EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS DAN CITRA PERUSAHAAN (Studi korelasional tentang Pengaruh Eksternal Public Relations dalam Meningkatkan Citra Perusahaan di Kalangan Nasabah Bank Sumut Cabang Marendal Kota Medan) PRATIKA DINIASTY 070904112 ABSTRAK Penelitian ini berjudul Eksternal Public Relations dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Pengaruh Eksternal Public Relations dalam Meningkatkan Citra Perusahaan di Kalangan Nasabah Bank SUMUT Cabang Marendal Kota Medan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kegiatan eksternal public relations khususnya dalam bidang costumer service Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal kota Medan dalam upaya meningkatkan citra perusahaan di kalangan nasabah. Teori yang digunakan dan dianggap relevan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran, Public Relations, Eksternal Public Relations, dan Citra Perusahaan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, seberapa besar hubungan tersebut dan berarti tidaknya hubungan antara Eksternal Public Relations dengan peningkatan citra perusahaan. Populasi dalam penelitian ini adalah para nasabah Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal pada bulan November 2011-April 2012, yang berjumlah 6.585 orang. Untuk menentukan jumlah sampel maka digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 99 orang. Sementara teknik penarikan sampel yang digunakan yaitu Purposive Sample dan Accidental. Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian Kepustakaan (Library research) dan Penelitian Lapangan (Field Research). Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPPS) 16. Dari hasil penelitian ini diperoleh rs sebesar 0,471, untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel dalam penelitian ini digunakan skala Guilford. Berdasarkan pernyataan rs > 0, maka hipotesis diterima. Karena probabilitas lebih kecil dari 0,005 maka hal ini menunjukkan signifikansi, artinya hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah Ha (hipotesis alternatif), yaitu terdapat hubungan antara Eksternal Public Relations Bank SUMUT terhadap citra perusahaan di kalangan nasabah Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal. Kemudian untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y masih menggunakan aplikasi SPSS 16 serta untuk mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X terhadap Y digunakan Uji Determinan Korelasi. Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara Eksternal Public Relations dengan peningkatan citra perusahaan. Maka dapat disimpulkan bahwa kekuatan hubungan antara variabel X dan variabel Y dalam penelitian ini adalah sebesar
1
22% artinya sebesar 78% responden meyakini peningkatan citra perusahaan Bank SUMUT disebabkan karena aktivitas Eksternal Public Relations yang sudah dijalankan oleh Bank SUMUT. Kata Kunci : Citra Perusahaan, Eksternal Public Relation, Bank Sumut PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Perusahaan merupakan tempat dilakukannya berbagai kegiatan organisasi dalam usaha pencapaian tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Proses pencapaian tujuan perusahaan melibatkan semua sumber daya yang tersedia di dalam perusahaan tersebut. Dalam hal ini, pegawai memegang peranan penting karena berhasil tidaknya tugas yang dipikul oleh perusahaan tergantung dari hasil kerja pegawainya.Tugas penting dari humas kegiatan eksternal adalah mengadakan komunikasi yang efektif, baik bersifat informatif maupun persuasif yang ditujukan kepada publik. Konsumen yaitu para pemakai produk atau jasa yang dihasilkan oleh organisasi. Dalam membina hubungan baik dengan publik konsumen, tugas humas adalah: ”menanamkan keperayaan pada masyarakat dan konsumen, akan produk barang atau jasa yang dihasilkan organisasi”. Citra positif perusahaan menjadi perhatian besar dalam suatu perusahaan. Bank SUMUT telah banyak mendapatkan penghargaan dan prestasi yang gemilang atas kerja keras dan usaha yang dilakukan dalam menjalankan kegiatan perbankan di Sumatera Utara. Dalam menunjang peningkatan pelayanan pada nasabah pihak costumer service Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal kota Medan berupaya untuk melakukan pelayanan yang maksimal. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut: “Sejauhmana pengaruh Eksternal Public Relations terhadap citra perusahaan di kalangan nasabah Bank SUMUT kantor cabang pembantu Marendal kota Medan?” URAIAN TEORITIS Kerangka Teori Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggambarkan dari sudut mana peneliti akan menyoroti masalah yang akan diteliti (Nawawi, 1995: 40). Komunikasi Pemasaran William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba dkk, 2006:126). Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
2
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Kotler percaya bahwa banyaknya pesan yang masuk membuat pikiran kita menempatkan pesan dalam beberapa tingkat. Public Relations Cutlip & Center mengemukakan defenisi Public Relations sebagai suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran, serta komunikasi-komunikasi dan gagasan-gagasan dari suatu lembaga kepada publiknya, serta pendapat dari publiknya itu kepada lembaga tersebut, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga itu dengan masyarakat (Suhandang 2004:45). Salah satu kegiatan PR adalah menciptakan prestase atau citra baik. Citra yang baik akan bermanfaat sangat besar bagi perusahaan, bahkan citra perusahaan sering disebut sebagai aset besar dari sebuah perusahaan. Eksternal Public Relations Publik eksternal yang menjadi sasaran kegiatan public relations adalah orangorang atau anggota-anggota masyarakat di luar organisasi, baik yang ada kaitannya dengan organisasi maupun yang diharapkan/diduga ada kaitannya dengan organisasi (Danandjaja, 2011:34). Citra Perusahaan Untuk mengukur citra perusahaan, baik citra positif maupun negatif diperlukan alat ukur untuk mengetahui citra perusahaan tersebut. Ada empat hal yang digunakan sebagai alat pengukur pembentukan citra perusahan, yaitu kepercayaan, realitas, kepuasan, kesadaran, ketertarikan, niat, implementasi (Rueslan, 1998:25). Variabel Penelitian Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah di uraikan diatas, maka untuk memudahkan penelitian, perlu dibuat variabel operasional sebagai berikut: Variabel Bebas (X) Aktivitas Eksternal Relations
Variabel Terikat (Y) Citra Perusahaan
Public
1. 2. 3. 4. 5. 1.
Sebagai resepsionis Sebagai deskman Sebagai salesman Sebagai costumer relation officer Sebagai komunikator Kepercayaan a. Kesan b. Pendapat atau penilaian positif 2. Realitas a. Jelas terwujud b. Dapat diukur c. Dapat dirasakan d. Dapat dipertanggungjawabkan
3
Karakteristik Responden
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan a. Kepuasan b. Efisien 4. Kesadaran a. Ketertarikan b. Niat c. Implementasi 1. Jenis Kelamin 2. Usia 3. Pendidikan 4. Pekerjaan
METODOLOGI PENELITIAN Deskripsi Lokasi Penelitian Lokasi penelitian bertempat di Bank Sumut Cabang Marendal Kota Medan. Metode Penelitian Metodologi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional. Metode penelitian ini bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan dan apabila ada, seberapa besar eratnya hubungan serta berarti atau tidaknya hubungan tersebut, sejauh mana variasi pada satu variabel berkaitan dengan variasi pada variabel lain (Rakhmat, 2004 : 27). Penelitian kolerasional ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh costumer service sebagai salah satu kegiatan eksternal public relations terhadap citra perusahaan. Populasi dan Sampel. Dalam penelitian ini populasi adalah nasabah Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal pada bulan November 2011-April 2012. Berdasarkan rumusan penentuan besar sampel, maka diperoleh jumlah sampel ini adalah 99 orang. Teknik Pengumpulan Data. Penelitian ini akan dilakukan mulai Oktober 2012 dengan lama penelitian akan disesuaikan dengan tingkat kebutuhan. Adapun teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah : 1. Penelitian Lapangan (Field Research) Pengumpulan data yang dilakukan di lokasi penelitian dengan menggunakan instrumen atau alat, yaitu kuesioner atau daftar pertanyaan dan wawancara. 2. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui literatur dan sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Dalam hal ini, penelitian kepustakaan dilakukan melalui buku, majalah, internet dan sebagainya.
4
Teknik Analisis Data Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis kedalam beberapa tahapan yaitu : a. Analisis tabel tunggal Yaitu analisis yang dilakukan dengan membagi-bagi variabel ke dalam beberapa kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Analisis ini merupakan langkah awal dalam menganalisis data yang terdiri dari kolom, yaitu jumlah frekuensi dan presentasi untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995:266). b. Analisis tabel silang Merupakan salah satu teknik yang dipergunakan untuk menganalisis dan mengetahui variabel yang memiliki satu dengan yang lainnya. Sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau bernilai negatif (Singarimbun, 1995:273). c. Uji Hipotesis Untuk menguji hubungan antara kedua variabel yang dikorelasikan, maka digunakan rumus korelasi Rank-Order Spearman (Spearman’s Rho Rank Order Correlations), yaitu sebagai berikut : 6− Σ𝑑 2
Rho = 1- 𝑁
𝑁2− 1
HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Tabel Tunggal Pengaruh Eksternal Public Relations dalam Meningkatkan Citra Perusahaan Bank SUMUT tergolong Prestise Di Tabel ini menunjukkan bahwa mayoritas responden, yaitu sebanyak 93 orang (93.9%) responden dari 99 orang responden yang ada menyatakan Bank SUMUT tergolong prestise. Bahkan 6 orang (6.1%) responden lainnya menyatakan bahwa Bank SUMUT tergolong sangat prestise. Ada beberapa responden yang melihat prestise yang diperoleh oleh Bank SUMUT dari beragam penghargaan yang telah diterima oleh Bank SUMUT atas kerja keras dan usaha yang dilakukan dalam menjalankan kegiatan perbankan di Sumatera Utara. Aktivitas Public Relations Officer Bank SUMUT dalam Promosi Berdasarkan tabel ini, sebanyak 85 orang (85.6%) responden dari 99 orang responden yang ada memberikan penilaian bahwa aktivitas yang dilakukan Public Relations Officer dalam promosi sudah baik. Bahkan 14 orang (14.4%) responden lainnya menyatakan sangat baik. Hal tersebut menunjukkan kepuasan dari para nasabah terhadap pelayanan yang telah di berikan oleh Public Relations Officer. Aktivitas Public Relations Officer Bank SUMUT Cab. Marendal Berdasarkan tabel ini, dapat dilihat bahwa sebanyak 75 orang (75.8%) responden setuju bahwa Public Relations Officer yang bertugas sebagai resepsionis bersikap ramah dan hangat dalam menerima nasabahnya. Bahkan 24 orang (24.2%) responden lainnya menyatakan sangat setuju. Hal tersebut membuktikan bahwa pelayanan yang diberikan Public Relations Officer Bank
5
SUMUT Cabang Marendal sebagai resepsionis sudah maksimal. Nasabah sudah merasa puas, bahkan sangat puas dengan pelayanan yang telah diberikan oleh Public Relations Officer Bank SUMUT Cabang Marendal. Tingkat Ketertarikan dengan Promosi yang dilakukan Public Relations Officer Bank SUMUT Berdasarkan tabel ini, ada sebanyak 4 orang (4.1%) responden yang kurang tertarik dengan promosi yang dilakukan Public Relations Officer Bank SUMUT, sedangkan mayoritas responden lainnya yaitu sebanyak 94 orang (94.9%) responden menyatakan merasa tertarik, bahkan ada 1 orang (1%) responden lainnya yang sangat tertarik dengan promosi tersebut. Dalam promosi, Public Relations Officer harus bisa memahami karakter serta kebutuhan dari nasabahnya sehingga promosi yang dilakukan bisa diterima oleh para nasabah. Kemudahan ataupun hadiah yang bisa diperoleh oleh nasabah selama masa promosi juga menjadi nilai lebih untuk menarik minat para nasabah. Analisis Tabel Silang Analisis tabel silang pada bagian ini akan memuat tentang penilaian dan data dalam satu tabel. Hubungan antara aktivitas Public Relations Officer Bank SUMUT sebagai resepsionis dengan penilaian terhadap prestise yang dimiliki Bank SUMUT Sebagai resipsionis, Penilaian terhadap prestise Bank SUMUT bersikap ramah dan Cukup Baik Sangat hangat dalam Biasa baik baik menerima nasabahnya saja
Total
Tidak setuju
0
0
0
0
0
Kurang setuju
0
0
0
0
0
Setuju
1
2
72
0
75
Sangat setuju
0
0
13
11
24
Total
1
2
85
11
99
Tabel di atas menjelaskan tentang hubungan antara aktivitas Public Relations Officer Bank SUMUT sebagai resepsionis dengan penilaian terhadap prestise yang dimiliki Bank SUMUT. Sebaran data tentang aktivitas Public Relations Officer Bank SUMUT sebagai resepsionis dalam bersikap ramah dan hangat dalam menerima nasabahnya, yaitu tidak ada responden yang menyatakan tidak sesuai, tidak ada responden yang menyatakan kurang setuju, 75 orang menyatakan setuju dan ada 24 orang menyatakan sangat setuju. Responden menyatakan prestise yang dimiliki Bank SUMUT baik karena aktivitas yang dilakukan Public Relations Officer Bank SUMUT. Responden ini persentasenya berjumlah 72,8%, persentase untuk yang menyatakan sangat setuju 6
berjumlah 13,2% sedangkan yang menyatakan tidak setuju dan kurang setuju adalah masing-masing 0%. Uji Hipotesis Dari hasil uji hipotesis dengan menggunakan program SPSS 19 dihasilkan uji hipotesis sebagai berikut : Tabel Hasil Uji Korelasi Spearman Correlations
Spearman's rho Eksternal Relations SUMUT
Eksternal Public Relations Bank SUMUT
Citra Perusahaan
1.000
.471**
Sig. (2-tailed)
.
.000
N
99
99
Correlation Coefficient
.471**
1.000
Sig. (2-tailed)
.000
.
Public Correlation Bank Coefficient
Citra Perusahaan
N 99 99 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Berdasarkan hasil korelasi Spearman pada tabel di atas, maka diketahui besar korelasi koefisien Spearman (rho) adalah 0,471. Dengan kata lain, hal ini berarti semakin baik aktivitas Eksternal Public Relations yang dilakukan Bank SUMUT maka semakin baik pula citra perusahaan Bank SUMUT di kalangan nasabahnya ataupun sebaliknya, semakin buruk aktivitas Eksternal Public Relations yang dilakukan Bank SUMUT maka semakin buruk pula citra perusahaan Bank SUMUT di kalangan nasabahnya. Pembahasan Eksternal Public Relations bertujuan untuk mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif dari publik terhadap organisasi serta mempererat hubungan dengan publik di luar organisasi tersebut sehingga akan tumbuh opini publik yang menguntungkan bagi organisasi. Pengujian hipotesis dimulai dengan membuat ranking dari nilai-nilai jawaban responden (nasabah Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal) pada kuesioner. Berdasarkan analisis SPSS, maka diperoleh koefisien korelasi rs sebesar 0,471. Berdasarkan pernyataan rs > 0, maka hipotesis diterima. Karena probabilitas lebih kecil dari 0,005 maka hal ini menunjukkan signifikansi, artinya hipotesis yang diterima dalam penelitian ini adalah Ha (hipotesis alternatif), yaitu terdapat hubungan antara Eksternal Public Relations Bank SUMUT terhadap citra perusahaan di kalangan
7
nasabah Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal. Sekaligus juga menolak hipotesis yang menyatakan tidak terdapat hubungan antara Eksternal Public Relations Bank SUMUT terhadap citra perusahaan di kalangan nasabah Bank SUMUT. Kemudian untuk mengetahui tingkat signifikan hasil hipotesis tersebut, dilakukan dengan membandingkan probabilitas dengan nilai probabilitas 0,005. Maka diperoleh hasil 0,001 < 0,005 yang menunjukkan signifikansi, maka dinyatakan bahwa hubungannya signifikan. Artinya kegiatan Eksternal Public Relations Bank SUMUT memiliki hubungan terhadap citra perusahaan di kalangan nasabah Bank SUMUT. Selanjutnya untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan digunakan skala Guilford. Hasil rs = 0,471 pada skala 0,40-0,70. Hal ini menunjukkan hubungan yang cukup berarti antara kegiatan Eksternal Public Relations Bank SUMUT terhadap citra perusahaan di kalangan nasabah Bank SUMUT. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan penyajian dan analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan langkah-langkah yang telah ditentukan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Responden dalam penelitian ini adalah para nasabah PT. Bank SUMUT Cabang Marendal Kota Medan. Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan jumlah penghasilan tiap bulannnya. 2. Aktivitas eksternal public relations yang dilakukan Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal kota Medan adalah sebagai berikut : a. Sebagai resepsionis b. Sebagai deskman c. Sebagai salesman d. Sebagai costumer relation officer e. Sebagai komunikator Pengaruh Public Relations Officer Bank SUMUT khususnya dalam bidang costumer service cukup besar dalam meningkatkan citra perusahaan di kalangan nasabah. 3. Terdapat hubungan antara Eksternal Public Relations Bank SUMUT terhadap citra perusahaan di kalangan nasabah Bank SUMUT Kantor Cabang Pembantu Marendal, hal ini berarti semakin baik aktivitas Eksternal Public Relations yang dilakukan Bank SUMUT maka semakin baik pula citra perusahaan Bank SUMUT di kalangan nasabahnya ataupun sebaliknya, semakin buruk aktivitas Eksternal Public Relations yang dilakukan Bank SUMUT maka semakin buruk pula citra perusahaan Bank SUMUT di kalangan nasabahnya Saran Setelah dilakukan penelitian, maka dapat dikemukakan beberapa saran sebagai berikut :
8
a. Sebaiknya PT. Bank SUMUT semakin meningkatkan pelayanan dan perhatian terhadap kegiatan Eksternal Public Relations khususnya dalam bidang costumer service dalam upaya untuk lebih meningkatkan citra perusahaan di kalangan nasabah Bank SUMUT Cabang Marendal. b. Kinerja Public Relations Officer Bank SUMUT agar lebih ditingkatkan lagi agar dapat menghadapi persaingan bisnis perbankan di tengah iklim yang semakin global. DAFTAR REFERENSI Bungin, Burhan. 2001. Metode Penelitian Sosial. Airlangga University Press. Cangara, Havied. 2002. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada. Effendy, Onong Uchana. 1993. Human Relations Dan Public Relations. Bandung: Mandar Maju. Eriyanto. 2007. Teknik Sampling : Analisis Opini Publik. Yogyakarta : LKIS. Jefkins, Frank. 1995. Public Relations. Edisi IV. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo. Kriyantono, Rakhmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana. Mc. Quail, Dennis. 1987. Teori Komunikasi Massa. Bandung: Erlangga. Nawawi, Hadari. 1995. Metode Penelitian Sosial. Yogyakarta: Gajah Mada University Press Purba, Amir. Dkk. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan : Pustaka Bangsa Press Singarimbun, Masri & Sofyan Effendy. 1995, Metode Penelitian Survey. Jakarta: LP3ES. Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi. Website : www.banksumut.com www.wikipedia.org http://sumartono.blog.esaunggul.ac.id/2012/04/02/eksternal-public-relations/ Sumber Lain : PT. BANK SUMUT, 2003, Himpunan Struktur Organisasi dan Job Deskripsi.
9
