CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN CITRA PERUSAHAAN (Sosialisasi dan Pembentukan Citra Melalui Penerapan Program Bina
Lingkungan (BL) “Sektor Pendidikan: Beasiswa Kebidanan Masyarakat Lokal Kecamatan Nanggung, Bogor” PT. Aneka Tambang Tbk UBPE Pongkor Tahun 2012) NASKAH PUBLIKASI Untuk memenuhi sebagai persyaratan guna mencapai gelar Sarjana S-1 Ilmu Komunikasi
MEISARAH PUTRI AMARILLAH L100080119
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2013
sebagai suatu kelayakan karena memang sudah sewajarnya perusahaan tersebut memenuhi ekspektasi dari pemangku kepentingannya. Ketiga, ada juga perusahaan yang tidak mengikuti regulasi yang ada (Bisnis & CSR edisi 11-17 juni 2012). Terdapat banyak isu penting yang terkait dengan konsep CSR dalam praktek tambang. Citra perusahaan seperti tambang dan migas kerap dikaitkan dengan citra buruk dampak lingkungan yang ditimbulkan (environmental depletion), pelanggaran hak asasi manusia dan keadilan sosial (social justice), ketimpangan dan kemiskinan (welfare and equality) serta masalah tenaga kerja (labor eksplotation). Dalam bisnis industri yang seperti ini, terdapat dua sisi yang berbeda, sisi yang pertama menunjukan kemakmuran dan pemenuhan kebutuhan energi dan mineral untuk masyarakat, sisi lain menampilkan citra buruk yang ditimbulkannya. Dengan demikian perusahaan yang begerak dibidang ini, harus melaksanakan CSR atau tanggung jawab sosial terhadap dampak yang ditimbulkan sehingga dapat sekaligus memperbaiki citra buruk dari masyarakat sekitar (Prayogo, 2008). PT. Aneka Tambang (Antam) Tbk sebagai Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dengan produk utama antara lain nikel, feronikel, bauksit, emas, perak dan jasa pemurnian. Nilai ekonomis yang dihasilkan oleh PT. Antam pada tahun 2011 yaitu 10,704,045 (dalam juta rupiah) dengan lahan yang terganggu 5,323 hektar. Melihat dari nilai ekonomi yang dihasilkan besar dan lahan yang terganggu juga cukup besar, maka dengan demilikian PT. Antam perlu melakukan CSR. Terutama, daerah Unit Bisnis Pertambangan Emas (UBPE) Pongkor yang termasuk dalam kawasan terlindungi karena berada pada daerah Taman Nasional Gunung Halimun Salak. Langkah perusahaan Antam melakukan kegiatan CSR melalui Program Kemitraan dan Bina Lingkungan ini dilatar
PENDAHULUAN Perkembangan bisnis di Indonesia semakin pesat. Bisnis yang paling rentan dampaknya terhadap lingkungan yakni bisnis yang bergerak dibidang pertambangan. Beberapa sektor pertambangan di Indonesia dikelola oleh Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Bisnis pertambangan menjadi salah satu bisnis yang sangat rentan terhadap pengerusakan lingkungan masyarakat. Jika perusahaan tidak mengambil tindakan pencegahan maka dikhawatirkan timbulnya konfik antara perusahaan dan masyarakat, khususnya masyarakat yang berada disekitar daerah pertambangan. Melihat ekploitasi lingkungan yang berdampak langsung pada masyarakat dilakukan juga oleh BUMN pada sektor pertambangan. Hal tersebut membuat pemerintah merasa perlu untuk turun tangan. Bentuk konkret dari usaha pemerintah tersebut adalah ditetapkannya UU no. 40 Tahun 2007 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas. Salah satu pasal dalam undangundang tersebut memuat kewajiban bagi perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam untuk melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL). Regulasi tersebut didukung dengan disahkannya Peraturan Pemerintah No. 47 tahun 2012 tentang tanggung jawab sosial dan lingkungan perseroan terbatas yang merupakan pelaksanaan dari pasal 74 UU no 40 Tahun 2007. Undang-Undang dan Peraturan Pemerintah tersebut merupakan regulasi Pemerintah mengenai Corporate Social Responsibility (CSR). Regulasi tersebut memuat tiga aspek persepsi. Pertama, anggapan bahwa CSR hanya merupakan kewajiban dari perusahaan. Kedua, ada juga anggapan bahwa adanya ekpektasi tersendiri dari masyarakat atau pemangku kepentingan mengenai pentingnya CSR sehingga jika ekspektasi tersebut terpenuhi maka perusahaan menganggap bahwa CSR 1
berkaitan dengan Corporate Social Responsibility. Hal tersebut perlu dilakukan untuk menunjang UBPE Pongkor yang berwawasan lingkungan dan menerapkan mutu bertajuk, “Pongkor Peduli“.
belakangi oleh rasa kepedulian serta tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungan khususnya lingkungan operasianal pertambangan Antam pasca tambang agar menciptakan masyarakat yang mandiri. Tanggung jawab Antam sebagai BUMN diwujudkan melalui berbagai program dan kegiatan pembangunan sosial, yang menjadi bagian pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan. PT. Antam memiliki kesadaran bahwa dunia usaha pertambangan memiliki resiko yang sangat besar dengan masyarakatnya. Hal tersebut dikarenakan lingkungan yang terganggu akibat aktifitas pertambangan, pencemaran dan pasca tambang. Dua bentuk program pembangunan sosial yang dijalankan oleh PT. Antam adalah Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL) yang pelaksanaannya mengacu pada Peraturan Mentri BUMN No. PER05/MBU/2007 tentang Program Kemitraan Badan Usaha Milik Negara Dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan. Kecamatan Nanggung terdiri dari 11 desa dengan jarak antar desa saling berjauhan. Kecamatan Nanggung merupakan daerah yang terkena dampak langsung aktifitas Antam. Antam melihat masih kurangnya tenaga bidan yang ada di kabupaten tersebut sehingga tercipta program beasiswa kebidanan. Hal ini menjadi menarik karena Antam bukan hanya melakukan bina lingkungan yang sudah ada melainkan melihat potensi di lapangan. Berdasarkan latar belakang di atas, penelitian yang peneliti lakukan melalui program Bina Lingkungan “Pendidikan: Beasiswa Kebidanan Masyarakat Lokal Kecamatan Nanggung, Bogor” dalam rangka membangun citra positif perusahaan. Selanjutnya dapat dijadikan sebagai indikator kegiatan CSR PKBL Antam UBPE Pongkor di Kecamatan Nanggung. Jika hasil menunjukkan bahwa Antam memiliki citra yang cukup baik, maka dalam hal ini perlu evaluasi kembali kebijakan yang telah dijalankan terutama
LANDASAN TEORI Corporate Social Responsibility “CSR means that a corporation should be held accountable for any of its actions that affect people, their communities, and their environment”(Lawrence, Weber and Post dalam Kartini, 2009). Definisi CSR tersebut menjelaskan mengenai bahwa CSR adalah sebuah korporasi atau perusahaan yang harus bertanggung jawab untuk setiap tindakan perusahaan yang mempengaruhi orangorang, masyarakat, dan lingkungan mereka. Menurut Carrol dalam Solihin (2009) definisi CSR mengandung empat kategori tanggung jawab sosial, yaitu: 1. Economic responsibilities, tanggung jawab sosial perusahaan adalah tanggung jawab ekonomi , karena bisnis terdiri dari aktivitas ekonomi yang menghasilkan barang dan jasa bagi masyarakat secara menguntungkan. 2. Legal responsibilities, setiap pelaku bisnis, masyarakat mengharapkan menaati hukum dan peraturan yang berlaku. 3. Ethical responsibilities, menurut Epstein, etika bisnis menunjukan refleksi moral suatu individu atau organisasi sebagai pelaku bisnis untuk menilai isu yang berkembang di masyarakat. 4. Discretionary responsibilities, ekspektasi masyarakat terhadap keberadaan perusahaan yaitu dengan memberikan manfaat melalui berbagai program yang bersifat filantropis. Kartini (2008) menjelaskan Program Kemitraan dan Bina Lingkungan adalah sebuah istilah corporate social responsibilities bagi BUMN di seluruh Indonesia. Dasar hukumnya adalah 2
diinginkan oleh pihak manajemen perusahaan. 4. Citra perusahaan adalah citra suatu organisasi yang dilihat secara utuh, bukan hanya sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5. Citra majemuk yakni jumlah citra yang dimiliki oleh suatu perusahaan sebanding dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Citra tidak dapat dilihat tetapi dapat dirasakan baik atau buruk, positif atau negatif. Pandangan citra tersebut berasal dari publik internal maupun ekternal perusahaan. Citra yang baik akan menguntungkan bagi suatu perusahaan, begitu pula sebaliknya. Pentingnya image perusahaan atau organisasi untuk keluar dari pandangan negatif dan lebih membangun citra positif untuk keuntungan perusahaan. Mackiewicz dalam Oliver (2006) mendefiniskan tentang citra korporasi sebagai pandangan utuh terhadap keseluruhan organisasi, rencana dan tujuannya. Citra korporasi dapat berkembang secara utuh sehingga citra tersebut dapat menarik perhatian banyak orang terhadap kondisi keseluruhan suatu korporasi.
Peraturan MENTRI BUMN No.05 Tahun 2007, bahwa setiap BUMN wajib memiliki unit kerja khusus yang menangani langsung masalah pembinaan dan pemberdayaan masyarakat. Menurut Peraturan Menteri No.05/MBU/2007 besaran dana BL berasal dari penyisihan laba setelah pajak maksimal 2%, hasil bunga deposito dan atau jasa giro dari dana program Bina Lingkungan. Dana tersebut disalurkan 70% melalui program Bina Lingkungan BUMN Pembina dan 30% bagi program Bina Lingkungan BUMN Peduli, khusus BL BUMN Peduli ditetapkan oleh Menteri. PKBL dibagi menjadi dua bagian secara utuh, pada umumnya menyangkut isu-isu sebagai berikut: Program Kemitraan mayoritas dengan pemberian dana bagi UMKM (Usaha Mikro, Kecil dan Menengah). Program Bina Lingkungan Pembina terbagi kedalam beberapa bagian yaitu: bantuan bencana alam, kesehatan masyarakat, pendidikan dan pelatihan masyarakat, keagamaan, pengembangan dan sarana umum serta pelestarian alam. Citra Perusahaan Citra terbentuk dari banyak hal, seperti riwayat perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan memikul tanggung jawab sosial dan komitmen mengadakan riset (Jefkins, 2003). Beberapa jenis citra yang dikemukakan oleh Jefkins (2003): 1. Citra bayangan yaitu citra yang dianut oleh orang dalam menganai pandangan terhadap luar. 2. Citra yang berlaku (current image) adalah suatu pandangan yang dianut oleh pihak luar dari sebuah perusahaan terhadap perusahaan. 3. Citra yang diharapkan (wish image) adalah suatu harapan yang
Hubungan Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan Melalui CSR, perusahaan memang tidak akan mendapatkan profit atau keuntungan, harapan dari kegiatan tersebut yaitu berupa benefit citra perusahaan (Untung, 2008). CSR yang berkelanjutan atau sustainability akan memberikan benefit signifikan terhadap perusahaan. Strategi komunikasi CSR yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan citra, maka perusahaan harus memilih isuisu CSR yang menarik dan mampu memperkuat reputasinya. Isu yang menarik tersebut dapat diperoleh dari komunikasi yang memang didesain secara terencana oleh perusahaan, dan dikemas secara menarik serta sesuai dengan kebutuhan stakeholder. Hal tersebut untuk 3
kriteria tersebut tidak dijadikan sample (Kriyantono, 2006). Dalam penelitian ini, peneliti akan memilih informan yang berkaitan dan ikut berperan serta dalam kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) Pendidikan: Beasiswa Kebidanan masyarakat lokal Kecamatan Nanggung, Bogor. Penulis menentukan informan yang dapat dipercaya dan dianggap tahu untuk menjadi sumber informasi serta diharapkan informan mengetahui secara detail program pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) terutama program Beasiswa Pendidikan.
meningkatkan citra perusahaan. Salah satu kegiatan CSR yang menarik, misalnya, berawal dari aktivitas community development dan dapat dikomunikasikan kepada stakeholders (Kusniadji, 2011). METODE PENELITIAN Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pedekatan kualitatif di mana peneliti hanya mendeskripsikan atau mengkonstruksi wawancara dan observasi terhadap subyek penelitian. Menurut Moleong (2011), riset kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan dan lain-lain, secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan berbagai metode alamiah. Peneliti menggambarkan sosialisasi Corporate Social Responsibility (CSR) dalam bentuk Program Bina Lingkungan (BL) yang dilakukan oleh Public Relations dalam Program pendidikan Beasiswa Kebidanan terhadap citra perusahaan Aneka Tambang.
Metode Pengumpulan Data Metode yang dilakukan peneliti untuk memperoleh data, melalui dua cara yaitu: 1) Data primer (primary data) merupakan data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya, objek penelitian perorangan, kelompok, dan organisasi (Ruslan, 2006). Dalam hal ini peneliti menggunakan wawancara, observasi dan dokumentasi. 2) Data sekunder (secondary data) merupakan data dalam bentuk yang sudah jadi (tersedia) melalui publikasi atau informasi yang dikeluarkan, berupa referensi yang mendukung penelitian, catatan-catatan, arsip laporan, surat kabar, data statistik, buku, jurnal, dan foto-foto (Ruslan, 2006).
Sumber Data Lofland dan Lofland dalam Moleong (2011) menyatakan bahwa sumber data utama dalam penelitian kualitatif ialah kata-kata, dan tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain. Jenis datanya dibagi kedalam kata-kata dan tindakan, sumber data tertulis, foto dan statistik.
Validitas Data Validitas adalah ukuran kualitas sebuah riset dari data yang dikumpulkan selama riset. Validitas terjadi sewaktu proses pengumpulan data dan analisisinterpetasi data. Triangulasi dapat diartikan sebagai menganalisis jawaban subjek dengan meneliti kebenaran dengan data empiris (sumber data lainnya) yang tersedia. Jawaban tersebut di cross-check dengan dokumen yang ada (Kriyantono, 2010).
Teknik Sampling Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan purposive sampling. Kriyantono menjelasakan teknik purposive sampling ini mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-kriteria yang dibuat peneliti berdasarkan tujuan penelitian, disamping itu orang-orang dalam populasi yang tidak sesuai dengan 4
Komitmen PT. Antam dalam menciptakan lingkungan yang mandiri, dibutuhkan waktu dan pengorbanan. Hal ini bermaksud bahwa perusahaan tidak lepas tangan dalam memberikan dana, namun ikut serta bertanggung jawab dalam memonitoring kegiatan dan Indeks Prestasi mahasiswa penerima beasiswa kebidanan. Program beasiswa kebidanan di Kecamatan Nanggung merupakan salah satu bentuk tanggung jawab perusahaan. Selama proses pendidikan di Akademi Kebidanan Prima Husada, Bogor serta selama mengabdi 2 tahun di desa masingmasing yang sudah menjadi perjanjian tertulis antara Antam dengan penerima beasiswa yang bersangkutan. 3. Transparancy adalah pelaporan aktivitas perusahaan berikut dampak terhadap pihak eksternal. Media yang digunakan untuk penyampaian laporan dapat berupa pemberitahuan laporan kegiatan tahunan, menggunakan media massa, press release dan publikasi website perusahaan terkait dengan laporan perkembangan kegiatan. Dengan demikian pelaporan CSR memiliki peran besar bagi perusahaan terutama dalam mensosialisasikan atau mengkomunikasikan pilar-pilar CSR kepada stakeholders perusahaan secara efektif, taktis dan berkelanjutan.
Analisis data Bogdan dan Biklen memaparkan Analisis data kualitatif adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilahmilahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mesintetiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceitakan kepada orang lain (Moleong, 2011). Miles dan Huberman (1984), mengemukakan bahwa aktifitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung terus menerus sampai tuntas, sehingga datanya sudah jenuh. Aktifitas dalam analisis data, yaitu data reduction, data display, dan conclusion drawing/ verification (Sugiyono, 2010). HASIL PENELITIAN Implementasi Implementasi CSR menurut Crowther David dalam Hadi (2011) meliputi tiga aspek yaitu 1. Sustainability, program pendidikan ini sebagai salah satu program unggulan Antam UBPE Pongkor yang diamanatkan oleh masterplan CSR. kegiatan ini akan dilakukan secara bertahap melihat aspek sustainability. Dalam program beasiswa kebidanan, perusahaan bukan hanya memberi beasiswa pendidikan melainkan ada manfaat berkelanjutan yaitu meningkatkan kesehatan ibu dan anak di setiap desa yang diwakili oleh setiap penerima beasiswa. Kecamatan Nanggung yang merupakan salah satu kecamatan di Kabupaten Bogor menjadi target utama dari program beasiswa kebidanan yang dilaksanakan oleh PT. Antam UBPE Pongkor. 2. Accountability adalah upaya perusahaan terbuka dan bertanggungjawab atas aktivitas yang telah dilakukan, di mana aktivitas ini mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan eksternal,
Sosialisasi dan pembentukan citra Strategi perusahaan dalam upaya mensosialisasikan kegiatan perusahaan menjadi poin penting dalam keberhasilan pesan yang ingin disampaikan terkait dengan pembentukan citra dan reputasi perusahaan. Menurut Argenti (2010) strategi komunikasi perusahaan yang efektif terdiri dari 4 proses, yaitu pesan yang ingin disampaikan perusahaan, stakeholders perusahaan, respon stakeholders, dan evaluasi perusahaan. 1. Pesan, sosialisasi program beasiswa kebidanan melalui berbagai media yaitu komunikasi interpersonal, website dan social report. Komunikasi interpersonal dilakukan perusahaan 5
Hal tersebut dilakukan dengan maksud untuk menarik perhatian, simpati dan juga memberikan kesan yang baik terhadap persepi masyarakat mengenai sosialisasi kegiatan CSR Bina Lingkungan sektor Pendidikan : Beasiswa Kebidanan Masyarakat Lokal, Kecamatan Nanggung, Bogor. Persepsi dan pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsangan dapat diterima dengan baik. Motivasi menjadi salah satu bentuk perilaku (behavior) masyarakat ikut serta atau berpartisipasi dalam program kebidanan yang direalisasikan oleh perusahaan. Partisipasi tersebut dapat berupa banyaknya peserta yang mendaftarkan program tersebut dari tiap desa lalu melalui proses seleksi untuk mendapatkan satu orang dari setiap desa. Saat ini masyarakat sudah mulai peduli dengan pendidikan serta kesehatan ibu dan anak dan juga menyadari akan pentingnya lingkungan untuk masa depan kehidupan masyarakat. Sikap masyarakat terhadap kegiatan CSR Bina Lingkungan sektor Pendidikan: Program Beasiswa Kebidanan Masyarakat Lokal Kecamatan Nanggung, Bogor. Penilaian serta apresiasi positif dari masyarakat menjadi salah satu respon dan sikap dari masyarakat. Perusahaan melalui kegiatan CSR Bina Lingkungan berupaya meyakinkan masyarakat bahwa kegiatan tersebut bukan semata-mata mandatory atau kewajiaban perusahaan berdasarkan Undang-undang dan Peraturan Pemerintah melainkan sebagai bentuk kepedulian sosial perusahaan dengan cara menciptakan masyarakat mandiri melalui meningkatkan akses pelayanan dan kualitas kesehatan ibu dan anak, karena perusahaan berkeyakinan bahwa kesehatan merupakan salah satu elemen dasar dalam menentukan indikator kesejahteraan masyarakat. Stakeholders perusahaan membentuk persepsi berdasarkan pesanpesan yang disampaikan PT. Antam sosialisasi yang perusahaan lakukan.
melalui kepala desa dan UPT Pendidikan Kecamatan Nanggung. Media sosialisasi website (www.antam.com) dapat menjangkau stakeholder yang lebih luas. Sedangkan social report melaporkan aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan, media ini dapat menjangkau stakeholder ekternal namun lebih khusunya lagi stakeholder internal. Media tersebut terbit satu bulan sekali. 2. Stakeholder perusahaan, dibagi menjadi dua bagian yaitu primer yakni karyawan Community Development dan karyawan External Relations sedangkan sekunder yakni media sosialisasi, pemerintah daerah Kecamatan Nanggung, Akademi Kebidanan Prima Husada dan Masyarakat Kecamatan Nanggung. 3. Respon stakeholder, Citra perusahaan terbentuk dari opini publik yang ada di masyarakat. Labib (2007) memaparkan bahwa opini publik terbentuk berdasarkan konsensus dari opini-opini yang ada. Opini tersebut berasal dari latar belakang budaya, pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut, berita yang berkembang yang disebut belief, persepi, motivasi dan sikap hingga respon seseorang terhadap perusahaan. Belief atau keyakinan ini terdiri dari latar belakang budaya, pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut, berita yang berkembang. Keyakinan yang tedapat di masyarakat Kecamatan Nanggung yaitu pemudi lebih memilih menikah daripada melanjutkan pendidikan keluar dari desanya. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Persepsi yang diterima stakeholders PT. Antam terkait dengan sosialisasi kegiatan CSR Bina Lingkungan dipublikasikan melalui berbagai media terdekat dengan stakeholders, sehingga mudah untuk mempengaruhi persepsi yaitu PT. Antam menggunakan komuniksi interpersonal, website dan social report. 6
lingkungan dan masyarakat. Bina Lingkungan salah satu bagian dari CSR PT. Antam, sektor Pendidikan merupakan salah satu komponen yang mengarah pada peningkatan kesejahteraan masyarakat. Program beasiswa kebidanan yang dicanangkan PT. Antam UBPE Pongkor sejak 1 tahun yang lalu (2011) telah berlangsung dalam 2 periode, yaitu angkatan 2011-2012 sebanyak 8 orang dan angkatan 2012-2013 sebanyak 11 orang. Hal itu menjadi salah satu bukti konsisten perusahaan dalam menjalankan visi CSRnya, yaitu menjadi perusahaan dengan tanggung jawab sosial yang terkemuka dan terpercaya di industri pertambangan Indonesia. Strategi perusahaan dalam mengimplementasikan program CSR Bina Lingkungan pada sektor Pendidikan: Program Beasiswa Kebidanan Masyarakat Lokal Kecamatan Nanggung Bogor ini dilakukan sosialisasi melalui berbagai media. Komunikasi interpersonal Komunikasi interpersonal dilakukan oleh duta desa. Duta desa merupakan staff community development Antam. Setiap duta desa masing-masing memegang dua desa di Kecamatan Nanggung. Penerapan program CSR Bina Lingkungan pada sektor Pendidikan: Beasiswa Kebidanan Masyarakat Lokal Kecamatan Nanggung Bogor dilakukan melalui sosialisasi menggunakan media komunikasi interpersonal. Berdasarkan hasil pengamatan di lapangan, komunikasi interpersonal yang dilakukan oleh duta desa pada periode pertama program beasiswa kebidanan hanya melalui kepala desa. Namun, komunikasi tersebut kurang efektif. Terbukti pada periode pertama 2011-2012, jumlah penerima beasiswa yang mengikuti hanya 8 orang yang berasal dari 7 desa dari 11 desa yang ada di Kecamatan Nanggung. Periode kedua, setelah dilakukan evaluasi perusahaan. Duta desa melakukan komunikasi interpersonal melalui desa dan
Argenti (2010) mengungkapkan bahwa citra merupakan sebuah cermin identitas perusahaan. Maka dari itu, citra perusahaan sebagaimana terlihat dari sudut pandang konstituennya tergantung pada keterlibatan stakeholders. 4. Evaluasi, melalui sudut pandang strategi media sosialisasi yang digunakan untuk menyampaikan pesan sebagai bentuk komunikasi perusahaan dan opini publik yang mendukung pembentukan citra perusahaan mengenai dengan kegiatan CSR PT. Antam UBPE Pongkor Program Bina Lingkungan sektor Pendidikan: Program Beasiswa Kebidanan Masyarakat Lokal, Kecamatan Nanggung, Bogor. Dukungan dan sikap positif yang diberikan masyarakat menjadi tolak ukur citra positif yang berkembang di masyarakat. Bukan hanya masyarakat yang memberikan respon positif terhadap kegiatan yang dilakukan perusahaan. Dinas Kesehatan juga memberikan respon dan dukungan terhadap Program Beasiswa Kebidanan yang dicanangkan oleh PT. Antam UBPE Pongkor. Adanya dukungan dari pemerintah setempat dan masyarakat menjadi salah satu indikator bahwa melalui kegiatan CSR Antam program Bina Lingkungan pada sektor Pendidikan, citra perusahaan meningkat dan membentuk opini yang positif mengenai perusahaan. Sehingga tidak dipungkiri bahwa CSR mampu mendongkrak dan meningkatkan citra perusahaan serta menjadi investasi jangka penjang bagi perusahaan, PEMBAHASAN Program Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Antam yang terangkum dalam Program Kemitraan dan Bina Lingkuran (PKBL) serta Pengembangan masyarakat (community development) merupakan salah satu strategi dan kewajiban perusahaan dalam upaya melaksanakan tanggung jawab serta kepedulian perusahaan terhadap 7
kehidupan keluarganya. Dengan demikian, selain PT. Antam melakukan tanggung jawab kepada masyarakat, perusahaan juga meningkatkan derajat kualitas hidup masyarakat yang terdapat di Kecamatan Nanggung. Perilaku atau opini eksplisit yang ditunjukan masyarakat terhadap perusahaan. Meningkatnya pemudi yang mengikuti program beasiswa kebidanan dan dukungan dari berbagai pihak yang terkait serta tidak adanya kegiatan masyarakat yang mengganggu dalam kegiatan operasional perusahaan, hal tersebut ditunjukan bahwa sikap masyarakat selama ini baik terhadap perusahaan. Strategi perusahaan dalam mensosialisasikan dan mengkomunikasikan kegiatan CSR menggunakan berbagai media sebagai bentuk publisitas perusahaan membantu dalam mensukseskan program CSR dan membentuk opini publik untuk meningkatkan citra perusahaan. Walaupun peneliti melihat sosialisasi yang kurang optimal namun hal tersebut tidak berpengaruh bagi perusahaan untuk meningkatkan citra yang positif karena ekpektasi masyarakat terhadap perusahaan dapat terpenuhi.
UPT Pendidikan Kecamatan Nanggung. UPT Pendidikan merupakan pihak yang menyeleksi calon penerima beasiswa. Jumlah penerima beasiswa meningkat menjadi 11 orang yang berasal dari 10 desa dari 11 desa yang ada. Peneliti menemukan 1 desa yitu desa Batu Tulis yang merupakan desa pemekaran dari salah satu desa di Kecamatan Nanggung yang tidak ada perwakilan putri daerahnya untuk mewakili dalam program beasiswa tersebut. Hal ini terjadi karena, sekertaris desa menilai jika hanya 1 orang saja yang diterima dalam program tersebut, ditakutkan terjadi kesenjangan sosial antar warga nya. Sedangkan sosialisasi melalui website dan social report peneliti melihat media tersebut sudah dikelola dengan baik. Pada pembentukan citra, peneliti melihat kayakinan yang terdapat di masyarakat Kecamatan Nanggung tergolong keyakinan yang kurang positif dalam mendukung program yang akan PT. Antam lakukan. Nilai-nilai yang dianut sedikit menjadi penghambat perusahaan untuk mensosialisasikan program. Persepsi yang diterima stakeholder PT. Antam terkait dengan sosialisasi kegiatan CSR Bina Lingkungan melalui berbagai media terdekat dengan stakeholder sehingga mudah untuk mempengaruhi persepsi. Terbukti peneliti melihat persepsi masyarakat mengenai PT. Antam relatif baik. Hal ini menunjukan bahwa keberhasilan perusahaan dalam memperlihatkan konsistensinya terhadap masyarakat lokal. Hasil pengamatan peneliti, motivasi masyarakat ikut andil dalam program PT. Antam karena kondisi keluarga yang tidak memungkinkan untuk membiayai putri nya melanjutkan pendidikan dan menilai perusahaan selama ini bertanggung jawab terhadap setiap program yang dilaksanakan oleh PT. Antam. Hal ini menjadi motivasi tersendiri bagi pemudi yang mengikuti beasiswa tersebut untuk meningkatkan kualitas
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Sejauh ini pelaksanaan program beasiswa kebidanan tersebut sudah dijalankan dengan optimal dan sebaikbaiknya oleh PT. Antam selama dalam kurun waktu 2 tahun ini, terbukti dengan semakin meningkatnya masyarakat yang turut serta dan mendapatkan respon positif dari berbagai kalangan, bahkan program ini menjadi salah satu program unggulan di sektor pendidikan. Implementasi kegiatan CSR Bina Lingkungan sektor Pendidikan : Program Beasiswa Kebidanan Masyarakat Nanggung, Bogor, mampu membangun sikap yang mendukung dan respon positif
8
masyarakat, melihat dari opini publik yang ada yang terkait dengan perusahaan. Bagi Peneliti selanjutnya, penulis berharap penelitian ini nantinya dapat memberi manfaat dan dapat diajakan sebagai referensi atau acuan bagi peneliti yang tertarik mengadakan penelitian lanjutan mengenai Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh perusahaan terutama perusahaan BUMN yang mengacu pada Undang-undang No.40 tahun 2007 melalui Peraturan Pemerintah No. 47 tahun 2012 yang merupakan pelaksanaan dari pasal 74 UU No. 40 tahun 2007 mengenai Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan yang wajib dilakukan oleh perusahaan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang yang berkaitan dengan sumber daya alam.
dengan keikutsertaan masyarakat dalam kegiatan tersebut. Hal itu peneliti aplikasikan dalam 3 aspek yaitu persepektif sustainability upaya keberlanjutan perusahaan dalam melakukan aktivitas sumber daya di masa depan, perspektif accountability bentuk tanggung jawab perusahaan atas aktivitas yang telah dilakukan dengan menyeleksi, pengerahan, penandatanganan MoU, monitoring aktivitas penerima beasiswa, dan perspektif tranparancy melalui website PT. Antam secara terbuka melaporkan aktivitas perusahaan berikut dampak terhadap stakeholder eksternal . Berdasarkan hasil penelitian di lapangan, Sosialisasi melalui komunikasi interpersonal belum cukup optimal namun hal tersebut tidak mempengaruhi untuk meningkatkan citra perusahaan. Terbutki meningkatnya keikutsertaan masyarakat dalam periode ke dua program beasiswa kebidanan. Program tersebut juga dapat meningkatkan citra perusahaan, melihat sikap dan respon masyarakat terhadap program positif. Lalu terdapat 1 desa dari 11 desa yang ada perlu komunikasi yang lebih intensif dari perusahaan untuk membuka perspektif stakeholdernya.
DAFTAR PUSTAKA Argenti, Paul A. 2010. Corporate Communications, 5th ed. Penerjemah Putri Aila Idris. Komunikasi Korporat, edisi 5. Jakarta: Salemba Humanika. Hadi,
Nor. 2011. Corporate Social Responsibility. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Jalal.
2012. “Memahami Tingkatan dalam Ber-CSR”. Bisnis & CSR. Mingguan Kabar Baik #24 11-17 Juni.
Saran Bagi Community Development Antam Program Bina Lingkungan dalam upaya mensosialisasikan kegiatan CSR terhadap stakeholders perlu pendekatan lebih dengan masyarakat terutama pada desa-desa yang butuh pendekatan yang lebih intensif lagi. Mengoptimalkan komunikasi interpersonal dan menjalin kerja sama dengan berbagai pihak seperti pemerintah setempat, LSM, dan ikut serta dalam musyawarah-musyawarah untuk membuka perspektif yang ada di masyarakat dan membantu proses sosialisasi dengan masyarakat sehingga masyarakat sekitar dapat memahami pesan yang ingin disampaikan perusahaan. Perusahaan juga harus tetap mengantisipasi sikap yang ada di
Jefkins, Frank dan Daniel Yadin. 1998. Public Relations, Fifth Edition. Penerjemah Haris Munandar. 2003. Public Relations, edisi kelima. Jakarta: Erlangga. Kartini, Dwi. 2009. Corporate Social Responsibillity: Transformasi Konsep Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia. Bandung: PT. Refika Aditama.
9
Solihin, Ismail. 2009. Corporate Social Responsibility: From Charity to Sustainability. Jakarta: Salemba Empat.
Kriyantono, Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana.
Sugiyono, 2010. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: CV Alfabeta.
Kusniadji, Suherman. 2011. Mengkomunikasikan Program Corporate Social Responsibility untuk Meningkatkan Citra Perusahaan. Jurnal Komunikasi Vol.3, No.1, ISSN 2085 1979. Hal: 55-63. Http://journal.tarumanagara.ac.id. Diakses pada hari Rabu tanggal 22 Agustus 2012 Pukul 12:10.
Untung, Hendrik Budi. 2008. Corporate Social Responsibility.Jakarta: Sinar Grafika Offset. ______. 2011. Laporan Keberlanjutan 2011 Sustainability Report PT. Antam (Persero) Tbk. Http://www.antam.com. Diakses pada hari Kamis tanggal 14 Juni 2012 Pukul 6:20.
Labib, Muh. 2007. Modul Ajar Hubungan Opini Publik, Persepsi, Sikap dan Perilaku. PPBA-UMB. Http://kk.mercubuana.ac.id . Diakses pada hari selasa tanggal 11 Desember 2012 Pukul 12:59. Moleong, Lexy J. 2011. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Offset. Oliver, Sandra. 2001. Public Relations Strategy. Penerjemah Sigit Purwanto. 2007. Strategi Public Relations. Jakarta: Erlangga. Prayogo, Dody. 2008. “Telaah Kritis: Corporate Social Responsibility, Social Justice, dan Distributive Welfare dalam Industri Tambang dan Migas di Indonesia”. Galang Jurnal Vol.03, No. 3, Desember 2008. Hal: 57-74. Http://isjd.pdii.lipi.go.id. Diakses pada hari Kamis tanggal 14 Juni 2012 Pukul 8:34. Ruslan, Rosady. 2008. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persaja.
10
