onderdak. Generiek product Dit betreft de basisbehoefte omgezet in een generiek product. In geval van een woning: de woning. Dit niveau betreft de basis van een product welke alleen de belangrijkste attributen of karakteristieken bevat die nodig zijn voor zijn functioneren. Verwacht product Een set van attributen of karakteristieken welke kopers normaal gesproken verwachten en ook accepteren wanneer zij een product aankopen. Huurders verwachten meer dan het generieke product in de meest basale vorm. Zij hebben een verwachting van de wijze waarop hun woongenot gerealiseerd kan worden. Afhankelijk van de situatie op de woningmarkt verwachten huurders een woning met een bepaald niveau aan kwaliteit: een minimale grootte, een minimaal voorzieningenniveau, een minimale afwerkingskwaliteit, functionaliteit en stijl. De woning moet liggen in een woonomgeving die moet voldoen aan bepaalde minimale verwachtingen van de huurder en daarnaast verwacht de huurder een zeker niveau van dienstverlening van de verhuurder. Het generieke product plus de minimale verwachtingsniveaus vormen het verwachte product.
59 NIMA Marketing Lexicon, 1999 60 Philip Kotler, Marketing Management, 1997 61 Philip Kotler is een Amerikaans professor in Internationale Marketing. Hij doceert aan de afdeling International Marketing van de J.L Kellogg Graduate School of Management aan de Northwestern University van Evanston/Chicago, Illinois.
36
Uitgebreid product Het product dat de huurder verwacht kan worden uitgebreid door meer aan te bieden dan hij denkt dat hij nodig heeft of dat hij gewend is. Dit kunnen bijvoorbeeld specifieke woonkenmerken en of gebiedskenmerken zijn of additionele diensten. Deze uitbreidingen plus het verwachte product en het generieke product tezamen wordt het uitgebreide product genoemd. Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat een huurder in de loop van de tijd leert wat redelijk is om van de verhuurder te verwachten. Naast het verhogen van de verwachting met betrekking tot het product zal het aantrekkelijke uitgebreide product ook de verwachtingen met betrekking tot het product van andere aanbieders verhogen. Het uitgebreid product kan daardoor op termijn het verwachte product worden.
Potentieel product Betreffen alle toenamen en veranderingen welke een product uiteindelijk kan ondergaan in de toekomst. Het “potentieel” product bestaat uit alles wat potentieel, in de toekomst, haalbaar is met als doel klanten aan te trekken en vast te houden. Waar het uitgebreid product alles is wat al aangeboden wordt is het potentiële product alles wat nog te doen is of mogelijk is. Hierbij valt te denken aan experience marketing; we komen hier later op terug.
Figuur 10:
5 productniveau’s Kotler
Core benefit (basis behoefte)
Generic product (generiek product)
Expected product (verwacht product)
Augmented product (uitgebreid product)
Potential product (potentieel product)
Bron: bewerkt model Philip Kotler, Marketing Management, 1997 In hoofdstuk 5, paragraaf 5.2 (figuur 13) wordt het 5 productniveau model van Kotler gebruikt om de te inventariseren waar en hoe toegevoegde waarde voor de belegger kan worden gerealiseerd.
37
4.3
Concurrentievoordeel
Concurrentievoordeel 62 kan behaald worden door middel van investeringen in het tastbare deel van het product (de woning) of het ontastbare deel van het product (een dienst aan de klant). Kotler en Porter 63 geven aan dat, indien je een merk wilt positioneren, je moet differentiëren op producteigenschappen die relevant zijn voor de waardering van de consument. Zij doen de suggestie voor een “sustainable competitive advantage” of te wel een duurzaam concurrentievoordeel. Organisaties investeren daarom substantieel in research & development om nieuwe producten of nieuwe producteigenschappen te creëren. Meyer & Blumelhüber 64 geven aan dat het de voorkeur verdient om loyaliteit onder klanten te winnen door het creëren van tevredenheid. Loyaliteit die op die manier tot stand komt is voor de concurrentie moeilijk te doorbreken. Tevreden klanten zijn min of meer immuun voor een concurrerend aanbod.
Aanknopingspunten voor creëren toegevoegde waarde Het model van de vijf productenniveau’s van Kotler biedt aanknopingspunten om aan te geven waar de toegevoegde waarde, de mogelijkheid tot investeren in het vastgoed plaats kan vinden. Kotler geeft aan dat concurrentie plaatsvindt op het niveau van het uitgebreide product. Met andere woorden: indien een belegger zich wil onderscheiden ten opzichte van de concurrent dan dient het (woon)product dusdanig aangeboden te worden dat een (potentiële) huurder een toegevoegde waarde van dit product ervaart ten opzichte van de concurrent. De meeste waardevolle voordelen welke veel bedrijven hebben hoeven geen tastbare voordelen te zijn, maar kunnen ook ontastbare voordelen zijn zoals management vaardigheden, sterke marketingafdeling, sterke financiële positie of bijvoorbeeld het aanbieden van (onderscheidende) diensten. In navolgende paragrafen wordt hier op teruggekomen. Experience marketing In consumenten- maar ook in-business-to-business markten, kunnen we ook wijzen op experience marketing. Productgebruik wordt verfraaid door de consument bij wijze van spreken een rol te geven in een toneelstuk: men hoopt daardoor een blijvend positieve indruk achter te laten. Het doel van deze grotere betrokkenheid bij consumentenprocessen is het creëren van meerwaarde, het overtreffen van verwachtingen, het realiseren van loyaliteit en daarmee het vergroten van de klantwaarde. Zoals Reichheld al aan gaf is het in veel gevallen profijtelijker is klanten te behouden dan te werven. Een belevenis of experience doet zich voor wanneer consumenten zodanig betrokken raken dat ze een blijvende indruk opdoen 65 . De gebeurtenis is in een dergelijk geval gedenkwaardig en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel wordt de consument geraakt. Denk hierbij aan de beleving van de tocht in de achtbaan, dat eerste popconcert, een bijzondere sportprestatie enzovoort. Eens was het sprookjesbos van de Efteling één van de weinige plekken in Nederland waar je een ware experience kon beleven. Nu, in de 21ste eeuw, worden vele consumptie-ervaringen belevenissen. In het Italiaanse restaurant Pasta-e-basta in Amsterdam zorgen obers en serveersters van het conservatorium voor een culinaire experience. In de appartementgebouwen Het Kwartier en Detroit van respectievelijk BPF Bouwinvest en Vesteda huur je geen appartement maar woongenot en gemak. En in de Verenigde Staten zijn er al supermarkten die hun versafdelingen zodanig organiseren dat een bezoek eraan een exotische ervaring oplevert.
62 Concurrentievoordeel is een specifiek door de klant / eindgebruiker herkende kwaliteit van een organisatie die relevant is voor de prestaties van die organisatie en die concurrenten in een mindere mate bezitten. Is het voordeel voor een langere periode relevant en niet navolgbaar door andere organisaties, dan wordt gesproken van een duurzaam concurrentievoordeel (Kotler, 2003:432). 63 Prof. Michael E. Porter Porter, Competitive Advantage, 1985 64 Meyer & Blumelhüber, 2000 65 Pine II, B. Joseph, B., Gilmore, James H, The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage, 1999
38
De expercience marketing zou binnen het 5 productenniveau van Kotler onder potentieel product vallen; veranderingen die het product, de woning, uiteindelijk ondergaan in de toekomst. Om dit moment zijn beleggers nog bezig met een trial error proces op gebied van het leveren van additionele diensten oftewel de invulling het uitgebreide product conform het productenniveau van Kotler.
het kan and van
In de paragrafen 4.1 tot en met 4.3 is het “tastbare” deel van het product besproken. In de volgende paragraaf wordt het “ontastbare” deel, de diensten, besproken en wordt een nadere uiteenzetting van de diensten gegeven als mogelijke investering die de waarde van het gehele product kan verhogen.
4.4
Diensten
In paragraaf 4.3 hebben we besproken dat concurrentievoordeel behaald kan worden door middel van investeringen in het tastbare deel van het product, de woning, of het ontastbare deel van het product, een dienst en/of de klant. Diensten kunnen worden aangeboden om meer waarde toe te voegen aan het generieke product en het product daarmee aantrekkelijker te maken. Investeringen in de klant wordt in dit onderzoek niet meegenomen omdat dit buiten het onderzoekskader valt. Evenals het begrip product is ook het begrip dienstverlening niet eenduidig in de literatuur gedefinieerd. Zo wordt het ook wel omschreven als een begrip waarmee zowel het verleden van een specifieke dienst tussen personen en/of ondernemingen wordt aangeduid, als het samenhangende geheel van diensten of de door een aanbieder geboden hulp bij de invulling van behoeften van vragers in de markt.
Definities van een dienst Kotler 66 geeft de volgende definitie:“ A services is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or may not be tied to a physical product”. Het Nederlandse Instituut voor Marketing (NIMA) omschrijft een dienst als: Een product waarvan de specifieke kenmerken in belangrijke mate immaterieel (niet tastbaar) van aard zijn.
4.5
Specifieke kenmerken diensten
Diensten hebben ten opzichte van het product en aantal specifieke kenmerken. Deze kenmerken kunnen van belang zijn voor de invulling van marketingactiviteiten al hoewel Levitt 67 zelfs aangeeft dat de marketing van producten ook niet wezenlijk anders is dan de marketing van diensten. De aanpak is hetzelfde, de invulling verschilt. Eerst zullen de specifieke kenmerken van diensten behandeld worden alvorens we een model geven aan de hand waarvan diensten aangeboden kunnen worden teneinde het totale product, de woning, aantrekkelijker te maken.
1. Ontastbaar Een dienst is ontastbaar. Een dienst is voor de koop veelal niet te zien, voelen of vast te pakken of eerst uit te proberen.
66 Philip Kotler, Marketing Management, 1997 67 Professor Theodore Levitt (Harvard Business School Theodore Levitt (Duitsland, 1925). Levitt vestigde zijn reputatie in één keer met het artikel "Marketing Myopia". Bijziendheid wordt verweten als men niet goed naar de markt kijkt. Legt de nadruk op het belang van marketing voor het realiseren van zakelijk succes.
39
2. Heterogeen Dienstverlening is grotendeels een zaak van personen. Hierdoor ontstaan niet alleen grote kwaliteitsverschillen tussen de verschillende aanbieders maar wisselt de kwaliteit zelfs bij eenzelfde aanbieder in de tijd. 3. Niet op voorraad houdbaar Indien een dienst op het moment dat hij wordt “geproduceerd” niet wordt “geconsumeerd” dan gaat hij “verloren”. Diensten kunnen niet op voorraad worden geproduceerd. Het omgekeerde geldt ook. Als de vraag op een bepaald moment groter is dan de capaciteit dan kan er ook niet uit voorraad geleverd worden maar moet men de klant teleurstellen. 4. Worden gelijktijdig geproduceerd en geconsumeerd Dit kenmerk hangt samen met het voorgaande kenmerk echter de problematiek wordt op een andere wijze belicht. Producten worden meestal eerst geproduceerd, daarna verkocht en vervolgens geconsumeerd. Bij diensten is de verkoop of bestelling meestal in het eerste stadium, daarna volgen productie en consumptie tegelijkertijd. Dit heeft tot gevolg dat de dienst op veel verschillende plaatsen moet worden geproduceerd om de klant in staat te stellen zonder al te veel koopinspanning de dienst te kunnen kopen. Diensten kennen een flexibel karakter. Dienstverlening is makkelijk bij te stellen en uit te breiden en investeringen zijn relatief eenvoudig -in vergelijking met investeringen in het product, vastgoed- te realiseren. Vanuit dit oogpunt bieden diensten uitstekende mogelijkheden om concurrentievoordelen te behalen. Hierbij dient opgemerkt te worden dat dit kenmerk naast het voordeel om onderscheidend te zijn op de markt en concurrentievoordeel te behalen ook een nadeel kent: diensten zijn eenvoudig te kopiëren.
4.6
Servicemodel diensten
Net zoals bij het product kunnen er ook verschillende niveau’s van diensten worden onderscheiden. Hiervoor kunnen in principe dezelfde niveau’s gebruikt worden die Kotler onderscheidt voor producten. Zoals getoond in paragraaf 4.2 vallen diensten binnen het 5 productenniveau’s van Kotler onder het uitgebreide product. In deze paragraaf worden de mogelijkheden voor het aanbieden van de diverse diensten besproken. De marketing van diensten valt buiten dit onderzoek. Toch vinden we het belangrijk –zij het zijdeling- om de diensten te bespreken en aan te geven op welke wijze diensten ingezet kunnen worden voor de belegger. Hiertoe is een servicemodel diensten opgesteld die besproken wordt aan de hand van figuur 11. Figuur 11 schetst een mogelijk bruikbaar model voor een managementorganisatie. De meeste institutionele beleggers (zie AMVEST, BPF Bouwinvest en Vesteda) zijn managementorganisaties die operationele taken uitbesteed hebben aan derden (vastgoedmanagementorganisaties). Het model gaat er van uit dat diensten in principe worden gefaciliteerd.
40
Figuur 11:
Servicemodel diensten voor huurwoningen (appartementencomplexen)
vastgoedbelegger/managementorganisatie
gebouwgebonden diensten
gebouwgebonden faciliteiten
exclusieve facilitaire services
exclusieve vaste facilitaire services
4.7
exclusieve variabele facilitaire services
exclusieve extra facilitaire services
Diensten voor de huurwoningmarkt nader gespecificeerd
Wat zijn nu de specifieke diensten waarmee voor de belegger in dure huurwoningen toegevoegde waarde kan worden gecreëerd? Aan de hand van het servicemodel diensten zullen hieronder de verschillende onderdelen en mogelijkheden besproken worden.
Gebouwgebonden diensten De gebouwgebonden diensten worden vanuit de managementorganisatie uitgevoerd. Deze algemene diensten kunnen voor de instandhouding van het complex –indien gewenst- middels de servicekosten doorbelast worden aan de woninghuurders. Gebouwgebonden faciliteiten De gebouwgebonden faciliteiten zijn een vertaling van de wensen van (potentiële) huurders. Deze faciliteiten hebben bouwkundige consequenties en hebben dus ruimte nodig. Hier dient bij de ontwikkeling en exploitatie van een dergelijk project rekening mee gehouden te worden. Voorbeelden: Gebouwgebonden diensten
Gebouwgebonden faciliteiten
•
Beveiliging
•
Fitnessruimte
•
Receptie servicedesk*
•
Sauna
•
Schoonmaak algemene ruimten
•
Kinderdagverblijf
•
Glas & gevelreiniging
•
Zwembad
•
Onderhoud, groenvoorziening
•
Depot van een stomerij
•
Parkeermanagement*
•
•
Vuilophaaldienst
•
* met name geschikt bij mixed-use projecten
41
Exclusieve facilitaire services Bij exclusieve facilitaire services gaat het om het aanbieden van hoogwaardige services aan de huurders (en in geval van mixed-use projecten: gebruikers) van het servicemodel waardoor de woning, het gebouw een exclusieve uitstraling krijgt. Bij deze services kan een servicedesk een belangrijke rol vervullen. Medewerkers van de servicedesk kunnen het verzoek van de klant (huurder en/of gebruiker ) aannemen en de vraag neerleggen bij de aanbieder van betreffende dienst. Deze leverancier voert uit en factureert rechtstreeks aan de huurder c.q. gebruiker. De servicedesk kan vervolgens de geleverde kwaliteit controleren en bewaken. De managementorganisatie zorgt voor de leveranciersselectie en evalueert periodiek de geleverde prestatie en stelt deze bij waar nodig. Bij de exclusieve facilitaire verschillende concepten.
services
kan
onderscheid
gemaakt
worden
in
drie
1. Exclusieve vaste facilitaire services 2. Exclusieve variabele facilitaire services 3. Exclusieve extra facilitaire services
Exclusieve vaste facilitaire services Exclusieve vaste facilitaire services zijn laagdrempelige services met een goede prijsstelling en kwaliteit. Hierdoor ligt het in de lijn der verwachting dat deze services ten opzichte van de andere twee services het meest afgenomen worden. Exclusieve variabele facilitaire services Onder exclusieve variabele facilitaire services worden de enigszins uitzonderlijke services verstaan met een wisselend (seizoen) aanbod. Hierbij valt te denken aan: aanbiedingen reisbureaus, hotels, attractieparken, abonnementen op kranten & magazines, restaurants, computers et cetera. Exclusieve extra facilitaire services In geval van een mixed use project en een multi-tennant gebouw kunnen bijvoorbeeld exclusieve extra facilitaire services worden geboden in de vorm van een exclusief gebruik van de diensten van de diverse gebruikers van het gebouw. Oftewel, huurders kunnen via deze weg diensten afnemen van de gebouwgebruikers en andersom. Hierbij valt te denken aan het ontwikkelen van een membershipcard voor allerhande kortingen en aanbiedingen. Voorbeelden: vaste facilitaire services
variabele facilitaire services
extra facilitaire services
•
Kunstuitleen
•
Cadeauservice
•
Korting Fitnessexploitant
•
Koeriersdiensten
•
Uit-agenda
•
•
Auto wasservice
•
Relatiegeschenken
•
Gebruik geavanceerde ICT apparatuur Deelname aan Businessclub
•
Klusjesman
•
Kerstpakketten
•
•
Bloemenservice
•
Evenementenagenda
•
•
Flexibele opslag
•
Kerstbomenservice
•
•
Strijkservice
•
Sinterklaas op locatie
•
•
Taxiservice
•
•
•
Verhuisservice
•
•
•
PC- specialisten
•
•
•
Boodschappenservice
•
•
42
4.8
Randvoorwaarden voor aangeboden faciliteiten en diensten
1. De faciliteiten en diensten zijn geen core business Uitgaande van het feit dat de meeste beleggers managementorganisaties zijn die beleggen als core bussiness hebben gaat dit model er van uit dat diensten in principe gefaciliteerd worden. Uitvoering kan het beste aan derden overgelaten worden die hun core business van deze uitvoering gemaakt hebben. Er wordt hier uitgegaan van het principe “schoenmaker blijf bij je leest”, doen waar je goed in bent. De verantwoordelijkheid voor de exploitatie van betreffende faciliteit en/of dienst ligt daarom bij de externe aanbieder. De managementorganisatie zal optreden als intermediair tussen de huurder en de leverancier. Waar mogelijk zal een normale klant leverancierrelatie ontstaan waarbij de leverancier rechtstreeks levert en factureert aan de huurder. De geleverde kwaliteit van de leveranciers zal nauwgezet door de managementorganisatie gemonitoord dienen te worden. Voor alle faciliteiten en diensten geldt dat zij inspelen op de wensen van de huurders. Vooral de gebouwgebonden faciliteiten hebben financiële consequenties hetgeen betekent dat er voldoende animo onder de huurders voor moet zijn om deze faciliteiten te kunnen uitvoeren. Bij het onderzoek naar deze faciliteiten dient goed in ogenschouw te worden genomen welke mogelijkheden de directe omgeving van het complex biedt. Als er zich bijvoorbeeld een fitnessexploitant in de nabije omgeving bevindt is het wellicht zinvoller om bij deze fitnessexploitant een exclusief contract af te sluiten voor huurders dan deze faciliteit zelf in het complex te realiseren.
2. De faciliteiten en diensten hebben in de basis een lage kostprijs De managementorganisatie kan kortingen bedingen bij de geselecteerde leveranciers omdat hen een nieuwe afzetmarkt geboden wordt. Deze (financiële) voordelen kunnen waar mogelijk rechtstreeks ten gunste van de huurder komen. Hierdoor worden de integrale huisvestingslasten voor de huurder verlaagd.
3. De faciliteiten en diensten zijn variabel De aangeboden diensten dienen een huurder gemak op te leveren of een kostenvoordeel. Voorwaarde hierbij is dat het pakket flexibel moet zijn zodat dit in de tijd aan de veranderende wensen van de huurder kan worden aangepast. Op deze wijze zal voor de huurder een toegevoegde waarde ontstaan. Daarnaast is dit belangrijk om een onderscheidend vermogen in de markt te blijven behouden.
4.9
Samenvatting
In dit hoofdstuk is aandacht besteed aan “het product” in het algemeen en aan het product van de dure huurwoning in het bijzonder. Getracht is een brug te slaan tussen marketingtheorie, economische waarde en het vastgoedproduct: de dure huurwoning. We hebben aan de hand van Kotler gezien welke productniveaus kunnen worden onderscheiden en op welke wijze de vastgoedbelegger toegevoegde waarde kan worden gecreëerd. Dit kan door te investeren in het de tastbare kenmerken van het product, maar ook door het aanbieden van (ontastbare) diensten gekoppeld aan het product. Marketing blijft daarbij een belangrijke rol spelen.
43
Voor de belegger is het belangrijk te weten op welk niveau binnen het 5 productenniveau van Kotler het geboden product valt. Dit bepaalt immers de verwachting de klant, de huurder, ten aanzien van het product: de woning. Zoals getoond leidt de verwachting van de klant (Oliver) tot een bepaalde klantwaarde (Hesket et al.). Oliver toonde met het expectancy-disconfirmation model aan hoe perceptie van de klant leidt tot klanttevredenheid en Hesket et al. koppelt de klanttevredenheid aan toegevoegde waarde voor de producent in casu de belegger. Nu aan de hand van de woningmarkt, de verandering in klantwensen en de achtergronden over product en dienstenkenmerken een beeld is verkregen van het veld en de omstandigheden waarin de huidige woningbelegger opereert resteren nog een tweetal vragen. Voegen additionele diensten duidelijk waarde gebiedskenmerken? Kunnen we dit bewijzen?
toe
ten
opzicht
van
woning
en
Is het mogelijk om op basis van de in hoofdstuk 3 en 4 geschetste theorieën rondom ontwikkelingen bij de consument en het “productdenken” een model te ontwikkelen dat de belegger houvast biedt bij het maken van beleid teneinde zoveel mogelijk toegevoegde waarde te realiseren? De service profit chain en de beschreven niveaus van Kotler worden dan geïntegreerd met de specifieke dienstverlening rondom huurwoningen. Tot het beantwoorden van deze vragen wordt in hoofdstuk 5 een poging gedaan.
44
5
Integratie en bepaling toegevoegde waarde
5.1
Inleiding
Voorafgaande hoofdstukken zijn een studie waarin wordt afgedaald van het niveau van de woningmarkt als totaal tot op de kenmerken en diensten van de beleggershuurwoning. Op basis voor wat betreft de klant- en product literatuurstudie zijn verschillende elementen die te maken hebben met toegevoegde waarde de revue gepasseerd. Het doel van dit hoofdstuk is tweeledig. Enerzijds zal worden getracht in paragraaf 5.2 de verschillende gepresenteerde modellen op het gebied klantgerichtheid en het product (marketing) te integreren. Hiermee ontstaat een model dat de belegger in woningen de mogelijkheid biedt in één oogopslag te zien waar de toegevoegde waarde tot stand komt en waar onderzoek moet worden gedaan naar klanttevredenheid en toegevoegde waarde. Anderzijds zal getracht worden aan de tonen welke factoren het meest van invloed zijn op de waardering van het product door de klant. Van iedere component (product, klanttevredenheid, dienst etc…) zal de toegevoegde waarde gemeten moeten worden. Bovengenoemd model is een ideaalmodel dat handvatten biedt. Tot het meten van de toegevoegde waarde wordt een poging gedaan in paragraaf 5.3. Daar wordt kort een introductie gegeven van de hedonische prijsanalyse, een methodologie die dikwijls gebruik wordt om de waardebepalende factoren van producten (vaak toegepast op de woningmarkt) te ontrafelen. Met een rekenvoorbeeld op basis van cijfers uit een steekproeftrekking uit de database van BPF Bouwinvest en Vesteda wordt gekeken of kan worden aangetoond of het aanbieden van diensten daadwerkelijk waarde creëert. Helaas ontbreekt (statistisch verwerkbare) data over de waardering van woningen door huurders, zeker in relatie tot de waardering van additionele producten en diensten. Het ontbreken van deze data kent een aantal redenen. • • • •
Klantfocus staat bij beleggers in de kinderschoenen, registratie van klantgegevens vindt niet of nauwelijks plaats. Volgend uit het eerste bullet point: er is een gebrek aan data om kennis te hebben van klanttevredenheid, laat staan dat er inzicht is in de wijze waarop specifieke marketinginstrumenten (als daar als sprake van is) hun bijdrage leveren. Het aanbieden van extra service en diensten in pas zeer recentelijk gerealiseerd in de huursector. Er zijn nog nauwelijks resultaten bekend. Een vergelijking tussen verschillende vormen van additionele dienstverlening is niet mogelijk. De diensten kunnen niet afzonderlijk gemeten worden omdat er te weinig woningen met specifieke diensten bestaan om te kunnen differentiëren.
Desalniettemin schetst het hoofdstuk een sluitend kader dat tevens inzicht geeft in het aanvullend onderzoek dat beleggers zullen moeten implementeren om volgens het model een compleet beeld te krijgen van marketing, klanttevredenheid en aanvullende diensten. In paragraaf 5.9 worden conclusies getrokken.
45
5.2
De integratie: systeem van klantonderzoek en toegevoegde waarde
Toegevoegde waarde en de Eigenlijk is het verwonderlijk product in de literatuur vaak hoofdstuk 3 en 4 te integreren
markt dat het denken over de klant en het denken over het zo gescheiden wordt gepresenteerd. Om de theorie van gaan we op zoek naar een integratieconcept.
Het begrip toegevoegde waarde komt voort uit de economische wetenschap. Deze richt zich op het bestuderen van mensen (subjecten) en de wijze waarop zij omgaan met schaarse alternatief aanwendbare middelen (meestal geld) bij het bevredigen van hun behoeften. Zowel producenten als consumenten zijn rationele wezens – dit is één van de belangrijkste premissen achter het economisch denken – die uit zijn op nutsmaximalisatie, ofwel maximale behoeftebevrediging. Daarbij streeft een producent maximalisatie van de winst op zijn producten na en zal de consument gericht zijn op het betalen van een zo laag mogelijke geldbedrag voor het betreffende product teneinde een zo groot mogelijk deel van zijn besteedbare vermogen als alternatief aanwendbaar aan te kunnen houden. Op markten waar vele consumenten en producenten elkaar ontmoeten ontstaat dan de evenwichtsprijs – de prijs die een groep consumenten nog net bereid is te betalen voor een product en waarbij een groep producenten nog net bereid is de producten aan te bieden. De prijs is in die zin de objectivering van de nutsmaximalisatie, waarin toegevoegde waarde tot uitdrukking komt. Bij het integreren van hoofdstuk 3 en 4 is het logisch om de marktomgeving als uitgangspunt te nemen. Het gaat om de klant, het product, maar vooral de relaties tussen klant en product. Figuur 12 schetst het basismodel.
Figuur 12:
5.3
Basismodel van de klant-productrelatie
Selectie van relevante aspecten en integratie
Uit voorafgaande modellen kunnen we nu rijkelijk gaan putten om het model vorm te geven. In hoofdstuk 3 hebben we gezien dat de klant de motor is waar iedere onderneming op draait, zo ook de aanbieder van huurwoningen. De modellen van Oliver alsmede van Heskett et al. spelen daar in een centrale rol. Oliver toont hoe perceptie van de klant leidt tot klanttevredenheid, terwijl Heskett et al. vervolgens laat zien hoe klanttevredenheid kan worden bewerkstelligd en zich vertaalt in toegevoegde waarde
46
voor de producent. Op zoek naar de klantgerelateerde aspecten voor de invulling van het in figuur 12 geschetste basismodel, destilleren we uit beide modellen de begrippen: • klant • verwachting van de klant • perceptie • klanttevredenheid Hoofdstuk 4 behelst meerdere modellen waarbij Kotler met zijn beschrijving van het begrip product en vervolgens de verschillende productniveaus (zie figuur 10) de meeste aanknopingspunten heeft om invulling te geven aan “het product” zoals genoemd in figuur 12. Het gaat hier om: • basisbehoefte • generiek product • verwacht product • uitgebreid product • potentieel product De gekozen begrippen kunnen nu langs de x-as en de y-as van figuur 12 worden ingevuld en wat resteert is een tweedimensionale matrix waar op de snijvlakken van beide begrippenkaders klant- en productrelaties kunnen worden geformuleerd. De neerslag van deze exercitie is weergeven in figuur 13.
Figuur 13:
Systeem van klantonderzoek en toegevoegde waarde ©D.D Basis
Generiek product
Verwacht product
Uitgebreid product
Potentieel product
Huren van onderdak.
Huurder kiest een woning.
Huurder stelt eisen aan de woning. Onderzoek naar de verwachting van de huurder en naar de haalbaarheid om op verwachtingen in te spelen.
Klanteisen worden ingewilligd. Leveren van diensten en producten met betrekking tot de woning en meten van de toegevoegde waarde.
Klant stelt opnieuw eisen aan de woning. Onderzoek naar de verwachting van de huurder en naar de haalbaarheid om op verwachtingen in te spelen.
Perceptie
Onderzoek naar de wijze hoe de huurder de woning ervaart.
Marketing om nieuwe concepten en diensten onder de aandacht te brengen.
Onderzoek naar de wijze hoe de huurder de woning en aanvullende diensten ervaart.
Marketing om nieuwe concepten en diensten onder de aandacht te brengen.
Tevredenheid
Onderzoek naar de tevredenheid van de huurder met de woning.
Onderzoek naar de toegevoegde waarde van een nieuwe dienst of product met betrekking tot de woning.
Onderzoek naar de tevredenheid van de huurder met de woning en het aanvullende dienstenpakket.
Onderzoek naar de toegevoegde waarde van een nieuwe dienst of product met betrekking tot de woning.
Product -> Klant Klant
Verwachting
Geen zinvolle relatie Triviale relatie Relatie die onderzocht kan worden Relatie waar toegevoegde waarde kan worden gemeten
47
5.4
Interpretatie van het systeem
Systeem van klantonderzoek en toegevoegde waarde ©D.D Voor een aantal cellen in de matrix is geen zinvolle relatie te formuleren en de gele cellen bevatten basale relaties tussen huurder en woning die verder niet interessant zijn en buiten beschouwing worden gelaten. Wel interessant zijn de groene en paarse cellen. Globaal gezegd geeft groen aan waar de belegger onderzoek naar zou kunnen doen om te inventariseren hoe en waar toegevoegde waarde kan worden gerealiseerd en geeft paars aan of er sprake is van toegevoegde waarde en hoe groot die dan wel is. Het gepresenteerde systeem reikt ons enkele interessante conclusies. In het kader van toegevoegde waarde is het van belang dat de belegger op drie manieren onderzoek doet. 1. Onderzoek naar de wensen van de huurder om mogelijkheden van dienstverlening te inventariseren, waarmee de belegger zich kan onderscheiden waarde kan toevoegen. 2. Onderzoek naar de perceptie van de huurder over de woning. 3. Onderzoek naar de tevredenheid van de huurder met de woning. De eerste soort van onderzoek is direct helder en valt in de categorie van onderzoek die inventariseert hoeveel een huurder bereid is te betalen voor een bepaalde dienst of productkenmerk. Hoe zou de huurder een woning waarderen met een balkon op het zuiden, een extra badkamer, een glasbewassingssysteem, een woonmanager et cetera? De belegger zou dit onderzoek kunnen trachten te vertalen naar toegevoegde waarde. Omdat we in het model van Oliver hebben gezien dat tevredenheid een afgeleide is van perceptie zijn de tweede en derde component in eerste oogopslag moeilijk van elkaar te scheiden. Toch is de uiteenrafeling interessant. Er is een wezenlijk verschil. Perceptie zou meer gericht kunnen zijn op vragen rondom de subjectieve beleving waarmee een productkenmerk of dienst wordt beoordeeld. “Wat vindt u ervan dat u binnen uw wooncomplex gebruik kunt maken van wasvoorzieningen voor uw textiel?” “Prettig, het spaart mij energie en ik hoef zelf geen wasautomaat aan te schaffen.” (Of: voldoende op een schaal van 1 tot 10.) Tevredenheid richt zich meer op de objectieve beoordeling van de kwaliteit waarmee een productkenmerk of dienst wordt aangeboden. “Bent u tevreden over de wasvoorziening binnen uw wooncomplex voor uw textiel?” “Nee, die krengen van apparaten zijn altijd kapot.” (Of: onvoldoende op een schaal van 1 tot 10.) De wijze van implementatie van onderzoek in de bedrijfsvoering is verder aan de individuele belegger. Wat betreft het meten van toegevoegde waarde kan het volgende worden geconcludeerd. Toegevoegde waarde kan worden gemeten als afgeleide van: • • •
het toevoegen van daadwerkelijk gerealiseerde producten en diensten gekoppeld aan klanttevredenheid; het succes van marketingstrategieën; onderzoek naar de waardering van eventuele maar nog niet gerealiseerde toevoegingen van productkenmerken of diensten waarvan de benodigde onderzoeken hiervoor zijn beschreven.
De eerste twee punten spreken voor zich. Het toevoegen van producten en diensten aan de woning vertaalt zich in een prijs die een huurder bereid is te betalen als deze tot in
48
zekere mate tevreden is. Van een marketingstrategie kan achteraf worden bezien of deze invloed heeft gehad op de waarde. De derde conclusie bevat een subjectieve component. De belegger zou een inventarisatie van de klantwensen kunnen trachten te kwantificeren door in onderzoek de vraag te stellen wat hij bereid is meer te betalen voor een woningkenmerk of geleverde dienst. Door dit in zijn analyse van de toegevoegde waarde mee te nemen kan inzicht worden verkregen in de potentie die een woning heeft - het potentieel product van Kotler. Daarmee is het kader van toegevoegde waarde en onderzoek naar toegevoegde waarde geschetst. De laatste uitdaging is gelegen in het meten van de waarde en het toeschrijven van de waardebepalende factoren aan kenmerken van producten en diensten van de beleggers huurwoning.
5.5
Meten van de toegevoegde waarde
Hedonische prijsanalyse Zoals beschreven in paragraaf 5.2 is de prijs is de objectivering van de nutsmaximalisatie waarin de toegevoegde waarde wordt uitgedrukt. Een van de klassieke doelstellingen van de economische prijsstatistiek is de kwantificering van de werkelijke prijsverandering van een product gegeven een bepaalde kwaliteit. Woningmarktregio’s verschillen bijvoorbeeld in aard en ontwikkeling van elkaar. Hierdoor kunnen prijzen niet zondermeer met elkaar vergeleken worden. Via een hedonische prijsanalyse is het mogelijk om de huurprijs van de woning op te splitsen in (deel)prijzen voor de afzonderlijke kenmerken van de woning en van de woonomgeving. Alle kenmerken van de woning en de woonomgeving die van belang worden geacht kunnen bij zo’n analyse worden betrokken. Zo kan worden bepaald welke bijdrage bijvoorbeeld de grootte van de woning, diverse voorzieningen in de woning en kenmerken van de woonomgeving hebben op de hoogte van de huurprijs. Gillingham 68 omschrijft dit als volgt:“The objective of the hedonic quality measurement technique is to establish a relationship between the observed market prices for goods and the implicit prices of the characteristics which the good embody”. Brachinger 69 geeft aan: “The problem is that qualities change in time and the goods of today are no more the same as yesterday. So the goods actually available on the market are no more directly comparable with those which were available before. For price comparisons, prices have to be quality adjusted”. Het corrigeren van prijzen voor de veranderende kwaliteit van een product is een onderwerp waar hedonische prijsanalyse zich uitstekend voor leent maar het is ook een lastig vraagstuk dat de nodige kennis van wiskunde en statistische methoden en technieken vergt. In het kader van dit onderzoek zal getracht worden de wiskundige formuleringen tot een minimum te beperken.
Definitie Wat betekent eigenlijk een hedonische prijsanalyse? De termen hedonisme en hedonisch worden in de literatuur door elkaar gebruikt. Keeris geeft in zijn Vastgoedbeheer Lexicon 70 aan dat er verschillende invalshoeken zijn om tot een taxatiewaarde te komen en dat een van die invalshoeken de invalshoek van het hedonisme wordt genoemd. ”Hedonisme staat voor de leer dat het genot het hoogste goed is en dat de mens dient te streven naar de bevrediging van zijn zinnelijke 68 Gillingham, R.,Place to place rent comparisons. In: Annals of Economic and Social Measurement, 4/1, p. 153-173, 1975. 6669 99 Hans Wolfgang Brachinger, onderzoeker aan de University of Freiburg in Switzerland, Statistical Theory of Hedonic Price Indices, 2005, p1 70 Prof. Ir. W.G. Keeris, Vastgoedbeheer Lexicon, 2001
49
verlangens”. Hij geeft aan dat in geval van waarderingsmethodes de relatie gezocht moet worden in de aanname van de reacties binnen de markt. Ook wel genoemd: hedonistische benadering en meervoudige regressie-analysemethode (MRA methode). Joost Buurman 71 schrijft in zijn artikel “Ruimtelijk beleid en grondprijzen in landelijk gebied” een meer herkenbare definitie. “De hedonische prijsanalyse (Rosen, 1974 72 ) leidt de waarde van niet-verhandelbare goederen af van goederen die wel verhandelbaar zijn en de niet-verhandelbare goederen als eigenschap in zich bergen.” Buurman verwijst naar het artikel van Rosen “Hedonic Prices and Implicit Markets: Product differentiation in pure Competition” waarin Rosen aangeeft: Hedonic prices are defined as the implicit prices of attributes and are revealed to economic agents from observed prices of differentiated product and the specific amounts of characteristics associated with them. They constitute the empirical magnitudes explained by the model”. Dit is een plausibele omschrijving. We willen immers een waarde toe gaan kennen aan al die subgoederen of kwaliteiten of diensten die samen het totale product vormen. In het licht van bovenstaande omschrijvingen mogen we aannemen dat de prijs van een product kan worden gedefinieerd als de “som van prijzen” van alle specifieke kenmerken van dat product, die we voor het gemak X noemen. Dus:
prijs ( p) = f ( X ) En volgens Brachiner (2005) zijn al die prijzen voor specifieke kenmerken die samen de X uitmaken individueel te bepalen als:
δf (x) δx k
(k=1,…,K)
De delta f / delta xk is bekend als de richtingscoëfficiënt van een lineaire vergelijking, de vermenigvuldigingsfactor voor waarde x om tot een bepaalde waarde van de functie te komen.
Voorbeeld Een woning heeft de een waarde van 200.000 euro. Stel dat de factor
δf (x) δx k
20.000
euro bedraagt, dan betekent dit dat een extra kamer in een volstrekt identieke woning de waarde met 20.000 euro verhoogt tot 220.000 euro.
Meervoudige regressieanalyse Bij een hedonische prijsanalyse gaat het erom dat we de verschillende richtingscoëfficiënten – de vermenigvuldigingsfactoren, behorende bij de verschillende attributen (kenmerken) van het product – proberen in te schatten. Dit gebeurt aan de hand van zogenoemde meervoudige regressieanalyse. Er wordt een zo goed mogelijk model geschat om de totale prijs (waarde) te verklaren. Over meervoudige regressie zijn goede handboeken geschreven. Een totale uiteenzetting van de wijze waarop de analyse in zijn werk gaat voert hier te ver. Toch zijn er een aantal statische principes, maten en toetsen die voor de uiteindelijke interpretatie van 71 Joost Buurman, TSL, Jaargang 19, Nr. 2, Tijdens het onderzoek was de auteur werkzaam als onderzoeker bij de vakgroep Ruimtelijke Economie / SPINlab van de Vrije Universiteit Amsterdam 7772 22 Sherwin Rosen, Hedonic Prices and Implicit Markets: Product differentiation in pure Competition, in: Journal of Political Economy, Vol 82, No. 1 January, February 1974
50
het model van cruciaal belang zijn. Hier een korte samenvatting, aangezien de statistieke bij de presentatie van de uiteindelijke resultaten bekend wordt verondersteld:
De regressievergelijking Deze bestaat uit de som van alle factoren die tezamen de totale prijs bepalen:
p = β 1 X 1 + β 2 X 2 + ... + β n X n + α + ε Hierin zijn de bèta’s de verschillende vermenigvuldigingsfactoren voor de product/dienstenkenmerken X, alfa is de een constante (intercept) die eveneens in het model wordt geschat en epsilon is de storingsterm die alle niet-verklaarde variantie van het model uitdrukt. Intuïtief wordt duidelijk hoe de analyse werkt: we hopen zoveel mogelijk van de uitkomsten te kunnen verklaren met β en α en zo weinig mogelijk variantie toe te schrijven aan de storingsterm. Wanneer immers alle uitkomsten kunnen worden toegeschreven aan ε heeft het model geen enkele verklarende waarde.
De correlatiecoëfficiënt (r) De correlatiecoëfficiënt (r) is een maatstaf voor de samenhang. R neemt altijd een waarde aan tussen –1 en +1, waarbij –1 staat voor een volledig negatieve samenhang, 0 voor gebrek aan samenhang en +1 voor volledige samenhang. R-kwadraat Wanneer we de correlatiecoëfficiënt kwadrateren verkrijgen we een maat die toont welk percentage van de uitkomst door het opgestelde model wordt verklaard. Een R-kwadraat van 0,65 betekent dat 65% van de variantie kan worden verklaard uit de alpha en de bèta’s en dat 35% moet worden toegeschreven aan de storingsterm. Hoe hoger de Rkwadraat des te beter is de fit van het model. Indien er sprake is van een kleine steekproef in een database kan het zijn dat de R-kwadraat te hoog wordt ingeschat. In dat geval kijken we naar de zogenoemde aangepaste R-kwadraat (adjusted R-square). F-test Deze statistische toets doet een uitspraak over de mate waarin het geschatte model passend is, ofwel: de mate waarin de relaties wel op het model en niet op toeval berusten. De F-test wordt grofweg uitgevoerd door de uit de α en β’s verklaarde variantie te delen door de variantie die moet worden toegeschreven aan storingsterm (ε). Hieruit volgt dat naarmate de F-waarde groter wordt, de hoeveelheid verklaarde variantie groot is en de kans (significantie van F) dat de onderzochte relatie enkel op toeval berust steeds kleiner wordt. Veronderstellen we dat een relatie op toeval berust, dan wordt deze veronderstelling in de regel verworpen bij een significantie kleiner dan 0,01. T-test De T-test heeft betrekking op de individuele verklarende factoren van het model, de alpha en de bèta’s. Voor iedere parameter wordt gekeken in hoeverre deze significant van 0 verschilt. Indien de parameter niet significant van 0 verschilt dan voegt de factor niets toe aan het model en dient deze te worden geëlimineerd. Net als bij de F-test gaat het om de kans op toeval. Naarmate de T-waarde meer afwijkt van 0 (positief of negatief) zal de kans op toeval (p-waarde) kleiner worden. 5.6
Modelspecificatie
In het voorgaande is getoond dat het bij een hedonische prijsanalyse gaat om het verklaren van een prijs p uit de verschillende product kenmerken X.
prijs ( p ) = f ( X )
51
Bij de meeste analyses wordt een onderscheid gemaakt tussen woningkenmerken (oppervlak, bouwjaar, type et cetera) en omgevingskenmerken (bijvoorbeeld ligging van de woning). In paragraaf 5.2 is nagegaan waar voor de belegger toegevoegde waarde valt te behalen door toevoeging van productkenmerken, diensten, marketing – en potentiële kenmerken aan het product. Een aantal staat los van de fysieke kenmerken van de woning en woonomgeving. In formele notatie:
p = f (W , O, D) met: W: O: D:
5.7
fysieke kenmerken van de woning omgevingskenmerken overige diensten en waardebepalende factoren (incl. marketing)
Beschrijving van de database en dataselectie
De selectie van de data in de database is op twee manieren ingegeven. Enerzijds is gekozen voor pragmatisme en de beschikbaarheid van data en anderzijds is op basis van literatuurstudie is gekeken welke data het meest relevant zijn. Er is uitgegaan van de databeschikbaarheid in het kader van dit specifieke onderzoek. Wat de literatuur betreft is een willekeurig aantal onderzoeken bekeken uit de enorme hoeveelheid hedonische analyses. Onderstaande moet dan ook worden gezien als een exemplarische greep een is geen uitputtend overzicht. Onderzoek van Francke 73 toont dat een aantal verklarende variabelen in de analyse van significant belang is. Het gaat daarbij om: • grootte van de woning • ligging van de woning (omgeving) • bouwjaar • type In een studie van Yang 74 naar prijsbeïnvloedende factoren op de Chinese woningmarkt worden de volgende variabelen geselecteerd: • oppervlakte van de woonkamer • aantal slaapkamers • aantal badkamers • publieke faciliteiten • Afstand tot werkgelegenheid • ligging Een studie van Wolverton et al. 75 in de Verenigde Staten gaat uit van: • ligging • jaar van verkoop • leeftijd van de woning • kaveloppervlak • huistype (geschakeld of niet) • aantal badkamers • intern oppervlak 73 drs. M.K. Francke, “Een hedonische NVM-huizenprijzenindex voor de region Breda”,2000 74 Yang “An application of the hedonic price model with uncertain attribute”,2000 75 Wolverton, M.L., Senteza, J., 2000. Hedonic Estimates of Regional Constant Quality House Prices. Journal of Real Estate Research vol. 19, No.3.
52
Conclusie is dat er op vele manieren hedonische prijsanalyses worden uitgevoerd. Ook blijkt uit verschillende onderzoeken –zonder daar uitvoerig over uit te wijden – dat er nogal wat verschillen in significantie worden gevonden. Kwaliteit en beschikbaarheid van de data, het feit dat landen verschillend zijn en kenmerken dus ook uiteenlopend beoordeeld worden, kunnen hieraan bijdragen – dat is niet te achterhalen. Evenmin valt iets te zeggen over de kwaliteit van de berekeningen van de onderzoekers. Generaliserend kunnen we stellen dat een aantal variabelen (op hoofdlijnen) telkens terugkomen. • • •
Variabelen gelieerd aan oppervlakte of juist aan aantal kamers. Variabelen gelieerd de leeftijd van de woning. Variabelen gelieerd aan de omgeving.
In dit onderzoek zullen van deze categorieën variabelen moeten worden opgenomen ten einde tot een zinvol resultaat te komen. Gebruik is gemaakt van de database van Vesteda en BPF Bouwinvest.
Beschrijving van de database De database is tot stand gekomen door het maken van een selecte steekproef uit het woningbestand van BPF Bouwinvest en Vesteda. In totaal zijn 1564 woningen opgenomen. Alle woningen bevinden zich in Amsterdam, zijn appartementen en vallen in de dure huursector. Hier is expliciet voor gekozen om de vergelijking tussen diverse variabelen op de huurprijs zo zuiver mogelijk te houden. Beschrijving van de dataselectie De database is opgebouwd uit 39 variabelen. Niet van elke woning zijn de 39 variabelen bekend. Tabel 2:
Variabelen database
variabelen database straat aantal etages plaats m2 woonkamer m2 slaapkamer 1 huurprijs per 01.07.2005 m2 slaapkamer 2 huurprijs per m2 WOZ waarde m2 slaapkamer 3 soort woning (appartement, eengezinswoning) m2 slaapkamer 4 m2 hobby kamer aanwezigheid van service en diensten (S&D) m2 badkamer bouwjaar m2 keuken G.B.O. (m2 woning) m2 bijkeuken punten woonomgeving aantal kamers m2 bergruimte nieuwe punten conform Dekker m2 toilet m2 zolder etage
m2 verkeersruimte bad aantal balkon aantal balkon 1 m2 balkon 2 m2 aantal douches aantal dubbele wasbak aantal toiletten aanwezigheid bidet aantal loggia m2 loggia aantal dakterras m2 dakterras
Voor de variabele ‘aanwezigheid van service en diensten’ (S&D) is gebruik gemaakt van een dummy variabele dat wil zeggen: indien S&D aanwezig zijn dan is “1” ingevuld en indien niet aanwezig een “0”. De variabele ‘punten woonomgeving’ is afkomstig van de huurcommissie. De huurprijs van niet-geliberaliseerde woningen wordt bepaald door het punten systeem, het zogeheten Woning Waardering Stelsel (WWS). Zoals besproken in paragraaf 2.8 geldt dat de huurprijs van deze woningen wordt bepaald door het aantal punten dat aan de woning wordt toegekend. Een van de kenmerken die door de huurcommissie beoordeeld wordt – en bepalend is voor de huurprijs- is de ‘woonomgeving’. Het aantal punten voor de woonomgeving komt tot stand door het beoordelen van de liggingaspecten van de woning zoals: aanwezigheid aankledinggroen, openbaar gebruiksgroen en de
53
aanwezigheid van speelgelegenheid voor kinderen, loopafstand tot onderwijs, winkelcentrum en openbaar vervoer, aanwezigheid van openbare parkeervoorzieningen et cetera. Het is overigens de vraag of huurders van woningen deze aspecten eveneens belangrijk achten voor de bepaling van hun woningkeuze en of zij de aanwezigheid van deze aspecten als toegevoegde waarde beoordelen en hier voor wensen te betalen. Zoals gezegd (paragraaf 2.8) staat het stelsel van woningwaardering ten behoeve van de bepaling huurprijs momenteel ter discussie. De punten worden aan de kenmerken van de woning en de woonomgeving toegekend volgens een vaste systematiek. Hiermee wordt weinig tot geen rekening gehouden met consumentenvoorkeuren, met eventuele schaarsteverhoudingen op de huurwoningmarkt en met de prijsvorming op de markt in het algemeen. Met een hedonische prijsanalyse is het wel mogelijk om de waardering van de afzonderlijke kenmerken te ontlenen aan marktinformatie vandaar dat deze variabele is opgenomen. Minister Dekker heeft een voorstel ingediend in de Tweede Kamer voor hervorming van het huurbeleid. Een van de voorgestelde wijzigingen in het huurbeleid is het puntenaantal voor woonomgeving, woonvorm en hinderlijke situaties te vervangen door een factor van 0,00017 * de WOZ waarde 76 . Het puntenaantal volgens dit systeem is ook opgenomen in de database onder “nieuwe punten conform Dekker”. Voor de WOZ waarde geldt dat deze is vastgesteld door de gemeente Amsterdam, peildatum 2003. De WOZ waarde voor woningen wordt in 2006 opnieuw vastgesteld. Woningen die opgeleverd zijn na 2003 kennen een zogenaamde aanvangswaarde. Deze waarde ligt lager dan de WOZ waarde. Voor deze woningen wordt de WOZ waarde in 2006 voor het eerst vastgesteld. Er is in het model niet gerekend met de aanvangswaarde.
5.8
Interpretatie van de uitkomst
Voegen diensten waarde toe? De wijze waarop de in de vorige paragraaf beschreven data worden geanalyseerd is tot op zekere hoogte van intuïtieve aard. We laten ons leiden door het volgende. • • •
De meest relevante variabelen zoals deze in de literatuur rondom de hedonische prijsanalyse wordt aangetroffen. Beschikbaarheid van data. Data die naar eigen inschatting relevant zijn voor het resultaat.
Aangezien de waardetoevoegende factor van services en diensten (S&D) een centrale plaats inneemt in dit onderzoek is een eerste stap te bezien of het toevoegen van deze factor überhaupt significant bijdraagt aan prijsvorming. Vervolgens gaan we factoren toevoegen en kijken we of de verklaringskracht van de S&D variabele overeind blijft. Tabel 3 geeft een eerste uitkomst van de relatie S&D versus de huurprijs.
76 Staatscourant 6 januari 2006, nr. 5 / pag. 14 2
54
Tabel 3:
Significantie van invloed services en diensten (S&D) op de huurprijs
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,77 0,59 0,59 318,44 1.563,00
Variantie-analyse Vrijheidsgraden 1,00 1.561,00 1.562,00
Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 aanwezigheid S&D
Kwadratensom 224.984.368,72 158.291.478,57 383.275.847,29
Gemiddelde kwadraten 224.984.368,72 101.403,89
Coëfficiënten Standaardfout 742,11 9,03 940,25 19,96
T- statistische gegevens 82,16 47,10
F Significantie F 2.218,70 0,00
P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 0,00 724,39 759,82 0,00 901,10 979,41
Zowel de F-test als de T-statistische analyse laten zien dat de S&D variabele een onderscheidende factor is. De meervoudige correlatiecoëfficiënt duidt op een positieve correlatie. De R-kwadraat van 59% zegt echter nog weinig, evenals de hoogte van de correlatiecoëfficiënt daar er nog geen andere verklarende factoren zijn meegenomen (misschien hebben de woningen met services en diensten toevallig allemaal wel een groter oppervlak). Kijken we bijvoorbeeld naar oppervlak in relatie tot de huurprijs dan blijkt dat deze factor zelfs 85% van de huurprijs verklaart, zie tabel 4.
Tabel 4:
Significantie van invloed van het GBO op de huurprijs
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,85 0,73 0,73 258,03 1.563,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 GBO
Vrijheidsgraden 1,00 1.561,00 1.562,00
Kwadratensom 279.343.023,96 103.932.823,33 383.275.847,29
Coëfficiënten Standaardfout -657,53 25,43 16,24 0,25
Gemiddelde kwadraten 279.343.023,96 66.580,92
F Significantie F 4.195,54 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -25,85 0,00 -707,42 -607,65 64,77 0,00 15,74 16,73
De eerste aanwijzingen voor de waardevergrotende kracht van services en diensten is echter gevonden en nodigt uit om verder te rekenen. We gaan daarbij factoren toevoegen en kijken of de services & diensten dummy-variabele (deze neemt de waarde aan van 1 of 0 naargelang de S&D wel of niet aanwezig zijn) significant blijft. Allereerst combineren we de oppervlakte van de woning met de S&D variabele. Uit de literatuur blijkt dat dit een belangrijke verklarende parameter is. Tabel 5 vat de uitkomst samen.
55
Tabel 5:
Significantie van invloed van GBO en services en diensten (S&D) op de huurprijs
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,92 0,85 0,85 164,12 1.481,00
Variantie-analyse Vrijheidsgraden Kwadratensom 2,00 221.393.883,58 1.478,00 39.812.580,41 1.480,00 261.206.463,99
Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 aanwezigheid van S&D Variabele X 2 GBO
Coëfficiënten Standaardfout -294,58 18,59 449,86 13,21 11,39 0,20
Gemiddelde kwadraten 110.696.941,79 26.936,79
F Significantie F 4.109,51 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -15,85 0,00 -331,04 -258,11 34,05 0,00 423,95 475,78 57,60 0,00 11,00 11,78
De S&D parameter gecombineerd met de oppervlakte van de woning geeft ons een model met een hogere verklarende kracht dan beide voorafgaande uni-variate modellen. Er is sprake van een sterke positieve correlatie van 85% en de F-test en de T-statistische analyse tonen zich beide significant in de verklaring. Immers, naarmate de T-waarde meer afwijkt van 0 (positief of negatief) zal de kans op toeval (P-waarde) kleiner worden. Op basis van uit de literatuur gedestilleerde conclusies voegen we nog twee variabelen toe met een sterke verklarende kracht. • •
Bouwjaar Kenmerken van de woonomgeving
Tabel 6:
Significantie van invloed van GBO, S&D woonomgeving en bouwjaar op de huurprijs
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,93 0,86 0,86 158,09 1.481,00
Variantie-analyse Vrijheidsgraden Kwadratensom 4,00 224.319.466,18 1.476,00 36.886.997,81 1.480,00 261.206.463,99
Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele Variabele Variabele Variabele
X X X X
1 2 3 4
bouwjaar aanwezigheid S&D aantal woonomgevingspunten GBO
Coëfficiënten Standaardfout -81.209,82 7.524,17 40,37 3,75 188,78 28,08 22,17 2,79 11,74 0,20
Gemiddelde kwadraten 56.079.866,55 24.991,19
F Significantie F 2.243,99 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -10,79 0,00 -95.969,01 -66.450,62 10,76 0,00 33,01 47,73 6,72 0,00 133,70 243,86 7,95 0,00 16,70 27,64 59,33 0,00 11,35 12,13
Opmerkelijk van tabel 6 is dat het model nu nauwelijks aan verklarende kracht wint (85% tegen 86%). Alle variabelen blijven echter significant bijdragen aan het resultaat. Met tabel 6 hebben we echter wel een model gevonden waarvan we op basis van hedonische studies mogen geloven dat de meeste verklarende factoren zijn meegewogen. De geringe verschillen zaaien echter enige twijfel en dus bekijken we nog hoe het model eruit ziet wanneer de S&D variabele wordt verwijderd en bouwjaar, punten en oppervlak de verklarende factoren zijn. Als dat model wat aan kracht inboet is de relevantie van services en diensten enigszins aangetoond.
56
Tabel 7:
Significantie van invloed van GBO, woonomgeving en bouwjaar op de huurprijs
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,92 0,85 0,85 160,43 1.481,00
Variantie-analyse Vrijheidsgraden Kwadratensom 3,00 223.189.863,51 1.477,00 38.016.600,48 1.480,00 261.206.463,99
Regressie Storing Totaal
Coëfficiënten Standaardfout -123.120,43 4.275,96 61,29 2,13 12,27 0,18 31,00 2,50
Snijpunt Variabele X 1 Variabele X 2 Variabele X 3
Gemiddelde kwadraten 74.396.621,17 25.739,07
F Significantie F 2.890,42 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -28,79 0,00 -131.508,03 -114.732,84 28,78 0,00 57,11 65,46 66,61 0,00 11,91 12,63 12,41 0,00 26,10 35,90
Op grond van tabel 7 kan worden geconcludeerd dat het model slechts 1%-punt aan verklaringskracht inlevert. Het bewijs is om de toegevoegde waarde van diensten onomstotelijk aan te tonen is derhalve mager. Op basis van deze exercitie moet worden geconcludeerd dat services en diensten naar vermoeden toegevoegde waarde leveren. Om het bewijs steviger te maken en meer uitspraken te doen over de aard van de relatie dient echter meer data beschikbaar te zijn en zal aanvullend onderzoek moeten plaatsvinden. Dit komt terug in hoofdstuk 6. Tenslotte hebben we nog een laatste analyse. We hebben de beschikking over de variabelen: • •
m2 balkon(s) m2 badkamers
Deze hebben volgens ander onderzoek in de regel een minder verklarende kracht dan bouwjaar, ligging en oppervlakte, maar ze maken het model vollediger en de kans kleiner dat er dingen over het hoofd worden gezien.
Tabel 8:
Significantie van invloed van de m2 balkon op de huurprijs
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,04 0,00 0,00 419,98 1.481,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 m2 balkon
Vrijheidsgraden Kwadratensom 1,00 329.832,86 1.479,00 260.876.631,13 1.480,00 261.206.463,99 Coëfficiënten Standaardfout 856,93 15,90 2,37 1,73
Gemiddelde kwadraten 329.832,86 176.387,17
F 1,87
Significantie F 0,17
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 53,88 0,00 825,73 888,12 1,37 0,17 -1,03 5,76
57
Tabel 9:
Significantie van invloed van de m2 badkamer op de huurprijs
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,26 0,07 0,07 405,98 1.481,00
Variantie-analyse Vrijheidsgraden Kwadratensom 1,00 17.434.929,89 1.479,00 243.771.534,10 1.480,00 261.206.463,99
Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 m2 badkamer
Tabel 10:
Coëfficiënten Standaardfout 478,56 39,75 80,56 7,83
Gemiddelde kwadraten 17.434.929,89 164.821,86
F Significantie F 105,78 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 12,04 0,00 400,58 556,53 10,28 0,00 65,20 95,93
Significantie van invloed van de m2 balkon en badkamer op de huurprijs
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,26 0,07 0,07 405,80 1.481,00
Variantie-analyse Vrijheidsgraden Kwadratensom 2,00 17.816.572,89 1.478,00 243.389.891,10 1.480,00 261.206.463,99
Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 m2 balkon Variabele X 2 m2 badkamer
Coëfficiënten Standaardfout 460,93 41,39 2,55 1,67 80,69 7,83
Gemiddelde kwadraten 8.908.286,44 164.675,16
F Significantie F 54,10 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 11,14 0,00 379,75 542,11 1,52 0,13 -0,73 5,82 10,30 0,00 65,33 96,05
Tabel 8, 9 en 10 hebben laten hier zien dat de variabelen balkon en badkamer nauwelijks een verklarende kracht hebben.
Tabel 11:
Significantie van invloed van S&D, bouwjaar, GBO, woonomgevingspunten, m2 balkon en m2 badkamer op de huurprijs
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,93 0,86 0,86 157,62 1.481,00
Variantie-analyse Vrijheidsgraden Kwadratensom 6,00 224.586.529,51 1.474,00 36.619.934,48 1.480,00 261.206.463,99
Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele Variabele Variabele Variabele Variabele Variabele
58
X X X X X X
1 2 3 4 5 6
bouwjaar aanwezigheid S&D aantal woonomgevingspunten GBO m2 balkon m2 badkamer
Coëfficiënten Standaardfout -78.080,37 7.574,85 38,82 3,78 204,55 28,46 22,47 2,79 11,92 0,21 -1,04 0,65 -10,02 3,43
Gemiddelde kwadraten 37.431.088,25 24.843,92
F Significantie F 1.506,65 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -10,31 0,00 -92.939,00 -63.221,74 10,28 0,00 31,41 46,23 7,19 0,00 148,73 260,37 8,07 0,00 17,00 27,93 57,91 0,00 11,51 12,32 -1,59 0,11 -2,31 0,24 -2,92 0,00 -16,74 -3,30
Tabel 11 kent dezelfde variabelen als tabel 6 alleen zijn hier de variabelen uit tabel 10 meegenomen om de verklarende kracht van de m2 badkamer en de m2 balkon op het totaal te meten. Tabel 11 laat zien dat de variabelen m2 badkamer en m2 balkon geen enkele verklarende kracht hebben (86% tegen 86% uit tabel 6).
De ingevulde regressievergelijking Zoals aangegeven in paragraaf 5.5 bestaat de regressievergelijking uit de som van alle factoren die tezamen de totale prijs (huurprijs)bepalen:
p = β 1 X 1 + β 2 X 2 + ... + β n X n + α + ε De verschillende bèta’s (de verschillende vermenigvuldigingsfactoren product/dienstenkenmerken X) alsmede de alfa kan ingevuld worden.
voor
de
Huurprijs = 40,37*bouwjaar + 188,78* aanwezigheid services en diensten + 22,17* aantal woonomgevingspunten + 11,74* GBO – 81.209,82 + ε
5.9
Samenvatting
Getracht is om aan de tonen welke factoren het meest van invloed zijn op de waardering van het product door de klant. Immers een hogere waardering leidt tot positieve effecten voor de producent: de belegger. Echter, goede data over de waardering van woningen door huurders ontbreekt. Zeker in relatie tot de waardering van additionele producten en diensten. Om deze reden is ervoor gekozen om de waardering van de klant gelijk te stellen met de prijs die de klant bereid is voor het product te betalen. Met andere woorden: verondersteld is dat een huurder bereid is meer huur te betalen voor een woning naarmate de eigenschappen van de woning beter worden gewaardeerd. Dit sluit aan bij het belang van de belegger immers meer huur betekent in de regel een hoger rendement. Zoals uit dit onderzoek blijkt kunnen er een viertal kenmerken worden onderscheiden die van invloed zouden zijn op de huurprijs. 1. 2. 3. 4.
Economische omstandigheden (vraag, aanbod, rente, conjunctuur, inflatie). Woonkenmerken (oppervlakte, balkon, bad et cetera). Gebiedskenmerken (locatie, ligging, voorzieningen). Additionele diensten (stomerijservice, bloemenservice, verhuisservice et cetera).
In hoofdstuk 1 is reeds aangegeven dat in dit onderzoek de invloeden onder 1 buiten beschouwing worden gelaten. Aangenomen wordt dat ten tijde van het onderzoek deze factoren namelijk geen significante invloed op de huur konden hebben omdat deze factoren voor alle waarnemingen gelijk waren. Immers het betreft één woningmarkt, één segment en één tijdstip. In hoofdstuk 2 zijn we begonnen met het in macrotermen schetsen van de krachten en trends op de woningmarkt. Hierin is een pleidooi gehouden voor een consumentgerichte benadering van het vastgoed. In hoofdstuk 3 is stap voor stap getoond hoe vanuit een klantgerichte benadering toegevoegde waarde kan worden gecreëerd. Vanuit de woningmarkt zijn we dus afgedaald naar de specifieke wijze waarop de klant kan worden benaderd waarna in hoofdstuk 4 bekeken is hoe op de beleggers-huurwoningenmarkt invulling kan worden gegeven aan het specifieke product en waar de toegevoegde waarde precies is gelegen. Deze toegevoegde waarde hebben we uiteindelijk in dit hoofdstuk gemeten.
59
Hoofdstuk 5 kent een tweeledig karakter. Ten eerste is het begrippenkader uit de voorafgaande hoofdstukken gecombineerd tot een model dat de belegger toont waar toegevoegde waarde tot stand komt en naar welke relaties tussen klant en product binnen de organisatie onderzoek moet worden gedaan. Ten tweede is uitvoerig getoond hoe de toegevoegde waarde van services en diensten kan worden gemeten in samenhang met andere verklarende factoren, zoals kenmerken van de woning en woonomgeving. De uitkomst doet vermoeden dat toevoeging van services en diensten een waardevergrotend effect hebben doch de uitkomst is niet overtuigend. Aanvullend onderzoek en een grotere beschikbaarheid van data leggen in vervolgonderzoek de relatie wellicht overtuigender vast.
60
6
Samenvatting, conclusie, aanbeveling
6.1 Samenvatting In paragraaf 1.4 zijn een tiental deelvragen geformuleerd. Dit onderzoek wordt aan de hand van een beknopt antwoord op de geformuleerde deelvragen samengevat.
1.
Wat maakt consument gericht operen noodzakelijk?
Op de (huur)woningmarkt heeft een verschuiving plaatsgevonden van aanbodgestuurde markt naar een vraaggestuurde markt. De markt wordt steeds transparanter en consumenteneisen nemen toe. Als gevolg van de toenemende concurrentie op de woningmarkt worden beleggers min of meer gedwongen tot een consumentgerichte benadering van hun activiteiten. Deze consumentgerichte benadering is de essentie van marketing. Zoals Poiesz en Van Raaij reeds aangaven: “Eigenlijk is marketing de katalysator in een circulair economisch proces. Marketing stimuleert de vraag naar producten en diensten; dit stimuleert economische groei; deze stimuleert investeringen die leiden tot uitbreiding van het aanbod van producten en diensten; en dit maakt weer marketing nodig om de vraag te stimuleren”.
2.
Wat zijn globale trends en verschuivingen in woonwensen van de consument?
Prijsstijgingen in de koop, herwaardering van huur Als gevolg van de prijsstijgingen in de koopsector, hebben duurdere huurwoningen de afgelopen jaren kunnen rekenen op een verhoogde marktoriëntatie. Demografische ontwikkelingen en herwaardering van huur Vergrijzing zorgt voor een toenemende vraag naar kleinere huurwoningen.
en
kwalitatieve
Socio-demografische ontwikkelingen en veranderend ruimtegebruik Voor ouderen is het niet alleen is het interessant hun koopwoning te verkopen en te gaan huren. Ook treedt bij hen een veranderende vraag naar ruimte op. Kwalitatieve schaarste De bestaande woningvoorraad blijkt eenzijdig te zijn, waardoor niet tegemoet gekomen kan worden aan de gewijzigde vraag. Ontwikkelingen in de woningbehoefte Er is een afgenomen verhuisinteresse (mede door de laagconjunctuur), een toenemende oriëntatie op dure huurwoningen en een sterke wijziging van de ruimtebehoefte door socio-demografische ontwikkelingen. Kwaliteitseisen De kwaliteitseisen, die door de consument gesteld worden, nemen toe. De consument stelt niet aalleen hogere eisen aan de kwaliteit van de woning maar wil ook groter en luxer wonen. 3.
Hoe kan toegevoegde waarde voor de belegger gecreëerd worden?
Vastgoedbeleggers moeten klantgericht te werk gaan (paragraaf 3.2). Daarmee creëert hij klantwaarde (paragraaf 3.3) – kort gezegd: het product sluit duurzaam aan bij de
61
wensen van klant. Uit klantwaarde ontstaat klanttevredenheid (paragraaf 3.4) en als de klant tevreden is zal deze sneller geneigd zijn trouw te zijn aan de verhurende belegger (paragraaf 3.5) hetgeen zich laat vertalen in een hogere toegevoegde waarde (paragraaf 3.6). Voor een belegger is het uiteraard zeer interessant om te weten wat de invloed op de waarde van een huurder kan zijn indien specifieke activiteiten, gericht op het verhogen van de cashflow ondernomen worden. De waarde van een huurder dient een extra maatstaf te zijn voor de financiële prestaties van de belegger. Deze waarde zou vastgesteld moeten worden op zowel op haar huidige niveau als op haar potentieel. Op basis van deze gegevens kan vastgesteld worden of een klant aantrekkelijk is om te behouden, of deze verder ontwikkeld dient te worden en of de klant wellicht verliesgevend is (en blijft) en daarom beter niet kan worden bediend. In de literatuur bestaan meerdere formules om de actuele waarde en de potentiële waarde van een klant te berekenen echter er is nog geen eenduidig beeld van de elementen die moeten worden meegewogen in de waardebepaling van de klant.
4.
Bestaat er een verband tussen verhoogde klanttevredenheid en betere financiële resultaten?
In hoofdstuk 3 is de Service Profit Chain van Heskett et al. weergegeven om de relatie tussen waarde voor de klant en winstgevendheid inzichtelijk te maken. Volgens Heskett, et al. slagen succesvolle ondernemingen er in aan de top te blijven door gebruik te maken van de Service Profit Chain. Dit model verschaft een raamwerk om de organisatie te analyseren en laat het belang van tevredenheid en loyaliteit zien als de sleutel tot het succes van de organisatie voor iedereen: medewerkers, klanten en investeerders. De Service Profit Chain gaat hierbij uit van een direct en sterk verband tussen winst, groei, loyaliteit van de klant, klanttevredenheid, de externe service kwaliteit (de kwaliteit van de geboden diensten) en de interne servicekwaliteit (de deskundigheid, tevredenheid, loyaliteit en productiviteit van de medewerkers).
5.
Op welke wijze kan klantgerichtheid vertaald worden in een verbetering van financieel rendement?
Al hoewel het verband tussen klantgerichtheid en verbetering in financieel rendement vaak moeilijk concreet in geldwaarde blijkt uit te drukken blijkt uit literatuuronderzoek dat met klantgerichtheid wel degelijk concurrentievoordelen opgebouwd kunnen worden waarmee een bedrijfsresultaat gerealiseerd kan worden boven het gemiddelde in de bedrijfstak. Hesket et al. Heeft diverse relaties die zijn onderzocht die van invloed zijn op de winstgevendheid van een onderneming. Relaties die het sterkt naar voren komen zijn: • • •
loyaliteit van klanten en winst; loyaliteit van werknemers en de loyaliteit van klanten; werknemerstevredenheid en klanttevredenheid.
Tom Peters geeft aan dat ondernemingen hun klanten moeten beschouwen als "appreciating assets" ofwel in waarde stijgende activa. De klant moet benut worden als een duurzaam concurrentievoordeel. Reicheld benadert de klant als een investeringsvraagstuk. Klanten zijn volgens Reichheld te zien als activa, die in waarde kunnen toe- en afnemen en winstgevend moeten zijn om voor de onderneming interessant te worden. Hiermee neemt Reichheld het standpunt van
62
Tom Peters over: klanten moeten gezien worden als activa die in waarde toenemen naarmate zij langer voor de onderneming behouden blijven.
6.
Wat omvat “het product”?
Kotler omschrijft het product als volgt:“ A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need”. Kotler onderscheidt een vijftal productniveaus:
Basis behoefte De fundamentele behoefte en/of wens die een consument daadwerkelijk bevredigt. In geval van een woning huurt (koopt) de klant onderdak. Generiek product Dit betreft de basisbehoefte omgezet in een generiek product. In geval van een woning: de woning. Verwacht product Een set van attributen of karakteristieken welke kopers normaal gesproken verwachten en ook accepteren wanneer zij een product aankopen. Uitgebreid product Het product dat de huurder verwacht kan worden uitgebreid door meer aan te bieden dan hij denkt dat hij nodig heeft of dat hij gewend is. Dit kunnen bijvoorbeeld specifieke woonkenmerken en of gebiedskenmerken zijn of additionele diensten. Potentieel product Betreffen alle toenamen en veranderingen welke een product uiteindelijk kan ondergaan in de toekomst. 7.
Welke investeringsmogelijkheden biedt een product?
Het product “de woning”, het totale product bevat zowel tastbare als ontastbare onderdelen. Om een beeld te krijgen van de investeringsmogelijkheden in het product wordt het “five product levels model” van Kotler als uitgangspunt gebruikt. Het model biedt aanknopingspunten om aan te geven waar de toegevoegde waarde, de mogelijkheid tot investeren in het vastgoed plaats kan vinden. Kotler geeft aan dat concurrentie plaatsvindt op het niveau van het uitgebreide product. Met andere woorden: indien een belegger zich wil onderscheiden ten opzichte van de concurrent dan dient het (woon)product dusdanig aangeboden te worden dat een (potentiële) huurder een toegevoegde waarde van dit product ervaart ten opzichte van de concurrent. De meeste waardevolle voordelen welke veel bedrijven hebben hoeven geen tastbare voordelen te zijn, maar kunnen ook ontastbare voordelen zijn zoals managementvaardigheden, sterke marketingafdeling, sterke financiële positie of bijvoorbeeld het aanbieden van (onderscheidende) diensten.
8.
Wat wordt verstaan onder (additionele) diensten?
Kotler geeft de volgende definitie:“ A services is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or may not be tied to a physical product”.
63
Diensten kennen een aantal specifieke kenmerken. Diensten kennen een flexibel karakter. Dienstverlening is makkelijk bij te stellen en uit te breiden en investeringen zijn relatief eenvoudig -in vergelijking met investeringen in het product, vastgoed- te realiseren. Vanuit dit oogpunt bieden diensten bijvoorbeeld ook uitstekende mogelijkheden om concurrentievoordelen te behalen.
9.
Op welke wijze kan toegevoegde waarde gemeten worden?
Om te bepalen of (additionele) diensten een toegevoegde waarde hebben dient deze gemeten te worden. Wat betreft het meten van toegevoegde waarde kan worden geconcludeerd dat toegevoegde waarde kan worden gemeten als afgeleide van: • • •
het toevoegen van daadwerkelijk gerealiseerde producten en diensten gekoppeld aan klanttevredenheid; het succes van marketingstrategieën; onderzoek naar de waardering van eventuele maar nog niet gerealiseerde toevoegingen van productkenmerken of diensten waarvan de benodigde onderzoeken hiervoor zijn beschreven.
De eerste twee punten spreken voor zich. Het toevoegen van producten en diensten ten aanzien van de woning vertaalt zich in een prijs die een huurder bereid is te betalen als deze tot in zekere mate tevreden is. Van een marketingstrategie kan achteraf worden bezien of deze invloed heeft gehad op de waarde. De derde conclusie bevat een subjectieve component. De belegger zou een inventarisatie van de klantwensen kunnen trachten te kwantificeren door in onderzoek de vraag te stellen wat hij bereid is meer te betalen voor een woningkenmerk of geleverde dienst. Door dit in zijn analyse van de toegevoegde waarde mee te nemen kan inzicht worden verkregen in de potentie die een woning heeft - het potentieel product van Kotler. Het meten van de waarde en het toeschrijven van de waardebepalende factoren aan kenmerken van producten en diensten van de beleggers huurwoning op de huurprijs wordt gedaan met behulp van meervoudige regressie analyses.
10. Op welke wijze kan bepaald worden of (additionele) diensten een toegevoegde waarde hebben? Er is een selecte steekproef genomen uit het woningbestand van BPF Bouwinvest en Vesteda. Deze data is geanalyseerd. We hebben ons hier laten leiden door het volgende. • • •
De meest relevante variabelen zoals deze in de literatuur rondom de hedonische prijsanalyse wordt aangetroffen. Beschikbaarheid van data. Data die naar eigen inschatting relevant zijn voor het resultaat.
Aangezien de waardetoevoegende factor van services en diensten (S&D) een centrale plaats inneemt in dit onderzoek is eerst bekeken of het toevoegen van deze factor überhaupt significant bijdraagt aan prijsvorming. Vervolgens hebben we factoren toegevoegd om te kijken of de verklaringskracht van de S&D variabele overeind bleef. De uitkomst van de analyses doet vermoeden dat toevoeging van services en diensten een waardevergrotend effect hebben doch de uitkomst is niet overtuigen. Aanvullend onderzoek en een grotere data beschikbaarheid leggen in vervolgonderzoek de relatie wellicht overtuigender vast.
64
6.2
Conclusie
In deze paragraaf volgen de belangrijkste conclusies.
Conclusie 1 Als gevolg van de toenemende concurrentie op de woningmarkt worden beleggers min of meer gedwongen tot een markt(consument)gerichte benadering van hun activiteiten. De markt wordt steeds transparanter en consumenteneisen nemen toe. Vanuit een groeiende groep consumenten is er vraag naar aantrekkelijke en wat duurdere huurwoningen die aan de eisen van de consument kunnen voldoen. Uit literatuuronderzoek blijkt dat dienstverlening een uitstekend marketinginstrument is waarmee de belegger zich kan onderscheiden op de markt en waarmee een economisch toegevoegde waarde gecreëerd kan worden. Conclusie 2 Een achterliggende gedachte bij een meer markt(consument)gerichte benadering is dat de consument oftewel de klant, de huurder, centraal wordt gesteld. Een vastgoedbelegger die zich wil onderscheiden in de markt moet de huurder een toegevoegde waarde weten te bieden. Heskett et al. hebben een model ontwikkeld, de Service Profit Chain, waarmee de relatie tussen waarde voor de klant en winstgevendheid van een onderneming inzichtelijk gemaakt kan worden. Termen als klantgerichtheid, klantwaarde, klanttevredenheid alsmede klantentrouw dienen hiertoe in de organisatie ingevuld én ingebed te worden. Conclusie 3 Om toegevoegde waarde te creëren biedt het model van de vijf productenniveau’s van Kotler aanknopingspunten. Dit model geeft aan waar de toegevoegde waarde, de mogelijkheid tot investeren in het vastgoed plaats kan vinden. Kotler geeft aan dat concurrentie plaatsvindt op het niveau van het uitgebreide product. Conclusie 4 Het is mogelijk gebleken een systeem af te leiden uit de combinatie van de theorieën van Oliver (expectancy-disconfirmation model), Heskett et al. (Service Profit Chain) en Kotler (5 productenniveau’s). Hiertoe is het systeem van klantonderzoek en toegevoegde waarde ©D.D. gemaakt dat de belegger handvatten biedt om te inventariseren hoe en waar toegevoegde waarde kan worden gerealiseerd en of er sprake is van toegevoegde waarde en hoe groot die dan wel is. Conclusie 5 De hedonische prijsanalyse is een goede methode gebleken om de toegevoegde waarde op de huurprijs te ontrafelen. Door middel van deze methode kon de huurprijs van de woning opgesplitst worden in afzonderlijke kenmerken van de woning en van de woonomgeving. Alle kenmerken van de woning en de woonomgeving die van belang worden geacht zijn in de analyse betrokken. Zo kon worden bepaald welke bijdrage bijvoorbeeld de grootte van de woning, diverse voorzieningen in de woning, additionele diensten en kenmerken van de woonomgeving hebben op de hoogte van de huurprijs. Voor wat betreft de toevoeging van services en diensten doet de uitkomst van de analyse vermoeden dat deze een waardevergrotend effect hebben doch de uitkomst is niet overtuigend. Aanvullend onderzoek en een grotere beschikbaarheid van data zijn van belang voor een vervolgonderzoek. Conclusie 6 Met de huidige beschikbaarheid van data blijkt de toegevoegde waarde van diensten marginaal te zijn. Het zou kunnen zijn dat de klant wellicht een aantal stappen verder is dan de belegger. Dat wil zeggen: het kan zijn dat de klant de services en diensten component schaart onder het “verwachte product” terwijl de belegger denkt een “uitgebreid product” aan te bieden. Dit levert in termen van Oliver een discrepantie in de perceptie en derhalve de klanttevredenheid op en dit heeft volgens Heskett et al. weer 65
zijn reflectie op de financiële prestaties van de belegger. Dit zou betekenen dat de vastgoedbelegger zich nog verder moet professionaliseren om de aansluiting met de markt niet te verliezen. Er zal verder geïnvesteerd moeten worden in het potentiële product. Experience marketing gaat dan een rol spelen.
6.3
Aanbeveling
Tijdens dit onderzoek is vast komen te staan dat er onvoldoende beschikbare data voorhanden was waardoor niet alle onderdelen in dit onderzoek even goed uitgediept konden worden. Dit onderzoek is uiteindelijk een verkennend onderzoek gebleken dat aanleiding en aanknopingspunten biedt voor een vervolgonderzoek. In deze paragraaf worden de drie belangrijkste aanbevelingen weergegeven.
Aanbeveling 1 Bij gebrek aan data over klanten en klanttevredenheid is in dit onderzoek verondersteld dat hoe hoger de huur welke men voor de woning wil betalen des te hoger de waardering. Er is niet aangetoond of deze waardering er ook echt is en derhalve is een vervolgonderzoek naar (de mate van) klanttevredenheid gewenst. Aanbeveling 2 De beschikbaarheid van data in zijn algemeenheid om hedonische prijsanalyses uit te voeren is marginaal. Dit heeft te maken met het feit dat enerzijds data op dit aggregatieniveau door vastgoedbeleggers nauwelijks wordt bijgehouden en anderzijds dat uitwisseling van data binnen de vastgoedbranche niet gewoonlijk is. In beperkte mate is heden ten dage data beschikbaar uit de ROZ IPD index echter dit betreft een relatief hoog aggregatieniveau en dit is niet de data die nodig is om hedonische prijsanalyses uit te kunnen voeren. Het is dus van belang dat vastgoedbeleggers in het duurdere huursegment die zich richten op het creëren van toegevoegde waarde door het aanbieden van een “uitgebreid product”, zich ook bewust worden van het feit dat het belangrijk is cruciale data bij te houden welke een rol kan spelen in het verklaren van (de mate van) klanttevredenheid. Tevens is het van belang dat vastgoedbeleggers de waarde van onderzoek op dit gebied onderschrijven, zodat bij vervolgonderzoek data van meerdere beleggers aangewend kan worden. Aanbeveling 3 Een belegger wenst de performance van zijn vastgoed periodiek te meten. De performance van een vastgoedobject wordt gemeten aan de hand van het directe rendement (netto kasstromen) en het indirecte rendement (waardemutatie van het object). Er vanuit gaande dat services en diensten waarde toevoegen aan het vastgoedobject zou dit ook in de taxatie van een object terug moeten komen. In mijn besprekingen met diverse taxateurs is gebleken dat zij dit nog niet mee nemen in de taxatie. De wijze waarop dit meegenomen zou moeten worden is ook nog niet duidelijk. Omdat een juiste taxatie belangrijk is voor de belegger zou nader onderzoek verricht moeten worden naar de wijze waarop de ”ontastbare delen” van het product, de woning, gewaardeerd kunnen worden. 6.4
Slotbeschouwing
In dit onderzoek is getracht de marketingliteratuur te verweven met de statistische literatuur. Dit op zich is redelijk uniek want vaak verwijt de ene discipline dat de ander niet kan rekenen (statistici over marketeers) en de andere discipline dat de ander zich alleen door cijfers laten leiden en niet door de markt en of door marktomstandigheden (marketeers over statistici). Dit onderzoek toont aan dat beide disciplines niet zonder elkaar kunnen, sterker nog: wellicht zouden ze meer gezamenlijk op moeten trekken!
66
In dit onderzoek is de essentie van marketing binnen vastgoed aangegeven en wordt gepleit voor een klantgerichte aanpak van de onderneming. In de literatuur is relatief weinig bekend over vastgoedmarketing en dienstenmarketing. Dit zal wellicht te maken hebben met het feit dat “marketing nooit noodzakelijk is geacht” binnen vastgoed en anderzijds wellicht doordat de sector pas onlangs is gaan professionaliseren. Ik hoop dat dit onderzoek een inspiratie voor anderen mag zijn om nader onderzoek te verrichten naar vastgoed- en dienstenmarketing en/of een vervolg onderzoek te verrichten naar het meten van toegevoegde waarde van diverse variabelen die van invloed zijn op de huurprijs van een woning. Daarnaast hoop ik uiteraard dat beleggers rijkelijk kunnen putten uit de gegevens die voorhanden zijn in dit onderzoek om de casflow van hun belegging(en) (nog) meer te optimaliseren. Dat dit onderzoek hen vooral creatiever mag maken in de diverse mogelijkheden om het financiële rendement te verbeteren maar nog mooier zou zijn indien zij creativiteit weten te vinden om naast het financiële rendement ook het maatschappelijk rendement verbeteren!
67
Literatuurlijst ABF research, Primos Prognose, 2005 Aufreiter, Elzinga & Gordon, 2003 BPF Bouwinvest, “Vastgoedpositionering”, 2004 Brachinger, Hans Wolfgang, “Statistical Theory of Hedonic Price Indices, 2005 Brayé, B., “Scoping, eindelijk consumentgerichte winkelplanning”, 2003 Poiesz, T.B.C & Van Raaij, W.F., “Een visie op de oorzaken en gevolgen van het veranderende consumentengedrag” in: Manager & Literatuur editie 8.3, 1 april 2002 Bronckers, J.H.G., Additionele dienstverlening bij woningverhuur in het duurdere segment, 2000 Building Business, “De ongrijpbare woonconsument”, 2000 Buis, A., Statistiek om mee te werken, 1997 Buurman, Joost, Vrije Universiteit Amsterdam, TSL, Jaargang 9, Nr. 2 CBS.nl CPB, “Welke factoren bepalen de ontwikkeling van de huizenprijs in Nederland?”, 2005 CPB.nl De Vereniging van NVM Woningmarktconsultants, Woningmarktrapportage NL, 2005 Dogge, P., TU Eindhoven, “Van woningverhuurder naar Aanbieder van Woongenot”, 2003 DWG, Conjunctuur op de Nederlandse woningmarkt”, april 2005 Economisch-Statistische Berichten, 3 januari 2006 Francke, Marc.K., “Een hedonische NVM-huizenprijzenindex voor de region Breda”,2000 Francke, Marc.K., Amsterdam School of Real Estate, “Modelmatig Waarderen”, 2004 Gillingham, R., Place to place rent comparisons, 1975. Graves, Philip E.,Knapp Thomas A.,”On the role of amenities in models of migration and regional development”,1989 Heskett, Sasser en Schlesinger, the Service Profit Chain, 1997 Beltman,R.,“CRM: De klant centraal”, juli 2000 IVBN, Woningbehoefte onderzoek dure huurwoning, 2004 Keeris, W.G Vastgoedbeheer Lexicon, 2001 Kotler, Philip, Marketing Management, 1997
68
Levitt, T., “Production-line approach to service”, 1972 Longnecker, M, en Lyman Ott, R., Statistical Methods and Data Analysis, 2001 Maas, W., BPF Bouwinvest jaarbericht, 2004 Meyer A, Blumelhüber, C., Relationship Marketing Success Through Investments in Services, 2000 Michel, H.,lezing “Alternatieve woonbeurs”, september 2004 Neprom, “Monitor nieuwe woningen, samenvatting”, september 2004 NIMA Marketing Lexicon, 1999 NRC Handelsblad, “Ruimte in Nederland”, 29 juli 2000 NRC Handelsblad, “Stijging huizenprijs vlakt tweede kwartaal af”, juli 2002 NVB, “Huurders in profiel”, 2002 NVM, “Woningmarkt handhaaft stabiel prijsniveau en stevig fundament”, 2003 Oliver, Richard L.,"Effect of Expectation and Disconfirmation on Post-Exposure Product Evaluation: An Alternative Interpretation", 1977 P. Brickman, D.T. Campbell, “Hedonic relativism and planning the good society”, 1971 Peters, Tom, Thriving on Chaos (Revolutionair management), 1988 Pine II, B. Joseph, B., Gilmore, James H, The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage, 1999 Ponjé, Frank, TU Eindhoven, “Ontwikkelen vanuit de wens”, augustus 2005 Porter, Michael E, Competitive Advantage, 1985 Reichheld, Frederick F., The Loyalty Effect, 1996 RvS Nederland, uitslag klantentevredenheidsonderzoek 2005 Senff, A., Positionering in de vastgoedmarketing, 1996 Sherwin Rosen,” Hedonic Prices and Implicit Markets: Product differentiation in pure Competition, February 1974 Siemens.com Sievers, A. Borgers, Inbo, “Ik ben al heel lang bij de tijd, seniorenstad in Nederland”, 2004 Spacemakers.nl Staatscourant, 6 januari 2006
69
Thomassen, J-P.R., “Klanttevredenheid, een proces van voortdurend meten en verbeteren”, maart 2002 Unilever, persbericht 10 februari 2005 Van der Voort, Vastgoedmanagement & Servicemarketing, februari 1995 Verhage en Cunningham, Grondslagen van de marketing, 1989 Volkskrant, “Starters zitten klem op de woningmarkt”, juli 2003 VROM, “Betaalbaarheid van het wonen”, oktober 2004 VROM, “Gescheiden markten, de ontwikkelingen op de huur- en koopwoningmarkt”, 2003 VROM, “ Kwalitatieve Woning Registratie”, 2000 VROM, “Tussen feit en fictie”, 2001 VROM, Woningmarktverkenningen, 2004 Vuursteen, Karel, Het nieuwe consumeren, rapport in opdracht van EZ, juni 2001 W. Wensing, Amsterdam School of Real Estate, de markthuur van woningen, 2004 W.J.L. Terhorst, Strategisch benchmarken van Europese asset managers, 2005 Wolverton, M.L., Senteza, J,”Hedonic Estimates of Regional Constant Quality House Prices”, 2000 Yang “An application of the hedonic price model with uncertain attribute”,2000 Zeithaml, V.A.,"Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence." 1988
70
Lijst met figuren Figuur 1:
Opbouw van het onderzoek
10
Figuur 2:
Onderverdeling woningmarkt Nederland
13
Figuur 3:
De ontwikkeling van de woningvoorraad (gereedgekomen woningen) in Nederland periode 1970 – 2003 met een onderverdeling naar huur- en koopwoningen. 13
Figuur 4:
Gebruiksoppervlak in m2 per eengezins- en meergezinswoningen naar eigendomsverhouding en bouwjaar.
15
Figuur 5:
Ontwikkeling netto huurquote (netto woonuitgaven uitgedrukt in een percentage van het netto huishoudinkomen) naar inkomen
18
Figuur 6:
Ontwikkeling netto koopquote ( netto hypotheeklasten van eigenaarbewoners uitgedrukt in een percentage van het netto huishoudinkomen) naar inkomen 19
Figuur 7:
Verwachting en gepercipieerde prestatie
29
Figuur 8:
De Service Profit Chain
31
Figuur 9:
Impact van een toegenomen klantenbinding van 5% op de netto huidige waarde van een klant. De NCW staat op de y-as. 32
Figuur 10:
5 productniveau’s Kotler
Figuur 11:
Servicemodel diensten voor huurwoningen (appartementencomplexen) 41
Figuur 12:
Basismodel van de klant-productrelatie
46
Figuur 13:
Systeem van klantonderzoek en toegevoegde waarde ©D.D
47
37
71
Lijst met tabellen Tabel 1:
Ontwikkeling van verdeling aantal kamers per woningtype in de voorraad
15
Tabel 2:
Variabelen database
53
Tabel 3:
Significantie van invloed services en diensten op de huurprijs
55
Tabel 4:
Significantie van invloed van het GBO op de huurprijs
55
Tabel 5:
Significantie van invloed van GBO en S&D op de huurprijs
56
Tabel 6:
Significantie van invloed van GBO, S&D woonomgeving en bouwjaar op de huurprijs 56
Tabel 7:
Significantie van invloed van GBO, woonomgeving en bouwjaar op de huurprijs
57
Tabel 8:
Significantie van invloed van het aantal balkons op de huurprijs
57
Tabel 9:
Significantie van invloed van het aantal balkons en de m2 balkon op de huurprijs
58
Tabel 10:
Significantie van invloed van de m2 badkamer op de huurprijs
58
Tabel 11:
Significantie van invloed van S&D, bouwjaar, GBO, woonomgevingspunten, m2 balkon, m2 badkamer en aantal balkons op de huurprijs 58
72
Bijlage: samenvatting uitvoer meervoudige regressie-analyses
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,93 0,86 0,86 158,09 1.481,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Vrijheidsgraden Kwadratensom 4,00 224.319.466,18 1.476,00 36.886.997,81 1.480,00 261.206.463,99
Snijpunt Variabele Variabele Variabele Variabele
Coëfficiënten Standaardfout -81.209,82 7.524,17 40,37 3,75 188,78 28,08 22,17 2,79 11,74 0,20
X X X X
1 2 3 4
bouwjaar aanwezigheid S&D aantal woonomgevingspunten GBO
Gemiddelde kwadraten 56.079.866,55 24.991,19
F Significantie F 2.243,99 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -10,79 0,00 -95.969,01 -66.450,62 10,76 0,00 33,01 47,73 6,72 0,00 133,70 243,86 7,95 0,00 16,70 27,64 59,33 0,00 11,35 12,13
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,77 0,59 0,59 317,52 1.563,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 bouwjaar Variabele X 2 aanwezigheid S&D
Vrijheidsgraden 2,00 1.560,00 1.562,00
Kwadratensom 225.994.166,89 157.281.680,40 383.275.847,29
Gemiddelde kwadraten 112.997.083,45 100.821,59
Coëfficiënten Standaardfout 27.900,83 8.581,62 -13,61 4,30 1.062,84 43,55
T- statistische gegevens 3,25 -3,16 24,41
F Significantie F 1.120,76 0,00
P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 0,00 11.068,12 44.733,54 0,00 -22,05 -5,18 0,00 977,42 1.148,26
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,90 0,80 0,80 220,99 1.563,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 punten woonomgeving Variabele X 2 GBO
Vrijheidsgraden Kwadratensom 2,00 307.090.620,55 1.560,00 76.185.226,74 1.562,00 383.275.847,29
Gemiddelde kwadraten 153.545.310,28 48.836,68
Coëfficiënten Standaardfout 33,48 36,26 -41,26 1,73 15,11 0,22
T- statistische gegevens 0,92 -23,84 68,73
F Significantie F 3.144,06 0,00
P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 0,36 -37,64 104,61 0,00 -44,66 -37,86 0,00 14,68 15,54
73
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,91 0,83 0,83 203,20 1.563,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1punten woonomgeving Variabele X 2 GBO Variabele X 3 aantal kamers *
Vrijheidsgraden Kwadratensom 3,00 318.905.376,87 1.559,00 64.370.470,42 1.562,00 383.275.847,29
Gemiddelde kwadraten 106.301.792,29 41.289,59
Coëfficiënten Standaardfout 61,53 33,38 -29,99 1,73 16,00 0,21 -91,16 5,39
T- statistische gegevens 1,84 -17,38 76,60 -16,92
F Significantie F 2.574,54 0,00
P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 0,07 -3,94 127,01 0,00 -33,38 -26,61 0,00 15,59 16,41 0,00 -101,73 -80,59
bij de woningen van Vesteda staat een "0" daar zij een flexibele indeling kennen
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,66 0,43 0,43 373,13 1.563,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 bouwjaar
Vrijheidsgraden 1,00 1.561,00 1.562,00
Kwadratensom 165.943.775,13 217.332.072,16 383.275.847,29
Gemiddelde kwadraten 165.943.775,13 139.226,18
Coëfficiënten Standaardfout -158.334,73 4.613,31 79,75 2,31
T- statistische gegevens -34,32 34,52
F Significantie F 1.191,90 0,00
P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 0,00 -167.383,68 -149.285,79 0,00 75,22 84,28
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,77 0,59 0,59 318,44 1.563,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 aanwezigheid S&D
Vrijheidsgraden 1,00 1.561,00 1.562,00
Kwadratensom 224.984.368,72 158.291.478,57 383.275.847,29
Gemiddelde kwadraten 224.984.368,72 101.403,89
Coëfficiënten Standaardfout 742,11 9,03 940,25 19,96
T- statistische gegevens 82,16 47,10
F Significantie F 2.218,70 0,00
P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 0,00 724,39 759,82 0,00 901,10 979,41
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,45 0,20 0,20 443,40 1.563,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 woonomgevingskenmerken
74
Vrijheidsgraden Kwadratensom 1,00 76.379.062,16 1.561,00 306.896.785,13 1.562,00 383.275.847,29 Coëfficiënten Standaardfout 1.875,15 49,02 -66,85 3,39
Gemiddelde kwadraten 76.379.062,16 196.602,68
F Significantie F 388,49 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 38,25 0,00 1.779,00 1.971,30 -19,71 0,00 -73,51 -60,20
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,85 0,73 0,73 258,03 1.563,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 GBO
Vrijheidsgraden 1,00 1.561,00 1.562,00
Kwadratensom 279.343.023,96 103.932.823,33 383.275.847,29
Coëfficiënten Standaardfout -657,53 25,43 16,24 0,25
Gemiddelde kwadraten 279.343.023,96 66.580,92
F Significantie F 4.195,54 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -25,85 0,00 -707,42 -607,65 64,77 0,00 15,74 16,73
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,77 0,59 0,59 316,98 1.563,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 aanwezigheid S&D Variabele X 2 punten woonomgeving
Vrijheidsgraden 2,00 1.560,00 1.562,00
Kwadratensom 226.530.138,80 156.745.708,49 383.275.847,29
Coëfficiënten Standaardfout 553,33 48,96 1.006,20 26,03 12,46 3,18
Gemiddelde kwadraten 113.265.069,40 100.478,02
F Significantie F 1.127,26 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 11,30 0,00 457,29 649,37 38,66 0,00 955,14 1.057,25 3,92 0,00 6,23 18,69
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,92 0,85 0,85 164,12 1.481,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Vrijheidsgraden Kwadratensom 2,00 221.393.883,58 1.478,00 39.812.580,41 1.480,00 261.206.463,99 Coëfficiënten Standaardfout -294,58 18,59 449,86 13,21 11,39 0,20
Snijpunt Variabele X 1 aanwezigheid van S&D Variabele X 2 GBO
Gemiddelde kwadraten 110.696.941,79 26.936,79
F Significantie F 4.109,51 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -15,85 0,00 -331,04 -258,11 34,05 0,00 423,95 475,78 57,60 0,00 11,00 11,78
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,93 0,86 0,86 186,44 1.563,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 bouwjaar Variabele X 2 GBO
Vrijheidsgraden Kwadratensom 2,00 329.049.287,15 1.560,00 54.226.560,14 1.562,00 383.275.847,29 Coëfficiënten Standaardfout -94.646,54 2.485,58 47,20 1,25 13,42 0,20
Gemiddelde kwadraten 164.524.643,57 34.760,62
F Significantie F 4.733,08 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -38,08 0,00 -99.521,96 -89.771,12 37,81 0,00 44,75 49,65 68,50 0,00 13,03 13,80
75
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,92 0,84 0,84 166,98 1.481,00
Variantie-analyse Vrijheidsgraden Kwadratensom 3,00 220.025.261,44 1.477,00 41.181.202,55 1.480,00 261.206.463,99
Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 bouwjaar Variabele X 2 GBO Variabele X 3 aantal kamers
Coëfficiënten Standaardfout -76.456,46 2.448,53 38,13 1,23 13,56 0,22 -35,66 6,65
Gemiddelde kwadraten 73.341.753,81 27.881,65
F Significantie F 2.630,47 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -31,23 0,00 -81.259,44 -71.653,49 31,05 0,00 35,72 40,54 60,41 0,00 13,12 14,00 -5,36 0,00 -48,71 -22,61
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,93 0,86 0,86 158,56 1.481,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Vrijheidsgraden Kwadratensom 4,00 224.097.293,52 1.476,00 37.109.170,47 1.480,00 261.206.463,99
Snijpunt Variabele Variabele Variabele Variabele
Coëfficiënten Standaardfout -121.498,52 4.234,66 60,50 2,11 12,99 0,22 -37,97 6,32 31,43 2,47
X X X X
1 2 3 4
bouwjaar GBO aantal kamers woonomgevingskenmerken
Gemiddelde kwadraten 56.024.323,38 25.141,71
F Significantie F 2.228,34 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -28,69 0,00 -129.805,11 -113.191,93 28,68 0,00 56,36 64,63 59,61 0,00 12,56 13,41 -6,01 0,00 -50,37 -25,57 12,73 0,00 26,58 36,27
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,50 0,25 0,25 364,39 1.481,00
Variantie-analyse Vrijheidsgraden Kwadratensom 2,00 64.958.683,71 1.478,00 196.247.780,28 1.480,00 261.206.463,99
Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 aantal kamers Variabele X 2 woonomgevingskenmerken
Coëfficiënten Standaardfout 821,36 57,39 214,79 11,97 -43,79 3,10
Gemiddelde kwadraten 32.479.341,86 132.779,28
F Significantie F 244,61 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 14,31 0,00 708,79 933,93 17,94 0,00 191,30 238,27 -14,14 0,00 -49,87 -37,72
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,58 0,34 0,34 342,03 1.481,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 aantal kamers Variabele X 2 m2 woonkamer
76
Vrijheidsgraden Kwadratensom 2,00 88.305.815,53 1.478,00 172.900.648,46 1.480,00 261.206.463,99 Coëfficiënten Standaardfout 701,32 43,28 163,33 11,37 -12,40 0,60
Gemiddelde kwadraten 44.152.907,76 116.982,85
F Significantie F 377,43 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 16,20 0,00 616,42 786,21 14,36 0,00 141,02 185,64 -20,65 0,00 -13,58 -11,23
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,90 0,81 0,81 181,82 1.481,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 GBO Variabele X 2 m2 woonkamer
Vrijheidsgraden Kwadratensom 2,00 212.347.403,77 1.478,00 48.859.060,22 1.480,00 261.206.463,99 Coëfficiënten Standaardfout -171,31 23,62 13,31 0,20 -8,42 0,33
Gemiddelde kwadraten 106.173.701,88 33.057,55
F Significantie F 3.211,78 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -7,25 0,00 -217,63 -124,98 66,95 0,00 12,92 13,70 -25,90 0,00 -9,06 -7,78
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,92 0,85 0,85 160,43 1.481,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 Variabele X 2 Variabele X 3
Vrijheidsgraden Kwadratensom 3,00 223.189.863,51 1.477,00 38.016.600,48 1.480,00 261.206.463,99 Coëfficiënten Standaardfout -123.120,43 4.275,96 61,29 2,13 12,27 0,18 31,00 2,50
Gemiddelde kwadraten 74.396.621,17 25.739,07
F Significantie F 2.890,42 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -28,79 0,00 -131.508,03 -114.732,84 28,78 0,00 57,11 65,46 66,61 0,00 11,91 12,63 12,41 0,00 26,10 35,90
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,09 0,01 0,01 510,49 897,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 aantal balkons
Vrijheidsgraden Kwadratensom 1,00 1.760.099,34 895,00 233.238.734,33 896,00 234.998.833,67 Coëfficiënten Standaardfout 866,82 32,20 93,92 36,14
Gemiddelde kwadraten 1.760.099,34 260.601,94
F 6,75
Significantie F 0,01
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 26,92 0,00 803,62 930,01 2,60 0,01 22,99 164,85
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,09 0,01 0,01 510,78 897,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 aantal balkons Variabele X 2 m2 balkon
Vrijheidsgraden Kwadratensom 2,00 1.760.153,15 894,00 233.238.680,53 896,00 234.998.833,67 Coëfficiënten Standaardfout 866,81 32,22 93,58 43,25 0,04 2,76
Gemiddelde kwadraten 880.076,57 260.893,38
F 3,37
Significantie F 0,03
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 26,90 0,00 803,58 930,04 2,16 0,03 8,71 178,45 0,01 0,99 -5,38 5,46
77
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,26 0,07 0,07 405,80 1.481,00
Variantie-analyse Vrijheidsgraden Kwadratensom 2,00 17.816.572,89 1.478,00 243.389.891,10 1.480,00 261.206.463,99
Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele X 1 m2 balkon Variabele X 2 m2 badkamer
Coëfficiënten Standaardfout 460,93 41,39 2,55 1,67 80,69 7,83
Gemiddelde kwadraten 8.908.286,44 164.675,16
F Significantie F 54,10 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% 11,14 0,00 379,75 542,11 1,52 0,13 -0,73 5,82 10,30 0,00 65,33 96,05
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,93 0,86 0,86 158,09 1.481,00
Variantie-analyse Vrijheidsgraden Kwadratensom 4,00 224.319.466,18 1.476,00 36.886.997,81 1.480,00 261.206.463,99
Regressie Storing Totaal
Snijpunt Variabele Variabele Variabele Variabele
X X X X
1 2 3 4
bouwjaar aanwezigheid S&D aantal woonomgevingspunten GBO
Coëfficiënten Standaardfout -81.209,82 7.524,17 40,37 3,75 188,78 28,08 22,17 2,79 11,74 0,20
Gemiddelde kwadraten 56.079.866,55 24.991,19
F Significantie F 2.243,99 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -10,79 0,00 -95.969,01 -66.450,62 10,76 0,00 33,01 47,73 6,72 0,00 133,70 243,86 7,95 0,00 16,70 27,64 59,33 0,00 11,35 12,13
SAMENVATTING UITVOER Gegevens voor de regressie Meervoudige correlatiecoëfficiënt R R-kwadraat Aangepaste kleinste kwadraat Standaardfout Waarnemingen
0,93 0,86 0,86 157,62 1.481,00
Variantie-analyse Regressie Storing Totaal
Vrijheidsgraden Kwadratensom 6,00 224.586.529,51 1.474,00 36.619.934,48 1.480,00 261.206.463,99
Snijpunt Variabele Variabele Variabele Variabele Variabele Variabele
Coëfficiënten Standaardfout -78.080,37 7.574,85 38,82 3,78 204,55 28,46 22,47 2,79 11,92 0,21 -1,04 0,65 -10,02 3,43
78
X X X X X X
1 2 3 4 5 6
bouwjaar aanwezigheid S&D aantal woonomgevingspunten GBO m2 balkon m2 badkamer
Gemiddelde kwadraten 37.431.088,25 24.843,92
F Significantie F 1.506,65 0,00
T- statistische gegevens P-waarde Laagste 95% Hoogste 95% -10,31 0,00 -92.939,00 -63.221,74 10,28 0,00 31,41 46,23 7,19 0,00 148,73 260,37 8,07 0,00 17,00 27,93 57,91 0,00 11,51 12,32 -1,59 0,11 -2,31 0,24 -2,92 0,00 -16,74 -3,30
