De weg naar een geengageerde Doelgroep Een socialmediastrategie voor Nederlandse cross-over films
NAAM: Djoeah Schiebel KLAS: M404D DOCENT: Conny van der Molen
3 september 2014 MIC, Media, Marketing & Publising Hogeschool van Amsterdam
Voorwoord Na een inspirerende periode van onderzoek op het web, interviewen, analyseren, typen en bijschaven ligt voor u mijn scriptie “De weg naar een geëngageerde doelgroep - Een socialmediastrategie voor cross-over films”, die is geschreven in het kader van mijn opleiding Media, Informatie en Communicatie. Dit rapport is tevens het eindresultaat van een intensieve maar leerzame tijd; de slagroom op mijn studentenjaren. Een symbolische afsluiting van een bijzondere periode uit mijn leven en de laatste stap richting de professionele wereld! Dit rapport is een uitwerking van mijn afstudeeronderzoek naar de meest effectieve wijze voor NFI Motion Pictures om social media in te zetten specifiek voor het creëren van meer engagement met hun doelgroep. Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om mijn begeleidende docenten, Conny van de Molen en Paul van der Bijl, te bedanken voor de nodige feedback, tips, en hulp. Daarnaast gaat mijn dank uit naar Trent en Charlotte die mij na mijn afstudeerstage de kans hebben gegeven om dit onderzoek in opdracht voor hen te mogen doen. Zonder de hulp van mijn tante en vriendje was mijn scriptie een stuk minder leesbaar. Ik dank hen zeer voor het controleren op spelfouten en voor hun algemene feedback. Tot slot ben ik mijn dank verschuldigd aan alle respondenten voor het geven van hun mening tijdens een enquête of interview en aan de diverse organisaties die hebben meegewerkt om respondenten te werven. Ik hoop dat mijn scriptie veel inzicht en inspiratie brengt en ik wens u veel leesplezier. Djoeah Schiebel Haarlem, september 2014
‘“Marketing ‘independent films ‘isn’t easy. It’s not for the ‘light-hearted, the lazy or the uninspired.” ‘- Mark Steven Bosko
Colofon
In opdracht van NFI Motion Pictures
en in het kader van mijn afstudeerscriptie aan de Hogeschoool van Amsterdam
Auteur:
Djoeah Schiebel
Aan:
NFI Motion Pictures Trent en Charlotte
Onderdeel: Bachelorscriptie Opleiding: © Hogeschool van Amsterdam Media Informatie en Communicatie Media, Marketing en Publishing Datum:
3 september 2014
De weg naar een geengageerde doelgroep Een socialmediastrategie voor Nederlandse cross-over films
Samenvatting
In de periode van 2005 tot 2009 hadden filmmakers en producenten het hard te verduren om bezoe-
raadzaam om door middel van co-creatie, participatie en het stellen van vragen engagement tussen
kers naar de bioscopen of filmtheaters te trekken. Destijds werden er drastische dalingen geconsta-
de volgers en NFI te verhogen. Er kan gecocreëerd worden door de doelgroep bijvoorbeeld mee te
teerd in de bioscoopbezoeken. Het illegaal downloaden van films werd als een van de belangrijkste
laten beslissen over het uiterlijk van een poster of wat de nieuwe tagline van de film wordt. Een effec-
oorzaken gezien voor de daling (Volkskrant, 2006). Tegenwoordig ziet deze situatie er al wat rooskleu-
tieve statusupdate is een update die zowel een tekst of vraag bevat en daarbij een mooie foto of leuk
riger uit. Sinds 2010 zijn er meer bioscoopkaartjes verkocht dan voorgaande jaren maar de stijging
filmpje toont. Oftewel, een tekstuele update met een ondersteunende afbeelding/film. De doelgroep
gaat niet hard en vlakt zelfs af (Dijksterhuis, 2013). Hierdoor groeit de vraag naar een onderzoek naar
ziet graag visuele aspecten terug in een statusupdate op social media. NFI kan hier haar voordeel
hoe deze bezoekers effectief bereik kunnen worden. NFI probeert dit via vele communicatiewegen
mee doen door veel van dit soort content te plaatsen, denk aan trailers, portretfoto’s, behind-the-
maar worstelt nog met de manier hoe ze social media in kunnen zetten. NFI is met haar films aanwe-
scene foto’s, making-of filmpjes. Er is gebleken dat het verstandig is om op Facebook nieuwscontent
zig op social media maar momenteel is er vooral sprake van een eenrichtingsverkeer en is het van
over de film en entertainende content te delen zoals foto’s en video’s. Op Twitter is vooral plaatst voor
belang dat er engagement ontstaat met de doelgroep. Uit theoretisch onderzoek blijkt namelijk dat
korte persoonlijke statusupdates, korte vragen aan het publiek en nieuwsgerelateerde berichten rond-
online engagement leidt tot een hoger communitygevoel en een hogere koopintentie. De probleem-
om het product of de filmbranche. De jongere leeftijdscategorie (tot 30 jaar) is meer geïnteresseerd in
stelling uit dit onderzoek luidt: Welke content met betrekking tot social networking- en social sharing-si-
laagdrempelige vragen (zoals “Wie vind jij de leukste personage uit onze film?”), vindt het leuker om te
tes bevordert engagement bij de liefhebbers van Nederlandse cross-over films?
participeren en ziet graag frequenter een statusupdate van een bedrijfspagina voorbijkomen op social media dan ouderen (30-plussers). Op deze manier kan er per leeftijdssegment rekening gehouden
Via een literatuurstudie worden verschillende aspecten uiteengezet waarmee rekening gehouden moet worden bij de ontwikkeling van een socialmediastrategie. Ook is er een online enquête onder de doelgroep verspreidt en 7 diepte-interviews gehouden om een beter beeld te krijgen van de behoefte van de doelgroep. Verschillende inzichten zijn voortgevloeid uit deze resultaten. Er is gebleken dat de doelgroep van NFI zich voornamelijk in het element ‘watching’ bevindt van de Engagement Piramide. Dit houdt in dat de doelgroep statusupdates op social media alleen leest (en af en toe liket). Ook is naar voren gekomen dat contentmarketing hoogst bepalend is bij het creëren van interactie en dat het bij een contentstrategie belangrijk is om content systematisch te plannen, creëren, plaatsen en te monitoren. Tevens moet deze content origineel, humoristisch, visueel maar bovenal relevant zijn voor de doelgroep. De leeftijd van de doelgroep ligt tussen 31 en 55 jaar. Bijna de hele doelgroep maakt gebruik van social media met name Facebook. Met de leeftijdsgroep van 60-plus is moeilijk te interacteren op social media. Hoe jonger de doelgroep, hoe meer interactie er plaatsvindt. Opvallend was, dat wanneer er een statusupdate werd geplaatst waarbij de doelgroep mocht participeren (in een winactie bijvoorbeeld) of co-creëren (bij bedrijfskeuzes) nam de interactie significant toe, ook bij de ouderen leeftijdsgroep. Voor NFI is het vooral belangrijk om hogere niveaus, zoals ‘sharing’ en ‘commenting’, te bereiken in de Engagement Piramide. Hiervoor zullen ze content systematisch in moeten plannen en deze content consequent moeten doorvoeren op social media. Vooraf moeten doelstellingen worden gesteld, zoals: “Bij elke statusupdate moet minstens 25% van de volgers betrokkenheid tonen (door middel van een like, reactie of door te delen)”. Tevens moeten statusupdates moet achteraf gemonitord worden om zo inzicht te krijgen in welke geplaatste content goed presteert. Verder is het van belang om de doelgroep te betrekken bij de filmpagina en bij bedrijfskeuzes. Het is
worden met welke content op social media geplaatst wordt.
Inhoudsopgaven S a m e n vat t i n g
6
1. I n l e i d i n g
12
1.1 P r o b l e e m s t e l l i n g . .
2. O n d e r z o e k s m e t h o d e n n
.
.
.
.
.
.
e n o n d e r z o e ko p z e t
2.1 D e s k r e s e a r c h . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
13
14
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
15
2.2 K wa n t i tat i e f . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
15
2.3 K wa l i tat i e f . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
15
3. T h e o r e t i s c h
kader
3.1 O n l i n e
16
interactie
. .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
3.1.1 W at
i s o n l i n e i n t e r a c t i e e n wat w o r d t h i e r m e e b e r e i k t ? .
3.1.2 H o e
w o r d t o n l i n e i n t e r a c t i e g e c r e ë e r d ?.
3.2 C o n t e n t m a r k e t i n g . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
3.3.1 W at
.
.
.
.
.
.
.
.
.
17
17
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
.
.
i s c u s to m e r e n g a g e m e n t b e l a n g r i j k ?
kan engagement gemeten worden? .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
18
18
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
i s c u s to m e r e n g a g e m e n t e n h o e k r i j g t h e t v o r m ?.
3.3.2 W a a r o m 3.3.3 H o e
.
.
.
welke criteria moet rekening worden gehouden bij contentmarketing?
.
.
17
3.2.2 M e t
. .
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
i s c o n t e n t m a r k e t i n g e n wa a r o m i s h e t va n b e l a n g ?.
engagement
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.2.1 W at
3.3 C u s to m e r
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.4 C o n c lu s i e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4. B e s t
practices in filmmarketing
4.1 P at h é . .
.
.
4.2 S av i n g L i n c o l n . .
.
. .
. .
22 .
.
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
23 . 23
4.3 I r o n M a n . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
23
4.5 T h e G i r l W i t h T h e D r a g o n T at to o . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 24
4.6 T h e G r e at G at s b y . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 24
4.7 C o n c lu s i e . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 24
5. D o e l g r o e pa n a ly s e
.
.
deskresearch
.
27
5.1.1 O m va n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
5.1.2 G e s l a c h t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
5.1.3 L e e f t i j d . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
5.1 D e m o g r a f i s c h e
5.2 G e o g r a f i s c h e
gegevens .
26
gegevens
.
. .
5.3 S o c i a a l - e c o n o m i s c h . . 5.5 S o c i a l m e d i a g e b r u i k . . 5.5.1 F a c e b o o k
en
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
.
. .
.
. .
.
. .
.
28 . 28
.
28
T w i t t e r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
28
5.5.2 G o o g l e +. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 5.5.3 Y o u T u b e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
5.5.4 V i m e o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
30
5.6 C o n c lu s i e . .
6. R e s u ltat e n
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 30
fieldresearch
6.1 O n l i n e
enquête
32
. .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
33
6.1.1 P o p u l at i e K a r a k t e r i s t i e k e n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2 B e t r o u w b a a r h e i d 6.1.3 A n a ly s e
6.2 I n t e r v i e w s . .
e n r e p r e s e n tat i v i t e i t
enquêtevragen
.
.
.
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
33
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
33
37
6.3 C o n c lu s i e . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 39
7. E i n d c o n c lu s i e
40 .
.
.
d r a a g t i n t e r a c t i e e n c o n t e n t m a r k e t i n g b i j a a n c u s to m e r e n g a g e m e n t ?
7.2 W at
k a n g e l e e r d w o r d e n va n d e b e s t p r a c t i c e s va n a n d e r f i l m p r o d u c t i e m a at s c h a pp i j e n ?.
7.3 W i e
8. A d v i e s
. .
. .
. .
z i j n l i e f h e b b e r s va n c r o s s - o v e r f i l m s e n wat i s h u n b e h o e f t e o p h e t g e b i e d va n s o c i a l m e d i a ?
.
.
.
.
.
.
41
.
.
.
.
.
.
.
41
. .
.
.
.
.
.
.
41
en aanbevelingen
8.1 A l g e m e n e 8.2.1 30
44
aanbevelingen
8.2 A a n b e v e l i n g
. .
.
.
.
.
.
i n c o n t e n t p e r l e e f t i j d s c at e g o r i e
j a a r e n j o n g e r . .
8.2.2 M i d d e l b a r e
leeftijd;
8.3 V e r v o l g o n d e r z o e k . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 45
. .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 46
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 31 t / m 50
.
.
.
en ouder.
.
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
47
9. B r o n n e n l i j s t
48
10. B i j l a g e n
52
10.1 B i j l a g e I: D o e l g r o e pa n a ly s e 10.1.1 F i g u u r
deskresearch .
doelgroep naar geslacht
10.1.2 F i g u u r
.
10.3 B i j l a g e III: I n t e r v i e w s . . 10.3.1 T o p i c l i j s t
10.4 B i j l a g e IV: O n l i n e
.
. .
. .
. .
enquête
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 53
. .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
. .
53 . 55
75
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
A a n pa k . .
.
.
.
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
.
va n e n q u ê t e v r a g e n
va n
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
. .
va n e n q u ê t e
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
interviews met respondenten.
10.4.1 V r a g e n l i j s t
10.5 B i j l a g e V: P l a n
.
va n i n t e r v i e w .
10.3.2 U i t g e w e r k t e
10.4.2 O u t p u t
.
doelgroep naar opleidingsniveau .
10.2 B i j l a g e II: P e r s o n a ’ s . .
10
. .
7.1 H o e
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
.
81
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
11
1. Inleiding Als er gekeken wordt naar de rol van een filmproducent 10
worden gedacht om publiek naar de filmtheaters te trekken.
gebleken dat dit tot meer brand commitment en een hogere
jaar geleden en zijn rol nu, is dat een wereld van verschil.
Ook filmproductiemaatschappij NFI Motion Pictures (verder in
koopintentie leidt (Koster, 2012).
Vroeger was het vrij gebruikelijk dat pas na het maken van een
het rapport NFI) houdt zich continue bezig met de vraag hoe
film werd onderzocht hoe de film het best gepromoot kon wor-
ze middels een sterk marketingcommunicatiestrategie meer
NFI is van plan om, naast de marketinginspanningen van de
den. Tegenwoordig komt de promotie voor een film al vroeg
bezoekers kunnen genereren voor hun films. Zo maakt NFI sa-
distributeur, ook zelf extra marketingactiviteiten te ondernemen
in beeld, nog voordat de film echt is gemaakt. Voor heel veel
men met haar distributeur afspraken over marketingstrategieën
die het gat in hun huidige marketingcommunicatiestrategie
traditionele producenten is dat ontzettend ingewikkeld. Vroeger
en -activiteiten, die vervolgens door de distributeur worden
opvult. Op deze manier zal NFI niet alleen zenden maar wordt
was het ook veel unieker dat er een film werd gemaakt maar
geïmplementeerd.
er een dialoog gecreëerd met de doelgroep en beter nog,
momenteel maakt iedereen film en video. Om in dat scala
12
er zal ‘engagement’ ontstaan. Echter kampt NFI met een
van films op te vallen moeten promotieplannen steeds beter
De filmdistributeur van NFI vervult voornamelijk de klassieke
probleem. Voor hen is het niet duidelijk hoe ze één marke-
worden en ideeën steeds origineler zijn. Daarom wordt goede
marketing, waarbij vooral wordt ingespeeld op de kennis en
tingactiviteit, namelijk social media, goed kunnen inzetten en
marketing alsmaar belangrijker.
het informeren van de doelgroep over een film. Maar zoals
welke toegevoegde waarde het kan bieden in hun huidige
gezegd moet er vaak meer worden gedaan dan alleen het op
marketingcommunicatiestrategie. Daarom is mij gevraagd hier
Dit zal veel filmproducenten en -distributeurs bekend in de
de hoogte stellen van de doelgroep en het uitvoeren van stan-
onderzoek naar te doen.
oren klinken; het wordt steeds lastiger om een film succesvol
daard marketingactiviteiten. Belangrijk is om met de doelgroep
de markt in te brengen. Er moet buiten gebaande paden
te communiceren en te interacteren. Uit onderzoek is namelijk
In dit rapport wordt zodoende onderzocht welke aanvulling social media kunnen bieden op NFI’s
Om het onderzoekkader te concretiseren wordt niet het hele social media landschap in beschou-
huidige marketingcommunicatiestrategie. De aanvulling zit hem in het interacteren met de doel-
wing genomen, maar is de focus op de social networking- en social sharing-sites gericht. Deze
groep aangezien de communicatie met de doelgroep nu slechts een eenrichtingsverkeer is.
categorieën lenen zich het meest voor om engagement te creëren. Uit deze categorieën zijn een aantal grote kanalen gekozen die het meest onder de doelgroep worden gebruikt en het best
1.1 Probleemstelling
aansluiten op de probleemstelling (en dus de mogelijkheid geven om engagement te bewerkstel-
De probleemstelling luidt daarom als volgt:
Facebook, Twitter, Google+, YouTube en Vimeo.
ligen met de doelgroep). De kanalen die zijn gekozen en in dit onderzoek worden behandeld zijn:
Welke content, met betrekking tot social networking- en social sharing-sites, bevordert engagement bij de liefhebbers van Nederlandse cross-over films?
Vanuit dit vertrekpunt zal ik mijn onderzoek voortbouwen en aantonen op welke manier social media NFI kunnen ondersteunen bij het promoten van een film. Om advies te geven over de inzet van
De begrippen cross-over films, social networking- en social sharing-sites uit de probleemstelling
social media zullen verscheidene aspecten worden onderzocht zoals hoe vaak er gecommuni-
worden hieronder toegelicht.
ceerd moet worden op social media, welke content de doelgroep graag ziet en welke hen prikkelt
Cross-over films zijn kwaliteitsfilms die doorgaans in filmhuizen draaien maar die daarnaast ook
om te reageren zodat er een tweerichtingsverkeer kan ontstaan. De content is cruciaal bij het
potentie hebben om geschikt te zijn voor grotere bioscopen zoals Pathé of Wolf. Het zijn kwalitatief
verwezenlijken van interactie. Het moet relevant en waardevol zijn zodat het de doelgroep aanzet
goede films die aantrekkelijk zijn voor de internationale markt. Dit vanwege de thematiek die een
tot actie. In de theorie wordt dit ook wel contentmarketing genoemd. Customer engagement is ook
breder publiek aanspreekt dan alleen dat van de arthouse films (VNG, 2002). Een goed voorbeeld
een belangrijk begrip in dit proces. Customer engagement begint eveneens met het luisteren naar
is de Franse film Intouchables, waarbij een geheel verlamde aristocraat een vriendschap opbouwt
wat klanten willen vertellen terwijl ze online op een kanaal actief zijn. Hoe langer er wordt geluisterd,
met zijn verzorger. In deze film zit een combinatie van commercialiteit en artisticiteit en de thematiek
hoe gerichter er ‘teruggepraat’ kan worden door relevante content aan te bieden. Hierdoor kunnen
overstijgt grenzen waardoor hij niet alleen de Franse bioscoopbezoeker aanspreekt, maar juist een
klanten betrokken raken met het merk of bedrijf. De kern is dus luisteren, begrijpen, reageren en
breder publiek bereikt.
vervolgens dit ‘dialoog-proces’ continue verder verbeteren en aanscherpen (Holterman, 2011).
Kaplan en Haenlein (2010) definiëren social media als een groep internetapplicaties die gebruik
Dit onderzoek is gebaseerd op een combinatie van deskresearch en fieldresearch. Hoofdstuk 3
maken van de ideologie en de technologie van Web 2.0 en de creatieve uitwisseling van User
betreft een theoretisch kader waarin begrippen als interactie, contentmarketing en engagement
Generated Content (informatie die door gebruikers wordt aangeleverd). Volgens de indeling van
nader uiteengezet worden. In hoofdstuk 4 wordt door middel van best practices gekeken hoe
het Social Media Landscape model van Frédéric Cavazza (2013) vallen hieronder verschillende
andere filmproductiemaatschappijen engagement creëren met hun doelgroep via social media.
categorieën (waaronder ook social networking en social sharing-sites), zoals in Figuur 1 te zien is.
Vervolgens zal in hoofdstuk 5 kennis worden gemaakt met de doelgroep van NFI en in hoofdstuk 6 worden hun behoeftes met betrekking tot social media en filmpromotie in kaart gebracht. Na het benodigde onderzoek wordt het rapport, in hoofdstuk 7 en 8, afgesloten met een conclusie en advies.
Figuur 1: Social Media Landscape Bron: Cavazza (2013).
13
2. Onderzoeksmethoden en onderzoekopzet Filmproductiemaatschappij NFI is op zoek naar manieren om interactie te creëren met hun doelgroep via social media. In overleg met de opdrachtgever is besloten om in dit onderzoek de focus te leggen op Nederlandse cross-over films die in een filmtheater draaien. Hiervoor is gekozen omdat dit hun coreproduct betreft. Daarnaast kunnen verschillende genres in films niet eenvoudig met elkaar worden vergeleken omdat de doelgroep van dergelijke films zodanig verschillen van cross-over films dat er andere mogelijkheden zijn wat betreft passende content op social media. De gedetailleerde onderzoeksopzet is terug te lezen in het Plan van Aanpak, welke is opgenomen in Bijlage V. In dit onderzoeksrapport staat de volgende onderzoeksvraag centraal:
Welke content, met betrekking tot social networking- en social sharing-sites, bevordert engagement bij de liefhebbers van Nederlandse cross-over films? Om deze vraag te beantwoorden zijn er 3 deelvragen opgesteld: • Hoe draagt interactie en contentmarketing bij aan customer engagement? • Wie zijn de liefhebbers van Nederlandse cross-over films en wat zijn hun behoeften op gebied van cross-over films op social media? • Wat kan geleerd worden van de best practices van andere filmproductiemaatschappijen? Om antwoord te kunnen geven op deze vragen is gebruik gemaakt van twee onderzoeksmethodes namelijk deskresearch en fieldresearch. Het onderzoek is in drie fasen verdeeld. In de eerste fase wordt deskresearch verricht. Deze onderzoeksmethode blijft niet beperkt tot de eerste fase. Ook in de tweede en derde fase wordt dit toegepast omdat in elke fase nieuwe informatie wordt verkregen waardoor er herhaaldelijk behoefte is aan deskresearch. Vervolgens wordt in de tweede fase gebruik gemaakt kwantitatief (online enquête) en kwalitatief (interview) onderzoek. Ten slotte bestaat de derde fase uit analyse & rapportage.
14
2.1 Deskresearch
keer per maand een Nederlandse cross-over film kijken”.
In de eerste deelvraag is op basis van deskresearch onderzoek gedaan naar theoretische be-
In paragraaf 6.1.3: Tabel 4, blijkt dat 55% van de respondenten op een zeer frequent basis Ne-
grippen als contentmarketing, interactie en customer engagement. Dit dient als voorbereiding op
derlandse cross-over films bekijken en 23% dit regelmatig doet. Hieruit kan worden afgeleid dat
het onderzoek aangezien deze begrippen een grote rol spelen bij het creëren van engagement
inderdaad echte cross-over filmliefhebbers zijn benaderd en kunnen de onderzoeksresultaten als
op social media. Internet is bij de deskresearch een veelgebruikt medium maar daarnaast is ook
betrouwbaar worden aanschouwd. In paragraaf 5.1.2: Betrouwbaarheid en representativiteit leest
literatuur geraadpleegd.
u meer hierover.
Bovendien is deskresearch bij de tweede deelvraag een belangrijke fase in het onderzoek omdat
Uit de deskresearch wordt duidelijk dat de doelgroep die filmtheaters bezoeken in stedelijke ge-
het naast een bron van informatie tevens een goed beeld schetst van de doelgroep. Door gebruik
bieden woont en zich grotendeels bevindt in de 4 grote steden: Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en
te maken van nationale onderzoeken die op internet zijn gepubliceerd, is er veel cijfermatige infor-
Den Haag. Om een representatief onderzoek tot stand te brengen en de doelgroep gericht te be-
matie verstrekt over de doelgroep. Vanwege deze onderzoeken kan er een duidelijk profiel worden
reiken, ben ik langs filmtheaters gegaan in stedelijke gebieden. Ik heb een bezoek gebracht aan
geschetst van de doelgroep.
De Filmschuur in Haarlem, De Uitkijk en Het Ketelhuis in Amsterdam, Lantaren Venster in Rotterdam
Tot slot is door middel van deskresearch onderzocht welke bijdrage social media aan verschei-
en filmhuis Den Haag in Den Haag. Ik heb bezoekers daar gevraagd of ze gebruik maken van
dene films hebben geleverd. Op internet zijn talrijke succesverhalen gevonden over de inzet van
social media en zo ja, of ze mijn enquête wilden invullen. Ook heb ik de enquête online verspreid
social media bij films, waardoor deskresearch een goede methode was.
via Facebook, Twitter en forums die te maken hebben met kwaliteitsfilms. Dit zijn bijvoorbeeld pagina’s van filmtheaters of fanpagina’s van arthouse films. Voor mijn onderzoek waren 196 res-
2.2 Kwantitatief Alleen bij de tweede deelvraag is naast deskresearch ook een kwantitatief onderzoek gedaan
pondenten nodig om een betrouwbaarheidsniveau van 90% te realiseren. Hierbij is een foutmarge van 5,8% gehanteerd (Corpos, z.j.). Uiteindelijk hebben 199 respondenten geparticipeerd aan de enquête.
door middel van een online enquête. De volledige vragenlijst is te vinden in bijlage 10.4.1: Vragen-
lijst van enquête. Met behulp van deze onderzoeksmethode is een specifieke indruk verkregen van
Uit mijn doelgroepanalyse van de deskresearch is gebleken dat liefhebbers van cross-over films
alle facetten die de doelgroep op social media belangrijk acht.
en filmtheaterbezoekers tussen de 31 en 55+ zijn. Daarentegen kwam in het kwantitatieve onderzoek naar voren dat deze doelgroep voornamelijk bestaat uit de leeftijdscategorie 31 t/m 50 jaar.
De doelgroep van NFI is in de breedste zin ‘kwaliteitsfilmliefhebbers’. Dit is voor een dusdanige
Het uiteindelijke advies wordt gebaseerd op de leeftijdsopbouw van de fieldresearch omdat hier
scriptie een veelomvattende doelgroep en daarom is deze gesegmenteerd naar een specifieke-
detaillistische gegevens van zijn verzameld.
re doelgroep van NFI namelijk: liefhebbers van Nederlandse cross-over films die wel eens naar het filmtheater gaan. Deze segmentatie is gekozen omdat Nederlandse cross-over films (zoals gezegd) het coreproduct is van NFI en omdat zij haar films in de eerste plaats naar filmtheaters
2.3 Kwalitatief
distribueert. De cross-over filmliefhebbers die deze films thuis of op filmfestivals bekijken, worden
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is het belangrijk om te weten wat de wensen en be-
dus buiten beschouwing gelaten. Voor deze scriptie en voor mijn onderzoeksvraag is het van groot
hoeften zijn van de doelgroep. Om dit zo adequaat mogelijk in kaart te brengen, is in deelvraag 2
belang dat de doelgroep ook gebruik maakt van social media. De respondenten zijn daarom ge-
ook kwalitatief onderzoek gedaan door middel van diepte-interviews. Kwalitatief onderzoek leent
kozen op basis van hun interesses in films, uitstapjes naar het filmtheater en hun socialmediage-
zich namelijk het best om een gedetailleerd beeld te kunnen schetsen van de meningen en attitude
bruik. Er is geprobeerd voornamelijk deze doelgroep voor de enquête te benaderen om zo tot een
van respondenten (Brinkman, 2010). Daarom zijn 5 face-to-face en 2 telefonische diepte-interviews
representatief onderzoek te komen. Wel is het van belang om het begrip ‘cross-over filmliefhebber’
afgenomen bij Haarlemse, Amsterdamse en Rotterdamse respondenten. Deze respondenten zijn
nader te duiden. Liefhebbers zijn mensen die ergens veel belangstelling in hebben en/of ergens
gekozen op dezelfde criteria als de respondenten van het kwantitatief onderzoek (zie paragraaf
veel mee bezig zijn (Encyclo, z.j.). Hieruit kan geconcludeerd worden dat cross-over filmliefheb-
2.2).
bers mensen zijn die regelmatig cross-over films kijken. Om dit te specificeren worden liefhebbers van Nederlandse cross-over films in dit rapport als volgt beschouwd: “Mensen die gemiddeld 1
Bij de interviews is een topiclijst gebuikt. Deze is te vinden in bijlage 10.3.1: Topiclijst van interview.
15
In dit theoretisch kader worden begrippen contextueel toegelicht. In de probleemstelling komt naar voren dat NFI graag engagement wilt creëren met de doelgroep, om zo het gat in hun marketingcommunicatiestrategie op te vullen. De pijlers waar engagement op rust zijn contentmarketing en interactie. Deze twee begrippen komen in paragraaf 1 en 2 aan bod. Vervolgens is het ook belangrijk om “customer engagement” in de derde paragraaf onder de loep te nemen. Bovendien wordt duidelijk hoe deze begrippen een rol spelen binnen social media. In dit hoofdstuk staat dan ook de volgende vraag centraal: “Hoe draagt online interactie en contentmarketing bij aan customer engagement?”.
16
3.1 Online interactie 3.1.1 Wat is online interactie en wat wordt hiermee bereikt? Online interactie omschrijft: “de toestand dat personen of zaken op elkaar reageren via online kana-
stelling te deponeren of het publiek mee te laten denken over zakelijke concepten, dit wordt ook wel co-creatie genoemd. Aan dit begrip wordt later meer aandacht besteed. Ook kan een eenvoudige vraag gesteld worden; mensen pronken namelijk graag met hun kennis (Broekhuizen, 2014).
len of platformen”. Er moet dus sprake zijn van een dialoog om interactie te bewerkstelligen (Woorden, z.j.).
Co-creatie
Een online dialoog met de klant is ten eerste belangrijk om een zeer praktische reden. Op Facebook
Gebleken is dat door middel van co-creatie gemakkelijk interactie gecreëerd kan worden. Co-creatie
is de afgelopen jaren een terugloop in het organisch bereik doorgevoerd; fans zien steeds minder
is een doelgericht proces waarbij bedrijven samen met consumenten als gelijke partners samenwer-
berichten van een bedrijfspagina. Maar statusupdates die veel interactie genereren, laat Facebook
ken, ideeën uitwisselen, van elkaar leren en zo gezamenlijk waarde creëren. Door de doelgroep te
juist aan meer volgers zien. Viraal bereik dus, omdat Facebook zo veel mogelijk relevante content wil
laten co-creëren zal ze het gevoel krijgen dat ze belangrijk is, dat er naar haar wordt geluisterd en zal
tonen aan haar gebruikers (Bloeise, z.j.).
ze zich betrokken voelen. Bovendien is de kans groot dat wanneer de doelgroep wordt betrokken bij
Ten tweede is traffic gewenst, maar interactie is altijd beter. De vele likes wegen niet meer op tegen
een bedrijfskeuze, er veel respons wordt verkregen omdat men graag hun mening laat horen en iets
echte waardevolle interacties met een bedrijf of product. Niet alleen zorgt het voor meer betrokkenheid
wil bijdragen (Dijk, 2011).
met het product, het kan ook zorgen voor een virale verspreiding op social media. Immers, hoe meer reacties (en shares), hoe meer mensen het bericht zullen zien (Broekhuizen, 2014). Daarom is het van belang om interacties op social media te stimuleren.
3.2 Contentmarketing 3.2.1 Wat is contentmarketing en waarom is het van belang?
3.1.2 Hoe wordt online interactie gecreëerd?
Seth Godin heeft eens gezegd: “Content Marketing is the only marketing left” (Marketing Strategy
Volgens online marketeer en schrijver van de Content Marketing Gids Frank Husmann (2013) zijn er
Expert, 2014). Dit bewijst hoe belangrijk deze methode is. Zeker op een platform waar content hoogst
een aantal criteria die helpen om een gesprek en interactie met de doelgroep via social media uit
bepalend is, zoals een website, blog of natuurlijk social media. De laatste decennia wordt dan ook
te lokken. Bij elk socialmediaplatform zijn weliswaar verschillende soorten statusupdates die beter
veel aandacht besteedt aan contentmarketing. Om dit begrip goed te duiden volgt hier de definitie
werken dan andere soorten updates. Op Twitter zijn bijvoorbeeld berichten met een link populair en
zoals gehanteerd door Het Content Marketing Institute, één van de drijvende (commerciële) krachten
op Facebook en Google+ zijn berichten met foto’s in trek. Hieronder volgen een aantal algemene
achter de popularisering van de term ‘contentmarketing’.
aandachtspunten om interactie te realiseren op social media: • Relevantie. Dit is een must. Het is cruciaal om op social media vast te houden aan de merk-
“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and
waarden. Een statusupdate op social media hoeft niet een directe link te hebben naar het bedrijf
consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving
of merk, maar het moet wel iets te maken hebben met of te herleiden zijn naar het merk. Anders
profitable customer action.” (Content Marketing Instituut, z.j.).
verliest het zijn relevantie en dus zijn kracht. Ook zal de doelgroep geen boodschap hebben aan een statusupdate die niets te maken heeft met het bedrijf of product dat ze volgen.
Het doel van contentmarketing is dus om klanten te binden en vervolgens de relatie te behouden, te
• Humor. Grappig zijn op social media is geen must maar staat gerant voor een hoge ‘sharefac-
versterken en het klantgedrag te verbeteren door constant relevante en waardevolle content te leve-
tor’ en werkt altijd goed wat betreft interactie. Het moet echter wel aansluiten bij de doelgroep en,
ren. De essentie hierbij is het idee dat als een organisatie voortdurend de juiste content aan klanten
zoals eerder benoemd, het moet relevant zijn.
levert, dit uiteindelijk wordt beloond met hun klandizie en loyaliteit (merktrouw): eerst zaaien voordat er
• Variëren en originaliteit. Naast het publiceren van ‘gewone’ statusupdates, kunnen ook linkjes,
geoogst kan worden. (Content Marketing Instituut, z.j.).
video’s, foto’s en promotie-updates worden geplaatst. Het is belangrijk te blijven experimenteren en nieuwe manieren te vinden om interacties uit te lokken (Vaissier, z.j.). • Visueel. Afbeeldingen creëren de meeste interactie op Facebook. Maar niet alleen op Facebook
Het begrip ‘social media’ wordt heel vaak betrokken bij contentmarketing. In social media draait het namelijk volledig om het plaatsen van aantrekkelijke en waardevolle content om zo een dialoog met
is dit het geval. Op internet zijn afbeeldingen of video’s ook zeer effectief. Ze zullen lezers sneller
de doelgroep aan te gaan. Met contentmarketing kan de basis van een conversatie worden gelegd.
aantrekken dan een lap tekst (Desreumaux, 2014).
Logischerwijs betekent dit dat contentmarketing ook ontzettend belangrijk is bij social media en bij het
• De stem en kennis van het publiek. Dit kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld door een
creëren van interactie.
17
3.2.2 Met welke criteria moet rekening worden gehouden bij contentmarke- ting?
onderzoekrapport ook de inhoud van de content bepaald. Op deze manier zullen alle stappen van
Bij contentmarketing moeten een aantal criteria in het vizier worden gehouden wanneer een sta-
meegenomen worden zodat er een gedegen advies ontstaat. NFI zal tot slot de laatste twee stap-
tusupdate wordt geplaatst op social media. Deze aandachtspunten komen sterk overeen met de
pen ondernemen: het communiceren van content en het monitoren van de voortgang.
een contentstrategie in dit rapport doorlopen worden en kunnen de resultaten in de aanbevelingen
criteria bij het creëren van interactie. De kern van contentmarketing is namelijk waardevolle content bieden en hetzelfde geld bij het creëren van interactie; alleen bij de juiste en aantrekkelijke content creëer je een dialoog/interactie. De kern van deze twee begrippen hebben dan ook een raakvlak.
3.3 Customer engagement
Beide begrippen strijden ervoor het onderwerp van de content aan te laten sluiten op het interessegebied van de doelgroep en daardoor de statusupdate gezien, gelezen of gedeeld te laten
Bovenstaand zijn de begrippen online interactie en contentmarketing uiteengezet. Deze methodes
worden.
zijn het smeermiddel voor customer engagement. Dit wordt naderhand verder uitgelegd. Eerst wordt behandeld wat customer engagement is, vervolgens hoe customer engagement vorm krijgt,
Contentmarketing op social media moet, net als bij interactie, aan de volgende criteria voldoen: • relevant, • uniek/origineel, • geloofwaardig/expertise, • entertainment,
waarom het van belang is en hoe het wordt gemeten.
3.3.1 Wat is customer engagement en hoe krijgt het vorm? Eerder is al aangetoond dat er veel komt kijken bij het creëren van interactie en contentmarketing.
• uitlokken tot mening van publiek (Dullink, 2013). Maar content moet vooral toegevoegde waarde bieden voor de doelgroep. Content die toege-
Maar uiteindelijk zijn die inspanningen allemaal gericht op één doel: customer engagement. Men
voegde waarde biedt, ofwel content waar de doelgroep echt iets aan heeft, zal gewaardeerd
mer engagement.
kan spreken van online of offline customer engagement, in dit geval kijken we naar online custo-
worden. Dit is echter voor elke doelgroep verschillend, maar de toegevoegde waarde van de content kan over het algemeen in één van de bovenstaande criteriapunten zitten (Spot On Vision,
Er is geen eenduidige definitie van customer engagement. Wel bevatten veel omschrijvingen vaak
2013). In de volgende hoofdstukken wordt er uitgezocht wat relevante content voor de doelgroep
een aantal zelfde termen zoals ‘betrokkenheid’ en ‘participatie’.
van NFI exact inhoud.
Online customer engagement kan gedefinieerd worden als:
Bij contentmarketing zijn twee onderdelen belangrijk: de strategie en het managen van content.
“De betrokkenheid, participatie en attitude van een persoon ten opzichte van een merk/product/
Het is dus van belang om de content systematisch te plannen, ontwikkelen, beheren, distribueren,
service, gemeten in sociaal online gedrag zoals: likes, shares, reacties, posts, retweets etc.” (Hey-
evalueren en te behouden; oftewel contentmanagement. Hierdoor krijgt men meer vat op de con-
dendael, 2012).
tent. Ten tweede moet een strategie uitgedacht worden: wat moet er worden bereikt (doelstellingen), wie is de doelgroep precies en wat wil zij?
Customer engagement gaat dus een stapje verder dan interactie. Het gaat niet alleen om het zen-
De volgende stappen moeten ondernomen worden om een contentstrategie te ontwikkelen:
den van een boodschap of een dialoog aangaan met de doelgroep. Het is juist van belang dat
• bepaal doelen,
de doelgroep de boodschap oppikt, het deelt met haar netwerk of erop reageert en zich verbon-
• analyseer de doelgroep (breng het mediagebruik en de -wensen in kaart),
den voelt met het bedrijf of product. Het heeft dus te maken met de mate van betrokkenheid.
• bepaal de thema’s en inhoud van de content, • creëer en communiceer de content,
In Figuur 2 is de ‘Engagement Pyramid’ te zien van Charlene Li (2010) met zijn bijbehorende ni-
• monitor voortdurend de voortgang en succes van de contentmarketing (Douma, z.j.).
veaus, die de mate van de betrokkenheid van de klanten weergeeft. Deze elementen kunnen worden bekeken vanuit zowel het gebruikersperspectief (gebruikers van social media) als vanuit het
18
In dit rapport zijn de doelen al bepaald bij de probleemstelling en doelstelling (het creëren van en-
organisatieperspectief (hoe te ‘verbinden’ met de gebruiker). De 5 niveaus worden op de volgende
gagement). In het vijfde hoofdstuk “Doelgroepanalyse” wordt de tweede stap van contentstrategie
pagina kort toegelicht. Na het analyseren van het model kan gekeken worden in welk niveau de
onder handen genomen en wordt de doelgroep geanalyseerd. Vervolgens wordt later in dit
doelgroep van NFI zich bevindt.
3.3.2 Waarom is customer engagement belangrijk? Onderzoek heeft aangetoond dat meer online engagement met een merk op social media, leidt tot meer brand commitment (geeft consumenten het gevoel sterker betrokken te zijn bij het merk), een hogere koopintentie (meetbaar hogere omzet) en een versterkt community gevoel (het idee dat ze tot een groep behoren van mensen met eenzelfde interesse en vergelijkbare normen en waarden). Bij alle drie de bevindingen geldt dat het effect sterker is, naarmate de interactie toeneemt. Maar zelfs bij de relatief lage interactie van consumers (liken en lezen) is al significante vooruitgang zichtbaar. Tenslotte geldt bij deze bevindingen dat er in deze effecten geen merkbaar verschil optrad Figuur 2: Engagement Piramide Bron: Li (2010).
• Kijken (Watching): De gebruiker neemt bij dit eerste niveau alleen content op en vergaart informatie. Om contact te maken met gebruikers die alleen ‘kijken’, dient de organisatie rele-
tussen sterke en zwakke merken. Daarbij is het onderscheid gebaseerd op aspecten als populariteit, bekendheid, kwaliteit van het product, prijs, etc. (Koster, 2012).
3.3.3 Hoe kan engagement gemeten worden?
vant te zijn, zich te verdiepen in de content die de gebruikers tot zich nemen en zelf content te
Als engagement wordt vertaald naar activiteit en betrokkenheid, wordt binnen het socialmediaplat-
creëren die deze groep gebruikers relevant vindt.
form al snel gekeken naar likes, shares en reacties. Deze betrokkenheid van de fans en het aantal
• Delen (Sharing): Gebruikers in dit niveau plaatsen zelf een update of delen/sturen content
impressies zijn in het Facebooktabblad ‘Statistieken’ (oftewel Facebook Insights) per statusupdates
door. Om met deze gebruikers te ‘engagen’, is het nodig content makkelijk deelbaar te
te zien (Seochamp, z.j.).
maken via social media plug-ins en buttons. Ook zijn beloningen (antwoord op de vraag:
Ook kan de betrokkenheid gemeten worden door middel van een IPM (interaction per mille/
waarom zou ik dit bericht willen delen?) en inlogmogelijkheden via bestaande accounts
thousand fans). Er is alleen geen maatstaf van de hoogte van de IPM maar deze methode is des-
(zoals Facebook of LinkedIn) belangrijk.
ondanks goed te gebruiken als richtlijn en tevens kan de score van een eigen pagina vergeleken
• Reageren (Commenting): De ‘commenting’ gebruikers reageren op statusupdates, blog,
worden met die van de concurrent. IPM berekent over een periode van 30 dagen het aantal likes
nieuwsverhalen etc. Engagement met deze groep kan worden bewerkstelligd door reacties
en comments die een pagina ontvangt op haar updates en deelt dat door het aantal updates en
te stimuleren. Dit kan door elke relevante webpagina te voorzien van een reactiemoge-
het aantal fans dat een pagina heeft. De uitkomst is een enkel getal die de relatieve engagement
lijkheid, een communitybeleid voor deze groep te ontwikkelen, een open en ‘vriendelijke’
van pagina’s uitdrukt. Dit getal stelt men in staat om simpele pagina’s en updates te vergelijken.
webomgeving te creëren en een eigen community te ontwikkelen met behulp van bestaan-
Via Profiler tool van Conversocial kan de IPM score van iedere pagina worden berekend. Een effectieve toevoeging van de Profiler tool is dat hij ook een IPM per contenttype (foto, video, tekst en
de ontwikkelsoftware voor communities. • Produceren (Producing): Produceren onder socialmediagebruikers heeft te maken met het
link) weergeeft (Minkjan, 2011).
creëren, publiceren en distribueren van zelfgemaakte content zoals websites, blogs, podcasts, foto’s en video’s. Om met deze groep in contact te komen dien je volgens Charlene Li een platform voor contentcreatie te worden en een sfeer te creëren waarin men graag wil produceren, bijvoorbeeld door te zorgen voor een actieve gemeenschap die veel reageert op gepubliceerde content. • Modereren (Curating): Bij het laatste niveau zijn gebruikers bezig met het in controle houden en het beheren van communities en socialmedia-elementen (zoals Wikipedia). Deze gebruikers kunnen het beste worden benaderd door vertrouwen in hen uit te spreken, aangezien zij ook vaak ambassadeur van het merk of organisatie zijn. Door dit vertrouwen publiekelijk uit te spreken, krijgt deze groep tegemoetkoming in hun zoektocht naar erkenning (Li, 2010).
19
3.4 Conclusie De drie begrippen online interactie, contentmarketing en customer engagement zijn uiteengezet. Hieruit is gebleken dat customer engagement het verlengde is van contentmarketing en interactie. Tevens kan engagement op zijn beurt weer leiden tot een hogere koopintentie van de doelgroep (of in NFI’s geval, tot meer bezoekers). In Figuur 3 is dit proces simpel weergegeven:
Figuur 3: Proces naar customer engagement
Het antwoord op de vraag “Hoe draagt interactie en contentmarketing bij aan customer engage-
ment?” is dus door relevante en goed op de doelgroep afgestemde content te bieden. NFI bevindt zich nog niet op het punt van dialogisering met de klant via social media, want er wordt vooral gezonden. Dit duidt aan dat de doelgroep van NFI zich grotendeels nog bevindt in het element ‘watching’ in de Engagement Piramide. Er kan gesteld worden dat dit komt omdat NFI nog niet beschikt over een optimale contentstrategie. NFI plaatst namelijk vrij ad hoc statusupdates, stelt vooraf geen doelen en heeft bij het plaatsen van content geen systematisch proces toepast, wat in het theorieonderzoek wel als belangrijk wordt bestempeld. Tevens worden statusupdates door NFI achteraf niet gemonitord en geëvalueerd. In het vervolg kunnen ze dit doen met behulp van het berekenen van de IPM, zoals in paragraaf 3.3.3 aan bod kwam. NFI analyseert van tevoren wel altijd de doelgroep van hun films. Het is van groot belang dat NFI gebruik gaat maken van een goede contentstrategie. Een doordachte contentstrategie is namelijk de basis van contentmarketing. Tevens kan engagement pas bereikt worden als contentmarketing wordt ingezet, zoals in figuur 3 te zien is. Ook kan NFI door middel van een betere contentstrategie en tactieken als co-creatie hun doelgroep verrijken naar hogere niveaus in de Engagement Piramide, zoals ‘sharing’ en ‘commenting’. Het is hiervoor cruciaal om beter na te denken over welke content toegevoegde waarde zal bieden voor de doelgroep, om zo interactie te creëren. Hier liggen kansen voor NFI, die nog duidelijker worden als onderzocht is wat de behoeften en wensen van de doelgroep zijn op een filmpagina op social media. Dit gebeurt in hoofdstuk 5 en 6.
20
21
4. Best practices in filmmarketing
22
In het vorige hoofdstuk is duidelijk geworden dat de vele aspecten van contentmarketing en
Bij deze casus was een mix tussen continue dialoog en gerichte campagnes een kostenefficiënte
interactie belangrijk zijn om engagement te realiseren. In de conclusie is ook benoemd waar NFI
en effectieve manier voor het activeren van Pathé’s filmfans en het uitbreiden van haar klanten
tekortschiet en waar de hiaten zitten in hun socialmedia-aanpak. Naast het desbetreffend literatuur-
base. De succesvolle campagnes hebben in minder dan drie maanden geleid tot een vertienvou-
onderzoek zal in dit hoofdstuk succesvolle socialmediacampagnes van films worden onderzocht
diging van de fanbase van ruim meer dan 7.000 personen op Facebook (Emerce Eguide, z.j.).
om lering te trekken uit hun werkwijze. Hierbij wordt gelet op de manier waarop deze filmproductiebedrijven engagement en betrokkenheid creëren met hun doelgroep of volgers. Het is dus interessant en leerzaam om te kijken hoe zij deze theorie toepassen in de praktijk. In de conclusie van dit
4.2 Saving Lincoln
hoofdstuk wordt dan ook antwoord gegeven op de vraag “Wat kan geleerd worden van de best
Met een gelimiteerd budget lanceerde een team van Amerikaanse schrijvers een Twitter storytelling-
practices van andere filmproductiemaatschappijen?”. Tevens zullen de werkzame en collectieve
campagne met als doel een publiek op te bouwen voor de filmrelease van Saving Lincoln. En met
aspecten van de casussen worden benoemd.
succes: met het Twitteraccount @SavingLincoln wist het team de aandacht van duizend filmgoeroes te trekken en te behouden. Het @SavingLincoln team vertelde de geschiedenis van Abraham
4.1 Pathé
Lincoln met de stem van Ward Hill Lamon, één van de acteurs uit de film. Door gebruik te maken
Pathé had als doelstelling om op Facebook een dialoog met filmfans te creëren en deze te binden
verhaal was gestructureerd als in een stripboek: een verhaallijn per dag, verteld over verschillende
aan de Pathécommunity. Het uiteindelijke doel was om fans te activeren tot een bezoek aan hun
tweets. Elke dag werd een serie van tweets gepost die het verhaal vervolgde en lezers nieuwsgierig
filmaanbod.
achterlieten naar wat er verder zou gebeuren.
Hiervoor heeft Pathé twee succesvolle campagnes gerealiseerd. Ten eerste is Pathé een sa-
@SavingLincoln heeft met succes de campagnedoelstelling behaald en creëerde loyale fans voor
menwerking aangegaan met Info.nl, die een Facebookcampagne heeft geïmplementeerd voor
hun film. De Twitteraars hebben een hoop bijgedragen aan het verhogen van awareness rond-
de film Alice in Wonderland (deze film draaide in de Pathé bioscopen). De campagne van deze
om de film. De verhalen van Lamon zijn namelijk veelvuldig online verspreid door de Twitterfans
toenmalige nieuwe film was niet alleen ingezet om meer fans te werven voor de Pathé Facebook-
(Hootsuite, 2013).
van zijn stem waren de schrijvers in staat een extra dimensie toe te voegen aan het verhaal. Elk
pagina maar ook om aandacht te vestigen op het nieuwe Pathé Imax 3D theater in Eindhoven. Fans maakten kans op VIP-kaarten voor de première van Alice in Wonderland in dit nieuwe theater, door te participeren met hun eigen Alice-foto. Hiervoor heeft Pathé een speciale Facebooktab
4.3 Iron Man
ingezet. Voor een winactie mag men namelijk geen gebruik maken van de functionaliteiten van
De film Iron Man is een goed voorbeeld van hoe de drie grootste socialmediaplatformen
Facebook. Het is niet toegestaan een winactie op de tijdlijn te plaatsen waarbij aan de fans wordt
(Facebook, YouTube, Twitter) op een succesvolle manier ingezet kunnen worden. Elke foto, video
gevraagd de pagina te liken en het bericht te delen. De winacties mogen wel plaatsvinden in een
of artikel was afgestemd op de fans en de meeste kregen meer dan duizend likes en veelvoudige
speciale Facebooktab. Facebooktabs kunnen dus gezien worden als externe applicaties (apps)
reacties.
die worden ingeladen binnen een eigen Facebookpagina, waardoor niet direct gebruik wordt gemaakt van de functies van Facebook (Jacobs, 2012). Om aan de Alice In Wonderland-actie
Het meest opmerkelijke was het gebruik van Facebook, helemaal aan het begin van Iron Man 3,
mee te kunnen doen, moesten de fans eerst volgers worden van de pagina. Zo werden eenmalige
nog voor de teaser verscheen. Op de pagina werd een Fan Power app gecreëerd aan de hand
bezoeken vermeden.
van een custom-made Facebooktab. De Facebookgebruikers konden met deze app (tab) het pak van Iron Man ‘opladen’. Om het pak te herladen, moesten de gebruikers de Iron Man 3 Fan Power
De tweede campagne werd gelanceerd rondom de opening van het nieuwe Pathé theater in
Facebook app liken. Om het proces van het opladen te versnellen, kregen fans de mogelijkheid
Zaandam, waarbij fans samen met vrienden een exclusieve privévoorstelling konden winnen.
de app direct op hun Facebook en Twitter tijdlijn te delen. Wanneer de app genoeg likes had en
Hiervoor moesten fans een eigen bioscoopzaal samenstellen met vrienden waarmee ze deze
het pak dus opgeladen was, werden fans beloond met een exclusieve onthulling; een teaser van
voorstelling wilden kijken. De vrienden moesten worden getagd en ze moesten hun emailadres
Iron Man 3. De likes stroomde binnen omdat iedereen de exclusieve content wilde zien. Maar ook
achterlaten. Door het gebruik van deze originele winacties, participeerde de nieuwe fans actief
met de filmpremière van Iron Man 3 pakte de filmmarketeers uit. De Facebookpagina werd gelinkt
door foto’s te uploaden (Alice in Wonderland) of een groep te maken voor een privé-viewing.
naar een embedded livestream video zodat fans live konden mee genieten van de première.
23
Bovendien werd de première opgenomen zodat hij ook later door de fans bekeken kon worden.
tatoeages, geweld tegen vrouwen, genealogie en technologie. Via deze weg heeft ze de top
Tijdens de première konden fans tweets doorsturen via #Ironman3 en #Ironman3Live. Door het
bloggers gecontacteerd. Opvallend is dat de bloggers niet werd gevraagd een review van de film
gebruik van de hashtags was het eenvoudig om de fans met elkaar te laten praten tijdens het
te plaatsen maar dat de filmmaker hen vroeg hun bloggershoed op te zetten, de film te kijken en
evenement. Ook heeft het officiële Twitteraccount @Iron_Man gebruik gemaakt van de première.
er iets over te schrijven vanuit hun bloggers topic. Zo werden ze aangemoedigd hun integriteit als
Normaal gesproken werden per dag 2 tot 5 statusupdates geplaatst maar tijdens het evenement
blogger te behouden.
waren dit er 15 tot 20. Hoewel het posten van een hoog aantal updates per dag als spam doet
Bovendien werden de bloggers voorzien van een aantal voordelen als ze meededen aan deze
lijken, beschouwden de fans het niet als vervelend omdat het tijdens een speciale gelegenheid
campagne zoals persaandacht, goede content en meer traffic (Nino, z.j.).
(première) gebeurde. Tot slot had Iron man op YouTube een eigen kanaal met meerdere films en tv-shows onder één ac-
4.6 The Great Gatsby
count. Tevens was er een Iron man 3 Playlist beschikbaar met alle trailers, commercials, featurettes
Voor de film The Great Gatsby maakte het desbetreffende filmproductiebedrijf ook effectief gebruik
en teasers (Ellinson, 2013).
van socialmediaplatformen. The Great Gatsby is een drama-film die zich afspeelt in de jaren ’20 en een kijkje geeft in het leven van de feestende miljonair Jay Gatsby. De sfeer, kleding en
4.5 The Girl With The Dragon Tattoo
attributen van de film zijn volledig in de setting van de ‘roaring twenties’ waardoor het de kijkers
In de boekverfilming The Girl With The Dragon Tattoo is het de rijke mix van elementen die elkaar
De Facebookpagina heeft een zeer mooie omslagfoto van de film, wat gelijk de toon zet voor de
versterken en die samen een effectieve thriller neerzetten. De thema’s van de film zijn moord, een-
rest van de pagina. Er is veel kwaliteit content geplaatst, zoals behind-the-scene foto’s, informatie
zaamheid, cybercrime, misbruik, nazisme en journalistiek. Aan de hand van deze thema’s heeft
over de film, stills en videoclips. Wat vooral effectief bleek, was het extra tabblad waarbij fans direct
de film een effectieve socialmediacampagne opgezet.
naar een boekingssite werden geleid om tickets te kopen.
Elf bloggers van verschillende niches, die te maken hadden met de thema’s uit de film, schre-
Op Twitter werden de fans gevraagd foto’s van hun filmgoeroe te plaatsen uitgedost in hun Gatsby
ven een blogpost over een aspect uit de film. Zo ontstond voor de fans een Blog Hunt: elke blog
opsmuk, met de hashtag #Gatsbypics. Op dit kanaal werd ook constant filmnieuws en behind-
onthulde iets over de film. Het was dus aan de fans om alle blogposts ‘op te sporen’. Eén blogger
the-scene content geplaatst.
schreef bijvoorbeeld een heel persoonlijke post over misbruik wat refereerde aan de ervaring van
Op Tumblr werden mooie high-res filmpjes, afbeeldingen en karakter portretten geplaatst, wat zeer
de hoofdrolspeelster in de film. Onderaan de post publiceerde elke blogger een korte uitleg over
effectief werkte op een foto gebaseerde site als Tumblr. Er was ook een fansectie waar fans werden
de Blog Hunt met een link naar de homepage van de website van de film en een hint naar de
aangemoedigd om hun eigen Gatsby geïnspireerde illustraties te posten.
volgende site in Blog Hunt. De hints bevatten geen links maar eerder keywords die de lezer naar
Op Instagram werden foto’s van de acteurs op bijvoorbeeld de rode loper geplaatst en grappige
de volgende blog moest leiden.
film- of setfoto’s. Instagram is een niet gebruikelijk platform om in te zetten bij de promotie van een
De laatste blog post had geen hint maar in plaats daarvan een link naar de laatste landingspa-
film, maar in dit geval heeft dit platform veel bijgedragen aan de aanwezigheid van de film op
gina. Hier konden de ‘hunters’ kans maken om een filmticket, boek, poster, soundtrack of een
social media (Walz, 2013).
terugneemt naar deze tijd.
drakenketting te winnen. De maandelijkse unieke pageviews van de 11 blogs telden samen 2.5 miljoen. Het hoofddoel van de Blog Hunt was om de film te introduceren bij loyale lezers via hun favoriete blogs en dit was gelukt.
4.7
Conclusie
In dit hoofdstuk stond de vraag “Wat kan geleerd worden van de best practices van andere filmproductiemaatschappijen?” centraal. Daarom is gekeken welke aspecten bij hebben gedragen aan het succes van de campagnes. Opvallend was dat er veel gebruik is gemaakt van
De filmmaker was zelf ook een blogger en geloofde erg in de relatie tussen bloggers en lezers. In
Facebooktabs, om hier vervolgens originele activiteiten op te zetten of om de socialmediapagina
plaats van alleen film- en boekenblogs te benaderen, dook ze in de niches van het boek zoals
gebruiksvriendelijker te maken. NFI maakt nog geen gebruik van deze speciaal in te stellen tabs. In de casussen werd ook duidelijk dat het belangrijk is om naar de thema’s in de film te kijken en
24
met de marketing en communicatie daarop in te spelen, zoals in het voorbeeld van The Girl With The Dragon Tattoo. Vrijwel in elke casus is terug te zien dat het publiek wordt betrokken op social media en hun moment in de spotlight ervaren. Het publiek laten meedoen in wedstrijden (of een ander soort evenement voor fans) geeft hen het gevoel van een community en een gedeelde ervaring, wat ook naar voren kwam in het theorieonderzoek in paragraaf 3.3.2. Hieruit is gebleken dat als de fans betrokken worden er een gevoel van een community ontstaat, wat leidt tot een hogere koopintentie (in dit geval tot een hoger bezoekersaantal). Ook wordt veel exclusieve content aangeboden in de best practices. Hierbij wordt ingespeeld op het principe van schaarste. Dat wil zeggen dat als een product zeldzaam is of wordt, het in de beleving meer waard is (Kranenburg & Boex, z.j.). Tot slot speelt originaliteit (bij de winacties bijvoorbeeld) een grote rol in deze succesvolle casussen. Dit is ook een criterium bij interactie, zoals in het theoretisch kader naar voren kwam.
25
5. Doelgroepanalyse
26
deskresearch
In dit hoofdstuk wordt onderzocht wie de filmliefhebbers van Nederlandse cross-over films zijn, die
Tabel 1: Leeftijdscategorieën en bezoekersfrequentie (x1000)
ook wel eens een filmtheater bezoeken en gebruik maken van social media. In dit hoofdstuk wordt daarom zowel het filmtheaterpubliek geanalyseerd als de liefhebbers van Nederlandse cross-over films. Onder liefhebbers van Nederlandse cross-over films vallen mensen die deze films gemiddeld 1 keer per maand kijken, zoals benoemd is in hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet en –metho-
de. De cross-over filmliefhebbers die deze films thuis of op filmfestivals bekijken, worden buiten beschouwing gelaten. De keuze hiervoor is ook in hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet en –methode uitvoeriger onderbouwt.
5.1 Demografische gegevens 5.1.1 Omvang
Bron: Filmonderzoek (2012).
Leeftijd liefhebbers cross-over films In Figuur 4 is te zien dat de leeftijdsgroep van 31 t/m 55-plus de meeste cross-over filmliefhebbers
Ongeveer 10% van de Nederlandse bevolking is een filmtheaterbezoeker. Dit staat gelijk aan
heeft. Uit onderzoek is gebleken dat Nederlandse films het vaakst worden bekeken door cross-
ongeveer 1,5 miljoen mensen (Filmonderzoek, 2012). Het gaat hierbij zowel om Nederlandse als
over filmliefhebbers. Ook is hieruit gebleken dat 55-plussers het minst geïnteresseerd zijn in Neder-
buitenlandse films. Het publiek voor Nederlandse films in de filmtheaters is kleiner dan het bezoe-
landse films (Verstraeten & Scholtens, 2013). Daarom kan geconcludeerd worden dat liefhebbers
kersaantal van buitenlandse producties in filmtheaters. Ongeveer 1 op de 20 volwassen Neder-
van Néderlandse cross-over films doorgaans een leeftijd hebben tussen 31 en 55 jaar.
landers ziet wel eens een Nederlandse (cross-over) film in het filmtheater (Verstraeten & Scholtens, 2013). Dit komt uit op een populatie van grofweg 700.000 (CBS, 2013).
5.1.2 Geslacht Deze filmtheaters worden met een kleine meerderheid bezocht door vrouwen: 54% van alle bezoekers is vrouw. De overige 46% bestaat uiteraard uit mannelijke bezoekers (Filmonderzoek, 2012). Evengoed is het belangrijk om te weten hoeveel procent van beide geslachten van Nederlandse films houden. Daarin is het verschil minder groot. Onder de huidige consumenten zijn 47% van de mannen liefhebbers van Nederlandse films en bij de vrouwen is dit 48% (Verstraeten & Scholtens, 2013). In bijlage 10.1.1; Figuur doelgroep naar geslacht, staan deze gegevens in een diagram.
5.1.3 Leeftijd
Figuur 4: Percentage liefhebbers van cross-over films naar leeftijd Bron: Verstraeten & Scholtens (2013).
In Tabel 2 op de volgende bladzijde, zijn verschillende doelgroepen schematisch gerepresen-
Leeftijd bezoekers filmtheater
teerd. In de laatste kolom is de doelgroep van dit onderzoeksrapport weergeven. Deze bestaat
In Tabel 1 zijn de leeftijdscategorieën ingedeeld naar bezoekfrequentie. Uit deze tabel blijkt dat
voornamelijk uit 31 t/m 55 jaar. Uit de bovenstaande gegevens is namelijk gebleken dat deze
de groepen 55- tot 64-jarigen en 65-plussers procentueel gezien de meeste frequente bezoekers
leeftijdsgroep in absolute aantallen het meest vertegenwoordigd is in de filmtheaters en het meest
kennen. De twee jongste leeftijdsgroepen gaan procentueel gezien het minst frequent naar het
geïnteresseerd is in Nederlandse cross-over films (namelijk zo’n 50%). De leeftijdsgroepen 55-plus
filmtheater. De grootste groep filmtheaterbezoekers (zowel incidenteel als frequent) bestaat uit de
en 23 t/m 30 jaar zijn de twee na grootste groepen van de doelgroep. Dit is gebaseerd op het feit
leeftijd van 16 t/m 64 jaar, met als uitschieter in absolute aantallen de leeftijdscategorie 30 t/m 54
dat de leeftijdsgroep 23 t/m 30 jaar in mindere mate geïnteresseerd is in cross-over films en de
jaar (Filmonderzoek, 2012).
leeftijdscategorie 55-plus niet van Nederlandse films houdt.
27
Tabel 2: Leeftijd doelgroep naar type
5.4 Interesses De doelgroep bestaat uit personen die geïnteresseerd zijn in diverse cultuuruitingen. De doelgroep is een culturele omnivoor; zij gaat zowel graag naar ‘hoge’ als ‘lage’ kunstuitingen. Filmtheaterbezoekers gaan bijvoorbeeld meer dan gemiddeld naar musea, muziekevenementen en theater- of dansvoorstellingen. Tevens houden ze van reizen, boeken lezen, wandelen, sporten en uit eten gaan. Deze bezigheden worden ook wel passieve cultuurparticipatie genoemd. Maar filmtheater-
5.2 Geografische gegevens
bezoekers zijn ook actieve cultuurparticipanten (het zelf actief produceren van kunstproducten). Ze
De doelgroep is stedelijk gehuisvest en bevindt zich dan ook voornamelijk in de vier grote steden:
Opvallend is dat filmtheaterbezoekers actiever zijn op cultureel gebied dan niet-filmtheaterbezoe-
Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Den Haag. Inwoners uit deze grote steden gaan bovengemid-
kers, zowel op passief als actief niveau (Filmonderzoek, 2012). Ook lezen cross-over filmliefheb-
deld naar het filmtheater en naar cross-over films. 12% gaat namelijk één tot drie keer per jaar naar
bers vaker een boek en wandelen of fietsen ze vaker dan mainstream filmliefhebbers (Verstraeten
een filmtheater en 9% gaat vier keer of vaker. West-Nederland steekt boven de andere gebieden uit
& Scholtens, 2013).
tekenen, schilderen of bespelen graag een instrument (Verstraeten & Scholtens, 2013).
en Noord-Nederland heeft de minste filmtheaterbezoekers, zoals in Tabel 3 te zien is (Filmonderzoek, 2012). Een mogelijke verklaring voor deze spreiding is dat het filmaanbod en het aantal filmtheaters in
5.5 Socialmediagebruik
stedelijke gebieden groter is dan in niet stedelijke gebieden. Er is dus meer mogelijkheid om een
Voor dit onderzoek is het klaarblijkelijk essentieel om meer inzicht te krijgen in het socialmediage-
filmtheater te bezoeken in een stedelijk gebied.
bruik van de doelgroep. Het moet duidelijk worden op welke gekozen socialmediaplatformen de
Tabel 3: Landsdeel en bezoekersfrequentie (x1000)
doelgroep het meest aanwezig is zodat dit later in het advies meegenomen kan worden.
5.5.1 Facebook en Twitter Facebook is het meest gebruikte socialmediaplatform onder de Nederlandse bevolking. Het socialmediagebruik is sterk leeftijdsgebonden. Bij Facebook daalt het aantal gebruikers van 87% onder de leeftijdsgroep 20 tot 39 jaar naar 63% onder de leeftijdsgroep 40 tot 64 jaar. Ook het gebruik van Twitter is leeftijdsgebonden. Figuur 5, op de volgende bladzijde, toont het percentage van deze socialmediagebruikers naar leeftijdsgroepen. Hierbij zitten zowel dagelijkse gebruikers als niet-dagelijks gebruikers. Hoe ouder de leeftijdsgroepen, hoe minder dagelijkse gebruikers er zijn. Zo is maar 8% van de 28% een dagelijkse Facebookgebruiker in de leeftijdscategorie 80-plus Bron: Filmonderzoek (2012).
5.3 Sociaal-economisch Zowel bezoekers van filmtheaters als bezoekers van Nederlandse films in het filmtheater zijn vaak middelbaar tot hoogopgeleid. Ook zijn cross-over filmliefhebbers eerder hoogopgeleid. Namelijk 53% van de hoogopgeleiden mensen is een cross-over filmliefhebber en van de middelbaar opgeleiden mensen 45%. Daarentegen zijn de cross-over filmliefhebbers in alle opleidingsniveaus wel aanwezig. Dit wordt in bijlage 10.1.2; Figuur doelgroep naar opleidingsniveau in een overzicht getoond (Verstraeten & Scholtens, 2013).
28
(Boekee & Engels & van der Veer, 2014).
Volgens Nate Elliot (2014) van research- en consultbureau Forrester, is de betrokkenheid bij een bedrijf of merk op Google+ twee maal zo waardevol als die van Twitter. In Figuur 7 ziet u de interactie per socialmediakanaal. De belangrijkste ‘maar’ is dat het aantal gebruikers en de intensiteit van het gebruik van Google+, nog niet even hoog is als die van Twitter en zelfs nog lang niet in de buurt komt van Facebook. Het onderzoek geeft wel aan dat grote merken vrijwel net zoveel volgers verzamelen op Google+ als op Twitter. (Elliot, 2014).
Figuur 5: Facebook- en Twittergebruik naar leeftijd Bron: Boekee & Engels & van der Veer (2014).
Als gekeken wordt naar het opleidingsniveau is 19% van de Twittergebruikers laagopgeleid, 26% is
Figuur 7: Interactie tussen de fan/volger en het merk of bedrijf per socialmediakanaal Bron: Elliot (2014).
middelbaar opgeleid en 33% is hoogopgeleid (Hermans, 2012). Van de Facebookgebruikers heeft 55% een opleidingsniveau tussen MBO en HBO (De Aanhou-
Het profiel van de Google+ gebruikers verschilt sterk met die van Facebookgebruikers.
der, 2012).
Google+ richt zich op een publiek met andere demografische gegevens en met een grote interesse in technische onderwerpen. Die focus is terug te zien in de populairste merken die gevolgd
5.5.2 Google+
worden op dit platform (technische merken op Google+, ‘love brands’ op Facebook). Ook de
In 2014 gebruikt ongeveer 12% van de Nederlandse bevolking Google+ actief (Mulder, 2014).
en tekst op Facebook. In grote lijnen is de Google+ gebruiker man, jong (gemiddeld 28 jaar oud)
Kijken we naar de leeftijd van de gebruikers, dan zien we dat de grootste groep jonger is dan 24 jaar. Naar mate de leeftijd hoger wordt, wordt de groep gebruikers kleiner (Bux, 2012). Dit is duidelijk te zien in Figuur 6. Wanneer naar het geslacht van Google+ gebruikers wordt gekeken, is het opvallend dat het merendeel bestaat uit mannen, namelijk 76% man en 24% vrouw (Eck & Oosterink, z.j.).
content die gedeeld wordt op Google+ en op Facebook verschilt van elkaar: visuals op Google+ en tech savvy, oftewel heeft een grote interesse in techniek (Boon, 2012).
5.5.3 YouTube 7,1 miljoen Nederlanders maken gebruik van YouTube. Dit is na Facebook het meest gebruikte platform, maar het aantal mensen dat deze site dagelijks bezoekt is aanzienlijk minder dan bij Facebook. YouTube kijkers komen uit alle leeftijden en demografische groepen maar zijn grotendeels HBO- en MBO opgeleid en de leeftijdsgroep 18 tot 44 jaar vertegenwoordigt 56% van YouTube kijkers (Lepper, 2013). Voor de meeste gebruikers is YouTube voornamelijk een passief platform waarop informatie en entertainment ontvangen wordt. Er wordt louter gekeken en geluisterd. Heel anders is dit voor de jongeren die zowel ontvanger als zender zijn: de ‘vloggers’ (afkorting voor video webblogger). Zij hebben gemiddeld een leeftijd van 16 t/m 25 jaar (Mijn Kind Online & Kennisnet, 2013).
Figuur 6: Leeftijdsopbouw Google+ in Nederland Bron: Dutchcowboys (2012).
29
5.5.4 Vimeo
5.6 Conclusie
Vimeo wordt maandelijks door 102 miljoen mensen bezocht en het ledenaantal staat op 18 miljoen
Door middel van de uitkomsten van deze doelgroepanalyse is uit elke leeftijdsfase (jong, mid-
(Oosterveer, 2013). YouTube spreekt de grote massa aan terwijl Vimeo meer een kleine markt be-
delbaar, senior) een persona gecreëerd. Deze drie segmenten hebben namelijk verschillende
treedt, zoals filmmakers en serieuzere personen die veel met beeld bezig zijn. Het trekt gemiddeld
interesses, attitudes en mediagebruik. Deze zijn te vinden in Bijlage II: Persona’s. De doelgroep
een oudere, middelbaar tot hoogopgeleide doelgroep vanaf 30 jaar (Geffen, 2014).
van Nederlandse cross-over filmliefhebbers heeft veel belangstelling voor kunst en cultuur en wonen voornamelijk in grote steden. In de fieldresearch zullen de meeste respondenten daarom
30
Vimeo wil graag grafisch in zijn uitstraling zijn. Het probeert daarmee duidelijk een bepaalde
ook uit grote steden afkomstig zijn. Tevens is naar voren gekomen dat het bereik van Nederlandse
doelgroep aan te spreken. YouTube aan de andere kant heeft een gebruikers ‘interface’ die visueel
cross-over films het grootste is bij de hoogopgeleiden mannen en vrouwen tussen de 31 en 55
zo weinig mogelijk moet afleiden, zodat iedereen uit hun doelgroep met de videowebsite overweg
jaar. Bij deze leeftijdsgroep zal dan ook de focus liggen bij de fieldresearch. Desalniettemin zullen
kan. YouTube is dus veel meer gericht op zo drempelloos mogelijk video’s uploaden en bekijken
andere leeftijdscategorieën en woonplaatsen niet worden uitgesloten, aangezien deze ook tot de
(Voogt, 2014).
(secundaire) doelgroep kunnen behoren.
Uit de deskresearch is ook gebleken dat volgers op Google+ vaak twee keer zo betrokken zijn als op Twitter. Echter is op Twitter een groter percentage van de doelgroep aanwezig dan op Google+. Door de socialmediagebruikers wordt zowel op Vimeo als op YouTube louter content opgenomen. Ze bekijken filmpjes, waarna er vervolgens geen tot weinig interactie ontstaan. Het zijn redelijk passieve platformen, terwijl de andere drie gemaakt zijn om te communiceren en interacteren. Hieruit kan opgemaakt worden dat Vimeo en Youtube moeilijk inzetbaar zijn om engagement te bewerkstelligen.
31
32
6.1 Online enquête 6.1.1 Populatie Karakteristieken
woont en een leeftijd van 31 t/m 55 jaar heeft. Zoals te zien is in Figuur 8 zijn er in deze leeftijdscategorie veel respondenten gevonden. Tevens zijn veel respondenten geworven in grote steden. De geslachtsverhouding van filmtheaterbezoekers telde 54% vrouw en 46% man. Deze verhoudingen
Via online kanalen (zoals Facebookpagina’s) en via persoonlijke benadering is er aan filmliefheb-
kloppen exact met de verhouding uit dit kwantitatief onderzoek. In paragraaf 6.1.3, Tabel 4 is te zien
bers gevraagd om mee te werken aan de online enquête. De target was 196 respondenten omdat
dat 55% van de respondenten in ieder geval 1 keer per maand naar een Nederlandse cross-over
hiermee de steekproef groot genoeg zou zijn om een betrouwbaarheid van 90% te realiseren
film kijkt en 23% 2 tot 6 keer per jaar. Gesteld kan worden dat 55% van de respondenten dus fre-
(voor verantwoording zie paragraaf 6.1.2). Uiteindelijke hebben 199 personen geparticipeerd
quente kijkers zijn en 23% regelmatig kijkt naar Nederlandse cross-over films. In dit onderzoek zijn
in dit onderzoek. De volledige vragenlijst is te zien in bijlage 10.4.1: Vragenlijst van enquête. Het
dus wel degelijk Nederlandse cross-over filmliefhebbers ondervraagd. Hierdoor is de steekproef in
percentage man/vrouw in deze steekproef bedraagt 46% man en 54% vrouw. Van de responden-
deze opzichten een juiste afspiegeling van de totale doelgroep en is daarmee representatief.
ten komt het overgrote deel uit de provincie Noord-Holland, Zuid-Holland of Utrecht. Voor een totale
Ook kan gesteld worden dat het onderzoek betrouwbaar is. De populatie bestaat, zoals benoemd,
verdeling kunt u Tabel 12 in bijlage 10.4.2: Output van enquêtevragen raadplegen. De responden-
uit ongeveer 700.000 personen. Om een gedegen onderzoek te realiseren met een betrouwbaar-
ten hebben opleidingen gevolgd van alle soorten niveaus, zowel MBO als HBO of universitair. De
heidsgraad van 90% en een foutmarge van 5,8%, was een steekproef van 196 respondenten no-
grootste leeftijdsrange van de proefpersonen is 25 tot 60 jaar. De volledige leeftijdsopbouw is te
dig maar uiteindelijk zijn er zelfs 199 respondenten geworven (Corpos, z.j.). Een betrouwbaarheids-
zien in Figuur 8.
graad van 90% wil zeggen dat als men het onderzoek 100 keer op dezelfde manier en hetzelfde moment zou herhalen, de uitkomsten in 90% van de gevallen eenzelfde beeld zou geven. De foutmarge van 5,8% betekent dat er in de onderzoeksuitkomsten een afwijking van 5,8% vertoont kan worden ten opzichte van de kenmerken van de populatie (Verhoeven, 2012).
6.1.3 Analyse enquêtevragen Na het bestuderen van de resultaten van de enquêtevragen, zijn de opvallendste bevindingen in deze analyse opgenomen. Omdat er per leeftijdscategorie veel significante verschillen zijn geconstateerd in meningen, zijn de meeste enquêteresultaten ook geanalyseerd per leeftijdsgroep om zo verbanden te kunnen trekken tussen deze onafhankelijke variabel en bijpassende content. Ook kan op deze manier gerichte aanbevelingen worden gegeven in het advies. In de enquête zijn 6 leeftijdscategorieën gehanteerd: 1. jonger dan 25 jaar; 2. 25 t/m 30 jaar; Figuur 8: Leeftijdsverdeling respondenten enquête
6.1.2 Betrouwbaarheid en representativiteit
3. 31 t/m 40 jaar; 4. 41 t/m 50 jaar; 5. 51 t/m 60 jaar; 6. 60 jaar en ouder.
Voor het kwantitatieve onderzoek is een gestratificeerde steekproefmethode gehanteerd. Dit betekend dat de populatie in verschillende groepen (stratums) zijn opgedeeld op basis van criteria
Ook is gekeken het naar verschil in uitkomst wanneer het geslacht of opleidingsniveau (onafhan-
die voor het onderzoek relevant zijn (zoals leeftijd en woonplaats). Uit de stratums zijn vervolgens
kelijke variabel) werd afgezet tegen de vraag (afhankelijke variabel). Hierbij was in de resultaten
aselect respondenten gekozen. De steekproefuitkomst wordt bij deze methode nauwkeuriger dan
meestal geen duidelijk contrast te zien, zoals dat wel bij de variabel leeftijdscategorieën het geval
bij een volledig aselecte steekproef (Verhoeven, 2012).
was. Daarom is dit niet opgenomen in deze analyse.
Uit deskresearch kwam naar voren dat het grootste deel van de doelgroep in stedelijke gebieden
33
Bezoekersfrequentie van filmtheaters
Tabel 5: Doelgroep filmtheaterbezoekers en Nederlandse cross-over filmliefhebbers
Gebleken is dat jongere respondenten zeer weinig naar het filmtheater gaan. Maar liefst 65% van de respondenten onder de 25 jaar gaat hooguit 1 keer per jaar of minder. De leeftijdscategorie van 60-plus gaat eveneens bijna nooit naar het filmtheater. Van de respondenten brengt de leeftijdsgroep van 51 t/m 60 jaar het meest frequent een bezoek aan het filmtheater, namelijk 29% zegt maandelijks of vaker te gaan. Daarna volgen de 31- t/m 40-jarigen. In Figuur 14 in bijlage 10.4.2;
Output van enquêtevragen staan de gegevens overzichtelijk weergeven.
Gebruik socialmediaplatformen Bijna elke respondent gebruikt Facebook, dit is het meest gebruikte platform. Ook zijn Twitter en
Frequentie van het kijken naar Nederlandse films
YouTube populair. Onder respondenten tot 25 jaar is YouTube is veelgebruikt en Twitter een weinig-
In de drie jongste leeftijdsgroepen (van jonger dan 25 t/m 40 jaar) zijn de meest frequente kijkers,
gebruikt socialmediaplatform. Respondenten ouder dan 60 jaar zijn op beide platformen niet erg
waarbij de leeftijdsgroep 25 t/m 30 jaar het hoogste percentage (namelijk 78%) aan frequente
actief. Ook het gebruik van Vimeo neemt af bij een oudere leeftijd. De leeftijdsgroep 31 t/m 40 jaar
kijkers heeft. Overduidelijk is dat Nederlandse cross-over films bij de respondenten van 60 jaar of
maakt ten opzichte van andere respondenten het meest gebruik van Twitter. In de deskresearch
ouder het minst populair zijn. Namelijk 58% zegt deze films jaarlijks of minder te bekijken. Uit Tabel
kwam juist naar voren dat voornamelijk jongeren tot 20 jaar Twitter gebruiken. Hier is dus sprake
4 kan geconcludeerd worden dat hoe ouder de respondent, hoe minder er naar Nederlandse
van een contradictie. Google+ is het populairst bij 41 t/m 50-jarigen. Voor de totale gegevens zie
films gekeken wordt.
bijlage 10.4.2; Output van enquêtevragen, Tabel 13.
Tabel 4: Frequentie van het kijken naar Nederlandse cross-over films naar leeftijdsgroepen
Tijdsmoment social media Om erachter te komen wanneer een statusupdates het meest bereik heeft en de meeste kans heeft om gezien te worden, is onderzocht op welk tijdsmoment de doelgroep op social media aanwezig is. In bijna alle leeftijdscategorieën geeft 60 tot 75% aan tussen 18:00 en 21:00 gebruik te maken van social media. De 60-plussers zitten verdeeld over de dag op social media, met als uitschieter tussen 18:00 en 21:00. Tevens wordt social media na 21:00 ook nog veel gebruikt in alle leeftijdscategorieën.
Volgen van bedrijfspagina’s Zoals te zien is in Tabel 6 volgt ongeveer 90% van de leeftijdsgroep jonger dan 30 jaar een bedrijfspagina. Bij de leeftijden van 31 t/m 60 jaar is dit percentage eveneens hoog met 75 t/m 79%. In de vorige alinea’s is duidelijk geworden dat de oudere leeftijdsgroep vaker het filmtheater
Alleen in de 60-plus leeftijdscategorie volgt het merendeel geen bedrijfspagina, namelijk 63%.
bezoekt dan de jongere respondenten. In Tabel 5 worden de leeftijdscategorieën getoond die het vaakst een filmtheater bezoeken en een Nederlandse cross-over film bekijken. In twee leeftijdsgroepen is een overlapping te zien in het frequent kijken naar Nederlandse cross-over films en het frequent bezoeken van filmtheaters, namelijk de leeftijdscategorieën 25 t/m 30 jaar en 31 t/m 40 jaar. Hieruit kan worden opgemaakt dat deze categorieën een goed benaderbare doelgroep is voor NFI. De 60-plussers is een minder geschikte leeftijdsgroep aangezien deze niet vaak naar het filmtheater gaan en slechts incidenteel een Nederlandse cross-over film ziet. De leeftijdsgroep tot 24 jaar zijn wel geïnteresseerd in cross-over films maar komen minder naar het filmtheater.
34
Tabel 6: Volgen van bedrijfspagina op social media naar leeftijd
Handelingen op statusupdates van bedrijfspagina’s
Tabel 8: Handeling op statusupdate van bedrijfspagina’s naar leeftijd
Ook is aan respondenten gevraagd of ze, wanneer ze een bedrijfspagina volgen, deze statusupdates ook wel eens liken, delen of erop reageren. In Tabel 7 is een totaaloverzicht opgenomen. Hieruit blijkt dat de leeftijdsgroepen 25 t/m 30 jaar en 41 t/m 50 jaar positief antwoorden. Van de 60-plussers is er een groot deel die aangeeft statusupdates niet te liken, delen of erop te reageren. Tabel 7: Het liken, delen of reageren van/op een statusupdate van een bedrijfspagina
In de bovenstaande tabel wordt het niet inzichtelijk welke handeling (liken, delen of reageren) het meest worden gedaan. Dit wordt wel duidelijk in Tabel 8, op de volgende bladzijde, waar de respondenten zijn gevraagd welke handelingen ze het meest verrichten bij statusupdates van bedrijfspagina’s. Hieruit is naar voren gekomen dat 53% vaak statusupdates leest. Dit is daarmee de meest verrichte handeling. Een update liken komt op de tweede plaats. Toch geeft ongeveer 80% van de leeftijdsgroep vanaf 41 jaar aan bijna nooit een statusupdate van een bedrijfspagina
Geschikt socialmediaplatform voor filmpromotie
te liken (zie Tabel 8). In de leeftijdsgroep van 25 jaar en jonger geldt dit voor 41%.
In bijlage 10.4.2; Output van enquêtevragen, Tabel 14 is gevraagd op welke socialmediaplatform
Tussen de handelingen reageren en delen zit geen groot verschil. Wel kan geconcludeerd worden
de respondenten een filmpagina zouden volgen. Hierbij waren meerdere antwoorden mogelijk.
dat ‘delen’ op de derde plaats komt (boven reageren). Als er gekeken wordt naar de Engagement
Respondenten geven aan dat ze Facebook het meest geschikte kanaal vinden om een film te pro-
Piramide van Charlene Li uit hoofdstuk 3.3.1, kan er gesteld worden dat de huidige doelgroep zich
moten (88%), gevolgd door YouTube (14% van de respondenten koos hiervoor) en Twitter (gekozen
voornamelijk bevindt in het niveau ‘watching’ maar daarbij af en toe ook een update liket. Opval-
door 12%). Bij deze enquêtevraag was een discrepantie geconstateerd tussen het geslacht. Zo
lend is dat 100% van de 60-plussers bijna nooit een statusupdate van een bedrijfspagina deelt
heeft 0% van de vrouwen aangegeven het aannemelijk te vinden dat ze een film gaan volgen op
of erop reageert. Hieruit kan worden opgemaakt, zoals eerder benoemd, dat het lastig is om met
Google+, terwijl 4% van de mannen zegt dit wel aannemelijk te vinden. Uit deskresearch is ook
60-plussers interactie te creëren.
naar voren gekomen dat Google+ voornamelijk door mannen wordt gebruikt. Ook Twitter en Vimeo krijgen meer stemmen van de mannen. Bij YouTube daarentegen zegt 17% van de vrouwen dit een goed medium te vinden voor filmpromotie tegenover 8% van de mannen. Dit is te zien Tabel 15 in bijlage 10.4.2; Output van enquêtevragen.
Belangrijke aspecten in een statusupdate van een bedrijfspagina De jongere respondenten vindt een visueel aspect in een statusupdate belangrijker dan de oudere respondenten. 75% van jongeren tot 24 jaar zegt dit belangrijk te vinden. Van de 60-plussers is dit 46% en in de rest van de leeftijdscategorieën vindt 65% dit belangrijk. Een grafische weergaven hiervan is te vinden in bijlage 10.4.2; Output van enquêtevragen, Figuur 14.
35
Tevens is gekeken of de respondenten het belangrijk vinden dat een bedrijfspagina humor gebruikt
in het literatuuronderzoek naar voren kwam dat per platform verschillende soorten contentupdates
in hun statusupdates. 58% van de jongeren tot 25 jaar en van de 60-plussers vonden dit belang-
effectief zijn, is ook onderzocht wat voor soort content de respondenten prefereren op Twitter en op
rijk. De middelbare leeftijdsgroep van 31 t/m 60 jaar is daar grotendeels neutraal over, zie Figuur
Facebook. Er is alleen voor Twitter en Facebook gekozen omdat hierop veel verschillende soorten
9. Er kan dus worden gesteld dat humor, maar vooral visuele aspecten door de respondenten als
content geplaatst kan worden en omdat deze platformen het meest worden gebruikt onder de
redelijke belangrijke onderdelen worden aanschouwd in een statusupdate en zoals in paragraaf
doelgroep. Er zijn verschillende soorten updates voorgelegd en respondenten konden aanvinken
3.1 naar voren kwam zijn dit ook een belangrijke factoren bij het creëren van interactie.
welk ze graag terugzien op een bedrijfspagina op Facebook of Twitter. Hierbij waren meerdere antwoorden mogelijk. Op Facebook is de top 5 als volgt: foto’s/afbeeldingen, video’s, links, nieuwtjes over product/dienst en artikelen. Hierbij is per leeftijdscategorie een duidelijk verschil in voorkeur. Omdat deze verschillen in voorkeur en leeftijd beduidend groot zijn, is in Tabel 9 per leeftijdsgroep een top 5 gemaakt. De top 3 per leeftijdsgroep is rood gemarkeerd en de 4de en 5de keuze zijn blauw gemarkeerd. In de tabel is duidelijk te zien dat de drie leeftijdsgroepen t/m 40 jaar dezelfde voorkeur hebben qua content. Dit geldt ook ongeveer voor de leeftijdscategorie 51 t/m 60+. Tabel 9: Voorkeur content Facebook
De top 5 van meest gewenste content op Twitter zijn links, nieuwtjes over product/dienst, branchenieuws en vraag aan volgers (zie bijlage 10.4.2, Tabel 16). Hier zijn per leeftijdscategorie geen aanzienlijke verschillen te zien. Behalve bij de 60-plussers, die hebben deze vraag meestal niet Figuur 9: Het belang van een humoristische statusupdate naar leeftijdsgroep
beantwoord. Aannemelijk komt dit doordat weinig respondenten van deze leeftijd actief zijn op Twitter, zoals eerder aangetoond. Ook heeft de leeftijdsgroep van 25 jaar en jonger de vraag vaak
Soort content op social media (in het algemeen en op Facebook en Twitter)
niet beantwoord vanwege vermoedelijk dezelfde reden.
Verder is, door middel van het gebruik van keuzevragen, onderzocht welk soort content op social
36
media geprefereerd wordt. Zo moesten de respondenten aangeven of zij bijvoorbeeld foto’s verkie-
Interacteren op statusupdates van filmpagina’s
zen boven video’s of andersom. De enige leeftijdsgroep die video’s boven foto’s verkiest, zijn de
Aan de respondenten zijn een aantal voorbeeld updates voorgelegd die een filmpagina zou kun-
60-plussers. Ook blijkt dat alle leeftijdscategorieën een sterke voorkeur toont voor stellingen (ten op-
nen plaatsen op social media. Er is gevraagd welke statusupdate hen hoogstwaarschijnlijk zou
zichte van vragen), een terugkerend weekthema (ten opzichte van winacties) en nieuwtjes rondom
aanzetten om te interacteren (liken, reageren en/of delen). De leeftijdscategorieën tot 50 jaar had
het product/dienst (ten opzichte van nieuwtjes rondom de branche). Tot slot verkiezen alle respon-
een redelijke eenduidige uitkomst. Opvallend was, dat er maar één update met kop en schouders
denten, behalve de 60-plus groep, links naar interessante onderwerpen boven artikelen.Aangezien
boven de rest uitstak en dat was een trailer. Die kreeg 73% van alle stemmen. Van de overige
updates waren de scores vrijwel gelijk verdeeld en kreeg elke statusupdate ongeveer 30% van de
volgers is gesteld hoe de filmposter van een film eruit moest komen te zien. De volgers van die
stemmen. Alleen wanneer er per leeftijdsgroep gekeken wordt, is er nog een lichte voorkeur te zien
filmpagina konden kiezen uit 5 foto’s om aan te geven welke zij het meest geschikt vonden voor
voor behind-the-scene foto’s en nieuwtjes rondom de film (met 40% en 33%) in de leeftijdscategorie
een poster. Daarnaast is er een statusupdate voorgelegd met een algemene vraag: ‘Welk fami-
31 t/m 50 jaar en een interview met een acteur en filmposter (met 44% en 34%) in de leeftijdsgroep
lielid vond je het leukst van de film Alles is Familie?”. In de enquête is gevraagd of deze updates
30 jaar en jonger. Ik beide leeftijdsgroepen was een making-of-filmpje ook gewenst. Ook uit de
hen zou overhalen om te reageren. De statusupdate van de filmposter haalden veel responden-
antwoorden op deze vraag blijkt dat het lastig is om met de oudere leeftijdscategorie interactie
ten over de streep om te reageren. Op de statusupdate van Alles is Familie is niet of nauwelijks
te creëren. Bij alle voorgelegde statusupdates antwoordden namelijk meer dan de helft van de
gereageerd. De gegevens zijn te zien in Tabel 10 en Tabel 11. Zoals in paragraaf 3.1 in de theorie
60-plussers er niet op te interacteren (d.m.v. liken, reageren of delen). Alleen op een interview met
al voorspeld was, lokt de mogelijkheid tot co-creëren meer interactie uit bij de doelgroep, ook bij
de acteur/regisseur gaf 19% aan er (zeer) waarschijnlijk op te interacteren en 21% op een trai-
de 60-plussers. Ondanks dat een zeer klein deel (15%) van deze leeftijdsgroep het belangrijk vond
ler. Ook bij 51- t/m 60-jarigen is dit fenomeen duidelijk te zien, echter in mindere mate. In bijlage
om te co-creëren (zie Figuur 10), blijkt uit het concrete voorbeeld van de co-creatie statusupdate
10.4.2; Output van enquêtevragen in Tabel 16 en Tabel 17 is een totaaloverzicht opgenomen.
dat de helft hiermee toch wel wordt overgehaald om te interacteren (zie Tabel 10).
Statusupdate met vraag aan publiek versus update met co-creatievraag aan publiek
Tabel 10: Intentie tot reageren bij statusupdate waarbij co-creatie mogelijk was
Figuur 10 toont dat 45% van de leeftijdsgroep tot 25 jaar mee wilt beslissen over bedrijfskeuzes, bijvoorbeeld hoe de filmposter eruit gaat zien of welke tagline wordt gebruikt voor een film. Van de 60-plussers zegt 15% wel mee te willen beslissen over dit soort zaken en van de 41 t/m 60-jarigen wil 33% dit.
Tabel 11: Intentie tot reageren bij statusupdate waarin toegankelijke vraag is gesteld aan publiek
6.2 Interviews Via face-to-face en telefonische interviews zijn 7 respondenten uit de doelgroep ondervraagd over hun gedrag op social media en hun wensen en behoeften met betrekking tot content op social media. Het socialmediagebruik van deze respondenten kwam overeen met die van de respondenten van het kwantitatief onderzoek. Alle respondenten hebben een Facebookaccount, maar Twitter en YouTube worden ook veel gebruikt. De respondenten gaven aan dat Facebook of Twitter zich het best lenen om een film te promoten. De reden hiervoor was omdat daar alle soorten content gedeeld kan worden; van informatieve tekst tot entertainde filmpjes. De respondenten vinden Figuur 10: Percentage die het belangrijk vindt dat bedrijfspagina mogelijkheid is tot co-creatie geeft
het belangrijk dat op Twitter andere content moet worden geplaatst dan op Facebook. Zo gaven ze aan dat op Twitter meer algemene informatie over de film en links moet komen te staan en op
In de enquête is een statusupdate voorgelegd van een filmpagina waarin een vraag aan de
Facebook dezelfde content, maar dan aangevuld met foto’s en filmpjes.
37
Ook hebben alle respondenten wel eens een statusupdate geliket, gedeeld of erop gereageerd.
len reageren. Ook is aan de respondenten gevraagd of ze het leuk vinden om te participeren door
Toch zeggen alle respondenten een statusupdate van vrienden en bekenden sneller te liken dan
bijvoorbeeld een vraag te stellen aan een acteur of regisseur. De jongere respondenten waren
een statusupdate van een bedrijf. Volgens Denise (23 jaar) is dat omdat men met een bedrijf of
hier over het algemeen positief over terwijl ouderen hierin minder geïnteresseerd waren. De oudste
merk minder feeling heeft. “Met je vrienden heb je een band. Als zij iets te melden hebben, spreekt
respondent (58 jaar) benoemde dat zij liever alleen op de hoogte gehouden wordt van nieuwtjes
dat daarom meestal meer aan. Wat een bedrijf te melden heeft staat verder van je af en is daarom
rondom de film. Naar voren kwam dat ‘Like, deel en winacties’ als vervelend worden geacht, maar
minder interessant”. Volgens Marc (43 jaar) komt het door een gebrek aan interessante updates.
winacties waarbij respondenten kunnen participeren (door bijvoorbeeld een foto in te zenden die te
Hij zegt: “Ik heb weleens pagina’s gevolgd die berichten posten die voor mij helemaal niet interes-
maken had met de film) worden een stuk positiever benaderd.
sant zijn omdat ze niet bij mijn interesses aansluiten of gewoon totaal onzinnig zijn.” Op de vraag hoe vaak iets geplaatst moet worden op social media lopen de aantallen die werden Updates die ze wel liken van bedrijfspagina’s bevatten (net als in het kwantitatief onderzoek) vaak
genoemd door de respondenten uiteen. Zo zegt de één wekelijks tot maandelijks en de ander
een visueel aspect, zoals een foto of een filmpje. Daarnaast wordt een combinatie van tekst en
vindt dat het er vooral van afhangt of het een interessante post is of niet. Denise (24 jaar): “Als er
beeld erg gewaardeerd. Sander (37 jaar) zegt dat de voornaamste factor die hem overhaalt tot
iets interessants te melden is, dan ongeveer 3 keer per week. Anders mag het minder vaak, want
liken, reageren of delen een combinatie is van tekst foto/video en zijn eigen betrokkenheid bij het
dan wordt het gauw irritant”. Maar liefst 3 respondenten (waaronder de twee oudste van 52 en 58
onderwerp. “Ik maak vooral onderscheid tussen commerciële posts en posts die voor mij echt
jaar) zeggen dat een maandelijkse update frequent genoeg is.
interessant zijn”. Denise (24 jaar) zegt: “Kortere tekstberichten met foto’s of een video trekken mijn aandacht het meest. Door aanwezigheid van beeld valt het bericht eerder op of wordt het beter geïllustreerd, waardoor ik er meer aandacht aan besteed”. Marjon (58 jaar) zegt: “Delen doe ik erg weinig, alleen als iets bijzonder leuk of interessant is, of als er iets tegenover staat. Liken doe ik wel iets vaker. Reageren zit er eigenlijk net tussen in; op een post met een vraag of een stelling zou ik misschien wel kunnen reageren.”. Ook is benoemd dat een afbeelding soms meer gewenst is dan een video omdat deze altijd bekeken kan worden en hier geen geduld en tijd voor nodig is. De voorkeur voor afbeeldingen boven video’s kwam ook in het kwalitatieve onderzoek naar voren. De respondenten staan over het algemeen positief tegenover het liken of volgen van zakelijke accounts of bedrijfspagina’s. Een beweegredenen om een pagina te volgen is meestal om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen, maar ook deels om iets te steunen. Op een filmpagina zien de respondenten graag recensies, foto’s (op de set, van acteurs, etc.), een vraag aan het publiek, een stelling, poll, trailer, interviews, nieuws omtrent vertoningen, achtergrondinformatie en andere gebeurtenissen rondom de film, Ook lijkt het de respondenten leuk om de mogelijkheid te krijgen om een vraag te stellen aan de regisseur of acteur. Statusupdates waar ze op zullen reageren zijn bijvoorbeeld berichten die naar iets concreets vragen, bijvoorbeeld wie de beste acteur in de film was of een vraag stellen die met de film te maken heeft. Updates die geliket worden zijn mooie foto’s, trailers of een interessant nieuwtje. Meeste respondenten denken dat ze eerder op een statusupdate zullen reageren als hun mening wordt gevraagd of als de gelegenheid wordt gegeven ergens over mee te beslissen/te co-creëren. Twee respondenten (43 en 58 jaar) voelden hier niet zoveel voor en denken dat ze hier niet op zul-
38
“Kortere tekstberichten met foto’s of een video trekken mijn aandacht het meest.”
6.3 Conclusie Wat opvalt in de resultaten is dat oudere respondenten (vanaf 55 à 60 jaar) minder snel liken, delen en reageren en minder positief staan tegenover het volgen bedrijfspagina’s op social media dan jongeren respondenten. Ook wensen ouderen minder frequent een statusupdate van een bedrijfspagina te zien dan de jongere respondenten. Dit kwam zowel naar voren bij het kwalitatief en kwantitatief onderzoek als bij deskresearch. Ook is gebleken dat de jongste doelgroep een andere voorkeur vertoont ten opzichte van de rest. Tussen de 30 t/m 50 jarige is een redelijke overeenkomst in voorkeur. Geconcludeerd kan worden is dat eigenlijk de jongste leeftijdsgroepen (jonger dan 30) en de oudste leeftijdsgroep (ouder dan 60) qua behoeftes en houding afsteekt tegen de rest van de leeftijdscategorieën. Desalniettemin is gebleken dat voor alle leeftijdscategorieën Facebook een goed platform is om in te zetten omdat deze het meest wordt gebruikt. Qua algemene content hebben bovenal foto’s maar ook video’s, nieuwtje over product/dienst, artikelen en links de voorkeur. Als dit wordt vertaald naar filmpagina’s blijkt dat de respondenten graag foto’s, trailer, nieuws over de film en interviews met een acteur/regisseur zien. Vooral een visueel aspect is erg belangrijk en ook tegenover humoristische post staan de meeste respondenten positief. Zoals het theoretische kader al naar voren kwam, zorgen updates met mogelijkheid tot co-creatie voor interactie, participatie en engagement. In de interviews kwam naar voren dat ook interactie plaats vindt wanneer concrete vragen (de te maken hebben met de film) aan het publiek worden gesteld. Jongeren respondenten gaven aan het leuk te vinden om een vraag te kunnen stellen aan een acteur of regisseur of om deel te nemen aan een winactie. Winacties dienen volgens de respondenten wel iets speciaals te moeten hebben waarbij de volgers ook echt kunnen participeren en niet waarbij ze alleen een statusupdate moeten delen en een pagina moeten liken. Als de respondenten echt betrokken worden bij een bedrijf lijken ze meer te interacteren.
39
7. Eindconclusie
40
Naar aanleiding van dit onderzoek zijn de behoeften en wensen van de doelgroep geïnventari-
beloning het winnen van een prijs, het tentoonstellen van hun werk of het mee mogen beslissen in
seerd om een gepast socialmediastrategie te ontwikkelen voor NFI en om de betrokkenheid met
bedrijfskeuzes), hoe meer ze zich verbonden voelen met het product of bedrijf. Ook is gebleken
de doelgroep te verhogen. Dit onderzoek is begonnen met de vraag: Welke content met betrekking
dat het gebruikersgemak van pagina’s belangrijk is en dit via Facebooktab (een app die worden
tot social networking- en social-sharing sites bevordert engagement bij de liefhebbers van Neder-
ingeladen binnen een eigen Facebookpagina) gemakkelijk gecreëerd kan worden. Met deze tabs
landse cross-over films?
kunnen ook speciale winacties worden ontworpen.
Eerst worden de deelvragen beantwoord om vervolgens tot een overkoepelende conclusie te
Tot slot is een succesvolle socialmediacampagne origineel en bevat het exclusiviteit. Want door
komen die de probleemstelling zal beantwoorden.
exclusieve content te bieden, of content zoals trailers eerst te verspreiden onder de volgers op Facebook, wordt er ingespeeld op het principe van schaarste. Dit houdt in dat als een product
7.1 Hoe draagt interactie en contentmarketing bij aan customer engagement? Uit theoretisch onderzoek is naar voren gekomen dat door middel van contentmarketing interactie plaatsvindt. Naarmate de interactie toeneemt ontstaat engagement; de consument pikt de
zeldzaam wordt, het in de beleving meer waard is.
7.3 Wie zijn liefhebbers van cross-over films en wat is hun behoefte op het gebied van social media?
boodschap op, deelt of reageert het bericht en voelt zich verbonden met het bedrijf of merk. In de
Gebruikmakend van deskresearch is onderzocht wie de liefhebbers van Nederlandse cross-over
eerste deelvraag is een algemeen beeld geschetst over de vraag welke content waardevol is bij
films precies zijn. Hieruit is gebleken dat de doelgroep vooral bestaat uit mannen en vrouwen
het creëren van interactie. Hieruit is naar voren gekomen dat humoristische, variërende, originele
tussen 31 t/m 54 jaar die in stedelijke gebieden wonen, actieve en passieve cultuurparticipanten
maar vooral relevante content bijdraagt aan interactie. Tevens zou het vragen naar de mening van
zijn en van elk opleidingsniveau afkomstig kunnen zijn. Ze zijn veelal aanwezig op Facebook,
het publiek of laten participeren en co-creëren van het publiek dit resultaat teweegbrengen. De
YouTube en Twitter. Uit fieldresearch is gebleken bijna alle leeftijdscategorieën tussen 18:00 – 21:00
basis van contentmarketing is het creëren van een contentstrategie en het managen van content.
op social media te zitten.
Hierbij is het van belang om content systematisch te plannen, te ontwikkelen en te evalueren. Dit is een aspect waar NFI nog in kan groeien. Te beginnen bij het creëren van doelstellingen, die leiding
Nadien is door middel van kwantitatief en kwalitatief onderzoek gekeken wat de behoefte is van de
zullen geven in hun strategie. Ten tweede bij het inplannen, het op een frequente wijze doorvoeren
doelgroep omtrent cross-over films op social media.
en het monitoren van content op social media.
Er blijkt een contrast te zitten tussen de jongste leeftijdsgroep (tot 30 jaar) en de oudste leeftijdsca-
Van de Engagement Piramide is geleerd dat geplaatste content, voor het element ‘sharing’ makke-
tegorie. Met de jongste (en met een klein deel van de middelbare) leeftijdscategorie was interactie
lijk deelbaar moet zijn. Dit is via Facebook eenvoudig omdat bij elk bericht een knop “delen” staat.
relatief gemakkelijker en was hun houding tegenover bedrijfspagina’s aanzienlijk positiever. Zij
Daarnaast is het belangrijk dat er iets tegenover staat, bijvoorbeeld een beloning zoals een prijs of
hadden interesse in veel verschillende soorten content. Zo hebben zij niet alleen interesse in partici-
zeggenschap in een keuze. Voor het element ‘commenting’ is het van belang dat er een open en
perende vragen, maar vinden laagdrempelige vragen eveneens prettig. Ook zien graag meerdere
‘vriendelijke’ webomgeving wordt gecreëerd. Tevens moeten berichten die geplaatst worden een
keren per week een statusupdate van een bedrijfspagina.
toegevoegde waarde hebben om te delen en dus relevant zijn voor de doelgroep. Uit de interviews kwam naar voren dat NFI de leeftijdsgroep van 50 jaar en ouder toch enthousiast
7.2 Wat kan geleerd worden van de best practices van ander filmproductiemaatschappijen?
kan maken door het plaatsen van leuke informatie rondom de film. Ook werd dit in het kwantitatief
Vervolgens is gekeken naar wat er geleerd kan worden van best practices op social media van
toenemen. Uit literatuuronderzoek is namelijk gebleken dat zelfs bij relatief lage interactie van con-
andere filmproductiemaatschappijen.
sumers (liken en lezen) wel al enig significante vooruitgang zichtbaar was in brand commitment en
Zowel bij de best practice als in het theoretisch onderzoek is het betrekken van de doelgroep een
communitygevoel. Tevens is uit fieldresearch gebleken dat deze leeftijdsgroep niet reageerde op
cruciaal onderdeel bij het creëren van engagement. Hoe meer kansen voor participatie (met als
een algemene filmvraag maar wel wanneer er een mogelijkheid was tot co-creatie.
onderzoek duidelijk, omdat hier is gebleken dat deze leeftijdsgroep voornamelijk updates leest. Hierdoor zal mogelijk niet veel interactie bewerkstelligd worden, maar de betrokkenheid zal alsnog
41
Dat een vraag met mogelijkheid tot co-creëren interactie oproept, hoeft niet gelijk een causaal verband te betreffen, maar er kan gesteld worden dat deze aspecten wel degelijk in betrekking tot elkaar staan. Visuele aspecten worden zeer gewaardeerd bij een statusupdate. De voorkeur ligt hoofdzakelijk bij afbeeldingen. In de interviews is benoemd dat de combinatie van foto/filmpje en tekst/vraag een goede methode is om interactie te creëren. Over het algemeen zien de respondenten op Facebook het liefst content als foto’s/afbeeldingen, video’s, links, nieuwtjes over product/dienst en artikelen. Op Twitter ziet men het liefst links, nieuwtjes over product/dienst, branchenieuws en een vraag aan volgers. Geconcludeerd kan worden dat Twitter zich meer leent voor persoonlijke statusupdates en nieuwsgerelateerde berichten. Nieuwscontent is ook geschikt voor op Facebook maar daarnaast leent dit platform goed voor entertainende content zoals foto’s en video’s. Op een filmpagina zien jonge leeftijdscategorieën graag trailers, making-of filmpjes, filmposters en een interview met een acteur. De respondenten vanaf 31 jaar zien ook graag trailers en making-of filmpjes maar daarnaast ook behind-the-scene foto’s en nieuwtjes rondom de film. De respondenten gaven aan dat deze updates interactie kunnen creëren in de vorm van een like, reactie of share. Wat overigens tot slot nog naar voren kwam in de interviews is dat men vaak geen feeling met een bedrijf heeft (dus geen engagement) en dat er vaak oninteressante updates worden geplaatst. Hierdoor worden statusupdates van bedrijven veel minder snel geliket, gedeeld of wordt er minder snel op gereageerd dan op updates van vrienden. Dit is dus zaak om te verbeteren. Ook kwam naar voren dat het plaatsen van te veel content (bijvoorbeeld elke dag) niet gewaardeerd wordt maar het te weinig plaatsen van content ook zeker niet positief is. Het antwoord op de onderzoeksvraag ‘Welke content met betrekking tot social networking- en so-
cial sharing-sites bevordert engagement bij de liefhebbers van Nederlandse cross-over films?’ luidt dat er geen eenduidige content bestaat voor de gehele doelgroep. Er zijn een aantal algemene regels zoals originaliteit, exclusiviteit en relevantie. Maar relevantie kan alleen bewerkstelligd worden als per doelgroep gekeken wordt wat de behoefte is en zoals we zagen zit daar veel verschil in per leeftijdsgroep. Relevante content heeft dus voor veel leeftijdsgroepen een andere betekenis en in het advies zal hier op ingespeeld worden.
42
43
8. Advies
!
! !
en aanbevelingen
! ! ! !!
! ! !
!
44
!
!!!
! !! !!
!
!
!
Actief worden op social media kan op het eerste gezicht relatief eenvoudig lijken; start een account
opgenomen. Hieronder volgen algemene aanbevelingen voor de gehele doelgroep op het
op een socialmediakanaal en zend een boodschap uit. Dit is hetgeen wat NFI momenteel doet:
gebied van socialmediagebruik.
actief zijn op social media door het zenden van content. Maar enkel activiteit op social media, is niet hetzelfde als het maximaal benutten van social media. Alleen door social media effectief en
Zet voor elke doelgroep Facebook en Twitter al engagementplatform in.
maximaal te benutten, kan er een tweerichtingsverkeer ontstaan tussen het bedrijf en de doelgroep
Op Facebook is het verstandig om nieuwscontent en entertainende content te delen zoals
en kan de doelgroep daadwerkelijk bereikt en betrokken worden bij het product. En dat is waar NFI
foto’s en video’s. Op Twitter is vooral plaatst voor korte persoonlijke statusupdates, vragen aan
naar streeft: maximale betrokkenheid van haar doelgroep. Duidelijk is geworden dat deze betrok-
het publiek en nieuwsgerelateerde berichten rondom het product of de filmbranche. YouTube
kenheid gerealiseerd kan worden door middel van een goede contentstrategie, oftewel door het
wordt door de doelgroep veel gebruikt, alleen om echt in contact te komen met de doelgroep
systematisch leveren van goed op de doelgroep afgestemde content. Eerder hebben we gezien
en betrokkenheid te verhogen, is dit niet het geschikte platform evenals Vimeo. Deze platfor-
dat een contentstrategie uit vijf stappen bestaan namelijk:
men dienen ingezet te worden als een plek waar video’s opgeslagen kunnen worden zoals
1. bepaal doelen,
trailers, interviews, making-of filmpjes of ruwe montages die andere mensen op hun beurt
2. analyseer de doelgroep (breng het mediagebruik en de –wensen in kaart),
kunnen delen op hun blog of website.
3. bepaal de thema’s en inhoud van de content, 4. creëer en communiceer de content,
Plaatsingsfrequentie (kwaliteit boven kwantiteit)
5. monitor voortdurend de voortgang en succes van de statusupdates.
Wat betreft de frequentie van het plaatsen van een statusupdate, gaat kwaliteit boven kwan-
In dit advies worden deze stappen voor NFI ingevuld, waardoor zij een effectieve contentstrategie
titeit. Het is noodzaak om met regelmaat een statusupdate te plaatsen maar alleen als dit
kunnen toepassen en social media maximaal kunnen inzetten. Hoe NFI dit kan realiseren is aan
een update met toegevoegde waarde is; zendt met mate en alleen content van kwaliteit. De
de hand van resultaten uit dit onderzoek, in vijf stappen beschreven.
doelgroep heeft per leeftijdsgroep andere wensen ten aanzien van de plaatsingsfrequentie, in 8.2 is hier meer over te lezen. Desondanks is het zo dat social media bestaat bij de gratie
8.1 Algemene aanbevelingen
van content. Als er namelijk niets wordt aangeleverd, is er niets om te delen en zal het geen
• Stap 1: Bepaal doelen
Om ervoor te zorgen dat er consistent en regelmatig nieuwe statusupdates geplaatst worden,
levendige pagina zijn. Daarom is het van belang om de pagina met regelmaat bij te houden.
Hogere niveaus bereiken in de Engagement Piramide.
is het raadzaam om in een contentkalender vast te leggen wat de komende tijd geplaatst gaat
Geadviseerd wordt om voor NFI als doel te stellen in de niveaus ‘sharing’ en ‘commenting’
worden. Zo is er een goed overzicht van de updates en genoeg variatie in de updates.
van de Engagement Piramide te komen (paragraaf 3.1.1). Concreet betekent dit dat op elke pagina een reactiemogelijkheid en een deelmogelijkheid geplaatst moet worden, reacties
• Stap 3 & 4: Bepaal inhoud en creëer content
gestimuleerd moeten worden door een open web-omgeving (geen spam en dergelijke) te
Aandacht voor co-creatie, participatie en het stellen van vragen.
creëren en er een eigen community ontwikkeld moet worden via social media. Voordat de
Het is raadzaam om door middel van co-creatie, participatie en het stellen van vragen
socialmediapagina volledig opgestart wordt, moet een beleid worden opgesteld waarin doel-
engagement tussen de volgers en NFI te verhogen. Er kan gecocreëerd worden door de
stellingen worden omschreven, bijvoorbeeld: “Binnen twee maanden 200 volgers realiseren”
doelgroep mee te laten beslissen over het uiterlijk van een poster of wat de nieuwe tagline van
of “Bij elke statusupdate moet minstens 25% van de volgers betrokkenheid tonen (in de vorm
de film wordt. Ook kunnen de volgers participeren in een speciale actie, door bijvoorbeeld een
van een like, reactie of door te delen)”.
foto in te sturen. Of laat de volgers de mogelijkheid geven om via social media een vraag aan een acteur of regisseur te stellen. Tevens kan er een vraag aan de volgers worden gesteld
• Stap 2: Analyseer doelgroep en mediagebruik
om zo in te spelen op hun behoefte om kennis te delen. Vraag bijvoorbeeld: “Uit welke film
Het is van belang om voor elke film de doelgroep opnieuw te analyseren. Dit omdat elke film
komt het volgende citaat: …?”. Maar ook laagdrempelige, relevante vragen kunnen worden
een andere doelgroep heeft met verschillende wensen en verschillend mediagebruik. In dit
gesteld. Als de film gaat over een stel die een kind krijgt, kan een relevante vraag zijn: ‘Wat
onderzoek is gebleken dat bij de doelgroep van NFI andere behoeften zijn geconstateerd per
was jullie ervaring met het krijgen van een eerste kind?’.
leeftijdscategorie. Daarom is in paragraaf 8.2 een specifieke aanbeveling per leeftijdssegment
45
Visuele aspecten (ook in combinatie met tekstuele statusupdates). Een effectieve statusupdate is een update die zowel een tekst of vraag bevat en daarbij een
8.2 Aanbeveling in content per leeftijdscategorie
mooie foto of leuk filmpje toont. Uit dit onderzoek is namelijk gebleken dat visuele aspecten een
De onderstaande aanbevelingen laten zien welke toegespitste handelingen per leeftijdscategorie
toegevoegde waarde bieden voor een update en deze meer laat opvallen. Als er bijvoorbeeld
relevant zijn, om op deze manier hen aan te spreken en met hen te engagen. Er zijn twee leeftijds-
een bericht wordt geplaatst over een acteur die in de film speelt, is het raadzaam om een
segmenten gevormd omdat in het onderzoek naar voren kwam dat deze categorieën een ver-
ondersteunende foto (van hem of haar) erbij te plaatsen. Tevens is de doelgroep is erg visueel
schillende voorkeuren vertoonden in content. Ondanks dat de leeftijdsgroep van 60-plus ook een
ingesteld; elke leeftijdscategorie van de doelgroep ziet graag visuele aspecten (met een voor-
afwijkende voorkeur liet zien, is hiervoor geen speciaal advies ontwikkeld omdat films doorgaans
keur voor afbeeldingen/foto’s). NFI kan hier haar voordeel mee doen door veel van dit soort
geen doelgroep hebben van 60+. Over het algemeen zijn films bedoeld voor kinderen, jongeren
content te plaatsen, denk aan trailers, portretfoto’s, behind-the-scene, setfoto’s, stills, making-of
(tot 30) of volwassenen.
filmpjes maar ook bloopers.
Naast het advies van paragraaf 8.1 kan er, als de situatie hierom vraagt, met de content door middel van de onderstaande aanbevelingen ingespeeld worden op het leeftijdssegment. Bijvoorbeeld
Originele en relevante content.
als een film een doelgroep heeft die bestaat uit jongeren (tot 30 jaar). Het is dus raadzaam om per
Laat de filmliefhebbers achter de schermen meekijken via social media, geef ze de mogelijk-
film te blijven kijken welke doelgroep er het best bij past.
heid om een vraag te stellen aan de acteur of regisseur of laat als eerste de trailer zien op Facebook. Ook kunnen statusupdates met prijsmechanismes (zoals winacties) worden
8.2.1 30 jaar en jonger
geplaatst. Tot slot is het belangrijk dat de bezoeker geïnformeerd blijft over de film. Men vindt
• Facebook, Twitter, YouTube, Vimeo.
het altijd handig om te weten wanneer de film draait (hiervoor kan ook een extra Facebooktab
• Statusupdate plaatsen tussen 09:00 en 12:00 en na 18:00.
gebruikt worden, waar gelijk tickets gekocht kunnen worden), wie in de film spelen en waar de
• 2 keer per week een statusupdate plaatsen.
film over gaat. Dit kan ook op een creatieve manier gedaan worden. Vergelijk bijvoorbeeld de
• Zorgen voor visuele content; filmpjes en foto’s zoals bloopers, setfoto’s, filmposters, trailer,
film met een andere bekende film die dezelfde thema’s behandelt. Bijvoorbeeld: “Als je Lock, Stock And The Smoking Barrel leuk vindt, vindt je Snatch ook leuk. Beide vertellen een humoristisch verhaal over criminele zaken.”. Er is naar voren gekomen dat enkele algemene statusupdates ook zorgen voor engagement zoals bijvoorbeeld interviews (met regisseur of acteurs), recensies, bekroningen.
making-of filmpje, behind-the-scene foto’s, stills. • Statusupdates met vragen; laagdrempelig (Wie vind jij de leukste personage uit onze film?) als co-creërend (Welke van de volgende taglines vinden jullie het best bij de film passen?). • Informatieve content; nieuwtjes rondom de film, rondom vertoningen, bekroningen, recensies, interviews. • Participatie statusupdates; mogelijkheid om een vraag te stellen aan de acteur of regisseur,
• Stap 5: Monitor de voortgang en het succes
inzenden van foto’s die te maken hebben met de film.
De statusupdates moet achteraf gemonitord worden om zo inzicht te krijgen in welke geplaatste
• Humoristische statusupdates.
content goed presteert. Het monitoren van statusupdates kan bijvoorbeeld op Facebook In-
• Winacties.
sights waar statistische gegevens ter beschikking zijn over de betrokkenheid van een statusupdate. Hierin is eenvoudig te zien hoeveel bereik de update heeft behaald en hoeveel fans betrokken zijn geweest bij de update (in de vorm van een like of reactie). Hier moet bijgehouden worden welke statusupdates het goed hebben gedaan en welke factoren hebben bijgedragen
• Facebook, YouTube, Twitter.
aan het succes. Vervolgens kan NFI, naast Facebook Insights, de Profiler tool raadplegen om
• Statusupdate plaatsen na 18:00,
de IPM score berekenen per contenttype en per statusupdate. Zo wordt er een nog beter beeld
• Wekelijks een statusupdate plaatsen.
geschetst van welke update succesvol.
46
8.2.2 Middelbare leeftijd; 31 t/m 50 en ouder
• Zorgen voor visuele content; filmpjes en foto’s zoals bloopers, setfoto’s, filmposters, trailer, making-of filmpje, behind-the-scene foto’s, stills. • Statusupdates met vragen; co-creërend. • Informatieve content; nieuwtjes rondom de film, rondom vertoningen, bekroningen, recensies, interviews. • Stellingen • Artikelen • Links naar onderwerpen • Interview met acteur of regisseur
8.3 Vervolgonderzoek In dit onderzoek is hoofdzakelijk onderzocht welke content interactie en engagement creëert voor een Nederlandse cross-over filmpagina op social media. Er kan een vervolgonderzoek gedaan worden naar hoe de men pagina’s het snelst liken/volgen en wat voor soort advertentie de doelgroep overhaalt tot het liken van de pagina. Met deze uitkomsten kan gekeken worden via welke methode het snelst fans of volgers verkregen kan worden en hoe er op een effectieve manier een community opgebouwd kan worden. Gezien de behoefte aan visuele aspecten kan ook een vervolgonderzoek gedaan worden naar welke foto gerelateerde socialmediaplatformen ingezet kunnen worden zoals Tumblr, Flickr, Pinterest of Instagram. Ook is het hierbij interessant om te kijken naar de kosten die de creatie van de content met zich meebrengt en naar de ‘indruk’ die een bepaalde soort content teweeg brengt. Het creëren van een foto of making-of filmpje brengt meer kosten met zich mee dan het creëren van een tekstbericht (Twitter). Maar hoe staat dit in verhouding met de ‘intensiteit’ van de gecreëerde content? Blijft een foto bijvoorbeeld langer hangen bij een gebruiker dan een tekstberichtje? Kan de impact van een foto gelijk staan aan 10 tekstberichtjes of andersom? Kan, relatief gezien, een kanaal dat gericht is op foto’s hierdoor goedkoper zijn dan een kanaal dat gericht is op tekstberichtjes?
47
9. Bronnenlijst
48
Bloeise. (z.j.). Meer organisch bereik op Facebook; 5 tips. Geraadpleegd op: 19 mei 2014, van:
Desreumaux, G. (2014). 10 tips to write engaging Facebook post. Geraadpleegd op 19 juli 2014,
http://bloeise.nl/meer-organisch-bereik-op-facebook-5-tips/
van: http://wearesocialmedia.gr/10-tips-to-write-engaging-facebook-posts/
Boekee, S., Engels, C. & Veer, N. van der. (2014). Nationale Social Media Onderzoek 2014. [Rap-
Dijk, J. van. (2011). Hoe betrek je consumenten bij cocreatie? Geraadpleegd op: 14 juli 2014, van:
port]. Newcom Research & Consultancy B.V.
http://www.frankwatching.com/archive/2011/09/07/hoe-betrek-je-consumenten-bij-cocreatie/
Boon, J. (2012). Google Plus versus Facebook. Geraadpleegd op: 30 april 2014, van: http://www.
Dijksterhuis, E. (2013). Bioscoopbezoek groeit nog, maar niet erg hard meer. Geraadpleegd op 17
addtofriends.nl/2012/11/google-plus-versus-facebook/
augustus 2014, van: http://www.filmkrant.nl/nieuws_2014/10343
Brinkman, J. (2010). Cijfers Spreken: Overtuigen met onderzoek en statistiek. Houten: Noordhoff
Douma, L. (z.j.). Tip 8; Bind klanten aan je met content marketing. Geraadpleegd op: 9 mei 2014,
Uitgevers Groningen
van: http://www.4dms.nl/kenniscentrum/artikelen/tip-8-bind-klanten-aan-je-met-content-marketing
Broekhuizen, D. (2014). Do’s en dont’s voor meer interactie op social media. Geraadpleegd op:
Dullink, S. (2013). Speel in op deze 6 content-behoeften en bereik jouw doelgroep een stuk mak-
13 mei 2014, van: http://www.frankwatching.com/archive/2014/04/05/10-dos-donts-voor-meer
kelijker!. Geraadpleegd op: 9 mei 2014, van: http://www.karelgeenen.nl/02/speel-6-content-be-
-interactie-op-social-media/
hoeften-bereik-jouw-doelgroep-stuk-makkelijker/
Bux, A. (2012). Meer dan een half miljoen Nederlandse Google+ gebruikers. Geraadpleegd op:
Eck, van. & Oosterink. (z.j.). Social media marketing strategie; Google Plus voor bedrijven. Ge-
16 april 2014, van: http://www.dutchcowboys.nl/googleplus/24189
raadpleegd op: 15 juni 2014, van: http://www.vaneckoosterink.com/online-marketing-bureau/social-media-marketing-strategie/google-plus-voor-bedrijven/
Cavazza, F. (2013). Social Media Landscape 2013. Geraadpleegd op: 20 februari 2014, van: http://www.fredcavazza.net/2013/04/17/social-media-landscape-2013/
Ellinson, E. (2013). Social media case study: Iron Man 3. Geraadpleegd op: 8 augustus 2014, van: http://disruptmedia.co/social-media-case-study-iron-man-3/
CBS. (2013). Leeftijdsopbouw Nederland 2013. Geraadpleegd op: 27 februari 2014, van: http:// www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx.htm
Elliot, N. (2014). Why every marketer should use Google Plus. Geraadpleegd op: 30 april 2014, van: http://blogs.forrester.com/nate_elliott/14-03-31-why_every_marketer_should_use_google_plus
Content Marketing Instituut. (z.j.). What is content marketing?. Geraadpleegd op: 5 april 2014, van: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
Emerce Eguide. (z.j.). Activeert filmfans via Facebook. Geraadpleegd op: 25 juli 2014, van: http:// www.eguide.nl/case/path--activeert-filmfans-via-facebook
Corpos. (z.j.). Steekproefcalculator. Geraadpleegd op: 6 juni 2014, van: http://www.corpos.nl/ producten/Steekproef/streekproefcalculator.html
Encyclo. (z.j.). Interactie. Geraadpleegd op: 14 maart 2014, van: http://www.encyclo.nl/begrip/ interactie
Damveld, J. (2013). Co-creatie: 5 succesverhalen van retailers. Geraadpleegd op 19 juli 2014, van: http://www.frankwatching.com/archive/2013/09/24/co-creatie-vijf-succesverhalen-van-retai-
Filmonderzoek. (2012). Filmtheaterbezoekers Uitgelicht. [Rapport].
lers/ Geffen, R. (2014). Waarom Vimeo. Geraadpleegd op: 11 juli 2014, van: http://royvangeffen.wordDe Aanhouder. (2012). Wat is de verdeling van leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en social
press.com/2014/03/31/waarom-vimeo/
media?. Geraadpleegd op: 6 april 2014, van: http://deaanhouder.nl/wat-is-de-verdeling-van-leeftijd-geslacht-en-opleidingsniveau-en-sociale-media/
Hermans, M. (2012). Social media in Nederland; Een profielschets. Geraadpleegd op: 24 april 2014, van: http://www.flycatcherpanel.nl/nld/nieuws/?newsid=924
49
Heydendael, J. (2012). Online engagement is meetbaar. Geraadpleegd op 9 mei 2014, van:
Mulder, D. (2014). Google+ gebruik van Nederland. Geraadpleegd op: 2 mei 2014, van: http://
http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/09/online-engagement-is-meetbaar/
google-plus-marketing.nl/google-plus-gebruik-nederland/ Nino, J. (z.j.). Case study: The Girl With The Dragon Tattoo. Geraadpleegd op: 6 augustus 2014,
Holterman, R. (2011). In 7 stappen op weg naar customer engagement. Geraadpleegd op: 12
van: http://joenino.wordpress.com/2012/02/27/case-study-1-the-girl-with-the-dragon-tattoo/
mei 2014, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/11/09/in-7-stappen-op-weg-naarcustomer-engagement/
Oosterveer, D. (2013). Alle cijfers over het socialmediagebruik in Nederland medio 2013. Geraadpleegd op: 4 april 2014, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-cijfers-augus-
Hootsuite. (2013). Saving Lincoln Case Study; Storytelling met HootSuite. Geraadpleegd op: 8
tus-2013-overzicht
augustus 2014, van: http://pt.slideshare.net/hootsuite/saving-lincoln-case-study-dutch Seochamp. (z.j.). Facebook likes; Wat zijn het eigenlijk en wat heb je er aan?. Geraadpleegd op: Jacobs, J. (2012). Wat je nog niet weet over Facebook Apps. Geraadpleegd op: 22 juli 2014, van:
18 april 2014, van: http://seochamp.nl/facebook-likes-wat-zijn-het-eigenlijk-en-wat-heb-je-er-aan/
http://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-je-nog-niet-weet-over-facebook-apps Spot On Vision. (2013). Contentmarketing in Business-to-Business. [Ebook]. Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons.
Verhoeven, N. (2010). Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers
Koster, B. (2012). Eindelijk bewijs, meer sociale interactie leidt tot hogere merkbetrokkenheid. Geraadpleegd op: 9 mei 2014, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20120215_eindelijk_be-
Verstraeten, P. & Scholtens, J. (2013). Het publiek en de Nederlandse speelfilm. [Rapport]. Filmon-
wijs_meer_sociale_interactie_leidt_tot_hogere_merkbet
derzoek & Filmtest.
Kranenburg, M. van, & Boex, L. (z.j.). De psychologie van het overtuigen. Geraadpleegd op:
Vaissier, S. (z.j.). Tips voor bedrijven; Social media succesvol inzetten. Geraadpleegd op: 22 mei
27 juli 2014, van: http://www.onlinebeinvloeden.com/download/Whitepaper_de-psycholo-
2014, van: http://www.epicventure.nl/nieuws/tips-voor-bedrijven-social-media-succesvol-inzetten/
gie-van-het-overtuigen.pdf VNG. (2002). Filmtheaters en cultuurbeleid: Handreiking voor bestuurders van provincies en Lepper, J. de. (2013). Social media in Nederland 2013 ; de cijfers. Geraadpleegd op: 4 april 2014,
gemeentes. Geraadpleegd op: 24 maart 2014, van: http://www.vng.nl/files/vng/vng/Documenten/
van: http://socialcowboy.nl/social-media-in-nederland-2013-de-cijfers/
Extranet/Cultuur/Film%20en%20media/Handreikingfilmtheaters_2002.pdf
Li, C. (2010). Understand your customers social behaviors. Geraadpleegd op: 9 mei, 2014 van:
Volkskrant. (2006). Daling bioscoopbezoeker zet door. Geraadpleegd op: 17 augustus 2014, van:
http://www.slideshare.net/charleneli/understand-your-customers-social-behaviors
http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2676/Cultuur/article/detail/761509/2006/04/06/Daling-bioscoopbezoek-zet-door.dhtml
Marketing Strategy Expert. (2014). Content marketing the only marketing that’s left. Geraadpleegd op: 29 mei 2014, van: https://marketingstrategyexpert.wordpress.com/2014/05/31/content-marke-
Voogt, M. (2014). Vimeo. Geraadpleegd op: 11 juli 2014, van: http://martinvoogt.wordpress.
ting-the-only-marketing-thats-left/
com/2014/04/10/vimeo/
Mijn Kind Online & Kennisnet. (2013). Jong geleerd 2.0. Geraadpleegd op: 27 juli 2014, van: http://
Walz, N. (2013). How the Great Gatsby is doing social media right. Geraadpleegd op: 5 augustus
mijnkindonline.nl/sites/default/files/uploads/you%20tube%20MKO%20def2_0.pdf
2014, van: http://www.webimax.com/blog/social-media/how-the-great-gatsby-is-doing-social-media-right
Minkjan, P. (2011). Facebook Marketing: De belangrijkste metrics. Geraadpleegd op: 15 juni 2014, van: http://www.likeconomics.nl/2011/11/facebook-marketing-de-metrics/
50
Woorden. (z.j.). Interactie. Geraadpleegd op 9 mei 2014, van: http://www.woorden.org/woord/ interactie
51
10. Bijlagen
52
10.1 Bijlage I: Doelgroepanalyse deskresearch
10.2 Bijlage II: Persona’s
10.1.1 Figuur doelgroep naar geslacht
Figuur 11: Percentage liefhebbers van Nederlandse cross-over films naar geslacht Bron: Verstraeten & Scholtens (2013).
10.1.2 Figuur doelgroep naar opleidingsniveau
Figuur 12: Percentages opleidingsniveau van cross-over filmliefhebbers Bron: Verstraeten & Scholtens (2013).
53
54
10.3 Bijlage III: Interviews
10.3.1 Topiclijst van interview
c. Maar wanneer like je dan en wanneer reageer je?
Antwoord: Als ik een bericht iets extra’s heeft waardoor ik bijvoorbeeld hardop moet la
chen of mijn mond letterlijk open valt, dan reageer ik. Als ik gewoon ‘inwendig’ lach, dan
like ik het, haha. Berichten waar ik op reageer zijn net wat leuker of opvallender en spre
ken mij net wat meer aan.
1. Kennis maken 2. Social media gebruik a. Kanalen/platformen b. Gedrag op social media 3. Het volgen van bedrijfspagina’s a. Houding t.o.v. bedrijfspagina’s b. Wensen op gebied van content c. Gedrag 4. Het volgen van filmpagina’s a. Houding t.o.v. filmpagina’s b. Wensen op gebied van content c. Co-creëren en meebeslissen d. Plaatsingsfrequentie e. Platformen film promotie 5. Voorbeelden van statusupdates a. Liken/Reageren/Delen b. Beweegreden voor gekozen handeling
10.3.2 Uitgewerkte interviews met respondenten
feestje ofzo. Reageren doe ik wel vaker, eigenlijk ook op dezelfde soort berichten die ik
like.
3. Like je net zo snel updates van bedrijven als van vrienden?
Antwoord: Nee zeker niet. Een vriend is iemand die je kent en waar je echt een band
mee hebt. Als die iets te melden heeft is dat daarom meestal leuker. Wat een bedrijf te
melden heeft staat meestal verder van je af en is daarom minder interessant.
4. Hebben de post die je liket van bedrijven en de post die je liket van vrienden wel een overeenkomst?
Antwoord: Nee ik vind het eigenlijk gewoon heel anders. Post van je vrienden zijn gewoon
persoonlijk en heel informeel en van een bedrijf niet. Maar dat is ook wel goed eigenlijk,
een bedrijf moet niet teveel op persoonlijke dingen gaan zitten, een beetje informeel is wel
goed. 5. Wat voor soort content vind je het fijnst om te zien op social media, een afbeelding, tekst of een filmpje en waarom?
Antwoord: Kortere tekstberichten met foto’s of video’s trekken mijn aandacht het best.
Door aanwezigheid van beeld valt het bericht eerder op of wordt het beter geïl
lustreerd, waardoor ik er meer aandacht aan besteed.
a. En als je echt moest kiezen?
1. Welke socialmediakanalen gebruik je?
Antwoord: Euuhm…. Dan… afbeelding denk ik omdat ik daar zelf eerder naar kijk dan
een lap tekst. En dit vind ik misschien nog wel fijner dan een filmpje. Saar heb ik soms
geen geduld voor of ik ben niet in de gelegenheid om te hem te bekijken (i.v.m. het ge
2. Wat doe je het meest op social media, liken, reageren of iets delen?
luid). In de trein bijvoorbeeld of op werk.
Liken
b. En geld dat voor elk social media kanaal of verschilt dat per kanaal?
a.Wat voor soort updates like je?
Antwoord: Geldt voor elk kanaal eigenlijk. Al zijn de verschillende kanalen anders van
Antwoord: Berichten of foto’s van vrienden die ik mooi vind, die mij raken of die iets inte
aard. Twitterberichten heeft bijvoorbeeld per definitie korte teksten en daardoor ben ik
ressants te melden hebben.
wel eerder geneigd om die te lezen, ook zonder afbeelding. Maar de combinatie blijf ik
b. En reageren of delen, doe je dat wel een?
het best vinden.
Antwoord: delen bijna nooit. Alleen eigenlijk leuke filmpjes van katten bijvoorbeeld of van
een schattig kindje of interessante filmpjes. Of soms een eigen gemaakt filmpje van een
Denise Welles. 24 jaar. Haarlem.
Antwoord: Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Pinterest, Instagram
6. Volg je een bedrijfspagina?
55
Antwoord: Ja.
op en interessantere dingen naar mijn mening.
a. Hoe kwam je op die pagina?
Antwoord: Heel soms zoek ik het zelf op als ik iets heel gaaf vind. En soms wordt het mij
12. Wat vindt je ervan dat films gepromoot worden op social media?
via via aangeraden. Als ik affiniteit heb met het merk of product dan ga ik redelijk snel
Antwoord: Ik denk dat het een erg goed low-budget manier is om films e.d. onder de
over tot het liken van de pagina. Maar dat is wel alleen wanneer ik iets echt heel leuk vind
aandacht te brengen en de fans betrokken te houden. Daarnaast is het voor het bedrijf
of als ik er toevallig tegenaan loop door een advertentie of uitnodiging ofzo. Als ik dan
natuurlijk een goede manier voor gerichte targeting van doelgroepen.
denk van ‘nou dat is wel leuk’ en dan like ik het. Zelden zoek ik iets zelf op om te liken,
a. En vind je het vervelend of juist leuk?
dat is dus alleen als ik het echt leuk vindt of als het echt een toegevoegde waarde heeft,
Antwoord: Nee hoor, ik vind het leuk. Anders zou ik ze ook niet volgen natuurlijk.
zoals iets winnen.
b. En wat heeft je overgehaald om het te liken?
13. Welke content lijkt je leuk om te zien op een filmpagina?
Antwoord: Omdat ik op de hoogte wil blijven van dat bedrijf en de dingen die ze te
Antwoord: Nieuws omtrent vertoningen, achtergrondweetjes, setfoto’s, andere gebeurte
zeggen hebben. Of omdat ik heb gehoord dat ze leuke berichten plaatsen die mij ook
nissen rondom de film.
aanspreken maar soms ook om iets te steunen. 14. Benoem in de onderstaande tabel welke handeling (liken, reageren, delen) u het snelst zal
7. Hoe sta je tegenover het liken/volgen van een bedrijfspagina/zakelijke pagina?
ondernemen per voorbeeld?
Antwoord: Positief. Ik vind het leuk om interessante pagina’s te volgen.
8. Heb je ooit wel eens een update gedeeld of geliket op social media van een bedrijfspagina?
Antwoord: Ja.
a. Wat voor soort update was het?
Antwoord: Een foto, grappige/interessante post heb ik wel eens geliket of op gereageerd
maar ook winacties. Berichten van pagina’s die me aanspreken of waar ik achter sta. Of
juist omdat ik er iets nieuws van leer.
9. Heb je ooit wel eens een filmpagina gevolgd?
56
Antwoord: Ja, ik volg meerdere.
a. Welke?
Antwoord: Ik weet niet precies eigenlijk. Maar bijvoorbeeld Indiewire; een pagina met
15. Zal je eerder reageren als ze om je mening vragen om ergens over mee te beslissen/te
filmnieuws wereldwijd maar ook pagina’s van afzonderlijke films of pagina’s van filmfesti
co-creëren?
vals.
10. Heb je wel eens een filmproducent of een filmdistributeur pagina gevolgd zoals A-Film, IDTV,
16. Lijkt het je ook leuk om te participeren. Bijvoorbeeld dat je een foto moet inzenden wat met
Cineart, Eyeworks Film, FU Works.
de film te maken heeft en een prijs kan winnen of dat je een vraag kan stellen aan een acteur of
regisseur via social media?
Antwoord: Ja.
Antwoord: Ja, absoluut. Dat lijkt mij juist leuk.
Ja, dat lijkt mij eigenlijk ook wel leuk. Als je een foto moet inzenden denk ik dat het wel
11. Zou je eerder een filmproducent of distributeur volgen dan een filmpagina?
belangrijk is dat je dan ook iets kan winnen want opzich is dat wel weer veel gevraagd.
Antwoord: Niet per se. Ik geef eigenlijk de voorkeur aan sites met nieuws over films en
Maar ik vind het wel een leuk idee.
individuele films dan aan filmdistributeurs. Daar komen namelijk meer gerichte updates
17. Kun je een voorbeeld geven van een update waarop je zal reageren of die je zal delen?
Antwoord: Ik zou reageren als er naar iets concreets gevraagd wordt, bijvoorbeeld wie
volgens mij de beste acteur in de film was. Of zoals je zei een vraag om hulp of advies.
Foto’s, trailers of interessant nieuwtje zou ik liken. Oproepen en winacties zou ik het vaakst
delen. 18. Hoe vaak zou je content/een update willen zien van een filmpagina?
Antwoord: 1 tot 3 keer per week. Maar alleen als er iets interessants te melden valt. An
ders mag het minder vaak, want dan wordt het gauw spammerig. Maar het moet ook
weer niet te weinig zijn. Anders heb je als volger er ook niet zoveel aan.
19.Op welke social media platformen denk je dat er het meeste interactie gecreëerd kan worden/ via welke platformen wordt er het snelst gereageerd?
Antwoord: Facebook leent zich daar het best voor denk ik.
Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom? Antwoord: reageren omdat ik het leuk vind om soort van mee te beslissen.
Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom? Antwoord: Liken in het geval ik het interessant vind.
Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom? Antwoord: Ik zou hier niet op reageren. Ik vond het een toffe film, maar ik zou het onderwerp (obZou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
sessie) verder niet willen volgen.
Antwoord: Reageren, omdat het een leuke vraag is bij deze film. En ook om te zien wat anderen vinden.
57
voorbeeld? Antwoord: Het is een combinatie van tekst foto en mijn eigen betrokkenheid bij het onderwerp.
Dirk de Sagher. 34 jaar. Amsterdam. 1. Welke socialmediakanalen gebruikt u?
Antwoord: Facebook, YouTube
2. Heb je wel eens een update geliket, gedeeld of erop gereageerd op social media?
Antwoord: Ja
a. Weet je nog een voorbeeld van zo’n update?
Antwoord: Bijvoorbeeld een stelling waar ik het eens mee was of een foto die ik leuk
vond. Mijn vrienden gebruiken Facebook vaak als een uitlaatklep of om meningen te
posten, ik zelf doe dat ook wel eens. Als het onderwerp mij interesseert dan reageer ik
vaak op zo’n update want ik vind het leuk om mee te discussiëren en te laten weten hoe
ik erover denk, vooral als ik ergens mee eens ben. Hetzelfde geld voor vragen, daar
Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
reageer ik ook wel eens op. Grappige en leuke statussen en leuke foto’s. Ik weet
Antwoord: Liken omdat ik dit een ontzettend mooie poster en film vind.
niet meer precies hoe de post eruitzag maar ik vind bijvoorbeeld inhakers leuk of gewoon
een humoristische update. Vaak zodra er een foto of een filmpje bij komt kijken, trekt het
al meer mijn aandacht en zal ik er sneller op reageren. Een leuke status is niet perse een
grappige status maar wel iets interessants of opvallends
3. Zie je liever tekst, film of een afbeelding op social media of op een bedrijfspagina van een film?
Antwoord: Van alles wat, zolang het duidelijk en overzichtelijk blijft. Afwisseling is gewoon
de het leukst eigenlijk. Daarom zit ik ook niet op Instagram of Pinterest of iets dergelijks.
Daar kan je alleen afbeeldingen plaatsen en dat lijkt mij dan zo snel saai worden. Af
en toe een leuke mededeling is leuk en daarnaast soms een filmpje of foto. Dan blijft het
boeiender. Maar op Twitter kunnen bijvoorbeeld alleen korte berichten geplaatst worden
dus daar zijn persoonlijke statusupdates en nieuwsgerelateerde berichten goed. Op
Facebook zijn dit soort berichten ook goed alleen dan ook met foto’s en video’s erbij.
4. Like je wel eens een bedrijfspagina’s van bijvoorbeeld een winkel, een band, een product etc.?
Antwoord: Ja
Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
a. Hoe kwam je op die pagina en wat heeft je overgehaald om het te liken?
Antwoord: Ik zou niks doen, omdat ik niet weet om wat voor awards of rol het gaat in dit geval. Was
Antwoord: Als ik het aanbod van de pagina leuk vind. Dat is per pagina eigenlijk ver-
dat wel het geval en had ik de award terecht gevonden dan zou ik het misschien hebben geliked.
schillend.
Wat is de voornaamste factor die u overhaalt tot liken, reageren of delen in de bovenstaande
58
5. Hoe sta je tegenover het liken/volgen van een bedrijfspagina/zakelijke pagina?
Antwoord: Goed, als ik me vinden in de visie of in het product van het bedrijf. Het wordt
alleen vervelend dat je soms wel tientallen uitnodigingen van vrienden krijgt om een
pagina te liken. Meestal kijk ik er niet eens meer naar. Alleen als ik dan bijvoorbeeld tus
sen mijn nieuwsoverzicht een bericht zie dat een vriend die een pagina heeft geliked, en
het bedrijf staat mij aan dan like ik hem. Of soms zoek ik zelf een pagina op.
6. Heeft u ooit wel eens een update gedeeld of geliket op social media van een bedrijfspagina?
Antwoord: Ja
a. Wat voor soort update was het? Een foto, een grappige post, een winactie?
Antwoord: wel eens een winactie. Ook wel eens een foto van sneakers van Nike bijvoor
beeld. Maar toch laat ik het vaak aan mij voorbij gaan, als ik een leuk artikel lees van
een bedrijfspagina dan like ik het meestal niet, alleen als het echt heel interessant,
inspirerend of grappig is. Ik had wel eens een filmpje van TED Talks bekeken die een
pagina had geplaatst. Dat soort dingen wil ik meestal dubbel liken omdat het mij echt
11. Denk je dat u eerder op een update zal reageren als ze om uw mening vragen of als u de
inspireert. Grappige dingen like is sneller, of leuke mededelingen als mijn lievelingsband
gelegenheid heeft om ergens over mee te beslissen/te co-creeren?
bijvoorbeeld een nieuwe singel aankondigen.
Antwoord: Ja, dat denk ik wel.
a. Lijkt het je ook leuk om te participeren. Bijvoorbeeld dat je een foto moet inzenden wat
7. Heb je ooit wel eens een filmpagina gevolgd?
met de film te maken heeft en een prijs kan winnen of dat je een vraag kan stellen aan
Antwoord: Ja
een acteur of regisseur via social media?
a. Welke en waarom?
Antwoord: Ja hoor. Ik zal alleen zelf niet zo snel een foto inzenden eigenlijk maar een
Antwoord: Heb er wel al verschillende leuk gevonden. Ik ging naar die pagina’s op zoek
vraag stellen aan een acteur vind ik wel een hele leuke. Winacties zoals ‘like en deel’
omdat ik de films leuk vind.
vind ik vaak irritant maar door er iets omheen te hangen, zoals zo’n foto-inzending, maak
je het wel weer leuker. Dan gaat het tenminste nog ergens over.
8. Wat is jouw houding tegenover het promoten van films of andere producten op social media?
12. Kunt u een voorbeeld geven van een update waar u hoogstwaarschijnlijk op zal
Antwoord: Elke film moet een reclamekanaal gebruiken. Dat is toch een goede manier
reageren, van een update die u hoogstwaarschijnlijk zal liken, van een update die u
om je film te promoten! Als je de film leuk vindt, like je hem en dan heb je meteen de goe
hoogstwaarschijnlijk zal delen?
de doelgroep en de doelgroep wordt ook blij als er goede informatie gedeeld wordt.
Antwoord: Een interview of foto van/met regisseur of acteur. En als mijn mening gevraagd
wordt zal ik wel reageren (ligt er natuurlijk wel aan wat ze precies vragen). Een winactie
zal ik misschien wel delen.
13. Hoe vaak zou u content/een update willen zien van een zakelijke filmpagina?
9. Als u een filmpagina volgt, bijvoorbeeld van de film La Intouchable, The Broken Circle Breakdown of Black Swan, welke content lijkt u leuk om te zien?
Antwoord: Bloopers, foto’s, trailers, bekroningen, recensies.
Antwoord: Voor mij zou één keer per maand voldoende zijn, maar ook weer niet minder
10. Benoem in de onderstaande tabel welke handeling (liken, reageren, delen) u het snelst zal
dan dat. Ik denk dat je als bedrijf je product wilt promoten, dat je wel vaker dan 1 keer
ondernemen per voorbeeld?
per maand iets moet plaatsen omdat je dan steeds zichtbaar bent voor je doelgroep,
dus ik vind het ook niet erg als het iets vaker is. Als het namelijk ook nog eens leuke
59
berichten zijn of leuke informatie denk ik dat ik het alleen maar leuk vind als ze daar meer
van plaatsen. Te weinig plaatsen is ook niet goed, voor het bedrijf of product zeg maar.
14. Op welke social media platformen denkt u dat er het meeste interactie gecreëerd kan worden/ via welke platformen wordt er het snelst gereageerd?
Antwoord: Facebook/Twitter
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Reageren Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: als hij mooi is zal ik Reageren en iemand in taggen met wie ik erheen wil.
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Reageren Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Liken omdat ik het een hele mooie film vind
60
Wat is de voornaamste factor die u overhaalt tot liken, reageren of delen in de bovenstaande voorbeeld?
Antwoord: Omdat ik me aangesproken voel, ten goede of ten kwade, door de inhoud.
Sander van Benthem. 37 jaar. Rotterdam. 1. Welke socialmediakanalen gebruikt u?
Antwoord: Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Instagram
2. Heeft u wel eens een update geliket, gedeeld of erop gereageerd op social media? Ja
a. Kunt u een voorbeeld geven wat voor updates dat was en wat heeft ervoor gezorgd
dat u een update likede/deelde/ erop reageerde?
Antwoord: Omdat ik iets leuk vond wat gepost was. Dit zijn niet altijd perse grappige post
maar wel interessant of gewoon een leuke mededeling zoals “Ik wordt vader”, “mijn
dochter is jarig” of iets dergelijks. Ook like ik vaak foto’s van vrienden als die mij aanspre
ken of reageer ik op een filmpje die ze plaatsen of op een leuk bericht.
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: liken
3. Wat voor soort content vind u het fijnst, tekst, video of foto?
Antwoord: Afbeeldingen en video. Tekst moet zeker niet compleet verdwijnen maar ik heb
liever een afbeelding of video met een klein ondersteunende tekst dan een hele lap tekst,
daar is social media ook niet echt voor bedoeld denk (vooral Twitter niet natuurlijk). Als
iets heel interessant is of uitleg nodig heeft dan maakt het mij niet uit als het een wat lan
ger stukje wordt maar ik vind afbeeldingen en video’s (eventueel in combinatie met tekst)
toch altijd het fijnst op social media.
a. En geld dat voor elk social media kanaal of verschilt dat per kanaal?
Antwoord: Ja, voor elk kanaal. Alleen vind ik wel dat op Twitter bijvoorbeeld iets andere
content goed is dan op Facebook. Dat komt misschien ook omdat je op Twitter niet veel
kwijt kan dus daar moeten bijvoorbeeld veel korte nieuwsberichten met een link worden
geplaatst en op Facebook kan het allemaal wat uitgebreider en ook wat meer entertai
nende content.
4. Volgt u een bedrijfspagina op social media van een merk bijvoorbeeld?
Antwoord: Ja, maar niet van een merk volgens mij.
a. Van wat wel?
Zou u dit liken, delen of erop reageren?
Teveel om op te noemen. Van bands, bedrijven, websites en veel verschillende pagina’s
Antwoord: niks, geen interessante mededeling voor mij.
gerelateerd aan films natuurlijk!
61
5. Hoe staat u tegenover het liken/volgen van een bedrijfspagina/zakelijke pagina?
Antwoord: Als het bedrijf me echt interesseert, zal ik zeker dat bedrijf liken/volgen om op
de hoogte te blijven of omdat ik weet/denk dat ze leuke interessante dingen posten.
6. Heeft u ooit wel eens een update gedeeld of geliket op social media van een bedrijfspagina?
Antwoord: Ja
a. Wat voor soort update was het?
Antwoord: Een grappige post
7. Je zei net dat je een filmpagina volgde, welke en hoe kwam u terecht op de pagina?
Antwoord: Ik ben filmliefhebber en volg veel op dat gebied. Ik weet niet meer precies
welke maar volgens mij Heavenly Creatures, The big lobowski, Big Fish, Lord of the
Rings, Snatch… en onlangs nog The Grand Budapest Hotel. De betreffende pagina’s
zoek ik meestal zelf op.
12. Lijkt het u leuk om te kunnen participeren met een filmpagina, zoals een vraag stellen aan een regisseur of meedoen aan een winactie?
8. Heeft u wel eens een filmproducent of een filmdistributeur pagina gevolgd zoals A-Film, IDTV,
Dat lijkt mij best leuk ja. Of bedoel je met een winactie zo’n oproep dat je een pagina
Cineart, Eyeworks Film, FU Works.
moet liken en delen?
a. Nee ik bedoel meer een winactie waarbij je als volger ook echt moet participeren
bijvoorbeeld, bedenk een tagline en win.. of stuur een foto op die te maken heeft met de
Antwoord: Ja, A-film inderdaad geloof ik.
9. Zou u eerder een filmproducent of distributeur volgen dan een filmpagina en kunt u uitleggen
film.
waarom?
Oke, ja dat vind ik op zich nog wel leuk. Als je nog iets leuks kan winnen zal ik misschien wel meedoen ja, zoals een geheel verzorgt avondje in de bioscoop.
Antwoord: Niet perse ik volg ze beide maar ik vind een producent volgen wel iets heel
anders dan een filmpagina. Een producent of distributeur volg je meer omdat je ‘fan’
13. Denkt u dat u eerder op een update zal reageren als ze om uw mening vragen of als u de
bent van diegene, uit respect en support volg ik die meer. Een filmpagina ook wel omdat
gelegenheid heeft om ergens over mee te beslissen/te co-creëren?
je fan ervan bent maar daar wil je ook echt informatie over de film kunnen verschaffen en
leuke nieuwtjes te weten komen.
Antwoord: Jazeker
14. Kunt u een voorbeeld geven van een update waar u hoogstwaarschijnlijk op zal reageren, van
62
10. Als u een filmpagina volgt, van bijvoorbeeld The Grand Budapest Hotel, welke content vind u
een update die u hoogstwaarschijnlijk zal liken en van een update die u hoogstwaarschijnlijk zal
leuk om te lezen?
delen?
Antwoord: Achtergrondinfo, interviews, trailers, foto’s etc
Antwoord: Op een vraag, of een trailer als hij heel mooi is,
11. Benoem in de onderstaande tabel welke handeling (liken, reageren, delen) u het snelst zal
15. Hoe vaak zou u content/een update willen zien van een filmpagina?
ondernemen per voorbeeld?
Antwoord: Wekelijks tot maandelijks.
a. Waarom niet gewoon wekelijks?
Antwoord: ik denk dat je niet elke week even veel te melden heb. Bijvoorbeeld rondom de
première snap ik dat er een stuk meer geplaatst wordt omdat er dan ook meer te vertel
len is. Maar ik zou niet een standaard regiem aanhouden. Niet minder dan maandelijks
en niet meer dan wekelijks. De ene maand 4 keer de ander maand 2 keer. Ligt er net
22.Een update van de film Melancholia met de mededeling: Kirsten Dunst won best actress at de
aan hoeveel er te vertellen is.
2012 saturn awards. Congratulations to Kirsten from everyont at Magnolia Pictures. Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
16. Op welke social media platformen denkt u dat er het meeste interactie gecreëerd kan worden/
Antwoord: Liken. Omdat het een leuke mededeling is en ik vind haar ook wel goed.
via welke platformen wordt er het snelst gereageerd?
Antwoord: Facebook, Twitter
22. Wat is de voornaamste factor die u overhaalt tot liken, reageren of delen in de bovenstaande voorbeelden?
Hieronder volgen een paar updates op Facebook en Twitter van filmpagina’s. Benoem per update
Antwoord: De voornaamste factor is meestal mijn eigen stemming. Daarnaast vooral de
of deze u zou overhalen tot liken, reageren of delen.
mate van inhoud van de update. Ik maak vooral onderscheid tussen commerciële posts
en voor mij echt interessante updates/nieuwtjes.
17. Een trailer van de film Tracks, met een begeleidende tekst erbij; Geweldig, De Nederlandse trailer van het indrukwekkende Tracks. 8 mei in de bioscoop. Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
Antwoord: Liken en delen, omdat ik het zelf mooi vind en vind dat anderen het ook moe
ten zien.
Marieke van de Velde. 41 jaar. Amsterdam. 1. Welke socialmediakanalen gebruikt u?
Facebook, Twitter, Instagram, Google+ en YouTube
18. Een post van de film Alles is Familie met de vraag: Wie is jouw favoriete familielid uit Alles is Familie? Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
2. Heeft u wel eens een update geliket, gedeeld of erop gereageerd op social media?
Antwoord: Ja
Antwoord: reageren
a. Zo ja, wat heeft ervoor gezorgd en kunt u een voorbeeld geven bij wat voor updates
19. Een vraag van de film Cornea: We gaan een poster ontwerpen maar we moeten nog kiezen
dat was of bij wat voor updates u dat doet?
tussen de onderstaande 5 foto’s. Beslis mee en laat in een reactie weten welke jij het beste vindt!
Antwoord: Filmgerelateerde nieuwtjes / updates die interessant zijn voor de volgers van
Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
het desbetreffende twitterkanaal (Arthouse Films / Hollandse Film)
Antwoord: Geen van allen, geen interesse 3. Wat voor soort content ziet u het liefst op social media van bedrijven (tekst, afbeelding, video) en
20. Een update van Black Swan, met een still foto (een foto uit de film) van de hoofdrolspeelster in
waarom?
een balletpakje en een tekstje: The obsession heart of ballet. Have you ever experienced this kind
Antwoord: Nieuwtjes en afbeeldingen met nieuwswaarde, video’s/trailers
of obsession? Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
a. En geld dat voor elk social media kanaal of verschilt dat?
Antwoord: voornamelijk Facebook en Twitter.
Antwoord: Geen van allen. Goeie film, maar geen interessante post.
21. Een filmposter van de film The Broken Circle Breakdown, met begeleidende tekst; De enige
4. Hoe staat u tegenover het liken/volgen van een bedrijfspagina/zakelijke pagina?
echte poster van de film. Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
Antwoord: Interessant, behalve als bedrijven enorm veel berichten plaatsen of retweeten.
Antwoord: Is dat die poster met die blote rug met tatoeages?
Te veel informatie is ook niet goed.
Ja klopt!
Antwoord: Dan liken, omdat ik het een mooie poster vind.
5. Liket u wel eens een bedrijfspagina’s van bijvoorbeeld een winkel, een band, een product etc.?
Antwoord: Ja.
a. Hoe kwam u op die pagina en wat heeft u overgehaald om het te liken?
63
Antwoord: Via de website, de zoekfunctie van Facebook of via andere Facebook pagi
na’s. Op Facebook en twitter kun je best veel personen / bedrijven volgen en het is heel
eenvoudig, dus de keuze om iets te liken is snel gemaakt. Als het niet meer bevalt kun je
de pagina zo weer verlaten.
6. Heeft u ooit wel eens een update gedeeld of geliket op social media van een bedrijfspagina?
Antwoord: Ja.
a. Zo ja, wat voor soort update was het? Een foto, een grappige post, een winactie?
Antwoord: Filmnieuws, trailers.
7. Heeft u ooit wel eens een filmpagina gevolgd?
Antwoord: Ja
a. Zo ja, welke en waarom? Hoe kwam u terecht op de pagina?
Antwoord: Pagina over de film zelf, distributeur of producent. Via via kom je weer nieuwe
pagina’s tegen, of via de website zelf.
8. Heeft u wel eens een filmproducent of een filmdistributeur pagina gevolgd zoals A-Film, IDTV, Cineart, Eyeworks Film, FU Works.
Antwoord: Ja, allemaal.
9. Zou u eerder een filmproducent of distributeur volgen dan een filmpagina en kunt u uitleggen waarom?
Antwoord: Niet per se. Via de filmproducent blijf je op de hoogte van alle nieuwtjes. Via
de filmpagina krijg je meer informatie over de film zelf. (bijv. achter de schermen, setfo
to’s, filmpjes)
10. Wat is uw houding tegenover het promoten van films of andere producten op social media?
Antwoord: Positief, het is een goede manier om films te promoten, je kunt veel mensen
bereiken. 11. Als u een filmpagina volgt, bijvoorbeeld van de film La Intouchable, The Broken Circle Breakdown of Black Swan, welke content lijkt u leuk om te zien?
Antwoord: Filmpjes, making of, bloopers, setfoto’s, interviews.
13. Denkt u dat u eerder op een update zal reageren als ze om uw mening vragen of als u de gelegenheid heeft om ergens over mee te beslissen/te co-creeren?
Antwoord: Wellicht, is nog niet voorgekomen, maar het kan wel helpen mensen over de
streep te trekken om te reageren.
a. Lijkt het je ook leuk om te participeren. Bijvoorbeeld dat je een foto moet inzenden wat
met de film te maken heeft en een prijs kan winnen of dat je een vraag kan stellen aan
een acteur of regisseur via social media
Antwoord: Ik ben nooit zo van winacties en zal ook niet snel participeren in dat soort
dingen. Mee beslissen vind ik dan leuker en inderdaad een vraag stellen aan een acteur
kan voor sommige mensen erg leuk zijn denk ik.
14. Kunt u een voorbeeld geven van een update waar u hoogstwaarschijnlijk op zal reageren, van een update die u hoogstwaarschijnlijk zal liken, van een update die u hoogstwaarschijnlijk zal delen?
Antwoord: Reageren: Trailer, Liken: Filmposter, Delen: making of, item in tv show, trailer.
15. Hoe vaak zou u content/een update willen zien van een zakelijke filmpagina?
64
Antwoord: Niet te vaak, niet elke dag ofzo maar paar keer per week.
a. Is te weinig plaatsen ook niet goed?
Van te weinig plaatsen heb ik geen last. Maar ik kan mij voorstellen dat ze daar niks mee
bereiken dus voor het merk zelf is het wel slecht denk ik. En ja, uiteindelijk heeft degene
die het liket er ook niks aan eigenlijk, dus misschien dat je wel kan zeggen dat het voor
beide partijen niet goed is.
16. Op welke social media platformen denkt u dat er het meeste interactie gecreëerd kan worden/ via welke platformen wordt er het snelst gereageerd?
Antwoord: Meeste interactie: Facebook, Snelst gereageerd: Twitter.
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Reageren. Dit is een goede actie om meer interactie te creëren. Mensen zijn bereid hun mening te geven en te stemmen. Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Delen
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Geen van allen, het is geen filmnieuws, ik vind het zelf minder interessant. Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Liken. Goede combinatie. Foto kan geliked worden en mensen kunnen reageren omdat er tegelijkertijd een vraag gesteld wordt. En mensen delen het ook nog zo te zien.
65
Wat is de voornaamste factor die u overhaalt tot liken, reageren of delen in de bovenstaande voorbeeld?
De combinatie van vraag en een mooie foto like ik meestal. Een trailer like ik ook snel. En
als hij heel indrukwekkend is dan zou ik hem misschien zelfs delen of erop reageren.
Filmnieuws zou ik ook liken of misschien soms delen.
Marc Eikelenboom. 43 jaar. Rotterdam. 1. Welke socialmediakanalen gebruikt u?
Antwoord: Facebook, Twitter, Instagram
2. Heeft u wel eens een update geliket, gedeeld of erop gereageerd op social media?
Antwoord: Ja
a. Kunt u een voorbeeld geven wat voor update dat was en wat heeft ervoor gezorgd
dat u een update likede/deelde/ erop reageerde?
Antwoord: Pfff eh zeer verschillend. Vaak goede film(pje)s, mooie foto’s van vrienden,
Zou u dit liken, delen of erop reageren?
politieke statements. Updates die mij simpel weg aanspreken of uitnodigen om te
Antwoord: Liken en delen. (in sommige gevallen plaats ik zelf de filmposters maar soms deel ik ze
reageren.
ook) 3. Liket u wel eens een bedrijfspagina?
Antwoord: Ik doe het af en toe maar niet zo heel vaak.
a. Hoe kwam u op die pagina terecht?
Antwoord: Meestal wordt ik uitgenodigd of zie ik een pagina voorbij komen die vrienden
hebben geliket. Als die pagina mij dan ook aanspreekt, volg ik hem ook maar dat is ook
niet altijd zo. Soms denk ik ‘laat maar gaan’ want het kan je berichtenoverzicht ook wel
erg rommelig maken. Dan zie je alleen maar die berichten van allerlei bedrijven waarvan
ik het meeste toch niet lees.
4. Liket u net zo makkelijk of snel updates van bedrijven als van vrienden, waarom wel of niet?
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Liken.
66
Antwoord: Nee minder snel. Dat doe ik echt een stuk minder.
a. Hoe komt dat denkt u?
Antwoord: Ik denk omdat ik soms ook pagina’s liket die waar ik eigenlijk helemaal niks
mee heb uiteindelijk of blijkt uiteindelijk dat ze niets boeiend posten. Ik moet zeggen dat ik
wel een aantal pagina’s heb geliket die wel interessante dingen plaatsen en daar rea
geer ik dan ook wel op, maar dat zijn er eigenlijk maar een paar.
5. Hebben de post die je liket van bedrijven en de post die je liket van vrienden wel een overeen-
c. Zou u dat wel eens kunnen doen in de toekomst?
komst?
Antwoord: Ik zie dat niet helemaal voor mij. Als ik namelijk een film nog niet ken, dan zal
Antwoord: In principe niet maar de leuke post wel. Die bevatten beide iets grappigs,
ik hem ook niet snel volgen. Nou trouwens.. misschien wel als ik er al veel over heb
opvallends of interessants waardoor je ze dus liked. Meestal ook wel een visueel aspect
gelezen en het spreekt mij aan en als ik hem dan voorbij zie komen, dat ik hem
dat mij vaak over de streep haalt.
misschien wel zal volgen. Maar dat zijn wel veel ‘als’.
d. U zal hem niet uit uzelf opzoeken als u er over heeft gelezen en hij spreekt u aan?
Antwoord: Nee, dat doe ik niet zo snel. Of hij moet mij echt heel leuk lijken.
6. Hoe staat u tegenover het liken/volgen van een bedrijfspagina/zakelijke pagina?
Antwoord: Ook dit ligt eraan. In principe vind ik het wel een handig mogelijkheid om een
pagina te kunnen liken die je leuk vind en op de hoogte te blijven van hun diensten of
10. Wat is uw houding tegenover het promoten van films op social media?
beter nog, dat zij interessante artikelen posten oid. Maar zoals ik al zei heb ik soms
Antwoord: Wat bedoel je met promoten?
pagina’s geliket waarvan ik het bedrijf of product leuk vond maar die postte soms zulke
a. Dat er bijvoorbeeld nieuwtjes worden geplaatst over de première of informatie over de
onzinnige dingen en ook heel vaak dat ik ze niet snel genoeg kon verwijderen. En als ik
film zoals wie erin speelt, de trailer, setfoto’s of interviews met de acteurs of regisseur…
merk dat ik nooit een update lees van een bepaalde pagina omdat ze niet interessant
Antwoord: Dat vind ik eigenlijk wel leuk. Op de interviews na tenminste.
zijn bijvoorbeeld unlike ik ze ook. Maar ik moet zeggen dat ik sommige bedrijfspagina’s
b. Waarom die niet?
echt leuk vind en die niet te vaak iets posten waardoor het niet gaat irriteren. Dus als het
Antwoord: Dat interesseert mij niet echt.
een fijne pagina is die bij mijn interesse past het ik wel een positieve houding.
11. Als u een filmpagina volgt,welke content lijkt u dan wel leuk om te zien?
7. Wat voor soort content ziet u het liefst op social media van bedrijfspagina’s (tekst, afbeelding,
Antwoord: Naja, wat jij zegt. De trailer en wanneer hij in de bioscoop draait. En misschien
video) en waarom?
ook leuk om recensies te lezen. Maar dat is natuurlijk pas nadat hij in de bioscoop is
Antwoord: Euhm, het liefst… afbeeldingen denk ik, die spreken het meest tot mijn
geweest. Ook is het wel handig om te vertellen op welke film hij lijkt (als dat het geval is),
verbeelding. Maar het ligt er misschien wel ook aan wat voor bedrijf het is. Als het een
dan weet je wat je kan verwachten. En foto’s van op de set.
zakelijke pagina is van een contentwebsite (bijvoorbeeld van De Nieuwe Revu) dan zie
ik graag artikelen of links naar een artikel. Maar over het algemeen zijn afbeelding altijd
12. Benoem in de onderstaande tabel welke handeling (liken, reageren, delen) u het snelst zal
fijn om op social media te plaatsen. Maar het ligt er ook wel een beetje aan op welk
ondernemen per voorbeeld?
platform. Want op Twitter zie je bijvoorbeeld veel minder afbeeldingen en voornamelijk
links en korte mededelingen en op Facebook is wel veel meer plaatst voor foto’s of
video’s en is daarom misschien ook wel wat luchtiger.
8. Heeft u ooit wel eens een update gedeeld of geliket op social media van een bedrijfspagina?
a. Zo ja, wat voor soort update was het?
Antwoord: Ik heb nog nooit wat gedeeld naar mijn weten. Ik heb wel eens wat geliket en
misschien ook wel ergens op gereageerd maar dat weet ik niet meer zeker. Foto
9. Heeft u ooit wel eens een filmpagina gevolgd?
a. Zo ja, waarom?
Antwoord: Ja, omdat ik de film had gezien en hem leuk vond.
b. Heeft u er ooit wel eens eentje gevolgd voordat u een film had gezien?
Antwoord: Nee, ik geloof van niet.
67
13. Wat vindt u van like, deel en winacties?
Hieronder volgen een paar updates op Facebook en Twitter van filmpagina’s. Benoem per update
Antwoord: Wat ik daarvan vindt? Euhm, sja een beetje afgezaagd en inspiratieloos. Ik
of deze u zou overhalen tot liken, reageren of delen.
zou er in ieder geval niks mee doen.
a. En als u kon participeren (door bijvoorbeeld een foto in te sturen die iets met de film te
18. Een trailer van de film Tracks, met een begeleidende tekst erbij; Geweldig, De Nederlandse
maken heeft) en dan iets kon winnen?
trailer van het indrukwekkende Tracks. 8 mei in de bioscoop. Zou u dit liken, delen of erop reage-
Antwoord; dat is in ieder geval al een stuk minder inspiratieloos. Maar ik weet niet of dat
ren en waarom?
echt iets is waaraan ik zou mee doen.
Antwoord: Als de trailer mij bevalt dan like ik hem of ik reageer erop, maar ik denk eerder
b. En de mogelijkheid om een vraag te stellen aan een acteur en dat de leukste vraag
liken. Als ik hem heel mooi vind dan deel ik hem.
iets wint?
Antwoord: Die in ieder geval eerder dan die andere twee opties. Ik vind hem wel erg leuk
verzonnen. 14. Denkt u dat u eerder op een update zal reageren als ze om uw mening vragen of als u de
19. Een post van de film Alles is Familie met de vraag: Wie is jouw favoriete familielid uit Alles is Familie? Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
Antwoord: Hier zou ik niet veel mee doen. Dit is zo’n zinloze vraag, je zegt een naam en
dat is het.
gelegenheid heeft om ergens over mee te beslissen/te co-creëren?
Antwoord: Dat ik wel een goede manier om reacties uit te lokken maar ik weet niet zeker
20. Een vraag van de film Cornea: We gaan een poster ontwerpen maar we moeten nog kiezen
of ik persoonlijk erop zou reageren. Ligt er ook een beetje aan over welk onderwerp het
tussen de onderstaande 5 foto’s. Beslis mee en laat in een reactie weten welke jij het beste vindt!
gaat. De ene vraag is de andere vraag nog niet.
Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
a. Als u mee kan beslissen over een poster of tagline?
Antwoord: Ik ken de film niet dus het spreekt mij wel iets minder aan, maar als ik hem wel
Antwoord: Hmmm… Nou, ik wordt er niet echt warm van merk ik. Ik denk van niet
zou kennen zal ik er wel op reageren denk ik. Het zijn mooie foto’s en leuke vraag.
eigenlijk omdat ik er niet heel veel voor voel om daarover mee te beslissen maar het is
wel een leuke mogelijkheid.
21. Een update van Black Swan, met een still foto (een foto uit de film) van de hoofdrolspeelster in een balletpakje en een tekstje: The obsession heart of ballet. Have you ever experienced this kind
15. Kunt u een voorbeeld geven van een update waar u hoogstwaarschijnlijk op zal reageren, van
of obsession? Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
een update die u hoogstwaarschijnlijk zal liken en van een update die u hoogstwaarschijnlijk zal
Antwoord: Niks. Niet iedereen hoeft te weten wat mijn obsessie is.
delen?
a. Te persoonlijke vraag?
Ja eigenlijk wel.
Antwoord: Poeh… een update die ik zal delen.. dat weet ik echt niet, omdat ik dat ook
bijna nooit doe.
a. Een winactie?
22. Een filmposter van de film The Broken Circle Breakdown, met begeleidende tekst; De enige
Antwoord: Nee daar ben ik nooit zo van. Ik koop zelf wel een kaartje.
echte poster van de film. Zou u dit liken, delen of erop reageren en waarom?
Antwoord: Als ik het een mooie poster vind, like ik hem
16. Hoe vaak zou u content/een update willen zien van een filmpagina?
Antwoord: 2 keer per week vind ik wel een mooi aantal. Liever niet vaker.
23. Een update van de film Melancholia met de mededeling: Kirsten Dunst won best actress at de 2012 saturn awards. Congratulations to Kirsten from everyont at Magnolia Pictures. Zou u dit liken,
68
17. Op welke social media platformen denkt u dat er het meeste interactie gecreëerd kan worden/
delen of erop reageren en waarom?
via welke platformen wordt er het snelst gereageerd?
Antwoord: Niks. Niet interessant of leuk genoeg om er wat mee te doen. Maar ik ken haar
Antwoord: Facebook denk ik. Maar misschien komt dat omdat ik hier zelf wel het meest
ook niet geloof ik. Ik kan mij wel voorstellen als je de film heb gezien en je vond haar heel
actief op ben.
goed acteren dat je dit dan wel liket.
Bernard Heireman. 52 jaar. Haarlem.
a. Waarom bent u er precies klaar mee?
Ja klinkt misschien een beetje raar maar er is toch een soort moment dat ik echt een
1. Welke socialmediakanalen gebruikt u?
overkill aan pagina’s in mijn nieuwsoverzicht had en allemaal oninteressante meuk. Daar
wordt ik nou niet perse blij van of door geboeid.
Antwoord:Facebook, Youbute
6. Heeft u ooit wel eens een update gedeeld of geliket op social media van een bedrijfspagina? 2. Heeft u wel eens een update geliket, gedeeld of erop gereageerd op social media?
Antwoord: soms
a. Wat voor soort update was het?
a. Wat was dat voor een update?
Antwoord: Ik heb nooit wat gedeeld maar wel een foto’s geliked of een leuke of
Antwoord: Ik heb vandaag nog een update geliket van een vriend van mij, die foto’s van
interessante status geliket. Volgens mij reageer ik ook nooit op berichten van
zijn kleindochter had upgeloadt. Meestal zijn het van dat soort post die ik like. Gewoon
bedrijspagina’s.
luchtige, leuke dingen. Op social media is het allemaal helemaal niet zwaar, ik heb nooit
zin om het te gebruiken als een klaagmuur of ellelange discussies te houden. Ik reageer
7. Heeft u ooit wel eens een filmpagina gevolgd?
ook vaak op foto’s, als iemand een vakantiefoto plaats bijvoorbeeld. En ik hou erg van
Antwoord: ja zeker, dat vind ik nou wel nog soms echt leuk om te volgen.
kunst en beeldhouwen dus als ik daar een mooie foto of artikel van zie dan deel ik dat
Antwoord: ja
a. Zo ja, welke en waarom? Hoe kwam u terecht op de pagina?
soms.
Antwoord: film gezien of ik heb ervan gehoord/over gelezen.
3. Wat voor soort content ziet u het liefst op social media van bedrijven (tekst, afbeelding, video) en
8. Wat is uw houding tegenover het promoten van films of andere producten op social media?
waarom?
Antwoord: Wel oke, maar zoals ik al zei. Dat promoten hoeft niet zo van mij. Ook dat je
Antwoord: Toch wel afbeeldingen dan. Ik vind foto’s vaak het leukst. Maar dat is natuurlijk
altijd van die advertenties tussen de berichten door ziet van allerlei bedrijven, dat is wel
alleen op Facebook zo. Op YouTube niet. Al moet ik zeggen dat ik daar alleen muziek op
een beetje vervelend. Maar sommige updates die filmpagina’s plaatsen vind ik wel leuk.
opzoek of soms filmpjes die een beeldhoudcursus geven als het waren.
Het is alleen zo dat de helft van de updates vaak niet had gehoeven van mij.
a. Liket u wel eens wat op Youtube?
Bijvoorbeeld “Gaan jullie ook naar …. (titel van film)”. Gewoon onzinnige vragen of
Nee nooit gedaan. Ik heb wel eens een YouTubefilmpje gedeeld op Facebook geloof ik.
mededelingen.
4. Liket u wel eens een bedrijfspagina’s van bijvoorbeeld een winkel, een band, een product etc.?
9. Als u een filmpagina volgt, bijvoorbeeld van de film La Intouchable, The Broken Circle Break-
Antwoord: ja, ik heb best veel pagina’s geliket
down of Black Swan, welke content lijkt u leuk om te zien?
a. Hoe kwam u op die pagina en wat heeft u overgehaald om het te liken?
Antwoord: meest van de pagina’s interesseerde mij gewoon, zoals filmpagina’s of
bijvoorbeeld.
tv-series, die zoek ik echt zelf op. maar ook veel op uitnodiging blindelings geliket, omdat
ik degene die mij uitnodigde een plezier wilde doen.
Antwoord: recensies en mededelingen over de film, wanneer hij in de bioscoop draait
10. Benoem in de onderstaande tabel welke handeling (liken, reageren, delen) u het snelst zal ondernemen per voorbeeld?
5. Hoe staat u tegenover het liken/volgen van een bedrijfspagina/zakelijke pagina?
Antwoord: Neutraal, ik heb namelijk het idee dat voor elk onzinnig dingetje een pagina
wordt aangemaakt. Ik heb er dan wel veel geliket maar lang niet alle zijn interessant of
zelfs saai. Ik heb nooit zin om ze weer allemaal te gaan unliken maar het is niet dat ik sta
te springen om nog meer pagina’s die ik kan volgen. Ben er inmiddels wel een beetje
klaar mee denk ik.
69
11. Lijkt het je ook leuk om te participeren. Bijvoorbeeld dat je een foto moet inzenden wat met de film te maken heeft en een prijs kan winnen of dat je een vraag kan stellen aan een acteur of
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: ligt eraan, ik denk niks. Heel misschien liken als het echt een heel mooie trailer is.
regisseur via social media
Antwoord: Nee, ik zal nooit een foto inzenden denk ik. Of een vraag stellen ook niet.
12. Denkt u dat u eerder op een update zal reageren als ze om uw mening vragen of als u de gelegenheid heeft om ergens over mee te beslissen/te co-creeren?
Antwoord: Misschien wel. Het is in ieder geval wel aannemelijker dat ik op zo’n soort
update zal reageren dan op een normale update. Het lijkt mij wel grappig om dat te zien,
volgens mij doen niet veel pagina’s dat.
13. Kunt u een voorbeeld geven van een update waar u hoogstwaarschijnlijk op zal reageren, van een update die u hoogstwaarschijnlijk zal liken, van een update die u hoogstwaarschijnlijk zal delen?
Antwoord: Poeh, dat vind ik erg lastig. Naja, zoals jij zei misschien een update als ik
ergens over mee kan beslissen. Maar ook dat weet ik eigenlijk niet zeker hoor. Ik vind
reageren en delen toch een grote stap. Liken…. Een foto misschien of gewoon nieuws
over de film.
14. Hoe vaak zou u content/een update willen zien van een zakelijke filmpagina?
Antwoord: Eens per maand. En dan alle onnodige updates achterwegen laten.
15. Op welke social media platformen denkt u dat er het meeste interactie gecreëerd kan worden/ via welke platformen wordt er het snelst gereageerd?
70
Antwoord: Facebook
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord:niks
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Deze zou ik wel liken en misschien zal ik hier wel op reageren. Die foto’s spreken mij ontzettend aan
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Zou u dit liken, delen of erop reageren?
Antwoord: niks, het is niet echt een onzinnige mededeling maar het doet ook niks met mij.
Antwoord:niks
Marjon Vrolijk. 58 jaar. Haarlem. 1. Welke socialmediakanalen gebruikt u?
Antwoord: Facebook
2. Heeft u wel eens een update geliket, gedeeld of erop gereageerd op social media?
a. Zo ja, kunt u een voorbeeld geven wat voor updates dat was en wat heeft ervoor
gezorgd dat u een update likede/deelde/ erop reageerde?
Antwoord: Leuke foto’s die vrienden hebben geplaatst, profielfoto’s bijvoorbeeld. Of een
leuke mededeling die ze plaatsen. Of adviezen/tips over voeding of over een leuke
tentoonstelling. 3. Heeft u bedrijfspagina’s geliket van een merk of product?
Antwoord: Ja, ik geloof van wel
a. Weet u nog wat voor pagina?
Antwoord: Nou, mijn zoon zit op honkbal en daar heb ik wel een pagina van geliket en
van PETA dat is een bedrijf die zich inzet voor het goed behandelen van dieren.
Zou u dit liken, delen of erop reageren?
b. Hoe kwam u daarop terecht?
Antwoord: niks
Antwoord: Die heb ik zelf opgezocht destijds.
71
4. Hoe staat u tegenover het liken/volgen van een bedrijfspagina/zakelijke pagina?
Antwoord: Ik doe het zelf niet heel vaak maar soms nodigt iemand mij en ik als ik het
leuk vind dan like ik het wel. Verder doe ik er eigenlijk niet zo veel mee, kijk er bijna nooit
naar. Het verveeld namelijk wel snel en of ze plaatsen weinig interessante content.
5. Wat voor soort content ziet u het liefst op social media van bedrijven (tekst, afbeelding, video) en waarom?
Antwoord: Niet veel tekst maar gewoon korte berichtjes. Als het een leuke of mooie
afbeelding is vind ik dat een grote toevoeging op de post.
6. Heeft u ooit wel eens een update gedeeld of geliket op social media van een bedrijfspagina?
Antwoord: Ja. 1 keer met een winactie van intratuin, en ik won. En ook vast wel eens
11. Als u een filmpagina volgt van bijvoorbeeld ‘Black Swan’ denkt u dat u eerder op een update
een foto geliket. Delen doe ik verder eigenlijk nooit, reageren ook niet maar dat zit net
daarvan zal reageren als ze om uw mening vragen of als u de gelegenheid heeft om ergens over
tussen liken en delen in. Reageren zou ik misschien nog doen als een post mij intrigeert
mee te beslissen/te co-creeren?
met een vraag of een stelling. Liken doe ik wel iets vaker.
Antwoord: Het ligt er helemaal aan wat voor vraag het is.
a. Als u bijvoorbeeld mee kan beslissen over hoe poster van een film eruit komt te zien,
7. Heeft u ooit wel eens een filmpagina gevolgd?
dat je kan kiezen tussen een paar posters bijvoorbeeld?
Antwoord: Nee
Antwoord: Oh, op die manier. Nee, dat denk ik niet. Dat moeten ze zelf weten toch? Mij
a. Zou u dat wel eens in de toekomst doen?
zal dat niet overhalen om te reageren, maar ik reageer sowieso al niet zo vaak.
Antwoord: Misschien wel. Ik heb alleen nooit de drang gehad om een film op te zoeken
b. Lijkt het u ook niet leuk om ergens in te participeren. Bijvoorbeeld met een winactie, dat
en deze te liken maar wie weet in de toekomst, of als ik uitgenodigd wordt.
je een vraag kan stellen aan een acteur of regisseur via social media en de leukste
vraag wint?
8. Wat is uw houding tegenover het promoten van films of andere producten op social media?
Antwoord: Dat is niet echt aan mij besteed hoor. Laat mij gewoon maar weten waar de
Antwoord: Dat is opzich wel prima, maar zelf vind ik het wel vervelend als ze dan heel
film over gaat, wanneer hij in de in de bioscoop draait en laat de trailer zien. Dan ben ik
vaak wat posten. Dan zie ik al die updates van zo’n bedrijf mijn vrienden niet meer. Daar
blij. Een paar extra dingetjes zoals een winactie kan wel hoor, maar ik vind het gewoon
om like ik dus ook niet zo snel een pagina.
het belangrijkste als ik op de hoogte wordt gehouden van informatie over de film.
9. Als u een filmpagina volgt, wat voor berichten lijkt u leuk om te zien?
12. Hoe vaak zou u content/een update willen zien van een zakelijke filmpagina?
Antwoord: Het lijkt mij interessant om recensies te lezen uit verschillende mediabronnen
Antwoord: 1 of 2 keer per maand.
en om dingen te weten over de film, waar die over gaat, wie erin speelt, wanneer hij
a. Zo weinig?
Antwoord: Ja is dat weinig? Ja misschien ook wel, maar ik heb zoiets van; hoe vaker je
draait.
72
iets plaats, hoe vervelender het wordt. Ook omdat het dan meestal niet boeiend is. Dan
10. Benoem in de onderstaande tabel welke handeling (liken, reageren, delen) u het snelst zal
wordt er iets gepost om het posten.
ondernemen per voorbeeld?
b. Maar als het wel boeiend is, mag het wel vaker?
Antwoord: Jawel, maar boeiend is wel een relatief begrip hé. Ik kan mij niet voorstellen
dat iemand een paar keer per week een post kan plaatsen die mij constant boeit.
Misschien wel iets vaker dan 2 keer per maand maar zeker niet meer dan 1 keer per
week. Zoveel boeiends is toch niet te zeggen.
Hieronder volgen een paar updates op Facebook en Twitter van filmpagina’s. Benoem per update of deze u zou overhalen tot liken, reageren of delen.
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Nee. Hij is beter dan die andere vraag maar ik hoef niet perse mee te beslissen. Ik ken Zou u dit liken, delen of erop reageren?
de film ook niet.
Antwoord: Niks. Tenzij hij mij heel erg ontroerd, dan zal ik hem delen.
Zou u dit liken, delen of erop reageren? niks. Is niet een vraag die mij uitlokt om te reageren. Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Nee. Ik heb nooit een obsessie gehad en vind het ook niet echt een uitnodigende vraag.
73
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Nee.
Zou u dit liken, delen of erop reageren? Antwoord: Misschien liken. Het is een leuke mededeling.
74
10.4 Bijlage IV: Online enquête 10.4.1 Vragenlijst van enquête
75
76
77
78
10.4.2 Output van enquêtevragen Output enquêtevraag 3: In welke provincie woont u?
Output enquêtevraag 8: Welke social media gebruikt u privé?
Tabel 12: Respondenten naar provincie
Tabel 13: Gebruik socialmediaplatform naar leeftijd
Output enquêtevraag 6: Hoe vaak gaat u gemiddeld naar het filmtheater?
Output enquêtevraag 21: Geef uw mening… Een Nederlandse filmpagina zal ik het snelst volgen op? Tabel 14: Socialmediaplatformen voor filmpagina totaal en naar geslacht
Figuur 13: Frequentie filmtheaterbezoeken naar leeftijd
79
Output enquêtevraag 23: Ik vind het belangrijk dat een update van een bedrijfspagina visuele aspecten (foto’s of video’s) bevat.
Output enquêtevraag 22: Geef aan hoe waarschijnlijk het is dat u deze update zou liken, delen of erop zou reageren. Tabel 16: Percentage die waarschijnlijk tot hoogstwaarschijnlijk interacteert per update
Tabel 17: Percentage die waarschijnlijk tot hoogstwaarschijnlijk interacteert per update naar leeftijdsclusters
Figuur 14: Percentage dat visueel aspect in update belangrijk vindt naar leeftijdsgroepen
Output enquêtevraag 24: Vink aan welk soort update u het liefst ziet. Tabel 15: Percentages naar soort content op Twitter
80
10.5 Bijlage V: Plan van Aanpak 1.
PROBLEEMANALYSE
• Trailer verspreiden onder de theaters en online. • Persvoorstellingen inplannen, organiseren en afhandelen. Meestal een vroege persvoorstelling (2 á 3 maanden voor release) en een landelijke persvoorstelling (1 á 2 weken voor
1.1 NFI Motion Pictures NFI Motion Pictures (verder in het rapport NFI) is een filmproductiebedrijf die zich oorspronkelijk richtte op artistieke arthouse films en kwaliteitfilms, die een specifiek publiek aantrekken. Artistieke films of arthouse films zijn vaak met minder geld gemaakt en trekken doorgaans een minder groot
release). • Persmaterialen beschikbaar stellen aan de pers, zoals stills, een persmap etc. Deze worden geplaatst op de website van de distributeur, verspreid via het filmdepot of verstuurd via een mailing naar allerlei soorten websites.
publiek dan mainstream films. De bioscopen die zich op dit segment richten worden ook wel
• Inplannen van interviews of persdagen met regisseur of cast.
filmhuizen genoemd. (Arthousefilms, z.j.)
• Advertenties inplannen (in dagbladen, magazines, filmagenda’s etc.).
Tegenwoordig is de nieuwe koers van NFI lichtere artistieke films waaronder de cross-over
• Mogelijkheden zoeken voor ‘joint promotions’ met mediapartners, passende instituten, of
genregedreven films vallen. Cross-over films zijn films die voornamelijk in filmhuizen draaien (en
merken die de juiste doelgroep aanspreken.
incidenteel in bioscopen) en aantrekkelijk zijn voor de internationale markt en een breder thema betreffen die aansluiten op het internationale publiek. Het zijn kwalitatief goede films maar met een
1.2.1 Aandachtspunten en verschillen in de strategie van cross-over films
breder publiek dan de arthouse films.
De bovengenoemde taken vormt de basisstrategie bij de marketing- en communicatiewerkzaamheden. De strategie ziet er over het algemeen voor alle cross-over films ongeveer hetzelfde uit.
NFI werkt aan een select aantal projecten per jaar om zo de kwaliteit te waarborgen. In één jaar
Echter zijn er gevallen waarin de marketingstrategie wel verschilt van andere marketingstrategieën
worden er gemiddeld twee films gedraaid en gaan ongeveer vijf films in ontwikkeling. Dit kunnen
van cross-over films. Zo is de leeftijd van de doelgroep is vaak bepalend. Een marketing- en dis-
zowel korte televisie- of festivalfilms zijn als speelfilms voor in het filmtheater. De films worden deels
tributiestrategie er dan ook anders uitzien per leeftijdscategorie. Een film met een oudere doelgroep
gesubsidieerd door fondsen of omroepen en worden vervolgens, met behulp van een filmdistri-
wordt bijvoorbeeld alleen verspreid via theaters waar ouder publiek komt.
buteur, gedistribueerd naar filmhuizen, televisie en/of filmfestivals. Destijds werkte NFI samen met de distributeur BFD, die onlangs gefuseerd is met A-Film. Omdat A-Film zich veelal richten op
Bij het maken van een marketing- en communicatiestrategie wordt er ook rekening gehouden met
populaire films met commerciële potentie, wilt NFI een overstap maken naar een distributeur die
of de film kans maakt op nominaties voor filmprijzen, of er grote sterren spelen in de film en zoals
meer aansluit op het aanbod van NFI, zoals Wildbunch.
gezegd is de doelgroep ook van groot belang. (Filmdistributeurgids, 2011) Daarnaast wordt de concurrentie in kaart gebracht door middel van een SWOT analyse. Tot slot is het marketingbudget
NFI ziet voor een artistieke speelfilm graag rond de 10.000 bezoekers en zijn zeer tevreden als films
ook een bepalende factor van hoe de strategie eruit komt te zien en of er nog extra marketingactivi-
die op de televisie worden uitgezonden 700.000 á 800.000 kijkcijfers behalen.
teiten geregeld kunnen worden behalve de basistaken.
1.2 De distributeur en marketingcommunicatiestrategie
1.2.2 De plek van de distributeur in het communicatieproces
Om dit soort getallen te bewerkstellingen maakt NFI samen met hun distributeur afspraken over
De activiteiten van de filmdistributeur worden al ver van tevoren besproken met de producent en
marketingstrategieën en marketingactiviteiten, die vervolgens door de distributeur worden geïmple-
een eerste marketingplan opgezet. Daarentegen wordt deze eerste versie vaak nog aangepast
menteerd. De filmdistributeur heeft dus de leidende rol op het gebied van marketingcommunicatie,
nadat de film helemaal opgenomen is. De echte uitwerking van het marketingplan en de commu-
publiciteit en distributie. Er zijn enkele taken die de distributeur altijd uitvoert voor de geproduceerde
nicatieactiviteiten gebeuren gemiddeld 4 maanden voor de release. Posters worden bijvoorbeeld 3
films op het gebied van marketing en communicatie namelijk:
maanden voor de release verspreid.
• Het ontwerpen, drukken en verspreiden van posters. Het verspreiden gebeurt meestal in de theaters, maar vaak ook door middel van een outdoor campagne. Dit is afhankelijk van het
De activiteiten van de distributeur zijn vooral gericht op het creëren van kennis en het informeren
marketingbudget.
van de doelgroep over de film. In dit stadium wordt er dus enkel gezonden en is er geen sprake
• Extra promotiematerialen drukken, bijvoorbeeld flyers en lobbystills voor in de theaters.
van communicatie of interactie met de doelgroep. Zoals te zien is in het communicatie model van
81
kwadranten; in het vakje ‘informering’ en ‘overreding’. Afbeelding 1: Communicatiekruispunt Ruler
bevinden de meeste extra marketingactiviteiten van NFI zich dan ook in de bovenste kwadranten ‘informering’ en ‘overreding’. Het probleem waar NFI mee kampt, is dat ze graag meer bezoekers willen genereren voor hun films. Een sterk marketingcommunicatiestrategie draagt hier veel aan bij. Daarom zijn ze bereid om zelf extra marketingactiviteiten te ondernemen, zoals eerder al benoemd. Het is de bedoeling dat deze activiteiten dat de onderste kwadranten uit het model van Ruler bedienen en daarmee en het gat opvullen van het huidige marketingcommunicatiestrategie. Op deze manier zal er niet alleen gezonden worden maar wordt er ook een dialoog gecreëerd met de doelgroep. Dit zorgt voor een completer en meer op elkaar afgestemd marketingcommunicatiestrategie. Een belemmering is dat ze niet weten op welke manier ze social media in kunnen zetten en welke toegevoegde waarde
Maar ook dialogisering en formering zijn twee kwadranten die niet vergeten mogen worden. Het dialogiseren staat voor interactie met de doelgroep. Hoe meer interactie er met de doelgroep wordt aangegaan, hoe beter het bedrijf en de doelgroep elkaar leert kennen en hoe positiever ze tegenover elkaar gaan staan. (Businessbootcamp, z.j.) Interactie omschrijft: “de toestand dat personen of zaken op elkaar reageren”, hetgeen wat met de huidige strategie niet wordt bereikt. (Encyclo, z.j.) Maar bij interactie gaat het ook om engagement met en betrokkenheid van de doelgroep. Engagement betekent letterlijk ‘verbintenis’ en wil zeggen dat er een situatie wordt gecreëerd waar men (de doelgroep) zich betrokken voelt bij een andere partij (bedrijf/merk) en dit uit door te interacteren en te participeren. Communicatie en interactie zijn hierbij essentieel. (Frankwatching a, 2012) Bij het kwadrant ‘formering’ ligt de nadruk op het beïnvloeden en het overtuigen van de doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat. (Leren, z.j.) 1.3 De probleemsituatie Omdat de filmdistributeur voornamelijk de klassieke marketing vervult, denkt NFI vaak na over wat zij zelf nog kunnen toevoegen aan de publiciteit van een film en hoe ze de doelgroep beter op de hoogte kunnen stellen van hun filmreleases in de hoop meer bezoekers te trekken. Daarom zenden ze hun films vaak naar filmfestivals in binnen- en buitenland, die het succes van een film vaak bevorderen indien hij geselecteerd wordt. Ook bedenkt NFI ludieke acties, zoals het organiseren van een klein evenement die hun desbetreffende film onder aandacht zal brengen. Tot slot maken ze van hun films een Facebookpagina aan en zetten hier nieuwe ontwikkelingen op die rondom de film ontstaan. Met de extra marketingactiviteiten probeert NFI meer naamsbekendheid voor hun films te verwezenlijken. Ook hier ligt de focus dus op het informeren van de doelgroep. Er wordt uitsluitend gezonden en ingespeeld op de kennis (met uitzondering van de ludieke acties zoals evenementen die ook inspelen op de houding van de doelgroep). Terugrefererend aan het model van Ruler,
82
het kan bieden in hun huidige marketingcommunicatiestrategie. Daarom is er gevraagd om hier onderzoek over te doen. In dit rapport wordt daarom onderzocht hoe social media op een effectieve manier ingezet kunnen worden bij het marketen van Nederlandse cross-over films en welke aanvulling ze kunnen bieden in NFI’s huidige marketingstrategie. In overleg met de opdrachtgever is besloten om dit onderzoek de focus te leggen op Nederlandse cross-over films die in een filmtheater draaien. Hiervoor is gekozen omdat dit hun core product betreft. Daarnaast kunnen verschillende genre in film niet makkelijk met elkaar vergeleken worden omdat de doelgroep van dergelijke film zodanig verschillen van cross-over films dat er andere mogelijkheden zijn wat betreft passende content op social media. Social media is een begrip waar veel categorieën ondervallen. In de bijlage, hoofdstuk 11.1, is dit begrip helder uitgelegd. Om het onderzoekkader te concretiseren zal de focus op de social networking- en social-sharing sites gelegd worden. De onderbouwing van deze keuze en uitleg van de begrippen is in de bijlage, hoofdstuk 11.2, verklaard. De kanalen die hieronder vallen en worden behandeld in het onderzoek zijn: Facebook, Twitter, Google+, Vimeo en YouTube. Om advies te geven over de inzet van social media zullen er verscheidene dingen onderzocht worden zoals hoe vaak en wanneer er gecommuniceerd moet worden op social media, welke ‘tone of voice’ aangeslagen moet worden en welke content er geplaatst moet worden. De content is cruciaal als er interactie verwezenlijkt moet worden. Het moet relevant en waardevol zijn zodat het de doelgroep aanzet tot actie. In de theorie wordt dit ook wel contentmarketing genoemd. Hierbij is het belangrijk dat er geluisterd wordt naar wat de (potentiële) klanten denken, voelen en zeggen en waardevolle content wordt gecreëerd. Customer engagement is ook een begrip die belangrijk is in dit proces. Customer engagement begint eveneens met het luisteren naar wat klanten willen vertellen, terwijl ze online op een kanaal actief zijn. Hoe langer er wordt geluisterd, hoe gerichter er ‘teruggepraat’ kan worden door relevante content aan te bieden. Hierdoor kunnen klanten betrokken raken met het merk of bedrijf. De kern is dus luisteren, begrijpen, terugreageren en vervolgens
dit ‘dialoog-proces’ continue verder verbeteren en fijnslijpen. (Frankwatching, 2011)
o Waaruit bestaat customer engagement en hoe krijgt deze vorm? o Welke gevolgen kan customer engagement hebben en waarom is het van belang voor
Vanuit dit vertrekpunt zal ik mijn onderzoek voortbouwen en aantonen op welke manier social me-
een organisatie?
dia NFI kunnen ondersteunen bij het promoten van een film. Want hoe kunnen social media voor interactie en betrokkenheid zorgen bij het publiek? En welke content prikkelt hen om te reageren
Het is belangrijk om het begrip contentmarketing uiteen te zetten omdat content zeer bepalend
zodat er tweerichtingsverkeer ontstaat? Dit zijn vragen die NFI graag beantwoord ziet worden. Door
is bij het bewerkstellingen van interactie. Contentmarketing is namelijk het maken, aanbieden en
deze vraagstukken aan de kaak te stellen krijgt NFI inzicht in de effectiviteit van social media en
verspreiden van content die aansluit op een vooraf geïdentificeerde behoefte om zo nieuwe relaties
kan er een gedegen advies gevormd worden die NFI kan toepassen op hun volgende speelfilms.
aan te gaan en bestaande relaties te versterken. Customer engagement is het verlengde van interactie (dialogiseren) met de consument. Het omvat
2.
PROBLEEMSTELLING
de betrokkenheid van klanten met een bedrijf of een merk. Customer engagement kan buiten
Welke content met, betrekking tot social networking- en social-sharing sites bevordert engagement
betrokkenheid (engagement) ook co-creatie realiseren. In afbeelding 3 is dit proces simpel weer-
van liefhebbers van Nederlandse cross-over films?
gegeven:
3.
Afbeelding 2: Proces naar customer engagement
DOELSTELLING
Het doel is om inzicht te brengen in manieren om engagement en betrokkenheid te creëren via social media met cross-over filmliefhebbers en advies te geven over welke content geschikt zal zijn voor deze doelgroep.
4.
DEELVRAGEN
4.1 Deelvraag 1 Hoe draagt interactie en contentmarketing bij aan customer engagement? Deze deelvraag is verkennend van aard. Vanuit een marketingtheoretisch aspect wil ik eerst mij verdiepen in de begrippen interactie, contentmarketing en customer engagement. Enkele subdeelvragen waarop antwoord gegeven wordt in deze deelvraag: • Contentmarketing o Wat houdt contentmarketing in en waarom is het belangrijk? o Welke criteria, aandachtspunten en technieken zijn er belangrijk bij contentmarketing? Zoals bijvoorbeeld het presenteren van unieke perspectieven, sterke meningen/ emoties, humor, aantrekkelijke video’s of afbeeldingen en storytelling. Maar ook relevantie, precisie en bewijsmateriaal is doorslaggevend bij het maken van content. (Contentmarketinginstitute, 2013) • Interactie o Wanneer is er sprake van interactie o Wat wordt met interactie bereikt? • Customer engagement
Het doel van deze deelvraag is om een heldere definitie van de bovenstaande begrippen te krijgen en om te verkennen welke factoren en elementen daarbij van belang zijn. Dan pas kan er een vertaalslag gemaakt worden van de uitkomsten van mijn field- en deskresearch naar een socialmediastrategie voor NFI. 4.2 Deelvraag 2 Wie zijn de liefhebbers van Nederlandse cross-over films en wat zijn hun behoeften op gebied van cross-over films op social media? In deze deelvraag zal de doelgroep van NFI (en daarmee ook van liefhebbers van Nederlandse cross-over films) en hun behoeften in kaart worden gebracht, gebruikmakend van desk- en fieldresearch. Het is van groot belang om de doelgroep helder te omschrijven omdat dit mij zal helpen tijdens mijn fieldresearch. De doelgroep die in dit rapport geanalyseerd wordt zijn liefhebbers van Nederlandse cross-over films. Liefhebbers zijn mensen die ergens veel belangstelling in hebben en/of ergens veel mee bezig zijn (Encyclo, z.j.). Hieruit kan geconcludeerd worden dat cross-over filmliefhebbers, mensen zijn die vaak cross-over films kijken. Om echter een gespecificeerd onderzoek te plegen die aansluit op NFI’s aanbod, zal er meer gesegmenteerd worden. NFI distribueert haar cross-over films voornamelijk naar filmtheaters. Er wordt daarom alleen gekeken naar cross-over filmliefhebbers die naar het wel eens naar het filmtheater gaan. Er wordt dus zowel filmtheaterpubliek geanalyseerd als de cross-over filmliefhebbers.
83
Allereerst wordt het eerste stuk van de deelvraag beantwoord: “Wie zijn de liefhebbers van Ne-
van interactie die het met de doelgroep heeft opgeleverd. Als er veel op de berichten is gerea-
derlandse cross-over films”. Hier wordt voornamelijk toegespitst op de huidige doelgroep en de
geerd (of gedeeld, geliket, geretweet etc.) en het bedrijf is bij de meeste berichten een dialoog met
potentiële doelgroep van Nederlandse cross-over films. De volgende onderwerpen (en tevens
de doelgroep aangegaan, zal dit een teken zijn van een geslaagde casus. Ook kan het succes
subdeelvragen) zullen behandeld worden:
afgeleid worden uit de criteriapunten die bij deelvraag 1 worden opgesteld. Daar komen namelijk
• omvang van doelgroep;
criteriapunten te staan die nodig zijn bij customer engagement. Gesteld wordt, dat wanneer er veel
• demografische gegevens;
van de criteriapunten terugkomen in de case, dat het als een succes en best practice beschouwd
• geografische gegevens;
kan worden. Op dit soort wijze kan er getoond worden hoe andere filmproductiebedrijven op een
• sociaaleconomische gegevens;
succesvolle manier gebruik maken van social media.
• psychografische gegevens; • mediagebruik;
5.
MATRIX DEELVRAGEN/METHODE VAN ONDERZOEK
• persona’s. Daarna zal het tweede stuk van de eerste deelvraag aan bod komen:“Wat zijn hun behoeften op gebied van cross-over films op social media?”. Dit deel komt tot stand met gebruikmaking van kwalitatief en kwantitatief fieldresearch (interviews en online enquêtes). • De volgende subdeelvragen worden behandeld: • Op welke socialmediakanalen bevindt de doelgroep zich? • Welke handelingen voert de doelgroep uit op social media? • Hoeveel contactmoment wilt de doelgroep?
6.1 Deskresearch
• Wat voor soort content (tekst, afbeelding, video, audio) ziet de doelgroep het liefst?
In elke deelvraag wordt gebruik gemaakt van deskresearch.
• Hoe staat de doelgroep tegenover het liken/volgen van een productpagina en het liken/retweeten/sharen van content? • Wat is de houding van de doelgroep tegenover het promoten van films op social media?
Deelvraag 1 In de eerste deelvraag wordt volledig gebruik gemaakt van deskresearch. Hier is voor gekozen omdat deze deelvraag verkennend van aard is en omdat het een theoretische kader is. Bij
Het doel van het tweede stuk van deze deelvraag is om erachter te komen welke content interactie
literatuuronderzoek worden gegevens verzameld en geanalyseerd wat ertoe kan bijdragen dat
creëert en welke content de doelgroep graag ziet op social media over films. Tevens is het van
begrippen en definities inzichtelijk worden. Dit is exact wat in deze deelvraag bereikt moet worden.
belang om te weten wat hun houding is tegenover het communiceren met een bedrijf- of product-
Daarom is deskresearch de geschikte keuze.
pagina en hoe de doelgroep met social media omgaat. Deelvraag 2 4.3 Deelvraag 3
Ook bij de tweede deelvraag zal deskresearch worden toegepast. Een doelgroepanalyse kan
Wat kan geleerd worden van de best practices van andere filmproductiemaatschappijen?
goed uitgevoerd worden door informatie te verschaffen op het internet. Vanuit theorieën en onderzoeken wordt er een mooi profiel gemaakt van de doelgroep.
Bij deze deelvraag wordt toegespitst op succesvolle cases, waarbij social media zijn ingezet voor
84
een cross-over film. De casussen worden geïnventariseerd en er wordt kritisch gekeken welke
Deelvraag 3
waardes hebben bijgedragen aan het succes. Hieruit zullen een aantal best practices voort-
Om te onderzoeken welke bijdrage social media bij concurrenten hebben geleverd bij het marke-
vloeien. Succesvolle en geslaagde initiatieven vallen onder best practices. Maar wanneer is iets
ten van een film wordt er ook deskresearch ingezet. Op internet zijn een hoop succesverhalen te
succesvol? Om te bepalen of de casus succesvol is, wordt er in dit geval eerst gekeken de mate
vinden en daarom is deskresearch een goede methode. De theorie en bronnen van de deskre-
search zullen internationaal zijn en ook in de best practice zullen er internationale casussen voor
Ik verwacht dat de uitkomsten van de enquête bij verschillende leeftijdsgroepen zeer uiteenlopen.
kunnen komen.
Daarom ga ik vergelijkingen maken op basis van leeftijd. De doelgroep waar ik mij op focus zijn liefhebbers van cross-over films. Om echter een gespeci-
6.2 Kwantitatief
ficeerd onderzoek te plegen die aansluit op NFI’s aanbod, zal er meer gesegmenteerd worden.
Alleen in de tweede deelvraag wordt er een kwantitatief onderzoek gedaan onder de doelgroep
NFI distribueert haar cross-over films voornamelijk naar filmtheaters. Daarom wordt alleen de
door middel van een online enquête. Hierdoor kan er een goede algemene indruk verkregen
focus gelegd op cross-over filmliefhebbers die filmtheaters bezoeken. De cross-over filmliefheb-
worden van de stand van zaken onder de doelgroep en wordt de representativiteit groter. Desal-
bers die deze films thuis of op filmfestivals bekijken worden buiten beschouwing gehouden. Deze
niettemin is er door deskresearch en theoretisch onderzoek al veel bekend over het gedrag van de
doelgroep is erg stedelijk en bevindt zich dan ook voornamelijk in de 4 grote steden: Amsterdam,
doelgroep op social media. Het antwoord op vragen als “Hoeveel procent van de doelgroep zit op
Utrecht, Rotterdam en Den Haag. Ongeveer 10% van de Nederlandse bevolking is een filmthe-
social media?”, “Hoe vaak en wat doen ze op social media?” en “Hoe vaak en waarom bezoekt
aterbezoeker. Dit staat gelijk aan ongeveer 1,5 miljoen mensen. (Filmonderzoek, 2012) Echter
de doelgroep een film” kunnen dus reeds via betrouwbare bronnen op internet gevonden worden.
gaat het hierbij om zowel Nederlandse als buitenlandse films. Het publiek voor Nederlandse films
De uitkomsten van deze bronnen zijn namelijk gebaseerd op grote kwantitatieve vooronderzoeken,
in de filmtheaters is lager dan het bezoekersaantal van buitenlandse producties in filmtheaters.
die daardoor zeer representatief, betrouwbaar en generaliseerbaar zijn. Naar dit soort vragen is
Ongeveer 1 op de 20 volwassen Nederlanders ziet wel eens een Nederlandse film in het filmthe-
dus al veel onderzoek gedaan en veel informatie over te vinden. Daarom zal het niet nodig zijn
ater of arthouse. (Verstraeten, P & Scholtens, J, 2013) Dit is een populatie van grofweg 700.000.
om deze te toetsen in een eigen enquête. Echter is een eigen kwantitatief onderzoek wel geschikt.
(CBS, 2013) De steekproef die ik zal gaan nemen, dient generaliseerbaar te zijn voor de rest van
Zodanig kan ik achter vragen komen die lastiger te vinden zijn op internet maar waarvoor wel cijfer-
de doelgroep. Hiervoor heb ik minimaal een betrouwbaarheidsniveau nodig van 90%. Om mijn
matige uitspraken nodig zijn. Een aantal voorbeelden hiervan zijn:
onderzoek haalbaar te maken en tevens mijn resultaten vrij nauwkeurig te houden, hanteer ik een
• Wat is de voornaamste drijfveer van de doelgroep om een film te bezoeken?
foutmarge van 5.8%. Hierbij heb ik een respondentenaantal van 196 mensen nodig.
• Hoeveel procent van de doelgroep liked een facebookpagina of volgt een Tweet-account? Heeft de doelgroep wel eens een pagina/account van een film geliket?
Voor de enquêtes gebruik ik een gestratificeerde steekproefmethode. Om een representatief
• Wanneer liket de doelgroep een pagina?
onderzoek te krijgen en de doelgroep gericht te bereiken, ga ik langs filmtheaters in elke bovenge-
• Hoe komt hij op bedrijfpagina’s terecht; via advertenties, via vrienden etc.?
noemde stad (Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Den Haag). Hier zal ik mensen aanspreken en
• Hoe zal de doelgroep overgehaald kunnen worden om een filmpagina te liken/te volgen?
vragen of ze mijn enquête willen invullen. Ook zal ik een eenvoudige aselecte steekproefmethode toepassen door mijn enquête zo veel mogelijk online verspreiden. Dit kan ik doen door hem op de
Op deze manier kunnen de resultaten van de deskresearch aangevuld worden met eigen kwanti-
Facebookpagina van NFI te plaatsen en op de Facebookpagina van A-Film te plaatsen. Ook ga
tatief onderzoek. Voorafgaand aan dit kwantitatief onderzoek worden de diepte-interviews afgeno-
ik langs filmhuizen in de 4 grote steden om daar aan de bezoekers te vragen of ze mijn enquête
men onder de doelgroep. Het kwalitatief onderzoek fungeert dus als vooronderzoek om de richting
willen invullen. Samen met het contacteren van mijn eigen netwerk, moet het hiermee lukken om tot
van het kwantitatieve onderzoek te bepalen en om een vragenlijst op te kunnen stellen die aansluit
de 196 respondenten te komen.
bij de werkelijkheid van de onderzochte populatie. 6.3 Kwalitatief Bij het opzetten, verspreiden en verwerken van de enquêtes wordt gebruik gemaakt van pro-
Kwalitatief onderzoek wordt in deelvraag 2 toegepast.
gramma als Thesis Tool of Survey Monkey. Voorafgaand zal er onderzoek gedaan worden naar
Om ook de behoeften en voorkeuren van de doelgroep op het gebied van social media in kaart
verschillende technieken die gebruikt kunnen worden bij enquêteren. Deze technieken houden
te kunnen brengen wordt er kwalitatief onderzoek gedaan. Kwalitatief onderzoek leent zich namelijk
bijvoorbeeld in dat de vragen kort, bondig en eenduidig moeten zijn en er geen twee vragen in één
het best voor om achter meningen en attitude te komen van de respondenten. Door middel van
vraag gesteld mag worden. Bij enquêtes zijn er ook diverse antwoordcategorieën mogelijk. Zo zal
een interview kan namelijk een gedetailleerd beeld verkregen worden. Er kan uitgebreid doorge-
er veel gebruik gemaakt worden van meerkeuzevragen en de Likert schaal. De Likert schaal is
vraagd worden, waardoor het makkelijker is om achter de ware voorkeuren en motivaties van de
namelijk uiterst geschikt om attitude, houding en gedrag te meten. (Verhoeven, N., 2011)
doelgroep te komen. Op deze wijze kan er subjectief en interpretatief onderzoek worden gedaan
85
en een goed beeld worden geschetst van de wensen, ervaringen, meningen of behoeften van de
• Bronnenlijst
doelgroep.
• Bijlagen
Deze resultaten zullen niet statistisch representatief zijn, maar wel een goede indicatie geven van wat er onder de doelgroep leeft. De interviews zullen daarom puur fungeren ter verkenning en niet
8.
representatief of generaliseerbaar zijn. Met behulp van de interviews wil ik er ook achterkomen
Een onderzoeksrapport met bijbehorend advies, van ongeveer 50 pagina’s, over de inzet van
VORM BEROEPSPRODUCT
waar ik mij op moet richten tijdens volgend fieldresearch, om zo betere vragen te kunnen formule-
social media met als uitgangspunt interactie te creëren met de doelgroep.
ren.
9. Er worden diepte-interviews gehouden met 5 respondenten. Evenals bij de enquête zal hier ook
AFSPRAKEN OVER DE BEGELEIDING • Bij obstakels of vragen deze kunnen mailen naar de begeleider en spoedig antwoord
vooraf onderzoek gedaan worden naar het afnemen van diepte-interview en het maken van gerichte vragen. Hier zijn veel richtlijnen voor, zoals het gebruiken van een open vragenlijsten/topiclist.
krijgen. • Wanneer mailcontact niet voldoende is een afspraak kunnen inplannen om de vragen mon-
Deze topiclijst zal onderwerpen en subonderwerpen betreffen op basis van de probleemstelling
deling te kunnen overleggen.
en de theorie. De gespreksonderwerpen staan op papier, maar de vragenlijst is niet helemaal
• Minimaal 3 keer een afspraak maken om stand van zaken te bespreken.
uitgewerkt. Het is dus een leidraad voor het interview waardoor het gesprek open blijft. Hierdoor
• Wanneer geconstateerd wordt dat er een verkeerde weg ingeslagen wordt of geen goed
is ‘doorvragen’ nog goed mogelijk om de achterliggende gedachten of motieven inzichtelijk te maken. (Marketingpoint, z.j.) De interviews worden in de scriptie verwerkt door de belangrijkste
product wordt afgeleverd heldere feedback kunnen geven. • Conceptscriptie 3 weken voor de deadline (19 mei) in kunnen leveren en diezelfde week
resultaten samen te vatten en door belangrijke of opvallende citaten te noemen.
mondeling feedback kunnen krijgen. • Enquête kunnen laten nakijken en feedback op krijgen.
In de derde deelvraag wordt ook gebruik gemaakt kwalitatief onderzoek door een filmmaketeer kort te interviewen. Deze deelvraag zal hierdoor tot een hoger niveau worden gebracht omdat er
10.
BIJLAGEN
een completer geschetst kan worden wanneer er met een professional wordt gepraat over een specifiek succesverhaal van een cross-over film. Het is namelijk nog niet zeker of er op internet
10.1 Social media
een expliciet best practice te vinden is van een cross-over film. Dit wordt daarom door het interview
Om deze probleemstelling te beantwoorden is het eerst van groot belang om het begrip ‘social
aangevuld.
media’ te definiëren. ‘Social media’ is een verzamelnaam voor alle websites, webblogs, fora en online platformen waarbij de gebruikers (en niet een redactie) zelf de waarde van de website
7.
CONCEPT HOOFDSTUKINDELING
creëren. (Encyclo, z.j.) Chaffey en Ellis-Chadwick (2012) definiëren social media als “een groep
• Voorwoord
internetapplicaties die gebruik maken van de ideologie en de technologie van Web 2.0 en de
• Samenvatting
creatieve uitwisseling van User Generated Content.”.
• Inhoudsopgaven
Social media is dus een verzamelnaam die opgedeeld kan worden in meerdere categorieën. Ech-
• Inleiding
ter is er geen officiële verdeling. Een indeling die veel gebruikt wordt is die van Frédéric Cavazza.
• Probleemstelling en vraagstelling
Die heeft een onderverdeling gemaakt in behoeften. (Cavazza, 2013).
• Onderzoeksopzet en onderzoeksmethoden
86
• Theoretisch onderzoek; Interactie, Contentmarketing en Customer engagement
Hier is het duidelijk dat Facebook, Twitter en Google+ eigenlijk in alle behoeften voorzien (in de een
• Doelgroepanalyse en resultaten fieldresearch
meer dan de ander) en daarom in het centrum van het social media ecosysteem zijn geplaatst.
• Best practices in filmmarketing
Ook is te zien dat LinkedInn en MySpace heel anders worden gebruikt dan YouTube of Pinterest,
• Conclusie
omdat ze een andere behoefte vervullen. Toch vallen deze bovenstaande sites stuk voor stuk
• Advies en aanbevelingen
onder de noemer van social media.
Afbeelding 3: Social Media Landscape 2012; indeling volgens Frédéric Cavazza.
Onder social networking-sites vallen allerlei internetsites waar bezoekers zich kunnen registreren om een profiel van zichzelf aan te maken en waar ze vervolgens netwerken met de andere gebruikers zoals op Facebook, Twitter, Hyves, en LinkedInn. Social sharing sites zijn services waarbij men media (foto’s, video’s en geluidsfragmenten) kan delen en uploaden. Voorbeelden zijn Vimeo, Instagram, Flickr, YouTube, Soundcloud en Spotify. Social networking heeft vaak de optie van social sharing in zich opgenomen; op Facebook kan je bijvoorbeeld ook muziek delen. Daarentegen draaien de social sharing duidelijk om één bepaald medium. YouTube draait bijvoorbeeld alleen maar om filmpjes en Pintrest staat in het teken van foto’s. Bij de categorieën social sharing en social networking zal ik mij niet toeleggen op elke mogelijke site maar kijk ik naar de grootste spelers op dit gebied in Nederland. Op het gebied van social networking-sites zijn dit Facebook, Twitter, Google+. LinkedIn hoort ook bij de grote speler maar omdat het in mijn onderzoek gaat om het promoten van een film en LinkedIn hoofdzakelijk wordt gebruikt om te netwerken met zakelijke contacten, zal dit niet een relevante
Hier is het duidelijk dat Facebook, Twitter en Google+ eigenlijk in alle behoeften voorzien (in de een
site zijn om in mijn onderzoek op te nemen.
meer dan de ander) en daarom in het centrum van het social media ecosysteem zijn geplaatst.
Voor social sharing sites ligt mijn focus op videosites omdat audio en foto gebaseerde sites (zoals
Ook is te zien dat LinkedInn en MySpace heel anders worden gebruikt dan YouTube of Pinterest,
Spotify of Instagram) geen toegevoegde waarde zullen hebben bij het promoten van een film. Van
omdat ze een andere behoefte vervullen. Toch vallen deze bovenstaande sites stuk voor stuk
de social sharing sites richt ik mij daarom op Vimeo en YouTube.
onder de noemer van social media. 10.3 Doelgroep en social media We hebben gezien dat de huidige marketingcommunicatiestrategie zich vooral richt op het infor-
De kern van de doelgroep van NFI bestaat uit 30- tot 60-jarigen. Deze doelgroep is zeer actief
meren en overreden van de doelgroep. Daarom is het verstandig om op social media te commu-
op social media. In de onderstaande tabel wordt een beeld gecreëerd van het percentage dat
niceren en dialogiseren met de doelgroep. Social media zijn hier natuurlijk uiterst geschikt voor.
gebruikt maakt van social media per leeftijdscategorie.
10.2 Social networking en social sharing
Tabel 1: Percentage socialmediagebruik (Marketingfacts 2013)
Om het onderzoekkader te specificeren zal de focus niet op het totale scala van social media liggen maar wordt er grofweg alleen op de categorieën social networking (waar onder ook microblogging valt) en social sharing (foto, video en audio) gericht. Deze twee categorieën lenen zich immers het best voor om een interactie te creëren. Dit komt door de aard van de categorie. En beide categorieën hebben de functie om informatie te verspreiden en om hierover te communiceren (netwerken) en te delen. Daarom zijn juist deze zeer bruikbaar om een interactie te creëren en een direct dialoog met de doelgroep aan te gaan. De overige categorie zijn hier minder geschikt voor. Om deze reden wordt in dit onderzoek de focus gelegd op social networking en social sharing.
Het socialmediagebruik is per leeftijd verschillend. Daarom is het voor de hand liggend dat de inzet van social media worden afgestemd op leeftijd en dat een socialmediastrategie per leeftijdscategorie ook sterk kan verschillen. Hetzelfde geld voor de marketingcommunicatiestrategie. Die wordt ook vaak afgestemd op de leeftijd van de doelgroep, zoals al eerder te lezen was.
Deze twee secties hebben veel overeenkomsten met elkaar en overlappen elkaar vaak op veel aspecten. Deze begrippen worden hieronder nader omschreven.
87
