Geïntegreerd marketingproject 3 MAR: Diepenbeek
Groep: 15 Namen: Thomas Arnols Lynn Boosten Jeroen Penders Klas: 3 MAR C/D Academiejaar: 2010 - 2011 Provinciale Hogeschool Limburg (PHL) Departement Handelswetenschappen en bedrijfskunde Elfde-Liniestraat26 3500 Hasselt t +32(0)11 23 87 77 e
[email protected] 1 w www.phl.be .be
Geïntegreerd marketingproject 3 MAR: Diepenbeek
Groep: 15 Namen: Thomas Arnols Lynn Boosten Jeroen Penders Klas: 3 MAR C/D Academiejaar: 2010 - 2011
2
Voorwoord Als studenten aan de provinciale hogeschool Limburg, hebben wij in het tweede trimester van ons laatste jaar marketing de opdracht gekregen om een studie over de handelskern van Diepenbeek uit te voeren. Het is de bedoeling om Diepenbeek aantrekkelijker te maken voor zowel de handelaars als voor de lokale bevolking en bezoekers van Diepenbeek.
Men kan 3 aspecten onderscheiden binnen deze studie. Eén aspect gaat over de algemene ontwikkelingsmogelijkheden van het centrum en de detailhandel in Diepenbeek. Een tweede aspect handelt over de haalbaarheid van een buurtwinkel in het centrum van Diepenbeek. In het derde aspect bespreken we de handelskernen van de omliggende steden zoals Hasselt en Genk.
We hopen dat dit rapport kan bijdragen tot een sterkere dienstverlening naar de inwoners, bezoekers en klanten toe en tot een verdere actieplanning voor de detailhandel.
Als slot willen wij graag een woord van dank richten aan de gemeente Diepenbeek, en in het bijzonder aan de heer Marc Vanlangenaeker, voor de bereidwillige medewerking. Tevens bedanken wij ook graag mevrouw Ingrid Jacobs en de andere docenten die ons begeleid hebben met dit project.
3
Inhoudsopgave Voorwoord .................................................................................................................. 3 Inleiding ...................................................................................................................... 6 1.
Situatieschets van Diepenbeek ........................................................................... 7
2.
De bestaande positionering van Diepenbeek ...................................................... 9 2.1. De koopbinding.............................................................................................. 9 2.2. De koopattractie .......................................................................................... 11 2.3. De bestaande commerciële positie.............................................................. 12
3.
De gewenste positionering van Diepenbeek ..................................................... 13 3.1. Het verzorgingsgebied ................................................................................. 16
4.
Analyse van de bevolking .................................................................................. 17
5.
Analyse van de bestaande handel .................................................................... 18 5.1. De ruimtelijke structuur ................................................................................ 18
6.
Analyse marktonderzoek ................................................................................... 20 6.1. Verzamelen van de gegevens ..................................................................... 20 6.2. De steekproefgrootte ................................................................................... 20 6.3. Grafieken ondernemingsbevraging.............................................................. 22 6.4. Grafieken leefbaarheidsonderzoek .............................................................. 36 6.5. Grafieken klantenbevraging ......................................................................... 47
7.
Haalbaarheidsstudie buurtwinkel ....................................................................... 59 7.1. Omschrijving buurtwinkel ............................................................................. 59 7.2. Openingsuren .............................................................................................. 59 7.3. Assortiment ................................................................................................. 60 7.4. Loyaliteitsprogramma .................................................................................. 60 7.5. Reclame ...................................................................................................... 61 7.6. Inrichting buurtwinkel ................................................................................... 62 7.6.1. Aandachtspunten bij de inrichting ......................................................... 65
8.
SWOT-analyse .................................................................................................. 66 8.1. Externe analyse ........................................................................................... 67 8.1.1. Klantenanalyse ..................................................................................... 67 8.1.2. Concurrentieanalyse ............................................................................. 69 8.2. Interne analyse ............................................................................................ 71
9.
Studie andere handelskern ................................................................................ 73 9.1. Typologie handelskern ................................................................................ 73 9.2. Handelskern Genk ....................................................................................... 77
4
10.
Te ontwikkelen acties voor Diepenbeek ......................................................... 79
10.1.
Gemeentebestuur .................................................................................... 79
10.2.
Parkeerbeleid ........................................................................................... 79
10.3.
Grotere markt ........................................................................................... 80
10.4.
Inrichting................................................................................................... 80
10.5.
Evenementen ........................................................................................... 81
10.6.
Meer winkels aantrekken.......................................................................... 81
10.7.
Diepenbeek promoten .............................................................................. 83
11.
Conclusie ........................................................................................................ 84
12.
Bijlagen ........................................................................................................... 85
12.1.
Artikels buurtwinkel ................................................................................ 857
12.2.
Enquêtes .................................................................................................. 94
5
Inleiding In samenwerking met de gemeente Diepenbeek en de Provinciale Hogeschool Limburg zijn wij een project gestart om de gemeente Diepenbeek en in het bijzonder het centrum van Diepenbeek terug aantrekkelijker te maken voor zowel de handelaars als voor de inwoners en bezoekers van Diepenbeek. Het rapport wordt onderverdeeld in 3 grote delen. In het eerste deel worden de algemene ontwikkelingsmogelijkheden van de gemeente besproken. Het tweede deel handelt over de haalbaarheid van een buurtwinkel in het centrum van Diepenbeek. In het derde deel van het rapport hebben we de handelskern van Diepenbeek vergeleken met die van omliggende steden zoals Hasselt en Genk. We zijn gestart met een marktonderzoek uit te voeren in Diepenbeek. Dit hebben we gedaan a.d.h.v enquêtes. Hiervoor hebben we 3 verschillende enquêtes opgesteld, nl. een leefbaarheidsonderzoek, een klantenbevraging en een ondernemersbevraging (zie bijlage). Daarna zijn we deze enquêtes gaan verwerken in SPSS. De uiteindelijke resultaten worden uitvoerig in het rapport besproken. Vervolgens hebben we een SWOT-analyse voor het centrum van Diepenbeek opgesteld en de mogelijkheden van de buurtwinkel in het centrum besproken. Als laatste hebben we de acties en activiteiten van omliggende steden zoals Hasselt en Genk vergeleken met deze van Diepenbeek. Met de enquêtes, en bijgevolg ook met het rapport, beogen we zicht te krijgen op het huidig winkelgebeuren in Diepenbeek en welke acties er al ondernomen zijn om dit winkelgebeuren te verbeteren. Dit laat ons toe om aanbevelingen te doen om de dienstverlening naar de detailhandelaars toe te optimaliseren. Het maakt het ook mogelijk om opportuniteiten en knelpunten op te sporen zodat daar verder op kan ingespeeld worden door de gemeente.
6
1. Situatieschets van Diepenbeek De gemeente Diepenbeek situeert zich centraal in de provincie Limburg, grenzend aan Hasselt, Genk, Bilzen, Hoeselt en Kortessem.
Diepenbeek is opgesplitst in 2 concentraties: noordelijk deel met o.m. de wijken Lutselus en Rooierheide, en de kern van de gemeente en omgeving. De belangstelling voor het wonen in Diepenbeek is te danken aan de strategische ligging ten opzichte van de regionale kernen Hasselt (diensten) en Genk (industrie) en aan de landelijke structuur van de gemeente.
Verdere kenmerken van de gemeente zijn de aanwezigheid van de universitaire campus en het wetenschapspark in het westen, bedrijvigheid op industrie- en KMO-zone , natuurgebieden en landbouw. Men kan Diepenbeek ook bereiken via de autosnelweg Antwerpen – Luik (E313), met afrit te Diepenbeek (afrit 30). Verder zijn er vooral de verbindingen: Hasselt – Diepenbeek – Bilzen – Maastricht (N2) Kortessem – Diepenbeek – Genk (N76).
7
8
2. De bestaande positionering van Diepenbeek 2.1.
De koopbinding
De koopbinding geeft aan in welke mate de gezinnen van Diepenbeek hun aankopen verrichten binnen de eigen gemeente. Tabel 1: De koopbinding te Diepenbeek in 20061 Artikelgroep
% koopbinding
convenience
89,0
shopping
31,6
specialty
25,9
Het overzicht geeft aan dat de koopbinding te Diepenbeek beduidend hoger ligt in de artikelgroep die behoort tot dagdagelijkse en zeer courante goederen. Men komt uit op een binding van 89,0 %. Deze koopbinding valt terug tot 31,6 % in shopping en 25,9 % in specialty goederen.
Over de periode 1996-2006 noteerde men volgende evolutie in deze koopbinding: Tabel 2: De evolutie in koopbinding te Diepenbeek: periode 1996-20062 Artikelgroep
% koopbinding
% koopbinding
1996
2006
convenience
90,2
89,0
shopping
24,7
31,6
specialty
29,8
25,9
Rekening houdend met een statistische foutenmarge van 5 % stelde men vast dat de koopbinding over de beschouwde periode nagenoeg ongewijzigd was gebleven. Gelet op de sterke handelsontwikkeling in Hasselt kon de situatie in Diepenbeek als positief worden beschouwd. Men noteerde in deze zelfs een kleine tendens van toename in shopping.
1 2
Bron: Provinciebestuur Bron: Provinciebestuur 9
Voor zover de gezinnen van Diepenbeek hun aankopen niet in de eigen gemeente verrichten gaat de koopvlucht vooral naar Hasselt en Genk, en in mindere mate naar Bilzen en Maastricht.
10
2.2.
De koopattractie
De commerciële gerichtheid uit het ommeland tot Diepenbeek is als volgt: Tabel 3: De koopattractie tot Diepenbeek in 20063 Woonplaats
% gerichtheid tot Diepenbeek convenience
shopping
specialty
Kortessem
7,0
9,1
10,1
Bilzen
1,0
4,9
2,8
Hoeselt
1,3
2,0
1,4
Wellen
0,4
0,9
0,3
Genk
0,2
0,6
0,4
Hasselt
0,0
0,4
0,4
Alken
0,2
0,3
0,0
De koopattractie omvat erg kleine percentages. Het betreft een gerichtheid die vooral uitgaat van aanleunende woonwijken op het grondgebied van Kortessem (o.m. Vliermaalroot), Bilzen (Beverst) en Hoeselt (wijk Nederstraat).
3
Bron: Provinciebestuur 11
2.3.
De bestaande commerciële positie
De bekomen resultaten geven aan dat Diepenbeek kan beschouwd worden als een lokaalverzorgend centrum. Deze positie is mede ingegeven door de hogere commerciële positie van omliggende kernen als Hasselt, Genk en Bilzen.
In een hiërarchische structuur bekomt men:
Regionaal stedelijk
Hasselt en Genk
Bovenlokaal
Bilzen
Lokaal
Diepenbeek, Kortessem, Hoeselt
12
3. De gewenste positionering van Diepenbeek Vergelijkt men de koopbinding van Diepenbeek met enkele andere gemeenten met ongeveer eenzelfde inwonertal, dan is er volgend overzicht:
Tabel 4: Vergelijkend overzicht van koopbinding op basis inwonertal4 Gemeente
inwoners
% koopbinding
% koopbinding
2006
voeding
niet-voeding
Denderleeuw
17.357
88
51
Destelbergen
17.172
63
17
Erpe-Mere
18.978
95
63
Haaltert
17.255
89
61
Herent
19.435
41
24
Herzele
16.709
78
42
Kortenberg
18.299
54
20
Lebbeke
17.608
53
21
Lede
17.068
88
45
Londerzeel
17.435
83
53
Sint-Gillis-Waas
17.908
78
46
Zonhoven
19.901
81
25
gemiddeld
17.927
74
39
Diepenbeek
17.706
89
29
Uiteraard zijn niet alle gemeenten onderling vergelijkbaar, o.m. op het vlak van functie en situering. Toch stelt men vast dat de koopbinding te Diepenbeek voor voeding hoger uitkomt dan gemiddeld: 89 % t.o.v. 74 %. Voor niet-voeding daarentegen ligt de koopbinding in Diepenbeek lager: 29 % t.o.v. 39 %. Vooral in deze laatste goederengroep wordt Diepenbeek beïnvloed door de nabijheid van Hasselt.
4
Bron: Provinciebestuur Vlaams-Brabant en Limburg – EROV - ABM 13
Vergelijkt men de koopbinding van enkele gemeenten aan de rand van een regionale stad dan is er volgend overzicht: Tabel 5: Vergelijkend overzicht van koopbinding op basis van situering5 Stad
% koopbinding
% koopbinding
voeding
niet-voeding
Erpe-Mere (18.978)
95
63
Haaltert (17.255)
89
61
Lebbeke (17.608)
53
21
Lede (17.068)
88
45
Destelbergen (17.172)
63
17
Evergem (32.244)
80
34
Lochristi (20.111)
65
16
Lovendegem (9.358)
50
19
Melle (10.585)
51
17
Merelbeke (22.353)
82
65
Alken (11.048)
78
19
Herk-de-Stad (11.795)
82
28
Lummen (13.691)
88
28
Zonhoven (19.901)
81
25
Bertem (9.215)
24
12
Herent (19.218)
41
24
Lubbeek (13.660)
33
11
Oud-Heverlee (10.863)
15
6
gemiddeld
64
28
Diepenbeek
89
29
Aalst
Gent
Hasselt
Leuven
5
gemeente(inw)
Bron: Provinciebestuur Vlaams-Brabant – EROV - ABM 14
Tussen de gemeenten die aanleunen bij een regionaal centrum noteert men grote verschillen in koopbinding: in voeding van 15 % tot 95 %, in niet-voeding van 6 % tot 65 %. De verschillen worden verklaard door het inwonertal van de gemeenten en de omvang van het aanbod. Uit het overzicht kan men wel opmaken dat de koopbinding te Diepenbeek ook hier hoger ligt dan gemiddeld voor voeding. In niet-voeding komt de koopbinding overeen met het gemiddeld kengetal.
Op basis van de gedane vaststellingen en rekening houdend met de naar structuurplanning vooropgestelde hiërarchie is er geen aanleiding om Diepenbeek op commercieel gebied te laten doorgroeien tot een hoger hiërarchisch niveau. Het zal de opdracht zijn om het bestaande sterk lokaalverzorgende niveau te bestendigen en de koopbinding in geleidelijkheid beperkt te verhogen (richtinggevend tot 33 % in niet-voeding). Uiteraard wordt verder in het rapport wel rekening gehouden met de toename van de gezinnen.
15
3.1.
Het verzorgingsgebied
De afbakening van het marktgebied ten behoeve van de kleinhandel te Diepenbeek richt zich tot de globale structuur van kleinhandel.
Wat de koopstromen betreft behoren uiteraard de gezinnen van Diepenbeek tot het marktgebied. De koopbinding geeft evenwel aan dat er een zekere koopvlucht bestaat die, voor niet-voeding, vrij aanzienlijk is. Toch blijft deze koopvlucht ongeveer in verhouding met de commerciële positie van Diepenbeek. Men zal in deze context rekening moeten blijven houden met het hogere commerciële niveau van o.m. Hasselt, Genk en Bilzen.
De koopattractie anderzijds geeft aan dat deze zich beperkt tot de aanleunende bewoning op vooral het grondgebied van Kortessem, Bilzen en Hoeselt. Op het niveau van deze gemeenten zijn de percentages van gerichtheid tot Diepenbeek beperkt. Toch mag worden aangenomen dat deze gerichtheid beduidend sterker is op specifieke wijken en buurten.
Als afbakening van het marktgebied voor de globale handel kan volgende omschrijving worden vooropgesteld:
directe zone
. Diepenbeek
indirecte zone
. klein oostelijk deel van Hasselt (o.a. Wolfkes, Singelbeek, Pietelbeek) . klein zuidelijk deel van Genk . Vliermaalroot, Kortessem en Wintershoven . Romershoven . Beverst
De aanduiding van de gebieden onder indirecte zone houdt in dat deze gebieden hun koopgerichtheid delen met andere aankoopplaatsen dan Diepenbeek.
Dit marktgebied beantwoordt aan de lokaalverzorgende functie van Diepenbeek en behoudt het respect voor de omliggende centra van hogere commerciële rangorde. 16
4. Analyse van de bevolking Wat de bevolkingsevolutie betreft is er volgend overzicht: Tabel 7: De bevolkingsevolutie 1996/20066 Gebied
inwoners inwoners inwoners
evolutie
1996
2006
2009
‘06=100
Diepenbeek
16.713
17.705
18.208
102,8
Bilzen
28.639
30.057
30.882
102,7
Hoeselt
8.956
9.265
9.516
102,7
Kortessem
7.916
8.073
8.318
103,0
De cijfers tonen aan dat de gemeente Diepenbeek getuigt van een middelmatige bevolkingstoename. De procentuele toename te Diepenbeek is ongeveer gelijk met deze van de andere gemeenten.
De strategische situering van Diepenbeek ten aanzien van omliggende polen Hasselt (diensten) en Genk (industrie) en de aanwezigheid van natuur en open ruimte, gekoppeld aan beschikbare bouwgronden beïnvloedt alvast de instroom aan inwoners.
6
Bron: NIS / bevolkingsstatistieken – berekening ABM 17
5. Analyse van de bestaande handel 5.1.
De ruimtelijke structuur
In een eerste benadering van de ruimtelijke structuur van de bestaande handel te Diepenbeek is er de spreiding van het aanbod. Tabel 13: De spreiding van het aanbod te Diepenbeek7 Handelsfunctie
in centrum (1)
buiten centrum (2)
totaal (2)
winkels
41
68
109
horeca
43
26
69
diensten
22
78
100
Totaal
106
172
278
In het centrum van Diepenbeek (afbakening: zie kaart) telt men, exclusief de leegstand, 106 handelspanden of 38 % van het aanbod over de gemeente. Een en ander wijst op een erg grote spreiding. Naar winkelfunctie haalt het centrum:
38 % van de winkels 62 % van de horeca en 22 % van de diensten.
De genoteerde spreiding doet zich ook voor in het aantal winkels. Het aandeel van het centrum is er beperkt tot 38 %. Daartegenover is de horeca wel meer in het centrum gesitueerd.
De spreiding van de handelspanden is mede het gevolg van de erg grote spreiding in woonnederzetting. Handel vervult hierin vaak een volgfunctie.
7
Bron: (1) ABM – (2) provinciebestuur 18
Binnen het centrum van Diepenbeek is er volgend aanbod per straat: Tabel 14: De spreiding van de handelpanden in het centrum van Diepenbeek8 Straat
handelspanden
% aandeel
Marktplein
29
20,9
Kapelstraat
27
19,4
Dorpsstraat
19
13,7
Wijkstraat
15
10,8
Varkensmarkt
10
8,4
Stationsstraat
14
10,0
Poststraat
7
5,0
Kerklaan
6
4,3
Kloosterstraat
5
2,4
Kogelstraat
3
3,6
Strobandersplein
2
1,4
Sint-Janslaan
2
1,4
139
100,0
Totaal
Binnen het centrum van Diepenbeek noteert men het grootste aantal handelspanden op het circuit van Marktplein – Kapelstraat – Dorpsstraat en Wijkstraat. Dit gebied is ook het visueel herkenbaar centrum van de gemeente. De heraanleg van o.m. het Marktplein onderstreept de beslotenheid van het gebied.
Beeldbepalend treft men in dit circuit o.m. ook het gemeentehuis, de kerk, de bibliotheek, het administratief centrum (huis Schoofs), het kerkhof en parkeerfunctie (Marktplein). Het gedeelte Dorpsstraat – Wijkstraat is nauw gerelateerd met het doorgaand verkeer (N2).
Anderzijds kenmerkt het centrum van Diepenbeek zich ook door een afwisselende nederzetting van handel, diensten en private woningen, waardoor een aaneengesloten handelscircuit ontbreekt. Naar volume van nederzetting is vooral de concentratie aan de Wijkstraat beeldbepalend met o.m. Super GB, Brico, Blokker en Intersport. 8
Bron: ABM 19
6. Analyse marktonderzoek 6.1.
Verzamelen van de gegevens
Voor ons marktonderzoek was het nodig om 600 enquêtes af te nemen om zo representatief te zijn voor de hele bevolking van Diepenbeek. Deze 600 enquêtes kunnen verdeeld worden over
100
ondernemersbevragingen,
100
leefbaarheidsonderzoeken
en
400
klantenbevragingen. Deze enquêtes van de klantenbevraging zijn we in het centrum van Diepenbeek gaan afnemen op verschillende strategische locaties zoals op het marktplein tijdens de markt (maandagen) en op de parking van „Shopping Diepenbeek‟. Voor de ondernemersbevraging zijn we 100 verschillende ondernemers in en rond het centrum van Diepenbeek gaan ondervragen. De leefbaarheidsonderzoeken hebben we afgenomen tijdens de week en in het weekend op het marktplein en in de bibliotheek.
6.2.
De steekproefgrootte
Vooraleer we onze nodige steekproefgrootte berekenen, gaan we eerst enkele kengetallen berekenen.
Klantenbevraging: U (waarschijnlijkheid) = 95% p (onderzoekspercentage) = 0,5 n (populatie) = 14 102 a (standaardfout) = 10% N (populatiegrootte) = 374
Uit deze cijfers blijkt dat we in principe 374 klantenbevragingen moeten afnemen om tot een representatief resultaat te komen.
20
Leefbaarheidsonderzoek:
Voor het leefbaarheidsonderzoek hebben we 100 inwoners van Diepenbeek ondervraagt.
Ondernemersbevraging:
Bij de ondernemersbevraging hebben we ervoor gekozen om alle ondernemingen in het centrum van Diepenbeek te ondervragen om zo tot een eerlijk resultaat te komen.
De populatie De populatie van ons onderzoek verschilt bij de drie verschillende enquêtes. Bij de klantenbevraging is de populatie alle mensen die Diepenbeek bezoeken. Bij de ondernemersbevraging zijn dit alle ondernemingen in het centrum van Diepenbeek en bij het leefbaarheidsonderzoek bestaat de populatie enkel uit inwoners van de gemeente Diepenbeek .
De steekproefmethode Om met het marktonderzoek van de toekomstige buurtwinkel in Diepenbeek van start te gaan hebben we gekozen voor een maximale representativiteit om zo de meest eerlijke resultaten te bekomen waaruit duidelijke conclusies getrokken kunnen worden. We hebben de inhoud van deze drie vragenlijsten dan ook zeer doordacht opgesteld in samenwerking met Marc Vanlangenaeker van de gemeente Diepenbeek en met Ingrid Jacobs van de Provinciale Hogeschool Limburg.
21
6.3.
Grafieken ondernemingsbevraging
Van de ondernemingen die we ondervraagd hebben, zijn er 41% diensten. Dit zijn voornamelijk kappers, banken, verzekeringsmakelaars en anderen. 40% zijn de gewone winkels zoals een boetiek, lingeriezaak, schoenmaker… Horeca maakt 19% van onze ondervraging uit.
22
Uit deze vraag kunnen we afleiden dat 68% van de ondervraagde ondernemers, 1 – 5 werknemers in dienst heeft. Dit wil zeggen dat het vooral over kleinere ondernemingen gaat die in Diepenbeek gevestigd zijn. Slechts 1% van de ondernemingen in het centrum van Diepenbeek heeft meer dan 10 werknemers.
23
De trouwheid van de klanten van de ondernemingen in Diepenbeek kan afgelezen worden in deze grafiek. Opmerkelijk is dat 65 % van de ondernemingen zegt dat hun klanten voor meer dan 80% trouw zijn.
24
Opmerkelijk in deze grafiek is dat 36% van de ondernemingen zegt dat hun klanten gemiddeld slechts 1 keer per maand naar hun winkel komen. Dit terwijl ook 30% zegt dat de klanten hun winkel meerdere keren per week bezoeken. In combinatie met een grote klantentrouwheid is dit wel een pluspunt. Hoe vaak de klanten de winkel bezoeken, hangt natuurlijk ook af van het soort winkel. In bijvoorbeeld een krantenwinkel komen de klanten meerdere keren per week langs, terwijl in ze een kleddingszaak slechts één keer per maand bezoeken.
25
Men kan afleiden dat 64% van de ondernemingen 1 – 5 nieuwe klanten per week over de vloer krijgen,. Slechts 4% zegt dat ze geen nieuwe klanten hebben. 19% van de ondernemingen hebben 5 – 10 nieuwe klanten per week.
26
In deze grafiek kan men afleiden dat bijna 36% van de klanten van de ondernemingen in Diepenbeek tussen de €0 en de €25 spenderen per week. 30% van deze klanten geeft tussen de €25 en de €50 euro uit. Opmerkelijk is dat bijna 25% van de klanten meer dan €100 uitgeeft, dit is vooral te wijten aan gespecialiseerde winkels zoals een opticien of lingeriezaak.
27
Bijna alle ondernemingen in Diepenbeek zijn eensgezind over het feit dat ze geen last of concurrentie ondervinden van andere grote steden zoals bijvoorbeeld Hasselt of Genk.
Uit de grafiek van vraag 9 kunnen we afleiden dat 81% van de ondernemingen vindt dat ze gemakkelijk te bereiken zijn door hun leveranciers. Toch vinden 13% van de ondernemingen in het centrum van Diepenbeek dat ze niet gemakkelijk te bereiken zijn, vooral omdat er weinig manoeuvreerruimte is. 28
54,4% van alle mensen die het centrum van Diepenbeek bezoeken, parkeren op het marktplein. De twee andere populaire parkeerplaatsen zijn voor de winkel en in de nabije omgeving van de winkel waar er plaats is.
29
Bij de vraag of er voldoende parkeermogelijkheden zijn in het centrum van Diepenbeek zijn de handelaars in de stad het niet eensgezind met elkaar. Een kleine meerderheid van de ondernemingen in Diepenbeek zegt dat er onvoldoende parkeermogelijkheden zijn voor hun klanten..
In deze grafiek bekijken we of het interessant zou zijn om het centrum van Diepenbeek verkeersluw te maken mits degelijke parkeermogelijkheden in de buurt. 60% van de handelaars denkt van niet terwijl het voor 1/3 van de handelaars wel interessant zou zijn.
30
In deze grafiek kan men zien dat 74% van de handelaars vinden dat er niet genoeg winkels in Diepenbeek aanwezig zijn en daardoor het centrum niet aantrekkelijk genoeg is om bezoekers te lokken.
Uit het taartdiagram van vraag 14 valt af te leiden dat de ondernemingen van Diepenbeek meer horecazaken willen zien verschijnen in de gemeente. Ook is er nood aan een kledingzaak of een schoenwinkel. Belangrijk is dat ca. 80 procent van alle winkeliers een buurtwinkel in Diepenbeek als tekort opgeeft. 31
Als we specifiek vragen of er nood is aan een buurtwinkel in het centrum van Diepenbeek antwoordde zelfs 87% van de ondervraagde ondernemingen positief. Slechts 11% van de ondernemingen in Diepenbeek zegt dat er geen nood is aan een buurtwinkel.
Meer dan de helft van de ondervraagde ondernemingen zegt dat ze het interessant vinden dat deze buurtwinkel ‟s avonds later dan andere winkels open zal zijn. Slechts 29% van de ondernemingen zou het niet interessant vinden moest deze winkel langer open zijn dan hun eigen winkel.
32
Bij de vraag tot welk uur deze buurtwinkel ‟s avonds geopend moet zijn de meningen van de ondernemers wat verdeeld. Toch kiest 63 % voor een sluitingsuur na 18.00.
62% van de ondernemers in Diepenbeek zouden het interessant vinden dat de buurtwinkel op zondag geopend zal zijn. Slechts 20% van de ondernemers zouden liever niet hebben dat deze buurtwinkel op zondag open zou zijn.
33
Uit de grafiek van vraag 19 kunnen we afleiden dat deze buurtwinkel zeker en vast de productgroepen
„voeding/drank‟,
„schoonmaakproducten‟
en
„versafdeling‟
in
zijn
assortiment moet opnemen. De helft van de ondervraagden vindt ook dat er decoratieartikelen zoals bloemen en planten e.d. in deze buurtwinkel te vinden moeten zijn.
34
De laatste vraag was misschien de belangrijkste van allemaal, namelijk wat er nog kan verbeteren op het gebied van winkelgebeuren in Diepenbeek. Hieruit bleek dat er vooral meer evenementen en meer parking moet komen in Diepenbeek volgens de ondernemers.
35
6.4.
Grafieken leefbaarheidsonderzoek
Als we deze grafiek bekijken zien we dat 83% van de geënquêteerde uit Diepenbeek komen. Dit is ook heel normaal bij een leefbaarheidsonderzoek, want zoals het begrip zegt gaan we onderzoek doen bij de personen die dat gebied leven.
36
Uit de grafiek kunnen we afleiden dat ongeveer 70% van de ondervraagden zich bevonden in de leeftijdsgroep 30-60, waarvan 25,88% tussen de 40 en de 50 jaar.
De grafiek zegt ons dat we meer vrouwen, nl. 56%, hebben geïnterviewd. Maar er is maar een klein verschil met de mannen, 44,05%. Dit verschil is er doordat het toch nog steeds de vrouwen zijn die de inkopen doen.
37
De personen die wij ondervraagd hebben voor het leefbaarheidonderzoek hadden de volgende samenstelling van hun gezin: 24% is getrouwd met kinderen jonger dan 18 jaar, 22% is getrouwd zonder kinderen, 20% is getrouwd met kinderen boven de 18 jaar en 17% is alleenstaand. We kunnen hier dus afleiden dat het belangrijk is voor de gemeente Diepenbeek om zich te gaan richten op jonge gezinnen, op alleenstaande en ook op de jongeren boven de 18 jaar. Maar het is natuurlijk niet de bedoeling om de andere groepen links te laten liggen, want deze groepen beslaan toch ook wel 20% van de ondervraagden.
38
Bij deze vraag moesten de bevraagden een score geven tussen 0 en 10 op de vernieuwde inrichting van het marktplein. We kunnen stellen dat ongeveer 85% van de inwoners van Diepenbeek tevreden is over de inrichting van het marktplein. Van deze 85% zijn er ongeveer 45% zeer tevreden en 40% tamelijk tevreden. Maar we kunnen ook afleiden dat er ongeveer 13% niet tot helemaal niet tevreden zijn over de inrichting. In de volgende grafieken zijn we nagegaan wat de negatieve en de positieve punten zijn van het marktplein.
39
Als eerste hebben we gekeken naar de negatieve punten van het marktplein, en dus ook naar de punten waar enige verbetering mogelijk is. We kunnen uit de grafiek afleiden dat een kwart, 25% van de ondervraagden niet tevreden zijn over de inrichting van het marktplein. Eerst en vooral willen we een beeld geven van wat „inrichting‟ omvat. Onder inrichting verstaan wij de bestrating, de faciliteiten(banken), het totaal beeld. Wat wij uit de enquêtes hebben kunnen afleiden is dat men vindt dat de inrichting niet genoeg is afgestemd op de oudere bevolking. Zo vinden de inwoners van Diepenbeek dat er een slechte keuze is gemaakt qua bestrating, deze is bij regenweer en sneeuwval te glad wat natuurlijke de nodige valpartijen met zich meebrengt. Ook de keuze van trappen op het marktplein is niet optimaal. Deze zijn niet gemakkelijk en functioneel voor oudere personen en personen met een bepaalde handicap. Naast de inrichting vinden de inwoners van Diepenbeek dat er te weinig groen is geïntegreerd op het marktplein en in het algemene straatbeeld van Diepenbeek. Ook de bereikbaarheid van het marktplein scoorde niet zo goed. Men bedoelt hiermee dat men het marktplein enkel via 1 in-en uitgang kan bereiken om zijn wagen te parkeren. Tevens vinden de ondervraagden het eenrichtingsverkeer niet zo praktisch omdat men dan vaak een omweg moet gaan maken.
40
Een ander opmerkelijk feit is dat 9% van de ondervraagden vindt dat er te veel verkeer is op het marktplein, en deze dus eerder kiezen voor een verkeersluw marktplein. En dat 7% van de ondervraagden vindt dat er te weinig parkeergelegenheid is op het marktplein, deze zouden dus kiezen voor meer parkeerplaatsen op het plein. Dit is dus bijna onmogelijk om op te lossen, want het is onmogelijk om het één te veranderen zonder de ander teleur te stellen.
Ook hebben we natuurlijk gekeken naar de positieve punten van het vernieuwde marktplein. Uit de grafiek leiden we het volgende af, 25% van de ondervraagden vindt het zeer goed dat er parkeermogelijkheid is op het marktplein, 15% is zeer tevreden over de fietsenstalling op het plein. Ook de sfeer en de uitstraling van het plein scoren goed bij de inwoners van Diepenbeek. Het is een groot, mooi, modern en gezellig plein dat goed is voor het imago van Diepenbeek. Wat ons wel opvalt is dat maar 1% van de ondervraagden tevreden is over de wekelijkse markt op het plein, dit komt omdat men vindt dat het aanbod op deze markt maar zeer miniem is. Goed zou zijn dat de gemeente Diepenbeek inspanningen doet om meer marktkramers aan te trekken.
41
Datgene dat we in de vorige grafiek konden afleiden wordt hierbij nogmaals bevestigd. Zo‟n 90% van de ondervraagden vindt het goed dat er parkeermogelijkheid is Diepenbeek. De sterke punten van deze parking is natuurlijk zijn centrale ligging, het marktplein ligt pal in het primaire handelscentrum van Diepenbeek, dicht bij de verschillende winkels. Ook het feit dat dit een niet-betalende parking is, zoals iedere parking in Diepenbeek, is een reden voor het succes van deze parking. Bij onze bezoeken in Diepenbeek is het ons ook opgevallen dat er ook altijd wel een plaats vrij is, dit is te wijten aan het feit dat de bezoekers niet echt komen shoppen in Diepenbeek, maar eerder iets vlug komen uithalen.
42
43
Uit de voorgaande 4 grafieken kunnen we ons een beeld vormen over de dienstverlening van enkele voorzieningen in de gemeente Diepenbeek. Ten eerste zien we dat de onderwijsvoorzieningen in Diepenbeek zeer goed scoren, ongeveer 75% van de ondervraagden zijn van tevreden tot zeer tevreden over de scholen. Ook over de vernieuwde bibliotheek zijn de inwoners van Diepenbeek zeer tevreden, zo‟n 85% van de personen die we ondervraagd hebben is tevreden over deze voorziening. Bij de winkelvoorzieningen zien we dat de inwoners van Diepenbeek tevreden zijn over de dienstverlening van de winkels voor dagdagelijkse behoeften, bij de meer gespecialiseerde winkels kunnen we afleiden dat men eerder matig tevreden is over deze winkels.
44
Bij deze grafiek stellen we vast dat 71% van de ondervraagden tevreden is over het openbaar vervoer in Diepenbeek. Dit wil zeggen dat ze Diepenbeek goed kunnen bereiken met het openbaar vervoer. De bereikbaarheid is een belangrijk aspect om mensen van buiten Diepenbeek centrum aan te trekken.
65% van de inwoners in Diepenbeek vindt dat er niet te veel verkeer is in het centrum van Diepenbeek. Dit is toch wel ergens opmerkelijk want het centrum van Diepenbeek wordt doorsneden door een verbindingsweg waar toch wel veel verkeer doorkomt. 45
De inwoners van Diepenbeek ondervinden weinig last van horeca en evenementen, 95% van de ondervraagden zegt dat ze geen last ondervinden. Dit is ook wel vrij normaal doordat er ook niet veel evenementen plaatsvinden in het centrum van Diepenbeek.
71% van de ondervraagden heeft geen last van vervuiling in het centrum. Maar er is wel 29% die last hadden van vervuiling, deze personen klaagden dan vooral over zwerfvuil op straat.
46
6.5.
Grafieken klantenbevraging
Uit de ondervraging bleek dat bijna 72% van de ondervraagden uit de gemeente Diepenbeek kwamen, dit is echter vrij logisch omdat we de ondervragingen hebben afgenomen in het centrum van Diepenbeek. Hieruit blijkt dus ook dat bijna ¾de van de bezoekers van Diepenbeek uit de gemeente zelf komen. Ook kwam 6,5% van de bezoekers uit Genk. De overige bezoekers van Diepenbeek kwamen uit Hasselt, Kortessem, Bilzen, Alken,…
47
Iets meer dan 25% van de ondervraagden waren getrouwd met kinderen ouder dan 18 jaar, nipt gevolgd door de getrouwden zonder kinderen en de getrouwden met kinderen jonger dan 18 jaar. In totaal waren bijna 60% van de ondervraagden getrouwd. Alleenstaanden telden voor 15% mee in het onderzoek en iets meer dan 10% woonden samen.
48
De meeste ondervraagden werken als arbeider. Op de tweede plaats stonden de gepensioneerden met vlak daarachter de bedienden met 19% . De andere beroepen waren onder andere: huisvrouw, ambtenaar, student, zelfstandige,…
49
Het merendeel van de ondervraagden, namelijk bijna 56% heeft een diploma van het middelbare onderwijs. Bijna 27% van de bezoekers van Diepenbeek hebben een hoger niet universitair diploma en 8% heeft zelfs een universitair diploma. 10% van de ondervraagden antwoordden dat ze enkel een diploma van het lager onderwijs hadden.
50
Uit onze klantenbevraging kunnen we afleiden dat er geen voldoende gevarieerd aanbod qua winkels in het centrum van Diepenbeek is. 72% van de consumenten zijn niet tevreden over het winkelgebeuren in Diepenbeek.
De meeste bevraagden komen enkel naar Diepenbeek voor hun dagdagelijkse behoeften, nl. 60%. Slechts 7% van de mensen gaat naar Diepenbeek om te shoppen. Dit is vooral te wijten aan het feit dat er te weinig winkels zijn en ook omdat er geen voldoende gevarieerd aanbod is, zoals we konden afleiden uit de eerste grafiek. 51
Het merendeel van de ondervraagden vindt dat het centrum van Diepenbeek er niet op vooruit is gegaan. Uit het leefbaarheidsonderzoek kunnen we wel afleiden dat ze tevreden zijn over het marktplein en de inrichting ervan, maar de rest van het centrum, vooral op het gebied van winkels, heeft geen vooruitgang geboekt.
Uit de grafiek kunnen we afleiden dat er voldoende parkeermogelijkheden zijn in het centrum van Diepenbeek. 66% van de ondervraagden is tevreden over de parkeergelegenheid in Diepenbeek. Maar dit wil ook wel zeggen dat ongeveer 1/3 van de ondervraagden niet tevreden is, dit is toch tamelijk veel. 52
Als we dan gaan kijken waar de bezoekers van Diepenbeek parkeren zien we dat 53% van de bevraagden parkeren op het marktplein. Het marktplein is zo in trek omdat het centraal gelegen is dichtbij het merendeel van de winkels. Ook het feit dat de parking gratis is speelt een rol bij het feit dat men graag zo dichtbij mogelijk parkeert. Ook zijn er 16% bezoekers die op de parking van shopping Diepenbeek parkeren. Dit zijn vooral de personen die enkel naar Diepenbeek komen voor de winkels van de shopping of naar de winkels in de buurt. Dan is er ook 11% die langs de weg parkeren, dit zijn de personen die vlug even iets gaan uithalen of die het liefst voor de winkel parkeren. De andere parkeerplaatsen zijn de bibliotheek, kerkhof, waar plaats is en thuis.
53
In onze klantenondervraging hebben we ook gevraagd of de bezoekers bereid zijn om te betalen om dichterbij te kunnen parkeren. We kunnen uit de grafiek afleiden dat 74% van de ondervraagden niet bereid is om te betalen, dit komt omdat alle parkeergelegenheden in Diepenbeek niet-betalend zijn. Deze ondervraagden vinden het dus niet kunnen als deze parkeergelegenheden betalend gaan worden.
54
Het openen van een buurtwinkel in het centrum van Diepenbeek is volgens 85% van de mensen zeker nodig omdat ze voor hun dagdagelijkse behoeften ofwel naar Shopping Diepenbeek ofwel buiten het centrum moeten gaan. Ook het feit dat de consumenten zowel voedingsproducten als niet-voedingsproducten en extra service(s) in eenzelfde winkel kunnen terugvinden speelt hier ook een belangrijke rol.
55
Uit deze grafiek kunnen we afleiden dat het later openen van de buurtwinkel een voordeel zou kunnen zijn. Nl. 75% van de bevraagden vinden het interessant dat de buurtwinkel flexibele openingsuren zou hebben.
Het merendeel van de ondervraagden vindt het zeker interessant om de buurtwinkel op zondag te openen. Dit wel enkel op zondagvoormiddag. 56
De producten die het meest verwacht worden zijn voeding en drank. 84% van de mensen vindt dit noodzakelijk in een buurtwinkel. Daarnaast is er ook nog een grote vraag naar een versafdeling (76%) en schoonmaakproducten (68%). Minder dan de helft van de mensen verwacht dat deze buurtwinkel een dienst gaat aanbieden zoals een postpunt,een strijkpunt of een wasserij. Het aanbieden van kleding of schoenen wordt ook door slechts 32% van de ondervraagden verwacht.
57
De meest gegeven suggestie voor het verbeteren van het winkelgebeuren in Diepenbeek was dat er meer evenementen georganiseerd moeten worden. 24% van de ondervraagden zou graag willen dat er meer evenementen op het marktplein gehouden worden. Een andere belangrijke suggestie die 16% van de ondervraagden willen zien gebeuren in Diepenbeek is dat er een groter aanbod moet komen alsook meer winkels. Overige belangrijke suggesties waren dat er meer parking moet komen en een grotere markt op maandag.
58
7. Haalbaarheidsstudie buurtwinkel 7.1.
Omschrijving buurtwinkel
Er bestaat geen concrete definitie voor een „buurtwinkel‟. Er wordt van een buurtwinkel gesproken indien de winkel aan 3 criteria voldoet.
Het eerste criterium waaraan voldaan moet worden, is dat de winkel moet voorzien in de dagdagelijkse behoeften van de klanten. Onder dagdagelijkse behoeften worden hoofdzakelijk voedingsartikelen beschouwd, maar ook niet-voedingsartikelen zoals bv. de krant, lichaamsverzorging, drogisterijproducten en dergelijke zijn belangrijk. Uit onze enquêtes is gebleken dat de ondervraagde mensen vooral voeding en drank, een versafdeling, schoonmaakproducten, en kleding en schoenen verwachten in de buurtwinkel.
Een tweede criterium is dat de buurtwinkel een buurtverzorgend karakter moet hebben. De bedoeling is dus dat deze winkel vooral de lokale bevolking bevoorraadt. De lokale bevolking zijn dus de mensen die in het centrum of in de nabije omgeving wonen.
Extra diensten aanbieden is een derde criterium waaraan de buurtwinkel moet voldoen. De extra diensten kunnen gaan van een strijk- en postpunt, de verkoop van buskaarten en gemeentelijke producten tot een thuisleveringsdienst. Voor de buurtwinkel in Diepenbeek wordt onder andere gedacht aan een postpunt en flexibele openingsuren ( opening van de buurtwinkel op zondag). Afgeleid uit onze enquête, kunnen we vaststellen dat het aanbieden van extra services zoals een postpunt of een strijkpunt wel aanspreekt. Het is ook goed om de buurtwinkel op zondag te openen. 9
7.2.
Openingsuren
Volgens het marktonderzoek moet de buurtwinkel zowel ‟s avonds later als op zondagvoormiddag geopend zijn. We stellen voor om de winkel op weekdagen te openen tot 20u00. Zondagvoormiddag kan de winkel eventueel open blijven tot 13u00.
9
Bron: Buurtwinkelactieplan Diepenbeek
59
7.3.
Assortiment
De buurtwinkel moet een uitgebreid assortiment aanbieden aan de inwoners van Diepenbeek nl.:
Voeding en drank
Versafdeling
Schoonmaakproducten
Decoratieve artikelen zoals bloemen, planten en dergelijke
Slechts 32% van de klanten vindt het nodig om kleding en schoenen aan te bieden in een buurtwinkel, maar toch lijkt het ons geen slecht idee om dit toch op te nemen in het assortiment van de buurtwinkel.
Het aanbieden van een extra service lijkt niet noodzakelijk. Indien men toch een extra service wilt aanbieden, kan men het best opteren voor een postpunt in de winkel te zetten. Een strijkpunt of een wasserij zouden weinig nut hebben.
7.4.
Loyaliteitsprogramma
Loyale klantrelaties zijn zeer waardevol! Uit onderzoek is gebleken dat veel organisaties sterk afhankelijk zijn van een groep „loyale‟ klanten die goed is voor het merendeel van hun omzet. Een focus op deze waardevolle klanten is dus van essentieel belang! Met een loyaliteitsprogramma wordt er effectief ingespeeld op de behoeften en motivaties van de klanten.
Het geven van een klantenkaart kan zeker helpen om de mensen trouw te houden in de buurtwinkel. Hierbij kan men een puntensysteem gebruiken, waarbij de klanten hun punten kunnen inruilen voor een speciale promotie of iets dergelijks.
60
7.5.
Reclame
Het is ook belangrijk dat Diepenbeek voldoende reclame gaat maken om de naambekendheid van deze buurtwinkel te verhogen. De eenvoudigste manier om goede reclame te maken voor de winkel is mond-aan-mondreclame. Het is dus belangrijk ervoor te zorgen dat de winkel een positief imago heeft, zodat de klanten gratis reclame (kunnen) maken
61
7.6.
Inrichting buurtwinkel
Om nieuwe klanten naar de buurtwinkel te lokken, heeft men een aantrekkelijke winkelinrichting nodig. Het is belangrijk de juiste producten op de juiste plaats uit te stallen, zodat de klant op een aangename manier zijn aankopen kan doen. De inrichting moet natuurlijk ook zo efficiënt mogelijk zijn voor de klant. De winkelinrichting is ook een ideale manier om te communiceren met de klanten.
Aan de ingang plaatst men best de evenenementenzone. Dit is een zone gereserveerd voor de producten waarvoor de buurtwinkel een speciale promotie voert. Deze zone moet elke week vernieuwd worden. Bovendien worden er ook andere promoties in de winkel zelf geplaatst zoals bv. demonstraties van producten en dergelijke. Bij de evenementenzone, wordt in het geval van deze buurtwinkel, een postpunt neergezet.
Vervolgens worden de wijnen uitgestald met daarlangs een fruit- en groentenafdeling. Dit geeft een „vers‟ imago aan de buurtwinkel en zo wordt de eetlust van de klant opgewekt. Deze zijn ook een soort visitekaartje voor de winkel. Door de wijn langs de fruit- en groentenafdeling te plaatsen, geeft men aan dat de winkel een uitgebreid assortiment heeft.
Naast de fruit- en groentenafdeling kan men het best de slagerij plaatsen. Deze situeert zich meestal aan rand van de winkel. Eventueel kan men ook nog een gedeelte voor vis en/of gevogelte langs de slagerij zetten.
Dan komt het gedeelte van het brood en gebak. Deze aanbieding is zeer belangrijk voor een winkel. Dit zorgt ook weer voor een imago van versheid voor de winkel. Men kan dit gedeelte best niet aan het begin van de winkel plaatsen want deze rayons zijn op het einde van de dag meestal leeg en dit heeft een negatief effect voor de winkel. Ook de ‘koude afdeling’ wordt het best geplaatst aan de buitenkant/rand van de winkel. Onder koude afdeling verstaat men de diepvriesproducten en andere producten die een lage temperatuur nodig hebben.
62
Korter bij de kassa‟s worden dan best de niet-voedingsartikelen tentoongesteld. Als we over niet-voedingsartikelen spreken, hebben we het in dit geval over kleding, schoenen, schoonmaakproducten, speelgoed en dergelijke. Deze artikelen behoren niet tot de dagdagelijkse behoeften van de klant en worden minder frequent aangekocht. Op die manier wordt de klant verplicht om toch voorbij de niet-voedingsafdeling te lopen om naar de kassa te gaan.
Als laatste, aan de uitgang worden de kassa’s geplaatst. Rondom de kassa worden de impulsartikelen uitgestald zoals sigaretten, scheerapparaten, batterijen, snoepgoed, chocolade en dergelijke. Meestal vindt men hier ook seizoensgebonden producten terug zoals bvb. Fotokodak in de zomer…
63
Diepvriesproducten
Zuivel Charcuterie & melk
Zuivel
Schoonmaakproducten
Uitgang
Kassa
Kleding & schoenen
Vis
Brood & gebak
Gevo gelte
Dierenvoeding
Parfum
Slagerij
Slagerij
Ingang Evenementenzone
Drogisterij
Post/strijk punt
Alcohol
Fruit & groenten
Wijnen
64
7.6.1. Aandachtspunten bij de inrichting
Indien er voldoende ruimte in de buurtwinkel is, kan men eventueel een hoofdgang „Power-isle‟ maken met de speciale acties en promoties van de winkel. Vanaf deze gang kan de klant alles vinden waar hij/zij naar op zoek is.
Op de hoek van elke rayon, aan de kant van de Power-isle, plaatst men best de grote promoties zoals bvb. 1 kopen, 1 gratis. De klanten worden zo verleid om de rest van de rayon te gaan bekijken door een sterke aanbieding aan het einde van deze rayon te plaatsen. Ook door deze aanbiedingen gaan de klanten meer kopen dan ze eigenlijk van plan waren te kopen.
Het is ook slim om de huismerken op ooghoogte te plaatsen in de rayons (eye-level = buy-level). Klanten worden ook vaak aangetrokken door de verpakking van producten dus is het nodig om ervoor te zorgen dat de verpakkingen duidelijk zichtbaar zijn en dat de rayons opgeruimd worden.
Rondom de kassa kan men impulsartikelen plaatsen. Wachtende klanten laten zich al wel eens verleiden tot het kopen van deze artikelen.
Ook een effectieve manier om de verkoop te laten stijgen, is door zich niet enkel te richten op de
betalende
klanten,
maar
ook
op
kinderen.
Kinderen
kunnen
hun
ouders
overtuigen/aansporen meer te kopen dan ze van plan waren. De producten bedoeld voor kinderen plaatst men dan ook beter op de onderste schappen zodat ze goed zichtbaar zijn en kinderen er gemakkelijk aan kunnen.
Het aanbieden van een klantenkaart is ook een goede manier om klantengetrouwheid te stimuleren. Met de klantenkaart kan men dan punten winnen en deze later inwisselen voor een korting of een andere aanbieding.
Men kan de kooplust van de consument ook stimuleren d.m.v. sfeerverlichting, lekkere geuren en displays uit te stallen. Dit heeft zeker een positief effect op de verkoop
65
8. SWOT-analyse Overzicht Externe analyse
Interne analyse
Klantenanalyse:
Prestatie-analyse:
Segmenten, motivaties, onbevredigde behoeften
Winstgevendheid, omzet, aandeelhouderswaarde, waarde-analyse, klantsatisfactie, productkwaliteit, merkencombinatie, relatieve
Concurrentie-analyse:
kosten, nieuwe producten, attitude en prestatie van het personeel,
identiteit, strategische groepen, prestatie, doelstellingen,
productportfolioanalyse
strategieën, cultuur, kostenstructuur, sterktes en zwaktes Departementen van strategische opties:
Marktanalyse: Grootte, winstgevendheid, toetredingsbarrières, kostenstructuur, distributiesysteem, trends, belangrijkste succesfactoren
Vroegere en huidige strategieën, strategische problemen, mogelijkheden en beperkingen van de organisatie, financiële middelen en beperkingen, sterktes en zwaktes
Omgevingsanalyse: Technologische, overheidsbeleid, economisch, cultureel, demografisch, scenario
SWOT-analyse Strategieën: identificeren + keuze 66
8.1.
Externe analyse
8.1.1. Klantenanalyse Gemeente Diepenbeek De gemeente Diepenbeek
moet zich vooral gaan richten op de inwoners van het
verzorgingsgebied. Daarmee bedoelen we de inwoners van Diepenbeek zelf, maar ook de inwoners van de omliggende gemeenten. Men moet zich de vraag stellen waarom de klant naar Diepenbeek komt. Het is dus aan de gemeente om de motivatie van de klant op te wekken en het de moeite maken om naar Diepenbeek te gaan. Wat we uit ons marktonderzoek konden afleiden is dat er nog onvoldane behoeften bestaan onder de bevolking. Er is het meest vraag naar meer winkels van grotere ketens en een groter aanbod in de bestaande winkels, zoals o.a. een buurtwinkel. Ook verwacht men meer evenementen rond het winkelgebeuren in het centrum van Diepenbeek. Men geeft op die manier de bezoekers als het ware iets extra‟s.
Buurtwinkelproject De doelgroep bepalen van een buurtwinkel is niet zo gemakkelijk, want deze winkel is toegankelijk voor iedereen. Ook is het niet zo nuttig om aan segmentatie te gaan doen. Wanneer we de doelgroep toch gaan opstellen kunnen we stellen dat de buurtwinkel doelt op de inwoners van het centrum van Diepenbeek. Deze doelgroep omvat dus zowel kinderen en jongeren als alleenstaande, getrouwde en ouderen. Kortom, de doelgroep van de buurtwinkel omvat elke laag van de samenleving. Ook is het dus belangrijk om een assortiment aan te bieden met verschillende prijsniveaus om zo ook weer de verschillende groepen van inkomensverdeling te bereiken. Om beter te kunnen inspelen op de klanten is het belangrijk om de klantenmotivatie, waarom koopt de klant, te kennen. De klanten zien deze buurtwinkel als een verlengde van hun „voorraadkast‟. Hiermee bedoelen we dat de klant de buurtwinkel bezoekt wanneer hij/zij iets vergeten is bij de wekelijkse aankopen of wanneer men maar weinig nodig heeft. Ook is het voor de klanten voordelig dat de buurtwinkel aangepaste openingsuren heeft. Bij de 67
klantenmotivatie horen ook de attributen in het aanbod die extras bieden aan de klant waardoor deze speciaal naar de buurtwinkel komen. Bij deze attributen denken we aan betere en extra service, het persoonlijk karakter van een buurtwinkel, maar ook aan de verzorgde presentatie van de producten. Daarbij is het ook nuttig om de evolutie van de klantenmotivatie te volgen om zo de klant beter te kunnen bedienen.
68
8.1.2. Concurrentieanalyse Gemeente Diepenbeek Als we gaan kijken naar de concurrentie voor de gemeente Diepenbeek kunnen we zeggen dat deze concurrentie bestaat uit de nabij geleden steden zoals Hasselt en Genk. We kunnen spreken van directe concurrentie, want eigenlijk bieden Diepenbeek, Hasselt en Genk dezelfde producten en diensten aan. In de grotere steden is het aanbod en het aantal handelszaken natuurlijk veel groter dan in Diepenbeek. Maar uit de verschillende onderzoeken en artikels (zie bijlage) kunnen we afleiden dat er bepaalde tendensen ontstaan om weer meer in eigen buurt te gaan winkelen. Dit fenomeen is onder andere te danken aan de dure en vaak overvolle parkeergelegenheden, maar ook aan het feit dat de mensen terug meer „persoonlijk‟ contact willen wanneer ze gaan winkelen. Dit is zeker een belangrijk gegeven voor Diepenbeek waarop ze meer gaan moeten inspelen.
Een indirecte concurrent van de gemeente Diepenbeek
is Maastricht. Indirect omdat
Maastricht wat verder gelegen is, maar mensen van Diepenbeek en omstreken gaan naar Maastricht voor de gezelligheid en de goedkopere winkels. Diepenbeek kan dat wegvloeien van koopkracht gedeeltelijk beperken door het aanbod aan winkels te vergroten en meer activiteiten in het stadscentrum te organiseren.
Buurtwinkelproject In het centrum van Diepenbeek bestaat er geen directe concurrentie voor onze buurtwinkel. Natuurlijk zijn er wel indirecte concurrenten. Dit zijn de supermarkten gelegen in het centrum van Diepenbeek. Deze supermarkten bieden een dieper en breder assortiment aan dan de buurtwinkel, maar leveren niet dezelfde service als een buurtwinkel. We moeten deze buurtwinkel niet gaan zien als de plaats waar de mensen hun wekelijkse boodschappen doen, het is eerder een soort van „voorraadkast‟ voor de klanten. Wat de buurtwinkel onderscheidt van een supermarkt is dat er een groter persoonlijk contact is met de bezoekers. We zien dat de mensen steeds meer persoonlijk contact willen wanneer ze gaan winkelen, dat is zeker een voordeel voor onze buurtwinkel. Ook de latere openingsuren en de zondagopening betekenen een belangrijk differentieel voordeel t.o.v. de aanwezige supermarkten.
69
Uit het marktonderzoek kunnen we afleiden dat een belangrijk % van de Diepenbeekse klanten (75%) voorstander is van latere openingsuren, tussen 19-20h, en van zondagvoormiddagopening ( 87 % ). Bovendien kan onze buurtwinkel nog extra diensten aanbieden die de huidige supermarkten niet aanbieden. Uit het marktonderzoek zien we dat er toch wel vraag is naar deze diensten, zoals postpunt ( 37,8 % ), strijkpunt ( 17,7% ) en wasserij ( 15% ).
70
8.2.
Interne analyse
Allereerst, voor men de buurtwinkel gaat opstarten is het belangrijk om een duidelijke business-definition
op
te
stellen.
Hierin
moet
men
het
actieterrein
van
de
ondernemingsdoelstellingen bepalen om zo te weten waar men naartoe wil en wat men wil bereiken. In de business-definition moet men ook duidelijk „la raison d‟être‟ of m.a.w. de reden van het bestaan definiëren om zo achteraf conflicten met de vooropgestelde doelstellingen te vermijden.
Enkele belangrijke vragen hierbij zijn: Wie? De inwoners van Diepenbeek en de mensen die hier komen winkelen uit nabijgelegen steden. Wat? De inwoners van Diepenbeek en de bewoners tevreden stellen in hun behoeftes door deze aan te bieden in deze buurtwinkel. Hoe? Hoe kan men dit resultaat bereiken, door onder meer het toepassen van technologie in deze winkels zoals displays en het aanpassen van het assortiment aan de behoeftes van de klant.
Ten tweede is het nodig voor de buurtwinkel om een sustainable competitive advantage te hebben ten opzichte van de andere winkels in de buurt. In het geval van de buurtwinkel in Diepenbeek zal het SCA (Sustainable Competitive Advantage) zijn dat deze buurtwinkel de producten en diensten zal aanbieden die de klant zelf wil zoals bijvoorbeeld een postpunt en decoratieartikelen bovenop de normale producten zoals voeding, drank en een versafdeling. Dit is nodig om een doorslaggevend concept op te richten en zo duurzaam te blijven. Zo heeft de buurtwinkel in Diepenbeek bepaalde „sterktes‟ maar ook „zwaktes‟ die van belang zijn bij het openen van deze buurtwinkel.
71
Sterktes buurtwinkel:
Centraal gelegen
Voldoende parkeergelegenheid
Aanbod aangepast aan de behoeftes van de klant
Persoonlijk contact
Aangepaste openingsuren
Open op zondag
Extra diensten
Buurtverzorgend karakter van de winkel
Zwaktes buurtwinkel:
Minder breed assortiment
Minder gemakkelijk bereikbaar tijdens de markt op maandag
Kleiner dan de concurrentie
Duurder
72
9. Studie andere handelskern De ontwikkeling van een handelskern is een dynamisch gegeven. De uitrusting en de uitstraling van een handelskern wordt immers opgebouwd door een complex samenspel van commerciële en niet-commerciële factoren zoals wonen, cultuur, onderwijs, toerisme, ontspanning, sport, medische verzorging, … .
9.1.
Typologie handelskern
Doel De typologie handelskern heeft tot doel inzicht te verwerven in de structuur en de kenmerken van de eigen handelskern. Elke handelskern heeft zijn eigen structuur en kenmerken. Sommige kenmerken zullen afgestemd zijn op de lokale afzetmarkt, andere zijn afgestemd op een ruimer verzorgingsgebied. Het is belangrijk te weten of het handelscentrum een typologie heeft die effectief is afgestemd op haar omgeving, haar verzorgingsgebied en haar doelpubliek. Het aftoetsen van omgevingsfactoren met het type van handelskern, is noodzakelijk om tot een goede synergie te komen. Binnen elke stad of gemeente is het mogelijk dat er één of meerdere handelskernen aanwezig zijn.
De vier types zijn: -
Hoofdwinkelcentrum
-
Stadsdeelcentrum
-
Wijkcentrum
-
Buurtcentrum
De verschillen tussen de vier types houden verband met het type bezoeker, de verzorgingsstructuur, de aard van het winkelbezoek en de omvang van het verzorgingsgebied.
Hoofdwinkelcentrum Dit is de belangrijkste winkellocatie van de stad. Men koopt er onder meer kleding, vrijetijdsartikelen, geschenken en schoenen. Mensen komen er fun-shoppen. Z bekijken winkels zonder vooraf juist te weten wat ze gaan kopen. Het gaat om recreatief, soms toeristisch shoppen.
73
Ketenbedrijven en franchisebedrijven primeren in het winkelbeeld, daarnaast kan men ook zelfstandigen vinden met speciaalzaken. De omvang, de economische sterkte en de koopkracht van een winkelcentrum hangen samen met de omvang van de stad en het hinterland. Duidelijk is dat de belangrijkste winkellocatie voor een regio attractief is voor alle inwoners van die regio.
Stadsdeelcentra Dit zijn secundaire winkellocaties van een stad die een bovenlokaal publiek aantrekken. De uitstraling van een stadsdeelcentrum wordt bepaald door ketenbedrijven en franchisefilialen. Net zoals in het hoofdwinkelcentrum worden vooral non-food producten verkocht, hoewel een stadsdeelcentrum ook een volledig aanbod aan dagelijkse goederen aanbiedt. Stadsdeelcentra rekruteren hun klanten vooral in een verzorgingsgebied van ongeveer 1,5 tot 2,5 km. In belangrijke mate gaat het dus om een bovenlokaal publiek, maar een publiek dat veel dichter bij het winkelgebied woont dan dat van het hoofdwinkelcentrum.
Wijkcentra Deze centra hebben een lokaal wijkverzorgend karakter. Ze zijn kleiner dan de stadsdeelcentra. Ze staan in voor de dagelijkse behoeften van omwonenden. Vaak zijn in een wijkcentra één of twee superettes van hoger niveau aanwezig. Zaken met dagelijkse goederen zoals een slager, een bakker enz. zijn tevens hier present. Ook kleine non-foodwinkels zoals klein huishoudelijk gerei en basiskleding krijgen er een plaats. De wijkcentra ondervinden wel concurrentie van grote hypermarktcomplexen aan de rand van de steden waar consumenten probleemloos al hun boodschappen kunnen doen.
Buurtcentra Buurtcentra zijn kleine verzamelingen van winkels waar direct omwonenden hun boodschappen doen. Het commerciële hart van een buurtcentrum telt minstens dertig winkelpanden. Daarnaast vinden we in de straten van een buurtcentrum heel wat geïsoleerd liggende winkels zoals bakkers, krantenwinkels en groentewinkels die de omwonenden bevoorraden.
74
Er zijn tevens drie andere vormen: Themastraten Themastraten zijn commerciële centra op straatniveau die zich specialiseren in een bepaald soort van goederen. Het kan om een vrij klein aantal winkels gaan die door hun specialisatie een enorme aantrekkingskracht uitoefenen op de consumenten. Winkellinten op invalswegen Langs verschillende invalswegen vindt men soms een aangesloten lint van winkels. Ze verkopen er onder meer meubels, huishoudelektronica, bouwmaterialen en doe het zelf materialen, kleding en schoenen. Deze winkellinten hebben een sterke aantrekkingskracht op consumenten omwille van hun goede bereikbaarheid en makkelijke parkeerfaciliteiten. Hypermarktcomplexen Grootdistributeurs bouwden de voorbije decennia grote hypermarktcomplexen aan belangrijke invalswegen en aan de stadsrand. Met hun ruim aanbod en zeer goede bereikbaarheid zijn ze geduchte concurrenten voor de kleinere binnenstedelijke winkelcentra
Over waardering van handelskernen is veel onderzoek verricht, maar doorgaans komen dezelfde 6 aandachtspunten als prioritair naar voren. Deze staan verwerkt in onderstaande opsomming:
-
PARKEREN kostprijs parkeren loopafstand parking tot winkelcentra
-
WINKELAANBOD gevarieerd productaanbod voldoende verschillende soorten winkels
-
TOEGANKELIJKHEID gemakkelijk bereikbaar goed beveiligd
75
-
INRICHTING schoon en netjes winkels die bijzondere zaken verkopen
-
BIJZONDERHEID verrassende winkels voldoende vrijetijdsvoorzieningen voldoende commerciële voorzieningen
-
AANVULLENDE VOORZIENINGEN voldoende horeca10
10
Bron: http://www.provant.be/binaries/Studie%20Leefbaarheid%20Handelskernen%202005_tcm7-36879.pdf
76
9.2.
Handelskern Genk
De studie van deze handelskern gaat uit van het principe van de“gebundelde deconcentratie”, met name een kernenversterkend beleid naar de bestaande handelskernen van Genk toe. Dit past perfect binnen de visie van UNIZO en tevens binnen het kernversterkend beleid, geponeerd in het Ruimtelijk Structuurplan Limburg. De gemeente heeft immers in het Ruimtelijk Structuurplan Vlaanderen, samen met Hasselt en delen van enkele randgemeenten, de functie van “regionaal stadsgebied” voor Limburg meegekregen. Indien het Structuurplan steeds en door iedereen consequent wordt uitgevoerd is deze ambitie haalbaar. Best kan men ook een inventarisatie doen van deze inbreidingsmogelijkheden: met name een inventaris van alle open ruimten, woningen en gebouwen met niet-centrumgebonden activiteiten binnen de bestaande handelskernen, met name Centrum Genk, de Stalenstraat, de Vennestraat, de Hoevenzavellaan en de Hasseltweg en Landwaartslaan, als voornaamste erkende kernen. Deze inventaris is absoluut noodzakelijk om te bepalen hoeveel winkeloppervlakte op deze locaties kan toegevoegd worden. Het spreekt voor zich dat alle middelen ingezet moeten worden om deze kernen, onder meer door inbreiding, verder te versterken. Het Masterplan Vennestraat en de ontwikkeling van C-MINE(waarin het bijkomende, niet centrumversterkende luik handel werd geschrapt),het Nieuwe Ontwikkelingsplan voor de Stalenstraat, zijn belangrijke instrumenten daartoe. Wat Centrum Genk betreft zijn de recente ontwikkelingen qua winkelaanbod absoluut positief en dient inderdaad ook Shopping 1 gemoderniseerd en uitgebreid te worden. Toch is zowel de oppervlakte als het aantal winkels binnen het centrum héél wat lager dan Hasselt en dient dus alles ingezet om het centrum verder te versterken. Een uitbreiding naar het gebied achter de Kerk, met centrumversterkende, commerciële activiteiten, moet mogelijk zijn. Wel dient dan alles in het werk gezet om op een creatieve wijze wel een band en doorstroom te creëren naar de Molenstraat en de rest van het centrum toe. De verkeersafwikkeling zou kunnen verlopen via het bestaande ronde punt aan de parking van de Kerk. 77
De bereikbaarheid van de handelskernen, in het bijzonder van Centrum Genk, wordt als één van de toptroeven erkend: bijgevolg dient alles ingezet om deze troef volledig uit te spelen. UNIZO heeft geen andere visie dan de stad wat betreft het verkeersluw maken van het centrum als middel om haar gezelligheid te verhogen, maar pleitte steeds voor een meer gefaseerde invoering ervan. Wat betreft de noordelijke lus zal een evaluatie gemaakt worden, terwijl voor de zuidelijke lus de timing enkel kan op basis van de geplande “binnenstadbarometer”. De centrumring vormt wel een bedreiging, aangezien er te veel momenten zijn waarop deze verzadigd is en het verkeer zwaar gestremd raakt. De verdere uitbouw van het Centrum zal dit probleem enkel doen toenemen.
78
10.
Te ontwikkelen acties voor Diepenbeek
10.1. Gemeentebestuur Bijna de helft van de ondervraagde ondernemers klaagde over de huidige werking van het gemeentebestuur en over de gedane inspanningen naar de ondernemers toe. Alsook uit het leefbaarheidsonderzoek konden we opmaken dat er klachten waren richting het gemeentebestuur. Enkele voorbeelden hiervan waren dat de ondernemers niet tevreden waren over de inspanningen van de gemeente Diepenbeek wat betreft het aantrekken van nieuwe klanten naar de gemeente. Alsook de vele, volgens de ondernemers, nutteloze werken zoals het bouwen van appartementen in het centrum waren een belangrijk punt van kritiek aan het adres van het gemeentebestuur. Voor de inwoners van de Gemeente waren vooral enkele punten zoals parkeren op en rond het marktplein en de inrichting hiervan een doorn in het oog. Uit de verder voorgestelde acties kan men wel trachten de ondernemers en bewoners van de gemeente Diepenbeek tevreden te stellen in hun behoeften.
10.2. Parkeerbeleid Uit de 3 ondervragingen die we aan de bezoekers, de inwoners en de ondernemers van Diepenbeek hebben voorgelegd bleek dat parkeren een heikel punt blijft in het centrum. Mensen die enkel en alleen de “shopping Diepenbeek “ bezoeken ondervinden hier geen last van omdat de parking daar voldoende groot is en dicht bij de winkels gelegen is. Een oplossing voor deze parkeersituatie kwam reeds uit de ondervragingen uit de bus. Voor de bezoekers van de gemeente Diepenbeek zou het interessant zijn om een „blauwe zone‟ in te voeren. Hiermee bedoelt men het parkeren met behulp van een parkeerschijf in bepaalde zones rond het marktplein. Zo kan men de parkeertijd begrenzen tot bijvoorbeeld één uur zodat er op deze wijze regelmatig parkeerplaatsen terug vrijkomen. Een ander initiatief kwam van de bewoners van Diepenbeek zelf die het interessant zouden vinden dat er zones in het centrum kwamen waar enkel de bewoners van Diepenbeek tijdelijk konden parkeren, het zogenaamde „bewonersparkeren‟ met een parkeerkaart van de gemeente.
79
10.3. Grotere markt Uit de ondervragingen afgenomen tijdens de markt op maandag bleek dat er een te klein aanbod is op deze markt. Mensen die de markt op maandag bezoeken vinden deze te klein en vinden er niet altijd hun ding zoals wel het geval is op de markt in Genk die op donderdag gehouden wordt. Ook de marktkramers zijn niet altijd tevreden over deze situatie. Ze vinden dat er te weinig bezoekers op de markt zijn, bij slechter weer was er slechts een handvol bezoekers op een voormiddag. Een oplossing hiervoor kan dus zijn om meer marktkramers aan te trekken waardoor er een groter aanbod komt. Een logisch gevolg hiervan is dat de markt dan ook meer bezoekers zal aantrekken die er de dingen gaan vinden die ze nodig hebben voor hun dagdagelijkse behoeften.
10.4. Inrichting Het begrip inrichting zien we als een ruim begrip. Met de juiste inrichting kan men het imago en de look van een gemeente of plaats direct aanpakken. Eerst en vooral hebben we uit het marktonderzoek kunnen afleiden dat de inwoners tevreden zijn over de look van het vernieuwde marktplein, maar toch zijn er ook enige punten van kritiek gekomen. Zo vinden de ondervraagden de trappen op de markt niet zo praktisch voor oudere en minder mobiele personen. Hiervoor is er aan de fietsstalling al een hellend vlak voorzien, maar blijkbaar is dit niet voldoende. Ook vindt men de keuze van bestrating niet optimaal. Met regenweer en in de winter zijn de stoepen vaak glad wat de nodige valpartijen met zich meebrengt. Om dit probleem op te lossen zijn er natuurlijk grotere structurele werken nodig. Wat de bezoekers van het centrum ook missen zijn zitgelegenheden rond het marktplein, die er nu niet voldoende zijn. Een negatief punt wat ook naar voor kwam uit het marktonderzoek is dat er te weinig groen is in het centrum. Dit is een punt dat makkelijker op te lossen valt. Men kan bijvoorbeeld op het marktplein meer aanplantingen doen. Ook in de andere straten van het centrum zou het goed zijn dat de perken meer beplant zouden zijn.
Dit brengt ons naar een volgend punt, de sfeer in het centrum. Sfeer in het centrum creëren is niet zo eenvoudig als het lijkt. Een mogelijke oplossing is om te gaan kijken naar de seizoenen en de feesten gedurende het jaar. Zo kan men in de lente beginnen met het 80
aanplanten van bloemen in het centrum. Ook een festiviteit in het voorjaar is carnaval, men kan hierbij het centrum gaan versieren in de kleuren van carnaval. Daarna is er ook nog Pasen en Kerstmis, bij deze feesten kan de gemeente gedurende een bepaalde periode gedecoreerd worden met de typische decoratie van dat moment. Naast decoratie kan muziek ook meer sfeer brengen in het straatbeeld. Door muziek te gaan gebruiken zal het tevens aangenamer worden om te gaan wandelen in het centrum. Dit alles kan het imago van de gemeente opkrikken en kan meehelpen om meer volk in het straatbeeld van Diepenbeek te brengen.
10.5. Evenementen Een volgend punt wat uit het marktonderzoek afgeleid kan worden is dat de mensen meer evenementen in het centrum wensen.
Bij evenementen denken we meteen aan optredens zoals dat gebeurt in Genk en Bilzen. Wat Diepenbeek kan doen is lokale groepen uitnodigen om te komen optreden op het marktplein. Wanneer men dit goed organiseert, vb. door verschillende artiesten uit te nodigen uit verschillende genres, kan men hiermee verscheidene groepen van mensen bereiken. Bij deze evenementen mag men zeker de handelaars in het centrum niet vergeten te betrekken. Het organiseren van dergelijke evenementen kan men ook koppelen aan koopzondagen, wat natuurlijk ook weer zorgt voor een groter publiek.
Een ander initiatief dat werkt zijn braderijdagen of avondmarkten en jaarmarkten. Naast de lokale handelaars van Diepenbeek kunnen we zo ook de marktkramers meer bij het stads- en winkelgebeuren betrekken. Ook de horeca zal van dergelijke evenementen kunnen meegenieten.
10.6. Meer winkels aantrekken Een ander punt dat belangrijk is om meer bezoekers aan te trekken in het centrum is natuurlijk het aanbod aan winkels. Vandaag de dag vinden de inwoners van Diepenbeek dat er te weinig winkels zijn en dat het aanbod te weinig gevarieerd is. Wat het gemeentebestuur hiervoor kan doen is ervoor zorgen dat het aantrekkelijk wordt om zich in Diepenbeek te vestigen. Enerzijds denken we hierbij aan bepaalde subsidies van de gemeente uit naar de jonge ondernemers toe. Anderzijds zou binnen de gemeente een dienst 81
kunnen opgericht worden die jonge zelfstandigen ( winkels ) informatie verschaft hoe men zich het gemakkelijkst kan integreren in de lokale economie en waar men de jonge ondernemers helpt met het nodige papierwerk voor het opstarten van een zaak. Bij het openen van nieuwe zaken in het centrum moet men er ook voor zorgen dat deze meer gecentreerd gaan liggen. Dit is ook een negatief punt dat tot uiting kwam in ons marktonderzoek. De bezoekers van het centrum vinden dat de winkels te ver verspreid liggen over het centrum.
Wanneer men nieuwe winkels gaat aantrekken zal men er ook voor moeten zorgen dat bij deze
nieuwe
winkels
ook
grotere
ketens
zijn,zoals
Hema,
Kruidvat,
H&M,…
Door deze ketens aan te trekken gaat men ook andere winkels en meer bezoekers aantrekken. Het is ons natuurlijk wel duidelijk dat het moeilijk is om zulke ketens naar Diepenbeek te brengen. Het is dus aan de gemeente om te gaan praten met deze ketens en ervoor te zorgen dat het de moeite is voor zulke winkels om zich in Diepenbeek te vestigen.
82
10.7. Diepenbeek promoten Een gemeente promoten is natuurlijk niet zo evident als een product promoten, maar meer en meer zien we het toch gebeuren, we spreken dan van citymarketing. Een goed voorbeeld hiervan is Tongeren. De gemeente kan dan best samenwerken met een marketingbureau dat hierin gespecialiseerd is. Als bijna afgestudeerde marketeers willen wij de gemeente al een paar aandachtspunten meegeven. De gemeente zal ervoor moeten zorgen dat ze in hun promotiecampagne gebruik maken van de verschillende media die er in Limburg ter beschikking zijn. Bij de geschreven pers zijn er tal van mogelijkheden zoals Het belang van Limburg, Jet magazine, weekkrant,… Daarnaast beschikt Limburg over een regionale TV-zender, TVL, dit is een medium dat Diepenbeek goed moet gebruiken omdat spraak en bewegende beelden natuurlijk meer aanspreken en langer in het geheugen blijven dan geschreven advertenties. In zo‟n een promotiespotje op TVL moet men natuurlijk alle troeven van Diepenbeek laten zien en de kijkers een idee geven over de sfeer in het centrum. Men kan ook de regionale radio als medium gebruiken. Belangrijk hierbij is dat men een leuk spotje maakt dat de doelgroep aanspreekt en dat met voldoende frequentie op de juiste tijdstippen wordt uitgezonden.
Bij de keuze van de media moet men nagaan of men met dat medium de juiste mensen bereikt. Voor Diepenbeek zijn dat dus de inwoners van Diepenbeek en randgemeenten.
83
11.
Conclusie
Het lokaal economisch beleid ten behoeve van de detailhandel is een heel verscheiden en complex gegeven en noodzaakt een beleid op maat van de gemeente. De moeilijkheidsgraad ligt in het feit dat de detailhandel en dus ook ruimer het lokaal economisch beleid onderhevig is aan heel wat externe factoren waar de gemeente niet altijd grip op heeft zoals de koopkracht van de bewoners, het wijzigende winkelgedrag van de consumenten, maar ook de ligging en de concurrentie van andere steden.
We acties die wij besproken hebben, afgeleid uit het marktonderzoek, zijn de volgende: verandering binnen het gemeentebestuur, verbetering van het parkeerbeleid, organisatie van meer evenementen en een grotere markt, verbetering/verandering van de inrichting van het marktplein, aantrekking van meer winkels binnen de gemeente en de promoting van Diepenbeek.
Ook concluderen we uit het marktonderzoek dat er op de vraag van het gemeentebestuur over de noodzaak van een buurtwinkel in het centrum van Diepenbeek een positief antwoord gekomen is.
Wij hopen dat met de acties die we besproken hebben in dit rapport, we kunnen helpen met het verbeteren van het winkelgebeuren in Diepenbeek en de aantrekkingskracht van deze gemeente kunnen verhogen.
84
12.
Bijlagen
12.1. Artikels buurtwinkel 1. Klant koopt dicht bij huis en met kleine porties ................................................. 87 2. Buurtwinkels worden belangrijker in 2012 ........................................................ 88 3. De evolutie van winkelgewoonten en in-store uitdagingen voor merken in de buurtwinkel......................................................................................................... 89 4. „Buurtwinkel wint terrein.‟ ................................................................................. 90 5. Buurtwinkels profiteren van crisis ..................................................................... 93
12.2. Enquêtes 6. Ondernemersbevraging ...................................................................................... 95 7. Leefbaarheidsonderzoek ..................................................................................... 98 8. Klantenbevraging ............................................................................................... 99
85
12.1. Artikels buurtwinkel
Klant koopt dicht bij huis en met kleine porties 'Uit een studie uit de zomer van vorig jaar bleek al dat buurtwinkels het opnieuw beter doen. Bij zelfstandige voedingswinkeliers en buurtsupers stijgt zowel het klantenaantal als de omzet', aldus Luc Ardies, directeur van de Buurtsuper.be. 'De economische crisis van het afgelopen jaar heeft deze tendens nog versterkt. Mensen stappen opnieuw naar hun buurtwinkel om inkopen te doen omdat ze net meer letten op wat ze kopen. We zien dat consumenten tegenwoordig liever verschillende kleinere aankopen doen dan een keer per week een grote bulk-aankoop. Dan loopt men meer kans om impulsief zaken aan te kopen die men achteraf toch niet echt nodig blijkt te hebben. Mensen hebben het gevoel dat ze door regelmatig kleinere aankopen te doen meer controle hebben over hun budget. Dan koopt men echt wat men nodig heeft. Anderzijds gaan er wel meer huismerken over de toonbank waar de winstmarge voor de winkelier dan weer iets kleiner is. Bovendien besparen mensen op die manier op benzine door verdere verplaatsingen naar een groot warenhuis uit te stellen. Het groeiend aantal kleine gezinnen bepaalt eveneens mee deze trend', aldus Luc Ardies. In het Pajottenland waar heel wat kleinere buurtwinkels actief zijn, beaamt men deze trend. Ann Blommaert van de Spar-winkel in Pepingen: 'Mensen doen geen stock meer in. Ze lopen liever elke dag even binnen om te halen wat ze die dag nodig hebben. Dat is een groot verschil met pakweg tien jaar geleden', aldus Ann Blommaert. 'Een grote troef van de buurtwinkel is bovendien de ruime openingstijden en het persoonlijk contact. Zo zijn wij op zondagvoormiddag ook open en dat brengt veel mensen naar hier.'11 Laatst bewerkt: 09-12-09
11
Bron: Het Nieuwsblad/http://www.buurtsuper.be/viewobj.jsp?id=428730
86
Buurtwinkels worden belangrijker in 2012 IGD doet onderzoek voor en naar de voedingsindustrie en voedingsdetailhandel en publiceert marktrapporten.Recent onderzocht IGD op die manier het consumentengedrag in 2012, als de recessie al wat weggeëbd zal zijn. Heel wat onder hen verklaarden dat ze hun koopgedrag zullen veranderen tegen dan: 29% zal meer bij discounters winkelen, 23% zal meer naar gespecialiseerde winkels gaan en 22% zal meer online winkelen; 36% denkt meer fruit en groenten te zullen eten en 21% denkt minder vlees te zullen eten. Consumenten zullen voorzichtiger zijn in het maken van hun keuzes, wat niet synoniem staat voor trading down. Zowat de helft verwacht een betere kwaliteit van de voedingsproducten tegen 2012, terwijl slechts 7% verwacht dat de kwaliteit minder zal zijn. Verder denkt 37% binnen drie jaar meer lokale en regionale producten te zullen kopen en vermoedt 31% dat ze dan meer Fairtrade producten in hun karretje zullen leggen.12 Laatst bewerkt: 22-10-09
12
Bron: http://www.buurtsuper.be/viewobj.jsp?id=421263 87
De evolutie van winkelgewoonten en in-store uitdagingen voor merken in de buurtwinkel De buurtwinkels zijn de laatste jaren letterlijk als paddenstoelen uit de grond geschoten. Hiermee beantwoorden ze aan de verwachtingen van de shoppers die blijkbaar weer om meer gezelligheid vragen in hun relatie met de bezochte winkels. Alle food retailers hebben hun eigen formaten: Carrefour Market & Express, AD Delhaize, Shop‟N Go, Okay, Smatch, Prima. Binnen de context van de voedingsdistributie vormen de buurtwinkels een wereld op zich. Achter het woord “buurtwinkel” gaat een heel mozaïek van winkels schuil die onderling verschillen in functie, oppervlak, locatie (bijv.: stadscentrum in de buurt van kantoren, platteland, stadscentrum in de buurt van woonwijken …) of hun lokale concurrentieomgeving. De lijst van criteria om dit mozaïek te segmenteren is lang. Hoe zien de consumenten de buurtwinkels? Welke rol bedelen zij de buurtwinkels toe? Worden buurtwinkels vaker, even vaak of minder vaak bezocht dan enkele jaren geleden? Wat zijn de bestemmings- en impulscategorieën? Hoe beoordelen de eigenaars van deze winkels, die zij vaak in franchise hebben, de aanpak van de merken ten opzichte van de specifieke kenmerken van buurtwinkels? Wat zijn hun verwachtingen? Zijn er nog mogelijkheden voor de merken? Om hun visibiliteit en verkoopvolume te stimuleren in een gemeenschappelijk belang: dat van de verkooppunten én de merken? Make your brand, een marketing consultancybureau (cliëntenprofiel = fmcg, KMO, actoren van de sociale en commerciële catering, …), doet beroep op Krea Sales (www.kreasales.be) en Shopfloor.be (www.shopfloor.be) om de recente ontwikkelingen in de winkelgewoonten te analyseren en om hefbomen voor de ontwikkeling en activering van de verkoop te identificeren. In oktober en november zamelen Krea Sales en Shopfloor.be antwoorden in bij diverse winkeleigenaars en 1.200 consumenten met een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve fasen. Het volledige, gedetailleerde rapport zal vanaf februari 2011 verkrijgbaar zijn.13
Laatst bewerkt: 10-12-10
13
Bron: http://www.buurtsuper.be/viewobj.jsp?id=473717 88
'Buurtwinkel wint terrein' De buurtwinkel snoept klanten af van de grote winkelketens. Dat blijkt althans uit een studie van de Verbruikersorganisatie OIVO. De hedendaagse consument stelt de nabijheid van een voedingszaak hoe langer hoe meer op prijs, ook al betaalt hij daar 10 tot 15 procent meer voor. OIVO, het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties, deed een onderzoek naar het consumentengedrag bij de keuze van een voedingswinkel. Of anders gezegd: Wat is voor u het belangrijkst wanneer u inkopen doet? Wilt u ver rijden om minder te betalen of juist niet? OIVO maakte het resultaat bekend na een rondvraag bij 805 consumenten. Dat de consument bij de keuze van een voedingswinkel de locatie belangrijker vindt dan de prijs, is een van de meest opmerkelijke conclusies van het onderzoek. Grootwinkels als Colruyt, Delhaize en Carrefour verliezen met andere woorden klanten aan de kruidenier om de hoek... Dicht bij huis... 42 procent van de ondervraagde consumenten noemt spontaan de locatie (nabijheid van woon- of werkplaats) als doorslaggevend argument om bij de buurtwinkel inkopen te doen. Daarna volgen de prijs (10 procent), de versheid van de producten (10 procent) en de parkeermogelijkheden (7 procent). Vooral in Brussel - toch wel de drukste stad in het land komt het belang (21 procent) van de parking aan bod. De evolutie van de consument die dicht bij de woon- of werkplaats op zoek gaat naar een voedingszaak is relatief nieuw, aangezien de helft van de respondenten beweert zijn koopgedrag de afgelopen twaalf maanden veranderd te hebben. Of de evolutie een trend wordt valt nog af te wachten, maar op dit moment is de consument die voor de buurtwinkel kiest bereid om 10 tot 15 procent meer te betalen bij de lokale handel in vergelijking met de grootwinkels. De goedkoopste... Uiteraard speelt de prijs van de producten nog steeds een aanzienlijke rol bij de keuze van de winkel. Het is dan ook niet verwonderlijk dat 'hard discounters' zoals Aldi en Lidl hun klantenaandeel kunnen handhaven en zelfs licht zien stijgen, al is de groei niet spectaculair. Dat kan niet worden gezegd van de grootdistributie. Bekende winkelketens als Colruyt, Delhaize en Carrefour verliezen klanten aan de buurtwinkels waaronder Proxy, City, Contact e.a. 'Locatie belangrijker dan prijs' De studie van OIVO maakt in de eerste plaats duidelijk dat de keuze van de winkel belangrijker is dan de prijs. Voorts valt op dat sinds 2002 de belangstelling voor winkels die ethische producten verkopen toeneemt, en 20 procent van de consumenten steeds vaker merken van de winkel zelf kopen. Die evolutie werd al in 2005 vastgesteld. Helemaal nieuw is de toenemende populariteit van de grote merken. Niet minder dan 19 procent beweert meer van de grote merkproducten gekocht te hebben. Volgens OIVO valt dat te verklaren door het 'gezondheidsaspect' waar die grote merken een aanzienlijke som van het
89
promotiebudget aan besteden. Wat bepaalt de keuze van een voedingswinkel?
Nabijheid (42 procent) Prijs (14 procent) Versheid van de producten (10 procent) Parkeermogelijkheid (7 procent) Kwaliteit (5 procent) Variatie (2 procent)
'Geen verrassing' Het VDV, de bij UNIZO aangesloten sectororganisatie van de zelfstandige superettes en supermarkten, is niet echt verbaasd over het succes van de buurtwinkels. Op dit moment zijn er in België nog steeds 5.667 kleinere voedingszaken met een maximale winkeloppervlakte van 400 m². Bij die kleinere voedingswinkels is een dubbel fenomeen merkbaar. Enerzijds kent de meerderheid van de 3.780 - iets minder dan 70 procent - traditionele bedieningswinkels of 'kruideniers' een achteruitgang, zowel wat aantal winkels als marktaandeel betreft. Anderzijds hebben 1.887 van die winkels (ongeveer 30 procent) zich ontwikkeld tot uiterst professionele en toekomstgerichte zelfbedieningszaken, die doorgaans steunen op stevige franchise- of andere samenwerkingsformules. Toenemend succes Precies die professionele groep van zelfbedieningszaken ziet het succes bij de consument jaar na jaar toenemen. De verklaring is eenvoudig: een stijgend aantal tweeverdieners, alleenstaanden en senioren verkiest op bepaalde momenten in de week de buurtwinkel dicht bij huis of kantoor boven een verplaatsing met de auto naar afgelegen grootwarenhuizen. Voor die mensen betekent de buurtwinkel in de eerste plaats tijdwinst. Ook kant-en-klare maaltijden of maaltijdcomponenten zijn een successtory. Winkelformules De hedendaagse consument maakt gebruik van verschillende winkelformules bij de aankoop van voeding. Voor de grote bulkaankopen bezoekt hij Colruyt of Delhaize, voor sommige aanvullende aankopen waar de goedkope prijs of een speciale promotie belangrijk is, gaat hij naar een discounter (Aldi, Lidl...). Voor zijn dagelijkse verse voeding verkiest de consument meer en meer de buurtsuper, de slager of de bakker om de hoek. Die trend wordt bevestigd door de studie van OIVO (zie hoger). Meer omzet dankzij Aldi... De buurtsuper heeft het voordeel dat hij verschillende versafdelingen onder één en hetzelfde dak kan aanbieden. De warme bakker en de ambachtelijke slager moeten zich dan weer bewijzen als de consument op bepaalde momenten op zoek is naar de beste kwaliteit en wanneer tijd en geld minder belangrijk worden in de winkelkeuze. Volgens VDV wordt het op die manier de opdracht van de zelfstandige buurtwinkel om zich goed te positioneren: 90
kwalitatief versaanbod, nabijheid en tijdbesparing zijn de succesfactoren. Niet zelden getuigen zelfstandige buurtsupers of supermarkten dat de komst van een Aldi of een andere keten in de directe omgeving een stijgende omzet tot gevolg heeft...14
14
Bron: http://www.unizo.be/viewobj.jsp?id=323456 91
Buurtwinkels profiteren van crisis
Buurtwinkels profiteren van crisis De buurtwinkels in Vlaanderen zijn aan een heropleving toe. In de eerste zes maanden van dit jaar vonden gemiddeld 10 procent méér klanten de weg naar kleinere ketenwinkels of zelfstandige uitbaters dan in 2007. Vooral de dure brandstof doet klanten dichter bij huis winkelen. Dat schrijft Het Laatste Nieuws maandag. De omzet van de buurtwinkels schoot met 8 procent omhoog. Luc Ardies van Unizo, die de enquête leidde, weet waarom: "De tijd van wekelijkse familieuitstapjes richting grootwarenhuis is voorbij", zegt hij. "In plaats daarvan kiezen mensen voor een winkel dichtbij huis: ze worden er vriendelijk bediend, kopen verse producten aan dezelfde prijs als in de supermarkt en ze hoeven geen kilometer te veel te rijden". Niet alleen het aantal klanten neemt toe, ze laden hun mandje of kar ook voller. Een andere verklaring voor de toenemende populariteit is de 'demografische' verandering van de voorbije jaren. "Gezinnen zijn nog nooit zo klein geweest", zegt Ardies. "Gemiddeld telt één gezin 2,3 leden. Het aantal alleenstaanden is de voorbije 30 jaar met 64 pct toegenomen: al die mensen hebben baat bij een 'kleine' winkel". Het marktaandeel van de lokale kruidenierszaken bedraagt nu 30 pct. Discounters als Aldi en Lidl zijn goed voor 15 pct, terwijl de overige 55 pct
92
verdeeld wordt onder de bekende supermarkten, genre Carrefour, Colruyt en Delhaize.15
15
Bron: http://trends.rnews.be/nl/economie/nieuws/bedrijven/buurtwinkels-profiteren-vancrisis/article-1194635675074.htm 93
12.2. Enquêtes Ondernemersbevraging
1. Naam onderneming: ________________________________________________ 2. Type winkel: ______________________________________________________ 3. Hoeveel werknemers heeft u in dienst? o Geen werknemers o 1-5 werknemers o 5-10 werknemers o > 10 werknemers o ______________ 4. Hoeveel procent van uw klanten zijn trouw?
_______ %
5. Hoe vaak komen deze klanten in uw winkel? o 1 keer per week o Meerdere keren per week o 1 keer per maand o Meerdere keren per maand 6. Hoeveel nieuwe klanten heeft u per week? o Geen o 0–5 o 5 – 10 o 10 – 15 o > 15 7. Hoeveel spendeert de klant gemiddeld in uw winkel per aankoop? o € 0 - € 25 o € 25 – € 50 o € 50 –€ 75 o € 75 – € 100 o € >100 8. Ondervindt uw winkel veel last van andere steden zoals bv. Hasselt of Genk? o Ja o neen
94
9. Is uw winkel gemakkelijk te bereiken door uw leveranciers? o Ja o Neen Indien neen, wat zou er beter kunnen? _________________________________________________________________
10. Waar parkeren de meeste mensen die uw winkel bezoeken? _________________________________________________________________ 11. Zijn er voldoende parkeermogelijkheden in Diepenbeek? o Ja o Neen 12. Zou het voor u interessant zijn moest het centrum van Diepenbeek verkeersluw worden mits degelijke parkeermogelijkheden in de buurt? o Ja o neen 13. Vindt u dat er voldoende winkels in Diepenbeek aanwezig zijn? o Ja o Neen 14. Welk soort winkel ontbreekt er volgens u in Diepenbeek? o Horecazaken o Kleding/schoenwinkel o Bakkerij o Slagerij o Buurtwinkel o Andere: ___________________________________________ 15. Vindt u dat er nood is aan een buurtwinkel in Diepenbeek? o Ja o Neen Indien ja, ga naar vraag 16 16. Vindt u het interessant dat deze winkel ‟s avonds later dan andere winkels open zal zijn? o Ja o Neen 17. Tot welk uur vindt u dat deze buurtwinkel ‟s avonds geopend moet zijn? o 18.00u. o 19.00u. o 20.00u. 95
o 21.00u. o Later: ______ u. 18. Vindt u het interessant dat deze winkel op zondag geopend zal zijn? o Ja o Neen 19. Welke productgroepen moeten volgens u in deze winkel aanwezig zijn? o Voeding/drank o Versafdeling o Kledij/schoenen o Postpunt o Decoratieartikelen (bloemen, planten,…) o Schoonmaakproducten o Strijkpunt o Wasserij o speelgoed o Andere: ___________________________________________ 20. Heeft u nog suggesties om het winkelgebeuren in Diepenbeek te verbeteren? ____________________________________________________________________
96
Leefbaarheidsonderzoek 1. Geef een score van 0 op 10 over de inrichting van het marktplein? 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 -
Positieve punten van het marktplein: __________________________________
-
Negatieve punten van het marktplein: _________________________________
2. Vindt u het goed dat er parkeergelegenheid is op het marktplein? o Ja o Neen 3. Bent u tevreden over de voorzieningen in de gemeente ? -
Scholen Bibliotheek Winkels voor dagelijkse behoeften Gespecialiseerde winkels
0 0 0 0
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
5 5 5 5
6 6 6 6
7 7 7 7
8 8 8 8
9 9 9 9
10 10 10 10
4. Kan u Diepenbeek goed bereiken via openbaar vervoer? o Ja o Neen 5. Is er te veel verkeer in het centrum? o Ja o Neen 6. Ondervindt u overlast van horeca, evenementen en dergelijke? o Ja o Neen Indien ja, van wat ondervindt u overlast?
13.
Heeft u last van vervuiling binnen de gemeente ? o Ja o Neen - Welke vervuiling? _______________________
Leeftijd: ______ Jaar Geslacht: M / V Postcode: __________ Samenstelling gezin: _______
97
Klantenbevraging 1. Is er een voldoende gevarieerd aanbod qua winkels in Diepenbeek? o Ja o Neen Indien neen, wat mist u in Diepenbeek? o Horecazaken o Kleding- / schoenenwinkel o Bakkerij/slager o Doe-het-zelf-zaak o Andere: _______________________ 2. Gaat u enkel naar Diepenbeek voor de dagdagelijkse behoeften of ook om te shoppen? o Voor dagdagelijkse behoeften o Om te shoppen 3. Vindt u dat het centrum van de gemeente in het afgelopen jaar er op vooruit is gegaan qua winkelgelegenheid? o Ja o Neen Indien neen, waarom niet? 4. Is er voldoende parkeergelegenheid in Diepenbeek? o Ja o Neen 5. Waar parkeert u als u in het centrum gaat winkelen?
6. Bent u bereid te betalen om dichterbij te parkeren ? o Ja o Neen
7. Is er nood aan een buurtwinkel in het centrum van Diepenbeek? o Ja o Neen 8. Vindt u het interessant dat deze winkel ‟s avonds later als andere winkels open zal zijn? o Ja o Neen
9. Vindt u het interessant dat deze winkel op zondag geopend zal zijn? o Ja o Neen
98
10. Welke producten of diensten verwacht u in een buurtwinkel? o Voeding/drank o Versafdeling o Kledij/schoenen o Schoonmaakproducten o Speelgoed o Decoratieartikelen (bloemen, planten,…) o Strijkpunt o wasserij o Postpunt o Andere ________________________________________________________
11. Heeft u nog suggesties om het winkelgebeuren in Diepenbeek te verbeteren? _____________________________________________________________________
Leeftijd: ______ Jaar Geslacht: M / V Postcode: __________ Samenstelling gezin: o Alleenstaand o Samenwonend o Samenwonend met kinderen o Getrouwd zonder kinderen o Getrouwd met kinderen < 18 jaar o Getrouwd met kinderen > 18 jaar o Weduwe
Beroep : ________________ Hoogste diploma: __________________
99
