eský statistický ú ad ve vztahu k ve ejnosti

Mendelova zem

lská a lesnická univerzita v Brn

Provozn ekonomická fakulta _____________________________________________________

eský statistický ú ad ve vztahu k ve ejnosti Bakalá ská práce

Vedoucí práce :

PhDr. Kristina Marešová, CSc.

Vypracovala:

Michaela Hynková

BRNO 2008

2

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalá skou práci na téma „ eský statistický ú ad ve vztahu k ve ejnosti“ vypracovala samostatn pod vedením vedoucí bakalá ské práce a s použitím literatury, kterou ve své práci uvádím.

V Brn dne 5. února 2008

Michaela Hynková

3

Pod kování:

Touto cestou bych cht la pod kovat vedoucí mé bakalá ské práce, PhDr. Kristin Marešové, CSc., za odborné rady, vedení a trp livost, kterou mi p i zpracování práce novala. Dále bych ráda pod kovala zam stnanc m eského statistického ú adu v Jihlav za poskytnutí pot ebných informací a materiál pro zpracování této práce.

V Brn dne 5. února 2008

Michaela Hynková

4

Abstract Hynková, M.: The Relation of the Czech Bureau of Statistics to the Public. Bachelor’s Thesis. Brno, 2008. The work deals with the issue of public relations from the establishment of the bureau to the present and its function in everyday life. It depicts the mission of the Czech Bureau of Statistics and its relations to the inner and outer public. It analyses the picture of the bureau with the Czech public and the awareness of its activities by means of a poll. The work is concluded with an overall assessment and recommendations for a more efficient work of the bureau. Key words: public relations; communication; the Czech Bureau of Statistics; the public

Abstrakt

Hynková, M.: eský statistický ú ad ve vztahu k ve ejnosti. Bakalá ská práce. Brno, 2008.

Práce se zabývá problematikou public relations od jeho vzniku až po sou asnost a jeho uplatn ním v b žném život . Popisuje poslání eského statistického ú adu, jeho vztahy k vnit ní a vn jší ve ejnosti. Pomocí pr zkumu ve ejného mín ní zkoumá obraz SÚ u eské ve ejnosti a hodnotí pov domí o jeho innosti. Na záv r je uvedeno celkové hodnocení a doporu ení pro zefektivn ní innosti ú adu.

Klí ová slova: public relations, komunikace, eský statistický ú ad, ve ejnost

5

OBSAH 1. ÚVOD A CÍL............................................................................................................................... 7 2. METODIKA................................................................................................................................ 9 3. TEORETICKÁ ÁST ...............................................................................................................10 3.1 Vznik public relations .................................................................................................................10 3.1.1 Otcové zakladatelé ...........................................................................................................11 3.2 Podstata a definice public relations ..............................................................................................13 3.3 Proces PR....................................................................................................................................15 3.4 Vymezení pojmu „ve ejnost“.......................................................................................................15 3.5 Základní složky public relations ..................................................................................................16 3.5.1 Komunikace s vnit ním prost edím ...................................................................................16 3.5.2 Komunikace s vn jším prost edím ....................................................................................18 3.6 Nástroje public relations ..............................................................................................................19 3.6.1 Publications .....................................................................................................................20 3.6.2 Events ..............................................................................................................................21 3.6.3 News ................................................................................................................................21 3.6.4 Community involment activities ........................................................................................23 3.6.5 Identity media ..................................................................................................................23 3.6.6 Lobbying activity .............................................................................................................24 3.6.7 Social responsibility activities ..........................................................................................24 3.7 Vztahy s médii - media relations..................................................................................................25 3.7.1 Funkce a role médií v sou asné spole nosti......................................................................25 3.7.2 Strategie media relations..................................................................................................26 3.7.3 Role tiskového mluv ího ...................................................................................................28 3.8 Práce s ve ejností v krizových situacích ......................................................................................29 3.8.1 Krizový plán ....................................................................................................................29 3.8.2 Možnosti p ekonávání krize..............................................................................................32 3.9 PR a etika ....................................................................................................................................32 3.10 Propaganda ...............................................................................................................................33 3.10.1 Smysl propagandy ..........................................................................................................33 3.11 Kde se vzd lávat .......................................................................................................................34 3.11.1 Organizace, p ednášky a seminá e .................................................................................34 3.11.2 Knihy a asopisy ............................................................................................................35 4. PRAKTICKÁ ÁST ..................................................................................................................36 4.1 Historie eského statistického ú adu ...........................................................................................36 4.1.1 Historie statistiky v echách do roku 1918 .......................................................................36 4.1.2 Historie statistiky v echách po roce 1918 .......................................................................37 4.2 Charakteristika eského statistického ú adu ................................................................................39 4.2.1 Poslání eského statistického ú adu ................................................................................39 4.2.2 Orgány vykonávající státní statistickou službu..................................................................40 4.3 Vztah eského statistického ú adu k ve ejnosti............................................................................41 4.4 Informování ve ejnosti ................................................................................................................44 4.5 SÚ a ízení kvality ....................................................................................................................45 4.6 SÚ o ima eské ve ejnosti ........................................................................................................45 4.6.1 Shrnutí výsledk ...............................................................................................................46 4.6.2 Vyhodnocení jednotlivých otázek ......................................................................................46 4.6.3 Centrum pro výzkum ve ejného mín ní .............................................................................56 5. DISKUSE A ZÁV R ........................................................................................................ 57 6. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .......................................................................................58 7. SEZNAM P ÍLOH ....................................................................................................................60

6

1. ÚVOD A CÍL „Statistika nuda je, má však cenné údaje…,“ zpívá se v jedné televizní pohádce. Zkusme se nad tím tvrzením trochu zamyslet. Pro n koho m že být statistika skute nuda, pro jiného mohou být statistické údaje zajímavé a tím i velice cenné. Statistika nás totiž doprovází po celý život. Vypovídá o nás jak hospoda íme a jak žijeme. Nap íklad statistika ví, že když se dnes narodí chlapec, m že se dožít v pr

ru 72 let, hol

ka se

že dožít dokonce 78 let. P ed deseti lety byla nad je na dožití o n kolik let menší. ejm se zlepšila kvalita našeho života. Dýcháme istší vzduch, v ekách je kvalitn jší voda. To také statistika sleduje. Statistika nám poskytuje informace nap íklad o tom, kolik se na poli urodí, co se vyrábí, jak mnoho se vyváží a dováží. Obchodní a platební bilance

eské republiky je

ležitou souhrnnou informací pro vládu, banky i podnikatele. Na ob ana má tato informace vliv, pokud se m ní ceny dováženého zboží nebo, když se zm ní kurs eské koruny. Statistická šet ení o vývoji cen slouží ke stanovení míry inflace, což je základem pro valorizaci d chod a p ípadn pro úpravy plat a mezd. Soubor národních ú

a výpo et

hrubého domácího produktu zase vypovídá o tom, jaká je naše ekonomická výkonnost v porovnání se zahrani ím a zda n které kraje eské republiky budou moci žádat o pomoc EU. Hrubý domácí produkt p ipadající na jednoho obyvatele je totiž pro tuto pomoc rozhodující. I v pozd jším v ku je pro nás statistika zajímavá.

íká nám nap íklad, kolik rok

života nám ješt zbývá a zda naši vnukové mají nad ji žít déle než my. Životní kolob h tak vlastn za íná znovu. Statistika je bohatou studnicí dat. Nelze vyjmenovat všechna. Jen Statistická ro enka R jich obsahuje tisíce a tisíce. Záleží na tom, zda si umíme vybrat co nás zajímá nebo co pot ebujeme. Statistická data jsou v rohodná a pravdivá. Pravdivost dat není jen záležitostí statistik . Ti se neobejdou bez spolupráce ostatních ob an . Statistický ú ad si totiž ísla nem že vymýšlet. Informace k nim sbírá od ob an , podnik a r zných institucí. Tyto pramínky a pot ky dat se vlévají do široké eky statistických informací.

ím jsou pravdiv jší a blíží

se více skute nosti, tím v rohodn jší informace statistická eka p ináší.

7

Z tohoto proudu pak erpají ob ané, podnikatelé, banky, zastupitelé v obcích i v krajích, vláda i parlament. Ti všichni využívají statistická data pro svá rozhodnutí. Jen správná data mohou být základem pro správná rozhodnutí. Takové statistické údaje nejenže nejsou nudné, ale jsou i skute

cenné. P ímo i nep ímo je všichni pot ebují, každého se n jak

dotýkají a to po celý jeho život [12].

Téma své bakalá ské práce „Vztah

eského statistického ú adu k ve ejnosti“ jsem si

vybrala ze dvou d vod . Již n kolik let p íležitostn pracuji pro

SÚ a neustále se

setkávám s lidmi, kte í netuší jaká je innost ú adu a jaký má význam pro nás pro všechny a také proto, abych všem p iblížila jaký je vztah mezi ú adem a ve ejností. K tomu jsem využila poznatky z problematiky public relations. Jedná se totiž o pojem, který se na první dojem zdá být neznámý, ale

eský p eklad „vztahy s ve ejností“ nám dává jasn jší

edstavu ím se tato problematika zabývá. D ležitou roli v public relations hraje komunikace, která zajiš uje rychlé vyhledávání a edávání informací, o kterém se naším p edk m ani nesnilo. Vytvá ení a udržování vztah s ve ejností a vzájemného porozum ní posiluje image institucí a dokáže leckdy ehlédnout spoustu nedostatk . Ten, kdo v dnešní dob nemá vztahy postavené na d

e

nem že dosáhnout požadovaného úsp chu. Cílem této práce je vysv tlit pojem public relations, na který je zam ena první ást práce. Druhá ást má za úkol charakterizovat

innosti

eského statistického ú adu a

zam it se na jeho vztahy k ve ejnosti. Dále pomocí dotazníku zjistit jak je SÚ ve ejností vnímán a na základ

všech poznatk

zhodnotit celou problematiku a uvést pat

doporu ení.

8

ná

2. METODIKA Bakalá ská práce vznikla na základ získaných poznatk jak vlastních tak z odborné literatury, z internetu, z publikací a interních zdroj

eského statistického ú adu. Veškeré

použité zdroje jsou uvedeny v seznamu použité literatury.

Teoretická ást vysv tluje pojem public relations od jeho vzniku až po sou asnost. Nechybí zde charakteristika ve ejnosti, komunikace s vnit ní a vn jší ve ejností, nejú inn jší nástroje public relations, jak se chovat v krizových situacích, public relations a íbuzná disciplína – propaganda, vztahy s médii a role tiskového mluv ího. Praktická ást je p ímo zam ena na

eský statistický ú ad. Dovíme se zde n co z

historie ú adu, jeho poslání a také jaké jsou orgány

SÚ. Dále zde najdeme informace o

vztahu SÚ k ve ejnosti, jakým zp sobem lze od ú adu informace získat. Za zmínku stojí i to, že SÚ se snaží svou innost neustále zlepšovat a proto využívá poznatk

TQM (Total

Quality Managementu). Nejd ležit jší ást práce je zam ena na vlastní dotazování, které zkoumá jaké má ve ejnost pov domí o ú adu a jeho innostech. Souhrn výsledk z dotazování je možno porovnat s výsledky, které uve ejnilo Centrum pro výzkum ve ejného mín ní, které provedlo podobný výzkum na požádání SÚ. Na záv r uvádím celkové zhodnocení celé práce a n kolik doporu ení pro zlepšení innosti ú adu.

9

3. TEORETICKÁ ÁST

3.1 Vznik public relations Prvopo átky ovliv ování ve ejného mín ní lze nalézt daleko v lidské historii. Jsou teoretici, kte í si myslí, že o ve ejném mín ní se dá mluvit až od 18. století, že feudální pom ry neumož ovaly vytvá et ve ejné mín ní, to že je spojeno až s vytvá ením ob anské spole nosti, s rozvojem tisku, možností svobodn vyjad ovat své názory, ve ejn je hlásat, astnit se voleb atd. Jsou však i jiní auto i, a ti poukazují na fakt, že už ecká demokracie znala ve ejné mín ní, že slavní réto i se je snažili ovlivnit (viz t eba filipiky Démosthena), aby pak veškeré dosp lé obyvatelstvo Sparty správn hlasovalo. Starov ký ím užíval úsloví: Vox populi, vox Dei – Hlas lidu je hlasem Božím. Za autora pojmu „ve ejné mín ní“ (opinion publique) se považuje J. J. Rousseau (1712 – 1778). Ten dokonce žádal, aby je respektovali i zákonodárci. Zajímav uvažoval o ve ejném mín ní i filozof G. W. Hegel. Upozor oval na jeho vnit ní rozpornost: je v n m pravda i klam, tedy je t eba si ho vážit i nevážit („achtet und geachtet“). G. J. Bon (autor známé práce o psychologovi davu) dochází k záv ru, že „dav“ má dokonce vlastní „kolektivní duši.“ Tento názor je dnes už opoušt n. Není bez zajímavosti, že o ve ejné mín ní se zajímal i Napoleon Bonaparte: žádal na šlechtici A. M. Valette, aby získával informace o názorech mezi lidmi. A veliký Shakespeare dává do úst Jind ichovi IV. Tuto v tu, jíž vysv tluje svou cestu k tr nu: „Opinion, that did help me to the crown.“ Tedy – mín ní lidí, mu k n mu dopomohlo [1]. Po átky sou asného public relations (ve zkratce PR) jako komunika ní aktivity sm ující k ovlivn ní mín ní lze datovat do období, kdy bylo v USA a v Evrop

na

elomu 19. a 20. století zavedeno všeobecné volební právo. V Rakousku-Uhersku tak bylo u in no v roce 1907. Od té doby jsou politické elity nuceny ú inn oslovovat ve ejnost, která jim ve volbách dává mandát k vládnutí, tedy k ízení spole nosti. Ve ejné mín ní se v období zavedení všeobecného volebního práva stává stále významn jším korektivem innosti elit, které ho pot ebují ovliv ovat. Nár st gramotnosti obyvatelstva, pot eba médií nastolovat témata a tiv psát o událostech (a prodávat sv j produkt) jde ruku v ruce s pot ebou vládnoucích elit aktivn , dlouhodob a koncep ob an . 10

formovat mín ní

Ve stejné dob dochází i k rychlému rozvoji masových médií pro formování mín ní se stává nov

konstituovaný obor public relations. V prvopo átcích lze PR vystopovat

edevším v innosti tiskových tajemník , p edních politik , politických stran a hnutí. Už od roku 1820 p sobil Amos Kendall, len kabinetu prezidenta Andrea Jacksona, jako první prezidentský tiskový tajemník. Techniky public relations si ve své dob osvojuje i výrobní a ekonomická sféra. Vznikly první klamavé reklamy. Roku 1889 byl vytvo en první odbor „corporate public relations“ ve spole nosti Westinghouse. PR agentury za aly vznikat p edevším v USA a v západní Evrop po átkem 20. století. První PR agenturou byla the Publicity Bureau of Boston, kterou založilo n kolik noviná

v roce 1900 v USA.

3.1.1 Otcové zakladatelé

Výraznou postavou prvopo átk

cílené komunikace s ve ejností byl už ve druhé

polovin 19. století Phineas Tailor Barnum (1810 – 1891), p ezdívaný „král humbuk “. Z podomního obchodníka se stal známým provozovatelem cirkusu. Um l mistrn využívat tisk, který se stal masovým zbožím. Držel se myšlenky, že d ležité je, aby se o n m psalo a to za všech okolností. Hlásal teorii, že špatná publicita neexistuje. Novinám zasílal dopisy s r znými skandálními odhaleními, ve kterých nebyl vždy jen kladným hrdinou. Po ádal bombastická tažení m sty, p edstavení jeho cirkusu byla na neuv itelných místech, zval prominentní osobnosti do hledišt

i na jevišt . Vytvá el pseudoudálosti, sponzoroval

vybrané akce a získával tak zájem o sv j podnik. V souvislosti s jeho p sobením se ujal pojem barnumská reklama. Mezi významné osobnosti prvopo átk práce s ve ejností pat í i americký advokát Dorman Baton, který hovo il o „vytvá ení vztah pro obecné blaho“, nebo Ivy Ledbetter Lee (1877 – 1934). V roce 1906 zaslal Lee novinám „zásadní prohlášení“, že jeho úmyslem je – z pov ení soukromých podnik

a ve ejných institucí – p edávat tisku

aktuální a pravdivé informace, a to podle zásady: „ íkej o organizaci, kterou zastupuješ, pravdu i tehdy, když to momentáln poškozuje její zájmy.“ Maximální pravdivost a rohodnost sd lení je tak už tradi

považována za nutnost pro ú innou

propagandistickou práci.

11

Za pomyslný mezník v rozvoji dnešního PR jako profese je ozna ováno období I. sv tové války (1914 – 1918). Mnoho tehdejších specialist

PR se zapojilo do

propagandistické politické práce na podporu vále ného úsilí svých zemí. V USA se p ední specialisté na komunikaci s ve ejností angažovali v práci Výboru pro ve ejné informace (známé jaké Creel Commission). Pat il mezi n i výše zmi ovaný Ivy L. Lee. Výbor ízený a podporovaný tehdejším prezidentem Wilsonem propagoval zahrani zájmy USA b hem války. Americká demokracie byla tradi ochránkyn

politické

lí ena jako jediná

míru a spasitelka svobodného sv ta. Z konce vále ného období je

citován výrok jednoho z len

asto

výboru, Edwarda L. Bernayse (1891 – 1995), podle

mnohých otce a zakladatele sou asného PR. Ten na základ zkušeností z práce pro vládu USA prohlásil: „Jestliže m žeme používat propagandu pro vále né pot eby, ur it

ji

žeme využívat i pro mír. Jenže slovo propaganda je zprofanované tím, jak ho používali mci. Takže jsem se pokusil najít n jaké jiné výrazy, a tak jsme našli slova Výbor pro vztahy s ve ejností (Council on Public relations).“ Edward Bernays, p íbuzný otce psychoanalýzy Sigmunda Freuda, byl prvním teoretikem public relations. Sám ve svých teoriích ze záv

práce svého strýce vycházel.

Krom Freuda vycházel i z poznatk ruského a pozd ji sov tského v dce I. P. Pavlova. Bernays nebyl ovšem jen teoretikem PR. V roce 1929 p ipravil kampa

na propagaci

kou ení cigaret. Cílovou skupinou byla ženská populace. Bernays dal osobu nejen dnešní název public relations, ale sou asn vymyslel a uplatnil techniky, které pat í i k dnešní b žné praxi specialist . Pracoval s p edpokladem, že pokud dokážeme ovlivnit názorové v dce, aby se v našem zájmu, a už v dom , nebo nev dom angažovali, automaticky ovliv ujeme skupinu, kterou vedou i ovládají [2].

12

3.2 Podstata a definice public relations

Jestliže v bibli teme: „Dobré jméno a p íze je víc než zlato a st íbro,“ potom dnes platí tato pravda dvojnásobn . Vždy také každá moderní organizace ví, že dobré jméno je edpokladem úsp chu dnešních, ale zejména zít ejších. Proto dnes žádná organizace neponechává své jméno ve ve ejnosti na pospas živelnosti. Zeptáme-li se lov ka co tedy je ve ejné mín ní, nejspíše ho uvedeme do rozpak . Není divu vždy i specialisté zabývající se výzkumy ve ejného mín ní profesionáln , vám iznají, že neexistuje velká teorie ve ejného mín ní, a to p esto, že existují desítky a desítky definic tohoto moderního a tak významného spole enského jevu [1].

Obecná definice public relations ( asto uvád né pod zkratkou PR [ teno pí ár], toto ozna ení pochází z angli tiny a voln jej lze p eložit jako „vazby s ve ejností“) zní: „Jsou to techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s ve ejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovliv ovat. Jedná se o dlouhodobou cílev domou

innost, která by m la mimo jiné zajiš ovat poskytování

informací ve ejnosti a zárove získávání zp tné vazby a dalších informací od ve ejnosti. ležitým aspektem PR je obousm rnost komunikace, kterou zajiš ují (nap íklad na rozdíl od reklamy). PR jsou d ležitou složkou sociální komunikace“ [10].

Definice podle Public Relations Association (PRA): „Práce s ve ejností je funkcí vedení podniku spo ívající na nep etržité a systematické form práce, s jejíž pomocí se snaží ve ejné i soukromé organizace a instituce získat a udržet porozum ní a podporu t ch, s nimiž mají co d lat nyní i v budoucnosti“ [3].

V knize Jaroslava Kohouta „Ve ejné mín ní, image a metody public relations“ najdeme následujících p t výstižných definic public relations.

1) Definice podle Kotlera: „Public relations znamenají vytvá ení dobrých vztah mezi firmou a její ve ejností, vytvá ejí pozitivní image a ešení všech nep íznivých okolností, fakt a pov stí. Mají vycházet z formulace koncepce celé organizace. Jejich efekt bývá obvykle dlouhodobý, nep ímý a jen t žko m itelný. Je však dnes nezbytným p edpokladem úsp chu firmy.“

13

2) Institut pro vztahy s ve ejností (The Institute of Public Relations) upravil svou definici následujícím zp sobem:

innost v rámci vztah s ve ejností je nep etržitým

plánovaným úsilím vedoucím k dosažení a udržení dobré v le a vzájemného porozum ní mezi organizací a její ve ejností.“

3) Obecn jší definicí je Mexické prohlášení, které podepsali v srpnu 1978 zástupci více než 30 národních a oblastních asociací zabývajících se vztahy s ve ejností. Definice zní: innost v rámci vztah s ve ejností je um ní a spole enská v da, jež analyzuje tendence, edpovídá jejich d sledky, poskytuje rady vedení organizace a uvádí plánované programy ve skute nost, která bude sloužit zájm m organizace i ve ejnosti.“

4) Dobrou definici podává Webster New International Dictionary: „Jde o podporování vztah a dobré v le mezi osobou, firmou nebo institucí a jinými osobami, ástí ve ejnosti nebo spole ností v nejširším slova smyslu prost ednictvím rozši ování výkladového materiálu, rozvíjení vzájemné p átelské vým ny informací a odhadu reakcí ve ejnosti.“

5) Jednoduchá, ale všeobecná definice podle Sama Blacka:

innost v rámci vztah

s ve ejností je um ním a spole enskou v dou o tom, jak dosáhnout harmonie s prost edím prost ednictvím vzájemného pochopení, které je založeno na pravdivých a úplných informacích“ [1].

Z výše uvedených definic jasn

vyplývá, že hlavním úkolem této složky

komunika ního mixu je soustavné budování dobrého jména firmy, vytvá ení pozitivních vztah a komunikace s ve ejností za ú elem v domého kladného p sobení a ovliv ování. Klí ovými pojmy jsou tedy slova: soustavné, kladné p sobení a ovliv ování. Jde o široké spektrum aktivit, které zahrnují celou adu r zných nástroj . Ve firmách – a zejména t ch tších – je styk s ve ejností obvykle zajiš ován specializovanými útvary, které tento typ komunikace v praxi organizují na více úrovních (tj. marketingové, finan ní, personální atd.) [4].

14

3.3 Proces PR

Scott Cutlip, Allen Center a Glen Broom popsali PR proces ve ty ech krocích: 1. krok je definování problému PR – k n muž se využívá „situa ní analýza“ také nazývaná SWOT – Analýza (silné a slabé stránky, p íležitosti a hrozby). Prvním krokem se dá odpov

t na otázku: „Co se d je?“

2. krok v PR je proces „plánování a programování“ který je zam en na “strategii.“ Cutlip, Center a Broom tvrdí, že tento krok by m l odpov

t na

otázku: „Co bychom m li d lat a íkat, a pro ?“

3. krok v PR je proces „akce a komunikace“ také známé pod pojmem „implementace.“ Tento krok odpovídá na otázku: „Jak a kdy n co ud lat a íci?“

4. krok v je proces „zhodnocení programu“ a vytvo ení kone ného shrnutí. Odpovídá na otázku: „Jak jsme to ud lali?“ Takto profesionálové public relations vytvá í záv re nou analýzu úsp chu své kampan nebo komunikace.

Jiná metoda je od Sheily C. Crifasi (2000), používá akronym „ROSSIE“ který definuje proces v p ti krocích: „Research (výzkum), Objectives (cíle), Strategies (strategie), Implementation (implementace) a Evaluation (vyhodnocení).“ Pomocí akronymu „ROPES“ vysv tluje Dr. Kathleen S. Kelly proces PR v p ti krocích: „Research (výzkum), Objectives (cíle), Program, Evaluation (vyhodnocení) a Stewardship (dozor).“ Wilcox, Ault, Agee a Cameron definují proces PR ve ty ech krocích: „výzkum, akce, komunikace a vyhodnocení“ [11].

3.4 Vymezení pojmu „ve ejnost“ Jestliže se od pracovník dobrých vztah

odd lení public relations o ekává cílev domé vytvá ení

mezi jejich organizací a ve ejností, pak základním problémem jejich

innosti - nap . jakými instrumenty na onu „ve ejnost“ p sobit – je p esné vymezení pojmu „VE EJNOST.“ Tento na první pohled jednoduchý úkol se však p i jeho operacionalizaci ukáže jako velmi nesnadný [1]. 15

Noviná i, kte í se n kdy angažují v problematice public relations, a také mnozí manaže i se domnívají, že ve ejnost „je prost ob an “ nebo obyvatel n jakého státu ve ejnost“ všech lidí, pop . tená

ve ejnost“, jediná, monolitická „masa

i m sta. P edstavují si pouze tuto „širokou

práv jejich novin. A eština je v tom podporuje,

protože na rozdíl od angli tiny p sobí množné íslo – ve ejnosti – dost neobvykle. Avšak složitá, r znorodá povaha a struktura „globální ve ejnosti“ brání obvykle tomu, abychom o ní uvažovali prakticky. Ve skute nosti je totiž ve ejností mnoho. Vzájemn se p ekrývají, stále vznikají a zanikají. A hlavn , každá organizace m že mít jiné, jinak vymezené druhy ve ejností. Jsou to v podstat všechny skupiny institucí a všechny skupiny jednotlivc , které vznikly díky spole nému zájmu v i dané organizaci anebo jejichž chování a názory tato organizace sama ovliv uje. Prakti

ji

eno, jsou to skupiny, s nimiž pot ebuje naše organizace komunikovat,

protože s nimi pot ebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o n , informovat je atd. Ve ejnost se vytvá í na základ spole ného zájmu nebo spole ných problém – a nemusí být organizovaná. M že tedy jít o územn rozptýlené osoby. Hlavn když v dí, že i jinde jsou jim podobné a že by je mohly kontaktovat [5].

3.5 Základní složky public relations Práce s ve ejností má dv základní složky, a to:

komunikace s vnit ním prost edím podniku komunikace s vn jším prost edím

3.5.1 Komunikace s vnit ním prost edím Komunikace s vnit ním prost edím zahrnuje starost o vlastní zam stnance organizace. Život totiž denn prokazuje, že nic tak nepoškodí image organizace, jako je každodenní sobení zam stnanc na komunitu a p es ni vlastn na celou ve ejnost v té které zemi. I nejlépe promyšlené koncepce na posilování dobrého jména podniku tají jako sníh na slunci, jestliže jsou komentovány vlastními zam stnanci negativn .

16

Vždy ti jsou právem považováni za nejlépe informované – nap . o tom, jak kvalitn se tam vyrábí, zda je pravda, že firma je vysoce úsp šná a perspektivní – když p itom oni sami tvrdí, že by odtud ihned a rádi odešli, jen mít v míst jinou p íležitost. A tak dochází k cílev domému propojování metod human relations (lidské vztahy) a public relations (vztahy s ve ejností). O jde? Cílem je vytvá et integrované pracovní skupiny, budovat pozitivní vztah pracovník k firm , minimalizovat konflikty a odchody dobrých pracovník . V Japonsku n které firmy hovo í dokonce o „family climate“ a schopnost toto p ijmout a spoluvytvá et nad azují p i p ijímaní nových pracovník dokonce odbornosti. Platí dávno osv

ená zásada, že není lepší reklamy pro podnik než

její spokojení zam stnanci - a naopak [1].

Ideální vztah mezi vlastníky nebo manažery a zam stnanci vyžaduje pravdivou a pravidelnou komunikaci. K vytvá ení harmonie na pracovišti je d ležitých následujících sedm podmínek:

1. Úplné a pravdivé informace proudící voln nahoru, dol i do stran. 2.

ryhodnost a d

ra mezi zam stnavatelem a zam stnanci.

3. Zdravé a bezpe né pracovní podmínky. 4. Spravedlivé a poctivé odm ování. 5. Bezkonfliktní pr

h práce.

6. Pracovní spokojenost každého zam stnance po v tšinu doby. 7. Hrdost na organizaci a optimistický pohled na její budoucnost.

Každý moderní podnik dnes má ur ité metody vnit ní komunikace se zam stnanci, jako nap íklad spole ný konzultativní orgán nebo odbory. Byly zavedeny nové zp soby konzultací nap . pravidelné po ádané malé sch zky zam stnanc s jejich vedoucími, aby se zaru ila informovanost o nejnov jším vývoji. Také se zkoušejí jiné možnosti osobní komunikace, které jsou sice velmi slibné, ale stále je pot eba využívat široké spektrum zných metod, aby pracovní síla byla dob e informována a motivována. Jedním z dob e zavedených prost edk

jsou podnikové noviny. Z stávají stále nejb žn jší metodou

pravidelného sd lování informací. Další ú innou metodou p ímého kontaktu se zam stnanci mohou být strategicky umíst né a pe liv kontrolované výv sky, nást nné noviny a informa ní tabule. Musí za n být odpov dná n jaká osoba, aby byl obm ován zastaralý materiál [6]. 17

Ze sou asných trend

lze vyvozovat, že v rámci podniku je kladen na ú innou

komunikaci stále v tší d raz a ta je prakticky výzvou moderní doby. Úm rn ke zvyšující se náro nosti pracovních úkol

musí tito odborníci rozši ovat sv j ak ní rádius,

osvojováním vysp lejšího myšlení i brilantních dovedností, dalším zaškolováním a vzd láváním v tradi ních i p íbuzných oborech profesionální komunikace public relations. Podnikový informáto i dosahují vyšší efektivity práce také uplat ováním nových zkušeností v nebývalém rozsahu [7].

3.5.2 Komunikace s vn jším prost edím

Firma vytvá í vztahy s velmi sociáln diferencovaným celkem, kam pat í p edevším zákazníci, dále dodavatelé, akcioná i, konkurenti, v itelé, komunita, v níž je firma situována, koneckonc i ve ejnost celé zem a její vládní orgány. U nich všech musí firma usilovat o pozitivní image. Zájem firem o mín ní ve ejnosti není jist nový. Vždy už v bibli, ve Starém zákon teme: „Výborné jméno je nad hojné bohatství, lepší než st íbro a zlato je p íze .“ Co je nové v etap public relations, je p edevším institucionalizace t chto metod a dále jejich spojení s v dami o lov ku. Zejména je t eba v novat pozornost pojmu IMAGE, vyskytujícímu se tém

v každé

definici jako cíl metod public relations. Anglické slovo „image“ znamená „p edstava o em.“ Tedy pozitivní image firmy znamená její dobré jméno, zvuk, pov st ve ve ejnosti, kdy i jen pozitivní pocit p i vyslovování její zna ky (nap . dnes SONY, IBM, XEROX). V tomto marketingovém pojetí byl image poprvé užit v roce 1955, dnes je již zcela b žn používán jako terminus technicus metod public relations. Image se tedy chápe jako cílová funkce metod public relations. Zcela správn se uvádí, že vytvo ení kladné image o ur ité organizaci, instituci, ale také výtvoru (knize, výrobku) nebo lokalit (míst , krajin , hradu apod.) – nelze o ekávat jako výsledek živelného procesu, nep ijde samo o sob , bez cílev domého úsilí o oby ejn dlouhodobého p sobení práv celého systému opat ení, systematické aplikace metod PR. Firmy dnes investují mimo ádné ástky k vytvo ení, udržení a rozvíjení pozitivní image hlavn proto, že je nesnadné proniknout na p epln ný sou asný trh, umístit se a být ve ejností akceptován. Proto se pozitivní image hodnotí jako zlatý poklad firmy.

18

Tak jako se vytvá ení dobré image platí zlatem, její ztráta znamená ztrátu d

ry ve ejnosti

– a v ekonomice služeb je tato skute nost tou nejhorší ranou, kterou m že organizace utrp t [1].

3.6 Nástroje public relations

Soubor základních nástroj

innosti public relations je tvo en souborem výstup , které

jsou zkrácen nazvány podle akronymu „PENCILS“, což esky znamená tužky:

P = PUBLICATIONS (publikace – nap . výro ní zprávy o hospoda ení, podnikové asopisy, tiskoviny pro zákazníky atd.),

E = EVENTS (ve ejné akce, organizování událostí – nap . sponzorování sportovních a kulturních akcí, prodejních výstav atd.),

N = NEWS (noviná ské zprávy, materiály pro tiskové konference – nap . kladn zn jící informace a zprávy o podniku, jeho výrobcích, pop . o úsp šných zam stnancích atd.),

C = COMMUNITY INVOLMENT ACTIVITIES ( angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit – nap . investování pen z a vynakládání

asu pro pot eby místních

ob anských spole enství a aktivit atd.),

I = IDENTITY MEDIA (projevy podnikové identity – nap . dopisní papíry s hlavi kou podniku, navštívenky, podnikové „uniformy“ atd.),

L = LOBBYING ACTIVITY (lobbovací aktivity - nap . snaha o zadržení nep íznivých opat ení nebo zpráv o podniku, regula ní opat ení atd.),

S = SOCIAL RESPONSIBILITY ACTIVITIES (aktivity sociální odpov dnosti – nap . budování dobrého jména v podnikové sociální odpov dnosti [4].

19

3.6.1 Publications Výro ní zprávy a jubilejní publikace: jejich ú elem je hlavn reprezentovat organizaci a ukázat, s jakými výsledky pracuje. Tomu musí odpovídat úprava a vzhled. Vše musí být p ehledné, srozumitelné, esteticky p ív tivé. Výro ní zpráva se dnes za íná považovat za významný – a v n kterých p ípadech nezbytný dokument, kterým organizace p edkládá ve ejnosti vysv

ení své práce.

Banky a ada jiných firem nemohou výro ní zprávu nevydat – bu

je k tomu nutí

edpisy, anebo prost o ekávání jejich okolí. Kvalitní výro ní zpráva nemusí být vždy drahá, ale vždy vyžaduje spoustu pe livé práce. M že být jednobarevná a kvalitn

nakopírovaná, bez fotografií a bez

originální grafiky. Ale hlavními znaky – p ehlednost, srozumitelnost a p ív tivost – spl ovat musí. Vydavatel by si m l ujasnit, že výro ní zpráva není ur ena jen sponzor m nebo kontrolním orgán m. Je ur ena také sd lovacím prost edk m, které z ní mohou erpat p i r zných p íležitostech. A je také ur ena vlastním lidem, kterým oficiáln

íká, jakých výsledk jejich organizace dosáhla [5].

asopisy firmy: nejde jenom o tradi ní podnikové zam stnanc m. Cílem t chto

asopis

asopisy ur ené jen

je získat zájem ve ejnosti, p edstavovat

firmu, její zám ry, inovace, vytvá et a upev ovat její image, zve ej ovat úsp chy a vysv tlovat p i výzkumech ve ejného mín ní nebo p i obsahových analýzách tisku zjišt né námitky a kritické postoje k firm . Proto je takový asopis velmi žádán doma i v zahrani í. Je p irozené, že je v n m vždy vhodným zp sobem sledována dlouhodobá koncepce public relations té firmy, která jej vydává [1].

Brožury: dnes už existuje celá ada r zných technologií vazby a tak je výraz brožura trochu zastaralý. To, o co jde, bychom mohli definovat jednoduše jako tiskoviny o více než dvou listech, které drží pohromad . D ležit jší než vazba je obsah, kterým m že být podrobné osv tlení innosti organizace, jejích výsledk a zám

, dále významná událost, která si zaslouží vydání zvláštní tiskoviny nebo

tišt né rady pro klienty organizace [5].

20

3.6.2 Events

Kulturní akce: odd lení public relations organizuje i celou adu akcí kulturních (nap . koncerty, hudebních skupin a t les zam stnanc (velké podniky mají celou

podniku), sportovních

adu sportovních tým ), vzd lávacích ( elní

edstavitelé firem po ádají p ednášky, diskusní ve ery, panelové diskuse, besedy se žáky a studenty atd.) zábavných (nap . tane ní ve ery, plesy, pikniky, zájezdy) apod.

Exkurze: odd lení public relations nejen že velmi ochotn p ijímá zájemce a zajistí výklad, n kdy p ímo zve a inspiruje návšt vy (nap . student ). Mimo ádná pozornost se v nuje host m ze zahrani í.

Veletrhy: o ekává se, že pracovníci odd lení public relations se budou aktivn podílet na p íprav výstav, veletrh , p edvád ní nových výrobk a zavedení nové reklamní kampan , a to vždy z hlediska posouzení, zda realizují dlouhodobou koncepci public relations firmy. Veletržní stánek musí vždy vyjad ovat a posilovat image firmy [1].

3.6.3 News Tisková zpráva: text tiskové zprávy je v tšinou psán zpravodajskou formou v tradi ním noviná ském (pyramidovém) stylu, kdy jsou nejd ležit jší fakta uvedena v úvodu zprávy a další dopl ující informace následují. Nechybí hlavní titulek, podnadpis, citace klí ových osob, jméno autora a kontakt. Uvedená forma je nutná, protože noviná i málokdy studují tiskové výstupy z PR dílny až do úplného konce. Tisková zpráva pochopiteln p ináší interpretaci blízkou tomu nebo v zájmu a vid ní toho, kdo ji vydává. Tisková zpráva, pokud má noviná e zaujmout, musí nabízet dobrou story a napl ovat alespo n které z pot eb noviná z hlediska:

asu zpracování, aktuálnosti, nových skute ností, spole enského

významu, nosnosti p íb hu, konkrétního osudu, skandálních odhalení, konfliktu, technických možností média.

21

Pokud noviná e obsah tiskové zprávy p ece jen zaujme, rádi p evezmou i celé pasáže ze zaslaného textu. Tato praxe je celkem b žná. V

usp chaní žurnalisté

pod tlakem redak ní uzáv rky takovou „pomoc“ dokonce uvítají. S nástupem nových médií a technologií mají tiskové zprávy už nejen podobu tišt nou, ale i elektronickou a to i ve form video a audio výstupu. Mnohé firmy a zejména velké koncerny distribuují do masmédií, zejména do tisku a televize po celém sv

,

vlastní fotografie a videokazety s profesionálním záznamem svých produkt . Televize pak v p ípad , že pot ebuje n jaký efektní záb r sáhne do archivu. Pokud se v redak ním výstupu objeví n kolik v t z p vodní tiskové zprávy, m že být její autor, pracovník PR, spokojen.

Tisková konference (TK): TK p edstavuje tradi ní nástroj vytvá ení vztah s noviná i, vhodný zejména pro ve ejné oznámení nových skute ností (nap . nová strategie, hospodá ské výsledky, významný kontrakt, nástup nového manažera, f ze apod.) sou asn v tšímu po tu médií. TK je svolávána prost ednictvím ve ejných informa ních služeb a je zpravidla otev ena všem noviná m, kte í o ni projeví zájem. TK je moderována tiskovým mluv ím spole nosti nebo instituce. tšinou sestává z vystoupení zástupc svolavatele a ásti pro otázky a odpov di; sou asn s tiskovou konferencí se vydává tisková zdráva nebo tzv. presskit, který obsahuje krom tiskové zprávy v elektronické podob i další informa ní materiály, ípadn i prezenta ní p edm ty. Tisková konference je vhodnou p íležitostí, jak p edstavit významn jší projekt nebo po in, který sám o sob nedokáže vyvolat zájem médií. Tiskové setkání dovoluje p edstavení podnikového managementu, host nebo jiných významných osobností podniku, instituce nebo projektu. Protože je to zejména as, jenž se manažer m nedostává, p edstavuje tisková konference pro vedení firem možnost, jak odpov

t na dotazy noviná m z více médií najednou a pokrýt v médiích v tší

prostor. Pozvánky na tiskovou konferenci je t eba rozeslat n kolik dn p ed jejím konáním. Vhodná volba asu a místa tiskového setkání je p edpokladem maximální možné asti pozvaných noviná .

22

Tiskové konference je ideální d lat v p ípad , kdy je t eba n co významného sd lit. Pravidelné tiskové konference se však mohou stát pro noviná e nudnou rutinou. Naopak na organizátora, tiskový odbor nebo PR agenturu klade organizace tiskovky velké

asové nároky a zbyte

váže síly, které lze použít na jiné

komunika ní úkoly. Samoz ejmou sou ástí tiskové konference je drobné ob erstvení. Neformální ást tiskové konference, pro kterou je charakteristická práv konzumace jídla a nápoj , p edstavuje vhodnou p íležitost pro upevn ní kontakt

a navázání osobn jších vztah mezi zástupci podniku i organizace a

médií [2].

3.6.4 Community involment activities Angažovanost pro komunitu.

3.6.5 Identity media

Název: název ili jméno je první vizitkou, skoro tak jako jméno lov ka. Jméno by proto m lo být dob e zapamatovatelné a dob e vyslovitelné, m lo by souviset s p edm tem innosti organizace, nem lo by být zam nitelné se jménem jiné organizace, nem lo by vzbuzovat negativní asociace. N kdy se používají „kryptonázvy“, které skrývají n jaký hlubší smysl. Obvykle jde o to, že rozvinutý název je zkrácen na iniciály. Základní možností názv jsou však t i: zkratkovité, jednoslovné a rozvinuté.

Logotyp: zna ka prodává, pov st prodává, znalost a obliba firmy prodává. Logo je jakási výtvarná zkratka názvu. Loga jsou nyní v oblib a pomáhají dotvá et image a podv domí ve ejnosti o organizaci. Z toho d vodu je používají prakticky všechny firmy, které mají zájem p sobit navenek. Nejlepší logo je takové, které je výstižné a hodn napovídá o organizaci a jejím poslání.

23

Slogan: slogan je heslovit

vyjád ené, do n kolika slov zhušt né poslání

organizace. Firmy používají slogany ve své reklam . Není t eba, aby každá firma la v každém p ípad n jaký slogan, ale pokud se pro n j rozhodne m lo by být aktivující, vyzívající a troši ku záhadné. Aby p im lo lov ka zastavit se a zamyslit se, a p edalo mu to, co sami považujete za hlavní sd lení.

3.6.6 Lobbying activity Slovo lobování má dnes dva významy: lidé a ást noviná

pod ním rozumí nekalý

nátlak pomocí známostí, pen z a korumpování. Používají ho se znaleckým p imhou ením oka – „však my víme.“ V public relations se lobováním rozumí p esv

ování pomocí

informací a argument . U nás m žeme považovat za typický lobbying rozhovory poslanc se zástupci firem, kte í poslance p esv

ují o tom, jak by m l vypadat zákon, aby

nepoškodil jejich vlastní firemní zájmy. Lobování je užite né tím, že ukazuje velmi zam stnaným poslanc m p ednosti a nedostatky ur itého legislativního zám ru. Musí být však postaveno na seriózních faktech, nikoliv na jednostranném emo ním nebo politickém nátlaku, anebo dokonce na korupci. Peníze, známosti, politický vliv, korupce, vydírání jsou ve srovnání s racionálními argumenty a apelem na mravnost asto mnohem ú inn jšími prost edky. Lobování, pokud se jím rozumí p esv

ování pomocí slov, však nelze považovat za n co zavrženíhodného.

Je to pouze cílev domá komunikace s v dci ve ejného mín ní [5].

3.6.7 Social responsibility activities

Aktivity sociální odpov dnosti podniku se více rozší ily od té doby, co se v nuje v tší pozornost ekologickým otázkám a zájmu o životní prost edí. Zájmem o tyto otázky je povinností vedení, avšak je pravd podobné a žádoucí, aby praktickou starost o n p evzal útvar pro vztahy s ve ejností. Sociální odpov dnost podniku zahrnuje obvykle následující prvky: Podnikání: pomoc místním podnikatel m a podpora podnikání. Vzd lání: propagace nových podn tných aktivit pro mladé lidi. Um ní a kultura: ú ast na širokém rozsahu um leckých aktivit. Životní prost edí: podpora místního úsilí – zabezpe ení kvality života. 24

P íležitosti v novat as a prost edky pro napln ní sociální zodpov dnosti podniku jsou tém

neomezené, takže je nezbytné, aby spole nosti zaujaly k sestavování program na

tomto poli seriózní a rozhodný postoj. Pouze málo lidí o ekává, že podnikatelský sektor bude v tomto sm ru jednat dobro inn , ale v tšina uznává, že bude jednat v duchu svých osvícených zájm . Volné podnikání p ežívá pouze za souhlasu spole nosti; není to nezadatelné právo ud lené podnikovému vedení a akcioná m [6].

3.7 Vztahy s médii - media relations Vztahy s médii (media relations) p edstavují st žejní disciplínu public relations. Masmédia jsou úst edním zprost edkujícím initelem, a tedy i nástrojem PR k p enosu zájmových sd lení. Jsou klí ovým komunika ním kanálem moderní spole nosti. Tém všichni sledujeme televizi, posloucháme rádio, teme noviny a asopisy, brouzdáme v „síti sítí“. Masmédia nám všem zprost edkovávají identický zážitek, konkrétní p íb h, který je ijímán i miliony dalších recipient po celém sv

.

Masmédia mají zásadní vliv na formování spole enského pov domí a mín ní. Nastolováním témat a mediální prezentací reality p isuzují zprost edkovaným událostem asto v tší význam, než skute

mají. Tím prop

ují událostem celospole enský

význam, mají silný vliv na spole enské procesy. Pochopení pravidel fungování masmédií, jejich stylu a motivace v etn zp sob práce lidí, kte í jsou s masmédii profesn úzce spojeni (noviná i, vlastníci médií, specialisté PR a informa ních zdroj , politici) je p edpokladem tomu, abychom masmédiím dob e porozum li a sou asn je i dokázali efektivn využívat a nenechali se jimi zneužít.

3.7.1 Funkce a role médií v sou asné spole nosti Masmédia zprost edkovávají aktuální zpravodajské, samoz ejm i zábavné informace ze sv ta a o sv

dokumentární,

nau né

a

kolem nás. Poskytují informace o sv

,

který je mimo náš fyzický nebo intelektuální dosah. I tak je mediální vykreslení reality spíše jen p efiltrovaným odrazem skute nosti nebo jednou z variant jejího výkladu. Noviná i a vlastníci médií mají nezanedbatelný vliv na ve ejné mín ní a politiku, protože do zna né míry regulují to, o em lidé p emýšlejí, a to aktivním nastolováním témat, o kterých je podle nich t eba diskutovat a informovat, a která se tedy objevují na stránkách 25

novin a asopis a na televizních obrazovkách. S v domím této skute nosti p išli n kte í kriti tí teoretici médií a komunikace s konstrukcí tzv. sociální reprodukce.

Podle této teorie slouží média k udržení stávajících mocenských pom

. Nepracují pro

nás pro všechny, pro celou spole nost, ale pouze pro dominantní skupiny, pro elity, a to zejména pro politiky a pro kapitány pr myslu a hospodá ství. Média tak referují o sv z hlediska pot eb vládnoucích elit. Nežádoucí sd lení filtrují a ve ejnost je informována jen v takové mí e a kontextu, který udržuje status quo, nem nnost spole enského z ízení, jež je dané a není d vod ani zájem ho zpochyb ovat. Média v podstat nazna ují, co je normální a co ne. V jazyce médií jsou „odchylky od správného sm ru“, pokud se v bec stanou p edm tem mediálního obsahu

asto

ozna ovány termínem „kontroverzní.“ Tento termín již mnohdy dop edu diskvalifikuje projekty a autory jiných než obecn preferovaných myšlenek a postoj [2].

3.7.2 Strategie media relations

Media relations – verbální i neverbální komunikace prost ednictvím sd lovacích a jiných osv

ených prost edk

– musí také uvád t do rovnováhy ve ejné mín ní

s obchodní strategií, což se d je pomocí sledování spole enských a politických trend , poradenství a rozvíjením vnit ních i vn jších vztah . Dle skute ného významu media relations v rámci organizace lze jejich p sobení posuzovat jako reaktivní, proaktivní nebo interaktivní. Pro reaktivní p sobení media relations je p ízna né zpracovávání a poskytování informací. Odborníci by se p i styku s médii m li držet t chto všeobecn platných zásad:

Zdržet se jakýchkoli ukvapených a lehkovážných poznámek. Shromaž ovat informa ní materiál týkající se témat, jež asi budou rozebírat sd lovací prost edky. Nepropásnout kone ný termín. Na telefonáty odpovídat bez prodlení a být vždy k zastižení. Být zvídaví a pokládat otázky. Snažit se vžít do situace druhé strany.

26

Neztrácet rozvahu a udržet vlastní duševní rovnováhu. Zjiš ovat, jaké informace by mohly osv tlit pozadí událostí. Náležit si ujasnit, co je cílem usilování. Aktuáln si zaznamenávat s kým bylo hovo eno a o em. Nikdy nelhat.

Dodržováním t chto zásad je zefektivn no také proaktivní p sobení media relations, jež se dotýká propaga ních a náborových akcí organizace. B žný postup lze ov it t mito kontrolními otázkami:

Jste pat

obeznámeni s obsahem poselství, jež hodláte ší it?

Jsou vaše sd lení srozumitelná, výstižná a objektivní? V jakém po adí chcete s konkrétními sd lovacími prost edky navázat kontakt? Kterého zpravodaje i editora byste m li oslovit? Co opodstat uje aktuálnost vašeho sd lení? Jak byste m li osv tlit i rozvést vámi p edložené téma? Které zainteresované osoby jsou klí ové a jak zareagují? Ov ili jste si, že zpravodajové nejsou zaneprázdn ni i nezainteresováni? Je zpravodaj m jasné, že v p ípad jejich nezájmu vyhledáte jiné?

Specialisté na interak ní media relations jsou p i rozvíjení svých vztah s tiskem ješt d sledn jší. Vycházejí z p edpokladu, že zájem sd lovacích prost edk i následná pozornost v novaná tiskem vzbuzuje pozitivní a pr

žnou vzájemnou sou innost.

Tato pozitiva mohou být dob e zúro ena, nebo média jsou schopna oslovit tém kohokoli. Pro sd lovací prost edky je také výhodou, že zainteresovanými osobami nebývá zpochyb ována jejich nezávislost, a tudíž ani d

ryhodnost.

Velká spole nost má obvykle své odd lení pro tisk nebo tiskového mluv ího a m že mít taktiku, že všechny dotazy sd lovacích prost edk jsou v první ad zprost edkovávány práv p es tiskového mluv ího.

27

3.7.3 Role tiskového mluv ího

Tiskový mluv í nebo tisková mluv í vede tiskové konference, p ipravuje tiskové zprávy, monitoruje média, stará se o image své firmy a jejích lidí. V ideálním p ípad je mluv í i editelem komunikace a sou asn i lenem užšího vedení instituce nebo podniku. T ší se d

e managementu, chodí na d ležité porady, a má proto k dispozici

maximum informací. Dokáže tak adekvátn a operativn reagovat na dotazy ve ejnosti a médií. Formuluje komunika ní strategii podniku, kterou i aktivn realizuje. Sou asná tuzemská praxe je leckdy taková, že tiskový mluv í je nasazen na rutinní komunikaci; dojde-li ke krizi, „vykrývá“ nep íjemné otázky cílené na management instituce nebo podniku. Má relativn málo informací (jež procházejí ješt mnoha filtry), a tak vyjád í nad událostí politování, anebo ješt lépe, prohlásí, že: „V c je p edm tem šet ení a nebude se k ní do vyšet ení všech okolností více vyjad ovat.“ Zmín né vyjád ení asto sta í k tomu, aby naplnil o ekávání vedení podniku, který zastupuje. Koncep ní komunikace s ve ejností a cílovými skupinami je tak mnohdy ke škod v ci nedocen na. K práci tiskové(ho) mluv í(ho) pat í také starat se o image svých šéf . Nelze íci, že když se organizaci da í, v médiích vystupují jedin vedoucí pracovníci. Je to ale pom rn asté a pochopitelné. Podobný p ístup je vhodné zvážit i v okamžicích skute né krize, kdy je ohroženo zdraví a život lidí nebo zákonem chrán ný zájem. V takovéto chvíli nelze alibisticky odkazovat na tiskové mluv í. „Velitel“ – vedoucí pracovník pat í do ela, protože to je on, kdo nese finální odpov dnost. K potížím se musí postavit elem, ne se ed noviná i schovávat. Ve ejnost pot ebuje jasné vyjád ení a podv dom je o ekává od vedoucích pracovník a funkcioná . V každém p ípad je právem každé instituce, aby takový p ístup podrobila strategické úvaze. Vystoupení vedoucího pracovníka by za ur itých okolností mohlo vyvolat zbyte né znepokojení a p sobit spíše kontraproduktivn . Na rutinní dotazy médií a ve ejnosti samoz ejm odpovídá tiskový mluv í a jeho kancelá nebo odbor. Pro ve ejné instituce by lo být samoz ejmostí, aby angažovaly tiskového mluv ího a další pracovníky tiskového odd lení, kte í jsou primárn nápomocni vedení p i formulování odpov dí a poskytování informací, které jsou nutné pro kompetentní vyjád ení a efektivní komunikaci s masmédii a ve ejností [2].

28

Co pro kvalitní práci tiskový mluv í pot ebuje, jsou aktuální informace. Jedním z mnoha zdroj informací je monitoring tisku. Bez v asného monitoringu tisku se v této branži snad ani nedá pracovat. Rychlá zp tná vazba, p ehled o aktivitách konkurence a možnost rychlé reakce jsou základními p edpoklady pro ú innou komunikaci s tiskem, resp. s ve ejností. Zp sob , jak postupovat, je celá ada: od toho, že pov ená osoba dochází lehce po rozb esku do práce a dlouhé hodiny se pobírá horou deník a asopis , poslouchá rozhlasové a televizní zpravodajství, až po servis, který zajiš ují specializované agentury [8].

3.8 Práce s ve ejností v krizových situacích Práce s ve ejností hraje d ležitou roli také v r zných krizových situacích, které tšinou sice nemusejí, ale n kdy mohou nastat, a to i p esto, že mnohdy nejsou podnikem ímo zavin ny (nap . p írodní katastrofy, požáry, druhotná platební neschopnost apod.). Z toho d vodu by firmy m ly mít pe liv vypracovány tzv. krizové scéná e a všichni zam stnanci by m li být dostate

proškoleni, jak se p ípadn o podniku, který je

momentáln v problematické situaci, vyjad ovat na ve ejnosti [4].

3.8.1 Krizový plán Plánování v p edstihu, než krize nastane, m že být ur ujícím faktorem pro d slednou ípravu na ochranu dobré pov sti obchodní organizace i pro výši souvisejících výdaj a stanovení linie dna. P i hledání urychleného ešení v krizové situaci už není as na uvážliv jší promýšlení variant innosti. 1. Za ínat volbou p ístupu Krizový plán bývá uveden závazným prohlášením, specifikujícím p ístup krizového managementu organizace a zabezpe ujícím bázi pro rozhodovací proces i proud chování všech inností. V tomto prohlášení má být shrnuta etická filozofie obchodní spole nosti a ujasn no, co organizace hodlá hájit. Tímto je charakterizována podniková kultura. Uplat ováním taktického postupu na n mž se ídící pracovníci dohodli, se stává rozhodovací proces rychlejším, zajišt

jším a spolehliv jším. Svolání sch ze

hem krize, za ú elem up esn ní závazných rozhodnutí, m že dojít ke zdržení, jež zp sobí dalekosáhlé d sledky. 29

2. Vybudovat si solidní pov st Ší ení poselství dobré v le nic nestojí, a p ece je tou nejú inn jší p edb žnou taktikou, usnad ující odvrácení pozd jší krize. Obchodní spole nost s vysokou prestiží ekonává ošemetné situace snáze nežli organizace s pošramocenou pov stí. Budovat nové vztahy s potenciálními zainteresovanými subjekty i posilovat d

ryhodnost,

když krize vrcholí, lze jen st ží. Tím je dobré se rad ji zabývat v obdobích idylického klidu. i jejím vypuknutí se angažují pomocníci, v etn vládních regulátor , zpravodaj , zákazník

a zástupc

spole enství, zaujímají základní postoje v návaznosti na

ohodnocení škály chování p edstavitel

postižené obchodní spole nosti. A práv

v období zvýšené zranitelnosti je organizace áste

chrán na blahodárným efektem

edchozího ší ení vlastních poselství dobré v le. Nad škálou o ekávaného chování jejích odpov dných zástupc

se zamýšlí všichni nepostradatelní pomocníci,

bezprost edn vyhledaní v dostupných databázích. 3. Utvo it krizový štáb Koordinováním cílev domého úsilí, zam eného na odvrácení krize, má být pov en len ídicího managementu, který bude dosazen do ela krizového štábu. Musí být osvobozen od pln ní svých každodenních pracovních povinností, protože drahocenný as bude v novat intenzívní innosti, vedoucí k urychlenému ešení krizové situace. Klí ový význam má

jmenování

len

krizového štábu, cílen

vybíraných

z významných oblastí politického a ak ního spektra. 4.

ídit krizové centrum

Krizové centrum je nepostradatelné. M že být z ízeno t eba v konferen ním sále, za ízeném pro používání sd lovací techniky. V konferen ním sále také mají být k dispozici seznamy významných organizovaných uskupení s kontaktními údaji a stacionární zdroje a p íru ní zavazadla s nejnutn jšími pot ebami k p enocování. M ly by obsahovat také seznamy, kancelá ské pot eby, p enosné telefony, p íro ní po íta e, menší ástku pen z v hotovosti, kreditní karty, magnetofon, kameru, film, baterie a beeper.

30

5. Zabezpe ovat shromaž ování aktuálních informací od pramene ím je podnik v tší, tím obtížn ji je jeho chod kontrolovatelný: probíhají soudní ízení, vyšet ování, konají se setkání obhájc a jsou ešeny etné problémy, spojené s výrobu a bezpe ností. Jestliže lze vytipovat choulostivé záležitosti, jež mohou p ivodit krizi, že to výrazn zefektivnit práci. Doporu uje se prohlubovat spolupráci s pracovníky právního odd lení a informovat se o soudních ízeních, t eba i zdánliv

mén

ležitých. Také je dobré prodiskutovat v odd lení lidských zdroj nežádoucí d sledky prosazování systému pobídkového odm ování. Další rada je snažit se vylou it možnost jakýchkoli p ekvapení; žádná dokonalá neexistují. 6.

ipravovat materiály p edem

Organizace sledují r zné cíle, proto i pr

h krizí, jimž musí elit, bývá odlišný, avšak

tyto vyvolávají podobnou odezvu. Na krizi se m žeme p ipravovat p edem. P irozený myšlenkový proces je p ímo arý. Co je možné okamžit provést, pokud krizová situace nastane dnes? Vý et nezbytných úkon

by musel být pro jednotlivé p ípady

specifikován, ale n která z následujících doporu ení mohou inspirovat k prosp šným podn

m.:

Zve ejnit v tisku prohlášení, že zatím nejsou k dispozici podrobn jší informace týkající se vzniklé krize s tím, že budou poskytnuty pozd ji. ichystat si promyšlené moudré odpov di a podložené aktuální informace. Uve ejnit všeobecn použitelné a zárove zajímavé údaje o odpov dn

ízeném

provozu obchodní spole nosti, jíž se krize dotýká. Za „normálních“ okolností vyvíjecí se krize vzniká v jejím raném stadiu „informa ní vakuum“, jež by m lo být zapln no uve ejn ním d ležitých údaj a zamezujících prezentaci neobjektivních spekulací ve sd lovacích prost edcích.

Všeobecn platí, že b hem krize lze v širších souvislostech uplat ovat obdobné diplomatické zásady jako p i vy izování stížností.

Vyjád it politování. Nabídnout ešení. Zjednat nápravu. Odškodnit postižené [7].

31

3.8.2 Možnosti p ekonávání krize Pasivita, „taktické ml ení“: Spoléhání se na „vyšum ní“ krize, konfliktu je v ur itých situacích riskantní a n kdy i zdlouhavé.

Agresivita: P edstavuje zkratové „ ešení“, a to ve form fyzické a psychické. Uvol uje krátkodobé nahromad né tenze, ale nep ispívá k perspektivnímu p ekonávání, ešení krize a konfliktu.

Zprost edkování, zastupování: Dot ení se mohou obrátit k n jaké vn jší autorit se žádostí, aby spolurozhodovala, jednala za n . astou vn jší autoritou je PR konzultant, PR agentura nebo konzultantská spole nost.

ímé jednání, komunikace:

ešení konfliktu konstruktivní komunikací mezi ú astníky

má tu výhodu, že ú astníci berou celý proces i jeho výsledek do svých vlastních rukou.

3.9 PR a etika Zejména agenturní public relations je v n kterých kruzích synonymum

asto vnímáno jako

ehosi špatného, ne estného, manipulativního a nev rohodného. Public

relations, stejn jako i jiné profesní innosti, nap íklad ú etnictví, obchod, výzkum nebo právo, skrývá velký potenciál, jenž lze využívat ve spole enský prosp ch, ale který m že dob e sloužit i k masové manipulaci a podvodu. Seriózní lidé respektují spole enské normy a pravidla. Nikdy ovšem nelze vylou it v domé a úmyslné odchýlení od normy nebo zám rnou manipulaci za ú elem dosažení možná i spole ensky p ijatelných cíl , které ovšem provází porušování závazných pravidel a norem jednotlivci nebo institucemi. Práv p ípady manipulativní práce s informacemi stojí za nep íliš dobru pov stí, která specialisty PR provází (odtud pochází i ozna ení PR jako „ erného emesla“).

32

3.10 Propaganda

Termín propaganda je dnes nej ast ji vnímána jako manipulace. Manipulaci m žeme chápat jako zp sob ovliv ování jednotlivce, skupiny nebo celé spole nosti, v jehož sledku se výrazn

zm ní názory a postoje cílové skupiny, aniž by si to doty ní

uv domovali. Manipulovaná osoba nebo skupina je v tšinou p esv

ená, že je sama

iniciátorem konkrétního jednání, že její rozhodnutí je projevem vlastní v le. Ve skute nosti se chová podle režie a plánu cizího autora, manipulátora. Termín propaganda má tak nejen v eštin , ale i v angli tin nebo n

in siln negativní zabarvení. áste

i proto, že je spojován s aktivitami totalitních režim . Naopak nap íklad ve špan lsky nebo purtugalsky mluvících

ástech sv ta ozna uje reklamu, tedy formu zájmov

vázané

informace, jejímž prvotním smyslem je vyvolat touhu.

Již zmi ovaný otec zakladatel sou asného PR, Edward Bernays, se v i propagand vymezil celkem jednozna

, když ekl, že m že být i v cí užite nou a proto vymyslel

nové ozna ení, které se ujalo, a sice public relations. V tomto smyslu bychom mohli dát mezi termíny propaganda a public relations rovnítko. Faktem je, že mnoho specialist a teoretik

PR odmítá p isoudit termín m PR a propaganda stejný význam a smysl.

Propagandu vnímají a ozna ují za nástroj hrubé manipulace, jenž se uplat uje zejména v totalitních nebo autoritativních režimech. Propaganda má podle nich v podání t chto režim ned

v tšinou jen malou ú innost, a to pro svou ryhodnost. Nep esv

itelnost, necitlivost a celkovou

ivé výsledky propagandistické práce jsou však spíše

odrazem neschopnosti nebo nedostatku skute né pot eby režimu p esv ovlivnit. Každý, i pr

iv nenásiln

rný propagandista i píárista ví, že jediná ú inná propaganda je ta,

která jako propaganda v bec nevypadá.

3.10.1 Smysl propagandy

Smyslem propagandy není informovat, ale ovlivnit, sekundárn

pak prohloubit

zab hnuté spole enské trendy. Tomu odpovídá i zp sob, forma, jak je propaganda prezentována ve ejnosti, konkrétním cílovým skupinám nebo jednotlivc m.

33

Propagandisté asto a rádi pracují s vypjatými emocemi, které dokáží vzbudit silné odhodlání, p esv

ení, sou asn vyvolat i iracionální pocity a reakce.

Propaganda m že být doru ena p íjemci mnohdy záludnými, netransparentními zp soby. Nap íklad jako nep esná, zavád jící zmínka, charakteristika jisté zem , její vlády, sociální nebo národnostní skupiny, a to v knize, u ebnici, asopise nebo rozhlasovém a televizním rozhovoru. Taková informace je asto bez kontroly p ejímána jako fakt, se kterým i dále pracují autority, jimiž jsou rodina, u itelé, politici, noviná i. Tak se opakovaná nepravda stává pomalu a jist

jen obtížn

zpochybnitelnou skute ností.

Propaganda m že být tlumo ena a p enášena nap íklad i jako myšlenka, jež je sou ástí zdánliv korektní a vyvážené diskuse nebo tvrzení [2].

3.11 Kde se vzd lávat Public relations a media relations se staly uznávaným studijním oborem, emeslem, možná um ním a rozhodn prosperujícím pr myslem.

3.11.1 Organizace, p ednášky a seminá e Asociace public relations agentur Podle svých vlastních slov, „APRA je sdružením public relations agentur, které poskytují služby v oblasti pé e o ve ejné vztahy s cílem dávat do souladu soukromé a ve ejné zájmy, p ispívat k porozum ní mezi lidmi, skupinami a institucemi a usilovat o harmonizaci r znorodých názor

a postup . APRA je

lenem ICCO – mezinárodní

asociace sdružující národní asociace PR agentur.“ APRA sdružuje nejv tší, ale (ne všechny) agentury public relations v eské republice. lenství v jakékoliv profesní organizaci – také v „AP E“ – by m lo zaru ovat dodržování jistých nejnutn jších pravidel slušného emesla.

Akce PR klubu PR klub je zájmová organizace profesionál p sobících v oboru public relations, jak ímo ve firmách, tak v agenturách.

lenové PR klubu mají šanci zdokonalit svoje

marketingové komunika ní dovednosti na mnoha seminá ích a školeních. Web PR klubu lze hledat na adrese www.prklub.cz 34

Seminá e Institute for International Research N kolik b

kurz

v novaných public relations po ádá konferen ní organizace

Instituce for International Research. Výhodou kurz je ú ast zkušených lektor z praxe, nevýhodou cena kolem 20 tisíc K za jeden kurz.

3.11.2 Knihy a asopisy How to be Your Own Publicist Zkušená PR profesionálka Jessica Hatchigan je autorkou praktické p íru ky „How to be Your Own Publicist s podtitulem Everything You Need to Know to Act like PR Pro.“ (Voln

esky p eloženo jako: „Jak si d lat vlastní publicitu – Vše, co pot ebujete znát,

abyste to um li jako PR profíci“). Kniha obsahuje kapitoly vysv tlující, jak funguje publicita, jak m že pomoci vašemu podnikání, jak ovliv ovat média a co vlastn noviná i cht jí slyšet. Druhý oddíl se zabývá prost edky, které pot ebujete k dosažení cíle: jak správn prodat novinám váš p íb h a jak tvo it bezchybné tiskové materiály; autorka se ot e i o rozhlas a televizi. T etí oddíl edchozí rady dále rozvíjí a kon í kapitolkou, která doslova pojednává „jak se stát milá kem médií.“

Týdeník Marketing and Media, Strategie Na jejich stranách jsou diskutovány mezi jinými problémy nap . výb r agentury nebo eba sponzoringu. Web asopisu lze nalézt na adrese www.mam.cz, p inášejí na nich denní zpravodajství z oboru.

sí ník ebiz Ekonomický

m sí ník

ebiz

–

píše

o

použití

moderních

informa ních

a

telekomunika ních technologií pro podnikání. Mezi jeho témata na pomezí byznysu a internetu ale pat í též marketing [9].

35

4. PRAKTICKÁ ÁST

4.1 Historie

eského statistického ú adu

4.1.1 Historie statistiky v echách do roku 1918

Statistika je s historií našeho území spjata již od nepam ti. D vody jsou zcela praktické a z ejmé. Každý vládce cht l mít p ehled, jaký má majetek, kolik má k dispozici muž do vojska i od kolika poddaných m že vymáhat dan . A tak za aly první soupisy a p ehledy. Za v bec nejstarší dochovaný soupis je považován soupis majetku litom ického kostela z roku 1058, který je sou ástí zakládající listiny knížete Spitihn va II. Ale d vody pro statistické zjiš ování byly mnohdy i zcela jiného – humánn jšího rázu. Jako významný mezník lze ozna it datum 13. íjna 1753, kdy byl vydán patent císa ovny Marie Terezie o každoro ním s ítání lidu. Zdokonalení evidence obyvatel souviselo s rozsáhlou reformní inností Marie Terezie. K provedení etných reforem bylo nutné získat objektivní informace o obyvatelstvu – již tehdejší národohospodá i ozna ovali snahu ídit n koho, aniž by o n m m li dostate né údaje, za nesmyslnou a pošetilou. Po átky samostatného shromaž ování údaj jsou u nás spojeny se jménem Josefa Antonína Rytí e Rieggera (1742 – 1795). Rytí byl zakladatelem organizované statistické služby a prvním kvalifikovaným statistikem u nás. Získal podporu císa e Josefa II a tak za al vydávat sebraný materiál ve známých „Materialien zur alten und neueren Statistik von Böhmen.“ Datum 30. listopadu 1856 je považován za po átek státem organizované statistiky v eských zemích. Ten den prob hlo první zasedání Úst edního výboru pro statistiku polního a lesního hospodá ství

ech jako zvláštního nov

utvo eného orgánu c. k.

vlastenecko - hospodá ské spole nosti. Další významnou etapu v novodobých d jinách s ítání lidu v Rakousku zahájil zákon ijatý v roce 1869. Na jeho základ bylo na za átku roku 1870 provedeno s ítání lidu. Zákon dále ur oval, že následná statistická šet ení mají zachytit stav obyvatelstva v desetiletých obdobích a to vždy k poslednímu prosinci roku kon ícím na 0.

36

Šlo vlastn o první s ítání lidu v moderním pojetí, které vytvo ilo podmínky pro porovnání základních demografických údaj od tohoto roku až po sou asnost. S výsledky s ítání byla poprvé seznámena i ve ejnost. Roku 1897 byl z ízen Zemský statistický ú ad Království eského, který se stal prvním skute

statistickým ú adem na území dnešní

eské republiky. Poprvé byla

soust ed na všechna statistická pracovišt , která až do té doby p sobila v rámci r zných ministerstev a dalších institucí. V roce 1909 vyšla první „Statistická p íru ka království

eského“, další pak

následovala v roce 1913. Zemský statistický ú ad se v nich snažil podat ve ejnosti výbor z nejd ležit jších statistických dat o echách, velmi asto s n kolikaletou retrospektivou a v porovnání s obdobnými údaji z Moravy, Slezska a celé monarchie. P íru ky zahrnují široký okruh údaj , které jsou rozd leny do 18 oddíl : vým ra, rozd lení a obyvatelstvo; samospráva; volby; zdravotnictví a ústavy humanitní; chudinství; policie; zprost edkování práce; vojsko a etnictvo; kultura; školství a jiné ústavy vzd lávací; zem

lství; hornictví

a hutnictví; živnosti, pr mysl a obchod; doprava; úv r; pojišt ní; soudnictví; finance. Koncem roku 1914 byl p ijat „statistický zákon pro Moravu“, který poprvé definoval zpravodajskou povinnost v i statistickému ú adu – daný subjekt musí ze zákona povinn poskytnout požadovaná data.

4.1.2 Historie statistiky v echách po roce 1918

V roce 1919 byl založen Státní ú ad statistický (SÚS) jako nový orgán pov ený celostátními statistickými šet eními, mezi než pat ilo i s ítání lidu jako jedno z nejd ležit jších. Ú ad se v období mezi sv tovými válkami rozvíjel, zdokonaloval a rozši oval svoji innost. K tomu p isp lo i úzké sep tí se statistickou teorií. Ve 20. a 30. letech 20. století byla tém

polovina kapacity statistického ú adu v nována v decké a

teoretické innosti. V publikaci

eskoslovenská statistika v prvním desetiletí republiky z roku 1928 byla

funkce státní statistiky charakterizována takto: „Ú elem statistické služby je podávat obraz o stavu a vývoji pom

v celém stát , jejichž kone ným cílem jest dosažení

hospodá ského blahobytu, mravnosti, zdatnosti a zdraví všeho obyvatelstva. Tyto snahy nemohou však býti ízeny náhodou nebo tradicionalismem a pouhým instinktem, nýbrž uv dom le podle plánu p esn a soustavn . To však p edpokládá práv znalost všech skute ností a pom

ve stát . 37

Zjistit takto fakta soustavn , vystihnout, co je na nich typického, jaké vztahy a vzájemné souvislosti p

inn vykazují, jakými zákonitostmi se ídí jejich vývoj, to je práv úkolem

statistické služby.“ Mezi významné p edstavitele SÚS v letech 1919 – 1941 pat í p edevším: Dobroslav Krej í, František Weyr, Jan Auerhan a Antonín Bohá . Tito p edstavitelé v novali statistice celé své životní úsilí a svými poznatky a skutky dovedli

eskoslovenskou

statistiku na sv tovou úrove . V období 2. sv tové války se innost statistiky v echách a na Morav omezila a odpovídala vále ným podmínkám i postavení našeho území.

ada pracovník ú adu bylo

zat eno, uv zn no v koncentra ních táborech nebo popraveno. Bezprost edn po skon ení 2. sv tové války byl z ízen Státní ú ad statistický s celostátní p sobností, s cílem obnovit vysokou p edvále nou úrove

eskoslovenské statistiky.

Po roce 1948 se eskoslovenská statistika (zejména v ekonomické oblasti) zam ovala na úkoly národohospodá ské evidence a kontrolu pln ní plánu. Již p i vzniku SÚS bylo z ejmé, že pro velká statistická šet ení bude nutné zabezpe it pot ebné strojní za ízení. V roce 1939 bylo strojov zpracováváno již 19 druh r zných statistik. Po pádu komunistického režimu v roce 1989 se obnovily p edpoklady pro budování objektivní, nestranné a nestranické státní statistické služby. K 1.1. 1993 se vznikem

R

evzal SÚ všechny kompetence národního statistického ú adu. Jeho úkoly a postavení, stejn jako zásady a úkoly fungování státní statistické služby v R, upravil zákon . 89/1995 Sb., o státní statistické služb , který byl novelizován k 1. 1. 2001, ve zn ní pozd jších p edpis [13].

Obr. 1: Logo SÚ

38

4.2 Charakteristika

eského statistického ú adu

Podle zákona 89/1995 Sb., o státní statistické služb , ve zn ní pozd jších p edpis , je Státní statistická služba innost, která zahrnuje získávání údaj , vytvá ení statistických informací o sociálním, ekonomickém, demografickém a ekologickém vývoji republiky a jejích jednotlivých

eské

ástí, poskytování statistických informací a jejich

zve ej ování. Její sou ástí je též zajiš ování srovnatelnosti statistických informací a pln ní závazk z mezinárodních smluv v oblasti statistiky, kterými je eská republika vázána. Hlavní sídlo

SÚ je v nové budov v Praze-Strašnicích. V jednotlivých krajích jsou

ízeny vnit ní organiza ní jednotky, tzv. krajské správy [14].

4.2.1 Poslání eského statistického ú adu

Základním posláním eského statistického ú adu je vytvá et objektivní a ucelený obraz ekonomického, sociálního, demografického a ekologického vývoje

eské republiky a

jejích ástí. Získaná statistická data analyzuje a porovnává s mezinárodním vývojem. Zajiš uje jejich srovnatelnost ve vnitrostátním i mezinárodním m ítku. Poskytuje komplexní statistické podklady a zajiš uje úplnou harmonizaci metodických nástroj , zásad a p edpis s platností pro celou státní statistickou službu eské republiky s p edpisy Evropské unie. SÚ koordinuje státní statistickou službu v rámci

eské republiky v souladu s

platnými zákony zajiš uje nezávislé zpracování a publikování výsledk voleb a referend. Výsledky své

innosti ú ad zve ej uje formou tišt ných publikací, na elektronických

nosi ích a prost ednictvím internetu. Zajiš uje zpravodajskou povinnost za

eskou

republiku v i mezinárodním vládním organizacím na úseku oficiální statistiky. P i výkonu svých inností se ídí právními p edpisy, mezinárodními smlouvami, kterými je eská republika vázána, a které byly uve ejn ny ve Sbírce zákon mezinárodních smluv, statutem a usneseními vlády.

39

nebo ve Sbírce

SÚ pln respektuje zásadu nezávislosti a nestrannosti statistické služby. D sledn dbá na zajišt ní d

rnosti veškerých individuálních dat, která získal v rámci vlastních

statistických zjiš ování, ze zjiš ování provád ných jinými pracovišti státní statistické služby a z administrativních zdroj . Veškerým získaným údaj m poskytuje ochranu a používá je výhradn pro statistické ú ely. P i vytvá ení statistických informací postupuje SÚ tak, aby nebyla narušena objektivita dat. Dbá na to, aby veškeré používané zásady, metody a nástroje byly jasn a srozumiteln definovány a byly transparentní a p ístupné pro kontrolu objektivnosti vytvá ených informací. P i své innosti pln respektuje základní principy oficiální statistiky p ijaté Statistickou komisí Organizace spojených národ . SÚ je odborným garantem veškeré metodiky státní statistické služby na území eské republiky. Spolupracuje s vysokými školami, v deckými a výzkumnými pracovišti, odbornou ve ejností i se zástupci zpravodajských jednotek a vytvá í podmínky k sou innosti s nimi. Koordinuje poskytování dat a informací státní statistické služby mezinárodním institucím i stanoviska eské republiky, týkající se státní statistické služby na mezinárodní úrovni. Spolupracuje s mezinárodními organizacemi a jinými institucemi. P i provád ní statistických zjiš ování se SÚ v i fyzickým a právnickým osobám ídí hledisky pot ebnosti a hospodárnosti t chto zjiš ování. Dbá p edevším na to, aby zat žování zpravodajských jednotek a náklady na tato zjiš ování nep ekro ily nezbytn nutnou a objektivn zd vodn nou míru. Ve ejnosti poskytuje informace podle zákona . 106/1999 Sb., o svobodném p ístupu k informacím,ve zn ní pozd jších p edpis . Majetek, s nímž SÚ hospoda í, je ve vlastnictví státu. Podle zákona . 219/2000 Sb., o majetku edpis , je

eské republiky a jejím vystupování v právních vztazích, ve zn ní pozd jších SÚ organiza ní složkou státu se samostatnou kapitolou státního rozpo tu

[15].

4.2.2 Orgány vykonávající státní statistickou službu

Státní statistickou službu vykonává statistického ú adu stojí

eský statistický ú ad. V

ele

eského

edseda, kterého na návrh vlády jmenuje a odvolává prezident

republiky. S funkcí p edsedy

eského statistického ú adu je neslu itelné

politické stran nebo politickém hnutí.

40

lenství v

edsedovi

eského statistického ú adu náleží plat a další náležitosti související s

výkonem jeho funkce ve stejném rozsahu jako prezidentovi Nejvyššího kontrolního ú adu podle zvláštního zákona. P edsedu zastupuje v jeho nep ítomnosti místop edseda. Státní statistickou službu mohou vykonávat ministerstva a jiné úst ední správní ú ady. Postupují p itom podle metodiky stanovené

eským statistickým ú adem a projednané s

ministerstvy. Orgány vykonávající státní statistickou službu jsou povinny zajistit ochranu d statistických údaj zp sobem stanoveným zákonem. Obsahují-li d

rných

rné statistické údaje

též osobní údaje, podléhají tyto osobní údaje ochran zp sobem stanoveným zvláštním zákonem. eský statistický ú ad z izuje jako sv j poradní orgán V ele rady je p edseda

eského statistického ú adu.

eskou statistickou radu.

leny rady jmenuje a odvolává

edseda eského statistického ú adu z ad odborník statistické teorie a praxe. Rada má nejvýše 25 len . Funkce lena rady je estná. Rada projednává návrh programu statistických zjiš ování, vyjad uje se k návrh m statistických zjiš ování bez zpravodajské povinnosti a posuzuje pot ebnost údaj poskytovaných pro

eský statistický ú ad. Další úkoly, zp sob práce a svolávání jednání

rady upravuje její statut, který vydá p edseda eského statistického ú adu [14].

4.3 Vztah

eského statistického ú adu k ve ejnosti

Vztah k vnit ní ve ejnosti zahrnuje p edevším cíl trvale motivovat zam stnance a dbát o jejich spokojenost. K dosažení tohoto cíle je zapot ebí

ada

inností. Mezi ty

nejd ležit jší pat í:

Optimáln sladit kvalifika ní strukturu nabídky práce se strukturou nutnou pro zabezpe ení výstup

SÚ pod heslem: správní lidé na správných místech. Této

innosti p edchází volba správné metody náboru a výb ru nových zam stnanc . Zvyšování odborné struktury SÚ.

41

Optimalizovat vnit ní komunikaci ú adu a informovanost zam stnanc vertikálním i horizontálním sm ru. Zavést a realizovat v standardizovaný

a

formalizovaný

systém

interní

ve

SÚ efektivní,

komunikace.

Umožnit

zam stnanc m v maximální mí e p ístup k odborným informacím, které se vztahují k jejich pracovní

innosti.

ídit se sm rem dovnit ú adu stejnými principy

komunikace jako k vn jšímu sv tu, tedy principy otev enosti a transparentnosti. Posilovat úlohu intranetu jako jednoho ze základních technických lánk interní komunikace. V této technologii neodkladn zavést systém evidence požadavk na služby ICT, návazn

zp ístupnit zadavatel m informace o pr

hu

ešení

požadavk . Poskytovat zam stnanc m kariérní perspektivu. Poskytovat možnosti dalšího vzd lávání a profesionálního r stu. Vytvo it systém hodnocení zam stnanc . Zavést plány osobního rozvoje zam stnanc , jednou ro

je vyhodnocovat. Sladit plán

vzd lávání zam stnanc se strategickými cíli útvar , v nichž pracují. Hodnotit ínos vzd lávacího systému pro profesionální r st a innosti ú adu. Vést permanentní dialog se zam stnanci na základ

princip

komunikace,

participace, zp tné vazby a identifikace. Využívat ke komunikaci moderní prost edky. Zvyšovat podíl projednávaných materiál

p ístupných intern

zam stnanc m. Organizovat pravidelná, cílená setkávání manager se zam stnanci na všech úrovních ízení. Zabezpe it zam stnanc m d stojné pracovní prost edí a pracovní podmínky. sledn

dodržovat parametry p edepsané pro pracovní prost edí. Usilovat o

zlepšování pracovních podmínek. Jednou ro

vyhodnocovat pracovní podmínky

z hlediska ITC (hardware, software), internet, vybavení místností, stravování, osv tlení, hlu nost, teplotní podmínky atd. Permanentn budovat hrdost zam stnanc na p íslušnost k SÚ a posilovat "team spirit.“ Pravideln seznamovat zam stnance s informacemi o

SÚ v médiích -

prost ednictvím denního monitoringu médií. Pravideln seznamovat zam stnance s úsp chy

SÚ na mezinárodním poli. Vydávat asopis pro zam stnance

tišt né i elektronické form (na intranetu).

42

SÚ v

Podporovat pozitivní principy rozvoje interpersonálních vztah , zejména úctu k práci druhého. Vztah k vn jší ve ejnosti zahrnuje p edevším cíl zvyšovat prestiž

SÚ u široké

ve ejnosti. K dosažení tohoto cíle je zapot ebí inností jako nap íklad: Cílen posilovat domácí i zahrani ní pov st SÚ jako ú adu politicky nezávislého, ryhodného, otev eného, transparentního a komunikativního. Prohlubovat komunika ní strategii založenou na v asnosti, iniciativ a otev enosti. Promlouvat k ve ejnosti srozumitelným jazykem. Klást d raz na všeobecnou užite nost, zviditelnit d ležitost a význam shromaž ovaných informací a statistických výstup pro klí ové rozhodovací procesy s praktickými dopady na život jedince i celé spole nosti. P istupovat k médiím aktivn a p átelsky jako k partner m. Podporovat a akcentovat výstupy

SÚ, které jsou zajímavé, užite né a srozumitelné pro

širokou ve ejnost. Aktivn využívat všech p íležitostí ve ejn podporujících kvalitu zna ky SÚ. Vytvá et scéná e pro ešení krizových situací. P ipravit a vysv tlovat ve ejnosti politiku statistických údaj .

Cílen posilovat prestiž

SÚ jako základního lánku národního systému státní

statistické služby a jako standardního lánku Evropského statistického systému. Pravideln informovat na webových stránkách o významných aktivitách

SÚ v

rámci národního i Evropského statistického systému. Prosazovat tyto informace v médiích prost ednictvím rozhovor a zpravodajství.

i poskytování dat maximáln využívat zpracované statistické informace v co nejdetailn jším t íd ní (p i dodržení striktní ochrany individuálních dat), zejména formou mimo ádných nebo nestandardních statistických výstup

a iniciovat

zpracování takovýchto výstup . Poskytovat anonymizovaná data k výzkumným el m. Zavád t moderní systémy ochrany individuálních i agregovaných (tabulkových) dat k zamezení úniku d za azení n kterých údaj mezi d

rných údaj . Vyhodnocovat oprávn nost

rná data. Stanovit jednozna nou odpov dnost

za správu jednotlivých dat a vymezit p ístupová práva a povinnosti k individuálním nebo d

rným dat m [16].

43

Informování ve ejnosti o sociální a ekonomické situaci v innosti

R je nedílnou sou ástí

eského statistického ú adu. Informace jsou poskytovány r znými zp soby –

zejména na internetových stránkách

SÚ, dále v publikacích, poskytováním vlastních

informa ních služeb atd. V roce 2006 byla zp ístupn na Ve ejná databáze pro ve ejnost – jde o unikátní databázi statistických údaj ur enou všem uživatel m. P estože ješt zdaleka neobsahuje všechna data, která by mohla obsahovat, za ala být hojn využívána. Mezi zákazníky p evládají zástupci firem. Další významnou skupinou jsou ob ané, resp. fyzické osoby. Úst edí má hodn zákazník z ad student a škol, ze státní správy i z ciziny, krajská pracovišt velmi úzce spolupracují s orgány samosprávy a s neziskovými organizacemi. ada požadavk vy ízených na krajích byla ur ena pro regionální média. Internetové stránky

SÚ se v posledních letech staly pro uživatele základní vstupní

branou k získání statistických informací. Trend r stu návšt vnosti webové stránky

SÚ

tedy stále pokra uje pom rn vysokým tempem. Nejv tší zájem je o informace ze statistik region , obyvatelstva, makroekonomické údaje za

eskou republiku, míru inflace a

Intrastat. Významnou oblastí poskytování informa ních služeb je spolupráce s mezinárodními organizacemi. Zárove je nutné zmínit službu European Statistical Data Support, která je áste

financována grantem Eurostatu.

Úst ední statistická knihovna je sou ástí celostátní sít knihoven se specializovaným knihovním fondem. Zde se uživatelé mohou zaregistrovat a využívat on-line katalog pro hledání r zných publikací, nových knih a CD. Vedle standardních publikací byla op t rozší ena propaga ní a populariza ní innost zam ená zejména na „laickou“ ve ejnost. Byla vydána ada propaga ních leták a brožur: nap . Statistika – od historie po sou asnost, v eské i anglické mutaci, nebo Informa ní spole nosti v íslech. Bohat se rozvíjela také spolupráce s partnery – vysokými školami, s ostatními státními institucemi, se zájmovými svazy atp. V jednotlivých krajích pokra ovala spolupráce s krajskými ú ady a dalšími orgány státní správy a samosprávy. Pracovníci SÚ v krajích nejen zajiš ovali jejich požadavky na statistické údaje, ale aktivn se podíleli na analýzách vybraných problém i na hledání relevantních statistických podklad pro jejich ešení [15].

44

4.5 SÚ a ízení kvality D ležitou aktivitou

eského statistického ú adu je zavád ní a aplikace metod TQM

(Total Quality Management). innosti spojené s celkovým ízením kvality od roku 2003 v SÚ ídí a koordinuje Výbor TQM. T chto inností je velice pestrá paleta: od formulování politik

SÚ v oblasti ( ízení) kvality, p es realizaci sebehodnocení

SÚ modelem

excelence EFQM (European Foundation for Quality Management), metodické audity jednotlivých segment statistiky až po zajiš ování anket nejr zn jšího druhu (uživatel , respondent , zam stnanc , partner ). N které TQM aktivity jsou vykonávány trvale, resp. pr

žn , jiné mají jednorázový charakter. Nepochybn i díky t mto aktivitám zaznamenal

SÚ adu významných pozitivních

ohlas ve ejnosti na svoji innost. V rámci prestižní sout že „ eských 100 nejlepších v roce 2006“ po ádané panevropskou spole ností pro kulturu, vzd lávání a v deckotechnickou spolupráci Comenius byl

eský statistický ú ad za azen mezi p t nezávislých

opor demokratického státu. V této oborové kategorii se umístil spolu s bankou,

eskou televizí, Nejvyšším soudem

eskou národní

R a Ú adem na ochranu hospodá ské

sout že [15].

4.6 SÚ o ima eské ve ejnosti Nejú inn jší zp sob pr zkumu ve ejného mín ní je dotazování. Mým vlastním dotazováním bylo zjišt no, jak vnímá eská ve ejnost SÚ a zdali má p ehled o innostech adu. Bylo osloveno 200 respondent rozdílného pohlaví, v ku, vzd lání a z r zných st. Dotazník se skládá ze 13 otázek zam ených na d innosti SÚ; názory na užite nost

ryhodnost

SÚ; pov domí o

SÚ a n kterých inností jež vykonává; vyhledávání

informací SÚ; názory na charakter informací poskytovaných SÚ aj. Odpov di se lišily evážn u lidí s rozdílným v kem a vzd láním. Pozitivním zjišt ním bylo, že v tšina z dotázaných má p edstavu o tom, ím se SÚ zabývá a také to, že p sobení ú adu hodnotí kladn .

45

4.6.1 Shrnutí výsledk

SÚ je považován za odbornou instituci a p evážná v tšina ob an statistickému ú adu d

uje, s ned

R

rou se u lidí lze setkat pouze výjime

eskému .

Z inností ú adu jsou nejvíce známé s ítání lidí, dom a byt , zjiš ování výsledk voleb a referenda. Nejmén známé innosti ú adu jsou porovnávání údaj o s mezinárodním vývojem a zve ej ování individuálních údaj

R

za jednotlivé

podniky.

SÚ je podle ve ejnosti užite nou institucí. S jejími informacemi se lidé nejvíce setkávají v médiích a na internetových stránkách, kde tyto informace vyhledávají pro vlastní pot ebu nebo pro pracovní ú ely.

Pro v tšinu ve ejnosti je rozhodující, aby údaje získané od SÚ byly d

ryhodné

a zajímavé. Zda jsou informace politicky nestranné a pod kontrolou vlády se ve ejnost spíše nezabývá.

4.6.2 Vyhodnocení jednotlivých otázek 1. Uve te prosím, jakou máte d

Graf 1: D

ru k SÚ?

ra k SÚ nevím 0% spíše ned

uji

5%

0% rozhodn ned

uji

24% spíše uji 71% rozhodn uji

Zdroj: Vlastní výzkum 46

První otázka je zam ena na d

ru ve ejnosti k eskému statistickému ú adu. Je vid t,

že 71% dotázaných má naprostou d ned

ru k ú adu. Menší d

uje pouze 5% z dotázaných. Nejvíce ú adu d

st (p evážn nad 50 tis. obyvatel). Nejmenší d

ru má 24% a spíše mu

ují vysokoškoláci a lidé z v tších

ru mají lidé se základním vzd láním a

lidé mladší 20 let.

2. Víte, ím se SÚ zabývá?

Graf 2: Pov domí o innostech SÚ

nevím, ím se zabývá

18%

38% ano, vím to velmi p esn

44%

spíše jen tuším

Zdroj: Vlastní výzkum Druhá otázka zkoumá, zdali ve ejnost ví, ím se SÚ zabývá. Z jednotlivých odpov dí vyplývá, že 38% respondent „ví velmi p esn “ co

SÚ d lá, i když p evažují lidé, kte í

sice pov domí o innostech ú adu mají, ale nejsou si zcela jisti (44% „spíše jen tuší“). Nemalé procento z dotázaných 18% „neví ím se zabývá“ – jedná se p evážn o lidi se základním a se st edoškolským vzd láním a také lidi starší 50 let.

3. Jsou nebo nejsou podle Vás náplní práce SÚ následující innosti?

Tab. 1: Nápl práce SÚ Po .odp. Procenta Po .odp. Procenta Po .odp. Procenta CELKEM ano ne nevím ítání lidí, dom a byt 52 35% 9 21% 0 0% 61 zpracování výsledk voleb a referenda 32 22% 11 27% 2 20% 45 zjiš ování po tu obyvatel R 39 26% 7 17% 4 40% 50 edpovídání vývoje ekonomiky R 25 17% 0 0% 0 0% 25 porovnání údaj o R s mezinárodním vývojem 0 0% 0 0% 3 30% 3 zve ej ování individuálních údaj za jednotl. podniky 0 0% 15 36% 1 10% 16 jiné 0 0% 0 0% 0 0% 0 CELKEM 148 100% 42 100% 10 100% 200

Zdroj: Vlastní výzkum 47

Na druhou otázku navazuje otázka t etí, která je zam ena na konkrétní innosti SÚ. Nejvíce dotázaných 35% ví, že SÚ se zabývá s ítáním lidí, dom a byt nebo ješt mají v pam ti poslední s ítání, které prob hlo v roce 2001. Druhá nejznám jší innost ú adu je zjiš ování po tu obyvatel R 26%. Na druhé stran 27% respondent tvrdí, že zpracování výsledk voleb a referenda s inností SÚ nesouvisí. Ostatní innosti SÚ jako nap íklad porovnání údaj o

R s mezinárodním vývojem a zve ej ování individuálních údaj za

jednotlivé podniky jsou pro v tšinu dotázaných mén známé.

4. Považujete SÚ za užite nou nebo zbyte nou instituci?

Graf 3: Názory na užite nost SÚ

nedokážu posoudit

0%

0%

rozhodn zbyte nou

spíše zbyte nou 5%

49% rozhodn užite nou

46% spíše užite nou

Zdroj: Vlastní výzkum tvrtá otázka se zabývá tím, zda je jasn

SÚ užite nou i zbyte nou institucí. Z grafu

vyplývá, že p evážná v tšina považuje ú ad za instituci užite nou (49%

„rozhodn

užite nou“, 46% „spíše užite nou“). Tento názor p evládá u t ch

respondent , kte í p esn ryhodný. „Rozhodn

v dí,

ím se

SÚ zabývá a kte í hodnotí ú ad jako

užite ný“ hodnotí

užite ný“ lidé s nižším vzd láním.

48

SÚ hlavn

vysokoškoláci a „spíše

5. Je podle Vás užite né nebo zbyte né, aby se SÚ v noval…

Tab. 2: Názor na užite nost jednotlivých inností SÚ Po .odp. Procenta Po .odp. Procenta CELKEM rozhodn užite né spíše užite né ítání lidí, dom a byt 43 34% 16 22% 59 zpracování výsledk voleb a referenda 19 15% 14 19% 33 sledování vývoje populace R 24 19% 5 7% 29 sledování ekonomického vývoje eské ekonomiky 22 17% 21 29% 43 sledování ekologického vývoje v R 8 6% 9 12% 17 porovnání údaj o R s mezinárodním vývojem 11 9% 8 11% 19 CELKEM 127 100% 73 100% 200

Zdroj: Vlastní výzkum

Respondenti považují za nejvíce užite né s ítání lidí, dom a byt 34%, na druhém míst je sledování vývoje populace

R 19% a t etí nejužite

jší inností je sledování

ekonomického vývoje eské ekonomiky 17%. Tyto odpov di p evládají u dotazovaných žijících ve m stech s vyšším po tem obyvatel a s vyšším vzd láním. Lidé s nižším stupn m vzd lání považují za spíše užite né sledování ekologického vývoje v R, porovnání údaj o

R s mezinárodním vývojem 11% a sledování vývoje populace

7%. Nikdo z dotázaných nepovažuje n kterou z inností

R.

SÚ za zcela zbyte nou, proto

nejsou výsledky v tabulce uvedeny. Odpov di se mají ur itou souvislost s otázkou . 2 a 3.

6. Kde jste se s informacemi SÚ v posledních 12 m sících setkával/a?

Tab. 3: Nej ast jší setkání s informacemi SÚ

v rámci zpravodajství v médiích na internetových stránkách v publikacích SÚ jinde - skripta, knihy, ve škole CELKEM

Po .odp. Procenta Po .odp. Procenta Po .odp. Procenta CELKEM ano ne nevím 69 35% 0 0% 0 0% 69 86 43% 0 0% 0 0% 86 40 20% 0 0% 0 0% 40 5 3% 0 0% 0 0% 5 200 100% 0 0% 0 0 200

Zdroj: Vlastní výzkum

Informace poskytované

SÚ jsou nejvíce dostupné na internetu, kde se s nimi

v posledním roce setkalo nejvíce lidí 43%, ob as si n kdo p

te informace v novinách

nebo je zaregistruje v televizi (ve zprávách) 35% a rádiu.

SÚ sice vydává rozsáhlé

publikace, ale s nimi se setkalo pouze 20% z dotázaných. Nepatrné procento, p evážn studenti (3%), se setkalo s informacemi

SÚ ve škole v r zných knihách a skriptech.

Neexistuje respondent, který by se nikdy s údaji SÚ nesetkal.

49

7. Vyhledáváte informace poskytované SÚ?

Graf 4: Vyhledávání informací

ne, nevyhledávám je 10%

0% nevím 34%

ano, pravideln

56% ano, ale spíše výjime

Zdroj: Vlastní výzkum

Informace

SÚ pat í spíše k výjime

vyhledávaným (56%). Starší ob ané ve v ku

60 let tyto informace nevyhledávají v bec. Pravideln si informace vyhledává pouze 34% respondent , jedná se p evážn o mladé lidi, kte í jsou vysokoškolsky vzd laní a tyto údaje pot ebují ke své práci.

8. Kde informace SÚ nej ast ji vyhledáváte?

Graf 5: Zdroj vyhledávaných informací

jinde

0%

4% bez odpov di

84% na internetu

Zdroj: Vlastní výzkum

50

12% v publikacích SÚ

Pro ty, co v p edešlé otázce odpov

li ano, navazuje tato otázka. Op t se ukázalo, že

nejvyužívan jším zdrojem dat je internet 84% (p evážn

u mladých lidí s vyšším

vzd láním), nepatrná ást z nich 12% erpá informace z publikací SÚ.

9) Jsou podle Vás informace poskytované SÚ zajímavé?

Graf 6: Zajímavost informací poskytovaných SÚ 0% rozhodn nezajívamé

33%

6% nevím

rozhodn zajímavé

61% spíše zajímavé

Zdroj: Vlastní výzkum Z grafu vyplývá, že „rozhodn zajímavé“ jsou informace poskytované

SÚ pouze

z 33%, v tšina dotázaných je totiž považuje za „spíše zajímavé“ 61% a 6% lidí neví. Za „rozhodn nezajímavé“ tyto informace neozna il nikdo.

10. Jak hodnotíte d

ryhodnost informací zve ej ovaných SÚ?

Graf 7: Hodnocení d rozhodn ned

ryhodnosti informací zve ej ovaných SÚ

ryhodné

9%

0% nevím

0% spíše ned ryhodné

39% rozhodn ryhodné

52% spíše d

ryhodné

Zdroj: Vlastní výzkum

51

O d („rozhodn

ryhodnosti informací zve ej ovaných d

ryhodné“). Za „spíše d

SÚ nepochybuje 39% respondent

ryhodné“ je považuje 52% z dotázaných.

Zbývajících 9% ozna ilo informace za „ rozhodn ned

ryhodné“, jednalo se o ob any

s nižším vzd láním a v kem.

11. Jsou podle Vás informace zve ej ované SÚ politicky nestranné?

Graf 8: Politická nestrannost informací

rozhodn

ne 11%

0% nevím 37%

23%

rozhodn ano

spíše ne

29% spíše ano

Zdroj: Vlastní výzkum

Za politicky nestranné jsou považovány údaje SÚ z 37% („rozhodn ano“) a 29% („spíše ano“). Pochybnosti o politické nestrannosti se objevily u starších a mén vzd laných lidí 11% („rozhodn ne“) a 23% („spíše ne“).

12. Jsou podle Vás informace zve ej ované SÚ pod kontrolou vlády?

Graf 9: Jsou informace zve ej ované SÚ pod kontrolou vlády…

11% rozhodn ano nevím 22%

17% spíše ano

28% rozhodn

ne

22%

Zdroj: Vlastní výzkum 52

spíše ne

Z grafu vyplývá, že názor na to, zda jsou informace zve ej ované SÚ pod kontrolou vlády je zna

r znorodý. Pod kontrolou vlády vidí tyto údaje 11% („rozhodn ano“) a

17% („spíše ano“) dotázaných. Stejné procento lidí si není jisto 22% („nevím“ a „spíše ne“). Odpov di se r znily jak u vysokoškolák tak u st edoškolák a také v kem. Op t se potvrdilo, že vysokoškolsky vzd laní lidé mají v tší p ehled o této problematice než lidé staršího v ku a s nižším stupn m vzd lání. Respondenti s nižším vzd láním (ZŠ a vyu ení) uvedli, že neví.

13. Je podle Vás SÚ odbornou institucí?

Graf 10: SÚ jako odborná instituce 0% spíše ne

spíše ano

0% 6% nevím

94% rozhodn ano

Zdroj: Vlastní výzkum Pochybnosti o odbornosti SÚ jsou minimální 6% („nevím“), v tšina dotázaných se shodla, že SÚ je rozhodn odbornou institucí 94%. V této otázce se neprojevily zna né rozdíly ani ve v ku ani ve vzd lání.

53

14. Identifika ní údaje

a)

k Graf 11: V k

60 a více let 4% 40 - 60 let

1% 0 - 20 let

27%

68% 20 - 40 let

Zdroj: Vlastní výzkum Pouze 1% respondent je mladší 20 let. Nejv tší podíl na odpov dích mají mladí lidé ve v ku 20 – 40 let (68%), dále lidé ve v kovém rozmezí 40 – 60 let (27%). Menší ochotu odpovídat projevují ob ané starší 60 let (4%).

b) pohlaví

Graf 12: Pohlaví

39% muž 61% žena

Zdroj: Vlastní výzkum tšina respondent tvo í ženy 61%, muži se podíleli na odpov dích pouze z 39%.

54

c) bydlišt

Graf 13: Bydlišt

16% 70. tis. a více obyv.

do 10 tis. obyv.

23%

32% 29% 50 - 70 tis. obyv

0% 30 - 50 tis. obyv

10 - 30 tis. obyv.

Zdroj: Vlastní výzkum Je zajímavé, že i když bylo rozesláno stejný po et dotazník do každé vymezené skupiny m st, tak nejv tší návratnost vypln ných dotazník je z m st, kde po et obyvatel se pohybuje v rozmezí 10 000 – 30 000 obyvatel. Nulová návratnost je u m st s 30 000 – 50 000 obyvateli.

d) vzd lání

Graf 14. Vzd lání

2%

ZŠ 42%

56%

SŠ

VŠ

Zdroj: Vlastní výzkum Nejv tší podíl na odpov dích mají vysokoškolsky vzd laní lidé 56% až poté st edoškoláci 42% a minimum odpov dí je od lidí se základním vzd láním – pouhé 2%.

55

4.6.3 Centrum pro výzkum ve ejného mín ní

Podobný pr zkum ve ejného mín ní provedlo v roce 2006 Centrum pro výzkum ve ejného mín ní (CVVM) na objednávku

eského statistického ú adu. Údaje sice nelze

úpln srovnávat s mým vlastním výzkumem (viz. informace výše) jelikož n které otázky se nepatrn liší a také po et oslovených respondent

je jiný (v mém dotazování bylo

osloveno 200 lidí, kdežto CVVM jich bylo osloveno 1056) p esto se výsledky pr zkumu v n kterých bodech zna

shodují.

Souhrn hlavních výsledk :

SÚ se u eské ve ejnosti t ší výrazn p evládající d uje a jen 16 % ned

uje.

V pov domí ve ejnosti je práce byt

e, kdy 68 % ob an mu

SÚ spojena p edevším se s ítáním lidí, dom a

a se zjiš ováním po tu obyvatel. Výrazná v tšina ob an si

SÚ spojuje

rovn ž se zpracováváním výsledk voleb a monitorováním ekonomického vývoje. Ve v ci faktického postavení

SÚ v systému státní správy

R v tšina ve ejnosti

nemá p ehled. Samotný SÚ a jeho innost velká v tšina ve ejnosti považuje za užite né. S informacemi

SÚ se eská ve ejnost jednozna

nej ast ji setkává v médiích.

Jen necelá t etina respondent však tyto informace sama aktivn vyhledává. tšina dotázaných považuje informace poskytované

SÚ za zajímavé,

ryhodné a politicky nestranné, v otázce, zda jsou informace kontrolou vlády, však panuje zna ná nejednotnost. SÚ je jednozna

považován za odbornou instituci [16].

56

SÚ pod

5. DISKUSE A ZÁV R P

tením této práce by tená m l získat p edstavu o tom, ím se

eský statistický

ad zabývá, jaké jsou základní postoje, názory a p edstavy eské ve ejnosti a pro byl ad založen. Je zde zd razn no, že pro každý podnik a instituci je d ležité znát všemožné techniky public relations a díky nim udržovat p átelské vztahy s ve ejností. Pomocí dotazování je zjišt no jaký si eská ve ejnost utvá í obraz o

SÚ. Výsledky z dotazování

byly porovnány s údaji, které uve ejnilo Centrum pro výzkum ve ejného mín ní.

Po shlédnutí obou výsledk výzkumu by mohl být nedostatky je pov domí o

SÚ docela spokojen, i p es malé

SÚ vysoké, vztah ve ejnosti k ú adu je p evážn kladný,

informace jsou u v tšinou hodnoceny jako d

ryhodné, zajímavé a užite né. Jedinou

slabinou se zdá být nedostate ná informovanost o

innostech ú adu a vyhledávání

informací, proto by se SÚ m l zam it více na propagaci svých inností. Ú ad se již nad tímto nedostatkem zamýšlí a zam uje na informování široké ve ejnosti o své innosti nap íklad na svých internetových stránkách, kde se prezentuje v obrázcích, vydává r zné brožury a letáky. Spokojenost a veškeré p ipomínky od uživatel zjiš uje na základ nejr zn jších anket a na základ jejich vyhodnocení se snaží konkrétní nedostatky co nejrychleji odstranit.

SÚ nezapomíná ani na slabozraké a nevidomé, byla jim

zp ístupn na speciální internetová prezentace.

Na záv r bych eskému statistickému ú adu doporu ila, aby neustále zvyšoval prestiž u široké ve ejnosti, jak na národní tak na mezinárodní úrovni a využíval p íležitostí, které podporují dobré jméno ú adu. Dále doporu uji zajistit trvalou spokojenost zam stnanc , jejich neustálou motivací, prohlubováním odborných znalostí, kariérním r stem a správným odm ováním za správn vykonanou práci, nebo jedin tak lze dosáhnout zvyšování odborné struktury

SÚ. Za zmínku stojí také optimalizace vnit ní a vn jší

komunikace a zajišt ní snadné dostupnosti informací s ímž souvisí i maximální komfort pro uživatele SÚ.

eský statistický ú ad byl, je a vždy bude nepostradatelnou sou ástí našeho života a estože se jedná o státní instituci je nezbytné, aby kvalita poskytovaných služeb byla co nejvyšší a aby lidé tento ú ad vnímali pozitivn . 57

6. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. KOHOUT, J., Ve ejné mín ní, image a metody public relations, 1. vydání. Praha: Management Press, 1999. 208 s. ISBN 80-7261-006-6

2. FTOREK, J., Jak úsp šn ovliv ovat a nenechat se zmanipulovat, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 168 s. ISBN 978-80-247-1903-0

3. CHMEL, Z., Propagace public relations, media, 1. vydání. Brno: ANTE, 1997. 80 s. ISBN 80-902404-2-9

4. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T., Marketing základy a principy, 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0

5.

EPELKA, O., JILEMNICKÁ, J., SOCH REK, J., Práce s ve ejnostív nepodnikatelském sektoru, 1. vydání. Liberec: Nadace Omega, 1997. 243 s. ISBN 80-902376-0-6

6. BLACK, S., Nejú inn jší propagace public relations, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 1994. 122 s. ISBN 80-7169-106-2

7. BAJ AN, R., Techniky PR aneb jak pracovat s médii, 1. vydání. Praha: Management Press, 2003. 115 s. ISBN 807261-096-1

8. CAYWOOD, C., L., Public Relations – ízená komunikace podniku s ve ejností, 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. 600 s. ISBN 80-7226-886-4

9. POSPÍŠIL, P., Efektivní Public Relations a media relations, 1. vydání. Praha: Computer Press, 2002. 153 s. ISBN 80-7226-823-6

58

10. http://cs.wikipedia.org., Public relations [online]. [cit. 2007-10-19] . Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Public_relations

11. http://en.wikipedia.org., Public relations [online]. [cit. 2007-10-23] . Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations

12. www.czso.cz, Úvodní slovo p edsedy SÚ [online]. poslední revize listopad 2007 [cit. 2007-12-20]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/uvodni_slovo_predsedy_csu:_statistika_pro_c ely_zivot

13. www.czso.cz, Historie statistiky v echách [online]. poslední revize leden 2006 [cit. 2007-02-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu//redakce.nsf/i/historie_statistiky_v_cehach

14. www.czso.cz, Zákon o státní statistické služb [online]. poslední revize listopad 2007 [cit. 2007-12-13] Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/zakon_o_statni_statisticke_sluzbe

15. www.czso.cz, Výro ní zpráva [online]. poslední revize listopad 2007 [cit. 2007-1213] Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vyrocni_zpravy

16. Intranet (ve ejnosti nep ístupné – informace pro zam stnance)

59

7. SEZNAM P ÍLOH A Dotazník ........................................................................................................................... 61 B Tabulky odpov dí ............................................................................................................. 64

60

A Dotazník 1. ekn te prosím, d rozhodn d uji spíše d uji spíše ned uji rozhodn ned uji nevím

ujete eskému statistickému ú adu?

2. Víte, ím se eský statistický ú ad zabývá? ano, vím to velmi p esn spíše jen tuším nevím, ím se zabývá 3. Jsou nebo nejsou podle Vás náplní práce eského statistického ú adu následující innosti? ANO, NE NEVÍM 1 2 ítání lidí, dom a byt zpracování výsledk voleb zjiš ování po tu obyvatel eské republiky zjiš ování informací o ekonomickém vývoji R edpovídání vývoje ekonomiky R porovnávání údaj o R s mezinárodním vývojem zve ej ování individuálních údaj za jednotlivé podniky jiné (uve te):

3 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3

4. Je podle Vás eský statistický ú ad pro eskou republiku užite nou, nebo zbyte nou institucí? rozhodn užite nou spíše užite nou spíše zbyte nou rozhodn zbyte nou NEDOKÁŽU POSOUDIT 5. Je podle Vás užite né, nebo zbyte né, aby se eský statistický ú ad v noval… ROZHODN SPÍŠE SPÍŠE ROZHODN UŽITE NÉ UŽITE NÉ ZBYTE NÉ ZBYTE NÉ 1 2 3 4 ítání lidí, dom a byt zpracování a publikování výsledk voleb a referenda sledování vývoje populace eské republiky sledování ekonomického vývoje eské ekonomiky sledování ekologického vývoje v eské republice porovnávání údaj o R s mezinárodním vývojem

61

NEVÍ 5

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6. Kde jste se s informacemi SÚ v posledních m sících setkával/a? ANO NE NEVÍM 1 2 3 v rámci zpravodajství v médiích (televize, rozhlas, noviny) 1 2 3 na internetových stránkách 1 2 3 v publikacích SÚ 1 2 3 jinde (uve te): 1 2 3 …………………………………………………… 7. Vyhledáváte n kdy informace poskytované adem? ano, pravideln ano, ale spíše výjime ne, nevyhledáváte je NEVIM

eským statistickým

8. Kde informace eského statistického ú adu nej ast ji vyhledáváte? v publikacích SÚ na internetových stránkách jinde (uve te): ………………………………………………………………… NEVÍM 9. Jsou podle Vás informace poskytované SÚ zajímavé? rozhodn zajímavé spíše zajímavé spíše nezajímavé rozhodn nezajímavé NEVÍM 10. Jak hodnotíte d ryhodnost informací poskytovaných SÚ? rozhodn d ryhodné spíše d ryhodné spíše ned ryhodné rozhodn ned ryhodné NEVÍM 11. Jsou podle Vás informace zve ej ované SÚ politicky nestranné? rozhodn ano spíše ano spíše ne rozhodn ne NEVÍM, NEDOKÁŽU POSOUDIT

62

12. Jsou podle Vás informace zve ej ované SÚ pod kontrolou vlády? rozhodn ano spíše ano spíše ne rozhodn ne NEVÍM, NEDOKÁŽU POSOUDIT 13. Je podle Vás eský statistický ú ad odbornou institucí? rozhodn ano spíše ano spíše ne rozhodn ne NEVÍM, NEDOKÁŽU POSOUDIT

14. Identifika ní údaje:

K:

POHLAVÍ: a) 0 – 20 b) 20 – 40 c) 40 – 60 d) více než 60

a) muž b) žena

BYDLIŠT :

VZD LÁNÍ:

a) do 10 000 obyvatel b) 10 000 – 30 000 obyvatel c) 30 000 – 50 000 obyvatel d) 50 000 – 70 000 obyvatel e) více než 70 000 obyvatel

a) ZŠ b) SŠ c) VŠ

63

B Tabulky odpov dí 1. rozhodn d uji spíše d uji spíše ned uji rozhodn ned uji nevím CELKEM

Po .odp. 142 48 10 0 0 200

Procenta 71% 24% 5% 0% 0% 100%

2. ano, vím to velmi p esn spíše jen tuším nevím, ím se zabývá CELKEM

Po .odp. 77 87 36 200

Procenta 39% 44% 18% 100%

3. ítání lidí, dom a byt zpracování výsledk voleb a referenda zjiš ování po tu obyvatel R edpovídání vývoje ekonomiky R porovnání údaj o R s mezinárodním vývojem zve ej ování indiv. údaj za jednotlivé podniky jiné CELKEM

4. rozhodn užite nou spíše užite nou spíše zbyte nou rozhodn zbyte nou nedokážu posoudit CELKEM

Po .odp. Procenta Po .odp. Procenta Po .odp. Procenta CELKEM ano ne nevím 52 35% 9 21% 0 0% 61 32 22% 11 27% 2 20% 45 39 26% 7 17% 4 40% 50 25 17% 0 0% 0 0% 25 0 0% 0 0% 3 30% 3 0 0% 15 36% 1 10% 16 0 0% 0 0% 0 0% 0 148 100% 42 100% 10 100% 200

Po .odp. Procenta 98 49% 92 46% 10 5% 0 0% 0 0% 200 100%

5. ítání lidí, dom a byt zpracování výsledk voleb a referenda sledování vývoje populace R sledování ekonomického vývoje eské ekonomiky sledování ekologického vývoje v R porovnání údaj o R s mezinárodním vývojem CELKEM

Po .odp. Procenta rozhodn užite né 43 34% 19 15% 24 19% 22 17% 8 6% 11 9% 127 100%

64

Po .odp. Procenta CELKEM spíše užite né 16 22% 59 14 19% 33 5 7% 29 21 29% 43 9 12% 17 8 11% 19 73 100% 200

6. v rámci zpravodajství v médiích na internetových stránkách v publikacích SÚ jinde - skripta, knihy, ve škole CELKEM

Po .odp. Procenta Po .odp. Procenta Po .odp. Procenta CELKEM ano ne nevím 0 0% 0 0% 69 69 35% 0 0% 0 0% 86 86 43% 40 20% 0 0% 0 0% 40 5 3% 0 0% 0 0% 5 200 100% 0 0% 0 0 200

7. ano, pravideln ano, ale spíše výjime ne, nevyhledávám je nevím CELKEM

Po .odp. Procenta 40 20% 120 60% 40 20% 0 0 200 100%

8. v publikacích SÚ na internetových stránkách nevím jinde bez odpov di CELKEM

Po .odp. Procenta 24 12% 168 84% 0 0% 0 0% 8 4% 200 100%

9. rozhodn zajímavé spíše zajímavé spíše nezajímavé rozhodn nezajímavé nevím CELKEM

Po .odp. Procenta 66 33% 122 61% 0 0% 0 0% 12 6% 200 100%

10. rozhodn d ryhodné spíše d ryhodné spíše ned ryhodné rozhodn ned ryhodné nevím CELKEM

Po .odp. Procenta 79 40% 103 52% 0 0% 18 9% 0 0% 200 100%

65

11. rozhodn ano spíše ano spíše ne rozhodn ne nevím nedokážu posoudit CELKEM

Po .odp. Procenta 22 11% 34 17% 44 22% 56 28% 44 22% 200 100%

12. rozhodn ano spíše ano spíše ne rozhodn ne nevím nedokážu posoudit CELKEM

Po .odp. Procenta 188 94% 0 0% 0 0% 0 0% 12 6% 200 100%

k Po et odpov dí Procenta 0 - 20 3 2% 20 - 40 136 68% 40 - 60 54 27% 60 a více 7 4% CELKEM 100% 200

Pohlaví Po et odpov dí Procenta žena 123 62% muž 77 39% CELKEM 200 100%

Po et obyvatel do 10 tis. 10 - 30 tis. 30 - 50 tis. 50 - 70 tis. 70 + tis. CELKEM

Vzd lání ZŠ SŠ VŠ CELKEM

Po et odpov dí 31 64 0 58 47 200

Po et odpov dí 3 86 111 200

Procenta 16% 32% 0% 29% 24% 100%

Procenta 2% 42% 56% 100% 66

67