COGNITIEVE PROCESSEN BIJ BETEKENISONTLENING UIT CORPORATE ADVERTISING

COGNITIEVE PROCESSEN BIJ BETEKENISONTLENING UIT CORPORATE ADVERTISING MASTERTHESIS Communicatieen Informatiewetenschappen

X

Y

Het ontwerp van een analyse-instrument voor het bewaken van de beeldvorming door corporate advertisements X+Y=

Z

COGNITIEVE PROCESSEN BIJ BETEKENISONTLENING UIT CORPORATE ADVERTISING Het ontwerp van een analyse-instrument voor het bewaken van de beeldvorming door corporate advertisements Gegevens student Naam: Studentnummer: Telefoonnummer: E-mail: Adres:

Gegevens instelling Opleiding:

E.H. Staal, BA bc. s1421662 06 23 53 80 23 [email protected] / [email protected] Billitonstraat 5 7942 VS Meppel

Faculteit: Instelling: College: Docent:

Communicatieen informatiewetenschappen Letteren Rijksuniversiteit Groningen Masterscriptie CIW Dr. A. Oussaïd

Gegevens opdracht Inleverdatum:

12 maart 2010

X

Y

X+Y=

Z

Samenvatting Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door de beeldvorming door middel van communicatiemiddelen van een organisatie bepaald wordt. Het is voor organisaties daarom belangrijk om de kwaliteit van deze communicatiemiddelen te bewaken. In het kader van het bewaken van deze kwaliteit heeft dit onderzoek zich ten doel gesteld om een analyse-instrument te ontwerpen om de kwaliteit van corporate advertisements te bewaken, waarbij het analyse-instrument voor reclameontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen. Om de doelstelling te bereiken was de vraagstelling van het onderzoek erop gericht om de ijkpunten die voor het analyse-instrument van belang zijn te achterhalen: Vraagstelling Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatieidentiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen? Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn corporate advertisements aan een kwalitatieve analyse onderworpen teneinde hieruit ijkpunten voor een essentiële succesvolle gewenste betekenisontlening door publieksgroepen te achterhalen. Deze ijkpunten zijn aangevuld met ijkpunten uit bestaande modellen op het gebied van advertentieontwikkeling. De ijkpunten uit de kwalitatieve analyse en de literatuurstudie zijn gecompileerd tot een analyse-instrument die ter beoordeling is voorgelegd aan reclameontwikkelaars. Aan de hand van de plus- en verbeterpunten die de reclameontwikkelaars hebben aangeleverd is het analyse-instrument doorontwikkeld, met als resultaat de Advertisement Development-tool, oftewel: de AD-Tool. Het onderzoek wilde met name inzicht krijgen in het creatieve proces van de ontwikkeling van een corporate advertisement. Hiermee werd met name inzicht verkregen in het afstemmingsproces door de reclameontwikkelaar van de advertentie op de organisatie-identiteit enerzijds en de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen anderzijds. De theoretische inslag die hierbij gebruikt werd, de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002), bleek een uitstekende theorie te zijn om dit proces in kaart te brengen. Deze theorie is met name bruikbaar omdat zij duidelijk maakt dat de capaciteit van conceptuele integratie, mensen in staat stelt om concepten met elkaar te integreren. Het integreren van concepten staat juist centraal in het creatieve proces, waarbij de centrale boodschap en de eigenschappen van een organisatie tot uitdrukking moeten worden gebracht door middel van een creatief concept. De analyses maken duidelijk hoe mensen in staat zijn om meer betekenis te ontlenen uit de tekstuele en visuele elementen dan feitelijk aan hun gepresenteerd worden. Tekstuele en visuele elementen roepen mentale ruimtes op waarbinnen mensen associaties opwekken. Ze zijn vervolgens in staat om relevante opgeroepen entiteiten en eigenschappen aan elkaar te relateren en met elkaar te integreren. Aan de hand van essentiële voorwaarden, die noodzakelijk zijn voor een effectieve

gewenste betekenisontlening uit de compositie van tekstuele en visuele elementen in een corporate advertisement, zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor reclameontwikkelaars. Het resultaat is de AD-Tool, waarvan de verschillende onderdelen bruikbaar zijn in de verschillende fasen van het ontwikkelingsproces van een advertentie. Op grond van de ijkpunten kunnen reclameontwikkelaars bij elke fase van het creatieproces controleren of ze aan een aantal essentiële voorwaarden hebben voldaan. De focus van de tool ligt echter, door middel van de focus van het onderzoek op dit gebied, op de creatieve fase van het ontwikkelingsproces en de noodzakelijke input die daarvoor nodig is uit de briefingfase. Het is reclamebureaus aan te bevelen om bij het gebruik van de tool, deze op te nemen in het standaardpakket werkzaamheden van een reclameontwikkelaar. De kracht van het instrument is dat het de competentie van een ontwikkelaar aanvult of controleert, met kwaliteitsverbetering als doel. Indien het instrument wordt geaccepteerd, maar niet aan de verplichte werkzaamheden van een reclameontwikkelaar wordt toegevoegd, zal de tool in de bureaulade komen te liggen. De kwaliteit van het communicatiemiddel is dan weer volledig overgeleverd aan de competentie van de reclameontwikkelaar, waarbij de kans bestaat dat een aantal essentiële voorwaarden over het hoofd worden gezien. Bij het hanteren van de tool, zou elke functie die in een reclamebureau kan worden onderscheiden en aansluit bij een van de fasen van de tool, zijn eigen pakket van ijkpunten moeten hebben. Dit heeft tot gevolg dat in het gehele ontwikkelingsproces aan de hand van de ijkpunten de kwaliteit van het communicatiemiddel wordt gecontroleerd. Het onderzoek had als wetenschappelijke inslag dat het de bruikbaarheid van de conceptuele integratie-theorie voor de organizational communication wilde achterhalen. Hoewel toekomstig onderzoek moet uitwijzen in hoeverre de theorie bruikbaar is voor de ontwikkeling van andere communicatiemiddelen en concepten, zoals centrale boodschappen op strategisch communicatieniveau, kan worden gesteld dat het voor wetenschappelijk onderzoek naar corporate advertising zeer bruikbaar is geweest. Het is dan ook een aanbeveling waard om conceptuele integratie ook in toekomstig onderzoek binnen organizational communication uit te proberen.

Voorwoord Waar doe je het voor? Dát is de vraag die een centrale rol speelde in mijn ontwikkeling tijdens 20,5 jaar scholing. Uiteraard was ik op jonge leeftijd nog te jong voor dergelijke reflectorische vragen, maar ook op die jonge leeftijd bezit een mens al eigenschappen die je later dwingen tot het stellen van dergelijke vragen. Ik was een kind dat liever op straat voetbalde dan een boek las, liever vlotten bouwde dan een dictee leerde, liever schaatste dan een topografie instudeerde en liever in de halfpipe ging skaten dan ging blokken voor een repetitie Economie. Om die reden wees ik dan ook een uitnodiging voor het Gymnasium af omdat het ten koste zou gaan van alles waaraan ik plezier beleefde. Toch haalde ik de vakken en uiteindelijk het atheneum met gemak. Helaas bleek het gemak waarmee ik alles haalde een grote valkuil te zijn. Na het atheneum begon ik aan de studie Rechten aan de Rijksuniversiteit Groningen. De werkdruk ging aanzienlijk omhoog en ineens bleek dat ik moest gaan leren. Ik kon mijzelf echter niet zetten tot het wegwerken van de grote bulten huiswerk omdat ik dit simpelweg nog nooit had gedaan en het dus niet gewend was. De vraag ‘waar doe ik het voor?’ kwam hier voor het eerst nadrukkelijk opzetten, omdat ik mijn focus niet kon leggen op het einddoel van de studie en daardoor ook geen bergen werk kon verzetten. Ik besloot daarom te stoppen met de studie en te gaan werken in een fabriek. Tijdens het werken in de fabriek besefte ik mij, dat het zonde zou zijn indien ik niet het maximale uit mijn capaciteiten zou halen. Omdat ik mij al een aantal jaar bezig hield met het bouwen van websites voor verschillende bedrijfjes, besloot ik een studie te volgen waar ik meer kon leren over het beleid achter communicatiemiddelen. Ik koos voor een praktische opleiding (hbo Communicatie) omdat deze opleiding, door concrete en praktische deelopdrachten, mij meer zou motiveren dan een universitaire studie met vakken met een abstract doel. Het bleek de juiste keuze te zijn. De eerste jaren van de hbo-opleiding werd ik geconditioneerd door praktische opdrachten gecombineerd met theoretische input. De keuze voor de opleiding bleek helemaal een schot in de roos te zijn toen ik mijn competenties in de praktijk moest gaan brengen door middel van stages. Tijdens mijn stages beleefde mijn motivatiecurve haar pieken en begon ik het nut in te zien van alle theorie die mij was bijgebracht. Ik kreeg een duidelijk doel voor ogen: ik wilde doorgroeien binnen de organisationele communicatie. De werkgever voor mijn afstudeerstage gaf mij de mogelijkheid om bij haar in dienst te komen en mij daar in de praktijk door te ontwikkelen. Het was een moeilijke keuze, maar uiteindelijk besloot ik om de keuze te maken waarmee ik het beste mijn einddoel kon bereiken, namelijk door mij te verdiepen in de organisationele communicatie door een studie aan een universiteit. Ik startte met de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Mijn praktische achtergrond stelde mij immer in staat om soms abstracte theorie te relateren aan de praktijk. Het volgen van een universitaire studie werd hierdoor voor mij veel dragelijker dan mijn eerste poging en ik haalde mijn vakken zonder problemen. De theoretische

kennis die ik heb vergaard op de universiteit, beschouw ik als onmisbaar voor het stellen van de juiste diagnoses en het ontwikkelen van de juiste oplossingen, bij discrepanties binnen de organisationele communicatie. Uiteindelijk kom ik op het punt in welk kader dit voorwoord is geschreven; het schrijven van een masterscriptie. Gezien mijn hbo-achtergrond was het voor mij de gemakkelijkste weg geweest om het vervaardigen van mijn scriptie te doen voor een organisatie. Het risico bestond echter dat het belang van een organisatie, namelijk het oplossen van een probleem op communicatiegebied, ging conflicteren met het wetenschappelijke belang van de masterscriptie. Omdat ik van mening ben dat ik aan een wetenschappelijke opleiding ben begonnen om uiteindelijk ook wetenschap te kunnen bedrijven, besloot ik geen onderzoek te doen voor een organisatie, maar om onafhankelijk een onderzoek uit te voeren. Ik ben daarnaast van mening dat wetenschap moet worden uitgeoefend met een duidelijk praktisch doel voor ogen. De resultaten van mijn onderzoek moesten daarom zowel voor de wetenschap als voor de praktijk van nut zijn. In dat kader heb ik een onderzoek ontworpen waarbij het nut van de conceptuele integratie-theorie voor de organisationele communicatie wordt belicht (de wetenschappelijke inslag) én waarbij een tool wordt ontworpen voor reclameontwikkelaars om de kwaliteit van corporate advertisements te kunnen bewaken (de praktische inslag). Het uiteindelijke resultaat is het rapport dat voor u ligt.

Dankbetuiging Het is een cliché, maar een dankbetuiging kan simpelweg niet ontbreken. Omdat ik mijn scriptie zie als een afsluiting van een lange levensfase, wil ik een aantal mensen bedanken die tijdens mijn studies belangrijk zijn geweest. Mijn ouders, André Staal en Gerry Staal-Verveld, wil ik bedanken voor de onvoorwaardelijke steun bij de keuzes die ik heb gemaakt tijdens mijn studiejaren. Mijn vriendin, Antoinet Broeckman, wil ik bedanken voor het feit dat ze met een student heeft kunnen samenleven. Ik besef mij dat dit niet altijd even makkelijk is als je zelf al jaren werkt. Mijn vrienden wil ik bedanken voor onze gedeelde nuchtere, positieve en motiverende kijk op het leven. Wij hebben gezamenlijk de gezonde drang om te willen presteren, zonder de deugden van het leven uit het oog te verliezen. Het zorgt voor een goed prestatieklimaat als je zulke vrienden om je heen hebt. Mijn dank daarvoor. Woonconcept en Bureau voor Overheidscommunicatie wil ik bedanken voor het creëren van faciliteiten, om mij door middel van stages te ontwikkelen. In het bijzonder wil ik hierbij Jeroen van Houten en Marcel Pater bedanken voor de fascinerende gesprekken, die van groot belang zijn geweest voor het maken van keuzes voor mijn professionele ontplooiing. Klaas Mijnheer en Brigitte Hemming wil ik om dezelfde reden bedanken, omdat ze zich als docentbegeleiders actief hebben ingezet voor mijn ontwikkeling en mij door gesprekken hebben weten te boeien voor het communicatievak. Jan Pieter Helmholt wil ik bedanken voor de veelvuldige samenwerking, waarbij veel projecten zijn uitgedraaid op een feest. Alfred Dunnink bedank ik, voor het intensief behartigen van mijn belangen binnen Wabco; mijn bijbaan is essentieel geweest voor het bekostigen van mijn opleidingen. In het kader van deze masterscriptie bedank ik Dr. Ali Oussaïd voor zijn begeleiding. Mijn ideeën waren aanvankelijk mogelijkerwijs enigszins abstract, maar door onze gesprekken hebben wij deze ideeën verder geconcretiseerd. Ik hoop dat de inzichten die uit dit onderzoek naar voren komen, ook voor u van waarde kunnen zijn. Ik bedank daarnaast de reclamebureaus die aan dit onderzoek hebben meegewerkt. Tot slot wil ik graag kwijt dat ik zeer opgetogen was over de behulpzaamheid

van de faciliterende diensten van de Rijksuniversiteit Groningen, zoals de studiebegeleidster en het Secretariaat Cluster Nederlands. Zonder deze mensen was het niet mogelijk geweest om zo snel zonder problemen mijn weg te vinden op de universiteit.

Kritische noot Graag wil ik van dit podium gebruik maken om een opbouwende kritische noot te stellen bij de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen, volgens Elsevier (2009) de beste communicatieopleiding van Nederland. Ik kan beamen dat ik op de opleiding fantastische inzichten heb geleerd. De opleiding zou zich echter nog verder kunnen ontwikkelen indien een manier wordt gevonden om tijdens groepswerk alle studenten te pushen om zich maximaal in te zetten. Hoe kan bijvoorbeeld een student die zich inschrijft voor 40 credits en daarnaast 20 uur per week werkt hetzelfde presteren als iemand die ingeschreven staat voor 30 credit en daarnaast slecht 10 uur per week werkt om zich volledig te kunnen richten op de studie? Ook moet de opleiding zich afvragen of groepswerk in de masterfase van de opleiding gewenst is. De master is een fase waarin een student mogelijkerwijs wil excelleren, waarbij het frustrerend is als je dan moet samenwerken met studenten die een hele andere instelling hebben. Ik hoor u denken dat groepswerk een belangrijk onderdeel is van de professionele ontwikkeling en dat studenten later in het bedrijfsleven ook moeten samenwerken. Het probleem is echter dat werknemers in het bedrijfsleven door de mand vallen indien zij de kantjes er van aflopen, omdat zij vaak intensief samenwerken met een leidinggevende, die bevoegd is om maatregelen te ondernemen. Bij groepswerk op een opleiding werk je samen op basis van gelijkwaardigheid, waarbij de leraar als bevoegd persoon om maatregelen te nemen alleen het resultaat van een rapport controleert en niet het samenwerkingsproces. Het argument dat het samenwerken op de opleiding de samenwerking in een bedrijf moet nabootsen gaat dan ook niet op, omdat de situaties verschillend zijn.

Inhoudsopgave Samenvatting Voorwoord H1

Inleiding

1

§ 1.1

1 1 1 2 2 3 4 4 6 6 7

§ 1.2 § 1.3

§ 1.4 § 1.5

H2

Aanleiding 1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepen 1.1.2 Beheersen proces duurzame interactie 1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementen 1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor! Oplossingsrichting Probleemstelling 1.3.2 Doel- en vraagstelling 1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoek Resumerend/essentie Leeswijzer

Theoretisch kader

8

§ 2.1

8 8 9 9 10 10 10 11 11 12 13 13 14 14 15 15 17 18 19 20 20 21

§ 2.2

§ 2.3

§ 2.4

§ 2.5 § 2.6

Positionering, identiteit en imago 2.1.1 Positionering 2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatie 2.1.3 Visies op identiteit Impliciete communicatie 2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliek 2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementen 2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele element. 2.2.3.1 Encoderen boodschap 2.2.3.2 Decoderen boodschap Overbrengen organisatiedoelen 2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imago 2.3.2 Positionering, kernwaarden en org. communicatiemiddelen 2.3.3 Ontwikkelingsproces com. middelen en implementatie identiteit Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratie 2.4.1 Conceptuele integratie 2.4.2 Doelen van conceptuele integratie 2.4.3 Processen van conceptuele integratie 2.4.4 Principes van conceptuele integratie 2.4.5 Categorisatie van de conceptuele integratie Conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen Resumerend

H3

Methode

22

§ 3.1 § 3.2

22 23 23 24 24 24 25 26 27 28 28 28 29 29 30 30

§ 3.3

§ 3.4

§ 3.5

H4

Onderzoeksmethode Dataverzameling 3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 3.2.2 Studie 2 en 3: Plus-en-min methode, interviews en lit. studie Onderzoeksvragen 3.3.1 Doelstelling, vraagstelling en deelvragen 3.3.2 Operationalisatie studie 1: kwalitatieve tekst- en beeldanalyse 3.3.3 Operationalisatie studie 2: literatuurstudie 3.3.4 Operationalisatie studie 3: plus-en-min methode en interviews Criteria onderzoek 3.4.1 Geloofwaardigheid (Credibility) 3.4.2 Geloofwaardigheid (Dependability) 3.4.3 Confirmeerbaarheid (Confirmability) 3.4.4 Overdraagbaarheid (Transferability) 3.4.5 Overige punten Resumerend

Analyseresultaten

31

§ 4.1

31 31 34 35 37 38 39 39 41 41 41 42 43 43 42 45 45 45 45 45 46 46 46 47 47

§ 4.2 § 4.3

Corporate advertisements en conceptuele integratie 4.1.1 Patroon in conceptueel integratiemodel advertenties 4.1.2 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen 4.1.2.1 Conceptuele integratie tekstuele elementen 4.1.2.2 Conceptuele integratie visuele elementen 4.1.2.3 Conceptuele integratie tekst. en vis. elementen 4.1.3 Doel van conceptuele integratie 4.1.3.1 Doel van conceptuele integratie 4.1.3.2 IJkpunten 4.1.4 Processen van conceptuele integratie 4.1.4.1 Essentiële relaties in conceptuele integratie 4.1.4.2 Selective projection en emergent structure 4.1.4.3 IJkpunten 4.1.5 Principes van conceptuele integratie 4.1.5.1 Governing principles 4.1.5.2 IJkpunten 4.1.6 Resumerend Literatuurstudie Analyse-instrument voor interviews 4.3.1 Concept versie 4.3.2 Naam van het concept analyse-instrument 4.3.3 Inleiding op het analyse-instrument 4.3.3.1 Voor wie en waarvoor is het analyse-instrument? 4.3.3.2 Welke insteek heeft het instrument? 4.3.3.3 Indeling van het instrument

§ 4.4

§ 4.5

§ 4.6

H5

Interviews 4.4.1 Doel en aanpak interviews 4.4.2 Resultaten interviews 4.4.2.1 Bewaken kwal. in praktijk: gevoel en afstemming 4.4.2.2 Bewaken kwal. In praktijk: competentie of arrogantie? 4.4.2.3 IJkpunten: plus- en minpunten 4.4.2.4 Verbeterpunt: Indeling analyse-instrument 4.4.3 Resumerend Definitief analyse-instrument 4.5.1 Fasen analyse-instrument 4.5.2 Gevolgen toevoegen fasen 4.5.3 De AD-Tool Resumerend

47 47 47 47 49 52 53 56 56 56 58 58 59

Conclusie en discussie

60

§ 5.1

60 60 61 62 63 63 64 64 65 65 66 66 66

§ 5.2 § 5.3

§ 5.4

Conclusie 5.1.1 Specifieke conclusies deelstudies 5.1.1.1 Conclusies kwalitatieve analyse 5.1.1.2 Conclusies literatuurstudie en opstellen instrument 5.1.1.3 Conclusies interviews 5.1.1.4 De AD-Tool 5.1.2 Conclusie wetenschappelijke uitdaging Aanbevelingen Discussie 5.3.1 Controleren op basis van een lijst: mogelijk of onmogelijk? 5.3.2 Conceptuele integratie op verschillende niveaus 5.3.3 Belang van verschillende ijkpunten Aanbevelingen voor nader onderzoek

Bronnenlijst

68

Bijlage 1

Bijlagen inleiding tot theorie

73

Bijlage 2

Materiaal

77

Bijlage 3

Analyseresultaten in detail, studie 1 (kwalitatieve analyse)

88

Bijlage 4

Analyseresultaten in detail, studie 2 (literatuurstudie)

159

Bijlage 5

Analyse-instrument voor test

167

Bijlage 6

Analyseresultaten in detail, studie 3 (interviews)

174

Bijlage 7

Meetinstrument na test

209

Hoofdstuk 1: Inleiding 1.1 Aanleiding 1.1.1 Organisaties en duurzame interactie met publieksgroepen Organisaties zijn niet weg te denken uit ons leven. We verrichten arbeid bij organisaties als Albert Heijn, Philips, Unilever of Friet van Piet. In onze vrije tijd gaan we naar de sportvereniging, eten we bij een restaurant of boeken we een vakantie bij een reisbureau. Volgens Van Dam en Marcus (2005: 35) kan een organisatie gedefinieerd worden als “elke vorm van menselijke samenwerking voor een maatschappelijk doel”. De ene organisatie is succesvoller dan de andere organisatie door een hoger “bedrijfseconomisch rendement” of een hoger “maatschappelijk rendement” te maken (Van Dam en Marcus 2005: 5). Het succesvol slagen van een organisatie is afhankelijk van veel factoren zoals het verkopen van de juiste producten en het verkrijgen van grondstoffen, arbeidskrachten en kapitaalgoederen om deze producten te produceren. Een ander kenmerk van “succesvolle organisaties is dat zij goed luisteren naar signalen uit de omgeving, waardoor zij in staat zijn producten en diensten te leveren tegen aantrekkelijke voorwaarden” (Van Dam en Marcus 2005: 5). In dit essentiële proces komt de communicatie van een organisatie naar voren. Communicatie vervult namelijk een sluiswachterfunctie tussen de organisatie en haar interne- en externe omgeving. Volgens Vos en Schoemaker (2006: 19) kan de “communicatie voor een organisatie” worden gedefinieerd als “de managementfunctie binnen een organisatie, die verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die geïnitieerd worden vanuit een organisatie, en daarmee een duurzame interactie tracht te bevorderen tussen een organisatie en publieksgroepen in de interne en externe omgeving”. Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door de beeldvorming bepaald wordt. Het beeld dat de publieksgroepen van de organisatie hebben wordt ook wel omschreven als het corporate image. Dit beeld wordt in grote mate bepaald door de corporate identity, oftewel eenvoudig omschreven als “wie de organisatie is, wat de organisatie doet en hoe de organisatie het doet” (Hemming 2005: 78). Het corporate image en de corporate identity vormen zodoende een leidraad voor de duurzame interactie tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Om een duurzaam beeld te creëren bij de publieksgroepen moeten uitingen van de organisatieidentiteit zorgvuldig, eenduidig en consequent in communicatiemiddelen worden opgenomen. Het op deze wijze implementeren van de identiteit in communicatiemiddelen moet er aan bijdragen dat een voorkeurspositie ten opzichte van andere bedrijven wordt gecreëerd en het is daarom een belangrijk element bij positionering (Alsem 2001: 317). Het is om die reden van belang om de uitingen van de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken. 1.1.2 Beheersen proces duurzame interactie In het verleden zijn meermaals instrumenten ontworpen om de kwaliteit van communicatiemiddelen te bewaken als het gaat om de duurzame interactie tussen organisaties en publieksgroepen. Voorbeelden van deze modellen zijn het MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984), de toets van Ray (1982), het IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003) en de eisen die Petersen en Holzhauer (1992: 49) aan advertenties stellen. De toetsen kennen ijkpunten als ‘de campagne is origineel, verassend, uniek en authentiek’, ‘de campagne is afgestemd op de doelgroep’, ‘de campagne is typisch voor de organisatie’, ‘past de centrale boodschap binnen de 1|Pagina

ondernemingsstrategie’ en ‘de campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie’. De modellen geven zodoende ijkpunten voor het bewaken van de kwaliteit van communicatiemiddelen. De modellen geven vooral aan ‘dat’ bijvoorbeeld een campagne binnen de ondernemingsstrategie moet passen en ‘dat’ een campagne moet worden afgestemd op de doelgroep, maar geven bijvoorbeeld niet aan ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd. De interpretatie van ‘hoe’ dit kan worden gecontroleerd wordt overgelaten aan de gebruikers van het instrument zelf. De instrumenten doen daarmee, in de fase van de ontwikkeling van een creatief concept, nadrukkelijk een beroep op het fingerspitzengefühl van de ontwikkelaars. De globale ijkpunten hebben tot gevolg dat niet specifiek kan worden gecontroleerd in hoeverre enerzijds tekstuele en visuele elementen in communicatiemiddelen zijn afgestemd op eigenschappen van de organisatie en anderzijds in hoeverre deze elementen zijn afgestemd op een effectieve betekenisontlening hieruit door ontvangers. Dit onderzoek wil inzicht krijgen in ‘hoe’ ontwikkelaars van communicatiemiddelen kunnen nagaan in hoeverre hun ontwikkelde middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en wat de voorwaarden zijn om lezers hieruit effectief betekenis uit te laten ontlenen. Dit moet resulteren in een analyse-instrument met specifiekere ijkpunten voor de ‘creatief concept’-fase dan de bestaande analyse-instrumenten. 1.1.3 De lastige factor: impliciete tekstuele en visuele elementen Een factor die bij het ontwikkelen van een dergelijk instrument moet worden overbrugd, is het feit dat communicatie tussen organisaties en publieksgroepen dikwijls impliciet is. Tekstuele en visuele elementen, zoals ook kleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, roepen bij ontvangers verschillende associaties op (bijv. Wegman 2006: 67-68 en Lindenberg 2005: 32-33) en hebben daardoor verschillende effecten op publieksgroepen. Het is belangrijk om dit proces als middelenontwikkelaar te beheersen, omdat datgene wat gepresenteerd wordt, de duurzame relatie tussen organisaties en publieksgroepen in stand moeten houden. De gecompliceerde factor hierbij is dat de organisatie-identiteit zelden expliciet kan worden overgebracht bij de publieksgroepen. Indien een organisatie expliciet haar missie, visie en kernwaarden in een advertentie of reclame zou zetten, dan zou de organisatie bij de publieksgroepen kunnen worden gepositioneerd als een saaie organisatie, omdat de reclame niet verassend, origineel en aantrekkelijk is. Veel organisaties verpakken de boodschap die zij willen overbrengen dan ook op een aantrekkelijke manier. Hierdoor ontstaat de situatie dat publieksgroepen, de door de organisatie gewenste betekenis ontlenen, uit impliciete tekstuele en visuele elementen in een communicatiemiddel. Wahnsiedler (2005: 66) deed bijvoorbeeld onderzoek naar Nederlandse telefoonaanbieders en hun positionering bij klanten door middel van kernwaarden. Eén van de constateringen van Wahnsiedler was dat geen van de geanalyseerde advertenties expliciet refereerden naar de kernwaarden van de organisatie. Op impliciet niveau konden uitingen echter wel aan de kernwaarden worden gekoppeld. 1.1.4 Pretesten? Geen tijd voor! Middelenontwikkelaars, als reclamebureaus, werken constant in het krachtenveld van enerzijds hun klanten (organisaties) die een bepaalde boodschap wil overbrengen en anderzijds de publieksgroepen die betekenis ontlenen uit de boodschap die de organisatie uitzendt. Het is voor ontwikkelaars de kunst om een duurzame relatie tussen organisaties en publieksgroepen te bewerkstelligen, door de boodschap van de organisatie dusdanig te verpakken dat de juiste positionering bij de publieksgroepen wordt bereikt. Om een er “voldoende zeker van te zijn dat het ontworpen middel aan de gestelde eisen voldoet” kan een conceptproduct aan een pretest worden 2|Pagina

onderworpen bij doelgroepen (Oussaïd 2008: 99). In de “Pretesten? Geen tijd voor. Ook niet praktijk blijkt dat deze pretesten niet altijd worden naderhand onderzoeken. Door met uitgevoerd vanwege een gebrek aan tijd, zoals het citaat in die handel!” het kader hiernaast weergeeft. Een interview met communicatieadviseur Duurzaamheid van de gemeente Miekel van der Zande (2009), Groningen, Miekel van der Zande, geeft indicaties dat communicatieadviseur Duurzaamheid bij de gemeente Groningen. middelenontwikkelaars zich voornamelijk baseren op hun fingerspitzengefühl bij de ontwikkeling van het middel en de afstemming daarvan op de publieksgroepen (Van der Zande 2009: 4-5). Indien een middel niet wordt onderworpen aan een pretest bestaat het gevaar dat de kwaliteit van het communicatiemiddel geheel afhankelijk is van de vaardigheid van de reclameontwikkelaar. Dit onderzoek wil middelenontwikkelaars een helpende hand bieden door een analyse-instrument te ontwikkelen, waarbij aandacht is voor enerzijds de impliciet geformuleerde tekstuele en visuele elementen en de afstemming daarvan op de organisatie-identiteit en anderzijds de betekenisontlening uit de impliciet geformuleerde tekstuele en visuele elementen door publieksgroepen. Een analyse-instrument moet middelenontwikkelaars de mogelijkheid geven om op dit punt de kwaliteit van de communicatiemiddelen te bewaken en kan worden gebruikt tijdens de ontwikkeling van een middel. De ontwikkeling van communicatiemiddelen wordt zodoende niet alleen gerealiseerd op basis van fingerspitzengefühl, maar kan met behulp van het instrument ook worden bewerkstelligd op grond van concrete ijkpunten die aangeven ‘hoe’ ontwikkelaars kunnen controleren of het middel is afgestemd op de organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Het analyse-instrument is daarbij minder tijdrovend dan een pretest onder publieksgroepen, omdat het door de ontwikkelaars zelf als naslag kan worden gehanteerd.

1.2 Oplossingsrichting Om een dergelijk analyse-instrument te kunnen ontwerpen moet er inzicht worden verkregen in impliciete uitingen van de organisatie-identiteit én de betekenisvorming hieruit door publieksgroepen. Het coöperatie-principe van Paul Grice (1975) is een theorie uit de jaren zeventig die inzicht geeft in “de interpretatie van uitingen” (Houtkoop en Koole 2008: 42). Hoewel de theorie voornamelijk conversationeel van aard is, kan het ook inzicht geven in betekenisvorming uit tekstuele en visuele uitingen. Het principe leert dat uitingen altijd in het kader van het doel van de communicatie worden geïnterpreteerd (Houtkoop en Koole 2008: 42). Bij impliciete uitingen geeft de ontvanger “uitingen betekenis, niet alleen op basis van de talige informatie in de uiting, maar tevens op basis van de aanname dat de spreker volgens het coöperatie-principe handelt”, namelijk dat de zender een doel nastreeft (Houtkoop en Koole 2008: 45). De ontvanger kan zodoende meer afleiden uit een uiting, omdat de ontvanger de uiting bekijkt in het kader van het doel dat de zender nastreeft. Er bestaat echter een theorie die net als het coöperatie-principe van Grice invulling geeft aan implicatuur, namelijk de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002). De theorieën hebben overeenkomstigheden, zoals bijvoorbeeld het feit dat beide theorieën de stelregel bevatten dat een bijdrage relevant moet zijn. Grice spreekt hierbij over de maxime van relatie terwijl Fauconnier en Turner spreken over het relevance principle. Basaal geformuleerd heeft de conceptuele integratie-theorie echter als nadrukkelijk voordeel, dat zij onderzoekers in staat stelt om door middel van een model te visualiseren hoe mensen in staat zijn om tussen bestaande

3|Pagina

concepten, als de organisatie-identiteit en een creatieve invulling daarvan, relaties te leggen en te schetsen hoe mensen uit deze bestaande concepten nieuwe betekenis kunnen ontlenen. Fauconnier (2001:1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads to new meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”. Deze theorie is in meerdere opzichten bruikbaar voor dit onderzoek. Deze conceptual blending theory is ontwikkeld vanuit de metaphor theory en het werk van Fauconnier over mental spaces (1994). Doordat de blending theory is ontwikkeld vanuit metaphor theory, biedt de theorie inzicht in de koppeling van concepten in een doeldomein aan concepten in een brondomein. In andere woorden betekent dit dat de theorie inzicht kan geven hoe bijvoorbeeld een vliegtuigorganisatie kan worden gekoppeld aan een zwaan (zie paragraaf 2.4) of hoe Joost Zwagerman kan worden gekoppeld aan een organisatie als Zwitserleven (zie bijlage 3.1), oftewel: hoe een creatief concept (brondomein) kan worden gebruikt om de organisatie-identiteit (doeldomein) duidelijk te maken. De theorie laat daarbij ook zien hoe publieksgroepen in staat zijn om verbanden te leggen tussen deze domeinen en hoe zij hieruit nieuwe betekenis ontlenen. Omdat de theorie denkt in termen van concepten geeft de theorie de mogelijkheid om inzicht te krijgen in de betekenisontlening van zowel tekstuele als visuele elementen. De blending theory geeft daarbij de mogelijkheid om impliciete tekstuele en visuele elementen aan elkaar te koppelen, doordat in de mentale ruimtes de associaties die tekstuele en visuele concepten oproepen kunnen worden weergegeven en aan elkaar kunnen worden gerelateerd. De conceptuele integratie-theorie expliciteert en benoemt hierbij de verbanden tussen de verschillende concepten. De conceptuele integratie-theorie geeft dus inzicht in de afstemming van het creatieve concept op de organisatie-identiteit en geeft ook inzicht in de betekenisontlening hieruit door ontvangers. De theorie kan dus laten zien ‘hoe’ afstemming van het creatieve concept op de organisatie en publieksgroepen plaatsvindt. De conceptuele integratie-theorie is dan ook zeer bruikbaar voor het onderzoek. Aan de hand van deze theorie zullen analyses worden uitgevoerd en ijkpunten worden opgesteld.

1.3 Probleemstelling 1.3.1 Doel- en vraagstelling Uit de aanleiding en de oplossingsrichting, kan de probleemstelling van het onderzoek worden vastgesteld. Deze probleemstelling bestaat uit een doel- en vraagstelling. In deze thesis wordt een analyse-instrument ontwikkeld om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in organisatiecommunicatiemiddelen. Deze uitgedragen identiteit wordt door van Riel (2003: 48) ook wel de geprojecteerde identiteit genoemd: “de impliciete en expliciete offerte van signalen, waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders door middel van communicatie en symbolen”. In het verleden zijn vaker van dergelijke analyse-instrumenten ontworpen, zoals wordt beschreven in subparagraaf 1.1.2. Dit onderzoek hoopt dieper in te gaan op ‘hoe’ enerzijds de afstemming van tekstuele en visuele elementen in communicatiemiddelen op eigenschappen van de organisatie en anderzijds ‘hoe’ een effectieve betekenisontlening hieruit door publieksgroepen plaatsvindt. Aan de hand van het onderzoek moeten ijkpunten voor een analyse-instrument worden opgesteld voor de creatieve fase van het ontwikkelingstraject van een communicatiemiddel. In de creatieve fase komt met name de ‘hoe’ vraag aan bod, zoals de vraag: ‘Hoe kan ik een creatief concept effectief afstemmen op de centrale boodschap van de organisatie?’ De doelstelling van het onderzoek kan daarbij als volgt worden geformuleerd. 4|Pagina

Doelstelling Het ontwerpen van een analyse-instrument om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in corporate communicatiemiddelen, waarbij het analyse-instrument voor middelenontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen. De vraagstelling van het onderzoek vloeit voort uit de doelstelling van het onderzoek. De vraagstelling is hieronder geformuleerd. Om het onderzoek af te bakenen richt het onderzoek zich specifiek op corporate advertisements. De keuze voor het corporate communicatiemiddel corporate advertisements wordt nader toegelicht in paragraaf 3.2. Vraagstelling Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatieidentiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen? Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden worden in het onderzoek meerdere stappen gezet. Ten eerste worden corporate advertisements geanalyseerd met behulp van de theorie over conceptuele integratie. Uit deze analyse worden ijkpunten opgesteld die invulling geven aan de betekenisontlening door publieksgroepen uit impliciete uitingen van de organisatie-identiteit. In stap 2 worden de ijkpunten uit stap 1 aangevuld met belangrijke ijkpunten uit bestaande analyseinstrumenten, door middel van een literatuurstudie. In stap 3 wordt het definitieve analyseinstrument, dat uit stap 1 en 2 is opgesteld, getest onder middelenontwikkelaars en kan indien nodig worden bijgeschaafd. Deze drie stappen monden uit in de volgende deelvragen. Deelvraag stap 1 Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatieidentiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld? Deelvraag stap 2 Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatieidentiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied?

5|Pagina

Deelvraag stap 3 Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld? In de volgende figuur wordt de probleemstelling visueel weergegeven. Een analyse-instrument ontwerpen voor middelenontwikkelaars om de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen te bewaken en af te stemmen op publieksgroepen (X). Dit instrument moet ontwikkelaars helpen om de organisatie duurzaam te positioneren bij de publieksgroepen (Y). In het instrument moet de horde worden genomen dat publieksgroepen betekenis ontlenen uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit (Z).

Organisatie Identiteit ↓ Ontwerpen communicatiemiddel ↓ Verzenden communicatiemiddel

Publieksgroepen Positionering

Y

X

Imago ↑ Interpretatie communicatiemiddel ↑ Ontvangst communicatiemiddel

Z Figuur: Visuele weergave probleemschets

1.3.2 Wetenschappelijke uitdaging onderzoek Het onderzoek heeft naast een praktisch doel, namelijk vanuit wetenschappelijk onderzoek een analyse-instrument ontwerpen voor reclame-ontwikkelaars, ook een meer wetenschappelijk doel. Het onderzoek heeft namelijk ook als uitdaging om de invalshoek van conceptuele integratie 180 graden te draaien. Hiermee wordt bedoeld dat, omdat conceptuele integratie nog een relatief jong vakgebied is, organisatiecommunicatiemiddelen vaak worden gebruikt voor analyse om de conceptuele integratie-theorie door te ontwikkelen (zoals Joy, Sherry en Deschenes 2009: 39-49 en Philips en McQuarrie 2004: 113-136). Dit onderzoek wil echter de conceptuele integratie-theorie gebruiken om inzichten te ontwikkelen voor de organizational communication. Het onderzoek wil een voorbeeld geven van de bruikbaarheid van de conceptuele integratie-theorie binnen het vakgebied organisationele communicatie.

1.4 Resumerend/essentie Dit onderzoek wil inzicht geven in de afstemming van communicatiemiddelen op de organisatieidentiteit en publieksgroepen. Het onderzoek moet daarom inzicht geven in het cognitieve proces 6|Pagina

van betekenisvorming uit (impliciete) tekstuele en visuele vertalingen van de organisatie-identiteit. Conceptuele integratie kan hierbij helpen om dit proces van betekenisvorming duidelijk te maken. Door bestaande communicatiemiddelen te analyseren aan de hand van conceptuele integratie, worden de essentiële processen voor effectieve betekenisontlening uit (impliciete) vertalingen van de organisatie-identiteit duidelijk gemaakt. Aan de hand van deze essentiële processen worden ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Deze ijkpunten worden aangevuld met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Tenslotte wordt het analyseinstrument op praktische bruikbaarheid getoetst door middelenontwikkelaars het instrument te laten beoordelen.

1.5 Leeswijzer Het rapport moet worden gelezen als een proces dat wordt doorlopen met de conclusie als uiteindelijk resultaat. Het kan zijn dat het analyse-instrument dat primair is ontworpen na de interviewfase van dit onderzoek bijvoorbeeld achterhaald blijkt te zijn. Het verslag moet daarom worden gezien als een ontdekkingstocht waarbij telkens verbeterpunten aan het licht komen. In dit hoofdstuk is de aanleiding voor het onderzoek geschetst. Aan de hand daarvan is een oplossingsrichting geformuleerd en zijn een doel- en vraagstelling opgesteld. In het volgende hoofdstuk wordt de theorie, die in dit hoofdstuk al kort wordt benoemd, verder uitgewerkt. In hoofdstuk 3 wordt de vraagstelling verder uitgewerkt naar onderzoeksvragen en een onderzoeksmethode om de vraagstelling beantwoord te krijgen. Vervolgens wordt het onderzoek uitgevoerd waarbij hoofdstuk 4 een weergave is van de analyseresultaten. De onderzoeksvragen die in hoofdstuk 3 zijn opgesteld worden in hoofdstuk 4 beantwoord. De vraagstelling wordt aan de hand van de antwoorden op de onderzoeksvragen beantwoord in hoofdstuk 5. Hoofdstuk 5 omvat de conclusie en de discussie van het onderzoek. In de bijlage zijn het materiaal en de analyseresultaten in detail opgenomen.

7|Pagina

Hoofdstuk 2: Theoretisch kader In hoofdstuk 1 is uiteengezet dat het van belang is dat organisaties een duurzame relatie opbouwen met hun publieksgroepen. Het is daarom belangrijk dat organisaties de communicatie met hun publieksgroepen managen. In dit hoofdstuk wordt een theoretisch kader geschetst met betrekking tot het proces van interactie en betekenisvorming tussen organisaties en publieksgroepen. De theorieën worden beschreven om een context te creëren voor de onderzoeken en om de hoofdvraagstellingen te kunnen operationaliseren in hoofdstuk 3. In het hoofdstuk wordt eerst communicatie op strategisch communicatieniveau besproken. Vervolgens wordt stapsgewijs toegewerkt naar de betekenisontlening uit tekstuele en visuele elementen. In paragraaf 2.1 wordt ingegaan op het positioneringproces waarbij organisaties, door de integratie van hun identiteit in communicatiemiddelen, een voorkeurspositie bij publieksgroepen proberen te veroveren. Begrippen als positionering, corporate identity en corporate image spelen daarbij een belangrijke rol. Het hoofdstuk gaat vervolgens de diepte in, door in paragraaf 2.2 in te gaan op de tekstuele en visuele elementen die in het positioneringproces een rol spelen. In paragraaf 2.3 wordt een verband gelegd tussen paragraaf 2.1 en 2.2, waarbij wordt besproken dat tekstuele en visuele elementen kunnen helpen om de organisatiedoelen bij de doelgroepen te positioneren. In paragraaf 2.4 wordt toegelicht hoe het cognitieve proces van betekenisvorming door publieksgroepen, uit deze tekstuele en visuele elementen in communicatiemiddelen, plaatsvindt. De doelen, processen, en principes van de conceptuele integratie-theorie worden daarbij behandeld. Tenslotte moet deze theorie bruikbaar zijn om tekstuele en visuele elementen daadwerkelijk te analyseren. Daarom wordt in paragraaf 2.4 globaal weergegeven in hoeverre het conceptuele integratie-model bruikbaar is om tekstuele en visuele elementen te analyseren.

2.1 Positionering, identiteit en imago 2.1.1 Positionering In het communicatieproces tussen organisaties en publieksgroepen speelt positionering een belangrijke rol (Oussaïd 2008: 20). Volgens Oussaïd (Oussaïd 2008: 20) is het doel van positioneren “het verkrijgen van een (voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepenleden ten opzichte van andere keuzealternatieven (organisaties, producten/diensten), waarmee positionering in feite een middel is om het gewenste corporate imago te bereiken”. Om bijvoorbeeld klanten te behouden of aan te trekken is het voor een organisatie belangrijk om de voorkeurspositie bij de klanten ten opzichte van concurrenten te verstevigen. De begrippen identiteit en imago spelen in het positioneringproces een onmisbare rol en houden met elkaar verband. Alsem (2001: 317) geeft dat aan in zijn definitie van positionering: Positioning means that a product tries to establish a favorable position in the mind of its customers in comparison to its competitors. The result of positioning is called an image: the picture that the target Group actually already has. The ultimate aim is that the image that has been created complies with the desired identity (Alsem 2001: 317)

Ook Oussaïd (2008: 20) geeft aan dat “een van de randvoorwaarden voor effectieve communicatie is dat de doelgroepen een positief beeld ofwel imago hebben, en dat dit beeld overeenstemt met de identiteit van de organisatie”. Het maakt duidelijk dat in een effectief communicatieproces tussen 8|Pagina

organisaties en publieksgroepen er aandacht moet worden besteed aan de concepten positionering, identiteit en imago. 2.1.2 Identiteit en imago: gedrag, symboliek en communicatie Van het begrip ‘organisatie-identiteit’ bestaan veel uitwerkingen. Het onderzoek richt zich op creatieve vertalingen van organisaties voor publieksgroepen die vanuit het organisatiebeleid zijn geformuleerd. Om die reden is de definitie van Birkigt en Stadler het meest van toepassing op dit onderzoek. Birkigt en Stadler doorbraken namelijk traditionele denkpatronen door een verband te leggen tussen “corporate strategy” aan de ene kan en de “communicatie in brede zin” aan de andere kant (Van Riel 2003: 42): Organisatie identiteit is de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemings-filosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelinginstrumenten van een onderneming naar binnen en buiten toe tot gelding te (Birkigt & Stadler 1986) laten komen.

De Duitse auteurs werken in hun organisatie-identiteitsmix het begrip uit naar drie instrumenten. Deze Gedrag drie corporate identity instrumenten zijn de “gedragingen van leden van de organisatie, Corporate image communicatie en symboliek”. Deze instrumenten worden in bijlage 1.1 Symboliek Communicatie gedefinieerd. De CI-mix maakt visueel duidelijk dat “het imago Corporate identity oftewel reputatie van een Figuur: De organisatie-identiteitsmix van Birkigt en Stadler onderneming op zijn beurt weer een afspiegeling van de organisatie-identiteit van de onderneming is” (Van Riel 2003: 43). 2.1.3 Visies op identiteit Volgens Van Riel (2003: 48) zijn er verschillende zienswijzen op het begrip identiteit. Van Riel hanteert in zijn boek Identiteit en imago (2003: 48) vier verschillende visies op identiteit, namelijk de gepercipieerde, gewenste, toegepaste en geprojecteerde identiteit. Met name de gewenste en de geprojecteerde identiteit spelen in dit onderzoek een rol. De gewenste identiteit is “het droombeeld van het topmanagement zoals men hoopt dat de organisatie zal kunnen worden” (Van Riel 2003: 48). De gewenste identiteit komt bijvoorbeeld tot uiting in de missie, visie en de kernwaarden van de organisatie. Deze vertellen hoe de organisatie idealiter zou willen zijn en vormen een ideaalbeeld richting de medewerkers. De geprojecteerde identiteit is te omschrijven als “de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete en expliciete offerte van signalen, waarmee een organisatie haar Figuur: Visies op identiteit (Van Riel 2003: 48) cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders door middel van 9|Pagina

communicatie en symbolen” (Van Riel 2003: 48). De geprojecteerde identiteit omhelst dus de eigenschappen die de organisatie daadwerkelijk uitstraalt. Deze geprojecteerde identiteit moet worden bewaakt en moet worden afgestemd op de identiteit zoals de organisatie wenst dat deze bij de publieksgroepen kenbaar wordt gemaakt. Het analyse-instrument dat in het kader van deze thesis wordt ontworpen moet helpen om de geprojecteerde identiteit te bewaken en zorgen dat deze wordt afgestemd op de gewenste offerte van signalen. De overige visies op identiteit worden benoemd in bijlage 1.2. Deze visies zijn voor het onderzoek minder bruikbaar omdat ze terugslaan op het gedrag van de medewerkers (toegepaste identiteit) en de identiteit in de perceptie van de medewerkers (gepercipieerde identiteit). Ze houden niet direct verband met de presentatie van communicatiemiddelen en het bewaken van deze presentatie.

2.2 Impliciete communicatie 2.2.1 Focus onderzoek: communicatie en symboliek Zoals in de probleemstelling wordt beschreven, is het noodzakelijk bij het opstellen van een compleet analyse-instrument, dat deze ook de barrière overbrugt van betekenisontlening door publieksgroepen uit impliciete tekstuele en visuele uitingen van de organisatie-identiteit. In deze paragraaf wordt beschreven hoe deze impliciete tekstuele en visuele uitingen terugkomen in de instrumenten van de organisatie-identiteit. Omdat het instrument ‘gedrag’ zich in mindere mate profileert in communicatiemiddelen, wordt het instrument ‘gedrag’ niet meegenomen in het onderzoek. Hoewel het instrument ‘gedrag’ van de medewerkers het meest invloedrijke instrument is waarop klanten de organisatie zullen beoordelen (Van Riel 2003: 42), slaat gedrag niet direct terug op communicatiemiddelen. Uiteraard zegt het uiteindelijke resultaat van een communicatiemiddel wat over het gedrag van de medewerkers, maar als een communicatiemiddel wordt geanalyseerd, dan worden primair de ‘communicatie’ en ‘symboliek’ geanalyseerd. Ook in het geval dat er over het ‘gedrag’ van medewerkers wordt geschreven in een communicatiemiddel, dan nog wordt deze kenbaar gemaakt door het instrument ‘communicatie’. Het onderzoek richt zich dan ook primair op ‘communicatie’ en ‘symboliek’. Als er wordt gekeken naar de definitie van geprojecteerd identiteit, die door Van Riel (2003: 48) wordt gegeven (zie subparagraaf 2.1.2), dan worden een aantal zaken voor dit onderzoek duidelijk. Het maakt bijvoorbeeld helder dat de instrumenten ‘communicatie’ en ‘symboliek’ expliciet maar ook impliciet kenbaar kunnen worden gemaakt aan de publieksgroepen. Dit wordt ondersteund door de definitie van Birkigt en Stadler (1986) dat symboliek “op een impliciete wijze” aangeeft “waar de organisatie voor staat of op zijn minst voor zou willen staan”, wat aangeeft dat mensen betekenis kunnen afleiden uit een impliciete vertaling van de organisatie-identiteit. In de volgende twee subparagrafen worden bestaande inzichten op het gebied van impliciete communicatie door middel van ‘symboliek’ en ‘communicatie’ besproken. 2.2.2 Impliciete communicatie in symboliek of visuele elementen Volgens Hemming (2005: 83) is “de bekendste toepassing van de symboliek die de eenheid en herkenbaarheid van een organisatie moet bevorderen de visual identity”. De visuele elementen die in communicatiemiddelen worden gepresenteerd spelen dus een centrale rol in het tot stand komen van de herkenbaarheid van de organisatie. Volgens Hemming (2005: 83) wordt “door eenheid te brengen in de visuele presentatie enerzijds een coherent beeld overgebracht, anderzijds draagt een weldoordachte huisstijl bij tot vorming en instandhouding van de corporate identity”. 10 | P a g i n a

Als bijvoorbeeld een organisatie pretendeert professioneel te zijn moeten hun communicatiemiddelen wat vormgeving betreft geen rommeltje zijn. In de betekenisontlening van lezers impliceert een chaotische vormgeving in dat geval bijvoorbeeld dat de organisatie onprofessioneel is. In de literatuur zijn veel onderzoeken te vinden naar de verschillende effecten van de symboliek van een organisatie. Voorbeelden daarvan zijn de onderzoeken van Wegman (2006) en Lindenberg (2005) Deze onderzoeken maken duidelijk dat visuele elementen zoals kleurgebruik, typografie en beeldmateriaal, verschillende associaties oproepen bij ontvangers en daardoor verschillende effecten op publieksgroepen hebben. Organisaties moeten daarom bewust zijn van de verschillende effecten die de elementen in een advertentie kunnen bewerkstelligen. Middelenontwikkelaars moeten er dan ook rekening mee houden, dat de elementen in de advertentie afgestemd moeten zijn op de signalen die de organisatie wil uitzenden aan de publieksgroepen. In de onderstaande tabel worden de verschillende typen symbolen en hun functies weergegeven. Type

Voorbeelden

Functie

autoriteitssymbolen

vlaggen, regels, foto’s, borstbeelden, uniformen (toga’s)

legitimatie controle autoriteit

empatische symbolen

kunst, hoogstaande tijdschriften, exclusieve meubelen

affectie servicegeoriënteerdheid

beloningssymbolen

prijzen, onderscheidingen, aandenken, certificaten

belonen goed gedrag van de eigen werknemers

onderscheidende/ herkenningssymbolen

logo's, lettertype, kleur, etc.

herkenning, onderscheidende kracht

Bron: Hemming (2005: 87) 2.2.3 Impliciete communicatie in communicatie of tekstuele elementen Hemming (2005: 88) noemt het instrument ‘communicatie’ in een adem met ‘taal’. Volgens Hemming communiceren organisaties door middel van taal “met een voorop gesteld doel met het publiek: ze willen informeren, verklaren en toelichten, begrip kweken, sympathie en vertrouwen winnen, omzet vergroten door verkoop of aanhang overtuigen”. Het doel van organisaties is “om door middel van boodschappen als organisatie bekend te worden en te blijven om uiteindelijk de gestelde ondernemingsdoelen te bereiken” (Hemming 2005: 89). 2.2.3.1 Encoderen boodschap Gemert, Schellens en Steehouder in Van Riel (2003: 244) bevestigen dat “taal- en tekstgebruik één van de vele factoren is die het imago van een organisatie bepalen” en het “zeker geen onbelangrijke factor is”. Gemert et al. (2003: 244) koppelen in hun onderzoek het encoderen van imagovormende taal- en tekstgebruik aan vier functies van een communicatieve uiting. Deze vier functies worden door Steehouder et al. (1999: 24-54) onderscheiden en bepalen de vorm van een uiting, namelijk de appellerende, referentiële, expressieve en relationele functie.

11 | P a g i n a

De appelerende boodschap betreft het doel van de uiting: datgene wat de zender wil bereiken. De referentiële boodschap betreft het feitelijke onderwerp van de uiting en wat daarover wordt gezegd. De expressieve boodschap betreft het beeld dat de uiting geeft van de zender, zijn persoon, zijn normen en waarden. De relationele boodschap ten slotte betreft de manier waarop de zender blijkens de uiting tegen de ontvanger aankijkt.

(Steehouder et al. 1999: 24) Volgens Gemert et al. in Van Riel (2003: 244) gaat het in corporate communication “steeds om de wijze waarop het beoogde imago van de organisatie tot uitdrukking wordt gebracht (de expressieve functie) en de repercussies die dat heeft voor de beoogde relatie met de ontvanger (de relationele functie)”. Zij kwamen in hun onderzoek tot de volgende conclusies: Wanneer de expressieve of relationele functie van een tekst dominant is, kunnen we spreken van directe imagocommunicatie of directe corporate communication. […] Als de expressieve of relationele functie van een tekst ondergeschikt is aan de referentiële of appellerende doelstelling, spreken we van indirecte imagocommunicatie of indirecte corporate communication.

(Gemert et al. In Van Riel 2003: 244-245) Het maakt duidelijk hoe imagovormende taal- en tekst wordt geëncodeerd door de zenders van organisatiecommunicatiemiddelen. Het coöperatie-principe van Grice kan hierbij ook genoemd worden omdat dit principe het volgende aan de zender adviseert: “Maak je bijdrage aan het gesprek dusdanig dat het is afgestemd op hetgeen in het huidige stadium van het gesprek nodig is voor het beoogde doel of voor de richting van het gesprek” (Houtkoop en Koole 2008: 42). In het kader van het doel van een ‘gesprek’ kan een boodschap ook worden gedecodeerd. Dit zal in de volgende paragraaf worden besproken waar wordt ingegaan op hoe ontvangers de tekstuele elementen kunnen interpreteren of decoderen. 2.2.3.2 Decoderen boodschap In de oplossingsrichting in hoofdstuk 1 (paragraaf 1.2) werd de betekenisvorming door publieksgroepen uit tekstuele elementen al uiteengezet. Het coöperatie-principe van Paul Grince (1975) werd hierbij aangehaald. Het coöperatie-principe van Paul Grice (1975) is een theorie uit de jaren zeventig die inzicht geeft in “de interpretatie van uitingen” (Houtkoop en Koole 2008: 42). Hoewel de theorie voornamelijk conversationeel van aard is, kan het ook inzicht geven in betekenisvorming uit tekstuele en visuele uitingen. Het principe leert dat uitingen altijd in het kader van het doel van de communicatie worden geïnterpreteerd (Houtkoop en Koole 2008: 42). Bij impliciete uitingen geeft de ontvanger “uitingen betekenis, niet alleen op basis van de talige informatie in de uiting, maar tevens op basis van de aanname dat de spreker volgens het coöperatieprincipe handelt”, namelijk dat de zender een doel nastreeft (Houtkoop en Koole 2008: 45). De appellerende, referentiële, expressieve en relationele doelen die door Steehouder (1999: 24) worden benoemd komen hierbij weer om de hoek kijken. Deze doelen die een boodschap bevat worden door de ontvanger gedecodeerd. Doordat de ontvanger in staat is om doelen uit een boodschap te decoderen, die in meer of mindere mate in een boodschap worden gepresenteerd, is de ontvanger in staat om meer betekenis af te leiden uit een uiting dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. De ontvanger kan dus meer informatie afleiden uit een uiting, omdat de ontvanger de uiting bekijkt in het kader van het doel dat de zender nastreeft.

12 | P a g i n a

In de oplossingrichting werd ook al aangehaald dat er een theorie bestaat die (gedeeltelijk) invulling geeft aan het coöperatie-principe van Grice, maar daarnaast ook de mogelijkheid geeft om de cognitieve processen van betekenisvorming uit impliciete uitingen te visualiseren. Deze theorie, die het proces van betekenisvorming uit zowel tekstuele als visuele uitingen inzichtelijk maakt is de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002). Het model is voor dit onderzoek bruikbaar omdat het de mogelijkheid geeft om een organisatiecommunicatiemiddel te ontleden en de mentale processen van betekenisvorming uit het middel te analyseren. Op de conceptuele integratie-theorie wordt verderop in dit hoofdstuk (paragraaf 2.4) ingegaan.

2.3 Overbrengen organisatiedoelen 2.3.1 Meerdere factoren beïnvloeden imago In de vorige paragraaf is besproken dat de organisatie boodschappen uitzendt en dat deze boodschappen bepaalde doelen dienen. De boodschappen worden door de ontvangers geïnterpreteerd met de gedachte dat de communicatie inderdaad een doel dient. Met deze directe of indirecte imagocommunicatie probeert de organisatie een duurzaam imago bij de publieksgroepen te bewerkstelligen (Steehouder et al. 1999: 24). Het is echter van belang om te zeggen dat het imago van een organisatie niet alleen door de communicatie van de organisatie tot stand wordt gebracht. Er zijn meer factoren die het imago van een organisatie bepalen. Volgens Maathuis (2001: 158) zijn de associaties van een doelgroep over een organisatie “the result of direct en Figuur: Factoren die merkimago beïnvloeden (Floor en indirect experiences with the Van Raaij 2002: 29) organisation, consumption of products and services, advertising, by reading about it in the media or by talking about it with other people”. Floor en Van Raaij (2002: 29) hebben deze factoren in kaart gebracht zoals in de figuur hierboven is weergegeven. Floor en Van Raaij (2006: 29) hebben daarbij een associatienetwerk ontwikkeld, die de associaties in kaart brengt die bijvoorbeeld een merk als Coca-Cola, bij mensen oproept. Deze associaties ontstaan bij mensen door de factoren die het merkimago beïnvloeden. Deze factoren worden met elkaar geïntegreerd tot een totaalbeeld van een organisatie. Het associatienetwerk geeft echter niet middelen specifiek aan welke concepten met elkaar worden geïntegreerd en hoe publieksgroepen daaruit betekenis ontlenen. Om die reden zal niet het associatienetwerk van Floor en Van Raaij worden Figuur: Associatienetwerk Coca-Cola (Floor en Van Raaij 2006: 29) gebruikt bij de analyse van

13 | P a g i n a

communicatiemiddelen, maar het conceptuele integratie-model van Fauconnier en Turner. Het associatienetwerk geeft echter wel een beeld van waaruit een imago is opgebouwd. De volgende paragraaf bespreekt één specifieke factor die van invloed is op het imago van een organisatie. Deze factor staat in dit onderzoek centraal, namelijk de beïnvloeding door organisatiecommunicatiemiddelen. In de volgende paragraaf wordt besproken hoe centrale eigenschappen van de organisatie in organisatiecommunicatiemiddelen kunnen worden overgebracht aan de publieksgroepen. 2.3.2 Positionering, kernwaarden en organisatiecommunicatiemiddelen In het managen van de beeldvorming van een organisatie bij publieksgroepen, en dus in de communicatie met de doelgroepen, spelen kern- en organisatiewaarden een vooraanstaande rol (Hemming 2005: 61). Kernwaarden worden ontleend aan de kerncompetentie van een organisatie (Vos en Schoemaker 2006: 99). Volgens Vos en Schoemaker (2006: 99) is “de kerncompetentie een centraal element in de missie, ze geeft aan wat de organisatie wil betekenen en waarin zij zich onderscheidt van andere” (gewenste identiteit). Kernwaarden spelen dus een belangrijke rol in het onderscheidende vermogen van een organisatie, oftewel in de positionering van organisaties. Zoals in paragraaf 2.1.1 al werd beschreven, is het doel van positioneren het “verkrijgen van een (voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroepleden ten opzichte van andere keuzealternatieven […], waarmee positionering in feite een middel is om het gewenste corporate imago te bereiken” (Oussaïd 2008: 20). In het geval van kernwaarden moeten deze worden overgebracht in de hoofden van de doelgroepsleden om een onderscheidende positie te creëren. Communicatiemiddelen zoals advertenties, en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, kunnen helpen om de gewenste positionering te verkrijgen. Organisaties proberen hierbij de “mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie” (O’Keefe, 2002: 5 in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 13). De conceptuele integratie-theorie geeft een model waarmee het cognitieve proces van positionering, door middel van communicatiemiddelen en de daarin opgenomen tekstuele en visuele elementen, in kaart kan worden gebracht. Deze theorie wordt in de volgende paragraaf besproken. In de volgende subparagraaf zal tot slot van deze paragraaf worden besproken welke stappen organisaties en reclameontwikkelaars zetten bij het ontwikkelen van een organisatie communicatiemiddel. 2.3.3 Ontwikkelingsproces communicatiemiddelen en implementatie identiteit Een mogelijkheid om de identiteit te inventariseren is het ontwikkelen van een sustainable corporate story (Van Riel 2003: 173-202). De sustainable corporate story kan volgens Van Riel (2003: 203) als uitgangspunt worden gebruikt voor al de communicatie van bedrijven, oftewel voor de geprojecteerde identiteit: “Zodra de SCS bestaat, kan worden gewerkt aan de manier waarop het gekozen verhaal geïmplementeerd wordt in de communicatie met verschillende soorten doelgroepen”. Van Riel (2003: 204) heeft een zevenstappenmodel gemaakt om de organisatieidentiteit te kunnen implementeren. Het model geeft de stappen weer die worden gezet bij het ontwikkelen van een communicatiemiddel, waarbij de uitgangspunten van de organisatie gewaarborgd moeten worden. Ook Petersen en Holzhauer (1992: 18-19 en 107) onderscheiden een aantal stappen in dit communicatieproces. Omdat Petersen en Holzhauer hun boek schrijven uit het 14 | P a g i n a

perspectief van reclamebureaus beperken zij zich, in tegenstelling tot de zeven stappen van Van Riel, tot vier stappen. Volgens Petersen en Holzhauer start het proces bij de marketingstrategie. De tweede stap in het proces is de briefing. Op basis hiervan gaat het reclamebureau aan het werk met het creatieve proces, dit is de derde stap van het proces. De vierde stap is het nagaan van het effect van de reclame. In hun boek Briefing (1992) leggen Petersen en Holzhauer de nadruk op de tweede Focus onderzoek: inzicht krijgen in de afstemming van de creatieve vertaling op stap in het proces. Dit de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen. onderzoek zal de nadruk leggen op de derde stap van het proces, namelijk het Figuur: Zevenstappenmodel implementatie SCS (Van Riel 2003: 204) ontwerp van het creatieve concept. In de volgende paragraaf wordt de conceptuele integratie theorie van Fauconnier en Turner besproken. Deze theorie kan inzicht geven in de afstemming van de creatieve vertaling op de organisatie-identiteit en in enkele essentiële cognitieve processen bij het ontlenen van informatie uit het creatieve concept van corporate advertisements door publieksgroepen.

2.4 Betekenisvorming bij publieksgroepen: conceptuele integratie De conceptuele integratie-theorie is al meermaals aangehaald. Door inzicht te krijgen in het proces van enerzijds de afstemming van het creatieve concept op de organisatie-identiteit en anderzijds de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen, kan worden gekeken aan welke punten deze communicatiemiddelen moeten voldoen om kwalitatief hoogwaardig te kunnen zijn. Aan de hand van analyses van bestaande communicatiemiddelen, worden dan ook ijkpunten opgesteld die middelenontwikkelaars kunnen hanteren om de kwaliteit van de ontwikkelde communicatiemiddelen te bewaken. 2.4.1 Conceptuele integratie Conceptuele integratie speelt volgens Fauconnier (2001: 1) een fundamentele rol in de betekenisvorming in het alledaagse leven. Het conceptuele integratie-model laat zien dat mensen nieuwe betekenis afleiden uit bestaande manieren van denken. Conceptual blending, oftewel de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner, kan zodoende ook laten zien hoe mensen betekenis afleiden uit factoren die het merkimago beïnvloeden. Het onderzoek zal zich met name richten op de communicatiemiddelen waarmee de organisatie haar imago direct of indirect probeert te beïnvloeden. Conceptual blending is voortgekomen uit cognitive science research:

15 | P a g i n a

Cognitive science research in the last twenty-five years has provided considerable evidence that reason is embodied. The neural architectures that evolved to produce perception, sensation, and bodily movement are at the heart of what we experience as rational inference, conceptualization, and meaning construction. Metaphor theory and mental space theory played a significant role in showing the inadequacies of the abstract, algorithmic, and disembodied views that dominated structuralism, generative linguistics, and logic-based truth-conditional approaches to semantics. Conceptual integration theory, often called "blending" or CI, is a further development of this line of research. It confirms in novel ways that similar general properties of neural binding and simulation lie behind sensorimotor activities, concrete interaction with the world, human-scale everyday experience, abstract reasoning, and scientific or artistic invention.

(Fauconnier 2001: 27) De conceptuele integratie theorie is ontwikkeld aan de hand van metaphor theory en het werk van Fauconnier over mental spaces (1994). Mentale ruimtes zijn volgens Fauconnier (1994) domeinen “that we set up as we walk or listen, and that we structure with elements, roles, strategies and relations” ze zijn “not part of language itself , or of its grammars: they are not hidden levels of linguistic representation, but language does not come without them”. Mentale ruimtes functioneren als “tempory containers for relevant information about a particular domain” (Coulson 2001: 21). Conceptuele integratie stelt mensen in staat om deze mentale ruimtes met elkaar te integreren. Fauconnier (2001: 1) beschrijft conceptuele integratie als een “basic mental capacity that leads to new meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning”. Volgens Fauconnier (2001: 1) is de essentie van het proces “to construct a partial match between input mental spaces and to project selectively from those inputs into a novel ‘blended’ mental space, which then dynamically develops emergent structure”. De analyse van een advertentie kan het bovenstaande duidelijk maken. Een advertentie van KLM kan worden gebruikt als voorbeeld. In de jaren negentig koos KLM voor een zwaan als boegbeeld van de organisatie. Uit consumentenonderzoek bleek dat het dier wordt “geassocieerd met positieve kwaliteiten: betrouwbaarheid, zorgzaamheid, kracht, stijl en nationale trots” (Pinedo 1997). Deze kwaliteiten passen goed bij hoe de KLM zich wil profileren (Pinedo 1997). Figuur: Advertentie KLM Het voorbeeld van de KLM en de zwaan, even daargelaten wat de daadwerkelijke positionering van KLM in de jaren negentig was, kan leiden tot bijvoorbeeld het conceptuele integratie-diagram dat is opgenomen in bijlage 1.3. Het beeld van een organisatie wordt bepaald door meer factoren dan alleen de mentale ruimtes die in de advertentie worden gepresenteerd. In dit hoofdstuk werd immers al verteld dat het beeld dat mensen hebben van een organisatie door meerdere factoren wordt beïnvloed, zoals door beïnvloeding door andere mensen en overige marketingmix-instrumenten. Omdat een focus wordt gelegd op corporate advertising worden de andere factoren (inputruimtes) die het imago beïnvloeden achterwege gelaten. Alleen de mentale ruimtes die door de tekstuele en visuele elementen in de advertentie worden opgeroepen worden in dit onderzoek besproken. Ook dient gezegd te worden dat de interpretatie van een advertentie per individu verschillend is, net als elk persoon in een publieksgroep een eigen beeld heeft van een organisatie. Dit heeft onder andere te maken met de

16 | P a g i n a

informatie die mensen ontvangen, hun competentie om deze informatie te begrijpen en de waarde die mensen hechten aan de verschillende factoren die hun beeld van de organisatie bepalen. Als alleen het beeld wordt geschetst dat wordt opgeroepen naar aanleiding van de concepten die in de advertentie gepresenteerd worden, namelijk het concept zwaan (visueel opgeroepen) en het concept KLM (tekstueel opgeroepen), dan kan dit worden gevisualiseerd als in de volgende Mentale ruimte 2: model. Het diagram maakt Mentale inputruimte 1: ‘Beeld mens van zwaan’-ruimte ‘Profilering KLM’-ruimte duidelijk dat mensen mentale ruimtes oproepen door middel -KLM heeft vliegtuigen die -Betrouwbaar mensen vervoer door de -Zorgzaam van de concepten die lucht -Krachtig gepresenteerd worden in de -Huisstijl van KLM is blauw -Stijlvol advertentie. Mensen zijn in -Profilering KLM: -Nationale trots staat om binnen deze mentale betrouwbaarheid, crasht - Zwaan vliegt door de nooit blauwe lucht ruimtes associaties op te -Profilering KLM: roepen en deze conceptuele zorgzaamheid associaties te koppelen aan concepten die worden opgeroepen in de andere mentale ruimte. Indien iemand een relevante overeenkomst ziet tussen concepten (specifieker: elementen of entiteiten) in -Zwaan = vliegtuig KLM -Vliegtuig KLM = KLM verschillende mentale ruimtes dan zal hij een relatie (metonymische relatie) leggen tussen deze concepten. Mensen zijn in staat -KLM = betrouwbaar om deze elementen of entiteiten te projecteren naar -KLM= zorgzaam een nieuwe mentale ruimte, waarin bestaande -KLM= nationale trots concepten met elkaar worden geïntegreerd. Hierdoor ontstaat nieuwe betekenis uit bestaande manieren van denken. Deze nieuwe betekenis komt tot uiting in Blended Space: de blended space. Op deze manier kan een creatief Opgeroepen presentatie concept met de eigenschappen van een zwaan Figuur: Conceptuele integratie-model gekoppeld worden aan de eigenschappen van een advertentie KLM organisatie. Uit Pinedo (1997) blijkt dat mensen aan KLM moesten denken op het moment dat ze een zwaan zagen. Dit geeft de publieksgroepen inderdaad op een effectieve wijze nieuwe betekenis ontleenden uit bestaande concepten die aan elkaar gerelateerd werden. 2.4.2 Doelen van conceptuele integratie Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van human scale (Fauconnier 2001: 27). Een tekstontwerper kan een zwaan gebruiken om de kernwaarden van KLM op een vluchtige, aantrekkelijke en eenvoudige manier inzichtelijk te maken voor de doelgroepen. Het proces van conceptuele integratie helpt ons om de waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen (Fauconnier 2001: 30). Het is een proces dat wij ons hebben aangeleerd. Volgens Fauconnier (2001: 27-31) wordt in de eerste jaren van een mensenleven een complex systeem van “elaborate blending networks” geconstrueerd (Reader TPC 2009: 1).

17 | P a g i n a

During the first three years of the child's life, a seemingly impossibly complex system of elaborate blending networks is constructed. The child has a biological capacity for double-scope integration and the culture has a range of specific integration networks to offer. The biology and the culture combine to impressive effect. Once a fundamental culturally-motivated integration network is in place, its compressed, human scale blend seems as obvious and inevitable as the perception of a blue cup. Communicating with language, making and recognizing representations, and using a fork and a spoon seem straightforward both for the child and the adults who interact with the child. The fact that combinations of vocal sounds mean what they mean, that the marks on the paper are a dog, and that the fork is an instrument for eating are taken as direct and inevitable. We can no longer see the mark without seeing the dog, or the fork without seeing its purpose and its etiquette. […] Just as biology gives us entrenched integrations that we can manipulate directly, so culture and learning result in the building of entrenched integrations that we can manipulate directly. In both cases, once we have the integration, it is hard or impossible to escape it. We construe the physical, mental, and social worlds we live in by virtue of the integrations we achieve through biology and culture. There is no other way for us to apprehend the world. Conceptual integration is not something we do in addition to living in the world. Instead, it is one of the essential means we have for apprehending and constructing our world. Human beings have reached a double-scope level of conceptual integration and this accounts for many of their specific performances.

(Fauconnier 2001: 30) Fauconnier maakt duidelijk dat conceptuele integratie een enorme werkingskracht heeft. Het bepaalt onze waarnemingen uit de wereld en bepaalt daarmee onze kijk op de wereld. Bepaalde zaken kunnen wij niet meer los van elkaar zien, zoals het voorbeeld dat hierboven in het citaat van Fauconnier wordt aangehaald, dat een lepel niet meer los kan worden gezien van het doel om mee te eten of een bepaald geluid (sirene) niet meer los kan worden gezien van een brandweerauto. Fauconnier en Turner (2000: 298) stellen dan ook dat “our conscious experience” regelmatig “entirely from the blend” komt. Fauconnier en Turner (2000: 298) spreken daarom ook over “we live in the blend”, oftewel “we live in the full integration network”. Op deze wijze kan ook een oppervlakkig beeld van een organisatie ontstaan (imago). Uiteraard onthouden we niet alle goede en slechte ervaringen met een organisatie of alle meningen van anderen over een organisatie. Onder andere deze factoren bepalen echter wel ons uiteindelijke beeld van een organisatie. Middelenontwikkelaars maken van de menselijke capaciteit van conceptuele integratie vaak (al dan niet bewust) handig gebruik, zoals ook blijkt uit de advertentie van KLM. Door een verband te leggen tussen een zwaan en de KLM wordt mensen in één oogopslag duidelijk waar KLM voor staat. Een aantal technieken kunnen worden gebruikt om human scale mee te bereiken. Deze technieken worden ook wel de subdoelen van conceptuele integratie genoemd: compress what is diffuse, obtain global insight, go from many to one en come up with a story (Fauconnier en Turner 2002: 323). 2.4.3 Processen van conceptuele integratie Bij conceptuele integratie spelen verschillende processen een rol. In het voorbeeld van KLM wordt een zwaan uit de ene inputruimte gekoppeld aan een vliegtuig uit de andere inputruimte. De lezer van de advertentie is in staat om een verband tussen entiteiten in beide ruimtes te leggen, oftewel tussen het bron- en het doeldomein. Ze zijn in staat om deze verbanden te leggen door vital relations. Vital relations zijn verbanden of connecties tussen “input spaces” bij conceptuele integratie (Fauconnier en Turner 2000: 10). Fauconnier en Turner bespreken in The way we think (2003) deze vital relations en komen tot een zeventiental relaties. De meest prominente relaties zijn “change, identity, time, space, cause-effect and uniqueness”, maar ook “part-whole, representation, role, analogy, disanalogy, property, similarity, category en intentionality” zijn te onderscheiden 18 | P a g i n a

(Fauconnier en Turner 2002: 101). In het voorbeeld van KLM wordt een vliegtuig uit de ene inputruimte gekoppeld aan een zwaan uit de andere inputruimte. De relaties die tussen beide concepten bestaan is die van analogie: ze vliegen bijvoorbeeld allebei door de lucht. De relatie bestaat ook op basis van disanalogie omdat een vliegtuig niet hetzelfde is als een zwaan. Doordat mensen in staat zijn om relaties te leggen tussen de concepten die worden gepresenteerd, kunnen de concepten aan elkaar worden gekoppeld. Als een relatie tussen de mentale ruimtes is gelegd kunnen de relevante entiteiten worden geprojecteerd naar de blended space. Het vliegtuig staat overigens voor de gehele organisatie KLM. Dit wordt een metonymische relatie genoemd waarbij een deel staat voor een geheel (Fauconnier en Turner 1999: 77). Metonymie wordt verder uitgewerkt onder de principes van conceptuele integratie (subparagraaf 2.4.4). Naast vital relations spelen de processen selective projection en emergent structure een belangrijke rol bij conceptuele integratie. Bij selectieve projectie worden slechts bepaalde elementen, eigenschappen en relaties uit de inputruimtes naar de blend space geprojecteerd. De blend-ruimte ontleent dus niet alle informatie uit de inputruimtes. Een invulling bij de advertentie van KLM zou hiervan kunnen zijn, dat niet alle eigenschappen van de zwaan worden geprojecteerd bij de publieksgroepen, zoals de eigenschap van een zwaan dat hij agressief wordt als iemand in zijn territorium komt. Bij emergent structure gaat het over de menselijke cognitieve capaciteit om structuur te laten verschijnen in “the blend that is not copied there from any input” (Fauconnier en Turner 2002: 48). Emergent structure wordt bijvoorbeeld gegenereerd door het feit dat mensen een compositie maken van de concepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd (Fauconnier en Turner 2002: 48). Ze doen dit om een logisch verhaal op te stellen uit de concepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd. Mensen zijn daarbij ook in staat om door middel van completion concepten in de blended space aan te vullen met frames en scenario’s, zodat er een logische structuur ontstaat (Fauconnier en Turner 2002: 48). Een goed voorbeeld is een advertentie van Zwitserleven (bijlage 2.1), waarin twee inputruimtes zijn te onderscheiden, namelijk de inputruimte met betrekking tot de organisatie Zwitserleven en de inputruimte met betrekking tot Joost Zwagerman. Joost Zwagerman rept in zijn tekst echter met geen woord over een pensioenverzekering bij Zwitserleven. Toch zullen mensen in de blended space de structuur ontwikkelen dat Joost Zwagerman een pensioenverzekering heeft bij Zwitserleven. Dit komt doordat lezers een logisch verhaal ontwerpen, uit de concepten die vanuit inputruimtes worden geprojecteerd naar de blended space. Door completion, composition en elaboration zijn mensen in staat om een logische structuur, een logisch verhaal, te construeren uit de elementen die aan hun worden gepresenteerd. 2.4.4 Principes van conceptuele integratie Tekstontwerpers maken vaak gebruik van een metafoor. De advertentie van KLM is daarvan ook een voorbeeld omdat een vliegtuig van KLM (metoniem voor de organisatie KLM) wordt vergeleken met een zwaan. Op deze manier proberen tekstontwerpers op een scherpzinnige wijze de organisatie bij publieksgroepen te positioneren. Het gebruik van een metafoor is vaak succesvol omdat door een metafoor te gebruiken de ontvanger aan het denken wordt gezet. De lezer zal proberen te achterhalen wat er met de metafoor wordt bedoeld, waardoor de lezer automatisch over de boodschap na gaat denken. Volgens Cornelissen (2006: 1585 in Joy et al. 2009: 41) zijn deze zogenaamde “metaphorical mappings […] more influential when they satisfy a set of principles”. Op basis van Cornelissen (2006: 1585) en Fauconnier en Turner (2002: 346) zijn er een achttal 19 | P a g i n a

optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancing principle en het concreteness principle. Het unpacking principle houdt bijvoorbeeld in dat de inputruimtes aan de hand van de blend space te herleiden zijn. Een lezer van de advertentie van KLM moet bijvoorbeeld in staat zijn om te achterhalen wat de eigenschappen van KLM zijn en de eigenschappen van zwanen. Indien de lezer niet in staat is om dit te achterhalen dan zal hij de advertentie niet begrijpen omdat hij de elementen en eigenschappen uit beide inputruimtes niet aan elkaar kan koppelen. Het logische gevolg is dat de gewenste waarden van de organisatie niet in het geheugen van de lezer worden geprojecteerd. De overige principes worden in bijlage 1.5 gedefinieerd. 2.4.5 Categorisatie van de conceptuele integratie Lezers kunnen betekenis afleiden uit een bijvoorbeeld een advertentie, oftewel de blended space. De blended space is datgene wat aan de lezers wordt gepresenteerd en waaraan lezers informatie kunnen ontlenen. Tekstontwerpers kunnen verschillende methoden gebruiken om een ‘blend’ruimte (een advertentie) tot stand te laten komen. De wijze waarop de conceptuele integratie is opgebouwd bepaald daarmee tot welke categorie de conceptuele integratie behoort. In de literatuur zijn grofweg drie categorieën te onderscheiden, namelijk de simplex networks, de mirror networks en de double scope networks (Joy et al 2009: 42). Bij ‘simplex’-netwerken fungeert één mentale ruimte als frame voor het andere ‘input’-domein. In de ‘blend’-ruimte wordt dan bijvoorbeeld de structuur van een familie geïntegreerd met een bedrijfsstructuur met moeder- en dochterondernemingen. Bij een double-scope network zijn de eigenschappen van de twee inputruimtes verschillend en vormen ze samen een nieuw concept in de ‘blend’-ruimte. Bij een mirror network worden de eigenschappen van beide inputruimtes in blend aan elkaar gespiegeld. De eigenschappen van beide ruimtes zijn aan elkaar verwant en worden door één bepaald frame met elkaar verbonden. De ‘blend’-ruimte kan een meer complexere frame als resultaat hebben. De drie categorieën laten zien welk proces van tekstontwerp en betekenisvorming in de conceptuele integratie plaatsvindt. In het de KLM advertentie worden de elementen en eigenschappen in de inputruimtes aan elkaar gespiegeld. De eigenschappen van een zwaan worden vergeleken met de eigenschappen van KLM. De advertentie van KLM is dan ook een voorbeeld van een mirror network. In de literatuur over de categorisatie van de conceptuele integratie worden geen kwaliteitseisen aan het type netwerk verbonden. De categorisatie van de conceptuele integratie is daarom meer een uiteindelijke constatering dan dat het daadwerkelijk een kwaliteitseis omvat. De netwerken van conceptuele integratie zullen in de analyses dan ook niet worden gecategoriseerd om aan de hand daarvan ijkpunten op te stellen.

2.5 Conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen In het voorbeeld van KLM is een visueel element besproken, namelijk de afbeelding van een zwaan. De conceptuele integratie-theorie is echter ook van toepassing op tekstuele elementen. Een voorbeeld daarvan zal nu worden gegeven. In bijlage 2.2 is een advertentie van Dirk van den Broek opgenomen. Deze wordt in de analyseresultaten in detail uitgebreider besproken (bijlage 3.3). Nu wordt echter een tekstueel element uit de advertentie behandeld om de werking van conceptuele integratie in tekstuele elementen te laten zien. De advertentie kent de kop ‘De boodschap is duidelijk’. Dit tekstuele element maakt gebruik van conceptuele integratie, maar kan absoluut niet 20 | P a g i n a

los worden gezien van de visuele elementen in de advertentie. In deze advertentie ondersteunen de visuele en tekstuele elementen elkaar. Het woord ‘boodschap’ roept met behulp van de visuele elementen in de advertentie, bij de ontvanger van het element twee mentale ruimtes op, namelijk de mentale ruimte van Prinsjesdag en de mentale ruimte van Dirk van den Broek. Op Prinsjesdag leest de koningin in de Ridderzaal de troonrede voor aan de regeringsleiders en de Tweede Kamer. Deze troonrede en de daarbij behorende miljoenennota is een ‘boodschap’ aan de Tweede Kamer en het volk. De mentale ruimte van Dirk van den Broek wordt opgeroepen omdat het een supermarkt is waar je ‘boodschappen’ kunt doen. Het element ‘boodschap’ uit beide mentale ruimtes wordt met elkaar geïntegreerd met behulp van vital relations. De relatie wordt gelegd op basis van analogie, het is immers hetzelfde woord. Maar de relatie bestaat ook op basis van disanalogie, omdat een boodschap vertellen niet hetzelfde is als boodschappen doen bij de supermarkt. De ontleding van dit ene tekstuele element vertelt niet het verhaal van de hele advertentie, omdat (nogmaals) de elementen niet los van elkaar kunnen worden gezien. Het voorbeeld van dit tekstuele element laat echter wel kort zien hoe conceptuele integratie bij tekstuele elementen plaatsvindt. In bijlage 3.3 wordt de advertentie volledig besproken.

2.6 Resumerend Hoofdstuk 2 geeft een overzicht van de positie van conceptuele integratie binnen het vakgebied organisatiecommunicatie. Het maakt daarnaast duidelijk dat conceptuele integratie kan helpen om inzicht te geven in het cognitieve proces van positionering. In dit onderzoek zal specifiek onderzoek worden gedaan naar de processen die plaatsvinden bij het koppelen van de organisatie-identiteit aan een creatief concept en de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen. Aan de hand van analyses worden ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars. Het analyse-instrument kan door middelenontwikkelaars worden gehanteerd om de organisatieidentiteit in communicatiemiddelen voor publieksgroepen te bewaken. In het volgende hoofdstuk wordt de methode voor het onderzoek nauwkeurig toegelicht.

21 | P a g i n a

Hoofdstuk 3: Methode In de voorgaande hoofdstukken is de vraagstelling van het onderzoek opgesteld (hoofdstuk 1) en is achterliggende theorie geïntroduceerd (hoofdstuk 2). In hoofdstuk 3 wordt de methode toegelicht die wordt gehanteerd om antwoord te krijgen op de vraagstelling van het onderzoek. In paragraaf 3.1 wordt de observatiemethode van het onderzoek toegelicht. In de tweede paragraaf van dit hoofdstuk wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. In paragraaf 3.3. wordt de vraagstelling geoperationaliseerd naar concrete onderzoeksvragen. In paragraaf 3.4 worden de stappen besproken die gezet worden om het onderzoek betrouwbaar te houden.

3.1 Onderzoeksmethode De doelstelling van het onderzoek is het ontwerpen van een analyse-instrument om te controleren of communicatiemiddelen zijn afgestemd op organisatie-identiteit en op de publieksgroepen. Het instrument moet daarmee helpen de (impliciete) communicatie tussen organisaties en publieksgroepen te bewaken. Het onderzoek probeert de ontwikkeling van een instrument te realiseren vanuit de conceptuele integratie-theorie. In de voorgaande hoofdstukken werd al beschreven dat de conceptuele integratie-theorie inzicht kan geven in het cognitieve proces van afstemming in een communicatiemiddel tussen visuele en tekstuele elementen, de afstemming daarvan op de organisatie-identiteit en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen. Met behulp van deze theorie wordt dan ook het onderzoek opgezet. De eerste stap in het onderzoek Stap 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse is het analyseren van bestaande Stap 1 omvat het analyseren van communicatiemiddelen aan communicatiemiddelen aan de de hand van conceptuele integratie en het opstellen van een analyse-instrument. hand van de conceptuele integratie-theorie. Deze analyses laten de mentale processen zien Stap 2: Literatuurstudie Het ontwikkelde analyse-instrument uit stap één aanvullen die spelen bij de met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten om zo een betekenisvorming uit een compleet mogelijk instrument te krijgen. advertentie. Uit deze processen kan worden vastgesteld aan welke voorwaarden een Stap 3: Plus-en-min methode en interviews Het analyse-instrument testen bij reclameontwikkelaars en communicatiemiddel moet waar nodig bijschaven. Reclameontwikkelaars moeten de voldoen om een effectieve vragen van het instrument beoordelen aan de hand van een betekenisontlening door advertentie. Aanvullende diepte-interviewvragen moeten publieksgroepen te daarnaast inzicht geven in de plus- en verbeterpunten van bewerkstelligen. Aan de hand het instrument. hiervan worden ijkpunten Figuur: Stappen in het onderzoek opgesteld voor een analyseinstrument. De tweede stap van dit onderzoek is een literatuurstudie waarbij het bij stap één opgestelde analyse-instrument wordt aangevuld met criteria vanuit bestaande analyseinstrumenten. Het resultaat is dan een zo compleet mogelijk analyse-instrument. De derde stap van het onderzoek is het testen van het analyse-instrument bij reclameontwikkelaars. Zij moeten de ijkpunten in het instrument beoordelen door plussen en minnen te zetten. Advertenties worden de 22 | P a g i n a

reclameontwikkelaars voorgelegd, zodat zij hieruit inspiratie kunnen putten bij het beoordelen van de ijkpunten. De methode staat bekend als de plus-min-methode. De ontwikkelaars worden gevraagd om hardop te denken, om meer kwalitatieve inzichten te krijgen voor het doorontwikkelen van het analyse-instrument. Diepte-interviewvragen moeten vervolgens verdere inzichten geven in de plus- en verbeterpunten van het instrument. Op grond van de derde stap van het onderzoek kan het analyse-instrument worden bijgeschaafd.

3.2 Dataverzameling 3.2.1 Studie 1: Kwalitatieve tekst- en beeldanalyse In deze paragraaf wordt besproken hoe de data voor het onderzoek wordt verzameld. Zoals blijkt uit de inleiding en de inleiding tot theorie, is het onderzoek opgesteld het model van Birigt en Stadler (1986). Het model is gericht op positionering organisatiebreed en wordt dus voornamelijk gerelateerd aan de communicatiemodaliteit corporate communication (o.a. Vos en Schoemaker 2006: 41-80, Van Riel 2003: 42-44). Om binnen de mogelijkheden van het onderzoek te blijven, met name als het gaat om de factor tijd, wordt het materiaal dat wordt geanalyseerd afgebakend. De focus in het onderzoek ligt logischerwijs op communicatiemiddelen die binnen de communicatiemodaliteit corporate communicatie vallen. Een frequent gebruikt communicatiemiddel is hierbij de corporate advertisement. Het is voor dit onderzoek een uitermate geschikt middel om te analyseren, omdat het ten eerste interactie omvat tussen organisaties en diverse publieksgroepen, het ten tweede frequent gebruikt wordt waardoor resultaten op dit gebied waardevol zijn voor de praktijk en ten derde omdat het materiaal gemakkelijk toegankelijk is voor de onderzoeker. Ten vierde, en niet de minste reden, wordt er voor corporate advertising gekozen omdat de ontwikkelaars van deze advertenties vaak gebruik maken van een metafoor, of een creatief concept. Hierdoor omvatten deze advertenties vermoedelijk veel vormen van impliciete communicatie, oftewel: de vorm van communicatie waar dit onderzoek onder andere inzicht in wilde geven. Definitie van corporate advertising Corporate advertising is een vorm van (massa)communicatie, die primair de versterking van de goodwill van de organisatie tot doel heeft, om de interne doelgroepen zo goed mogelijk te motiveren en om bij de externe doelgroepen een ontvankelijk klimaat op te bouwen voor commerciële uitingen van de organisatie, die bedoeld zijn de verkoop van producten en diensten te stimuleren.

(Hemming 2005: 91) Er zijn echter ook advertenties met een meer persuasief karakter (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 13). Deze advertenties vallen binnen de modaliteit marketingcommunicatie en zijn onderdeel van het marketingcommunicatie-instrument reclame (Floor en Van Raaij 2006: 78-80 en 353-384). Bij het selecteren van het materiaal wordt echter geprobeerd om advertenties te selecteren die zoveel mogelijk binnen de corporate advertising vallen. In bijlage 2 is het materiaal voor het onderzoek opgenomen. De selectie van het materiaal moet uiteraard representatief zijn voor corporate advertisements. Om het materiaal representatief te houden, is het belangrijk om te constateren dat er vier verschillende identiteitscategorieën worden onderscheiden. Deze vier identiteitscategorieën kunnen worden onderscheiden “aan de wijze waarop de visuele identiteit wordt uitgedragen” (Hemming 2005: 83). Om ervoor te zorgen dat een overwicht van één identiteitscategorie niet het onderzoek in een 23 | P a g i n a

bepaalde richting stuurt, wordt geprobeerd om uit alle identiteitscategorieën evenveel materiaal te analyseren. De vier identiteitscategorieën zijn: monolithic identity, dual branding, endorsed identity en branded identity. In bijlage 1.4 worden de verschillende identiteitscategorieën gedefinieerd. 3.2.2 Studie 2 en 3: Plus-en-min methode, interviews en literatuurstudie In het kader van de tweede stap van het onderzoek wordt literatuur bestudeerd om ijkpunten aan het in stap één ontwikkelde instrument toe te voegen. Veel verschillende instrumenten kunnen hierbij worden bestudeerd; van de drivers voor een sterke reputatie tot meer reclamespecifieke instrumenten. Het materiaal uit de derde stap van het onderzoek bestaat ten eerste uit het analyseinstrument, die is voorzien van plussen en minnen door de reclamemakers. Ten tweede bestaat het materiaal hierbij uit de geluidsdata van de interviews en de daaruit voortgekomen verslagleggingen. Uiteraard moet de verzameling van deze data op een betrouwbare wijze worden uitgevoerd. De criteria die het onderzoek betrouwbaar moeten houden worden verder uitgewerkt in paragraaf 3.4.

3.3 Onderzoeksvragen In deze paragraaf wordt de vraagstelling van het onderzoek geoperationaliseerd concrete analyseeenheden. De analyse-eenheden zijn de theoretische noties waar aandacht aan besteed gaat worden bij het analyseren van communicatiemiddelen (stap 1), het uitvoeren van het literatuuronderzoek (stap 2) en het interviewen van reclameontwikkelaars (stap 3). Aan de hand van de analyseeenheden worden onderzoeksvragen opgesteld. 3.3.1 Doelstelling, vraagstelling en deelvragen De doelstelling van het onderzoek is al eerder benoemd in hoofdstuk 1 en luidt als volgt: ‘Het ontwerpen van een analyse-instrument om de uitgedragen organisatie-identiteit te bewaken in corporate advertisements, waarbij het analyse-instrument voor middelenontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de publieksgroepen’. De vraagstelling van het onderzoek vloeit voort uit de doelstelling van het onderzoek en is als volgt geformuleerd: Vraagstelling Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatieidentiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen? Er werd al beschreven dat er die stappen worden gezet om antwoord te krijgen op de vraagstelling. Deze drie stappen monden uit in de volgende deelvragen. Deelvraag stap 1 Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatieidentiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld? 24 | P a g i n a

Deelvraag stap 2 Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatieidentiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied? Deelvraag stap 3 Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld? In de volgende subparagrafen worden de drie stappen en deelvragen van het onderzoek geoperationaliseerd naar analyse-eenheden. 3.3.2 Operationalisatie studie 1: kwalitatieve tekst- en beeldanalyse In de eerste stap van het onderzoek worden organisatiecommunicatiemiddelen geanalyseerd met betrekking tot conceptuele integratie. Zoals in de voorgaande hoofdstukken is geschetst is conceptuele integratie een goede manier om de processen met betrekking tot impliciete communicatie in kaart te brengen. Conceptuele integratie speelt volgens Fauconnier (2001: 1) een fundamentele rol in de betekenisvorming in het alledaagse leven. Het conceptuele integratie-model laat zien dat mensen nieuwe betekenis afleiden uit bestaande manieren van denken. Door het analyseren van communicatiemiddelen kan worden gekeken welke cognitieve processen er spelen bij de betekenisvorming uit deze middelen. Vervolgens kunnen hieruit criteria worden opgesteld waaraan organisatiecommunicatiemiddelen moeten voldoen om effectieve betekenisontlening door publieksgroepen te bewerkstelligen. De criteria kunnen voor reclamemakers fungeren als ijkpunten bij het bewaken van de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen en daardoor de duurzame communicatie met publieksgroepen te bewaken. In de volgende tabel wordt de deelvraag geoperationaliseerd naar analyse-eenheden. Dit zijn de eenheden waar de advertenties op worden geanalyseerd. Aan de hand van de analyse-eenheden worden onderzoeksvragen opgesteld die het onderzoek moet beantwoorden. Deelvraag

Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld?

Analyse-eenheid

Onderzoeksvraag

Visie, missie, kernwaarden en centrale boodschap

1. Wat zijn de centrale eigenschappen van de organisatie waar het communicatiemiddel van afkomstig is?

Conceptuele integratiemodel

2. Hoe kan het conceptuele integratie-model van de advertentie worden vormgegeven?

Human scale

3. Wat is het doel van conceptuele integratie in 25 | P a g i n a

(Doel van conceptuele integratie)

organisatiecommunicatiemiddelen? 4. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van het doel van conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd?

Vital relations (Processen van conceptuele integratie)

5. Wat zijn de processen van conceptuele integratie in corporate advertising? 6. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van de processen van conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd?

Governing Principles (Principes van conceptuele integratie)

7. Wat zijn de principes van conceptuele integratie in corporate advertising? 8. Welke ijkpunten kunnen uit de analyse van de principes van conceptuele integratie in corporate advertising worden gefilterd?

De ijkpunten, die voortkomen uit de analyse van communicatiemiddelen aan de hand van de bovenstaande onderzoeksvragen, worden samengevoegd tot een voorlopige vragenlijst. Deze vragenlijst wordt uitgebreid met vragen uit bestaande analyse-instrumenten om de organisatieidentiteit in communicatiemiddelen te bewaken. Dit is stap 2 van het onderzoek en de volgende paragraaf gaat in op de operationalisatie van deze stap. 3.3.3 Operationalisatie studie 2: literatuurstudie De tweede stap van het onderzoek is een literatuurstudie om de in stap 1 opgestelde vragenlijst aan te vullen met ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten. Het resultaat is vervolgens een zo compleet mogelijk analyse-instrument. Bij de studie kan gedacht worden aan het filteren van ijkpunten uit bestaande analyse-instrumenten en modellen die de effectiviteit van advertentiestrategieën proberen te bevorderen of bewaken. Deelvraag

Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied?

Theoretische noties

Modellen

Identiteit Imago en reputatie Creatief concept Communicatie Symboliek Tekstuele en visuele beeldmiddelen

In de volgende modellen kunnen bijvoorbeeld ijkpunten gevonden worden: 1. MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984) in Van Riel (2003: 217) en Vos en Schoemaker (2006: 145). 2. Toets van Ray (1982) in Van Riel (2003: 217). 3. IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003) in Van Riel (2003: 220-222). 4. Model ‘analyse op communicatieniveau’ in Oussaïd (2008 : 7475). 5. De fundamenten voor een sterke reputatie (Fombrun en Van Riel 2004: 69-187). 6. Eisen aan advertenties, in Petersen en Holzhauer (1992: 49).

26 | P a g i n a

De ijkpunten die voor het definitieve analyse-instrument relevant zijn worden toegevoegd aan het analyse-instrument dat in stap 1 van het onderzoek is opgesteld. De ijkpunten moet betrekking hebben de afstemming van het communicatiemiddel op de organisatie-identiteit en op de afstemming van het middel op de publieksgroepen. IJkpunten die de effectiviteit daarvan bewaken worden uit bestaande instrumenten gefilterd. Van alle ijkpunten uit de bestaande modellen wordt bekeken of ze voor het analyse-instrument relevant kunnen zijn. 3.3.4 Operationalisatie stap 3: plus-en-min methode en interviews Het resultaat van stap 1 en stap 2 is een analyse-instrument dat kan worden getest onder reclameontwikkelaars. Het gaat om een analyse-instrument waarbij de focus ligt op de creatieve fase van het ontwikkelingsproces van een advertentie, waarbij de reclameontwikkelaar moet nagaan of het creatieve concept is afgestemd op de eigenschappen van de organisatie en of de publieksgroepen hieruit de juiste betekenis kunnen ontlenen. Het analyse-instrument bevat vragen die aan de hand van ijkpunten (uit stap 1 en 2) zijn opgesteld. De vragen moeten de advertentieontwikkelaar helpen om kwaliteit van het communicatiemiddel bewaken. Door het testen van het analyse-instrument wordt gekeken of het instrument functioneert in de praktijk en op welke punten het instrument moet worden verbeterd. Aanpassingen kunnen vervolgens worden doorgevoerd of worden opgenomen in de aanbevelingen voor toekomstig onderzoek. De reclameontwikkelaar krijgt enkele advertenties voorgelegd als inspiratiebron bij het beoordelen van de kwaliteit van de ijkpunten. In verband met tijdsdruk, de reclameontwikkelaars zijn vermoedelijk niet bereid om al te lang aan het onderzoek mee te werken, wordt gevraagd om de kwaliteit van de ijkpunten te boordelen en niet de kwaliteit van de advertentie. De reclameontwikkelaar kan een plus zetten bij een sterke vraag en een min bij een minder sterke vraag. Aan het begin van het onderzoek wordt de ontwikkelaar gevraagd om hardop te beredeneren. Hiermee wordt de vraag beantwoord ‘waarom’ het een sterke of minder sterke vraag is. Er worden hiermee argumenten verkregen om een ijkpunt te laten staan, te schrappen of aan te passen. Om het onderzoek goed te kunnen verwerken wordt het gesprek met de ondervraagde opgenomen met een voice-recorder. Na het beoordelen van de vragen worden er nog een aantal in-depth-questions aan de reclameontwikkelaar gesteld. Deze vragen zijn opgenomen in de volgende tabel. Het zijn algemenen vragen over de kwaliteit van het analyse-instrument en de mogelijke verbeterpunten van het instrument. Deelvraag

Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatieidentiteit in corporate advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld?

Analyse-eenheden

Onderzoeksvraag

Sterke en zwakke punten in praktijk van ijkpunt/vraag

Wat is uw oordeel over de bruikbaarheid van de ijkpunten/vragen in het instrument? De ontwikkelaar wordt gevraagd om een plus of een min bij de vraag te zetten en hardop te beredeneren waarom hij dit doet.

27 | P a g i n a

Algemene vragen na het invullen van het instrument (diepte-interview) 1. Wat is uw algemene oordeel over de indeling van het analyse-instrument? 2. Zouden medewerkers van een reclamebureau volgens u kunnen werken met het instrument? 3. Maakt het instrument gebruik van de juiste methode om een advertentie te analyseren? Zou u prefereren om het model daadwerkelijk te schetsen, zoals het conceptuele integratiemodel? Hierbij moet uitgelegd worden hoe het conceptuele integratie-model functioneert. Dit wordt in de introductie van het instrument toegelicht. 4. Ontbreken er volgens u nog ijkpunten en vragen in het instrument? 5. Is het eerste deel van het instrument, dat gericht is op de afstemming van de eigenschappen van de organisatie op het creatieve concept, begrijpelijk? 6. Zou u het model specifieker gericht willen hebben op de afstemming van de organisatieidentiteit op het creatief concept en publieksgroepen, in plaats van een instrument dat alle ijkpunten omvat? 7. Hebt u verder nog verbetersuggesties voor het analyse-instrument? Het analyse-instrument krijgt een inleiding om het achtergrond van het model aan de gebruiker kenbaar te maken. In deze inleiding wordt kenbaar gemaakt voor wie en waarvoor het instrument is, welke insteek het instrument heeft en waar de indeling van het model op gebaseerd is. Deze inleiding zal worden toegevoegd aan het concept analyse-instrument in bijlage 5.

3.4 Criteria onderzoek In deze paragraaf worden de criteria besproken die het onderzoek betrouwbaar moeten houden. Het onderzoek zal enkele criteria voor betrouwbaar communicatieonderzoek behandelen, die door Babbie & Baxter (2004: 298) zijn geformuleerd in hun boek The Basics of Communication Research. 3.4.1 Credibility Credibility (geloofwaardigheid) gaat over de herkenbaarheid van de resultaten voor de personen die aan het onderzoek hebben deelgenomen (Babbie & Baxter 2004: 298). Dit criterium speelt met name een rol in kwalitatief onderzoek waarbij mensen en hun gedragingen geobserveerd worden. Het criterium is dus in dit onderzoek, waarin corporate advertisements worden geanalyseerd, niet direct van groot belang. Een invulling van het criterium zou kunnen zijn dat de reclameontwikkelaars zich in de opgestelde ijkpunten kunnen vinden. Om die reden wordt het ontwikkelde analyse-instrument ook ter beoordeling voorgelegd aan de reclameontwikkelaars. 3.4.2 Dependability Bij dependability of trackability (achterhaalbaarheid) wordt vastgesteld of het onderzoeksproces na te gaan (of uit te voeren) is door iemand anders, oftewel dat de gemaakte stappen in het onderzoek achterhaalbaar zijn (Babbie en Baxter 2004: 98). Babbie en Baxter (2004: 298) onderscheiden 7 stappen die in het algemeen worden genomen bij het uitvoeren van een kwalitatieve data analyse. Door deze stappen uit te voeren wordt het onderzoek in een vast patroon uitgevoerd en blijft het onderzoek trackable voor de lezers. Bij stap 1 wordt de vraagstelling omgezet in een meetbare onderzoeksvraag. Deze stap is in dit onderzoek uitgevoerd in hoofdstuk 1 en paragraaf 3.3. Door het vaststellen van de variabelen en hun 28 | P a g i n a

waarden worden de eenheden (stap 2) bepaald die in de corporate advertisements kunnen werken (Babbie & Baxter: 366). De eenheden waarop de advertenties worden geanalyseerd zijn besproken in paragraaf 2.4. Aan de hand van deze theorie bespreking zijn in paragraaf 3.3 op basis van de analyseeenheden onderzoeksvragen opgesteld. In de theoriebespreking worden daarnaast voorbeelden gegeven hoe deze eenheden in het materiaal kunnen werken (stap 3), (Babbie en Baxter 2004: 370). Om te bewaken dat alle analyse-eenheden bij het analyseren worden behandeld, worden bij elke advertentieanalyse alle onderzoeksvragen die in paragraaf 3.3 zijn opgesteld, in een vast patroon beantwoord (stap 4). Hiervoor wordt het patroon van de tabel gebruikt om de vragen te beantwoorden. Op deze manier wordt voorkomen dat er gaten ontstaan in de analyses, oftewel: dat er informatie ontbreekt (Babbie en Baxter 2004: 369). Door de analysemodellen die in dit hoofdstuk zijn opgesteld (paragraaf 3.3) in het opgestelde patroon te doorlopen, wordt ook de structuur voor buitenstaanders bewaakt. Om ervoor te zorgen dat de resultaten van de analyse wordt gecontroleerd wordt een member check uitgevoerd (stap 5), (Babbie en Baxter 2004: 369). Hierbij worden de ijkpunten voorgelegd aan de reclameontwikkelaars en gevraagd of de ijkpunten daadwerkelijk de processen in advertenties omvatten. Aan het eind van elke geanalyseerde advertentie wordt resumerend teruggekeken, wat de overeenkomsten en verschillen ten opzichte van andere analyses zijn. Aan de hand van de terugblikken wordt in hoofdstuk 4 een samenvatting van de analyseresultaten gepresenteerd. In deze samenvatting worden typische voorbeelden uit de analyseresultaten in detail beschreven (stap 6), (Babbie en Baxter 2004: 370). Om zwakke plekken of gaten in het analyse-instrument te voorkomen, wordt een literatuurstudie uitgevoerd. Het instrument, dat aan de hand van de analyse is ontwikkeld, kan zodoende worden gecomplementeerd met ijkpunten uit bestaande analyseinstrumenten. Overeenkomstige ijkpunten kunnen hierbij met elkaar worden geïntegreerd en ontbrekende ijkpunten kunnen worden toegevoegd (stap 7), (Babbie en Baxter 2004: 370). 3.4.3 Confirmability Confirmability (confirmeerbaarheid) gaat na of de gegevens van het onderzoek herleidbaar zijn tot hun bron (Babbie & Baxter 2004: 298). Om die reden worden het materiaal en de analyseresultaten in detail toegevoegd in de bijlage. De lezer kan zodoende alle beschikbare informatie terugvinden. Daarnaast worden in het verslag voorbeelden uit het onderzoeksmateriaal en de analyses gebruikt om de confirmeerbaarheid van het onderzoek te verhogen (Babbie en Baxter 2004: 370). 3.4.4 Transferability Transferability (overdraagbaarheid) houdt in dat de gegevens bruikbaar zijn in een soortgelijke maar andere situatie (Babbie en Baxter 2004: 298). Het materiaal en de onderzoeksgroep worden hierbij besproken. Het onderzoek richt zich met name op het materiaal corporate advertising. Het is de vraag in hoeverre het analyse-instrument dat wordt ontwikkeld ook bruikbaar is voor andere corporate communicatiemiddelen. Als het gaat om bijvoorbeeld corporate commercials zal het instrument goed bruikbaar kunnen zijn. Dergelijke commercials maken net als advertenties gebruik van een duidelijk creatief concept en zijn in tekstuele en visuele omvang in een conceptueel integratie-model te vangen. Als het gaat om corporate brochures ligt dit mogelijk alweer anders omdat brochures wat omvang betreft veel groter zijn. Een brochure is daarom op tekstueel en visueel gebied veel moeilijker te vangen in één model. Op hoofdlijnen zou mogelijk echter wel een 29 | P a g i n a

conceptueel integratie-model geschetst kunnen worden. Ook zou er per onderdeel van de brochure een conceptueel integratie-model kunnen worden opgesteld. Dit onderzoek is wat dat betreft een verkennend onderzoek en richt zich alleen op de analyse van corporate advertisements. Conceptuele integratie is echter “responsible for the origins of language, art, religion, science, and other singular human feats, and it is as indispensable for basic everyday thought as it is for artistic and scientific abilities” (Fauconnier en Turner 2002: VI). Het proces van conceptuele integratie zal dan ook zeker ten grondslag liggen aan de andere vormen van organisatiecommunicatie. Het is echter de vraag in hoeverre het conceptuele integratie-model bruikbaar is voor de analyse van dergelijke communicatiemiddelen. Toekomstig onderzoek zou dit kunnen uitwijzen. Het huidige onderzoek, onder het mom van ‘onderzoek op het gebied van de bruikbaarheid van conceptuele integratie voor de organisatiecommunicatie moet ergens beginnen’, richt zich alleen op de analyses van corporate advertisements. Het testen van het ontwikkelde analyse-instrument bij reclamebureaus is een onderdeel van het onderzoek. Een groot reclamebureau functioneert echter anders dan een klein reclamebureau. Bij een groot reclamebureau hebben medewerkers specifieke functies, terwijl bij kleine reclamebureaus medewerkers meerdere functies vervullen. Daarnaast hebben grotere reclamebureaus grotere klanten, die andere eisen stellen aan hun communicatiemiddelen dan kleinere klanten. Vanwege deze verschillen moet de onderzoeksgroep bestaan uit zowel grote als kleine reclamebureaus. 3.4.5 Overige punten Het onderzoek zal zich aan de ethische aspecten van onderzoek houden (Babbie & Baxter 2004: 8692). Dit betekent voornamelijk dat reclameontwikkelaars meedoen op basis van vrijwilligheid. Vooraf zal worden verteld dat het onderzoek ongeveer één uur in beslag zal nemen. De keuze is volgens aan de ontwikkelaars om al dan niet mee te werken. De plus-en-min methode en de interviews moeten worden uitgevoerd en afgenomen in een rustige ruimte. Het moet een andere ruimte zijn dan de werkplek van de reclameontwikkelaar. De ontwikkelaar kan zich dan concentreren en wordt niet afgeleid door zijn reguliere werkzaamheden. De onderzoeker krijgt zodoende de beschikking over zuiver onderzoeksmateriaal. Geprefereerde antwoorden moeten worden voorkomen. De kans dat de geïnterviewden geprefereerde antwoorden geven is echter vrij groot omdat de ontwikkelaar van het analyseinstrument ook het interviews afneemt. Mogelijk durven reclameontwikkelaars dan minder goed hun kritiek te uiten. Om die reden wordt de geïnterviewden nadrukkelijk meegedeeld dat ook kritiek op het model zeer waardevolle informatie is voor de resultaten van het onderzoek.

3.5 Resumerend In dit hoofdstuk is de aanpak beschreven die wordt gehanteerd voor het beantwoorden van de vraagstelling. Ook zijn de criteria beschreven die het onderzoek betrouwbaar moeten houden. Aan de hand van de methode die in dit hoofdstuk is opgesteld, wordt het onderzoek uitgevoerd. In het volgende hoofdstuk wordt een samenvatting gepresenteerd van de analyses. Deze samenvatting is opgesteld aan de hand van de analyseresultaten in detail, die zijn opgenomen in bijlage 3 tot en met 7.

30 | P a g i n a

Hoofdstuk 4: Analyseresultaten In dit hoofdstuk worden de analyseresultaten weergegeven. Het hoofdstuk is daarmee een samenvatting van de analyseresultaten in detail, die in de bijlage zijn opgenomen. De analyseresultaten in detail zijn uitgespreid over meerdere bijlagen, omdat het onderzoek ook meerdere studies kent. De analyseresultaten in detail kennen de volgende onderverdeling: Studie 1: Bijlage 3, Analyseresultaten in detail, corporate advertisements. Studie 2: Bijlage 4, Analyseresultaten in detail, literatuurstudie. Bijlage 5, Analyse-instrument voor test. Studie 3: Bijlage 6, Analyseresultaten in detail, interviews reclameontwikkelaars. Bijlage 7, Analyse-instrument na test. Dit hoofdstuk houdt de structuur aan van analyseresultaten in detail. In paragraaf 4.1 worden de resultaten van de analyses van de corporate advertisements beschreven. De resultaten uit de literatuurstudie zullen worden samengevat in paragraaf 4.2. In paragraaf 4.3 wordt het analyseinstrument besproken, zoals deze uit studie 1 en 2 is samengesteld. Het opgestelde analyseinstrument wordt ter beoordeling voorgelegd aan reclameontwikkelaars. De resultaten van de beoordeling van de reclameontwikkelaars worden samengevat in paragraaf 4.4. Aan de hand van deze boordelingen wordt het analyse-instrument doorontwikkeld. Dit leidt uiteindelijk tot een analyse-instrument dat zal worden besproken in paragraaf 4.5.

4.1 Corporate advertisements en conceptuele integratie 4.1.1 Patroon in conceptueel integratiemodel advertenties Om een antwoord te krijgen op de vraagstelling van dit onderzoek zijn corporate advertisements geanalyseerd aan de hand van conceptuele integratie. Om de advertentie te analyseren werd ten eerste het conceptuele integratie-model geschetst. Alle modellen die zijn geschetst hadden overeenkomstigheden, namelijk dat de structuur van het model telkens hetzelfde was. Deze structuur ontstond omdat in iedere advertentie dezelfde structuur aan mentale ruimtes werd opgeroepen. Ten eerste wordt door middel van de advertentie de mentale ruimte van de ‘organisatie-identiteit’ bij de lezer opgeroepen. Deze wordt opgeroepen door een tekstuele of visuele eigenschap van de organisatie te presenteren. De mentale ruimte fungeert als een tijdelijke container waarin door lezer allerlei associaties bij de organisatie kunnen worden opgeroepen. Ten tweede wordt er een mentale ruimte opgeroepen waarin het creatieve concept wordt gepresenteerd. Deze mentale ruimte wordt ook opgeroepen aan de hand van tekstuele en visuele elementen in de advertentie. Net als de ‘organisatie-identiteit’-ruimte, zijn mensen in staat om allerlei associaties bij de entiteiten in het creatieve concept op te roepen. De ‘organisatie-identiteit’ruimte en de ‘creatief concept’-ruimte vormen de inputruimtes in het conceptuele integratiemodel. De ruimtes vormen immers de input voor de uiteindelijke conceptuele integratie. Een voorbeeld kan dit patroon verduidelijk. Een voorbeeld uit de analyseresultaten in detail is de advertentie van Dirk van den Broek. Deze advertentie is opgenomen in bijlage 2.2 en de analyse in bijlage 3.3. In deze advertentie worden ten eerste eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek opgeroepen. Dit gebeurt door visuele elementen als de kenmerkende Dirk van den Broek 31 | P a g i n a

boodschappentas. Maar ook door het tekstuele element ‘blijf scherp’ wordt een onderdeel van de missie gepresenteerd, namelijk dat ze tegen lage tarieven boodschappen willen aanbieden. De eigenschappen komen tot uiting in de mentale ‘Dirk van den Broek’-ruimte. Ten tweede wordt er nog een mentale ruimte opgeroepen, welke invulling geeft aan het creatieve concept. Dit is de ‘Prinsjesdag’-ruimte. Op Prinsjesdag presenteert de regering de begroting aan de Tweede Kamer en het volk. Deze ‘boodschap’ aan het volk wordt in de Ridderzaal voorgelezen door de koningin, waarbij de regeringsleiders op de eerste rij zitten te luisteren. Het creatieve concept maakt hierbij gebruik van een foto van dit tafereel. Door de foto van de regeringsleiders in de Ridderzaal te presenteren worden er allerlei associaties opgeroepen in de mentale ruimtes, zoals bijvoorbeeld ‘koningin’, ‘miljoenennota’, ‘begroting’ en ‘bezuiniging’ in de ‘Prinsjesdag’-ruimte. Omdat de ‘organisatie-identiteit’-ruimte en de ‘creatief concept’-ruimte naast elkaar worden gepresenteerd, hebben de lezers de cognitieve capaciteit om eigenschappen/entiteiten uit beide ruimtes met elkaar te integreren. Het succes van deze integratie heeft echter als voorwaarde dat de relaties tussen de eigenschappen en entiteiten in beide ruimtes voldoende treffend moeten zijn. Deze relaties tussen eigenschappen en entiteiten worden vital relations genoemd. De integratie van beide inputruimtes leidt uiteindelijk tot een nieuwe mentale ruimte. Deze mentale ruimte wordt de blended space genoemd. In deze ‘blend’-ruimte worden eigenschappen en entiteiten vanuit de inputruimtes geprojecteerd. Alleen de eigenschappen/entiteiten die door de lezer relevant worden geacht voor de interpretatie van de advertentie worden geprojecteerd. Het proces dat alleen relevante eigenschappen en entiteiten en niet alle eigenschappen/entiteiten worden geprojecteerd, wordt selective projection genoemd (Fauconnier en Turner 2002: 47-48). In het geval van de Dirk van den Broek advertentie kan worden gesteld dat bijvoorbeeld het woord ‘boodschap’ beide mentale ruimtes aan elkaar verbindt. Het tekstuele element ‘boodschap’ kan in beide mentale ruimtes worden gepresenteerd en opgeroepen. In de ‘Dirk van den Broek’-ruimte betekent ‘boodschap’ het kopen van huishoudelijke artikelen. De organisatie is nauw verbonden aan deze term, omdat mensen naar deze winkel komen om huishoudelijke artikelen te kopen, oftewel: om boodschappen te doen. In de ‘Prinsjesdag’-ruimte bekent ‘boodschap’ een mededeling. Omdat het woord ‘boodschap’ in beide mentale ruimtes hetzelfde is zijn mensen in staat om een essentiële relatie te leggen tussen de concepten in beide mentale ruimtes op basis van analogie. Feitelijk heeft het tekstuele element in beide mentale ruimtes een andere betekenis, waardoor deze relatie ook bestaat op basis van disanalogie. Doordat deze mentale ruimtes naast elkaar worden gepresenteerd zijn mensen in staat om deze relaties tussen beide concepten te leggen en deze met elkaar te integreren. Wat ontstaat is een blended space waarbij de concepten aan elkaar gekoppeld zijn. Mensen zullen daarbij op zoek gaan naar de relevantie van de entiteiten/eigenschappen die in de inputruimtes worden gepresenteerd. Hierdoor ontstaat selective projection vanuit de inputruimtes naar de blended space. ‘Koningin Beatrix’ is bijvoorbeeld een associatie die kan worden opgroepen bij het concept ‘Prinsjesdag’. ‘Koningin Beatrix’ is echter niet relevant om de essentie van de advertentie te begrijpen en wordt daarom ook niet geprojecteerd naar de conceptuele integratieruimte. Deze processen zullen later worden besproken, de verhaallijn zal nu vasthouden aan de hoofdlijnen die de conceptuele integratie-modellen van de advertenties duidelijk maken.

32 | P a g i n a

De geschetste conceptuele integratie-modellen van de corporate advertisements hebben allemaal in hoofdlijnen de structuur zoals de figuur hieronder weergeeft. Het model dat hiernaast is weergegeven is veralgemeniseerd. Het is per advertentie verschillend hoeveel elementen of eigenschappen in de inputruimtes en de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, en hoeveel en welke relaties kunnen worden gelegd tussen de eigenschappen en entiteiten. De weergegeven figuur maakt duidelijk wat al eerder is verteld. De eerste mentale inputruimte bestaat uit de ‘organisatieidentiteit’-ruimte en de tweede mentale inputruimte bestaat uit het ‘creatief concept’-ruimte. De elementen en eigenschappen uit beide ruimtes kunnen aan elkaar worden gerelateerd en worden geïntegreerd in een nieuwe mentale ruimte, de blended space. Deze ‘conceptuele integratie’-ruimte geeft weer welke betekenis de mensen uiteindelijk ontlenen aan datgene wat gepresenteerd wordt. Deze betekenisontlening kan per persoon verschillend zijn. Met name de entiteiten en essentiële relaties die in de onderstaande figuur zijn geschetst, moeten niet als absoluut worden gezien en kunnen in de praktijk variëren. Feit is wel dat in alle corporate advertisements deze entiteiten en relaties terugkomen en door de lezers moeten kunnen worden gelegd. Basaal gezien blijken in alle corporate advertisements de mentale (input)ruimtes echter wel in de structuur, zoals die hieronder is weergegeven, terug te komen. Mentale ruimte 1: ‘Organisatie-identiteit’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Creatief concept’-ruimte

- Element/eigenschap X

- Element/eigenschap X

- Element/eigenschap X

- Element/eigenschap X

- Element/ eigenschap X

- Element/ eigenschap X

Creatief concept is gekoppeld aan (gewenste) organisatie eigenschappen

‘Blend’-ruimte: Uiteindelijk opgeroepen presentatie

Figuur: Cognitief proces bij betekenisontlening uit corporate advertisements Het schetsen van de modellen maakt duidelijk dat het conceptuele integratie-model een uitstekende manier is om het proces van betekenisvorming van corporate advertisements te visualiseren. De overige resultaten zullen aantonen dat het model een prima startpunt vormt om de overige processen die spelen in de betekenisontlening uit deze middelen te analyseren. In de volgende paragrafen wordt specifieker ingegaan op de betekenisontlening uit tekstuele en visuele elementen. In de paragrafen daarna worden de processen, doelen en principes besproken die in het bovenstaande geschetste model van corporate advertisements werken.

33 | P a g i n a

4.1.2 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen In de subparagrafen van deze paragraaf wordt besproken hoe conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen plaatsvindt. Het is hierbij belangrijk om te vermelden dat conceptuele integratie op allerlei niveaus plaatsvindt. Het conceptuele integratie-model dat in de vorige paragraaf is besproken schetst het model op betekenisontlening op advertentieniveau. Hierbij worden de globale betekenisontlening van de advertentie weergegeven. Conceptuele integratie vindt in de advertentie echter ook plaats op gedetailleerder niveau. In de advertentie van Zwitserleven bijvoorbeeld (bijlage 2.1) staat Joost Zwagerman lachend op de foto, oftewel: Joost Zwagerman lijkt onbezorgd. Dit geeft weer invulling aan de missie van Zwitserleven, deze luidt namelijk: ‘mensen in staat stellen om financieel onbezorgd van later te kunnen genieten’. Het lachen van Joost Zwagerman geeft dus invulling aan onbezorgdheid, welke vervolgens kan worden gerelateerd aan de missie van Zwitserleven. Op deze wijze geeft Joost Zwagerman met zijn houding impliciet invulling aan de missie van Zwitserleven. Reclameontwikkelaar zullen bewust kiezen voor een lachende Joost Zwagerman en niet voor een huilende, omdat een huilende Joost Zwagerman geen invulling zou geven aan het gevoel van onbezorgdheid. Hij zou in dat geval verdriet en bezorgdheid uitstralen. Mentale ruimte 1: ‘Zwitserleven’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Joost Zwagerman’-ruimte

- Missie: mensen in staat te stellen om financieel onbezorgd van later te kunnen genieten.

- Joost Zwagerman staat lachend op de foto in Italië.

Lachen = onbezorgd zijn (in de gehele advertentie is lachen daarmee een ondersteuning van het Zwitserleven Gevoel)

‘Blend’-ruimte

Figuur: Betekenisontlening visueel element Het was bij het analyseren onmogelijk om alle niveaus van conceptuele integraties en alle relaties te benoemen en visueel weer te geven. Zoals het bovenstaande voorbeeld duidelijk maakt, kunnen in een advertentie veel relaties op worden gelegd. Er zijn uit de advertentie daarom steeds voorbeelden gekozen om conceptuele integratie bij tekstuele en visuele elementen te verduidelijken. In de volgende subparagrafen worden deze besproken.

34 | P a g i n a

4.1.2.1 Conceptuele integratie tekstuele elementen In de advertenties komt het voor dat tekstuele elementen met elkaar worden geïntegreerd. In deze subparagraaf wordt een voorbeeld uit de analyseresultaten in detail besproken. In de advertentie van Zwitserleven (paragraaf B.2.1) wordt het tekstuele element ‘Zwitserleven Gevoel’ gepresenteerd. Joost Zwagerman is het creatieve concept dat invulling moet geven aan het onbezorgde gevoel dat Zwitserleven wil oproepen. In de advertentie wordt Joost Zwagerman aan het woord gelaten en hij vertelt over zijn gevoelens, zijn gevoelens van onbezorgdheid. In paragraaf B.3.1 wordt nauwkeurig omschreven hoe dit gevoel tot stand wordt gebracht. ‘Gevoel’ wordt bijvoorbeeld tot stand gebracht door de expressieve functie van de hoofdtekst, waarbij Joost Zwagerman zijn gevoelens met termen als “bedwelmd” en “verslingerd” uit. In de tekst wordt daarnaast veel gebruik gemaakt van adjectieven, zoals “ideale”, “hectische” en “grootse” maar ook van andere typen woorden als “verslingerd”, “bedwelmd”, “elegantie” en “grandeur”. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 172) hebben adjectieven “een positieve connotatie” en “ze roepen een positief gevoel op”. Op deze wijze wordt ook ingespeeld op de gevoelens van de ontvanger. ‘Onbezorgdheid’ wordt tot stand gebracht door Joost Zwagerman naar een locatie te brengen die mensen associëren met onbezorgdheid en hem verhalen te laten vertellen die mensen ook associëren onbezorgdheid. Joost Zwagerman is bijvoorbeeld op vakantie en verteld over zijn ideale vrijetijdsinvulling (dit associëren mensen met onbezorgdheid) en brengt tijd met vrienden door (dit associëren mensen ook met onbezorgdheid). Deze processen liggen op een gedetailleerder niveau ten grondslag aan het conceptuele integratiemodel dat hieronder wordt gepresenteerd. Het tot stand komen van een “gevoel” van “onbezorgdheid” door middel van het verhaal van Joost Zwagerman zijn ook weer conceptuele integraties op zichzelf. Deze worden door middel van modellen gevisualiseerd in subparagraaf 3.1.5. Het geeft wederom aan dat er conceptuele integraties op een gedetailleerder niveau ten grondslag liggen aan het de algemene modellen die van advertenties kunnen worden geschetst. De volgende figuur geeft weer dat de impliciete vertaling van een “gevoel van onbezorgdheid” van Joost Zwagerman, wordt gekoppeld aan de organisatie Zwitserleven. Deze mentale inputruimtes worden naast elkaar gepresenteerd en daarom zullen mensen op zoek gaan naar relevante relaties tussen beide inputruimtes. Hierdoor zijn ze in staat om de gevoelens van Joost Zwagerman (inputruimte 2) te koppelen aan de organisatie Zwitserleven (inputruimte 2) en deze te integreren tot een nieuw concept, namelijk ‘het Zwitserleven Gevoel’ (‘blend’-ruimte).

35 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: Zwitserleven-ruimte - Missie Zwitserleven: mensen in staat te stellen; om financieel onbezorgd (=gevoel); van later te kunnen genieten.

Mentale ruimte 2: Joost Zwagerman-ruimte - Joost Zwagerman Gevoel (dat door de tekst tot stand wordt gebracht: figuur B.3-4)

- Gevoel van onbezorgdheid (dat ook door de tekst tot stand wordt gebracht: figuur B.3-5)

- Zwitserleven + onbezorgd gevoel = Zwitserleven Gevoel: - een onbezorgd gevoel; - over postactieve levensfase - gebaseerd op het vertrouwen; - dat men in financieel opzicht; - een onbezorgd oude dag tegemoet gaat.

‘Blend’-ruimte: Zwitserleven Gevoel

Figuur: Conceptuele integratie tekstuele elementen Het bijzondere van de betekenisontlening uit deze advertentie is dat Joost Zwagerman met geen woord rept over zijn financiële toekomst. Omdat de twee opgeroepen mentale ruimtes naast elkaar gepresenteerd worden, gaan mensen op zoek naar relevante betekenis uit de beide conceptuele inputruimtes en relateren ze deze aan elkaar. Hierdoor zal in de perceptie van mensen (de blended space) Joost Zwagerman vertellen over zijn financiële toekomst of vertellen over de gevolgen van het feit dat hij zijn financiële zaken goed voor elkaar heeft: hij kan later onbezorgd genieten. Dit proces wordt emergent structure genoemd omdat mensen een relevante structuur oproepen uit datgene wat aan ze gepresenteerd wordt. Mensen kunnen aan de hand van het creatieve concept nu ook herleiden wat voor organisatie Zwitserleven wil zijn, oftewel ze kunnen de positionering van Zwitserleven herleiden. Zwitserleven wil mensen in staat stellen om onbezorgd van laten te genieten, wat wordt uitgebeeld door het creatieve concept Joost Zwagerman. De positionering van Zwitserleven wordt zodoende op een impliciete wijze tot uiting gebracht door het creatieve concept. Het laat zien dat mensen de cognitieve capaciteiten hebben om mentale ruimtes te creëren, daarbinnen associaties op te roepen, associaties in verschillende mentale ruimtes aan elkaar te 36 | P a g i n a

relateren en uiteindelijk te integreren tot nieuwe concepten in een nieuwe mentale ruimte. Hierdoor is de mens in staat om een surplus aan relevante informatie te ontlenen uit datgene wat feitelijk aan hun gepresenteerd wordt. Hierdoor komt impliciete communicatie tot stand. Het geeft organisaties de mogelijkheid om hun organisatie door middel van een creatief concept op een impliciete wijze te positioneren. 4.1.2.2 Conceptuele integratie visuele elementen Naast tekstuele elementen kunnen ook visuele elementen met elkaar worden geïntegreerd. Ook daarvan zijn in de analyseresultaten in detail voldoende voorbeelden te vinden. In veel gevallen worden de conceptuele integraties van visuele elementen ondersteund door tekstuele elementen. Nu wordt echter een voorbeeld aangehaald waarbij alleen visuele elementen met elkaar zijn geïntegreerd, zonder verder in te gaan op de tekstuele ondersteuning. Een voorbeeld waarbij visuele elementen met elkaar zijn geïntegreerd is de advertentie van Dirk van den Broek (paragraaf B.2.2). Met behulp van een programma voor fotobewerking zijn Dirk van den Broek-tassen in een foto geplaatst waarop de regeringsleiders in de Ridderzaal zijn te zien. In de onderstaande afbeelding is het conceptuele integratie-model van deze bewerkte foto weergegeven. Mentale ruimte 1: ‘Dirk van den Broek’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Prinsjesdag’-ruimte

- Dirk van den Broek verkoopt rode ‘Dirk’tassen waarin klanten hun boodschappen kunnen doen.

- De regeringsleiders zitten in de Ridderzaal te luisteren naar de troonrede.

De regeringsleiders zitten in de Ridderzaal naar de troonrede te luisteren en hebben een ‘Dirk’-boodschappentas bij zich. Dit betekent dat ze boodschappen doen bij Dirk van den Broek. ‘Blend’-ruimte: Afbeelding

Figuur: Conceptuele integratie visuele elementen Het model laat zien dat de bewerkte foto in de advertentie gebruik maakt van twee mentale ruimtes, die met elkaar zijn geïntegreerd tot één nieuwe afbeelding. Met behulp van een computerprogramma zijn concepten uit de mentale ruimtes handig naast elkaar gepresenteerd. Mensen zullen op zoek gaan naar relevante informatie uit deze bewerkte afbeelding, omdat deze concepten naast elkaar zijn gepresenteerd. Deze informatie ligt uiteraard voor de hand, namelijk dat de regeringsleiders klanten zijn van Dirk van den Broek. Een ander voorbeeld is de advertentie van Centraal Beheer Achmea (bijlage 2.3). Hierbij is een foto, waarbij mensen in hun bed liggen, bewerkt tot een foto waarbij ze in bed liggen het paard door het dak zakt. Door foto’s met elkaar te integreren is een afbeelding gecreëerd waarbij een ongeluk wordt afgebeeld, namelijk dat het paard 37 | P a g i n a

van Sinterklaas door het dak zakt. De afbeelding van het ongeluk wordt vervolgens gebruikt om een relatie te leggen met de verzekeringsmaatschappij. Een derde voorbeeld is de advertentie van Lego, waarbij de schaduwen van Lego-creaties zijn vervangen door de schaduwen van werkelijke entiteiten, waarop de Lego-creaties zijn gebaseerd. Het voorbeeld van Lego is des te meer bijzonder, omdat de visuele elementen niet worden ondersteund met tekstuele elementen. De merkbelofte “your imagination is the only limit” wordt dus alleen overgebracht door visuele elementen. Deze voorbeelden maken duidelijk dat het mogelijk is om visuele elementen met elkaar te integreren tot nieuwe concepten. Met behulp van computerprogramma’s kunnen dergelijke conceptueel geïntegreerde visuele elementen gemakkelijk worden gerealiseerd. Nogmaals, het zijn voorbeelden hoe conceptuele integratie plaatsvindt bij visuele elementen. De aangehaalde voorbeelden vertellen dus niet het gehele verhaal van de advertentie. Bij de geanalyseerde advertenties bleken visuele elementen altijd te worden ondersteund door tekstuele elementen, en vice versa. De analyses van deze advertenties zijn te vinden in bijlage 3.3 (Dirk van den Broek) en bijlage 3.5 (Centraal Beheer Achmea) en bijlage 3.9 (Lego). 4.1.2.3 Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen Het conceptuele integratie-model kan ook inzicht geven in de wisselwerking tussen tekstuele en visuele elementen bij conceptuele integratie. In deze subparagraaf zal een voorbeeld worden besproken. In de advertentie van Dirk van den Broek wordt gebruik gemaakt van het tekstuele element “De boodschap is duidelijk”. Met behulp van de afbeeldingen en het tekstuele element “Blijf scherp!” kan invulling worden gegeven aan dit tekstuele element. Indien de lezer ten eerste de zin “De boodschap is duidelijk” leest, zal deze zin hem niet zoveel zeggen. Als de lezer vervolgens de afbeelding ziet dan zal deze op basis van het woord “boodschap” twee mentale ruimtes bij hem oproepen. Enerzijds zal de afbeelding, door de Dirk van den Broek-tassen, de mentale ruimte oproepen van deze organisatie. Anderzijds zal de afbeelding, door de regeringsleiders in de Ridderzaal, de mentale ruimte oproepen van Prinsjesdag. Deze twee mentale ruimtes, die opgroepen worden door visuele elementen, liggen ten grondslag aan de conceptuele integratie van het tekstuele element “De boodschap is duidelijk”. Het conceptuele integratie-model bij dit tekstuele element kan als volgt worden geschetst.

38 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: ‘Dirk van den Broek’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Prinsjesdag’-ruimte

- Bij Dirk van den Broek kunnen mensen hun dagelijkse boodschappen doen. - Dirk van den Broek pretendeert dat ze lage prijzen hebben. De slogan (ook gepresenteerd in de advertentie sluit hier bij aan: blijf scherp!) - Dirk van den Broek verkoopt kenmerkende boodschappentassen.

- De regering (gepresenteerd op de foto middels de regeringsleiders) heeft op Prinsjesdag middels de troonrede en de miljoenennota een boodschap voor het volk. - Afhankelijk van de stand van de economie betekent deze boodschap investeren of bezuinigen.

‘De boodschap is duidelijk’. - De boodschap van de regering is dat er bezuinigd gaat worden.

Figuur: Wisselwerking tekstuele en visuele elementen bij conceptuele integratie

- De bezuinigingen betekenen dat het volk (inclusief de regeringsleiders) boodschappen moet doen bij Dirk van den Broek, omdat zij lage prijzen hanteert. ‘Blend’-ruimte

Het model maakt inzichtelijk dat door het feit dat een tekstuele element gepresenteerd wordt naast een visueel element, het visuele element ter ondersteuning kan zijn van het tekstuele element. Aan de hand van het visuele element worden mentale ruimtes opgroepen, welke input vormen voor de tekstuele conceptuele integratie ‘De boodschap is duidelijk’. Door associaties op te roepen bij bepaalde concepten in de inputruimtes en tussen deze concepten relaties te leggen en te integreren tot nieuwe concepten, kunnen mensen meer informatie ontlenen uit een advertentie dan feitelijk aan ze gepresenteerd wordt. Op deze wijze komt impliciete communicatie tot stand. De volgende subparagrafen gaan in op het doel dat een conceptuele integratie dient, op de processen die spelen bij conceptuele integratie en op de principes die van belang zijn om de kwaliteit van conceptuele integraties te waarborgen. Hierbij wordt onder andere getoond dat de conceptuele integratie-theorie de mogelijkheid geeft om relaties tussen elementen te benoemen. Ook worden aan de hand van de doelen, processen en principes voorbeelden gegeven, hoe aan de hand van deze noties, ijkpunten zijn opgesteld in de analyseresultaten in detail. 4.1.3 Doel van conceptuele integratie 4.1.3.1 Doel van conceptuele integratie Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van human scale (Fauconnier 2001: 27). Dit betekent dat het proces van conceptuele integratie mensen helpt om waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen. In het geval van advertenties betekent dit dat een creatief concept wordt gehanteerd om op een aantrekkelijk wijze de organisatie-identiteit over te brengen. De 39 | P a g i n a

advertentie van Zwitserleven zal als voorbeeld gebruikt worden om het behalen van menselijke schaal te verduidelijken. Het behalen van menselijke schaal komt echter in alle geanalyseerde advertenties terug. Een advertentie moet aan een aantal principes tegemoet komen als het menselijke schaal wil bereiken, te weten: compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2002: 323). Come up with a story In de advertentie van Zwitserleven wordt gebruik gemaakt van het verhaal van Joost Zwagerman, oftewel: de organisatie-identiteit wordt gepresenteerd door middel van een creatief concept. In plaats van informatie rationeel te presenteren wordt de emotionele kant van een pensioen gezocht, waardoor betrekkelijk zakelijke en onaantrekkelijke informatie op een aantrekkelijke manier gepresenteerd wordt. Zwitserleven geeft hier invulling aan door bekende Nederlanders over hun gevoel van onbezorgdheid te laten vertellen. Door op deze manier informatie over pensioenen te koppelen aan een verhaal, wordt informatie toegankelijker voor lezers en kan Zwitserleven op een aantrekkelijke wijze haar organisatie positioneren. Go from many to one De boodschap die Zwitserleven over wil brengen geldt voor alle werkende mensen in Nederland. Zwitserleven heeft in de advertentie echter één persoon gekozen die mag uitbeelden wat zijn gevoel van onbezorgdheid is. Deze techniek helpt Zwitserleven om het verhaal van miljoenen Nederlanders te laten uitbeelden door Joost Zwagerman. Hij beeldt het gevoel van ‘onbezorgdheid’ uit, de onbezorgdheid waarnaar veel Nederlanders streven. In de advertentie wordt op deze manier gebruik gemaakt van de techniek go from many (werkende mensen uit Nederland) to one (Joost Zwagerman). Compress what is diffuse Het sparen voor pensioenen en aflossen van hypotheken zijn langlopende processen. Deze processen worden in de advertentie van Zwitserleven gecomprimeerd tot een momentopname van Joost Zwagerman. Deze momentopname betreft het moment dat Joost Zwagerman zich ‘onbezorgd’ voelt. De advertentie zinspeelt hierbij op het uiteindelijke resultaat van de pensioensopbouw of het voor elkaar hebben van de financiële zaken. De momentopname maakt hierdoor het uiteindelijke resultaat van pensioenopbouw inzichtelijk. Door het comprimeren van het langlopende proces tot één moment wordt zodoende menselijke schaal behaald. Obtain global insight Pensioenverzekeringen, hypotheken, spaarplannen en beleggingsfaciliteiten kunnen voor leken ingewikkelde producten met veel details zijn. De details van deze producten worden in de advertentie achterwege gelaten en er wordt een boodschap verteld die globaal inzicht geeft in deze producten. Er wordt globaal inzicht verkregen door mensen te vertellen dat het resultaat van deze producten is dat ze later ‘onbezorgd’ kunnen zijn, indien zij gebruik maken van de producten van Zwitserleven. Door het verkrijgen van globaal inzicht in de producten, wordt de boodschap voor mensen oppervlakkig inzichtelijk gemaakt. Op deze manier wordt human scale bereikt.

40 | P a g i n a

4.1.3.2 IJkpunten Op basis van de principes, die ten grondslag liggen aan het bereiken van het primaire doel van conceptuele integratie, namelijk dat informatie op een eenvoudige en aantrekkelijke wijze kan worden gepresenteerd, kunnen ijkpunten worden opgesteld. Deze ijkpunten vormen input voor het analyse-instrument dat wordt ontworpen. Op basis van come up with a story kan bijvoorbeeld het ijkpunt worden opgesteld dat het verhaal gebruik moet maken van een aantrekkelijk verhaal. Op grond van het principe compress what is diffuse en obtain global insight kan het ijkpunt worden geformuleerd dat het creatieve concept de kernboodschap die de organisatie over wil brengen aan publieksgroepen moet vereenvoudigen en hem niet complexer moet maken. Aan de hand van go from many to one kan het ijkpunt worden opgesteld dat het creatieve concept gebruik moet maken van een zo’n klein mogelijke eenheid. In het kader van het laatst genoemde ijkpunt is de Zwaan in de advertentie van KLM een goed voorbeeld. Deze zwaan is de kleinst mogelijke eenheid, namelijk één entiteit, maar drukt veel van de kernwaarden van KLM uit: betrouwbaarheid, zorgzaamheid, kracht, stijl en nationale trots. 4.1.4 Processen van conceptuele integratie 4.1.4.1 Essentiële relaties in conceptuele integratie Mensen zijn in staat om concepten die worden opgeroepen in de mentale ruimtes aan elkaar te relateren. Indien een relatie voldoende treffend is, zullen mensen de concepten aan elkaar koppelen en projecteren naar de blended space. Ook zijn mensen in staat om in deze ‘blend’-ruimte een logisch verhaal te ontwikkelen door middel van selective projection en emergent structure. De conceptuele integratie-theorie geeft de mogelijkheid om deze relaties en processen te benoemen. De advertentie van Dirk van den Broek maakt gebruikt van het tekstuele element “De boodschap is duidelijk”. In een eerder stadium (paragraaf 4.1.2) is van dit element al het conceptuele integratiemodel geschetst. In beide mentale inputruimtes worden associaties bij het woord ‘boodschap’ opgeroepen, in de ‘Dirk van den Broek’-ruimte in de vorm van een ‘huishoudelijke artikelen kopen’ en in de ‘Prinsjedag’-ruimte in de vorm van ‘een mededeling overbrengen’. Mensen zijn in staat om tussen de ‘boodschap’ in inputruimte 1 en inputruimte 2 een relatie te leggen. Deze relatie wordt gelegd op basis van analogie omdat ‘boodschap’ in beide inputruimtes immers hetzelfde geschreven wordt. Deze relatie bestaat echter ook op basis van ‘disanalogie’ omdat beide woorden feitelijk een andere betekenis hebben. Een tweede voorbeeld komt uit de advertentie van Centraal Beheer Achmea. De advertentie maakt gebruik van een afbeelding waarbij het paard van Sinterklaas door het dak van een huis is gezakt. De advertentie maakt daarnaast gebruik van het tekstuele element “Even Apeldoorn bellen”. De mensen zijn in staat om een relatie tussen beide elementen te leggen door middel van een vital relation. In dit geval is er sprake van de essentiële relatie van cause-effect. De oorzaak, het door het dak zakken van het paard van Sinterklaas, heeft tot gevolg dat de verzekeringsmaatschappij gebeld moet worden. Door middel van deze essentiële relaties zijn mensen in staat om de concepten aan elkaar te verbinden. Fauconnier en Turner (2002: 101) onderscheiden de volgende essentiële relaties: “change, identity, time, space, cause-effect, uniqueness, part-whole, representation, role, analogy, disanalogy, property, similarity, category and intentionality”. Verscheidende van deze vital relations zijn in de advertentieanalyses naar voren gekomen, waarvan analogy, disanalgoy en cause-effect in deze subparagraaf als voorbeeld zijn aangehaald. 41 | P a g i n a

4.1.4.2 Selective projection en emergent structure Naast vital relations beschrijven Fauconnier en Turner (2002: 47) bijvoorbeeld ook het cognitieve proces van selective projection en emergent structure. Selectieve projectie houdt in dat niet alle concepten, entiteiten of eigenschappen uit inputruimtes worden geprojecteerd naar de blended space. De advertentie van Dirk van den Broek bijvoorbeeld, maakt gebruik van de mentale ‘Prinsjesdag’-ruimte. Deze mentale ruimte wordt onder andere opgeroepen door de Ridderzaal die wordt gepresenteerd. De Ridderzaal speelt echter geen rol in de boodschap die uiteindelijk wordt overgebracht (de ‘blend’-ruimte), omdat deze boodschap zich focust op de ministers, die vanwege bezuinigingen boodschappen moeten gaan doen bij Dirk van den Broek. De Ridderzaal in de advertentie van Dirk van den Broek laat zien dat dit element wel van wezenlijk belang is in de advertentie, doordat het de mentale ruimtes oproept, maar uiteindelijk niet terugkomt in de boodschap die wordt overgebracht. Het is daarmee een voorbeeld van selectieve projectie. Vergelijkbare voorbeelden zijn het Witte Huis in de tweede Dirk van den Broek-advertentie (B.3.11) en het Paleis in de twee Centraal Beheer Achmea-advertentie (B.3.13). Deze entiteiten helpen om mentale ruimtes op te roepen, maar spelen uiteindelijk geen centrale rol in de boodschap die wordt overgebracht. Bij emergent structure gaat het de menselijke cognitieve capaciteit om structuur te laten verschijnen in “the blend that is not copied there from any input” (Fauconnier en Turner 2002: 48). Emergent structure wordt bijvoorbeeld gegenereerd door het feit dat mensen een compositie maken van de concepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd (Fauconnier en Turner 2002: 48). Ze doen dit om een logisch verhaal op te stellen uit de concepten die vanuit de inputruimtes worden geprojecteerd. Mensen zijn daarbij ook in staat om door middel van completion concepten in de blended space aan te vullen met frames en scenario’s, zodat er een logische structuur ontstaat (Fauconnier en Turner 2002: 48). In de inleiding tot theorie is al het voorbeeld aangehaald van Zwitserleven. Een ander voorbeeld is de advertentie van Dirk van den Broek. In de afzonderlijke inputruimtes worden enerzijds slechts de Dirk van den Broek-tas, het logo en de slogan ‘Blijf scherp’ en anderzijds een foto van de ministers in de Ridderzaal gepresenteerd. In de ‘blend’-ruimte wordt dit geïntegreerd tot ‘De boodschap is duidelijk’, waarna de mensen in staat zijn om een logische structuur te ontwikkelen aan de hand van alle afzonderlijke elementen uit de inputruimtes. Door composition kunnen mensen het verhaal ontwikkelen dat de ministers vanwege bezuinigingen boodschappen gaan doen bij Dirk van den Broek. Door completion zouden lezers, bijvoorbeeld uit feit dat de advertentie een doel dient en door de oproep “Blijf scherp!”, de ‘blend’-ruimte kunnen complementeren met het gegeven dat zij zelf worden opgeroepen om boodschappen te doen bij Dirk van den Broek. Door elaboration kunnen mensen door middel van hun mentale capaciteiten, een lopend verhaal maken van datgene wat hun gepresenteerd wordt (Fauconnier en Turner 2002: 48). Ze kunnen bijvoorbeeld inbeelden dat Wouter Bos naar de Dirk van den Broek ging om boodschappen te doen, zijn boodschappen inpakte, in de auto stapte, voor de Ridderzaal werd afgezet, met zijn tas de Ridderzaal in liep, ging zitten en straks thuis zijn boodschappentas gaat uitpakken. Mensen zijn door elaboration in staat om eendimensionale informatie een tijdspad te geven en kunnen daardoor een verhaal een wending geven.

42 | P a g i n a

4.1.4.3 IJkpunten Mensen zijn dus in staat om relaties te leggen tussen concepten in verschillende mentale ruimtes (vital relations) en deze concepten te projecteren naar de conceptuele integratie-ruimte. Lezers zijn daarnaast in staat om uit deze geprojecteerde concepten (selective projection) een logisch verhaal te ontwerpen (emergent structure). Aan de hand van deze noties zijn in de analyseresultaten in detail ijkpunten opgesteld. Aan de hand van vital relations is bijvoorbeeld het ijkpunt opgesteld dat de relaties tussen de centrale boodschap die de organisatie wil overbrengen en het creatieve concept voldoende sterk moeten zijn. Indien specifieker wordt gekeken, kan dit ijkpunt ook afzonderlijk voor tekstuele en visuele element worden opgesteld. Bij selective projection en emergent structure kan het ijkpunt worden opgesteld dat de advertentie ruimte moet openlaten om mensen zelf de essentie van de advertentie te laten verzinnen. Lezers gaan dan nadenken over de advertentie waarbij zij door hun cognitieve capaciteiten een logische verhaal maken van de afzonderlijke elementen. Hierdoor wordt onder andere hun aandacht vastgehouden. 4.1.5 Principes van conceptuele integratie 4.1.5.1 Governing principles Een conceptuele integratie kan worden geoptimaliseerd als ze voldoen aan een set van principes (Fauconnier en Turner 2002: 324). Deze principes worden governing principles genoemd. Volgens Cornelissen (2006: 1585 in Joy et al. 2009: 41) zijn deze zogenaamde “metaphorical mappings […] more influential when they satisfy a set of principles”. Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner (2002: 346) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancing principle en het concreteness principle. In alle geanalyseerde advertenties zijn deze principes terug te vinden. Uiteraard komt een principe in een advertentie soms krachtiger terug dan andere principes. Het zijn min of meer noties die de kwaliteit van advertenties kunnen waarborgen. Deze principes zijn dan ook belangrijke eenheden bij het formuleren van ijkpunten voor het analyse-instrument. Aan de hand van de advertentie van Dirk van den Broek worden de principes hier besproken. Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op een representatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. Dit betekent voor de advertentie van Dirk van den Broek dat de organisatie-identiteit én het creatieve concept allebei een set van elementen bevatten die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. In het geval van deze advertentie zijn dat bijvoorbeeld boodschap (inputruimte 1) – boodschap (inputruimte 2), consumenten (inputruimte 1) – regeringsleiders (inputruimte 2), goedkope producten (inputruimte 1) – op uitgaven letten n.a.v. het regeringsbeleid (inputruimte 2). Op deze wijze wordt een set van eigenschappen van de organisatie (inputruimte 1) gerelateerd aan het creatieve concept in de vorm van Prinsjesdag (inputruimte 2). Het topology principle houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. De associatie moet topologisch gezien correct zijn. In het geval van de advertentie van Dirk van den Broek betekent dit bijvoorbeeld dat ‘boodschap’ (inputruimte 1) topologisch gezien aan ‘boodschap’ (inputruimte 2) gekoppeld wordt en dat het geen problemen geeft voor de lezer om deze concepten aan elkaar te verbinden. 43 | P a g i n a

Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke mappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze mappings moeten voldoende sterk zijn. De eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek moeten op een sterke manier gepresenteerd worden in de blend met behulp van het creatieve concept. In de advertentie van Dirk van den Broek is dit vermoedelijk zeker het geval. Mensen vinden het creatieve concept dusdanig origineel dat de advertentie is bekroond door de Nederlandse dagbladlezers als beste advertentie uit 2008. Deze bekroning had natuurlijk niet plaatsgevonden, als het creatieve concept niet goed aansloot bij de centrale boodschap in de uiteindelijke presentatie van de advertentie. Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de advertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van de advertentie van Dirk van den Broek moet het de lezers duidelijk worden dat de organisatie zich in de advertentie wil presenteren (inputruimte 1) met behulp van het creatieve concept (inputruimte 2). De elementen en eigenschappen, oftewel de kernboodschap, die de organisatie wil communiceren moet voor de lezer duidelijk zijn. De lezer moet het creatieve concept niet gaan verwarren met de centrale boodschap. Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen, die in een communicatiemiddel worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal op zoek gaan naar de relevantie van alle elementen en eigenschappen die in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd. In de advertentie van Dirk van den Broek gaan lezer op zoek naar de relevantie van de aanwezigheid van bijvoorbeeld de regeringsleiders en de kenmerkende rode boodschappentassen. Op zoek naar de relevantie van deze concepten worden ze aan elkaar gekoppeld en wordt hier betekenis uit ontleend. Als niet alle elementen relevant zijn ontleent de lezer mogelijk de onjuiste informatie uit de advertentie. Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit de inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie van Dirk van den Broek wordt de organisatie in de afbeelding bijvoorbeeld gepresenteerd met behulp van een rode tas van Dirk van den Broek. Deze tas (een deel) staat zodoende voor de organisatie Dirk van den Broek (het geheel). Doordat deze tas een onderdeel is van een inputruimte waarin allerlei associaties worden gelegd, is de lezer in staat om meer informatie uit de tas te ontlenen dan uit de tas alleen. Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de inputruimtes) voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. Als bijvoorbeeld het creatieve concept invulling geeft aan de kernboodschap, maar in een concept dat bijna overeenkomt met de kernboodschap, dan zal de vergelijking weinig effectief zijn. In de advertentie van Dirk van den Broek is het contrast voldoende groot omdat een supermarktketen, of het doen van boodschappen, niet in één adem genoemd zal worden met Prinsjesdag. Omdat er voldoende contrast is tussen het brondomein en het doeldomein draagt dit bij aan het succes van de advertentie. Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoende concreet moeten zijn. De advertentie maakt gebruik van concrete entiteiten die aan elkaar worden gerelateerd. Een boodschap wordt gerelateerd aan een boodschap en de 44 | P a g i n a

regeringsleiders worden gerelateerd aan consumenten. Aangezien de advertentie is bekroond vinden de lezer vermoedelijk deze concepten en associaties vrij concreet en leidt dit niet tot problemen bij het ontlenen van betekenis uit de advertentie van Dirk van den Broek. 4.1.5.2 IJkpunten Aan de hand van deze principes zijn ijkpunten opgesteld. Hier zullen een aantal als voorbeeld worden besproken. De overige ijkpunten zijn te vinden in bijlage 3. Aan de hand van het integration principle kunnen ontwikkelaars zich de vraag stellen of de advertentie een representatieve integratie bevat van eigenschappen van het creatieve concept met de kernboodschap van de organisatie, oftewel: of een set van eigenschappen van het creatieve concept op een duidelijke manier aan de kernboodschap van de organisatie kan worden gerelateerd. Bij het unpacking principle kan de vraag worden gesteld of de lezer in staat zal zijn om in de advertentie de centrale boodschap van de adverterende organisatie te kunnen onderscheiden van het creatieve concept. Het ijkpunt dat aansluit bij het relevance principle luidt dat alle elementen, die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd, relevant moeten zijn voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren met behulp van het creatieve concept. Bij het metonymic tightning principle kan het ijkpunt worden opgesteld dat de kernboodschap moet worden vertaald door een zo klein mogelijke eenheid. Aan de hand van het distancing principle kan worden gesteld dat de kernboodschap van de organisatie voldoende moet verschillen van het creatieve concept om de vergelijking effectief te kunnen laten zijn. Tot slot kan op grond van het concreteness principle de vraag worden gesteld of het creatieve concept de kernboodschap van de organisatie concreter maakt of dat deze het abstracter maakt. De ijkpunten vormen input voor het analyse-instrument, dat wordt ontworpen om de kwaliteit van de afstemming van het creatieve concept op de centrale boodschap te bewaken. 4.1.6 Resumerend Aan de hand van de analyses van de corporate advertisements, die uitgevoerd zijn met behulp van de theoretische noties uit de conceptuele integratie-theorie, zijn ijkpunten opgesteld voor een analyseinstrument. De analyses hebben daarbij inzicht gegeven in de opbouw van corporate advertisements en hoe publieksgroepen in staat zijn om hieruit betekenis te ontlenen. De ijkpunten uit deze analyses worden aangevuld met ijkpunten uit bestaande modellen.

4.2 Literatuurstudie De tweede stap in het onderzoek was het doen van een literatuurstudie, om de in de eerste stap geformuleerde ijkpunten aan te vullen met ijkpunten uit bestaande modellen. Een aantal modellen zijn hierbij gehanteerd om ijkpunten uit te zuiveren. Deze studie is uitgevoerd in bijlage 4. Sommige ijkpunten waren verwant aan de ijkpunten die uit de analyses van de corporate advertisements naar voren zijn gekomen. Deze ijkpunten zijn zoveel mogelijk samengevoegd. Na de interviewfase in dit onderzoek blijkt dat niet alle ijkpunten uit de modellen in de creatieve fase van het ontwikkelingsproces even bruikbaar zijn. Deze punten zijn meer in een briefingsfase of een afrondingsfase van toepassing. In paragraaf 4.4. en 4.5 wordt hier op terug gekomen.

4.3 Analyse-instrument voor interviews 4.3.1 Concept versie De ijkpunten die in studie 1 en 2 zijn geformuleerd vormen de input voor een analyse-instrument dat door reclameontwikkelaars kan worden gebruikt bij het ontwikkelen van corporate advertisements. 45 | P a g i n a

Het instrument moet met name in de creatieve fase van toepassing zijn. Het is belangrijk om nadrukkelijk te vermelden dat het analyse-instrument, dat is opgenomen in bijlage 5, een concept versie is. Aan de hand van interviews met reclameontwikkelaars wordt dit instrument doorontwikkeld. Bij het ontwerpen van het analyse-instrument stond de onderzoeker voor een keuze. Enerzijds kon worden gekozen voor een analyse-instrument, waarbij het conceptuele integratie-model moest worden geschetst door de reclameontwikkelaar en anderzijds kon een analyse-instrument worden opgesteld met ijkpunten in tekstuele vorm. De keuze is op de laatste optie gevallen, omdat het schetsen van het conceptuele integratie-model en het analyseren daarvan aan de hand van noties uit de conceptuele integratie-theorie, specialistische kennis vergt. Omdat het instrument juist een praktische implementatie van theoretische materie moet zijn, is er niet voor gekozen om reclameontwikkelaars het conceptuele integratie-model te laten schetsen. Deze opdracht zou zonder specialistische kennis vermoedelijk te complex zijn. 4.3.2 Naam van het concept analyse-instrument Het concept analyse-instrument is een instrument om de afstemming tussen de organisatie-identiteit en het creatieve concept in communicatiemiddelen te bewaken. Het instrument droeg daarom de nog niet-pakkende naam OICC-instrument, waarbij ‘OI’ staat voor organisatie-identiteit en ‘CC’ voor creatief concept. Deze naam was voor verbetering vatbaar en is bij de doorontwikkeling van het instrument aangepast. De naam was des te meer beperkt omdat het suggereert dat het alleen om de afstemming tussen de organisatie-identiteit en het creatieve concept gaat, maar het gaat natuurlijk ook om een effectieve betekenisontlening hieruit door de doelgroepen. 4.3.3 Inleiding op het analyse-instrument Het concept analyse-instrument is voorzien van een inleiding om de achtergrond van het model voor reclameontwikkelaars te verduidelijken. In deze inleiding wordt besproken voor wie en waar het instrument is, welke insteek het instrument heeft en waarop de indeling van het model gebaseerd is. Deze drie punten zullen hier worden samengevat. De volledige tekst is te vinden in bijlage 5. 4.3.3.1 Voor wie en waarvoor is het concept analyse-instrument? In het instrument wordt nadrukkelijk vermeld dat doorgaans eerst andere stappen worden doorlopen in het proces van de ontwikkeling van een advertentie Dit zijn stappen als het vaststellen van de positionering van de organisatie, de centrale waarden, de doelen, de doelgroepen en de belofte. Pas als deze stappen op strategisch organisatie- en communicatieniveau zijn doorlopen, wordt doorgaans gestart met de ontwikkeling van een communicatiemiddel als een advertentie. In de inleiding van het concept analyse-instrument werd vermeld dat het instrument kan worden gebruikt bij de ontwikkeling van corporate advertisements en het daarbij horende creatieve concept, of bij de eindcontrole van het middel. Reclameontwikkelaars krijgen hiermee de mogelijkheid om de kwaliteit van de afstemming van het creatieve concept op de organisatie-eigenschappen, als bijvoorbeeld de centrale boodschap, te bewaken. Een reclamebureau, die zich specifiek bezighoudt met het ontwikkelen van communicatiemiddelen als corporate advertisements, krijgt zo de gelegenheid om zichzelf te controleren de kwaliteit te bewaken. Een reclamebureau heeft ook de optie om een pretest uit te voeren bij de publieksgroepen van de adverterende organisatie. In de 46 | P a g i n a

praktijk blijkt een pretest echter niet altijd te worden uitgevoerd vanwege de hoge kosten en de hoeveelheid tijd die het in beslag neemt. Het analyse-instrument moet middelenontwikkelaars een uitkomst bieden om toch, op een relatief snelle manier, na te kunnen gaan of het communicatiemiddel, aan enkele essentiële voorwaarden voldoet. 4.3.3.2 Welke insteek heeft het instrument? In deze paragraaf van de inleiding van het instrument werd toegelicht welke theorie ten grondslag ligt aan het ontwerp van het instrument. De conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (2002) werd hier basaal toegelicht. Deze toelichting moet niet te complex worden door het noemen van allerlei theoretische noties, omdat dit de toegankelijkheid van het instrument niet bevordert. 4.3.3.3 Indeling van het instrument Ook werd in de inleiding van het instrument de indeling toegelicht. De indeling van het concept analyse-instrument is gebaseerd op het conceptuele integratie-model. Het eerste deel van het instrument gaat in op de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept en het tweede deel gaat in op de overige ijkpunten om de kwaliteit van corporate advertisements te bewaken. Het tweede deel van het instrument is onderverdeeld in: ‘strategie en centrale boodschap’, ‘strategie en creatief concept’, ‘creatief concept’, ‘visuele en tekstuele elementen’ en ‘algemeen’. De strategie speelt in het instrument een rol omdat moet worden afgevraagd of de centrale boodschap en het creatieve concept bij de identiteit en het beleid van een organisatie past.

4.4 Interviews 4.4.1 Doel en aanpak interviews Interviews zijn gehouden om het analyse-instrument de sterke en de zwakke punten van het analyseinstrument te achterhalen. Sommige van de reclameontwikkelaars hebben het instrument gebruikt bij hun werkzaamheden, maar er is ook een reclameontwikkelaar die alleen het instrument bestudeerd heeft en aan de hand hiervan geïnterviewd is. De methode komt er op neer dat reclameontwikkelaars de ijkpunten hebben beoordeeld aan de hand van de plus-min-methode. Ze werden gevraagd om hierbij hardop te denken, zodat argumenten worden verkregen voor een plus of een min. Ook werden aanvullende vragen gesteld over bijvoorbeeld de indeling en de praktische mogelijkheden van het instrument. De interviews zijn opgenomen in bijlage 6. In de volgende subparagraaf zullen de resultaten worden samengevat. 4.4.2 Resultaten interviews 4.4.2.1 Bewaken kwaliteit in de praktijk: gevoel en onderlinge afstemming In de interviews wordt door de geïnterviewden aangegeven dat de reclamebureaus eigenlijk niet met klanten werken die communicatiemiddelen willen pretesten. Eén van de geïnterviewden (interview 2) vertelt hierover: “Er moet ook tijd voor zijn. Tijd, ja het klinkt cliché, maar tijd is ook geld”. In de praktijk blijkt daarom dat de kwaliteit van communicatiemiddelen wordt bewaakt op basis van het gevoel van de ontwikkelaar en door afstemming tussen het reclamebureau en de opdrachtgever en door de afstemming tussen de medewerkers van het reclamebureau. De tweede geïnterviewde verwoord het gevoel dat in alle interviews terug komt:

47 | P a g i n a

Fragment interview 2 Geïnterviewde: Je haalt het zelf al aan, het is toch een soort van fingerspitzengefühl. […] Dat is een beetje de werkwijze, dan kom je tot een ontwerp en die speel je intern weer terug, hoe anderen hier over denken. Dan heb je de kans dat het afgekeurd wordt, zo van, hier zijn we niet naar op zoek. Uiteindelijk kom je dan tot een resultaat waar iedereen zich achter kan scharen en dat gaat dan naar de klant toe.

Uit het fragment blijkt dat het resultaat van het communicatiemiddel wordt bepaald door de afstemming tussen de medewerkers van het reclamebureau en de medewerkers van de opdrachtgever. De geïnterviewde vertelt hier verder over: Fragment interview 2 Geïnterviewde: Sommige bedrijven of sommige mensen weten heel goed welke kant ze uit willen en sommige mensen moet je heel erg sturen. Dus als hier bijvoorbeeld nieuwe business binnenkomt, dan moet je dat altijd eerst even proberen aan te voelen. Met wie heb ik te maken? Is het iemand die een heel duidelijk idee heeft van welke kant hij op wil of is het iemand die totaal geen idee heeft. Of wat je ook hebt is dat ze voorbeelden aandragen en dat wij zoiets hebben van, die kant zou je dus absoluut niet op moeten. Dat past helemaal niet bij jou bedrijf of bij jouw organisatie. Dus dan probeer je zo’n iemand te sturen. En de ene keer heb je te maken met iemand die wel met jou meegaat, die jou echt ziet als een adviesorgaan. Maar aan de andere kant maak je ook wel mee dat mensen zo eigenwijs zijn en toch wel het idee hebben dat ze het zelf beter weten.

Het beeld dat wordt geschetst in interview 2 staat niet op zichzelf. Het beeld wordt bevestigd door een interview met een medewerker van een kleiner reclamebureau: Fragment interview 1 Geïnterviewde: En dan wordt het eerste idee, omdat je de klanten ook niet wil wegjagen, vaak een schippering tussen ons idee en wat de klant wil. […] Kijk, het ideaalplaatje is dat de klant naar je toekomt en zegt ik wil onder de aandacht komen en ik zie het wel verschijnen in de krant. Bij wijze van spreken. Dat maak je hier dus niet mee. Ze krijgen een drukproef en daar krijg je weer opmerkingen over. Eigenlijk is de klant dus wel koning en dan krijg je dus iets wat er dus tussen in komt te liggen. Zo probeer je dus tot een compromis te komen.

De reclamebureaus controleren de communicatiemiddelen dus min of meer door een communicatiemiddel op gevoel, door afstemming tussen de medewerkers en de afstemming tussen 48 | P a g i n a

de medewerkers van het reclamebureau en de opdrachtgever. De communicatiemiddelen worden dus niet gecontroleerd op basis van een concrete lijst met ijkpunten maar op basis van aangeleerde ijkpunten. Onder het mom van ‘twee weten meer dan een’ worden de competenties van de medewerkers van het reclamebureau en de opdrachtgever samengevoegd zodat een soort menselijk controle-instrument ontstaat. De vraag is echter in hoeverre dit menselijke controle-instrument betrouwbaar is. De volgende paragraaf zal hier verder op ingaan. 4.4.2.2 Bewaken kwaliteit in de praktijk: competentie of misplaatste arrogantie? Bij de presentatie van het analyse-instrument aan het tweede reclamebureau gaf de creatief directeur aan graag mee te willen werken aan het onderzoek. De voornaamste reden die hij daarvoor noemde is het feit dat hij graag de werkzaamheden van het reclamebureau wil verwetenschappelijken. Hij noemde daarbij onder andere dat reclamebureaus en –mensen vaak worden gezien als “praatjesmakers”. Het is een beeld dat wordt bevestigd door een fragment uit interview 2: Fragment interview 2 Geïnterviewde:

Al zijn reclamemensen wel hele eigenwijze mensen. Die denken het altijd beter te weten. Haha. Interviewer: Dat zal toch niet alleen in dit vak zo zijn! Geïnterviewde: Nee oké, maar ze staan er wel een beetje om bekend he?

De opmerking van de creatief directeur en het fragment uit interview 2 zijn treffend als het gaat om de problematiek met betrekking tot het controleren van de kwaliteit van corporate advertisements. Op basis van verworven competenties kunnen reclameontwikkelaars een advertentie maken en controleren. Voor een buitenstaander als een opdrachtgever wordt het dan echter mogelijk al een stuk lastiger om de kwaliteit van een communicatiemiddel te controleren, die door de reclameontwikkelaar is ontwikkeld. De opdrachtgever zal moeten vertrouwen op de competenties van de reclameontwikkelaar en kan het communicatiemiddel niet controleren op basis van een concrete kwaliteitscontrole. In dat kader hanteren bedrijven in andere sectoren vaak kwaliteitscontroles op grond waarvan de kwaliteit van producten kan worden bewaakt. Deze kwaliteitscontroles kunnen aan opdrachtgevers worden overlegd als bewijs dat het bedrijf op basis van concrete criteria producten controleert. Uit de interviews blijkt dat de geïnterviewde reclamebureaus geen gebruik maken van deze kwaliteitscontroles. Zoals blijkt uit de interviews, moet de opdrachtgever in de praktijk dus vertrouwen op de competenties van de opdrachtgever, omdat communicatiemiddelen niet worden gecontroleerd aan de hand van concrete kwaliteitscontroles. Hierop kan de vraag gesteld worden of de competenties van de reclameontwikkelaar betrouwbaar zijn. De creatief directeur van het tweede reclamebureau heeft hier een mening over: Fragment interview 3 Geïnterviewde: Nou ja, ik vond het in elk geval heel leuk om te lezen. Ik weet niet hoe x erop 49 | P a g i n a

reageerde? Interviewer: Ja die was wat kritischer, nou ja kritischer, hij zag ook wel het nut ervan in, maar anderzijds zei hij dat hebben we ook wel in de vingers. En dat hoor je ook telkens. Geïnterviewde: Dat vraag ik me af. Interviewer: Of het daadwerkelijk zo is? Geïnterviewde: Ja, of het niet een soort misplaatste arrogantie is.

De creatief directeur vraagt zich dus af of de reclameontwikkelaars daadwerkelijk zo competent zijn als ze zich doen voorkomen. Een beginnende reclameontwikkelaar kan bijvoorbeeld meer ijkpunten over het hoofd zien dan een reclameontwikkelaar van veertig voor wie het ontwikkelen van een advertentie “gesneden koek is” (interview 3). Maar ook een reclameontwikkelaar van veertig kan bepaalde ijkpunten weer vergeten, indien hij ze bijvoorbeeld gedurende lange tijd niet heeft hoeven hanteren. In het volgende fragment vertelt de derde geïnterviewde over de ijkpunten in het analyseinstrument en over in hoeverre hij deze vragen zichzelf stelt bij het ontwikkelen van een advertentie. Fragment interview 3 Geïnterviewde: Bij de meesten had ik zoiets van, ja dat zijn wel vragen die ik stel, maar bij sommigen had ik zoiets van dat zijn vragen die ik mezelf nooit stel. Maar ik denk ook dat dit heel persoonsgebonden is. Er zitten soms wel dingen bij. Zoals, bestaat er gevaar voor ridiculiseren door de concurrent. Dat is een vraag die ik mezelf nooit stel. Dus, heb je een concept bedacht waarbij de concurrent denkt he, die gaan we op de hak nemen. Dat is een vraag die ik mezelf nooit stel, maar nu heb ik hem gelezen en dan denk ik dit is een vraag die ik mezelf best eens wat vaker mag stellen. Dus is het echt waterdicht wat ik heb bedacht of kun je zeggen er klopt helemaal geen donder van. Dat vind ik een leuke vraag, dus kijk dat doet zo’n model ook weer.

Uit het fragment komt naar voren dat bepaalde ijkpunten uit het ontwikkelde analyse-instrument niet in het pakket van competenties van reclameontwikkelaars zitten. Dat betekent dat de competenties van een ontwikkelaar niet zo volledig zijn als een kwaliteitscontrole met behulp van een analyse-instrument. De geïnterviewde geeft impliciet aan dat een lijst met ijkpunten hem in staat zou stellen om te controleren of het “echt waterdicht” is wat hij heeft ontwikkeld. Ook andere geïnterviewden zien het nut in van een analyse-instrument. Fragmenten interview 2 Geïnterviewde: Ja absoluut. Dat vind ik wel het positieve eraan. Dat je wel bepaalde punten in het proces kan creëren dat je jezelf even tot de orde roept. Want eh wat nog wel eens wil gebeuren is dat je in je enthousiasme zeg maar doorschiet in dat wat je met z’n allen bedenkt. […] 50 | P a g i n a

Geïnterviewde: Dat bedoel ik dus met dat je op een gegeven moment zover in dat proces zit en daar neem je natuurlijk je klant ook in mee, dat je er zo midden in zit dat je het totaal overzicht niet meer hebt. Waarbij het misschien wel eens goed is dat je er wat afstand van neemt en dat je het eens wat beschouwelijker gaat bekijken.

Fragmenten interview 1 Geïnterviewde: Ja het is altijd wel goed om gewoon weer die dingen… Ja ik denk wel dat het goed is! Maar ja, we hebben gewoon vaak de tijd er niet voor. Maar met zo’n instrument kun je wel weer terug naar de essentie van het idee. Dus op zich is het wel een goed iets.

In het tweede interview wordt door de geïnterviewde nog een belangrijke toevoeging gemaakt. Het probleem met een lijst met ijkpunten is dat je niet het gehele creatieve proces kunt expliciteren in ijkpunten. Het is de competentie van mensen om een creatief concept te ontwikkelen en ijkpunten kunnen dit niet voor mensen doen. Het kan gezien worden als het in elkaar zetten van een auto. Je kunt alle onderdelen hebben, maar je moet wel de competentie hebben om hem in elkaar te zetten, om een compositie te maken van het geheel. Een ander voorbeeld is het schrijven van een succesvol boek of een succesvolle brief. Er bestaan wel bepaalde succesformules en criteria maar het is aan de schrijvers zelf om het daadwerkelijk tot een succes te maken. Het volgende fragment geeft aan dat dit ook voor het ontwikkelingsproces van een advertentie geldt. Fragmenten interview 2 Geïnterviewde: Ja. Je ziet hier dus ook duidelijk, dat stukje humor wat erin zit. Dat zie je er dus duidelijk in. Daar zal iedereen het over eens zijn. Ik denk dat je meer daarnaar moet kijken, zonder dat je dat daadwerkelijk helemaal gaat opsplitsen van voldoet het daaraan of voldoet het daaraan. In plaats van dat je het bijna mathematisch gaat benaderen. Want het is voor een groot deel een stukje gevoel. Dit betekent dat ijkpunten kunnen worden opgesteld om reclameontwikkelaars alert te maken voor bepaalde elementaire punten, maar dat zij uiteindelijk zelf moeten beoordelen in hoeverre het concept aan deze ijkpunten voldoet. Het ontwikkelingsproces kan dus met behulp van het conceptuele integratie-model wel in kaart worden gebracht en kan ook in grote lijnen worden vertaald in ijkpunten. Het is echter uiteindelijk geen mathematisch proces, wat betekent dat er geen simpele formule bestaat voor een succesvolle compositie voor een gegarandeerde succesvolle advertentie. De ijkpunten kunnen echter wel een leidraad vormen voor reclameontwikkelaars, getuige hun positieve reacties op het instrument, om zelf te bepalen in hoeverre de compositie aan bepaalde eisen voor een succesvolle advertentie voldoet.

51 | P a g i n a

4.4.2.3 IJkpunten: plus- en minpunten In de voorgaande subparagraaf werd al beschreven dat de geïnterviewden het nut inzien van een analyse-instrument. De reclameontwikkelaars worden dan in staat gesteld om de corporate advertisement die is ontwikkeld, beschouwelijker te bekijken. De geïnterviewden werd ook gevraagd om plussen en minnen bij de ijkpunten te zetten en daarbij commentaar te geven. De ijkpunten scoorden over het algemeen goed, getuige de ingevulde lijsten. Dit wordt ook expliciet aangegeven door een reclameontwikkelaar in het volgende fragment. Fragmenten interview 2 Geïnterviewde: Ja, in principe wel! Ja, dat eh. Ja. Je ze zouden allemaal van belang kunnen zijn, laat ik het zo zeggen. Ik heb er niet een tussen zitten waarvan ik zeg die zou ik niet kunnen toepassen. Ik kan mij hierbij niets voorstellen dat je die van de lijst zou kunnen schrappen. Dat heb ik bij geen enkel punt gehad eigenlijk. Alles kwam eigenlijk wel aan bod.

In het eerste interview werd echter aangegeven dat het makkelijk zou zijn, als bij bepaalde ijkpunten voorbeelden werden genoemd ter verduidelijking. Dit wordt ondersteund door uitspraken in het derde interview, dat het eerste gedeelte van het analyse-instrument soms abstract is. Een ander kritiekpunt kwam naar voren in het derde interview. In de perceptie van de reclameontwikkelaar komen enkele ijkpunten met elkaar overeen. Hoewel deze ijkpunten vanuit de theoretische noties wel degelijk verschillen, halen ze wel globaal hetzelfde concept aan. Fragmenten interview 3 Geïnterviewde: Nou zo heb ik de eerste pagina eens even bekeken en een tweede ding dat me opviel dat er eigenlijk heel veel dubbele ijkpunten inzitten. Dat je hem eigenlijk nog wel korter kunt maken dan je hem nu al hebt gemaakt. Ik loop dan bijvoorbeeld tegen deze drie punten. Ik snap natuurlijk dat je dat vanuit basis principes die vragen stelt, dus je creëert vanuit een probleemstelling en dat daar deze vragen uitrollen. Maar dan heb ik zoiets van, als je deze vragen bekijkt, dan is dat bijna dubbel. Bijna drie keer dezelfde vraagstelling en ik geef dan ook bijna drie keer hetzelfde antwoord. Ik had zelf zoiets van, kun je in het model, niet dingen samen gaan voegen. Nou dat had ik bij deze ook. Is het model niet krachtiger als je punten gaat samenvoegen en dan noem je het gewoon onder dat kopje. Maar dan heb je wel één keer die vraagstelling.

Aangezien al in subparagraaf 4.4.2.3 werd geformuleerd dat niet het exacte ontwikkelingsproces is te expliciteren in ijkpunten en bepaalde zaken overgelaten moeten worden aan de interpretatie van de reclameontwikkelaar, is het verstandig om deze ijkpunten samen te voegen. De ijkpunten zijn in de interpretatie van de reclameontwikkelaar immers hetzelfde. Het is daarbij goed mogelijk dat de reclameontwikkelaar op basis van het samengevoegde ijkpunt toch de drie samengevoegde noties controleert. Indien één van de drie noties leidt tot problemen, dan zal hij die mogelijk herkennen 52 | P a g i n a

onder het ene samengevoegde ijkpunt. De noties zijn in de optiek van de reclameontwikkelaar per slot van rekening hetzelfde. Ook wordt in de interviews genoemd dat niet alle ijkpunten op alle advertenties van toepassing zijn. Het ene ijkpunt is de ene keer meer van toepassing dan de andere. Het is daarom moeilijk om ijkpunten uit de lijst te schrappen omdat deze in een andere situatie juist weer erg bruikbaar kunnen zijn. Het is zodoende min of meer aan de reclameontwikkelaar zelf om te bepalen welke ijkpunten van belang zijn. Dit wordt ook geconstateerd door een van de geïnterviewden in het volgende fragment. De geïnterviewde geeft daarnaast aan dat volgens hem geen ijkpunten ontbreken. Fragmenten interview 2 Interviewer:

Maar stel, er zou een selectie uit deze lijst komen, bijvoorbeeld een lijst met punten waar jij veel aan hebt, dus dat je een lijst met bijvoorbeeld zeven punten krijgt. Zou dat beter functioneren? Geïnterviewde: Ik denk dat je moet gaan kijken van, maar dat is moeilijk natuurlijk denk ik, puur klantgericht. Bij de ene klant zul je de punten wel weer nodig hebben en bij de ander zul je weer andere punten nodig hebben. Dus het is eigenlijk heel moeilijk om een lijst te creëren van punten voor iedere klant dat dat totaal afdekt. Dat kan wel, maar dan krijg je dus een hele waslijst. Oké een paar punten vallen misschien af, maar die hele waslijst die is voor iedere klant wel toepasbaar. Dus dat zeg ik, er zitten nuanceverschillen in. Interviewer: En had je ook zoiets van, he ik mis wat ofzo? Geïnterviewde: Nee Interviewer: Of had je zoiets van, ik vond het wel redelijk dekkend? Geïnterviewde: Ja ik vond het wel redelijk dekkend ja. Alleen ja, het enige wat ik zou kunnen bedenken is dat je per klant nagaat van dit is de lijst met kernpunten, die van toepassing zijn.

Op de ijkpunten was buiten deze punten om weinig aan te merken. Het grootste kritiekpunt betrof de indeling van het analyse-instrument. Hier zal de volgende subparagraaf op ingaan. 4.4.2.4 Verbeterpunt: indeling analyse-instrument De indeling van het voorgelegde analyse-instrument is gebaseerd op het conceptuele integratiemodel. Deze indeling wordt in subparagraaf 4.3.3.3 toegelicht. Het eerste deel van het instrument gaat in op de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept en het tweede deel gaat in op de overige ijkpunten om de kwaliteit van corporate advertisements te bewaken. Het tweede deel van het instrument is weer verder onderverdeeld. De geïnterviewden hadden suggesties met betrekking tot de indeling van het instrument, om het instrument te optimaliseren. Dit punt is het meest gewichtige kritiekpunt dat twee geïnterviewden op het instrument leverden. Fragmenten interview 2 Geïnterviewde: Ja, inderdaad. Dus dat vind ik er wel goed aan dat je met een soort ijkpunten gaat 53 | P a g i n a

werken. Maar je moet dat niet aan het eind van het proces doen maar stapsgewijs doen. Dat je bepaalde ijkpunten in het proces creëert waarbij je jezelf een aantal vragen stelt aan de hand van zo’n lijst bijvoorbeeld van voldoet het hieraan of voldoet het daaraan. En dat je daardoor ook weer wat beschouwelijker gaat kijken omdat je zo in dat proces zit, je zit er middenin he, dat het goed is om er weer eens even afstand van te nemen. Om er dan eens kritisch naar te kijken.

In het fragment wordt gesuggereerd dat het beter is om de ijkpunten in het ontwikkelingsproces van een advertentie te implementeren. Het instrument is dan bruikbaarder omdat een reclamebureau dan niet aan het eind van de rit de hele advertentie moet afkeuren. Bij elke stap van het proces, die door verschillende mensen worden ingevuld, kan dan worden bepaald in hoeverre de coporate advertisement aan de eisen voldoet. Dit wordt ook goed verwoord door de reclameontwikkelaar in interview 3. De reclameontwikkelaar geeft zijn reflectie op het analyse-instrument. Fragmenten interview 3 Geïnterviewde: Nou je zou het bijna mee kunnen nemen in een soort bedrijfsproces. Het zou een soort leading document kunnen zijn bij het invoeren van een soort KEMAkeurmerk voor jouw procesbeheer. Dat je er dus voor zorgt- elk bedrijf doet dat. Elk productiebedrijf bouwt iets en op een x moment in het productieproces staat er een mannetje en die ramt er met een hamer op, en die zegt oke nu kan je verder. En dat doen ze vier keer in dat traject. Zo zou je ook zo’n document kunnen bekijken. Je hebt een traject, je hebt een lopende band van een concept, en die komt dan het bedrijf binnen en die rolt dan bij de voorbereiding langs, en dan rolt die verder en dan zit die in de idee fase en dan rolt die verder en dan moet je er een klap opgeven. En dan zou je tussen elke fase, dan zet je er een inspecteur op en die geeft er dan een klap op en dan gaat hij weer een stukje draaien en dan weer een klap. En dan hoop je dat hij uiteindelijk aan het eind komt en dan plop stempel erop. Interviewer: Dus misschien ook wel op die manier dat je- dan krijg je dus een opdracht binnen en op het moment dat hij overgaat naar de volgende afdeling, dat die afdeling zegt van heb je al je punten wel goed bij nagelopen. Geïnterviewde: Ja zeker ja ja. Zoiets

Het concept analyse-instrument dat is voorgelegd aan reclameontwikkelaars richtte zich primair op de fase van het ontwikkelen van een creatief concept. Deze fase kan echter niet los worden gezien van een briefing omdat hieruit de input wordt vergaard voor het ontwikkelen van een creatief concept. Daarom zijn in het analyse-instrument ook ijkpunten opgenomen die meer betrekking hebben op de briefing. Deze ijkpunten zijn vervolgens onderverdeeld in een onderverdeling op basis van het conceptuele integratie-model. Hierdoor zijn verschillende fasen door elkaar gehaald. De reclameontwikkelaar suggereren om deze onderverdeling aan te passen naar de fasen van het ontwikkelingsproces van een advertentie, zoals in het bovenstaande fragment wordt verwoord. In interview 3 geeft de reclameontwikkelaar ook aan hoe het nieuwe document vorm zou kunnen 54 | P a g i n a

krijgen. Ten eerste geeft hij aan dat er een soort startdocument gecreëerd kan worden, aan de hand van een briefing. In het volgende fragment geeft de geïnterviewde hier zijn visie op. Fragmenten interview 3 Geïnterviewde: Wat me ook heel goed lijkt, want ik zag hier natuurlijk ook dat model in, vanuit de gedachte van dit is een model waarmee ik een middel wat ik heb gemaakt kan toetsen. Wat mij een hele goede lijkt is dat je in dit model ook een soort startdocument creëert, dat je voor jezelf je doel, je positionering en je boodschap gaat formuleren. Meer vanuit een procesbeschouwing, dus dat je een startdocument hebt waar je doel, je positionering en je boodschap inzit, dat zijn de punten waar je door je hele model heen aan toetst, dat je dat wel duidelijk hebt. Als je die niet duidelijk hebt, dan duik je het model in en dan moet je telkens afvragen, wat was het ook alweer. Dus eigenlijk zou je in eerste instantie, als je dit moment gaat gebruiken een startdocument maken, dat kan een briefing zijn, waar die punten in worden opgenomen. En een aantal vragen helpen daar ook weer bij, om te concretiseren, dus voordat je begint een soort kader te creëren.

Ook heeft de geïnterviewde een mening over hoe de rest van het instrument vorm zou kunnen krijgen. In het volgende fragment geeft hij welke fasen in het ontwikkelingsproces kunnen worden onderscheiden. In het analyse-instrument dat hij heeft beoordeeld heeft hij daarnaast de ijkpunten ingedeeld naar deze fasen. Fragmenten interview 3 Interviewer:

En zou je dat op basis kunnen doen van, wat jij zegt, op fases zoals briefing. Of op stap 3, afstemming op strategie daar onderzet. Geïnterviewde: Ja zoiets, ja dat denk ik wel. Ik denk dat je dan ook- ik denk dat het dan ook een soort document wordt wat je in het traject hangt. Dan wordt het ook een document dat je oppakt bij uh- en dan denk ik niet eens zozeer dat het een document hoeft te zijn voor een creatieve afdeling, maar dan kan het zelfs nog wel- wij hebben daar bijvoorbeeld account en project opzitten, dat zijn mensen die bereiden het voor ons voor, die scoren klanten, daar komt een klus binnen, en dan hebben we overleg. Die stellen de briefing op. En dan zou je bijna nog een document kunnen maken en kunnen zeggen, daar maakt de hele organisatie gebruik van. In de eerste fase zullen zij daar hoofdzakelijk hun ding doen, en dan zal het voor ons zo zijn dat je toetsing doet. En je krijgt hem binnen en je hebt een aantal punten, dan kun je ook direct je briefing toetsen. Nou, dan ga je een traject in dat je een concept ontwikkelt en dan zou je eigenlijk een fase moeten hebben dat je die ook toetst, dat je het idee toetst. Dat is meer het idee, het concept dus dan nog niet zozeer het middel. En dat je dan een derde fase hebt en dan ga je echt je middel toetsen. En dan zou je er ook nog weer een fase achter kunnen hangen dat dan weer meer naar hun toe gaat. Dat zij kunnen toetsen wat je hebt gedaan. Zit dit erin, dat erin, een soort boodschappenlijstje, heb ik alles gekocht. 55 | P a g i n a

Daar zit ik een beetje aan te denken.

Bij het doorontwikkelen wordt rekening gehouden met de indeling die door de geïnterviewden wordt aangedragen. De nieuwe indeling wordt dus gebaseerd op de suggesties van de geïnterviewden en op de fasen in het ontwikkelingsproces, die in hoofdstuk 2 zijn geformuleerd. Door de ijkpunten in te delen naar de fasen van het ontwikkelingstraject wordt het instrument hanteerbaarder terwijl alle ijkpunten gewoon aan bod komen. De huidige indeling blijkt niet praktisch te zijn, de reclameontwikkelaars verzuipen min of meer in de ijkpunten. 4.4.3 Resumerend In deze paragraaf zijn de belangrijkste punten besproken die uit de interviews naar voren zijn gekomen. Op basis van deze punten zal het analyse-instrument worden doorontwikkeld. De belangrijkste verbeterpunten die door de geïnterviewden zijn aangedragen zijn de volgende: - pas de indeling van het instrument aan naar het ontwikkelingsproces van een advertentie; - voeg ijkpunten samen die in de optiek van reclameontwikkelaars overeenkomstig zijn; - probeer de ijkpunten uit het eerste deel van het analyse-instrument te concretiseren, door bijvoorbeeld de ijkpunten toe te lichten; - en probeer te voorkomen dat het een mathematisch document wordt, het blijft een creatief proces dat niet geheel is te expliciteren in ijkpunten.

4.5 Definitief analyse-instrument 4.5.1 Fasen analyse-instrument In de vorige paragraaf is besproken dat de indeling van het analyse-instrument zal worden aangepast aan het ontwikkelingsproces van een advertentie. Een oplossingsrichting werd in de interviews al genoemd, namelijk de indeling naar de fasen ‘briefing’, ‘creatief proces’ en ‘afrondingsfase’. Petersen en Holzhauer (1992: 61) onderscheiden vier fasen, namelijk ‘marketingstrategie’, ‘briefing’, ‘creatief proces’ en ‘effect van de reclame’. De fasen van Petersen en Holzhauer komen globaal overeen met de suggesties van de geïnterviewden. Deze fasen zullen dan ook worden aangehouden bij het indelen van de ijkpunten in het analyse-instrument. Het enige verschil is dat de ‘marketingstrategie’ in het analyse-instrument zal worden veranderd in ‘organisatie- en communicatiestrategie’ omdat het onderzoek is toegespitst op corporate advertisements. Deze advertenties zijn onderdeel van het beleidsgebied corporate communicatie en niet van het beleidsgebied marketing. In het onderzoek stond de conceptuele integratie-theorie centraal. Het is daarom belangrijk om helder te krijgen welke positie conceptuele integratie op het gebied van corporate advertisements, inneemt in het ontwikkelingsproces van advertenties. In paragraaf 4.1 is het conceptuele integratiemodel geschetst die in globaal in alle corporate advertisements is terug te vinden. Het is mogelijk om het conceptuele integratiemodel te implementeren in de stappen die in het ontwikkelingsproces gezet worden. In de volgende figuur worden deze stappen en het globale conceptuele integratiemodel van corporate advertisements weergegeven.

56 | P a g i n a

Fase 4: Terugkoppeling

Fase 2: Briefing

Fase 1: Organisatie- en communicatiestrategie

Fase 3: Creatief concept Mentale ruimte 1: ‘Organisatie-identiteit’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Creatief concept’-ruimte

- Element/eigenschap X

- Element/eigenschap X

- Element/eigenschap X

- Element/eigenschap X

- Element/ eigenschap X

- Element/ eigenschap X

Creatief concept is gekoppeld aan (gewenste) organisatie eigenschappen

‘Blend’-ruimte: Uiteindelijk opgeroepen presentatie

Figuur: Fasen ontwikkelingsproces corporate advertisements In de eerste fase van het proces wordt door de adverterende organisatie een strategie uitgewerkt. Deze organisatiestrategie wordt verder uitgewerkt binnen het beleidsgebied communicatie naar een communicatiestrategie. De briefing die het reclamebureau ontvangt is daarom “slechts een top van de ijsberg, die wordt gevormd door een compleet uitgewerkte” communicatiestrategie (Petersen en Holzhauer 1992: 61). In de tweede fase moet het reclamebureau de kern van de organisatie- en communicatiestrategie zien te achterhalen. De adverterende organisatie geeft hierbij “achtergrondinformatie, aangevuld met probleemstellingen, aanwijzingen, wensen en voorschriften” (Petersen en Holzhauer 1992: 16). Aan de hand van de briefing gaat de reclameontwikkelaar aan de slag met het creatieve proces, de derde fase van het ontwikkelingsproces. De briefing vormt hierbij de input voor de conceptuele integratie die de reclameontwikkelaar ontwikkelt. Dit betekent dat een 57 | P a g i n a

creatief concept kan worden ontwikkeld (mentale inputruimte 2) die op een gevatte wijze de centrale boodschap van de organisatie (mentale inputruimte 1) kan presenteren. De briefing, waarin de centrale boodschap kenbaar wordt gemaakt, levert zodoende de input voor de mentale inputruimtes voor de uiteindelijke conceptuele integratie. De fase van de briefing overlapt daarom gedeeltelijk het creatieve proces. Uiteindelijk worden in het creatieve proces concepten uit verschillende mentale ruimtes met elkaar geïntegreerd tot een nieuwe mentale ruimte. Dit is de uiteindelijk opgeroepen presentatie. Deze opgeroepen presentatie zal volgens Petersen en Holzhauer (1992: 61) en Van Riel (2003: 220) aan een pretest moeten worden onderworpen. In de praktijk blijkt dit echter niet altijd te worden gedaan, zoals blijkt uit de interviews. De kwaliteit wordt dan bewaakt door de advertentie terug te koppelen aan de medewerkers van het reclamebureau en aan de opdrachtgever. De vierde fase van het proces wordt in de figuur dan ook ‘terugkoppeling’ in plaats van ‘pretest’ genoemd. 4.5.2 Gevolgen toevoegen fasen De kwalitatieve middelenanalyse had als doel om inzicht te krijgen in de creatieve fase van het ontwikkelingsproces van corporate advertisements. Het toevoegen van fasen aan het analyseinstrument heeft tot gevolg dat ook andere ijkpunten, die meer van toepassing zijn binnen de andere fasen, aan het instrument kunnen worden toegevoegd. Het onderzoek spitste zich toe op de creatieve fase van het proces en om die reden ligt in het instrument ook de focus op deze fase. Uiteraard kan deze fase niet los worden gezien van bijvoorbeeld een briefingsfase, omdat deze fase de input vormt voor de mentale inputruimtes in de fase van het creatieve concept. De overige fasen zullen daarom ook basaal worden behandeld in het instrument, waarbij in deze fasen de ijkpunten worden behandeld die voor het creatief concept van elementair belang zijn. Een verantwoording van de literatuur is toegevoegd in bijlage 7.1. 4.5.3 De AD-Tool De naam van de het OICC-instrument wordt veranderd vanwege een aantal redenen. Ten eerste maakt de naam niet direct duidelijk om wat voor instrument het gaat. Ten tweede is het niet een wervende naam. Ten derde benadrukt de naam niet dat het om een ontwikkelingsproces gaat en benoemt het slechts alleen de afstemming van de organisatie-identiteit op het creatieve proces. Om die redenen wordt de naam veranderd in ‘AD-tool’. De ‘A’ staat voor ‘advertisement’ en de ‘D’ voor ‘development’. Door deze twee termen wordt duidelijk, dat het gaat om in de ontwikkelingsfasen van een advertentie, de advertentie te controleren. Bovendien is de afkorting ‘AD’ een veelgebruikte Engelse term om advertenties mee aan te duiden. Het begrip ‘tool’ is wervender dan het begrip instrument. Het resultaat van deze redenen is de ‘AD-tool’. Het doorontwikkelde instrument, de AD-Tool, is opgenomen in bijlage 7.2 De indeling van het instrument is aangepast en ijkpunten die in de optiek van reclameontwikkelaars overeenkomstig waren, zijn samengevoegd. Hierdoor is ook het probleem dat het instrument mathematisch overkomt enigszins tegengewerkt, omdat dit gevoel ontstond doordat allerlei nauw aan elkaar verwante ijkpunten waren opgesteld, die in de perspectief van de reclameontwikkelaar hetzelfde waren.

58 | P a g i n a

4.6 Resumerend In dit hoofdstuk zijn de resultaten van de onderzoeken gepresenteerd. Aan de hand van de conceptuele integratie-theorie is inzicht verkregen in de opbouw van corporate advertisements en de betekenisontlening daaruit door publieksgroepen. Aan de hand van deze analyses zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument, die met name betrekking heeft op de fase van de ontwikkeling van een creatief concept. Uit bestaande literatuur zijn hier ijkpunten aan toegevoegd. Het ontwikkelde analyse-instrument is ter beoordeling voorgelegd aan reclameontwikkelaars. Aan de hand van de plus- en kritiekpunten van de reclameontwikkelaars is het instrument doorontwikkeld, wat heeft geresulteerd in de Advertisement Development-tool (AD-Tool). In het volgende hoofdstuk worden conclusies uit het onderzoek getrokken en wordt de vraagstelling van het onderzoek beantwoord. Daarnaast worden discussiepunten besproken die naar aanleiding van dit onderzoek worden opgeroepen.

59 | P a g i n a

Hoofdstuk 5: Conclusie en discussie In dit hoofdstuk worden de conclusies besproken, die kunnen worden getrokken uit dit onderzoek. De vraagstelling, die in hoofdstuk 1 is geformuleerd, wordt hierbij beantwoord. De conclusie van het onderzoek wordt weergegeven in paragraaf 3.1. In paragraaf 3.2 wordt een aanbeveling gedaan voor de reclamebureaus die het instrument willen hanteren. In paragraaf 3.2 worden een aantal discussiepunten besproken die dit onderzoek kan oproepen. In paragraaf 3.4 worden tenslotte voorbeelden genoemd waar toekomstig onderzoek, met betrekking van conceptuele integratie binnen de organisationele communicatie, zich op zou kunnen focussen.

5.1 Conclusie 5.1.1 Specifieke conclusies deelstudies Organisaties streven naar een duurzame interactie met hun publieksgroepen, die mede door de beeldvorming bepaald wordt. Het is daarom belangrijk dat communicatiemiddelen die ingezet worden om doelgroepen te bereiken aan de eisen van duurzame interactie voldoen. Het doel van het onderzoek was dan ook om een analyse-instrument te ontwerpen om de uitgedragen organisatieidentiteit te bewaken in corporate advertisements, waarbij het analyse-instrument voor reclameontwikkelaars moet bijdragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij publieksgroepen. De volgende vraagstelling moest worden beantwoord om de doelstelling te bereiken: Vraagstelling Wat zijn de ijkpunten voor een analyse-instrument voor middelenontwikkelaars, met betrekking tot het afstemmen van tekstuele en visuele elementen op de organisatieidentiteit en voor het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, teneinde de organisatie-identiteit in corporate advertisements te kunnen bewaken en daardoor bij te dragen aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen? Om een antwoord op de vraagstelling te krijgen werden in het onderzoek verschillende stappen gezet. Ten eerste werden corporate advertisements geanalyseerd aan de hand van de conceptuele integratie-theorie van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002). Deze theorie gaf de mogelijkheid om inzicht te krijgen in het proces van enerzijds de afstemming van het creatieve concept op de centrale eigenschappen van de organisatie en anderzijds de betekenisontlening hieruit door publieksgroepen. Aan de hand van analyses van corporate advertisements is dit cognitieve proces geëxpliciteerd en gevisualiseerd. Doordat de theorie uitgaat van mentale ruimtes met concepten, die kunnen worden opgeroepen door tekstuele als visuele elementen en aan elkaar kunnen worden gerelateerd, was het in het onderzoek mogelijk om de horde van impliciete communicatie te overbruggen. De analyses aan de hand van de theorie laten daarnaast zien hoe impliciete communicatie tot stand komt. Aan de hand van de analyses zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument, die met name betrekking heeft op de fase van de ontwikkeling van een creatief concept. Ten tweede werd een literatuurstudie uitgevoerd om ijkpunten uit literatuur toe te voegen aan het analyse-instrument. Ten derde werden reclameontwikkelaars gevraagd om het ontwikkelde instrument te beoordelen. Aan de hand van de plus- en kritiekpunten van de reclameontwikkelaars is het instrument doorontwikkeld, wat heeft geresulteerd in de Advertisement Development-tool (AD60 | P a g i n a

Tool). In de volgende subparagrafen zullen de conclusies uit de verschillende studies worden besproken. 5.1.1.1 Conclusies kwalitatieve analyse De analyses van de advertenties hebben inzicht gegeven in hoe corporate advertisements zijn opgebouwd en in het mentale proces van betekenisontlening, door publieksgroepen uit deze advertenties. De resultaten van de analyses hebben hierbij getoond, dat aan de hand van concepten in de vorm van tekstuele en visuele elementen, mentale ruimtes kunnen worden opgeroepen. Alle advertenties kennen op globaal niveau daarbij dezelfde structuur, namelijk dat een ruimte wordt opgeroepen met eigenschappen van de organisatie (de ‘organisatie-identiteit’-ruimte) en er een mentale ruimte wordt opgeroepen met het creatieve concept (de ‘creatief concept’-ruimte). Mensen zijn in staat om binnen deze mentale ruimtes associaties bij bepaalde entiteiten en eigenschappen op te roepen en deze entiteiten en eigenschappen uit verschillende mentale ruimtes aan elkaar te relateren. Mensen hebben de capaciteit om deze bestaande concepten met elkaar te integreren tot nieuwe concepten in een nieuwe mentale ruimte, de blended space. Lezers zijn in staat om een logisch verhaal op te stellen (emergent structure) uit de entiteiten en eigenschappen die selectief naar de ‘blend’-ruimte worden geprojecteerd (selective projection). Op deze wijze zijn mensen in staat om meer informatie te ontlenen uit een advertentie, dan feitelijk aan ze gepresenteerd wordt. Het conceptuele integratie-model van Fauconnier en Turner (1994, 2000 en 2002) maakt dit proces concreet en is daarom een bruikbaar model om impliciete communicatie bij corporate advertisements inzichtelijk te maken. De analyses maken daarbij duidelijk dat het mogelijk is om tekstuele en tekstuele elementen, visuele en visuele elementen en tekstuele en visuele elementen met elkaar te integreren en relaties daartussen in kaart te brengen. De conceptuele integraties van dergelijke elementen vinden op allerlei niveaus plaats: op advertentieniveau kan een conceptueel integratie-model worden geschetst, maar ook op bijvoorbeeld gezichtsuitdrukkingniveau kan een model worden gecreëerd. De cognitieve capaciteit van conceptuele integratie geeft organisaties de mogelijkheid om de eigenschappen van hun organisatie, door middel van een creatief concept, op een impliciete wijze, op publieksgroepen over te brengen. De conceptuele integratie-theorie maakte het bij het analyseren van de corporate advertisements mogelijk, om de relaties tussen tekstuele en visuele elementen en opgeroepen associaties te benoemen. Deze relaties worden vital relations genoemd en er kunnen een vijftiental van deze relaties worden onderscheiden (Fauconnier en Turner 2002: 101). Door deze essentiële relaties zijn mensen in staat om relaties te leggen tussen entiteiten en eigenschappen in de ‘organisatieidentiteit’-ruimte en de ‘creatief concept’-ruimte, die door de corporate advertisements worden opgeroepen. Mensen hebben de capaciteit om deze entiteiten en eigenschappen te projecteren naar de conceptuele integratie-ruimte, wat betekent dat ze in staat zijn om nieuwe betekenis te vormen uit bestaande manieren van denken. Een essentiële voorwaarde voor het overbrengen van een centrale boodschap aan de hand van een creatief concept, is dat lezers een set van relaties kunnen leggen tussen het creatieve concept en de organisatie eigenschappen. Aan de hand van deze voorwaarde is bijvoorbeeld een ijkpunt voor een analyse-instrument opgesteld. Lezers zijn daarnaast in staat om uit deze geprojecteerde concepten (selective projection) een logisch nieuw verhaal te ontlenen (emergent structure). Een voorbeeld van een ijkpunt dat aan de hand hiervan kan worden opgesteld is dat de advertentie ruimte moet openlaten om lezers zelf het verhaal en de clue te laten verzinnen. Lezer worden hierdoor aan het denken gezet waardoor de aandacht wordt vastgehouden. 61 | P a g i n a

Een advertentie is bijvoorbeeld helemaal niet leuk als een grap wordt voorgekauwd, een grap is pas leuk als datgene wat is verteld door een ontvanger moet worden geïnterpreteerd. Indien de verbanden worden begrepen, oftewel dat er een structuur ontstaat, zullen mensen gaan lachen. De corporate advertisements geven allen invulling aan het voornaamste doel van conceptuele integratie, namelijk het behalen van menselijke schaal. Daarmee is dan ook het voornaamste doel van het ontwikkelen van een advertentie benoemd, namelijk dat een complexe boodschap of een complexe positionering op een aantrekkelijke en eenvoudige manier aan mensen kan worden gepresenteerd. De corporate advertisements komen tegemoet aan human scale door een creatief concept te hanteren, deze in een zo’n klein mogelijke eenheid te presenteren, langlopende processen te comprimeren tot een momentopname en ingewikkelde materie slechts in een globale boodschap over te brengen. Indien dit wordt vertaald naar ijkpunten, kan worden gesteld dat een reclameontwikkelaar human scale kan bereiken, door een gevat creatief concept te ontwikkelen. Het is niet voor niets dat publieksgroepen worden blootgesteld aan reclames van allerlei organisaties met de meest uiteenlopende creatieve concepten, de één succesvoller dan de ander. Door gevatte creatieve concepten proberen reclameontwikkelaar betrekkelijk ingewikkelde en saaie materie op een aantrekkelijke manier over te brengen aan doelgroepen, waarmee human scale wordt bereikt. Het bereiken van human scale is bijvoorbeeld succesvoller indien de centrale boodschap wordt gepresenteerd door een creatief concept dat in een zo’n klein mogelijke eenheid wordt gepresenteerd (ijkpunt) en indien een ingewikkelde boodschap slechts globaal wordt overgebracht (ijkpunt). Het zijn voorbeelden van ijkpunten die op basis van de analyses van de corporate advertisements aan de hand van de conceptuele integratie-theorie zijn opgesteld. Een corporate advertisement met een centrale boodschap en een creatief concept kan worden geoptimaliseerd als ze voldoen aan een set van principes (Fauconnier en Turner 2002: 324). Deze principes worden governing principles genoemd. De noties zijn in alle corporate advertisements terug te vinden. Uiteraard komt een principe in een advertentie soms krachtiger terug dan andere noties. Het zijn belangrijke noties om de kwaliteit van de corporate advertisements te waarborgen. Een voorbeeld van een governing principle is het unpacking principle. Op basis van dit principe kan bijvoorbeeld het ijkpunt worden opgesteld dat de ontvanger in staat moet zijn om het doel, de centrale boodschap en het creatieve concept uit de advertentie moet kunnen herleiden en van elkaar moet kunnen onderscheiden. Op deze wijze, zijn aan de hand van de analyses van de corporate advertisements, die uitgevoerd zijn met behulp van de theoretische noties uit de conceptuele integratie-theorie, ijkpunten opgesteld voor een concept analyse-instrument. 5.1.1.2 Conclusies literatuurstudie en opstellen instrument Ook een literatuurstudie vormde input voor het concept analyse-instrument. Er zijn hierbij ijkpunten gehaald uit verschillende modellen. Het concept analyse-instrument werd echter ontworpen om te kunnen worden gebruikt als controlemiddel op één moment tijdens het proces, namelijk tijdens of aan het eind van de creatieve fase. Deze fase kan echter niet los worden gezien van andere fasen in het proces. Hierdoor zijn ook ijkpunten uit modellen gehaald, die meer van toepassing zijn in andere fasen dan de creatieve fase van het ontwikkelingsproces. Deze zijn vervolgens ingedeeld in concept analyse-instrument, met een indeling die opgesteld vanuit de structuur van het conceptuele 62 | P a g i n a

integratie-model. Later, zou uit de interviews blijken, dat dit tot een ongestructureerd instrument leidt. 5.1.1.3 Conclusies interviews In de praktijk blijkt dat communicatiemiddelen vaak niet aan een pretest worden onderworpen omdat hier simpelweg geen tijd voor is. De reclameontwikkelaars geven aan dat een communicatiemiddel wordt ontworpen op basis van gevoel en ook worden gecontroleerd op basis van gevoel. De kwaliteit wordt daarnaast bewaakt door het middel voor te leggen aan collega’s en aan de opdrachtgever. Deze beoordelen de advertentie evenals de ontwerper van de advertentie: op basis van gevoel. Aan de hand van de feedback die collega’s en de opdrachtgever geven wordt een communicatiemiddel doorontwikkeld. De kwaliteit van het communicatiemiddel is daardoor geheel afhankelijk van de competentie van de ontwikkelaar. Het is daardoor goed mogelijk dat de ontwikkelaar, zijn collega’s en een opdrachtgever een ijkpunt ‘vergeten’, waardoor de advertentie de plank mis kan slaan. Een van de geïnterviewden geeft aan dat de ontwikkelaars soms zo midden in de ontwikkeling van hun creatieve concept zitten, dat het goed zou zijn om er soms boven te gaan staan, om na te gaan of ze daadwerkelijk op de goede weg zijn en geen dingen over het hoofd zien. Een andere geïnterviewde geeft aan dat hij over sommige ijkpunten in het instrument nooit heeft nagedacht, terwijl het wel goed zou zijn om deze te hanteren. Eén van de geïnterviewden geeft aan dat reclameontwikkelaars vaak als praatjesmaker worden gezien. Zijn interesse is daarom gewekt door het analyse-instrument en hij ziet daarom kansen om zijn werkzaamheden te ‘verwetenschappelijken’. Een reclameontwikkelaar zou dan aan zijn klanten kunnen laten zien dat ze met protocollen werken om de kwaliteit van hun communicatiemiddelen te bewaken. Ook de andere geïnterviewden vinden dat ze eigenlijk een instrument zouden moeten hanteren, zoals in dit onderzoek wordt ontworpen. Door tijdsdruk hebben ze echter het vermoeden dat een dergelijk instrument in de bureaulade komt te liggen. Een reclamebureau zou dit kunnen voorkomen door de medewerkers de eis te stellen dat ze de stappen in het proces controleren. De geïnterviewden vonden alle ijkpunten toepasbaar en konden ook geen ijkpunten noemen die ontbraken in het instrument. Uit de interviews kwam wel naar voren dat ze sommige ijkpunten veel op elkaar vonden lijken, hoewel ze wel daadwerkelijk verschilden. De theoretische noties bleken dan te dicht bij elkaar te liggen, waardoor de ontwikkelaar het onderscheid niet meer zag. De belangrijkste verbeterpunten, die naar aanleiding van de uitspraken van de onderzoekers konden worden doorgevoerd, was het aanpassen van de indeling van het instrument naar de fasen van het ontwikkelingsproces, het samenvoegen van de ijkpunten die in de optiek van de geïnterviewden overeenkomstig zijn en het concretiseren van de ijkpunten door een toelichting. 5.1.1.4 De AD-Tool De verbeterpunten die door de geïnterviewden zijn aangedragen zijn doorgevoerd in het analyseinstrument. Het grootste verbeterpunt is dat het instrument is ingedeeld naar fasen van het ontwikkelingsproces. Dit heeft als voordeel dat verschillende mensen met verschillende taken in het ontwikkelingsproces, ook verschillende ijkpunten kunnen gaan hanteren. Het instrument is zodoende minder een vergaarbak van allerlei ijkpunten, maar een concrete lijst met ijkpunten per fase van het 63 | P a g i n a

ontwikkelingsproces. De tool kent de fase van de ontwikkeling van de organisatie- en communicatiestrategie, de briefingsfase, de fase van de ontwikkeling van het creatieve concept en de terugkoppelingsfase waarbij de advertentie wordt voorgelegd aan de opdrachtgever. De kwalitatieve analyses die ten grondslag liggen aan de AD-Tool focussen zich met name op de fase van de ontwikkeling van het creatieve concept en de input die daarvoor nodig is uit de briefingsfase. De tool focust zich dan ook op het creatieve concept en de briefingsfase in hoofdlijnen. In de overige fasen zijn andere modellen weer bruikbaar, zoals de IMPACT-methode van Van Bruggen en Van Riel (2003) in Van Riel (2003: 222), die kan worden gebruikt om de campagne terug te koppelen. Met het vaststellen van de ijkpunten en het bewerkstelligen van de AD-Tool is de vraagstelling van het onderzoek beantwoord en de doelstelling bereikt. De AD-Tool kan worden gebruikt om de kwaliteit van corporate advertisements tijdens het ontwikkelingsproces te bewaken. De tool geeft ijkpunten die ervoor moeten zorgen dat het creatieve concept is afgestemd op de organisatieeigenschappen en dat de publieksgroepen hier effectief betekenis uit kunnen herleiden. Met behulp van het instrument kan de beeldvorming d.m.v. corporate advertisements worden gecontroleerd, waardoor het instrument bijdraagt aan het duurzaam positioneren van de adverterende organisatie bij de doelgroepen. De AD-Tool is opgenomen in bijlage 7.2. 5.1.2 Conclusie wetenschappelijke uitdaging In de inleiding van het onderzoek werd vermeld dat het onderzoek ook een wetenschappelijke uitdaging had. Het onderzoek wilde aantonen dat de conceptuele integratie-theorie bruikbaar is binnen het vakgebied organisationele communicatie. De analyses hebben aangetoond dat de theorie bruikbaar is om de opbouw van een advertentie te visualiseren en de processen die binnen een advertentie werken te expliciteren. De theorie geeft daarnaast inzicht in het mentale proces van betekenisontlening door publieksgroepen uit corporate advertising. Omdat de theorie uitgaat van concepten, kunnen zowel tekstuele als visuele elementen aan elkaar worden verbonden. De theorie geeft ook helder inzicht in hoe publieksgroepen in staat zijn om betekenis te ontlenen uit impliciete vertalingen van de organisatie-identiteit. De conceptuele integratie-theorie maakt het mogelijk om al deze processen te expliciteren en visualiseren en aan de hand daarvan essentiële criteria op te stellen voor een succesvol verloop van deze processen. Op basis van de analyses van de corporate advertisments kan worden gesteld dat het de conceptuele integratie-theorie bruikbaar is voor het inzicht in deze middelen. De blending theory lijkt dan ook goed bruikbaar binnen het vakgebied corporate communicatie. Toekomstig onderzoek moet echter uitwijzen in hoeverre de theorie gebruikt kan worden bij andere communicatiemiddelen en het ontwikkelen van bijvoorbeeld communicatie-uitingen op strategisch niveau.

5.2 Aanbevelingen Hoewel dit rapport een onderzoeksverslag betreft en geen adviesrapport, is het toch noodzakelijk om een aanbeveling op te nemen bij het hanteren van het analyse-instrument. Uit de analyseresultaten kwam naar voren dat reclameontwikkelaars vertrouwen op hun gevoel bij het ontwikkelen van een communicatiemiddel. Dit gevoel behelst de competentie van reclameontwikkelaars om aangeleerde voorwaarden voor een succesvol communicatiemiddel in de praktijk te brengen. Het risico bestaat daarbij dat de reclameontwikkelaars dusdanig opgaan in hun werk dat zij enkele essentiële voorwaarden over het hoofd zien. Het is reclamebureaus daarom aan 64 | P a g i n a

te bevelen om het hanteren van de tool op te nemen in het standaardpakket werkzaamheden van een reclameontwikkelaar. De kracht van het instrument is dat het de competentie van een ontwikkelaar aanvult of controleert met kwaliteitsverbetering als doel. Indien het instrument wordt geaccepteerd, maar niet aan de verplichte werkzaamheden van een reclameontwikkelaar wordt toegevoegd zal de tool, naar eigen zeggen van de reclameontwikkelaars, in de bureaulade komen te liggen. De kwaliteit van het communicatiemiddel is dan weer volledig overgeleverd aan de competentie van de reclameontwikkelaar, waarbij de kans bestaat dat een aantal essentiële voorwaarden over het hoofd worden gezien. Elke functie die in een reclamebureau kan worden onderscheiden en aansluit bij een van de fasen van de tool, zou daarom zijn eigen pakket van ijkpunten moeten hebben. Het gevolg is dan dat in het gehele proces, aan de hand van de ijkpunten, de kwaliteit van het communicatiemiddel wordt gecontroleerd.

5.3 Discussie 5.3.1 Controleren op basis van een lijst: mogelijk of onmogelijk? Bij de ontwikkeling van het analyse-instrument stond de onderzoeker voor een ontwerpkeuze. Enerzijds kon worden gekozen voor een instrument waarbij reclameontwikkelaars het conceptuele integratie-model van een advertentie moesten schetsen en aan de hand van theoretische noties een controle moesten kunnen uitvoeren. Anderzijds kon een lijst met ijkpunten worden opgesteld, met een aantal inleidende vragen, die reclameontwikkelaars beantwoord moesten krijgen voor het controleren van een advertentie. De keuze is op de tweede optie gevallen, omdat de eerste optie specialistische kennis vergt van de reclameontwikkelaars. De tweede optie is daarom praktischer. De vraag is echter of het hele ontwikkelingsproces is te vangen is in ijkpunten. Het ‘probleem’ van een ijkpunt is dat deze vaak ruimte voor interpretatie van de reclameontwikkelaar overlaat. Het is echter discutabel of het te voorkomen is dat er een beroep wordt gedaan op het interpretatievermogen en dus op de competentie van een reclameontwikkelaar. Een van de geïnterviewden verwoordde dit mooi door te stellen dat het ontwikkelen van een advertentie geen mathematisch proces is maar een creatief proces. Het ontwikkelen van een goede advertentie is onmogelijk zonder het creatieve vermogen van een mens. IJkpunten leveren immers niet een creatief concept af, maar kunnen wel eisen stellen voor een geslaagde creatieve vertaling. Vergelijk het met het bouwen van een huis. Alle huizen moeten aan bepaalde veiligheidsrichtlijnen voldoen, maar toch bestaan er veel verschillende huizen. Een geslaagde advertentie kan dus niet gerealiseerd worden zonder het creatieve vermogen van een reclameontwikkelaar. Dit creatieve vermogen komt voort uit de unieke menselijke capaciteit om concepten met elkaar te integreren. In die zin is de conceptuele integratie-theorie van grote toepassing op de creatieve fase van de ontwikkeling van een advertentie. Richtlijnen in de vorm van ijkpunten moet er echter wel voor zorgen dat de reclameontwikkelaar scherp blijft en aan bepaalde eisen binnen de conceptuele integratie-fase voldoet. Doordat de keuze op de tweede optie is gevallen zijn enkele ijkpunten verloren gegaan. Vanwege het feit dat er geen gebruik wordt gemaakt van het conceptuele integratie-model, bleek het erg moeilijk te zijn om bepaalde ijkpunten te expliciteren. Sommige reclameontwikkelaars interpreteerden verschillende ijkpunten, die op basis van het conceptuele integratie-model konden worden onderscheiden, als nagenoeg hetzelfde. Sommige ijkpunten zijn daarom samengevoegd en veralgemeniseerd. Toekomstig onderzoek zou kunnen achterhalen in hoeverre het mogelijk is dat de 65 | P a g i n a

reclameontwikkelaars de kwaliteit van hun advertentie controleren, door het schetsen van het conceptuele integratie-model en deze te analyseren aan de hand van theoretische noties. 5.3.2 Conceptuele integratie op verschillende niveaus Het conceptuele integratie-model kan worden geschetst op verschillende niveaus. De conceptuele integratie-modellen in de analyses zijn oppervlakkig geschetst, zodat primair de essentiële betekenisontlening uit de advertentie wordt gevisualiseerd. Het is echter mogelijk dat binnen één van de mentale ruimtes in het globale conceptuele integratie-model ook weer een conceptuele integratie plaatsvindt op globaler niveau. Deze ‘gedetailleerde’ conceptuele integratie vormt dan de input voor de ‘globale’ conceptuele integratie. Neem een woord als ‘Nederland’ dat binnen één mentale ruimte kan worden opgeroepen, zoals in de advertentie van Dirk van den Broek de ‘Nederlandse regering’ kan worden opgeroepen. ‘Nederland’ is een algemeen geaccepteerd begrip. Er kan echter worden gesteld dat het woord Nederland een conceptuele integratie op zichzelf is. De concepten ‘neder’ en ‘land’ worden gecombineerd in een concept die een ‘wettelijk vastgelegde afgebakende stuk grond’ of ‘staat’ (inputruimte 1) op een ‘laagliggende locatie’ (inputruimte 2) kan weergeven. Het voorbeeld laat zien dat conceptuele integratie ten grondslag ligt aan onze bestaande manieren van denken en dat daardoor conceptuele integratie ook op gedetailleerde niveau plaatsvindt. Een niveau waarbij de conceptuele integratie voor ons allang vanzelfsprekend is. 5.3.3 Belang van de verschillende ijkpunten De ijkpunten die zijn geformuleerd zijn niet altijd even absoluut. De reclameontwikkelaar zal moeten nagaan in hoeverre hij van de ijkpunten wil en kan afwijken. In het tweede interview wordt aangegeven dat de ijkpunten soms in meer of mindere mate van toepassing zijn, afhankelijk van de eisen van de opdrachtgever. Het gevaar van ridiculiseren kan bijvoorbeeld voor lief worden genomen indien het creatieve concept zo goed is de opdrachtgever het risico wil nemen dat zijn reclame geridiculiseerd wordt. Daarnaast is het de vraag in hoeverre bij een bepaald type advertentie, ridiculisering gevaar kan opleveren voor de beeldvorming over de organisatie. De reclameontwikkelaar zal moeten nagaan in hoeverre ridiculisering moet worden voorkomen.

5.4 Aanbevelingen voor nader onderzoek Toekomstig onderzoek kan uitwijzen in hoeverre de conceptuele integratie-theorie bruikbaar is op het niveau van strategische positionering. Een voorbeeld kan dit verduidelijken. Een aantal jaar geleden heb ik een project gedraaid voor Zwolle Citymarketing. Zwolle wilde zich positioneren met behulp van zeven kerngebieden, zoals ‘sport’, ‘recreatie’, ‘werken’, ‘wonen’ en nog een aantal meer. Op basis van de wens van Zwolle Citymarketing zou kunnen worden gesteld dat, in termen van de conceptuele integratie-theorie, de zeven kerngebieden uiteindelijk bij de doelgroepen een conceptuele integratie moesten vormen met het de stad Zwolle. De doelgroepen zouden moeten denken dat Zwolle een stad is waarbij je kunt ‘sporten’, ‘werken’, ‘wonen’, enzovoort. In de terminologie va de conceptuele integratie-theorie, zou je kunnen stellen dat dit niet zou gaan werken, omdat geen human scale wordt bereikt. Het onthouden van maar liefst zeven deelgebieden zou voor de doelgroepen een te complexe opdracht zijn. Het is slechts een voorbeeld, maar het maakt duidelijk dat de conceptuele integratie-theorie ook op strategisch niveau bruikbaar zou kunnen zijn.

66 | P a g i n a

Een ander onderzoek wat in de toekomst kan worden uitgevoerd, heeft betrekking op de concepten die met behulp van tekstuele en visuele elementen worden opgeroepen in de mentale ruimtes. Dit zou verder gevisualiseerd kunnen worden, net als de associatienetwerken van Floor en Van Raaij (2006: 29). Deze associatienetwerken zouden min of meer geïmplementeerd kunnen worden in de conceptuele integratie-modellen, met gevolg dat er binnen de mentale ruimtes associatienetwerken ontstaan. Tussen de associatienetwerken van de verschillende mentale ruimtes worden vervolgens relaties gelegd, zoals nu feitelijk gebeurd in de advertenties. Dan kan bijvoorbeeld vervolgens worden gekeken of een associatie, die binnen een mentale ruimte wordt gelegd en wordt gekoppeld aan een associatie binnen een andere mentale ruimte, niet te ver gezocht is. Het volgende model dat wordt weergeven visualiseert feitelijk het proces, dat plaatsvindt in de corporate advertisements. Toekomstig onderzoek kan echter meer inzicht geven in de associaties die binnen een mentale ruimte worden gelegd. Mentale ruimte 1: ‘Organisatie-identiteit’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Creatief concept’-ruimte

Y

Y

Y

Y x

x Y Y

Z

Y

Z

Blended space: Opgeroepen presentatie

Figuur: Associatienetwerk binnen en tussen mentale ruimtes

67 | P a g i n a

Bronnenlijst Monografieën Alsem, K.J. (2001). Strategische Marketing-Planning. Theorieën, technieken, toepassingen. Groningen: Wolters-Noordhoff. Baxter, L.A. & Babbie, E. (2004). The basics of communication research. Toronto: Thomson Learning. Dam, N. & Marcus, J. (2005). Een praktijkgerichte benadering van Organisatie Management. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. Fombrun, C.J. & Riel, C.B.M. van (2004). Reputatiemanagement. Hoe succesvolle ondernemingen bouwen aan sterke reputaties. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Fauconnier, G. & Turner, M. (2002). The Way We Think : Conceptual Blending and the Mind’s Hiden Complexities. New York: Basic Books. Fauconnier, G. (1994). Mental spaces: Aspects of Meaning Construction in Natural Languages. Cambridge: Cambridge University Press. Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. Hemming, B. (2005). Communicatie management. Amsterdam: Boom Onderwijs. Hoeken, H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: uitgeverij Coutinho. Hogendoorn, M. (1996). Communicatieonderzoek. Een strategisch instrument. Bussum: Coutinho. Houtkoop, H. & Koole, T. (2008). Taal in Actie. Hoe mensen communiceren met taal. Bussum: uitgeverij Coutinho. Michels, W.J. (2001). Communicatie Handboek. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. Petersen, A.J. & Holzhauer, F.F.O. (1992). Briefing. Wat er voorafgaat aan het maken van advertenties. Alphen aan den Rijn: Samsom BedrijfsInformatie. Ray, M.L. (1982). Advertising and communication management. New York: Prentice Hall.

68 | P a g i n a

Riel, C.B.M. van (2003), Identiteit en imago. Recente inzichten in corporate communication - theorie & praktijk. Schoonhoven: Academic Service. Schellens, P.J., Klaassen, R. & Vries, S. de (2006). Communicatiekundig ontwerpen. Assen: Koninklijke Van Gorcum. Steehouder, M., Jansen, C., Maat, K., et al. (1999). Leren communiceren. Groningen: WoltersNoordhoff. Vos, M. & Schoemaker, H. (2006). Geïntegreerde communicatie. Concern-, interne en marketingcommunicatie. Amsterdam : Boom Onderwijs. Wahnsiedler, N. (2005). The battle for a piece of mind. On the communicative positioning of KPN, Vodafone, and Orange by means of texts. Rijksuniversiteit Groningen. Woerkum, C.M.J. van & Kuiper, D. (1995). Voorlichtingskunde, een inleiding. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.

Tijdschriftartikelen Brône, G. & Feyaerts, K. (2005). Headlines and cartoons in the economic press: Double grounding as a discourse supportive strategy. In: G. Jacobs & G. Erreygers (Eds.), Language, Communication and the Economy. (Vol. 16 in de reeks: Discourse Approaches to Politics, Society and Culture). Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins, 73-99. Cornelissen, J. Making sense of theory Construction: metaphor and disciplined imagination. Organ Stud 2006; 27(1): 1579-1597. Fauconnier, G. & Turner, M. (2000). Compression and global insight. Cognitive Linguistics 11: 283304. Grice, H.P. (1975). ‘Logic and conversation’. In: Cole, P. en J.L. Morgan (eds.), Syntax and Semantics. Vol. 3: 41-58. Speech Acts. New York: Academic Press. Joy, A., Sherry Jr., J.F. & Deschenes, J. (2009). Conceptual blending in advertising. Journal of Business Research 62: 39-49. Philips, B.J. & McQuarrie, E.F. (2004). Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising. Marketing Theory 4: 113-136. Reynolds, T.J. & Gutman, J. (1984). Advertising is image management. Journal of Advertising Research, Vol. 24, pp. 27-37. Riel, C.B.M., van & Bruggen, G.H. van (2003). Impact: A management judgement tool to predict the effectiviness of corporate advertising campaigns. Journal of Brand Managements: Vol. 8, nr. 4, 180206. 69 | P a g i n a

Redactiewerken en readers Fauconnier, G. & Turner, M. (1999). Metonymy and Conceptual Integration. In: Panther, K.U. & Radden, G. (red.) Metonymy in Language and Thought. Human Cognitive Processing 4. Amsterdam and Philadelphia: Benjamins, 77-90. Gemert, J.E.W.C. van, Schellens, P.J. & Steehouder, M. (2003). ‘Taal en corporate communication’. In: Riel, C.B.M. van (red.). Corporate Communication. Het managen van reputatie. Studenteneditie. Alpen aan den Rijn: Kluwer. Jong, M. de & P.J. Schellens. (1996). ‘Formatieve evaluatie’. In: Schellens, P.J., R. Klaassen en S. de Vries (red.). Communicatiekundig ontwerpen: methoden, perspectieven en toepassingen. Assen: Van Gorcum & Comp. B.V. Oussaïd, A. (2008). Syllabus Diagnose en Advisering in de Organisationele Communicatie. Rijksuniversiteit Groningen. Pascual, E. (2009). Reader Tekst in Professionele Communicatie A. Conceptual Blending in Didactic Discourse. Rijksuniversiteit Groningen.

Online-bronnen (Internet) Centraal Beheer Achmea. Sints paard zakt door het dak, Even Apeldoorn Bellen. Reclamewereld. [Advertentie] http://reclamewereld.blog.nl/inhakersactueel/2009/12/05/sints-paard-zakt-door-hetdak-even-apeldoorn-bellen-naar-centraal-beheer (14 december 2009). Centraal Beheer Achmea. Prinsesjes verkopen inboedel paleis, Even Apeldoorn Bellen. Even Apeldoorn Bellen on Flickr.[Advertentie] http://www.flickr.com/photos/schuur/3487758493/ (14 januari 2010). Dirk van den Broek, advertentie van (16 september 2008). Prinsjesdag door Reclamebureau XXS. Dagbladgoud. [Advertentie]. http://www.dagbladgoud.nl/Summary2008.aspx (19 november 2009). Dirk van den Broek, advertentie van (22 januari 2009). Je moet ergens beginnen met zo’n begrotingstekort door Reclamebureau XXS. Creatie. [Advertentie] . http://www.creatie.nl/creatie/select/expression/38116.do (4 februari 2009). Kees Schiferli (1998). Het Zwitserleven Gevoel. ReclameArsenaal. [Interview]. http://www.reclamearsenaal.nl/index.php?id=116 (5 november 2009). KPN (A). Missie – KPN. Welkom bij KPN. [Webtekst] http://www.kpn.com/corporate/nl/ bedrijfsprofiel/Het-bedrijf-KPN/Dit-is-KPN.htm (26 februari 2010). KPN (B). KPN, moederbedrijf én merk. Welkom bij KPN. [Webtekst] http://www.kpn.com/corporate/ nl/bedrijfsprofiel/Merken/Merk-KPN.htm (26 februari 2010). 70 | P a g i n a

KPN. Strafwerk door reclamebureau TBWA\NEBOKO. Dagbladgoud. [Advertentie]. http://www.dagbladgoud.nl/Vote.aspx?ad=10 (26 februari 2010). Lego. LEGO.com: Home. Bricks & More. [Webtekst]. http://creative.lego.com/enus/Products/Basic/6177.aspx (5 februari 2010). Lego. Creative Advertising Archive & Community. Ads of the World. [Advertentie]. www.adsoftheworld.com (5 februari 2010). Unox. De Unox Nieuwjaarsduik. Dagbladgoud. [Advertentie]. http://www.dagbladgoud.nl/Summary2008.aspx (19 november 2009). Unilever. Unox, Merken van Unilever. Unilever Nederland. [Webtekst]. http://www.unilever.nl/merken/voedingsmiddelenmerken/unox.aspx# (1 februari 2010). Vuijk, W. (28 september 1999). Analysemodel verbale kenmerken slogans. [Analysemodel]. http://odur.let.rug.nl/~vuijk/research/slogans/verbaal.htm (7 november 2009).

Zwitserleven (A). Over Zwitserleven: Zelfverzekerd Zwitserleven. Zwitserleven: Pensioen, Beleggen, Hypotheek. [Webtekst]. http://www.zwitserleven.nl/algemeen/over_zwitserleven (5 november 2009). Zwitserleven (B). Onze Portretgalerij. Zwitserleven: Pensioen, Beleggen, Hypotheek. [Webtekst]. http://www.zwitserleven.nl/algemeen/onze_portretgalerij (5 november 2009). Zwitserleven (4 november 2009). Kees Brusse weer terug in Zwitserleven reclame. Interactief Nederlands Persbureau. [Persbericht] http://www.nieuwsbrank.nl/_payment/order/1662982712/ inp/2009/ 11/04/R224.htm (5 november 2009).

Overig Fauconnier, G. (2001). Conceptual Integration. Invited presentation at the “Emergence and Development of Embodied Cognition” Symposion. 3rd International Conference on Cognitive Science. Beijing, China, August 27-31, 2001. Lindenberg, H. (2005). Huisstijl vs. Publiekstijl. Utrecht: Igitur Publishing & Archiving services. Unisersiteit Utrecht. Maathuis, O.J.M. (2001). Organisatiereputatie en Corporate Branding. In: Riel, C.B.M. van (red.). Corporate Communication. Het Managen van Reputatie. Studenteneditie. Alpen aan de Rijn: Kluwer, 155-181. Pinedo, D. (1997). Interview met de toenmalig KLM directeur Peter van Vliet en de bedenker van de campagne Marcel Groen. Gepubliceerd in het NRC op 4 december 1997.

71 | P a g i n a

Wegman, M. (2006). Kleurige kernwaarden van organisaties. Utrecht: Igitur Publishing & Archiving services. Unisersiteit Utrecht. Zwitserleven Jaarverslag (2005). Advertentie afkomstig uit Elsevier 17 november 2001, pagina 150. Zande, M. van der. (2009). Een jongleur met dertig ballen. Een interview met de communicatieadviseur Duurzaamheid bij de gemeente Groningen, door E.H. Staal en H. Pool. (8 oktober 2009).

72 | P a g i n a

BIJLAGEN COGNITIVE PROCESSEN BIJ BETEKENISONTLENING UIT CORPORATE ADVERTISING

X

Y

X+Y=

Z

Inhoudsopgave bijlagen Bijlage 1

Bijlagen inleiding tot theorie

73

§ B.1.1 § B.1.2 § B.1.3 § B.1.4

73 73 74 75 75 75 75 75 75

Materiaal

77

§ B.2.1 § B.2.2 § B.2.3 § B.2.4 § B.2.5 § B.2.6 § B.2.7 § B.2.8

80 81 82 83 84 85 86 87

Gedrag, communicatie en symboliek Verschillende visies identiteit Conceptueel integratie-diagram KLM Identiteitscategorieën B.1.4.1 Monolithische identiteit B.1.4.2 Paraplu-identiteit B.1.4.3 Afzenderidentiteit B.1.4.4 Merkenidentiteit § B.1.5 Principes van conceptuele integratie

Bijlage 2

Bijlage 3

Advertentie Zwitserleven Advertentie Dirk van den Broek Advertentie Centraal Beheer Achmea Advertentie Unox Advertentie Lego Advertentie Dirk van den Broek (2) Advertentie Centraal Beheer Achmea (2) Advertentie KPN

Analyseresultaten in detail, studie 1 (kwalitatieve analyse)

88

§ B.3.1

88 88 90 91 93 96 101 102 105 108 109 109 109 110 112 112 113 114 115

§ B.3.2 § B.3.3

Advertentie Zwitserleven B.3.1.1 Zwitserleven: inleiding B.3.1.2 Zwitserleven: visie, missie en kernwaarden B.3.1.3 Zwitserleven: globaal conceptueel integratie-model B.3.1.4 Zwitserleven: conceptuele integratie visuele elementen B.3.1.5 Zwitserleven: conceptuele integratie tekstuele elementen B.3.1.6 Zwitserleven: doel van de conceptuele integratie B.3.1.7 Zwitserleven: processen van conceptuele integratie B.3.1.8 Zwitserleven: principes van conceptuele integratie Resumerend Zwitserleven Advertentie Dirk van den Broek B.3.3.1 Dirk van den Broek: inleiding B.3.3.2 Dirk van den Broek: visie, missie en kernwaarden B.3.3.3 Dirk van den Broek: globaal conceptueel integratie-model B.3.3.4 Dirk van den Broek: conceptuele integratie visuele elementen B.3.3.5 Dirk van den Broek: conceptuele integratie tekstuele element. B.3.3.6 Dirk van den Broek: doel van de conceptuele integratie B.3.3.7 Dirk van den Broek: processen van conceptuele integratie B.3.3.8 Dirk van den Broek: principes van conceptuele integratie

§ B.3.4 § B.3.5

§ B.3.6 § B.3.7

§ B.3.8 § B.3.9

§ B.3.10 § B.3.11

§ B.3.12 § B.3.13

§ B.3.14 § B.3.15

Resumerend Dirk van den Broek 116 Advertentie Centraal Beheer Achmea (CBA) 117 B.3.5.1 CBA: inleiding 117 B.3.5.2 CBA: visie, missie en kernwaarden 117 B.3.5.3 CBA: globaal conceptueel integratie-model 118 B.3.5.4 CBA: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen 120 B.3.5.5 CBA: doel van de conceptuele integratie 121 B.3.5.6 CBA: processen van conceptuele integratie 122 B.3.5.7 CBA: principes van conceptuele integratie 123 Resumerend Centraal Beheer Achmea 125 Advertentie Unox 125 B.3.7.1 Unox: inleiding 125 B.3.7.2 Unox: globaal conceptueel integratie-model 125 B.3.7.3 Unox: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen 126 B.3.7.4 Unox: doel van de conceptuele integratie 129 B.3.7.5 Unox: processen van conceptuele integratie 130 B.3.7.6 Unox: principes van conceptuele integratie 131 Resumerend Unox 132 Advertentie Lego 132 B.3.9.1 Lego: inleiding 132 B.3.9.2 Lego: globaal conceptueel integratie-model 132 B.3.9.3 Lego: conceptuele integratie visuele elementen 133 B.3.9.4 Lego: doel van de conceptuele integratie 134 B.3.9.5 Lego: processen van conceptuele integratie 134 B.3.9.6 Lego: principes van conceptuele integratie 135 Resumerend Lego 136 Advertentie Dirk van den Broek (2) 136 B.3.11.1 Dirk van den Broek: inleiding 136 B.3.11.2 Dirk van den Broek: globaal conceptueel integratie-model 137 B.3.11.3 Dirk van den Broek: conceptuele integratie vis. en tekst. elem. 138 B.3.11.4 Dirk van den Broek: doel van de conceptuele integratie 140 B.3.11.5 Dirk van den Broek: processen van conceptuele integratie 140 B.3.11.6 Dirk van den Broek: principes van conceptuele integratie 141 Resumerend Dirk van den Broek (2) 142 Advertentie Centraal Beheer Achmea (2) 143 B.3.13.1 CBA: inleiding 143 B.3.13.2 CBA: globaal conceptueel integratie-model 143 B.3.13.3 CBA: conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen 145 B.3.13.4 CBA: doel van de conceptuele integratie 147 B.3.13.5 CBA: processen van conceptuele integratie 147 B.3.13.6 CBA: principes van conceptuele integratie 148 Resumerend Centraal Beheer Achmea (2) 149 Advertentie KPN 149 B.3.15.1 KPN: inleiding 149 B.3.15.2 KPN: globaal conceptueel integratie-model 150

B.3.15.3 KPN: conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen B.3.15.4 KPN: doel van de conceptuele integratie B.3.15.5 KPN: processen van conceptuele integratie B.3.15.6 KPN: principes van conceptuele integratie § B.3.16 Resumerend KPN

151 154 154 155 156

Analyseresultaten in detail, studie 2 (literatuurstudie)

159

§ B.4.1 MECCAS-model § B.4.2 Model van Ray § B.4.3 IMPACT-model § B.4.4 Ster fundamenten voor een sterke reputatie § B.4.5 Eisen advertenties Petersen en Holzhauer § B.4.6 Tekstontwerp § B.4.7 Resumerend

159 160 161 162 164 166 166

Bijlage 5

Analyse-instrument voor test

167

Bijlage 6

Analyseresultaten in detail, studie 3 (interviews)

174

§ B.6.1 § B.6.2

Deelvragen en korte weergave methode Resultaten interview 1 6.2.1 Interview 6.2.2 Ingevulde vragenlijst interview 1 6.2.3 Resumerend interview 1 § B.6.3 Presentatie analyse-instrument reclamebureau 2 6.3.1 Presentatie 14 december 6.3.2 Bespreking 4 januari § B.6.4 Resultaten interview 2 6.4.1 Interview met grafisch vormgever 6.4.2 Ingevulde vragenlijst interview 2 6.4.3 Resumerend interview 2 § B.6.5 Resultaten interview 3 6.5.1 Interview met creative director 6.5.2 Ingevulde vragenlijst interview 3 6.5.3 Resumerend interview 3

174 174 174 184 186 186 186 186 186 186 193 196 186 196 205 208

Meetinstrument na test

209

§ B.7.1 § B.7.2

209 210

Bijlage 4

Bijlage 7

Fasen ontwikkelingsproces en literatuur De AD-Tool

Bijlage 1: Bijlagen inleiding tot theorie B.1.1 Gedrag, communicatie en symboliek Het ‘gedrag’ van de medewerkers van een organisatie is het meest belangrijke organisatieidentiteitselement waarop klanten haar zullen beoordelen (Van Riel 2003: 42). Het ‘gedrag’ van de organisatie is de “wijze waarop de organisatie zich manifesteert, bijvoorbeeld in het product- en dienstenaanbod, de prijsstelling en het sociaal gedrag” (Vos & Schoemaker 2006: 50). Het instrument ‘communicatie’ “bestaat uit alle boodschappen van de organisatie als zender naar de verschillende ontvangers” (Oussaïd 2008: 20). Tenslotte betreft het instrument symboliek “de visuele herkenbaarheid van de organisatie, bijvoorbeeld de huisstijl en het logo van de organisatie” (Oussaïd 2008: 20). Van Riel (2003: 42) schrijft dat “volgens Birkigt en Stadler (1986) de symboliek de rest van de organisatie identiteitsuitingen moeten volgen, […] het geeft op een impliciete wijze aan waar de organisatie voor staat of op zijn minst voor zou willen staan”. Tenslotte resteert er nog één instrument uit de CI-mix, namelijk de ‘persoonlijkheid’. De persoonlijkheid van de organisatie betreft “das manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens” (Birkigt en Stadler 1986 in Van Riel 2003: 43). Dit houdt in dat de organisatie zichzelf goed moet kennen om zich door middel van gedrag, communicatie en symboliek, op een heldere manier te presenteren aan klanten (Van Riel 2003: 31). Van Riel (2003: 42) geeft hierbij aan dat “de communicatie, de symboliek en het gedrag van een onderneming” in wezen de vormen zijn “waarin de persoonlijkheid van een onderneming zich concreet uitkristalliseert”.

B.1.2 Verschillende visies identiteit Van Riel hanteert in zijn boek Identiteit en imago (2003: 48) vier verschillende visies op identiteit De gepercipieerde (waargenomen) organisatie-identiteit is de verzameling kenmerken die in de ogen van de leden van een organisatie typerend zijn voor de ‘continuïteit, onderscheidendheid en centraliteit’ van de eigen organisatie. De gewenste identiteit (ook wel ideale identiteit) is het droombeeld van het topmanagement zoals men hoopt dat de organisatie zal kunnen worden onder hun bestuurlijke leiding. De toegepaste identiteit zijn de signalen die een organisatie veelal onbewust en soms bewust uitstraalt door middel van gedragingen van medewerkers op alle niveaus van de organisatie. De geprojecteerde identiteit is te omschrijven als de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete en expliciete offerte van signalen, waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders door middel van communicatie en symbolen.

(Van Riel 2003: 48)

73 | P a g i n a

B.1.3 Conceptueel integratie-diagram KLM Mentale ruimte 1: ‘Zwaan’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Ervaring mens met zwaan’-ruimte

-Zwaan vliegt door de lucht -De lucht is blauw -Zwaan blijft levenslang bij partner -Zwaan crasht nooit -Zwaan: grote vogel -Zwaan: sterke vogel -Een zwaan is mooi en vliegt mooi

-X -X -X -X -X

Mentale ruimte 3: ‘Profilering KLM’-ruimte

Blended space 2: ‘Beeld mens van zwaan’ruimte

-Betrouwbaar -Zorgzaam -Krachtig -Stijlvol -Nationale trots - Zwaan vliegt door de blauwe lucht

-KLM heeft vliegtuigen die mensen vervoer door de lucht -Huisstijl van KLM is blauw -Profilering KLM: betrouwbaarheid, crasht nooit -Profilering KLM: zorgzaamheid

-X -X

Mentale ruimte ‘Ervaring mens met KLM’-ruimte

-Zwaan = vliegtuig KLM -Vliegtuig KLM = KLM (metonymische relatie) -KLM = betrouwbaar -KLM= zorgzaam -KLM= nationale trots

Blended Space: Beeld KLM bij doelgroep

Figuur: Conceptuele integratie-model KLM 74 | P a g i n a

Het model maakt duidelijk dat het beeld van een organisatie bij de doelgroepen een integratie is van factoren (concepten) die dit beeld beïnvloeden.

B.1.4 Identiteitscategorieën Er zijn vier verschillende identiteitscategorieën te onderscheiden (Hemming 2005: 83-85 en Vos en Schoemaker 2006: 34-35). Deze categorieën worden in deze paragraaf besproken. B.1.4.1 Monolithische identiteit (monolythic identity) Volgens Hemming (2005: 83) gebruikt een organisatie bij de monolithische identiteit “de organisatie een enkele naam en een visuele stijl”. Het concern heeft “een integrerende taak voor de dochterondernemingen en geeft aan elk product de identiteit (Vos en Schoemaker 2006: 34). Hemming (2005: 83) noemt als voorbeelden Sony en Philips. B.1.4.2 Paraplu-identiteit (umbrella identity of dual branding) Volgens Vos en Schoemaker (2006: 35) domineert bij de paraplu-identiteit het concern “in de profilering, maar de onderdelen van de organisatie hebben enige ruimte om de eigen identiteit uit te dragen”. Hemming (2005: 83) noemt deze identiteit dual branding en hier is volgens haar sprake van “als aan een corporate merk een tweede merk gekoppeld is”. Hemming (2005: 83) noemt als voorbeeld Achmea, waaraan de merken Zilveren Kruis of Centraal Beheer in de (visuele) identiteit aan elkaar gekoppeld zijn. B.1.4.3 Afzenderidentiteit (endorsed identity) Bij de endorsed identity gaat het om “gediversifieerde organisaties met een holding (moeder), waarvan de business units (dochters) hun eigen producten en diensten en hun eigen cultuur en tradities hebben” (Hemming 2005: 84). Volgens Vos en Schoemaker (2006: 35) is dit de identiteit “waarbij het concern een aantal activiteiten onder de concernnaam naar buiten brengt en/of dochterondernemingen toestaat onder die naam te opereren, maar de identiteit van de verschillende activiteiten staat voorop”. B.1.4.4 Merkenidentiteit (branded identity) Vos en Schoemaer (2006: 35) spreken hierbij over een identiteit “waarbij het concern in de markt niet zichtbaar is, maar wel de diverse merken; deze behoeven geen zichtbare relatie te hebben met elkaar of met het moederbedrijf”. Volgens Hemming (2005: 84) “tonen deze organisaties het gezicht van het bedrijf niet aan de consument, maar wel de identiteit van hun producten”. Hemming (2005: 84-85) noemt als voorbeelden “bedrijfstakken met consumptieartikelen met een hoge omzetsnelheid”, zoals Sara Lee, Proctor en Gamble en Unilever.

B.1.5 Principes van conceptuele integratie Sommige blends zijn beter dan andere blends (reader didactic discours). Een blend is succesvoller als ze aan een aantal principes voldoen. Deze principes worden de governing principles genoemd (Fauconnier en Turner 2002: 309-352). Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner (2002) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration

75 | P a g i n a

principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancing principle en het concreteness principle. Integration: The blend must constitute a tighly scene that can be manipulated as a unit. More generally, every space in the blend structure should have integration. Topology: For any input space and any element in that space projected into the blend, it is optimal for the relation of the element in the blend to match its counterpart. Web: Manipulation the blend as a unit must maintain the web of appropriate connections to the input spaces easily and without surveillance or computation. Unpacking principle: The blend alone must enable the understander to unpack the blend to reconstruct the inputs, the cross-space mapping, the generic space, and the network of connections between all the spaces. Relevance [c.q. good reason principle – EHS] All things being equal, if an element appears in the blend, there will be pressure to find significance for this element, Significance will include relevant links to other spaces and relevant functions in running the blend.

(Pascual 2009: 18-19) Het metonymic tightning principle houdt in dat de elementen uit de inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid (Joy et al. 2009: 41). Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de inputruimtes) voldoende verschillend moeten zijn (Joy et al. 2009: 41). Als bijvoorbeeld het creatieve concept invulling geeft aan de kernboodschap, maar met een concept dat bijna overeenkomt met de kernboodschap, dan zal de vergelijking nauwelijks effect hebben. Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat het creatieve concept en de centrale boodschap voldoende concreet moet zijn (Joy et al. 2009: 41).

76 | P a g i n a

Bijlage 2: Materiaal In deze bijlage zijn de corporate advertisements opgenomen die aan een kwalitatieve analyse zullen worden onderworpen. Elke paragraaf van deze bijlage bevat een advertentie, die in bijlage 4 zullen worden geanalyseerd. Nu zullen de advertenties eerst worden besproken, in hoeverre ze vallen onder de advertentiecategorie corporate advertisements en in hoeverre ze in een identiteitscategorie zijn onder te verdelen. Door advertenties uit meerdere identiteitscategorieën te analyseren, wordt geprobeerd om het corpus representatief te houden voor de coprorate advetisements in het geheel. De nummers van de advertenties die hieronder worden besproken, verwijzen naar de nummers van de paragrafen, waarin de advertenties zijn opgenomen. Advertentie 1, Zwitserleven: toen monolithische identiteit, nu merkenidentiteit Zwitserleven is in 1901 opgericht in Amsterdam als vestiging van de Zwitserse Rentenanstalt, dat later werd omgedoopt tot ‘Swiss Life’. Tot april 2008 maakte Zwitserleven deel uit van Swiss Life. Sinds deze tijd is Zwitserleven onderdeel van SNS Reaal. Ten tijde dat de advertentie werd gepubliceerd had Zwitserleven dezelfde naam als het concern Swiss Life. De organisatie had daarom de monolithische identiteit. Toen Zwitserleven verder ging onder het concern SNS Reaal ontstond de merkenidentiteit. De advertentie is primair gericht op het positioneren van de organisatie en niet op de verkoop van producten. Hierdoor valt de advertentie binnen het instrument corporate advertising. Advertentie 2, Dirk van den Broek: afzenderidentiteit en paraplu-identiteit Dirk is onderdeel van de samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven. Onder het concern vallen ook Bas, Digros, D-reizen, Dirck III en Dirx Drogist. Enerzijds hanteert het concern de parapluidentiteit, omdat met name bij de supermarktdochterondernemingen, het concern domineert in de profilering. Alleen de naam is daarbij aangepast naar ‘Dirk’, ‘Bas’ of ‘Digros’. Anderzijds kan worden gesteld dat bij de andere dochterondernemingen de identiteit van het concern wel terugkomt (door de terugkomende D, Dirck of Dirx), maar dat de dochterondernemingen voorop staan in de profilering. Ze hanteren hun eigen logo’s en kleurstellingen. Er kan worden gesteld dat de advertentie gericht is op het creëren van een positief beeld van Dirk van den Broek, door een ludieke advertentie te plaatsen. De advertentie heeft daarnaast niet echt een persuasief karakter, omdat de advertentie niet echt een overtuigingsproces doorloopt en het er niet op gericht is om argumenten uiteen te zetten. De advertentie valt daarom in grote lijnen binnen de modaliteit corporate communicaitie en niet binnen de marketingcommunicatie. Advertentie 3, Centraal Beheer Achmea: afzenderidentiteit c.q. dual branding Centraal Beheer Achmea is een organisatie met de identiteitscategorie dual branding. Het corporate merk Achmea is gekoppeld aan het tweede merk Centraal Beheer, wat een van de eigenschappen is van dual Branding (Hemming 2005: 83) of van de afzenderidentiteit (Vos en Schoemaker 2006: 3334). Het kenmerk van het concern Achmea blijft hierbij zichtbaar, maar ook het kenmerk van Centraal Beheer wordt gebruikt. De bedrijfsonderdelen van Achmea kennen vaak de afzenderidentiteit, zoals Groene Land Achmea, Zilveren Kruis Achmea en Avero Achmea. 77 | P a g i n a

In de advertentie wordt concreet ingegaan en verwezen naar een product van Centraal Beheer Achmea, waardoor er min of meer sprake is van marketingcommunicatie. Het concept ‘Even Apeldoorn Bellen’ wordt echter ook ingezet binnen de corporate advertisements, dus zonder op te roepen om een bepaald product te gebruiken. Een voorbeeld hiervan is de advertentie van Centraal Beheer Achmea waarbij de prinsesjes de inboedel van het paleis verkopen. Deze wordt later in het corpus besproken. De advertentie wordt geanalyseerd omdat het concept zowel voor de marketingcommunicatie als voor de corporate advertising wordt gebruikt. Ook kan worden afgevraagd, in hoeverre de advertentie aan het doel van marketingcommunicatie tegemoet komt, of dat het primair tegemoet komt over het creëren van een positief beeld van de organisatie. De scheidslijn tussen marketingcommunicatie en corporate communicatie is hierdoor niet absoluut. Advertentie 4, Unox: merkenidentiteit Unox is een product van het concern Unilever. Het concern is in de profilering niet zichtbaar, maar de merken des te meer. Bij het concern Unilever en het product Unox is dus sprake van de merkenidentiteit. De advertentie communiceert over een activiteit waar Unox sponsor van is. Omdat dit gerichte actiecommunicatie betreft, kan de vraag worden gesteld in hoeverre de advertentie onder het instrument corporate advertising valt. Enerzijds kan worden gesteld, dat de advertentie mensen oproept om naar de Nieuwjaarsduik te komen, waardoor het meer een vorm van marketingcommunicatie is. Anderzijds is de actie erop gericht om goodwill te creëren bij de publieksgroepen en kan er hierbij worden betoogd dat ook de advertentie daarop is gericht. Daarnaast worden de actie en de advertentie ingezet om de profilering van Unox te verduidelijken. Hierdoor kan er ook worden gesproken van de communicatiemodaliteit corporate communicatie. Voor beide opties valt dus wat te zeggen. De scheidslijn tussen marketingcommunicatie en corporate communicatie is hierdoor wederom niet absoluut. In het corpus moest echter een advertentie met de paraplu-identiteit worden opgenomen en kon niet gemakkelijk worden gevonden. Daarom is ervoor gekozen om deze advertentie op te nemen in het corpus. Advertentie 5, Lego: monolithische identiteit Het product lego draagt dezelfde naam als het concern. Bij de advertentie van lego is daarom sprake van de monolithische identiteit. Lego heeft echter ook producten waarbij meer sprake is van de paraplu-identiteit, zoals Lego Star Wars, Technisch Lego en Lego Toy Story. Bij Duplo is er sprake van de afzenderidentiteit, omdat het merk duplo voorop staat in de communicatie. Omdat de advertentie niet persuasief van karakter is, valt de advertentie onder het instrument corporate advertising. De advertentie wordt ingezet, om het beeld van Lego bij de doelgroepen, te beïnvloeden. De advertentie is des te meer bijzonder omdat geen tekstuele elementen in de advertentie worden gebruikt (m.u.v. de merknaam Lego), om de positionering kenbaar te maken. Advertentie 6, Dirk van den Broek: afzenderidentiteit en paraplu-identiteit De tweede advertentie die is opgenomen in het corpus, is ook afkomstig van Dirk van den Broek. De identiteitscategorie en de materiaalverantwoording worden onder die advertentie toegelicht. Omdat

78 | P a g i n a

geen tweede advertentie kon worden gevonden die onder deze identiteitscategorie kon worden geschaard, is er voor gekozen om een tweede advertentie van Dirk van den Broek te analyseren. Advertentie 7, Centraal Beheer Achmea: afzenderidentiteit c.q. dual branding Deze advertentie is de tweede advertentie van Centraal Beheer Achmea, die is opgenomen in het corpus. Het bleek lastig om een tweede advertentie van een andere organisatie te vinden, die onder deze identiteitscategorie kon worden onderverdeeld. Om die reden is een tweede advertentie van de organisatie Centraal Beheer Achmea toegevoegd aan het corpus. Deze advertentie verschilt in één opzicht van de eerste advertentie van Centraal Beheer, omdat geen tekst is toegevoegd met betrekking tot een product van Centraal Beheer. De advertenties maken allebei wel gebruik van hetzelfde concept, namelijk die van ‘Even Apeldoorn Bellen’. Omdat de tweede advertentie erop is gericht, om het beeld van de organisatie bij de doelgroepen te beïnvloeden, en niet om een dienst af te zetten, valt de advertentie onder het instrument corporate advertising. Advertentie 8, KPN: Monolitische identiteit Tot slot had een advertentie van een organisatie met de merkenidentiteit geanalyseerd moeten worden. Vanwege het feit dat alle advertenties in de verschillende identiteitscategorieën, na de analyses dezelfde structuren herbergen, is er voor gekozen om een advertentie met nadruk op tekstuele integraties te analyseren. Deze advertentie wordt dus geanalyseerd in plaats van een advertentie met de merkenidentiteit. In de voorgaande analyses zijn meermaals advertenties met visuele conceptuele integraties en visuele met tekstuele integraties aan bod gekomen. Om ook hier evenwicht in te bewaren, wordt tot slot een advertentie met een tekstuele conceptuele integratie besproken. De laatste advertentie is afkomstig van het concern KPN en hanteert voor haar product KPN dezelfde identiteit als haar eigen organisatie. In het geval van KPN is er dus sprake van de monolithische identiteit. In de advertentie wordt niet specifiek reclame gemaakt voor een product. De advertentie wordt ingezet om de positionering “generatie KPN” uiteen te zetten. Om die reden is er sprake van corporate advertising.

79 | P a g i n a

B.2.1 Advertentie Zwiterleven Advertentie afkomstig uit Elsevier 17 november 2001, pagina 150.

80 | P a g i n a

B.2.2 Advertentie Dirk van den Broek Advertentie Dirk van den Broek, www.dagbladgoud.nl, uitgeven in de kranten op: 16 september 2008.

81 | P a g i n a

B.2.3 Advertentie Centraal Beheer Achmea Advertentie Centraal Beheer Achmea, uitgeven in de kranten op: 5 december 2009. De tekst onder de advertentie luidt als volgt: “December is maand van onverwachts bezoek. En dat kan heel wat surprises opleveren. Dan is het goed om te weten dat je inboedel en opstal, in geval van schade, goed verzekerd zijn met de Woonverzekering van Centraal Beheer Achmea.”

82 | P a g i n a

B.2.4 Advertentie Unox Bron advertentie: www.dagbladgoud.nl

83 | P a g i n a

B.2.5 Advertentie Lego Bron advertentie: www.adsoftheworld.com.

84 | P a g i n a

B.2.6 Advertentie Dirk van den Broek (2) Bron advertentie: www.creatie.nl

85 | P a g i n a

B.2.7 Centraal Beheer Achmea (2) Advertentie Centraal Beheer Achmea, uitgeven in de kranten op: 30 april 2009.

In de advertentie stond onder de foto alleen het logo van Centraal Beheer Achmea, zoals hieronder is weergegeven.

86 | P a g i n a

B.2.7 Advertentie KPN Bron advertentie: www.creatie.nl

87 | P a g i n a

Bijlage 3:

Analyseresultaten in detail, studie 1

Deze bijlage is een weergave van de kwalitatieve middelenanalyses, die in het kader van de eerste stap in het onderzoek worden uitgevoerd. Zoals in hoofdstuk 3 ´Methode´ wordt toegelicht wordt een kwalitatieve tekst- en beeldanalyse uitgevoerd om de ijkpunten voor een analyse-instrument vast te stellen. De deelvraag voor studie 1 luidt dan ook: ‘Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld?’ De studie in deze bijlage wil daar een antwoord op geven. In elke paragraaf van dit hoofdstuk wordt een advertentie geanalyseerd. Ook wisselen deze paragrafen zich af met paragrafen waarin wordt geresumeerd, om de resultaten van de analyses globaal terug te koppelen naar de grote lijnen in het verslag. IJkpunten en vragen voor een analyseinstrument voor reclameontwikkelaars worden gedurende de analyse opgesteld.

B.3.1 Advertentie Zwitserleven B.3.1.1 Zwitserleven: Inleiding Het Zwitserleven Gevoel is onlosmakelijk verbonden met pensioenverzekeraar Zwitserleven. De reclamecampagne van Zwitserleven loopt vanaf 1984 en is daarmee “waarschijnlijk een van de langslopende reclamecampagnes van Nederland” (Zwitserleven, 2009). Het Zwitserleven portretteert in hun campagne bekende Nederlanders die over hun ‘Zwitserleven Gevoel’ vertellen, oftewel: hun gevoel van “geen zorgen hebben, de zaken goed geregeld hebben en onbezorgd kunnen genieten” (Zwitserleven (A), 5 november 2009). Het Zwitserleven Gevoel is dusdanig in de maatschappij doorgedrongen dat het is opgenomen in de Van Dale. In het kader van deze scriptie is het interessant om te analyseren hoe dit ‘gevoel’ bij mensen tot stand is gebracht, door tekstuele en visuele elementen in communicatiemiddelen. De cognitieve processen kunnen daarbij worden geanalyseerd en ijkpunten voor een analyse-instrument kunnen vervolgens worden opgesteld. Vast concept De advertenties en televisiecommercials kennen een vast patroon. Bekende Nederlanders als Joop Doderer, Derek de Lint, Huub Stapel, Wibi Soerjadi, Famke Janssen, Joost Zwagerman, Ellen ten Damme, Kees Brusse en Chris Zegers hebben aan de reclame meegewerkt. In 1997 startten we een nieuwe serie advertenties met celebraties […]. Pianist Wibi Soerjadi, actrices Famke Janssen en Esmée de la Brontonnière en schrijver Joost Zwagerman mogen in deze campagne naar één van hun favoriete plekken op de wereldkaart. Wibi koos Parijs vanwege herinneringen aan Chopin. Famke Janssen is verliefd op de dynamische smeltkroes New York en Esmeé kreeg het gevoel in filmmekka Los Angelos. Joost wilde terug naar Spoleto, waar landschap en cultuur van Umbrië hem telkens opnieuw inspireren.

(Zwitserleven (B), 5 november 2009) Uit het bovenstaande citaat blijkt dat er in de campagne telkens voor hetzelfde concept wordt gekozen. Gesimplificeerd gesteld; er wordt een persoon uitgekozen, deze vertelt over zijn gevoel van 88 | P a g i n a

onbezorgd genieten en dit wordt gekoppeld aan de pensioenverzekeraar. De klant kan dan het gevoel van de bekende Nederlander relateren aan zijn eigen gevoel. Beiden, bekend of onbekend, hebben een droom als het gaat om onbezorgdheid. Want wie wil er nou niet tijdens zijn pensioen onbezorgd en mooie reizen kunnen ondernemen? Het opvoeren van dergelijke bronnen wordt door Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 157) “vuistregels” genoemd en stellen mensen in staat om “vast te stellen of het standpunt in [de advertentie – EHS] correct is of niet”. De ‘onbekende’ Nederlander kan zodoend, aan de hand van de bekende Nederlander, bepalen of het standpunt aannemelijk is. Het opvoeren van dergelijke bekende bronnen is in bepaalde gevallen effectief. Onderzoek van Petty et al. 1983 (in Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009:165) wijst uit dat laag betrokken proefpersonen advertenties met bekende bronnen overtuigender vinden dan met onbekende bronnen. Het onderzoek wijst ook dat hoog betrokken proefpersonen zich niet laten leiden door een bekende bron maar door de kwaliteit van de argumenten. Als er naar de verschillende teksten wordt gekeken van de advertentie, kan worden gesteld dat er geen rationele argumenten in verwerkt zijn en de teksten louter aansluiten bij de bekende bron die wordt opgevoerd. Consistentie Als er naar de fundamenten van een sterke reputatie wordt gekeken kan worden gesteld dat het een consistente boodschap is die het Zwitserleven naar haar publieksgroepen communiceert. De verzekeraar houdt immers al vanaf 1984 vast aan dezelfde campagne maar met wisselende personen. Het consistent communiceren van het Zwitserleven Gevoel “heeft ertoe geleid dat zo’n 90% van de Nederlanders met de slogan bekend is en dat het begrip in de Grote Van Dale is opgenomen” (Zwitserleven 2009). Volgens de Van Dale is het Zwitserleven gevoel een “onbekommerd gevoel met name ten aanzien van de postactieve levensfase, gebaseerd op het vertrouwen dat men een in financieel opzicht onbezorgde oude dag tegemoet gaat”. Emotie in plaats van rationaliteit Uit een interview met de bedenker van de reclame blijkt dat de ontwerpers bewust de emotionele kant van het verzekeren hebben gezocht en de rationele kant hebben laten varen. “Het was te rationeel [i.c. de voorgaande campagne – EHS]. Wat wij nog teveel deden, was ons afzetten tegen een collectieve campagne van pensioenverzekeraars. Mensen in een half huis, een halve auto en dergelijke. Nationale-Nederlanden en Delta Loyd zaten ook op die toer. Zorg dat je nu iets aan je pensioen doet, want anders… Mensen bang maken dus. Ik was op zoek naar emotie in de boodschap. Het aangename naar voren halen. Vergelijk het maar met een leuk banksaldo. Daar heb je plezier van, ook al doe je er lange tijd niets mee. Er kan je dan in feite niets gebeuren. Ik besloot Zwitserleven dus nóg meer te gaan koppelen aan een lekker gevoel dan aan een pensioen.” Postma stelt dat die koppeling in de communicatie heel goed is gelukt, naar zijn bescheiden mening mede doordat het woord ‘leven’ in de merknaam zo mooi aansluit bij ‘gevoel’.

Kees Schiferli (1998) interviewt Theo Postma Zoals al eerder werd gezegd in deze subparagraaf, worden er geen rationele argumenten genoemd in de tekst van Zwitserleven. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009:121) noemen dit de systematische verwerking. De kwaliteit van de argumenten speelt hierbij een belangrijke rol. De advertentie speelt echter met name in op de heuristische verwerking, de oppervlakkige manier van informatieverwerking (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 157). Hierbij spelen “vuistregels” als de bekende bron, “perifere cues als adjectieven en mooie illustraties” een prominente rol (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 157). Dit sluit aan bij de uitspraken van de ontwerper van de advertentie, 89 | P a g i n a

die bewust heeft gekozen om de emotionele kant van het verzekeren te zoeken (heuristische verwerking). Dit komt duidelijk terug in de advertentie. Er komen nauwelijks rationele argumenten (systematische verwerking) in de advertentie voor. Zwitersleven gegrift in geheugen De succesvolle strategie heeft ervoor gezorgd dat het Zwitserleven Gevoel is uitgegroeid tot een bekend fenomeen: “Recent onderzoek […] laat zien dat het Zwitserleven een plaats heeft veroverd in het collectieve geheugen van de Nederlander” (Zwitserleven 2009). De vraag is echter hoe Zwitserleven hun slogan heeft weten te positioneren in het geheugen van de Nederlanders en hoe dit proces cognitief gezien in zijn werk is gegaan. De analyse in deze bijlage wil daar een antwoord op geven. B.3.1.2 Visie, missie en kernwaarden Zwitserleven Voordat het mentale of cognitieve proces van de positionering van Zwitserleven, door middel van het conceptuele integratie-model in kaart kan worden gebracht, moet een antwoord worden verkregen op de onderzoeksvraag: ‘Wat zijn de visie, missie en kernwaarden van de organisatie waar het communicatiemiddel van afkomstig is?’ Door het beantwoorden van deze vraag wordt het mogelijk om bij het analyseren het creatieve concept te koppelen aan de organisatie-identiteit en –strategie. De missie van het Zwitserleven is volgens het jaarverslag (2005: 11) “mensen in staat stellen om financieel onbezorgd van later te kunnen genieten”. Een belangrijke aanvulling is dat Zwitserleven constateert dat iedereen “zijn Zwitserleven Gevoel op een andere manier invult”. De reclames van Zwitserleven spelen hier handig op in, door allerlei andere mensen te laten figureren en te laten vertellen over hun gevoel van onbezorgdheid. De doelstelling van Zwitserleven vermeldt onder andere: “Zwitserleven heeft als doelstelling dé pensioenverzekeraar van Nederland te worden” en daarbij producten en diensten aan te bieden “die aan ieders specifieke situatie tegemoetkomen” (Zwitserleven jaarverslag 2005: 11). Wederom wordt vermeld dat Zwitserleven aan specifieke wensen van mensen tegemoet wil komen. De kernwaarden van de Zwitserleven zijn “Passie voor de klant, deskundigheid, openheid, duidelijkheid en betrokkenheid” (Zwitserleven jaarverslag 2005: 12). Passie voor de klant Zwitserleven koestert de nauwe banden met zijn klanten en partners en streeft ernaar hun behoeften te begrijpen. Deze nauwe banden stellen ons in staat optimale oplossingen te bieden die zijn afgestemd op de behoeften van de klanten. Deskundigheid Zwitserleven biedt eersteklas oplossingen voor pensioenen en spaarproducten voor de lange termijn. Deze deskundigheid is gebaseerd op onze bewezen professionaliteit en jarenlange ervaring. Openheid Zwitserleven biedt eersteklas oplossingen voor pensioenen en spaarproducten voor de lange termijn. Deze benadering versterkt het vertrouwen in onze activiteiten. Duidelijkheid De communicatie van Zwitserleven is duidelijk en we bieden producten die begrijpelijk zijn. Deze duidelijkheid geeft onze klanten en partners inzicht en daarmee een mate van zekerheid.

90 | P a g i n a

Betrokkenheid We werken met toewijding en enthousiasme om onze klanten, medewerkers en aandeelhouders te helpen hun doelstellingen te realiseren. Deze betrokkenheid vormt de basis van langdurige relaties en stelt ons staat aan onze maatschappelijke verplichten te voldoen.

(Zwitserleven jaarverslag 2005) De kernwaarden kunnen op sommige punten worden gekoppeld aan de missie en doelstelling van de organisatie. In de kernwaarden van Zwitserleven komt net als in de missie en de doelstelling naar voren dat de organisatie oplossingen wil bieden voor de specifieke behoeften van de klanten (onder ‘passie voor de klant’) en dat Zwitserleven wil helpen om deze behoeften (doelstellingen) te realiseren (onder ‘betrokkenheid’). Daarnaast wil Zwitserleven zekerheid bieden zodat mensen ‘onbezorgd’ kunnen zijn (onder ‘duidelijkheid’). Ook deskundigheid en openheid kunnen impliciet aan onbezorgdheid worden gerelateerd. ‘Deskundigheid’ belooft namelijk dat de klanten zich geen zorgen hoeven te maken dat hun pensioen in slechte handen is. ‘Openheid’ belooft dat de mensen niet bezorgd hoeven te zijn dat er plotseling een beerput opengaat en hun pensioensgelden verdwenen zijn. B.3.1.3 Zwitserleven: globaal conceptueel integratie-model In deze subparagraaf wordt het conceptuele integratie-model voor een advertentie van Zwitserleven opgesteld. Deze paragraaf geeft daarmee antwoord op de onderzoeksvraag: ‘Hoe kan het conceptuele integratie-model worden vormgegeven?’ Het is belangrijk om te vermelden dat de betekenisontlening uit communicatiemiddelen niet bij alle lezers van de advertentie gelijk is. De ene lezer heeft bijvoorbeeld meer kennis dan de andere lezer, en kan daardoor eerder verbanden leggen tussen entiteiten in de verschillende mentale ruimtes. Hij is daardoor sneller in staat om de advertentie te ontleden. De advertentie die wordt geanalyseerd is een advertentie (bijlage 2.1) waarin Joost Zwagerman vertelt over zijn ervaring van ‘onbezorgdheid’. ‘Onbezorgdheid’ komt in de advertentie niet expliciet tot uiting maar de organisatie zal wel als zodanig worden gepositioneerd bij de lezer. De vraag hoe onder andere deze positionering tot stand komt zal in deze analyse worden beantwoord. Een conceptueel integratie-model van de advertentie van Zwitserleven is in figuur B.3-1 opgesteld. Het model geeft een impressie hoe eigenschappen uit het creatieve concept worden gekoppeld aan de organisatie-identiteit. Het in figuur B.3-1 weergegeven model is overigens heel globaal, omdat veel elementen in de mentale inputruimtes ook weer ontstaan door conceptuele integratie. Daarnaast zullen er in het model ongetwijfeld enkele elementen in de ruimtes ontbreken, waartussen lezers relaties leggen. Het model maakt echter wel de betekenisontlening uit de advertentie op een basale manier duidelijk. Het model geeft daarnaast ook een goed beeld van de verschillende relaties die door lezers tussen het creatieve concept en de organisatie-identiteit gelegd kunnen worden.

91 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: ‘Zwitserleven’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Joost Zwagerman’-ruimte

- Pensioenverzekeraar Zwitserleven. - Biedt verzekeringen aan mensen die in actieve levensfase zitten. - Missie: mensen in staat te stellen om financieel onbezorgd van later te kunnen genieten. - Gepensioneerden hebben veel vrije tijd en willen hiervan genieten door middel van bijvoorbeeld reizen te maken - Kernwaarde ‘passie voor klant’: Zwitserleven begrijpt dat mensen specifieke wensen hebben (tevens onderdeel doelstelling)

- Joost Zwagerman is mens - Joost Zwagerman is in Italië. - Joost Zwagerman zit in actieve levensfase. - Joost Zwagerman vertelt over zijn leven en zijn plannen in het leven (vertelt dus over later). - Italië is de ideale bestemming om vrije tijd door te brengen. - In Italië is Joost Zwagerman onbezorgd. Joost Zwagerman ervaart Italië als onbezorgd. - Joost Zwagerman uit zijn gevoelens over Italië

- Zwitserleven + onbezorgd gevoel Joost Zwagerman = Zwitserleven Gevoel: - Joost Zwagerman in Italië; - hij heeft een onbezorgd gevoel; - over postactieve levensfase; - gebaseerd op het vertrouwen; - dat hij in financieel opzicht; - een onbezorgd oude dag tegemoet gaat (in Italië). ‘Blend’-ruimte: Advertentie

Figuur B.3-1: Globaal conceptueel integratie-model advertentie Zwitserleven Het model maakt een aantal dingen duidelijk. Hoewel er nog meer entiteiten en relaties uit de advertentie te zuiveren zijn, bestaat het bovenstaande globale model uit een wirwar van relaties die door lezers van de advertenties kunnen worden gelegd. Het model maakt grofweg gezien het volgende inzichtelijk: 1. De eerste mentale ruimte is gerelateerd aan de organisatie Zwitserleven en bestaat uit de identiteit van de organisatie. Hierin zijn eigenschappen van de organisatie opgenomen, zoals de visie, missie en kernwaarden. 92 | P a g i n a

2. De tweede mentale ruimte bestaat uit het creatieve concept. In dit geval wordt het creatieve concept ingevuld door Joost Zwagerman. 3. De ervaringen en gevoelens van onbezorgdheid van Joost Zwagerman (Zwagerman’s leven) worden geïntegreerd met de identiteit (missie en kernwaarden) van Zwitserleven, met als resultaat het ‘Zwitserleven Gevoel’ in de ‘blend’-ruimte. De blended space, is de ruimte die weergeeft welke informatie de lezer van de advertentie uiteindelijk uit de advertentie ontleent. Uit het bovenstaande model blijkt ook dat er uit de informatie, zoals die gepresenteerd wordt (de advertentie), veel informatie kan worden ontleend door de lezer. De presentatie is een integratie van informatie over Joost Zwagerman en eigenschappen van de organisatie Zwitserleven. Hieruit blijkt direct het doel van conceptuele integratie, namelijk een complex proces op een gemakkelijke manier inzichtelijk maken. De eigenschappen van de organisatie worden op een simpele manier gepresenteerd door deze te koppelen aan het creatieve concept, in de persoon van Joost Zwagerman. Het doel van conceptuele integratie zal uitgebreider in de volgende paragrafen worden besproken. Zoals gezegd is het bovenstaande model een globale weergave van de conceptuele integratie die plaatsvindt bij de ontvanger van de advertentie. Het model is voor verdere analyse vrij onoverzichtelijk. Om exact te kunnen vaststellen welke processen er plaatsvinden bij het ontvangen van tekstuele en visuele elementen, wordt er één tekstueel en één visueel element uit de advertentie uitgelicht en geanalyseerd. Op deze manier kan kwalitatief geanalyseerd worden welke processen er bij de betekenisontlening uit tekstuele en visuele elementen plaatsvinden. Een notie daarbij is dat de betekenisontlening uit slechts één element, primair uiteraard beperkter is dan uit de gehele compositie van elementen. Aan de hand van deze kwalitatieve analyse kunnen vervolgens ijkpunten worden opgesteld. B.3.1.4 Zwitserleven: conceptuele integratie visuele elementen In de advertentie van Zwitserleven zijn verschillende visuele elementen te onderscheiden zoals het logo, het lettertype en foto’s van Joost Zwagerman in Italië. Op één van deze visuele weergaven staat een lachende Joost Zwagerman. Het onderstaande model geeft weer hoe mensen een lachende Joost Zwagerman aan de organisatie-identiteit van Zwitserleven kunnen koppelen. In het onderstaande model wordt dus één element uit de advertentie weergegeven. Een kwalitatieve analyse wordt hierdoor vergemakkelijkt.

93 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: ‘Zwitserleven’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Joost Zwagerman’-ruimte

- Missie: mensen in staat te stellen om financieel onbezorgd van later te kunnen genieten.

- Joost Zwagerman staat lachend op de foto in Italië.

Lachen = onbezorgd zijn (in de gehele advertentie is lachen daarmee een ondersteuning van het Zwitserleven Gevoel) ‘Blend’-ruimte

Figuur B.3-2: Visuele betekenisontlening Uit het bovenstaande model blijkt wederom dat de eerste mentale ruimte bestaat uit eigenschappen van de organisatie Zwitserleven en dat de tweede mentale ruimte bestaat uit het creatieve concept, dat wordt ingevuld door Joost Zwagerman. Deze ruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe ruimte, waarbij lachen staat voor onbezorgdheid. Als de eigenschap ‘lachen’ in het kader van de gehele advertentie zou worden geanalyseerd dan zou het een uiting zijn van het Zwitserleven Gevoel. Het Zwitserleven Gevoel staat immers voor ‘onbezorgdheid’. De lachende Joost Zwagerman uit input space 2 kan worden verbonden aan ‘onbezorgdheid’ uit input space 1 door een vital relation (Fauconnier en Turner 2000: 293). Mensen zijn in staat om deze essentiële relaties te leggen en kunnen hierdoor betekenis ontlenen aan een impliciete vertaling van de organisatie-identiteit. In dit geval is de lachende Joost Zwagerman een impliciete vertaling van de missie, waarin ‘onbezorgdheid’ expliciet is opgenomen. De relatie die mensen kunnen leggen is gebaseerd op ‘oorzaak en gevolg’, maar dit zal later in deze paragraaf verder worden toegelicht. Het model geeft een voorbeeld waarbij een afbeelding het creatieve concept kan verbinden aan de organisatie-identiteit. Een afbeelding kan daarnaast echter ook als argumenten dienen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 157). De afbeeldingen in de advertentie van Zwitserleven ondersteunen bijvoorbeeld het verhaal van Zwagerman dat het daadwerkelijk prachtig is in Italië. De afbeeldingen visualiseren daarnaast Joost Zwagerman. Sommige mensen weten waarschijnlijk niet wie Joost Zwagerman is, maar zullen hem herkennen als ze hem op de foto zien. Afbeeldingen werken bijvoorbeeld ook goed om aandacht te trekken (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 99). Een belangrijke constateren voor dit onderzoek is echter dat illustraties helpen om positieve gevoelens op te roepen (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 173).

94 | P a g i n a

Een andere cue die een conditioneringsproces zou kunnen oproepen, vormt de illustratie. Aantrekkelijke illustraties roepen plezierige gevoelens op, die gekoppeld worden aan aangeprezen producten. Door regelmatig de associatie te leggen tussen het product en de plezierige gevoelens, vormen de lezers een positieve attitude ten opzichte van het product. Van belang voor de overtuigingskracht van de illustratie is niet zozeer de relevantie voor het product, maar de mate waarin de illustratie positieve gevoelens oproept bij de lezer.

(Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 173) De illustraties in de advertentie roepen positieve gevoelens op die uiteindelijk kunnen worden geïntegreerd tot het tekstuele element ‘Zwitserleven Gevoel’. Het maakt duidelijk dat een abstract concept in een mentale ruimte, zoals een positief gevoel, kan worden gekoppeld aan de organisatie Zwitserleven en kan worden geïntegreerd tot het ‘Zwitserleven gevoel’. Mensen zijn door mentale ruimtes die zij construeren in staat om een visueel aspect als een illustratie te koppelen aan een tekstueel aspect als “Zwitserleven Gevoel” (Fauconnier 1994: 1). Ze zijn in staat om de associaties, die bij de elementen als de illustraties en “Zwitserleven Gevoel” worden opgeroepen, aan elkaar te koppelen. Dit is namelijk de functie van een mentale ruimte, het zijn “tempory containers for relevant information about a particular domain” (Coulson 2001: 21). Mentale ruimte 1: ‘Zwitserleven’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Illustratie’-ruimte

- Zwitserleven.

- Illustraties roepen een positief gevoel op

Positief gevoel = Zwitserleven gevoel

‘Blend’-ruimte

Figuur B.3-3: Betekenisontlening tekstuele elementen De geschetste modellen in deze paragraaf maken duidelijk dat er verschillende relaties kunnen worden gelegd met behulp van illustraties. Al deze mentale ruimtes en relaties vormen uiteindelijk de betekenis die de lezer uit de advertentie ontleent. Want zoals in de inleiding tot theorie wordt gesteld, is conceptuele integratie: “a basic mental capacity that leads to new meaning, global insight, and conceptual manipulation of otherwise diffuse ranges of meaning” (Fauconnier 2001:1). Volgens Fauconnier (2001: 1) is de essentie van het proces “to construct a partial match between input 95 | P a g i n a

mental spaces and to project selectively from those inputs into a novel ‘blended’ mental space, which then dynamically develops emergent structure”. B.3.1.5 Zwitserleven: conceptuele integratie tekstuele elementen In deze paragraaf zal de focus liggen op de betekenisontlening van lezers uit tekstuele elementen. In de advertentie van Zwitserleven zijn de volgende teksten te onderscheiden: 1) Het Zwitserleven Gevoel van Joost Zwagerman. 2) Op reis verkoos ik altijd de stad boven platteland en provincie, met New York als ideale bestemming. Maar toen ik twaalf jaar geleden voor het eerst naar Italië ging, raakte ik meteen verslingerd aan de provinciesteden in Toscane en Umbrië. Het is moeilijk te zeggen waar ik het meest door bedwelmd raakte: de natuurlijke elegantie van het landschap of de grandeur van de pleinen en palazzi. Tegen het eind van mijn omzwervingen belandde ik in Spoleto. Daar was juist het Festival dei Due Mondi, een cultureel evenement waardoor het lome stadje gedurende drie weken verandert in een hectische ontmoetingsplaats voor kunstenaar uit Amerika en Europa. Ik maakte vrienden in Spoleto onder de bewoners en bezoekers van het festival. Sindsdien ga ik er vrijwel ieder jaar naar terug. Ik leef toe naar de jaarlijkse reünie van die vriendenclub van twaalf jaar geleden. We verblijven meestal in een vijftiende-eeuws boerenhuis even buiten de stad, met uitzicht op het aquaduct en de dom van Spoleto. In die weken maken we grootse plannen: we kopen met ons tienen dat boerenhuis en gaan hier niet meer weg. Totdat ieder van ons weer naar huis moet: naar Stockholm, Rome, New York, Amsterdam. In en rondom die hartveroverende slaapstad Spoleto daar delen wij het Gevoel. 3) Zwitserleven biedt pensioenen, hypotheken en beleggingsfaciliteiten met het juiste gevoel. Tekstdeel 1 “Het Zwitserleven Gevoel van Joost Zwagerman” wordt tot uiting gebracht door het verhaal van Joost Zwagerman in tekstdeel 2. De vraag is echter hoe de situatie tot stand komt dat de impliciete vertelling van Joost Zwagerman de slogan “Het Zwitserleven Gevoel” ondersteunt. De onderstaande analyse moet daar inzicht in geven. Het tot stand komen van gevoel Ten eerste moet worden gekeken naar de functie van tekstdeel 2. Veel zinnen in tekstdeel 2 hebben een expressieve functie, waardoor deze tekst voornamelijk als expressief kan worden aangemerkt. Bij een expressieve taalhandeling biedt een spreker “zicht op gevoelens, houdingen, opvattingen, waardeoordelen, emoties: bv beoordelen, waarderen, verwijten, vermanen, terechtwijzen, afkeuren, wensen, prijzen” (Vuijk 2009). Enkele voorbeelden van expressieve taalhandelingen in tekstdeel 2: Zin Maar toen ik twaalf jaar geleden voor het eerst naar Italië ging, raakte ik meteen verslingerd aan de provinciesteden in Toscane en Umbrië. Het is moeilijk te zeggen waar ik het meest door bedwelmd raakte: de natuurlijke elegantie van het landschap of de grandeur van de pleinen en palazzi.

Taalhandeling De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joost Zwagerman De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joost Zwagerman

96 | P a g i n a

Ik leef toe naar de jaarlijkse reünie van die De taalhandeling biedt zich op gevoelens Joost vriendenclub van twaalf jaar geleden. Zwagerman In die weken maken we grootse plannen: we De taalhandeling biedt zich op de wensen (dus kopen met ons tienen dat boerenhuis en gaan gevoelens) Joost Zwagerman hier niet meer weg. Uit het geheel van uitingen blijkt dat Zwagerman zich prettig voelt (=gevoel) in Italië, zoals: ‘meteen verslingerd’, ‘bedwelmd raakte’, ‘elegantie van het landschap of de grandeur van de pleinen en palazzi’, en ‘ik leef toe’. Het is belangrijk om te constateren dat het tekstdeel een expressieve functie vervult omdat, zoals gezegd, expressieve taalhandelingen zicht bieden op “gevoelens” (Vuijk 2009). De tekst waarin Joost Zwagerman aan het woord is tonen dus zijn gevoelens. Hij constateert ook zelf aan het eind van de tekst: “Daar delen wij het Gevoel”. Hij geeft door uitingen als “ik leef toe naar” en “meteen verslingerd” enzovoort, aan dat hij zich prettig voelt (=gevoel) in Italië. Daarnaast ervaren mensen het maken vrienden en het vieren van vakantie als innerlijk prettig (=gevoelens). De lezer kan dus in meerdere opzichten de uitlatingen van Zwagerman verbinden aan het begrip ‘gevoelens’. Mentale ruimte 1: Gevoelens Joost Zwagerman-ruimte

Mentale ruimte 2: Gevoelens-ruimte - Gevoelens: dat wat men voelt, de gewaarwording van het voelen zowel lichamelijk als innerlijk.

- Joost Zwagerman raakte bedwelmd; - Joost Zwagerman raakte verslingerd; - Joost Zwagerman leeft toe naar reünie; - Mensen (zoals ook Zwagerman) ervaren (voelen) vakantie en vrienden maken doorgaans als innerlijk prettig

Joost Zwagerman heeft gevoelens en uit deze.

‘Blend’-ruimte

Figuur B.3-4: Totstandkoming ‘gevoelens’ tekstueel In de tekst wordt ook veelvuldig gebruik gemaakt van adjectieven, zoals “ideale”, “hectische” en “grootse” maar ook van andere typen woorden als “verslingerd”, “bedwelmd”, “elegantie” en “grandeur”. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 172) hebben adjectieven “een positieve connotatie”, “ze roepen een positief gevoel op”. Het positieve gevoel wordt dus veroorzaakt door tekstuele elementen, evenals een positief gevoel wordt veroorzaakt door het gebruik van illustraties, 97 | P a g i n a

zoals al eerder in deze bijlage was geconstateerd. Het positieve gevoel dat wordt opgeroepen met behulp van tekstuele elementen (als adjectieven) wordt gekoppeld aan de organisatie Zwitserleven en kan worden geïntegreerd tot het “Zwitserleven Gevoel”, net als figuur B.3-3 voor de illustraties laat zien. Gevoel en onbezorgdheid Ten tweede is het belangrijk om te constateren dat gevoelens altijd over iets gaan. Volgens de Van Dale (1993) kunnen gevoelens worden omschreven als: “dat wat men voelt, de gewaarwording van het voelen, zowel lichamelijk als innerlijk: het strelen over bont geeft een aangenaam gevoel; een gevoel van verlichting; een gevoel van angst; ik heb geen gevoel in mijn vinger”. De voorbeelden die de Van Dale geeft laten zien dat gevoelens altijd ergens op terugslaan. In de advertentie van Zwitserleven zijn deze gevoelens gekoppeld aan onbezorgdheid. Het feit dat de Van Dale het ‘Zwitserleven Gevoel’ omschrijft als een “onbekommerd gevoel”, ondersteunt het verhaal dat het ‘Gevoel’ van Zwitserleven Gevoel terugslaat op onbezorgdheid, een synoniem van onbekommerdheid. Onbezorgdheid Ten derde kan worden afgevraagd hoe het ‘gevoel’ van ‘onbezorgdheid’ tot stand wordt gebracht. In de tekst wordt ‘onbezorgdheid’ immers niet expliciet genoemd. Dit kan aan de hand van mentale ruimtes worden verklaard. In de inleiding tot theorie werd de functie van mentale ruimtes al toegelicht. Mentale ruimtes zijn volgens Fauconnier (1994: 1) domeinen “that we set up as we walk or listen, and that we structure with elements, roles, strategies and relations” ze zijn “not part of language itself , or of its grammars: they are not hidden levels of linguistic representation, but language does not come without them”. Ook in de advertentie wordt er een mentale ruimte gecreëerd met betrekking tot onbezorgdheid. Mensen hebben bepaalde ideeën over onbezorgdheid (mentale ruimte 2) en deze worden in de tekst van Zwagerman (in het volgende model weergegeven in mentale ruimte 1) tot uiting gebracht. Deze beide inputruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe mentale ruimte, waarin Joost Zwagerman wordt gekoppeld aan onbezorgdheid.

98 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: Joost Zwagerman-ruimte

Mentale ruimte 2: Vrije tijd-ruimte

- Joost Zwagerman is op vakantie en gaat vaak op vakantie naar Italië. - Joost Zwagerman is bij zijn vrienden in Italië - Joost Zwagerman maakt toekomstplannen met vrienden

- Je gaat op vakantie om onbezorgd te zijn. - Bij vrienden zijn = onbezorgdheid - Grootse toekomstplannen maken = onbezorgdheid

Joost Zwagerman = onbezorgd

‘Blend’-ruimte: Onbezorgdheid-ruimte

Figuur B.3-5: Totstandkoming onbezorgdheid tekstueel Het is essentieel dat Joost Zwagerman door de lezer aan ‘onbezorgdheid’ wordt gekoppeld, anders kan het creatieve concept niet worden overgebracht op de lezer. Het model laat zien hoe lezers een tekst kunnen koppelen aan een niet expliciet geformuleerde term als ‘onbezorgdheid’, namelijk doordat ‘onbezorgdheid’ als associatie wordt opgeroepen binnen een mentale ruimte. De voorgaande subparagrafen hebben achtereenvolgens laten zien hoe de betekenisvorming rond de termen ‘onbezorgdheid’ en ‘gevoel’ tot stand komen. Deze termen gelden nu als input voor het volgende model waarin de betekenisvorming uit de tekstuele elementen van de advertentie algemeen wordt weergegeven. De termen ‘gevoel’ en ‘onbezorgdheid’ komen terug in de Joost Zwagerman-ruimte omdat deze termen door het creatieve concept in de persoon van Joost Zwagerman tot stand worden gebracht. Vervolgens zijn lezers in staat om elementen uit de Zwagerman-ruimte te koppelen aan de identiteit van de organisatie Zwitserleven.

99 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: Zwitserleven-ruimte - Missie Zwitserleven: mensen in staat te stellen; om financieel onbezorgd (=gevoel); van later te kunnen genieten.

Mentale ruimte 2: Joost Zwagerman-ruimte - Joost Zwagerman Gevoel (dat door de tekst tot stand wordt gebracht: zie figuur B.3-4) - Gevoel van onbezorgdheid (dat ook door de tekst tot stand wordt gebracht: zie figuur B.3-5)

- Zwitserleven + onbezorgd gevoel = Zwitserleven Gevoel: - een onbezorgd gevoel; - over postactieve levensfase - gebaseerd op het vertrouwen; - dat men in financieel opzicht; - een onbezorgd oude dag tegemoet gaat.

‘Blend’-ruimte: Zwitserleven Gevoel

Figuur B.3-6: Betekenisontlening tekstuele elementen Het bovenstaande model naar aanleiding van tekstuele elementen maakt een aantal verschijnselen duidelijk. Zwagerman rept in tekst 2 met geen woord over zijn financiële toekomst. Deze informatie over financiële informatie is slechts opgenomen in tekstdeel 3 en is onderdeel van inputruimte 1, de Zwitserleven-ruimte. Ook voorkennis over de organisatie Zwitserleven kan ervoor zorgen dat lezers weet hebben van de producten die de organisatie aanbiedt. Hoewel Zwagerman dus geen woord zegt, met betrekking tot onbezorgdheid over zijn financiële toekomst, zal de lezer van de advertentie (de ‘blend’-ruimte) een verband leggen tussen Joost Zwagerman en een ‘onbezorgd gevoel over een onbezorgde dag in financieel opzicht’. Dit komt doordat de noties uit beide inputruimtes door vital relations aan elkaar worden verbonden, waardoor er een verband ontstaat tussen beide inputruimtes. Noties uit beide inputruimtes worden vervolgens samengevoegd (geïntegreerd) in de ‘blend’-ruimte. Het bovenstaande model maakt dus duidelijk dat mensen in staat zijn om betekenis uit twee verschillende mentale ruimtes samen te voegen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen. Op de processen van betekenisontlening wordt verder ingegaan in paragraaf B.3.6.

100 | P a g i n a

Het model maakt, evenals de eerder getekende conceptuele integratie-modellen duidelijk, dat inputruimte 1 bestaat uit eigenschappen van de organisatie Zwitserleven. Inputruimte 2 bestaat uit het creatieve concept van de organisatie. IJkpunt: Input spaces en vital relations In deze analyse zullen deze tekstblokken worden ingevoegd, om vragen op te stellen voor een analyse-instrument. De vragen zijn opgesteld aan de hand van de ijkpunten die uit de analyse naar voren zijn gekomen.      

Wat is de kernboodschap die de organisatie tot uitdrukking wil brengen? (Inputruimte 1). Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot uitdrukking moet brengen? (Inputruimtes 1 en 2). Maakt het creatieve concept de boodschap van de organisatie op een heldere manier duidelijk? (Vital relations). Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de organisatie wil vertellen sterk of zijn deze ver gezocht? (Vital relations). Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept in het communicatiemiddel? (Inputruimte, brondomein). Komt het imago van het creatieve concept (bijv. een bekend persoon) overeen met het beoogde imago van het product of de dienst? (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 167).

B.3.1.6 Zwitserleven: doel van de conceptuele integratie Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van menselijke schaal (Fauconnier 2001: 27). Dit betekent dat het proces van conceptuele integratie ons helpt om de waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen. In de advertentie van Zwitserleven wordt informatie op een aantal manieren voor de lezer vereenvoudigd. In deze paragraaf zullen deze technieken worden geanalyseerd. Het behalen van menselijke schaal kan worden geanalyseerd aan de hand van de noties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2002: 323). Come up with a story In de advertentie wordt gebruik gemaakt van het verhaal van Joost Zwagerman. Op deze manier wordt betrekkelijk zakelijke en onaantrekkelijke informatie op een aantrekkelijke manier gepresenteerd. Ook werd eerder, in het citaat uit het interview met Theo Postma, geconstateerd dat ze de emotionele kant hebben gezocht in plaats van de rationele kant. Dit hebben ze gedaan door eigenschappen van de organisatie te koppelen aan verhalen van bekende Nederlanders. Door op deze manier informatie over pensioenen te koppelen aan een verhaal, wordt informatie ineens toegankelijker en aantrekkelijker voor lezers.

101 | P a g i n a

IJkpunt: come up with a story  Wordt de kernboodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van bijvoorbeeld een verhaal of een metafoor? Go from many to one De boodschap van Zwitserleven geldt voor alle werkende mensen in Nederland. In de missie staat onder andere: ‘mensen in staat stellen om…’, wat duidelijk maakt dat de boodschap voor veel mensen is bedoeld. Zwitserleven heeft in de advertentie echter één persoon gekozen die mag uitbeelden wat zijn gevoel van onbezorgdheid is. Deze techniek helpt Zwitserleven om het verhaal van miljoenen Nederlanders te laten uitbeelden door Joost Zwagerman. Hij beeld het gevoel van ‘onbezorgdheid’ uit, de onbezorgdheid waarnaar veel Nederlanders streven. In de advertentie wordt op deze manier gebruik gemaakt van de techniek go from many (werkende mensen uit Nederland) to one (Joost Zwagerman). Compress what is diffuse Het sparen voor pensioenen en aflossen van hypotheken zijn langlopende processen. Deze processen worden in de advertentie gecomprimeerd door een momentopname van Joost Zwagerman. Deze momentopname maakt het uiteindelijke resultaat van pensioenopbouw voor de lezers inzichtelijk. Door het comprimeren van het langlopende proces tot één moment wordt zodoende menselijke schaal behaald. De focus van de advertentie ligt op het einddoel van het pensioensproces en op de centrale boodschap van Zwitserleven, namelijk dat men later (het einddoel of –station) onbezorgd kan genieten. Obtain global insight Pensioenverzekeringen, hypotheken, spaarplannen en beleggingsfaciliteiten kunnen voor leken ingewikkelde producten met veel details zijn. De details van deze producten worden in de advertentie achterwege gelaten en er wordt een globale boodschap verteld. Er wordt globaal inzicht verkregen in de producten door de boodschap te vertellen dat het resultaat van deze producten is dat je later ‘onbezorgd’ kunt zijn. Door het verkrijgen van globaal inzicht in de producten, wordt de boodschap voor mensen begrijpelijk gemaakt. Op deze manier wordt human scale bereikt. IJkpunt: Human scale Deze paragraaf maakt duidelijk dat conceptuele integratie mensen helpt om een ingewikkelde boodschap vereenvoudigd te presenteren. De centrale vraag die uit de analyse, aan de hand van de technieken, naar voren komt is dan ook:  Wordt het verhaal in een zo’n klein mogelijke eenheid gepresenteerd? (Go from many to one).  Ligt de focus in de advertentie op de centrale belofte of de centrale boodschap die de organisatie wil overbrengen? Vereenvoudigd het creatieve concept de kernboodschap die de organisatie wil vertellen aan de doelgroep of maakt deze hem complexer? (compress what is diffuse en obtain global insight). B.3.1.7 Zwitserleven: processen van de conceptuele integratie

102 | P a g i n a

Inputruimtes in een conceptueel integratie-netwerk worden aan elkaar verbonden door essentiële relaties, die vital relations worden genoemd (Fauconnier en Turner 2000: 293). In deze paragraaf worden de relaties besproken die in de geschetste modellen van Zwitserleven naar voren komen. Zoals uit deze paragraaf zal blijken, zijn deze relaties essentieel bij het ontlenen van informatie uit impliciete vertalingen van de organisatie-identiteit door middel van tekstuele en visuele elementen. IJkpunt: Vital relations Zijn de ontvangers van het communicatiemiddel in staat om de gewenste verbanden te leggen tussen het creatieve concept en de organisatie-identiteit (zoals de visie, missie, kernwaarden en de centrale boodschap)? Essentiële relaties en visuele elementen In figuur B.3-3 is de betekenisontlening uit een foto van een lachende Joost Zwagerman geanalyseerd. Uit de analyse van het visuele element kwam naar voren dat de lachende Joost Zwagerman uit input space 2 door een vital relation kan worden verbonden aan ‘onbezorgdheid’ uit input space 1 (Fauconnier en Turner 2000: 293). Fauconnier en Turner bespreken in The Way We Think (2002) zeventien soorten essentiële relaties. Door deze relaties zijn mensen in staat om verbanden te leggen tussen noties in verschillende mentale ruimtes en kunnen ze uiteindelijk hieruit nieuwe betekenis afleiden. Op deze wijze ontstaat er ook een verband tussen de ruimtes ‘Joost Zwagerman’ en ‘Zwitserleven’. Deze ruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe blended space, waarbij lachen staat voor onbezorgdheid. In de voorbeeldanalyse van het visuele element is er sprake van een cause-effect relatie. Wie lacht, is in de perceptie van mensen onbezorgd. Lachen kan daarmee als een effect van de oorzaak ‘onbezorgdheid’ worden gezien. Op deze manier zijn mensen in staat om betekenis te ontlenen aan impliciete uitingen van de organisatie-identiteit. De impliciete uiting van een lachende Joost Zwagerman kan door een vitale relatie worden gekoppeld aan de concrete missie van de organisatie Zwitserleven. Daarnaast kan bijvoorbeeld een relatie van representation worden onderscheiden, omdat de lachende Joost Zwagerman het gevoel van Zwitersleven representeert. IJkpunt: Vital relations bij visuele elementen  Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke visuele elementen?  Sluiten de visuele elementen (afbeeldingen) aan bij het creatieve concept? Bijvoorbeeld: Een visueel element van Joost Zwagerman wordt geplaatst bij een verhaal over Joost Zwagerman. Deze vraag veronderstelt overigens dat het creatieve concept aansluit bij de organisatie-identiteit. 

Sluit de compositie van de visuele elementen (afbeeldingen) aan bij de gewenste organisatie-identiteit? Bijvoorbeeld: Joost Zwagerman lacht op een visueel element en geeft daarmee invulling aan de belofte van de organisatie ‘onbezorgdheid’.

Essentiële relaties en tekstuele elementen In deze subparagraaf worden de relaties besproken die in model B.3.5 en B.3.6 zijn te onderscheiden. In figuur B.3.6 is een model weergegeven, waarbij tekstuele elementen in de advertentie worden 103 | P a g i n a

geanalyseerd aan de hand van conceptuele integratie. Hieruit kwam naar voren dat “onbezorgdheid” uit de Joost Zwagerman-ruimte kan worden gekoppeld “onbezorgdheid” in de Zwitserleven-ruimte. In de Joost Zwagerman-ruimte wordt met geen woord gerept over een financiële onbezorgdheid bij een oude dag. Toch zullen lezers interpreteren dat Joost Zwagerman het heeft over financiële onbezorgdheid. Dit komt doordat de informatie uit inputruimte 2 (Joost Zwagerman-ruimte) wordt gekoppeld aan inputruimte 1 (Zwitserleven-ruimte) en informatie uit beide inputruimtes wordt geïntegreerd in een nieuwe ruimte. De nieuwe ruimte is de ruimte die wordt waargenomen door de lezer. We live in the blend, aldus Fauconnier en Turner (2000: 298). In deze ruimte wordt Joost Zwagerman gekoppeld aan de financiële producten van Zwitserleven. Een essentiële voorwaarde is dat de inputruimtes aan elkaar te verbinden zijn. In het model in figuur B.3-6 gebeurt dit door de vital relation van analogy. ‘Onbezorgdheid’ stemt immers overeen met ‘onbezorgdheid’. Ook is er in feite sprake van de essentiële relatie van disanalogy omdat Joost Zwagerman het primair niet over dezelfde ‘onbezorgdheid’ heeft als Zwitserleven. De ‘onbezorgdheid’ van Zwitserleven heeft veel meer een financiële inslag dan Zwagerman heeft. Ook is er een relatie te onderscheiden tussen de mensen waarop Zwitserleven zich richt en de mens Joost Zwagerman. De relatie die hiertussen kan worden gelegd is die van representation omdat Joost Zwagerman een voorbeeld vormt uit deze groep mensen. Ook kan worden gesteld dat de toon die door de tekstuele elementen wordt opgeroepen moet aansluiten bij de identiteit van de adverterende organisatie. Een voorbeeld is dat de tekst gebruik maakt van veel adjectieven, waarmee een positief gevoel wordt opgeroepen bij de lezer. Dit is het gevoel waar juist Zwisterleven op inspeelt. IJkpunt: Vital relations bij tekstuele elementen  Sluit de tone-of-voice van de tekstuele elementen aan bij de toon die de organisatie wil aanslaan? De belangrijkste conclusie met betrekking tot vital relations, die uit de analyses van zowel tekstuele als visuele elementen naar voren is gekomen, luidt dan ook dat mental spaces aan elkaar te koppelen zijn door middel van deze relaties. Dit betekent dat uitingen van de organisatie-identiteit gekoppeld kunnen worden aan een creatief concept door vital relations. Betekenisontlening uit impliciete tekstuele en visuele elementen vindt dan ook plaats door de associaties die wij opruimen bij deze elementen (in de mentale ruimtes) en door de verbindingen die wij leggen tussen deze mentale ruimtes met behulp van vital relation.

Emergent structure en selective projection Naast vital relations spelen de processen selective projection en emergent structure een belangrijke rol bij conceptuele integratie. Bij selectieve projectie worden slechts bepaalde elementen, eigenschappen en relaties uit de inputruimtes naar de blend space geprojecteerd. De blend-ruimte ontleent dus niet alle informatie uit de inputruimtes. In het geval van de advertentie van Zwitserleven worden bijvoorbeeld alleen de gelukkige denkbeelden van Joost Zwagerman naar de ‘blend’-ruimte geprojecteerd. Dat hij tegen zijn pensioen misschien hele ander zorgen aan zijn pensioen aan zijn hoofd heeft, zoals een kwakkelende gezondheid, wordt niet gepresenteerd. Bij emergent structure gaat het over de menselijke cognitieve capaciteit om nieuwe structuur te laten 104 | P a g i n a

verschijnen in de ‘blend’-ruimte. In de advertentie zijn twee verschillende mentale ruimtes te onderscheiden, namelijk de inputruimte met betrekking tot de organisatie Zwitserleven en de inputruimte met betrekking tot Joost Zwagerman. Joost Zwagerman rept in zijn tekst echter met geen woord over een pensioenverzekering bij Zwitserleven. Toch zullen mensen in de blended space de structuur ontwikkelen dat Joost Zwagerman een pensioenverzekering heeft bij Zwitserleven. Dit komt doordat mensen een logisch verhaal compileren uit de concepten die vanuit inputruimtes worden geprojecteerd naar de blended space. Door completion en composition wordt het verhaal compleet gemaakt door een relatie te leggen tussen Zwitserleven en Joost Zwagerman, met als gevolg dat mensen denken dat Zwagerman een pensioen heeft bij Zwitserleven. Door elaboration zijn mensen in staat om een lopend verhaal te maken van de elementen die aan hun gepresenteerd worden. Ze zien bijvoorbeeld voor zich hoe Joost Zwagerman jarenlang werkt, maandelijks een pensioenafdracht doet en uiteindelijk volop geniet van zijn pensioen. IJkpunt: Emergent structure en selective projection  Laat de advertentie voldoende ruimte over voor mensen om zelf de essentie van de advertentie te verzinnen?  Worden in de advertentie de eigenschappen tot uitdrukking gebracht die de organisatie wil overbrengen en worden de eigenschappen die de organisatie niet tot uitdrukking wil brengen achterwege gelaten? B.3.1.8 Zwitserleven: principes van de conceptuele integratie Sommige blends zijn beter dan andere blends (reader didactic discours). Een blend is succesvoller als deze aan een aantal principes voldoen. Deze principes worden de governing principles genoemd (Fauconnier en Turner 2002: 309-352). Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner (2002) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancing principle en het concreteness principle. Het gaat er bij het integration principle gaat om, dat het bron- en doeldomein op een representatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. Dit betekent voor de advertentie van Zwitserleven dat de organisatie-identiteit én het creatieve concept allebei een set van elementen bevatten die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. Zoals uit de modellen duidelijk werd, zijn er diverse elementen in de advertenties die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. In de inleiding werd een voorbeeld gebruikt van een advertentie met KLM waarin zwanen werden gekoppeld aan de organisatieidentiteit. Met name deze advertentie maakte sterk gebruik van een hele set van elementen in het creatieve concept, die konden worden geïntegreerd met de organisatie-identiteit. Het is met name het integratie principe die de advertentie van KLM zo sterk maakt. In de advertentie van Zwitserleven is er bijvoorbeeld een set van elementen uit inputruimte 2, die “gevoel” of “onbezorgdheid” uit inputruimte 1 tot uitdrukking brengen. IJkpunt: Integration principle  Is er een representatieve integratie van eigenschappen van het creatieve concept met de kernboodschap van de organisatie, ofwel: kan een set van eigenschappen van het creatieve concept op een duidelijke manier aan de kernboodschap van de organisatie worden gerelateerd? 105 | P a g i n a

Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. Oftewel: dat de associatie topologisch gezien correct is. Zo is bijvoorbeeld het gevoel van Joost Zwagerman te relateren aan het gevoel dat Zwitserleven wil uitstralen en richt Zwitserleven zich op mensen, waar Joost Zwagerman een voorbeeld van is. Zwitserleven richt zich daarnaast op mensen in een actieve levensfase en Joost Zwagerman bevindt zich in deze fase. Zwitserleven profileert dat ze mensen onbezorgd van later wil laten genieten en Zwagerman beeld uit wat zijn manier van genieten is. Op deze manier zijn er topologisch gezien veel overeenkomsten tussen het creatieve concept en de organisatie-identiteit. IJkpunt: Topology principle  Komen de elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien met elkaar overeen? Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke mappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze mappings moeten voldoende sterk zijn. Het gevoel dat Zwitserleven wil uitstralen wordt bijvoorbeeld op een sterke manier gepresenteerd in de advertentie, met behulp van het creatieve concept. Mensen zijn bijvoorbeeld ook in staat om uit de ‘blend’ te herleiden dat dit gevoel terugslaat op een onbezorgd gevoel over de financiële situatie als het gaat om het pensioen. Er bestaat dan ook een voldoende sterke relatie tussen de gepresenteerde advertentie en eigenschappen van de organisatie. IJkpunt: Web principle  Worden elementen en eigenschappen van de organisatie-identiteit op een sterke manier gepresenteerd in het communicatiemiddel met behulp van het creatieve concept? Het unpacking principle houdt in dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de presentatie, als een advertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van Zwitserleven moet het de lezers duidelijk worden dat de organisatie zich in de advertentie wil presenteren (inputruimte 1) met behulp van een creatief concept (inputruimte 2). De elementen en eigenschappen, oftewel de kernboodschap, die de organisatie wil communiceren moet voor de lezer duidelijk zijn. IJkpunt: Unpacking principle  Is de lezer in staat om de kernboodschap die de organisatie wil communiceren in de advertentie te onderscheiden? De centrale boodschap en het creatieve concept moeten niet dusdanig met elkaar versmelten dat het doel van de advertentie niet meer uit de advertentie te herleiden is.  Is de lezer in staat om het doel van de advertentie uit de advertentie te herleiden?  Is de lezer in staat om de kernboodschap die de organisatie wil communiceren te onderscheiden van het creatieve concept?

106 | P a g i n a

Het relevance princple komt tegemoet aan de eis dat alle elementen en eigenschappen die in een communicatiemiddel als een advertentie worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal op zoek gaan naar de relevantie van alle elementen en eigenschappen die in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd. In de advertentie van Zwitserleven gaat een lezer op zoek naar de relevantie van de aanwezigheid van Joost Zwagerman en zal dit proberen te koppelen aan de organisatie Zwitserleven. Door dit principe komt ook de koppeling van Joost Zwagerman aan pensioenen tot stand. Want hoewel Joost Zwagerman met geen woord rept over zijn pensioen, zullen mensen uit de advertentie wél herleiden dat Joost Zwagerman ingaat op zijn pensioen. Mensen zijn op zoek naar relevantie en koppelen daardoor Joost Zwagerman aan de pensioenen van Zwitserleven. IJkpunt: Relevance principle  Zijn alle elementen en eigenschappen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren met behulp van het creatieve concept? Het metonymic tightning principle houdt in dat de elementen uit de inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In het KLM voorbeeld wordt de organisatieidentiteit tot uiting gebracht door een Zwaan. In de advertentie van Zwitserleven vertaalt Joost Zwagerman het Zwitserleven gevoel dat voor veel mensen moet gelden. IJkpunt: Metonymic tightning principle  Wordt de kernboodschap duidelijk gemaakt door een zo klein mogelijke eenheid? Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit? Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de inputruimtes) voldoende verschillend moeten zijn. Als bijvoorbeeld het creatieve concept invulling geeft aan de kernboodschap, maar in een concept dat bijna overeenkomt met de kernboodschap, dan zal de vergelijking weinig effectief zijn. De advertentie van Zwitserleven komt tegemoet aan deze eis omdat de organisatie Zwitserleven en de persoon Joost Zwagerman verschillende entiteiten zijn. IJkpunt: Distancing principle  Verschilt de kernboodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept om effectief te kunnen zijn? Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat het creatieve concept en de centrale boodschap voldoende concreet moet zijn. Het gevoel dat Zwitserleven wil uitstralen is in feite abstract. Het gevoel wordt echter concreet gemaakt door Joost Zwagerman te laten vertellen over zijn gevoel van onbezorgdheid. Joost Zwagerman maakt zodoende het Zwitserleven Gevoel concreet. IJkpunt: Concreteness principle  Maakt het creatieve concept de kernboodschap van de organisatie in het communicatiemiddel concreet? Maakt het creatieve concept de kernboodschap van de organisatie concreter of maakt deze het abstracter?

107 | P a g i n a

B.3.2 Resumerend Zwitserleven Als er wordt geresumeerd dan kan worden gesteld dat de conceptuele integratie-theorie een geschikte theorie is om het proces van betekenisvorming uit een advertentie inzichtelijk te maken. De theorie stelt een onderzoeker in staat om de centrale boodschap, het creatieve concept, de relaties daartussen en de uiteindelijke conceptuele integratie te visualiseren. Uit de tekstuele en visuele elementen die in een advertentie worden gepresenteerd, zijn mensen in staat om mentale ruimtes op te zetten. In deze mentale ruimtes worden associaties opgeroepen bij de concepten die worden gepresenteerd. Hierdoor zijn mensen in staat om meer informatie te ontlenen uit een tekstueel of visueel element dan feitelijk gepresenteerd wordt. Uit de analyse van de advertentie blijkt dat er grofweg twee mentale ruimtes worden opgeroepen, namelijk die van de organisatie en die van het creatieve concept. Tussen de opgeroepen concepten in deze twee mentale ruimtes kunnen essentiële relaties worden gelegd. Door het leggen van deze essentiële relaties, kunnen mensen concepten met elkaar te integreren tot een nieuwe mentale ruimte. Deze ‘blend’-ruimte omvat de betekenis die lezers daadwerkelijk uit een advertentie ontlenen. Samenvattend is dit kortweg hoe betekenisvorming plaatsvindt door lezers van de geanalyseerde advertentie. In de advertentie van Zwitserleven worden dus twee mentale ruimtes opgeroepen. Enerzijds wordt de mentale ruimte van de organisatie Zwitserleven opgeroepen, anderzijds maakt de advertentie gebruik van een creatief concept in de persoon van Joost Zwagerman. Het onbezorgde gevoel dat Joost Zwagerman uit, wordt gekoppeld aan de organisatie Zwitserleven. Het bijzondere aan deze conceptuele integratie is dat Joost Zwagerman met geen woord rept over zijn financiële situatie. Het proces van conceptuele integratie zorgt er echter voor dat mensen wél zullen interpreteren dat Joost Zwagerman het heeft over zijn financiële situatie. Dit komt omdat mensen de relevantie van alle elementen in de advertentie zullen nagaan en aan elkaar proberen te koppelen. Omdat in de ‘blend’ruimte ook elementen van de organisatie Zwitserleven worden gepresenteerd, zullen de mensen het gevoel van Zwagerman koppelen aan de organisatie Zwitserleven, met als het ‘Zwitserleven Gevoel’ als resultaat. De analyse laat zodoende zien dat mensen in staat zijn om meer betekenis te ontlenen uit de advertentie dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. Dit komt dus ten eerste omdat mensen associaties kunnen oproepen in mentale ruimtes. Deze mentale ruimtes worden opgeroepen aan de hand van de elementen die in een advertentie worden gepresenteerd. Ten tweede komt dit doordat mensen de relevantie proberen te vinden voor deze concepten. Dit stelt mensen in staat om concepten aan elkaar te koppelen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen. Aan de hand van de conceptuele integratie-analyse van de advertentie van Zwitserleven zijn gedurende de analyse ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument om de kwaliteit van communicatiemiddelen te bewaken. De nadruk in dit analyse-instrument moet komen te liggen op het bewaken van de organisatie-identiteit, waarbij in ogenschouw moet worden genomen dat de organisatie-identiteit vaak impliciet wordt gecommuniceerd. Het conceptuele integratie-model was geschikt om aan de hand ervan ijkpunten op te stellen voor een analyse-instrument. Het model was geschikt omdat het de onderzoeker in staat stelde om de afstemming van het creatieve concept op 108 | P a g i n a

de eigenschappen van de organisatie en de betekenisontlening hieruit, te visualiseren en te expliciteren. Het conceptuele integratie-model maakt daarbij ook de betekenisontlening uit impliciete tekstuele en visuele elementen inzichtelijk.

B.3.3 Advertentie Dirk van den Broek Om de bevindingen van de analyse van de advertentie van Zwitserleven te ondersteunen worden er nog een aantal advertenties geanalyseerd. De analyse van de advertentie van Dirk van den Broek zal minder uitgebreid worden uitgevoerd als de analyse van ‘het Zwitserleven Gevoel’. De analyse wordt echter uitgevoerd om te laten zien dat globaal dezelfde processen plaatsvinden in de advertentie van Dirk van den Broek als in de advertentie van Zwitserleven. Dit moet benadrukken dat de processen van betekenisontlening in de advertentie van Zwitserleven, en al eerder het voorbeeld van KLM, niet op zichzelf staan. Het moet het verhaal verstevigen dat de ijkpunten, die bij de analyse van de advertentie van Zwitserleven, algemeen toepasbaar zijn. De ijkpunten worden om praktische redenen, dat deze thesis niet onnodig lang wordt, wel benoemd maar niet in zijn geheel herhaald. In de advertentie van Dirk van den Broek is wederom een duidelijk creatief concept te onderscheiden. De vraag kan echter worden gesteld hoe advertenties moeten worden geanalyseerd die niet zo’n duidelijk creatief concept hebben als de advertenties van Zwitserleven en Dirk van den Broek. Het antwoord dat hierop kan worden gegeven is dat het feit of een advertentie al dan niet gebruik maakt van een metafoor een kwaliteitscriterium op zichzelf is. Dit vanwege het feit dat metaforen die onverwachts zijn én aansluiten bij de voorkennis van het publiek, een positief effect hebben op de overtuigingskracht van de boodschap (Hoeken, Hornikx en Hustinx 2009: 191-192). Dit sluit aan bij het ijkpunt come up with a story, dat een boodschap op een creatieve manier verpakt moet worden om op een aantrekkelijke en eenvoudige wijze bij de doelgroepen gepositioneerd te worden. B.3.3.1 Dirk van den Broek: Inleiding Dirk van den Broek is een Nederlandse supermarktketen. Deze keten is onderdeel van de Samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven, waar bijvoorbeeld ook Bas van der Heijden, Digros, en de vakantiewinkel D-reizen onder vallen. De advertentie van Dirk van den Broek speelt in op Prinsjesdag, die plaatsvindt op de derde dinsdag van september. Op Prinsjesdag spreekt het staatshoofd, de troonrede uit. In de troonrede is het regeringsbeleid voor het komende jaar opgenomen. Op deze dag presenteert de minister van Financiën ook de rijksbegroting en de politieke samenvatting daarvan, de miljoenennota, aan de Tweede Kamer. In de advertentie zinspeelt Dirk van den Broek op de gevolgen van de begroting van de regering, namelijk dat het winkelende publiek weer op hun centen moet gaan letten. De advertentie is bekroond door de Nederlandse krantenlezers als de beste advertentie van 2008, in de categorie profit (www.dagbladgoud.nl, 19 november 2009). B.3.3.2 Visie, missie en kernwaarden Samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven Van de organisatie Dirk van den Broek zijn geen specifieke missie, visie en kernwaarden te vinden. Deze zijn wel te vinden van de overkoepelende organisatie Samenwerkende Dirk van den Broek

109 | P a g i n a

bedrijven. De onderstaande tekst is te vinden op de website van de Samenwerkende Dirk van den Broek bedrijven. Dynamiek, eenheid en verscheidenheid zijn typerend voor de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven. Dit is tevens kenmerkend voor de manier waarop we omgaan met onze markten, voor de manier waarop we onze klanten bedienen en voor de manier waarop onze bedrijven worden geleid. De centrale doelstelling is: onze klanten in álle opzichten tevreden stellen en een plezierige, uitdagende werkkring bieden aan onze vele medewerkers. […] Met de klant als vertrek- en eindpunt van ons denken en handelen, hebben de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven zich ontwikkeld tot een veelomvattend familieconcern, dat in de Nederlandse samenleving een betekenisvolle en vaste plaats heeft verworven. […] In meer dan 350 moderne, goed ingerichte en gezellige winkels, verspreid over Nederland bieden zij de consument een zeer aantrekkelijk en groot assortiment tegen de laagste prijzen in het land.

(www.svdbroekbedrijven.com, 20 november 2009) Uit de bovenstaande tekst wordt duidelijk dat Dirk van den Broek “tegen de laagste prijzen in het land” producten wil aanbieden aan consumenten. Op deze missie speelt de advertentie van Dirk van den Broek in. B.3.3.3 Dirk van den Broek: globaal conceptueel integratie-model Het conceptuele integratie-model kent globaal twee verschillende mentale ruimtes. Namelijk de ruimte van de organisatie Dirk van den Broek en de ruimte van Prinsjesdag. Prinsjesdag wordt in de advertentie gebruikt als creatieve concept (het brondomein) om de missie en slogan van Dirk van den Broek (het doeldomein) te verbeelden. In de volgende figuur is het conceptuele integratie-model van de advertentie weergegeven.

110 | P a g i n a

Mentale ruimte 2: Prinsjesdag-ruimte

Mentale ruimte 1: Dirk-ruimte

- Op Prinsjesdag komt de regering met het regeringsbeleid en de begroting voor het komende jaar. - Het regeringsbeleid is opgenomen in de troonrede. - De troonrede wordt uitgesproken door de koningin in de Ridderzaal, waarbij de regeringsleiders naar haar luisteren. - De troonrede en de miljoenennota is een boodschap aan de Tweede Kamer en het volk. - Het regeringsbeleid kan voor de begroting betekenen dat er wordt bezuinigd of dat er wordt geïnvesteerd. - Bezuinigen betekent dat mensen weer op hun centen moeten gaan letten.

- Dirk van den Broek is een supermarktketen waar je ‘boodschappen’ kunt doen. - Dirk heeft pretendeert dat ze lage prijzen hebben. - Dirk heeft in 2008 de slogan ‘Blijf scherp!’, oftewel consumenten moeten op hun uitgaven letten (scherp blijven) en daarom bij Dirk boodschappen doen. - Dirk van den Broek heeft kenmerkende rode boodschappentassen

- Met ‘de boodschap is duidelijk’ zinspeelt Dirk op een regeringsbeleid waarbij moet worden bezuinigd. - De regeringsleiders (en het volk) moeten daarom op hun centen gaan letten door boodschappen te doen bij Dirk van den Broek. (Dit wordt gevisualiseerd door regeringsleiders die in de Ridderzaal zitten te luisteren, en een tas van Dirk bij zich hebben).

‘Blend’-ruimte

Figuur B.3-7: Betekenisontlening tekstuele elementen Het model maakt, evenals het model van de advertentie van Zwitserleven, het volgende inzichtelijk: 1. De eerste mentale ruimte is gerelateerd aan de organisatie Dirk van den Broek en bestaat uit de identiteit van de organisatie. Hierin zijn eigenschappen van de organisatie opgenomen. 2. De tweede mentale ruimte bestaat uit het creatieve concept. In dit geval wordt het creatieve concept ingevuld door Prinsjesdag. 3. De eigenschappen en entiteiten uit deze twee inputruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe mentale ruimte, de ‘blend’-ruimte. De blended space, is de ruimte die weergeeft welke informatie de lezer van de advertentie uiteindelijk uit de advertentie ontleent. 111 | P a g i n a

B.3.3.4 Dirk van den Broek: conceptuele integratie visuele elementen De advertentie bevat een afbeelding waarop de regeringsleiders met een Dirk van den Broek tas zijn te zien. De afbeelding is essentieel voor de betekenisvorming van lezers vanuit de advertentie. Zonder de afbeelding was bijvoorbeeld uit de advertentie niet duidelijk geworden dat de tweede mentale ruimte draaide om Prinsjesdag. Het bijzondere aan de afbeelding is dat de afbeelding met behulp van bewerkingsprogramma voor foto’s is bewerkt en dat daardoor in de afbeelding twee mentale ruimtes met elkaar zijn geïntegreerd. Enerzijds wordt er gebruik gemaakt van de Dirk van den Broek ruimte, doordat de boodschappentassen van de supermarkt worden afgebeeld. Anderzijds wordt er gebruik gemaakt van Prinsjesdag, waarbij de regeringsleiders zitten te luisteren naar de troonrede van de koningin. Uit deze afbeelding, en dus twee mentale ruimtes, zullen lezers relevante informatie proberen af te leiden; namelijk dat de regeringsleiders boodschappen doen bij Dirk van den Broek. De afbeelding staat daarbij niet op zichzelf. Het proces van betekenisontlening uit de advertentie gaat samen met het proces van betekenisontlening uit tekstuele elementen. De tekstuele elementen vullen het verhaal aan met het gegeven dat de regeringsleiders boodschappen doen bij Dirk van den Broek omdat er bezuinigd moet worden. B.3.3.5 Dirk van den Broek: conceptuele integratie tekstuele elementen In de advertentie wordt naast de visuele elementen ook gebruik gemaakt van tekstuele elementen. Dit zijn de teksten ‘de boodschap is duidelijk’ en ‘Blijf scherp!’. Daarnaast is het woordlogo van Dirk van den Broek te onderscheiden. In de tekst ‘de boodschap is duidelijk’ wordt gebruik gemaakt van twee mentale ruimtes. Enerzijds wordt er gebruikt gemaakt van de eigenschappen van de organisatie Dirk van de Broek, omdat het een supermarktketen is waar je ‘boodschappen’ kunt doen. Anderzijds maakt het gebruik van de mentale ruimte ‘Prinsjesdag’ waarbij de ‘boodschap’ van de regering door de koningin aan de Tweede Kamer en aan het volk wordt voorgelezen. De betekenis uit deze tweede mentale ruimte kan niet worden ontleend zonder dat de afbeelding wordt weergegeven. De advertentie maakt dus duidelijk, dat door conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen met elkaar kunnen worden geïntegreerd. Doordat mensen verbanden leggen tussen alle elementen die worden gepresenteerd kunnen lezers een surplus aan informatie ontlenen aan een tekstueel element als ‘de boodschap is duidelijk’. In de mentale ruimtes die worden opgeroepen door de elementen, worden associaties bij deze elementen opgewekt. Tussen deze elementen en deze associaties in de ‘organisatie’-ruimte en het ‘creatieve concept’-ruimte, worden verbanden gelegd. Tenslotte heeft de advertentie de tekst ‘Blijf scherp!’. Ook dit tekstuele element wordt geïnterpreteerd aan de hand van alle tekstuele en visuele elementen in de advertentie. Ten eerste worden er associaties opgeroepen bij het tekstuele element, met behulp van de mentale ruimte waarin het tekstuele element functioneert. Op deze manier zijn mensen in staat om ‘Blijf scherp!’ te relateren aan een supermarktketen die voordelige prijzen wil hanteren. Vervolgens wordt dit gekoppeld aan eigenschappen uit de andere mentale ruimte, het creatieve concept. Op deze wijze kan het tekstuele element worden gekoppeld aan Prinsjesdag en de gevolgen van het regeringsbeleid dat de burgers weer op hun centen moet gaan letten. Deze verbanden tussen de mentale ruimtes 112 | P a g i n a

kunnen worden gelegd met behulp van vital relations. De relaties die, in de advertentie van Dirk van den Broek, tussen de entiteiten en eigenschappen in de verschillende ruimtes kunnen worden gelegd, worden verderop in de analyse besproken. B.3.3.6 Dirk van den Broek: doel van de conceptuele integratie Het belangrijkste doel van conceptuele integratie is het behalen van menselijke schaal (Fauconnier 2001: 27). Conceptuele integratie helpt ons om de waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen. Het behalen van menselijke schaal is ook in de advertentie van Dirk van den Broek terug te vinden. In deze paragraaf zal het behalen van menselijke schaal in deze advertentie worden besproken aan de hand van de noties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2003: 323). Come up with a story In de advertentie wordt een verhaal verzonnen om eigenschappen van de organisatie aan de publieksgroepen kenbaar te maken. Er wordt gebruik gemaakt van Prinsjesdag om duidelijk te maken dat Dirk van den Broek lage prijzen hanteert. Prinsjesdag is dan ook het creatieve concept in deze advertentie. Doordat de mentale inputruimtes contrasterend zijn, trekt de afbeelding de aandacht en zal het beter blijven hangen bij de lezers. Op deze manier wordt één van de doelen van conceptuele integratie bereikt. Het gebruik maken van dit doel is ogenschijnlijk de grootste succesfactor van de advertentie. Immers, de advertentie is zo goed omdat er een origineel verhaal in zit verwerkt. Go from many to one In de werkelijkheid zijn er veel mensen die wekelijks boodschappen doen, onder andere bij Dirk van den Broek. Het is echter onmogelijk om al deze mensen af te beelden in de advertentie. Een grote hoeveelheid wordt kleiner gepresenteerd door de regeringsleiders. ‘Blijf scherp!’ is een oproep aan de rest van het winkelende publiek, om evenals de regeringsleiders scherp te blijven bij het uitgeven van hun centen. Compress what is diffuse Het doen van boodschappen is een proces dat mogelijk een uur of twee kan duren. Dit hele proces wordt omvat in de advertentie door de regeringsleiders af te beelden met een kenmerkende Dirk van den Broek tas. Uit deze afbeelding zullen lezers ontlenen dat de regeringsleiders boodschappen doen bij Dirk van den Broek. Een langlopend proces wordt op deze wijze gecomprimeerd en gevangen in één afbeelding. Ook het tekstuele element ‘Blijf scherp!’ omvat een ingewikkelder proces, zoals bijvoorbeeld het bijhouden van de maandelijkse uitgaven. Door het comprimeren van deze langlopende processen tot één momentopname in de advertentie, wordt menselijke schaal bereikt. Obtain global insight Het doel ‘obtain global insight’ is minder nadrukkelijk aanwezig in de advertentie. Een invulling van het doel zou kunnen zijn dat een ingewikkelde boodschap van de regering eenvoudig wordt gepresenteerd: kostenbesparing. Ook Dirk van den Broek zal meer speerpunten van beleid hebben, maar de focus wordt gelegd op één centraal element daaruit. Daarnaast wordt kernachtig weergeven dat Dirk van den Broek lage prijzen hanteert en dat dit tot kostenbesparing voor de consument leidt. Dit is echter het resultaat van duizenden producten die ten opzichte van andere supermarkten goedkoop zijn geprijsd. De werkelijkheid ligt dus enigszins gecompliceerder. Door globaal inzicht te 113 | P a g i n a

krijgen in dit proces, wordt dit voor mensen begrijpelijk gemaakt. Op deze manier wordt human scale bereikt. B.3.3.7 Dirk van den Broek: processen van de conceptuele integratie De inputruimtes in de advertentie van Dirk van den Broek worden aan elkaar verbonden door essentiële relaties (vital relations, Fauconnier en Turner 2000: 293). In deze paragraaf zullen een aantal van deze relaties worden besproken. Bij de analyse van de advertentie van Zwitserleven is een onderscheid gemaakt tussen tekstuele en visuele elementen. Om twee redenen wordt dat in deze analyse niet gedaan. In de analyse van de advertentie van Zwitserleven werd duidelijk gemaakt dat conceptuele integratie op basis van zowel visuele als tekstuele elementen plaats kan vinden. Hierbij werd besproken hoe dit in beide gevallen gebeurt. Feitelijk is toen al besproken dat het mogelijk is, waardoor het minder relevant is om deze constatering hier te herhalen. Daarnaast werd al duidelijk dat tekstuele en visuele elementen in deze advertentie onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden, waardoor het functioneler is om tekstuele en visuele elementen integraal te bespreken. Er bestaat bijvoorbeeld een relatie tussen ‘boodschap’ in inputruimte 1 en ‘boodschap’ in inputruimte 2. In de eerste inputruimte staat boodschap voor boodschappen doen bij Dirk van den Broek, in de tweede inputruimte staat het voor de boodschap van de regering aan het volk en de Tweede Kamer. De twee entiteiten worden aan elkaar verbonden door essentiële relaties. Er is sprake van een relatie van analogy, omdat de beide woorden met elkaar overeenkomen. Omdat de inhoud van de beide concepten feitelijke anders is, is er ook sprake van de vital relation van disanalogy. Op basis van analogie, hoewel ze ook disanaloog zijn, zijn mensen in staat om de beide concepten aan elkaar te verbinden. In de advertentie wordt ook gebruik gemaakt van de cause-effect relatie. Het tekstuele element ‘De boodschap is duidelijk’ (tekstueel element) en de rode tassen van Dirk van den Broek (visueel element), zinspelen op het gevolg van de boodschap van de regering, namelijk bezuinigingen. De bezuinigingen zijn in dit geval dus de oorzaak. Als gevolg van deze bezuinigingen moeten mensen weer op hun geld gaan letten en dat kunnen ze doen door boodschappen te doen bij Dirk van den Broek. Met deze twee essentiële relaties zijn de meest prominente relaties weergegeven. Relaties die daaraan zouden kunnen worden toegevoegd zijn de relaties van identity en representation. De consumenten uit inputruimte 1 worden verbonden aan de regeringsleiders uit inputruimte 2. Uiteraard consumeren de regeringsleiders ook, waardoor er een relatie ontstaat tussen consumenten en de regeringsleiders. De regeringsleiders vertegenwoordigen de consumenten. In de ‘blend’-ruimte worden deze met elkaar geïntegreerd: de regeringsleiders zijn consumenten. Feitelijk is er ook sprake van de relatie van change omdat de regeringsleiders normaal gesproken in de Ridderzaal het volk vertegenwoordigen en niet direct de identiteit hebben van consument. Ook selective projection en emergent structure komen terug in de advertentie van Dirk van den Broek. De advertentie maakt gebruik van de mentale ‘Prinsjesdag’-ruimte. In deze ruimte kunnen allerlei associaties worden opgeroepen, zoals ‘een koffer’, ‘miljoenennota’, ‘koningin’, ‘hoedjes’, ‘gouden koets’, enzovoort. Niet al deze entiteiten worden echter geprojecteerd naar de ‘blend’ruimte, omdat ze niet allemaal relevant zijn voor het begrijpen van de advertentie.

114 | P a g i n a

Ook het proces van emergent structure speelt in de advertentie van Dirk van den Broek. In de afzonderlijke inputruimtes worden enerzijds slechts de Dirk van den Broek-tas, het logo en de slogan ‘Blijf scherp’ en anderzijds een foto van de ministers in de Ridderzaal gepresenteerd. In de ‘blend’ruimte wordt dit geïntegreerd tot ‘De boodschap is duidelijk’, waarna de mensen in staat zijn om een logische structuur te ontwikkelen aan de hand van alle afzonderlijke elementen uit de inputruimtes. Door composition kunnen mensen het verhaal ontwikkelen dat de ministers vanwege bezuinigingen boodschappen gaan doen bij Dirk van den Broek. Door completion zouden lezers, bijvoorbeeld uit feit dat de advertentie een doel dient en door de oproep “Blijf scherp!”, de ‘blend’-ruimte kunnen complementeren met het gegeven dat zij zelf worden opgeroepen om boodschappen te doen bij Dirk van den Broek. Door elaboration kunnen mensen door middel van hun mentale capaciteiten, een lopend verhaal maken van datgene wat hun gepresenteerd wordt (Fauconnier en Turner 2002: 48). Ze kunnen bijvoorbeeld inbeelden dat Wouter Bos naar de Dirk van den Broek ging om boodschappen te doen, zijn boodschappen inpakte, in de auto stapte, voor de Ridderzaal werd afgezet, met zijn tas de Ridderzaal in liep, ging zitten en straks thuis zijn boodschappentas gaat uitpakken. Mensen zijn door elaboration in staat om eendimensionale informatie een tijdspad te geven en kunnen daardoor een verhaal een wending geven. B.3.3.8 Dirk van den Broek: principes van de conceptuele integratie In de analyse van de advertentie van Zwitserleven werd al verteld dat sommige blends beter zijn dan andere blends (Pascual 2009: 17-19). Een blend is succesvoller als deze aan een aantal principes voldoen. Op basis van Cornelissen (2006) en Fauconnier en Turner (2002) zijn er een achttal optimalisatie principes te onderscheiden, te weten het: integration principle, topological principle, web principle, unpacking principle, good reason principle, metonymic tightning principle, distancing principle en het concreteness principle. Hier zal worden besproken hoe deze principes terugkomen in de advertentie van Dirk van den Broek. Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op een representatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. Dit betekent voor de advertentie van Dirk van den Broek dat de organisatie-identiteit én het creatieve concept allebei een set van elementen bevatten die met elkaar kunnen worden geïntegreerd. In het geval van deze advertentie zijn dat bijvoorbeeld boodschap (inputruimte 1) – boodschap (inputruimte 2), consumenten (inputruimte 1) – regeringsleiders (inputruimte 2), goedkope producten (inputruimte 1) – op uitgaven letten n.a.v. het regeringsbeleid (inputruimte 2). Op deze wijze wordt een set van eigenschappen van de organisatie (inputruimte 1) gerelateerd aan het creatieve concept in de vorm van Prinsjesdag (inputruimte 2). Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. De associatie moet topologisch gezien correct zijn. In het geval van de advertentie van Dirk van den Broek betekent dit bijvoorbeeld dat ‘boodschap’ (inputruimte 1) topologisch gezien aan ‘boodschap’ (inputruimte 2) gekoppeld wordt en dat het geen problemen geeft voor de lezer om deze concepten aan elkaar te verbinden. Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke mappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze mappings moeten voldoende sterk zijn. De 115 | P a g i n a

eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek moeten op een sterke manier gepresenteerd worden in de blend met behulp van het creatieve concept. In de advertentie van Dirk van den Broek is dit vermoedelijk zeker het geval. Dit blijkt alleen al uit het feit dat advertentie bekroond is tot de beste advertentie van 2008. Mensen vinden het creatieve concept dusdanig goed aansluiten bij de centrale boodschap en goed gepresenteerd dat de advertentie is bekroond. Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de presentatie, als een advertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van de advertentie van Dirk van den Broek moet het de lezers duidelijk worden dat de organisatie zich in de advertentie wil presenteren (inputruimte 1) met behulp van het creatieve concept (inputruimte 2). De elementen en eigenschappen, oftewel de kernboodschap, die de organisatie wil communiceren moet voor de lezer duidelijk zijn. Daarnaast moet het de lezer duidelijk worden dat deze boodschap wordt gepresenteerd met behulp van het creatieve concept. De lezer moet het creatieve concept niet gaan verwarren met de centrale boodschap. Het relevance princple houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in een communicatiemiddel worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal op zoek gaan naar de relevantie van alle elementen en eigenschappen die in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd. In de advertentie van Dirk van den Broek gaan lezers op zoek naar de relevantie van de aanwezigheid van bijvoorbeeld de regeringsleiders en de kenmerkende rode boodschappentassen. Op zoek naar de relevantie van deze elementen, worden ze aan elkaar gekoppeld en wordt hier betekenis uit ontleend. Op deze manier wordt betekenis gevormd uit impliciete elementen, doordat de lezer informatie toevoegt aan de concepten die worden gepresenteerd. Dit betekent dat alle elementen die in de advertentie worden gepresenteerd relevant moeten zijn, omdat de lezer betekenis ontleent uit alle elementen die worden gepresenteerd. Als niet alle elementen relevant zijn, ontleent de lezer mogelijk de onjuiste informatie uit de advertentie. Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit de inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie van Dirk van den Broek wordt de organisatie bijvoorbeeld gepresenteerd met behulp van een rode tas van Dirk van den Broek. Deze tas (een deel) staat zodoende voor de organisatie Dirk van den Broek (het geheel). Doordat met behulp van deze tas een mentale inputruimte wordt opgeroepen waarin allerlei relevante associaties worden opgeroepen, is de lezer in staat om meer informatie uit de tas te ontlenen dan uit de tas alleen. Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de inputruimtes) voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. Als bijvoorbeeld het creatieve concept invulling geeft aan de kernboodschap, maar in een concept dat bijna overeenkomt met de kernboodschap, dan zal de vergelijking weinig effectief zijn. In de advertentie van Dirk van den Broek is het contrast voldoende groot omdat een supermarktketen, of het doen van boodschappen, niet in één adem genoemd zal worden met Prinsjesdag. Omdat er voldoende contrast is tussen het brondomein en het doeldomein draagt dit bij aan het succes van de advertentie. Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoende concreet moeten zijn. Dirk van den Broek brengt een concrete boodschap tot 116 | P a g i n a

uitdrukking door het publiek duidelijk te maken, dat ze scherp moeten blijven, als het gaat om de prijzen bij het doen van boodschappen. Ze maken daarbij gebruik van een concreet creatief concept om dit uit te beelden.

B.3.4 Resumerend Dirk van den Broek In de advertentie van Dirk van den Broek zijn dezelfde processen te onderscheiden als in de advertentie van Zwitserleven. Dit benadrukt dat de processen van betekenisontlening in de advertentie van Zwitserleven, en al eerder het voorbeeld van KLM, niet op zichzelf staan. De ijkpunten die bij de analyse van de advertentie van Zwitserleven zijn opgesteld, zijn dan ook van toepassing op de advertentie van Dirk van den Broek. In de advertentie is mogelijk come up with a story het meest succesvolle ijkpunt. De makers hanteren een origineel verhaal in de advertentie om de centrale boodschap van de organisatie te verduidelijken. Daarnaast is de kracht van de advertentie, dat deze via de juiste kanalen en op het juiste tijdstip is aangeboden. De advertentie speelt in op de actualiteit. IJkpunt: Juiste kanaal en juiste tijdstip  Word het middel via het juiste kanaal en op het juiste tijdstip aangeboden?

B.3.5 Advertentie Centraal Beheer Achmea B.3.5.1 Inleiding In bijlage 2.3 is een advertentie van Centraal Beheer Achmea opgenomen. Centraal Beheer Achmea is een organisatie met de identiteitscategorie dual branding. Het corporate merk ‘Achmea’ is gekoppeld aan het tweede merk ‘Centraal Beheer’, wat een van de eigenschappen van dual Branding (Hemming 2005: 83) of de afzenderidentiteit (Vos en Schoemaker 2006: 33-34) is. De analyse van deze advertentie wordt uitgevoerd om te kijken of in deze advertentie globaal dezelfde processen plaatsvinden als in de overige advertenties. Dit moet benadrukken dat de processen van betekenisontlening in de advertenties van Zwitserleven, KLM, Dirk van den Broek, niet op zichzelf staan. Het moet de analyse verstevigen dat de ijkpunten, die bij de analyse van de advertentie van Zwitserleven, algemeen toepasbaar zijn. De analyse zal wederom kernachtig worden uitgevoerd, vanwege dezelfde argumenten als bij de analyse van de advertentie van Dirk van den Broek. De ijkpunten worden om praktische redenen, dat deze thesis niet onnodig lang wordt, niet wederom herhaald. Een bevestiging van het wederkerende patroon van de processen wordt gezien als een bevestiging van de opgestelde ijkpunten. B.3.5.2 Visie, missie en kernwaarden Centraal Beheer Achmea Op de website van Centraal Beheer Achmea staan niet expliciet de visie, missie en kernwaarden geformuleerd. Uiteraard zijn deze wel uit de teksten van de website te herleiden. In dat kader springen de volgende teksten op de website in het oog:

117 | P a g i n a

De stijl van Centraal Beheer Achmea Landelijk staat Centraal Beheer Achmea bekend als dé verzekeringsmaatschappij uit Apeldoorn. En al zijn we een van de grootste verzekeraars in Nederland, de relatie met onze klanten kenmerkt zich door rechtstreeks en persoonlijk contact. Direct writer Wij bieden zekerheid, gemak en duidelijkheid. Wij verzorgen onder andere pensioen-, levens- en schadeverzekeringen en leveren financiële diensten aan particulieren, werknemers en bedrijven. Ook biedt Centraal Beheer Achmea administratieve dienstverlening en hulpverlening bij schade en risicomanagement. Met Centraal Beheer Achmea heeft u direct contact. Wij zijn een direct writer. Dat betekent dat we onze producten en diensten rechtstreeks aan onze klanten verkopen, zonder tussenpersonen. Deze directe communicatie werkt efficiënt, snel en gemakkelijk en is bovendien voordeliger voor de klant. Bij Centraal Beheer Achmea werken veeldeskundigen en experts die vragen kunnen beantwoorden en problemen kunnen oplossen. Daarvoor moeten wij open en bereikbaar zijn. Wij houden niet van kleine lettertjes en onduidelijkheden. Bij ons weet de klant precies waar ze aan toe is.

(www.centraalbeheer.nl, 22 januari 2010) De missie van Centraal Beheer Achmea zou kunnen luiden dat ze pensioen- levens- en schadeverzekeringen willen verzorgen, financiële diensten aan particulieren, werknemers en bedrijven willen leveren en administratieve dienstverlening en hulpverlening bij schade en risicomanagement willen bieden. De visie hierbij is dat ze deze producten en diensten willen aanbieden en daarbij een relatie met klanten willen onderhouden, door middel van rechtstreeks en persoonlijk contact. De kernwaarden die Achmea daarbij hanteert zijn: zekerheid, gemak en duidelijkheid. B.3.5.3 Centraal Beheer Achmea: globaal conceptueel integratie-model Het conceptueel integratie-model kent, evenals de voorgaande advertenties, globaal twee verschillende mentale inputruimtes. Dit zijn de ruimte van de organisatie Centraal Beheer Achmea en de ruimte van Sinterklaas. Sinterklaas wordt in de advertentie gebruikt als creatief concept (het brondomein) en de missie en visie van Centraal Beheer Achmea (het doeldomein) te verbeelden. In de onderstaande afbeelding is het globale conceptuele integratie-model van de advertentie weergegeven.

118 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: Centraal Beheer-ruimte

Mentale ruimte 2: Sinterklaas-ruimte

- Centraal Beheer Achmea is een organisatie waar je verzekeringen kunt afsluiten (missie). - Het hoofdkantoor van Centraal Beheer Achmea is gevestigd in Apeldoorn. - Centraal Beheer Achmea biedt onder andere de Woonverzekering aan waarbij inboedel en opstal in geval van schade goed verzekerd zijn (missie). - Verzekeren doe je tegen ‘onverwachte voorvallen’. - Centraal beheer Achmea streeft ernaar dat ze persoonlijk en rechtstreeks contact onderhouden met klanten (visie).

- Rond 5 december is het Sinterklaas. - Sinterklaas rijdt met zijn paard over de daken om de kinderen via de schoorstenen te voorzien van cadeautjes en surprises. - Dit bezoek vindt niet op een gepland tijdstip maar vindt onverwacht plaats. - Dit is een gevaarlijke onderneming, waarbij van alles kan gebeuren: ze kunnen van het dak vallen of huizen kunnen bijvoorbeeld worden beschadigd door het paard.

- Het paard van Sinterklaas zakt door het dak van een zolder heen, waar twee ouders liggen in bed liggen. Dit is de surprise waarmee deze ouders te maken krijgen. - Dit is een ideaal moment om de verzekeringsmaatschappij te bellen: ‘Even Apeldoorn bellen’. - Het is daarom belangrijk om te weten dat je inboedel en opstal, in het geval van ‘onverwachte’ schade, goed verzekerd zijn met de Woonverzekeringen van Centraal Beheer Achmea.

‘Blend’-ruimte

Figuur B.3-8: Globaal model Centraal Beheer Achmea Het conceptuele integratie-model van de advertentie van Centraal Beheer Achmea, laat hetzelfde patroon zien als de eerder geanalyseerde advertenties. Evenals de andere advertenties zijn globaal de volgende mentale ruimtes terug te vinden: 1. De eerste mentale inputruimte is gerelateerd aan de organisatie Centraal Beheer Achmea en bestaat uit eigenschappen van de organisatie, oftewel: deze heeft betrekking op de identiteit 119 | P a g i n a

van de organisatie. Deze mentale ruimte wordt opgeroepen door ‘Even Apeldoorn bellen’, het logo van Centraal Beheer Achmea en de tekstuele elementen. Normaal gesproken zouden mensen zich afkunnen vragen, wat Apeldoorn te maken heeft met Centraal Beheer Achmea. Maar doordat de reclames al sinds ongeveer 1990 worden uitgezonden, is deze uitspraak een begrip geworden en wordt deze direct gerelateerd aan Centraal Beheer Achmea. Ook zouden mensen, op basis van het feit dat alle elementen die gepresenteerd worden relevant moeten zijn, kunnen concluderen dat Centraal Beheer Achmea in Apeldoorn is gevestigd. 2. De tweede mentale inputruimte bestaat uit het creatieve concept. In dit geval wordt het creatieve ingevuld door associaties met betrekking tot Sinterklaas. Deze mentale inputruimte wordt opgeroepen door de tekst en de afbeelding van het paard van Sinterklaas. 3. De eigenschappen en entiteiten uit deze twee inputruimtes worden geïntegreerd tot een nieuwe mentale ruimte, de ‘blend’-ruimte. De blended space, is de ruimte die weergeeft welke informatie de lezer van de advertentie uiteindelijk uit de advertentie ontleent. B.3.5.4 Centraal Beheer Achmea: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen De advertentie bevat een afbeelding waarop een zolder te zien is, waar twee mensen in bed liggen en de benen van een wit paard door het dak heen steken. Op een gedetailleerd niveau kan worden geconstateerd dat bepaalde concepten in de afbeelding met elkaar zijn geïntegreerd. Hiermee is de afbeelding geprepareerd voor de conceptuele integratie van de afbeelding met de eigenschappen van de organisatie. De afbeelding geeft een calamiteit waarbij schade ontstaat. Dit gegeven kan vervolgens weer worden geïntegreerd met de eigenschappen van de organisatie Centraal Beheer Achmea, omdat Centraal Beheer Achmea hulp aanbiedt bij calamiteiten. In het volgende conceptuele integratie-model, wordt de integratie die in de afbeelding plaatsvindt, weergegeven. Mentale ruimte 1: Huis-ruimte

Mentale ruimte 2: Schimmel-ruimte

- Een huis heeft een dak. - Onder dit dak staat een bed waar mensen in slapen.

- De schimmel van Sinterklaas loopt over daken.

De schimmel van Sinterklaas zakt door het dak.

‘Blend’-ruimte: Afbeelding

120 | P a g i n a

Figuur B.3-9: Betekenisontlening visuele elementen Het maakt duidelijk dat er op allerlei niveaus in de advertentie concepten met elkaar worden geïntegreerd. Zodoende liggen aan de conceptuele integratie van de inputruimtes ‘Centraal Beheer Achmea’-ruimte en ‘Sinterklaas’-ruimte, ook weer verschillende inputruimtes ten grondslag. Dit werd ook al duidelijk tijdens de analyse van bijvoorbeeld de advertentie van Zwitserleven. Zo ontstaat een complex netwerk aan conceptuele integraties. Nog een voorbeeld: het is bijvoorbeeld zeer aannemelijk dat in de afbeelding twee acteurs de rol spelen van het echtpaar in het bed. De lezer van de advertentie zal echter door het feit dat ze het bed delen, het acteurskoppel integreren tot een echtpaar. In het bovenstaande voorbeeld werd beschreven hoe visuele elementen in de advertentie van Centraal Beheer Achmea met elkaar werden geïntegreerd. In de advertentie van Centraal Beheer Achmea is ook de integratie van visuele met tekstuele elementen terug te vinden. Bijvoorbeeld de tekstuele elementen ‘december is de maand van onverwachts bezoek’ en ‘dat kan heel wat surprises opleveren’ kunnen door de lezers worden gerelateerd aan de afbeelding en vervolgens met elkaar worden geïntegreerd. ‘December is de maand van onverwachts bezoek’ kan worden gerelateerd aan Sinterklaas die in december op bezoek komt om cadeaus langs te brengen. ‘Dat kan heel wat surprises opleveren’ kan worden gerelateerd aan het feit dat op de afbeelding het paard van Sinterklaas door het dak is gezakt. Daarnaast kan ‘surprises’ uit inputruimte 2 worden gerelateerd aan een onverwacht voorval waar mensen zich tegen kunt verzekeren uit inputruimte 1. Omdat deze twee mentale ruimtes naast elkaar worden gepresenteerd, zullen mensen relevante informatie uit deze combinatie proberen te ontlenen. Het onverwachte door het dak zakken, kan zo worden gerelateerd aan ‘surprise’. Ook kan ‘Even Apeldoorn bellen’ worden gerelateerd aan de verzekeringsmaatschappij in Apeldoorn. Dit komt omdat de mentale ruimte die wordt opgeroepen, mensen in staat stelt om associaties daarbij op te roepen. Ook verwijst ‘Even Apeldoorn bellen’ naar de visie van de Centraal Beheer Achmea. De organisatie streeft immers naar persoonlijk en rechtstreeks contact met klanten. Een organisatie die daar niet naar streeft zal haar klanten niet oproepen om ‘even te bellen’. Op deze wijze kan er impliciet invulling worden gegeven aan tekstuele elementen, die zijn gerelateerd aan de eigenschappen van organisaties. B.3.5.5 Centraal Beheer Achmea: doel van de conceptuele integratie Het behalen van menselijke schaal, is het belangrijkste doel van conceptuele integratie (Fauconnier 2001: 27). Dit betekent dat het proces van conceptuele integratie een capaciteit is die ons helpt om de waarnemingen uit de werkelijkheid te vereenvoudigen. Deze vereenvoudiging vindt ook op verschillende manieren in de advertentie van Centraal Beheer Achmea plaats. Nu zal aan de hand van vier noties worden besproken, hoe menselijke schaal in deze advertentie wordt behaald. Come up with a story De advertentie maakt gebruik van een aantrekkelijk en grappig verhaal om bepaalde eigenschappen van de organisatie aan de publieksgroepen te presenteren. Op een grappige wijze wordt kenbaar gemaakt wat het doel (missie) is van de verzekeraar, namelijk hulp bieden bij onverwachte

121 | P a g i n a

voorvallen. Daarnaast wordt kenbaar gemaakt dat je deze maatschappij kunt bellen, wat het persoonlijke contact uit de visie van Centraal Beheer Achmea accentueert. Doordat er een verhaal wordt verzonnen, wordt betrekkelijk ‘saaie’ informatie over een verzekeringsmaatschappij op een grappige wijze gepresenteerd. Het verhaal zal beter blijven hangen bij publieksgroepen dan een verhaal dat geen gebruik maakt van een metafoor, waarbij een bepaalde situatie wordt overdreven (een soort hyperbool). Door het verwerken van een verhaal in de advertentie wordt één van de doelen van conceptuele integratie bereikt. Het gebruik maken van dit doel is de grootste succesfactor van de advertentie. Het concept van de advertentie is al jarenlang een succes, omdat er altijd een origineel en grappig (onverwacht) verhaal in zit verwerkt. Go from many to one In de werkelijkheid zijn er veel voorvallen die worden verhaald op verzekering, zoals bijvoorbeeld een ruit die kapot is geschoten met een voetbal, een omgewaaide boom op een huis en een brand die een schuur verwoest. De advertentie maakt echter gebruik van één voorval. Hierdoor wordt het effect op de lezer geoptimaliseerd. Als er veel voorvallen worden gepresenteerd, wordt het verhaal voor de lezer minder inzichtelijk en moeilijker om te onthouden. Compress what is diffuse Het verzekeringsproces is een complex proces. Dit proces zou bijvoorbeeld als volgt kunnen worden geschetst. Ten eerste moet iemand beseffen dat hij zich moet verzekeren. Ten tweede moet iemand daadwerkelijk zich gaan verzekeren. Ten derde moet iemand allemaal papieren invullen om zich te verzekeren. Ten vierde moet er zich een voorval voordoen om een beroep te doen op de verzekering. Ten vijfde moet met de verzekeringsmaatschappij worden uitgevochten of het voorval vergoed wordt. Ten zesde volgt mogelijk een uitkering voor de schade. De advertentie pakt echter een greep uit dit proces. Hierdoor wordt dit ingewikkelde proces gecomprimeerd en niet nodeloos ingewikkeld gemaakt. De verzekeringsmaatschappij presenteert alleen op een grappige wijze het voorval en vermeldt daarna dat het een geschikt moment zou zijn om de verzekeringsmaatschappij te bellen. Het complexe proces wordt min of meer gecomprimeerd tot één momentopname, waardoor in de advertentie menselijke schaal wordt bereikt. Obtain global insight De advertentie geeft globaal inzicht in het moment dat je de verzekeringsmaatschappij kunt bellen. De advertentie geeft daarbij ook globaal inzicht in de visie van de organisatie, namelijk dat ze persoonlijk contact willen onderhouden met de klanten. Daarnaast geeft het uiteraard ook invulling aan de missie, omdat het een organisatie is die verzekeringen aanbiedt. In feite kent de organisatie uiteraard veel meer eigenschappen en producten, maar het is niet effectief om al deze gegevens te presenteren. Om die reden wordt kernachtig gepresenteerd waar de organisatie voor staat, er wordt globaal inzicht gekregen in de organisatie. Hierdoor worden de eigenschappen van de organisatie voor veel mensen inzichtelijk gemaakt en wordt human scale bereikt.

122 | P a g i n a

B.3.5.6 Centraal Beheer Achmea: processen van de conceptuele integratie Het creatieve concept en de eigenschappen van Centraal Beheer Achmea (de inputruimten) worden aan elkaar verbonden door essentiële relaties, oftewel: vital relations. In deze paragraaf zullen een aantal van deze relaties worden besproken, die in deze advertentie kunnen worden onderscheiden. Een ‘onverwacht voorval’ kan bijvoorbeeld worden gerelateerd aan een ‘surprise’. Een surprise, is een verassing en een verassing is onverwacht. Op basis hiervan kan worden geconstateerd dat er een relatie van analogie bestaat tussen een ‘surprise’ uit inputruimte 2 en ‘onverwacht voorval’ uit inputruimte 1. Omdat beide niet exact hetzelfde zijn, een ongeluk is immers heel wat anders dan een Sinterklaassurprise, bestaat de relatie ook op basis van disanalogie. Ook is in de advertentie een relatie te leggen tussen het paard dat door het dak is gezakt en de eigenschappen van de organisatie, namelijk dat zij verzekeringen aanbieden tegen onverwachte voorvallen. Op basis hiervan kan worden gesteld dat het voorval met het paard van Sinterklaas, een representation is van een ‘onverwacht voorval’. De relatie die op basis hiervan kan worden gelegd is dus de essentiële relatie van representatie. Het tekstuele element ‘Even Apeldoorn bellen’ kan ook worden gerelateerd aan datgene wat visueel gepresenteerd wordt. Het voorval wordt gepresenteerd, waarna wordt gesuggereerd dat het een ideaal moment is om de verzekeringsmaatschappij te bellen. De relatie die tussen beide elementen kan worden gelegd is die van cause-effect. Als gevolg van het voorval is het verstandig om de verzekeringsmaatschappij te bellen. Het voorval heeft dus als effect dat hulp bij de verzekerende organisatie moet worden gezocht. In de advertentie kunnen meer relaties worden onderscheiden. Het is echter niet relevant voor het onderzoek om alle relaties in deze advertentie te expliciteren. De vitale relaties die zijn benoemd laten zien dat in deze advertentie dezelfde processen zijn te onderscheiden als in de voorgaande advertenties. Algemeen gezien kan worden gesteld, dat het van belang is dat deze relaties voldoende sterk zijn. Lezers kunnen anders geen relaties leggen tussen de mentale ruimte met betrekking tot de organisatie en de mentale ruimte met betrekking tot het creatie concept. Ze zijn dan ook niet in staat om elementen uit beide ruimtes met elkaar te integreren. Dit betekent simpelweg, dat ze de advertentie niet zullen begrijpen. Er ontstaat emergent structure doordat mensen een nieuwe structuur opstellen, namelijk dat van een ongeluk (inputruimte 2) waardoor je de Centraal Beheer Achmea (inputruimte 1) moet bellen. De mensen zijn daarbij in staat om een lopend verhaal met een tijdspad te ontwikkelen, bijvoorbeeld dat het paard over het dak loopt, er doorzakt, er schade ontstaat, dit gerepareerd moet worden en dat de schade verhaald moet worden op de verzekering. Ook zijn mensen in staat om het verhaal te complementeren door het te betrekken op zich zelf, namelijk dat zij zich ook kunnen verzekeren tegen dergelijke onverwachte voorvallen. B.3.5.7 Centraal Beheer Achmea: principes van de conceptuele integratie In de voorgaande analyses werd al verteld dat sommige blends beter zijn dan anderen. Een blend is succesvoller als deze aan een aantal principes voldoen. Nu zal worden besproken hoe deze principes in de advertentie van Centraal Beheer Achmea werken. 123 | P a g i n a

Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op een representatieve manier aan elkaar moeten worden gerelateerd. Dit bekent voor de advertentie van Centraal Beheer Achmea dat een set van entiteiten/eigenschappen uit beide inputruimtes aan elkaar kunnen worden gerelateerd. Uit de analyse van de essentiële relaties in de advertentie blijkt al dat er voldoende representatieve relaties kunnen worden gelegd tussen de eigenschappen van de organisatie en het creatieve concept. Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. De invulling die de advertentie van Centraal Beheer Achmea aan dit principe geeft kan als volgt worden geformuleerd. Het creatieve concept is die van Sinterklaas en zijn schimmel. In de blend wordt deze aan topologisch aan de organisatie Centraal Beheer Achmea gerelateerd, omdat zich een voorval voordoet met het paard van Sinterklaas. Deze zakt namelijk door het dak. Vervolgens komt het specialisme van Centraal Beheer Achmea om de hoek kijken, omdat zij verzekeringen aanbieden tegen dit soort onverwachte voorvallen (surprises). Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke mappings moet hebben naar de inputruimtes. De eigenschappen van de organisatie Centraal Beheer Achmea, moeten op een sterke manier gepresenteerd worden in de ‘blend’-ruimte met behulp van het creatieve concept. In het geval van de advertentie wordt hier op een sterke wijze invulling aan gegeven omdat het creatieve concept duidelijk maakt waar de organisatie primair voor staat, namelijk het helpen bij ongelukken. Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de presentatie, als een advertentie, de inputruimtes te herleiden. In het geval van de advertentie van Centraal Beheer Achmea moet het de lezers duidelijk worden dat de organisatie zich in de advertentie wil presenteren (inputruimte 1) met behulp van het creatieve concept (inputruimte 2). Uit de advertentie is gemakkelijk te herleiden, dat het ongeluk een creatief concept is en dat dit creatieve concept wordt gebruikt door Centraal Beheer Achmea. Het relevance princple houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in een communicatiemiddel worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. De onderdelen die worden gepresenteerd staan geheel in het kader van de centrale boodschap die overgebracht moet worden. De elementen representeren namelijk een ongeluk, die vervolgens wordt gekoppeld aan Centraal Beheer Achmea. Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat het brondomein en het doeldomein (de inputruimtes) voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. De advertentie maakt hier gebruik van door het creatieve concept van het paard van Sinterklaas te gebruiken. Dit concept is niet direct te linken aan de organisatie Centraal Beheer Achmea, waardoor een bepaalde mate van afstand bestaat tussen de inputruimtes. Er gebeurt echter een ongeluk met het paard, waardoor er ineens een relevant aanknopingspunt ontstaat om de concepten aan elkaar te verbinden. Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoende concreet moeten zijn. De advertentie maakt gebruik van een concreet voorval 124 | P a g i n a

met het paard van Sinterklaas. Dit concrete voorbeeld kan worden gerelateerd aan een concrete boodschap van Centraal Beheer Achmea, namelijk dat zij verzekeringen aanbieden voor dergelijke voorvallen.

B.3.6 Resumerend Centraal Beheer Achmea De advertentie van Centraal Beheer Achmea laat dezelfde processen zien als de voorgaande advertenties. Opnieuw is er een ruimte te onderscheiden waarin de eigenschappen van een organisatie zijn opgenomen en ook is er wederom een mentale ruimte te onderscheiden waarin een creatief concept is opgenomen. Deze mentale ruimtes worden opgeroepen aan de hand van de visuele en tekstuele elementen die in een advertentie worden gepresenteerd. Binnen deze mentale ruimtes kunnen associaties worden opgeroepen en tussen de gepresenteerde en geassocieerde relaties in de verschillende mentale ruimtes kunnen relaties worden gelegd. Relevante entiteiten en eigenschappen kunnen daarbij worden geprojecteerd naar een nieuwe mentale ruimte, namelijk de opgeroepen presentatie bij de publieksgroepen. De ijkpunten die met name in de eerste analyse zijn opgesteld, kunnen dan ook uit de advertentie van Centraal Beheer Achmea worden gefilterd. Ook zijn tot op heden geen verschillen te herkennen in de opbouw van de advertenties, als het gaat om de verschillende identiteitscategorieën.

B.3.7 Advertentie Unox B.3.7.1 Unox: Inleiding Unox is een merk van het concern Unilever. Unox heeft geen zichtbare relatie met het concern, waardoor kan worden geconcludeerd dat er een merkenidentiteit wordt gevoerd. Unox profileert zich vooral bij wintersporten, zoals het schaatsen en de Olympische Winterspelen. Op de website van Unilever staat de volgende profilering geformuleerd: Een merk dat de associatie oproept met schaatsen, boerenkool met worst, guur weer én de Nieuwjaarsduik. Dat moet van Unox wel het Hollandste merk van Nederland maken. (Unilever, 1 februari 2010) Ook de Nieuwjaarsduik is een evenement dat onder gure omstandigheden plaatsvindt. Het evenement wordt al sinds 1960 georganiseerd en Unox is een sponsor van het evenement. Het evenement sluit aan bij de omstandigheden waar Unox zich mee wil profileren. De advertentie maakt gebruik van het evenement om de profilering van Unox aan de publieksgroepen kenbaar te maken. B.3.7.2 Unox: globaal conceptueel integratie-model Door middel van het conceptuele integratie-model kan worden verduidelijkt, hoe de relatie tussen de gewenste profilering van Unox en de Nieuwjaarsduik, tot stand wordt gebracht. Het conceptuele integratie-model kent wederom globaal twee verschillende ruimtes. De eerste ruimte is de mentale ruimte van de organisatie Unox die wordt opgeroepen. De tweede is de mentale ruimte van de Nieuwjaarsduik die wordt opgeroepen. In de volgende figuur is het conceptuele integratie-model van de advertentie weergegeven.

125 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: ‘Unox’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Nieuwjaarsduik’-ruimte

- Profilering: Unox biedt producten aan die worden gegeten bij guur weer. - Unox deelt bij de evenementen die zij sponsoren kenmerkende Unox-mutsen uit.

- De Nieuwjaarduik vindt plaats op 1 januari. - Op 1 januari is het vaak erg koud (=guur weer). - Als je het koud hebt dan ga je rillen. De deelnemers rillen daarom van de kou.

- Unox is sponsor van de Nieuwjaarsduik die onder gure omstandigheden plaatsvindt = Unox Nieuwjaarsduik. - Als ‘evidentie’ wordt de deelnemende cameraman opgevoerd, die staat te rillen van de kou, waardoor hij de camera niet stil kan houden. De rillingen zijn zodoende waarneembaar op de foto. ‘Blend’-ruimte Uiteindelijk opgeroepen presentatie

Figuur B.3-10: Globaal model advertentie Unox Het model kent globaal dezelfde structuur als de overige geschetste conceptuele integratiemodellen. De eerste mentale ruimte is gerelateerd aan het merk Unox. De eigenschappen van het merk zijn in deze mentale ruimte opgenomen. De tweede mentale ruimte is het creatieve concept waarmee de profilering van Unox kenbaar wordt gemaakt. In dit geval is dit door de actie van de Nieuwjaarsduik. De advertentie maakt op deze manier gebruik van een actie waaraan bepaalde eigenschappen zijn verbonden, waarmee Unox geassocieerd wil worden. Het creatieve concept met de rillingen, die geïnspireerd is op de actie, wordt gebruikt om de profilering van Unox aan de publieksgroepen kenbaar te maken. In die zin is er sprake van een creatief concept (inputruimte 2) in de advertentie dat gebaseerd is op de actie Nieuwjaarsduik. B.3.7.3 Unox: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen De advertentie maakt geen gebruik van bijzonder veel tekst. De focus ligt in de advertentie op de visuele elementen. In de advertentie kan de volgende tekst worden onderscheiden “De Unox Nieuwjaarsduik, 1 januari, 12.00 uur, Scheveningen. In deze tekst kan een conceptuele integratie worden onderscheiden. De conceptuele integratie ligt voor de hand, maar dat maakt het niet minder 126 | P a g i n a

een conceptuele integratie. De conceptuele integratie behelst dat Unox haar naam onlosmakelijk verbindt aan de actie van de Nieuwjaarduik.

Mentale ruimte 1: ‘Unox’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Nieuwjaarsduik’-ruimte

- Merk: Unox - Unox wil geassocieerd worden met gure omstandigheden.

- Actie: Nieuwjaarsduik - De Nieuwjaarsduik vindt plaats onder gure omstandigheden.

Unox + Nieuwjaarsduik = Unox Nieuwjaarsduik Unox profilering gure omstandigheden komt overeen met situatie gure omstandigheden Nieuwjaarsduik. ‘Blend’-ruimte: Opgeroepen presentatie

Figuur B.3-11: Betekenisontlening tekstuele elementen Het is belangrijk om te constateren, dat de associaties die mensen met behulp van het tekstuele element “Unox Nieuwjaarsduik” kunnen oproepen, ook onderdeel zijn van het conceptuele integratie-model. Deze associaties kunnen worden opgroepen aan de hand van de tekstuele elementen, afzonderlijk van de visuele elementen. Deze associaties kunnen worden opgeroepen op basis van bestaande kennis van de lezers. Lezers kunnen door de frequente communicatie van Unox bijvoorbeeld weten dat de organisatie graag geassocieerd wordt met gure omstandigheden. De lezer kan vervolgens zelf een verband tussen beide concepten leggen. Ook worden in de advertentie visuele elementen met elkaar geïntegreerd als het gaat om de eigenschappen van de organisatie en een creatief concept. De foto in de advertentie is daarvan een voorbeeld. Het volgende model is een weergave van de visuele conceptuele integratie.

127 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: ‘Unox’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Nieuwjaarsduik’-ruimte

- Unox wil geassocieerd worden met gure omstandigheden.

- Nieuwjaarsduik vindt plaats onder gure koude omstandigheden. - Bij koude omstandigheden gaan de deelnemers trillen.

De fotograferende deelnemer trilt van de kou, waardoor trillingen waarneembaar zijn op de foto.

‘Blend’-ruimte: Afbeelding

Figuur B.3-12: Betekenisontlening visuele elementen De gewenste profilering van Unox wordt gekoppeld aan de actie Nieuwjaarduik, omdat die de profilering van Unox tot uitdrukking moet brengen. Deze wordt in de foto tot uitdrukking gebracht, doordat de deelnemers staan te rillen van de kou. De foto is door het rillen niet scherp genomen, dit is de uiteindelijke conceptuele integratie die door een programma voor fotobewerking tot stand is gekomen. Tot slot kan nog een andere conceptuele integratie worden gevonden, namelijk die van het organisatiesymbool van de muts. De muts drukt uit waar Unox mee geassocieerd wil worden, namelijk de winterse omstandigheden. Dit wordt in het volgende model gevisualiseerd.

128 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: ‘Unox’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Muts’-ruimte

- Unox wil geassocieerd worden met gure omstandigheden.

- Een muts wordt gedragen met gure koude omstandigheden.

De Unox-muts kan gebruikt worden bij gure omstandigheden. De Unoxmuts drukt de positionering van Unox uit, namelijk de gure omstandigheden waarmee zij geassocieerd wil worden. ‘Blend’-ruimte: Afbeelding

Figuur B.3-13: Betekenisontlening organisatiesymbool De modellen laten zien dat conceptuele integratie plaatsvindt bij visuele en tekstuele elementen die in een advertentie kunnen worden onderscheiden. Het bevestigt daarmee de constateringen uit de voorgaande analyses. B.3.7.4 Unox: doel van de conceptuele integratie Ook in de advertentie van Unox wordt gestreefd naar het behalen van menselijke schaal. In de advertentie wordt de positionering van Unox op een concrete manier zichtbaar gemaakt voor de lezers. Het behalen van menselijke schaal wordt geanalyseerd aan de hand van de noties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2003: 323). Come up with a story In de advertentie wordt gebruik gemaakt van een activiteit om de positionering van de organisatie kenbaar te maken. Hierbij wordt een creatief concept gebruikt, waarbij er een aantal mensen uit worden gepikt, die aan de Nieuwjaarsduik deelnemen en op de foto gaan. Vervolgens mislukt de foto doordat de cameraman staat te rillen van de kou. Door een verhaal te verzinnen wordt de positionering van Unox duidelijk gemaakt.

129 | P a g i n a

Go from many to one De advertentie maakt in meerdere opzichten gebruik van go from many to one. Ten eerste gebruik Unox één actie waardoor zij haar positionering kenbaar wil maken. Ten tweede kiest zij een vijftal mensen (of één vriendengroep) uit, die worden uitgelicht en wordt niet de gehele mensenmassa gebruikt die op de activiteit afkomt. Compress what is diffuse De Nieuwjaarsduik is een groot evenement dat een aantal uur duurt. Het gehele evenement wordt gevangen in één afbeelding, waardoor een langlopend proces wordt gecomprimeerd. De kern wordt hierbij duidelijk gemaakt; namelijk dat de activiteit onder gure omstandigheden plaatsvindt. Door het comprimeren van het proces van de Nieuwjaarsduik tot één momentopname wordt menselijke schaal bereikt. Obtain global insight Het doel ‘obtain global insight’ wordt bereikt door een abstracte positionering kenbaar te maken door middel van een concrete activiteit, met een concreet creatief concept. Door obtain global insight wordt in de advertentie de positionering van Unox duidelijk gemaakt; namelijk dat zij producten aanbiedt (echte Hollandse pot), die tijdens gure omstandigheden kunnen worden geconsumeerd. Dit is het element dat door de organisatie wordt uitgekozen om globaal inzicht te geven in de positionering van Unox. B.3.7.5 Unox: processen van de conceptuele integratie De vital realtions worden zullen hier als eerste worden besproken in de processen van conceptuele integratie. In de advertenties zijn wederom verschillende essentiële relaties te onderscheiden. De Nieuwjaarsduik wordt bijvoorbeeld gebruikt om de positionering van Unox duidelijk te maken, dat zij producten aanbiedt die aansluiten bij de gure omstandigheden in Nederland. Hiertussen bestaat een relatie van representation. De omstandigheden van de Nieuwjaarsduik zijn een representatie van datgene waarmee Unox geassocieerd wil worden. Deze representatie komt terug in het tekstuele element “Unox Nieuwjaarsduik”, maar ook in het visuele element waarbij de deelnemers met Unoxmutsen op staan te rillen van de kou. Ook kan worden gesteld dat het rillen een gevolg is van de gure omstandigheden waarop Unox zich richt en die worden uitgebeeld door de Nieuwjaarsduik. Het gevolg van de gure koude omstandigheden is dat mensen gaan trillen. De relatie die hiertussen bestaat is dan ook die van cause-effect. Ook zijn de processen van emergent structure en selective projection te onderscheiden. Ten eerste worden alleen de relevante entiteiten uit de mentale inputruimtes geprojecteerd naar de ‘blend’ruimte. De paal en de vogels spelen bijvoorbeeld geen elementaire rol bij de betekenisontlening uit de elementen van de advertentie. Ook emergent structure is te onderscheiden in de advertentie. Door bijvoorbeeld composition en completion zijn mensen in staat om een logisch verhaal te compileren uit de elementen die worden gepresenteerd in de advertentie. Hierdoor ontwikkelen ze de structuur van het verhaal, dat mensen in de kou bij de Nieuwjaarsduik een foto nemen en dat dit kan worden gerelateerd aan de organisatie Unox. Door elabration maken de mensen een lopend verhaal van datgene dat aan hun gepresenteerd wordt. Mensen kunnen bijvoorbeeld van de 130 | P a g i n a

advertentie een dynamisch proces maken waarbij ze kunnen inbeelden dat mensen zich uitkleden, gaan zwemmen, een fotocamera pakken, op de foto gaan, zich afdrogen, hun kleren aantrekken en vervolgens Unox-soep gaan eten. B.3.7.6 Unox: principes van de conceptuele integratie In de voorgaande analyses en de inleiding tot theorie is al verteld dat sommige blends beter zijn dan andere. Een blend is succesvoller als ze voldoen aan een aantal principes. Hier zal worden besproken hoe deze principes betrekking hebben op de advertentie van Unox. Aan het integration principle wordt tegemoet gekomen door het bron- en doeldomein op een representatieve manier aan elkaar te relateren. In de advertentie van Unox wordt hieraan tegemoet gekomen, omdat Unox producten aanbiedt die bij guur weer en evenementen als de Nieuwjaarsduik kunnen worden genuttigd. Door een relatie te leggen tussen deze elementen kunnen ze met elkaar worden geïntegreerd. Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke mappings moet hebben naar de inputruimtes. Deze connecties tussen de ‘blend’-ruimte en de inputruimtes moeten voldoende sterk zijn. Voor de advertentie van Unox betekent dit dat de elementen die in ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd duidelijke verbindingen hebben met de inputruimtes. De rillingen en de groep zwemmers verwijzen duidelijk naar de inputruimte van de Nieuwjaarsduik. De Unox-symbolen en het tekstuele element “Unox” verwijzen duidelijk naar de inputruimte met de eigenschappen van Unox. Op deze manier staat er een web van relaties tussen de inputruimtes en de blended space. Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de presentatie, als een advertentie, de inputruimtes te herleiden. In de advertentie van Unox wordt vrij snel duidelijk, dat het gaat om de adverterende organisatie Unox en dat zij de Nieuwjaarsduik willen promoten, door middel van een daaraan gerelateerd creatief concept. Het zal de lezer daarom ook duidelijk worden dat de centrale boodschap wordt gepresenteerd met behulp van een creatief concept. Deze zullen door de lezer niet met elkaar verward worden. Het relevance princple houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in een communicatiemiddel worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Een lezer zal op zoek gaan naar de relevantie van alle elementen en eigenschappen, die in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd. In de advertentie van Unox worden geen irrelevante entiteiten gepresenteerd waardoor een effectieve betekenisontlening in gevaar komt. Ook zijn de relaties die worden gelegd tussen de verschillende ruimtes relevant. Veel mensen zullen immers beamen dat een Unox-worst of Unox-snert erg lekker is na een ijskoude duik in de zee. Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit de inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie van Unox wordt dit gedaan door de positionering van Unox, aan de hand van één actie kenbaar te maken en door één vriendengroep te presenteren. Ook wordt bijvoorbeeld door middel van de muts de positionering teruggebracht tot één object: de muts draag je bij gure omstandigheden.

131 | P a g i n a

Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat de inputruimtes voldoende verschillende of contrasterend moeten zijn. De Nieuwjaarsduik en het merk Unox hebben ogenschijnlijk niet veel met elkaar te maken. Deze noties krijgen echter wel met elkaar te maken indien Unox haar naam aan de duik verbindt en vervolgens de nadruk wordt gelegd op de gure omstandigheden en de lekkere etenswaren om het weer warm te krijgen. Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoende concreet moeten zijn. Unox maakt gebruik van een concreet evenement en een concrete notie uit dit evenement om haar positionering kenbaar te maken. Unox richt zich op gure omstandigheden, die ook in de Nieuwjaarduik terug te vinden zijn.

B.3.8 Resumerend Unox In de advertentie van Unox wordt gebruik gemaakt van een actie en een concrete notie daaruit om de positionering van Unox kenbaar te maken. In tegenstelling tot de andere advertenties, wordt in de Unox-advertentie gebruik gemaakt van een actie om de positionering te verduidelijken. Hoewel in de advertentie de scheidslijn tussen corporate communicatie en marketingcommunicatie kan worden bediscussieerd, is de advertentie toch geanalyseerd omdat ook een advertentie met de merkenidentiteit de onderzoeksresultaten representatief moest houden. De advertentie toont echter in grote lijnen dezelfde structuur als in de voorgaande geanalyseerd advertenties. De positionering wordt kenbaar gemaakt door middel van een concrete actie (Nieuwjaarsduik) en een concrete notie daaruit (gure omstandigheden). Deze worden als creatief concept gebruikt om de gewenste associatie met de organisatie kenbaar te maken. Evenals in de voorgaande advertenties zijn dezelfde doelen, processen en principes te onderscheiden. De ijkpunten die in de voorgaande analyses zijn opgesteld zijn dan ook van toepassing op de advertentie van Unox.

B.3.9 Advertentie Lego B.3.9.1 Lego: Inleiding Het product Lego hanteert dezelfde naam als het concern, daarom hanteert Lego bij het product de monolithische identiteit. In de corpusbespreking (bijlage 2) wordt al benoemd dat de advertentie valt binnen de corporate advertising. De advertentie is bijzonder omdat, buiten de merknaam Lego om, geen tekstuele elementen worden gebruikt om de positionering van Lego te verduidelijken. De positionering wordt dus volledig kenbaar gemaakt met behulp van visuele elementen. Met de advertentie wil Lego de merkbelofte “the only limit is your imagination” (Lego, 5 februari 2010) verduidelijken. B.3.9.2 Lego: globaal conceptueel integratie-model Op grond van het conceptuele integratie-model kan worden geconcretiseerd hoe de relatie tussen Lego en het creatieve concept tot stand wordt gebracht. Het conceptuele integratie-model kent daarom globaal wederom twee verschillende ruimtes. De eerste mentale ruimte wordt opgeroepen door de Lego-stenen en het Lego-logo. In deze mentale ruimte worden dan ook de eigenschappen van Lego gepresenteerd. De tweede mentale ruimte wordt opgeroepen door de schaduwen van de stenen. In deze ruimte worden de ‘verbeeldingen’ gebruikt die de Lego-stenen kunnen oproepen. Het conceptuele integratie-model kan als volgt worden geschetst.

132 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: ‘Lego’-ruimte - Met Lego-stenen kun je verschillende composities maken, zoals: - Compositie 1 - Compositie 2 - Compositie 3 - Compositie 4 - Lego-stenen zijn entiteiten en hebben daarom bij belichting een schaduw

Mentale ruimte 2: ‘Imagination’-ruimte - Aan de hand van de Lego stenen kun je van alles ver- en inbeelden: - Boot - Dinosaurus - Tank - Vliegtuig - Dit zijn entiteiten die schaduwen hebben bij belichting.

Imagination = schaduw van de compositie van de Lego-steen: - Compositie 1 = Boot - Compositie 2 = Dinosaurus - Compositie 3 = Tank - Compositie 4 = Vliegtuig

↓ The only limit is your imagination ‘Blend’-ruimte Uiteindelijk opgeroepen presentatie

Figuur B.3-14: Globaal model advertentie Lego Het model kent globaal dezelfde structuur als de voorgaande advertenties. In de eerste mentale ruimte worden eigenschappen van de organisatie gepresenteerd. In de tweede mentale ruimte wordt het creatieve concept gepresenteerd. De eigenschappen en entiteiten uit beide ruimtes worden aan elkaar gerelateerd en geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. Dit is de ruimte die de uiteindelijke opgeroepen presentatie bij de lezers weergeeft. B.3.9.3 Lego: conceptuele integratie visuele elementen In de advertentie worden alleen visuele elementen met elkaar geïntegreerd. De compositie van enkele Lego-stenen worden bijvoorbeeld gerelateerd aan een boot, dinosaurus, tank en vliegtuig. Vervolgens worden deze geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte, waarbij de schaduwen van de Legocomposities, door middel van een programma voor fotobewerking, worden vervangen door de schaduw van een boot, dinosaurus, tank en een vliegtuig. De voorgaande figuur maakt deze

133 | P a g i n a

conceptuele integratie al duidelijk, dus het zou overbodig zijn om hier een nieuw model voor te schetsen. B.3.9.4 Lego: doel van de conceptuele integratie Ook in de advertentie van Lego wordt gebruik gemaakt van een creatief concept om menselijke schaal te bereiken. Het betekent dat het creatieve concept wordt ingezet om de werkingskracht van Lego aan de lezer te verduidelijken. Het behalen van menselijke schaal in de advertentie van Lego zal hier worden toegelicht aan de hand van de noties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one (Fauconnier en Turner 2003: 323). Come up with a story In de advertentie wordt min of meer een verhaal verzonnen dat de Lego-creaties net echt zijn. Dit wordt uitgebeeld door de schaduw van de Lego-stenen, deze geven de echte schaduwen weer van de entiteiten die de stenen moeten uitbeelden. Op deze manier wordt het verhaal uitgebeeld dat de echtheid van de creaties is overgelaten aan het inbeeldingsvermogen van de bouwer. Go from many to one Er zijn ontelbaar veel creaties te maken met Lego-stenen. Het presenteren van al deze creaties zou niet effectief zijn om een boodschap over te brengen aan de lezer. Daarom is er voor gekozen om vier voorbeelden op te nemen in de advertentie, die de boodschap concreet moeten overbrengen. Compress what is diffuse Deze notie komt minder nadrukkelijk terug in deze advertentie. Een invulling van de notie zou kunnen zijn dat een proces van het maken van creaties met Lego, in de advertentie wordt weergegeven op één tijdsmoment. Obtain global insight De advertentie maakt op een heldere manier de belofte van Lego in één oogopslag duidelijk. In de advertentie wordt de essentie van Lego weergegeven, namelijk dat je creaties kunt maken waarmee je entiteiten uit de werkelijkheid kunt weergeven. In één oogopslag wordt daarmee de slogan van Lego ‘Your imagination is the only limit’ verduidelijkt. In de advertentie wordt dus op een eenvoudige manier de eigenschappen van Lego-producten aan de lezers duidelijk gemaakt. B.3.9.5 Lego: processen van de conceptuele integratie In de advertentie zijn verschillende mentale processen te onderscheiden, te beginnen bij de essentiële relaties die tussen de entiteiten en eigenschappen in de verschillende mentale ruimtes kunnen worden gelegd. De voornaamste relaties die kunnen worden gelegd in de advertentie, zijn de relaties tussen de daadwerkelijke Lego-creaties (inputruimte 1) en de creaties die de Lego-stenen moeten verbeelden (inputruimte 2). Deze relatie bestaat op basis van representation, omdat de bouwstenen een entiteit uit de werkelijkheid moeten weergeven. De relatie bestaat ook op basis van change omdat de schaduwen van de Lego-stenen worden vervangen door de schaduwen van de entiteiten waarop de creaties gebaseerd zijn.

134 | P a g i n a

Ook selective projection speelt in de advertentie van Lego een rol. In de ‘blend’-ruimte wordt bijvoorbeeld niet de schaduw van de Lego-creaties weergegeven. Ook wordt bijvoorbeeld alleen de schaduw van de entiteiten waarop de Lego-creaties zijn gebaseerd weergegeven en niet de entiteiten zelf. Op deze manier worden selectief entiteiten en eigenschappen geprojecteerd naar de blended space. Met behulp van emergent structure brengt de lezer de advertentie tot leven. Aan de hand van de entiteiten en eigenschappen die naar de ‘blend’-ruimte worden geprojecteerd, ontwikkelt de lezer een logische structuur en een logisch verhaal. Op grond van composition wordt een logische compositie gemaakt van de entiteiten, namelijk dat de schaduw in werkelijkheid een schaduw van iets anders is en dat de schaduw van de Lego-stenen in werkelijkheid een andere schaduw geeft. Deze entiteiten en schaduwen worden met elkaar versmolten. Door completion zijn mensen in staat om een grote betekenis af te leiden uit het feit dat deze entiteiten met elkaar versmolten zijn. Ze verzinnen hierbij dat een Lego-steen meer omhelst dan alleen een Lego-steen, door inbeeldingsvermogen lijken de stenen op werkelijke entiteiten. Door eleboration kunnen mensen zich bijvoorbeeld allerlei aanvullende voorstellingen maken van wat ze allemaal met Lego-stenen kunnen uitbeelden. Ook zouden ze een verhaal kunnen verzinnen met behulp van de Lego-creaties. B.3.9.6 Lego: principes van de conceptuele integratie Nu zullen de principes van de conceptuele integratie worden besproken. Zoals eerder is vermeld, kunnen conceptuele integraties sterker zijn naarmate ze voldoen aan een set van principes. Het integration principle geeft invulling aan het principe dat het bron- en doeldomein op een representatieve manier aan elkaar moeten worden gerelateerd. In het geval van de advertentie van Lego kan worden gesteld dat Lego-stenen vaak worden gebruikt om ‘iets’ te bouwen, oftewel om met Lego-stenen een creatie te maken die gebaseerd is op een entiteit uit de werkelijkheid. In die zin is de integratie van de entiteiten uit beide ruimtes representatief omdat deze op de gebruikersfunctie van Lego-stenen is gebaseerd. Het web principle komt tegemoet aan de eis dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke mappings moet hebben naar de inputruimtes. In de advertentie van Lego kan worden gesteld dat bijvoorbeeld de schaduwen duidelijke mappings hebben naar de entiteiten die je met Lego kunt uitbeelden en dat de stenen duidelijke mappings hebben met de creaties die kunnen worden vervaardigd met Lego-stenen. Het unpacking principle geeft invulling aan het principe dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de ‘blend’-ruimte, de inputruimtes te kunnen herleiden. In het geval van de advertentie van Lego, moet de lezer in staat zijn om uit de advertentie te kunnen herleiden dat je met Lego-stenen (inputruimte 1) allerlei creaties kunt maken die op entiteiten uit de werkelijkheid gebaseerd zijn (inputruimte 2). Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen, die in de corporate advertisement worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. In de advertentie worden slechts enkele entiteiten en eigenschappen gepresenteerd, namelijk het Lego-logo, vier Lego-creaties en vier schaduwen van entiteiten waarop de creaties gebaseerd zijn. Er kan dus worden gesteld, dat alle

135 | P a g i n a

entiteiten die gepresenteerd worden, relevant zijn voor de uiteindelijke betekenisvorming van de lezer uit de advertentie. Het metonymic tightning principle houdt in dat alle elementen uit de inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie van Lego wordt hier aan tegemoet gekomen, omdat de eigenschappen van de organisatie worden gepresenteerd door middel van vier creaties met een product van de organisatie. De Lego-stenen zijn daarmee de concrete entiteiten (een deel) waarmee de organisatie zich profileert (het geheel). Een deel staat zodoende voor het geheel, oftewel: de Lego-creaties staan voor datgene wat het concern Lego wil zijn. Het distancing principle geeft invulling aan het principe dat de verschillende inputruimtes voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. Bij de advertentie van Lego kan worden gesteld dat de verschillende inputruimte niet bijzonder contrasterend zijn, maar dat het contrast wel voldoende groot is om effectief betekenis te kunnen ontlenen uit datgene wat gepresenteerd wordt. Mensen zullen herkennen dat je inderdaad met Lego-stenen creaties kunt creëren (inputruimte 1) die gebaseerd zijn op entiteiten uit de werkelijkheid (inputruimte 2). Er kan daarbij worden gesteld, dat het contrast al zit verwerkt in het gebruik van Lego-stenen zelf. Juist dit contrast maakt het gebruik van Lego leuk. Het concreteness principle houdt in dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoende concreet moeten zijn. Er kan gesteld worden, dat deze in de Lego-advertentie voldoende concreet zijn, omdat deze op de werkelijkheid zijn gebaseerd. Lego-stenen zijn concrete entiteiten én de functie van Lego is ook concreet, je kunt er namelijk allerlei entiteiten uit de werkelijkheid mee uitbeelden. Dit is de primaire functie van Lego, waardoor beide inputruimtes concreet kunnen worden genoemd.

B.3.10 Resumerend Lego De advertentie van Lego is een helder en exemplarisch voorbeeld van hoe een creatief concept kan worden gekoppeld aan de eigenschappen van een organisatie. Tussen de entiteiten in de verschillende inputruimtes kunnen heldere relaties worden getrokken en worden geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. De advertentie van Lego is daarbij bijzonder, omdat de positionering alleen door een visuele conceptuele integratie kenbaar wordt gemaakt en niet door tekstuele elementen wordt ondersteund. Het patroon van het conceptuele integratie-model kent dezelfde structuur als de voorgaande geanalyseerde advertenties, die onder andere identiteitscategorieën konden worden ingedeeld. Dezelfde doelen, processen en principes zijn de advertentie van Lego te onderscheiden. Er kan dan ook worden gesteld, dat de eerder geformuleerde ijkpunten, ook van toepassing zijn op de advertentie van Lego.

B.3.11 Advertentie Dirk van den Broek (2) B.3.11.1 Dirk van den Broek (2): Inleiding De tweede advertentie die is geanalyseerd, was ook afkomstig van Dirk van den Broek. Omdat geen tweede advertentie kon worden gevonden die onder deze identiteitscategorie kon worden geschaard, is ervoor gekozen om een tweede advertentie van Dirk van den Broek te analyseren. Bij de analyse van de eerste advertentie van Dirk van den Broek is al geformuleerd dat het hanteren van lage prijzen een centrale rol speelt in de missie van de supermarktketen. Ook in de tweede Dirk van 136 | P a g i n a

den Broek-advertentie wordt de missie tot uitdrukking gebracht. Aan de hand van de conceptuele integratie-theorie wordt nu besproken hoe deze missie met behulp van een creatief concept tot uitdrukking wordt gebracht. B.3.11.2 Dirk van den Broek (2): globaal conceptueel integratie-model Door het conceptuele integratie-model te schetsen kan worden geconcretiseerd hoe de relatie tussen eigenschappen van de organisatie en het creatieve concept tot stand worden gebracht. Het conceptuele integratie-model kent, net als de voorgaande advertenties, globaal twee verschillende ruimtes. In de eerste ruimte worden de eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek opgeroepen en in de tweede mentale ruimte worden associaties met betrekking tot het begrotingstekort van de Verenigde Staten opgeroepen. Dit wordt weergegeven in het volgende model.

Mentale ruimte 1: ‘Dirk van den Broek’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘VS begrotingstekort’-ruimte

- Dirk van den Broek pretendeert lage prijzen te hanteren: je kunt besparen - Dirk van den Broek hanteert daarom op het moment van de advertentie de slogan ‘Haal het bij de goedkoopste’ - Dirk van den Broek heeft kenmerkende rode tassen en vrachtwagens

- Het Witte Huis staat symbool voor de regering van de Verenigde Staten omdat hier president Obama woont. - De regering heeft het begrotingstekort in de afgelopen jaren laten oplopen tot astronomische hoogtes. - De regering zal daarom de komende jaren moeten bezuinigen c.q. besparen

- De Dirk-vrachtwagen staat voor het Witte Huis; om te starten met bezuinigen doet Obama boodschappen bij Dirk van den Broek,oftewel: ‘Je moet ergens beginnen met zo’n begrotingstekort’.

‘Blend’-ruimte Uiteindelijk opgeroepen presentatie

Figuur B.3-15: Globaal model advertentie Dirk van den Broek

137 | P a g i n a

Het model laat zien dat in de eerste inputruimte de eigenschappen van Dirk van den Broek worden opgeroepen. De mentale ruimte komt tot stand doordat kenmerkende elementen van Dirk van den Broek in de advertentie worden gepresenteerd. De tweede inputruimte die wordt opgeroepen betreft het begrotingstekort van de Verenigde Staten. Deze mentale ruimte wordt opgeroepen door het visuele element van het Witte Huis en het tekstuele element “begrotingstekort”. Doordat deze twee mentale inputruimtes worden opgeroepen kent het model dezelfde structuur als de voorgaande geschetste modellen; de eigenschappen van de organisatie (inputruimte 1) worden gekoppeld aan een creatief concept (inputruimte 2) en selectief geprojecteerd naar een nieuwe mentale ruimte (‘blend’-ruimte). B.3.11.3 Dirk van den Broek (2): conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen In de advertentie van Dirk van den Broek worden verschillende elementen met elkaar geïntegreerd. Ten eerste kan een visuele conceptuele integratie worden onderscheiden. Een Dirk van den Broekvrachtwagen is namelijk in een foto van het Witte Huis geplaatst. Mentale ruimte 1: ‘Dirk van den Broek’-ruimte - Dirk van den Broek is een supermarktketen - Dirk van den Broek heeft kenmerkende rode vrachtwagens

Mentale ruimte 2: ‘Witte Huis´-ruimte - Het Witte Huis - Obama woont in het Witte Huis

- De Dirk van den Broekvrachtwagen staat voor het Witte Huis = Obama doet boodschappen bij Dirk van den Broek.

‘Blend’-ruimte Uiteindelijk opgeroepen presentatie

Figuur B.3-16: Conceptuele integratie visuele elementen Door middel van een bewerkingsprogramma voor foto’s, wordt een afbeelding van een Dirk van den Broek-vrachtwagen met een afbeelding van het Witte Huis geïntegreerd. Aan de hand van deze afzonderlijke elementen worden mentale ruimtes opgeroepen, waarin associaties kunnen worden opgeroepen. Als lezer het Witte Huis zien denken ze bijvoorbeeld aan Obama en als mensen de vrachtwagen zien denken ze bijvoorbeeld aan de supermarktketen Dirk van den Broek. Uit dit geheel compileren ze door de capaciteit van emergent structure een verhaal, namelijk dat Obama boodschappen doet bij Dirk van den Broek. Het ontwikkelen van dit verhaal gebeurt dus op basis van de visuele elementen in de advertentie.

138 | P a g i n a

Aan de hand van de tekstuele elementen wordt een verhaal toegevoegd aan het verhaal dat door de visuele elementen wordt opgeroepen. Door de tekstuele elementen wordt een reden toegevoegd voor het feit dat Obama boodschappen doet bij Dirk van den Broek, namelijk omdat het begrotingstekort moet worden teruggedwongen. Betekenisontlening kan echter niet alleen plaatsvinden op basis van de tekstuele elementen. Alleen op basis van “Je moet ergens beginnen met zo’n begrotingstekort”, zou de lezer niet kunnen achterhalen waarover de advertentie gaat. De visuele elementen vormen essentiële input voor de betekenisontlening van dit tekstuele element.

Mentale ruimte 1: ‘Dirk van den Broek’-ruimte - Dirk van den Broek is een supermarktketen (opgeroepen door visuele elementen, zie figuur B.3-16) - Dirk van den Broek hanteert lage prijzen

Mentale ruimte 2: ‘Creatief concept´-ruimte - Obama is bewoner van het Witte Huis (opgeroepen door visuele elementen, zie figuur B.3-16) - VS hebben enorm begrotingstekort - Bij een begrotingstekort moet worden bezuinigd.

- Je moet (Obama); - ergens beginnen (bij Dirk); - bij zo’n begrotingstekort (VS).

‘Blend’-ruimte Betekenisontlening tekstueel element

Figuur B.3-16: Conceptuele integratie tekstuele en visuele elementen Het model laat zien dat de visuele elementen van het Witte Huis en Dirk van den Broek essentiële input vormen, om het tekstuele element te kunnen begrijpen. Aan de hand van deze visuele elementen worden namelijk de mentale ruimtes opgeroepen, welke niet kunnen worden opgeroepen door het tekstuele element. Het tekstuele element geeft louter aanvullende informatie om het verhaal te complementeren.

139 | P a g i n a

B.3.11.4 Dirk van den Broek (2): doel van de conceptuele integratie In de advertentie wordt gebruik gemaakt van een creatief concept om de missie van Dirk van den Broek op een aantrekkelijke en eenvoudige wijze kenbaar te maken. Op deze manier wordt human scale bereikt. Come up with a story In de advertentie wordt een verhaal gebruikt, om duidelijk te maken dat Dirk van den Broek lage prijzen hanteert; namelijk het verhaal van het begrotingstekort van Verenigde Staten en dat Obama goedkoop boodschappen moet gaan doen om het tekort terug te dringen. Op deze manier wordt human scale bereikt, omdat de eigenschappen van de organisatie door een verhaal op een aantrekkelijk en eenvoudige wijze worden gepresenteerd. Go from many to one In de werkelijkheid doen veel mensen boodschappen bij Dirk van den Broek. In de advertentie wordt gekozen voor één specifiek persoon, die boodschappen doet bij Dirk van den Broek om kosten te besparen, namelijk Barack Obama. De impliciet gelaten Barack Obama wordt opgeroepen door de associaties met het Witte Huis. “Haal het bij de goedkoopste” kan worden gezien als een oproep aan het publiek (many) om net als Barack Obama (one) boodschappen te doen bij Dirk van den Broek om kosten te besparen. Compress what is diffuse Een begrotingstekort en het wegwerken daarvan ontstaat niet van vandaag op morgen. Het is een langlopend proces. De advertentie pretendeert het startpunt van het terugdringen van het tekort te laten zien, door middel van het tekstuele element “je moet ergens beginnen”. Op deze wijze wordt slechts één moment uit het gehele proces gepikt om een boodschap over te brengen aan de lezer. Door het comprimeren van een langlopend proces tot één momentopname in de advertentie, wordt menselijke schaal bereikt. Obtain global insight In de advertentie wordt specifiek één element uit het organisatiebeleid van Dirk van den Broek belicht, namelijk het feit dat ze lage prijzen hanteren. Dirk van den Broek zal echter ook een verantwoord prijsbeleid willen voeren, waardoor zij niet ten kosten van alles lage prijzen hanteren. Deze boodschap wordt echter niet kenbaar gemaakt. Er wordt enkel globaal inzicht gegeven in het beleid van de organisatie, namelijk in het feit dat ze lage prijzen hanteren. Door de kern uit het beleid te pikken en dit te koppelen aan een specifiek creatief concept, wordt globaal inzicht bereikt in de organisatie Dirk van den Broek. Op deze manier wordt de lezer niet overladen met een stortvloed van informatie en wordt hierdoor human scale bereikt. B.3.11.5 Dirk van den Broek (2): processen van de conceptuele integratie Door middel van het woord “begrotingstekort” worden in de ‘creatief concept’-ruimte woorden als ‘besparingen’ en/of ‘geld’ opgeroepen. Deze kunnen worden gekoppeld aan associaties, die bijvoorbeeld door middel van de slogan “Haal het bij de goedkoopste”, worden opgeroepen. ‘Goedkoop’ heeft ook te maken met ‘geld’ en/of ‘besparingen’. Door middel van deze associaties die worden opgeroepen kunnen de mentale inputruimtes aan elkaar worden verbonden. De relatie die 140 | P a g i n a

tussen deze entiteiten in de verschillende ruimtes kunnen worden gelegd is die van analogie, omdat ‘besparingen’ gelijk is aan ‘besparingen’. Er kan echter worden gesteld, dat de relatie ook bestaat op basis van disanalogie, omdat het doen van besparingen van een regering heel wat andere maatregelen betreft dan het besparen op boodschappen bij een supermarkt. Als specifieker wordt gekeken dan kan ook worden gesteld dat Obama (inputruimte 2) een representatie vormt van de mensen die moeten besparen en waarop Dirk van den Broek zich richt (inputruimte 2). Tussen deze twee entiteiten in de verschillende ruimtes zou dan een relatie van representatie kunnen worden gelegd. In de advertentie is ook het proces van selective projection te onderscheiden. Er kan bijvoorbeeld worden gesteld dat het Witte Huis van essentieel belang is om een mentale ruimte op te roepen, waarbinnen associaties voor de geest kunnen worden gehaald. Deze opgeroepen associaties worden geprojecteerd naar de ´blend´-ruimte. In de uiteindelijk opgeroepen presentatie is het Witte Huis echter niet meer van belang, omdat het gaat om het feit dat Obama vanwege bezuinigingen boodschappen doet bij Dirk van den Broek. Hierdoor kan worden betoogd dat het Witte Huis uiteindelijk niet wordt geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte, als het gaat om de algehele betekenisvorming uit de advertentie. Bij emergent structure gaat het om het proces dat de lezers in staat zijn, om in de ‘blend’-ruimte een logisch verhaal te vormen uit de elementen die in de mentale inputruimtes worden opgeroepen. De advertentie vertelt bijvoorbeeld helemaal niet expliciet dat Obama boodschappen doet bij Dirk van den Broek vanwege besparingen om het begrotingstekort terug te drinken. Door emergent structure ontwikkelen we zelf een logisch verhaal uit het feit dat Dirk van den Broek, “haal het bij de goedkoopste”, de associatie Obama en het begrotingstekort worden opgeroepen. B.3.11.6 Dirk van den Broek (2): principes van de conceptuele integratie Conceptuele integraties kunnen worden geoptimaliseerd als ze voldoen aan governing principles (Fauconnier en Turner 2002: 324). Nu zal worden besproken hoe deze principes terug te vinden zijn in de advertentie van Dirk van den Broek. Het integration principle houdt in dat de inputruimtes op een representatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. Gesteld kan worden dat de eigenschappen van de organisatie Dirk van den Broek met de regering van de Verenigde Staten de overeenkomsten hebben dat ze allebei (moeten) focussen op besparingen. Op deze wijze zijn de mentale ruimtes aan elkaar te relateren. Het topology principle geeft invulling aan het principe dat elementen of eigenschappen, die uit de inputruimtes in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijke overeenkomst met elkaar hebben. Barack Obama is een mens die moet besparen en Dirk van den Broek richt zich op mensen die moeten besparen. Het web principle behelst dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke mappings moet hebben naar de inputruimtes. De lezers hoeven niet op een omslachtige wijze het web van connecties tussen de inputruimtes en de ‘blend’-ruimte te achterhalen. De connecties tussen verschillende entiteiten in de verschillende mentale ruimtes worden in de advertentie vrij snel duidelijk, aangezien het Witte 141 | P a g i n a

Huis en het tekstuele element met “begrotingstekort” connecties in stand houden naar inputruimte 2 en de Dirk-vrachtwagen en “Haal het bij de goedkoopste” connecties waarborgen naar inputruimte 1. Het unpacking principle geeft invulling aan de eis, dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de advertentie, de inputruimtes te herleiden. Op basis van de advertentie kunnen de inputruimtes worden opgeroepen, door het feit dat meerdere symbolen van de Dirk van den Broek (zoals de tas en de auto) worden gepresenteerd en omdat door het Witte Huis het creatieve concept wordt opgeroepen. Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in de advertentie van Dirk van den Broek worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. De advertentie maakt geen gebruik van veel elementen die worden gepresenteerd. Uit het selecte aantal elementen die worden gepresenteerd is de lezer in staat om een surplus aan informatie te ontlenen. Alle elementen die worden gepresenteerd hebben een functie om betekenisontlening uit de advertentie tot stand te brengen. Het metonymic tightning principle geeft invulling aan het principe dat alle elementen uit de inputruimtes moeten worden teruggebracht naar een zo klein mogelijke eenheid. In de advertentie van Dirk van den Broek wordt de organisatie (geheel) bijvoorbeeld gepresenteerd door middel van een vrachtwagen en een tas (deel). Door middel van deze entiteiten worden mentale ruimtes opgeroepen waarin associaties voor de geest kunnen worden gehaald. Op deze wijze kunnen mensen door onderdelen van de organisatie (zoals de tas en de vrachtwagen) associaties met de organisatie oproepen. Het distancing principle omhelst het principe, dat het brondomein (inputruimte 2) en het doeldomein (inputruimte 1) voldoende verschillend van elkaar moeten zijn, om effectief te kunnen zijn. Het Witte Huis zal doorgaans niet in een adem genoemd worden met Dirk van den Broek, waardoor kan worden gesteld dat deze concepten behoorlijk contrasterend zijn. Door een overeenkomstige eigenschap van kostenbesparing kunnen de contrasterende concepten echter aan elkaar worden verbonden. Het concreteness principle geeft invulling aan het feit dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoende concreet moeten zijn. De belofte van Dirk van den Broek, dat zij een gunstige tariefstelling hanteert, wordt door het tekstuele element “Haal het bij de goedkoopste” geconcretiseerd. Verder maakt Dirk van den Broek deze belofte concreet door deze boodschap te koppelen aan een concreet creatief concept, namelijk die van Barack Obama, die vanwege besparingen van de regering boodschappen moet doen bij Dirk van den Broek.

B.3.12 Resumerend Dirk van den Broek (2) De geanalyseerde advertentie steekt globaal hetzelfde in elkaar als de advertentie van Dirk van den Broek die eerder is geanalyseerd. Een centraal element uit de missie, namelijk dat Dirk van den Broek lage prijzen hanteert, wordt gekoppeld aan een ludiek creatief concept, om de boodschap op een aantrekkelijke wijze over te brengen. Het globale model dat is geschetst, kent in grote lijnen dezelfde structuur als de voorgaande geanalyseerde advertenties. Ook zijn dezelfde doelen, processen en 142 | P a g i n a

principes te onderscheiden waardoor de ijkpunten die eerder zijn geformuleerd ook van toepassing zijn op de advertentie van Dirk van den Broek.

B.3.13 Advertentie Centraal Beheer Achmea (2) B.3.13.1 Centraal Beheer Achmea (2): Inleiding Deze advertentie is de tweede advertentie van Centraal Beheer Achmea die wordt geanalyseerd. Omdat het lastig bleek om een tweede advertentie te vinden, die binnen de identiteitscategorie van dual branding c.q. afzenderidentiteit kon worden geschaard, is er voor gekozen om nog een advertentie van Centraal Beheer Achmea te analyseren. De advertentie kan worden ingedeeld onder de middelen corporate advertisements, omdat de advertentie zich richt op het positief etaleren van de organisatie bij de publieksgroepen en niet om een product of dienst af te zetten. In de analyse van de voorgaande advertentie zijn de speerpunten van het beleid van Centraal Beheer Achmea al toegelicht. Hierbij werd geformuleerd dat de missie van Centraal Beheer Achmea zou kunnen luiden, dat ze pensioen- levens- en schadeverzekeringen willen verzorgen, financiële diensten aan particulieren, werknemers en bedrijven willen leveren en administratieve dienstverlening en hulpverlening bij schade en risicomanagement willen bieden. De visie hierbij is dat ze deze producten en diensten willen aanbieden en daarbij een relatie met klanten willen onderhouden door middel van rechtstreeks en persoonlijk contact. De kernwaarden die Achmea daarbij hanteert zijn: zekerheid, gemak en duidelijkheid. B.3.13.2 Centraal Beheer Achmea (2): globaal conceptueel integratie-model Het conceptuele integratie-model wordt nu geschetst om de processen van betekenisontlening uit de advertentie te verduidelijken. Het conceptuele integratie-model kent globaal twee verschillende mentale inputruimtes, namelijk één mentale ruimte met de eigenschappen van de organisatie Centraal Beheer Achmea en een ruimte van Koninginnedag. Deze laatste mentale ruimte wordt als creatief concept gebruikt.

143 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: ‘Centraal Beheer Achmea-ruimte

- Centraal Beheer Achmea is een verzekeringsmaatschappij. - Het hoofdkantoor staat in Apeldoorn. - Verzekeren doe je tegen ‘onverwachte voorvallen’. - Centraal Beheer Achmea streeft naar persoonlijk en rechtstreeks contact met klanten: “Even Apeldoorn Bellen” bij voorvallen.

Mentale ruimte 2: ‘Konginnedag’-ruimte - Op Koninginnedag wordt de verjaardag van de koningin gevierd. - Het staan op, of bezoeken van vrijmarkten is een traditie op deze dag. - Ook de kleindochters van de koningin of de kinderen van Willem Alexander en Maxima, hebben besloten om op de vrijmarkt te gaan staan met de inboedel van het paleis en verkopen de goederen voor spotprijzen

- De koningin/Willem Alexander/Maxima worden geconfronteerd met een onverwacht voorval: de prinsesjes verkopen de inboedel van het paleis op de vrijmarkt. - Ze moeten daarom naar Centraal Beheer Achmea bellen om aanspraak te doen op hun verzekering: ‘Even Apeldoorn bellen’.

Figuur B.3-17: Globaal conceptueel Integratiemodel Centraal Beheer Achmea Het conceptuele integratiemodel laat hetzelfde patroon zien als de voorgaande advertenties. Ten eerste wordt een mentale ruimte met eigenschappen van de organisatie opgeroepen (mentale inputruimte 1). Deze wordt opgeroepen door het logo van Centraal Beheer Achmea, maar uiteraard ook door het voor veel mensen al bekende concept “Even Apeldoorn bellen”. Ten tweede wordt een mentale ruimte opgeroepen van een creatief concept, die de eigenschappen van de adverterende organisatie moet verduidelijken (mentale inputruimte 2). Deze mentale ruimte wordt opgeroepen door de meisjes die voor het paleis staan met een kleedje met spullen. Eigenschappen uit deze twee mentale inputruimtes worden met elkaar geïntegreerd en geprojecteerd naar een nieuwe mentale ruimte, de blended space. Deze ‘blend’-ruimte is de uiteindelijk opgeroepen presentatie bij de publieksgroepen. In deze ruimte wordt het creatieve concept onlosmakelijk verbonden met de organisatie. In het geval van deze advertentie is de blended space zo goed gepositioneerd, dat “Even Apeldoorn bellen” door veel mensen in één adem genoemd zal worden met Centraal Beheer Achmea, waardoor “Even Apeldoorn bellen” kan helpen om de mentale inputruimte van Centraal Beheer op te roepen. 144 | P a g i n a

B.3.13.3 Centraal Beheer Achmea (2): conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen In de advertentie worden enkele visuele elementen met elkaar geïntegreerd. Er wordt een foto gebruikt van een paleis van de koningin. Het zou goed kunnen dat het kleedje met de verkoopsters en de kopers in de foto is geplaatst met een bewerkingsprogramma, omdat het de vraag is of de beveiliging van het Paleis goedkeuring geeft voor het maken van een advertentie waarbij de ingang van het paleis wordt versperd. In dat geval is een visuele conceptuele integratie te onderscheiden omdat dan twee concepten met elkaar zijn geïntegreerd. Ook zijn op de foto twee meisjes te onderscheiden, deze meisjes moeten de prinsesjes van het koningshuis voorstellen. De meisjes zijn in werkelijkheid niet de echte prinsjes, maar ‘actrices’. In feite is hier dus ook sprake van een conceptuele integratie omdat twee actrices de prinsesjes moeten uitbeelden. Ook worden rommelmarktspullen afgebeeld, die de Koninklijke inboedel moeten weergeven. Mentale ruimte 1: ‘Koningshuis’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Actrices´-ruimte

- Het koningshuis heeft twee prinsesjes in de leeftijd van rond +/- 6 jaar oud.

- De twee actrices zijn allebei rond +/- 6 jaar oud.

- De prinsesjes wonen in , of bezoeken regelmatig een paleis

- De twee actrices zijn in een foto voor het paleis geplaatst (al dan niet bewerkt).

- De prinsjes hebben de beschikking over de Koninklijke inboedel

- De meisjes verkopen statige spullen.

- Actrices die statige spullen verkopen = Prinsesjes die Koninklijke inboedel voor het hek van het paleis verkopen

‘Blend’-ruimte Betekenisontlening visueel element

Figuur B.3-18: Conceptuele integratie visuele elementen

145 | P a g i n a

Uiteindelijk verbeeld het conceptueel geïntegreerde visuele element een verhaal. Het visuele element wordt vervolgens geïntegreerd met het tekstuele element “Even Apeldoorn Bellen”. Mentale ruimte 1: ‘Tekstueel element’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Visueel element´-ruimte

- Even Apeldoorn bellen: * In Apeldoorn is de verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer Achmea gevestigd. *Deze maatschappij bel je bij onverwachte voorvallen.

- Conceptuele integratie dat meisjes de inboedel van het paleis verkopen.

- Verkoop inboedel door prinsesjes = onverwacht voorval waardoor Centraal Beheer Achmea, de verzekeringsmaatschappij in Apeldoorn, gebeld moet worden.

‘Blend’-ruimte Opgeroepen presentatie

Figuur B.3-19: Conceptuele integratie visuele met tekstuele elementen Het model laat zien hoe visuele en tekstuele elementen met elkaar geïntegreerd moeten worden. In feite vormt het voorval met de prinsesjes een representatie van een voorval waarvoor de verzekeringsmaatschappij gebeld kan worden. In de advertentie van Centraal Beheer Achmea staan de tekstuele en visuele elementen niet op zichzelf maar ondersteunen ze elkaar. Hieruit kan het volgende ijkpunt worden opgesteld. Het is een ijkpunt dat later nadrukkelijk genoemd zal worden door een reclameontwikkelaar.

IJkpunt: Afstemming tekstuele en visuele elementen 

Ondersteunen de tekstuele en visuele elementen elkaar? De tekstuele en visuele elementen moeten elkaar ondersteunen en niet allebei hetzelfde vertellen. Verkomen moet worden dat er tekstueel uitgedragen wordt wat alreeds te zien is

146 | P a g i n a

B.3.13.4 Centraal Beheer Achmea (2): doel van de conceptuele integratie In de advertentie van Centraal Beheer Achmea wordt een voorbeeld gebruikt, om te verduidelijken wat de eigenschappen van de organisatie zijn. Op deze manier wordt de organisatie-identiteit op een aantrekkelijke manier gepresenteerd aan de lezers. Door het gebruiken van een voorbeeld wordt human scale bereikt. Nu zal worden besproken hoe de advertentie door middel van compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one, menselijke schaal behaalt. Come up with a story De advertentie maakt gebruik van een grappig verhaal om enkele kerneigenschappen van Centraal Beheer Achmea aan de lezers te presenteren. Het verhaal presenteert een voorbeeld; in welk geval de verzekeringsmaatschappij gebeld kan worden. Het feit dat gebeld mag worden, verduidelijkt de visie van Centraal Beheer Achmea, namelijk dat ze streven naar persoonlijk contact met getroffenen. Door het verzinnen van een verhaal, wordt betrekkelijk saaie informatie over een verzekeringsmaatschappij, op een grappige wijze gepresenteerd. Go from many to one In de werkelijkheid zijn er veel ongewenste voorvallen die kunnen worden verhaald op de verzekering. De advertentie maakt gebruik van één voorval, zodat mensen niet overladen worden met informatie. Compress what is diffuse Het verzekeringsproces is een complex proces met aanvragen, regels en uiteindelijk een mogelijke uitkering voor de opgelopen schade. De advertentie maakt gebruik van één momentopname uit dit proces, door een grappig voorbeeld te presenteren en dit te koppelen aan de verzekeringsmaatschappij. Om de informatieoverdracht niet nodeloos ingewikkeld te maken, wordt slechts een moment gepresenteerd en wordt de rest aan de interpretatie van de lezer overgelaten. Hierdoor wordt een langlopend proces voor mensen inzichtelijk gemaakt, waardoor menselijke schaal wordt bereikt. Obtain global insight De advertentie geeft globaal inzicht in de eigenschappen van de organisatie. Centraal Beheer Achmea zal op veel gebieden een beleid voeren, maar één centraal element uit de visie, namelijk dat ze persoonlijk contact willen onderhouden met klanten, wordt in de advertentie geaccentueerd. De lezers van de advertentie zullen bewust of onbewust oppikken, dat ze Apeldoorn kunnen bellen indien zich een onwenselijk voorval heeft voorgedaan. Een kerneigenschap van de organisatie wordt kernachtig gepresenteerd, waardoor globaal inzicht wordt verkregen in de organisatie. Op deze manier wordt informatie op een menselijke schaal gepresenteerd en worden ze niet overladen met informatie. B.3.13.5 Centraal Beheer Achmea (2): processen van de conceptuele integratie De lezers van de advertentie moeten in staat zijn, om het creatieve concept te verbinden aan de boodschap die de organisatie wil overbrengen. De entiteiten in de mentale ruimtes kunnen met elkaar worden verbonden door essentiële relaties. In de advertentie van Centraal Beheer Achmea 147 | P a g i n a

worden de mentale ruimtes met elkaar verbonden door het feit dat Centraal Beheer Achmea verzekeringen aanbiedt tegen ongewenste voorvallen en dat het creatieve concept een voorval presenteert die als ongewenst kan worden aangemerkt. De noties ‘ongewenste voorvallen’ in beide inputruimtes, verbinden het creatieve concept en de mentale inputruimte met betrekking tot de organisatie-identiteit met elkaar. In feite vormt het voorval met de prinsesjes een voorbeeld van een ongewenst ongeval, waardoor de entiteiten uit beide inputruimtes met elkaar worden verbonden door de essentiële relatie van ‘representatie’. Als op gedetailleerder visueel niveau wordt gekeken, kunnen meer essentiële relaties worden onderscheiden. De actrices vertolken bijvoorbeeld de ‘rol’ van de prinsesjes, waardoor een relatie tussen de entiteiten kan worden gelegd. Zij bevinden zich in dezelfde ‘ruimte’ waar de prinsesjes zich ook hadden kunnen bevinden, hebben ongeveer dezelfde leeftijd (‘analogie’), maar zijn natuurlijk niet hetzelfde (‘disanalogie’). De statige spullen die op het kleedje liggen zijn ‘analoog’ met de statige Koninklijke spullen, maar zijn uiteraard niet hetzelfde en zijn dus ook ‘disanaloog’. Door het proces van selectieve projectie worden niet alle entiteiten en eigenschappen uit de mentale inputruimtes geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. Alleen de elementen die van essentieel belang zijn voor de betekenisontlening uit de advertentie worden geprojecteerd. In deze advertentie speelt dit proces niet een hele grote rol, maar een invulling daarvan zou kunnen zijn dat het paleis helpt om een inputruimte op te roepen, maar niet naar de blended space wordt geprojecteerd omdat het uiteindelijk geen essentiële rol speelt in de boodschap die wordt gepresenteerd. Het speelt dus echter wel een rol in de totstandkoming van deze betekenisvorming, omdat het paleis een mentale ruimte oproept waarin associaties naar boven worden gehaald. Ook zijn mensen in staat om nieuwe structuur te ontwikkelen in de ‘blend’-ruimte. Uit het creatieve concept blijkt bijvoorbeeld niet dat de prinsesjes een ongewenste actie uitvoeren. In de blended space wordt deze structuur echter wel ontwikkeld omdat mensen op zoek gaan naar de relevantie van de entiteiten die naast elkaar gepresenteerd worden. Ze zullen ‘Even Apeldoorn bellen’ relateren aan een ongewenst voorval en bedenken dat datgene wat de prinsesjes doen ongewenst is. Op deze wijze ontstaat nieuwe structuur uit datgene wat in de inputruimtes gepresenteerd wordt. Ze zijn daarbij in staat om het verhaal te complementeren met bijvoorbeeld het gegeven dat de ouders van de prinsesjes de verzekeringsmaatschappij moeten bellen. B.3.13.6 Centraal Beheer Achmea (2): principes van de conceptuele integratie De principes van conceptuele integratie komen tegemoet aan bepaalde eisen waaraan conceptuele integraties moeten voldoen om succesvol te zijn. Nu zal worden besproken hoe deze principes werken in de advertentie van Centraal Beheer Achmea. Het integration principle houdt in dat de inputruimtes op een representatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. Deze representatie wordt in de advertentie tot stand gebracht door een het creatieve concept te gebruiken als een voorbeeld van een ongewenst voorval waarbij de verzekeringsmaatschappij kan worden gebeld. Het web principle geeft invulling aan het principe dat de presentatie in de ‘blend’-ruimte duidelijke mappings moet hebben naar de inputruimtes. Het logo en de slogan “Even Apeldoorn bellen” 148 | P a g i n a

waarborgen de connecties tussen de ‘blend’-ruimte en inputruimte 1. Het paleis en de meisjes met het kleed met spullen waarborgen de connecties tussen de ‘blend’-ruimte en inputruimte 2. Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis, dat de lezer in staat moet zijn om vanuit de advertentie, de inputruimtes te herleiden. Dit betekent dat uit de advertentie voor de lezer duidelijk moet worden, dat de deze afkomstig is van Centraal Beheer Achmea en dat zij een humoristisch voorbeeld geven om hun positionering kenbaar te maken. Door het presenteren van de slogan “Even Apeldoorn bellen” en het logo, zullen mensen in staat moeten zijn om te achterhalen dat de advertentie afkomstig is van Centraal Beheer Achmea. Door de prinsesjes die de inboedel verkopen, te koppelen aan “Even Apeldoorn bellen”, zullen mensen begrijpen dat de actie van de prinsesjes ongewenst is en fungeert als een voorbeeld waarbij de verzekeringsmaatschappij gebeld kan worden. Het relevance principle houdt in dat alle elementen en eigenschappen die in de advertentie worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Mensen gaan op zoek naar relevantie voor het feit dat de prinsesjes worden gepresenteerd naast de verzekeringsmaatschappij en zullen tot de conclusie komen dat datgene wat de prinsesjes uitvoeren bijstand vraagt van de verzekeringsmaatschappij. De mensen zullen zodoende interpreteren dat datgene wat de prinsesjes doen ongewenst is. In de advertentie zijn geen overbodige elementen opgenomen die deze betekenisvorming verhinderen. Het distancing principle komt tegemoet aan de eis dat de inputruimtes voldoende verschillend moeten zijn. De prinsesjes en Centraal Beheer Achmea zullen niet vaak in één adem met elkaar worden genoemd. Daarom kan worden gesteld, dat de afstand tussen het creatieve concept en de organisatie voldoende groot is. Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoende concreet moeten zijn. De advertentie maakt gebruik van concrete elementen uit de visie en missie van Centraal Beheer Achmea (hulp bij ongewenste voorvallen en persoonlijk contact door te bellen) en maakt ook gebruik van een concreet voorbeeld om dit te verduidelijken (prinsesjes verkopen inboedel).

B.3.14 Resumerend Centraal Beheer Achmea (2) De advertentie maakt gebruik van dezelfde structuur als de voorgaande advertenties. Er worden mentale inputruimtes opgeroepen met betrekking tot de eigenschappen van Centraal Beheer Achmea en met betrekking tot een creatief concept. Het creatief concept wordt gebruikt om de eigenschappen van de organisatie Centraal Beheer Achmea te verduidelijken. Ook zijn dezelfde doelen, processen en principes te onderscheiden waardoor de ijkpunten die eerder zijn geformuleerd ook kunnen worden toegepast op deze advertentie.

B.3.15 Advertentie KPN B.3.15.1 KPN: Inleiding Tot slot zal een advertentie van KPN worden geanalyseerd. Tot op heden blijken alle advertentie globaal gezien dezelfde structuur, doelen, processen en principes te kennen. Het punt van verzadiging als het gaat om het vergaren van informatie is wat dat betreft bereikt. In de analyses is mogelijk de conceptuele integratie van tekstuele met tekstuele elementen nog onderbelicht. Om die 149 | P a g i n a

reden wordt nu nog een advertentie geanalyseerd waarin tekstuele elementen met elkaar worden geïntegreerd. Om de corpusverdeling naar identiteitscategorie compleet te krijgen, had eigenlijk een advertentie met de merkenidentiteit moeten worden geanalyseerd, maar omdat de analyses hebben uitgewezen dat tussen de identiteiten globaal weinig verschil zit als het gaat om conceptuele integratie, wordt hier vanaf geweken. Het merk KPN is hetzelfde als het moederbedrijf, waardoor er sprake is van de monolithische identiteit. In de advertentie worden enkele eigenschappen van KPN gepresenteerd. Als naar deze eigenschappen wordt gekeken dan springen de volgende teksten op de KPN-website in het oog. Missie KPN Onze klanten vertrouwen erop dat ze kwalitatief hoogwaardige, betrouwbare diensten aangeboden krijgen die hen in staat stellen zowel hun persoonlijke als zakelijke doelen te bereiken tijdens het werk als in de vrije tijd. We bieden hun een reeks innovatieve producten waarmee informatie en ontspanning toegankelijk wordt gemaakt, waar en wanneer en hoe men dat wil – of dat nu per telefoon, computer, PDA of via de televisie is.

(KPN (A), 26 februari 2010) Doelgroep KPN richt zich specifiek op starters en jong volwassenen in de leeftijd van 25-45 jaar. En verder elk van die 16 miljoen mensen in Nederland die met zo min mogelijk moeite het maximale uit het leven wil halen. Bijzonderheden Het merk waar je moet zijn als je persoonlijke flexibiliteit zoekt. Want iedereen is anders, en dat respecteren wij.

(KPN (B), 26 februari 2010) KPN wil innovatieve producten aanbieden met persoonlijke flexibiliteit. Zij richten zich daarbij op een jonge doelgroep met starters, jong volwassen en andere mensen die geïnteresseerd zijn in de hedendaagse technieken. Deze eigenschappen worden in de advertentie tot uitdrukking gebracht. B.3.15.2 KPN: globaal conceptueel integratie-model Het globale conceptuele integratie-model kan verduidelijken hoe de eigenschappen van KPN door middel van een creatief concept tot uitdrukking worden gebracht. In de volgende figuur is het conceptuele integratie-diagram van de advertentie van KPN weergegeven.

150 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: ‘Identiteit KPN’-ruimte

- Innovatieve producten, waarmee je kunt twitteren, chatten, bloggen, mms’en en sms’en; - afgestemd op persoonlijke wensen voor mensen tussen 25 en 45 jaar en andere mensen die met hun tijd meegaan, omdat iedereen op zijn eigen manier (met verschillende diensten en verschillende talen, als sms-taal) gebruik maakt van producten.

Mentale ruimte 2: ‘Strafwerk´-ruimte - Een meisje heeft ge-sms’t tijdens de les. - Daarom moet ze strafwerk schrijven en ze doet dit in sms-taal.

- Vanwege sms’en in de les heeft een meisje strafwerk gekregen en ze schrijft haar strafwerk in sms-taal = jonge mensen maken gebruik van de nieuwste diensten en op hun eigen manier = Generatie KPN.

‘Blend’-ruimte Opgeroepen presentatie

Figuur B.3-20: Globaal conceptueel integratie-diagram KPN Het model laat dezelfde structuur zien als de modellen die bij de analyses van de voorgaande advertenties zijn opgesteld. Ten eerste wordt er een ruimte opgeroepen waarin de eigenschappen van de organisatie worden gepresenteerd. Deze ruimtes worden opgeroepen aan de hand van de symboliek van de organisatie, zoals het logo en de kenmerkende groene kleur. Ten tweede wordt er een ruimte opgeroepen van ‘strafwerk’, dat in de advertentie fungeert als creatief concept. Het creatieve concept moet de slogan van KPN, “generatie KPN” , uitbeelden. Het creatieve concept en de eigenschappen van de organisatie worden met elkaar geïntegreerd en vormen de uiteindelijke input voor de betekenisvorming “generatie KPN”, die in de ‘blend’-ruimte wordt verduidelijkt. B.3.15.3 KPN: conceptuele integratie visuele en tekstuele elementen De advertentie is aan het corpus toegevoegd omdat deze enkele tekstuele conceptuele integraties bevat. Ten eerste is bijvoorbeeld de slogan “generatie KPN” een tekstuele conceptuele integratie, een visueel element wordt daarbij gebruikt als input. Ten tweede kunnen tekstuele conceptuele integraties worden gevonden in de strafregels die worden geschreven door het meisje. Eerst zal de slogan “generatie KPN” worden geconcretiseerd door middel van een conceptueel integratie-model.

151 | P a g i n a

Mentale ruimte 1: ‘Identiteit KPN’-ruimte

Mentale ruimte 2: ‘Innovatieve generatie´-ruimte

- KPN biedt innovatieve producten aan waarmee je kunt twitteren, chatten, bloggen, mms’en en sms’en; .

- De ‘jonge’ generatie maakt gebruik van innovatieve producten, waarmee wordt getwitterd, gechat, geblogd, ge-mms’t en ge-sms’t.

* Hierbij wordt een voorbeeld aangehaald van een meisje dat sms’t in de klas. Het voorbeeld komt tekstueel en visueel tot stand.

Generatie

KPN

= De jonge generatie maakt gebruik van innovatie producten van KPN.

‘Blend’-ruimte Opgeroepen presentatie

Figuur B.3-21: Tekstuele conceptuele integratie Het bovenstaande model maakt duidelijk dat “generatie KPN” tot stand komt met behulp van twee mentale ruimtes. Enerzijds wordt een mentale ruimte opgroepen van mensen die innovatieve producten gebruiken en anderzijds wordt deze generatie gekoppeld aan KPN, door eigenschappen van de organisatie KPN op te roepen. Ook is in de advertentie een ander voorbeeld te vinden van tekstuele conceptuele integratie, namelijk die van de strafregels op het schoolbord. Deze wordt in het volgende model weergegeven.

152 | P a g i n a

Mentale ruimte 2: ‘SMS-taal´-ruimte

Mentale ruimte 1: ‘Geschreven taal’-ruimte - mag

-m@g

- sms’en

- smss

-tijdens

- tijdns

- les

- ls

- m@g = mag - smss – sms’en - tijdns = tijdens - ls = les

Figuur B.3-22: Tekstuele conceptuele integratie

‘Blend’-ruimte Betekenisvorming strafregels

Het model maakt duidelijk dat mensen de sms-taal proberen te relateren aan geschreven taal en op deze manier relevante betekenis hieruit proberen te ontleden. In de strafregels is ook een smiley opgenomen. Deze wordt niet per definitie gerelateerd aan geschreven taal (zoals het woord ‘blij’ of ‘vrolijk’), maar kan ook aan een gezichtsuitdrukking worden gerelateerd. Mentale ruimte 2: ‘SMS-taal´-ruimte

Mentale ruimte 1: ‘Gezichtsuitdrukking’-ruimte - Gezicht met twee ogen,neus en stand van de mond met hoeken omhoog, verwijst naar gemoedstoestand, dat tekstueel vertaald wordt als: blij of vrolijk.

-

:-)

:-) = een vrolijke gemoedstoestand, dat tot uitdrukking wordt gebracht door het gezicht.

Figuur B.3-23: Tekstuele conceptuele integratie

‘Blend’-ruimte Betekenisvorming smiley

153 | P a g i n a

De twee voorbeelden van de slogan “generatie KPN” en van de sms-taal, laten zien hoe conceptuele integratie bij taal plaatsvindt. De volgende subparagrafen zullen ingaan op de doelen, processen en principes die in de advertentie zijn te onderscheiden. B.3.15.4 KPN: doel van de conceptuele integratie Het primaire doel van conceptuele integratie is om betrekkelijk saai of ingewikkelde informatie op een lezersvriendelijke manier te presenteren. Het bereiken van menselijke schaal kan worden bereikt door de noties compress what is diffuse, obtain global insight, come up with a story en go from many to one te hanteren. Nu zal worden besproken hoe deze noties werken in de advertentie van KPN. Come up with a story De advertentie maakt gebruik van een grappig verhaal van een meisje, dat strafwerk moet schrijven vanwege sms’en in de klas. Het meisje schrijft haar strafregels in sms-taal en staat hiermee symbool voor een generatie die innovatieve producten en diensten gebruikt. Het verhaal wordt gekoppeld aan KPN, die pretendeert producten en diensten aan deze generatie aan te bieden. Door come up with a story, maakt KPN met een voorbeeld haar positionering aan de publieksgroepen kenbaar. Go from many to one In de advertentie wordt gebruik gemaakt van één specifiek voorbeeld, van een meisje dat de producten en diensten van KPN gebruikt. Ook gebruikt de advertentie in het voorbeeld alleen het product ‘sms’en’, terwijl KPN in feite meer producten aanbiedt. Compress what is diffuse Het leren hanteren van de producten en diensten van KPN is voor sommigen een complex en langdurig proces. Ze moeten bijvoorbeeld en contract afsluiten, een telefoon en diensten uitzoeken en er vervolgens mee leren werken. Uit dit proces wordt één moment uitgelicht, namelijk het moment dat het meisje het sms’en eigen heeft gemaakt en sms’t in de les. Op deze manier wordt een proces gecomprimeerd tot één momentopname. Obtain global insight De advertentie geeft bijvoorbeeld globaal inzicht in het beleid van KPN, namelijk dat ze innovatieve producten en diensten aanbieden. Er zullen echter andere beleidspeerpunten zijn, maar er wordt één centraal element uitgekozen om aan de doelgroep te presenteren. Op deze manier wordt human scale bereikt. B.3.15.5 KPN: processen van de conceptuele integratie In de advertentie van KPN worden de mentale ruimtes met elkaar verbonden door essentiële relaties, die kunnen worden gelegd tussen de entiteiten, die in beide mentale ruimtes worden opgeroepen. Het sms’ende meisje wordt bijvoorbeeld verbonden aan KPN, omdat zij een voorbeeld van een klant is, die de producten en diensten van KPN gebruikt. De relatie die hierbij bestaat is die van representation. In feite vormt zij ook een representatie voor de generatie die KPN producten en diensten gebruikt, waarbij de generatie weer een representatie vormt van mensen die KPN gebruiken. Het feit dat de suggestie wordt opgewekt dat deze generatie producten gebruikt van KPN, geeft aan dat de relatie bijvoorbeeld ook bestaat op grond van property; de generatie bezit KPN producten en diensten. Ook zou bijvoorbeeld de essentiële relatie van part-whole kunnen worden 154 | P a g i n a

onderscheiden tussen “generatie” en “KPN”, omdat de generatie wordt aangezien voor alle gebruikers van “KPN”. Er zullen echter ook klanten van KPN zijn die niet direct aan het profiel van deze generatie voldoen. Tussen de sms-taal en de geschreven taal kan bijvoorbeeld worden gesteld, dat mensen hieruit betekenis kunnen ontlenen, omdat de teksten bijna hetzelfde geschreven worden. Er bestaat daarom een relatie van analogie tussen de teksten. De relatie bestaat ook op basis van disanalogie, omdat de teksten feitelijk niet hetzelfde geschreven worden. Hetzelfde geldt voor de smiley; de vorm van de smiley heeft dezelfde vorm als een vrolijk gezicht (analogie), maar is uiteraard niet daadwerkelijk hetzelfde als een gezicht (disanalogie). De entiteiten en eigenschappen die in de mentale ruimtes worden opgeroepen, worden selectief geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte. Een invulling hiervan zou kunnen zijn dat bijvoorbeeld googelen wordt opgeroepen in de eerste mentale inputruimte, maar niet wordt geprojecteerd naar de ‘blend’-ruimte, waarbij een meisje heeft ge-sms’t in de klas. Door emergent structure ontwikkelen de lezers van de advertentie een logische structuur van de elementen die naar de ‘blend’-ruimte worden geprojecteerd, namelijk het verhaal dat het meisje innovatieve producten van KPN gebruikt, ook tijdens de les. Ze kunnen het verhaal lopend maken, door voor zich te zien dat een meisje zit te sms’en, straf opgelegd krijgt en na schooltijd moet schrijven op het bord. Ook is een goed voorbeeld van emergent structure te onderscheiden in de smiley die wordt gepresenteerd. De gevleugelde uitspraak: ‘Het geheel is meer dan de som der delen’, verwijst naar het feit dat wij aanvullende informatie kunnen toevoegen aan datgene wat aan ons gepresenteerd wordt. De uitspraak verwijst daardoor min of meer naar emergent structure, omdat wij door composition en completion in de twee puntjes, het streepje en het haakje, een gezicht zien. B.3.15.6 KPN: principes van de conceptuele integratie Conceptuele integraties kunnen in meer of mindere mate aan een aantal principes voldoen, waardoor de kwaliteit van de conceptuele integratie bewaakt kan worden. Deze principes, die kunnen werken in de advertentie van KPN, zullen nu worden besproken. Het integration principle geeft invulling aan het principe dat de inputruimtes op een representatieve manier aan elkaar worden gerelateerd. In de advertentie wordt hieraan tegemoet gekomen door een inputruimte te gebruiken als voorbeeld (creatief concept) van waar de organisatie KPN voor staat (inputruimte 2). Het topology principe houdt in dat de elementen of eigenschappen die uit de inputruimtes in de ‘blend’-ruimte worden gepresenteerd, een duidelijk overeenkomst met elkaar hebben. Een meisje heeft ge-sms’t in de les en KPN richt zich op mensen die onder andere sms’en. Op deze wijze komen entiteiten die worden gepresenteerd topologisch met elkaar overeen. Het web principle houdt in dat de presentatie duidelijke mappings moet hebben naar de inputruimtes. De connecties tussen de ‘blend’ en de inputruimtes zijn duidelijk, omdat uit de ‘blend’ duidelijk wordt dat het meisje gestraft wordt (connectie naar inputruimte 2) omdat zij heeft ge-sms’t (connectie naar inputruimte 1). Door het sms’en staat zij symbool voor de generatie (doelgroep) die 155 | P a g i n a

KPN wil aanspreken (connectie naar inputruimte 1). Ook waarborgt de gepresenteerde symboliek van KPN de connectie naar inputruimte 1. Het unpacking principle komt tegemoet aan de eis dat de lezer in staat moet zijn, om uit de advertentie de inputruimtes te kunnen herleiden. Door de symboliek is duidelijk dat de advertentie van KPN afkomstig is. Doordat het meisje sms’t en sms-taal hanteert bij strafregels schrijven, wordt duidelijk dat het verhaal als creatief concept wordt gebruikt (inputruimte 2). De inputruimtes zijn zodoende uit de advertentie te herleiden. Het relevance principle komt tegemoet aan de eis dat de elementen die in de advertentie worden gepresenteerd, relevant moeten zijn. Alle elementen in de advertentie hebben een functie en zijn dus relevant voor de betekenisvorming uit de advertentie. Het distancing principle geeft invulling aan het principe dat de inputruimtes voldoende verschillend of contrasterend moeten zijn. Strafregels schrijven vanwege sms’en in de les, zal niet ongebruikelijk zijn, maar zal ook niet direct in verband gebracht worden met de organisatie KPN. In die zin bestaat er afstand tussen strafwerk schrijven vanwege sms’en en de organisatie eigenschappen van KPN. Ook ontstaat er afstand omdat de strafregels in sms-taal worden geschreven. Dit is ook een gegeven dat niet voor de hand ligt. Het concreteness principle komt tegemoet aan de eis dat de centrale boodschap en het creatieve concept voldoende concreet moeten zijn. KPN hanteert een concrete boodschap door de publieksgroepen innovatieve producten en diensten te beloven, die zijn afgestemd op de wensen van de klant. Op die manier kan iedereen op zijn eigen manier gebruik maken van de producten. Het creatieve concept is voldoende concreet, omdat het meisje een voorbeeld vormt van een klant die gebruik maakt van de producten van KPN.

B.3.16 Resumerend KPN In de advertentie van KPN worden globaal dezelfde structuren onderscheiden als in de voorgaande advertenties. Een creatief concept wordt gekoppeld aan de eigenschappen van de organisatie. De ontwikkelaar moet in de advertentie elementen presenteren, waardoor mensen in staat zijn om mentale inputruimtes op te roepen, met betrekking tot eigenschappen van de organisatie en een creatief concept. Het creatieve concept moet invulling geven aan de centrale boodschap die de organisatie wil overbrengen aan de doelgroepen. Het is van belang dat het creatieve concept en de centrale boodschap dusdanig met elkaar geïntegreerd worden, dat deze effectief kunnen worden overgebracht aan de publieksgroepen. Om die reden moeten de advertenties tegemoet komen aan de doelen, processen en principes van conceptuele integratie. Naar aanleiding van de analyses van de advertenties kan worden gesteld dat de conceptuele integratie-theorie een geschikte theorie is om het proces van betekenisvorming uit een advertentie inzichtelijk te maken. De theorie stelt onderzoekers in staat om de centrale boodschap, het creatieve concept, de relaties daartussen en de uiteindelijke conceptuele integratie te concretiseren en te visualiseren. De conceptuele integratie-theorie maakt daarnaast inzichtelijk hoe mensen in staat zijn om uit tekstuele en visuele elementen meer informatie te ontlenen dan daadwerkelijk gepresenteerd wordt. 156 | P a g i n a

Uit de analyses van de advertenties blijkt dat er in deze advertenties grofweg twee mentale ruimtes worden opgeroepen, namelijk die van de organisatie en die van het creatieve concept. Tussen de opgeroepen concepten in deze twee mentale ruimtes kunnen essentiële relaties worden gelegd. Hierdoor zijn mensen in staat om het creatieve concept te koppelen aan de eigenschappen (identiteit) van een organisatie. Mensen hebben de capaciteit om de concepten uit beide inputruimtes met elkaar te integreren en hieruit nieuwe betekenis af te leiden. Hierdoor ontstaat een ‘blend’-ruimte. Deze ruimte omvat de betekenis die lezers daadwerkelijk uit een advertentie ontlenen. Zoals gezegd laten de analyses van de advertenties zien dat lezers in staat zijn om meer betekenis te ontlenen uit de advertentie dan daadwerkelijk wordt gepresenteerd. Dit komt ten eerste omdat mensen door middel van mentale ruimtes, associaties kunnen oproepen bij de elementen, die in de advertentie worden gepresenteerd. Ten tweede komt dit doordat lezers van de advertentie relevantie proberen te vinden voor deze concepten. Dit stelt mensen in staat om concepten aan elkaar te koppelen en hieruit nieuwe betekenis te ontlenen. Ook zijn mensen door emergent structure in staat om een logisch verhaal op te stellen uit de elementen die naar de ‘blend’-ruimte worden geprojecteerd. Hierdoor kunnen mensen eventueel andere entiteiten en structuur toevoegen aan de geprojecteerde elementen. Aan de hand van de conceptuele integratie-analyses van de advertenties, zijn ijkpunten opgesteld voor een analyse-instrument, om de kwaliteit van communicatiemiddelen te bewaken. De nadruk in dit analyse-instrument komt te liggen op het bewaken van de organisatie-identiteit in het communicatiemiddel van de adverterende organisatie, waarbij in ogenschouw moet worden genomen dat de organisatie-identiteit vaak impliciet wordt gecommuniceerd door middel van een creatief concept. Het conceptuele integratie-model was daarbij uitermate geschikt om aan de hand hiervan ijkpunten op te stellen voor een analyse-instrument, omdat het model de onderzoeker in staat stelde om de afstemming van het creatieve concept op de eigenschappen van de organisatie, en de betekenisontlening hieruit, te concretiseren. Het conceptuele integratie-model maakt daarbij ook de betekenisontlening uit impliciete tekstuele en visuele elementen inzichtelijk. Niet alle ijkpunten en bijbehorende vragen die in deze bijlage zijn opgesteld, zullen geschikt zijn om in het analyse-instrument te worden opgenomen. Interviews met reclameontwikkelaars moeten hier inzicht in geven. Sommige vragen zijn in de analyse dubbel geformuleerd en zullen in het analyseinstrument uiteraard worden samengevoegd. Bovendien zijn er ijkpunten die nauw aan elkaar verwant zijn, waarbij er specialistische kennis voor nodig is om de ijkpunten van elkaar te onderscheiden. Deze ijkpunten kunnen worden samengevoegd, om het praktische doel van het instrument niet uit het oog te verliezen. Daarnaast zullen sommige vragen voor reclameontwikkelaars te abstract zijn. Eerst zal worden geprobeerd om deze vragen te concretiseren. Mocht dit niet lukken dan is het niet functioneel om deze vragen op te nemen in het instrument. Het instrument moet niet zijn doel voorbij streven en weerstand opwekken omdat het te abstract is. Door het uitvoeren van de analyse in deze bijlage is een antwoord verkregen op de deelvraag van studie 1. De deelvraag van deze studie luidde: ‘Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken 157 | P a g i n a

van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die uit advertentieanalyses aan de hand van de conceptuele integratie-theorie kunnen worden vastgesteld?’ Deze ijkpunten zijn geformuleerd gedurende de analyse in deze bijlage. De ijkpunten uit studie 1 (kwalitatieve analyse) worden samengevoegd met de ijkpunten van studie 2 (literatuurstudie). Bijlage 4 is een weergave van de ijkpunten die uit de literatuurstudie naar voren zijn gekomen. De samengevoegde ijkpunten vormen de input voor het analyse-instrument. Het uiteindelijke concept analyse-instrument is opgenomen in bijlage 5. Het concept analyse-instrument is doorontwikkeld aan de hand van interviews met reclameontwikkelaars (bijlage 6). Het definitieve analyse-instrument is opgenomen in bijlage 7.

158 | P a g i n a

Bijlage 4:

Analyseresultaten in detail, studie 2

In deze bijlage worden de analyseresultaten in detail voor studie 2 gepresenteerd. Deze tweede stap van het onderzoek is een literatuurstudie om de in stap 1 geformuleerde ijkpunten (bijlage 4: Analyseresultaten in detail, studie 1) aan te vullen met ijkpunten uit bestaande analyseinstrumenten. Het resultaat is vervolgens een zo compleet mogelijk analyse-instrument voor reclameontwikkelaars om de afstemming van de organisatie-eigenschappen op het creatieve concept in communicatiemiddelen te analyseren. De deelvraag die studie 2 moet beantwoorden luidt als volgt: Wat zijn de ijkpunten voor middelenontwikkelaars met betrekking tot tekstuele en visuele elementen in corporate advertisements, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in deze middelen en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, die kunnen worden vastgesteld uit literatuur op dit gebied? In de paragrafen van dit hoofdstuk worden de verschillende modellen besproken en worden er ijkpunten voor dit onderzoek vastgesteld. Alle ijkpunten die voor het analyse-instrument van belang kunnen zijn worden in deze studie benoemd. Eventuele overeenkomstige ijkpunten met studie 1 worden later samengevoegd.

B.4.1 MECCASS-model Bij de ontwikkeling van een creatief concept kan het MECCASS-model worden gebruikt. Dit model is ontwikkeld door Reynolds en Gutman (1984) en is een afkorting van de naam Means-End Conceptualization of Components for Advertising Strategy. Volgens Van Riel (2003: 217) “beoogt dit model de effectiviteit van een (advertentie)strategie te bevorderen”. Het model is volgens Van Riel (2003: 217) in feite “een soort handleiding die gebruikt kan worden om de essentie van een creatief concept te pakken te krijgen”. De volgende elementen spelen worden in het model behandeld: • •

•

•

•

Driving force: de waardenoriëntatie va de strategie, het doelniveau waarop gefocust moet worden in de advertentiecampagne. Leverrage point: de manier waarop de campagne bereik zal creëren, het doel zal verwezenlijken of de gecommuniceerde waarde zal activeren. De link tussen de abstracte driving force (waarde) en de meer concrete boodschapelementen. Rational, moral, emotional en Zeitgeist (meedoen met bandwagoneffect, de trend). Executional framework: het algehele scenario of de action plot, samen met de details van het uitvoeren van de (promotie)campagne. Het executional framework geeft het middel aan waarmee de waarde gecommuniceerd kan worden. Het geeft gestalte aan de campagne, met name aan de algehele toon en stijl ervan (structuur, lay-out, visuals en logo’s). Het helpt de doelen van de campagne te communiceren. Consumer benefit: de belangrijke positieve consequenties voor de consument die expliciet gecommuniceerd worden, zowel verbaal als visueel in de advertentie. Functionele, psychologische en sociale benefits. Message elements: de specifieke attributen, eigenschappen of consequenties die verbonden zijn aan het product, die verbaal of visueel gecommuniceerd worden.

(Van Riel 2003: 217-218)

159 | P a g i n a

IJkpunt: Driving force, leverrage point, executional framework, consumer benefit, message elements.  Wat is het doel van de campagne en advertentie? (Driving force).  Is het doel van de campagne en communicatiemiddel gekoppeld aan concrete waarden? (Driving force).  Wat is het creatieve concept dat concreet kan worden gekoppeld aan de centrale boodschap in de advertentie? (Executional framework).  Is de advertentie aantrekkelijk vormgegeven? (Executional framework).  Is de structuur van de advertentie helder? (Executional framework).  Komen de toon en stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die de organisatie wil aanslaan? (Executional framework).  Voldoen de structuur, lay-out, visuals en logo’s aan de eisen van de huisstijl? (Executional framework).  Worden de belangrijkste positieve consequenties van het product of dienst in het communicatiemiddel geformuleerd? (Consumer benefit en message elements).

B.4.2 Model van Ray Ray (1982) heeft een model ontworpen, waarbij een eenmaal ontwikkeld boodschapconcept getoetst moet worden aan een aantal zaken (in Van Riel 2003: 218). Het model is daarom van toepassing in de strategiefase, de fase voordat het creatieve concept wordt ontwikkeld. • • • • • • • • •

Past het goed binnen de ondernemingsstrategie? Sluit het goed aan bij de aard van de doelgroep? Past het binnen het totale communicatiebeleid? Heeft het idee een leverage effect (soort multiplier effect)? Is het concept niet te ingewikkeld? Is het concept wel onderscheidend genoeg? Is het concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie? Bestaat er gevaar van het ridiculiseren door concurrenten? Kan het lang genoeg mee?

(Van Riel 2003: 218) De analysevragen die zijn geformuleerd in bijlage 3 gaan met name in op de relatie tussen het boodschapconcept en de boodschap die de organisatie wil communiceren. De vragen, zoals die in Van Riel (2003: 218) aan de hand van het model van Ray zijn geformuleerd, gaan ook in op strategische beslissing over het boodschapconcept. De vragen voor deze toets kunnen vrijwel geheel worden overgenomen voor het analyse-instrument dat in dit onderzoek wordt ontwikkeld, als het gaat om de afstemming van de centrale boodschap op de strategie. IJkpunten voor boodschapconcept  Past de centrale boodschap binnen de ondernemingstrategie?  Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep?  Past het boodschapconcept binnen het totale communicatiebeleid? 160 | P a g i n a

     

Heeft het idee een soort multiplier effect? Is het concept niet te ingewikkeld? Is het concept wel onderscheidend genoeg? Is het concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie? Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten? Kan het boodschapconcept lang genoeg mee?

B.4.3 IMPACT-model Het IMPACT-model wordt gebruikt om te testen of de beoogde campagne ook succesvol zal zijn (Van Riel 2003: 220). Het model is ontwikkeld door Van Riel en Van Bruggen (2003). Volgens Van Riel (2003: 220) is het een “zogeheten Management Judgement tool om de effecten van een campagne te kunnen voorspellen en het is dus uitermate geschikt om een voltooide campagne te testen voordat deze geïmplementeerd wordt”. IMPACT is de afkorting van Internal Measurement Predicting A desired set of Changes of Total external audiences (Van Riel 2003: 221). Het model is dus geschikt om na de creatieve fase te testen of een advertentie succesvol zal zijn. Het model werkt als volgt. Direct intern betrokkenen bij de geconstrueerde campagne (binnen en buiten de onderneming) wordt aan de hand van een gestructureerde vragenlijst gevraagd aan te geven in welke mate zij inschatten dat de campagne succesvol zal zijn. Daarbij staan drie ijkpunten centraal: creativiteit, professionaliteit en consistentie. […] Uit onderzoek is gebleken dat het pretesten van een campagne volgens de IMPACT-methode onder interne stakeholders grotendeels dezelfde resultaten oplevert als wanneer deze methode wordt gehanteerd onder externe stakeholders. Dit impliceert dat de meetresultaten onder interne stakeholders gelden voor de totale stakeholdersgroep (zowel intern als extern).

(Van Riel 2003: 221)

Figuur B.4-1: IMPACT-model, Van Bruggen en Van Riel (2003) 161 | P a g i n a

Het model heeft dezelfde functie als het model dat in dit onderzoek wordt ontworpen, namelijk het controleren of het een creatief concept succesvol de centrale boodschap van een organisatie overbrengt. Het verschil is echter dat het IMPACT-model achteraf het succes van de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept meet, door te meten of de boodschap overkomt op de doelgroepen. Dit onderzoek is echter dieper ingegaan op het proces van betekenisontlening zelf en niet is niet alleen ingegaan op het uiteindelijke effect zoals het IMPACT-model doet. Dit onderzoek gaat in op de creatieve fase, op de afstemming van impliciete tekstuele en visuele elementen op de organisatie-identiteit en de betekenisontlening hieruit. Er is daarom een onderzoek gedaan met analyses aan de hand van conceptuele integratie. De ijkpunten uit het IMPACT-model kunnen echter ook in het analyse-model voor dit onderzoek worden verwerkt, om tot een analyse-instrument te komen dat zo compleet mogelijk is. IJkpunt: Creativity  De campagne is onderscheidend/kenmerkend  De campagne is treffend  De campagne is authentiek  De campagne is origineel  De campagne is verassend  De campagne is uniek  De campagne maakt gebruik van aantrekkelijke humor IJkpunt: Professionalism  De campagne is afgestemd op de doelgroep  De campagne bevat een duidelijke belofte  De campagne is typisch voor de organisatie  De campagne is aantrekkelijk voor eigen medewerkers  De boodschap in de advertentie is begrijpbaar  De campagne is up-to-date  De campagne is opmerkelijk en herkenbaar IJkpunt: Consistency  De campagne is opgezet op een consequente manier (juiste stappen)  De campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie  De campagne maakt gebruik van een eenduidig concept

B.4.4 Ster fundamenten voor een sterke reputatie Fombrun en Van Riel (2004: 69-187) beschrijven de fundamenten van een sterke reputatie. Bedrijven met de beste reputaties onderscheiden zich op een vijftal principes ten opzichte van andere organisaties. Het eerst principe is dat de organisatie zichtbaar moet zijn (Fombrun en Van Riel 2004: 70). Door een communicatiemiddel in werking te stellen wordt er aan dit principe gewerkt. Voor een analyse-instrument is dit principe dan ook niet van grote waarde.

162 | P a g i n a

Het tweede principe is dat een organisatie zich moet onderscheiden (Fombrun en Van Riel 2004: 72). Fomrbun en Van Riel (2004: 123) hebben “de indruk dat reputatieplatforms – en de communicatieuitingen die daarvan zijn afgeleid – sterker zijn naarmate ze ons verrassen of verwonderen wanneer we ze onder ogen krijgen, communicatie-uitingen die ons wakker schudden onthouden we vaak beter”. -

-

Wanneer ongelijksoortige zaken naast elkaar worden geplaatst, valt dat op. Mensen besteden meer aandacht aan onverwachte woorden, ‘Easy as Dell’ eindigt onverwacht, met ‘Dell’ in plaats van ‘hell’. […] Verassing ontstaat wanneer een reputatieplatform iets over het bedrijf overbrengt dat origineel is, zeldzaam, innovatief, ongebruikelijk, anders, vindingrijk, typisch of non-conformistich. […]

Bedrijven kunnen duidelijk hun voordeel doen met deze elementen om een aantrekkelijk platform voor hun bedrijfsactiviteiten te creëren. Het gegeven dat de meeste reputatieplatforms noch uniek, noch aantrekkelijk of verassend zijn betekent dat bedrijven nog een lange weg te gaan hebben om zichzelf te onderscheiden. […] Zorg er dus voor dat u zich onderscheidt!

(Fombrun en Van Riel 2004: 123) Gesteld kan worden dat een onderscheidend creatief concept de organisatie helpt om onder de aandacht te komen bij de publieksgroepen. Om die reden is dit principe dan ook bruikbaar voor het analyse-instrument, omdat het uiteindelijke resultaat van een advertentie voldoende onderscheidend moet zijn. Het derde principe is dat een organisatie moet zorgen voor authenticiteit (Fombrun en van Riel 2004: 73): “Het publiek waardeert geloofwaardigheid”. Bij het vierde principe moet de organisatie zorgen voor transparantie. Volgens Fombrun en Van Riel (2004: 75) ontstaan sterke reputaties “wanneer ondernemingen open zijn over hun werkwijze”. Consumenten schrijven sterkere reputaties toe aan ondernemingen die in ruimte mate over zichzelf berichten. Bedrijven die communicatie met het publiek uit de weg gaan en zich nauwelijks inspannen om de buitenwereld te laten zien hoe ze werken, verliezen terrein op het gebied van de publieke opinie.

(Fombrun en Van Riel 2004: 75) Dit betekent bijvoorbeeld ook dat een belofte die een organisatie voldoende geloofwaardig moet zijn. De belofte die in een advertentie tot uitdrukking wordt gebracht, moet waargemaakt kunnen worden. Het authenticiteitprincipe is daarom ook van belang voor het bewaken van de kwaliteit van een middel. De keuzes met betrekking tot transparantie spelen eigenlijk geen aanvullende noemenswaardige rol op het niveau van een analyse-instrument. Tenminste, als er wordt gekeken naar de ijkpunten die al in de advertentieanalyses zijn onderscheiden. Een goede afstemming moet juist zorgen voor de gewenste transparantie. Overige keuzes met betrekking tot transparantie worden met name op strategisch niveau genomen, zoals de keuzes om bepaalde zaken kenbaar te maken of juist niet. Het vijfde en laatste principe is ‘consistentie’ (Fombrun en van Riel 2004: 76). Volgens Fombrun en Van Riel (2004: 76) zijn bedrijven met een sterke reputatie “op alle fronten consistent in hun acties en uitingen”. Het principe is bruikbaar voor het analyse-instrument, omdat uitingen in de 163 | P a g i n a

verschillende communicatiemiddelen consistent moeten zijn om een sterke reputatie op te bouwen. Dit is dan ook één van de eisen waaraan een communicatiemiddel moet voldoen. Overigens is het uiteindelijke doel van een analyse-instrument ook dat de verschillende communicatiemiddelen met elkaar overeenstemmen, en dus consistent zijn. Het analyse-instrument dat wordt ontworpen moet ook helpen om consistentie aan te brengen in de uitingen van de organisatie. IJkpunt: Onderscheid  Is de invulling van de boodschap verassend?  Is de boodschap onderscheidend? IJkpunt: Authenticiteit  Is de boodschap geloofwaardig?  Kan de organisatie de gedane belofte waarmaken? IJkpunt: Consistentie  De campagne is opgezet op een consequente manier (juiste stappen)  De campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie  De campagne maakt gebruik van een eenduidig concept (Zie IMPACT-model Van Riel en Van Bruggen (2003)

B.4.5 Eisen advertenties Petersen en Holzhauer Petersen en Holzhauer geven in hun boek Briefing (1992: 49) een overzicht van eisen waaraan advertentie moeten voldoen. Deze eisen zijn in de volgende afbeelding uit het boek weergegeven.

164 | P a g i n a

Figuur B.4-2: Eisen advertenties, Petersen en Holzhauer (1992: 49) De eisen die in de bovenstaande figuur zijn weergegeven kunnen worden opgenomen in het analysemodel dat in dit onderzoek wordt ontwikkeld. Sommige punten komen overeen met de eisen die uit de advertentieanalyses zijn gezuiverd. Het ijkpunt “functionele eenheid” komt bijvoorbeeld overeen met “metonymic tightening principle”. Ze geven beiden invulling aan het principe dat de advertentie gebruik moet maken van een zo’n klein mogelijk eenheid om eigenschappen van de organisatie te presenteren.

165 | P a g i n a

B.4.6 Tekstontwerp Oussaïd (2008: 100) verzamelde criteria voor een pretest bij tekstontwerp. Naar Hoogendoorn (1996: 146) en De Jong en Schellens (2000: 105-106) stelde Oussaïd (2008: 100) tien aspecten op die in een pretest naar tekstontwerp aan de orde komen. Dit zijn de aspecten ‘contact’, ‘selectie’, ‘begrip’, ‘onthoudbaarheid’, ‘toepasbaarheid’, ‘acceptatie’, ‘relevantie’, ‘volledigheid’, ‘waardering’ en ‘betrokkenheid’. Een aantal criteria zijn bruikbaar voor een analyse-instrument, te weten: ‘begrip’ en ‘volledigheid’. Bij ‘begrip’ kan de vraag gesteld worden in hoeverre men de informatie begrijpt (Oussaïd 2008: 100). Bij ‘volledigheid’ worden gevraagd in hoeverre er informatie ontbreekt. IJkpunt:Begrip  Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep? IJkpunt: Volledigheid  Ontbreekt er informatie in het communicatiemiddel?

B.4.7 Resumerend In deze bijlage zijn ijkpunten voor een analyse-instrument uit verschillende bestaande modellen vastgesteld. In bijlage 5 worden de ijkpunten uit bijlage 3 en 4 samengevoegd, met als resultaat een zo compleet mogelijk analyse-instrument. Als het instrument is opgesteld, kan deze getest worden onder reclameontwikkelaars.

166 | P a g i n a

Bijlage 5: Analyse-instrument voor test In deze bijlage wordt het analyse-instrument voor het meten van de organisatie-identiteit in communicatiemiddelen opgesteld. Dit instrument wordt opgesteld aan de hand van de ijkpunten, die in bijlage 3 en 4 zijn vastgesteld. Deze bijlage bevat informatie, die voorgelegd gaat worden aan de reclameontwikkelaars. De reclameontwikkelaar worden gevraagd om het analyse-instrument te beoordelen.

Het OICC-instrument Het OICC-instrument is een concept analyse-instrument om de afstemming tussen de organisatieidentiteit en het creatieve concept in corporate advertisements te kunnen bewaken. In de afkorting OICC staat ‘OI’ voor organisatie-identiteit en ‘CC’ voor creatief concept.

Inleiding op instrument Voor wie en waarvoor is het instrument? Het instrument is te gebruiken in een specifieke fase van het proces van de ontwikkeling van een corporate advertisement. Om de organisatie-identiteit op de juiste wijze geïmplementeerd te kunnen krijgen, worden er doorgaans eerst andere fasen doorlopen voordat het creatieve proces kan worden uitgevoerd. Dit zijn stappen als het vaststellen van de positionering van de organisatie, de centrale waarden, de doelen, de doelgroepen en de belofte. Pas als deze stappen op strategisch organisatieen communicatieniveau zijn doorlopen, wordt gestart met de ontwikkeling van een communicatiemiddel als een advertentie. Het instrument kan worden gebruikt bij de ontwikkeling van corporate advertisements en het daarbij horende creatieve concept, of bij de eindcontrole van het middel. Het instrument kan door reclameontwikkelaars worden gehanteerd om de organisatie-identiteit in het communicatiemiddel te bewaken. Een reclamebureau, die zich specifiek bezighoudt met het ontwikkelen van communicatiemiddelen en creatieve concepten, krijgt zo bijvoorbeeld de mogelijkheid om zichzelf te controleren of het creatieve concept van het communicatiemiddel is afgestemd op de organisatieidentiteit. Een reclamebureau heeft ook de mogelijkheid om een pretest uit te voeren bij de publieksgroepen van de adverterende organisatie. In de praktijk blijkt een pretest echter niet altijd te worden uitgevoerd vanwege de hoge kosten en de hoeveelheid tijd die het in beslag neemt. Het analyse-instrument moet middelenontwikkelaars een uitkomst bieden om toch, op een relatief snelle manier, na te kunnen gaan of het communicatiemiddel, aan enkele essentiële voorwaarden voldoet.

Welke insteek heeft het instrument? Het model is ontwikkeld vanuit de blending theory van Fauconnier en Turner (2002). Deze conceptuele integratie-theorie kan worden benut om inzicht te krijgen hoe mensen betekenis ontlenen uit communicatiemiddelen als advertenties. De theorie geeft daarbij inzicht in een sterke presentatie van communicatiemiddelen, zodat informatie begrijpelijk en aantrekkelijk aan mensen kan worden gepresenteerd. Deze ijkpunten zijn in dit onderzoek opgesteld aan de hand van analyses van bestaande advertenties. Deze ijkpunten uit analyses zijn aangevuld met ijkpunten uit bestaande modellen als het MECCAS-model van Reynolds en Gutman (1984), de toets van Ray (1982), het

167 | P a g i n a

IMPACT-model van Van Riel en Van Bruggen (2003), de ‘analyse op communicatieniveau’ van Oussaïd (2008) en de ‘fundamenten voor een sterke reputatie’ van Fombrun en Van Riel (2004). Het conceptuele integratie-model maakt inzichtelijk dat het creatieve concept afgestemd moet zijn op de organisatie-identiteit om het middel op een sterke wijze aan publieksgroepen te kunnen presenteren. Een sterk voorbeeld waarin het creatieve concept is afgestemd op eigenschappen van de organisatie, is een reclame uit de jaren negentig van KLM. De hoofdrol in deze reclame werd vervuld door een zwaan. Een zwaan heeft bij mensen associaties als trotsheid, Figuur 1: Advertentie KLM betrouwbaarheid, kracht en stijl en KLM wilde als organisatie graag deze waarden uitstralen. Daarnaast was de vergelijking tussen een vliegende zwaan en een vliegtuig treffend, omdat ze simpelweg beiden door de lucht vliegen. In de advertentie werden de eigenschappen van een zwaan gerelateerd aan de kernwaarden en eigenschappen van KLM, met als resultaat een sterk gepresenteerde en gewaardeerde advertentie. Volgens het conceptuele integratie-model ontlenen mensen betekenis uit de advertentie, zoals in figuur 2 is weergegeven. De figuur maakt duidelijk dat uit een advertentie betekenis wordt ontleend met behulp van bestaande mentale Mentale ruimte 2: Mentale ruimte 1: ruimtes. Dit zijn tijdelijke Creatief concept-ruimte Organisatie-ruimte cognitieve ruimtes die bestaan - Element/eigenschap X - Element/eigenschap X uit associaties die mensen hebben bij bepaalde - Element/eigenschap X - Element/eigenschap X concepten, zoals de - Element/ eigenschap X - Element/ eigenschap X organisatie KLM en een zwaan. Indien elementen of eigenschappen uit de verschillende mentale ruimtes verbanden hebben met elkaar, zullen mensen relaties leggen Creatief concept is gekoppeld aan tussen de eigenschappen in de (gewenste) organisatie verschillende ruimtes en eigenschappen kunnen deze eigenschappen worden geïntegreerd tot een ‘Blend’-ruimte: nieuw mentaal concept, de De uiteindelijke presentatie advertentie. De advertentie is Figuur 2: Cognitief proces bij betekenisontlening dus het resultaat van een mentale ruimte met eigenschappen van een organisatie, geïntegreerd met een mentale ruimte met een creatief concept. De vragen in het analyse-instrument zijn opgesteld aan de hand van deze conceptueel integratietheorie. De afstemming tussen het creatieve concept en de organisatie-identiteit en een goede presentatie daarvan, speelt in het instrument een centrale rol.

168 | P a g i n a

Indeling van het model De indeling van het analyse-instrument is gebaseerd op het conceptuele integratie-model. De ijkpunten en de daaraan gekoppelde vragen, zijn onderverdeeld in twee delen. Het eerste deel van het instrument gaat in op de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept. Het tweede deel gaat in op de overige ijkpunten die van belang zijn voor de kwaliteit van een corporate advertisement en is verder onderverdeeld in: ‘strategie en centrale boodschap’ (input), ‘strategie en creatief concept’(input), ‘creatief concept’, ‘visuele en tekstuele elementen’ en ‘algemeen’. De onderdelen van het instrument kunnen elkaar overlappen omdat de ijkpunten niet absoluut zijn in te delen. De organisatie- en communicatiestrategie spelen in het instrument een rol omdat deze de input vormen voor een advertentie en omdat bij de ontwikkeling van een communicatiemiddel moet worden afgevraagd of de centrale boodschap en het creatieve concept bij de identiteit en het beleid van een organisatie past.

Opdracht en analyse-instrument Vanaf de volgende pagina wordt het analyse-instrument weergegeven. Er moet bedacht worden dat het model de focus legt op de relaties tussen visuele en tekstuele elementen en de gewenste organisatie-identiteit en bijvoorbeeld niet op tekstkwaliteit. Het is de vraag in hoeverre de ijkpunten bruikbaar zijn voor reclameontwikkelaars. Het onderzoek waarbij het instrument beoordeeld wordt, moet dit uitwijzen. Na het onderzoek zal een definitief analyse-instrument worden vastgesteld. De reclameontwikkelaar wordt gevraagd om een beoordeling te geven over de bruikbaarheid van de ijkpunten. Achter het ijkpunt kan een plus worden omcirkelt voor ‘bruikbaar’ of een positieve waardering en een min voor ‘minder bruikbaar’ of een meer negatieve waardering. De reclameontwikkelaar krijgt de opdracht om hardop te denken, zodat direct de argumenten voor een plus of een min kenbaar worden gemaakt.

169 | P a g i n a

Afstemming centrale boodschap en creatief concept Wat is de centrale boodschap die de organisatie in het communicatiemiddel tot uitdrukking wil brengen?

- | +

Zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne (en het communicatiemiddel) gekoppeld aan concrete waarden?

- | +

Verzin een verhaal en mentale inputruimtes

Wordt de centrale boodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van bijvoorbeeld een verhaal of een metafoor, oftewel: een aansprekend creatief concept?

- | +

Mentale inputruimtes

Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot uitdrukking moet brengen?

- | +

Het integratie principe en essentiële relaties

Wordt een set van eigenschappen van het creatieve concept op een heldere manier aan een set van eigenschappen van de centrale boodschap gerelateerd? Oftewel: kunnen er voldoende relaties worden gelegd tussen tekstuele en visuele elementen in het creatieve concept en elementen van de organisatie-identiteit (zoals de visie, missie en kernwaarden)?

- | +

Menselijke schaal, het web principe en essentiële relaties

Maakt het creatieve concept de centrale boodschap op een heldere manier duidelijk? Oftewel: vereenvoudigt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie aan de doelgroep of maakt deze hem complexer?

- | +

Het concreetheid principe

Maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie in het communicatiemiddel concreet? Oftewel: maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie concreter of maakt deze hem abstracter?

- | +

Essentiële relaties, het topologie principe

Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de organisatie wil vertellen sterk of zijn deze ver gezocht? Oftewel: kunnen elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien aan elkaar worden gerelateerd?

- | +

Het relevantie principe

Zijn alle elementen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren? Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie en zullen alle elementen in een context plaatsen. Om effectief te kunnen zijn dienen alle elementen in een communicatiemiddel, als een advertentie, relevant te zijn.

- | +

Het metonymische verkleiningsprincipe, functionele eenheid

Wordt de kernboodschap in het creatieve concept vertaalt naar een zo klein mogelijke eenheid? Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit? Oftewel, maakt de campagne gebruik van een eenduidig concept en valt het niet in stukken uiteen? Hoe sterker de eenheid, hoe sterker het verhaal.

- | +

Kernboodschap, mentale inputruimte Drijfveren

170 | P a g i n a

Het afstandsprincipe

Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept om effectief te kunnen zijn? Het effect van een communicatiemiddel neemt toe als er voldoende afstand bestaat tussen het creatieve concept en de centrale boodschap. Hierdoor wordt de aandacht getrokken en wordt bijvoorbeeld de advertentie beter onthouden.

- | +

Het uitpakken principe

Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve concept uit het communicatiemiddel te herleiden? Het communicatiemiddel, als een advertentie, is pas effectief als de lezer het doel uit het middel kan herleiden en de centrale boodschap van het creatief concept kan onderscheiden.

- | +

Snelle vertaling

Is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel uit het creatief concept te ontlenen? De consument neemt geen tijd om uitgebreid de boodschap te gaan ontleden. De boodschap moet daarom direct duidelijk worden voor de consument.

- | +

Roept het creatieve concept de associaties op bij mensen die de organisatie en het product of dienst willen uitstralen?

- | +

Is de informatie die in het communicatiemiddel wordt gepresenteerd volledig? In het communicatiemiddel mag geen essentiële informatie ontbreken.

- | +

Imago

Volledigheid

Overige ijkpunten Strategie en centrale boodschap Consistentie

Doelgroep Begrijpelijkheid Professionalisme, belofte Onderscheidendheid Authenticiteit Inhoudelijk eenvoud

Is de campagne op een consequente manier opgezet waarbij de juiste volgorde van stappen zijn gezet? Het is belangrijk om voor de ontwikkeling van een middel de juiste stappen te doorlopen, zoals het vaststellen van de positionering, doelen, doelgroepen en de belofte.

- | +

Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep?

- | +

Is de centrale boodschap begrijpelijk voor de doelgroep?

- | +

Bevat de campagne en het communicatiemiddel een duidelijke belofte?

- | +

Is de centrale boodschap onderscheidend?

- | +

Is de centrale boodschap geloofwaardig?

- | +

Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? Een boodschap wordt beter onthouden als de focus wordt gelegd op één argument of claim.

- | +

171 | P a g i n a

Sluit de centrale boodschap aan bij issues die momenteel actueel zijn bij de doelgroep? Een boodschap moet actueel zijn en op het juiste moment worden aangeboden.

- | +

Is het creatieve concept typisch voor de organisatie?

- | +

Communicatiebeleid en consistentie

Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid? Oftewel: is het creatieve concept coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie?

- | +

Massacommunicatie

Is het creatieve concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie?

- | +

Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept van het communicatiemiddel?

- | +

Sluit het creatieve concept aan bij issues die bij de doelgroep leven?

- | +

Ridiculiseren

Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten?

- | +

Consistentie

Kan het boodschapconcept lang genoeg mee?

- | +

Verassend

Is de creatieve invulling van de boodschap verassend en opmerkelijk? Een verassende invulling trekt de aandacht van de doelgroep, zorgt ervoor dat de boodschap beter wordt onthouden en zorgt voor een positieve waardering van de organisatie.

- | +

Ontmoeting

Wordt door verassende of aantrekkelijke tekstuele of visuele elementen in het communicatiemiddel direct de aandacht getrokken van de doelgroep?

- | +

Onderscheid

Is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en origineel? Door op te vallen kunnen organisaties zich onderscheiden hun concurrenten.

- | +

Authenticiteit

Is de creatieve invulling van de boodschap voldoende geloofwaardig? Authenticiteit is een van de fundamenten voor het opbouwen van een sterke reputatie.

- | +

Is de creatieve invulling van de boodschap herkenbaar voor de doelgroep?

- | +

Humor

Maakt de creatieve invulling van de boodschap gebruik van aantrekkelijke humor?

- | +

Hoge betrokkenheid

Zorgt het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt vastgehouden?

- | +

Up-to-date

Strategie en creatief concept Authenticiteit

Inputruimte (brondomein) en identificatie Up-to-date

Creatief concept

Herkenbaarheid

172 | P a g i n a

Visuele en tekstuele elementen Toon en stijl

Komen de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die de organisatie wil aanslaan?

- | +

Vertaalcapaciteit

Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de gehele doelgroep? Doelgroepen verschillen in vertaalcapaciteit. De tekstuele elementen moeten begrijpelijk zijn voor de gehele doelgroep.

- | +

Aantrekkelijke visuele elementen

Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke visuele elementen? Aantrekkelijke visuele elementen verhogen de waardering van het communicatiemiddel.

- | +

Eenvoud in vormgeving (lay-out), structuur

Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? Hoe eenvoudiger de lay-out, hoe gemakkelijker de boodschap is te vertalen en te onthouden. De blik van de lezer moet worden geleid, dit vergemakkelijkt het vertaalproces.

- | +

Essentiële relaties

Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept? De visuele elementen moeten aansluiten bij het creatieve concept en de centrale boodschap. De visualisaties moeten relevant zijn.

- | +

Essentiële relaties

Sluit de compositie van de visuele elementen aan bij de gewenste organisatie-identiteit (visie, missie en kernwaarden)? Bijvoorbeeld: een lachend persoon, geeft invulling aan de waarde ‘onbezorgdheid’.

- | +

Huisstijl

Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de huisstijl?

- | +

Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep?

- | +

Confrontatie, voldoen aan wetten

Voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en normen? Confrontaties leiden tot negatieve publiciteit. Dit kan zeer beschadigend zijn voor het imago.

- | +

Medium, tijdstip

Wordt het middel op de juiste plaats (medium) en het juiste moment (tijdstip) aangeboden? Een perfecte advertentie op de verkeerde plaats aangeboden, of een dag te vroeg of te laat, is waardeloos.

- | +

Begrip

Algemeen

173 | P a g i n a

Bijlage 6:

Analyseresultaten in detail, studie 3

In bijlage 5 is een analyse-instrument opgesteld aan de hand van studie 1 en 2. In de derde stap van dit onderzoek wordt dit analyse-instrument in de praktijk getest. In deze bijlage worden de resultaten van deze studie nauwkeurig beschreven.

B.6.1 Deelvraag en korte weergave methode De deelvraag die met deze studie moet worden beantwoord luidt als volgt: ‘Wat zijn volgens reclameontwikkelaars de sterke en zwakke punten van het ontwikkelde analyse-instrument, voor het bewaken van de uitgedragen organisatie-identiteit in corporate advertisements en het overbrengen van de identiteit op de publieksgroepen, dat aan de hand van deelvraag één en twee is opgesteld?’ Het plan van aanpak voor dit onderzoek is te vinden in hoofdstuk 3. Kortweg komt de methode voor studie 3 er op neer dat reclameontwikkelaars worden gevraagd om de kwaliteit van de ijkpunten te beoordelen aan de hand van de plus-min-methode. Op deze wijze kan worden achterhaald of de reclameontwikkelaars de ijkpunten functioneel vinden voor het bewaken van de kwaliteit van ontwikkelde communicatiemiddelen. Als visuele hulpmiddelen of inspiratiebronnen krijgen de reclameontwikkelaars enkele advertenties voorgeschoteld. Nadat de ijkpunten zijn beoordeeld door de ontwikkelaars worden nog enkele open vragen gesteld.

B.6.2 Resultaten interview 1 B.6.2.1 Interview In deze subparagraaf is het interview opgenomen dat op 2 december 2009 werd gehouden met een vormgever van een reclamebureau. Interviewer: Eigenlijk zit het zo. Ik heb een lijst, misschien heb je hem al gezien. Geïnterviewde: Ik heb hem vluchtig gezien ja. Interviewer: En ik vroeg me af in hoeverre die ijkpunten voor jullie praktisch kunnen zijn bij het beoordelen van een communicatiemiddel. Zeg maar, je bent een communicatiemiddel aan het ontwikkelen en je wil controleren of het middel toch nog aan een redelijke kwaliteit voldoet. Want je kunt een pretest uitvoeren, maar misschien kun je beamen dat die in de praktijk nauwelijks wordt uitgevoerd. Geïnterviewde: Nou inderdaad, bijna niet. Ik denk dat dit soort dingen gebeuren zonder dat je het bewust doet. Ik ben dan zelf acht of negen jaar vormgever, ik dan zelf ook wel marketing gehad op het Deltion College, maar al die dingen die je meegekregen hebt, je past ze wel toe. Je schrijft het niet op. Dus het gaat eigenlijk een soort van automatisch. Bij hele grote klussen zal je het wel opschrijven en er meer aandacht aan besteden. Maar bijvoorbeeld als je een advertentie maakt voor een klant die je bijvoorbeeld al een heel aantal jaar onder je hoede hebt, dan ga je daarvoor niet nog eens een keer een heel onderzoek doen want het zijn bij vaak toch wat kleinere bedrijven. Het gaat vaak om een actie die eruit moet springen en je weet vaak wel hoe zo’n actie onder de aandacht gebracht moet worden. Interviewer: Ja, precies.

174 | P a g i n a

Geïnterviewde: Wat dat betreft zal het weinig gebruikt worden. Zeker een kleiner reclamebureau, dan denk ik dat je toch meer bij grotere reclamebureaus zit. Waar ze ook marketingmensen hebben zitten. Wij hebben ook geen marketeers hier zitten. Er zijn drie vormgevers. En we hebben allemaal wel wat kennis van marketing en kunnen onze klanten daar ook wel mee helpen, alleen het gaat allemaal automatisch. Dus het is niet zo dat wij hier een communicatieplan op tafel leggen bij een uhh… in principe wel, maar het is niet zo dat wij een heel marketingboekwerk erbij leggen. Dat gaat allemaal in het proces vanzelf. Interviewer: Nee oké, maar jullie kiezen natuurlijk wel de basisprincipes uit van een organisatie, van waar zijn ze mee bezig. Dus dan ben je al min of meer… Geïnterviewde: Ja, dan ben je er wel mee bezig. Zoals ik al zeg het wordt niet allemaal omschreven. Het gebeurt wel. Marktonderzoek ook, dan doen we genoeg. Zoals nu ook, we hebben een nieuw product in de markt gezet, of dat moeten we nog op de markt zetten. Dat is [onverstaanbaar] waar we de verpakking voor hebben ontwikkelt, een plan van aanpak, kijk dan doe ik dat allemaal wel. Want dan is het een nieuw product en dan zal je ook wel een marktonderzoek moeten doen, welke concurrenten hebt u, waar is er plek in de markt, is er überhaupt wel vraag naar. Dat soort dingen. Maar goed, dat hebben we niet in zoverre allemaal omschreven. Kijk wij presenteren wel bijvoorbeeld een logo met daarbij een aantal teksten, in een boekwerk. En we presenteren daarna wel een verpakking. Maar het is niet zo dat we een heel tekstdocument hebben liggen met wat er allemaal gaat gebeuren. Zo werkt het hier. Interviewer: Ik ben me daar in gaan verdiepen, hoe kan dat dan toch. Dat jullie min of meer weten wat de klanten willen. Dat heeft met culturele achtergrond te maken en uh… Maar goed, uiteindelijk heeft dat geresulteerd in een instrument. En ja, het zit een beetje in tussen iets op fingerspitzengefühl doen en een hele uitgebreide pretest. Ik wou van jou graag weten of je wat kunt met de ijkpunten in zo’n pretest. Geïnterviewde: Is dat dan voordat je met een product bezig gaat of als je met een product bezig bent? Interviewer: Als je ermee bezig bent of als je het afgerond hebt. (Interviewer en geïnterviewde praten over de manier waarop geïnterviewde de opdracht moet uitvoeren) Geïnterviewde: [Kijkt naar het instrument] Kernboodschap, mentale inputruimtes [Leest en denkt na] Ja dat is enorm belangrijk. Kernboodschap is eigenlijk het belangrijkste van het middel dus daar moet ik een plus zetten. Drijfveren. [Leest en denkt na] Bij het ene product meer dan bij het andere. Je hebt meer algemenere producten en uhh… ik denk dat het heel erg van de doelgroep afhankelijk is. Als je een hele brede doelgroep hebt dan heb je ook meer, dan is het een ruimte begrip… Ja, het is wel belangrijk. Verzin een verhaal en mentale inputruimtes. [Met een ondertoon dat het abstracte begrippen zijn] Interviewer: Ja, de begrippen zijn soms wat abstract. Misschien kan je je op de vragen focussen. Geïnterviewde: [Leest en denkt na] En dan bedoel je of het belangrijk is of niet? Het lijkt mij super belangrijk namelijk. [De geïnterviewde vindt het ijkpunt voor de hand liggend] 175 | P a g i n a

Interviewer: Het is met name een opstapje naar de achterliggende vragen. Geïnterviewde: Wat is het creatieve concept… dus niet dat je opgaat in het visuele plaatje dat je daar een mooi plaatje [onverstaanbaar] [De vraag leidt tot verwarring omdat het niet zozeer een ijkpunt is maar een vraag om na te gaan wat het creatieve concept is] Geïnterviewde: [Denkt na] Wordt een set van eigenschappen… [mompelt verder] Dat lijkt me wel enorm belangrijk ook! Visuele elementen en tekstuele elementen moeten een geheel zijn. Ik denk dat dat elkaar moet ondersteunen en niet… vaak zie je ook advertenties, er wordt gezegd wat je ziet. Dat is niet de bedoeling, wat dat zie je al. Het moet elkaar ondersteunen. Het is super belangrijk. [Geïnterviewde denkt na] Menselijke schaal, het web principe en essentiële relaties. Wat bedoel je daarmee? Zal ik doorgaan naar de vraag? [Leest de vraag] Eigenlijk moet je dit vanuit een product doen. Eigenlijk moet ik even een product in mijn hoofd nemen dat we bijna afgerond hebben. Alles daarvan ligt eigenlijk al klaar, dus dan denk ik uh… dan ga ik er vanuit: is dat gelukt? Interviewer: Soms is de ene ijkpunt wat meer van toepassing dan de andere keer. Zoals hier [wijst naar een advertentie] zit een duidelijke metafoor in. Een brondomein, het creatieve concept, het doeldomein, eigenschappen van de organisatie. Geïnterviewde: [Kijkt naar de advertentie] Humor doet het altijd goed he? Bij dit soort dingen is het wel zo, Dirk bijvoorbeeld, Tomtom zijn klanten waarvan ze alles aannemen. Hierbij zal de klant niet zo snel zeggen: Ja maar ik wil eigenlijk, die minister vind ik niet zo leuk dus die wil ik er niet tussen hebben. En je hebt wel heel erg te maken met kleinere klanten en dan wordt het eerst idee, omdat je de klant ook niet wil wegjagen, wordt toch vaak wel een schippering tussen ons idee en wat de klant wil. Dus het is niet totaal, kijk het ideaalplaatje is dat de klant naar je toekomt en zegt ik wil onder de aandacht komen en zegt ik zie het wel verschijnen in de krant. Bij wijze van spreken. En dat maak je hier dus niet mee. Ze krijgen een drukproef en daar krijg je weer opmerkingen over. Eigenlijk is de klant dus wel koning en dan krijg je dus iets wat er dus tussen in komt te liggen. Zo probeer je dus tot een compromis te komen. Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Het is gewoon een lijst neem ik aan en dan ga je de scores bij elkaar optellen neem ik aan? Haha. Interviewer: Nee! Nee! Geïnterviewde: Nee, want als het een soort van checklist is dan neem ik aan dat er een soort van cijfer uitkomt van is het gelukt. Interviewer: Nee dat niet. Het is meer een soort van dat je zelf even kunt nagaan of… Kijk het ene ijkpunt is veel meer toepasbaar dan het andere. Je hebt bijvoorbeeld ook reclame waar geen humor inzit, en daar komt straks ook een ijkpunt van langs. Geïnterviewde: Ja het is altijd wel goed om gewoon weer die dingen… Ja ik denk wel dat het goed is! Maar ja, we hebben gewoon vaak de tijd er niet voor. Maar met zo’n instrument kun je wel weer terug naar de essentie van het idee. Dus op zich is het wel een goed iets. [Leest en denkt na] Interviewer: Als iets abstract is ofzo dan moet je dat er ook even bijzetten. Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Het is wel duidelijk. Ik bedoel het is vaak wat je gemaakt hebt en of je het gelukt is en of je uiteindelijk bij je originele idee bent gebleven. Want het dit zijn allemaal dingen waar je dus in eerste instantie over na denkt en waar je wel een beetje over na blijft denken maar uiteindelijk is het goed om na te gaan… 176 | P a g i n a

Interviewer: …of je je doel niet voorbij streeft. Geïnterviewde: Ja, precies! Dat heeft ook weer te maken, net zoals ik tegen je zeg, door de relatie met de klant zullen een aantal van deze ijkpunten het ook niet halen zeg maar. Ik bedoel, ik weet legio van voorbeelden van advertenties, die ik in mijn loopbaan gemaakt heb die deze lijst in eerste instantie zouden doorstaan maar als het eenmaal geplaatst is dat het volgens mij alles misslaat weet je wel. En dan is de klant toch tevreden. Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Ja, dan wordt vaak teveel gezegd in advertentie denk ik. Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie… Ja, dat is altijd zo. [Snuift] Dat doen mensen automatisch. Ik denk dat het heel belangrijk is bij communicatiemiddelen dat het snel de boodschap over gebracht wordt en dat je niet teveel vertellen wil. Hangt er ook van af waar het staat. Want als het in een krant staat dan lees je er vaak over heen. Maar stel dat het in een vakblad staat dan zijn mensen eerder geneigd om informatie te lezen dan een advertentie in een krant. [Leest en denkt na] Ja dat bedoel ik eigenlijk hé? Wordt de kernboodschap en het creatieve concept vertaald naar een zo klein mogelijke eenheid. Dat is enorm belangrijk. Dat is echt super belangrijk! Door één woord of één persoon of een andere entiteit. Toe maar! Interviewer: Ja, het is heel lastig hoor als je vanuit theorie daar mee bezig bent om dan nog weer even… je blijft bezig om die vertaalslag te maken. Geïnterviewde: Ja dat geloof ik. [Leest en denkt na] Interviewer: Wat dat betreft ben je ook de pilot hoor. Ik interview je en dan ga ik het weer doorontwikkelen. En dan ga ik weer mensen interviewen. Geïnterviewde: Ja ja ja! [Klinkt instemmend, leest en denkt na]. Dat is bij een campagne heel belangrijk inderdaad. Wij gebruiken dan inderdaad concepten. Dat zal heel vaak voorkomen dat het in stukken uiteenvalt. [Leest en denkt na] Dat komt heel vaak voor ja denk ik. Dat komt vooral omdat er dan weer een andere reclamebureau mee bezig gaat. Er zijn meerdere reclamebureaus mee bezig met een klant. En dat is er niet een eenduidige communicatie naar de buitenwereld. Dat moeten ze ook niet doen. [Leest en denkt na] Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept om effectief te kunnen zijn. Dat mag je me wel uitleggen! [Leest nogmaals en denkt na] Interviewer: Zet er maar even een min bij voor de begrijpelijkheid. Kijk, als je deze advertentie neemt bijvoorbeeld. [Pakt de advertentie van Dirk van den Broek] In eerste instantie zou je bijvoorbeeld Dirk niet relateren aan die ministers. Omdat het ver uit elkaar ligt wordt de reclame effectief. Geïnterviewde: Ja oke! De vormgeving van de advertentie. Ja oke. Interviewer: Het is niet helemaal begrijpbaar. Geïnterviewde: Ja nou. Het is een beetje apart geformuleerd. Uhm je probeert aan te geven dat je met een contrast in een advertentie de aandacht trekt. Dus in dit geval het contrast van Dirk en de ministers. En je geeft aan verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept. Ja van het beeld, van het gekozen.

177 | P a g i n a

Ik snap hem wel. Ik snap hem wel, maar het is niet goed uitgelegd. Maar hij moet iets anders geformuleerd worden denk ik. Geïnterviewde: [Leest en denkt na] Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve concept uit het communicatiemiddel te herleiden? [Leest nogmaals] Zou die daartoe in staat moeten zijn? Moet die daarover nadenken ofzo? Dat moet er toch automatisch ingepeperd worden. Interviewer: Dat moet ook inderdaad! Maar soms is dat zo met elkaar verweven. Soms zie je ook wel van die reclames waarbij je je achteraf afvraagt van wie was die reclame nou, wat was het doel van de reclame. Daarom is het belangrijk dat een ontvanger het doel en het creatieve concept van elkaar kan onderscheiden. Wat bedoelden ze er nou eigenlijk mee. Geïnterviewde: Ja precies. Interviewer: Het is misschien wel goed om hier een voorbeeld bij te formuleren. Geïnterviewde: Ja dat denk ik wel. Ik denk sowieso dat het wel goed is om meer voorbeelden erbij te formuleren. Net als bij die vorige, zet gewoon die advertentie erbij en leg het inderdaad even uit. Als voorbeeld [Leest en denkt na] Is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel uit het creatieve concept snel uit het creatief concept te ontlenen? [Denkt na] Dan heb je eigenlijk het tegenovergestelde van die. Want hier vraag je: is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel… Interviewer: Ik zal even kijken hoor. Geïnterviewde: Een snelle vertaling. Interviewer: Het moet heel snel uit de advertentie te herleiden zijn. Geïnterviewde: Dat is het tegenovergestelde van het uitpakken principe toch? Interviewer: Ja het hangt met elkaar samen denk ik. Ze moeten instaat zijn om te kunnen ontlenen maar het moet ook nog snel kunnen. Geïnterviewde: Ja oke. [Mompelt enkele zinnen] [Leest en denkt na] Roept het creatieve concept de associaties op bij mensen die de organisatie en het product of dienst willen uitstralen? [Denkt na] Ja de checklist is eigenlijk, dingen waaraan het moet voldoen. Klaar. [Onverstaanbaar] (Het interview verplaats zich naar het tweede deel van de checklist: strategie en centrale boodschap) Geïnterviewde: Waarin verschilt dit van het voorgaande gedeelte van het instrument? Interviewer: Het eerste gedeelte gaat met name over de afstemming van de centrale boodschap op het creatieve concept. En dit gaat met name in op de afstemming tussen strategie en de centrale boodschap. Geïnterviewde: Dus eigenlijk hoort dit voor het gedeelte dat we net doorlopen hebben. In de ontwikkeling van het product hoort dit ervoor. Daarna ga je kijken hoe je het gaat communiceren. Interviewer: Consistentie. Eigenlijk dezelfde vraag als je hier al hebt gesteld. Het hangt heel erg met elkaar samen. Is de campagne op een consequente manier opgezet… [Leest verder] Ja dat is heel belangrijk inderdaad. (voor het interview irrelevant verhaal) 178 | P a g i n a

Geïnterviewde: Als je het over de reclame zelf hebt, dan gebeurt het andersom. Dan zie je eerst het verhaaltje en ga je daarna nadenken over het doel, de positionering enzovoort. Dan ben je op het begin heel vaag en dan geef je uiteindelijk het punt dat je wilt maken. [Leest en denkt na] Ja dat hangt heel erg af van de campagne dat je hebt natuurlijk. Of het consequent is met de stappen die wilt zetten. Als het goed is heb je nagedacht van te voren. Maar goed, het is maar net wat je wilt. Zijn ze in overeenstemming met het eerste idee. Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep? [Leest ook mompelend de daaropvolgende ijkpunten door] Hoeft niet. Nee, ja moet wel, moet wel! Er moet altijd een belofte zijn, ook bij diensten. Is de centrale onderscheidend? Ja, of juist niet. Je hebt ook veel uitingen die juist niet onderscheidend willen zijn. Uh… omdat ze dan geloofwaardig zijn. Je hebt van die voorbeelden als je een pak melk geel maakt dan is het vla. Het lijkt op wat bekent is bij de mensen. Aansluiten wat vertrouwd is bij de mensen. Je kan wel heel onderscheidend gaan willen vertellen, dan wekt het alleen maar… je moet vertrouwen wekken. Wasmiddelen net zo. Interviewer: Dus eigenlijk zou je het ‘voldoende onderscheidend’ moeten maken. Geïnterviewde: Ja, voldoende onderscheidend voor het product. Voor het product waar het op toegepast is. Ja, dat is heel erg product afhankelijk. [Leest en denkt na] Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? [Leest] Op zich wel belangrijk. Ook weer afhankelijk van het product. [Onverstaanbaar] Geïnterviewde: Ja, actualiteit is ook super belangrijk natuurlijk. Dat is natuurlijk ook afhankelijk van de doelgroep. [Interviewer wijst erop dat de geïnterviewde niet moet vergeten om plussen en minnen te zetten] Ja kijk, het zijn allemaal van de marketing dingen. Het moet gewoon allemaal kloppen. Ja ehm. Ik kan niet zeggen of dit nou allemaal ehm. Bij een bepaald product gelukt is of dat het niet gelukt is. Dan moet ik gewoon het product ernaast leggen en kijken of het bij dat ene product gelukt is. Ik ga er nu even vanuit, als een product goed geslaagd is dan klopt dit allemaal. Interviewer: Het gaat ook min of meer om van zou jij hier mee kunnen werken. Het zijn van die aandachtspunten. Geïnterviewde: Ja oke, ja ja ja. Ja begrijpelijkheid. Doelgroep en professionalisme, belofte, onderscheidendheid en authenticiteit. Als je gewoon een goede vormgever bent dan hoef je dat niet te checken achteraf van is de boodschap geloofwaardig. Is de centrale boodschap wel begrijpelijk, dan heb je je werk gewoon niet goed gedaan. Voor mij lijken dit soort dingetjes niet van heel erg groot belang in een checklist voor mij. Het is zo vanzelfsprekend.

179 | P a g i n a

Interviewer:

Ja dit soort dingen zijn heel erg vanzelfsprekend. En dat is wel de moeilijkheid van zo’n instrument. Kun je ze weglaten? Nee, want ze zijn essentieel. In dit geval zijn dus alle ijkpunten erin gekomen. Geïnterviewde: [IJkpunt valt half op andere pagina] Dit moet je even naar de andere pagina brengen man. Even kijken. Strategie en creatief concept. Ook weer hoe dit bij elkaar aangesloten is. Interviewer: Ja. Dus je hebt de strategie en dat het aansluit bij de centrale boodschap, maar natuurlijk ook bij het creatieve concept. Het is de ene keer wat meer van toepassing dan de andere keer. Geïnterviewde: Is het creatieve concept typisch voor de organisatie? Dat is weer zo’n vraag van… Weet je, ik zet er een kruisje bij. Ik zou het niet in de checklist opnemen want het zijn niet van die dingen dat ik zeg dat ik het nodig heb ofzo. Ja dan zet ik er wel een kruisje bij. Ja nee, dat is niet waar! Want voor iemand anders is het misschien wel weer heel belangrijk. Ik kan er dus wel een min bij zetten, maar dat is niet correct. Het is belangrijk. Interviewer: Zet er dan maar gewoon een plus bij omdat het functioneel is en zet er maar een ster voor omdat het voor jou minder bruikbaar is. Geïnterviewde: Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid? Dat is belangrijk omdat achteraf ook te bekijken. Het is meer van achteraf bekijken van heb ik mijn werk goed gedaan. Dan is dit gewoon een rapport voor een vormgever. Ja toch? Haha. [Leest en denkt na] Dit is wel een heel belangrijk om achteraf te checken ja. Dit is ook heel belangrijk binnen de campagne ja. Ik denk dat dat heel snel vergeten wordt. [Leest en denkt na] Dit is ook heel belangrijk. Het is niet echt iets dat ik zou checken, maar het is wel heel belangrijk. Interviewer: Zoals wasmiddel ofzo. Met Gordon. Het is wel belangrijk om na te gaan of je Gordon in je reclame wil hebben. Geïnterviewde: Ja, ja. [Leest en denkt na] Ja dat is belangrijk, dat moet je altijd in de gaten houden. Ik vind dit wel hele goede dingen, eigenlijk allemaal. Het is wel heel erg belangrijk om achteraf bij jezelf af te gaan vragen. Wil je jezelf beoordelen, het product beoordelen, dan zijn dit wel hele belangrijke dingen. Dus deze zou ik er zeker gewoon inhouden. [Leest en denkt na] Hah. Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten? Boeiuh. Wat bedoel je daar verder mee dan? Interviewer: Ja, je moet het ook willen ofniet. Maar onlangs bijvoorbeeld Heineken reclame van de walk-in-fridge. Toen maakte Bavaria ook gebruik van de reclame van Heineken met vervolgens ‘zo nu eerst een Bavaria’. Geïnterviewde: Ja dat klopt inderdaad. Maar is dat goed… ach het is volgens mij niet zo heel erg belangrijk. Vooral als concurrenten aandacht aan je geven dan is het alleen maar goed. Najah Prima. [Leest en denkt na] Creatief concept. Verassend. Is de creatieve invulling van de boodschap verassend en opmerkelijk? Ja dat moet. Er van uitgaande dat het een advertentie is dan moet het 180 | P a g i n a

verassend en opmerkelijk zijn. Maar als je het de verpakking van waspoeder hebt dan is het minder belangrijk. Dan is het maar net waar het staat. Als het op ooghoogte staat dan pakken mensen het wel. Maar in bijvoorbeeld een advertentie is dat heel belangrijk. Ontmoeting is eigenlijk precies hetzelfde als de vorige. Je zou het kunnen koppelen ofzo. Onderscheid. Is de creatieve invulling van de boodschap, uniek, onderscheidend en origineel. Niet zo belangrijk. Omdat er te vaak wordt gedacht dat het onderscheidend en origineel moet zijn. Ik denk ook dat je er om moet denken dat je in dit onderzoek ook hele saaie producten moet meenemen. Hele saaie dingen. Van die dingen waarvan je eigenlijk zegt: dat is me nooit opgevallen. Heel veel van dit soort dingen zijn toegespitst op een actiecampagne of echt een campagne die aandacht trekt ofzo. En heel veel dingen zijn dit juist niet. Er zijn heel veel merken die vaak langskomen en gewoon blijven hangen maar niet specifiek opmerkelijk reclame maken ofzo. Maar gewoon in het straatbeeld vaak tegenkomt ofzo. Dat is misschien iets dat je mee kunt nemen. Is de creatieve invulling van de boodschap voldoende geloofwaardig? Is de createive invulling van de boodschap herkenbaar voor de doelgroep? Ja, de creatieve invulling met betrekking tot de doelgroep is gewoon heel erg belangrijk. Ik weet dat dat bij ons eigenlijk te weinig gedaan wordt. Kijk, en aan de andere kant doen we dat onbewust toch eigenlijk wel weer allemaal wel. Interviewer: Ja dat hoor je vaker. Laatst nog ergens geweest en een communicatieadviseur zegt geen rekening te houden met doelgroepen. Gewoon één campagne, niet toegespitst op doelgroepen. Geïnterviewde: Ja doelgroepen dat is wel iets wat onder de aandacht mag komen. Interviewer: Maakt de creatieve invulling van de boodschap gebruik van aantrekkelijk humor? Hah. Als het slechte humor is dan moet het er zeker niet in! Alhoewel. Je hebt nu die reclame van Vodafone met die poppetjes, slechte humor. Ja, die van uhh.. life is to short… Interviewer: Oh ja! Is die van Vodafone? Geïnterviewde: Ja die is van Vodafone. Het werkt wel. Iedereen had het erover op een gegeven moment. Ik las ook in Adformatie, door heel veel mensen werd die advertentie ook onderuit geschoffeld. Klote reclame. Proberen ze onderscheidend te zijn, doen ze precies het verkeerde. [Leest en denkt na] Zorgt het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt vastgehouden? Erg, erg belangrijk. Hangt er ook weer van af wat het is. Maar wil je iemand iets laten lezen ofzo. Als je iemand iets wil laten lezen, dan moet je er inderdaad voor zorgen dat het inderdaad gelezen wordt. Zeg maar bijvoorbeeld, als je een CV-ketel aan de man moet brengen ofzo. En je hebt een slogan bovenin de advertentie staan met ik noem maar wat we zijn de beste ofzo. En je wil daarmee de mensen laten lezen over de onderstaande specificaties ofzo of whatever, dan is dat inderdaad wel heel toepasbaar. Van wordt dat ook gelezen. Want kijk dan denken ze wat leuk dat hij de beste is, maar slaan ze hem vervolgens om.

181 | P a g i n a

Visuele en tekstuele elementen. Kom de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die de organisatie wil aanslaan? Ja, dat is als het goed is ook al van te voren… Nou ja, in ons geval is dat super onbelangrijk want het gebeurt onbewust al. Omdat, zoals ik al zei tegen jou, we hebben veel kleine klanten. Dus dan gebeurt het automatisch al dat we de toon aanslaan die de klant wil aanslaan. Dat is het voordeel van zoiets. Of het daardoor ook beter overkomt bij de consument is de tweede vraag. Maar het is wel… omdat zij hun idee er heel erg in willen hebben sla je heel snel hun toon ook aan. Dat is wel logisch. Dus ja, moet ik er nou een plus of min neerzetten. Eigenlijk een plus he, want ik vind het belangrijk. Even kijken. Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de algehele doelgroep? Ja als de tekst niet begrijpelijk is voor een doelgroep. Als je hele ingewikkelde taal voor een doelgroep voor een jaar of tien gebruiken dan [onverstaanbaar]. Het moet wel begrijpelijk zijn. [Leest en denkt na] Aantrekkelijke visuele elementen. Ja, dat is toch echt het eerste wat mensen zien. Als de aandacht niet getrokken wordt dan lezen mensen het niet. [Leest en denkt na] Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? [Leest en denkt na] [Mompelt] is heel belangrijk [onverstaanbaar] [Leest en denkt na] Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept? [Leest en denkt na] Sluit de compositie van de visuele elementen aan bij de gewenste organisatieidentiteit? Als dat niet zo is, dan krijg je het wel te horen! Haha. Maar goed, je moet deze checklist doen voordat het gepubliceerd wordt natuurlijk. Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de huisstijl? [Denkt na] Ja, dat moet je gewoon checken. Simpel zat. Daar heb je eigenlijk geen checklist voor nodig, dat weet iedereen. Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep? Ja dat moet je checken, daar moet je over na denken. Maar daar heb je geen checklist voor nodig. Er zijn wel dingen hierin die extra onder de aandacht gebracht mogen worden door middel van een checklist. Maar dit soort dingen zijn voor mij wel zelfsprekend. In alle fases van je ontwerp en je concept denk je hier aan. Dat zijn zulke elementaire dingen in de vormgeving, in de marketing. Je doelgroep ook wat je zegt, het is belangrijk maar het wordt heel weinig gedaan. Daarom denk ik daar heb je helemaal gelijk in, maar aan de andere kant denk ik, ja ik denkt toch altijd aan de doelgroep. Je denkt er toch altijd aan. Maar goed, het is een checklist he. Goed algemeen. Voldoet de advertentie aan alle weten, regels en normen? Ja dat is heel belangrijk. Dat is een hele goede op zich. Er mag tegenwoordig ook wel weer meer geloof ik he. Interviewer: Ja, ze proberen het gewoon he. Geïnterviewde: Ja, en ach. Als het een keer niet mag, dan staat het ook gewoon weer in de krant. Dat is ook publiciteit. Zoals de Staatloterij, met die bingo. Die jackpot. Die zou vallen, 182 | P a g i n a

maar ze hadden niet verteld dat hij ook op een 1/5 lot zou kunnen vallen. Daar zijn mensen echt boos om geworden. En volgens mij voldeed hij wel aan de wetten, want er stond in het klein op dat… oh nee! Het stond er niet op! Ze hebben het er pas later opgezet, mocht de jackpot op een 1/5 lot vallen dan is het geen 25 miljoen. Het is dus wel belangrijk inderdaad. Het levert anders slechte publiciteit op. Wordt het middel op de juiste plaats – medium- en het juiste moment –tijdstipaangeboden? Dat is gewoon belangrijk. Super belangrijk. Dat moet ook gecheckt blijven worden. Nou dat was hem al! Heb je nog vragen ofzo? Of moet ik nog wat anders doen? Interviewer: Ja nou, zou het ook een beetje werkzaam zijn zoiets? Geïnterviewde: Nou, ik zou het denk ik zelf niet gebruiken. Net wat ik al zeg, ik zou het niet gebruiken want eh… want het is ook bagage he. Ervaring ook. Maar aan de andere kant, het is ook wel goed om zoiets in je bureaula te hebben liggen. Dat als je een keer twijfelt. Het is wel goed om een keer te checken of het allemaal goed gegaan is. Ja en we hebben daar écht eerlijk gezegd geen tijd voor. Wij nemen daar de tijd ook niet voor, dat kun je ook zeggen. Dus ik denk dat het door een kleiner reclamebureau niet gebruikt wordt. Ik weet niet, heb je ook grotere reclamebureaus benaderd? Dat zou wel heel goed zijn want op grote reclamebureaus zit dan ook een marketingafdeling en die gaan meestal… zoals een art director, marketingafdeling, want die zijn meestal eindverantwoordelijk voor een product dus zou je eigenlijk ook zo’n iemand moeten spreken. En niet een dtp-er, want hier zijn we alles in een he, ik bedoel hier ben je art director, vormgever, dtp-er en offertemaker. Hier doen we alles in één. En daar heb je meer te maken met een algeheel iemand die eindverantwoordelijk is voor het product en die zou dat moeten hebben! Een art-director zou deze checklist moeten hebben. Ik eigenlijk ook omdat ik alles in een ben, maar [lachend] daardoor heb ik ook minder tijd om dat te doen. En zij zullen ook betere klanten hebben om dat op toe te passen. Interviewer: Maar over het algemeen, hij was wel een beetje begrijpbaar? Geïnterviewde: Over het algemeen, hij was goed begrijpelijk. Maar ik zou wel wat meer voorbeelden doen. Iets meer voorbeelden, maar aan de andere kant. Sommige dingen zijn heel erg voor de hand liggend. Het is soms zo voor de hand liggend dat je zegt ik heb het eigenlijk niet nodig. Alleen dat is ook het verraderlijke als je terugkijkt, dan kun je ook zoiets hebben van daar had ik beter over na moeten denken. Dus het is wel goed zo’n checklist, alleen voor dit soort bedrijven niet omdat er te weinig tijd is. Dat denk ik. Interviewer: Ja, het is lastig. Je hebt ook modellen met een stuk of 10 punten en die laten heel veel over aan de interpretatie van de ontwikkelaar zelf. Eigenlijk is er geen model ontwikkelt waarbij ijkpunten expliciet worden gemaakt. Het daarom ook wel weer een interessant resultaat dat je zegt dat het zo voor de hand liggend is. Geïnterviewde: Ja inderdaad, aan de andere kant als je zegt ik wil gewoon een checklist dat volledig is, en je wil alles meenemen wat eventueel fout zou kunnen gaan, dan moet je alles wel meenemen. Dan moet je ook al die simpele dingetjes erin zetten. Als je toevallig ergens niet aan gedacht hebt, en het staat ook niet in de checklist, dan is het ook geen goede checklist.

183 | P a g i n a

B.6.2.2 Ingevulde vragenlijst interview 1 In deze subparagraaf is het door de geïnterviewde beoordeelde vragenlijst opgenomen. Legenda: * = volgens de geïnterviewde een overbodig ijkpunt omdat het vanzelfsprekend is. ! = zeer belangrijk ijkpunt + of - = beoordeling ijkpunt door geïnterviewde Afstemming centrale boodschap en creatief concept Kernboodschap, mentale inputruimte Drijfveren Verzin een verhaal en mentale inputruimtes Mentale inputruimtes

Wat is de centrale boodschap die de organisatie in het communicatiemiddel tot uitdrukking wil brengen? Zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne (en het communicatiemiddel) gekoppeld aan concrete waarden?

- | + - | +

Wordt de centrale boodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van bijvoorbeeld een verhaal of een metafoor, oftewel: een aansprekend creatief concept?

- | +

Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot uitdrukking moet brengen?

- | + - | +

Het integratie principe en essentiële relaties

Wordt een set van eigenschappen van het creatieve concept op een heldere manier aan een set van eigenschappen van de centrale boodschap gerelateerd? Oftewel: kunnen er voldoende relaties worden gelegd tussen tekstuele en visuele elementen in het creatieve concept en elementen van de organisatieidentiteit (zoals de visie, missie en kernwaarden)?

Menselijke schaal, het web principe en essentiële relaties

Maakt het creatieve concept de centrale boodschap op een heldere manier duidelijk? Oftewel: vereenvoudigt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie aan de doelgroep of maakt deze hem complexer?

- | +

Het concreetheid principe

Maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie in het communicatiemiddel concreet? Oftewel: maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie concreter of maakt deze hem abstracter?

- | +

Essentiële relaties, het topologie principe

Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de organisatie wil vertellen sterk of zijn deze ver gezocht? Oftewel: kunnen elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien aan elkaar worden gerelateerd?

- | +

Het relevantie principe

Zijn alle elementen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren? Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie en zullen alle elementen in een context plaatsen. Om effectief te kunnen zijn dienen alle elementen in een communicatiemiddel, als een advertentie, relevant te zijn.

- | +

Het metonymische verkleiningsprincipe, functionele eenheid

Wordt de kernboodschap in het creatieve concept vertaalt naar een zo klein mogelijke eenheid? Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit? Oftewel, maakt de campagne gebruik van een eenduidig concept en valt het niet in stukken uiteen? Hoe sterker de eenheid, hoe sterker het verhaal.

- | +

Het afstandsprincipe

Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept om effectief te kunnen zijn? Het effect van een communicatiemiddel neemt toe als er voldoende afstand bestaat tussen het creatieve concept en de centrale boodschap. Hierdoor wordt de aandacht getrokken en wordt bijvoorbeeld de advertentie beter onthouden.

- | +

Het uitpakken principe

Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve concept uit het communicatiemiddel te herleiden? Het communicatiemiddel, als een advertentie, is pas effectief als de lezer het doel uit het middel kan herleiden en de centrale boodschap van het creatief concept kan onderscheiden.

- | +

Snelle vertaling

Is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel uit het creatief concept te ontlenen? De consument neemt geen tijd om uitgebreid de boodschap te gaan ontleden. De boodschap moet daarom direct duidelijk worden voor de consument.

- | +

Roept het creatieve concept de associaties op bij mensen die de organisatie en het product of dienst willen uitstralen?

- | +

Is de informatie die in het communicatiemiddel wordt gepresenteerd volledig? In het communicatiemiddel mag geen essentiële informatie ontbreken.

- | +

Is de campagne op een consequente manier opgezet waarbij de juiste volgorde van stappen zijn gezet? Het is belangrijk om voor de ontwikkeling van een middel de juiste stappen te doorlopen, zoals het vaststellen van de positionering, doelen, doelgroepen en de belofte.

- | +

Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep?

- | +

Is de centrale boodschap begrijpelijk voor de doelgroep?

- | +

Bevat de campagne en het communicatiemiddel een duidelijke belofte?

- | +

Imago Volledigheid

Overige ijkpunten Strategie en centrale boodschap Consistentie

Doelgroep

Begrijpelijkheid

Professionalisme, belofte

184 | P a g i n a

Onderscheidendheid

Authenticiteit

Inhoudelijk eenvoud Up-to-date

Is de centrale boodschap onderscheidend?

- | +

Is de centrale boodschap geloofwaardig?

- | +

Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? Een boodschap wordt beter onthouden als de focus wordt gelegd op één argument of claim.

- | +

Sluit de centrale boodschap aan bij issues die momenteel actueel zijn bij de doelgroep? Een boodschap moet actueel zijn en op het juiste moment worden aangeboden.

- | +

Strategie en creatief concept Authenticiteit Communicatiebeleid en consistentie Massacommunicatie Inputruimte (brondomein) en identificatie

Up-to-date

Is het creatieve concept typisch voor de organisatie? Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid? Oftewel: is het creatieve concept coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie? Is het creatieve concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie?

- | +* - | +! - | +! - | +!*

Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept van het communicatiemiddel?

- | +! - | +

Sluit het creatieve concept aan bij issues die bij de doelgroep leven?

Ridiculiseren

Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten

Consistentie

Kan het boodschapconcept lang genoeg mee?

- | +!

Verassend

Is de creatieve invulling van de boodschap verassend en opmerkelijk? Een verassende invulling trekt de aandacht van de doelgroep, zorgt ervoor dat de boodschap beter wordt onthouden en zorgt voor een positieve waardering van de organisatie.

- | +!

Ontmoeting

Wordt door verassende of aantrekkelijke tekstuele of visuele elementen in het communicatiemiddel direct de aandacht getrokken van de doelgroep?

- | +

Onderscheid

Is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en origineel? Door op te vallen kunnen organisaties zich onderscheiden hun concurrenten.

- | +

Authenticiteit

Is de creatieve invulling van de boodschap voldoende geloofwaardig? Authenticiteit is een van de fundamenten voor het opbouwen van een sterke reputatie.

- | +!

Is de creatieve invulling van de boodschap herkenbaar voor de doelgroep?

- | +!

Maakt de creatieve invulling van de boodschap gebruik van aantrekkelijke humor?

- | + - | +!

Creatief concept

Herkenbaarheid

Humor Hoge betrokkenheid

Zorgt het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt vastgehouden?

Visuele en tekstuele elementen Toon en stijl

Komen de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die de organisatie wil aanslaan?

- | +

Vertaalcapaciteit

Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de gehele doelgroep? Doelgroepen verschillen in vertaalcapaciteit. De tekstuele elementen moeten begrijpelijk zijn voor de gehele doelgroep.

- | +

Aantrekkelijke visuele elementen

Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke visuele elementen? Aantrekkelijke visuele elementen verhogen de waardering van het communicatiemiddel.

- | +

Eenvoud in vormgeving (lay-out), structuur

Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? Hoe eenvoudiger de lay-out, hoe gemakkelijker de boodschap is te vertalen en te onthouden. De blik van de lezer moet worden geleid, dit vergemakkelijkt het vertaalproces.

- | +*

Essentiële relaties

Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept? De visuele elementen moeten aansluiten bij het creatieve concept en de centrale boodschap. De visualisaties moeten relevant zijn.

- | +

Essentiële relaties

Sluit de compositie van de visuele elementen aan bij de gewenste organisatie-identiteit (visie, missie en kernwaarden)? Bijvoorbeeld: een lachend persoon, geeft invulling aan de waarde ‘onbezorgdheid’.

- | +

Huisstijl Begrip

Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de huisstijl?

- | +* - | +*

Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep?

Algemeen Confrontatie, voldoen aan wetten

Voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en normen? Confrontaties leiden tot negatieve publiciteit. Dit kan zeer beschadigend zijn voor het imago.

- | +

Medium, tijdstip

Wordt het middel op de juiste plaats (medium) en het juiste moment (tijdstip) aangeboden? Een perfecte advertentie op de verkeerde plaats aangeboden, of een dag te vroeg of te laat, is waardeloos.

- | +

185 | P a g i n a

B.6.2.3 Resumerend interview 1 De geïnterviewde erkent dat communicatiemiddelen veelal op gevoel worden ontwikkeld. Hij geeft ook aan de het eigenlijk belangrijk is om het middel te controleren, maar omdat hij bij een klein reclamebureau werkt zal het analyse-instrument niet snel gebruikt worden. De geïnterviewde geeft bij het grootste deel van de ijkpunten aan dat ze belangrijk zijn. Sommige ijkpunten vindt hij te voor de hand liggend, omdat er door de reclameontwikkelaar onbewust al rekening mee wordt gehouden. Hij geeft echter op het eind van het interview aan dat in een goed analyse-instrument dergelijke ijkpunten toch eigenlijk niet mogen ontbreken, anders is het volgens de geïnterviewde ook geen goed en compleet analyse-instrument. Tot slot geeft de geïnterviewde de tip om een grotere reclamebureaus te benaderen omdat er bij kleinere bureaus te weinig tijd is om dergelijke analyseinstrumenten te hanteren. Daarnaast zullen grotere bureaus ook geschiktere campagnes hebben om het analyse-instrumenten op toe te passen. Vaak zijn volgens de geïnterviewde de klanten van kleinere bureaus ook te klein om het analyse-instrument op toe te passen.

B.6.3 Presentatie analyse-instrument bij reclamebureau 2 B.6.3.1 Presentatie 14 december Op maandag 14 december is het analyse-instrument gepresenteerd aan de creatief directeur van het reclamebureau. De creatieve director geeft te kennen dat reclamemakers vaak als ‘praatjesmakers’ worden gezien en dat hij daarom voortdurend op zoek is naar wetenschappelijke inzichten om de werkzaamheden te theoretiseren. Mede daarom geeft de creative director aan dat hij enthousiast is over het instrument. Bij een vluchtige bestudering van het instrument herkent hij ijkpunten die hij regelmatig ventileert naar zijn medewerkers. We maken de afspraak dat de director het instrument gaat bestuderen en hij 4 januari aangeeft of hij mee gaat werken aan het onderzoek. B.6.3.2 Bespreking 4 januari Op maandag 4 januari vindt er een vervolgafspraak plaats bij het bureau. De creative director geeft te kennen mee te willen werken aan het onderzoek. Hij komt met enkele constateringen overeenkomstig met de constatering van de respondent in het eerste interview; soms lijken ijkpunten voor de hand liggend. Hij begrijpt echter ook dat ijkpunten die voor sommige mensen vanzelfsprekend zijn bij het uitvoeren van hun werkzaamheden, voor anderen juist niet vanzelfsprekend zijn. Deze vaardigheden verschillen van persoon tot persoon. Hij kwam in het gesprek al met constructieve ideeën om het instrument door te ontwikkelen en voor gebruikers praktisch te maken. Te denken valt aan een online-instrument waarbij ieder persoon, de voor hem waardevolle ijkpunten kan aanvinken, en kan laten opnemen in een persoonlijke lijst. We spreken af dat op maandag 18 januari meerdere interviews plaatsvinden met het personeel van het bureau. In de tussentijd zullen enkele medewerkers van reclamebureau gaan werken met het analyse-instrument.

186 | P a g i n a

B.6.4 Resultaten interview 2 B.6.4.1 Interview met grafisch vormgever Interviewer: Na je hebt het gelezen. Geïnterviewde: Ja Interviewer: Ik doe dit onderzoek in het kader van mijn afstudeerscriptie. En ik wou me eens verdiepen in, hoe is die afstemming geregeld tussen reclameontwikkelaars en organisaties die hun eigen identiteit hebben. Ik heb mij verdiept in het proces van betekenisontlening van de lezers van een advertentie en dat heeft min of meer geresulteerd in een analyse-instrument. Daar staan allemaal ijkpunten in geformuleerd waarmee je de kwaliteit van advertenties moet kunnen bewaken. Dit interview wordt gehouden, omdat jullie ermee moeten werken. Het moet ook in de praktijk functioneren. Dus ik ben heel benieuwd. Geïnterviewde: Dus je wilt weten hoe wij hier over denken zeg maar. Interviewer: Ja, je hebt er mee gewerkt dus ik denk dat je kunt helpen. Geïnterviewde: Ja. In principe denk ik dat er dingen die je automatisch al doet. Ja voor de rest vind ik dat het een nogal uitgebreide lijst is. Ja het is ook nog wel afhankelijk van wat voor een opdracht krijg je. Dus is het een hele uitgebreide opdracht, dan ga je er veel meer van deze punten op toepassen. Bij een veel kleinschaliger iets dat ga je er niet allemaal van deze punten op toepassen. Interviewer: Nee nee, dus dat is meer afhankelijk van de opdracht. Geïnterviewde: Ja. Interviewer: Ja, want je hebt natuurlijk ook uitgebreide pretest maar die worden als ik dat zo hoor uit interviews, dan wordt dat vrij weinig gedaan. Dit moet meer een middenweg zijn. Geïnterviewde: Ja klopt. Ja in principe wel. Maar ik geloof dat je het zelf ook aanhaalt, er moet ook tijd voor zijn. Tijd, ja het klinkt heel cliché, maar tijd is ook geld. En ja, wat je in de regel toch wel doet is dat je ermee bezig houdt, je haalt het zelf al aan, het is toch een soort van fingerspitzengefühl. Ja in principe, ga je niet hier, dat is een beetje de werkwijze he, dan ga je tot een ontwerp te komen en dan ga je dat hier intern weer terugspelen, hoe anderen hier over denken. Dan heb je dan kans dat het afgekeurd wordt, zo van, hier zijn we niet naar op zoek. Uiteindelijk kom je dan tot een resultaat waar iedereen zich achter kan scharen en dat gaat dan naar de klant toe. Interviewer: Wat die ervan vindt. Geïnterviewde: Ja ja, het kan zijn dat er dan nog aan gesleuteld moet worden, dat het afgeschoten wordt of dat het gewoon goed is. Interviewer: En hebben jullie voornamelijk contact met communicatiemensen in zo’n organisatie? Geïnterviewde: Ja dat is ook weer verschillend. Je komt bij organisaties die echt een communicatieafdeling hebben. Maar in kleinere organisaties kom je vaak bij iemand die dat er gewoon bij doet. Het gebeurt ook wel dat je met iemand te maken krijgt die zeg maar dat je vraagt wie is er verantwoordelijk voor de communicatie, en dat is die persoon zelf verantwoordelijk en heeft er de ballen verstand van. Dus ja, dat is verschillend.

187 | P a g i n a

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer:

Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer:

En hebben ze wel een heel goed besef wat ze willen, of hebben dat alleen communicatiemensen. Dat varieert ook. Sommige bedrijven of sommige mensen weten heel goed welke kant ze uit willen en sommige mensen moet je heel erg sturen. Dus als hier bijvoorbeeld nieuwe business binnenkomt, dan moet je dat altijd eerst even proberen aan te voelen. Met wie heb ik te maken? Is het iemand die een heel duidelijk idee heeft van welke kant hij op wil of is het iemand die totaal geen idee heeft. Of wat je ook hebt is dat ze voorbeelden aandragen en dat wij zoiets hebben van, die kant zou je dus absoluut niet op moeten. Dat past helemaal niet bij jou bedrijf of bij jouw organisatie. Dus dan probeer je zo’n iemand te sturen. En de ene keer heb je te maken met iemand die wel met jou meegaat, die jou echt ziet als een adviesorgaan. Maar aan de andere kant maak je ook wel mee dat mensen zo eigenwijs zijn en toch wel het idee hebben dat ze het zelf beter weten. Ja Ja, en dan kom je meer in een uitvoerende positie. En dan is het uiteindelijk wel geld, ook al sta je er als bureau misschien niet helemaal achter. En dan zeg je nou oke. We proberen het als bureau wel altijd te sturen en dat we zeggen volgens ons is dat niet correct. Maar soms. En eigenlijk probeer je met z’n allen dan de capaciteit te vervullen dat je de kwaliteit bewaakt zeg maar. Ja, zo kun je dat wel zien ja. Zoals op de studio ofzo, als je puur op creatie kijkt, heb je bepaalde personen waar klanten aan toegedicht zijn. Die bewaken, ik noem maar wat, huisstijl bijvoorbeeld. Dat bepaalde uitingen wel conform huisstijl zijn. En iedereen heeft zo’n eigen klantenpakket. Dus zo kan je dat zien. En heb je ook naar de punten zelf gekeken. Ja, wat hier achterin staat, ja. Had je er ook een aantal tussenzitten, waarvan je dacht, dat zijn punten waar ik wel eens op zou moeten letten. Ja, even zien, dat zei ik eigenlijk al, dat gaat eigenlijk al automatisch. Dus ja, dat zeg ik, dat gaat eigenlijk ongemerkt zeg maar. Dat je toch wel op die punten let. Maar stel, er zou een selectie uit deze lijst komen, bijvoorbeeld een lijst met punten waar jij veel aan hebt, dus dat je een lijst met bijvoorbeeld zeven punten krijgt. Zou dat beter functioneren? Ik denk dat je moet gaan kijken van, maar dat is moeilijk natuurlijk denk ik, puur klantgericht. Bij de ene klant zul je de punten wel weer nodig hebben en bij de ander zul je weer andere punten nodig hebben. Dus het is eigenlijk heel moeilijk om een lijst te creëren van punten voor iedere klant dat dat totaal afdekt. Dat kan wel, maar dan krijg je dus een hele waslijst. Oké een paar punten vallen misschien af, maar die hele waslijst die is voor iedere klant wel toepasbaar. Dus dat zeg ik, er zitten nuanceverschillen in. En had je ook zoiets van, he ik mis wat ofzo? Nee Of had je zoiets van, ik vond het wel redelijk dekkend?

188 | P a g i n a

Geïnterviewde: Ja ik vond het wel redelijk dekkend ja. Alleen ja, het enige wat ik zou kunnen bedenken is dat je per klant nagaat van dit is de lijst met kernpunten, die van toepassing zijn. Interviewer: Ja, precies. Geïnterviewde: Maar dat zou je ook weer bijvoorbeeld per uiting kunnen doen. Dus als je een bepaalde campagne moet ontwikkelen ofzo, maar dat is ook weer per klant verschillend. Interviewer: Ja, jazeker. Geïnterviewde: Als we de lijst eens doorlopen. Wil je via de plus en min methode eens kijken of je de punten van toepassing vind en of je de punten begrijpelijk vind. Als je hierbij hardop wil nadenken dan worden de argumenten voor een plus of een min opgenomen op de voice-recorder. Interviewer: Nou goed wat ik zeg, dat vind ik een beetje moeilijk omdat je dat nooit in z’n algemeenheid kunt zeggen. Tenminste dat is mijn visie. Want waar dicht je dit op. Geïnterviewde: Nee maar stel, we gaan uit van de meest uitgebreide lijst. Kijk ik zit te denken, je kunt deze lijst doorontwikkelen naar een internetconcept waar je bijvoorbeeld per klant kunt nagaan, net wat je zegt, en per individu, kunt nagaan wat belangrijke punten zijn. En dat je daarmee gaat werken. Dus dan zou je wel moeten nagaan van een zo breed mogelijke lijst. En die lijst moet ook punten bevatten die van belang zijn. Of heb je zoiets van, je hebt er natuurlijk al naar gekeken en ermee gewerkt, ze zijn inderdaad eigenlijk allemaal wel van belang. Interviewer: Ja, in principe wel! Ja, dat eh. Ja. Je ze zouden allemaal van belang kunnen zijn, laat ik het zo zeggen. Ik heb er niet een tussen zitten waarvan ik zeg die zou ik niet kunnen toepassen. Ik kan mij hierbij niets voorstellen dat je die van de lijst zou kunnen schrappen. Dat heb ik bij geen enkel punt gehad eigenlijk. Alles kwam eigenlijk wel aan bod. Geïnterviewde: Nee oke, dat isInterviewer: In die zin kun je overal een plus bij zetten. Geïnterviewde: Ja, oke. Ook is er is min of meer een onderverdeling gemaakt. Dus afstemming tussen centrale boodschap en creatief concept, strategie en creatief concept. Dat lijkt je ook wel een indeling die van belang zijn. Geïnterviewde: Ja, maar wat is het verschil tussen de afstemming tussen de centrale boodschap en het creatieve concept en de strategie en centrale boodschap. Dat is voor mij wel een beetje… Interviewer: Even kijken hoor. Kijk, ja. Als je een bijvoorbeeld deze advertentie neemt. Bij het ontleden daarvan door lezers worden twee mentale ruimte opgeroepen. Aan de ene kant heb je de mentale ruimte van Dirk van den Broek en aan de andere kant heb je mentale ruimte van het creatief concept, in dit geval Prinsjesdag. Geïnterviewde: Ja. Interviewer: Door deze concepten naast elkaar te presenteren, kunnen ze die integreren. Dus dat zie je eigenlijk in alle advertenties terug. Je hebt een organisatie ruimte met een creatief concept, in dit geval dus Prinsjesdag. Dus zodoende zijn ook al die punten opgesteld, dus je hebt de centrale boodschap, die komt uit de organisatie ruimte. 189 | P a g i n a

Geïnterviewde: Interviewer:

Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer:

Maar die moet uiteraard ook geformuleerd zijn uit de strategie van de organisatie. Dus dan ga je als reclamebureau weer een stap verder, dan kijk niet alleen naar het creatieve concept, maar dan kijk je of de centrale boodschap ook de strategie van de organisatie dekt. Dus in die zin is dat net weer wat anders. Dus dan heb je een sterke verdeling vanuit. Even kijken hoor. Dit is een voorbeeld daarvan. Dus ja, je brengt als het ware twee bij elkaar. Ja. En die worden geïntegreerd met elkaar. En dat is als het ware de betekenisontleding van de mensen zelf. En ze kunnen de dit niet los van elkaar zien, ze kunnen dit heel moeilijk tot die twee ruimtes herleiden. Sterker nog, in die advertentie van Zwitserleven, worden die twee ruimtes naast elkaar gepresenteerd. Maar Joost Zwagerman rept met geen woord over zijn financiële toekomst. Dus dat is wel heel frappant dat mensen dat aan elkaar koppelen, omdat het naast elkaar gepresenteerd wordt. Ja. Dus op deze manier zijn ook die punten opgesteld. Maar de indeling is dus niet direct logisch voor je. Nee ja, precies. Want daar is eigenlijk een voorbeeld bij nodig. Dus het is eigenlijk handig om die punten aan te vullen met voorbeelden of het in te leiden zeg maar. Ja, inderdaad. Hmm, dat heb ik ook geprobeerd. Maar dat is blijkbaar niet uitgebreid genoeg geweest. Dat is dan wel handig om te doen. Ja, inderdaad. Ja goed, ik werk dan min of meer met punten, zo’n lijst. Zou het misschien niet handiger zijn als je zelf zo’n model schetst. Dat zou ik zo een twee drie niet kunnen zeggen eerlijk gezegd. Dat komt ook omdat wij weinig business to consumer hebben en heel veel business to business doen. Dus dat vind ik erg moeilijk. Want ik denk, in het algemeen ook, waar je voor moet waken is dat je zoveel punten hebt en je gaat het scheiden, dat het niet teveel dood gaat slaan. En dat is ook wat de een vind en wat de ander vind. Je stelt een bepaalde vraag, je toetst een bepaald punt, dat de een zegt van ja ik vind het wel en de ander zegt ik vind dat niet. Dus dat is ook al moeilijk. Ja. Dus ik denk meer dat je, zoals in dit geval ook, je moet dit meer bezien als een totaal concept en dan gaat kijken van voldoet dit aan bepaalde punten in plaats van dat je dit daadwerkelijk nog eens gaat ontleden. Dus je kijkt- Ja precies. Dus je kijkt min of meer naar de factoren van een advertentie. Ja. Je ziet hier dus ook duidelijk, dat stukje humor wat erin zit. Dat zie je er dus duidelijk in. Daar zal iedereen het over eens zijn. Uhh. Ik denk dat je meer daarnaar moet kijken, zonder dat je dat daadwerkelijk helemaal gaat opsplitsen van voldoet het daaraan of voldoet het daaraan. In plaats van dat je het bijna mathematisch gaat benaderen. Want het is voor een groot deel een stukje gevoel. Ja. Nou ja, dat is alweer een interessant resultaat natuurlijk. Want ik wou eens kijken, van is het… 190 | P a g i n a

Geïnterviewde: Nou ja, wat me momenteel weer te binnen schiet, is dat je op een gegeven moment komt op een stukje originaliteit, voldoet het daaraan. Ik kan me zo zat commercials voorstellen die daar niet aan voldoen. Maar die toch hun doel bereiken. Maar wat je hierin bijvoorbeeld ook kunt opnemen is hoe hoog is het irritatieniveau. Het blijkt dus dat de meest irritante reclames zowat nog wel doeltreffender zijn ook omdat ze op de een of andere manier bij de mensen blijven hangen. Interviewer: Ja maar komt dat de reputatie algeheel wel ten goede. Je hebt van die irritante reclames, zoals DSB ofzo. Geïnterviewde: Ja inderdaad ja. Interviewer: Uiteindelijk schaadt het je reputatie wel. Geïnterviewde: Ja, in zijn geheel wel. Maar uiteindelijk kun je je afvragen wat is je doel dan. Op korte termijn, wil je scoren met een uiting of wil je zorgen dat het algehele reclamevak in waarde stijgt. Het primaire doel is natuurlijk reclame maken en omzet genereren voor het bedrijf, dat er uiteindelijk meer winst gemaakt wordt. Dat is natuurlijk kort door de bocht natuurlijk, maar daar komt het wel op neer. Interviewer: Ja. Geïnterviewde: Dus je hebt een bepaald product of dienst in de markt. En daar hoop je van door middel van een reclamecampagne of iets dergelijk, dat meer mensen gebruik maken van dat product of die dienst. Interviewer: En daar werken jullie ook wel aan mee, als het een irritante reclame is. Geïnterviewde: Ja op dat gebied doen wij niet veel. Bijna niets eigenlijk. Ik moet wel eerlijk zeggen dat wij bij een bepaald concept het zo origineel mogelijk proberen te houden, dat wel. Maar ik kan me voorstellen dat bepaalde doelgroepen, waar wij dus niet inzitten want dat zijn onze klanten niet, misschien juist meer daarvoor gaan kiezen. Interviewer: Ja precies. Ja. We hebben al heel wat doorlopen. En als ik zo terugkijk, dan heb ik de punten die je aandraagt eerder te horen gekregen. Geïnterviewde: Kijk weet je wat het is, je zou bijvoorbeeld een bepaalde campagne kunnen ontwikkelen en toetsen aan al deze punten die vermeld worden, en dan een plusje kunnen zetten bij al deze punten, van ja het voldoet hieraan. En dat je dan toch een slechte campagne hebt, een campagne die mensen dus toch niet aanspreekt. Het kan hem in een heel klein iets zitten bijvoorbeeld. Een hele tijd terug had je een reclame met die hockeyster, hoe heet ze ook alweer, Interviewer: Fatima. Geïnterviewde: Ja, die ja. Dan had je de persoon die je aan het product koppelt, dat die persoon niet aanspreekt. Nu had je bijvoorbeeld die irritante reclames van Frans Bauer. Met dat energienet. Interviewer: Ja. Geïnterviewde: Dus als je mensen hebt die irritant worden gevonden in die reclames, maar loop je de kans dat je geen succes genereert, terwijl je toch aan al deze punten zou voldoen. Interviewer: Ja. Er staat echter een punt bij die dat wel ondervangt. Of het imago van het creatief concept, de persoon, aansluit bij de organisatie. Maar bijvoorbeeld ook als je die nieuwe reclame van de Rabobank hebt, het idee, of de bank met ideeën. Die valt heel erg in stukken uiteen en er wordt heel veel opgesomd. En daarnaast is het 191 | P a g i n a

Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer:

Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer:

Geïnterviewde:

idee natuurlijk ook heel vaag, ik vind het zonde dat de Rabobank dat doet zo’n reclamecampagne. Maar dat je dus punten hebt die je bij langs loopt en dat je zegt van he ik schiet mijn doel voorbij. En daar is hij dan ook voor ontwikkeld. Maar goed, daar valt wel wat voor te zeggen natuurlijk. Maar als je heel basaal kijkt, dan zitten er wel punten tussen… Ja absoluut. Dat vind ik wel het positieve eraan. Dat je wel bepaalde punten in het proces kan creëren dat je jezelf even tot de orde roept. Want eh wat nog wel eens wil gebeuren is dat je in je enthousiasme zeg maar doorschiet in dat wat je met z’n allen bedenkt. Dat het zeg maar niet meer bij de organisatie past. Ja, inderdaad. Dus dat vind ik er wel goed aan dat je met een soort ijkpunten gaat werken. Maar je moet dat niet aan het eind van het proces doen maar stapsgewijs doen. Dat je bepaalde ijkpunten in het proces creëert waarbij je jezelf een aantal vragen stelt aan de hand van zo’n lijst bijvoorbeeld van voldoet het hieraan of voldoet het daaraan. En dat je daardoor ook weer wat beschouwelijker gaat kijken omdat je zo in dat proces zit, je zit er middenin he, dat het goed is om er weer eens even afstand van te nemen. Om er dan eens kritisch naar te kijken. En is het misschien een beter idee om punten samen te vatten en bijvoorbeeld één punt op te stellen van bijvoorbeeld past de advertentie bij de organisatie. Is dat misschien een beter idee, dat je meer aan de interpretatie overlaat van de reclameontwikkelaar. Dat je een versimpelde uitvoering van dit krijgt. Ja, misschien met een tiental punten ofzo. Ja, ik denk dat je misschien dat je wel zegt uit deze hele lijst van dit punt is op deze campagne niet van toepassing. En die vind ik er niet bijhoren, maar dat punt wel. En dat je dan gaat kijken van ja, voldoet het dan ook aan die kernwaarden, dat je het op die manier doet. Dus min of meer de punten selecteren op basis van de ontwikkelaar zelf en op basis van de klant. Ja. Oke. En het mooiste zou zijn, als je het een keer proefondervindelijk gaat doen. Benader je het vanuit de theorie en zegt van je hebt een leuke campagne. Vrij uitgebreid ook. En dat je dan gewoon gaat kijken van op welke punten in het traject pak ik de lijst erbij en dingen afvinken en kom je dan weer tot andere inzichten. En dat je dan kijkt werkt het in de praktijk. Ja precies. Ja dat is een goed punt ja. Ik heb nu min of meer een aantal stappen gezet in mijn onderzoek, dat is op basis van analyses van de advertenties de processen eruit halen en op basis daarvan een lijst opgesteld. Maar je zou ook weer een stap terug kunnen doen. Met die lijst weer eens naar de advertenties kijken. Najah, ik zou een campagne waarbij je zoveel mogelijk uitingen hebt. Dus niet alleen advertenties hebt, maar ook billboards, een stukje internet erbij natuurlijk. Ook met name het crossmediale gebeuren erbij betrekt. Kijk, het doel van een advertentie of een billboard is een beetje hetzelfde, maar weer heel anders dan 192 | P a g i n a

een internetsite. Dus dat je dat ook erbij betrekt. Ik denk dat als je puur alleen kijkt naar een advertentie bijvoorbeeld, want communicatie is natuurlijk veel breder. Interviewer:

Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer:

Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

Maar dat is ook een beetje het punt geweest voor het onderzoek, want ik zit natuurlijk ook met een beperkte tijd en heb daarom mijn onderzoek afgebakend. En me meer op advertenties gericht, want anders kom je met zo’n bak informatie te zitten, dan ben ik waarschijnlijk op mijn zestigste nog niet klaar. Ha ha ha. Ik ben eigenlijk wel door mijn vragen heen zo. Ik hoop dat mijn collega’s nog een steentje bij kunnen dragen. Ik ben wel blij met je input, dit zijn resultaten waar ik wat mee kan. Ja, maar dat is ook de reden waarom wij hebben gezegd dat we mee willen werken. Voor ons kan het natuurlijk ook geen kwaad, om eens een keer te kijken, om eens een keer wat minder uit te gaan van ons gevoel en te kijken kan ik door middel van punten die ik af kan vinken tot een beter resultaat komen. Of überhaupt zo’n checklist wat je dan krijgt, dat is voor ons wel weer interessant. Dat was dus mijn insteek ook, ik had ook wel min of meer een vermoeden van te voren, ja dat mensen zeggen van dat weet ik wel, dat voel ik allemaal wel aan. Maar soms worden er toch wel foutjes gemaakt. Dat je een advertentie of reclame ziet en dat je denkt van die snap ik niet helemaal. Dat eens tegen te gaan. Dat bedoel ik dus met dat je op een gegeven moment zover in dat proces zit en daar neem je natuurlijk je klant ook in mee, dat je er zo midden in zit dat je het totaal overzicht niet meer hebt. Waarbij het misschien wel eens goed is dat je er wat afstand van neemt en dat je het eens wat beschouwelijker gaat bekijken. Ja. Dus op die manier zou het best kunnen werken. Ik denk dat het zeker belangrijk is om in de praktijk te toetsen. (Afronding gesprek, koetjes en kalfjes. De onderstaande passage daaruit mag echter niet ontbreken)

Geïnterviewde:

Al zijn reclamemensen wel hele eigenwijze mensen. Die denken het altijd beter te weten. Haha. Interviewer: Dat zal toch niet alleen in dit vak zo zijn! Geïnterviewde: Nee oké, maar ze staan er wel een beetje om bekend he? B.6.4.2 Ingevulde vragenlijst interview 2 In deze subparagraaf is de door de geïnterviewde beoordeelde vragenlijst opgenomen. Bij deze ingevulde vragenlijst is het van belang om te vermelden dat de geïnterviewde vooraf de vragenlijst heeft gebruikt in zijn werkzaamheden en vervolgens heeft gesteld dat alle punten van belang zijn. In het interview gaf hij verder aan dat wat hem betreft geen enkel punt kan ontbreken. Het is echter wel de vraag in hoeverre elk punt van toepassing is bij verschillende klanten.

193 | P a g i n a

Afstemming centrale boodschap en creatief concept Kernboodschap, mentale inputruimte Drijfveren Verzin een verhaal en mentale inputruimtes Mentale inputruimtes

Wat is de centrale boodschap die de organisatie in het communicatiemiddel tot uitdrukking wil brengen? Zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne (en het communicatiemiddel) gekoppeld aan concrete waarden?

- | + - | +

Wordt de centrale boodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van bijvoorbeeld een verhaal of een metafoor, oftewel: een aansprekend creatief concept?

- | +

Wat is het creatieve concept dat de kernboodschap van de organisatie tot uitdrukking moet brengen?

- | + - | +

Het integratie principe en essentiële relaties

Wordt een set van eigenschappen van het creatieve concept op een heldere manier aan een set van eigenschappen van de centrale boodschap gerelateerd? Oftewel: kunnen er voldoende relaties worden gelegd tussen tekstuele en visuele elementen in het creatieve concept en elementen van de organisatieidentiteit (zoals de visie, missie en kernwaarden)?

Menselijke schaal, het web principe en essentiële relaties

Maakt het creatieve concept de centrale boodschap op een heldere manier duidelijk? Oftewel: vereenvoudigt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie aan de doelgroep of maakt deze hem complexer?

- | +

Het concreetheid principe

Maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie in het communicatiemiddel concreet? Oftewel: maakt het creatieve concept de centrale boodschap van de organisatie concreter of maakt deze hem abstracter?

- | +

Essentiële relaties, het topologie principe

Zijn de verbanden tussen het creatieve concept en de boodschap die de organisatie wil vertellen sterk of zijn deze ver gezocht? Oftewel: kunnen elementen of eigenschappen, die vanuit de organisatie-identiteit en het creatieve concept aan elkaar worden gerelateerd, topologisch gezien aan elkaar worden gerelateerd?

- | +

Het relevantie principe

Zijn alle elementen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren? Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie en zullen alle elementen in een context plaatsen. Om effectief te kunnen zijn dienen alle elementen in een communicatiemiddel, als een advertentie, relevant te zijn.

- | +

Het metonymische verkleiningsprincipe, functionele eenheid

Wordt de kernboodschap in het creatieve concept vertaalt naar een zo klein mogelijke eenheid? Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit? Oftewel, maakt de campagne gebruik van een eenduidig concept en valt het niet in stukken uiteen? Hoe sterker de eenheid, hoe sterker het verhaal.

- | +

Het afstandsprincipe

Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept om effectief te kunnen zijn? Het effect van een communicatiemiddel neemt toe als er voldoende afstand bestaat tussen het creatieve concept en de centrale boodschap. Hierdoor wordt de aandacht getrokken en wordt bijvoorbeeld de advertentie beter onthouden.

- | +

Het uitpakken principe

Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve concept uit het communicatiemiddel te herleiden? Het communicatiemiddel, als een advertentie, is pas effectief als de lezer het doel uit het middel kan herleiden en de centrale boodschap van het creatief concept kan onderscheiden.

- | +

Snelle vertaling

Is de ontvanger in staat om de centrale boodschap snel uit het creatief concept te ontlenen? De consument neemt geen tijd om uitgebreid de boodschap te gaan ontleden. De boodschap moet daarom direct duidelijk worden voor de consument.

- | +

Roept het creatieve concept de associaties op bij mensen die de organisatie en het product of dienst willen uitstralen?

- | +

Is de informatie die in het communicatiemiddel wordt gepresenteerd volledig? In het communicatiemiddel mag geen essentiële informatie ontbreken.

- | +

Is de campagne op een consequente manier opgezet waarbij de juiste volgorde van stappen zijn gezet? Het is belangrijk om voor de ontwikkeling van een middel de juiste stappen te doorlopen, zoals het vaststellen van de positionering, doelen, doelgroepen en de belofte.

- | +

Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep?

- | +

Is de centrale boodschap begrijpelijk voor de doelgroep?

- | +

Bevat de campagne en het communicatiemiddel een duidelijke belofte?

- | +

Is de centrale boodschap onderscheidend?

- | +

Is de centrale boodschap geloofwaardig?

- | +

Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? Een boodschap wordt beter onthouden als de focus wordt gelegd op één argument of claim.

- | +

Sluit de centrale boodschap aan bij issues die momenteel actueel zijn bij de doelgroep? Een boodschap moet actueel zijn en op het juiste moment worden aangeboden.

- | +

Imago Volledigheid

Overige ijkpunten Strategie en centrale boodschap Consistentie

Doelgroep

Begrijpelijkheid

Professionalisme, belofte

Onderscheidendheid

Authenticiteit

Inhoudelijk eenvoud Up-to-date

194 | P a g i n a

Strategie en creatief concept Authenticiteit Communicatiebeleid en consistentie Massacommunicatie Inputruimte (brondomein) en identificatie

Up-to-date

Is het creatieve concept typisch voor de organisatie? Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid? Oftewel: is het creatieve concept coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie? Is het creatieve concept te gebruiken binnen de diverse vormen van massacommunicatie?

- | + - | + - | + - | +

Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept van het communicatiemiddel?

- | + - | +

Sluit het creatieve concept aan bij issues die bij de doelgroep leven?

Ridiculiseren

Bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten

Consistentie

Kan het boodschapconcept lang genoeg mee?

- | +

Verassend

Is de creatieve invulling van de boodschap verassend en opmerkelijk? Een verassende invulling trekt de aandacht van de doelgroep, zorgt ervoor dat de boodschap beter wordt onthouden en zorgt voor een positieve waardering van de organisatie.

- | +

Ontmoeting

Wordt door verassende of aantrekkelijke tekstuele of visuele elementen in het communicatiemiddel direct de aandacht getrokken van de doelgroep?

- | +

Onderscheid

Is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en origineel? Door op te vallen kunnen organisaties zich onderscheiden hun concurrenten.

- | +

Authenticiteit

Is de creatieve invulling van de boodschap voldoende geloofwaardig? Authenticiteit is een van de fundamenten voor het opbouwen van een sterke reputatie.

- | +

Is de creatieve invulling van de boodschap herkenbaar voor de doelgroep?

- | +

Maakt de creatieve invulling van de boodschap gebruik van aantrekkelijke humor?

- | + - | +

Creatief concept

Herkenbaarheid

Humor Hoge betrokkenheid

Zorgt het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt vastgehouden?

Visuele en tekstuele elementen Toon en stijl

Komen de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die de organisatie wil aanslaan?

- | +

Vertaalcapaciteit

Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de gehele doelgroep? Doelgroepen verschillen in vertaalcapaciteit. De tekstuele elementen moeten begrijpelijk zijn voor de gehele doelgroep.

- | +

Aantrekkelijke visuele elementen

Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke visuele elementen? Aantrekkelijke visuele elementen verhogen de waardering van het communicatiemiddel.

- | +

Eenvoud in vormgeving (lay-out), structuur

Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? Hoe eenvoudiger de lay-out, hoe gemakkelijker de boodschap is te vertalen en te onthouden. De blik van de lezer moet worden geleid, dit vergemakkelijkt het vertaalproces.

- | +

Essentiële relaties

Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept? De visuele elementen moeten aansluiten bij het creatieve concept en de centrale boodschap. De visualisaties moeten relevant zijn.

- | +

Essentiële relaties

Sluit de compositie van de visuele elementen aan bij de gewenste organisatie-identiteit (visie, missie en kernwaarden)? Bijvoorbeeld: een lachend persoon, geeft invulling aan de waarde ‘onbezorgdheid’.

- | +

Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de huisstijl?

- | + - | +

Huisstijl Begrip

Is de informatie die wordt gepresenteerd begrijpbaar voor de doelgroep?

Algemeen Confrontatie, voldoen aan wetten

Voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en normen? Confrontaties leiden tot negatieve publiciteit. Dit kan zeer beschadigend zijn voor het imago.

- | +

Medium, tijdstip

Wordt het middel op de juiste plaats (medium) en het juiste moment (tijdstip) aangeboden? Een perfecte advertentie op de verkeerde plaats aangeboden, of een dag te vroeg of te laat, is waardeloos.

- | +

195 | P a g i n a

B.6.4.3 Resumerend interview 2 Ook uit dit interview blijkt wederom dat communicatiemiddelen veelal op gevoel worden ontwikkeld. Enerzijds geeft de geïnterviewde aan dat het belangrijk is dat een middel op basis van gevoel wordt ontwikkeld en dat dit geen mathematisch proces is. Anderzijds leeft bij de geïnterviewde het besef dat het waardevol zou zijn om in het ontwikkelingsproces het ontwerp te toetsen. Deze tweedeling raakt het hart van deze case. De geïnterviewde geeft aan dat opgestelde ijkpunten van belang zouden kunnen zijn. Dit is echter wel afhankelijk van de opdracht en de ontwerper. De lijst zoals deze nu aan hem gepresenteerd werd noemde hij een ‘waslijst’, wat impliceert dat deze lijst in de praktijk eigenlijk niet hanteerbaar is. De huidige indeling, die is opgesteld aan de hand van de indeling van het conceptuele integratie-model, werd hem ook niet echt duidelijk. Verder blijkt uit het interview, dat de ontwikkeling van een advertentie, een proces is van afstemming tussen verschillende mensen. Kennis van verschillende personen wordt daarbij geïntegreerd. Dit vindt niet plaats op één moment in het proces, maar voortdurend, tussen verschillende mensen en op verschillende functies in het proces. Ten eerste is er de afstemming tussen het bureau en de klant, vervolgens is er afstemming tussen de mensen in het bureau, en daarna weer tussen het bureau en de klant. Het model werd door de onderzoeker gezien als een soort test achteraf. Uit de interviews die tot nu toe zijn uitgevoerd, blijkt echter dat het handiger zou zijn als dit gebeurt in de verschillende stappen van het ontwikkelingsproces. De verschillende mensen in de organisatie zouden bij hun eigen takenpakket een controlelijst moeten hebben, of nog beter, telkens worden de taken van een persoon gecontroleerd door de volgende persoon in het proces. Hierin schuilt een oplossing voor meerdere problemen die gesignaleerd worden. Ten eerste wordt de lijst dan korter en hanteerbaarder. Ten tweede zal het instrument beter hanteerbaar worden voor de reclameontwikkelaars, omdat de ijkpunten specifiek aansluiten bij de taken die door deze personen worden uitgevoerd. De conclusie aan de hand van dit interview luidt dan ook, dat het aan te bevelen is om ijkpunten onder te verdelen in de verschillende fasen van het proces.

B.6.5 Resultaten interview 3 B.6.5.1 Interview met de creative director Interviewer: Ik zie dat je de lijst al ingevuld hebt. Geïnterviewde: Ja, ik ben hem langsgelopen. Interviewer: Geweldig! Geïnterviewde: Ik ben hem gewoon langsgelopen en ik heb overal commentaar bijgezet. Is het bureau, is het klant. En hoe wil je het doen? Wil je het stapsgewijs doorlopen of wil je dat ik eerst mijn algemene commentaar geef op het model? Interviewer: Zullen we maar beginnen uit het algemene en dat toewerken naar het specifieke? Geïnterviewde: Voor mezelf he, als ik er naar kijk, als ik het werkbaar moet maken, dan heb ik heel aan het begin heel erg het gevoel van waar kom ik uit, dat had ik eigenlijk tot hier, en toen vond ik eigenlijk dat hij heel erg toepasbaar werd [vanaf overige ijkpunten]. Dus toen vond ik ook dat die eh, eigenlijk werd hij niet heel erg concreet, dat is eigenlijk de kwaliteit vanaf strategie en centrale boodschap, en toen had ik echt het 196 | P a g i n a

gevoel van ja, plotseling ontstaat er iets waarvan ik iets had, daar kan ik wat mee. Het tweede wat mij opviel was dat ik- in het proces zoals wij dat volgen he, van hoe kom ik van a naar z, dat zijn fases die wij doen. In jouw model vind ik dat- ik las het door en toen dacht ik achteraf van he- toen dacht ik dat. Toen ben ik eigenlijk gaan kijken van, en gewoon maar gaan lezen he- zou het misschien niet een toevoeging zijn dat je dit model indeelt naar fasen die je doorloopt bij het ontwikkelen van zo’n product. Als je hem voor een bureau maakt. Want toen ik hem voor de tweede keer las, toen dacht ik, hier zitten echt dingen in, waarvan ik denk van he- want als jij een briefing ontvangt en je hebt je briefing, dan is het best wel handig dat je je dit soort dingen afvraagt. Eigenlijk bij de start van je proces zitten daar een aantal goede vragen tussen, kijk ik hem er hier een aantal aangegeven. Bijvoorbeeld: wat is de centrale boodschap die de organisatie in het communicatiemiddel tot uitdrukking wil brengen. Dat is eigenlijk een vraag die je stelt als je een briefing ontvangt, van de klant krijgt. Dat is eigenlijk een vraag van zit er een boodschap in. Wat willen ze vertellen, wat is hun propositie, wat is jullie visie. Dat is eigenlijk een briefing vraag. Dat is eigenlijk een vraag op het moment dat je een product tegen het licht gaat houden, dat is voor een marketeer natuurlijk leuk dat wanneer hij een analytisch verhaal kan houden op die advertentie, kan zeggen van daar is het mis gegaan. Maar het is voor een creativo, iemand die het product ontwikkelt, natuurlijk een essentiële vraag. Ik denk dat het wel eens voorkomt, dat je zonder echt uitgekristalliseerde boodschap, start aan een concept. Maar dat had ik ook bij eh, even zien, zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne gekoppeld aan concrete waarden. Nou dat zijn eigenlijk je usp’s, dat is eigenlijk een vraag die ik in de briefing graag aan mijzelf zou stellen. Wat zijn dan de waarden van dit bedrijf die ik in dit concept moet hangen. Ja noem zo maar een paar op. Nou zo heb ik de eerste pagina eens even bekeken en een tweede ding dat me opviel dat er eigenlijk heel veel dubbele ijkpunten inzitten. Dat je hem eigenlijk nog wel korter kunt maken dan je hem nu al hebt gemaakt. Ik loop dan bijvoorbeeld tegen deze drie punten. Ik snap natuurlijk dat je dat vanuit basis principes die vragen stelt, dus je creëert vanuit een probleemstelling en dat daar deze vragen uitrollen. Maar dan heb ik zoiets van, als je deze vragen bekijkt, dan is dat bijna dubbel. Bijna drie keer dezelfde vraagstelling en ik geef dan ook bijna drie keer hetzelfde antwoord. Ik had zelf zoiets van, kun je in het model, niet dingen samen gaan voegen. Nou dat had ik bij deze ook. Is het model niet krachtiger als je punten gaat samenvoegen en dan noem je het gewoon onder dat kopje. Maar dan heb je wel één keer die vraagstelling. Interviewer: Ja precies ja. Geïnterviewde: Dat was iets wat ik je mee wil geven. Ik zie net dat ik deze- want ja, ik ben gaan lezen en toen bedacht ik me ineens, ik moet gaan invullen. Zie je? Want bij deze ben ik ook plotseling commentaren gaan geven. Wat had ik nog meer? Wat me ook heel goed lijkt, want ik zag hier natuurlijk ook dat model in, vanuit de gedachte van dit is een model waarmee ik een middel wat ik heb gemaakt kan toetsen. Wat mij een hele goede lijkt is dat je in dit model ook een soort startdocument creëert, dat je voor jezelf je doel, je positionering en je boodschap gaat formuleren. Meer vanuit een procesbeschouwing, dus dat je een startdocument hebt waar je doel, je 197 | P a g i n a

positionering en je boodschap inzit, dat zijn de punten waar je door je hele model heen aan toetst, dat je dat wel duidelijk hebt. Als je die niet duidelijk hebt, dan duik je het model in en dan moet je telkens afvragen, wat was het ook alweer. Dus eigenlijk zou je in eerste instantie, als je dit moment gaat gebruiken een startdocument maken, dat kan een briefing zijn, waar die punten in worden opgenomen. En een aantal vragen helpen daar ook weer bij, om te concretiseren, dus voordat je begint een soort kader te creëren. Even kijken. Ja en de volgende van de punten die ik had, maar dat heeft vooral te maken met wat ik net zij. Sommige kun je boekstaven onder briefing, het andere zou je kunnen boekstaven onder conceptontwikkeling, ik deel het even op, en een derde is dan uitvoering. Naar het eind toe dan ga je eigenlijk steeds meer naar de uitvoering toe he? Vanaf dit punt dan krijg je allemaal vragen waarbij je toetst van, is het zo, klopt het nu wat je hebt gezegd, heb je dat ook gedaan, een beetje uit die gedachte. Ik denk dat daar dan ook nog wel wat inzit. En dat vond ik bij deze ook he, is de creatieve invulling van de boodschap verassend. Dan denk ik mwah. Voor mij hoeft het creatieve concept niet altijd creatief en verassend te zijn. Soms is het juist heel erg krachtig om een concept te maken die heel erg inhamert op alles wat voorspelbaar is. Dat mensen in één keer een knip krijgen [de geïnterviewde knipt met z’n vingers]. En ik vind het dan ook wel een beetje cliché om er in te zetten, alsoft elk concept verassend moet zijn. Soms ga je juist niet heel erg zitten op het verassende, maar juist op het geijkte. Om er maar voor te zorgen- kijk dat is deze eigenlijk ook, deze is helemaal niet verassend. Deze wel. Dus daarbij had ik zoiets van hmm. En is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en origineel. Ja, nu is het cliché om te zeggen van moet je creatieve concept altijd onderscheidend zijn. Soms, ik noem een voorbeeld, een commercial van Heineken, die vrouw loopt haar inloopkast binnen, en die man staat ernaast en heeft een complete koelkast. Je hebt een antwoord gehad van Bavaria. Al die gillende mensen en hij doet de deur dicht. Kijk, dat is niet origineel. Maar het vertelt het precies. Dus eigenlijk is het concept niet origineel, omdat het eigenlijk gewoon voortborduurt op wat een ander merk heeft gedaan, maar het is een geniaal concept. Dus daarom had ik zoiets, is dat een vraag die je jezelf ook moet stellen. Dus op een gegeven moment heb ik ook gezegd van is dit een bureauvraag of een klantvraag. En hier had ik zoiets van, past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid, ik denk aan de ene kant is dan een bureauvraag, aan de andere kant is dat ook een vraag die de klant kan stellen. Ik zat later ook te denken, zou je het model ook nog kunnen verdelen. Dat je kunt zeggen, dit is een klanttool en dit is een bureautool. En dan kun je bij een bureautool wel hele andere vragen stellen, dan zit je weer heel erg in dat operationele. Interviewer: Ja precies. Geïnterviewde: En het humoraspect, ja dan denk ik dat is een marketingterm. Vroeger dacht iedereen dat reclame een humoraspect moest hebben en dan was het een geslaagd concept. Nou daar ben ik het niet helemaal mee eens. Ik denk niet dat het altijd humor hoeft te zijn. Maar dat is gewoon hoe ik persoonlijk198 | P a g i n a

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer:

Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer:

Geïnterviewde:

Even kijken, we lopen het even verder door. Kijk de meesten heb ik wel ingevuld. En deze dan weer, eigenlijk is dat dubbel. Die kun je clusteren. Ja, ik vind het inderdaad een bijzonder goed plan om het op te delen inderdaad. Dat je dan Kijk hier zit ook wat in he, voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en normen. Welke wetten? De wetten van de klant? Wetten die consumenten denken? Is die wet het perceptievermogen van jouw consument als die de advertentie leest? Nou je kunt denken aan de Reclame Code Commissie bijvoorbeeld. Oke, maar dat is weer heel beperkt he. Eigenlijk de enige waarbij je heel extreem met de Reclame Code Commissie te maken hebt is met drank. En ik heb bij andere nog nooit met de reclame code commissieOnlangs was er ook weer een voorbeeld met Hero die Jan Peter Balkenende had gebruikt. Heb je daar wat van gehoord? Daar ving ik wat over op, daar was Hero voor teruggefloten. Oke! Kijk dan denk ik, dat soort dingen passen daar wel bij. Ja dat zal zo zijn, maar soms, is het ook juist de bedoeling dat je die wet breekt he. Ja goed ja. Kijk, Hero, aan de ene kant worden ze teruggefloten, maar aan de andere kant hebben we het er nu wel over, dus dan werkt het wel. Dus dat is altijd weer een vraag he, moet je het inderdaad zo basaal stellen dat je moet toetsen of je aan de wetten voldoet of maak je juist de ze keuzeJa nou goed, kijk ik ben dan van mening dat het je reputatie wel zal schaden als je dat soort dingen blijft uithalen. Ja, steeds wel. Dat ben ik met je eens. Ja, inderdaad. Dan klopt hij wel. Ik zat zelf een beetje van, welke wetten, regels en normen dan. Is dat een soort algemeen belang, maar als dat de Reclame Code Commissie is dan zou dat kunnen. Maar ik moet overigens wel zeggen dat je heel ver kunt gaan he. Niet in die zin van bedrijven met elkaar vergelijken, maar je kunt er wel weer voor kiezen dat het wel weer kan. Er mag wel heel veel. Ja. Maar ook bij het laatste had ik zoiets, wordt het middel op de juiste tijd- nou dat is eigenlijk niet zozeer een creatieve vraag, meestal is een conceptontwikkelaar daar niet zozeer mee bezig. Dat is voor mijn gevoel juist heel erg media-inkoop. En dat is meer je mediastrategie dan dat het je middelenstrategie is. En dan had ik zoiets van, moet je hem daar dan wel onder hangen. Het is wel een goede vraag, dat je het tijdstip en de plek van je medium bepaalt, het is eigenlijk een soort media advies wat je in je strategie doet, maar het is aan de ene kant ook niet echt een essentieel onderdeel van je concept. Nee, van je concept misschien niet, maar je hebt volgens mij ook wel reclamebureaus- als het niet zo is moet je het zeggen, die de mediaplanning voor bedrijven doen. Ja dat doe je altijd. Je maakt natuurlijk een mediaplan. Maar heel vaak is dat mediaplan niet een onderdeel van- dit moet ik anders zeggen- het concept bepaalt 199 | P a g i n a

niet je mediaplan. Heel vaak wordt je mediaplan door doelgroep, tijdstip, het evenement dat kan je ook hebben, dat bepaalt vaak je mediastrategie. Interviewer: Dus min of meer, als je de juiste stappen zet in je proces, dan hoef je deze vraag ook niet te stellen. Geïnterviewde: Ja en daarom hoort deze vraag dan ook meer hier, het is meer een briefing vraag. Waarom? Omdat de media die je opzoekt, bepaalt ook weer je toon. Als je ervoor kiest om je middel in het sociaal media te zetten, dan kan je toon veel informeler worden. Als je ervoor kiest om Elsevier te gaan, dan is het een hoger opgeleid universitair publiek wat je probeert te bereiken, dan zal je tone-of-voice veel formeler zijn. En ook veel saaier zijn. Saai is een verkeerd woord, gereserveerder. Wat hier eigenlijk gebeurt [Zwitserleven, Joost Zwagerman] dat is eigenlijk een Elsevier voorbeeld. Je speelt in op een stukje, iemand die postbode is, die begrijpt dit niet. Maar iemand die directeur of CEO is van een groot bedrijf, die snapt het gevoel. Iemand die Postbode is die ermee is bezig ik krijg elke maand vijftienhonderd euro, hopelijk netto, en dan moet ik maar weer proberen om alles te betalen, en als ik dan wat overhoud dan ga ik vrijdagavond een kaarten met een potje bier. Dus het aard van het concept bepaalt ook wel heel erg de plaatsing. Dus eigenlijk is dat ook weer een vraag die je hier moet hangen. Heel vaak weten wij dat ook, dan zeggen we van wie is de doelgroep want dat bepaalt waar je naar toe gaat. En ook meteen de toon. We zeggen soms wel eens, eigenlijk discriminerend, sorry maar dat snappen ze niet. We zijn nu ook bezig met een product voor onszelf en dat doen we dan op de bedrijfcontactdagen, nou en laten we eerlijk wezen, daar komt niet de crème de la crème van de marketingwereld. Daar komt een groot bouwbedrijf en daar komt een groot grondverzetter. Dat zijn de bedrijven die daar komen, nou dan moet je het niet te moeilijk maken. Ze moeten het begrijpen. Die lopen daar langs en zeggen van het zal ons een worst wezen en lopen weer door. Kijk, daar staat gratis bier en die lopen daar naar toe. In dat oogpunt moet je misschien wel dat punt naar een andere plek halen. Nou dat was het volgens mij. Interviewer: En je kwam de vorige keer met een idee dat je een soort internetlijst zou kunnen maken. Dat vond ik ook een goed idee. Dat je van te voren bijvoorbeeld, als je een bepaalde campagne maakt, dat je van te voren je eigen punten opstelt, toepasbaar op de klant enerzijds en op de reclameontwikkelaar anderzijds. Zou dat een idee kunnen zijn? Geïnterviewde: Nou zelf zou je kunnen zeggen van ik steek het model heel breed in. Dan maak ik eigenlijk een eigen systeem waarbij je je eigen format creëert. Maar ja, dan moet je denk ik er wel weer een stap voor maken, dat je- dan moet je een soort proces gaan maken hoe je tot dit instrument komt. Je kan niet vragen van wil je een vraagstelling over de doelgroep. Wil je een vraagstelling over begrijpelijkheid. Wil je een vraagstelling over professionalisme. Dat kun je niet vragen. Dus je moet op de een of andere manier een soort multiple-choice model maken , in vier vragen ofzo, in vier stappen, creëer je het model wat jij gebruikt. Dat kunnen vragen zijn alstjah, dat is een moeilijke, ik denk dat je een soort systeem moet maken dat je vier vragen krijg ofzo en dan vink je gewoon je dingen aan- een beetje het idee wat bol.com ook heeft. Als je een keer wat gekocht hebt op bol.com dan moet je een keer zo’n dingetje invullen, je adres, je rekeningnummer, en je naam. En uiteindelijk 200 | P a g i n a

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer:

Geïnterviewde:

krijg je zo’n lijst met vragen van waar zitten nou uw voorkeuren. En dan krijg je zo’n ding en dan kun je alles aanvinken wat je interessant vindt. En zij doen dat gewoon om een soort klantprofiel te genereren. En daardoor je heel gericht kunnen aansturen en mailen met alles wat je leuk vindt. En daar zit ik dan aan te denken, dat je zoiets kunt creëren. Dat je zo’n lijst krijgt met ik wil de Telegraaf wel en het NRC Handelsblad niet. Dat je eigenlijk zo’n soort systeem maakt. Dan creëer je eigenlijk je eigen vorm. En zou je dat op basis kunnen doen van, wat jij zegt, op fases zoals briefing. Of op stap 3, afstemming op strategie daar onderzet. Ja zoiets, ja dat denk ik wel. Ik denk dat je dan ook- ik denk dat het dan ook een soort document wordt wat je in het traject hangt. Dan wordt het ook een document dat je oppakt bij uh- en dan denk ik niet eens zozeer dat het een document hoeft te zijn voor een creatieve afdeling, maar dan kan het zelfs nog wel- wij hebben daar bijvoorbeeld account en project opzitten, dat zijn mensen die bereiden het voor ons voor, die scoren klanten, daar komt een klus binnen, en dan hebben we overleg. Die stellen de briefing op. En dan zou je bijna nog een document kunnen maken en kunnen zeggen, daar maakt de hele organisatie gebruik van. In de eerste fase zullen zij daar hoofdzakelijk hun ding doen, en dan zal het voor ons zo zijn dat je toetsing doet. En je krijgt hem binnen en je hebt een aantal punten, dan kun je ook direct je briefing toetsen. Nou, dan ga je een traject in dat je een concept ontwikkelt en dan zou je eigenlijk een fase moeten hebben dat je die ook toetst, dat je het idee toetst. Dat is meer het idee, het concept dus dan nog niet zozeer het middel. En dat je dan een derde fase hebt en dan ga je echt je middel toetsen. En dan zou je er ook nog weer een fase achter kunnen hangen dat dan weer meer naar hun toe gaat. Dat zij kunnen toetsen wat je hebt gedaan. Zit dit erin, dat erin, een soort boodschappenlijstje, heb ik alles gekocht. Daar zit ik een beetje aan te denken. Ja precies ja. Wat betreft functionaliteit dan he. Dat vind ik een goed idee. Het geeft een nieuw inzicht. Daar ben ik blij mee! Haha. Nee maar kijk, ik moet ook een beetje een oplossing vinden voor- kijk als je een lijst voor je hebt dan denk je het zal wel, maar dat je min of meer een kernachtige lijst voor jouw taken krijgt. Nou je zou het bijna mee kunnen nemen in een soort bedrijfsproces. Het zou een soort leading document kunnen zijn bij het invoeren van een soort KEMA-keurmerk voor jouw procesbeheer. Dat je er dus voor zorgt- elk bedrijf doet dat. Elk productiebedrijf bouwt iets en op een x moment in het productieproces staat er een mannetje en die ramt er met een hamer op, en die zegt oke nu kan je verder. En dat doen ze vier keer in dat traject. Zo zou je ook zo’n document kunnen bekijken. Je hebt een traject, je hebt een lopende band van een concept, en die komt dan hebt bedrijf binnen en die rolt dan bij de voorbereiding langs, en dan rolt die verder en dan zit die in de idee fase en dan rolt die verder en dan moet je er een klap opgeven. En dan zou je tussen elke fase, dan zet je er een inspecteur op en die geeft er dan een klap op en dan gaat hij weer een stukje draaien en dan weer een

201 | P a g i n a

Interviewer:

Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer:

Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

klap. En dan hoop je dat hij uiteindelijk aan het eind komt en dan plop stempel erop. Dus misschien ook wel op die manier dat je- dan krijg je dus een opdracht binnen en op het moment dat hij overgaat naar de volgende afdeling, dat die afdeling zegt van heb je al je punten wel goed bij nagelopen. Ja zeker ja ja. Zoiets Ja kijk, je moet er altijd voor oppassen dat het een bureaucratisch model wordt en daarom zeg ik ook, al die dingen die dubbel zijn, die moet je eruit halen. Je moet het model zover comprimeren dat je ermee kunt werken. Dat je niet het gevoel hebt dat je drie keer het doet. En kijk, het mooie natuurlijk van zo’n model is, je doet het tien keer en dan heb je waarschijnlijk dit ding niet meer nodig, dan zit het in je hoofd. En dat is natuurlijk het vervelende voor jou, dat je een model maakt en dat mensen na tien keer- maar het wordt eigenlijk meer een soort gedraging he, het is eigenlijk meer een conditionering dan dat het een tool is. Door het drie keer te doen, zou je dan op een x moment die vraag- uit jezelf he- op het moment dat het belletje rinkelt dan loopt het kwijl op je mond- hoe heet die ook alweer, Pavlov? Ja, de hond van Pavlov. Ja, dat is dit eigenlijk ook he. Je wilt creëren dat wanneer je die fase afsluit, dat je die vier vragen hebt gesteld. Ja precies, en dat was natuurlijk ook de insteek hiervan. Van eh- voor de een- een beginner, die denkt van- een beginnend student ofzo, die zal veel meer punten hebben waarbij hij denkt hé hier heb ik niet aan gedacht. Ja dat is ook zo. Terwijl iemand van veertig ofzoJa gesneden koek. Bij de meesten had ik zoiets van, ja dat zijn wel vragen die ik stel, maar bij sommigen had ik zoiets van dat zijn vragen die ik mezelf nooit stel. Maar ik denk ook dat dit heel persoonsgebonden is. Er zitten soms wel dingen bij. Zoals, bestaat er gevaar voor ridiculiseren door de concurrent. Dat is een vraag die ik mezelf nooit stel. Dus, heb je een concept bedacht waarbij de concurrent denkt he, die gaan we op de hak nemen. Dat is een vraag die ik mezelf nooit stel, maar nu heb ik hem gelezen en dan denk ik dit is een vraag die ik mezelf best eens wat vaker mag stellen. Dus is het echt waterdicht wat ik heb bedacht of kun je zeggen er klopt helemaal geen donder van. Dat vind ik een leuke vraag, dus kijk dat doet zo’n model ook weer. Ja, dat is dan uiteindelijk lastig om zo’n instrument uiteindelijk aan de man te brengen he. In die zin dat ook mensen het gaat gebruiken. Je hebt altijd het gevaar dat het zo’n marketingmodel wordt. Je noemt het hier ook he, dat het verwordt tot een soort marketingmodel. En natuurlijk, sommige marketeers zijn er heel gevoelig voor. Wij zijn een voorbeeld van een bedrijf, wij werken niet met een marketingmodel. Dus dan een of andere marketingmodel opzoeken en dan zeggen dit is dan het model van. En dan gaan we aan de haal met zo’n model. En gelukkig dat dit binnen het bedrijf ook de visie is, want ik vind soms dat een- het traject dat je ingaat met een klant he, dan heb je het vooral over een merkpositie bepalen he, wat is je merk en uit welke bouwstenen bestaat dat, en 202 | P a g i n a

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer:

Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer:

daar gebruik je vaak dat soort modellen voor. Wat vaak het nadeel van zo’n model is dat het vaak tot een soort mathematisch proces kan worden ingedeeld. En naar mijn gevoel is dat niet zo, een merk is dynamisch. Een merk is voor 80% datgene waar de mensen mee aan de haal gaan. De mensen die bij een merk werken, die zijn eigenlijk het merk. En op het moment dat je vanuit zo’n marketingmodel een merk bouwt, dan krijg je vaak zo’n algemene verworvenheid die als een keurstempel op zo’n iemand wordt gedrukt. En nu ben je dit, en nu ga je er naar gedragen. Maar laten we wel wezen, een merk is degene die voor het merk werkt. Die is het merk. Maar ja goed, dan kun je ook afvragen welk marketingmodelJa nee, maar dat gebruik je natuurlijk wel heel vaak he. En dat is uiteindelijk de oorsprong van waar dat merk vandaan komt. Of je doet het met AIDA, en hoe heet die, die Amerikaan, nou ja goed, je hebt een aantal modellen. Wat wij meestal doen, we gebruiken vaak het AIDA-model, gewoon omdat de stappen die je in het AIDA-model neemt, dat is een logica. Dat is een model hoe je een advertentiecampagne zou moeten bouwen op het moment dat je een nieuw merk bent. En die gebruiken we wel, maar die andere modellen gebruiken we niet. Nu, bij Hooghoudt waar wij voor werken, hebben ze een externe marketeer ingesteld. Nou die gebruikt dus echt- dan zit je vast aan zo’n model. Zo’n tekening met cirkels en schillen daar om heen, wat de kern van het merk is, wat daar buiten hangt, wat dan peilers zijn die ervoor zorgen dat dat merk blijft bestaan, en dan denk ik jah voor negentig procent of tachtig procent is dat merk de mens die erachter zit. Ja ja. Nou ja, dat zal voor een organisatie ook wel lastig zijn. Als je het een beetje goed doet, zul je ook bij je identiteitvaststelling nagaan van hoe denken je mensen erover. Hoe praten zij, met dat soort informatie kun je heel veel. Als je op basis daarvan en je verleden je identiteit vaststelt, moet je natuurlijk ook zorgen dat je reclame daarop afgestemd zijn Ja dat is wel heel belangrijk. Maar mijn vraag is dan, je moet er wel altijd voor zorgen, maar je moet ervoor waken dat het niet zo’n model wordt. Nee. Dat het geen emotie heeft, dat het geen toepassing heeft. Het is gevaarlijk als je zo’n model maakt dat je overtheoretiseert. En dan wordt het niet meer een model, nee dan gaat het een marketingvisie worden van hoe je op een optimale manier tot iets kunt komen. Terwijl je eigenlijk moet zorgen dat het een soort levend document is wat gaat werken, wat het mooiste zou zijn dat het ook verandert door de tijd. Laten we zeggen dat als je het via een website doet, dat je ook een soort blog hebt, en de mensen die dat ding hebben dan kunnen ze in die blog het instrument verder brengen. Een soort met hyves, net wat hyves is. Er komen steeds meer mensen bij elkaar. Twitter is dat ook. En Linkedin is dat ook. Hetzelfde principe zit daar in. Door de inbreng van mensen verwordt het tot iets. En dat zou het mooiste zijn. Het begin van een nieuwe movement. Haha. Wat was de afkorting ook alweer? Het CCOI? Het OICC! Nou goed, daar kun je ook over nadenken of het een goede naam is. Maar goed, dat is ook in alle snelheid gegaan. 203 | P a g i n a

Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer:

Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

Maar goed, dat is wetenschap natuurlijk ook he. Voortschrijdend inzicht en verbetering. Nou ja, ik vond het in elk geval heel leuk om te lezen. Ik weet niet hoe x erop reageerde? Ja die was wat kritischer, nou ja kritischer, hij zag ook wel het nut ervan in, maar anderzijds zei hij dat hebben we ook wel in de vingers. En dat hoor je ook telkens. Dat vraag ik me af. Of het daadwerkelijk zo is? Ja, of het niet een soort misplaatste arrogantie is. Dat zei hij op het eind trouwens wel. Van ja, zo zijn wij reclamemensen ook wel weer. Wij denken het allemaal te kunnen. Ja, dan zou je al meer moeten gaan denken aan gedragsverandering, dat mensen zich bewust gaan worden. Maar zo zie ik het model ook wel. Door de vraagstelling die je doet, kun je een soort bewustzijnswitch maken. Of mensen het accepteren is een tweede, maar je zet mensen wel aan tot. Dat vind ik wel grappig eraan. Dus dat zou misschien ook wel de insteek moeten zijn? Ja misschien wel, je moet wel oppassen dat het niet te hoogdravend is. Van het is een bewustzijnsmodel. Nee, maar goedJe zou het kunnen zien als een soort efficiëntieslag in functionaliteit. Doordat je zo’n model hebt toets je jezelf of je- je leert ook van een andere manier- het is een soort dialoog die je met jezelf voert. Dat vind ik er wel grappig aan. En je clustert eigenlijk deskundigheid, waarbij je nu het zo zal zijn dat je- zeg maar een bepaald gedeelte van het concept, laten we zeggen het tekstuele gedeelte, de content, dat wordt door een persoon gedaan, je hebt toch dat een ieder persoon excelleert in een bepaalt gedeelte. De een moet vormgeven, de ander is tekstueel heel sterk, een derde is conceptmatig heel sterk. En door het samenbrengen van die drie creëer je een soort optimale vorm. Het mooie hiervan is wel dat je door bepaalde vragen te stellen kun je mensen die bijvoorbeeld tekstueel minder sterk zijn, kun je wel aanzetten tot een soort zelfreflectie. Dat ze reflecteren van wat heb ik nu gedaan en is dit het inderdaad. Of is dit het niet. En dan hoef je helemaal niet goed in teksten te zijn, maar je kunt gewoon A plus B. Je hebt een plaatje en je hebt een tekst, en als ik die tekst lees wat is het dan. Bevestigt het plaatje dan wat die tekst staat of is het zo dat de tekst juist het plaatje verklaart. Die doet het op een prachtig mooie manier. Je ziet een beeld en dan denk je, wat moet je ermee. Je ziet die tassen in eerste instantie helemaal niet. Je ziet ze eigenlijk ook niet. Je leest de boodschap is duidelijk en dan zie je die tassen. En dan valt het kwartje. Hier zit een soort synergie tussen tekst en beeld. En deze zijn aan elkaar te koppelen he die termen. Ja. En dat is hier zo. Je leest daar het Zwitserleven gevoel van Joost Zwagerman. Ik vind die foto’s helemaal geen Zwitserleven gevoel hebben. Een oude aftandse muur. Ik denk dit is helemaal geen Zwitserleven gevoel. Voor mij is dat een alpentop die uitkijkt over zo’n mooie groene weide, met wat beesten erin en zo’n sneeuwheuveltje. Ja dit is wel een Zwitserleven gevoel, op m’n luie donder op het 204 | P a g i n a

Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer:

Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde:

Interviewer: Geïnterviewde: Interviewer:

strand in Curaçao, dat moet je je weer afvragen. Maar dit is ook meer een testimonial dan dat een campagne- een concept is met een boodschap. Deze wel, hier zeggen ze gewoon we gaan bezuinigen en je moet bij Dirk kopen om te bezuinigen. Nou, dat is prachtig mooi gedaan. En dat is bij deze natuurlijk helemaal niet het geval. Joost zegt ik vind dit allemaal leuk, en misschien zouden jullie dit ook moeten doen. En daarom hebben ze natuurlijk allemaal verschillende personen uitgekozen. Ik heb bijvoorbeeld wel dat gevoel bij Italië, bij die straatjes enJa, dat heb je wel. En misschien is het visueel dan wat minder uitgebeeld. Nou ik zou dan bijvoorbeeld, als je op een rustiek terrasje zat met een homemade spaghetti bolognese en dan lekkere wijn. En hij zit daar heel relaxt met mensen waar hij graag bij is, en je laat zo’n plaat zien, en dan klopt het voor mij. Dat heb jij, het is Italië, lekker eten, lekker drinken, samen, gezellig. Dat is het Zwitserleven gevoel. Vandaar vind ik die dus minder. Ja dat hebben wij art directors altijd, wij zien iets van een ander en dan is het niet goed. Het is wel grappig. Al datgene wat je nu zegt he, dat maakt dat conceptuele integratie-model maakt dat wel duidelijk. En wat dat betreft is het wel lastig. Kijk eh- wat je hier ziet is een hele duidelijk binding tussen die boodschap en die tas bijvoorbeeld, en hier heb je bijvoorbeeld een creatief concept waarbij Joost Zwagerman in zijn afbeeldingen en zijn tekst rept hij helemaal niet over zijn financiële toekomst. Dus hij vertelt gewoon een verhaal, en omdat dat samen naast elkaar gepresenteerd wordt dat met elkaar geïntegreerd. Zo van Joost Zwagerman heeft het over zijn financiële toekomst. Dat zijn van die dingen, die maakt het model heel goed duidelijk, maar dat maakt het toch lastig om het te vertalen in een lijst met ijkpunten. Maar er zijn natuurlijk ook pluspunten aan de lijst, maar dat maakt het lastig. Ja ja ja. Ik heb veel pluspunten. Kijk al die dingen die functioneel zijn en punten waarbij je heel toepasbaar ingaat op de materie. Dan zeg ik ja, dat is prima te gebruiken. Ik denk ook in z’n algemeenheid, datgene wat je aanhaalt, prima te gebruiken is. Dus de goede weg in bent geslagen. Ja ja. Ik denk alleen dat je moet kijken, dat je de dingen die je dubbel vraagt, dat je die er gewoon uittrekt. Als je inderdaad het wat meer toepasbaar kan laten zijn op de werkwijze zoals die hier gevoerd wordt. Dan kom je al een heel eind. Dan heb je nog niet eens een verkeerd model denk ik. Dan moet ik gewoon andere mensen uitnodigen om het door te ontwikkelen bijvoorbeeld. Ja, dat was het wat betreft mijn bijdrage. Ja, bedankt! Ik heb ook geen vragen meer.

B.6.5.2 Ingevulde vragenlijst interview 3 In deze subparagraaf is de vragenlijst opgenomen die door de geïnterviewde ingevuld is. De geïnterviewde heeft de vragenlijst vooraf voorzien van allerlei opmerkingen.

205 | P a g i n a

206 | P a g i n a

207 | P a g i n a

B.6.5.3 Resumerend interview 3 In interview drie komt wederom naar voren dat communicatiemiddelen veelal op gevoel worden ontwikkeld. De geïnterviewde komt met de constatering dat ijkpunten daarbij van belang zijn, maar dat deze naar van loop van tijd geconditioneerd worden. Dergelijke ijkpunten kunnen echter ook worden vergeten. De geïnterviewde ziet daarom het nut in van controlepunten in het ontwikkelingsproces van een advertentie. Sommige ijkpunten in het model vindt hij sterker dan andere, maar over het algemeen is hij te spreken over de ijkpunten. Evenals de tweede geïnterviewde geeft de derde geïnterviewde aan, dat hij de implementatie van de lijst in het ontwikkelingsproces een toegevoegde waarde zou vinden. Hij suggereert dan ook om de huidige indeling op te geven en een nieuwe indeling op te stellen. Deze indeling moet aansluiten bij het ontwikkelingsproces van een advertentie. Dit betekent volgens de geïnterviewde dat de ijkpunten moeten aansluiten bij de volgende stappen in het proces: 1. Briefing. 2. Ontwikkeling creatief concept en toetsing van het idee. 3. Ontwikkeling middel en toetsing van het middel. 4. Eventueel: klanten de mogelijkheid geven om te toetsen wat het reclamebureau heeft ontwikkeld. Een soort boodschappenlijst: ‘Heb ik alles gekocht?’ De verschillende mensen met verschillende taken en capaciteiten in het reclamebureau, krijgen zodoende overzichtelijk gepresenteerd, welke ijkpunten specifiek op hun taken betrekking hebben. Dit sluit aan bij de uitspraken van de tweede geïnterviewde. De conclusie aan de hand van deze interviews luidt dan ook dat het aan te bevelen is dat ijkpunten worden geformuleerd voor elke fase van het proces.

208 | P a g i n a

Bijlage 7: Meetinstrument na test B.7.1 Fasen ontwikkelingsproces en literatuur Op basis van paragraaf 4.4 en 4.5 wordt het analyse-instrument doorontwikkeld. Hierbij wordt het instrument opnieuw ingedeeld naar de fasen van het ontwikkelingsproces van een corporate advertisement. De inslag van het onderzoek had met name betrekking op de creatieve fase van het ontwikkelingsproces van een advertentie. Omdat er nieuwe fasen aan het model worden toegevoegd is ook bekeken in hoeverre hiervoor nieuwe informatie kon worden gehaald uit bestaande literatuur. Uit deze literatuur kon worden achterhaald dat het ontwikkelingsproces van een advertentie kan worden ingedeeld in vier fasen (Petersen en Holzhauer 1992: 61). De eerste fase van het proces is met name een fase die door een organisatie moet worden uitgevoerd, door de juiste stappen binnen het beleid van een organisatie. In het analyse-instrument voor reclameontwikkelaars zal daarom hier niet veel aandacht aan worden besteed en worden slechts enkele voorbeelden van ijkpunten genoemd. In de briefingsfase moet essentiële input voor de advertentie worden achterhaald. Dit zijn de meest relevante eigenschappen van de organisatie die in de advertentie tot uitdrukking moeten worden gebracht. Deze input kan worden gezien als de input die elementair is voor het vormen van een conceptuele integratie door reclameontwikkelaars. De input die noodzakelijk is voor een conceptueel integratie-diagram vormen dan ook de ijkpunten voor de briefingsfase van het concept. Ook kunnen ijkpunten voor de briefingsfase worden gevonden in briefing van Petersen en Holzhauer (1992: 7899). De ijkpunten die Petersen en Holzhauer hebben opgesteld zijn echter zeer gedetailleerd, marketing gerelateerd en daardoor niet altijd relevant als opstap richting de derde fase van dit instrument. IJkpunten uit Petersen en Holzhauer worden dan ook niet direct in dit instrument gebruikt. Alleen de meest elementaire ijkpunten die nodig zijn voor de derde fase van het instrument zullen worden geformuleerd. De derde fase van het proces is de ontwikkeling van het creatieve concept. De analyses van de advertenties hebben inzicht gegeven in deze fase en ijkpunten zijn hierbij opgesteld. Deze ijkpunten komen dan ook terug in deze fase van het instrument. Tot slot is de al eerder genoemde IMPACT-methode (Van Bruggen en Van Riel 2003 in Van Riel 2003: 222) een methode die kan worden ingezet om het uiteindelijke resultaat van een advertentie te beoordelen (fase 4). Fase 4 is de pretestfase, die in dit onderzoek de terugkoppelingsfase wordt genoemd. Een pretest wordt in de praktijk niet altijd uitgevoerd. De kwaliteit wordt dan echter wel bewaakt door het middel terug te koppelen aan collega’s en de opdrachtgever.

209 | P a g i n a

B.7.2 De AD-Tool De AD-tool staat voor de Advertisement Development-tool. De tool focust zich op het creatieve proces bij de ontwikkeling van corporate advertisement. Het creatieve proces kan niet los worden gezien van de andere fasen van het ontwikkelingsproces. Daarom worden ook de meest elementaire ijkpunten van de andere fasen behandeld, die voor het creatieve proces van belang zijn.

Fase 1: Organisatie- en communicatiestrategie De eerste fase van het ontwikkelingsproces van een advertentie gaat in op het proces waarbij de adverterende organisatie haar strategie uitwerkt. Aan de hand van de core business, de kansen, bedreigingen, sterke en zwakke eigenschappen kan een organisatie bepalen hoe zij zich gaat positioneren. Hierbij wordt binnen het beleidsgebied communicatie bepaald welke centrale boodschap deze positionering moet concretiseren. Aan de hand van communicatiebeleid kan worden bepaald hoe de centrale boodschap door corporate communicatie, interne communicatie en marketingcommunicatie kan worden overgebracht aan de publieksgroepen. Binnen de communicatiemodaliteiten kunnen concrete doelen en doelgroepen worden vastgesteld en communicatie-instrumenten en –middelen worden ingezet om deze doelen en doelgroepen te bereiken. Een corporate advertisement is een communicatiemiddel die wordt ontwikkeld binnen de modaliteit corporate communication. Omdat de analyses die ten grondslag liggen aan de vorming van deze tool een focus hebben gelegd op het creatieve proces, worden hier niet alle mogelijke ijkpunten opgenoemd die in deze fase van het ontwikkelingsproces van belang zouden kunnen zijn. Hieronder worden echter wel enkele globale voorbeelden van ijkpunten weergegeven, die de adverterende organisatie binnen het proces van strategieontwikkeling tot de uiteindelijke middelenkeuze kan hanteren. Deze voorbeelden worden aangehaald omdat ze nauwe betrekking hebben op de input die moet worden geleverd aan het reclamebureau. Consistentie

Is de campagne op een consequente manier opgezet waarbij de juiste volgorde van stappen is gezet? Het is belangrijk om voor de ontwikkeling van een middel de juiste stappen te doorlopen, zoals het vaststellen van de positionering aan de hand van een situatieanalyse, de doelen, de doelgroepen en de belofte.

- | +

Onderscheidendheid

Is de centrale boodschap onderscheidend? Op basis van een situatieanalyse wordt vastgesteld wat de onderscheidende kenmerken zijn van een organisatie. Aan de hand hiervan kan een organisatie haar gewenste positionering bepalen en een centrale boodschap opstellen voor de publieksgroepen.

- | +

Doelgroep, begrijpelijkheid

Sluit de centrale boodschap goed aan bij de aard van de doelgroep en is de centrale boodschap begrijpelijk voor de doelgroep? Het uiteindelijke doel van communicatie is het overbrengen van een boodschap aan doelgroepen. De boodschap moet aansluiten bij de doelgroep en begrijpelijk zijn, anders kan een boodschap niet worden overgebracht.

- | +

Authenticiteit, belofte en bewijs

Heeft de adverterende organisatie een duidelijke belofte aan haar doelgroepen en is deze centrale boodschap (belofte) voldoende

- | +

210 | P a g i n a

geloofwaardig? De adverterende organisatie moet bewijs hebben dat zij de centrale boodschap kan waarmaken. Inhoudelijk eenvoud

Is de centrale boodschap toegespitst op één argument of claim? Een boodschap wordt beter onthouden als de focus wordt gelegd op één argument of claim.

- | +

Fase 2: Briefing (INPUT) In de tweede fase van het ontwikkelingsproces moet de reclameontwikkelaar de kern van de organisatie- en communicatiestrategie zien te achterhalen. De adverterende organisatie geeft hierbij achtergrondinformatie en aanwijzingen. Zij maakt haar wensen kenbaar en schetst aan welke voorschriften de corporate advertisement moet voldoen. De briefing vormt de input voor de ontwikkeling van de advertentie door de reclameontwikkelaar, waarbij de centrale boodschap, die in de briefing kenbaar wordt gemaakt, wordt gekoppeld aan een creatief proces (fase 3). Globaal moet de reclameontwikkelaar de volgende punten achterhalen om voldoende input te hebben voor het ontwikkelen van een creatief concept. Visie, missie en kernwaarden

Wat zijn de centrale eigenschappen van de adverterende organisatie? De identiteit van de adverterende organisatie moeten in de advertentie tot uiting komen. Daarom is het voor de reclameontwikkelaar belangrijk om de centrale eigenschappen, zoals de missie, visie en de kernwaarden van de organisatie te achterhalen.

- | +

Markt en concurrenten

Wat is de informatie over de markt in hoofdlijnen en wat zijn de kerngegevens over de concurrenten als het gaat om hun organisatie- en communicatiestrategie (Van Riel 2003: 215)? De reclameontwikkelaar zal de markt in hoofdlijnen moeten kennen om een onderscheidende advertentie te kunnen ontwikkelen.

- | +

Voorschriften huisstijl en creatief concept

Wat is de huisstijl van de adverterende organisatie en maakt de organisatie alreeds gebruik van een omlijst creatief concept in al haar communicatiemiddelen? De reclameontwikkelaar moet achterhalen in hoeverre zij het te ontwikkelen communicatiemiddel in overeenstemming moet brengen met bestaande protocollen.

- | +

Communicatiedoel: kennis, houding en gedrag

Ten behoeve van welk doel wordt de corporate advertisement ingezet? Een communicatiemiddel kan worden ingezet om de kennis over de organisatie te vergroten, een positieve houding te bewerkstelligen en om het gedrag van doelgroepen te beïnvloeden. Corporate advertisements worden primair ingezet ten behoeve van de eerste twee factoren en minder ten behoeve van de derde factor. De reclameontwikkelaar moet helder krijgen welk doel de adverterende organisatie nastreeft.

- | +

Doelgroepen

Wat is de doelgroep die de adverterende organisatie met haar corporate advertisement wil bereiken? De reclameontwikkelaar moet achterhalen welke doelgroepen de adverterende organisatie wil bereiken om het creatieve

- | +

211 | P a g i n a

concept af te kunnen stemmen op de doelgroep. Een doelgroepgerichte advertentie kan het effect van het middel verhogen. Campagne

Is het ontwikkelen van de corporate advertisement onderdeel van een campagne? De reclameontwikkelaar moet achterhalen of de corporate advertisement onderdeel is van een grotere campagne. Indien dit het geval is moet de reclameontwikkelaar rekening houden met het feit, dat de ontwikkeling van het creatieve concept in lijn moet zijn met het creatieve concept van de overige communicatiemiddelen die worden ingezet ten behoeve van de campagne.

- | +

Kernboodschap

Wat is de centrale boodschap en de belofte die de organisatie in de corporate advertisement tot uitdrukking wil brengen? Een communicatieboodschap wordt vergezeld door een centrale boodschap en een belofte. Deze boodschap moet door de consument uit de advertentie worden gehaald. De reclameontwikkelaar moet achterhalen wat de wensen zijn van de adverterende organisatie op dit gebied.

- | +

Bewijs

Heeft de organisatie bewijs dat zij deze belofte kan waarmaken? Indien de adverterende organisatie een belofte doet aan haar doelgroepen, dan moet zij deze ook waar kunnen maken. De reclameontwikkelaar moet voor het ontwikkelen van de advertentie achterhalen wat de argumenten of bewijzen van de adverterende organisatie zijn, dat zij de belofte kan waarmaken.

- | +

Waarden

Zijn het doel en de centrale boodschap van de campagne (en het communicatiemiddel) gekoppeld aan concrete waarden? Een corporate advertisement kan worden ingezet om bepaalde waarden van de organisatie te verduidelijken. De reclameontwikkelaar moet achterhalen welke waarden de adverterende organisatie aan haar doelgroepen wil overbrengen.

- | +

Wat is de toon die de organisatie in het communicatiemiddel wil aanslaan? De advertentie kan een bepaalde toon aanslaan, zoals ‘emotioneel’, ‘rationeel’ of ‘competitief’.

- | +

Toonzetting

212 | P a g i n a

Fase 3: Creatief proces (ACTIE) Nadat de briefingsfase is doorlopen gaat de reclameontwikkelaar aan de slag met het ontwikkelen van een corporate advertisement. De reclameontwikkelaar gaat op zoek naar een creatief concept (mentale inputruimte 2) die de centrale boodschap van de organisatie tot uitdrukking kan brengen (mentale inputruimte 1). Deze twee mentale ruimtes kunnen in de advertentie door mensen met elkaar worden geïntegreerd, waardoor zij nieuwe betekenis uit de bestaande mentale ruimtes ontlenen. Hierdoor ontstaan bij lezers een nieuwe mentale ruimte waarin concepten uit de bestaande mentale ruimtes worden geprojecteerd en met elkaar worden geïntegreerd. In deze nieuwe mentale ruimte die mensen oproepen, worden de eigenschappen van de adverterende organisatie met behulp van een creatief concept gepositioneerd. De onderstaande ijkpunten kunnen de reclameontwikkelaar helpen, om de kwaliteit van de afstemming van het creatieve concept op de centrale boodschap en een effectieve betekenisontlening hieruit door publieksgroepen, te bewaken. Afstemming creatief concept op centrale boodschap en bewaken betekenisontlening Gebruik een verhaal

Wordt de centrale boodschap aantrekkelijk gepresenteerd door middel van bijvoorbeeld een verhaal of een metafoor? Een creatief concept kan worden gebruikt om een betrekkelijk saaie of ingewikkelde centrale boodschap op een aantrekkelijke en eenvoudige wijze te presenteren.

- | +

Het integratie principe en essentiële relaties

Wordt een set van eigenschappen van het creatieve concept op een heldere manier aan een set van eigenschappen van de centrale boodschap gerelateerd? De lezer moet in staat zijn om voldoende relaties te kunnen leggen tussen tekstuele en visuele elementen in het creatieve concept en de elementen van de organisatie-identiteit (zoals de visie, missie, kernwaarden en de centrale boodschap).

- | +

Het concreetheid-, web- en topologieprincipe

Maakt het creatieve concept de centrale boodschap op een heldere manier duidelijk? Het creatieve concept moet de centrale boodschap van de organisatie aan de doelgroepen vereenvoudigen en concretiseren. Het creatieve concept moet de centrale boodschap niet complexer of abstracter maken.

- | +

Het relevantie principe

Zijn alle elementen die in het communicatiemiddel worden gepresenteerd relevant voor de kernboodschap die de organisatie wil communiceren? Ontvangers ontlenen betekenis uit alle elementen in een advertentie en zullen alle elementen in een context plaatsen. Om effectief te kunnen zijn dienen alle elementen in de corporate advertisement relevant te zijn.

- | +

Het metonymische verkleiningsprincipe, functionele eenheid

Wordt de kernboodschap in het creatieve concept vertaald naar een zo klein mogelijke eenheid? Bijvoorbeeld, door één persoon of één andere entiteit? Om ervoor te zorgen dat de advertentie niet in stukken uiteen valt moet de reclameontwikkelaar gebruik maken van een eenduidig concept. De presentatie wordt sterker naarmate deze kan worden teruggebracht naar

- | +

213 | P a g i n a

een zo klein mogelijk eenheid. Het afstandsprincipe

Verschilt de centrale boodschap van de organisatie voldoende van het creatieve concept om effectief te kunnen zijn? Het effect van een communicatiemiddel neemt toe als er voldoende afstand bestaat tussen het creatieve concept en de centrale boodschap. Hierdoor wordt de aandacht getrokken en wordt bijvoorbeeld de advertentie beter onthouden. Uiteraard moet er ook niet teveel afstand bestaan, zodat lezers niet meer in staat zijn om relaties te leggen tussen de organisatie-eigenschappen en het creatieve concept.

- | +

Selectieve projectie en het ontstaan van nieuwe structuur

Laat de advertentie voor de lezer voldoende ruimte over om zelf de essentie van de advertentie te achterhalen? Een advertentie is effectief als mensen de clue van het verhaal zelf moeten verzinnen, door verbanden te leggen tussen de gepresenteerde concepten in de advertentie. De clue moet niet direct wordt geëxpliciteerd door de advertentie zelf.

- | +

Het uitpakken principe

Is de ontvanger in staat om het doel, de centrale boodschap en het creatieve concept uit het communicatiemiddel te herleiden? Een corporate advertisement is pas effectief als de lezer het doel uit het middel kan herleiden en de centrale boodschap van het creatief concept kan onderscheiden. In de advertentie moeten duidelijke tekstuele en visuele elementen (zoals de symboliek van een organisatie) gepresenteerd worden, zodat duidelijk wordt welke organisatie zich wil presenteren en door middel van welk creatief concept.

- | +

Snelle vertaling

Is de lezer in staat om de centrale boodschap snel uit het creatief concept te ontlenen? De lezer neemt geen tijd om uitgebreid de boodschap te gaan ontleden. De boodschap moet daarom direct duidelijk worden voor de consument.

- | +

Volledigheid

Is de informatie die in het communicatiemiddel wordt gepresenteerd volledig? In het communicatiemiddel mag geen essentiële informatie ontbreken. De centrale boodschap kan anders niet volledig worden overgebracht aan de doelgroepen.

- | +

Afstemming creatief concept op strategie Imago en authenticiteit

Roept het creatieve concept de associaties op bij de doelgroepen die de organisatie en het product of dienst willen uitstralen? Oftewel: Is het creatieve concept typisch voor de organisatie? Een creatief concept kan het imago van een organisatie bepalen. Indien een organisatie gebruik maakt van bijvoorbeeld een bepaald persoon, wordt de naam van deze persoon door publieksgroepen aan de organisatie verbonden. Ook kan een creatief concept bijvoorbeeld als irritant worden ervaren. De reclameontwikkelaar moet zich daarom afvragen of het creatieve concept de gewenste associaties oproept.

- | +

214 | P a g i n a

Identificatie en herkenbaarheid

Kan de doelgroep zich identificeren met het creatieve concept van het communicatiemiddel? De reclameontwikkelaar moet bepalen in hoeverre het wenselijk is dat het creatieve concept is afgestemd op de doelgroep en in hoeverre dit daadwerkelijk gebeurd is. De creatieve invulling van de boodschap moet in iedere geval herkenbaar zijn voor de doelgroep.

- | +

Up-to-date

Sluit het creatieve concept aan bij issues die bij de doelgroep leven? De reclameontwikkelaar kan ervoor kiezen om met het creatieve concept in te spelen op issues die in de samenleving spelen. Indien de reclameontwikkelaar hiervoor kiest moet hij nagaan in hoeverre hij daarin geslaagd is.

- | +

Onderscheid

Is de creatieve invulling van de boodschap uniek, onderscheidend en origineel? Een verassende invulling trekt de aandacht van de doelgroepen, kan ervoor zorgen dat de boodschap beter wordt onthouden en kan zorgen voor een positieve waardering van de organisatie. Door een uniek en opvallend concept kunnen organisaties zich bovendien onderscheiden van hun concurrenten.

- | +

Communicatiebeleid en consistentie

Past het creatieve concept binnen het totale communicatiebeleid van de adverterende organisatie? Indien door de adverterende organisatie gewenst, moet de invulling van de centrale boodschap door middel van het creatieve concept coherent zijn met de andere communicatie-uitingen van de organisatie.

- | +

Huisstijl

Voldoen de structuur, lay-out, visualisaties en logo’s aan de eisen van de huisstijl? De corporate advertisement moet voldoen aan de eisen die de adverterende organisatie stelt naar aanleiding van het huisstijlhandboek dat de organisatie hanteert. Hierdoor wordt de consistentie in de uitingen van de organisatie gewaarborgd.

- | +

Andere vormen van communicatie

Is het creatieve concept te gebruiken binnen de andere vormen van communicatie? Indien de corporate advertisement onderdeel is van een grotere opgezette campagne, moet de reclameontwikkelaar zich afvragen of het creatieve concept ook moet én kan worden ingezet in andere communicatiemiddelen.

- | +

Consistentie

Kan het boodschapconcept lang genoeg mee? Afhankelijk van de wensen van de adverterende organisatie moet de reclameontwikkelaar tegemoet komen aan de eis dat het creatieve concept gedurende langere tijd kan worden gebruikt in communicatiemiddelen.

- | +

Ridiculiseren

In hoeverre bestaat er gevaar van ridiculiseren door concurrenten en in hoeverre moet dit worden voorkomen? Bij het publiceren van een advertentie kan het gevaar bestaan dat zij door een concurrent geridiculiseerd wordt. De reclameontwikkelaar moet zich afvragen in hoeverre dit voorkomen moet en kan worden.

- | +

215 | P a g i n a

Visuele en tekstuele elementen Doel

Geeft het creatieve concept, met zijn tekstuele en visuele elementen, invulling aan het centrale doel (zoals kennis vergroten, een positieve houding bewerkstelligen of gedrag beïnvloeden) dat de adverterende organisatie met haar corporate advertising beoogt? In de briefingsfase is het doel dat de adverterende organisatie voor ogen had achterhaald. De invulling van de centrale boodschap door middel van het creatieve concept moeten aan dat doel voldoen.

- | +

Toon en stijl

Komen de toon en de stijl in het communicatiemiddel overeen met de toon en stijl die de organisatie wil aanslaan? De toon van de tekst kan een uiting zijn van de identiteit van de adverterende organisatie. De advertentie kan bijvoorbeeld een ‘emotionele’, ‘rationele’ of ‘competitatieve’ toon aanslaan.

- | +

Afstemming tekstuele en visuele elementen

Ondersteunen de tekstuele en visuele elementen elkaar? De tekstuele en visuele elementen moeten elkaar ondersteunen en niet allebei hetzelfde vertellen. Verkomen moet worden dat er tekstueel uitgedragen wordt wat alreeds te zien is.

- | +

Vertaalcapaciteit

Zijn de tekstuele elementen begrijpelijk voor de gehele doelgroep? Doelgroepen verschillen in vertaalcapaciteit. De tekstuele elementen moeten begrijpelijk zijn voor de gehele doelgroep.

- | +

Aantrekkelijke visuele elementen

Wordt er in het communicatiemiddel gebruik gemaakt van aantrekkelijke visuele elementen? Aantrekkelijke visuele elementen verhogen de waardering van het communicatiemiddel en daarmee de waardering voor de organisatie.

- | +

Essentiële relaties en drijfveren

Sluiten de visuele elementen aan bij het creatieve concept en sluiten de composities van de visuele elementen aan bij de gewenste organisatieidentiteit? De visuele elementen moeten aansluiten bij het creatieve concept en de centrale boodschap. De visualisaties moeten relevant zijn. De compositie van de visuele elementen moeten daarbij aansluiten bij de organisatie-eigenschappen. Bijvoorbeeld: een lachend persoon, geeft invulling aan de waarde ‘onbezorgdheid’.

- | +

Eenvoud in vormgeving (lay-out), structuur

Is de lay-out eenvoudig genoeg en is de structuur van de advertentie helder? Hoe eenvoudiger de lay-out, hoe gemakkelijker de boodschap is te vertalen en te onthouden. De blik van de lezer moet worden geleid van het trekken van aandacht, het wekken van interesse, het doen van een belofte, het overbrengen van bewijzen naar de mogelijkheid voor terugkoppeling. Dit vergemakkelijkt het vertaalproces.

- | +

Ontmoeting

Wordt door verassende of aantrekkelijke tekstuele of visuele elementen in het communicatiemiddel direct de aandacht getrokken van de doelgroep? Om te zorgen dat de publieksgroepen de advertentie gaan lezen zal hun

- | +

216 | P a g i n a

aandacht moeten worden getrokken. De aandacht van de potentiële lezer kan bijvoorbeeld worden getrokken door verassende of aantrekkelijke tekstuele en visuele elementen te presenteren. Betrokkenheid

Zorgen de tekstuele en visuele elementen van het creatieve concept ervoor dat de aandacht van de lezer wordt vastgehouden? Als de aandacht van de lezer is getrokken, moet ervoor worden gezorgd dat de aandacht wordt vastgehouden. Een retorische vraag heeft bijvoorbeeld het effect dat de lezer wordt getriggerd en verder leest.

- | +

Belofte en bewijs

Wordt in de advertentie door middel van een centrale boodschap een concrete belofte aan de doelgroepen gedaan en kan deze belofte met bewijs worden ondersteund? Als de aandacht van de lezer is getrokken en voldoende is vastgehouden, kan de adverterende organisatie een belofte doen aan haar doelgroepen. Deze belofte moet met bewijs (kunnen) worden ondersteund.

- | +

Medium, tijdstip

Wordt het middel op de juiste plaats (medium) en het juiste moment (tijdstip) aangeboden? Een advertentie kan inspelen op de actualiteit. Het is dan belangrijk dat de advertentie op via het juiste kanaal en op het juiste moment wordt aangeboden.

- | +

Confrontatie, voldoen aan wetten

Voldoet de advertentie aan alle wetten, regels en normen? Advertenties moeten voldoen aan de eisen van de Reclame Code Commissie. Ook indien advertenties voldoen aan de eisen van de RCC, kan worden afgevraagd of de advertentie niet onnodig confronteert. Confrontaties kunnen leiden tot negatieve publiciteit, wat beschadigend kan zijn voor het imago.

- | +

Planning en regels

Fase 4: Terugkoppeling (OUTPUT) De uiteindelijke advertentie moet volgens bestaande literatuur worden onderworpen aan een pretest (Petersen 1992: 61) en Van Riel (2003: 220). In de praktijk blijkt dat een pretest niet altijd wordt uitgevoerd. De kwaliteit van de ontworpen advertentie wordt in de praktijk vaak bewaakt door de advertentie terug te koppelen aan medewerkers van het reclamebureau en aan de opdrachtgever. In de fase van de terugkoppeling moet worden achterhaald in hoeverre collega’s en de opdrachtgever vinden dat aan de voorafgestelde doelen, wensen en voorschriften is voldaan. IJkpunten voor deze fase kunnen gevonden worden in de IMPACT-methode van Van Bruggen en Van Riel (2003) in Van Riel (2003: 222). De ijkpunten uit dit model kunnen worden gehanteerd om een corporate advertising campaign te testen (Van Riel 2003: 222). Hieronder zijn de ijkpunten uit de IMPACT-methode weergegeven.

 

IJkpunt: Creativity De campagne is onderscheidend/kenmerkend De campagne is treffend

- | +

217 | P a g i n a

    

De campagne is authentiek De campagne is origineel De campagne is verassend De campagne is uniek De campagne maakt gebruik van aantrekkelijke humor

      

IJkpunt: Professionalism De campagne is afgestemd op de doelgroep De campagne bevat een duidelijke belofte De campagne is typisch voor de organisatie De campagne is aantrekkelijk voor eigen medewerkers De boodschap in de advertentie is begrijpbaar De campagne is up-to-date De campagne is opmerkelijk en herkenbaar

- | +

  

IJkpunt: Consistency De campagne is opgezet op een consequente manier (juiste stappen) De campagne is coherent met andere communicatie-uitingen van de organisatie De campagne maakt gebruik van een eenduidig concept

- | +

218 | P a g i n a