Halhelyzet Marketig, tanácsadás, és újra marketing 3 részben

1 Halhelyzet Marketig, tanácsadás, és újra marketing 3 részben. 1. Miért nem eszi meg a NAGYHAL a kishalat? Ezt az írást vállalkozók és cégvezetők figyelmébe ajánljuk. Kicsiknek és nagyoknak, de mindenekelőtt azoknak, akik nagyobbak szeretnének lenni. Nem tanítani akarunk, hanem megmutatni honnan szerezhető a tudás, mert azt valljuk: „Aki sokallja a tudás árát, az nem tudja, hogy milyen sokba kerül a tudatlanság…” „Az egyetlen fenntartható előny versenytársaiddal szemben az, ha képes vagy gyorsabban tanulni, mint ők.” (Arie De Geus – Royal Dutch Shell) Ha átnézünk Európa szerencsésebbik felére, vagy az Egyesült Államokba, azt látjuk, hogy a globális és multinacionális vállalatok mellett a közepes, kis és mikro vállalkozások (továbbiakban KKV) mind megtalálják a helyüket a gazdaságban, beágyazottak, és nélkülözhetetlen részei a társadalomnak. Miért van ez így ott, és miért véreznek ezer sebből a magyar és kelet-európai KKV-k, miért érzik úgy, hogy a „multik” elszívják előlük a levegőt, piacuk folyamatosan szűkül, tőkehiánnyal küszködnek, nem áll rendelkezésre a képzett munkaerő, a pályázati lehetőségek korlátozottak, a reklámlehetőségek megfizethetetlenek, alvállalkozókként nem fizetik ki őket, és sorolhatnánk tovább. Keressük meg a választ! Nézzük meg, mije van egy nagyvállalatnak azon kívül, ami az alaptevékenységéhez szükséges: van jogi osztálya, van reklám-marketing csapata, pénzügy, fejlesztés-kutatás, titkárság, ügyfélszolgálat, HR, logisztika, stb. Ráadásul mindezen területeken kiválóan képzett szakembereket alkalmaz, az ehhez tartozó igen magas bérekkel. Szüksége lenne egy magyar KKV-nak is ilyen szakemberekre? Hát persze, csak már jön is a válasz: ezeket egy hazai kis vállalat nem tudja eltartani. Ez is igaz, csak hát akkor „odaát” hogy is van ez? Hogyan képes egy nyugati KKV alkalmazni és megfizetni azokat a módszereket, és technikákat, amelyeket a multik használnak? A válasz is odaát van: az erre szakosodott tanácsadócégek, akiknek -a nagyvállalatokhoz hasonlóan- a legjobb szakemberek állnak a rendelkezésére, eseti megbízásos alapon „külső tanácsadóként” szolgáltatják azt, amit egy nagyvállalat az alkalmazottaival végeztet el. A szakmában ezt „outsourcingnak” nevezik, magyarul kiszervezésnek fordíthatjuk. Nagy kérdés 1: miért megfizethető ez a szolgáltatás egy KKV számára, ha ugyan azt csinálja, amit a nagy cég a saját embereivel? Válasz: mert egy nagyvállalat, folyamatosan végzi ezeket a tevékenységeket, egy KKV-nak pedig csak esetenként van rá szüksége, de akkor nagyon! Példa: egy nagy médiaszolgáltató, a bankok, a biztosítók, folyamatosan reklámoznak (TV, rádió, újság, óriás plakát, stb.) havonta, vagy akár hetente készítenek új anyagokat az éppen aktuális termékeikhez-szolgáltatásaikhoz. Egy kis utazási iroda viszont, csak szezon előtt szeretne elhelyezni hirdetéseket, olcsóbb reklám felületeken. De azért a szerényebb költségkeretből is szeretne minőségi megjelenést. Nagy kérdés 2: Mit érdemes kiszervezni? Válasz: szinte mindent, ami a vállalaton belül drágábban és rosszabb minőségben oldható meg, és amely tevékenységekre csak esetenként van szükség. Például: könyvelés (ez ugye nem meglepő), marketing, titkárság, ügyfélszolgálat, vállalati tréning-továbbképzés, pályázatírás, HR, stb. Nagy kérdés 3: veszélyes-e az outsourcing, mert bizalmas és titkos információk idegen kezekbe kerülnek? Válasz: Nem! Egy tanácsadó cég, amennyiben bizalmas információt engedne kiszivárogni, egy életre kiírja magát a szakmából, plusz perelhető. Ilyen még soha nem történt. Ellenben tisztelt tulajdonos-ügyvezető, mit kezd Ön egy alkalmazottal, aki átmegy a konkurenciához, és visz minden információt? Ha erre azt válaszolja, hogy a munkaszerződésében ez meg van tiltva, és ezt be is tudja tartatni, hát… (Ez még egy multinak sem sikerül.) És még néhány kérdés: Ön hány vevőt veszít el, mert nem veszi fel a telefont, mert ha mégis felveszi, éppen ideges, mert éppen vezet, vagy nincs Önnél papír, stb. Ki foglalkozik a cégnél marketinggel? Ki állítja össze, hogy a reklámkeretet (ha van), hogyan ossza meg a különböző hirdetési felületek között a szórólaptól az internetig (hatékony média mix). Figyeli-e rendszeresen a konkurencia árait, akcióit, új termékeit-szolgáltatásait? Biztos benne, hogy minden terméke pozitív eredményt tartalmaz, még ha magas is rajtuk az árrés? Az válasz Önnél van…

2 Néhány gondolat és statisztika a marketingről, mert véleményünk szerint a KKV-knak ez okozza a legtöbb nehézséget, kezdve onnan, hogy maga a fogalom sem tisztázott (legtöbben a reklámot értik alatta), továbbá a nagyvállalatok és a multik legnagyobb versenyelőnye pont ebből származik. A kis és közepes vállalkozások mindössze egyharmada!!! folytat marketingtevékenységet. A kis és közepes vállalkozások éves szinten átlagosan az árbevételük 1-2%-át fordítják marketingre. Ez jelentősen elmarad a nyugateurópai 5-8%-os szinttől. 30% azoknak a cégeknek a száma, akik egyáltalán nem költenek marketingre, azonban ami igazán megdöbbentő: a KKV-k 35%-a nem tudja megmondani, hogy mennyi a marketing kiadása. Mind ez rámutat arra, hogy a KKV-k még mindig nincsenek tudatában a marketing jelentőségének, holott, elemzésekből világosan kitűnik, hogy azok a KKV-k, amelyek komolyan veszik a marketinget, nagyobb éves forgalomra számíthatnak, ma a válságban pedig, a túlélés egyetlen esélye lehet. Ki foglalkozik egy KKV-ban a marketinggel? A marketing tevékenység irányítása vagy végzése döntően a cégvezető feladatköre. A kis- és közepes cégek mindössze 7%-a alkalmaz marketing munkatársat. A KKV-k által alkalmazott marketingesek bére jellemzően nettó 100-200 ezer forint kötött alakul. Ugyanakkor, egy jó képességű marketingvezető bére egy multinál minimum egy millió, a „vérprofiké” a csillagos ég. Pár százezerért, legfeljebb egy közepes képességű kereskedőt lehet találni. A KKV-k kétharmada semmilyen módon nem képzi a marketingesét, és mindössze 7%-a veszi igénybe külső marketing tanácsadó segítségét. A kutatásban részt vevő kis- és közepes cégek vezetői döntően úgy nyilatkoztak, hogy pénzre lenne szükségük a hiányzó marketing feladatok megoldásához. Ez arra enged következtetni, hogy makacsul tarja magát a tévhit, miszerint a marketing költség. Ezzel szemben állítjuk és bizonyítani tudjuk, hogy marketing nem kerül semmibe. Ellenkezőleg! Többlet eredményt hoz. 2. „DE HOL AZ ÉN TANÁCSADÓM?” Mielőtt tovább olvasna, érdemes beütni a keresőbe az „üzletviteli tanácsadás” kifejezést, majd szétnézni a „tanácsadás.lap.hu-n”. Nézzen be néhány cég honlapjára, és ossza meg velünk tapasztalatait: írja meg nekünk, találte olyan szolgáltatást, amelyre nagyon szüksége lenne. De folytassuk! Ha ezen írás olvasása közben a vállalkozó a fejéhez kap, mert rájön, hogy érdemes kiszervezni valamely tevékenységét, vagy kommunikációs tréninget szervezne üzletkötőinek, esetleg új marketing ötleteket szeretne, csak nyúlnia kell a telefon után és gondjai megoldódnak? Azt kell, hogy mondjuk: NEM! A hazai üzletviteli tanácsadó cégek körül sincs minden rendben. Persze miért pont itt ne lennének problémák. Sőt! Csak azok vannak. Az üzletviteli tanácsadást kínáló vállalkozásokat négy nagy csoportba sorolhatjuk: 1. A „Nagyok” amelyek nemzetközi cégek magyarországi leányvállalatai, teljes körű szolgáltatással, de azok nagyvállalatokra és az állami szektorra, a közigazgatásra vannak kitalálva. Munkatársaik magasan képzett szakemberek, kiválóan ismerik a nemzetközileg elismert módszereket, de egy magyar KKV számára nem tudnak nyújtani semmit. 2. Aztán vannak a magyar tulajdonban lévő kis cégek 3-10 főállású alkalmazottal. Tanácsadóik jellemzően diplomás szakemberek (ami persze nem baj), csak túlteng a pszichológusi és elméleti közgazdasági végzettség. Szolgáltatásaik ennek megfelelően alakulnak: folyamat hő térkép, belső ügyfél elégedettségi felmérés, kompetencia tesztek, vállalati kultúra felmérés, insights csoportelemzés, szituatív értékesítési workshop, insights személyiség felmérés, képzési rendszerek kialakítása, értekezletek vezetése, köz- és médiaszereplés, asszertív kommunikáció, kombinált csapatépítő program, vízi-, erdei kalandprogramok, relaxációs tréning, vezetői coaching és hasonlók. Hely hiányában nem részleteznénk, hogy mik is ezek (a neten lehet tájékozódni). Nos, ezek kiváló és hasznos dolgok egy nagyvállalat számára, de mit kezd ezekkel egy kis, vagy mikro vállalkozás, amelynek lehet, hogy nincs is annyi alkalmazottja, hogy kiállítson egy tréningre 14-16 főt, és ennél kisebb létszámmal a legtöbb programot nem is lehet hatékonyan végrehajtani. Kínálnak persze sokan a gyakorlatban is használható tréningeket: kommunikációs, sales (értékesítési), tárgyalástechnika, stb. A baj csak az, hogy akik ezeket tartják (kevés kivétellel), még életükben nem adtak el egy doboz gyufát, és (a sajátjukon kívül) nem láttak egy KKV céget még távolról sem. 3. Az „önjelölt próféták” gyülekezete. Szakmai végzettség, gyakorlat, és tapasztalat nélkül kínálják a semmit, de azt nagyon meggyőzően teszik. Egy jó pont nekik: nagyon tudnak eladni, igaz, csak saját magukat.

3 4. És persze vannak azok (nagyon kevesen), akik valóban azt kínálják egy vállalatnak - vállalkozónak, amire szüksége van, ami valóban hasznos, és amitől jobban megy az üzlet. Utóbbiak legnagyobb problémája, hogy a sok „kókler” miatt, az egész szakma le lett járatva. Egy vállalatvezető, ha egyszer eladtak neki egy sok millióba kerülő programot, amiről utólag kiderült, hogy tankönyvek tartalomjegyzékéből összeállított–összevágott használhatatlan „univerzális” semmi, akkor életében nem akar többet külső tanácsadóhoz fordulni. Tehát: ha valóban szüksége lenne egy tanácsadó szolgáltatására, még ne nyúljon a telefon után. Adunk néhány támpontot, hogyan lehet megkülönböztetni a jót a rossztól, a profit a szélhámostól, valamint a jók közül hogyan válasszuk ki azt, amelyik tényleg azt nyújtja majd, amire szüksége van. Adunk egy kis feladatot is, keressen rá ezekre a kifejezésekre a neten: BSC, SWOT, BPR, TQM, CRM. Eláruljuk, ha egy tanácsadó cég honlapján találkozik ezekkel a rövidítésekkel, jó helyen jár. Hogyan válasszunk tanácsadó céget? Mielőtt elkezdené keresni a megfelelő céget, saját magának és munkatársainak fel kell tennie a következő kérdéseket:      

Biztos, hogy ezt csak egy külsős tudja megoldani? Pontosan mit szeretnék, mi is a feladat? Honnan – hová szeretnék eljutni? Ha eljutottam oda, ahová akartam, akkor hogyan tovább? Alkalmas vagyok-e elfogadni és kollégáimmal elfogadtatni a kritikát? Készen állok-e a változásokra?

Miután megvannak a válaszok, és döntött arról, hogy valóban szüksége van egy tanácsadó segítségére, már csak meg kell találnia a megfelelő szakembert-szakembereket. Az alábbiakban felsoroljuk a legfontosabb szempontokat, amelyek segítik a választást:  Első találkozás-első benyomások: amennyiben ez negatív, keressen mást, még ha a szakmai tudással nincs is probléma.  Ne akarjon mindent egy céggel megoldani! Válassza a specialistát, vagy akinek a telefonjában ezek számai megtalálhatók.  Óvatosan a referenciákkal! Sok tanácsadó cég teljes értékű referenciaként tünteti fel azokat a munkáit, ahol csak alvállalkozó volt, és egy részfeladatot oldott meg.  Ne a tanácsadó céget értékelje egészében, hanem a munkatársai szakmai múltjára figyeljen. Válasszuk azt a tanácsadó céget, ahol olyan munkatársakat találunk, akik GYAKORLATI!!! tapasztalataikat egy kereskedelmi vállalatnál szerezték, és nem feltétlenül csúcs vezetőként: területi igazgató, marketingigazgató, kereskedelmi igazgató, területi képviselő, értékesítési vezető, termékfejlesztő, logisztikai vezető, merchandising régióvezető, reklám-média szakember… Keressük továbbá azokat, akik saját maguk is alapítottak, vagy vezettek már saját vállalkozást, és nem az iskolapadból, vagy egy kereskedelemtől egészen távoli területről érkeztek a szakmába. Azok ugyanis, akik kizárólag nagyvállalatoknál szereztek tapasztalatokat (legyenek bár kiváló szakemberek), nem érzik át, egy kisvállalat vezetőjének problémáit. Ők megszokták, hogy cégüknél a szükséges feladatokat a részterületek önállóan elvégzik, rendelkezésre állnak az adatok, csak ki kell adni a megfelelő utasítást. Egy kisvállalkozás vezetőjének viszont szinte mindennel tisztában kell (kéne) lennie a cégnél, nincs mindenre szakértő, aki önállóan elvégezné a feladatot. És itt vagyunk máris a lényegnél: a kisvállalati vezetőnek, és kisvállalkozónak mindennel kell foglalkoznia, de ugyanakkor mégsem érthet mindenhez. Persze a szakmájához igen, amiből kinőtt a vállalkozás: lehet kiváló mérnök, pénzügyi szakember, kőműves, épületgépész, cukrász, stb., de tud-e kreatívan könyvelni, vagy ért-e a marketinghez? Jellemzően nem. És elérkeztünk újra a marketinghez, mert ez az a fogalom, amiről már tettünk említést az első részben, és a marketing az, ami a legjobban hiányzik a KKV-k eszköztárából. Márpedig marketing nélkül nem megy! De tulajdonképpen mi is az a marketing?

4

3. ÚJRA MARKETING Egy közismert újságíró televízióban elhangzott meghatározása szerint, a marketing egyenlő: „Eladni a szart.” (sic.) Végignézve azonban az ábrán szereplő fogalmakat, láthatjuk, hogy a köztudattal ellentétben, a marketing nem egyenlő a reklámmal, hanem egy a szervezet egészére kiterjedő olyan szemléletmód, filozófia, magatartás, amely a szervezeti résztevékenységek középpontjába a vevőorientációt helyezi.

A szolgáltatásoknál további „3P”-t kell figyelembe venni: People: tárgyi környezet-kiszolgáló személyzet Process: folyamat Physical evidence: fizikai megjelenés A multinacionális vállaltok stratégiai gondolkodását a marketing határozza meg, és szinte minden más döntésük ennek van alárendelve, és azt is tudjuk, hogy mennyire sikeresek. Bevezető kérdésünk ez volt: „Miért nem eszi meg a nagyhal a kishalat?” Most már részben tudjuk a választ, mit kell tenni egy KKV cégnek a versenyben maradásért: mindenekelőtt használnia kell a marketing eszköztárát. Ehhez persze minden KKV vezetőnek meg kellene értenie, hogy marketing nélkül nem megy. Az elmúlt pár évben volt szerencsém találkozni több magyar KKV vállalat ügyvezetőjével vagy tulajdonosával, és sajnos legtöbbször, amikor a marketing fontosságát próbáltam megértetni, a következő válaszokat kaptam: „Marketing stratégia? Az micsoda egyáltalán?” „Azt hiszem, a felső polcon van valami olyasmi.” „Tavaly csinált nekünk egyet egy valami külső szakértő, de nem mentünk vele semmire.” „Nekünk nincs időnk ilyen úri huncutságra, így is eleget dolgozunk.” „Kérdezze meg a titkárnőmet, ő foglalkozik vele.” Sőt! Ennél volt rosszabb is: egy milliárdos éves ár-bevételű, kaputechnikával foglalkozó vállalatnál, a tulajdonosok kifejezetten megtiltották a marketing szó használatát, és a „kereskedelem” kifejezést sem szívlelték. Más megközelítésben a marketing: Ügyvezetőnek: ködös varázslat, vagy egy rámenős kreatív figura örökös zaklatása Pénzügyesnek: szükségtelen és felesleges költség Salesnek: megváltás Stratégának: nélkülözhetetlen Sajnos, a marketing büdzsét nem marketingesek hagyják jóvá, a maradékelv érvényesül. Következtetés: Rossz a marketing belső marketingje! Ugye, ez lesújtó? Pedig ez az általános hozzáállás a marketinghez itthon. Azért vannak pozitív példák is, igen látványos eredménnyel, például az ásványvizek piacán. Az ásványvizes palack tartalma 99%ban tiszta, átlátszó, gyöngyöző marketinget tartalmaz. Elég volt elhozni hatalmas fizetéssel egy német cég profi marketingesét, és lett aranyérem Franciaországban, jó szlogenek, kiváló média megjelenés. És persze siker. És a többi vizes cég még mindig nem érti, hogy mi történt… Miért nem az ő sokkal jobb minőségű vizüket választja a vevő, pedig rá is van írva a palackra. A Mohai Ágnes ásványvizet megvásárló és a piacról két év alatt „eltakarító” Temesvári Kornél sem értette meg, hogy más egy kétszereplős piac, ahol a Pöttyös Rudival megvert egy multit (gyönyörű meccs volt, gratulálunk!), és egészen más módszereket igényel egy sokszereplős piac, ahol a vevő számára már átláthatatlan a választék.

5 Végkövetkeztetés: bármilyen gazdasági, pénzügyi tervek sem érnek semmit a KKV szektor támogatására, ha a tervnek nem része, egy olyan képzési bázis létrehozása, ahol a magyar KKV vezető megtanulhatná, és megértené a marketing fontosságát. Megkockáztatnám: a pályázatok egy részénél, és a támogatások esetében, kötelezővé tenném, illetve feltételül szabnám, egy marketing kurzus elvégzését a vállalat vezetése számára. A hitelezéssel kapcsolatban hasonló a helyzet. A fejlesztési és beruházási hitelek esetében a pénzintézetek hitelbírálati gyakorlatában a múltbeli állapotok (mérlegek), a „jelen állapot” és a fedezetek a meghatározó szempontok. Maga a projekt, amire a pénzt adják, nem kerül elemzés tárgyává, vagy legalább is nem olyan szakértők által, akik el tudnák bírálni egy tervezet életképességét. Még egy egyszerű kapacitásbővítési beruházás kockázatelemzése is speciális piaci ismereteket feltételez, egy teljesen új termék vagy szolgáltatás bevezetése mélyre ható elemzést igényelne, úgy a vállalat, mint a megcélzott piac szempontjából. Egy ilyen elemzést, ami a KKV-k esetében nagymértékben csökkentené a hitelkihelyezés kockázatát, csak olyan szakértők bevonásával lehet megvalósítani, akik a nagyvállalatoknál alkalmazott és bevált módszereket (SWOT, BSC, BPR, PEST, STEP, stb.) le tudják fordítani „KKV nyelvre”. Látva most a rengeteg „bedőlt” hitelt (és nem a svájci frankos árfolyamproblémákra gondolok), és a hozzájuk tartozó fedezetek leértékelődését, azt gondolom, hogy komoly versenyelőnyre tehet szert az a bank, amely hitelnyújtási gyakorlatába beépíti (legalább részben), a meghitelezendő projektek fenti szempontok szerinti vizsgálatát.

Dévai Miklós