Createch: Uitdagingen voor de crossmedia sector Olivier Braet iMinds-SMIT (V.U.B.) 1
Vijf innovatie uitdagingen § Gebruikers § Lineaire TV versus OTT
§ Content § Exclusieve contracten (bv. live) vs. non-exclusiviteit
§ Prijs § Prijs afzonderlijke downloads versus klassieke TVbundel.
§ Ervaring § Digitale diensten geven meer controle, maar complexere en actievere consumeerervaring.
§ Beleid 2
Technologische context § Digitalisering en convergentie § Nieuwe content productie en distributie technieken § HDTV/3D/holographics, multi-screen, multi-platform, fiber
§ Mobiele consumptie § Over-the-top dynamics § Desintermediatie door pure online spelers; Crowds
Bedrijfscontext § Productiesector: Neerwaartse druk op productie en advertentie budgetten § Uitgevers en aggregatoren/omroepen: Fragmentatie, desintermediatie § Netwerkoperatoren: Voortdurende netwerkinvesteringen § Grotere rol soft- en hardware ontwikkelaars § Eindgebruikers: mobiel, multi-tasking, participerend
Eén case: ad-blocking
5
Ad-blocking in Europa, 2015
https://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report/
Bewapeningswedloop
Vijf strategieën tegen ad blockers 1. Vriendelijk vragen om ad blocker uit te schakelen. §
Condities: Geen evidente subtituten + Sympathie/respect
2. Betaal AdBlock Plus om je site te ‘whitelisten’. §
Afpersingsmodel, en geen oplossing voor andere blockers.
3. Meer ‘native advertising’. §
Spanning met editoriale zijde. Publisher wordt Saatchi&Saatchi.
4. Marketeers: “Creëer niet-irriterende advertenties” §
Hoe “irriterend” definiëren? Zelfs gepersonaliseerde, nietintrusieve reclame zou sommigen kunnen irriteren.
5. Verlaag afhankelijkheid van advertenties, dmv abonnementen of stukverkoop. §
Conditie: Hoge gepercipieerde kwaliteit nodig.
Bredere strategische beschouwingen § Klassieke marktintredemodellen gedateerd (schaal, kostenvoordelen, product differentiatie … binnen nationaal gedefinieerde markt) § “Puppy dog ploy”: ICT spelers geven publishers de tools om content binnen platform te houden. § Facebook ‘Instant Articles’; Snapchat ‘Discover’; Google Digital News Initiative; Apple News app; Twitter ‘Moments’
§ … En laten soms (chrome, safari) ad-blockers toe die alternatieve inkomsten ondergraven § Platformneutraliteit voor app-platformen?
Drie soorten marktdrempels § Structurele drempels § Schaal, netwerkeffecten, scope, specifieke knowhow, sunk costs.
§ Strategische drempels (strategisch gedrag van gevestigden tegen nieuwkomers) § Exclusieve contracten, hoge advertentie uitgaven, overcapaciteit, (dreigen met) prijzenoorlog.
§ Regulatorische drempels § Direct strategisch wanneer bedrijven overheid belobbyen. § Andere: regels rond licenties, territoriale restricties, privacy regulering, grondwettelijk gegarandeerde vrijheden.
Vier soorten markteffecten § § § §
Status quo Assimilatie Disruptie Opschudding
11
Status quo / Assimilatie: Intrede + verdwijning / assimilatie
Disruptie: Top segment substitutie
Opschudding: Top (of ander) segment destructie
Opschudding: Top (of ander) segment expansie
16
Explosie aantal schermen
Digimeter panel 2015 17
Piraterij / Cloud § Pay-TV kwaliteitscontent voor tech-savvy publiek is meer kwetsbaar voor gratis model. § Live content volgt steeds meer pay-per-use business model. (substitutie-risico van internet is lager) § Indirecte kosten § In V.S vragen sportkanalen hogere retransmissie inkomsten. § Deze moeten / kunnen doorgerekend worden naar eindgebruikers direct, of indirect via meer / langere advertenties. 18
Over-The-Top § Piraterij & cloud versterken beweging naar overthe-top: § Waarom zou Europese broadcaster veel betalen voor serie als Game of Thrones, die de meest getorrente show is?
§ Feedback loop: Succesvol onderhandelen over lagere licentiekost door lokale afnemers kan HBO ‘Over the Top of the Top’ accelereren. § Broadcasters moeten investeren in lokale content, zeker als buitenlandse kwaliteitsseries aankopen verzwakkende business case heeft 19
E-commerce § Verkoopsconversie ratio’s zijn momenteel slecht (metadata zal nog veel moeten verbeteren) § Recommendatie algoritmes nog klungelig § ‘Amazon x-ray’ op Kindle Fire & Kindle Fire HD § ‘Watch with eBay’ app
20
21
Bedreiging van ‘Live P2P broadcasting’: Younow
22
Live broadcasting: Felle concurrentie
23
Advertentiemarkt: gevaar van breuk met publiek § Online advertentie makelaars (Google) ondergraven business case voor traditionele advertenties (*) § Traditionele media veronderstellen dat “populatie die specifieke reclame zag” = “populatie die advertentie niet zag” § Wat als demografie van OTT kijkers significant verschilt van de traditionele TV-kijker?
§ Betere metingen nodig van karakteristieken van kijkers (*) http://davidreiley.com/papers/DoesRetailAdvertisingWork.pdf 24
Herdefiniëren contextuele advertising § Online reclame focust enkel op het gebruikersprofiel van de surfer op een bepaalde pagina § Houdt amper rekening met de content die rond de reclameboodschap verschijnt § Diepgaande verrijking van content (metadata) kan veel relevantere reclame mogelijk maken
25
The Guardian 31/03/2015
26
Conclusies
27
Innovatie uitdagingen § Belangrijkste dimensies: § Gebruikers – Content – Prijs – Ervaring – Beleid § Behoudsgezinde argumenten tegen innovatie § ‘Perverse effecten’ argumenten § “Als we dit doen, dan zijn er verborgen kosten die alles ondermijnen” § ‘Weerstand is toch futiel’ argumenten § “Ons hiertegen verzetten zal toch niets uithalen” § ‘Verandering is gevaarlijk’ argumenten § “Dit zal iets verstoren dat al lang heel goed werkt 28
Clusters § Alfred Marshall's “industrial districts” § Producenten met toegang tot gespecialiseerde toeleveranciers; § Voordelen voor werkgevers en werknemers van een ‘dicht bevolkte’ arbeidsmarkt; § “Spill overs” van kennis.
Clusters § Sterren komen, sterren gaan, clusters blijven bestaan § Investeringen in kennis gaat niet verloren § Verleden van een regio kan onverwachte competitieve voordelen geven § Netwerk rond industrie (universiteiten) kan hergebruikt worden
