CRISIS, CONSUMENT EN MEDIA: hoe is de consument door de recessie gekomen?
prof.dr. Fred Bronner
Universiteit van Amsterdam
Utrecht, 11 februari 2014, Retail CrossMedia Summit
IS DE CRISIS EEN INTERESSANT ONDERWERP? JA!
Consument werd zwaar getroffen
Voor het eerst sinds 30 a 40 jaar
En……..”moment of recovery is unclear” double dip of triple dip
Niet L-vorm, niet U-vorm, niet V-vorm, maar W-vorm
Dus: consument gaat door al die onzekerheid gedrag aanpassen
Maar hoe?
Welke strategieën worden gevolgd?
WETENSCHAPPELIJKE PERSPECTIEVEN
Als econoom
Als psycholoog
Als communicatie wetenschapper
GEZINSPRAAK TIJDENS CRISIS
Hoe redt de consument zich in de recessie?
Interessant wetenschappelijk onderzoek over 8 trends ( zie bijv. Flatters & Willmott, 2009;Brengman, 2010)
4 trends aangejaagd en gestimuleerd door de recessie
4 trends vertraagd door de recessie
‘mature’(= speelt al langer) versus ‘new’(=speelt kort)
Acht trends in beeld
Dominante Trends (rechtsboven) 1.
Keuze vereenvoudigen, mensen willen niet teveel info + keuze bijv. alleen naar rapportcijfers van hotels kijken Vooral in Europa (Amerikaanse ultra keuze niet altijd in Europa gewaardeerd)
2.
Irritatie aan en straf voor slechte leiding in bedrijven consumenten lezen het niet alleen in de krant maar straffen bedrijven die slecht worden geleid of onethische dingen doen
Opkomende Trends (rechts onder) 3. Bezuinigingsgedrag ook bij middenklasse en rijkeren bezuinigen is geen schande meer, maar juist in de mode (rijkeren die bij goedkope keten kopen), vakanties ‘back-to-nature’
4. Kameleon gedrag van consument minder merktrouw, verlaten merk sneller dan vroeger, ook gestimuleerd door social media zie ook van ‘t Hek actie T-Mobile
Vertraagde Trends (links boven) 5. Groen consumentengedrag is vertraagd maar zeker niet gestopt ( bewust gebleven van klimaatverandering) Toyata Prius gaat goed maar ook weer niet ‘booming’ AH biologisch vlees komt op maar nog vooral in rijkere postcodes 6. Wantrouwen in overheid is aan het minderen wantrouwen groeide (zie SCP onderzoek) maar nu wordt overheid opeens weer gezien als redder economie (Euro) en bedrijven (banken)
Beteugelde Trends (links onder) 7. Ethisch consumeren krijgt geen vat op koopgedrag is minder verankerd dan groen consumeren produkten met kinderarbeid gemaakt kunnen niet maar heeft meer effect op image van bedrijven dan op het koopgedrag
8. Stoere riskante activiteiten komen niet echt van de grond minder ‘extreme-experience seeking’ autoracen, paraski
VERSCHILLENDE STRATEGIEEN
Berend Wierenga (EUR) onderscheidt als het om dagelijkse boodschappen zoals frisdrank/zuivel gaat drie strategieën om geld te besparen: 1. mindere hoeveelheid kopen (17%) 2. naar goedkopere supermarkt gaan (26%) 3. overschakelen naar huismerken (20%)
Conclusie: ‘consumenten bezuinigen door gemiddeld alle drie de bezuiniging strategieën ongeveer even vaak toe te passen’
LES1:CONSPICUOUS goods)
Consumption
(positional
LES 2 : van
SNOEIMES naar KAASCHAAF
Er is weinig aandacht in de wetenschap voor bezuinigen omdat inkomens zo lang groeiden
Het meest recente materiaal is uit eind 70-er jaren ( Fred van Raaij)
Toen werd geconcludeerd dat mensen niet op vakantie gingen en dat geld uitgaven aan zaken als huur/energierekening/verzekering
Dat noem je de ‘pruning’ tactic=snoeimes strategie
‘luxury extras are sacrificed’
KAASSCHAAF STRATEGIE
Uit ons onderzoek naar vakantie keuze blijkt dat ongeveer de helft van de bezuinigers bezuinigt op 4 of meer aspecten
Men bezuinigt door van veel punten een plakje af te halen
Het aantal mensen dat met vakantie gaat stijgt zelfs
Dat is dus een heel ander verhaal dan in de 70-er jaren
VAN LUXURY NAAR NECESSITY
PYTHON OF COBRA?
LES 3:
VERSCHILLENDE SEGMENTEN
In een groot vakantie onderzoek dat ik in 2012 uitvoerde met TNS NIPO bleken er 3 kaasschaaf segmenten
Zware kaasschavers: gebruiken een soort ‘staycation’ strategie, ze gaan minder ver en vaak korter
Middelmatige kaasschavers nemen een ‘holiday light’, door op vele aspecten er een onsje af te halen
Lichte kaasschavers bezuinigen vooral on the spot, ofwel ter plekke
LES 4:
ADVERTEREN IN CRISIS
Advertising strategies kunnen in twee typen worden verdeeld: transformational (making consumers feel good by creating positive feelings around a brand) en informational (more productrelated and focuses on features and performance of a product)
Lee et al. (2011) concluderen evenals wij dat ‘as the economy worsened advertisers turned more frequently to the use of informational strategies‘
Grote vraag aan jullie is dat goed???
IMPLICATIES
“the question remains open as to whether demand and expenditures are influenced in a different way by an economic downturn than by an upturn in the economic cycle”
Mooi voorbeeld vakanties gingen van luxury good naar necessity good, men bezuinigt er nauwelijks op, maar blijven de uitgaven ook constant nu het weer goed gaat?
In tijden van recessie moet je vooral het ‘crisis resistant segment’ zien te ontdekken en bewerken
