OUTLOOK 2016
KOOLTUO 6102
CHANGE IS A CHANCE bij jongeren. Welke invloed heeft deze ontwikkeling op de inzet van die media? En hoe gaan exploitanten daarmee om? Natuurlijk: digitaal is wat de klok slaat. Met mobiel als belangrijkste device. Maar de advertentiemogelijkheden zijn vooralsnog beperkt. En adblockers zorgen ervoor dat reclame helemaal verdwijnt…?! Kortom, veel veranderingen en nog veel meer vragen. In deze Outlook geven wij onze mening. En proberen we antwoorden te geven. Uiteraard hebben wij die niet allemaal. Maar we kunnen met onze kennis en expertise wel meer inzicht geven in dit boeiende, complexe medialandschap. Zoals gezegd: elke verandering biedt nieuwe kansen. Of zoals de Engelsen zeggen: ‘Change is a chance.’ Slechts één letter verschil, maar o zo waar.
> 08
> 16 RADIO
> 22 TV
OUT OF HOME
> 30
ONNO SEELEN MANAGING DIRECTOR
DIGITAAL
> 40
OUTLOOK 2016
Het medialandschap verandert: ‘Cpm is de nieuwe currency,’ ‘Van push naar pull’, ‘Context is de nieuwe King!’, ‘Motion content rules’ en ‘De consument is meer en meer in control’. Zie waar we nu staan en waar we een paar jaar geleden stonden; een wereld van verschil. En we zijn er nog lang niet. De komende jaren gaat er nog veel meer veranderen. In positieve én negatieve zin. Hoe ga je daar als organisatie mee om? Loop je voorop, ben je volgend, doe je niets? Elke verandering is immers anders en vergt een andere aanpak. Programmatic is hot en als we de wereld om ons heen moeten geloven, kopen we straks alleen nog maar via een computer in. Erg? Bij Magna Global denken wij van niet. Elke verandering biedt immers nieuwe kansen. Aan ons de taak die te signaleren en onder de aandacht te brengen van onze klanten. Zo zijn we druk bezig om onze organisatie continu aan te passen waardoor we eigenlijk voortdurend in een soort ‘bèta-versie’ werken. Programmatic inkoop vergt een andere denkwijze, andere systemen en een andere inrichting van onze organisatie. Belangrijk om daar nu al naar te handelen om ook in de toekomst succesvol te blijven. Mediaconsumptie verandert. Dat zien we vooral
PRINT
5
MAAK KENNIS MET MAGNA GLOBAL! COLOFON MAGNA GLOBAL V.O.F. (A MEDIABRANDS COMPANY) BEZOEKADRES HOOGOORDDREEF 5 1101 BA AMSTERDAM (ATLAS ARENA AMSTERDAM, GEBOUW AZIË) POSTADRES POSTBUS 22067 1100 CB AMSTERDAM 020 - 799 31 00 E-MAIL
[email protected] WEBSITE WWW.MAGNAGLOBAL.NL CONCEPT & REALISATIE AXIOMA COMMUNICATIE, BAARN WWW.AXIOMA.NL DRUK KLOMP BIZZPRINT, AMERSFOORT
6
WIE ZIJN WIJ? Magna Global Netherlands, gestart op 1 januari 2004, is de eerste gecombineerde inkoop- en onderhandelingsunit van Nederland. Sinds 2004 behartigt zij de inkoopbelangen van de IPG Mediabrands-bureaus UM, Initiative en Traffic4u. In twaalf jaar tijd is Magna Global uitgegroeid tot de één na grootste media-inkoper van Nederland. (Bron: RECMA report june 2015). WAT DOEN WIJ? Magna Global faciliteert haar partnerbureaus om alle mediastrategieën te implementeren tegen de best mogelijke tarieven, kwalitatieve afspraken en condities. Zij richt zich hierbij op het creëren van meerwaarde op de media-investeringen en het realiseren van concrete (procurement) besparingen. Ook houdt zij zich bezig met het zien en creëren van kansen voor innovatieve media-initiatieven en de uitvoering hiervan. Binnen Magna Global wordt een onderscheid gemaakt tussen contracting (client buying) en av-planning (verantwoordelijk voor alle radio-, tv- en online-videoplanning en -strategie). Naast contracting en av-planning maakt ook Rapport (specialist out of home-divisie) onderdeel uit van Magna Global.
OUTLOOK 2016 7
PRINT
PRINT DAGBLADEN EN MAGAZINES HEBBEN HET NOG ALTIJD NIET MAKKELIJK. TOCH ZIJN ER OOK HOOPVOLLE ONTWIKKELINGEN. MAGAZINES ALS BIJLAGEN BIJ DE KRANT DOEN HET GOED. EN TEGEN ALLE MARKTONTWIKKELINGEN IN SIGNALEERT MAGNA GLOBAL DE TERUGKEER VAN EEN AANTAL GROTE PRINTADVERTEERDERS EN EEN DUIDELIJK HERSTEL VAN DE HUIS-AAN-HUISMARKT HUIS-AAN-HUISMARKT.
STEPHAN VAN DER SMAN BUYING DIRECTOR PRINT
10
TERUGBLIK 2015
De duidelijk zichtbare opleving van de Nederlandse economie is nog niet terug te zien in de mediabestedingen. Nielsen rapporteert in het Halfjaarrapport Netto Media Bestedingen januari-juni 2015 een daling van 0,9 procent voor de totale markt. De printmarkt levert volgens Nielsen ook dit jaar weer fors in: • dagbladen -8,4 procent • magazines: -8,5 procent • huis-aan-huisbladen: -12,5 procent Over het hele jaar verwacht Magna: • dagbladen: -8 procent • magazines: -9,2 procent • huis-aan-huisbladen: -11,9 procent
DE PERSGROEP Bij De Persgroep zijn de meest in het oog springende zaken de introductie van &Magazine, een wekelijkse bijlage bij de zeven regionale voormalige Wegener-dagbladen. En die van het MKB-platform De Ondernemer, eind 2015. Dit is eveneens in de basis een distributiekunstje – verspreiding via dagbladen – maar zeker een slimme zet. Het aanbod in print voor MKB’ers is karig, en De Persgroep kennende zal het in ieder geval journalistiek en redactioneel van goede kwaliteit zijn. SANOMA Sanoma heeft dit jaar, tegen alle
verwachtingen in, Grazia verkocht. Het commentaar hierop was veelzeggend: “De performance van de glossymerken van het mediabedrijf loopt niet in lijn met de ontwikkeling van de vrouwenmerken binnen Sanoma, die allen een marktleidende positie bekleden.” Met de verkoop van Grazia gooit Sanoma in feite de DE TELEGRAAF / TMG
3
GROTE SPELERS IN DE MARKT HEBBEN PRIMAIR EEN INTERNE FOCUS GEHAD. BEAU MONDE / SANOMA
handdoek in de ring in het glossysegment. Al eerder beëindigde de uitgever na slechts enkele maanden de samenwerking van de glossytitels (Beau Monde, Grazia, Marie Claire en Nouveau) met Net5 en Shownieuws. Ook dit was onverwacht. Zonder Grazia kan Sanoma de concurrentie met G+J (Vogue,
GRAZIA / SANOMA
OUTLOOK 2016
2015 was een jaar zonder vernieuwingen, verrassingen en nieuwe titels. Maar wel een jaar van krimp, reorganisaties en ontslagrondes. De drie grote spelers in de markt, Telegraaf Media Groep (TMG), de Persgroep en SBS/Sanoma hebben primair een interne focus gehad. En dat is niet vreemd, zeker niet bij De Persgroep en TMG. 2015 was het het jaar van de integratie van Wegener in De Persgroep én het jaar van reorganisatie bij TMG.
UITGEVERIJEN TMG Bij TMG moest Telegraaf-icoon en hoofdredacteur Sjuul Paradijs het veld ruimen. De vijf Telegraafmerken – de krant zelf, Telesport, Privé, Autovisie en Vrouw – hebben een eigen hoofdredacteur die een duidelijk signaal hebben afgegeven aan adverterend Nederland. Branded content kan nu. Jacqueline Smit (Microsoft en 538Groep) als nieuwe commercieel directeur en Barbara Wolfesbergen (FHV BBDO) als chief marketing officer dienen te zorgen voor nieuw elan bij TMG.
11
Jan en Glamour) en Hearst (Elle, Cosmopolitan en Harper’s Bazaar) zeker niet aan. Het is een duidelijke keuze en een voorbode van de verkoop dan wel het opheffen van titels in 2016. Het is tijd voor een aantal nieuwe succescases, na de terecht geroemde, maar marktbreed nu bekende VT Wonen-case. MARIE CLAIRE / SANOMA
NOUVEAU / SANOMA
AD / DPG
12
MARKTONTWIKKELINGEN 2016 De overname van Wegener door De Persgroep in 2015 heeft voor grote veranderingen in de markt gezorgd, zowel voor huis-aan-huisbladen als dagbladen. De positie van marktleider De Persgroep in de huis-aanhuismarkt was al een aantal jaren zeer dominant. Magna Global verwacht dat die iets minder zal worden in 2016. Wegener was voorheen leidend op de regionale dagbladenmarkt. Door de overname van Wegener door De Persgroep is ook deze markt sterk veranderd. Nu zijn er twee loketten voor de regionale dagbladen: 1. De Persgroep Met de zeven regionale dagbladen van Wegener, Het Parool en het Algemeen Dagblad (AD). Dit zijn titels die zowel landelijk als regionaal ingezet worden. Met negen titels en een totaal bereik op 13+
van 3.650.700 is De Persgroep overduidelijk de bovenliggende partij. 2.Holland Media Combinatie (HMC) de huis-aan-huistak van TMG – BDU, MGL en NDC HMC, BDU en MGL zijn in het najaar van 2015 uit RDC (een samenwerkingsverband binnen het voormalige Wegener) gestapt en samen met NDC een eigen verkooporganisatie begonnen, met elf titels en een totaal bereik op 13+ van 1.539.600, exclusief Barneveldse Krant. (Bron: NOM Print & Doelgroep Monitor 2014-I 2014 II).
bovenliggende partij. Wij verwachten dat zowel De Persgroep als het nieuwe samenwerkingsverband onder leiding van HMC op zoek gaan naar strategische partners om hun huis-aan-huisportfolio uit te breiden. •D e Persgroep verkoopt Limburg niet langer en wordt minder dominant. De samenwerking met Buijze Pers, Rodi Media, Enter Media, Boom Regionale Uitgevers en Uitgeverij Media Totaal Noord wordt voortgezet.
•H et nieuwe samenwerkingsverband HMC, BDU, MGL en NDC gaat proberen de dominante positie van De Persgroep te doorbreken. Daarom verwachten wij dat ze er alles aan zullen doen om uitgevers met titels in gebieden van De Persgroep aan zich te binden. In feite zijn dat nu alHET JAAR WAARIN GROTE leen de BDU-titels in Gelderland, REGIONALE UITGEVERS EEN BE- terwijl De Persgroep met Rodi, LANGRIJKE ROL GAAN SPELEN. Buijze en Enter het hele HMCgebied afdekt.
2016 HET HUIS-AAN-HUISGEVECHT Ook in deze markt is De Persgroep op basis van oplage en bereik de
Grotere regionale uitgevers als De Bode en E.M. de Jong kunnen een belangrijke rol spelen in dit gevecht op de huis-aan-huismarkt. Deze is gebaat bij meer balans,
maar is daar nog lang niet. Zie voor meer details pagina 12 en 13. HOE VERDER? Beide ontwikkelingen zijn in ieder geval goed voor de marktwerking. De Persgroep zou anders veel te dominant zijn en blijven op de dag-
50% IS DE GEMIDDELDE DALING VAN DE BRUTOPRIJZEN OP DE TARIEFKAART.
bladen- en huis-aan-huismarkt en dat is niet goed voor de prijsontwikkeling. Nu is er in beide markten, die stevig met elkaar verweven zijn, een sterke concurrent opgestaan. In de huis-aan-huismarkt zijn de kaarten nog niet geschud.
VICIEUZE CIRCEL Op de magazinemarkt is het aanzienlijk rustiger. In 2016 zet de sanering gestaag door, zowel bij personeel als titels. Redacties zijn of worden rompredacties, gevoed door freelancers. Of, zoals bij Sanoma, meerdere titels gaan werken vanuit een en dezelfde contentredactie. Door diverse ontslagrondes bij alle grote magazine-uitgevers is er nu minder marktdruk, omdat ook salesafdelingen hierbij niet ontzien worden. Een vicieuze cirkel… Want na enkele maanden met minder omzet, volgt de volgende ontslagronde. Onze verwachting is dat in 2016 weer een aantal titels verdwijnt. Daar komt de
komende jaren geen verandering in als er niet iets structureel verandert. Dus meer dan ooit is het belangrijk dat tariefkaarten bijgesteld worden en er nieuwe advertentiemogelijkheden komen. Maar vooral moeten er creatieve denkers aan de salesforce toegevoegd worden om te voldoen aan de groeiende vraag uit de markt naar concepten en unieke oplossingen. PRICING IN 2016 In 2015 heeft De Persgroep het morele marktleiderschap geclaimd door de lucht uit de tariefkaart te halen en over te gaan op het cpmmodel; afrekenen op basis van bereik. Hierdoor zijn in 2015 de brutoprijzen van AD, De Volkskrant, Trouw en Het Parool min of meer gehalveerd ten opzichte van de prijzen van 2014. Ook de door De Persgroep overgenomen Wegenertitels gaan vanaf dit jaar over op cpm, waardoor ook daar de brutoprijzen behoorlijk dalen. De gemiddelde daling is 50 procent, net als bij de andere De Persgroep-titels. OVERGANG NAAR CPM TMG volgt de nieuwe marktleider en gaat ook over op cpm. Magna Global had verwacht dat dit in 2015 zou gebeuren, maar door de vele
COSMOPOLITAN / HEARST
GLAMOUR / G+J MEDIA
HARPER'S BAZAAR / HEARST
OUTLOOK 2016
Dat is wel zo in de dagbladenmarkt. Want, er zijn geen dagbladen meer om aan te sluiten bij één van de twee partijen. Het is in deze markt
wel interessant om te zien met welk beleid De Persgroep haar nieuwe marktleiderschap gaat vormgeven. Ook is het interessant om de rol van De Telegraaf en Metro te volgen. Zal TMG de enorme oplage van deze landelijke titels in gaan zetten om toch het heft in handen te kunnen nemen op de regionale dagbladenmarkt? Met Trouw en De Volkskrant heeft de marktleider in ieder geval geen troeven meer in handen.
13
DE UITGEVERS EN HUN BEREIK GLOBALE WEERGAVE VAN DE VERSPEIDINGSGEBIEDEN PER UITGEVER, UITGESPLITST IN REGIONALE DAGBLADEN EN HUIS-AAN-HUISBLADEN.
DE GEARCHEERDE GEBIEDEN GEVEN OVERLAP AAN.
UITGEVER
TITELS
NDC
DAGBLAD VAN HET NOORDEN , LEEUWARDER COURANT, FRIESCH DAGBLAD.
BOOM
MEPPELER COURANT, OPREGTE STEENWIJKER COURANT.
HMC
NOORDHOLLANDS DAGBLAD, HAARLEMS DAGBLAD, LEIDSCH DAGBLAD, IJMUIDER COURANT EN DE GOOI- EN EEMLANDER.
DE PERSGROEP
AD, HET PAROOL, PZC, BN/DE STEM, BRABANTS DAGBLAD, EINDHOVENS DAGBLAD, DE GELDERLANDER, TWENTSCHE COURANT TUBANTIA & DE STENTOR.
BDU
BARNEVELDSE KRANT.
MGL
LIMBURGS DAGBLAD, DAGBLAD DE LIMBURGER.
GEEN NOEMENSWAARDIG BEREIK.
REGIONALE DAGBLADEN
HUIS-AAN-HUISBLADEN
VOGUE / G&J UITGEVERS
JAN / G+J MEDIA
ELLE / HEARST
16
veranderingen binnen TMG is dat doorgeschoven naar 2016. De Telegraaf, Metro en alle HMC-titels zijn overgegaan op cpm, waardoor ook deze brutoprijzen met gemiddeld 50 procent zijn gedaald ten opzichte van 2015. En dat scheelt omzet. Niet zo zeer bij grote adverteerders, maar wel bij kleinere. Dat is de keerzijde van de door De Persgroep ingezette prijscorrectie en de angst bij de magazine-uitgevers om te hervormen. MEER EXPOSURE Voor adverteerders levert die overgang naar cpm voordeel op: meer exposure voor dezelfde euro. Dat geldt primair voor de kleinere adverteerders die in 2015 qua korting onder de 50 procent zaten. In 2016 zijn zij ook zonder korting al goedkoper uit. De grotere adverteerders, met of zonder harde commitments, zaten veelal boven de 50 procent korting en profiteren minder. De in 2015 doorgevoerde prijsdaling bij het AD, De Volkskrant, Trouw en Het Parool heeft als logisch gevolg een strict beleid ten aanzien van het verlenen van korting. Wij verwachten dat marktbreed. Het grote voordeel is dat dagbladen weer veel competitiever zijn in de
hele markt. Een landelijk rondje dagbladen wordt qua pricing niet meer vergeleken met een kleinere tv-flight, want die strijd is niet te winnen. De drempel wordt lager en dat zorgt ervoor dat meer adverteerders dagbladen als optie (her)overwegen. Dat is de winst én in feite de investering die De Persgroep doet namens de hele markt. Het merendeel van die markt volgt dus. NRC voert wel een brutodaling van de tariefkaart door, maar doet dit
CPM
MEER EXPOSURE VOOR DEZELFDE EURO.
voorlopig (nog) niet op basis van cpm. FD en ook ND/RD gaan (voorlopig) niet mee in de rigoureuze aanpassing van de tariefkaart. Wij verwachten dat beide uitgevers uiteindelijk ook volgen.
SPRONG VOORWAARTS De huis-aan-huismarkt maakt een soortgelijke sprong voorwaarts. Ook daar zijn de tariefkaarten aangepast. Bij HMC op basis van bereik, dat nu mogelijk is met de komst van de NOM HAH Monitor. Bij De Persgroep op basis van oplage. Deze keuze is terecht, maar niet consequent. De dagbladen gaan immers op cpm. De basis voor het aantal respondenten voor dagbladen in NOM Print Monitor is echter veel groter en er zijn dan ook geen problemen met de omvang van de steekproef. In NOM HAH is de groep waaronder een steekproef genomen kan worden soms dusdanig klein, dat deze niet representatief is. Dit heeft consequenties voor de uitkomsten: het voordeel weegt duidelijk zwaarder dan het nadeel. Participanten van HMC en De Persgroep in de huis-aan-huismarkt moeten volgen en waarschijnlijk volgt een groot deel van de kleinere uitgeverijen ook. Alleen met superieure kwaliteit en/of een monopolie kan dat voorkomen worden. Niet iedereen volgt de marktleider. BIJLAGEN In de magazinemarkt moet het kwartje nog vallen: uitgevers zien de voordelen van de sterk geredu-
Wellicht dat 2017 wel het jaar van de bodem wordt. De afgegeven signalen uit de huis-aan-huis- en dagbladenmarkt zijn zeer positief. Wij verwachten een toename van het aantal adverteerders door het aangepaste prijsbeleid. Tegen alle marktontwikkelingen in signaleren wij de terugkeer van een aantal grote printadverteerders en een duidelijk herstel van de huisaan-huismarkt.
VOORUITBLIK 2016 Dit jaar gaat zeker niet het jaar in als het turning point, daar is het nog te vroeg voor. De nieuwsmedia gaan door de bijstelling van de prijzen sowieso een aantal procent punten inleveren. Dit zijn de verwachtingen van Magna Global voor 2016: • dagbladen: -11 procent • magazines: -12,5 procent • huis-aan-huis: -10 procent
Mogelijke oplossingen voor Sanoma: • tariefkaart aanpassingen. • samenwerken met de digitale merken en/of de zenders van SBS. • creëren van unieke single media oplossingen voor adverteerders.
MAGAZINES Voor magazines wordt 2016 weer een moeilijk jaar. Vooral uitgevers met minder multimediale mogelijkheden, dan wel verouderde digitale platforms, krijgen het zwaar. De enige die het goed doet en blijft doen, is Linda..
GO DIGITAL Digitalisering biedt kansen voor magazines. In de printmarkt wordt hard gewerkt om trends uit online advertising naar de oude wereld
te halen: online veilingen, rtb en andere gangbare geautomatiseerde trading modellen. Dat kan een bedreiging zijn, maar ook kansen bieden. In 2016 gaat dat in ieder geval gebeuren. Uitgevers gaan experimenteren met veilingen en digitaal boeken. Laagdrempelig én efficiënt. Wij denken dat dit goed is voor de markt. Het is tijd voor innovaties en initiatieven in deze markt, die te lang is blijven hangen in het verleden.
NOORDHOLLANDS DAGBLAD / HDC MEDIA
PZC / WEGENER
OUTLOOK 2016
ceerde tariefkaarten nu (nog) niet. Dit is echt een mentaliteitskwestie; uitgevers kijken nog te veel naar successen en geldstromen uit het verleden. De kortingen gaan gestaag oplopen in de markt, tot ook Sanoma, Hearst, G+J en WPG het licht zien. De concurrentie om magazinebudgetten komt namelijk niet alleen van andere mediumtypen, maar ook van magazines als bijlagen bij dagbladen. De populariteit daarvan groeit en dat is niet vreemd. Het zijn journalistiek hoogwaardige producten met een hoog bereik tegen zeer concurrerende prijzen. NRC zal dit jaar het aantal magazines uitbreiden van zes naar tien edities per jaar. Wij verwachten dat dit aantal in 2017 verder verhoogd wordt.
17
RADIO
RADIO RADIO IS NOG ALTIJD VOLOP IN BEWEGING. NOG NOOIT EERDER GEBEURDE ER ZO VEEL RONDOM DIT MEDIUM, ZOWEL POSITIEF ALS NEGATIEF. VAN CONSOLIDATIE VAN ZENDERS EN HET DAARBIJ OPZETTEN VAN SALESHOUSES, GROTE VERSCHUIVINGEN VAN DJ’S QUA WERKGEVER, FLUCTUATIES IN LUISTERCIJFERS EN EEN VERRASSENDE UITSPRAAK IN DE VERDELING VAN DE ETHERFREQUENTIES.
JORRIT DE JONG CONTRACTING DIRECTOR AV
20
TERUGBLIK 2015
In de markt wordt volop gesproken over programmatic inkoop. Iedereen is overtuigd van de komst alleen wanneer en in welke vorm? Ook de rol en functie van DAB+ blijft de markt bezighouden. Zijn wij en de consument echt beter af? ETHERFREQUENTIES Lange tijd was er onduidelijkheid over de FM-frequenties. Opnieuw veilen of verlengen? De markt had een duidelijke voorkeur voor verlengen. Op 1 september 2015 heeft minister Kamp van Economische Zaken duidelijkheid gegeven: hij heeft het voornemen om de FMfrequenties voor commerciële radiozenders niet te veilen en de huidige vergunningen met vijf jaar te verlengen tot 2022. De tarieven hiervoor moeten nog wel worden vastgesteld. Een nieuwe veiling zou als
gevolg hebben gehad dat de commerciële radiozenders opnieuw moesten bieden op de frequentiekavels wat verhuizen naar een nieuw kavel of het verdwijnen van de FM tot gevolg kon hebben. Daarnaast is er nog een andere verandering kenbaar gemaakt in relatie tot de etherfrequenties; verruiming van de eigendomsbeperking. Tot nu toe mocht elke commerciële partij (538 Groep, Sky Radio Groep of De Persgroep (Qmusic) slechts twee frequentiepakketten bezitten. Eenmaal ongeclausuleerd, dus zonder beperkingen (de zender is vrij in het uitzenden van content/muziek) en eenmaal geclausuleerd, met beperkingen (de zender is gehouden aan een bepaald format zoals klassiek, Nederlands, jaren tachtig/negentig). Vanaf 1 januari 2016 mag elke partij vier etherfrequenties exploiteren. Twee
meer dus. Dit betekent dat een verdere consolidatie mogelijk is. De verwachting is dan ook dat vanaf 2016 meerdere radiopartijen van eigenaar switchen waardoor het landschap drastisch zal veranderen. PRICING Ook in 2015 zagen we een daling van de tarieven. Nog steeds lukt het radio niet om zich als medium onderscheidend te profileren en hier een ‘eigen’ prijsbeleid aan te koppelen. De druk vanuit de markt door voornamelijk de ‘goedkope’ tariefstelling van televisie is hier debet aan. Bovendien blijft de toegevoegde waarde van het medium onderbelicht. Een onderzoek uit 2013 vanuit het Radio Advies Bureau (RAB) in Engeland is een van de laatste onderzoeken die de return on investment (roi) van radio heeft onderzocht. Het onderzoek toont
RADIOBESTEDINGEN
aan dat radioadverteerders gemiddeld genomen 7,7 keer hun investering terugverdienen. Uitschieters zijn te vinden in automotive en retail. Ook impulsproducten scoren bovengemiddeld. Radio staat hiermee op een tweede plaats op basis van roi. Televisie scoort het best, na radio volgen print, out of home en online. Vooral radiocampagnes met een opvallende, duidelijke en goed bij het merk passende boodschap scoren bovengemiddeld hoog. Kijken we naar mediaplanning dan blijkt bereik een groter effect te hebben op de roi dan een hoge frequentie, er is een groot statistisch verband tussen beide. Wellicht de belangrijkste conclusie van deze analyse is dat het ons in staat stelt het multipliereffect te beoordelen van totale campagnes met verschillende niveaus van radiobestedingen. Bij merken die
INSCHATTING MAGNA GLOBAL
IN MILJOEN EUROS
210
RAB
221
209
213
219
215
217
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
OUTLOOK 2016
2009 BRON
218
21
MARKTAANDELEN 2015 VERSUS 2014 2014 (T/M OKT) 2015 (T/M OKT) 5%
15%
25%
NPO RADIO 1 NPO RADIO 2 NPO 3FM STER INCL R4,5 EN 6 RADIO 538 100%NL RADIO 10 SLAM!FM SUBLIME FM ONE MEDIA SALES SKY RADIO RADIO VERONICA SKY RADIO GROUP INCL CLASSIC FM Q-MUSIC ORN E-POWER BRON
22
CLO. DOELGROEP: 20-49 JAAR. TIJDVAK 7-19 UUR.
35%
meer van hun budget op radio besteden, zie je een duidelijk hoger rendement van de totale campagneroi. Destijds was het aandeel van radio 6 procent in Engeland. Deze studie toont aan dat als er 20 procent wordt besteed op radio, zonder verhoging van het totale campagnebudget, de roi met meer dan 8 procent wordt verhoogd. (Bron: RAB UK, oktober 2013). Zeker een interessant onderzoek, maar helaas alweer uit 2013 en tevens uitgevoerd in een ander land.
• gebruiksgemak. • geluidskwaliteit. • gratis extra content. Hier staat tegenover dat de luisteraar wel een nieuwe – duurdere – radio-ontvanger nodig heeft. Er zijn niet alleen voordelen voor de luisteraar, ook exploitanten profiteren van DAB+ met een grotere dekking dan FM. Zo zijn de netwerkkosten lager en ontstaan er nieuwe inkomstenbronnen door additionele diensten.
Ondanks de wens vanuit de exploitanten de tariefsdaling om te buigen naar een stijging, verwacht Magna Global geen herstel voor 2016. De toegevoegde waarde van het medium, zoals hierboven beschreven, wordt nog onvoldoende over het voetlicht gebracht. Een prijsverhoging is daardoor niet te onderbouwen. Ook vraag en aanbod gaat in 2016 niet wezenlijk veranderen, wij gaan uit van een lichtgroeiende markt waardoor ook dat argument komt te vervallen.
In Nederland luisteren we bijna drie uur per dag radio, wat daarmee één van de meest geconsumeerde media-activiteiten is. We luisteren vooral overdag en thuis. FM is de dominante manier van luisteren (47 procent van de luisterminuten), naast kabel (25 procent) en internet (21 procent). Vooral internetradio is in opkomst; het afgelopen jaar zijn er meer consumenten via internet gaan luisteren. Luisteren naar DAB+ gebeurt nog maar marginaal (3 procent). (Bron: Telecompaper, Onderzoek naar ontwikkelingen in de DAB+ markt, 2015).
DAB+ DAB+ staat voor Digitale Audio Broadcasting (digitale etherradio). Voordelen voor de luisteraar:
In Nederland is DAB+ dus nog niet echt ontwikkeld, slechts een klein percentage maakt hier nu gebruik van. Dit grote radiocampagnes
VOORUITBLIK 2016
(Let’s get digital) vanuit de exploitanten ten spijt. Echter, kijken we naar landen om ons heen waar DAB+ verder is ontwikkeld, vertoont de start in Nederland een gelijk beeld met deze andere landen. In Australië, Engeland, Duitsland en Zwitserland kende de opstart vergelijkbare cijfers (lage penetratie) maar zijn nu zeer succesvol. Voordelen voor adverteerders: • een hoger potentieel bereik. • meer zenders met allemaal een landelijke dekking. • meer doelgroep specifieke radiostations op de markt waar gerichter (met minder waste) geadverteerd kan worden. • zowel communiceren met de massa (1-to-many) als gericht (1-to-1), met als voorwaarde dat het netwerk aangesloten is op 4G. LUISTERCIJFERS Wie wint en wie verliest? • NPO 3FM zit in een dalende trend. Vooral het verlies van Coen & Sander in de middag (van NPO 3FM naar Radio 538) hakte er in vanaf september. Was het marktaandeel van NPO 3FM over de periode januari tot oktober 2014 nog 17,7 procent, in dezelfde periode in 2015 is dit gedaald naar
14,4 procent. Een daling van 19 procent. Het zal lastig worden voor NPO om het tij op korte termijn te keren. Een verdere daling in 2016 ligt voor de hand. Ook NPO Radio 2 kent een turbulent jaar. Een verjonging wordt
47% VAN DE LUISTERAARS LUISTERT RADIO VIA FM.
doorgevoerd en de directie probeert de zender een nieuw profiel mee te geven. De grootste wijziging heeft plaatsgevonden in de ochtend. Door de komst van Gerard Ekdom (voorheen NPO 3FM) heeft NPO Radio 2 nu een sterke ochtend-dj. We zien dit al positief terug in de luistercijfers.
• Radio 10 heeft in de doelgroep 20-49 jaar een even groot aandeel als Radio Veronica (meetperiode september/oktober). Een knappe prestatie in een betrekkelijk korte tijd. • Ook SLAM!FM en Sublime FM stijgen. Opvallend is dat alle zenders onder de One Media Sales-vlag in de laatste meetperiode (september/oktober) zijn gegroeid ten opzichte van vorig jaar. Totaal is het marktaandeel gegroeid van 26,6 naar 30,8 procent (januari tot oktober 2015 ten opzichte van dezelfde periode in 2015). • Sky Radio blijft dalen. We verwachten niet dat de doorgaans goede decembermaand de daling op totaalniveau stopt.
• Radio Veronica voelt de hete adem van Radio 10 in de nek. Het ‘nieuwe’ format, terug naar de oude waarden van het station, blijkt vooralsnog niet de oplossing. Ten opzichte van 2014 is er zelfs sprake van een lichte daling. Samen met de tegenvallende cijfers van Sky Radio staat de Sky Radio Groep (SRG) er niet goed voor. Op groepsniveau dalen ze bijna 5 procent. • Q-music liet lange tijd groei zien, maar stagneerde in 2015. Wel is de zender (meetperiode september-okober 2015) de op één na grootste zender van Nederland. Opvallend is dat Q-music met één afzonderlijke zender bijna net zo groot is als de (hele) Sky Radio Groep. Een prachtige prestatie. LIVE RADIO Bedreigen muziekdiensten zoals Spotify, Deezer en Apple music de radio? Op dit moment zien we (nog) geen verschuiving in de luisterduur van gemiddeld drie uur per dag. De verwachting is wel dat de importantie van (live) radio luisteren gaat afnemen. Luisteraars willen meer in de lead zijn met betrekking tot wat je waar en wanneer wilt horen. Een dienst als Spotify
voorziet uiteraard hierin. Radio is nog steeds de meest populaire manier om muziek te luisteren. Maar het aantal luisteraars via andere kanalen is opgeteld ondertussen al groter dan het aantal ouderwetse radioluisteraars. Onderzoek naar het mediagedrag vanuit onderzoeksbureau Vostradamus geeft aan dat YouTube-‘luisteraars’ nog niet eens in deze vergelijking zijn meegenomen. Kenners wijzen erop dat we YouTube in één adem moeten noemen met Spotify en Deezer. Het videokanaal wordt door jongeren immers ook als audiokanaal gebruikt, waarbij ze het beeld gewoon negeren. Liefst 48 procent van de ondervraagden zei vaak of geregeld YouTube voor de muziek te gebruiken. ONDERSCHEIDEND? Live radio luisteren zal altijd populair blijven. Vooral de spitstijdvakken zullen hierbij onderscheidend zijn. Maar dat luisteraars op termijn switchen van live naar digitale muziekdiensten (waaronder ook Youtube) is zeker. Het luistergedrag verandert en hier gaan de traditionele radiostations last van ondervinden. (Bron: Vostradamus, Wie luistert er straks nog naar de radio, 2014).
OUTLOOK 2016
• Radio 538 is marktleider en blijft groeien. De zender laat bij iedere meetperiode in 2015 een groei
zien ten opzichte van 2014. Voorzichtige conclusie: de komst van Coen & Sander (ten koste van Ruud de Wild) laat een duidelijke stijging van de prestaties zien. Ook de ochtend met Evers staat op staat nog steeds als een huis. Ook hier zien we een stijging in de laatste meetperiode ten opzichte van dezelfde periode in 2014.
23
TV
TELEVISIE NEVER A DULL MOMENT. ZO KUNNEN WE DE TELEVISIEMARKT IN 2015 OMSCHRIJVEN. TEGENVALLENDE BESTEDINGEN, BELANGRIJKE TRANSFERS (CHAMPIONS LEAGUE NAAR SBS6), NIEUWE INITIATIEVEN (SBS9, EIGEN KANAAL RTLZ, ZIGGO SPORT, SPIKE) EN HET VRAAGSTUK HOE OM TE GAAN MET DE DALENDE KIJKTIJD ONDER PERSONEN JONGER DAN 35 JAAR, HIELDEN DE MARKT BEZIG.
JORRIT DE JONG CONTRACTING DIRECTOR AV
26
TERUGBLIK 2015 KIJKTIJD Gemiddeld genomen kijken mensen in Nederland (6 jaar en ouder, gemeten over de hele dag) zo’n drie uur en tien minuten televisie per persoon per dag. Dit betekent een daling van de gemiddelde kijktijd met ruim 4,5 procent. Per doelgroep zijn er een aantal opvallende verschillen. De kijktijd van de doelgroepen jonger dan 35 jaar (6-12 jaar, 13-19 jaar en 20-34 jaar) laat al een tijd een daling zien. Deze daling is dus structureel en in 2015 zelfs fors te noemen. Ook bij andere (‘oudere’) doelgroepen daalt de kijktijd in 2015, maar dit wordt vooral veroorzaakt door het ontbreken van grote sportevenementen.
Verder zagen we in de Outlook Update 2015 dat de omzet van online video advertising van de bij SPOT aangesloten tv-zenders in de eerste helft van 2015 is uitgekomen op 10,4 miljoen euro. Een stijging van 7,1 procent ten opzichte van de eerste helft van 2014. Er zijn nog geen recentere cijfers gepubliceerd. Magna Global gaat voor 2015 nog steeds uit van een totale omzet van ongeveer 25 miljoen euro. We verwachten ook dat de groei zich voortzet in 2016. PRIJSONTWIKKELINGEN Een terugkerend onderwerp in iedere Outlook is het fenomeen marktindex. Deze index is één van de variabelen die de kosten per grp van een adverteerder bepalen. De marktindex wordt circa zes weken voor het begin van een maand gepubliceerd door de exploitant en is bedoeld om vraag en aanbod van zendtijd op elkaar af te stemmen. Magna Global zet al vanaf het begin grote vraagtekens bij deze
KIJKTIJD IN MINUTEN PER DOELGROEP
2013 2014 2015 0 MIN.
100
150
200
250
300 MIN.
121
6-12 JAAR
117 95 111
13-19 JAAR
110 90 161
20-34 JAAR
158 140 180
35-49 JAAR
186 176 246
50-64 JAAR
257 253
65 JAAR EN OUDER BRON
50
280 285 278
SKO
OUTLOOK 2016
BESTEDINGEN In de Outlook Update 2015 konden wij nog geen officiële cijfers bekendmaken van de televisiebestedingen van de eerste helft van 2015. Inmiddels heeft Stichting Promotie Televisiereclame (SPOT) bekendgemaakt dat de netto spotbestedingen voor tv-reclame in de eerste helft van 2015 zijn uitgekomen op 401 miljoen euro, een daling van 5,1 procent ten opzichte van de eerste helft van 2014. De non-spot beste-
dingen stegen wel, met 2,9 procent naar 55 miljoen euro. Hoewel SPOT over heel 2015 op de nullijn uit denkt te komen, gaat Magna Global vooralsnog uit van een licht dalende markt.
27
NETTO TV BESTEDINGEN (SPOT)
index, omdat een exploitant op het moment van publicatie van de marktindex helemaal geen zicht heeft op de vraag naar grp’s. Voor het eerst in de geschiedenis van de marktindex heeft een exploitant de marktindex na publicatie aangepast. Ster heeft in november de marktindex voor de tv-inzet verlaagd van 105 naar 100. Wij juichen deze beweging van Ster enorm toe. De marktindex is immers een middel om vraag en aanbod op elkaar af te stemmen. Magna Global hoopt dat andere exploitanten volgen op het moment dat ze geen problemen zien in uitlevering van grp’s, en ook de marktindex verlagen.
IN MILJOENEN EUROS
856
2008
781
2009
863
2010
899
2011
846
2012
832
2013
850
2014
2015
842
INSCHATTING MAGNA GLOBAL
2016
862
INSCHATTING MAGNA GLOBAL
BRON
28
SPOT
MARKTAANDELEN Ook hebben we in de Outlook Update 2015 geconstateerd dat de performance van Ster afneemt. Deze trend heeft zich voortgezet. In een jaar dat er geen grote sportevenementen zoals de Olympische Spelen en het WK Voetbal zijn, zien we altijd een daling in het marktaandeel van Ster. Maar ook ten opzichte van 2013 (eveneens een jaar zonder grote sportevenementen) zien we een forse daling. De daling van Ster gaat ten gunste van (met name) SBS en BrandDeli. RTL blijft constant.
ALS WE VERDER INZOOMEN, ZIEN WE DE VOLGENDE VERSCHUIVINGEN: STER De effecten van de, door de overheid opgelegde bezuinigingen op de programmering, worden steeds duidelijker. Het zenderaandeel van Ster ligt niet alleen onder die van 2014 (-2,5 procent punten), maar ook onder die van 2013 (ruim -1 procent punt). Vanaf augustus 2015 zijn de rechten van de Champions League van NPO naar SBS gegaan en dat heeft de performance van NPO geen goed gedaan. NPO heeft laten weten een aantal wijzigingen door te voeren, met als ingrijpendste voorbeeld de verplaatsing van het goed bekeken programma Wie is de mol? van de donderdag- naar de zaterdagavond. NPO wil van de donderdag een echte drama-avond maken op NPO1. Zaterdag wordt de familietelevisie-avond op NPO1 en volgens NPO past Wie is de mol? daar goed bij. RTL NEDERLAND RTL komt iets hoger uit dan in 2014 en is daarmee wederom marktleider. Hiermee zal RTL echter niet tevreden zijn, want in een jaar zonder grote sportevenementen stijgt
RTL immers altijd meer. Het ‘vrijgekomen’ aandeel is bijna volledig naar SBS gegaan. Vooral de zomermaanden zijn sterk achtergebleven. Uit de cijfers over de eerste drie kwartalen van 2015, die de RTL Groep in november bekendmaakte, blijkt dat de advertentie-inkomsten onder druk staan. Ook heeft RTL aangekondigd om in 2016 fors te investeren in sportevenementen, nieuws, drama en groot entertainment. Op 7 september 2015 is RTLZ als vierentwintiguurszender gestart met nieuws, achtergronden en onderwerpen als ondernemen, carrière en persoonlijke ontwikkeling. De eerste maanden laten een bescheiden performance zien met een gemiddeld zenderaandeel van 0,6 procent in de doelgroep 20-49 jaar en 0,7 procent in de doelgroep 25-59 jaar AB1 (core doelgroep).
RTL zal deze zender de tijd gunnen om zich verder te ontwikkelen. Verder is RTL per 1 januari 2016 een verregaande samenwerking aangegaan met Triade Media (exploitant van onder meer de themazenders Ziggo Sport, Cartoon Network en 13th Street). SBS BROADCASTING SBS is zich, na een aantal moeizame jaren, duidelijk aan het herstellen. Hoewel de nieuwe (vierde) zender SBS9 tot nog toe bescheiden scoort, laten de vier zenders bij elkaar een stijging zien ten opzichte van 2014. SBS heeft voor 2016 een aantal nieuwe presentatoren aan zich verbonden, zoals Nick & Simon en Arie Boomsma. Ook heeft SBS S1.tv gelanceerd, een online zender gericht op millennials waarbij samen met
jonge online videomakers webseries worden ontwikkeld die als eerste op S1.tv te zien zijn. Doel is om eigen content te maken en hiermee meer inventory te creëren op het online platform KIJK. Succesvolle programma’s kunnen in een later stadium uit-gezonden worden op Veronica. Begin 2015 sprak SBS de verwachting uit dat het gemiddelde marktaandeel over 2015 op 21 à 22 procent zou liggen (doelgroep 20-54 jaar, tijdvak 18.00 - 24.00 uur). In tegenstelling tot voorgaande jaren heeft SBS deze belofte (net aan) waargemaakt. De vier zenders (SBS6, NET5, Veronica en SBS9) zijn samen uitgekomen op een aandeel van 21,1 procent. Hier heeft SBS dus wel een vierde zender – de nieuwe zender SBS9 – voor nodig gehad. Deze komt
OMZET ONLINE VIDEO-ADVERTISING
uit op een bescheiden 0,8 procent (ambitie vooraf: 0,5 à 1 procent). De groei van SBS komt met name door de groei van SBS6. Hier is de komst van de Champions League duidelijk zichtbaar. BRANDDELI BrandDeli heeft goed ingespeeld op de populariteit van de special interestzenders. Ook in 2015 laat het zenderpakket van deze salesorganisatie op totaalniveau een groei zien. Dit is met name te danken aan de groei van Discovery Channel, National Geographic Channel, 24Kitchen en Fox. Met de toevoeging van Eurosport en de restyling van deze zender in aanloop naar de Olympische Spelen in 2016 én de komst van de nieuwe zender Spike (vanaf 21.00 uur op het kanaal van Nickelodeon) zit ook BrandDeli niet stil.
INSCHATTING MAGNA GLOBAL
IN MILJOENEN EUROS
3,1
BRON
SPOT
9,6
11,1
8,9
12,3
2009
2010
2011
2012
2013
20,9 2014
25
30
2015
2016
OUTLOOK 2016
2008
4,8
29
MARKTAANDELEN EXPLOITANTEN 2015
OVERIG Begin november is kabelaar Ziggo gestart met een gratis sportkanaal voor hun digitaal kijkende klanten: Ziggo Sport. Ziggo Sport heeft de uitzendrechten van het Spaanse voetbal en zendt verder onder meer formule 1, basketbal (NBA), tennis, atletiek en golf uit. De resultaten zijn tot nu toe nog nihil, met uitzondering van de wedstrijd Real Madrid - Barcelona op 21 november 2015 (ruim 400.000 kijkers).
VERSUS 2014 EN 2013 IN %
2013
2014
40
RTL NEDERLAND
35
33,7
STER 30 25 20
2015
25,7
32,4
32,7 SBS SALES
26,9 24,4
20,0 19,9
20,9
VOORUITBLIK 2016 BRANDDELI
15 9,3 9,3
10 5
BRON
30
INTOMART GFK/SKO, TIJDVAK: 18.00 – 24.00 UUR, DOELGROEP: 20-49 JAAR
10,1
Door de desastreus verlopen kwalificatiereeks heeft Oranje zich niet geplaatst voor het Europees Kampioenschap Voetbal. Dit betekent dat er minder vraag naar grp’s zal zijn dan doorgaans in evenementenjaren, hetgeen weer effect heeft op de televisiebestedingen in 2016. In 2016 zetten bijna alle exploi tanten in op initiatieven om doel groepen jonger dan 35 jaar te bereiken. Eerder zagen we al dat deze doelgroepen minder lineair tv-kijken, een dalende kijktijd laten zien en hierdoor voor adverteerders lastiger (en dus duurder) zijn om via televisie te bereiken. Door middel van multi channel networks, vloggers en video on demand-
diensten spelen de exploitanten in op deze trend. Commercieel gezien proberen ze dit te stimuleren door een lagere pakketindex aan te bieden indien een adverteerder een gedeelte van het budget op de online netwerken van de exploitant inzet (all screen strategy). PRIJZEN STIJGEN Alle exploitanten geven aan genoodzaakt te zijn om hun prijzen in 2016 te laten stijgen. Ster (+3 procent), RTL (+3 procent) en SBS (+1,5 procent) gaan uit van een stijging in de (voorlopige werk)basisprijs bij gelijkblijvende uitgangspunten (volume en bestedingsaandeel). Daarnaast verhogen RTL en SBS ook veel, in de inkoopsystematiek verwerkte, indices (bijvoorbeeld de doelgroep-, pakket- en maandindices). BrandDeli zoekt het meer in stijging van bestedingen door een gelijkblijvende (werk)prijs aan te bieden als de bestedingen van de adverteerder met 15 procent stijgt. Een vreemd startpunt voor de onderhandelingen. Daarnaast zet Ster in op de doelgroep 25-59 jaar. De doelgroepen tot ‘54’-jaar worden niet meer aangeboden. Iets soorgelijks doet SBS door de doelgroep 20-49 jaar niet meer
BRON
BRON
C DE
P OK T NO V
SE
AU G
JU L
JU N
R
EI M
C
V
DE
T OK
NO
P SE
AU G
L JU
N
2015
JU
EI
2014
R
JA N
V
C DE
T OK
SKO, TIJDVAK: 18.00 – 24.00 UUR, DOELGROEP: 20-49 JAAR
NO
P SE
AU G
JU
JU
M
AP
M
L
10
N
20
10
EI
20
R
30
RT
40
30
B
40
FE
RT
2013 50
M
2015
50
BRON
M
MARKTAANDEEL BRANDDELI 2015
RT
2014
2015
SKO, TIJDVAK: 18.00 – 24.00 UUR, DOELGROEP: 20-49 JAAR
AP
MARKTAANDEEL RTL NEDERLAND 2015 2013
JA N
C DE
P OK T NO V
SE
AU G
M
AP
M
SKO, TIJDVAK: 18.00 – 24.00 UUR, DOELGROEP: 20-49 JAAR
M
BRON
JU L
10
EI JU N
20
10
R
20
RT
30
FE B
40
30
JA N
40
2014
AP
2013 50
FE B
2015
B
2014
50
FE
2013
MARKTAANDEEL SBS BROADCASTING 2015
SKO, TIJDVAK: 18.00 – 24.00 UUR, DOELGROEP: 20-49 JAAR
OUTLOOK 2016
Alle (prijsverhogende) aanpassingen in het commerciele beleid van de exploitanten worden gebracht met het argument om beter aan de vraag van grp’s te voldoen. Afhankelijk van onder meer de doelgroep van de adverteerder, de maand waarin de adverteerders on-air zijn en de pakketinzet, kunnen de kosten per gpr dus fors stijgen. Magna Global zet hier duidelijke vraagtekens bij. Het is immers vreemd dat de adverteerders de (hoofd)‘prijs’ moeten betalen voor het feit dat sommige exploitanten hun programmering niet dusdanig gestroomlijnd krijgen dat hier een goede performance tegenover staat. Daarnaast hebben we gezien dat de vraag minder is geworden, een daling in de eerste helft van 2015 van 5,1 procent ten opzichte van de eerste helft van 2014. Heel 2015 zal een lichte daling laten zien en voor 2016 verwacht Magna Global een lichtstijgende markt, dus we vragen ons af of een substantiële stijging van kosten per grp wel gerechtvaardigd is.
MARKTAANDEEL STER 2015
JA N
aan te bieden, de doelgroep 20-54 jaar met vier indexpunten te verhogen en de focus te leggen op de doelgroep 25-54 jaar.
31
OUT OF HOME
OUT OF HOME DIGITALISERING IS DE TREND IN HET OUT OF HOME-LANDSCHAP. DE MOGELIJKHEDEN WORDEN STEEDS GROTER EN CREATIEVER. IN 2016 HEEFT IEDERE EXPLOITANT WEL EEN DIGITAAL PRODUCT: VAN TOILETRECLAME TOT MASTEN EN VAN NFS TOT I-BEACON.
HEIN ASSER CONTRACTING DIRECTOR PRINT & OUT OF HOME
34
TERUGBLIK 2015
Digitalisering is de motor van het versneld veranderende out of home-landschap. In tegenstelling tot de stabiliteit van voorgaande jaren staat de out of home-markt in 2015 duidelijk in het teken van grote veranderingen die elkaar snel opvolgen. Met een expansieve groei en invoering van veel digitale uitingsvormen, zoals digitale abri’s en grote schermen op Amsterdam Centraal Station, de explosieve groei van digitale reclamemasten langs snelwegen en de gestaag vorderende omwisseling van de centersigns (abri) naar smartscreens in winkelcentra. Waarom groeit digital out of home zo hard en snel? • De effectiviteit van tv-reclame neemt af. • De economie trekt aan. • De ontwikkeling van de digitale hardware kost steeds minder. • De interesse naar actieve aandacht en interactieve communicatie op straat neemt toe.
33
MILJOEN MENSEN GINGEN NAAR DE BIOSCOOP IN 2015. VOORUITBLIK 2016 IN DE LIFT Magna Global ziet dat de digitale groei zich in 2016 voortzet. Met nieuwe ontwikkelingen als mobiele applicaties (zoals i-beacon) die op brede schaal geïntroduceerd worden.
Waar we nog nauwelijks drie jaar geleden zagen dat slechts een handjevol exploitanten zich aan digitale schermen waagde, zal er het komende jaar geen enkele exloitant meer zijn die geen digitaal onderdeel in zijn portfolio heeft. Groei in 2016 zien we niet alleen in aantallen maar zeker ook in de breedte. Met veel nieuwe vormen, nieuwe aanbieders en verschillende digitale vervangingen van traditionele abri’s en billboards.
De opkomst van digitale reclamemasten, mede dankzij Interbest en nieuwe partijen als OOHA en Beyond Outdoor, blijft zich ook in 2016 zeer voortvarend doorontwikkelen. Er komen zeker meer aanbieders die het totale landelijke pakket van digitale reclamemasten uitbreiden. Ook andere digital out of home-partijen zoals CS Digital, Ngage, OpgeLed en BlowUp blijven hun digitale aanbod gestaag uitbreiden.
PLANNEN EXTERION MEDIA Exterion Media breidt zijn digitale abri-netwerk op Amsterdam Centraal Station verder uit. In de loop van het jaar komen deze netwerken ook op andere grotere NS stations.
168
CLEARCHANNEL HILLENAAR ClearChannel Hillenaar breidt zijn aanbod uit met meer digitale masten, zoals de vis langs de snelweg A4. JCDECAUX JCDecaux breidt zijn 2016-aanbod uit met een digitaal abrinetwerk (twintig vlakken): Métropole, op de drukste plekken in de steden Amsterdam en Rotterdam.
MILJOEN EURO AAN NETTOBESTEDINGEN IN 2015. NIEUWE ONTWIKKELINGEN Voor 2016 ziet Magna Global een aantal spannende ontwikkelingen. Een paar voorbeelden: 1. MediaMarkt heeft onlangs exploitant Beyond Outdoor aangetrokken om zijn digitale netwerk te exploiteren met de
OUTLOOK 2016
BIOS WEER POPULAIR Een filmpje pakken is weer in als onderdeel van een avondje uitgaan. Het jaarlijkse bezoekersaantal is met 33 miljoen nog nooit zo hoog
geweest sinds 1967. Ook de mediabestedingen stijgen de afgelopen jaren elk jaar, in 2015 met maar liefst 7 procent naar 6,3 miljoen volgens Nielsen, Halfjaar Rapport 2015. Bioscoopzalen moderniseren onder invloed van de sterk ontwikkelende concurrende exploitatiemarkt, dat tegelijkertijd de ontwikkeling van veel andere en moderne communicatiemiddelen in en rond de bioscoop sterk bevordert.
35
bedoeling het netwerk te up-graden met content en branchevreemde advertising. Een voorbeeld van een nieuwe ontwikkeling die wij zien opkomen: retailketenorganisaties die hun bestaande digitale schermen via outsourcing willen uitbreiden, van content laten voorzien en als netwerk voor de landelijke advertentiemarkt beschikbaar maken. Nu al zien we steeds meer digitale schermen in winkels en op dealerlokaties. Het lijkt een kwestie van tijd dat organisaties de potentie hiervan inzien zodat deze digitale mogelijkheid zich gaat ontsluiten voor de landelijke, branchevreemde advertentiemarkt. 2. Uitbreiding van de nummerbord scannende, interactieve digitale schermen aan de pomp bij Shelltankstations, geëxploiteerd door CSDigital.
DIGTALE ABRI OP AMSTERDAM CENTRAAL STATION / JCDECAUX
36
3. Gedigitaliseerde toilet- en horecanetwerken, geëxploiteerd door AlterMedia. Hierbij is met name vernieuwend dat er in het paneel een censor is ingebouwd die detecteert of de persoon staand of zittend van het toilet gebruikmaakt. Als iemand zit, draait het scherm automatisch
om naar spiegelbeeld zodat de reclame-uiting leesbaar wordt via de deurspiegel. 4. Interactieve applicaties bij en op digital out of home-objecten. Afgelopen tijd hebben verschillende exploitanten pogingen ondernomen om via de nsf-applicatie de smartphone gebruikende consument te activeren. Dit komt nog niet echt van de grond. Zien gebruikers de lol en het nut er niet zo van in? Of zien adverteerders nog onvoldoende voorde-
NSF
APPLICATIE GAAT STRAKS INGEHAALD WORDEN DOOR I-BEACON.
AUTOMATED BUYING Rapport, het specialistische out of home-label van Magna Global, heeft onlangs in samenwerking met initiatiefnemer DOOHmarket een nieuwe tool ontwikkeld en in gebruikgenomen. Het betreft een
portal voor online booking en buying van digital out of home-locaties en -netwerken. Met deze portal kan Rapport het snelgroeiende digitale
3,5% GROEIDE DE OUT OF HOMEMARKT IN 2015.
aanbod binnen digital out of home beter kanaliseren en beschikbaar maken voor klanten van UM en Initiative. Het maakt met name het aanbod van kleinere en vaak lokaal operende digital out of homemarktpartijen effectief en efficiënt beschikbaar. Aan de andere kant is dit een handige toegang tot de moeilijk bereikbare landelijke adverteerdersmarkt voor deze partijen. Juist die hebben meestal onvoldoende mankracht of middelen om de landelijke markt te kunnen bedienen. Wij verwachten dan ook dat om die reden in de ko-
mende maanden meer kleinere en nieuwe marktpartijen zich aansluiten met hun aanbod. Bijvoorbeeld OOHA, OpgeLed, Beyond Outdoor en AlterMedia hebben dat al gedaan. Grotere partijen met een goed bezette, op de landelijke markt gerichte salesforce, lijken nog wat terughoudend om in dit online verkoop- en bookingssysteem te stappen. Toch hebben wij het volste vertrouwen dat op termijn een deel van deze partijen gaat instappen met hun digital out of home-aanbod. BESTEDINGEN GROEIEN Hoewel digital nog een relatief klein onderdeel is van de totale out of home-bestedingen (rond 9 procent volgens Nielsen, Halfjaar Rapport 2015), lijkt de sterke groei van dit onderdeel de ontwikkeling van de totale out of home-bestedingen afgelopen jaar goed gedaan te hebben. Volgens Nielsen zijn de totale out of home-bestedingen in het eerste halfjaar met 4,6 procent gestegen ten opzichte van 2014. Nielsen verwacht dat de groei voor heel 2015 uitkomt op 3,5 procent, waarmee de totale nettobestedingen groeien naar 168 miljoen euro. In tegenstelling tot de algemene dalende trend van de totale
OUTLOOK 2016
len? Wij denken dat dit ook ingehaald gaat worden door de mogelijkheden van i-beacon. Dat zijn kleine bakens die binnen een straal van honderd meter een
signaal uitzenden naar smartphones of tablets, waarmee adverteerders vervolgens gerichte boodschappen naar consumenten kunnen sturen. Dit is met name door de snelgroeiende smartphone- en tabletapplicaties zeer effectief omdat consumenten boodschappen ontvangen waar ze weinig voor hoeven te doen. En deze in principe ook niet ongewenst ontvangen. Dat laatste is belangrijk. Consumenten zijn steeds kritischer op ongevraagde reclameboodschappen en selectiever in het accepteren van voor hen relevante boodschappen. Maar als iemand een app aanschaft of expliciet aangeeft wat zijn interessegebieden zijn, en dan een boodschap krijgt omdat hij langs een digital out of homeobject loopt, consumeert hij bewuster. Daarom geloven wij dat de i-beacon-applicatie doorbreekt. Relevantie van de boodschap koopt aandacht.
37
mediabestedingen (index 99,7) stijgt out of home als één van de weinige mediatypen. Voor 2016 verwachten wij een vergelijkbare groei van de bestedingen, mede door de verder groeiende digital out of home-markt en de verbeterde economische omstandigheden. Onze verwachting is dat de totale out of home-bestedingen in 2016 kunnen doorgroeien naar 175 miljoen euro.
DIGITALE TOILETRECLAME / ALTERMEDIA
38
VERZADIGD Dat de groei in 2015 niet hoger uitvalt, heeft veel te maken met groeibeperking van de door de traditionele poster gedomineerde abri- en billboardmarkt. Het aanbod is verzadigd vanwege het concessiesysteem. Alleen door een verhoogde vraag en lichte prijsstijging heeft dit grootste marktonderdeel afgelopen jaar nog een bijdrage aan de groei in bestedingen geleverd. Met name door het binnenhalen van de Haaglanden-concessie heeft Exterion Media marktpositie gewonnen, maar ook ClearChannel Hillenaar heeft geprofiteerd van de concessies Tilburg, Maastricht en enkele kleinere gemeenten. Deze marktverschuivingen zijn met name ten koste gegaan van JCDecaux.
Voor 2016 voorspellen we enige rust omdat er geen grote concessiewisselingen op de planning staan, of het moet zijn dat de voor begin 2017 op stapelstaande concessieaanbesteding Utrecht naar voren getrokken wordt. MEER VRAAG? In het vierde kwartaal 2015 waren voor het eerst sinds jaren in de drukste weken alle abri’s van tevoren uitverkocht. Is dit een eenmalige toevalligheid of de voorbode van een structurele stijging? De nieuwe tarieven van exploitanten zijn nog niet officieel bekend. Bij navraag blijkt dat deze stijging hier wel degelijk invloed op heeft, met name bij JCDecaux en ClearChannel Hillenaar. Bij de tariefstelling van Exterion Media zien we dat niet terug, wel hebben zij de meest opvallende aanpassing. Naast de standaardpakketten gaan zij nu ook landelijke bereikspakketten met gegarandeerd bereik aanbieden. Daarmee zijn ze de eerste out of home-partij die langzaam de stap van vlak- naar gpr-verkoop maakt. Overigens blijven hun tarieven voor de standaard vlak- en pakketverkoop nagenoeg gelijk aan die van 2015. JCDecaux handhaaft de vorig jaar
geintroduceerde nieuwe tariefstructuur, maar voert wel een verhoging door van 6,25 procent op de abribasisprijs. Niet reëel, vinden wij, als je bedenkt dat ze Den Haag grotendeels kwijt zijn en geen nieuwe concessies verworven hebben.
3%
GEMIDDELD STIJGEN DE TARIEVEN IN 2016.
Het bioscoopbezoek groeit door: • Modernisering van bioscopen onder invloed van de toegenomen concurrentie bij bioscoopexploitanten. Marktleider Pathé heeft onlangs fikse concurrentie gekregen van de Britse keten Vue die JT heeft overgenomen met bioscopen in 21 steden. Daarnaast stampt de Belgische concurrent Kinepolis vier megacomplexen in Nederland uit de grond. • Moderne investeringen zoals: - ultramoderne IMAX- schermen - dolby cinemageluid • Keuze voor andere locaties, zoals een bioscoopzaal bij hotel Van der Valk (Hoorn) of een filmhuis in
DIGITALE RECLAME IN DE BIOSCOOP / JEAN MINEUR MEDIAVISION
OUTLOOK 2016
TARIEVEN 2016 Wij denken dat ClearChannel Hillenaar zijn tarieven voor selectieve en lokale inzet flink gaat verhogen, waarmee het gemiddelde prijsniveau van hun hele tariefkaart zo’n 4 à 5 procent hoger uitkomt. Van de andere out of home-partijen verwachten wij dat zij lichte, inflatiore prijsverhogingen doorvoeren. Alles bij elkaar komt het gemiddelde prijsniveau van 2016 rond 3 procent hoger te liggen.
VOLLE ZALEN Zoals eerder gezegd: het gaat goed met de bioscopen. Het bezoekersaantal is afgelopen tien jaar met circa 50 procent gegroeid en is nu zo’n 33 miljoen. Gemiddeld gaan mensen twee keer per jaar naar de bioscoop. Vooral jongere doelgroepen, met name 13 tot 19-jarigen, gaan het vaakst. Reclame in de bioscoop is een belangrijke vervanging van en aanvulling op televisiereclame. Deze doelgroep is juist in toenemede mate moeilijker bereikbaar via de televisie.
39
een tramremise (De Filmhallen, Amsterdam). Veel kleinere, zelfstandige exploitanten combi neren bioscoop en restaurant in een onderscheidende, kunst zinnige sfeer. • Voortdurende aanvoer van aantrekkelijke en succesvolle inter nationale en Nederlandse films. Het filmpje pakken van vroeger is een recreatieve belevenis nu.
zichtig. Met succesvolle films als James Bond’s Spectre en Star Wars 7 in Q4 verwachten wij 9 tot 10 procent groei, waarmee de bestedingen uitkomen op 6,5 miljoen euro. Positieve ontwikkelingen, waarvan wij denken dat die zich voortzetten 2016.
VOORTREKKERSROL De exploitatie van biooscoopreclame wordt al jaren gedomineerd door Jean Mineur Mediavision. Die hanteert een tariefsysteem op basis van gegarandeerd kosten per 1000 bezoekers met inschatting vooraf en nacalaculatie. Daarbij kan ingezet worden van breed (landelijk netwerk) tot zeer selectief (een specifieke film). De adverteerder betaalt dus voor het daadwerkelijke aantal GROEI IN RECLAMEBESTEDIN- bezoekers, waarmee de positieve GEN VAN BIOSCOOP VERWACHT ontwikkeling van de bezoekersaanMAGNA GLOBAL VOOR 2016. tallen ook voor adverteerders relevant is.
10% DIGITALE RECLAMEMAST / OOHA
40
RECLAMEBESTEDINGEN En dus groeien ook de reclamebestedingen van bioscoop. Voor 2015 verwacht Nielsen (Halfjaar Rapport 2015) een groei ten opzichte van 2014 van 7 procent. De nettobestedingen stijgen naar 6,3 miljoen euro. Dat lijkt ons nog wat voor-
Als marktleider pakt Jean Mineur ook de voortrekkersrol om het medium in de breedte te ontwikkelen en gebruik te maken van de moderne mogelijkheden, zoals: • apps. • een second screen-applicatie voor smartphone. • digitalisering van toiletten.
• sampling door middel van bediening in de zaal. • augmented reality (oftewel toe gevoegde realiteit (TR)). Bioscoopreclame is veel meer dan doekreclame alleen. Het is een krachtig en effectief bereiks- en berakingsmedium en staat midden in het leven van de huidige high potential consument.
OUTLOOK 2016
DIGITAAL SCHERM VAN MEDIAMARKT / BEYOND OUTDOOR
41
DIGITAAL
DIGITAL ADVERTISING MOTION CONTENT RULES. WAAR WE ENKELE JAREN GELEDEN NOG VOORAL HET ‘PRAATJEPLAATJE’ GEBRUIKTEN, EEN FOTO MET EEN KORTE TEKST, IS HET MOMENTEEL MOTION CONTENT OFTEWEL BEWEGEND BEELD DAT DE KLOK SLAAT.
ASCHWIN DE BRUIJN HEAD OF CONTRACTING
44
TERUGBLIK 2015 De digitale advertentiemarkt groeide eerste helft van 2015 met 6,8 procent ten opzichte van de eerste helft van 2014. Dit resulteerde in een omzet van 744 miljoen euro, zoals blijkt uit de Online ad spend study van het Interactive Advertising Bureau (IAB). De bestedingscijfers vanuit het IAB over heel 2015 zijn naar verwachting eind Q1 2016 pas bekend. Die van Q3 zijn er al wel, maar worden alleen vergeleken met de cijfers van hetzelfde kwartaal uit 2014. Omdat die niet cumulatief
GROEI IN BESTEDINGEN H1 2015 TEN OPZICHTE VAN H1 2014
7% ONLINE AD SPEND
ONLINE VIDEO
26%
SOCIAL
38% PROGRAMMATIC
47%
54%
ONLINE GROEI Terwijl de online advertising-bestedingen toenemen, blijven de totale bestedingen van adverteerders in 2015 ongeveer gelijk aan die van 2014. De groei van online advertising heeft dus een keerzijde voor de traditionele kanalen. Met name bij tv-bestedingen zie je nu steeds duidelijker dat de adverteerder de consument volgt. Met de opkomst van on demand videocontent verschuift ook een deel van het oorspronkelijke tv-budget naar online video advertising. Magna Global schat in dat dit tussen de 8 en 10 procent is.
SOCIAL Ook het adverteren via social media-platforms groeit hard. Met name de jongere doelgroepen consumeren steeds meer content via social media-platforms zoals Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, Snapchat en LinkedIn. In de eerste helft van 2015 werd er totaal
1,5 MILJARD EURO OMZET VERWACHT MAGNA GLOBAL UIT DE DIGITALE ADVERTENTIEMARKT.
rond de 58 miljoen euro uitgegeven aan social advertising, een geschatte groei van 38 procent ten opzichte van de eerste helft van 2014. MOBIEL Adverteren op mobiele devices is het laatste jaar bezig met een inhaalslag met een groei van maar
liefst 54 procent ten opzichte van de eerste helft 2014. De consument brengt steeds meer tijd door op zijn mobiel, maar door technologische beperkingen en uitdagingen bij het meten van effectiviteit bleef adverteren op mobiel lange tijd achter bij adverteren op bijvoorbeeld desken laptops. Maar ook hier is te zien dat de adverteerder de consument volgt. Het aandeel display advertising dat wordt uitgeleverd op desktop neemt af en 24 procent wordt nu uitgeleverd op mobiele devices. PROGRAMMATIC Programmatic trading is volwassen aan het worden. Met een groei van 47 procent ten opzichte van de eerste helft van 2014 maakt deze vorm van in- en verkopen alle voorspellingen meer dan waar. Waar in de voorgaande jaren vooral bannerdisplayformaten geautomatiseerd werden verhandeld, zijn er nu steeds meer andere formaten beschikbaar, zoals video en rich media. De categorie classifieds, directories en listings, oftewel de rubrieksadvertenties en vergelijkingssites, heeft het goed gedaan en groeide met 11 procent in het eerste halfjaar van 2015.
OUTLOOK 2016
MOBILE
zijn tot en met Q3, kunnen we hier nog geen betrouwbare conclusies uit trekken met betrekking tot groeicijfers per productcategorie over drie kwartalen. We kunnen deze Q3-cijfers echter wel gebruiken voor een reëele inschatting van de totale digitale bestedingen. Op basis van de eerste drie kwartalen is de inschatting van Magna Global dat de omzet voor 2015 gaat uitkomen op ruim 1,5 miljard euro. Video advertising en mobiele bestedingen laten de grootste groeicijfers zien, respectievelijk 26 procent en 54 procent ten opzichte van de eerste helft van 2014.
45
ONLINE ADVERTISING VIDEO
IN MILJOEN EURO'S
JAARLIJKSE GROEI BESTEDINGEN (%)
50 43
40 30 20 10 0
34
32
41%
35%
23
20%
26%
H1 H2 H1 H2 2013 2014
VOORUITBLIK 2016 Voor 2016 verwacht Magna Global een groei in online bestedingen van zo’n 8 procent. De grootste stijging gaat weer komen van video en mobiel, waarbij mobiel hét centrale device is. Of het nu gaat om social, search, online video of programmatic, deze producten zullen vooral groeien vanuit de toenemende consumptie op mobiel. Maar ook social, native (branded content, bloggers, vloggers) en programmatic zullen fors groter worden. Wij verwachten dat de tarieven voor alle vormen van online advertising redelijk gelijk blijven. Door de toenemende vraag naar en schaarste aan kwalitatieve videocontent, stijgen de cpm-tarieven voor online video voorafgaan-
46
40
26%
H1 2015
de aan kwalitatieve content waarschijnlijk wel. ADBLOCKERS Als er afgelopen jaar één onderwerp hot topic was, dan was het wel de discussie rondom adblockers. Er zijn inmiddels vele onderzoeken en rapporten, ook vanuit het IAB. Het zogenoemde adblockersonderzoek is uitgevoerd in samenwerking met Mediabrands Marketing Sciences en bestaat uit twee delen. Het eerste deel richt zich op het gebruik van adblockers (590 deelnemers). Het tweede deel gaat dieper in op de motieven voor het gebruik van
adblockers en de bereidheid van de consument om te betalen voor internetcontent (300 deelnemers, van wie 200 een adblocker hebben geïnstalleerd en 100 aanvankelijk een adblocker hadden geïnstalleerd en deze inmiddels weer verwijderd hebben). Hoewel het merendeel van de deelnemers (69 procent) begrijpt dat websites voor hun bestaan afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten, weerhoudt dat ze er niet van om adblockers te installeren. Van de deelnemers heeft 32 procent ervaring met adblockers. Daarvan heeft 12 procent de adblockersofware inmiddels alweer verwijderd. WHITELISTING Op dit moment heeft 20 procent van de bevolking (2,5 miljoen mensen in Nederland) een adblocker draaien. Van deze groep maakt 23 procent gebruik van whitelisting, dat wil zeggen dat ze van bepaalde websites wel advertenties toestaan. Slechts 2 procent van de adblockergebruikers is bereid te betalen voor websites die ze belangrijk vinden. 69 procent van de mensen is niet bereid te betalen. En 13 procent wil dat wel, mits er dan geen advertenties worden vertoond. Het weigeren
van reclame kan betekenen dat websites de toegang tot bepaalde content ontzegggen aan bezoekers die gebruikmaken van adblockers. OP ZWART GAAN 71 procent van de adblockergebruikers respecteert het als websites ‘op zwart gaan’ als die detecteren dat er adblockersoftware draait. Adblockers zijn vooral voor uitgevers een issue omdat hun businessmodel voor het grootste deel bestaat uit advertentie-inkomsten. Voor adverteerders is het nadeel dat het potentiele unieke bereik aanzienlijk lager is dan het daadwerkelijke unieke bereik. Een adverteerder betaalt overigens niet voor een advertentie die niet is vertoond door een adblocker. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar is in vergelijking met de discussie rondom visibility zeker niet het geval. Daar betalen adverteerders nog steeds voor de views die of niet in beeld zijn geweest of in ieder geval niet voldoen aan de visibility-standaard vanuit het IAB. WAAROM ADBLOCKERS? Uit het onderzoek blijkt dat consumenten in Nederland zich vooral ergeren aan: • t e veel advertenties: 73 procent.
• de trage performance door advertenties: 42 procent. • ontkomen aan retargeting: 36 procent. • digitale reclame die niet weggeklikt kan worden: 59 procent. • digitale reclame die voor een
20% VAN DE MENSEN IN NEDERLAND HEEFT EEN ADBLOCKER DRAAIEN.
groot deel over de content valt: 54 procent. •d igitale reclame die met geluid start: 41 procent.
ONLINE ADVERTISING
MAATREGELEN Het IAB komt met een bewustwordingscampagne. Hiermee wil de branchevereniging de consument informeren over de mogelijke consequenties die het gebruik van adblockers met zich meebrengt, zoals het oprichten van betaalmuren of het introduceren van freemium modellen die adblockers met zich meebrengen. Daarnaast wil het IAB richtlijnen opstellen, onder meer ten aanzien van het gebruik van type uitingen, de laadsnelheid en het volume. Ook komen er afspraken over het maximaal aantal vertoningen (frequency capping).
60 50 40 30 20 10 0
SEARCH Eén van de belangrijkste trends is dat adverteerders steeds meer belang hechten aan het inzichtelijk krijgen van de toegevoegde waarde van online marketingkanalen en zo ook search advertising. Enerzijds zien we dat hierdoor webanalyticspakketten onder de loep worden genomen, anderzijds zien we dat binnen organisaties opnieuw wordt gekeken
SOCIAL
JAARLIJKSE GROEI BESTEDINGEN (%) 53 37
26
50%
58
42 61% 42%
38%
21%
H1 H2 H1 H2 2013 2014
naar welke kpi’s nu daadwerkelijk key zijn en of er ook gemeenschappelijke kpi’s kunnen worden gedefinieerd die over performancekanalen te gebruiken zijn middels attributiemodellen. Hoewel veel adverteerders hier al langer over nadenken, zijn er tot nu toe weinig die daadwerkelijk de stap hebben durven maken. De clicktarieven binnen search advertising stijgen waarschijnlijk iets. Doordat de toegevoegde waarde van het adverteren op mobiele devices steeds inzichtelijker wordt en adverteerders hier steeds meer van overtuigd raken, wordt hier (weer) meer in geïnvesteerd. Samen met het stijgende zoekvolume op mobiel zorgt dit voor gemiddeld hogere kosten per klik.
H1 2015
De afgelopen jaren is er sprake van een gematigde groei als het gaat om de investering in paid search. In het eerste halfjaar 2015 was de groei 6 procent. Naar verwachting zal het totaal geïnvesteerde budget YoY in paid search ongeveer 6 à 8 procent stijgen, hetzelfde als in 2015. SOCIAL MEDIA De macht van Facebook werd het afgelopen jaar nog groter. Ook gingen ze aan de slag met video. Motion content rules. Content ontwikkelt zich in een razend tempo. Waar we enkele jaren geleden nog vooral het ‘praatje-plaatje’ gebruikten, een foto met een korte tekst, is het nu motion content, oftewel bewegend beeld dat de klok slaat. Dit type content komt snel op en
OUTLOOK 2016
Wat zijn de meest irritante advertentievormen? • fl oor-ads: 88 procent. • l ightbox: 85 procent. • s kins: 76 procent. •n on-skippable video ads: 61 procent.
Zie voor meer uitleg over adblockers pagina 47.
47
ONLINE ADVERTISING PROGRAMMATIC
verkeer in je conversiefunnel weet te trekken.
JAARLIJKSE GROEI BESTEDINGEN (%) 87
61
83
57
43 43%
43%
47%
33% 29%
H1 H2 H1 H2 2013 2014
ontwikkelt zich. Niet voor niets dat Facebook hier zo druk mee is. MEER MET MINDER Maar voor merken ligt er nog wel een uitdaging. Videocontent produceren kost in verhouding veel geld en het zelf doen is lastig. Het relatief dure filmpje komt maar korte tijd onder de aandacht. Voor een maximaal effect is het dus slim om het beschikbare budget te investeren in minder reclame-uitingen van hoge kwaliteit, in plaats van meer content van mindere kwaliteit. Het contentaanbod is zo groot dat je alleen nog het verschil kunt maken met die kwaliteit, én de juiste promotie en verspreiding.
48
H1 2015
SOCIAL SHOPPING In 2016 komen er meer: • koopknoppen • leadgeneratie advertenties • retargeting en conversiepixels En: sociale media gaan doorbreken als conversie ondersteunend kanaal. ‘Social is geen conversiemedium,’ is een veelgehoorde uitspraak. Deels klopt dat, sociale media zijn vaak niet verantwoordelijk voor de zogenoemde last clickconversie. De rol van social media vind je vooral terug in de see-fase van het see-think-do-care-model van Google (vergelijkbaar met AIDA). Social is een middel om te zorgen dat je voldoende relevant
LIVE! Content is niet langer King, context is! In 2016 worden live-momenten steeds belangrijker. Een uitdaging voor marketeers, want videocontent wordt niet altijd meer vooraf geproduceerd. Unieke content met de juiste timing is goud waard in het social media-landschap. TWITTER VS INSTAGRAM Twitter heeft een lastig jaar achter de rug. Er zijn voldoende tekenen dat het medium minder populair wordt. En tevens blijkt dat de tarieven voor adverteren op Twitter veel hoger liggen dan op de andere platformen. Het netwerk richt zich nu vooral op eventgebonden marketing en nieuws. Instagram zou dus best de rol van Twitter over kunnen nemen als contentplatform, waarbij Twitter van groot belang blijft voor webcare. FACEBOOK Bij Facebook zeggen ze altijd ‘Facebook is slechts voor één procent af.’ Daarmee houden ze zichzelf scherp. Facebook is een snelgroeiende techonderneming en veranderingen volgen elkaar in hoog tempo
op. Zoals bij mobiel: in 2012 behaalde het platform nog geen omzet via mobiel. Nu, zoals blijkt uit de laatste kwartaalcijfers 2015, komt 78 procent van de advertentie-inkomsten uit mobiel.
78% VAN DE RECLAME-INKOMSTEN BIJ FACEBOOK KOMT UIT MOBIEL.
MOOIE BEELDEN Facebook ziet een verschuiving naar rijke en aantrekkelijke content. In de afgelopen zes maanden is het aantal dagelijks bekeken video’s verdubbeld naar zo’n 8 miljard views per dag in september 2015. Het overgrote deel hiervan wordt via mobiel bekeken. Dit is een ontwikkeling die voor adverteerders belangrijk is om te volgen.
In dezelfde lijn zien we dat creativiteit en het gebruik van mooie beelden steeds belangrijker worden. Bij adverteren op Instagram is beeld zelfs het belangrijkste; reclame ziet er niet meer uit als reclame. BEREIK Facebook is inmiddels voor veel adverteerders een serieus onderdeel van de marketingmix. Wereldwijd loggen dagelijks één miljard mensen in (Q3 kwartaalrapport 2015). In Nederland maken 6,4 miljoen mensen dagelijks gebruik van Facebook, per maand zijn dit er zelfs 9 miljoen. In de Verenigde Staten wordt van iedere vijf minuten die mensen op mobiel besteden er één in de Facebook-app besteed. Dus de verwachting is dat marketeers die met een campagne een bepaalde doelgroep willen halen ook Facebook inschakelen. Geschikt voor de massa én gericht targeten.
BEKEND MET ADBLOCKERS?
63% JA
37% NEE
UITLEG: ADBLOCKERS ZIJN SOFTWARE DIE HET
MOGELIJK MAKEN ADVERTENTIES TE BLOKKEREN EN ONZICHTBAAR TE MAKEN. MET BEHULP VAN ADBLOCKERS KAN EEN INTERNETGEBRUIKER DUS DIVERSE VORMEN VAN (ONGEWENSTE) ADVERTENTIES BLOKKEREN.
we gezien dat ondernemers (groot, maar zeker ook klein) Facebook steeds beter in weten te zetten om hun zakelijke doelen te bereiken. ONLINE VIDEO Wie wint de slag, YouTube of Facebook? Of is dat überhaupt appels met peren vergelijken? Cijfers tonen in ieder geval aan dat YouTube – volledig gericht op video – nog altijd de grootste is in het videosegment. Facebook groeit wel enorm: het afgelopen halfjaar van nagenoeg 0 naar 8 miljard dagelijkse views wereldwijd. Maar
WELEENS GEÏNSTALLEERD?
32% JA 19% IN HET VERLEDEN
49% NEE
GENEIGD OM EENS TE PROBEREN? 15% JA
67% MISSCHIEN
hierbij maken we wel twee kritische opmerkingen: 1. Facebook telt drie seconden kijken zonder geluid al als view. 2. Veel video’s zijn niet van de originele makers. KIJKDUUR YouTube: 46.000 jaar. Facebook: 5.625 jaar. (Cijfers per dag wereldwijd. Bron: SimilarWeb). KANSEN Facebook kan zijn groei vergroten door video voorrang te geven.
18% NEE
De algoritmes, die bepalen wat mensen in hun nieuwsfeed te zien krijgen, doen de rest. Ook kan Facebook zijn voordeel doen met het feit dat het als sociaal netwerk een stuk breder is dan YouTube. Het gerucht gaat dat Facebook met een speciale video-app gaat komen. Dat zou een slimme zet zijn in de concurrentiestrijd met YouTube.
OUTLOOK 2016
VERDIEPING Des te belangrijker wordt het om je te verdiepen in je doelgroep. Niet met hagel schieten maar je boodschap aanpassen en richten op bepaalde groepen en hun interesses. Zo zijn advertenties nog veel relevanter en dus interessanter voor de doelgroep. De laatste jaren hebben
ADBLOCKERS
49
