13-12-2012
Agenda Producent / Gezelschap
• Introductie CRM
CRM in de podiumkunsten
• De gast: – Consumentengedrag – Informatie uit database
Presentatie NAPK 14 december 2012 Pieter de Rooij
[email protected] i.o.v. Bureau Promotie Podiumkunsten
• De organisatie: – Relatiemanagement theaters (B-to-B) Theaters – CRM gasten (B-to-C)
Gasten
Wat is CRM?
Persoonlijke achtergrond • Géén ICT-systeem • CRM in enge zin: • Focus op CRM / klantgericht ondernemen in vrijetijdsorganisaties, m.n. podiumkunsten
– vorm van direct marketing – marketingafdeling – ‘bereiken’
• CRM in brede zin: – Onderzoek (proefschrift Universiteit van Tilburg) – Onderwijs (NHTV Internationale Hogeschool Breda, Academy for Leisure) – Advies (Customer Bonding Company) – Publicaties (boeken / artikelen) – Workshops en presentaties
– vorm van klantgericht ondernemen – bedrijfsstrategie – ‘(be)raken’
CRM is een bedrijfsstrategie die gebaseerd is op klantinzicht en zich richt op het realiseren van duurzame relaties met klanten door middel van waardecreatie Onderscheid: waarde van de klant & waarde voor de klant
Positie CRM gekoppeld aan drie doelstellingen t.a.v. publieksontwikkeling
Bedrijfsstrategie
Vergroten aantal bezoeken (bestaande klanten) = financiële doelstelling
artistiek marketing
zakelijk
Verbreding aantal klanten (nieuwe doelgroepen) = Sociale doelstelling Verdieping van klanten (‘verrijking’) = educatieve en artistieke doelstelling
ict
educatie techniek
administratie
1
13-12-2012
Consumptiepatronen podiumkunsten Bezoeken podiumkunsten
Bezoekers podiumkunsten (Ned. bevolking = 100%)
21%
2%
23%
7%
34%
20%
Bezoeken podiumkunsten
11> 6-10 keer
22%
33%
0%
38% niet bezoekers
Consumptiepatronen podiumkunsten
Bezoekers podiumkunsten (= 100%)
21%
4%
23%
11%
34%
32%
11>
6-10 keer
kernpubliek
3-5 keer 3-5 keer
1-2 keer 22%
53%
1-2 keer
Bron: NIPO 2007
Ontwikkelingen vraag en aanbod
2000 – 2002: stijging aanbod en vraag Vanaf 2006 daling bezoek
Bezoekmotieven en verklaring loyaliteit
passanten
Bron: NIPO 2007
Ontwikkelingen vraag en aanbod
Bron: VSCD, 2012
2000 – 2011: Sterke stijging aanbod, Vraag schommelt rond 1,4 mln
participanten
Bron: VSCD, 2012
Vanaf 2004: vraag en aanbod stabiel
Vanaf 2008: daling vraag en aanbod
Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg
Culturele recreatie
Sociale binding
Sociale attractie Culturele stimulatie
Cultureel genot
Sociale distinctie
Culturele transmissie
Sociale verplichting
2
13-12-2012
Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg
Model klantloyaliteit podiumkunstaccommodaties
‘Ja, ik vind het ook gewoon een leuk uitje. Het is niet te lang en ook niet te kort. Het is even iets anders. Gewoon lekker geëntertaind worden.’ ‘En ook wel de scherpzinnigheid van de cabaretier. Hoe die zijn kijk op de samenleving heeft. Toch wel die spiegel die er ook in zit'.
‘Dus dat je echt met jouw vrienden, kennissen en familie ook echt iets onderneemt. Ze Culturele recreatie Sociale binding komen ook wel op de koffie en ‘Ja,echt dat gebeurt eigenlijk zo, maar het samenzijn.’ altijd automatisch omdat je naar dezelfde voorstelling Sociale attractie gaat. En automatisch komen Cultureel genot daar mensen op af die Culturele stimulatie dezelfde interesses hebben.’ 'Iets Sociale distinctie
‘Voor de kinderen vond ik dat wel belangrijk. Ik vondCulturele transmissie wel dat ik ze iets cultureels mee moest geven. Daarom koos ik dus een paar keer per jaar een familievoorstelling uit.’
Sociale verplichting
moois zien is logisch, anders ga‘Overigens je niet. Datdenk moetik best dat het vaak gebeurt. Dat ‘Een vriendinsowieso.' van mij zingt ook mensen denken: ik wil in een kerk en zij hebben wel mee met dat gezelschap, eens van die optredens. En dan kan ik erover een nichtje, dat speelt bij meepraten en dan kan ik Factorium.’ ook op feestjes zeggen dat ik ergens geweest ben.’
Wie is eigenaar van de klantrelatie & leidend in keuzeproces?
Voorlopige conclusie proefschrift • Beperkte invloed marketinginstrumenten: ‘customer in drivers’ seat’ • Routines versus toeval
‘Met name vanaf mijn twintigste is dat altijd pakweg zo’n drie voorstellingen per jaar geweest.’
'Dat ligt er een beetje aan. Dat zijn van die impulsen, he. (...) Ja, waar je tijd voor hebt en waar je zin in hebt.’
• Verklaring routines: – involvement – sociale identiteit en binding – hoge tevredenheid
Inzicht in consumentengedrag?
Klantdata: Dataverzameling, -beheer en -analyse
• Bezoekmotieven? • Waarom zijn gasten lid van de vriendenvereniging? • Wat is de waardering en de effectiviteit van de marketingcommunicatie? • Voelen gasten zich verbonden aan het gezelschap als geheel, een specifieke artiest, de regisseur?
3
13-12-2012
Dataverzameling, -beheer, en -analyse uitgebreid
• Doel: vergroten klantkennis en effectieve differentiatie in communicatie en aanbod
Beschikbaarheid database-gegevens producenten i.r.t. eigen huis
• Relevante vragen:
• Verzameling: – Basisgegevens (NAW, e-mail, telefoon, IP-adres, gastnummer) – Gedragsgegevens (aantal tickets, websitebezoek, klikgedrag, respons) – Profielgegevens (interesses, geboortedatum, communicatievoorkeur)
Beschikbaarheid database
– Welke data heb ik? – Welke data wil ik hebben? Onderscheid: nice-to-have & must-have – Hoe wil ik de relatie met de klant vormgeven? Grootte afdeling? Budget? – Hoe ga je de relatie stapsgewijs uitbouwen?
Eén thuisbasis: veel data
Beperkte database. Vanwege optredens in beperkt aantal theaters: goede samenwerking theater en delen klantkennis.
beperkt
Beperkte database. Theaters eigenaar van meeste data. Mogen niet zo maar worden gedeeld (WBP; gast moet ‘ondubbelzinnige toestemming’ geven). Minder mogelijkheden direct benaderen gasten. Samenwerking (in kader vergroten klantkennis en directe communicatie) met theaters cruciaal.
Reizend gezelschap
nee
uitgebreid
Eén thuisbasis: veel data
Beschikbaarheid database
Een beperkt aantal theaters
beperkt
Reizend gezelschap
nee
Ambassadeurs Vrienden Abonnementhouders Aanmeldingen nieuwsbrief Losse tickets
Ambassadeurs Vrienden Aanmeldingen nieuwsbrief
Eigen huis
Databeheer en –analyse
Eigen huis
ja
Indien één thuisbasis: Dataverzameling (voorbeeld opbouw in stappen d.m.v. plateaumanagement)
Onderscheid gasten vanuit database Ambassadeurs Vrienden Abonnementhouders Aanmeldingen nieuwsbrief Losse tickets?
Database in eigen beheer. Uitgebreide mogelijkheden CRM. Onderscheid mogelijk naar klantsegmenten. Differentiatie in communicatie en waardecreatie.
Een beperkt aantal theaters
Klantprofiel vergroten
Jr 3
100%
integratie
Jr 2
100%
integratie
Jr 1
100%
100%
100%
afwezig
nu
90%
75%
75%
afwezig
Basis: Identificatie NAW ET
TransactieHistorie Off-line 3 jaar
TransactieHistorie On-line 3 jaar
Klantvoorkeur
Groeiproces waarbij het einddoel voor ogen staat i.v.m. ICTmogelijkheden
Klantprofiel
ja
Data-analyse vliegtuigmaatschappij (B-to-C)
• Beheer: – Garbage in = garbage out – Accu: Accuraat, Compleet, Correct, Uniek
• Analyse: – – – –
Segmentatie: Klantwaarde, geografisch Retentie Relatie-ontwikkeling (migratiepatronen, cross-sell) Effectiviteit campagnes
Frequente klant: Basis klant: Incidentele klant: Nieuwe klant: Prospect: Inactieve klant: Passieve klant:
4 boekingen of meer vorig jaar (excl. nieuw) 2 – 3 boekingen vorig jaar (excl. nieuw) 1 boeking vorig jaar (excl. nieuw) laatste 3 maanden, 1 boeking of meer e-mail inschrijving, geen boekingen boeking in laatste 12 – 24 maanden boekingen > 24 maanden geleden
Combinatie van ‘frequency’ en ‘recency’
4
13-12-2012
Klantretentie en migratiepatronen (fictief voorbeeld abonnementhouders) Ontwikkeling abonnementhouders in aantallen (gasten)
2010/2011 400
Ontwikkeling abonnementhouders 2010/2011 naar segment Seizoen Abonnement 400 2010/2011 Seizoen Abonnement 350 2011/2012 Los ticket 25 Inactief 25
2011/2012 450
Oorsprong abonnementhouders 2011/2012 Seizoen Abonnement 450 2011/2012 Seizoen Abonnement 350 2010/2011 Los ticket 40 Nieuw 40 Inactief (uit 20 seizoen09/10)
klantretentie 87,5%
Reizend gezelschap: vergroten klantkennis – Zelf data verzamelen • Orkater: ‘ik ook-box’: gasten vullen na afloop bezoek kaartjes in tbv nieuwsbrief (echter resultaat beperkt) (Paulissen, 2012) • rockgroep “Van Katoen” (tegenwoordig Bazookas): gratis downloads via internet in ruil voor e-mailadres en postcode. Bij optreden in bepaalde stad: uitnodiging geregistreerde ‘fans’ (Russell, 2011)
– Samenwerking andere gezelschappen (1 bepaald genre)? – Samenwerking aantal theaters • • • • •
Klantprofiel Tijdstip boeken Klantretentie Effect (gezamenlijke) marketingcommunicatie Effect gediffentieerd prijsbeleid
Ervaringen?
Discussie CRM als strategie: • Zijn de huidige systemen geschikt? Is hier een rol weggelegd voor sponsors of branche-organisatie? (vergelijking rol KNVB – Betaald Voetbal Organisaties enige jaren geleden)
1. relatiemanagement theaters (B-to-B) 2. CRM gasten (B-to-C)
• Beschikken medewerkers over de juiste competenties benodigd voor database-analyse? Welke stappen zijn hierin gezet?
Samenwerking gezelschappen - theaters
Samenwerking gezelschappen – theaters: (1) Financiële grondslag
– ‘We hebben elkaar nodig!’ – Gasten bereiken (theaters) en beraken (gezelschappen) – Samenwerking op aantal vlakken / gezamenlijke doelstellingen: • Financieel • Communicatie (bereiken) • Waardecreatie (beraken) • Klantkennis / onderzoek
– Wat is de financiële grondslag? • Uitkoopsom • Partage 80 / 20 • Waar kies je voor en wat zijn de consequenties? Hoe krijg je de andere partij in beweging?
5
13-12-2012
Samenwerking gezelschappen – theaters: (2) Communicatie
Samenwerking gezelschappen – theaters: (3) Waardecreatie (‘beraken’)
- Aparte mailing voor 1 optreden? Resultaat: lage respons omdat aanbod en tijdstip moet passen bij individu en familie / vriend
– Welke (meer)waarde bied je? • Kernproduct (voorstelling) • Uitgebreid product: inleiding, workshop, persoonlijke ontmoeting, tijd voor vragen achteraf.
‘Wat vaker gebeurd is dat een gezelschap tegen ons zegt: Ik wil graag dat jullie nu een mail sturen naar iedereen die ooit bij jullie naar het toneel is geweest. Dat doen wij dus niet. Daar zit de bezoeker dus niet op te wachten. Dat is zenden. Ik geloof daar niet in omdat de ene voorstelling van een gezelschap de andere voorstelling niet is. Bovendien is het mogelijk dat die persoon misschien al 6 voorstellingen bezoekt. Dus die ga je niet lastig vallen.’ Marleen van Amerongen, Parktheater (bron: Paulissen, 2012)
– Onderdeel (genre)mailing die maandelijks / per kwartaal wordt verstuurd? Bijvoorbeeld onderdeel van 5 dansvoorstellingen in de komende maanden.
Samenwerking gezelschappen – theaters: (4) Klantkennis / onderzoek Eerder besproken: • Klantprofiel • Tijdstip boeken • Klantretentie • Effect marketingcommunicatie • Effect gediffentieerd prijsbeleid • Etc.
– Theater ‘De Tamboer’ Hoogeveen: voorheen Noorderster Academie • Beleving intenser • Workshop tekst schrijven, dans, percussie, musicalliedjes zingen, stemtraining – Versterken uitgebreid product gedurende gehele klantreis (ook fases tussen zoeken, boeken en bezoeken): verras de gast!
Relatiemanagement theaters: wat is je strategische aanpak? Vorm van accountmanagement • ABC-klanten: met welk theater ga je vooraf welke afspraken maken? Differentiatie tussen theaters! • Financiële grondslag, communicatie met gasten, waardecreatie, kennis / onderzoek • Onderscheid meerdere pakketten die je aanbiedt en differentieer in relatie met theater • Win / win: in ruil voor uitstekende communicatie met gasten bied je unieke meerwaarde • Criteria? Langdurige relatie, aantal voorstellingen Orkater: ‘selectiesteden’ (circa 5 steden per jaar die minder goed lopen waar extra naamsbekendheid wordt gegenereerd).
Bedrijfsstrategie CRM gasten (B-to-C)
• Waarde voor de klant = creatie van ‘voorkeurservaringen’ van gasten • Sociaal-culturele ervaring • Welke keuzes maak je in het bloemblad? Waar leg je de nadruk op?
6
13-12-2012
Willen de gasten een relatie en wat zijn hun verwachtingen? - Onderscheid relatiemarketing en transactiemarketing - Binding met gezelschap, regisseur, specifieke artiest?
Ambassadeurs Producent / Gezelschap
• Parktheater Eindhoven Pioniers
ambassadeurs
– Bezoeken vooraf elders de voorstelling – Achtergrond: veel recensies zijn te laat – Maken promotie (filmpje, blogs in online magazine, twitter, facebook)
vrienden
• Mogelijkheid initiatief omdraaien: abonnementhouders aanmeldingen nieuwsbrief
– Organisatie vanuit gezelschap i.s.m. theater – Nodig bij rondreis vooraf ambassadeurs uit
Ambassadeurs
Theaters
Potentiële gasten
Losse tickets
Vriendenbeleid
Ambassadeurs
– exclusiviteit lotgenoten Nederlands Blazers Ensemble (Russel, 2011) • Donatie 1000 euro; 2 bijzondere evenementen; exclusieve club van 99 ‘lotgenoten’; 99 is max, dus wachtlijst
– drie niveau’s Introdans Arnhem (Paulissen, 2012): • Van (I) vriend (15 euro, seizoensoverzicht, digitale nieuwsbrief), naar (II) goede vriend, en (III) royale vriend (100 euro, vriendenrepetitie met 2 introducé’s, korting Introdans artikelen, vroege inschrijving workshop, rondleiding theater)
- Teksten
– doelstelling musea (Mols en De Rooij, 2007): • Museum Jan Cunen (Oss): doel geld inzamelen (activiteiten locatie-gebonden) • Het Domein (Sittard): kunst laten begrijpen (niet locatiegebonden; grote betrokkenheid)
- Bezoek voorstelling vooraf & delen ervaringen
Vriendenbeleid - Nederlandse Bachvereniging (Russell, 2011): - Niveau’s en exclusiviteit: - 3.000 leden die elk tussen de €30 en €5.000 doneren. - €30; twee maal per jaar een vriendenmagazine en voorrang bij het bestellen van kaarten voor concerten - €5.000 - jaarlijks diner met de artistiek directeur, musici en een exclusief concert - Bestuurlijke organisatie: - Bestuur Stichting Vrienden van de Nederlandse Bachvereniging, bestaande uit zes leden die toezien op particuliere donaties. - Algemeen bestuur van negen leden dat toeziet op fondsenwerving voor specifieke producties of projecten - Bestuur zakelijke fondsenwerving met 12 leden dat zich bezig houdt met grote ondernemingen die donaties doen (€5.000 - €10.000).
CRM: gestructureerde differentiatie communicatie en waardecreatie • Communicatie: • Tussen klantsegmenten • Tussen steden: waar ben je onbekend (‘voorstellen’), waar ben je bekend (slag dieper)
• Waardecreatie: verras en verwen! • Benut tussenliggende fases klantreis: • Orkater ontvangt op eigen locatie i.s.m. theaters geïnteresseerden (kosten 10 euro, informeren over lopende projecten, repetitie, cadeau) • Introdans: Magazine (40-jarig bestaan) • Servicemail voorafgaand aan voorstelling: welkom, repetitiebeelden, achtergrondinformatie • Versterk ervaringen op dag voorstelling (introductie, nazit, korte workshop choreografie etc.; selectie gasten i.s.m. theater) • Hoe ga je ‘verwenmomenten’ gestructureerd (jaarplan) en gedifferentieerd (naar klantgroep) aanbieden? Van losse flodders naar relatieplan
7
13-12-2012
Resultaten implementatie CRM / klantgericht ondernemen? Theaters Tilburg: Co-creatie
Wat moet het opleveren? •
Ga dialoog aan
•
Laat gasten hun kennis en passie delen
Meer weten over CRM?
• Leertraject ‘Get Connected’ – Organisatie: Bureau Promotie Podiumkunsten – Januari – december 2013: 6 cursusdagen bestaande uit presentaties, workshops, kennisdeling en gastpresentaties – Pieter de Rooij i.s.m. diverse gastsprekers – Financiële bijdrage VSB fonds
Hogere klanttevredenheid en – retentie Reductie kosten marketingcommunicatie: effectievere inzet middelen
Wat gebeurt er al je niet inzet op de klant? •
daling subsidies
Opmerkingen en vragen? Pieter de Rooij www.customerbonding.nl
[email protected]
8
