De meerwaarde van sociale media: poppodia en publiekssegmentatie Groningen, Noorderslag Science 18 januari 2014 Dr. Koos Zwaan Drs. Annelies de Bruine Lectoraat Media, Cultuur & Burgerschap Hogeschool Inholland
1
Inhoud 1. Aanleiding 2. Resultaten - Publiekssegmentatie - Sociale Media - Genres
2
Aanleiding Het onderzoek werd gefinancierd uit een SIARaak subsidie: Podium voor de Podiumdirecteuren 2011-2013 Lectoraten Inholland Media Business, City Marketing en Media, Cultuur & Burgerschap Partners: VNPF- VSCD – SIA – VNG - GNR8 3
Onderzoek In dit onderzoek is vooral gekeken naar het (mogelijke) belang van sociale media voor informatieverstrekking door poppodia. Enquête over mediagebruik en de informatiebehoefte van bezoekers van rock- en poppodia in Nederland Vragenlijstonderzoek laat zien dat er verbanden bestaan tussen genrevoorkeur (smaak) en de vorm die hun informatiebehoefte heeft 4
Resultaten Actieve Vogels Clickende Clubbers Mixed Movers Visuelen Twittermeisjes Traditionelen
5
Publiekssegmentatie
Publieksgroepen segmenteren is een belangrijke sleutel in het bereiken van een breder publiek en zo de marketinginspanningen effectiever te maken 6
Publiekssegmentatie Veelgebruikte modellen in Nederland voor de segmentatie van doelgroepen zijn: Mosaic onderscheidt 50 types onder huishoudens in Nederland. Door het rangschikken van publieksgroepen wordt inzicht verkregen voor marketingdoeleinden. Mentality van Motivaction is een waarden- en leefstijlonderzoek dat een kijk geeft op doelgroepenindeling en -benadering. Door onderzoek naar de belevingswereld van mensen, krijgen poppodia en andere organisaties meer inzicht in wat hun doelgroepen beweegt, hoe trends ontstaan en in welke bredere context zij opereren/ Het WIN-model van TNS NIPO is een op waarden en sociodemografische kenmerken gebaseerde segmentatie van de Nederlandse bevolking. De afkorting WIN staat voor Waardensegmenten In Nederland. 7
Publiekssegmentatie
Arts Council England, 2012 8
Genres
Muzikale voorkeuren ingedeeld in categorieën op soort. 9
genre Favoriete genre (n=431) Genre Rock Pop RnB Hip Hop/Rap House Jazz Singer/Songwriter Metal/Hardrock Techno Reggae Blues Rock n Roll Punk Dubstep Klassiek Drum n Bass Latin Wereldmuziek Country
n 184 175 121 111 98 79 71 67 65 62 58 50 47 43 42 41 31 31 16
Percentage 42,7% 40,6% 28,1% 25,8% 22,7% 18,3% 16,5% 15,5% 15,1% 14,4% 13,5% 11,6% 10,9% 10,0% 9,7% 9,5% 7,2% 7,2% 3,7%
genres
Sociale media
Sociale media is verzamelbegrip voor online platformen. Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers. 12
Socio Technographics Ladder
Forrester research (left: 2006, right: 2011)
Young Teens (12 – 17 yr): Youth (18 – 21 yr): Generation Y (18 – 26 yr): Generation X (27 – 40 yr): Young Boomers (41 – 50 yr): Older Boomers (51 – 61 yr): Seniors (62+):
66% active 83% active 79% active 58% active 46% active 39% active 30% active
Sociale Media Accounts
Sociaal medium
Ingevuld
geen account
Facebook YouTube Twitter Spotify LinkedIn Soundcloud Google+ LastFM Pinterest Hyves Songkick MySpace Bebo
n 373 362 358 353 356 348 350 352 348 352 345 347 348
n 8 54 132 181 229 242 217 284 294 204 330 271 332
Inactief account
Totaal actief account
n 2 17 42 30 25 21 65 29 22 132 6 65 15
n 363 291 184 142 102 85 68 39 32 16 9 11 1
Percentage 97,3% 80,4% 51,4% 40,2% 28,7% 24,4% 19,4% 11,1% 9,2% 4,5% 2,6% 3,2% 0,3%
Noot: Respondenten konden meer dan 1 antwoord kiezen, vandaar dat de percentages optellen tot meer dan 100%
Frequentie gebruik sociale media
Frequentie van gebruik Geen (actief) account Maandelijks Tweewekelijks Wekelijks Dagelijks Elk uur Constant Totaal
Facebook n % 10 2,6% 3 0,8% 5 1,3% 18 4,8% 147 39,4% 117 31,4% 73 19,6% 373 100%
YouTube n % 79 20,5% 37 9,6% 23 6,0% 80 20,7% 134 34,7% 16 4,1% 17 4,4% 386 100%
n 147 34 11 23 65 34 23 377
Twitter % 49,6% 9,0% 2,9% 6,1% 17,2% 9,0% 6,1% 100%
Resultaten
Samenhang genrevoorkeur en informatiebehoefte Rock: Actieve Vogels Dance: Clickende Clubbers Bass: Mixed Movers Urban: Visuelen MoR: Twittermeisjes Elite: Traditionelen
17
Actieve Vogels Rock -
Rock Metal/Hardrock Punk Rock’n Roll
Media: alles - YouTube - Twitter
18
Clickende Clubbers Dance
Media: Facebook
- House - Techno - Hiphop/Rap
19
Mixed Movers Bass
Posters, flyers, Facebook
- Dubstep - Drum & Bass - Reggae
20
Visuelen Urban • • • • •
Posters, Flyers
R&B Hiphop Rap Reggae Latin
21
Twittermeisjes Middle of the Road
Twitter
- Pop - Singer/Songwriter
22
Traditionelen Elite -
Kranten, flyers, Hyves
Wereld Latin Klassiek Blues Jazz Country
23
Segmentatie naar smaakgroep Concertbezoek Mediagebruik
‘label’
Erg vaak
Gebruiken alle (online) media
Actieve vogels
Vaak
Facebook
Clickende clubbers
Vaak
Posters/Flyers en Facebook
Mixed movers
Redelijk vaak
Posters/Flyers
Visuelen
Niet vaak
Twitter
Twittermeisjes
Niet vaak
Kranten en Flyers en Hyves
Traditionelen
ROCK
DANCE
BASS
URBAN
MIDDLE OF THE ROAD
ELITE
Vragen? Het volledige artikel verschijnt binnenkort in het wetenschappelijke tijdschrift VTS (vrijetijdstudies).
Meer informatie op http://www.PodiumPower.nl
25
